DOMENIUL DE LICENȚĂ: MANAGEMENTUL APROVIZIONĂRII ȘI DESFACERII [310395]

UNIVERSITATEA „ AUREL VLAICU” ARAD

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

DOMENIUL DE LICENȚĂ: MANAGEMENTUL APROVIZIONĂRII ȘI DESFACERII

PROGRAMUL DE STUDIU: MANAGEMENT

FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: ZI

LUCRARE DE LICENȚĂ

ÎNDRUMĂTOR ȘTIINȚIFIC ABSOLVENT: [anonimizat]. Univ. Dr. Tăgăduan Diana Bujancă Lidia Emanuela

ARAD 2018

UNIVERSITATEA „ AUREL VLAICU” ARAD

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

DOMENIUL DE LICENȚĂ: MANAGEMENTUL APROVIZIONĂRII ȘI DESFACERII

PROGRAMUL DE STUDIU: MANAGEMENT

FORMA DE ÎNVĂȚĂMÂNT: ZI

TEHNICI DE PROMOVARE A PRODUSELOR

ÎN MAGAZINUL

“SC. KAUFLAND SRL

ÎNDRUMĂTOR ȘTIINȚIFIC ABSOLVENT: [anonimizat]. Univ. Dr. Tăgăduan Diana Bujancă Lidia Emanuela

ARAD 2018

[anonimizat] o parte tot mai însemnată a [anonimizat] a unei firme pe piață este din ce în ce mai dificilă. Pentru a supraviețui și a [anonimizat] a [anonimizat] a [anonimizat]-[anonimizat],să-și informeze potențialii clienți despre existența produselor și serviciilor sale și să recepționeze informațiile cumpărătorilor sau consumatorilor.

[anonimizat], deosebit de complex și se află într-o [anonimizat].Având în vedere o oarecare stabilizare sau chiar diminuare a [anonimizat] o orientare strategică a activității lor axată pe componenta promovare.[anonimizat] o [anonimizat], [anonimizat] a deciziilor strategice la orice nivel.

[anonimizat] o modalitate de a [anonimizat].

[anonimizat], am încercat să înfățișez diferite modalități prin care se poate crește eficența comunicării și promovării vânzărilor cu ajutorul publicității, a reclamei și a altora care poate influența pozitiv vânzările anumitor produse aflate în magazinele din rețeaua Kaufland.

CAP I. [anonimizat] A [anonimizat] a unui mod de distribuție (Fig.1.1.). Pentru a [anonimizat]-o [anonimizat] a intermediarilor, al adoptării unor modalități specifice de influențare a comportamentului acestora de cumpărare și consum. Toate aceste activități alcătuiesc politica promoțională – o componentă majoră a politicii de marketing.

Fig.1.Mixul de marketing

1.1.Conceptul de promovare

Termenul de promovare își are originea în cuvântul latinesc„promovere”care înseamnă a mișa înainte.Definiția cuprinsă în Dicționarul explicativ al limbii române ne indică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: „a ridica, a susține, a [anonimizat] se dezvolte”.Cea mai apropiată definiție de aceste prezentări de dicționar este cea dată de Stanley:„promovarea este orice comunicație care are drept scop să deplaseze înainte un produs, un serviciu sau o idee în cadrul unui canal de distribuție”.Asemănătoare cu acestea sunt și definițiile date de Berkowitz și Buell, în sensul că promovarea este văzută ca„un mijloc de comunicare între vânzător și cumpărător”și „ca un termen care acoperă toate activitățile legate de procesul de comunicație pe piață”.O definiție completă este cea din lucrarea „Promotional Strategy”,unde promovarea este văzută ca un„program de comunicație care integrează metode și materiale destinate să prezinte o organizație(firma) și produsele sale cumpărătorilor potențiali; pentru a comunica atributele acestor produse și a le facilita vânzarea,în vederea obținerii de profit pe termen lung”

Făcând o sinteză a tuturor acestor definiții prezentate,se poate spune că promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei prin care aceasta,folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice (concretizate în activități promoționale), încearcă să influiențeze comportamentul clienților săi actuali și potențiali în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune(profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.

Pentru multe dintre firme,problema nu este dacă desfășurarea activităților de promovare este necesară sau nu,ci care să fie mărimea bugetelor ce vor fi alocate și repartiția acestora pe diferitele tehnici promoționale.Promovarea cuprinde toate acțiunile prin care firma își face cunoscute unele idei,produsele sau serviciile sale,diferitelor categorii de public,cu scopul de a fi adoptate de către aceștia sau achiziționate.Pentru a vinde ,nu este suficient ca firma să ofere un produs,la un anumit preț,prin intermediul circuitelor de distribuție.Această ofertă trebuie însoțită de un ansamblu de comunicații coerente,având drept scop prezentarea și poziționarea produsului,trezirea nevoilor și dorințelor pe care le poate satisface,crearea și menținerea unei imagini favorabile și pe aceste baze,incitarea indivizilor la cumpărare.

