Programul de studii Marketing și Comunicare în Afaceri [600074]

Universitatea din Craiova
Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor
Programul de studii Marketing și Comunicare în Afaceri

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Conducător Științific
Conf. univ. dr. Radu Ogarcă

Absolvent: [anonimizat], 2017

Universitatea din Craiova
Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor
Programul de studii Marketing și Comunicare în Afaceri

Stereotipuri de gen în publicitatea
românească

Conducător Științific
Conf. univ. dr. Radu Ogar că

Absolvent: [anonimizat], 201

1

Cuprins
INTRODUCERE……………………………………………………………………………. ………………………. …..2

CAPITOLUL 1. Definiția stereotipurilor
1.1 Publicitatea și stereotipurile ……………………………………… ……………………………. ………………. 4
1.2 Istoria stereotipului ………………………….. ………………………………………………………… …………4
1.3 Diferențele între publicitatea din SUA și cea din Europa …………………………………….….. 7
1.4 Despre tipuri de stereotipuri ……………………………………… ………………….………………… 8
1.5 Impactul stereotipurilor în societate ……………………………………………… ……………………… ………..10
1.6 Utilizarea stereotipurilor în publicitate ………………………………………………… …………………….. .11
1.7. Studiu asupra genului ……………………………………………………………….. …………………………… 12
1.7.1 Genul în istorie……………………………………… ……………………………………………………………12
CAPITOLUL 2 Analiza asupra a cum se traduce genul în publicitate
2.1. Publicitatea masculin ă………………………… ………..……………… ………..…………..…….. 18
2.1.1 . Parfumul Hugo Boss …………………………………………… …..……………….. 18
2.1.2. Deodorant AXE ………… …………………………. ……………………………………………… …20
2.2. Publicitatea feminina ………………………………… …………. …………………. …………..…… 22
2.2.1. Parfu m Dior și parfum Lancome……………… …………………………. …………………….22
2.2.2. Publicitatea Dove……………………………………. ……………………. ………. ………………..24
2.3. Analiza comparativă……………………………………….. …………………………….. ………………. ………25
2.4. Concluz ii……………………………………………… …………………………………… ………………….. ……26
2.5. Alte tipuri de publicitate………… ……….. ………………… ……………………………… …………………..27
2.7. Focus grup……………………. ……………………………………………………….. ………… …………………35

Concluzii…… …………………………….…………………… …………………… ……………………39
Propuneri …………………………………………..………………… …………………. …………….. 40
Bibliografie…………………….. …………….………… …………………………………….. ……………… .41

2

Introducere
Problematică și ipotezele de lucru
Diferențele între bărbați și femei, fie că sunt biologice, fizice, sociologice sau politic
construite, au existat din totdeauna. În lucrarea sa despre construcția socială de gen, Erving
Goffman s -a interesat în legătură c u diferența între cele două sexe și consideră genul atât ca
obiect social cât și practic. Pentru acest sociolog american, diferența între sexe este construită
sub diverse forme. Bineînțeles că există diferențele biologice: „Femeiile aduc pe lume și nu
bărbații, ele alăptează pruncii, ele sunt mai micuțe decât bărbații”. Aceste caracteristici care
permit separarea dintre cele două sexe de la cele mai mici vârste, ceea ce contribuie drept
urmare la o construcție socială de gen. Bărbații și femeiile evoluează într-o lume socială și
vor încerca să își găsească locul în raport cu identitatea lor sexuală. Ideea de gen ca model
social este o primă etapă asupra formării bazate pe faptul că ești ori bărbat ori femeie. Apar
deci stereotipurile legate de această constr ucție a sexelor.
În imaginația colectivă se pare că această construcție de gen este acompaniată de
numeroas e stereotipuri. În lucrarea sa „ Femeiile nu știu sa parcheze, bărb ații nu știu să îsi
facă valiza” Geoff Rolls enumeră o impresionantă cantitate de s tereotipuri de gen. Începând
de la ideea că îmbrăcăm băiețeii în bleu, fetițele în roz, trecând prin emotivitatea asociată cu
femeia, faptul că bărbații nu se gândesc decât la sex, stereotipurile legate de gen sunt
numeroase. Ceea ce ne interesează pe noi este mediatizarea acestor stereotipuri, în general, și
în special în România.
Cum stereotipurile sunt un vector vizibil creat și alimentat de către societatea noastră,
le găsim pe toate canalele mediatice cum ar fi: televiziunea, afișele și în mod egal în
publicitate. Publicitatea este suportul mediatic care ne va interesa în această lucrare. Dat fii nd
faptul că publicitatea este „ media na universală a consumatorului” – Cathelat & Cadet, este
normal ca aceasta să exploateze ceea ce împinge individul spre cu mpărare, încercând prin
toate mijloacele să excite dorința de a avea un anumit produs sau serviciu. Cu ajutorul
stereotipurilor construite, publicitatea ajunge astfel să impresioneze consumatorul.
„Stereotipurile fac lucrurile să pară naturale, inocente.” cum spunea Montserrat Lopez Diaz.

Voi arăta în această lucrare cum diferențele dintre sexe sunt utilizate în scop
publicitar. Îmi voi concentra atenția asupra publicității de parfumuri și deodorante pentru
bărbați și femei. Punerea în evidență a utilizăr ii de stereotipuri în publicitate pentru produse
tipic masculine, spre exemplu deo dorantul Axe sau tipic feminine spre exemplu parfumul
Dior-J’adore, permit să ne punem numeroase semne de întrebare: cui servește utilizarea
stereotipurilor în raport cu prod usul vândut? Stereotipurile utilizate sunt explicite sau din
contră implicite ? Cum este reprezentat genul? Prin ce diferă publicitatea feminină față de cea
masculină? Și la sfârșit este posibil să clarificăm dacă publicitatea se inspiră după un model
social sau dacă modelul social se inspiră din publicitate ?

3

Cuprinsul
Cuprinsul acestui studiu este realizat prin vizionarea clipurilor publicitare lansate în
ultimii ani. Am decis să propun spot -uri publicitare similare la nivel masculin și feminin și de
aceea am ales parfumuri masculine și feminine și deodorante masculine ș i feminine. Voi
prezenta articole care vor conține : publicitatea la AXE Dark Temptation, Axe Excite și gelul
de duș Axe, publictatea pentru parfumul Bottle Night de la Hugo Boss – de pa rte masculină.
Publicitatea Dove Beauty Finish și cea pentru Hypnose de la Lancome și parfumul J’ adore de
la Dior – pentru latura feminină. Chiar dacă aceste produse diferă, publicitatea lor este
construită de aceeași manieră, în jurul unui produs țintă dev enit atractiv datorită convențiilor
sociale stereotipice.
Este interesant de analizat publicitatea bazată pe dimensiunea viziuală pentru că ne
ajută să aprofundăm stereotipurile a tribuite relației bărbat -femeie contextual. Mișcarea
personajelor, felul de a se undui, expresia feței vor reprezenta baza analizei. Publicitatea
vizuală permite în mod egal să contrasteze mesajul publicitar în sine cu scenariul produsului.
Trebuie sa specific faptul că produsele alese de mine sunt în mod explicit sau foarte femin ine
sau foarte masculine ceea ce va permite o confruntare directă între o publicitate destinată
barbatului sau femeii, dar în mod egal va contribui la a înțelege cum dacă inversăm femeia cu
bărbatul atunci cum se va percepe acest tip de publicitate. Notăm la sfârșit caracterul
pluricultural și plurilingvistic al publictății alese care ține cont de esența însăși a masculinului
versus feminin din punct de vedere transcultural.

Metoda de analiza
Acest studiu va avea o parte teoretică. Când este vorba despre gen și stereotipuri, este
important să punem niște temelii, să clarificăm anumite noțiuni și d e asemenea să facem un
istoric. Voi utiliza aceste noțiuni înainte de a răspunde ipotezelor mai sus menționate.
Publicitatea va fi analizată una câte una, apoi în comparație una cu alta. Va fi interesant să
analizăm reprezentarea bărbatului și a femeii, culoarea, mișcarea actorilor, expresia lor,
poziția și drept urmare să înțelegem semnificațiile implicite și explicite ale acestor publicități.
Analiza va fi multim odală, în măsura în care textul și imaginea vor fi luate în seamă. Trebuie
subliniat faptul că imaginea va fi în avantaj deoarece anumite spoturi nu conțin texte. În
continuare urmează o analiză, o cercetare calitativă, un focus grup din care o să aflăm și
părerea oamenilor în ceea ce privește stereotipurile.

4

Capitolul 1 – Definiția stereotipului
1.1 Publicitatea și stereotipurile
Într-o lume mediatizată și comercializată, economia reprezintă un loc foarte important
în legatură directă cu puterea de cumparare, este deci evident că există stereotipuri î n media ,
în general și în domeniul publicității în mod particular, sector în care informația trebuie să fie
înțeleasă rapid de către un public cât mai numeros cu putință . Această strategie publicitară are
ca obiectiv captarea atenț iei consumatorului, utilizato rului și influenț area lui.
Ne intrebam în ce mă sura utilizarea stereotipurilor în publicitate este eficientă ? Pentru
a raspunde, vom studia în primul rând, publicitatea ș i stereo tipurile de o maniera se gmentară,
apoi vom studia utilizarea stereoti purilor î n publicitate. La final, vom observa diferitele
impacte cauzate de stereotipurile publ icitarea asupra publicului țintă .

1.2. Istoria stereotipului
Stereotipurile sunt modalități de a judeca alte persoa ne bazate pe una sau câteva
caracteristici evidente. Adesea, acest lucru poate duce la ipoteze neloiale. Pentru a evita
stereotipurile, este util să înțelegem puțin despre istorie, știință și situația actuală privind
stereotipurile.
Se pare că noțiunea de stereotip a fost introdusă pentru prima oară de către Walter
Lippmann în 1922. Noțiunea a fost utilizată de asemenea de către scriitori precum Balzac sau
Dumas, cuvântul stereotip având sensul de fixitate, idee fixă.
Publicitatea es te o formă de comunicar e la fel de veche ca și comerț ul. Obiectivul ei
este de a incita ținta vizată să adopte comportamentul dorit în general de cumpă rare a unui
produs sau de promovare a unei personalităț i sau a unui grup de persoane. Ea a debutat sub
formă de simple semne sau anunțuri pe piață .
Neoficial, se pare că interesul pentru afiș ul publicitar s-a manifestat pentru prima oară
oada cu tăblițele celor 10 porunci ale lui Moise. Demult, până în secolul XVIII, anunț ul
publicitar reprezenta de fapt u n mesaj sonor iar trâmbița era folosită pentru a că păta atenț ia
auditoriului. Astfel erau anunțate legile și anumite reguli impuse de către autorități ile statului
apoi, va apare afiș ul publicitar. Se pare că primul de acest gen îi aparț ine lui Alloys
Senefel der. Datorită faptului c ă era o persoană fără prea multe resurse materiale, acesta s -a
gândit să -și ilustreze prin metode originale, piesele de teatru.
A folosit procedeul numit litografiere, procedeu care prezenta o serie de avantaje –
costuri reduse, rap iditate dar erau textile și imaginile erau monocolore. D e abia in 1867 apare
primul afiș publicitar colorat. Acesta avea trei caracteristici: poetic, grafic ș i optic. Apoi, in

5
secolul XX publicitatea ș i mesajul publici tar se apropie de ceea ce cunoaș tem asta zi. În anul
1836, a fo st inserat î n Franța primul anunț publicitar într -o gazetă iar in SUA, câțiva ani mai
târziu.

