SPECIALIZAREA: ECONOMIA COMERȚULUI, TURISMULUI ȘI SERVICIILOR [600863]

UNIVERSITATEA „BABEȘ -BOLYAI” CLUJ -NAPOCA
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA
AFACERILOR
SPECIALIZAREA: ECONOMIA COMERȚULUI, TURISMULUI ȘI SERVICIILOR

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonatori științifici:
Conf.univ.dr. Alexandru CHIȘ
Asist.univ.dr. Alexandra M.DRULE

Absolvent: [anonimizat]
2016

2
UNIVERSITATEA „BABEȘ -BOLYAI” CLUJ -NAPOCA
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA
AFACERILOR
SPECIALIZAREA: ECONOMIA COMERȚULUI, TURISMULUI ȘI SERVICIILOR

LUCRARE DE LICENȚĂ
Gradul de cunoaș tere și satisfacție a consumato rului față de
produsele Gerovital H3

Coordonatori științifici:
Conf.univ.dr. Alexandru CHIȘ
Asist.univ.dr. Alexandra M.DRULE

Absolvent: [anonimizat]
2016

3
Cuprins
Lista tabelelor ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 5
Lista figurilor ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 5
Lista gra ficelor ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 6
Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 8
Capitolul I. Marketingul – concept general ………………………….. ………………………….. ……………….. 10
1.1. Definirea conceptului ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 10
1.2. Funcțiile marketingului ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 12
1.3. Caracteristicile și trăsăturile marketingului ………………………….. ………………………….. …. 15
Capitolul II. Mixul de marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 16
2.1. Definiții și concept ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 16
2.2. S trategii de marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 19
2.2.1. Produs ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 19
2.2.2. Plasare ( Distribuți e) ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 22
2.2.3. Preț ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………. 23
2.2.4. Promovare ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 25
2.3. Segmentarea pieței produselor cosmetice ………………………….. ………………………….. ………. 26
2.4. Procesul decizional de cumpărare ………………………….. ………………………….. …………………. 28
2.5. Importanța brandului în procesul decizional ………………………….. ………………………….. …… 29
2.6. Satisfacția consumatorului și metode de măsurare a satisfacției ………………………….. ……. 30
Capitolul III. Farmec – brand românesc ………………………….. ………………………….. ………………….. 33
3.1. Prezentarea co mpaniei ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 34
3.1.1. Scurt istoric ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 34
3.1.2. Certificări ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 35
3.1.3. Premii și distincții primite ………………………….. ………………………….. ……………………… 36
3.1.4. Informații financiare ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 38
3.2. Portofoliul de produse ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 40
3.3. Promovarea produselor cosmetice Farmec ………………………….. ………………………….. …….. 43
3.4. Canale de distribuție ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 44
3.5. Prețurile pract icate ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 46

4
Capitolul IV. Studiul de caz: Gradul de cunoaștere și interes față de produsele brandului Farmec –
GerovitalH3 în rândul populației clujene ………………………….. ………………………….. ………………… 48
4.1. Metodologia cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 48
4.1.1. Prezentarea concisă a problemei de cercetare și stabilirea obiectivelor cercetării …… 48
4.1.2. Lista informațiilor necesare a fi obținute ………………………….. ………………………….. ….. 48
4.1.3. Stabilirea surselor de informații și a metodei de culegere a datelo r ………………………. 49
4.1.4 . Populația investigată ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 49
4.1.5. Instrumentul de culegere a datelor ………………………….. ………………………….. …………… 49
4.1.6. Mijloacele de contac t ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 50
4.1.7. Stabilirea metodei de eșantionare ………………………….. ………………………….. …………… 50
4.1.8. Validarea datelor colectate ………………………….. ………………………….. …………………….. 50
4.1.9. Calendarul cercetării ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 51
4.2. Analiza si prezentarea datelor colectate ………………………….. ………………………….. …………. 52
4.2.1. Date socio -demog rafice ………………………….. ………………………….. …………………………. 52
4.2.2. Preferințele consumatorilor față de produsele cosmetice ………………………….. ……….. 55
4.2.3. Preferințele consumatorilor în privința prod uselor Farmec ………………………….. ……… 58
4.2.4. Modalități de consum a produselor Farmec ………………………….. ………………………… 59
4.2.5. Aspecte determinante în alegerea produselor cosmeti ce GH3 ………………………….. …. 62
4.2.6. Gradul de satisfacție al consumatorilor de produse Farmec ………………………….. …….. 63
Concluzii și recomandări ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 71
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 73

5
Lista tabelelor
Tabelul nr. 1 Orientarea spre vânzare vs orientarea spre client ………………………….. ………………. 12
Tabelul nr. 2 Componența elementelor mixului de marketing ………………………….. ……………….. 18
Tabelul nr. 3 Criterii de segmentare a pieței ………………………….. ………………………….. ……………. 27
Tabelul nr. 4 C alendarul cercetării ………………………….. ………………………….. …………………………. 51
Tabelul nr. 5 Gradul de achiziție a produse cosmetice din gama GH3 ………………………….. …….. 59
Tabelul nr. 6 Factori motivanți în achiziționare ………………………….. ………………………….. ……….. 62
Tabelul nr. 7 Factori determinanți ai gradului de satisfacție ………………………….. ………………….. 62
Tabelul nr. 8 Gradul de loialitate al consumatorilor față de produsele Farmec ……………………… 63
Tabelul nr. 9 Prezentarea rezultatelor testului
2 ………………………….. ………………………….. ……. 63
Tabelul nr. 10 Prezentarea rezultatelor testului
2 ………………………….. ………………………….. ….. 65
Tabelul nr. 11 Prezentar ea rezultatelor testului ANOVA ………………………….. ………………………. 66

Lista figurilor
Figura nr 1. Definirea conceptului de marketing ………………………….. ………………………….. ………. 11
Figura nr 2. Legătura dintre funcțiile marketigului ………………………….. ………………………….. …… 14
Figura nr 3. Mixul de marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 17
Figura nr 4, Niveluri ale produsul ui ………………………….. ………………………….. ………………………… 20
Figura nr 5. Ciclul de viață al produselor ………………………….. ………………………….. ………………… 21
Figura nr 6. Factorii de influență a prețului ………………………….. ………………………….. ……………… 24

6
Figura nr 7. Procesul de comunicare ………………………….. ………………………….. ……………………….. 25
Figura nr 8. Strategia de promovare ………………………….. ………………………….. ……………………….. 26
Figura nr 9. Procesul de adoptare a deciziei ………………………….. ………………………….. …………….. 28
Figura nr 10. Piramida brandului ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 29
Figura nr 11. Factori de influenta a satisfactiei consuma torului ………………………….. ………………. 30
Figura nr 12. Importanța satisfacției consumatorului ………………………….. ………………………….. … 32

Lista graficelor
Graficul nr. 11 Evoluția cifrei de afaceri nete ………………………….. ………………………….. ………….. 38
Graficul nr. 12 Evoluția profitului ………………………….. ………………………….. …………………………. 38
Graficul nr. 13 Evoluția stocurilor ………………………….. ………………………….. …………………………. 39
Graficul nr. 14 Evoluția numărului de angajați ………………………….. ………………………….. ……….. 39
Graficul nr. 15 Canale naționale de distribuție ………………………….. ………………………….. ………… 45
Graficul nr. 16 Canale internaționale de distribuție ………………………….. ………………………….. ….. 45
Graficul nr. 17 Bilanțurile financiare ale producătorilor români de cosmetice pentru anul 2014 47
Graficul nr. 18 Genul respondenților ………………………….. ………………………….. ……………………… 52
Graficul nr. 19 Vârsta respondenților ………………………….. ………………………….. …………………….. 52
Graficul nr. 20 Venitul intervievaților ………………………….. ………………………….. ……………………. 53
Graficul nr. 21 Școala absolvită de către respondenți ………………………….. ………………………….. .. 53
Graficul nr. 22 Starea civilă a respondenților ………………………….. ………………………….. ………….. 54
Graficul nr. 23 Domiciliu respondenților ………………………….. ………………………….. ………………… 54

7
Graficul nr. 24 Cele mai cunoscute mărci de produse cosmetice ………………………….. ……………. 55
Graficul nr. 25 Cuvânt definitoriu pentru compania Farmec ………………………….. ………………….. 56
Graficul nr. 26 Semnificația companiei Farm ec ………………………….. ………………………….. ………. 56
Graficul nr. 27 Surse de informare ………………………….. ………………………….. ………………………… 57
Graficul nr. 28 Utilizare produse Farmec ………………………….. ………………………….. ……………….. 57
Graficul nr. 29 Gradul de utilizare a gamelor de produse Farmec ………………………….. ………….. 58
Graficul nr. 30 Destinația produselor Farmec ………………………….. ………………………….. ………….. 59
Graficul nr. 31 Destinația achiziției produselor Farmec ………………………….. ………………………… 60
Graficul nr. 32 Mo dalitatea de achiziționare a produselor cosmetice ………………………….. ……… 60
Graficul nr. 33 Frecvența de achiziție ………………………….. ………………………….. …………………….. 61
Graficul nr. 34 Frecvența de utilizare ………………………….. ………………………….. …………………….. 61
Graficul nr. 35 Reprezentarea grafică a legăturii ………………………….. ………………………….. ……… 64
Graficul nr. 36 Reprezentarea grafică a modului de influențare ………………………….. ……………… 65
Graficul nr. 37 Alte opțiuni de înlocuire ………………………….. ………………………….. …………………. 66
Graficul nr. 38 Reprezentarea grafică a legăturii dintre vârstă și frecvența achiziției …………….. 67
Graficul nr. 39 Reprezentarea grafică a legăturii dintre vârstă și frecve nța de utilizare …………. 68
Graficul nr. 40 Influența venitului asupra gamelor de produse achiziționate ……………………….. 69
Graficul nr. 41 Reprezenta rea grafică a legăturii dintre venit și Gerovital Sun …………………….. 69
Graficul nr. 42 Reprezentarea grafică a legăturii dintre venit și Farmec Natural …………………… 70
Graficul nr. 43 Reprezentarea grafică a legăturii dintre venit și Gerovital Expert …………………. 70

8
Introducere
Actuala lucrare de licență urmărește determinarea gradului de cunoaștere și a gradului de
satisfacție a consuma torului față de produsel e Gerovital H3. Obiectivul principal este evaluarea
gradului de notorietate a produselor cosmet ice Gerovital H3 și identificarea nivelului de
satisafacție al cons umatoru lui prin analizarea loialității clienți lor față de marcă.
În ziua de astăzi, marketingul și gradul de satisfacție al consumatorului sunt două aspecte
extreme de întâlnite atât în operele de specialitate contemporane cât și în cadrul companiilor.
Atenția tot mai sporită asupra consumatorului det ermină companiile să intre într -un cerc foarte
competitiv, fiecare încercând să câștige cosumatorul de partea lui. În aceste condiții și pe baza
dinamicii pieței, companiile trebuie să aloce un loc special marketingului ca proces complex prin
intermediul c ăruia se dorește maximi zarea gradul de stisfacție al consu matorului prin satisfacerea
cât mai eficientă a nevoilor și dorințelor acestuia.
Am optat pentru alegerea acestei teme deoarece din poziția pe care o dețin în cadrul
companiei ( supervizor vânzări) am observat o creștere constantă și continuă a vânzărilor de
produse cosmetice Gerovital H3 , motiv pentru care am dorit să st udiez mai atent acest fenomen .
Factorii care stau în spatele acestei evoluții pot să prezinte unele realități pe baza cărora vom
putea lua ulterior decizii de marketing cu un impact superior .
Lucrarea de licență se întinde pe un număr de patru capitole care abordează subiectul de
la concepte generale la particulare, de la noțiuni abstracte la concrete. Primele două capitole se
referă strict la partea teoretică a lucrării, în timp ce următoarele două constituie parte practică.
Primul capitol prezintă conceptul general de marketing prin definirea acestuia din mai multe
perspective de specialitate, determinarea și prezentarea principa lelor funcții ale marketingului
precum și identificarea celor mai importante caracteristici și trăsături. Acest capitol are rolul de a
crea un cadru general și de a ne prezenta într -un mod succint tainele marketingului.
Cel de -al doilea capitol prezintă unul dintre cele mai importante elemente ale
marketingului și anume, mixul de marketing. Se urmărește definirea termenului din mai multe
perspective pentru a creiona cea mai c omplexă structură a acestuia și determinarea strategiilor
de marketing referitoar e la cele patru elemente ale mixului de marketing care stau la baza luării
unei decizii (produs, preț, promovare, plasare). Tot aici vom identifica elementele de segmentare
a pieței de produse cosmetice, prezentarea și dezvoltarea procesului decizional de cumpărare ,

9
determinarea importanței brandului în procesul decizional precum și elemente privind definirea
satisfacției consumatorului și metodele de măsurare a acesteia.
Secțiunea practică debutează cu cel de -al treilea capitol care are ca scop prezenta rea
companie Farmec drept un etalon al Clujului și a produselor pe care aceasta le livrează la nivel
național și internațional. Introducerea în lumea Farmec se face prin prezentarea unui scurt istoric
de la începuturi și până în ziua de astăzi, prin mențio narea certificărilor și a premiilor primite
de-a lungul timpului și prin radiografia financiară a companiei. În continuare vom prezenta
mixul de marketing în cadrul companiei prin menționarea portofoliului de produse, a prețurilor
practicate, a canale lor de distribuție folosite precum și a strategiilor de marketing utilizate în
atragerea clienților și satisfacerea nevoilor și dorințelor acestora.
Ultimul capitol și cel asupr a căruia amprenta personală este cea mai vizibilă, cuprinde
studiul de caz p rivind gradul de cunoaștere și de satifacție a consumatorului de produse
cosmetice Gerovital H3, studiu realizat pe bază de chestionar căruia i s -au a plicat analize
statistice relevante cu tema lucrării.
Lucrarea de licență se încheie cu precizarea conclu ziilor finale, cu menționarea unor
recomandări, dar și cu enunțarea bibliografiei referitoare la cărțile de specialitate folosite, la
articolele științifice studiate, la site -urile și publicațiile online de specialitate analizate . Pe baza
acestor elemente consider c ă lucrarea este una bine documentată și răspunde clar și concis la
problema enunțată.

