Prețul reprezintă o variabilă importantă a mixului de marketing, prin intermediul căreia pot fi realizate anumite obiecti ve strategice ale… [601463]

CAPITOLUL VII
POLITICA DE PREȚ

Rezumat
Prețul reprezintă o variabilă importantă a mixului de marketing, prin
intermediul căreia pot fi realizate anumite obiecti ve strategice ale întreprinderii. El
este componenta cea mai flexibilă și, totuși, cea m ai scumpă. Reducerea prețurilor
este cea mai simplă modalitate de atragere a consum atorilor, dar și un mod dificil
de a obține performanță pe termen lung.
Prețul are un rol de o deosebită importanță în form area și manifestarea
comportamentului de consum, fiind, în același timp, un instrument complex aflat la
dispoziția decidenților, a managementului întreprin derii.
În acest capitol sunt prezentate modalitățile de de terminare a prețului,
factorii care îl influențează și strategiile utiliz ate de întreprindere în politica de preț.

Obiectivele temei
h definirea conceptului de preț;
h identificarea modalităților de determinare a prețului;
h identificarea factorilor ce influențează prețul;
h fixarea obiectivelor referitoare la preț;
h definirea strategiilor de preț.

Competențele dobândite de cursant
h fixarea prețurilor produselor, întrho optică de mar keting, ținând cont
simultan de cerere, costuri și prețurile produselor concurente;
h alegerea strategiilor de preț cele mai potrivite pe ntru produsele
întreprinderii.

7.4. Factorii care influențează prețul

Așa cum am văzut în paragrafele anterioare, prețul exercită o influență
deosebită asupra diferitelor variabile de marketing ale întreprinderii (și nu numai),
însă, la rândul său, se află sub influența a numero și factori, care sunt clasificați, în
literatura de specialitate, după numeroase criterii .
Factorii care își pun amprenta asupra stabilirii pr ețurilor, respectiv a
deciziilor referitoare la preț au fost grupați de p rofesorul Kotler în două categorii, și
anume factori interni și externi întreprinderii:
• din categoria factorilor interni fac parte:
h obiective organizaționale și de marketing;
h obiective de preț;
h strategia de marketing;
h costurile;
h alte variabile ale mixului de marketing.
• din categoria factorilor externi fac parte:
h cererea;
h concurența;

h percepția cumpărătorului;
h membrii canalului de marketing;
h alți factori ai mediului extern al întreprinderii .
O altă clasificare a factorilor ce își exercită in fluența asupra prețurilor este
următoarea, care ia în calcul un număr de trei cate gorii distincte, după cum u
mează:
• factori interni ai pieței: cererea, oferta, carac teristicile pieței;
• factori externi ai pieței: conjunctura economică, politicile de marketing
practicate la un moment dat, conjunctura politică e tc.;
• factori subiectivi: psihologia publicului, influe nțele exercitate de mediul
social etc.
Factorii de mediu ce influențează prețul unui produ s sunt, la rândul lor,
extrem de numeroși:
• factorii economici: inflația, fazele ciclului eco nomic, efectul Griffen (în
perioadele de criză cumpărătorii se orientează spre bunurile de folosință curentă,
renunțând, mai ales, la bunurile de folosință îndel ungată) și alții;
• factorii politicohjuridici: politica fiscală, reg lementările legale referitoare
la stabilirea prețurilor și a reducerilor de preț;
• factorii tehnologici: sofisticarea modului de pla tă, variabilele de
distribuție etc.;
• factorii sociohculturali: sistemul de valori ce g uvernează societatea,
efectul Veblen (un efect de snobism, conform căruia un produs cu preț ridicat poate
să certifice apartenența cumpărătorului / consumato rului acestuia la un anumit grup
social).
Așa cum produsul este definit ca un ansamblu de ele mente corporale și
acorporale, prețul, la rândul său, se află sub infl uența a două categorii de factori:
tangibili (calitatea, de exemplu) și intangibili (m arca, de exemplu).
Unii specialiști 1 consideră că cei mai importanți factori ce influe nțează
formarea prețurilor sunt factorii economici, între care se remarcă: cererea pentru
produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calita tiv, etapa din ciclul de viață în care
se află produsul, concurența, strategia de distribu ție și cea promoțională etc.
Dintrho altă perspectivă de abordare, factorii car ehși exercită influența
asupra prețurilor pot fi grupați în următoarele cat egorii:
• concurența;
• intermediarii;
• furnizorii;
• restricțiile guvernamentale.

