În accepțiunea generală, marketingul este definit ca ,, știința și arta de a convinge clienții să cumpere. [310715]

Licență

În accepțiunea generală, marketingul este definit ca ,, știința și arta de a convinge clienții să cumpere. [310715]

Byadmin ianuarie 1, 2024

[anonimizat] ,, știința și arta de a convinge clienții să cumpere’’.

[anonimizat], comunicare și livrare a [anonimizat]. [anonimizat]. Marketingul de produs controlează ciclul de viață a produsului, [anonimizat], iar uneori inlocuiește produsul existent cu un alt produs controlându-i atât calitatea cât și cantitatea.[anonimizat]-se acțiuni de puplicitate.

[anonimizat] "P" trebuie să reflecte dorințele și nevoile consumatorilor din piața țintă. Încercarea de a convinge un segment de piață să cumpere ceva ce nu își dorește este foarte costisitor și nu are prea mult succes. [anonimizat], pentru a determina ceea ce consumatorii au nevoie și pentru ce ei sunt dispuși să plătească. Comercianții speră ca acest proces să le ofere un avantaj competitiv solid. Oferta este de asemenea un lucru foarte important care vine să completeze teoria 4P.

[anonimizat] a [anonimizat] a [anonimizat] a [anonimizat] a îndeplini obiectivele propuse. [anonimizat]-[anonimizat] a [anonimizat].

[anonimizat]` [anonimizat] a se spori șansele de succes. [anonimizat].

Astăzi,[anonimizat] a nevoilor consumatorilor care va duce inevitabil la maximizarea eficienței economice a firmei.

Mi-am ales aceasta tema pentru lucrarea de licență deoarece marketingul este peste tot. [anonimizat] s-ar putea numi „marketing". Marketingul bine făcut a devenit din ce în ce mai mult o componentă vitală pentru succesul în afaceri și ne influențează profund viața de zi cu zi. Marketingul este înglobat în tot ceea ce facem: [anonimizat]-urile Web pe care intrăm și la reclamele pe care le vedem.

[anonimizat].

Tema centrala cuprinde analiza amănunțită a [anonimizat], preț,[anonimizat] a oferii turistilor servicii si produse de calitate.

Adoptarea conceptului de marketing de catre o [anonimizat], utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmareste sincronizarea permanenta cu mediul în care îsi desfasoara activitatea. Acest sistem trebuie sa permita firmei încadrarea actiunilor sale într-o anumita perspectiva, prin formularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea fortelor ei umane, materiale si financiare în vederea atingerii obiectivelor si scopurilor fixate.

Activitatea de marketing desfășurată la nivelul destinației turistice este un mecanism

strategic care are ca obiectiv principal dezvoltarea turismului ținând cont de protejarea mediului

înconjurător și de satisfacerea nevoilor turiștilor și a actorilor implicați în activitatea turistică.

În condițiile unei concurențe acerbe în continuă creștere pe piața turistică și implicit în cazul destinațiilor turistice, și datorită vulnerabilității pieței turistice în fața factorilor de

influență, pentru ca o destinație turistică să se mențină competitivă este necesar ca organizațiile

de management să elaboreze periodic analize ale pieței, să efectueze cercetări de marketing atât

calitative cât și cantitative pentru identificarea posibilităților de îmbunătățire, să elaboreze

politici și strategii de piață și specifice mixului de marketing adaptate condițiilor actuale.

Abordarea obiectiva, logica si comparative a coceptului de marketing in cadrul oricarei unitati productive sau de servicii, insotita de aplicarea lui in practica de o serie de masuri concrete reprezinta o parghie importanta de imbunatatiree a activitatii economice, un instrument adecvat de lupta concurentiala.

CAPITOLUL I

POLITICA DE MARKETING ÎN ÎNTREPRINDERILE DE TURISM

Generalități despre turism

Turismul este ramura economică cea mai puternică pe plan mondial având la baza călatoria realizată în scopul recreării, odihnei sau pentru afaceri.Călatoriile și turismul reprezintă o piața în care li se oferă consumatorilor o mare varietate de produse și servicii.

Turismul joacă un rol important în viața economică și socială, acționează ca un element dinamizator al sistemului economic global, ca un mijloc de diversificare a structurii economice, ca o pârghie de atenuare a dezechilibrelor interregionale sau un mijloc activ de educare, de ridicare a nivelului de instruire, cultura și civilizație al oamenilor. Turismul prezintă o complexitate în continuă creștere, în plan economic sintetizează rezultatele unui mare număr de activități, în plan psio-social, se constituie ca o modalitate superioară de organizare a timpului liber.

Potrivit definiției date la Conferința OMT de la Ottawa din iulie 1991, turismul desemnează “activitățile angajate de persoane în cursul voiajului sau sejurului lor în locuri situate în afara mediului rezidențial pentru o perioadă de peste 24 de ore sau de cel puțin o noapte, fără a depăși un an, în vederea petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adică în alte scopuri decât prestarea unei activități în locul vizitat”1 .

Definirea turismului are la baza clasificari adoptate in 1963 si 1968 de OMT utilizate in majoritatea statelor, avand drept criterii: 1) motivul sejurului si 2) durata sejurului.

1) Motivul sejurului ne ajuta sa facem diferenta calatorilor care fac parte sau nu fac parte din categoria turistilor.

a) Nu se incadreaza la turisti: refugiatii, muncitori straini, pasagerii in tranzit,nomazii, etc.

b) Calatorii care poti fi considerati turisti, sunt persoanele care calatoresc in scopuri cum ar fi: petrecerea timpului liber, relaxare, realizarea de tratamente medicale, congrese, sport, mitinguri, vizitatea rudelor si a prietenilor, pelerinaj, afaceri, se deplaseaza in scopuri culturale2.

În anul 1963, Organizatia Mondiala a Turismului a propus clasificarea în șase grupe a motivelor pentru care oamenii fac turism, și anume:

timp liber, odihnă, vacanțe;

vizitarea rudelor și prietenilor;

afaceri, motive profesionale;

tratament medical;

pelerinaj și alte motive religioase;

alte motive.

2) Durata sejurului ne permite sa identificam doua categorii de vizitatori:

a) excursionisti (vizitatori pentru o zi)

b) turisti care isi petrec cel putin o noapte in locul vizitat.

Principalele aspecte care se folosesc in descrierea calatoriilor sunt:

Perioada sau sezonul cand are loc calatoria.

Durata calatoriei,utilizam ca unitati de masura zilele si noptile.

Distanta calatoriei

Scopul calatoriei

Modalitatea de transport(masina, avion, tren)

Cheltuielile efectuate

Tipul de cazare.

Formele activitatii turistice

Tipurile de turism se bazeaza pe un suport criterial: scop, destinatie, durata, iar in esenta prezinta un mod de productie cu un tip de economie si practica turistica.Caracteristicile tipului de turism este marcat de forma de turism dupa natura sa de manifestare, si neavand nici o legatura cu continutul sau.

În cadrul activităților turistice se pot identifica următoarele forme:

turismul intern (domestic tourism) – rezidenții unei țări care călătoresc în propria țară;

turismul internațional receptor (inbound/internațional-receptor tourism) – vizitarea unei țări date de către non-rezidenți;

turismul internațional emitent (outbound/outgoing tourism) – rezidenții unei țări date care vizitează alte țări.

turism.national

T. interior

Turism internațional

Fig.1.1. Formele fundamentale ale turismului3

Aceste trei forme de bază se pot combina, rezultând alte trei forme derivate de turism:

turism interior – incluzând turismul intern și turismul receptor;

turism național – incluzând turismul intern și turismul emițător;

turism internațional – incluzând turismul receptor (incoming) și turismul emițător (outgoing).

Activitatea turistică, datorită complexității și multiplelor abordări pe care le suportă, se mai poate clasifica și în funcție de următoarele criterii:

a) după motivele călătoriei.

loisir, recreere și vacanță (odihnă);

vizite la rude și prieteni;

afaceri și motive profesionale;

tratament medical;

religie/pelerinaje;

Alte motive.

b)după gradul de mobilitate al turistului distingem:

turismul de sejur (lung/rezidențial; mediu; scurt).

turismul itinerant (de circulație);

turismul de tranzit.

c)în funcție de caracteristicile sociale și economice ale cererii:

turismul particular;

turismul social;

turismul de masă.

d)după modul de angajare al prestațiilor turistice distingem:

turismul organizat;

turismul neorganizat;

turismul mixt.

e) după vârsta participanților:

turismul pentru preșcolari;

turismul pentru elevi;

turismul pentru tineret (18-31 ani);

turismul pentru adulți (31-60 ani);

turismul pentru vârsta a III-a.

Formele de turism prezentate oferă o imagine a complexității activității, a proprietății serviciului turistic de a se particulariza în raport cu specificul cerințelor fiecărui turist sau grup de turiști, a varietății problemelor ce trebuie soluționate de organizatorii de turism.

Deci, turismul contribuie la crearea de noi locuri de munca, la redistribuirea veniturilor și micșorarea gradului de sărăcie .Pe plan social, turismul asigură accesul oamenilor la tezaurul de civilizație și frumusețe al societății, facilitează schimbul de opinii, idei, gânduri, contribuind în mod egal la formarea intelectuală a indivizilor și la înțelegerea între popoare în turism esențială este comunicarea, realizâdu-se astfel inevitabile relații personale între oamenii foarte diferiți și pe căi foarte variate. Turismul alege o destinație pentru a înlătura monotonia, pentru a schimba mediul și a realiza dimensiunea unor contraste între diferite medii socio-economice.

1.2 Politici de marketing

Definitia conceptului de marketing

În functie de unghiul de abordare , conceptul de marketing are mai multe accepțiuni cum ar fi un domeniu al stiintei, o disciplina, un demers socio-economic precum și o activitate practică.

Din punctul de vedere al modului de definire a conceptului de marketing, de-a lungul

timpului s-au conturat două mari clase de definiții:

(1). Prima clasă de definiții s-a conturat în prima jumătate a secolului XX, iar scopul ei erau produsele existente care trebuiau furnizate(orientarea spre vanzari), nicidecum clientul (consumatorul).

Astfel, Asociatia Americana de Marketing infintata in 1973 defineste marketingul ca fiind "realizarea activităților economice care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau utilizator"4.

(2). A doua clasă de definiții, apare în cea de-a doua jumătate a secolului XX și isi schimba complet viziunea fata de termenul si intelesul de marketing.În viziunea acestei clase, marketingul apare strict legat de termenul “client” sau “consumator” avand o abordare complexa.

Astfel, în cea de-a doua clasă de definiții intră următoarele definiții:

1. Marketingul este un întreg sistem de activități economice referitoare la programarea, prețurile,

promovarea și distribuirea produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor

actuali și potențiali5.

2. Marketingul reprezintă o activitate umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului6.

3. Marketingul este procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea și satisfacerea

cerințelor clienților în condiții de profitabilitate7.

4.Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obțin ceea ce vor și ce le sunt necesare prin intermediul creării și schimbului între ei de produse și valori8.

Diferențele și deosebirile fundamentale dintre "orientarea către vânzări" și "orientarea către client" sunt prezentate în tabelul si figura de mai jos .

Tabelul 1.1.

Orientarea spre vânzări vs. orientarea spre client9

Fig 1.2. Diferentele dintre orientarea spre vanzari si orientarea spre consumator10

Prin urmare, esența conceptului de marketing costă în identificarea, anticiparea și

cuantificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor și satisfacerea acestora într-un grad cât mai înalt

și mai eficient decât concurența de pe piață.

Politica de marketing desemnează modul (stilul, maniera) în care firma concepe dezvoltarea activității sale, direcțiile de perspectivă și acțiunile practice vizând valorificarea potențialului său în concordanță cu cerințele pieței

Politica de marketing reprezintă conduita pe care o adoptă firma (producătoare, comercială sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile și structura gamei de produse și servicii pe care le fabrică sau comercializează, prin raportare permanentă la cerințele mediului social-economic și la tendințele manifestate de ceilalți competitori de pe piață.

Politica de marketing este alcătuită din strategii și tactici. În mod curent strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale conduitei și atitudinii întreprinderii în vederea atingerii unor obiective.

Strategii de marketing in turism

Strategia de marketing este în esență rezultatul unei opțiuni dintre mai multe variante, alegându-se în funcție de potențial și situația mediului extern.

Strategia de marketing reprezintă principalele direcții în care firma își mobilizează potențialul său uman, financiar și material pentru a atinge și depăși indicatorii economici programați. Tactica de marketing se refera la modalitatea concretă de punere în aplicare a unei anumite strategii de marketing.

Opțiunea strategică de marketing, finalizata in decizia luata de echipa manageriala se refera la a face cel mai bine ce trebuie si in acelas timp cum trebuie pentru indeplinirea obiectivelor propuse..

Implementarea strategiei de marketing nu este foarte simpla deoarece se formeaza printr-un complex de actiuni practice ce reflecta viziunea organizatiei legata de modul concret de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat in notiunea de mix de marketing.

Strategiile de marketing reprezinta modul de actiune care ajuta la atingerea obiectivelor de marketing11 si se împart în trei categorii: strategii de piață, strategii ale variabilelor mixului de marketing și strategii combinate. În practică, strategiile combinate sunt cele mai folosite.

Un prim pas in elaborarea unei strategii este segmentarea pietei care este alcatuita din subpiete sau segmente omogene care se compun din consumatori cu necesitati asemanatoare.Segmentarea pietei turistice ajuta la cunoasterea si identificarea segmentelor formate din clasa diferitelor nevoi ale consumatorilor. Segmentarea pieței turistice se poate face după următoarele criterii12: geografice, demografice, psihografice, comportamentale.

Marketerii au datoria de a identifica produsele si serviciile care satisfac nevoile și dorințele consumatorilor din cadrul fiecărui segment. Pentru aceasta trebuie dezvoltate strategii de segmentare a pieței care dau atât direcția cât și punctele cheie în prelucrarea segmentelor. Acestea se pot clasifica în strategii nediferențiate, diferențiate și concentrate13.

