Deș i semne su nt peste tot, nu înseamna că orice e ste semiotică . Aceasta pentru că [601495]

3
INTRODUCERE

„Deș i semne su nt peste tot, nu înseamna că orice e ste semiotică . Aceasta pentru că
semnul nu este o calitate în sine a unui obiect, ci o funcție pe care obiectul o poate dobândi.
Potenți alul sem iotic al unui obiect este cu atât mai interesant, cu câ t este c apabil să trimită la
obiecte mai diferite decît el (S. Marcus, în Introducere la op. cit.). Semiotica este
o preocupare în esența ei relațională , căci ea pune în relaț ie semnul cu alte semne, semnul c u
obiectul pe care îl desemneaz ă, semnul cu efectul pe c are îl are asupra cuiva. Așadar, nu
întâmplă tor, semiotica valorifica ideile, rezultatele ș i metodele disciplinelor în care gândirea
structurală a ajuns la o anume maturitate: lingvistica, matematica, teoria informatiei, teoria
sistemelor, biologia, psihologia. ”1
"Semnul , entitatea de bază a semioticii , prin unitatea dialectică pe care o realizează
cu referentul (care include atât entități fizice, cât și conceptuale ș i cu interpretantul ), este o
reflectar e a unităț ii dialectice dintre lumea materială (reprezentată de semn și referent) ș i
lumea conceptuală (reprezentată de interpretant ș i referent). Semiotica este astfel unul dintre
marile curente integ ratoare din cultura contemporană.” S. Marcus2
Lucrarea își propune studiul asupra semnelor, asupra semioticii. Însă nu se oprește
aici, ci se are în vedere o privire mai amplă, care pătrunde mai adânc în domeniul semioticii
și se oprește asupra semanticii. Aceasta este o componentă importantă în studiul semnelor și
este o parte i ntegrată a științe i care se extinde tot mai mult și mai mult, semiotica.
În domeniul semanticii sunt prezente figurile semantice, cele care vor fi punctele
principale ce vor fi dezbătute în această lucrare. Astfel se caută răspunsuri la problema
figurilor semantice: care sunt acestea?; cu ce scop sunt folosite? sau cum influențează ele
semiotica?
De asemenea de -a lungul lucrării vor fi demonstrate rolul pe care îl au figurile
semantice, cum se folosesc, ce exprimă, dar și importanța pe care o au acestea în exprimare.
Problema abordată, anume figurile semantice, reprezintă un punct de interes atât pentru marii
cercetători din domeniul literaturii, al lingvisticii, al semanticii, al pragmaticii, etc, cât și
pentru persoanele cu mai puțină experiență, ținând co nt că ideea de figuri semantice este
introdusă în mintea noastră încă din ciclul gimnazial.

1 xxx, 10.05.2015, „Construirea semioticii ca disciplina: premise, obiect, principii”, internet ,
http://www.scritub.com
2 Idem

4
Scopul lucrării este acela de a analiza în detaliu figurile semantice, pornind de la
semiotică, continuând cu semantica, fără să sărim peste exprimare, modul în car e este folosită
și ce impact are aceasta. După ce au fost clarificare toate aceste aspecte, vom putea dezbate
tema figurilor semantice și rolul acestora.
Ca și obiective lucrarea își propune:
 Identificarea figurilor semantice ca parte din semiotică
 Definir ea figurilor semantice
 Comparația, metafora, metonimia, jocurile de cuvinte, epitetul, antiteza, etc.
prezentate și
analizate ca fiind figuri semantice
 Scopul pe care figurile semantice îl îndeplinesc în exprimare
 Exemple care să arate rolul pe care figurile semantice îl joacă în diferite domenii
sociale
sau culturale , dar și în viața de zi cu zi.
 Demonstrarea în mod practic a importanței figurilor sem antice și necesitatea acestora
domeniul promovării, al publicității, al relațiilor publice. (studiu de caz)
Lucrarea va fi elaborată în mod corespunzător, urmând și respectând toți pașii care
trebuie parcurși pentru aceasta să cuprindă toate amănuntele și detaliile necesare și specifice
unei lucrări de acest fel, dar și pentru a putea fi finalizată cu suc ces. Astfel lucrarea de licență
va cuprinde capitole, subcapitole, explicații oferite pentru folosirea unor termeni, anexe, toate
pentru ca aceasta să se încadreze în limitele cerute.
Metodele folosite pentru întocmirea lucrării au fost bazate pe informar e, cercetare și
documentare asupra tematicii. Întreaga informație a fost atent selecționată și analizată, pentru
ca studiul asupra problemei abordate să fie înțeles și ușor de parcurs.
Mijloacele de cercetare folosite au fost studiul intens asupra biblio grafiei alese atât
din mediul online, dar și din bibliotecă. Căutarea unor soluții de rezolvare a problemei
abordate a fost extinsă pe mai multe domenii: fie domeniul relațiilor publice, fie cel al
publicității, al psihologiei, al lingvisticii sau chiar al literaturii.
Astfel se va pune întrebarea: Sunt importante figurile semantice? Se va încerca un
răspuns la aceasta problemă prin demonstrarea rolului figurilor semantice în exprimare
pornind de la semantică și extinzându -se până la domeniul larg al științei semnelor,
semiotica.

5
Howard Thurman spunea: „Nu te întreba ce îi trebuie lumii, întreaba -te ce te face să
prinzi viață și pune -te pe treabă. Deoarece lumii î i treb uie oameni care au prins viață.” Acest
citat inspiră motivație și dorință de a demon stra că luc rurile pot fi făcute în limitele cerute și
în același timp poate fi dovedită calitatea acestora.

6
CAPITOLUL 1
SEMIOTICĂ ȘI SEMANTICĂ
1.1. Semiotica

”Am putea spune, pe drept cuvânt, că omul descinde mai degrabă din semn decât din
maimuță și că umanitatea sa ține de un anumit regim simbolic sau semnificat.”3
„Semiotica sau semiologia este teoria generală a sistemelor de semne și a legilor lor
de funcție mare.”4
Semiotica este o știință, o știință apărută încă din antichitate, însă f ără a se pune
accent pe importanța ei până în secolul XX. Cei care au teoretizat această știință sunt
Ferdinand Saussure și Charles S. Peirce.
Saussure5 concepe în lucrarea sa importantă, Curs de lingvistică generală, din 1910 ,
ideea că există o știință care studiază semnele și toată ”viața” acestora. El numeș te această
știință semiologie și merge pe ideea de a găsi, în mai multe domenii precum vestimentație,
gătit, rudenie, semne asemămătoare sau diferite celor folosite în lim ba de proveniență.
Relația pe care merge Saussure este aceea dintre semnificant (Sa) și semnificat (Se), cele
două fiind inseparabile, asemenea unei coli de hârtie cu două fețe.6
Peirce7 simte nevoia unei științe care să se ocupe de studiul semnelor. El co nsideră că
totul este semn, chiar și cel mai mic gest, sau cea mai neînsemnată percepție pe care o avem.
A cunoaște însemnă a recunoaște, conform unor coduri sau sisteme de semne, semnul fiind
descris foarte simplu precum „un lucru folosit pentru un alt lu cru”. Astfel, el introduce
termenul de ”semiotică” ca fiind o relație între semn, obiectul și interpretantul său, asemenea
unui triunghi. Această definiție pe care o propune clarifică problema barierei dintre lumea
naturală și lumea semnelor. Lumea natural ă este locul în care sunt prezente acțiunile cu

3 Daniel Bougnoux, 2000, Intro ducere în științele comunicării, Polirom, Iași, p.39
4 Mihaela Scânteie, 1996, Introducere în semiotică , Pygmalion, Pitești, p.3
5 Ferdinand de Saussure (1857 -1913) este considerat părintele semiologiei împreuna cu
Charles Peirce . El a pus bazele acestei științe și a făcut diferența dintre limbaj, limbă și
vorbire. A scris: Cours de linguistique générale (1916) .
6 F. Saussure, 1978, Cours de linguistique generale, Payot, Paris, p.33, 34
7Charles Sanders Peirce (1839 -1914) a numit știința care studiază semnele, semiotică. Acestă
este definită de el ca o relație între semn, obiect și interpretantul său. A scris opere precum
Selected Writings , Dover Publications, New York, 1966, Reasoning and the Logic of Things ,
Harvard University Press, Cambridge .

7
elemente pereche precum stimul -răpuns, sau cauză -efect, fără a mai fi necesar un al treilea
element. Interperetarea care se face de unul dintre cele două elemente va conduce la rolul
semnelor. Spre exem plu: D acă un prieten întârzie la întâlnire și s-ar putea să pierdem filmul,
este probabil ca eu să interpretez (prin semnele și gesturile pe care le face prietenul) că acesta
a întâmpinat o problemă sau nu a mai dorit să vadă filmul.
„Un semn sau un representame n este ceva care ține locul a ceva pentru cineva, în
anumite privințe sau în virtutea anumitor însușiri. El se adresează cuiva, creând în mintea
acestuia un semn echivalent, sau poate un semn mai dezvoltat.”8
Perspectivă a lui Peirce este favorabilă prin faptul că semnul poate fi emis de oriunde,
nu neapărat de o persoană și nu se reduce la mesaje. Spre exemplu, curcubeul arată că ploaia
s-a oprit și soarele este din nou pe cer, fără vreo intenție. Receptorul creează relația de
semioză, însă emițătorul poa te fi întregul univers. Această relație extinde comunicarea
dincolo de mesajele transmise în mod conștient între persoane.
Tot Peirce a făcut o deosebire între cele trei tipuri de seminificare: indicele, semnul
iconic și simbolul. Începem cu indicele, pe c are Peirce îl definește ca fiind a fragment torn
away from the object (un semn desprins din lucrul său). Relația dintre cele două este una de
tip cauză -efect sau parte -întreg și continuitatea dintre indici îi așează pe aceștia la baza
procesului de semnifi care. Astfel putem defini indic ele ca fiind semnul care nu pune accent
pe un lucru sau un fenomen, ci se bazează pe efectul pe care îl are acesta.
Urmează semnul iconic sau imaginea în general, care avansează în procesul de
semnificare și care reprezintă relația dintre o imagine și semnificația ei. Aceasta se face prin
asemănare, proces aparent simplu, familiar, dar care pretinde o cercetare mai complexă. De
exemplu, un portret putem spune că seamănă cu persoana care a fost desenată, însă portretul
este as emănat mai degrabă cu o coală de hârtie de mărimea portretului care se aseamănă mult
mai mult cu forma potretului decât cu chipul din imagine. Ceea ce putem concluziona este
faptul că semnul iconic proiectează o imagine din lumea naturală, însă nu în mod i dentic, ci îi
dă o formă aparte.
În final sunt simbolurile aflate în vârful „piramidei”, care pot fi denumite ca semne
arbitrare. Din această categorie fac parte marea majoritate a semnelor, precum semnele de
ciuculație, simbolurilor chimice sau matematice, sau chiar a literelor și cifrel or. Simbolurile
merg pe ideea de „albă sau neagră”, nefiind necesar un al treilea termen. Așadar, un simbol
reprezintă o realitate clară precum roșu sau verde la semafor sau beculețul care pâlpâie la

8 Ch. Peirce, 1990, Semnificație și acțiune , Humanitas, București, p.269

8
mașină în timpul semnalizării. Astfel simbolurile fac ca lizibilitatea să depășească
vizibilitatea.
Prin urmare putem spune că c ei doi abordează diferit această știință: Saussure
percepe semiologia ca o parte a psihologiei, în timp ce Peirce vede o relație între semiotică și
logică. Totuși cei doi cercetează a ceeași știință deși folosesc termeni diferiți precum
”semiologie” și ”semiotică”. Astfel, semiotica este știința care se studiază semnele și
sistemele de semne, iar obiectivele ei sunt cu privire la natura semnului, modul de utilizare al
semnului, dar și r olul acestuia.
Semiotica are trei domenii de studiu și anume:
a. Semnul. În acest domeniu se pune accent pe varietatea semnelor, despre cum se
percep și cum se raportează acestea la persoane, deoarece semnele capătă sens în funcție de
utilizatorii lor și ce doresc aceștia să transmită.
b. Codurile sau sistemele de semne. Semnele pot fi organizate în coduri sau sisteme
pentru a putea fi utilizate de o societate sau cultură, venind în ajutorul nevoilor încercând să
stabilească o rezolvare. De asemenea codurile sa u sistemele de semne pot urmări canalele de
comunicare prin care pot fi transmise.
c. Cultura în care se desfășoară aceste coduri și semne. O cultură depinde în funcție
de
modul în care sunt folosite aceste coduri și sisteme pentru propria formă și existență.9
Așadar, spre deosebire de altele, semiotica pune accentul pe text și pe receptor. În
cazul semioticii, receptorul joacă un rol mai activ față de alte metode de tip proces. El este
numit drept ”cititor” datorită faptului că cititorul are o un grad mai ridicat de activitate, dar și
pentru că aceasta este o calitate care se dobândește în timp: cititul se învață pe parcurs,
acumulând experiență. Astfel cititorul dă înțeles textului, introducând propriile sale atit udini,
trăiri și emoții.
Semiotica este o parte importantă care contribuie la înțele gerea eficientă în
comunicare. Aceasta prezintă comunicarea ca o generare de înțeles în mesaje, fie din partea
celui care codifică, fie a celui care decodifică. Înțelesul nu poate fi static, fix, acesta este un
proces activ, care are la bază schimburi de concesii între persoană și mesaj.
De asemenea semiotica sau semiologia ajută științele precum cea a informației sau a
comunicării, ea fiind văzută precum știința care studiază schimbul, vehicularea și producerea
semnelor într -o cultură. Aceasta urmărește funcționarea semnelor într -un cod sau sistem de