7.5. Strategii de preț

Politica de preț a întreprinderii poate fi transpus ă în practică printrho serie
de strategii concrete, adecvate specificului pieței pe care întreprinderea acționează.
Specialiștii inventariază în mod diferit aceste str ategii de preț, iar în cele
ce urmează vom încerca o scurtă trecere în revistă a diverselor opinii și abordări
existente în acest domeniu, în literatura de specia litate.

1 Prutianu, Șt. și colab., Op. cit., 1998

Prutianu Ștefan și colaboratorii, în lucrarea „Inte ligența marketing plus”
consideră că întreprinderile pot face apel la una d in următoarele strategii de preț:
• strategia prețului de stratificare este o strategie care se bazează pe
stabilirea unui preț inițial foarte mare și reducer ea lui treptată, în timp; este o
strategie indicată în cazurile în care se manifestă inelasticitate a cererii, prețul
riidcat inițial preluând segmentul sau segmentele i nsensibile la preț, reducerile
ulterioare contribuind la lărgirea pieței prin adău garea unor segmente mai sensibile.
Principalul avantaj al unei astfel de strategii est e că generează profituri mari, iar
principalul dezavantaj acela că rentabilitatea mare atrage și alți concurenți, din
aceeași ramură;
• strategia prețului de penetrare pe piață Prețul de penetrare pe piață este
acel preț stabilit în momentul lansării produsului, de regulă la un nivel scăzut, în
scopul cuceririi unor segmente cât mai largi. Aceas tă strategie se recomandă
îndeosebi în următoarele situații: când nu există ș anse de menținere a superiorității
produsului; când există puține bariere de intrare p e piață și se manifestă o
mobilitate mare a concurenței; când cererea este fo arte elastică etc.;
• strategia prețului de vârf de sarcină este recomandată în cazul în care
există o limitare a cantității de produse pe care î ntreprinderea o poate aduce pe
piață, iar cererea este variabilă în timp. Avantaju l startegiei rezultă din degrevarea
intensității utilizării infrastructurii tehnice și tehnologice în perioadele de vârf și
stimularea consumului în celelalte perioade; este o metodă mai puțin utilizată;
• strategia prețului liniei de produse este un tip de strategie specific
întreprinderilor care au mai multe produse în cadru l aceleiași linii, iar prețul
urmează a fi stabilit în scopul maximizării vânzări lor sau profiturilor la nivelul
întregii linii;
• strategia prețului discriminatoriu Discriminarea prin preț se referă la
oferirea aceluiași produs unor cumpărători diferiți , la prețuri diferite, iar în practică
pot fi întâlnite mai multe tipuri de discriminare: discriminarea de rangul întâi sau
perfectă, constând în solicitarea unor prețuri dife rite pe unitatea de produs, atât în
funcție de cumpărător, cât și de cantitatea achiziț ionată; discriminarea de rangul
doi, care constă în oferirea produsului la prețuri diferite în funcție de cantitatea
cumpărată, dar nu și de cumpărători și discriminare a de rangul trei, ce presupune
diferențierea prețului doar în funcție de clienți;
• strategia prețului final , ce presupune ca întreprinderea să acționeze și
după ce produsul a ieșit de pe poarta sa, în acest fel ea având posibilitatea să
controleze prețul plătit de consumatorul final;
• strategia prețului par-impar este o strategie specifică activității de
comerț cu amănuntul, prin intermediul căreia se înc earcă influențarea
consumatorului. Se consideră că un preț de 995 sau 999 lei este mai atractiv decât
cel de 1000 lei.

Strategia de preț adoptată de întreprindere se află întrho strânsă relație cu
ciclul de viață al produsului, existând, din aceast ă perspectivă, strategii distincte,
care se concretizează fie în creșterea, fie în scăd erea acestuia. Desigur, modificarea
prețului – întrhun sens sau altul – ține seama și d e obiectivele întreprinderii. Astfel,
strategia de reducere a prețurilor se adoptă în sit uațiile 2 existenței unei capacități de
producție excedentare, a scăderii cotei de piață ur mare a intensificării concurenței

