SPECIALIZAREA COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE [309357]

UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMIȘOARA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ALE COMUNICĂRII

SPECIALIZAREA COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

LUCRARE DE LICENȚĂ

Candidat: [anonimizat]

2019

PROMOVAREA CREATIVĂ

A CAMPANIILOR DE CONȘTIENTIZARE.

STUDIU DE CAZ: VIOLENȚA DOMESTICĂ

CUPRINS

Prefața

Introducere

I. PARTEA TEORETICĂ

Capitolul 1. Publicitatea – clarificări conceptuale

1.1. Definirea termenului

1.2. Funcțiile publicității

1.3. Tipuri de publicitate

1.4. Publicitatea tradițională vs publicitatea neconvențională

1.4.1. Canale media tradiționale

1.4.2. Tehnici de publicitate neconvețională

1.5. Produsele publicității

Capitolul 2. Campania de relații publice

2.1. Definirea și clarificarea conceptului

2.1.1. Rolul și activitatea de relații publice

2.1.2. Delimitarea relațiilor publice de alte activități

2.2. Materiale de relații publice

2.3. Campania de relații publice

2.3.1. Tipuri de campanii de relații publice

2.3.2. Planul campaniei de relații publice

Capitolul 3. Creativitatea – o necesitate în publicitate și RP

3.1. Creativitatea publicitară

3.1.1. Rolul și importanța creativității în publicitate

3.2. Creativitatea în relațiile publice

3.3. Dimensiunile creativității

3.4. Tehnici de creație

II. PARTEA APLICATIVĂ

1. Motivația alegerii și obiectivele urmărite

2. Metode de cercetare

2.1. Analiza de conținut

2.1.1. Campanii de conștientizare a violenței domestice din România

2.1.2. Campanii de conștientizare a violenței domestice din străinătate

2.2. Chestionarul

2.2.1. Interpretarea rezultatelor

3. Realizarea unei campanii de conștientizare a violenței domestice

3.1. Planul campaniei

3.2. Evaluarea campaniei

Concluzii

Bibliografie

Anexe

Prefața

Studenția reprezintă cea mai frumoasă și înfloritoare perioadă din viața unei persoane. [anonimizat], proiecte, [anonimizat], [anonimizat], îl reprezintă lucrarea de licență. Întucât dorința de a [anonimizat] a [anonimizat]-a lungul elaborării lucrării au fost pe măsură.

Când am fost pusă în situația de a [anonimizat]. [anonimizat]. Astfel, [anonimizat], subiect, [anonimizat], respectiv la creație. [anonimizat], de transformarea ideilor, a imaginației și a visurilor în realitate. [anonimizat] o posedă, [anonimizat]: creativitatea. Am început să îmi pun unele întrebări. Ce înseamnă „creativitatea” pentru mine? O pictură? O construcție? O poezie? Dar ce înseamnă creativitatea în alte domenii? În relațiile publice? În publicitate? Cum și de ce o folosește publicitarul? [anonimizat], la public e rezultatul creativității? Putem, însă, să recunoaștem creativitatea când o vedem? Cum o recunoaștem? Cum o [anonimizat], [anonimizat], subminează însăși conceptul de creativitate? [anonimizat]-am dat seama că pot îmbina „utilul cu plăcutul”, adică pot îmbina cunoștințele și capacitățile dobândite în cei trei ani de studii superioare cu interesul, chiar pasiunea mea față de creație. Așa a început să înflorească lucrarea intitulată „Promovarea creativă a campaniilor de conștientizare. Studiu de caz: Violența domestică”.

Studiu de caz l-am conturat în jurul fenomenului de violență domestică, pe care l-am ales în urma unei experiențe traumatizante care a avut loc la începutul acestui an. Având în vedere amploarea fenomenului, violența domestică este un subiect foarte puțin discutat, iar acest lucru m-a făcut să îmi doresc să contribui la prevenirea și combaterea ei. Mă bucur să

spun că am găsit o modalitate de a-mi îndeplinii dorința prin intermediul lucrării de licență.

Însă, sunt conștientă că acest lucru nu ar fi fost posibil fără persoanele prezente în viața mea, care au contribuit, mai mult sau mai puțin, în formarea mea ca persoană, ca om matur, dar mai ales ca specialist. Pe această cale, aș vrea să le mulțumesc în mod deosebit doamnei Lect. Univ. dr. Simona-Cristina ȘIMON și domnului Asist. Dr. Daniel-Liviu CIUREL pentru îndrumarea și sprijinul oferit pe tot parcursul elaborării acestei lucrări. De asemenea, le mulțumesc tuturor profesorilor din acești trei ani de specializare pentru toate cunoștințele asimilate, pentru amintirile create și pentru dedicarea și pasiunea oferită în cadrul orelor de seminar, de cursuri și nu numai.

Nu în ultimul rând, mulțumesc familiei și prietenilor pentru susținerea și sfaturile oferite necondiționat în această perioadă. Dintre aceștia, țin să menționez două persoane foarte dragi; este vorba despre Cristina Enea, prietena mea cea mai bună, care a fost alături de mine în fiecare moment de cumpănă și care nu a dat voie gândurilor mai puțin frumoase să își facă loc în mintea mea, și despre Toma Codrin-Ștefan, iubitul meu, care mi-a acceptat toate schimbările de stare apărute din cauza stresului, m-a motivat încontinuu, m-a făcut să înțeleg că pot realiza orice îmi propun și, mai presus de acestea, a acceptat să mă ajute, făcând parte din campania realizată în finalul părții aplicative.

Introducere

Prin lucrarea de față îmi propun să prezint principalele aspecte teoretice și practice în ceea ce privește promovarea creativă a campaniilor de conștientizare a violenței domestice, folosindu-mă de cei doi poli ai promovării: publicitatea și relațiile publice. Lucrarea este segmentată în două părți principale: teoretică și aplicativă. Partea teoretică este împărțită, la rândul ei, în trei capitole esențiale, fiecare având mai multe subcapitole, urmate de explicații cât mai concise și relevante.

În primul capitol al lucrării, intitulat Publicitatea – clarificări conceptuale, voi realiza o trecere în revistă a celor mai importante aspecte legate de publicitate în general și de rolul acesteia în societatea de consum actuală. În acest sens, voi defini conceptul și voi identifica principalele tipuri și funcții ale acestuia. În continuare, voi realiza o comparație între publicitatea tradițională și cea neconvențională, prezentând formele specifice fiecăruia. În finalul capitolului, voi prezenta produsele fundamentale ale domeniului, produse concretizate în: afiș, pliant, prospect, broșură, agendă, calendar și reclamă.

În cel de-al doilea capitol, Relațiile publice, voi aborda câteva definiții ale relațiilor publice și voi detalia conceptele care stau la baza acestora, voi evidenția rolul relațiilor publice în cadrul unei organizații, dar și delimitarea lor de alte activități conexe, precum: relațiile cu publicul, publicitatea și marketingul. Mai departe, voi descrie principalele materiale folosite de către practicantul de relații publice. Partea a doua a acestui capitol va furniza informații esențiale despre campaniile de relații publice, despre diferitele tipuri de campanii, precum și despre etapele necesare realizării unei campanii de relații publice.

Ultimul capitol al părții teoretice, denumit Creativitatea – o necesitate în publicitate și RP, este centrat în jurul conceptului de creativitate. Pentru început, vor fi prezentate diferitele probleme apărute în definirea creativității și rolul acesteia atât în publicitate, cât și în relațiile publice. După aceea, vor fi identificate și descrise dimensiunile creativității, desprinse din definițiile întâlnite în literatura de specializare: originalitatea, relevanța, impactul, simplitatea, concretul și credibilitatea, aspectele neașteptate sau gândirea metaforică, emoția și povestea. În final, vor fi prezentate câteva tehnici de creație publicitară.

În ultima partea a lucrării de licență, consacrată studiului de caz, vor fi prezentate metodele de cercetare pe care urmează să le folosesc, și anume: analiza de conținut și chestionarul. Astfel, pentru început, voi analiza șase campanii de conștientizare a violenței domestice, atât autohtone, cât și internaționale, prin care îmi propun să identific diverse elemente creative, folosite în elaborarea acestora. Mai departe, voi realiza și un chestionar, prin care urmăresc obținerea unei aprecieri generale cu privire la violența domestică și determinarea unui mod creativ și eficient de promovare a unei astfel de campanii. Astfel, pe baza rezultatelor obținute prin intermediul celor două metode de cercetare, doresc să elaborez o campanie proprie de conștientizare a violenței domestice. Îar în finalul părții aplicative, voi prezenta rezultatele campaniei și concluziile finale.

1. Publicitatea – concepte teoretice

Definirea și clarificarea conceptului

Publicitatea este un fenomen complex, diversificat și omniprezent în societatea de consum din ziua de astăzi. Aceasta datează, după cum preciza Septimiu Chelcea (2012:23), încă de la începutul schimburilor interumane, unde, prin intermediul diverselor mijloace rudimentare (inscripții în piatră, inscripții în lemn, tăblițe de lut sau de gresie, precum și indivizi care strigau anumite anunțuri cu voce tare) se încerca informarea consumatorilor cu privire la anumite produse sau servicii. Perioada de maturizare a domeniului publicitar a început din 1950 și persistă până în prezent. Aceasta a reușit să se impună puternic în viața socială, în cultură, în politică, în viața sportivă, precum și în activitățile obișnuite, de zi cu zi. De asemenea, publicitatea este înrudită cu mai multe domenii, printre care se numără: marketingul, relațiile publice, psihologia, sociologia etc. (Petre, Nicola, 2009:29-30).

Tocmai complexitatea fenomenului face ca încercarea de a da o definiție publicității să fie una dificilă întrucât nici o definiție nu poate cuprinde bogăția de caracteristici însușite de acest termen. Conform Dicționarului Explicativ al Limbii Române, publicitatea provine din franțuzescul „publicite” și înseamnă „faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzarea de informații în public, caracterul a ceea ce este public”(sursa: https://dexonline.ro/definitie/publicitate, accesat la 25.03.2019). Această definiție se referă doar la publicitate ca un prim contact între vânzător și cumpărător, la prima condiție a supraviețuirii pe piață a unui produs sau serviciu destinat vânzării: a se face cunoscut publicului. În acest sens, și David Ogilvy (2001:7), unul dintre cei mai cunoscuți experți internaționali în publicitate, este de părere că publicitatea este un mijloc de informare, prin care se face cunoscut un produs sau serviciu.

În literatura de specialitate, există o multitudine de definiții ale conceptului de „publicitate” (Chelcea, 2012:23). Printre acestea, unele fac referire la caracterul persuasiv al mesajelor publicitare, considerând că publicitatea are rolul de a modifica atitudinea receptorilor pentru a-i determina să cumpere un produs sau serviciu anume, respectiv că aceasta mai desemnează și „orice tip de comunicare prin intermediul căreia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/ serviciu cumpărat”(O’Guinn, Allen și Semenik, 1998 – apud Petre și Nicola, 2004:18). Chiar dacă publicitatea are drept scop schimbarea unor atitudini în vederea achiziționării anumitor produse, aceasta trebuie să fie și veridică, prezentând întocmai calitățile, caracteristicile funcționale și de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii în urma achiziționării, implicit a folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

Pentru Chris Hackley (2005:5), publicitatea este un act cultural, o formă de reprezentare în lumea contemporană. Creatorii de publicitate preiau din anumite contexte sociale simboluri, imagini, pe care le transferă produsului promovat. Sintagma des folosită de către publicitari „produsul X reflectă personalitatea ta” nu este întâmplătoare. Mai mult, există o alăturare în formă de imagine între produs și dorințele omului (Odih, 2007:19). În mod asemănător, Iain MacRury (2009:20) consideră că publicitatea este imaginea modernizării, urbanizării. În mod constant, conștient sau poate inconștient, adoptăm anumite atitudini, așa cum sunt reflectate în reclame (fie cumpărăm produsul sau preluăm un gest al vedetei care îl promovează), în egală măsură în care publicitatea se inspiră din viața noastră.

Alexandra Zbuchea, Florina Pînzaru și Cristina Galalae propun o definiție din punct de vedere al tehnicilor de promovare, menționând că „publicitatea este tehnica promoțională cea mai des utilizată, de către companii extrem de diverse ca dimensiuni și obiect de activitate. Multe persoane o consideră și cea mai importantă din punct de vedere al impactului. În special pentru publicul larg, publicitatea este și cel mai vizibil instrument de promovare”(2009:123). O abordare similară o are și Septimiu Chelcea, pentru care: „publicitate este orice formă nonpersonală, plătită de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor de către un sponsor identificat”(2012:22).

Având în vedere costurile, se poate face distincția între termenii "publicity" și "advertising". Întrucât ambii termeni sunt preluați din limba engleză, adeseori se fac confuzii cu privire la rolul lor și sunt considerați a fi unul și același lucru. Însă, "publicity", pe lângă faptul că înseamnă publicitate, se referă, în realitate, la acea formă de publicitate neplătită, pe când "advertising" se referă cu strictețe la acea formă de publicitate înțeleasă ca o tranzacție comercială, adică formă plătită (Petre și Nicola, 2009:20). De asemenea, în viața de zi cu zi, oamenii tind să confunde publicitatea cu reclama, dar, publicitatea presupune domeniul propriu-zis, activitatea, procesul întocmirii reclamelor sau a anunțurilor publicitare, în vreme ce, reclamele reprezintă produsul finit al acestei activități concretizat într-un afiș, print ad-ul etc. (Chelcea, 2012:12).

Funcțiile publicității

Publicitatea este un domeniu amplu, iar, tocmai din acest motiv, ea îndeplinește mai multe funcții. Printre principalele funcții ale publicității, consemnate de literatura de specialitate, se află: funcția de comunicare, de informare, de transmitere de informații, funcția economică, funcția socială, funcția politică, funcția persuasivă și funcția culturală (Moldoveanu, 1998 – apud Dan Petre și Mihaela Nicola, 2009:44-48).

a) Funcția de comunicare, de informare, de transmitere de informații este o funcție esențială a domeniului publicitar, după cum s-a observat și în capitolul anterior. Aceasta are rolul de a face cunoscut un produs sau un serviciu, fiind cea care facilitează relația dintre ofertant și consumator.

b) După unele teorii (teoria americană a puterii pe piață), publicitatea, pe de o parte, dorește să distragă atenția oamenilor de la preț, iar pe de altă parte, se axează pe concentrarea consumatorilor asupra prețurilor, stimulând astfel competitivitatea. Dincolo de acestea, publicitatea are o funcție economică reală, care se manifestă prin: variații ale cotei de piață, influența directă asupra consumatorul în luarea unei decizii de cumpărare, modificări ale strategiilor de planificare și producție, impulsul oferit oricărei economii de piață etc.

c) Funcția socială descrie publicitatea ca un factor ce influențează semnificativ atât indivizii, cât și instituțiile sociale, oferind, pe lângă informația de tip comercial, adevărate roluri, credințe, atitudini, reguli de conduită general acceptate de comunitate. Această funcție a publicității ajută la integrarea în societate prin crearea unor noi moduri de viață sau prin răspândirea unor idei noi, a modelor culturale sau a inovațiilor tehnologice.

d) Funcția politică se referă la faptul că publicitatea are abilitatea de a educa, de a influența, de a propune și chiar de a impune anumite modele. Realizează acest lucru din dorința de a sensibiliza consumatorii privind puterea lor de a influența, prin actul de cumpărare sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piață.

e) Funcția persuasivă a publicității urmărește să influențeze opinii, atitudini sau chiar să modifice comportamente. Pentru a realiza acest lucru, apelează la strategii cât mai originale și cât mai specifice publicului țintă vizat. În condițiile în care consumatorii devin tot mai conștienți de funcția persuasivă a publicității, aceasta se rafinează sub cea poetică.

f) Funcția culturală (poetică) se referă la calitatea artistică a mesajelor publicitare, având drept scop cultivarea sensibilității și a bunului gust al cumpărătorilor. În luarea deciziei de cumpărare intervin două elemente principale: primul presupune ca publicitatea să fie capabilă să convingă publicul privind avantajul unui anumit produs, iar cel de-al doilea element ține cont de forma de prezentare și de comunicare a produsului.

Tipuri de publicitate

Domeniul publicitar este și unul dinamic, deoarece și societatea în care trăim este în plină schimbare. Astfel, conform autorilor Dan Petre și Mihaela Nicola (2009:48-53), există mai multe tipuri de publicitate, în funcție de diferite categorii: referitoare la publicul țintă, pentru companii și categorii profesionale, după scopul companiei, după tipul bunurilor, după mecanismul psihologic, referitoare la criteriul geografic, după canalul de comunicare, după tonul comunicării și după conținutul mesajului publicitar.

Prima categorie, cea referitoare la publicul țintă, se împarte în: publicitate pentru consumatorul final și publicitate pentru organizații. Primul tip, pentru consumatorul final, are drept obiectiv principal încurajarea consumului de produse sau servicii și presupune un mesaj direct către potențialii cumpărători. Această categorie, propune, la rândul ei, mai multe tipuri: publicitatea de informare, care are rolul de a informa publicul privind apariția unor noi produse, avantajele acestora, reduceri, oferte; și publicitatea de poziționare, care presupune întipărirea mesajelor publicitare în mintea oamenilor, pentru ca organizația să se diferențieze de concurență. Aceste două tipuri sunt cele mai importante, dar există și unele secundare precum: publicitatea comparativă (arată explicit produsul concurent și prezintă calitățile celui prezentat), de reamintire (urmărește întărirea și păstrarea interesului pentru produsul sau serviciul respectiv), care folosește un model comportamental (utilizează un personaj care constituie un model comportamental pentru consumator), care folosește vedete (este asemănător cu cel prezentat anterior, însă, contează mai mult notorietatea, gradul de simpatie de care se bucură vedeta în rândul publicului țintă, decât produsul comunicat), care folosește fetișul (are drept scop prezentarea elementelor de indentificare ale vedetei, achiziția produsului sau serviciului devenind fetiș), de tip mărturie (un martor, o persoană cu grad ridicat de legitimitate într-un domeniu anume confirmă calitățile produsului sau serviciului), de tip demonstrație (calitățile produsului sunt demonstrate efectiv), publicitatea în care produsul e tratat ca o vedetă în sine, publicitatea care sprijină (o persoană cât mai reprezentativă pentru publicul țintă este folosită ca sprijin pentru marcă) și publicitate aparent negativă (oferă o justificare în vederea achiziționării produsului, negând inițial calitățile acestuia).

Cel de-al doilea tip de publicitate, pentru companii și categorii profesionale, joacă rolul unui intermediar între anunțător și consumatorul final. La rândul ei, aceasta poate fi de mai multe feluri: comercială (adresată companiilor intermediare dintre producător și consumatorul final), industrială (vizează acele companii producătoare de bunuri care au nevoie de materii prime sau echipamente în realizarea propriilor produse sau servicii), profesională (vizează companiile profesionale, considerate lideri de opinie în diverse domenii, care pot influența consumatorii finali) și de corporație (urmărește comunicarea de informații cu privire la activitatea și performanța unei companii comerciale sau a unei instituții publice în domeniul în care acționează).

O altă clasificare, după scopul campaniei, împarte publicitatea în două ramuri: comercială și noncomercială; prima urmărește obținerea unui profit, iar cea de-a doua este elaborată pentru organizații nonprofit, având drept obiectiv strângerea de voluntari, schimbarea unor comportamente ale publicului etc. Pentru cea de-a treia clasificare, după tipul bunurilor pentru care se realizează comunicarea, avem în vedere două tipuri de publicitate: publicitatea pentru produse sau servicii concrete, publicitatea pentru nonproduse, adică publicitatea de idei.

După mecanismul psihologic, la care se apelează pentru convingerea consumatorilor, distingem între următoarele tipuri: publicitatea rațională (folosește argumente concrete pentru a convinge), mecanicistă/behavioristă (urmărește determinarea unei achiziții imediate, funcționând pe principiul stimul-răspuns), publicitatea integrativă (vizează dimensiunea socială a publicului țintă) și sugestivă (acționează la nivelul psihicului, având ca scop oferirea unei plăceri, prin anumite principii și mecanisme).