9 John Fiske, 2003, Introducere în științele comunicării, Polirom, Iași, p.62

9
semne. Elementele unui sistem nu încearcă să oglindească un anumit eveniment sau lucru, ci
mai degrabă o distincție venită din interiorul structurii. Spre exemplu, Sau ssure face o
asemanare cu fonologia, funcționarea sunetelor, când afirmă: ”În limbă nu există decât
diferențe.” , acesta referindu -se la faptul că nu există asemănare nici măcar între cele mai
mici unități sonore. Astfel putem spune că primul gest al semio logiei este desprinderea
semnelor de lucruri, pentru ca semnele să poată fi gândite conform codului din care fac parte.
Cu alte cuvinte, structura de bază a semnelor este limba în care sunt folosite, ele neaderând la
lucruri, ci fiind în opoziție față de a cestea.
Conștiința semiologică a pătruns adânc în cultura noastră pe la sfârșitul anilor ’50 prin
analiza obiectelor industriale care primesc o formă strictă, respectă un cod și sunt reproduse
identic, astfel aceasta acompania dezvoltarea culturii de mas ă prin stereotipuri și producții
standartizate.
Semiologia a reușit să devină o știință bine dezovoltată și să se fructifice datorită
raportării la Saussure și la lingvistică. De aceea putem desprinde două mari curente
semiotice. Primul ar face referire la cercetarea facută de Roland Barthes, care în lucrarea sa
Elements de sémiologie ( Elemente de semiologie) dărâma afirmațiile făcute de Saussure cum
că lingvistica este o știintă pilot și merge pe ideea că semiologia nu se putea dezvolta
mergând pe modelul acesta. El propune o cercetare mai în detaliu și preferă ceva mai mult
decât o lingvistică, mai degrabă o superlingvistică bazată pe un sistem de semne precum
moda, cultura de masă sau mitologiile împrumutate din societatea de consum. Ceea ce
dorește să sc oată în evidență este faptul că îndatorirea semiologului este să se bazeze pe
muthos adică pe discursul mut și confuz și să -l ridice la nivelul explicării logice, logos . Spre
exemplu vestimentația, bucărăria, publicitatea este un tip de comunicare mut și misterios care
trebuie descifrat prin rațiunea limbajului. Toate acestea pot fi definite ca un logocentrism prin
care oamenii se cultivează din ce în ce mai mult și se fol osesc de limbaj. Și Lacan a susținut
în psihanaliză aceeași teza cu privire la inconștient, precum că acest curent avea să se
regăsească în comunicarea nonlingvistică.
Cel de -al doilea curent face referire la semioticile „inferioare”. Acestea se referă str ict
la gesturile și semnele care se pot exprima în cuvinte, însă nu este neapărat necesar. Spre
exemplu un muzician își transmite sentimentele și gesturile prin note muzicale și sunete, un
pictor prin imagini sau un dansator prin mișcările pe care le face, fără a fi nevoie de cuvinte.
Acest curent susține ideea că modul ce comunicare diferă și este divers în funcție de canalele
prin care este transmis mesajul sau de semnificația care nu e redusă doar la mesaj. Semnele

10
funcționează în afara limbajului cu aju torul unui regim al semnelor indiciale și celor iconice
care nu se însușesc performanțelor logico -lingvistice.
„Semiologia este, prin urmare, o știință a culturii mai degrabă decât a naturii, sau mai
bine spus, o știință a trecerii de la natură la cultură .”
Această știintă a reușit să se extindă de -a lungul timpului și să își formeze mai multe
domenii precum: fitosemiotica, Martin Krampen fiind finanțatorul ei, zoosemiotica, cea care
se ocupă de comportamentul de comunicare al primatelor, semiotica medical ă, retorica,
teatrul și științele spectacolului, semiotica muzicală și lista poate continua.10
De asemenea s emiotica sau lumea semnelor reușește să se întrepătrundă cu libertatea
noastră. Avem posibilitatea să ne retragem într -un spațiu unde putem asimila informația, iar
acest spațiu îl putem defini ca fiind un meditator în relația dintre semn și obiectul său. E l este
asemenea unei unelte care măsoară libertatea noastră în ciuda faptului că trăim într -o lume a
codului și a legii. Semiologia are inteția de a proteja; cu cât ne adâncim mai mult în lumea
semnelor, cu atât suntem mai feriți de „atacul” lumii reale, p rin cultură.
„Semnele sunt obiecte sensibile și perceptibile prin care pot fi făcute cunoscute acele
idei invizibile din care sunt formate gândurile omului”11
Semnele au rolul de a ne ajuta să ținem sub control realul. Câteva din avantajele
semnului ar fi: abrevierea , care face mai ușoară trimiterea la lucrul în sine. Așa cum, celebrul
Nicholas Negroponte afirma „ Less is more”12 abrevierea prezintă într -un mod mai simplu un
lucru mai complex; de exemplu un teritoriu care ar fi mult mai dificil de parcurs și de
observat fără ajutorul unei hărți care nu reprezintă teritoriul în sine, dar face ca acesta să
devină un obiect ușor de utilizat. Un alt avantaj ar fi idealitatea care face ca orice sistem de
coduri să funcționeze asemenea unui factor care poate produce un mesaj de același fel, dacă
este ideal.
„F. de Saussure în Europa și C.S. Peirce în America, observau, aproape simultan, că
limba constituie un sistem de semne compatibil cu alte sisteme de comunicare și nicidecum
unul care le -ar subordona. Acesta fiind adevăratul statut, sistemele de comunicare formează
obiectul de studiu al semioticii sau, cum i se mai spune, al semiologiei.”13

10 D. Rovența -Frumușani, 1999, Semiotică, societate, cultură, Institutul European, Iași, p.35 –
37
11 Gh. Fârte, 2004, Comunicarea, o abordare praxiologică, Demiurg, Iași, p.21
12 Less is more = expresie din limba engleză care se traduce în românește Mai puțin este mai
mult
13 L. Șoitu, 1997, Comunicare și acțiune , Institutul European, Iași, p.23

11
1.2 Semantica

„Semantica studiază relațiile semnelor cu obiectele cărora li se aplică aceste semne.
Ea poate fi prezentată ca o cercetare a sensului frazelor, așa cum sunt cele înțelese
independent de orice context de utilizare.”14
O ramură a semioticii este semantica. Cuvântul semantică provine din limba gre acă,
semantikos și înseamnă semnificație. Ea studiază sensul cuvintelor și propozițiilor și
demonstrează că într -o anumită mărsură că anumite concepte complexe provin din simboluri
foarte simple ale limbajului, apelând la sintaxă. Pe de altă parte, sintaxa este definită ca fiind
parte a gramaticii ce studiază felul în care cuvint ele și propozițiile sunt așezate în frază,
pentru a face posibilă comunicarea între oameni.
Semantica a început să fie pusă în practică în a doua jumatate a secolului XX și au
fost creeate două concepții în jurul ei: una care definea semantica fiind studiu l sensurilor
lexicale și alta care includea în semantică și studiul formelor gramaticale și cel fenomenelor
sintactice.
Prima concepție încerca să demonstreze că formele gramaticale și fenomenele
sintactice sunt separate, având propriul nume: morfologie și sintaxă și că formele gramaticale
sunt lipsite de sens. Cea de -a doua concepție spunea că semantica are datoria de a studia tot
ce are legătură cu sensul limbii române.
Cel care s -a ocupat de studiul în detaliu al semanticii a fost Ch. W. Morris15 și prelu at
apoi de R. Carnap16. În această perioadă s -a dezbătut problema semanticii; semantica este
parte integrată a lingvistici? Sau are și o parte filosofică? Semantica are parte de o schimbare
începând cu anii `40 ai secolului nostru, când se creează o semanti că filosofică fiind văzută ca
o parte a logicii. Dacă la început semantică era catalogată strict ca fiind ramură a lingvisticii
și ocupându -se de studiul sensurilor din limbă, începând cu anii 1940 -1950 semantica începe
să capete o formă filosofică, prin faptul că sensurile trebuie să fie dezbătute și în cadrul
logicii, care face parte din filosofie.

14 J. Lohisse, 2002, Comunicarea de la transmiterea mecanică la interacțiune, Polirom, Iași,
p.70
15 Ch. W. Morris (1901 -1979) semiotician și filosof. Este cel care a pus bazele semanticii și
care face legătura între obiect, persoană și simbol. El este cel care denumește ramurile
semiologiei: semantica, pragmatica și sintaxa.
16 R. Carnap (1891 -1970) filosof german. A făcut parte din Cercul de la Viena și este adept al
pozitivismului logic.

12
„În sens larg, orice termen din sintaxă, semantică sau pragmatică este un termen
semiotic; în sens restrâns, sunt semiotici doar acei termeni care nu pot fi definiți în cadrul
unui singur domeniu din cele componente.”17
La mijlocul secolului nostru, semantica a început să se dezvolte și să realizeze că
domeniul ei de cercetare este mult mai larg, și că nu se ocupă doar cu sensurile căpătate în
limbă. Ea se leag ă de schimbările ce au avut loc în epoca noastră, precum revoluția tehnică și
științifică și prezintă astfel semantica fiind o știință care curprinde toate categoriile de semne,
nu doar cele lingvistice.
Semantica abordează mai multe domenii, printre care pătrunde și în domeniul logicii.
Carnap introduce sintaxa logică și o definește ca fiind știința care studiază elementele
gândirii. Ea se ocupă cu relațiile dintre sensurile logice, dar toate aceste relații au la bază
relațiile dintre lucrurile care defin esc sensurile. Astfel se aduce în discuție și o sintaxă
ontologică care se ocupă cu studiul relațiilor dintre lucruri. Despre sintaxa logică putem
spune studiază formele gândirii care în primul rând se reflectă în realitate și abia apoi în
fenomenele de gâ ndire.
Așadar, semantica nu este opusă sintaxei, ci mai degrabă sintaxa trebuie să fie parte
integrată a semanticii. Semantica trebuie să fie o știință atât pentru ceea ce este legat de
conținut, cât și pentru ceea ce are legătură cu logica și forma sa.
Semantica este împărțită în două părți: în semantică logică volitivă, bazată pe voință și
semantică logică teoretică, însă amandouă fac parte din semantica lingvistică și nu există nici
o diferență între cele două. La rândul ei și semantica lingvistică se p oate împărți în semantică
lingivstică diacronică, cea care face referire la istorie, la evoluție și cea sincronică de felul ei
descriptivă și statică. Aceasta reușește să se separe de semantica filosofică, formând o știință
aparte.
„Acceptarea unui nou ge n de obiecte este reprezentată în limbaj prin introducerea,
unui nou sistem de expresii care urmează să fie folosite conform unui ansamblu de reguli.”18

1.3 Relația dintre semiotică și semantică

„Semiotica și semantica sunt de o vreme încoace zone științifice foarte frecvente.
Lingviști și literați, filosofi și matematiceni caută cu asiduitate secretele înțelesurilor din

17 Ch. Morris, 2003, Fundamentele teoriei semnelor , Fundația pentru Studii Europene, Cluj –
Napoca, p.101
18 R. Carnap, 2001, Vechea și noua logica , Paideia, București, p. 104

13
cuvinte și enunțuri, cu speranța mărturisită de a găsi cele mai bune căi de e xplicare a
constituirii mereu înnoite a semnificațiilor, a celor din limbă în primul rând. Îi incită fără
îndoială și progresele metodelor formalizante, care au creat câteva perpective noi pentru
semiotică, de mult declarată știința semnelor prin excelenț ă, o știință, după unele păreri, și nu
puține, cu posibilitatea de a încorpora întregul domeniu de cunoaștere a omului. Căci dacă
semnul este o entitate universală, ar trebui în mod logic la fel să fie și regulile lui de
funcționare.”19
Definiția lui Sauss ure face diferența între semiotică și semantică, prezentând
semiotica fiind știința care dă sens semnelor.20
Semiotica și semantica nu se opresc doar la domeniul lingvistic. Semnele care
definesc expresia sensurilor alcătuiesc semiotica, iar cele care expri mă existența sensurilor
alcătuiesc semantica. Putem spune că cele două sunt inseparabile: semiotica are nevoie de
semantică, iar semantica la rândul ei, necesită semiotica. Cu toate acestea, apariția semioticii
nu a favorizat foarte mult dezvoltarea noii semantici. Practic, semiotica a considerat noua
semantică fiind o sarcină care îi aparține.
Cele două creează anumite supoziții; sunt ele doar niște științe care studiază strict
obiectele lingvisticii? Sau cele două se axează pe studiul filosofic, mai exac t al logicii? Sau
semiotica și semantica pot studia atât lingvistica, cât și partea filosofică?
Filosofia subiectului, adică studiul logicii, al teoriei cunoșterii, a folosit termenul sens
și cel de semn începând abia cu anii `50 ai secolului nostru, acest ea fiind înlocuite cu
termenul de gândire. Astfel, această teorie susține că nu este necesar ca acești termeni să fie
folosiți în mod diferit; termenul gândire nu trebuie limitat și folosit doar în domeniul
filosofiei, cum nici termenul sens nu este folosi t exclusiv în cadrul semioticii și semanticii. În
concluzie, logica, teoria cunoașterii, estetica, formează filosofia subiectului, dar această
filosofie este totodată o semiotică, o semantică, psihologie, sociologie, etc.
Intră în discuție și pragmatica, ramură a semioticii, asemenea semanticii, (Vezi anexa
I) fiind teoretizată și concretizată de Morris. Aceasta este știința care studiază relația dintre
semn și omul care are nevoie de el. Ea prezintă domeniul care are legătură cu faptul că sensul
este deter minat din prisma oamenilor cunoscători. În concluzie pragmatica trebuie sa fie
subiectivă față de gândire și relativă față de individ. Astfel, putem observa faptul că
pragmatica este o disciplină care este parte integrată lingvisticii, asemenea semanticii și

19 I. Coteanu, L. Wald, 1981, Sematica si Semiotica, Editura Științifică și Enciclopedică,
București , p.7
20 Maria Carpov, 2004, Semiologique et communication, Alma Mater, Bacău, p.13

