ORGANIZAREA ACTIVITĂȚILOR DE MARKETING DIRECT, DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR ȘI A RELAȚIILOR PUBLICE IN CADRUL COMPANIEI FARMACEUTICE SENSIBLU… [600372]

UNIVERSITATEA BABEȘ -BOLYAI CLUJ -NAPOCA
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR
SPECIALIZAREA MANAGEMENT

LUCRARE DE LICENȚĂ
ORGANIZAREA ACTIVITĂȚILOR DE MARKETING DIRECT, DE
PROMOVARE A VÂNZĂRILOR ȘI A RELAȚIILOR PUBLICE
IN CADRUL COMPANIEI FARMACEUTICE SENSIBLU

Coordonator științific:
Conf. univ. dr. Ciprian Marcel POP
Student: [anonimizat]
2014

CUPRINS

1. ORGANIZAREA ACTIVITĂȚILOR DE MARKETING DIRECT …………………….. 1
1.1. CE ESTE MARKETINGUL DIRECT ………………………….. ………………………….. . 1
1.2. SCURT ISTORIC ………………………….. ………………………….. …………………………. 10
1.3. APARIȚIA PE PIAȚA ROMÂNEASCĂ ………………………….. ………………………. 11
1.4. DE CE ȘI CÂND MARKETING DIRECT ………………………….. ………………….. 12
1.5. MEDIILE MARKETINGULUI DIRECT ………………………….. ……………………. 13
1.5.1 Oferta prin poștă: ………………………….. ………………………….. ……………………….. 13
1.5.2. Direct e -mail/ internetul ………………………….. ………………………….. ……………… 16
1.5.3 Call -center ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 18
1.5.4. Drop mail ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 19
1.5.5. Revistele ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 19
1.5.6. Ziare le ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 20
1.5.7. Televiziunea ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 20
1.5.8. Radioul ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 21
1.5.9. Cuponing ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 21
1.6. MASS -MEDIA TRADIȚIONALE VS. MARKETINGUL DIRECT ……………. 22
1.7. MARKETING DIRECT ÎN 6 PAȘI ………………………….. ………………………….. … 23
1.7.1 Stabilirea obiectivelor ………………………….. ………………………….. …………………. 23
1.7.2. Stabilirea segmentelor țintă ………………………….. ………………………….. …………. 24
1.7.3 Creația ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 24
1.7.4 Stabilir ea bugetului ………………………….. ………………………….. …………………….. 25

1.7.5 Testarea și evaluarea rezultatelor ………………………….. ………………………….. ….. 26
1.7.6 Implementarea campaniei ………………………….. ………………………….. …………… 27
2. PROMOV AREA VÂNZĂRILOR ………………………….. ………………………….. ………… 28
2.1. GENERALITĂȚI ………………………….. ………………………….. …………………………. 28
2.2. TIPURI DE STRATEGII ………………………….. ………………………….. ………………. 32
2.2.1 Strategii defensive: ………………………….. ………………………….. ……………………… 32
2.2.2 Strategiile de dezvoltare ………………………….. ………………………….. ………………. 33
2.2.3 Strategii ofensive (de atac) ………………………….. ………………………….. …………… 33
2.2.4 Strategii de marketing ………………………….. ………………………….. …………………. 33
2.2.5 Strategia de împingere ………………………….. ………………………….. ………………… 34
2.2.6 Strategia de atragere ………………………….. ………………………….. ……………………. 34
2.3. PLANURILE DE ACȚIUNE COMPONENTE ALE STRATEGIEI DE
MARKETING ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 36
2.4. PLANURILE DE ACȚIUNE CONCRETĂ ………………………….. …………………. 36
2.5. CANALELE DE MARKETING ………………………….. ………………………….. ……. 37
2.6. PROMOV AREA – COMPONENTĂ A MIXULUI DE MARKETING ………… 38
3. RELAȚII PUBLICE ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 44
3.1. CE ÎNȚELEGEM, DE FAPT, PRIN “RELAȚII PUBLICE”? ……………………… 44
3.2. CE ÎNSEAMNĂ RELAȚIILE CU PUBLICUL ȘI CUM POATE UN ASTFEL
DE PROGRAM SĂ AJUTE COMPANIA ? ………………………….. ………………………….. .. 47
4. ORGANIZAREA ACTIVITĂȚILOR DE MARKETING DIRECT, PROMOV AREA
VÂNZĂRILOR ȘI RELAȚII PUBLICE ÎN CADRUL FIRMEI SENSIBLU …………….. 52
4.1. DESPRE SENSIBLU ………………………….. ………………………….. ……………………….. 52
4.2. MARKETINGUL D IRECT ………………………….. ………………………….. ………………. 55
4.3. PROMOV AREA VÂNZĂRILOR ………………………….. ………………………….. ……… 62

4.4. RELAȚIILE PUBLICE ………………………….. ………………………….. ……………………. 74
CONCLU ZII ȘI RECOMANDĂRI ………………………….. ………………………….. ……………… 83

INTRODUCERE

Activitatea de marketing într -o firmă nu se limitează la elaborarea produsului, alegerea
unui preț de vânzare și a unui mod de distribuție. Comunicarea de marketing devine tot mai
importantă și își dovedește tot mai pregnant utilitatea. De multe ori, firme care realizează
produse performante înregistrează eșecuri ca urmare a unei comunicări deficitare cu
audiența țintă.

Este foarte important ca firmele să știe cum să comunice cu clienții și cum să îi atragă de
partea lor, de aceea ei apelează la o mulțime de forme de atragere a consumatorilor.
Marketingul direct este important pentru ca aduce în atenția consumatorilor firm ele și
produsele acestora prin diferite metode. Promovarea produselor este de asemenea la fel de
importantă, de multe ori din această promovare clienții alegandu -se fie cu diferite reduceri
de preț, fie cu un produs gratuit. Din comunicarea cu publicul pe care firma o realizează
aceștia pot beneficia de diferite informații sau benefic ii care sunt în avantajul lor. Lucrarea
de față își propune să surprindă câteva din aspectele esențiale care definesc modul în care
firma Sensiblu relaționează cu clienții, atâ t prin marketingul direct, cât și prin promovarea
produselor și prin relația pe care o are cu publicul.

Am încercat să evidențiez acest lucru pe parcursul a patru capitole. Capitolul 1 reprezintă
organizarea activităților de marketing direct, Capitolul 2 evideniază promovarea vânzărilor,
Capitolul al treilea descrie relațiile cu publicul, cum ar trebui să relaționeze firma cu
publicul și ce ar putea să facă aceasta pentru a atrage câti mai multi clienti de partea ei, iar
în cele din urmă, în Capitolul al p atrulea am analizat în parte toate aceste aspecte,
relaționate la Sensiblu.

Am ales această firmă deoarece în cadrul ei am învățat o mulțime de lucruri noi și am
învățat că pentru a lucra cu oamenii trebuie să îi vorbești fiecăruia pe ”limba” lui. Suntem
atât de diferiți și suntem foarte greu de mulțumit din toate punctele de vedere de aceea
trebuie să ne adaptăm în funcție de cerințele și așteptările fiecăruia. Sensiblu a încercat să
facă acest lucru prin foarte multe și variate activități care să se adre seze în parte fiecăruia,

fie el client tânăr, bătrân, indiferent de statul social sau de nationalitate, fiecare își găsește
ceva aici.

Pentru a putea izbuti în această largă activitate cea a comercializării produselor
farmaceutice și cosmetice trebuie oda ta ce ajungi sus să te si menții acolo. Sensiblu a reușit
acest lucru, compania fiind lider de piață si fiind singurul lanț farmaceutic cu acoperire
națională. Face parte din grupul de firme A&D Pharma (unul dintre cele mai dinamice
grupuri farmaceutice d in România).

1
CAPITOLUL 1
1. ORGANIZAREA ACTIVITĂȚILOR DE MARKETING
DIRECT

1.1. CE ESTE MARKETINGUL DIRECT
În prezent marketingul direct este o parte esențială a activității de marketing. Principiul
cheie este ca o parte a comunicării pe care o întreține cu clienții să fie directă – orientată
către clienți.

Pornind de la acest principiu simplu s -a dezvoltat î n întregime o nouă disciplină. Dar
marketingul direct asemănător celui pe care îl utilizăm în prezent își are originile în secolul
al XIX lea în Statele Unite, acesta fiind inițiat de activitatea economică a comenzilor prin
poștă, care a răspuns atât de bi ne necesității familiilor izolate, coloniștilor și noilor diviziuni
teritoriale.

În prezent marketingul direct trebuie să reducă din numărul mare de mesaje pe care oamenii
le primesc în fiecare zi, astfel încât acolo unde este necesar, claritatea, relevan ța mesajului
și personalizarea să ajungă până la consumatorii cărora le -au fost adresate. Din moment ce
acest lucru poate consuma timp și resurse, marketingul direct trebuie să fie eficient din
punct de vedere al costului, măsurabil și sigur ca funcționare . Tehnologia a ajutat la
realizarea acestui lucru, facilitând comunicarea directă cu clienții.

Prin schimbarea preferințelor și fragmentarea mijloacelor publicitare, tehnicile
convenționale de marketing de masă sunt mai puțin eficiente. Cu toate acestea, pentru a
obține răspunsul, pentru a dezvolta marca produsului și felul în care se prezintă acesta,
poate fi folosit un echilibru între cei doi factori:

2
Marketingul direct poate fi rezumat în:
1) direcționat: mesajele adresate clienților sunt formulate într -o manieră
corespunzăt oare pentru a genera un răspuns ;
2) direct: comunicările se desfășoară direct între companie și client, fără intermediari.
În general clienții pot simți, atinge, vedea sau auzi mesajel e comunicate lor ca și
indivizi;
3) marketing: ajută la satisfacerea nevoilor cliențiilor firmei, la maximizarea
profitului, a vânzărilor și la îndeplinirea altor obiective.

Marketingul direct are trei caracte ristici suplimentare importante :
1) Este fundamentat pe răspunsuri directe. Comunicările de marketing direct cu
clienții să răspundă – prin poștă, telefon, internet, bonuri rambursabile etc.
Răspunsul poate oscila în funcție de întrebare și poate oferi informații referitoare la
comandă. Oportunitatea de a monitoriza feedback -ul este dec isivă pentru
marketi ngul direct;
2) Marketingul direct este măsurabil. În fiecare campanie de marketing direct
răspunsurile sunt măsurabile, evaluate și analizate. Acestea pot fi primite prin orice
mijloc de reclamă : telefon, poștă, internet etc. Măsurarea răspuns urilor duce la
responsabilitate;
3) De regulă marketingul direct necesită construirea și întreținerea unei baze de date a
clienților actuali și potențiali. Acest lucru ajută la o mai bună înțelegere a pieței și
poate oferi soluții competitive.

Marketingu l direct. Considerații generale
Marketingul direct a căpatat o dezvoltare din ce în ce mai accelerată, în deosebi în ultima
jumătate a secolului. Pornind de la tradiționalul comerț prin poștă, acesta și -a construit o
mulțime de tehnologii noi, de tehnici de dezvolta re a relației cu clienții și de evaluare a
performanțelor care au jalonat și evoluția comunicării în domeniu. Începutul de mileniu, în
care ne găsim, promovează o adevărată renaștere a comerțului tradițional prin poștă sub o
nouă formă, cea a comerțului el ectronic prin internet.

3
Multe dintre tehnicile de marketing, instrumentele promoționale și analizele în care sunt
angajați comercianții electronici au fost verificate și folosite pe perioade de zeci de ani.

Aceste instrumente și tehnici au fost permanent adoptate, dovedindu -se, pe măsura trecerii
timpului tot mai utile și mai eficiente, comparativ cu formele inițiale. Mai mult dezvoltarea
recentă a marketingului direct s -a produs în sferele unor categorii de afaceri netradiționale.

Firmele de cărți de cr edit, băncile, firmele de investiții, cele de telecomunicații, de
comunicații prin cablu, liniile aeriene, asociațiile și uzinele constructoare de automobile
sunt mari utilizatori ai marketingului direct. Este dificil de imaginat o firmă care să nu
folosea scă într -o formă ori alta marketingul direct. Maturizarea marketingului direct a
condus la consolidarea rolului său de domeniu extrem de important al marketingului
general. Pentru studiul evoluției acestui domeniu s -a constituit Asociația Marketingului
Direct (AMD). Aceasta a comandat în 1992 un studiu, pentru a detecta nivelul extinderii
marketingului direct în SUA și a unui model economic pentru realizarea unor previziuni în
domeniu. Analiza făcută a indicat o creștere anuală de 8,8% a vânzărilor prin mar ketng
direct în perioada 1994 -2004.

Marketingul direct le oferă cliențiilor o serie de avantaje. În primul rând sistemul asigură
economisirea timpului de către consumatori, permițându -le să aleagă dintr -o mare varietate
de mărfuri fără eforturi deosebite, fără deplasări, fără consumuri inutile de energie fizică și
intelectuală.

Consumatorii pot compara eforturile concurente “răsfoind” cataloagele electronice și
consultând listele magazinelor on -line. Vânzătorii se bucură și ei de avantaje. Astfel
marketer ii direcți pot intra în posesia unei liste poștale cu nume ale unor persoane din orice
categorie posibilă, ei putând să -și personalizeze mesajele în funcție de destinatar.

De asemenea aceștia își pot construi o relație permanentă cu fiecare client. Mark etingul
direct poate fi planificat să -și abordeze eventualii clienți doar la momentul potrivit, astfel
că materialele vor fi trimise unor clienți potențiali mai interesați. Totodată, aceasta permite

4
testarea mai multor variante de mijloace și de mesaje în căutarea combinației cu cea mai
mare eficiență. De asemenea marketingul direct face ca oferta și strategia de marketing să
fie mai puțin vizibilă pentru concurență. În sfârșit, marketerii direcți pot cuantifica
răspunsurile către companiile lor, pentru a d ecide care dintre ele a fost cea mai profitabilă.

Definirea marketingului direct:
Una dintre dificultățile majore în încercarea de a contura specificitatea marketingului direct
o reprezintă alegerea definiției celei mai complete. Dezvoltarea continuă a acestui domeniu
și impactul din ce în ce mai mare în fenomenul de marketing fac să fie mai dificil de adoptat
o definiție standard, unanim acceptată.

Marketingul direct se referă la utilizarea unor canale de legătură directă cu consumatorul,
pentru a -i aborda pe clienți și a le furniza bunuri și servicii fără a utiliza intermediari de
marketing. Definirea acestuia a căpătat cele mai diferite nuanțe, fiecare specialist din
domeniu încercând să evidențieze impregnant una dintre ele.

Astfel teoreticianul f rancez J.P. Bernard aprecia că “marketingul direct reprezintă un
ansamblu de activități de marketing care vizează instruirea unei relații de lungă durată între
întreprindere și clientul său”. Este un demers direct și individualizat prin care comunicarea
și difuzarea ofertelor comerciale și promoționale au ca obiectiv transformarea indivizilor
receptori de mesaje în clienți fideli și a acestora din urmă, în ambasadori fideli ai
întreprinderii.

În același context, profesorul american Ph. Kotler face următoa rea precizare: “un
marketing interactiv care utilizează una sau mai multe media în vederea obținerii unui
răspuns și/sau tranzacție localizată”.

Ph. Kotler mai precizează că “azi, numeroși spercialiști lărgesc noțiunea la cea de
marketing relațional. Este ușor în acest caz, de orice recurs la o media având ca scop să se
acceadă la un client al cărui profil este regăsit într -o bancă de date”. Accentul este pus pe
construcția unei relații pe termen lung cu clientela.

5

Teoreticienii francezi Marie -Camille Deb orerg, Joel Clavelin și Oliver Perrier referindu -se
la marketing direct, susțin că acesta “caută să evite anonimatul diferitelor mass -media și să
personalizeze comunicarea cu individul vizat prin intermediul for melor sub care se poate
realiza ” [Vasile Mari n, 2006] .

Specialiștii americani Bob Stone și Ron Jacobs definesc marketingul direct ca fiind:
“utilizarea interactivă a mediilor de informare cu scopul de a determina o modificare
imediată a comportamentului într -un mod care să permită urmărirea, înregis trarea, analiza
și conservarea într -o bază de date a acestui comportament în vederea recuperării și utilizării
sale ulterioare.”

Definițiile de mai sus, evidențiază o serie de caracteristici ale marketingului direct astfel:
1) interactivitatea, fundamentată pe relația de comunicare dintre vânzător și clientul
său;
2) utilizarea mijloacelor de comunicare pentru publicitate, urmăresc sinergia acestora
în îndeplinirea obiectivului propus. Diversitatea mijloacelor de comunicare aflate
la dispoziția marketingului dir ect este în continuă extindere: revistele, ziarele,
spoturile de televiziune, publireportajele, radioul, publicitatea intercalată,
publicitatea prin poștă sau tot atâtea mijloace folosite în acest scop. Cea mai mare
parte din acțiunile promoționale realiza te prin internet, de la reclamele banner la e –
mail, pot fi considerate ca fiind marketing direct;
3) urmărirea, înregistrarea și analiza rezultatelor obținute;
4) introducera și conservarea într -o bază de date în vederea recuperării și utilizării
ulterioare a in formațiilor destinate acestei activități, cu referire la clienții potențiali
sau reali, situația achizițiilor făcute de aceștia, resursel e deținute, nivelul de credit.

În “Old American Insurance Company” profesorul Ruf M. Baier face următoarele
precizări: “marketingul direct este o strategie… o disciplină…, un process…, o filozofie a
firmei…, o atitudine…, o colecție de instrumente și tehnici. Marketingul direct este orientat

6
către consumator, este motivat de profit, este integrat din punct de vedere orga nizatoric și
este concentrat asupra unei strategii”.

Același autor mai evidențiază ca “marketingul direct este o filozofie și o metodă de a face
comerț, care are în miezul său nevoile, dorințele și așteptările cliențiilo”.. El răstoarnă
complet vechile co ncepții despre modul cum se fac afacerile pentru a vinde produse sau
servicii, companiile trebuie să se implice în acestea cu scopul de a stabili și întreține relații
bune cu clienții. Clienții sunt sângele și viața oricărei afaceri, fără ei , o firmă lânc ezește și
în cele din urmă moare.

Definițiile de referință cu privire la marketingul direct aparțin, însă, Asociatiei Americane
de marketing direct. Una dintre definițiile propuse de această asociație este : “Marketingul
direct este un sistem interactiv, care utilizează unul sau mai multe mijloace de comunicare
pentru a obține un răspuns măsurabil, care poate duce, în anumite cazuri, pâna la
achiziție”.

Oricât de variate ar fi definițiile date de -a lungul timpului acestui domeniu, se păstrează o
serie de elemente cheie asupra cărora planează consensul.
1) Interactivitatea : un element definitoriu al marketingului direct îl constituie
interacțiunea cu dublu sens. Spre deosebire de marketingul tradițional, care inițiază
o simplă transmitere de informații, marke tingul direct stabilește o comunicare de la
om la om între client și firmă, prin urmare, consumatorul se implică activ într -o
campanie: fie telefon ează, fie completează un talon;
2) Pluralitatea mijloacelor de comunicare : marketingul direct nu se limitează la un
singur canal de comunicare; în acest sens, specialiștii în domeniu vorbesc despre o
“sinergie media1”, care are în vedere capacitatea unei campanii de marketing, de a
se desfășura, uneori simultan, pe mai multe can ale (poștă, TV , radio, presă..);
3) Cuant ificarea răspunsurilor : Posibilitatea de a măsura și evalua răspunsul, costurile
și, deci, eficiența unei campanii de marketing direct reprezintă unul dintre cele mai
mari av antaje oferite de acest domeniu;

1 Acțiune simultană, îndreptată în același sens, a mai multor organe sau a mai multor agenți

7
4) Finalitatea : obiectivul oricărei campanii nu est e, în exclusivitate, de a vinde
produsul, ci de a iniția și menține o legatură cu clientul; fidelizarea acestuia se
înscrie printre principalele sarcini/competențe ale marketingului direct.