Următoarea clasificare se referă la criteriul geografic și este formată din următoarele tipuri de publicitate: locală, regională, națională și internațională. După tipul mesajului, avem în vedere: publicitatea rațională (care se axează pe caracteristicile funcționale ale produsului sau serviciului) și publicitatea emoțională (care prezintă caracteristicile intangibile ale produsului sau serviciului).

După canalul de comunicare folosit, există mai multe tipuri de publicitate: ATL (above the line) – sunt utilizate canale media convenționale; BTL (below the line) – sunt utilizate suporturi neconvenționale sau cele convenționale într-o manieră neobișnuită; TTL (through the line) – urmărește atingerea obiectivelor prin orice canal de comunicare, neținând cont de tipul acestuia.

După tonul comunicării, publicitatea poate fi: agresivă – deranjează publicul fie prin folosirea unui ton imperativ, fie prin intensitatea comunicării; și blândă – oferă consumatorilor posibilitatea unei opțiuni.

Ultimul criteriu sugerat de către cei doi autori, fundamentat pe conținutul mesajului publicitar, împarte publicitatea în: conotativă – bazată mai mult pe sugestie, pe transmiterea de emoții și mai puțin pe conținutul de informații; și denotativă – urmărește în principiu transmiterea de informații.

Publicitatea tradițională vs publicitatea neconvențională

Într-o societatea actuală, în care consumatorul a devenit din ce în ce mai selectiv și reticient la mesajele promoționale, canalele media tradiționale nu mai reprezintă cel mai eficient mod de a ajunge la publicul țintă în felul în care companiile își doresc să o facă. De aceea, în domeniul publicitar, se simte necesitatea de nou și de original, de ceva care să intrige publicul și care să aibă un impact de lungă durată asupra acestuia, lucru care conduce la apariția publicității neconvenționale. Aceasta este într-o continuă schimbare și dezvoltare, deoarece se încearcă mereu găsirea unor noi metode de a stârni curiozitatea publicul. Tocmai din acest motiv, încercarea de o defini este una dificilă, aceasta având mai multe accepțiuni și înțelesuri, în funcție de percepția fiecărei persoane în parte. Cu alte cuvinte, o fotografie șocantă pentru unii poate fi considerată absolut normală de alții. (Jurca, 2010:324-325)

În subcapitolele următoare, sunt prezentate atât forme ale publicității tradiționale, cât și ale celei neconvenționale, pentru o mai bună comparație ale acestora.

1.4.1. Canale media tradiționale

Publicitatea utilizează cinci canale media convenționale, tradiționale: presa scrisă, televiziunea, radioul, cinematograful, afișajul stradal (Jefkins, 2000; Russel și Lane, 2002; O’Guinn, Allen și Semenik, 1998 – apud Dan și Nicola, 2009:58-67).

Presa, încluzând pe cea cotidiană și pe cea periodică, reprezintă un canal de transmitere a mesajelor publicitare important. Avantajele presei scrise, față de celelalte canale media, sunt: flexibilitatea (anunțătorii controlează expunerea și destinația reclamelor), rapiditatea (reclamele pot fi realizate și inserate practic în câteva zile atunci când este nevoie), aria vastă de difuzare (posibilitatea accesului la un public mare și dispersat geografic), rezistența (permite păstrarea, recitirea sau chiar transmiterea de la un receptor la altul), variatele posibilități de transmitere a mesajelor, utilizarea culorilor, etc. Un dezavantaj al acestui canal media vizează costurile mari de realizare, la care se mai adaugă și taxele pentru amplasarea lor.

Televiziunea este unul dintre cele mai utilizate și populare canale de comunicare, datorită impresiei de veridicitate creată de îmbinarea simultană a sunetului, imaginii și mișcării. Combinația aceasta favorizează folosirea reclamelor care prezintă un produs, fiind mult mai eficace decât o simplă reprezentare scrisă sau o imagine statică. Spre deosebire de presa scrisă, televiziunea nu face o selecție a audienței, mesajele transmise fiind recepționare de către cea mai mare parte a populației unei țări. Un inconvenient este cel al costurilor mari atât pentru realizarea unor clipuri profesioniste, cât și cele de difuzare.

Radioul este un mediu de informare mobil, putând fi ascultat acasă, în diferite locuri publice sau mijloace de transport în comun, în diferite momente ale zilei. Prin urmare, un alt avantaj este faptul că ascultătorul poate face orice altceva în timp ce ascultă radioul. La fel ca în cazul televiziunii, rata de acoperire a radioului este foarte mare, dar, în plus, acesta dispune și de o selectivitate a audienței în funcție de categoria de ascultători, de ora transmiterii sau de programul difuzat. Costurile de producție și de transmisie sunt mult mai scăzute în acest caz. Din cauza lipsei componentei vizuale și a faptului că, deseori, radioul este folosit de către audență ca un simplu zgomot de fond, impactul reclamelor radio tinde să fie mai scăzut.

Deși cinematograful este considerat ca fiind canalul media cu cea mai mică audiență, (din punct de vedere al numărului spectatorilor), acesta se remarcă prin faptul că publicul este prezent în sala de cinematograf din propria inițiativă, atenția acestuia fiind îndreptată spre ecran. De asemenea, dimensiunea ecranului face ca realismul și impactul, oferit de combinația dintre sunet, imagine și mișcare, să fie mai mare. Ca și în cazul altor canale media, viața mesajului este scurtă, acesta nu mai poate fi revăzut cu aceeași ușurință, fiind prezentat doar la începutul filmului.

Considerat cea mai veche formă cunoscută de publicitate, afișajul stradal se referă la toate panourile publicitare plasate în aer liber: în și pe mijloacele de transport, pe băncile din parcuri, pe blocuri etc. Printre avantajele acestui canal, se numără: efectul vizual (difersitatea formatelor, a culorilor și formelor folosite pentru a atrage atenția indivizilor), costurile reduse, acoperire masivă a populației, frecvența sporită, etc.

1.4.2. Tehnici de publicitate neconvențională

Kaikati și Kaikati (2004:9-15) au identificat șase tipuri principale de tehnici de publicitate neconvențională: marketing viral, brand pushers, celebritatea din marketing, marketingul în jocurile video și marketingul din muzica pop și rap. Pe lângă toate acestea, Pavel și Cătoiu (2009:142-145) mai includ și: publicitatea din lift, publicitatea de pe taxi-uri, publicitatea din băile publice, publicitatea de pe oglinzi, publicitatea aeriană, publicitatea ambientală, de pe corp și cea de tip graffiti.

Toate aceste metode inovative, inventive și neobișnuite, folosite pentru promovarea unui produs, serviciu sau a unei mărci, pot fi reunite sub denumirea de guerilla marketing. După părerea lui Levinson (2012), conceptul de guerilla margeting este asemenea unui volum de metode și tehnici neconvenționale de a urmări obținerea unor scopuri sau obiective convenționale. Aceasta este o metodă dovedită de a obține profituri mari cu un buget mult mai redus, într-un mod diferit de cel obișnuit, cunoscut de către public.

a) Marketing viral este o tehnică de promovare care urmărește creșterea gradului de conștientizare a brandului, prin intermediul rețelele de socializare existente. Întrucât această tehnică încurajează clienții să recomande cunoscuților sau prietenilor un anumit brand și să răspândească mesajele transmise tot în mediul online, succesul ei depinde tocmai de intensitatea recomunicării mesajelor. Aceste mesaje pot lua mai multe forme (imagini, videoclipuri, texte, jocuri interactive etc.), iar sporirea lor depinde de cât de interesante, amuzante sau neobișnuite sunt realizate. Marketingul viral folosește unul dintre cei mai puternici factori de influență asupra decizie consumatorului: recomandarea personală.

b) Brand pushers sunt actori plătiți să transmită mesajele comerciale către persoanele pe care le abordează în diferite situații reale, precum magazine, puncte turistice, parcuri de distracții etc. Sarcina lor principală este să pară prietenoși, carismatici și să plaseze produsul, într-un mod foarte subtil, chiar sub nasul individului.

c) Celebritatea din marketing se referă la situațiile în care anumite vedete folosesc sau vorbesc despre un produs sau o marcă, fără să pară suspiciose (Kaikati, Kaikati, 2004:12). Astfel, fanii vedetei respective sunt încurajați să achiziționeze același produs sau aceeași marcă folosită de persoana pe care o urmăresc, chiar admiră. Companiile trebuie să aleagă cu atenție celebritățile respective, astfel încât imaginea acestora să se potrivească cu imaginea mărcii și cu trăsăturile publicului țintă.

d) Marketingul prin intermediul jocurilor video și al muzicii rap și pop contribuie la plasarea produsului pe piață. Reușesc acest lucru prin introducerea anumitor logo-uri și mărci în jocuri video, în emisiunile TV, în filme și videoclipuri etc. Succesul acestei tehnici se datorează și creșterii interesului tinerei generații pentru jocurile video sau pentru diferite stiluri muzicale (rap, pop).

e) Publicitatea din lift este una dintre cele mai noi tendințe publicitare. Avantajul principal al acestei tehnici îl constituie numărul mare de persoane la care ajunge. Liftul este un spațiu restrâns, în care trebuie să petreci puțin timp singur sau în compania altor persoane. Acest lucru poate fi inconfortabil pentru unii indivizi, de aceea atenția lor este îndreptată în alte părți, cum ar fi spre un afiș. Mesajul transmis nu este bruiat de alte reclame, zgomote sau claxoane. Pentru promovarea unor produse, servicii sau mărci pot fi folosiți pereții sau chiar podeaua liftului, prin plasarea unor autocolante, postere sau chiar prin rularea unor filme (dacă lifturile sunt echipate cu ecran).

f) Publicitatea de pe taxi-uri are un impact puternic asupra unui număr mare de persoane, într-un timp relativ scurt. Belch George și Belch Michael (2003 – apud Jurca, 2010:329) măresc categoria, denumind-o publicitatea de tranzit. Încadrate în acestă categorie sunt toate anunțurile și mesajele plasate atât în interiorul, cât și în exteriorul diverselor vehicule (autobuze, metrouri, trenuri, tramvaie, camioane etc), precum și în stațiile de tranzit (afise electronice lipite pe podea). În ultima perioadă, chiar și avionul este folosit pentru transmiterea diferitelor mesaje (reclame poziționate pe partea exterioară a fuselajului sau în interiorul avionului, la scaunele pasagerilor) (Sharkey, 2003 – apud Jurca, 2010).

g) Publicitatea din băile publice este o formă de promovare neconvențională frecvent folosită, care se referă la toate anunțurile plasate în toaletele diferitor baruri, restaurante, cluburi etc. În acest caz, publicul țintă este constituit din persoane active din punct de vedere social. Anunțurile pot avea forme diferite, de la panouri publicitare amplasate pe pereții încăperii, pe carcasele uscătoarelor de mâini, la autocolante lipite pe podea sau oglinzi, sau chiar afișaje interactive, parfumate.

h) În cazul publicității de pe oglinzi, mediul de comunicare este o oglindă care poate să proiecteze anumite reclame. Această nouă și ingenioasă formă de promovare este eficientă datorită faptului că indivizii sunt foarte atenți atunci când se uită în oglindă (la propria persoană), nefiind distrași de alte lucruri; anunțurile vor fi văzute, citite și amintite.

i) Deși publicitatea aeriană este o altă formă de publicitate outdoor, aceasta nu face parte din publicitatea ATL. Acestă categorie include avioanele care trag bannere după ele, care, în timpul zilei, realizează anumite înscrisuri prin intermediul fumului lăsat în urma lor, sau care, în timpul nopții, proiectează cuvinte și logo-uri pe cer prin fascicule laser. Impactul asupra indivizilor este unui puternic și durabil, aceste modalități Efectul acestor modalități se concretizează într-un impact puternic și durabil asupra indivizilor, aceștia fiind intrigați și curioși de ceea elementul supriză al publicității aeriene.

j) Publicitatea ambientală este una dintre cele mai creative forme de promovare neconvențională a unui produs, serviciu sau brand. Printre tehnicile utilizate în această categorie, se numără proiectarea imaginilor uriașe pe clădiri sau amplasarea afișelor în locuri neobișnuite (pe mânerele cărucioarelor din supermarketuri, pe spatele biletelor de parcare, în cabinele telefonice, pe cutiile de pizza, pe ceștile de cafea, în centre sportive, la evenimente stradale etc.). Acest tip de publicitate se răspândește rapid și este eficientă pentru a construi notorietatea brandului sau pentru a provoca controverse în diferite locații centralizate sau în timpul activităților zilnice ale consumatorilor.

k) Publicitatea de pe corp se referă atât la unele elemente de îmbrăcăminte promoționale (tricouri, pălării, eșarfe etc.) purtate de oameni, în special de generația tânără, cât și la mesajele realizare direct pe pielea umană.

l) Publicitatea de tip grafitii este percepută ca fiind ilegală, în unele cazuri. Publicitatea grafitii legală necesită costuri destul de mari pentru închirierea unor spații și angajarea unor artiști profesioniști. Efectele acestui tip de publicitate sunt uimitoare, deoarece presupune realizarea unor imagini pictate de dimensiuni foarte mari pe pereți, trotuare sau alte suprafețe, care atrag atenția oamenilor zi de zi.

Concluzionând, publicitatea neconvențională se diferențează de cea tradițională prin stilul de abordare și de comunicare a mesajului, precum și prin creativitatea de care dă dovadă. În plus, publicitatea neconvențională nu se folosește de persuasiune pentru a convinge publicul să cumpere, ci mai degrabă se adresează subconștientului individului, creând imagini memorabile în mintea acestuia. Prin amplasarea anunțurilor în locuri în care oamenii nu se așteaptă să le vadă, publicitatea neconvențională ajunge chiar și la indivizii care se feresc de canalele media tradiționale. Totuși publicitatea tradițională atinge un număr mult mai mare de audiență decât cea neconvențională. De aceea, nu există cea mai bună metodă de a promova un produs, serviciu sau o marcă, ci este important să explorăm diferite canale media și să le selectăm pe acelea care trimit mesajul către publicul nostru țintă, în cel mai eficient mod (Jurca, 2010:331).

Produsele publicității

Orice fel de activitate sau proces e necesar să se încheie prin realizarea unui produs finit. În cazul procesului publicitar, acest produs final poate să fie concretizat în: afiș, pliant, prospect, broșură, agendă, calendar sau reclamă (Georgescu, 2006:25-29). Pentru a înțelege mai bine caracteristicile și diferențele conceptelor menționate, este necesar un sumar al fiecărui material publicitar în parte.

Afișul este unul dintre principalele materiale publicitare. Aceasta a fost folosit, ca mijloc de distribuire a informației, încă din Grecia antică, unde ordinea atleților sau numele competitorilor la diferite jocuri sportive erau anunțate pe anumite panouri (axones). Acum, acesta este mai mult decât prezent în viața omului contemporan, fie el comercial, tradiționalist, cultural sau menit să socheze. Reușita unui afiș este legată de vizibilitate, de renumele firmei și a mărcii produsului, dar și de culoarea sau combinația de culori folosite în realizarea acestuia. Majoritatea afișelor conțin atât text, cât și ilustrație și pot fi realizate pe suporturi metalice, de sticlă sau de hârtie. Menirea sa principală este aceea de a promova, în scop publicitar, un produs (un film, o piesă de teatru, o producție literară, un eveniment politic, cultural, știintific etc.).

Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un conținut general sau special, prin care se prezintă activitatea unei instituții, firme, unități comerciale, zone sau stațiuni turistice. Catalogul se prezintă în trei variante: catalog de prospectare, catalog de lucru și catalog de prestigiu. Catalogul de prospectare joacă un rol de vitrină, fiind asemenea unei oferte pusă la dispoziția agenților economici, a consumatorilor sau a intermediarilor. Catalogul de lucru oferă un plus de informații, o descriere mai detaliată a produselor și a serviciilor oferite spre vânzare, precum și a calității acestora. Catalogul de prestigiu este o ediție publicitară de lux, care urmărește să atragă atenția și să sugereze poziția firmei care l-a conceput prin prezentarea unor produse și servicii de cea mai înaltă calitate. Acest catalog este frecvent utilizat pe plan internațional și este distribuit unei clientele alese.

Deși atât pliantul, cât și broșura oferă informații despre produsele sau serviciile promovate, broșura le descrie mult mai detaliat (prezintă caracteristicile sau modul de funcționare a acestora). Pe lângă fluxul informațional oferit, acestea urmăresc să stimuleze curiozitatea indivizilor și să-l provoace în efectuarea actului de cumpărare, prin folosirea unor elemente specifice (ilustrație, text, slogan) într-un mod atrăgător.

Agendele și calendarele sunt folosite, în majoritatea cazurilor, ca un cadou publicitar. Ele sunt întâlnite într-o multitudine de forme, culori și dimensiuni. Modalitățile de expunere a acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legată, de cele mai multe ori, de anumite evenimente.

Reclama a trezit interesul multor specialiști, fiind considerată de aceștia drept cel mai cunoscut și răspândit produs al publicității. Prin reclamă se înțelege „mijlocul de comunicare, de informare, de atragere și de persudare a publicului, dar și o manifestare a libertății de creație a ofertanților”(Georgescu, 2009:29). În funcție de produsul sau serviciul promovat, de obiectivele propuse, de mediul de difuzare, de bugetul alocat, reclamele pot fi foarte simple (imagine sau sunet plus marca produsului) sau pot avea o structură complexă, cu un număr mare de componente. Cele mai folosite elemente pentru realizarea unei reclame sunt: ilustrația, titlul, subtitlul, textul informativ, marca, emblema, logoul, culoarea, sunetul și, uneori, adresa și numărul de telefon ale ofertantului.

2. Relațiile publice

2.2. Definirea și clasificarea conceptului

Pe la începutul secolului XX, „relațiile publice” au început să fie un domeniu de sine stătător și o disciplină academică, dar rădăcinile acestei activități se întind până în cele mai vechi perioade istorice. Se poate spune că activitatea de relații publice este atât de veche pe cât este comunicarea umană; unele tehnici de comunicare, care, astăzi, se integrează în activitățile de relații publice, fiind utilizate în diferite momente ale istoriei, de diferite grupuri și personalități. Spre exemplu, pentru a-și promova imaginea, numeroși împărați sau războinici foloseau poeme în care vorbeau despre reușitele lor politice sau despre vitejia de care au dat dovadă în luptă; Biblia și textele religioase au devenit mijloace de formare a opiniei publice în Israelul antic, având drept scop promovarea valorilor creștinismului; piețele ateniene erau considerate centre de dezbatere publică în care se discutau subiecte legate de viața cetății și de viața politică (Newsom, Turk și Kruckeberg, 2003:57-62); arhitectura și arta (monumentele, templele, statuile, picturile) erau adevărate instrumente de comunicare în Egiptul antic (Pricopie, 2011:25-36).

În anul 1976, Rex Harlow, unul dintre cei mai cunoscuți teoreticieni și practicieni în domeniu, identifica un număr de aproape 500 de definiții care prezentau diverse aspecte ale conceptului (Cernicova, 2016 – apud Dogariu, 2018:7). Tot în acest sens, domeniul a mai fost ca pe „o frăție de aproape 100.000 a căror legatură comună este profesia și a căror durere este că nu se găsesc doi dintre ei care să cadă de acord asupra unei definiții a acelei profesii”(Guth și Mash, 2009:3). Multitudinea definițiilor existente reprezintă dovada faptului că termenul de relații publice este unul greu de definit. Acest lucru se datorează varietății modului de înțelegere a conceptului, influențat de domeniile vaste în care se desfășoară activitățile de relații publice, de formele variate sub care se regăsesc acestea, precum și de obiectivele pe care le au. (Coman, 2006:16-21).

O definiție larg acceptată de către comunitatea de specializare, este aceea propusă de publicația Public Relations News: „relațiile publice reprezintă funcția managerială care evaluează atitudinea publicurilor, identifica politicile și procedurile unui individ sau ale unei organizații față de interesul public, elaborează și execută un program pentru a dobândi înțelegerea și acceptarea publicului”(Wilcox, Cameron, Ault și Agee, 2009:3-4). Relațiile publice sunt definite din punct de vedere operațional, punându-se accent pe ceea ce fac ele în contextele organizaționale.