2 Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing – management, Editura Publi Union, Paris,
1992

sau a existeneți unei posibilități de reducere a co sturilor, implicit a creșterii
rentabilității. În ceea ce privește strategia creșt erii prețurilor, ea se adoptă, de
regulă, atunci când inflația este mare, cererea est e excedentară sau inelastică.
Se consideră că principalele criterii care intervin în adoptarea strategiilor de
prețuri se referă la nivelul, diversitatea / difere nțierea și stabilitatea acestora, din
combinarea variantelor corespunzătoare fiecărui cri teriu, rezultând strategii de
prețuri distincte.
Nivelul prețurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategi ei. În
funcție de obiectivele pe care întreprinderea le ur mărește, la un moment dat, poate
face apel la una din următoarele variante:
• strategia preturilor înalte (ridicate);
• strategia preturilor medii (moderate);
• strategia preturilor joase (scăzute).
Strategia prețurilor înalte sau ridicate prezintă o serie de avantaje, dintre
care se remarcă următoarele 3:
h valorificarea caracterului distinct și unic al unui produs, care
generează o cerere puțin elastică;
h segmentarea pieței în funcție de venit sau puterea de
cumpărare;
h posibilitatea reducerii prețului, atunci când piața impune
acest lucru;
h obținerea de profituri mari în primele faze ale dez voltării
pieței.
Strategia prețurilor reduse se recomandă, de regulă , atunci când cererea
are o elasticitate ridicată față de preț sau când, urmare a volumului mare al
producției obținute, se pot opera reduceri ale cost urilor; este o strategie
recomandată la pătrunderea pe piață cu un nou produ s și de aceea mai este
cunoscută și sub denumirea de strategia penetrării pieței.
Gradul de diversificare / diferențiere a prețurilor este un alt criteriu de
adoptare a strategiilor de preț. În cazul unui sin gur produs, prețurile diferite
practicate reflectă, de cele mai multe ori, diferen țierile de natură calitativă ce se
manifestă între variantele acestuia.
Prețurile se pot diferenția în funcție d e o serie de elemente, cum ar fi:
specificul produsului, locul de vânzare, momentul v ânzării, imaginea produsului,
condițiile concrete de negociere etc.
Diferențierile de preț se pot încadra întrhuna din următoarele categorii 4:
diferențiere în funcție de solicitanți (sau segment e de piață); diferențiere în funcție
de cantitate; diferențiere în funcție de produs; di ferențiere spațială.
Fiecare dintre formele de diferențiere enumerate a nterior îmbracă forme
diferite. Astfel, principalele forme de diferențiere a prețurilor în funcție de
solicitanți (sau segmente de piață) sunt:
• diferențierea spațială a prețurilor;
• diferențierea temporală a prețurilor;
• diferențierea prețurilor în funcție de caracterist icile clienților;
• diferențierea prețurilor în funcție de utilizarea instrumentelor de
marketing.

3 Niță, C., Op. cit., 2003
4 Bruhn, M., Op. cit., 1999

Din punctul de vedere al diferențierii prețurilor în funcție de cantitate ,
este unanim recunoscut și acceptat faptul că prețur ile scad pe măsura creșterii
cantității achiziționate, iar în ceea ce privește diferențierea prețurilor în funcție de
produse , se ține seama de interdependențele care se stabil esc între vânzări și
costuri. Diferențierea spațială vizează adaptarea prețurilor la prețurile național e, de
exemplu.
Gradul de mobilitate a prețului reprezintă al treilea criteriu importan t de
adoptare a prețurilor. Mobilitatea prețului se află întrho strânsă legătură cu ciclul de
viață al produsului. Aceasta strategie poate viza m odificarea prețurilor în proporții
însemnate sau reduse, fie întrhun numar mai mic sau mai mare de etape, după caz.
Întreprinderea poate apela, în funcție d e specificul obiectivelor urmărite, la
variante strategice precum:
• strategia prețului lider h adoptată îndeosebi de marile întreprinderi,
suficient de puternice pentru a stabili un preț ce va fi urmat de concurență;
• strategia prețului urmăritor h adoptată de micile întreprinderi (dar și de
cele mai mari, care nu se pot impune pe piață). În mod concret, întreprinderea care
adoptă un preț de urmărire urmărind prețul liderulu i, poate obține profituri mari,
dacă vânzările înregistrază un anumit nivel;
• strategia prețurilor reduse, care presupune reduce rea prețurilor în scopul
atragerii de clienți de la întreprinderile concuren te;
• strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui produs
pe piață, a unui preț cât se poate de mare; este o strategie foarte utilizată în cazul
bunurilor industriale, respectiv produselor ce înco rporează o tehnologie avansată;
• strategia prețului de penetrare h constă în cuceri rea rapidă a unui segment
de piață, prin practicarea unui preț scăzut.
De asemenea, în funcție de „vechimea” produsului p e piață, strategiile de
preț pot îmbrăca forme diferite. În faza de „produs nou”, principalele strategii de
preț recomandate sunt strategia de „smântânire” și strategia de penetrare a pieței.
Strategia de „smântânire” se aplică îndeosebi în cazurile când cererea este
inelastică față de preț, existând un număr mare de consumatori dispuși să accepte
un preț ridicat; strategia de penetrare a pieței presupune lansarea produselor la
prețuri mai mici decât prețurile medii practicate p e piața respectivă.

