Targurile Si Expozitiile Comerciale, Forme Complexe De Marketing [311215]

CAPITOLUL 1.

NOȚIUNI GENERALE

1.1. TÂRGURI ȘI EXPOZIȚII COMERCIALE. ETIMOLOGIA CUVINTELOR ȘI SCURT ISTORIC

Manifestările expoziționale sunt probabil cele mai vechi forme de marketing cunoscute. Totuși, [anonimizat].

Târgurile și expozițiile reprezintă astăzi una din cele mai complexe forme de marketing. În acest context se poate afirma că marketingul manifestărilor expoziționale include practic și aproape toate instrumentele de marketing și vânzări cunoscute astăzi. [anonimizat], [anonimizat], [anonimizat], etc. sunt toate parte a marketingului expozițional. O manifestare expozițională bine organizată conține toate aceste instrumente și dezvoltă o strategie care utilizează mixul cel mai eficient.

Conform DEX “târg”, care vine limba slavă veche (trŭgŭ), [anonimizat], [anonimizat], alimente, zarzavaturi etc. Târg poate fi însă și o [anonimizat], ca de exemplu “târgul de fete” [anonimizat], și cu care prilej tinerii își aleg adesea miresele.

Termenul „fair” ( în limba română târg), a [anonimizat] „feria” ce desemnează un festival religios care are loc de obicei lângă o biserică sau o mănăstire. Același sens îl are și cuvantul german „messe” care provine din latinescul „missa” însemnând slujba religioasă în care la sfârșit preotul pronunță sintagma „ite, Missa est” semn ca târgul este deschis (de cele mai multe ori) în curtea bisericii.

Tot conform DEX “expoziție” care vine din expresia latină exposition (în franceză exposition) este o [anonimizat] a [anonimizat] a [anonimizat]. sau în scop instructiv.

[anonimizat] o [anonimizat], la care un număr relativ mare de companii prezintă o gamă de produse din unul sau mai multe sectoare economice și caută să întâlnească persoane interesate în produsele și/sau serviciile lor(clienți, distribuitori,etc.) .

Târgurile și expozițiile comerciale atrag de regulă vizitatori din domeniul comerțului și afacerilor. Primul târg de acest fel „Foire de Saint Denis”, a avut loc lângă Paris și a fost fondat de regele Dagobert în anul 629 și care până în 710 deja atragea mai mult de 700 de negustori.

Primul târg la care s-au vândut și produse industriale a avut loc la Leipzig în anul 1165.

În secolele XVIII și XIX târgurile au evoluat de la stadiul de locații de vânzare directă la stadiul de locații folosite pentru a expune o gamă largă de produse. Astfel s-a trecut de la ideea de a vinde cât mai mult la ideea de a expune cât mai mult.

[anonimizat], în mare parte dedicate unor teme specifice ([anonimizat], inginerie mecanică) orientate către publicul larg.

După al Doilea Război Mondial industria târgurilor a început să urmeze un trend de creștere a specializării în economie: au apărut numeroase târguri specializate și s-au diversificat foarte mult locațiile de organizare.

1.2. CÂTEVA TRĂSĂTURI REFERITOARE LA TÂRGURILE ȘI EXPOZIȚIILE COMERCIALE DE ASTĂZI

Târgurile se situeaza și astăzi pe o poziție de top în ceea ce privește instrumentele de marketing folosite pentru a genera vânzări. Târgurile constituie cu adevărat un canal de comunicare de marketing care permite exploatarea la maxim a celor cinci simțuri, într-un mediu ce permite interacțiunea față în față.

În ziua de astăzi participarea companiilor la diferite manifestări expoziționale este aproape inevitabilă. Timpul și banii sunt probabil factorii cele mai importanți în economia zilelor noastre. Expozițiile au rolul de a optimiza acești doi factori.

Participând la un târg ca vizitatator, societatea are următoarele avantaje:

Pot vedea și compara o mare varietate de produse

Manifestările expoziționale oferă o ocazie excelentă de a avea contacte directe cu reprezentanții companiilor care-și promovează produsele sau serviciile

Produsele sunt la dispoziția lor, acestea pot fi privite, analizate, testate de ei

Vizitele constituie o primă sursă de informații despre produsele și serviciile noi

Pe lângă avantajele oferite vizitatorilor, aceste evenimente au foarte multe avantaje și pentru expozanți:

Expozițiile generează perspective excelente de vânzări

Un număr relativ mare de vizitatori sunt investiți de companiile pe care le reprezintă cu autoritatea de a face precomenzi sau precontracte chiar în timpul târgului

Posibilitatea de a promova produsele și imaginea firmei

Posibilitatea de a prezenta produsele noi unui public vizat

Pentru a obține toate aceste beneficii este esențial alegerea târgului corespunzător.

Ideea participării la o manifestare expozițională este dezbătută amplu de întreaga conducere a unei întreprinderi. Punctul de pornire în procesul de alegere este culegerea de informații. Acest pas este esențial, evitarea lui poate conduce la declinarea participării la manifestare.

Atât târgurile cât și expozițiile comerciale pot fi cu sau fără vânzarea produselor expuse/ofertate.

Chiar dacă în contextul înțelesului general al cuvântului târg acesta presupune și o activitate de vânzare-cumpărare, spre deosebire de cuvântul expoziție care nu presupune implicit și această activitate, târgurile și expozițiile comerciale organizate astăzi pot fi cu sau fără acțiuni de vânzare-cumpărare

Un număr tot mai mare de târguri sunt organizate online. Aceste evenimente sunt numite “virtual tradeshow”. Ele sunt din ce în ce mai populare datorită costului relativ scăzut pe care acestea le implică și pentru că nu este nevoie de a călători, indiferent dacă este vorba de expozant sau vizitator.

Dacă în final am dori să definim doar trei trăsături principale ale târgurilor și a expozițiilor acestea ar fi probail următoarele:

Cresc rapid atât în complexitate cât și în grad de implicare;

Clienții potențiali devin din ce în ce mai sofisticați;

Personalul de marketing al societăților trebuie să fie pregătit pentru a comunica în mod competent cu clienții actuali.

În continuare vor fi prezentate câteva informații generale despre târguri, care vor fi urmate de o prezentare a etapelor participării de către un expozant la un astfel de eveniment.

1.3 CLASIFICAREA MANIFESTĂRILOR EXPOZIȚIONALE

Putem face o clasificare a expozițiilor în funcție de tipul lor astfel :

Expoziții comerciale

Expoziții organizate pentru consumatori

Expoziții comerciale și de consum

Expoziții organizate cu ocazia unor conferințe

Expoziții agricole

Expozițiile organizate în străinătate

Expozițiile private

După aria geografică pe care se desfășoară aceste manifestări pot fi :

Evenimente internaționale

Evenimente naționale

Evenimente regionale

Evenimente locale

1.4 FACTORII IMPLICAȚI ÎN ACTIVITATEA DE TÂRGURI ȘI EXPOZIȚII

În continuare voi prezenta principalii factori implicați în realizarea și succesul târgurilor și a expozițiilor. Acești factori pot fi grupați în cinci categorii după cum urmează :

Factori implicați direct în organizarea acestor evenimente :

Organizatorul

Proprietarul sau deținătorul complexului expozițional

Agenții și reprezentanții

Prestatorii de servicii specializate

Factori interesați în promovarea propriilor produse și servicii

Factori interesați în cunoașterea ideilor ca potențiali cumpărători sau concurenți

Prestatorii de servicii, de reclama si publicitate

Liderii de opinie-care influențează opinia publică

Organizatorii pot fii :

Companii comerciale specializate în organizarea târgurilor și expozițiilor

Asociații profesionale ale producătorilor și comercianților de bunuri și servicii

Asociații de caritate, științifice, de educație etc

Camerele de comerț și industrie

Centre și institute de cercetări în domeniul economic, cultural sau tehnic

Principalele activități ale organizatorilor sunt :

Cercetarea pieței

Activități legate de conceperea evenimentului

Identificarea și atragerea potențialilor expozanți, vizitatori, promotori și lectori

Promovarea evenimentelor

Lansarea, pregătirea și realizarea târgului sau a expoziției

Asigurarea condițiilor materiale și a serviciilor

Relațiile oficiale cu autoritățile și instituțiile din orașul(sau țara) gazdă

Sporirea propriei capacități concurențiale

Proprietarii sau deținătorii de complexe expoziționale care trebuie să administreze în mod corespunzător complexul avut în proprietate și să pună la dispoziția organizatorilor spațiile și instalațiile necesare evenimentului

Agenții sau reprezentanții organizatorilor care au ca activități principale promovarea evenimentului și atragerea expozanților și a vizitatorilor

Prestatorii de servicii presteaza servicii cum ar fi proiectarea și amenajarea standurilor, executarea instalațiilor pentru alimentare cu energie electrică, apă etc, angajare personal pentru traduceri, curățenie, pază, manipulări

Promotorii, lectorii și prezentatorii-sunt persoane cu înaltă pregătire profesională: cadre didactice universitare, cercetători, inventatori, conducători de mari companii etc.