14
sintaxei. Am putea spune că pragmatica este o semantică lăsată de -o parte de teoreticenii
logici, dar de care s -au ocupat în amănunt lingviștii care au încadrat -o fie în domeniul
morgologiei, care se ocupă cu studiul sensurilor gramaticale, fie în domen iul sintaxei.
Pragmatica este mult mai cunoscută și mai dezoltată în perioada noastră față de trecut,
însă ea a fost tratată din -naintea erei noastre. Actuala pragmatică se ocupă cu faptele
morfologice și sintactice care au legătură cu relația care se for mează între un vorbitor și
partenterul sau partenerii săi de discuție. Această pragmatică, se spune că nu intră in
domeniul filosofiei, ci că are legătură cu semantica și lingvistica, însă ea nu poate să nu aducă
în discuție că faptele ce le abordează ling vistica sunt și fapte ce au legătură cu gândirea,
astfel, pragmatica având și o parte filosofică.
De asemenea, în semiotică și semantică se vorbeste și despre limbaj. Limbajul nu are
doar o formă filosofică și că acesta caută să se identifice cu voința la care individul apelează
pentru a -și exprima atidudinea față de un anumit lucru. Despre limbaj mai putem spune că
acesta este caracterizat din două elemente, unul de tip social, iar celălalt de tip individual și
prezintă mai multe funcții:
a. Funcția expresiv ă; aceasta îl are în prim -plan pe emițător și viteza cu care acesta
își exprimă mesajul .
b. Funcția referențială face legătura între limbaj și persoana despre care se vorbește.
c. Funcția conativă; limbajul este folosit ca unealtă de determinare a destinatarul ui să
aibă un anumit comportament. În această funcție limbajul este denumit ca limbajul puterii,
cuvintele fiind folosite la modul imperativ.
d. Funcția poetică nu are legătură doar cu poezia sau literatura. Ea are rolul de a
accentua partea palpabilă, cea c are „dă mai bine” a semnelor.
e. Funcția fatică; limbajul este folosit de emițător pentru păstra legătura cu
receptorul și
pentru a se as igura că totul decurge bine, fără ca mesajul să fie întrerupt. De asemenea se
încercă menținerea atenției celuilalt și de stabilire a contactului dintre cei doi.
Limbajul deține și anumite acte precum: actul locutor , care se referă la acțiunea
propriu -zisă de a rosti, a scoate sunete; actul ilocutor care demonstreză abilitățile locutorului,
adică actul de a rosti făcut de locutor și actul prelocutor care dorește să convingă, să arate că
există anumite efecte în urma rostirii.
Voința din acest context este caracterizată ca fiind o știință care stă la b aza fiecărui
act uman, o știință a actului uman în general. Voința are legătură cu logica, ea fiind un

15
domeniu din aceasta, formând logica volițională. Ea a luat naștere din vechea logică, cea de
bază și ste alcătuită din elemente necesare extrase din aces tă logică teoretică, precum noțiuni
sau cuvinte -cheie din conținutul noțiunilor. Ceea ce urmărește ea, nu ține de problema dacă
gândirile sunt adevărate sau false, ci dacă ele sunt utile sau inutile, bune sau rele, sau nu
îndeplinesc nici una din aceste at ribuiri.
Logica volițională a fost studiată în cadrul pragmaticii și al deontologiei, însă prima
dată a fost abordată de lingviști, de unde putem observa gradul ridicat de influență pe care îl
au aceștia în domeniul logicii. Ceea ce putem spune în concluzi e, este ideea că limbajul este
gândire și că face parte din logica teoretică.
Ceea ce putem spune în continuare, este faptul că semantica și semiotica sunt științe
care implică eul nostru, care este activ și cunoaște și că ele se integrează în filosofie. Î nsă, cu
toate acestea, ele fac parte doar din domeniul sincronic, nu și din cel diacronic.
La fel ca sociologia și psihologia, semiotica și semantica nu se ocupă doar cu studiul
obiectelor și al schimbărilor pe care acestea le suportă datorită intervenției omului, ci ele
desprind o ramură importantă care se încadrează în domeniul lingvisticii și este necesară
pentru fiecare limbă în parte.
„Semiotica și semantica au început ca științe lingvistice, pentru că limbajul este faptul
semiotic cel mai important, i ar sensurile faptelor de limbă sunt sensurile cele mai
importante.”21
Așa cum spune citatul, semiotica și semantica au început ca parte din lingvistică, dar
mai apoi s -au extins și în domeniul filosofiei, al logicii, de prin anii 1930, continuând spre
1950 când a avut loc revoluția tehnică și științifică.

21 I. Coteanu , L. Wald , op. cit ., p.95

16
CAPITOLUL 2
METODE DE EXPRIMARE
2.1 Metode de exprimare directă, convențională

Exprimarea este modul prin care utilizăm expresiile pentru ca acestea să denote un
anumit înțeles. Cel care are un rol important în difirea sau punerea în evidență a înțelesului
este limbajul. Pentru a fi posibilă, exprimarea necesită două acțiuni: fixarea înțelesului și
analiza sensului .22
Înțelesul unui termen este cunoscut de la încep ut, însă sensul va fi analizat în funcție
de acela care dorește să folosească termenul respectiv, acesta dândui forma pe care o dorește
și utilizându -l în contextul pe care îl consideră potrivit.23
2.1.1 Fixarea înțelesului
Astfel, fixarea înțelesului deține o mare libertatate și anume prin faptul că înțelesul
este stabilit în funcție de intenția celui care utilizează expresia. Din acestă cauză a fost nevoie
de codificarea înțelesului. Așadar unele înțelesuri sunt utilizate d e toți membrii unei
comunități, având expresiile stabilite și cunoscute. De aici s -a desprins termenul de convenție
semiotică și au apărut dicționarele.
Înțelesul poate fi de două tipuri; fie convențional, fie conversațional. Cel convențional
se folosește în cazul în care toți membrii unei comunități cunosc și respectă convențiile din
care face parte înțelesul, chiar dacă acesta nu face parte dintr -un dicționar sau sistem de
coduri. Cel conversațional este definit ca o manifestare a libertății. În cazul ac esta, expresia
primește un înțeles diferit față de înțelesul stabilit în convenție.
Faptul că există libertatea de alegere a înțelesului a creeat fenomenul de polisemie,
care se definește prin faptul că o expresie poate fi utilizată în același text sau te xte diferite,
având același înțeles sau expresiile având aceeași formă. Astfel polisemie, la rândul ei se
clasifică în sinonimie și omonimie. Sinonimia prezintă expresii sau cuvinte diferite dar care
au același înțeles. Spre exemplu: „Băiatul a bătut la po artă.” și „Băiatul a bătut la ușa.”.
Cuvintele „poartă” și „ușă” sunt sinonime; ele exprimă același înțeles deși au formă diferită.

22 I. Narița, 2007, Semiotica , Editura de Vest, Timișoara, p. 171
23 A. Buttita, 1979, Semiotica e antropologia, Sellerio, Palermo , p.56, 57

17
Omonimia este diferită de sinonimie, ea prezentând aceeași expresie dar având înțeles diferit,
cum ar fi: „El ajunge la nouă .” și „Nouă ne place înghețata.”, cuvântul „nouă” având sensuri
diferite în cele două propoziții.
Înțelesul la rândul lui se împarte în obiecte și sensuri . Despre obiecte putem spune că
sunt indispensabile celui ce folosește limbajul. Acestea se localizea ză doar în spațiu. Trebuie
să mai spunem că obiectele sunt obictive, iar stările vorbitorului sunt subiective. Fiindcă dețin
un caracter obiectiv, obiectele pot fi utilizate de toți deținătorii limbajului.
Există câteva metode de fixare a obictelor. Prima ar fi prin intermediul numelor , care
de fapt sunt semn cu rolul de a semnifica obiectul care este analizat. Numele este arbitrar, în
sensul că acesta pune accent pe obiecte și natura lor unică, indiferent de circumstanțe. Însă și
în cazul acestuia pot apărea cazuri în care își face loc p olisemia atât prin sinonimie, cât și
omonimie. Pentru a face mai ușoară înțelegea în cazul în care omonimia apare în rândul
numelor, acestea capătă anumite descripții. Spre exemplu, dacă într -o sală de clasă există doi
elevi ce poartă același prenume, pent ru e diferențiați, cei doi vor fi strigați după anumite
criterii precum: numele de familie sau ținundu -se cont care este mai înalt, sau vreun amănunt
care îi diferențiază. Cea de -a doua metodă ar consta în relația care se realizează în timpul
comunicării. Se stabilesc exact care sunt rolurile fiecăruia; prin „eu” deducem cine este cel
care emite mesajul, „tu”, cel care ascultă, iar „el” o persoană sau obiect ar ar putea fi parte
din mesaj, sau în cazul în care s -a vorbit într -un alt context despre o persoan ă sau un obiect,
se va formula „acela despre care s -a vorbit mai devreme”, astfel să se subînțeleagă despre
cine era vorba. Cu toate acestea putem spune că o descripție nu are neapărat rolul de a fixa
obiecte și nu este posibil decât cu ajutorul unui sens.24
Pe lângă aceste mijloace lingvistice, obictele mai sunt fixate și prin metode
extralingvistice . Acestea constau în faptul că unele nume sunt introduse în limbaj cu ajutorul
descripțiilor definite, care au rolul de a aduce detalii care clarifică și a lămu resc mai bine
înțelesul. Spre exemplu „balsamul de păr X, care face părul mai mătăsos”. Nu în ultimul
rând, obictele mai pot fi fixate prin gesturi , care fac înțelesul mult mai ușor de perceput;
atunci când riscăm să nu ne facem înțeleși, gesticulațiile nu scot întotdeauna din dificultate.
În cel de -al doilea rând, înțelesul se deduce prin sensuri. Acestea își fac apariția în
momentul în care semnele aparțin unui limbaj. Putem spune că sensul unui semn este același
cu înțelesul său. Sensul poate ca termeni i să fie folosiți să fie în anumite situații având
caracter convențional sau conversațional, spre exemplu, în propoziția „Ca să fie căldură în

24 I. Narița, op. cit. , p.176

18
casă, bărbatul a pus paie pe foc.” este exprimat în mod convențional sens expresiei „paie pe
foc”, în schimb în p ropoziția „După ce că era supărat, a mai pus și prietenul său paie pe foc.”
Observăm clar sensul conversațional. Pentru a fixa sensuri noi, se pot folosi termeni atribuiți
unor sensuri cunoscute deja. Aceste lucruri se pot face cu ajutorul negației, compun erii,
diviziunii, etc.
Term enii nu sunt toți arbitrari , spre deosebire de nume. Dacă folosim niște termeni
pentru a stabili anumite probleme, astfel folosim un termen pentru a stabili originea și unul
pentru unitatea, iar ceilalți termeni folosiți se pot construi pe baza celor cunoscuți deja.
În ajutorul fixării sensurilor apar numerele care sunt folosite pentru a diferenția
sensurile și pentru a le oferi un plus de detalii. Spre exemplu, pentru domeniul înălțimii este
folosit termenul simplu „înălțime”, dar pătrunzând mai mult în subiect, vom observa că
termenul folosit ar fi „0 m înălț ime”, iar cu cât creștem unitatea vom folosi temenul de „1 m
înălțime”.25
Cu toate acestea, chiar dacă numerele nu apar în alcătuirea termenilor, sunt
subînțelese. În domeniul culorilor nu sunt prezente, dar apar în momentul în care dorim să
precizăm frecv ența cu care sunt folosite, sau în cazul formelor geometrice, termenul generic
s-ar nota cu „1”, iar cel de origine cu „0”.
Schimburile de sens sunt posibile cu ajutorul perechilor de termeni sau a perechilor de
numere. Spre exemplu, acestea intervin în c azul transformărilor când perechile de termeni sau
numere precizează mărimea sau orientarea modificării ce a avut loc.
Trebuie precizat că nu toate sensurile pot fi fixate, unele din ele fiind inexprimabile .
Cel care a demonstrat primul faptul că există ș i sensuri inexprimabile a fost Pitagora, care a
arătat că lungimea diagonalei unui pătrat nu poate fi calculată cu ajutorul lungimii laturii
pătratului. Faptul există sensuri care nu pot fi exprimate nu are legătură cu idee că mijloacele
limbajului ar fi i nsuficiente, cum este în cazul obiectelor, ci are legătură cu unitatea cu care se
măsoară , astfel dacă se folosește o altă unitate, sensurile care erau inexprimabile, devin
fixate.
De asemnea, la fel ca și în cazul obictelor, și sensurile au mijloace ext ralingvistice,
care pot fi exprimate prin imagini desenate sau filmate. Spre exemplu ridicarea mâinii de la
pământ până la o anumită distanță va arăta înălțimea unui lucru.
Pentru fixarea claselor se apelează la descripții. Acestea definesc diferite tipur i de
clase ce au legătură cu timpul în care este amplasată acțiunea. Spre exemplu dacă spunem

25 Idem , p. 182

19
„Copiii din această sală…” formează o clasă ce are legătură simultan cu termenul, în timp ce
„copiii din 1900 și cei din zilele noastre”fixează o clasă în care termenul este satisfăcut la o
perioadă diferită de timp, iar „copiii din toate timpurile” fixează clasa ce are legătură cu
copiii care au fost până în această perioadă.

