Investește în oameni [310354]

Investește în oameni!

Proiect cofinanțat din Fondul Social European prin Programul Operațional Sectorial pentru Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013

Axa prioritară: 1„Educația și formarea profesională în sprijinul creșterii economice și dezvoltării societății bazate pe cunoaștere”

Domeniul major de intervenție: 1.5 „Programe doctorale și postdoctorale în sprijinul cercetării”

Titlul proiectului:„[anonimizat]”

Cod Contract: POSDRU/159/1.5/S/137516

Beneficiar: [anonimizat]-NAPOCA

FACULTATEA DE CONSTRUCȚII DE MAȘINI

EC. TUDOR NICIPORUC

TEZĂ DE DOCTORAT

CONTRIBUȚII PRIVIND ÎMBUNĂTĂȚIREA MIXULUI DE MARKETING ÎN MEDIUL ONLINE

Conducător științific: Prof. Dr. Ing., Ec. [anonimizat]

2015

CUPRINS

LISTĂ TABELE

LISTĂ FIGURI

Introducere

Importanța temei de doctorat

Prezenta tema de doctorat are o [anonimizat], cel mai răspândit canal de comunicare și informații din lume la momentul actual.

[anonimizat]/IP ce deservește miliarde utilizatori pe întreg mapamondul. [anonimizat] o supra-rețea, [anonimizat] o sumedenie de tehnologii avansate. Internetul are avantajul de a [anonimizat], de nici un organism ([anonimizat]) și nici o [anonimizat], cu precizarea că există câteva standarde în vigoare.

[anonimizat] a [anonimizat] 1995. Astăzi se estimează că internetul are peste 2.4 miliarde de utilizatori, o creștere cu 566,4% față de anul 2000. Dar asemenea creșteri vertiginoase sunt departe de final. [anonimizat]/Australia înregistrează o rată de penetrare a internetului de peste 60%, [anonimizat] o [anonimizat] a internetului nu depășește 28%.

[anonimizat] o informare alternativă pe toate domeniile vieții sau chiar posibilitatea de a [anonimizat], la informație. Fenomene precum e-[anonimizat], prin folosirea calculatoarelor sau a dispozitivelor mobile a devenit tot mai răspândită. [anonimizat] a Internetului a apărut întreaga branșă numită e-commerce – [anonimizat] o piață de desfacere aproape nelimitată.

Practic, Internetul a oferit acces la o [anonimizat], [anonimizat] a se adresa unor clienți la scară mondială. Astfel, Internetul a devenit și continuă să se impună ca un mediu de afaceri tot mai important.

[anonimizat] a devenit depășită prin efectele Internetului este înlocuită cu alte 2.6 noi locuri de muncă. Și pentru că “reclama este sufletul comerțului”, publicitatea în mediul virtual, una ditre componentele e-mixului de marketing, a avut o evoluție la fel de spectaculoasă, iar Bill Gates, fondatorul Microsoft, a catalogat-o drept “viitorul advertisingului”.

În România, piața publicității online în anul 2012 s-a ridicat la 41 de milioane de euro, iar pentru anul 2013, este estimată la 46 de milioane. Având în vedere că întreaga piață de publicitate autohtonă s-a ridicat la 303 milioane de euro în 2012, deducem că este mult loc de creștere pentru publicitatea pe internet în viitorul apropiat.

Alegerea temei de doctorat

La baza alegerii acestei teme stă faptul că începând din decembrie 2012 sunt angajatul organizației “YouSign.org”, care, actualmente, este unul dintre cei mai importanți jucători pe piața platformelor online de petiții din România. În cadrul companiei, sunt răspunzător de tot ceea ce înseamnă partea de marketing online, pornind de la efectuarea cercetărilor de piață, administarea și optimizarea bugetelor de campanie și relațiile cu publicul.

Experiența dobândită în acest interval m-a determinat să aprofundez studiul în cadrul acestei ramuri atât de interesante a marketingului și să încerc să ofer soluții de eficientizare și îmbunătățire a mixului de marketing în mediul online, așa cum am arătat mai devreme, un domeniu de actualitate și cu potențial deosebit de creștere.

Obiectivul general

Obiectivul general al lucrării este generarea de cunoștințe noi în domeniul acestei teme și găsirea răspunsul la întrebarea “Cum putem îmbunătăți mixul de marketing în mediul virtual și care sunt cele mai potrivite mijloace care pot fi utilizate în acest scop?”.

În vederea realizării acestui obiectiv, am identificat câteva obiective cheie, ce vor fi prezentate în cele ce urmează.

O1 – Prezentarea conceptului de mixde mareting, istoricul și evoluția acestuia

(Cap. I)

O1.1. – Identificarea din literatura de specialitate a teoriilor legate de mix din toate domeniile marketingului

O1.2. – Identificarea din literatura de specialitate a principalelor forțe care modelează mixul de marketing: produs, preț, plasament, promovare

O1.3. – Prezentarea stadiului actual al dezbaterilor referitoare la conceptul de mix online de marketing

O2 – Prezentarea principalelor trăsături a noii ere digitale (Cap II)

O2.1. – Prezentarea principalelor noțiuni de internet marketing

O2.2 – Analizarea principalelor metode de comerț electronic

O2.3. – Reliefarea avantajelor pe care le presupune comerțul electronic, atât pentru vânzători, cât și pentru cumpărători

O 2.4. – Descrierea modului în care firmele derulează activitățile de comerț electronic pentru a furniza în mod profitabil mai multă valoare pentru clienți

O3 – Prezentarea conceputului de mix online de marketing (Cap. III)

O3.1. – Prezentarea originilor și evoluția instrumentelor de internet marketing până în prezent

O3.2. – Identificarea din literatura de specialitate și analizarea fiecărei componente a mixului online de marketing

O3.3. – Prezentarea deciziilor de implementare și a unității de măsură pentru fiecare componentă a mixului online în parte

O4 – Prezentarea pieței de publicitate online (Cap. IV)

O4.1. – Prezentarea istoricului publicității online

O4.2. – Prezentarea celor mai importante statistici și tendințe din domeniul publicității online, atât la nivel global cât și pe piața autohtonă

O4.3. – Identificarea celor mai importante companii din domeniu și prezentarea modelelor lor de business

O5 – Prezentarea rețelelor sociale și a conceptului de marketing social media (Cap. V)

O5.1. – Prezentarea conceptului și istoricului rețelelor sociale din mediul online

O5.2. – Clasificarea rețelelor sociale și prezentarea impactului pe care aceastea le au în prezent

O5.3. – Identificarea celor mai importante avatanje ale marketingului social media, instrumentele disponibile și principalele tendințe din domeniu

O5.4. – Prezentarea celor mai importante rețele sociale utilizate în prezent – particularități, modele de business, instrumente de marketing

O6 – Analizarea eficienței postărilor pe rețeaua socială Facebook (Cap. VI)

O6.1. – Identificarea din literatura de specialitate a tipurilor de postări disponibile în rețeaua de socializare Facebook și prezentarea particularităților acestora

O6.2. – Prezentarea celor mai importanți indicatori statistici din Facebook

O6.3. – Analiza comparativă a eficienței fiecărui tip de postare disponibilă pe Facebook

O7 – Prezentarea algoritmului de distribuție a postărilor din cadrul Facebook (Cap. VII)

O7.1. – Prezentarea celor mai importante studii din domeniu referitoare la mecanismul de distribuție utilizat în cadrul Facebook

O7.2 – Măsurarea impactului generat de schimbarea algoritmului de distribuție asupra numărului de vizualizări organice al postărilor din Facebook

O8 – Analizarea diferențelor dintre rata de interacțiune din Facebook și cea disponibilă în Google Plus (Cap. VIII)

O8.1. – Prezentare conceptului de rată de interacțiune și reliefarea importanței acestui indicator în cadrul rețelelor sociale

O8.2. – Prezentarea celor mai importante statistici referitoare la rata de interacțiune pe rețelele sociale

O8.3. – Analizarea comparativă a ratei de interacțiune în cadrul Facebook și Google Plus

O9 – Reliefarea gradului de eficiență a utilizării rețelelor sociale Facebook și Twitter (Cap. IX)

O9.1. – Identificarea din literatura de specialitate a celor mai relevanți indicatori pentru a măsura succesul companiilor pe rețelele sociale

O9.2 – Prezentarea celor mai importante metode de îmbunătățire a ratei de interacțiune cu utilizatorii de pe rețelele sociale

O9.3. – Analizare comparativă a eficienței utilizării rețelelor sociale Facebook și Twitter în cazul platformelor de petiții online YouSign.org, Care2 și Change.org

O10 – Metode de evaluare a performanțelor unui site web (Cap. X)

O10.1. – Introducerea în conceptul de performanță al unui site web

O10.2. – Prezentarea modului în care design-ul unui site poate afecta indicatorii de performanță

O10.3. – Analizarea oportunității de amplasare a plug-in-urilor sociale pe o proprietate web

O11 – Reliefarea rolulul dispozitivelor mobile în publicitatea online (Cap. XI)

O11.1 – Reliefarea rolului dispozitivelor mobile în contextul noii epoci digitale

O11.2. – Prezentarea celor mai relevante statistici legate de prezentul și viitorul acestui segment în cadrul publicității online

O11.3 – Analizarea oportunității implementării unei variante dedicate de mobil pe un site web

O12 – Prezentarea publicității plătite în cadrul rețelelor sociale (Cap. XII)

O12.1. – Identificarea diferenței dintre un profil, grup și o pagină în cadrul rețelei de socializare Facebook

O12.2. – Măsurarea eficienței unei campanii de publicitate plătită pe Facebook

O12.3. – Analizarea nivelului de interacțiune al unui anunț plătit pe Facebook în funcție de amplasarea acestuia

O12.4. – Prezentarea dezavantajelor utilizării publicității plătite pe Facebook

O13 – Prezentarea importanței search marketinului în publicitatea online

(Cap. XIII)

O13.1. – Prezentarea conceptului de search marketing și al avantajelor platformei Google AdWords

O13.2. – Prezentarea istoricului serviciului AdWords

O13.3. – Înțelegerea algoritmului de funcționare al căutărilor plătite efectuate pe Google

O13.4. – Reliefarea rezultatelor unei campanii de search marketing din cadrul platformei Google AdWords

O14 – Utilizarea email marketingului în publicitatea online (Cap. XIV)

O14.1. – Reliefarea importanței și avantajelor campaniilor de email marketing

O.14.2. – Prezentarea tipurilor de campanii de email marketing

O14.3. – Reliefarea celor mai importante date statistice referitoare la email marketing

O.14.4. – Prezentarea rezultatelor unei campanii de email marketing

O15 – Prezentarea unui model de organizare a prezenței în marketingul electronic din secolul XXI (Cap. XV)

Structura tezei de doctorat

Prezenta lucrare este structurată pe 16 capitole și cuprinde aspecte teoretice referitoare la mixul online de marketing, piața de publicitate online, instrumentele disponibile în cadrul marketingului pe internet, dar și noțiuni legate de rețelele sociale și marketingul social media.

CAPITOLUL 1 MIXUL DE MARKETING

Fie scrii ceva ce merită citit, fie faci ceva despre care merită să fie scris – Benjamin Franklin

Scopul marketingului este acela de a cunoaște și înțelege clientul atât de bine încât produsul sau serviciul se potrivește perfect și se vinde singur – Peter Drucker

Afacerile au doar două componente– marketingul și inovațiile – Milan Kundera

Obiectivele capitolului

Reliefarea conceptului de marketing

Definirea, prezentarea istoricului și evoluției conceptului de mix de marketing

Identificarea din literatura de specialitate a teoriilor legate de mix din toate domeniile marketingului

Identificarea din literatura de specialitate a principalelor forțe care modelează mixul de marketing: produs, preț, plasament, promovare

Prezentarea stadiului actual al dezbaterilor referitoare la conceptul de mix online de marketing

Structura capitolului

1.1. Introducere în problematica marketingului și a mixului de marketing

1.2. Definirea și evoluția conceptului de mix de marketing

1.3. Cei 4P ai mixului de marketing

1.3.1. Produsul

1.3.2. Preț

1.3.3. Plasament

1.3.4. Activitatea promoțională

1.4. De la mixul de marketing la mixul online de marketing

1.4.1. Viziunea revizioniștilor

1.4.2. Viziunea conservatorilor

1.5. Concluzii

Introducere în problematica marketingului și a mixului de marketing

Conceptul de marketing are mai multe accepțiuni în literatura de specialitate. În funcție de abordare, termenul de marketing poate desemna atât un domeniu al științei, o disciplină, un demers socio-economic, cât și o activitate practică sau o funcție în cadrul unei organizații, publică sau privată. Cuvântul marketing provine din limba engleză și desemnează “piață“, “comercializare“, “vânzare/cumpărare“.

De-a lungul timpului s-au conturat două mari clase de definiții ale conceptului de marketing. Prima, apărută în prima jumătate a secolului XX, are ca punct de pornire produsele existente ce trebuiau oferite sau vândute (orientarea spre vânzări). Conform acestei abordări, marketingul se definește ca “realizarea activităților economice care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau utilizator“. A doua clasă de definiții a apărut în cea de-a doua jumătate a secolului XX, revizuind aproape integral înțelesul termenului. Marketingul este în strânsă relație cu noțiunea de “client“ sau “consumator“, iar sfera de activităților legate de marketing este sensibil lărgită: conceptul nu este folosit doar la activitățile economice, ci și la cele sociale sau politice. De asemenea, această clasă de definiții evidențiază procesul de tranzacție și pune accent pe crearea valorii pentru clienți. În cea de-a doua abordare putem include următoarele definiții:

Marketingul este un întreg sistem de activități economice referitoare la programarea, prețurile, promovarea și distribuirea produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali

Marketingul este procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea și satisfacerea cerințelor clienților în condiții de profitabilitate

Marketingul este procesul prin care firmele creează valoare pentru clienți și construiesc relații puternice cu clienții pentru a obține în schimb valoare de la aceștia

Altfel spus, în cadrul orientării spre vânzări, preocuparea principală a organizației este de a vinde cât mai repede produsele, prin transformarea acestora în bani și, implicit, obținerea profitului. Esența marketingului orientat spre consumator constă în identificarea, anticiparea și cuantificarea trebuințelor și dorințelor consumatorilor și satisfacerea acestora într-un grad cât mai înalt și eficient decât concurența de pe piață.

Orientarea spre client poate fi observată deopotrivă la nivel micro și macroeconomic. Conceptul de marketing apare în microeconomie în strânsă legătură cu activitățile concrete de la nivelul agenților economici și desemnează “ansamblul mijloacelor de care dispun organizațiile în vederea creării, menținerii și dezvolătorii propriilor lor piețe“. În același timp, în viziunea macroeconomică, marketingul este considerat “un instrument social și economic prin care produsele materiale și cultura unei societăți sunt transmise membrilor săi“.

O perspectivă românească despre marketing este adusă de către profesorul Constantin Florescu, a cărui abordare a marketingului include următoarele elemente:

O concepție modernă, legată de orientarea, organizarea și desfășurarea activității economice – fiecare activitate trebuie îndreptată înspre satisfacerea cerințelor consumatorilor cu maximă eficiență

Promovarea și dezvoltarea unor activități specifice care modelează relațiile unei firme cu mediul extern: cercetarea de piață, testarea gradului în care produsele sau serviciile vor fi acceptate de către consumatori, realizarea activității promoționale

Utilizarea instrumentelor de marketing dovedite științific pentru cercetarea trebuințelor de consum și investigare a pieței

Conceptul de mix de marketing este, de multe ori, primul lucru ce le vine în minte celor care sunt întrebați ce este acela marketingul. De altfel, mixul de marketing este unul dintre cele mai cunoscute și discutate concepte din marketing. A fost în atenția permanentă a literaturii de speciliatate, iar numeroși cercetători au propus, de-a lungul anilor, diferite versiuni ale mixului de marketing. Toate aceste abordări vor fi prezentate în cele ce urmează.

1.2. Definirea și evoluția conceptului de mix de marketing

Neil Borden este cel care a folosit pentru prima dată conceptul de “mix de marketing” în anii 1950 pentru a descrie elementele importante pe care organizațiile trebuie să le ia în considerare atunci când elaborează planurile de marketing. Borden susține ca a ajuns la acest concept pornind de la descrierile furnizate de profesorul James Culliton despre imaginea unui om de afaceri, care era văzut drept “persoana care mixa elementele”. Un director executiv este cel “care mixează ingredientele, care uneori respectă o rețetă, alteori o adaptează la ingredientele de care dispune, iar cu alte ocazii, experimentează sau inventează ingrediente pe care nimeni altcineva nu le-a încercat”. Mixul de marketing propus de Borden era alcătuit din 12 elemente: planificarea produsului, prețul, marca, canalele de distribuție, vânzarea personală, promovarea, publicitatea, ambalarea, afișarea, serviciile, manipularea fizică și analiza datelor. În formularea acestor 12 componente, Borden a punctat că este necesară crearea unei “liste a elementelor și ingredientelor care alcătuiesc un program de marketing, dar și o listă a forțelor ce modelează operațiunile de marketing a unei firme, la care un manager de marketing trebuie să se adapteze în căutarea unui mix care să aibă succes“.

Jerome McCarthy a redefinit acest concept drept combinația tuturor factorilor pe care un manager de marketing le are la dispoziția sa pentru a satisface nevoile pieței țintă. El a restrâns cei 12 termeni propuși de Borden la doar patru, ce aveau să rămână cunoscuți în literatura de profil drept cei 4P – produs, preț, plasament și promovare. Produsul înseamnă combinația de bunuri și servicii pe care firma o oferă pieței-țintă, prețul este suma de bani pe care clienții trebuie să o plătească pentru a obține produsul, plasamentul desemnează acele activități ale firmei care fac ca produsul să ajungă la consumatori, iar promovarea cuprinde toate activitățile prin care se comunică meritele produsului și conving consumatorii să îl achiziționeze. Mixul propus de McCarthy a fost adoptat pe scară largă de către specialiștii de marketing și mediul academic, devenind un element cheie pentru teoria și practica din domeniul marketingului.

O altă definiție a mixului de marketing privește acest concept ca o combinație de factori endogeni, pe care firma îi poate controla și prin care va putea obține efecte maxime pe piață, luând în considerare condițiile date. Definiția are ca punct de pornire premisa că dacă mixul este un instrument aflat la dispoziția companiilor, acesta nu poate opera decât cu variabilele pe care le poate controla și introduce în alcătuirea sa, în cantitățile pe care fiecare companie le consideră necesare.

În cadrul modelului prezentat de McCarthy, toate cele patru componente sunt de aceeași importanță, iar pentru a reuși, firmele nu trebuie să neglijeze nici una dintre componente, ci dimpotrivă, să le trateze ca pe un întreg. Mai multe studii efectuate de-a lungul timpului au reliefat însă că elementele mixului de marketing au o importanță diferită în cadrul companiilor chestionate. Spre exemplu, dacă cercetarea lui Jon Udell din 1964 a scos la iveală că pe primul loc în topul celor mai importante politici legate de marketing se situează produsul, profesorul amercian Robert Robicheaux a descoperit ulterior că prețul a fost considerat cea mai importantă componentă de marketing. În 1977, cercetătorul francez Bernard LaLonde a descoperit că prețul era, de fapt, cel mai relevant criteriu, urmat de plasament, preț și promovare. Pe de altă parte, calitatea produsului a fost cel mai important criteriu în sondajul efectuat de către William D. Perreault și Frederick Russ, secondat de plasament și preț. Cercetările desfășurate de Stephen McDaniel și Richard Hise arată că directorii executivi pun mai mult accentul pe două dintre componentele mixului de marketing – produs și preț – în timp ce promovarea și plasamentul trec pe plan secund. Nu în ultimul rând, în studiul întreprins de Kurtz și Boone în 1987, clasamentul celor mai importante componente ale mixului de marketing în opinia oamenilor de afaceri a fost următorul: preț, produs, plasare în distribuție și promovare. Aceste studii au demonstrat, astfel, că deși în teorie cei 4P sunt la fel de importanți, companiile consideră prețul și produsul drept elementele centrale ale mixului de marketing.

Modificările esențiale ce au avut loc de-a lungul timpului în domeniul de management al marketingului i-au determinat pe specialiști să găsească noi abordări și să extindă scopul conceptului de mix de marketing. Printre cele mai semnificative astfel de schimbări amintim existența unui nou tip de client, cu alte cerințe, mai pretențios și mai bine informat, apariția marketingului bazat pe relații, ponderea tot mai importantă a serviciilor, dar și noua eră digitală care și-a făcut apariția după anii 2000. S-au adus numeroase modificări celor patru componente tradiționale ale mixului, prin adăugarea unor P adiționali în model. Printre propunerile vehiculate în literatura de specialitate amintim introducerea unui nou P reprezentând oamenii (people), extinderea modelului la 7P pentru a putea fi aplicat și în domeniul serviciilor – participanți, premise fizice și procese, adăugarea a doi noi P – puterea politică și opinia publică, includerea unui S (servicii) în cadrul mixului sau extinderea modelului la 8P – produs, preț, plasament, promovare, participanți, premise fizice, procese și personalizare. Nu în ultimul rând, alți autori precum Jim Baumgartner propun nu mai puțin de 15P în mixul de marketing.

Tab. 1.1. Extensia mixului de marketing

Sursa: Evert Gummesson, Total Relationship Marketing, 3rd edition, 2008, pag. 323

Una dintre cele des întâlnite critici în literatura de specialitate este aceea că modelul celor 4P îmbrățișează viziunea producătorului asupra pieței și nu cea a cumpărătorului. Din perspectiva unui consumator, cei patru P ar putea fi mai bine reprezentați sub forma unor 4C:

Tab. 1.2. Comparație 4P – 4C

Sursa: Robert Lauterborn, New Marketing Litany:4P’s Passé; C-Words Take Over, Advertising Age, octombrie 1990, pag. 26

În vreme ce compania consideră că vinde produse, clienții consideră că achiziționează valoare sau soluții la problemele lor. În plus, clienții nu sunt interesați numai de preț, ci și de costul total al obținerii, utilizării și renunțării la un produs. Din perspectiva lor, produsul sau serviciul trebuie să le fie dispoziție într-o manieră cât mai comodă pentru aceștia. De asemenea, clienții vor dori să comunice în ambele sensuri. Operatorii din piață trebuie așadar să se gândească în primul rând la cei 4C și ulterior să treacă la construcția celor patru P pe baza acestor platforme.

Un studiu al profesorilor Mohammed Rafiq și Pervaiz Ahmed efectuat în rândul cadrelor didactice din Europa specializați în marketing arată că există un grad ridicat de nemulțumire legat de modelul celor 4P. Cu toate acestea, modelul este considerat cel mai relevant pentru bazele marketingului și pentru marketingul orientat spre consumator. Cei doi au mai concluzionat că cei 7P au dobândit un grad ridicat de recunoaștere ca model de mix de marketing generic în rândul celor chestionați. În cadrul studiului, Rafiq și Ahmed au evidențiat, de asemenea, punctele tari și punctele slabe ale modelelor 4P și 7P, după cum urmează:

Tab. 1.3. Punctele tari și punctele slabe ale modelelor 4P și 7P

Sursa: Mohammed Rafiq, Pervaiz Ahmed, Using the 7Ps as A Generic Marketing Mix: An Exploratory Survey of UK and European Marketing Academics. Marketing Intelligence & Planning, nr. 13 pag. 4-15

Profesorul finlandez Kristian Möller face o trecere în revistă a opiniilor din literatura de specialitate legate de mixul de marketing ca o paradigmă a marketingului și ca instrument fundamental pentru managamentul marketingului. Acesta analizează cele cinci zone ale marketingului considerate tradiționale – marketingul consumatorului, marketingul relațiilor, marketingul serviciilor, marketingul în retail și marketingul industrial – a șasea sursă provenind de la cea mai nouă apariție, marketingul online.

Sinteza tuturor acestor contribuții și opinii este sintetizată în cele ce urmează:

Tab.1.4. Identificarea din literatura de specialitate a teoriilor de marketing al consumatorului

Sursa: Kristian Möller, Comment on: The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing? by E.Constantinides. Journal of Marketing Management,2006, pag. 439-450

Tab.1.5. Identificarea din literatura de specialitate a teoriilor de marketing al relațiilor

Sursa: Kristian Möller, Comment on: The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing? by E.Constantinides. Journal of Marketing Management,2006, pag. 439-450

Tab. 1.6. Identificarea din literatura de specialitate a teoriilor de marketingul serviciilor

Tab.1.7. Identificarea din literatura de specialitate a teoriilor de marketing industrial

Sursa: Kristian Möller, Comment on: The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing? By E.Constantinides. Journal of Marketing Management,2006, pag. 439-450

Tab. 1.8. Identificarea din literatura de specialitate a teoriilor de retail marketing

Sursa: Kristian Möller, Comment on: The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing? By E.Constantinides. Journal of Marketing Management,2006, pag. 439-450

Cei 4P ai mixului de marketing

1.3.1. Produsul

Prima și cea mai importantă componentă a mixului este produsul, noțiune ce a făcut obiectul unor numeroase abordări de-a lungul timpului. Potrivit concepției clasice, produsul reprezintă o sumă de atribute și caracteristici tangibile, fizice și chimice reunite într-o formă identificabilă. Este considerat, totodată, principalul mijloc de comunicare între o companie și piață. Produsul este însă mai mult decât un simplu ansamblu de elemente tangibile. În accepțiunea modernă, produsul este definit ca orice lucru care poate fi oferit unei piețe pentru a i se acorda atenție, a fi achiziționat, utilizat sau consumat și care ar putea satisface o dorință sau o nevoie. Produsele pot fi obiecte fizice, dar și servicii, evenimente, persoane, locuri, idei sau orice combinație între aceste elemente. Serviciile sunt produse care constau din activități, avantaje sau satisfacții oferite prin vânzare, care sunt intangibile și nu pot fi separate de prestator, cum ar fi serviciile bancare sau cele de transport.

Potrivit lui Philip Kotler și Gary Armstrong, fiecare produs sau serviciu oferit clientului poate fi văzut la trei niveluri:

Produsul de bază – alcătuit din avantajele elementare capabile să rezolve o problemă pe care consumatorii o caută atunci când cumpără un produs. Includem aici produse precum săpun, pastă de dinți sau ruj de buze

Produsul efectiv – compus din produsul de bază și elementele suplimentare precum calitatea, marca, caracteristicile, design-ul sau ambalajul. Spre exemplu, un aparat foto Canon este un produs efectiv – denumirea sa, caracteristicile, toate piesele dinăuntrul său și alte asemenea atribute au fost combinate cu grijă pentru a servi scopului său principal: captarea unor imagini importante din viața utilizatorului.

Produsul augmentat – produsul efectiv, însoțit de diverse servicii și avantaje. Spre exemplu, la achiziționarea unui aparat foto Canon, compania și distribuitorii săi pot oferi consumatorilor o garanție internațională pentru componente și manoperă, un manual de utilizare sau asistență tehnică ori de câte ori este nevoie.

Produsele și servicile se împart în două mari categorii:

Produsele de consum – sunt achiziționate de cumpărătorii finali pentru consum propriu. În funcție de obiceiul de cumpărare ale consumatorului pot fi clasificate în produse de uz curent, produse de alegere, produse de specialitate și produse fără cumpărare.

Produsele industriale – sunt cumpărate pentru prelucrare sau utilizate în cadrul unei activități economice. Includ materiale și piese componente, bunuri de capital, furnituri și servicii pentru firme

Deciziile pe care firmele trebuie să le adopte cu privire la produsele sale vizează atributele produsului, linia și mixul de produse. Toate aceste opțiuni ce alcătuiesc strategia de produs sunt sintetizate în cele ce urmează:

Atributele produsului – Realizarea unui produs presupune definirea avantajelor pe care le va oferi acesta, avantaje ce sunt obținute prin intermediul atributelor. Unul dintre acestea este calitatea produsului – capacitatea unui produs de a-și îndeplini funcțiile. Întrucât calitatea are un efect direct asupra performanței produsului sau serviciului, este strâns legată de valoarea oferită clientului și de satisfacția acestuia. O altă decizie se referă la crearea și utilizarea mărcilor, care includ alegerea unui nume și elaboararea unei strategii de marcă. Ambalajul are, de asemenea, roluri importante. Prin tradiție, funcția de bază a acestuia a fost de a conține și de a proteja produsului, însă ambalajul a devenit în prezent un adevărat instrument de marketing, fiind utilizat deopotrivă pentru atragerea atenției cumpărătorilor, furnizarea unor informații despre produs și ca element de recunoaștere a firmei sau a mărcii. Deciziile privind ambalajul se referă de multe ori la etichetarea produsului de o manieră în care identifică, descrie sau chiar promovează produsul. Nu în ultimul rând, companiile trebuie să vină în întâmpinarea clienților săi prin serviciile auxiliare produsului, care completează servirea și satisfacția clienților și diferențiază firma de ceilalți competitori.

Linia de produse – Companiile nu creează, în general, doar un singur produs, ci aleg să dezvolte o linie de produse, adică un grup de produse înrudite din punct de vedere al funcției, al grupului de clienți vizați, a gamei de prețuri și canalelor de distribuție. O decizie crucială pentru o companie este lungimea liniei de producție, adică numărul de articole din cadrul liniei. Astfel, prelungirea liniei are loc atunci când o firmă își extinde produsele dincolo de gama curentă. Compania poate prelungi linia în eșalonul inferior al pieței, în cel superior sau în ambele sensuri. Firmele care operează pe segmentul superior al pieței pot lua în considerarea pătrunderea în eșalonul valoric inferior al pieței, pentru a ocupa un spațiu liber sau a răspunde la atacurile concurenților. Spre exemplu, Daimler a introdus clasa A, cu prețuri de 20.000 de euro, care însă nu i-a afectat capacitatea de a vinde mașini Mercedes la prețuri de 100.000 de euro. Firmele care operează în pe segmentul inferior de prețuri pot decide lansarea unor produse mai scumpe. Un exemplu în acest sens îl constituie producătorii japonezi de mașini – Toyota a lansat Lexus, Nissan a lansat Infinity, iar Honda a pătruns pe piață cu marca Acura. Nu în ultimul rând, firmele din eșalonul de mijloc se pot extinde în ambele sensuri, așa cum a făcut lanțul de hoteluri Marriott. Compania a lansat linii noi, sub mărci diferite, care se adresează unor segmente de piață extrem de variate. Pe de altă parte, umplerea liniei presupune adăugarea unor articole suplimentare în cadrul gamei existente. De exemplu, linia de aparate Walkman a celor de la Sony a fost completată în timp cu noi modele – unele dintre ele rezistente la apă, altele ultra-ușoare, destinate împătimiților de sport sau cele cu memorie internă.

Totalitatea liniilor de produse și a articolelor oferite clienților de un anumit vânzător reprezintă mixul sau asortimentul de produse. Acesta are patru dimensiuni importante: amploarea sau lărgimea – numărul liniilor de produse distincte pe care compania le oferă, lungimea – numărul total de articole pe care compania le include într-o linie de produse, profunzimea – numărul versiunilor sau variantelor diferite în care se oferă fiecare produs din linie și omogenitatea – gradul de similitudine între diversele produse din cadrul unei linii.

Unii analiști susțin că marca este cel mai important activ de durată al unei firme. Prin marcă înțelegem semnul distinctiv, constituit din cuvinte, litere, cifre, reprezentări grafice sau o combinație a acestor elemente care conferă o identitate produsului, având menirea de a deosebi produsul companiei de cele similare sau identice de pe piață.

Funcțiile unei mărci identificate de Jean-Noel Kapferer și Gilles Laurent sunt următoarele:

Funcția practică – memorarea cu ușurință a rezultatului alegerilor anterioare

Funcția de garanție – o marcă recunoscută oferă garanția unei calități superioare

Funcția de personalizare – alegerea unei mărci permite consumatorilor să își afirme personalitatea și originalitatea

Funcția de specificitate – marca poate reprezenta o configurație unică a unui produs

Funcția distinctivă – marca poate fi singurul punct de referință în diferențierea unui produs

Mărcile nu sunt așadar doar un nume sau un simbol, ci întruchipează tot ce înseamnă produsul sau serviciul respectiv pentru consumatori. În cadrul strategiei de creare și utilizare a unei mărci, firma trebuie să ia în calcul următoarele aspecte:

Poziționarea mărcii – Oamenii de marketing își pot poziționa marca pe trei niveluri. Primul are ca bază atributele produsului. Un al doilea nivel asociază numele mărcii cu un avantaj dorit – de exemplu Volvo s-a poziționat cu succes drept o marcă ce oferă o siguranță deplină în timpul mersului. Nu în ultimul rând, mărcile puternice se pot poziționa prin convingeri și valori solide.

Alegerea numelui de marcă – implică găsirea unei denumiri adecvate, în baza unei analize aprofundate a avantajelor produsului, a pieței vizate și a strategiilor de marketing adoptate.

Sponsorizarea mărcii – Produsul poate fi lansat ca marcă a producătorului – de exemplu, Dell își vinde produsele sub numele de marcă propriu. De asemenea, producătorul poate vinde produsul unor distribuitori, iar aceștia să îl transforme într-o marcă privată. Companiile pot pătrunde pe piață prin intermediul unor mărci sub licență, în timp ce alți producători aleg să își unească forțele pentru a vinde produsele sub marcă combinată.

Dezvoltarea mărcii – Companiile mai multe opțiuni. Pot alege extinderea liniei (introducerea în cadrul unei categorii de produse definite și sub același nume a unor articole suplimentare precum diverse culori, arome, dimensiuni sau forme) sau extinderea mărcii, care presupune utilizarea unui nume de marcă deja consacrat pentru a lansa produse noi sau modificate într-o categorie nouă. Spre exemplu, marca Barbie a ajuns să fie utilizată pentru produse de decor, cărți și produse electronice. De asemenea, companiile au libertatea de a alege între introducerea unor mărci multiple sau implementarea unor mărci noi.

1.3.2. Prețul

În sens restrâns, prețul este suma de bani care trebuie plătită pentru un produs sau serviciu, iar în sens mai general, ca suma valorilor pe care le dau clienții în schimbul beneficiilor dobândite în urma deținerii și utilizării produsului sau serviciului achiziționat.

Deși numeroși factori joacă un rol din ce în ce mai important în activitatea de marketing, prețul rămâne un element de bază al mixului de marketing. După cum remarcă Philip Kotler și Gary Armstrong, prețul este singura componentă a mixului generatoare de venituri, celelalte elemente fiind costuri. În plus, prețul este cel mai flexibil element al mixului de marketing – în timp ce caracteristicile produsului sau angajamentele contractuale încheiate cu distribuitorii nu pot fi schimbate peste noapte, prețul poate surveni modificări subite.

Stabilirea prețului este influențată de mai mulți factori, atât interni, cât și externi, după cum rezultă din figura de mai jos:

Fig.1.1. Factorii ce influențează prețul

Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ediția a IV-a, Editura Teora, 2008, pag. 419

Factorii interni

O companie trebuie să stabilească, în primul rând, strategia pentru produsul vizat, incluzând aici alegerea pieței țintă și poziționarea. Spre exemplu, Volkswagen și-a dezvoltat marca Audi pentru a concura pe segmentul automobilelor de lux și a impus, în consecință, un preț mai ridicat. Dar când Volkswagen a propus modelul Fox, o mașină economică de oraș, poziționarea a impus un preț mai scăzut.

Decizia legată de preț trebuie coordonată și cu celelalte elemente ale mixului de marketing precum proiectarea produsului, canalele de distribuție și de promovare. Deciziile de preț influențează și sunt influențate de cele referitoare la concepția, canalele de distribuție și cele de promovare ale produsului. Spre exemplu, dacă firma alege să își evidențieze produsul în baza unei calități funcționale remarcabile, firma va fi nevoită să perceapă un preț mai mare, pentru a acoperi costurile de producție.

Costurile determină prețul minim la care firma poate să își stabilească prețul pentru un anumit produs. Compania trebuie să își acopere toate costurile cu realizarea și vânzarea produsului și să își asigure un câștig corect și rezonabil pentru eforturile depuse și riscurile asumate.

Nu în ultimul rând, conducerea unei companii trebuie să decidă cine va răspunde de fixarea prețurilor. De regulă, în marile companii, conducerea stabilește politica de preț și aprobă prețurile propuse de către managerii de rang inferior.

Factorii externi

În timp ce costurile determină limita inferioară a prețurilor, cererea și piața o determină pe cea superioară. Decizia de stabilire a unui preț depinde foarte mult și de tipul pieței. De exemplu, în cazul concurenței pure (foarte rar întâlnită însă în practică), nici o companie nu este capabilă să dicteze prețul. În cazul unei piețe de oligopol, în care sunt câțiva vânzători și mulți cumpărători, fiecare companie acordă o mare importanță acțiunilor întreprinse de concurență. Dacă o companie reduce prețul cu 5%, este posibil ca mulți cumpărători să se reorienteze rapid, iar celelalte firme trebuie să reacționeze, la rândul lor, prin reducerea prețului sau majorarea ofertei de produse. Nu în ultimul rând, în cazul situației de monopol, unde există un singur vânzător, respectiva companie poate impune prețul maxim pe care îl importă piața.

Consumatorii sunt însă cei care decid, în final, dacă achiziționează sau nu produsul. Aceștia vor evalua valoarea rezultată în urma utilizării produsului, iar dacă prețul depășește respectiva valoare, nu îl va cumpăra.

Companiile trebuie să ia în considerare și prețurile impuse de concurență și reacțiile acestora la schimbările sale de preț. Fiecare companie trebuie, așadar, să analizeze prețul și calitatea produselor oferită de concurență și să le utilizeze ca punct de plecare pentru propria strategie de prețuri.

Printre alți factori externi care influențează prețul amintim climatul economic național și internațional – perioadele de avânt sau recesiune, rata inflației, rata dobânzilor. Strategia de preț trebuie pusă în acord și cu distribuitorii, în sensul că firma trebuie să asigure acestora o marjă rezonabilă de profit. Stabilitatea mediului politic sau alte considerente sociale trebuie luate în calcul la stabilirea prețurilor.

Firmele au la dispoziție trei mari abordări de stabilire a prețului:

Stabilirea prețurilor în funcție de costuri. O primă metodă presupune adăugarea unei cote standard de adaos asupra produsului. O altă abordare orientată spre costuri este stabilirea prețului pe baza pragului de rentabilitate, în ideea de a recupera toate cheltuielile de producție și vânzare ale unui produs sau stabilirea prețului cu scopul de a obținute un profit dinainte cunoscut. Spre exemplu, General Motors stabilește prețul automobilelor în ideea de a obține un profit între 15 și 20% din investiția făcută.

Stabilirea prețurilor în baza valorii percepute de clienți. Compania stabilește prețul pe baza modului în care consumatorii percep valoarea produsului. Altfel spus, o companie trebuie să stabilească valoarea pe care consumatorul o acordă atât produselor sale cât și celorlalți actori de pe piață. Spre exemplu, mașinile Ferrari se vând la prețuri ce depășesc sute de mii de euro. O mașină mai ieftină merge la fel de bine, însă unii consumatori valorează mai mult avantajele abstracte precum prestanța socială de care beneficiază un posesor al unei astfel de automobil.

Stabilirea prețurilor în funcție de concurență – Este strategia la care apelează cel mai des firmele care își desfășoară activitatea într-o veritabilă economie de piață. Prima abodare este cea a stabilirii prețului la nivelul pieței – compania se poate orienta după prețurile percepute de alți concurenți pentru produse similare, acordând astfel mai puțină importanță costurilor proprii sau cererii. Orientarea după concurență a prețurilor se poate realiza și atunci când companiile licitează pentru a obține comenzi sau contracte de execuție. În cazul stabilirii prețului prin licitație în plic închis, firma determină prețul pe baza a ceea ce consideră că vor licita ceilalți concurenți și nu analizând propriile costuri sau cererea de pe piață.

1.3.3 Plasament

Odată produs, un bun trebuie să ajungă la dispoziția consumatorului în stare perfectă și într-un interval cât mai scurt de timp. Un rol esențial în acest sens îl îndeplinește lanțul de aprovizionare al firmei, care constă din partenerii aflați “în amonte” și “în aval”. Primii aprovizionează firmele cu materii prime, piese componente și informații, în timp ce partenerii “în aval” formează canalele de distribuție care reprezintă entitățile care contribuie la produsului sau serviciului dorit către consumator sau a altor organizații comerciale. Producătorul, intermediarii (dacă există) și consumatorul alcătuiesc un canal de distribuție.

Distrbuția se referă, în primul rând, la traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piață până ajung la consumatori. Distribuția se mai referă, de asemenea, la totalitatea operațiunilor care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la intrarea lor în consum. Nu în ultimul rând, distribuția se referă și la aparatul tehnic ce realizează aceste procese și operațiuni, incluzând aici rețeaua de unități, dotări și personal.

Canalele de distribuție îndeplinesc multe funcții. Acestea ajută la încheierea unor tranzacții – facilitează schimbul comercial, îmbunătățesc procesul de comunicare și pun în acord cererea și oferta de pe piață. Contribuie, de asemenea, la derularea efectivă a tranzacțiilor încheiate întrucât oferă distribuție fizică (transportul și depozitarea bunurilor), finanțare (necesitățile financiare necesare pentru a asigura funcționarea canalului de distribuție) și asumarea unor riscuri aferente desfășurării activității canalului.

Deciziile pe care o companie le adoptă legate de canalul de distribuție vor avea un impact asupra întregii activități de marketing. Prețurile practicate depind de modul de realizare a distribuției: dacă lucrează cu lanțuri mari de supermarket, dacă apelează la magazine specializate în vânzarea mărfurilor de înaltă calitate sau dacă aleg distribuția directă prin intermediul internetului. Deși canalele de distribuție sunt de multe ori neglijate, utilizarea unor sisteme eficiente de distribuție poate crea un avantaj competitiv pentru firmă. Spre exemplu, DHL a primit recunoaștere globală pentru serviciile sale de curierat. Dell a hotărât să își vândă produsele direct către consumatori, fără intermediul magazinelor, iar Amazon a revoluționat internetul prin vânzarea online a cărților și a altor produse. Deciziile referitoare la modalitatea de distribuție presupun, în multe cazuri, asumarea unor angajamente pe termen lung, astfel încât proiectarea riguroasă a canalelor de distribuție este imperios necesară.

Structura canalului de distribuție este în strânsă corelație cu natura produselor distribuite și piața pe care sunt plasate acestea.

Tipurile de distribuție pentru bunurile de consum sunt redate în figura de mai jos:

Fig. 1.2. Canalele de distribuție pentru firmele de consum

Canalul 1 Producător

Canalul 2 Producător Detailist

Canalul 3 Producător Angrosist Detailist

Canalul 4 Producător Angrosist Angrosist mai mic Detailist

Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ediția a IV-a, Editura Teora, 2008, pag. 502

Lungimea, lățimea și adâncimea sunt atribute specifice unui canal de distribuție:

Lungimea se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec de la producător la consumator. Primul canal reprezentat în figura 1.2. este un canal de distribuție direct, neavând nici un nivel intermediar pentru că firma face vânzare directă către consumatori. Spre exemplu, Herbalife și Amway își vând produsele cu ajutorul propriilor agenți, iar L.L. Bean vinde îmbrăcăminte prin cataloage de comandă poștală, telefonică și online. Restul canalelor din figura 1.2. sunt indirecte, întrucât conțin unul sau mai mulți intermediari. Canalele directe sunt specifice bunurilor industriale, iar cele indirecte, bunurilor de consum.

Lățimea este dată de numărul de magazine prin care se asigură distribuirea unui produs. În cazul bunurilor de consum, lățimea este mai mare decât cea a bunurilor industriale

Adâncimea canalului este determinată de gradul de apropiere al distribuitorului de punctele efective de consum. Canalul este mult mai adânc în cazul bunurilor de larg consum, acestea fiind aduse uneori chiar la domiciliul consumatorului.

Trei dintre cele mai importante tendințe în conceperea unui canal de marketing se referă la dezvoltarea sistemelor pe verticală, orizontală și a celor multicanal:

Structura pe verticală presupune că producătorii, angrosiștii și detailiștii acționează ca un tot unitar, dar unul dintre membrii are o putere mai mare de convingere asupra celorlalți – fie este proprietarul, fie are contracte cu ei sau suficientă putere pentru a-i determina să coopereze. Spre exemplu, companii de top ca Procter & Gamble sau Coca Cola pot dicta condițiile de cooperare cu distribuitorii în ceea ce privește expunerea, spațiul pe raft și politica de prețuri.

În cadrul unui sistem orizontal, mai multe firme poziționate la același nivel își unesc forțele pentru a-și spori beneficiile economice și poziția pe piață. Spre exemplu, McDonald’s a amplasat variante expres ale restaurantelor sale în diverse magazine Wal Mart din SUA. McDonald’s beneficiază astfel de traficul mare de clienți din cadrul magazinelor, iar Wal Mart își reține mai mult clienții în magazin.

Din ce în ce mai multe firme apelează la un sistem de distribuție multicanal, prin care abordează mai multe tipuri și segmente de clienți. Spre exemplu, Fidelity Investments își vinde serviciile prin telefon, pe internet și prin filialele sale.

Distribuitorul este mai mult decât un intermediar, ci un veritabil agent de vânzări. Distribuitorii sunt liante veritabile între ofertă și cerere. De exemplu, aceștia cumpără de la fabricant produsele pentru care există cerere, urmând să le dirijeze către consumator. În general, fabricanții produc sortimente puțin variate de bunuri în cantități mari, pe când consumatorii își doresc sortimente mai diversificate și în cantități mici. În cadrul canalului de distribuție, intermediarii achiziționează cantități importante de la numeroși producători și le împart pe sortimente mai variate și în cantități mai mici.

În alegerea intermediarilor, trăsăturile și experiența fiecărui candidat trebuie atent evaluate, pentru ca aceștia să se integreze cât mai bine cu obiectivele de canal ale firmelor. După procesul de selecție, intermediarii trebuie motivați constant pentru a-și îndeplini sarcinile. Altfel spus, firmele nu trebuie să vândă prin intermediari, ci către intermediari. Prin încheierea unor parteneriate de lungă durată cu partenerii din cadrul canalului de distribuție, se va forma un sistem de marketing care satisface atât trebuințele producătorului, cât și cele ale partenerilor săi. Nu în ultimul rând, este necesară evaluarea periodică a partenerilor din canal, raportându-se performanțele realizate cu cele stabilite în prealabil – intermediarii cu cele mai bune rezultate pot fi premiați, iar cei mai puțin performanți, înlocuiți.

O altă decizie importantă pe care firmele trebuie să o ia se referă la numărul de intermediari care acționează într-o anumită zonă geografică. Se disting trei strategii posibile: distribuția intensivă, distribuția selectivă și cea exclusivă.

Distribuția intensivă – Aprovizionarea în cât mai multe piețe de desfacere cu bunurile produse. O astfel de strategie este specifică firmelor care comercializează produse de larg consum precum detergenți, pastă de dinți, gumă de mestecat sau bături răcoritoare se vând prin milioane de debușee pentru ca firmele să beneficieze de expunere, iar consumatorii, de confort.

Distribuția selectivă – Presupune utilizarea mai multor intermediari, dar nu a tuturor celor disponibili pentru a vinde produsele unei firme. Aparatura electrocasnică, electronică sau mobila se distribuie astfel. Metoda oferă producătorului o mai bună acoperire a pieței, un control mai strict și costuri mai scăzute comparativ cu distribuția intensivă.

Distribuția exclusivă – Producătorii nominalizează câțiva distribuitori cărora le acordă drepturi exclusive a le vinde produsele pe raza teritoriilor în care operează. Un sistem de acest fel este o practică obișnuită în rândul companiilor celebre din industria modei sau în cazul automobilelor de lux. Distribuția exclusivă permite un control mult mai strict asupra politicilor de preț sau a activităților promoționale, accentuând, totodată, imaginea de prestigiu a mărcii.

1.3.4. Activitatea promoțională

Includerea, ca o componentă aparte, în mixul de marketing se justifică prin impactul decisiv pe care acțiunile promoționale îl au asupra vânzărilor: în condițiile economice contemporane, nu este suficient ca o companie să fabrice produse bune, ci trebuie să le comunice publicului larg și să atragă consumatorii spre achiziționarea acestora. Din punct de vedere conceptual, prin promovare se înțelege ansamblul activităților și proceselor menite să facă un produs sau serviciu cunoscut, cu scopul de a-i facilita pătrunderea pe piață și a stimula vânzările.

Promovarea nu este însă un instrument de sine stătător, ci mai degrabă o combinație între asemenea elemente – un mix de promovare. Elementele din care este alcătuit acest mix variază de la autor la autor.

Unii autori includ patru instrumente promoționale majore: publicitatea, promovarea, relațiile publice și vânzarea personală. Cercetătorii Joseph Drăgan și Mihai Demetrescu identifică patru componente ale mixului promoțional: reclama comercială, activitățile specializate de promovare a vânzărilor, relațiile publice și publicitatea neplătită și vânzarea personală. Philip Kotler și Gary Armstrong identifică cinci componente: publicitatea sau reclama comercială, promovarea vânzărilor, relațiile publice, vânzarea personală și marketingul direct.

Schema mixului promoțional propusă de profesorul Constantin Florescu este una dintre cele mai des folosite. În funcție de criterii precum natura și rolul în sistemul de comunicare al unei firme, activitățile promoționale pot fi grupate astfel:

Publicitatea

Promovarea vânzărilor

Relațiile publice

Manifestările promoțioale

Utilizarea forței de vânzare

Utilizarea mărcilor

Publicitatea comercială

Acest instrument de marketing reprezintă orice formă plătită de prezentare și promovare nepersonală a unor idei, bunuri și servicii, de către un sponsor identificat ca atare. Publicitatea a existat încă de la începuturile omenirii, atunci când romanii pictau pe ziduri anunțurile despre luptele gladiatorilor sau fenicienii afișau imaginile mărfurilor ce făceau obiectul comerțului pe bucăți mari din piatră, la marginea drumurilor principale.

Deciziile referitoare la publicitate presupun stabilirea obiectivelor, a mesajului, a mijloacelor prin care acesta este adus la cunoștința publicului larg și, în cele din urmă, evaluarea rezultatelor.

Obiectivele publicității pot fi de a informa, a convinge sau a reaminti. Publicitatea de informare se folosește, în special, la introducerea unor noi categorii de produse, pentru a stimula cererea primară. Publicitatea persuasivă are rolul de a stimula preferința pentru o anumită marcă, să schimbe percepția existentă despre atributele produsului sau să convingă consumatorii să realizeze achiziția imediat. Publicitatea de reamintire este esențială pentru produsele aflate la maturitate, pentru a le menține în memoria cumpărătorilor.

Stabilirea bugetului de promovare se poate dovedi una dintre cele mai grele decizii pe care o firmă o ia. Unele firme apelează la metoda bugetului posibil, care înseamnă că firma va cheltui pe promovare atât cât își permite. Alte firme stabilesc bugetul promoțional în baza unui procent din valoarea vânzărilor sau ca procentaj din prețul unitar de vânzare. Adesea firmele optează pentru un buget promoțional comparativ cu cel al concurenților (metoda parității competitive) în timp ce o altă variantă este stabilirea bugetului în funcție de ceea ce se așteaptă de la activitatea de promovare. Metoda presupune definirea obiectivelor specifice pentru promovare, identificarea activităților ce urmează a fi realizate și estimarea costurilor pe care le incubă acestea.

Următoare etapă este stabilirea mesajului și a mijloacelor lui de comunicare, etapă ce presupune definirea parametrilor de audiență, frecvența și impactul scontat, alegerea mijloacelor de comunicare ce urmează a fi folosite și programarea din timp a difuzării mesajului.

Evaluarea rezultatelor va cuantifica impactul instrumentelor de publicitate utilizate asupra vânzărilor și a gradului de conștientizare a publicului, prin compararea cu situația inițială, în timpul și după campania publicitară.

Publicitatea comercială oferă posibilitatea țintirii unor mase mari de oameni dispersați geografic, o expunere publicitară considerabilă, în special în cadrul programelor cu audiență mare și permit repetarea mesajului. De asemenea, publicitatea în masă poate crea, în ochii consumatorului, o percepție pozitivă despre forța de vânzare a unei companii. În plus, reclamele pot fi expresive, combinând elemente vizuale cu cele auditive. Pe de altă parte, publicitatea prin reclamă este impersonală și nu poate avea aceeași putere de convingere ca în cazul marketingului direct, de exemplu. Reclama este considerată un monolog pentru consumator, care are posibilitatea de a o ignora, ceea ce se și întâmplă de multe ori.

Marketingul direct este o formă aparte de publicitate care s-a bucurat de o creștere spectaculoasă în ultima perioadă. Acesta se referă la legăturile directe dintre o firmă și anumiți consumatori individuali atent selecționați, având ca scop obținerea unui răspuns imediat din partea lor și construirea unor relații de durată.

Principalele forme ale marketingului direct sunt următoarele:

Marketingul prin telefon – utilizarea telefonului pentru a face vânzare direct către consumatori

Marketingul direct prin poștă – firma trimite unei persoane, la adresa sa poștală, un material de marketing, care poate fi o ofertă propriu-zisă, o broșură, o scrisoare de reamintire sau un material similar. Corespodența prin fax sau prin mesageria vocală a telefonului sunt, de asemenea, utilizate în marketingul modern.

Marketingul prin catalog – vânzarea cu ajutorul cataloagelor de produse, expediate pe adresa poștală a unor clienți sau puse la îndemâna consumatorilor în diferite magazine.

Marketingul prin televiziune cu răspuns direct – cuprinde publicitatea cu răspuns direct (inforeclamele) și canalele TV de cumpărături la domiciliu (teleshopping)

Marketingul cu automate electronice – aparate de informare și comandă, plasate în gări, aeroporturi sau magazine

Marketingul pe internet – cuprinde canalele de comunicare online și de comerț electronic

Promovarea vânzărilor

Un alt instrument promoțional în strânsă legătură cu publicitatea comercială este promovarea vânzărilor, care constă în stimulente pe o perioadă limitată de timp menite să încurajeze achiziția unui produs sau serviciu. În timp ce publicitatea comercială face apel la cumpărarea unui produs sau serviciu în general, promovarea vânzărilor oferă motive pentru cumpărarea lui în acel moment. Efectele promovării sunt, adeseori, de scurtă durată și nu sunt la fel de eficiente pe termen lung precum publicitatea sau utilizarea forței de vânzare. Astfel de acțiuni sunt frecvente în viața de zi cu zi. De exemplu, la achiziționarea unui laptop Toshiba, compania oferă o geantă aferentă gratuit; Pepsi sau Coca Cola oferă sticla de 2.5 litri la preț de 2 litri, iar la achiziționarea unui autoturism Dacia Logan, clientul primește o reducere de 1.000 de euro.

Promovările nu vizează doar consumatorii finali, ci și distribuitorii, clienții organizaționali și reprezentanții de vânzări ai firmelor.

Principalele instrumente promoționale dedicate consumatorilor amintim cupoanele de reducere a prețului, mostrele, cadourile publicitare, premii de fidelitate, sau diverse concursuri, tombole și jocuri.

Promoțiile pentru distribuitori vizează reduceri de preț (rabaturi) sau diverse bonificații pentru a-i convinge pe redistribuitori să cumpere o marcă specifică sau să le acorde mai mult spațiu pe rafturi. Nu în ultimul rând, promoțiile destinate clienților instituționali au menirea de a stimula achizițiile, a răsplăti consumatorii fideli și a-i motiva pe reprezentanții de vânzări. Includem aici organizarea unor expoziții sau târguri de specialitate sau a diverselor concursuri de vânzări – cei mai buni agenți de vânzări sunt recompensați cu premii ce pot lua forma unor călătorii de lux, mașini scumpe sau sume de bani.

Relațiile publice

Relațiile publice presupun realizarea de către firme a unor contacte directe, sistematice și consecvente cu diferite categorii de public, directori importanți din cadrul altor firme, cu mass-media, opinia publică și cu reprezentanți ai mediului politic pentru a obține sprijinul acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale. Ca instrumente de relații publice distingem comunicatele de presă, discursurile publice și evenimentele speciale. În plus, companiile pregătesc materiale informative scrise (broșuri) și audio-video cum ar fi filmulețe de prezentare și materiale de identitate corporatistă – sigle, antete, cărțile de vizită, uniformele angajaților și autovehiculele din dotarea firmei – toate devin instrumente de marketing originale, atrăgătoare și memorabile.

Site-ul web al unei firme contribuie, de asemenea, la menținerea unor bune relații cu publicul. Spre exemplu, site-ul Lifesavers Candystand al companiei Kraft este vizitat deopotrivă pentru informații și pentru activități de divertisment. Site-ul este deosebit de antrenant, oferind numeroase jocuri de tip arcade; vizatorii se pot familiariza cu produsele și pot chiar și primi mostre gratuite prin poștă. În plus, cu ajutorul opțiunii “Care este părerea ta?”, unde consumatorii sunt invitați să își spună părerea despre produse, compania a transformat site-ul într-un excelent de canal de a obține feedback.

Avantajele acțiunilor de relații publice precum reportajele, conferințele de presă, diverse sponsorizări sau evenimente este acela că oferă mai multă încredere consumatorilor, întrucât par mai reale și credibile decât reclamele, deoarece mesajul ajunge la receptor mai degrabă ca o știre decât ca o informare cu scop comercial.

Manifestările promoționale

Astfel de instrumente promoționale includ participarea la manifestările cu caracter expozițional – târgurile și expozițiile – și sponsorizările.

Prezența la astfel de manifestări cu caracter expozițional oferă firmelor posibilitatea de a informa potențialii clienți și de a distribui direct produsele publicului larg la un preț mai mic. În cadrul târgurilor și expozițiilor, companiile pot recurge la o varietate de acțiuni promoționale – de exemplu, distribuirea gratuită a mostrelor, pliantelor și broșurilor, organizarea unor prezentări interactive, cadouri publicitare sau acțiuni de testare a produsului (un test drive în cazul unui salon expozițional auto). Ca măsura a profitabilității prezenței la târguri și expoziții amintim, printre altele, numărul contractelor încheiate, volumul comenzilor efectuate ca urmare a unor prețuri mai reduse sau prin numărul de clienți noi atrași.

Utilizarea forței de vânzare (vânzarea personală)

Vânzarea personală constă într-o prezentare a ofertei firmei de către forța de vânzare cu scopul realizării vânzărilor și al consolidării relațiilor cu clienții.

În timp ce publicitatea comercială este impersonală, comunicarea decurgând într-un singur sens, utilizarea forței de vânzare este instrumentul de relații interpersonale al mixului de promovare ce constă într-o relație personală și în ambele sensuri între angajații de vânzări și clienții individuali.

Metoda este utilizată cu succes pentru a obține un răspuns imediat din partea consumatorilor și pentru dezvoltarea relațiilor de lungă durată. În plus, oamenii de marketing pot ținti grupuri mici de clienți sau chiar consumatori individuali, adaptând constant informațiile și produsele în funcție de fiecare cerință în parte. Vânzarea personală este, totodată, interactivă, oferind cumpărătorilor posibilitatea de a-și configura propriile produse sau servicii, iar apoi să plaseze comanda pe loc.

Pe de altă parte, angajamentele bugetare pe termen lung sunt mai ridicate în cazul forței de vânzare comparativ cu publicitatea – spre exemplu, campaniile publicitare pot fi inițiate sau oprite în orice moment, pe când mărimea forței de vânzare nu poate fi schimbată dintr-o dată. De altfel, vânzarea personală reprezintă cel mai scump vehicul promoțional al firmei, cu un cost mediu de 170 de dolari pe vizita de vânzare (în unele domenii se ajunge chiar și la 340 de dolari). Firmele din Statele Unite au ajuns să cheltuiască chiar și de trei ori mai mult cu activitatea de vânzare personală față de publicitatea comercială.

Utilizarea mărcilor

Utilizarea mărcilor ca instrumente promoționale este foarte eficientă și se fundamentează pe specularea aspectelor emoționale ale consumatorilor. Mai precis, se are în vedere promovarea procesului de fidelizare a consumatorilor pentru un anumit produs, serviciu sau firmă, care prin anumite caracteristici se diferențiază de concurență.

Prin utilizarea mărcilor, diferite segmente de clienți se vor identifica cu respectivele produse, aspect ce va genera, în timp, un proces de loializare față de marcă.

1.4. De la mixul de marketing la e-mixul de marketing

Deși modelul celor 4P continuă să rămână unul de referință, evoluțiile economice de-a lungul timpului necesită o nouă revizuire a componenetelor mixului de marketing. Noua eră digitală, în special, este cea care prezintă cel mai mare grad de diferențiere față de mixul tradițional. De-a lungul acestui proces evolutiv, cercetătorii s-au divizat în cei care consideră că cei 4P sunt capabili să se adapteze noilor schimbări, prin includerea unor noi elemente în cadrul fiecărui “P”, și cei care susțin că modelul tradițional este depășit, fiind necesară o nouă paradigmă. În cele ce urmează, ne propunem să analizăm ambele puncte de vedere, să prezentăm argumentele acestora și astfel să creăm o viziune de ansamblu asupra dezbaterilor legate posibilitatea adoptării unui nou mix de marketing în mediul online.

1.4.1. Viziunea “revizioniștilor”

Cele mai importante limitări ai celor 4P se referă la lipsa orientării externe, ceea ce înseamnă că relațiile cu clienții nu sunt suficient de bine puse în valoare. Iar în mediul online, interactivitatea și comunicarea cu utilizatorii sunt considerați factori cruciali. Cu câteva excepții, majoritatea cercetătorilor “revizioniști” sunt de acord cu includerea celor 4P în mixul online de marketing. Elaine și John Lawrence propun adăugarea a 2P – oamenii (people) și ambalarea (packaging), care sunt mai apoi incluse într-un concept de 5P – paradox, perspectivă, paradigmă, persuasiune și pasiune. Cercetătorii italieni Emanuela Prandelli și Gianmario Verona propun modelul 3C: conținut (platforma web), comunitatea (interacțiunea, capacitatea de relaționare) și comerțul (unde sunt incluși cei 4P). Profesorii americani Kirthi Kalyanam și Shelby McIntyre propun un modelul 4P + P2C2S2 (personalizare, confidențialitatea informațiilor, comunitatea, serviciul clienți, site-ul web, securitatea site-ului) care, datorită reprezentării sale tridimensionale, oferă o taxonomie completă a tuturor elementelor și sub-elementelor din cadrul mixului.

Ching-Yaw Chen, de la Universitatea de Stat din Taiwan, propune un model cu 8P, unde patru din elemente sunt cele tradiționale:

Precizia – reflectă acuratețea procesului de alegere a unei segment țintă și poziționarea pe piața online, în principal cu ajutorul managementului bazelor de date

Plata – sistemele de plată trebuie să fie sigure și ușor de folosit

Personalizarea – posibilitatea de a crea o interfață flexibilă, care este capabilă să se adapteze cerințelor clienților

Push and pull – reflectă politica de comunicare a unei companii (push) și cerințele utilizatorilor legate de comunicare (pull)

Alți autori propun un mix online care se compun în totalitate din alte elemente. Chaffey consideră că este nevoie de o schimbare radicală în mediul online și identifică opt elemente cheie care trebuie luate în considerare în elaborarea unui plan de marketing: audiența potențială, gradul de integrare, suportul de marketing, imaginea mărcii în mediul online, parteneriate strategice, structura organizațională, buget. În plus, mixul online de marketing în viziunea lui Constandinides este alcătuit din 4S – scop, site web, sinergie și sistem.

1.4.2. Viziunea “conservatorilor”

Numeroși autori argumentează că modelul celor 4P este perfect capabil să se adapteze schimbărilor și să rămână, în continuare, paradigma dominantă a marketingului. Profesorul Möller demonstrează cum criticile legate de orientarea internă a mixului tradițional au drept origini o înțelegere greșită a relației dintre conceptul de marketing și cel de mix de marketing. În viziunea lui, cei 4P sunt perfect compatibili cu noțiunea de marketing, care presupune că “astfel de activități trebuie să se bazeze pe identificarea cerințelor consumatorilor”. El propune selectarea informațiilor explicite despre consumatori pentru identificarea trebuințelor lor, prin segmentare, poziționarea pe piață și diferențierea produselor. Bhatt și Emdad adaugă noi dimensiuni celor 4P: informația personalizată este produsul, transparența și personalizarea reprezintă prețul, plasamentul se realizează prin livrare directă, iar promovarea capătă o flexibilitate sporită. Peattie susține că mixul de marketing se poate adapta noilor capacități de comunicare existente: produsul – prin introducerea unor elemente de design inovative, prețul – un grad mai mare de transparență, plasamentul – noi metode a livra produsele către consumatori și promovarea – datorită noilor capabilități interactive.