Publicitatea s -a dezvoltat atât de mult încât în ță rile dezvoltate economic, este
imposibil să nu îi cazi pradă . Ea f ace parte din cotidian, din viața reală, ș i este omniprezentă
sub diferite forme și difuzată pe diferite suporturi. Canalele de televiziune le consacra chiar ș i
mini-seriale de televiziune cum ar fi Mad Men, serial al postului de televiziune AMC.
Subiectul serialului este bazat pe istoria publicit ății anilor ’60.

6

Publicitatea nu este utilizată numai de către întreprinderi ci și de guverne, partide
politice, asociaț ii, etc… Dezvoltarea sa se datorează faptului că se poate asocia cu strategii
comerciale ș i că folosește propriul vocabular.
Au apăr ut așa zisele cuvinte magice care captează imediat atenția publicului -“gratis”
și “nou”. De câte ori nu am întors privirea spre televizor când am auzit că un produs are
livrarea gratis? De câte ori nu am auzit cuvintele : senzațional, magic, uimit or, ocazi e, unic,
revoluționar, remarcabil, compară, ultima șansă? Tot la acest capitol putem menționa
cuvintele sau expresiile: câștiguri, bani, economii, sănătos, succes garantat, super economii,
bani, natural, grăbește -te!
Totuș i, pentru a că păta mai mult atenți a, s-a apelat la diverse forme de comuni care,
foarte diferite ca forma ș i varietate : afișele, presa scrisă, banda anunț in cadrul unui film, spot
TV, spot Radio, telefonie mobilă, internet, street marketing etc. Sloganurile de piață in
clipurile tv au sufe rit o mare transformare în ultimii 30 ani iar î n zilele noastre a atins
paroxismul, dato rită industrializării excesive ș i diversificării produselor.
În medicină, stereotipurile îns eamna „ acte sau gesturi repetate frecvent în mod
involuntar, automatisme da torate unei disfuncț ionalități a sistemului nervos.” – deducem
faptul că , stereotipul, din punct de vedere medical, este ceva negativ. Dicționarul lingvistic
optează pentru un punct de vedere mai pragmatic al noțiunii, depinzând de diferitele domenii
științ ifice care îl utilizează : psihologie, sociol ogie, psihiatrie, lingvistică. „ Idee, opinie

7
preconcep ută, acceptată fără a reflecta.” – pentru psihologi, „ gesturi, mișcări, cuvinte
repetate” – pentru psihiatri și „ asociere stabilă de elemente, grup de cuvint e care formează o
unitate devenită rezistentă” – pentru lingviști – definiția stereotipului se referă mereu la un
model, un tipar, o formă constantă.
Stereotipul poate fi în același timp o adevărată construcție intelectuală, un mijloc prin
care înțelegem sc enariul unei societăți, al unui grup, a unei persoane, pentru a traduce în
elemente de înțeles și a da sens realității percepute dar dificil de descris, un instrument făcut
pentru a crea imagini sociale. Stereotipul este un instrument de reglare între grup uri culturale,
naționale și sociale care le produc și care ne informează prin ele despre ei înșiși.
După ani 1990, folosirea termenului a fost considerabil diversificată, apărând în toate
domeniile științelor sociale. Stereotipurile s -au apropiat de preju decăți, de reputație, de
studiile referitoare la relațiile de muncă, de relațiile sociale în întregul lor, încluzând cele
referitoare la bărbați și femei. Stereotipurile se referă atunci la instrumentele de creație și de
legitimitatea statutului social sau ca motor pentru construirea unei identități de grup care
formează baza și suportul care îți permit sa reacționezi.
Termenul de stereotip se apropie de acela de clișeu utilizat în producțiile de
televiziune, de cinema și în artele vizuale sau arhitectură. Stereotipul afectează atât de durabil
viața societății pe mai multe niveluri : se creează stereotipuri sociale construite pe categorii,
se creează modele sau anti modele pentru a manipula comportamente și moduri de gândi.
Documente antice ne descoperă că a ceste clișee au existat din vrem străvechi. Literatura
greacă descrie regi drepți și buni; grecii și romanii au avut nevoie să își construiască o
imagine stereotipică popoarelor vecine pentru a se putea integra mai ușor odată cu ocuparea
acestora. În Evul Mediu, viața sfinților, jurămintele, regulile, imaginlie de tot felul, ne
prezintă în mod egal viziuni stereotipice ale laicilor, profeților, a profesorilor și studenților în
ansamblu actori ai societății. Aceste construcții sunt o metodă pent ru oamenii di n Evul Mediu
de a „citi” societatea lor.
Stereotipul vrăjitoarelor a fost pe deplin exploatat pentru a supune plebea, cultivându –
le fricile și misticismul. În perioada contemporană, sunt reprezentate stereotipurile cele mai
diverse, acestea fiind cu atât m ai populare cu cât fac referire mai multă la clișeele despre
bărbat și femeie, clișeele asupra meseriei și a grupurilor sociale bine definite – comercianți,
doctori, țărani, păstori, clișeul educției creștine, a copilului, a specialistului. A apărut de
asem enea discursul stereotipic care este găsit frecvent în ziare, în numeroase reviste laice,
sportive, în memorii dar și în romane.

1.3. DIFERENȚA ÎNTRE PUBLICITATEA ÎN SUA SI CEA DIN EUROPA
Vizionând publicitatea americană și pe cea europeana, implicit c ea românească, vom
constata foerte multe diferențe.Publicitatea americană este axata mai mult pe scene comice și
caută să se îndepărtezecât poate de mult de clipurile publicitare serioase și foarte clasice.

8
Publicitatea americană adopta o strategie comerci ală care vizeaza publicul tânăr in primul
rând. Utilizând umorul, spoturile publicitare conferă o imagine nouă, proaspătă și destinsă
întreprinderii, asociației sau grupului afectat.În acest timp, reclamele europene rămân clasice
si nu oferă decât rareori divertisment publicului, preferând să rămână axate pe obiectivul de
bază, adică de a convinge publicul țintă.
Aceste două strategii comerciale diferite sunt cu două tăișuri. Reclama europenă
nedorind să se înnoiască pentru un public mai tânăr, în timp ce americanii, care riscă să
creeze o imagine de : “ Nu -mi pas ă” intreprinderii,asocia ției sau grupului interesat. În acest
caz, profitul sau cifra vânzărilor poate scădea considerabil.

1.4. Despre tipuri de stereotipuri
Stereotipurile rasiale

Cercetăto rii au descoperit că există stereotipuri ale diferitelor rase, culturi sau
grupuri etnice. Cu toate că termenii rasă, cultură și grupuri etnice au semnificații diferite, le
vom înțelege în acest moment aproximativ același lucru.Nu este surprinzător că ster eotipurile
rasiale par să favorizeze întotdeauna rasa titularului și să reducă alte rase. Este probabil
adevărat să spunem că fiecare grup etnic are stereotipuri rasiale ale altor grupuri.

Unii psihologi susțin că este un aspect "natural" al comportament ului uman, care
poate fi văzut în beneficiul fiecărui grup pentru că ajută pe termen lung să se identifice cu
propriul grup etnic și, astfel, să găsească protecție și să promoveze siguranța și succesul grup.
Nu există totuși nici o dovadă pentru acest punc t de vedere, iar mulți scriitori susțin că este
doar o modalitate de a justifica atitudini și comportamente rasiste.

Stereotipurile negative din publicitate pot lua mai multe forme, cum ar fi
reprezentarea persoanelor colorate în îmbrăcăminte de piele animală în locurile de sălbăticie,
imagini recurente ale cuplurilor de sex masculin alb -asiatic și femeile de vârstă mijlocie
caucaziene în scene domestice ca îngrijitori sau gospodine. Răspândirea culturilor, a

9
etnicităților și a genurilor pe care agenți i de publicitate încearcă să le vizeze determină
răspândirea grupurilor afectate de stereotipuri în publicitate.

Stereotip de amenințare

O "amenințare stereotip" apare atunci când cineva se află într -o situație în care
cineva are teama să facă ceva ca re ar confirma din neatenție un stereotip negativ. Este
constatată de simpla recunoaștere a faptului că un stereotip de grup negativ ți -ar putea aplica
într-o anumită situație.

Este important să înțelegem că persoana poate întâmpina o amenințare chiar da că nu
crede stereotipul. Pur și simplu, în context, persoana percepe că stereotipul este o
caracterizare plauzibilă a lui însuși de către alții (Steele & Aronson, 1995).

Într-un studiu (Shih, Pittinsky și Ambady, 1999), femeile asiatice au fost reamintit e
subtil (cu un chestionar) fie identitatea lor asiatică, fie identitatea lor feminină înainte de a
face un test matem atic dificil. Rezultatele au arătat că femeile care le este amint it de
asiatismul lor au avut o performanta mai buna decât grupul celălalt în care femeile nu au fost
amintit e de identitatea lor. Potrivit lui Steele, amenințarea stereotipului generează "anxietate
la lumina reflectoarelor" (Steele & Aronson, 1995, p. 809), care provoacă primejdie
emoțională și "îngrijorare vigilentă" care po ate submina performanța. Elevii se tem că viitorul
lor poate fi compromis de percepția și tratarea de către societate a grupului lor, astfel încât
aceștia să nu își concentreze toată atenția asupra întrebărilor de test.
Elevii care iau testul sub ameninț are stereotipică ar putea deveni, de asemenea,
ineficienți în încercare prin reevaluarea întrebărilor și alegerilor de răspuns, precum și prin
recheierea răspunsurilor lor, mai mult decât atunci când nu sunt sub amenințare stereotipică.
De asemenea, poate induce "ambiguitate atribuțională" – o persoană obține un grad scăzut și
întreabă: "Este ceva despre mine sau din cauza rasei mele?"