2.1.2 Analiza sensului
Cea de-a doua acțiune a exprimării e ste analiza sau atribuirea sensului. Sensul este
atribuit unei expresii care poartă numele de subiect, într -o propoziție afirmativă, cu ajutorul
unui predicat. Spre exemplu „Angela Similea este o cântăreață renumită.” înțelegem că
adăugăm numelui Angela Similea un sens fi xat prin termenul „o cântareață renumită”. În
cazul în care subictul este un termen, lucrurile se schimbă datorită faptului că propoziția este
cunatificată universal „Toți A sunt B.” sau particular „Unii A sunt B1, alții sunt B2….alții
Bn.” În unele cazu ri propoziția universală se subînțelege, precum „Mierea este dulce.” Sau „
Girafa are gâtul lung” se subînțelege că nu există miere care nu e dulce sau girafă cu gâtul
scurt.26
În cazul în care propozițiile sunt simple, adică fac referire la un singur obie ct, nu mai
sunt necesari cuantificatorii. Astfel, singurele variante sunt ca termenii singulari să -și
alcătuiască o clasă sau clasa din care provin să fie vidă, acestea fiind posibile cu ajutorul
afirmației și a negației.
Pentru propozițiile simple afirma tive, descripțiile au rol de subiect și astfel nu mai
este necesară o cuantificare universală. Exemplu: „Președintele României ales în 2015, a fost
primarul Sibiului.” Dar în cazul propozițiilor simple negative, subiectului îi este atribuit
contrasensul prin faptul că subiectul este opus predicatului. În exemplul „Găina nu este
mamifer.” se merge pe principiul termenul A este nonB.
Totodată, atribuirea de sens sau analiza acestuia duce la dezvăluirea sensului
expresiilor, prin intermediul propozițiilor. Î n exemplul „Stafidele sunt struguri dezhidratați”
este dezvăluită o parte a sensului cuvântului „strugure”.
În atribuirea de sens, din cauza coincidențelor și a calității, sunt propuse proprietăți
obiectelor. În propoziția „Aurelian Temișan este înalt.” a rtistului i se atribui e calitatea că este
înalt sau „Toate girafele au gâtul lung.” deducem calitatea care i se atribuie fiecărei girafe și
anume că are gâtul lung. Însă de multe ori, se întâmplă ca datorită cunatificării

26 Idem, p.195,196

20
necorespunzătoare să se producăn c onfuzii și greseli. În propoziția „Șoferii iau amenzi
datorită alcoolului.” se subînțelege că doar șoferii care consumă alcool iau amenzi și că nu
întreaga categorie de șoferi primește amenzi.
Când în cadrul unei propoziții subiectul este un termen partic ular, în loc să se atribuie
un sens subiectului, avem de a face cu neatribuirea acestuia, cum este valabil și în propoziția
„Unii câini sunt de vânătoare.” când sensul „de vânătoare” nu este atribuit termenului
„câine”. Există cazuri în care propozițiile a u termeni particulari incompleți, în care unui
termen i se atribuie fie un sens, fie un non -sens, amandouă fiind valabile și acceptate. De
exemplu „Unii oameni sunt bogați.”, prin această propoziție putem înțelege că o parte din
oameni sunt bogați, dar tot odată că o parte din oameni sunt săraci.
Propozițiile mai au rolul de a atribui valori sau conotații altor propoziții. Când spunem
„Este bine să cunoști câte ceva din orice domeniu” plasăm valoarea „bine” unui fapt, sau
când spunem despre o persoană că e ste altruistă sau are simțul umorului, îi atribuim o
conotație pozitivă. În cazul în care dorim să caracterizăm cu o conotație negativă spunem
despre o persoană că e nepăsătoare, sau este dependent de anumite vicii.
La fel ca fixarea înțelesului și atribu irea sau analiza sensului apelează la mijloace
extralingvistice, caracterizate prin gesturi și imagini. Acestea au rolul de a aduce un plus
sensurilor sau să exprime sensuri care nu pot fi explicate doar prin limbaj. De asemenea,
mijlocele extralingvistice au rolul de a convinge receptorul, care de cele mai multe ori are
tendința să meargă pe instinctul pe care îl are în urma celor văzute și auzite, care pot fi
demonstrate, mai degrabă decât în simple cuvinte.27
Exprimarea este împărțită în mai multe categorii. Printre acestea se numără
exprimarea stărilor interne, exprimarea eliptică și exprimarea codificată. Cea dintâi,
exprimarea stărilor interne are legătură cu faptul că emițătorul își exprimă stările interne
dându -le anumite sensuri. Acestea sunt atribuite unei expresii, iar din cauză că există
diferențe între stările ce sunt exprimate și sensurile care sunt oferite, apare minciuna sau
îndoiala. Spre exemplu, dacă emitătorul constată că „Până la vărsta de 12 a ni copiii trebuie să
stea în mașină într -un scaun special.”, părerea lui poate fi una diferită, starea lui internă fiind
„Copiii nu trebuie neapărat să stea pe un scaun special în mașină.” și astfel inducând în eroare
receptorul.28
Exprimarea stărilor inte rne formeză propoziții de simțire care constau exact în
expunerea unor stări. Acestea apelează la subiectul „eu” sau acela ce ține de un nume. O altă

27 Idem, p.200
28 Idem, p.202

21
categorie de propoziții sunt acelea care se relaționează la fapte. Spre exemplu în propoziția
„Ștefan cred e că în Italia există munții Apenini.” expresia „munții Apenini sunt în Italia” nu
este o presupunere, ci un fapt sigur. De asemenea există propoziții care exprimă dorințe,
trăiri, intenții, etc. De pildă, în propoziția „Ștefan dorește ca bicicleta să mear gă mai repede.”
expresia „bicicleta să meargă mai repede” nu are valoare de adevăr și are rolul de a fixa un
fapt.
Aceste stări interne le pot avea oamenii și în unele cazuri animalele. În cazul în care
aceste stări se găsesc la obiecte, în general sunt folosite figurile sematice precum: metafora,
comparația, jocurile de cuvinte, etc.
O altă formă de exprimare este exprimarea eliptică. Aceasta are loc între persoane
care fac parte din același sistem de convenții precum cele semiotice, culturale, care au
aceleași păreri și aceleași perspective în viață. În cazul acestor exprimări eliptice, expresiile
folosite se subînțeleg. De exemplu în expresia „Vino cu mine la expoziție!”, termenul „vino”
face să se subînțeleagă faptul că „eu te invit”, iar cel de „expo ziție” subînțelege o mulțime de
sensuri, precum: ce se va face acolo?, ce tip de expoziție?, în ce locație?, etc. Astfel
receptorul mesajului va avea neclarități și dificultăți în descifrarea mesajului și va cere
explicații ajutătoare.29
Dacă se ajunge în situația în care o expresie este prezentată des, în mod repetat, iar
exprimarea eliptică devine o rutină, atunci subînțelesul ajunge să fie fixat și cunoscut astfel
încât acesta ajunge un înțeles convențional. Spre exemplu când ne referim la o echipă de
fotbal, în loc să spunem „Fotbal Club Steaua București” vom spune simplu „Steaua”.
Pe lângă aceste situații există situații în care semnificația este subînțeleasă. În cazul în
care în propoziție nu apar semne, atunci deducem că semnificația acelei propoziți i este
subînțeleasă prin alte expresii. Se merge pe afirmația „A este B.”, cum ar fi „Profesorul de
istorie, din generală, este un om inteligent.” de unde putem deduce „Dacă A este profesor de
istorie din generală, A este un om inteligent.”
Exprimarea eliptică este folosită atunci când destinatarul este fornat dintr -un grup mai
mic, special. Destinatarul căruia îi este adresată exprimarea eliptică trebuie să aibă o
capacitate mai mare la nivel mintal pentru a descifra mesajul transmis.
Cel de -al treile a tip de exprimare, este exprimarea codificată. Acest tip de comunicare
are loc în momentul în care emițătorul dorește ca mesajul să fie primit doar de destinatari, nu
și de celelalte persoane aflate în spațiul în care este transmis mesajul. Așadar, emițăt orul

29 Idem , p.204

22
folosește un sistem de coduri, care fac ca mesajul original, să fie schimbat astfel încât să fie
înțeles doar de destinatarii vizați.30
Amintim trei tipuri de codificări: prima ar fi codificarea de extracție , care are loc
când din textul inițial fie s unt scoase anumite elemente, fie sunt adăugate. În primul caz
spunem că sunt extrase elemente din textul original, iar în cel de -al doilea caz spunem că sunt
extrase elemente din textul codificat. Al doilea tip de codifiare este cea de substituție, prin
care elemente din textul original fie că este vorba de litere, cuvinte sau propoziții întregi sunt
înlocuite cu elemente din alte domenii, precum grafică, simboluri, cifre, etc. Apoi mai există
și codificări de combinare și aranjare care presupun modificarea textului inițial prin
schimbarea elementelor din poziția în care au fost așezate. Pe lângă acestea, mai există și
codificările mixte , care sunt o combinare între mai multe tipuri de codificări.

2.2 Metode de exprimare non -lingvistice
Pe lângă exprimare a directă, convențională, în viața de zi cu zi mai folosim și
exprimarea non -lingvistică.
„Specialiștii au estimat că numai 10 -30% din mesajul interpersonal este transmis cu
ajutorul cuvintelor, restul fiind o chestiune de comunicare non -verbală. Cu toate că cele mai
multe persoane preferă să evite locurile în care se vorbește o limbă pe care nu o cunosc, sunt
puțini cei care se gândesc că pot urmări acest tip de comunicare – cea non -verbală.”31
Ca o definiție, exprimarea non -lingvistică, se caracterizată prin folosirea altor
mijloace de comunicare, în afara cuvintelor. Pentru ca exprimarea non -lingvistică să fie
înțeleasă apelăm la limbaj.
Câteva componente ale exprimării non -lingvistice sunt: iconii și simbolurile,
expresiile feței și vestimentația.

30 Idem, p.206
31 L. Petric Epure, 2012, Managementul comunicării organizaționale , Brumar, Timișoara,
p.62

23
2.2.1 Iconii și simbolurile

„În multe privințe, iconicitatea e o formă de semioză mult mai importantă decât
indexicalitatea.”32
Iconul este un fapt care este utilizat în mod voit și are ca scop fixarea unui element.
Exprimarea iconică merge pe ideea că un fapt este reprezentat prin sensul care îl include
acesta. Spre exemplu „cerul exprimă culoarea albastră”, „cerul” fiind reprezentarea iconică a
culorii albastre.
Simbolurile, spre deosebire de iconi, reprezintă o e xprimare complexă folosită în
cazul în care un sens complex nu poate fi descris doar cu ajutorul cuvintelor. De exemplu,
„curcubeul simbolizează oprirea ploii și anunță vreme însorită” sau „spargerea unei oglinzi
simbolizează șapte ani de ghinion”. Deși nu sunt exprimate în cuvinte, simbolurile sunt parte
a exprimării convenționale, existând dicționare simbolice, dar și în exprimarea
conversațională în mod metaforic sau metonimic.
Simbolurile dispun de mai multe funcții. Prima funcție ar fi cea de identi ficare, care
cuprinde simbolurile ce au menirea de a face cunoscut un anumit lucru. Aici intră simbolurile
precum: emblema, stema, culorile și diferite forme. Următoarea funcție este cea de codare sau
criptare care face referire la simbolurile care sunt fo losite cu scopul de a codifica anumite
sensuri, iar cea de -a treia funcție este cea de exprimarea a sensurilor complexe.

2.2.2 Fața și expresiile faciale

„De multe ori limbajul nonverbal dezvăluie ceea ce am fi vrut să aflăm prin
comunicarea verbală. Ce trebuie să avem în vedere dacă dorim să „descifrăm” interlocutorul?
De exemplu, într -o discuție amicală dintre două persoane care nu s -au mai văzut de mult,
„luminarea feței” unuia dintre ei, râsul, zâmbetul ori strângerea în brațe arată bucuria
reveder ii. Doar o simplă strângere de mână, un aer distant sau o privire rece denotă, pe de altă
parte, mai degrabă rezervare și o dorință foarte mare de a ieși cât mai repede dintr -un posibil
dialog.”33

32 Th. A. Sebeok, 2002, Semnele: o itroducere în semiotică , Humanitas, București, p.132
1 Spetimiu Chelcea, 2004, Comunicarea nonverbală în spațiul public, Tritonic, București, p.
53

24
Cercetătorul Paul Ekman34 a constatat că în comunicarea emoț iilor, fața este contruită
din trei părți. Prima parte cuprinde fruntea și sprâncelene, adică partea superioară a feței, cea
de-a doua este formată din urechi, ochi și obraji, iar ultima prezintă partea de jos a feței, adică
nasul, gura și bărbia. Pe lângă acestea, Ekman a ajuns la concluzia că fața, cu toate cele trei
părți prezintă șapte tipuri de stări și anume: furia, dezgustul, teama, bucuria, supărarea,
satisfacția și surprinderea.
Pe lângă parțile feței și râsul este considerat o expresie facială. A cesta apare la oameni
încă din a doua lună de viață. Aici intră atât râsul cu sunet (râsul propriu zis) cât și cel
surprins doar prin mimica feței (zâmbetul).
Caracteristica de bază a râsului este faptul că se transmite de la o persoană la alta,
fiind în tâlnit în situații banale, de ordin zilnic, care stârnesc amuzamentul și buna dispoziție.
Cea mai importantă funcție a râsului o constituie comunicarea. Datorită acestuia oamenii au o
interacțiune mai bună, trec mai ușor peste situații stânjenitoare sau de cumpănă, de multe ori
râsul schimbând total sensul conversației.
Despre zâmbet, ca expresie facială, putem spune că acesta conduce la râs. Acesta este
alcătuit din trei tipuri: zâmbetul sincer, fiind acela de durată, care se sterge de pe față în mod
treptat și se exprimă prin folosirea mușchilor feței, zâmbetul nesincer care este forțat,
asimentric, acesta fiind de durată dar uneori foarte scurt și zâmbetul nervos care se manifestă
în mod rapid și nu este de durată.
Expresiile faciale sunt afectate de st ările emoționale pe care le trăim. Spre exemplu,
aflarea unei vești fie bună, fie rea, ne va schimba starea de spirit. Dacă este o veste bună, fața
ni se va „lumina”, zâmbetul își va face loc automat pe chipul nostru, iar sprâncenele vor fi
ridicate. În ca zul în care vestea va fi negativa, fața va fi posomorâtă, marginile gurii
îndreptate în jos și sprâncenele arcuite.
De asemenea, privirea este un mijloc de exprimare nonlingvistică. Mark Knapp35
prezintă patru funcții pe care le au ochii la nivelul comunicării. Cea dintâi are legătură cu
căutarea și primirea feedback -ului. Fiecare din noi avem obiceiul să primim o confirmare sau
un răspuns în timpul unui dialog, a unei conversații. Cea de -a doua funcție a ochilor este
aceea de a aproba începerea discuției de către partenerul nostru de conversație. Apoi, privirea

34 Paul Enkam s -a născut în 15 februarie 1934 în Washington DC și este un cunoscut psiholog
american, fiind un pion de bază în studiul emoțiilor și relația acestora cu expresiile faciale.
35 Mark Knapp s -a născut în 12 iulie 1938 și este un cunoscut profesor la Universitatea din
Austin, Texas. La nivel internațional este cunoscut pentru studiile sale despre comunicarea
nonverbală și comunicarea pentru dezvoltarea relațiilor.

25
are funcția de a arăta relația care se formează între două sau mai multe persoane. În final,
ultima funcție a contactului vizual este de a prezenta aproprierea dintre două persoane.