Expozanții și subexpozanții-companii, organizații sau persoane care închiriează un anumit stand sau o anumită suprafață de expunere. Ei pot fi:

Companii producătoare, comerciale și de intermediere

Asociații profesionale ale producătorilor

Camere de comerț și industrie

Institute și centre de cercetare

Companii de reclamă sau de presă

Alte organizații cu caracter non-profit

Vizitatorii care pot fi vizitatori profesionali sau din rândul publicului larg

Sponsorii care îndeplinesc trei funcții importante :

Ajută la atingerea unui număr mai mare de participanți

Sunt surse de venituri suplimentare

Ajută la creșterea prestigiului evenimentului

Alți factori:

Lideri de opinie

Editori de cataloage

Societăți specializate în sondaje de opinie

Agenții de transport și turism

1.5 FUNCȚIILE TÂRGURILOR ȘI EXPOZIȚIILOR

Cele mai importante funcții ale târgurilor și expozițiilor sunt următoarele :

Posibilitatea prezentării globale

Sporirea transparenței pieței

Medii pentru contacte personale de afaceri

Armonizarea obiectivelor și rezultatelor

Dezvoltarea imaginii societății, a produselor și a serviciilor oferite, promovarea brandului

Informare

Stimularea schimbului de informații

Concentrarea piețelor selectate

Evaluarea reacției cumpărătorilor

Caracter inovator

Comparația directă între prețuri și oferte

Asistență financiară

Identificarea și abordarea de noi piețe de desfacere

În cazul expozițiilor există tot timpul minim două grupuri de interese: cel al furnizorilor de produse sau servicii(care încearca să-și sporeasca vânzările) și cel al vizitatorilor(care trebuie atrași și convinși să cumpere).

Beneficiile expozițiilor pentru expozanți :

Posibilitatea de a promova produsele și imaginea firmei

Posibilitatea de a prezenta podusele noi unui public vizat

Expozițiile generează perspective excelente de vânzări

Un număr relativ mare de vizitatori sunt investiți de companiile pe care le reprezintă cu autoritatea de a face precomenzi sau precontracte chiar în timpul târgului

Avantajele expozițiilor pentru vizitatori :

Pot fi văzute și comparate o mare varietate de produse

O ocazie excelentă de a avea contacte directe cu reprezentanții firmelor care-și promovează produsele sau serviciile

Produsele sunt la dispoziția vizitatorilor, acestea pot fi privite, analizate, testate de ei

Vizitele constituie o primă sursă de informații despre produsele și serviciile noi

1.6 CÂTEVA MOTIVE RELEVANTE PENTRU A PARTICIPA LA EXPOZIȚII

Cred că ar fi important ca fiecare societate comercială să analizeze oportunitatea de a participa la manifestări expoziționale deoarece :

Oferă șansa de a face cunoștință cu mii de noi cumpărători și de a dezvolta o bază de date de calitate

Realizează oportunitatea de a dezvolta o relație personală și directă cu clienții actuali ai societății.

Oferă șansa de a prezenta întreaga gamă de produse fizic în loc de a fi prezentate numai în catalog

Potențialii cumpărătorii pot utiliza toate cele cinci simțuri pentru a aprecia produsele.

Permite obținerea imediată a unui “feedback” privind gama de produse oferite

Oferă o șansă în plus pentru vânzarea propriilor produse; Unele expoziții oferă șansa de a realiza vânzare directă.

Adaugă/aduce notorietate firmei și ajută la promovarea brandului

Pot fi identificați noi agenți și distribuitori pentru produsele oferite

Se poate genera o mai buna expunere media prin atragerea presei/ mass-media

1.7 GREȘELILE CELE MAI FRECVENT ÎNTÂLNITE

La standul societății trebuie evitate, pe cât posibil, următoarele acțiuni cu impact negativ asupra eficienței participării la târg.

Nu stați jos! Participarea la un târg este de regulă o munca foarte obositoare. În acest context personalul standului o sa aibă tendința de a lua loc, dar nu este o idee deloc bună. O să creeze impresia că sunt obosiți și că trebuie să facă un efort să se ridice și să se ocupe de vizitatori. Unii clienții vor evita astfel să creeze o situație de discomfort pentru expozanți și din aceast motiv nu vor vizita standul.

Nu citiți! Nu creează o impresie bună dacă un expozant citește o revistă, o carte sau un ziar. Pe lângă faptul că se sugerează astfel o atitudine indiferentă și dezinteres majoritatea viztatorilor nu vor dori să deranjeze și astfel vor ocolii standul societății.

Nu mâncați! Nu beți! Nu fumați! Creează o impresiă proastă, faceți murdărie și clienții preferă să nu vă întrerupă în timpul mesei!

Nu mestecați guma de mestecat! A mesteca gumă de mestecat în timpul unei discuții este o lipsă de respect față de interlocutor. Personalul standului trebuie să fie în măsură să vorbească clar și coerent și de multe ori tare(din cauza zgomotului). Este greu să vorbiți tare și clar cu ceva în gură.

Nu ignorați perspectivele! Niciodată să nu ignorați un client. Dacă expozantul vorbește cu un vizitator, iar un alt potențial client vizitează standul, gazda trebuie să încerce să-l includă în conversație și pe noul vizitator ori să-i aducă la cunoștință că l-a observat și se va ocupa de el imediat.

Nu vorbiți la telefon! Fiecare minut dintr-o manifestare expozițională este valoros. Nu merită să pierdeți un client datorită faptului că vorbiți la telefon.

Nu fiți o “barieră”! Niciodată să nu stați așa încât să blocați accesul în stand sau să acoperiți produsele expuse.

Nu distribuiți broșuri și pliante la toată lumea! Pliantele și broșurile care se distribuie fără o selecție prealabilă vor fi ignorate de către vizitatori și ajung de obicei în coșul de gunoi fără a fi citite. Nu are rost să dați pliante la toată lumea: este o risipă de bani și un efort în plus. Materialele publicitare trebuie să fie distribuite numai potențialilor clienți, care sunt întradevăr interesați în produsele sau serviciile oferite de companie.

Nu discutați cu colegii d-voastră și nici cu personalul de la celelalte standuri! Dacă clienții constată că personalul standului este angajat într-o discuție vor evita să întrerupă discuția. Așa este posibil să pierdeți clienți importanți!

Nu vă lăsați inșelați de aparențe! Singurele persoane care trebuie să fie îmbrăcate elegant (costum) la un târg sau la o expoztiție sunt expozanții. Vizitatorii pot să se îmbrace cum vor ei. Câteodată clienții foarte importanți pot fi îmbrăcați cu încălțăminte sport. Din cauza distanțelor foarte lungi pe care le au de parcurs, mulți buyeri preferă o încălțăminte sport și o îmbrăcăminte lejeră. Niciodată să nu judecați un om după aparențe.

Nu faceți exerciții de sport în stand! Nu crează o impresie bună. Clienții o să simtă că nu sunt importanți, nu ei sunt în centrul atenției. Efectuarea unor mișcări de gimnastică este întotdeauna benefică dar trebuie găsit locul și timpul potrivit pentru această activitate-de preferat după închiderea târgului sau în pauzele de masă.