Cele mai relevante modificări aduse celor 4P în cadrul mediului online sunt prezentate în cele ce urmează:

Produsul – Trebuie redefinit drept totalitatea beneficiilor obținute de către un utilizator în urma schimbului. Internetul poate ajuta o companie să creeze relații de durată cu consumatorii, ce pot contribui, în timp, la dezvoltarea unor noi produse. Interactivitatea și conectivitatea internetului conduc la un nou concept de produs: cel virtual. Un astfel de produs virtual este un ansamblu de elemente tangibile și intangibile, care sunt personalizate și adaptate preferințelor individuale ale fiecărui consumator, chiar cu ajutorul acestora. Numeroase produse pot fi livrate în forma digitală – formatul mp3 pentru muzica, avi pentru filme, pdf pentru cărți și reviste – demonstrându-se astfel utilitatea acestora în mediul virtual. De cealaltă parte, consumatorul se poate documenta și poate obține informații despre produse mult mai ușor prin intermediul internetului.

Prețul – Totalitatea elementelor legate de bani, timp și efort necesare pentru obținerea unui produs. Consumatorul beneficiază de o reducere importantă a asimetriilor legate de informații, fiind posibilă o comparare a prețurilor mai eficientă, transparentă, chiar și în timp real. Pentru un producător, internetul oferă posibilitatea adaptării constante a prețurilor la cerere, care ar putea conduce însă la competiții acerbe legate de preț și, prin urmare, la o reducere a marjelor de profit. Comunicarea în mediul online trebuie astfel să pună accent pe aspectele calitative și pe atributele ce diferențiază produsele.

Plasament – Toate elementele ce sunt implementate pentru îmbunătățirea schimbului client-firmă. Aplicarea acestei definiții în mediul online face necesară introducerea procesului de cumpărare drept o componentă esențială a mixului de marketing, întrucât premisele fizice (magazinul, de exemplu) dispar și sunt înlocuite cu elemente intangibile precum coșul virtual de cumpărături. Natura interactivă a internetului permite implementarea unui management eficient al relațiilor cu clienții, cu ajutorul conturilor personalizate de pe un anumit site web și a monitorizării opțiunilor de cumpărare ale fiecărui consumator în parte.

Promovarea – Este redefinită pentru a include totalitatea informațiilor schimbate între cele două părți implicate. În timp ce mediul online permite penetrarea unei audiențe mari și dispersate, interacțiunea personală facilitează trimiterea mesajelor direct utilizatorilor, cu un grad de flexibilitate pe care nici o altă platformă de promovare nu o permite. Internetul permite abordarea utilizatorilor în timp ce aceștia sunt relaxați și destinși, ca și în cazul reclamelor din pauzele comerciale de la televizor, însă cu o mai mare capacitate informativă, datorită trăsăturilor multimedia (imagini, text sau audio). Scopul comunicării online nu este doar acela de a vine un produs, ci de a inter-relaționa și a crea consumatorului o percepție de încredere. Tocmai de aceea interacțiunea,

multimedia și inter-relaționarea ar trebui incluse în P-ul din cadrul promovării.

Tab. 1.9. Identificarea din literatura de specialitate a teoriilor de marketing online

Sursa: Kristian Möller, Comment on: The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing? By E.Constantinides. Journal of Marketing Management,2006, pag. 439-450

1.5. Concluzii

Dezvoltarea conceptului de mix de marketing poate fi considerată una dintre ideile dominante în teoria și practica marketingului modern.

Termenul a fost introdus pentru prima dată în anii 1950 de către profesorul Neil Borden pentru a descrie elementele importante pe care organizațiile trebuie să le ia în considerare atunci când elaborează planurile de marketing. Mixul propus de Borden era alcătuit din 12 elemente. Jerome McCarthy a redefinit ulterior acest concept, conferindu-i patru dimensiuni principale pe care se axează activitatea de marketing: produs, preț, plasament și promovare. Aceste elemente au ajuns să fie cunoscute drept cei 4P.

O definiție simplă și cuprinzătoare a mixului de marketing este aceea a unui ansamblu de instrumente tactice și strategice controlate de către o firmă, grupate în jurul a cel puțin patru elemente cheie ale activității de marketing – produs, preț, promovare și plasament – pe care le combină, într-un anumit dozaj, în funcție de condițiile pieței, cu obiectivul de a produce o reacție pozitivă pe piețele țintă și stimularea cererii pentru produsele companiei.

Pentru construirea unui mix de marketing eficient și potrivit, întreprinderile trebuie să ia în considerare mai multe aspecte. În primul rând, piața nu poate fi privită din perspectiva unui singur instrument, ci presupune combinarea tuturor elementelor care constituie, în fapt, mixul de marketing. În al doilea rând, aceste metode și mijloace nu trebuie utilizate izolat, ci pe baza unor relații de interdependență fără de care eficiența mixului ar fi substanțial diminuată. Nu în ultimul rând, alocarea resurselor (materiale, financiare și umane) trebuie să fie corectă și echilibrată pentru fiecare element al mixului în parte. Succesul unei firme depinde, așadar, în mare măsură de combinarea și integrarea corectă a politicilor firmei legate de produs, preț, plasament și promovare. Practica a constatat de multe ori că aplicarea greșită a unui element din mix face ca întreaga strategie de marketing să fie afectată, ceea ce poate impedica firma să genereze profitul așteptat.

Modificările esențiale ce au avut loc de-a lungul timpului în domeniul de management al marketingului i-au determinat pe specialiști să găsească noi abordări și să extindă scopul mixului de marketing. S-au adus numeroase modificări celor patru componente tradiționale ale mixului, prin adăugarea unor P adiționali în model. Printre propunerile vehiculate în literatura de specialitate amintim introducerea unui nou P reprezentând oamenii (people), extinderea modelului la 7P pentru a putea fi aplicat și în domeniul serviciilor – participanți, premise fizice și procese, adăugarea a doi noi P – puterea politică și opinia publică, includerea unui S (servicii) în cadrul mixului sau extinderea modelului la 8P – produs, preț, plasament, promovare, participanți, premise fizice, procese și personalizare. Nu în ultimul rând, alți autori au introdus nu mai puțin de 15 elemente în cadrul mixului. Principala deficiență a utilizării unui număr mare de elemente în abordarea mixului de marketing constă în dificultatea utilizării eficiente și simulate a tuturor elementelor.

Odată cu apariția noii ere digitale, care prezintă cel mai mare grad de diferențiere față de mixul tradițional, cercetătorii de marketing nu au fost niciodată mai divizați. Unii consideră cei cei 4P sunt capabili să se adapteze noilor schimbări, prin includerea unor noi elemente în cadrul fiecărui “P”, în timp ce alții susțin că modelul tradițional este depășit pentru secolul XXI, fiind necesară o nouă paradigmă.

Căutarea unui nou model pentru mixul de marketing, care să se potrivească mai bine activității digitale contemporane este în plină desfășurare. Dar la mai bine de 60 de ani de la formularea definiției sub forma celor 4P, specialiștii sunt încă departe de a găsi o nouă paradigmă acceptată pe scară largă care să substituie aceste elemente. O posibilă explicație este aceea că potențialul pe care internetul îl oferă firmelor nu a fost pe deplin înțeles până în prezent. Companiile din mediul online oferă încă multe oportunități de creștere în viitor, ceea ce nu s-a întâmplat cu întreprinderile industriale, care erau deja la maturitate atunci când Jerome McCarthy a formulat teoria celor 4P. În ciuda tuturor încercărilor și a divergențelor pe această temă, modelul de bază 4P este valid și astăzi și, cu mici ajustări și extensii, servește încă drept bază pentru activitatea de marketing, chiar și pentru cea din mediul online.

CAPITOLUL 2 NOUA ERĂ DIGITALĂ

Căutarea unui instrument de marketing care nu a existat în urmă cu zece ani furnizează cea mai eficientă și ieftină metodă pentru ca o firmă să își găsească identitatea. – John Battelle, jurnalist

Internetul a transformat un mesaj care odinioară era controlat și într-o singură direcție, într-un dialog în timp real cu milioane de utilizatori. – Danielle Sacks, senior editor Fast Company

În ultimii zece ani corporațiile au fost învățate să utilizeze toate mijloacele media…Dar internetul a devenit umbrela tuturor acestora. – Larry Weber, autorul volumului Marketing to the social web

Obiectivele capitolului

Identificarea principalelor elemente ce au influențat apariția noii ere digitale

Prezentarea principalelor noțiuni de internet marketing

Analizarea principalelor metode de comerț electronic

Reliefarea avantajelor pe care le presupune comerțul electronic, atât pentru vânzători, cât și pentru cumpărători

Descrierea modului în care firmele derulează activitățile de comerț electronic pentru a furniza în mod profitabil mai multă valoare pentru clienți

Structura capitolului II

2.1. Introducerea în noua eră digitală

2.2. Principalele noțiuni de internet marketing

2.3. Avantajele comerțului electronic

2.4. Domeniile marketingului electronic

2.5. Tipologia firmelor din mediul online

2.1. Introducerea în noua eră digitală

Apariția noii epoci digitale, determinată de folosirea pe scară largă a internetului și a dispozitivelor aferente (calculatoare, telefoane inteligente, tablete) are un impact semnificativ atât asupra consumatorilor, cât și a operatorilor din piață. Strategiile și practicile curente din trecut – marketingul de masă, standardizarea produselor, publicitatea în mass-media, comerțul cu amănuntul – deși vor fi importante și în noua era digitală, au scăzut în importanță. Pentru a prospera în noul mediu– sau chiar pentru a supraviețui – marketerii trebuie să își regândească strategiile și să le adapteze la contextul economic și social actual.

Unele dintre elemente cheie ale noii epoci tehnologice este interconectivitatea. Dacă în trecut era nevoie de zile sau săptămâni pentru a afla cele mai importante evenimente din lume, astăzi putem afla despre ele în timp real. Corespondența era anevoioasă – un răspuns dura chiar și săptămâni bune – dar cu ajutorul internetului, comunicarea este instantă. Internetul a permis firmelor să afle informații relevante despre potențialii clienți, a-i localiza și a crea produse sau servicii personalizate. Produsele sunt distribuite mult mai eficient și la un cost mai redus, iar comunicarea cu consumatorii nu a fost niciodată mai facilă. În plus, clienții pot comanda produsele online direct de la domiciliu, evitând astfel deplasarea la magazin.

Mai mult, studiile recente arată că tot mai mulți consumatori sunt influențați de internet în privința deciziilor importante din viața de zi cu zi. De exemplu, una din trei persoane culege informații online despre alegerea unei școli pentru copilul său, achiziționarea unui automobil, găsirea unui loc de muncă sau efectuarea unor investiții. Acestea sunt doar câteva dintre caracteristicile ale noii epoci digitale.

Internetul rămâne cea mai spectaculoasă tehnologie a noii epoci. Acesta poate fi definit ca un sistem global de calculatoare interconectate, care folosesc un protocol standard denumit TCP/IP ce deservește miliarde utilizatori pe întreg mapamondul. Cu alte cuvinte, internetul este o supra-rețea, alcătuită din mai multe rețele publice sau private interconectate, folosind numeroase tehnologii avansate. Internetul are avantajul de a nu fi guvernat, în majoritatea cazurilor, de nici un organism (există totuși unele țări în care se practică cenzura, de exemplu China) și nici o instituție nu se ocupă de reglementarea tehnologiei de acces și folosire, acestea fiind lăsate la alegerea fiecărui utilizator în parte, cu precizarea că există câteva standarde în vigoare.

Această super-rețea a înregistrat creșteri spectaculoase de la înființarea sa în 1995. Astăzi se estimează că internetul are peste 2.4 miliarde de utilizatori, o creștere cu 566,4% față de anul 2000. Dar asemenea creșteri vertiginoase sunt departe de final. Dacă Europa, America de Nord și zona Oceania/Australia înregistrează o rată de penetrare a internetului de peste 60%, regiuni precum Africa și Asia, unde o sumdenie de țări înregistrează creșteri demografice spectaculoase, rata de penetrare a internetului nu depășește 28%.

Modelul de afaceri din această nouă eră a suferit modificări considerabile, iar firmele au fost nevoite să își revizuiască strategia și practica de marketing. Internetul a revoluționat relația cu clienții, dar și modul în care se creează valoarea pentru client. Epoca digitală a revoluționat opiniile consumatorilor despre comoditate, preț, viteză și informațiile privind produsele. Marketingul de astăzi necesită un nou mod de gândire și de acțiune. Pentru a fi competitive pe noua piață, firmele trebuie să își facă simțită prezența în mediul online, altfel vor risca să rămână în urmă. Pentru cei care au învățat cum să facă acest lucru, explozia digitată oferă oportunități incitante de dezvoltare pentru marketeri, ocazii ce vor fi studiate în cele ce urmează.

2.2. Principalele noțiuni de internet marketing

Orice tip de activitate electronică presupune asigurarea bunului mers al unei companii prin folosirea unor platforme electronice precum internetul, intranetul sau extranetul.

Majoritatea companiilor au un site web unde își prezintă produsele sau consolidează relațiile cu consumatorii. Intraneturile asigură o comunicare mai bună între angajați și facilitează accesul la informațiile din baza de date a firmei. Spre exemplu, Cheseecake Factory, un cunoscut lanț de restaurante din Statele Unite, utilizează intranetul pentru a instrui și a ușura comunicarea salariaților între ședințele de schimbare a turelor. Extraneturile pun în legătură mai ușor companiile cu distribuitorii și furnizorii lor, iar comenzile și plățile se desfășoară mult mai rapid.

Dacă activitatea electronică include toate relațiile electronice desfășurate în interiorul firmei, sau între consumatori și firmă, comerțul electronic este mai specific și denotă activitatea de cumpărare sau de vânzare a produselor și serviciilor prin mijloace electronice, în principal internetul. În cadrul pieței electronice, care înlocuiește astfel magazinul de la colțul străzii, companiile vând online produsele și serviciile lor, iar cumpărătorii plasează comanda și achită cu cartea de credit sau alte mijloace electronice de plată.

Comerțul electronic este compus din marketing electronic și aprovizionarea electronică. Marketingul electronic denotă eforturile firmei de comunicare, promovare și vânzare a produselor și serviciilor în mediul online. De pildă, HP, Dell sau Canon derulează activități de marketing pe site-urile lor web. Pe de altă parte, aprovizionarea electronică este realizată de acele firme ce cumpără diverse bunuri, servicii și informații de la furnizorii online.

Comerțul electronic oferă numeroase avantaje consumatorilor și firmelor, beneficii pe care ne propunem să le enumerăm în cele ce urmează.

2.3. Avantajele comerțului electronic

2.3.1. Avantajele comerțului electronic pentru consumatori

Achizițiile pe internet se dovedesc a fi de multe ori comode, facile și private. Clienții nu trebuie să se deplaseze până la magazin (iar în marile orașe ale lumii, aceasta poate fi o problemă importantă) și întâmpină mai puține obstacole în procesul de cumpărare – de exemplu, nu mai sunt nevoiți să interacționeze cu vânzătorii insistenți sau nu riscă să găsească magazinul închis. Internetul oferă, de asemenea, o mai largă varietate de produse comparativ cu mediul tradițional, întrucât firmele din mediul online nu mai sunt constrânse de limitele fizice și pot oferi astfel sortimente aproape nelimitate de produse. În plus utilizatorii online au acces la informații mai aprofundate despre ofertele de produse și servicii de pe piață. Unele site-uri bine alcătuite informează consumatorii într-o manieră în care nici cei mai abili reprezentanți de vânzări nu ar putea să o facă, iar cel mai bun exemplu în acest sens este Amazon.com, care oferă liste cu cele mai vândute articole, descrieri amănunțite ale acestora, recomandările experților, ale celor care au mai cumpărat respectivul produs sau recomandări bazate pe achizițiile anterioare ale utilizatorilor. Nu în ultimul rând, cumpărăturile pe internet sunt instante și mai interactive. De multe ori clientul discută direct cu vânzătorul, decid împreună configurația unui produs sau serviciu, iar comanda este plasată sau descărcată instantaneu.

2.3.2. Avantajele comerțului electronic pentru vânzători

Comerțul electronic oferă numeroase beneficii și pentru vânzători. În primul rând, mediul online permite o scădere importantă a costurilor pentru firme, care pot opta pentru mărirea marjei de profit sau scăderea prețurilor în beneficiul consumatorilor. Internetul permite, de pildă, comunicarea directă cu furnizorii, distribuitorii și clienții. În plus, cheltuielile de întreținere a unui magazin – printre care chirie, utilități, asigurări – dispar. Comunicarea directă cu clientul permite o mai bună eficientizare a activităților logistice și din cadrul canalului de distribuție, printre care prelucrarea comenzilor, gestionarea stocurilor sau livrarea către distribuitori. De asemenea, comunicarea prin internet este mai puțin costisitoare decât comunicarea pe hârtie. Spre exemplu, o campanie poate realiza o campanie de e-mail marketing mult mai ieftin decât dacă ar fi trimis tipărit și expediat scrisorile prin intermediul poștei.

Vânzătorii online beneficiază, în plus, de o mai mare flexibilitate care le permite o ajustare continuă a ofertelor și promoțiilor sale. Aceștia nu mai pot aduce modificări cataloagelor de hârtie după ce acestea au fost expediate; în schimb, un catalog online poate fi modificat în timp real, adaptând sortimentele de produse și prețurile la condițiile de pe piață.

Nu în ultimul rând, vânzătorii beneficiază de o expunere globală, permițând unor întreprinderi mici și mijlocii să aibă acces la o piață de desfacere aproape nelimitată. Un utilizator web din Milano sau Beijing poate accede la un catalog Peebles la fel de ușor ca și cineva care locuiește în Lawrenceville, Virginia, orașul de reședință al acestui detailist direct.

2.4. Domeniile de marketing electronic

În cele ce urmează vom analiza cele patru domenii importante de marketing electronic. Acestea sunt B2C (business to consumer – firmă către consumator), B2B (business to business – firmă către firmă), C2C (consumer to consumer – consumator către consumator) și C2B (consumer to business – consumator către firmă).

Tab. 2.1. Domeniile marketingului online

Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ediția a IV-a, Editura Teora, 2008, pag. 778

2.4.1. Comerțul electronic de tip B2C “firmă către consumator”

În ciuda faptului că mulți specialiști i-au prezis declinul, achiziționarea bunurilor și serviciilor de pe internet a crescut într-un ritm susținut. Dacă în 2002 valoarea globală a comerțului de acest tip ajungea la 167 de miliarde de dolari, pentru anul 2013 prognozele arată o valoare de 1.25 trilioane de dolari. Bunurile de consum care s-au vândut cel mai bine până acum pe internet au fost serviciile de voiaj, îmbrăcămintea, tehnica de calcul și programare, bunuri electronice de consum, cărți, muzică, produse de înfrumusețare, echipamente sportive și de întreținere și jucăriile.

Pe măsură ce internetul devine tot mai popular, audiența din mediul online devine tot mai răspândită și mai diversificată, oferind companiilor o direcționare precisă a comerțului electronic. Internetul este accesat astăzi de consumatori de toate vârstele. Segmentul tinerilor este foarte bine reprezentat: 65% între cei cu vârste între 10 și 14 ani și 75% din cei între 14 și 17 ani ani folosesc internetul. Consumatorii de peste 50 de ani sunt și ei prezenți în mediul virtual, însă cu preocupări diferite: dacă tinerii se axează mai mult pe divertisment și rețele sociale, cei mai în vârstă folosesc internetul pentru a tranzacționa la bursă sau pentru a-și achiziționa un autoturism sau un concediu de vis.

2.4.2. Comerțul electronic de tip B2B “firmă către firmă”

Comerțul de tip B2B include toate tipurile de operațiuni comerciale desfășurate între două organizații. Companiile folosesc rețelele B2B de comerț, site-uri de licitații, burse sau cataloage online de produse pentru a atrage noi clienți, a-i servi mai bine pe clienții actuali, a spori eficiența aprovizionării și a obține prețuri mai bune. Valoarea industriei se ridica în 2005 la 6 trilioane de dolari, o creștere de 20 de ori în numai cinci ani.

Cumpărătorii organizaționali pot vizita, de exemplu, site-ul web al comapniei Granger Inc. (granger.com), unde vor găsi informații detaliate despre produsele din ofertă, pot solicita date despre vânzare și să intre în legătura cu membrii echipei Granger. Multe firme au ajuns să își deruleze cea mai mare parte a afacerilor online – de exemplu, Cisco, unul dintre cei mai mari producători de echipamente și de software pentru rețele, preia circa 80% dintre comenzile sale de pe internet.

Comerțul online de tip B2B se poate desfășura prin rețele comerciale deschise – domeniile din mediul online unde cumpărătorii și vânzătorii negociază și încheie tranzacțiile – și cu ajutorul rețelelor comerciale private, care ocupă o pondere de 93% din totalul afacerilor online de tip B2B. În cadrul unei astfel de rețele, un anumit vânzător este legat de proprii săi parteneri comerciali.

Principalele modele de tip B2B sunt portalurile, infomediarii și hub-urile.

Un portal B2B oferă informații despre un sortiment variat de produse sau servicii specifice într-un anumit domeniu sau a unei anume activități. e-Steel sau e-Plastics sunt bune exemple de portaluri sectoriale. Un alt tip sunt portalurile funcționale, care intermediază vânzarea spațiului publicitar în mass-media și prestează servicii de logistică, de resurse umane, contabilitate și alte activități curente din cadrul unei firme.

Achizițiile efectuate de companii pot fi împărțite, de regulă, în bunuri necesare producției și bunuri necesare funcționării. Prima categorie cuprinde materiile prime și componentele. Tot mai multe firme apelează la piața online pentru achiziționarea materiilor prime precum oțelul și masele plastice, dar și a diverselor componente necesare producției. Bunurile necesare funcționării cuprind, printre altele, furnituri și materiale de curățat, și sunt cumpărate de firme din toate domeniile de activitate. Vânzării online ai unor astfel de bunuri pot apela la serviciile unor firme de curierat ca DHL sau UPS pentru livrare.

În plus, unele țări au creat un portal în care oferă informații despre produsele și serviciile puse la dispoziție de către producători. MeetWorldTrade, portalul creat de statul chinez, oferă o listă cu peste 15.000 de producători din industria electronică electronică la care firmele străine pot apela. Portalul cuprinde numeroase informații utile despre aspectele culturale, financiare și umane de care o firmă de peste hotare ar trebui să țină cont.

Infomediarul B2B este un site ce creează și furnizează informații pentru alte site-uri sau portaluri. Zdnet.com prezintă informații detaliate despre ultimele modele de calculatoare, programe informatice și ultimele noutăți din domeniul tehnologic.

Scopul unui hub B2B este de a întreprinde acțiuni de comerț online cu diverși cumpărători și vânzători. Steven Kaplan și Mohanbir Sawhney identifică patru tipuri de hub-uri B2B:

Tabelul 2.2. Tipurile de hub B2B

Sursa: Steven Kaplan, Mohanbir Sawhney, E-Hubs: The New B2B Marketplaces, Harvard Business Review 78, nr. 3, pag. 99

Hub-ul de management al veniturilor permite companiilor achiziționarea sau vânzarea bunurilor necesare funcționării prin tranzacții de pe piața la vedere (spot), unde prețurile fluctuează în fiecare zi. Companiile care fac investiții mari de capital (precum furnizorii de utilități publice care vând curent electric sau companiile aeriene ce vând servicii de transport) își pot adapta astfel constant prețurile, acoperind în permanență cererea. YOUtilities este un bun exemplu în acest sens.

Hub-urile de întreținere, reparații și funcționare oferă companiilor posibilitatea de a-și procura anumite bunuri și servicii de la diverși furnizori și a reduce astfel costurile. Companii precum W.W. Grainger și Ariba și-au externalizat serviciile de transport altor companii.

Hub-urile de schimb pun în legătură vânzătorii și cumpărătorii de pe piața la vedere, facilitând tranzacțiile. Amintim aici hub-urile PaperSpace (industria hârtiei) și Altra Energy (industria energetică)

Hub-urile de cataloage permit cumpărătorilor să compare prețurile de catalog ale vânzătorilor dintr-un domeniu specific de activitate. Ca exemplu, amintim SciQuest, care își desfășoară activitatea în domeniul bioștiinței.

2.4.3. Comerțul electronic C2C “consumator către consumator”

Comerțul de tip C2C reprezintă schimbul online de bunuri și servicii între consumatorii finali. De altfel, Internetul reprezintă o modalitate excelentă prin care consumatorii pot tranzacționa bunuri sau pot face schimb de informații. Cea mai importantă comunitate de tranzacționare C2C la nivel global este eBay, care găzduiește o listă cu 16 milioane de articole ce sunt scoase la licitație și care sunt organizate în 27.000 de categorii.

Comerțul C2C este prezent și sub forma schimbului de informații în cadrul forumurilor sau a grupurilor de discuții. Foarte populare au devenit jurnalele web (blogurile), ce permit abordarea a numeroase teme discuție. De altfel, companiile tratează cu tot mai mare atenție astfel de bloguri în încercarea lor de a clădi relații bune cu utilizatorii. Nike a creat recent un microsite denumit “Arta vitezei” pe blogul Gawker.com unde și-a prezentat conceptele legate de viteză, cu ajutorul unor videoclipuri abil regizate. Compania americană a beneficat astfel de o expunere consistentă în rândurile unui public deloc numeros, dar cunoscător.

Zvonurile despre un produs circulă repede, iar veștile despre un produs prost se răspândesc și mai rapid. Tot în cadrul formei de comerț C2C, utilizatorii promovează ei înșiși produsul (marketing viral, varianta modernă a marketingului cu difuzare orală). Astfel se explică apariția unor portaluri web precum BadDealings.com sau eComplaints.com, unde fiecare consumator își poate împărtăși experiențele de consum și vocifera nemulțumirile.

2.4.4. Comerțul electronic C2B “consumator către firmă”

Cu ajutorul internetului, consumatorii de astăzi pot lua legătura mult mai ușor cu firmele pentru a le adresa întrebări, trimite sugestii sau a-și manifesta nemulțumirea față produsele sau serviciile de care au avut parte. Un site inedit este PlanetFeedback, ce oferă consumatorilor uniforme de scrisori prin care pot lua legătura cu o anumită companie. Site-ul trimite mai departe scrisoarea către departamentul de relații publice al firmei vizate, facilitând astfel obținerea unui răspuns. În 2008 site-ul a expediat 67.000 de scrisori electronice către 15.000 de firme. De asemenea, în noua epocă digitală, consumatorii pot lua ei înșiși inițiativa și pot dirija tranzacțiile cu anumite firme (prin strategia “spune-ți prețul”).

2.5. Tipologia firmelor din mediul online

Majoritatea firmelor din prezent sunt angrenate în comerțul electronic. Există totuși câteva care se tem că mutarea afacerilor pe internet i-ar pune într-un conflict deschis cu detailiștii sau agenții de vânzări cu care lucrează și optează, în consecință, doar pentru crearea unor site-uri web informative, fără realizarea activităților de comerț electonic, concentrându-se pe ofertele clasice, din magazine. Aceste companii se numesc “cărămidă și mortar” (brick-and-mortar) Un astfel de exemplu este detailistul de articole sportive REI, care a instalat în magazine un perete destinat testării echipamentului de alpinist și un simulator de ploaie ce le permite doritorilor să testeze eficiența jachetelor Gore-Tex. În plus, în magazinele Bass Pro Shops, undițele pot fi lansate în niște bazine improvizate de către potențialii cumpărători.

Vom analiza în continuare tipologia firmelor care au o prezență în mediul online.

Fig. 2.1. Tipologia firmelor din mediul online

Companii de tipul “cărămidă și mortar”

Companii de tipul “numai din click”

Companii de tipul “click și mortar”

Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ediția a IV-a, Editura Teora, 2008, pag. 784

2.5.1. Afaceri doar pe internet

Firmele cu o prezență exclusivă în mediul virtual (denumite “numai click” – click-only sau pure click) își desfășoară activitatea prin intermediul unui site și nu au o existență pe piața fizică. În această categorie includem detailiștii electronici (e-tailers), care vând produsele și servicii direct consumatorului final, folosind internetul – companii precum Amazon sau Wine.com sunt bune exemple în acest sens. În cadrul companiilor ce fac afaceri doar pe internet includem și motoarele de căutare și portaruile precum Google și Yahoo!. Dacă la început acestea erau doar motoare de căutare, ulterior s-au extins, iar în prezent furnizează informații despre prognoza meteo, sport, raporte financiare și modalități de petrecere a timpului liber. Site-urile de tranzacții ca eBay sau Okazii.ro obțin comisioane pentru fiecare licitație desfășurată folosind platforma lor. În plus, site-uri de conținut precum cnn.com sau Encyclopaedia Britannica on-line oferă o gamă largă de informații din toate domeniile. Nu în ultimul rând, site-urile de dotare oferă mijloace hardware și software care fac posibilă comunicarea și comerțul online.

2.5.2. Afaceri clasice urmate de afaceri pe Internet (firme de tip “click și mortar” – click and mortar)

Numeroase firme clasice și-au creat un site web care îndeplinește rolul de canal alternativ sau suplimentar. Un exemplu este Charles Schwab, care și-a extins afacerea de brokeraj oferind servicii pe internet, alături de centrul său de asistență telefonică și sucursalele sale. Aproximativ 60% din tranzacțiile curente au loc în prezent pe site-ul firmei, compania devenind una dintre cele mai mari firme de brokeraj din mediul online. Multe firme au fost reticente la comerțul electronic, întrucât considerau că se va produce un conflict de interese în cadrul canalului, ceea ce nu avea să fie pe placul distribuitorilor, detailiștilor și agenților lor tradiționali. Meryl Linch nu a adoptat tranzacții bursiere pe internet în scopul de a proteja veniturile brokerilor săi. Mai degrabă compania a fost forțată să utilizeze internetul întrucât înmulțirea rapidă a tranzacțiilor virtuale a dus la apariția multor brokeri ce percepeau tarife mici. Spre exemplu, un broker cu servicii complete taxa clientul cu 500 de dolari pentru o tranzacție cu acțiuni în valoare de 2.500 de dolari, pe când tariful perceput de Charles Schwab era de doar 30 de dolari pentru o tranzacție similară. De asemenea, Hewlett-Packard a considerat că detailiștii vor renunța la vânzarea produselor HP odată ce compania ar vinde direct consumatorilor din mediul online.

Odată cu dezvoltarea rapidă a internetului, prezența aici devenea o necesitate, astfel că multe firme au reușit totuși să găsească calea de mijloc între efectuarea comerțului electronic și împăcarea partenerilor din comerțul tradițional. Sega of America și-a adoptat strategia online astfel: prețul produselor de pe internet era același cu cel din magazine, dar clienții din mediul online nu puteau beneficia de reduceri și trebuiau, de asemenea, să suporte cheltuielile de expediere. În schimb, firma oferea adeseori pe internet produse care nu puteau fi procurate de la detailiști. La presiunea distribuitorilor săi, Gibson Guitars nu a putut vinde chitare online, dar a reușit să vândă accesorii precum corzile de chitară sau piese de schimb direct consumatorilor. Compania Avon nu a rezistat tentației de a pătrunde în mediul online, dar s-a temut că internetul va distruge afacerile reprezentantelor sale de vânzări. Studiile întreprinse de companie au arătat însă că clienții deja existenți diferă de cei ce ar putea cumpăra pe internet. Avon a trecut astfel la comerțul electronic, iar reprezentatelor de vânzări le-a oferit drept bonus consultanță pentru înființarea propriului site web.

Firmele de tip “click și mortar” au un succes mai mare decât cele care au afaceri exclusiv în mediul online. Într-o cercetare ce a cuprins primele 50 de site-uri de comerț cu amănuntul, clasificate în funcție de numărul de vizitatori unici, 56% erau companii de tipul ”click și mortar”, iar 44% de operatori desfășurau doar comerț electronic. Explicația constă în faptul că firmele din mediul tradițional sunt mai consacrate și considerate mai de încredere, au relații bine închegate cu furnizorii și cunosc mai în profunzime sectorul lor de activitate. Combinând marketingul tradițional cu cel din mediul online, aceste companii oferă o gamă mult mai variată de opțiuni pentru clienții lor. Spre exemplu, aceștia pot beneficia de rapiditatea unei tranzacții online, dar și de o vânzare tradițională tête-à-tête; de asemenea, pot achiziționa un produs online pe care îl pot returna, la nevoie, la magazinul din apropiere.

2.5.3. Afaceri clasice urmate exclusiv de afaceri pe internet

O situație mai puțin întâlnită este aceea în care firmele recurg la activitatea online și renunță ulterior la modul clasic de operare. La scurt timp după lansarea online, compania Egghead Software a constatat că vânzările pe internet sunt mult profitabile decât cele tradiționale și a renunțat astfel la toate magazinele. În loc să concureze cu magazinele de mobilă, Homepoint.com s-a reorientat spre mediul online, unde operează ca unitate de prelucrare a comenzilor și distribuție pentru acestea.

2.6. Concluzii

Recentele progrese tehnologice, în frunte cu apariția internetului, au condus la o nouă eră digitală, care schimbă modul în care firmele operează pe piață. Au apărut noi firme și canale de distribuție, care au surclasat treptat piețele tradiționale. Cu ajutorul acestor tehnologii, companiile își prezintă mai ușor ofertele și chiar pot personaliza produsele, uneori chiar la nivel de consumator individual.

Vechea economie nu a dispărut însă. Companiile trebuie să își păstreze aptitudinile și competențele pe care le-au utilizat în trecut, dar, în același timp, trebuie să dobândească noi practici pentru a putea prospera în noul mediu digital. Altfel spus, activitatea de marketing trebuie reanalizată, redefinită și lărgită.

Activitatea electronică implică folosirea unor platforme electronice precum internetul, intranetul sau extranetul pentru asigurarea bunului mers al companiei. Comerțul electronic este mai specific decât activitatea electronică și se referă la procesele de cumpărare și de vânzare realizate cu ajutorul internetului. Este alcătuit din marketingul electronic (componenta de vânzare a comerțului electronic) și achizițiile electronice (partea de aprovizionare a comerțului electronic).

Comerțul electronic prezintă numeroase avantaje, atât pentru cumpărători, cât și pentru vânzători. Cei care doresc să cumpere vor realiza o tranzacție mai comodă și facilă, având, totodată, la dispoziție numeroase informații despre produs și achiziție, dar și un sortiment mai mare de produse. De asemenea, comerțul electronic este interactiv și instant, oferind un control mai mare asupra procesului de achiziție. Comerțul online oferă vânzătorilor posibilitatea de a-și reduce costurile, printr-o viteză și eficiență mai mare a vânzărilor. Vânzătorii pot clădi relații de durată cu consumatorii și au acces mai bun la piețele globale.

Companiile au la dispoziție patru domenii principale de comerț electronic. Comerțul de tip B2C “firmă către consumator” stabilește legătura dintre firmă și consumatorii finali. Aceștia din urmă pot cumpăra astăzi aproape orice de pe internet. Consumatorii online au, în general, venituri mai mari, sunt mai bine orientați tehnologic și dețin mai multe informații decât omologii lor din mediul tradițional. În plus, populația ce utilizează mediul virtual este din ce în ce mai diversificată, ceea ce oferă specialiștilor de marketing oportunități de cucerire a noi segmente de piață.

Comerțul de tip B2B “firmă către firmă“ este mult mai prezent decât cel B2C. Prin portaluri, infomediari și hub-uri și alte resurse online, companiile pot obține prețuri mai bune și o eficiență sporită a achizițiilor.

Consumatorii de pe internet pot achiziționa sau face schimb de informații prin intermediul comerțului electronic C2C “consumator către consumator“. Amintim aici site-urile de licitații, grupurile de discuție sau jurnalele web (blogurile).

Comerțul de tip C2B “consumator către firmă“ a transformat consumatorul într-un adevărat “vânător“: acesta informează compania cu privire la trebuințele sale, stabilește prețul pe care este dispus să îl plătească, hotărăște modul de livrare a mărfurilor și informează firma dacă îi dă voie să-i transmită informații și mesaje publicitare.

Numeroase tipuri de firme sunt agrenate astăzi în comerțul electronic. În cadrul bulei speculative dot-com au apărut firmele de tip “numai click“, care își desfășoară activitatea exclusiv în mediul online. Deși există încă firme de tip “cărămidă și mortar“ care nu s-au lansat în spațiul virtual, majoritatea acestor firme și-au adăugat operațiuni de marketing electronic, transformându-se în companii “click și mortar“. Studiile arată că firmele care au pătruns în mediul online sunt mai profitabile decât concurenții lor de tip “numai click“.

Comerțul electronic va continua să prezinte multe oportunități de creștere în viitor. Se anticipează că marketingul online va deveni o componenă importantă pentru mixul de marketing integrat pentru tot mai multe companii. Alte entități comerciale vor utiliza spațiul virtual ca principala modalitate de deservire a piețelor. Pe măsură ce firmele înglobează comerțul electronic în strategiile și practicile curente, cuvântul electronic va dispărea din cadrul sintagmelor “activitate electronică“ sau “marketing electronic“.

CAPITOLUL 3 MIXUL ONLINE DE MARKETING

Este mult mai ușor să îți dublezi valoarea afacerii prin dublarea ratei de conversie decât prin dublarea traficului pe site – Jeffrey Eisenberg, co-fondator FutureNow Inc.

Marketingul se învață într-o zi. Din nefericire, este nevoie de o viață întreagă pentru a-l stăpâni – Philip Kotler

Sistarea activităților promoționale pentru a economisi bani este ca și oprirea ceasului pentru a economisi timp – Henry Ford

Obiectivele capitolului:

Prezentarea originilor și evoluția instrumentelor de internet marketing până în prezent

Prezentarea conceputului de mix online de marketing

Identificarea din literatura de specialitate și analizarea fiecărei componente a mixului online de marketing

Prezentarea deciziilor de implementare și a unității de măsură pentru fiecare componentă a mixului online în parte

Structura capitolului

3.1. Introducere

3.2. Componentele e-mixului de marketing

3.3. Produsul

3.4. Preț

3.5. Plasament

3.6. Activitatea promoțională

3.7. Site-ul web

3.7.1. Funcționalitatea

Studiu de caz: BestBuy și butonul de 300 de milioane de dolari

3.7.2. Design-ul site-ului

3.8. Serviciul clienți

3.9. Comunitățile

3.9.1. Avantajele și dezvantajele comunităților web

3.10. Personalizarea

3.11. Confidențialitatea

Studiu de caz: Google și confidențialitatea datelor

3.12. Securitatea site-ului și a datelor

3.13. Concluzii

3.1. Introducere

În perioada de timp dintre 1995 și 2000 a properat era rămasă în istorie sub denumirea de boom-ul dot-com. Sute de companii care începuseră să folosească internetul ca mijloc principal pentru a-și dezvolta afacerile s-au lansat pe bursă printr-o ofertă publică inițială. Bula speculativă s-a spart însă și, începând din luna aprilie a anului 2000, valoarea acțiunilor companiilor se tranzacționa mult sub prețul de emisiune în aproape toate cazurile. Numeroase companii au fost nevoite să își sisteze activitatea, iar publicațiile au ajuns să întocmească liste cu companiile care erau forțate să își declare insolvența – unul dintre cele mai populare topuri s-a dovedit a fi dot-com graveyard realizat de revista Upside.

În viziunea lui Philip Kotler și Gary Armstrong, firmele din acea vreme nu au avut succes, în primul rând, din cauza lipsa unei cercetări de piață adecvate înainte de începerea activității: multe companii au dorit doar să își lanseze o ofertă publică inițială atât timp cât, în opinia generală de la acea vreme, prețul acțiunilor putea merge doar în sus. Cheltuirea banilor a fost, la rându-i, deficitară: oamenii de marketing au preferat să arunce banii pe campanii de promovare în masă, cu scopul de a-și face cunoscută marca și de a atrage vizitatori pe site, totul într-un interval de timp foarte scurt. S-a ajuns astfel ca ponderea cheltuielilor de marketing și publicitate alocate de către detailiștii electronici pe parcursul unui singur trimestru din anul 1999 să atingă un halucinant 109% din totalul vânzărilor. Dintre firmele care au evitat falimentul în timpul bulei imobiliare, 50% sunt profitabile și astăzi.

Prăbușirea bruscă și dramatică a acestor entități economice a fost subiectul a numeroase reportaje atât în presa economică americană, cât și în cercetarea academică. O interpretare originală se regăsește în numărul din Decembrie 2000 al publicației Inside Magazine. Kurt Andersen, autorul articolului, a comparat eșecul companiilor din mediul online cu modelul de afaceri al voiajului efectuat de Cristofor Columb: acesta a eșuat – nu a descoperit nici o rută spre Asia, rentabilitatea investiției pentru călătorie a fost una modestă, dar descoperirea Americii a condus, în final, la schimbarea lumii. Situația este similară cu cea a boomului dot-com. Cea mai recentă speculă imobiliară nu a lăsat în urmă prea multe lucruri utile – spre exemplu, nu s-a produs nici o revoluție tehnologică, întrucât casele supraevaluate ce au fost construite pe tot parcursul balonului speculativ nu erau cu nimic diferite de cele construite cu un zece sau cinsprezece ani în urmă. În contrast însă, balonul dot-com a lăsat ca moștenire internetul și aplicațiile lui extrem de folositoare în prezent. Cu alte cuvinte, în pofida unei perioade scurte de prosperitate, aceste companii au dezvoltat noi tehnici de marketing în spațiul virtual, reușind să creeze, practic, o nouă dimensiune a marketingului.

Aceste tehnici au început să fie rapid implementate pe scară largă în contextul afacerilor de tip “firmă către firmă” și ”firmă către consumator”. Spre exemplu, o simplă accesare a site-ului web al companiei W.W. Grainger Inc. (grainger.com) unul dintre cei mai importanți furnizor de echipamente de reparații și mentenanță la nivel global, indică gradul de profunzime și sofisticare cu care compania a adoptat tehnicile de marketing în mediul online. Localizarea celui mai apropiat magazin nu a fost niciodată mai simplă, iar întregul catalog de produse este la câteva click-uri distanță. O concluzie similară poate fi trasă vizitând site-ul web companiei Intuit, care țintește vânzarea sofware-ului de contabilitate QuickBooks atât în rândul consumatorilor de rând, cât și mediului de afaceri. Site-urile web aparținând companiilor din industria aeronautică, turistică, de electronice, software sau al oricărei alte industrii relevă faptul că adoptarea tehnicilor de marketing online s-a răspândit cu succes. Metodele de marketing dezvoltate în cadrul boom-ului dot-com au devenit componetele de bază ale marketingului online.

În funcție de aria de interes, comunitatea oamenilor de marketing a dezvoltat abordări personalizate ale tehnicilor de marketing online. Pentru dezvoltatorii web, marketingul online se rezumă la programarea corectă a unor site-uri web, capabile să susțină un trafic ridicat. Din perspectiva industriei de publicitate, e-marketingul înseamnă, în primul rând, promovarea unui produs sau site web, creșterea permanentă a numărului de vizitatori și construirea unui brand. Site-uri de licitații precum eBay s-au dezvoltat cu ajutorul marketingului cu difuzare orală, iar crearea unei comunități puternice este esențială pentru prosperitatea afacerii. Pe de altă parte, pentru personalul care are drept sarcină managementul relației cu clienții, cel mai important instrument din mediul virtual este adaptarea personalizată a produselor și serviciilor.

În afara acestor considerente subiective, pentru a descrie cât mai bine tehnicile și instrumentele din marketingul online, au fost introduse în limbajul de specialitate o sumedenie de noțiuni, care însă se suprapun. Spre exemplu, metoda atragerii de noi consumatori prin recomandările difuzate pe cale orală este cunoscută drept “creștere organică” sau “marketing viral”. Un alt exemplu este termenul de ”filtrare cooperantă” (collaborative filtering) – o tehnică de targetare comportamentală care analizează achizițiile trecute ale fiecărui client și modalitățile de achiziție ale clienților cu profiluri asemănătoare, pentru a veni cu un conținut personalizat al site-ului. Cu toate acestea, termeni precum motoarele de configurare (recommendation engine), customizarea în masă (mass customization) sau marketingul unu la unu (one-to-one marketing) sunt adeseori folosiți, într-o formă sau alta, referitor la același concept.

Lipsa unei terminologii uniforme, a unor categorii bine definite a termenilor, dar și a unui cadru de lucru integrat a creat probleme fundamentale cercetărilor și oamenilor de marketing, o situație similară cu cea a anilor ’50, până când Jerome E. McCharthy a introdus cei 4P ai mixului de marketing. Întrebările fundamentale se referă, în primul rând, la ceea ce reprezintă, de fapt, marketingul online și prin ce se diferențiază de marketingul tradițional. Lipsa unui cadru de lucru organizat se traduce în faptul că personalul de marketing nu are un punct de pornire clar definit în construirea unei strategii de marketing pentru mediul online. În plus, fără o delimitare clară a elementelor ce alcătuiesc mixul online de marketing, managerii din domeniu nu își pot forma o viziune de ansamblu asupra acestora.

Fără o delimitare corespunzătoare a tehnicilor de e-marketing și fără întocmirea unei abordări holistice, următoarele activități sunt greu de realizat:

crearea și comunicarea unui plan de marketing care să susțină strategia

delimitarea bugetului fiecărui element al e-mixului de marketing

ajustarea întregii structuri organizatorice la eforturile de marketing

delegarea responsabilităților și menținerea în paralel a integrării necesare

Pornind de la conceptul de “mix de marketing”, vom caracteriza e-mixul de marketing și vom descrie fiecare componentă în parte, justificând, totodată, prezența respectivului element în cadrul mixului. Așa cum a spunea însuși Neil Borden, definirea conceptului de mix de marketing este una dintre formele prin care definim marketingul. Prin urmare, identificarea e-mixului de marketing oferă răspunsul la întrebarea “Ce este e-marketing-ul?”, iar analiza comparativă a fiecărui element al marketingului online cu omologul său din marketingul tradițional va oferi răspunsul la întrebarea “Prin ce se diferă e-marketing-ul?”.

În încercarea de a caracteriza e-mixul de marketing, am pornit de la modelul propus de profesorii americani Kirthi Kalyanam și Shelby McIntyre, întrucât îl considerăm cel mai complex și pentru că reușește să îmbine toate elementele necesare activătății de marketing online. Modelul păstrează cei 4P ai mixului tradițional, adăugând apoi noțiunile specifice marketingului online. Vom furniza o descriere detaliată a fiecărui element în parte, o comparație cu corespondentul său din mediul tradițional, deciziile cheie legate de implementare și unitatea de măsură.

Este important de precizat și limitările acestei cercetări. Este dincolo de preocupările noastre de a recomanda strategii sau programe de marketing companiilor, fie ele cu activitate în mediul online sau în cel tradițional. Faptul că elementele e-mixului de marketing prezentate în cadrul acestei cercetări vor fi integrate în planul general de marketing al unei companii este doar implicit asumat. De asemenea, nu vom face recomandări legate de modul în care diferitele elemente și sub-elemente ale mixului de marketing ar trebui utilizate. Pe scurt, cercetarea este una descriptivă și nu normativă.

3.2. Componentele e-mixului de marketing

Majoritatea companiilor au în prezent un site web, iar URL-ul firmelor este menționat tot mai des pe ambalajul produselor, în reclame, scrisori oficiale ale companiei sau pe cărțile de vizită ale angajaților. În plus, tot mai multe organizații au un webmaster ( administrator de site), dacă nu chiar și un departament separat. Concluzionăm că site-ul web (Site) trebuie tratat ca o componentă de bază a e-mixului de marketing.

Numeroase companii includ pe site secțiunea “serviciul clienți“, care poate lua forma butonului Help (de exemplu, amazon.com), Support (apple.com) sau opțiunii Contact us după modelul site-ului tissot.ch. Acest lucru relevă că, în analizarea mediului virtual, elementul de serviciul clienți (Customer Service) trebuie inclus ca și componentă a e-mixului de marketing.

Opțiunea Support and Downloads de pe cisco.com conține o referință către secțiunea Community Home Page, definit ca “locul de întâlnire pentru experții din domeniul rețelistică pentru a împărtăși opinii, informații și sugestii despre soluții de rețea, produse și tehnologii”. Cisco găzduiește aceste comunități astfel încât consumatorii să interacționeze între ei și să își ofere asistență tehnică. eBay este un alt portal ce promovează și administrează o comunitate, platforma angajând chiar și un manager responsabil pentru relația cu comunitatea. De asemenea, Amazon oferă vizitatorilor recenzii de cărți întocmite de alți utilizatori, ceea ce constituie, în esență, un mecanism de clădire a unei comunități. Comunitatea (Community) este, așadar, un alt element al e-mixului de marketing.

O altă caracteristică esențială a mediului online este personalizarea. Spre exemplu, Amazon le permite utilizatorilor să își creeze un cont pe site și să se logheze folosind respectivul cont, unul personal. Întrucât veniturile Cisco provin din clientela de afaceri, compania a numit un manager care administrează respectivele conturi în cadrul site-ului. Astfel, funcția de personalizare (Personalization) stă la baza mixului online de marketing. Odată ce un vizitator și-a creat un cont sau un profil, informațiile pot fi folosită pentru a personaliza orice aspect al interacțiunii utilizatorului cu site-ul respectiv. În strânsă legătură funcția de personalizare le regăsim pe cele legate de confidențialitate (Privacy) și de securitate (Security), alte două elemente ale mixului online de marketing.

În cadrul modelului de e-mix de marketing propus de Kirthi Kalyanam și Shelby McIntyre, se vor păstra cei 4P ai mixului tradițional (care, la rândul lor, vor avea noi atribute), la care se adaugă acronimul P2C2S2. “P”-urile definesc noțiunile de politică de confidențialitate (Privacy) și cea de personalizare (Personalization), “C”-urile provin de la comunitate (Community) și relația cu clienții (Customer Service), iar cele două ”S”-uri, de la design-ul site-ului (Site Design) și securitate (Security) după cum reiese și din figura de mai jos.

Fig. 3.1. Mixul online de marketing

Sursa: Kirthi, Kalyanam, Shelby McIntyre, The E-marketing Mix: A contribution to the E-Tailing Wars

Încadrarea corectă a micro-elementelor se poate dovedi o misiune extrem de dificilă. Spre exemplu, este e-mailul un macro-element de sine stătător sau poate fi încadrat ca un sub-element în cadrul serviciului clienți sau al promovării? Soluția este, în consecință, încadrarea elementelor ținând cont de funcție și nu de formă. Aplicând acest principiu, deducem că e-mailul nu este un macro-element separat. Întrucât acest instrument este o formă de comunicare cu clienții, e-mailul se încadrează ca sub-element al serviciului clienți (spre exemplu, gestionarea emailurilor primite – e-mail response management). E-mailul este însă des folosit și ca instrument de promovare, deci va fi inclus ca și sub-element al promovării (marketingul prin e-mail). Un alt exemplu se referă la motorul de configurare al unui site. Acesta poate fi încadrat ca sub-element al produsului, însă întrucât această opțiune a fost dezvoltată de către o echipă de IT specializată, este mai adecvată plasarea motorului de configurare ca sub-element al site-ului web. De aici, o altă regulă de clasificare: încadrarea elementelor se face în funcție de apartenența organizațională.

3.3. Produsul

Dacă suntem într-un centru comercial și zărim un articol vestimentar care ne place, îl putem atinge, examina sau chiar proba. În mediul online, tangibilitatea produselor dispare, dar judecând după numărul tot mai mare al achizițiilor online, acest aspect nu reprezintă o problemă. Pe internet nu avem, de asemenea, etichetarea și ambalarea produselor (doar în cazul în care nu considerăm site-ul web al firmei drept etichetă).

Internetul prezintă câteva avantaje deloc de neglijat. Există o multitudine de date despre produsul pe care un utilizator dorește să îl achiziționeze – informații detaliate și corecte, iar cumpărătorul va ști întotdeauna ce cumpără; nu se va mai baza astfel pe presupunerile unui vânzător mai puțin calificat, de exemplu. Compararea produselor este doar la un click distanță, fără ca un cumpărător să mai fie nevoit să străbată magazinele unui centru comercial.

Mixul (asortimentul) de produse

Internetul oferă o mai mare diversitate de bunuri și servicii disponibile. Amazon își face reclamă considerându-se cea mai mare librărie din lume, cu peste 2 milioane de cărți tipărite, la care se mai adaugă titlurile virtuale vândute pentru deținătorii posesorilor de e-reader Kindle Fire, produs tot de Amazon. Nici o altă librărie din lume nu poate deține un astfel de stoc de carte.

Aproape orice poate fi comandat pe internet: frigider (sears.com), mobilă (wayfair.com), servicii de consultanță în management (ernie.ey.com) sau sfaturi medicale (cyberdocs.com). În plus, cumpărătorii le pot achiziționa în orice colț al lumii, ceea ce îi ajută pe locuitorii țărilor cu oferte locale limitate. În același timp, cumpărătorii din țările cu prețuri mai ridicate își pot diminua costurile comandând din altă parte.

Comercializarea și Recomandările

Odată ce sortimentul de produse a fost ales, este o practică des întâlnită ca un comerciant să adauge unele elemente speciale pentru a influența procesul de achiziție. Marfa este adeseori expusă într-un context specific, spre exemplu, alături de unele accesorii sau pe fundalul unui anumit mediul înconjurător. În spațiul online, aceste tehnici pot fi perfecționate prin intermediul mijloacelor vizuale și audio, tot mai des utilizate pe site-urile web.

Contextul și accesoriile alături de care produsele sunt puse în evidență pot forma, în cadrul comerțului tradițional, o bază de recomandări venite din partea producătorilor sau a comercianților. În contrast, mediul online poate furniza recomandări cu ajutorul tehnicii de filtrare cooperantă, patentată de către Amazon. După cum am amintit și mai devreme, recomandările sunt generate automat, comparându-se tiparul de consum al unor utilizatori din trecut cu preferințele de consum ale unui nou utilizator, în baza similitudinilor dintre ei. Spre exemplu, dacă Mihai, care a cumpărat în trecut cinci cărți de la Amazon, se află pe site, acesta poate fi comparat cu alte persoane care la rândul lor au cumpărat acele cărți. De asemenea, celelalte cărți pe care utilizatorii cu preferințe similare lui Mihai le-au achiziționat devin recomandări pentru acesta.

3.4. Preț

Mulți specialiști din domeniu consideră că internetul va crește sensibilitatea prețurilor față de consumator, aceștia fiind la un singur click distanță de vânzătorii concurenți și de prețurile acestora. Un studiu recent arată însă că un cumpărător de cărți compară, în medie, doar 1.2 site-uri înainte de a face achiziția, iar un cumpărător de muzică, 1.8 site-uri. Un alt aspect interesant este acela că Amazon, care vinde, în general, cărți cu prețuri mai mari față de ceilalți concurenți, are o cotă de piață în continuă creștere. Cumpărătorii nu urmăresc întotdeauna cel mai mic preț, iar un site care se distinge prin caracteristici și avantaje poate determina consumatorii să plătească prețul cerut. Oracle furnizează informații detaliate despre serviciile sale de consultanță, soluțiile originale pe care le propune, asistența online și serviciile de pregătire profesională, cu scopul de a dovedi că oferta sa își merită prețul mai mare. Astfel de metode sunt utilizate pentru a pune în evidență beneficiile remarcabile pe care le oferă compania și pentru a reduce sensibilitatea clienților față de preț.

În cele ce urmează, ne vom concentra atenția asupra celor mai utilizate strategii de stabilire a prețurilor în mediul virtual.

Stabilirea dinamică a prețurilor

Dacă practica tradițională de marketing era axată pe stabilirea unor prețuri fixe, internetul a revoluționat și acest model prin practicarea unor prețuri diferențiate, în funcție de clientul individual și de situație. După cum remarca un jurnalist al publicației Business Week, “internetul ar putea da la o parte prețurile fixe de etichetă, inaugurând o eră în care o gamă diversă de bunuri va primi prețurile pe care le suportă piața – instantaneu și permanent”.

Firmele din domeniul online au numai de câștigat din această metodă de stabilire a prețurilor. Să luăm exemplul Amazon, care pot analiza baza de date pentru a observa dorințele fiecărui cumpărător în parte, a-i măsura mijloacele financare, urmând ca oferta de produse să fie adaptată comportamentului de cumpărare al persoanei respective, iar prețurile să fie stabilite în consecință.

Multe companii au adoptat această metodă de stabilire a prețurilor. Magazinul online de înregistări muzicale MusicRebellion.com permite ajustarea prețurilor pentru cântecele descărcate de pe site în funcție de cererea venită de la consumatori. Fiecare cântec este disponibil, inițial, pentru un preț de 10 cenți, dar dacă cererea crește, prețurile pot ajunge și la un dolar pentru un cântec. IBM ajustează prețurile la servere în funcție de cerere și de ciclul de viață al produsului. Drept urmare, potențialii cumpărători vor observa că prețurile se schimbă în fiecare zi. Și Dell folosește stabilirea dinamică a prețurilor în timp real, iar potrivit unui oficial al companiei, “dacă prețul cipurilor de memorie sau al procesoarelor scade, economia este transferată clientului aproape în timp real”. Nu în ultimul rând, tarifele practicate de hoteluri și de liniile aeriene sunt modificate aproape zilnic, pentru a maximiza capacitatea pe măsură ce se apropie data la care serviciul va fi prestat. Companiile aeriene folosesc programe inteligente pentru a compara șansele ca un loc din avion să fie ocupat la un tarif mai mare cu pierderile financiare survenite dacă acel loc ar rămâne neocupat pe timpul unei curse.

Cumpărătorii beneficiază, la rândul lor, de stabilirea dinamică a prețurilor: numeroase site-uri web precum Froogle.com, PriceScan.com, CompareNet.com și PriceGrabber.com oferă comparații în timp real de produse și prețuri de la mii de furnizori. Pe lângă faptul că descoperă furnizorul cu cel mai bun preț, clienții pot de multe ori să negocieze și reduceri de preț.

Un potențial neajuns este tipul de produse unde o astfel de strategie poate fi implementată. Spre exemplu, consumatorii care se așteaptă la prețuri fixe pot renunța la un anumit produs sau serviciu în urma volatilității prea mare a prețurilor. Tocmai de aceea astfel de abordări trebuie puse în balanță și atent comparate cu impactul pe care o strategie de preț de acest fel o are asupra profitabilității companiei.

Licitațiile

Licitațiile conferă, la rândul lor, prețurilor un caracter dinamic. Mediul online sporește influența și eficiența licitațiilor prin faptul că oferă informații amănunțite, ajutând cumpărătorii să cunoască mai bine produsul și prin faptul că înmulțesc numărul articolelor scoase licitație – cei interesați pot cumpăra de pe internet de la automobile la mâna a doua, la produse cosmetice și ustensile pentru grădinărit.

Principalele patru tipuri de licitații sunt următoarele:

Licitații de tip englezesc

În cadrul acesteia, un vânzător scoate la licitație produs, care va fi disponibil spre achiziționare într-un interval limitat de timp. Licitația începe de la un preț minim agreat de vânzător, urmând ca valoarea articolului să fie incrementată de licitanți succesivi. Valoarea licitației este cunoscută în permanență de către toți ofertanții, iar câștigătorul este desemnat cumpărătorul care a oferit cel mai mult la finalul perioadei de timp prestabilite. Licitația de tip englezesc este cea mai răspândită tehnică de acest fel din mediul online.

Un manager de marketing se poate întreba când și în ce mod poate fi utilizată o astfel de tehnică. Diversele teorii din literatura de specialitate arată că licitațiile sunt o modalitate potrivită de a afla prețul unui produs atunci când există incertitudini legată de valoarea sa, de exemplu, când produsul este unicat, făcut la comandă sau a fost deja utilizat. Popularitatea de care s-au bucurat astfel de licitații pentru produsele de specialitate, cele la mâna a doua sau obiectele de colecție în cadrul platformelor eBay.com sau Egghead.com vin să confirme teoriile din literatura de profil.

Licitațiile nu sunt folosite pe scară largă de către comercianții de tip “cărămidă și mortar”, explicația constând în faptul că majoritatea produselor din mediul tradițional au o valoare de piață cunoscută – spre exemplu, de multe ori companiile recomandă un anumit preț pentru produsele lor care, alături de marja distribuitorilor, constituie prețul de piață al produsului. Atunci când valoarea de piață a unui produs este predeterminată, unul dintre elementele cheie ale unei licitații este opturat. În plus, organizarea unei licitații necesită resurse financiare și de timp care nu se justifică în cazul produselor aflate într-o categorie inferioară de preț.

Licitații de tip olandez (de tip invers)

În cadrul licitațiilor de tip olandez vânzătorii fac ofertele de preț, iar cumpărătorul o alege pe cea mai mică. Mai sunt numite licitatii cu preț descendent. Își au originea în Olanda, pentru tranzacționarea produselor agricole perisabile cum ar fi legumele sau florile.

Observăm că dacă în cazul licitațiilor englezești ofertanții se luptă pentru a oferi cel mai bun preț, în cadrul celor de tip olandez, vânzătorii sunt cei care concurează pentru a obține atenția cumpărătorilor.

Pionier în licitațiile online de tip olandez a fost compania Free Markets Inc., fondată în 1995 de către Glen Meakem, fost consultant al McKinsey și director executiv la General Electric. Free Markets a fost cumpărată de Ariba în 2004 pentru suma de 493 milioane de dolari. Ariba a avut în 2012 venituri de 335.1 milioane de dolari.

Licitațiile cu ofertă sigilitată

În cadrul acestei metode vânzătorul este singura persoană care poate vedea ofertele de preț făcute la un moment dat. Spre exemplu, o companie care vrea să își construiască un sediu nou va apela la ofertele sigilitate pentru ca nici un alt licitant să nu știe cât oferă ceilalți

Licitațiile duble

Implică o cerere și ofertă în permanentă schimbare și un număr mare de cumpărători și vânzători care își exprimă public prețurile optime de tranzacționare, iar o aplicație informatică prelucrează rapid valorile și împerechează corespondentul. Un exemplu de licitație dublă îl constituie tranzacțiile la bursă.

Strategia inversă de stabilire a prețurilor (Strategia “Spune-ți prețul!”)

În cadrul acestei metode, cumpărătorii trec de la rolul de acceptanți ai prețului la cel de creatori al acestuia. Ideea a fost pusă în practică în anul 1998 de către Priceline.com și a devenit un real succes, portalul fiind acum cel mai mare serviciu de comerț pe internet cu prețuri oferite de cumpărători. În plus, publicația Yahoo! Internet Life a catalogat Priceline drept “cel mai bun agent de chilipiruri de pe web”. Principalele produse tranzacționate sunt cele legate de voiaj, precum bilete de avion, camere de hotel, croaziere, mașini de închiriat.

Având în minte exemplul unei camere de hotel, vom ilustra modul în care funcționează sistemul: un utilizator introduce informațiile de călătorie (perioada, orașul, numărul de stele pe care îl preferă). Cumpărătorii vor completa informațiile de facturare și datele de pe cartea de credit, aleg suma pe care o doresc să liciteze și trimit formularul. Într-un interval de timp de cel mult 30 de minute, Priceline va trimite solicitantului un e-mail cu rezultatul intermedierii – dacă nici un hotel nu a fost găsit, consumatorul are posibilitatea de a licita încă odată, iar dacă cerințele s-au potrivit, banii sunt retrași automat din cont (întrucât nu se permit anulări), iar tranzacția este încheiată.

În urma acestor tranzacții câștigă și vânzătorii, în special cei cu produse cu “sensibilitate temporală” – lucruri a căror valoare scade sau dispare după o anumită perioadă de timp. “Dacă liniile aeriene sau hotelurile nu își vând locurile pentru un zbor anume sau camerele pentru anumite nopți, activele respective își pierd orice valoare. Astfel de activități sunt prin natura lor compatibile cu Priceline” remarcă un analist.

Priceline câștigă prin cumpărarea, la tarife preferențiale, nopți la hoteluri, locuri în avion sau sejururi de vacanță nevândute, aplicând un adaos comercial și vânzându-le către public cu un profit de cel puțin 12% – pentru un singur bilet de avion de 215 dolari, Priceline câștigă 35, mult peste profitul net pe care îl obține o agenție obișnuită de voiaj. Priceline a reușit astfel să înregistreze în 2011 o cifră de afaceri de 4.4 miliarde de dolari.

3.5. Plasamentul

După cum am precizat și mai devreme, prin plasament înțelegem canelele de distribuție prin care produsul ajunge la client. Produsul trebuie să fie la dispoziția cumpărătorului atunci când îl dorește și în cantitatea dorită. Distribuția pe piața virtuală prezintă câteva particularități. Spre exemplu, cumpărătorul nu trebuie să se deplaseze până la magazin sau la depozit pentru a intra în posesia produsului. În mediul online, achiziția poate fi făcută direct de la domiciliu, cu ajutorul câtorva apăsări pe buton. De asemenea, cumpărătorul nu riscă să găsească magazinul închis, deoarece piața virtuală este deschisă în permanență. În plus, spre deosebire de piața offline, care necesită o logistică importantă de desfășurare – depozite, transport, spațiu de depozitare – în mediul online efortul logistic este considerabil diminuat – este nevoie de un server, o platformă web și de elementele de securitate pentru plata cu cardul.