În afara acestor elemente pe care le -am putut identifica și în ca drul definiției propuse de
AMD2, nu putem ignora următoarele caracteristici, extrem de importante pentru înțelegerea
adecvată a domeniului:
1) Abordarea personalizată : marketingul direct poartă ca amprentă principală
posibilitatea de a contacta clientul într -o manieră individualizată; bazele de date și
informațiile tot mai ramificate pe care ele le conțin permit companiei să -și cunoască
bine consumatorii și să întrețin ă o relație mult mai apropiată decât în cazul
marketingului tradițional;
2) Comunicarea directă : realizată cu preponderență prin intermediul poștei, al
internetului și a telefoniei, marketingul direct nu mai are nevoie, în cele mai multe
situații, de un alt i ntermediar în comunicare (mass -media: presă, radio,
TV …).Marketingul direct nu exlude utilizarea mediilor tradiționale, dar regula este
de a transmite în mod direct mesajele organizației către consumatori;
3) Selectivitatea : numărul mare de informații pe ca re baza de date îl furnizează dă
companiei libertatea de a opera o selecție extrem de complexă a pieței; înainte de a
primi mesajul, consumatorul trece printr -o serie de filtre (demografice,
psihografice, comportamentale..) care al cătuiesc o segmentare str ictă;
4) Confidențialitatea : personalizarea informației și comunicarea directă a acesteia
creează consumatorului impresia de confidențialitate; ca urmare, comportamentul
clientului este mult mai relaxat iar primirea mesajului se realizează pe un fond de
desch idere și de încredere. Pe de altă parte, caracterul confidențial se aplică și în
raport cu concurența; lansarea unei campanii de marketing direct este mult mai
subtilă decât o campanie tradițională.

Prin umare, definirea marketingului direct dezvăluie fa ptul că acesta include diverse
instrumente și tehnici ce pot fi utilizate în mod diferențiat de la o categorie de afaceri la

2 Asociația Marketingului Direct

8
alta, totul fiind dirijat către atragerea și menținerea clienților în scopul realizării unei
eficiențe sporite în planul vânzării.

Conținutul marketingului direct:
Profesorul american Ph. Kotler făcea următoarea apreciere: „ Marketingul direct cuprinde
mai multe firme în constantă evoluție printre care, vânzarea prin corespondență, mailing –
ul, vânzarea telematică și vânzarea televizi onată.”[Vasile Marin, 2006,107] Prin urmare,
dincolo de formele marketingului direct menționate de Ph. Kotler, mai pot fi incluse în
conținutul acestuia elemente cum sunt: oferta făcută clientelei, baza de date utilizată,
aspectele promoționale, creativita tea agentului de marketing, clientela și nivelul său de
fidelitate, calitatea și nivelul integrării comunicațiilor. Scopul oricărui program de
marketing direct este acela de a obține un răspuns măsurabil, capabil să producă un profit
imediat și/sau pe term en lung.

O primă cale de realizare o reprezintă oferta făcută clientului. Oferta este elementul
generator de informații, de interes și aducător de profit. Prin urmare nu trebuie să fie
întâmplător modul de promovare a ofertei și calitatea ei. Baza de date joacă un rol important
în marketingul direct. Aceasta cuprinde listele clienților potențiali și/ sau reali ai firmei.
Ajungerea la acești clienți se poare realiza printr -o firmă de televiziune, de radio, de presă
sau prin internet. Cheia succesului o repr ezintă punerea în legătură a celor mai adecvați
vânzători cu clienții potențiali.

Potrivit opiniilor lui B. Stone și Ron Jacobs, cuprinse în lucrarea „ Metode de succes în
marketingul direct”, toate aceste probleme sunt înscrise în sintagma: „ Elemente de
promoție” aceștia utilizând și o diagramă circulară pentru a justifica ponderea lor în cadrul
unui program de marketing direct. Din aceasta reiese că: modul de prezentare cuprinde
15% din intreg, textul 15%, oferta 30% iar baza de date 40%.

9
Marketingul direct

Marketingul de capital Marketingul de bază de date
Figura nr.1 [Vasile Marin,2006]
Clienții permanenți constituie o sursă importantă de referință și de vânzări neîntrerupte.
Fidelitatea este condiționată și de nivelul de personalizare a relațiilor cu clientul. De
asemenea instrumentele și tehnicile marketingului direct ușurea ză stabilirea unor relații
personalizate cu clientul. Utilizând informații existente în bazele de date, care se referă la
comportamentul sau demografia clienților, firmele pot să -și orienteze acțiunile spre
dorințele și nevoile acestora, constituind în fel ul acesta o fidelitate mai puternică din partea
lor în raport cu firma. Acest tip de marketing mai este cunoscut sub numele de marketing
relațional sau de „ marketing de la om la om”. Ca o dezvoltare a acestor sintagme
managementul de la nivelul superior a l firmelor începe să -și adapteze activitatea la noua
sintagmă utilizată în domeniu „ marketin g de relație cu consumatorul” (MRC) .

Marketingul de relație cu consumatorul reprezintă strategii de contact, bazate pe difiniția
nevoilor clientului, identificân d valoarea fiecărei relații, investind în clienți în funcție de
valoarea fiecăruia, integrând în planul de acțiune toate canalele de contact ( publicitatea,
reclama, prin poștă, acțiuni promoționale, vânzări, poștă electronică, internet) susținute de
sisteme sofisticate de informație și de echipe de profesioniști capabili să cuantifice Marketingul
de relație cu
consumatorul

10
rezultatele. Așa că MRC3-ul este un element de sinteză în domeniul marketingului. Astfel
spus convergența dintre marketingul direct, cel de bază de date și cel de acțiuni
promoționale orientate către client.

În personalizarea de masă, bunurile și serviciile de serie de pe piață sunt individualizate,
astfel încât să satisfacă nevoile unui client la un preț rezonabil. Personalizarea de masă
debutează printr -un dialog între client și firmă, în cursul căruia firma îl ajută pe clie nt să-și
precizeze cerințele și să identifice cu exactitate ofertele care să -i satisfacă aceste cerințe.
Reprezintă o evidență faptul că instrumentele și tehnicile marketingului direct funcționează
foarte bine în cazul mai multor tipuri de oferte: comenzil e prin poștă, serviciile financiare,
asigurările, generarea de direcții și construirea traficului sunt doar câteva dintre
documentele în care marketingul direct poate fi utilizat cu succes.

1.2. SCURT ISTORIC
Pentru a putea înțelege mai bine ce inseamnă cu ade vărat ‘marketingul direct’, vom porni
într-o călătorie în timp, până la mome ntul în care acest domeniu a început să se cristalizeze.
Totul a început în Europa secolului al VIII -lea, când tiparul se raspândise pe scară largă,
favorizând apariția primelor ca taloage de produse; acestea erau expediate prin poștă
potențialilor cumpărători care locuiau în provincie. Așa a apărut prima formă de marketing
direct, sub numele de vânzare prin corespondență (VPC) – un sistem bazat pe comunicarea
directă cu clientul, fa ră intermediari, adaptat și personalizat în funcție de nevoile și
posibilitățile clientului.

Așadar, totul era deja inventat. Mecanismele de bază ale marketingului direct existau și
fuseseră puse în legatură, mai rămăsese doar un pas: definirea și redenum irea etapelor ce
intrau în alcătuirea acestei practici. Targetul exista și era atent urmărit și identificat, dar nu
se numea așa; ofertele speciale și chiar personalizate existau de asemenea, ca și o formă
incipientă de promovare a calităților produselor o ferite. Bazele de date existau și ele, la

3 marketing de relație cu consumatorul

11
început sub forma unor fise imense, apoi, printr -o “revoluție”, sub forma unor coduri
ștanțate pe anumite fise.

Direct mail -ul nu este, așadar, invenția timpurilor noastre. Ea este ceea ce pe la 1700 purta
numele de ‘vânzare prin corespondență’.

Nu noi am inventat roata! Singurul lucru cu care ne putem mândri este îmbunătățirea ei.
Datorită tehnologiilor informaționale sofisticate care au permis un aflux imens de produse,
mărci, noutăți, oferte, toate îndreptate c ătre persoane. Omul a devenit target; el nu mai e o
individualitate ci un angrenaj, datorită caracteristicilor care permit identificarea lui într -un
grup ținta mai mare.

Comunicarea de masă, adresată nepersonalizat, reprezintă un vârf al acestui avânt
tehnologic dar și o limită, căci clientul s -a săturat să fie tratat ca unul din mulțime și să
primească același mesaj cu toți ceilalți. “Era producției de masă, a distribuției de masă, a
comunicației de masă s -a încheiat. Marketingul tradițional, publicitatea tradițională mor
lent. Trăiască marketingul direct! “, susținea [Lester Wunderman, 1986] în cadrul unei
conferințe a AMD .

1.3. APARIȚIA PE PIAȚA ROMÂNEASCĂ
Marketingul direct este un sector care inca nu se bucură de foarte mare popularitate pe piața
românească și asta îndeosebi din cauza necunoașterii. Perioada de început, în care
principiile marketingului direct se făceau cunoscute pe piața românească s -a caracterizat
printr -o practică mai degrabă internaționalizată; firmele care făceau apel la marke tingul
direct rezolvau activitățile specifice acestuia în cadrul propriei organizații.

În timp, piața a cunoscut o dezvoltare a marketingului în general, care a favorizat apariția
de companii specializate în marketing direct. În prezent, putem vorbi de o etapă tranzitorie
a evoluției sale, în care oamenii trebuiesc informați și, cel mai important, educați. Lansarea
conceptului s -a realizat iar practica a fost asimilată, dar încă la un nivel redus. Factorii care
influențează evoluția marketingului direct su nt: nivelul de dezvoltare socio -economic;

12
cadrul cultural ; complexitatea inserției internet -ului în viața societății; modul în care se
operează cu: serviciile poștale, telecomunicațiile, audiovizualul; stilul de viață/puterea de
cumparare; competiția. Cele mai multe agenții de marketing direct au apărut în perioada
1996 -1998.

Această fază incipientă în care se află marketingul direct în Romania aduce însă cu sine și
un mare atuu, pierdut în Occident unde este deja celebră imaginea americanului care triază
din zecile de scrisori primite prin poștă; iar atuul este deschiderea pe care oamenii o
afișează față de această modalitate de promovare.

În acest context, ratele de răspuns sunt mari, se poate vorbi de adevărate succese obținute
de campaniile prin markti ng direct, iar acest lucru merită exploatat atât timp cât mai există;
nu oricum însă, ci cu rigoare, respect față de client și multă educație în ceea ce privește
acest domeniu.

1.4. DE CE ȘI CÂND MARKETING DIRECT
De ce marketing direct ?
Deoarece propune oferte specific targetate pentru piețe specifice datorită cuantificării
rezultatelor și a posibilității de ajustare a programului pentru obținerea unei eficiențe
mărite ,generarea de rezultate și venituri imediate, în timp ce publicitatea tradițională se
adresează unui public larg, fără a cere un răspuns direct. Pe cand marketingul direct se
îndreaptă din start către persoanele cu cel mai mare potențial de a raspunde iar astfel se
realizează o selecționare strictă a persoanelor/firmelor targetate, bazele d e date (instrument
fundamental al marketingului direct) conțin informații relevante despre publicul țintit,
astfel că mesajul se poate personaliza în funcție de caracteristicile acestora (în cazul
persoanelor fizice – importanți sunt factorii demografici, comportamentali, psihografici
care au în vedere vârsta, sexul, educația, aspirațiile, pentru cele juridice – profilul
companiei, numarul d e salariați, cifra de afaceri).

Se comunică direct și personalizat cu clientul, datorită informațiilor furnizate de baza de
date. Marketingul direct facilitează crearea unor relații de la om la om cu clientul și

13
consolidarea fidelității acestuia. Modalitatea de răspuns este de la început fixată (poștă,
telefon, Internet), astfel că măsurarea eficienței unei campanii est e relativ ușor de realizat,
marketingul direct este axat pe vânzarea produsului, pe obținerea de rezultate palpabile, nu
pe construirea imaginii sau câștigarea de notorietate, specifice publicității clasice. Scopul
oricărei campanii de marketing direct răm âne de a aduce un profit final și de a consolida o
relație pe termen lung cu clientul, indiferent de schimbările tehnicilor și instrumentelor
specifice. Se poate obține o evaluare exactă a rezultatelor la orice moment al desfășurării
campaniei.

Testarea r elevată este modalitatea de comunicare cea mai potrivită pentru atingerea
obiectivelor companiilor. Costurile desfășurării unei campanii de marketing direct sunt mai
reduse decât în cazul unei campanii de publicitate clasică, se înregistrează rate de răspu ns
foarte bune față de alte țări, în care sistemul este destul de vechi și de cunoscut de prospecți.

Când ?
Atunci când compania are nevoie de rezultate concrete, măsurabile și când dorește să se
facă cunoscută cu exclusivitate pe piața țintită, atunci câ nd dorește să se apropie cu
precădere de publicul său specific, printr -o abordare personalizată în momentul lansării
unui produs/serviciu nou sau a unei promoții speciale. Dacă se dorește apropierea (sau
diferite forme de parteneriat) de anumite firme în d emararea unei campanii de fidelizare a
publicului. Dacă se urmărește aflarea de informații amănunțite despre publicul căruia i se
adresează compania în cazul în care se dorește informarea publicului, într -o manieră
personalizată, cu privire la beneficiile pe care le aduce produsul/serviciul promovat.

1.5. MEDIILE MARKETINGULUI DIRECT
1.5.1 Oferta prin poștă:
Oferta prin poștă reprezintă una dintre cele mai vechi forme de exprimare a marketingului
direct. După cum îi spune și numele suportul existenței acesteia îl reprezintă poșta, ca
instituție de interrelaționare a indivizilor umani care cunosc, într -o proporție mai mare sau
mai mică, comunicarea scrisă. Utilizarea în continuare a acestei forme de marketing direct,
deși are o îndelungată tradiție este consecinț a firească a multiplelor avantaje pe care le oferă

14
astfel: selectivitatea, posibilitățile nelimitate de comunicare, posibilitățile decontării rapide,
controlul facil, confidențialitatea și comoditatea, utilizarea de fonduri reduse, asigurarea
obținerii de rezultate convigătoare.

Include toate formele de promovare a unui produs/serviciu (scrisori, cataloage, broșuri,
pliante..) care utilizează ca mijloc de comunicare poșta, cu răspuns direct, mai clar spus,
direct mail -ul reprezintă trimiterea de scrisori ( cel mai adesea) către persoanele targetate
de campania respectivă, prin intermediul poștei.
1) scrisoarea este cel mai folosit mod de promovare, care aduce și cele mai mari
rezultate;
reprezintă modalitatea cea mai subtilă de comunicare;
2) prezintă avantajul d e a putea măsura și evalua rezultatele;
3) permite targetarea strictă a grupului de potențiali clienți, prin personalizare;
4) publicitatea prin poștă are ca principală caracteristică răspunsul, care nu înseamnă
neapărat cumpărarea, comunicarea astfel realizată ia forma unui dialog, important
fiind atragerea unei atitudini din partea consumatorului;
5) prezintă o mare capacitate de personalizare, fiind, în același timp, un procedeu
foarte flexibil și selectiv;
6) permite controlul permanent al cantității de scrisori tr imise și, de asemenea, al
costurilor investite.

Selectivitatea este avantajul ofertei prin poștă, ce constă în concentrarea obiectivelor și
investițiilor către segmentele de piață cele mai rentabile și în înlăturarea sau reducerea
pierderilor cauzate de alte activități.

Din această perspectivă, majoritatea firmelor transmit prin poștă, către cei mai buni clienți,
diferite oferte care au în vedere caracteristicile fiecărui individ, vârsta, starea civilă,
cheltuielile lunare pe care și le pot permite etc.

Posibilitățile de comunicare ale ofertei prin poștă sunt nelimitate, acestă formă a
marketingului direct fiind un mijloc ideal de interrelaționare. Calitatea de a fi decontabilă

15
a ofertei prin poștă constă în ușurința, rapiditatea și precizia cu care se p ot raporta costurile
la rezultate.

Aspecte ale conținutului ofertei prin poștă: oferta prin poștă are câteva obiective majore,
care îi asigură un anumit grad de eficiență astfel:
1) vânzarea directă;
2) sprijinirea vânzătorilor;
3) atragerea de noi clienți;
4) mențin erea clienților existenți.

Vânzarea directă prin poștă s -a extins extrem de mult de -a lungul timpului. Astfel s -a ajuns
începând cu ani 80 să utilizeze acest tip de marketing direct și sectoarele financiare.

Sprijinirea vânzătorilor cu ajutorul ofertei p rin poștă se bazează pe informarea clienților
într-o manieră mai concentrată decât reușesc celelalte mijloace publicitare. Astfel că atunci
când nu se utilizează ca mijloc de vânzare directă, oferta prin poștă reprezintă un suport
ideal pentru celelalte fo rme de publicitate comercială și de distribuție. Tot în acest sens se
mai utilizează :
1) stimularea cererii de ofertă și respectarea comenzilor, prin revenirea prin scrisori,
convorbiri telefonice sau vizite personale pentru impulsionarea vânzătorilor;
2) direc ționarea clienților interesați către furnizori, expoziții sau alte manifestări de
acest gen.

Foarte multe dintre firme realizează combinarea ofertei prin poștă cu alte mijloace
promoționale, cum este publicitatea comercială în ziare și reviste, la televi zor, la radio,
ofertele de distribuție la domiciliu și ofertele speciale de produse din magazine.

Atragerea de noi clienți prin intermediul ofertei prin poștă nu este rentabilă întotdeauna,
din punct de vedere al costurilor. Domeniul în care însă exceleaz ă oferta prin poștă din
acest punct de vedere, constă în menținerea unor relații de durată cu clientul, după stabilirea
lor.

16
Menținerea clienților existenți reprezintă unul dintre obiectivele constante ale ofertei prin
poștă. Acesta presupune existența unu i dialog continuu cu clienții existenți, dar și cu cei
potențiali. Adesea se utilizează simultan cu o linie telefonică. Oferta prin poștă se utilizează
pe scară largă și ca mecanism de stimulare a loialității consumatorilor, prin diferite scheme
de recompe nsare a celor care fac cumpărături frecvente.

1.5.2. Direct e -mail/ internetul
Problematica utilizării internetului în marketingul direct poate fi abordată atât ca formă a
acestuia cât și de sine stătător. Am opinat pentru a doua variantă deoarece relația dintre
internet și marketingul direct este una cu adevărat specială , după cum se va vedea în
continuare. În prezent nu se mai poate vorbi de marketing direct excluzând internetul.

Apariția și utilizarea intensivă a internetului a revoluționat numeroase domenii de activitate
umană, printre care și pe cel al afacerilor. Această largă utilizare a internetului în afaceri
este consecința firească a unor caracteristici extrem de favorabile ale acestuia dintre care
sunt de reținut:
1) larga extensie spațială pe g lob;
2) viteza de reacție deosebit de rapidă, incluzând conexiunile în timp real;
3) disiparea unei imense cantități de informații, pe uriașe domenii spațiale și într -un
timp extrem de scurt;
4) capacitatea de a facilita dialogul cu diverși și numeroși utiliz atori.

Marea majoritate a regulilor marketingului direct sunt variabile în cazul Internetului.
Ofertanții, cumpărătorii și utilizatorii se întâlnesc în camere de chat sau în zone virtuale de
comunicare, în scopul realizării de tranzacții sau pentru a -și îmbunăt ății dialogul dintre ei.
De regulă firmele utilizează Internetul ca pe un canal de marketing, respectiv chiar ca pe
un mediu de distribuție.

Utilizarea Internetului în domeniul marketingului direct, constituie o preocupare deosebită
a firmelor care au înțeles că rentabilitatea lor este strâns legată de modul cum conexează
instrumentele și tehnicile acestuia, la sistemul informatic și informațional menționat.

17
Agenții de marketing știu, de asemenea cum să anticipeze presiunea sezonieră a cererii și
să apr ovizioneze stocurile necesare. De asemenea, ei cunosc cum să atragă clienții
potențiali și să -i transforme în clienți reali, precum și cum să obțină și să utilizeze
informațiile despre clienți, pentru a realiza o comunicare de foarte bună calitate, respect ând
în același timp dorința clienților de a nu li se încălca viața privată.

Utilizarea Internetului în marketingul direct evidențiază și faptul că acesta reduce costurile
interacțiunilor și economisește timpul. Reducerea costurilor face trimitere la activ itățile de
studiere, coordonare și monitorizare pe care le desfășoară persoanele și firmele când se fac
schimbări de bunuri, de servicii sau de idei.