2.2.3 Vestimentația

Un rol foarte important, care nu poate fi trecut cu vederea în exprimarea
nonlingvistică îl are îmbrăcămintea. De -a lungul timpului, aceasta a suferit o mulțime de
schimbări și a reprezen tat diferite aspecte ale vieții sociale și culturale.
„De la sari-ul indian la djellabah arabă sau pagne -ul afican, de la ultimul sat tropical
și până la hotarele Tibetului, trecând prin New York, Berlin, Milano și Paris, îmbrăcămintea
pare a fi unul dintre cele mai comune și firești aspecte ale vieții de zi cu zi.”36
În primii ani de la începuturile lumii, oamenii au început să -și confecționeze haine nu
din pricina rușinii, ci mai degrabă ca un ajutor împotriva climatului nepreferabil. Primele
atestăr i cu privire la îmbrăcăminte au loc abia în epoca bronzului, când se pare că au fost
create primele ținute pentru bărbați fiind reprezentate de o „rochie” din lână purtată cu o
curea în jurul taliei. Pentru femei, existau rochiile până la glezne sau fustel e din împletituri
purtate cu o corset de lână, acesorizate cu pălării și bijuterii din bronz.
Cu trecerea timpului, vestimentația a început sa reprezinte și alte motivații. Pe lângă
sursa de acoperire a trupului, o dată cu trecerea dintr -o epocă într -alta, hainele au ajuns să
definească o persoană, să spună anumite lucruri despre o persoană. Îmbrăcămintea face ușor
de recunoscut apartenența la un grup a unei persoane, zona geografică în care trăiește sau să
definească profesia pe care o are aceasta. Spre e xemplu, în Evul Mediu, se stabilește ideea că
îmbrăcămintea clasică pentru un anumit statut social o deține costumul.
Putem spune că vestimentația are un rol foarte puternic în impresia pe care o lasă o
persoană la prima vedere. Se spune că exteriorul este cel care atrage întâi atenția și astfel
hainele ne definesc oarecum caracterul. Impresiile pozitive sau negative pe care
îmbrăcămintea ne ajută să le lăsăm celor din jurul nostru, deseori se pot extinde; cei care ne
analizează, pot face asemănări într e ceea ce purtăm și calitățile sau competențele pe care le
deținem.
„Din multiplele preocupări de periodizare a istoriei îmbrăcămintei se poate spune
desprinde că totuși o notă comună, majoritatea cercetătorilor (A. Blum, 1928; Hitler, 1939;

36 Spetimiu Chelcea, op. cit ., p.67

26
Barthes, 1967 , etc.) recunoscând faptul că oamenilor din toate timpurile și din toate culturile,
într-o formă sau alta, le -au plăcut să se admire pe ei înșiși și în același timp să fie admirați.”37

37 Spetimiu Chelcea , op.cit., p.70

27
CAPITOLUL 3
ROLUL FIGURILOR SEMANTICE ÎN EXPRIMARE

Așa cum am amintit și în capitolul al doilea, exprimarea se definește ca fiind modul în
care stabilim un anumit înțeles cu ajutorul unor mijloace de comunicare.

3.1 Figurile semantice

O definiție simplă a figurilor semantice ar fi exprimată prin faptul că acestea sunt
mijloace de comunicare pentru a da un înțeles termenilor. Acestea dețin anumite funcții
precum: fixarea înțelesurilor care nu fac parte din convenții, sunt un avantaj deor ece măresc
exactitatea înțelesurilor, fac ca sensurile primite să fie mai bogate, mai ample și au un
caracter estetic.

3.1.1 Comparația

„Comparația este alăturareaa doi termeni pe baza unor însușiri comune, cu scopul de a
evidenția caracteristicile prim ului termen. Termenii pot denumi obiecte, ființe, persoane, acțiuni
sau noțiuni abstracte.”38
Comparația are ca scop fixarea unor înțelesuri sau lămurirea acestora în vederea unui
în rezultat mai precis, prin diferite nuanțe sau tipuri de sensuri.
Comparaț ia este folosită pentru ca termenii să aibă un sens bine cunoscut, mai puțin
vag. Spre exemplu „roșu ca macul” este folosit pentru a scoate în evidență culoarea roșie. În
exemplul dat, „roșu” este folosit tocmai pentru a scoate o anumită nuanță, fiind un r oșu aprins
asemenea macului, care iese în evidență în locul în care crește. Dar, comparația poate fi
folosită și pentru exprimarea unor obiecte sau stări, un exemplu fiind „Joci tenis ca Simona
Halep.”, de unde se deduce ideea că excelezi în acest sport, S imona Halep fiind o emblemă a
tenisului românesc.
Există mai multe tipuri de comparații, care se deosebesc prin termenii folosiți, fie
concreți , fie abstracți , oferind originalitate textelor. Astfel distingem comparații între:

38 Ștefan Blaga,2004, Notițe -Teorie literară, StadiForm, p. 26

28
 „un termen concret cu altul tot concret: „Pe un deal răsare luna, ca o vatră de
jăratic“ (M. Eminescu , Călin – file din poveste )
 un termen abstract cu altul concret: „Trecut -au anii ca nori lungi pe șesuri“ (M.
Eminescu, Trecut-au anii )
 un termen concret cu unul abstract: „Soarele rotund și palid se prevede printre nori | Ca
un vis de tinerețe printre anii trecători“ (V. Alecsandri , Iarna )
 un termen abstract cu altul abstract: „Anii tăi se par ca clipe | Clipe dulci se par
ca veacuri“ (M. Eminescu, O, rămâi )”39
Ca structură, comparația este alcătuită din termeni elementari și termeni complexi.
Termenii elementari pot fi proprii sau figurați, în timp ce aceia complexi au în forma lor mai
multe cuvinte, nu doar unul singur. În cazul în care amândoi termeni sunt com plexi, se vor
împărți în fascicole.40
Fascicolele sunt împărțite, la rândul lor, în: fascicol abstract , fascicol dublu în
termenii simpli și fascicol exprimat de un cuvânt aparținând unui termen complex41.
Comparația este de mai multe tipuri precum: compar ații de asemănare, „tare ca
piatra”, comparații de diferențiere, „altfel de roșu decât al macului” sau comparații de
ierarhizare, „mai mic decât un grăunte de muștar”.

3.1.2 Metafora
„Metafora este î nlocuirea unui termen ob ișnuit (propriu) cu altul neobișnuit (figurat)
pe temeiul unor asemanari î ntre ei .”42
„Metafora este denumirea unui obiect, a unei însușiri, a unei acțiuni cu ajutorul unei
comparații din care lipsește termenul comparat.”43
Metafora este figura semantică prin care se dorește fixarea unui sens diferit decât cel
de bază, apelându -se la asemănări între cele două sensuri, cel convențional și cel care reiese
din metaforă.
Din context se poate extrage sensul metaforei, știind sensul termenului metaforic și
făcând o asemănare între sensul de bază și cel conversațional. Spre exemplu „22 de

39 xxx, 30.05.2015 „Figură de stil”, internet,
https://ro.wikipedia.org/wiki/Figur%C4%83_de_stil#Compara.C8.9Bia
40 Paul Miclău, 1977, Semiotica lingvistică, Facla, p. 195
41 Ibidem
42 xxx,Figuri de stil”, op. cit. 30.05.2015
43 Ștefan Blaga, op. cit ., p.28

29
primăveri”, semnifică 22 de ani, primăverile reprezintă începuturi noi, după frigul iernii
urmează să vină căldura, treptat. Putem spune că o dată cu începerea primăverii, o luăm de la
capăt, asemenea cu tre cerea anilor.
Totodată, metafora poate fi folosită pentru fixarea de sensuri ce nu pot fi posibile prin
alți termeni. Cum ar fi termenul „mână” este utilizat ca fiind o parte din corp, însă poate fi
folosit și ca instrument de măsurat precum „o mână de făi nă”.
Putem distinge mai multe tipuri de metafore precum cele care fac referire la formă,
culoare, sunet, număr, o anumită funcție, etc. În cazul metaforelor în care se observă forma ar
fi „grosimea pământului” și „grosul palmei”, pentru cele legate de culo are „cîmp verde” și
„verde crud”, cele pentru sunet „sunetul muzicii” și „sunetul tăcerii”, pentru număr „haită de
lupi” și „atac în haintă”, iar pentru o anumită funcție „cotul brațului” și „cotul mesei”.
O caracteristică specifică metaforei este că aceasta exploatează în același timp atât
asemănările cât și diferențele. Altfel spus, metafora trebuie să conțină termeni cunoscuți care
să aibă destule asemănări pentru a fi grupați împreună, dar și suficiente diferențe pentru
existența comparațiilor.
Spre deosebire de comparație, metafora reprezintă o figură semnatică mai concisă.
Pentru a fi folosită corect, metafora trebuie să aibă în vedere două situații neapărate. În
primul rînd metafora trebuie să țină seama de termenii folosiți, ca cel de la care s e începe și
cel cu care se încheie să fie situați în aceeași serie. Putem numi această metaforă, implicită .
Cea de -a doua situație face referire la termenul de final. În acest caz se merge pe intuiția
receptorului, acesta realizând singur care este termenu l de început. Practic aceasta este
metafora originală, tradiționala, numită și metaforă implicită.44.
Putem explica construirea metaforelor în următorul fel: luăm un termen cu sensul x,
apoi contruim comparația „x ca m” și explicăm sensul temenului m care relatează termenul x,
iar în final vom spune că termenul m este folosit cu sens metaforic. De aici putem deduce că
pentru a construi o metaforă este necesar să apelăm la comparație, cele două fiind într -o
relație de legătură.
Metafora se poate clasifica î n funcție de anumiți autori: după Ortega y Gasset,
metafora conștiinței -tablă , unde este folosită metafora simplă cu o singură semnificație, care
are sens denotativ, propriu și metafora conștiinței -vas fiind metafora complexă , ce are mai
multe semnificații și este folosită cu sens conotativ , figurat. Apoi, după Tudor Vianu ,
metafora explicită și metaforă implicită fiind alcătuită dintr -un singur cuvânt cu valoare de

44 Paul Miclău, op. cit ., p.200

30
sugestie și se aseam ănă cu simbolul., iar în final după Lucian Blaga , metaforă plasticizantă ,
care se produce prin asemănarea termenilor, amândoi fiind din domeniul gândirii sau al
trăirii; aceasta face rererire la asemănarea dintre două fapte și metaforă revelatorie care are
scopul de a scoate la iveală ceva ce nu se cunoște, ceva ascuns.45
Din categoria metaforelor mai fac parte și metaforele obscure. Acestea se prezintă ca
fiind metaforele care necesită un grad mai mare de concentrare și un efort mai mare din
partea cititorului pentru a înțelege exact sensul. În exemplu „Mi -am măsurat timpul în
lingurițe de cafea”46 cititorul este provocat să își imagineze măsurarea timpului cu ajutorul
lingurițelor, de asemenea el trebuie să aibă în vedere mărimea lingurițelor, dar să privească și
din altă perspectivă, aceea că momentul savurării cafelei reprezintă o parte important ă a zilei,
un timp care nu trebuie ratat.

3.1.3 Metonimia

„Metonimia este înlocuirea unui termen prin altul. Prin metonimie se substituie cauza
prin efect sau efectul prin cauză.”47
Metonimia poate fi definită ca fiind figura semantică prin care se doreș te folosirea
unui termen pentru fixarea unui sens diferit de cel cunoscut și se realizează prin relația dintre
componentele celor două sensuri. Altfel spus, metonimia se desfășoară prin asocierea
înțelesurilor, făcând parte din același plan.
Aceasta poate exprima în mai multe modalități: fie cauza prin efect, fie efectul prin
cauză, de asemenea poate exprima denumirea ambalajului în locul produsului sau semnul în
locul obiectului semnificat.48
Metonimia privește și domeniul care studiază term enii folosiți pentru parte -întreg.
Lucrul acestea este posibil cu ajutorul sinecdotei. Sinecdoca se ocupă special cu acest
domeniu. Astfel sunt întâlnite două tipuri de menotimi i: prima, care face referire la situația
când o parte este folosită pentru într eg, de exemplu „ mână ” folosit pentru întreg membrul

45 xxx, 30.05.2015, „Figură de stil”, internet,
https://ro.wikipedia.org/wiki/Figur%C4%83_de_stil#Metafora
46 John Fiske, 2003, op.cit., p.128
47 Ștefan Blaga, op. cit., p.33
48 xxx, 30.05.2015, „Figură de stil”, internet,
https://ro.wikipedia.org/wiki/Figur%C4%83_de_stil#Metonimia

31
superior sau „motor” pentru motocicletă. Cea de -a doua reprezintă situația în care întregul
este folosit ca parte și anume „bere” este folosit pentru o sticlă, nu pentru toată berea în sine.
Jakobson49 a fost de părere că metonimiile sunt folosite pentru îmbogățirea romanelor,
în timp ce metaforele sunt specifice poeziei. Ca domenii ale metonimiei găsim ilustrarea
realității, în care o parte din realitate prezintă un întreg, sau decorulurile din serialele de
televiziune care nu reprezintă doar o parte din film, ci întreaga panoramă.
Selecția metonimiei reprezintă un aspect foarte important. De multe ori se întâmplă
să fie nevoie să se aleagă dintre două secvențe, amândouă prezentând tipuri de metonimii.
Întotdeauna se alege cadrul care oferă o imagine mai clară și metonimia care determină care
va fi evenimentul ales. Este foarte impotant ca metonimia aleasă să creeze în mintea celui ce
vizionează sau observă, o imagine subiectivă a tot ceea ce se întâmplă în cadrul
evenimentului.
Astfel, putem spune că metonimia se definește ca fiind parte a întregului care
sprijinește realitatea. În cele mai multe cazuri, metonimia este văzută ca un lucru real, fără a
se simți nevoia de a cere explicații, de a avea nelăm uriri sau de a pune întrebări.

3.1.4 Jocurile de cuvinte

Tot din cadrul figurilor semantice fac parte și jocurile de cuvinte. Acestea se definesc
ca fiind expreii sau cuvinte care seamănă din punct de vedere fonetic, polisemantic sau
etimologic și sunt folosite cu scopul de a observa noi înțelesuri conversaționale. Ca exemplu,
putem lua asemănarea pe care o face Vasile Alecsandri între feciorii de boieri cu „feciorii de
boi ieri”.
Jocurile de cuvinte sunt des folosite și fac parte din vocabularul oricăr ei persoane care
își folosește imaginația pentru a crea idei sau perspective noi.
Cel mai des observăm prezența jocurilor de cuvinte în domeniul promovării. Adesea,
reprezentații departamentului de Relații Publice sau cei care se ocupă de promovarea unor
companii sau produse aleg ca slogan jocurile de cuvinte fiind o modalitate benefică prin care
publicul țintă reține mai ușor mesajul transmis și înțelege esența acestuia. Spre exemplu, o
agenție imobiliară din localitatea Reșița și -a ales sloganul „Ca să ai tu casă”. Putem observa
jocul de cuvinte folosit în care se face apel la asemănar ea dintre „ca să” și „casă”.