După identificarea segmentelor de piață către care se îndreaptă destinația turistică (piețele țintă și caracteristicile lor) are loc strategia de poziționare a acesteia. Poziționarea reprezintă ansamblul acțiunilor prin care se încearcă detașarea de restul competitorilor prin crearea unei imagini distincte și favorabile. O poziționare clară în mintea consumatorului este un element cheie pentru succesul unei destinații turistice14.

Dezvoltarea unei strategii de poziționare pe piață presupune parcurgerea următoarelor etape: analiza pieței, analize interne, selectarea segmentele de piață vizate, conturarea poziției dorite pe piață și selectarea avantajelor care vor fi evidențiate, analiza concurenților. Pentru o destinație turistică, poziționarea se face cu ajutorul imaginii pe care o promovează15.

Stabilirea și adoptarea strategiilor de piață trebuie să fie în concordanță cu politicile și strategiile mixului de marketing, astfel încât să se asigure satisfacerea clienților piețelor țintă în condiții de eficiență maximă.

Mixul de marketing

Elaborarea unui mix de marketing pentru destinația turistică, este considerata un instrument principal pentru planificarea si adoptarea strategiilor mai potrivite, deoarece mixul de marketing trebuie sa puna accentul pe elemente proprii, adaptate la obiectivele stabilite.

Dezvoltarea conceptului de "mix de marketing" poate fi considerată una dintre ideile

dominante în practica și teoria marketingului modern.

Profesorul Florescu, în studiile sale legate de marketing, definește mixul de marketing ca fiind totalitatea instrumentelor aflate la dispoziția firmelor, grupate în jurul celor 4 piloni ai activității de marketing (si anume: produsul, prețul, distribuția și promovarea), destinate a furniza o opțiune de succes pe piață16.

O altă definiție a conceptului de "mix de marketing" privește acest concept ca fiind

combinația factorilor endogeni, controlabili de firme, cu care se vor putea obține pe piață efecte

maxime, avându-se în vedere condițiile date17. Definiția are la bază ideea că dacă mixul de marketing este în fapt o compoziție la care recurg firmele, acesta din urmă nu poate opera decât cu variabile pe care le poate manevra, respectiv pe care le poate controla și introduce în alcătuirea mixului, în doze pe care le consideră necesare.

Prin urmare, drept o definiție simplă și cuprinzătoare, putem concluziona faptul că mixul de marketing definește un ansamblu de instrumente tactice și strategice controlabile de către o firmă, grupate sau axate pe în jurul a minim 4 aspecte importante ale activității de marketing (produsul, prețul, distribuția și promovarea), pe care aceasta le combină, într-un anumit dozaj, în funcție de condițiile specifice ale pieței, cu scopul de a produce o reacție pozitivă pe piețele țină privitor la cererea pentru produsele sale.

Dupa anumiti specialisti mixul de marketing poate fi alcatuit din 12 elemente: produs, preț, marcă, distribuție, vânzare directă, publicitate, promovarea la locul vânzării, condiționare, expunere pe rafturi, servicii complementare produsului, logistică,procurarea informațiilor. Principala deficiență a utilizării unui număr mare de elemente în abordarea mixului de marketing, rezidă în dificultatea mare în a utiliza eficient și concomitent aceste elemente.

Pentru construirea unui mix de marketing adecvat și eficient, firmele trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:

1. Impotriva pietei sau a mediului trebuie actionat intotdeauna cu o multitudine de mijloace si instrumente, in fapt constituind componentele sau elementele mixului de marketing;

2. Intre mijloacele, metodele și instrumentele folosite trebuie să existe o relatie de interdependenta, altfel se reduce drastic eficenta mixului;

3. Pentru distributia corecta si judicioasa pe toate elementele mixului de marketing alocarea de resurse și investițiile va trebuii sa țina seama de specificul, mărimea și puterea firmei pentru a evita consumul excesiv de resurse.

În concluzie, considerăm că este justificat să subliniem faptul că de modul în care se combină și se integrează a politicile firmei (politici privite ca mod de acțiune intervenție) privitoare la produs, preț, distribuție și promovare depinde mai departe succesul sau insuccesul pe piață a acesteia.

De altfel, este ușor de observat, în cazul în care un element al mixului de marketing este

greșit implementat, de ce programele și strategiile de marketing eșuează lamentabil, iar firma nu

poate genera profitul scontat.

CAPITOLUL II

CONCEPTUL DE ,,MARKETING MIX’’

2.1 Componentele marketingului de mix

Concept esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită”18 .

El reunește proprietățile caracteristice ale organizației, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influența cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, și anume: produsul însuși, nivelul prețului, activitatea promoțională și distribuția sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizație, cunoscut și sub numele de cei “4P” are rolul de a detalia strategiile de marketing și de a influența piața în vederea asigurării eficienței maxime.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea și integrarea în diverse proporții într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacității necesare realizării obiectivelor organizației într-o perioadă determinată.

Fig 2.1. Mixul de marketing

Cei “4P” constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.

Orice mix de marketing este solutie eficienta pentru o strategie doar in etapa in care a fost elaborat, nicidecum o solutie definitiva pt un timp indelungat, deoarece odata modificata trebuie sa aiba loc si reformularea mixului care va avea ca rezultat schimbarea componentelor sale precum si cantitatilor de imbinare a ingredientelor de marketing.

Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenților de adaptare la modificările mediului și de previziune a acestora.

În practică, mixul de marketing este esențial,deoarece creaza atat o diferentiere in perceptia consumatorului cat si instrumentele specifice ale obiectivelor stategice, ce se concretizează în cei “4P”, constituind astfel fiecare in parte un submix de marketing format din strategii si combinatii de variabile.

Submixul de produs se detașează ca importanță, deoarece el poate fi considerat un suport pentru celelalte submixuri. Pentru întreprindere, esențialul este să producă doar bunurile și serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul țintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, funcționalitate etc.) cât și al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilități post-desfacere). Politica de produs,urmareste ca oferta sa se adapteze la exigentele cererii pentru a satisface nevoile consumatorului si pentru a aduce profit

Submixul de preț doreste sa stabileasca un nivel de pret potrivit fiecarui segment de piata cu scopul de a evidenta valorile produsului mai bine decat concurentii.. El trebuie să fie potrivit atat pentru producator, aducandu-i profit cat si pentru consumator. Pretul este foarte important deoarece poate afecta si viitorul intreprinderii, nu doar prezentul.

Submixul de plasare (distribuție) are în vedere politici legate de canalele de distribuție, circuitele și rețelele de transport.

Submixul de promovare este format din mijloacele prin care se comunica cu viitorii clienti. Între cele patru submixuri există o interdependență, o intercondiționare reciprocă de care trebuie să se țină seama în elaborarea și aplicarea mixului de marketing.

De asemenea, trebuie ținut seamă, de faptul că cei “4P” “reflectă concepția ofertanților referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influențării cumpărătorului’’19 și de aceea dacă întreprinderea privește cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă și cei “4C” ai cumpărătorului, apreciază

Tabelul 2.1.

Corelatia directa dintre cei „4P” si cei „4C” 20

Pentru a obtine avantajul competitiv pe piata si un profit mare in final, firmele trebuie sa respecte aceasta corelatie directa intre cei “4P” și cei “4C”, reusind astfel sa manipuleze ingredientele mixului de marketing.

2.2 Politica de produs

Conceptul de produs

Prin politica de produs se înțelege conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudini ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de alți concurenți. (Florescu et al, 1992).

Tot ca o definitie , politica de produs reprezinta totalitatea actiunilor si activitatilor legate de cum trebuie produsele prezentate si oferite consumatorilor, precum si modul in care trebuie percepute de clienti. Politica de produs are ca obiectiv principal sa ajute firma la activitatile economice respectiv la cresterea vanzarilor si profitul ei.

Asociatia Americana de Marketing intelege prin produs "orice, ce poate a fi oferit pe piață și privește consumul sau achiziția care include obiecte fizice, servicii, indivizi, organizații și dorințe’’.

Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs ar trebui să aibă

următoarele scopuri: *

1. să contribuie decisiv și concret la alocarea resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii mărfurilor comercializate, precum și al structurii de producție al firmei;

2. să contribuie la creșterea capacității concurențiale ale firmei, precum și la consolidarea poziției

firmei în cadrul pieței sau pe anumit segment de piață, cucerirea de noi piețe sau de noi segmente de piață;

3. să contribuie la o mai bună satisfacere a cerințelor și necesităților consumatorilor

4. să asigură o un grad ridicat de mobilizare și folosire a potențialului uman, material și financiar

pentru realizarea performanțelor fixate de firmă ( performanțele economico-financiari fixați).

5. să contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi; stabilirea stocului de mărfuri, creșterea vânzărilor și al cifrei de afaceri, diminuarea riscurilor.

Marca. Identitatea mărcii

Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi.1

Element component al produsului tangibil, marca este definita de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinatie a acestora, în scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vânzator sau grup de vânzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor.2

Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe care le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influenta comportamentul consumatorului, evocându-i un ansamblu specific de gânduri, trairi, senzatii si asociatii. 3

Marca poate avea o influenta pozitiva asupra celor care intra in contact cu ea, ajutandu-i sa faca o rutina din cumpararea acelui produs existent si in acelas timp poate ajuta la extinderea pe piata a altor produse noi.

Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clientilor, standardizata la o calitate constanta. 4

O politica de marca foarte bine construita aduce avantaje atât consumatorului cât si producatorului prin faptul ca:

-ajuta la observarea produselor si cumpararea lor;

– consumatorul este sigur de calitatea produselor cumparate si in acelas timp producatorul isi asuma resposabilitatea pentru ceea ce ofera

-consumatorul prefera sa aleaga produse dintr-o marca familiara care ii ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei;

– in cazul unor inconveniente inevitabile ale produselor cumparatorul are puterea de a accepta mai usor aceste erori;

-creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor;

-ajuta la segmentarea pietei precum si la evidentarea produsele întreprinderii;

– consumatorii aleg sa fie loiali intregii game de produse oferite de o întreprindere;

-produsele noi sunt acceptate mult mai usor datorita prestigiului produselor mature oferite sub aceeasi marca;

-poate fi considerat un bun al organizatie deoarece o marca puternica poate aduce mult profit crescand astfel valoarea financiara a întreprinderii.

Marcile ofera o baza de consumatori fideli care îsi demonstreaza loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeasi marca. 5

În legatura cu marca, o întreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii: 6

-sa stabileasca simbolului organizatiei deoarece ii ofera identitate acesteia

– sa aleaga politicii de marca;

-sa selecteze numele de marca;

-sa protejeze marca.

Managementul mărcii presupune atribuirea unor valori (utilități) produsului cu ajutorul cărora:

-se crează identitatea și imaginea dorită;

-crește valoarea percepută a produsului de către cumpărător;

-creaza percepția de unicitate;

-comunica cu cumparatorii si stabilesc relații cu aceștia în cadrul procesului de cumpărare.7

Valoare unei marci se evidentiaza atunci cand calitatile ei maximizeaza volumul vanzarilor, îsi menține consumatorii loiali, determină prețuri mai mari și fac față competiției.

Ciclul de viata al produsului

În general, ciclul de viată a produsului este reprezentat de perioada cuprinsa intre momentul lansării si retragerea produsului de pe piață.

O alta semnificatie a ciclului de viata are legatura cu variația în timp a volumului de vânzări, precum si cu profitul adus de un produs prin punerea lui pe piata. Din acest punct de vedere, curba vânzărilor și al profitului variaza in sens crescator sau descrescator de-a lungul timpului.

Majoritatea specialiștilor în marketing consideră că curba de viață a produsului poate fi

delimitată în 4 mari faze și anume:

(1) faza de lansare a produsului;

(2) faza de creștere;

(3) faza de maturizare;

(4) faza de declin a produsului.

Fig. 2.2. Reprezentarea grafica a ciclului de viata a produsului

Din punct de vedere al marketingului, mentionam ca fiecare faza din ciclul de viata a produsului are aspecte si trasaturi distincte si specifice.

a) Faza de lansare a produsului

Faza sau etapa de lansare a produsului este evidentiata de timpul de producere si punerea lui pe piata. În aceasta etapa vanzarile produsului cresc relativ lent deoarece este nou si necunoscut de potentialii consumatori si in acelas timp profitul inregistrat in urma vanzarii este mic.

În aceasta faza costurile activitatilor de promovare si publicitate sunt destul de mari dar joaca un rol important deoarece este un mod de a atrage atentia clientilor asupra beneficiilor aduse consumatorilor prin produsul nou lansat. Prin urmare, din punct de vedere al productie, vanzarilor si al profitului, in aceasta faza produsul inca nu este profitabil.

b) Faza de creștere

Aceasta faza este caracterizata de cresterea rapida a vanzarilor si a profitului inregistrat de pe urma comercializarii produsului. Costurile promovarii scad , piata incepe sa fie saturate iar firmele sunt preocupate cu demararea unui proces de dezvoltare si perfectionare a produsului initial.

Faza de crestere poate fi considerata profitabila pentru firma datorita volumului de vanzari si a profitului.

c) Faza de maturizare

In aceasta faza consumatorii si clientii potentiali ai produsului se transforma in consumatori efectivi. Prin urmare, lupta intre firme creste pentru a pastra pozitia sau cota pe piata, piata avand un caracter polipol.

Activitatea de marketing devine foarte intensa in aceasta perioada datorite luptei concurentiale, si anume al gradului de saturatie a pietei, avand ca scop prelungirea maxima a acestei faze. Privind produsul din punctul de vedere al promovarii, se poate observa ca, gradul de loialitate a clientilor este accentuat prin promovarea si intarirea prestigiului firmei si a marcii.