Avantajele utilizării Internetului:
1) reducerea costurilor generale de operare;
2) prețuri mai mici;
3) optimizar ea bazei de aprovizionare;
4) utilizarea mai eficientă a personalului prin optimizarea cheltuielilor;
5) realizarea de economii în prelucrarea și executarea comenzilor, ca urmare a
reducer ii costurilor de tranzacționare.

Trimiterea de mesaje electronice:
1) este modalitatea cea mai ușor de utilizat, permițând schimbări și actualiză ri rapide
ale informației;
2) permite o măsurare exactă a numărului de click -uri date pe informația postată;
3) există, însă, riscul ridicat ca mesajul astfel trimis să fie privit cu suspiciun e și să nu
fie citit;
4) din ce în ce mai multe firme apelează la această modalitate de comunicare, astfel
că numărul crescut de mesaje primite de un singur utilizator al Internetului poate
apărea abuziv;
5) rămâne, totuși, cel mai ieftin și mai rapid mod de com unicare, chiar dacă nu și cel
mai eficient.

18

1.5.3 Call -center
Folosind serviciile unui call center, compania își contactează consumatorii prin intermediul
telefoniei; una dintre atracțiile acestei modalități de comunicare este rapiditatea cu care
campanii le de marketing pot fi duse la sfârșit. În funcție de mărimea bazei de date și deci
a numărului de consumatori care se dorește a fi atins, campania de promovare durează în
jur de câteva zile.
1) scopul comunicării prin intermediul unui call -center poate fi de a informa, de a
obține un feed -back, de a furniza informații supli mentare sau chiar de cumpărare;
2) este considerată ca fiind componenta cea mai scumpă a marketingului direct;
3) avantaje: comunicarea directă, adecvarea mesajului în funcție de fiecare persoană
contactată, obținerea unu i feed -back nemijlocit și rapid.

Serviciile desfășurate într -un call -center pot lua următoarele forme:
1) in-bound: ofertele în care consumatorul sună și comandă, cere informații, deci firma
preia apelurile din exterior;
2) out-bound: contactarea telefonică a consumatorilor de către marketeri; de obicei se
realizează pentru obținerea unui răspuns/impresii finale din partea clienților, în
urma unei campanii de promovare ce conține și alte medii;
3) voice messages: apelează la tehnologii spe ciale prin intermediul cărora se trimit
automat mesaje vocale către target; în acest caz nu mai este nevoie de operatori
umani, mesajul fiind transmis cu ajutorul unui robot.

Telefonul este unul dintre instrumentele extrem de utile în promovarea ofertelor de produse
și servicii, în cadrul marketingului direct. Utilizarea unui program de afaceri are în vedere
anumite direcții de acțiune astfel:
1) generarea de noi tranzacții care include:
 căutarea de noi clienți;
 vânzarea;
 preluarea comenzilor;
 transformarea cererii în comenzi.

19
2) asigurarea de servicii pentru clienți care se referă la:
 asigurarea unor bune relații cu publicul;
 preluarea rapidă a apelurilor;
 rezolvarea reclamațiilor și dialogurile cu clienții nemulțumiți;
 răspunsuri la cererile și întrebările cl ienților;
 colectarea plăților restante.
3) realizarea comunicării include:
 transmiterea și recepția mesajelor;
 transmiterea și pri mirea mesajelor telefax și fax.
4) asigurarea cercetării care cuprinde:
 colectarea datelor;
 legătura cu sistemul de vizualizare a da telor.

1.5.4. Drop mail – distribuție neadresată în căsuț ele poștal
Trimiterea de mesaje prin intermediul serviciilor poștale, fără o prealabilă personalizare a
informației:
1) este o componentă des utilizată a marketingului direct;
2) permite livrarea unor pachete informaționale complexe, printr -un sistem flexibil și
cu costuri scăzute;
3) poate genera rezultate foarte bune, însă ele depind în mare măsură de mesajul
trimis, de modalitatea de prezentare a ofertei, deci de eficiența campaniei;
4) răspunsurile la o a stfel de campanie pot fi concretizate atât prin vânzări, cât și prin
câștigarea de notorietate de către firma care inițiază compania;
5) este o modalitate de promovare greu de controlat.

1.5.5. Revistele
Modul în care se utilizează acest mijloc de comunicar e depinde de obiectivele propuse și
de măsura în care se realizează cooncordanța dintre profitul produselor și cel al clienților.
Din această perspectivă și tirajul revistelor -persoane fizice -tind să aibă un triaj mai mare,
iar cele destinate firmelor, un triaj mai redus.

20
De regulă reclamele destinate produselor comandate prin poștă, apar în publicații destinate
consumatorilor persoane fizice, iar cele ce generează tendințe, se vor prezenta în publicații
adresate firmelor. Internetul a influențat mult conți nutul editorial al revistelor, în sensul că
acestea dispun, în mod permanent, de unul sau mai multe site -uri, prin care oferă informații
cu privire la anumite articole.

1.5.6. Ziarele
Continuă să rămână unul dintre cele mai utilizate instrumente în proces ul de marketing
direct. Popularitatea și tirajele uriașe asigură pătrunderea informației purtată de ziare la
mari și diverse grupuri de oameni. Spre exemplu numai în SUA apar peste 1600 de ziare
ce totalizează 63 de milioane de exemplare. Este prin urmare evident nivelul de utilizare al
ziarelor pentru marketingul direct. In țara noastră apar în jur de 80 de ziare, într -un tiraj
total de circa 1,5 milioane de exemplare. Prin urmare, agenții de marketing direct au la
dispoziție o mare varietate de opțiuni a tunci când utilizează ziarele pentru reclamă.

Poziția în ziar a reclamei cu răspuns direct se recomandă să fie pe pagina din dreapta. De
asemenea, se consideră că reclamele care apar în primele pagini ale ziarului sunt mai
eficiente decât cele de la sfârș it.

1.5.7. Televiziunea
Emisiunile de televiziune reprezintă un mijloc important de a face publicitate cu răspuns
direct, oferind informații solicitate, susținând alte mijloace media și vânzând
consumatorului bunuri și servicii. Un rol important în acest context îl are televiziunea prin
cablu.

Pe canalele așa zis comerciale clienții pot comanda în momentul care le convine lor cel mai
bine, cu condiția ca articolul să se găsească în stoc. În România acest fenomen nu a pătruns
încă , în schimb procedeul est e destul de frecvent în alte zone ale Europei și în SUA. Astfel
în SUA, rețeaua OVC, difuzează în direct reclame pe canalul său de cumpărături, 24 ore
din 24 și 7 zile din 7.

21
Publicitatea prin intermediul televiziunii necesită rezolvarea unor probleme deo sebite cum
sunt:
1) tarifarea timpului de publicitate;
2) stabilirea duratei anunțurilor publicitare;
3) accesibilitatea și frecvența emisiunilor;
4) achiziționarea timpilor de emisiune;
5) alegerea programului de televiziune;
6) analiza avantajelor și dezavantajelor diferitelor tipuri de posturi;
7) realizarea de reclame c u răspuns direct la televiziune.

1.5.8. Radioul
Multe dintre elementele de realizare a publicității prezentate la televiziune sunt valabile și
în cazul radioului, având însă în vedere câteva aspecte sp ecifice. Unul dintre acestea se
referă la realizarea propriu -zisă a publicității prin radio. Radioul este „ media al autorului”.
Cuvintele, sunetele, muzica și chiar tăcerea sunt combinate cu autorul de emisiune, astfel
încât să ofere un ansamblu mobil, di namic, de gânduri, de imagini și de persuasiune.
Legătura cu ascultătorul este directă, emoțională și esențială.

Durata unei reclame comerciale la radio este, de obicei, de 60 de secunde. Există și spoturi
de 30 de secunde, dar acestea nu sunt deosebit de utile.

1.5.9. Cuponing
Reprezinta tehnica de promovare a vânzărilor prin care consumatorii beneficiază de un
avantaj (de cele mai multe ori – reducere de preț) prin prezentarea unui cupon/bon de
discount la achiziționarea unui anumit produs. Potențialii clienți intră în posesia cuponului
fie la intrarea în magazin (lângă coșuri sau la casă), fie prin presă, prin mailing sau chiar în
momentul cumpărării, acesta putându -se afla pe ambalajul produsului.

22
1.6. MASS -MEDIA TRADIȚIONALE VS. MARKETINGUL DIRECT
Mediile tradiționale de comunicare pot fi folosite pentru implantarea unor campanii de
marketing direct numai în mod limitat, de obicei ca suport pentru viitoarele campanii,
pentru pregătirea și anticiparea lor.

Marketingul direct pe T.V .:
1) include totalitatea fo rmelor de promovare cu răspuns direct, numit și publicitate
interactivă;
2) permite combinarea cu alte modalități de comunicare spec ifice marketingului
direct;
3) se caracterizează prin impactul de masă și prin costurile scăzute, însă nu poate fi
ignorat caracte rul foarte larg și nediferențiat al audienței țintite prin această
modalitate.

Marketingul direct în presă:
1) presa cotidiană – se caracterizează prin facilitatea și rapiditatea utilizării nivelul
ridicat al posibilităților de testare;
2) mesajul transmis nu are întotdeauna calitatea grafică si vizuală, cu care este trimis;
3) presa periodică – prezintă o capacitate mai ridicată de targetare specializată și are
un nivel ridicat de control în ceea ce privește utilizarea sa;
4) permite obținerea unui mesaj de mai bună calitate;
5) campania se poate desfășura pe mai multe obiective: vânzarea directă, pregătirea
vânzării, obținerea de notorietate
6) campaniile astfel derulate se întind pe o perioadă mai mare de timp (condiționa tă
de periodicitatea apariției).

Marketingul dire ct pe radio:
1) include toate formele de publicitate radio cu raspuns direct;
2) este un mijloc de comunicare flexibil, putând fi utilizat ca sprijin media: se poate
desfășura ca urmare a unei campanii poștale ;

23
3) urmărind cu atenție programul de lucru al segmentul ui țintă, se poate vedea dacă
radio -ul se află printre mijloacele de informare cele mai urmărite precum si orele și
posturile unde se atinge cea mai mare audiență. In funcție de acești factori, radio –
ul poate fi un mijloc puternic de promovare, cu un impac t real și m ăsurabil.

Publicitatea exterioară reprezinta modalitatea de promovare în masă, care folosește o gamă
largă de suporturi, cum ar fi: afișajul pe mijloacele de transport în comun (dinamic/mobil),
panotajul, bannere, principala caracteristică a a cestora fiind răspunsul direct.

1.7. MARKETING DIRECT ÎN 6 PAȘI
Decisivă , în demararea unei campanii, este cunoașterea produsului/serviciului promovat.
Nici o campanie nu se poate finaliza cu succes acolo unde nu există înțelegerea valorilor
firmei și a tutu ror valențelor produsului ei.

Pentru a avea o campanie de succes, trebuie să stăpânești produsul promovat, asta înseamnă
să știi când și în ce condiții a apărut, care este evoluția și posibilitatea de dezvoltare, cât de
complexă este piața și locul pe car e produsul îl ocupă în interiorul ei si mai ales care sunt
produsele concurente. În funcție de această analiză se stabilesc obiectivele campaniei.

În același timp, se conturează profilul consumatorului. Acesta reprezintă, mai departe,
criteriul de selecți e a persoanelor si firmelor din baza de date cu potențial de achiziție a
produsului promovat. O dată fixate aceste lucruri, rămâne de stabilit vehiculul de
promovare, de realizat creația și, în cele din urmă, demararea propriu -zisă a campaniei.

1.7.1 Stabilirea obiectivelor
1) Lansarea unui nou produs/serviciu;
2) Aflarea de informații suplimentare despre clienți – îmbogățirea resurselor care țin
de CRM4;
3) Generarea de leaduri5 de vânzări;

4 Customer relationship management
5 Conduceri inalte, a indruma, a conduce la.

24
4) Câștigarea de noi clienți;
5) Loializare;
6) Creșterea sau motivarea distri buției;
7) Influențarea factorului de decizie;
8) Suport pentru PR6 – programe cu caracter social.

1.7.2. Stabilirea segmentelor țintă
Reprezintă identificarea unui grup din piață, consumator al unui anumit tip de
produse/servicii/mărci, care prezintă o serie de nevoi, trebuințe și comportamente similare
și personalizarea mesajului. Celebră în acest domeniu este regula 20 -80 conform căreia
20% din segmentul țintit de o campanie asigură 80% din vânzările produsului promovat.
Sarcina cea mai dificilă în procesul de segmentare a pieței este de a găsi acest 20% de key
customers7. O segmentare corectă trebuie să urmărească omogenitatea consumatorilor,
claritatea diferențelor existente între segmente, substanțialitatea segmentului (mărimea lui
care justifică sau nu o strategie de comunicare diferită), accesibilitatea (să reacționeze la
comunicarea astfel inițiată) și stabilitatea – fără de care o parte din munca investită în
segmentare este inutilă.

Principalele abordări ale procesului de segmentare:
1) Geografice – segmentarea în funcție de regiune, climă, relief;
2) Demografice – criterii legate de vârsta, sex, profesie, ocupație si venit;
3) De comportament – atitudinea față de marcă, frecvența utilizării ei, locul și
cantitatea cumpărării;
4) Psihografice – stil de viață, personalitate, stat ut social.

1.7.3 Creația
Înglobează totalitatea eforturilor îndreptate spre conceperea unei scrisori, a unui mesaj
publicitar, include stabilirea modalității de adresare, a tonului, a așezării în pagină, a formei
și a expresiei vizuale și sonore, în cazul promovării pe TV/radio si alegerea sloganului.

6 Public relations, relații publice
7 Cheile cliențiilor

25
Mesajul comunicat publicului țintă trebuie să țină cont de trei elemente centrale: avantajul
pe care consumatorul îl dobândește, promisiunea care i se face adica proba/dovada acestui
avanta j, modalitatea de comunicare – tonul comunicării. Ponderea creativității în cadrul
unei campanii de marketing direct este de aproxiamtiv 20%, oferta și baza de date fiind
elementele cele mai importante. Desigur că o scrisoare creativă poate aduce rezultate
semnificative, însă cum, în acest caz, accentul este pus pe rezultate, creativitatea nu este
totul. Trebuie să existe o ofertă bine pusă la punct care să atragă persoana. Pe de altă parte,
oferta trebuie să ajungă exact acolo unde este nevoie de ea, la oa menii interesați de
produs/serviciu, iar in acest caz baza de date are o importanță mare.

Reguli pentru construcția unei scrisori: să fie relevantă, să conțină un beneficiu pentru
destinatar, să fie ușor de înțeles și să aibă un format atractiv. Creatia intervine în momentul
în care trebuie să faci aceste elemente cât mai vizibile și mai atractive, creativitatea este
răspunsul la întrebarea : Cum captez atenția țintei în 2,8 secunde?

1.7.4 Stabilirea bugetului
Se realizează în funcție de modul în care a fost gândită campania, și de vehiculele de
promovare alese, mecanismul de bază prin care se fixează bugetul unei campanii de direct,
mailing (spre ex.) , ține cont de costul fiecărui element care o alcătuiesc.

Iată care sunt principalele componente bugeta te într -o campanie de marketing direct:
1) Închirierea/vânzarea bazelor de date – variază în funcție de complexitatea căutării
și de numărul de înregistrări dorite;
2) Crearea scrisorii și a plicului – elementul de cuantificare depinde de resursele
interne aloc ate;
3) Producția scrisorii și a plicului – diferă în funcție de furnizori;
4) Personalizarea scrisorii;
5) Tipărirea etichetei;
6) Împlicuirea, timbrarea, etichetarea;
7) Transportul;
8) Taxele poștale – sunt fixe.

26
Fiecare dintre aceste componente conține o serie de subcar acteristici în funcție de care
prețul poate crește sau, dimpotrivă, se poate micșora (de ex.: se pot alege diferite tipuri de
hârtie/plicuri ce variază ca preț în funcție de calitate și/sau dimensiuni), prețurile pot varia
în funcție de numărul de trimiter i stabilit (de regulă, se practică reduceri pentru volume
mari).

1.7.5 Testarea și evaluarea rezultatelor
Evaluarea rezultatelor se calculează prin raportul dintre numărul de ținte atinse și numărul
celor respondente la program, în cazul unor campanii con tează și numărul target -urilor care
vor doar să afle mai multe informații despre produsul/serviciul promovat, pentru altele
importantă este suma care se întoarce în firmă.

Importanța testului în demararea unei campanii:
1) posibilitatea anticipării comportam entului prospecților targetați;
2) posibilitatea modificării criteriilor pentru obținerea un ei rate mai mari de răspuns;
3) testul e o modalitate de salvare a banilor investiți într -o campanie;
4) furnizează informații despre persoanele targetate din baza de date, despre
comportamentul lor și despre eficiența metodelor folosite în campania de marketing
direct;
5) poate fi orientat pe verificarea mai multor elemente care intră în alcătuirea unei
oferte de campanie de marketing direct. Astfel, marketingul direct permite
verificarea prealabilă a ofertei (prețul, premiul, discount -ul, modalitatea de a primi
răspunsul), modul în care este concepută poate asigura succesul unei campanii,
oferta fiind unul dintre factorii esențiali, mediului de comunicare ales: presa, radio,
TV și intervalul temporal stabilit, durata spotului, aparițiile zilnice – toate pot fi
regân dite în urma unui asemenea test, segmentului ales din baza de date;
6) creația;
7) conceptul folosit, sloganul, dimensiunea mesajului și încadrarea în p agină,
adâncimea pe rsonalizării, chiar și a produsului;
8) modul în care este primit și asimilat produsul de către clienți, poziționarea sa pe
piață printre ce lelalte produse din aceași gamă.

27
Relevanța testului este cu atât mai mare cu cât una dintre principalele caracteristici ale
testului în marketing direct este aceea că se realizează în condițiile reale ale pieței. Astfel,
se poate vedea foarte limpede care este comportamentul real al consumatorilor privitor la
produs.

Rezultatele testulului arată nu numai dacă o campanie e ste de succes, dar și în ce câștig
bănesc se materializează acest success.

1.7.6 Implementarea campaniei
Implmentarea campaniei reprezintă desfășurarea propriu -zisă a campaniei, în această etapă
se realizandu -se trimiterea de mesaje pe toate canalele sta bilite și urmărirea pas cu pas a
programului.

28
CAPITOLUL 2
2. PROMOV AREA VÂNZĂRILOR

2.1. GENERALITĂȚI
Ansamblul de acțiuni de comunicare având drept scop "împingerea" ofertei firmei pe piață
(strategia push); activitate promoțională pusă în aplicare de firma în cadrul planului său de
acțiune comercială, constând în acordarea de avantaje temporare clientele i, în vederea
creării/schimbării favorabile a comportamentului de achiziție (stimularea cumpărării
produsului). Exemplu: acordarea de stimulente sub formă de reduceri de preț, prime și
cadouri promoționale pentru încurajarea clienților potențiali să testez e și să achiziționeze o
nouă marcă de articole.

Obiectivele de promovare a vânzărilor variază seminificativ. Vânzătorii pot folosi
promovări pentru consumatori pentru a spori vânzările pe termen scurt sau în vederea
impulsionării obținerii unei cote de pi ață pe termen lung.

Obiectivele promovării vânzărilor sunt atragerea atenției consumatorilor privind oferta
firmei, câștigarea de noi clienți; crearea unor noi ocazii de cumpărare, incitarea la achiziție
imediată sau dintr -un anumit magazin si aducerea mărcii în atenția consumatorilor.

Lansarea unei noi varietăți de produs (sprijinirea campaniei de publicitate media),
îmbunătățirea vitezei sau volumului desfacerilor firmei, creșterea loialității: confirmarea
alegerii făcute și încurajarea cumpărătorilor să sporească numarul și cantitatea achizițiilor.
Lărgirea distribuției: atrage atenția unor noi detailiști sau angrosiști asupra produsului,
îmbunătățirea imaginii produsului, menținerea mărcii în atenția consumatorilor, întărirea
legăturii între marcă și consumatori s.a.