1.2.Comunicarea promoțională

Orice firmă este angajată într-un amplu proces de comunicare promoțională.Mesajele ce fac obiectul comunicării nu trebuie lăsate la voia întâmplării.Pentru a comunica în mod eficient firmele încheie contracte cu agențiile de publicitate care urmează să elaboreze reclame eficiente,angajează specialiști în promovarea vânzărilor care să conceapă programe de stimulare a dorinței de cumpărare a clienților,angajeză specialiști în publicitatea directă care să realizeze baze de date și să intre în legătură cu clienții actuali și de perspectivă,să încheie contracte cu firme specializate în relații publice,care urmează să facă publicitate și să impună pe piață imaginea firmei.

Comunicarea promoțională poate fi considerată ca fiind ansamblul de atitudini, idei, concepții,activități practice,instrumente,metode,denumite generic activități,cu ajutorul cărora intră în firmă toate informațiile de care este nevoie pentru buna sa funcționare,și prin care sunt lăsate să iasă în exterior acele informații pe care firma vrea să le transmită.

1.2.1.Tipuri de comunicare:

a)În funcție de forma pe care o îmbracă:

Comunicare formală recurge la 2 tipuri de instrumente:

Media- publicitate prin intermediul presei, televiziunii, afișului, radioului, cinematografului;

În afară media- sponsorizări, participări la târguri, expoziții, saloane, relații publice, etc

Comunicare informală care se desfașoară prin intermediul personalului, produselor, distribuției. Deși se acordă mai puțină importanță acestei forme de comunicare spontană,naturală și cotidiană,ea este fundamentală și trebuie tratată cu aceeași atenție ca și publicitatea și acțiunile de promovare.

b)În funcție de natura mesajelor:

Comunicarea obiectivă care se referă la performanțele produsului și ale întreprinderii;

Comunicarea simbolică asupra identității și personalității mărcii sau întreprinderii.

c)În funcție de natura țintei vizate:

Comunicarea pentru bunurile de consum în care ținta vizată este formată din persoane fizice;

Comunicarea industrială specifică marketingului industrial în care ținta de comunicare este formată dintr-un public specializat(întreprinderi,instituții).

d)În funcție de obiectul comunicării:

Comunicarea instituțională în care obiectul comunicării este întreprinderea cu valorile și identitatea sa;

Comunicarea comercială(asupra produsului) în care obiectul comunicării îl reprezintă produsul și/sau marca acestuia.

e)În funcție de extinderea geografică a companiei:

Comunicare locală;

Comunicare națională;

Comunicare internațională.

1.3.Mixul promoțional

Mixul de promovare definește acțiunile firmei legate de comunicațiile cu privire la produs și la promovarea acestuia pe piața țintă.

Obținerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preț, politica de distribuție,politica promoțională).

Fig.2. Mixul promovării

Promovarea este unul dintre cele 4 elemente ale mixului de marketing, de o importanță vitală în procesul de vânzare a produselor și serviciilor,având rolul de a scoate în evidență atributle esențiale ale produselor sau serviciilor și de a informa cumpărătorii în vederea satisfacerii în condiții optime a necesităților acestora. Promovarea este îndreptată spre marele public, din care fac parte viitorii cumpărători, punând la dispoziția acestora informații referitoare la întreprinderea producătoare, la produsele sale și calitatea acestora, la serviciile acordate, modul de utilizare, prețuri, distribuție, etc.

Mixul promoțional reprezintă principala activitate de comunicare a firmei, fiind în fapt o comunicare de tip formal.Modul în care o firmă își elaborează mixul de promovare,care cuprinde: publicitatea, promovarea vânzărilor,forța de vânzare, relațiile publice și publicitatea directă, pentru a atrage canalele de distribuție și consumatorii vizați, se reprezintă astfel:

Fig.3. Elementele mixului de promovare

CAP II. TEHNICI DE PROMOVARE A PRODUSELOR

2.1. Publicitatea

Publicitatea reprezintă unul dintre cele mai importante mijloace utilizate în activitatea de piață a unei firme pentru prezentarea și promovarea non-personală a unei idei,bunuri materiale sau servicii în rândul diverselor categorii de public. Ea este considerată “nucleul activității promoționale” sau “nervul politicii de comunicație”, atât prin diversitatea formelor pe care le îmbracă, a instituțiilor antrenate, cât și prin fondurile consumate. Lucrările de specialitate utilizează chiar noțiunea de “industrie a publicității” pentru activitatea unei rețele tot mai întinse de societăți și agenții specializate în activități publicitare.

Noțiunea de publicitate a fost definită sub diverse forme, dintre care amintim în cele ce urmează doar câteva:

Arta de a convinge consumatorii;

Orice formă de transmitere impersonală și remunerată a informației, efectuată prin intermediul mediilor de comunicare, îndreptată către un public țintă și în care se identifică un emitent al cărui scop este stimularea cererii față de un produs sau schimbarea opiniei/comportamentului consumatorilor în legătură cu acesta;

Orice formă plătită de prezentare impersonală și promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către un „anunțător” identificat.

2.1.1.Principiile publicității

a)Alegerea mesajului publicitar- punctul de plecare pentru o reclamă nu este un titlu,o anumită grafică,un efect special,un fond muzical sau un purtător de cuvânt,ci ideea,mesajul pe care vrea să îl transmită.Twedt a sugerat că mesajelor să li se acorde note în funcție de atractivitate, exclusivitate și credibilitatea lor.