O altă definiție este dată de către Scott M. Cutlip și colaboratorii săi, care afirmă că: „relațiile publice sunt funcția managerială, care stabilește și menține legături reciproce benefice între o organizatie si publicul de care depinde succesul sau falimentul ei”(2010:5). Această funcție managerială a relațiilor publice este susținută, într-o definiție mult mai concisă, și de către James E. Grunig și Todd Hunt. Autorii accentuează dimensiunea comunicațională a relațiilor publice, fiind de părere că acestea reprezintă: „managementul comunicării între o organizație și publicurile sale”(1984:6 – apud Coman, 2006:15). Cu alte cuvinte, relațiile publice asigură schimbul de informații de la conducerea organizației către public și viceversa, prin diverse metode de relaționare (scrise sau verbale, formale sau informale). Relațile publice urmăresc și crearea unor relații mutual benefice între organizație și publicurile acesteia, atât interne, cât și externe (Dogariu, 2018:17-18). Tot în această sferă a efectelor, relațiile publice mai sunt văzute ca instrument de persuasiune, având drept scop influențarea opiniei publice, sau ca și garant al democrației într-o societate, contribuind la

2.2.1. Rolul și activitatea de relații publice

Public Relation Society of America (PRSA) prezintă pe larg rolul relațiilor publice în societate, dar și activitățiile acestora: consilierea conducerii în legătură cu politicile, relațiile și comunicarea; cercetarea percepțiilor, atitudinilor și comportamentului publicurilor în vederea elaborării strategiilor de relații publice; colaborarea cu presa pentru crearea de publicitate; popularizarea – promovarea interesului organizației prin transmiterea de mesaje planificate în diferite mijloace media selectate; preocuparea față de membrii organizației, informarea și motivarea acestora; desfășurarea unei activități planificate în vedea menținerii unui mediu benefic atât pentru organizație, cât și pentru comunitate; implicarea eficientă în politicile publice; identificarea și rezolvarea problemelor de interes public, care pot afecta organizația; crearea și menținerea unor relații de încredere cu investitorii, cu sectorul financiar al comunității, cu alte firme sau asociații din același domeniu de activitate și cu indivizi sau grupuri din diferite culturi; strângerea de fonduri; combinarea diverselor activități (publicitate, promovare, expoziții, evenimente etc.) menite să stimuleze interesul publicului asupra unei persoane, produs, serviciu sau chiar o organizație (www.prsa.org – apud Wilcox et al., 2009:8-9).

Funcțiile și rolul practicii relațiilor publice pot fi descrise enunțând cele zece principii fundamentale pe care le propun D. Newsom, J.V. Turk și D. Kruckeberg (2003:19-20): a) relațiile publice au un grad de credibilitate mare deoarece ele au la bază fapte reale, nu probleme false sau realități fictive; b) relațiile publice sunt orientate spre interesul public, ci nu cel personal; c) profesioniștii din relațiile publice trebuie să aibă capacitatea de a refuza un program care înșală, nesigur; d) practicianul de relații publice nu are voie să mintă mediile de informare în masă; e) acesta trebuie să fie un comunicator eficient, deoarece trebuie să transmită informația între organizații și publicurile acestora; f) relațiile publice depind, într-o mare măsură, de sondajele de opinie; g) specialiștii în relații publice se folosesc și de științele sociale: științele comunicării, sociologia, psihologia etc.; h) relațiile publice necesită aptitudini multidisciplinare; i) practicienii de relații publice au datoria de a informa opinia publică despre probleme care apar, înainte ca acestea să se transforme în crize; j) performanța etică trebuie să fie norma activității unui practician de relații publice.

2.2.3. Delimitarea de alte activități

De cele mai multe ori, se face confuzia între relațiile publice și alte activitățile înrudite, cum ar fi: relațiile cu publicul, publicitatea și marketingul. De aceea, este necesară o delimitare a conceptului care face tema capitolului de cele menționate anterior.

Confuzia între „relații publice” și „relațiile cu publicul” se face foarte des în limbajul cotidian. Relațiile cu publicul se referă, în mod cert, la comunicarea directă a companiei cu publicul său extern, având drept rol informarea acestuia cu privire la activitatea și serviciile publice ale organizației în cauză. Spre deosebire de acestea, relațiile publice interacționează atât cu publicurile externe, cât și cu cele interne ale companiei, fie în mod direct, indirect sau prin diferite mijloace comunicaționale. Așadar, se poate spune că relațiile cu publicul sunt doar o tactică a activității complexe de relații publice (Stoica, 2006).

Este frecventă și confuzia dintre relații publice și marketingul. James E. Grunig evidențiază câteva diferențe între aceste două activități: „funcția de marketing trebuie să aibă în vedere comunicarea cu piețele de interes pentru mărfurile și serviciile unei organizații. Relațiile publice trebuie să se preocupe de toate publicurile unei organizații. Scopul major al marketingului este de a câștiga bani pentru organizație, urcând curba cererilor. Scopul major al relațiilor publice este de a economisi bani pentru organizație, construind o rețea de relații cu publicuri care constrâng sau întăresc capacitatea unei organizații de a-și îndeplini misiunea”(Grunig, 1991 – apud Wilcox et al., 2009:15). Așadar, dacă marketingul este îndreptat spre relațiile de schimb cu clienții în vederea obținerii unui profit, relațiile publice întrețin o paletă largă de relații în raport cu toate publicurile organizației.

În cartea Relațiile publice: eficiență prin comunicare, Dumitru Iacob și Diana-Maria Cișmaru (2003:21-22), realizează o sinteză a diferențelor dintre relațiile publice și publicitate, referindu-se la principalele caracteristici ale celor două domenii. Scopul principal al publicității este sporirea consumului, raportându-se la informarea și convingerea publicului cu privire la anumite produse sau servicii, pe când scopul general al relațiile publice este acela de a crea un mediu în care organizația pe care o reprezintă să poată prospera, instaurând o atitudine pozitivă publicului despre organizația în cauză. De asemenea, publicitatea se folosește exclusiv de canalele media pentru difuzarea mesajelor, pe când relațiile publice folosesc mai multe instrumente de comunicare (broșuri, articole, comunicate de presă etc.). Publicitatea vizează clienții reali și potențiali ai companiei și se desfășoară pe o perioadă scurtă sau medie, iar relațiile publice se adresează unor multiple categorii de public și se desfășoa pe termen mediu și lung (acest lucru se datorează faptului că durata de viață a produselor este mult mai scurtă decât cea a organizațiilor).

În ciuda nenumeroaselor distincții, activitățile dezbătute anterior se întrepătrund, se susțin reciproc, determinând o realizarea mult mai eficientă a scopurile și obiectivele unei organizații (Wilcox et al., 2009:17).

2.3. Materiale de relații publice

În relațiile publice, odată stabilită o viziune strategică asupra unei activități care urmează să fie desfășurată pentru rezolvarea unei anumite probleme identificate în prealabil, un bun specialist va trebui să aleagă cele mai potrivite instrumente, mijloace, tactici de comunicare care să-i permită îndeplinirea obiectivelor fixate. În cartea Redactarea materialelor de relații publice, Doug Newsom și Jim Haynes (2011, cap. 11-17) prezintă o serie voluminoasă de instrumente de informare publică specifice relațiilor publice, printre care se numără: comunicatele de presă, dosarele de presă, e-mailurile, scrisorile, mesajele publicitare, buletinele informative, broșurile, revistele, discursurile etc.

Comunicatul de presă este un instrumentul de bază în relațiile publice, destinat informării mass-media. Acesta apare din inițiativa organizației și prezintă diferite aspecte despre activitatea acesteia, precum: numiri în funcție, apariția unui produs nou, a unui client sau a unui eveniment, înființarea unui nou departament etc. (Dogariu, 2018:86-87).

Dosarul de presă este constituit dintr-un ansamblu de documente (comunicat de presă, pliante, broșuri, date financiare, date statistice, rapoarte, fotografii, istoricul organizației etc), transmis reprezentanților media. Acesta este distribuit periodic sau cu ocazia conferințelor de presă pentru a aduce în atenția publicului anumite informații despre organizație, pentru a prezenta evenimente care au avut loc sau care urmează să aibă loc, pentru a servi ca suporturi ilustrative în cadrul conferințelor sau în situațiile de criză.

E-mailul reprezintă o modalitate eficientă și interactivă de comunicare deoarece permite realizarea unui schimb de informații într-o manieră foarte rapidă. Prin intermediul acestuia, se pot stabili legături între membrii unei organizații sau între organizație și publicurile acesteia, fără ca spațiul geografic sau alte bariere să constituie o problemă. De asemenea, în email se pot atașa imagini digitale, documente, baze de date.

Chiar dacă e-mailul folosit foarte mult, scrisorile au în continuare un rol destul de important în relațiile profesionale. În domeniul relațiilor publice, scrisoriile se împart în următoarele categorii: de informare (transmit informații despre un eveniment, despre luarea unei decizii sau despre o acțiune îndeplinită), de solicitare (folosite pentru a face cereri de orice fel), promoționale (presupun un apel emoțional și un îndemn la acțiune), de transmitere (însoțesc materialele trimise cuiva), însoțitoare (nu trebuie confundate cu cele anterioare deoarece acestea sunt mult mai scurte și doar anunță scopul și materialele trimise) și de răspuns (prezintă un feedback).

Mesajele publicitare, redactate de angajații departamentului de relații publice, implică promovarea unor idei promoționale (vânzarea directă de produse sau servicii, propunerea de a dona sânge etc.). Acestea apar în presă sau în alte mijloace de informare publică și pot îmbrăca diferite forme, motiv pentru care sunt foarte ușor confundate cu anunțurile sau reclamele tradiționale.

Buletinele informative sunt distribuite, în mod regulat, unor publicuri bine definite (angajațiilor sau membriilor unei organizații și abonațilot). Acestea au ca teme de discuție: evenimente care vor avea loc, tendințe din diverse domenii, schimbări de personal etc., sau schimbări politice care pot afecta organizația, date despre personal sau clienți, despre programe noi etc.

În sens restrâns, prin broșură se înțelege un material tipărit și distribuit anumitor categorii speciale de public; în alte sensuri, broșura desemnează și prospecte, foi volante, fluturași sau pliante. Elementele comune ale acestora sunt: formularea unică; au drept scop informarea, educarea sau chiar persuadarea anumitor categorii de publicuri; sunt publicate o singură dată; trebuie să atragă atenția; trebuie să fie atractive din punct de vedere vizual; să contină texte clare și coerente etc.; sunt de dimensiuni relativ scurte, în jur de șase pagini.

Revistele sunt instrumente importante în relațiile publice, adresându-se atât publicurilor interne, cât și celor externe. Acestea tratează subiectele variate, importante și oportune, într-un mod profund, oferind informații mult mai detaliate decât celelalte mijloace de informare publică. Revistele pot fi de mai multe feluri: publicații adresate angajaților (informații despre tot ce se întâmplă în organizație), publicațiile asociaților (mijloc de comunicare între organizație și cotizanții), publicații comerciale și specifice sectoarelor de activitate (informații dintr-un anumit domeniu de activitate) și publicații instituționalizate destinate publicului (informații despre produse, servicii sau idei).

Discursul este un mijloc de informare publică, prin care emițătorul transmite atât mesaje verbale, cât și non-verbale. Acesta trebuie să reflecte personalitatea vorbitorului, nu a scriitorului și trebuie să se rezume la două sau trei idei principale, să conțină date concrete, să fie adaptat publicului țintă și să fie elaborat într-o manieră simplă, usor de înțeles.

Gheorghe Orzan și Mihai Orzan (2007:72-75) evidențiază importanța utilizării internetului în domeniul relațiilor publice, prezenta pe piața virtuală fiind o modalitate eficientă și facilă de comunicare cu mai multe categorii de public. Această prezență poate fi ușor asigurată prin crearea unei pagini web. Așadar, site-ul este un produs al relațiilor publice, un instrument de comunicare care, prin individualizare și interactivitate, permite dezvoltarea afacerii, atrage clienți noi sau îi fidelizează pe cei existenți, permite reactualizarea frecventă a informațiilor etc.

2.4. Campania de relații publice

În lucrarea PR trend. Teorie și practică în publicitate și relații publice, Cristina Balaban și Flaviu Rus (2007:9-10) descriu campania de relații publice drept una dintre cele mai ample acțiuni de relații publice. Din punct de vedere etimologic, cuvântul „campanie” provine din franțuzescul „campagne”, însemnând totalitatea acțiunilor militare efectuate într-un anumit interval de timp, în vederea atingerii unui scop strategic (Marcu, 2000:148). Este posibil ca această proveniența militară a termenului să confere un aer agresiv campaniilor de relații publice, lucru care îl determină pe Bernard Dagenais să menționeze că aceastea „nu trebuie să ne facă să considerăm relațiile publice ca fiind belicoase sau agresive. Din contră, ele trebuie să se adreseze consumatorului cu blândețe, nu să-l bruscheze”(2003:31).

Depășind aspectul militar, se găsesc definiții mult mai concrete ale conceptului menționat în titlul subcapitolului. Robert L. Health oferă o definiție complexă, considerând campania de relații publice ca “o planificare strategică a unei serii de mesaje, transmise unei categorii sau mai multor categorii de publicuri-țintă pentru o anumită perioadă, drept răspuns la o situație pozitivă sau negativă care afectează organizația. Folosind tactici media plătite sau neplătite, o organizație sau o agenție planifică o campanie pentru a răspunde la o criză care afectează organizația sau pentru a crea o campanie proactivă care să sublinieze imaginea organizației”(Health, 2005 – apud Camelia Cmeciu, 2013:4).

Astfel, campania este o acțiune orientată către public, construită și elaborată pentru a îmbunătății sau rezolva o situație considerată problematică pentru organizație sau de a aborda anumite teme. sunt atinse prin schimbarea unor comportamente, modificarea unor atitudini sau întărirea unor opinii și comportamente dezirabile pentru unii indivizi, dar puse sub semnul întrebării de către alții. Mai mult decât atât, campania de relații publice ar trebui să aibă un efect pe termen lung asupra publicului, efect care să contribuie la îndeplinirea unor țeluri viitoare, fixate în declarația de principii a organizației. Această declarație este reflectată într-un text scurt în care sunt prezentate valorile principale ale unei organizații, scopurile ei, locul și responsabilitatea ei între organizații asemănătoare De asemenea, mesajele și informațiile campaniei, transmise prin diferite suporturi mass-media, trebuie să coreleze cu imaginea organizației (Newsom et al., 2003:571-572).

2.4.1 Tipologia campaniilor de relații publice

În literatura de specialitate, există diferite tipuri de campanii, clasificate după mai multe criterii: după durată, după conținut, în funcție de public, după obiectivele urmărite și după nivelul organizațional. Astfel, după durată, campaniile pot fi de scurtă, medie sau lungă durată. După conținut, pot viza teme de mare amploare sau teme limitate. În funcție de public, campaniile pot fi interne sau externe (Rus, 2008:65-69).

După obiectivele urmărite există următoarele tipuri de campanii: campanii de conștientizare, campanii de informare publică, campanii de educare a publicului, campanii de întărire a atitudinilor și a comportamentelor, campanii de schimbare a atitudinilor și campanii de schimbare a comportamentului (Newsom et al., 2003:573). Pentru că fiecare dintre aceste campanii are elementele ei de unicitate, este necesară o sinteză a descrierilor realizate pe această temă în literatura de specialitate (Coman, 2006:78-80; Rus, 2008:55-58; Dogariu, E., 2018:97-99), după cum urmează:

a) Campaniile de conștientizare urmăresc să-i facă pe oameni să realizeze ceva anume, prin aducerea în atenția acestora a unor teme de dezbatere, situații critice, probleme, atitudini etc. Spre exemplu, în această categorie se încadrează campaniile care au drept scop conștientizarea populației cu privire la necesitatea purtării centurii de siguranță la volan, importanța protejării mediului înconjurător sau a adoptării unei alimentații sănătoase etc. Chiar dacă campania de conștientizare are doar o etapă de desfășurare, reușita ei constă în recunoașterea de către grupurile țintă a unui anumit tip de problemă sau situație cu care s-au mai confruntat (familiarizarea apare deoarece sunt folosite elemente de ordin general, cu care publicul se indentifică într-o mare măsură) și rezolvarea acesteia prin adoptarea unor modele anticipate.

b) Spre deosebire de campaniile de conștientizare, campaniile de informare publică aduc un plus de informație în privința îmbogățirii cunoștințelor referitoare la specificul problemei dezbătute. Cu alte cuvinte, se anunță existența unei probleme, dar se asigură și înțelegerea publicului asupra problemei respective. Luând exemplul necesității purtării centurii de siguranță la volan, o astfel de campanie ar putea arăta o statistică a accidentelor rutiere sau pericolele care apar atunci când nu porți centura de siguranță. De asemenea, nu se așteaptă nici recunoașterea în prealabil a mesajelor transmise. Grupurile țintă însușesc noi cunoștințe sau noi tipuri de comportamente, pe care sunt capabili să le folosească dacă se confruntă cu o situație/problema de tipul celei promovate în campanie.

c) Campaniile de educare publică caută să își educe publicul pentru a acționa, pe baza informațiilor primite, în conformitate cu obiectivele campaniei. De obicei, campaniile de educare a publicului se folosesc în două cazuri: când grupul țintă este prezentat de copii sau atunci când diferite instituții doresc ca generația adultă să asimileze unele norme, reguli sau valori. Acest tip de campanie apelează la persuasiune și se realizează pe mai multe etape.

d) Campaniile de întărire a atitudinilor și a comportamentelor sunt destinate, în special, publicului susținător al organizației, scopul acestora fiind acela de reamintire și reactualizare a normelor, valorilor și comportamentelor comune. În atingerea scopului propus, se folosește foarte mult repetarea mesajelor (Coman, 2006:79).

e) Campaniile de schimbare a atitudinilor ating zone sensibile și rezistente la schimbare; prin intermediul lor se urmărește atragerea unor categorii de public care nu sunt de acord cu valorile, ideile promovate de către o organizație anume. În lista de exemple de campanii de educare publică se pot regăsi campaniile împotriva drogurilor sau împotriva fumatului, etc.

f) Campaniile de schimbare a comportamentului sunt asemănătoare cu cele de schimbare a atitudinilor, însă, pe lângă modificarea produsă la nivelul atitudinilor, se urmărește și modificarea comportamentului, prin inducerea unor noi modele de acțiune publicului țintă. Se desfășoară pe mai multe etape, cele mai importante fiind: prezentarea noului model de comportament și învățarea, implicit aplicarea acestuia în anumite situații. În acest caz, comportamentele încurajate țin de obiceiurile de a mânca, de a renunța la agresivitate în relațiile interumane etc.

Ultimele două tipuri de campanii sunt considerate ca fiind dure și necesită o perioadă de desfășurare mai lungă, având obiective mai greu de atins, întrucât oamenii tind să răspundă cu un anume grad de scepticism sau reținere unor astfel de apeluri sau chiar să reacționeze în mod contrar.

Pe lângă campaniile prezentate mai sus, în lucrarea Campanii de relații publice, Valentin Stancu (2004:2-4) mai propune alte trei tipuri care vizează nivelul organizațional, și anume: campania de poziționare – folosită atunci cand organizația intră pentru prima dată pe piață sau își schimbă cursul inițial și încearcă să se diferențieze de concurență; campania de modificare sau consolidare a imaginii organizației – imaginile (reprezentările) constituie puncte de plecare și de sprijin în procesul de percepție al publicului; și campania de contracarare imagologică – utilizate în situații de criză, atunci cand percepțiile negative asupra organizației tind să afecteze imaginea acesteia.