Exemple – tehnici de promovare a vânzărilor produselor de larg consum: încercare gratuită,
reduceri de preț, cupoane sau bonuri de reducere, prime, oferte -pachet, vânzări grupate,

29
recompense (remize, premii, cadouri s.a.), oferte de ramb ursare, concursuri, jocuri,
tombole, loterii autorizate, merchandising, promovarea la distribuitor, promovare prin
ambalaj, garanții, service, credit gratuit etc.

Pe piața afacerilor, principalele instrumente de promovare sunt: târgurile și manifestările
comerciale internaționale, naționale și locale, concursurile de vânzări între distribuitorii
firmei sau între membrii forței de vânzare, obiecte promoționale personalizate etc.

Alte modalități de promovare a vânzărilor:
1) promovare prin personalități (artiș ti cunoscuți, sportivi, vedete);
2) premii pentru ambalaje refolosibile;
3) premii de fidelitate (engl. – patronage awards); 8
4) vânzările experimentale (de probă) – cu posibilitatea returnării produsului în caz de
insatisfacție;
5) finanțare, leasing, garanții, piese de schimb, consumabile, transport la domiciliu,
instalare, instruire etc.

Strategiile de marketing sunt metode care îți permit să atingi obiectivele de marketing . Ele
au de -a face cu elementele mix -ului de marketing. În primul rând, strategia de market ing
trebuie stabilită, și apoi trebuie pregătite planurile de acțiune componente ale planului de
marketing și planurile de acțiune concretă. Acestea din urmă sunt cele care te vor ajuta în
mod concret să duci la îndeplinire strategiile și obiectivele de ma rketing.

Strategiile individuale pot fi explicate în forma elementelor mix -ului de marketing (cei
patru "P"):
1) strategii legate de produse;
2) strategii legate de prețuri;
3) strategii legate de promovare (reclamă);
4) strategii legate de plasare (distribuție).

8 Premii de fidelitate

30
Este posibil să apară unele suprapuneri între categorii, însă ce contează este ca toate
strategiile să fie menționate. O strategie legată de prețul unui produs poate fi inclusă atât la
"produse" cât și la "prețuri".

Politica promoțională
În sistemul relațiilor cu mediul economic -social, cu piața, eforturile de marketing ale
întreprinderii moderne nu se pot limita la producția și distribuția de bunuri și servicii, ele
implică totodată o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, care
presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni
specifice de influențare a comportamentului de cumpărare, de consum si de sprijin a
procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune extrem de
variate, alcătuiesc politica promoțională, componentă importantă a politici de marketing a
întreprinderii moderne.

Includerea, cu o poziție distinctă, a potiticii promoționale în mixul de marketing se justifică
prin rolul, uneori decisiv, pe car e acțiunile promoționale îl au în procesul realizării
mărfurilor și serviciilor, cat și prin costul acestor acțiuni. De altfel, promovarea este
considerată a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.
Dar în absența unor as emenea acțiuni pot aparea dificultăți în desfășurarea normală a
relației întreprindere – mediu extern si a relației întreprindere – piață.

În condițiile economiei contemporane, ale sporirii și diversificării neîntrerupte a bunurilor
și serviciilor destina te satisfacerii nevoilor materiale și spirituale ale societății, ale creșterii
schimburilor economice internaționale, problemele comunicării cu consumatorii interni
sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaștere și
de informare reciprocă mult mai avansate și mult mai variate. De altfel, consumatorilor
interni cat și clientilor externi, în lipsa unui sistem modern și eficient de comunicare, de
informare, le este destul de greu să afle ce produse și ce servicii sunt oferite pe piață, unde,
când și în ce condiții se pot procura, în ce măsură corespund cerințelor și preferințelor lor.
Soluția adoptată de întreprinderile moderne pentru satisfacerea acestor cerințe constă în

31
instituirea unui sistem care să asigure o per manentă comunicare între producători și
comercianți, pe de o parte, și consumatori, pe de altă parte.

Este vorba însă nu de acțiuni izolate, conceptul de „ comunicație” reflectă tocmai
preocupările de a atenua natura uneori divergentă, alteori contradicto rie a mesajelor emise
de întreprindere și de a le contopi într -un sistem coerent, care să asigure o acțiune
conjugată, cu o țintă precisă, ansamblul agenților pieței (consumatori, utilizatori,
intermediari etc.)

Sistemul de comunicație al întreprinderii m oderne implică utilizarea, pe de o parte, a unor
forme variate de informare și stimulare a consumatorilor, menite să prezinte întreprinderea,
produsele și serviciile sale, dar și să provoace o serie de modificări favorabile în
mentalitatea și obiceiurile d e consum ale acestora; iar pe de altă parte va stabili comunicații
efective cu propriii ei salariați, cu acționarii și furnizorii săi, cu mediile financiare și cu
cele ale puterii publice etc. Se poate aprecia că pluralitatea mediului în care întreprindere a
acționează determină coordonatele și partenerii săi de comunicație, în cadrul căruia își va
desfășura activitatea promoțională.

Prin politica de comunicație și mijloacele care o concretizează, întreprinderea urmărește o
difuzare cât mai amplă a unor inf ormații despre activitatea, produsele și serviciile sale, dar
și recepționarea modului cum acestea sunt primite și apreciate de destinatari. Privită din
acest punct de vedere întreprinderea se constituie într -un sistem deschis spre mediul său
extern și în același timp o sursă de mesaje al căror obiectiv vizează întărirea imaginii și a
prestigiului produselor, pe piața pe care acționează. Pentru a realiza un asemenea obiectiv,
întreprinderea trebuie să asigure selectarea și armonizarea informațiilor pe care le
difuzează, întrucât folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare sau
confruntare cu informațiile firmelor partenere sau concurente pot da naștere unor situații
cu efecte negative pentru prestigiul și activitatea sa. Succesul uni asemene a demers este
condiționat de respectarea unor cerințe de fiecare sursă de comunicație folosită și anume:
să fie suficient de puternică, pentru a determina o relație de autoritate față de publicul vizat;
să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identif icată din mulțimea surselor de comunicație;

32
să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulație să corespundă
sistemului de valori ale destinatarului.

Sistemul de comunicație prin care întreprinderea pune în circulație o ide e, o informație sau
o atitudine este format din următoarele elemente: o sursă de informație (întreprinderea
însăși), un mesaj receptiv (informația, ideea etc. ce urmează a fi difuzata); un canal de
difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar ( consumatorul intern, clientul
extern, distribuitorul). Sunt rare cazurile în care întreprinderea recurge la soluția difuzării
de informații în sens unic, deci fără a se mai interesa de modul cum acestea sunt
recepționate și înțelese de către destinatarii vizați. De cele mai multe ori, se adoptă sistemul
de comunicație cu sens dublu, care crează întreprinderii posibilitatea de a stabili dacă
mesajele difuzate au fost sau nu receptate și cum au fost înțelese de către destinatari pentru
a se opera modificări după caz, în privința formei și conținutului, a canalului de transmitere
etc. Un astfel de sistem, cu dublu sens, asigură un permanent dialog cu mediul extern, cu
piața, furnizând întreprinderii elementele necesare desfășurării unei activități moderne,
eficiente.

2.2. TIPURI DE STRATEGII
2.2.1 Strategii defensive:
Acestea sunt construite pentru a preveni pierderea clienților existenți. Iau în considerare
"punctele slabe" ale analizei "SWOT" și construiesc strategia ținând cont de ele.

Strategii defensive tipic e ar putea fi:
1) Îmbunătățirea imaginii firmei;
2) Îmbunătățirea calității / siguranței produselor / serviciilor;
3) Îmbunătățirea siguranței livrărilor;
4) Îmbunătățirea stilului de prezentare / ambalare a produsului / serviciului;
5) Îmbunătățirea performanțelor produ sului;
6) Îmbunătățirea durabilității produsului;
7) Eliminarea erorilor produsului.

33
2.2.2 Strategiile de dezvoltare
Acestea sunt folosite pentru a oferi clienților existenți o gamă ma i largă de produse și
servicii.

Strategiile de dezvoltare tipice sunt:
1) Creșterea gamei dimensiunilor / culorilor / materialelor oferite;
2) Creșterea gamei de servicii oferite;
3) Creșterea gamei de opțiuni și trăsături;
4) Descoperirea unor noi utilizări ale produsului;
5) Dezvoltarea unui nou produs;
6) Îmbunătățirea produsululi din punct ul de vedere al protecției mediului.

2.2.3 Strategii ofensive (de atac)
Acestea sunt folosite pentru atragerea de noi cl ienți.

Strategiile ofensive tipice sunt:
1) Schimbarea politicii de prețuri;
2) Folosirea de noi canale de distribuție;
3) Găsirea de noi puncte de distribuție;
4) Intrarea pe noi piețe geografice;
5) Intrar ea pe noi sectoare de industrie.

2.2.4 Strategii de marketing
Apartenența – planul privind produsele este un pla n de acțiune comp onent al planului de
marketing. Pregătirea unui plan privind produsele implică analizarea portofoliului
produsului (cu ajutorul matricei Boston ) și deciderea asupra unor fapte cum sunt:
1) Dacă trebuie schimbat;
2) Cum ar trebui schimbat;
3) Ce strategii poți adopta ;
4) Unde vor conduce aceste strat egii.

34
Decizii posibile: în urma aplicării matricei Boston , vom decide:
1) pentru “stele”: investiții în dezvoltare, îmbunătățirea poziției concurențiale;
2) pentru “vacile de muls”: menținerea poziției concurențiale pe piață, folosirea
produsului pentru a maxim iza veniturile;
3) pentru “semnele de întrebare”: investiții masive în produsele selectate ca viabile, și
abandonarea celor considerate drept slabe și/sau riscante;
4) pentru “pietrele de moară”: minimizarea investițiilor, maximizarea fluxului
financiar pe terme n scurt și analizarea perspectivei abandonării produsului;

2.2.5 Strategia de împingere
Aceasta strategie vizează trecerea produsului în canalele de distribuție, obligându -l pe
distribuitor să găsească soluții pentru a vinde mai repede produsul. Se utili zează mai ales
pentru bunurile industriale, efortul promoțional suportându -l în special distribuitorul, spre
el împinge producătorul bunul său. Producătorul folosește cu predilecție vânzarea
personală și promovarea comercială, iar intermediarul publicitate a, promovarea vânzărilor,
vânzarea personală.

2.2.6 Strategia de atragere
Aceasta strategie vizează direct consumatorul final, pe care trebuie să -l atragă,
determin ându-l să cumpere. Se utilizează cu predilecție pentru bunurile de larg consum,
folosind pe scară largă publicitatea. Dacă produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul
membrilor canalului de distribuție, care îl vor cere producătorului și în acest fel, cererea de
consum atrage produsul pe canalele de distribuție.

După extragerea tuturor acestor concluzii, se poate trece la strategiile privind prețurile,
promovarea și distribuția, care vor permite ca obiectivele de marketing să fie atinse.

Rolul prețurilor devine astfel un factor cheie în strategia de marketing. Preturile trebuie
stabilit e în raport cu portofoliul produsului, cu durata vieții unui produs și cu obiectivele
privind cifra vânzărilor și procentul de piață. Moduri de utilizare ale pretului – este un
adevăr faptul că nivelul prețurilor unui produs va determina cererea pentru ace l produs.

35
Prețul cu care îți vinzi un produs și cantitatea de produse vândută va determina profitul pe
care îl vei obține din vânzare. Reducerea prețului crește cererea și invers. Poți chiar vinde
produsul cu un preț neprofitabil – pentru o vreme – pentru a crește cererea si procentul de
piață.

Tipuri de strategii – există multe tipuri de strategii și tactici privind prețurile. Cele mai multe
pot fi clasificate în: politici de acaparare și politici de penetrare .

Strategiile de acaparare implică intrarea pe piață cu un preț mare, și "acapararea" unui cât
mai mare profit posibil. Pe măsură ce concurența intră pe piață, nivelul prețului poate fi
coborât cât este nevoie. Această strategie poate fi adoptată doar de firmele care conduc în
mod clar piața (mai a les cele cu produse noi, brevetate). Problema acestei strategii este că
datorită câștigurilor mari, atrage concurența. De asemenea, este posibil să apese volumul
vânzărilor în jos. Pe termen lung nu este o strategie viabilă pe același produs.

Strategiile de penetrare sunt opusul celor de acaparare, deoarece prin ele firmele pornesc
de la un preț mic. Astfel sunt încurajați clienții să cumpere, ceea ce crește vânzările și
procentul de piață. Firma va beneficia de economii la scară din producție, încă de la început.
Un preț mic poate descuraja concurența să investească în dezvoltarea unor produse
concurente dacă nivelul costurilor va fi ridicat. Se poate începe chiar cu vânzarea în
pierdere (prețul pe piață este mai mic decât costul de producție). Prețurile m ici trebuie
acompaniate de investiții mari în promovare.

Importanța pretului – înainte de a construi planul privind promovarea vânzărilor , trebuie să
selectam canalele de marketing potrivite pentru produsele și serviciile oferite. Acest lucru
este de dome niul planului privind distribuția. Deși este parte din planul de marketing, unele
firme consideră planul privind distribuția într -atât de important încat îl pregătesc separat,
în interiorul planului strategic al firmei.

Distribuția necesită:
1) stabilirea ca nalelor de marketing ;

36
2) stabilirea distribuției fizice ;
3) stabilirea serviciilor pentru clienți .

2.3. PLANURILE DE ACȚIUNE COMPONENTE ALE STRATEGIEI DE
MARKETING
O dată ce obiectivele și strategiile au fost stabilite în linii mari, se poate continua în mai
multe f eluri: fie se pot împărți obiectivele de marketing în sub -obiective pentru produsele
cheie, piețele strategice sau zonele cheie de vânzări, fie se pot pregăti sub -planuri (planuri
de acțiune componente) pentru "produse", "prețuri", "promovare" și "distribu ție".

În fapt, se pot aplica ambele metode: sub -obiectivele și strategiile vor apărea în cele din
urmă în planul de marketing în secțiunile privind "produsele cheie, piețele strategice și
zonele cheie de vânzări", iar planurile de acțiune individuale cons truite pentru diversele
părți ale mixului de marketing vor asigura adoptarea unei strategii coordonate.

Analiza se va face pe cele patru direcții ale mixului de marketing: produs, prețuri,
promovare, distribuire. Planurile de acțiune componente ale planul ui de marketing sunt:
1) Planul privind produsele ;
2) Planul privind prețurile ;
3) Planul privind distribuția ;
4) Planul privind promovarea vânzărilor .

2.4. PLANURILE DE ACȚIUNE CONCRETĂ
Strategiile și tacticile odată schițate, trebuie transformate în programe sau planuri de
acțiune, care vor permite să se dea instrucțiuni clare angajaților și colaboratorilor. Fiecare
plan de acțiune concretă trebuie să cuprindă: situația curentă (unde se aflta); scopurile (ce
se vrea a face, încotro se vrea să se îndrepte); acțiunea (ce trebuie să se faca ca să se ajunga
acolo). Fiecare acțiune poate fi împărțită în mai multe etape – spre exemplu, dacă acțiunea
este producerea unei broșuri, etapele vor fi realizarea fotografiilor necesare, pregătirea
informațiilor tehnice, pregătirea modu lui de prezentare etc.; persoana responsabilă: cine va
face acțiunea; data începerii; data încheierii; costurile.

37
În momentul în care planurile de acțiune au fost detaliate, vor fi combinate pentru a forma
planurile mai mari (cele privind produsele, prețur ile, promovarea, distributia), care vor
apărea în planul de marketing. Odată combinate, se va construi un program cu termene
concrete ce va fi folosit la implementarea planului de marketing. Chiar dacă în planul
general de marketing vor aparea doar program ele mari (privind produsele, prețurile,
promovarea, distribuirea) și programul cu termene, fiecare dintre planurile componente ale
acestora va trebui comunicat celor care vor fi responsabili de diversele acțiuni.

2.5. CANALELE DE MARKETING
Canalele de marketin g sunt mijloacele pe care firma le selectează pentru a intra în contact
cu clienții săi potențiali. Dacă clienții potențiali nu sunt conștienți de existența produsului
sau serviciului, nu îl vor cumpăra. Există o mare varietate de canale. Selectarea ar put ea fi
între:
1) vânzări directe ;
2) vânzarea prin distribuitori ;
3) vânzarea prin telemarketing ;
4) vânzare direct prin poșta .

După cum se observă, canalele se diferențiază prin tipul de abordare: de la contactul direct,
la lipsa acestuia (metode impersonale). Avanta jele vânză rilor directe sunt urmatoarele:
1) permit comunicarea directă între cumpărător și vânzător, rezolvând eventualele
întrebări și incertitudini; cel care realizează vânzarea (agentul de vânzări) poate
transmite mesajul în funcție de nevoile personale a le clientului;
2) agentul de vânzări poate cunoaște și poate ajunge cunoscut de clienți;
3) agentul de vânzări poate negocia în mod direct prețul, m odul de livrare, reducerile
etc;
4) agentul de vânzări poate încheia vânzarea;
5) agentul de vânzări poate mo nitoriza răspunsul clienților.

Vânzările prin distribuitori se folosesc mai ales pentru bunurile de larg consum, însă este
nevoie de persoane care să facă legatura între firmă și acești distribuitori. Distribuitorii pot

38
fi detailiști sau angrosiști. Reclama de reg ulă este realizată de producător. Acest sistem
permite ca producatorul să aibă de -a face cu mai puțină contabilitate și mai multe livrări.

Publicitatea și vânzarea personală funcționează adesea în strânsă legătură cu un alt
instrument de promovare, promov area vânzărilor. Promovarea vânzărilor constă din
stimulente pe termen scurt pentru încurajarea achiziției sau vânzării unui produs sau
serviciu.

Telemarketingul este o metodă relativ recentă de vânzare, utilizată mai puțin în România,
însă foarte răspând ită în celelalte țări europene și pe continentul american, ce implică
vânzarea și promovarea prin telefon, nu prin contact direct. Este necesar ca rețeaua de
telefonie să fie bine dezvoltată. S -a observat că este bine că vânzarea directă poate fi
completat ă foarte eficient cu telemarketingul, acesta din urmă fiind mult mai rapid.

Vânzarea direct prin poștă include trimiterea prin poștă a informațiilor și comenzior.
Informațiile pot fi transmise despre produse specifice către clienți potențiali înscriși pe liste
constituite special. Acest tip de vânzări este folosit în servicii și pentru produsele
industriale, și mai puțin pentru produse le de larg consum.

2.6. PROMOV AREA – COMPONENTĂ A MIXULUI DE MARKETING
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acțiunii marketingului, se exprimă
în “ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali
către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit
a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii producătoare” [Dumitru.
Patriche, 1994, p.215]

Conținut și necesitate
Amplificarea fenomenului promoțional își găsește explicația în: “accelerarea concurenței,
aglomerarea piețelor, saturarea consumatorului față de numărul excesiv de comunicații
publicitare, analizarea produselor și mărcilor, preferința pentru rezultate obți nute pe termen
scurt, exigențele noilor forme de distribuție etc.” [Pl. Dubois, A. Jolibert. op. cit. p.233],

39
ceea ce face ca promovarea permanentă a produselor să devină cerință majoră, un factor
indispensabil al oricărui proces de vânzare, indiferent de natura mărfii.

Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre
bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizații,
promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În
economia de piață modernă, nu contează că produsele sunt de calitate, dacă potențialii
consumatori nu le cunosc, este puțin probabil să se vândă, în mod tradițional, promovarea
avea ca scop atragerea de noi clienți. În prezent este cel puțin la fel de important, dacă nu
chiar mai important să reamintești clienților avantajele oferite de produsele proprii, față de
cele ale concurenților și să -i convingi de acest lucru, îndrumându -i să-și satisfacă rațional
nevoile, cumpărând pro dusele tale. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta și
orienta nevoile consumatorilor.

Nimeni nu se mai îndoiește astăzi, de necesitatea promovării produselor, fapt reflectat în
structura mixului de marketing, a cărei importanță variabilă este pr omovare. Cu cât va fi
mai flexibilă și inovatoare activitatea de promovare, cu atât impactul ei, va fi mai mare pe
o piață saturată de mesaje publicitare.