10
Capitolul I . Marketingul – concept general
Primul capitol are scopul de a prezenta o incluziune în domeniul marketingului, prin
familiarizarea cu termenul de mark eting prin definirea lui, menționarea celor mai importante
funcții și caracteristici ale acestuia.
1.1. Definirea conceptului
Definirea conceptului de marketing nu este una ușoară deoarece fiecare autorul are
propria opinie cu privire la acest termen, însă i ndiferent cât de simple sau cât de complex e ar fi
exprimate, toate se în vârt în jurul unei singure idei care are ca subiect central nevoile și dorințele
consumatorul.
Asocia ția Amer icană de Marketing (AMA) definește marketingul ca fiind o funcție
organiz ațională ș i un set de procese car e include crearea, comunicarea ș i furnizarea de valoare
pentru clienți precum și gestionarea relațiilor cu acționarii companiei într -un mod cât mai
eficient, iar în Dicționarul Oxford marketingul este definit ca fiind pomov area unei afaceri sau
vânzarea unor produse și servicii care au la bază o cercetare de piață sau o promovare. (www.
ama.org, www.oxforddictionaries.com, accesat la 10.01.2016)
Pe de altă parte, Kot ler și Keller (2006) definesc marketingu l din punct de vede re al artei
și științ ei de a alege piețe țintă și totod ată de a obține, a păstra și a crește numă rul de clienți, prin
crearea, livrarea și comunicarea unei valori superi oare pentru client. Pe o definiț ie comun ă merg
și autorii Manole & Stoian (2004) care pun semnul egal între marketing și tehnicile de atragere
și convingere a clienților de a achiziționa produsele unei companii. În opinia celor din urmă ,
procesul de marketing este un proces complex care include o serie de activităț i precum: lansarea
de no i produse, realizarea de cercetări și studii de piață, soluționarea reclamațiilor și plângerilor,
stabilirea ș i implementarea unor campanii de promovare.
Baker (2003) aduce o viziune diferită asupra marketingul ui, acesta afirmă faptul că
marketin gul este o orientare managerială dar și o filozofie, o funcție de afaceri, înțelegerea mai
clară a terme nului se poate realiza doar dacă se face o distincție clară î ntre cei doi termeni.
Marketing ul în cadrul organizaț ie se concentrează în special pe nevoile clienț ilor, pe coordonarea
eforturilor și î ndepl inirea obiectivelor stabilite. În aceste condiț ii principala concentrare a

11
marketingu lui este satisfacerea nevoilor și dorinț elor c onsumatorilor, mai presus de obț inerea
profitului. (Kazmi, 2007)
În opinia altor au tori (Kotler et al., 1999) m arketingul este fie un proces social și
managerial desfășurat î ntre grupurile de persoane cu dorința de a -și satisface nevoile prin
conceperea și susținerea schimbului de produse î ntre indivizi fie o concepție contemporană care
are principalul scop de a o o rienta o companie spre activități practice organizate având la bază
metode și tehnici științ ifice. (Florescu et al., 1992)
Evoluția marketingului de la orientarea strictă spre producție și obținerea de profit la
orientarea spre consummator este observată de tot mai mulți specialiști , astfel că Blythe (2005) și
Angel (2002) au menționat că inclusiv modul de comercializare a produselor și serviciilor a
cunoscut o evoluție importantă datorită schimbării de perspectivă . Din punctu l lor de vedere
clientul este pionul central al tuturor activităților, iar marketingul are ca scop asigurarea unei
bune comunicări atât la nivel intern cât și extern , așa cum este prezentată și în figura de mai jos .
(Blythe, 2005)
Figura nr 1. Definirea conceptului de marketing

Sursa: Adaptat după Anghel, L. (2002) ”Business to Business Marketing ”, ediția a II-a revăzută,
Bucureș ti, Editura Uranus

12
În continuare , pe baza aceleiași idei menționate anterior, se prezintă modul în c are
aspectele cele mai importante privind punctul de pornire, punctual central, obiectivul final și
mijloacele se modifică de la o orientare la alta .
Tabelul nr. 1 Orientarea spre vânzare vs orientarea spre client
Aspectele Orientarea către vânzări Orientarea către client
Punctul de pornire Întreprinderea / organizația Piața de bunuri și servicii
Punctul central Produsele / serviciile Nevoile
consumatorilor/clienților Obiectivul final Profit – prin volumul vânzării Profit – prin satisfacerea
nevoilor consumatorilor
Mijloace Vânzare și promovare Coordonarea mixului de
marketing Sursa: Paina ,N., Lazăr, D., Plăiaș, I., Pop, D.,M., și alții , ” Bazele Marketingului”, Cluj –
Napoca, Presa Universitară Clujeană, 2002, p. 48
Schimbarea perspectivei de la procesul de vânzare spre consmator i și satisfacerea cât mai
eficientă a dorințelor și nevoilor acestora și în contextual unei economi i de piață extreme de
competitive , putem spune că marketingul a devenit un element și chiar un department necesar și
obligatoriu fiecărei companii care dorește să rămână ancorată în piață.
1.2. Funcț iile marketingului
Funcțiile de marketing sunt văzute ca fiind acele activități specifice care se regăsesc în
domeniul de marketing ce sunt compuse din sarcinile, activitățile și procesele specifice doar
marketingului fără a se mai regăsi într -o altă categorie de funcții sau domenii și care se regăsesc
în toate org anizațiile din domeniul privat. Cu alte cuvinte, funcții le ale marketing sunt acele
activități economice legate de ajungerea produselor și serviciilor la consumator.( Raboca, 2014;
Kotler et al., 1999)
Unii autori Raboca (2014) și Manole și Stoian (2004) enumeră o serie de funcții care sunt
considerate a fi cele specific domeniului de marketing:
 Furnizarea de produse și servicii;
 Asigurarea transportului;
 Depozitarea produselor;
 Vânzarea produselor și serviciilor
 Cumpărarea produselor .

13
Păstrând aceleași funcții și completând cu altele noi, Philips și Ducan (1968) propun o altă
divizare pe catego rii a acestora după cum urmează:
 Funcții ce prevăd transferal titlului de proprietate de la vânzător la comparator,
evidențiate de procesul de vânzare -cumpărare .
 Funcții care au la bază distribuția fizică și include activități precum manipulare, transport
și depozitare.
 Funcții auxiliare care au ca principal scop facilitarea activităților anterioare prin cercetare
de piață , standardizare, divizare.
Pe de altă parte cele mai menționate funcții de marketing din literatura de specialitate se
refera la:
 Investiția pieței reprezentată prin cercetări de piață și a invesigatiei necesitătilor de
consum. Această funcție presupune căutarea și obținerea unor informații referitoare la
piețele prezente și potențiale, la motivațiile de consum ale consumatorilor pre cum și la
nevoile și dorințele consumatorilor. Ținând -se cont de dinamismul pieței și a schimbărilor
survenite în componența acesteia, studiul ei amănunțit este esențial în special pentru a se
putea decizii cu privire la acțiunile viitoare.
 Adaptarea rapidă și dinamică a companiei la mediul economico -social. Această funcție
aduce în prim plan proactivitatea companiei de a se a adapta la cerințele și modificările,
la tendințele și evoluția pieței. Totodată se pune accentul pe inovarea adusă în activitatea
companiei, pe perfecționarea și diversificarea continuă a ofertelor promoți onale, punând
în mișcare toate resursele umane, materiale și financiare.
 Creșterea nivelului de satisfacție al consumatorilor. Se referă la un ansamblu de metode,
tehnici și informații care se bazează pe transmiterea unor detalii utile privind consu mul,
promovarea, folosirea celor mai optime canale de distribuție, diversificarea gamelor de
produse , oferirea unor variante diversificate de plată, educarea și orientarea clientului
spre alegerea celei mai bune variante care se potrivește cel mai bine ca racterului personal
al consumatorului, toate având că finalitate creșterea nivelului de mulțumire al acestuia.
 Creșterea randamentului și a eficienței economice a companiei. Această funcție se poate
îndeplinii doar în condițiile în care sunt satisf ăcute nevoile consumatorilor, aceștia putând
oferi prosperitate companiei prin repetarea achiziției sau prin recomandările oferite. Se

14
impune o alocare judiciară a resurselor, o optimizare a structurilor de producție și a
proceselor de producție, transport , depozitare și comercializare. Funcția se referă de
asemenea la obținerea unor informații fundamentare, stabilirea criteriilor de evaluare, de
promovare și de eficientizare a activității. (Nedelea, 2008; Kotler et a l., 1999; Florescu
et al, 1992)
În oper asa, Anghel (2004) divide cele patru funcții ale marketingului menționate în opt
subfunctii, după cum urmează:
• Analiză și cercetarea de marketing a mediului firmei (determinarea principalelor
caracteristici ale pieței și a tendințelor);
• Analiză consumatorului ( identificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor)
• Programarea produselor și a producției de bunuri, idei, servicii (lansarea de noi produse,
lărgirea gamei de produse)
• Programarea di stribuției ( alegerea celor mai eficiente canale de distribuție , mijloace de
livrare)
• Programarea promovării (promovarea și stabilirea campaniilor promoționale)
• Programarea prețului (stabilirea reală a prețului în condiții de competitivitate a pieței)
• Managementul marketingului ( cea mai complexă funcție care are rolul de a luă decizii,
de a aplică programele de marketing și de a integra în mod eficient resursele companiei).
Marketingul presupune și corelarea funcțiilor cât mai eficientă , astfel că reprezentarea
grafica cea mai potrivă este prezentată de către Manole și Stoian:
Potrivit graficului, cea mai importantă funcție este cea de studiere a pieței, acesta fiind bază
de la care se pornește în cadrul oricărei companii. Doar după o radiografie clară și complexă a
pieței, bazată în special pe analize și cercetări de piată se poate trece la următoarele două funcții:
adaptarea la schimbările pieței și anticiparea și influențarea schimbărilor care au că scop adaptare
în sens continuu la cerințele pieței. Fără indoială celelalte două funcții sunt strict legate de
dinamismul schim bării pieței, satisfacerea nevoilor clienților, nevoi și dorințe care suferă
modificări rapide și maximizarea profitului care este influentată de modul în care sunt satifăcute
nevoile și dorințele consumatorilor.

15
Figura nr 2. Legătura dintre funcțiile marketigului

Sursa: adaptat după Manole & Stoian, (2004), ”Marketing”, www.biblioteca -digitala.ase,
accesat la data de 10.01.2016 , p.9
Fara indoiala, secolul XX pune un accent deosebit si definitoriu asupra multumirii
consumatorului.
1.3. Caracteristicile și trăsăturile marketingului
În ceea ce privește de terminarea și enumerarea caracteristicilor și trăsăturilor
marketingul, autorii au formulat idei și opinii diferite , dar care au același trei puncte centrale:
• Marketingul este una dintre cele mai recente discipline care se referă la o nouă concepț ie
economică, la un nou mod de a gândi, la o nouă perspectivă.
• Marketingul este o activitate practică, concretă, care presupune forță de muncă
corespunzătoare și calificată.
• Maretingul e atât artă cât și stiintă.(Kotler et al., 1999)

16
Capitolul II . Mixul de marketing
Mixul de marketing este cea mai dominanta idee în teoria marketingul moden, definirea
lui fiind foarte dezbătu tă în rândul autorilor de specialitate. În continuare vom prezenta câteva
definiții din punctu l de vedere a mai multor specialiști , determinarea principalelor strategii,
identificarea segmentării pieței precum și aflarea instrumentelor necesare evaluării g radului de
cunoaștere și de determinare a nivelului satisfacției consumatorilor.

2.1. Definiții și concept
În 1949 a fost menționat pentru prima dată termenul de mix de marketing care includea în
componența lui termeni precm distribuția, publicitatea, vân zarea personală și preț. Într-o altă
definiție mixul de marketing este văzut ca un amestec de proceduri și politici cu scopul de a fa ce
o întreprindere profitabilă, cuprinzând patru elemente tradiționale: produs, preț, promovare și
distribuție , completate de o serie de elemente auxiliare și totuși implicate în procesul de
marketing precum: oameni, proces și dovezile fizice . (Kazmi, 2007 ; Palmer, 2000 )
Mixul de marketing este prezentat de către Verstage (2005) ca fiind un amestec de factori
endogeni ce sunt controlabili de către firme cu scopul de a obține efecte maxime. Creativitatea
companiei este reprezentată de modul în care acești factori sunt compun întregul sistem precum
și proporția folosită pentru a avea o structură de marketing de success. În opera sa, Florescu et al
(1992) merge pe aceeași idee conform căreia mixul de marketing este reprezentat de totalitatea
instrumentelor referitoarea la produs, preț, promovare și distribuție, instrumente care au ca rol
crearea unei companii de succes pe piață.
Kotler et al. (1999) definește mixul de marketing prin prisma celor patru componente
menționate și de către autorii anteriori: produs, preț, promovare și distribuție fiind importantă nu
atât prezența tuturor celor partu elemente în cadrul unei companii câ t alegerea, combinarea,
proporția și dozajul făcut pentru a ajunge la efectele dorite cu un minim de efort. Din acest punct
de vedere și din punct de vedere a l complexității fiecărui element din cadrul mixului de
marketing, se poate merge și este indicată abordarea așa -numitelor submixe: submix de produs,
submix de preț, submix de promovare și submix de distribuție. Cu toate acestea, Kotler descrie
mixul de marketing ca fiind „diferite niveluri aferente deciziilor de marketing ale întreprinderii la

17
un momen t dat.” În continuare vom prezenta elementele mixului de marketing și legăturile
dintre acestea.
Figura nr 3. Mixul de marketing

Sursa: adaptat după Manole & Stoian, (2004), ”Marketing”, www.biblioteca -digitala.ase,
accesat la data de 10.01.2016
Punerea în practică a mixului de marketing de către o companie, se face prin urmărirea a
două etape precum:
 Cercetarea pieței și adaptarea informațiilor aflate la piață p rin adaptarea politicilor
companiei la condițiile actuale ale pieței;
 Dozarea eficientă a celor patru elemente de marketing prin obținerea unui profit și a unei
eficiențe maxime în schimbul unui efort minim. (Ștefănescu, 1995)
Din punct de vedere a numărul ui de variabile c are intră în componența mixului de marketing,
unii specialiști Kotler & Keller (2000) menționează cele patru elemente: produs, preț, promovare
și distribuție, în timp ce alt autor Payne (1993) precizează un număr mai mare de elemente pe
lângă cele patru cum ar fi personalul, procesele și serviciile complementare, iar alt ul Cowel
(1993) amintește și elementele referi toare la personal, evidențe fizice și procesul.
Totuși, cea mai folosită variantă a mixului de marketing este cea compusă din patru elemente pe
care le vom detalia și vom prezenta mai jos.

18
Tabelul nr. 2 Componența elementelor mixului de marketing
Produs Preț Distribuț ie Promovare
Brand
Functionalitate
Design
Calitatea
Ambalaj
Reparatii si sup ort
Garantii
Accesorii si service Strategia de pret
Preturi cu amanunte
impuse
Preturi cu ridicata
Discounturi variate
Preturi sezoniere
Flexibilitatea pretului
Preturi discriminatorii Canale de distributie
Extinderea pe piata:
– Intensiva
– Selectiva
– Exclusiv a
Inventariere
Depozitare
Procesarea comenzilor
Transport Strategie impingere
Strategie atragere
Reclame
Promovarea
vanzarilor
Vanzarea personala
PR/ publicitate
Buget pentru
promovare
Sursa: adaptat dupa Kazmi, S. (2007), “Marketing Management”, EXCEL BO OKS PRIVATE
LIMITED, New Delhi, p.14
Fiecare din cele patru elemente ale mixului de marketing este compus dintr -o serie de
elemente prezentate în tabelul anterior, însă pentru realizarea unui mix de marketing adecvat și
efficient trebuie să se țină cont și de o serie de aspect precum:
 Asupra pieței se acționează cu mai multe mijloace și instrumente sau chiar cu un mix de
marketing;
 Integrarea tuturor elementelor într -un sistem pentru creșterea eficienței instrumentelor
folosite;
 Dozarea corespunzătoare a re surselor material e, umane și financiare în funcție de
dimensiu nea, puterea și specificul companiei, prin creșterea eficienței fiecărui element
folosit. (Nedelea, 2008; Kazmi, 2007)
Cuvintele care caracterizează un mix de marketing se referă la crearea unui sistem, creșterea
eficienței acestuia prin combinarea elementelor de marketing p otrivite fiecărei companii,
analizarea, urmarirea și evaluarea permanentă a randamentului economic și financiar al mixului
de marketing propus. În cazul în care acesta nu mai corespunde din punct de vedere al eficienței
se solicit modificarea lui într -un timp cât se poate de s curt pentru rămânerea pe piață a
companiei.

