Relațiile publice și comunicarea instituțională, responsabilitășile purtătorului de cuvânt [311407]
UNIVERSITATEA „PETRU MAIOR”
[anonimizat]: COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE
LUCRARE DE LICENȚĂ
Conducătorul științific:
Lector univ. dr. Marius Pașcan
Absolvent: [anonimizat]-Cerasela Onoc
-2017-
UNIVERSITATEA „PETRU MAIOR”
[anonimizat]: [anonimizat]:
Lector univ. dr. Marius Pașcan
Absolvent: [anonimizat]-Cerasela Onoc
-2017-
CUPRINS
CAP. 1 RELAȚIILE PUBLICE ȘI SPECIFICUL LOR
Ce sunt relațiile publice?
Teorii ale relțiilor publice
Relațiile publice și comunicarea instituțională
CAP. 2 CAMPANIILE DE RELAȚII PUBLICE
2.1. Tipologii ale campaniilor de relații publice
2.2. Public, strategii, tactici și evaluare
2.3. Campaniile de relații publice în mediul online
CAP. 3 DEPARTAMENTE ȘI FIRME DE RELAȚII PUBLICE
3.1. Tipologia departamentelor de comunicare instituțională
3.2. Specificul firmelor de relații publice
3.3. Purtatorul de cuvânt și calitățile unui bun specialist în relații publice
CAP. 4 STUDIU DE CAZ PRIVIND PURTĂTORUL DE CUVÂNT ȘI RESPONSABILITĂȚILE SALE ÎN CADRUL CASEI DE ASIGURĂRI DE SĂNĂTATE MUREȘ
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
ARGUMENT
Relațiile publice urmăresc să clădească o comunicare eficientă în toate domeniile. [anonimizat] o „ființă sociabilă”, iar comunicarea îi leagă pe oameni între ei.
[anonimizat]: [anonimizat], tema aleasă este o provocare, deoarece încerc să răspund la următoarele întrebări: Ce sunt relațiile publice? Care sunt punctele forte ale comunicării într-o instituție? Cum poate o organizație sau o instituție sa aibă o comunicare eficientă cu publicul căruia i se adresează? [anonimizat]-o comunicare eficientă? Care sunt rezultatele prin care ea se materializează? Cum poate un purtător de cuvânt să contribuie la îmbunătățirea imaginii instituției pe care o reprezintă?
[anonimizat] i [anonimizat] a reușit să comunice.
De ce am ales această temă pentru studiul de caz? Vă veți lămuri în cele ce urmează!
[anonimizat], [anonimizat] o consider a fi de perspectivă. [anonimizat] o reputație de bun profesionist. [anonimizat], comunicare, [anonimizat]. Un aspect important al activității instituției îl constituie mediatizarea adresabilității și accesibilității asiguraților la serviciile medicale.
Lucrarea se dorește a fi o analiză a relațiilor publice, a evoluției lor în timp, a campaniilor specifice domeniului și a departamentelor specializate care contribuie la îmbunătățirea și promovarea imaginii unei instituții sau organizații.
Ca metode de lucru am folosit analiza și studiul de caz.
Bibliografia utilizată provine din categoria lucrărilor de specialitate ale autorilor consacrați.
INTRODUCERE
Această lucrare este împărțită în patru capitole. Primele trei capitole sunt reprezentate de partea teoretică în care sunt încorporate definirea relațiilor publice și specificul acestora, campaniile și departamentele de relații publice. Partea practică a prezentei lucrări este dedicată studiului de caz privind purtătorul de cuvânt și responsabilitățile acestuia, în cadrul Casei de Asigurări de Sănătate Mureș.
În primul capitol al lucrării am efectuat o introducere în relațiile publice și specificul lor, prin definirea celor mai reprezentative teorii ale acestora (printre cele mai importante, le amintim pe cea a lui Shannon și Weaver legate de teoria informației). Apoi, ne-am oprit la analiza codificării într-o comunicare eficientă. Principiile și scopurile relațiilor publice trebuie respectate cu strictețe. De asemenea, trebuie să se țină cont de orice metodă de relații publice în comunicarea instituțională.
În al doilea capitol prezentăm o introducere în campaniile de relații publice, cu referire la diferitele categorii de public, strategii, tactici și evaluările care se regăsesc într-o campanie de relații publice. Nu omitem nici campaniile de relații publice în mediul online, deoarece ele au devenit un mijloc de informare foarte important, prin folosirea noilor tehnologii, precum internetul.
În al treilea capitol discutăm despre departamentele de relații publice ale comunicării instituționale. Este semnificativ să amintim de specificul firmelor de relații publice și de însemnătatea colaborării unei organizații cu acest tip de firme. Departamentele de relații publice trebuie să ofere sprijn unei instituții căreia i se adresează și îi cere ajutorul pentru a putea preîntâmpina problemele care se ivesc. În acest capitol găsiți caracteristicile unui bun specialist în relațiile publice, dar și calitățile unui purtător de cuvânt și cum trebuie să se comporte acesta în cadrul instituției pe care o reprezintă.
Și nu în ultimul rând, al patrulea capitol este reprezentat de partea practică, care se referă la studiul de caz ales. Adică, purtătorul de cuvânt și responsabilitățile acestuia în cadrul Casei de Asigurări de Sănătate Mureș. Pentru a ilustra activitatea purtătorului de cuvânt a acestei instituții publice, atașăm cateva fotografii pe care le considerăm relevante.
Obiectivul lucrării este de a sublinia importanța domeniului relațiilor publice care are o implicație esențială asupra comunicării și a informațiilor transmise către întregul public.
CAP. 1
RELAȚIILE PUBLICE ȘI SPECIFICUL LOR
Ce sunt relațiile publice?
Rolul comunicării în societate a avut o creștere considerabilă la sfârșitul secolului al XX-lea. Relațiile publice reprezintă cea mai puternică componentă a comunicării. Orice tip de activitate din ziua de astăzi este caracterizat de eforturi, ca să putem concepe o comunicare constantă și eficientă. Întreaga societate practică zilnic, într-un mod sau altul, relații publice.
În cărțile de specialitate, există foarte multe definiții ale relațiilor publice, dar va trebui să o evocăm pe cea care are o importanță crescută, adică cea a lui Rex Harlow, care spune că: „Relațiile publice reprezintă funcția managerială distinctă care ajută la stabilirea și menținerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă și la cooperarea dintre o organizație și publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutându-i pe manageri să fie informați asupra opiniei publice și să raspundă cererilor opiniei publice; ele definesc și accentuează obligațiile managerilor de a anticipa tendințele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea și comunicarea bazate pe principii etice.”
„Cu alte cuvinte, relațiile publice reprezintă managementul comunicării dintre o organizație și publicurile acesteia”. Chiar dacă există mulți care confundă marketingul cu relațiile publice, acestea sunt doar un element al mixului promoțional, bazat în principal pe comunicarea nonverbală și nonpersonală, care, în opinia lui Robert L. Dilenschneider constituie „arta de a influența”. Relațiile publice urmăresc îmbunătățirea reputației companiei prin evaluarea atitudinii publicului, identificarea aspectelor care pot trezi preocuparea consumatorilor și elaborarea unor programe care să atragă înțelegerea și atitudinea favorabilă a publicului față de firmă și produsele ei. Pe de altă parte, relațiile publice au ca scop încurajarea clienților să cumpere produsele sau serviciile prezentate.
Ce sunt mai concret relațiile publice? Orice cărți de specialitate abordează această problemă. În secolul al XIX-lea, relațiile publice s-au înregistrat ca un instrument marcant al publicului, astfel comunicarea a devenit ghidată de persuasiune. Odată cu dezvoltarea mijloacelor moderne de comunicare, putem asista la schimbări ale relațiilor publice printr-o comunicare unidirecțională, care nu are anumite reguli bidirecționale coordonate de un cod etic și deontologic. Relațiile publice pot cuprinde orice activitate umană. Diversitatea și dinamica sunt cele mai elevate elemente care pot da definiții ale relațiilor publice.
Relațiile publice ajută la menținerea și susținerea limitelor de comunicare între o organizație și publicurile ei, informându-i pe manageri în legătură cu opinia publică, ca să poată să răspundă cerințelor acesteia. Managerii trebuie să presimtă tendințele mediului. Cunoașterea, metodele și deprinderile sunt un corp specific de relații publice.
După cum spune definiția adunării generale a asociațiilor profesionale British Institut Of Public Opinion, „Relațiile publice reprezintă un efort deliberat, planificat și susținut pentru stabilirea și menținerea înțelegerii reciproce între o organizație și publicul său.” Această definiție este una foarte importantă, deoarece reprezintă obținerea unui suport câștigat a unei instituții către publicul său.
Specialistul în relațiile publice trebuie să fie conștient de influența societății de a lua decizii. El poate asigura comunicarea bidirecțională între public și organizație, prezentând atât trecutul, prezentul cât și viitorul instituției din care face parte. Practicianul în relațiile publice trebuie să se facă înțeles în publicul lui. Este foarte important ca acesta să mențină și să construiască o imagine eficace a instituției pe care o reprezintă, realizând schimburile de informații între public și aceasta. Un bun specialist în relații publice trebuie să reacționeze și să prevină observațiile și impresiile rele, aduse la adresa organizației sale, find un consultant specializat al acesteia.
Comportamentul publicului și opinia lui sunt obținute cu scopul unei susțineri pentru a putea practica disciplina relațiilor publice. Această disciplină nu se referă doar la publicul existent ci și la cel posibil. Organizațiile publice trebuie să capete afecțiunea, sprijinul dar și cunoașterea tipurilor de public pe care urmează să le contacteze sau le are deja.
Până în prima jumatate a secolului al XX-lea, relațiile publice au fost de multe ori confundate cu persuasiunea sau publicitatea. Relațiile publice au suferit schimbări majore în anii 1970-1980, atunci când s-a pus mai mult accent pe creșterea rolului feedback-ului în procesul de comunicare cu publicul. Ani la rând, relațiile publice nu au fost considerate un domeniu de specialitate, astfel disciplinele acestora nu s-au putut studia în marile universitați din întreaga lume. Relațiile publice susțin instituții din domenii precum agențiile guvernamentale, fundații, școli, spitale, instituții religioase, comerț, afaceri, asociații de voluntari etc. Pentru ca aceste instituții și organizații să își atingă toate obiectivele, este nevoie de o bună relaționare cu publicurile numeroase și existente.
De când a apărut democrația în România, domeniul relațiilor publice a căpătat o evoluție semnificativă. De exemplu, au apărut departamente de profil în marile întreprinderi, în instituțiile publice, în cultură, în sport, în organizațiile non-profit etc. Foarte multe universități din România fie ele de stat sau private, au implementat aceste secții sau facultăți de relații publice. Relațiile publice oferă încredere reciprocă având ca funcție și factor, sprijinirea democrației. Foarte multe persoane nu înțeleg în totalitate sintagma de „relații publice”. „Relațiile cu publicul” li se pare că este o sintagmă sinonimă cu „relații publice”, ceea ce este total eronat. Se poate vorbi despre activități total diferite. Deseori relațiile publice sunt considerate sinonime cu publicitatea, propaganda, manipularea sau marketingul.
Relațiile publice se împart în următoarele tipuri de activități:
– crearea și publicarea de mesaje precum presa scrisă, televiziune, radio, internet, cuvântări, anunțuri, scrisori etc;
– conexiunea cu presa prin contactarea jurnaliștilor, menținerea legăturilor cu ei, verificarea informațiilor, plasarea materialelor în presă etc;
– analiza prin identificarea categoriilor de public, situația politică, strângerea informațiilor etc;
– construirea de evenimente speciale prin organizarea conferințelor de presă, aniversărilor, vizitelor, concursurilor, strângerilor de fonduri etc;
– discursurile în public, atunci când specialistul în relații publice pregătește liderul organizației pentru asemenea apariții, sau se pregătește pe el însuși pentru această activitate.
Relațiile publice se pot suprapune cu activități precum afacerile, publicitatea, marketingul sau reclama. Activitatea de relații publice se poate desfășura pe două nivele diferite:
– nivelul îndrumării sau cum mai este numit, consilierea, admite soluționarea problemelor prin analiza, crearea și documentarea datelor de teren prin punerea acestora sub forma unui plan de acțiune;
– punerea în aplicare a strategiilor de conducere a organizației prin cercetare.
Cu toate acestea, punerea în practică a acestor două nivele este absolut necesară.
Îndrumarea (consilierea) presupune ajutorarea conducerii de a lua decizii cu privire la relațiile care trebuie dezvoltate sau menținute dar și găsirea celor mai adecvate tipuri de comunicare la nivelul organizației. Cercetarea supraveghează poziția și conduita publicului, cu scopul programării strategiilor de relații publice. Asadar, cercetările se utilizează pentru a marca și hotărî publicul țintă, dar și pentru a stârni armonie reciprocă.
La începutul secolului al XXI-lea, se menționează anumite schimbări în domeniul de relații publice. Societatea democratică a avut un rol hotărâtor în acest domeniu. În anii 1990, anumite țări precum România, China, Rusia, Slovenia, s-au inițiat și ele în relațiile publice, încetul cu încetul. Astfel, procesul lor de intrare în acest domeniu, a fost unul destul de lent, deoarece existența regimului comunist și-a facut simțită prezența. Procesul de globalizare extinde un număr tot mai mare de societăți care deschid linia democratică a comunicării și a relațiilor publice. Creșterea celebrității unei organizații se poate realiza doar cu ajutorul conceptului de relații publice.
În continuare, vă prezentăm punctele forte ale relațiilor publice:
– prețuri scăzute, deoarece consumul este deja suportat de către remunerația angajaților;
– stârnește publicitate gratuită – acest tip se referă la categoriile largi de public și nu poate fi verificată, fiind de cele mai multe ori în avantajul organizației, astfel se întărește imaginea opiniei publice;
– plauzibilitate și eficacitate mare – de foarte multe ori, ele nu sunt văzute ca un demers negustoresc, din punct de vedere economic;
– informarea directă, care poate marca în bine sau în rău imaginea publică a organizației dar și pe clienții acesteia, de către reprezentanții mass-media sau liderii de opinie.
Așadar, o organizație poate desfășura o campanie de relații publice, atrăgând atenția foarte rapid, generând publicitate gratuită.
Dacă am menționat mai sus punctele forte ale relațiilor publice, a venit rândul să amintim și punctele slabe ale acesora, prezentând dezavantajele care sunt într-un raport destul de mic față de beneficiile relațiilor publice:
– greutatea în selecționarea celor mai potrivite tehnici prin găsirea mesajului care dorește a fi transmis;
– absența verificării spre derularea planului stabilit, uneori și asupra mesajului care se transmite, dar și a modului de înțelegere a acestuia într-o activitate de relații publice desfășurată.
