Analiza semiotică a materialelor publicitare din campanii [601190]

Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării
Universitatea din București

Analiza semiotică a materialelor publicitare din campanii
pentru parfumuri

Student: [anonimizat] 1 Publicitate, Anul III

2016

Introducere
Ce este semiotica?
Pentru acestă temă am considerat necesar ă evidențierea aparatului teoretic prin
prezentarea viziunii lui Ferdinand de Saussure și a lui Charles S. Peirce, doi dintre reprezentanții
de seama ai acestei categorii. În școala semiotică, accentul este pus pe construcția de semne
pentru producerea înțelesului mesajului. Din acest motiv, interlocutorii trebuie să împărtășească
aceleași coduri și sisteme de semne pentru ca semnificațiile atribuite mesajului să fie apropiate.
Thomas A. Sebeok vorbește în cartea sa “Semnele. O introducere în semiotică”, despre
contribuția pe care Ferdinand de Saussure dar și Charles S. Peirce au adus -o acestei științe : “
Ferdinand de Saussure (1857 -1913) și Charles S. Peirce (1839 -1914) au ajuns să constituie baza
necesară circumscrierii unui c âmp autonom de investigație ce a urmărit să înțeleagă structurile
care fundamentează deopotrivă producerea și interpretarea semnelor. ”
Thomas A. Sebeok analizează modul în care Saussure definește semnul și importanța
investigației ace stuia în perioada primei jumătăți a secolului XX lea. Aflăm astfel ca Saussure
a definit semnul ca pe o formă alcătuită din:
(1) ceva fizic — sunete, litere, gesturi etc. — ceea ce el a numit semnificantul;
(2) din imaginea sau conceptul la care trimit e semnificantul — ceea ce el a numit semnificatul.
Relația care se creează între unul și celălalt a numit -o apoi semnificație. Saussure a considerat
că legătura dintre semnificant și semnificat este una arbitrară pe care oamenii și/sau societățile
au stab ilit-o după voie. Thomas A. Sebeok aduce și un ex emplu în acest sens : “Saussure a
argumentat că nu există nici un motiv evident pentru a folosi, să zicem, tree, pom sau arbre (fr.)
pentru a desemna „o plantă arborescentă" .
Peirce a numit semnificantul rep resentamen (literal „ceva care joacă rolul de a
reprezenta"), formă inerentă strategiei fizice a reprezentării propriu -zise (utilizarea sunetelor,
mișcările m âinilor etc. într -un anumit scop referențial). “Peirce a denumit referentul obiect, o
entitate dep lasată din propriul context (lumea reală) de ocurență. Semnificația pe care o obținem
dintr -un semn a denumit -o interpretant, suger ând că ea are ca rezultat o formă de „negociere",
așa zic ând, prin care utilizatorul de semne evaluează sau reacționează la c eea ce înseamnă
semnul din punct de vedere social, contextual, personal etc.”

Analiză de reclame pentru parfum
În această lucrare, voi încerca să analizez exemple de reclame tip print ce prezintă
parfumuri adresate în mod special femeilor.
Reclamele la pa rfum sunt, poate, reclamele cel mai greu de realizat. Niciun produs
comercial nu est e atât de lipsit de consistență . Singura calitate a parfumului este de natură
olfactivă. Este prin urmare foarte greu să fie reprezentat de un semn de tip imagine și cu atâ t
mai dificilă este obținerea efectului urmărit de orice re clamă : convingerea publicului să
achiziționeze acel parfum și nu altul.
Profesioniștii din publicitatea destinată revist elor caută permanent să înlăture acest
inconvenient și se întrec în a găsi modalități de punere în valoare a calităților parfumului de
prezentat. Cea mai recentă modalitate găsită este impregnarea paginilor cu mostre din parfumul
respectiv. Acest tip de a repr ezenta produsul transformă imaginea însăși în ceea ce semiotica
numește semn indicial (indice, index ). Această soluție este însă destul de costisitoare. Rămân
deci resursele tradiționale: imaginea și textul . În folosirea acestor resurse –destul de sărace î n
acest caz – se revelează calitățile de artiști ale creatorilor de reclamă.