1.8 CÂTEVA EXEMPLE DE TÂRGURI DIN ROMÂNIA:

Există numeroase manifestări expoziționale și în țara noastră. Principalelele centre expoziționale din țară sunt: Romexpo din București, Expo Transilvania din Cluj-Napoca, Expo Arad, Centrul Regional de Afaceri Timișoara, ITC Brașov. Mai jos enumer câteva din cele mai cunoscute și vizitate manifestări expoziționale din țară.

TÂRGUL CADOURILOR- Târgul cadourilor și sărbătorilor de iarnă

KIDEX- Expoziție specializată de produse și articole pentru copii

GAUDEAMUS- Târg internațional de carte de invățătură

TIB- Târgul Tehnic Internațional București

MODEXPO- Expoziție internațională de țesături textile, îmbrăcăminte, pielărie, blănărie, încălțăminte și marochinărie; accesorii

ROMTHERM- Expoziție internațională pentru echipamente de încălzire, răcire, condiționare a aerului și instalații termice

MATERNA- Expoziție pentru viitoarele mame și copii până la 6 ani

ALL INVENT- Salon specializat în cercetare, invenție și inovație

ADVERTISING SHOW- Târg internațional de producție publicitară

CAPITOLUL 2.

PREGĂTIREA PARTICIPĂRII LA TÂRGURI ȘI EXPOZIȚII

2.1 ALEGEREA EXPOZIȚIEI

Pentru a obține cele mai bune rezultate, manifestarea expozițională la care va participa societatea trebuie aleasă cu mare grijă . Foarte multe companii fac greșeala de a selecta un târg sau o expoziție numai datorită faptului că „toți ceilalți din industrie participă”.

Pentru a evita cheltuirea unor importante sume de bani în mod ineficient trebuie culese cât mai multe informații în baza cărora trebuie realizate analize detaliate înainte de alegera târgului.

Evaluarea târgurilor se face pe baza mai multor criterii. Aceste criterii pot fi folosite și ulterior pentru a revizui participarea companiei la târg.

Timpul trece și tendințele se modifică. Dacă participarea la un târg a avut efectele scontate pentru o companie acum cinci ani, nu înseamnă că și astăzi participarea la același târg va avea aceleași rezultate. O analiză critică este esențială înainte de participare la oricare manifestare expozițională.

Înainte de a începe căutarea unui târg sau a unei expoziții există o serie de întrebări care trebuiesc clarificate și anume:

Care sunt obiectivele specifice a companiei la această manifestare?

Compania are un produs nou de introdus pe piață?

Se dorește folosirea manifestației și pentru construirea imaginii firmei sau a brandului? Dacă da, care este imaginea dorită?

Există un interes pentru vânzări directe?

Este necesară o cercetare de piață pentru produse sau servicii noi?

Sunt necesari noi distribuitori?

Pot fi măsurate rezultatele propuse și asteptate de la participarea la târg?

Care este piața țintă a companiei?

Care sunt manifestările care atrag cel mai mult clienții actuali sși potențiali ai societății?

În care regiuni sunt cele mai voluminoase vânzări?

Distribuitorii companiei vor participa împreună cu reprezentanții firmei la târg?

Pot fi atrase finanțări (fonduri europene, etc) pentru participarea la târg?

Care dintre târguri este în conformitate cu calendarul de buget și de producție a firmei?

Analizarea și evaluarea răspunsurilor la aceste întrebări va fi de mare folos în alegerea manifestărilor expoziționale optime pentru societate. Pentru această analiză putem folosi de exemplu matricea de selecție care permite compararea diferitor târguri și expoziții în raport cu anumite criterii considerate importante de o anumită societate.

Exemplu

Putem considera de exemplu următoarele criterii de evaluare la care să acordăm coeficienți de importanță:

numărul de vizitatori(0.2)

numărul de expozanți(0.1)

notorietatea târgului(0.2)

locația târgului(0.2)

costurile participării la târg(0.3)

Pasul următor este întocmirea unei liste cu târgurile pe care dorim să le analizăm și comparăm ca de exemplu:

Târgul de jucării din Moscova (Toy Russia)

Târgul de jucării din Nürnberg (Spielwarenmesse Toy Fair Nürnberg)

Târgul de jucării din New York (American Int’l Toy Fair)

În baza acestor informații și criterii de selectare se poate construi o matrice de selecție conform exemplului de mai jos:

Figura 1 Matrice de selecție

Pentru fiecare criteriu vom acorda o notă în funcție de modul în care se raportează acel aspect al târgului la criteriul selectat. Se pot acorda note de la 1 la 5, în contextul în care prin nota 5 se consideră că târgul respectiv îndeplinește în cea mai mare măsură criteriului respectiv.

În exemplul anterior Târgul de la Nürnberg a obținut scorul cel mai ridicat, acesta fiind cel selectat pentru aplicare/participare.

După alegerea tipului de manifestare expozițională optime pentru societate este necesară culegerea cât mai multor informații concrete. Sursele de informare pot fi:

camerele de comerț și industrie internaționale și locale

pagini de web:

Trade show news network: www.tsnn.com

Trade show central: www.tscentral.com

Expoguide: www.expoguide.com

presa de specialitate

calendare ale manifestărilor

2.2 PLANIFICAREA EXPOZIȚIEI

Pentru ca participarea la târguri să aibă succesul scontat trebuie acordată o mare atenție modului de organizare a participării. Cea mai bună soluție este de regulă numirea unui responsabil cu participarea la târg care-dacă este necesar-să organizeze o mică echipă care să se ocupe cu mare atenție de fiecare aspect.

În ceea ce urmează voi prezenta pe scurt câteva operațiuni care trebuiesc efectuate înainte de participarea la manifestarea expozițională

2.2.1 OPERAȚIUNI PREGĂTITOARE

Pașii care trebuie parcurși în timpul pregătirii participării la o manifestare expozițională sunt următorii:

Completarea formularelor de înscriere. Primul pas spre participare la un târg este completarea formularelor de înscriere ceea ce se face de obicei cu câteva luni sau chiar cu un an înaintea manifestării

Înscrierea în catalogul expoziției. După primirea răspunsului favorabil la formularul de înscriere societatea trebuie să solicite și înscrierea în catalogul expoziției eventual în mai multe locuri în funcție de categoriile de produse și servicii oferite la târg . De regulă este indicată solicitarea apariției siglei companiei în catalog sau a unui spațiu publicitar mai mare pentru care se percep costuri suplimentare. Acest lucru este foarte important deoarece foarte multe clienți își aleg firmele pe care le vor vizita din catalogul expoziției

Întocmirea bugetului de participare. Este bine să se elaboreze înainte de expoziție un buget detaliat cu toate costurile de participare previzionate

Încheierea contractelor cu furnizorii de utilități. Trebuie încheiate contracte cu furnizorii de electricitate, serviciul de salubrizare, etc.

Proiectare stand. Un aspect foarte important al participării care va fi prezentat mai pe larg în subcapitolul următor

Selectarea și organizarea personalului care va reprezenta firma. Acest aspect este poate cel mai important. Succesul unei firme la o manifestare expozițională depinde de foarte mare măsură de personal. Dacă echipa care va participa la prezentarea produselor este bine informată, entuziastă și crede în succesul produselor prezentate, șansele de reușită cresc semnificativ

Organizarea transportului, cazării și mesei personalului. De obicei costurile cu cazarea și masa sunt mai ridicate în timpul manifestărilor expoziționale iar de multe ori nici nu se mai pot găsi locuri la hoteluri cu câteva săptămâni înainte de expozițiile importante. Din această cauză este foarte important ca transportul, cazarea și masa personalului să fie organizate din timp. Efectuarea unor rezervări cu mult înainte de începerea expoziției(cu câteva luni sau chiar un an înainte) poate avea și avantajul unor cheltuieli semnificativ mai mici

Organizarea transportului de produse. Există numeroase firme de curierat ca de ex. Kuhne Nagel, TNT, DHL, etc care încheie de regulă contracte cu organziatorii târgurilor având oferte de transport foarte avantajose pentru expozanți. Dacă se solicită servicii de curierat de la firme care nu au un contract cu organizatorii expoziției acestea pot să aibă un cost semnificativ mai mare datorită taxelor de acces pe teritoriul expoziției solicitate de organizatori.