Ierarhizarea relațiilor publice se poate face după următoarele criterii, în funcție de publicul căruia i se adresează:
– interne, printr-o ambianță de muncă avantajoasă, credință, obținându-se un câștig direct prin mărirea randamentului muncii dar și indirect prin mărirea interesului organizației. Această clasificare se aplică de obicei asociațiilor, acționarilor, sindicatelor sau familiilor lor. De exemplu, o instituție națională organizează cu prilejiul sărbătorilor de iarnă o petrecere în care copiii angajaților participă la o tombolă dar și la diferite concursuri. Astfel, angajații firmei vor fi mult mai productivi în activitatea lor și vor promova o imagine bună a instituției naționale;
– externe, care se referă la întregul public (comunitatea locală, clienți, mass-media, guvern, societate, instituții financiare etc) care supraveghează formarea unei imagini pozitive. Această categorie cuprinde trei tipuri de tehnici de relații publice:
a) Relațiile cu presa, care se desfășoară prin interviuri, conferințe de presă, comunicatele de presă etc. De exemplu, un lanț comercial faimos în orașul nostru, deschide un magazin nou. Cu acest eveniment important din oraș, se organizează o conferință de presă în noul amplasament, unde li se prezintă jurnaliștilor noul magazin și proiectele sale de dezvoltare în cadrul firmei. La locul evenimentului, jurnaliștii sunt întâmpinați cu căldură și cu zâmbetul pe buze de către angajații magazinului, care le-au pregătit diferite oferte, reduceri și surprize. Cu toate acestea, magazinul trebuie să își regleze imaginea pozitivă pe care o oferă spre mass-media;
b) Relațiile directe cu publicul prin diferite concursuri. De exemplu, un restaurant din orașul nostru comercializează preparate bio și distribuie pliante despre un stil de viată sănătos. De asemenea, se organizează un concurs pentru bucătari amatori care vor câștiga un premiu în valoare de 100 de lei și șansa de a participa la o instruire profesională. Prin acest mod, restaurantul câștigă faimă în întregul oraș;
c) Relațiile cu profesioniștii, prin realizarea de simpozioane sau articole din domeniu. De exemplu, un mare producător de medicamente din oraș organizează un simpozion unde sunt invitați diferiti medici, profesori universitari dar și studenți ai facultăților de profil. Reprezentanții presei de specialitate nu vor lipsi. Cu acest prilej, firma producătoare de medicamente își prezintă noile produse și va putea să își recruteze un nou personal din lista invitaților pentru noile posturi vacante;
d) Relațiile cu personalitățile, prin acordare de distincții sau invitații oficiale. De exemplu, un renumit artist plastic își prezintă, în cadrul muzeului orașului, noile sale capodopere sculptate. Cu acest prilej, se organizează o petrecere unde sunt invitate personalitățile artistice și politice. Pentru artist, este foarte important să invite reprezentanții mass-media care să poată prezenta evenimentul publicului larg.
Relațiile publice pot fi împărțite în trei categorii diferite, în funcție de scopurile urmărite pentru atingerea acestora:
– tehnici de primire (prin simpozioane, concursuri, seminarii, congrese, conferințe etc) pentru optimizarea relațiilor cu partenerii și colaboratorii în favoarea unei imagini bune pe piață;
– tehnici în raport cu mass-media (fotografii, conferințe de presă, articole de presă, știri etc) care analizează crearea unei ambianțe avantajoase prin informațiile referitoare la organizație și serviciile sau produsele pe care acesta le oferă;
– tehnici de sugerare a unui eveniment special (concursuri, acordare de premii, spectacole, aniversări, petreceri etc) cu scopul de a avansa legăturile organizației și de a promova o ofertă și o imagine de piață.
Campaniile de relații publice se ierarhizează și în funcție de timpul în care acestea se pot desfășura:
– stabile sau permanente, când se desfășoară în mod constant pentru a putea păstra, îndrepta și menține atenția dar și imaginea avantajoasă pe care o are organizația pe piață;
– de scurtă durată, care se derulează pe o perioadă redusă de timp având un obiectiv precis. Ele pot fi programate anticipat, spre exemplu, conferințele de presă, seminarii, anunțuri, știri, ceremonii sau pot fi pe neașteptate, de pildă interviurile.
Definirea sferei de activitate și de recunoaștere a rolurilor pe care practicienii și le atribuie sau și le realizează, definesc conceptul domeniilor de relații publice. Profesorii din universitățile americane din San Diergo, mai exact David Dozier a identificat rolurile următoare:
– rolul tehnicianului de comunicare (communication tehnician) care crează mesaje, editează, scrie etc. El nu trebuie să adopte decizii organizaționale, scopul lui fiind de a aplica deciziile altora;
– rolul de manager comunicațional (communication manager) care administrează si programează programele de relații publice.
Teorii ale relațiilor publice
După anii 1950, au fost realizate primele metode ale comunicării. În acest sens, relațiile publice au început să prindă un anumit contur și să se dezvolte treptat. Există patru tipuri ale teoriilor relațiilor publice:
1. teorii ale comunicării;
2. teorii ale persuasiunii, motivației și comportamentului;
3. teorii ale organizațiilor și comunicării organizaționale;
4. teorii specifice relațiilor publice.
A. Teorii ale comunicării
a) Metodele de comunicare
Autorul Harold D. Lasswell caracterizează întâiul tip de comunicare în 1948, atunci cand va utiliza pentru prima dată întrebările „Cine?, Ce spune?, Prin ce canal?, Cui?, Cu ce efect?”. Cu ajutorul acestor întrebari, Lasswell crează primul model al comunicării. Apoi, autorii Claude Shannon și Weaver realizează modelul matematic al comunicării, plecând de la un emițător, un codor, un semnal, un decodor și un receptor. Absența feed-back-ului va fi adaugată de către cei doi specialiști și va pune comunicarea într-o nouă măsură. Cu ajutorul feed-back-ului, comunicarea va deveni periodică, având totodată și un dezechilibru puternic.
Se poate observa în continuare faptul că autorul DeFleur redimensionează prezența feed-back-ului printr-un proces de compensare. Aici, comunicarea se va transforma într-una mecanică.
Figura 1 Modelul Shannon și Weaver
Cea mai importantă caracterizare a comunicării a fost realizată în anul 1954, atunci când Wilbur Schramm folosește analiza lui C.E.Osgood, cu scopul de a forma un model circular care se referă la rolul actorilor principali care nu mai sunt văzuți ca receptor și emițator. Aceștia ocupă ranguri egale de interpreți care pot iniția oricând o comunicare.
Figura 2 Dezvoltarea lui DeFleur a modelului lui Shannon și Weaver
Într-o organizație care are de obicei un compartiment de relații publice vom găsi rolurile de emițător și de receptor. Receptorul sau interpretul se referă la public, care nu poate fi unul unic, fiindcă o organizație poate să comunice cu mai multe publicuri.
Figura 3 Modelul circular și sistematic al lui Osgood și Schramm
Canalele de comunicare pot deține anumite zgomote, iar atunci comunicarea se va derula într-un context zgomotos. Zgomotul de canal și zgomotul de context sunt două caracteristici de natura tehnică. Spre exemplu, transmisiunea prin televizor poate fi perturbată de către zgomotul de canal prin lipsa semnalului suficient și zgomotul de context prin concurența audienței celorlalte posturi de televiziune.
Figura 4 Construirea mesajului în funcție de zona de experiență comună
b) Medii calde și medii reci
Canalul de comunicare, sau cum mai este numit, mediul, nu are rolul doar de transfer al mesajului de la emițător la receptor. Există două categorii de medii:
– medii calde (cinema, radio, tiparul, fotografia etc);
– medii reci (televiziunea, telefonul, desenele animate etc).
După cum spune autorul Remus Pricopie, „Distincția dintre cele două categorii se face în funcție de gradul de solicitare a receptorului aflat în contact cu mediul, respectiv în funcție de cinetica receptorului. Un mesaj transmis prin televiziune solicită mai puțin audiența, consumul energetic în procesul de receptare a mesajului fiind minim. De cealaltă parte avem medii care implică un grad crescut de participare a receptorului, deci o cinetică ridicată. Între temperatura mediului (cald sau rece) și cinetica receptorului se stabilește o relație de proporționalitate.”
Teorii ale persuasiunii, motivației și comportamentului
Relațiile publice implică crearea interesului publicului pentru o organizație. Pentu a putea percepe activitatea de relații publice, avem nevoie de teoriile acestor materii de domeniu. În continuare, vom susține unele dintre aceste teorii:
Ierarhia nevoilor
„În anul 1954, autorul Abraham a creat o teorie în care dorește să demonstreze conduita umană pornind de la noțiunea că este necesar să avem anumite nevoi în viață (P. Kotler, 1999, p. 249-250; D. Newsom și colab. 2000, p. 202-204; J. Johnston și C. Zawawi, 2000, p.47). Aceste nevoi pot fi ierarhizate pe cinci etaje distincte:
1. nevoile fiziologice (foame, sete, odihnă etc.),
2. nevoi legate de securitate (siguranță, protecție etc.),
3. nevoi sociale (acceptare, apartenență la un grup, dragoste, afecțiune etc.),
4. nevoi de respect (recunoaștere, prețuire, prestigiu, încredere, statut social etc.),
5. nevoi de autoactualizare (autoafecțiune și realizare).”
Dacă dorești să îndeplinești un anumit etaj din ierarhizarea nevoilor, este necesar să parcurgi etajele anterioare. Astfel, ești nevoit să parcurgi toate celelalte nivele ca să poți să îți îndeplinești dorința. Cu aceste cuvinte, vrem să spunem că un specialist în relațiile publice trebuie să cunoască toate nevoile publicului său pentru a putea realiza o anumită nevoie.
Ierarhia efectelor
Oricare dintre preocupările oamenilor din ziua de astăzi se încheie cu un produs. În relațiile publice, produsul reprezintă o modificare a conduitei publicului în concordanță cu instituția.
„Acest stadiu însă nu este atins pur și simplu, ci este rezultatul unor etape, fiecare în parte producând un anumit efect. Michael L. Ray, autorul teoriei efectelor, consideră că în procesul de persuasiune intervin trei etape distincte (J.E.Grunig și T.Hunt, 1984, p.125). Cele trei etape se succed întotdeauna în aceeași ordine:
1. etapa cognitivă, în care publicul conștientizează mesajul;
2. etapa afectivă, în care publicul evaluează conținutul mesajului;
3. etapa conotivă, în care au loc modificări ale comportamentului.
Pentru McElreath în procesul de relații publice, ca și în procesul de persuasiune, pot fi identificați mai mulți pași (J. Johnston și C. Zawawi, 2000, p.47):
a. formularea mesajului;
b. transmiterea acestuia;
c. primirea mesajului;
d. înțelegerea acestuia;
e. în cazul în care mesajul și-a atins obiectivele, se declanșează procesul de schimbare a credințelor și atitudinilor;
f. au loc modificări de comportament.
Ca și în teoria lui Maslow, nu se poate ajunge la schimbări comportamentale decât dacă toți pașii anteriori au fost parcurși cu succes.”
Teorii ale organizațiilor și comunicării organizaționale
O instituție se găsește în mijlocul metodei de relații publice, care este în fața câștigului preocupării de comunicare. Din această cauză, vom rezuma câteva dintre metodele care se referă la organizație pentru a înțelege mai bine această parte.
Teoria sistemelor
Această teorie s-a dezvoltat în domeniul informațiilor, fiind adoptată și de către alte domenii. Una dintre cele mai cunoscute teorii este cea a lui Robert Dahl care analizează sistemul politic. Instituția este realizată dintr-o structură formată din mai multe substructuri (vânzările, zona de management, producția etc). Există două tipuri de structuri:
– structură deschisă dacă mediul este mare,
– structură închisă dacă mediul nu are nici o combinare cu exteriorul.
Astfel, dacă într-o instituție există o comunicare eficientă, această organizație se va deschide asupra mediului său în funcție de natura comunicării în departamentul de relții publice.
Figura 5 Sisteme închise și sisteme deschise
Managementul de risc și managementul conflictelor
Aceste două noțiuni se referă la comunicare. Managementul de risc admite ca organizația să fie aptă să realizeze reguli pentru dezvoltarea ei. Neînțelegerile interne și cele externe se află și ele în cadrul managementul de risc.
Teorii specifice relațiilor publice
Patru modele de relații publice
„J.E. Grunig și T. Hunt, în lucrarea Managing Public Relations (1984, p. 22), au făcut primul demers teoretic pentru a descrie evoluția în timp a relațiilor publice prin intermediul a patru modele. Potrivit acestor autori, relațiile publice reprezintă managementul comunicării dintre organizație și categoriile de public. Studiind fluxurile comunicării, calitatea informației transmise, respectiv valoarea de adevăr a acesteia precum și scopul în care se realizează comunicarea, autorii au identificat patru modele, fiecare în parte corespunzând unei anumite perioade istorice în evoluția relațiilor publice.
modelul impresariat/publicitate (press agentry/publicity model) – caracterizat de o comunicare unidirecțională, dinspre organizație către public, în care adevărul nu este calitatea esențială a informației transmise, scopul comunicării este unul propagandistic, de promovare a credințelor organizațiilor, iar strategiile de comunicare folosite nu se încadrează într-o matrice fundamentată teoretic. Modelul apare în a doua jumătate a secolului XIX, fiind specific acțiunilor de relații publice desfășurate în perioada 1850-1899, P.T. Barnum putând fi exemplificat ca un promotor al acestuia. Deși modelul se află de departe în opoziție cu oricare dintre definițiile relațiilor publice de astăzi, Grunig și Hunt apreciază că 15% dintre organizații mai practică încă acest tip de relații publice.
Figura 6 Modelul ipresariat/publicitate
modelul informării publice (public information model) – ideea centrală a acestui model inițiat la începutul secolului XX de Ivy Lee este de a transmite publicului cît mai multe informații despre organizație. În contiuare avem o comunicare unidirecțională (one-way communication), nefundamentată teoretic, dar care uzitează informație reală și cât se poate de completă. Observăm aici prima schimbare fundamentală în filosofia relațiilor publice: nu mai este vorba despre a câștiga publicul cu orice preț, chiar și cu prețul minciunii, ci vorbim despre o politică de transparență, în care adevărul este elementul care leagă publicul de organizație. Deși acest model Emițător (Organizație) Receptor (Public) Comunicare persuasivă, propagandistică Emițător (Organizație) Receptor (Public) Comunicare persuasivă, propagandistică a apărut și s-a dezvoltat în primele două decenii ale secolului XX, el este întâlnit și astăzi în aproximativ 50% dintre organizații.
Figura 7 Modelul informării publice
modelul relațiilor publice bidirecționale și asimetrice (two-way asymmetric model) – acest model aduce a doua schimbare de conținut a relațiilor publice: se renunță la sistemul comunicării unidirecționale pentru ca acesta să fie înlocuit cu un sistem bidirecțional, în care feed-back-ul joacă un rol important în procesul de autoreglare. Pasul însă este incomplet: din înregistrarea feed-back-ului interesează numai acele elemente care pot ajuta organizația în atingerea obiectivelor sale. Prin urmare, cele două fluxuri nu sunt simetrice, organizația fiind cea care controlează comunicarea. Modelul, al cărui promotor este Edward L. Bernays, apare în anii ’20 ai secolului trecut, perioadă în care, în teoriile comunicării, se intensifică studiile asupra persuasiunii. Astăzi, 20% dintre organizații practică acest tip de relații publice.