Un alt rol important este constituit de serviciile conexe atasate produsului cum ar fi noi servicii de garantie si post garantie, livrare si instalare gratuita.

Pentru a mai prelungii aceasta faza firmele se folosesc de segmentele de piata pentru a diversifica produsul. Cum în această fază elasticitatea cererii în funcție de prețul de vânzare atinge valori maxime, prețul de vânzare devine unul dintre cele mai importante instrumente și strategii folosite în lupta concurențială.

d) Faza de declin

Tipic acestei faze este scaderea volumului, respectiv a cererii unui produs, contituind astfel etapa de deces al produsului deoarece odata cu scaderea cererii pentru produs scade si profitul firmei rezultand nerentabila fabricarea produsului.

Prin urmare, scopul firmei, legat de acest produs,devine acela de lichidare rapida a stocurilor existente si de scoatere a produsului din fabricatie pentru a se reorienta catre alte produse cerute de piata.

În concluzie, legat de ciclul de viață a produsului putem afirma următoarele:

Indiferent de tipul sau modelul de produsul fabricat, acesta are o durată de viață limitată;

Volumul vânzărilor și al profitului generat de un produs au un caracter variabil, respectiv variază de-a lungul ciclului de viață;

De-a lungul ciclului de viață, se pot identifica minim 4 faze privitoare la apariția, dezvoltarea și declinul produsului, fiecare fază având anumite trăsături și caracteristici specifice;

Acțiunile de marketing presupun strategii și tactici de marketing specifice fiecărei etape parcurse.

Mixul produsului

Mixul produsului este modul particular in care un produs sau o linie de produse este prezentat de o intreprindere intr-un anumit moment pe piata.10

Linia de produse este alcatuita dintr-un grup omogen de produse strâns inrudite, care servesc aceleasi clase de nevoi avand modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare fiind destinate de obicei aceluiasi grup de consumatori.

Dimensiunile gamei de produse sunt:

largimea este definita de numarul de linii de produse oferite pe piata;

lungimea este data de numarul total de produse pe care întreprinderea le ofera, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor.11 Aceasta dimensiune reflecta suprafata pe care o acopera o gama de produse în satisfacerea unei anumite trebuinte;12

profunzimea este data de numarul de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numarului mediu de articole pe fiecare linie de produse;

omogenitatea sau consistenta descrie relatia dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere în productie, distributie, consum etc.

Obiectivul strategiei de marketing are la baza identificarea nevoilor specifice consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele întreprinderii si astfel sa se dezvolte un mix de produse care sa aduca intreprinderii un avantaj competitiv si profituri pentru o perioada cat mai indelungata de timp.

O întreprindere poate avea mai multe optiuni strategice în legatura cu produsul, si anume :13

– mentinerea actualului mix de produse;

– modificarea produsului;

– extinderea liniei de produse;

– simplificarea liniei de produse;

– abandonarea liniei/produsului.

Mentinerea mixului de produse este o optiune preferata de intreprindere atunci cand exista profituri satisfacatoare. Pe baza mentinerii actualului mix de produse, se evidentiaza trei modalitati de obtinere a cresterii aconomice: cresterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective.

Modificarea produsului este o modalitate sigura si usoara de adaptare la noile cerinte ale consumatorilor, bazandu-se pe noile tehnologii si raspunzând provocarilor concurentei. Vânzarile unui produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a modalitatii de prezentare si ambalare.

Extinderea liniei de produse se refera la lansarea unui produs nou putin diferit de cele existente in linia respectiva, implicand astfel un risc mult mai scazut pentru intreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou.

În schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai putin cautate. Abandonara produsului reprezinta renuntarea la un produs de baza sau o linie de produse din cauza disparitiei cererii sau a aparitiei unor tehnologii noi greu accesibile, a unor schimbari prea rapide ale pietei sau atunci când mentinerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.

O gestionare eficienta a mixului de produse presupune combinarea judicioasa a acestor optiuni strategice -în timp ce un produs poate fi abandonat când se constata declinul vânzarilor pe o perioada mai îndelungata de timp, un alt produs din aceeasi linie poate suferi modificari semnificative, iar o linie de produse complet diferita se poate extinde prin descoperirea unor nevoi si/sau oportunitati pe piata.

Strategii de produs

Legat de ciclul de viață a produsului, anumiți specialiști propun 4 seturi de strategii de

marketing, seturi de strategii specifice celor 4 faze ale produsului.

În acest sens, Kotler (1999) propune următoarele strategii de marketing:

1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului;

2. Strategii de marketing legate de faza de creștere a produsului;

3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului;

4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului.

1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului.

Aceste strategii se compun dintr-un set de 4 strategii de marketing care sunt potrivite a fi folosite în faza de lansare a produsului (fig. 2.3.). Cele 4 strategii se fundamentează pe 2 elemente și anume:

(1) nivelul prețului de vânzare;

(2) intensitatea acțiunilor de promovare a produsului.

(Adaptare după: Paina et al., Bazele marketingului, Presa Universitară Clujeană, p.220)

Intensitatea acțiunilor de promovare

ridicat

Prețul

scăzut

Fig. 2.3. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului

Strategia de "smântânire rapidă" – presupune lansarea produsului pe piață la un preț

ridicat și cu o promovare intensă. Dacă promovare urmărește saturarea pieței cât mai rapidă, prețul ridicat urmărește satisfacerea segmentelor de clienți cu venituri mari. În acest sens, încă pe perioada de lansare produsul devine extrem de cunoscut și generează un profit relativ ridicat.

Strategia de "smântânire lentă" – presupune lansarea produsului pe piață la un preț

ridicat și cu o promovare scăzută. Această strategie se pretează in cazul mărcilor și firmelor cu un renume extrem de pozitiv, renume care conferă o garanție în cea ce privește calitatea și gradul ridicat de satisfacere a nevoilor (imagine pozitivă/loialitate). În acest caz, activitatea de promovare este redusă, lucru care diminuează extrem de mult cheltuielile și costurile aferente produsului.

Strategia de "penetrare rapidă" – această strategie se caracterizează prin prețuri scăzute

și o intensă activitate de promovare. În acest sens, strategia bazată pe prețurile mici și un grad mare de promovare asigură penetrarea mult mai rapidă, pe mai multe segmente de piață, față de alte strategii.

Strategia de "penetrare lentă" – această strategie se bazează pe o politică de prețuri mici

și o scăzută activitate de promovare. In general, această strategie se aplică atunci când produsul este cunoscut și segmentul de clienți este extrem de sensibil la preț, iar concurența este mică spre

moderată.

Problema alegerii strategiei de marketing constă în adaptarea acestei strategii la caracteristicile și specificul produsului., respectiv la condițiile și specificul firmei. Așa cum se poate observa, o parte dintre strategii se bazează pe acțiuni agresive și rapide, în timp ce restul strategiilor au un caracter mai puțin agresiv.

De asemenea, acolo unde segmentele de clienți au o "sensibilitate" ridicată față de preț,

firmele vor căuta a aplica o strategie de lansare cu prețuri mici. În schimb, acolo unde marca și

imaginea produsului și al firmei sunt cunoscute și remarcate ca fiind de calitate, firmele vor căuta a folosii strategii bazate pe prețuri mari de vânzare și promovare redusă. Trebuie, totuși, să atragem atenția asupra faptului că, alegerea unei anumite strategii de marketing în faza de lansare poate influența și pune amprenta asupra modului ulterior de comportare a produsului pe piață. În acest sens, există riscul ca folosirea unei strategii de "smântânire rapidă" să satureze prematur piața, lucru care riscă a sacrifica vânzările și profitul pe terme lung.

2. Strategii de marketing legate de faza creștere a produsului

Aceste strategii de marketing țin cont de particularitatea fazei și anume de creșterea rapidă a vânzărilor și al profitului. În acest sens, strategiile de marketing ar trebui să se bazeze pe următoarele elemente:

a) Îmbunătățirea treptată și continuă a calității produsului, respectiv îmbunătățirea tuturor

caracteristicilor și al design-lui;

b) Penetrarea de noi piețe și segmente de piață;

c) Intensificarea acțiunilor de promovare – popularizarea produsului;

d) Diversificarea și dezvoltarea canalelor de distribuție;

e) Crearea și dezvoltarea unei imagini pozitive pentru produs;

f) Acoperirea capacităților de producție la maxim;

g) Demararea acțiunilor care contribui la creșterea loialității clienților față de produs;

3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului

Orice strategie de marketing privind această fază de dezvoltare a produsului va trebui să țină

cont de faptul că piața începe a fi saturată iar concurența să se manifeste mai pregnant.

În acest sens, Kotler (1999) propune 2 tipuri de strategii de marketing, strategii care vizează următoarele:

Lărgirea pieței de desface a produsului

– atragerea de nonconsumatori prin acțiuni de marketing specifice care au ca drept scop convingerea

lor despre avantajele utilizării produsului în comparație cu alte produse similare sau de substitut;

– pătrunderea sau penetrarea pe noi segmente de piață;

– atragerea și cucerirea clienților concurenței.

– convingerea consumatorilor efectiv de a utiliza mai frecvent produsul

Modificarea produsului

– sporirea calității caracteristicilor produsului

– dezvoltarea produsului pentru a fi utilizat și în alte scopuri

La cele 2 tipuri de strategii de marketing mai putem adăuga încă o nouă strategie de

marketing și anume consolidarea imaginii produsului și creșterea gradului de loializare și satisfacție.

De altfel, un client extrem de satisfăcut se poate transforma rapid într-un client loial, evident apelând la anumite acțiuni de marketing specifice. Un client loial are o certă valoare pentru o firmă în sensul că un client loial produsului va aduce (va atrage) un număr de 5 clienți potențial în timp ce un client neloial nu va atrage nici nu client ( de multe ori va îndepărta potențialii clienti).

4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului

În general, strategiile de marketing pentru această fază privesc acțiuni care să prelungească retragerea bruscă de pe piață a produsului, respectiv o "forțare" a producerii de venituri și profituri de pe urma unui produs care începe să nu se mai caută pe piață. Cu alte cuvinte, strategiile caută să întrețină un declin lent al produsului.

Inevitabil, declinul pe piață a unui produs implică anumite probleme. Elaborarea unor

strategii optime pentru produs, aflat în această fază trebuie să țină seama de anumite criterii,

respectiv presupune cunoașterea exactă și corectă a pragului ieșirii de pe piață (momentul în care

produsul nu mai poate fi vândut deloc), cunoașterea și previziunea cât mai corectă a declinului

produsului, cunoașterea și previziunea pieței.

Pe de altă parte, strategia de marketing va trebui să țină seama de poziția firmei pe piață și evoluția pieței. În acest sens, dacă firma acționează pe o piață aflată în declin, dar, în cadrul pieței, deține o poziție solidă, acesta va opta, probabil, pentru o strategie de retragere selectivă. În schimb, dacă firma acționează pe o piață în expansiune și deține o poziție pe piață puternică, cu toate că produsul este demodat, acesta va căuta pentru menținerea investițiilor pentru, să-și consolideze și mai mult poziția.

Legat de strategiile privind produsul în această fază, având în vedere faptul că produsul își va înceta până la urmă ciclul lui de viață, propunem ca strategia să cuprindă următoarele aspecte:

1. Reducerea treptată a prețurilor și profitului generat de produs;

2. Atacarea de noi piețe și segmente de piață cu consumatori extrem de sensibili la preț;

3. Vânzarea altor firme a licenței sau mărci privitor la fabricarea și utilizarea produsului (drept de

fabricare și folosire);

4. Retragerea treptată a produsului și pregătirea încetării fabricației;

5. Pregătirea și reprofilarea capacităților de producție pentru noile produse;

6. Analiza și dimensionarea stocurilor pieselor de schimb și a serviciile postgaranție în strânsă

legătură cu volumul de produse aflate în utilizare pe piață;

7. Redimensionarea canalelor de distribuție în funcție de gradul de reducere a vânzărilor;

8. Informarea consumatorului cu privire la încetarea, începând cu o anumită dată, a fabricației

produsului și sfătuirea lor pentru identificarea posibilelor reprofilări.

Nu în ultimul rând, trebuie să subliniem faptul că orice activitate în această fază retragerea de pe piață a produsului va trebui efectuată astfel încât să nu se afecteze interesele consumatorilor și clienților fideli firmei, respectiv în așa fel încât\t să nu se afecteze în mod negativ imaginea firmei producătoare și a celei comerciale.

2.3 Politica de preț

Prețul și factorii săi de influență

Majoritatea specialiștilor cred că prețul sau politica de preț a firmelor are un rol important. Deși prețul este o componentă a produsului, deoarece fiecare produs are un anumit preț distinct din punctul de vedere al marketingului, acesta este un element distinct al mixului de marketing.Acest lucru se datoreaza si faptului ca pretul este elementul care face legatura intre produs si piata, respectiv cerere si oferta. Daca se modifica unul din variabilele mentionate si pretul se modifica semnificativ.

Din punct de vedere conceptual,pretul reprezinta totalitatea valorilor atat material cat si nemateriale pe care le platim in schimbul unor servicii sau produse.

Din punct de vedere al marketingului, pretul reprezinta mijloacele de masura a valorificarii resurselor firmei, barometru capacitatii de adaptare la cerintele mediului, este un instrument in recuperarea cheltuielilor si nu in ultimul rand modalitatea de generare a profitului.

Din punct de vedere economic și social, prețul are o dublă valoare și anume:

1. Pentru clienți,este cheltuiala pe care acestia sunt dispusi sa o suporte pentru satisfacea unei dorinte, pofte, necesitati sau capriciu.