2.4.2. Planul campaniei de relații publice

„Fundamentul unei campanii reușite este planificarea”(Rus, 2009:79). Campania de relatii publice nu este o activitate derulată la întamplare, într-un mod interminent; ea este o activitate planificată, structurată și coordonată. Consultând literatura de specialitate (Dagenais, 2003, cap 2-11; Newsom et al., 2003:575-583; Gregory, 2009; Cutlip et al., 2010, cap. 11-14; Dumitru, 2011:200-202; Dogariu, 2018:101-107) și adaptând la “rețetele” specialiștilor la modelul propus de Cristina Coman (2006:81-82), planul campaniei de relații publice cuprinde următoarele etape: definirea problemei, analiza situației, identificarea categoriilor de public, formularea obiectivelor, formularea axei campaniei, conceperea mesajelor și alegerea canalelor de comunicare, stabilirea strategiilor și a tacticilor, fixarea calendarului și stabilirea bugetului și definirea procedurilor de evaluare.

Înainte de toate, prima acțiune în elaborarea planului de campanie presupune analizarea declarației de principii a organizației. Pe baza acestei declarații, se pot clarifica scopurile și obiectivele campaniei, ținând cont, în același timp, și de cele ale organizației.

a) Definirea problemei „nu constituie un răspuns la o situație, ci o întrebare. În această etapă, se semnalează, pe cât de simplu posibil, o chestiune considerată de interes pentru organizație. Definirea problemei se rezumă la lungimea unui paragraf. Nu are nevoie de justificări, nici de argumente, deoarece poate să fie vorba de o simplă intuiție, de o neliniște pe care nu o putem înțelege, de o criză care survine”(Dagenais, 2003:69). Cu alte cuvinte, în această etapă este depistată și formulată problema, într-o manieră simplă, clară, nu mai mult de o propoziție sau frază. Aceasta nu trebuie să sugereze soluția de rezolvare și nici posibili vinovați. Același autor, după ce motivează că este nevoie ca o persoană din interiorul organizației să resimtă și să sugereze necesitatea realizării unui plan de campanii, enumeră următoarele situații care pot genera problema și implicit identificarea acesteia: situații de criză, o decizie ad-hoc, problemă derivată din planificarea strategică a organizației, feedback-ul, o propunere internă sau una externă. Așadar, termenul de “problemă” nu se referă doar la aspecte negative, ci și la anumite oportunități de care organizația poate să profite pentru atingerea obiectivelor ei generale.

b) Analiza situației – considerată “pivotul central al unui plan de campanie” (Dagenais, 2003:101), această etapă ne ajută să înțelegem exact cauzele care au determinat nevoia elaborării unei campanii de relații publice. În acest sens, sunt colectate datele necesare și informațiile cunoscute despre problema sau oportunitatea în cauză: efectele ei, părțile implicate sau afectate, istoricul ei etc. Ne putem folosi de tehnici specifice domeniului de relații publice, atât formale (sondaje, analize de conținut), cât și informale (contacte personale, focus-grupuri etc. (Cutlip et al., 2010:318-329).

c) Identificarea categoriilor de public este un proces foarte important al planului de campanie, care precede stabilirea obiectivelor, a canalelor de comunicare, formelor de adresare etc, toate acestea ținând cont de caracteristicile specifice fiecărui public în parte. De aceea, pentru realizarea unei comunicări eficiente, este nevoie ca publicul țintă să fie bine definit, prin detalii legate de vârstă, sex, mediu de proveniență, venit, comportamentului în achizitionarea produselor sau serviciilor, stil de viata etc. După ce dispunem de toate aceste informații, trecem la pregătirea mesajelor pentru fiecare categorie de public în parte. Tot în funcție de public, se aleg canalele de comunicare cele mai potrivite (interne sau externe) pentru ca mesajele campaniei să ajungă la publicul țintă într-o manieră cât mai eficientă.

d) Stabilirea scopului și a obiectivelor – pentru a nu exista nicio confuzie, trebuie să facem diferența dintre scop și obiectiv. Ca arie de cuprindere, scopurile sunt mult mai largi decât obiectivele. Acestea furnizează organizației direcția generală, pe când, obiectivele derivă din scopuri și vin în sprijinul împlinirii acestora. Prin formularea obiectivelor se clarifică CINE , CE, CÂND și CUM va face pentru ca rezultatele dorite să fie obținute. De preferabil ar fi ca obiectivele să fie de tip SMART: specifice, măsurabile, accesibile, relevante, încadrate într-un interval de timp, delimitat. Raportarea permanentă la publicuri este necesară, tocmai de aceea această etapă se află în strânsă legătură cu cea anterioară.

e) Formularea axei campaniei – odată cu stabilirea obiectivelor, se vor formula axa de comunicare, sloganul și semnătura instituției. Axa campaniei se poate exprima prin sintetizarea unor concepte care să sumarizeze esența campaniei respective, care va sta la baza tuturor mesajelor elaborate în cadrul acesteia. Dan Petre și Mihaela Nicola (2009:144) susțin că „sloganul este, după logotip, cel mai important element de individualizare, prezent aproape întotdeauna alături de numele mărcii”. Acesta este „un dicton, un motto, o frază-cheie„ concisă, originală, fluentă și ușor de memorat (Chelcea, 2012:44), care definește linia genarală a campaniei. Semnătura, care apare pe antetul fiecărei foi, este un element de identificare și de asociere a unei organizații cu o anumită campanie, concept, slogan (Dagenais, 2003:231-232).

f) Stabilirea strategiilor și a tacticilor – strategia se referă la modul în care vor fi atinse obiectivele. Poate fi schițată o strategie generală sau mai multe, în funcție de obiective și de publicurile desemnate. Strategiile sunt adesea confundate cu tacticile, însă strategiile reprezintă fundația pe care vor fi implementate apoi tacticile. Putem să ne gandim la strategie ca la partea teoretică a campaniei, tacticile reprezentând partea practică (Gregory, 2009:149).

g) Fixarea calendarului și stabilirea bugetului – stabilirea calendarului se realizează ținând cont de momentul începerii și încheierii campaniei. Pe lângă aceastea, se va fixa ordinea desfășurării activitățiilor, se vor determina responsabilitățile fiecărei persoane implicate și se va alcătui o listă cu toti pașii care trebuie făcuți pentru a se ajunge la rezultatul final. Proiectarea calendarului de campanie se poate face prin diagrama Gantt.

Unul dintre cele mai importante elemente de care trebuie să se țină cont înainte de a începe planificarea strategiilor și a tacticilor este bugetul. Acesta este considerat expresia generală a planului în termeni financiari. Orice idee, oricât de grozavă ar fi, trebuie să se încadreze în bugetul de care campania dispune.

h) Definirea procedurilor de evaluare – această etapă presupune revenirea la obiectivele pe care le-am stabilit la început pentru a vedea dacă măsura în care acestea au fost atinse. Este recomandat ca evaluarea să fie una continuă, pe tot parcursul campaniei (în cazul în care ceva nu funcționează tocmai bine, poate fi modificat sau retușat), dar refăcută și la finalul campaniei pentru a vedea întocmai ce a funcționat și ce nu. Având în vedere faptul că relațiile publice presupun un proces continuu de învățare, evaluarea poate fi considerată un element de baza în această activitate, prin intermediul căreia putem evita repetarea unor greșeli sau îmbunătățirea altor aspecte (Gregory, 2009:209-211).

În concluzie, campania este un proces dinamic, de aceea etapele parcurse în realizarea ei nu sunt separate, ci se condiționează și determină reciproc: fiecare etapă rezultă din pasul făcut înaintea ei și determină pasul care urmează să fie executat (Dogariu, 2018:100). Planul unei campanii de relații publice este un proces lung, care presupune o abordare mult mai amplă decât ceea ce ajunge, în final, la public. Succesul acesteia depinde de o bună planificare și de un management eficient (Gregory, 2009:226)

3. Creativitatea – o necesitate în publicitate și RP

3.1. Creativitatea publicitară

După anul 1950, preocuparea și interesul pentru creativitate au fost într-o continuă creștere, numărul publicațiilor pe această temă fiind unul foarte mare. Acest lucru este justificat de diversitatea domeniilor în care se realizează creația; dimensiunea creativă a „migrat” dinspre lumea spectacolului, a modei și a artei, spre domenii mai puțin artistice, chiar tehnice, printre care se numără și publicitatea.

Conceptul de creativitatea își are originea în cuvântul latin “creare”, însemnând, în vocabularul agricol, „a face să crească”, „a produce”, „a face să se nască”(Chelcea, 2016). De aici, reiese faptul că termenul de creativitate definește un proces, un act dinamic prin care se pot elabora diferite lucruri, cum ar fi: o operă de artă, un mecanism anume, o inovație tehnică, o reclamă, un afiș, o campanie etc.

În literatura de specialitate se întâlnește o gamă destul de bogată de definiții ale procesului complex numit „creativitate”. Anthony Weston înțelege prin creativitate „abilitatea de a vedea o provocare sau o problemă într-o nouă lumină și de a găsi, astfel, soluții, care până atunci nu erau evidente”(2008:5). Autorul recunoaște, astfel, în creativitate capacitatea de a imagina răspunsuri la probleme, de a elabora soluții inedite și originale, idee întâlnită și la alți specialiști, cum ar fi Margaret Boden (2004:17). Aceasta din urmă este de părere că a fi creativ înseamnă să realizezi combinații noi și originale, plecând de la idei vechi. Adăugând, Hubert Jaoui definește creativitatea ca „aptitudinea de a realiza ansambluri originale și eficiente, plecând de la elemente preexistente”(1990:70 – apud Chelcea, 2016:343). Așadar, pe lângă originalitate, autorul consideră creativitatea responsabilă și de realizarea unor creații adecvate (utile, adaptate în funcție de cerințele sarcinii). În plus, autorul consideră că oricine poate fi creativ, într-un anumit domeniu și la un moment dat.

Astfel, în încercarea de a defini creativitatea, se întâlnesc diverse puncte de vedere. Unii percep creativitatea ca soluționarea anumitor probleme într-un mod inedit. Alții consideră creativitatea ca abilitatea de a produce ceva atât de nou, original, neașteptat și divergent, cât și corespunzător, util. Cert este că ideea noutății în creativitate este una centrală și degajă un consens unanim, majoritatea specialiștilor susținând faptul că, în general, a fi creativ înseamnă a aduce ceva nou, original și adecvat realității.

3.1.1. Rolul și importanța creativității publicitare

Datorită aglomerației mesajelor publicitare, o reclamă TV concurează pentru atenția telespectatorilor, nu numai cu reclame la branduri din aceeași categorie (fenomenul având denumirea de „aglomerarea în categorie”), ci cu orice altă reclamă (Sutherland, Sylvester, 2008:199). În acest sens, Jack Trout (2008:26) vorbește despre existența a trei cercuri de apărare cu care se poate împresura potențialul cumpărător (receptorul unui mesaj publicitar): a) expunerea selectivă – refuzul de a se expune la anumite mesaje; b) atenția selectivă – privesc la televizor sau citesc ziare, dar își îndreaptă atenția doar asupra informațiilor cu caracter publicitar care îi stârnește interesul; c) retenția selectivă – privesc și citesc anunțuri publicitare, dar reține doar ce îl interesează.

Un bun produs publicitar trebuie să reușească să treacă de toate aceste trei „ziduri” de apărare din jurul receptorului. De obicei, soluția este simplă și dificilă, în același timp: mesajul creativ, respectiv publicitatea creativă. Pat Fallon (2008:1-2) este de părere că vor avea succes acele campanii publicitare care pun accentul pe „pârghia creativă”, pe spiritul creativ, și mai puțin pe „pârghia media”, adică pe cheltuirea unui buget destul de mare pe timpi de emisie la televiziune și radio sau pe spațiu publicitar în paginile ziarelor și revistelor. Același autor este de părere că esența publicității este întocmai creativitatea. Orice ar face, oamenii de publicitate se raportează la ea din dorința de a face ca lucrurile simple asociate cu produsul creat să devină geniale, deosebite, unice, memorabile. Publicitatea creativă comunică cu consumatorii „într-un mod viu, inteligent și captivant, astfel încât aceștia să nu fie nevoiți să strige de zece ori ca să fie auziți o singură data”(2008:1). Există cazuri în care firmele alocă bugete substanțiale pentru crearea și producerea de reclame, iar rezultatele (reflectate în vânzări) nu sunt pe măsură. Un plus de creativitate sau o execuție inspirată a produsului publicitar pot avea o importanță mare pentru succesul campaniilor de publicitate.

Concluzionând, creativitatea publicitară joacă un rol din ce în ce mai important în succesul produselor publicitare. Aceasta adaugă un supliment, o valoare imaginară, dând naștere unor emoții, diferențiind mărci și construind legături puternice cu publicul. Cu cât mesajul transmis este mai plin de fantezie, mai antrenant și plin de satisfacții (chiar artistice) pentru consumatori, cu atât are șanse mai mari să fie bine receptat. Îndeplinirea acestor obiective necesită imaginație, creativitate, spirit inovator și profesionism în executarea produsului publicitar (Preda, 2011).

3.2. Creativitatea în relațiile publice

Creativitatea devine o condiție sine-qua-non și în relațiile publice (Petrovici, 2015). Al și Laura Ries (2006 – apud Palea, 2010:20), în cartea Căderea advertising-ului și ascensiunea PR-ului, văd creativitatea ca aparținând departamentului de relații publice; aceasta este, mai degrabă, un mijloc esențial pentru atingerea obiectivelor propuse în departamentul de relații publice, decât un „instrument” pentru publicitate.

Specialiștii în relații publice trebuie să ofere elemente originale, să caute perspective noi și să dovedească profesionalism și creativitate prin campaniile pe care le realizează. În plus, ei trebuie să fie creativi și în redactarea materialelor de relații publice. Textele folosite în acest domeniu sunt îngrădite de anumite norme, șabloane și reguli de redactare. Acest lucru solicită și mai multă inspirație și originalitate din partea celui care le redactează pentru a atrage atenția asupra lor și pentru a le face memorabile. Ca să reușească aceste lucruri, specialistul de relații publice trebuie să aibă curajul să dea frâu liber imaginației și creativității și să aibă încredere în șansa acțiunilor sale. Jay Conrad Levinson susține acest lucru, afirmând: ”nu trebuie să fii un magician al cuvântului pentru a folosi forța creativității. Nu trebuie să fii un scriitor de excepție, un artist desăvârșit, un fotograf nemaipomenit sau un dramaturg minunat […]. Nu trebuie decât să fii un om care gândește clar, un cercetător neobosit și o persoană realistă. Trebuie, de asemenea, să fii pasionat, nu de frumusețe sau de artă, ci de produsul sau serviciul tău”(Levinson, 2002:23 – apud Palea, 2010:21).

Specialiștii în relații publice apelează de multe ori la organizarea unor evenimente destinate fie publicului intern, fie celui extern, concretizate în picnicuri, petreceri aniversare, manifestații publice, evenimente sportive etc. Pentru a nu deveni repetitive sau chiar banale, aceste evenimente necesită multă inventativitate pentru a-i surprinde de fiecare dată pe cei vizați și pentru a atrage atenția acestora asupra companiei pentru care lucrează. Pentru a-și stimula creativitatea, specialiștii recurg la tehnici precum: brainstorming, focus grup, creativitatea individuală, evaluarea ideilor etc. (Palea, 2010:22)

Mai mult decât atât, deși majoritatea practicienilor percep creativitatea în relațiile publice ca un intrument tactic (folosit pentru a genera idei noi, pentru a privi din unghiuri noi o poveste sau ca element esențial în realizarea materialele promoționale), Andy Green (2010, cap. 9). este de părere că funcția creativă este și un intrument strategic. Aceasta poate fi folosită în toate aspectele de elaborare, identificare și articulare a strategiei unei organizații: în relațiile cu media, în identificarea concurenței, în scrierea unui email, în remedierea unei situații nefericite, în sponsorizarea evenimentelor etc.

3.2.1. Creativitatea și social media

Domeniul comunicării și mediul media au trecut prin schimbări rapide în ultimul deceniu. Înainte de apariția internetului și a rețelelor de socializare existente, jurnaliștii și companiile mass-media de radiodifuziune au funcționat ca ofițeri ai mesajelor care erau destul de interesante pentru a ajunge la public. Astăzi, cu medii în timp real, platforme interactive și o piață aglomerată, publicul țintă nu mai poate fi atins doar prin mijloacele tradiționale. De aceea, devine din ce în ce mai importantă crearea unui conținut original și creativ pentru a "tăia zgomotul" și a atrage atenție publicului.

Mulți practicieni consideră relațiile publice mult mai mult decât un comunicat de presă sau un mesaj mediatic. În timp ce relațiile publice tradiționale, și în special relațiile cu mass-media, se referă, în general, la difuzarea către o audiență largă, social media face comunicarea mult mai personală și directă. Profesioniștii în relațiile publice se confruntă acum cu publicul într-un mod mai direct, cu o transparență mult mai mare, trebuind să se gândească la toate aspectele mesajelor transmise, la posibilele discuții sau controverse pe care acestea le vor stârni, precum și la ceea ce va gândi sau spune publicul.

Trebuie menționat faptul că noile platforme și noile tehnologii nu fac în mod miraculos o activitate de relații publice mai creativă, ci oferă profesioniștilor din domeniu mai multe instrumente de comunicare, cum ar fi: YouTube, Facebook, MySpace, WordPress etc., sau chiar mai multe opțiuni de lucru, precum „facebook live” (folosită pentru a transmite mesaje în timp real). Mai mult, alături de mesaj, se pot atașa videoclipuri, materiale audio, fotografii sau infografice sau fel de fel de documente. Campania va avea mai mult succes dacă este plasată locul în care publicul este deja activ; acest lucru va permite inițierea unui dialog pentru a vedea dorințele, nevoile, mulțumirile sau nemulțumirile publicului țintă (Green, 2010, cap. 10).

3.4. Dimensiunile creativității

Sorin Preda susținea, în lucrarea Introducere în creativitatea publicitară: „Fără pricepere și inventivitate nimic nu e posibil în publicitatea eficiență și de bună calitate”(2011:44). În același sens, Dan Petre și Mihaela Nicola (2009:70) prezintă o serie de caracteristici comune, principale ale conceptelor creative publicitare: să fie relevante pentru publicul căruia i se adresează, să fie originale și să aibă impact. Chip Heath și Dan Heath (2007:18 – apud Iancu, 2016:60), în cartea Made to Stick. Why some Ideas Survive and Others Die, afirmă că o idee trebuie să fie o poveste simplă, neașteptată, concretă, credibilă și emoționantă, adăugând listei de caracteristici: simplitatea, concretul și credibilitatea, aspectele neașteptate, emoția și povestea. Așadar, conform acestor autori, principalele dimensiuni ale creavitității publicitare sunt: originalitatea, relevanța, impactul, simplitatea, concretul și credibilitatea, aspectele neașteptate sau gândirea metaforică, emoția și povestea, la care mai pot fi adăugate și alte registre.

Deși original poate fi considerat chiar conținutul unui produs sau serviciu, prin specificul său, nu trebuie ignorată maniera de prezentare a acestuia. Originalitatea diferențează un produs sau serviciu de toate celelalte de pe piață, prin prezentarea acestuia într-un mod nou, neașteptat, neobișnuit. Originalitatea se poate concretiza în asocierea surprinzătoare a unor fapte disparate, într-o sugestie subtilă, într-o metaforă vizuală, într-un titlu care să atragă, în prezentarea din altă perspectivă a unor lucruri comune etc. Esența unei idei creative constă tocmai în a creea ceva la care alții nu s-ar fi gândit până atunci. Dar, întrucât de la idee până la a pune în practică este un proces lung, curajul joacă un rol fundamental în această situație; „e nevoie de curaj să fii altfel, să contrariezi pe alții, să insiști să crezi că ideea ta e cea mai bună”(Preda, 2011:65).

Publicitatea este un domeniu disciplinat, orientat spre atingerea unor obiective: fie de a vinde, fie de a modifica o atitudine sau un comportament. Aceste obiective sunt atinse prin transmiterea mesajului potrivit, persoanei potrivite, la momentul potrivit. Mesajele transmise trebuie să aibă o anumită importanță pentru publicul țintă, adică să fie relevante. Creativitatea în publicitate constă într-o bună cunoaștere a publicului: cum gândește, ce este valoros pentru el, ce simte sau ce îi atrage atenția. Dacă o ideea creativă nu se pliază pe publicul vizat de produs, nu exprimă personalitatea mărcii sau nu transmite mesajul în mod corect, aceasta nu va avea impactul dorit de organizație.