Figura 8 Modelul bidirecțional asimetric
modelul relațiilor publice bidirecționale și simetrice (two-way symmetric model) – marchează ultima frontieră în evoluția relațiilor publice. Noutatea constă în faptul că feed-back-ul este nu numai un instrument prin care se studiează posibilitățile de a atinge obiectivele organizației, dar și o modalitate de identificare a acelor nevoi ale publicului care pot fi acoperite prin politicile practicate de organizație. Interesul publicului contează în egală măsură pentru organizație ca și propriul interes, iar relațiile publice vor fi performante atunci când vor media între cele două interese, astfel încât ele să atingă punctul de maxim. Comunicarea poate fi inițiată de organizație sau public și nu se mai poate vorbi de un control strict al uneia dintre părți, ceea ce justifică bidirecționalitatea și simetria modelului. Între organizație și public se stabilește un parteneriat de lungă durată, în care fiecare își asumă anumite responsabilități. Chiar dacă pare o abordare ideală, totuși 15% dintre organizații, în special cele care conștientizează funcția socială pe care o au de îndeplinit, practică astăzi acest gen de relații publice. Modelul a fost inițiat de Edward L. Bernays și alți profesioniști ai relațiilor publice care, în perioada anilor ’60, au fost preocupați de redimensionarea domeniului prin așezarea lui pe fundamente etice și deontologice.”
Figura 9 Modelul bidirecțional simetric
b) Roata lui Bernstein
„Acest model a fost conceput de britanicul David Bernstein (1986, p. 117-124) și adaptat de Shirley Harrison (1995, p.43-45) pentru a avea o mai largă aplicabilitate în domeniul relațiilor publice. Așa cum se poate observa în Figura 10, modelul conține trei elemente majore: organizația, dispusă în centrul roții (hub) și definită în funcție de domeniul de activitate, respectiv de localitatea/regiunea/țara de origine în care aceasta își are sediul; tipurile de public, dispuse pe circumferința externă a roții sub forma unor segmente; canalele de comunicare, dispuse în acest model sub forma unor spițe (spokes) care fac legătura între organizație și categoriile sale de public.”
Figura 10 Roata lui Bernstein
Relațiile publice și comunicarea instituțională
Comunicarea instituțională este metoda necesară pentru buna organizare a oricărei comunități omenești. Începuturile comunicării se găsesc și în necesitățile oamenilor de a interrelaționa între ei, de a colabora în realizarea unor contacte comune. Comunicarea este acțiunea prin care se transmite o anumită știre, noțiune, părere de la un om la altul sau de la o comunitate la alta.
Comunicarea este definită de experți ca fiind „un proces prin care un emițător transmite informații receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte” (J.S. Van Cuilenburg, O. Schoter, G.W. Noomen). Comunicarea este transferul de semnificație (Don Fabun). A comunica înseamnă a fi în relație, a spune, a explica, a convinge, a acționa. Comunicarea este cea mai importantă activitate în gestionarea imaginii.
Comunicarea instituțională adună toate metodele de comunicare care se referă la organizații, angajații acestora sau la materialele realizate în cadrul unei organizații. Ea vizează organizația în sine și creditează comunicarea în masă. Crearea propriei identități este ce mai grea misiune într-o organizație. Pentru a putea avea success, este nevoie de multă informație din partea acesteia. De foarte multe ori, o organizație își informează publicul într-un mod uniform în legătură cu efectele pe care le are aceasta asupra publicului, serviciile pe care le oferă, preocupările pe care le are, dar și materialele pe care le deține. Obiectivul central al comunicării îl reprezintă figura avantajoasă în gândirea publicului țintă. Publicul trebuie să fie atras întotdeauna de comunicarea care se face prin intermediul imaginii instituției. Astfel, imaginea instituției trebuie să urmeze anumite eforturi pentru a clădi necesitățile în ansamblu. Cel mai însemnat factor al unei organizații îl reprezintă imaginea pe care aceasta o poate arăta. După cum spune Philip Kotler în anul 1950, imaginea este „ansamblul percepțiilor pe care un individ le are vis-à-vis de un obiect”, descriind reputația acesteia. Imaginea instituțională trebuie să se dezvolte dar totodată aceasta trebuie să se și inoveze. O instituție trebuie să se ajusteze perioadei de timp în care se află pentru a putea demonstra populației că aceasta are o dezvoltare benefică. Pentru a întemeia și a remedia imaginea instituției, este neapărat nevoie de o perioadă de timp eficientă, resurse materiale dar și financiare. Așadar, este nevoie să se creeze o cale de urmat pe o perioadă mai lungă finalizată de fapte ce vor fi bine pregătite de către membrii unei instituții. Pentru a putea avea succes, o instituție trebuie să aibă următoarele caracteristici:
– scopurile;
– modul de a comunica;
– tipurile de verificare și aprecieri.
Dupa părerea noastră, comunicarea instituțională este sinonimă cu noțiunea de relații publice. În principiu, comunicarea instituțională este formată din două subdomenii, mai exact, comunicarea internă și comunicarea extraorganizațională sau cum mai este numită, externă.
Pentru început, dorim să vă explicăm ce reprezintă comunicarea internă. Aceasta se desfășoară de obicei în instituțiile publice, acolo unde hotărârile se comunică de la un angajat la altul. Ideile transmise trebuie să fie îndeplinite în bune condiții în cadrul activităților dintr-o instituție publică. În orice instituție publică, comunicarea internă se realizează între personalul administrativ sau angajații acesteia. Așadar, acest tip de comunicare se poate desfășura de jos în sus, de sus în jos și bineînțeles în lateral. Angajații unei instituții trebuie să își transmită veștile, îndrumările între ei, inclusiv trebuie să se adreseze liderilor pentru ca aceștia să poată lua o hotărâre în privința organizației.
Comunicarea internă este cea mai semnificativă cale către găsirea celor mai adecvate forme de informare. În ultima perioadă tot mai mulți manageri simt nevoia să utilizeze o comunicare internă, iar acest domeniu va avea întotdeauna necesitatea de profesionalizare în mediul orcărei organizații. Comunicarea internă evoluează într-un mod foarte evident și prompt. Comunicarea internă în România a fost ignorată în ultimii ani. Aceasta a fost apreciată mult mai puțin față de comunicarea externă. De obicei, comunicarea internă dintr-o organizație este reprezentată de angajații acesteia care au funcțiile de sociologi sau psihologi. Dar în societatea americană, comunicarea internă din cadrul unei organizații poate fi înfățișată și de către comunicatorii specializați în domeniu. Pentru a putea relaționa eficient, trebuie să se cunoască persoanele între ele și mediul în care acestea pot comunica. De asemenea, este nevoie să se știe care sunt obiectivele unei organizații. Cel care dorește să comunice ceva trebuie să cunoască îndeajuns de bine organizația.
Pentru a avea o comunicare bună cu publicul, o organizație trebuie să se folosească de o comunicare internă eficientă. În acest sens, organizația trebuie să apeleze la metodele calitative și cantitative de comunicare. Astfel, putem regăsi următoarele tehnici de lucru:
Chestionarul este cea mai întâlnită medotă de a afla părerea opiniei publice. Acesta are o adresabilitate mare și se pot rezolva pe baza lui, anumite probleme apărute în organizație.
Analiza de conținut reprezintă cercetarea documentelor scrise, prin tehnica studiului de conținut. Rolul acestei cercetări este reprezentat de metoda în care informațiile au fost transmise către publicul larg și efectul acestora asupra întregii organizații. Această analiză poate fi de mai multe tipuri: analiza evaluativă, analiza de frecvență, analiza de tendință sau analiza de contingență.
Experimentul este forma de a crea situații pentru a putea observa variabilele. Experimentele pot fi realizate în orice mediu (interior sau exterior), în laboratoare sau pe diferite grupuri de oameni.
Ancheta se desfășoară cu ajutorul unui interviu de opinie. Interviul se realizează în mod oral. În cadrul interviului, se pot obține informații și răspunsuri la orice întrebare adresată, dar și analize ale comportamentului non-verbal ale persoanelor intervievate. Există numeroase tipuri de interviu: interviu cu întrebări deschise, interviu cu întrebări închise, interviu ghidat, sau interviu nondirect.
Focus grupul este cuprins din aproximativ 6-12 oameni care fac parte dintr-un segment de public intern determinat. În focus grup sunt avantajate discuțiile libere, pe anumite teme privind organizația. Aici se aplică metoda interviului focalizat.
Studiul de caz se bazează pe o comunicare exactă pentru a pricepe mai bine o situație.
Vom trece în revistă ceea ce înseamnă o comunicare externă. Comunicarea externă este de obicei de tip managerial. Managerul este cel care face legătura dintre o organizație și mediul exterior care este reprezentat de public. Managerul unei organizații este persoana care poate reprezenta imaginea instituției. Conexiunile unui manager cu mediul extern sunt de tip oficial, iar din această pricină, comportamentul lui trebuie să fie unul previzibil. El trebuie să îmbunătățească imaginea pe care o reprezintă instituția sa. De asemenea, managerul unei instituții trebuie să fie într-o relație bună cu alte instituții sau cu persoanele care fac parte din acestea. În doctrina de specialitate, putem identifica trei modele de comunicare externă:
De promovare (de exemplu, relații publice, reclame, publicitate);
De strategie (prin răspândirea circuitului de comunicare);
Operațională (efectuată între angajații instituției și publicul larg).
Comunicarea externă se mai caracterizează prin:
Ajutorarare, consiliere;
Vânzări;
Evenimente, activități, sponsorizări, târguri, standuri etc
Publicitate în mass-media;
Materiale promoționale.
Orice angajat al unei instituții poate îndeplinească funcția de informator extern prin transmiterea sa de mesaje clare, concise și serioase, astfel el va da dovadă de devotement față de instituția pe care o reprezintă.
Dorim să concluzionăm cu ideea că o comunicare instituțională tinde să fixeze și să clădească înfățișarea unei instituții, fără o influență comercială. Este acceptabil ca populația să fie anunțată în ce fel instituția respectivă participă la prosperitatea publicului.
CAP. 2
CAMPANIILE DE RELAȚII PUBLICE
2.1. Tipologii ale campaniilor de relații publice
Pentru început, dorim să definim campaniile de relații publice, în viziunea marilor specialiști. „Campania de relații publice este un efort susținut al unei organizații pentru a construi relații sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare și evaluarea rezultatelor obținute”.
Orice organizație, firmă, companie sau instituție trebuie să folosească o campanie de relații publice pentru a putea capta interesul și atenția publicului larg. Popularitatea unei instituții se poate câștiga într-o perioadă mai lungă de timp, dar se poate deteriora doar în câteva clipe dacă ceea ce se înștiințează publicului, nu este tratat și gândit adecvat. Pentru a ocoli o astfel de situație, o organizație trebuie să își dea interesul asupra celui mai eficient plan de comunicare.
Campania de relații publice înfățișează întreaga acțiune de comunicare desfășurată pe o durată stabilă, aflată într-o anumită zonă, spre a înfăptui anumite țeluri și a atinge țintele planificate ale unei organizații în relație cu o comunicare eficientă. Noțiunea de campanie de relații publice se trage din limbajul ostășesc. Originea ostășească a cuvântului este explicată de către Bernard Dagenais care spune că aceasta „nu trebuie să ne facă să considerăm relațiile publice ca fiind belicoase sau agresive. Din contră, ele trebuie să se adreseze consumatorului cu blândețe, nu să-l bruscheze. Toate studiile de comunicare au dovedit că mesajele supărătoare trebuie descurajate”.
Planificarea, evaluarea, cercetarea și implementarea sunt cele patru criterii folosite pentru crearea unei campanii de relații publice.
În primul rând, cercetarea vizează să caracterizeze și să recunoască neregulile cu care se întâlnește o organizație, ca mai apoi să poată să fie soluționate. ,,Procesul de definire a problemelor începe atunci când cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine sau că ceva ar putea merge mai bine.” O organizație trebuie să își remedieze aspectele negative, în unele pozitive.
Analiza soluționată este o însușire însemnată a campaniilor de relații publice. Aceasta se efectuează printr-o evaluare de model SWOT care conține toate elementele tari și slabe dar și amenințările cu care se poate întâlni o organizație.
În al doilea rând, planificarea reprezintă o metodă la fel de însemnată în crearea campaniilor de relații publice. Planificarea ,,stabilește clar obiectivele și mijloacele prin care se desfășoară procesul de relații publice. Formularea obiectivelor este direct influențată de rezultatele cercetării, iar mijloacele planificate au consecințe la nivelul metodelor și al tehnicilor de comunicare.” O planificare presupune fixarea perioadei de lucru, obținerea scopurilor, recunoașterea tipurilor de publicuri, identificarea bugetelor, inclusiv metodele de evaluare.
Scopurile unei campanii de relații publice trebuie să fie în concordanță cu scopurile unei organizații. Scopurile pot fi de informare, astfel încât să poată să pătrundă și să influențeze publicul larg pentru a-și putea modifica comportarea și conduita. Cele mai importante scopuri ale unei campanii de relații publice sunt plauzibilitatea, simpatia și vizibilitatea.
În al treilea rând, implementarea planului este o metodă semnificativă pentru evitarea problemelor în verificarea strictă din timpul unei campanii de relații publice. Pentru o derulare adecvată a campaniilor de relații publice, este nevoie de unele modificări realizate în cadrul comunicării.
Și nu în ultimul rând, reprezentând ultimul punct de derulare, menită să stabilească date, evaluarea este o metodă extrem de importantă realizată în campaniile de relații publice. În acest moment, se înregistrează efectele campaniei de relații publice prin clarificarea și îmbunătățirea problemei cu care s-a întâlnit o organizație. Evaluarea se bazează pe transmiterea mesajelor și pe imaginile care s-au creat de-a lungul timpului într-o camapanie de relații publice. De asemenea, evaluarea se reflectă asupra publicului larg pentru a putea analiza ceea ce a transmis mesajul campaniei de relații publice în vederea schimbării ce s-a produs la nivelul conduitei și comportamentului.
Iată câteva definiții date de către autori renumiți care caracterizează campaniile de relații publice:
1. „Campaniile de relații publice sunt eforturi hotărâte, extinse, coordonate, menite să atingă o țintă sau un set de ținte interconectate care să deplaseze organizația către atingerea unui obiectiv pe termen lung, înțeles ca expresie a misiunii sale”
2. „Campania …..este o vastă operație de informare, un efort depus pentru a furniza presei materialul articolelor destinate să „vorbească” despre obiectul, evenimentul sau serviciul care a motivat campania…Operațiile de presă sau de relații publice nu se întreprind decât pentru un obiectiv precis”
3. „Campania de relații publice este un efort susținut al unei organizații pentru a construi relații sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare și evaluarea rezultatelor obținute”
În continuare, vă vom prezenta toate tipologiile de relații publice:
Campania de poziționare: „Poziționarea reprezintă actul proiectării ofertei și imaginii unei firme în așa fel încât consumatorii vizați să înțeleagă și să aprecieze ceea ce reprezintă firma în raport cu concurenții săi… Ea constă în parcurgerea a trei etape . În primul rând, firma trebuie să identifice posibilele diferențe existente între produsele, serviciile, personalul și imaginea sa și cele ale concurenței. În al doilea rând, firma trebuie să aplice anumite criterii pentru a alege cele mai importante diferențe. În al treilea rând, ea trebuie să semnaleze în mod eficient pieței țintă în ce mod se diferențiază față de concurență.”