Magazinele din mediul online au, la rândul lor, nevoie de intermediari pentru a-și spori vânzările. O primă categorie de intermediari este cea a marilor portaluri, iar cea de-a doua categorie este constituită din afiliați.

Hosting-ul

Noțiunea de plasament mai prezintă o particularitate în mediul online. Să luăm, de exemplu, cazul platformei online Yahoo! Shopping. Aceasta se aseamănă unui complex comercial cu mulți chiriași. Site-urile fiecărui chiriaș sunt replicate pe portalul Yahoo! Shopping folosind tehnologia remote hosting. Potențialii cumpărători pot naviga astfel în cadrul portalului Yahoo! pe site-ul fiecărui comerciant cu care compania a încheiat un parteneriat. Odată ce un produs este achiziționat, Yahoo! procesează comanda și o trimite mai departe comerciantului, care expediază marfa și achită celor de la Yahoo! un comision. Cu alte cuvinte, platformele de acest fel sunt un canal de distribuție ideal pentru retailerii din mediul online.

Afilierea

Afilierea este cel mai eficient instrument marketing bazat pe performanță – Biroul de publicitate online din Marea Britanie

Afilierea este un instrument online prin care un comerciant (advertiser) răsplătește unul sau mai mulți afiliați (publisheri) pentru fiecare vizitator sau client pe care i-a redirecționat către pagina comerciantului. Afilierea este, de fapt, varianta modernă a modelului finders fee, diferența fiind că advertiserii își plătesc afiliații doar atunci când atragerea clientului are ca rezultat o vânzare sau o acțiune (lead). Cu alte cuvinte, nu sunt plătite click-urile, ca în cazul sistemului Google Adwords, sau afișările, ci sunt contorizate doar acțiunile realizate de utilizatori pe site-ul partenerilor. Spre exemplu, în cazul vânzării unor produse și servicii, magazinul va plăti doar atunci când vizitatorii aduși de afiliați vor cumpăra articolele de pe site.

Acțiunile în urma căruia se încasează un comision nu se limitează doar la vânzarea unor produse și servicii, ci pot lua forma unor lead-uri: completarea unui chestionar cu date valabile, participarea la un concurs sau sondaj online, înscrierea la un newsletter sau crearea unui cont nou de utilizator.

O companie are posibilitatea de a-și implementa propriul program de afiliere (așa cum au făcut Amazon care, de altfel, a patentat conceptul de afiliere în 1996, sau Barnes and Noble) sau să se alăture marilor rețele de afiliere, precum Beefree, Linkshare sau Comission Junction.

Poate cel mai important avantaj al acestui canal de distribuție este transparența. Comerciantul specifică modul de recompensare al afiliaților pentru fiecare acțiune – vânzare, vizită, înscriere – și definește în avans modul suma dispusă să o plătească pentru un astfel de rezultat. De asemenea, afiliații sunt recompensați imediat ce rezultatele au fost confirmate.

Afilierea este o variantă optimă pentru companiile mici întrucât riscul este, de multe ori, al afiliaților. Spre exemplu, un banner poate fi afișat de 100.000 de ori, dar este accesat doar odată, deci comerciantul va plăti doar pentru respectiva vânzare. De asemenea, afiliații pot redirecționa vizitatori către un site care aleg, în final, să achiziționeze un produs, însă comanda să nu se finalize, din cauza lipsei de stoc, de exemplu. În cel mai rău caz, un advertiser va avea încasări mici, ceea ce se traduce prin comisioane puține plătite afiliaților.

Fig 3.2. Mecanismul unei afilieri

Afiliații pot face parte din următoarele categorii:

Site-uri de știri sau de conținut video

Proiecte specializate: site-uri ce compară prețurile, de cash-back sau cupoane de reduceri

Internet marketeri – specialiști în e-mail marketing și trafic plătit, în special de tipul pay-per-click precum Google Adwords, Google Adsense și Facebook Ads.

Comunități online pe Facebook, bloguri, site-uri de întrebări și răspunsuri (Q&A)

Piața globală de marketing afiliat reunește sute de mii de afaceri și persoane implicate, iar valoarea acesteia este în continuă creștere. Spre exemplu, numai în Statele Unite, piața este așteptată să crească de la 1.6 miliarde de dolari în 2007 la 4 miliarde în 2014.

Fig.3.3. Valoarea industriei de afiliere din Statele Unite (milioane USD)

Sursa: Forrester Research

“2 parale” este, în prezent, cea mai mare rețea de afiliere românească. Are peste 25.000 de afiliați, 300 de advertiseri și, din 2008, a generat site-urilor partenere vânzări de peste 60 de milioane de lei. De asemenea, eMAG, cel mai mare magazin online din România, cu o cotă de piață de 70%, și-a implementat recent propriul sistem de marketing afiliat, denumit Profitshare.

3.6. Activitatea promoțională

Publicitatea online se referă la reclamele ce apar atunci când utilizatorii navighează pe Internet. Companiile re-analizează practicile privind publicitatea de masă. În prezent, aceasta se bazează preponderent pe campaniile de televiziune, dar odată cu înmulțirea posturilor TV, posibilitatea comutării de la un canal la altul în momentul difuzării calupurilor publicitare, dar și timpul tot mai puțin pe care oamenii îl petrec în fața televizoarelor a făcut ca multe companii să se reorienteze spre mediul online.

Publicitatea pe internet va ajunge la 163 de miliarde de dolari în 2016, când va ajunge la o cotă de piață de 25.6%. Dacă luăm în calcul că sumele cheltuite pentru publicitate în spațiul virtual erau în 2010 de 72.37 miliarde de dolari, înseamnă că acest segment ar urma să cunoască o creștere de 125% în doar șase ani, după cum rezultă și din graficul de mai jos.

Fig.3.4. Sumele cheltuite pe publicitatea online în perioada 2010-2016

(miliarde dolari, % modificări, % ponderea în totalul cheltuielilor globale de publicitate)

Sursa: emarketer.com

În continuare vor fi prezentate cele mai răspândite forme ale activității promoționale din mediul online:

Reclamele banner

Reclamele-banner sunt cea mai folosită formă de publicitate online la momentul actual. Aceste reclame apar sub forma unor mici casete, de diferite dimensiuni, care pot conține text sau o animație. Companiile plătesc site-urilor taxe pentru ca acestea să găzduiască astfel de reclame, iar costul amplasării bannerelor este proporțional cu audiența înregistrată de site-uri. Spre exemplu, pentru a posta un banner pe ESPN.com, chiar la începutul paginii gazdă, companiile plătesc chiar și 100.000 de dolari pentru o perioadă de 24 de ore.

Promovarea online se poate realiza și cu ajutorul reclamelor înalte și subțiri aflate pe marginea unui site – denumite skyscrapers –, dar și prin reclamele dreptunghiulare, reclame cu dimensiuni mai mari față de cele ale bannerelor.

Sponsorizarea

Numeroase firme aleg să își popularizeze numele prin sponsorizarea conținutului pe diferite site-uri web care au, de regulă, legătură cu produsele sau serviciile lor. Spre exemplu, General Motors sponsorizează jocul intitulat “Virtual GM: The Postseason” de pe site-ul nfl.com, iar General Mills prezintă secțiunea “Preparate pentru copii” de aol.com. Sponsorizarea poate fi aplicată atât întregului site, cât și numai unei părți a acesteia.

Un alt tip de sponsorizare este cea prin motoarele de căutare, care se aseamănă cu mica publicitate din mediul tradițional. Spre exemplu, o simplă căutare pe Google după cuvântul cheie “mingi de tenis” și primul rezultat, de la firma sportguru.ro, ne informează despre “seturile de mingi de tenis la 17 lei – Branduri de top Wilson și Babolat”. Cu alte cuvinte, site-ul sportugu.ro a beneficiat de publicitate plătită prin aplicația Google Adwords, site-ul fiind afișat primul pe pagină la căutarea cuvântului cheie “mingi de tenis”.

Link-urile sponsorizate sunt un instrumente foarte eficiente de publicitate deoarece oferă posibilitatea unor reclame targetate. Spre exemplu, utilizatorul care vede o astfel de reclamă este deja în căutarea unei informații specifice, iar link-ul oferă contextul perfect în care poate obține datele relevante de care are nevoie.

Microsite-urile

Firmele se pot face cunoscute în mediul virtual și cu ajutorul microsite-urilor, care sunt zone delimitate de pe un site web care sunt gestionate contra cost de o altă firmă. Acestea au o utilitate specială atunci când produsele sau serviciile companiei nu sunt foarte atractive. O firmă de asigurări poate atrage noi clienți prin înființarea unui microsite pe un portal automobilistic, oferindu-le cumpărătorilor de autoturisme sfaturi legate de asigurări și oferte avantajoase de asigurare.

Interstițialele

Astfel de reclame apar în momentul trecerii de la o pagină la alta a unui site. Spre exemplu, vizitatorii site-ului de știri adevărul.ro pot vedea o astfel de reclamă în momentul trecerii de la secțiunea de politică la secțiunea economică. Un alt exemplu este blender.com, unde vizitatorii pot descărca un Blender-browser care le permit vizionarea materialelor video și a reclamelor pe întreg ecranul, sub forma unor insterstițiale de 10 secunde. De asemenea, reclamele la Tylenol, un medicament pentru dureri de cap, apar pe site-urile brokerilor atunci când indicii bursieri scad cu mai mult de 100 de puncte.

O formă deosebită de interstițiale sunt reclamele-browser, care apar pe pagina web cu acordul utilizatorilor care câștigă bani prin vizionarea reclamelor respective în timp ce navighează pe internet. De pildă, alladvantage.com descarcă pe calculatorul personal al vizitatorului o bară de vizualizare în care sunt reprezentate diverse reclame și care sunt plătite cu sume cuprinse între 20 de cenți și un dolar american pe oră atunci aceștia sunt conectați la internet.

Tendința generală în rândul celor care doresc să își facă publicitate online este aceea de a afișa reclamele în format cât mai mare. Pentru un impact mai mare, companiile sunt dispuse să plătească mai mult, însă dezvoltatorii site-urilor sunt îngrijorați că astfel de reclame vor avea un impact negativ asupra vizitatorilor. În acest sens, profesorii Robert Zeff și Ben Aronson recomandă următoarele:

Realizarea interstițialelor sub dimensiunea unei pagini, acestea fiind considerate mai puțin deranjante

Prezentarea interstițialelor atunci când ecranul utilizatorului nu este ocupat cu alte lucruri – de exemplu atunci când se descarcă programe

Conferirea interstițialelor un caracter interactiv și nu unul static, pentru un impact mai mare în rândul vizitatorilor

Marketingul viral

Nothing influences people more than a recommendation from a trusted friend. – Mark Zuckerberg, fondatorul Facebook

Marketingul viral este tehnica prin care clienții înșiși promovează produsele sau serviciile unei companii. Termenul își are originile în biologie și denotă modul în care un virus se răspândește, infestând mai întâi o gazdă și contaminând ulterior pe toți aceea cu care gazda intră în contact. În mod similar, un consumator devine gazdă prin adoptarea unui produs și difuzând mesajul celor din jur, infestându-i și pe aceștia. Altfel spus, marketingul viral este varianta pe internet a marketingului cu difuzare orală, cea mai veche formă de publicitate din lume. Cu diferența că internetul îi conferă o scară globală și o viteză de propagare substanțial mai mare. Întrucât clienții trec mesajul sau promovarea de la unul la celălalt, marketingul viral poate fi destul de ieftin. În plus, atunci când informația vine de la un prieten, destinatarul este mult mai înclinat să o citească.

Fig. 3.5. Diagrama marketingului viral

Sursa: www.localtechmarketing.co.uk

Această tehnică a fost patentată de către Hotmail, care a lansat serviciul gratuit de poștă electronică alături de sintagma “Beneficiază de un e-mail gratuit de la Hotmail“. Pe măsură ce clienții utilizau acel serviciu și trimiteau e-mail-uri, aceștia făceau, de fapt, reclamă pentru Hotmail. În 1996, anul de debut, serviciul a atras 12 milioane de utilizatori, iar Hotmail a devenit în scurt timp compania online cu cea mai rapidă creștere din istorie.

Unele produse sau servicii sunt în mod inerent mai “virale“ decât altele. De pildă, site-ul Evite.com permite le vizitatorilor să organizeze o petrecere sau un eveniment social. E-mailurile trimise trimise invitaților pun bazele unei scheme naturale de marketing viral, întrucât invitaților li se induce ideea că site-ul Evite.com poate fi luat în calcul pentru viitoarele petreceri pe care le vor organiza. În mod similar, serviciul de plăți online PayPal.com permite utilizatorilor să trimită bani unul altuia. Aceștia trimit prin e-mail înștiințarea de plată unor altor persoane, care însă trebuie să își creeze un cont PayPal pentru a putea accesa fondurile.

Marketingul viral poate fi eficient și în cazul companiilor B2B. Un bun exemplu este compania HP, care, în scopul îmbunătățirii relațiilor cu clienții, le-a expediat prin e-mail celor ce s-au înregistrat online, buletine de informații personalizate care conțineau metode de îmbunătățire a performanțelor produselor și serviciilor HP. Metoda a fost una originală deoarece respectivul e-mail conținea un buton ce permitea clienților să îl expedieze mai departe prietenilor și cunoștințelor. Apăsând respectivul buton, vizitatorii erau redirecționați spre site-ul companiei, unde puteau alege, la rândul lor, să se aboneze la newsletter. Prin această tehnică, HP și-a lărgit considerabil baza de date cu clienți și, în cele din urmă, vânzările au crescut, fără prea mult efort financiar. “Pentru cei care se aflau pe lista noastră inițială de poștă electronică, rata de activare a butonului spre site a fost de 10-15%, iar pentru cei ce primeau scrisoarea de la un prieten sau coleg, rata de activare a fost între 20 și 45%” potrivit unui oficial al companiei.

Cupoanele electronice

Cupoanele sunt un element important al mixului de marketing orientat spre client din mediul tradițional. În mediul online, cupoanele sunt distribuite prin e-mail sau cu ajutorul programelor ce plasează anunțuri. Singura diferență față de mediul tradițional este aceea că un consumator are posibilitatea de a-și printa singur cupoanele. Sunt reduse astfel costurile legate de distribuție, iar consumatorul are libertatea de a alege cupoanele pe care și le dorește cu ajutorul motoarelor de căutare sau a site-urilor specializate în acest domeniu (groupon.com sau smarsource.com). Cuponul electronic reprezintă un stimulent pentru ca beneficiarul să întreprindă o acțiune specifică, cum ar fi achiziționarea unui produs. Deciziile cheie legate de folosirea acestei metode de promovare includ următoarele:

Scopul campaniei de cupoane

Acțiunea specifică pe care un consumator trebuie să o însușească pentru a fi eligibil

Reducerea oferită de cupon

Modul de distribuire al cupoanelor

Metodele de stimulare a clienților

Indicatorii cheie pentru măsurarea eficienței unei astfel de campanii sunt numărul de cupoane distribuite, rata de răscumpărare a cupoanelor și costul întregului program raportat la beneficiile obținute.

Alianțele, programele de afiliere

Atunci când două sau mai multe companii de internet colaborează între ele, ajung să își facă își facă publicitate una alteia. Spre exemplu, Amazon și Yahoo! au format o alianță reușită pentru a crea unele materiale informative și a vinde unele produse. După cum am amintit mai sus, programele de afiliere sunt o tehnică utilizată din ce în ce mai des în mediul online. Spre exemplu, Amazon are peste 350.000 de site-uri partenere care distribuie reclamele-bannere pe alte site-uri.

Publicitatea pe rețelele de socializare (Social media marketing)

Odată cu apariția unor rețele de socializare precum Facebook, Twitter sau Google+, oamenii de marketing beneficiază de încă o oportunitate uriașă de a-și face publicitate.

Spre exemplu, rețeaua Facebook numără peste 1 miliard de utilizatori, iar mulți dintre aceștia așteaptă ca organizațiile să răspundă cu promptitudine la întrebările sau nelămuririle postate pe paginile acestora.. Prin social media marketing organizațiile pot crea mult mai ușor o comunitate în jurul brandului lor, pot menține și dezvolta o interacțiune constantă cu clienții, iar serviciul clienți este gestionat mult mai ușor – firmele pot oferi informații, detalii sau răspunsuri la întrebări, prin care încurajează oamenii să interacționeze cu brandul. Companiile au, de asemenea, posibilitatea introducerii unor mesaje plătite în wall-ul utilizatorilor, ceea pune la dispoziția oamenilor de marketing un canal uriaș de distribuție. În momentul de față, rețeaua de socializare Facebook are peste un milion advertiseri de activi.

Poșta electronică

Poșta electronică poate fi considerat cel mai important mijloc de comunicare pentru marketingul direct. Un studiu recent a dezvăluit că aproape jumătate dintre firmele de tipul B2B și B2C folosesc poșta electronică pentru a stabili relații cu consumatorii. De asemenea, o altă cercetare a demonstrat că 80% dintre consumatorii din mediul online se uită la reclamele din căsuța poștală virtuală cel puțin o dată pe zi. E-mailurile de astăzi nu mai sunt alcăuite din niște simple mesaje text trimise consumatorilor, ci dispun de elemente din ce în ce mai spectaculoase – mesaje animate, legături interactive, fotografii color, elemente video și audio personalizate.

E-mailurile personalizate sunt una dintre cele mai eficiente forme de promovare, în special în condițiile în care o anumită firmă deține deja o bază de date cu clienți sau potențiali consumatori, întrucât oferă posibilitatea unui mesaj țintit, care are șanse ridicate să capteze atenția cititorului.

Campania de e-mail marketing a producătorului japonez de console video Nintendo merită amintit. Firma utilizează marketingul prin poșta electronică cu o abilitate remarcabilă. Buletinul lunar de informații Nintendo este așteptat cu nerăbdare de către toți fanii jocurilor, pentru a afla ultimele noutăți din domeniu. Cu câteva săptămâni inainte de lansarea jocului Star Fox Adventure, compania a lansat o campanie agresivă de e-mail marketing: fiecare mesaj avea un aspect și un conținut diferit, ceea ce a stârnit un interes enorm în rândul fanilor. Peste o treime dintre mesajele trimise au fost deschise. Mai mult, rata accesărilor a fost de 10%. Aproape 70% dintre cei care au deschis mesajele au urmărit în întregime materialul video. În plus, 20% dintre utilizatori au completat chestionarul inclus în mesaj, ceea ce a reprezentat o sursă vitală de informații pentru companie. Reușita campaniei a fost subliniată, dacă mai era cazul, și de puținele mesaje negative de răspuns: rata de dezabonare a fost de sub 1%.

Firmele trebuie însă să fie extrem de atente cum folosesc campaniile de e-mail, întrucât consumatorii pot fi ușor iritați sau enervați de numeroasele mesaje electronice nesolicitate – așa numitele mesaje spam. Dacă ponderea totală a acestora în totalul mesajelor electronice trimise în întreaga lume era de 7% în 2002, ponderea era de aproximativ 80% în 2008 și de 67% în 2012, potrivit companiei de securitate Kaspersky.

Fig. 3.6. Ponderea mesajelor spam în totalul e-mailurilor trimise la nivel global (%)

Sursa: The Economist

Fondatorul Microsoft, Bill Gates, prezicea în 2004 sfârșitul iureșului de mesaje nedorite și nesolicitate. Deși a scăzut, spam-ul este încă un fenomen deranjant pentru mulți consumatori. De exemplu, un alt studiu arată că un angajat primește, în medie, 29 de mesaje de acest gen în fiecare zi. În plus, portalul America Online blochează aproximativ 2 miliarde de mesaje spam ce sunt expediate zilnic abonaților săi.

Abodarea standard prin care firmele sunt atente să nu-i deranjeze pe consumatori poartă denumirea de marketing pe bază de permisiune. Firmele trebuie să ceară și să primească permisiunea fiecărui client în parte pentru a comunica și a stabili o relație personală cu aceștia. De asemenea, clienții ar trebui să aibă libertatea de a alege ce tipuri de mesaje ar dori să primească, dar și posibilitatea de a renunța în orice moment la reclamele prin poșta electronică. După cum avertizează Philip Kotler și Gary Armstrong, companiile nu trebuie să abuzeze de privilegiul acordat de clienții care și-au dat acordul pentru a primi newsletter-uri. Linia de demarcație între marketingul legitim prin e-mail și spam este extrem de subțire, iar firmele care trec peste această linie pot descoperi că este necesar doar un click pentru ca toți consumatorii să renunțe pe viitor la mesajele lor.

3.7. Site-ul web

În era informațională de marketing și a internetului 2.0, site-ul web al unei companii este cheia succesului întregii lor afaceri – Marcus Sheridan, fondatorului blogului The Sales Lion

Prima etapă a marketingului electronic este crearea unui site web. Noțiunea, care provine din cuvântul englezesc website, desemnează o grupă de pagini multimedia (ce încorporează texte, imagini, animații etc), ce pot fi accesate pe internet de către oricine, fiind inter-conectate prin așa-numitele hiperlink-uri. Site-urile web pot aparține unei organizații, persoane private sau instituțiilor publice.

Dacă la începuturile internetului fiecare site web se accesa prin tastarea adresei sale numerice (adresa IP, de exemplu 155.284.314.021), ulterior s-au introdus și numele de domenii ce permit indicarea unei adresa într-un mod mult mai comod, cu ajutorul cuvintelor ușor de reținut. Spre exemplu, producătorul de echipament sportiv Nike și-a denumit site-ul nike.com. Odată stabilit domeniul, acesta devine unic și poate deveni chiar marcă înregistrată.

Există numeroși factori după care clasificarea site-urilor poate fi efectuată, dar principalul element rămâne sfera de activitate sau conținutul site-ului.

Internetul conține, în prezent, sute de milioane de pagini web ce cuprind cele mai variate subiecte și limbi. Un raport realizat de Netcraft, o companie care monitorizează traficul pe internet încă din 1995, arată că în luna august 2013 existau 716 milioane de site-uri în toată lumea (față de 18.000 în august 1995 și 101.4 de milioane în octombrie 2006).

Cel mai cunoscut tip este site-ul web de firmă. Acestea sunt concepute pentru atrage simpatia consumatorilor și vin mai degrabă în completarea altor canale de vânzări, decât vânzarea directă a produselor companiei. De pildă, înghețata Ben&Jerry’s nu poate fi cumpărată de pe site-ul benjerrys.com, dar un consumator poate afla totul despre produse și de unde acestea pot fi găsite. De asemenea, consumatorul este invitat să intre în zona de divertisment, unde poate expedia o felicitare electronică unui prieten, se poate abona la newsletter-ul Chunck Mail sau poate lua parte la jocuri precum Scooper Challege și Virtual Checkers. Obiectivul site-urilor web de firmă este, așadar, să stabilească o relație cu potențialii consumatori și să stârnească interesul acestora. Acest lucru poate fi realizat prin furnizarea unor informații legate de istoricul, misiunea și filosofia companiei, produsele și serviciile pe care le oferă. De cele mai multe ori sunt prezentate și promoțiile existente, personalul companiei, informații pentru investitori sau oportunitățile de angajare. Tot mai multe site-uri optează pentru introducerea unor elemente de divertisment – precum cele ilustrate în exemplul de mai sus – pentru a prelungi durata vizitei pe site și a stimula emoții relevante. Nu în ultimul rând, consumatorii sunt invitați să adreseze întrebări sau să trimită sugestii pe e-mail.

Alte firme optează pentru un site web de marketing, care antrenează consumatorul într-o interacțiune menită să îl atragă înspre o achiziție directă sau la un alt rezultat de marketing. În cadrul unor astfel de site-uri regăsim, de exemplu, un catalog, sfaturi legate de achiziție și elemente promoționale precum cupoanele sau concursurile. Site-ul web toyota.com este un exemplu remarcabil, compania japoneză făcând toate demersurile pentru a transforma o simplă vizită a unui consumator într-o posibilă achiziție a unui autoturism. Site-ul oferă informații ample despre fiecare model Toyota, dar și adresele și serviciile oferite de distribuitori, inclusiv legături directe spre paginile web ale acestora. De asemenea, vizitatorii pot selecta un anume model, pe care să îl personalizeze ulterior, prețul fiind actualizat în timp real. Cu un singur click, cumpărătorul poate contacta distribuitorul sau chiar solicita un credit. Un alt exemplu grăitor este site-ul web al FedEx, ce permite clienților să își planifice propriile expedieri, să ceară ridicarea coletului și să urmărească pachetul pe toată durata tranzitului.

Pentru a atrage cât mai mulți utilizatori noi și a încuraja revenirile, unii experți consideră operatorii din piață trebuie să acorde o atenție sporită celor șapte C ai unei proiectări eficiente a unui site web:

Context: planul de ansamblu, funcționalitatea și design-ul

Conținut: textul, fotografiile, sunetul, secvențele video și alte elemente interactive (diverse concursuri, loterii, jocuri) pe care le conține site-ul

Comunitate: modalitățile prin care site-ul permite comunicarea între utilizatori

Caracter personalizat: capacitatea site-ului de a se adapta la diferiți utilizatori sau de a permite utilizatorilor să personalizeze site-ul

Comunicare: modalitățile prin care site-ul permite comunicarea site-utilizator, utilizator-site sau în ambele sensuri

Conexiune: gradul în care site-ul este legat de alte site-uri

Comerț: capacitatea site-ului de a permite tranzacții comerciale

Vizitatorii pot aprecia calitatea site-ului în funcție de funcționalitatea acestuia și de design-ul site-ului, elemente ce vor fi tratate pe larg în cele ce urmează.

3.7.1. Funcționalitatea site-ului

Un aspect esențial în cadrul proiectării unui site web este testarea funcționalității și utilității acestuia. Scopul principal al unui test de  funcționalitate este îmbunătățirea produsului testat – în cazul de față, un site web.

În general, spunem despre un produs oarecare că este util atunci când este ușor de folosit, modul de folosință este înțeles rapid, să fie capabil să rezolve trebuința căreia i se adresează și să permită o corecție rapidă și, pe cât posibil, fără consecințe serioase în urma erorilor.

În cazul mediului virtual, vom defini utilitatea sau funcționalitatea ca fiind ușurința cu care un utilizator poate folosi un site web sau o aplicație software pentru a-și atinge un anumit obiectiv.

Funcționalitatea unui site web cuprinde următoarele dimensiuni:

Ușurința cu care un utilizator folosește site-ul pentru prima dată

Ușurința cu care un utilizator va folosi site-ul după o anumită perioadă de timp în care nu l-a accesat

Rapiditatea cu care utilizatorii finalizează o acțiune specifică pentru profilul site-ului, după ce sunt familiarizați cu modul de funcționare al acestuia

Gradul de satisfacție legat de design-ul site-ului

Numărul de erori pe care un utilizator le comite în timp ce folosește site-ul, complexitatea acestora și cât de ușoară este corectarea lor.

Un alt aspect deosebit de important este performanța și disponibilitatea site-ului de a fi accesat. Specialiștii din domeniu compară situația în care un utilizator așteaptă încărcarea unei pagini cu cea în care un consumator stă la coadă la o casă de marcat sau așteaptă deschiderea magazinului. Perfomanța unui site este măsurată ca viteza (numărul mediu de secunde) cu care se încarcă pagina de start, iar disponibilitatea (uptime) se măsoară ca procent din totalul timpului în care site-ul este funcțional.

Deși aceste deziderate par evidente și ușor de realizat, în realitate doar o mică parte dintre miliardele de pagini existente în acest moment în rețeaua mondială au fost realizate plecânduse de la înțelegerea nevoilor și așteptărilor utilizatorilor vizați.

De ce sunt importante aceste teste?

În epoca internetului și a informațiilor rapide, utilizatorii sunt în căutare unei navigări rapide pe site-uri, iar mulți dintre ei nu sunt dispuși să le acceseze atunci când acestea sunt lente și greu de folosit – cu atât mai mult cu cât au la dispoziție numeroase alte site-uri cu același profil. Cu alte cuvinte, o companie poate avea cel mai frumos site din lume, utilizatorii îl vor părăsi imediat ce descoperă că navigarea este complexă și greoaie. Un studiu arată că dacă un site nu se ridică la nivelul așteptărilor lor, două treimi dintre cei chestionați spun că nu vor mai intra niciodată pe acel site. De regulă, un utilizator care a trăit o experiență neplăcută cu un site va spune acest lucru mai multor persoane. Site-urile trebuie, astfel, constant actualizate, pentru a furniza informații proaspete și utile. Un studiu de caz relevant pentru importanța acestor teste va fi prezentat la finalul sub-capitolului.

În plus, site-urile web sunt percepute și ca o carte de vizită, o oglindă a calității și a modului superior de operare al unei companii, iar părerea formată de către un consumator despre o anumită companie care este strâns legată de modul în care este perceput site-ul firmei în cauză. De asemenea, site-urile funcționale cresc gradul de satisfacție al consumatorului, pe când cele care răspund sau se încarcă mai greu pot deruta utilizatorii și pot aduce pierderi importante unei companii. Asta deoarece îmbunătățirea constantă a performanțelor este un excelent mecanism de fidelizare a consumatorilor, aceștia fiind încurajați să revină pe site, în dauna competitorilor. Putem concluziona, așadar, că un site web funcțional, de bună calitate, conferă companiei un avantaj competitiv în fața rivalilor.

Cum testăm funcționalitatea unui site?

Testele de funcționalitate se realizează, de obicei, cu ajutorul unor reprezentanți ai publicului țintă, care vor fi rugați să realizeze activități specifice funcționalității site-ului sau software-ului avut în vedere, timp în care cercetătorii observă și înregistrează activitățile și reacțiile acestora.

Poate fi vorba despre ușurința de navigare în interiorul site-ului proiectat, dacă interfața proiectată pentru utilizatorii novici va fi acceptată și de către utilizatorii experimentați ai internetului sau dacă clienții reușesc săși instaleze pluginurile necesare pentru a beneficia de o parte dintre funcțiile site-ului.

De altfel, opiniile pe care subiecții testelor le exprimă pe parcurs reprezintă instrumente valoroase în interpretarea rezultatelor și formularea concluziilor. Înregistrarea reacțiilor și comportamentelor consumatorilor este ceea ce diferențiază un test de funcționalitate de focus grupuri, interviuri, ședințe de brainstorming sau teste beta. În sfârșit, datele strânse pe parcursul unui test de funcționalitate sunt analizate atât dintro perspectivă cantitativă, cât și dintro perspectivă calitativă și, împreună cu opiniile și observațiile aferente, sunt prezentate în documentul care conține concluziile testului. Datele, în special cele de natură calitativă, sunt extrem de bogate și complex, iar analiza lor necesită un timp mult mai îndelungat. De asemenea, o altă caracteristică a acestor teste este aceea că rezultatele lor sunt utilizate pentru îmbunătățirea produsului analizat.

Fig. 3.7. Pagina web – Harta “punctelor fierbinți” așa cum tind oamenii să o vizualizeze

Sursa: http://www.uservision.co.uk/resources/articles/2007/usability-testing-now-and-future/

În cele ce urmează, ne propunem prezentarea celor mai importante metode de testare a funcționalității unui site:

Testele întocmite “pe hol” – această procedură constă în recrutarea unor persoane obișnuite, neinițiate, în detrimentul profesioniștilor. Metoda este eficientă în mod special la testarea pentru prima dată a website-ului în timpul proiectării, întrucât se consideră că unele erori pot scăpa “ochiului antrenat”. Denumirea tehnicii provine de la testarea aleatorie a celor care trec pe hol.

Testele de la distanță – Metodă ce constă în testarea funcționalității unei platforme web folosind persoane aflate în țări diferite, pe multiple fusuri orare. Uneori, testele sunt efectuate prin intermediul videoconferințelor, iar în alte rânduri, participanții sunt supuși testelor în lipsa evaluatorilor. Există în prezent numeroase aplicații software, la costuri rezonabile, ce permit testarea de la distanță de către persoane care nu sunt evaluatori profesioniști. Click-urile efectuate, ca de altfel toate acțiunile utilizatorului de pe pagina web sunt monitorizate, iar orice incident în timpul navigării, împreună cu eventualele observații din partea celui care efectuează testul, sunt prompt semnalate. Este considerată o bună metodă de evaluare, întrucât testele sunt întocmite într-un mediu normal, și nu în cadrul laboratoarelor de testare.

Recenzia unui expert – Un profesionist din domeniu este chemat să evalueze funcționalitatea site-ului. Testele pot avea loc în laborator sau de la distanță, rapoartele urmând să fie generate automat și trimise celor avizați. Deși testele automate nu sunt, de obicei, la fel de complexe și riguroase precum metodele manuale de testare, oferă avantajul că sunt rapid de întocmit.

Testarea cu ajutorul prototipurilor de hârtie – Tehnica, folosită cu succes pe scară largă încă din anii 1980, presupune întocmirea unor schițe, chiar și de mână, a unei interfețe ce va servi drept prototip sau ca bază pentru ideile legate de design-ul site-ului. Observarea unui utilizator care realizează diverse activități specifice pe astfel de prototipuri permite testarea elementelor legate de design la un cost redus – folosirea unui artist grafic nu mai este necesară, iar anumite probleme sunt depistate chiar înainte de începerea activității de design și programare. De asemenea, schimbul de idei între programatori, potențialii utilizatori și stakeholderi este mai facil, încurajându-se creativitatea încă din primele etape ale construirii site-ului web.

Fig. 3.8. Prototipul de hârtie a unei aplicații dezvoltate pentru tableta iPad

Sursa: http://www.snd.org/2010/04/inside-the-design-process-for-nprs-ipad-app/paper-prototypes/

Chestionarele și interviurile – Aceste metode permit cercetătorilor să adreseze întrebări directe utilizatorului. Chestionarele permit o mai bună colectare a datelor, fiind însă mai rigide comparativ cu interviurile.

Auto-evaluarea – După cum implică însăși denumirea, dezvoltatorul unei platforme web întocmește propriul său test de funcționalitate, utilizând diverse scenarii realiste, urmând apoi să parcurgă pașii sau activitățile unui utilizator obișnuit. O variantă a acestei tehnici este auto-evaluarea de grup, în care activitățile observatorului sunt monitorizate de câțiva participanți.

Experimentele controlate – Este o abordare similară cu experimentele științifice și implică analiza comparativă a două sau mai multe produse și cuantificarea statistică a rezultatelor în laborator. Este o metodă greu de realizat, dar oferă rezultate precise, ce pot fi ulterior publice în jurnalele științifice.

Testarea de tip A/B – Instrument web și de marketing ce presupune testarea a două variante ale site-ului. Design-ul este aproape identic, cu excepția unei mici variații, dar care poate influența comportamentul utilizatorului. Spre exemplu, ce impact asupra venitului unei companii va avea modificarea locului în care sunt amplasate reclamele de pe o pagină web. Un alt exemplu îl constituie o companie ce deține o baza de date de 20.000 de persoane și care decide crearea unei campanii de e-mail marketing. A creat astfel un e-mail standard, dar a modificat doar îndemnul la acțiune (call to action), după cum urmează: jumătate dintre e-mail-uri au fost trimise utilizând formula “Ofera este valabilă până sâmbătă! Utilizează codul A1!”, în timp ce în cazul celeilalte jumătăți, s-a folosit îndemnul “Ofertă limitată! Utilizează codul B1!”. În funcție de rezultatele obținute, compania va decide ce îndemn la acțiune va folosi în viitoarele campanii.

Câți subiecți de teste trebuie folosiți?

La începutul anilor ’90, pe când era cercetător la compania Sun Microsystem, Jakob Nielsen a popularizat ideea că testele de funcționalitate sofisticate sunt o risipă de resurse pentru companie. El a demonstrat că rezultatele optime sunt obținute atunci când există maximum 5 evaluatori recomandă ca testele să fie de o amploare mai mică și mai dese. În viziunea lui, odată ce 2-3 utilizatori sunt induși în eroare de către o pagină web, supunerea altor subiecți la testarea unui site plin de erori va aduce beneficii minime. Această afirmație a fost ulterior demonstrată cu ajutorul modelului matematic, dezvoltat împreună cu Tom Landauer, ce calculează numărul de probleme descoperite în cadrul unui test cu n evaluatori:

N = 1-(1- L ) n

unde N= numărul total de probleme descoperite

L = numărul de probleme descoperite în timpul testării cu un singur evaluator

n = numărul total al evaluatorilor sau al sesiunilor de teste

Fig. 3.9. Numărul optim de participanți la testele de funcționalitate după Jacob Nielsen

Sursa: http://www.nngroup.com/articles/why-you-only-need-to-test-with-5-users/

Graficul arată este nevoie de 15 observatori pentru a depista toate problemele de funcționalitate din cadrul unui site web. Primul evaluator generează aproape o treime dintre observații, iar pe măsură ce numărul persoanelor evaluate crește, procentul problemelor descoperite crește și el, dar cu mult mai puțin. Cu alte cuvinte, creșterea observatorilor nu este o soluție, întrucât informațiile noi vor fi tot mai puține: de exemplu, după testarea a 5 utilizatori, 85% dintre observații au fost formulate.

Nielsen nu sugerează oprirea definitivă a procedurilor după un singur test cu 5 subiecți. O abordare mai bună, în opinia sa, ar fi corectarea problemelor apărute după prima rundă de teste și reluarea acestora, tot cu o echipă de 5 evaluatori. Astfel, resursele firmei ar fi mult mai bine valorificate în cazul a trei teste cu 5 evaluatori diferiți, decât în cazul unui singure probe de funcționalitate la care participă 15 observatori.

Nielsen abordează și problema categoriilor de observatori ce ar trebui să participe la astfel de teste. În etapele preliminare, unde există o probabilitate ridicată de a se descoperi erori, aproape orice tip de evaluator poate fi selectat. În etapa a doua, dezvoltatorii web ar trebui să recruteze persoane specializate în domenii cât mai variate. Spre exemplu, pentru design-ul browser-ului de internet Netscape 4.0 au fost recrutați deopotrivă utilizatori novici (care navighează internetul sub 20 de ore pe săptămână), persoane experimentate (peste 20 de ore pe internet) și auto-intitulații “ași ai internetului” – în cadrul testelor, utilizatorii experimentați nu au întâmpinat nici o problemă, în timp ce novicii și autointitulații profesioniști nu au făcut față cerințelor. În momentul în care site-ul prinde contur, iar design-ul este aproape finalizat, utilizatorii ar trebui recrutați din cadrul consumatorilor țintă.

Abodarea lui Nielsen a primit însă și critici. Spre exemplu, s-a considerat că eșantionul nu este reprezentativ, din moment ce testele sunt efectuate de un număr atât de mic de observatori, ce reprezintă mai degrabă grupul subiecților de test decât consumatorii țintă. De asemenea, s-a obiectat că nu toate aspectele legate de funcționalitate sunt la fel de ușor de depistat, iar problemele mai greu de abordat încetinesc întregul proces de testare. În aceste condiții, un astfel de test este mult mai dificil de parcurs decât cel prezis prin formula lui Nielsen și Landauer.

Folosind însă abordarea lui Nielsen, obiecțiile adresate mai sus sunt combătute: mărimea eșantionului se lărgește considerabil, iar un utilizator convențional poate detecta anumite probleme de funcționalitate ale site-ului. Ingeniozitatea metodei constă în faptul că problemele specifice de design, odată întâlnite, sunt rapid eliminate, iar părțile care funcționează bine sunt testate în repetate rânduri.

Studiu de caz: BestBuy și butonul de 300 de milioane de dolari

Este greu să de imaginat un formular mai simplu de atât: două câmpuri, două butoane și un link. Cu toate acestea, formularul îi impiedica pe consumatori să cumpere produsele de pe site-ul companiei BestBuy. Iar designerii nu aveau nici cea mai mică idee că aveau așa o problemă.

Cele două câmpuri ale formularului erau Adresa de e-mail și Parola, butoanele Login și Înregistrează-te, iar link-ul, Recuperare parola. Acesta era formularul de logare al companiei, pe care fiecare utilizator îl întâlnea. Problema nu era nicidecum design-ul formularului, ci amplasarea acestuia. Consumatorii se loveau de el după ce își umpluseră coșurile de cumpărături și apăsau butonul de Chekout. Înainte așadar de a introduce informațiile de plată pentru produse.

Designerii considerau că acest formular facilitează procesul de cumpărare în cazul consumatorilor fideli. În viziunea lor, utilizatorii care accesau pentru prima dată site-ul nu vor avea nici o problemă să se înregistreze, căci la următoarea sesiune de cumpărături, vor aprecia rapiditatea tranzacției.

În practică însă, lucrurile stăteau cu totul altfel. S-a recurs la testele de funcționalitate unde subiecții de test nu trebuiau decât să cumpere produsele de pe site. Majoritatea utilizatorilor care au accesat pentru prima dată site-ul BestBuy s-au declarat iritați de faptul că trebuie să își creeze un cont. Alți vizitatori nu își mai aduceau aminte dacă mai vizitaseră site-ul, devenind frustrați de faptul că nu își aduceau aminte e-mail-ul și parola corectă. Evaluatorii au reclamat că retailerul le cere datele personale pentru a le trimite mesaje promoționale de care nu aveau nevoie. La unison, înregistrarea era considerată o metodă de invadare a intimității (în realitate însă, site-ul nu cerea nici o informație în plus față de cea necesară pentru efectuarea plății – nume, adresa de livrare, adresa de facturare și modalitatea de plată).

Nici consumatorii fideli nu au fost mai încântați. În afara unui număr restrâns de persoane care și-au adus aminte datele de înregistrare, o majoritate covârșitoare a întâmpinat dificultăți cu formularul buclucaș. Atunci când nu își aminteau e-mail-ul sau parola, utilizatorii încercau să le ghicească, fără însă prea mult succes. O parte dintre ei au făcut apel la site pentru a le trimite parola pe e-mail, aspect problematic, întrucât nu își mai aduceau aminte nici măcar e-mail-ul cu care s-au înregistrat.

După cum își amitește Jared Spool, un consultant al companiei la acea vreme, analiza ulterioară a bazei de date a companiei a scos la iveală faptul că 45% dintre utilizatori aveau conturi multiple pe site – unii chiar și 10. De asemenea, 160.000 de persoane solicitau zilnic recuperarea parolei, iar 75% dintre utilizatori au renunțat la sesiunea de cumpărături atunci când li s-a cerut să completeze formularul.

Formularul, a cărui menire era să ușureze procesul de cumpărare, era folositor doar unui procent mic din totalul cumpărătorilor.

Designerii au înlocuit butonul Înregistreză-te cu opțiunea Continuă, însoțită de următorul meaj: Nu este nevoie să vă creați un cont pentru a putea efectua cumpărăturile pe site. Apăsați butonul Continuă pentru a finaliza comanda. Pentru o mai bună experiență a cumpărăturilor în viitor, vă puteți crea un cont BestBuy.

Numărul consumatorilor online a crescut astfel cu 45%, ceea ce a însemnat venituri suplimentare de 15 milioane de dolari. Până la finalul anului, încasările crescuseră cu 300 de milioane de dolari.

3.7.2. Design-ul site-ului

Comercianții tradiționali au știut din totdeauna că aspectul și modul de prezentare al magazinului este crucial pentru atrategerea de noi consumatori. Similar, un element deloc de neglijat în mediul online este design-ul site-ului, având în vedere că una dintre finalitățile activității de marketing este de a genera cât mai mult trafic pe site. Abia odată cu vizita unui potențial consumator pe site, un design prietenos și eficient devine esențial, întrucât îi poate oferi acestuia o remarcabilă experiență de cumpărături. Așa cum volumul vânzărilor reprezintă o modalitate de a măsura eficiența unei campanii promoționale, rata de conversie a cumpărătorilor este un indicator pentru stabilirea eficienței de design a unui site.

O provocare cheie este, așadar, conceperea unui site care să fie atractiv de la prima vedere și suficient de interesant pentru a determina vizite repetate. Dacă la început oamenii de marketing se bazau preponderent pe text, acestea au fost înlocuite recent de site-uri complexe din punct de vedere grafic, care imbină text, sunet și imagini (spre exemplu, adidas.com )

Cerințele de design al site-urilor se axează, în prezent, pe următoarele aspecte:

Paginile arată ordonat și nu au un conținut prea încărcat

Forma și mărimea literelor fac ca textul să fie lizibil

Site-ul combină în mod plăcut culorile și sunetele

Principalele componente ale design-ului web sunt următoarele:

Pagina de start

Butonul de navigare și căutare

Atractivitatea paginilor

Instrumentele site-ului

Pagina de start

Întocmai ca și vitrina unui magazin, pagina de start a site-ului este cartea de vizită a companiei. Un element crucial de care o firmă trebuie să țină cont este modul în care spațiul de pe prima pagina va fi gestionat – de exemplu, ce informații vor fi incluse sau dispunerea acestora. Spre exemplu, numeroase site-uri afișează breaking news-uri, informații actualizate în timp real sau noutăți legate de promoțiile curente și viitoare. Un alt aspect de luat în considerare este modul în care percepția generală a site-ului este în concordanță cu strategia de branding a companiei.

Bara de navigare și opțiunile de căutare

Comercianții tradiționali sunt conștienți că harta magazinului și indicatoarele referitoare la amplasarea departamentelor sunt importante. În mod similar, un element notabil de design este bara de navigare – buton pe care utilizatorii îl accesează atunci când vor să navigheze pe site (bara de navigare este, în esență, o listă de link-uri). Acest instrument este, practic, poarta de acces spre cele mai importante informații din site, permițând, totodată, organizarea într-o manieră logică a informațiilor. Bara de navigare trebuie să arate utilizatorului unde se află în orice moment al vizitei și ce sub-secțiuni ale site-ului au fost accesate pentru a ajunge în respectivul punct.

Pentru a asigura o mai bună experiență de cumpărături, este o practică des întâlnită ca în marile centre comerciale să fie instalate standuri electronice cu harta tuturor magazinelor. Pe arterele comerciale ale marilor orașe întâlnim diverse mijloace de informare care indică prezența unui magazin în imediata apropiere. În plus, personalul unui magazin care se respectă este în permanență la dispoziția cumpărătorilor, pentru a le arăta unde pot găsi produsul dorit.

În mod similar, bara de căutare este un element de navigare esențial în cadrul unui site, în special în cazul celor mai sofisticate. Orice utilizator poate căuta după un cuvânt cheie, după numărul de identificare al produsului sau după anumite fraze predefinite, toate aceste dimensiuni variind în funcție de motorul de căutare al paginii și de opțiunile vizitatorului.

Atractivitatea paginilor

O condiție implicită a oricărui site este să fie atractiv din punct de vedere fizic. Corespondentul său în comerțul tradițional este aspectul rafturilor dintr-un magazin. Elementele ce trebuie luate în considerare sunt organizarea în pagina a graficelor, amplasarea și dimensiunea textelor și a butoanelor sau a altor instrumente relevante pentru respectiva pagină. Calitatea imaginii și modul de prezentare a produsului sunt vitale în procesul online de achiziție. Spre exemplu, un comerciant precum Pottery Barn va încorpora în prezentarea unei canapele butonul zoom, o scurtă descriere a produsului, inclusiv dimensiunile acestuia, dar și accesoriile recomandate, precum o măsuță sau o noptieră în culori similare.

Instrumentele site-ului

Produse precum autovehiculele sau calculatoarele pot fi descrise luând în calcul o gamă extrem de vastă de caracteristici, adesea fiecare cu mai multe sub-elemente. Spre exemplu, în cazul achiziționării unui autoturism, cumpărătorul poate alege de la culoare, variantă de motorizare sau tipul de transmisie, până la zeci de opțiuni suplimentare. Considerând toate aceste opțiuni, ar rezulta mii de variante ale aceluiași produs. Aici intervin motoarele de configurare, care reprezintă o alternativă convenabilă la crearea unei pagini pentru fiecare variantă de produs. Este astfel concepută o singură pagină, cu produsul de bază, urmând ca diferitele extra-opțiuni să fie prezentate într-o listă de meniuri, iar pe măsură ce acestea sunt selectate, prețul este automat recalculat. De asemenea, motorul de configurare validează și alegerea tehnică a variantelor de produs – de exemplu, o mașină nu poate fi dotată simultan cu un motor diesel și cu unul pe benzină. În concluzie, motoarele de configurare oferă o capacitate aproape unică de automatizare a procesului de configurare, ce stă la baza fenomenului de “customizare în masă”(mass customization) în mediul online.

Implementarea motorului de configurare implică asumarea unor deciziile referitoare la cumpărarea sau dezvoltarea tehnologiei în cadrul companiei, gradul de detaliere al configurărilor, alegerea unor intefețe potrivite cu utilizatorul și personalizarea acesteia sau posibilitatea includerii recomandărilor de tip upselling și cross-selling.

Motoarele de configuare nu sunt însă singurele instrumente indispensabile unui site. Spre exemplu, pentru buna desfășurare a comerțului electronic sunt necesare sisteme de achiziționare online (coșul virtual de cumpărături, modalități de plată, check-out-ul), iar în cazul magazinelor ce vând articole vestimentare este necesară o modalitate prin care cumpărătorul își alege dimensiunea potrivită – de exemplu, un tabel de mărimi recomandate.

3.8. Serviciul clienți

Serviciul clienți este procesul de furnizare de servicii înainte, în timpul și după efectuarea unei cumpărături. Serviciul clienți poate fi definit ca o serie de activități menite să crească nivelul de satisfacție al cumpărătorilor – performanța percepută a produsului raportată la așteptările consumatorului.

Este de notorietate faptul că dacă performanțele produsului sunt sub așteptări, clientul este nemulțumit. Dacă performanța depășește așteptările, clientul este foarte satisfăcut sau încântat. Firmele fac tot posibilul pentru a-i menține satisfăcuți pe consumatori, întrucât aceștia vor fi predispuși la achiziții repetate și la a împărtăși și apropiaților despre experiențele pozitive pe care le-au avut cu acel produs

În cadrul mediul online, serviciul clienți se poate realiza cu ajutorul întrebărilor frecvent formulate (Frequently Asked Questions), managementul e-mail-urilor și a chat-urilor în timp real.

Întrebările frecvent formulate

Luând în considerare natura de auto-ajutor a internetului, numeroase site-uri oferă așa numitele help desk-uri sau pagini de suport tehnic care conțin instrumente de asistență pentru clienți. O tehnică frecvent utilizată este lista de întrebări frecvent formulate pe care doritorii o pot citi pe site sau descărca direct în calculator. Astfel de liste pot acomoda o gamă largă de subiecte, de la informațiile cu caracter pur tehnic și până la încurajări subtile de folosire a produselor. Unele companii merg și mai departe. Spre exemplu, Orange vine în întămpinarea celor care sunt activi pe rețeaua de socializare Facebook, aceștia având posibilitatea de a adresa întrebările direct în tab-ul dedicat de Help al contului Orange România de Facebook, urmând ca răspunsul companiei să fie postat direct pe wall-ul utilizatorului.

Site-urile oferă, de asemenea, un link care permite utilizatorului expedierea unui e-mail cu toate întrebările și nelămuririle. Judecând din prisma aștepărilor consumatorilor, administrarea fluxurilor de e-mail este esențială.

Gestionarea e-mailurilor primite

Reușita unei campanii de marketing online înseamnă creșterea numărului de vizitatori, care vine însoțită adesea de un bombardament de e-mailuri de la clienții care sunt nelămuriți. Astfel afluxuri pot lua companiile prin surprindere. Răspunsurile pertinente și rapide sunt esențiale pentru convertirea consumatorilor indeciși în clienți.

Un sistem de management automat al poștei electronice poate fi soluția salvatoare. Dacă aceste sisteme erau inițial rudimentare – răspunsul era o simplă confirmare de primire a mesajului, însoțită de mulțumirile de rigoare pentru efortul depus – în prezent, companii precum Brightware, EchoMail și Kana au dezvoltat programe sofisticate ce citesc, interpretează și construiesc răspunsurile automat, cu o acuratețe de remarcat. În situația în care un mesaj nu poate fi “înțeles” corespunzător, sistemul trimite mesajul celui mai apropiat angajat de pe scara ierarhică. Aceste sisteme pot procesa până la 95% dintre mesajele electronice și cu o asemenea precizie încât clienții nu conștientizează că au fost generate de către un calculator. În plus, asemenea sisteme întăresc aplicarea regulilor din afaceri într-o manieră mult mai eficientă decât cea gestionată de oameni. Nu în ultimul rând, astfel de sisteme pot analiza și rapoarte detaliate care ajută îmbunățirea răspunsurilor și oferă mai multe informații despre utilizatorii din baza de date.

Aceste sisteme pornesc de la formarea unei baze de cunoaștere ce poate așeza în diferite categorii întrebările venite de la public, urmând ca ulterior să le asocieze unor cuvinte cheie și să construiască un răspuns adecvat pentru fiecare categorie. Toate întrebările, categoriile și răspunsurile aferente formează baza întrebărilor frecvente, amintite mai sus. Odată ce baza de cunoaștere este definitivată, aceasta este încărcată în sistemul automat de răspuns. Așa numitele “stegulețe” sunt folosite pentru detectarea mesajelor complexe, ambigue sau care au mai multe secvențe de informații (threads) atașate. O metodă de abordare este specificată pentru fiecare “steguleț” în parte. Nu în ultimul rând, rapoartele trebuie să fie concepute în așa fel încât să permită observarea tutoror mesajelor generate automat.

Un prost exemplu de gestionare a mesajelor primite de la utlilizatori a fost oferit de compania Intel. În mijlocul anilor 1990 un grup de informaticieni a demonstrat că microprocesoarele Intel lansate recent pe piață ar putea genera greșeli de calcul atunci când lucrează cu numere foarte mari. Au raportat această problemă companiei, însă Intel le-a ignorat opinia. Fenomenul a luat amploare în scurt timp, zeci de specialiști confirmând, la rândul lor, defectul. În cadrul unei acțiuni concertate, utilizatorii au trimis sute e-mail-uri companiei Intel, care însă a răspuns printr-un mesaj standard. Ziarele și televiziunile din întreaga lume au preluat știrea, prilej prin care reputația Intel a fost serios zdruncinată.

Chat-ul

O altă metodă de a acorda sprijin consumatorilor este utilizarea aplicației de chat, prin care orice persoană poate comunica în timp real cu un reprezentant al producătorului. Spre exemplu, Procter&Gamble ar putea avea o cameră de discuții care tratează modul în care petele dificile pot fi îndepărtate de pe materialele pretențioase. Grupurile de discuții vor fi descrise pe larg în următoarea secțiune.

3.9 Comunitățile

Popularitatea forumurilor și a grupurilor de discuții a dat naștere unei multitudini de site-uri denumite comunități web, care beneficiază de particularitățile de tip C2C “consumator către consumator” oferite de internet. Asemenea site-uri permit membrilor să se adune online și să își împărtășească punctele de vedere pe marginea unor subiecte de interes comun. S-a argumentat chiar că noțiunea de comunitate a stat la baza internetului încă de la formarea sa.

De exemplu, iVillage.com este o comunitate web unde femeile împărtășesc opinii și obțin informații, primesc soluții legate de familie, diete, întreținere fizică, relaxare, concediu, casă sau grădinărit, dar și asemenea date. Site-ul are peste 30 de milioane de vizitatori unici pe lună, situându-se ca audiență peste unele reviste cunoscute de profil precum Cosmopolitan, Glamour și Vogue. MyFamily.com este una dintre cele mai mari comunități web dedicate familiei – rudele se conectează online pentru discuții de familie sau pentru ultimele vești legate de familie, pot adăuga poze sau păstra un calendar cu evenimentele familiale și pot achiziționa cadouri pentru membrii familiei. Comunitățile web nu sunt însă axate doar pe relații sociale. O comunitate de succes legată de muncă este agriculture.com, unde fermierii sunt conectați la cele mai noi știri din sectorul agricol, prețurile materiilor prime, prognoza meteo sau unde pur și simplu pot participa la o discuție despre cele mai eficiente pesticide.

Ca un instrument al e-marketing-ului, comunitatea poate fi văzută drept o interacțiune între potențiali clienți ce crește șansele unei achiziții online. De altfel, comunitățile sunt tot mai atractive pentru cei care își fac publicitate întrucât se bucură de vizite frecvente și lungi din partea unor consumatori cu interese comune și bine definiți din punct de vedere geografic.

Comunitățile sunt de mai multe tipuri: demografice (tripod.com se adresează persoanelor cu vârsta între 25 și 30 de ani), specializate pe un anumit domeniu (textilefind.com pentru industria textilă), axate pe anumite activități (monster.com oferă ajutor în căutarea unui loc de muncă și recrutarea personalului) sau spre o anumită tematică (goal.com, un vast site cu profil sportiv).

Comunitățile online pot lua forma unor forumuri sau camere de discuții (chat rooms), lumi virtuale, registre de cadouri sau a rețelelor de socializare.

Forumurile sunt spațiile virtuale unde utilizatorii își pot împărtăși ideile pe marginea unor subiecte diverse. Membrii pot naviga printre toate aceste subiecte, pot alege să plaseze un comentariu , să răspundă unui alt utilizator sau să inițieze ei înșiși o nouă temă de conversație.

Imbodul celor care folosesc internetul de a vorbi cu persoane necunoscute este diferit față de întâlnirile din viața reală, unde oamenii sunt mai reticenți în a-i ajuta pe semenii lor. Studiile au arătat că oamenii tind să intervină atunci când sunt singurii în măsură să o facă. În cadrul mesajelor postate pe forumuri, un utilizator aflat în fața ecranului calculatorului său experimentează singur această situație din mediul online, ceea ce îi face mai predispuși în a oferi ajutor. O altă posibilă explicație este aceea că oamenii se pot retrage dintr-o astfel de situație mult mai ușor: de exemplu, cu un simplu click părăsesc tema dezbătută, pe când în viața reală, trebuie să găsească o ieșire la modul concret și să facă față repercusiunilor unei astfel de retrageri. Lipsa de identitate din mediul online îi poate încuraja pe utilizatori, întrucât dacă doresc să nu o facă publică, nu vor fi etichetați în funcție de sex, vârstă, etnie sau stilul de viață.

O particularitate a acestor forumuri este aceea că utilizatorii nu își pierd statutul de membri dacă aleg să nu ia parte la discuții și se limitează doar la citirea celorlalte opinii și comentarii. Forumurile nu se bazează pe o conversație în timp real, întrucât comentariile utilizatorilor nu au loc imediat – dată fiind răspândirea geografică a membrilor și diferitele fusuri orare de pe glob, membrii sunt obligați să revină pe site la diferite intervale de timp pentru a verifica răspunsurile.

Camerele de discuții (chat rooms)

Tocmai acest neajuns a dus la crearea camerelor de discuții, care permit celor ce sunt conectați în momentul respectiv o convorbire instantă. Tehnologia a fost dezvoltată de către CompuServe, acum o subsidiară a companiei de tehnologie AOL, și cuprindea la început 40 de camere de discuții, fiecare cu o temă diferită. Utilizatorii puteau să se alăture unei “camere“ deja existente sau să creeze o nouă “cameră” în cazul în care nici un subiect nu era interesant. Ulterior, tehnologia a fost introdusă și în cazul jocurilor (spre exemplu Counter Strike sau World of Warcraft), iar utilizatorii puteau comunica între ei prin mesaje text în timp ce erau angrenați în acțiunea jocului. Tehnologia s-a dezvoltat între timp pe scară largă, fiind oferită, printre altele, de companii precum Yahoo!, MSN, AOL, Facebook sau Google.

Lumile virtuale

Lumea virtuală este cea mai interactivă formă de comunitate online. În cadrul acesteia, oamenii sunt inter-conectați, trăind sub forma unui avatar într-un univers paralel. Utilizatorii își creează propriul avatar, pornind de la detalii precum aspectul fizic sau colecția vestimentară și controlează acțiunile din viața personajului și interacțiunile cu alte persoane din universul virtual. Toate acestea sunt similare cu cele din viața reală. De exemplu, personajele își pot întemeia o familie, se pot duce la un interviu pentru o slujbă sau își pot achiziționa o mașină.Se aseamănă cu un joc pe calculator, singura diferență fiind aceea că jucătorii nu au neapărat un obiectiv precis. Cea mai populară comunitate de acest gen este Second Life – mai bine de 10 milioane de persoane au conturi active pe această platformă.

Gradul de extindere al acestei platforme virtuale poate fi ilustrată prin următoarele exemple:

Pe insula deținută de Dell în cadrul Second Life, jucătorii pot intra într-un uriaș calculator Dell, proiectat în variantă 3-D, unde pot admira arhitectura sa internă. Mai mult, un reprezentat virtual de vânzări stă la dispoziția jucătorilor pentru orice întrebare sau nelămurire.

Compania PA Consulting a construit o sucursală virtuală a unei bănci pentru a observa reacția utilizatorilor referitoare la amplasament și a oferi șansa angajaților băncii să testeze noi tehnici de vânzare

Cisco a desfășurat un training destinat instructorilor de rețelistică în cadrul spațiului virtual

Centrul pentru prevenirea bolilor efectuează teste pentru depistarea HIV și pentru prevenția dezastrelor în cadrul Second Life

Rețelele de socializare

Rețelele de socializare au devenit într-o perioadă scurtă de tip cea mai populară comunitate din mediul online. Platforme precum Facebook, Google+ sau Twitter permit vizitatorilor să rămână în legătură cu activitățile prietenilor și cunoștințelor lor într-o manieră extrem de simplă. Utilizatorii pot să posteze fotografii sau videoclipuri, să lase un mesaj sau un comentariu sau să se alăture unor grupuri sau cauze. Toate aceste funcții încurajează oamenii să formeze comunități pe internet, fie ele de mici sau mari dimensiuni.

Recomandările și recenziile utilizatorilor

O cale eficientă de formare a unei comunități este aceea de a permite utilizatorilor să își posteze recomandările și recenziile. Numeroase platforme web se ocupă exclusiv de astfel de lucruri. De exemplu, tripadvisor.com oferă o evaluare detaliată a hotelurilor, restaurantelor și a celor mai importante obiective turistice din aproape orice oraș de pe glob, aprecieri bazate pe experiențele individuale ale utilizatorilor. Orice persoană care este interesată să se cazeze la Hotelul Hilton din Paris are acces, într-o manieră organizată, la comentariile întregii comunități despre această unitate de cazare. Un alt exemplu este imdb.com, care oferă recenzii și note pentru aproape orice peliculă cinematografică.

Potrivit profesorului Henry Jenkins, în cadrul unei astfel de culturi bazată pe participarea voluntară, utilizatorii consideră că recomandările lor sunt importante și simt astfel că formează o legătură de substanță cu ceilalți membri. Schimbul și consumul de informații este însoțit de un anumit grad de “alfabetizare digitală” întrucât utilizatorii vor arhiva, adnota, transforma și reformula conținutul media.

Registrele de cadou

O comunitate de nișă, însă definitorie pentru mediul online, este cea a registrelor de cadou pentru evenimente precum aniversări, nunți, botezuri sau alte prilejuri pentru oferirea unei atenții. Spre exemplu, un viitor cuplu de miri poate apela o platformă online precum myregistry.com sau weddingchannel.com pentru a coordona acțiunile participanților. Pentru o lungă perioadă de timp, comercianții tradiționali ofereau baze de date undele mirele și mireasa își împărtășeau dorințelele legate de cadouri – o măsură eficientă, ce garanta unicitatea darurilor. Mediul online a ridicat noțiunea de registru la un cu totul alt nivel – baza de date este actualizată în timp real, deplasarea la magazin nu mai este necesară, iar fiecare invitat poate vedea ce cadouri mai sunt “disponibile”. Totul în orice moment al zilei, din orice colț al lumii, cu ajutorul unei singure platforme.

Unul dintre cele mai puternice instrumente ale comunității este abilitatea de a impune norme sociale care reglementează comportamentul membrilor ei. În mediul tradițional, marketingul cu difuzare orală a fost dintotdeauna perceput ca un factor cheie pentru succesul unei campanii. Mediul online a implementat sisteme de management al reputației (reputation management), ce s-au dovedit un real succes. De exemplu, succesul platformei de comerț online eBay este datorat în bună măsură sistemului de feedback, în cadrul căruia atât vânzătorul, cât și cumpărătorul raportează public despre modul în care a decurs tranzacția, oferind o notă și un scurt comentariu. Succesul unui trader – fie el vânzător sau cumpărător – pe eBay depinde așadar de satisfacerea repetată a partenerilor. Spre exemplu, obiectele scoase la vânzare de către un utilizator cu o notă mai mică de 4.3 vor apărea mai jos în rezultatele căutării. O simplă eroare – întârzierea plății sau expedierea greșită a coletului – este prompt taxată.