49 Roman Jakobson Osipovich (1896 -1982) a fost un teoretician american -rus care s-a ocupat
cu analiza structurală a limnajului care în secolul 20 a devenit parte importantă a lingvisticii .

32
Astfel, putem spune că jocurile de cuvinte sunt componente importante ale figurilor
semantice și că rolul lor este bine stabilit, reușind să dea o formă mai aparte unei exepresii
sau unor cuvinte.

3.1.5 Epitetul

„Epitetul nu este o figură de stil în sine, ci numai un purtător de figuri de stil. Orice
atribut, nume predicativ sau circumstanțial de mod este numit epitet când conține în același
timp o metaforă, o metonimie, o sinecdocă, o hiperbolă etc., sau când face el însuși s ă apară o
asemenea figură. Dacă nu cuprinde așa ceva, atunci el nu este epitet.“50
Altfel spus, epitetul se definește ca fiind elementul care printr -un adjectiv sau adverb
este determinat un substantiv sau verb.
Epitetul se împarte în mai multe tipuri . Astfel observăm: epitete ornante, care se
referă la mărime în general, apoi sunt epitete cromatice, referitoare la nuanțe și culori, epitete
metaforice, epitete personificatoare, epitete hiberbolice, care au menirea de a exagera într -o
anumită dimensiune, epitete morale, care au un rol apreciativ și epitete sinestezice.
În concluzie, putem spune că rolul epitetului este acela de da o nuanță și un aspect
diferit cuvintelor și de a duce cititorul cu gândul mai departe decât înțelesul propriu pe care îl
au acestea.

3.1.6 Hiperbola

O altă figură semantică este hiberbola. Aceasta se definește ca fiind figura semantică
ce are ca scop exagerarera unui lucru, a unui obiect sau fenomen pentru a crea o imagine
diferită și o altă viziune asupra lucrului care se are în vedere.
Hiberbola este folosită în exagerarea unor dimensiuni, pentru a mări sau a micșora,
dar și pentru a face să pară ieșit din comun un anumit lucru.
Spre e xemplu, „gigantica poartă a cetății” reprezintă o hiberbolă care dorește să
scoată în evidență dimensiunea porții și faptul că cetatea deține o portă mai mare decât este
una normală. Astfel, cititorul sau publicul țintă își creează singur o imagine asupra lucrului
hiperbolizat.

50 xxx, 30.05.2015, „Figură de stil”, internet,
https://ro.wikipedia. org/wiki/Figur%C4%83_de_stil#Epitetul

33
Așadar, putem observa că rolul hiberbolei este acela de a scoate în evidență un anumit
lucru, obiect sau fenomen vizat, prin intermediu exagerării. Această figură semantică este
folosită de obicei în operele literare.

3.2 Scopul în care sunt folosite figurile semantice

Figurile semantice au un rol puternic în exprimare. Acestea îmbogățesc modul în care
conversăm, modul în care scriem, modul nostru de a comunica în general. Însă acestea nu se
rezumă doar modul de utilizare în acest e scopuri.
Figurile semantice, spre exe mplu metaforele și metonimiile sunt folosite pentru
exprimarea audio -vizualului, mai ales în cadrul publicității. Astfel, metaforele sunt folosite
drept o imagine a unui produs, ca exemplu putem lua super eroul care reprezintă produsul
Mr. Muscle, sau urșulețul de pluș, pufos și drăgălaș pentru parfumul pentru haine, Cocolino,
etc. În toate aceste reclame, atât reprezentantul (metafora) cât și produsul sunt prezente în
mod vizual.
De asemenea, metaforele nu sunt folo site doar pe plan literar, ele având și o latură
cotidiană. Această latură dezvăluie caracterul metaforelor, acela că ele sunt utilizate în mod
zilnic în exprimarea noastră. Descoperitorii acestui rol al metaforei sunt Lakoff și Johnson51,
care au făcut cer cetări asupra acestui domeniu.
Spre exemplu, termenii sus -jos care exprimă o diferența spațială, au fost analizați de
cei doi cercetători reușind să demontreze că aceștia capătă diferite înțelesuri cu ajutorul
metaforei. Astfel, acești termeni sunt folosi ți fie pentru a face diferența dintre clasele sociale:
„înalta societate”, „cea mai joasă speță”, fie pentru a exprima gusturile pe care le au oamenii:
sprâncene înalte”, „pomeți ridicați”. Cei doi teoreticeni au constatat că termenul „sus” are
legătură cu sensurile pozitive: „ne punem pe picioare” sens folosit ce are înțelesul de a ne
însănătoși, pe când „a căzut la pat” semnifică faptul că suntem bolnavi. Totdeauna termenul
„sus” creează optimism „capul sus”, „privește în sus”, pe când termenul „jos” duce la gândul
de iad, diavoli sau pur și simplu supunere: „stai jos”.

51 George Lakoff, născut în 1941, este un american cunoscut pentru lucrarea sa Metaphors
We Live By în care prezintă complexitatea metaforelor împreună cu Mark Johnson, născut în
1949 în Kansas City, este profesor în cadrul departamentului de Filosofie al Universității din
Oregon.

34
Acest exemplu este numit de Levi -Strauss52 „logica concretului” și face referire la
faptul că orice societate dă sens unui lucru banal, dacă este impo rtant pentru sine și reușește
acest luc ru cu ajutorul metaforelor.
Metaforele folosite în viața de zi cu zi diferă de cele literare, ele nu se scot în eivdență
pe ele înseși și de aceea nu este nevoie de decodificare. Putem spune că sunt mai ușor de
perceput față de cele literare, ele având un înțeles mai comun zilelor în care trăim.
În cazul metonimiilor, ele reprezintă o parte dintr -un întreg și sunt electate în mod
arbitrar, adică la libera alegere. Se observă că arbitrul este ascuns sau ignorat și astfel capătă
noțiunea de indice natural. De asemenea, metonimiile joacă un rol important și în domeniul
cinematografiei, ele fiind prezente în filme. James Monaco53 arăta că un cadru dintr -un film,
care ilustrează o femeie care doarme cu o mulțime de bani alături reprezintă o metonomie a
prostitu ții. El vede metonimia ca o posibilitate de a ilustra o emoție printr -o poză sau
imagine.54
În strânsă legătură cu metonimiile sunt miturile, ele fiind definite ca valori culturale.
Fiske și Hertley55 au fost cei care au arătat în detaliu cum își fac simțit ă prezența miturile în
televiziune. Aceștia susțin că miturile sunt folosite în mod metonimic. Acțiunea începe de la
un mit care mai apoi permite spectatorului să construiască povestea mai departe, cum și
metonimia face posibilă contruirea unui întreg porn ind de la o parte.
„Semnele televiziunii pot acționa simultan atât în modul metaforic, dar în fiecare mod
îndeplinește o funcție diferită.”56
Figurile semantice, în prezent, se găsesc în foarte multe domenii. Dacă la început
acestea au fost create și gândite pentru a fi folosite în domeniul literaturii, astăzi figurile
semantice se găsesc în domeniul jurnalismului, psihologiei, medicinei, geopoliticii și lista
poate continua. De aici putem observa nevoia de figuri semantice și rolul important pe care
acestea îl joacă.
Astfel, observăm că figurile semantice au un rol deosebit în exprimare. Ele au scopul
de a surprinde înțelesuri care nu pot fi atinsă fără ajutorul lor. De asemenea, am văzut că

52 Levi Strauss (1829 -1902) cunoscut om de afaceri, de origine germană. Este fondatorul
prime companii de blugi, Levi Strauss& Co localizată în San Francisco, California
53James Monaco, născut în 1942, este un cunoscut american, critic, editor, autor și educator
de film. În 1982 a fondat o bază de date on -line și este precursor al iMDb. De asemenea este
fondatorul și președintele actual al uNet 2 Corporation.
54 J. Monaco, 2000, How to read a fil m, Oxford University press, New York, p.290
55 John Fiske, născut în 1939 și John Hartley, născut în 1948 au scris împreună Semnele
televiziunii fiind publicată pentru prima dată în 1978.
56 J. Fiske, J. Hartley, 2002, Semnele televiziunii , Institutul European, Iași, p.51

35
acestea nu se limitează doar în domeniul literar, ele reușind să se extindă pe o arie mai mare
ajungând să fie parte din viața noastră de zi cu zi.

36
CAPITOLUL 4
ROLUL FIGURILOR SEMANTICE ÎN PROMOVAREA
COMPANIILOR ȘI PRODUSELOR (Studiu de caz)

Studiul de caz urmărește analiza unor reclame publicitare, cu scopul de a observa
prezența figurilor semantice și rolul pe care acestea îl au în domeniul publicității.
Acesta își propune să prezinte un domeniu aparte în care figurile semantice au
pătruns. De obicei când folosim termenul „figuri semantice” gândul ne duce la literatură, mai
în detaliu, la poezie, însă prin intermediu acestui studiu de caz vom putea observa o altă
latură a figurilor semantice.
Obiectivele acestui studiu de caz sunt:
 descrierea companiilor alese și analiza lor
 rolul unei reclame
 înțelegerea reclamei
 identificarea figurilor sematice în reclame
 rolul pe care îl au figurile semantice în reclame sau spoturi publicitare
Studiul de caz va fii bine structurat. Prima parte va prezenta reclamele alese. Acestea
vor fi în număr de trei, promovând produse diferite, de la companii diferite, alese special
pentru a prezenta figuri semantice cunoscute. În această parte vor fi descrise reclamele, în
detaliu, dar și companiile din care p rovin.
După ce toate cele trei reclame au fost descrise și prezentate, se va face analiza
acestora privind figurile semantice, care vor fi prezente în slogan, dar care au impact în
întreaga reclamă, pentru că întotdeauna sloganul este ales în conformitate fie cu numele
companiei sau al produsului promovat, fie cu acțiunea care se petrece în clipul de prezentare.
Va urma o comparație între cele trei companii împreună cu reclame alese, prezentând
asemănări care scot în evidență figurile semantice și faptul că indiferent de ce tip de figură
semantică este, la bază are același rol și scop, dar vor fi arătate și diferențele destul de mari
care vor exista între reclame și modul de abordare al fiecărei companii care își promovează
produsele.
După comparația dintre cele trei companii și reclamele acestora, va urma o scurtă
concluzie cu privire la importanța și rolul figurilor semantice din cadrul sloganelor
companiilor și scopul cu care aceastea au fost alese.

37
„Red Bull îți dă aripi ”- metaforă la propriu și la figurat

Prima reclamă aleasă este cea a cunoscutei companii de energizante Red Bull.
„Inspirat de băuturile funcționale din Orientul Î ndepartat, Dietrich Mateschitz a fondat
Red Bull la mijlocul anilor 1980. El a creat formula Red Bull Energy Drink ș i a dezvoltat un
concept unic de marketing. In 1987, pe 1 aprilie, Red Bull a fost vâ ndut pe ntru prima data pe
piața din Austria. Acest moment nu a fost doar lansarea unui produs complet nou, ci a
însemnat naș terea unei categorii de produs care n u mai exis tase pana atunci. Astăzi, Red Bull
este disponibil în peste 167 de țări ș i mai mult de 50 de milia rde de doze au fost consumate
până acum. ”57
Compania are o istorie cu impact, lucru pe care îl putem observa și prin continuitatea
pe care aceasta o are. În p rezent este considerat unul din cele mai calitative produse din
domeniu, adică de băuturi energizante, acesta remarcându -se prin gustul diferit și prețul ușor
mai ridicat față de produsele concurente.
Red Bull se bucură de o publicitate puternică, având p ână în prezent numeroase forme
de promovare, fie prin spoturi publicitare difuzate prin toate canalele media, fie prin site -ul
oficial care este bine structurat, dotat cu informații de care publicul are nevoie și mereu
actualizat pentru ca cei interesați s ă fie la curent cu toate noutățile pe care compania le are
pregătite.
Pe site mai găsim de asemenea campaniile pe care compania le -a desfășurat, dar și
evenimentele care sunt sponzorizate de aceasta. O dată cu navigarea pe site, publicul poate
observa anu mite detalii pe care nu orice companie le oferă. Spre exemplu sunt prezentate
ambalajul 100% reciclabil și modul de transport al produselor, care se face ferovial cât și
naval. De asemenea se poate observa grija pe care compa nia o are pentru reducerea polu ării și
distrugerea naturii, prin transportul care încearcă să fie redus, folosind metoda de
producție„wall -to-wall”, adică dozele sunt fabricate și umplute în același loc pentru a reduce
kilometri de transport și prin ideea că este preferabil să se utiliz eze mai puțin trasportul cu
mașini, tot în vederea reducerii poluării.
Publicul țintă este reprezentat de persoanele peste 18 ani, care consumă energizant.
Produsul este destinat bărbaților și femeilor care au o viață activă și care nu au timpul pe care
și-l doresc, care sunt foarte ocupați la locul de muncă sau în viața de zi cu zi și care au nevoie
de un moment a lor, un moment în care să ia „o gură de energie”.