Promovarea, ca expresie a acțiunilor, mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea,
informarea, atragerea și convingerea clienților să cumpere produsul în scopul satisfacerii
dorințelor lor, dar și asigurării rentabilității întreprinderii producătoare, este o necesitate
pentru înfăptuirea obiectivelor strategice și tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea
ciclului de viață a produsului, cat și pentru anihilarea efectelor acțiunilor ce duc la scăderea
vânzărilor.

Astfel, în sens larg promovarea este sinonimă cu “dinamica comercială” și desemnează
toate cercetările care pot să antreneze creșterea vânzărilor. Termenul anglo -saxon
“promotion” desemnează sensul larg al promovării, care este una din cele 4 componente
ale mixului de marketing (product, price, place, promotion).

40
În sens restrâns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale căror caractere comune,
sunt prezentate mai jos și care o deosebesc de publicitate.

Trăsăturile esențiale ale promovării sunt:
1) carac terul direct, imediat, concret;
2) prezența unui avantaj, adaos, supliment, etc.;
3) caracter efemer;
4) caracter excepțional și neobișnui t;
5) legătura sa cu un produs definit;
6) originea sa (producător, distribuitor, organizație profesională) și țintele sale
(consumatori) variate ;
7) legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu.

Esențialul acestor caractere le regăsim în lucrarea lui Y . Castagno l [Y . Castagnol, 1972],
care definește promovarea ca “o practică a marketingului ce constă în adăugarea temporară
a unei valori suplimentare produsului sau serviciului, ce oferă un avantaj specific
cumpărătorilor vizați în funcție de un obiectiv precis și măsurabil”.

La aceste trăsături F. Guilbert adaugă două elemente, care precizează, că promovarea duce
la modificarea (temporară) a ofertei de bază și la obținerea unui comportament definit care
nu poate fi doar un comportament de cumpărare, în concluzie, în accepțiunea modernă,
promovarea este un concept complex deoarece:
1) este o formă a comunicării ce se concentrează în mixul promoțional, cu o sferă mai
largă de cât publicitatea;
2) vizează o modificare imediată și directă a cererii (accelerare, creștere, re glare);
3) vizează o modificare imediată a comportamentului clientului, distribuitorului etc.;
4) urmărește o modificare pozitivă și temporară a ofertei consumatorilor, a condițiilor
de intervenție a distribuitorilor etc.;
5) efectul promovării este direct, când se adresează nemijlocit consumatorilor și
indirect când se adresează intermediarilor.

41
Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici ale marketingului, ori acțiune
de marketing, ori formă de comunicare, urmărește depășirea unui nivel al vânzărilo r prin
captarea atenției și atragerea cumpărătorilor potențiali, de către punctele de vânzare,
informarea, convingerea, formarea și menținerea unei clientele atrasă de produs și
întreprinderea producătoare.

Ea se desfășoară în două direcții principale:
1) promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor și metodelor utilizate în
orientarea, informarea potențialilor clienți asupra produselor noi sau îmbunătățite,
începând de la ideea de produs nou și pană la lansarea lui pe piață, pentru
dezvoltarea unei atitudini pozitive față de produs;
2) promovarea vânzărilor – prin ansamblul acțiunilor și mijloacelor de captare a
atenției potențialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul
impulsionării vânzărilor. Se realizează prin mai multe tipuri de a cțiuni, denumite
mijloace sau forme promoționale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă, relații
publice, marchandising, promovarea vânzărilor, alte acțiuni.

Dacă avem în vedere maniera de desfășurare a acțiunilor promoționale distingem:
1) acțiuni promoționale realizate pr in mass -media (ex. publicitate);
2) acțiuni promoționale la locul vânzării (ex. promovare directă).

De asemenea, dacă ținem seama de inițiatorul activităților promoționale, distingem:
1) promovarea activă – când producătorul este cel ca re-și asumă responsabilitatea de
promovare, pe care o exercită direct în rândul consumatorilor finali, în vederea
creerii și stimulării preferinței pentru produsul său;
2) promovarea pasivă – când distribuitorul, intermediarul își asumă responsabilitățile
cu privire la metodele și tehnicile pe care le f olosește în domeniul promovării.

Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt folosite de majoritatea organizațiilor, cum ar
fi producătorii, distribuitorii, detailiștii, asociații comerciale și asociații non -profit. Ele
vizează consumatorii finali (promovări către consumatori), detailiștii și angrosiștii

42
(promovări către distribuitori), clienții organizaționali (promovări către clienții
organizaționali) și membri forței de vânzare (promovări către forța de vânz are).

“Folosirea pe scar ă din ce în ce mai largă a promovării vânzărilor a dus la o aglomerație de
acțiuni de promovare, asemănătoare aglomerației din domeniul publicității” [Kotler
Armstrong,2004,736]

Instrumente de promovare pentru consumatori
Princ ipalele instrumente de promovare pentru consumatori cuprind e șantioanele,
cupoanele, restituirile din prețul plătit, stimulentele de cumpărare, articolele speciale pentru
publicitate, recompensarea fidelității, expunerea și prezentarea mărfurilor la punctu l de
vânzare, precum și concursurile, loteriile și jocurile.

Instrumente de promovare pentru distribuitori
“Către detailiști și angrosiști se îndreaptă mai mulți dolari destinați promovării vânzărilor
78% decât către consumatori 22%” [Kotler Armstrong, 2004, 740].

Promovarea către distribuitori îi poate convinge pe revânzători să comercializeze o marcă,
să-i acorde spațiu pe rafturi, să o promoveze prin publicitate și să o împingă către
consumatori. Spațiul pe rafturi este atât de insuficient în ziua de azi încât producătorii
trebuie să ofere adesea reduceri de preț, garanții de răscumpărare a mărfurilor sau produse
gratuite către detailiști și angrosiști pentru ca produsele lor să ajungă pe rafturi și o dată
ajunse aici să rămână pe rafturi.

Instrument e de promovare pentru clienții organizaționali
Firmele cheltuiesc în fiecare an miliarde de dolari pentru promovarea către clienții
organizaționali. Aceste instrumente de promovare pentru clienții organizaționali sunt
folosite pentru a obține un avantaj în afaceri, a stimula achizițiile, a răsplati clienții și a
motiva personalul de vânzări. Promovarea pentru clienții organizaționali cuprinde
numeroase instrumente care sunt folosite și pentru promovarea către consumatori și
distribuitori. Aici ne vom focali za asupra a doua importante instrumente de promovare

43
către clienții organizaționali: -convențiile și expozițiile comercilale, precum și concursurile
de vânzări.

44
CAPITOLUL 3
3. RELAȚII PUBLICE

3.1. CE ÎNȚELEGEM, DE FAPT, PRIN “RELAȚII PUBLICE”?
Adesea, relațiile publice sunt considerate a fi acea funcție a managementului prin care se
stabilesc și mențin relații bidirecționale între o organizație, comercială sau necomercială și
audiența ori publicul de care depinde succesul ei. Când ne referim la public, avem în vedere
consumatorii, investitorii, angajații, furnizorii, legiuitorul, competitorii, membrii
guvernului și celelalte grupuri de care depindem.

Rolul profesionistului de PR9 este ca, într -un context dat de opinia publică, legile și normele
societății în care trăiește, să conceapă campanii de comunicare și mesaje care să susțină
interesele organizației pe care o reprezintă. Obiectivul său principal este acela de a obține,
atât în presa tipărită cât și în audio -vizual, o acoperire media semnif icativă și cu opinii
pozitive.

Spre deosebire de publicitate și marketing, cu care sunt confundate deseori, relațiile publice
presupun o modalitate de vânzare mai degrabă subtilă, decât evidentă, izbitoare. Relațiile
publice dau mai mare importanță inform ației și persuadării10 decât ambalajului, de care
uzează marketingul, sau spațiului media plătit, la care apelează publicitatea. PR înseamnă
diplomație, nu forță în comunicare. Date fiind instrumentele rafinate la care apelează,
relațiile publice sunt consi derate uneori drept “propagandă”, amăgire sau, în jargon,
“vrăjeală”, manipulare intenționată a opiniei publice fără a se mai ține seama de acuratețe
sau adevăr.

Relațiile publice: ” Fac parte din politica de comunicare externă a întreprinderii și grupează
acțiunile non -publicitare destinate stabilirii de contacte directe, sistematice, cu persoane

9 Relații publice
10 A convinge pe cineva sa creadă, să gândească sau să (vrea să) facă un anumit lucru

45
influente în scopul câștigării simpatiei marelui public ” [J.P.Bernadet și colaboratorii, 1998,
p.144].

“Ansamblul mijloacelor utilizate de întreprinderi pentru a crea un climat de încredere în
personalul lor, în mediile cu care ele sunt în raport, cu scopul de a le susține activitatea și
de ai favoriza astfel dezvoltarea. În final, ele trebuie să devină ansamblul armonios al
relațiilor sociale născute din activit atea economică realizată într -un climat de loialitate și
de adevăr.” [J.Channeley, D.Huisman, 1992]

O altă definiție a relațiilor publice este urmatoarea: ”Ansamblul de acțiuni și mijloace cu
caracter non -comercial direct, pe care o organizație le elaborează, le pune în aplicare și le
urmărește în practică, în vederea asigurării unei politici permanente de informare și
comunicare eficientă cu publicul, crearea unei atitudini și imagini pozitive – atât în
interiorul organizației cât și în afara acest eia – asupra instituției și mărcilor (clienți,
furnizori, personal, presă, administrație, mediu economic, social și cultural) ” [Florin D.
France, 2002, 225 ].

Deși uneori relațiile publice au fost utilizate nu cu cele mai bune intenții, istoria ne arată că
întotdeauna s -a dat importanța cuvenită transparenței și onestității în comunicare. Deși
profesia de PR a fost recunoscută ca atare în secolul 20, mai întâi în Statele Unite ale
Americii, domeniul își regăsește rădăcinile filosofice și aplicațiile practic e de-a lungul
întregii istorii a omenirii.

Relativ necunoscut acum câteva decenii, departamentul de relații cu publicul este acum
considerat o funcție critica a managementului, care poate contribui semnificativ la
valoarea -adaugată a oricărei comapanii. Bazat pe comunicație, scopul relațiilor cu publicul
este de a crea o relație constructivă între companie și toți cei cu care relaționează: furnizori,
angajați, clienți, creditori, acționari, guvern, etc.

46
Reațiile cu publicul sunt prezente pe fiecare fațet ă a operațiunilor companiei. Această
realitate este reflectata de variatele sectoare de activitate, dintre care principale sunt
urmatoarele:
1) Comunicații corporaționale;
2) Comunicații organizaționale;
3) Comunicații financiare;
4) Marketing;
5) Comunicații oficiale.

Comunicațiile corporaționale reprezinta un doemniu care ține de top management și
implică reputația și imaginea corporației ca un întreg. Se concentrează în primul rând pe
numele, logo -ul și identificarea grafică a companiei, cat și pe poziția acesteia față de medie,
comunitatea de a faceri și public în general. Pentru că o corporație este reprezentată de
managerii săi, comunicațiile corporaționale includ și poziția acestora. Relația cu media,
publicitatea și publicațiile externe, filantropia, donațiile și sponsorizările, sunt unele di n
uneltele folosite pentru a crea o imagine frumoasă a companiei și a managerilor ei.

Comunicațiile organizaționale sunt cunoscute și sub numele de comunicații interne si
crează în interiorul organizației un mediu propice atingerii obiectivelor corporați ei. Această
funcție e fundamentală, întrucât, angajații se constituie într -o primă audiență, dacă putem
zice așa, a companiei. Reacția lor față de principiile și misiunea firmei e critică pentru
succesul pe termen lung. Informațiile privind mediul de aface ri al companiei, viziunea,
strategia și rezultatele diferitelor programe reprezintă subiectele comunicației interne;
întâlniri periodice între directori și angajați, buletine interne și rețele de tip intranet sunt
uneltele cele mai folosite.

Comunicațiile financiare reprezinta acele caracteristici mai ales ale companiilor publice
listate la bursă, care trebuie să își îndeplinească obigația de a dezvălui anumite date către
organismele autoritare. Obiectivul principal al comunicațiilor financiare este de a m enține
acționarii și investitorii informați despre rezultatele financiare și modificările care apar și
pot să modifice cotația companiei. Informația oferită trebuie să fie clară și minuțioasă, și

47
făcută publică după regulamentele stricte ale autorităților. Uneltele cele mai des folosite în
astfel de comunicări sunt: prezentări, întâlniri anuale cu acționarii, rapoarte anuale și
trimestriale, cominicate de presă, site -uri web și prospecte.

Comunicațiile legate de marketing completează publicitatea și promov area în a face
cunoscut profilul companei și a crește vânzările. Această arie extrem de vastă recurge la
unelete ca: sponsorizări culturale și sportive, lansări și evenimente speciale, întâlniri de
informare a publicului, târguri, publicații, site -uri web și multe altele.

Comuncațiile oficiale au ca scop principal promovarea și apărarea activităților și
proiectelor corporației în fața guvernelor, autorităților de drept. Un alt obiectiv ar fi să facă
cunoscut punctul de vedere al companiei cu privire la pro blemele sociale dezbătute public.
Ca instrumente se folosesc sedințe publice, forumuri, lobby, crearea coalițiilor și a
alianțelor, relațiile cu media.

În concluzie, relațiile cu publicul ajută directorii executivi și funcționali din fiecare sector
al com paniei, facilitând atingerea obiectivelor lor strategicie. În lumea de azi, unde
comunicațiile au devenit o datorie morală sau chiar legală, departametul de relații cu
publicul este esențial.

3.2. CE ÎNSEAMNĂ RELAȚIILE CU PUBLICUL ȘI CUM POATE UN
ASTFEL DE PROGRAM SĂ AJUTE COMPANIA ?
Departamentul de relații cu publicul se ocupă cu percepția publicului despre companie.
Departamentul de relații cu publicul modelează percepția clienților asupra mărcii, le atrage
atenția despre existența ei, sporește reputația ș i concepe imaginea companiei.

Jocul de -a relațiile cu publicul, dacă ne permitem să îl numim așa, înseamnă de fapt
diferențierea față de concurență. Dar mai întâi, publicul trebuie să știe ce face ca firma să
fie diferită de concurență. Aici relațiile cu publicul se completează cu publicitatea.
Percepția bună a publicului față de companie este foarte greu de construit, dar uneori e mai
valoroasă decât depozitele în bancă.

48

Activitățile departametului încep de obicei prin a publica articole în presă, a face apariții
publice pe plan local, a sponsoriza organizații non -profit. Scopul este ca firma să devină
autoritatea de vârf pe sectorul de piață pe care se încadrează, iar purtătorul de cuvânt al
companiei va fi cel citat și intervievat în legătură cu problem ele industriei.

Toate aceste activități fac publicul să fie conștient de existența companiei și devin materie
primă pentru media. Beneficiile programelor de relații cu publicul sunt însă foarte greu de
cuantificat. Consumatorii potențiali pot deveni consu matori activi pentru că au mai auzit
de numele firmei anterior sau pentru că îl asociază cu ceva pozitiv. Relațiile publice au
rolul de a promova imaginea organizației sau instituției sau de a informa organizația în
privința reacțiilor opiniei publice. R elațiile publice reprezintă un fenomen de interacțiune,
deci ele vor implica în mod necesar doi factori: organizația sau instituția și publicul ei.
Pentru promovarea imaginii organizației, cât și pentru corecta ei informare, departamentul
de relații public e va recurge la procese de comunicare. La limită se poate spune că relațiile
publice sunt un caz particular al comunicării.

Relațiile publice reprezintă funcția managerială distinctă care ajută la stabilirea și
menținerea unor limite reciproce de comunica re, la acceptarea reciprocă și la cooperarea
dintre o organizație sau instituție și publicul ei. Activitățile de relații publice sunt practicate
în și pentru instituții guvernamentale și non -guvernamentale, pentru firme care urmăresc
profitul, dar și pentr u asociații civice, ecologice, filantropice, pentru instituții bancare,
pentru instituții internaționale. Ele au obiective diferite, de la persuadarea11 publicului în
favoarea unei organizații, până la determinarea organizației de a -și schimba atitudinea fa ță
de publicul sau, de la sprijinirea funcționării democratice a unei societăți, până la
promovarea intereselor unei firme sau unei personalități.

Specialiștii în relații publice lucrează fie în firme de consultanță autonome, fie în
departamente de profil ale guvernelor, instituțiilor, asociațiilor.

11 A convinge pe cineva sa creadă, să gândească sau să (vrea să) facă un anumit lucru

49
Relațiile publice implică numeroase tipuri de activitate: scrierea și editarea de mesaje,
relația cu presa, cercetarea, activitatea de management, consilierea. Un tip de activitate a
relațiilor publice este co nferința de presă. Aceasta, alături de știrile de presă, de scrisori,
anunțuri, rapoarte, face parte din mesajele transmise de către anumite organizații sau
instituții, publicului.

Conferințele de presă sunt un caz particular de intervievare. La conferinț ă participă mai
mulți jurnaliști, iar timpul pus la dispoziție este limitat. În acest caz și mai ales când
jurnaliștii prezenți trebuie să transmită un articol imediat după încheierea conferinței,
aceștia trebuie să pună întrebările de care au nevoie. Acea sta poate însemna că jurnaliștii
să fie agresivi uneori, să strige întrebăril, sau să se ridice în picioare pentru a le formula
astfel încat să fie siguri că sunt auziți. În această situație, persoana sau persoanele care au
organizat conferințele de presă, trebuie să folosească un ton calm, un limbaj adecvat
evenimentului prezentat.

Mulți din cei ce organizează conferințe de presă, par să își imagineze că în cadrul acestui
eveniment pot manevra un grup de stenografi docili. Nici un reporter nu are voie să lase că
această idee să prindă rădăcini. Conferința de presă este o descriere scurtă, destinată presei,
care cuprinde informații cu privire la un punct de vedere sau asupra unui subiect important
pentru public. Conferința de presă trebuie să fie concisă. Î n desfășurarea acesteia, se citește
un comunicat de presă, care trebuie să fie scurt și clar.

Relațiile publice reprezintă acel element al mixului promoțional, care se bazează în
principal pe comunicarea nonverbală și nonpersonală, care urmărește evaluarea atitudinii
publicului, identificarea acelor aspecte care pot să trezească preocuparea consumatorilor și
elaborarea unor programe care să atragă înțelegerea și atitudinea favorabilă a publicului
față de firmă și produsele ei, informarea potențiali lor clienți cu privire la natura și
caracteristicile bunurilor, în vederea încurajării clienților să cumpere produsele sau
serviciile sale, a investitorilor să cumpere acțiunile sale, precum și cu scopul convingerii
acestora de a repeta procesul de cumpăra re.

50
În acest context, relațiile publice apar sub forma contactelor direct realizate, în mod
constant și sistematic, de către firme cu diferite categorii de public, cu persoane influente
din conducerea altor instituții din țară sau străinătate, cu lideri d e opinie, în scopul obținerii
sprijinului lor pentru comercializarea produselor sale. Relațiile publice sunt importante și
în scopul de a limita potențiale atacuri din partea concurenților sau de orice altă natură.

Relațiile publice se pot manifesta și cu prilejul desfășurării unor congrese, simpozioane,
reuniuni internaționale în cadrul cărora, pe lângă evocarea și transmiterea unor informații
cu privire la întreprindere și produsele sale, se urmăresc și contactele între specialiștii din
sectoarele de pro ducție și comercializare, reprezentanții presei etc.

În România s -a înființat Asociația Română a Profesioniștilor în Relații Publice (ARRP)
care are ca principal obiectiv promovarea codului deontologic al specialistului în Relații
Publice și principiile etice privitoare la activitatea de comunicare agreate prin codurile de
la Atena și Lisabona. Succesul în relațiile publice este definit de câștigarea și menținerea
unei reputații bune și este garantat de principiile eticii deontologice.

Pentru că opinia p ublică joacă un rol din ce în ce mai important în asigurarea bunului mers
al activității de comercializare, se consideră că activitatea de relații publice (interne și
internaționale) trebuie să fie una dintre preocupările principale ale firmelor.