Russel și Lane atrag atenția asupra epocii în care trăim, o epocă în care informația circulă cu viteza luminii, în care foarte multe reclame trec pur și simplu neobservate și în care „bătălia publicitarului nu e purtată pentru a obține un spațiu adecvat și suport mediatic, ci pentru a câștiga un loc în mintea consumatorului”(2002 – apud Preda, 2011:177). Într-o competiție continuă între produsele și serviciile existente pe piață, în urma cărora indivizii sunt agasați de mesaje publicitare, creativitatea rămâne „asul” din mânecă în bătălia pentru mintea consumatorului. O idee creativă trebuie să treacă de barierele indiferenței, ignoranței și superficialității ale consumatorului și să îi atragă atenția asupra mesajului și a produsului promovat., adică să aibă impact.

Dictonul „mai puțin înseamnă mai mult”(Chelcea 2016:346) funcționează ca o lege nescrisă în publicitate. Simplitatea presupune capacitatea de a găsi esența ideii (profunzimea acesteia) și de a o comunica într-o manieră compactă. Aceasta este tradusă prin folosirea limitată a elementelor grafice, elemente care exprimă idei deja cunoscute de către consumatori. (Heath și Heath, 2007:45-47 – apud Iancu, 2016:60).

Concretul este opusul abtracției; o idee concretă este mult mai ușor de reținut și de vizualizat de către consumatori decât o idee abstractă care este greu de înțeles și reținut. Ideea concretă înseamnă același lucru pentru toată lumea. De cele mai multe ori, concretul este combinat cu simplitatea sau cu alte elemente ale creativității.

Credibilitatea presupune faptul că indivizii sunt capabili să testeze pe ei înșiși ideile promovate. O idee este credibilă dacă familia sau prietenii cred același lucru, dacă clienții au avut o experiență anterioară care i-a făcut să creadă sau dacă ideile sunt promovate de celebrități, experți. Această credibilitate derivă, de cele mai multe ori, dintr-o înlănțuire de detalii tangibile, concrete, de date statistice care determină clienții să perceapă mesajul ca fiind real. De asemenea, aceasta poate să fie dată de accentuarea unei caracteristici unice, prezentată într-o formă testabilă sau chiar de utilizarea panicii, care provoacă indivizii să acționeze în mod irațional, instinctiv.

Pentru a atrage atenția clienților, lucru esențial în acest domeniu, trebuie să depășim modelul așteptat de aceștia. Aspectele neașteptate sau gândirea metaforică sunt rezultatele unor comparații prescurtate care implică generarea de interes și curiozitate. Sensul nou dat unor termeni va fi mult mai provocator și neașteptat, cu cât termenii respectivi sunt mai îndepărtați din punct de vedere semantic sau stilistic. Pentru a te remarca în acest domeniu, trebuie să schimbi plusul cu minusul sau cauza cu efectul, să folosești intriga, să oferi un mister pe care indivizii sunt curioși să îl rezolve. Totuși, asocierile spectaculoare trebuie să fie ancorate în realitate, să fie deopotrivă încifrate dar și lesne de înțeles, altfel, riscăm ca mesajul nostru să nu fie înțeles sau să distragem în totalitate atenția clientului de la produsul sau serviciul pentru care se face publicitate (Preda, 2011).

Emoțiile presupun idei care îi determină pe oameni să simtă, de aceea ele joacă un rol aparte in publicitate, având capacitatea de a activa sau inhiba anumite acțiuni și de a crea legături puternice între brand și consumatori. Toate aceste legături avantajează creșterea preferinței față de brand, la crearea unei imagini favorabile sau la încurajarea consumatorului să achiziționeze un anumit produs. Astfel, publicitatea vizează componenta emoțională a atitudinilor. Richard Harris era de părere că „influențarea emoțiilor reprezintă adesea cel mai bun prim pas în influențarea credințelor și, în cele din urmă, a comportamentului”(1989/2009 – apud Chelcea, 2012:152). În funcție de obiectivul urmărit, publicitatea se poate folosi, ca intensificatori ai mesajului, atât de emoții pozitive (fericire, plăcere, relaxare, admirație), cât și de emoții negative (frică, neplăcere, antipatie etc). O reclamă bazată pe emoții pozitive determină consumatorul să cumpere prin implementarea unei senzații de confort psihic, pe când cele negative au tendința de a șoca, de a surprinde (Chelcea, 2012, cap 17).

Povestirea are capacitatea de a îngloba toate principiile de mai sus. Aceasta este eficientă pentru că presupune transpunerea consumatorului în ambianța poveștii, empatizarea și idenficarea acestuia cu protagoniștii sau povestea în sine, simularea mentală sau vizuală a acțiunii. Secretele unei povești de succes sunt sintetizate de către Heath și Heath: scenariul provocării (povești despre depășirea obstacolelor, curaj, perseverență), scenariul conexiunii (povești despre depășirea stereotipurilor sau a rasismului), scenariul creativ (povești despre a avea sau a experimenta ceva nou, diferit) (Heath și Heath, 2007:226-230 – apud Iancu, 2010:96).

Deși aceste elemente ale creativității sunt prezentate în mod separat, în practică, ele se suprapun și se întrepătrund în mod constant: este posibil ca în unele campanii concretul să se suprapună cu simplitatea, emoția cu neașteptatul etc. Șansele ca o campanie să fie remarcată mai rapid cresc în momentul în care aceste combinații sunt delimitate de o poveste pentru că oferă impresia că „reclama este despre și pentru noi”(Iancu, 2016:97).

1.7. Tehnici de creație publicitară

În cartea Introducere în creativitatea publicitară, Sorin Preda (2011, cap 4) susținea că în publicitate trebuie să încerci orice, punând accent pe mai multe tehnici de creație publicitară, precum: tehnica întrebărilor în rafală, tehnica abordării inverse, tehnica abordării paradoxale, tehnica schimbării perspectivei, tehnica negativului fotografic, tehnica ieșirii din afara tiparului, tehnica asocierii cât mai îndrăznețe, tehnica ilustrării comparative și a contrastului, tehnici punctuale.

Tehnica întrebărilor în rafală presupune începerea actului de creație prin prisma întrebării: „Și dacă?… Și dacă produsul ar face animalele să vorbească? Și dacă produsul ar sfida legea gravitației? Și dacă produsul ar avea voință proprie?”(Pricken, 2008:125 – apud Preda. 2011:89). Această tehnică jurnalistică de a pune întrebări poate oferi idei și răspunsuri evidente, surprinzătoare, la care nimeni nu s-a mai gândit vreodată.

Conform tehnicii abordării inverse, pentru a fi inventiv trebuie să începi prin a lua în calcul opusul soluției de moment, acest lucru ajutând la o mai bună comparare și potrivire la concretul situației. Există mai multe feluri de a realiza acest lucru: schimbând polaritatea, schimbând sensul sau asociind cu îndrăzneală și fantezie diferite idei, concepte, imagini etc.

Deși tehnica abordării paradoxale poate fi până la un moment dat o versiune a abordării inverse, cele două nu trebuie confundate. Newman (2006:67 – apud Preda, 2011:93) este de părere că a fi paradoxal, în termeni publicitari, presupune a realiza o reclamă deopotrivă extraordinară și invizibilă.

La fel ca celalalte, tehnica schimbării perspectivei poate produce idei ingenioase. Mario Pricken (2008:91 – apud Preda, 2011:94) propune utilizarea acestei tehnici din două perspective: spațial (presupune așezarea obiectelor în unghiuri neobișnuite) și imaginar (presupune observarea obiectelor din perspectiva altor persoane sau chiar din perspectiva unor animale) (Green, 2010:63-64).

Tehnica negativului fotografic propune descrierea produsului prin ceea ce nu este de fapt. „Ne ocupăm de goluri, nu de spațiile pline. Ne ocupăm de nespusul problemei sau al situației. Ne ocupăm de absență, nu de prezență”(Preda, 2011:96).

Tehnica ieșirii din afara tiparului provoacă creatorul să fie diferit, să depășească diferite tipare, să iasă din stereotipie, prejudecată sau alte locuri comune. În această tehnică se pune accentul pe deformarea lucrurilor (o trecere de pietoni desenată la întâmplare, în dezordine sau montarea schimbătorului și a frânei în portieră etc.).

Tehnica asocierii cât mai îndrăznețe o completează pe cea anterioară, prin schimbarea utilizării anumitor lucruri (dirijezi cu un pantof), prin schimbarea rolurilor obiectelor (scoți pungi de cafea dintr-un bancomat) sau prin crearea de lucruri imposibile (ciocan cu trei mânere). Asocierea reprezintă secretul în orice creație publicitară.

Tehnica ilustrării comparative și a contrastului este una productivă și convingătoare. Este recomandat introducerea unei unde de umor sau de surpriză în comparația realizată, pentru a genera așteptări sau mici tensiuni narative. Juxtapunerea comparativă ar trebui să ilustreze atât situația problemă, cât și soluția ei. Mario Pricken oferă câteva exemple de astfel de comparații: da/nu, soare/ploaie, atrăgător/urât, scump/ieftin etc. (2008:60-61 – apud Preda, 2011:100).

Tehnicile punctuale propuse de Preda (2011:100-106) sunt numeroase: a ataca punctul slab al celui mai puternic concurent, a exagera beneficiul, a creea o situație reală, a respecta regula sincerității, a destructura ideile existente și a face în așa fel încât o reclamă să semene cât mai puțin cu o reclamă.

II. Partea aplicativă

1. Motivația alegerii temei și obiectivele urmărite

Pentru studiul de caz al prezentei lucrări, am ales ca suport campaniile de conștientizare, atât autohtone, cât și din străinătate, a violenței domestice împotriva femeilor. De ce acest subiect? Din cauza unei experiențe tulburătoare trăite anul acesta.

Într-o seară, întorcându-mă de la un concert, am fost martora unei situații care avea să-mi destrame zidurile ignoranței ridicate, fără să-mi dau seama, în jurul meu. Un bărbat, sub influența alcoolului, agresa, verbal și fizic, o femeie care părea a fi soția lui. Țipetele acestuia și încercările femeii de a-l opri mi-au atras atenția, iar când mi-am întors privirea, am rămas îngrozită. Nu știam ce să fac. Îmi doream enorm de mult să intervin, să opresc orice avea să se întâmple, dar, cu rușine recunosc, nu am putut. De frică. Când am început să mă îndepărtez, privirea lipsită de ajutorare a femeii m-a făcut să mă simt groaznic. Atunci mi-am dat seama că eram singura ei salvare în momentul respectiv și nu puteam să îi întorc spatele pur și simplu. Fiind seara unui concert destul de cunoscut, străzile erau pline de echipaje de poliție; așa că am chemat ajutoare. Nu am stat să urmăresc deznodământul acțiunii pentru că încercam cu greu să asimilez cele întâmplate și să fac ordine în cumulul de sentimente simțit (frică, neputință, furie, șoc). A doua zi, am decis să mă informez mai bine despre tot ce reprezintă violența domestică, despre cauze, consecințe, despre acțiuni sau campanii existente. Însă, cu părere de rău, am constatat că numărul acestora nu este unul atât de mare, având în vedere amploarea fenomenului. Acest lucru m-a făcut să îmi doresc să fac ceva în privința asta, pentru că eram mai mult decât sigură că acel caz nu era unul singular.

În urma unei cercetări mai aprofundate, am aflat că fenomenul este o problemă serioasă, chiar gravă, care își face simtiță prezența îngrijorător de mult, atât la nivel național, cât și internațional. În esență, violența domestică constituie „orice formă de agresiune, abuz sau intimidare, dirijată împotriva unui membru al căminului familial, unei rude de sânge sau contra altor persoane din mediul familial”(Rădulescu, 2001:18). Aceasta își are originea în tradiții, obiceiuri sau mentalități care au la bază idei preconcepute ca superioritatea bărbaților (considerați „capul familiei”), respectiv inferioritatea femeii. Există și alți factori agravanți ai acestui fenomen, printre care se numără: apariția certurilor la nivelul relațiilor intrafamiliare, expunerea unor astfel de comportamente în copilărie, consumul excesiv de alcool, gelozia, infidelitate, stresul etc. (Turliuc, Huțuleac, Dănilă, 2009).

Există mai multe tipuri de violență domestică: fizică – concretizată în îmbrânciri, palme, arsuri, lovituri cu sau de obiecte, lovituri cu picioarele sau cu pumnul, tras de păr, sugrumare etc.; sexuală – presupune forțarea unei persoane să întrețină un raport sexual nedorit; verbală – se referă la înjurături, amenințări, critici, vorbe de ocară la adresa unei persoane (sursa: https://reachma.org/6-different-types-abuse/, accesat la 04.05.2019); psihologică (emoțională) – consistă în acțiuni care determină umilirea sau intimidarea unei persoane, subminând personalitatea și valoare de sine a acesteia; economică – împiedicarea unei persoane de a lua decizii cu privire la partea financiară a familiei, victima fiind dependentă din punct de vedere financiar de agresor; socială – izolarea victimei de familie sau prieteni, controlarea acesteia, (Bonea, 2013:52-53).

Deși violența domestică rămâne adesea ascunsă, având loc departe de ochii lumii, urmările acesteia nu dispar definitiv. Fiecare rană, fiecare cuvânt jignitor rostit, fiecare secundă de libertate răpită contribuie la un cumul foarte complex al consecințelor violenței domestice asupra victimelor. Efectele acestui fenomen sunt multe, atât din punct de vedere fizic (oase rupte, leziuni, contuzii, probleme ginecologice, afecțiuni medicale permanente etc.), cât și din punct de vedere psihic (lipsa încrederii în propria persoană și în ceilalți, depresie, instabilitate emoțională, anxietate, frică, nesiguranță, autoculpabilizare etc.) (Turliuc, Huțuleac, Dănilă, 2009).

Obiectivele urmărite sunt simple: vreau să observ, să analizez și să aflu elementele creative utilizate atât în elaborarea campaniilor de conștientizare a violenței domestice împotriva femeilor, cât și în promovarea acestora. În urma elaborării acestei lucrări, am observat că numărul campaniilor autohtone pe această temă este destul de redus, având în vedere gravitatea subiectului, precum și statisticile realizate anual. Pe lângă acestea, îmi doresc să aflu un mod creativ și eficient de a elabora și promova o astfel de campanie. De aceea, pe baza rezultatelor obținute în urma metodelor de cercetare, doresc să creez o campanie proprie pentru a aduce fenomenul de violență domestică, într-un mod cât mai creativ și eficient, în atenția prietenilor și a cât mai multor persoane cunoscute sau necunoscute. Simt că, făcând acest lucru, îmi voi satisface o dorință înlăuntrică de a schimba ceva în lume, de a face o diferență, de a nu rămâne indiferentă la realitatea din jurul meu, dar și de a ajuta victimele acestui fenomen.

2. Metode de cercetare

În orice domeniu, cercetarea reprezintă o etapă analitică foarte importantă și utilă pentru succesul oricărui tip de activitate. Lucrarea de licență nu este o excepție, de aceea, pentru partea aplicativă a acesteia, este necesară realizarea unei cercetări prin care pot afla anumite informații și date necesare pentru atingerea obiectivelor propuse. Wilcox et al. (2009:128-129) susțin faptul că metodele de cercetare pot fi împărțite în două mari categorii: metode de cercetare calitativă și metode de cercetare cantitativă. Această dihotomie este discutată cu mare frecvență în științele socio-umane.

Victor Jupp (2010) descrie cercetarea cantitativă prin intermediul a două elemente: date numerice și analiză cantitativă. Aceasta oferă un grad mare de predictabilitate pentru că permite evaluarea cu precizie a anumitor fapte și fenomene, datele putând fi analizate din punct de vedere statistic. În cadrul acestei abordări, se folosesc metode precum: experimentul, interviul, focus grup, sondajele de opinie sau analiza de conținut. Cercetarea calitativă nu se bazează pe cifre și statistici, ci pe interpretarea aprofundată a unor evenimente sau unități sociale. Această metodă este relevantă pentru revelarea aspectelor umane, nuanțate ale subiectului cercetat, cercetând în profunzime motivațiile, emoțiile, sentimentele care ăi determină pe oameni să înteprindă un anumit comportament. Cei care se orientează către cercetarea calitativă trebuie să se aștepte la unele imprecizii conceptuale și să fie pregătiți să se adapteze la ele în conformitate cu propria lor viziune. Metodele folosite în această categorie pot fi: observația participativă, studii de caz, interviul de grup etc. (Șandor, 2013:22)

Sandu (2012:43) consideră că alegerea uneia dintre metodele de cercetare prezentate anterior se face în funcție de context, de preferința cercetătorului sau de natura datelor care urmează să fie colectate. În realizarea studiului de caz al prezentei lucrări, am optat pentru două metode de cercetare cantitativă, și anume: analiza de conținut și sondajul de opinie, deoarece am considerat că aceste două metode sunt cele mai potrivite pentru a colecta datele și informațiile de care am nevoie pentru a atinge obiectivele propuse.

2.1. Analiza de conținut

Prima metodă pe care o voi folosi este analiza de conținut, prin care voi observa și analiza șase campanii de conștientizare a violenței domestice, atât autohtone, cât și internaționale. În continuare voi descrie această tehnică succint pentru a înțelege mai bine ce înseamnă și în ce anume constă aceasta. Apoi, voi trece la analiza propriu-zisă a campaniilor, urmând ca, în final, să realizez o analiză comparativă între ele.

Analiza de conținut este o tehnică de cercetare cantitativă de colectare și analiză a conținutului textului. Prin conținut, Agabrian (2006:18) se referă la imagini, simboluri, cuvinte, teme, idei, adică orice mesaj care poate fi comunicat. Prin text, același autor înțelege un mediu de comunicare, adică orice este scris, vorbit sau vizualizat (cărți, reclame, filme, înregistrări video etc.). Analiza de conținut este obiectivă pentru că nu utilizezază termeni evaluativi, de genul „bine-rău”. Wilcox et al. consideră că această metodă poate fi „relativ informală sau chiar științifică, din punctul de vedere al eșantionării aleatorii și al stabilirii categoriilor specifice ale subiecților”(2009:132).

Am realizat analiza de conținut strict pe campaniile de conștientizare a violenței domestice, dorind să identific elementele creative folosite în elaborarea și promovarea acestora. Întrucât numărul campaniilor din România pe această temă este foarte redus, am ales să analizez și unele din străinătate. Consider că făcând acest lucru, voi identifica procedee și modalități de elaborare și promovare a unei astfel de campanii mult mai diversificate, precum și felul în care diferențele culturale își pun amprenta în această situație. Campaniile alese sunt șase la număr: trei campanii autohtone și trei campanii din străinătate.

Pe baza cercetării pe care am făcut-o în partea teoretică a lucrării, parametrii aleși pentru grila de analiză, după care mă voi ghida, sunt: dimensiunile creativității (se referă la trăsături folosite în elaborarea și promovarea campaniilor, precum originalitatea, relevanța, impactul, simplitatea, concretul și credibilitatea, aspectele neașteptate sau gândirea metaforică, emoția și povestea), materialele de campanie (se referă la orice material publicitar, realizat pentru a promova mesajul campaniei), prezența unui mesaj sau slogan (ideea pe care campania dorește să o transmită publicului), tehnicile de promovare folosite (acestea pot fi convenționale, folosindu-se de canalele media tradiționale sau neconvenționale, folosindu-se de tehnici inovative și neobișnuite), tipul de violență domestică prezentat (fizică, sexuală, verbală, psihologică, economică sau socială).

2.1.1. Campanii de conștientizare a violenței domestice autohtone

Campaniile de conștientizare a violenței domestice din România, pe care urmează să le analizez, sunt: campania „Bat bouquet” – inițiativă a Asociației Beneta; campania „Nu e poveste. Violența în familie deformează realitatea” – inițiativă a Fundației Sensiblu; campania „Parfumul violenței domestice” – creată de Geometry Global tot pentru Fundația Sensiblu. Deși, în România, există fel de fel de acțiuni pe această temă, mi-a fost dificil să găsesc exact campanii de tipul celor de conștientizare, pentru că, așa cum am menționat anterior, numărul lor nu este unul mare. Din acest motiv, perioada campaniilor alese nu este una foarte recentă.