Mesajul:

Trebuie să spună ceva interesant în legătură cu produsul;

Să transmită ceva distinct,ceva ce nu se potrivește oricărei mărci din categoria produsului respectiv;

Să fie credibil și verificabil.

b)Execuția mesajului publicitar- impactul mesajului depinde nu numai de ceea ce se spune, dar și de modul în care se spune.

Unele reclame își propun să adopte un punct de vedere rațional,altele un punct de vedere emoțional.Creatorii de reclame trebuie să găsească stilul,tonul,cuvintele și forma de prezentare care urmează să fie folosite la executarea mesajului. Emițătorul trebuie,de asemenea sa aleagă un ton potrivit pentru reclamă.Trebuie găsite și cuvinte memorabile și capabile să atragă atenția. Originalitatea este necesară la crearea sloganurilor. Elementele ce țin de forma de prezentare (mărimea,culoarea și ilustrațiile) pot avea o influiență puternică atât aupra impactului reclamei,cât și asupra costului acesteia.Câțiva cercetători au comunicat că în acest domeniu, în ordinea importanței sunt : imaginea, titlul și modul de prezentare.

c)Legalitatea,veridicitatea și moralitatea mesajului publicitar- în desfășurarea acțiunii de publicitate toți factorii implicați trebuie să țină cont de implicațiile sociale ale publicității. Firmele sunt obligate,prin lege,să evite publicitatea mincinoasă și înșelătoare.

2.1.2.Obiectivele/scopurile publicității

Politica de marketing a unei firme determină și precizarea principalelor acțiuni de promovare precum și a obiectivelor acestora; iar pentru publicitate,cele mai importante obiective sunt:

a)susținerea și stimularea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile față de firmă și produsele sau serviciile sale în rândul consumatorilor potențiali;

b)facilitarea pătrunderii unui produs (serviciu) pe o piață nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori;

c)lansarea pe piață a unui produs(serviciu) nou;

d)informarea clienților potențiali privind produsele(serviciile) oferite (conținut, ambalaj, calitate, preț etc.)

e)creșterea vânzărilor pentru un produs(serviciu) prin evidențierea unor noi modalități de utilizare, prelungirea sezonului de consum etc.;

f)modificarea volumului și structurii consumului,a obiceiurilor de cumpărare și de consum prin influențarea și modelarea comportamentului consumatorilor potențiali.

Obiectivele/scopurile publicității sunt diferite în funcție de etapa din ciclul de viață în care se află produsul și pot fi împărțite în funcție de intenția ei care poate fi: de a informa, de a convinge, de a reaminti. Publicitatea este informativă în faza de lansare a produsului pe piață, obiectivul fiind creșterea cererii primare și persuasivă fiind în faza de creștere. Publicitatea de reamintire și cea de asigurare, prin care se urmărește consolidarea încrederii persoanelor care au cumpărat un produs că au făcut o alegere bună,sunt adoptate în faza de maturitate a mărcii.

Tabel 2.1 Obiectivele posibile ale publicității

2.1.3.Caracteristicile publicității

Caracteristicile publicității derivă din definițiile acesteia și, în același timp, îi conturează specificitatea. Specialiștii consideră că cele mai importante caracteristici ale publicității sunt următoarele:

Publicitatea este un instrument promoțional care se poate utiliza în scopul informării, convingerii și amintirii/reamintirii;

Publicitatea este o formă specifică de comunicare, ale cărei atribute de bază sunt următoarele: unilateralitate, având în vedere că nu se produce un contact direct între emițătorul mesajului și receptorul acestuia; impersonalitate, pentru că ținta publicității este un public anonim, neidentificat; masivitate, pentru că utilizează mediile de comunicare în masă;

Emițătorul mesajului, cel care controlează ce se spune, cum se spune, când se spune; el decide conținutul mesajului, mediile de comunicare utilizate, frecvența companiei etc.;

Publicitatea este o formă de comunicare plătită.Mediile care se utilizează sunt remunerate;

Publicitatea este îndreptată către un public țintă, dar ea ajunge la un număr mult mai mare de persoane;

Publicitatea poate fi utilizată atât pentru produse tangibile, cât și pentru produse intangibile, atât pentru entități economice, cât și pentru entități cu scop nelucrativ.

2.1.4.Mijloace utilizate în publicitate

a)Publicitatea media:

Ziarele și revistele

Presa scrisă(cotidiană și periodică) reprezintă mijlocul media principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent și are următoarele avantaje: flexibilitate; oportunitate; bună acoperire a pieței locale; largă acceptare de către public; înalt nivel de credibilitate; prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian; posibilitatea de a stăpâni și dirija expunerea anunțurilor; reproduceri de înaltă calitate etc.

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în ultimul timp fiind și unul dintre cele mai recente „media” de publicitate.Ea asigură, prin combinația unică a sunetului, luminii și mișcării, avantajul unei impresii de contact direct cu produsul sau serviciul în cauză permițând,de asemeni,și prezentarea unor demonstrații și explicații convingătoare.Televiziunea are o flexibilitate satisfăcătoare prin posibilitatea difuzării repetate a mesajului,la diverse ore, inclusiv în cele de maximă audiență iar costurile de realizare și difuzare a programelor publicitare sunt relativ ridicate.