Stereotipuri de gen

Deși s -au înregistrat progrese importante în domeniul egalității de gen în Romania
dar și la nivel global în ultimii ani, există destule stereotipuri despre bărbați și femei care au
un efect negativ asupra vieții oamenilor. Stereotipurile de gen din Romania au fost influențate
de principiul familiei nucleare. Sociologul Talcott Parsons a dezvoltat idee a familiei nucleare
în 1955 ca un model idealizat al unității familiale, care a inclus o mamă, un tată și niște copii.
In acest model, bărbații și femeile ar contribui la unitatea familială bazată pe
atributele pe care le -a oferit genul lor: bărbații ar lucra pentru bani și vor face numai
gospodăriile manuale, cum ar fi fixarea sau construirea. Femeile ar avea grijă de copii și vor
ocupa majoritatea lucrărilor casnice. Aceasta contribuie la ipotezele conform cărora bărbații
sunt în mod practic practici, puternici și conducători, în timp ce femeile sunt în mod inerent
de cultivare, moi și pasivi.

LGBT stereotipuri

Persoanele lesbiene, homosexuale, bisexuale și transgender sunt încă victime ale
stereotipurilor, prejudecăților și urii în SUA. Din cauza urii motivate religios față de
homosexualitate, există o ipoteză că oamenii LGBT nu sunt ei înșiși religioși. Nu este
adevarat; 60% dintre homosexuali și lesbiene din SUA își descriu credința ca "foarte
importantă" în viața lor.

10

Lesbienii sunt adesea pr esupuși a fi ciocăni, cu păr scurt și haine aglomerate.
Alternativ, în cazul în care lesbienele sunt considerate atractive, sexul lesbian este fetișizat.
Oamenii homosexuali sunt adesea prezentați ca prezentând ceea ce se presupune a fi
caracteristici femi nine, inclusiv modul de mers pe jos, vorbirea și limbajul corpului. Ele sunt,
de asemenea, presupuse a fi mai promițătoare decât oamenii heterosexuali. Oamenii bisexuali
sunt adesea prezentați ca disfuncționali, dezorientați și oportuniști. Persoanele tran sgender
sunt adesea presupuse că au probleme de sănătate mintală.

Pur și simplu, stereotipurile de gen sunt generalizări cu privire la rolurile fiecărui
sex. Rolurile de roluri nu sunt, în general, nici pozitive, nici negative; Ele sunt pur și simplu
generalizări inexacte ale atributelor masculine și feminine. Deoarece fiecare persoană are
dorințe, gânduri și sentimente individuale, indiferent de genul lor, aceste stereotipuri sunt
incredibil de simpliste și nu descriu deloc atributele fiecărei persoane din fiecare gen .

1.5. Impactul stereotipurilor în societate
Definirea noțiunii de stereotip este câteodată foarte vagă dar și complexă, este
important să înțelegem de exemplu impactul concret pe care îl are asemenea noțiune în
societate. Spre exemplu , stereotipul de tipul „ce este occidental este prost” vehiculat adesea
în spațiul public în perioada comunistă, în România, este ancorat în ideologia naționalistă
legată de securitatea de st at.

11
Stereotipul celebru cum că „ bărbatul este putern ic în timp ce femeia este slabă”
decurge în mod direct din ideea că bărbații și femeile sunt foarte diferiți. Acest stereotip
exercită un impact direct asupra societății și vice versa.
Impactul asupra publicului țintă se desfășoară pe mai multe planuri:
a) individul este influențabil
Dacă media are o influență asupra noastră este pentru faptul că ea se instalează pe un
teren propice, spre exemplu cel care a avut în prealabil o tendință spre suicid sau violeță, fără
îndoială va fi impresionat de către o publicitate vi olentă. Cel care nu este încă pregătit să
preia sarcini menajere, tradiționale se va simți mai confortabil privind o publicitate care
produce stereotipul în domeniu. Forța publicității se bazează pe încurajare, o publicitate
pentru o mașină nouă, nu va ave a niciun impact asupra celeui care nu vrea să cumpere nicio
mașină, dar va avea un efect maxim asupra celor care și -o doresc, ei văzându -și visul cu
ochii.
b) un responsabil? Publicitatea și televiziunea?
Arătând cu degetul și spunând +este vina media+ n u este deloc adevărat. Spunând că
televiziune ne corupe copiii, cultivă materialismul, egoismul, individualismul să nu uităm că
publicitatea manipulează cam în acelasi mod. Publicitatea dorește să vândă ceva iar noi dacă
neleăsăm prinși nu ne gândim dacă n e putem realiza material dorința ci ăicăm în greșeala de a
fi manipulați.
c) stereotipurile în publicitatea românească duc la discriminare ?
Putem acuza media de discriminare bazată pe sex pentru că nu încurajează suficient
femeia ca să se promoveze în sp ațiul public sau bărbatul în spațiul privat? Absența sau
puținele imagini despre femeie, spre exemplu la locul de muncă, reprezintă o discriminare
indirectă. La fel ca și aceea că bărbatul nu este reprezentat făcând munc casnice, în spațiul
privat. Spoturi le publicitare, televiziunile, pot să -ți justifice faptul că ne propun mai mult
imaginea unui bărbat de afaceri decât cea a unei femei, mai multe mame care se ocupă de
copii decât tați, mai multe femei sexy decât bărbați sexy, numai heterosexuali și nu
homosexuali, foarte multe femei tinere față de cele în vârstă ?
1.6. Utilizarea stereotipurilor în publicitate
MOTIVE
Așa cum am putut constata mai sus ( subcapitolul 1.3.), publicitatea americană are ca
strategie comerci ală, umorul. Una dintre bazele ș i fun damentele umorului în publicitate, este
utilizarea stereotipurilor. Moliere a folosit deja asta în piesele sale de teatru (oamenii bisericii
erau grași și nu se gândeau in general, decât la mâncare si la bogățiile pe care le oferea
poziția lor.)
Publicitat ea folosește deci aceste stereotipuri de o manieră ironică si nu ezită să -i
transforme sensul in scopul de a -și promova produsul.Spre exemplu, publicitatea italieneasca

12
a regizat un clip in care tânără blondă folosea un computer de ultimă generație sub pri virea
uimită a unor informaticieni experți. Sloganul cu care se termina spotul tv era : “ Un computer
la îndemâana oricui. ”
Obiectivul unei campanii publicitare este de a contribui la atingerea un scop comercial
dar și de a contribui într -o manieră indirect ă, jucându -se cu atitudinile (cognitive, afective sau
conative) consumatorilor. Pentru a întelege mai bine modul în care funcționează publicitatea
si media, vom descrie principalele niveluri la consumator :
– Un nivel cognitiv – publicul devine conștient de existența produsului sau serviciului, înțelege
finalitatea și cunoaște atributele.
– Un nivel atractiv – publicitatea generează nerăbdarea de a încerca produsul, creează o
imagine pozitiva și dezvoltă dorința la public.
-Un nivel conativ – publicitatea ajut ă trecerea la cumpărare și reduce frânele care generează
contrariul.
Există în domeniul publicității 3 mari categorii de obiective. Ele pot fi de natură
comercială (susținerea vânzărilor, recucerirea clienților duși la concurență, menținerea
utilizatorilo r actuali, păstrarea clienților fideli, atragerea unui anumit segment de piață), de
natură să schimbe comportamentul consumatorului (stimularea publicului țintă, schimbarea
opiniei, creștere în implicare) și în sfârșit de natură înformative (schimbarea tel eviziunii în
anii următori, proiecte guvernamentale etc. …).

1.7. Studiu asupra genului
1.7.1. Genul în istorie
Genul poate fi definit ca și caracter social pe care îl are sexul fiecărui individ și putem
de asemenea defini genul ca fiind +construit în mod contrar sexului biologic care ne este
atribuit la naștere+. Numeroase lucrări asupra genului atestă complexitatea acestui subiect,
scopul nu este de a aduce elemente noi sau de a face o definiție completă ci de a arăta cât de
importantă este noțiunea d e gen pentru analiza publicității masculine și feminine. Putem
vorni la propriu despre studii de gen începând cu anii 1980/90 când cercetările feministe au
început să aprofundeze situația femeilor în societate și raportul dintre sexe.
În timp ce majorita tea oamenilor dau seama că stereotipurile sunt neadevărate, mulți
încă fac presupuneri bazate pe gen. Există multe stereotipuri pe care noi toți le putem fi
vinovați, cum ar fi presupunerea că toate femeile doresc să se căsătorească și să aibă copii sau
că toți bărbații iubesc sportul.

Femeile stereotipurilor sexuale

Stereotipurile de gen încep cel de -al doilea sex al unui copil. De îndată ce aflăm că
este o fată, începem imediat să decorăm o pepinieră roz plină cu decor moale și fluturi și
flori. Presu punem că fiica noastră va fi foarte "drăgălașă" și își va umple dulapul cu rochii

13
friabile și cutia de jucării cu seturi de ceai și păpuși. Ceea ce face în mod esențial acest lucru,
chiar dacă mulți părinți nu -și dau seama de asta, îi determină pe copilul nostru să fie "doamna
perfectă" și să o învețe cum să fie femeia stereotipică. Noi o învățăm că fetele trebuie să
poarte rochii, să servească mâncare și să aibă grijă de cop ii. Cel mai mare și mai general
stereotip pus pe femei.

Ai văzut vreodată o f etiță care cade în casă? Chiar și la vârsta de cinci sau șase ani,
știe foarte bine că ar trebui să rămână acasă împreună cu copilul, în timp ce soțul merge la
serviciu și are pregătit cina când vine acasă. Iată un alt stereotip; Femeile stau acasă în timp
ce bărbații merg la serviciu. În timp ce există un milion de stereotipuri de gen despre femei,
acestea sunt cu siguranță cele mai mari și cele mai dezbătute de feministele de azi. Alte
stereotipuri includ:

Femeile ar trebui să aibă "locuri de muncă curat e", cum ar fi secretarii, profesorii și
bibliotecarii
Femeile sunt asistente medicale, nu medici
Femeile nu sunt la fel de puternice ca bărbații
Femeile ar trebui să facă mai puțini bani decât bărbații
Cele mai bune femei sunt mamele la domiciliu
Femeile n u trebuie să meargă la facultate
Femeile nu joacă sport
Femeile nu sunt politicieni
Femeile sunt mai liniștite decât bărbații și nu sunt menite să vorbească
Femeile ar trebui să fie supuse și să facă cum li se spune
Femeile trebuie să gătească și să facă l ucrări de uz casnic
Femeile sunt responsabile pentru creșterea copiilor
Femeile nu au abilități tehnice și nu sunt bune la proiecte "pe mâini", cum ar fi reparațiile
auto
Femeile trebuie să fie mama în primejdie; Niciodată eroul
Femeile ar trebui să arate destul și să fie privite
Femeile iubesc să cânte și să danseze
Femeile nu joacă jocuri video
Femeile sunt flirturi
Femeile nu sunt niciodată responsabile

14
Imaginea femeii în media
Cercetările consacrate asupra femeii în media au fost în principal axate a supra descrierii
rolului sexual al femeii prezentate sau asupra diferitelor tipuri de mesaje pe care le crează.
Este un fapt știut că publicitatea influențează enorm imaginea femeii în societate, iar acest
lucru duce la rentabilitate financiară pentru fir mele care îi promovează imaginea. Femeile au
fost considerate ca principalii consumatori, publicitatea manipulând imaginea lor de
asemenea manieră ca să provoace la cumparare. Imaginea femeii în media este stereotipă, ea
prezentându -ne:
1. Femeia la muncă
2. Femeia menajeră
3. Femeia obiect sexual
Deși mișcările feministe subliniaza faptul că această percepție asupra femeii aduce
atingere asupra demnității creând o imagine degradantă și insultătoare practicile agențiilor de
publicitate nu s -au schimbat. Se pare totuși că puține sunt persoanele feminine care realizează
manipularea la care sunt supuse iar acest fapt este exploatat la maxim în campaniile
publicitare.
În publicitate, relația între femeie și bărbat se reduce practic la seducția doamnelor
asupra dom nilor cu șarmul feminin.