Reputația

Un astfel de mecanism a permis eBay să intermedieze tranzacții între persoane care nu s-au cunoscut niciodată și care nici nu au văzut produsele pe care doresc să le comande. O tranzacție extrem de riscantă la prima vedere. Ba mai mult, aceste afaceri au loc chiar și în condițiile în care participanții rămân adeseori anonimi, fiind cunoscuți sub pseudonime precum WhiteDog123. Cu toate acestea, eBay a găzduit sute de milioane de licitații până în prezent, ceea ce demonstrează cât de puternice sunt aceste comunități.

3.9.1. Avantajele și dezavatanjele comunităților web

Comunitățile web oferă un schimb de informații rapid și facil: membrii unor astfel de comunități au acces la mii de subiecte de discuție, unde pot afla noi informații din domenii variate precum politica, asistență tehnică, sănătate, activități sociale sau hobby-uri. De asemenea, comunitățile web conferă membrilor săi un puternic sentiment de apartenență – în cadrul unui sondaj realizat de publicația Business Week, 57% dintre repondenți au declarat că participarea într-un grup de discuții pe internet le conferă sentimentul că sunt parte a unei comunități.

Comunitățile web pot avea și un succes comercial, principalele surse de venit fiind taxele de membru, abonamentele sau comisioanele din publicitate. De exemplu, în cadrul Second Life, înscrierea este gratuită, dar pentru 10 dolari utilizatorii pot alege varianta premium, în care primesc facilități suplimentare, precum posibilitatea de a cumpăra terenuri sau autovehicule. În plus, de fiecare dată când doresc să achiziționeze diverse produse în spațiul virtual, jucătorii sunt nevoiți să plătească, cu bani reali, de data aceasta.

Întrucât comunitățile online strâng informații despre pasiunile, activitățile și nevoile membrilor de-a lungul timpului, companiile își pot îmbunătăți produsele cunoscând problemele și nemulțumirile membrilor.

Comunitățile oferă, de asemenea, o bună posibilitate pentru publicitatea țintită (targetată). Spre exemplu, site-ul iVillage.com este mediul ideal pentru reclame a unor companii precum Procter&Gamble, Kimberly-Clark, Nivea, Clinique sau alte produse destinate femeilor. Secțiunea The Shops din cadrul portalului MyFamily.com firme precum Disney, Lego sau Microsoft fac reclamă unor produse destinate familiei. Un alt exemplu grăitor este agriculture.com, un portal dedicat sectorului agricol în cadrul căruia firme precum John Deere, Chevy Truck sau Farm Bureau sponsorizează diferite secțiuni specifice ale site-ului.

Prin comunități, companiile pot renunța la intermediari, urmând să stabilească o legătură directă cu consumatorii finali. Spre exemplu, majoritatea companiilor aeriene au creat sisteme de rezervare directă pe internet, evitând astfel agențiile tradiționale de voiaj. Dispariția intermediarilor poate conduce la o scădere a prețurilor, ca urmare a eliminării adaosurilor comerciale, permițând totodată o mai bună comunicare între consumator și producător.

Comunitățile pot sprijini firmele pentru reducerea costurilor de întreținere și a cheltuielilor cu asistența tehnică. Spre exemplu, Cisco le permite clienților să dea informații despre produsele companiei și să-i ajute pe alți clienți, transformând toți acești utilizatori într-o comunitate generatoare de valoare.

Comunicarea instantă înseamnă acces la informații, dar mai înseamnă și că informația este transmisă fără a-i fi verificată în prealabil corectitudinea – este deci destul de dificilă alegerea unei surse credibile de informații. De asemenea, specialiștii în securitate online recomandă prudență, deoarece astfel de comunități pot fi frecventate și de infractori care urmăresc furturile de identitate.

3.10. Personalizarea

Nu este un lucru neobișnuit ca vânzătorul de la magazinul din colț să salute un client cu numele său și să îi facă diverse recomandări ca urmare a faptului sunt familiarizați cu preferințele lor. Odată cu progresele rapide din sfera internetului și a altor tehnologii informaționale, firmele au devenit mai abile în adunarea informațiilor despre clienții individuali și despre firmele partenere (distribuitori, furnizori, detailiști). În consecință, ele se pricep acum mult mai bine în a-și individualiza produsele, serviciile, mesajele și mijloacele de comunicare.

Personalizarea în mediul online se referă la orice aspect al unui site sau serviciu web care este adaptat individual ca răspuns la vizitele repetate. Utilizatorii se pot înregistra pe un site și pot crea un cont. Cu ajutorul tehnicii de filtrare cooperantă informațiile din profil, dar și din alte surse precum istoricul vizitelor sunt stocate într-o bază de date, urmând ca la proxima vizită pe site, utilizatorul să primească doar informațiile la care s-a abonat sau pe care le consideră relevante. Spre exemplu, cei care doresc să se aboneze la ziarul New York Times, vor trebui să își creeze un cont pe site. Stocând în calculatorul utilizatorului un cookie (text special depozitat într-un fișier creat de programul de navigare), ziarul poate face o asociere între fiecare abonat și informațiile de înregistrare ale acestora. Când accesează ziarul, utilizatorii își văd numele într-un colț al paginii de știri și vor putea să specifice subiectele de interes și pentru care vor să primească informații. Personalizarea în cadrul Amazon.com ia forma unor recomandări pentru mai mult de 80 de milioane de cumpărători.

Referitor la personalizarea accesului la internet, merită amintită compania BroadVision, unul dintre liderii în domeniul producerii de programe informatice. Aceasta oferă aplicații de personalizare care combină informațiile despre comportamentul clienților, controlate de specialiștii în marketing, cu preferințele cerute în mod expres de client, pentru a furniza o structură adaptată de produse, comisioane, programe educaționale, tranzacții rapide, toate în funcție de profil și activitatea consumatorilor.

Adaptarea personalizată nu presupune doar luarea inițiativei de a adapta la comandă oferta de piață, ci și a le oferi clienților posibilitatea de a-și concepe propriile oferte, fenomen ce a primit denumirea de “clientelizare”. Spre exemplu, consumatorii de astăzi își pot crea propriile calculatoare (Dell.com, Gateway.com), proprii jeanși (ujeans.com, levi.com), propriul machiaj (reflect.com). Nu va trece multă vreme până când mediul online va putea permite crearea propriului automobil sau a locuinței perfecte.

Personalizarea nu este însă întotdeauna rentabilă pentru o firmă. Atunci când, de pildă, nevoile consumatorilor sunt omogene, iar valoarea lor rămâne neschimbată pe durata existenței lor, precum motorina sau cafeaua. Personalizarea este recomandată atunci când există diferențe mari între nevoile clienților și potențialul de profit, ca în cazul serviciilor profesionale.

Personalizarea prezintă însă și câteva neajunsuri. În cazul în care este ușor de imitat, se va intra într-un cerc vicios al creșterii investițiilor din partea tuturor firmelor din piață în urma căruia este posibil ca doar consumatorii să profite. De asemenea, dacă produsul nu este realizat corespunzător, iar clientul alege să îl returneze, compania rămâne cu un produs pe care este posibil ca nici unui alt client să nu îi fie de folos.

Dintr-o perspectivă socială mai largă, practicile de marketing pe internet au ridicat numeroase chestiuni de ordin etic și legal. În cele ce urmează, vom analiza două dintre cele mai pregnante preocupări – confidențialitatea și securitatea din mediul online.

3.11. Confidențialitatea

Oamenii își doresc acces la informații despre oficiali guvernamentali sau alte personalități publice, însă toată lumea vrea ca informațiile despre propria persoană să rămână departe de ochii publicului.

O sumedenie de companii din mediul online s-au specializat în colectarea și analizarea unor informații amănunțite despre consumatori. Utilizatorii internetului pot oferi multe informații personale pe care specialiștii în marketing le pot colecta cu ușurință. Spre exemplu, Google adună o cantitate enormă de informații despre oamenii care îi folosesc serviciile, poate mai mult decât orice altă instituție din lume. Calculatoarele Google monitorizează inclusiv click-urile utilizatorilor, ce site-uri vizitează și e-mail-urile pe care le scriu. Informația este folosită pentru pentru a permite optimizarea informațiilor de căutare și oferirea unor reclame mai relevante fiecărui utilizator în parte. Deci acest lucru nu înseamnă că angajații Google citesc poșta electronică a utilizatorilor. Ar fi și destul de complicat, având în vedere ca există sute de milioane de oameni ce folosesc serviciile Google zilnic. Procesul este unul automatizat, însă datele tuturor sunt stocate pe serverele companiei și pot fi accesate la solicitarea guvernului american sau de către hackeri. Consumatorii sunt extrem de vulnerabili la abuzul de informații întrucât firmele pot decide să folosească aceste informații fără autorizație, pentru o campanie de marketing sau într-un schimb reciproc de baze de date cu alte firme.

Consumatorii sunt tot mai preocupați de faptul că firmele au depășit orice limită în acest sens și violează dreptul consumatorilor la intimitate. Un studiu recent a scos la iveală faptul că 69% dintre americani sunt de acord cu ideea conform căreia “consumatorii au pierdut orice control asupra modului în care sunt colectate și folosite informațiile de către firme”. O altă anchetă a dezvăluit că 7 din 10 consumatori sunt preocupați de intimitatea pe internet.

Legiuitorii au luat în considerare aspectele legate de confidențialitatea online și au inițiat numeroase acțiuni pentru a legifera modul în care companiile obțin și folosesc informațiile despre consumatori. Spre exemplu, statul California a adoptat legea privind respectarea intimității online în California (California online Privacy Protection Act), ce prevede că orice companie care colectează date personale identificabile de la rezidenții din California este obligată să prezinte politicile din domeniul intimității și al notificării consumatorilor referitor la informațiile ce vor fi procesate și modul de folosire ulterioară al acestora.

Dreptul copiilor la intimitate se bucură de o atenție specială din partea legiuitorilor. Concluziile unui studiu efectuat de Comisia Federală pentru Comerț (Federal Trade Comission – FTC ), care a cuprins 212 site-uri pentru copii, au fost frapante: 89% dintre site-uri colectau informații personale de la copii, iar 46% dintre acestea nu făceau nici măcar o referire la culegerea și folosirea unor astfel de date. În urma noii legi, site-urile web dedicate copiilor sunt obligate să specifice clar politica referitoare la intimitate, să-i înștiințeze pe părinți despre datele pe care le-au obținut și să obțină acordul adulților pentru a prelucra informații de la copiii sub 13 ani. Prima companie importantă ce a căzut victimă modificărilor a fost Planet Twinkie, care a fost nevoită să își reorganizeze site-ul după ce s-a descoperit că le permitea copiilor sub 13 ani să-și trimită numele și numărul de telefon fără încuviințarea părinților.

Un alt punct de referință din cadrul acestui domeniu este organizația non-profit și de reglementare TRUSTe, care realizează anual un audit al măsurilor de protecție adoptate de companii în domeniul intimății și securității informaționale, cu scopul de a-i ajuta pe utilizatori să navigheze în siguranța pe internet. TRUSTe consideră “că un climat de încredere și deschidere mutuală va duce la formarea și păstrarea internetului drept o comunitate deschisă și diversă pentru fiecare”.

Începând cu anul 2004 TRUSTe și Institutul Ponemon acordă premiul anual pentru “Cea mai de încredere companie în domeniul confidențialității”. Acestea sondează peste 6.000 de consumatori din SUA, chestionându-i despre companiile pe care le consideră de încredere și despre care cred că au cel mai mare succes în păstrarea informațiilor personale.

Câștigătorul ediției din 2012 a fost American Express, care s-a clasat pe primul loc pentru al doilea an consecutiv, după cum reiese din tabelul de mai jos:

Tab 3.1. Cele mai de încredere companii în domeniul intimtății online

Sursa: http://www.ponemon.org/local/upload/file/2012%20MTC%20Report%20FINAL.pdf

Remarcăm faptul că firme precum Microsoft și Mozilla au intrat în 2012 pentru prima dată în acest top, în care nu regăsim însă giganți ai internetului precum Facebook, Google și Yahoo!, ceea ce spune multe gradul de scrutinitate la care au fost supuse aceste companii. De altfel, următorul studiu de caz evidențiază perfect dificultățile cu care s-a confruntat Google în implementarea politicii sale de confidențialitate.

Studiu de caz: Google și confidențialitatea datelor

Cea mai mediatizată companie în privința protecției informațiilor este, fără îndoială, Google. Opinia publică, legiuitorii și consumatorii de pe tot globul au generat un scepticism uriaș referitor la modul în care gigantul tehnologic folosește informațiile de care dispune. Spre exemplu, compania a fost luată de nenumărate ori în vizorul legiuitorilor europeni pentru politica de confidențialitate. Google și-a recunoscut vina în fața Comisiei Federale pentru Comerț (FTC) din SUA pentru încălcarea dreptului la confidențialitatea informațiilor atunci când a lansat Google Buzz, un instrument de socializare atașat serviciului de poștă electronică Gmail, care a permis ca unele date personale să devină publice. Într-un alt caz, Google a fost găsită vinovată pentru că a evitat setările de confidențialitate ale milioanelor de utilizatori ce utilizau browser-ul de internet Safari, dezvoltat de Apple, atât pe telefoanele iPhone cât și pe calculatoarele MacBook. Google folosea un cod special care păcălea sistemul de navigare Safari și care a permis monitorizarea obiceiurilor de navigare ale utilizatorilor care au setat ca astfel de opțiuni să fie blocate în mod implicit.

Într-un alt caz în care a fost implicat, Google a primit prima sa sancțiune financiară din istorie pentru că a strâns și depozitat date personale într-un mod necorespunzător în cadrul aplicației Street View, care permite o vedere panoramică a celor mai importante străzi din lume. Mai precis, Google a colectat datele personale – inclusiv e-mailuri, istoria navigărilor sau detalii bancare – accesând rețelele wi-fi publice în perioada 2007-2010 folosind automobile și biciclete cu camere conectate la internet.

Plângerile tot mai numeroase formulate împotriva Google prin care se cere respectarea drepturilor la intimitate nu au rămas fără răspuns. Într-un document al unei curți de judecată din Statele Unite, Google arată că utilizatorii serviciului de poștă electronică Gmail “nu au nici un drept să pretindă intimitate din partea companiei”, citând o lege din 1979 care prevede că nimeni nu ar trebui să se aștepte ca informațiile predate unei terțe părți să rămână confidențiale. Documentul judecătoresc arată că Google folosește procese automate de control al e-mail-urilor pentru a filtra mesajele nesocilitate (spam-urile), pentru a afișa reclame personalizate și pentru alte servicii oferite de Google. Un astfel de răspuns nu trebuie să fie surprinzător, dat fiind faptul că Eric Schmidt, directorul executiv al companiei, declara în 2009 că Google reține informațiile de la clienți în baza legii Patriot (document adoptat de către Congresul american după atentatele de la 11 septembrie 2001 pentru aprobarea instrumentelor de interceptare a actelor de terorism), fiind posibil ca informația să fie dezvăluită la cererea autorităților.

Pentru Google, colectarea datelor se înscriere în procesul eficientizării serviciilor companiei. În ciuda acestor probleme, fondatorii Google, Larry Page și Sergey Brin, au considerat întotdeauna că utilizatorii trebuie bine informați despre modul în care poate fi utilizată informația pe care o divulgă. Spre exemplu, când o persoană instalează aplicația Google Toolbar, trebuie să bifeze o căsuță ce conferă dreptul algoritmului PageRank să colecteze date despre obiceiurile personale de navigare. După aceasta, pe ecran apare o notiță privind confidențialitatea, în care se specifică în ce fel va fi folosită informația, sub un titlu mare, scris cu litere roșii, care îndeamnă utilizatorii să ia aminte despre aceste condiții. Transparența este un alt deziderat al companiei. Cu alte cuvinte, trebuie să existe o explicație clară pentru ceea ce Google dorește să facă, iar utilizatorul trebuie să aibă libertatea de a-și da sau nu acordul. Chiar dacă o persoană nu își dă consimțământul pentru colectarea datelor, ei tot au posibilitatea de a instala Google Toolbar, dar fără să activeze opțiunea PageRank. Acest mod de lucru contrastează cu tendința multor firme de servicii online care condiționează acceptarea termenilor de utilizarea serviciului. O situație similară se înregistrează în cazul sistemului de mesagerie instantanee Google Talk, unde persoanele au posibilitatea de a nu fi înregistrați, ceea ce obligă Google să nu păstreze vreo consemnare a conversațiilor din cadrul programului.

Google a făcut progrese și în ceea ce privește durata de stocare a datelor. Inițial, nu exista nici o limită de timp la care datele urmau să fie șterse, ceea ce a nemulțumit tot mai mulți consumatori. Compania argumenta că păstrarea arhivelor îmbunătățește experiența de utilizare și garantează securitatea rețelelor. De exemplu, Google poate depista tiparul unui atac cibernetic, dar și calculatoarele folosite pentru a-l declanșa. Compania a făcut primul pas în 2006, anunțând că limitează perioada de stocare a datelor la 18 luni, iar în 2008, a redus intervalul la doar 9 luni.

În toiul problemelor companiei Google legate de intimitatea informațiilor, companiile rivale nu au ezitat să exploateze aceste preocupări și au încercat să își îmbunătățească imaginea. Chiar și Microsoft, denumită de multe ori un “imperiu al răului” nu a ezitat să se laude că este un campion la păstrarea intimității datelor personale. Yahoo a profitat și ea de moment și a anunțat că va reduce timpul de stocare a datelor la doar 3 luni, cu excepția unor cazuri speciale. Iată cum încrederea a ajuns să devină un avantaj competitiv în rândul companiilor.

3.12 Securitatea datelor și a site-ului

Mulți consumatori sunt preocupați și de securitatea din mediul online – posibilitatea ca tranzacțiile lor să fie urmărite, iar datele de pe cărțile de credit să le fie interceptate. De cealaltă parte, companiile se tem de atacurile cibernetice, spionaj comercial sau chiar sabotaj.

Potrivit ultimelor estimări, hackerii creează 57.000 de noi adrese de web în fiecare săptămână, pe care le poziționează și indexează în motoarele de căutare, sperând că vor fi accesate de către utilizatorii neglijenți. 65% dintre aceste site-uri false aparțin băncilor, în timp ce magazinele online și site-uri de licitații sunt, de asemenea, populare – cu o pondere de 27%. În plus, ponderea mesajelor cu atașamente infectate a depășit nivelul record de 6.3%. Pierderea controlului asupra informațiilor persoanele pe internet este, așadar, extrem de simplă.

Numeroase companii au încercat să întărească încrederea consumatorilor. Una dintre ele este Royal Bank of Canada (RBC), care a oferit gratuit clienților, timp de un an, un software care promovează practici sigure de folosire a calculatoarelor care să-i ajute pe clienți să se simtă mai confortabili atunci când fac tranzacții online. În plus, banca oferă în permanență clienților informații relevante despre practicile în domeniul confidențialității și a securității pe site-ul său.

Nu toate companiile au avut însă același succes. Datele personale a 77 de milioane de utilizatori ai rețelei Sony Playstation și ai serviciului de muzică Qriocity au fost compromise în 2011, după un atac al grupului de hackeri Lulzsec, iar companiei japoneze i-au fost necesare 24 de zile pentru remedierea problemelor.. Un alt caz intens mediatizat a fost cel al operatorului de plăți online Heartland, care a pierdut datele a 130 de milioane de utilizatori. În cele din urmă, compania a fost nevoită să achite despăgubiri cumulate de 110 milioane de dolari unor operatori de carduri ca Visa, MasterCard sau American Express. Facebook a recunoscut în iunie 2013 că o eroare de configurare în care stochează numerele de telefon și adresele de e-mail ale utilizatorilor a făcut ca aceste informații să ajungă pe mâna unor persoane necunoscute. 6 milioane de persoane au fost afectate de această breșă de securitate.

Un studiu al institutului Ponemon arată cum vulnerabilitatea sistemelor informatice actuale precum divulgarea informațiilor cu caracter personal, militar sau economic poate antrena pierderi imense de imagine și de ordin financiar, direct sau indirect.

Raportul a scos la iveală că 37% dintre breșele de securitate au fost cauzate de atacuri cibernetice, 35% ca urmare a unei erori umane, iar 29% din cauza unei defecțiuni de sistem.

Fig. 3.10. Cauza breșelor de securitate

Sursa: 2013 Cost of Data Breach Study: Global Analysis, Ponemon Institute

Autorii studiului au mai arătat că țările cu o legislație bine pusă la punct precum Statele Unite și Germania tind să înregistreze costuri unitare mai mari ale breșelor de securitate comparativ cu țări cu o legislație mai permisivă ca Brazilia sau India. Spre exemplu, costul mediu al unei breșe de securitate pentru o campanie americană a fost în 2012 de 188 de dolari, pentru Germania, 199 de dolari, în timp ce pentru firmele din India și Brazilia a fost de doar 44 și respectiv 58 de dolari. Costul mediu al unei breșe de securitate pentru toate țările analizate în 2012 a fost de 136 de dolari, în creștere cu 6 dolari față de 2011.

Fig 3.11. Costul mediu al unei breșe de securitate

Sursa: 2013 Cost of Data Breach Study: Global Analysis, Ponemon Institute

Companiile din domeniul medical, farmaceutic și cel de servicii financiare mențin pe serverele lor date cu caracter mai personal față de companiile din alte sectoare precum cele industriale sau de comerț, ceea ce se transpune într-un cost unitar mai mare pentru fiecare breșă de securitate decât cele din comerț și servicii publice.

Companiile din Australia au avut, în medie, cel mai mare numărul de fișiere expuse sau compromise pentru o breșă de securitate, urmate de cele din Statele Unite și India.

Fig 3.12. Numărul mediu de fișiere compromise de o breșă de securitate

Sursa: 2013 Cost of Data Breach Study: Global Analysis, Ponemon Institute

Companiile americane au fost însă cele mai lovite din punct de vedere financiar, raportând cel mai mare cost total mediu al elementelor de securitate – 5.4 milioane de dolari. Breșele de securitate au costat companiile din Germania în medie 4.8 milioane de dolari, iar pe cele din Australia 4.1 milioane.

Fig 3.13. Costul mediu total al breșelor de securitate pentru o companie, în funcție de țară (USD)

Sursa: 2013 Cost of Data Breach Study: Global Analysis, Ponemon Institute

3.13. Concluzii

Epoca bulei imobiliare ce a avut la bază companiile cu activitate online a prosperat între anii 1995 și 2000. Sute de companii s-au lansat cu succes pe bursă în această perioadă și își vedeau prețul acțiunilor crescând exponențial de la o lună la alta. Frenezia generală a luat sfârșit începând cu aprilie 2000, când valoarea de piață a companiilor a scăzut dramatic, majoritatea acestor entități economice fiind nevoite să își anunțe falimentul. Acest balon speculativ a lăsat însă în urmă internetul și nenumăratele sale aplicații folosite pe scară largă și în momentul de față. Altfel spus, chiar dacă au cunoscut doar o scurtă perioadă de prosperitate, urmată ulterior de o cădere bruscă, companiile dot-com au reușit să dezvolte noi tehnici de marketing adaptate mediul virtual și să construiască, practic, o nouă dimensiune a marketingului. O simplă accesare a unor site-uri web precum sony.com sau amazon.com relevă gradul de profunzime și complexitate cu care companiile au adoptat tehnicile de e-marketing. Cu alte cuvinte, metodele de marketing ce au fost dezvoltate în cadrul balonului speculativ dot-com s-au transformat în componente de bază ale marketingului online din prezent.

Pornind de la conceptul clasic de “mix de marketing”, am caracterizat mixul de marketing din mediul online și am descris fiecare componentă în parte. Am justificat, de asemenea, prezența fiecărui element în cadrul mixului.

După cum susținea chiar Neil Borden, cel care este creditat pentru formularea conceptului de “mix de marketing”, definirea mixului de marketing este una dintre forme de definire a marketingului. Prin urmare, identificarea e-mixului de marketing oferă răspunsul la întrebarea “Ce este e-marketing-ul?”, iar analiza comparativă a fiecărui element al marketingului online cu omologul său din marketingul tradițional oferă răspunsul la întrebarea “Prin ce se diferă e-marketing-ul?”.

Au existat numeroase dezbateri legate de internet marketing. Susținătorii acestei tehnologii au argumentat că dimensiunea virtuală este, cu adevărat, revoluționară. Scepticii, în schimb, au susținut că este doar un proces evolutiv – cu alte cuvinte, aspectele fundamentale de marketing rămân aceleași, doar că sunt transpuse în mediul online. Prezenta analiză a avut drept bază modelul mixului de marketing propus de profesorii americani Kirthi Kalyanam și Shelby McIntyre, model ce poate fi caracterizat după acronimul 4P + P2 C2 S2. Se observă că cei 4P ai mixul de marketing tradițional – produs, preț, plasament în distribuție și promovare – sunt o componente ce modelează și marketingul pe internet, sub alte forme însă față de marketingul tradițional. Din acest punct de vedere, cei 4P trebuie considerați un proces evolutiv. Am identificat însă elemente specifice mediului virtual, cum ar fi personalizarea, confidențialitatea datelor, serviciul clienți, comunitatea, site-ul web și securitatea. Desfășurarea activității de marketing cu ajutorul acestor elemente este un proces cu adevărat revoluționar. Am identificat, de asemenea, 25 de sub-elemente complet noi. Dincolo de dezbaterea legată de noutatea internetului, simpla necesitate de a face pasul de la un mix de marketing cu 4 elemente, la unul care încorporează 10 elemente și alte 25 de sub-elemente este un indicator relevant pentru gradul de inovare adus de firmele cu activitate online din perioada bulei dot-com.

E-mixul de marketing are câteva implicații și în rândul managerilor. Mixul este ca un ghid de referință pentru scopul activităților de marketing electronic. Identifică, de asemenea, decizii cheie despre implementarea acestor activități și indicatorii de măsurare a eficienței pentru fiecare element. Acest cadru de lucru poate fi folosit și drept structură adecvată pentru crearea unui plan de marketing, dar și ca instrument de dezvoltare strategică. În felul acesta, avem speranța că acest cadru de lucru va genera accentuare și o integrare corespunzătoare a elementelor mixului online de marketing.

Una dintre limitările acestui modelul de e-mix de marketing este aceea că nu a fost validată de practică drept un cadru de lucru bun. Aproape orice alt specialist în domeniu poate propune un alt cadru de lucru sau o clasificare diferită. Altfel spus, modelul este experimental și trebuie privit ca un punct de pornire pentru cercetările ulterioare. Deciziile viitoare de cercetare ar putea viza identificarea unor metode de identificare a elementelor care realizează cea mai bună contribuție marginală pentru rentabilitatea investiției într-o situație dată. Cercetările ar putea viza și aspectele normative ale mixului și situația în care unele elemente sunt mai mult sau mai puțin eficiente. Mixul poate fi utilizat, de asemenea, pentru caracterizarea diferitelor strategii de marketing electronic – de exemplu, o modalitate optimă de combinare a tuturor elementelor. Nu în ultimul rând, mixul online trebuie încadrat în planul global de marketing al firmei: este posibil ca un cumpărător să caute produsul pe internet, urmând să îl cumpere din magazin. Sau poate clientul va alege comanda exclusiv pe internet. Se impune astfel stabilirea premiselor ce favorizează alegere unei abordări în defavoarea alteia.

CAPITOLUL 4 PIAȚA DE PUBLICITATE ONLINE

Dacă un consumator este nemulțumit în lumea reală, este posibil să povestească la șase prieteni. Dacă un consumator este nemulțumit pe Internet, fiecare își împărtăși opiniile cu 6,000 de prieteni – Jeff Bezos, CEO Amazon.com

Este greu să găsești lucruri care nu se vor vinde pe Internet – Jeff Bezos, CEO Amazon.com

Internetul este a produs cea mai importantă schimbare pe parcursul vieții mele, și pentru sute de ani de acum încolo – Rupert Murdoch, CEO News Corporation

A obține informații de pe Internet e ca și cum ți-ai lua băutură de la un hidrant – Mitchell Kapor, primul CEO Mozilla

Obiectivele capitolului

Prezentarea istoricului publicității online

Prezentarea celor mai importante statistici și tendințe din domeniul publicității online, atât la nivel global cât și pe piața autohtonă

Identificarea celor mai importante companii din domeniu și prezentarea modelelor lor de business

Structura capitolului

4.1. Introducere în publicitatea online

4.2. Tendințele din publicitatea online

4.3. Cine domină piața de publicitate?

Google

Facebook

Yahoo

Piața de publicitate din România

4.5. Concluzii

4.1. Introducere în publicitatea online

Internetul, ca și alte mijloace de comunicare în masă, a apărut din dorința de interacționare, de data aceasta în scopuri politice și militare, în SUA anilor 1957. Abia în 1980 depașește granițele Statelor Unite și începe să fie folosit de marile companii, datorită flexibilității de a comunica și transmite informații. Înainte ca Internetul să capete o latură comercială, compania americană Prodigy testa deja publicitatea online în 1990. Prodigy era un serviciu ce oferea abonaților săi acces la o varietate de platforme web din toate domeniile – știri, meteo, informații de călătorie, evoluția indicatorilor bursieri, jocuri etc. În 1994 apare primul banner publicitar de pe Internet (pe site-ul publicației HotWired) și primul browser comercial (Netscape Navigator 1.0). Tot în 1994, Laurence Center și Marta Siegel Legal Servicies au descoperit un mijloc foarte ieftin prin care își puteau face publicitate, o campanie de e-mail nesolicitată, instrument cunoscut sub numele de spam. Peste 7 000 de grupuri au primit mailul din partea companiei, care nu avea nici o legătură cu subiectele care se discutau pe acele forumuri. Următorii ani au adus numeroase schimbări în rândul publicității online: cu timpul, aceasta a ajuns o adevărată industrie, iar marketerii nu au putut continua să ignore acestă oportunitate uriașă de promovare.

Philip Kotler atrăgea atenția că publicitatea tradițională și cea online nu pot fi tratate separat, întrucât cele două ramuri se completează una pe cealaltă și nu pot exista una în lipsa celeilalte: “Advertisingul tradițional funcționează mai ales sub formă de monolog. Companiile zilelor noastre ar avea mult mai mult de câștigat dacă ar utiliza sisteme care să faciliteze dialogul între companie și clienți sau potențialii săi clienți”. Sistemul la care Kotler face referire este Internetul. În 2003, cea mai mare parte a advertiserilor considerau că o campanie derulată exclusiv pe Internet nu va avea șanse de reușită, întrucât ”publicitatea online vine doar să întregească mixul de marketing ce stă la baza unei promovări de succes”. Acum, marile companii pregătesc campanii speciale pentru mediul online – ba chiar unele pentru fiecare platformă socială în parte.

Primele companii care au început să investească în acestă nouă industrie au fost Volvo, General Motors și Toyota. Volvo și-a lansat modelul S60 printr-o campanie online cu memorabilul slogan “They’re boxy, but they’re safe”. Volvoa fost astfel prima mare companie internațională care a demonstrat că mediul digital este un instrument eficient de marketing. General Motors a întreprins o campanie online pentru promovarea modelului Buick Regal, în decembrie 1997. Pe pagina web aveau opțiuni video și audio, chiar și un chat. Pagina a beneficiat de un trafic enorm, care i-a luat prin surprindere până și pe oficialii companiei, dacă stăm să ne gândim că serverul avea căderi foarte dese. Producătorul auto a scăpat însă din vedere relația cu clienții și posibilitatea vânzărilor online. De pe pagina web lipsea oportunitatea unui test drive, opțiunea de a configura propria mașină sau un showroom virtual. Toyota a fost o altă companie care a intuit oportunitățile uriașe oferite de marketingul online. Pornind de la un studiu demografic potrivit căruia 80% din consumatorii țintă aveau acces la Internet, producătorul auto a folosit toate mijloacele pentru a-i informa pe aceștia că sunt online. Producătorul auto japonez a stabilit, în scurt timp, o conexiune cu clienții, reușind să creeze propria audiență în spațiul virtual.

Instrumentele folosite în mediul online nu sunt foarte diferite de cele folosite în mediul tradițional. Dacă în presa scrisă și cea outdoor avem machete de presă, respectiv panourile publicitare, pe pagina web regăsim banerele.

Fig. 4.1. Primul baner digital – 27 octombrie 1994 (compania AT&T în cadrul platformei HotWire)

Sursa: http://mashable.com/2013/08/09/first-banner-ad/

Machetele de presă pot însă ocupa pagini întregi, spre deosebire de bannere, care au dimensiuni exacte. Corespondentul spotului publicitar în mediul online sunt superstițialele, iar a marketingului direct este direct e-mailing. Putem deduce foare ușor din acestă comparație că mediul online este mai dinamic, oferind o interactivitate mai bună: Internetul oferă trecerea rapidă de la reclamă la producător (adeseori, cu un singur click), iar utilizatorul poate interacționa cu produsul, are posibilitatea de a-l testa, de a consulta opiniile altor consumatori și, în cele din urmă, îl poate achiziționa.

John Wanamaker, un pioner al publicității și al marketingului, spunea că jumătate dintre banii pe care îi cheltuiește pe publicitate sunt irosiți, problema era că nu știa care parte anume. Acest lucru nu este valabil în mediul online, datorită ușurinței cu care campaniile pot fi analizate. Marketerii pot măsura eficiența eforturilor lor chiar și în timp real, având la dispoziție o sumedie de instrumente deosebit de utile în vederea optimizării cheltuielilor. Companiile pot ținti (targeta) un grup specific de consumatori extrem de ușor; de asemenea, utilizând serviciile de căutări plătite precum Google AdWords, marketerii oferă produsul sau serviciul unor consumatori care și-au manifestat deja interesul, prin intenția de căutare (intention based advertising). De asemenea, schimbările din cadrul campaniilor se pot efectua mult mai ușor față de publicitatea tradițională (să luăm exemplul unei firme care a tipărit 1 000 de fluturașe, dar a depistat greșeala abia la final; singura variantă este retipărirea pliantelor). Nu în ultimul rând, campaniile neprofitabile pot fi oprite fără prea multe complicații. Spre exemplu, o firmă care investit în publicitate plătită pe Google, dar nu este mulțumită de efectele acesteia, poate să o închidă, fără însă a pierde întregul buget, ci doar cel cheltuit pe campania respectivă. Pe de altă parte, o înțelegere publicitară încheiată cu un post de televiziune pe o perioadă de trei luni, de exemplu, va trebui onorată, chiar dacă la mijlocul perioadei compania constată că respectivul efort de marketing este sub așteptări.

În cele ce urmează, ne propunem să prezentăm cele mai importante și relevante statistici referitoare la evoluția pieței de publicitate din ultima perioadă, dar și previziuni legate de trendurile acestui segment în viitorul apropiat.

4.2. Tendințele din piața de publicitate online

Potrivit unui studiu realizat de compania de consultanță web eMarketer, piața de publicitate la nivel global a atins valoarea de 552.5 miliarde de dolari în 2013. Pentru anul 2014, se estimează o creștere până la 579.8 miliarde de dolari, pentru ca în 2015 piața globală de publicitate să depășească 600 de miliarde dolari. Principalul vector de creștere este mediul online: estimările arată că acest segment va crește cu peste 10% și va ajunge la valoarea de 132 de miliarde de dolari și o cotă de piață de 22%.

Fig. 4.2. Cota de piață a publicității online în perioada 2011 – 2015

Sursa:eMarketer.com

În ceea ce privește distribuția cheltuielilor în mediul online pe regiuni, America de Nord rămână și în următoarea perioadă lider detașat, cu 40% din suma totală, urmată de Europa de Vest și zona Asia-Pacific. De altfel, în regiuni ca America de Nord și Europa Occidentală se prognonează o scădere a cotei de piață, în timp ce zone precum Orientul Mijlociu și Africa, Asia – Pacific (în particular Indonezia, India și China) și America de Sud vor cunoaște o accelerare cheltuielilor cu publicitatea online

Tab. 4.1. Cota de piață a publicității online, în funcție de regiuni, 2010 – 2015

Sursa: eMarketer.com

Statele Unite confirmă că este cea mai dezvoltată piață, totalul cheltuielilor publicitare fiind de cinci ori mai mari față de Marea Britanie, care ocupă poziția secundă în clasament. În timp ce pentru piețele dezvoltate estimează doar creșteri ușoare, China este va avea cea mai spectaculoasă evoluție, cu sume ce se vor dubla în perioada 2011 – 2014.

Tab. 4.2. Topul țărilor cu cele mai mari cheltuieli în publicitatea online în perioada 2011 – 2016

(miliarde USD)

Sursa: eMarketer.com

Piața de publicitate online din Statele Unite va atinge 62 de miliarde de dolari în 2016 (în creștere cu 33% față de 2013). Această creștere se va produce în detrimentul print advertising, care va cunoaște o stagnare și, ulterior, o scădere.

Fig. 4.3. Comparație între publicitatea de tip print, online și TV în SUA 2011 – 2016

Sursa: http://www.go-gulf.com/blog/online-ad-spending/

În ceea ce privește formele de publicitate online, căutările plătite ocupă primul loc, cu 49% dintre opțiunile celor care investesc. Pe locul doi se situează publicitatea de tip display (realizată cu ajutorul bannerelor), cu o cotă de piață de 23%, urmată de anunțurile clasificate și conținutul video.

Tab 4.3. Principalele forme ale publicității online, 2012

Sursa: http://www.go-gulf.com/blog/online-ad-spending/

Căutările plătite vor continua să fie cea mai populară formă de marketing online, pe fondul inovotațiilor aduse motoarelor de căutare, precum afișarea unor informații mai bogate despre produs, dar și imagini, o mai bună localizare a rezultatelor căutării, dar și optimizarea reclamelor pentru dispozitivele mobile precum click-to-call (serviciul prin care un utilizator dă click pe o anumită reclamă prin care solicită o conexiune instantă cu o altă persoană prin text sau prin voce) sau geo-targeting (afișarea unor informații în funcție de coordonatele geografice ale utilizatorului web, fie țară, regiune, oraș cartier sau IP sau furnizorul de servicii de Internet). Publicitatea video va cunoaște cea mai spectaculoasă ascensiune. YouTube, al doilea cel mai mare motor de căutare din lume, a introdus materialele video plătite, pe care utilizatorii le pot întâlni înainte de vizionarea conținutul dorit; de asemenea, YouTube a introdus canalele plătite – utilizatorii care vor să aibă acces la videoclipurile unui anumit artist, de exemplu, vor trebui să plătească un abonament, în cazul în care proprietarul canalului a activat această opțiune. Nu în ultimul rând, Facebook a introdus în martie 2014 serviciul Premium Video Ads care, după cum îi spune și numele, va permite companiilor să se promoveze direct în news feed-ul utilizatorilor, prin intermediul unui material video de 15 secunde. Facebook își dorește să obțină de la advertiseri între 1 și 2.5 milioane de dolari pe zi pentru conținutul video livrat.

În ceea ce privește modelul de preț, cost-per-click (CPC) este cea mai întâlnită modalitate de plată, cu 66% dintre opțiunile companiilor în 2012. Costul per o mie de vizualizări (CPM) s-a situat pe locul doi, fiind preferată de 32% dintre firme și agenții de publicitate, în timp ce modelul hibrid a fost ales de numai 5% dintre marketeri.

Modelul CPC presupune că o companie va plăti numai atunci când un utilizator dă click pe o reclamă, fie ea un banner sau un anunț plătit. Ca urmare a concurenței acerbe din domeniu, acest model devine din ce în ce mai scump. Spre exemplu, în 2007 erau de șase ori mai multe cuvinte cheie al căror click valora mai mult de un dolar în comparație cu anul 2006. Modelul CPM presupune că firmele sunt taxate de fiecare dată când un utilizator a văzut reclama, indiferent dacă dat sau nu click. După cum îi sugerează și numele, modelul hibrid presupune o combinație între CPC și CPM

Tab. 4.4. Topul modelelor de preț în marketingul online, 2010 – 2012

Sursa: http://www.iab.net/media/file/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_FY_2012_rev.pdf

Rețelele sociale, care au avut o ascensiune fulminantă, devenind un veritabil fenomen la nivel global, vor atrage din ce în ce mai multe companii. Astfel, dacă bugetul de social media marketing al firmelor din Statele Unite era de 1.59 de miliarde de dolari în 2011, acest indicator se vor tripla, spre aproape 5 miliarde dolari în 2016.

Fig. 4.4. Chetuielile cu marketingul social media în Statele Unite, 2011 – 2016

Sursa: http://www.go-gulf.com/blog/online-ad-spending/

În topul rețelelor sociale unde companiile și agențiile de publicitate intenționează să investească, pe primul loc se situează Facebook, cu 89% dintre opțiuni, urmată de Twitter (39%), YouTube (36%), LinkedIn (21%) și Google Plus (18%).

Fig. 4.5. Topul rețelelor sociale aflate în preferințele marketerilor

Sursa: eMarketer.com

4.3. Cine domină piața de publicitate?

Google a devenit, în 2011, cel mai mare deținător de media din lume, conform clasamentului întocmit de firma de consultanță Zenith Optimedia. Gigantul motor de căutare înregistra venituri din publicitate de 37.9 miliarde de dolari, cu 39% mai mari față de ocupantul poziției a doua, DirecTV.

În topul primelor 30 de clasate și-au făcut loc trei corporații care au venituri, în principal, din publicitatea pe internet – Google, Yahoo și Facebook. Aceste companii au realizat venituri cumulate de 46.1 miliarde de dolari în anul 2011, dintr-un total de 77 de miliarde cheltuiți pe publicitatea pe internet la nivel global.

Numai Google a avut o benefiat de 49% din totalul cheltuielilor publicitare pe Internet, în timp ce Yahoo a acaparat 6% din piața, urmată de Facebook, cu 4%. Platforma Twitter, care nu a intrat însă în top 30, a avut încasări de 140 de milioane de dolari în 2011.

Observăm, așadar, că piața de publicitate online este extrem de polarizată, cele trei companii amintite generând nu mai puțin de 59% din totalul cheltuielilor la nivel global.

4.3.1. Google

Principalul factor al succesului celor de la Google este inovatorul algoritm de căutare, care permite afișarea cu acuratețe a căutărilor efectuate de către utilizator și optimizarea serviciului de căutări plătite (paid search). 68% dintre căutările pe Internet au fost inițiate pe Google. În plus, se estimează că Google beneficiază de 82% dintre veniturile din căutările plătite online la nivel global.

Popularitatea motorului său de căutare a oferit mijloacele financiare necesare companiei să se extindă în toate ramurile publicității pe Internet. A achiziționat platforma video YouTube pentru 1.65 miliarde de dolari care, după cum am amintit și mai devreme, este al doilea motor de căutare din lume. Rețeaua socială Google Plus, deși are doar un sfert din numărul de utilizatori în comparație cu Facebook, reunește peste 300 de milioane de internauți. De asemenea, achiziționarea companiei de telecomunicații Motorola în august 2011 pentru 12 miliarde de dolari, a permis Google să își consolideze și mai mult poziția pe partea dispozitivelor mobile. Nici o altă firmă din lume nu a reușit să concureze cu succes pe toate segmentele publicității online.

Ce se întâmplă când Google nu funcționează 5 minute?

În data de 18 august 2013, Google nu a funcționat timp de cinci minute, în intervalul 1.53 – 1.57 dimineața, ora României. Acest eveniment neobișnuit i-a determinat pe jurnaliștii din străinătate să calculeze pierderile gigantului american atunci când site-ul nu funcționează.

În trimestrul al doilea din 2013, Google a avut venituri de 14.1 miliarde de dolari. Se poate calcula că, în medie, motorul de căutare a obținut venituri de 108.000 de dolari în fiecare minut. Acest lucru înseamnă că cele cinci minute de “pauză” a provocat pierderi de 545 000 de dolari. Poate pentru Google nu este mult, dar suma reprezintă venitul mediu al unei gospodării din Statele Unite în decursul unei decade.

În plus, traficul de pe Internet a scăzut cu aproximativ 40% în cele cinci minute în care nu a funcționat.

Fig.4.6. Evoluția traficului web în cele cinci minute în care Google nu a funcționat

Sursa:https://engineering.gosquared.com/googles-downtime-40-drop-in-traffic

4.3.2. Facebook

Binecunoscuta rețea socială Facebook este al doilea jucător cheie în domeniu. Punctul culminant al existenței companiei l-a reprezentat listarea la bursa NASDAQ din New York la data de 18 mai 2012. Compania a reușit, cu succes, o emisiune de 421 de milioane de acțiuni, și a atras astfel 16 miliarde de dolari. Această ofertă publică inițială a fost cea mai mare din domeniul Internetului și a treia din toate timpurile la bursele americane.

Deși au fost mulți care au susținut că Facebook nu va putea să vândă suficient de mult spațiu publicitar pentru dispozitivele mobile, rețeaua de socializare nu și-a dezamăgit investitorii: în trimestrul II al anului 2012, ponderea reclamelor de pe tabletă și telefon mobil a ajuns la 41%, în creștere de la 14%, valoare înregistrată în aceeași perioadă din 2011.

Ultima noutate adusă de Facebook este vânzarea de spațiu publicitar în stilul reclamelor difuzate de televiziuni. Spoturile publicitare voravea o durată de maximum 15 secunde și se alinează eforturilor tot mai intense din partea marilor jucători onlinede a sparge monopolul deținut de rețelele de televiziune în privința bugetelor din publicitate.

Reclamele pot fi achiziționate pe durata unei zile întregi și pot fi țintite în funcție de vârstă și sex, ceea ce diferă în față de celelalte tipuri de publicitate de pe Facebook, care poate ținti audiența și în funcție de sfera de interese. Dar prin faptul că oferă mai puține astfel de opțiuni, Facebook va replica modul în care este achiziționată publicitatea la TV, tocmai pentru a face mai facilita procesul pentru oamenii de marketing.Un utilizator Facebook nu va vedea o reclamă de mai mult de trei ori pe zi. Materialele publicitare nu vor avea sunet, decât dacă utilizatorii dau click sau măresc videoclipul pe tot ecranul.

Decizia de a livra conținut video direct în news feed a fost luată și în urma parteneriatului dintre Facebook și Nielsen, început în 2010. În urma acestei colaborări a rezultat primul studiu relevant care compară "audiența" Facebook cu cea a televiziunilor, furnizându-le advertiserilor informații despre utilizatorii celor două tipuri de categorii.

Conform cercetării, Facebook atrage mai multe persoane cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani, în timpul orelor din prime-time decât oricare dintre cele mai importante patru rețele de televiziune din SUA.

Jumătate dintre tinerii cu vârste între 18 și 24 de ani care dețin atât televizoare, cât și computere, accesează rețeaua de socializare Facebook între orele 20.00 și 23.00, în timpul săptămânii.

În schimb, cele patru televiziuni incluse în acest studiu atrag între 37 și 43% din acest segment de audiență.

Dacă până acum advertiserii priveau rețeaua de socializare drept o nișă atunci când alcătuiau bugetele de marketing, aceste noi date arată că Facebook este un element cheie în furnizarea de audiență.

Pe de altă parte, în timpul zilei, Facebook are o și mai mare audiență comparativ cu cea a celor patru televiziuni, potrivit aceluiași studiu. Facebook atrage peste jumătate dintre persoanele cu vârsta cuprinsă între 18 și 44 de ani. Niciuna din cele patru televiziuni incluse în acest studiu nu atrage mai mult de 40% din persoanele din această grupă de vârstă. Acest lucru poate fi explicat prin faptul că multă lume nu are în față un televizor pe care să îl poată urmări pe parcursul zilei, pe când în calculator sau un telefon mobil este mult mai la îndemână.

Facebook nu are însă un succes la fel de mare în rândul persoanelor mature în prime-time. În acest interval orar, Facebook a atras doar 48% dintre persoanele cu vârsta cuprinsă între 35 și 44 de ani, în timp ce fiecare dintre televiziunile incluse în studiu atrăgea peste 65% din telespectatorii din această grupă de vârstă.

Prin succesul înregistrat în rândul dispozitivelor portabile, Facebook a demonstrat că își poate diversifica veniturile, iar prin noua strategie, rețeaua de socializare și-a propus să acapareze o parte cât mai mare din bugetele de marketing destinate publicității TV. Prin toate acestea, Facebook va fi un pion important în creșterea pe care publicitatea online o va cunoaște în următoarea perioadă.

4.3.3. Yahoo

Odată cu o nouă conducere, Yahoo și-a propus atragerea unei audiențe mai tinere, ceea ce va spori interesul companiilor dornice să se promoveze în rândul acestui segment demografic. În plus, recenta achiziționare a popularei platformei de micro-blogging Tumblr pentru 1.1 miliarde de dolari va avea un impact semnificativ asupra incasărilor, sunt de părere analiștii Zenith Optimedia.

4.4. Piața de publicitate din România

Internetul este principala amenințare pentru publicitatea TV, iar nicăieri nu se observă mai bine acest lucru decât în Statele Unite, unde veniturile din publicitate ale televiziunilor au înregistrat, în 2013, o creștere de doar 6%, cea mai mică din ultimii ani. Explicația constă în faptul că din ce în ce mai multe site-uri au început să difuzeze filmele exclusiv online – dar nu mai preiau peliculele după ce au rulat pe posturile de televiziune, așa cum se întâmpla în trecut, ci le difuzează chiar înainte să apară pe TV.

În România, amenințarea Internetului asupra televiziunii se desfășoară într-un alt ritm și sub o altă formă. În ultimii ani audiențele televiziunilor din România au crescut, însă încasările din publicitate au scăzut dramatic, de la aproape 340 de milioane de euro în 2008, la numai 193 de milioane în 2012, după cum reiese și din tabelul de mai jos.

Tab. 4.5. Valoarea pieței de publicitate din România, 2008 – 2014 (mil. Euro)

Sursa: http://www.paginademedia.ro/2014/05/media-fact-book-piata-de-publicitate-estimata-la-306-milioane-de-euro-in-2014/

Lovite de criză, companiile din România și-au promovat produsele tot mai puțin și tot mai ieftin la televizor, însă, în aceeași perioadă, cheltuielile de publicitate pe Internet au crescut spectaculos, de la 16 milioane de euro în 2008 la 46 de milioane de euro în 2013. Estimările plasează piața online la valoarea de 50 de milioane de euro în 2014, fiind singurul sector în creștere din perioda analizată.

Această sumă se referă la publicitatea cumpărată pe toate website-urile românești, nu doar pe cele de conținut video, însă în momentul în care portalurile de Internet din România cu conținut video legal se vor înmulți și vor avea conținut mai variat, atât încasările din publicitate ale televiziunilor, cât și audiențele acestora vor fi amenințate.

Pe de altă parte, toate celelalte forme de publicitate fie au rămas constante, fie s-au diminuat: printul a scăzut cu 3 milioane de euro în perioada 2013 – 2014, publicitatea outdoor, cu 1 milion de euro în același interval, iar radioul a rămas constant, la 19 milioane de euro.

4.5. Concluzii

Toate statisticile indică faptul că în, următoarea perioadă, mediul online va cunoaște cea mai spectaculoasă creștere dintre toate formele de publicitate. Creșterea anuală pentru fiecare dintre următorii trei ani va fi de peste 10%, astfel că mediul online va deține o cotă de piață de 22% în 2016.

Un rol important în aceast creștere îl vor juca rețelele sociale. Acest fenomen global va atrage din ce în ce mai mulți marketeri. Dacă bugetul de social media marketing al firmelor din Statele Unite era de 1.59 de miliarde de dolari în 2011, acestea se vor tripla, atingând aproape 5 miliarde dolari în 2016.

John Wanamaker, un pioner al publicității și al marketingului, spunea că jumătate dintre banii pe care îi cheltuiește pe publicitate sunt irosiți, problema era că nu știa care parte anume. În mediul online, astfel de afirmații nu sunt valabile, întrucât monitorizarea eficienței campaniilor poate fi făcută ușor și în timp real. Internetul oferă, de asemenea, numeroase insrumente foarte utile în vederea optimizării cheltuielilor. În plus, mediul online este mai ieftin în comparație cu alte forme de publicitate și poate atinge un număr uriaș de utilizatori. Companiile pot ținti (targeta) un grup spefic de consumatori extrem de ușor; utilizând serviciile de căutări plătite precum Google AdWords, companiile oferă produsul sau serviciul unor consumatori care și-au manifestat deja interesul, prin intenția de căutare. Nu în ultimul rând, campaniile neprofitabile pot fi oprite imediat – spre deosebire de alte medii de publicitate, unde contractele trebuie onorate până la final. Toate aceste avantaje au făcut ca publicitatea pe Internet să fie atrăgătoare pentru tot mai mulți oameni de marketing.

În ceea ce privește formele publicității online, căutările plătite ocupă primul loc, cu 49% dintre opțiunile celor care investesc. Pe locul doi se situează publicitatea de tip display (realizată cu ajutorul bannerelor), cu 23% dintre opțiuni, urmată de anunțurile clasificate și conținutul video. Deși acestea din urmă este preferată de doar 6% dintre advertiseri, odată cu introducerea viodeclipurilor și canalelor plătite pe YouTube, dar și cu anunțul că Facebook va începe livrarea de conținut video plătit direct în news feed-ul utilizatorilor, acest segment de publicitate online va cunoaște o creștere a interesului și a cotei de piață.

Cost-per-click-ul va rămâne principala metodă de plată și în viitorul apropiat, cu aproape jumătate din preferințele marketerilor. Costul per mia de vizualizări are o cotă de piață de 23%, în timp ce modelele hibrid sunt preferate de numai 5% dintre firme.

Google a devenit, în 2011, cel mai mare deținător de media din lume, generând venituri din publicitate de 37.9 miliarde de dolari, cu 39% mai mari față de ocupantul poziției a doua, DirecTV. În top 30 mai regăsim doar două corporații cu venituri majoritare din publicitatea online – Yahoo și Facebook.

Succesul Google se datorează, în primul rând, algoritmului inovator pe care l-a patentat și care a stat la baza serviciului de căutări plătite Google Adwords, serviciu care generează cea mai mare parte a veniturilor companiei. Succesul acestei platforme i-a oferit mijloacele financiare necesare pentru a se extinde în toate ramurile publicității pe Internet. A achiziționat platforma video YouTube pentru 1.65 miliarde de dolari și a pus bazele rețelei sociale Google Plus. De asemenea, a achiziționat compania de telecomunicații Motorola, care i-a oferit patentele atât de necesare pentru a dezvolta sistemul de operare Android, destinat telefoanelor mobile și tabletelor. Nici o altă firmă din lume nu a reușit să concureze cu succes pe toate segmentele publicității online.

Facebook este al doilea jucător important din mediul online. Fondată în 2004, de către Mark Zuckerberg, pe atunci un simplu student, a fost gândită ca o rețea universitară, destinată studenților. La sfârșitul anului 2004, Facebook număra 1 milion de studenți din toate universitățile din Statele Unite. A devenit însă un fenomen mondial, iar în septembrie 2014, a trecut pragul unui miliard de membri. Dacă ar fi o țară, Facebook ar fi a treia ca mărime în lume, după China și India. Acum, Facebook își dispută cu Google supremația pentru cel mai accesat site din Statele Unite. Rezultatele financiare nu au întârziată să apară. În 2005, rețeaua socială avea venituri de aproximativ 50 de milioane de dolari; în 2009, acestea atingeau 777 de milioane, iar în 2007, 3.2 miliarde de dolari. Majoritatea veniturilor provin din publicitate, dar jocurile precum Farmville și Zynga au o contribuție în creștere. Achiziționarea serviciului de mesagerie WhatsApp pentru 19 miliarde de dolari i-a permis companiei să instaureze un monopol pe aplicațiile de chat destinate telefoanelor și tabletelor – având în vedere că celălalt concurent de pe piață era chiar Facebook Messenger.

Creșterea publicității online se va realiza în detrimentul publicității TV. În SUA, banii încasați de televiziuni din publicitate au inregistrat în anul 2013 cea mai mică creștere din ultimii ani. De ce? Anumite site-uri au început să difuzeze filmele doar online – nu preiau filmele după ce a rulat pe posturile de televiziune, ci le difuzeaza exclusiv pe Internet. Această strategie a avut un succes răsunător.

Această expansiune este strâns legată și de evoluția tehnologică: cu cât un televizor este mai “inteligent”, cu atât un utilizator poate viziona mai ușor conținutul video de pe Internet. Acest aspect cauzează mari probleme televiziunilor, deoarece în momentul în care telespectatorii urmăresc online emisiunile preferate, audiențele posturilor TV scad și, odată cu ele, se diminuează și încasările din publicitate, principala sursă de venit a unei stații TV.

Ce opțiuni au televiziunile? Cu timpul, pot trece, la rândul lor, în mediul online. Însă nu în momentul actual, căci în ciuda popularității tot mai mari, website-urile de conținut video vând publicitate mai ieftină decât televiziunile. Orice televiziune își postează online o parte din conținut, însă măsurătorile de care țin cont agențiile de publicitate iau în seamă doar telespectatorii care urmăresc programul din fața unui televizor, conectat la un furnizor prin cablu și satelit. Televiziunile americane încearcă să atragă consumatorii printr-un conținut mai bun, comandând seriale atractive sau francize cu priză la public. Un exemplu este postul ABC, care va difuza serialul Shield, a cărui acțiune se desfășoară în universul benzilor desenate Marvel. Însă, la fel cum presa scrisă a trebuit să se reinventeze după ce a fost lovită dur de Internet, la fel și televiziunile vor trebui să se adapteze dacă vor să prospere și în viitor.

CAPITOLUL 5

REȚELELE DE SOCIALIZARE ȘI MARKETING SOCIAL MEDIA

Rețelele sociale vor ajuta o companie să crească loialitatea consumatorilor până în punctul în care aceștia vor recomanda respectiva firmă altora, de bună voie și în mod gratuit – Bonnie Sainsbury, expertă în social media marketing, autoarea blogului Just sayin’

Poți cumpăra atenția consumatorilor (publicitate). Poți cerși atenția presei (PR). Poți enerva oamenii pentru atenție (în vânzări). Sau poți câștiga atenție prin crearea unui conținut interesant și de calitate, pe care să îl publici online, gratuit – David Meerman Scott, autorul volumuluiThe New Rules of Marketing and PR

Apariția rețelelor de socializare a oferit consumatorilor încrederea și abilitățile necesare pentru a prea controlul în relațiile cu brandurile – Andrew Needham, CEO compania de consultanță Face

Obiectivelele capitolului

Prezentarea conceptului și istoricului rețelelor sociale din mediul online

Clasificarea rețelelor sociale și prezentarea impactului pe care aceastea le au în prezent

Identificarea celor mai importante avatanje ale marketingului social media, instrumentele disponibile și principalele tendințe din domeniu

Prezentarea celor mai importante rețele sociale utilizate în prezent – particularități, modele de business, instrumente de marketing

Structura capitolului

5.1. Definiția și istoricul rețelelor de socializare

5.2. Clasificarea rețelelor de socializare

5.3. Amploarea rețelelor sociale în epoca tehnologiei

5.4. Beneficiile marketingului social media

5.5. Formele publicității pe rețelele sociale

5.6. Principalele rețele de socializare

5.7. Concluzii

5.1. Definiția și istoricul rețelelor sociale

O rețea socială reprezintă o hartă a relațiilor dintre indivizi, cu indicarea modurilor în care ei sunt conectați prin diverse grade de familiaritate socială, pornind de la cunoștințe întâmplătoare, interese personale sau profesionale și până la legături puternice de familie. Într-un sens mai restrâns, o rețea socială poate fi definită ca un grup de indivizi care fac parte din același cerc, adesea asemănându-se cu o comunitate sau un cartier.

Odată cu noutățile din sfera tehnologică din ultimii ani, printr-o rețea socială se înțelege adeseori și o rețea (informațională) de utilizatori ai Internetului, bazată pe anumite site-uri web la care utilizatorii se pot înscrie și interacționa cu alți utilizatori, deja înscriși. Astfel, membrii unei rețele sociale sunt legați între ei în mod informal, fără obligații, dar, de obicei, contribuie activ la colectarea și răspândirea informațiilor pe întregul glob prin intermediul web-ului. Încă de la înființare, rețelele sociale online s-au bucurat de un număr extrem de mare de utilizatori, mulți internauți integrându-le în practica lor cotidiană.

Prima rețea socială în adevăratul sens al cuvântului a fost MySpace. Înființată în 2003 de către Tom Anderson , Brad Greenspan, Chris DeWolfe și Josh Berman, Myspace oferea utilizatorilor posibilitatea de a își crea o rețea internațională de prieteni sau de a posta videoclipuri, poze sau muzică.

MySpace a rămas în istorie datorită deschiderii pe care au avut-o față de muzicieni: aspiranții au avut ocazia să se facă auziți mult mai ușor, iar artiștii consacrați s-au bucurat de un nou instrument de marketing. Spre exemplu, renumita formație Oasis anunța în 2008 că o parte dintre melodiile de pe cel mai recent album vor fi disponibile gratuit pe MySpace, înainte de lansarea oficială. Acesta este doar un exemplu al celebrităților din lumea muzicală ce au folosit rețeaua socială pentru a intra în contact cu fanii. În multe alte rânduri, fanii au înființat pagini sau grupuri dedicate idolilor lor.

MySpace a devenit, peste noapte, extrem de popular în Statele Unite. În 2006, trecea de 100 de milioane de utilizatori activi și depășea Google în topul celor mai vizitate site-uri din America de Nord. Inevitabil, au apărut și criticile: numeroși analiști au susținut că numărul uriaș de membri era doar un miraj, întrucât numai o mică parte dintre utilizatori se întorc pe site și îl folosesc constant. În ciuda acestor comentarii negative, dezvoltarea rețelei de socializare a continuat, fiind achiziționată în 2005 de compania News Corporation, una dintre cele mai mari conglomerate media din lume, pentru 580 de milioane de dolari.Odată cu apariția noului rival, Facebook, compania a intrat în declin. Pe lângă concurența acerbă, MySpace s-a confruntat și cu reacții negative după schimbarea de interfață, numeroase probleme de securitate, spam-ul excesiv. Decizia managerilor de a transforma rețeaua de socializare într-o platformă muzicală nu a ajutat la revitalizarea companiei, aceasta fiind vândută cântărețului Justin Timberlake pentru 35 de milioane de dolari în 2011. În prezent, MySpace nu se clasează în primele 150 cele mai populare site-uri după numărul de vizitatori.

Declinul MySpace s-a intersectat cu ascensiunea fulminantă a Facebook, rețeaua socială cu cei mai mai mulți membri. A fost fondată în 2004, de către Mark Zuckerberg, pe atunci un simplu student, fiind gândită ca o rețea universitară, destinată studenților. La sfârșitul anului 2004, Facebook număra 1 milion de studenți. A devenit însă un fenomen mondial, reușind să treacă de pragul de un miliarde membri în septembrie 2014. Dacă ar fi o țară, Facebook ar fi a treia ca mărime în lume, după China și India.

O altă rețea socială de succes este Twitter. Lansată în 2006, Twitter a devenit populară extrem de rapid, datorită stilului minimalist, oferind utilizatorilor posibilitatea de a comunica doar prin mesaje limitate la 140 de caractere. Serviciul de micro-blogging a fost rapid supranumit “SMS-ul internetului”. Twitter numără peste 500 de milioane de utilizatori, iar în toamna anului 2013 s-a lansat, cu succes, pe bursa NADSDAQ de la New York.

Prezentarea celor mai importanțe rețele de socializare nu se poate închiea fără a pomeni și despre Hi5. Deși nu a avut foarte mulți adepți în Statele Unite, țara de origine, Hi5 s-a dovedit a fi extrem de populară în România, fiind luat cu asalt de numeroși tineri dornici să împărtășească pozele personale și să cunoască noi prieteni. Deși limitat din punct de vedere tehnic, Hi5 a continuat domenile preferințele românilor, fiind întrecut de Facebook abia în 2011. În prezent, Hi5 este un site dedicat jocurilor online.

5.2. Clasificarea rețelelor sociale

Tehnologiile din sfera social media îmbracă multe forme, incluzând aici forumurile online, blogurile, microblogurile, rețelele sociale, enciclopedii online, canale video și aplicații de social bookmarking. În lucrarea intitulată Business Horizons din 2010, cercetătorii americani Michael Haenlin și Andreas Kaplan fac o clasificare a rețelele de socializare, în funcție de domeniul cercetării media (teoria prezenței sociale, bogăția unor medii de comunicare) și de procesele sociale (autoprezentarea în vederea îmbunătățirii percepției imaginii de sine, dezvăluirea propriei personalități), clasificare ce cuprinde șapte categorii de interacțiuni sociale virtuale diferite:

proiecte de colaborare (de exemplu Wikipedia)

blog-uri si microbloguri (de exemplu Twitter)

rețelele de socializare cu știri (de exemplu (Digg și Leakernet)

platforme prin care utilizatorii fac schimburi de materiale multimedia (de exemplu YouTube și DailyMotion)

rețele de socializare (de exemplu Facebook)

lumi virtuale cu jocuri pentru un singur jucător (de exemplu World of Craft)

rețele de socializare virtuale (cum ar fi Second Life)

5.3. Amploarea rețelelor de socializare în epoca tehnologiei

Un număr din ce în ce mai mare de cercetări au încercat să măsoare impactul pe care social media îl are astăzi, în epoca tehnologiei. Un studiu efectuat de Universitatea Maryland a scos la iveală faptul că serviciile rețelelor de socializare pot crea dependență în rândul studențilorși pot conduce la starea denumită în limba engleză fear of missing out (FOMO, în prescurtarea studenților), frica de a nu rata un eveniment interesant sau palpitant în care sunt implicați prietenii acestora.