Campania de conștientizare urmărește să îi facă pe indivizi să conștientizeze anumite lucruri.
Campania de informare publică este distinctă fată de celelalte campanii, dar și aceasta produce un mod de gândire asemenea campaniei de conștientizare.
Campaniile de educare prin educarea pedagogică a elevilor sau andragogică a adultilor.
Campaniile de comportamente și atitudini care se referă la liderii unei organizații prin reînprospătarea puterii generale.
Campanii de modificare a atitudinilor oamenilor care nu sunt de accord cu societatea. Este o campanie agresivă deoarece ea aduce o nepotrivire în gândiri.
Campanii de schimbare a conduitei. De obicei, acestea sunt mai greu de realizat, de exemplu atunci când dorești să tratezi anumite vicii ale oamenilor (dependențele de tutun, alcool etc).
Campanii imagologice de criză. Aceste campanii nu sunt unele ușoare deoarece se referă la lucrurile non morale, fiind esența celorlalte campanii.
Dorim să mai precizăm faptul că orice tip de campanie de relații publice are subiecte restrânse sau voluminoase care au o întindere de timp lungă, scurtă sau medie. De exemplu, când ne referim la durata unei campanii de prevenire a consumului de tutun sau alcool, putem spune că acestea sunt prezente de foarte mult timp și vor exista în continuare, deoarece ele nu își vor încheia activitatea până nu vor exista schimbări în acest sens.
Un alt criteriu al campaniilor de relații publice este cel al campaniilor pro-active și reactive.
Campaniile pro-active de creare a oportunității de gândire pozitivă a unei organizații.
Campaniile reactive în care organizația are impact asupra unei lucrări din zona publică pe care o poate deteriora.
În concluzie, consumatorii sunt influențați puternic și pe o durată mai lungă de către campaniile de relații publice, față de publicitate, deoarece se poate crea un acord între transmițător și acesta. O campanie de relații publice trebuie să fie rezistentă, maleabilă și realistă pentru a putea îndeplini scopurile și speranțele publicului țintă.
Public, strategii, tactici și evaluare
În raport cu relațiile publice, se poate recunoaște publicul țintă al obiectivelor unei campanii. Publicul trebuie să fie unul foarte bine caracterizat din punct de vedere al zonei de plasare geografică, demografică, dar și în funcție de nivelul comportamental. După cum spune specialistul Cristina Coman, o simplă „listare a categoriilor de publicuri, potențial implicate, nu ne oferă suficiente informatii referitoare la gradul în care oamenii contribuie sau sunt afectati de problema în cauză sau de organizația respectivă”.
După obținerea scopurilor unei campanii de relații publice, următoarea problemă care ne preocupă este definirea publicului care primește mesajele din partea unei campanii. Identificarea categoriilor de public este următorul pas care se realizează în vederea unei campanii de relații publice, astfel, prin această metodă se poate ajunge la eficientizarea bugetului alocat, a resurselor materiale sau financiare pentru a putea atinge scopurile fixate. Ne vom putea adresa categoriilor de public definite foarte bine, cu caracteristici specifice. De exemplu, un partid aflat la putere dorește să se adreseze unui anumit segment de public, pentru a câștiga o campanile electorală. Aceștia trebuie să își cunoască publicul, mai exact poziția socială a acestuia, vârsta, sexul, ocupația, așteptările sau interesele, pentru a putea transmite mesajele care vor avea un impact pozitiv.
În cele ce urmează, trebuie să deosebim tipurile de publicuri la care trebuie să ajungă informația pe care o organizație o poate trasmite. Vă vom prezenta următorii factori care pot fi luați în considerare:
– mediul geografic (rural, urban);
– statutul (oameni fără pregatire educațională, cu pregătire profesională, cu studii superioare);
– vârsta (public tânăr, de vârstă medie, bătrân);
– sexul (masculin, feminin);
– devotamentul (public loial, oportunist, impulsiv).
Recunoașterea diferitelor tipuri de public presupune identificarea valorilor, conduitelor, așteptărilor, scopurilor, implicarea în societate sau implicarea în viața unei organizații. Segmentarea publicului în diferite grupări poate duce la succesul unei campanii de relații publice.
Noțiunea de strategie este de obicei folosită în domeniul marketing-lui, relațiilor publice și publicitate. Strategia este metoda de a coordona toate mediile în susținerea reușitei unei concurențe pentru a putea atinge obiectivele țintă. Strategia de comunicare este tipul de a coordona campanile de comunicare. Conceptele de strategie si tactică sunt adesea asemănate din greșeală. Strategia necesită o hotărâre esențială. Tacticile sunt hotărârile luate spre a utiliza și executa o strategie. Tacticile impulsionează strategia și pot soluționa orice problemă apărută în timpul acțiunii programate.
„În mediul afacerilor, strategia este definită drept schema după care resursele firmei și avantajele sunt gestionate astfel încât să-i surprindă și să-i întreacă pe concurenți sau să valorifice oportunitățile care se ivesc.”
În relațiile publice, strategia se referă la acțiunile programate și tacticile folosite pentru îndeplinirea scopurilor, prin folosirea metodelor de comunicare. După cum relatează Scott M. Cutlip, „În relațiile publice, strategiile se referă la concepția globală, abordarea sau planul general pentru programul desemnat să ducă la atingerea unui obiectiv. Tacticile se referă la nivelul operațional, evenimentele mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia”. „Strategia este abordarea generală care va fi realizată pentru a trece din punctul în care te afli acum, acolo unde dorești să fii … (Ea) este abordarea generală a unui program de campanie. Este tema sau factorul coordonator, principiul de ghidare, „marea idee”, raționalul din spatele programului de tactică .”
Strategia este coordonată de două situații, mai exact de resurse și de restricții. Resursele de relații publice pot avea origine și șanse de a stârni și verifica o problemă. Restricțiile sunt o metodă care reduc capacitățile. De altfel, barierele de comunicare reprezintă anumite restricții. O campanie de relații publice, poate fi restricționată dacă aceasta nu are resursele materiale sau financiare disponibile pentru o bună desfășurare. Autoarea Cristina Coman consideră strategia fiind „un plan de acțiune care prevede liniile directoare si temele majore ale unei campanii”.
Un plan al unei campanii de relații publice trebuie sa conțină o serie de strategii. Putem găsi în acest sens foarte multe liste de strategii în circumstanțe favorabile. În continuare, vom detalia câteva dintre strategiile unei campanii de relații publice:
Introducerea unui produs nou pe piață;
Câștigarea de noi clienți atunci când nu există reclame sau publicitate. Deseori, a folosi o reclamă nu este cel mai indicat pentru a atrage publicul larg. În astfel de moment, trebuie să se utilizeze relațiile publice pentru a capta atenția populației;
Modificarea reclamelor în materiale de știri prin folosirea imaginilor în așteptare a unei filmări în care apar reclame cu purtătorii de cuvânt ai unei organizații sau alte celebrități;
Înnoirea reclamei se face prin campaniile de relații publice considerate a nu avea un impact suficient în presă. În aceste spoturi publicitare, trebuie adăugată culoare pentru a putea atrage atenția publicului;
Alcătuirea unei relații cu publicul și căpătarea celebrității de amic al consumatorului;
Autoritatea celor cu influență. Consumatorii nu sunt mereu un public țintă ai campaniilor de relații publice, acestea fiind înclinate deseori spre liderii de opinie;
Informarea publicului despre avantajele unui nou produs sau serviciu. Prin această metodă se pot informa clienții despre folosirea noului produs apărut pe piață și avantajele acestuia;
Beneficiile credinței consumatorului și dovedirea răspunderii sociale. O conduită cetățenească activă poate reprezenta bune relații publice care se transformă în interese avantajoase;
Favorizarea produselor aflate în primejdie;
Intrarea pe noi piețe;
Reînnoirea unei imagini se face atunci când imaginea unei organizații s-a deteriorat, iar această problemă trebuie remediată;
Încrederea față de produs. Este mult mai ușor să se păstreze un client deja existent față de dobândirea unuia nou. Informarea prin campanile de relații publice se poate realiza cu mai multă ușurință dacă strategia organizației este de a fideliza consumatorii infideli.
În doctrina de specialitate, autoarea Cristina Coman a identificat o listă în lucrarea sa, citându-l pe pe R. Kendall care propune următoarele tipuri de strategii:
„♦inactivitatea strategică – în anumite condiții cea mai bună strategie este să ignori și să nu întreprinzi nimic;
♦activități de diseminare a informațiilor – aceste strategii au ca finalitate distribuirea de mesaje care prezintă organizația sau punctul ei de vedere;
♦organizarea de evenimente – se vizează transmiterea de informații despre diverse activități cu semnificație în viața organizației;
♦activități promoționale – au scopul de a impune imaginea organizației, a produselor/serviciilor acesteia;
♦activități organizaționale – urmăresc promovarea organizației în mediul ei specific.”
De asemenea, autorul Bernard Dagenais face o înșiruire a strategiilor unei campanii de relații publice. Specialistul marchează abordările care se referă atât la publicul extern cât și la cel intern:
„♦captarea atenției publicului-țintă asupra noutății unui produs, serviciu, a unei idei sau cauze sociale;
♦stimularea unei atitudini pozitive constând în prezentarea unui mesaj într-un mod care va determina publicul să îl accepte, deoarece l-a asimilat foarte bine;
♦provocarea unui comportament anume prin convingerea sau constrângerea publicului vizat;”
În continuare, vă vom prezenta alte tipuri de strategii care sunt asemănătoare cu cele prezentate mai sus:
Strategia „push and pull”. Acest tip de strategie împinge produsul spre cumpărător și atrage cumpărătorul spre produs;
Strategia legată de tipul de desfășurare a campaniei de relații publice;
Strategia indirectă și directă folosită în atragerea publicului țintă;
Tacticile sunt un model de comunicare care transmit mesajul spre o anumită categorie de public. Aceste tactici pot fi comunicările personalizate, evenimentele speciale, mediile controlate dar și cele necontrolate. Fixarea tacticilor se derulează pe o perioadă nedelimitată în timp și pot avea un cuprins îndetailat. Tacticile se desfășoară în același timp cu strategia campaniilor de relații publice, fiind într-un angajament cu celelalte etape. În etapa tacticilor se selecționează potrivit prin îmbinarea mijloacelor, suporturilor și acțiunilor prin care se desfășoară strategia campaniilor de relații publice. Tacticile trebuie să fie în concordanță cu normele organizației și cu strategiile de relații publice. Este foarte însemnat să se stabilească metodele de evaluare a eficienței tacticilor.
În doctrina de specialitate, autorii D.W. Guth și C. Marsh au identificat o listă cu următoarele tactici pentru publicul tradițional:
„♦angajații: comunicarea interpersonală, newsletter-ul, revista de organizație, filme, rapoarte de activitate, cuvântări, Internet, evenimente speciale;
♦investitorii: newsletter-ul, broșuri, scrisori, rapoarte de activitate, adunarea generală anuală, vizite în organizație, site Internet, comunicate de presă;
♦clienții: comunicate legate de produsele sau serviciile organizației, evenimente speciale, dosare de presă, vizite în organizație, răspunsuri la scrisorile clienților;
♦comunitatea: donațiile, sponsorizările, cuvântările, acțiunile voluntare, vizite în organizație, site Internet, zilele "ușilor deschise", comunicarea interpersonală;
♦organisme guvernamentale: lobby, comitete de sprijinire a candidaților în campaniile electorale, donații pentru partide și candidați, rapoarte de activitate;
♦mass-media: comunicate de presă, conferințe de presă, dosare de presă, vizite de presă, documente video, scrisori către redactorul-sef, comentarii pentru paginile de opinii, interviuri, documentare (în special pentru presa specializată).”
În continuare, ne referim la evaluare. Evaluarea reprezintă cercetarea rezultatelor desfășurate în campania de relații publice. Este o etapă foarte importantă realizată în campaniile de relații publice ale unei organizații. Evaluarea se derulează pe o perioadă continuă de timp care ne dovedește cum sunt realizate scopurile, planurile, tacticile și strategiile, dacă sunt potrivite cerințelor clienților sau nu.
Autorul Scott M. Cutlip, împreună cu colaboratorii săi, ne dezvăluie evaluarea care trebuie să se deruleze pe trei stadii:
„♦evaluarea planului de campanie în trei pași:
– evaluarea adecvării informației folosite în elaborarea planului;
– evaluarea adecvării programului, a strategiilor si tacticilor propuse;
– evaluarea calității mesajelor si a celorlalte elemente ale programului;
♦evaluarea implementării, care cuprinde:
– evidența numărului de mesaje trimise (a distribuției);
– monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media;
– identificarea publicurilor-țintă care au fost expuse la mesajele campaniei;
– stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise;
♦evaluarea impactului:
– stabilirea numărului de persoane care au învățat ceva din mesajele transmise;
– stabilirea numărului de persoane care și-au schimbat opiniile după receptarea mesajelor;
– stabilirea numărului de persoane care și-au schimbat atitudinea după receptarea mesajelor;
– stabilirea numărului de persoane care acționează în direcția sugerată de mesaje;
– stabilirea numărului de persoane care repetă sau promovează comportamentul sugerat de campanie;
– stabilirea contribuției campaniei la schimbarea socială si culturală pozitivă.”
În concluzie, strategia este o metodă foarte semnificativă pentru o campanie de relații publice care dorește să aibă succes. O startegie bine gândită trebuie să vizeze toate scopurile unei campanii de relații publice pentru a putea viza publicul țintă. Tacticile sunt niște metode bine definite într-o campanie de relații publice, deoarece reprezintă o mare parte a comunicării prin transimiterea de informații de la o organizație spre publicul larg.
Campaniile de relații publice în mediul online
Relațiile publice tradiționale, adaptate la noile înclinări spre modernizare, s-au transformat în relațiile publice din mediul online. În ceea ce urmează, vom trece în revistă și vom defini campanile de relații publice și evoluția lor de la cele tradiționale la cele online.
Campaniile de relații publice în mediul online trebuie să aibă o strategie stabilă în cadrul unei organizații, atunci când se bazează pe țelurile exacte dar și pe un timp bine fixat. Aceste modele de campanii de relații publice se sprijină pe greutățile sociale apărute în mass-media, stârnind un debit foarte mare de informație. Există o diferență considerabilă între campaniile de relații publice din mediul online și cele tradiționale. De exemplu, campaniile de relații publice tradiționale sunt foarte bine structurate, având o formă lineară și sunt secvențiale. Iar campaniile de relații publice online nu au o formă atât de lineară. De când a apărut democrația în țara noastră, campaniile de relații publice online s-au dezvoltat din ce în ce mai bine, având un scop semnificativ în societate, deoarece oamenii își schimbă rolurile, adică din receptori, ei devin generatori de informații. Cele mai eficiente campanii de relații publice din mediul online își constituie site-uri proprii pe internet, bazându-se relativ pe manipulare, influențare și pe promovarea informațiilor și ideilor apărute în mass-media sau societate.