2. Pentru firme, este metoda de obtinere a veniturilor si implicit a profitului.

Despre modul in care se implică prețul in structura mixului de marketing se poate afirma:

Este elementul cel mai flexibil, de aceea dinamica politicii de preț este mai mare decât dinamica restului politicii mixului de marketing

Pretul este legatura directă dintre cerere și ofertă, respectiv produs și piață

Este singurul element care generează direct și efectiv profituri și venituri in comparație cu politica de promovare, distribuție si producere care genereaza cheltuieli sau costuri

Nivelul prețului poate fi considerat un criteriu de evaluare a calității produsului si un criteriu decizional in funcție de nivelul de atractivitate a pieței in strategia de pătrundere pe diferite segmente de piață.

Prețul este elementul de echilibru intre cerere si ofertă, influentând volumul producției de bunuri si servicii.

Prețul unui produs influențează numeroase variabile de marketing si este influențabil la randul săude către acestea. Factorii care pot influența deciziile de preț au fost grupati de Kotler in factori interni si factori externi întreprinderii :

Fig.nr.2.3 Factorii ce afectează decizia de preț

Toți acești factori sunt luati în considerare la stabilirea pretului serviciu sau unui bun, si au un rol important in etapele planificării strategiei de preț. Însa există anumite influențe care nu pot fi localizate cu precizie într-o etapă sau in alta, în strategia de elaborare a acestui proces.

Unul dintre factorii principali in stabilirea prețurilor este costul, preferat ca fundament chiar și cererii estimate la stabilirea unui preț trebuie evaluate anumite costuri si luate in calcul astfel.

Costul este unul din factorii principali în stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul, astfel:

– costurile de cercetare-dezvoltare- în industria autoturismului, sunt substanțiale deoarece crearea unui prototip este evaluată la peste 1 million de dolari

– costurile cu salariile- care nu au o pondere atat de insemnată deși sunt importante in stabilirea prețului unui autoturism

– costurile cu distributia- sunt destul de ridicate deoarece acestea implică spatii de depozitare si expunere specifice in industria autoturismelor( show-room-uri) si personal specializat în acest domeniu.

Cererea- de prețul unui bun depinde cantitatea pe care sunt dispusi consumatorii sa o cumpere intr-un anumit moment dat.Cu cât prețul este mai mic, cu atâtconsumatorii sunt dispusi sa cumpere o cantitate mai mare din acel produs si invers.

O primă concluzie ar fi ca prețurile mici cumparatori noi. Toți ofertanții sunt de acord că nu pot crește vânzările doar pe seama reducerilor de preț. Fiecărei reduceri de preț ii va corespunde o cantitate diferită de produse vândute.

Deci ca o regula generală, se poate spune că cantitatea cerută pe piață crește cu fiecare reducere de preț, iar gradul cu care se modifică cantitatea vândută dintr-un anumit produs variază de la un produs la altul

O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta parte cei mai multi vânzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vânzarilor nu se poate realiza decât pe seama reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) îi va corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vândute.

Exista o multime de factorii de mediu care pot influenta pretul unui produs :

factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen28 (în perioadele de criza cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales la bunurile de folosinta îndelungata) etc.;

factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea preturilor si a reducerilor de pret;

factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.;

factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit grup social).

Elaborarea strategiei de preț

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai multe etape:

Fig. nr.2.4. Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de preț

O întreprindere trebuie să determine rolul prețului în strategia sa de marketing, înainte de stabilirea prețului potrivit pentru un produs.

Obiectivul de preț trebuie să se armonizeze cu obiectivele globale ale întreprinderii si este scopul pe care întreprinderea urmărește să-l atingă prin strategia sa de preț. De exemplu , dacă o întreprindere dorește sa ajungă lider pe o anumită piață, strategia de preț ii va desemna acele obiective reusite pentru realizarea obiectivului global.

Obiectivele vizate de strategia de preț sunt numeroase, cele mai importante sunt prezentate schematic mai jos:

Fig.nr.2.5. Principalele obiective de preț

Obținerea unei cote anume de piață- pentru multe companii acest obiectiv este pe primul loc pe lista lor de priorități, uneori acest obiectiv este riscant deoarece se pierd din vedere alte oportunități urmărind doar cresterea cotei de piață

Realizarea unui indice de randament al investitiilor-prin aceasta se urmareste utilizarea cat mai buna a capitalului

Maximizarea profiturilor este cel mai atractiv obiectiv dar ridică si unele probleme deoarece urmareste rezultatele financiare curente in defavoarea celor pe termen lung

Stabilizarea preturilor- variatiile bruste de preț nu sunt agreate de cele mai multe intreprinderi, deoarece au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar daca piata pentru produsul respectiv se modifica foarte repede datorita faptului ca ,curba cererii este foarte elastica ceea ce este putin probabil.

Descurajarea concurentei – aceasta nu-s atinge intotdeauna scopul deoarece prin practicarea unor preturi mici si foarte mici nu poti determina concurenta sa se retraga de pe piata, deoarece au investit in personal, echipamente, uzina.

Deoarece pretul este doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de pret, trebuie sa colereze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului.

Pretul unui serviciu sau produs se bazeaza pe trasaturile si calitatile acestuia –pretul este mai mare cu cat acsetea sunt mai bune. Pretul unui produs determina atat consumul acestuia cat si nivelul cererii.

Distributia-preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a produselor.Daca bunurile cu pret redus se pot distribui prin aproape toate retelele de desfacere posibile, cele cu pret ridicat cum este si automobilul necesita puncte de desfacere special amenajate ceea ce inseamna si preturi mai mari

Promavarea- sunt numeroase cai prin care activitatea promotioanala interractioaneaza cu pretul: – preturile mari pentru un produs nou, pot furniza preturi pentru programele de informare

-publicitatea care are un rol important in vanzarea produselor cu pret mic

-promovarea continua si agresiva poate reduce sensibilitatea consumatorilor la pret

In afara factorilor endogeni la modificarea preturilor pentru produsele existente cat si la stabilirea preturilor pentru un produs nou, trebuie sa tinem seama de reactia concurentilor. In materie de pret, in mod obisnuit orice intreprindere are urmatoarele variante strategice de raspuns:

Sa scada putin preturile

Sa pastreze pretul la acelas nivel

Sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret pentru un produs similar

Sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, cantitati mari la acelas pret, discounturi

Preturile sunt partea cea mai vizibila a activitatii intreprinderilor si de multe ori joaca un rol vital in supravietuirea acestora.Pretul este factorul cheie de care se tine seama atunci cand achizitionezi un bun si un termen de comparatie cu concurenta. Pretul bine fixat pentru un produs poate duce intreprinderea la dominarea pietei, la distrugerea concurentei si impulsioneaza vanzarea.

Procedura stabilirii prețului

Modul de stabilire a pretului variaza de la o intreprindere la alta. Unele intreprinderi determina costul produsului si apoi stabilesc pretul, altele urmeaza pretul pietei luand in calcul doar influenta concurentei in alegerea strategiei de pret.Un alt factor care este luat in considerare cand stabilim pretul unui produs este cererea inregistrata pentru produsul respectiv.Daca avem doua produse identice, consumatorul il va alege pe cel cu pretul mai mic. Cu cat pretul impus de o intreprindere este mai mare cu atat scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori.

La stabilirea preturilor intreprinderile se pot ghida dupa costuri, concurenta si cerere. Orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune ca pretul sa acopere costuriel si sa obtina un profit.

Orientarea dupa concurenta- include o doza de risc si joaca un rol important in stabilirea nivelului preturilor. Daca se ridica pretul unui produs si concurenta face acelas lucru, acest produs poate fi scos in afara pietei. Pe de alta parte, daca se practica o reducere de pret si concurenta reduce si mai mult pretul, se poate ajunge la un razboi al preturilor si acest lucru nu aduce profit nici unei parti.

Orientarea dupa cerere este mai putin utilizata , pretul fiind mai mare decat preturile daca cererea delanseaza oferta. Cand oferta este mai mare decat cererea pretul va fi diminuat corespunzator

Se mai pot utiliza si alte metode de stabilirea a preturilor:

Metoda valorii percepute- este adoptata de producatori care vad in perceperea valorii unui produs de catre cumparatori, baza stabilirii preturilor. O calitate superioara la un pret mai mare.

Metoda venitului- care presupune asigurarea prin pret a unui nivelk anume al eficientei investitii

Alternative strategice de preț

La modul general orice strategie de pret trebuie sa tina cont de factorii care influenteza sau afecteaza pretul unui produs.

Strategiile de pret se refera la stabilirea pretului, astfel incat acesta sa fie cel mai optim posibil. Astfel o strategie de pret bine structurata si aleasa si o politica la fel pot asigura volumul unei productii optime pentru firma, respectiv la obtinerea profitului dorit de catre firma.

Atragem atentia ins aca numa o politica de pret coerenta neintegrata cu restul politicilor de marketing nu ajuta foarte mult firma la atingerea dezideratelor mentionate mai sus(profit scontat si volum de vanzari)

O prima clasificare a politicii de pret si a strategiilor ia in considerare nivelul preturilor practicat pentru vanzarea produselor. In acest sens strategiile de pret pot fi :

Stategii bazate pe pret moderat – folosite de firma pentru mentinerea avantajului concurential pe piata

Strategii bazate pe pret inalt- folosite de firme pentru fructificare avantajelor nouatii produselor

Strategii bazate pe pret mic- folosite pentru patrunderea pe o piata sau pe anumite segmente de piata

A doua clasificare a strategiilor de pret tine cont de modul de calcul si stabilire a pretului. Astfel avem urmatoarele tipuri de strategii:

Strategii de pret fundamentate pe costurile produsului. Aceasta strategie pleaca de la faptul ca pretul unui produs trebuie sa permita obtinerea unui beneficiu net cat si sa acopere in intregime costurile. Aceasta pare cea mai rationala strategie. Practic ea consta in calculul tuturor costurilor aferente produsului la care se adauga valoare profitului scontat si astfel se obtine pretul produsului. Desi este foarte des folosita de catre firme pericolul aplicarii aceste strategii rezida in faptul ca:

-pretul fundamentat pe costuri garanteza un volum minim al vanzarilor sub care pretul nu ar mai acoperii costurile, ceea ce nu poate fi asigurat in totalitate pe o piata in care nivelul de saturatie creste sau descreste rapid si cererea variaza extrem de rapid

-pe de alta parte schimbarile relative ale componentelor de cost(fluctuatia preturilor de achizitii pe materiale, materii prime, energie, curs valutar, resurse umane) face ca modul de calculare a costurilor sa fie instabil si implicit si pretul de vanzare sa fie extrem de instabil

Strategii de pret fundamentate dupa cerere. Aceasta presupune stabilirea pretului de vanzare in functie de valoare produsului ceruta pe piata de catre consumatori sau clienti. Astefel valoarea pe care sunt dispusi clientii sau consumatorii sa o achite in schimbul achizitionarii unui produs sta la baza stabilirii pretului de vanzare. Practic, astfel firmele incearca a forta nivelul preturilor „atat cat suporta piata’’1(Florescu et.al. 1992)

Cel mai bun exemplu unde o astfel de strategie se preteaza este industria modei unde produsele au pretul de vanzare in functie de cerere si nu dupa o reala calculatie de pret.

Strategii de pret orientate spre concurenta. Aceasta strategie prevede stabilirea spreturilor in functie de preturile practicate pe piata de catre concurenta. Practic pe o piata libera sau chiar de tip oligolop, firmele nu pot sa ignore preturile concurentei.In cazul unor concurenti puternici, strategia poate fi una imitativa sau imitativa selectiva. In cazul unei strategii total imitative exista pericolul sa nu poata fi pusa in practica imitarea totala(in cazurile competitorilor slabi acestea vor fi nevoiti sa vanda sub costurile de productie). Strategia de imitare limitata este mai avantajoasa pentru firmele mici, insa presupune antiociparea actiunilor concurentei, respectiv supravegherea atenta a acesteia si evaluarea efectului actiunilor concurentei

2.4.Politica de distribuție/plasare

Conceptul, conținutul si rolul distribuției

Cand ne referim la conceptul de distributie, in general avem in vedere trei aspecte pe care le comporta acest concept:

Ne putem referii la calea, intinerariul, drumul pe care il parcurg produsele de la producatori la client

Ne putem referii la baza tehnico-materiala necesara operatiunilor distributiei

Ne putem referii la operatiunile care se desfasoara pe durata deplasarii

Prin urmare scopul principal al distributiei este acela de a gasii calea cea mai potrivita pentru a oferii o marfa, produs sau serviciu, la momentul si locul potrivit persoanei care are nevoie de ea. Odata cu distributia se realizeaza si stranferul juridic al dreptului de proprietate cat si transferul fizic al marfii.

Pentru a stabilii structura canalului de distributie, trebuie analizata si gasita persoana fizica sau juridica care sa indeplineasca urmatoarele activitati:

Distributia fizica a marfurilor( activitati de logistica)

Comunicarea informatiilor

Activitati conexe distributiei(facilitatea distributiei)

Distributia fizica- este cea mai importanta activitate a unui canal de distributie si este reprezentata de totalitatea activitatilor legate de deplasarea marfurilor(incarcarea, descarcarea, manipularea pe durata transportului, depozitarea), stabilirea intinerariului de transport si a unui mijloc de transport adecvat, precum si cele privind anumite activitati conexe deplasarii(receptia, manipularea, stocarea, sortarea, ambalarea)

Comunicarea informatiilor-aici includem activitatile legate de schimbul de proprietate a produselor(vanzare-cumparare), activitati legate de informarea producatorului si al clientelei. Astfel, persoanele care se ocupa cu distributia trebuie sa faca cunoscute produsele pe piata prin promovare/informare, sa furnizeze informatii legate de produs-piata(informatii cu privire la comportamentul consumatorului, reclamatii si vicii de calitate, nivelul concurentei si a gradului de saturare a pietei) si sa incheie contractele de vanzare-cumparare cu consumatorii. O parte din informatiile esentiale legate de piata le obtinem cu ajutorul canalului de distributie. Astfel, intermediarii cu ajutorul canalului de distributie ofera informatii si in acelas timp culege informatii de la clientela si le transmite producatorului.