Numeroase statistici despre rolul rețelelor de socializare astăzi, în epoca tehnologiei, au ieșit la iveală. În cele ce urmează, ne propunem să reflectăm asupra celor mai interesante și relevante:

La nivel global, internauții continuă să petreacă cel mai mult timp pe rețelele de socializare dintre toate categoriile de site-uri – din totalul timpului petrecut online pe PC și 30% din timp pe mobil.

Timpul petrecut pe rețelele de socializare (PC și mobil) a crescut cu 37%, de la 88 de miliarde de minute (iulie 2011) la 121 de miliarde de minute (iulie 2012)

În 2012, companiile mici care au folosit eficient platformele Facebook și Twitter au avut profituri în creștere cu 43%

Twitter procesează aproximativ 40 de milioane de tweet-uri în fiecare zi

YouTube este al doilea cel mai mare motor de căutare din lume

100 de ore de conținut video sunt uploadate pe YouTube în fiecare minut

Peste 6 miliarde de ore de conținut video sunt vizualizate în fiecare lună pe YouTube

Unul din opt cupluri care s-au căsătorit în Statele Unite s-au cunoscut pe rețelele de socializare

Unul din cinci divorțuri are drept cauză Facebook

80% dintre companii folosesc platformele sociale pentru a face angajări

72% dintre utlilizatorii de internet sunt activi pe social media

89% dintre persoanele cu vârsta cuprinsă între 18 și 29 de ani sunt utilizatori social media

60% dintre persoanele cu vârsta cuprinsă între 30 și 49 de ani folosesc social media regulat

23% dintre utilizatorii Facebook se loghează în cont de cel puțin cinci ori pe zi

La sfârșitul anului 2013, Facebook avea 1.15 miliarde de utilizatori

Un milion de site-uri web pot fi accesate prin opțiunea “Login with Facebook”

71% dintre utilizatori intră pe rețelele sociale de pe dispozitive mobile (telefon, tabletă)

Fenomenul social media este mai răspândit și influent ca niciodată. Pentru ca firmele să prospere, prezenta lor pe rețelele de socializare este obligatorie. Folosite atent și corect, rețelele sociale sunt o uriașă oportunitate de dezvoltare a unei afaceri.

Procesul prin care o companie atrage clienți prin intermediul rețelelor sociale poartă denumirea de social media marketing.

5.4. Beneficiile marketingului social media

Recunoașterea brandului și creșterea expunerii – Un studiu întocmit de Social Media Examiner arată că 89% dintre marketeri consideră că social media a generat mai multă expunere pentru companiile lor. Cu ajutorul rețelelor sociale, o companie își poate clădi o reputație în jurul valorilor și principiilor pe care le promovează.

Expunere repetată – O teorie veche de marketing spune că este nevoie de șase până la opt expuneri până când un consumator decide să facă o achiziție. Un beneficiu clar al rețelelor sociale este expunerea repetată. O companie are posibilitatea de a aminti ori de câte ori este necesar ce are de oferit consumatorilor, ceea ce poate scurta substanțial procesul de achiziție.

Crearea unor comunități online – În momentul în care audiența devine parte dintr-o comunitate, companie are acces instantaneu la aceștia. Companiile pot afla care sunt nemulțumirile clienților, preferințele acestora sau provocările la care sunt supuși în utilizarea produsului sau serviciului respectivei companii.

Creșterea traficului pe site – Rețelele sociale sunt o bună modalitate de a genera trafic pe site, prin postarea de conținut interactiv și de calitate. Odată ajunși pe site, internauții pot fi ademeniți să facă o achiziție, să fie programați pentru o consultație gratuită sau să se înscrie la newsletter.

Îmbunătățirea relației cu clienții – Rețelele sociale permit companiilor să răspundă direct și rapid la solicitările și întrebările venite din partea consumatorilor. Aceasta nu poate să ducă decât la creșterea satisfacției consumatorilor, dar și reducerea costurilor generate de apelurile telefonice, de exemplu.

Interacțiune mult mai bună cu consumatorii – Rețelele sociale sunt o manieră excelentă prin care companiile pot vedea ceea ce audiența lor gândește despre brand sau produsele acestuia. În final, sugestiile sau criticile constructive pot conduce la îmbunătățirea produsului sau serviciului oferit.

Creșterea încrederii și loialității utilizatorilor – Aceștia pot simți că discută cu un prieten, și nu cu robotul unei companii. Acest lucru duce la creșterea nivelului de încredere și crește șansele unor recomandări pozitive.

Reducerea costurilor de marketing – Aproape jumătate dintre companii care au dedicat cel puțin șase ore pe săptămână promovării pe rețelele sociale au cunoscut o reducere a cheltuielilor de marketing. Marketingul pe rețelele sociale este foarte ieftin în comparație cu mediul tradițional. Spre exemplu, suma minimă impusă pe o companie de promovare în Facebook este de 1 dolar pe zi, iar costul mediu pentru 1.000 de vizualizări este de numai 0.25 de dolari (în presa scrisă este de 32 de dolari, radio 8 dolari, iar TV 7 dolari)

Fig.5.1. Costul mediu pentru 1.000 de vizualizări în funcție de canalul de marketing

Sursa: http://moz.com/blog/1-dollar-per-day-on-facebook-ads

Îmbunătățirea rezultatelor organice în motoarele de căutare – Șapte din zece factori pe care Google îi ia în considerare în algoritmul de afișare al rezultatelor organice au legătură cu social media. Altfel spus, dacă brandurile nu sunt active pe rețelele sociale, acestea riscă să fie afișate mai jos în lista rezultatelor organice. Studiul Socia Media Today arată că 60% dintre companiile care au investit cel puțin șase ore pe săptămână în marketingul social media au cunoscut o îmbunătățire a rezultatelor în motoarele de căutare.

Spionarea competiției – O simplă verificare a paginii de Facebook și Twitter a competitilor poate genera o imagine de asamblu a ceea ce pregătesc celelalte companii.

Principalele trenduri în social media marketing pot fi rezumate în felul următor:

74% dintre consumatori sunt influențați de rețelele sociale în procesul de achiziție

78 % dintre companiile mici atrag clienți noi prin intermediul social media

32% dintre firmele de top au departament de specializat în relația cu clienții pe Twitter

Durata unui răspuns din partea departamentului de clienți al unei companii este, în medie, de 4.6 ore pe Twitter

92% dintre companiile de top folosesc Twitter cel puțin odată pe zi

Peste 36% dintre tweet-urile companiilor de top conțin link-uri

34% dintre companii folosesc Twitter pentru a genera o vânzare

25% dintre utilizatorii Facebook ș Twitter care depun o reclamație așteaptă un răspuns din partea companiei în cel mult o oră. 6% dintre repondenți așteaptă un răspuns în decursul a 10 minute.

5.5. Formele publicității pe rețelele sociale

Publicitatea pe rețelele sociale cade sub incidența a trei mari categorii: audiență controlată (owned media), audiență câștigată (earned media) și audiență plătită (paid media).

Audiența controlată se referă la canalele de marketing pe care o organizație le deține, precum un site web, blog sau o baza de date cu clienți. Audiența plătită se referă, în principal, la publicitate, fie că este un banner, o căutare plătită sau o achiziție rezultată în urma unei afilieri. Audiența câștigată se referă la un conținut de calitate care generează fani și like-uri, în constract cu o reclamă care ajunge în fața utilizatorilor pentru simplu fapt că a fost plătită, și nu ca urmare a interesului generat pe rețelele sociale. Audiența câștigată este echivalentul marketingului din gură în gură din mediul tradițional – se referă la orice mesaj pe care consumatorii îl distribuie online despre un eveniment, produs, serviciu sau companie. Mesajul are șanse mai mari să se răspândească de la utilizator la utilizator, întrucât provine de la o sursă credibilă (o recomandare de la un prieten, de exemplu), față de situația în care compania însăși ar fi promovat produsul.

Diferențele între audiența controlată, câștigată și plătită sunt sintetizate în tabelul de mai jos:

Tab. 5.1. Audiența controlată, câștigată și plătită – exemple și deosebiri

Sursa: http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html

Un studiu efectuat de compania de consultanță Nielsen în 2009 arată că 92% dintre consumatori consideră audiența câștigată drept cea mai credibilă sursă de publicitate, în

creștere cu 18% față de 2007. Acest canal prezintă, totodată, cele mai mari șanse de stimulare a unui consumator. Specialiștii în domeniu consideră că audiența câștigată este cea mai eficientă metodă de marketing din punct de vedere al costurilor.

5.6. Principalele rețele de socializare

Facebook – Așa cum am amintit mai devreme, este cea mai mare rețea de socializare din lume, cu peste 1 miliard de utilizatori. Facebook este și cea mai elaborată rețea când vine vorba de conținut – mesajele poate fi transmis cu ajutorul pozelor, videoclipurilor, descrierilor ample, dar și prin testimonale, iar utilizatorii pot vedea ce au comentant alte persoane la respectiva postare.

News feed-ul sau secțiunea de noutăți a unui utlizator de Facebook arată astfel:

Fig. 5.2. Facebook News Feed

Twitter permite companiilor să se promoveze în mesaje scurte, de până la 140 de caractere. Mesajele pot să conțină link-uri către site-uri, pagini de Facebook, videoclipuri sau imagini. Paginile de Facebook pot fi acum legate cu cele de Twitter, astfel încât conținutul de pe Facebook să poată fi postat automat și pe rețeaua de microblogging.

Fig. 5.3. Twitter feed

Sursa: https://twitter.com/YouSignorg

Google Plus – Rețeaua socială a celor de la Google trebuie avută în vizorul oamenilor de marketing din mai multe considerente. În primul rând, ajută la o mai bună indexare în motoarele de căturare, căci Google afișează rezultatele organice ale căutărilor ce au legătură cu Google Plus mai sus, ceea ce înseamnă că firmele pot deveni mai ușor vizibile pe cel mai important motor de căutare de pe Internet. În al doilea rând, Google Plus este integrată în alte platforme precum YouTube (deținută tot de Google, al doilea cel mai mare motor de căutare din lume, cu peste 3 miliarde de căutări lunare) și Gmail. Nu în ultimul rând, rețeaua oferă utilizatori proactivi, rata de interacțiune din Google Plus fiind comparabilă cu cea din Facebook, chiar dacă aceasta din urmă are de patru ori mai mulți membri.

Fig.5.4. Pagina de Google Plus a lanțului de cafenele Starbucks

Sursa: https://plus.google.com/+starbucks/posts

LinkedIn este o rețea socială dedicată interacțiunii cu mediul profesional. Este cea mai mare astfel de rețea din lume, cu peste 300 milioane de utilizatori. LinkedIn pune în legătură cele mai diverse companii cu cei mai diverși oameni, iar utilizatorii își pot forma cercul de cunoștințe necesar pentru a cunoaște succesul profesional. În plus, utilizatorii sunt conectați în permanență la cele mai noi oferte de locuri de muncă imediat ce pozițiile sunt deschise. Companiile își pot crea o pagină similară ca cea de pe Facebook, își pot promova produsele în rândul utilizatorilor și pot interacționa ușor cu consumatorii. Datorită mesajelor de tip spamprezente pe portalurile cu locuri de muncă, din ce în ce în ce mai multe companii preferă să utilizeze LinkedIn pentru a face angajări.

Rețeaua Yelp indexează afacerile după loc, fiind similar cu o carte de telefon. Companiile își pot crea o pagină cu profilul lor, care conține informații precum datele de contact și amplasarea afacerii, iar utilizatorii pot scrie o recenzie și pot acorda calificative afacerilor.

Instagram – Obiectivul de afaceri al acestei rețele este să permită companiilor să își atingă audiența vizată prin intermediul unor imagini bogate și captivante. Pentru companiile doresc să dezvolte o strategie de marketing vizual, Instragram este locul ideal de pornire. Rețeaua are la activ 200 de milioane de membri, iar rata de interacțiune este, în medie, de 15 ori mai mare față de Facebook și de 25 de ori mai mare în comparație cu Twitter. Un alt studiu arată că 93% dintre brandurile de top din lume au o prezență activă pe Instragram, integrând deja rețeaua în cadrul mixului promoțional online.

YouTube – Este al doilea cel mai mare motor de căutare de pe internet, după Google. Principalul avantaj pe care îl oferă oamenilor de marketing sunt reclamele țintite, targetate, care ajung direct la audiența interesată de respectivul produs. Spre exemplu, un utilizator care accesează materialul video cu recenzia celui mai nou model Ford de la emisiunea Top Gear, poate fi întâmpinat cu un discount chiar la respectivul tip de mașină (interest based advertising).

Tumblr este o rețea de microblogging ce permite utilizatorilor să creeze și să posteze conținut sub forma unor bloguri. În iulie 2014, site-ul găzduia peste 193 de milioane de astfel de bloguri. Pentru a se putea promova, companiile trebuie să își creeze un blog, care este apoi indexat în site. Rețeaua numără 300 de milioane de utilizator, fiind disponibilă în 13 limbi. A fost achiziționată de Yahoo în 2013 pentru 1.1 miliarde de dolari.

Iată cum arată secțiunea în care utilizatorii Tumblr pot vizualiza cele mai populare bloguri în funcție de categorii (spotlight)

Fig. 5.5. Opțiunea spotlight din cadrul rețelei de microblogging Tumblr

Sursa: http://www.tumblr.com/spotlight/accessories

Una dintre campanii memorabile de marketing de pe Tumblr aparține companiei Apple, pentru promovarea telefonului iPhone 5C. Compania a creat blogul denumit “fiecare culoare are o poveste”. Fiecare culoare deschide un filmuleț de 15 secunde, deosebit de interactiv, menit să reflecte noul soft destinat terminalelor mobile, iar în centrul atenției sunt bulinele prezente pe spatele carcasei oficiale a telefonului. Fiecare filmuleț se încheie cu o propoziție sugestivă pentru culoarea și tema respectivă. De exemplu, muzica asociată culorii verzi este animată, specifică pentru carnavalurile braziliene, iar declarația de final spune totul: “Viva o Carnaval”.

O altă campanie demnă de menționat este cea a studiourilor de animație Disney / Pixar pentru filmul Universitatea Monștrilor (Monsters University). Compania a creat un cont de Tumblr, care este adminstrat de un student în al doilea an la Universitatea Monștrilor pe nume Grumblr. Cu trei luni înainte de lansarea filmului, studentul a început să scrie despre evenimentele din campus, adăugând videoclipuri și imagini amuzante ce aveau legătură cu pelicula.

5.7. Concluzii

Fenomenul social media este astăzi o certitudine, dovadă fiind cifrele uluitoare din domeniu. Spre exemplu, 72% din totalul internauților au o prezentă activă pe rețelele sociale, indiferent de vârstă. Facebook, cea mai mare astfel de rețea la nivel global, numără peste 1.15 miliarde de utilizari. 23% dintre aceștia se loghează pe Facebook de cel puțin cinci ori pe zi. Dar Facebook-ul a împăzit tot internetul, având în vedere că peste 1 milion de site-uri web pot fi accesate prin opțiunea “Login with Facebook’.

Procesul prin care o companie atrage clienți prin intermediul rețelelor sociale poartă denumirea de social media marketing. Principalele canale de marketing social media sunt audiența controlată (owned media), audiența câștigată (earned media) și audiența plătită (paid media). Audiența controlată face referire la canalele de marketing pe care organizația le deține – spre exemplu, un blog sau un site web, în timp ce audiența plătită este targetată cu ajutorul activității promoționale – de exemplu, campaniile plătite pe Twitter sau Facebook. Audiența câștigată se referă la consumatorii care promoveză chiar ei înșiși produsul, recomandându-l mai departe familiei sau prietenilor. Este echivaletul din mediul tradițional al marketingului din gură în gură.

Folosirea rețelelor sociale aduce numeroase avantaje companiilor. Spre exemplu, creșterea expunerii și dezvoltarea brandului. Odată identificată audiența, aceasta poate fi expusă repetat mesajelor din partea marketerilor, ceea ce crește sanșele achiziției de produs sau serviciu. Social media poate juca un rol esențial în crearea comunităților online și în creșterea încrederii consumatorului într-un brand. De asemenea, utilizarea platformelor sociale ca metodă de promovare este mult mai ieftină în comparație cu mediile tradiționale precum presa scrisă, televizorul sau radioul. Nu în ultimul rând, rețelele sociale pot fi o sursă importantă de creștere a traficului pe site-ul sau blogul companiilor. Acestea sunt însă doar câteva dintre avantajele de care oamenii de marketing beneficiază în marketingul pe rețelele sociale.

După apariția și consolidarea Facebook, au apărut numeroase alte rețele sociale, care dobândesc din ce în ce mai mulți utilizatori, suprasaturați într-o oarecare măsură de Facebook. Platforme

precum Google Plus, Twitter, Pinterest, Tumblr și Instragram prezintă un potențial uriaș de creștere pentru branduri din toate colțurile lumii. La toate acestea se adaugă YouTube, al doilea cel mai mare motor de căutare din lume și care, similar serviciului de căutări plătite Google AdWords, oferă companiilor posibilitatea de a ținti o audiență care și-a manifestat deja intenția pentru produsul sau serviciul respectiv.

Companiile care vor să prospere în acest mediu deosebit de dinamic al Internetului trebuie să introducă utilizarea rețelelor sociale în mixul lor promoțional. Folosite atent și corect, rețelele sociale sunt o uriașă oportunitate de dezvoltare pentru companii.

CAPITOLUL 6

ANALIZAREA EFICIENȚEI TIPULUI DE POSTARE ÎN REȚEAUA DE SOCIALIZARE FACEBOOK

Internetul este primul lucru pe care umanitatea l-a inventat și pe care nu-l înțelege; este cel mai mare experiment din istorie – Eric Schmidt, CEO Google

Departamentul social media al unei companii este condus de către clienți – comunicat McDonald’s

Telefoanele smart și social media ne lărgesc orizonturile. Putem să fim conectați în permanență cu prietenii noștri și să colectăm informații mai ușor și rapid ca niciodată – Daniel Goleman, psiholog și jurnalist

Obiectivele capitolului

Identificarea din literatura de specialitate a tipurilor de postări disponibile în rețeaua de socializare Facebook și prezentarea particularităților acestora

Prezentarea celor mai importanți indicatori statistici din Facebook

Analiza comparativă a eficienței fiecărui tip de postare disponibilă pe Facebook

Structura capitolului

6.1. Introducere

6.2. Obiectivele studiului și metodologia de cercetare

6.3. Prezentarea tipurilor de postări disponibile în Facebook

6.4. Înțelegerea indicatorilor statistici din cadrul Facebook

6.5. Măsurarea eficienței diferitelor tipuri de postări în Facebook

6.6. Concluzii

6.1. Introducere

Odată cu uimitoarea expansiune a Facebook-ului, nimeni nu se mai îndoiește acum de puterea acestei rețele de socializare. Oamenii de marketing își concentrează eforturile din ce în ce mai mult spre mediul online, încercând să găsească audiența potrivită și metode de a interacționa cât mai bine cu aceasta. Pentru ca acest lucru să fie posibil, este nevoie, mai întâi, de înțelegerea tipurilor de postări pe care Facebook le pune la dispoziție și care sunt situațiile în care utilizarea acestora este optimă. Cu alte cuvinte, cum vor reuși companiile să transmită mesajul lor?

6.2. Obiectivele studiului și metodologia de cercetare

Obiectivul prezentului studiu este de a identifica tipul optim de postare din cadrul rețelei de socializare Facebook. Se vor lua în calcul acțiunile utilizatorilor față de postări (numărul de comentarii, aprecieri și distribuiri), precum și numărul total de vizualizări.

În decurs de o lună, am extras din cadrul paginii de Facebook a platformei de petiții online YouSign.org cinci titluri, fiecare dintre acestea fiind postate în trei moduri diferite – text, link și poză. Cu ajutorul aplicației Facebook Insights am determinat rata de interacțiune pentru fiecare tip de postare în parte, iar la final, utilizând aplicația de date Google Analytics, am calculat și rata de conversie, determinată ca ponderea celor care au vizualizat o postare pe Facebook și numărul de numărul celor care au intrat pe site-ul YouSign.org.

Prezentarea tipurilor de postări disponibile în Facebook

Cele trei tipuri de postări utilizate în prezenta cercetare sunt următoarele:

Postări de tip text – Astfel de postări pot fi utilizate pentru diverse anunțuri, întrebări care nu necesită completarea unui chetionar sau pentru citate cunoscute. O astfel de postare arată în felul următor:

Fig. 6.1. Postarea de tip text în Facebook

Fig. 6.2. Postare de tip link în Facebook

Sursa: https://www.facebook.com/yousignorg

Postări de tip link – Această metodă constituie o bună metodă de a aduce trafic pe un site. Odată ce un link a fost introdus în postare, Facebook va efectua o recunoaștere automată a link-ului respectiv și va extrage unele informații de la pagina sursă – precum o poză de tip thumbnail (în situația în care pagina sursă conține o poză), titlul și primele două-trei rânduri din text. Dacă utilizatorul dă click pe poza “thumbnail”, va ajunge direct pe site.

Fig. 6.3. Postare de tip poză în Facebook

Sursa:https://www.facebook.com/yousignorg

Postări de tip poză – Postările care conțin o poză reușesc să iasă în evidență atunci când un utilizator “răsfoiește” news feed-ul. Companiile au astfel o șansă mai mare de a stabili o conexiunie cu audiența respectivă. Potrivit unui studiu Infographic, postările de tip poză generează o interacțiune cu până la 120% mai mare decât în cazul altor tipuri de postări. Același studiu arată că postările de tip poză au primit în medie cu 53% mai multe like-uri decât celelalte tipuri. Nu în ultimul rând, postările cu poză au primit, în medie, 84% mai multe click-uri decât anunțurile de tip text sau link. Figura 3 ilustrează modul în care o astfel de postare apre în news feed-ul unui utilizator Facebook.

6.4. Înțelegerea indicatorilor statistici din cadrul Facebook

Prezenta cercetare utilizează indicatori pe care Facebook îi consideră vitali pentru înțelegerea eficienței fiecărui tip de postare.

Persoanele care urmăresc acest subiect (People Talking About This) reprezintă numărul unic de utilizatori care au interacționat cu o postare de o așa manieră încât au creat o “poveste” care a intrat în newsfeed-ul altor utilizatori. Printre posibile acțiuni amintim plasarea unui comentariu, acordarea unei aprecieri sau distribuirea, menționarea altor persoane în cadrul comentariului utilizând opțiunea @ sau “tagging”. Indicatorul este relevant întrucât pune accent pe interacțiunea petrecută dincolo de un “like“. O pagină cu postări pe care fanii le apreciază au numai de câștigat. Pe de altă parte, atunci când utilizatorii interacționează cu o postare în așa manieră încât generează “povești“, un număr mai mare de utilizatori poate fi atins, iar compania își poate lărgi audiența. Utilizatorii au și ei numai de câștigat, întrucât li se va livra un conținut mai relevant.

Utilizatorii proactivi (engaged users) se referă la numărul unic de persoane care au interacționat cu o postare, indiferent dacă a fost generată o “poveste“ sau nu. Includem aici toate elemente de la “Persoanele care urmăresc acest subiect“, plus alte elemente pentru click-ul pe poză sau accesarea link-ului. Aceste ultime două acțiuni nu generează “povești” în Newsfeed-ul altor utilizatori.

Rata de interacțiune (Engagement Rate) determină măsura în care audiența unei pagini reacționează la conținutul acesteia. Interacțiunea poate fi analizată la nivel de postare sau de pagină. Pentru acest studiu de caz se va folosi prima variantă. Indicatorul se calculează ca numărul total de like-uri, comentarii și distribuiri ale unei postări, raportat la numărul total de persoane care au vizualizat respectivul mesaj (Post Total Reach). Acest raport se va multiplica cu 100, obținându-se astfel procentul care stabilește măsura în care o companie reușește să interacționeze cu audiența sa de pe Facebook

Rata de click reprezintă ponderea persoanelor care au văzut o postare pe Facebook (Total Post Reach) și care au deschis link-ul și au ajuns pe site – în prezentul caz, blogul platformei de lobby online YouSign.org. Este un indicator cheie întrucât, dincolo de numărul de aprecieri, distribuiri sau comentarii ale utilizatorilor în cadrul Facebook, scopul final al specialiștilor de marketing este atragerea utilizatorului pe site-ul companiei.

6.5. Măsurarea eficienței diferitelor tipuri de postări în Facebook

Tab. 6.1. Analiza comparativă a indicatorilor statistici din Facebook pentru diferite tipuri de postări

Sursa: Facebook Insights, Google Analytics

6.6. Concluzii

Postările de tip text au avut cea mai mică viziblitate, întrucât indicatorul Post Total Reach a înregistrat cele mai scăzute valori dintre toate cazurile analizate . De asemenea, puținii utilizatori care au văzut postarea au manifestat un interes scăzut. Rata de interacțiune a fost cea mai mică în toate tipurile de postări studiate, la fel și numărul de vizitatori. În aceste condiții, nu se recomandă utilizarea acestor tipuri de postări.

Numărul total al persoanelor care au văzut știrea (Post Total Reach) a fost, în medie, cu aproape 90% mai mare în comparație cu postările de tip link. Numărul utilizatorilor care au interacționat cu postările de tip poză a fost de patru ori mai mare față de mesajele de tip link, ceea a avut un impact major în propagarea știrilor cu poză în cadrul rețelei de socializare. Ipoteza conform căreia postările de tip poză oferă cea mai mare rată de interacțiune se confirmă.

În patru dintre cele cinci cazuri analizate, rata de click a fost superioară în cazul postărilor de tip link. Acest lucru poate fi explicat prin faptul că în cadrul postărilor cu link, click-ul va duce utilizatorul direct la pagina de destinație (care conține știrea), în timp ce în cazul postărilor de tip poză, click-ul va declanșa opțiunea din Facebook denumită “photo viewer”, care mărește poza și permite utilizatorului să interacționeze cu respectiva postare (prin distribuire, apreciere sau comentariu). Ca o consecință, în cadrul postărilor de tip link, utilizatorii preferă cu preponderență să dea click pe articol, ceea ce reduce rata de interacțiune.

Postările de tip poză oferă o vizibilitate mai mare în rândul utilizatorilor rețelei de socializare Facebook, iar numărul vizitatorilor de pe site a fost mai ridicat în urma acestui tip de postare. Pe de altă parte, în ciuda unui reach mai mic, postările de tip link au contrabalansat printr-o rată de click superioară. Pentru o mai bună acoperire a tuturor tipurilor de utilizatori de pe Facebook, se recomandă, totuși, alternarea celor două tipuri de postări.

CAPITOLUL 7

ANALIZA COMPARATIVĂ A NUMĂRULUI DE VIZUALIZĂRI ORGANICE A POSTĂRILOR DE PE FACEBOOK ÎNAINTE ȘI DUPĂ SCHIMBAREA ALGORITMULUI DE DISTRIBUȚIE

Un expert este acea persoană care a comis toate greșelile posibile într-un domeniu foarte îngust – Niels Bohr, profesor de fizică

Aproape peste noapte, Internetul s-a transformat dintr-o minute tehnologică într-un instrument de afaceri deosebit de util – Bill Schrader, om de afaceri

Social media nu mai este demult o activitate; este o investiție prețioasă în timp și resurse – Sean Gardner, CEO Energy Systems

Obiectivele capitolului

Prezentarea mecanismului de distribuție a postărilor din cadrul Facebook și înțelegerea importanței acestuia

Prezentarea celor mai importante studii din domeniu referitoare la mecanismul de distribuție utilizat în cadrul Facebook

Măsurarea impactului generat de schimbarea algoritmului de distribuție asupra numărului de vizualizări organice al postărilor din Facebook

Structura capitolului

7.1. Introducere

7.2. Cercetări legate de mecanismul de distribuție din Facebook

7.3. Obiectivele studiului și metodologia de cercetare

7.4. Măsurarea impactului generat de schimbarea algoritmului de distribuție asupra distribuției organice din Facebook

7.5. Concluzii

7.1. Introducere

Multe companii au ca principal obiectiv în cadrul rețelei de socializare Facebook creșterea numărului de fani. Numărul de like-uri este însă o statistică mai puțin relevantă în marketingul pe rețelele de socializare, întrucât nu toți fanii vor care au dat like la o pagină vor primi informații în news feed (fluxul de știri) de la aceasta.

În vara anului 2013, Facebook anunța, printr-un conferință de presă, că news feed-ul unui utilizator trec zilnic aproximativ 1.500 de postări, însă în urma unui proces de filtrare, numai 20% dintre acestea vor fi ajunge efectiv în fluxul de știri. Facebook a introdus acest proces de selecție pentru a oferi utilizatorilor un conținut interesant și de la calitate. Specialiștii Facebook au explicat, de asemenea, modul în care doar unele mesaje ajung să fie vizualizate de utilizatori Selecția are la bază un algoritm prin care fiecare postare primește un punctaj, în funcție de care se va stabili poziția din news feed. Postarea cu cel mai ridicat punctaj va ocupa prima poziție în fluxul de știri al utilizatorului. Punctajele sunt acordate în funcție de interacțiunea utilizatorilor cu respectiva postare – numărul de comentarii, like-uri, distribuiri sau click-uri. Spre exemplu, pe măsură ce o postare generează click-uri din partea utilizatorilor, Facebook va continua să distribuie respectivul mesaj în cadrul rețelei, ca urmare a faptului că utilizatorii interacționează cu respectivul conținut, considerându-l atractiv. În cadrul aceleiași conferințe, Facebook a anunțat introducerea uni nou algoritm. Înainte, cu fiecare actualizare a paginii de Facebook printr-un refresh, postările noi erau automat redirecționate mai sus, chiar dacă aveau un punctaj mai mic în comparație cu postările anterioare. Odată cu noul algoritm, postările mai vechi ce au ajuns în fluxul de știri al utilizatorului, dar nu au însă vizualizate, vor rămâne în topul secțiunii de noutăți.

Ultima modificare efectuată de Facebook, cea din luna decembrie 2013, a adus și cele mai drastice schimbări în algoritmul de distribuție. Potrivit Facebook, distribuția de tip organic (organic reach) a companiilor va cunoaște o scădere lentă, dar constantă, în eforturile “de a crea utilizatorilor o experiență relevantă și calitativă”. Cu alte cuvinte, pentru a ajunge la întreaga audiență, marketerii vor trebui să plătească, iar teoria că rețeaua de socializare Facebook este o platformă gratuită de publicitate nu mai este valabilă.

Este o schimbare de viziune radicală față de precedentele algoritmuri. Atunci diverse cercetări arătau că postările ajung la tot mai puțin utilizatori, Facebook a infirmat ideea că aceste schimbări au fost făcute pentru a determina companiile să își mărească bugetele de promovare, pentru a compensa astfel scăderea reach-ului.

Acum însă, Facebook încurajează companiile să facă tocmai acest lucru. În raportul intitulat “Generating business results on Facebook", paragraful în care se explică scăderea reach-ului de tip organic se încheie cu o propunere de afaceri: marketerii sunt sfătuiți să ia în calcul distribuția plătită pentru a “maximiza livrarea mesajelor în news feed-ul utilizatorilor”.

Documentul mai arată că oamenii de marketing trebuie să privească de acum încolo sporirea numărului de fani ca un instrument ce va face campaniile plătite de marketing mai eficiente – prin intermediul reclamelor cu context social. De asemenea, un număr mare de fani va permite reducerea costurilor pentru distribuția plătită, întrucât livrarea ad-urilor cu context social este mai ieftină. Distribuția gratuită de conținut este menționată abia în al treilea rând.

Dacă până atunci companiile erau încurajate să își lărgească numărul de fani pentru a beneficia de distribuție gratuită într-o proporție cât mai mare, acum rolul fanilor este acela de a creștere eficiența campaniilor plătite pe Facebook. În acest sens se precizează următoarele: “Companiile pot beneficia de fanii lor atunci când întreprind campanii plătite cu context social, care conferă anunțurilor o relevanță mult mai mare, crescându-le astfel eficiența”.

Modelul în care companiile plăteau pentru a strânge câți mai mulți fani, pentru a le oferi acestora conținut fără a fi nevoiți să plătească pare să fi luat sfârșit. Faptul că postările companiilor vor fi văzute din ce în ce mai rar este pus pe seama competiției foarte mari pentru rezultatele organice și a spațiului limitat din news feed-ul utilizatorilor.Brandon McCormick, directorul de comunicare al Facebook, a rezumat situația astfel: “conținutul care este eligibil pentru a fi livrat în news feed crește cu o rată mai mare decât abilitatea utilizatorilor de a îl consuma. Întrucât oamenii distribuie atât de multe știri, cea mai bună modalitate pentru companii de a se face vizibile este distribuția plătită.”

O sursă familiară cu strategia de marketing a Facebook, a declarat pentru blogul Valleyvag că obiectivul rețelei de socializare este să reducă distribuția organică între 1 și 2% din numărul total de fani al unei pagini.

7.2. Cercetări legate de mecanismul de distribuție din Facebook

Un studiu efectuat de compania de consultanță Ogilvy & Mather relevă faptul că reach-ul organic al companiilor a scăzut la jumătate în decurs de câteva luni, de la 12% în Octombrie 2013 la 6.2% în Februarie 2014. Aceeași situație se observă în cazul paginilor cu mai mult de 500.000 de fani: dacă reach-ul în luna Octombrie 2013 era de 4%, în luna Februarie 2014 acesta a ajuns la 2.1%. Studiul a cuprins peste 100 de pagini de Facebook din întreaga lume, cu peste 48 de milioane de fani.

Fig 7.1. Reach-ul organic de pe Facebook în perioada Octombrie 2013 – Februarie 2014 (% fani ce au văzut postările)

Sursa: http://www.statista.com/chart/2021/organic-reach-of-brands-facebook-posts/

Un alt studiu întocmit de provider-ul de date Simply Measured arată că numărul persoanelor care au interacționat cu paginile de Facebook ale marilor branduri a scăzut dramatic. Potrivit studiului, acest indicator s-a diminuat cu 40% în decursul unui an.

Fig. 7.2. Interacțiunea utilizatorilor cu brandurile de pe Facebook (Mai 2013 – Mai 2014)

Sursa: http://marketingland.com/major-brands-engagement-plummeted-facebook-report-87481?utm_campaign=socialflow&utm_source=facebook&utm_medium=social

Se observă că doar două dintre cele zece companii analizate – MTV și Harley Davidson – au avut o creștere a utilizatori pro activi (în creștere cu 56.31% respectiv 17.74%). În alte cazuri, indicatorul a scăzut cu până la 95% – Audi SUA. Simply Measured pune aceste scăderi pe seama reach-ul organic tot mai mic al postărilor de pe Facebook. Compania de consultanță a mai precizat că firmele au crescut numărul postărilor în medie cu 20% pe lună, pentru a compensa scăderea reach-ului.

7.3. Obiectivele studiului și metodologia de cercetare

Obiectul studiului este de a măsura impactul schimbării de către Facebook a algortimului de distribuție în cadrul paginii de Facebook a platformei de petiții online YouSign.org. Analiza va cuprinde 40 de postări din luna Noiembrie 2013 (înainte de modificarea algoritmului) și 40 de postări din luna Februarie 2014, după ce noul mecanismul de distribuție a intrat în vigoare, urmând să determinăm modul în care aceste modificări au influențat reach-ul organic. Toate postările luate în calcul în prezentul studiu au fost de tip poză. Menționăm, de asemenea, că în luna noiembrie pagina de Facebook YouSign.org număra 200.000 de fani, iar în luna februarie, numărul acestora era de 205.000

7.4. Măsurarea impactului generat de schimbarea algoritmului de distribuție asupra distribuției organice din Facebook

Tab. 7.1. Distribuția organică și numărul total de utilizatori pro activi, Noiembrie 2013

Tab. 7.2. Distribuția organică și numărul total de utilizatori pro activi, Februarie 2014

Sursa: Facebook Insights

Se constată că numărul utilizatorilor pro activi – cei care au comentat, au dat like sau au distribuit știrea – s-a înjumătățit în luna februarie față de noiembrie (69 315 respectiv 28 471).

Așa cum am punctat în introducerea studiului, numărul de comentarii, like-uri, distribuiri și click-uri este principalul factor care duce la propogarea unei postări pe rețeaua de socializare. Pe măsură ce numărul utilizatorilor care interacționează cu un mesaj crește, Facebook va continua să afișeze respectiva știre, ceea ce duce la o creștere a reach-ului. În cazul de față, scăderea numărului de utilizatori angrenați în postări a însemnat și o diminuare a reach-ului organic cu 75%, de la 833 636 de utilizatori la 208 998.

În plus, ponderea medie a utilizatorilor pro activi în totalul numărului de fani a scăzut cu 75.85%, de la 10.52% în noiembrie 2013 la 2.54% în februarie 2014.

7.5. Concluzii

Scăderea numărului de utilizatori pro activi și a numărului de vizualizări organice se datorează schimbării algoritmului de distribuție al postărilor în news feed-ul internauților. Schimbarea de algoritm marchează și o nouă abordare economică din partea Facebook, rețeaua de socializare încurajând acum companiile să apeleze la distribuția plătită pentru a beneficia de întreaga audiență de care dispune. Fără publicitate plătită, doar 2.54% dintre fanii YouSign.org au văzut, în medie, postările distribuite organic în news-feed după schimbarea de algoritm.

În cazul în care companiile nu doresc să întreprindă campanii plătite pentru a contracara diminuarea reach-ului, acestea pot apela la următoarele măsuri:

Creșterea numărului de mesaje postate: Având în vedere că algoritmul Facebook este construit de așa natură încât să identifice o conexiune relevantă între utilizatori și conținutul paginilor, experimentele sunt indicate. Pe măsură ce mai multe postări crește, cu atât mai multe date statistice vor fi disponibile pentru a fi analizate. Dacă pagina are două postări zilnice, se recomandă dublarea output-ului.

Timing mai bun: Descoperirea momentului în care audiența este online, pe Facebook, pentru livrarea unui conținut nou în permanență.

Interacțiune mai mare cu fanii: În momentul în care utilizatorii interacționează cu o pagină, este indicat ca marketerii să le răspundă, fie printr-un răspuns întrebarea adresată, fie pentru a le mulțumi pentru comentariile pozitive. Aceste conexiuni vor îmbunătăți algoritmul și vor contribui la propagarea conținutului.

Folosirea opțiunii Tag – În momentul în care o companie întâlnește o postare cu un subiect în strânsă legătură cu o altă pagină de Facebook, se recomandă utilizarea opțiunii Tag. Facebook a anunțat că aceste posturi au o probabilitate ridicată să fie afișate în news feed-ul fanilor paginii pentru care a fost folosită opțiunea Tag.

Extinderea pe alte rețele de socializare: Chiar dacă Facebook este cea mai mare rețea socială, nu este singura. Chiar dacă platformele sociale precum Google Plus, Twitter, Pinterest sau Tumblr nu vor reuși să ofere aceeași expunere online precum Facebook, acestea merită luate în calcul ca o alternativă față de Facebook. Este indicat ca firmele ce îți doresc o prezență solidă în mediul online să își diversifice sursele de trafic de pe rețelele sociale.

CAPITOLUL 8

ANALIZA COMPARATIVĂ A RATEI DE INTERACȚIUNE ÎN REȚELELE SOCIALE FACEBOOK ȘI GOOGLE PLUS

Scopul principal în social media este de a transforma consumatorii într-o armată de voluntari – Jay Baer, autorul volumului The NOW Revolution

Un brand nu mai este ceea ce le spune consumatorilor, ci ceea ce spun consumatorii între ei că este – Scott Cook, fondator Intuit

Social media este este mai mult decât tehnologie: este și sociologie și psihologie – Brenda S. Stoltz, social media marketer

Conținutul este regele, iar interacțiunea este regina – John Munsell, CEO Bizzuka

Obiectivele capitolului

Prezentare conceptului de rată de interacțiune și reliefarea importanței acestui indicator în cadrul rețelelor sociale

Prezentarea celor mai importante statistici referitoare la rata de interacțiune pe rețelele sociale

Analizarea comparativă a ratei de interacțiune în cadrul Facebook și Google Plus

Structura capitolului

8.1. Conceptul de rată de interacțiune

8.2. Rata de interacțiune – Google Plus sau Facebook?

8.3. Obiectivele studiului și metodologia de cercetare

8.4. Analiza comparativă a ratei de interacțiune a paginilor de Facebook și Google Plus aparținând YouSign.org

8.5. Concluzii

8.1. Conceptul de rată de interacțiune

Un analist mai puțin experimentat sau o companie nou venită în sfera markentigului social media este probabil mulțumit atunci când pagina de Facebook adună multe like-uri. Acestea este însă una dintre cele mai mari greșeli care poate fi făcută în cadrul Facebook, întrucât cea mai mare rețea de socializare din lume oferă o multitudine de indicatori foarte utili pentru măsurarea succesului unei companii pe Facebook. Cu toate acestea, multe companii fie nu știu de existența acestora, fie nu le folosesc cu bună știință.

Unul dintre acești indicatori este rata de interacțiune. Aceasta oferă o imagine mult mai bună a succesului unui brand pe Facebook, întrucât permite marketerilor să măsoare interesul pe care utilizatorii îl manifestă față de pagina lor Facebook. În termeni simpli, rata de interacțiune la nivelul paginii se calculează ca numărul total de persoane care au vizualizat o anumită postare și care au interacționat cu aceasta (au acordat un like, au distribuit, au lăsat un comentariu)raportat la numărul total de fani (followers) ai respectivei pagini de Facebook. Potrivit experților, o rată acceptabilă de interacțiune se situează între 1 și 2%, deși unele companii de nișă pot obține o rată chiar și de 20%.

Rata de interacțiune a unei pagini de Facebook = Numărul utilizatorilor care au dat like, au comentat sau distribuit o postare / Numărul total de fani

Rata de interacțiune oferă o perspectivă mult mai clară asupra ceea ce se întâmplă pe Facebook. Numărul total de fani este o valoare absolută, pe când rata de interacțiune este o valoare relativă. Spre exemplu, nu este același lucru când o postare adună 50 de like-uri, la un număr de 500 de fani, sau o postare care strânge 50 de like-uri, iar pagina are 50 000 de fani. O companie care a adunat mulți fani pe pagina de Facebook nu înseamnă că are succes în marketing-ul social media. Explicația este aceea că, în ciuda unui număr ridicat de fani, multe pagini de business cunosc o interacțiune scăzută, iar o parte importantă din conținutul paginii este ignorat, întrucât nu ajunge în news feed-ul utilizatorului. Pe de altă parte, în momentul care utilizatorii interacționează cu pagina (chiar și cu una care are puțini fani), prin comentarii, redistribuiri și aprecierea conținutului, respectiva pagină va fi vizualizată de mai multe persoane (va avea un reach mai mare) și va avea o oportunitate de creștere. Din toate aceste considerente, rata de interacțiune este mult mai importantă decât numărul total de fani.

Rata de interacțiune oferă, de asemenea, o perspectivă bună asupra competitorilor. În mod surprinzător, multe celebrități și branduri cunoscute au o rată de interacțiune de sub 1% pe pagina Facebook. În cazul cântăreței Lady Gaga, indicatorul este de 0.9%, propria pagină a companiei Facebook are numai 0.6%, în timp ce Cola Cola înregistrează valori de sub un procent. Aceste statistici vin să arate că și cele mai mari companii pot da greș în mediul online. O campanie de marketing reușită pe rețelele de socializare presupune o rată bună de interacțiune. În momentul în care eforturile de marketing sunt îndreptate în direcția corectă, acestor indicator va indica o valoare mai scăzută.

8.2. Rata de interacțiune – Google Plus sau Facebook?

Un studiu recent întocmit de compania de consultanță Forrest Research arată că rețeaua de socializare Google Plus are o rată de interacțiune pe vizitator comparabilă cu cea a Facebook și aproape de două ori mai mare decât cea generată de Twitter. Studiul a inclus 50 de companii multinaționale, analizându-se profilele sociale de pe rețelele Facebook, Google Plus, Instragram, LinkeIn, Pinterest, YouTube și Twitter. Peste 3 milioane de interacțiuni cu peste 2,500 de postări din cadrul primului trimestru din 2014 au fost analizate.

Fig. 8.1. Interacțiunea utilizatorilor cu paginile companiilor ca procent din numărul total de fani

Sursa: Forrester Research

Postările de pe Facebook au avut o rată medie de interacțiune de .073%, în vreme Google Plus a înregistrat o rată medie de .069%.

Un alt studiu, efectuat tot de Forrester Research, arată că 22% dintre cetățenii adulți din Statele Unite utilizează rețeaua Google Plus măcar odată pe lună – mult în spatele Facebook-ului, cu 72% – dar în proporție egală cu Twitter. Google Plus trebuie luată, așadar, în considerare pentru o campanie de marketing reușită în social media. De altfel, aceasta este și opinia celui care a întocmit raportul, vice-președintele Forrester, Nate Elliott, care susține că brandurile ar trebui să aloce la fel de multe resurse pentru promovarea pe Google Plus ca și pe Facebook. Acesta recomandă instrumentele inteligente de marketing online (social management dashboards), cu ajutorul cărora marketerii pot posta concomintent pe ambelele rețele sociale, cu un singur click.

O altă cercetare, întocmită de compania Shareaholic, relevă YouTube și Google Plus furnizează vizitatorii cu cel mai mare aport calitativ asupra site-urilor, depășind cu mult vizitatorii de pe Facebook și Twitter. Pentru întocmirea studiului au fost analizate 200,000 de site-uri și 250 de milioane de vizitatori unici, pe o perioadă de 6 luni. Au fost luate în considerare durata medie petrecută pe site, numărul mediu de pagini vizitate și ponderea utilizatorilor care au părăsit site-ul după prima pagină (bounce rate)

Fig. 8.2. Numărul mediu de pagini vizitate într-o sesiune, în funcție de rețeaua de socializare

Sursa: https://blog.shareaholic.com/social-media-traffic-engagement-03-2014/

Fig. 8.3. Timpul mediu petrecut pe site în funcție de rețeaua de socializare (secunde)

Fig. 8.4. Numărul utilizatorilor care au părăsit site-ul după vizualizarea unei singure pagini web

Sursa: https://blog.shareaholic.com/social-media-traffic-engagement-03-2014/

Fig.8.5. Referințele web în funcție de rețeaua de socializare

Sursa: https://blog.shareaholic.com/social-media-traffic-engagement-03-2014/

Se observă faptul că YouTube este lider detașat în ceea ce privește interesul manifestat de utilizatori. Referințele YouTube au avut cea mai mică rată de bounce (43.19%), cel mai mare număr de pagini / vizită (2.99) și cea mai lungă durată pe sesiune (227.82 secunde). O explicație a faptului că utilizatorii YouTube sunt cei mai proactivi este aceea că o postare de tip video este, prin natura sa, mai interactivă, iar utilizatorii sunt mai predispuși a menține o rată de interacțiune ridicată cu un conținut asemănător. Cei care urmăresc constant videoclipuri pe YouTube sunt mai receptivi la link-uri care conțin descrieri video, care complementează conținutul audio-vizual pe care îl consumă frecvent. În plus, internauții de pe YouTube petrec zilnic minute în șir, sau chiar și ore, relaxându-se sau luând lecții cu ajutorul videoclipurilor. Aceștia nu vor ezita să petreacă mai mult timp pentru a descoperi conținutul de calitate din link-ul pe care tocmai l-au accesat.

Deși Google Plus a avut referințe puține, utilizatorii au fost de calitate. Aceștia au petrecut, în medie, trei minute, delectându-se cu conținutul distribuit în cercul lor de prieteni. Au avut o medie de 2.45 de pagini vizitate pe sesiune, iar rata de bounce a fost de numai 50.63%.

Observăm, de asemenea, că o referință de pe Twitter echivalează cu una de pe Facebook. Cele două rețele au un bounce rate egal (56.35%), Twitter are un avantaj la paginile vizualizate pe sesiune (2.15 față de 2.03), în timp ce utilizatorii Facebook au petrecut mai mult timp pe site decât cei de pe Twitter (127.44 secunde față de 123,1 secunde).

Analizând referințele web provenite de pe platformele sociale, constatăm că utilizatorii Facebook au efectuat cele mai multe click-uri din news feed-ul lor către site-urile cuprinse în studiul Shareaholic. Astfel, în luna martie 2014, Facebook a atras 21.25% din totalul de trafic primit de site-urile analizate. În comparație cu decembrie 2013, cota de piață a Facebook a crescut cu 38 % (5.81 puncte procentuale).

8.3. Obiectivele studiului și metodologia de cercetare

Pentru a testa veridicitatea acestor cercetări, am apelat la platforma de petiții online YouSign.org și am comparat interacțiunea utilizatorilor cu paginile de Facebook și Google Plus ale companiei mai sus amintite.

Cercetarea va cuprinde trei niveluri. În primul rând, vom urmări interacțiunea la nivelul postării, analizându-se modul în care utilizatorii interacționează cu postările de pe cele două rețele de socializare – se vor avea în vedere acțiunile specifice întreprinse de aceștia, precum acordarea unei like / +, redistribuirea postării sau comentariile, precum și numărul total de vizualizări ale unei postări. În al doilea rând, se va analiza interacțiunea la nivelul paginii – câți dintre utilizatori sunt interesați și activ implicați pe paginile de Facebook și Google Plus raportat la numărul total de fani (followers). Întrucât numărul și comportamentul utilizatorilor care urmăresc platforma de petiții online YouSign.org pe Facebook este diferit față de acela ar utilizatorilor de pe Google Plus, vom calcula o serie de indicatori meniți să aducă statisticile la un numitor comun, permițându-ne să comparăm rata de conversie pe 1 000 de fani în cadrul fiecărei rețele sociale.

În al treilea rând, vom urmări comportamentul utilizatorilor dincolo de cele două rețele sociale, analizându-se comportamentul acestora odată ce au intrat pe site-ul YouSign.org. Vom putea astfel determina care dintre cele două rețele de socializare furnizează utilizatori mai proactivi și, în esență, generează un aport calitativ mai mare asupra site-ului menționat. Pentru a realiza acest

lucru, vom lua în calcul indicatori precum timpul mediu petrecut pe site, numărul mediu de pagini vizitate, numărul utilizatorilor care au ieșit după vizualizarea unei singure pagini, dar și procentul celor care au îndeplinit o acțiune presetată (semnarea unei petiții online).

8.4. Analiza comparativă a ratei de interacțiune a paginilor de Facebook și Google Plus aparținând YouSign.org

Tab. 8.1. Analiza comparativă a interacțiunii utilizatorului și a numărului de vizualizări în Facebook și Google Plus

Pentru a avea o perspectivă cât mai corectă despre interacțiunea utilizatorilor cu postările de pe Facebook și Google + am calculat și numărul mediu de like-uri (sau +uri), de distribuiri și comentarii pentru cele 25 de postări.

Indicatorul care măsoară numărul mediu de like-uri de pentru o postare este generic denumit rată de conversie sauconversion rate. Indicatorul care ne indică numărul mediu de like-uri / +1-uri poartă denumirea de rată de apreciere –applause rate – (întrucât utilizatorii fiecărei rețele de socializare au posibilitatea de a-și arăta aprecierea într-un anumit fel, apăsând butonul de like sau +), iar numărul mediu de distribuiri este măsurat cu ajutorul ratei de amplificare – amplification rate – (întrucât fiecare distribuire duce la amplificarea postării pe rețelele sociale).

Rezultatele sunt sintetizate în tabelul de mai jos:

Tab. 8.2. Numărul mediu de like-uri, distribuiri și comentarii pentru postările analizate

Sursa: Baza de date YouSign.org

Statisticile indică un avantaj net în favoarea rețelei Google Plus la toate categoriile analizate: numărul mediu de distribuiri și de +uri este de 1.5 ori mai mare în comparație cu Facebook, în timp ce numărul comentariilor, de patru ori mai mare.

De aici rezultă că utilizatorii rețelei Google Plus sunt mai interesați în a interacționa cu pagina platformei de petiții YouSign.org în raport cu cei de pe Facebook.

Cu toate acestea, acești indicatori trebuie aduși la un numitor comun, de vreme ce numărul total al fanilor (followers) YouSign.org de pe cele două platforme sociale diferă substanțial. La momentul întocmirii acestei cercetări, pagina de Facebook YouSign.org se bucura de 208 000 de fani, în vreme ce pagina Google Plus era urmărită de 21 000 de utilizatori. Deoarece suporterii de pe Facebook prezintă anumite particularități față de cei de pe Google Plus, este nevoie de o uniformizare a statisticilor. Pentru acest face acest lucru, am apelat la o altă serie de indicatori relativi, ce ne-au permi să comparăm numărul mediu de comentarii, like-uri și distribuiri pe fiecare fan. Acești indicatori sunt extrem de importanți, întrucât permit companiilor să măsoare atât evoluțile cantitative (creșterea numărului de suporteri), cât și cele calitative (un număr mai mare de comentarii sau like-uri pentru fiecare utilizator în parte).

Rata relativă de conversie măsorară numărul de comentarii la fiecare 1 000 de fani și se calculează după următoarea formulă:

Rata relativă de conversie = # de comentarii / # fani X 1 000

(relative conversion rate)

Rata relativă de amplificare reflectă numărul de distribuiri la fiecare 1 000 de fani. Se calculează după cum urmează:

Rata relativă de amplificare = # de distribuiri / # postărilor X 1 000

(relative amplification rate)

Rata relativă de apreciere arată numărul de like-uri, +uri la fiecare 1 000 de utilizatori. Formula de calcul este următoarea:

Rata relativă de apreciere = # de like-uri / # fani X 1 000

(relative applause rate)

Tab. 8.3. Rata relativă de conversie, de amplificare și de apreciere pentru postările analizate

Sursa: Baza de date YouSign.org

Notă:

Numărul fanilor paginii de Facebook YouSign.org = 220 987

Numărul fanilor paginii de Google + YouSign.org = 28 500

Dacă până acum am analizat interacțiunea utilizatorilor cu postările de pe rețelele sociale, în cele ce urmează vom cerceta comportamentul utilizatorilor din momentul în care au intrat pe site. Pentru a determina calitatea vizitatorilor, vom lua în calcul următorii parametri: durata medie a unei vizite pe site (average session duration), numărul paginilor vizualizate într-o sesiune (pages / session), procentul utilizatilor care au ieșit de pe site după ce au văzut o singură pagină (bounce rate) și procentul utilizatorilor care au îndeplinit o acțiune prestabilită (goal), în cazul de față, semnarea unei petiții online. Studiul a fost efectuat în perioada aprilie – iunie 2014 și a cuprins 1.83 milioane de utilizatori, iar rezultatele sunt prezentate în figurile de mai jos

Fig. 8.6 .Numărul de vizitatori, % vizitatorilor noi pe site-ul YouSign.org în funcție de rețeaua socială

Sursa: Baza de date YouSign.org

Se observă ce mai mare trafic de pe rețelele sociale provenit, într-o proporție covârșitoare, de pe Facebook (cu o medie de 94.81%).

Facebook a dominat statistica și în ceea ce privește ponderea vizitatorilor noi, cu o medie de 56.66% (media site-ului fiind de 55.99%), în timp ce ponderea vizitatorilor nou veniți de pe Google Plus a fost, în medie, de numai 30.37%.

În ciuda numărului de vizitatori substanțial mai mic, utilizatorii Google Plus aduc un aport calitativ mai mare site-ului YouSign.org în comparație cu utilizatorii Facebook. Spre exemplu, numărul de pagini vizitate în medie pe site de utilizatorii proveniți de pe Google Plus a fost de 3.98, pe când cei proveniți de pe Facebook 2.21, adică de aproape două ori mai puțin. În plus, durata medie petrecută pe site a fost mai mare în cazul vizitatorilor veniți de pe Google Plus: 4 minute și 41 de secunde, în comparație cu 1 minut și 49 de secunde. De asemenea, numărul persoanelor care au părăsit site-ul după vizualizarea unei singure pagini a fost de 54.87% în cazul Facebook și de doar 28.47% în cazul Google +.

Fig. 8.7. Bounce rate, pagini / vizită, durata medie a unei vizite pe site-ul YouSign.org în funcție de rețeaua socială

Pe durata studiului doar 31.7 % dintre vizitatorii de pe Facebook au semnat o petiție, comparativ cu 58.35% dintre vizitatorii de pe Google Plus.

Fig. 8.8. Vizitatorii de pe site-ul YouSign.org care au semnat o petiție, în funcție de rețeaua socială

Vizitatorii cei mai proactivi ai site-ului YouSign.org au provenit de pe platforma Care2. Aceștia au petrecut cel mai mult timp pe site (5 minute și 33 de secunde în medie), 63% dintre aceștia au semnat o petiție și numai 25% au părăsit site-ul după vizualizarea unei singure pagini. Care2 (www.care2.com) este o platformă web unde oameni proactivi, preocupați să producă o schimbare își dau întâlnire. Platforma conține numeroase cauze din domenii variate, un forum, dar și o secțiune în care utilizatorii pot posta propriile lor știri, cele mai accesate și notate știri urmând a fi avansate pe prima pagină a site-ului. Este așadar un site de specialitate, cu oameni bine informați și activiști dedicați. Așadar, faptul că utilizatorii Care2 sunt cei mai proactivi nu ar trebui să reprezintă o surpriză.

8.5. Concluzii

Analizând 25 de postări de pe fiecare dintre cele două platforme sociale, conchidem că utilizatorii Google Plus prezintă o rată de interacțiune superioară comparativ cu Facebook. Acest lucru poate fi evidențiat prin numărul mediu de comentarii, redistribuiri și aprecieri, net favorabile rețelei Google Plus. Acest lucru a contribuit la o propagare mult mai bună a postărilor din cadrul acestei rețele sociale. Astfel, în 18 dintre 25 de cazurile analizate, numărul persoanelor care au văzut postarea a fost mai mare în cazul Google Plus, iar în unele situații, numărul total de vizualizări / postare a fost chiar și de 40 de mai mare pe Google Plus. Toate acestea, deși numărul fanilor de pe Facebook era, la data realizării studiului, de 208 000, în timp ce pe Google Plus număra numai 21 000 de followers. Am arătat astfel că utilizatorii rețelei de socializare Google Plus sunt mai proactivi, sunt mai interesați de conținutul livrat și interacționează mult mai dinamic în comparație cu utilizatorii Facebook.

Am studiat, de asemenea, comportamentul utilizatorilor de pe cele două rețele sociale odată ce au ajuns pe site-ul YouSign.org. Deși într-o proporție mult mai mică în comparație cu Facebook, utilizatorii ce au provenit de pe Google Plus au avut o rată de interacțiune mai mare cu site-ul: durata vizitelor a fost dublă, au vizualizat aproape de două ori mai multe pagini, au semnat mai multe petiții, iar bounce rate-ul a fost substanțial mai mic.

Deși pagina de Google Plus a companiei YouSign.org numără de zece ori mai puțini fani față de pagina de Facebook, utilizatorii Google Plus sunt mai angrenați și se identifică mai mult cu conținutul livrat. De asemenea, deși în intervalul aprilie – iunie 2014 au fost de 80 de ori mai puțini, utilizatorii proveniți de pe Google Plus au adus un aport calitativ superior site-ului raportat la utilizatorii Facebook.

CAPITOLUL 9

EFICIENȚA UTILIZĂRII REȚELELOR SOCIALE FACEBOOK ȘI TWITTER – ANALIZA COMPARATIVĂ A PLATFORMELOR DE PETIȚII ONLINE YOUSIGN.ORG, CARE2 ȘI CHANGE.ORG

Folosește LinkedIn pentru oamenii pe care îi cunoști, Facebook pentru persoanele pe care le-ai cunoscut și Twitter pentru oamenii pe care vrei să îi cunoști – blogul Social Media Today

Dăruiește-i o persoană un pește și o vei hrăni pentru o zi; învață acea persoană să folosească Internetul și nu te va mai deranja cu săptămânile – autor necunoscut

Marketingul nu mai are legătură cu ceea ce o companie produce, ci cu poveștile pe care le spune – Seth Godin, om de marketing, best seller

Fieare companie începe drumul în social media fără fani care să îi asculte și fără a avea pe cineva care îi ascultă. Pe cine și cum îți selectezi audiența va determina ceea ce Twitter reprezintă pentru compania ta – Laura Fitton, specialist social media marketing

Obiectivele capitolului

Identificarea din literatura de specialitate a celor mai relevanți indicatori pentru a măsura succesul companiilor pe rețelele sociale

Prezentarea celor mai importante metode de îmbunătățire a ratei de interacțiune cu utilizatorii de pe rețelele sociale

Analizare comparativă a eficienței utilizării rețelelor sociale Facebook și Twitter în cazul platformelor de petiții online YouSign.org, Care2 și Change.org

Structura capitolului

9.1. Metode de îmbunătățire a ratei de interacțiune de pe Facebook

9.2. Obiectivele și metodologia de cercetare

9.3. Eficiența utilizării rețelei sociale Facebook

9.4. Eficiența utilizării rețelei sociale Twitter

9.5. Concluzii

9.1. Metode de îmbunătățire a ratei de interacțiune de pe Facebook

Așa cum am amintit în introducerea capitolului precedent, unul dintre indicatorii cheie de pe platforme de socializare este rata de interacțiune. Aceasta oferă o imagine mult mai exactă asupra performanțelor unui brand pe Facebook, întrucât permite marketerilor să măsoare interesul pe care utilizatorii îl manifestă față de pagina lor de Facebook.

De asemenea, oferă companiilor o imagine mai clară asupra competitiției: este indicatorul care aduce la un numitor comun o pagină de Facebook sau Twitter care are 370 000 de fani cu una care are peste două milioane, de exemplu.

Sporirea ratei de interacțiune cu utilizatorii este una dintre cheile succesului în marketingul social media. Dar în ce măsură pot controla sau influența companiile acest lucru? Ghidul de bune practici Facebook pune la dispoziția companiilor câteva soluții în acest sens. Spre exemplu, postările de tip poză reprezintă 93% din totalul celor mai interactive postări de pe Facebook. Postările cu poză strâng, în medie, 53% mai multe like-uri, 104% mai multe comentarii și au o rată de click cu până la 84% mai mare față de postările de tip text și link. Studiile arată că folosirea caracterelor de tip emoticon poate crește substanțial rata de interacțiune: postările care conțin astfel de caractere au primit cu 33% mai multe comentarii și distribuiri și cu 57% mai multe like-uri față de postările fără emoticon. De asemenea, cercetarea întocmită de Buddymedia relevă că rata de interacțiune de pe Facebook este cu 18% mai ridicată în zilele de joi și vineri. Explicația cercetătorilor? Cu cât oamenii vor să lucreze mai puțin, cu atât stau mai mult pe Facebook! Companiile sunt încurajate să creeze postări care conțin spații goale, invitând mai apoi fanii să completeze spațiul liber. Astfel de postări primesc de nouă ori mai multe comentarii față de restul tipurilor. În plus, postările care conțin cuvinte cheie precum “$ off” (redus cu $) obțin o interacțiune cu 55% mai mare față de alte postări; mesaje care conțin cuvântul “cupon”, interacționează bine, de asemenea, pe Facebook. Se recomandă evitarea cuvintelor precum sale (reduceri) sau % off (redus cu %). Nu în ultimul rând, mesajele concise oferă o interacțiune mai mare: mesajele cu mai puțin de 80 de caractere au avut o rată de interacțiune cu 27% mai mare față de cele cu peste 80 de caractere. Concizia este însă un lucru greu de întâlnit pe rețelele sociale, având în vedere că numai 19% dintre postările din studiu au avut sub 80 de caractere.

9.2. Obiectivele studiului și metodologia de cercetare

Obiectivul prezentului studiu este de a analiza eficiența postărilor de pe paginile de Facebook și Twitter ale platformelor de petiții online YouSign.org, Care2 și Change.org. Studiul a fost efectuat în perioada aprilie – iunie 2014, fiind analizate 700 de postări pe Facebook și peste 2.500 de mesaje pe Twitter.