“Dacă fi rmele pot decide dacă să -și facă sau nu publicitate, să facă marketing direct sau să
utilizeze promovarea vânzărilor, relațiile acestora cu publicul au loc chiar dacă ele vor sau
nu. Singura alegere care se poate face, este dacă să se gestioneze procesul s au să fie lăsat
să se gestioneze de la sine” [Elena Niculescu, 2000, 300]. Dar, chiar și firmele care lasă
procesul să se deruleze de la sine, trimit și ele mesaje: performanțele produsului, ambalajul,
modul în care are loc recepția și chiar modul cum se r ăspunde la telefon transmit imaginea
consumatorului, angajaților, acționarilor, concurenților și furnizorilor, mărind rolul
programului de relații publice.

51
Un factor care conduce la o utilizare activă a relațiilor publice este costul acesteia, tot mai
multe firme așteaptă ca activitățiile de relații publice să le aducă o publicitate mai ieftină.
Apoi, spre deosebire de publicitate, care înflorește numai în condiții economice pozitive,
relațiile cu publicul reprezintă o investiție înțeleaptă atât pentru vre muri bune, cât și mai
puțin bune.

Stabilirea, menținerea și dezvoltarea unor relații de încredere cu aceste segmente, se
realizează printr -o varietate largă de mijloace: simpozioane, congrese, mese rotunde,
colocvii, publicații proprii ale firmei, vizite în cadrul firmei, conferințe de presă, interviuri,
dezvoltarea unui site web propriu, strategi de formare, burse, proiecții, sponsorizări, crearea
de evenimente, invitații la spectacole artistice, sportive, festivaluri, mese -dezbateri etc..

52
CAPITOLUL 4
4. ORGANIZAREA ACTIVITĂȚILOR DE MARKETING DIRECT,
PROMOV AREA VÂNZĂRILOR ȘI RELAȚII PUBLICE ÎN CADRUL
FIRMEI SENSIBLU

4.1. DESPRE SENSIBLU
Prima farmacie Sensiblu a fost deschisă în anul 1997, în București, cu scopuri
experimentale . Se introducea un concept inovativ în Romania: health and beauty pharmacy.

Succesul a fost atât de răsunător, încât în anul următor numarul farmaciilor crescuse la 11.
Astăzi, după 17 ani, Sensiblu este lider de piață, fiind singurul lanț farmaceutic cu acoperire
natională.

Rețeaua numără peste 400 de farmacii, care le permite să îngrijeasca sănătatea și
frumusețea clienților din orașe precum: Alba Iulia, Arad, Bacău, Baia Mare, Bârlad,
Bistrița, Brăila, Brașov, București, Buzău, Câmpina, Cluj -Napoca, Constanța, Craiova,
Deva, Drobeta Turnu Severi n, Galați, Giurgiu, Hunedoara, Iași, Mangalia, Neptun,
Odorheiul Secuiesc, Oradea, Piatra Neamt, Pitești, Ploiești, Râmnicu Vâlcea, Satu Mare,
Sfântu Gheorghe, Sibiu, Sinaia, Slatina, Suceava, Târgoviște, Târgu Jiu, Târgu Mureș,
Timi -șoara, Tulcea, Turnu S everin, Vaslui.

Începând cu luna februarie 2006, Sensiblu a preluat și lanțul de farmacii Europharm, pentru
a oferi clienților o mai mare libertate de alegere.

53
Dezvoltarea rețelei a avut ca obiectiv principal creșterea calității serviciilor, ceea ce a atr as
și creșterea cifrei de afaceri. Evoluția spectaculoasă s -a datorat în special atenției și
dedicației către pacienți dar și creativității și inovației, sub semnul cărora s -a aflat
dezvoltarea companiei. Conceptele inovatoare pentru România de farmacie de schisă, de
vânzare de produse cosmetice și de servicii adăugate adresate pacienților, au fost extrem
de apreciate de clienți.

Valorile companiei
Obiectivul principal al lantului farmaceutic este de a oferi clienților servicii de cea mai
înaltă ca litate si de a trata cu respect drepturile individuale ale acestora. Aceasta implică
identificarea și rezolvarea problemelor, menținerea legăturii strânse, ascultarea și
anticiparea dorințelor clientilor.

Responsabilitate
Compania doreste să atinga stand arde înalte de performanță și responsabilitate corporatistă
în activitatea farmaceutica, iar principiile și valorile sunt aplicate atât în relația cu clienții
cât și în cea cu partenerii de afaceri. Ei acordă autonomie și putere de decizie angajaților,
dezvoltând spirit de echipă și flexibilitate în toate activitățile.

Performanța
Scopul companiei este de a crea o firma valoroasă. Ei fac acest lucru pentru a menține
creșterea și dezvoltarea, pentru a crea oportunități de angajare, de a minimiza riscurile .

54
Calitatea
Lantul de farmacii este hotărât să evalueze performanțele cu cele mai înalte standarde
internaționale. Isi concentreaza eforturile în creșterea continuă a calității serviciilor pe care
le ofera clienților și pacienților, ridicând standardele de calitate și performanța pe piața
farmaceutică românească.

Creativitatea
Creativitatea necesită inovare în tot ceea ce intreprind. Chiar dacă schimbarea nu este un
proces ușor, și poate implica disconfortul de a se mișca în zone neumblate, eforturile de
pionierat sunt întotdeauna răsplătite de satisfacția clienților și a pacienților.

Implicarea în comunitate
Compania doreste să păstreze standarde etice și sociale înalte în relația cu comunitatea de
afaceri, societatea civilă și autoritățile. Ei dezv olta în continuare parteneriate public -private
în toate zonele sociale unde contribuția lor este necesară, considerând că dialogul,
cooperarea și concilierea sunt cele mai bune metode de rezolvare a oricăror dificultăți. De
aceea, implementeaza programe sociale corporatiste atât direct, cât și prin intermediul
Fundației Sensiblu .

55
4.2. MARKETINGUL DIRECT
Sensiblu înseamnă sănătate și frumusețe. De aceea, în farmaciile Sensiblu clientii găsesc și
o gamă foarte largă de produse parafarmaceutice, cosmetice, pe ntru păstrarea și îngrijirea
frumuseții, adresate întregii familii.

Pentru frumusețea clientilor si pacientilor, Sensiblu ofera servicii de consultanță
cosmetică , în cadrul unor programe derulate împreună cu mărci de prestigiu din domeniu:
dermoanaliză, ședințe de machiaj, sfaturi cosmetice și programe de întreținere a frumuseții
sunt câteva dintre serviciile asigurate cu regularitate pentru clienți.

În farmaciile cu sigla verde -albastră se găseste orice medicament de care este nevoie, fie
că este prescris printr -o rețetă compensată sau gratuită, fie că este un medicament fără
prescripție medicală.

Farmaciștii Sensiblu stau la dispoziție cu multă amabilitate și cu profesionalism și oferă
orice informație de care este nevoie despre orice produs din farmacie. În plus, se pot afla
detalii despre produsele care urmează să fie cumperate, telefonând la numarul 0800 080
234, linia info Sensiblu (TeleAcces gratuit) acest număr de telefon putand fi accesat atât de
pe un telefon fix cât și de pe un telefon mobil, ori de câte ori este nevoie de ajutor într -o
problemă legată de serviciile oferite cât și cu informații legate de promoțiile care sunt în
farmacii. La acest numar de telefon clientul poate în totdeauna sa ia contact cu cineva care
știe să dea detaliile de care este nevoie.

La Sensiblu se găsește oricând un prieten de nădejde, iar prietenilor Sensiblu li se ofera o
revistă gratuită care să îi informeze despre cele mai noi oferte și programe sp eciale. Revista
Blu apare lunar în fiecare farmacie Sensiblu.

56
Această revistă conține informații despre sănătate, îngrijire, frumusețe și nu numai. De
asemenea în revistă sunt prezentate toate ofertele și promoțiile de sezon dar și sfaturi despre
cum să î ți menții sănătatea și cum să te menții în formă. Această revistă se poate procura
fie din cadrul farmaciei fie din diverse locuri în care ea este distribuită cum ar fii centre de
înfrumusețare sau chiar din diverse săli de așteptare la medici.

Revist a: iunie 2014

Sensiblu a mai editat o revistă care este adresată mămicilor, revistă care participă la
programul “Primii 3 ani” pentru sănătatea mamelor și a celor mici. În acest catalog sunt
prezentate ofertele la produsele pentru copii dar și pentru mămi ci. Această revistă cuprinde
și sfaturi pentru îngrijirea celor mici dar și a mămicilor. De asemenea revista conține sfaturi
de la specialiști, recomandări de produse dar și concursuri cu premii. Această revistă este
distribuită direct din farmacii și este adresată persoanelor care cumpără în special produse
pentru copii dar nu numai. Revista se poate descarca și în format electronic de pe site -ul
www.sensiblu.com de la secțiunea dedicată acestui program.

57

Primul număr al revistei Al doilea număr al revistei

Informații legate de revista “Primii 3 ani” s -au gasit și prin diferite alte reviste a dresate
mămicilor unde chiar găseau un talon de participare la diferite promoții și concursuri.
Talonul se putea decupa din revistele în care a fost publicat, reviste cum sunt: “Mami”,
“BLU” sau orice altă revistă în care organizatorul a hotărât să public e talonul de tombolă.

Aceasta ar fi una dintre metodele de comunicare cu clienții și de organizare a activităților
de marketing.

58
De asemenea pentru a fideliza clienții sau pentru a nu -i pierde pe cei vechi care nu au
cumpărat demult produse din cadrul f armaciilor Sensiblu în perioada 20 august – 20
septembrie 2010, Sensiblu în colaborare cu firma Avene a trimis prin poștă o scrisoare mai
mulor potentiali clienti.

Scrisoarea trimisă cliențilorcare îi anunța că la achiziționarea oricărui produs de la Avene
aceștia vor primi gratui un mini kit de hidratare oferit de aceeași firmă.
1) Minikit -ul Avene a fost oferit doar persoanelor care au fost chemate în farmacie
prin intermediul scrisorii ;
2) Numărul de persoane selectate din baza de date SSB12 pentru acți unea de mailing:
2811 de cumpărători de produse Avene ;
3) Reprezentanții de Vânzari Mediplus Cosmetics urmând să distribuie minikit -urile
în toate Sensiblu -urile.

O altă metodă de a păstra vechi clienți a fost aceea de ai informa tot prin intermediul unei
scrisori trimisă prin poșă de faptul că la produsele farmaceutice cumpărate va primi puncte
dublu față de cât primeau pană acum care reprezenta 5% din valoarea produselor cumpărate
dar care erau transformate în puncte.

12 Sensiblu

59
Tot printr -o scrisoare trimisă prin po ștă clienților care nu au cumpărat demult produse
cosmetice erau anunțați că au reducere de 20% la diferite game de produse cosmetice, de
această reducere beneficiau doar persoanele care erau anunțate de acest lucru și în
momentul scanării cardului în far macie le aparea această promoție.

Prima scrisoare care a fost trimisă p rin poștă A doua scrisoare care a fost trimisă

De asemenea Sensiblu mai folosește și email -ul pentru transmiterea promoțiilor către
clienții fidel i dar nu numai. C i și către cei care nu au mai cumpărat demult produse din
farmaciile companiei, dorind să -i informeze pe aceștia cu privire la produsele noi și la
promoțiile care sunt in desfasurare. De asemenea, Sensiblu are și o pagină de web care
poate fi accesată la orice ora, pagina pe care cei interesați pot găsi o mulțime de informații
legate atât de firmă, de produsele pe care le ofera și de promoții, dar nu în ultimul rând de
locurile disponibile pentru angajare.

Un alt mijloc de comunicare cu cl ienții a fost cel realizat prin intermediul telefoniei mobile,
când aceștia în preajma sărbătorilor de iarnă au primit mesaje pe telefonul mobil care îi
anunțau să meargă să își folosească punctele de fidelitate acumulate pentru că altfel le vor
pierde. În curajându -i astfel să cumpere produse fie cosmetice, fie farmaceutice, folosindu –

60
si punctele dar de multe ori platind și în plus. Acest lucru putem să -l încadrăm atât la
promovarea vânzărilor cât și la marketingul direct.

De asemenea tot în preajma sărbăt orilor de iarnă s -au mai editat două cataloage, mai bine
zis mini cataloage, care cuprindeau seturile cadou și produsele care erau la ofertă speciala
în aceea perioadă. Aceste cataloage se g ăseau în farmacie sau prin diferite locuri unde erau
împărțite de către promoteri.

Televiziunea este un mijloc de comunicare care nu este atât de mult folosit de Sensiblu ca
și firmă, în schimb este folosit de firmele distribuitoare de produse atât cosmetice cât și
farmaceutice și asta contribuie într -o oarecare măsură la promovarea pro duselor, chiar dacă
nu într -un mod atât de direct cu impact atât de mare asupra Sensiblu -ului ca și firmă, ci în
general asupra tuturor acelora care distribuie un anumit sector de produse.

Marketingul direct propune oferte specific targetate pentru piețe specifice datorită
cuantificării rezultatelor și a posibilității de ajustare a programului pentru obținerea unei
eficiențe mărite, generarea de rezultate și venituri imed iate, în timp ce publicitatea
tradițională se adresează unui public larg, fără a cere un răspuns direct. Marketingul direct
se îndreaptă din start către persoanele cu cel mai mare potențial de a răspunde rezultând
astfel se realizează o selecționare stric tă a persoanelor/firmelor targetate, bazele de date
(instrument fundamental al marketingului direct) conținand informații relevante despre
publicul țintit, astfel că mesajul se poate personaliza în funcție de caracteristicile acestora
(în cazul persoanelor fizice – importanți sunt factorii demografici, comportamentali,
psihografici care au în vedere vârsta, sexul, educația, aspirațiile, pentru cele juridice –
profilul companiei, numarul de salariați, cifra de afaceri, s.a.). Se comunică direct și

61
personaliz at cu clientul, datorită informațiilor furnizate de baza de date care în cadrul
Sensiblu -ului este extrem de vastă, deoarece majoritatea clientilor dețin un card de
fidelitate Sensiblu care a necesitat completarea unui formular cu datele personale, aceast a
contribuind la realizarea unei mari baze de date care cuprinde atât clienți temporari sau
chiar clienții care au cumpărat poate chiar o singură dată produse din cadrul farmaciilor
Sensiblu, dar și cu clienții care sunt întradevăr fideli.

Marketingul direct facilitează crearea unor relații de la om la om cu clientul și consolidarea
fidelității acestuia. Modalitatea de răspuns este de la început fixată (poștă, telefon, Internet),
aceasta realizându -se prin bifarea căsuței prin care aceștia doresc să pri mească informațiile,
în momentrul în care completează formularul pentru primirea cardului de fidelitate, astfel
că măsurarea eficienței unei campanii este relativ ușor de realizat, marketingul direct este
axat pe vânzarea produsului, pe obținerea de rezult ate palpabile, nu pe construirea imaginii
sau câștigarea de notorietate, specifice publicității clasice. Scopul oricărei campanii de
marketing direct rămâne acela de a aduce un profit final și de a consolida o relație pe termen
lung cu clientul, indiferent de schimbările tehnicilor și instrumentelor specifice. Se poate
obține o evaluare exactă a rezultatelor la orice moment al desfășurării campaniei. Testarea
relevată este modalitatea de comunicare cea mai potrivită pentru atingerea obiectivelor
companiilor . Costurile desfășurării unei campanii de marketing direct sunt mai reduse decât
în cazul unei campanii de publicitate clasică.

Putem să apelăm la marketingul direct atunci când compania are nevoie de rezultate
concrete, măsurabile și când dorește să se facă cunoscută cu exclusivitate pe piața țintită,
atunci când dorește să se apropie cu precădere de publicul său specific, printr -o abordare
personalizată în momentul l ansării unui produs/serviciu nou sau a unei promoții speciale.
Dacă se dorește apropierea (sau diferite forme de parteneriat) de anumite firme în
demararea unei campanii de fidelizare a publicului. Dacă se urmărește aflarea de informații
amănunțite despre publicul căruia i se adresează compania în cazul în care se dorește
informarea publicului, într -o manieră personalizată, cu privire la beneficiile pe care le
aduce produsul/serviciul promovat.

62
4.3. PROMOV AREA VÂNZĂRILOR
Are drept scop "împingerea" oferte i firmei pe piață, activitatea promoțională pusă în
aplicare de firma în cadrul planului său de acțiune comercială, constând în acordarea de
avantaje temporare clientelei, în vederea creării/schimbării favorabile a comportamentului
de achiziție (stimularea cumpărării produsului). Exemplu: acordarea de stimulente sub
formă de reduceri de preț, prime și cadouri promoționale pentru încurajarea clienților
potențiali să testeze și să achiziționeze o nouă marcă de articole. Obiectivele promovării
vânzărilor de că tre Sensiblu are ca scop: atragerea atenției consumatorilor privind oferta
firmei, câștigarea de noi clienți, crearea unor noi ocazii de cumpărare, incitare la achiziție
imediată a produselor din cadrul farmaciei si de nu a pierde cilenții potențiali și pe cei
actuali, aducerea mărcii în atenția consumatorilor, în special a mărcilor proprii și a celor
noi introduse pe piață.

Lansarea unei noi varietăți de produs (sprijinirea campaniei de publicitate media),
îmbunătățirea vitezei sau volumului desfacerilor firmei, creșterea loialității duc la
confirmarea alegerii făcute și la încurajarea cumpărătorilor să sporească numărul și
cantitatea achizițiilor, îmbunătățirea imaginii produsului, menținerea mărcii în atenția
consumatorilor, întărirea legăturii între mar că și consumatori s.a.

O gamă de produse care a fost introdusă în cadrul farmaciilor Sensiblu o reprezintă gama
de produse dermocosmetice Oxyance, dezvoltată de specialiștii în domeniu din Franța, care
conține apă termală și este special concepută pentru a proteja tenul împotriva poluării și
stresului din oraș. Acestă gamă a avut parte de o lansare la Hotelul Ramada Nord din
București, unde au participat jurnaliști, experți și personalități din domeniu, precum și o
parte din echipa de consilieri cosmetici a Sensiblu. Pe lângă grandioasa lansare care a avut
loc la București cei care se ocupă de promovarea gamei de produse Oxyance au încercat să
câștige cât mai mulți clienți oferindu -le acestora în cadrul farmaciilor testere la produsele
Oxyance și cataloage. Acestea fiind o gamă de produse proprii a Sensiblu -ului cei de la
marketing încearcă să câștige cât mai mulți clienți care preferă gamele dermocosmetice și
produsele de calitate. De asemenea pentru promovarea acestor produse ei au insistat și

63
foarte mult pe langă cosmeticienele care se află în farmacii oferindu -le training -uri de
specialitate.

Produsele Oxyance Aranjarea acestora în farmacie

Tehnicile de promovare utilizate pentru vânzările pro duselor de larg consum sunt: testarea
gratuită a produsului, reducerile de preț, cupoanele sau bonurile de reducere, primele,
ofertele -pachet, vânzările grupate, recompensele (remize, premii, cadouri s.a.), ofertele de
rambursare, concursurile, jocurile, t ombole, loteriile autorizate, merchandising -ul,
promovarea la distribuitor, promovarea prin ambalaj, garanții, service, credit gratuit etc.

Un exemplu ar fi faptul că l a achiziționarea unui ulei dermatologic pentru duș Sebamed PH
5,5, a unui lapte de corp Sebamed PH 5,5, sau a unui șampon dermatologic antimătreață
Sebamed PH 5,5 clienții primesc 30% reducere. O altă promoție realizată de Sensiblu în
colaborare tot cu firma de produse dermocosmetice Sebamed, la achiziționarea unei creme
de noapte Sebamed A nti-Dry PH 5,5, sau a unei creme protectoare de zi Sebamed Anti –
Dry PH 5,5, clienții primeau cadou un săpun Sebamed.

64

Produse Sebamed

Produsul care se primea gratuit la achiziționarea oricărui produs Sebamed

Un alt exemplu ar fi acela că la achiziționarea a două produse Bioderma, se oferea cadou
Bioderma Sensibio Travel Kit, un kit care conține mini produse de îngrijire a pielii
sensibile, cli enții având posibilitatea să încerce produsele din acestă gamă.