Activitati conexe distributie- aceste activitati faciliteaza procesul de distributie. Aici intra activitatile de reglare, reparare, activitati de instruire a personalului, de acordare sau facilitare credite, activitati de asumare a riscului(polite de asigurare), activitati de negociere, activitati de oferire a pieselor de schimb si consumabilelor.

Elementele canalului de distribuție, Intermediarii

Distribuirea marfurilor este un process complex in care interactioneaza diferite personae fizice sau juridice si care reclama o alocare mare de resurse(financiare, informationale, umane)

Un canal de distributie include urmatoarele elemente:

-Un producator – firma care produce marfa destinata consumatorilor

-Un consumator – care este reprezentat de firma sau persoanele care cumpara o anumita marfa

-Un anumit numar de intermediari- aici intra firmele sau persoanele care ajuta la tranferul marfurilor de la producator la consumator.

In general, intermediarii sunt cei care genereaza profit in urma tranzactionarii facute intre producatori si consumatori din punct de vedere economic.

Din punct de vedere al marketingului, intermediarii reduc distantele dintre producatori si anumite segmente de consumatori precum si numarul de tranzactii comerciale.

Intermediarii se pot imparti in angrosisti si detailisti.

Angrosistii

Sunt persone juridice specializate in cumpararea de produse in cantitati foarte mari de la producator si revinderea acestora in cantitati mai mici, ceea ce genereaza profit. Astfel angrosistul efectueaza si o operatiune de divizare cantitativa pe langa activitatea de vanzare – cumparare.

La baza aparitiei angrosistilor au stat doua idei si anume:

-Consumatorul nu doreste achizitionarea doar in cantitati mari de marfa, nu doreste sa-si assume riscul deteriorarii acesteia in timp, dar pe de alta parte este foarte greu sa cumperi o cantitate mica de marfa de la producator(ex. 1l ulei comestibil)

-Prin cumpararea in cantitati mari si vinderea in cantitati mici angrosisti pot reduce costurile distributiei atat pentru consummator cat si pentru producator.

Detailistii

Sunt persoane fizice sau juridice care realizeaza legatura directa cu consumatorul. Cu alte cuvinte, detailistii sunt firmele de unde achizitioneaza marfa consumatorii. Detailistii pot achizitiona marfa direct de la producator sau in general de la angrosisti.

Deoarece detailistii sunt cei care intra intr-un contact direct cu clientii, activitatea lor nu se rezuma doar la vanzare – cumparare ci si la promovarea produselor,informarea clientilor si a producatorilor. In acest sens, detailistul trebuie sa informeze clientul despre modul de utilizare al produsului, caracteristicile acestuia, termenul de garantie sis a faca cunoscut produsul in randul clientilor.

Pe de alta parte, detailistii, trebuie sa informeze producatorul despre eventualele plangeri existente in legatura cu produsele vandute si remedierea viciilor de calitate pe cheltuiala producatorului nu a consumatorului. In cel de-al treilea rand, detailistii sunt cei care culeg informatii pentru firmele producatoare pe piata.

Prin urmare, detailistii sunt firme care au o activitate complexa si actiuni de marketing, nu doar incheie contracte de vanzare-cumparare.

Strategii de distribuție

O strategie de distribuție, la modul general, implică construirea canalelor de distribuție,

alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărui tip de produse, stabilirea logisticii și al resurselor implicate, dimensionarea stocurilor pe fiecare canal de distribuție.

Din punctul de vedere al strategiilor de distribuție, acestea se pot clasificare după mai multe criterii și anume:

1. În funcție de dimensiunea canalului de distribuție avem:

– distribuție directă ( producător – consumator)

– distribuție prin canale scurte ( cu o singură verigă intermediară)

– distribuție prin canale lungi ( cu mai multe verigi intermediară)

2. În funcție de intensitatea distribuției avem:

– distribuție intensivă – producătorul își distribuie marfa în cât mai multe puncte de desfacere,

în cât mai multe magazine.

– distribuție selectivă – producătorul își distribuie marfa numai prin anumiți intermediari,

intermediarii selectați după anumite criterii de performanță, capacitate de vânzare, compatibili cu

imaginea firmei producătoare și cu imaginea produsului în rândul clienților potențiali.

– distribuție exclusivă – producătorul își desface marfa prin intermediul unui singur

intermediar, sau un număr extrem de redus de intermediari, pentru o anumită zonă geografică. În

general, firmele producătoare mari care livrează produse de calitate destinate unui segment de client extrem de exclusiviști folosesc 1 sau cel mult 2 intermediari pe o anumită zonă geografică. Firma sau firmele selectate a fi intermediare vor avea exclusivitatea de vânzare pe o anumită zonă geografică.

2.5. Politica de promovare

Includerea, ca o dimensiune aparte, a politicii promoționale în mixul de marketing se justifică prin rolul important și decisiv pe care acțiunile promoționale le au în procesul de vânzare a produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comportă aceste acțiuni. În condițiile economice contemporane, a concurenței acerbe manifestată pe toate piețe de desfacere, absența sau lipsa acțiunilor și a politicilor de promovare conduce la apariția unor riscuri și dificultăți în asigurarea unei vânzări eficiente și eficace de produse/servicii.

Din punct de vedere conceptual, prin promovare se înțelege ansamblul activităților și

proceselor menite a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona pătrunderea lui pe piață, respectiv a stimula vânzările.

Ca structură, mixul de promovare îmbracă mai multe forme, elementele din care este

construit acest mix fiind diferit de la autor la autor. În acest sens, după unii autori, întâlnim patru

instrumente promoționale principale, și anume: publicitatea, vânzarea personală, promovarea

vânzărilor, relații publice.

Acțiuni de publicitate (Publicitatea)

În general, prin publicitate se înțelege totalitatea acțiunilor care au ca drept scop

prezentarea indirectă (nepersonală), verbal și vizual, a unui mesaj în legătură cu un produs,

serviciu, brand sau firmă.

Pe termen scurt, prin publicitate se înțelege orice acțiune destinată informării publicului

(clienților) cu privire la activitatea unei firme, produsele/serviciile oferite de ele, precum și

determinarea sau convingerea clienților să efectueze actul de cumpărare/achiziție.

Pe termen lung, prin publicitate se înțelege orice demers efectuat de o firmă, care are ca drept scop modificarea comportamentului diferitelor segmente de clienților, în așa fel încât aceștia să aibă un grad ridicat de loialitate și fidelitate față de oferta firmei.

Atragem totuși atenția că, în general, specialiștii în marketing recomandă că acțiunile de

publicitate să fie conjugate cu acțiunea altor mijloace de comercializare sau promoționale întrucât,singure, deși necesare și chiar indispensabile, acestea nu pot fi niciodată suficiente pentrupromovarea intereselor comerciale ale firmei, respectiv creșterea eficienței și eficacității vânzărilor.

În concluzie, legat de obiectivele acțiunilor de publicitate, considerăm că aceste acțiuni au drept scopuri specifice următoarele:

– susținerea procesului de vânzare, prin crearea unei imagini favorabile în rândul clienților potențiali și actuali față de firmă și produsele/serviciile oferite;

– facilitarea pătrunderii pe o piață nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori;

– lansarea pe piață a unui produs/serviciu;

– introducerea unui nou preț pentru anumite produse/servicii;

– forțarea volumului de vânzări, în anumite cazuri, pentru anumite produse prin prelungirea duratei de viață a acestora;

– modificarea comportamentului consumatorilor în favoarea cumpărării de anumite produse/servicii -procesul de loializare și fidelizare a clienților față firme și produsele lor;

– educarea consumatorilor privitor la aspectele civice și sociale de conviețuire în comunitate

( respectarea legilor, instruirea cu privire la ce ai voie legat să faci și ce nu, informare ecologie,

prevenire a sănătății)

Publicitatea este considerată de mulți specialiști în marketing ca fiind unul dintre mijoarcele principale de comunicație de masă, având următoarele trăsături:

– mesajele publicității nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup de indivizi – mai

mult sau mai puțin numeros;

– transmiterea mesajului de la producător/comerciant, în calitate de emițător, la consumator ( în

calitate de receptor) nu se face direct, ci prin intermediul unui canal de comunicație de masă (presă, televizor, radio, internet).

În funcție de obiect, publicitatea îmbracă următoarele forme:

a) Publicitatea de produs – reprezintă forma cea mai familiară și cea mai frecventă utilizată, și în esență urmărește stimularea cererii de consum, respectiv stimularea vânzărilor. În cadrul publicității de produs cele mai frecvente forme sunt:

– publicitatea de informare – urmărește stimularea cererii prin informarea consumatorilor în legătură cu produsele noi apărute pe piață;

– publicitatea de condiționare – pune accentul pe condițiile de prezentare ale produselor care pot

facilita identificarea lor în masa ofertei, respectiv a caracteristicilor și trăsăturilor specifice

produsului (acest gen de publicitate se folosește în perioada de creștere și maturizare a produsului, precum și pe piețele unde există produse similare sau de substitut);

– publicitatea comparativă – stimularea vânzărilor se face prin evidențierea caracteristicilor

superioare și/sau a beneficiilor pe care un produs le aduce consumatorilor în comparație directă cu un produs similar oferit de concurență.

– publicitatea de reamintire – folosită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioară, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs sau firmă în rândul consumatorilor.

b) Publicitatea de marcă – acest tip de publicitate se axează pe evidențierea mărcii sau a brand-ului de produs sau firmă.

c) Publicitatea instituțională – acest tip de publicitate are ca scop instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și pozitivă față de firmă și produsele oferite de ea. Cu alte cuvinte, prin acest tip de publicitate se încercă creșterea gradului de loialitate și fidelitate a consumatorilor pentru un anumit produs sau firmă.

Legat de tehnici și mijloace de publicitate folosite de publicitate, cele mai importante tehnici sunt cele legate de:

(1) Presa;

(2) Radioul;

(3) Televiziune;

(4) Internetul.

Presa:

a)avantaje: – apare într-un număr mare de exemplare, lucru care determină vizualizarea de un număr mare de cetățeni;

– tehnică publicitară flexibilă cu o mare capacitate de adaptare la diferite condiții;

– este mai puțin costisitoare în raport cu numărul de cititori sau alte tehnici de publicitate;

– unele ziare (periodice) se adresează unor segmente bine determinate asigurându-se o

selecție ridicată.

– folosesc tehnici vizuale specifice (culori, reproduceri) care se atrag vizual clienții.

b) dezavantaje: – impact relativ mic în comparație cu alte tehnici, presupunând o cultură din partea consumatorilor orientată spre cititul presei;

– spații relativ limitate acordate pentru publicitate;

– spotul publicitar, câte o dată, are o viață scurtă – ziarul se citește o singură dată și de

cele mai multe ori de o singură persoană;

– nu în toate cazurile se acoperă corespunzător segmentul căruia dorim să ne adresăm.

Radioul

a) avantaje – acoperă mai intens piețele locale și naționale în comparație cu presa;

– prin anumite programe se adresează majorității covârșitoare a publicului;

– este selectivă, diferitele programe adresându-se, la diferite ore, unor segmente bine

determinate de ascultători;

– impact ridicat în rândul segmentelor de clienți, tehnica fiind auditivă;

– se potrivește pentru transmiterea de informații scurte;

– se pot utiliza tehnici care conferă spotului publicitar atractivitate, pe gustul diferitelor

segmente de cetățeni – utilizarea în reclame a dialogului, umorului, muzică;

b) dezavantaje – costul relativ ridicat față de alte metode;

– tot mai mult audierea programelor radio, pentru anumite segmente de populație,

devine un fundal în timpul desfășurării unor altor activități principale;

– fiind exclusiv pe tehnici auditive, ascultătorii adesea și formează o imagine parțială

asupra conținutului principal al mesajului, respectiv a produsului (imaginea nu poate fi așa de

penetrantă ca și în cazul altor tehnici de publicitate);

Televiziunea

a) avantaje – acționând simultan și concomitent asupra auditivului își vizualului, impactul asupra

consumatorilor este extrem de mare și direct;

– acoperă intens toate segmentele de clienți și cetățeni – majoritatea oamenilor se uită la

televizor;

– este extrem de flexibilă și se poate jongla cu o mare diversitate de moduri de a

compune un spot publicitar – efecte vizuale și auditive;

– prin alegerea zilelor, a orelor și programelor, publicitatea prin televiziune asigură o

mare selectivitate.

b) dezavantaje: – costul relativ ridicat pe spot de publicitate;

– timpul rezervat unor astfel de programe este scurt, se formează cozi de așteptare.

Internetul

a) avantaje – impact mare pe diferite segmente de populație, frecvența folosirii internetului și al cutii de e-mail este relativ ridicată;

– selectivitate mare;

– relativ ieftin fată de alte tehnici de publicitate;

– flexibilitate ridicată, spotul publicitar poate fi interactiv și dinamic, respectiv poate

prezenta mai multe aspecte legate de produs și serviciu;

– este repetitiv, în sensul că odată postat pe un site de tip host al firmei numai firma sau cel

care este administratorul site-ului poate modificare și șterge reclama.

b) dezavantaje – necesită anumite cunoștințe tehnice și de informatică, lucru care sunt inaccesibile anumitor categorii de clienți și populație.

– necesită anumite aparate și tehnică informatică (în speță PC, modem, placă de

rețea), respectiv o conexiune la internet (un abonament la internet)

Nu în ultimul rând, legat de publicitate, o notă aparte o face publicitatea directă. Această

formă de publicitate are ca drept scop, informarea directă a consumatorilor sau a publicului despre produsele/serviciile oferite pe piață de către firme.

Din punctul de vedere al caracteristicilor, față de publicitatea clasică, acest tip de publicitate presupune:

1. folosirea, în calitate de canal de transmisie a informațiilor, altor canale decât canale clasice de tip mass-media.