57 xxx, 6.06.2015, „Compania din spatele dozei”, internet , http://energydrink -ro.redbull.com

38
Fiecare reclamă a companiei este în strânsă legătură cu sloganul, acesta fiind: „Red
Bull îți dă aripi!”. Se poate observa prezența figurilor semantice, mai degrabă a metaforei,
care are un rol important în întreg procesul de promovare al energizantului.
Modul de promovare al companiei este aparte față de celelalte companii concurente.
Red Bull merge pe ideea de desene animate și toate clipurile sunt structurate în același mod.
Fiecare clip de prezentare conține o animație din care acțiunea capătă un alt sens în momentul
în care apare o doză de Red Bull. După gustarea energizantului personajul a nimat prinde aripi
sau are o energie și o putere deosebită, iar reclama se încheie cu o concluzie legată de slogan
fie „Red Bull îți dă aripi!” fie „N -ai Red Bull, n -ai aripi!” sau „Red Bull vitalizează trupul și
mintea!”
Una din cunoscutele reclame ale co mpaniei este aceea intitulată „Mama”. Aceasta
descrie o situație în care un tânăr împreună cu mama sa, de origine italiană, se află într -o
mașină. Tânărul conduce, iar mama, aflată îm dreapta este destul de cicălitoare. După câteva
momente, tânărul obosit de atâtea comentarii, scoate o doză de Red Bull, o deschide și gustă.
În acel moment, tânărul prinde aripi, la propriu, și părăsește automobilul, ieșind pe fereastră,
lăsându -și mama să continue cu nemulțumirile. Clipul se încheie cu spusele tânărului „Red
Bull îți vitalizează trupul și mintea și îți dă aripi” și ale mamei sale care nu încetează să îi dea
sfaturi și să fie nemulțumită. (Pentru identificarea produsului și a reclamei, vezi anexa II)
Din reclama prezentată putem observa ușoara exagerare a pers onajulor animate care
are ca scop accentuarea produsului și amuzamentul, pentru ca publicul să urmărească întreaga
reclamă și să identifice ușor produsul.
Metafora folosită de companie, este relatată la propriu în reclamă. Deși în slogan
metafora are rolul de a da un alt înțeles sensului, de a scoate în evidență produsul și de a face
ușor de reținut esența mesajului, în clipul de prezentare metafora „îți dă aripi” este folosită la
propriu, personajele animate chiar primind aripi.
Astfel observăm că în cazul companiei Red Bull, metafora este folosită pentru a arăta
că sensul conotativ poate fi folosit și ca sens denotativ. Rolul figurilor semantice, în această
situație este acela de a creea o legătură între produs și așteptările care trebuie să le
îndeplineas că acesta. În gerenal, figurile semantice: metaforele, comparațiile, jocurile de
cuvinte, metonimiile folosite în cadrul reclamelor publicitare au ca scop identificarea
produsului și introducerea publicului în povestea de prezentare a acestuia , pentru a fi posibilă
creearea unei relații între producător și cumpărător. Așa este și în cazul companiei Red Bull,

39
care dorește ca publicul țintă să se familiarizeze cu produsul, iar metafora folosită în slogan
să se întipărească în mintea acestuia.
În cazul compani ei Red Bull, reclama aleasă nu este una ieșită din tipar, ea fiind
produsă în același mod, având același slogan ce conține metafora „îți dă aripi” ca și celelalte
produse ale companiei, fiind reprezentată de personaje animate construite după același model
și urmărind același scop, acela de promovare al produsului.

Compania Coca -Cola – rolul metaforelor în promovarea produsului

Cea de -a doua reclamă aleasă este la produsele răcoritoare ale companiei Coca -Cola.
„Coca -Cola este cea mai populară și cea mai bine vândută băutură răcoritoare din istorie.
Brandul Coca -Cola este cel mai cunoscut brand din lume.”58 Compania a luat naștere din anul 1886, iar
rețeta a fost creeată de doctorul John Pemberton și a fost servită pentru prima dată în farmacia
Jacobs.
Comp ania Coca -Cola este în prezent foarte cunoscută și se bucură de o promovare
puternică care se face prin toate canalele media cu ajutorul clipurilor difuzate și de asemenea
dispune de un site foarte bine pus la punct, actualizat și gata să ofere detaliile n ecesare pentru
publicul țintă.
Site-ul oficial prezintă o evoluție a produsului din 1886 până în prezent. Astfel în
1899 apar primele sticle în care este îmbuteliată băutura; în 1900 apare prima celebritate care
colaborează cu brandul; în 1931 este creată pentru prima dată ideea de asociere a lui Moș
Crăciun cu sticla de Coca -Cola; în 1942 apare pentru prima dată abrevierea Coke pentru
produsele Coca -Cola; în 1971 apare primul clip de promovare introdus mai întâi ca spot
radio, iar mai târziu ca reclamă tel evizată și lista de evoluție poate continua. (Pentru imagini
legate de evoluția Coca -Cola, vezi anexa III)
Sloganul companiei Coca -Cola este „Deschide și savurează fericirea”. Aici putem
observa prezența figurilor semantice, mai exact a metaforei. Aceasta are scopul de a
introduce și de a explica conceptul de fericire din perspectiva companiei.
Compania de renume a desfășurat mai multe campanii cu scopul de a promova
produsele din gama Coca -Cola. Una din cunoscutele campanii este „Cupa Coca -Cola” care a
avut ca scop încurajarea tinerilor în demonstrarea pasiunii lor pentru fotbal, fiind un sponsor
puternic al campionatelor mondiale de fotbal, realizate o dată la patru ani. Campania a pornit

58 xxx, 08.06.2015, „Coca -Cola, istoric” internet, http://www.coca -cola.ro/ro/istoric

40
de la ideea că fotbalul este un sport cu o istorie puternică practi cat încă de la vârste fragede,
la nivel amator, de către micii baieți, fie în curtea școlii, fie pe terenuri de fotbal improvizate.
Prin această acțiune, compania Coca -Cola a dorit să impulsioneze tinerii talentați să aspire la
mai mult și astfel realizeaz ă cea mai mare competiție de fotbal între licee.
De asemenea, compania Coca -Cola, creează campanii care au la bază conceptul de
fericire, care sunt în strânsă legătură cu sloganul companiei, dovadă fiind campania „Ce
conține o Coca -Cola?”. Aceasta prezintă ingredientul de bază al rețetei Coca -Cola și anume
fericirea, pentru că orice produs din gama companiei aduce un zâmbet pe fețele
consumatorilor.
Publicul țintă este larg. Produsele Coca -Cola sunt adresate atât famililor, cât și
persoanelor singure; atât tinerilor, cât și celor în vârstă; atât bărbaților cât și femeilor. În
general produsul companiei are ca scop apropierea de cei dragi, dovadă fiind campaniile de
sărbători sau ideea de răcorire pe perioada verii, spre exemplu clipurile cu produse Coca -Cola
reci, răcoritoare și gata să destindă atmosfera.
Unul din cunoscutele clipuri de promovare ale produselor Coca -Cola este al
campaniei „Hai să mâncăm împreună!”. Clipul prezintă niște care sunt alături de copilul lor,
dar care pe măsură ce crește se îndepă rtează de aceștia, nu mai este atât de dispus la
comunicare, la a petrece timp în familie. Dar nu este totul pierdut, fiindcă mama știe cum să
procedeze ca să -i strângă te toți cei dragi împreună: pregătește masa, iar pe lângă bucatele
bine pregătite, nu l ipsește Coca -Cola. Când totul este pregătit, fiecare membru al familiei
coboară la masă, inclusiv copilul. Astfel familia are un timp petrecut împreună, plin de
fericire, savurând bucatele și bineînțeles o Coca -Cola. Reclama se încheie cu logo -ul
companiei care este însoțit de sloganul „Deschide și savurează fericirea”
Acest clip dorește să scoată în evidență diferențele dintre generații și lipsa de
comunicare, care adesea intervine chiar și în cele mai unite familii. Cu ajutorul produselor
Coca -Cola, care sunt pe gustul tuturor, indiferent de vârstă, familia este reîntregită și poate
avea parte momente minunate petrecute împreună.
Metafora folosită în slogan are rolul de a face exprimarea mai plăcută și să ofere un
înțeles aparte. Aceasta are ca scop scoaterea în evidență a conceptului de fericire, care din
perspectiva companiei Coca -Cola o reprezintă produsele sale. Altfel spus, rolul figurilor
semantice în acest caz este unul esențial. Metafora din cadrul sloganului stabilește modul de
abordare și promovare pe care compania și -l propune și de asemenea implică publicul țintă în
înțelegerea perspectivei pe care merge compania Coca -Cola.

41
Compania Coca -Cola este o companie puternică ce are o experiență amplă în
domeniul promovării și al publicității. Aceasta merge pe diversitate, lucru dovedit din
reclamele cu caracter diferit pe care le -a lansat și le va lansa. Cu toate acestea, putem spune
că reclamele au conti nuitate, la baza fiecăruia fiind conceptul de fericire și de timp petrecut
cu familia.

Praktiker – jocuri de cuvinte bine alese

Cea de -a treia reclamă aleasă pentru analiza figurilor semantice este pentru compania
de produse pentru construcții sau necesare amenajării unei case, Praktiker.
„Praktiker, unul dintre primii retaileri de DIY59 care au pătruns pe piața locală,
împlinește peste 10 ani d e activitate în România. După mai bine de un deceniu, retailerul
german numără 28 de magazine în 23 de ora șe din țară, cu o suprafață totală de vânzare de
peste 180.000 de m2 și peste 50 de milioane de tranzacții comerciale efectuate în rețeaua
locală .”60
Începând cu anul 2002, Praktiker se lansează pe piața românească cu primul magazin
în cartierul Voluntari din București. Lansarea a fost un succes total deoarece se simțea nevoia
unui magazin mare care să acopere nevoile oamenilor doritori să -și redecoreze casa sau pur și
simplu să facă noi amenajari.
Între anii 2002 și 2006 a avut loc extinderea companiei, r eușind să deschidă magazine
în mai multe orașe ale țării. Anii 2006 și 2008 sunt considerați cei mai activi ani cu un
progres vizibil al companiei. În fiecare din cei doi ani s -au deschis câte 5 magazine , iar la
sfârșitul anului 2008, Praktiker număra 25 d e magazine în 21 de orașe.
În prezent compania se bucură de o promovare puternică atât prin spoturi publicitare
în televiziune și radio, cât și în mediile online, pe facebook, site -ul oficial și nu numai. Site -ul
oficial este bine structurat, actualizat ș i gata să ofere informații publicului țintă. Astfel, se
găsesc informații despre produsele existente în cadrul magazinelor, anunțuri în vederea
angajării în cadrul companiei sau a orarului actualizat.
Un aspect deosebit pe care îl prezintă site -ul este o rubrică intitulată „Cum se
face…ACASĂ!” care oferă detalii despre cum putem fiecare din noi să ne amenajăm singuri

59 DYI- prescurtare a expresiei în limba engleză „Do it yourself” care se traduce „Fă -o
singur”
60 xxx, 10.06.2015, „Praktiker împlinește 10 ani pe piața din România, internet,
http://incomemagazine.ro/articles/p -praktiker -implineste -10-ani-pe-piata -din-romania

42
locuința. Așadar sunt prezentate instrucțiuni despre cum se montează pardoseala, dulapurile,
despre cum se lucrează pereții, tapetarea sau sunt oferite lecții de grădinărit.
De asemenea, site -ul oferă informații legate de beneficiile de care are parte fiecare
cumpărător precum: transport la domiciuliu, care este gratuit dacă se achiziționează produse
în valoare de o anumită sumă, returnarea produselor în caz că nu satisfac așteptările și
posibilitatea de a face o comandă specială, care nu este disponibilă în magazine dar este
existentă în stoc.
Sloganul companiei Praktiker este reprezentat de un joc de cuvinte „De la casă, la
acasă”. Împreun ă cu fundalul muzical acesta dorește ca publicul să se indentifice cu
compania, iar prin rostirea sloganului să facă diferența între Praktiker și companiile
concurente.
Cea mai cunoscută reclamă publicitară din cadrul companiei, în prezent, este cea care
prezintă diferențele dintre ideea de „casă” și cea de „acasă”. Clipul se bazează pe vocea din
fundal care prezintă diferența dintre casă și acasă prin următoarele exemple: „Casă este locul
unde cuierul este pe hol, acasă cuierul este pe masă, pe scaune, or iunde.” apoi, „Casă este
locul unde baia e loc de spălat, acasă baia este loc de joacă” și „Casă este locul în care
grădina se măsoară în metri pătrați, acasă este locul în care grădina se măsoară în prieteni pe
metru pătrat.”. Clipul se încheie cu sloganu l „Praktiker – de la casă, la acasă.” (Pentru imagini,
vezi anexa IV)
Publicul țintă este alcătuit din toate persoanele care doresc să își amenajeze locuința,
să renoveze un spațiu sau să își aranjeze gradina, adică tuturor persoanelor care vor să facă un
lucru pe cont propiu și care au nevoie de produse de calitate.
Pentru compania Praktiker, figurile semantice joacă un rol important. Jocurile de
cuvinte sunt figuri sematice care au rolul de a arată sensuri diferite pe care cuvinte
asemănătoare le exprimă . La fel este și în cazul companiei Praktiker. Aceasta se bazează pe
explicarea și diferențierea dintre termenii „casă” și „acasă”. „Casă” reprezintă un termen care
se referă la ceva general, la un obiect sau un corp în sine, pe când „acasă” se definește ca
fiind locul în care fiecare din noi ne simțim cel mai bine, în largul nostru.
Ideea reclamei este aceea de a ilustra că termenul „acasă” are o mai mare valoare
decât cel de „casă” și că Praktiker transformă lucrurile și ideile termenului „casă” în „acasă”.
Pe parcursul întregului spot publicitar se poate observa importanța și rolul jocului de
cuvinte. Practic acesta stă la baza promovării și datorită lui, clipul a putut fi filmat și finalizat
având logică și continuitate. Reclama a fost realizată î n așa fel încât publicul țintă să o poată

43
asimila și să înțeleagă scopul urmărit, acela că produsele Praktiker reușesc să facă din
locuința fiecăruia locul în care ne simțim acasă.

Asemănări și deosebiri între reclamele prezentate

După cum am observa t, spoturile publicitare prezentate au reprezentat companii
diferite care comercializează produse diferite: fie energizante, fie produse răcoritoare sau
produse pentru amenajearea locuinței.
În cadrul prezentării și desfășurării companiilor și sporturilor publicitare semnificative
pentru acestea se pot observa anumite asemănări și deosebiri între ele. Astfel, vom puncta
câteva dintre acestea cu referire la reclamele ilustrate mai sus.
O asemănare între cele trei reclame este în primul rând scopul cu care acestea au fost
create. Fiecare din cele trei a căutat promovarea produsului sau a companiei și lansarea
acestora pe piață. Atât Red Bull, Coca -Cola cât și Praktiker au realizat spoturi publicitare care
au reușit cu succes să facă cunoscute compania și pro dusele acesteia pentru publicul țintă.
De asemenea, toate cele trei companii au creat reclame de calitate, fiind ușor de
recunoscut și de ținut minte. Cu siguranță mare a majoritate a publicului recunoaște măcar una
din reclamele cu personajele animate pre zentate de Red Bull sau ale companiei Coca -Cola, în
care esența este desfacerea sticlei, auzirea sunetelui și turnarea sucului în pahar. Și cine nu își
amintește de coloana sonoră împreună cu sloganul companiei Praktiker? De aici reiese,
modul calitativ și succesul pe care îl are o reclamă, iar cele trei companii au reu șit să creeze
astfel de reclame.
Asemănări există și din punct de vedere al figurilor semantice. Coca -Cola și Red Bull
și-au ales sloganul format dintr -o metaforă, aceasta fiind folosită pentru a aduce o nuanță
plăcută mesajului, pentru ca acesta să sune bine și să iasă din aria banalului. „Red Bull îți dă
aripi” și „Deschide și savurează fericirea” nu lasă consumatorul să se oprească la gândul unui
simplu produs, unei simple băuturi, ci î l invită să privească mai departe, mai adânc ca sa
poată observa calitatea produsului.
Tot ca o asemănare între companiile prezentate, putem spune că este și activitatea pe
care acestea o ai pe site -ul lor oficial. În toate cele trei cazuri, fiecare compa nie are un site
oficial, bine lucrat, actualizat, care stă la dispoziția publicului pentru a oferi informații
suplimentare cerute de acesta.