„Emotion” de la Laura Biagiotti
Imaginea de față cunoaște o paletă destul de consistentă
de nuanțe, dar reductibile la câteva culori: roz, galben, alb, maro
– culori deschise, vap oroase, asortate cu parfumul alburiu din
sticluță. Numeroasele linii curbe – liniile dezordonate ale
șuvițelor de păr, liniile serpentinate ale imprimeului, completate
sugestiv de voalurile multicolore din fundal – sugerează
relaxarea și, mai mult, feeria. Singura linie mai fermă este
reprezentată de mâinile fetei, întinse ușor indicial în direcția
sticluței cu parfum. Decorul este unul celest sugerând zborul.
Cerul, văzduhul sunt elemente ce țin de natural și
libertate . Machiajul fetei este foarte discret, iar materialul
rochiei este neglijent așezat. Deși multe elemente aparțin sferei
Figura 1- Emotion – Laura Biagiotti

culturalului, expresia și gesturile fetei produc impresia de spontan, de natural.
Preponderența elementului natural în gestualitate este corespondentul iconic și
metaforic al numelui parfumului: „Emotion”. Zborul sugerat în imagine este verbalizat în textul
ce o traversează orizontal, ca un alt văl transparent, voit inobservabil: „why walk when you can
fly” (De ce să mergi când poți să zbori?). Acest text aduce profunzimea sugestiei pentru
imaginea fetei emoționate și extaziate. Fără acest text, privitorul ar vedea în imagine doar o fată
fericită care parcă zboară. Însă textul dă o și mai sugestivă interpretare i maginii creând o
legătură cu numele parfumului: „Emoția / Emotion te poate face să zbori. De ce să mergi când
poți să zbori, de ce să nu folosești Emotion?” Această legătură asigură transmiterea mesajului
persuasiv privitorului.

„Premier jour” de la Nina Ricci
Compoziția de față este clar descentrată. Centrul de interes –
chipul frumos al femeii – se află sub centrul fizic al paginii. Acesta
din urmă se găsește în punctul de flexiune al brațului femeii, care
formează o săgeată cu vârful spre sticluța de p arfum. Brațul astfel
îndoit devine indice pentru parfum (și ea asimetrică, precum
întreaga imagine).
Din punct de vedere cromatic, întrega imagine este în tonuri
de roz pal, culoarea pielii tinerei femei și a parfumului totodată.
Singurele elemente mai evi dente sunt buzele fetei (și ele roz însă) și
ochii albaștri, dar umbriți și atenuați de penumbra brațului îndoit.
Totul în această imagine se vrea a fi natural: poziția relaxată a
femeii, pielea fără nici un veșmânt. Ține însă de cultură machiajul
totuși vizibil al buzelor și al ochiului.
Feminitatea afroditică a fetei este o reiterare clară a personajului mitic omonim: fata este
născută din nou, într -o „primă zi” („Premier jour”).
Ideea sugerată mai sus este validat ă și de textul scriptic, plasat de data aceasta în colțul
din dreapta sus. Aproape invizibil din cauza culorii foarte deschise, acest text întărește doar
Figura 2- Premier jour – Nina Ricci

legătura dintre femeie și sticluța de parfum. „Forget everything you know” sugerează o primă
zi a conștiinței, puritate și inocență, calități care se citesc, de altfel, pe chipul tinerei fete.