Pentru fiecare organizație în parte am calculat indicatori precum rata de conversie / conversion rate (numărul mediu de comentarii pe postare), rata de amplificare / amplification rate (numărul mediu de distribuiri pe postare) și rata de apreciere / appreciation rate (numărul mediu de like-uri / favourites pe postare). De asemenea, am analizat indicatorii relativi: rata relativă de conversie / relative conversion rate (numărul de comentarii / 1 000 de fani), rata relativă de amplificare / relative amplification rate (numărul de distrbuiri / 1 000 de fani) și rata relativă de apreciere / relative appreciation rate (numărul mediu de aprecieri / 1 000 de fani). Am analizat, de asemenea, audiența platformelor în funcție de sex și țara de proveniență.

9.3. Eficiența utilizării rețelei sociale Facebook

La data efectuării acestei cercetări, Care2 se bucura de o audiență de 954 434 de fani, pagina de Facebook Change.org număra 805 584 de fani, iar cea a YouSign.org 220 987.

În intervalul analizat, Care2 a acumulat 397 de postări, Change.org 92, iar YouSign.org 301., după cum rezultă din figura de mai jos. Care2 a generat cele mai multe comentarii, distribuiri și like-uri, urmată de YouSign.org și, la mare distanță, de Change.org.

Fig. 9.1. Numărul de postări, comentarii, like-uri din cadrul Facebook

Sursa: Facebook API

Postările de pe pagina platformei Care2 au generat, în medie, cele mai multe comentarii, distribuiri și like-uri, după cum rezultă din tabelul de mai jos:

Fig. 9.2. Numărul mediu de comentarii, distribuiri, like-uri (valori nominale)

Sursa: Facebook API

În termeni procentuali, Care2 a avut o rată de conversie cu 145% mai mare față de medie, în timp ce Change.org a avut doar 29% din valoarea medie înregistrată. În ceea ce privește rata de amplificare, Care2 a avut cu 171% mai mult față de medie, pe când YouSign.org și Change.org s-au situat sub medie (94% respectiv 34%). Același trend s-a înregistrat în cazul ratei de conversie: Care2 a fost cu 226% peste medie, în timp ce Change.org a reprezentat doar 35% din medie, iar YouSign.org 40%.

Fig. 9.3. Rata de conversie, rata de amplificare, rata de apreciere (% față de medie)

Sursa: Facebook API

În ceea ce privește interacțiunea cu audiența, platforma YouSign.org a avut de două ori mai multe comentarii și distribuiri per 1 000 de fani decât al doilea clasat, Care2. În schimb, Care2 a reușit să obțină cele mai multe like-uri raportate la 1 000 de fani (aproape dublu față de YouSign.org și de 23 de ori mai mult comparativ cu Change.org)

Fig. 9.4. Rata relativă de conversie, amplificare și de apreciere (valori nominale)

Sursa: Facebook API

Fig. 9.5. Rata relativă de conversie, amplificare și apreciere (valori procentuale)

Sursa: Facebook API

Change.org a înregistrat cea mai slabă interacțiune cu audiența, clasându-se pe ultimul loc la toate categoriile analizate, la mare distanță față de celelalte pagini – a obținut un maximum de doar 4% din valoarea indicatorilor platformelor concurente, după cum rezultă și din figura de mai jos

După cum am amintit și mai devreme, rata de interacțiune este unul dintre cei mai importanți indicatori din cadrul rețelelor sociale, întrucât evaluează măsura în care audiența este interesată și se identifică cu meajele și brandul respectiv. Graficul acestui indicator pentru cele trei platforme de petiții pentru perioada aprilie – iunie 2014 arată astfel:

Fig. 9.6. Rata de interacțiune pe Facebook – YouSign.org, Care2, Change.org

Sursa: Facebook API

Se constată că, deși într-un număr mult mai mic, audiența platformei de petiții YouSign.org este foarte activă, rivalizând îndeaproape site-ul Care2. În cele trei luni ale studiului, cele două platforme au făcut în permanență schimb de locuri pentru prima poziție. Cea mai mare rată de interacțiune a fost înregistrată pe Care2, în ziua de 11 mai 2014 – 1.16%, în vreme ce YouSign.org a înregistrat cel mai mare nivel de interacțiune în data de 13 mai – 0.96%. În schimb, Change.org a avut o rată de interacțiune constant slabă, cea mai mare valoare înregistrată fiind de 0.07% pe 7 mai 2014. Acest lucru reflectă faptul că în ciuda unui număr mare de fani, aceștia manifestă un interes mai scăzut față de postările de pe Facebook ale platformei de petiții.

Audiența celor trei platforme este similară. Utilizatorii care au interacționat cu paginile de Facebook sunt, într-o proporție covârșitoare, persoane de sex feminin: 85% în cazul YouSign.org, 81% Care2 și 67% Change.org, după cum rezultă și din figurile de mai jos:

Tab. 9.1.Audiența YouSign.org, Change.org și Care 2 pe Facebook în funcție de sex

Sursa: Facebook API

Statele Unite și Marea Britanie ocupă primul loc în rândul utilizatorilor care au interacționat cu postările de pe pagina de Facebook ale celor trei platforme. Clasamentul în funcție de țară se prezintă astfel:

Tab. 9.2. Audiența YouSign.org, Change.org și Care2 pe Facebook în funcție de țară

Sursa: Facebook API

9.4. Eficiența utilizării rețelei sociale Twitter

În ciuda faptului că YouSign.org a postat cele mai puține tweet-uri (302 – de trei ori mai puține decât Care2 și de cinci ori mai puțin în comparație cu Change.org), aceastăorganizație a generat cele mai multe comentarii și re-tweeturi (distribuiri) și favourites (echivalentul like-urilor de pe Facebook).

Cu cele 1068 de tweet-uri, Care2 a generat 355 de comentarii, 5 390 de retweet-uri și 1 923 de favourites.

Change.org a avut cele mai multe tweet-uri, generând astfel cele mai multe comentarii, retweet-uri și favourites.

Fig. 9.7. Numărul de comentarii, re-tweeturi și favouries de pe Twitter

Sursa: Twitter API

YouSign.org a avut, în medie, de patru ori mai multe comentarii raportate la concurență; 3.96, față de 0.33 (Care2) și 0.91 (Change.org). Postările YouSign.org au generat, în medie, 27.39 de retweet-uri, de peste cinci ori față de Care2 (5.05) și aproape dublu față de Change.org (14.82). Aceasta din urmă a avut însă cele mai multe favourites în perioada cercetării, cu o medie de 6.68 – față de 5.18 YouSign.org și 1.8 pentru Care2.

Fig. 9.8. Numărul mediu de comentarii, retweet-uri și favourites pe Twitter

Sursa: Twitter API

YouSign.org are, de departe, cea mai agrenată audiență de pe Twitter în comparație cu ceilalți competitori. Spre exemplu, în timp ce YouSign.org atingea 493 de comentarii per mia de fani, indicatorul nu depășea 6.91 în cazul Care2 și 1.72 în cazul Change.org. Situația este identică și când facem referire la numărul re-tweeturi per o mie de fani: 3 412 în dreptul YouSign.org, 37.42 pentru Care2 și 12.62 în cazul Change.org. Toate acestea în condițiile în care numărul fanilor YouSign.org nu depășea 2 500 la data efectuării acestei cercetări. Pagina de Twitter Care2 avea 51 383 de fani, iar fanii Change.org erau în număr de 811 048.

Fig. 9.9. Numărul de comentarii, retweet-uri și favourites / 1 000 de fani pe Twitter

Sursa: Twitter API

Faptul că audiența YouSign.org este cea mai implicată în postările de pe Tweeter se reflectă și prin nivelul ratei de interacțiune, situată la un nivel net superior în comparație cu platformele concurente.

Fig. 9.10. Rata de interacțiune de pe Twitter

Sursa: Twitter API

9.5. Concluzii

Platformele Care2 și YouSign.org utilizează cel mai des rețeaua socială Facebook pentru a interacționa cu audiența acestora. În intervalul cercetat, Care2 a postat de 397 de ori, iar YouSign.org 301. Care2 avut, în medie, cele mai multe comentarii, aprecieri și distribuiri. Pe de altă parte, Change.org a postat de numai 92 de ori, reușind să strângă, în medie, cele mai puține comentarii, like-uri și distribuiri.

YouSign.org s-a clasat pe primul la numărul de comentarii și distribuiri per 1 000 de fani, cu valori aproape duble față de Care2 și chiar și de 58 mai mari față de Change.org. Care2 a avut însă cele mai multe like-uri per mia de fani – 142.79 față de 82.37, YouSign.org

Chiar dacă audiența YouSign.org este de patru ori mai mică în raport cu Care2, aceasta este interactivă, ceea ce înseamnă că informațiile livrate sunt reprezentative și de interes. În cele trei luni de cercetare, Care2 și YouSign.org s-au luptat pentru primul loc în topul ratelor de interacțiune, făcând în permanență schimb de locuri. Pe de altă parte, Change.org a avut o rată de interacțiune constantă, dar foarte mică.

Audiența celor trei platforme de pe Facebook este foarte similară: este alcătuită preponderent din femei (85% în cazul Care2, 81% YouSign.org și 67% Change.org), iar țările de unde provin cei mai mulți utilizatori sunt Statele Unite și Marea Britanie.

Dacă Change.org a avut cele mai puțin postări pe Facebook, platforma este lider pe platforma de microbbloging Tweeter, cu 1 533 de tweet-uri în perioada analizată. Care2 a acumulat 1 068 de tweet-uri, în vreme ce YouSign.org a postat de 302 ori. Și de această dată însă, Change.org a avut, în medie, cele mai puține comentarii, favourites (aprecieri) și retweet-uri (distribuiri) pe postare. Pe primul loc a fost ocupat de YouSign.org, urmată, la distanță apreciabilă, de Care2.

La fel ca și pe Facebook, YouSign.org are pe Tweeter cea mai puțin numeroși, dar activi utilizatori. Statisticile relative – comentariile, retweet-urile și aprecierile per mia de fani – sunt într-o proporție covârșitoare, în favoarea YouSign.org, cu valori chiar și de 32 de ori mai mari față de Care2, următorul clasat.

Analizând valorile relative, observăm că platforma YouSign.org are o rată de interacțiune superioară față de Care2, atât pe Facebook, cât și pe Twitter. Cu toate acestea, valorile nominale indică faptul că numărul utilizatori pro activi de pe platforma YouSign.org este mult mai mic în comparație cu Care2. Acest lucru se explică prin faptul că platforma Care2 are un număr net superiori de fani pe ambele rețele analizate: peste 1 milion în total, în comparație cu numai 225 000 pentru YouSign.org . Altfel spus, oricât de bună ar fi rata de interacțiune a platformei YouSign.org, numărul utilizatorilor care comentează, distribuie sau apreciază postările platformei Care2 va fi întotdeauna mai mare, ca urmare a disproporției semnificative între numărul de fani al celor două organizații.

YouSign.org a reușit însă să compenseze numărul mai mic de fani printr-o rată de interacțiune foarte bună. Cu alte cuvinte, a găsit o audiență potrivită, căreia în livrează un conținut de calitate. Care2 nu are doar un număr substanțial mai mare de fani pe rețelele sociale, dar rata de interacțiune de pe Facebook este comparabilă cu cea înregistrată de YouSign.org. Altfel spus, Care2 beneficiază de o audiență numeroasă, interesată de conținutul care i se livrează. Nu în ultimul rând, Change.org, în ciuda celei mai mari audiențe (peste 1.6 milioane de fani în total) a avut cei mai puțini utilizatori pro activi și cea mai mică rată de acțiune, și pe Facebook și pe Twitter. Acest lucru denotă faptul că audiența platformei pe rețelele sociale este una mai generală, care se identifică mult mai puțin cu conținutul livrat în comparație cu audienția Care2 și YouSign.org.

CAPITOLUL 10

EVALUAREA INDICATORILOR DE PERFORMANȚĂ AI UNUI SITE WEB

Ceea ce diferențiază designul de artă este faptul că designul este menit să fie și funcțional – Cameron Moll, web designer

Site-urile web promovează o companie 24/7. Nici un angajat nu va putea face acest lucru – Paul Cookson, consultant marketing

Designul intuitiv este modul prin care utilizatorilor li se oferă superputeri – Jared Spool, autor Web Site Usability: A designer’s guide

Obiectivele capitolului

Introducerea în conceptul de performanță al unui site web

Înțelegerea modalităților de evaluare a performanțelor unui site web

Prezentarea modului în care design-ul unui site poate afecta indicatorii de performanță

Analizarea oportunității de amplasare a plug-in-urilor sociale pe o proprietate web

Structura capitolului

Introducere

10.2. Modalități de evaluare a performanțelor site-urilor web

10.3. Evaluarea indicatorilor de performanță pentru site-urile de petiții YouSign.org și YouSignAnimals.org în funcție de design

10.4. Oportunitatea amplasării plug-in-urilor sociale pe o proprietate web

10.5. Oportunitatea introducerii plug-in-urilor sociale pe platformele de petiții YouSign.org și YouSignAnimals.org

10.6. Concluzii

10.1. Introducere

Crearea unui site web este prima etapă a marketingului electronic. După cum observă și Marcus Sheridan, fondatorul blogului The Sales Lion, “în era informațională de marketing și a internetului 2.0, site-ul web al unei companii este cheia succesului întregii lor afaceri”.

Dincolo de simpla creare a unui site, adevărata provocare pentru marketeri este conceperea unui site atractiv și găsirea unor mijloace prin care consumatorii sunt stimuați să viziteze site-ul, să rămână cât mai mult timp și să revină cu prima ocazie.

De ce este necesar acest lucru? Având în vedere gama uriașă de site-uri din care pot alege, consumatorii sunt extrem de pretențioși. Aceștia vor abandona aproape imediat orice site care nu se ridică la înălțimea așteptărilor lor. “Indiferent dacă oamenii sunt online în interes de serviciu sau în interes personal, dacă un site web nu se ridică la nivelul așteptărilor lor, două treimi dintre ei spun că nu vor reveni niciodată pe acel site” punctează un expert în conceperea de site-uri web.

Acest lucru înseamnă că marketerii sunt nevoiți să monitorizeze și să îmbunătățească în permanență site-urile, pentru a le menține în actualitate, proaspete și utile. Dar în ce mod are loc analiza de performanță a site-urilor lor, în contextul în care există site-uri care deservesc scopuri cu totul și cu totul diferite? Spre exemplu, un dealer auto va avea interesul ca vizitatorii să ajungă pe pagina ce conține formularul de contact; un magazin online dorește ca toți clienții să ajungă la pagina de finalizare a comenzii; un site care vinde spațiu publicitar va urmări prelungirea duratei vizitelor și accesarea unui număr mare de pagini.

Pentru a evalua atractivitatea și utilitatea site-urilor web, unele firme apelează la opiniile consumatorilor, pentru a afla preferințele sau criticile acestora. Spre exemplu, firma producătoare de lifturi Otis derulează trimestrial sondaje telefonice în rândul a 200 de clienți, în jumătate din țările în care își desfășoară activitatea. Acest demers a condus la numeroase îmbunătățiri ale site-ului: spre exemplu, Otis a descoperit că o serie de clienți întâmpină dificultăți în găsirea unui birou local al Otis, motiv pentru care firma a adăugat pe site o aplicație de localizare a filialelor firmei în funcție de poziția geografică a fiecărui utilizator. De asemenea, Yahoo i-a invitat în câteva rânduri pe utilizatori să își spună părerea despre noile servicii oferite, iar Amazon și-a invitat clienții să ajute la testarea unui nou sistem de navigare. Opiniile clienților oferă, așadar, informații esențiale pentru dezvoltarea unei afaceri de succes.

Cu toate acestea, multe firme care operează în mediul online nu doresc sau nu au posibilitatea de a apela la astfel de mijloace pentru a măsura performanțele site-ului lor. Recurg însa la aplicarea unor obiective (goals) care denotă, în esență, finalizarea unei acțiuni predefinite de către utilizator ce aduce plus valoare acelei organizații. Prin măsurarea ratei de conversie (goal conversion) marketerii determină facil măsura în care un site și-a îndeplinit obiectivele propuse.

10.2. Modalități de evaluare a performanțelor site-urilor web

Setarea unor astfel de obiective este o modalitate extrem de utilă pentru măsurarea performanțelor unui site, în special datorită flexibilității acțiunilor ce pot fi monitorizate. Spre exemplu, marketerii pot seta obiective precum înregistarea unor cumpărături cu o valoare minimă sau timpul mediu petrecut pe site. De fiecare dată când un obiectiv este îndeplinit, o conversie va fi înregistrată în programul software care gestionează perfomanța site-ului (spre exemplu, platforma Google Analytics). Unui obiectiv îi poate fi atașat o valoare monetară, determinându-se astfel plus valoarea unei conversii pentru respectivul site.

Există patru mari categorii de conversii disponibile în mediul online:

Tab. 10.1. Tipul conversiilor disponibile în mediul online

Sursa: https://support.google.com/analytics/answer/3046660?hl=en&ref_topic=1631741

10.3. Evaluarea indicatorilor de performanță pentru site-urile de petiții YouSign.org și YouSignAnimals.org în funcție de design

În secțiunea următoare ne propunem să analizăm indicatorii de performanță ai site-urilor YouSign.org și YouSignAnimals.org. Vom defini un set de obiective și vom monitoriza în ce măsură aspecte precum design-ul și funcționalitatea site-ului au avut un impact asupra ratelor de conversie pentru obiectivele stabilite.

Indicatorii pe care îi vom lua în considerare pentru cercetarea referitoare la designul site-ului sunt durata medie a unei vizite, numărul de pagini vizualizate în cadrul unei sesiuni, viteza de încărcare și ponderea vizitatorilor care au părăsit site-ul după vizualizarea unei singure pagini (bounce rate). Studiile au fost întocmite în perioada Septembrie – Decembrie 2014 și au cuprins mai mult de două milioane de utilizatori.

Majoritatea site-urilor de petiții își monetizează afacerea prin vânzarea de spațiu publicitar din cadrul proprietății web. De aceea, proiectanții au misiunea de a le concepe cât mai accesibile, interactive și ușor de folosit, pentru a crea o experiență cât mai plăcută utilizatorilor. Spre exemplu, este ideal ca textul petiției să fie lizibil, iar instrumentele necesare pentru semnarea unei petiții să fie amplasate cât mai la îndemână; de asemenea, site-urile informează utilizatorii despre campanii similare, ce ar putea fi de interes, în încercarea de a prelungi durata vizitei pe site.

După cum am observat și în cazul magazinului de comerț online BestBuy fiecare parametru este vital, iar orice schimbare poate impacta performanțele generale ale site-ului.

Iată cum au ales unele platforme de petiții să își structureze site-ul:

Fig.10.1. Designul site-ului de petiții Avaaz.org

Sursa: Avaaz.org

Fig 10.2. Designul site-ului de petiții The Petition Site

Sursa: The Petition Site

Fig. 10.3. Designul site-ului de petiții Change.org

Sursa:Change.org

Fig. 10.4. Designul site-ului de petiții YouSign.org

Sursa: YouSign.org

După cum reiese și din imaginea de mai sus, partea centrală superioară site-ului este dedicată aplicațiilor de distribuire pe rețelele de socializare (social plug-ins); în colțul din dreapta sus sunt prezentate detaliile de cont; partea centrala a site-ului include titlul petiției, detaliile legate de numărul de semnături și data limită până la care petiția poate fi semnată. Mai jos urmează textul, un set de fluturașe de campanie de pe rețelele sociale Facebook, Twitter și Google + (embeds), petițiile similare, un alt rând de aplicații destinate distribuirii pe rețelele de socializare și comentariile utilizatorilor efectuate prin Facebook (aplicația Facebook social plug-in). În partea din dreapta apar instrumentele necesare semnării petiției, iar autorul va avea la dispoziție o coloană suplimentară ce conține alte instrumente utile (posibilitatea de a edita, șterge sau închide petiția, de a declara victoria, dar și opțiunea de a descărca lista completă de semnături). Spre deosebire site-urile The Petition Site și Change.org, care au amplasate instrumentele de semnat în partea dreaptă, acestea vin sub forma unui meniu drop down, ceea ce înseamnă că sunt prezente în permanență în partea dreapta a ecranului, chiar și atunci când utilizatorul navighează în partea de jos a paginii. Această opțiune nu este însă disponibilă în cadrul platformei YouSign.org, ceea ce înseamnă că instrumentele de semnat vor rămâne mereu în partea din dreapta sus a paginii. Acest lucru a creat multe confuzii printre utilizatorii care doreau să semneze o petiție, întrucât aceștia trebuiau sa se întoarcă în partea de sus a paginii pentru a semna. În plus, numeroasele aplicații de social plug-in limitează viteza platformei; aceasta a primit un scor de 78 de puncte din 100 pentru rapiditate din partea Pingdom.com; site-ul GTMetrix.com a acordat un scor de 63 de puncte pentru viteză, plasându-l în categoria D.

Întrucât o mare parte a campaniilor aveau ca principal subiect apărarea drepturilor animalelor și a mediului înconjurător, iar simplificarea site-ului YouSign.org ar fi fost un proces dificil și de durată, platforma a luat decizia de a crea un nou site de petiții – YouSignAnimals.org – destinat exclusiv campaniilor mai sus amintite.

Structura noului site s-a dorit a fi mult mai simplă. În cadrul variantei desktop, coloanele din dreapta au dispărut, astfel că textul devenea disponibil pe întreaga lățime a paginii. Imediat după text urmau instrumentele de semnat, împărțite pe două coloane și mărite, pentru a ieși mai ușor în evidență. Pagina de petiție se termina cu aplicațiile social media care conțineau fluturașul de campanie, apoi petițiile similare și aplicația prin care utilizatorii puteau comenta prin intermediul Facebook.

Fig. 10.5. Designul site-ului de petiții YouSignAnimals.org

Sursa: YouSignAnimals.org

În cele ce urmează sunt prezentați indicatorii pe care i-am impus la începutul studiului, pentru a putea compara performanțele celor două site-uri. Toate imaginile de mai jos au fost preluate din baza de date YouSign.org și YouSignAnimals.org

Fig.10.6. Indicatorii de performanță – YouSign.org (septembrie 2014)

Fig 10.7. Indicatorii de performanță – YouSign.org (octombrie 2014)

Fig 10.8. Indicatorii de performanță – YouSign.org (noiembrie 2014)

Fig.10.9. Indicatorii de performanță – YouSign.org (decembrie 2014)

Fig. 10.10. Indicatorii de performanță – YouSignAnimals.org (septembrie 2014)

Fig. 10.11. Indicatorii de performanță – YouSignAnimals.org (octombrie 2014)

Fig. 10.12. Indicatorii de performanță – YouSignAnimals.org (noiembrie 2014)

Fig 10.13. Indicatorii de performanță – YouSignAnimals.org (decembrie 2014)

Observăm, așadar, că platforma de petiții YouSignAnimals.org a înregistrat o îmbunătățire a tuturor indicatorilor analizați: utilizatorii au accesat, în medie, cu 46% mai multe pagini pe durata unei sesiuni, durata medie a vizitelor pe site a crescut la 3 minute, iar bounce rate-ul a scăzut sub 50 de procente. De cealaltă parte, durata medie a unei vizite pe site-ul YouSign.org a fost de sub două minute, iar 60% dintre vizitatori au părăsit site-ul după vizualizarea unei singure pagini.

În plus, se constată că site-ul YouSignAnimals.org are o viteză de încărcare mult mai bună decât YouSign.org, după cum rezultă din raportul furnizat de platforma web Pingdom Tools

Fig.10.14. Raportul de testare a vitezei site-ului YouSign.org – Pingdom Tools

Sursa: Pingdom Tools

Fig.10.15. Raportul de testare a vitezei site-ului YouSignAnimals.org – Pingdom Tools

Sursa: Pingdom Tools

Analiza efectuată de Pingdom Tools relevă faptul că timpul mediu de încărcare completă pentru site-ul YouSign.org este de 8.97 secunde, în timp ce pentru YouSignAnimals.org este de doar 2.05 secunde. YouSign.org este primește un scor 78 de puncte, în timp ce YouSignAnimals, 83.

Faptul că site-ul YouSignAnimals.org este mai rapid este confirmat și de platforma de analiză web GT Matrix. Raportul acestora este prezentat în cele ce urmează:

Fig.10.16. Raportul de testare a vitezei pentru site-urile YouSign.org și YouSignAnimals.org – GTMetrix

Sursa: GTMetrix.com

Analiza GTMetrix arată că site-ul YouSign.org are o viteză de încărcare de 16.13 secunde (categoria D), în timp ce site-ul YouSignAnimals.og se încarcă în 5.93 secunde, fiind plasat în categoria B.

10.4. Oportunitatea amplasării plug-in-urilor sociale pe o proprietate web

În mediul tehnologic, un plug-in reprezintă o componentă care adaugă o trăsătură specifică unei aplicații de software. Cele mai des întâlnite plug-in-uri sunt în cadrul browser-ului de navigare web, care folosesc aceste aplicații pentru a oferi opțiuni noi utilizatorilor, precum scanarea anti-virus, motoarele de căutare integrate sau abilitatea de a reda un anume format video. Printre cele mai cunoscute astfel de plug-in-uri amintim Adobe Flash Player, QuickTime Player și Java. Foarte multe site-uri web au implementate în prezent plug-in-urile sociale. Astfel de aplicații permit, de exemplu, logarea utilizatorilor prin intermediul rețelelor de socializare, adesea cu un singur click. (social logins)

Fig. 10.17. Exemplu de social login

Sursa: http://www.insidefacebook.com/2013/04/09/study-percent-of-consumers-logging-into-sites-with-facebook-dips-as-google-gains/

Un raport recent al companiei de consultanță Gigya arată că Facebook acaperează cele mai multe referințe web decât orice altă rețea de socializare și este lider în materie de social logins.

Potrivit celor mai recente date, Facebook nu doar că și-a consolidat poziția de lider, dar a reușit să preia din cota de piață a celorlalte rețele.

Directorul de marketing al compaiei Gygya, Victor White, atribuie aceste tendințe faptului că rețeaua socială Facebook oferă posibilitaea auto-populării datelor în cadrul unei game largi de servicii, cu scopul de a personaliza experiența utilizatorilor pe web. În plus, Facebook a anunțat recent că a implementat un sistem prin care permite utilizatorilor să stabilească precis ce date doresc să partajeze cu firmele (third party entities) în momentul în care optează pentru logarea prin intermediul Facebook. Nici componenta socială nu trebuie sub-estimată. ”În momentul în care vizitatorii se loghează pe un site, vor dori să împărășească experiențele cu prietenii de pe rețelele de socializare. Utilizatorii știu că atunci când se loghează pe un site folosind rețelele de socializare, vor putea să partajeze conținutul în mod nelimitat cu prietenii lor” a mai spus directorul de marketing Gigya.

De partea cealalaltă, Yahoo a cunoscut scădere constantă a cotei de piață în ceea ce privește social logins în ultimele trimestre. În luna martie 2014, Yahoo a dezactivat aplicațiile de management al identității ce aparțin Facebook și Google Plus. Această mutare nu a avut rezultatele așteptare. Reprezentanții Gigya sunt de părere că până când Yahoo nu va oferi vizitatorilor săi beneficii reale ca provider de identitate, compania nu va putea concura cu Facebook și Google Plus.

În cele ce urmează, vom prezenta cele mai relevante statistici referitoare la social logins.

Fig.10.18. Social logins în funcție de platformele web

Sursa: http://blog.gigya.com/the-landscape-of-social-login-facebook-sails-yahoo-sinks/

Facebook rămâne așadar liderul detașat în ceea ce privește logarea prin intermediul rețelelor sociale. După cum am amintit și mai devreme, gigantul web a introdus noi caracteristici care au venit să-i întărească percepția în rândul utilizatorilor. Google Plus continuă să rămână la un nivel constant raportat la trimestrele precedente, în timp ce Yahoo și-a continuat declinul.

Situația pe dispozitivele mobile se prezintă în felul următor:

Fig.10.19 Social logins pe telefoanele mobile

Sursa: http://blog.gigya.com/the-landscape-of-social-login-facebook-sails-yahoo-sinks/

Facebook și Google Plus acaparează astfel 90% din piață. Google continuă să se promoveze agresiv, încurajând utilizatorii de pe dispozitivele mobile cu Android să folosească aplicația Google Plus pentru a se loga.

Iată și repartiția cotei de piață de social logins în funcție de regiunile geografice

Fig.10.20. Social logins – Cota de piață a platformelor web în Europa

Sursa: http://socialtimes.com/facebook-takes-back-lead-social-logins_b200699?sf29126582=1

Facebook a cunoscut o creștere importantă a cotei de piață în Marea Britanie, ceea ce i-a permis să treacă peste pragul de 60% pentru prima dată; Google Plus s-a situat pe locul doi, cu 18%, în timp ce Vkontakte, cea mai mare rețea socială din Rusia, a continuat să piardă din cota de piață, ajungând la 7%.

Fig.10.21. Social logins – Cota de piață a platformelor web în America de Nord

Sursa: http://blog.gigya.com/the-landscape-of-social-login-facebook-sails-yahoo-sinks/

America de Nord rămâne cea mai disputată piață în ceea ce privește social logins. Facebook a continuat să fie lider, Google Plus și-a întărit cota de piață, iar Yahoo s-a clasat pe locul trei, în scădere față de precedentul trimestru.

Fig.10.22. Social logins – Cota de piață a platformelor web în America Centrală și de Sud

Sursa: http://blog.gigya.com/the-landscape-of-social-login-facebook-sails-yahoo-sinks/

Facebook și-a consolidat poziția în această regiune, ajungând la o cotă de piață de 80%. Google Plus s-a clasat pe doi, dar a pierdut două procedente în comparație cu trimestrul anterior.

Fig.10.23. Social logins – Cota de piață a platformelor web în regiunea Asia / Pacific

Sursa: http://blog.gigya.com/the-landscape-of-social-login-facebook-sails-yahoo-sinks/

Rețelele de socializare din regiune – Sina și QQ – au cunoscut o creștere constantă în anul 2014, ajungând împreună la o cotă de piață de 14%. De altfel, în trimestrul II cele două rețele sociale au avut o creștere mai rapidă decât Facebook, care a pierdut din cota de piață.

Fig.10.24. Social logins – Cota de piață a platformelor web în Africa / Orientul Mijlociu

Sursa: http://blog.gigya.com/the-landscape-of-social-login-facebook-sails-yahoo-sinks/

Facebook este lider detașat în Africa și Orientul Mijlociu, în condițiile în care nici o altă rețea socială nu a reușit să treacă de pragul de 10%.

10.5. Oportunitatea introducerii plug-in-urilor sociale pe platformele de petiții YouSign.org și YouSignAnimals.org

Site-urile de petiții online au o componentă socială importantă. Susținătorii unei cauze vor dori să distribuie petiția cât mai multor prieteni, pentru a-i spori astfel impactul și șansele de reușită. Plug-in-urile sociale pot juca un rol cheie în acest sens.

În prezent site-urile de petiții YouSign.org și YouSignAnimals.org au amplasate plug-in-uri de pe cele mai importante trei rețele sociale – Facebook, Twitter și Google Plus. Utilizatorii pot distribui ușor petiția pe aceste rețele sociale sau pot lăsa un comentariu prin intermediul Facebook – iar toți prietenii utilizatorului vor putea vedea acel comentariu. De asemenea, utilizatorii au posibilitatea de a se loga pe site direct cu contul lor de Facebook și a semna o petiție cu un singur click, tot prin intermediul Facebook.

Fig.10.25. Exemplu de social login pe platforma de petiții YouSignAnimals.org

Sursa: YouSignAnimals.org

Fig.10.26. Semnarea unei petiții online prin intermediul Facebook pe site-ul YouSign.org

Sursa: YouSign.org

Aceste plug-in-uri sociale facilitează accesul pe site și fac posibiliă semnarea unei petiții online cu un singur click.

Avantajele unor astfel de instrumente sunt de necontenit – site-ul este simplu și usor de accesat în orice moment. Dar dincolo utilitatea acestor instrumente, se pune întrebarea referitoare la necesitatea amplasării lor în cadrul site-ului. Sunt ele, într-adevăr, utilizate? Iar dacă da, în ce măsură?

Următoarea cercetare își propune să ofere răspunsul la acest două întrebări. În acest sens, am dorit să aflăm ponderea utilizatorilor care și-au creat un cont pe site-urile YouSign.org și YouSignAnimals.org cu Facebook; în plus, am dorit să verificăm ponderea celor care au semnat o petiție cu un singur click, utilizând aplicația de Facebook.

Tab.10.2. Social logins cu Facebook pe site-urile YouSign.org și YouSignAnimals.org (Decembrie 2014)

Sursa: Baza de date YouSign.org

În luna decembrie 2014 existau aproximativ 180 000 de conturi pe platforma YouSign.org, 67.94% dintre acestea fiind create cu Facebook; de cealaltă parte, 90.38% dintre conturile YouSignAnimals.org au fost generate cu Facebook.

Tab.10.3. Petiții semnate cu Facebook pe site-ul YouSign.org

Sursa: Baza de date YouSign.org

Tab.10.4. Petiții semnate cu Facebook pe site-ul YouSignAnimals.org

Sursa: Baza de date YouSign.org

10.6. Concluzii

Conceperea unui site mai simplu și mai ușor de folosit a avut un impact pozitiv asupra platformei de petiții online YouSign.org. Durata medie a unei vizite pe site a crescut, iar mai multe pagini au fost accesate pe durata unei vizite. Viteza de încărcare a site-ului s-a îmbunătățit, de asemenea, substanțial. Drept urmare, se observă o îmbunătățire generală a indicatorilor de performanță.

Rezultatele prezentei cercetări vin să întărească necesitatea marketerilor de a concepe un site atractiv și suficient de interesant pentru a determina vizite repetate. În plus, este necesară acodarea unei atenții serioase celor șapte C ai unei proiectări eficiente a site-urilor web: contextul, conținutul, comunitatea, caracterul personalizat, comunicarea, conexiunea și comerțul (pentru site-urile de e-commerce).

Plug-in-urile sunt instrumente convenabile care, odată implementate, fac un site mai ușor de folosit. Platformele de petiții online YouSign.org și YouSigAnimals.org au implementat cu succes plug-in-uri de pe cele trei rețele de socializare majore – Facebook, Google Plus și Twitter. Utilizatorii pot acorda astfel un like sau distribui mai ușor informațiile de pe site tuturor prietenilor de pe rețelele sociale; de asemenea, conturile de utilizator sunt create mai ușor, iar petițiile pot fi semnate cu un singur click, prin intermediul Facebook.

Aceste avantaje au făcut ca majoritatea utilizatorilor să prefere aceste plug-in-urile pe site-urile amintite. 67.94% dintre conturile de utilizator de pe platforma YouSign.org au fost create utilizând Facebook, în timp ce 90% dintre vizitatorii site-ului YouSignAnimals.org au preferat să creeze un cont cu Facebook.

Aplicația care face posibilă semnarea petițiilor cu Facebook a fost preferată, la rându-i, de majoritatea utilizatorilor pe tot parcursul celor patru luni de cercetare: aproximativ 65% dintre petiții au fost semnate cu Facebook pe site-ul YouSign.org, iar circa 75% dintre petiții s-au semnat prin aplicație pe site-ul YouSignAnimals.org.

Cu ajutorul acestor plug-in-uri, mai mulți utilizatori au putut lua la cunoștință campaniile de pe site și au contribuit, totodată, la o mai bună propagare a acestora în mediul virtual.

CAPITOLUL 11

FOLOSIREA DISPOZITIVELOR MOBILE CA INSTRUMENT DE PROMOVARE ÎN CADRUL MIXULUI ONLINE DE MARKETING

Publicitatea pe mobil nu este moartă, ea nici nu a început încă! – Girish Ramdas, Magzter

Comerțul electronic desfășurat de pe platformele mobile va fi o industrie de multi trilioane de dolari și nu de multi miliarde! – Abinash Tripathy, Helpshift

Telefonul mobil este telecomanda vieții noastre – Ly Tran, Director de strategii în marketingul online

Telefoanele mobile pot ajuta nu doar la crearea unei revoluții a consumtorilor, ci la o revoluție a cetățenilor – Pronita Saxena, NextDrop

Senzorii unui smartphone au condus la apariția unui nou tip de comerț care nu a fost posibil până acum în era digitală – Abinash Tripathy, Help Shift

Obiectivele capitolului

Reliefarea rolului dispozitivelor mobile în contextul noii epoci digitale

Prezentarea celor mai relevante statistici legate de prezentul și viitorul acestui segment în cadrul publicității online

Analizarea oportunității implementării unei variante dedicate de mobil pe un site web

Structura capitolului

11.1. Introducere

11.2. Rolul dispozitivelor mobile în cadrul publicității online

11.3. Oportunitatea dezvoltării unui site web optimizat pentru telefoanele mobile

11.4. Concluzii

11.1. Introducere

Numărul posesorilor de smartphone-uri este în continuă creștere; aceste dispozitive sunt la îndemână aproape în orice loc și în orice moment. Indiferent de dimensiunea lor, companiile trebuie să conștientizeze că acest segment este viitorul publicității online; marketerii nu au altă alternativă decât să înceapă campaniile publicitare și să clădească o comunitate activă pe segmentul mobil, pentru a rămâne relevanți și a interacționa cu clienții. Cu siguranță competitorii vor fi acolo, iar dacă o anumită companie a pierdut startul, va avea o perioadă lungă de recuperat pentru a atrage clieți în acest mediu extrem de dinamic.

11.2. Rolul dispozitivelor mobile în cadrul publicității online

Piața de publicitate de pe terminalele mobile va fi motorul de creștere al publicității digitale la nivel global în următorii patru ani, conform unui studiu realizat de compania de consultanță eMarketer.

Noile proiecții vin să întărească importanța acestui segment pentru piața de publicitate online. Această piață este așteptată să crească cu peste 150 de miliarde de dolari până în anul 2018; 118 miliarde din cadrul acestei creșteri vor proveni de pe dispozitivele mobile, după cum arată și graficul de mai jos.

Fig.11.1. Ponderea publicității pe mobil în totalul pieței de publicitate online 2012 – 2018

Sursa: eMarketer

Dacă în 2013 valoarea publicității de pe dispozitivele mobile era de 17.96 de miliarde de dolari, acest indicator va atinge 94.91 miliarde dolari până în 2018. Piața de publicitate va deveni, astfel, cel mai important segment al publicității online în toate marile țări din lume.

Cea mai rapidă ascensiune a pieței de publicitate pe mobil se va înregistra în China, urmată, la distanță apreciabilă, de Marea Britanie, Japonia, Germania și Australia.

Fig. 11.2. Evoluția pieței de publicitate online în diferite țări ale lumii

Sursa: eMarketer

În ceea ce privește vectorii de creștere din publicitatea pe mobil, cel mai important este reprezentat de serviciile de căutări plătite (48.9 % cotă de piață în 2013) – ca urmare a îmbunătățirii gradului de penetrare al telefoanelor inteligente și a prețul din ce în ce mai accesibil al pachetelor de date la abonamentele mobile. Pe al doilea loc s-a situat publicitatea de tip display (cu o cotă de piață de 41.5% în 2013), în timp ce publicitatea rezultată din mesaje a avut o cotă de piață de numai 9.6%. Acest lucru poate fi explicat prin migrația consumatorilor de la serviciile de mesagerie ale operatorilor de telefonie mobilă tradiționali (de exemplu, SMS sau MMS) către platforme alternative precum WhatsApp sau Facebook Messenger, aplicații care, în prezent, nu monetizează respectivele servicii.

Fig.11.3. Cota de piață a componentelor care alcătuiesc piața de publicitate mobilă

Sursa: http://www.iab.net/about_the_iab/recent_press_releases/press_release_archive/press_release/pr-081314

În ceea ce privește distribuția pieței mobile pe regiuni în 2013, lider rămân Statele Unite ale Americii (cotă de piață de 41.9%), urmată de Asia-Pacific (38.9%) și Europa (17.3%)

Fig.11.4. Cota de piață a publicității pe mobil în 2013 în funcție de regiuni

Sursa: http://www.iab.net/about_the_iab/recent_press_releases/press_release_archive/press_release/pr-081314

De creșterea spectaculoasă a publicității de pe segmentul mobil au profitat, în principal, Facebook și Google. Cei doi giganți ai Internetului au controlat două treimi din piața de publicitate pe mobil la nivel global în 2013 și 2014. Ascensiunea Facebook este remarcabilă – în 2012 rețeaua socială deținea o cotă de piață de numai 5.4%; în 2013 indicatorul a ajuns la 17.5%, iar în 2014 este așteptat să atingă 21.7%. Google este în continuare liderul publicității pe segmentul mobil – a avut o cotă de piață de aproape 50% în 2013, dar creșterea Facebook îi va diminua cota de piață la 46.8% în 2014.

Explozia rapidă a segmentului mobil nu vine decât să reflecte importanța acestei piețe pentru cea mai mare rețea socială din lume. În 2012, numai 11% din încasările din publicitate au provenit de pe segmentul mobil; în 2013, indicatorul s-a ridicat la 45.1%, iar în 2014 este așteptat să atingă 63.4%.Twitter este singura companie în afară de Facebook care a înregistrat o creștere a cotei de piață pe segmentul mobil – de la 1.5 la 2.4%.

Tab. 11.1. Cota de piață a încasărilor din publicitatea de pe dispozitivile mobile ale principalelor companii din domeniul online, 2012 – 2014 (% total)

Sursa: eMarketer

Pentru o mai bună înțelegere a importanței actuale a telefoanelor mobile, sunt prezentate, în cele ce urmează, câteva dintre cele mai relevante statisici legate de acest segment:

9 din 10 căutări pe mobil conduc la realizarea unei acțiuni (lead) – de exemplu, click pe site, abonare la newsletter, completarea unui formular de contact – iar 50% dintre aceste acțiuni rezultă într-o achiziție

70% dintre căutările de pe mobil conduc la realizarea unei acțiuni (lead) în decurs de o oră, în timp ce 70% dintre căutările efectuate de pe un calculator conduc la o acțiune în decursul unei luni întregi

Reclamele de pe dispozitivele mobile au o performanță de până la 5 ori mai bună în comparație cu reclamele tradiționale din mediul online

40% dintre posesorii de tablete declară că au căutat informații despre un program la TV chiar în timp ce vizualizau respectiva emisiune

74% dintre utilizatorii de smartphone-uri folosesc telefonul mobil pentru cumpărături, iar 79% dintre aceștia efectuează o achiziție direct de pe telefonul mobil.

Cupoanele promoționale de pe mobil au o rată de răspuns de 10 ori mai mare decât cupoanele printate

50% dintre utilizatorii de smartphone-uri au cumpărat cel puțin un produs folosind telefonul mobil

60% dintre utilizatori se așteaptă ca un site accesat de pe telefonul mobil să se încarce în mai puțin de trei secunde

La nivel global, sunt de cinci ori mai multe telefoane mobile decât calculatoare

95% dintre posesorii de smartphone-uri au căutat informații locale; dintre aceștia 61% au sunat și 59% dintre ei s-au deplasat la respectiva afacere.

Cuvântul “mobil” a căpătat, așadar, o rezonanță aparte în prezent. Din ce în ce mai multă lume are acest cuvânt în minte și pentru un motiv întemeiat: telefoanele smart și tabletele au revoluționt modul în care companiile pot interacționa cu consumatorii. Dispozitivele mobile ar trebui să constituie, așadar, un pilon important în cadrul mixului promoțional online al oricărei afaceri. Au nevoie companiile de o aplicație sau de un site web optimizat pentru dispozitivele mobile? Este necesară implementarea unei strategii de marketing pentru piața de publicitate mobilă? Iată întrebările la care încercăm să oferim un răspuns în următorul studiu de caz.

11.3. Oportunitatea dezvoltării unui site web optimizat pentru telefoanele mobile

Pentru a determina utilitatea implementării unei versiuni pentru dispozitivele mobile pentru un site, am apelat la platforma de petiții YouSign.org. Pentru a măsura eficiența variantei de mobil a site-ului am analizat indicatori precum durata unei vizite pe site, numărul de pagini accesate într-o vizită, bounce rate-ul, dar și ponderea utilizatorilor care au dat click pe spațiile publicitare amplasate pe site. Este important de precizat că, pe parcursul cercetării, ponderea utilizatorilor care au accesat site-ul de petiții de pe mobil a variat între 39 și 59%. Studiul fost efectuat în perioada ianuarie – iunie 2014. În primele trei luni, site-ul YouSign.org nu a beneficiat de o variantă dedicată pentru mobil, astfel că utilizatorii care accesau site-ul de pe dispozitivele mobile vizualizau aceeași variantă a site-ului ca și utilizatorii de desktop / laptop. Începând cu luna aprilie 2014 a fost implementată și varianta de mobil a site-ului, iar diferențele între cele două variante sunt prezentate în imaginile de mai jos:

Fig.11.5. Site-ul YouSign.org fără variantă dedicată pentru mobil vs Site-ul YouSign.org cu variantă de mobil

Dincolo de îmbunătățirile evidente legate de design, se pune problema dacă această noua aplicație va aduce plus valoare site-ului. Scopul prezentei cercetări este de a determina dacă există beneficii legate de implementarea variantei dedicate de mobil în cadrul site-ului de petiții mai sus amintit.

Rezultatele cercetării sunt prezentate în imaginile de mai jos:

Fig.11.6. Indicatorii de performanță ai site-ului YouSign.org

(Ianuarie 2014 – fără variantă dedicată de mobil)

Sursa: Baza de date YouSign.org

Fig.11.7. Indicatorii de performanță ai site-ului YouSign.org

(Februarie 2014 – fără variantă dedicată de mobil)

Sursa: Baza de date YouSign.org

Fig.11.8. Indicatorii de performanță ai site-ului YouSign.org

(Martie 2014 – fără variantă dedicată de mobil)

Sursa: Baza de date YouSign.org

Fig.11.9. Indicatorii de peformanță ai site-ului YouSign.org

(Aprilie 2014 – cu variantă dedicată de mobil)

Sursa: Baza de date YouSign.org

Fig.11.10. Indicatorii de performanță ai site-ului YouSign.org

(Mai 2014 – cu variantă dedicată de mobil)

Sursa: Baza de date YouSign.org

Fig.11.11. Indicatorii de performanță ai site-ului YouSign.org

(Iunie 2014 – cu variantă dedicată de mobil)

Sursă: Baza de date YouSign.org

Se constată astfel îmbunătățirea tuturor indicatorilor de performanță selectați în cadrul cercetării: după implementarea variantei dedicate de mobil, timpul petrecut pe telefon s-a apropiat de cel de pe laptop / desktop; rata de bounce a coborât, de la aproximativ 80% la un nivel de sub 65%; nu în ultimul rând, numărul de pagini accesate pe durata unei vizite a crescut, în medie, cu 48%.

De asemenea, rata medie de click a reclamelor (click-through-rate sau CTR) s-a îmbunătățit odată cu implementarea variantei de mobil, ceea ce înseamnă că mai mulți utilizatori au dat click pe bannerele cu reclame afișate pe site-ul YouSign.org, după cum rezultă și din cele două tabele de mai jos.

Tab.11.2. CTR mediu pentru accesările de mobil ale site-ului YouSign.org în perioada Ianuarie – Martie 2014 (fără variantă dedicată de mobil)

Sursa: Baza de date YouSign.org

Tab. 11.3. CTR mediu pentru accesările de mobil ale site-ului YouSign.org în perioada Aprilie – Iunie 2014 (cu variantă dedicată de mobil)

Sursa: Baza de date YouSign.org

11.4. Concluzii

Implementarea unei variante dedicate pentru telefoanele mobile a avut un impact pozitiv pentru site-ului de petiții YouSign.org. Varianta dedicată de mobil a performat mai bine decât varianta desktop la toate capitolele analizate.

Dacă în cele trei luni până la implementarea variantei de mobil, utilizatorii vizualizau, în medie, 1.36 pagini în cadrul unei vizite, noua variantă de site a atras 2 pagini per vizualizare. Utilizatorii care au intrat de pe site odată cu noua variantă de mobil au petrecut aproape la fel de mult timp ca și utilizatorii de pe calculator; înainte, varianta mai puțin atractivă a site-ului cu care erau întâmpinați utilizatorii de pe mobil a făcut ca durata unei vizite pe site între cele două variante să fie chiar și de 60 de secunde. În plus, bounce rate-ul a scăzut 84.6% la 62.7%, ceea ce înseamnă că mai puțin utilizatori au părăsit site-ul după vizualizarea unei singure pagini odată cu implementarea variantei de mobil.

Nu în ultimul rând, varianta dedicată de mobil s-a transpus într-o monetizare mai bună a conținutului site-ului: dacă până la implementarea variantei dedicate de mobil, o medie de 1.56% din totalul utilizatorilor făceau click în dreptul spațiului publicitar amplasat pe site, odată cu varianta de mobil, indicatorul a atins 2.23%, ceea ce înseamnă o creștere de aproximativ 43%.

Aceste aspecte nu vin decât să întărească importanța segmentului de publicitate mobilă. Pentru a putea face față în mediul tot mai dinamic și al concurenței din ce în ce mai acerbe, implementarea unei strategii pentru dispozitivele mobile nu este doar deosebit utilă, dar și imperios necesară.

CAPITOLUL 12

UTILIZAREA PUBLICITĂȚII PLĂTITE ÎN CADRUL REȚELEI DE SOCIALIZARE FACEBOOK

Scopul marketingului social este de a transforma consumatorii într-o armată voluntară de promovare – Jay Baer, autorul volumului The NOW Revolution

Obiective

Identificarea diferenței dintre un profil, grup și o pagină în cadrul rețelei de socializare Facebook

Prezentarea tipurilor de publicitate disponibile în cadrul Facebook

Măsurarea eficienței unei campanii de publicitate plătită pe Facebook

Analizarea nivelului de interacțiune al unui anunț plătit pe Facebook în funcție de amplasarea acestuia

Prezentarea dezavantajelor utilizării publicității plătite pe Facebook

Structura

12.1. Introducere

12.2. Profilul, grupurile și pagina de Facebook

12.2.1. Profilul de Facebook

12.2.2. Grupurile de Facebook

12.2.3. Paginile de Facebook

12.3. Înțelegerea conceptului de publicitate plătită pe Facebook (Facebook Ads)

12.4. Etapele desfășurării unei campanii plătite pe Facebook

12.4.1 Tipologia anunțurilor plătite pe Facebook

12.4.2. Segmentarea audienței pe Facebook

12.4.3. Amplasarea anunțurilor publicitare pe Facebook

12.5. Structura unei campanii publicitare pe Facebook

12.6. Măsurarea eficienței unei campanii plătite în cadrul rețelei sociale Facebook

12.7. Măsurarea ratei de interacțiune a postărilor plătite de pe Facebook în funcție de amplasarea acestora

12.8. Fabricile de click-uri – partea întunecată a publicității pe Facebook

12.9. Concluzii

12.1. Introducere

Marketerii au la dispoziție trei categorii de audiență în marketingul digital. Audiența controlată – desemnează canalele de marketing pe care organizația le are la dispoziție (de exemplu, un site web sau paginile de pe rețelele sociale); audiența câștigată – se referă la numărul de utilizatori generați ca urmare a activității unor altor entități (spre exemplu, recenziile altor site-uri sau marketingul din gură în gură); audiența plătită – reprezintă utilizatorii generați chiar de către companie, printr-o campanie plătită în mediul online (de exemplu, publicitatea prin motorul de căutare Google sau pe rețelele de socializare).

După cum sublinează și analiștii de la Forrest Research, publicitatea plătită este un catalist ce propulsează audiența controlată și îmbunătățește audiența câștigată. Acest tip de publicitate are avantajul că poate avea un efect aproape instant, marketerii pot monitoriza cu ușurință evoluția campaniei, iar eventualele modificări pot fi efectuate în timp real; iar în cazul în care care campania nu evoluează conform așteptărilor, aceasta poate fi oprită în orice moment, minimizându-se astfel pierderile. Printre dezavantaje amintim ratele de răspuns din ce în ce mai mici, datorate unei oarecare suprasaturare a consumatorilor (în special a utilizatorilor rețelei de socializare Facebook, care sunt supuși unui asalt publicitar constant în news feed); există unii utilizatori care asociază publicitatea plătită pe Facebook cu o lipsă de încredere în acei advertiseri. Nu în ultimul rând, campaniile plătite, în special cele care au drept scos generarea de like-uri, sunt adesea inutile, din cauza așa numitor “fabrici de click-uri”, care nu fac decât să aducă unei pagini de Facebook like-uri de la utilizatori complet dezinterasați de conținutul repsectiv.

Acest capitol va trata, pentru început, diferențele existente între un profil, o pagină și un grup de Facebook. Vom analiza, de asemenea, modul în care o campanie de publicitate decurge pe Facebook. Vom prezenta categoriile de publicitate disponibile și vom măsura eficiența acestora în încercarea de a oferi răspunsul la întrebarea dacă publicitatea pe Facebook este, într-adevăr, utilă. În acest sens, vor fi prezentate rezultatele unui cercetări efectuate cu ajutorul platformei de petiții online YouSign.org

12.2. Profilul, grupurile și pagina de Facebook

Pentru a înțelege mai bine mecanismul publicitar de pe Facebook, este necesară trecerea în revistă a modului în care funcționează, în esență, rețeaua socială. Întrucât există multe privințe în care aceste caracteristici se suprapun, este important de înțeles diferențele dintre un profil, grup și o pagină.

În cele ce urmează, am punctat cele mai importante aspecte ale fiecăreia dintre categoriile mai sus menționate, pentru a dobândi o mai bună înțelegere asupra modului în care acestea funcționează și pot fi utilizate.

12.2.1. Profilul de Facebook

Fig.12.1. Profil de utilizator în cadrul rețelei sociale Facebook

Sursa: Facebook

Profilul reprezintă un singur individ și nu se folosește în scopuri comerciale. Un profil conține fotografii și experiențe și spune, practic, povestea unei persoane. Utilizatorii își pot personaliza cu ușurință profilul, prin adăugarea unei poze de profil, de fundal (cover photo), dar și prin adăugarea unor informații personale precum locul și data nașterii, experiența profesională sau statutul matrimonial. Utilizatorii pot publica poze sau diferite evenimente de viață, adăuga prieteni, controlând informațiile de pe profilele lor în orice moment. Pot alege să “urmărească” alte profiluri, pentru a primi notificări de la persoane care nu sunt în lista de prieteni; de asemenea, un profil poate da “like“ la o pagină pentru a primi notificări în fluxul de știri (news feed).

Spațiul virtual de pe profilul de Facebook al unei persoane este denumit timeline. Aranjat în ordine cronologică, acest spațiu permite utilizatorului să își monitorizeze propriile postări, pe cele ale prietenilor efectuate pe timeline, dar și postările în care numele utilizatorului a fost menționat (opțiunea tag).

Crearea unui profil în cadrul Facebook este un proces simplu, care durează doar câteva momente.

Fig.12.2. Formularul de creare a unui profil pe Facebook

Sursa: Facebook

Iată cei cinci pași necesari pentru finalizarea unui profil de Facebook:

Accesarea site-ului Facebook la adresa www.facebook.com

După completarea informațiilor de bază, se apasă butonul “Sign Up”

Facebook va trimite utilizatorului un email de confirmare pe adresa folosită pentru a crea profilul.

Odată ce link-ul trimis de Facebook pe email a fost accesat, profilul este gata

Urmează apoi completarea profilului cu informațiile personale și căutarea prietenilor.

12.2.2. Grupurile de Facebook

Fig.12.3. Exemplul unui grup în cadrul rețelei sociale Facebook

Sursa: Facebook

În prezent, mai mult de 500 de milioane de utilizatori folosesc grupurile de Facebook în fiecare lună; mii de astfel de grupuri sunt create în fiecare zi. Similare discuțiilor de pe forumuri, aceste grupuri permit unui set specific de utilizatori să partajeze fotografii, link-uri, informații și multe alte evenimente.

Aceste grupuri sunt o modalitate ideală de a interacționa cu familia, prietenii, colegii de serviciu sau cu oameni care împărtășesc aceleași interese și pasiuni. Membrii pot afla răspunsul la întrebările pe care le caută, pot publica informații despre diverse evenimente și urmăresc discuții despre subiectele ce îi interesează. În plus, grupurile permit utilizatorilor să trimită mesaje în masă direct către inbox-ul membrilor.

Grupurile de Facebook sunt, totodată, o modalitate extrem de eficientă de promovare pentru marketeri. Însuși reprezentații companiilor pot crea un grup, pentru ca ulterior să invite pe utilizatorii care sunt interesați de respectivul produs sau serviciu să li se alăture. În acest fel, companiile se pot promova într-un cadru informal, cunoscând mai bine nevoile consumatorilor și așteptările lor de la respectiva companie.

Pentru a crea un grup, utilizatorul trebuie să fie logat cu profilul lui de Facebook. Iată procedura:

Pe desktop / laptop: De pe pagina de profil, se selectează opțiunea "Groups" de pe bara de meniu și se alege opțiunea "Add Group." și mai apoi "Create New Group". O nouă fereastră se va deschide. Utilizatorul va trebui să aleagă un nume pentru grup, să aleagă setările legate de intimitate și va avea posibilitatea de a adăuga noi membri. Odată ce butonul "Create" este apăsat, grupul a fost format.

Pe un telefon mobil: Utilizatorul va trebui să apese tasta "More" din colțul din dreapta jos al ecranului. Opțiunea "Create Group" se găsește chiar sub meniul de "Groups". La fel ca și pe desktop / laptop, se introduc datele legate de intimitate și numele grupului, iar după apăsarea butonului "Continue", grupul s-a creat.

Cum să devii membru unui grup de Facebook?

Pentru a deveni membru într-un grup de Facebook, utilizatorul trebui să acceseze pagina principală a grupului și să selecteze opțiunea "Join Group" din colțul din dreapta sus al ecranului. Orice grup public care apare în categoria "About" de pe timeline-ul unui utlilizator poate fi accesat direct plin apăsarea butonului "Join." Pentru a naviga printre cele mai populare grupuri din care fac parte prietenii săi, tot ce trebuie să facă utilizatorul este să scrie "Groups joined by my friends" în bara de căutare din cadrul Facebook.

12.2.3. Paginile de Facebook

Fig. 12.4. Pagina de Facebook Tommy Hilfiger

Sursa: https://www.facebook.com/tommyhilfiger

O pagină de Facebook poate fi privită ca un timeline pentru organizații, celebrități sau companii. Ca și în cazul unui profil, managerii unei pagini au posibilitatea de a posta conținut relevant, a organiza evenimente sau de a schimba poza de fundal. Utilizatorii care au acordat un like vor putea să vadă unele dintre postările paginii în cadrul news feed-ului lor.

Oricine poate crea o pagină de Facebook, dar numai reprezentații legali pot crea și gestiona pagina în numele unei organizații, brand sau persoană publică. Tot ce este necesar pentru crearea unei pagini este un profil de Facebook. Un utilizator poate gestiona mai multe pagini de Facebook; în plus, administratorului de pagină îi este permisă desemnarea altor persoane care să contribuie la gestionarea paginii.

Paginile de Facebook sunt soluția ideală pentru companiile care doresc să se promoveze pe rețelele sociale. Cu ajutorul paginii de Facebook, companiile informează fanii despre promoțiile curente și viitoare, promovează diverse evenimente și, nu în ultimul rând, intră în contact permanent cu clienții sau potențialii consumatori.

Paginile de Facebook vin cu un set de caracteristici pe care grupurile și profilurile individuale nu le au la dispoziție, precum abilitatea de a gestiona notificări și mesaje, sau programarea postărilor la diferite intervale orare prestabilite. Toate acestea sunt disponibile în cadrul opțiunii (tab-ului) "Activity" a paginii. Paginile conțin și o secțiune denumită "Insights" care permite monitorizarea performanței postărilor și a interacțiunii utilizatorilor cu pagina. Această secțiune conține, printre altele, informații privind rata de interacțiune sau o analiză demografică completă a utilizatorilor care au dat like la pagină. În acest fel, managerii pot înțelege mai exact cine este audiența respectivei pagini.

Crearea unei pagini Facebook

Paginile de Facebook sunt foarte ușor de întocmit. Odată ce utilizatorul este logat cu profilul său, iată care sunt pașii pe care trebuie să îi urmeze:

Click pe săgeata cu vârful în jos din partea de sus a profilului de Facebook. Se selectează opțiunea "Create a Page". Opțiunea este disponibilă și în partea din stânga a profilului, imediat sub categoria "Pages". Nu în ultimul rând, pagina poate fi creată accesând direct următorul link: www.facebook.com/pages/create

Urmează selectarea categoriei considerată cea mai relevantă pentru pagina ce urmează a fi creată

Se va selecta o categorie mai precisă din meniul drop down ce se va deschide.

Urmează completarea datelor generale despre pagină și alegerea unei poze de fundal. Pagina se creează imediat după completarea acestor informații.

12.3. Înțelegerea conceptului de publicitate plătită pe Facebook (Facebook Ads)

Tot mai multe companii aleg să își promoveze produsele și serviciile prin intermediul rețelei sociale Facebook. În momentul actual, peste 1.5 milioane de pagini folosesc serviciul de publicitate plătită oferit de Facebook, în creștere cu 680% față de anul 2010. Peste 8 miliarde de dolari au fost cheltuiți pe publicitatea în Facebook în anul 2013. Publicitatea pe Facebook a devenit astfel un instrument esențial în cadrul mixului promoțional online.

Facebook Ads vs Google AdWords

Pentru a înțelege mai bine utilitatea publicității pe Facebook, este necesară reliefarea diferențelor față de principalul competitor, platforma AdWords, serviciul de căutări plătite oferit de Google. Serviciul AdWords funcționează, pe scurt, după cum urmează: utilizatorii efectuează o căutare pe Google, vizualizează un anunț plătit și dau click el, ajungând să apeleze la un produs sau serviciu. Platforma este extrem de eficientă întrucât țintește audiența într-un mod foarte precis, oferind produsul sau serviciul unor persoane care sunt interesate de achiziție chiar în acel moment. Cu toate acestea, platforma are și câteva dezavantaje. În primul rând, există un număr limitat de cuvinte cheie ce pot fi folosite pentru a face reclamă unui produs sau serviciu; și, având în vedere că brandurile licitează de multe ori pentru un set limitat de cuvinte, publicitatea în cadrul platformei AdWords se poate dovedi costisitoare. În plus, companiile pot satisface o cerere deja există – adeseori, limitată. Pe de altă parte, rețeaua socială Facebook ajută la crearea unei cereri pentru consumatori. În plus, ceea ce caută utilizatorii Facebook nu este întotdeauna relevant. Tot ceea ce contează pe Facebook este stabilirea precisă a potențialilor de clienți. Facebook permite companiilor să țintească utilizatorii în funcție de poziția geografică, vârstă sau interese și nu în baza unor cuvinte cheie.

Iată un exemplu ipotetic care vine să dovedească utilitatea publicității de pe Facebook. Să presupunem că firma YouthRazor se pregătește de lansarea unui nou produs, un aparat de ras revoluționar care va ajuta tinerii să treacă peste problemele generate de utilizarea pentru primele dăți a aparatului de bărbierit. Produsul este unul cu adevărat unic, iar piața are un potențial uriaș. Tot ce trebuie să facă firma este să anunțe fiecare adolescent despre produsul lor. Compania apelează întâi la platforma Google AdWords, licitând pe cuvinte cheie precum “Teenager shaving” sau “Teenager razor”. Compania înregistrează o rată de conversie de 40%, una remarcabilă. Cu toate acestea, principalul dezavantaj este volumul scăzut de căutări: pur și simplu majoritatea tinerilor din ziua de astăzi nu caută aparate revoluționare de bărbierit pe Google. Sunt șanse mult mai mari ca aceștia să își achiziționeze respectivul aparat de la un centru comercial din apropierea locuințelor lor.

În ciuda unei rate de conversii uimitoare, platforma Google AdWords nu va aduce companiei profitul scontat, ca urmare a faptului că cererea pe Internet pentru aparate de ras este mult prea mică. Compania apelează însă și la Facebook Ads. Creează un anunț pe Facebook și țintește audiența din State Unite, persoane de sex masculin cu vârsta cuprinsă între 14 și 20 de ani. Într-un timp foarte scurt, compania generează cerere pentru produsul lor în cadrul audienței vizate. Chiar dacă rata de conversie va fi mai mică, șansele de reușită sunt mai mari atunci când o companie convertește 5 % dintr-o audiență de 20 de milioane de adolescenți din Statele Unite, decât atunci când convertește 40% din 100 000 de tineri care caută un aparat de ras pe Internet.

12.4. Etapele desfășurării unei campanii plătite pe Facebook

În cele ce urmează ne propunem să punctăm obiectivele și schema unei campanii de publicitate pe Facebook, tipul de reclame disponibile, modul în care audiența poate fi selectată, dar și opțiunile de amplasare a anunțurilor publicitare în cadrul rețelei.