2. publicitatea este directă, în sensul că nu se folosește de tehnici intermediare care facilitează

ajungerea informațiilor la consumatori sau clienți. Dacă în cazul tehnicilor de publicitate clasică

avem nevoie de anumite aparate și dispozitive de emisie și recepție, care să faciliteze transmiterea de mesaje, în cazul publicității directe nu mai sunt necesare aceste dispozitive.

În categoria publicității directe intră:

– distribuirea prin poștă de pliante și broșuri;

– distribuirea de pliante prin căsuțe poștale;

– publicitatea prin reclame în diferite cărți de telefon;

– panourile de publicitate stradale;

– reclamă prin telefon.

Acțiuni de promovarea vânzărilor (Promovarea vânzărilor)

În general, prin termenul de promovare a vânzărilor, se înțelege totalitatea tehnicilor și

acțiunilor destinate a stimula, impulsiona și crește volumul vânzărilor de produse și servicii. Cu alte cuvinte, promovarea vânzărilor vizează sporirea desfacerilor pe anumite piețe, în anumite perioade de timp, alăturând sau adăugând, în acest scop, procesului de vânzare propriu-zis o serie de facilități directe consumatorilor potențiali.

Pe de altă parte, acțiunile de promovare a vânzărilor pot servii ca acțiuni complementare

acțiunilor de publicitate.

Din punctul de vedere al tehnicilor folosite, promovarea vânzărilor poate fi efectuată având la dispoziție o varietate ridicată de tehnici.

Astfel, firmele în activitățile lor de promovare a vânzărilor pot apela la următoarele tehnici și metode:

reducerea de preț

Reprezintă o tehnică cu efect promoțional incontestabil. Folosirea acestei tehnici se pretează atunci când se dorește încercarea de diminuare a reținerilor de la a cumpăra a clienților, lichidarea de stocuri pentru anumite produse, stimularea vânzărilor de produse sezoniere .

vânzări grupate

Această tehnică promoțională presupune vânzarea simultană sau în grup de 2 sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale.

Vânzările grupate pot face obiectul unui singur tip de produs sau pot face obiectul unor produse diferite. Tot in această categorie intră, de exemplu, serviciile turistice – pachetele care pe lângă cazare, cuprind în același preț transportul și mesele aferent sejurului. Această modalitate are avantajul, pentru producător, că menține un anumit flux de vânzări, nu numai legat de produsul principal (vandabil), dar și legat de produsele mai puțin solicitate de consumatori.

publicitate la locul vânzărilor

Această tehnică de promovare presupune în fapt o publicitate a produselor la locul vânzărilor. În acest sens, această modalitate presupune semnalizarea, orientarea și dirijarea clienților potențiali spre un anumit raion cu produse, folosind în acest scop mijloace auditive sau vizuale pentru a readuce în memoria cumpărătorilor o anumită marcă, produs sau serviciu. Această tehnică, este folosită, de asemenea, pentru informarea potențialilor clienți de o anumită promoție.

distribuire de mostre gratuite

Această tehnică vizează distribuirea gratuită a unei cantități relative mici de produse potențialilor clienți. În acest sens, prin distribuirea de mostre, potențialii clienți pot testa gratuit produsele pentru a-și forma o impresie legată de caracteristicile produselor. În general, această metodă se pretează pentru produse, care prin cantitățile distribuite gratuit potențialilor clienți, nu constituie o cheltuială mare pentru producător, respectiv produse care pot fi testate rapid de clienți (produse alimentare, cosmetice, etc.).

merchandising

Această tehnică presupune prezentarea în cele mai bune condiții (materiale și psihologice) a produselor și serviciilor oferite consumatorilor. Tehnicile de merchandising privesc următoarele:

a) modalitățile optime și eficiente de amblasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor materiale;

b) acordarea importanței deosebite factorului vizual în vânzare;

c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

În general, tehnicile de mechandising sunt utilizate în rețelele comerciale cu amănuntul, deși

nu trebuie ingnorate nici efectele pe care acestea le pot produce în cazul manifestărilor promoționale.

efectuarea de jocuri și concursuri

Această metodă constituie o modalitate extrem de ofensivă de popularizare a ofertei de produse a unui producător. Prin organizarea de jocuri și concursuri, producătorul imprimă o atmosferă de interes în rândul publicului, care favorizează procesul de vânzare. În general, la aceste jocuri și concursuri sunt invitați (stimulați) a participa cât mai multă populație potențial consumatoare. Nu rareori la aceste manifestări participă personalități din lumea artistică (actori, muzicanți, comedianți, desenatori, etc.)

distribuire de cupoane sau cadouri

Aceasta metodă se aseamănă cu metoda de distribuire de mostre și cea legată de vânzarea grupată de produse. Particularitatea acestei metode constă în oferirea de facilități (favoruri) potențialilor clienți de către producător, favoruri sub formă bănească sau în diverse produse. Practic, producătorul recompensează clienții pentru cumpărarea de produse, exprimându-și astfel gratitudinea pentru aceștia.

Fortele de vanzare

Forța de vânzare cuprinde un grup de reprezentanți ai firmelor, investiți cu competențe în cea

ce privește vânzarea produselor.

Practic, grupul de angajați care compun forța de vânare, prin întâlnirile directe (față în față) cu potențialii clienți, încercă să îi determine pe aceștia să cumpere.

În general, forța de vânzare nu se rezumă numai la "persoana de dună tejghea", ci cuprinde și persoanele care participă la diferitele prezentări comerciale, organizează manifestări de tip jocuri și concursuri.

Importanța forței de vânzare rezidă, prin urmare, în capacitatea de a determina potențialii

clienți de a cumpăra.

De altfel, comunicarea directă de tip "față în față" dintre reprezentantul firmei (forței de

vânzare) și potențialii clienți este, în multe cazuri, determinantă în inițierea procesului de cumpărare.

Utilizarea mărcilor

Utilizarea mărcilor ca instrumente promoționale este extrem de eficient, și se fundamentează pe specularea aspectelor emoționale ale consumatorilor. Mai precis, acestă tehnică se bazează pepromovarea procesului de loializare a clienților pentru un anumit produs sau firmă care, prin anumite caracteristici, se poate diferențea de restul produselor.

În fapt, prin utilizarea mărcilor se urmărește ca diferite segemente de clienți să se 'identifice" cu diferite produse – individualizarea și diferențierea produselor pentru fiecare segment de clienți în parte, in funcție de specificul segmentului. În felul acesta, fiecare dintre aceste segmente de clienți "simt' că produsele sunt destinate numai lor (să se regăsească în produse), aspect care va genera, în timp, un proces de loializare față de produs.

Prin urmare, marca se poate definii ca un simbol legat de un produs sau firmă, simbol la care aderă anumite segmente de clienți, în funcție de caracteristicile specifice și distincte pecare le are produsul.

La modul general, se pot distinge 2 mari tipuri de mărci și amune:

a) mărci patronimice, se caracterizează prin atribuirea de către producători a propriilor mune

produselor lor (De exemplu Ford, Honda, IBM);

b) mărci de produs – se caracterizează prin faptul că asigură diferențierea și individualitatea

produselor, respectiv asigură coincidența dintre produs și așteptările individualizate ale

consumatorilor.

Pentru ai oferi forță promoțională, orice marcă ar trebui să îndeplinească următoarele

calități:

a) să fie înzestrată cu o perceptibilitate ridicată – să aibe un profund caracterul lizibil și estetic;

b) să fie distincă și personală – să aibe un plus de originalitate și să nu poate fi confundată cu alte

mărci de produse.;

c) să aibe o putere mare de evocare – să exprime foarte pregnant caracteristicile produsului;

d) să aibe o capacitate mare de memorare – să fie ușor de reprodus de către clienți;

e) să dețină o notorietate mare – aspect asigurat de către firmă prin modul în care iși satisface

clientele.

Manifestări promoționale

Una dintre intrumentele (tehinicile) frecvent folosite în promovarea produselor sunt cele

legate de participarea la manifestări cu caracter expozițional – târguri și expoziții.

Participare la activități de tipul "târguri și expoziții", poate juca atât un rol promoțional cât și un rol de promovare a vânzărilor. În acest sens, prin participarea la târguri și expoziții producătorii, pe lângă posibilitatea de prezentarea a produselor (informarea potențialilor clienți), se pot distribuii direct potențialilor clienți produse la un preț mai mic (punct de vânzare). Există situații în care, pentru acoperirea costurile de transport și participare la târguri firmele să vândă direct la un preț mult mai mic stocul de produse prezentate.

În fapt, prezența la o manifestare de tipul 'târguri și expoziții" oferă firmei posibilitatea

punerii în practică a unei diversități extrem de mari de acțiuni promoționale. Astfel, la aceste

manifestări firma poate recurge concomintent la distribuire gratuită de monstre, distribuire de pliante și prospecte, organizare de demonstrații, organizare deconferințe, proiecții de spoturi publicitare, cadoruri promoționale, acțiuni de testarea produsului (deexemplu în cazul industriei de autovehicule).

Strategii de promovare

Una dintre problemele care apar în cadrul politicii promoționale vizează elaborarea sau

construirea strategiei promoționale.

Prin strategie promoțională se înțelege, la modul general, stabilirea ansamblul de acțiuni

promoționale fundamentate de către o firmă. Cu alte cuvinte, prin strategie promoțională firma își stabilește "CE" trebuie să facă, "CUM" trebuie să facă, "CÂND" trebuie să facă, "CÂT" trebuie să facă în domeniul promovării produselor/serviciilor, a mărcilor și al imaginii firmei.

Din punct de vedere tehnic, pornind de la definiția pe care o dă profesorul Lazăr I. ( Lazăr et al. 2004) privitor la conceptul de strategie, strategia promoțională înseamnă o perspectivă acționabilă precis și specific conturată, care cuprinde calea de dezvoltare a totalităților resurselor de care dispune firma, modalitățile și direcțiile de concentrare a eforturilor materiale și umane, precum și limitele și termenele stabilite pentru realizarea obiectivelor stabilite din domeniul politicii de promovare a firmei. Pe scurt, strategia promoțională înseamnă organizarea și antrenarea tuturor mijloacelor și resurselor pentru a pune în practică obiectivele politicii promoționale.

Problemele care se pun privitor la strategiile promoționale vizează, în fapt, procesul luării deciziei legat de:

1. stabilirea obiectivelor și al resurselor necesare strategiei, respectiv integrarea și alinierea

obiectivelor promoționale la obiectivele politicii globale de marketing (concordanța cu

obiectivele politicilor mixului de marketing);

2. modalitățile concrete de acțiune promoțională;

3. realizarea unei dozaj corespunzător ale diferitelor tehnici și metode de promovare;

4. evaluarea acțiunilor și strategiei de marketing.

Deși, la prima vedere, elaborarea strategiei de marketing pare o activitate simplă, ea se

constituie ca un proces complex care implică cunoașterea în detaliu, de către specialiștii în marketing al firmei, a mediului economico-socio-cultural, a celui concurențial, a pieței și a mecanismelor care o guvernează, a comportamentului consumatorului, a modalităților de acțiune a firmelor partenere și concurente, precum și anticiparea efectelor pe care le pot avea diferitele tehnici și instrumente promoționale.

Din punctul de vedere al clasificării, strategiile promoționale se pot clasifica după mai multe criterii, și anume (Florescu et al., 1992; Kotler, 1999):

(1). Obiectivele globale ale activității promoționale:

– strategii de promovare a imaginii globale a firmei;

– strategii de promovare exclusivă a produsului;

(2). Modul de desfășurare în timp:

– strategii de promovare prin activități permanente;

– strategii de promovare prin acțiuni intermitente ( de exemplu pentru produsele sezoniere);

(3). Rolul activității promoționale:

– strategii de promovare ofensivă (ce presupune utilizarea într-un mod agresiv a tuturor

tehnicilor și instrumentelor promoționale, scopul fiind creșterea volumului de vânzări și creșterea

cotei de piață);

– strategii de promovare defensivă (eforturile de promovare fiind limitate numai la anumite

tehnici și instrumente, scopul fiind menținerea volumului de vânzări la cotele actuale și apărarea

cotei de piață);

(4). Poziția față de structura pieței:

– strategii de promovare concentrate (efortul de promovare fiind orientat spre un singur

segment de piață);

– strategii de promovare diferențială (efortul și acțiunile de promovare va fi adaptat potrivit

caracteristicilor diferitelor segmente de piață);

– strategii de promovare nediferențiat (efortul și acțiunile de promovare vizează întreaga piață,

respectiv se adresează tuturor potențialilor consumatori existenți pe piață);

(5). Persoanele care participă la elaborarea și implementarea strategiei promoționale:

– strategii promoționale elaborate și implementate cu forțele proprii ale firmei;

– strategii promoționale elaborate și implementate de către firmele și organizațiile specializate;

– strategii promoționale elaborate și implementate mix (atât cu forțele proprii ale firmei, cât și

de firmele de specialitate);

În concluzie, indiferent de tipul de strategie pentru care se optează, aceasta v-a orienta,

folosind întregul arsenal de tehnici și instrumente specific activităților promoționale, în perspectivă întreaga activitate a firmei în domeniul politicii promoționale.

Deși nu ne propunem a prezenta un mod complex de elaborare a unei strategii promoționale, considerăm că orice construcție de astfel de strategie implică parcurgerea următoarelor etape:

Stabilirea și definirea obiectivelor strategiei promoționale

Această etapă se constituie ca punctul de plecare pentru fundamentarea oricărei strategii

promoționale și urmărește stabilirea a ceea ce dorim prin această strategie.

De asemenea, în stabilirea și definirea obiectivelor trebuie avut în vedere, pe de o parte,

alinierea obiectivelor strategice la obiectivele politicii generale de marketing, iar pe de altă parte,

asigurarea lor cu obiectivele celorlalte componente ale mixului de marketing. În general, se

recomandă ca aceste obiective să fie exprimate atât în termeni cantitativi (creșterea cifrei de afaceri și al volumului de vânzări), cât și canlitativi ( crearea unei imagini favorabile privitor la produse, mărci sau firmă).