Proiectarea și tipărirea de cataloage. Catalogul este oglinda firmei pentru clienti. Este important să fie bine organizat, clar, ușor de înțeles, produsele și serviciile firmei să fie bine prezentate și codificate și să se regăsească în el toate datele de identificare ale produselor și al furnizorului.

Contactarea anticipată a potențialilor clienți. Se pot căuta pe internet sau în cataloage și baze de date specializate, datele unor potențiali clienți la care se pot trimite invitații de vizitare a standului. Scrisoarea de invitație este bine să fie scurtă și foarte politicoasă și eventual să aibă în atașament una sau două imagini ale produselor de succes ale expozantului.

Pregătirea documentelor necesare. Înainte de expoziție în afara cataloagelor trebuie pregătite oferte de preț scrise, formulare de discuție, drafturi de contract dar și cărți de vizită pentru fiecare membru al echipei care vă reprezenta societate la standul expozițional.

2.2.2 PLANIFICAREA STANDULUI

În cele mai multe cazuri standurile sunt închiriate și suprafața lor variază de regulă între 10 și 500 de mp.

Opiniile nu sunt identice despre alegerea plasamentului ideal pentru un stand. Aspecte de care se ține cont de regulă în alegerea amplasamentului standului sunt:

amplasarea lângă intrare sau ieșire

pe partea dreapta a întrării

în centrul halei

lângă locurile cele mai frecventate ca de exemplu bufet rapid,etc.

lângă o societate de renume

departe de concurenți

lângă societăți cu afaceri similare,etc

Fiecare expozant trebuie să decidă care ar fi locația cea mai potrivită pentru activitatea și pentru atingerea obiectivelor țintă. În luarea acestei decizii trebuie avute în vedere mai multe aspecte printre care și tipul expoziției, profilul firmei, etc.

Au fost efectuate multe studii despre “locația perfectă pentru un stand”, dar cercetătorii nu au reușit să ajungă la o regulă unică optimă pentru diferiți expozanți. Rezultatul acestor studii de multe ori a fost “Nu exesită nici o legătură între locația standului și succesul firmei la expoziție”. Se pare că mult mai importante sunt produsele firmei, comportamentul personalului la stand precum și acțiunile de promovare efectuate înainte și în timpul expoziției. Acești factori fac diferența între expozanți.

În funcție de forma standului și de numărul de laturi deschise se poate face urmatoarea clasificare:

standul de rând-face parte dintr-o serie de standuri plasate unul lângă celălalt, consecutive(închis pe trei laturi)

Figura 2 Stand de rând

standul frontal-stand de capăt-are 3 laturi deschise

Figura 3 Stand frontal

standul de colt-are două laturi deschise

Figura 4 Stand de colț

standul în formă de L

standul insulă-stand independent care poate să aibă orice formă și toate laturile deschise, etc.

Figura 5 Standul insulă

2.3. PRESHOW MARKETING

În activitatea de „preshow” marketing are o importanță primordialaă atragerea atenției clienților și potențialilor clienți asupra expoziției înainte de începerea acestea. Există mai multe metode ce pot fi folosite pentru acest scop cum ar fi e-mailurile, invitațiile, faxurile, scrisorile etc. Cheia succesului este atragerea grupului țintă de vizitatori înainte de începerea expoziției.

Este bine să ne adresăm în principal persoanelor care se ocupă de vânzări în cadrul societății. Fiecare dintre ele trebuie să fie în măsură să prezinte înainte de eveniment o listă cu clienții pe care ar dori să-i întâlnească la standul propriu în cadrul expoziției. Aceste liste trebuie unite. În pasul următor trebuie aleasă strategia prin care fiecare client va fi contactat de minim 3-4 ori înainte de începerea târgului astfel încât mesajele trimise să nu fie similare ci dimpotriva să prezinte un aspect sau o idee nouă de fiecare dată.

CAPITOLUL 3.

PARTICIPAREA PROPRIU-ZISĂ LA EXPOZIȚIE

Succesul unei expoziții depinde de mai mulți factori dintre care se pot evidenția trei factori deosebit de importanți. Aceștia sunt: standul în sine, personalul și produsul sau serviciul oferit. Produsul în sine în momentul expunerii este un lucru dat dar se pot optimiza câteva aspecte importante legate de produs:

cunoștințe despre produs-este foarte important ca personalul de la stand să cunoască produsele societății, să fie capabil să răspundă la fiecare întrebare legată de produse. Acest aspect poate crea o impresie bună

demonstrații de produs-personalul prezent la stand trebuie să știe cum să prezinte și-dacă este cazul-cum să pună în funcțiune produsele

personalul trebuie să fie în măsura să compare produsele societății cu produsele concurenților

entuziasmul manifestat de expozanți față de produs poate fi de asemenea un aspect determinant în luarea deciziilor de alegere și cumpărare de către vizitatori.

3.1 AMENAJAREA STANDULUI

Există trei factori esențiali în definirea “layoutului” standului:

stategia de atracție

natura produselor și serviciilor oferite

activitățile de prezentare planificate

De regulă nu este avantajos să expunem prea multe produse, să folosim prea multe decorațiuni sau mobilier, deoarece imaginea de ansamblu a standului ar avea de suferit. În cazul unui stand cu prea multe produse și excesiv decorat clienții vor avea greutăți în a descifra mesajul pe care dorește să-l transmită societatea.

Nici extrema cealată și anume, foarte puține produse expuse, nu creaza o impresie bună. Vizitatorii vor crede că firma nu are suficient de multe produse sau oferte. Și în acest caz trebuie să găsim deci o cale de mijloc.

Figura 6 Exemplu de stand

3.2 ACTIVITATEA EXPOZANTULUI ÎN TIMPUL MANIFESTĂRII

Pentru ca participarea la târg să fie de real succes trebuie avute în vedere câteva aspecte ca de exmplu:

Este foarte important ca întotdeauna să fie cineva la stand. Nu se știe când dorește să viziteze un nou potențial client standul iar în contextul în care de regulă durata expoziției este relativ scurtă nu trebuie să ratăm nici un moment din ea. În plus majoritatea organizatorilor de expoziții verifică periodic standurile expozanților și aplică amenzi importante în situația în care standul este părăsit de întreg personalul chiar pentru o periodă de câteva minute.

Atitudinea față de clienți este de asemenea foarte importantă. Este bine să primim și să salutăm călduros fiecare vizitator și să avem o atitudine pozitivă și entuziastă

Fiecare persoană de la stand trebuie să cunoască produsele și să fie în măsură să ofere informații detaliate vizitatorilor.

Trebuie întocmite fișe de contact cu datele vizitatorilor în care se vor nota și produsele care prezintă interes precum și solicitări speciale cum ar fi de exemplu transmiterea unei oferte speciale care să includă transportul FOB (Port numit de client) sau DDU localitate de reședință a clientului, transmiterea unor rapoarte sau teste de certificare referitoare la produsele oferite sau la activitatea societății, etc.;

Pe baza informațiilor notate în aceste fișe, imediat după închiderea expoziției se vor întocmi și trimite scrisori personalizate pentru fiecare client în parte;

Figura 7 Exemplu fișă de contact

Deoarece în afara de potențialii clienți standurile expoziționale sunt vizitate de regulă și de reprezentanții mass-media, trebuie să acordăm o atenție sporită și acestor vizite. Este bine ca socieatea expozantă să aibă pregătit încă înainte de începerea evenimentului un mesaj clar și ușor de înțeles chiar de către publicul neavizat.