19
2.2. Strategii de marketing
2.2.1. Produs
Cel mai important element din mixul de marketing este considerat a fi produsul deoarece
include produse fizice , servicii, persoane, locuri, companii și idei oferite spre consum pe o
anumită piață pentru a satisfice o nevoie sau o dorință a unui consumator. Pentru a avea succes
pe piață produsul trebuie să fie îmbunătă țit continuu și să reprezinte unele atribute pe care
consumatorii le consideră definitorii în procesul de achiziție , acestea fiind : calitatea, brandul,
ambalarea, designul, serviciile, gara nțiile și serviciile post -vânzare. (Kazmi, 2007 ; Kotler &
Keller, 2000 )
Păstrând aceeași idee ca cea enunțată anterior, Palmer ( 2000) vorbește despre produse ca
fiind acele elemente corporale sau necorporale, tangibile sau intagibile oferite de către o
organizație care ar putea satisfice o nevoie, în timp ce Manole & Stoian (2004) prezintă produsul
din punct de vedere economic ca fiind un bun sau serviciu rezultat din activitatea economică a
companiei cu scopul satisfacerii unor nevoi .
Pentru ca un produs să fie vandabil, acesta trebuie să cuprindă o serie de elemen te menționate în
majoritatea operelor de specialitate , cum ar fi: ( Manole & Stoian, 2004; Nedelea, 2008)
 Elemente tangibile ce fac referire la atributele și caracteristicile fizice, chimice și
funcționale;
 Elemente intangibile referitoare la aspecte nema teriale precum marca, servicii, garanții
 Elemente legate de produs precum specificații tehnice, elementele component.
Kotler et al (1999) prezintă în opera sa, produsul în trei stadii importante de dezvoltare după
cum sunt prezentate și în reprezentarea grafică:
 Produsul de bază are ca principal scop satisfacerea nevoilor fundamentale ale
consumatorilor
 Produsul propriu -zis are în vedere necesități specific precum stil, imagine, design
 Produsul adăugat este cel mai înalt nivel și prezintă beneficii adiț ionale cum ar fi
livrarea, garanția, mentenanța
Oferirea spre consumator de către companie a unui produs fie el tangibil sau intangibil, la
cel de -al treilea nivel reprezintă prezența pe piața a unui produs complex care satisface nevoile și
dorințele cons umatorilo la cel mai înalt nivel.

20
Figura nr 4, Niveluri ale produsului

Sursa: a daptare după Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. și Wong, V.,(1999), Principles of
Marketing , Prentice Hall
Florescu et al (1992) în opera s a prezintă prezintă politica de produs din punct de vedere a
obiectivelor care trebuie urmărite:
 alocarea de resurselor în mod eficient ținându -se cont de dime nsionarea mărfurilor
comercializate și a structurii de producție a firmei;
 creșterea capacităț ii concurențiale ale firmei și consolidarea poziției firme i în cadrul
pieței;
 satisfacere a mai bună a cerințelor și necesităților consumatorilor
 mobilizare și folosire a potențialului uman, material și financiar
 realizarea obiective lor de marketing precum ; stabilirea stocului de mărfuri, creșterea
vânzărilor și al cifrei d e afaceri, diminuarea riscurilor ;
Florescu et al (1992) și Anghel (2004) au ajuns în urma cercetărilor la enumerarea
activităților principale ale politicii de produs, cum ar fi:
 cercetarea produsului include analiza calității și etapa din viață a produsului

21
 enunțarea strategiilor de produs etapa din ciclul produsului și poziționarea pe piață a
produsului ;
 proiectarea , dezvoltarea și fabricarea de noi produse ;
 asigurarea legală a produsului .
Un produs tangibil sau intangibil are ciclul lui de viață, perioadă de timp caracterizată de
către specialiști prin cele patru stări prezentate mai jos.
Figura nr 5. Ciclul de viață al produselor

Sursa: adaptat după Baker, M., (2003), “The marketing book”, Butterworth -Heinemann , Oxford ,
p.46
Cei mai mulți autori Kotler & Keller (2000) , Nedelea (2008) au exprimat în operele sale
ciclul de viață a produselor în 4 etape, precum:
 etapa de lansare a produsului sau altfel spus punerea pe piață a produsului, etapă
caracterizată de creșterea lentă a vânzărilor, profit relative redus și un număr redus
cantitativ.
 etapa de creș tere este caracterizată de accelerarea vânzărilor, creșterea profitului,
reducerea cheltuielilor de promovare, notorietate și noutate a produsului.
 etapa de maturizare privește creșterea lentă a veniturilo, piața începe să devină saturate,
majoritatea clienți lor potențiali au cumpărat produsul , creșterea concurenței, menținerea
cotei de piață.
 etapa de declin a produsului se referă la scăderea cererii, a vânzărilor, a profitului,
produsul începe să fie nerentabil.

22
Unele produse trec prin toate fazele ciclului de viață, altele doar pr in câteva faze, însă dorința
companiei este menținerea produselor cât mai mult timp în etapa a doua și a treia prin
îmbunătățirea sau înnoirea produsului.

2.2.2. Plasare ( Distribuț ie)
Kazmi (2007) spune că p lasarea sau distribuț ia produselor se referă la mijloacele prin care
un produs sau serviciu ajunge de la producător la consumator, scopul marketingului fiind de a
menține un cost cât mai redus cu distribuția, în timp ce Palmer (2000) se referă la plasare ca fiind
flexibilitat ea și ușurința consumatorului de a achiziționa un produs.
Procesul de distribuție presupune implicarea unui număr mare de resurse umane, financiare și
informaționale și din această cauză este considerat ca fiind un proces complex. Un canal de
distribuție trebuie să conțină:
 un producător compania care produce produsul
 un consumator persoanele care doresc să achiziționeze produsul
 intermediarii – firmele sau persoanele care facilitează transferul mărfii de la producător
la consumator. (Kazmi, 2007; Nede lea, 2008)
Strategiilor de distribuție pot fi clasificare după anumite criterii în funcție de :
1. dimensiun ea canalului de distribuție :
 distribuție directă ( producător – consumator)
 distribuție prin canale scurte ( producător – detailist -consumator)
 distribuție prin canale lungi ( producător –angrosist – detailist -consumator )
 distribuție prin canale complexe ( producător –angrosist……. detailist -consumator )-
pentru comerț integrat sau internațional
2. intensitatea distribuției :
 distribuție intensivă – multe puncte de desfacere, magazine, se merge pe cantitate
 distribuție selectivă – intermediari selectați după criterii de performanță , compatibili cu
imaginea firmei producătoare.
 distribuție exclusivă – un singur intermedi ar, sau un număr extrem de redus.
(Raboca,2014; Manole & Stoian, 2004 )
În ceea ce privește performanța unui canal de distribuție , aceasta este redată prin:

23
• lăț imea canalului reprezentată de numărul de intermediari care livrează aceleași produse
consumatorilor , partea inferioară a canalulu i devenind mai generos odată cu aproprierea de
consumator .
• adâncimea canalului de distribuți e se referă la apropiere a distribuției de locurile efective de
consum prin aducerea produselor cât mai aproape ce clienți. (Manole & Stoian, 2004 ; Nedelea,
2008)
Plasarea sau distribuția este un element foarte important în ziua de astăzi când gradul de
confort și comoditate a crescut substanț ial, când t impul s -a redus iar locurile în care găsim
produsul dorit sunt tot mai multe. Intrarea consumatorului în posesi a produselor într -un timp cât
mai scurt și cu o eficiență maximă oferă un plus valoare companiei.

2.2.3 . Preț
Dicți onarul Explicativ al limbii româ ne definește prețul pe de -o parte ca fiind e xpresia
bănească a unei mărfi iar pe de altă parte suma de ban i pe care trebuie să o achite cumpărătorul
pentru achiziționarea unui produs sau serviciu (www.dexonline.ro , accesat la data 10.01.2016)
Florescu et al (1992) prezintă prețul ca fiind forma de măsurare economică și concretă a
schimbului, cunoscută odată cu apariția schimbului de mărfuri, în timp ce Kotler & Armstrong
(2008) spune despre preț că este suma valorilor pe care consumatorul le plătește în schimbul
avantajelor aduse de deținerea sau folosirea produsului.
În opinia specialiștilor Anghel (2004) și Nedelea (2008) prețul depășește simpla definire
ca fiind suma de bani oferită pentru un produs, fiind cel mai dinamic și mai flexibil element al
mixului de marketing, totodată singurul element generator de venituri care are capacitatea de a
schimba o intenție de cumpărare . Pe de altă parte Manole & Stoian (2004) afirmă că prețul este
singurul element de marketing care trebuie să se afle în corespondență cu celelalte trei
component: produs, promovare și distribuție și care justifică în mod real existent schimbului.
Principalele obiectivele ale prețul ui sunt pe de -o parte maximizarea vânzărilor, iar pe de
altă parte obținerea profitului, în specia l a celui marginal ce reprezintă gradul de efici ență a
operațiunilor și capacitatea de deținere a unei cote de piață de către o companie . Desigur, mai
sunt și alte obiective secundare precum îmbunătățirea imaginii produselor, supraviețuirea pe
piață a companiei sau contracararea concurenței. (Philip & Armstrong, 2008)

24
În literatura de specialitate sunt menționate două categorii de factori care au impact major
asupra stabilirii prețurilor: factori interni ai companiei reprezentanți prin costuri, obiective și
strategii și factori externi care nu țin de companie și fac referire l a natura pieței, mărimea cererii,
lungimea canalului de distribuție. (Philip & Armstrong, 2008; Manole & Stoian, 2004 )
Figura nr 6. Factorii de influență a prețului

Sursa: adaptat după Kotler, P., Armstrong, G., (2 008)” Pincipiile Marketingului”, Editura Teora,
București, p.419
Dozarea și proporționalitatea fiecărui factor al prețului fie că discutăm despre cei interni
sau externi tine de politicile fiecărei companii și de raportarea ei la piață. Totuși, în realitat ea
Anghel (2004) și Barker (2003) afirmă că deciziile referitoare la preț se iau doar pe baza a trei
elemente: costuri, cerere și concurență , elemente pe care companiile le au în vedere în
permanență.
Manole & Stoian (2004) și Kotler & Keller (2000) prezi ntă existența mai multor categorii
de prețuri care influențează decizia de cumpărare a consumatorului:
• prețul rotund 1000, 10000 lei );
• prețul magic ( 10199 lei );
• prețul impar (995 lei );
• prețul minim ;
• prețul maxim ;
• prețul negociat ;
• prețul recomandat Factori interni
Obiectivele de marketing
Strategia mixului de marketing
Costurile
Considerentele organizaționale
Deci zii de stabilire a prețului Factori externi
Natura pieței și a cererii
Concurența
Alți factori (economia, firmele
de revânzare, guvernul)
Pecepția cumpărătorului
Membrii canalului de
distribuție

25
Alegerea uneia dintre aceste categorii de prețuri se face în funcție de produs ul vândut,
segmentul de consumatori cărei se adresează produsul, normelor legislative dar și în funcție de
principiile concurenței loiale
2.2.4. Promovare
Promovarea este u nul dintre elementele esentiale ale programului de marketing deoarece
stabileste comunicarea dintre producator si consumator prin stabilirea unor strategii de marketing
care pot influenta pana la urma dec izia de cumparare a produsului si de asemenea este u n proces
complex de comunicare eficienta a deciziilor de marketing. Elementele promovarii fac referire la
publicitate, vanzare personala, promovarea vanzarilor, marketing direct si publicitate prin
intermediul carora se transmite un mesaj informativ sau un mesaj persuasiv . (Kazmi, 2007 ;
Kotler & Armstrong, 2008 ; Blythe,2005 )
Indiferent de specificul companiei, o campanie de comunicare trenuie sa contina obligatoriu
urmatoarele elemente :
 o sursă de informație care face referire la compania ca institutie;
 un mesaj clar, corect, concis , care sa prezinte exact conceptul si ideea care se doreste a
fi transmisa;
 un canal de difuzare a mesajului, mijlocul prin care mesajul si conceptul este transmis ;
 un destinatar , persoana careia ii este adresat mesajul. (Balaure et al, 1994)
Figura nr 7. Procesul de comunicare

Sursa: Anghel, L.,D., Petrescu, E.C.,(2002) “Business to Business Marketing ”, edi ția a II-a
revăzută, București, Editura Uranus

26
Anghel & Petrescu (2002) prezinta procesul de comunicare tinand cont pe langa
elementele de baza mentionate anterior si de aspecte care pot influenta modul de transmitere si
modul de perceptie al mesajului tin and cont de experienta celor doua parti implicate, de
perturbatii existente (diferente intre timpul de trimitere si timpul de receptie al mesajului,
diferente culturale, etc. ) precum si de feedbackul primit.
Figura nr 8. Strategia de promovare

Sursa: McDonald, M., Payne, A., (2006),”Marketing Plans for Sevice Businesses, Jordan Hill,
Oxford, p.138
In functie de scopul campaniei de promovare se poate alege unul sau mai multe medii de
transmitere a mesajului. Modul in care se mixeaza mediile de comunicare tine in special de
abilitatea , intuitia si studiile preced ente din domeniu marketerului.
2.3. Segmentarea pieț ei produselor cosmetice
În opera sa, Kotler (2000) propune segme ntarea pieței în patru categorii precum:
 Segmenta re geografică referindu -se la regiune, țară, oraș, cod poștal;
 Segmentare demografică: v ârstă, sex, ciclu de viață, venit , educație, , clasa
socială;
 Segmentare psihografică: stil de viață, personalitate;
 Segmentare comportamentală: motivul achiziției, tipul de produse, frecvența de

27
utilizare
Blythe (1998) și Wedel & Kamakura (2000), definesc segmentarea ca fiind divizarea
pieței în grupuri de indivizi cu trăsături, nevoi și comportamente similare cu scopul de a realiza
un produs sau serviciu care satis facă aceste nevoi. În tabelul următor este caracterizată piața prin
prisma celor două criterii: observabile și neobservabile.
Tabelul nr. 3 Criterii de segmentare a pieței
Criterii Segmentarea de bază Specifică produselor
Observabile Cultural ă
Geografic ă
Demografic ă
Socio -economic ă Utilizator
Frecvența de utilizare
Loialitatea
Situațiile
Neobservabile Psihografic ă
Valori
Personalitate
Mod de viață Beneficii, percepții, atribute,
însușiri, preferințe, itenții
Sursa: W edel, M., Kamakura, W., ”Market Segmentation: Conceptual and Methodological
Foundations”, Springer, New York, 2000, p. 7
În momentul alegerii unui segment de piață asupra căruia dorim să ne concentrăm
eforturile de marketing trebuie să ținem cont de niște e lemente ce caracterizează segmentul de
piață:
 Măsurabilitatea se referă în special la determinare mărimii pieței prin identificarea
numărului de persoane care intră în componența segmentului;
 Accesibilitatea presupune modul în care compania abordează consu matorul din punct de
vedere a segmentului geografic, cultural , social, etc;
 Consistența se referă la dimensiunea segmentului de piață și relevanța lui din punct de
vedere economic;
 Omogenitatea presupune ca toate nevoile și dorințele persoanelor care fac parte din
segmentul de piață să fie la fel. (Blythe , 1998; Kotler, 2000)