Ce este feminismul?
Feminismul se referă la o varietate diversă de convingeri , idei , mișcări , și agende de
acțiune. Feminismul este format din idei și convingeri despre cum e cultura pentru femei,
doar pentru că sunt femei , în comparație cu cum e lumea pentru barbați doar pentru că sunt
barbați. În termeni de etică, această formă sau aspect al feminismului este descriptiv .
Presupunerea în feminism este că femeile nu sunt tratate în mod egal cu bărbații , și că
femeile sunt dez avantajate în comparație cu bărbații. Feminismul include, de asemenea idei și
convingeri despre cum cultura poate fi și trebuie să fie diferită – obiective, idealuri, viziuni. În
termeni de etică , această formă sau aspect al feminismului este prescriptiv .

15
Valurile feminismului

Primul val
Primul val al feminismului se referă la o perioadă prelungită de activitate feminista în
timpul secolului al XIX – și începutul secolului XX , în Marea Britanie și Statele Unite ale
Americii . Inițial s -a concentrat pe promovarea de contracte și drepturi de proprietate egale
pentru femei și opoziția de a transforma casatoria în sclavie a vieții femeilor căsătorite.
Cu toate acestea , până la sfârșitul secolului XIX , activismul s -a axat în principal pe
obținerea put erii politice , în special a dreptului de vot pentru femei. Cu toate acestea ,
feministele , cum ar fi Voltairine de Cleyre și Margaret Sanger au fost încă active în
campanie pentru drepturile sexuale, reproductive și economice ale femeilor în acest moment .
În 1854 , Florence Nightingale a stabilit ca asistentele medicale să fie de sex feminin ca
adjuvante la armată .
Primul val a fost inventat retroactiv după termenul feminismului, al doilea val a
început să fie folosit pentru a descrie o mișcare feminis tă noua care s -a concentrat mai mult
pe combaterea inegalităților sociale și culturale ca inegalitățile politice

Al doilea val
Al doilea val de feminism autentic apare în anii 70, prin Mișcarea de eliberare a
femeilor(MLF). Revendicările acestora se conce ntrau , în special, pe legislația referitoare la
avort, ulterior transformându -se într -o luptă împotriva violenței asupra femeilor în general și
de denunțare si de pedepsire aspra a violulul, în special.
Se poate vorbi si despre o mișcare feminstă marxist ă, care și -a avut ca sursă de
inspirație opera lui Engels -,,Originea familiei, de la proprietatea privată și de stat„. După
acesta, inegalitatea socială dintre bărbați și femei își are originea în apariția proprietății
private.
Al treilea val
Al treilea v al al feminismului a început la începutul anilor 1990, ca rezultat al
eșecurilor percepute de al doilea val și de asemenea, ca un răspuns la reacția împotriva
inițiativelor și mișcărilor create de -al doilea val. Al treilea val al feminismului urmărește să
conteste sau să evite ceea ce consideră esențialistii celui de al doilea val de feminism, care (în
opinia lor) supra -accentuează experiențele femeilor albe din clasa de mijloc de sus.

O interpretare post -structuralistă de sex și sexualitate este esențial ă pentru o mare
parte din ideologia celui de al treilea val. Feministele celui de al treilea val se concentrează
adesea pe "micro -politică" și provoaca paradigma celui de al doilea val cu privire la ceea ce
este , sau nu este , bun pentru femei .

Al tr eilea val își are originile în mijlocul anilor 1980. Liderele feministe
înrădăcinate în al doilea val ca Gloria Anzaldua, bell hooks, Chela Sandoval, Cherrie

16
Moraga, Audre Lorde, Maxine Hong Kingston, și multe alte feministele negre, au încercat să
negocie ze pentru luarea în considerare a subiectivități legate de rasă.

Al treilea val conține, de asemenea, dezbateri interne între feministe, cum ar fi
psihologul Carol Gilligan (care crede că există diferențe importante între sexe) și cei care
cred că nu exi stă diferențe inerente între sexe și susțin că rolurile de gen sunt datorate
condiționarii sociale.

Post- feminism
Post- feminismul descrie o serie de puncte de vedere care reacționează la feminism .
În timp ce nu sunt " anti – feminist , " post – feminis tele considera că femeile au atins
obiectivele celui de al doilea val fiind în același timp critice obiectivelor celui de al treilea
val. Termenul a fost folosit pentru prima dată în 1980 pentru a descrie o reacție împotriva
celui de al doilea val . Acum e ste o etichetă pentru o gamă largă de teorii care au abordări
critice la discursurile feministe anterioare și include provocări la adresa ideilor celui de -al
doilea val . Alte post – feministe spune că feminismul nu mai este relevant pentru societatea
zilelor noastre.

Despre bărbați și stereotipuri

Stereotipurile nu sunt diferite atunci când se constată că un băiat este pe drum.
Pepinieră este decorată în albastru, dulapul său este umplut cu blugi mici, tricouri polo și
cizme, iar tema este, de obicei, ce va de genul animalelor din junglă sau dinozaurilor. Ceva
dur. Jucăriile băieților constau din camioane, dinozauri, figuri de acțiune și jocuri video.

De la început băieții sunt învățați să fie grei, să fie protectori și să se apere. Băieții
sunt învăța ți că tata merge la muncă și că mama rămâne acasă. Din punctul lor de vedere,
băieții se distr ează și fetele fac toată munca. Esti surprins sa auzi ca majoritatea parintilor
recunosc ca nu ii invata pe fiii lor cum sa faca treburi cum ar fi spalatul sau ru fele rabatabile?
În schimb, îi învață să scoată gunoiul și să coste gazonul.

De la băieții care încep să se ducă să se gândească că anumite treburi de uz casnic
sunt "munca femeilor". Acesta este un stereotip major, dar majoritatea gospodăriilor
america ne de astăzi ar demonstra că acest lucru este adevărat. Bărbații ar trebui să facă
slujbele murdare și tot ceea ce necesită mușchi, trebuie, de asemenea, să meargă la lucru și să
asigure familia. Băieții mici văd acest lucru și stereotipul continuă. Alte s tereotipuri de gen
care încearcă să descrie în mod incorect toți oamenii sunt:

Toți bărbații se bucură de lucrul cu mașini le. Bărbații nu sunt as istenți medicali,
sunt doctori, b arbatii au "locuri de munca murdare", cum ar fi constructii si mecanica; n u sunt
secretari, profesori sau cosmetologi . Bărbații nu lucrează în gospodărie și nu sunt responsa bili
pentru îngrijirea copiilor. Barbații joacă jocuri video, bărbaț ii fac sport, b ărbații se bucură de
activități în aer liber, cum ar fi camping, pescuit ș i drumeții . Bărbații sunt responsabili în
anumite cazuri; bărbații spun soțiilor lor ce să facă, b ărbații sunt leneși și / sau dezorientați .
Bărbații sunt buni la matematică . Bărbaț ii sunt cei care lucrează în știință, ing inerie și alte
domenii tehnice, b ărbații nu găte sc, nu fac meserii .

17

Puteți vedea câte dintre acestea sunt de fapt adevărate pentru mulți bărbați sau femei
pe care îi cunoașteți? Ele pot fi chiar adevărate pentru noi personal, dar nu se aplică fiecărui
bărbat sau femeie în viață. Aceasta este ceea ce le face stereotipuri; f aptul că aceste lucruri
sunt considerate "norma le" și sunt așteptate de la fiecare bărbat sau femeie. Fiecare persoană
este un individ și este perfect normal ca o femeie să își conducă propria afacere în timp ce un
bărba t rămâne acasă cu copiii. Pe de altă parte, este de asemenea perfect acceptabil ca un
bărbat să fie o asistentă medicală sau să urască sportul sau să se bucure de gătit.

Barba tii si femeile sunt indivizi; Ei sunt mai mult decât bărbați sau femei. Genul
nostru este d oar o parte din ceea ce suntem, n u ne definește ca oameni.

Concluzionăm că tema de gen este importantă pentru a înțelege ierarhizarea societății
și a construcției sociale, determinată de elemente culturale mai mult decât de cele biologice și
concluzionăm de asemenea că genul este în mod semnificativ exploatat în publicitate.

18
Capitolul 2 – Cum se traduce genul în publictate ?

Dupa Stephanie Pahud, stereotipul de gen este o piatră colțuroasă a discursului
publicitar, acesta intervine în segmentarea pieții, în selecția media, în aparența exterioară a
produselor, în tonul campaniilor publicitare, în alegerea argumentelor de vânzare și
bineînțeles în punerea în scenă a spoturilor publicitare prin ființe umane. Publicitatea bazată
pe gen are caracteristici particulare. Aceasta exploatează aspecte ale femeilor cunoscute pe
plan social, le fac sa apară în publictate având un public țintă și în mod egal de a vinde
produsul datorită unor caracteristici ancorate în imaginația colectivă. De asemenea , latura
biologică a femeilor și bărbaților este extrem de accentuată: bărbatul este mai mare fizic decât
femeia, părul scurt, musculos, în timp ce femeia este mai mică de statură, are părul lung. Dar
aceste diferențe biologice insistă mai mult pe segmenta rea rolurilor masculin/feminin.
Dacă luăm de exemplu publicitatea feminină, noțiuni specifice rolurilor feminine,
apar în scenariul spotului publicitar : publicitatea pentru deodorantul Dove spre exemplu,
insistă asupra faptului că femeia știe să aibă gri ja de ea însăși. Rolul său social este construit
de această manieră, publicitatea se servește de gen pentru a atinge spectatorul. Este evident
faptul că discursul publicitar este un spațiu amalgamat care oferă o reprezentare pluralistă a
femininului și masculinului.