3.3 DEMONTAREA STANDULUI LA SFÂRȘITUL EXPOZIȚIEI

Nu creează o impresie bună nici în ochii clienților și nici în ochii celorlalți expozanți dacă personalul se apucă de demontarea standului înainte de terminarea oficială a expoziției sau a târgului. De multe ori organizatorii expozițiilor îi amendează pe cei care nu păstrează standul amenajat până la închiderea oficiala a expoziției.

CAPITOLUL 4.

ACTIVITĂȚI ULTERIOARE PARTICIPĂRII LA O EXPOZIȚIE

Participarea la un târg sau la o expoziție nu poate fi decât începutul unui contact de afaceri.

De multe ori expozanții uită de activitățile de după încheierea manifestărilor expoziționale și de fapt acestea sunt cele mai importante. Analizarea și prelucrarea datelor culese ajută la evaluarea expoziției și la întocmirea unei strategii cât mai eficiente pentru expoziția următoare.

În continuare o să prezint principalele activități care trebuiesc efectuate după incheierea manifestărilor expoziționale.

4.1 INTEROGĂRILE

Primele activități care urmează să fie efectuate după o expoziție sunt cele două interogari, unul intern, pentru toți cei implicați în cadrul societății, și unul pentru clienți, consultanții PR și agenții publicitare.

Momentul ideal pentru interogare este cu 10-14 zile după eveniment. O întâlnire organizată prea devreme nu are succes fiindcă multe persoane vor fi preocupate de sortarea informațiilor și evaluarea problemelor ce au apărut în firma în timp ce ei au fost plecați. Amânarea acestei acțiuni prea mult timp după expoziție nu este de asemenea o idee bună fiindcă participanții la târg o sa fie deja preocupați de alte probleme și nu o să fie deja entuziasmați referitor la cele experimentate la târg. De asemenea, personalul de la târg are tendința de a decide-poate greșit-ce au făcut bine și ce au greșit în timpul manifestării. Aceste contacte au scopul și de a clarifica situația reală.

Obiectivele unei astfel de contacte sunt de a evalua ceea ce poate fi îmbunătățit pentru următorul proiect.

O interogare are valoare doar în cazul în care acesta este făcut cu sinceritate dar trebuie evitate totusi cuvintele emotive de genul "vină", "inutil", etc.

4.2 CORESPONDENȚA CU VIZITATORI

După ce au fost prelucrate și centralizate la nivelul societății toate datele de contact este recomandat să trimiteți un mesaj electrionic sau fax la toți vizitatorii pentru a mulțumi pentru vizita facută la standul societății și pentru a reafirma disponibilitatea societății de a începe sau dezvolta în continuare o relație comercială avantajoasă pentru ambele părți.

Dacă la târg au existat și solicitări concrete din partea anumitor vizitatori care nu au putut fi onorate în timpul expoziției ca de exemplu mostre, cataloage speciale, oferte de preț, discounturi speciale de volum etc. pentru aceste solicitări se trimit răspunsuri punctuale.

Dacă vizitatorii par cu adevărat interesați de produsele societății și de începerea unei colaborări este bine să invităm potențialul client să viziteze societatea pentru a prezenta în detaliu toate aspectele de interes pentru viitorul client al societății. Cu ocazia unei astfel de vizite se poate câștiga încrederea viitorului partener, scopul acesteia fiind și acela de a câștiga o felie substanțială din timpul partenerului care în acestă periodă se va concentra cu precădere asupra serviciilor sau produselor oferite de societatea vizitată.

4.3 INFORMAȚII DESPRE VIZITATORI

Nu este de ajuns să creați o bază de date numai cu datele de contact ale persoanelor care au vizitat standul în timpul expoziției. Este deosebit de important să strângeți informații cât mai detaliate referitoare la societățile comerciale pe cere le reprezintă aceștia ca de exemplu: domeniile de activitate ale societății, dimensiunea afacerii, statutul persoanei de contact în societate, etc. Dacă în urma contactelor ulterioare vizitatorul devine un potențial client și dorește plasarea unei comenzi este deosebit de important să verificăm inclusiv bonitatea și disciplina financiară a clientului prin intermediul unei instituții specializate. În România există multe astfel de instituții, una dintre acestea fiind de exemplu Eximbanc.

4.4 EVALUAREA INFORMAȚIILOR CULESE DE LA CONCURENȚI

Este foarte util să culegeți materiale publicitare, cataloage, etc de la concurenți dar aceștia nu au nici un rost dacă o sfârșesc în dulap. Aceste documente trebuiesc analizate și prelucrate, urmând a fi trase concluzii care pot fi deosebit de impotante în elaborarea strategiei firmei pe viitor.

4.5 COMUNICATE DE PRESĂ

Unele companii uită de comunicatul de presă, care are rolul de a arăta lumii cât de fructuoasă a fost participarea societății la manifestarea expozițională. Uneori aceste comunicate sau articole de presa pot fi plictisitoare indicând date statistice ca numărul de vizitatori, expozanți etc. Pentru a evita acest neajuns, în cazul acestor anunțuri este bine să publicați ceva interesant sau inedit legat de expoziție pentru a atrage atenția și simpatia publicului interesat.

CAP ITOLUL 5.

PARTICIPAREA SOCIETĂȚII COMERCIALE D-TOYS S.R.L. LA TÂRGUL INTERNAȚIONAL DE JUCĂRII DE LA NÜRNBERG 2014

5.1 PREZENTAREA FIRMEI

Societatea comercială D-Toys S.R.L., înființată în anul 2001, este unul dintre producătorii reprezentativi de jocuri și jucării din România. Principala gamă de produse fabricate și comercializate sunt jocurile educative și cele de tip puzzle realizate din hârtie și carton și mai recent și jocurile puzzle tridimensionale fabricate din lemn. Aceste produse sunt distribuite cu succes în România și în alte câteva țări din afara ei.

Printre clienții autohtoni ai societății se regăsesc marile lanțuri de magazine din România ca de exempu: Metro, Selgros, Cora, Auchan, Real, Kaufland.

Conform politicii sale, societatea oferă constant produse de calitate superioară la prețuri competitive atât pe piața internă cât și pe cea internațională.

Majoritatea produselor oferite sunt elaborate de specialiștii societății, înglobând un grad ridicat de creativitate, activitate materializată și prin cele peste 50 de mărci și desene industriale depuse și obținute pe cale națională sau internațională. Astfel de exemplu colecția de puzzleuri tridimensionale creată în cadrul societății este protejată și pe cale internațională, ceea ce oferă drepuri de fabricație și distribuție exclusive în majoritatea țărilor Ununii Europene.

O altă caracteristică a politicii societății este de a produce și comercializa produse ecologice, sigure din punct de vedere al normelor de securitate a jocurilor și jucăriilor, Societatea D-toys are implementat și sistemul de management al calității ISO 9001-2000 și sistemul de management de mediu ISO 14001.

Societatea dispune de spații de producție și depozitare proprii precum și de o tehnologie adecvată pentru fabricarea jocurilor și jucăriilor din carton si din lemn.

În cadrul activității de internaționalizare, societatea a participat deja ca expozant la ultimele șase ediții ale târgului de jucării din Nürnberg unde a fost printre puținele societăți din acest domeniu de activitate. La acest târg societatea D-Toys a reprezentat România în fața unui public avizat din întreaga lume. O delegație a participat de asemenea la târgul internațional din Hong Kong pentru a identifica noi posibilități de colaborare și cu producătorii din Asia și mai ales China care reprezintă în acest moment cea mai mare și dinamică piața în domeniul jucăriilor.

În urma acestei activități echipa de management a societății a dezvoltat și perfecționat un sistem de producție, de marketing și de desfacesre competitiv, creând premisele necesare unei prezențe din ce în ce mai susținute ale produselor D-Toys pe piețele țărilor din Uniunea Europeană dar și pe cele din afara ei.