Prima etapă este crearea unei pagini de Facebook. Toate campaniile publicitare vor fi derulate utilizând o pagină. După cum am amintit și mai devreme, un profil de Facebook este folosit în scop strict personal și nu are caracter comercial, astfel că nu se va putea apela la publicitatea plătită utilizând un profil.

Odată creată pagina de Facebook există două instrumente disponibile pentru întocmirea campaniilor publicitare – Facebook ads creator și Power Editor. Deși nu este la fel de complet, Facebook ads creator este o modalitate mai ușoară pentru crearea de anunțuri publicitare pe Facebook.

12.4.1 Tipologia anunțurilor plătite pe Facebook

Companiile care aleg să își facă publicitate pe Facebook au obiective și așteptări diferite. De exemplu, unele companii încearcă să genereze cât mai multe like-uri pe pagină, altele urmăresc accesările pe site, în timp ce alte branduri au drept obiectiv mediatizarea unui eveniment. Dar odată cu noile optimizări pe Facebook, indiferent de obiectivul de campanie, există un anunț potrivit pentru acesta.

Iată principalele obiective ce deservesc campaniile de Facebook:

Page Post Engagement – Acest tip de campanie promovează un anunț în cadrul audienței țintite. Se urmărește realizarea unei interacțiuni cât mai ridicate în cadrul publicului țintă; succesul unei asfel de campanii se măsoare prin numărul de like-uri, distribuiri și comentarii. Sunt preferate, cel mai adesea, anunțurile care conțin imagini, întrucât, după cum am arătat în capitolele precedente, acestea prezintă o rată de interacțiune mai mare în comparație cu postările de tip text sau cu link.

Fig.12.5. Anunț de tip page post engagement pe Facebook

Sursa: Facebook

Pages Likes – Scopul unei astfel de campanii este acela de a genera cât mai multe like-uri pe o pagină și a crește astfel numărul de fani. Un număr mare de like-uri pe pagina de Facebook poate întări credibilitatea companiei; de asemenea, companiile pot beneficia ulterior de audiența câștigată, livrând anunțuri care apar în news feed-ul utilizatorilor, în mod gratuit. Pe măsură ce este distribuit către audiența selectată, anunțul precizează și numărul de like-uri pe care pagina l-a dobândit până în acel moment, dar va informa utilizatori dacă vreunul dintre prietenii acestuia de pe Facebook a dat like la respectiva pagină.

Fig.12.6. Anunț de tip Page Like

Click-uri pe site (Clicks to website) – Scopul acestui tip de campanie de a genera trafic pe site. Sunt asemănătoare cu anunțurile de tip post engagement ads, diferența fiind că se pune accent pe accesarea site-ului și mai puțin pe generarea de like-uri, comentarii sau distribuirea anunțului de către utilizatori.

Fig.12.7. Anunț de tip Clicks to website

Conversii pe site – Aceste campanii sunt utilizate pentru a mobiliza utilizatorii să întreprindă o acțiune specifică pe site (abonarea la newsletter de exemplu).

Fig.12.8. Anunț pe Facebook de tip conversie pe site

Instalarea unei aplicații web (App Installs / App Engagement) – Acest anunț promovează o aplicație de desktop sau de mobil. Prin acest tip de campanie, utilizatorii sunt încurajați să descarce respectiva aplicație.

Fig.12.9. Anunț de tip App Installs pe Facebook

Mediatizarea unui eveniment (Event Responses) – Marketerii pot alege să atragă mai mulți vizitatori la un eveniment prin intermediul Facebook. În funcție de importanța și dimensiunea evenimentului, se poate selecta audiența la nivel de țară, regiune, oraș sau chiar cartier.

Fig.12.10. Promovarea unui eveniment pe Facebook

Ofertele promoționale (Offer Claims) – Acest tip de campanie presupune crearea de oferte Facebook, pe care utilizatorii le pot valorifica în magazinele companiei. Astfel de campanii sunt instrumente deosebit de utile pentru afacerile de tip ”cărămidă și mortar” care urmăresc atragerea utilizatorilor virtuale în magazine.

Fig. 12.11. Campanie de oferte promoționale pe Facebook

12.4.2. Segmentarea audienței pe Facebook

După trasarea obiectivelor de campanie, următorul pas este alegerea audienței potrivite. În fond, ar fi o risipă de efort crearea unei reclame originale dacă aceasta este livrată unei audiențe neprotrivite. Cu atât mai mult cu cât rețeaua de socializare numără peste un miliard de utilizatori. Facebook oferă însă posibilitatea țintirii extrem de precise a audienței, iar selecția se poate face chiar și la nivelul unei singure reclame. Iată câteva modalități de a segmenta audiența pe Facebook:

Poziția geografică – De la nivelul unei țări până la introducerea codului poștal, atât marile branduri cât și afacerile locale pot ținti cu precizie potențialii clienți

Vârsta – Companiile au flexibilitatea de a alege orice categorie de vârstă, fie că urmăresc segmentul adolescenților, al tinerilor căsătoriți sau al cuplurilor care au ieșit la pensie

Sex

Interese – Această opțiune permite selectarea audienței în funcție de informațiile disponibile pe profilul lor: sunt incluse aici interesele lor, paginile la care au dat like sau aplicațiile pe care le folosesc în mod curent. Este posibilă chiar țintirea audienței competitorilor. Cu ajutorul opțiunii browse pot fi vizualiate categoriile generale de interese recomandate de Facebook.

Comportament – Această opțiune permite țintirea utilizatorilor în funcție de achizițiile trecute sau intențiile de cumpărare. Spre exemplu, o agenție de turism poate alcătui o audiență formată din utilizatorii care plănuiesc să călătorească.

Audiențele personalizate – Facebook a introdus recent acest instrument deosebit de util. Baza de date a unei companii – adrese de email, numere de telefon sau profilele individuale de Facebook ale utilizatorilor care au intrat în legătură cu compania pot fi transferate într-o listă specială. Aceasta va putea fi ulterior folosită pentru a crea o audiență personalizată, utilizată într-o campanie publicitară.

Figura de mai jos arată mai exact modul în care audiențele pot fi segmentate în cadrul Facebook:

Fig.12.12. Segmentarea audienței pentru o campanie publicitară pe Facebook

Sursa: Facebook Help Center

12.4.3. Amplasarea anunțurilor publicitare pe Facebook

Odată selectată audiența, este necesară stabilirea locului de amplasare a reclamelor. Sunt trei posibilități de amplasare a anunțurilor publicitare pe Facebook – în news feed, în partea din dreapta a paginii (pentru desktop și laptop) sau pe telefoanele mobile.

Livrarea anunțurilor publicitare în news feed-ul utilizatorilor

Anunțurile apar în fluxul de știri împreună cu postările venite de la prieteni sau de la paginile pe care utilizatorul le urmărește. Utilizatorul este informat însă că respectivul conținut este plătit prin cuvântul Sponsored. Postarea are însă aspect original, veridic, ceea ce înseamnă că marketerii pot transmite un mesaj fără a fi atât de evident faptul că promovează un produs sau serviciu; pe de altă parte, utilizatorii interacționează cu postarea plătită ca și cu oricare conținut de pe Facebook – au opțiunea de a lăsa un comentariu, de a da like sau de distribuire.

Fig.12.13. Facebook – Anunț publicitar în news feed-ul utilizatorilor

Sursa: Facebook

Anunțurile publicitare din coloana din dreapta

Aceste reclame sunt afișate chiar sub secțiunea “Trending” (cele mai populare știri ale momentului), în partea dreaptă a ecranului. Audiența poate fi segmentată la fel ca și în cazul celorlalte anunțuri plătite. Facebook a anunțat că acest tip de reclame vor surveni unele modificări: anunțurile din partea dreapta vor semăna mai mult cu cele din news feed, urmând să crească în dimensiune.

Fig.12.14. Facebook – Anunțurile publicitare de pe coloana din dreapta

Sursa: http://adespresso.com/academy/blog/facebook-advertising-dilemma-news-feed-right-side-ads/

Anunțurile publicitare de pe telefoanele mobile

După cum am punctat și în capitolele precedente, un procent din ce în ce mai consistent din traficul web provine de pe telefoanele mobile. Facebook a anunțat că la data de 31 martie 2014 deținea un miliard de utilizatori activi care accesau rețeaua socială de pe mobil. Potențialul acestei piețe este uriaș, însă trebuie gestionat cu atenție. Companiile ar trebui să folosească această opțiune doar în cazul în care au un site web optimizat pentru dispozitivele mobile. Nici o companie nu ar trebui să își dorească să plătească pentru generarea de trafic pe un site care este greoi și neprietenos pentru utilizatori.

Fig.12.15. Facebook – Anunțuri publicitare pe mobil

Sursa: https://www.facebook.com/business/news/Improved-Ways-for-Direct-Response-Marketers-to-Reach-People-on-Mobile-and-Desktop

12.5. Structura unei campanii publicitare pe Facebook

În luna martie 2014 Facebook a adus cea mai importantă modificare de până acum referitoare la structura campaniilor. Anterior existau doar două nivele: cel de campanie și cel de reclamă. Obiectivele de marketing, durata și bugetele erau definite exclusiv la nivelul campaniei, restul opțiunilor fiind setate la nivelul reclamei. Această structură prezenta însă un dezavantaj semnificativ: toate reclamele împărțeau același buget și, în multe cazuri, o anumită reclamă beneficia de o parte consistentă a bugetului de promovare în dauna celorlalte, ceea ce făcea măsurarea eficienței campaniilor mai dificilă.

Pentru a combate această problemă și a construi un sistem de alocare mai eficientă a bugetului, noua structură încorporează trei niveluri: Campania (Campaign), Setul de Reclame (Ad Set) și Reclama (Ad).

Fig.12.16. Noua structură a campaniilor de pe Facebook

Sursa: Adaptare proprie după informațiile disponibile pe portalul Facebook for Business (https://www.facebook.com/business )

Noua atribuție a nivelului de campanie este de a ajuta companiile în atingerea obiectivelor pe care și le-au propus. Presupunând că o companie are drept scop generarea de trafic pe site, dar și promovarea unei aplicații pentru telefoanele mobile, vor fi concepute două campanii care să corespună obiectivelor aferente.

Alocarea bugetului și a duratei campaniei au fost transferate cu un nivel mai jos. Rolul setului de reclame este, așadar, de a reflecta bugetul, perioada de desfășurare a reclamelor. Pe ultimul nivel se situează reclama.

Aceste aspecte au adus o îmbunătățire substanțială a modului în care campaniile se desfășoară. Să luăm exemplul în care marketerii vizează promovarea unui produs în Statele Unite și Marea Britanie. Cu vechiul sistem, ar fi avut existat două reclame care împărțeau același buget – 100 de dolari, de pildă. Compania nu ar fi avut un control asupra distribuției bugetului, existând șanse mari ca 85% din buget să meargă în contul campaniei din Marea Britanie. Odată cu noul sistem, poate fi creată o campanie pentru promovarea produsului ce cuprinde două seturi de reclame – unul pentru Statele Unite și unul pentru Marea Britanie, fiecare cu un buget de 50 de dolari. Fiecare set urmează să conțină una sau mai multe reclame. În acest fel se asigură o distribuție uniformă a bugetului, iar informațiile de campanie sunt mult mai relevante.

12.6. Măsurarea eficienței unei campanii plătite în cadrul rețelei sociale Facebook

Platforma de petiții online YouSign.org a lansat un ghid online care sprijină lupta pentru protecția animalelor și a mediului înconjurător. Pentru a promova această broșură electronică, platforma a făcut apel la promovarea pe Facebook. În cele ce urmează ne propunem să reliefăm cei mai importanți indicatori ai unei campanii plătite pe Facebook. Evaluarea gradului de succes se va evidența prin rentabilitatea investitiției. De asemenea, am dorit să aflăm și care este cel mai potrivit loc de amplasare a reclamelor în cadrul Facebook – poziționarea în news feed, în coloana din dreapta sau pe telefoanele mobile? Vom analiza modul în care Facebook a distribuit anunțul publicitar în toate cele trei variante și vom măsura nivelul de interacțiune în fiecare dintre aceste situații.

Audiența țintă a campaniei a fost constituită din femeile din Marea Britanie, Statele Unite, Canada și Australia, cu vârsta de peste 18 ani, care acordaseră un like paginii de Facebook YouSign.org. Bugetul de campanie a fost de 60 de euro. Campania s-a desfășurat în perioada 20 – 24 decembrie 2014 și a fost una de tip CPM (cost-per-thousand impressions), ceea ce înseamnă că Facebook va taxa pentru fiecare 1.000 de afișări a reclamei. Rezultatele generale de campanie sunt prezentate în tabelul următor:

Tab. 12.1. Principalii indicatori ai campaniei publicitare YouSign.org de pe Facebook

Sursa: Facebook Insights

Anunțul publicitar a fost vizualizat, în total, de 11 149 persoane. 700 dintre acestea au interacționat cu postarea – fie au apăsat butonul de like, au distribuit-o sau au accesat site-ul. Din totalul celor 700 de interacțiuni s-au înregistrat 200 de accesări pe site, ceea ce înseamnă o rată de click de 6.27% (raportat la număr total de persoane care au văzut postarea). Acest lucru înseamnă că fiecare interacțiune a unui utilizator a avut un cost de 9 euro cenți; costul distribuirii anunțului pentru 1 000 de persoane a fost de 5.41 euro.

În urma celor 203 de vizite generate de campania plătită au avut loc 28 de achiziții ale eBook-ului.

Formula de calcul pentru rentabilitatea investitiției este:

ROI = (Venituri – Suma Investită ) / Suma Investită X 100

Veniturile din vânzarea eBook-ului au fost de 139.72 de USD, ceea ce la momentul desfășurării campaniei a însemnat 117.28 de euro.

ROI campanie Facebook = (117.28 – 60.37 ) / 60.37 X 100 = 94.26%

Acest lucru înseamnă că la fiecare euro investit de platforma YouSign.org în campania plătită pe Facebook, venitul obținut a fost de 1.94 euro, generând un profit de 0.94 euro.

Tab.12.2. Rentabilitatea unei campanii publicitare pe Facebook

Sursa: Facebook Insights

12.7. Măsurarea ratei de interacțiune a postărilor plătite de pe Facebook în funcție de amplasarea acestora

În cadrul campaniei mai sus amintite au fost create trei anunțuri publicitare care să corespundă fiecărei poziții disponibile din cadrul Facebook: în news feed-ul utilizatorilor (deskop și laptopuri), în coloana din dreapta (desktop și laptopuri) și pe telefoanele mobile.

Scopul acestei cercetări este de a evalua care dintre aceste variante prezintă un grad de interacțiune mai ridicat. Reamintim faptul că orice interacțiune – acordarea unui like, plasarea unui comentariu sau click pe link – crește vizibilitatea acelei postări în cadrul rețelei sociale; în plus, șansele accesării site-ului sunt mai ridicate în cazul unei postări cu rată de interacțiune superioară. Este, așadar, importantă identificarea anunțurilor cu performanțe mai slabe, pentru a fi excluse în campaniile din viitor.

Anunțul publicitar ce face obiectul acestei cercetări avea să fie livrat utilizatorilor astfel:

Fig.12.17. Anunțul publicitar din news feed – campanie YouSign.org pe Facebook

Fig.12.18. Anunț publicitar coloana din dreapta – campanie YouSign.org pe Facebook

Fig.12.19. Anunț publicar pe mobil – campanie YouSign.org pe Facebook

11 490 de persoane au văzut aceste anunțuri (People reached). 4 190 dintre acestea (36.46%) au vizualizat anunțul în news feed, 1 754 (adică 15.26%) de pe coloana din dreapta; pe segmentul mobil, anunțul a fost distribuit la 5 546 de persoane (48.26%).

Fig.12.20. Total vizualizări – campanie YouSign.org pe Facebook

Sursa: Facebook Insights

700 de persoane au interacționat cu mesajul promoțional al platformei de petiții YouSign.org. 212 interacțiuni au provenit din news feed (30.28%), 39 (5.57%) de pe coloana din dreapta, iar cele mai multe, 449 (reprezentând 64.14% din total) au provenit de pe dispozitivele mobile.

Fig.12.21. Total interacțiuni – Campanie YouSign.org pe Facebook

Sursa: Facebook Insights

În ceea ce privește distribuția costurilor pentru fiecare interacțiune, acestea au fost de 10 euro cenți pentru anunțul din news feed, 8 euro cenți pentru coloana din dreapta și 9 euro cenți pentru dispozitivele mobile.

Fig.12.22. Costul per interacțiune – Campanie YouSign.org pe Facebook

Sursa: Facebook Insights

Constatăm, așadar, că anunțul destinat telefoanelor mobile a performat cel mai bine dintre toate cele trei categorii de reclame, adunând cele mai multe vizualizări (48.26%) și cele mai multe interacțiuni (64.14%) deopotrivă. În plus, costul per acțiune a fost de doar 8 euro cenți, mai ieftin decât anunțul din news feed. De cealaltă parte, anunțul din coloana din dreapta a înregistrat cele mai slabe performanțe, adunând cele mai puține vizualizări și interacțiuni. Chiar dacă costul per unitate a fost cel mai scăzut, lipsa vizualizărilor și a interacțiunii din partea utilizatorilor l-a făcut, practic, ineficient.

12.8. Fabricile de click-uri – partea întunecată a publicității pe Facebook

Marketerii trebuie să fie extrem de vigilenți atunci când vine vorba de publicitatea plătitiă pe Facebook, în special în cazul campaniilor al căror scop este sporirea numărului de like-uri. În acest studiu de caz vom identifica din literatura de specialitate problemele generate de un astfel de campanie și vom întreprinde o cercetare care va demonstra cum achiziționarea de like-uri contra cost se poate dovedi o afacere păguboasă.

Înainte de a prezenta desfășurarea și concluziile experimentului, este important de precizat că există două modalități de achiziționare a like-urilor pe Facebook:

Metoda nelegitimă – Procedeul presupune accesarea unor site-uri web precum www.boostlikes.com și achiziționarea like-urilor de acolo. Oferte precum 70 de dolari pentru 1,000 de like-uri pe o pagină de Facebook, cu rezultate în doar 15 zile, pot fi tentante pentru orice marketer.

Fig.12.23. Oferta BoostLikes.com pentru achiziția de like-uri

Sursa: www.boostlikes.com

Acest tip de site-uri sunt cunoscute drept “fabrici de click-uri ”. Acestea folosesc forța de muncă ieftină din țări precum Filipine, Nepal, India, Bangladesh, Egipt, Sri Lanka sau Indonezia, iar angajații sunt plătiți pentru a da click pe cât mai multe pagini de Facebook (de regulă, un dolar pentru mia de like-uri).

Astfel de practici sunt explicit interzise de Facebook. Compania atrage atenția că astfel de practici sunt adeseori o fraudă, deoarece utilizatorii respectivi nu manifestă nici un fel de interes față de respectiva pagină. În cazul în care sunt depistate că au achiziționat like-uri de la fabricile de click-uri, respectivele pagini pot avea accesul restricționat sau chiar pot fi șterse.

Fig.12.24. Practica achiziționării de like-uri prin fabricile de click-uri este interzisă de Facebook

Sursa: Facebook Help Center

Facebook propune, în schimb, campaniile plătite în cadrul rețelei, varianta legitimă

pentru a crește numărului de like-uri al unei pagini. Link-ul pentru promovarea paginii, care permite acumularea like-uri este în permanență vizibil pe o paginile nou create sau cu puțini fani. Promisiunea Facebook: intră în legătură cu mai mulți utilizatori care contează pentru afacerea ta.

Fig.12.25. Soluția Facebook pentru a genera mai multe like-uri pentru o pagină

Sursa: https://www.facebook.com/YouSignAnimals.org

Primul care a atras atenția asupra calității like-urilor rezultate dintr-o campanie plătită pe Facebook a fost corespondentul în materie de tehnologie al BBC, Rory Cellan Jones. Acesta a vrut să afle valoarea unui like de pe Facebook, așa că a creat pagina de Facebook VirtualBagel Ltd, pentru a promova modelul de succes al afacerii: gogoșile virtuale. Iată cum arăta descrierea paginii: Noi vă trimitem gogoși pe Internet – trebuie doar să le downloadaț și să vă bucurați de ele.

Fig.12.26. Pagina de Facebook VirtualBagel Ltd.

Sursa: https://www.facebook.com/VirtualBagel

Fig.12.27. Descrierea paginii de Facebook VirtualBagel Ltd

Sursa: https://www.facebook.com/VirtualBagel

Evident, descrierea afacerii este una ridicolă, dar se pare că pagina a vrut să testeze simțul proverbial al umorului britanic.

Pentru a efectua experimentul, corespondentul BBC a inițiat o campanie de achiziționare de like-uri pentru pagina mai sus amintită, folosind metoda legitimă, adică o campanie plătită pe Facebook.

Jurnalistul britanic a ales să își promoveze afacerea în Statele Unite și Marea Britanie, dar și în țări precum India, Egipt, Indonezia, Filipine și Malaezia. În mai puțin de 24 de ore, pagina nesemnificativă de Facebook a reușit să strângă 1,600 de like-uri – 10 de dolari din bugetul de campanie a fost consumat. Dorind să afle mai multe informații despre țara de origine a acestor like-uri, corespondentul BBC a analizat statisticile și a descoperit că pagina sa de gogoși virtuale s-a dovedit a fi extrem de populară în țări ca Egip, Indonezia și Filipine; de partea cealaltă, Statele Unite și Marea Britanie au generat cel mai scăzut interes. În plus, veridicitatea unor utilizatori care au ales să urmărească pagina VirtualBages Ltd a fost pusă la îndoială. Spre exemplu, unul dintre fani era Ahmed Ronaldo. Locuiește în Cairo, dar, conform descrierii de pe Facebook, lucrează la clubul de fotbal Real Madrid, iar întreg profilul său este alcătuit exclusiv din poze cu jucătorul Cristiano Ronaldo. În plus, pe lângă interesul manifestat față de VirtualBagel Ltd, acest utilizator mai urmărea alte 3,000 de pagini de Facebook.

În ultima zi a campaniei, jurnalistul BBC a țintit doar publicul din Statele Unite și Marea Britanie, dar a constatat că numărul de like-uri venit din aceste țări era infim. Cu un buget de 60 de dolari, consumat în 4 zile, pagina de Facebook VirtualBagel Ltd a strâns 3,000 de fani, majoritatea din Egipt și India.

Corespondentul BBC a mai observat că noua audiență era foarte dezinteresată de conținutul paginii, prezentând o rată de interacțiune extrem de scăzută. Acest comportament este similar cu cel al unor like-uri provenite de la fabricile de click-uri, doar că like-urile fuseseră acumulate în mod legitim.

Acest experiment s-a desfășurat în iulie 2012. În august 2012, Facebook anunța că a reușit să identifice și să șteargă 83 de milioane de conturi false.

Derek Muller, fondatorul blogului științific Veritasium, a dorit să afle dacă Facebook a reușit să șteargă toate profilele false. Așa că a apelat la o serie de campanii plătite pentru a-și lărgi audiența de pe Facebook. În decursul a numai câteva zile, numărul de like-uri s-a triplat. Cu toate acestea, nu s-a putut observa o creștere a nivelului de interacțiune din partea fanilor. Analizând datele de campanie, Derek Muller a realizat că majoritatea like-urilor pe care le-a obținut nu au venit din partea unor utilizatori care prezentau un interes real pentru blogul Veritasium.

Fig.12.28. Ponderea numărului de fani care au interacționat cu pagina de Facebook Veritasium

Sursa: http://mashable.com/2014/02/10/could-more-facebook-likes-be-costing-marketers-money/

Muller a observat că nivelul mediu de interacțiune pentru fanii din țările din Europa de Vest se situa între 15 și 30%; noii fani, veniți din țări precum Bangladesh, Egipt sau India, prezentau un grad de interacțiune de sub 1%. În urma campaniei plătite pe Facebook, aceștia alcătuiau acum 70% din numărul total de fani.

Aceste like-uri false pot fi extrem de dăunătoare pentru o pagină de Facebook, din cauza algoritmului de distribuție al Facebook. După cum am amintit și în capitolele precendente, fiecare postare este distribuită, pentru început, unui segment mic din fanii respectivei pagini, pentru a testa reacția acestora. Pe măsură ce aceștia interacționează cu respectiva postare (printr-un like, comentariu sau redistribuirea anunțului, de exemplu), Facebook va continua să distribuie postarea mai multor utilizatori. Dacă o pagină de Facebook a acumulat like-uri false, distribuția inițială este destinată mai puțin fanilor reali, iar postările vor avea o interacțiune mai scăzută. Ca urmare, mai puțini fani vor vizualiza respectivele anunțuri. În acest fel, o creștere a numărului de fani pe pagină poate duce, de fapt, la scăderea nivelului de interacțiune cu postările de pe pagină.

Facebook beneficiază de două ori ca urmare a acestei situații: o dată pentru acumularea de noi fani și, a doua oară, pentru distribuirea anunțurilor pe Facebook. După cum am arătat și într-un alt studiu de caz, distribuția organică a postărilor de pe Facebook este atât de scăzută, încât singura soluție a companiilor este să apeleze la promovarea plătită pentru a ajunge la întreaga lor audiență.

Apelarea la o campanie plătită pe Facebook cu scopul de a genera mai multe like-uri are, așadar, același efect precum achiziționarea de like-uri de la fabricile de click-uri.

Soluția cea mai la îndemână este de a exclude țările cu fabrici de click-uri din campaniile plătite. Am dorit să testăm validitatea acestei teorii și am creat o pagină imaginară de Facebook denumită “The Annoying Duck”. Din descriere aflăm că pagina își propune să furnizeze fanilor cele mai neinteresante și aberante povești. Am menționat, de asemenea, faptul că “numai un idiot ar da like la această pagină”.

Am inițiat o campanie plătită de Facebook cu scopul de a genera like-uri pentru această pagină. Bugetul a fost de 15 euro. Pagina urma să fie promovată iubitorilor de animale din Statele Unite, Marea Britanie, Canada, Australia și Noua Zeelandă. Având în vedere că am exclus țările cu fabrici de click-uri, dar și prin prisma conținutului deloc interesant al paginii, ar fi fost de așteptat ca pagina să primească un număr infim de like-uri. În decurs de numai câteva ore, întreg bugetul de campanie a fost consumat, iar pagina obținuse 67 de like-uri. Am dorit să aflu cine sunt utilizatorii care au dat like unei pagini de Facebook fără nici un conținut și care m-au costat fiecare 22 de euro cenți.

Toate profilele erau din țările pe care le-am selectat, majoritatea din Statele Unite. Dar analizând profilele acestora, am descoperit că acești utilizatori obișnuiau să dea like la un număr extrem de mare de pagini – chiar și de ordinul miilor. În plus, tipul paginilor urmărite ridica un semn de întrebare. De exemplu, un utilizator a dat like la operatorii de telefonie mobilă T-Mobile, Verizon, AT&T, Rogers și Orange; alt profil acordase like-uri celor de la Volvo, Lexus, Mercedes, Ferrari, Ford și Volkswagen, BMW și Mini Cooper. Un alt utilizator raportează faptul că îi plac periuțele de dinți și periile de curățat în bucătărie. Un studiu Social Bakers a scos la iveală că numărul mediu de like-uri al unui utilizator a fost de 40 de pagini în 2013.

Fig. 12.29. Pagina experiment de Facebook – “The Annoying Duck”

Sursa: Facebook

Întrebarea legitimă care trebuie pusă este de ce ar dori cineva să facă click pe un anunț publicitar pentru care nu este plătit. Varianta conform căreia acești utilizatori ar fi, de fapt, niște boți (program de computer care să preia diverse sarcini automatizate – în cazul de față, acordarea like-urilor la paginile de Facebook) nu poate fi luată în calcul, întrucât astfel de mecanisme pot fi ușor detectate de către filtrele spam concepute de inginerii Facebook. De asemenea, nici varianta în care Facebook plătește fabricile de click-uri pentru a da click pe respectivele anunțuri publicitare nu este viabilă. Un articol publicat de către Jason Schneider pe blogul “The Next Web” oferă un răspuns plauzibil la această întrebare: fabricile de click-uri interacționează și cu reclame pentru care nu sunt plătiți să interacționeze pentru a evita detecția din partea filtrelor de spam din cadrul Facebook, iar like-urile să pară, astfel, mai reale și legitime. Să ne imaginăm următorul exemplu: fabricile de click-uri ar fi foarte ușor de detectat în momentul în care ar da like doar la câteva pagini. În situația în care fabricile de click-uri interacționează cu alte sute sau chiar mii de pagini de Facebook, acestea devin foarte greu de depistat.

Cu alte cuvinte, angajații de la fabricile de click-uri vor da click pe aproape orice. Acest aspect este confirmat și de faptul că cele mai multe like-uri acordate paginilor Facebook Security și Google provin din Dhaka, Bangladesh; în schimb, cei mai mulți fani ai brandului Mini Cooper vin din Bangkok, Thailanda.

Având în vedere toate aceste aspecte, Facebook ar trebui să ofere posibilitatea de elimina toate like-uri false de pe paginile companiilor. Acest lucru ar însemna însă să admită faptul că au generat venituri din publicitate în urma unor click-uri care nu sunt reale. Mai departe, acestea au făcut ca nivelul de interacțiune al acelor pagini să scadă, forțând respectivele pagini să apeleze din nou la publicitatea plătită pentru a-și atinge audiența. În genere, rețeaua Facebook are numai de câștigat prin menținerea acestei situații.

12.9. Concluzii

Am început studiul acestui capitol prin punctarea diferențelor dintre un profil, pagină și grup de Facebook. Profilul este folosit exclusiv în scopuri personale și nu are caracter comercial. Paginile de Facebook sunt cea mai folosită modalitate de promovare pe Facebook. De asemenea, grupurile, ca forme de comunități online, se pot dovedi o modalitate eficientă de promovare.

Publicitatea pe Facebook a crescut cu 680% în comparație cu anul 2010, iar peste un milion de companii au generat cheltuieli totale de 8 miliare de dolari. Aceste cifre impresionante vin să confirme rolul marketingului pe rețelele sociale în mixul promoțional online.

Campaniile de pe Facebook pot deservi orice obiectiv al companiei, de la generarea de like-uri pe pagina de Facebook, la promovarea unui eveniment, trafic sporit pe site sau instalarea unei apicații. Am arătat, de asemenea, că Facebook permite o țintire precisă a audienței, în funcție de sex, vârstă, poziția geografică sau interese, ca să amintim doar câteva. Reclamele de pe Facebook pot fi amplasate în news feed-ul utilizatorilor de desktop sau laptopuri direct în news feed, conferindu-le mai mult realism și vizibilitate, sau pe coloana din dreapta a ecranului; anunțurile publicitarea rulează și pe dispozitivele mobile.

În continuarea capitolului, am arătat modul în care decurge o campanie plătită pe Facebook și am măsurat eficiența acesteia. Cu un buget de 60 de euro, anunțul publicitar a fost vizualizat de peste 11 000 de utilizatori, care au generat vânzarea a 28 de exemplare din ghidul online care sprijină lupta pentru drepturile animalelor și protecția mediului înconjurător. Veniturile generate prin campania Facebook au fost de 117.28 de euro, ceea ce înseamnă o rentabilitate a investiției de 94.26%. Altfel spus, pentru fiecare euro investit, campania a generat un profit de 94 de eurocenți.

Am dorit, de asemenea, să analizăm performanța anunțului în funcție de poziția acestuia: am luat în calcul numărul total de vizualizări și nivelul de interacțiune. Anunțul care a performat cel mai bine a fost cel de pe dispozitivele mobile. 48.26% dintre utilizatori au văzut anunțul de pe telefon, 36.46% din news feed, în timp ce numai 15.26% de pe coloana din dreapta. Dispozitivele mobile au dominat și în ceea ce privește nivelul de interacțiune: din totalul celor 700 de persoane care au interacționat cu anunțul, 64.14% au provenit de pe telefonul mobil, 30.28% din news feed, în timp ce doar 5.57% au interacționat cu anunțul după vizualizarea acestuia în coloana din dreapta. În plus, nu putem nota mari diferențe între costurile per interacțiune: 0.10 euro pentru news feed, 0.09 euro pentru varianta de mobil și 0.08 pentru pentru coloana din dreapta.

Dispozitivele mobile sunt, așadar, locul cel mai bun pentru amplasarea anunțurilor publicitare pe Facebook, întrucât acestea vor fi livrate mai multor utilizatori și prezintă o rată superioară de interacțiune comparativ cu reclamele de pe desktop și cele de pe coloana din dreapta.

În ultima parte a capitolul am arătat partea întunecată a campaniilor plătite de pe Facebook. Marketerii ar trebui, pe cât posibil, să evite campaniile pentru generarea de like-uri pe o pagină, întrucât astfel de intervenții nu generează nici un rezultat, fiind, de fapt, o risipă de bani. Am demonstrat cum o astfel de campanie poate duce la scăderea ratei de interacțiune a unei pagini de Facebook, ca urmare a obținerii de like-uri false, venite din partea fabricilor de click-uri. Fanii neligitimi ai unei pagini de Facebook conduc, de cele mai multe ori, la diminurea ratei de interacțiune și impiedică distribuirea mesajului către fanii interesați cu adevărat de conținutul respectiv. Elaborarea unei campanii de generare de like-uri legimite, propuse de Facebook, are aceleași rezultate ca obținerea de like-uri din partea fabricilor de click-uri: un număr de fani care nu sunt câtuși de puțin interesați de conținutul acelei pagini.

CAPITOLUL 13

SEARCH MARKETING – PUBLICITATEA PRIN INTERMEDIUL PLATFORMEI GOOGLE ADWORDS

Seach marketingul este un instrument fundamental pentru afacerile online. Companiile pot cheltui și o avere pentru construirea unui site web, dar va fi în zadar dacă nimeni nu știe de existența lui – Marc Ostrosfky, autorul best seller-ului Get Rich Click

Nu există nici un lucru care să nu poată fi găsit într-un motor de căutare sau în tot Internetul – Eric Schmidt, CEO Google

În ziua de astăzi nu mai este vabilă strategia de a genera cât mai mult trafic de pe site – obiectivul principal trebuie să fie generarea de trafic precis țintit și de calitate – Adam Audette, Chief Knowledgde Officer, RKG

Obiective

Prezentarea conceptului de search marketing și al avantajelor platformei Google AdWords

Prezentarea istoricului serviciului AdWords

Înțelegerea algoritmului de funcționare al căutărilor plătite efectuate pe Google

Reliefarea rezultatelor unei campanii de search marketing din cadrul platformei Google AdWords

Structura capitolului

13.1. Introducere în search marketing și în platforma Google Adwords

13.2. Istoricul platformei Google AdWords

13.3. Algoritmul de funcționare al căutărilor plătite efectuate pe Google

13.4. Măsurarea rezultatelor campaniei de search marketing YouSign.org pe platforma Google AdWords

13.5. Concluzii

13.1. Introducere în search marketing și în platforma Google Adwords

Platforma AdWords este serviciul de căutări plătite oferit de Google. Conceptul de search marketing este unul simplu: în momentul în care un utilizator efectuează o căutare pe Google, companiile care folosesc această platformă pentru a se promova și care corespund cuvintelor cheie selectate vor intra într-o licitație, iar anunțul publicitar va fi afișat deasupra rezultatelor “organice” (neplătite) ale căutării, după modelul din imagine:

Fig.13.1. Rezultatele plătite ale unei căutări pe Google

Sursa: Google

Iată câteva dintre avantajele utilizării platformei AdWords:

Crește vizibilitatea unei afaceri – Platforma se dovedește utilă indiferent dacă obiectivul unei companii este atragerea vizitatorilor pe site, creșterea vânzărilor online și a numărului de apeluri telefonice sau fidelizarea clienților

Activitate măsurabilă, cuantificabilă și flexibilă – Platforma furnizează date despre numărul utilizatorilor care au remarcat anunțul și numărul celor care au dat click pentru a accesa site-ul. Instrumentele de analiză din cadrul platformei ajută companiile să identifice vânzările generate ca efect direct al afișării anunțurilor plătite pe Google. De asemenea, toți indicatorii relevanți ai unei campanii sunt disponibili în permanență pe contul AdWords. Nu în ultimul rând, platforma oferă flexibilitatea maximă – companiile pot modifica anunțurile în orice moment, pentru a adăuga noi cuvinte cheie și a încerca astfel noi termeni de căutare; de asemenea, campaniile publicitare pot fi oprite și repornite oricând.

Publicitate la momentul și locul potrivit – Companiile pot direcționa anunțurile către clienți din anumite țări, regiuni sau orașe sau către cei aflați la o anumită distanță maximă de sediul sau magazinul companiei.

Relevanța – Companiile pot ținti utilizatorii intersați de produsul sau serviciul lor, la momentul potrivit, adică exact atunci când se manifestă intenția de căutare.

Modalitatea de plată – AdWords funcționează după modelul pay-per-click. Acest lucru înseamnă că sunt plătite doar click-urile pe care le dau pe anunțul unei companii. Altfel spus, firmele plătesc doar rezultatele. Nu există un buget minim, astfel că platforma este accesibilă atât întreprinderilor mici și corporațiilor cu miii de angajați.

13.2. Istoricul platformei Google AdWords

La începutul anilor 2000, tipul predominant de publicitate în online era bannerele sau panourile publicitare care rulau repetitiv în partea de sus a paginii web. Unele motoare de căutare și portaluri vindeau companiilor interesate cuvinte cheie, marketerii urmând să plătească pentru reclamele care se afișau atunci când utilizatorii inițiau căutări după acele cuvinte. Majoritatea acordurilor de publicitate se încheiau la un preț dinainte negociat de companii cu un agent de publicitate al site-ului. Compania GoTo.com, ulterior denumită Overture, a venit cu ideea lansării unui sistem online similar Paginilor Aurii: utilizatorii tastau diferite cuvinte cheie de căutare, urmând a fi afișati inserenții care plătiseră pentru anunțurile publicitare din domeniul respectiv. Aceasta era ideea ce a stat la baza AdWords; acest sistem avea însă să fie mult îmbunătățit de cei de la Google.

În același timp, Google a început să afișeze anunțuri publicitare pe lângă rezultatele de căutare. Acestea se vindeau tot cu un comision prestabilit, negociat de un agent de publicitate al companiei. Însă oficialii Google nu erau mulțumiți de această metodă, întrucât anunțurile nu erau la fel de relevante pentru interesele utilizatilor pe cât erau rezultatele căutărilor. Pentru a îmbunătăți calitatea anunțurilor, Google a creat un mecanism care măsura relevanța fiecărui anunț publicitar. Sistemul urma să facă o selecție a anunțurilor înainte ca acestea să fie afișate utilizatorilor. Un sistem complet automatizat era necesar și din cauză că prețurile pentru publicitate erau scăzute (de câțiva penny pe un click), iar volumul total de căutări era așteptat să fie ridicat. Reducerea la minimum a intervenției umane era imperios necesară. Soluția celor de la Google a fost un sistem computerizat ce permitea companiilor dornice să își facă reclamă să liciteze prețurile online; anunțurile publicitare erau în strictă legătură cu termenii de căutare, iar marketerii nu intrau deloc în contact cu agenții de publicitare de la Google. Sistemul inovator propus de Google putea prezice rata cu care utilizatorii vor da click pe un anunț publicitar, pentru a putea conecta frecvența de afișare previzionată de sistem cu sumele licitate de marketeri pentru acel anunț. Sistemul permite marketerilor să stabilească suma maximă licitată pentru fiecare cuvânt, având la dispoziție o estimare a frecvenței căutărilor pentru acel termen.

O altă caracteristică a sistemului propus de Google era relevanța. Cele mai bune locuri de afișare ale reclamei (cele din partea superioară, deasupra rezultatelor organice) nu sunt rezervate neapărat marketerilor care licitează cea mai mare sumă pentru un cuvânt cheie, ci urmau să prevaleze anunțurile cele mai relevante pentru respectiva căutare. Fiecărui anunț urma să-i fie construită o reputație – dacă anunțul nu era accesat, acesta urma să fie primească o poziție mai joasă în poziția de afișare. Acest mod de funcționare permite afișarea celor mai relevante anunțuri pentru utilizatori.

13.3. Algoritmul de funcționare al căutărilor plătite efectuate pe Google

În secțiunea următoare este prezentat modul în care decurge licitația pentru un cuvânt și mecanismul de afișare al unui anunț în cadrul platformei AdWords.

În momentul în care are loc o căutare, AdWords analizează baza de date cu marketeri și determină dacă va exista o licitație pentru respectiva căutare

Fig.13.2. Mecanismul de declanșare a unei licitații în AdWords

Sursa: http://www.wordstream.com/articles/what-is-google-adwords

Dacă unul sau mai multe companii licitează pentru un cuvânt cheie pe care Google îl consideră relevant pentru respectiva căutare, licitația este declanșată.

Inserenții de publicitate identifică cuvintele cheie pentru care doresc să liciteze, decid bugetul alocat și creează, în cele din urmă, grupuri de cuvinte cheie care sunt atașate anunțului publicitar. Pentru licitație, Google va selecta cel mai relevant cuvânt cheie din listă, suma (bid-ul) maximă alocată, dar și anunțul publicitar asociat.

Poziția în care va fi afișată reclama este dat de indicatorul ad rank. Acesta se calculează în funcție de suma maximă licitată (Cost-per-click bid sau CPC bid) și scorul de calitate.

Ad rank = Suma maximă licitată X Scorul de calitate

Scorul de calitate, care are valori de la 1 la 10, determină măsura în care anunțul este relevant pentru utilizator. Factorii luați în considerare pentru determinarea scorului de calitate sunt următorii:

Rata de click preconizată a anunțului – aceasta se bazează parțial pe istoricul clickurilor și al afișărilor (cu excepția unor factori precum poziția anunțului, extensii și alte formate care ar fi putut afecta vizibilitatea unui anunț pe care cineva a dat clic anterior)

Rata de click anterioară a adresei URL afișate – este istoricul clicurilor și al afișărilor adresei URL afișate

Calitatea paginii de destinație – relevanța, transparența și ușurința de navigare în pagină

Relevanța anunțului / căutării – măsura în care textul anunțului corespunde căutării

Performanță geografică – cât de eficiente au fost precedentele campanii întreprinse în regiunile vizate

Dispozitivele vizate – cât de eficiente au fost anunțurile pe diferite tipuri de dispozitive, cum ar fi desktopuri / laptopuri, telefoanele mobile și tabletele.

Următorul exemplu este relevant pentru modul de calculare al poziției de afișare al anunțului în AdWords.

Fig.13.3. Calcularea Indicatorului Ad Rank – Google Adwords

Sursa: http://www.wordstream.com/blog/ws/2014/01/29/hacking-adwords

Din exemplul de mai sus rezultă că licitarea unei sume mai mari nu garantează ocuparea primei poziții în lista de căutări. Accentul este pus pe relevanță; anunțurile de calitate generează, de regulă, costuri mai scăzute și ocupă poziții mai bune.

Cum determină Google costul pe click în cadrul unei licitații?

Mecanismul AdWords este conceput în așa fel încât inserenții de publicitate să plătească suma minimă posibilă pentru poziția în care se află anunțul publicitar în momentul în care un utilizator face click pe respectivul anunț. Formula de determinare a costului real al unui click (actual CPC) este următoarea:

Costul real al unui click = Ad rank-ul principalul competitor / Scorul de calitate + 0,01$

Fig.13.4. Costul real al unui click pe platforma AdWords

Sursa: http://www.wordstream.com/blog/ws/2013/07/16/quality-score-cost-per-conversion

Un astfel de mecanism se declanșează de fiecare dată când are loc o căutare. Acest proces complex se derulează în doar câteva milisecunde, până la afișarea căutării. Sistemul permite utilizatorilor să găsească cele mai relevante anunțuri pentru căutarea efectuată, iar marketerii pot comunica cu potențialii clienți la costurile cele mai mici disponibile.

13.4. Măsurarea rezultatelor campaniei de search marketing YouSign.org pe platforma Google AdWords

Platforma de petiții online YouSign.org a întreprins o campanie Google AdWords pentru a promova noul ebook care militează pentru drepturile animalelor și a protecției mediului. Bugetul de campanie a fost de 50 de euro, iar ținta a fost publicul de sex feminin, din Statele Unite, Canada, Marea Britanie, Australia și Noua Zeelandă. Platforma a ales să liciteze pentru cuvinte cheie precum “animal cruelty”, “animal abuse”, “environmental damage”, “animal cruelty guide”. Scorul de calitate pentru fiecare dintre cuvintele amintite a fost între 7 și 9, ceea ce înseamnă că prezentau un grad ridicat relevanță pentru respectivele anunțuri. Durata campaniei din luna decembrie 2014 a durat opt zile. Pentru a determina măsura în care campania a fost profitabilă, vom calcula gradul de rentabilitate al investiției.

Dar, mai întâi, vor fi prezentați principalii indicatori de performanță ai campaniei:

Tab. 13.1. Indicatorii de performanță ai campaniei YouSign.org în Google AdWords

Sursa: Google AdWords

Anunțul a fost afișat de 2 477 de ori, în urma cărora au rezultat 55 de accesări pe site, ceea ce înseamnă o rată de click de 2.22%. Costul mediu al unui click a fost de 0.90 euro. 14 dintre cele 55 de accesări au avut drept rezultat achiziționarea ebook-ul YouSign.org, ceea ce înseamnă un cost de conversie de 3.57 euro.

Formula de calcul pentru rentabilitatea investitiției este:

ROI = (Venituri – Suma Investită ) / Suma Investită X 100

Prețul unei exemplar a fost de 4.99 de dolari. Astfel că veniturile rezultate din campanie au fost de 69.86 de dolari, adică 59.15 euro. Bugetul campaniei a fost de 50 de euro.

ROI campanie Google Adwords = (59.15-50) / 50 X 100 = 18.3%

Acest lucru înseamnă că la fiecare euro investit de platforma YouSign.org în campania de search marketing, venitul obținut a fost de 1.18 euro, generând un profit de 0.18 euro.

13.5. Concluzii

Search marketingul permite inserenților de publicitate să țintească acei utilizatori care sunt interesați de produsul sau serviciul lor, în respectivul moment – acest lucru este evidențiat prin însăși intenția de căutare.

Nici o altă platformă nu poate rivaliza cu AdWords în ceea ce privește modul în care consumatorii pot fi țintiți. În plus, publicitatea de tip pay-per-click face ca marketerii să plătească doar atunci când utilizatorii dau click pe anunțul lor. Cu alte cuvinte, aceștia plătesc performanța. Peste 1.2 milioane de companii folosesc platforma AdWords.

O cercetare întocmită cu ajutorul site-ului YouSign.org vine să demonstreze eficiența campaniilor de tip search marketing în AdWords. În decurs de 8 zile, s-au vândut 14 examplare din ghidul pe care platforma l-a lansat. Rentabilitatea investiției a fost de 18.3%.

CAPITOLUL 14

UTILIZAREA EMAIL MARKETINGULUI CA ELEMENT AL MIXULUI PROMOȚIONAL

Abonarea la un newsletter indică intenția de achiziție. Trimiteți-le emailuri până când vor cumpăra – Jordie van Rijn, consultant email marketing

Pentru a trimite mesajul potrivit către persoana potrivită, este nevoie, mai întâi, de trimiterea informațiilor potrivite către baza de date potrivită la momentul oportun – John Caldwell, consultant email marketing

Nu există formula pentru emailul perfect. Mesajele autentice și oneste funcționează cel mai bine

Dacă o companie nu vede email marketingul ca pe o mașină de făcut bani, înseamnă că a greșit strategia – Hans Smellinckx, director de marketing, Artoos

Obiectivele capitolului

Reliefarea importanței și avantajelor campaniilor de email marketing

Prezentarea tipurilor de campanii de email marketing

Reliefarea celor mai importante date statistice referitoare la email marketing

Prezentarea rezultatelor unei campanii de email marketing

Structura capitolului

14.1. Introducere

14.2. Email marketing – Avantaje

14.3. Tipurile de campanie de email marketing

14.4. Indicatorii de performanță utilizați în email marketing

14.5. Reliefarea indicatorilor de performanță a unei campanii de newsletter-uri

14.6. Concluzii

14.1. Introducere

196.3 miliarde de emailuri sunt trimise sau primite în fiecare zi în întreaga lume. Acest lucru înseamnă, în medie, 26 de emailuri pentru fiecare locuitor al Planetei. Dar cum, în mod evident, nu toată lumea are acces la Internet, numărul de emailuri trimise sau primite pe cap de locuitor este mult mai mare. Frecvența uluitoare a acestor mesaje, dar și dorința utilizatorilor de a-și verifica în mod constant căsuța poștală electronică fac din acesta un instrument atrăgător pentru marketeri în încercarea de a intra în legătură cu clienții sau cu potențialii consumatori.

În cadrul acestui capitol ne-am propus să prezenăm importanța și avantajele utilizării acestui instrument în cadrul mixului promoțional online, dar și prezentarea rezultatelor unei campanii de email marketing desfășurată de platforma de petiții online YouSign.org.

14.2. Email marketing – Avantaje

De la costurile substanțial mai reduse în comparație cu poșta tradițională și până la măsurarea precisă a rezultatelor de campanie, email marketingul prezintă numeroase avantaje, pe care ne-am propus să le prezentăm în secțiunea următoare:

Segmentarea audienței – În campaniile tradiționale de poștă, telemarketing sau reclame în publicitatea scrisă sau cea audio-vizuală, mesajul promoțional este greu de personalizat. Email marketingul oferă posibilitatea markterilor de a se adresa într-un mod mai direct. Spre exemplu, nu numai că pot fi trimise mesaje în care companiile se adresează consumatorului pe numele său, dar pot fi alcătuite oferte personalizate, bazate pe istoricul achizițiilor respectivului client. Liste mai mici de clienți, cărora să le fie transmise astfel de mesaje personalizate, se întocmesc extrem de ușor. De exemplu, Chanel poate alcătui o listă doar pentru clienții săi din New York, pe care să-i invite să încerce noua colecție de haine în magazinul din Manhattan.

Creșterea expunerii unui brand – Cu fiecare email trimis, consumatorii intră în contact cu o companie sau brand. Cu un design atractiv, conținut relevant și o segmentare precisă, companiile își pot construi ușor o reputație de tip top-of-mind. Și atunci când cineva va avea nevoie de produsul sau serviciul respectiv, compania are multe șanse de a transforma un email într-o achiziție. Iar de la o achiziție până la fidelizarea consumatorului mai este doar un pas.

Rezultatele sunt cuantifibicale și ușor de măsurat – Gradul de succes al campaniei poate fi ușor măsurat. Platformele software arată cu exactitate numărul de mesaje electronice trimise, numărul de emailuri deschise și numărul de vânzări generate în urma emailurilor trimise

Timp rapid de răspuns – Timpul de răspuns al unei campanii desfășurate prin poșta clasică este cuprins între 7 și 10 zile. În mediul online un răspuns poate veni într-un interval cuprins între 1 și 3 zile, sau chiar instantaneu, dacă ne gândim la vânzările online.

Audiență globală – Internetul elimină bariera fizică. Mesajele prin poșta electronică pot ajute în orice colț al lumii.

Rentabilitate mare a investiției (Return On Investment – ROI) – Poate cel mai important avantaj îl constituie costurile reduse de campanie și rata ridicată de întoarcere a investiției. Potrivit organizației Direct Marketing Association, fiecare dolar investit în email marketing generează un venit de 40 de dolari, depășind publicitatea de tip search, display și cea de pe dispozitivele mobile.

Fig.14.1. Rentabilitatea investiției în funcție de canalele de marketing

Sursa: http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/email-marketing.html

În secțiunea următoare ne-am propus prezentarea câtorva statistici relevante pentru importanța poștei electronice în cadrul mixului promoțional online:

44% dintre recipienți au făcut cel puțin o achiziție ca urmare a vizualizării unui email promoțional în 2012

33% dintre utilizatori deschis un email exclusiv în funcție de subiectul mesajului

Subiectul mesajelor care conținea mai puțin de 10 caractere a avut o rată de deschidere de 58%

Mesajele cu subiect personalizat au o șansă cu 22.2% mai mare de a fi deschise

Emailurile trimise în ziua de luni generează cele mai mari venituri pe unitate

Valorea pieței de email marketing a atins 156 de milioane de dolari în 2012

95% dintre utilizatorii de Internet folosesc emailul

Emailurile care conțin buton pentru distribuirea pe rețelele sociale au o rată de click cu 158% mai mare față de emailurile ce nu conțin un asemenea buton

91% dintre utilizatori au declarat că își verifică mailul cel puțin o dată pe zi

7 din 10 repondenți au declarat că au folosit cuponul de reducere primit pe email într-un interval de o săptămână

În 2013, 84% dintre mesajele email au fost spam

14.3. Tipurile de campanie de email marketing

Companiile au un grad mare de flexibilitate în implementarea unei campanii de email, ca urmare a unei selecții largi de mesaje disponibile. În cele ce urmează vom examina tipurile de mesaje pe care companiile le au la dispoziție pentru poșta electronică:

Emailuri de mulțumire – Mesaje automate pe care organizațiile le trimit celor care au ales să se aboneze la serviciul de poștă electronică. Aceste tipuri de emailuri au printre cele mai ridicate rate de deschidere, iar un astfel de mesaj este deosebit de util pentru începerea unui program de email marketing; un studiu întreprins de compania de consultanță Silverpop în 2012 arată că o treime dintre retailerii online din Statele Unite nu transmit un astfel de mesaj. Companiile au șansa să își îmbunătățească credibilitatea și de a ieși în evidență printr-un astfel de mesaj.

Emailuri educative – Acest tip de mesaj ar trebui să ajute la rezolvarea unei probleme sau să ofere răspunsuri la întrebările pe care consumatorii le pot avea. Astfel de mesaje sunt un bun prilej pentru compani de a pune în evidență noile produse, îmbunătățirile aduse site-ului web sau să împărtășească abonaților un articol interesant.

Emailul de confirmare a unei comenzi online – Utilizat de către site-urile de e-commerce, mesajul informează cumpărătorii despre statutul comenzii lor, oferind detalii despre numărul de comandă, stadiul de procesare, metoda de plată și de livrare aleasă și chitanța. Astfel de mesaje au o rată de deschidere ce depășește 75%.

Campanie de remarketing – Un astfel de mesaj încurajează utilizatorii care au selectat produsele în coș, dar, dintr-un motiv sau altul, nu au finalizat comanda. Studiile arată că fiecare email de acest tip poate genera un venit chiar și de 17.9 dolari, deoarece o medie de 20.8% dintre utilizatorii care au abandonat achiziția se întorc pe site și finalizează comanda. În plus, studiile arată că acești cumpărători cheltuiesc, în medie, cu 55% mai mult decât utilizatorii care au finalizat achiziția de prima dată.

Emalurile de reaprovizionare (reorder emails) – Dacă o companie vinde un produs sau serviciu care trebuie comandat cu regularitate (de exemplu, vitame sau produse consumabile precum cartușul de imprimantă), aceste tipuri de email sunt deosebit de folositoare pentru a le aminti consumatorilor să își comande produsul în timp util. O cercetare efectuată de firma de consultanță MarketingSherpa notează exemplul unei companii care vindea produse de purificat aerul. Cu un simplu mesaj prin care amintea utilizatorilor să le cumpere produsele, compania a avut venituri de 2 dolari pentru fiecare email trimis. 53% din totalul abonaților care au deschis mailul au făcut o achiziție de pe site-ul companiei.

Mesajele de stimulare a interacțiunii (reengagement emails) – Astfel de mesaje au rolul de a “curăța” baza de date, identificând și păstrând utilizatorii care sunt interesați să primească informații legate de respectiva companie. De exemplu, astfel de emailuri sunt trimise utilizatorilor care nu au mai deschis un mail sau nu au mai făcut o achiziție într-o perioadă de peste 6 luni sau mai mult. Aceste mesaje reduc rata utilizatorilor inactivi și stimulează abonații să revină pe site și să facă o achiziție.

Emailuri aniversare / de sărbători – A trimite abonaților un mesaj cu urări prilejuite de ziua de naștere sau diferite sărbători este o modalitate excelentă de a spori sau menține notorietatea unei companii. Ca urmare a țintirii extrem de precise, astfel de mesaje tind să aibă o rată mare de deschidere. Un studiu efectuat de compania de consultanță online Experian CheetahMail arată că emailurile personalizate de “La Mulți Ani” generează de două ori mai multe venituri decât emailurile obișnuite.

Newsletter-uri – Aceste mesaje pot trimise la intervale regulate de timp – de exemplu, lunar sau trimestrial; sunt o bună modalitate de a interacționa cu abonații.

Emailuri de promovare a unui eveniment – O campanie de email marketing poate contribui la succesul unui evenimen. Indiferent dacă se referă la un seminar, conferință sau deschiderea unui nou magazin, emailul este un bun instrument de a încuraja participarea. Astfel de mesaje ar trebui să includă invitația și un formular de feed-back .

Emailuri care încurajează o acțiune (lead) – Principalul scop al acestor mesaje este să încurajeze abonații să întreprindă o acțiune pe site – de exemplu, o companie auto dorește să încurajeze vizitatorii site-ului să participe la un test drive; un magazin online urmărește stimularea unei achiziții.

14.4. Indicatorii de performanță utilizați în email marketing

În secțiunea următoare vor fi prezentați indicatorii cheie utilizați pentru măsurarea performanțelor unei campanii de email marketing:

Rata de distribuție – Acest indicator furnizează informații esențiale despre calitatea bazei de date cu emailuri și până la calitatea conținutului unui mesaj. Reprezintă raportul între numărul utilizatorilor care au primit mailul și numărul total de emailuri trimise.

Rata de distribuție = Numărul utilizatorilor care au primit emailul / Numărul total de emailuri trimise X 100

Rata de bounce – Indicatorul măsoară numărul de emailuri care nu au ajuns la destinatar. Bounce-urile pot fi de două feluri: așa numitele soft bounces – care sunt adrese de email valide, dar mesajul nu a putut fi livrat în respectivul moment din cauza serverului de email al recipientului (de obicei, ca urmare a filtrelor de spam, a căsuței poștale pline sau ca urmare a faptului că emailul are o dimensiune prea mare); serverul va încerca retrimirea mailului de mail multe ori. Hard bounces, care desemnează un motiv permanent pentru care emailul nu a ajuns la destinatar – fie adresa de email nu este validă, numele de domeniu este eronat sau serverul destinatarului a blocat definitiv mesajele. Emailurile din această categorie sunt respinse definitiv și nu sunt retrimise. Indicatorul este o bună modalitate de a determina calitatea unei baze de date cu emailuri.

Rata de dezabonare – Acest indicator arată, în esență, gradul de interes pe care destinatarul îl manifestă față de conținutul mesajului primit. O rată mare de dezabonare înseamnă că marketerii trebuie să re-evalueze conținutul mesajului și a listei cu destinatari.

Rata de dezabonare = Numărul utilizator care s-au dezabonat / Numărul utilizatorilor care au primit mailul X 100

Rata de click – Se calculează ca numărul de click-uri efectuate în cadrul emailului raportat la numărul de mailuri care au fost deschise.

Rata de click = Numărul de click-uri din mail / Numărul de mailuri deschise X 100

Rata de conversie – Cu ajutorul acestui indicator, companiile pot observa dacă au fost îndeplinite obiectivele campaniei de email marketing. Fiecare email ar trebui să aibă un îndemn ferm, care să conducă la o acțiune, iar acțiunile utilizatorilor trebuie măsurate cu atenție.

Rata de conversie = Numărul de acțiuni specifice finalizate (o vânzare, download-ul unui catalog) / numărul de emailuri trimise X 10

14.5. Reliefarea indicatorilor de performanță a unei campanii de newsletter-uri

Pentru a măsura performanțele unei campanii de email marketing am apelat, din nou, la platforma de petiții online YouSign.org. Organizația trimite un newsletter lunar utilizatorilor care și-au exprimat acordul de a primi astfel de informări și notificări. Newsletter-ul conține cele mai accesate 10 campanii de petiții din luna respectivă, invitând astfel abonații să le susțină, în cazul în care nu au făcut-o. De asemenea, e-mailul conține un link către pagina principală a site-ului și un link care trimite la pagina de creare a unei campanii online. De asemenea, utilizatorii au posibilitatea de a se dezabona de la buletinele informative de știri printr-un singur click, în partea de jos a mesajului (To change your News Network notification settings, click here)

Abonații vor primi un astfel de newsletter în căsuța lor poștală:

Fig.14.2. Newsletter-ul lunar YouSign.org

Scopul unei astfel de campanii este de a păstra legătura cu abonații și a determina vizite repetate pe site. Studiul a fost desfășurat pe perioada a patru luni și cuprinde patru

campanii de newsletter-uri.

Tab. 14.1. Indicatorii de performanță pentru newsletter-ul YouSign.org

Sursa: Baza de date YouSign.org

Campania a generat între 3 813 și 4 156 de vizitatori pe site. Rata de distribuție a fost de peste 95%, în timp ce rata dezabonare s-a situat sub 1% în fiecare lună. Rata medie de deschidere a fost de 12%, în timp ce rata de click a variat între 7.79 și 8.49%.

14.6. Folosirea email marketingului pentru a genera vânzări online

Numeroase campanii de petiții de pe site-ul YouSign.org au avut ca domeniu lupta pentru drepturile animalelor și protecției mediului. Pentru a veni în întâmpinarea acestor utilizatori, platforma de petiții a lansat, în luna decembrie 2014, un ghid online.

Una dintre metodele de promovare a acestui eBook a fost realizarea unei campanii de email marketing prin care abonații erau invitați să afle mai multe informații despre acest subiect și să își achiziționeze volumul de pe site-ul special creat în acest sens (www.animalrightsguide.org ) sau de pe site-ul marilor retaileri care comercializaează această carte – magazinele Google Play și Barnes & Nobles.

Emailul urma să fie trimise tuturor utilizatorilor care și-au creat un cont pe site-ul YouSignAnimals.org. Emailul avea să fie trimis abonaților sub următoarea formă:

Fig.14.3. Emailul de promovare al eBook-ului YouSign.org

Sursa: Baza de date YouSign.org

Scopul acestei campanii era maximizarea vânzării ghidului electronic mai sus amintit. Emailurile au fost trimise pe tot parcursul lunii decembrie a anului 2014.

Eficiența acestei campanii avea să fie determinată cu ajutorul gradului de rentabilitate al investiției (ROI – return on investment). Este important de menționat că prețul unui exemplar din ghidul online este de 4.99 de dolari, iar costul serverului de email s-a ridicat la 150 de dolari.

Vom prezenta însă, pentru început, principalii indicatori de campanie:

Tab. 14.2. Rezultatele campaniei de email marketing YouSign.org

Sursa: Baza de date YouSign.org

Formula de calcul pentru rentabilitatea investitiției este:

ROI = (Venituri – Suma Investită ) / Suma Investită X 100

Cele 38 667 de emailuri trimise au condus la vânzarea a 107 exemplare din ebook, ceea ce înseamnă venituri de 533.93 de dolari.

Grad de rentabilitate email marketing = (533.93 – 150 ) / 150 X 100 = 255%

Acest lucru înseamnă că la fiecare dolar investit, venitul obținut a fost de 2.55 dolari, generând un profit de 1.55 dolari.

14.7. Concluzii

Campaniile de email sunt un instrument util pentru a aduce trafic pe site, a menține interacțiunea cu utilizatorii și a genera vânzări. În cadrul acestui capitol, am analizat două campanii de email marketing cu scopuri diferite.

Prima a vizat trimiterea unui newsletter în fiecare lună abonaților, pentru a-i informa despre cele mai importante campanii din respectiva perioada, invitând abonații să le susțină în cazul în care nu făcut-o. Pe parcursul celor patru luni de cercetare, rata de deschidere a emailurilor a fost cuprinsă între 11.59 și 13.82%. Dintre utilizatorii care au deschis mailul, o medie de 8.2% au dat click pentru a intra pe site. Numărul de vizitatori atrași pe site lunar ca urmare a acestei campanii a fost cuprins între 3 813 și 4 156. Această valoare a constituit aproximativ 5% din totalul vizitelor pe site în totalul celor patru luni de desfășurare ale campaniei.

A doua campanie de email a avut drept scop promvorea unui ghid online pentru protecția animalelor și a mediului înconjurător. Indicatorul cel mai relevant pentru prezenta campanie era numărul de conversii – adică numărul utilizatorilor care au achiziționat ghidul online. 6 243 de emailuri au fost deschise în total – 16.14% din totalul emailurilor trimise. 1 050 de utilizatori au dat click pe unul dintre cele trei linkuri incluse în descrierea e-mailului. În final, 107 exemplare din ghidul online au fost achiziționate ca urmare a acestei campanii. Gradul de rentabilitate al campaniei a fost de 255% ceea ce înseamnă că fiecare dolar investit a generat un venit de 2.55 dolari.