Radioul este un mijloc rapid și selectiv de publicitate putând oferi programe diferențiate în funcție de ora și numărul posturilor de emisie reprezentând marele avantaj că are programe pentru toate vârstele,gusturile,aproape pentru orice nivel educațional si pentru diverse zone geografice.În plus,costul este redus si are o rata mare de pătrundere în rândul utilizatorilor ocazionali.

Internetul este publicitatea online având scopuri similare publicității tradiționale,însă mijloacele și metodele de exprimare, comunicare și interacțiune cu publicul țintă sunt specifice mediului electronic.Publicul este compus din indivizi din întreaga lume,iar costurile sunt extrem de reduse.Permite afișare,monitorizare,targetare continuă.

Telefonul mobil permite accesul non-stop la publicul țintă,oriunde s-ar afla acesta.Îmbină avantajele celorlalte media clasice dar oferă în plus mobilitate și multiopționalitate;oferind cea mai înaltă selectivitate a publicului la costuri reduse.

Publicitatea exterioară(outdoor) este un mijloc excelent care se adaugă celorlalte mijloace de comunicare,în cadrul procesului de publicitate referitor la intrducerea unui produs nou sau la consolidarea numelui și a imaginii mărcii.Utilizând mijloace coloristice și luminoase,publicitatea exterioară este un mijloc care atrage instantaneu atenția publicului fiind o metodă ideală pentru comunicarea unor idei simple și concise; eficientă în aglomerările urbane cu intesă circulație pietonală etc.

b)Publicitatea prin tipărituri:

Afișul publicitar urmărește două scopuri principale:

-Să îi îndrume pe clienți către lucrurile pe care au venit să le achiziționeze;

-Să îi îndrume către produsele existente pe care clienții nu și-au plănuit să le cumpere.

Locul unde este așezat anunțul publicitar este de mare importanță.Suntem obișnuiți cu plasarea afișelor în vitrine, la intrara în magazine, la casele de marcat și în alte locuri strategice.

Catalogul publicitar constituie un suport publicitar utilizat ca un instrument de prezentare prin text și ilustrație a activității unei firme și a ofertei sale.

Pliantul, broșura și prospectul permit dezvăluirea tuturor detaliilor și pentru ca acestea să fie eficiente trebuie să fie generoase cu textul,culoarea sau imaginile, să arate ca opera unui profesionist, să se poată împături și să incapă într-un plic obișnuit.Prezintă caracteristicile de bază ale produselor și serviciilor oferite pieței,informații referitoare la producător și uneori la firmele comerciale.

Scrisorile de publicitate directă fac posibilă selectarea precisă a pieței țintă,pot fi personalizate și flexibile.Au ca obiectiv atragerea și informarea clientului potențial spre un produs,loc de vânzare sau oferta unei firme,utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale

Agendele și calendarele reprezintă suporturi publicitare care au în majoritatea cazurilor,semnificașia de cadou publicitar.

2.2.Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice,majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienții industriali.Publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, în schimb promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra.

Regulile de bază necesare a unei implementări corecte și eficiente a tehnicilor de promovare a vânzărilor trebuie considerate următoarele:

1.stimulentul oferit trebuie să relaționeze cu produsul care face obiectul promovării vânzărilor.

2.tehnica utilizată trebuie să fie în concordanță cu natura produsului promovat.

3.În cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie să existe o corelație între acestea și produsul suport.

4.Tehnica aleasă trebuie să corespundă cu profilul segmentului de consumatori țintit.

5.promovarea vânzarilor trebuie să intensifice valoarea mărcii, pentru a permite consumatorilor să perceapă beneficiul oferit.

6.creativitatea și ingeniozitatea sunt deosebit de importante, contribuind la introducerea unor elemente de noutate ce vor atrage consumatorii (tehnici noi, combinații de tehnici …).

7.în alegerea unei tehnici de promovare se va ține cont și de acțiunile inițiate de concurenții direcți.

8.durata aplicării tehnicilor de promovare trebuie sa fie stabilită în așa fel încât să mențină trează atenția și interesul consumatorilor și să nu conducă la săturarea acestora.

9.bugetul alocat tehnicilor de promovare a vânzărilor trebuie să permită desfășurarea promoției în condiții favorabile și pe cât posibil să nu existe pierderi.

10.beneficiile promise consumatorilor trebuie să fie respectate întocmai, astfel imaginei organizației și chiar a mărcii promovate pot fi deteriorată grav.

În concluzie luarea deciziei de recurgere la tehnicile specifice promovării vânzărilor este complexă și scopul acestora rămâne fidelizarea consumatorilor față de un produs, o marcă sau chiar față de organizația inițiatoare a acestui demers ocazițional.

Fig 4.Promovarea vânzărilor

2.2.1.Obiectivele promovării vânzărilor

Obiectivul principal al activității de promovare îl reprezintă stimularea vânzărilor. Vânzătorii apelează la acțiuni promoționale de tip stimulativ pentru:

a)atragerea de noi consumatori care să încerce un anumit produs;

b)recompensarea clienților fideli;

c)creșterea ponderii utilizatorilor ocazionali care repetă achiziționarea unui anumit produs.

2.2.2.Tehnici de promovare a vânzărilor

A)TEHNICI DE PROMOVARE SUSȚINUTE DE PRODUS:

a)Reducerile temporare de preț

Prețul este unul din elementele cu o importanță hotărâtoare pentru adoptarea deciziei de cumpărare; de aceea o reducere de preț (chiar și temporară) poate să reprezinte un instrument promoțional extrem de eficient.