28
2.4. Procesul decizional de cumpă rare
Procesul decizional este un ansamblu de pași, etape, faze, ( conștiente, impulsive sau
iraționa le)pentru satisfacerea nevoilor. În continuare vo m prezenta elementele componente ale
acestuia: (Hsu și Powers ,2002 ; Plăiaș, 1997 )
 Conștientizarea problemei se referă la o investigare a stării actuale în comparație
cu starea ce o va avea consumatorul după achiziția produsul sau serviciului.
 Căutarea și culegerea informațiilor este asemănată de cele mai multe ori cu o
cercetare a pieței ce presupune strângerea informațiilor din diverse surse: internet, prieteni,
expereință, agenții, și analizarea informațiilor primite.
 Evaluarea alternativelor ș i deciz ia achiziționării se poate face după mai multe
criterii : top of mind, după un singur criteriu important, după importanță.
 Evaluarea postachiziție prin compararea așteptărilor cu rezultatul perceput conduc
la două stări: satisfacție / insatisfacție.
Figu ra nr 9. Procesul de adoptare a deciziei

Sursa: Plăiaș, I.,:”Comportamentul consumatorului.”, Deva, Editura Intelcredo, 1997, p.57

29
Indiferent care este obiectul procesului de cumpărare, se va trece obligatoriu prin cele 5 etap e,
însă în funcție de natura și importanța produsului decizia poate fi luată mai repede sau mai greu.
În funcție de participanții la procesul deciziei avem (Kotler,2000):
1. Inițiatorul ( inspiratorul) este persoana care se gândește la idea achiziției unui serviciu.
2. Influentul (incitatorul) aceea persoană a cărei influență este semnificativă pentru cel care
dorește să cumpere.
3. Decidentul , cel care are puterea de decizie în scopul achiziționării.
4. Cumpărătorul este persoana care pune în practică dorința de ac hiziție, adică cumpărarea
efectivă.
5. Utilizatorul cel care folosește serviciul, beneficiarul cel care se bucură de utilitate.
2.5. Importanța brandului î n procesul decizional
Kotler (2000) definea m arca sau brandul ca fiind un răspuns necondiționat la dori nțele și
nevoile consumatorilor, fiind abordată in viziunea unei firme, ca o resursă strategică. Din punct
de vedere al dezvoltării, marca a cunoscut o evoluție extraordinară, ea fiind considerate de cele
mai multe ori o bogăție comercială.
Cătoiu & Panta zi , afirmă că strategiile promoționale pot să aibă o influență majoră în atitudine a
consumatorului față de mărci, evidențiată în special de atributele și avantajele produselor.
Atunci când atitudinea unui consumator este favorabilă și devine atașat de u n brand , acesta va
repeta achiziția indiferent de preț, iar companiile vor încerca să îl țină aproape prin programe de
loialitate (www.investopedia.com , accesat la 10.01.2016)
În continuare vom prezenta modul în care brandul influențează decizia de recumpărarea a
consumatorului.
Kotler & Armstrong (2008) prezintă patru faze în care se poate afla consumatorul
raportat la brand:
 Ignorarea mărcii se referă la faptul că brandul nu este cunoscut pe piață, nu are o
poziție consolidate, consumatorii nu pun accent pe numele mărcii ci mai degrabă pe
produs.
 Reapelarea mărcii se realizează în condițiile de satisfacție a consumatorului la
experiența anterioară. Odată cu reachiziția se reține și numele brandului.

30
 Conștientiza rea brandului se face odată cu procesul de recumpărare, în această etapă
consumatorul a recunoscut brandul ca fiind unul bun.
 Primul brand care vine în minte se referă în special la obișnuița cu un anume brand ,
identificarea consumatorului cu brandul, iar primul nume care îi vine în minte când se
pronunță un produs este acesta.
Figura nr 10. Piramida brandului

Sursa: adaptat după Kotler, P., Armstrong, G., (2008)” Pincipiile Marketingului”, Editura Teora,
București, p.301
Cu a lte cuvinte, o repetare a cumpărării produselor și serviciilor de la aceeași marcă nu
face altceva decât să crească atașamentul consumatorului de respective marca, astfel că doar la
simpla enunțare a unui cuvânt brandul să fie primul care vine în minte.
2.6. Satisfacția consumatorului ș i metode de măsurare a satisfacț iei
Anderson et al (1997) definește satisfa cția consumatorului că fiind un indicator de
performata a companiei prin intermediul căruia se evaluează consecințele beneficiilor economice
și comportamentale primite în schimbul unui efort financiar, în timp ce Parasuraman et al.,
(1985) spune că satisf acția se referă la diferență dintre asteptările și percepțiile consumatorilor,
iar nivelul de calitatea se determină în pe bază mărimii și direcției discrepanțelor.

31
Parasuraman et al., (1985), Zeithaml et al. (1996) prezintă în opere lor teoria percepți ei
consumatorilor asupra calității unui produs sau serviciu prin prismă a cinci elemente precum:
• bunurile materiale se referă la aspectele fizice produselor, echimapentelor și accesoriilor,
precum și de aspectele personale.
• fiabilitatea est e încrederea consumatorului în produse sau servicii, ceea ce promite
produsul sau serviciul se aplică și în realitate
• receptivitatea presupune intenția, dispoziția și dorință prestatorului de a oferi ajutor
clienții
• asigurarea reiese din cunoș tințele tehnice pe care vânzătorul le are, de amabilitatea
angajaților, de încrederea, siguranță și confortul pe care prestatorul le generează în momentul
vânzării sau livrării produsului
• empatia se referă la grijă pe care o are compania pentru clien ții ei, serviciile deiferentiate
pe care le oferă și atenția cu care îi tratează.
Chiar dacă și Kazmi (2007) enumera în operă să tot cinci elemente, acestea se referă la percepția
satisfacției consumatorului în raport cu efortul depus pentru a obține ac ea satisfacție, întotdeauna
văzute că o diferență între ceea ce primește clientul și ceea ce oferă. În acest caz putem discută
despre două situații posibile:
• valorile menționate pe primul rând sunt superioare față de costurilor amintite pe rândul al
doilea și în acest caz ne confruntăm cu o satisfacție pozitivă din partea consumatorului soldată de
cele mai multe ori cu feedback -uri pozitive și recomandări;
• valorile menționate pe primul rând sunt inferioare față de costurilor amintite pe rândul a l
doilea și aici vom avea satisfacție inferioară, negativă sau cu alte cuvinte insatisfacție ce are că
rezultat efectul de reclamant sau feedback negativ.(Kotler & Armstrong, 2008)
Figura nr 11. Factori de influen ță a satisfac ției consumatorului

32
Sursa: adaptat dupa Kazmi, S. (2007), “Marketing Management”, EXCEL BOOKS PRIVATE
LIMITED, New Delhi, p.14
În practică există situații în care nu toate valorile aspectelor de pe prima linie sunt
superioare față de valorile aspectelor de pe cea de -a două linie și totuși rezultatul final este unul
pozitiv, deoarece ne confruntăm cu o serie de factori personali c are influențează în mod direct
percepția valorii precum: experiență anterioară a consumatorului, așteptări minimale, percepții
subiective și influența altor persoane.
Nivelul de satisfacție al clienților influenteza în mod direct succesul sau eșecul
comp aniei, prin implicațiile pe care le are în diferitele domenii și departamente. Și în acest caz,
consumatorul este elementul central satisfacerea cât mai eficientă a nevoilor și dorințelor ducând
la bunul mers al companiei. Evaluarea continuă și constanța a satisfacției consumatorului poate
determină punctele slabe ale companiei propunând astfel soluții și variante de îmbunătățire a
întregii activități.
În continu are vom prezen ta influența și importantă satifactiei consumatorului asupra
celor mai importa nte aspecte ce caracterizează activitatea întreprinderii.
Figura nr 12. Importan ța satisfacț iei consumatorului

Sursa: Derek, A., Rao, T. , R.,(2000) Analysis of Customer Satisfaction Data, Milwaukee
(Wisconsin): ASQ Press, p.41

33
Derek & Rao (2000) menționează faptul că satisfacția influențează :
 Instrument ul de conducere (managerial) poate fi influenț at prin feedback -urile primite in
mod pozitiv sau negative, de motivare/demotivare a personalului, cu efecte în ceea ce
privește reorganizarea activităț ii, în stabilirea ș i implementarea misiunii si a obiectivelor.
 Instrument ul de îmbun ătățire a calității produse lor sau serviciilor furnizate are ca sc op
principal îmbunătățirea calității produselor și serviciilor , prin maximizarea nivelului de
satisfacție al consumatorului.
 Instrument ul de comparare de tip benchmarking care are ca bază c ompararea nivelului de
satisfacție al clienților resimțit în urma unor experiențe anterioare.
 Instrument ul de relații publice și imagine este folosit de către companii pentru creșterea și
îmbunătățirea imaginii companiei pe piață.
 Instrument ul de justifi care a unor cheltuieli, în special în companiile de stat . Aici ne
referim în special la campaniile privind satisfacția cetățeanului privind un anumit serviciu
public.
 Instrument ul de compensare sau motivare se referă în special la motivarea nonfinanciară
prin acordarea de feedback și recunoștință angajaților.
 Ghid de alocare a resurselor prin identificarea acelor elemente care nu sunt exploatate la
capacitate maximă și alocarea de resurse și fonduri pentru ca acele elemente să devină
performante și efic iente .
Radomir (2013) și Souca (2012) au realizat în operele lor o sinteză a modelului SERVQUAL
care de la un număr de 97 de itemi reprezentând 10 dimensiuni s -a ajuns în momentul actual la o
concentrare a acestora la 22 de itemi sau chiar la 9 itemi, numărul de dimensiuni reducând -se și
ele la doar 5.
Cel mai cunoscut și mai utilizat instrument pentru determinarea satisfacției consumatorilor
este modelul SERVQUAL, aplicat în diferite domenii și sectoare de activitate. Cea mai folosită
variantă este cea compusă din 5 dimensiuni dintre care 3 au că punct central factorul uman din
punct de vedere al siguranței, receptivității și empatiei. Importan tă deosebită alocată factorului
uman are la bază permanență și continuitatea interacțiunii din personalul companiei și
consumator. (Berry et al.,1988; Parasuraman et al., 1985)

34
Capitolul III. Farmec – brand româ nesc
Capitolul trei are ca scop de prezentare a companiei Farmec prin referirea în special la
istoricul produselor și a gamelor acesteia, menționarea premiilor și distincțiilor primi te de -a
lungul timpului, observarea evoluției celor mai relevanți indicatori financiari precum și
analizarea celor 4 P (produs, preț, promovare, distrib uție) pentru activitatea enunțată.
3.1. Prezentarea companiei
Farmec este un simbol al orașului Cluj, însă puțini sunt cei care știu cum a pornit cea mai
importantă fabrică de cosmetice din țară. Acest subcapitol prezintă cele mai importante aspecte
ale companiei, pornind de la un scurt istoric al activității, continuând cu certificările, premiile și
distincțiile primi te și finalizând cu radiografia informațiilor financiare.
3.1.1. Scurt istoric
Farmec este una dintre cele mai importante societăți în fab ricarea parfumurilor și a
produselor cosmetice din România. Povestea Farmec debutează acum 120 ani, mai exact in anul
1889, când la Budapesta au luat naștere laboratoarele Molnar Moser, iar mai apoi în anul 1943
se înființează și la Cluj un laborator Mol -Mos. În aceste condiții, partidul comunist hotărăște
construirea celei mai mari fabrici de cosmetice din lume, iar în anul 1945 a luat naștere compania
Farmec, în localitatea Cluj fiind o companie de stat. În anul 1995 este vândută însă își păstrează
capit alul românesc și optează pentru desfășurarea activității ca societate pe acțiuni.
(www.adevarul.ro , www.mfinante.ro , accesat la 10.01.2016)
Un moment definitiv în dezvoltarea c ompaniei Farmec este anul 1965, când pe piață
apare laptele demachiant Doina ce înregistrează un success formidabil și în ziua de astăzi, având
o cotă de peste 15% din vânzările de produse cosmetice. Doi ani mai târziu, în anul 1967
compania devine prima p roducătoare de creme și emulsii Gerovital H3 Prof. Dr. Ana Aslan,
produse destinate în special femeilor cu vârsta peste 40 ani, urmărind reducerea semnelor de
îmbătrânire. Vitamina H3 (Gerovital) a fost preparată pentru prima data în anul 1952 și apoi
brevetată în peste 30 de țări.
În anul 1969 se produc pentru prima data produse sub formă de spray, iar cu un an mai
târziu începe dezvoltarea celei mai semnificative platform de cosmetice din țară. În perioada
comunismului, fabrica de cosmetice avea aproxim ativ 1000 de angajați, oferind o gama de 600

35
de produse de la cele cosmetice la cele de curățenie, fiind singura fabrică din țară specializată pe
produse pe tipul acesta de produse. În acea perioadă mai existau două fabrici specializate pe
pastă de dinți, Nivea Brașov iar compania Miraj București specializată pe parfumuri și vopsele
de păr.
Farmec este intr -o continuă ascensiune, iar după privatizarea ei din anul 2000 se recurge
la o modernizare amplă prin modernizarea gamelor, tot în acest an apare și g ama cu argilă
Aslavital, modernizarea procesului de distribuție și includerea unor noi sortimente. Anul 2008
este încă o reușită pentru Farmec, reușind să preia integral drepturile de utilizare a mărcii
Gerovital, astfel că toate denumirile „Gerovital“, „ Aslan“, „Ana Aslan”, „GC“ sau combinații ale
acestora aparțin din acest an companiei clujene.
În anul 2009, compania avea un număr de peste 600 angajați și un portofoliu de peste 400
de produse. Dezvoltarea Farmec a continuat cu adăugarea de noi game de produse, de noi
sortimente, modernizarea magazinelor de prezentare și deschiderea altora noi. De asemenea se
deschide primul centru de frumusețe Farmec din țară, iar în viitor se menționează ideea
deschiderii acestui tip de centru de frumusețe și la nivel international. Produsele cosmetice sunt
recunoscute și apreciate atât la nivel national cât și international datorită ingredientelor care se
folosesc pentru conceperea lor, cele mai multe provenind din natură, bazate pe fructe, plante
medicinale, flori și plante aromatice bogate în vitamine și minerale . (www.agerpres.ro,
www.businessmagazin.ro, www.adevarul.ro , accesat la 12.12.2015)
3.1.2. Certificări
Pentru crește gradul de încredere a consumatorilor în produsele c osmetice Farmec, firma
primește avizul calității și mediului prin deținerea un Sistem de Management al Calității și
mediului în accord ISO 9001:2008; ISO 14 001:2004 și ISO 22716:2007. Certificările se aplică
pe următoarele departamente:
 Pregătire producț ie
 Aprovizionare
 Producție
 Concepție, cercetare, formulare
 Marketing
 Distribuție -Transport