Piața din România poate asigura deocamdată o piață de desfacere relativ mică comparativ cu alte piețe similare din Europa. Acest lucru se datorează veniturilor relativ reduse ale populației și a unui buget alocat de familii pentru achiziționarea de jucării mult mai mic decât în alte țări europene. Astfel de exemplu dacă în anul 2003 părinții din Anglia cheltuiau aproximativ 550 EUR/copil/an și părinții din Ungaria aproximativ 70 EUR/copil/an, părinții din România cheltuiau doar aproximativ 20 EUR/copil/an(datele sunt extrase din analiza realizată în anul 2003 de Toy Industries of Europe)

Gradul înalt de tehnicitate și noutate ale produselor D-Toys fac ca piețele din Uniunea Europeană să fie foarte atractive pentru produsele firmei care sunt originale și fabricate la un nivel calitativ identic cu cel din țările Vest-Europene.

5.2 ANALIZA EFECTELOR PARTICIPĂRII SOCIETĂȚII LA MANIFESTĂRI EXPOZIȚIONALE DIN ANII ANTERIORI

Societatea D-Toys și-a început participarea ca expozant la Târgul Internațional de Jucării de la Nürnberg încă din anul 2003, și de atunci participă neîntreupt în fiecare an.

După fiecare participare, mangementul societății analizează detaliat rezultatele prin prisma mai multor indicatori pentru a determina eficiența și rentabilitatea precum și măsurile care trebuie luate cu ocazia viitoarelor participări în vederea îmbunătățirii rezultatelor.

Printre indicatorii studiați cu ocazia acestor analize amintim de exemplu:

număr total de vizitatori la stand

Figura 8 Vizitatorii firmei

număr de vizitatori noi și cei care se reîntorc

Figura 9 Vizitatori noi și cei care reîntorc

număr de comenzi ferme primite la târg și număr de clienți noi care apar într-o perioadă de trei luni de la data expoziției

Figura 10 Comenzi primite la târg și în 3 luni după târg

După cum se observă și din graficul anterior, atât numărul vizitiatorilor cât și numărul clienților care au plasat o comandă în timpul târgului sau în următoarele două săptămâni a crescut de la an la an. Procentul clienților care au vizitat de mai multe ori societatea este de aprox 40%. Aceste date sublinaza faptul că majoritatea clienților au fost multumiți de oferta societății și din an la an au apărut și noi clienți.

Numărul de clienți care apar într-o perioadă de trei luni a crescut de asemenea de la an la an.

5.3 ALEGEREA MANIFESTĂRII EXPOZIȚIONALE

Societatea D-toys participă de șase ani consecutivi la târgul de jocuri și jucării din Nürnberg ca expozant și de opt ani consecutivi ca vizitator. De asemenea o echipă a firmei participă de 3 ani la expoziția de jucării din Hong Kong ca vizitator.

Târgul Internațional de la Nürnberg este cel mai mare târg de jucării din lume, și are loc anual, de regulă în luna februarie. La acest târg participă un număr mare de producători și distribuitori de jucării din întreaga lume, fiind probabil cea mai eficientă metodă de a-și poromova produsele proprii pe piețe internaționale pentru toți producătorii de jucării din lume. Astfel, de exemplu la târgul din 2008 au participat aproximativ 2.700 de expozanți din 60 de țări și peste 80.000 de vizitatori din peste 110 de țări ale lumii.

Există numeroase manifestări expoziționale în acest domeniu industrial. Cele mai importante sunt cel de la Nürnberg, de la New York, de la Moscova, de la Hong Kong, și de la Shanghai dar există târguri de jucării în aproape fiecare țară din Uniunea Europeană și în multe țări din America și din Asia.

Primul pas, și poate cel mai important, este selectarea târgului la care va participa firma. Această decizie este luată de directorul general care ia în considereare mai mulți factori și indicatori cum ar fi:

categoria de produse expuse

categoria de vizitatori căreia se adresează manifestarea expozițională

numărul total de vizitatori

numărul de vizitatori din Europa

numărul de societăți care expun

numărul de expozanți din Europa

numărul de vizitatori din Europa

numărul de societăți similare care expun

notorietatea expoziției

distanța față de sediul societății

costurile anticipate ale participării

competitorii care expun

5.4 ORGANIZAREA ECHIPEI

Directorul general al societății numește un responsabil de proiect cu un an înainte de participare. Această persoană propune o echipă care se va ocupa de pregatirile pentru târg și una care va participa la manifestarea expozițională. În baza acestor propuneri directorul general stabilește cele două echipe și coordonatorii acestora.

În anul 2014 echipa care a participat la expoziție a fost formată din 6 persoane: directorul general, directorul comercial, directorul de vânzări (care a fost și responsabilul de proiect) și doi asistenți care au participat la târg.

Echipa care s-a ocupat de pregătirea expoziției a fost cea de mai sus completată cu doi asistenți manageri și o persoană din cadrul departamentului de contabilitate.

5.5 CULEGEREA INFORMAȚIILOR SUPLIMENTARE REFERITIOARE LA TÂRG

După ce este stabilit târgul la care dorește să participe societatea, precum și echipa care o va reprezenta, responsabilul de proiect începe să centralizeze informațiile detaliate referitoare la manifestare, ca de exemplu: orarul de funcționare, reguli speciale de participare, etc.

5.6 COMPLETAREA FORMULARULUI DE ÎNSCRIERE ȘI PLATA TAXEI DE PARTICIPARE

Primul document care trebuie completat este formularul de înscriere. Imediat după completarea acestui document trebuie achitată și taxa de participare. Documentul de înscriere se trimite către serviciul de înregistrare al expoziției împreună cu dovada plății taxei de înscriere.

Este de remarcat faptul că achitarea taxei de înscriere nu înseamnă implicit și admiterea expozantului pentru participarea la expoziție.

Confirmarea admiterii se realizează printr-o scrisoare trimisă de organizatorii expoziției în care se confirmă admiterea și se precizează locația standului.

5.7 TRIMITEREA INVITAȚIILOR

După ce se obține confirmarea admiterii la expoziție responsabilul de proiect începe trimiterea invitațiilor către clienții societății.

În afară de clienții și vizitatorii din anii anteriori este important să se trimită invitații și către un nou grup de potențiali clienți. Pentru a identifica datele de contact ale potențialilor noi clienti, societatea a achiziționat o bază de date cu cumpărătorii cei mai importanți din această ramură industrială din întreaga lume, emisă de către o societate specializată în acest domeniu din UE. În continuare au fost trimise peste 200 de invitații catre buyerii marilor lanțuri de magazine de jucării din lume identificați din această baza de date. În ceea ce urmează prezint un model de scrisoare în limba engleză care a fost trimisă personalizat pentru fiecare potețial client din străinătate.

Figura 11 Invitație

Figura 12 Pozele atașate la invitație

5.8 STABILIREA CALENDARULUI DE ÎNTÂLNIRI

Responsabilul de proiect împreună cu asistentul manager face o programare a întâlnirilor pentru societățile care răspund la invitații. De multe ori, pentru ca partenerul să poată alege data și ora conveneabilă, se trimite un calendar în care sunt marcate deja orele ocupate. Acest calendar arată ca un tabel în care întâlnirile sunt trecute cu două culori diferite.

De exemplu cu culoarea roșie sunt trecute întâlnirile care se desfășoară la standul D-toys iar cu culoarea albastră sunt trecute întâlnirile care se vor desfăsura la standul clientului. Cele mai multe întâlniri se desfășoară la standul D-Toys. În situația în care întâlnirile sunt la un alt stand, acestea sunt de regulă întâlniri în care se discută achiziționarea sau importarea unui anumit brand sau a unei game de produse și nu exportarea produselor din brandul D-Toys.

Deoarece distanțele dintre standuri pot fi câteodata foarte mari (peste 15 minute de mers) asistentul manager identifică pe harta standurilor/expoziției (vezi Figura 13 Harta expoziției) locația standurilor firmelor pe care reprezentanții D-Toys urmează să le viziteze. Aceste locații sunt incluse în calendar, pentru a ușura efectuarea acestor vizite în timpul expoziției.

Figura 13 Harta expoziției

Nu este bine să se urmărească umplerea întregului calendar deoarece este important să se existe intervale de timp suficiente pentru vizitatorii neprogramați sau cei care cer programări de întâlniri în timpul expoziției.