2.1. Publi citatea masculină
2.1.1. Parfumul Hugo Boss – https://www.youtube.com/watch?v=cMf -0dESvkQ
Publicitatea acestui parfum este destinată genului masculin, și de aceea stereotipurile
utilizate în acest spot sunt direct legate de stereotipurile calificative și d iferențiate acordate
bărbaților și femeilor. Spotul se bazează pe structura în oglindă – bărbații posedând calități
legate de fortă în timp ce femeile sunt mai slabe și mai statice în raport cu omul. Această
reclamă este în mod total construită pe exploatar ea diferențelor bărbat femeie, de aceea
această structură în oglindă devine evidentă prin faptul că bărbatul și femeia din acest spot
poartă amândoi culoarea negru și sunt pe cale de a se dezbrăca.
Efectul de sticlă se manifestă în mod egal cu ideea de re flexie, aceasta din urmă fiind
utilizată pentru a confrunta bărbatul și femeia în carcateristicile lor inițiale. Notez de
asemenea faptul că femeia este așezată în plan secundar în timp ce bărbatul este pus în față în
picioare, în timp ce ea apare în refle xia unui geam și silueta sa este decât ghcită. Virilitatea
bărbatului este exarcerbată pe parcursul spotului în timp ce îi atribuie femeii un rol pasiv.
Virilitatea masculină poate fi percepută în două feluri: pe deoparte este prezentată de oraș,
metropolă , care simbolizează puterea pentru că o percepem prin privirea bărbatului care se
găsește la înălțime și care domină bărbatul. Pe de altă parte, bărbatul nu își înlătură toate
veșmintele pe când în mod contrar, femeia se dezbracă în totalitate (0:27). El n u înlătură
decât părți nesemnificative cum ar fi: cravata sau butonii de la manșetă (0:16 și 0:24).

19

Femeia se găsește în plan secundar în timp ce bărbatul este prezentat ca bogat,
puternic, dominant asupra lumii. În opoziție femeia este arătată într -o poza lascivă,
vulnerabilă și care se oferă bărbatului. Adesea în clipurile publicitare pentru parfumuri
femeia este prezentată într -o manieră lascivă, provocatoare, ceea ce nu este cazul la bărbați.
Această publicitate exploatează în mod egal și stereot ipul că bărbații preferă blondele.
Stereotipul despre femeia blondă și frumoasă este în mod clar sugerat, susținut în acest spot.

Diferențele stereotip batbat -femeie utilizate în această reclamă au drept scop a arăta
bărbaților faptul ca parfumul Hugo Boss promite putere, virilitate, bogăție oamenilor care îl
folosesc, în timp ce femeia se trezește exploatată ca un obiect.

20
2.1.2. Deodorant Axe – https://www.youtube.com/watch?v=2_yIb3kFG14

Publicitatea pentru gelul de duș Axe exploatează în mod egal ste reotipurile feminine
și masculine. În mod contrar publicității parfumului Hugo Boss care propune un bărbat
impunător în raport cu o femeie pasivă, axe exploatează latura animalică a bărbatului. Axe
exploatează în principal acest stereotip punând în scenă b ărbați normali, obișnuiți, crescându –
le sex appeal -ul, făcându -i astfel irezistibil în ochii tinerelor femei. Stereotipul femeii lascive
și ofertante este de asemenea folosit în acest spot. Primul element pe care îl remarcă
spectatorul este aspectul puțin atrăgător al bărbaților din această reclamă, opus omului Hugo
Boss, bărbatul Axe este subțirel, plin de coșuri și îmbrăcat de plajă. Contrar bărbatului,
femeile sunt senzuale, cu păr lung, buze voluptoase și corpuri trase prin inel, ceea ce
demonstrează nu numai faptul că Axe folosește stereotipul că bărbaților le place sexul dar în
mod egal că sunt atrași de fizicul femeii și că vor încerca să le seducă.

Aceste imagini arată faptul că există o reală diferență între fizicul bărbatului si cel al
femeii. Femeia este un obiect senzual, în timp ce bărbatul nu este în mod deosebit atractiv.
Doua strereotipuri pot fi înțelese din aceată analiză, primul este că bărbații sunt obsedați de
porno și a doua că femeia vrea un bărbat bogat și că în schimb ea își oferă fizicul. De fapt,
primul stereotip de bărbatul obsedat de pornografie este sugerat în primul rând de maniera în
care femeile sunt îmbrăcate în videoclip (foarte sumar), apoi ele sunt numeroase, ceea ce ne
duce cu gândul la o fantezie sexuală masculină. În final ele sunt prezentate de o manieră
foarte senzuală, printre altele pe cale de a se mușca și linge pe buze. În paralel, stereotipul
femeii atrase de situația materială este subînțeles în această publicitate.

21

Puterea de seducție al lui Axe este suger ată într -o manieră mai ostentativă pentru că
bărbații care îl folosesc nu sunt Don Juan, dar femeile frumoase le cad la picioare fără să
opună rezistență demonstrând astfel că dacă bărbatul are ceva de oferit, in cazul nostru –
mirosul, femeia este atrasă și propusă. Publicitatea pentru Axe folosește de o manieră mai
evidentă mizând pe stereotipuri masculin -feminin decât publicitatea pentru Hugo Boss.

În spotul lui Axe totul este exagerat pentru a sugera că bărbatul poate căpăta forță
asupra femeii dacă fo losește deodorantul sau gelul de duș Axe. Femeia este din nou redusă la
statul de obiect sexual.

22
2.2. Publicitatea feminină
2.2.1. Parfum Dior si Lancome
https://www.youtube.com/watch?v=6CJz31mx TWo
https://www.youtube.com/watch?v=R6Len5Bs0x4
Publicitatea pentru parfumurile feminine pune în general accent pe stereotipul bazat
pe frumusețea femeii. Cum explică Bernard Conein se pare că ex istă o schemă foarte des
utilizată în publicitate pentru parfumurile femenine: această femeie este mai mereu îmbrăcată
în rochie de seara decoltată, machiată, purtând bijuterii, exprimând o emoție intensă și adesea
manipulând cu delicatețe fie capacul parf umului, fie însuși flaconul. Conform acestuia, ceea
ce se încearcă a induce este imaginea idealizată a femeii, femeia este în mod general un
stereotip vizavi de fizicul său. De aceea, o vedem reprezentată în reclamele masculine ca
fiind tânără, lascivă, cu păr lung de obicei propusă. Această schemă a femeii perfecte este
recurentă, cum vom vedea, în publicitatea feminină. Stereotipul femeii care este interesată de
bogăție este des întâlnit în publicitatea parfumurilor, de asemenea găsim și stereotipul femei i
dependente de bărbat.
Frumusețea femeii este pusă în scenă într -o manieră explicită în publicitatea pentru
parfumurile feminine așa cum se poate vedea în cele doua reclame ale parfumurilor J ’adore
de la Dior și Hypnose de la Lancome, modelele sunt machi ate și în rochie de seara.
Importanța corpurilor femeii se simte în cele doua imagini de fapt rochiile lor foarte decoltate
punându -le în valoare silueta și subliniid linia șoldurilor. Aceste imagini reprezintăfemeia cu
forme ideale, reprezentantă a public ității de gen.
Trebuie notat de asemenea importanța privirii dirijata spre spectator ca și cum le -ar
invita să contemple această femeie perfectă. De fapt stereotipul feminin cel mai cunoscut este
că femeia atrage prin fizicul său și de aceea în aceste dou a clipuri publicitare corpul este pus
în evidență. Femeile sunt atrase de aspectul material și despre acest stereotip este vorba când
remarcăm bijuteriile aurite purtate de femeia din clipul pentru Dior.
Totodată acest stereotip este impotriva femeii care dorește să își câstige independeț a.
De fapt cum spune și textul „Gold is cold” demonstrează de asemenea că femeia încearcă să
depășească acest stereotip materialist, violența în care ea aruncă bijuteriile pe jos exprimă o
oarecare forță, care în mod norma l este atribuită bărbatului, probând această cautare a
independenței materiale față de bărbat.

23

De o manieră asemănătoare, clipul pentru Lancome, demonstrează o căutare a
independenței feminine, bărbatul fiind plasat în plan secundar, bogățiile neapă rând decât
puțin pe femeie. Ea apare ca o persoană în mătase eliberate de toate alte îndatoriri.
Cu toate acestea, la sfârșitul reclamei la Dior, reapare ideea stereotipică cum că
femeia depinde financiar de bărbat și rămâne prizonieră sferei private arătâ ndu-ne
constrângerea pe ma multe niveluri închise cuprinzând inclusiv universul material (locuința).
Aceste trei nivele ale întemnițării femeii ne arată ca ea nu este liberă și rămâne încătușată
într-o lume preponderent masculină.Spoturile publicitare femi nine sunt ambivalente, pe de o
parte femeeia este prezentată stereotipic în raport cu fizicum său iar pe de cealaltă parte ea
caută să se detașeze și să existe ca o persoană independentă. De fapt femeia a fost pusă într -o
scoică construită de bărbat și reg imul patriarhal iar publicitatea Dior încearcă să ne arate că
ea încearcă să se elibereze fără a reuși în totalitate.