36
 Vânzare -Post Vânzare
 Calitate ( www.farmec.ro , accesat la data 07.01.2016)
3.1.3 . Premii și distincții primite
De-a lungul timpul ui, datorită rezultatelor excepționale pe care le -a înregistrat pe baza
lucrărilor de cercetare realizate, a gamelor și produselor cosmetice lansate, a vânzărilor
contabilizate și a campaniilor de promovare derulate, compania Farmec a primit numeroase
premii și distincții atât locale, naționale cât și internaționale după cum urmează:
 2013 -Premiu Piaț a – Premiu pentru cel mai bun produs nou – Gama de îngrijire personală
Farmec Natural
 2012 -Premiu Piaț a – Cea mai bună companie de resaponsabilitate socială din industria
FMCG – Campania ” Hai sa aducem România acasă”
 2011 -Produsul anului – Votat de către consumatorii români – Crema hidratantă Gerovital
Plant
 2010 -Premiul pentru Cel mai bun produs nou – Grupa de produse de Îngrijire Personală
pentru Gerovital H3 Ev olution
 2010 – Premiul pentru excelență în afaceri –Top APM Cluj 2010 – Editia a XII -a
 2009 – Locul 1 pe domeniul ”Fabricarea parfumurilor și a produselor cosmetic ( de
toaletă) – Topul Național al Firmelor Private 2009, Cluj -Napoca, Cluj
 2009 – Locul 1 – Întreprinderi Mari – Industria produselor primare –Topul Firmelor
Membre 2009 – Camera de Comerț și Industrie Cluj
 2008 – Premiul de Excelență în Afaceri, acodat pentru rezultatele economice obținute in
anul 2007, Top APM Cluj – Editia a X -a – 5 decembrie 2008
 2008- Locul 1 pe domeniul ”Fabricarea parfumurilor și a produselor cosmetic (de
toaletă)” – Topul Național al Firmelor Private 2008
 2008 – Locul 1 Întreprinderi Mari – Industria produselor primare Topul Firmelor Membre
2008 – Camera de Comerț și Industrie Cluj
 2007 – Premiul pentru Excelență în Afaceri – Top APM Cluj – Ediția a IX -a
 2007 – International Award Leader in Prestige and Quality –București, România
 2007 – Premiul pentru Excelență în Afaceri – Top APM Cluj – Editia a IX -a

37
 2007 – Diplomă de Excelență – pentru no minalizări consecutive pe primele 3 locuri în
ultimele 5 ediții ale topului
 2007 – Locul 1 pe domeniul ”Fabricarea parfumurilor și a produselor cosmetic (de
toaletă)” – Topul Național al Firmelor Private 2007
 2006 – Trofeul Creativității, Ediția a VII -a, OSI M
 2006 – Premiul de Excelență în Afaceri, Top APM Cluj
 2006 – Locul 1 pe domeniul ”Fabricarea parfumurilor și a produselor cosmetic (de
toaletă)” – Topul Național al Firmelor Private 2006
 2005 – Laureat – Top APM Cluj
 2005 – Trofeul de Excelență în Creativitat e, București
 2004 – Trofeul de Excelență în Creativitate, București, OSIM
 2004 – Locul 1 pe domeniul ”Fabricarea parfumurilor și a produselor cosmetic (de
toaletă)” – Topul Național al Firmelor Private 2004
 2004 – Laureat, Top APM Cluj
 2003 – Locul 1 pe domeni ul ”Fabricarea parfumurilor și a produselor cosmetic (de
toaletă)” – Topul Național al Firmelor Private 2003
 2003 – Marcă de Aur – pentru marca Aslavital – Salonul de Proprietate Industrială Inventa
2003, Ediția a VII -a
 2001 – Trofeul Creativității – Locul 1 – Acordat de către Oficiul de Stat pentru Invenții și
Mărci
 2001 – Marcă de Aur – Farmec Ruj Gerovital Plant – Salonul Cosmeticelor și Parfumurilor
Ediția a II -a
 2001 – Brevet – Inventa
 2000 – Marcă de Aur – Salonul Cosmeticelor și Parfumurilor Ediția a II -a
 1993 -XXIII International Award for Commercial Prestige – Spania
 1991 -XXI Trofeo Internacional al Prestigio Comercial –Spania (www.wall -street.ro,
www.farmec.ro , accesat la data 07.01.2016)

38
3.1.4 . Informaț ii financiare
O radiografie financiară asupra activității companiei Farmec este necesară pentru
urmărirea evoluției din punct de vedere economic și financiar, reușind ca la finalul lucrării să
aducem propuneri și sugestii de îmbunătățire a activității. P entru a avea o imagine cât mai clară
vom lua în calcul ultimii 5 ani financiari pe baza cărora vom face reprezentări grafice privind
evoluția în decursul perioadei amintite.
Graficul nr. 1 Evoluția cifrei de afaceri nete

Sursa: Adaptat după www.mfinantelor.ro , accesat la data 05.01.2016
Potrivit datelor luate de pe site -ul Ministerului Finanțelor, se remarcă o continuă
ascensiune a cifrei de afaceri începând cu anul 2010 când cifr a de afaceri avea o valoare de
95.929.015 roni în timp ce anul 2014 prezintă o cifră de afaceri de 152.101.612 roni, cu peste
50% mai mare față de anul 2010. Această evoluție atât de proeminentă are la bază lansarea de
noi game de produse, extinderea compa niei pe piața națională și internațională, precum și
facilitarea ajungerii produselor la clienți prin adoptarea sistemului de livrări la domiciliu, prin
încheierea parteneriatului cu firma de curierat FAN Curier.
Graficul nr. 2 Evoluția profitului

Sursa: Adaptat după www.mfinantelor.ro , accesat la data 05.01.2016

39
Pe durata celor 5 ani analizați se obsevă o creștere semnificativă a profitului cu 60 % în
anul 2011 față de anul 2010, când ajunge de la 5.170.504 roni la 8.302.959 roni. Cu toate acestea
în ceilalți 3 ani se remarcă o păstrare a valorii profitului în aceași zonă si anume între 7.000.000
roni si 8.000.000 roni, cea mai mică valoarea fiind în anul 2013 de doar 7 .344.627 roni. În toți
cei 5 ani, Farmec a încercat o reinvestire a unei părți din profit, însă cele mai mari cheltuieli s -au
realizat în anul 2010 prin lansarea noii linii de cosmetice Gerovital H3 Evolution și în anul 2013
prin deschiderea noului centru de frumusețe Farmec, singurul din țară, valorile mici ale profitului
din cei doi ani fiind justificate.
Graficul nr. 3 Evoluția stocurilor

Sursa: Adaptat după www.mfinantelor.ro , accesat la data 05.01.2016
Pentru o companie din domeniul producție sau comerț ar fi ideal să aibă valori cât mai
mici din punct de vedere a stocurilor. În ceea ce privește Farmec putem spune că aceasta se
confruntă cu o creștere a stocurilor aproape dub lă în anul 2014 când se înregistrează o valoare a
stocurilor de 25.382.022 roni față 13.343.254 roni, înregistrată în anul 2011. Ca și argument am
putea spune că această creștere a stocurilor se bazează pe un număr mare de produse noi lansate
pe piață, p roduse care deservesc și alte semgmente de piață, cum ar fi linia de produse pentru
bărbați Gerovital H3 Men, produse care nu sunt cunoscute î ncă de toți consumatorii.
Graficul nr. 4 Evoluția numărului de angajați

Sursa: A daptat după www.mfinantelor.ro , accesat la data 05.01.2016

40
Dezvoltarea pe plan local, național și internațional, evoluția continuă a companiei prin
lansarea de noi game de produse cosmetice, lărgirea segmentului de piață cărora li se adresează
produsele, creearea de noi sortimente și produse au generat în mod automat și creearea de noi
locuri de muncă, atât de necesară economiei țării. Din raportul datelor furnizate de Ministerul
Finanțelor se observă o creștere c ontinuă și semnificativă de la 516 angajați în anul 2010 la 577
angajați în anul 2012 și la 624 angajați în anul 2014.
”Rezultatele constant favorabile obținute de Farmec se datorează atât interesului nostru
permanent de a le oferi consumatorilor noi pro duse și servicii de cea mai bună calitate, precum și
strategiei de consolidare a rețelei de parteneri de distribuție. Investim constat în cele mai noi
tehnologii și acordăm o atenție deosebită formulărilor produselor, dar și modalității de prezentare
a ace stora”, acestea fiind atuurile evoluția și bunăstării companiei, așa cum afirmă și prezentul
director general al companiei Farmec, Mircea Turdean, într -un inteviu acordat unei publicații
online . ( www.manager.ro , acces at la 14.01.2016)
3.2. Portofoliul de produse
Conform datelor menționate anterior, în anul 2009 erau cel puțin 400 de produse
cosmetice în portofoliul companiei Farmec, însă cu singuranță numărul de produse a crescut de
atunci și până astăzi. Pentru nu a p ierde din vedere unele produse, le -am divizat în mai multe
categorii după cum urmează:
După categoriile de produse existente în portofoliu:
 Produse cosmetice pentru femei
 Produse cosmetice pentru barbate
 Parfumuri
 Produse pentru îngrijirea mâinilor
 Prod use pentru îngrijirea picioarelor
 Produse pentru cosmetic decorative (oje, tratamente pentru unghii)
 Bijuterii
 Produse de igienă orală
 Insecticide
 Produse de curățenie
 Produse de unică folosință

41
După categoriile de vârstă cărora li se adresează produsel e:
 Peste 16 ani
 Peste 20 ani
 Peste 25 ani
 Peste 30 ani
 Peste 35 ani
 Peste 40 ani
După tipul de ultizare:
 Produse de ten
 Produse de păr
 Produse de corp
După sexul persoanelor cărora li se adresează produsele pentru ten :
Femei
– Demachiant
– Loțiune toni că
– Cremă de zi
– Cremă de noapte
– Cremă anti -age
– Dermatocosmetice
– Cremă lift
– Seruri și fiole
– Mască îngrijire ten
– Protecție solară
– Cremă de albire Bărbați
– Cremă antirid
– Spumă de res
– Balsam după ras
– Loțiune după ras
După sexul persoanelor cărora li se adreseaz ă produsele pentru păr :
Femei
– Șampon
– Mască
– Balsam
– Ser, fiole, ulei Bărbați
– Șampon anticădere
– Șampon antimătreață
– Gel de păr

42
– Dermatocosmetice
După sexul persoanelor cărora li se adresează produsele pentru corp :
Femei
– Deodorante
– Apă de parf um
– Gel de duș
– Depilatoare
– Creme de corp Bărbați
– Gel de duș
– Deodorante

După tipurile de ten cărora li se adresează produsele cosmetice :
 Uscat
 Mixt
 Gras
 Normal
 Sensibil
 Cuperozic
 Acneeic
 Deshidratat
 Matur
 Cu imperfecțiuni pigmentare
 Toate tipurile de ten
După gamele de produse :
 Gerovital H3 Derma+
 Gerovital H3 Perfect Look
 Gervovital Happiness
 Gerovital H3 Derma+ Sun
 Gerovital Tratament Expert
 Gerovital H3 Equilibrium
 Gerovital H3 Men
 Gerovital H3 Classic
 Gerovital H3 Evolution  Gerovital Plant
 Gerovital Plant Stop Acnee
 Gerovital Sun
 Farmec Natural
 Gerovital Plant Tratament
 Argan Plus
 Aslavital Mineralactiv

43
 Aslavital Lift Instant (documente
interne, www.farmec.ro , accesate la
10.06.2016)
 Gerovital BodySlim
 Gerovital Pu re & Body Wash
 Farmec produse depilatoare
 Farmec
 Doina
 Aver
 AslaMed  Lara
 Petrini
 Obsesie
 Athos
 Tarr
 Dermofarm
 Triumf
 Nufar
 INSECT -TOX
3.3. Promovarea produselor cosmetice Farmec
Produsele cosmetice Farmec beneficiază de toate formele se promovare amintit e în
literatura de specialitate oferind consumatorilor săi posibilitatea de a avea un raport calitate -preț
ancorat în realitățile pieței de consum existente.
Publicitatea
 Website propriu www.farmec.ro
 Rețele sociale: F acebook . Youtube – Doina, o vedeta in poseta!
 Spoturi Tv, ziare online (zf.ro, wall -street.ro, ziardecluj.ro, ziarulcapital.ro, etc)
 Newsletter
Promovarea vânzărilor
 Promoții, discounturi și concursuri: Miercuri ai din plin Farmec!, Livrare gratuită la
comenzi peste 125 ron, Votează și influențează promoțiile!, Clubul Farmec, Atelierul de
selfie
 Recomandări directe, forum -uri sau opinii menționate pe website -ul propriu la rubrica
” Ce spun clienții despre noi?”
 Notorietatea brandului
 Mostre gratu ite pentru noile produse
 Pachete de produse: kit -uri de călătorii, casete cadou
 Târguri, conferințe, seminarii, prezentări
 Sfaturi sau întreabă specialistul

44
Vânzarea personală:
 Materiale personalizate: calendare, pixuri, pungi, agende, afișe, bannere, că rți de vizită
 Reprezentanții de vânzări, saloane cosmetice
 Dovezi fizice: magazinele de prezentare, centrul de frumusețe
 Magazinul virtual
Relațiile publice
 Asocierea cu vedete Paula Seling, Simona Bălănescu, Iulia Vântur
 Campanii de responsabilitate soci ală- Aducemromaniaacasa.ro, Made in Romania
 Comunicate de presă cu ocazia lansării de noi produse, deschiderea centrului de
frumusețe, deschiderea de noi magazine. (documente interne , www.farmec.ro , accesat la
data 05. 01.2016)
Pentru anul 2010 și 2011, bugetul de marketing a fost unul semnificativ pentru fiecare an în
parte conform interviului oferit de către directorul general Mircea Turdean, Ziarului Financiar
"Bugetul de marketing în 2010 s -a ridicat la peste 1 milio n de euro și a mers atât către
campaniile majore – Gerovital H3 Evolution, Gerovital Plant Tratament sau Farmec (gama de
depilatoare) – dar și către acțiuni de promovare a altor game. Ne -am orientat spre TV, outdoor,
presa scrisă, dar și internet, unde am început să facem pași mici dar siguri." (www.zf.ro, accesat
la data 15.01.2016)

3.4. Canale de distribuție
În ceea ce privește canalele de distribuție produsele companiei Farmec ajung la
consumator prin canale directe și prin canale indirecte ( intermedia ri), prezența pe piață a
produselor fiind una constantă.
Canale directe de distribuție
 Magazine de prezentare în localități:
– Naționale: Cluj-Napoca, Timiș oara, București, Brașov, Pitești, Piatra Neamț, Constanța,
Craiova, Focșani, Sibiu

45
Graficul nr. 5 Canale naționale de distribuție

Sursa: https://www.farmec.ro/compania/distributie.html , accesat la 12.01.2016
– Internaționale: Canada, SUA, Portugalia, Spania, Marea Britanie, Franța, Olanda,
Germania, Cehia , Ungaria, Serbia, Modolova, Macedonia, Grecia, Liban, Iordania, Iraq,
Kuweit, Brahain, Emiratele Arabe Unite, Japonia, Taiwan ( www.manager.ro , www.wall –
street.ro ,www.zfcorporate.ro ,www.zf.ro, www.farmec.ro , accesate la data 06.01.2016)
Graficul nr. 6 Canale internaționale de distribuție

Sursa: https://www.farmec.ro/compania/distributie.html , accesat la 12.01.2016

 Agenți comerciali locali și regionali
 Online prin comenzi transmise prin intermediul site -ului ( www.farmec .ro, livrare prin
firma de curierat)
 Conferințe, târguri, seminarii și prezentări de produse
Canale indirecte de distribuție
 Persoane juridice ( magazine, supermarket, hipermarket)
 Saloane cosmetice
 Farmacii ( www.sensiblu.com , www.catena.ro )
 Medici dermatologi
 Site-uri de specialitate ( www.shopmania.ro , www.icosmetice.ro , www.1001cosmetice. ro)
 Blog -uri
 Reviste
3.5. Prețurile practicate
Conform declarațiilor conducerii companiei Farmec "2010 a adus o modificare mai
vizibilă a comportamentului de consum, față de anul anterior. Asta nu înseamnă însă că au ales
neapărat în funcție de preț, ci că au învățat să aprecieze cele mai bune produse, la cel mai bun
preț." ( www.zf.ro , accesat la data de 15.12.2015)
Din punct de vedere a prețurilor practicate de Farmcec ”sunt cu 30 -40% mai ieftine decât
ale concurenței, astf el că am avut din start un portofoliu adaptat vremurilor actuale." afirmă
directorul general Mircea Turdean într -un interviu. (headnews.ro, accesat la 12.12.2015)
Desigur, prețurile produselor diferă în funcție de gama din care face parte, cantitate și
ingredientele folosite. Cu alte cuvinte, putem discuta de prețuri reduse la gamele tradiționale, de
bază cum ar fi gama de produse Aslavital și de prețuri mai ridicate la produse cosmetice din
gama Gerovital H3 Equilibrium sau Derma+, acestea din urmă fiind comercializate doar în
farmacii.
O radiografie a concurenței existente pe piață ne arată clar poziția companiei Farmec în raport cu
concurența cel puțin din punct de vedere a situațiilor financiare anuale.