Campaniile de relații publice din mediul online pot fi de două feluri, mai exact, pozitive și negative. În zilele de astăzi, campaniile negative sunt mult mai întâlnite decât cele pozitive. Cu toate acestea, campaniile negative în care utilizatorii iau parte la actul comunicării, pot să își spună părerile, luând atitudine în discuțiile generate în mediul online care se referă la mai multe teme. Campania de relații publice negativă din mediul virtual utilizează zvonuri care se răspândesc cu o viteză foarte mare. Aceste zvonuri pot fi în mod intenționat, transmise greșit, pentru ca apoi să poată fi viralizate. În campanile de relații publice virtuale, individul se transformă într-un participant pozitiv, transmițând informația. De asemenea, pe site-uri precum YouTube, Instagram, Facebook sau Twitter se pot desfășura campanii online negative prin utilizarea de conținut și comentarii care ar putea distruge imaginea oricărei organizații.
Campaniile de relații publice în mediul online pot fi de calomnie (denigrare) și de asalt (atac). Aici putem găsi un “dușman” care se adresează folosind comentarii negative. Acest dușman mai este numit și „postac”, el fiind angajat să utilizeze un mod violent sau vulgar de a vorbi și de a se băga în seamă. De cele mai multe ori, meseria de „postac” este una plătită, deoarece el poate primi foloase materiale, financiare sau alte bunuri, de la o persoană care îi este alternă. Acești „postaci” pot fi unii profesioniști sau pot face aceste lucruri în mod voluntar. Ei pândesc orice postare din mediul online, iar apoi se adresează folosind cuvinte jignitoare la adresa concurenței. Orice organizație, instituție sau firmă trebuie să utilizeze un management al reputației prin supravegherea constantă a acestor „postaci”.
În țara noastră, campanile de relații publice online negative deservesc mediul ambiant al lipsurilor, al neîmplinirilor, al frustrărilor atât personale dar și colective.
Un principal inconvenient a campaniilor de relații publice din mediul online este faptul că unele informații se parcurg oarecum parțial și selectiv. Ceea ce este mai important și atrage atenția cititorilor este doar titlul și eventual primele paragrafe. Tehnologia modernă a permis comunicării să atragă din ce în ce mai mult, diferite publicuri, într-un mod foarte accelerat.
Relațiile publice din sfera online mai sunt percepute sub numele de „ePR”, adică „Electronic Public Relations”. O descriere pentru acest termen poate fi „ePR reprezintă toate formele de organizare eficientă a comunicării în mediul online, în care participanții comunică între ei cu ajutorul Internetului”.
O campanie de relații publice în mediul online reprezintă cea mai bună metodă de marketing pentru o afacere. Dar nu este deloc ușor, deoarece reușita campaniilor de relații publice din sfera online-ului este condusă de lideri diferiți din marketing și programele de motoare de căutare. Campania de relații publice în mediul virtual nu se bazează doar pe realizarea unei filmări video. Aceasta se realizează cu ajutorul derulării unor faze care debutează odată cu planificarea strategică. În campaniile de relații publice online sunt urmărite anumite obiective precum creșterea vânzărilor produselor și intensificarea notorietății. O cercetare realizată în 2008 a vrut să stabilească de ce campaniile de relații publice online care au un conținut bazat pe sport, staruri, sau cele cu tentă erotică s-au clasat în topul celor mai vizualizate informații apărute pe internet. Aceste campanii s-au bucurat de un adevărat succes, atrăgând întregul public dornic de senzațional. Mesajele transimse prin intermediul campaniilor de relații publice online trebuie să fie unul viral, autentic, gratuit și simplu. De asemenea, informațiile transmise cu ajutorul internetului trebuie să fie amuzante, comice sau distractive. Pentru a putea fi distribuite mai departe, ca să le poată vedea toată lumea, aceste campanii de relații publice din mediul virtual trebuie să stârnească anumite emoții și să stimuleze interesul orcărui utilizator de internet.
O comunicare prin intermediul internetului este distinctă față de o comunicare scrisă. Informația transmisă în mediul online trebuie să fie adecvată, firească și să aibă mai multe înțelesuri. Pentru foarte mulți oameni, internetul a devenit din ce în ce mai la îndemână creând avantaje sau pagube unei companii chiar și de ordin financiar. Internetul se poate găsi peste tot în lumea aceasta, înfățișând mijlocul cel mai înalt al comunicării. Universul mediului online a înlocuit comunicarea dintr-o organizație, cât și relațiile cu publicul, reprezentând calea de acces a informației.
Campaniile de relații publice în mediul online trebuie să știe cum să își fidelizeze clienții. Mesajele pe care le transmit trebuie să fie unele scurte, pe înțelesul tuturor și să fie la îndemână oricărui utilizator de internet. Ele trebuie de asemenea să ia în considerere toate nevoile clienților săi care se adresează prin intermediul rețelelor de comunicare sau ale rețelelor de socializare.
O campanie de relații publice în mediul online, la fel ca și una de natură obișnuită, cere fixarea unor scopuri de comunicare, stabilirea audienței, inventarea de informații care trebuie transmise și găsirea celor mai bune metode spre a propaga aceste informații.
Comunicarea prin intermediul campaniilor de relații publice din mediul online va duce la o modificare în timp privind felul de abordare a preocupărilor de relații publice. Prin intermediul internetului, se capătă informații de interes, acestea atrăgând publicul. Astfel, o organizație care dorește să își încânte publicul cu informații de calitate trebuie să utilizeze paginile web destul de frecvent.
Specialistul în relațiile publice, James E. Grunig, consideră că „PR-ul online reprezintă viitorul relațiilor publice. În mare, PR-ul deja a început să lucreze în mediul online, și asta în două feluri: nu doar prin publicarea de informații, ci și prin aflarea opiniei consumatorului. Deci, cred că un departament de PR trebuie să urmărească blogurile, să ia în considerare informațiile aflate și, în momentele potrivite, să răspundă la neliniștile exprimate acolo. În plus, companiile ar trebui să aibă propriile bloguri – bloguri corporate –, unde oamenii să fie liberi să vină cu problemele lor și să pună întrebări cărora să li se răspundă corect. Acum putem controla informația care ajunge la noi și organizațiile trebuie să se adapteze acestei realități. Site-urile corporate trebuie să devină mai mult decât advertising, trebuie să răspundă sincer la întrebările despre produse și să rezolve problemele.”
În concluzie, o campanie de relații publice în mediul online se deosebește de o campanie tradițională prin populația sa limitată doar la publicul care are acces la internet și abilități de comunicare în mediul virtual.
CAP. 3
DEPARTAMENTE ȘI FIRME DE RELAȚII PUBLICE
3.1. Tipologia departamentelor de comunicare instituțională
Departamentul de comunicare instituțională este prezent în cadrul oricărei organizații de peste 100 de ani, dar a avut o perioadă de declin atunci când transmiterea unei comunicări eficiente către mass-media era aproape absentă. În zilele de astăzi, departamentul de comunicare instituțională are ca activitate principală relația dintre o organizație și mass-media.
În marile lucrări ale timpului, putem întâlni trei tipuri de grupări ale relațiilor publice, mai exact structurile departamentale, structurile guvernamentale și firmele de consultanță în materie de relații publice. Aceste grupări ale relațiilor publice mai sunt numite și departamente de comunicare instituțională.
Departamentul de comunicare instituțională are scopul de a genera informația externă și internă a unei organizații pentru a se putea căpăta încrederea publicului țintă. Departamentul de comunicare instituțională este structurat în funcție de posibilitățile financiare, scopurile organizației, măsura organizației și cadrul în care acționează organizația. Astfel, acest departament de comunicare instituțională este puternic marcat de tipul de produse și servicii oferite, genul de operațiuni, mediul geografic în care se află, scopurile și obiectivele organizației dar și existența pe piață a unei organizații, și felul în care aceasta este văzută de către întregul public.
Principalele funcții ale comunicării instituționale sunt soluționarea problemelor care se referă de obicei la comunicarea dintr-o organizație, realizarea și impunerea imaginii organizației dar și întreținerea de relații bune cu publicul acesteia. Sarcinile care privesc departamentul de comunicare instituțională sunt stabilirea evenimentelor, organizarea comunicării interne, gestionarea comunicării în situație de criză, sfătuirea conducerii, relațiile cu mass-media etc.
Departamentul de comunicare instituțională trebuie să conțină o structură bună, suficiente mijloace financiare, trebuie să aibă o comunicare adecvată cu publicul sau cu mass-media iar spațiul în care se desfășoară activitatea să fie unul adecvat. O structură a unui departament de comunicare instituțională poate avea începând de la un număr mic de angajați, la unul mare sau foarte mare. În acest sens, vă vom oferi un exemplu concret, mai exact în anii 1980 instituția Pentagonului din Statele Unite ale Americii număra 2200 de angajați specialiști în departamentul de relații publice. Un studiu realizat arată faptul că un departament obișnuit al comunicării instituționale își desfășoară activitatea cu aproximativ opt angajați, specialiști în relațiile publice.
Managerul departamentului de comunicare instituțională trebuie să îndeplinească o serie de activități precum luarea hotărârilor privind comunicarea organizațională, conducerea angajaților din departamentul respectiv, stabilirea bugetelor, consolidarea liderilor etc. Specialiștii în comunicarea instituțională trebuie să se implice în procesul de relații publice și să aplice hotărârile conducerii organizației. Directorul departamentului de comunicare instituțională face parte din conducerea organizației și poate să îndeplinească funcția de manager al instituției sau organizației respective. De asemenea, această persoană poate îndeplini rolul unui purtător de cuvânt.
Specialistul în relații publice trebuie să modeleze evenimentele pentru a putea anticipa problemele care intervin, fără a genera o comunicare de criză internă sau externă. Tot acești specialiști în relațiile publice pot reprezenta un rol de educare pentru conducerea organizației. Ei trebuie să îi facă pe liderii instituției să înțeleagă rolul mass-mediei într-o societate. Personalul în relațiile publice poate deveni la rândul lui specialist în management, conducând o organizație.
Departamentele de comunicare instituțională au două tipuri de poziții:
– poziție ierarhică, care oferă supraveghere;
– poziție funcțională, care prezintă îndrumări, sfaturi sau sugestii.
Aceste departamente de comunicare instituțională nu au autoritatea de a lua decizii. Ele trebuie să ceară aprobarea conducerii pentru a putea organiza anumite acțiuni. Cu toate acestea, tipologia departamentelor de comunicare instituțională este una aparte, deoarece ele pot influența părerile conducerii. Departamentul de comunicare instituțională are o funcție foarte importantă, mai exact, cea de consultanță. Consultanța reprezintă ascultarea experților în relațiile publice pentru a putea crea credibilitate unei organizații care se află într-o perioadă de declin. Această consultanță se desfășoară înaintea luării unei hotărâri. Un alt factor la nivelul de relație de consultanță este și cel de autoritate funcțională. Aici, putem observa faptul că un departament oarecare dintr-o instituție, care dorește să desfășoare o activitate de relații publice, trebuie să se adreseze departamentului de comunicare pentru a putea preîntâmpina situațiile nefavorabile unei imagini pozitive adresate publicului.
Specificul firmelor de relații publice
Firmele de relații publice sunt din ce în ce mai variate în funcție de dimensiunile acesteia. Astfel, putem întâlni firme care au un personal format din 1-2 angajați sau firme care depășesc numărul de 2000 de angajați. Specificul firmelor de relații publice este acela de a oferi consultanță și de a îndeplini serviciile pentru a putea aplica un program atunci când clientul și firma au căzut de comun acord. Odată cu urbanizarea, s-au dezvoltat și firmele de relații publice prin sistemele de comunicare și apariția birocrației. După cum consideră unii experți, firmele de relații publice se dezvoltă din ce în ce mai bine, mai ales în situațiile conflictuale.
Responsabilitatea principală a unei firme de relații publice este să te îndrume spre găsirea celei mai bune metode care să îndepărteze greșelile produse, fără ca acestea să se îndrepte spre mediul publicului. Astfel, se evită compromiterea imaginii firmei.
Firmele specializate în relații publice, pot avea următoarele servicii:
Evaluare și cercetare. Această metodă se folosește de conduita și percepția publicului;
Situațiile de criză în comunicare. În acest moment, specialiștii firmelor de relații publice trebuie să ofere consultanță și sfaturi conducerii, în legătură cu ceea ce ar trebui sa facă sau să spună;
Instruirea personalului – se realizează atunci când persoanele aflate la conducere primesc instruire legată de dificultățile găsite în relațiile cu publicul, sau felul în care aceștia se adresează publicului;
Uneltele diversificate de comunicare care conțin materiale de prezentare (filmări, casete, pliante, broșuri etc). Acestea sunt utilizate pentru informarea angajaților;
Relațiile cu colectivitatea. Managerul unei instituții trebuie să primească sfaturi din partea angajaților pentru a putea obține susținerea publicului;
Analizele mass-media se folosesc pentru a expedia unele mesaje spre un anumit sector de populație, acestea fiind cele mai eficiente metode de comunicare;
Managementul evenimentelor. În această etapă, se desfășoară anumite festivități, celebrări, conferințe de presă, simpozioane etc.;
Promovarea produselor se realizează atunci când angajații unei firme primesc acordul de a discuta în studioul unei televiziuni sau unui post de radio despre serviciile care se desfășoară în cadrul firmei și produsele care se fabrică;
Comunicarea cu angajații. Aici, conducerea ia hotărâri în privința motivării angajaților pentru a putea crește productivitatea instituției;
Relațiile pecuniare se derulează atunci când managerii unei instituții primesc sfaturi cu privire la potențialii investitori și bugetul existent;
În problemele publice se aranjează materialele pentru audieri și se desfășoară dezbateri legate de neînțelegerile existente în cadrul unei firme;
În mediul companiei, se oferă consultanță cu privire la spațiul de desfășurare al companiei și al produselor acesteia.
Firmele de relații publice le putem găsi într-un oraș mic din provincie, dar și în marile orașe ale lumii. O firmă de relații publice cu dimensiuni mici poate fi formată din proprietar (manager), un vicepreședinte (asistent) și eventual o secretară care să îi poată ajuta. O firmă de relații publice cu dimensiuni mari este formată din manager, vicepreședinte, supraveghetor, director, șef de compartiment, mai mulți secretari, funcționari etc.
În continuare, vă prezentăm avantajele unei firme specializată în relațiile publice:
Resurse financiare suficiente;
Încrederea;
Experiența;
Obiectivitatea;
Existența birourilor;
Rezolvarea problemelor;
În cele ce urmează, vom prezenta dezavantajele unei firme de relații publice:
Lipsa bugetului;
Costurile unei consultanțe pot fi scumpe;
Superficialitatea de a distinge neînțelegerile unui public;
Perioada de informare derulată într-un timp foarte lung;
Antipatiile angajaților;
Lipsa consacrării;
Lipsa îndrumărilor și informărilor conducerii către angajații săi.
O firmă de relații publice organizează evenimente și activități pentru a putea promova imaginea benefică a unei firme instituții sau organizații. Serviciile oferite de o firmă de relații publice pot fi următoarele:
Campanii de relații publice;
Sondaje;
Comunicate de presă;
Simpozioane;
Conferințe de presă;
Ședințe;
Produse promoționale;
Activități de CSR (campanii de responsabilitate socială);
Articole publicitare;
Relațiile cu presa;
Rezolvarea problemelor de criză.