44
Cu toate acestea, există și anumite diferențe din această perspectivă, legate de modul
de abordare al fiecărei com panii. Praktiker pune accentul pe partea practică și dorește ca
publicul țintă să reușească să -și facă lucrul singur, fără ajutorul unui expert, și de aceea oferă
sfaturi despre amenajarea unei locuințe, pe când Red Bull se bazează pe oferirea de informați i
legate de modul în care se desfășoară munca în interiorul companiei, pentru a asigura
publicul că se caută reducerea poluării și că se iau măsuri în acest caz, măsuri care sunt puse
în practică și care nu rămân doar la nivelul de idei, iar Coca -Cola merg e pe ideea de campanii
și sponzorizări, care introduc publicul în activitățile companiei și -l fac un membru activ, nu
doar un cumpărător pasiv, neinteresat de ceea ce se întâmplă în jur.
Și reclamele publicitare au o structură diferită. Fiind vorba de prom ovarea unor
produse diferite, este normal ca fiecare companie să -și construiască clipurile de advertising în
mod diferit: Red Bull merge pe ideea de amuzament, creeând personaje animate specifice
companiei, Coca -Cola pe sensibilitatea publicului, făcându -l să ia parte la campaniile creeate
de aceasta, iar Praktiker pe ideea de familie, mergând pe promovarea conceptului de „acasă”
și arătând diferența între termenii „casă” și „acasă”.
Tot ca o diferență observăm că Praktiker merge pe promovarea produselor în mod
direct, pe când Red Bull și Coca -Cola își plaseasă produsul ca fiind parte din reclamă. În
clipurile de promovare ale companiei sunt prezentate produse care sunt fabricate de Praktiker
și care sunt scoase pe piață, în timp ce companiile Red Bull și Co ca-Cola nu fac o prezentare
specială produselor, ele doar apar în reclame cu scopul de a fi identificate.
Deși toate cele trei reclame sunt construite pe baza figurilor semantice, există
diferențe între acestea. Red Bull și Coca -Cola și -au ales sloganul f ormat dintr -o metaforă, pe
când Praktiker folosește jocul de cuvinte. Acest amănunt face ca firma de DIY61 să se
diferențieze de Coca -Cola și Red Bull, fiindcă metafora și jocul de cuvinte joacă roluri
diferite în exprimare, cu toate că fac parte din acelaș i domeniu, acela al figurilor semantice.
Jocurile de cuvinte fac mai ușor de reținut fraza, pe când metaforele dau o nuanță aparte
expresiei.
Astfel, putem observa că cele trei companii împreună cu cele trei reclame alese au
puncte comune, dar și diferenț e. De aici putem deduce caracterul complex al reclamelor și
baza puternică pe care sunt așezate companiile care au reușit de -a lungul timpului să -și creeze
o istorie și să aibă parte de o profit în urma unei promovări puternice.

61 xxx, op.cit. 30.05.2015

45
Companiile și reclamele ac estora au fost alese în mod special pentru a scoate în
evidență existența figurilor semantice și rolul pe care acestea le joacă în domeniul publicității
și al promovării. Astfel, metaforele „Red Bull își dă aripi” și „Deschide și savurează
fericirea” au fo st alese cu scopul de a lăsa imaginația publicului țintă să se dezvolte și de a
creea o poveste specială pentru fiecare produs. De exemplu, Coca -Cola prin sloganul ales,
urmărește ca fiecare cumpărător să găsească un motiv de fericire în produsele din gama
companiei. De aici metafora „savurează fericirea” care ne duce pe fiecare din noi cu gândul la
o stare de bine, atunci când cumpărăm o sticlă de Coca -Cola.
Jocul de cuvinte folosit în sloganul firmei Praktiker are și el un rol aparte. Prin această
figură semantică se apelează la memoria publicului țintă. De obicei, un slogan pe un fundal
muzical care face o asociere întrei doi termeni este ușor de reținut și de asimilat. Exact acest
lucru a urmărit firma Praktiker prin jocul de cuvinte ales. Diferența din tre cele două cuvinte
„casă” și „acasă” o face o singură literă, astfel sloganul „De la casă, la acasă” este ușor de
reținut și chiar de fredonat, datorită fundalului muzical plăcut.
Ca o concluzie a studiului de caz, putem spune că obictivele propuse au fost atinse.
Datorită analizei fiecărei companii în parte a fost posibilă o cercetare mai amănunțită a
fiecărei companii în parte. Astfel s -au putut observa:
 Analiza companiilor Red Bull, Coca -Cola și Praktiker, precum istoricul acestora,
modul
în care s -au dezvoltat în timp , modalitățile de promovare și publicul țintă al fiecăreia.
 Alegerea unei reclame semnificative din cadrul fiecărei companii și descrierea
acesteia
 Impactul pe care îl are reclama asupra publicului țintă
 Indentificare figurilor semantice în sloganul companiilor și modul în care acestea sunt
prezentate și ilustrate de către companii.
 Rolul pe care figurile semantice, precum metafora pentru Red Bull și Coca -Cola,
respectiv jocul de cuvinte pentru Praktiker îl au în cadrul companiilor
 Asemă nări și deosebiri între companiile alese
Astfel, putem spune că obiectivele și tematica propusă au fost atinse, iar studiul de caz
prezentat și -a îndeplinit scopul.

46
CONCLUZII

La sfârșitul lucrării de lincență putem trage anumite concluzii și să observăm anumite
aspecte. Astfel, putem spune că obiectivele prezentate în introducere au fost atinse.
Lucrarea prezintă în partea de început ce este semiotica, oferă o definiție și apo i
aceasta este plasată ca știința care studiază semnele, de orice natură, fiind descoperită și
scoasă în evidență de teoreticenii renumiți Saussure și Peirce, aceștia fiind considerați
întemeietorii semioticii, ai semiologiei.
După explicarea acestei știin țe se trece la o analiză mai în detaliu, prin descopunerea
și împărțirea acesteia în ramuri și părți importante. Aici sunt amintite și definite, lingvistica,
pragmatica, iar cea pe care s -a pus accent a fost semantica. Acestă ramură reprezintă punctul
de interes al lucrării, practic la semantică s -a dorit să se ajungă, aceasta fiind tema lucrării de
licență.
Astfel s -a prezentat și relația care se formează între semiotică și semantică, cea din
urmă fiind doar o parte din întreaga știință. Așadar, este evide ntă relația dintre cele două.
Fiindcă semiotica și semantica au efecte în exprimare s -a pus în discuție și termenul
de „exprimare”, tot ce reprezintă acesta și metodele care sunt folosite. Astfel s -au dedus
exprimarea directă, convonțională și cea non -lingvistică. Cele două metode au fost descrise și
analizate pentru a fi înțelese. Astfel, s -a ajuns la concluzia că semiologia este folosită în
exprimare, indiferent de felul acesteia, convențională sau non -lingvistică.
A urmat identificarea principalelor figu ri semantice, ajungând astfel la titlul lucrării
de licență. Au fost analizate trei dintre principalele figuri semantice și anume: comparația,
metafora și metonimia. Fiecare din acestea a fost însoțită de una sau mai multe difiniții și de
asemenea de exemp le clare care să facă mai ușoară înțelegerea acestora. De asemenea au fost
amintite și jocurile de cuvinte, care au o mare importanță și ele.
După precizarea și descrierea figurilor sematice a urmat prezentarea rolului pe care
acestea îl îndeplinesc în exp rimare. Astfel s -a observat prezența figurilor semantice ca o
evoluție și o necesitate tot mai mare de -a lungul timpului. Acestea au reușit să se extindă tot
mai mult și să pătrundă în tot mai multe domenii începând cu literatura și continuând cu
psihologi a, publicitatea, chiar și cu medicina.
În final, după analiza la nivel teoretic a urmat și analiza practică. Astfel au fost alese
trei companii renumite, care au fost analizate împreună cu reclame semnificative pentru
acestea și de unde s -au analizat rolul pe care figurile semantice îl îndeplin esc în domeniul

47
publicității. Așadar, Red Bull, Coca -Cola și Praktiker sunt companii care au ales ca la baza
promovării să existe figurile semantice. Metaforele, respectiv jocul de cuvinte construiesc
sloganurile companiei prin care acestea au parte de o promovare puternică și sunt recunoscute
fie la nivel național, fie la nivel internațional. Putem spune că studiul de caz dovedește
importanța care trebuie atribuită figurilor semantice datorită aspectului aparte pe care acestea
îl creează pentru orice lucr u.
Putem spune că ipotezele de lucru au fost acceptate, doarece lucrarea a fost parcursă
în mod corespunzător, au fost respectați toți pași, iar informațiile aduse au fost atent verificate
și selecționate pentru ca aceasta să aibă veridicitate . Așadar doc umentarea cu privire la
semiotică, semantică, incluzând figurile semantice și rolul acestora a fost realizată cu succes
fără să conțină informații eronate.
Au fost găsite soluții pentru problema expusă și s -a răspuns la întrebarea cu privire la
importanța figurilor semantice. Astfel s -a dovedit faptul că acestea sunt folosite în viața de zi
cu zi, ca au rolul de a da un înțeles deosebit, diferit de cel de bază, dar și necesitatea acestora
în mai multe domenii precum literatură, relații publice, publicitate , psihologie, medicină, etc

48

BIBLIOGRAFIE

1. A. Buttita, 1979, Semiotica e antropologia, Sellerio, Palermo
2. Ch. Morris, 2003, Fundamentele teoriei semnelor , Fundația pentru Studii
Europene, Cluj -Napoca
3. Ch. Peirce, 1990, Semnificație și acțiune , Humanitas, București
4. D. Rovența -Frumușani, 1999, Semiotică, societate, cultură, Institutul
European, Iași
5. Daniel Bougnoux, 2000, Introducere în științele comunicării, Polirom, Iași
6. F. Saussure, 1978, Cours de linguistique generale, Payot, Paris
7. Gh. Fâr te, 2004, Comunicarea, o abordare praxiologică, Demiurg, Iași
8. I. Coteanu si dr. Lucia Wald, 1981, Sematica si Semiotica, Editura Științifică
și Enciclopedică, București
internet, http://www.coca -cola.ro/ro/istoric
9. Ionel Narița, 2007, Semiotica, Editura de vest, Timișoara
10. J. Fiske, J. Hartley, 2002, Semnele televiziunii , Institutul European, Iași
11. J. Lohisse, 2002, De la transmitere mecanică la interacțiune, Polirom, Iași
12. J. Monaco, 1977, How to read a film, Oxford University Press, New York
13. John Fiske, 2003, Introducere în științele comunicării, Polirom, Iași,
14. L. Petric Epure, 2012, Managementul comunicării organizaționale , Brumar,
Timișoara
15. L. Șoitu, 1997, Comunicare și acțiune , Institutul European, Iași
16. Maria Carpov, 2004, Semiotique et communication, Alma Mater, Bacău
17. Mihaela Scânteie, 1996, Introducere în semiotică, Pygmalion, Pitești
18. P. Enkman, 1994, The Nature of emotions, Oxford University press, New
York
19. Paul Miclău, 1977, Semiotica lingvistică, Facla

49
20. R. Carnap, 2001, Vechea și noua logică , Paideia, București
21. Spetimiu Chelcea, 2004, Comunicarea nonverbală în spațiul public,
Tritonic, București
22. Ștefan Blaga,2004, Notițe -Teorie literară, StandForm
23. Th. A. Sebeok, 2002, Semnele: o itroducere în semiotică , Humanitas,
București
24. xxx, 01.06.2015, „Lucian Blaga – Geneza metaforei (metafore plasticizate și
metafore revelatorii)”, internet¸ https://saitu ldeliteratura.wordpress.com
25. xxx, 08.06.2015, „Coca -Cola, istoric”
26. xxx, 10.05.2015, „Construirea semioticii ca disciplina: premise, obiect,
principii”, internet , http://www.scritub.com
27. xxx, 10.06.2015, „Praktiker împlinește 10 ani pe piața din România,
internet, http://incomemagazine.ro/articles/p -praktiker -implineste -10-ani-pe-
piata -din-romania
28. xxx, 30.05.2015, „Figură de stil”,
internet, https://ro.wikipedia.org/wiki/Figur%C4%83_de_stil#Metonimia
29. xxx, 30.05.2015, „Figură de stil”,
internet, https://ro.wikipedia.org/wiki/Figur%C4%83_de_stil#Metafora
30. xxx, 6.06.2015, „Compania din spatele dozei”, internet , http://energydrink –
ro.redbull.com

50
Anexa I
Fig. 1 Ramurile semioticii

Anexa II
Fig. 2 Dozele Red Bull

Fig. 3 Imagine din cadrul reclamei
„Mama” Sematică
PragmaticăSintaxă

51

Anexa III

Fig. 4 Prima sticlă în care a fost îmbuteliată Coca -Cola
Fig.5

52
Fig. 6 Prima asociere a lui Moș Crăciun cu o sticlă Coca –
Cola

Fig. 7 Abrevierea „Coke” pentru Coca -Cola

53
Fig. 8 Primul cli p de promovare

Fig. 9 Una din cunoscutele campanii Coca –
Cola

Anexa IV

Fig. 10 Imagine din clipul de promovare

54
Fig. 11 Magazinele Praktiker