47
Graficul nr. 7 Bilanțurile financiare ale producătorilor români de cosmetice pentru anul
2014

Sursa: http://www.forbes.ro/topul -celor -mai-mari-producatori -romani -de-cosmetice -41745 ,
accesat la data 10.01.2016
Conform datelor financiare prezentate de revista Forbes, Farmec se situează pe primul loc
în topul companiilor producătoare de cosmetice pentru anul 2014 ”în perioada 2009 -2013
businessul Farmec a crescut cu peste 50%, pân ă la 31 mil. euro anul trecut, creșterea s -a datorat
crizei și faptului că românii au fost tot mai atenți la preț și s -au orientat către cosmetice mai
ieftin”. Pe locul al doilea se află Gercossen cu doar 2 mil euro, iar pe ultimul loc Genmar
Cosmetics cu doar 1.42 mil euro. ( www.zf.ro , accesat la 14.01.2016

48
Capitolul IV . Studiul de caz: Gradul de cunoaștere și interes față de
produsele brandului Farmec – GerovitalH3 în rândul populaț iei
clujene
Ultimul capitol este meni t să prezinte rezultatele studiului realizat prin menționarea
metodologiei c ercetării, prin prezentarea analizelor și interpretarea acestora. Acestea au scopul
de a definii imaginea gamei de pr oduse Gerovital H3 în mintea consumatorilor.
4.1. Metodologia cercetă rii
4.1.1. Prezentarea concisă a problemei de cercetare și stabilirea obiectivelor cercetării
Cererea scăzută pentru sortimentul de produse cosmetice Gerovital H3, ne -a determinat
să studiem mai de aproape acest fenomen și cauzele lui.
Obiectivul p rincipal al lucrării face referire la evaluarea gradului de cunoaștere și de satisfacție a
consumatorilor față de produsele Farmec, gama Gerovital H3, având la bază principalele
caracteristici ale produselor cosmetice.
Alte obiective care se doresc a fi a flate sunt așa numitele obiective secundare ale cercetării după
cum urmează :
 determinarea sursei de informare despre produsele cosmetice;
 cele mai cunoscute și cele mai achiziționate produse cosmetice Farmec din
gama Gerovital H3:
 gradul de satisfacție și motivele achiziționării produselor cosmetice din
gama Gerovital H3;
 frecvența de utilizare și de achiziție a produselor cosmetice;
 gradul de loialitate a consumatorilor față de produsele cosmetice Gerovital
H3;
 date socio -demografice privind sexul, veni tul, vârsta, domiciliul, precum
și nivelul de studiu, starea civilă al responenților .
Pentru aflarea modului și a proporției în care un element influențează un anumit
comportament, vom apela la analizele complexe în SPSS care au ca scop principal c orela rea
variabilelor definite.
4.1.2. Lista informațiilor necesare a fi obținute
Pe baza obiectivelor principale se stabilește și lista informațiior ce se doresc a se obține:

49
 Determinarea notorietății produselor Farmec și în special a gamei Gerovital H3;
 Aflarea celor mai cunoscute mărci de produse cosmetice și game de produse cosmetice
marca Farmec ;
 Aflarea principalelor aspecte în alegerea produselor cosmetice Farmec;
 Determinarea motivelor pentru care consumatorii achiziționează produse din gama
Farmec ;
 Determinarea termenilor semnificativi în definirea companiei Farmec;
 Identificarea gradului de loialitate a consumatorilor în raport cu marca de produse
cosmetice Farmec ;
 Date demografice legate de sex, vârst ă, venit, statut, mediul de proveniență, școala
absolvită.
4.1.3. Stabilirea surselor de informații și a metodei de culegere a datelo r
Pentru această cercetare s -au folosit surse din documente , publicații , site -uri oficiale
precum și literatura de specialitate română sau străină, articole științi fice și lucrări de cercetare
deja existente, iar sursele primare s -au folosit în cercet area pe bază de chestionar .
4.1.4 . Populația investigată
Populația investigată este formată din 102 respondenți, care fac parte din categorii de
vârstă, venit, statut social , domiciuliu, studii diferite ș i care folosesc produse cosmetice
indiferent de marca acestora.
4.1.5. Instrumentul de culegere a datelor
Culegerea informațiilor s -a realizat în baza unui chestionar, anexa nr. 1 și cuprinde un
număr de 26 de între bări, compuse din mai multe tipuri dorind să reflecte în mod obligatoriu
răspunsul la obiectivele propuse anterior. În aceste condiții, chestionarul este compus astfel:
 5 întrebări deschise, doresc să afle mărcile de cosmetice folosite, cuvântul care defin ește
compania Farmec,sortimentul de produs folosit cel mai des, alte game folosite în afară de
Gh3 precum și domiciliul persoanelor intervievate.
 7 întrebări închise cu mai multe variante de răspuns privind sursele din care s -a aflat
despre compania Farm ec, cuvintele care definesc produsele, tipurile și sortimentele de
produse folosite, destinația și motivul achiziției, precum și locul de unde au fost
achiziționate produsele.

50
 6 întrebări închise cu o singură variantă de răspuns care se referă la frecve nța de utilizare
și de achiziție a produselor cosmetice, ultima scoală absolvită, venitul lunar obținut,
starea civilă precum și vârsta respondenților.
 2 întrebări închise dihotomice cu privire la utilizarea produselor cosmetice și identificarea
genului persoanei respondente.
 6 întrebări de tip scala Likert cu alegerea unui răspuns din cele 5 posibile, întrebăril
referindu -se la gradul de mulțumire și motivele respondenților privind unele aspecte ale
produselor cosmetice, recomandările făcute sau care urm ează să fie făcute, precum și
procesul de recumpărare a produselor.
4.1.6. Mijloacele de contact
Chestionarul s -a aplicat în mediul online (Facebook, email) cu ajutorul site -ului de
creeare a sondajelor publice www.iS ondaje.ro și au fost invitați toți prietenii virtuali să își
exprime opinia cu privire la gradul de cunoaștere și de satisfacție față de produsele cosmetice
Farmec, gama Gerovital H3
4.1.7. Stabilirea metodei de eșantionare
În cazul acestei cercetări s -a aplicat metoda de anchetă pe bază de chestionar în rândul
unui eșantion neprobabilistic al populației investigate, obținându -se informațiile necesare privind
obiectivele lucrării.
4.1.8. Validarea datelor colectate
Chestionarul a fost aplicat online iar un număr de 102 au completat chestionarul pe baza
experienței a ntrerioare, astfel că rezultatele chestionarelor au putut fi folosite în proporție de
100%.

51
4.1.9. Calendarul cercetării
Tabelul nr. 4 Calendarul cercetări i
Activități Perioada
calendaristică Durata
Elaborarea, redactarea /
pretestarea chestionarului 30 noiembrie – 14
decembrie 2015 2 săptămâni
Colectarea datelor , introducerea
datelor în SPSS 14 decembrie 2015 –
4 ianuar ie 2016 3 săptămâni
Analizarea și interpretarea datelor 4 ianua rie- 25 ianuarie
2016 3 săptămâni
Timp alocat 30 noiembrie 2015 –
25 ianuarie 2016 8 săptămâni
Sursa: Prelucrare proprie

52
4.2. Analiza si prezentarea datelor colectate

4.2.1. Date socio -demografice

Graficul nr. 8 Genul respondenților

Graficul nr. 9 Vârsta respondenților

Pe baza chestionarului aplicat au
răspuns un număr de 102 persoane,
19,61% fiind bărbați iar cele mai multe
80,39% fiind femei. Rezultatul era de
altfel așteptat, femeile fiind cele mai
interesate de a cest subiect și cele care
folosesc mai mult produse cosmetice .
Din punct de vedere al vârstei
respondenților, majoritatea peste 80 %
sunt persoane tinere și anume 73,5% au
între 21 și 30 ani, 9,8% au între 15 și 20
ani, și doar un procent de 20% sunt
persoane de vârsta a doua, respectiv a
treia.

53
Graficul nr. 10 Venitul intervievaților

În ceea ce privește venitul lunar obținut de către respondenți, o mare parte ( peste 50 %)
au ales variantele sub 1499 lei, astfel 19,6% au venituri sub 5 00 lei, 15,7% înregistrează sume
între 500 și 999 lei și 29,4% încasează între 1000 și 1499 lei. În jur de 34% dintre cei care au
avut amabilitatea de a răspunde chestionarului au un venit de peste 1500 lei, 6,9% au ales
categoria 1500 -1999 lei, 10,8% au î ntre 2000 și 2499 lei, 4,9% încasează între 2500 și 3000 lei
iar cei mai mulți din această grupă 12,7% au venituri ce depăsesc 3000 lei.
Graficul nr. 11 Școala absolvită de către respondenți

54
Din punct de vedere a școlii a bsolvite 43 de persoane din cele 102 respondente au studii
superioare – licență, 36 dintre intervievați au doar liceul și doar 13 persoane au studii superioare –
masterat, respondenții fiind în general persoane tinere.
Graficul nr. 12 Starea civilă a respondenților

Aproape jumătate dintre persoanele care au răspuns chestionarului 43,10% sunt
necăsătorite dar implicate intr -o relație, 27,5% sunt necăsătorite și neimplicate într -o relație și
doar 7,8% sunt di vorțați.
Graficul nr. 13 Domiciliu resp ondenților

55
Deloc surprinzător este faptul că un număr relativ mare 83 din 102 respondenți au
domiciliul în Cluj -Napoca, aceștia fiind și cei mai dornici să își exprime opinia cu privire la
produsele Fa rmec, câte 5 persoane sunt din Alba, Turda și Zalău.
4.2.2. Preferințele consumatorilor față de produsele cosmetice
În continuare vom identifica cele mai cunoscute și căutate mărci de produse cosmetice de către
consumatori precum și obișnuințele lor de c onsum.
Graficul nr. 14 Cele mai cunoscute mărci de produse cosmetice

La afirmația” Menționați primele 3 mărci de produse cosmetice care vă vin în minte”,
majoritatea consumatorilor 42 la număr au notat marca de produse Fa rmec și marca Gerovital,
41 dintre respondenți au spus marca Nivea și 28 au scris Loreal. Din răspunsurile primite putem
spune că persoanele intervievate nu fac diferența foarte clar între marcă și gama de produse,
totuși este de apreciat că în 84 de răspu nsuri s -au regăsit produsele companiei Farmec.

56
Graficul nr. 15 Cuvânt definitoriu pentru compania Farmec

Pe 11,76% dintre persoanele respondent e produsele companiei Farmec îi duce cu gândul
la orașul în care acestea se produc și anume Cluj -Napoca, 10,78% definesc aceste produse
simplu prin cuvântul ”cosmetice” , 9,8% respondenți menționează cuvintele Gerovital și Tradiție.
Termenii c ei mai puțin i menționați sunt ”Doina ” amintit de 2,94% din persoane și ”ojă” notată
de 6,86% din persoane, semn că aceste cuvinte nu sunt definitorii pentru compania Farmec.
Graficul nr. 16 Semnificația companiei Farmec
Cele mai semnificative cuvinte
pentru compania Farmec menționate
de către respondenți sunt ”calitatea”
62,7% dintre persoane, 41,2% au
notat termenul ”tradiția”și 37,3% au
răspuns ” prețul” . Cei trei termeni
definitorii sunt motivul pentru care ei
achiziționează produse Farmec.

57
Graficul nr. 17 Surse de informare

În ceea ce priv ește produsele cosmetice, 62,7% dintre intervievați au afirmat faptul că au
aflat de produsele Farmec din magazine sau din magazinul de prezentarea, prezența acestora în
mediul retail fiind una constantă și foarte bine poziționată, 51% au aflat de la priet eni sau
cunoștințe prin recomandare, iar 31,4% au văzut pe internet pe site -ul propriu al companiei și
30,4% de la televizor prin intermediu spoturilor publicitare și a asocierii produselor cu vedete
naționale precum Iulia Vântur, Paula Seling, etc.
Graf icul nr. 18 Utilizare produse Farmec

Întrebați dacă folosesc produsele cosmetice
Farmec, 88,24% dintre respondenți au afirmat
că folosesc aceste produse și doar 11,76%
spun că nu le utilizează. Ponderea mare a
persoanel or care au dat un răspuns afirmativ
susțin economia locală și sunt loiali unui
brand propriu.

58
4.2.3. Preferințele consumatorilor în privința produselor Farmec
În continuare ne vom axa strict pe ceea ce reprezintă produsele cosmetice Farmec în
ritualul cosmetic al respondenților și ceea ce preferă aceștia.
Graficul nr. 19 Gradul de utilizare a gamelor de produse Farmec

Gerovital sun este cea mai folosită gamă de produse menționată de către 41,2% dintre
respondenți, urmată de gama de produse Gerovi tal Plant care este amintită de 34,3% dintre
persoane și de gama Gerovital Expert cu o pondere de 26,5%. Cele mai puțin folosite sunt
gamele Farmec natural de către 7,8%, GH3 classic cu 10,8% și GH3 Happiness cu 14,7%, cea
din urmă gamă fiind una dintre ce le mai recent lansate.