Se poate nota faptul că a doua campanie a avut o rată de deschidere și de click superioare Acest lucru poate fi explicat print-o țintire mai precisă a audienței. Produsul ce urma să fie vândut era destinat celor interesați de protecția mediului și a animalelor. Audiența țintă a campaniei au fost tocmai utilizatorii care și-au creat un cont și au susținut campanii de petiții din acest domeniu. De cealaltă parte, newsletter-ul lunar trimis abonaților cuprindea campanii din domenii diverse, ceea ce însemna că erau destinate unui public de interes general.

CAPITOLUL 15

UN MODEL DE ORGANIZARE A PREZENȚEI ÎN MARKETINGUL ELECTRONIC DIN SECOLUL XXI

Oferiți consumatorilor calitate. Acesta este cel mai bun mijloc de promovare – Milton Hershey, fondator Hershey Chocolate Company

Se spune că afacerile online sunt ca anul unui câine…echivalente cu șapte ani din viața unui om. Cu alte cuvinte, Internetul evoluează din ce în ce mai rapid – Vinton Cerf, consultant marketing online

Publicitatea online nu trebuie să fie privită ca pe un vest sălbatic – Benjamin Edelman, Harvard Business School

Poți cumpăra atenție (publicitatea). Poți implora atenția presei (PR). Poți sâcâi oamenii pe rând, pentru a le atrage atenția (vânzări). Sau poți să le câștigi atenția prin conceperea unui lucru interesant și valoros, care să fie publicat pe Internet gratuit – David Meerman Scott, specialist marketing

Obiective capitolului:

Identificarea componentelor necesare unei prezențe în domeniul online

Prezentarea unui model de organizare a unei prezențe în marketingul electronic în secolul XXI

Structura capitolului

15.1. Introducere

15.2. Un model de desfășurare al marketingului electronic

15.3. Concluzii

15.1. Introducere

Strategiile și practicile de marketing au cunoscut schimbări semnificative în ultimii ani. Principalele progrese tehnologice, pornind de la dezvoltarea foarte rapidă a Internetului, a exploziei rețelelor sociale și a abundenței de telefoane mobile inteligente, au avut un impact major atât asura modului în care oamenii “consumă” activitatea de marketing, cât și asupra organizațiilor care îi deservesc. Pentru a prospera în cadrul acestui nou val digital – sau, în unele cazuri, chiar pentru a supraviețui – companiile trebuie să își regândească strategiile; fără echivoc, practicile curente de marketing trebuie adaptate, iar prezența în marketingul electronic a devenit imperios necesară pentru toate companiile.

Firmele au la dispoziție o abundență de instrumente de marketing care să le asigure o prezență de succes în spațiul virtual. Există însă multe capcane și obstacole în calea reușitei, iar nu toți marketerii sunt în măsură să aleagă strategia potrivită. Pe parcursul prezentei lucrări am prezentat numeroase studii de caz prin care am trasat principalele direcții ce trebuie urmate de marketeri pentru a avea succes în marketingul online. Combinând noțiunile teoretice deja existente în literatura de specialitate cu observațiile desprinse din studiile practice efectuate, considerăm că următorul model este unul care asigură o organizare de succes în marketingul electronic:

Fig.15.1. Un model de desfășurare al marketingului electronic

Luate în parte, fiecare dintre elementele prezentate în modelul de mai sus asigură o prezență minimă în mediul online. Considerăm însă că elaborarea unei strategii care să îmbine toate aceste elemente conduce la maximizarea beneficiilor atât pentru marketeri, cât și pentru consumatori.

15.2. Un model de desfășurare al marketingului electronic

În cele ce urmează, ne propunem să analizăm indicatorii și să explicăm oportunitatea prezenței fiecăruia dintre aceștia în cadrul modelului propus.

Site-ul web – Pentru cele mai multe firme, crearea unui site web este prima etapă a derulării marketingului electronic. Site-ul web este, practic, interfața companiei cu clienții. Indiferent dacă este vorba de un site de prezentare (site conceput pentru a câștiga bunăvoința clienților și pentru a suplimenta alte canale de vânzări, mai degrabă decât pentru a vinde produsele sau serviciile companiei) sau un site de marketing (platformă care să îi conducă pe utilizatori spre o achiziție), acesta trebuie conceput în mod atractiv, pentru a stimula utilizatorii să petreacă cât mai mult timp și să determine vizite repetate.

Iată doar câteva aspecte ce trebuie avute în vedere în conceperea un site web atractiv și util deopotrivă:

Site-ul trebuie să fie rapid. Încărcarea paginilor nu trebuie să fie lentă. Deși această frază poate suna ca un clișeu, este întru totul adevărată. Conexiunea la internet devine din ce în ce mai rapidă, iar marketerii trebuie să țină pasul. Întotdeauna va fi conținut interesant de citit, imagini bogate de încărcat sau aplicații utile de descărcat. Principalul aspect legat de viteza conexiunii este că utilizatorii vor observa acest lucru doar când site-ul este lent și când nu funcționează conform așteptărilor. Crearea unui site rapid trece de multe ori neobservată; nemulțumirile vor ieși la suprafață doar atunci când site-ul este greoi. Un utilizator care a trăit o experiență nefericită cu un site va spune acest lucru mai multor persoane. Dar atât timp cât paginile se încărcă prompt, utilizatorii sunt încurajați să stea mai mult timp pe site și vor fi stimulați să revină.

Navigarea paginilor trebuie să fie excelentă – Utilizatorii nu vor rămâne niciodată pe un site în care navigarea este greoaie. Paginile site-ului nu trebuie să fie supraîncărcate, ci dimpotrivă, cât mai simple și ușor de accesat. Melodiile trupei Beatles care cântă pe fundal odată cu accesarea site-ului sau inundarea utilizatorilor cu ferestre mari, de tip pop-up, nu este deloc recomandată. Pe lângă faptul că sunt considerate enervante, acestea nu fac decât să distragă utilizatorii de la scopul real al vizitei lor pe site. Prin intermediul unui studiu de caz, am reușit să reliefăm efectele benefice ale utilizării unui design de site simplificat: durata vizitelor a crescut, s-au accesat mai multe pagini pe parcusul unei vizite, iar ponderea utilizatorilor care au părăsit site-ul după vizualizarea unei singure pagini (bounce rate) a scăzut.

Implementarea unei variante dedicate pentru mobil – Piața de mobil va cunoaște o creștere spectaculoasă în următoarea perioadă. Existau 1.4 miliarde de smartphone-uri în lume în 2013, ceea ce înseamnă că unul din șapte persoane de pe glob deținea un astfel de dispozitiv. O altă cercetare arată că un american petrece, în medie, două ori pe zi pe telefonul mobil. În plus, una din patru căutări pe Internet se efectuează de pe un telefon mobil. Navigarea unui site care nu este optimizat, pe un ecran mic, precum cel al telefoanelor mobile, fie ele de ultimă generație, este dificilă și neplăcută, iar 57% dintre repondenții unui chestionar au afirmat că nu vor recomanda prietenilor companii care au site-uri pentru mobil dificil de accesat. În cadrul unei cercetări din prezenta lucrare am evidențiat beneficiile obținute în urma implementării unei versiuni de site pentru dispozitivele mobile: perioada petrecută pe site a crescut, au fost vizualizate mai multe pagini în cadrul unei sesiuni și mai puțini utilizatori au părăsit site-ul după accesarea unei singure pagini.

Încorporarea elementelor de marketing social direct pe site – 72% dintre utilizatorii de Internet sunt activi pe rețelele sociale. În plus, utilizatorii petrec pe rețelele sociale cel mai mult timp dintre toate categoriile de site-uri. O bună modalitate de a face vizitatorii să interacționeze cu un site este implementarea unor plug-in-uri sociale. Indiferent dacă vorbim de un simplu buton de like sau despre posibilitatea de a lăsa un comentariu folosind Facebook, site-ul respectiv va ajunge, într-un mod sau altul pe rețelele sociale, unde potențialul de dezvoltare este semnificativ. Prin intermediul platformei de petiții online YouSign.org, un site cu o componentă socială puternică, am reușit să evidențiem utilitatea instrumentelor de tip plug-in: vizitatorii au putut să își creeze un cont de utilizator mai ușor (cu un singur click) și au putut semna petițiile tot prin apăsarea unui singur buton. În plus, embedd-urile care conțineau afișele de campanie, au putut fi distribuite mai ușor pe rețelele sociale Facebook, Google Plus și Twitter, ceea ce a generat mai mult interes pentru respectivele campanii.

Luând în considerare aspectele teoretice prezentate în literatura de specialitate, dar și cunoștințele practice dobândite până în prezent, considerăm că orice site web trebuie să aibă încorporate următoarele elemente: personalizarea, aspectele legate de securitate și serviciul clienți.

Personalizarea – Acest concept definește orice aspect al unui site care este adaptat individual ca răspuns la vizitele repetate. Cu ajutorul tehnicii de filtrare cooperantă se pot întocmi oferte personalizate pe baza achizițiilor din trecut. Dar personalizarea este valabilă pentru toate tipuri de site-uri, nu doar pentru cele de e-commerce. Să luăm exemplul unui site de petiții. Cei care doresc să semneze o petiție online sunt nevoiți să își creeze un cont. Cu ajutorul unui cookie, un text special depozitat într-un fișier creat de browserul de navigare, site-ul respectiv poate face recomandări personalizate, sugerând anumite campanii care corespund intereselor fiecărui utilizator în parte, sugestii întocmite pe baza obiceiurilor de navigare din trecut. Acesta ar fi, pe scurt, conceptul de adaptare personalizată pentru utilizatori. De cealaltă parte, nu trebuie să lipsească elementele de personalizare din partea marketerilor. Să presupunem că companie a trecut printr-un proces de rebranduire – schimbarea de logo sau modificarea aspectului magazinelor; oricare ar fi noua experiență în mediul real, aceasta trebuie să se reflecte și în spațiul virtual. Un alt punct important este prezența pe site a secțiunii “Despre Noi” / About us, care să conțină datele de prezentare ale companiei. Utilizatorii vor dori să știe întotdeauna cu ce companie au de-a face, în special dacă nu au auzit până în acel moment de ea. Prezentarea unei scurte biografii a oficialilor din companie este întotdeauna un bun început. Dar cu cât personalizarea este mai avansată – prezentarea hobby-urilor sau postarea unei fotografii cu echipa în team building sunt întotdeauna un bun mod de a personaliza un site web și de a conferi o bună reputație companiei.

Elementele legate de securitate și de încredere sunt o prezență indispensabilă pe site-urile web, în special în cadrul acelora care implică transmiterea de date personale, precum magazinele online. Este indicată obținerea unui certificat de tip SSL (Secure Socket Layer), care garantează o conecțiune criptată între un server și client – de exemplu între un site web și un browser, sau între un server de mail și client (serviciul Outlook, de pildă). Acest certificat asigură utilizatorii de protecția datelor lor personale, precum datele de pe cardul de credit sau informațiile de logare. În plus, de pe site nu ar trebui să lipsească Politica de Confidențialitate, care să specifice clar și fără echivoc în ce măsură vor fi utilizatele datele persoanele ale clienților.

Un alt element care sporește încrederea într-un site sunt recomandările sau testimonialele. Clienții unei companii sunt o mină de aur, întrucât pot fi adevărate exemple de studii de caz. Companiile pot îndemna consumatorii fideli să lase o recomandare sau o scurtă recenzie despre modul în care compania i-a ajutat să economisească timp și resurse financiare sau despre cât de mulțumiți au fost de produsul sau serviciul livrat. Testimonialele de pe site-uri specializate precum ScamAdivser, TrustPilot sau MyWot se pot dovedi deosebit de utile pentru clădirea unei încrederi din partea viitorilor clienți.

Serviciul clienți este un alt instrument pe care îl considerăm indispensabil în cadrul unui site web. Proprietățile web trebuie să conțină datele de contact ale companiei, condițiile de utilizare ale site-ului (terms of service) și întrebările frecvente pe care utilizatorii le-ar putea avea (secțiunea de Frequently Asked Questions sau FAQ). Aceste elemente nu contribuie doar la îmbunătățirea satisfacției clienților, dar conferă site-ului un plus de încredere.

Desfășurarea activității de marketing electronic presupune însă mai mult decât un site web, fie el și extrem de bine pus la punct. Există o largă varietate de modalități prin care o afacere își poate face simțită prezența în mediul online. Marketerii pot alege să se limiteze la doar una dintre următoarele categorii, dar pentru a se bucura de avantajele pe care fiecare platformă le presupune și a maximiza astfel beneficiile prezenței lor pe Internet, este nevoie de integrarea tuturor acestor instrumente în mixul lor promoțional.

Componentele care alcătuiesc un mix promoțional eficient sunt, în opinia noastră, marketingul pe rețelele sociale, cel de tip search, marketingul pe dispozitivele mobile și email marketingul.

Marketingul social media – În cadrul prezentei lucrări am întocmit o analiză amplă a avantajelor pe care acest sector le oferă și am reliefat diferite statistici care vin să confirme importanța acestui tip de publicitate în cadrul unei companii. O prezență pe rețelele sociale este imperios necesară pentru a menține competitivitatea în mediul extrem de dinamic de astăzi. Un bun început este crearea unei pagini de Facebook. În cazul în care nu dispun de resursele pentru a derula campanii de publicitate plătită, amplasarea unor plug-in-uri sociale se dovedește oricând un bun mijloc de a crește vizibilitatea paginii. ( vor benefica de așa numita audiență câștigată). Am demonstrat însă că odată cu modificările algoritmului de distribuție efectuate de Facebook, reach-ul de tip organic a cunoscut o scădere dramatică: o postare ajunge să fie distribuită la doar 1-2% din numărul total de fani ai respectivei pagini. Valoarea unui like a scăzut așadar dramatic.

Facebook recomandă marketerilor care doresc să beneficieze de întreaga audiență câștigată, să apeleze la publicitatea plătită. Această strategie a funcționat, întrucât valoarea publicității plătite de pe Facebook a cunoscut o creștere constantă. În prezent, peste 1.5 milioane de marketeri, dintre care un milion sunt întreprinderi mici și mijlocii, derulează campanii plătite pe Facebook. Publicitatea pe Facebook s-a dovedit a fi populară deoarece mesajul este trimis aproape instant unei audiențe țintite precis, la costuri avantajoase în raport cu alte forme de publicitate tradiționale. Am demonstrat, prin intermediul unui studiu de caz, cât de simplă și rentabilă este derularea unei campanii pe Facebook pentru promovarea unei broșuri electronice. Anunțurile plătite vin să îndeplinească aproape orice obiectiv de marketing pe care o companie îl poate avea, de la creștere numărului de like-uri până la generarea de trafic pe site. Companiile trebuie însă să fie prudente când vine vorba publicitatea pe Facebook. Am demonstrat, de exemplu, că acumularea de like-uri prin mijloace legitime, oferite chiar de Facebook, este o risipă de bani, ca urmare a așa numitor “fabrici de click-uri”, utilizatori din țări slab dezvoltate precum Egipt sau Bangladesh care sunt plătiți pentru a face click pe un numărul prestabilit de pagini de Facebook, fiind dezinteresați de conținutul acestora.

Prezența pe rețelele sociale nu trebuie să se limiteze însă doar la Facebook. Aspectele teoretice validate de numeroase companii de consultanță vin să arate că utilizatorii platformei video YouTube manifestă cea mai mare rată de interacțiune dintre toate platformele sociale. Interacțiunea de pe Twitter este, de asemenea, la un nivel comparabil cu Facebook. În plus, o cercetare din cadrul acestei lucrării a scos la iveală faptul că utilizatorii rețelei Google Plus au o rată de interacțiune superioară față de cei ai Facebook; marketerii mai pot utiliza rețele sociale precum Instagram, Tumblr, LinkedIn sau Yelp, pentru a aminti doar câteva.

Search marketing – 93% dintre experiențele în mediul online pornesc de la o simplă căutare. În plus, căutările au fost principala sursă externă pentru site-urile cu conținut, depășind referințele sociale cu 300%. Principalul avantaj al acestui tip de instrument este posibilitatea de a interacționa cu persoane care sunt interesate de produsul sau serviciul unei companii exact în acel moment – căutarea pe motorul de căutare reprezintă, în multe cazuri, o intenție de achiziție în sine. Ca urmare a sistemului de plată pay-per-click, marketerii plătesc doar atunci când utilizatorii accesează anunțul lor. Altfel spus, plătesc doar rezultatele. Combinând această caracteristică cu posibilitatea realizării unei țintiri precise a audienței, o rată de conversie ridicată este aproape o certitudine. Studiul de caz din această lucrare a venit să măsoare modul în care acest tip de publicitate contribuie la creșterea vânzărilor unei broșuri electronice într-un interval foarte scurt de timp.

Publicitatea pe telefoanele mobile va cunoaște cea mai spectaculoasă evoluție dintre toate segmentele marketingului electronic. Posibilitatea inversării acestei tendințe nu se întrevede în viitorul apropiat. Numărul posesorilor de smartphone-uri este în continuă creștere; acestea le sunt la îndemână în orice loc și aproape la orice moment. Indiferent de dimensiune, companiile trebuie să conștientizeze că acest segment este viitorul publicității online; acestea nu au altă alternativă decât să înceapă campaniile publicitare și să clădească o comunitate activă pe segmentul mobil, pentru a rămâne relevanți și a interacționa cu clienții.

Marketingul pe dispozitivele mobile nu mai înseamnă doar trimiterea unui cupon cu 10% reducere cu ocazia Crăciunului, ci țintirea utilizatorilor de smartphone pe toate canalele de marketing disponibile. Cu alte cuvinte, segmentul mobil trebuie să fie parte integrantă a fiecărei campanii de marketing, indiferent dacă ne referim la search marketing sau la publicitatea pe rețelele sociale.

Email marketing – Se estimează că 196 de miliarde de mesaje sunt trimise prin poșta electronică în fiecare zi. Și cum 91% dintre utilizatorii de Internet au declarat că își verifică emailul cel puțin odată pe zi, potențialul acestui segment nu poate fi trecut cu vederea. Considerăm că una dintre cheile succesului campaniilor de email marketing este construirea unei baze de date de calitate, de preferat din traficul generat pe site. Cu alte cuvinte, companiile trebuie să convingă utilizatorii să le dezvăluie adresa de mail. Un mod eficient de face acest lucru este de a oferi vizitatorilor ceva în schimbul adresei de email – de exemplu, un cupon de reducere sau un produs sau serviciu complementar gratuit. Marketerii trebuie să fie atenți în implementarea marketingului bazat pe permisiune: stabilirea unei relații cu clienții trebuie să se realizeze ca urmare a acordului explicit al acestora. Clienții trebui să aibă libertatea de a alege ce tipuri de mesaje doresc să primească, dar și posibilitatea de a renunța în orice moment la reclamele prin poșta electronică. Linia de demarcație între email marketingul legitim și spam este extrem de subțire, iar firmele care trec peste această linie pot descoperi că este necesar doar un click pentru ca toți consumatorii să renunțe pe viitor la mesajele lor. Din acest motiv nu se recomandă, de exemplu, achiziționarea unei baze de date cu clienți. Este foarte probabil ca respectivii utilizatori să nu aibă vreo legătură cu compania, iar nimeni nu apreciază să primească mesaje nedorite în cutia poștală. Am demonstrat însă că folosite corect, campaniile de email marketing sunt un bun prilej de a aduce trafic pe site, de a menține interacțiunea cu utilizatorii și a genera vânzări.

15.3. Concluzii

Primul pas în derularea activității de marketing electronic este construirea unui site web. Acesta poate fi considerat, în termeni plastici, sufletul marketingului online. Să ne imaginăm situația în care o firmă reușește să atragă un număr mare de vizitatori pe site, dar numai un număr limitat dintre aceștia realizează o conversie. Altfel spus, oricât de bine întocmită este o campanie de marketing, aceasta este sortită eșecului dacă vizitatorii nu reușesc să se descurce pe site. O proprietate web trebuie să fie ușor și rapid de accesat, cu toate informațiile utile la vedere, iar vizitatorii trebuie să știe din primul moment motivul prezenței lor pe site. Cu alte cuvinte, un site trebuie să fie atractiv din punct de vedere estetic, dar să fie și util. Indiferent dacă navighează în interes de serviciu sau personal, dacă un site web care nu este la înălțimea așteptărilor lor, două treimi dintre utilizatori susțin că nu vor mai intra niciodată pe acel site. Pentru a preveni acest lucru am identificat trei elemente care nu trebuie să lipsească de pe o proprietate web: aspectele legate de personalizare (atât pentru clienți cât și din partea firmei), serviciul clienți și elementele de securitate.

Un site web construit eficace nu este însă nici de departe suficient pentru a asigura reușita în mediul online. Oricât de interactiv și bine construită este respectiva proprietate web, acesta nu se servește nici unui scop dacă nu este accesat. Marketingul electronic oferă o gamă variată de instrumente de promovare. Marketerii pot alege doar unul dintre acestea, dar pentru a maximiza prezența lor în mediul electronic, integrarea tuturor acestora este necesară. Din cadrul mijloacelor de comunicare fac parte marketingul social media, search marketing, publicitatea de dispozitivele mobile și email marketingul.

Dacă la începutul publicitatea online era considerată ca un supliment la alte eforturi de marketing, lucrurile s-au schimbat radical odată cu explozia Internetului și a altor mijloace de comunicare în masă din mediul online. Drept urmare, tot mai mulți actori economici au căutat să-și integreze strategia de marketing online în obiectivele generale ale firmei. Modelul propus vine în întâmpinarea companiilor care doresc să beneficieze de numeroasele avantaje ale marketingului online și care conștientizează potențialul uriaș de creștere al afacerii prin intermediul marketingului online.

CAPITOLUL 16

CONCLUZII GENERALE, CONTRIBUȚII ȘI DIRECȚII VIITOARE DE CERCETARE

16.1. Concluzii generale

Recentele progrese tehnologice, în frunte cu apariția internetului, au condus la o nouă eră digitală, care schimbă modul în care firmele operează pe piață. Au apărut noi firme și canale de distribuție, care au surclasat treptat piețele tradiționale. Cu ajutorul acestor tehnologii, companiile își prezintă mai ușor ofertele și chiar pot personaliza produsele, uneori chiar la nivel de consumator individual.

Vechea economie nu a dispărut însă. Companiile trebuie să își păstreze aptitudinile și competențele pe care le-au utilizat în trecut, dar, în același timp, trebuie să dobândească noi practici pentru a putea prospera în noul mediu digital. Altfel spus, activitatea de marketing trebuie reanalizată, redefinită și lărgită.

Toate statisticile indică faptul că în, următoarea perioadă, mediul online va cunoaște cea mai spectaculoasă creștere dintre toate formele de publicitate. Creșterea anuală pentru fiecare dintre următorii trei ani va fi de peste 10%, astfel că mediul online va deține o cotă de piață de 22% în 2016.

Un rol important în aceast creștere îl vor juca rețelele sociale. Acest fenomen global va atrage din ce în ce mai mulți marketeri. Dacă bugetul de social media marketing al firmelor din Statele Unite era de 1.59 de miliarde de dolari în 2011, acestea se vor tripla, atingând aproape 5 miliarde dolari în 2016.

John Wanamaker, un pioner al publicității și al marketingului, spunea că jumătate dintre banii pe care îi cheltuiește pe publicitate sunt irosiți, problema era că nu știa care parte anume. În mediul online, astfel de afirmații nu sunt valabile, întrucât monitorizarea eficienței campaniilor poate fi făcută ușor și în timp real. Internetul oferă, de asemenea, numeroase insrumente foarte utile în vederea optimizării cheltuielilor. În plus, mediul online este mai ieftin în comparație cu alte forme de publicitate și poate atinge un număr uriaș de utilizatori. Companiile pot ținti (targeta) un grup specific de consumatori extrem de ușor; utilizând serviciile de căutări plătite precum Google AdWords, companiile oferă produsul sau serviciul unor consumatori care și-au manifestat deja interesul, prin intenția de căutare. Nu în ultimul rând, campaniile neprofitabile pot fi oprite imediat – spre deosebire de alte medii de publicitate, unde contractele trebuie onorate până la final. Toate aceste avantaje au făcut ca publicitatea pe Internet să fie atrăgătoare pentru tot mai mulți oameni de marketing.

Au existat numeroase dezbateri legate de internet marketing, iar lucrarea de față a alocat un spațiu important analizării conceptului fundamental de mix online de marketing.

Susținătorii noii tehnologii au argumentat că dimensiunea virtuală este, cu adevărat, revoluționară. Scepticii, în schimb, au susținut că este doar un proces evolutiv – cu alte cuvinte, aspectele fundamentale de marketing rămân aceleași, doar că sunt transpuse în mediul online. În cadrul acestei lucrări am avut drept bază de analiză modelul mixului de marketing propus de profesorii americani Kirthi Kalyanam și Shelby McIntyre, ce poate fi caracterizat după acronimul 4P + P2 C2 S2. Am constatat că cei 4P ai mixul de marketing tradițional – produs, preț, plasament în distribuție și promovare – sunt o componente ce modelează și marketingul pe internet, sub alte forme însă față de marketingul tradițional. Din acest punct de vedere, cei 4P trebuie considerați un proces evolutiv. Am identificat însă elemente specifice mediului virtual, cum ar fi personalizarea, confidențialitatea datelor, serviciul clienți, comunitatea, site-ul web și securitatea. Desfășurarea activității de marketing cu ajutorul acestor elemente este un proces cu adevărat revoluționar. Am identificat, de asemenea, 25 de sub-elemente complet noi. Dincolo de dezbaterea legată de noutatea internetului, simpla necesitate de a face pasul de la un mix de marketing cu 4 elemente, la unul care încorporează 10 elemente și alte 25 de sub-elemente este un indicator relevant pentru gradul de inovare adus de firmele cu activitate online din perioada bulei dot-com.

E-mixul de marketing are câteva implicații majore și în rândul managerilor. Mixul este ca un ghid de referință pentru scopul activităților de marketing electronic. Identifică, de asemenea, decizii cheie despre implementarea acestor activități și indicatorii de măsurare a eficienței pentru fiecare element. Acest cadru de lucru poate fi folosit și drept structură adecvată pentru crearea unui plan de marketing, dar și ca instrument de dezvoltare strategică. În felul acesta, avem speranța că acest cadru de lucru va genera accentuare și o integrare corespunzătoare a elementelor mixului online de marketing,

Fenomenul social media este astăzi o certitudine, dovadă fiind cifrele uluitoare din domeniu. Spre exemplu, 72% din totalul internauților au o prezentă activă pe rețelele sociale, indiferent de vârstă. Facebook, cea mai mare astfel de rețea la nivel global, numără peste 1.15 miliarde de utilizari. 23% dintre aceștia se loghează pe Facebook de cel puțin cinci ori pe zi. Dar Facebook-ul a împăzit tot internetul, având în vedere că peste 1 milion de site-uri web pot fi accesate prin opțiunea “Login with Facebook’.

Folosirea rețelelor sociale aduce numeroase avantaje companiilor. Spre exemplu, creșterea expunerii și dezvoltarea brandului. Odată identificată audiența, aceasta poate fi expusă repetat mesajelor din partea marketerilor, ceea ce crește sanșele achiziției de produs sau serviciu. Social media poate juca un rol esențial în crearea comunităților online și în creșterea încrederii consumatorului într-un brand. De asemenea, utilizarea platformelor sociale ca metodă de promovare este mult mai ieftină în comparație cu mediile tradiționale precum presa scrisă, televizorul sau radioul. Nu în ultimul rând, rețelele sociale pot fi o sursă importantă de creștere a traficului pe site-ul sau blogul companiilor. Acestea sunt însă doar câteva dintre avantajele de care oamenii de marketing beneficiază în marketingul pe rețelele sociale.

După apariția și consolidarea Facebook, au apărut numeroase alte rețele sociale, care dobândesc din ce în ce mai mulți utilizatori, suprasaturați într-o oarecare măsură de Facebook. Platforme precum Google Plus, Twitter, Pinterest, Tumblr și Instragram prezintă un potențial uriaș de creștere pentru branduri din toate colțurile lumii. La toate acestea se adaugă YouTube, al doilea cel mai mare motor de căutare din lume și care, similar serviciului de căutări plătite Google AdWords, oferă companiilor posibilitatea de a ținti o audiență care și-a manifestat deja intenția pentru produsul sau serviciul respectiv.

Companiile care vor să prospere în acest mediu deosebit de dinamic al Internetului trebuie să introducă utilizarea rețelelor sociale în mixul lor promoțional. Folosite atent și corect, rețelele sociale sunt o uriașă oportunitate de dezvoltare pentru companii.

Pe lângă alinierea la mendințelor macro din domeniu, o analiză potrivită la nivel micro este imperios necesară pentru asigurarea succesului în mediul online. Un site web bine pus la punct este un pas esențial în cadrul acestui deziderat.

Dincolo de simpla creare a unui site, adevărata provocare pentru marketeri este conceperea unei platforme web atractive și găsirea unor mijloace prin care consumatorii sunt stimuați să viziteze site-ul, să rămână cât mai mult timp și să revină cu prima ocazie.

De ce este necesar acest lucru? Având în vedere gama uriașă de site-uri din care pot alege, consumatorii sunt extrem de pretențioși. Aceștia vor abandona aproape imediat orice site care nu se ridică la înălțimea așteptărilor lor. “Indiferent dacă oamenii sunt online în interes de serviciu sau în interes personal, dacă un site web nu se ridică la nivelul așteptărilor lor, două treimi dintre ei spun că nu vor reveni niciodată pe acel site” punctează un expert în conceperea de site-uri web”

Acest lucru înseamnă că marketerii sunt nevoiți să monitorizeze și să îmbunătățească în permanență site-urile, pentru a le menține în actualitate, proaspete și utile. Dar în ce mod are loc analiza de performanță a site-urilor lor, în contextul în care există site-uri care deservesc scopuri cu totul și cu totul diferite? Spre exemplu, un dealer auto va avea interesul ca vizitatorii să ajungă pe pagina ce conține formularul de contact; un magazin online dorește ca toți clienții să ajungă la pagina de finalizare a comenzii; un site care vinde spațiu publicitar va urmări prelungirea duratei vizitelor și accesarea unui număr mare de pagini.

Marketerii trebuie, de asemenea, să acorde o atenție sporită segmentului mobil. Numărul posesorilor de smartphone-uri este în continuă creștere; aceste dispozitive sunt la îndemână aproape în orice loc și în orice moment. Indiferent de dimensiunea lor, companiile trebuie să conștientizeze că acest segment este viitorul publicității online; marketerii nu au altă alternativă decât să înceapă campaniile publicitare și să clădească o comunitate activă pe segmentul mobil, pentru a rămâne relevanți și a interacționa cu clienții. Cu siguranță competitorii vor fi acolo, iar dacă o anumită companie a pierdut startul, va avea o perioadă lungă de recuperat pentru a atrage clieți în acest mediu extrem de dinamic. Implementarea unei variante dedicate de mobil pentru un site web, care îl face ușor accesibil din orice colț al lumii, este un lucru indispensabil pentru a putea prospera în era digitală din prezent.

16.2. Contribuții

Ca urmare a elaborării acestei teze de doctorat, consider că pot sublinia următoarele contribuții personale pe care le-am adus în plan teoretic:

Am prezentat conceptul de mix de marketing și componentele ce îl alcătuiesc

Am sintetizat principalele opinii din literatura de specialitate referitoare la mixul online de marketing

Am punctat principalele noțiuni de marketig online; am întocmit o analiză a avantajelor comerțului electronic și am prezentat principalele domenii de marketing pe Internet

Am identificat și analizat din literatura de specialitate componentele mixului online de marketing

Am reliefat principalele aspecte legislative și etice ale utilizării Internetului

Am întocmit o analiză a pieței de publicitate online, prezentând ultimele tendințe și cei mai importanți actori economici

Am sintetizat principalele opinii din literatura de specialitate referitoare la marketingul pe rețelele de socializare – în cadrul acestei analize am prezentat conceptul de rețea socială, principalele avantajele și formele marketingului social media și am prezentat cele mai importante rețele sociale din prezent

Principalele contribuții personale pe care apreciez că le-am adus în plan aplicativ pot fi sintetizate astfel:

Am întreprins o cercetare pentru a identifica cel mai eficient tip de postare în cadrul rețelei sociale Facebook

Am întocmit o analiză comparativă a distribuției organice a postărilor de pe rețeaua socială Facebook înainte și după schimbarea algoritmului de distribuție.

Am desfășurat o cercetare care analizează comparativ rata de interacțiune de pe rețelele sociale Facebook și Google Plus

Am întocmit o analiză comparativă a platformelor pe petiții online YouSign.org, Care2 și Change.org pentru a măsura gradul acestora de eficiență în utilizarea rețelelor sociale Facebook și Twitter

Am măsurat rata de rentabilitate a unei campanii plătite pe Facebook

Am întocmit o cercetare care să indice cel mai potrivit loc de amplasare al unui anunț publicitar în cadrul Facebook

Am demonstrat cum desfășurarea unei campanii plătite pe Facebook cu scopul de a genera like-uri pe pagină este complet ineficientă

Am reliefat utilitatea folosirii platformei Google AdWords pe segmentul de search marketing

Am identificat avantajele implementării unei variante dedicate de mobil pentru un site web

Am evidențiat, prin intermediul unei cercetări, utilitatea folosirii plug-in-urilor sociale pe un site de petiții

Am măsurat eficiența unei campanii de email marketing

Am propus un model de organizare în marketingul electronic

Am propus un model de optimizare a ratei de interacțiune pe Facebook

Am reliefat un model de eficientizare a campaniilor publicitare plătite din cadrul Facebook

Am întocmit un plan pentru îmbunătățirea indicatorilor de perfomanță ai unui site web

16.3. Direcții viitoare de cercetare

După cum am subliniat și pe parcursul prezentei cercetări, mediul dinamic este extrem de competitiv și dinamic. O multitudine de soluții de îmbunătățire, noi tendințe sau schimbări pot surveni în orice moment. Aceste schimbări sunt efectuate chiar și de marii jucători din piață, precum Facebook și Google. Aici nu amintim doar schimbări minore de design, ci și upgrade-uri semnificative la algoritmul de căutare sau la cel de distribuție al reclamelor. Dacă vom compara imagini cu design-ul rețelei de socializare Facebook la scurt timp după lansarea din 2004 cu cele actuale, aproape că nu vor distinge că este aceeași companie.

Toate studiile de caz efectuate în prezenta lucrare au fost modelate în baza instrumentelor de internet marketing disponibile în acel moment și folosind cele mai noi algoritmuri existente. În momentul și eventualitatea în care acestea se vor actualiza sau vor fi înlocuite, este posibil ca rezultatele expuse în cadrul acestei cercetări să nu mai fie valabile.

Una dintre direcțiile de cercetare o constituie, așadar, refacerea și testarea algoritmurilor în momentul în care acestea vor surveni schimbări. Este interesant de observat în ce măsură aceste schimbări vor avea un impact asupra utilizatorilor, a site-ului web și a companiilor, și cum vor înțelege marketerii să se adapteze noilor modificări.

Rețelele sociale au, la rândul lor, o dinamică aparte. Ca exemple, punem menționa ascensiunea fulminantă a Facebook, care în prezent numără peste 1 miliard de utilizatori activi. Odată cu explozia Facebook au apărut numeroase alte rețele sociale care au reușit, mai mult sau mai puțin, să își crească o bază de utilizatori și să atragă din utilizatorii Facebook. Google Plus, Twitter sau Instagram sunt doar trei exemple care pot deveni surse importante de creștere. Este, așadar, interesant de văzut în ce măsură aceste site-uri de socializare vor putea să își continue creșterea și în ce măsuri pot deveni un instrument vital de promovare pentru marketeri. O altă direcție de cercetare interesantă este urmăirea și analizarea modelului de afaceri al viitoarelor start-up-uri care propun un nou concept de rețelea de socializare.

Nu în ultimul rând, organizația YouSign.org își dorește să continue extinderea pe plan internațional prin dezvoltarea a trei site-uri de petiții. Noile platforme ar urma să se alăture portofoliul deja existent, format din site-ul principal, YouSign.org, ce găzduiește campanii de petiții din toate domeniile, din orice țară și portalul YouSignAnimals.org, care găzduiește campanii ce au drept scop lupta pentru drepturile animalelor și a protecției mediului. Primul proiect este YouSign Human Rights; platforma ar urma să găzduiască exclusiv campanii ce militează pentru susținerea libertății și a drepturilor omului; al doilea site, YouSign America, va găzdui cauze din toate domenii ce provin de pe continentul nord-american; ultimul proiect este YouSign Latina, cu campanii de pe continentul sud-american. Direcțiile viitoare de cercetare legate de aceste trei proiecte sunt numeroase, și pot cuprinde analize de eficiență a site-ului web și a modului în care utilizatorii din diferite regiuni geografice interacționază cu respectivele platforme; de asemenea, este interesant de comparat interacțiunea de pe site-uri specializate – precum YouSign Human Rights și YouSign Animals – și a observa în ce măsură utilizatorii acestor cauze specifice înțeleg să țină legătură cu platforma web ce găzduiește astfel de campanii. De asemenea, este important de urmărit interacțiunea pe rețelele sociale Facebook, Google Plus și Twitter în funcție de regiunea geografică și de tipul de campanii ce este susținut. Cu alte cuvinte, se pune întrebarea utilizatorii căror țări sunt predispuși să interacționeze mai mult pe rețelele sociale cu un site? Ce tipuri de campanie – din zona drepturilor omului sau a protecției animalelor și a mediului înconjurător – prezintă mai multă interes?

SURSE BIBLIOGRAFICE

Literatura de specialitate

1. Bacali, Laura, Marketing mix: [curs universitar], Cluj-Napoca, 1997

2. Bailey, Joseph, Intermediation and Electronic Markets: Aggregation and Pricing in Internet Commerce, Ph.D dissertation, Program in Technology, Management and Policy, Massacheusetts Institute of Technology

3. Bennett, Peter, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, 1995

4. Bovet, David; Joseph, Martha, Value nets, Wiley, 2000

5. Brandt, Richard, Băieții de la Google, Curtea Veche, București, 2012

Coughlin, Anne; Anderson, Erin; Stern, Louis; Ek-Ansary, Adel, Marketing Channels, ediția a 6-a, Upper Saddle River, 2001

6. Culliton, W. James, The Management of Marketing Costs, Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University, Boston

7. Cunningham, Michael, B2B: How to Build a Profitable e-commerce Strategy, Basic Books, 2002

8. Dutta, Soumitra Lessons From The Internet Leaders, Editura Financial Times / Prentice Hall, 2000

9. Earle, Nick; Keen, Peter, From .Com to .Profit, Jossey-Bass Publishers

10. Florescu, Constantin (coord.), Marketing, Editura Garell Poligraphis, București, 1992

11. Gerbert, Philipp; Schneider, Dirk; Birch, Alex, The Age of E-Tail:Conquering the New World of Electronic Shopping, Capstone Publishing, Oxford, 2001

12. Hagel, John; Armstrong, Arthur, Net Gain: Expanding markets through virtual communities, Harvard Business School Press,

13. Hanson, Ward, Principles of Internet Marketing, South-Western Pub, 2000

14. Jenkins, Henry; Purushotma, Ravi; Clinton, Katie; Margaret Weigel; Margaret; Robison, Alice, Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century, New York, 2006

15. Kapferer, Jean; Laurent, Gilles, La sensibilité aux marques, Fondation “Jours de France”, Paris, 1981

16. Kalyanam, Kirthi; McIntyre, Shelby The E-marketing Mix: A contribution to the E-Tailing Wars, 2002

17. Kelley, Eugene; Biscayart, Michel, Marketing: Stratégies et fonctions, Ed.Dunod, Paris, 1968

18. Kotler, Philip; Armstrong, Gary, Principiile marketingului, Ediția a IV-a, Editura Teora, 2008

19. Kotler, Philip, Marketing management, Millenium Edition, 2002

20. Kotler, Philip; Dipak, Jain; Maesincee, Suvit, Marketingul în era digitală, Editura Meteor, 2009

21. Kotler, Philip, Conform lui Kotler, Editura Brandbuilders, 2006

22. Krishna, Vijai, Auction theory, Academic Press

23. Kurtz, David; Boone, Louise, Marketing 3rd edition,The Dryden Press, 1987

24. Lawrence, Elaine; Lawrene, John; Newton, Stephen; Corbitt, Brian; Dann, Stephen; Thanasankit, Theeresak; Internet commerce: Digital Models for Business, Wiley&Sons, 2003

25. Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Laufer,Romain, Mercator, Ed. Dunod, Paris, 2006, pag. 2006

26. Linstrom, Martin; Andersen, Tim, Brand building on the internet, Kogan Page, Londra, 2000

27. Marhan, Ana-Maria, Evaluarea sistemelor interactive, în C. Pribeanu (Eds.) Introducere în Interactiunea Om-Calculator,  Editura Matrix Rom, București

28. Martin Chuck, Net Future, McGraw-Hill, New York, 1999

29. McCarthy, Jerome, Basic Marketing: A Managerial Approach, Richard D. Irwin, 1964

30. Mohammed, Rafi; Fisher, Robert; Jaworski, Bernard; Paddison, Gordon, Internet Marketing, McGraw-Hill, 2003

31. Nielsen, Jacob, Usability Engineering, Academic Press Inc, 1994

32. Paina, Nicolae (coord.), Bazele Marketingului, Editura Presa Universitară Clujeană, 2002

33.Peppers, Don; Rogers, Martha, Enterprise One on One, Crown Publishing Group, New York, 1999

34. Prandelli, Emanuela, Verona; Gianmario, Marketing in Rete, McGraw-Hill, 2006

35. Raboca, Horia, Marketing – Suport de curs

36. Rayport, Jeffrey; Jaworski, Bernard, E-commerce, McGraw-Hill, New York, 2001

37. Stanton, William, Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill, 1981

38. Sterne Jim, Advertising on the Web, Que Corporation, 1997

39.Vegheș Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relațiile Publice și Publicitatea Online, Editura Polirom

40. Verstage, Jill, Marketing, London: ICSA Publishing Ltd., 2005

41. Wellman, Barry, Networks in the Global Village: Life in Contemporary Communities, Westview Press, 1999

42. Yeh, Raymond; Pearlson, Keri; Kozmetsky, George, Zero Time:Providing Instant Customer Value-Every Time,All the Time, John Wiley&Sons, New York, 2000

43. Zeff, Robert; Aronson, Brad, Advertising on the Internet, John Wiley & Sons, New York, 1999

Articole, publicații de specialitate

1. Allen, Eric; Fjermestad, Jerry, E-Commerce Marketing Strategies: An Integrated Framework and Case Analysis, Logistics Information Management, vol 14, 2001

2. Andreasen, Morten Sieker; Nielsen, Henrik Villemann Schrøder; Simon Ormholt; Stage, Jan, What happened to remote usability testing?, Proceedings of the SIGCHI conference on Human factors in computing systems, 2007

3.Bertagnoli, Lisa, Getting Satisfaction, Publicația Marketing News, 7 mai 2001

4. Bhatt Ganesh; Emdad, Ali, An Analysis of the Virtual Chain in Electronic Commerce, Logistics Information Management, vol. 14

5. Borden, H. Neil, The concept of marketing mix, Journal of Advertising Reseach

6. Broșura Affiliate Marketing Handbook, publicată de Internet Advertising Bureau:

http://www.iabuk.net/sites/default/files/publication-download/AffiliateMarketingHandbook.pdf

7.Broșurile Facebook for Business și Facebook Help Center

8. Brynjolfsson, Eric, Smith, Michael, Frictionless Commerce? A comparison of Internet and Conventional Retailers, Management Science, April 2000

9. Bulkeley, William, Echo Mail Provides an Answer to the Avalanche of Email, Wall Street Journal, 15 noiembrie 2001

10. Business Week-Harris Poll, Who’s doing what on-line?, 24 aprilie 1997 http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/april/nf70424b.htm

11. Chen, Ching, Yaw, The comparison of structure differences between internet marketing and traditional marketing, International Journal of Management and Enterprise Development, vol. 3

12. Constantinides, Efthymios, The marketing mix revisited: towards the 21st century marketing, Journal of Marketing Management, pag. 401

13. DiSabatino, Jennifer, FTC OKs Self-Regulation to Protect Children's Privacy, Publicația “Computerworld“, 12 februarie 2001

14. Domicini, Gandolfo, From Marketing Mix to E-marketing Mix: a Literature Overview and Classification, International Journal of Business and Management, Vol.4, nr.9, septembrie 2009

15. Dray, Susan; Siegel, David, Remote possibilities?, Publicația “Interactions”, Vol. 11, nr. 2, Martie – Aprilie 2004

16. Earned Media Rising – The Earned Media Ripple Effect, Marketing Land, 7 Octombrie 2013

17. E-book-ul An Introduction To Email Marketing, HubSpot, disponibil aici: http://offers.hubspot.com/an-introduction-to-email-marketing

18. Elkin, Tobi, Size Matters; So Does Price, Advertising Age, 13 ianuarie 2003, Vol. 74

19. Facebook Added 'Research' To User Agreement 4 Months After Emotion Manipulation Study, Forbes, 30 Iunie 2014

20. Facebook Manipulated 689,003 Users' Emotions For Science, Forbes, 28 Iunie 2014

21. Facebook Updates News Feed to Feature More 'High Quality' Content, Mashable, 23 August 2013

22. Flynn, Laurie, New Efforts are Being Made to Keep Online Merchants from Collecting Personal Information from Children, New York Times, 12 mai 2003

23. Gardyn, Rebecca, Target Practice, Publicația “American Demographics”, 2002

24. Gaudin, Sharon, The site of No Return, 28 mai 2002 (accesat la www.graphics-art.com/Site%20of%20no%20return.htm )

25. Goi, Chai, Lee, A review of the marketing mix: 4Ps or more?, International Journal of Marketing Studies, Vol 1, nr. 1, 2009

26. Google Fined For Street View Privacy Breach, The Huffington Post, 21 Martie 2011

27. Google's iPhone Tracking, The Wall Street Journal, 17 Februarie 2012

28. Google Privacy Misstepts: A Boom For Rivals, The Huffington Post, 24 Februarie 2012

29. Goldman, Eric, The Internet Privacy Fallacy, Revista “Computer and Internet Lawyer”, ianuarie 2003

30. Gould, John; Lewis, Clayton, Designing for Usability – key principles and what designers think of them,

Communications of the ACM, vol.28, nr.3

31. Han, Peter; Maclaurin, Angus, Do Consumers Really Care About Online Privacy, Marketing-Management, ianuarie 2002

32. Hawkins, Richard; Mansell, Robin; Steinmueller, William, Towards digital intermediation in the information society, Journal of Economic Issues, nr. 33

33. Hiltz, Star; Wellman, Ben, Asynchronous learning networks as a virtual classroom, Communications of the ACM

34. HOW TO: Improve Engagement on Your Brand's Facebook Page, Mashable, 6 Aprilie 2011

35. Instagram’s Sweet Spot: Better for Brands than Facebook and Twitter?, Simply Measured, 29 Aprilie 2014

36. Johnson, Bradley, Out-of-Sight Spending Collides with Reality, Advertising Age, 2000

37. Kaplan, Steven; Sawhney, Mohanbir, E-Hubs: The New B2B Marketplaces, Harvard Business Review 78, nr. 3

38. Ken, Dave, Why Engagement Rate is More Important than Likes on Your Facebook, Social Media Today, 15 martie 2014

39. King, Mui; Monroe, Kent; Cox, Jennifer, Pricing on the Internet, The Journal of Product and Brand Management, 2000

40. LaLonde, Bernard, Distribution Logistics Grows in Importance for Marketers, But Faculty Acceptance Lags, Marketing News, 1977, vol. 29

41. Lauterborn, Robert, New Marketing Litany: 4P’s Passé; C-Words Take Over, Advertising Age, octombrie 1990

42. Lean Machine: How Dell Fine-Tunes Its PC Pricing, Wall Street Journal, 8 iunie 2001

43. Mack, Ann, Marketers Challenged on Youth Safeguards, Publicația Adweek, 14 iunie 2004

44. Mahajan, Vijay; Rajiv, Srinivasan; Wind Yorkham, The dot-com retail failures of 2000: Were there any winners?, Journal of the Academy of Marketing Science, 2002

45. McDaniel, Stephen; Hise, Robert, Shaping the Marketing Curriculum: The CEO Perspective. Journal of Marketing Education, 1984

46. Möller, Kristian, Comment on: The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing? by E.Constantinides. Journal of Marketing Management, 2006

47. MusicRebellion: Dynamic pricing for Music Starts with 10-Cent Tunes, Wall Street Journal, 9 ianuarie 2004

48. Nail Jim, The Email Marketing Dialogue, TechStrategy Report, Forrester Research

49. Nielsen, Jakob; Landauer, K. Thomas, A mathematical model of the finding of usability problems, Proceedings of ACM INTERCHI'93 Conference (Amsterdam, 24-29 Aprilie 1993)

50. Peattie, Ken, The Marketing Mix in the Third Age of Computing, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 15, nr.3

51. Perreault, William; Russ, A. Frederick, Physical Distribution Service in Industrial Purchase Decisions, Journal of Marketing, 1976, vol.40

52. Quan-Hasse Anabel; Young Alyson, Uses and Gratifications of Social Media: A Comparison of Facebook and Instant Messaging, Bulletin of Science Technology & Society, nr. 30/2010

53. Raportul Generating Business Results on Facebook

54. Raportul Global Media Owner Rankings, Zenith Optimedia, 28 Mai 2013

55. Read this and win million$!!!, The Economist, 24 ianuarie 2013

56. Robicheaux, Robert, How Important Is Pricing in Competitive Strategy?. in Nash, H. W & Donald, P. R. (Eds),

57. Southern Marketing Association 1975 Conference, Southern Marketing Association, Atlanta

58. Sonderegger, Paul Harley Manning, Souza, Randy, Goldman, Hollie, Dalton, John, Why Most B-To-B Sites Fail, raport Forrester Research, Decembrie 1999

59. Rothaermela, Frank; Sugiyama, Stephen, Virtual internet communities and commercial success: individual and community-level theory grounded in the atypical case of TimeZone.com, Journal of Management nr.27/2001

60. Study: Students ADDICTED To Social Media, The Huffington Post, 23 Iunie 2010

61. Study: Fan Engagement On Google+ Narrowly Trails Facebook, Nearly Doubles Twitter, Marketing Land, 7 Aprilie 2014

62. Sonderegger, Paul; Manning Harley; Souza, Randy; Goldman, Hollie; Dalton, John, Why most B-To-B Sites Fail, raport Forrester, decembrie 1999

63. Spector, Amy, Cheesecake Factory Staff, Execs Raise the Bar on Service Together, Nation’s Restaurant News, vol. 38

64. The harder hard sell, The Economist, 24 Iunie 2004

65. Udell, Jon, How Important Is Pricing in Competitive Strategy, Journal of Marketing, 1964

66. Vijayan, Jaikumar, First Online Data Privacy Law Looms in California, Publicația “Computerworld”, 28 iunie 2004

67. Yuldelson, Julian, Adapting McCarthy’s Four P’s for the Twenty-First Century. Journal of Marketing Education, vol. 21, 2001

68. Why Every Marketer Should Use Google Plus, Forbes, 31 Martie 2014

69. 2013 Cost of Data Breach Study: Global Analysis, Ponemon Institute

70. Tweetable Social Media Stats from Industry Experts, Simply Measured, 21 Februarie 2014

Site-uri web

1.http://www.wto.org/english/tratop_e/devel_e/wkshop_apr13_e/fredriksson_ecommerce_e.pdf

2.http://www.businessweek.com/stories/2003-05-11/the-e-biz-surprise

3.http://www.clickz.com/clickz/news/1718331/internet-key-communication-among-youth

4.http://ftc.gov/bc/b2b/comments/PPRo%20Statement.pdf

5.http://www.nytimes.com/2001/07/15/weekinreview/ideas-trends-virtual-revenge-and-the-decline-of-the-dot-coms.html

6.http://www.fastcompany.com/43064/digital-matters-issue-47

7.http://www.quora.com/How-many-books-does-Amazon-have-for-sale

8.http://www.businessweek.com/stories/1999-04-11/online-auctions-going-going-gone

9.http://www.internetnews.com/ent-news/article.php/3303021/Ariba+Pays+493M++for+FreeMarkets.htm

10.http://pdf.secdatabase.com/1095/0001193125-11-306627.pdf

11.http://files.shareholder.com/downloads/PCLN/0x0x483860/0e0c7b78-ae2c-4439-9a96-647f4c453a24/PCLN_News_2002_1_7_General_Releases.pdf

12.http://www.moneysavingexpert.com/travel/cheap-priceline-hotel-deals

http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2013/01/10/breaking-down-pricelines-business-and-stock-drivers/

13.http://www.forrester.com/US+Affiliate+Marketing+Forecast+2009+To+2014/fulltext/-/E-RES54363?objectid=RES54363

14.http://www.2parale.ro/

15.http://www.business24.ro/emag/stiri-emag/comert-online-emag-pregateste-o-lovitura-de-piata-1526641

16.http://webmarketingtoday.com/articles/viral-principles/

17.http://www.businessweek.com/stories/2001-03-18/viral-marketing-alert

18.http://www.clickz.com/clickz/column/2138290/nintendo-case-study-rules-are-made-be-broken

19.http://www.economist.com/news/business/21570754-read-and-win-million

20.http://www.incont.ro/media-si-publicitate/peste-un-milion-de-companii-investesc-in-publicitatea-pe-facebook-din-iulie-apar-spoturile-video.html

21.http://news.netcraft.com/archives/category/web-server-survey/

22.http://www.edumark.ase.ro/RePEc/pdf/Mihai1.pdf

23.http://www.uservision.co.uk/resources/articles/2007/usability-testing-now-and-future/

24.http://www.uservision.co.uk/resources/articles/2007/usability-testing-now-and-future/

25.http://usabilitygeek.com/paper-prototyping-as-a-usability-testing-technique/

26.http://www.webics.com.au/blog/google-adwords/split-testing-guide-for-online-retailers/

27.http://www.cristianignat.ro/5-mituri-in-marketingul-afiliat

28.http://www.nngroup.com/articles/why-you-only-need-to-test-with-5-users/

29.http://www.asktog.com/columns/000maxscrns.html

30.http://www.uie.com/articles/three_hund_million_button/

31.http://www.ivillage.com/about-ivillage/8-a-257165

32.http://www.highbeam.com/doc/1G1-114606296.html

33.http://www.telegraph.co.uk/technology/3453273/Woman-divorces-husband-for-having-a-virtual-affair-on-Second-Life.html

34.http://www.slideshare.net/pritamde/impactofsecondlifeonbusiness

35.http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/7868403.stm

36.www.truste.com

37.http://www.ponemon.org/local/upload/file/2012%20MTC%20Report%20FINAL.pdf

38.http://www.huffingtonpost.com/2010/02/12/google-buzz-privacy-conce_n_460091.html

39.http://online.wsj.com/article/SB10001424052970204880404577225380456599176.html

40.http://www.huffingtonpost.com/2011/03/21/google-fined-for-street-v_n_838323.html

41.http://www.zf.ro/business-hi-tech/utilizatorii-gmail-nu-au-niciun-drept-sa-pretinda-intimitate-din-partea-google-11251851

42.http://www.huffingtonpost.com/2012/02/24/google-privacy-policy-private-data_n_1297672.html

43.http://ie-group1.wikispaces.com/Securitatea+datelor+pe+internet

44.http://www.ica.bc.ca/kb.php3?pageid=2562

45.http://mashable.com/2011/05/31/sony-playstation-services-return/

46.http://money.cnn.com/2012/03/30/technology/credit-card-data-breach/index.htm

47.http://www.reuters.com/article/2013/06/21/net-us-facebook-security-idUSBRE95K18Y20130621

http://www.zf.ro/business-hi-tech/utilizatorii-gmail-nu-au-niciun-drept-sa-pretinda-intimitate-din-partea-google-11251851

48.https://www.facebook.com/akramer/posts/10152987150867796

49.http://www.romanialibera.ro/stiinta-tehnologie/it-c/conspiratie-impotriva-internetului–se-pregateste-un-tratat-mai-periculos-decat-acta-254449

50.http://www.go-gulf.com/blog/online-piracy/

51.http://www.timpul.md/articol/pirateria-online-provoaca-pagube-importante-uniunii-europene-7457.html

52.http://techcrunch.com/2014/04/07/internet-ad-spend-to-reach-121b-in-2014-23-of-537b-total-ad-spend-ad-tech-gives-display-a-boost-over-search/

53.http://www.cnet.com/news/facebook-tv-video-ads-now-interrupting-your-news-feed/

54.http://www.netmarketshare.com/search-engine-market-share.aspx?qprid=4&qpcustomd=0

55.http://www.nytimes.com/2006/10/09/business/09cnd-deal.html?_r=1&

56.http://www.neowin.net/news/googles-5-minute-outage-means-545000-revenue-loss-40-drop-in-global-website-traffic

57.http://en.wikipedia.org/wiki/Household_income_in_the_United_States

58.http://money.howstuffworks.com/10-biggest-ipos.htm

59.http://www.bloomberg.com/news/2013-07-29/facebook-rises-to-highest-since-may-2012-on-mobile-gains.html

60.http://www.oregonlive.com/business/index.ssf/2011/06/newscorp_which_paid_580_millio.html

61.http://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/news/revealed-the-third-largest-country-in-the-world–facebook-hits-one-billion-users-8197597.html

62.http://money.cnn.com/2013/11/07/technology/social/twitter-ipo-stock/

63.http://istoriesicultura.ro/retelele-de-socializare.html

64.http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media

65.http://www.socialmediatoday.com/content/new-social-media-statistics-you-need-know?utm_source=hootsuite&utm_medium=twitter&utm_campaign=hootsuite_tweets

66.http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2012/nielsen-global-consumers-trust-in-earned-advertising-grows.html

67.http://www.l2thinktank.com/research/instagram-2014

68.http://www.tumblr.com/about

69.http://www.practicalecommerce.com/articles/3680-Understanding-the-6-Facebook-Post-Types

70.http://www.ragan.com/Main/Articles/Infographic_Photo_posts_get_120_more_engagement_on_46290.aspx

71.https://www.facebook.com/help/336143376466063/

72.http://pagelever.com/understanding-insights-people-talking-engaged-users/

73.http://www.insidefacebook.com/2012/01/10/people-talking-about-this-defined/

74.http://simplymeasured.com/blog/2013/07/22/facebook-metrics-defined-engaged-users/

75.https://www.facebook.com/help/336143376466063

76.http://www.marketingweek.co.uk/news/facebook-tweaks-newsfeed-to-bump-up-popular-content/4007575.article

77.http://www.zf.ro/business-hi-tech/cum-filtreaza-facebook-informatiile-care-ne-apar-in-news-feed-11224520

78.https://newsroom.fb.com/news/2013/12/news-feed-fyi-helping-you-find-more-news-to-talk-about/

79.http://www.zf.ro/business-international/de-ce-postarile-de-pe-facebook-sunt-vazute-de-tot-mai-putini-utilizatori-11988042

80.http://valleywag.gawker.com/facebook-is-about-to-make-everyone-pay-1547309811

81.https://blog.shareaholic.com/social-media-traffic-engagement-03-2014/

82.http://blog.bufferapp.com/7-facebook-stats-you-should-know-for-a-more-engaging-page

83.http://www.bitrebels.com/social/facebook-science-engagement-infographic/

84.http://www.slideshare.net/chrisrawlinson/buddymedia-strategies-for-effective-facebook-wall-posts

85. www.yousign.org

86. www.yousignanimals.org

87. http://www.dorinalexandrescu.ro/blog/tag/citate-motivationale/

88. https://support.google.com/analytics/answer/3046660?hl=en&ref_topic=1631741

89. http://gtmetrix.com/analyze.html

90. http://tools.pingdom.com/fpt/#!/eMR8ex/www.yousign.org

91. http://whatis.techtarget.com/definition/plug-in

92. http://socialtimes.com/facebook-takes-back-lead-social-logins_b200699?sf29126582=1

93. http://blog.gigya.com/the-landscape-of-social-login-facebook-sails-yahoo-sinks/

94.http://www.iab.net/about_the_iab/recent_press_releases/press_release_archive/press_release/pr-081314

95.http://www.iab.net/about_the_iab/recent_press_releases/press_release_archive/press_release/pr-081314

96. http://mashable.com/2014/03/19/google-facebook-dominate-mobile-ads/

97. http://www.emarketer.com/Article/Driven-by-Facebook-Google-Mobile-Ad-Market-Soars-10537-2013/1010690

98.http://www.slideshare.net/JamieTurner1313/50-amazing-facts-about-mobile

99.http://marketingland.com/earned-media-rising-the-earned-media-ripple-effect-56528

100.http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html

101.http://automatedbuildings.com/news/sep11/columns/110826030404mandrusiak.html

102.https://www.facebook.com/help/167970719931213

103.https://www.facebook.com/help/104002523024878

104.http://www.jeffbullas.com/2014/07/29/25-facebook-facts-and-statistics-you-should-know-in-2014/

105.http://adespresso.com/academy/guides/facebook-ads-beginner/demographic-targeting/

106.http://sproutsocial.com/insights/facebook-advertising-guide/

107.https://www.facebook.com/business/news/Improved-Ways-for-Direct-Response-Marketers-to-Reach-People-on-Mobile-and-Desktop

108.http://www.theguardian.com/technology/2013/aug/02/click-farms-appearance-online-popularity

109.http://www.bbc.com/news/technology-18870170

110.http://edition.cnn.com/2012/08/02/tech/social-media/facebook-fake-accounts/

111.http://mashable.com/2014/02/10/could-more-facebook-likes-be-costing-marketers-money/

112.http://thenextweb.com/facebook/2014/01/23/likes-lies-perfectly-honest-businesses-can-overrun-facebook-spammers

113.http://www.todays-sem.ro/ce-este-adwords

114.http://www.google.ro/adwords/start/benefits/#channel=ha&subid=ro-en-ha-aw-bkha0~56511852415

115.http://projectdesign.co.za/google-adwords-explained/

116.https://support.google.com/adwords/answer/2497976?hl=en

117. http://www.wordstream.com/articles/what-is-google-adwords

118.https://support.google.com/adwords/answer/2454010

119.http://www.radicati.com/wp/wp-content/uploads/2014/01/Email-Statistics-Report-2014-2018-Executive-Summary.pdf

120.http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/email-marketing.html

121.http://emailmarketing.comm100.com/email-marketing-ebook/email-marketing-benefits.aspx

122.http://fatrabbitcreative.com/expert_advice/5_key_benefits_of_email_marketing

123.http://blogs.salesforce.com/company/2013/07/email-marketing-stats.html

124.http://www.exacttarget.com/blog/50-email-marketing-tips-and-stats-for-2014/

125.http://www.slideshare.net/Silverpop/retailer-emails-to-automate-silverpop

126.http://www.fulcrumtech.net/resources/14-email-types/

127.http://www.fulcrumtech.net/resources/shopping-cart-abandonment /

128.http://www.marketingsherpa.com/article/how-to/3part-triggered-series-generates-53

129.http://www.marketingprofs.com/charts/2010/3751/birthday-anniversary-emails-generate-more-revenue

130.http://www.practicalecommerce.com/articles/67353-7-Crucial-KPIs-for-EmailMarketing

131.http://blog.sendblaster.com/2014/08/07/top-key-performance-indicators-kpis-for-email-marketing/

132.http://kb.mailchimp.com/delivery/deliverability-research/soft-vs-hard-bounces

133.http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2728649/Advertising-original-sin-web-says-inventor-annoying-pop-ads.html

134.http://www.businessinsider.com/15-billion-smartphones-in-the-world-22013-2

135.http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Continues-Steal-Share-of-US-Adults-Daily-Time-Spent-with-Media/1010782

136.http://www.cision.com/us/2013/06/50-mobile-search-stats-and-why-you-should-care

137.https://gigaom.com/2011/07/19/consumers-losing-patience-with-the-slow-mobile-web

138.http://www.socialmediatoday.com/content/new-social-media-statistics-you-need-know

139.https://www.globalsign.eu/ssl-information-center/what-is-ssl.html

140.http://www.opentracker.net/article/how-write-website-privacy-policy

141.http://www.postplanner.com/facebook-organic-reach-down/

142.http://expandedramblings.com/index.php/facebook-advertising-statistics

143.http://marketingland.com/engagement-advantage-youtube-google-linkedin-78359

144. http://www.searchenginejournal.com/24-eye-popping-seo-statistics/42665/

145.http://searchengineland.com/search-sends-more-better-traffic-to-content-sites-than-social-media-study-says-72988

146.http://blog.hubspot.com/marketing/email-marketing-experiments

147.http://www.exacttarget.com/blog/91-of-consumers-use-email-at-least-daily/