„Hugo Boss” de la Hugo
Cromatica prezentei imagini este la polul opus față de
cromatica precedentei. Culorile sunt foarte închise: fondul
gri-negru aproape se confundă cu bluza neagră a femeii și cu
părul acesteia. Mai deschis este doar albul lenjeriei de pat,
care o situează clar pe fe meia de tip amazonic . Singura zonă
foarte deschisă cromatic este lumina violentă a unei veioze
căzute (foarte sigur, printr -o mișcare necontrolată, dar
puternică a femeii). Totuși culorile nu compun o imagine
sumbră. Roșul aprins al buzelor și al manichiurii și roșul
estompat al șnurului de pe mijlocul femeii vitalizează
cromatica. Acestui roșu îi corespunde arămiul sticluței de
parfum pe care scrie și „deep red”. Pielea galben -arămie
întregește un colorit provocator, insinuant, care spune
„pasiune și violență”.
Spre deosebire de printul anterior, în această imagine elementele utilizate vin din sfera
culturală, nu din cea naturală. : machiajul, manichiura, decorul. Singurul element natural ar
putea fi sexualitatea violentă, care apropie de animalic, dar care la om este artificialit ate.
Legătura femeie -parfum este dată aici tot de atitudinea femeii: violentă, provocatoare,
o adevărată „șefă”, trăsătură ce se regăsește în numele parfumului: „Boss” (engl. boss = șef) și
poate fi reperată în textul -reclamă: „Your fragrance, your rules”. Mesajul discursului compozit
(imagine -text) poate fi decodat astfel: „Folosind acest parfum, tu vei face regulile (în
dormitor)”. Bineînțeles, totul rămâne la nivel de sugestie ca în orice reclamă bine elaborată.

“Trésor” de la Lancôme
Reclama pentru par fumul “Trésor” înfățișează o figură fe minină tânără, în semiprofil,
cu o cromatică foarte estompată. Tonurile de violet și maro se asortează cu nuanța portocaliu –
Figura 3- Boss – Hugo Boss

șters a sticluței de parfum care iese totuși foarte bine în evidență. Întreaga paletă cromatic ă și
estomparea culorilor sunt o sugestie foarte bună a naturii impalpabile a parfumului.
Liniile compoziției sunt mai mult curbe, iar
perspectiva asupra corpului femeii direcționează ochiul
privitoriului nu spre ochii fotomodelului, ci spre gură și mai
ales spre nări. Această descentrare a imaginii este numai
aparentă și contribuie foarte mult la sugestia întregului
discurs iconic. Întreaga atenție cade pe expresi a chipului
feminin care are privirea pierdută și buzele întredeschise,
semne ale dorinței erotice și elemente gestuale aparținând
regimului natural (după Lévi -Strauss) foarte puțin atenuat
de machiajul totuși vizibil (care se încadrează în paradigma
cultur ală). Totul sugerează că tânăra femeie este
îndrăgostită. Acest fapt ușurează stabilirea legăturii cu
parfumul prezentat, care se numește „Trésor” (fr. comoară).
Cel care intermediază aici legătura femeie -parfum este însă
textul scriptic din josul imaginii : „Dragostea este o comoară”.
Aparent acest text este lipsit de legătură cu imaginea. Dar, la o privire atentă, se remarcă
o tehnică deosebită de glisare a sensului: „Dragostea este o comoară”, deci „Dragostea este
Trésor” → „Dragostea este deci acest parf um. Dacă vrei să găsești dragostea, folosește -l”.
Poziționarea textului „Trésor” deasupra sticluței și sub nările femeii nu este întâmplătoare:
femeia de o frumusețe serafică din imagine simte parfumul iubirii.

Figura 4- Trésor – Lancôme

Anex ă

Figura 1- Emotion – Laura
Biagiotti

Figura 2- Premier jour – Nina Ricci

Figura 3- Boss – Hugo Boss

Figura 4- Trésor – Lancôme

Bibliografie :

Thomas Albert Sebeok, Semnele: o introducere în semiotică , Humanitas , 2002
Gillian Rose, Visual methodologies: an introduction to the interpretation of visual
materials , Sage Research Methods , 2001
Carey Jewitt and Rumiko Oyama , The Handbook of Visual Analysis, Sage Research
Methods , 2004
Daniel Chandler, Semiotics: The Basics, Routledge, 2002