Figura 14 Extras din calendarul întâlnirilor

5.9 PROIECTAREA ȘI TIPĂRIREA CATALOAGELOR

Designerii firmei proiectează din timp cataloagele anuale în care sunt incluse și noutăți în fiecare an. Proiectul este trimis la tipar și finalizat cu cel puțin două săptămâni înainte de începerea expoziției deoarece unii vizitatori solicită trimiterea prin servicii de curierat ale noilor cataloage chiar înainte de începerea expoziției. Managementul societății urmărește cu mare atenție modul de realizare a cataloagelor deoarece acest aspect este deosebit de important pentru succesul participării la târg.

Concurența pe acest segment de piață este foarte de mare, iar de multe ori aspectele estetice și anumite elemente minore ale modului de prezentare ale produselor în cataloage și la standul societății pot fi determinante pentru potențialii cumpărători în alegerea furnizorului .

5.10 REZERVAREA HOTELULUI ȘI ORGANIZAREA TRANSFERULUI ZILNIC DE LA HOTEL LA STANDUL EXPOZIȚIONAL

Pentru a optimiza cheltuielite, la fiecare ediție a târgului societatea solicită oferte de preț pentru cazare și masă de la mai mulți ofertanți dar nu mai puțin de trei.

Deoarece pe perioada târgului hotelurile din Nürnberg oferă prețuiri de cazare de 2-3 ori mai mari față de alte perioade, de regulă este alesă pentru cazare un hotel situat într-o altă locație la 30-50 de kilometrii de Nürnberg unde prețurile de cazare sunt de regulă de 3-4 ori mai mici.

Pentru transferul de la hotel la stand se folosește de regulă o mașină proprie sau una închiriată, având grijă însă ca aceasta să fie suficient de mare pentru întreaga echipă de 5-6 persoane.

Locația hotelului este aleasă de asemenea astfel încât o mare parte din cei 30-50 de kilometrii parcurși zilnic de minim 2 ori să fie parcurși pe o autostrada.

5.11 APLICARE PENTRU TOY AWARD

În fiecare an în cadrul Târgului de Jucării de la Nürnberg sunt alocate premii “TOY AWARD” societății care prezintă jucăria cea mai inovativă din categoria sa. Pentru a intra în competiție, trebuie trimisă o aplicație, împreună cu o mostră a produsului. Mostra este analizată de un juriu internațional iar câștigătorii din fiecare categorie primesc premiul “Jocul Anului”. Acesta este un premiu prestigios, astfel managementul companiei are mare grijă să trimită o aplicație în fiecare an cu produsele noi.

Figura 15 Formular de înscriere TOY AWARD

Este deosebit de important de remarcat faptul că, chiar dacă sunt selectate doar 5-6 produse câștigătoare din cele 2-3 sute înscrise în competiție, toți participanții obțin avantaje deosebite prin simpla participare prin intensa mediatizare a evenimentului.

Astfel cu o zi înainte de începerea expoziției este organizat un eveniment pentru ziariști din toată lumea numit “Press Prewiew” unde sunt expuse produsele participante la competiție. Ziariștii realizează fotografii și prezintă în presă sau pe posturi de televiziune o serie întreagă de produse participante la acestă competiție și nu numai produsele câștigătoare.

Un alt avantaj este ca o parte din buyerii cei mai importanți vizitează doar această manifestare și selectează viitorii furnizori la Press Preview.

5.12 PROIECTAREA STANDULUI

Designerii societății proiecteaza în fiecare an imaginea standului cu care va participa compania la manifestarea expozițională. Acest proiect este trimis la mai multe societăți, din diferite țări, specializate în executarea standurilor pentru expoziții și se solicită de regulă minim trei oferte de preț.

Mai jos este prezentată o imagine de ansamblu al proiectului de stand D-Toys pentru anul 2014 realizată de specialiștii societății într-un program 3D pe calculator.

Este de remarcat faptul că in designul standului au fost incluse și câteva elemente grafice menite să atragă atenția vizitatorilor asupra noutăților absolute prezentate de societate în anul 2014 și anume Pony Puzzle, Camy puzzle si Pyramid puzzle.

Figura 16 Standul D-Toys 2014

5.13 ÎNCHEIEREA CONTRACTULUI CU SOCIETATEA SELECTATĂ PENTRU CONSTRUIREA STANDULUI

După analizarea și compararea ofertelor este selectată o societate pentru construirea standului.

Pentru executarea acestuia se încheie un contract în care se prevăd mai multe clauze printre care o importanță deosebită o au clauzele referitoare la:

începerea lucrărilor

predarea standului terminat

demontarea standului după terminarea manifestării expoziționale

penalizări

prețul contractului

5.14 CENTRUL DE INOVARE

În cadrul Târgului de Jucării de la Nürnberg se organizeaza anual și un Centru de Inovare(Innovation center) care oferă posibilitatea participanților, care prezintă noutăți, să expună aceste produse centralizat într-un loc special amenajat de organizatori. Acolo vizitatorii au ocazia să analizeze noutățile din acel an.

Dacă o societate are inovații, este foarte important să participe la “Inovation Center” deoarece, prin expunerea inovațiilor în zona special amenajată, se pot atrage suplimentar un număr mare de vizitatori la stand, vizitatori interesați în primul rând de produsele noi, inovative.

5.15 COMANDĂ INVITAȚII SPECIALE

Societatea poate trimite invitații proprii prin e-mail sau fax, dar are și posibilitatea de a comanda anumite invitații speciale de la organizatorii târgului. În situația în care persoana invitată va utiliza aceste invitații speciale costul biletului de intrare care este de 20EUR/ zi va fi achitată de societatea care a trimis invitația specială.

Aceste invitații trebuie să fie comandate din timp și trebuie să fie trimise la destinatari cu minim o lună înaintea manifestării pentru a da posibilitatea acestuia de a-și organiza programul în așa fel încât să poată participa. Aceste invitații sunt foarte folositoare pentru fidelizarea clienților.

5.16 COMANDĂ BONURI DE PARCARE

În timpul expoziției parcarea se face la un loc amenajat în fața clădirii. Taxa de parcare trebuie plătită în avans de către expozanți, după care se primesc bonurile de parcare care trebuie să fie afișate în locuri vizibile. Cererea pentru aceste bonuri trebuie trimisă din luna septembrie. Rapiditatea în această situație este importantă, fiindcă altfel firma riscă să rămână fără loc de parcare.

5.17 ÎNCHEIERE CONTRACT PENTRU SALUBRIZARE

În fiecare an organizatorii târgului solicită și încheierea unui contract cu o companie de salubrizare acreditată pentru a activa pe teritoriul expoziției. Acest contract trebuie încheiat cu două luni înaintea începerii manifestării expoziționale. Prin acest contract trebuie comandate un set de servicii minimale ca de exemplu asigurarea unor pungi de gunoi și colectarea zilnică ale acestora.

Se pot comanda și alte servicii de curățenie sau salubrizare dar acestea sunt opționale pentru fiecare expozant.

5.18 ÎNCHEIERE CONTRACT-SNACKS ȘI BĂUTURI

În timpul întâlnirilor clienții sunt serviți cu snacksuri, bomboane și diferite băuturi (apă minerală, sucuri). În primii doi-trei ani aceste băuturi au fost achiziționate în România și transportate la târg. Din calculele făcute a reieșit faptul că, costurile sunt mult mai ridicate astfel decât în cazul achiziționării acestora din Germania, de la firma specializată. Această firmă transportă produsele comandate chiar la standul companiei cu o zi înaintea manifestării expoziționale, la o oră fixată.

Trebuie încheiat un contrart cu această firmă și trimisă comanda pentr produse cu două săptămâni înaintea manifestării.

5.19 ÎNTOCMIRE FORMULAR CE VA FI COMPLETAT CU DATELE VIZITATORILOR

Acest formular este întocmit de responsabilul de proiect și conține un set de informații minimale care trebuie aflate (cât mai politicos) de la vizitatorii standului. După ce directorul general aprobă conținutul acestui formular asistentul manager multiplică acest formular într-un număr de exemplare determinat pe baza istoricului de vizitatori din anii precedenți. Mai jos prezint un exemplu de astfel de formular.