24
2.2.2. Publicitatea Deodorantul Dove

Publicitatea pentru marca Dove, revendică faptul că înoată contra curentului normelor
publicitar e stabilite până acum. În anul 2004 o campanie Dove este lansată exploatând
conceptul de universalitate al frumuseții. Dove profită de un context polemic despre
reprezentarea corpului feminin în media pentru a da lovitură și a se înscrie între cei care
amendează normele publicitare în materie de femeie artificială. Publicitatea facută de aceștia
arată femeia obișnuită, repr ezentată fiind „femei adevărate” . Stereotipurile feminine de genul
atracția fizică a femeilor este totuși pusă în valoare alături de cel al frumuseții ei. De aceea
putem spune că Dove prezinte femeia ca un personaj general, anonim. De fapt spotul
publicitar vrea să arate Femeia (în opoziție cu bărbatul). Stereotipul feminin este de asemenea
evocat prin gingășie, frumusețe și farmec.
Grațiile feminine sunt ar ătate de o manieră gener oasă : public itatea vorbește despre
păr, gambe și siluetă pe care orice femeie trebuie sî și -o pună în valoare. Spre deosebire de
alte publicități, această publicitate pentru Dove folosește o voce off care se exp rimă pe toată
durata spotului. Această voce folosește de o manieră int eresantă pronumele „voi, noi” de o
manieră care face să sublinieze nota de generalizare căutată de această publicitate. Textul
începe printr -o interpelare directă cu formula “voi” plus î ntrebarea : „ și voi, ce f aceți voi
pentru a fi frumoase?” având efectul interpelării directe a publicului țintă.
Această construcție cu pronumele „voi” este regăsită de asemenea la sfârșit „axilele
voastre sunt mai frumoase” ceea ce demontează structura care înglobează genul feminin într –
o bulă privată care îi este exclusiv rezervată. Odată interpelate, femeile vor să arate adevărul
general despre fizicul lor. Cum spune și text ul : „ știm toate să ne punem în valoare părul,
picioarele și silueta noastră.” Folosirea pronumelui „noastre” în această frază ne arată dorința
de a universaliza observațiile ținând de publicitate.
Stereotipul femeii care caută să se facă frumoasă este arătat de o manieră generală
înglobând de asemenea toată comunitatea feminină. De asemenea, verbul „ știe” folosit la
prezent vine să coroboreze ideea că la modul general femeia cunoaște atracția sa fizică și că
ea trebuie să se punp în valoare căci aceste atracții se pare că plac (păr, siluetă, picioare).
Stereotipul femeii puse într -o scoică este exploatată de Dove. Generalizările, enunțate
prin vocea off arată că femeia nu este livrată de sterotipul mistificării. Cu toate că feministele
încurajează specificitatea, este convenit faptul că femeia în căutarea acestei diferențe care
implică dorința sa de a se îndeparta de opresiunea masculină, se angajează într -un nou
stereotip.

25

2.3. Analiză comparativă
Urmare a acestei analize publicitare este interesant de comparat felul în care
publicitatea masculină și feminină pentru a sublinia p rincipalele diferețe. Sunt diferențe care
permit egal să înțelegem utilizarea stereotipurilor feminin/masculin.
Există numeroase puncte de comparație în spoturile analizate în acest studiu. Se referă
printre altele la decorurile publicitare, activitatea pr otagoniștilor, absența sau prezența
bărbaților sau femeilor și în sfârșit de imaginea femeii și a bărbatului repezentați de cele două
tipuri de publicitate. Putem sesiza incontestabil că decorul reclamei se schimbă radical dacă
publicitatea se referă la un bărbat sau la o femeie.
Adesea, în majoritatea cazurilor publicitatea masculină ne arată un bărbat în viața
reală: un oraș, o plajă, un cinema etc. Din contră, femeia se găsește într -o lume mai puțin
distinctă. Dacă o observăm în publicitatea pentru Lanc ome de exemplu, nici nu băgăm de
seamă decorul ci doar protagonista, decorul fiind voalat. În publicitatea pentru Dove și Dior,
decorul este al unui apartament sau al unei camere de hotel, dar remarcăm că niciodată
femeia nu este la exterior, într -un spați u deschis, într -o lume vie. Am precizat mai sus că
femeia este adesea prezentată într -o sferă privată, închisă pentru a demonstra locul pe care îl
ocupa în societate.
Activitatea protagoniștilor este de asemenea interesant de analizat. Vom remarca
faptul că în publicitatea masculină femeile sunt cele care sunt active și se aruncă în brațele

26
bărbaților, în mod contrar acestei imagini bărbatul este prezentat ca fiind pasiv în publicitățile
feminine. În publicitatea pentru Lancome spre exemplu, bărbatul nu ca ută niciun caz să se
apropie de femeie și este prezentat la distanță de aceasta. Această diferență fundamentală se
referă la absența sau prezența bărbatului și a femeii în publicitate. În publicitatea pentru
bărbați regia ne arată femeia vazută de mai mulț i(în cazul publicității pentru AXE) în timp ce
publicitatea feminină arată un singur om (Lancome).
Ultimile două publicități, Dove și Dior, nu ne arată niciun bărbat, această diferență
frapanta între publicitățile feminine și masculine, demonstrează clar faptul că femeia este
prezentată ca un obiect în lumea masculină. Este femeia stereotipă ca obiect sexual care face
să vândă produsul și din acest motiv publicitățile masculine sunt mai provocatoare decât
publicitățile feminine care, în mod contrar, pun î n evidență că femeia nu are neovoie de
bărbat și că ea poate să se îndepărteze de stereotpul femeii obiect care i-a fost atât de des
atribuit.
Mesajul vehiculat prin publicitate de către fiecare tip, masculin sau feminin, merge în
mod egal în acest sens, produsul feminin este adesea legat de libertate și dorința de a avea
grijă de sine în timp ce mesajul produsului masculin este legat de puterea de seducție a
omului asupra femeii. Aceste doua moduri de reprezentare a masculinității și feminității în
public itate constituie un fenomen social. De aceea percepem diferențele atât de marcant între
publicitatea masculină și cea feminină.
În lucrarea sa “ Mass -media despre sexe (2005)”, Mihaela Miroiu ne spune că „avem
o oglindă a stereotipurilor de gen prezenta te in publicitatea din te1eviziune: femeile
promovează produse alimentare, produse pentru igienă și curățenie și produse culturale
(reviste), iar bărbații sunt in topul promovarii băuturilor alcoolice, a produselor tehnice
(mașini) și chiar a unor medicame nte. Deoarece femeile sunt percepute stereotip ca fiind
casnice (sau, in orice caz, preocupate in primul rand de casă), ele promoveaza produsele
electrocasnice în proportie mai mare decât bărbații”.
2.4 Concluzii
În analiza spoturilor publicitare am putut observa omniprezența vizuală a
stereotipurilor feminine și masculine. Aceste stereotipuri, fie explicite, fie implicite, permit
publicității să țintească produsul vândut în raport cu un grup de persoane dat. În fapt trebuie
sa remarcăm că publicitatea masc ulină utilizează în cea mai mare parte femeia obiect pentru a
pune în valoare bărbatul, în splendida sa virilitate. În mod contrar, publicitatea feminină tinde
să promoveze o femeie mai degrabă eliberată de bărbat.
Cele doua scheme se reîntâlnesc incontes tabil și duc la concluzia că genul joacă un rol
foarte bine stabilit în publicitate. Sunt femeile foarte dezlănțuite în publicitatea Axe,
sexappeal -ul exagerat al bărbatului Hugo Boss sau revolta subită a femeii Dior care dau
produsului originalitate. Ster eotipurile permit de asemenea consumatorilor să perceapă
produsul într -o realitate dată, aceea de a distinge diferența femeie bărbat.

27
2.5. Alte tipuri de reclame
2.5.1 . Produse bancare și financiare
ING Campania „Declarații de dragoste”
https://www.youtub e.com/watch?v=SSyTWqmVoPM

Bărbatul intotdeauna a avut o imagine de tată de familie, dar cu timpul statutul sau a
fost considerabil modificat. La începutul publicității bărbații erau considerați ca șefi de
familie care -și petrec timpul la muncă și erau ac ompaniați de femei care se ocupau de copii și
de menaj. Astăzi, bărbații, sunt mai prezenți în viața cotidiană de familie. Produsele asociate
cu această reprezentare comercială sunt cele alimenare, mașinile, materialele de construcții,
produsele bancare și financiare. Un exemplu în acest sens este reclama de ING din seria
„Campania Declaratii de dragoste” , unde tatăl primește și rolul de protector al casei.

28
2.5.2. Produse medicale
Reclama Carmol

Se zic e că ar fi genul de reclamă care sigur nu va fi uitata prea curand. Acțiunea se
petrece într -o familie perfect normală, este una tradiționala în care Gelu este răcit și are
nevoie urgent de o frecție, norocul său însă este faptul că specialistul e chiar foarte aproape,
soacra lui . Indentificăm stereotipul „orice dar nu soacră -mea” și bineînțeles, stereotipul
bărbatului veșnic dependent de soția sa atunci când este bolnav. Dacă nu ar fi atât de
previzibil stereotipul, poate că reclama ar fi una reușită. Actorii își joacă rolul cu măiestrie iar
mimica lor stârnește râsul.

29
2.5.3. PRODUSE ALIMENTARE
Reclama tricouri ude – KFC https://www.youtube.com/watch?v=Z -Mz3hLnA80
Aceasta reclamă se adresează în primul rând publicului masculin, devorator de sex si
și de mâncare fast -food. In ultima vreme, se pare, KFC dorește să -și mărească publicul țintă,
prin promovarea prețurilor mici. Din dorința de a -și apropia tinerii si chiar persoanele adulte
mai tinere, strategia lor de marketing s -a schimbat, lucru observat și în acest clip publicitar.
Reclama incepe cu o atmosferă relaxantă, într -un spațiu deschis, la iarbă verde.
O voce bărbatească de fundal, ne explică faptul că dacă e vreme bună inseamnă că
mergem l a iarbă verde, la un picnic in natură. Atmosfera relaxantă este dată de grupul de
tineri, fete și băieți, care chicotesc mergând pe biciclete și care par hotarâți sa petreacă o zi
minunată în natură, indiferent de ceea ce s -ar întâmpla. Bineînțeles că petr ecerea
câmpenească este însoțită de un meniu KFC, domnișorele nefiind stresate, de această dată, de
faptul că silueta le -ar putea fi afectată.
Nimic nu poate strica distracția! Nici chiar norul de ploaie care apare pe cer și care
aduce o ploaie de vară, c are-i udă până la piele! De ce? Pentru că niste tricouri ude sunt
oricând binevenite! Stimulii vizuali incită publicul si puicuțele din cutie vor fi devorate în
compania “puicu țelor” protagoniste ale reclamei. Încă o data asistăm la sugerarea imaginii
feme ii obiect sexual, dădător de plăcere și cultivator de vicii.

30

RECLAMA ZIZIN dă cu pace și -n vacanță

Reclama incepe ca fiind prezentată intr -un cad ru închis, o cameră, care ne sugerează
ideea de familie. Și de această dată avem o voce de povestitor iar personajele sunt prezentate
prin personificare. Protagonistul reclamei este un iac iar protagonista o leoaică. Însăși
alegerea personificării ne arat ă de la bun început ce fel de stereotip este folosit -acela de
femeie care abuzează prin cicăleală bărbatul de lăngă ea. El este prezentat ca un mascul
timorat, sorbând dintr -un pahar cu apă Zizin, nevoit să dea răspuns la o intrebare adresată de
soția –leoaică, vizavi de un detaliu neremarcat din păcate de catre el – acela că ea s -a vopsit.
Povestitorul ne anunță că soțul va fi în mare pericol dacă nu va ști sa dea răspunsul
corect.Din fericire, inevitabilul nu se produce căci familia este consumatoare de ap ă ZIZIN,
apă echilibrată, care aduce pacea în orice moment tensionat din cuplu.