Nu în ultimul rând, obiectivele pot viza atât aspecte generale legate de dinamica ,

structura și conjunctura pieței, cât și aspecte și cerințe concrete și specifice cum ar fi; creșterea

vânzărilor în anumite rețele de distribuție, consolidarea sau creșterea cotei de piață, penetrarea de noi segmente de piață).

Analiza și identificarea categoriilor de clienți și consumatori

Această etapă vizează identificare și precizarea clară a categoriilor de consumatori vizați de produsele/serviciile furnizate de firmă. În acest sens, pe baza unor criterii alese (caracteristicile socio-demografice ale populației de potențiali și actuali clienți, comportamentul consumatorilor, atitudinea lor față de produs), firma va analiza totalitatea categoriilor potențiale și actuale de consumatori și clienți cu precizarea caracteristicilor lor definitorii, precum și identificarea importanței acestor categorii pentru vânzările firmei.

Această etapă, considerăm că este necesară, deoarece în funcție de caracteristicile și tipul de client sau consumator putem, mai departe, selecta tehnicile și instrumentele promoționale cele mai potrivite pentru acesta.

Elaborarea mixului promoțional

Această etapă constituie inima procesului de elaborare a strategiei, și presupune alegerea, selectarea și combinarea mijloacelor, tehnicilor și instrumentelor promoționale.

Astfel, se cer analizate atent fiecare tehnică promoțională în parte, precum și analizarea impactului și efectelor scontate pe care aceste le pot produce. Sistemul de criterii ce pot servii la analizarea efectelor și impactului scontat tehnicilor și instrumentelor promoționale pot avea în vedere: natura mesajului, audiența și credibilitatea în rândul populației, flexibilitatea și durata de acțiune, bugetul necesar controlul asupra rezultatelor.

Nu în ultimul rând, pornind de la anumite principii legate de acțiunile publicitare (Haas,

1984), recomandăm ca alegerea tehnicilor și instrumentelor de promovare să aibă în vedere

următoarele principii:

a) Principiul selecției argumentelor – Efectul unei acțiuni de publicitate este condiționat de alegerea acelei caracteristici a produsului

care se estimează a fi cea mai evidentă sau frapantă, mai convingătoare, mai memorabilă și, în

același timp, susceptibilă de a declanșa actul de cumpărare din partea consumatorului.

b) Principiul convergenței mijloacelor – Acțiunea de promovare impune o combinație armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar, aspect care impune ca modalitățile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adaptate, atât fiecărui mijloc în parte, cât și publicului vizat de acțiune.

c) Principiul uniformității publicității. Acest principul are la bază idea, pe de o parte, că publicitatea și promovarea, în oricare din formele ei, nu poate fi adaptată la specificul și personalitatea fiecărui consumator (utilizator) potențial.

Pe de altă parte, piața unui produs/serviciu este formată atât din consumatori și utilizatori tipici (predictibili), cât și din consumatori/utilizatori atipici (impredictibili). În consecință, acțiunea publicitară sau de promovare trebuie concepută și realizată în așa fel încât să acționeze asupra tuturor categoriilor de consumatori tipici, neglijând pe cât se poate categoria atipicilor..

Construirea bugetului promoțional

Analiza și construirea bugetului promoțional se constituie, de asemenea, ca o etapă

importantă în procesul de elaborare a strategiei promoționale.

Pe de o parte, rațiunea, pentru o analiza și construirea bugetului promoțional, rezidă în faptul că indiferent de tipul de acțiune și instrument promoțional folosit de o firmă, acestea reclamă o cheltuială mare de resurse materiale, financiare, umane, resurse care trebuie alocate în timp și spațiu.

Pe de altă parte, prin analiza și construirea bugetului de promovare, firma vede și analizează în ce măsura deține resursele necesare pentru implementarea tuturor obiectivelor strategiei promoționale, respectiv poate folosii una dintre tehnicile și instrumentele promoționale dorite.

De altfel, decizia de alocare a resurselor privitoare la o strategie promoțională este extrem de dificilă și riscantă (poți aloca sume mari de bani în acțiuni promoționale cu efecte extrem de reduse).

Prin urmare, putem afirma că atât dorința firmei de a aloca bani în acțiuni publicitate, cât și disponibilitatea de resurse avute la îndemână, influențează alegerea acțiunilor, metodelor și

instrumentelor publicitare.

Evaluarea strategiei promoțională

Această etapă are rolul de a evidenția dacă acțiunile promoționale au produs impactul scontat, respectiv în ce măsură volumului de vânzări de produse s-a produs sau s-a datorat acțiunilor promoționale. Acest tip de analiză este, în general, o analiză de tip cost/beneficiu

CAPITOLUL 3

ANALIZA MIXULUI DE MARKETING LA SC RUSCA SA HUNEDOARA

3.1. Prezentarea firmei SC Rusca SA Hunedoara

SC Rusca SA Hunedoara are ca principal obiect de activitate furnizarea de servicii in domeniul turismului la un standard de 3 stele, cu posibilitatea oferirii unor servicii de 4 stele. Piata Societatii este cea a serviciilor hoteliere, in special pentru turismul de afaceri pentru societati comerciale.

Fig. 3.1. Prezentare hotel și detalii de contact

Hotelul Rusca este situat in centru orasului Hunedoara, accesul rutier se poate face :

De la Deva – pe DN66: Deva – Santuhalm – Hunedoara

De la Simeria – pe DN66: Simeria – Santuhalm – Hunedoara

De la Caransebes – DN68: Caransebes – Hateg – Hunedoara

Fig. 3.2. Localizarea SC Rusca SA in municipiul Hunedoara, sursa: Google maps

In Municipiul Hunedoara nu exista hoteluri comparabile ca si capacitate si nivel al serviciilor. Concurenta este reprezentata de hoteluri si pensiuni care ofera servicii de cazare si alimentatie la capacitati mai mici. Diferenta de pret este explicata prin marimea capacitatilor de cazare si genul afacerii(in general, afaceri de familie).

Societatea functioneaza ca si societate pe actiuni din anul 1991 si nu a trecut prin procese de fuziune sau reorganizari semnificative. Structura actionariatului, conform datelor preluate de pe site-ul firmei, este urmatoarea:

SIF Banat-Crisana: 87,65%

SIF Oltenia: 11,56%

AVAS : 0.42%

Actionari PPM: 0,34%

Societatea este administrata de Consiliul de Administratie, care a incheiat un contract de administrare cu societatea, prin care se stabilesc obiective si criterii de performanta. Consiliul de Administratie are urmatoarea componenta :

Naszodi Geza Presedinte

inginer

director general SC Rusca SA Hunedoara

experienta ca manager in societati cu capital privat

Paius Gheorghe Membru

licentiat in educatie fizica si sport

experienta ca administrator al SC Cora SA

Oradan-Schutz Diana Lucia Membru

inginer

analist investitii, Departamentul Gestiune Portofoliu SIF Banat-Crisana

experienta ca administrator in societati din portofoliul SIF Banat-Crisana

Dezvoltarea resursei umane este o preocupare majora a firmei si sunt elaborate planuri de dezvoltare a culturii organizationale, de schimbare a mentalitatilor si de crestere a performantei, in conformitate cu noile cerinte in domeniu.

Activitatea firmei se desfasoara in conformitate cu legislatia in vigoare, iar raporturile de munca si fluxul international sunt reglementate de urmatoarele documente:

Regulamentul de ordine interioara;

Regulamentul de organizare si functionare;

Fisele posturilor.

Toti angajatii societatii sunt calificati pentru postul pe care il ocupa. Societatea a incheiat contract de mandat cu directorul general al firmei, conform Legii 31/ 1990 cu modificarile ulterioare.

Caracteristicile si comportamentul personalului este deosebit de important deoarece activitatea de servire presupune un contact direct si permanent a personalului cu clientii, iar un comportament profesional ofera calitatea serviciilor, precum si multumirea si satisfacerea clientilor.

Activitatea specifica a societatii nu are nici un impact negativ asupra mediului inconjurator. Prin natura activitatilor desfasurate, SC Rusca SA este expusa unor riscuri variate care includ:

Riscul de pret poate fi evaluat in analiza preturilor, tarifelor si a raportului pret/calitate in raport cu concurenta; pentru SC Rusca SA, aceasta analiza evidentiaza o pozitie buna, pastrata prin controlul costurilor si flexibilitate in stabilirea tarifelor;

Riscul de credit include toate riscurile generate de posibilitatea neindeplinirii obligatiilor contractuale ale partenerilor de afaceri (furnizori si clienti). A fost minimizat prin mentinerea unei legaturi permanente cu partenerii de afaceri si prin evaluarea periodica a solvabilitatii si bonitatii partenerilor contractuali. Societatea nu a angajat nici un fel de linii de credite , iar viteza de rotatie a creantelorclienti a fost de 29 zile.

Riscul de lichiditate. Politica firmei cu privire la lichiditate este de a mentine suficiente resurse pentru a-si indeplini obligatiile pe masura ce acestea devin scadente

Riscul de cash-flow. Clientela hotelului a fost in mare parte constituita din grupuri, situatie care a presupus efectuarea de plati prin carduri si virament bancar, si mai putin plati directe.Nu s-au inregistrat riscuri semnificative din punct de vedere al incasarii debitelor.

Patrimoniul societatii este compus din terenuri si constructii in urmatoarea structura :

Terenuri

Suprafata 3.188 mp

Valoare reevaluata 1.650.204,00 lei

Constructii

Hotel (102 camere)

Suprafata desfasurata 6.898,35 mp

Valoare reevaluata 5.591.560,88 lei

Club

Suprafata desfasurata 246.54 mp

Valoare reevaluata 362.290,12 lei

Dotari (imobilizari corporale)

Valoare de inventar 1.424.937 lei

Societatea este proprietara acestora, dreptul de proprietate fiind inscris in Cartea Funciara si se estimeaza ca gradul de uzura real al activelor este sub 45 %.

Din punct de vedere al tranzactionarii, SC Rusca SA Hunedoara este o societate deschisa, tranzactionata pe piata BVB( Bursa de Valori Bucuresti).

Au fost alocate prin BVC sume destinate punerii in aplicare a unui program de investitii in reclama si publicitate; concret, acest program a avut ca realizari principale urmatoarele :

Realizarea si difuzarea de mape publicitare, flyer-e, CD-uri de prezentare, etc

Demararea unui program de activitate cu Castelul Corvinilor, excursii la obiective turistice si culturale din judet;

Programe de pachete turistice cu diverse ocazii : Valentine’s Day, 1 Mai, Paste, Revelion.

3.2. Analiza politicii de produs la SC Rusca SA

Hotelul a fost recent renovat si este incadrat la categoria de 3 stele, oferind conditii de cazare si servicii ce imbina ospitalitatea cu performanta.Cu stilul sau elegant, cu utilitati la standard european, spatiu larg de parcare, Hotel Rusca va ofera o atmosfera intima si toate facilitatile pe care le asteptati.

Fig 3.3. Prezentare hotel

Hotelul dispune de 106 camere, spatioase si confortabile, cu baie proprie, utilate la cele mai inalte standarde de calitate, accesul in camere se face doar pe baza de cartele magnetice, fiecare camera dispune de minibar, telefon, uscator de par, televiziune prin cablu, acces internet wireless, aer conditionat, DVD player, fax. Baie pune la dispozitia clientului cada-dus,prosoape de baie si produse de igiena ; sampon, gel de dus,uscator de par cu securitate electrica, halate de baie si nu in ultimul rand casca de baie.

Tipurile de camere de care dispune hotelul sunt urmatoarele: camere single, camere matrimoniale, si camere twin.

Camerele single sunt destinate unei singure persoane, intrucat au un singur pat precum si baie proprie cu cabina de dus. Facilitati camera: uscator de par, WIFI, televizor, minibar, telefon.

Fig 3.4. camere single

Camerele matrimoniale sunt formate dintr-un pat matrimonial si baie proprie.Clientii pot beneficia de un pat suplimentar pliant. Facilitati: CD/DVD player, uscator de par, WIFI, televizor, minibar, aer conditionat, telefon.

Fig 3.5. Camere matrimoniale

Camerele twin sunt alcatuite din doua paturi de o persoana care pot fi unite si baie proprie.Se poate solicita pat suplimentar la nevoie deoarece marimea camerei permite acest lucru. Facilitati: CD/DVD player, uscator de par, WIFI, televizor, minibar, aer conditionat, telefon.

Fig. 3.6. Camere twin

Pentru a petrece timpul liber cat mai placut, hotelul ofera clientilor urmatoarele facilitati:

Salon restaurant( 180 locuri)

Bar de noapte (160 de locuri pe scaune si 350 locuri in total)

Salon protocol

Teresa(100 locuri)

Acces gratuit la internet in : receptie, sala de conferinte, terasa, restaurant, bar, salon de protocol si in camere.

Toate componentele ce alcatuiesc hotelul, atat din punct de vedere al structurii fizice, cat si din punct de vedere al organizarii si desfasurarii activitatilor detin o pondere importanta in convingerea turistilor de a reveni la destinatia respectiva. Gradul de confort detine si el un rol important in alegerea locului de petrecere al perioadei de odihna si recreere, daca ne referim la turism in sens restrans, la aspectul general al acestuia si lasam deoparte alte tipuri de forme turistice practicate: turism de afaceri, turism cultural, pelerinaje, activitati stiintifice, de cunoastere si educare.

Restaurantul hotelului este un spatiu ireprosabil adaptat la cerintele unei locatii pentru orice tip de eveniment: nunta, botez, banchete, majorate, petreceri de 8 martie, de revelion,etc. Misiunea acestei firme este de a transforma orice eveniment obisnuit intr-unul spectaculos, de buna calitate si bun gust, si, de a multumii clientii prin serviciille oferite.