Din categoria reducerilor temporare de preț fac parte:

Ofertele speciale constau într-o reducere directă a prețului de catalog pentru achizițiile făcute într-o anumită perioadă de timp.Această ofertă îi încurajează pe clienți și intermediari să cumpere o cantitate sau să achiziționeze un nou produs pe care în mod obișnuit nu l-ar fi cumpărat.Ofertele speciale constau în reduceri a prețurilor propuse cumpărătorilor în cantități limitate pentru o perioadă scurtă de timp;

Cupoanele sau bonurile de reducere sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de preț bine precizată atunci când achiziționează un anumit produs.

Ofertele de rambursare a banilor garantează o reducere de preț după achiziționarea mărfii, dar nu la magazinul de desfacere cu amănuntul.Consumatorul trimite fabricantului o dovadă că a efectuat achiziția,iar acesta îi returnează prin poștă, o parte din prețul produsului achiziționat.(Această tehnică este agreată de către distribuitori întrucât marja care le revine nu este afectată,antrenează o rotație rapidă a stocurilor și este gestionată în întregime de către un producător.

Remizele (rabaturile decalate în timp) sunt reduceri în bani,proporționale cu volumul cumpărăturilor efectuate într-o perioadă specificată de timp și constau în acordarea unor„titluri” pentru acumulări cantitative sau valorice sau cumpărături succesive,care sunt operabile la anumite intervale sau pentru anumite acumulări

Achiziționarea aparatelor uzate este operațiunea de răscumpărare sau cumpărare la un preț mai mic a unor echipamente uzate costisitoare(electronice,autoturisme,etc).

Rabaturile cantitative sunt o reducere temporară de preț atunci când consumatorului i se oferă posibilitatea să cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs.

b)Primele și cadourile se referă la un obiect pe care producătorul îl oferă cumpărătorului ca o gratuitate cu titlu de cadou.

Vânzările cu primă sunt concretizate în forme variate:

-un obiect care însoțește produsul în momentul cumpărării sau care este oferit la încheierea unei tranzacții;

-unul sau mai multe obiecte oferite atunci când se face dovada unor cumpărări succesive;

-produse sau prestări de servicii oferite la prețuri avantajoase după un anumit timp de la cumpărarea produsului de bază.

Cadourile oferite prin poștă sunt articole trimise consumatorilor care expediază o dovadă că au achiziționat un anumit obiect

c)Concursuri, jocuri și loterii:

Concursurile promoționale

Jocurile și loteriile

d)Operațiunile cu caracter gratuit- încercările gratuite constau în a da cumpărătorilor posibilitatea de a proba în mod gratuit produsul, în speranța că ei îl vor cumpăra.

Eșantioanele- distribuirea de eșantioane constă în punerea la dispoziția clientului potențial a unei unități de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza în afara spațiului de cumpărare.

Degustările-aplicabilă unui număr restrâns de produse(brânzeturi,preparate din carne,sucuri etc.),aceasta tehnică de încercare gratuită reprezintă un avantaj major cum ar fi: obținrea de rezultate imediate.

Demostrațiile atrag consumatorii către produs prin explicarea și demonstrarea modului în care aceasta funcționează sau poate fi utilizat.

Încercările gratuite constau în punerea la dispoziția clienților potențiali a unor produse pe care aceștia urmează să le testeze,sub rezerva rambursării lor în care consumatorul nu își manifestă dorința de a cumpăra.(tv,autoturisme etc)

B)TEHNICI CARE URMĂRESC ATRAGEREA ȚINTEI CĂTRE PRODUS

a)Merchandisingul

Rolul merchandising-ului este de a găsi soluții diferitelor probleme cu care se confruntă produsul: alegerea locului unde va fi plasat produsul în vederea expunerii la vânzare,mărimea suprafeței de vânzare care îi va fi atribuită, cantitatea de produs ca va fi prezentată pe raion în locul vânzării,modul de aranjare a produsului;materialul de prezentare utilizat.

b)Publicitatea la locul vânzării(PLV) include acțiunile care au loc la punctul de desfacere sau de vânzare. Aceasta poate îmbrăca forme foarte diverse.Din punct de vedere al cumpărătorilor prezenți în magazin,publicitatea la locul vânzării are, înainte de toate, un rol de informare indicând avantajele și calitățile unui produs. De asemenea, publicitatea la locul vânzării amintește consumatorului de existența unui produs și favorizează contactul direct cu marfa expusă și promovată.

2.3.Relațiile publice

Relațiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activități desfășurate de o întreprindere în scopul câștigării încrederii, sprijinului, respectiv acceptării publicului vizat, în legătură cu produsele sau activitățile acesteia.Relațiile publice vizează menținerea unor relații pozitive cu colaboratorii, concurenții și cu publicul, asigurând astfel o imagine favorabilă întreprinderii, cât și la neutralizarea și contracararea informațiilor și atitudinilor negative.Instrumentele utilizate în vederea realizării acestor obiective sunt extrem de diverse,cele mai frecvent utilizate fiind următoarele:

Publicații speciale pentru clienți;

Publicații speciale cu ocazia anumitor aniversări, inaugurări

Organizarea de conferințe, colocvii, seminarii;

Organizarea unor călătorii de studii;

Crearea și difuzarea de filme;

Acordarea de interviuri;

Înființarea de fundații;

Susținerea unor acțiuni de caritate;

Conferințe și declarații de presă;

Rapoarte despre produse destinate mass-media;

Cultivarea relațiilor cu : personalități, lideri de opinie;

Sponsorizarea anumitor activități și altele.