5.20 PARTICIPAREA LA TÂRG

Manifestarea expozițională durează 6 zile. Echipa trebuie să fie cu o zi înainte în Nürnberg pentru a monta standul și să stea cu o zi mai mult pentru demontarea standului.

În timpul manifestării directorii și cei doi asistenți primesc vizitatorii, prezintă produsele pentru cei care încă nu cunosc activitatea companiei și noutățile pentru clienții deja existenți ai firmei.

După ce angajații firmei au discutat cu clienții, au aflat de unde sunt, cu ce se ocupă și în care din produse sunt interesați, completează un formular, cu toate aceste date. Ulterior, dupa targ, pe baza acestor formulare se trimit oferte personalizate fiecărui interesat.

Figura 19 Standul D-Toys 2014

Figura 20 Standul D-Toys 2014

5.21. EVALUAREA PARTICIPĂRII LA EDIȚIA 2014 COMPARATIV CU ANII ANTERIORI

5.21.1 EVALUARE VIZITATORI NOI

Au apărut numeroși potențiali clienți noi din țări unde firma nu a avut distribuție până acum. Acești vizitatori erau foarte interesați în produsele oferite și încântați de calitate. Unii dintre aceștia au plasat o comandă chiar în timpul târgului.

5.21.2 EVALUARE IMPACT NOUTĂȚI

Noutățile prezentate de societate la ediția târgului din anul 2014, respectiv Magic Pony puzzle, Camy puzzle și Pyramid puzzle(vezi Figura 21 Noutăți 2014) au avut impactul așteptat. Mulți vizitatori au vizitat standul după ce au văzut aceste produse la Inovation Center. Au fost relativ multe vizite și din partea unor societăți concurente care au apreciat în mod deosebit aceste noutăți. Conform strategiei stabilite de directorul general al societății, pentru a evita anumite aspecte neplăcute, toți vizitatorii din partea societăților expozante concurente au fost informați că toate noutățile prezentate au toate drepturile intelectuale rezervate de societate și sunt protejate pe plan internațional.

Figura 21 Noutăți 2014

5.21.3 EFECTELE CRIZEI

Criza economică a fost un subiect de discuție frecvent fiind o preocupare generală și un motiv de îngrijorare privind evoluțiile economice și din domeniul jucăriilor. S-a remarcat că atât organizatorii cât și vizitatorii au încercat să facă economii chiar și în timpul expoziției. Contrar anilor precedenți lipsa mochetei din unele zone precum și a încălzirii din perioada în care se montau standurile de către expozanți poate fi pusă probabil în contul situației economice internaționale.

Cu toate acestea organizatorii au avut grijă sa organizeze dezbateri și simpozioane speciale cu invitați de renume din domeniul bancar și al afacerilor, care au încercat să prezinte anumite soluții și măsuri pentru minimizarea efectelor crizei asupra producătorilor și comercianților de jucării.

Pentru a economisii costuri de cazare, masă, etc. mulți vizitatori au preferat de asemenea să reducă perioada de vizitare a expoziției de la 3-5 zile în anii anteriori la 1-3 zile în anul 2014.

A fost remarcat și un interes sporit al cumpărătorilor față de produsele mai ieftine iar numărul celor care au plasat comenzi chiar în perioada târgului a scăzut semnificativ.

Chiar și în acest context general societatea a reușit să atragă mai mulți vizitatori decât în anii precedentți și au crescut și numărul de comenzi primite. Acest lucru se datorează acordării unei atenții sporite, față de anii anteriori, organizării paricipării la târg dar și numărului mare de noutăți prezentate față de edițiile anterioare.

Standul societății D-Toys a fost vizitat și de diferiți reprezentanți ai presei internaționale dar și ale celei din România, context în care directorul general al societății a acordat un interviu postului Radio România-Actualități, interviu difuzat de mai multe ori de acest post radio și preluat de alte posturi de radio locale. Acest interviu s-a dovedit a fi și un foarte bun mijloc de promovare a societății pentru clienții din România.

CONCLUZII

Având posibilitatea să particip la câteva expoziții internaționale, aveam deja o primă imagine referitoare la aceste evenimente dar prin parcurgerea unei relativ vaste bibliografii de specialitate și prin elaborarea acestei lucrări mi-am completat imaginea inițială cu multe noutăți pe care aștept cu mare interes să le testez la următoarele participări.

O primă concluzie a lucrării este că activitățile de târguri și expoziții sunt într-o continuă și rapidă schimbare și diversificare, ceea ce impune o minuțioasă muncă de analiză și studiu pentru fiecare societate comercială înaite de a lua o decizie corectă si intemeiata referitoare la participarea la o anumită manifestare precum și la activitățile care urmează a fi întreprinse înainte, în timpul și după participarea la expoziție.

Din studiul de caz prezentat se poate remarca că societatea comercială analizată prelucrează și evaluează cu atenție rezultatele din anii anteriori și stabilește noi priorități pentru fiecare participare în funcție de rezultatele din anii anteriori dar și de contextul economic intern și cel internațional.

În urma acestor acțiuni, în contextul crizei financiare și economice internaționale pentru participarea la ediția din 2014 a târgului internațional de jucării societatea prezentată în studiul de caz a pus un accent mai mare pe activitățile premergătoare târgului. Acestea erau proiectarea unui stand care să pună în evidență produsele noi și originale, trimiterea unui număr mai mare de invitații față de anii anteriori, promovarea mai intensă a noutăților prin acțiuni premergătoare expoziției ca de exemplu Press Preview sau Toy Award, și tipărirea unor cataloage în care să fie evidențiate câteva avantaje esențiale ale produselor respectiv prețul deosebit de competitiv și gradul ridicat de noutate ale acestora.

Deoarece alegerea târgului care creea premizele unei participări de succes, este de regulă o sarcină deosebit de dificilă în contextul multitudinii de aspecte care trebuie analizate și comparate simultan, in lucrare propun realizarea unei analize multicriteriale. Această analiză este bazată pe compararea mai mulor variante în care pentru fiecare criteriu relevant se acordă un coeficient de importanță. În studiul de caz prezentat au fost aranjate criteriile relevante și coeficienții de importanță într-o matrice cadru de decizie. Se poate trage concluzia că manifestarea expozițională aleasă de societate este optimă în raport cu domeniul de activitate și obiectivele urmărite de societate.

Pentru ca rezultatele participării să fie fructificate pe deplin, este necesară întocmirea și respectarea riguroasă a unui calendar de activități în timpul derulării expoziției și crearea unui sistem de colectare și centralizare ale informațiilor care să permită prelucrarea ulterioară ale informațiilor colectate în timpul manifestării. În acest context formularul de întâlniri întocmit de societatea prezentată în studiul de caz a permis colectarea informațiilor relevante și ulterior prelucrarea acestora pentru a maximiza efectele participării la expoziție.

În timpul elaborării prezentei lucrări mi-am întărit convingerea că pentru a obține succesul economic scontat este absolut necesar ca manegementul fiecărei societăți să ia decizii corecte, analizând de fiecare dată mai multe aspecte ca de exemplu contextul general, aspectele economice, etc.

BIBLIOGRAFIE

Balaure V. Marketing, Ed. Uranus, București, 2002

Florescu, C. Marketing, Editura Didactica și Pedagogică, București, 2001

Kotler Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, București, 2002

Lundell D., Arta Razboiului de Sun Tzu pentru oameni de afaceri si investitori, Rentrop Straton, București, 2006

Maxim O., Marketing, Ed. Aurel Vlaicu Arad , 2009

Olteanu V., Cetină I., Marketingul serviciilor, Ed. Expert, București, 1994

Szenteși S, Marketingul în societățile comerciale, vol.1, Ed. Sophia, Arad, 1993

Thomas M., Manual de marketing, Ed. CODECS, Bucuresti, 1998

http://www.exhibitionmanagement.com.au/cpa/htm/htm_home.asp

www.edexpo.info/edexpo/booth_examples.htm

Home

Anexă

Figura 17 Contract cu firma care va construi standul