Sloganul reclamei este foarte uzitat iar despre sterotipul femeie pisăloagă versus bărbat
neatent la detalii, nu putem spune decât că este si el adesea uzitat. Deși este d emn de
remarcat că iese din tipare acestă reclamă, prin originalitatea conceptului personificării
personajelor, faptul că folosește clișee îi reduce din calitatea mesajului.

31
RECLAMA CARPATINA – APA MINERALĂ

În această reclamă este prezent stereotipul “soacrele sunt înfiorătoare și mereu merită
caricaturizate”. Spotul debuteaza cu un cadru de familie, soț, soție si copil, prezentat ca fiind
un cadru idi lic, de familie fericită și în armonie deplină, pâna când apare soacra -O scorpie cu
pălărie care dă jos de pe canapea un cățel simpatic, admonestează părinții pentru că nu știu
să-si protejeze copilul de curent, care intra intempestiv peste tineri in dormi tor, chiar in
momentul X. Chiar si atunci are ceva de obiectat, considerându -și băiatul pămpălău! Soluția
prezentată este un lighean cu apă rece, plată, Carpatina, în capul soacrei răutăciose. In finalul
reclamei ni se sugerează ca apa Carpatina rezolvă to ate frustrările legate de vârstă, te menține
veșnic tânăr!
Spotul publicitar este prezentat de forma unei telenovele, fiecare episod dezvăluind
altă problemă. Este un spot cu multe imagini vizuale, unde protagoniștii sunt prezentati în
cadre active sugerân d dinamism și cu gesturi și grimase care accentuează comicul și absurdul
situațiilor.

32

2.5.4 . Panouri publicitare
Un bebelus promoveaza homosexualitatea, la Timisoara

Acest afiș a fost descoperit in Timișoara, nimeni nu știe cine a pus această reclam ă.
De ce a creat atâta revoltă în rândul cetățenilor timișoreni și nu numai ? Bebelușul din
imagine poartă o brățara inscripționată +homosexual+, mai spune că +orientarea sexuală nu
este o alegere, nu este o boală+, acest afiș a dorit sa vină în sprijin ul comunității gay din
România însă s tereotipurile negative LGBT (lesbiene, gay, bisexual, transgender) sunt, de
obicei, asociate cu homofobia, lesbophobia, bifobia sau transfobia.

33
2.6. Stereotipuri masculine în publicitatea din România
Știm că stereoti purile feminine sunt foarte prezente în publicitate dar și bărbații au dreptul de
asemenea la propriile stereotipuri. De la apariția primelor reclame, codurile masculine au
evoluat foarte mult. La început bărbatul era reprezentat ca fiind puternic, dur, re bel și
seducător. Ne amintim exemplele cowboy -ului de la Marlboro și frumusețea bărbaților
musculoși și sportivi de la deodorantele Old Spice.
Chiar dacă a această imagine a bărbatului există încă în numeroase reclame, regăsim în zilele
noastre numeroase s tereotipuri masculine care au știut să se adapteze la evoluția societății.
Revenind la principalele stereotipuri masculine: sportivul, luptătorul, eroul…bărbații
adevărași, reali.
Stereotipul bărbat puternic rămâne în continuare bine ancorat în publicita tea de la noi și nu
numai pentru a promova în special produsele specific masculine cum ar fi : alcoolul și
deodorantele. Bărbații magnifici, musculoși cărora nu le e frică să -și înmoaie maieul pentru
a-și atinge scopul, sunt băgați în scenă. Acești atleți ajung să se autodepășească datorită
produselor pe care le folosesc. (Reclama Coca Cola Zero)
2.6.1 . Un alt stereotip, municitorul, business man -ul sau CEO -ul
Chiar dacă reprezentările evoluează, bărbații joacă rolul de muncitor în numeroase reclame.
Fie că este în costum la birou sau în salopetă pe șantier, stereotipul de om al muncii persistă.
Această imagine dă un gaj de încredere produselor și serviciilor promovate. (Reclama Noul
Renault Megane Sedan 2016)

Bărbatul cu corpul perfect, dorință sexuală
Inversul unei imagini de forță și brutalitae, imaginea bărbatului, în timp, s -a feminizat.
Datorită mărcilor de cosmetice și de pret a porter, bărbații sunt prezentați în mod frecvent la
bustul gol. Cu corpurile lor lucind de la uleiul de corp pentru a ară ta frumusețea
abdomenului, acești bărbați sunt însoțiți de femei la fel de perfecte și chiar câte odată însoțiți
de alți bărbați.

34
Tatăl de familie
Bărbatul intodeaună a avut o imagine de tată de familie dar cu timpul statutul său s -a
modificat considerabil. La începutul reclamelor, bărbații erau considerați capi de familie
care-și petreceau timpul muncind și care erau acompaniați de o femeie care să se ocupe de
copii și de menaj, în zilele noastre, tații de familie copilăresc din ce în ce mai mult. Ei sunt d e
asemenea mai prezenți în sarcinile menajele și în viața de zi cu zi a familiei. Mărcile asociate
aceste reprezentări comerciale sunt ale acelor produse pe care familia le utilizează în mod
frecvent, cum ar fi produse alimentare sau chiar masini. (Reclama Oreo )

2.6.2 . Idiotul, ciudatul , macho man -ul și…alți loseri
În sfârsit, această imagine nu este prea avantajoasă. Ea se referă la un stereotip impins la
extrem de o manieră negativă. Bărbații sunt reprezentați ca fiind niște macho, trântori și în
general cei care iubesc să stea tolăniți la un meci de fotbal cu o bere în mână. Umorul este
foarte prezent pentru a contra balansa bătaia de joc, ironia. Mărcile aduc deci un moment de
divertisment și propun o imagine afectivă a produsului. Bărbații sunt vâ nzători prin
excelență? De ce producătorii de reclame îî folosesc atât de des în reclame? Ce aduc ei
produselor? Ce procese psihologice sunt în joc?
Imaginea bărbatului s -a schimbat în cursul anilor, a fost îndulcită și tinde să se egalizeze cu
cea a feme ii. Publicitatea mizează pe imaginea tradițională a bărbatului și pe stereotipurile
care îi sunt atribuite. Modelul masculin este bazat pe exigență, rigoare, minuțiozitate
inflexibilă, competișie, onoare, forță. Bărbatul modern este exigent și intransigent , el nu
neglijează niciun detaliu și nu dă inapoi de la nimic. A -l lăsa să plece nu este de actualitate și
nevoia de a se distinge este omniprezentă. Publicitatea prezintă bărbați cu personalitate
variată în multiple situații pentu promovarea de produse de stinate bărbaților dar și femeilor
de asemenea.

35
Bărbații pun în valoare produsele, ne explică funcționalitatea lor, compoziția și sunt garantul
calității acestora. Pe de altă parte, produsele permit bărbaților să se apropie de standardele
referitoare la i deal și îi ajută să își dezvolte personalitatea și puterea lor de seducție.
Stereotipurile prezentate sunt adesea în mod voluntar exagerate. Oare pentru a comunica mai
repede și mai eficace? Stereotipurile sunt mai mult decât un conținut de evaluare atrib uit unui
grup de persoane, ele conținând de asemenea explicația faptului că acel grup a luat ființă
datorită asemănărilor membrilor.
Aceste stereotipuri devin o sursă de bani. Stereotipurile de gen repezint ă totuși o tehnică
infailibilă?

2.7. Focus Grup
Metodologie – Întrebări legate de cercetare și domeniul de analiză
Principalele întrebări care au făcut obiectul cercetării și analizei noastre legate de stereotipurile
de gen ar fi:
– Care sunt imaginile sociale și opinia colectivă asupra stereotipurilor dom inante
masculine și feminine?
– Cum influențează aceste imagini si stereotipuri atitudinea socială despre femei și
bărbați ?
– Cum hrănesc stereotipurile comportamentul discriminator și violent bazat pe gen cu
privire la femei?
– Care sunt sursele acestor ste reotipuri și fundamentele lor socio -culturale?
– Care sunt factorii care favorizează reproducerea imaginilor stereotipe în societate ?
– Aceste imagini se transmit în continuare dintr -o generație la alta și pe ce căi sunt
transmise?
– Ce tip de imagini sociale și de stereotipuri pozitive sau negative sunt vehiculate
despre femeia lider ?
Este fără îndoială dificil de a răspunde la acest gen de întrebări, de aceea în scopul de a
avea o cercetare mai focalizată am optat să localizez analiza asupra punctelor urmă toare:
– Stereotipuri pozitive și negative
– Principalele domenii sociale unde se manifestă aceste stereotipuri : familie și spatiu
domestic, muncă, școală, spațiu public, deschis lidership feminin în domeniul politic –
economic, violență bazată pe gen.
– Stereot ipuri generale pe care le găsim în diferite medii sociale și stereotipuri specifice
fiecărui domeniu descris mai sus.
Metoda folosită a fost cea de tip calitativ, ea nu este bazată pe un eșantion reprezentativ în
sens statistic precum nici nu extrapolează rezultatul la nivel de populație generală. Demersul
calitativ al studiului pune accent mai mult pe tipurile de stereotipuri precum și procesul care
duce la aceste stereotipuri. De -a lungul analizer de date am ținut să aprofundez înțelegerea

36
imaginilor ster eotipice cele mai vehiculate și mediatizate, răspunsurile intervievaților și de a
sublinia efectele, consecințele utilizării stereotipurilor de gen în media. Colectarea de date s –
a făcut pe un grup de discuții și interviuri individuale pe mai multe nivel uri ținând cont de
rolurile și responsabilitățile intervievaților:
– Rolul reproductiv (reproducerea și educația copiilor, grija de familie, scopuri
menajere) reprezentat de sfera privată și familială.
– Rolul productiv (producția de bunuri și servicii remun erate ) care face parte din sfera
economică și reprezintă autonomia financiară și o anume putere de negociere.
– Rolul comunitar (lidership, politic care face parte din sfera de participare la gestiunea
afacerilor publice, a puterii și a luării de decizii).
Pentru a respecta rigoarea metodologiei trebuie subliniat faptul că această cercetare
calitativă este un studiu explorativ. El nu acoperă un eșantion atât de reprezentativ al
populației din România.
De aceea acest studiu nu este exhaustiv și generalizabil . Rezultatele și concluziile
obținute nu pot fi considerat în termeni absoluți ci doar aproximativi vizavi de r ealitatea
societății românești. Trebuie subliniat și faptul că studiul se focalizează în esență asupra
aspectelor sociologice legate de percepția stereotipurilor de gen de către societatea noastră.
Derularea anchetei pe teren
Studiul este bazat pe o anchetă dusă pe intervievați și grupuri de discuții formate din :
persoane adulte și tineri de ambele sexe. A fost desfășurat în Craiova, iar studiul a ținut cont
de locul de reședință al intervievaților, de statutul socio -cultural și economic. Intervievații au
făcut parte din diverse medii:
– Reședință : urban, limitrof urban și rural.
– Diverse etnii: români, arabi, rromi
Grupurile de discuție și intervi evații au fost selectați și în funcți e de vârstă, sex , activitate.
Recapitulare despre realizarea anchetei pe grupuri de discuție și intervievați:
1. Femei casnice -2 participante, femei cu studii medii/superioare, în vârstă de 30 -55 ani.
2. Persoane act ive- 4 participanți cu vârste cuprinse între 25 -58 ani. Dintre care 2 persoane au
funcții administrative, 2 persoane funcții de conducere și dintre aceștia 3 celibatari și unul
căsătorit.
3. Tineri de ambele sexe – 6 liceeni și studenți cu vârste între 16 -25 ani. Dintre care 3 de sex
masculin și 3 de sex feminin. Dintre care 3 pe profiluri socio -umane si economic, 2 pe tehnic
și 1 științific.
4. Persoane lider – 2 participanți, 1 director de vânzări iar celălalt director de spital.