Specificare Strategia de smântânire Strategia de pe netrare a pieței
Obiective Profit pe termen scurt. Cifră de afaceri și dominarea pieței.
Profit pe termen lung.
Banalizarea produsului.
Cerere Inelastică. Elastică.
Concurență Inexistentă. Amenințătoare.
Produs Protejat sau imitabil pe
termen mediu. Puțin inovant și imitabil imediat.
Durată de viață Scurtă. Mai lungă.
Costuri Puțin cunoscute. Costuri unitare descrescăt oare.
Buget de marketing Slab. Ridicat.
Comunicare Focalizată. De masă.
Distribuție Selectivă. De masă.
Risc financiar Slab. Ridicat.
Risc de eșec Ridicat. Slab.
Strategii ulterioare Prețuri degresive. Posibile cr eșteri de preț, dar dificil
de a fi acceptate.

Figura nr. 7.2. Comparația strategiilor de smântâni re
și de penetrare a pieței
(Chirouze, Y., Le marketing stratégique, Ed. Ellips es, Paris, 1995)

În cazul existenței produsului pe piață, strategii le de preț cele mai
recomandate ce pot fi adoptate sunt strategia prețului pieței , prin adoptarea unui
preț mai mic decât prețul lider și strategia de penetrare a pieței , atunci când
întreprinderea, urmare a experienței acumulate, obț ine o diminuare a costurilor.

Variante strategice Motivația Consecințe
Menținerea prețului și a
calității percepute.
Alegerea anumitor
categorii de cumpărători. Întreprinderea se buncură
de o mare fidelitate a
clienților săi.
Este de preferat să se
cedeze concurenței
clienții cu venituri mici. Cotă de piață mai mică.
Rentabilitate mai scăzută.
Creșterea prețului și a
calității percepute. Acoperirea costurilor în
creștere.
Îmbunătățirea calității
pentru a justifica creșterea
prețurilor. Cotă de piață mai mică.
Rentabilitate
neschimbată.
Menținerea prețului și
creșterea calității
percepute. Costă mai puțin să fie
menținute prețurile decât
să fie îmbunătățită
calitatea percepută. Cotă de piață mai mică.
Reducerea rentabilității
pe termen scurt și
creșterea ei pe termen
lung.
Reducerea parțială a
prețului și creșterea
calității percepute. Trebuie acordată
clienților o reducere a
prețului, dar accentul
trebuie să cadă pe
sporirea valorii ofertei. Menținerea cotei de piață.
Reducerea rentabilității
pe termen scurt și
menținerea ei pe termen
lung.
Reducerea drastică a
prețului și menținerea
calității percepute. Introduce disciplina și
descurajează concurența
în sfera prețului. Menținerea cotei de piață.
Reducerea pe termen
scurt a rentabilității.
Reducerea drastică a
prețului și scăderea
calității percepute. Introduce disciplina și
descurajează concurența
în sfera prețului,
menținând neschimbată
marja profitului. Menținerea cotei de piață.
Menținerea marjei de
profit.
Reducerea rentabilității
pe termen lung.
Menținerea prețului și
scăderea calității
percepute. Se reduc cheltuielile de
comercializare pentru a
contracara creșterea
costurilor. Cotă de piață mai mică.
Menținerea marjei de
profit.
Reducerea rentabilității
pe termen lung.

Figura nr. 7.3. Caracteristici ale strategiilor de preț
(Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura T eora, București, 1997)

Concepte cheie
• Prețul . Element al mixului de marketing, aflat întrho cor espondență permanentă
cu celelalte: produsul, distribuția și promovarea d ar și un element acorporal al
produsului.
• Prețul de stratificare . Preț inițial foarte mare și care urmează a fi re dus treptat,
în timp.
• Prețul de penetrare pe piață . Prețul stabilit în momentul lansării produsului, de
regulă la un nivel scăzut, în scopul cuceririi unor segmente cât mai largi.
• Prețul de vârf de sarcină . Preț stabilit în cazul în care există o limitare a
cantității de produse pe care întreprinderea o poat e aduce pe piață, iar cererea este
variabilă în timp.
• Prețul liniei de produse . Prețul stabilit în scopul maximizării vânzărilor sau
profiturilor la nivelul întregii linii.
• Prețul discriminatoriu . Discriminarea prin preț se referă la oferirea ace luiași
produs unor cumpărători diferiți, la prețuri diferi te.