59
Tabelul nr. 5 Gradul de achiziție a produse cosmetice din gama GH3
Descriptive Statistics
N Media
GH3 Men 102 ,33
GH3 Classic 102 ,16
GH3 Evolution 102 ,38
GH3 Derma+ 102 ,27
GH3 Evolutio n Perfect 102 ,64
GH3 Retinol 102 ,00
Altele 102 ,65
Valid N (listwise) 102
Din gama de produse GH3 cele mai achiziționate sunt produsele GH3 Evolution Perfect
cu o medie de 0,64, urmate de produsele GH3 Evolution cu 0,38 și cele destinate bărbaților GH3
Men cu 0,33. Unele produse au fost alese în detrimental altora deoarece răs pundeau cel mai bine
nevoilor consumatorilor și a problemelor pe care le aveau de rezolvat ingredientele din fiecare
produs cosmetic.
4.2.4. Modalități de consum a produselo r Farmec
Graficul nr. 20 Destinația produselor Farmec

După cum era de așteptat conform răspunsurilor primite la întrebările anterioare cele mai
multe produse achiziționate sunt cele destinate tenului 66,7%, Farmec fiind pri ma companie
producătoare de produse destinate tenului de la noi din țară. 48% din respondenți au afirmat că
achiziționează produse destinate îngrijirii părului (șampon, balsam, tratamente, fiole) și 33,3% au
menționat produsele pentru corp (cremă de corp, ulei, crema depilatoare, cremă pentru slăbit,
ceară depilatoare, etc)

60
Graficul nr. 21 Destinația achiziției produselor Farmec

Graficul nr. 22 Modalitatea de achiziționare a produselor cosmeti ce

Potrivit graficului cele mai multe persoane 72,5% achiziționează produse cosmetice din
magazine/supermarket/hypermarket în comparative cu 10,8% persoane care achiziționează
produse din magazine de prezentare. P rima variant ă este mai acceptată de resp ondenți deoarece
produsele sunt mai accesibile din punct de vedere a locației pe lângă coșul zilnic de cumpărături
cu un singur drum se pot cumpăra și produse cosmetice , iar prețul lor este mai mic decât în
magazinele de prezentare deoarece pe lângă prețul de listă , magazinele/supermarket –
urile/hypermarket -urile primesc și un discount considerabil datorită volumului mare de produse
achiziționate, fapt care duce la scăderea prețului la raft. Alte surse de achiziție sunt farmaciile Un procent de 54,9% dintre persoane au
afirmat faptul că achiziționează
produsele pentru uz personal și o
proporție semnificativă de 37,25% au
spus că de cele m ai multe ori cumpără
produsele pentru a le face cadou.

61
alese de o pondere de 38,2 % dintre persoane, unele produse fiind exclusive destinate
comercializării în mediu farmaceutic, cum ar fi GH3 Derma+. Pe ultimele locuri de află achiziția
prin reprezentat cu 5,9%, practicată în special de magazinele mici sau saloanele de cosmetic ă și
mediu onlone cu o pondere de 4,9%.

Din punct de vedere a frecvenței de
achiziție, cele mai multe persoane
49,43% care au răspuns chestionarului
au afirmat că achiziționează lunar
produse cosmetice Farmec, 19,39% au
optat pentru cumpărare trimestrială,
12,64% au ales varianta bilunară și
10,34% achiziționează saptămânal.
Potrivit răspunsurilor oferite, putem
spune că persoanele intervievate au
grijă de ele, de igiena lor și nu fac
economii în ceea ce privește
achiziționarea de produse cosmetice. Frecvența de achiziție este direct
influențată de frecvența de utilizare a
produselor cosmetice, astfel că 62,07%
dintre respondenți folosesc zilnic
produse de îngrijire personală, iar
16,09% au menționat că folosesc acest
tip d e produse de 3 ori pe săptămână.
5,75% au ales varianta o dată pe
săptămână și 4,6% au optat pentru
folosirea de 2 ori pe săptămână ,
alegerea acestor variante este în regulă
dacă ne referim strict la produse cu
utilizare redusă sau restricționată, în
special în cazul tratamentelor faciale sau
tratamentelor pentru păr Graficul nr. 23 Frecvența de achiziție Graficul nr. 24 Frecvența de utilizare

62
4.2.5. Aspecte determinante în alegerea produselor cosmetice GH3

Descriptive Statistics Descriptive Statistics
Gradul de satisfactie N Media Motivatia alegerii N Media
Pret 102 2,95 Pret
102 3,23
Calitate 102 3,10 Calitate 102 3,54
Raport calitate -pret 102 3,04 Raport calitate -pret 102 3,48
Design 102 2,92 Design 102 2,77
Gramaj 102 2,93 Gramaj 102 2,88
Parfum 102 2,92 Parfum 102 2,91
Substante 102 2,89 Substant e 102 3,01
Valabilitate 102 2,89 Valabilitate 102 2,73
Cantitatea de
informatii 102 2,73 Avizare 102 2,90
Diversitate 102 2,92 Diversitate 102 2,96
Avizare 102 2,93 Prezenta pe r aft 102 2,92
Brand 102 3,03 Brand 102 3,02
Efecte 102 3,03 Efecte 102 3,43
Prezenta pe raft 102 2,88
Valid N (listwise) 102 Valid N (listwise) 102

Din punct de vedere al grad ului de
satisfacție privind aspectele menționate
anterior se remarcă faptul că fiecare
factor are o valoare a mediei peste 2,5
ceea ce reprezintă că toate aspectele sunt
importante în resimțirea sentimentului de
mulțumire. Cel mai mare grad de
satisfacție este dat de aspectele precum
calitatea superioară a produselor ce are o
medie de 3,03, raportul calitate -preț 3, 04
care ne prezintă un preț corect și real,
urmat de brand și efectele remarcate 3,03. Cele mai importante motive pentru care
persoanele respondente aleg produsele
Farmec fac referire la calitatea superioară
a produselor 3,54, la raportul calitate -preț
fiind unul real 3,48, la efectele imediate și
vizibile 3,43, prețul corect al produselor
3,23 și nu în ultimul rând brandul de
renume al produselor 3,02 și subsatnțele
atent alese 3,01. Tabelul nr. 6 Factori motivanți în
achiziționare Tabelul nr. 7 Factori determinanți
ai gradului de satisfacție

63
4.2.6. Gradul de satisfacție al consumatorilor de produse Farmec
Tabelul nr. 8 Gradul de loialitate al consumatorilor fa ță de produsele Farmec
Crosstabulation
Count
Veti recomanda pe viitor
Total sigur nu nici-nici probabil da sigur da
Ati recomandat sigur nu 1 0 0 0 1
nici-nici 0 12 1 4 17
probabil da 0 3 14 1 18
sigur da 0 0 1 36 37
Total 1 15 16 41 73
Din tabelul prezentat se poate spune că un număr de 57 de persoane din 73 au recomandat
în trecut produsele companiei Farmec și au intenția de a le mai recomanda și pe viitor, semn că
au fost mulțumiți de ele și vor împărtăși opinia și experiența și cu alte pe rsoane din cercul lor.
Doar o singură persoană nu a recomandat și nici nu va recomanda pe viitor aceste produse ,
probabil experiența proprie cu aceste produse nu este una tocmai plăcută.
Pentru a vedea dac ă există legătură între comportamentul de a fi recomanda t în trecut și
de a mai recomanda în viitor , am utiliza t testului
2, care presupune emiterea ipotezelor:
H0 :
2=0  între cele două stări de recomandare (trecut -viitor) nu există legătură
H1 :
2 >> 0  între cele două stări de recomandare (trecut -viitor) există legătură
Sig = probabilitat ea de acceptare a ipotezei nule
Tabelul nr. 9 Prezentarea rezultatelor testului
2
Chi-Square Tests
Value Df Asymp. Sig. (2 -sided)
Pearson Chi -Square 157,869a 9 ,000
Likelihood Ratio 93,566 9 ,000
Linear -by-Linear Association 47,931 1 ,000
N of Valid Cases 73

64
În urma analizei, Sig.=0,000 <0,05 , ipoteza nulă H0 se respinge , între cele două cele
două stări de recomandare (trecut -viitor) există legătură. Modului în care variabila recomandării
din trecut influențează variabila recomandării don viitor, se va realiza cu ajutorul reprezentării
grafice după cum urmează:
Graficul n r. 25 Reprezentarea grafică a legăturii

Conform graficului putem remarca faptul că persoanele care au recomandat în trecut
produse ale companiei Farmec sunt cele mai predispuse la a mai recomanda și în viitor, gradul de
loialitate în rândul acestor persoane fiind unul ridicat.
În continuare am dorit să vedem dacă există legătură între gradul de satisfacție al
consumatorului de produse cosmetice și comportamentul de a mai achiziționa produse din marc a
Farmec , am utiliza t testului
2, care presupune emiterea ipotezelor:
H0 :
2=0  între cele două variabile gradul de satisfacție al consumatorului de produse
cosmetice și comportamentul de a mai achiziționa nu există legătură
H1 :
2 >> 0  între cele două variabile gradul de satisfacție al consumatorului de produse
cosmetice și comportamentul de a mai achiziționa există legătură
Sig = probabilitatea de acceptare a ipotezei nule

65
Tabelul nr. 10 Prezentarea rezultatelor testului
2
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2 -sided)
Pearson Chi -Square 62,362a 16 ,000
Likelihood Ratio 67,377 16 ,000
Linear -by-Linear Association 4,005 1 ,045
N of V alid Cases 82
a. 18 cells (72,0%) have expected count less than 5. The minimum expected
count is ,06.
Sig.=0,000 <0,05 astfel că ipoteza nulă H0 se respinge , între cele două cele două
variabile gradul de satisfacție al consumatorului de produse cosmet ice și comportamentul de a
mai achiziționa există legătură . Modului în care variabila gradului de satisfacție influențează
variabila comportamentului , se va realiza cu ajutorul reprezentării grafice după cum urmează:
Graficul nr. 26 Reprezentarea grafică a modului de influențare

Potrivit graficului se observă că persoanele mulțumite și foarte mulțumite de produsele
cosmetice Farmec sunt cele care vor mai cumpăra cu certitudine și în viitor aceleași produse. 32
de persoane s unt în această situație, asta însemnând faptul că sunt loiale aceluiași brand de
produse.

66
Graficul nr. 27 Alte opțiuni de înlocuire

Întrebate ce alte produse ar achiziționa în cazul în care GH3 nu s -ar mai produce, 40%
dintre respondenți ar rămâne loiali companiei Farmec prin achiziționarea unui alt sortiment,
Aslavital, 27,10% ar merge pe produsele Nivea, 10 % ar achiziționa prduse sub marca Bioderma
și 5,7% ar opta din nou pentru produsele Gerovital.
În continuare dorim să a flăm dacă există legături unele variabile importante în definirea
modului și a frecvenței de consum a produselor cosmetice:
 Studierea existenței/ inexistenței unei legături între vârstă și frecventa de
achiziție a produselor cosmetice;
 Studierea exi stenței/ inexistenței unei legături între vârstă și frecventa de
utilizare a produselor cosmetice
Tabelul nr. 11 Prezentarea rezultatelor testului ANOVA
ANOVA
Sum of
Squares df Mean
Square F Sig.
Frecventa de achizitie Between Groups 11,878 4 2,970 2,623 ,041
Within Groups 92,834 82 1,132
Total 104,713 86
Frecventa de utilizare Between Groups 70,064 4 17,516 5,171 ,001
Within Groups 277,752 82 3,387
Total 347,816 86

67
Potrivit tabelului se prezintă exist ența unor legături între :
 Studierea existenței/ inexistenței unei legături între vârstă și frecventa de
achiziție a produselor cosmetice; ( deoarece Sig.=0,041< 0,05)
 Studierea existenței/ inexistenței unei legături între vârstă și frecventa de
utilizare a produselor cosmetice ( deoarece Sig.=0,001< 0,05)
Graficul nr. 28 Reprezentarea grafică a legăturii dintre vârstă și frecvența achiziției

Conform graficului persoanele cu vârsta cuprinsă între 15 și 20 de ani sunt cele
achiziționează cel mai frecvent produse cosmetice Farmec având o valoare a mediei de 4 , urmate
de persoanele cu vârste între 31 și 40 de ani cu o medie de 3,1, cele mai slabe cumpărături fiind
făcute de către persoanele cu vârste înttre 51 și 60 de ani. Prețul accesibil al produselor și
diversitatea sortimentelor de produse ce se adresează vârstelor între 20 și 60 de ani, îi determină
pe consumatori să le achiziționeze frecvent.

68
Graficul nr. 29 Reprezentarea grafică a legăt urii dintre vârstă și frecvența de utilizare

Ca și în graficul anterior, persoanele care achiziționează produsele și le și utilizează cel
mai des sunt persoanele tinere cu vârste cuprinse în 15 și 20 ani cu o medie de 4,778 , urmate de
persoanele cu vârs te cuprinse între 21 și 30 de ani cu media de 2,119, cel mai puțin fiind
utilizate de persoanele mai în vârstă cu vârsta între 41 și 60 de ani. Atenția pentru modul în care
arată și se îngrijesc persoanele mai în vârstă scade o data cu creșterea anilor , iar la polul opus
sunt persoanele tineri care dau o atenție sporită modului în care arată încă de la vârste fragede.
Existența legăturilor dintre veniturile lunare obținute de către respondenți și tipurile de game de
produse cosmetice Farmec se vor repr ezenta prin folosirea testului ANOVA, ținându -se cont de
influența unei variabile asupra celeilalte.
H0 :
2=0  între cele două variabile veniturile respondenților și gamele de produse
cosmetice Farmec nu există legătură
H1 :
2 >> 0  între cele două variabile veniturile respondenților și gamele de produse
cosmetice Farmec există legătură
Sig = probabilitatea de acceptare a ipotezei nule

69
Graficul nr. 30 Influența venitului asupra gamelor de produse achiziționate
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Gerovital sun Between
Groups 27,035 6 4,506 2,308 ,048
Within Groups 99,586 51 1,953
Total 126,621 57
Farmec natural Between
Groups 125,180 6 20,863 18,704 ,000
Within Groups 56,889 51 1,115
Total 182,069 57
Gerovital expert Between
Groups 212,125 6 35,354 2,368 ,043
Within Groups 761,271 51 14,927
Total 973,397 57
Pe baza rezultatelor obținute, se prezintă următoarele situa ții:
 Existența unei legături între venitul obținut de către respondenți și gama
de produse Gerovital Sun ( deoarece Sig.=0,048 < 0,05)
 Existența unei legături între venitul obținut de către respondenți și gama
de produse Farmec Natural ( deoarece Sig. =0,000 < 0,05)
 Existența unei legături între venitul obținut de către respondenți și gama
de produse Gerovital Expert ( deoarece Sig.=0,043< 0,05)
Graficul nr. 31 Reprezentarea grafică a legăturii dintre venit și Gerovital S un

Persoanele cu venituri cuprinse între 2000 și
3000 lei folosesc ce mai des produse din
gama Gerovital Sun, urmate de persoane cu
venituri de peste 3000 lei. Cele mai puține
persoane care folosesc produse din aceasta
gama au ven ituri cuprinse între 500 și 999
lei, cel mai probabil acestea folosesc fie
produse de protecție solară mult mai ieftine
fie nu folosesc deloc.

70
Graficul nr. 32 Reprezentarea grafică a legătur ii dintre venit și Farmec Natural

Potrivit graficului anterior, se poate remarca faptul că persoanele cu vârstă cuprinsă între
2500 și 3000 lei folosesc în mod constant p roduse din gama Farmec Natural, iar cealaltă
categorie de persoane care folosesc aceste tipuri de produse înregistrează venituri între 500 și
999 lei. Respondenții celorlalte categorii de venituri nu folosesc deloc produse din gama Farmec
natural.
Graficu l nr. 33 Reprezentarea grafică a legăturii dintre venit și Gerovital Expert

Și în cazul gamei de produse Gerovital expert, persoanele cu venituri medii situate între
2500 și 3000 lei le folosesc cel mai des (media9), urmate de persoanele cu încasări lunare între
1500 lei și 1999 lei.Persoanele cu venituri cuprinse între 2000 și 2499 lei nu folosesc această
gamă deloc.