37
Analiza datelor
Întreb ați cum sunt percepuți bărbații în câteva cuvinte, nici aici răspunsurile nu au fost
foarte diferite : independenți, siguri pe sine, deținând controlul, focalizați pe un obiectiv,
responsabili. În timp ce femeile sunt descrise mai umane și mai sentimentale , aceasta duce la
ideea că ele sunt potrivite pentru anumite situații și poziții în societate și de aceea pe umerii
lor tronează responsabilitatea, stabilității și coeziunii în sânul famliei. Dificultatea lor de a -și
gestiona emoțiile este considerată un d efect care le mcșorează puterea de a lua o decizie
corectă în anumite situații critice. Aceasta ar putea reprezenta slaba lor reprezentare în
politică, în înaltele demnități publice care cer fermitate și stăpânire de sine.
„Femeia este sensi bilă, sentiment ală, mai umană.” , femeia lider.
„Femeia este cunoscută pentru emoțiile sale” , liceeană.
„Acasă femeia aduce tandrețea.” , persoană cu funcție administrativă.
„Femeia este sentimentală chiar și la muncă în ce bărbatul ia o deci zie fără să reflecte prea
mult.” femeia lider
„Femeia este dragoste, toleranță, sacrificiul și răbdare. Bărba tul este cel care ia deciziile.”
bărbat căsătorit.
Conform studiului realizat, există și o părere generală cum că tinerele femei sunt avide
de bani, ve rsate și duplicitare. Ide ea că „bărbatul -stâlpul casei” dă nasțere unui alt stereotip,
acela că responsabilitatea veniturilor și întreținerii unei familii este pe seama bărbatului.
„Tentația banilor împinge anumite fete să părăsească școala ș i să se căsătorească.”
„Se zice că f emeia este viperă și veninoasă.”
„Femeile au o strategie în a cuceri bărbații.”
„Femeia nu prețuiește bărbatul pentru ceea ce este decât dacă sit uația lui materială îi
convine.”
La întrebarea „ bărbatul trebuie să se ocu pe de activitățile menajere?” din nou,
stereotipul muncile casnice sunt pentru femei este prezent și evident, bărbatul nu este
considerat personajul ideal pentru aceste activități.
„Pentru mine, trăsătura principală a unei femei este să stie să îsi gestion eze gospodăria.”
„Bărbatul nu este ca fe meia, el nu ar face fată sarcinilor menajere.”
Observăm că și moda a evoluat intr -un mod spectaculos, iar atunci adresând
întrebarea „ De ce credeți că bărbații nu ar trebui să se bucure de lucruri "feminine"? Deși este
în regulă ca femeile să se bucure de lucruri "masculine", mimica feței a fost cel mai
interesant lucru de studiat, majoritatea au fost surprinși susținând faptul că niciodată nu s -au
gândit la acest lucru, alții au avut o grimasă, feminin și bărbat în aceeași frază? …Nu a fost pe
placul i ntervievaților.

38
Din dorința de a afla dacă participanții la acest studiu au reușit vreodată să
identifice un stereotip de gen, i -am întrebat daca ei consideră faptul că în publicitatea din
România apar mai des stereotipuri feminine sau masculine, cerân du-le ulterior sa -mi dea
exemple de reclame.

„În orice reclamă probabil putem identifica un ster eotip fie masculin sau feminin.”

„Stereotipurile feminine sunt mult mai des întâ lnite în reclamele din România.”

„Nu cred că există prea multe reclame în ca re apar stereotipuri masculine deoarece
majoritatea clienților sunt femei.”

„Stereotipurile masculine sunt aproape în toate reclamele dar foarte subtil prezentate, tr ebuie
sa analizezi foarte bine.”

Exemplele pe care mi le -au oferit vizavi de stereotipu rile masculine au fost
reclamele la materiale de construții, credite bancare, și bere cât despre cele feminine, reclame
la produse de ingrijire corporală, alimente și detergenți.

Acest studiu a permis dezvăluirea unei serii întregi de stereotipuri de gen exprimate de
către repondenți. Aceste stereotipuri sunt prezentate pe două nivele de analiză: nivel general
și nivel specific. La nivel general, stereotipurile de gen sunt de regulă sexiste, comune în
toate sferele sociale fie că sunt spații private sau p ublice. Conform percepției generale, femeii
îi sunt atribuite imagini pozitive.
La întrebarea : „Descrie -ți în câteva cuvinte trăsăturile generale ale unei femei ”
răspunsurile au fost în general asemănătoare : sentimentalism, afecțiune, sensibilitate,
emotivitate, dulceață, feminitate. În alți termeni, chiar dacă bărbații ca și femeile pot să dea
fâu liber furiei, durerii bucuriei, totuși acestea din urmă își exprimă emoțiile de o manieră mai
expresivă și mai expansivă. Bărbații sunt cunoscuț i și percepuți că nu își exprimă emoțiile și
că fac dovadă de reținere. A cceptarea acestei diferențe de „natură” între bărbați și femei,
creează din start caracteristici și statut special ceea ce va contribui la o ierarhizare, reținerea
bărbătească este considerată a fi o calitate.

39
Concluzii
Chiar dacă avem legi anti discriminare sau legi anti sexism, nu există cu adevărat o
metodă de a obține o diversitate de gen mai mare în media. De multe ori auzim discursuri
comerciale de genul: „ rolul med ia nu este să educe spec tatorul”, „sexul vinde” . Nu există o
abordare pe bază de principii morale și de reponsabilitate s ocială care să puna punctul pe „i”
în acest sens. Nu rămâne decât să ne bazăm pe dezbateri publice și să încercăm să ne
schimbăm pe noi înșine iar canalele med ia și publicitare să înțeleagă această schimbare și să
utilizeze în sfârșit stereotipurile de gen cu moderație și discernământ. Este vorba deci de o
încrucișare, o contracarare, de o punere cu susul în jos.
Se pune întrebarea totuși putem noi să consumăm cu modedrația stereotipurile
prezente în publicitate ? Ceea ce este cu adevărat important este faptul că trebuie să se
vorbească cu discernământ cu cat mai multe persoane posibile și să încercăm să înțelegem de
ce o publicitate a ales în mod expres o anume imagine și nu alta pentru a -și transmite mesajul.
Odată ce cunoaștem cauza, efectul pervers care reproduce stereotipurile de gen deja începem
să distrugem construcția.
În zilele noastre, publicitatea este prezentă peste tot, ne invadează prin diverse can ale :
internet, televiziuni, radio, afișe, panouri etc. Acestea au devenit puțin câte puțin instrumente
comerciale și mediatice. Pentru a ajunge la un impact mai influent, publicitatea a recurs la un
mijloc imparabil: stereotipurile.
Ultilizându -le, public itatea este mai percutantă și permite consumatorilor să se
identifice. Lumea publicității este o sferă unde totul este prognosticat cu anticipație, unde
strategiile și mijloacele sunt destinate ca să -și atingă singurul scop: impactul asupra
individului.
Evoluția stereotipurilor diverge in funcție de poziția geografică, bazându -se pe
caracteristicile fiecărei regiuni (Ardelenii sunt lenți, oltenii sunt iuți la mânie, moldovenii
sunt săraci etc. ) .
Totul se vinde și totul este de vânzare, acesta este fundame ntul pe care se bazează
publicitatea, iar stereotipurile nu sunt decât un decor de teatru al acestui nucleu insensibil.
Observăm că publicitatea și stereotipurile nu incetează să crească de a lungul timpului,
această mișcare nefăcând altceva decât să urmez e caracteristicile umane al timpurilor
moderne, dacă un nou tip de personaje apar, publicitatea stereotipă îl atacă. Atunci se pune
întrebarea: cine este problema ? Ființa umană sau sistemul? Sau poate ambele…
Oricare ar fi, o publicitate mincinoasă sau rasistă care depășește noțiunile de respect și
de justiție este intolerabilă, de aceea trebuiesc găsite soluții de mijloc între o publicitate care
vinde și o publicitate ofensatoare.

40
Propuneri

1. Stabilirea unor reguli de autodisciplină a profesiei cu actorii majori din publicitate ( agenții
publicitare, media,sindicate profesionale).
2. Vegherea asupra respectării regulilor deontologice ale profesiei. Se poate publica un cod
deontologic în care profesioniștii să aibă limite bine definite în a face pub licitate evitând
discriminările sexiste, stereotipurile de gen.
3. Asigurarea unui control prealabil sistematic ale spoturilor publicitare televizate și
radiofonice, înaint de difuzare.
4. Consilierea tuturor canalelelor mediatice în scopul de a prromova o imagine lipsită de
clișee. Lupta împotriva stereotipurilor de gen face obiectul unei rezoluții a Consiliului
Europei.
Chiar dacă stereotipurile sunt mai puțin utilizate în ziua de azi sau măcar mai voalate,
putem spune fără echivoc faptul că publicitat ea continuă să întrețină anumite stereotipuri.
Publicitatea nu este singurul domeniu în care sunt utilizate excesiv stereotipurile. În multe
filme, seriale, cântece găsim clișee de gen.
Concluzionăm că de fapt, victimele acestor stereotipuri sunt oamenii, în totalitatea lor
: femei, bărbați, adolescenți, homosexuali,diverse naționalități, fac parte din aceste
stereotipuri și caricaturi în România și nu numai.
Mai este un drum lung de parcurs pentru a minimaliza uzitarea stereotipurilor și
efectele cauzate de acestea. Conștientizarea prejudiciilor aduse de stereotipuri în media va
putea porni o luptă eficace în deconstrucția acestei metode.