2.4.Forța de vânzare

Prin forța de vânzare se înțelege ansamblul persoanelor care reprezintă firma și care au ca sarcină principală stabilirea de contacte cu potențialii clienți și vânzarea produselor, în această categorie fiind incluși vânzătorii, agenții de vânzări, reprezentanții, delegații comerciali.

Personalul de vânzări servește drept legătură personală a firmei cu clienții. Pentru mulți dintre clienți, reprezentantul de vânzări se identifică direct cu firma; iar pentru firmă, reprezentantul de vânzări este acela care aduce informațiile atât de necesare despre client.

CAP. III. TEHNICI DE PROMOVARE A PRODUSELOR ÎN MAGAZINUL “SC. KAUFLAND SRL”

3.1.Prezentarea generală a firmei. Scurt istoric

Conceptul “Kaufland” este una dintre firmele de retail de succes din Germania.Kaufland a fost înființat acum 50 de ani, în anul 1968, de la o mică afacere de familie cu 70 de angajați, ajungând astăzi la o rețea internațională de succes.

În prezent, Kaufland are peste 1.270 de magazine, aproximativ 148.000 de angajați în șapte țărieuropene (Germania,Cehia,Slovacia,Polonia,Croația,Bulgaria și România) și generează o cifră de afaceri anuală de circa 21,6 miliarde de euro.

Pe piața din România, compania a intrat în 2005 cu primul magazin deschis. Încă din 2014, Kaufland a devenit unul dintre cei mai mari angajatori din țară reușind să se poziționeze în top „100 cei mai doriți angajatori”. Acest lucru demonstrează percepția pozitivă pe care o au asupra companiei cei care o iau în calcul dezvoltând o carieră în industria de retail.Rolul principal al tuturor acestor oameni este de a se asigura că toți clienții găsesc în magazine acele oferte și produse pentru care au venit. Compania Kaufland pune accent pe prospețime și calitate la cele mai înalte standarde, varietate, portofoliu extins de produse locale și prețuri competitive. Magazinele Kaufland oferă clienților o nouă configurație, pentru un traseu al  cumpărăturilor mai rapid și mai ușor, prin elemente unice de design și organizare.

1930-Înființare „Lidl & Schwarz KG“

Josef Schwarz fuzionează compania sa comercială cu Südfrüchte „A. Lidl & Comp.“ devenind „Lidl & Schwarz KG“. Firma se transformă într-un en-gross de produse alimentare. Expansiunea firmei este întreruptă de izbucnirea celui de al doilea război mondial dar după terminarea acestuia se continuă extinderea firmei.

1960-Deschiderea primului magazin Cash-&-Carry sub numele de Handels- und Fruchthof Heilbronn.

1968- Deschiderea primului magazin pentru produse de larg consum din Backnang sub numele de "Handelshof".

1972-Sediul central al firmei se mută la Neckarsulm

1984-Se deschide primul magazine Kaufland cu autoservire în Neckarsulm.

1990-Expansiune în noile land-uri.În Meissen se deschide primul punct de vânzare într-un cort.

1993-100 de magazine Kaufland,odată cu deschiderea noului magazin din Berlin Prenzlauer Berg.

1998-Startul expansiunii internționale în șase țări:

1998 Cehia

2000 Slovacia

2001 Croația și Polonia

2005 România

2006 Bulgaria

2003-Lansarea mărcii proprii K-Classic.La scurt timp urmează dezvoltarea altor mărci proprii Kaufland.

2005-Se deschide primul magazin Kaufland din România.

2010-Magazinul Kaufland cu nr.1000 se deschide în Berlin.În momentul de față există deja 600 de magazine în Germania și un total de 400 de magazine în Bulgaria,Polonia,România,Croația,Slovacia și Cehia.

2010/2011-Un singur nume KaufMarkt(din 2010) și Handelshof(din 2011) se numesc acum Kaufland.

2013- Kaufland România inițiază un proiect de mare amploare, „Ajutăm împreună”, având ca beneficiari peste 14.000 de copii, înscriși la 79 de grădinițe din sistemul de învățământ public, din 64 de orașe.

2014-Kaufland România a deschis magazinul cu numărul 100 din România.

2016-Kaufland extinde în România mărcile proprii K-Bio și K-take it veggie, special pentru toți cei care vor să aibă un mod de viață sănătos. În plus, în parteneriat cu Renovatio, Kaufland a lansat prima rețea publică de stații de alimentare a mașinilor electrice din România.

Tot în 2016, s-a încheiat cu succes programul Olimpiadele K, peste 100 de școli fiind premiate. În cursa pentru premiile în valoare de 2.250.000 de euro au intrat 1200 de instituții de învățământ provenind din peste 900 de localități, iar departajarea s-a făcut în ordinea punctajului obținut ca urmare a activităților realizate.