2.1.1.1. „Bat bouquet”

„Bat bouquet” este o campanie realizată de Beneva, o asociație fondată în 2009 din dorința de a schimba orașul prin activități constante ce susțin dezvoltarea copiilor, adolescențiilor și a categoriilor defavorizate prin educație, artă și implicare comunitară. Această campanie a prins contur de la câteva întrebări simple: „este oare o cifră reală? De ce nu se vorbește despre violență domestică? De ce nu au femeile curajul să mărturisească și să denunțe abuzurile? De ce bărbații aleg să lovească o femeie?”(sursa: http://www.beneva.ro/violenta_domestica/, accesat la 10.05.2019). Subiectul asupra căruia s-a dorit să se atragă atenția este un aspect important al societății, care, deși suntem în secolul XXI, este unul tabu în România, și-anume: violența domestică fizică. Campania a avut loc în perioada septembrie – decembrie, în anul 2011.

Primul parametru, dimensiuniile creativității, își face simțită prezența chiar în mecanismul campaniei: crearea unei noi specii de flori și de plante mutante. Însăși oximoronul „flori mutante” este o asociere neașteptată, care stârnește interesul individului. Este pusă în antiteză gingășia și frumusețea exprimată de „flori” cu ideea de diferit, ieșit din tiparul normalului și al cunoscutului, oferită de „mutant”. De asemenea, această asociere poate însemna mult mai mult decât atât: „florile” pot face referire la femei, iar „mutante” la urmele unui act de violență asupra acestora, sugerând ideea că violența nu este un lucru normal, ci o „mutație a frumosului”. Originalitatea buchetelor de flori „cu flori mutante” s-a simțit în impactul pe care campania l-a avut asupra oamenilor, atingând un număr de 10.000 de persoane. Dintre aceștia, unele femei au avut curajul să împărtășească experiențele anterioare trăite, să povestească despre cum au fost și ele victime ale violenței domestice.

Fig. 1. Materialele campaniei „Bat bouquet”

Materialele campaniei s-au concretizat în pliante de diferite dimensiuni, atașate de buchetele de flori realizate în combinație cu diferite obiecte agresive: bâte de baseball, curele, rozete – de aici și ideea de „mutante”. Aceste materiale au un aspect simplu, având ca imagine principală exact ideea de „flori mutante” și mesajul campaniei, atât în limba română, cât și în limba engleză. Mesajul campaniei se bazează pe date statistice: „În România, o femeie din patru primește bătaie în loc să primească flori”. După cum suntem învățați de mici, a dărui o floare este considerat a fi un gest frumos. Faptul că acest gest este înlocuit cu „bătaia” pentru unele femei, o acțiune aflată la popul opus celei de a dărui o floare, ne face să realizăm mediu traumatizant în care trăiesc acestea. Statistica prezentă în mesajul campaniei (una din patru femei) adaugă un plus conștientizării problemei violenței domestice. Mesajul face referire în mod clar la violența asupra femeilor, mai exact la violența fizică prin intermediul bătăii cu obiecte.

Fig. 2. Buchetele de flori „cu flori mutante – bâte de baseball”

Campania a fost promovată într-un mod neconvențional, fiind vorba despre publicitatea ambientală, materialele campaniei fiind așezate în locuri neașteptate. Pliantele plasate în buchetele ieșite din comun menționate anterior au fost distribuite, pe tot parcursul lunii septembrie, în 60 de florării din București. În paralel, acestea au ajuns chiar și la femei din presa scrisă și online, la bloggeri, la lideri de opinie, la femei din diferite companii etc., care au promovat, la rândul lor, ideea campaniei. De asemenea, timp de două săptămâni, un spot al campaniei a rulat pe fațada magazinului COCOR, o clădire imensă, obținând o vizibilitate foarte mare.

2.1.1.2. Campania „Nu e poveste. Violența în familie deformează realitatea”

Campania „Nu e poveste. Violența domestică deformează realitatea” este o inițiativă a Fundației Sensiblu, o organizatie non-guvernamentală și non-profit, înființată în mai 2002. Aceasta s-a lansat, un an mai târziu, ca furnizor de servicii sociale prin programul Casa Blu, prin care răspunde, într-o manieră exhaustivă, nevoilor cu care se confruntă femeile și copii victime ale violentei domestice. Realizează acest lucru prin servicii de consiliere socială, psihologică și juridică, suport financiar, servicii de adăpost, asigurarea stării de confort emoțional etc. Campania a fost realizată în perioada 25 noiembrie-10 decembrie 2010, perioadă în care, la nivel internațional, se desfășoară evenimente și acțiuni dedicate combaterii violenței domestice, în cadrul mișcării „16 Zile de Activism Împotriva Violenței asupra Femeii” (sursa: http://www.fundatiasensiblu.ro/, accesat la 11.05.2019).

Dimensiunile creativității se regăsesc atât în mecanismul campaniei, cât și în site-ul acesteia. Pentru a ilustra tema și pentru a vedea ce se întâmplă cu adevărat în „spatele ușilor închise”, organizatorii au creat un film interactiv, fiind primul lucru pe care o persoană îl vede atunci când intră pe site-ul campaniei. Filmul prezintă, în culori sumbre și apăsătoare, o zi din viața unei femei, victime a violenței domestice. În cadrul videoclipului, nu apare fața femeii sau a bărbatului, ci sunt reliefate doar efectele abuzului emoțional.

Fig. 3. Cadru din filmul campaniei „Nu e poveste. Violența

domestică deformează realitatea”

Persoanele au posibilitatea de a urmări acțiunea prin „ochii” personajului feminin, auzindu-i, în același timp, și gândurile pline de frică: „Ce am făcut?! Nu cămașa! Nu sunt în stare să am grijă de nimic!”; „Numai să îl supăr știu!”; „Cum să-i spun? Doamne, cum să-i spun?”; „E numai vina mea! Pentru că nu știu cum să fac să fim fericiți”; „Cum să nu-i fie rușine să iasă cu mine? Are dreptate! Nu mai sunt fata cu care s-a însurat” și multe altele. Pe lângă asta, observatorilor li se cere să se implice în desfășurarea acțiunii, răspunzând la întrebări despre ce ar trebui să facă femeia într-o situație sau alta. Acest lucru șochează privitorii care sunt puși în situații cu care poate nu s-au mai confruntat până atunci. Tocmai de aceea, mesajul campaniei: “Nu o judeca. Mai întâi înțelege-o și după aceea învață să o ajuți” se adresează publicului, având un impact mare asupra acestuia.

Tot pe site-ul campaniei, a fost creată o secțiune intitulată „Mărturii”, unde erau publicate poveștile adevărate ale femeilor care au fost agresate în trecut, dar care au avut puterea să vadă realitatea așa cum este și să se detașeze de agresor. Aceste testimonialele adaugă un plus de credibilitate campaniei.

Campania a fost promovată în mediul online și outdoor. În ceea ce privește promovarea online, organizatorii au încercat să convingă cât mai mulți vizitatori să le spună tuturor că violența domestică „nu e poveste” și să distribuie filmul campaniei pe rețelele de socializare ale acestora. În acest sens, site-ul avea o secțiune „dă mai departe”, unde erau disponibile mai multe intrumente: un avatar pentru utilizatorii de Facebook sau Twitter, bannere pentru bloggeri, postere etc. Organizatorii au folosit foarte mult și conturile oficiale de Facebook și Twitter ale Fundației Sensiblu, dar și pe cele personale. Pentru outdoor, au fost folosite tehnici de promovare neconvențională: o panglică albă de 16 m înălțime, simbolul luptei împotriva violenței domestice, a fost expus pe o clădire de birouri din București (City Business Center).

Fig. 4. Sticker al campaniei

De asemenea, au fost realizate stickere, care au fost lipite pe oglinzile din lifturile a mai multor clădiri de birouri. Textele folosite pentru stickere au fost făcute în așa fel încât să sugereze o deformare a imaginii, punând accent pe realitatea distorsionată a femeilor victime ale violenței domestice. Au fost concepute și postere, care au fost afișate, printre altele, în sediile Direcțiilor Județene de Asistență Socială și Protecție a Copilului.

Campania „Nu e poveste. Violența domestică deformează realitatea” are drept scop conștientizarea unui tip de violență mai puțin cunoscută și mult mai greu de identificat, și-anume: violența psihologică (emoțională). Violența psihologică îi poate deforma unei femei imaginea de sine, percepția asupra realității înconjurătoare sau o poate face să se simtă vinovată de situația în care se află. Mai mult decât atât, după cum arată și videoclipul, ea ajunge să se isoleze social, să refuze ieșirile cu prietenii sau familia, și să evite să vorbească despre problema pe care o are.

2.1.1.3. Campania „Parfumul violenței domestice”

Campania „Parfumul violenței domestice” este tot o inițiativă a Fundației Sensiblu, care a avut loc în luna mai 2015. Prin această campanie neconvențională, creată de agenția Geometry Global, organizația a vrut să atragă din nou atenția asupra violenței domestice. Conform Fundației Sensiblu, statisticile care au contribuit la apariția acestei campanii fac referire la numărul foarte mare al femeilor abuzate fizic sau sexual de soții sau partenerii lor de viață, atât la nivel național (între anii 2004-2012, peste 940 de persoane și-au pierdut viața în urma conflictelor în familie; numai în anul 2012 au fost peste 86.000 de solicitări de intervenție în cazuri de agresiuni în familie), cât și global (peste 700 de milioane de femei sunt victimele unor astfel de abuzuri)(sursa: http://www.fundatiasensiblu.ro/campanii/2015-2/parfumul-violentei-domestice/, accesat la 11.05.2019)

Numeroase dimensiuni ale creativității (originalitatea, impactul, aspectele neșteptate, simplitatea) sunt prezente și de data aceasta în procedeele de elaborare și de promovare ale campaniei. Cum? Printr-un simplu insert într-o revistă pentru femei, care arată ca o machetă pentru un parfum și care intrigă de la prima atingere.

Advertorialul inserat de Fundația Sensiblu în reviste a fost însoțit și de o mostră. Mesajul prezent lângă aceasta („testează acum efectul pasiunii intense, atingere după atingere!”) îndeamnă femeile să testeze mirosul parfumului, frecând încheietura mâinii de o suprafață predefinită. În urma acestui gest destul de obișnuit pentru cititoarele de reviste de frumusețe, ele sunt puse în pielea victimelor violenței domestice: pe piele se transferă o vopsea în nuanțe de violet, simulând, astfel, o vânătaie familiară femeilor care sunt bruscate și agresate de către partenerii lor de viață. De aici și numele campaniei, „parfumul” făcând referire la urmele violenței domestice, care, precum mirosul unui parfum, rămân „impregnate” pe corpul victimelor pentru o perioadă de timp.

Mai mult decât atât, sub locul mostrei, este poziționat și mesajul campaniei „Vânătaia dispare, trauma rămâne!”. Prin acest mesaj se dorește conștientizarea femeilor cu privire la efectele negative pe care violența domestică le exercită asupra victimelor pe termen lung: chiar dacă semnele fizice dispar cu timpul (la fel ca vopseaua de pe pielea cititoarelor), experiența prin care trec femeile abuzate le va marca pe tot parcursul vieții. Pe lângă mesaj, Fundația Sensiblu oferă victimelor și o modalitate prin care pot cere ajutorul: numărul de telefon al centrului de consiliere Casa Blu al fundației.

Fig. 5. Advertorialul inserat de Fundația Sensiblu

în revistele pentru femei

Având în vedere că o revistă de frumusețe este ultimul loc în care te aștepți să găsești „sample de abuz” (așa cum e numit conceptul advertorialului), originalitatea campaniei este simțită tocmai în modul intruziv și neconvențional de promovare pe care l-au ales organizatorii. Aspectele neașteptate și șocul produs de vânătăile rămase pe pielea cititoarelor contribuie la impactul și memorabilitatea campaniei. Nu există alte materiale folosite pentru a transmite mesajul campaniei. Astfel, o simplă reclamă la un parfum de lux a devenit un puternic semnal de alarmă cu privire la violența fizică, abuz la care sunt supuse foarte multe femei, dar și la efectele negative pe termen lung ale acestui fenomen.

2.1.2. Campanii de conștientizare a violenței domestice internaționale

Campaniile de conștientizare a violenței domestice din străinătate, pe care urmează să le analizez, sunt: „ATM – the Abusive Teller Machine” – inițiativă Allied Irish Bank; campania „Look at me” – Woman’s Aid; „The room” – inițiativă IKEA. Acestea au fost selectate în funcție de nominalizările și premiile primite la diferite concursuri de creativitate.

2.1.2.1. Campania „ATM – the Abusive Teller Machine”

AIB (Allied Irish Bank), cea mai mare instituție financiară din Irlanda, abordează, în mod activ, o serie de probleme care afectează clienții săi. Astfel, în colaborare cu Woman’s Aid (o organizație socială din Irlanda), aceasta a lansat, în luna aprilie 2019, o puternică campanie interactivă. Campania subliniază importanța și teroarea violenței domestice, mai exact a abuzului financiar – o problemă care afectează peste 198,000 de femei irlandeze, dar care rămâne aproape complet invizibilă (sursa: https://www.womensaid.ie, accesat la 13.05.2019). Ca să aducă această problemă în atenția oamenilor și să îi facă să conștientizeze cu adevărat gravitatea fenomenului, organizatorii au considerat că nu este de ajuns doar să le comunice o statistică sau să le arate un afiș. Abuzul este o experiență traumatizantă, așa că ei au decis să pună oamenii în pielea unei victime a abuzului financiar (într-un mod sigur și controlat) pentru a le oferi o imagine a realității cu care se confruntă unele femei. Pentru a face asta, s-au gândit la una dintre cele mai importante interacțiuni ale oamenilor cu banii – a scoate bani de pe cardul de credit – și au profitat complet această experiență. În plus, pentru a suprinde întreaga acțiune, aceștia au instalat o cameră secretă la banca din Dundrum Shopping Center, unde a avut loc experimental social.

Creativitatea și spiritul innovator al acestora a condus la întocmirea ATM – the Abusive Teller Machine, un bancomat programat să se comporte ca un partener de viață abuziv.

Fig.6. Cadre din videoclipul campaniei

În timp ce clienții încercau să-și acceseze banii, problemele au devenit din ce în ce mai înspăimântătoare. Bancomatul a început să le pună fel și fel de întrebări intruzive, auzite frecvent în relațiile abuzive din punct de vedere financiar („De ce ai nevoie de bani?” sau „Ascunzi cumva bani de mine?”), să îi amenințe („Dacă minți, am să aflu.”) și chiar să îi facă să pledeze pentru banii lor („Acum, cum se spune?”), ca, în cele din urmă, să fie refuzați. Variantele de răspuns pe care oamenii le puteau selecta reprezentau întocmai cele pe care victimele abuzului financiar le-ar spune în astfel de situații: „De ce aș minți?”; „Știu că vei verifica”; „Te rog” și „Mulțumesc”.

Fig. 7. Reacțiile oamenilor expuși experimentului

Analizând reacții persoanelor care au încercat să își acceseze banii, reiese faptul că aceștia erau foarte confuzi, șocați și iritați de întrebările primite din partea bancomatului: un bărbat pare să încerce să agită ATM-ul, o femeie a întrebat de ce este nevoită să răspundă la toate aceste întrebări, altă femeie a spus că este problema ei de ce vrea banii etc.

După ce au fost refuzați, motivul experimentului le-a fost dezvăluit, iar pe ecran a apărut mesajul campaniei, care se baza pe date statistice: „În Irlanda, peste 198,00 de femei sunt abuzate financiar de partenerii lor” și un îndemn de a căuta ajutor dacă ei sau persoane cunoscute au nevoie. Când au înțeles despre ce este vorba, chipurile acestora s-au schimbat imediat – de la furie la îngrijorare, chiar șoc.

Creativ a fost și modul în care organizatorii au intitulat campania, pornind de la abrevierea cuvântului bancomat – ATM și ilustrând exact specificul acesteia: un bancomat

abuziv (A – abusive, T – teller, M – machine).

Pe lângă acest experiment, în mediul online, a fost lansat un videoclip cu întreaga acțiune, atât pe paginile oficiale ale companiei, cât și pe alte site-uri. Videoclipul a avut un impact foarte mare în întreaga Irlanda și a declanșat multe conversații prin intermediul rețelelor de socializare în întreaga lume. La fel și în cazul acesta, în urma campaniei, unele femei au avut curajul să detalieze propriile experiențe de abuz financiar. Mai mult, la finalul videoclipului, sunt intervievate câteva persoane dintre cele care au luat parte la această acțiune. Aceștia au susținut că erau frustrați, că nu înțelegeau de ce nu își pot accesa banii în momentul în care au vrut să facă asta și că nu erau conștienți de numărul mare de femei afectate de acest tip de abuz. Acestă tehnică de promovare neconvențională i-a făcut să conștientizeze prin ce situații trec zilnic unele femei, fiind puși exact în locul acelor persoane și „simțind pe pielea lor” efectele violenței economice.

2.1.2.2. Campania „Look at me”

Woman’s Aid, menționată și anterior, este o organizație care luptă pentru a opri violența domestică împotriva femeilor și a copiilor din 1974 până în prezent.

Woman’s Aid a adoptat o nouă abordare de prevenire a violenței domestice, bazându-se pe faptul că în ziua de astăzi oamenii sunt mai conectați din punct de vedere social. Aceștia au creat campania „Look at me” prin care au făcut oamenii să realizeze, efectiv, că ar putea ajuta victimele unui act de violență mai mult dacă nu ar mai ignora existența acestuia. Campania a avut loc în luna martie 2014 și a primit foarte multe premii pentru creativitate și inovație (Cannes Lions, Ocean’s 2014 Art of Outdoor și multe altele). Ca și în cazul campaniei analizate anterior, a fost realizat un videoclip în care apar ideea și mesajul campaniei, precum și interviurile organizatoriilor despre această acțiunie. Aceasta a avut un success fenomenal atât în mediul offline, cât și mediul online: acoperire în 20 de țări, cu buletine de prime-time pe posturile de știri americane NBC, CBS și ABC; 86,7 milioane de afișări numai pe Twitter etc. La succesul campaniei a contribuit și faptul că Woman’s Aid a urmărit să lanseze campania într-un moment în care jurnaliștii ar fi fost deja predispuși să scrie despre violența domestică, mai exact: de Ziua Internațională a Femeii (sursa: https://www.womensaid.ie, accesat la 13.05.2019).

În mod neconvențional, Woman’s Aid a folosit tehnologia ca o modalitate de a ilustra un mesaj despre responsabilitatea colectivă. Mai exact, au creat primul panou digital imens care folosește recunoașterea facială. Acesta a fost plasat în cartierul de afaceri Canary Wharf din Londra și în două mall-uri destul de populare.

Fig. 8. Cadre before and after ale panoului

digital al campaniei „Look at me”

Panoul înfățișează o victimă a violenței fizice: o femeie bătută, plină de vânătăi. Cât timp oamenii ignorau ecranul, fața femeii rămânea neschimbată, dar odată ce oamenii începeau să observe ecranul, vânătăile începeau și ele să se estompeze, fața femeii revenind încet, încet la normal. Pentru a realiza acest lucru, Woman’s Aid a utilizat tehnologia de recunoaștere a feței, folosind camere care detectau atunci când cineva se uita spre ecran și apoi declanșau schimbarea pe ecran. Imaginea acestora apărea, în timp real, în partea de jos a ecranului, precum și numărul privitorilor. Mai mult decât atât, pentru a încuraja oamenii să observe panourile în timp ce treceau grăbiți pe lângă el și ținând cont că majoritatea dintre ei aveau privirile îndreptate către ecranele telefoanelor mobile, campania a folosit aplicația GeoWave pentru a trimite notificări pe telefoanele mobile ale trecătorilor. În aceste mesaje era atașat și un site dedicat activității de donare pentru victimele violenței domestice.