Produsele Bioderma

65
O altă promoție a fost aceea de reducere la gama Toni&Guy New, care era adresată
clienților care nu au mai folosit cardul Sensiblu în ultimele 12 luni și al căror card
( indiferent de tip ) va expira din cauza neutilizării. Oferta a constat in -20% reducere la
gama de produse Toni&Guy New, de la Boots. Campania s -a desfășurat în perioada 20
martie – 30 aprilie 2011 iar promoția a fost valabilă doar pentru clienții care nu au mai
folosit cardul în ult imele 12 luni.
Produsele profesionale Tony&Guy pentru îngrijirea părului

Un alt mijloc de promovare a vânzărilor este prin afișarea de abțibilduri cu reduceri de
prețuri la raft, acestea fiind de culoare galbenă pentru a atrage atenția celor care intră în
farmacii. Aceste promoții sunt stabilite lunar sau periodic în funcție de anumite criterii cum
ar fi rotația produselor într -o anumită perioadă sau termenul de valabilitate.

Se observă reduceri la gama de produse pentru îngrijirea părului.

66
O altă stra tegie de promovare a vânzărilor vizează trecerea produsului în canalele de
distribuție, obligându -l pe distribuitor să găsească soluțiile pentru a vinde mai repede
produsul. Astfel mulți distribuitori de produse dermocosmetice fac ei însuși promovarea
produselor prin diferite metode, printre acestea putem aminti: promovarea produselor în
rândul medicilor dermatologi oferindu -le acestora diferite bunuri și servicii pentru a
prescrie pacienților produsele firmei repective, acest mijloc de promovare are cel ma i mare
impact asupra deciziei de cumpărare a celor care au diferite afecțiuni, dar tot în cadrul
acestui efort a celor care distribuie produse dermocosmetice putem include și promovarea
care o au în rândul celor care lucrează la Sensiblu în special în rând ul cosmeticienelor dar
nu numai, oferindu -le acestora diferite training -uri de specialitate mai ales atunci când se
lansează un produs nou, motivându -le pe acestea cu diferite produse. Efortul promoțional
îl suportă distribuitorul, el împinge produsul căt re intermediar astfel produsele ajungând
la consumatorul final.

Multe firme distribuitoare atât de produse cosmetice cât și medicamente apelează la aceste
mijloace de promovare fiindu -le mult mai ușor să ajungă la clienți. Mai ales în cadrul
farmaciilor, dar nu numai, este foarte important să știi să îți promovezi produsele cosmetice
în primul rând celor care intermediază tranzacția, cum este cazul în cadrul farmaciilor
Sensiblu unde pe partea de cosmetice exista un specialist care se ocupă cu “împingere a”
produselor către clienți, mai ales către clienții care nu sunt hotărâți in legatura cu ce vor să
cumpere, deoarece acestea vor oferi mai cu drag produse de la firme care știu că într -o
oarecare măsură le -au prezentat produsele.

Pe langă aceste metode d e promovare a vânzărilor firmele periodic au diferite reduceri de
preț la anumite produse, cum ar fi la cumpărarea anumitor produse oferă un produs gratuit.

O altă metodă de promovare a vânzărilor vizează direct consumatorul final, pe care trebuie
să-l atragă, determinându -l să cumpere. Se utilizează cu predilecție pentru bunurile de larg
consum, folosind pe scară largă publicitatea. Dacă produsul se vinde, consumatorii vor cere
produsul membrilor canalului de distribuție, care îl vor cere producătorului și în acest fel,
cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuție.

67
Acest mijloc de promovare are un impact extrem de mare asupra produselor din gama
cosmeticelor, deoarece acesta este un sector care se bucură de o promovare extrem de mare
în ca drul media. Consumatorii sunt tentați să cumpere tot ceea ce văd și în ceea în ce se
regăsesc în campania publicitară.

Astfel produsele cosmetice din cadrul farmaciei sunt mult mai ușor cumpărate și trec mult
mai ușor ne mai având nevoie de o promovare atât de mare din partea celor care lucrează
în farmacie dar nici din partea celor care le distribuie.

După extragerea tuturor acestor concluzii, se poate trece la strategiile privind prețurile,
promovarea și distribuția, care vor permite ca obiectivele de marketing să fie atinse.

Rolul prețurilor – prețurile sunt un factor cheie în strategia de marketing. Rolul acestora
trebuie stabilit în raport cu portofoliul produsului, cu durata vieții unui produs și cu
obiectivele privind cifra vânzărilor și procentu l de piață. Moduri de utilizare – este un
adevăr faptul că nivelul prețului unui produs va determina cererea pentru acel produs.
Prețul cu care alegi sa îți vinzi un produs și cantitatea de produse vândută va determina
profitul pe care îl vei obține din vâ nzare. Reducerea prețului crește cererea și invers. Poți
chiar vinde produsul cu un preț neprofitabil – pentru o vreme – pentru a crește cererea si
procentul de piață.

Strategia prețurilor practicate de Sensiblu se axează mai mult pe prețuri mai ridicate chiar
dacă vânzările din punct de vedere cantitativ sunt mai mici. La produsele proprii ei au
prețuri mai ridicate deoarece au exclusivitatea lor. Dar la aceste produse si calitatea este în
concordanță cu prețul.

Ei doresc prin aceste produse și prin calitatea lor să atragă cât mai mulți consumatori și
doritori de ceva nou și de produse care nu se găsesc la tot pasul, acestea fiind foarte
agreeate atât pentru propriul consum cât și pentru a le face cadou.

68
În acestă categorie se încadrează gama de pro duse Boots. De mai bine de 150 de ani, Boots
este numărul unu în Marea Britanie în materie de frumusețe și sănătate. Au dobândit o
reputație mondială pentru angajamentul lor față de inovație și excelență. Astfel, indiferent
dacă ești în căutare de produse de ultimă oră de îngrijire a pielii, nuanțe cosmetice
avangardiste, soluții de relaxare ce te vor ajuta să încetinești ritmul unei vieți agitate – sau
pur și simplu vrei să -ți răsfeți simțurile – le vei găsi cu siguranta pe toate la Boots, in
Romania prin intermediul lantului farmaceutic Sensiblu.

Produse din gama Boots care sunt aduse doar de rețeaua de farmacii Sensiblu, produse fabricate
de firma Boots, produse adresate tuturor vârstelor.

Strategiile d e acaparare implică intrarea pe piață cu un preț mare și "acapararea" unui cât
mai mare profit posibil. Pe măsură ce concurența intră pe piață, nivelul prețului poate fi
coborât cât este nevoie. Această strategie poate fi adoptată doar de firmele care cond uc în
mod clar piața (mai ales cele cu produse noi, brevetate). Problema acestei strategii este că

69
datorită câștigurilor mari, atrage concurența. De asemenea, este posibil să apese volumul
vânzărilor în jos. Pe termen lung nu este o strategie viabilă pe ac elași produs.

Strategiile de penetrare sunt opusul celor de acaparare, deoarece prin ele firmele pornesc
de la un preț mic. Astfel sunt încurajați clienții să cumpere, ceea ce ajuta la creșterea
vânzărilor și a procentului de piață. Firma va beneficia de economii la scară din producție,
încă de la început. Un preț mic poate descuraja concurența să investească în dezvoltarea
unor produse concurente dacă nivelul costurilor va fi ridicat. Se poate începe chiar cu
vânzarea în pierdere (prețul pe piață este ma i mic decât costul de producție). Prețurile mici
trebuie acompaniate de investiții mari în promovare.

Multe dintre firme apelează la aceste metode ele stabilind prețuri mai mici pană la
penetrarea pieței, după care, treptat, să le ridice prețurile. Ei ape lează la aceste metode
deoarece sunt convinși de calitatea propriilor produse și de serviciile pe care ei le oferă
fiind siguri de faptul că clienții lor se vor întoarce și vor mai cumpăra produsele lor. Multe
firme se bazează pe acest lucru.

Importanța – înainte de a construi planul privind promovarea vânzărilor , trebuie să selectam
canalele de marketing potrivite pentru produsele și serviciile oferite publicului. Acest lucru
este de domeniul planului privind distribuția.

Pentru a se putea realiza toate aceste activități promoționale trebuie să apelam la un plan
de marketing și vânzare.

Strategiile și tacticile odată schițate, trebuie transformate în programe sau planuri de
acțiune, care vor permite superiorilor să dea instrucțiuni clare angajaților și colaboratorilor.
Fiecare plan de acțiune concretă trebuie să cuprindă: situația curentă (unde ne aflam);
scopurile (ce vrem să facem, încotro vrem să ne îndrepam); acțiunea (ce trebuie să facem
ca să ajungem acolo; fiecare acțiune poate fi împărțită în mai multe etape – spre exemplu,
dacă acțiunea este producerea unei broșuri, etapele vor fi realizarea fotografiilor necesare,
pregătirea informațiilor tehnice, pregătirea modului de prezentare etc.); persoana

70
responsabilă (cine va face acțiunea); data începer ii; data încheierii si nu in ultimul rand
costurile.

În momentul în care planurile de acțiune au fost detaliate, vor fi combinate pentru a forma
planurile mai mari (cele privind produsele, prețurile, promovarea si distribuirea), care vor
apărea în planul de marketing. Odată combinate, se va construi un program cu termene
concrete care va fi folosit la implementarea planului de marketing. Chiar dacă în planul
general de marketing vor aparea doar programele mari (privind produsele, prețurile,
promovarea si d istribuirea) și programul cu termene, fiecare dintre planurile componente
ale acestora va trebui comunicat celor care vor fi responsabili de diversele acțiuni.

Un plan de acțiune poate fi considerat cel care se desfășoară pe produsele farmaceutice în
colaborare cu Centrul de Diabet. Planul consta in oferirea bolnavilor de diabet, celor
dependenți de insulina un glucometru gratuit. Acesta era gratuit oferit spre folosință
pacienților în momentul în care aceștia veneau să își ridice rețeta perntru insulină.

Glucometrele se acordă în urmatoarele conditii:
1) pacienților care veneau să isi ridice rețeta de insulină din oricare farmacie Sensiblu;
2) pe baza cardului Sensiblu ;
3) nu se acorda și a doua oară glucometrul (pacientul caruia i se acordase glucometru
era trecut intr -o baza de date cu acces national a farmaciei) .

De asemenea, ace știa trebuiau să completeze un contract în dublu exemplar, unul care
rămânea clientului și unul care rămânea în farmacie. Astfel mulți au ridicat insulina din
cadrul farmaciilor S ensiblu aducând un profit considerabil care i -a ajutat să recupereze ceea
ce au investit. Totodata mai câștigand clienți și fidelizându -i in aceeasi masura.

71

Produse asociate în tratamentul diabetului 20% reducere+glucometru gratuit
Poster Flyer cu lista de produse

Un alt mijloc de promovare a vânzărilor o reprezintă cardurile de fidelitate care sunt de
două feluri: – un card cu acumulare de puncte ceea ce reprezintă valoarea a 5% din prețul
bunurilor cumpărate care se transformă în puncte, clientii putând să le folosească în orice
moment și achitând diferența sau de multe ori nu mai au de achitat nimic. De asemenea
acest card are mai multe etape: cardul simplu cel Albastru care are doar 5 %, clienților fideli
care au acumulat în mai puțin de 6 luni minim 600 de puncte li se va acorda cardul Silver
cu el având 6% valoare puncte, iar celor cu adevărat fideli care în mai puțin de 6 luni au
acumulat minimum 1800 de puncte vor primi cardul Gold cu acesta având 7% valoare
puncte. Acesta este un mod extrem de eficient de a fideliza consumatorii fiind extrem de
multe persoane care dețin cardul Gold.

Nu de mult timp s -a introdus un nou card de fidelitate care are discount pe loc de 5 % dar
acesta include doar produsele cosmetice și o parte din medicamente. Ac est card este
preferat în special de persoanele care cumpără produse cosmetice cu precadere.

72
Acestea sunt doar o parte dintre metodele de promovare a vânzărilor care sunt adresate
către clienți.

Talonul pe care pacienții îl completează Cardul de fidelitate cu 5% discount
atunci când doresc sa își facă un card de fidelitate

Cardul de fidelitate simplu Cardurile de fidelitate Silver si Gold

De asemenea mai există un tip de promovare a vânzărilor: aceea a agenților de vânzare care
au diferite oferte promoționale și diferite discount -uri pentru a facilita achiziția produselor
care mai încolo vor ajunge pe rafturi în farmacii. Aceștia neg ociază în mod direct modul

73
de livrare și reducerile. Un exemplu ar fi acela al firmei Ivatherm care la achiziționarea a
15 produse, al 16 îl oferă gratuit.

O altă metodă de promovare a vânzărilor foarte des utilizată în cadrul firmei Sensiblu este
vânzare a prin telefon. Agenții de vânzări din lipsa timpului preferă să dea un telefon pentru
a prelua comenzile.

Merchandising -ul este de asemenea o metodă de promovare a vânzărilor. Sensiblu a avut
mai multe proiecte de -a lungul timpului în ceea ce priveste aranjarea produselor în farmacii.
A fost perioadă în care s -a mers pe aranjarea produselor în funcție de gamele din care
făceau parte, fiecare firmă distribuitoare având platite un anumit număr de rafturi pe care
erau așezate produsele lor, după care s -a trecut la un proiect prin care produsele au fost
aranjate pe categorii și pe destinații în ceea ce priveste nevoile consumatorilor, acestea fiind
aranjate în funcție de necesitățile clienților. Până ce clienții s -au obișnuit cu acest nou tip
de aranjare a trecut ceva timp, dar în căutarea lor după un anumit produs mulți erau tentați
să cumpere și altceva, iar mulți chiar cumparau și ceea ce nu și -au propus.

Un exemplu este momentul în care cosmeticienele au fost puse să aranjeze p rodusele din
gama Oxyance la raft, iar după 2 zile li s -a trimis o planogramă prin care trebuiau
modificate.

In concluzie:
1) promovarea produselor s -a facut utilizand totalitatea mijloacelor și metodelor
folosite în orientarea, informarea potențialilor clie nți asupra produselor noi sau

74
îmbunătățite, începând de la ideea de produs nou și pană la lansarea lui pe piață,
pentru dezvoltarea unei at itudini pozitive față de produs;
2) promovarea vanzărilor s -a facut prin ansamblul acțiunilor și mijloacelor de captare
a atenției potențialilor cumpărători, la punctele de vânzare, în scopul impulsionării
vânzărilor. S -au realizat prin mai multe tipuri de acțiuni, denumite mijloace sau
forme promoționale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă, relațiile publice,
merc handising -ul.

Dacă avem în vedere maniera de desfășurare a acțiunilor promoționale distingem:
1) acțiuni promoționale realizate pr in mass -media (ex. publicitate);
2) acțiuni promoționale la locul vanzării (ex. promovare directă).

De asemenea, dacă ținem seama de inițiatorul activităților promoționale, distingem:
1) promovarea activă – când producătorul este cel care -și asumă responsabilitatea de
promovare, pe care o exercită direct în rândul consumatorilor finali, în vederea
creerii și stimulării preferinței pentr u produsul său;
2) promovarea pasivă – când distribuitorul, intermediarul își asumă responsabilitățile
cu privire la metodele și tehnicile pe care le folosește în domeniul promovării.

Managerul cu responsabilități în domeniul promoțional este cel care va decide formele,
metodele și tehnicile utilizate, când și în ce măsură acestea vor fi folosite.

4.4. RELAȚIILE PUBLICE
Sensiblu este cea mai mare rețea de farmacii din România și face parte din Grupul
farmaceutic A&D Pharma. Compania are la ora actuală 220 de farmacii și peste 1900 de
angajați în întreaga țară. Sensiblu derulează numeroase activități cu caracter social prin
intermediul Fundației Sensiblu, în anul 2008 investind peste 400,000 de Euro în diverse
astfel de programe.

75

Fundația Sensiblu

Pentru Sensiblu, oamenii și nevoile lor au constituit o preocupare constantă, ceea ce a
contribuit, într -o mare măsură, la succesul acestei companii. Și nu e vorba numai de
angajații Sensiblu, ci și de omul și comunitatea în mijlocul căreia compania își desfas oară
activitatea. Pentru că unul dintre principiile după care se ghidează Sensiblu este: „mediul
de afaceri lucrează cu oameni și mai ales pentru oameni”, s -a nascut preocuparea pentru
starea de bine a clienților și comunității pe care o deservește, implic area în problemele
comunității și dorința de a ajuta.

Astfel, în mai 2002, din dorința de a fi mai aproape de persoanele în dificultate într -un mod
activ, de a crește calitatea vieții diferitelor categorii de persoane aflate într -o stare de nevoie,
a fos t creată FUNDAȚIA SENSIBLU, organizație non -guvernamentală și non -profit.
FUNDAȚIA SENSIBLU și -a propus să se implice activ în a răspunde nevoilor cu care se
confruntă diferite categorii de persoane (copii institutionalizați, copii ai străzii, femei și
copii victime ale violenței domestice, bătrâni, persoane cu handicap, precum și alte
persoane aflate în incapacitatea de a se ajuta singure), susținându -le și oferindu -le resurse
pentru a -și putea construi o viață armonioasă din punct de vedere fizic, psih ic și social.

În aprilie 2003, Fundaț ia Sensiblu s -a lansat oficial ca furnizor de servicii sociale prin
programul CASA BLU. Program ul a fost rezultatul unei colaborări eficiente între sectorul
public și cel privat: Fundația Sensiblu, S.C. SENSIBLU S.R.L. , Unicef, Direcția Generală
de Asistență Socială și Protecția Copilului sector 3 Bucuresți, Direcția Generală de Poliție
a Municipiului București.

Programul Casa Blu răspunde într -o manieră exhuasivă nevoilor cu care se confruntă
femeile și copiii victim e ale violenței domestice. Astfel, sunt avute în vedere atât
problemele de natură socială care sunt asociate cu fenomenul violenței domestice, cât și
aspectele psihologice și juridice. Echipa de specialiști care lucrează în programul Casa Blu
sprijină feme ile asistate să înțeleagă situația abuzivă, să se adapteze la viața "din afară", să

76
își recâștige respectul de sine și să își îmbunătățească relația cu copiii și cu familia extinsă.
Programul Casa Blu răspunde nevoilor femeilor și copiilor victime ale viol enței domestice
prin serviciile de consiliere socială, psihologică și juridică, reprezentare în instanță, suport
financiar, servicii de adăpost, sprijin pentru găsirea unui loc de munca și, cel mai important,
asigurarea stării de confort emoțional necesar unui nou început, ajutandu -i să se simtă din
nou acasă.

Scopul campaniei a fost de a sprijini un număr cât mai mare de femei și copii victime ale
violenței domestice, prin programul Casa Blu. Campania s -a desfășurat în toată țara, fiind
cea mai mare campa nie de strângere de fonduri adresată acestei categorii de beneficiari.
Începută în luna martie 2003, campania s -a desfășurat până la sfârșitul anului 2004. Au fost
instalate 100 de urne în toate farmaciile Sensiblu din țară și au fost distribuite peste 100 de
afișe și 10000 de pliante.

În cadrul acestei campanii au fost obținute urmatoarele rezultate: strângerea unei sume de
peste 150.00 lei, în perioada martie – decembrie 2004; sprijinirea a peste 30 de femei cu
fondurile colectate.

În luna martie 2004, Fundația Sensiblu, în parteneriat cu Asociația ” Pas Alternativ” din
Brașov, a desfășurat campania Panglici Albe împotriva violenței domestice, în localitățile
București, Brașov și Ialomița. Scopul campaniei Panglici Albe a fost acela de a sensibiliza
opinia publică prin implicarea a 8.000 de barbați în lupta împotriva violenței domestice,
ale cărei victime sunt cu precadere femeile și copiii.

Prin această campanie s -a urmarit încurajarea bărbaților de a face un prim pas în a -și
manif esta opoziția față de violența asupra femeilor, prin purtarea panglicii albe, simbol
oferit, împreuna cu mai multe informații referitoare la acest fenomen extrem de grav, de
către Fundația Sensiblu și Asociația Pas Alternativ, în orașele mai sus menționate . Cele
două organizații, care desfașoară programe împotriva violenței domestice, au considerat
necesară o astfel de campanie deoarece aproximativ jumatate dintre români declară că

77
actele de violență în familie nu pot fi considerate fapte foarte grave, conf orm Cercetării
Naționale privind Violența în Familie și la Locul de Muncă, realizată în 2003.