Aceste activități de relații publice enumerate mai sus pot fi de lungă durată și sunt de obicei oferite de către personalul calificat în domeniu. Angajații unei firme de relații publice sunt pregătiți pentru a soluționa orice problemă care ar putea strica imaginea unei organizații și au acces în mare parte la mass-media. Angajații firmelor de relații publice pot să majoreze substanțial profitul unei organizații.
O firmă de relații publice de dimensiuni mici, mari sau medii se poate dezvolta foarte mult dacă există la baza ei o conducere bine pregătită care să poată să intervină în orice situație de criză. Dacă angajații își dau tot interesul, firma poate căpăta o dezvoltare benefică. Astfel, orice firmă de relații publice se poate propulsa în lumea afacerilor.
În România, s-au realizat niște statistici referitoare la cele mai importante și mai dezvoltate firme de relații publice care au înregistrat un număr de afaceri total de peste 33 de milioane de euro, respectiv, un profit de 3,7 milioane de euro. Aceste firme de relații publice au avut un număr relativ mediu de angajați, mai exact 385 de persoane specializate în domeniu. Imaginea de mai jos reprezintă tabelul firmelor de relații publice din România, în ordine crescătoare, realizat de către site-ul www.wall-street.ro.
În concluzie, taina unei colaborări eficiente cu o firmă de relații publice este sprijinul și încrederea reciprocă, realizată pe baza unei comunicări pozitive. Dacă te afli în postura unui antreprenor, trebuie să ai nădejdie suficientă în angajații care se ocupă de firmele de relații publice, pentru că rolul acestora este să îți mențină o imagine pozitivă asupra firmei tale. De asemenea, ei trebuie să respecte hotărârile managerilor firmei care i-a angajat și să ceară aprobare înainte de a publica orice articol referitor la organizație.
Purtătorul de cuvânt și calitățile unui bun specialist în relații publice
Legea nr. 544/2001 privind liberul acces la informațiile de interes public, cu modificările și completările ulterioare, stipulează cât se poate de clar în Art. 16: „Pentru asigurarea accesului mijloacelor de informare în masă la informațiile de interes public autoritățile și instituțiile publice au obligația să desemneze un purtător de cuvânt, de regulă din cadrul compartimentelor de informare și relații publice”.
Purtătorul de cuvânt este acea persoană care exprimă poziția oficială a instituției, atât direct cât și indirect, în legătură cu hotărârile pe care le ia conducerea instituției din care face parte. Apoi, el le prezintă spre mass-media în urma solicitărilor acestora.
Ce înseamnă a fi un purtător de cuvânt?
Purtătorul de cuvânt este persoana care își desfășoară activitatea în mediul biroului de presă. El are sarcina de a-l reprezenta pe managerul unei instituții pentru o bună relaționare cu mass-media. Acesta are rolul de a comunica poziția oficială a instituției referitoare la comportamentul organizației din care face parte în legătură cu problemele specifice înregistrate. Cea mai importantă atribuție a unui purtător de cuvânt este de a se supune direct liderilor organizației din care face parte. În acest sens, vrem să vă prezentăm o formulă care stă la baza reușitei unui purtător de cuvânt. Mai exact, purtătorul de cuvânt are nevoie de credibilitate, autoritate și farmec personal.
Un purtător de cuvânt trebuie să fie dedicat muncii sale 24 de ore din 24, pentru a reuși să păstreze o comunicare eficientă cu mass-media. Acesta trebuie să înștiințeze publicul țintă în legătură cu eventualele probleme care pot apărea la un moment dat. După cum spuneam, în formula care stă la baza reușitei unui purtător de cuvânt, acesta trebuie să fie o persoană de o credibilitate ridicată și trebuie să aibă capacități dezvoltate de comunicare. Partea cea mai importantă pe care o poate reprezenta un purtător de cuvânt este cea de a menține relația dintre instituția pe care o reprezintă și jurnaliștii din mass-media, cu care colaborează. Un bun purtător de cuvânt trebuie să facă față la situațiile complexe, pentru a putea rezolva orice problemă care ar afecta imaginea instituției pe care o reprezintă.
Purtătorul de cuvânt trebuie să apere imaginea unei organizații. El trebuie să promoveze organizația pe care o reprezintă și trebuie să rezolve situațiile în favoarea acesteia. Un purtător de cuvânt este persoana care trebuie să dețină cele mai multe informații din cadrul unei instituții. Acesta trebuie să știe tot ce se petrece în cadrul exterior și interior al organizației pe care o reprezintă. El trebuie să știe să folosească cele mai eficiente metode de comunicare și să dețină cele mai bune informații în legătură cu publicul căruia i se adresează. De asemenea, purtătorul de cuvânt trebuie să fie pregătit să răspundă cerințelor dar și întrebărilor care i se vor adresa. Astfel, purtătorul de cuvânt trebuie să facă față situațiilor de criză pe care le întâmpină organizația sa. Pe parcursul activității sale, purtătorul de cuvânt trebuie să anticipeze problemele semnalate, astfel încât imaginea organizației să nu se deterioreze.
În continuare, vă vom prezenta cele patru criterii esențiale care stau la baza construirii respectului unui purtător de cuvânt:
Fii onest! Atunci când un purtător de cuvânt spune adevărul către publicul său este mult mai credibil și își va putea câștiga încrederea față de admiratorii săi;
Fii loial, cinstit și neprefăcut! Dacă ești sincer, chiar și atunci când nu știi să răspunzi la o întrebare, poți refuza să răspunzi acesteia, prin omiterea speculației vei putea să îți păstrezi siguranța și securitatea instituției pe care o reprezinți;
Fii autoritar! Răspunde cerințelor și întrebărilor adresate de către jurnaliști, astfel încât să nu pui în primejdie instituția și încearcă să o aperi;
Fii devotat! Trebuie să cunoști cerințele presei în legătură cu afirmațiile tale pentru a putea fi publicate informații care să avantajeze organizația pe care o reprezinți.
În relațiile cu mass-media, un purtător de cuvânt trebuie să dețină următoarele informații care garantează succesul:
Fii practic!
Percepe întrebările venite din partea mass-media cu atenție!
Spune adevărul!
Găsește soluționare tuturor întrebărilor adresate!
Străduiește-te să te menții într-un dialog cu mass-media!
Încearcă să cunoști informația pe care vrei să o transmiți!
Caută să nu eviți să răspunzi întrebărilor cu sintagme „Fără comentarii”, „Altădată”, „Poate”, „Nu comentez”, „Altă întrebare” etc.
Atunci când răspunzi întrebărilor adresate de către mass-media, trebuie să ții cont de următoarele:
Fii direct și răspunde unei singure întrebări, nu la mai multe deodată!
Răspunde la întrebările pe care le cunoști;
Nu te lua la încăierare verbală dar nici fizică cu reprezentanții mass-media;
Ține cont de angajamentele pe care le-ai făcut;
Încearcă să te aperi dar și să ataci;
Nu te vinde ușor prin oferirea de informații gratuite;
Fii stăpân pe tine însuți!
Ferește-te de interjecții precum „Aha”, „Păi…”, „Hmm…”, „Aaa…” etc.;
Preîntâmpină monotonia, modificând tonalitatea vocii tale.
Orice informație de calitate pe care o prezintă un purtător de cuvânt trebuie să stârnească interes spre mass-media. Informația prezentată de către un purtător de cuvânt poate stârni interes doar anumitor redactori din mass-media, iar pe alții poate nici măcar să nu îi intereseze subictul prezentat de tine.
Unele instituții nu consideră că este nevoie de un angajat special, asemenea purtătorului de cuvânt, deoarece liderii instituției respective doresc singuri să țină legătura cu mass media. Cu toate acestea, o instituție are nevoie de un purtător de cuvânt. Un manager al unei organizații nu poate fi mereu disponibil cu reprezentanții mass-media. Un lider al unei organizații nu deține acele metode eficiente de comunicare precum un purtător de cuvânt care poate ieși din orice situație de criză cu brio, spunând faptul că nu știe hotărârile pe care conducerea le-a adoptat. Un purtător de cuvânt trebuie să îl menajeze pe conducătorul instituției, atunci când acesta nu este disponibil să relaționeze el cu mass-media, în locul acestuia.
Orice instituție trebuie să dețină un angajat care să fie un purtător de cuvânt specialist în munca lui pentru a putea menține legăturile cu mass-media, înfățișând imaginea instituției pe care o reprezintă, aceasta fiind calea de informare principală.
În ultima perioadă, au existat o seamă de nelămuriri referitoare la diferențele dintre relații cu publicul și relațiile publice. În momentul de față, există o neclaritate între relațiile cu presa și relațiile publice.
În continuare, vă prezentăm următoarele mituri legate de activitatea unui purtător de cuvânt:
Purtătorul de cuvânt coordonează evenimente. Acest mit este unul fals, deoarece un purtător de cuvânt reprezintă mai mult decât o persoană care aranjează niște evenimente;
Un purtător de cuvânt trebuie să comunice foare bine. Nu este adevărat. Orice persoană poate să fie un bun comunicator, nu doar specialistul în relațiile publice. În marea parte a timpului, un purtător de cuvânt își poate desfășura activitatea în fața unui calculator, ceea ce îl face să fie un mai bun comunicator în mediul virtual;
Dacă ești o persoană importantă, înseamnă că poți fi și un purtător de cuvânt. Greșit. Dacă ești o persoană apreciată, nu înseamnă că ești neapărat un purtător de cuvânt. Dacă ai o legătură foare apropiată cu mass-media, înseamnă că ai știut cum să te promovezi, creându-ți o imagine favorabilă în acest mediu;
Rolul purtătorului de cuvânt este doar de a expedia comunicatele de presă și de a deține cele mai bune relații cu mass-media. Acest mit este fals. Relația cu presa este doar o mică parte din ocupația unui purtător de cuvânt;
Dacă ai mai muncit ca jurnalist, poți să fii și purtător de cuvant. Nu este adevărat, deoarece faptul că ai acumulat experiență în domeniul jurnalismului, te va ajuta doar să îți îmbunătățești tehnicile de comunicare și abilitatea ta de a redacta. Acest lucru nu îți poate asigura succesul în meseria de purtător de cuvânt;
Un purtător de cuvânt nu îți permite să îl întâlnești pe managerul instituției. Această sintagmă este total eronată, deoarece un purtător de cuvânt trebui să îți ușureze accesul către liderii unei instituții;
Purtătorul de cuvânt primește știri neplătite datorită faptului că are legături închegate cu mass-media. Acest mit este unul fals, deoarece nu este important ce cunoștințe ai, ci ceea ce vrei să comunici;
Purtătorul de cuvânt își desfășoară activitatea în cadrul evenimentelor, printre oamenii importanți. Nu este adevărat, deoarece purtătorul de cuvânt nu coordonează doar evenimente;
Orice om poate să devină purtător de cuvânt. Greșit. Pentru a fi un purtător de cuvânt bun, trebuie să depui foarte multe eforturi și să fii perseverent în ceea ce faci;
Profesia de purtător de cuvânt este o meserie pentru femei. Acest mit este fals, deoarece majoritatea absolvenților de comunicare și relații publice sunt reprezentați de către genul feminin. Nu este o lege neapărat stabilită ca femeile să reprezinte meseria de purtător de cuvânt.
CAP. 4
STUDIU DE CAZ PRIVIND PURTĂTORUL DE CUVÂNT
ȘI RESPONSABILITĂȚILE SALE
ÎN CADRUL CASEI DE ASIGURĂRI DE SĂNĂTATE MUREȘ
Regulamentul de Organizare și Funcționare al Casei de Asigurări de Sănătate, la Art.1 prevede următoarele: „Casa de Asigurări de Sănătate este instituție publică, de interes local, cu personalitate juridică, fără scop lucrativ, cu buget propriu, în subordinea Casei Naționale de Asigurări de Sănătate și care are ca principal obiect de activitate asigurarea functionării unitare și coordonate a sistemului de asigurări sociale de sănătate la nivel local.”
La nivelul Casei de Asigurări de Sănătate Mureș, potrivit Regulamentului de Organizare și Funcționare, purtătorul de cuvânt, în persoana d-nei Alina Aurora Aldea, își desfășoară activitatea în cadrul structurii Relații Publice și Purtător de Cuvânt. Este vorba despre o activitate complexă, care însumează, după cum arată și denumirea, atât activități de purtător de cuvânt, cât și activități privind domeniul relațiilor publice. Atribuțiile generale ale stucturii Relații publice și Purtător de Cuvânt sunt reglementate prin Regulamentul de Organizare și Funcționare a instituției. Atribuțiile specifice funcției purtătorului de cuvânt a Casei de Asigurări de Sănătate Mureș, sunt personalizate în Fișa Postului.
În cele ce urmează, vom trece în revistă atribuțiile Purtătorului de Cuvânt din cadrul Casei de Asigurari de Sănătate Mureș.
ACTIVITĂȚILE ȘI OPERAȚIUNILE CARE SE DESFĂSOARĂ LA NIVELUL STRUCTURII RELAȚII PUBLICE
Monitorizează aparițiile Casei de Asigurări de Sănătate Mureș în presă.
Acest fapt presupune evaluarea constantă a imaginii reflectate în presă, prin monitorizarea aparițiilor mediatice. Pentru a îndeplini acest obiectiv, specialistul în relațiile publice urmărește articolele din mass-media referitore la activitatea C.A.S. Mureș, prin accesarea principalelor site-uri ale publicațiilor locale, de exemplu, Zi-de-Zi, Adevărul, Punctul, Cuvântul Liber, Vocea Transilvaniei, Nepujsag, Vasarhelyi Hirlap etc.
Elaborează zilnic revista presei. Adică, realizează o sinteză a aparițiilor în presă a subiectelor legate de sistemul de asigurări de sănatate.
Realizează periodic analiza de imagine a Casei de Asigurări de Sănătate Mureș, în presă. Analizele de imagine sunt o metodă perfectă pentru o instituție care dorește să obțină o comunicare avantajoasă și eficientă cu publicul său. Analizele de imagine cuprind analize cantitative și calitative ale materialelor, informațiilor și datelor luate în calcul din procesul de monitorizare în presa scrisă, radio, televiziune sau internet. Analizează articolele apărute în presă despre Casa de Asigurări de Sănătate Mureș, dacă ele sunt pozitive sau negative.
Asigură afișarea și actualizarea informațiilor de interes public pe site-ul Casei de Asigurări de Sănătate Mureș. Specialistul în relații publice se informează asupra conținutului informațiilor de interes public care rezultă din activitatea Casei de Asigurări de Sănătate Mureș.
Specialistul în relații publice solicită de la compartimentele din instituție lista informațiilor de interes public, o postează pe site-ul Casei de Asigurări de Sănătate Mureș și o actualizează periodic.
Colaborează cu toate structurile Casei de Asigurări de Sănătate Mureș, în vederea identificării informațiilor cu valoare de știre. Acesta, în calitate de specialist în relații publice, ține legătura cu celelalte structuri din cadrul instituției privind noile informații apărute, care pot fi potențiale știri sau informații de interes public.
Organizează și desfășoară activități de asigurare a accesului la informații de interes public, conform prevederilor legale în vigoare. Acest lucru presupune pregătirea materialelor necesare pentru accesul celor interesați la informații de interes public. În acest sens, el solicită informații de la structurile interne ale instituției.