71
Concluzii și recomandări
Pe baza cercetării realizate și pe baza rezultatelor obținute vom prezenta în rând urile de mai jos
câteva concluzii pertinende de care vom tine cont în luarea vii oarelor decizii:
 Majoritatea persoanelor care au răspuns chestionarului sunt persoane tinere, de sex
feminin , cu domiciliu în Cluj -Napoca și cu venituri între 1000 -1499 lei, p ersoane cu
studii superioare , necăsătorite dar implicate într -o relație.
 Cele mai cunoscute mărci de produse cosmetice de pe piață sunt Farmec, Nivea și Loreal,
iar cele mai folosie produse din gama liderului sunt Gerovital sun, Gerovital Plant și
Gerovit al Expert. Cele trei tipuri de produse au fost cel mai des mențio nate de către
respondenți, iar din gama Gerovital H3 primele trei sortimente cele mai achiziționate
sunt: Gerovital H3 Evolution Perfect, Gerovital H3 Evolution și Gerovital H3 Men.
 Cuvintel e cele mai sonore din punct de vedere a semnificației companiei Farmec sunt:
calitatea superioara a produselor, traditia si pretul corect si real, iar din punct de vedere a
reprezentativitatii sunt amintiți termenii prec um: cosmetice, Gerovital, tradiț ie. Tradiția
produsele este unul dintre cei mai importanți factori care definesc și plasează compania și
produsele în mintea consumatorului.
 Majoritatea respondenților folosesc produse Farmec pentru ten, în special pentru uz
propriu și le achiziționează de c ele mai multe ori din supermarket/hipermarket sau din
magazinele de prezentare.
 În ceea ce privește produsele Gervital H3 frecvența de achiziție este lunară sau
trimestrială, iar frecvența de utilizare este zilnică, calitatea, raportul calitate -pret, preț ul și
efectele vizibile fiind cele mai apreciate aspecte ale produselor cosmetice.
 Majoritatea respondenților au fost și vor rămâne fideli produselor Gerovital H3 prin
recomandarile facute, prin gr adul de satisfacție resimțit , prin recumpărarea produselo r
dar și prin reorientarea consumatorului spre produse tot din gama Farmec.
 Persoanele cu vârsta fragedă de până în 30 ani sunt cele mai mari cumpărătoare și
utilizatoare de produse cosmetice Farmec, prețul și raportul calitate -preț fiind acele
elemente definitorii în procesul de cumpărare.
 Un nivel superior al venitului influențează achiziționarea de produse Gerovital Sun,
Farmec Natural și Gerovital Expert .

72
 Farmec este un nume sonor atât pentru populația clujeană cât și pentru persoanele din
exterior, vechimea pe piață a companiei determinând -o să fie un simbol al Clujului,
Datorită tradiției putem spune că partea de promovare se face în special prin recomandări
și prin prezența la raft a produselor.
În continuare voi încerca să propun unele recomandăr i de îmbunătățire a întregului mix de
marketing:
 Creearea unor campanii de promovare pe categorii de produse destinate părului și
corpului;
 Conceperea unor casete cadou pentru promovarea și celorlalte produse din gama
Gerovital H3;
 Organizarea unor campani i de informare cu privire la noile lansări;
 Accentuarea produselor mai puțin cunoscute din gam Gerovita H;
 Oferirea de mostre gratuite pentru a crește gradul de notorietate;
Consider că această analiza a clarificat problema enunțată și că a răspuns tuturor detalii care se
doreau a fi obținute.

73
Bibliografie
 Anderson, E.,W., Fornell, C., Rust, R.,T., “Customer Satisfaction, Productivity, and
Profitability: Differences Between Goods and Services”, Marketing Science, 1997,
Vol.16, No.2, pp.129 -145
 Anghel, L. ,”Business to Business Marketing” , ediția a II-a revăzută, București, Editura
Uranus , 2002
 Anghel, L.,D., Petrescu, E.C.,“ Business to Business Marketing” , ediția a II-a revăzută,
București, Editura Uranus, 2002
 Baker, M.,“The marketing book”, But terworth -Heinemann , Oxford, 2003
 Balaure,V., Popescu, I.,C., Șerbănică, D., ” Tehnici Promoționale” , București, Editura
Metropol, 1994
 Berry, L., Parasuraman, Zeithalm, V., ”The Service -Quality Puzzle”, Business Horizons ,
1988, pp.35 -44
 Blythe, J., ” Ess entials of Marketing”, ediția a –III-a, Anglia, editura Prentice Hall , 2005 ;
 Blythe, J.,” Comportamentul consumatorului”, Teora, București, 1998;
 Cătoiu, I., Pantazi, S., ”Semnificații ale comportamentului consumatorului în elaborarea
strategiei de promova re a unei mărci”, Revista de Marketing Online, Vol 1, nr.1 ;
 Cowel,D., „The marketing of services”, Butte rworth -Heinemann, London, 1993
 Derek, A., Rao, Tanniru, R., ”Analysis of Customer Satisfaction Data”, Milwaukee ,
Wisconsin, ASQ Press, 2000
 Dimitriades , Z., "Customer satisfaction, loyalty and commitment in service organizations:
Some evidence from Greece", Management Research News , 2006, Vol. 29 Iss: 12,
pp.782 – 800
 Florescu,C., Balaure,V., Boboc,S., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N., “ Marketing” ,
București, Editura Marketer, 1992
 Hsu, C., Powers, T., „Marketing Hospitality”, John Wiley & Sons, Inc., NewYork, 2002
 Kazmi, S.,“Marketing Management”, EXCEL BOOKS PRIVATE LIMITED, New
Delhi, 2007
 Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. și Wong, V.,” Princ iples of Marketing” , Prentice
Hall, 1999

74
 Kotler, P., Keller, K.,“ Marketing Management – twelfth edition”, Pearson Prentice Hall,
SUA, New Jersey, 2006
 Kotler,P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., “ Principiile marketingului” , București,
Editura Teora , 1999
 Kotler, P., Keller, K.L., „Managementul marketingului”, Ediția a -II-a, Editura Teora,
București, 2000
 Kotler, P., Armstrong, G., ” Pincipiile Marketingului”, Editura Teora, București, 2008
 Manole, V., Stoian, M., “ Marketing”, Bucuresti, Editura A SE. 2004
 Manole, V., Stoian, M., ”Marketing”, www.biblioteca -digitala.ase.ro
 McDonald, M., Payne, A.,”Marketing Plans for Sevice Businesses, Jordan Hill, Oxford,
2006
 Nedelea, A., ”Marketing” – suport de curs, Suceava , 2008
 Parasuraman, Zeithmal.,V., Berry, L.,”A Conceptual Model of Service Quality and Its
Implications for Future Research”, Journal of Marketing, 1985, Vol. IV, pp. 41 -52
 Palmer, A., ”Principles of Marketing”, Oxford University Press, USA ,2000
 Payne, A., „The Essence of sercices marketing”, Editura Prentice Hall, New York, 1993
 Phillips,Ch., F., Duncan, D. J., ”Marketing: Principles and Methods ”, Irwin, Illinois , 1968
 Plăiaș, I.,:”Comportamentul consumatorului.”, Deva, Editura Intelcredo, 199 7
 Raboca, H., ” Curs de marketing – secția publicitate/ CRP” – suport de curs , Cluj -Napoca ,
2014
 Radomir, L., ”Studiu privind calitatea percepută a serviciilor bancare și impactul acesteia
asupra calității percepute a relației bancă -client –Teză de doctorat” , Universitatea Babes –
Bolyai, Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afecerilor, Cluj -Napoca, 2013
 Souca, L., ”Contribuții la măsurarea satisfacției consumatorilor de servicii hoteliere -Teză
de doctorat”, Universitatea Babeș Bolyai, Facultatea de Ști ințe Economice și Gestiunea
Afacerilor, Cluj -Napoca, 2012
 Ștefănescu, P.,” Bazele marketingului” , Editura Tipoalex, București, 1995
 Verstage, J. , ” Marketing ”, Lon don: ICSA Publishing Ltd., 2005
 Vorzsak, A., Pop, C.M., „Marketingul serviciilor. Ramuri și d omenii prestatoare”,
Editura Alma Mater, Cluj -Napoca, 2006

75
 Wedel, M., Kamakura, W., ”Market Segmentation: Conceptual and Methodological
Foundations”, Springer, New York, 2000
 Zeithaml , V., Berry , L., Parasuraman, ” The behavioral consequences of service qua lity”,
Journal of Marketing, 1996, Vol. 60 No. 2, pp.31 -46

Surse online
www.adevarul.ro
www.agerpres.ro
www.ama.org
www.businessmagazin. ro
www.dexonline.ro
www.farmec.ro
www.forbes.ro
www.headnews.ro
www.investopedia.com
www.manager.ro
www .mfinante.ro
www.oxforddictionaries.com
www.wall -street.ro
www.zf.ro

76
1.Care sunt primele 3 marci de produse cosmetice care v a vin in minte?
 …………………………..
 …………………………….
 …………………………….
2.Care este primul cuvânt care vă vine în minte când auziți de compania Farmec?
o …………………………..

3. Din ce surse ați a flat despre produsele cosmetice Farmec ?
(Pot fi mai multe variante de răspuns)
o De pe Internet
o De pe Facebook
o Din ziare sau reviste o Din magazin/reprezentanta
o De la televizor
o Dintr -un pliant/ broșură o De la prieteni sau cunoștințe
o Recomandare de la cosmeticiana
o Alte surse. Care? ________________
4. Ce înseamnă pentru dvs. Farmec ?
o Calitate
o Preț
o Produse
o Notorietate
o Ana Aslan
o Tradiție
o Altele………………………………………………………………….
5. Folosiți produse Farmec ?
o Da
o Nu ( mergeți la întrebarea 21)
6. Care dintre următoarele produse cosmetice Farmec le -ați folosit? (mai multe răspunsuri posibile)
o Gerovital H3 Evolution
o Gerovital Happiness
o Gerovital sun
o Gerovital plant
o Aslavital
o Argan plus
o Gerovital H3 Men
o Gerovital H3 Classic
o Farmec Natural
o Gerovital natural expert
o Altele………………….(mergeți la întrebarea nr. 21 )
Vă rugăm să răspundeți la întrebările următoare doar în cazul în care ați achiziționat sau utilizat produse din gama
Gerovital H3?

7. Care din ur mătoarele sortimente de produse din gama Gerovital H3 ați / le -ați achiziționat? (mai multe răspunsuri
posibile)
o Gerovital H3 Classic
o Gerovital H3 Evolution
o Gerovital H3 derma+
o Gerovital H3 evolution perefect look
o Gerovital H3 Men
o Gerovital H3 Retinol

8. Vă rugăm să menționați sortimentul de produs/produse pe care îl/le folosiți cel mai des:
……………………………………………..

Anexa nr. 1
CHESTIONAR
.
.
Buna ziua!

Dorim sa aflam care este nivelul dvs. de cunoastere si de satisfactie fata de produsele Gerovital H3 in
raport cu alte produse cosmetice. Chestionarul este anonim! Va asiguram de conf identialitatea
raspunsurilor dvs., acesta fiind folosit doar in scop didactic.

Va multumim!
Va asiguram de confidentialitatea raspunsurilor dvs., acestea fiind folosite doar în scop didactic.
Va multumim!

77

9. Produsele achiziționate au făcut parte din următoarele categorii: (mai multe răspun suri posibile)
o Ten
o Păr
o Corp
10. Scopul achiziționării produselor din gama Gerovital H3 a fost: (mai multe răspunsuri posibile)
o Utilizare proprie
o Cadou
o Altele…………………
11. Cum obișnuiți să achiziționați produsele cosmetice? (mai multe răspu nsuri posibile)
o Direct din magazin/ supermarket
o Din magazinul de prezentare
o Din farmacie
o De pe site (online)
o Prin reprezentant
o Altele……………………
12. Care este frecvența cu care obișnuiți să achiziționați produsele cosmetice?
o Săptămânal
o Biluna r
o Lunar
o Trimestrial
o Semestrial
o Anual
13. Care este frecvența de utilizare a produselor cosmetice?
o Zilnic
o 1 data/saptamana
o 2 ori/saptamana
o 3 ori/saptamana
o Săptămânal
o Biluna
o Lunar
o Trimestrial
14. Cât de mulțumit/ă sunteți de produsele din gama Gerovital H 3?

Pretul
Calitate
Raport calitate -pret
Designul ambalajelor
Gramajul produselor
Designul ambalajelor
Parfumul produselor
Substanțele u tilizate
Termenul de valabilitate
Cantitatea de informații referitoare la produs
Diversitatea produselor
Avizarea dermatologica
Apartenenta la un brand de renume
Efectele utilizării produselor+
Prezența pe raft a produselor

78
15. Care sunt motivele pentru care ați achiziționat produsele din gama
Gerovital H3?

Pretul
Calitate
Raport calitate -pret
Designul ambalajelor
Gramajul produselor
Designul ambalajelor
Parfumul produselor
Substanțele utilizate
Termenul de valabilitate
Avizarea dermatologica
Diversitatea produselor
Prezența pe raft a produselor
Apartenenta la un brand de renume
Efectele utilizării produselor+

16. Cât de mulțumit/a ați fost de produsele cosmetice Farmec – Gerovital H3?
o Foarte nemulțumit/a
o Relativ nemulțumit/a
o Nici – nici
o Relativ mulțumit/a
o Foarte mulțumit/a
17. Ați recomandat produsele cosmetice Framec – Gerovital H3?
o Sigur nu
o Probabil nu
o Nu știu
o Probabil da
o Sigur da
18. Veți mai apela în viitor la produsele cosmetice Farmec – Gerovital H3 ?
o Sigur nu
o Probabil nu
o Nu știu
o Probabil da
o Sigur da
19. Dacă nu ar mai exista produsele cosmetice Gerovital H3, ce altă gamă de produse ați folosi ?
……………………………………….
20. Veți recomanda pe viitor produsele cosmetice Framec – Gerovital H3?
o Sigur nu
o Probabil nu
o Nu știu
o Probabil da
o Sigur da
21. Sunteți?
o Femeie
o Barbat
22. Ultima școală absolvită este?
o 10 clase
o Școală profesională
o Liceu
o Școală post -liceală
o Studii universitare de scurtă durată (colegiu)
o Studii universitare niv el licență
o Studii universitare nivel masterat
o Studii post -universitare (de exemplu, doctorat)

79
23. Venitul dvs. lunar este?
o Mai puțin de 500 de lei
o Între 500 – 999 lei
o Între 1000 – 1499 lei
o Între 1500 – 1999 lei
o Între 2000 – 2499 lei
o Între 2500 – 3000 lei
o Peste 3000 lei
24. Starea dvs. civilă actuală este?
o Văduv(ă)
o Divorțat(ă)
o Căsătorit(ă) sau recăsătorit(ă)
o Necăsătorit(ă) și neimplicat(ă) într -o relație
o Necăsătorit(ă), dar implicat(ă) într -o relație
25. Vârsta dvs. este?
o Între 15 – 20 an i
o Între 21 – 30 ani
o Între 31 – 40 ani
o Între 41 – 50 ani
o Între 51 – 60 ani
o Peste 61 ani
26. Domiciliu dvs. este?
…………………………………………..