Lângă femeie, apare numele și mesajul campaniei „Nu întoarce privirea! Împreună putem să o oprim!”, adresându-se direct privitorului. Deși imaginea femeii este destul de șocantă, mesajul se dovedește a fi unul pozitiv, acela că împreună chiar putem să oprim violența domestică. Acest lucru este sugerat și la final, când femeia vindecată le mulțumește privitorilor, făcându-i să conștientizeze că ei au contribuit la vindecarea ei și că, de asemenea, joacă un rol major în stoparea abuzului asupra femeilor.

2.1.2.3. Campania „The room”

Campania „The room” este o inițiativă IKEA ITALY, o companie privată care comercializează mobilier casnic, în colaborare cu Telefono Donna, un centru anti-violență recunoscut în regiunea Lombardia. Statistica de la care a pornit campania a fost faptul că în Italia una din trei femei este victimă a violenței domestice. Pentru a aduce șocantul fenomenul în atenția clienților Ikea, de Ziua Internațională de Eliminare a Violenței Împotriva Femeilor, în anul 2018, aceștia au lansat campania neconvențională menționată în subtitlul subcapitolului. De asemenea, a câștigat și numeroase premii pentru sunet, inovație, creativitate (bronzul la festivalul Cannes Lions) (sursa: https://www.behance.net/The-Room-IKEA-Campaign-against-Domestic-Violence, accesat la 15.05.2019).

Campania a constant în crearea unui mediu ambiental în interiorul magazinului Ikea și un videoclip conceput pe baza acestuia, exact ca și în cazul celor două campanii analizate anterior, lansat, ulterior, în mediul online.

Fig. 9. „The room”

Videoclipul începe prin prezentarea, în nuanțe foarte vii și colorate, a beneficilor la care au acces clienții magazinului Ikea; ca mai apoi, vizualul să se schimbe dramatic, punându-se accent pe partea întunecată a căminelor italienești și prezentând statistici semnificative cu privire la violența domestică existente în Italia.

Una dintre camerele amenejate, puse la expoziție în magazin, a fost închisă cu un panou imens de culoare verde, oferind iluzia unui zid. În interiorul acesteia, organizatorii au plasat un amplificator special care răspândea sunetul unor povești reale de violență în familie. Printre sunetele unor palme oferite, a unor obiecte căzute pe jos, se mai auzeau și replicile tăioase și dure venite din partea unui bărbat („Îmi vine să te omor când faci așa!”; „Unde sunt banii?”; „Nu-mi răspunde înapoi!”), adresate unei femei, care plângea, și implora bărbatul să se oprească („Chiar mă sperii!”; „Mă rănești, din nou..”). La auzul țipetelor, mii de clienți curioși și intrigați de acestea s-au oprit din cumpărături și s-au apropriat de această încăpere pentru a înțelege mai bine ceea ce se petrece. Pe chipurile lor se citea groaza, șocul și nedumerirea.

Pe panoul expus nu exista altceva decât motivul realizării camerei respective și mesajul campaniei: „Violența e mai aproape decât crezi. Uneori este doar un zid între tine și ea”. Aceasta reprezintă întocmai mecanismul campaniei: un zid între clienți și violența ilustrată.

În același timp, în alte magazine Ikea, au existau șapte performanțe live ale violenței domestice. Scenele au fost greu de privit de către clienții care nu erau familiarizați cu acest fenomen și nu știau exact cum să acționeze.

Fig. 10. Cadru cu scenetele din magazin

Violența prezentată în această campanie este de mai multe tipuri, fiind vorba atât de violența fizică, verbală, economică, dar și psihologică. Originalitatea și emoția transmisă publicului a contribuit semnificativ la impactul pe care l-a avut campania, mai ales în mediul online: ajungând la peste 62 de milioane de persoane, 237 de mențiuni media și peste 50 000 de reacții sociale, convingând italienii că la IKEA se găsește loc pentru tot, dar nu există loc de violență.

2.1.3. Analiza comparativă

Voi realiza analiza comparativă ținând cont de parametrii aleși înainte: creativitatea, materialele folosite, mesajul transmis, tehnicile de promovare folosite, tipul de violență domestică ilustrat. Deși perioada și locația desfășurării campaniilor de conștientizare a violenței domestice analizate mai sus sunt diferite, ele se aseamană destul de mult.

Toate cele șase campanii analizate au avut un impact considerabil asupra publicului vizat, tocmai datorită modului creativ în care au fost realizate. Atât cele autohtone, cât și cele internaționale, au avut un mod interactiv de desfășurare, optând pentru transpunerea publicului în pielea victimelor pentru a înțelege exact ceea ce simt și prin ce trec acestea. Doar prima campanie analizată „Bat bouquet” nu a adoptat acest mecanism, ci a optat doar pe transmiterea într-un mod inedit a materialelor. Toate au dat dovadă de originalitate, reușind să șocheze, emoționeze sau să întrige publicul vizat prin asocierea surprinzătoare a unor elemente diferite, prin metafore vizuale, prin prezentarea dintr-o altă perspectivă a unor lucruri comune etc. (bâte de baseball, bancomat, revistă de frumusețe etc.).

Materialele utilizate de campaniile din România se concretizează sub forma unor pliante plasate în buchete de flori „mutante”, stickere lipite pe oglinzi, advertorial șocant inserat într-o revistă de frumusețe, pe când campaniile din străinătate s-au folosit de experimente sociale (camera amenajată în magazinul IKEA, bacomatul programat să se comporte ca un partener abusiv) sau panouri digitale uriașe plasate în outdoor. Pe lângă acestea, pentru a promova campania și în mediul online, campaniile internaționale au realizat câte un videoclip care prezenta conceptul și reacțiile publicului.

Formele mesajelor folosite variază; atât mesajele campaniilor din România, cât și mesajele campaniilor din străinătate, au mai multe forme de realizare: unele se adresează în mod direct receptorului („Nu întoarce privirea! Împreună putem să o oprim!”, „Nu o judeca. Mai întâi înțelege-o și după aceea învață să o ajuți”), apelând la emoție; altele prezintă date statistice („În România, o femeie din patru primește bătaie în loc să primească flori”, „În Irlanda, peste 198,00 de femei sunt abuzate financiar de partenerii lor”). Au existat și mesaje care apelează la rațiune („Vânătaia dispare, trauma dispare”, „Violența e mai aproape decât

crezi. Uneori este doar un zid între tine și ea”).

Toate campaniile au folosit tehnici de promovare neconvențională, canalele tradiționale fiind mai puțin folosite. Acestea au apelat la publicitatea ambientală, plasând materialele campaniei pe clădiri uriașe (campania „Look at me”) sau în locuri neașteptate (campania „ATM- Abusive Teller Machine” sau campania „Parfumul violenței domestice”) și la publicitatea de pe oglinzi și din lift (campania „Nu e poveste. Violența în familie deformează realitatea”). Pe lângă acestea, aproape toate s-au folosit și de marketingul viral, urmărind creșterea gradului de conștientizare a fenomenului prin intermediul rețelelor de socializare existente, încurajând oamenii să le recomande cunoscuților sau prietenilor.

Tipurile de violență illustrate prin cele șase campanii sunt diverse. Două dintre campaniile din România au prezentat violența fizică (bătaie, vânătăi) și una a prezentat violența psihologică (publicul a avut posibilitatea de a auzi gândurile pline de griji ale unei victime ale acestui tip de violență). Acestea se regăsesc și în campaniile din străinătate, la care se mai adăugă și altele, cum ar fi: abuzul financiar și cel verbal.

Analizând aceste campanii, nu am sesizat un proces de desfășurare universal, respectat întocmai, ci fiecare avea un mecanism diferit, diferențindu-se de celelalte. Cu toate acestea, am observat câteva aspecte comune, diferită fiind doar maniera în care s-au folosit de ele pentru a transmite mesajul. Aceste aspecte pun foarte mult accent pe receptor; organizatorii nu au comunicat doar un mesaj și au arătat o imagine, ci s-au orientat spre includerea publicului în mecanismul campaniilor. Astfel, aspecte precum interactivitatea, urmărirea acțiunii prin „ochii” victime, adresare directă etc. au stârnit interesul și au captat atenția persoanelor vizate. De asemenea, ei au urmărit să sensibilizeze sau să șocheze publicul, dovedind că emoția și șocul contribuie la memorabilitatea și întipărirea mesajului în mintea publicului. Am mai observat că, pentru ca o astfel de campanie să aibă succes, modul de promovare trebuie să fie unul intruziv, întrucât imaginile cu un puternic impact emotional sau subiectele delicate (cum este și cel al violenței domestice) pot determina unele să evite vizionarea, respectiv discutarea acestora. În acest sens, organizatorii au apelat doar la tehnici neconvenționale de promovare, folosindu-se atât de mediul offline, cât și de cel online.

2.2. Chestionarul

A două metodă aleasă este chestionarul, considerat un element de bază al sondajului de opinie, care, la rândul său, este cea mai utilizată metodă în cercetarea sociologică. Acesta reprezintă o modalitate de a colecta date de la un număr relativ mare de indivizi (un eșantion), cu scopul de a surprinde opiniile, atitudinile, părerile acestora în legătură cu diferite probleme/teme. Aceste informații trebuie să poată fi prezentate sub formă cuantificabilă (Sandu, 2012:55).

Chestionarul (anexa 1) cuprinde o parte introductivă, în care m-am prezentat, am specificat care este scopul cercetării și felul în care voi folosi rezultatele obținute. Rolul acestei introduceri este de a câștiga încrederea subiecților, încurajându-i să răspundă în mod sincer și asigurându-i că răspunsurile vor rămâne confidențiale. În realizarea chestionarului, am folosit un limbaj accesibil, simplu și ușor de înțeles, pentru a evita apariția ambiguității. De asemenea, întrebările sunt scurte, precise deoarece cu cât o întrebare este mai lungă, cu atât cresc șansele ca aceasta să nu fie înțeleasă sau ca respondentul să își piardă interesul. Mai mult decât atăt, am avut grijă să evit folosirea negațiilor (acestea pot induce confuzii), a întrebărilor neutre (pot influența răspundurile respondenților) și a întrebărilor duble.

Tipurile de întrebări folosite în chestionar pot fi clasificate după: conținut (factuale – referitoare la anumite acțiuni ale indivizilor; de opinie – referitoare la părerile, opiniile, motivațiile acestora; de cunoștințe – gradul în care respondenții cunosc anumite subiecte; de identificare – referitoare la anumite caracteristici socio-demografice) și după forma de înregistrare (închise – variante de răspuns prestabilite; deschise – nu oferă variante de răspuns, ci oferă subiecților libertatea de exprimare; sau mixte – semideschise sau semiînchise) (Hatos, 2008 – apud Sandu, 2012:58-59). Chestionarul realizat pentru acest studiu de caz este alcătuit din 18 întrebări; întrebările sunt atât factuale, de opinie, de identificare, cât și de cunoștințe pentru a afla măsura în care fenomenul de violență domestică le este cunoscut subiecților. Exceptând întrebările factuale, 12 sunt întrebări închise pentru a permite realizarea unei interpretări exacte a datelor, doar două fiind deschise. În interiorul chestionarului, am atașat și câteva imagini și înregistrări video semnificative ale câtorva campaniilor analizate anterior. Acesta a fost aplicat în mediul online, pe platforma Google Forms datorită posibilității atingerii unui număr mare de respondenți și a instrumentelor puse la dispoziție de către platforma respectivă.

Aspectele urmărite prin acest chestionar sunt următoarele: determinarea cunoștințelor și percepțiilor subiecților în legătură cu violența domestică asupra femeilor și identificarea unui mod creativ și eficient de promovare a unei campanii pe această temă.

2.2.1. Prelucrarea și interpretarea datelor

Chestionarul a fost aplicat unui număr de 181 de persoane, în a doua jumătate a lunii mai. Am ajuns la acest număr destul de mare prin abordarea directă a cât mai multor persoane, prin distribuirea lui pe diferite grupuri, dar și prin recomandarea prietenilor. În continuare, voi expune rezultatele chestionarului, precum și interpretarea acestora.

Fig. 11

Prima întrebare a chestionarului a fost una generală, prin care am vrut să aflu cum ar trebui să fie o relație de cuplu, după părerea respondenților. De aceea, am decis să o las deschisă pentru a nu îngrădi libertatea acestora de a-și exprima punctul de vedere. Deoarece foarte multe răspunsuri au fost asemănătoare, pentru interpretarea acestora, am realizat un grafic pe baza frecvenței cuvintelor cheie și a similarității. Astfel, majoritatea, în număr de 49 de persoane consideră că o relație de cuplu ar trebui să fie sinceră și să se bazeze pe încredere. În continuare, părerile sunt destul de apropriate, după cum urmează: 27 de persoane consideră că o relație de cuplu trebuie să fie fericită, armonioasă; 25 vizează partenerii, fiind de părere că trebuie să existe egalitate între aceștia; 22 de respondenți susțin că într-o relație trebuie să existe respect; 20 spun că trebuie să existe iubire; 17 susțin că trebuie să existe comunicare; iar 14 că trebuie să existe înțelegere. Foarte puține răspunsuri (7) au evidențiat nevoia de a te simți în siguranță într-o relație, respectiv să nu existe violență. Astfel, conform răspunsurilor oferite de către respondeți, o relație de cuplu se bazează pe principii sănătoase, benefice pentru ambii parteneri, fiind un mediu în care orice persoană ar trebui să se simtă egală, fericită, apreciată.

Fig. 12

Prin cea de-a doua întrebare, am introdus subiectul principal al chestionarului în atenția respondenților, specificând că este vorba doar despre violența domestică asupra femeilor. De asemenea, prin intermediul acestei întrebări, am vrut să aflu dacă respondenții au intrat vreodată în contact cu acest concept. De aceea, cele două variante de răspuns au fost simple și exacte, oferind posibilitatea unui răspuns pozitiv sau negativ: „da” sau „nu”. Diferența dintre răspunsuri este enormă: 180 de respondeți, mai exact un procent de 99,4%, au răspuns afirmativ, cunoscând despre ce este vorba, pe când, doar o singură persoană (un procent de 0,6 %) a răspuns negativ. Din acest grafic, reiese faptul că violența domestică este un subiect foarte cunosc de către respondeții chestionarului, dar, totuși există și excepții, care, poate, nu au auzit de acest termen sau nu știu exact ce înseamnă. De exemplu, atunci când am distribuit, în mod direct, chestionarul unei persoane, aceasta considera că violența domestică se referă la abuzul asupra animalelor, susținând că termenul de „domestic” a făcut-o să gândească astfel.

Fig. 13

Cea de-a treia întrebare vine în completarea celei de-a doua. După ce aveam să aflu dacă violența domestică este cunoscută sau nu în rândul respondenților, am vrut să identific și măsura în care aceștia consideră că sunt conștienți, totuși, de amploarea fenomenului. Variantele de răspuns au fost asemănătoare unei scale de la 1-5, respectiv de la „în foarte mică măsură/deloc” la „în foarte mare măsură”. Răspunsurile respondenților nu diferă foarte mult. Conform graficului, cei mai mulți, și anume 33,7%, consideră că sunt conștienți de violența domestică într-o măsură potrivită. Aceștia sunt urmați imediat de cei care spun despre ei că sunt conștienți într-o mare măsură, reprezentând un procent de 32%. Un alt procent destul de mare de indivizi, de 23,8%, se consideră într-o foarte mare măsură conștienți de tot ceea ce presupune violența domestică. Există și respondenți care se nu se consideră atât de conștienți, un procent de 8,3% alegând varianta „în mică măsură”, iar un alt procent mult mai mic, de 2,2%, optând pentru „în foarte mică măsură sau chiar deloc”. În urma răspunsurilor, se poate observa faptul că balanța înclină spre o conștientizare destul de mare a violenței domestice de către respondenții acestui chestionar. Poate fi vorba despre persoane care au intrat, cel puțin odată, în contact cu acest subiect sau chiar persoane care dețin ceva mai multe informații cu privire la violența asupra femeilor. Cu toate acestea, există și persoane care nu dețin cunoștințe foarte multe legate de subiect sau care nu sunt conștiente de toate aspectele acestuia. Având în vedere gravitatea fenomenului, ideal ar fi ca și aceștia să se regăsească în partea care presupune o bună conștientizare a abuzului.

Fig. 14

După ce am aflat gradul de conștientizare a acestui fenomen de către respondenții acestui chestionar, am lărgit aria și am vrut să identific cât de conștientă consideră fiecare respondent că este populația României în legătură cu acest subiect. Am realizat întrebarea sub forma unei scale, unde 1 reprezenta „foarte puțin”, iar 5 „foarte mult”. Deși răspunsurile primite la întrebarea anterioară sugerau faptul că respondenții se consideră pe ei înșiși destul de conștienți de acest fenomen, atunci când vine vorba despre populația româniei, balanța se înclină în partea cealaltă. Majoritatea respondenților, și anume 42,5%, s-au situat pe treapta a doua a graficului, considerând că românii conștientizează puțin amploarea fenomenului. Un alt procent foarte mare de persoane, de 32%, sunt de părere că românii sunt foarte puțin conștienți de violența domestică. În ordine decrescătoare, un alt procent de 23,2%, poziționează gradul de conștientizare a acestui fenomen a populației din România pe treapta din mijloc (3) a graficului, sugerând faptul că românii nu sunt foarte conștienți de complexitatea violenței asupra femeilor, dar nu le este nici un subiect străin. Un număr mult mai mic de respondenți, ilustrând un procent de 2,2%, susțin că românii sunt destul de conștienți de tot ceea ce presupune violența domestică. Nicio persoană nu consideră că românii sunt foarte conștienți de amploarea fenomenului. Din răspunsurile primite la această întrebare, reiese faptul că respondenții sunt de părere că populația din România nu este foarte conștientă de complexitatea și gravitatea violenței asupra femeilor, respectiv că nevoia realizării unei campanii de conștientizare în acest sens este destul de mare.

Prin întrebarea cu numărul 5 („În ce măsură considerați că următorii factori favorizează apariția violenței asupra femeilor?”) am vrut să aflu părerea respondenților cu privire la cauzele apariției violenței. Factorii aleși, în urma cercetării, sunt următorii: starea materială precară, lipsa educației, consumul de alcool, instabilitatea emoțională, stresul, gelozia, infidelitatea, repartiția puterii/autorității în cuplu, inegalități de gen în societate, unele norme religioase, experiențe de violență trăite în copilărie și toleranța femeii față de violență. Fiind 12 la număr, voi realiza câte un grafic la patru factori și îi voi analiza pe rând pentru o interpretare mai bună a acestora.

Fig. 15

Unii indivizi (în număr de 56) consideră că starea materială precară este un factor care favorizează apariția abuzului într-o măsură potrivită. Balanța se înclină spre „în mare măsură” (53) sau „în foarte mare măsură” (39). Cu toate acestea, există și persoane (25) care consideră că starea materială precară determină apariția abuzului în mică măsură, sau chiar persoane (8) care nu o consideră deloc sau doar în foarte mică măsură ca fiind un factor principal din care derivă violența.

Lipsa educației este aleasă de către majoritatea respondenților (77) ca fiind un factor care contribuie în foarte mare măsură la apariția violenței. Mai departe, balanța descrește, aceasta fiind aleasă de un număr de 52 de indivizi ca un factor care favorizează în mare măsură nașterea abuzului în anumite relații, de 29 „într-o măsură potrivită” și de 17 „în mică măsură”. Au existat și 6 persoane care nu consideră deloc că lipsa educației reprezintă un factor principal în ceea ce privește subiectul întrebării sau o consideră reponsabilă în foarte mică măsură.

Un număr impresionant de respondenți (146) consideră că, în foarte mare măsură, factorul principal care favorizează apariția violenței domestice este consumul de alcool. Alte 18 persoane sunt, într-o mare măsură, de aceeași părere. Se mai găsesc și persoane, în număr mult mai redus, care nu sunt de aceeași părere, respectiv: varianta „într-o măsură potrivită” este aleasă de 11 dintre acestea, varianta „în mică măsură” de 4, iar varianta „în foarte mică măsură/deloc” de doar 2 respondenți.