Organizează și desfășoară activitatea de soluționare a petițiilor, conform prevederilor legale în vigoare. Pentru a răspunde petițiilor adresate Casei de Asigurări de Sănătate, specialistul în relații publice solicită informații de specialitate de la angajații instituției și întocmește răspunsuri în termenul prevăzut de lege. Găsește eventualele probleme semnalate în petiții și încearcă soluționarea acestora.
Organizează si desfășoară activități de informare a publicului prin TELVERDE și biroul de informații. Specialistul în relații publice trebuie să răspundă întrebărilor cetățenilor înregistrate prin TELVERDE sau de la biroul de informații. Cu această ocazie, practicianul în relații publice găsește cele mai bune soluții de rezolvare a problemelor semnalate telefonic.
Elaborează sinteze periodice privind solicitările primite de la asigurați prin intermediul liniei telefonice gratuite, e-mail-urilor, petițiilor, în scopul informării conducerii. Acesta face rapoarte și informează periodic conducerea, în legatură cu problemele apărute în rândul asiguraților care s-au adresat telefonic, prin e-mail sau prin intermediul petițiilor.
Elaborează materialele informative cu privire la sistemul asigurărilor de sănătate și activitatea specifică a Casei de Asigurări de Sănătate Mureș. Acestă activitate presupune realizarea de materiale informative precum broșuri sau pliante în legatură cu sistemul de asigurări de sănătate și activitățile specifice desfășurate în cadrul Casei de Asigurări de Sănătate Mureș.
ACTIVITĂȚILE ȘI OPERAȚIUNILE SPECIFICE PURTĂTORULUI DE CUVÂNT A CASEI DE ASIGURĂRI DE SĂNĂTATE MUREȘ
Elaborează strategia de promovare a imaginii C.A.S. și o supune spre aprobare Președintelui-Director General. Purtătorul de cuvânt propune, realizează și găsește cea mai eficientă strategie pentru promovarea imaginii Casei de Asigurări de Sănătate Mureș în comunitatea locală, în mass-media, respectiv prin articole în presa locală, apariții televizate și materiale informative destinate publicului larg.
Prezintă această strategie spre aprobarea Președintelui-Director General.
Întocmește și actualizează baza de date cu jurnaliștii acreditați. Purtătorul de cuvânt realizează și ține la curent baza de date a instituției cu jurnaliștii acreditați prin solicitarea periodică a tuturor informațiilor privind persoanele de contact și colaboratorii din mass-media.
Elaborează planul de măsuri în vederea fundamentării strategiei de promovare a imaginii casei de asigurări și supunerea aprobării Casei de Asigurări de Sănătate. Adică întocmește propuneri privind acțiuni, activități, întâlniri, seminarii, conferințe, în scopul fundamentării strategiei de promovare a imaginii casei de asigurari. De asemenea, purtătorul de cuvânt prezintă aceste materiale spre aprobarea conducerii Casei de Asigurări de Sănătate Mureș.
Foto: Întâlnirea dintre conducerea Casei de Asigurări de Sănătate Mureș și medicii din ambulatoriul de specialitate și Spitalul Tîrnăveni
Elaborează, supune spre aprobarea conducerii și difuzează materialele de presă. Acestă activitate presupune realizarea comunicatelor de presă, prin adunarea de informații din cadrul compartimentelor instituției, le prezintă spre aprobare conducerii și trimite materialele spre presă.
Elaborează, supune spre aprobarea conducerii și difuzează materialele de presă realizate urmare a solicitărilor mass-media. La solicitarea mass-media, purtătorul de cuvânt întocmește materialele de presă având la bază informațiile compartimentelor de specialitate.
– Una dintre atribuțiile purtătorului de cuvânt este să realizeze cu profesionalism, materialele de presă solicitate de mass media.
– Întocmește, prezintă spre aprobare conducerii și trimite materialele care sunt solicitate de către mass-media.
Organizează conferințele și evenimentele de presă. Purtătorul de cuvânt alege timpul de desfășurare a activității, stabilește locul în care se va petrece evenimentul, alege și selectează lista invitaților, elaborează și trimite invitațiile, pregătește și pune la dispoziție materiale ajutătoare, redactează discursuri.
– Așadar, organizează conferințele și evenimentele de presă, asigurând desfășurarea acestora în condiții optime.
– Ilustrăm în cele ce urmează o imagine ce reprezintă conducerea Casei de Asigurări de Sănătate Mureș și purtătorul de cuvânt în cadrul unei conferințe de presă.
Foto: Conferință de presă cu tema „Obligativitatea utilizării cardului național de sănătate de la 1 mai 2015”
Facilitează relațiile conducerii Casei de Asigurări de Sănătate Mureș cu reprezentanții mass-media. Acesta pune în legatură și intermediază relația dintre conducerea instituției și reprezentanții mass-media, asigurând o bună colaborare între aceștia, în scopul promovării cu succes a imaginii instituției.
Foto: Conferința națională a medicilor de familie din 2015
Una dintre principalele atribuții a purtătorului de cuvănt din cadrul Casei de Asigurări de Sănătate Mureș este de a întocmi zilnic revista presei, formată din articolele care au ca subiect principal instituția pe care acesta o reprezintă. Realizarea revistei presei este una dintre principalele sarcini ale unui purtător de cuvânt. Aceasta este o sursă complexă pentru a putea monitoriza felul în care societatea se manifestă și reacționează la mesajele instituției transmise în mass-media.
Redactarea revistei presei presupune analiza atentă a articolelor apărute în mass-media, care se referă la:
Casa de Asigurări de Sănătate Mureș;
Evenimentele și acțiunile în care instituția este implicată;
Activitatea celorlalte instituții care pot afecta imaginea Casei de Asigurări de Sănătate Mureș.
Revista presei este un instrument necesar pentru conducerea Casei de Asigurări de Sănătate Mureș, deoarece aceasta oferă informații care sunt legate de imaginea instituției atât în interior cât și în exteriorul acesteia. Informațiile redactate în cadrul revistei presei pot stimula conducerea, spre luarea unor hotărâri decizionale. Astfel, se pot preveni unele evenimente nefavorabile imaginii instituției. Este foarte importantă realizarea constantă a revistei presei, cu atenție sporită, astfel conducerea va putea monitoriza transformările imaginii instituției în mass-media. Revista presei este o activitate care trebuie realizată de către purtătorul de cuvânt al Casei de Asigurări de Sănătate, deoarece această persoană cunoaște cel mai bine jurnaliștii și reprezentanții mass-media din zona locală. De asemenea, purtătorul de cuvânt al Casei de Asigurări de Sănătate Mureș trebuie să cunoască mai exact unde, cum și ce să caute în mass-media pentru a putea recunoaște informațiile plauzibile care se referă la instituția pe care o reprezintă.
În cele ce urmează, vă vom prezenta, sub forma de revistă a presei, câteva știri apărute în mass-media. Pentru a cuprinde o sferă cât mai largă a mediilor de comunicare, am exemplificat cu știri apărute, în data de 20 aprilie 2017, în presa scrisă, în mediul online și audio-vizual:
„CNAS: Din 1 mai va fi reluat tratamentul fără interferon. 10.000 de pacienți cu hepatita C sunt eligibili.
HotNews (Blog) – 20 apr. 2017
Casa Națională de Asigurări de Sănătate (CNAS) anunță joi că va relua, din 1 mai, tratamentul fără interferon, în prezent desfășurându-se etapa finală a procesului de pregătire a reluării prescrierii rețetelor pentru hepatita cronică virală C. Contractele cost-volum-rezultat pe aria terapeutică hepatită cronică virală C sunt pentru 10.000 de pacienți eligibili, precizează CNAS, potrivit News.ro.”
„CNAS pregătește reînceperea tratamentului fără interferon în luna mai.
AGERPRES – 20 apr. 2017
Casa Națională de Asigurări de Sănătate (CNAS) informează joi că se află în etapa finală a procesului de pregătire a reluării prescrierii tratamentului fără interferon pentru pacienții cu hepatita cronică virală C, data estimată pentru ca aceștia să poată beneficia de prescripții fiind 1 mai 2017.”
„CNAS: Tratamentul fără interferon va fi reluat la 1 mai.
Jurnalul Național – 20 apr. 2017
Pacienții români cu hepatita cronică virală C vor putea beneficia de prescripții medicale pentru terapia fără interferon de la 1 mai 2017, au anunțat, ieri, reprezentanții Casei Naționale de Asigurări de Sănătate (CNAS), precizând că se află în etapa finală a procesului de pregătire a reluării tratamentului pentru acești bolnavi. Valoarea contractelor pentru terapia interferon-free se ridică la peste 3 miliarde de lei.”
„Casa Națională de Asigurări de Sănătate: Tratamentul fără interferon va fi reluat în luna mai.
Ziarul Financiar – 20 apr. 2017
Prescrierea tratamentului fără interferon în cazul pacienților cu hepatită cronică virală C va fi reluată de la 1 mai 2017, iar pe lista de pacienți eligibili pentru contractele de cost-volum-rezultat sunt incluse 10.000 de persoane, potrivit unui comunicat de presă al Casei Naționale de Asigurări de Sănătate (CNAS).”
„Pacienții cu hepatită cronică virală C, tratament fără interferon.
Radio Romania Actualitati – 20 apr. 2017
Contractele cost-volum-rezultat reprezintă un mecanism care permite eficientizarea acestui efort, în beneficiul pacienților, urmărindu-se astfel reducerea incidenței afecțiunii respective în România, preciza CNAS într-un comunicat.”
O altă modalitate de a realiza analiza de imagine a Casei de Asigurări de Sănătate Mureș este prin aplicarea periodică a unor chestionare de satisfacție a asiguraților în ceea ce privește accesul și calitatea serviciilor puse la dispoziția asiguraților și finanțate de Casa de Asigurări de Sănătate Mureș.
Redăm în cele ce urmează chestionarul aplicat recent de instituție și pus la dispoziție pentru cercetare în prezenta lucrare.
Stimată/Stimate asigurat,
Pentru a veni în sprijinul dumneavoastră cu servicii noi și competitive care să răspundă cerințelor pe care le aveți în sistemul asigurărilor de sănătate din țara noastră, vă rugăm să aveți amabilitatea de a răspunde întrebărilor din prezentul chestionar, bifând varianta pentru care optați și care descrie cel mai bine situația dumneavoastră. Vă rugăm să returnați chestionarul în maxim 5 zile de la primire. Acest chestionar este anonim,deci nu trebuie să vă semnați. Nu uitați: opinia dumneavoastră este foarte importantă pentru noi.
1. Cunoașteți faptul că sunteți în evidența unei Case de asigurări de sănătate?
□ da □ nu
2. Sunteți informat asupra drepturilor și îndatoririlor care vă revin în sistemul asigurărilor sociale de sănătate?
□ da □ nu
3. Ați obținut aceste informații:
□ din mass-media □ de la furnizorii de servicii medicale
□ de pe site-ul C.A.S. Mureș □ altele
4. Considerați că sistemul de asigurări sociale de sănătate vă oferă serviciile medicale de care aveți nevoie?
□ da, în totalitate □ da, parțial □ nu
5. Vă programați pentru consultație la cabinetul medicului de familie?
□ da □ uneori □ nu
6. Medicamentele necesare tratamentului dumneavoastră pe perioada internării în spital:
□ au fost procurate și administrate de spital
□ au fost cumpărate din resurse proprii
□ ambele variante
7. Cum apreciați accesibilitatea la medicația specifică?
□ crescută, găsesc întotdeauna în farmacii medicația prescrisă
□ medie, nu îmi procur întotdeauna cu ușurință medicamentele
□ scăzută, îmi procur foarte greu medicația prescrisă
8. Dacă ar trebui să beneficiați de servicii nedecontate de sistemul de asigurări sociale de sănătate actual (de ex. servicii medicale de înaltă performanță, unele servicii medicale solicitate de asigurat, unele servicii stomatologice), ați opta pentru:
□ plată directă la furnizor □ o asigurare privată de sănătate
9. Considerați importantă opinia asiguraților față de calitatea serviciilor medicale furnizate?
□ da □ nu □ nu știu
10. Problemele pe care le-ați sesizat Casei de Asigurări de Sănătate Mureș, au fost:
□ soluționate faborabil □ soluționate parțial □ nesoluționate
11. Apreciați că problemele dumneavoastră pot fi sesizate prin intermediul:
□ Telverde □ e-mail
□ audiențe □ altele
Vă mulțumim pentru timpul acordat!
Chestionarul a fost realizat la cererea conducerii Casei de Asigurări de Sănătate Mureș, reprezentată de Președinte-Director General, d-na Ec. Rodica Biro, cu scopul de a cunoaște care sunt aspectele care ar putea fi îmbunătățite în raportul dintre Casa de Asigurări de Sănătate Mureș și asigurați pe de-o parte și dintre Casa de Asigurări de Sănătate Mureș și furnizorii de servicii medicale, pe de altă parte. S-a dispus efectuarea acestui studiu deoarece instituția dorește să găsească răspunsuri la multiplele cerințe și probleme ale asiguraților privind aspectele care trebuiesc îmbunătățite în raport cu Casa de Asigurări de Sănătate.
Din numărul total al populației județului Mureș (578.945 locuitori), s-au aplicat 1.250 de chestionare, adică un procent de 0,21% din numărul de locuitori. Aplicarea chestionarelor s-a realizat în cabinetele medicale ale medicilor de familie, în ambulatoriu de specialitate și în spitale. Poziția geografică în care s-a aplicat chestionarul a fost atât în mediul rural cât și în cel urban. Pe baza chestionarului, s-a constatat faptul că acesta a avut o adresabilitate către toate categoriile de asigurați beneficiari ai servicilor medicale (salariați, elevi, studenți, pensionari, șomeri, liberi profesioniști etc), cuprinzând persoane între 18 ani – 65 de ani, atât de sex feminin cât și masculin. Chestionarele completate au fost returnate la Casa de Asigurări de Sănătate Mureș, unde au fost analizate de către conducere. Finalitatea acestui chestionar este de a se implementa în practică măsurile dispuse de conducere în sensul îmbunătațirii relațiilor dintre Casa de Asigurări de Sănătate și asigurați.
Relevanța unui chestionar constă nu doar în numărul de chestionare transmise, ci și în acela de chestionare completate și returnate. În cele ce urmează, redăm rezultatele următoare:
Dintr-un total de 1.250 de chestionare aplicate, au fost returnate 1.100. Procentul ridicat de chestionare returnate s-a datorat dirijării chestionarelor spre medicii de familie, medicii specialiști din ambulatoriile de specialitate, cabinetele stomatologice, unitățile sanitare cu paturi.
La întrebarea nr. 1: Cunoașteți faptul că sunteți în evidența unei Case de asigurări de sănătate?, din totalul de 1.100 de subiecți chestionați 1.028 au răspuns afirmativ, adică un procent de 93,45%, față de 72 de subiecți care nu cunoșteau că se află în evidența unei case de asigurări de sănătate.
Comentariu: Deși 72 dintre subiecții chestionați și care au returnat chestionarele, nu cunoșteau că se află în evidența unei case de asigurări de sănătate, aceștia se aflau fie în sala de așteptare sau în cabinetul unui medic de familie ori a unui medic specialist din ambulatoriul de specialitate, fie într-o unitate sanitară cu paturi, ceea ce denotă că aveau cunoștință despre drepturile de a se adresa unui medic, poate doar noțiunea de ”evidență” să le fi fost străină.