Începand cu data de 25 noiembrie 2004, Fundația Sensiblu, alături de celelalte organizații
membre ale Coaliției naționale a organizațiilor non -guvernamentale cu programe împotriva
violenței asupra femeii, a participat, în calitate de organizator la campani a “Să oprim
violența împotriva femeii”, campanie desfășurată în cadrul celor "16 Zile Internaționale de
Activism împotriva Violenței asupra Femeii".

Campania s -a desfășurat la nivel național și a fost realizată și sprijinită de peste 30 de
organizații, c are derulează o serie de activități comune și specifice. Obiectivele acestei
campanii au fost sensibilizarea opiniei publice despre implicațiile fenomenului violenței în
familie și a autorităților privind necesitatea eficientizării legislației în domeniu.

Campania a debutat în București, cu o conferință de presa pentru lansarea campaniei, apoi
cu expoziția "Martorele tăcute", o expoziție simbolică cu poveștile femeilor și fetelor
omorâte în urma violențelor apărute în familie/cuplu și cu o reprezentație de teatru pe tema
violenței în familie. Pe parcursul celor 10 zile de campanie au avut loc manifestări precum:
proiecții de filme pe tema violenței împotriva femeii, întâlniri cu publicul, dezbateri cu
tineri etc. Fundația Sensiblu a coordonat și asigurat t ransportul Caravanei Martorelor
Tăcute în 10 orașe. De asemenea, Fundația Sensiblu a asigurat mediatizarea evenimentului,
respectiv a transmis comunicatul de presă către reprezentanții mass -media, a obținut
confirmările de participare și a întocmit lista f inală cu persoanele desemnate să participe la
conferința de presă.

78
Persoanele care apelează la centrul de consiliere beneficiază de următoarele servicii:
1) Consiliere socială: sprijin pentru găsirea unui loc de muncă, sprijin pentru găsirea
unei locui nțe cu chirie, înscrierea la medicul de familie, obținerea actelor de
identitate, medierea relației cu alte instituții abilitate să intervină: Poliția, Institutul
Național de Medicină Legală, Autoritatea Tutelară, Direcțiile pentru Protecția
Copilului, Age nția Națională pentru Ocuparea Forței de Muncă, alte organizații
non-guvernamentale cu programe similare. Împreună cu beneficiara, asistenții
sociali stabilesc un plan de intervenție, în funcție de nevoile reale și de prioritățile
identificate;
2) Consiliere psihologică, individuală și de grup: în cadrul grupului de suport, femeile
interacționează cu alte femei cu probleme similare, își împărtășesc experiențele și
soluțiile găsite, se sprijină reciproc, se formează alianțe puternice între ele. Pot opta
și pent ru consilierea individuală, femeile fiind sprijinite să își recapete încrederea
și stima de sine, să descopere noi resurse în ele însele și noi mecanisme de a face
față incidențelor violente.

Astfel, începând cu anul 2005, Fundația Sensiblu a inițiat prog ramul de donații și
sponsorizări prin care, până în prezent, au fost donate produse în valoare de peste 180,000
RON.

Au fost donate următoarele categorii de produse: Similac, lapte praf cu fier, și Klacid, în
parteneriat cu Abbott Laboratories; produse pa rafarmaceutice și medicamente, în
parteneriat cu Mediplus; produse cosmetice, cu sprijinul Category Cosmetics Sensiblu;
ochelari de vedere, sprijiniți de Optiblu. Produsele au ajuns, în principal, la spitale din țară
și din București: maternități, spitale de copii, spitale de pediatrie; în centre de urgență
pentru persoanele fară adăpost, aflate în subordinea Direcțiilor Generale de Asistență
Socială și Protecția Copilului din București; la alte organizații non -guvernamentale care se
ocupă cu sprijinirea pe rsoanelor aflate în dificultate; la beneficiarii direcți ai programului
Casa Blu.

79
Unul din cele mai ample programe de sponsorizări și donații pe care le -a derulat Sensiblu
este "SENSIBLU DĂRUIEȘTE BUCURIE", care a avut ca grup țintă copiii în dificultate,
provenind din centre de plasament sau din familii sărace. Programul "SENSIBLU
DĂRUIEȘTE BUCURIE" a fost derulat în parteneriat cu Fundația Sensiblu, din dorința de
a fi aproape de copii, de cei care deocamdata nu se pot ajuta singuri sau care nu au pe
nimeni care să îi ajute. Campania a fost demarată în iulie 2003 și s -a încheiat în septembrie
2003 și s -a desfășurat în orașele Craiova, Brașov și Iași.

Craiova este orașul în care a început programul "SENSIBLU DĂRUIEȘTE BUCURIE".
Primii copii care s -au bucu rat de acest program au fost cei din Centrul de Plasament nr. 1,
unde se află copii cu vârste cuprinse între unu și cinci ani. Au fost donate jucării în valoare
de 5000 lei și a fost organizată o petrecere speciala pentru cei mici. Centrul de plasament
nr. 1 a beneficiat de o sponsorizare în valoare de aproximativ 15.000 lei. La Brașov cei
peste 100 de copii din centrul "Casa Prieteniei" Codlea au fost cei care au beneficiat de cea
de-a doua sponsorizare din cadrul programului "SENSIBLU DARUIEȘTE BUCURIE".
Au fost donate jucarii în valoare de 5000 de lei și a fost organizată o petrecere deosebită,
la care animatorii invitați i -au machiat și i -au costumat pe copii în personaje de desene
animate. Sponsorizarea acordată a fost în valoare de aproximativ 150.000 de lei.

Iași: a fost cel de -al treilea oraș în care s -a derulat programul "SENSIBLU DĂRUIEȘTE
BUCURIE". Evenimentul a avut loc în Centru de zi "Casa Deschisă", care oferă sprijin
copiilor proveniți din familii aflate în dificultate. Cei 100 de copii au primit fiec are un
ghiozdan plin cu rechizite, donație în valoare de 5000 lei. De asemenea, a fost organizată
o petrecere surpriză pentru copii, cu multe dulciuri, muzică, jocuri, baloane și pictură pe
față. Valoarea totală a sponsorizării a fost tot de 15000 lei. Din partea centrului "Casa
Deschisă", Sensiblu a primit diploma pentru Sponsorul Anului 2003, în cadrul Galei
V oluntarilor 2003, pentru cea mai generoasă contribuție adusă programului de voluntari al
Fundației Secolul XXI.

80
Copiii care trec prin momente dific ile în viața lor au fost ajutați să se bucure, să uite de
problemele pe care le au și să se simtă iubiți. A fost un efort mic pentru compania Sensiblu,
dar care a produs atât de multă bucurie pentru copii.

Bursele Sensiblu pentru studenții farmaciști

Sensiblu a lansat în septembrie 2004 primul Program de Burse Sociale Private, program
care îi are în vedere pe elevii de liceu din anii terminali, potențiali studenți la farmacie.
Programul cuprinde în exclusivitate licee din orașe mici și mijlocii și își pr opune să sprijine
elevii care doresc să urmeze profesia de farmacist dar care au o situație financiară ce -i
împiedică să studieze departe de casă.

Partenerii Sensiblu pentru acest program sunt Ministerul Educației si Cercetarii, Colegiul
Farmaciștilor din România și Junior Achievement România. Prin intermediul Junior
Achievement, programul a fost prezentat în aproximativ 350 de licee din peste 220 de orașe
din România, selecția liceelor și a orașelor făcându -se în strânsă col aborare cu partenerii
Sensiblu.

“Sensiblu are grijă de tine și de copilul tău “ este un alt un alt program care se adresează
întăririi relațiilor cu comunitatea. Sensiblu a fost un partener de încredere la Baby Expo.
La expozițiile Baby Expo din 2009 la care au participat au avut ocaz ia să ofere sfaturi
pentru întrebările celor prezenți dar și oferte promoționale, baloane pentru copii, mostre și
cadouri.

81
Un alt exemplu ar fi acela prin care Sensiblu este partener în lupta împotriva osteoporozei
susținută de Oana Cuzino, ASPOR – Asocia ția pentru Prevenirea Osteoporozei din
România , Tetra Pak, "Ce se întamplă doctore?" și Carrefour. Cei interesați au putut
participa la seminarul care s -a desfășurat in luna aprilie 2009 la Hotel Intercontinental din
București.

Accesul a fost liber, dar a fost necesară î nscrierea prealabila pe site -ul
http://www.csid.ro/seminarii/ .

Moderator a fost Oana Cuzino, iar vorbitorii au fost:
1) dr. Aurelian Ranetti, Medic Primar Endocrinolog cu "Pledoarie pentru lapte" ;
2) dr. Raluca Hera, Medic primar obstetrica -ginecologie, cu tema "Osteoporoza la
femei – informare, prevenire și tratament" ;
3) dr. Cătălin Codreanu, Consilier științific ASPOR, cu tema "Cum prevenim
osteoporoza";
4) Adriana Nicolae , Antrenor fitness, cu tema "Tradiția nesanatoasă a adultul ui român
de a fi sedentar";

În perioada 19 -23 mai 2010, în 12 locații Sensiblu (București și țară) , pacientii au putut
beneficia de determinări de risc de osteoporoză, realizate de medicii de la S anofi Aventi.

Afișul de informare a seminarului

O altă activitate care s-a adresat publicului a fost realizată în perioada 26 mai – 1 iunie 2010
când Sensiblu a participat la “Orașul Sănătății” la Plaza România. Evenimentul a avut ca
scop educarea publicului în problemele de sănătate. Vizitatorii la st andul Sensiblu au

82
beneficiat de o serie de servicii gratuite și consiliere din partea echipei de profesioniști
Sensiblu. Printre activitățile care s -au desfășurat la stand se numară: ședințe de
dermoanaliză, determinări de indice de masă corporală, țesut a dipos visceral, masa
musculară, ședințe de make -up oferite de Boots, testare de produse bio de la L"Occitane și
sampling de produse dermocosmetice Oxyance, Klorane, Klorane bebe, Rene Furtere,
Ivatherm și Eucerin.

Pe 1 iunie 2010 Sensiwomen și Sensiman ce i doi eroi de la Sensiblu au oferit cadouri și
baloane copiilor. Evenimetul s -a bucurat de un mare succes Sensiblu dovedind încă o dată
că oferă cele mai bune servi cii și sfaturi pacienților săi.

Poză de la ”Orașul sănătății”

83
CONCLUZII ȘI REC OMANDĂRI

Pe parcursul acestei lucrări am analizat activitățile și organizarea marketingului direct,
promovarea vânzărilor și relațiile cu publicul pe care le realizează firma Sensiblu.

Astfel am ajuns la ajuns la următoarele concluzii:

Marketingul direct propune oferte specific targetate pentru piețe specifice datorită
cuantificării rezultatelor și a posibilității de ajustare a programului pentru obținerea unei
eficiențe mărite, generarea de rezultate și venituri imediate, în timp ce publicitatea
tradițională se adresează unui public larg, fără a cere un răspuns direct. Marketingul direct
se îndreaptă din start către persoanele cu cel mai mare potențial de a răspunde rezultând
astfel o selecționare strictă a persoanelor/firmelor targetate. Bazele de date (instrument
fundamental al marketingului direct) conțin informații relevante despre publicul țintit,
astfel că mesajul se poate personaliza în funcție de caracteristicile acestora (în cazul
persoanelor fizice – importanți sunt factorii demografici, c omportamentali, psihografici
care au în vedere vârsta, sexul, educația, aspirațiile, pentru juridice – profilul companiei, nr.
de salariați, cifra de afaceri). Se comunică direct și personalizat cu clientul, datorită
informațiilor furnizate de baza de dat e care în cadrul Sensiblu -ului este o bază de date
extrem de vastă deoarece majoritatea dețin un card de fidelitate Sensiblu care a necesitat
completarea unui formular cu datele personale, aceasta contribuind la realizarea unei mari
baze de date ce cuprind e atât clienți temporari sau clienți care au cumpărat poate chiar o
singură dată produse din cadrul farmaciilor Sensiblu, dar și clienții care sunt întradevăr
fideli.

Marketingul direct facilitează crearea unor relații de la om la om și consolidarea fidel ității
acestuia. Modalitatea de răspuns este de la început fixată (poștă, telefon, internet), aceasta
realizându -se prin bifarea căsuței prin care aceștia doresc să primească informațiile, în
momentrul în care completează formularul pentru primirea cardulu i de fidelitate, astfel că
măsurarea eficienței unei campanii este relativ ușor de realizat, marketingul direct este axat

84
pe vânzarea produsului, pe obținerea de rezultate palpabile, nu pe construirea imaginii sau
câștigarea de notorietate, specifice publi cității clasice.

Scopul oricărei campanii de marketing direct rămâne aceea de a aduce un profit final și de
a consolida o relație pe termen lung cu clientul, indiferent de schimbările tehnicilor și
instrumentelor specifice. Se poate obține o evaluare exac tă a rezultatelor la orice moment
al desfășurării campanie. Testarea relevată este modalitatea de comunicare cea mai
potrivită pentru atingerea obiectivelor companiilor. Costurile desfășurării unei campanii de
marketing direct sunt mai reduse decât în cazu l unei campanii de publicitate clasică.

Am văzut că realizarea marketingului direct în farmaciile Sensiblu se face prin următoarele
mijloace de comunicare și anume: scrisori trimise prin poștă cliențiilor care nu au mai
cumpărat demult produse din farmaci ile Sensiblu, care le acodra anumite avantaje la
achiziționarea de produse; reviste care apar lunar adresate tuturor; reviste care apar periodic
fie în preajma unei sărbători fie cu diferite ocazii, o revistă periodică este revista “Primi 3
ani” revistă ad resată mamicilor cu copii mici, dar nu numai. Un alt mijloc de promovare a
marketingului direct a fost trimiterea de SMS -uri care îi anunța pe clienți să meargă să își
folosească punctele de pe card că altfel le vor pierde.

De asemenea Internetul este un alt mijloc de comunicare cu clienții mult mai ușor de
realizat în ziua de astăzi, când acesta este la îndemâna oricui, ei având un site de unde cei
interesați pot afla reducerile de preț, ofertele care sunt în luna respectivă și multe alte
informații cu pr ivire la evenimentele care se desfășoară.

Pe de altă parte am analizat metodele și mijloacele de promovare a vânzărilor, acestea au
drept scop "împingerea" ofertei firmei pe piață, activitate promoțională pusă în aplicare de
firma în cadrul planului său d e acțiune comercială, constând în acordarea de avantaje
temporare clientelei, în vederea creării/schimbării favorabile a comportamentului de
achiziție (stimularea cumpărării produsului).

85
Exemplu: acordarea de stimulente sub formă de reduceri de preț, prim e și cadouri
promoționale pentru încurajarea clienților potențiali să testeze și să achiziționeze o nouă
marcă de articole. Obiectivele promovării vânzărilor de către Sensiblu are ca scop:
atragerea atenției consumatorilor privind oferta firmei, câștigarea de noi clienți, crearea
unor noi ocazii de cumpărare, incitare la achiziție imediată a produselor din cadrul
farmaciei si de nu a pierde cilenții potențiali și pe cei actuali, aducerea mărcii în atenția
consumatorilor, în special a mărcilor proprii și a c elor noi introduse pe piață.

Lansarea unei noi varietăți de produse (sprijinirea campaniei de publicitate media),
îmbunătățirea vitezei sau volumului desfacerilor firmei, creșterea loialității: confirmarea
alegerii făcute și încurajarea cumpărătorilor să sporească numărul și cantitatea achizițiilor,
îmbunătățirea imaginii produsului, menținerea mărcii în atenția consumatorilor, întărirea
legăturii între marcă și consumatori s.a.

Tehnicile de promovare a vânzărilor produselor de larg consum utilizate de Se nsiblu sunt:
încercarea gratuită, reducerile de preț, cupoanele sau bonurile de reducere, ofertele -pachet,
vânzările grupate, recompensele (remize, premii, cadouri s.a.), ofertele de rambursare,
concursurile, merchandising -ul, promovarea la distribuitor, p romovarea prin ambalaj,
garanțiile, serviceul etc. Ei pun foarte mare accent pe produsele proprii atât în ceea ce
privește ambalajul cât și în ceea ce privește promovarea.

Relația cu publicul este foarte importantă pentru Sensiblu, cu ajutorul Fundației S ensiblu
au ajutat o mulțime de persoane în nevoi în special femei abuzate de soții lor, care nu mai
aveau unde să meargă, de asemenea au ajutat numeroase case de copii prin donații și
sponsorizări.

De asemenea pentru a menține o strânsă legătură cu clienț ii lor și cu publicul în general, ei
realizează diferite colaborări cu firme, se implică în numeroase activități de ajutare a
populației și de informare a ei. Prin participarea la evenimente cum a fost si cea de la Baby
Expo unde a prezentat oferte și a oferit copiilor cadouri și mamicilor testere și pliante. De
asemenea o altă participare a fost la “Orașul sănătății ” unde a oferit sfaturi de sănătate,

86
unde au făcut diferite măsurări corporale și alte activități care erau în folosul celor prezenți,
de as emnenea a oferit copiilor baloane și cadouri .

Pentru a fi aproape de femeile care sunt predispuse la osteoporoză împreună cu Oana
Cuzino și cu medici specialiști a realizat un seminar asupra acestei teme pentru a informa
populația despre această boală..

De asemenea Sensiblu s -a implicat în sprijinirea celor care ar dori să urmeze Facultatea de
Farmacie dar din motive materiale nu o pot face, acordându -le sprijin material.

Acestea sunt doar câteva dintre activitățile pe care această firmă lider pe piața din România
le realizează.

Ca și recomandări aș sugera să folosească si mai mult marketingul direct, trimiterea de
sms-uri, deoarece acest mod de a relaționa cu clienții a prins foarte bine, mulți venind și
interesându -se despre ce promoții este vorba și mulți dintre ei ajungand să cumpere produse
din farmacie.

Pe partea de promovare aș sugera să se axeze mai mult pe promovarea unor categori de
produse care au intrat de ceva timp în farmacii și datorită faptului că nu sunt cunoscute,
rulajul lor a fost m ai mic sau chiar deloc.

Pe partea de relații publice poate ar trebui să se implice mai mult și în Cluj, sponsorizând
și aici anumite instituții care au atât de mare nevoie de ajutor, să se țină seminarii de
informare a publicului larg, deoarece mulți dint re ei nu cunosc severitatea bolii lor iar
asemenea seminarii iar putea ajuta să fie mai conștienți de faptul că sănătatea este pe primul
plan.

87

BIBLIOGRAFIE

1. Ana –Lucia Ristea, Val eriu Ioan -Franc, Ioan Stegeroiu, Dorina Tănăsescu , Marketing –
crestomație de termeni și concepte , Editura Expert, 2002
2. Dobre, Costinel , Publicitatea și promovarea vânzărilor , Editura Mirton , 2006
3. Dumitru. Patriche, Marketing industrial , Editura Expert, București 1994
4. Elena Niculescu , Marketing modern (concepte, tehnici, strategi) , Editura Polirom , 2000
5. Florin D. Frone, Dictionar de marketing , Editura Oscar Print , 1999
6. GATTO, Marc -Lionel, Marketing direct : mini budget, maxi profits : les mailings à
la portée de tous , Editura Les Éditions d’Organi sation , 1997
7. Kotler Armstrong, Principiile marketingului , Editura Teora, 2004
8. Kotler Ph ., Managemenul marketingului , Editura Teora, București, 1997
9. Kotler Ph., G. Amstrong , J.Saunders, Principiile Marketingului , Editura Teora,
București, 1998
10. Merlin Stone, Alison Bond, Eliyabeth Blacke, Ghidul complet al marketingului direct
și interactive , Editura All, Colecția Bussines , 2006
11. P. Lassagne , Gestion commerciale , Editura Les Conts de Droit, 1972
12. Vasile Marin, Elemente ale m arketingului general și direct , Editura Universității
“Transilvania ”, 2006
13. Vegheș, Călin , Marketing direct , Editura Uranus , 2003
14. ZAIȚ, Adriana , Promovarea vanzarilor. Relatii publice : notiuni introductive ,
Editura Editura Universității "Alexandru Ioan Cuza" , 1999
15. Y . Castagnol, Principes et pratiques de la promotion des ventes , Editura Delmas et Cie,
1972
16. http://www.sensiblu.com/