Fig 3.7. Prezentarea restaurantului

Tipul restaurantului este clasic, oferind consumatorilor o gama variata de produse culinare de la cofetarie-patiserie la bauturi alcoolice si nealcoolice.Restaurantul clasic ofera clientilor meniuri variate ce acopera toata gama de produse necesara celor trei mese principale ale zilei. Aici se pot servi preparate clasice, traditionale si internationale.

Sistemul de servire practicat este cel clasic care implica forta de munca calificata servirea efectuandu-se de catre ospatari prin toate serviciile cunoscute. evidentiind profesionalismul chelnerului.

Hotelul Rusca ofera clientilor diferite facilitati in cadrul unui eveniment,beneficiind de cele mai bune conditii ce duc la cresterea confortului precum si maximizarea profitului firmei.

Datorita numarului mare de clienti, rezervarile salilor se fac cu cel putin 6 luni inainte pe baza unui acont, urmand apoi ca detaliile sa se stabileasca cu cateva zile inainte de realizarea evenimentului.

Serviciile acestei firme se adreseaza persoanelor cu venituri lunare peste medie, precum si firmelor, strategia de piata urmand a fi adaptata acestor segmente de clientela. Deci calitatea serviciilor trebuie sa fie corespunzatoare unor exigente inalte, calitate garantata, profesionalismul personalului, precum si de parteneriatele incheiate cu parteneri capabili sa ofere produse si servicii de inalta calitate.

Pentru pregatirea evenimentelor, societatea are ca si personal pe plan administrativ:

– un manager

– un administrator

– un director de imagine si creatie

– un sef serviciu comercial

Fig. 3.8. ofertă nuntă

Hotelul are o excelenta reputatie pentru serviciile oferite si pentru posibilitatile pe care le ofera oamenilor de afaceri.Dispune de o sala de conferinta cu o capacitate de 40 locuri ideala pentru evenimente business variate, precum: conferinte, congrese, simpozioane, seminarii si training-uri, prezentari de produse, intalniri de afaceri si mese de protocol. Aranjament U shape dotata la standarde optime de functionare: videoproiector, ecran proiectie, DVD player, aer conditionat, acces internet wireless.

Fig 3.9. Prezentarea sălii de conferință

Barul de noapte este amplasat la parterul hotelului avand o capacitate de 160 locuri pe scaune si 350 locuri in total.Atmosfera este intretinuta de diferite trupe cu spectacole si diverse momente artistice.Meniul cuprinde o varietate de bauturi, de la cocktail-uri aromate pana la coniacuri fine.

Hotelul Rusca ofera clientilor pachete speciale de produse si servicii pentru diferite ocazii, cum ar fi:

8 Martie

Meniu

-Salata cu piept de pui -250g
-Muschiulet de porc in bacon-180g
-Piure duet-150g
-Salata de varza-180g
-Desert:strudel cu mar si inghetata de vanilie-120g
Bar:
-1 cafea espresso /pers.
-50 ml.vermouth/pers.
-250 ml.vin alb/rosu
-Apa minerala /plata 2l/3 pers.
-Racoritoare 2l/3 pers.

Revelion 2016

Pachetul de 4 nopti ( 28.12.2015 – 01.01.2016 ) include :

– 4 nopti cazare cu demipensiune ( mic dejun si cina incluse );

– 3 zile de excursii la obiectivele turistice din judet, astfel :

Ziua 1: Excursie la Cetatea Devei, urcare cu telecabina; relaxare in Parcul Acvatic Aqualand din Deva (3 ore, sauna si piscine- echipament necesar : costum de baie, șlapi, prosop, halat );

Ziua 2: Excursie la Sarmizegetusa Ulpia Traiana; Biserica Densus, Rezervatia de zimbrii – Hateg ( in caz de vreme nefavorabila, ninsori abundente, se vor parcurge pe jos 2.5km pana la rezervatie);

Ziua 3: Vizitarea Castelului Corvinilor din Hunedoara.

Petrecere de Revelion – Cina festiva, atmosfera va fi asigurata de un DJ profesionist, tombola cu premii, foc de artificii;

Weekend medieval

Pachetul include :

-Cazare 1 noapte (pensiune completa, 3 mese/zi),

-Lupte intre cavaleri ;

-Jocuri medievale in curtea interioara a Castelului Corvinilor : tir cu arcul, alergatul in saci, trasul funiei, alergatul oului cu lingura de lemn ;

-Sedinta foto la Castel costumati in cavaleri si domnite;

-Piesa de teatru Legenda Fantanii;

-Premierea participantilor ;

-Seara se va incheia cu o petrecere in cinstea voastra la Hotelul Rusca;

Sala de conferinta

Orice calatorie de afaceri sau eveniment organizat de Hotelul Rusca poate deveni un prilej de bucurie, in special datorita importantei turistice a zonei. Astfel, partenerii, colegii sau angajatii dumneavoastra se vor bucura de clipe unice, de excursii pe care nu le vor uita, in locuri consacrate prin traditie, istorie si frumos.

Excursii optionale :

-Traseul 1: Castelul Corvinilor, Parcul Dendrologic Simeria;

-Traseul 2: Cetatea Devei, Parcul Acvatic Aqualand Deva;

-Traseul 3: Manastirea Prislop , Cetatea si Manastirea Colt;

-Traseul 4: Ulpia Traiana Sarmizegetusa, Biserica Densus, Rezervatia de zimbri din Hateg.

Se asigura transportul, accesul la obiectivele turistice si ghid.

Business demo :

-cazare: 2 nopti camera dubla, 2 x mic dejun;

-cina in prima seara, coffee-break, cina festiva;

-accesul nelimitat la sala de conferinte, aparatura necesara;

Weekend offroad

Echipa noastra are experienta necesara de a organiza cele mai reusite weekend-uri de aventura! Nu degeaba i se spune off road. In traducere libera – pe langa drum. Pe un teren accidentat, masinile inghit kilometru dupa kilometru, peste tot felul de obstacole. Veti putea ajunge in locuri neinchipuit de frumoase, veti avea surprize dupa fiecare culme pe care o vom depasi desi la prima vedere nu credeati ca o vom putea trece. Veti descoperi taine ale locurilor stiute numai de noi. Vom combina in mod atat de placut "o gura de aer curat" cu "un strop de adrenalina".

Facem off road fiindca iubim natura, ne place sa o cutreieram, sa o respectam si protejam, fiindca suntem pasionati de masini, motoare, roti, ape limpezi si paduri salbatice.

Pachetul cuprinde :

VINERI:

Check-in;

Cina – ora : 20.30;

SAMBATA:

Mic dejun ( bufet suedez ) – incepand cu ora 7.00;

Plecare pe traseu – ora : 8.30 – Zona Ghelari-Govajdia;

Intre orele 12.00 – 13.00 – gustare cu produse traditionale ( branza, slanina, ceapa, caltabos, jumari, carnati, oua etc.);

Ora 16.00 – 17.00 – intoarcere la hotel;

Ora 19.30 – Cina;

DUMINICA:

7:00 – 9: 30– Mic dejun – bufet suedez;

10.00 – Vizitarea Castelului Corvinilor ( deplasare 2 km cu masinile personale ), acces la obiectiv si ghid pentru vizitarea castelului fara costuri suplimentare;

12.00 – check-out prelungit;

Datorita localizarii,o alta categorie de produse oferite clientilor este reprezentata de excursii, respectiv de circuite , in care sunt incluse servicii complete de cazare, masa si transport. Excursiile au loc in fiecare weekend in functie de numarul de participanti,minim 15 persoane, care au posibilitatea de a alege un loc de relaxare sau unul religios. Se organizeaza excursii la Parcul de aventura Retezat si Lacul Bucura precum si la Manastirea Prislop, oferindu-le clientilor pachete ce cuprind 1-2 nopti de cazare cu demipensiune adica mic dejun in regin bufet suedez si cina sau pensiune complecta, transport tur-retur iar in cazul destinatiilor aventuriere se va include inchirierea echipamentului de protectie precum si asistenta specializata.

Datorita marcii, hotelul isi creaza identitatea si imaginea dorita, perceptia de unicitate si in acelas timp se poate bucura de loialitatea clientilor precum si de maximizarea volumului de vanzari.

In restaurant, marcile de produse folosite aduc avantaje atat consumatorilor cat si producatorului deoarece calitatea produselor este superioara ceea ce ofera siguranta si o atitudine favorabila pentru intreaga gama de produse.Prin urmare, putem spune ca, marca influenteaza pozitiv atitudinea si comportamentul clientilor apeland tot mai mult la produsele si serviciile oferite de intreprindere.

Ciclul de viata are la baza doua categorii de produse, respectiv produse perisabile si neperisabile.In categoria celor perisabile, pot fi incluse produsele alimentare folosite extrem la mult in aceasta intreprindere pentru realizarea meniurilor variate puse la dispozitia clientilor care au ca principale caracteristici prospetimea, calitatea si diversitatea, raspunzand astfel celor mai inalte criterii de selectie si aprovizionare.

Pentru a nu minimiza valoarea profitului, consiliul de administratie trebuie sa-ti fixeze atentia pe degradarea marfurilor perisabile deoarece in ciuda progresului logistic si al modernizarii actului comercial din ultimii ani, aceasta poate fi o problema pentru intreprindere.

Produsele neperisabile puse la dispozitie sunt o solutie completa si profesionista pentru maximizarea confortului si a starii de bine a clientului.Din aceasta categorie , putem exemplifica urmatoarele produse: televizorul de ultima generatie cu o multitudine de programe, aerul conditionat, DVD player, video proiector, etc.

Pentru a putea reacționa prompt la cerințele pieței, Hotelul Rusca doreste si incearca sa constituie un sistem de avertizare timpurie care sa-i permita identificarea majora a mediului socio-economico-cultural si ecologic in care actioneaza. Un astfel de sistem devine viabil prin desfășurarea unor cercetări de marketing sistematice și riguroase ce-și găsesc materializarea în mixul de marketing. În acest sens managerul Hotelului Rusca a conceput un chestionar care se gaseste în fiecare cameră, clienții fiind rugați să-l completeze înainte de plecare. Pentru hotel este o oportunitate eficientă de a testa calitatea seriviciilor prestate precum și nevoia de îmbunatatire a lor.Astfel este adoptată o strategie de menținere și îmbunătățire a calităților produselor turistice oferite.

Strategiile folosite de intreprindere pentru a-si putea continua activitatea prospera si pentru a face fata concurentei trebuie sa aiba un suport puternic si bine stabilit care are la baza produse si servicii de calitate care sa satisfaca exigenta fiecarui client.

Analiza SWOT la politica de produs la SC Rusca SA

3.3 Analiza politicii de pret la SC Rusca SA Hunedoara

Nivelul prețurilor reprezintă un element stategic foarte important pentru firma turistica SC Rusca SA care se afla in strânsă legătură cu activitatea turistica sezonieră si cu complexitatea produselor turistice oferite.Pentru a stabilii un preț hotelul Rusca ține cont de costuri, cerere sau concurență si poate opta pentru urmatoarele variante strategice :

Strategia prețurilor joase utilizata in extrasezon sau atunci când se doreste satisfacerea cererii turistice unor anumiti consumatori, sau penetrarea pe noi piețe, sau in scopuri promotionale dar tinand cont de nevoia acoperirii costurilor precum si obtinerea unui nivel minim de profit

Strategia prețurilor moderate are legătură cu nivelul de calitate al produsului turisic si este destinate turistilor cu venituri medii.

Stategia prețurilor înalte folosita pentru o clientela atent selectinata fiind destinata turistilor cu venituri foarte mari.

Firmele turistice trebuie sa-si fixeze optiunile strategice intr-un mod suficient de elastic pentru a raspunde conditiilor de piata in continua schimbare si pentru a contracara influentele negative ale mediului extern.Pe de alta parte tinand cont de forma unui produs turistic respectiv oferta-pachet, in structura careia sunt implicate multe firme prestatoare de servicii turistice, implica eforturi suplimentare deoarece prețul pachetului trebuie sa fie mai mic decat tarifele servicilor individuale.

La prima vedere, consumatorii turistici percep calitatea unui pachet turistic in functie de costul acestuia si sunt dispusi sa-si mareasca bugetul alocat pentru o calitate excelenta a serviciilor.Satisfacerea diferitelor categorii de clienti trebuie gestionata atent in functie de preferintele si veniturile acestora, adoptandu-se o strategie orientata in functie de cerere, adica presupunerea unui tarif satisfacator atat pentru client cat si pentru hotel pentru a acoperi cheltuielile

Sistemul de tarife practicat de catre Hotel Rusca este unul flexibil, orientat pe numarul de persoane cazate in camera si pe numarul de nopti. Sunt acordate tarife mai mici decât cele de recepție grupurilor de turisti. Raportat la conditiile standard de 3 stele, camerele sunt foarte spatioase iar preturile sunt chiar prietenoase.

Tabelul 3.1

Tipurile de cameră si tarifurile lor

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: În accepțiunea generală, marketingul este definit ca ,, știința și arta de a convinge clienții să cumpere. [310715] (ID: 310715)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

În accepțiunea generală, marketingul este definit ca ,, știința și arta de a convinge clienții să cumpere. [310715]

Copyright Notice

CAIET DE PRACTICĂMĂSURĂTORI EVALUARE MOTRICĂ ȘI SOMATO-FUNCȚIONALĂ [623183]

Programul de studii: Master Cariere juridice [622354]

An: II , Semestru l II [603041]

Introducere s ,i motivat ,ie [626402]

BUCHAREST UNIVERSITY OF ECONOMIC STUDIES [609987]

Specializaea: Automatică și Informatică Aplicată LUCRARE DE LICENȚĂ Coordonator Absolvent Sef lucr. univ. dr. ing. Andrei – Alexandru Bucă Oana… [606346]

Copyright Notice

Similar Posts