2016 a fost anul în care Kaufland România a lansat aplicația Scan and Play care oferă posibilitatea clienților să își scaneze singuri produsele și apoi să plătească la o casă special amenajată.

2017-Se lansează marca proprie Vreau din România. În același timp, începe procesul de modernizare a tuturor magazinelor Kaufland.

Tot în 2017, Kaufland a fost partenerul strateg al asociației Habitat for Humanity și al proiectului Big Build. Astfel, Kaufland a participat, în orașul Bacău, la construirea a 36 de case în 5 zile. De aceste case beneficiază 36 de familii cu venituri mici.

Top Angajator din România

În 2017, Kaufland România a primit pentru a doua oară certificarea Best Buy Award, care atestă că este lanțul de magazine cu cel mai bun raport calitate – preț de pe piața locală. Kaufland deține și distincția Customers’ Friend pentru compania cu cele mai bune servicii pentru clienți, acordată de Institutul internațional ICERTIAS, în urma unei analize de piață. Strategia noastră are ca scop îndeplinirea dorințele clienților cu accent pe garanțiile și serviciile noastre, varietate, un nivel ridicat de calitate și, bineînțeles, prețuri atractive.

2018- Kaufland aniversează 50 de ani de la deschiderea primului său magazin din Europa printr-o amplă campanie de reduceri, oferte speciale și premii inedite.

În cadrul campaniei „50 de ani fresh în Europa”, Kaufland România sărbătorește împreună cu clienții săi, venind în întâmpinarea acestora cu noi experiențe la cumpărături, prin dublarea reducerilor la combinații selectate de câte două produse.

3.2.Principiile companiei:

Scopul nostru este satisfacția clienților și a angajaților.

Fundamentul activității noastre zilnice este reprezentat de principiile companiei. Acestea stau la baza activității noastre din Kaufland.

Satisfacția clienților marchează acțiunile noastre zilnice.

Poziția noastră în piață este determinată de un raport superior calitate/preț.

Ne dezvoltăm în continuare prin expansiune și prin îmbunătățiri permanente în magazinele noastre.

Fiind o companie cu numeroase magazine, ne desfășurăm activitatea pe bază de sisteme.

Căile decizionale scurte și procesele operaționale simple sunt determinantele succesului nostru.

Respectăm legislația în vigoare și reglementările interne.

În activitatea zilnică ne asumăm responsabilități economice, sociale și de mediu.

Corectitudinea este o condiție obligatorie în comportamentul față de fiecare angajat al companiei.

Ne respectăm și ne susținem reciproc.

Înțelegerile sunt respectate într-un climat de încredere reciprocă.

Aprecierea, recunoașterea meritelor și capacitatea de însușire a criticii sunt determinantele mediului nostru de lucru în activitatea zilnică.

Ne înconjurăm de angajați „puternici” – acoperirea fiecărui domeniu de responsabilitate fiind asigurată prin numirea unui înlocuitor.

3.3.Prezentarea raioanelor din cadrul magazinului Kaufland

Raionul de legume/fructe:

Raionul de produse lactate/congelate/înghețată

Raionul de mezeluri

Raionul de dulciuri

Raionul de alimente de bază

Raionul de băuturi:

Raionul de drogherie

Raionul de nonfood(produse nealimentare)

Brutărie:

Vitrina cu servire asistată

Imbiss

3.4.Tehnici de promovare a produselor la SC KAUFLAND SRL

3.4.1.Publicitatea aduce consumatorii și produsele față în față.

Datorită unei concurențe puternice existente pe piața produselor alimentare și nealimentare,dar si datorită exigențelor din ce în ce mai ridicate ale consumatorilor de produse,compania Kaufland este nevoită să realizeze un demers publicitar coerent capabil să-i confere credibilitate în rândul publicului țintă vizat. Pentru Kaufland construirea unei imagini puternice în rândul publicului reprezintă un însemnat obiectiv,care nu poate fi atins decât prin intermediul unei strategii promoționale.

Pentru a informa publicul în legătură cu apariția produselor săptămânale în promoție sau a unui produs nou apărut pe piață,tipul publicității va fi de informare în funcție de tipul mesajului. Ca medii de comunicare Kaufland optează pentru televiziune,presă,tipărituri și afișaj.

a)Publicitatea media are în vedere difuzarea mesajelor publicitare prin urmatoarele mijloace:

Publicitatea prin televiziune oferă multiple avantaje: posibilitatea transmiterii unui mesaj vizual,sonor și animat;audiența este foarte mare,dispersia teritorială mare etc.Aceste sporturi publicitare sunt difuzate în perioada de weekend(în acest caz) pe diferite canale de televiziune.

Publicitatea în presă are avantajul de a oferi o anumită selectivitate a publicului și de aceea afost alesă revista săptămânii (începând de miercuri până inclusiv marți seara).

Publicitatea prin radio este un mijloc rapid și selectiv de publicitate putând oferi programe diferențiate în funcție de ora și numărul posturilor de emisie.El reprezintă marele avantaj că are programe pentru toate vârstele,pentru toate gusturile,pentru aproape orice nivel educațional,pentru diverse zone geografice dar și marele dezavantaj că oferă numai coloana sonoră a mesajului.

Radio Instore – difuzare sporturi audio pe stația radio a magazinului și nu numai.