La întrebarea nr. 2: Sunteți informat asupra drepturilor și îndatoririlor care vă revin în sistemul asigurărilor sociale de sănătate?, 983 dintre subiecții chestionați au răspuns afirmativ, reprezentând un procent de 89,36%, diferența de 10,64% dând un răspuns negativ.
Comentariu: Ținta Compartimentului relații publice, purtător de cuvânt din cadrul C.A.S. Mureș este de a reduce procentul asiguraților care nu cunosc care le sunt drepturile, dar nici îndatoririle în ceea ce privește relaționarea cu casa de asigurări și cu furnizorii de servicii medicale, medicamente și dispozitive medicale aflați în relații contractuale cu C.A.S. Mureș.
Întrebarea nr. 3: (Ați obținut aceste informații…), firesc poziționată în chestionar după întrebarea nr. 2 și indisolubil legată de aceasta, a fost o întrebare orientată, la care repondenții au furnizat următoarele răspunsuri: 238 – din mass-media (21,63%), 476 – de la furnizorii de servicii medicale (43,27%), 357 de pe site-ul C.A.S. Mureș (32,45%) și 29 – altele (2,63%).
Comentariu: Principala sursă de informații pentru asigurați o constituie furnizorii de servicii medicale aflați în relații contractuale cu casa de asigurări de sănătate, fapt ce ilustrează adoptarea de către Casă a unei strategii proactive în comunicarea cu aceștia. De asemenea, se constată că un procent considerabil dintre asigurați își culege informațiile de pe site-ul Casei de Asigurări de Sănătate Mureș. În concluzie, este necesară urmărirea actualizării la zi a informațiilor postate pe site-ul propriu, în așa fel încât acesta să continue să fie o sursă credibilă de informare. Procentul de asigurați care primesc informațiile din mas-media (21,63%) reprezintă rezultatul campaniei proactive promovate de C.A.S. Mureș în relațiile cu mass-media locale și centrale, în contextul nealocării unui buget de promovare-publicitate de către instituție.
La întrebarea nr. 4: Considerați că sistemul de asigurări sociale de sănătate vă oferă serviciile medicale de care aveți nevoie?, repondenții au furnizat răspunsuri după cum urmează: 274 (24,91%) – da, în totalitate, 594 (54%) – da, parțial, iar 232 (21,09%) – nu.
Comentariu: Procentul ridicat de asigurați (78.91%) care au răspuns pozitiv relevă creșterea accesului asiguraților la servicii medicale, medicamente și dispozitive medicale furnizate prin intermediul serviciilor decontate de casa de asigurări de sănătate. Faptul că un procent mai mare se declară relativ mulțumiți, beneficiind parțial de servicii medicale (54%), demonstrează că fondurile alocate sunt uneori insuficiente ori gestionate mai puțin judicios de furnizorii de servicii medicale. 21,09% dintre repondenți consideră că serviciile puse la dispoziția lor prin intermediul furnizorilor aflați în relații contractuale cu C.A.S. Mureș fie nu se ridică la nivelul așteptărilor în ce privește accesul la servicii de înaltă performanță, fie sunt insuficiente fonduri alocate asftel încât să ajungă pe parcursul întregii luni.
La întrebarea nr. 5: Vă programați pentru consultație la cabinetul medicului de familie?, 892 (81,09%) au răspuns afirmativ, 127 (11,54%) – uneori, iar 81 (7,36%) – nu.
Comentariu; Răspunsurile preponderent afirmative denotă educarea pacientului de către furnizorii de servicii medicale de a se conforma unui program în vederea fluidizării activității și a facilitării accesului la servicii în mod civilizat.
Întrebarea nr. 6: întrebare orientată – Medicamentele necesare tratamentului dumneavoastră pe perioada internării în spital, a primit următoarele răspunsuri:
□ au fost procurate și administrate de spital – 691 (62,82%)
□ au fost cumpărate din resurse proprii – 41 (3,73%)
□ ambele variante – 368 (33,45%)
Comentariu: Un procent ridicat de pacienți (62,82%), pe timpul internării în spital au beneficiat în totalitate de medicamentele de care aveau nevoie, fie de cele necesare tratării afecțiunii pentru care erau internați, fie de cele pentru afecțiuni cronice.
Un procent relativ ridicat, 33,45%, dintre pacienți au beneficiat de medicamentele și materialele sanitare necesare episodului de boală pentru care au fost internați, însă medicamentele din tratamentul afecțiunilor cronice au putut fi achiziționate din resurse proprii.
Un procent relativ scăzut dintre pacienți (3,73%) au achiziționat în totalitate medicamentele necesare tratamentului pe parcursul internării în spital. Acest fapt cauzează nemulțumiri în rândul pacienților, însă aceștia sunt permanent informați de posibilitatea de a se adresa unității sanitare cu paturi în vederea decontării de către aceasta a contravalorii medicamentelor și materialelor sanitare necesare episodului de boală pentru care au fost internați, dacă la momentul respectiv unitatea nu deținea respectivele medicamente ori materiale sanitare.
La întrebarea nr. 7: Cum apreciați accesibilitatea la medicația specifică?, 779 (70,82%) dintre repondenți au răspuns că aceasta este crescută, găsesc întotdeauna în farmacii medicația prescrisă;
168 (15,27%) – medie, nu își procură întotdeauna cu ușurință medicamentele;
153 (13,91%) – scăzută, își procură foarte greu medicația prescrisă.
Comentariu: Procentul de 70,82% dintre repondenții care consideră crescută accesibilitatea la medicația prescrisă denotă încheierea cu succes a actului medical. Beneficiarii medicamentelor se declară mulțumiți și de faptul că medicamentele prescrise se găsesc în farmacii.
15,27% dintre repondenți consideră accesibilitatea medie la medicația specifică, fapt ce determină necesitatea îmbunătățirii dialogului între medicii prescriptori și managementul farmaciilor.
Procentul de 13,91% dintre repondenți îl reprezintă, de regulă, beneficiarii de prescripții medicale care au întâmpinat dificultăți în găsirea medicamentelor în farmacii, fapt datorat fie prețurilor scăzute ale medicamentelor și promovării unei tendințe de a nu importa/pune pe piață acele medicamente din rațiuni pur economice, fie scoaterii de pe listă a unor medicamente utilizate pentru tratarea unor afecțiuni cronice.
La întrebarea nr. 8: Dacă ar trebui să beneficiați de servicii nedecontate de sistemul de asigurări sociale de sănătate actual (de ex. servicii medicale de înaltă performanță, unele servicii medicale solicitate de asigurat, unele servicii stomatologice), 881 (80,09%) dintre repondenți preferă plată directă la furnizor și doar 219 (19,91%) dintre aceștia se gândesc să acceseze o asigurare privată de sănătate.
Comentariu: Procentul covârșitor de subiecți care preferă plata serviciului în momentul în care beneficiază de acesta denotă că populația nu este încă pregătită/educată suficient pentru accesarea unei asigurări private de sănătate. Totuși, aproximativ 20% dintre aceștia sunt deschiși către o planificare financiară pe termen mediu și lung.
La întrebarea nr. 9: Considerați importantă opinia asiguraților față de calitatea serviciilor medicale furnizate?, 975 (88,64%) dintre repondenți au răspuns afirmativ, 23 (2,09%) au răspuns negativ, iar 102 (9,27%) au fost indeciși.
Comentariu: Procentul covârșitor de răspunsuri afirmative denotă importanța opiniilor membrilor comunității din care fac parte repondenții. Acest demers este menit să încurajeze creșterea continuă a calității serviciilor precum și a gradului de acces la acestea.
La întrebarea nr. 10: Problemele pe care le-ați sesizat Casei de Asigurări de Sănătate Mureș, 768 dintre repondenți (69,81%) au răspuns că acestea au fost soluționate favorabil, 213 (19,36%) că acestea au fost soluționate parțial, iar 119 (10,83) că acestea au rămas nesoluționate.
Comentariu: Sesizările adresate Casei de Asigurări de Sănătate Mureș și care au rămas nesoluționate sau soluționate parțial au, în general, ca obiect solicitări de rambursare de către Casă a unor sume cheltuite de asigurat pe parcursul traseului medical, fonduri insuficiente pentru analize medicale decontate de la Fondul Național Unic de Asigurări Sociale de Sănătate, solicitarea unor lămuriri referitoare la necesitatea achitării unei sume reprezentând contribuție proprie a asiguratului la eliberarea unei prescripții medicale, chiar dacă asiguratul face parte dintr-o categorie care îl îndreptățește să beneficieze de medicamente compensate 100%. De asemenea, cazurile nesoluționate aveau ca obiect fie probleme care depășesc sfera de competență a Casei de Asigurări de Sănătate Mureș, fie probleme care nu sunt în conformitate cu prevederile legale.
La întrebarea nr. 11: Apreciați că problemele dumneavoastră pot fi sesizate prin intermediul: Telverde – 754 (68,54%), e-mail – 476 (43,27%), audiențe – 226 (20,54%), altele – 398 (36,18%).
Comentariu: După cum se observă, la această întrebare repondeții au oferit mai multe variante de răspuns, după cum au socotit oportun să adreseze conducerii C.A.S. Mureș problemele pe care le au de sesizat. Datorită acestui fapt, nu am gestionat procentual răspunsurile. Se constată astfel că, în demersul lor spre accesarea de servicii medicale, medicamente și dispozitive medicale, asigurații dobândesc un grad mai ridicat de cunoaștere a drepturilor pe care le au și de care trebuie să beneficieze.
CONCLUZII
Prin această lucrare de licență conturăm funcția comunicării instituționale, importanța acesteia în dezvoltarea și optimizarea imaginii instituției.
Scopul domeniului relațiilor publice este de a înțelege faptul că o organizație trebuie să fie pro și nu contra unei comunități. Orice instituție, organizație sau firmă, nu poate trăi dacă nu există clienți. Pentru a îndeplini această condiție, trebuie să se utilizeze toate mijloacele de care o instituție dispune, astfel va fi constant garantată o comunicare corectă și prielnică a mesajelor de interes public. Toate activitățile de relații publice la nivel local sau central trebuie să se desfășoare într-un mod riguros în raport cu dispozițiile legale.
În România, legile sprijină și recunosc dreptul oamenilor de a fi informați. În legislația românească, scopul precis al specialistului în relații publice sau a purtătorului de cuvânt este acela de a manageria imaginea publică a instituției, a organizației sau a firmei în care își desfășoară activitatea.
Considerăm că lucrarea a reușit să lămurească locul și rolul relațiilor publice într-o organizație și a reușit să scoată în evidență rolul comunicării în eficientizarea activității unei instituții. Prin lucrare am evidențiat legătura dintre comunicare și imaginea unei organizații. Studiul de caz vine să întărească regula potrivit căreia o bună comunicare se poate realiza doar adresându-te publicului pe care îl deservești și ținând cont de pretențiile și necesitățiile acestuia.
Finalitatea chestionarului nu trebuie să fie doar un rezultat statistic, ci trebuie să implementeze în practică aspectele care necesită a fi îmbunătățite. De exemplu, la întrebarea numărul 2, un procent de 10,64% din repondenți au răspuns că nu cunosc care sunt drepturile și îndatoririle care le revin în sistemul asigurărilor sociale de sănătate. În acest sens, obiectivul instituției și implicit al Compartimentului relații publice, purtător de cuvânt este acela ca un număr cât mai mare de beneficiari ai serviciilor să fie informați asupra drepturilor și a obligațiilor care le revin în sistemul asigurărilor sociale de sănătate. În opinia noastră, este necesară implementarea de măsuri care să conducă spre eficientizarea mediatizării informațiilor privind drepturile și îndatoririle beneficiarilor serviciilor medicale. La întrebarea număul 3, am constatat faptul că furnizorii de servicii medicale aflați în relații contractuale cu Casa de Asigurări de Sănătate Mureș, constituie principala sursă de informații pentru asigurați. În consecință, apreciem că îmbunătățirea comunicării directe dintre Casa de Asigurări de Sănătate Mureș și furnizori ar conduce la soluționarea eficientă a problemelor cu care se confruntă asigurații. La întrebarea numărul 4, un procent de 21,09% dintre repondenți consideră că sistemul de asigurări sociale de sănătate nu le oferă serviciile de care au nevoie. Considerăm că motivul pentru care aceștia se declară nemulțumiți este că serviciile fie nu se ridică la nivelul așteptărilor, fie sunt insuficiente fonduri alocate pentru a satisface cerințele beneficiarilor. Soluția ar putea fi identificarea metodelor posibil de implementat în vederea gestionării mai judicioase a fondurilor alocate. La întrebarea numărul 6, am constatat că un procent de 3,73% dintre repondenți au achiziționat în totalitate medicamentele necesare tratamentului pe perioada internării în spital. Pentru a reduce numărul acestora, considerăm că este necesar ca asigurații să fie informați despre faptul că spitalele care au încheiat contract cu Casa de Asigurări de Sănătate Mureș, sunt obligate să suporte pentru asigurații internați, toate cheltuielile necesare pentru rezolvarea cazurilor, inclusiv cheltuielile cu medicamentele.
În realizarea studiului de caz, am fost sprijiniți de conducerea Casei de Asigurări de Sănătate Mureș, reprezentată de Președinte-Director General, d-na Ec. Rodica Biro. O contribuție importantă în documentare, în realizarea chestionarului și în interpretarea rezultatelor acestuia, a avut-o purtătorul de cuvânt și specialistul în relații publice al instituției, d-na Alina Aurora Aldea.
Din interpretarea chestionarului, rezultă foarte clar aspectele pozitive ale activității Casei de Asigurări de Sănătate Mureș și ale Compartimentului de Relații publice, în ceea ce privește relaționarea cu publicul pe care îl deservește, informarea acestuia și mediatizarea aspectelor de interes public.
În același timp, am constatat și unele posibile aspecte negative în activitatea instituției, datorate în principal insuficienței personalului. Faptul că o singură persoană desfășoară atât activități de relații publice cât și activități de purtător de cuvânt duce la o încărcare excesivă a programului și la cumularea de atribuții multiple. De asemenea, se simte lipsa unui birou de consiliere a publicului, care ar putea dezvolta relaționarea dintre cele două părți. Înființarea unui asemenea birou ar conduce la fluidizarea informațiilor și la soluționarea problemelor printr-o comunicare directă. Totodată, ar fi benefică alocarea de resurse suplimentare în vederea desfășurării activităților de publicitate (broșuri, pliante informative etc) și a organizării de seminarii, simpozioane, conferințe, în scopul mediatizării instituției. O mai bună mediatizare va duce spre o creștere considerabilă a gradului de accesibilitate a publicului și o satisfacere a intereselor acestuia.
Sperăm că acest studiu de caz să reprezinte punctul de început al unei analize mai complexe, cu alte metode de cercetare, pe o durată mai lungă de timp, pentru a putea supraveghea atât dezvoltarea calitativă cât și cea cantitativă a relației dintre Casa de Asigurări de Sănătate Mureș și beneficiarii serviciilor acesteia.
BIBLIOGRAFIE
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Relațiile publice și comunicarea instituțională, responsabilitășile purtătorului de cuvânt [311407] (ID: 311407)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.