Publicitatea prin intermediul Internetului

Publicitatea prin intermediul aplicatilor telefonului mobil

b)Publicitatea prin tipărituri este reprezentată de următoarele categorii de materiale tipărite:

Catalogul oferă prin text și ilustrație, posibilitatea prezentării unei oferte largi de bunuri și servicii,grupată pe categorii de produse(servicii) sau dispusă în ordine alfabetică,precum și a caracteristicilor acestora.

c)Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri promoționale a afișelor,panourilor publicitare ș însemnelor luminoase.Prin acestea se comunică vânzarea unor produse și servicii menținând interesul publicului pentru o marcă sau o firmă,luând în considerare eficiența dacă sunt plasate în aglomerările urbane cu o intensă circulație auto sau pietonală.

d)Publicitatea gratuită constă în difuzarea în mod gratuit a oricărei informații anunțând o noutate cu semnificație promoțională în legătură cu un produs,un serviciu,o firmă.

3.4.2. Promovarea vânzărilor “reprezintă o gamă de tehnici de marketing cu caracter tactic,definite în cadrul marketingului strategic pentru a adăuga valoare unui produs sau serviciu,în scopul atingerii unor obiective precise privind activitățile de vânzare și de marketing.”( Michael J.Thomas,Manual de marketing,Editura Codecs,București,1998,p.555)

Concluzii

Într-o piață dinamică în care există numeroși competitori preocupați de satisfacerea nevoilor consumatorilor și creșterea bunăstărilor acestora, într-o societate în care oamenii sunt dornici pentru tot mai multe servicii și produse noi; organizațile trebuie să facă față noilor provocări ale timpului.

Cu cât v-a fi mai flexibilă și inovatoare activitatea de promovare, cu atât impactul ei v-a fi mai mare pe o piață săturată de mesaje publicitare. Kaufland-ul este o companie de succes, orientată către clienții cu o prezență internațională puternică care încearcă să folosească toate oportunitățiile pentru a asigura legătura permanentă cu piața profitând de toate mijloacele de acțiune din gama politicii promoționale.

Consider că această companie îndeplinește toate tehnicile promoționale pentru promovarea produselor, astefel încât rezultatele se pot vedea în urma statisticilor și magazinelor deschise în fiecare an.

Datorită gamelor diversificate de produse și reducerilor de preț, clienții au posibilitatea de a alege o varietate de articole pentru fiecare buzunar.

Bibliografie

Olga-Irina Maxim, -,,Marketing-aspecte de bază teoretice și practice-ediția a 2-a revizuită”, Ed. Universității Aurel Vlaicu, Arad, 2011.

Mihai Papuc – “Tehnici promoționale”, Ediție revăzută și adăugită, Ed. Universitară București, 2007.

Anca Francisca Cruceru – “Tehnici promoționale”, Editura Uranus, București, 2009.

Anghel Laurențiu Dan – “Tehnici de promovare” , Note de curs, 2009.

Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie și practică, Editura Economică, București, 1997.

Kotler, Ph.,Keller, K.L., Marketing Management,13th edition, Prentice Hall, 2011.

C. Someșan, S. Cosma, Bazele Marketingului, Editura EFES, Cluj-Napoca 2001.

Alina Lazoc, Roman Lazoc, Diana Coralia Goia – “Tehnici promoționale” , Ediția a II-a, revizuită și adăugită, Ed. Eurostampa, Timișoara, 2007.

Balaure Virgil – “Tehnici promoționale. Probleme, analize, studii de caz.” , Ed. Uranus, București, 1999.

Kotler, Philip – “Managementul Marketingului”, Editura Teora, București, 1997.

Kotler Philip – “Kotler despre marketing”, Editura Brand Builders, București, 2003.

Niculescu Elena – “Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii”, Editura Polirom, Iași, 2000.

Negruț, C-tin și Oancea M. – “Bazele marketingului”, Ediția a II-a,Negro-C, Timișioara, f.a.

Florescu, C-tin, Mâlcomete, P. și Pop, N.A. – “Marketing. Dicționar explicativ.”, Editura Economică, București, 2003.

Foltean, Florin și Ladăr Lucian – “Marketing”, editura Brumar, Timișoara, 2001.

Russel, J.T. și Lane W.R.- “Manual de publicitate”, Editura Teora, București, 2002.

Ruff Vegheș, I.și Grigore, B. – “Relațiile publice și publicitatea online.”, Editura Polirom, Iași, 2003.

Tomas, J. Michael – “Manuale de marketing”, Editura CODECS, București, 1998.

Dagenais, Bernard – “Campania de relații publice”, Editura Polirom, Iași, 2003.

Ban, Olimpia – “Tehnici promoționale. Note de curs.”, Editura Universității din Oradea, Oradea, 2002.

Kottler Philip – “Managementul marketingului”, Ediția a V-a, Editura Teora, București, 2005.

www.kaufland.ro

www.agerpres.ro

www.revista-piata.ro

www.retail.ro

www.catalomat.ro

www.despre.kaufland.ro

www.economica.net

http://ro.wikipedia.org

http://media.kaufland.com

www.magazinulprogresiv.ro

www.amgamg.ro

www.wall-street.ro

www.antena3.ro

www.zfc.ro

www.economie.hotnews.ro