Instabilitatea emoțională contribuie la apariția abuzului într-o mare măsură (65 de respondenți sunt de această părere) sau chiar într-o foarte mare măsură (61). Ca și în cazul factorilor prezentați anterior, balanța pentru instabilitatea emoțională descrește din punct de vedere al numărului respondenților, 29 dintre aceștia optând pentru „într-o măsură potrivită”, 17 pentru „în mică măsură” și doar 9 alegând „în foarte mică măsură/deloc”.

Fig. 16

În ceea ce privește stresul, părerile sunt foarte împărțite. Majoritatea (56) consideră că violența domestică este condiționată în mare măsură de stres. Următoarea variantă, în ordinea numărului persoanelor care au ales-o, este „într-o măsură potrivită” (45), sugerând că stresul are o influență moderată asupra apariției violenței domestice. La un punctaj foarte asemănător, unii respondenți (43) revin la ideea că stresul contribuie într-o foarte mare măsură la apariția violenței, această variantă fiind aleasă de către 43 din totalul de indivizi care au completat chestionarul. Apoi, se poate observa faptul că balanța înclină, din nou, către partea graficului care indică că stresul favorizează în mică măsură sau chiar deloc ivirea abuzului în relațiile de cuplu (29, respectiv 8 persoane optând pentru ultimele două variante).

Următoarea cauză expusă este gelozia, care a fost aleasă de 119 persoane ca fiind, într-o foarte mare măsură, un factor favorizant al apariției violenței. În comparație cu aceasta, variantele celelalte sunt alese într-un număr considerabil de mic: „în mare măsură” de 36, „într-o măsură potrivită” de 15, „în mică măsură” de 8, iar „în foarte mică măsură sau deloc ” de doar 3 persoane dintre cele 181.

La fel ca în cazul geloziei, infidelitatea este considerată ca factor avantajant al violenței în aceeași măsură. Singurul lucru care diferă între cele două este numărul respondenților care au ales o variantă sau alta. Conform graficului, cele mai multe persoane consideră că infidelitatea contribuie la apariția abuzului în foarte mare măsură (88) sau în mare măsură (46). Pe lângă aceștia, 29 au ales „într-o măsură potrivită”, 14 „în mică măsură” și doar 4 „în foarte mică măsură sau deloc”.

În ceea ce privește repartiția puterii/autorității în cuplu, părerile celor chestionați sunt destul de asemănătoare. Acesta este considerat un factor favorizant al abuzului într-o măsură potrivită de 48 dintre respondenți, în foarte mare măsură de 44 dintre aceștia și în mare măsură de 43. De asemenea, sunt și persoane care nu consideră că repartiția puterii/autorității influențează apariția violenței (38 au ales „în mică măsură” și doar 5 persoane au ales „în foarte mică măsură/deloc”).

Fig. 17

Inegalitățile de gen în societate sunt considerate în mare măsură de 48 de persoane ca fiind favorizante ale abuzului. De aici, 44 dintre respondenți au optat pentru „într-o măsură potrivită”, 40 „în mica măsură” și 26 „în foarte mică măsură/deloc”. Totuși, un număr de 23 de persoane sunt de părere ca inegalitățile de gen în societate sunt cauza apariției violenței în foarte mare măsură.

Cei mai mulți dintre respondenți (50) nu consideră deloc sau doar în foarte mică măsură unele norme religioase ca fiind favorizante apariției abuzului. Deși diferențele între păreri nu sunt foarte mari, se poate observa că, în mod descrescător, acestea sunt considerate „în mică măsură” ca factor favorizant de 43 de persoane, „într-o măsură potrivită” de 41 de persoane, „în mare măsură” de 31 și „în foarte mare măsură” de 16 indivizi.

Experiențele de violență trăite în copilărie constribuie la apariția violenței în foarte mare măsură, acest lucru fiind considerat de 59 de indivizi. La fel ca în cazul factorului menționat anterior, părerile descresc, „în mare măsură” fiind aleasă de 55 de persoane, „într-o măsură potrivită” de 36, „în mică măsură” de 20 și „în foarte mică măsură/deloc” de 11.

Toleranța femii față de violență favorizează în foarte mare măsură ivirea abuzului în cuplu (este aleasă de 82 de indivizi). Cu toate acestea, părerile se impart: 49 consideră ca este favorizantă „în mare măsură”, 30 au optat pentru „într-o măsură potrivită”, 13 pentru „în foarte mică măsură/deloc” și doar 7 pentru „în mică măsură”.

Concluzionând interpretarea graficelor pentru fiecare factor în parte, putem observa că aceia care favorizează apariția violenței domestice asupra femeii sunt: într-o foarte mare măsură – lipsa educației, consumul de alcool, gelozia, infidelitatea, experiențe de violență trăite în copilărie și toleranța femeii față de violență; într-o mare măsură – instabilitatea emoțională, stresul și inegalități de gen în societate; și într-o măsură potrivită – starea material precară, repartiția puterii/autorității în cuplu și repartiția sarcinilor în cuplu. Iar, în ultimul rând, respondenții consideră că unele norme religioase nu favorizează apariția acestui fenomen. Contribuirea acestora la apariția violenței depinde de felul în care reacționează oamenii la anumiți stimuli. Conform graficelor, factorii principali ai apariției abuzului asupra femeii sunt: consumul de alcool (146) și gelozia (119), aceștia fiind aleși în mod detașat față de ceilalți. Se mai poate observa că factorii care se situează pe prima poziție pentru unii („în foarte mare măsură”), pentru alții se află pe ultima (în foarte mică măsură/deloc). Prin urmare, fiecare factor, într-o măsură mai mică sau mai mare, poate favoriza apariția violenței domestice într-un anumit moment.

Fig. 18

Prin întrebarea cu numărul 6, am vrut să aflu în ce măsură respondenții sunt conștienți de toate tipurile de violență domestică existente conform teoriei, și anume: fizică, verbală, sexuală, psihologică (emoțională), economică, socială.

Dintre acestea, violența fizică este cea mai cunoscută formă de violență domestică, 126 de respondenți susținând că o identifică în foarte mare măsură. Pe lângă aceștia, 27 de persoane cunosc această formă de abuz în mare măsură, 14 o cunosc într-o măsură potrivită, 8 în mică măsură și doar 6 nu o cunosc deloc sau doar în foarte mică măsură.

Pentru cea de-a doua formă, violența verbală, graficul este asemănător cu cel prezentat anterior. Prin urmare, violența verbală este cel de-al doilea cel mai cunoscut tip de abuz, marea majoritate (un număr de 119) fiind conștienți în foarte mare măsură de ceea ce presupune. Pe lângă aceștia, 42 cunosc abuzul verbal în mare măsură, 13 îl cunosc într-o măsură potrivită, 5 persoane îl identifică în mică măsură, iar doar 2 respondenți nu cunosc deloc sau în foarte mică măsură violența verbală.

La rândul ei, violența sexuală este destul de cunoscută, majoritatea respondenților (un număr de 76) știind despre aceasta în foarte mare măsură. Pe lângă aceștia, 40 au răspuns că acest tip de abuz le este cunoscut în mare măsură, 30 îl cunosc într-o măsură potrivită, 23 au cunoștințe despre acest subiect în mica măsură, iar 12 persoane nu îl cunosc deloc sau în foarte mică măsură.

Violența psihologică (emoțională) este recunoscută în foarte mare măsură de 75 de respondenți, numărul acestora fiind foarte apropriat de celor care cunosc și tipul de violență prezentat anterior. În aceeași ordine, 49 de persoane cunosc acestă formă de abuz în mare măsură, 38 sunt persoane care au intrat măcar odată în contact cu subiectul, 9 susțin că violența psihologică le este cunoscută în mică măsură și alte 10 persoane declară că nu cunosc deloc sau în foarte mică măsură acest tip de abuz.

Violența economică este cea mai puțin cunoscută formă de abuz, cei mai mulți respondenți (un număr de 52) susținând ca le este cunoscută în mică măsură și alte 50 de persoane afirmând că nu o cunosc chiar deloc sau în foarte mică măsură. Mai există și indivizi, în număr de 40, care identifică violența economică într-o măsură potrivită. În constract cu cei menționați înainte, 21 respondenți cunosc abuzul financiar în mare măsură și alții 18 îl cunosc în foarte mare măsură.

În ceea ce privește violența socială, părerile sunt împărțite, acest tip de abuz fiindu-le cunoscut celor mai mulți respondenți (anume 59) într-o măsură potrivită. De aici, balanța înclină spre un grad de cunoaștere destul de mare a subiectului: 53 de persoane îl identifică în mare măsură și alte 27 îl recunosc în foarte mare măsură. Există și persoane care nu au atât de multe cunoștiințe despre violența socială, și-anume: 26 știu despre ea în mică măsură și 16 în foarte mică măsură sau chiar deloc.

Concluzionând interpretarea graficelor pentru fiecare tip de violență în parte, putem observa că cele mai cunoscute tipuri, în funcție de numărul de persoane care au ales o opțiune anume, sunt: în foarte mare măsură – violența fizică, violența verbală, violența sexuală, violența psihologică (emoțională); într-o măsură potrivită – violența socială; și în foarte mică măsură – violența economică. Pe de-o parte, violența fizică este tipul de violență cel mai cunoscut, treisferturi din cei chestionați știind despre aceasta. Pe de altă parte, părțile mai puțin cunoscute ale abuzului sunt: violența economică și violența socială. Astfel, constatăm că violența domestică este un fenomen atât de amplu, încât formele acesteia nu sunt foarte cunoscute de multe persoane. Ideal ar fi, ca și ultimele două tipuri de violență să fie recunoscute pentru că urmările lor sunt la fel de traumatizante ca și în cazul celorlalte tipuri.

Fig. 19

Prin întrebarea cu numărul 7, am vrut să descopăr care este forma de violență domestică pe care respondenții acestui chestionar o consideră a fi cea mai traumatizantă pentru victimă. Prin urmare, după părerea majorității, în proporție de 42%, tipul de violență cel mai traumatizant pentru victim o reprezintă violența fizică. Aceasta este urmată într-o proporție foarte asemănătoare de violența psihologică, cu un procent de 27,6%, și de violența sexuală, cu un procent de 27,1%. Pe lângă acestea, violența verbală este considerată traumatizantă pentru victimă în proporție de 2,8%, violența economică este văzută a fi traumatizantă de un singur respondent, cu un procent de 0,6%, iar violența socială nu este considerată traumatizantă de nicio persoană. Concluzionând, rănile fizice sunt considerate a fi mai traumatizante pentru victimă decât cele psihologice. Acest lucru se poate datora și faptului că violența fizică este cea mai cunoscută și des întâlnită formă de violență în rândul celor 181 de persoane care au completat chestionarul. De asemenea, se mai poate datora faptului că efectele violenței fizice sunt mult mai vizibile decât cele ale altor forme de abuz, precum este cea socială, economică sau psihologică (emoțională).

Fig. 20

Întrucât experiența trăită în trecut m-a marcat, am vrut să aflu, prin întrebarea cu numărul 8, cum ar reacționa fiecare respondent dacă ar fi martorul unui act de violență domestică. Un număr considerabil de 82 de persoane (45,3%) au afirmat că ar intervenii dacă s-ar afla într-o astfel de situație. Un alt număr semnificativ, de 78 de persoane (43,1%), susțin că ar chema ajutoare, iar un procent de 11,6% nu știu cum ar reactiona sau preferă să nu răspundă. Varianta a treia („aș ignora”) nu a fost aleasă de niciun respondent. Prin urmare, în cazul unui act de violență, majoritatea respondenților ar acționa, într-o fel sau altul, pentru a ajuta victima.

Fig. 21

În cea de-a doua parte a chestionarului, subiectul a trecut asupra campaniilor de conștientizare a violenței domestice. Astfel, înainte de a introduce întrebarea cu numărul 9, am atașat patru dintre cele șase campanii analizate anterior: două autohtone (campania „Violența domestică deformează realitatea” și campania „Parfumul violenței domestice”) și două internaționale (campania „ATM – the Abusive Teller Machine” și campania „Look at me”) și am invitat respondenții să le urmărească. Fiecare dintre acestea are o tehnică anume de desfășurare și promovare a violenței domestice. Prin întrebarea cu numărul 9, am vrut să aflu care dintre campaniile respective le-au atras atenția în mod special. Pe primele două locuri, la diferențe foarte mici, au fost alese: campania „Look at me” (în proporție de 42%) și campania „Violența domestică deformează realitatea” (în proporție de 38,1%). Un procent de 11% a ales campania „ATM – The Abusive Teller Machine”, iar campania „Parfumul violenței domestice” a tras atenția unui procent de doar 8,8%.

Prin urmare, au fost alese campaniile care presupuneau interacțiunea cu publicul, poziționarea acestuia în „pielea” victimelor și apelul la șoc, prin intermediul vizibilității foarte mari a efectelor produse de violența domestică (vânătăi, răni emoționale).

Fig. 22

Întrebarea cu numărul 10 vine în completarea celei anterioare, întrebare pe care am decis să o las deschisă pentru a le oferi respondenților libertatea de exprimare. Deoarece fiecare persoană reacționează diferit la anumiți stimuli, prin această întrebare am dorit să aflu care sunt exact elementele care le-au atras atenția respondenților cel mai mult. Am realizat, la fel ca la prima întrebare din chestionar, un grafic pe baza frecvenței cuvintelor cheie și a similarități. Astfel, în funcție de numărul de persoane care au ales, mesajul le-a atras atenția celor mai multe persoane chestionate (44). La o diferență foarte mică, emoția transmisă prin campanie le-a atras atenția altor 40 de persoane, iar 30 au fost marcați de imaginile cu vânătăi prezentate. Pentru 24 de indivizi, locul promovării campaniei a jucat un rol semnificativ în captarea atenției lor. De asemenea, modul interactiv abordat de multe campanii a contribuit la impactul pe care acestea le-au avut asupra unor persoane (19), dar și poziționarea receptorului în pielea victimei asupra altor persoane (15). Putem trage concluzia că elementele care au stârnit interesul și curiozitatea publicului au fost cele care transmit sentimente puternice, precum: șocul produs de vănătăi, emoția transmisă prin acțiune sau mesaj.

Fig. 23

Întrebarea cu numărul 11 am formulat-o sub forma unei afirmații, care trebuia completată de către respondenți. Prin aceasta, am vrut să identific ce formă de mesaj ar trebui să transmită o campanie de conștientizare a violenței domestice, urmând să o folosesc pe cea mai votată în propria campanie. Cei mai mulți respondenți (un procent de 35,9%) consideră că mesajul unei astfel de campanii ar trebui să se adreseze direct receptorului. Un alt procent semnificativ, de 31,5%, sunt de părere că mesajul ar trebui să fie sub forma unei mărturii. Pe lângă acestea, 16,6% dintre respondenți susțin că mesajul ar trebui să fie unul motivant, 9,4% cred că ar trebui să se bazeze pe date statistice și doar 6,6% consideră că ar trebui să fie obiectiv. Așadar, putem trage concluzia că, în ceea ce privește forma potrivită a mesajului unei campanii de conștientizare a violenței domestice, preferința respondenților se îndreptă spre implicare publicului prin adresarea directă sau spre emoționarea acestuia prin prezentarea sub forma unei mărturii a victimei. Acestea sunt formele prin care mesajul campaniei ar putea să aibă un impact mare asupra publicului.

Fig. 24

Dacă prin întrebarea cu numărul 11 am afla forma cea mai preferată a conceperii unui mesaj pentru o campanie de conștientizare a violenței domestice, prin intermediul întrebării cu numărul 12 doresc să identific forma corespunzătoare desfășurării acesteia. Am ales patru variante: înregistrare audio, înregistrare video, afiș și document scris.

65 dintre respondenți consideră că o campanie de acest fel ar trebui să fie, în mare măsură, sub forma unei înregistrări audio, iar alții 39 dintre ei sunt mult mai siguri, optând pentru „în foarte mare măsură”. 52 de persoane nu consideră că o înregistrare audio ar fi cea mai potrivită formă pentru o astfel de campanie, dar nici că ar fi exclusă, optând pentru opțiunea de „într-o mare măsură”. Contrar primelor păreri, 21 de indivizi cred că o campanie ar putea fi desfășurată sub forma unei înregistrări audio în mică măsură și încă 4 persoane susțin că același lucru, dar în foarte mică măsură sau deloc.

Cei mai mulți respondenți, în număr de 141, consideră ca o campanie de conștientizare a violenței domestice ar trebui să se desfășoare sub forma unei înregistrări video în foarte mare măsură. Aceștia sunt susținuți de alte 22 de persoane care au ales varianta „în mare măsură”. 16 de respondenți sunt de părere că o astfel de campanie ar putea fi realizată ca o înregistrarea video într-o măsură potrivită, iar doar 2 indivizi nu consideră că înregistrarea video e cea mai potrivită formă pentru derularea campaniei. Niciun respondent nu a ales varianta „în foarte mică măsură/deloc”.

Afișul este o altă posibilă formă de desfășurare a unei campanii de conștientizare a violenței domestice, fiind ales în mare măsură de 62 de persoane și în foarte mare măsură de 60. 46 de respondenți preferă afișul într-o măsură potrivită, 11 îl preferă în mică măsură, iar doar 2 persoane nu preferă afișul deloc sau în foarte mică măsură.

Majoritatea respondenților nu preferă documentul scris ca formă de desfășurare a unei astfel de campanii, alegând varianta „în mică măsură”. 39 de persoane preferă documentul scris într-o măsură potrivită, iar 30 îl preferă în foarte mare măsură. Un număr exact de 22 de persoane au susținut că preferă această formă „în mare măsură”, respectiv „în foarte mică măsură/deloc”.

Concluzionând interpretarea graficelor fiecărei posibile forme de desfășurare a unei campanii de conștientizare a violenței domestice, putem observa că cele mai preferate, în funcție de numărul de persoane care au ales o opțiune anume, sunt: în foarte mare măsură – înregistrarea video; în mare măsură – înregistrarea audio și afișul; iar în mică măsură – documentul scris. Se mai poate observa că repondenții preferă formele care se folosesc de vizual sau audio, fiind aspecte care pot stârni curiozitatea sau care pot avea un impact mult mai mare asupra publicului.

Fig. 25

Pe lângă forma de desfășurare preferată de respondenți, am urmărit să aflu cum anume consideră aceștia că ar trebui să fie o campanie pe tema violenței domestice, oferindu-le următoarele caracteristici: să emoționeze, să șocheze, să fie amuzantă, să fie realistă sau să fie interactivă. 100 de persoane consideră că o campanie de conștientizare a violenței domestice ar trebui să emoționeze receptorul într-o foarte mare măsură. 56 dintre respondenți consideră, în mare măsură, același lucru. 20 sunt de părere că campania ar trebui să emoționeze într-o măsură potrivită, 4 consideră în mică măsură acest lucru, iar doar o singură persoană susține că o campanie de conștientizare a violenței domestice nu trebuie să emoționeze, alegând varianta „în foarte mică măsură sau deloc”.

93 de respondenți sunt de părere că o campanie de conștientizare a violenței domestice ar trebui să șocheze receptorul într-o foarte mare măsură. 52 consideră că aceasta ar trebui să șocheze în mare măsură, iar 28 vehiculează că ar trebui să șocheze într-o măsură potrivită. Pe partea cealaltă a balanței, 5 persoane sunt de părere că o astfel de campanie ar trebui să șocheze în mică măsură, iar alte 3 persoane nu consideră că ar trebui să șocheze sau doar în foarte mică măsură.

În ceea ce privește amuzamentul, marea majoritate, în număr de 148, nu consideră că o campanie de conștientizare a violenței domestice ar trebui să fie amuzantă sau doar în foarte mică măsură. Punctul lor de vedere este susținut și de alte 22 de persoane, acestea fiind de părere că o campanie ar trebui să fie amuzantă în mică măsură. Au existat și respondenți, în număr de 5, care nu consideră nici că ar trebui, nici că nu ar trebui să fie amuzantă. Pe lângă aceștia, sunt persoane care au aprobat introducerea amuzamentului într-o astfel de campanie: 4 consideră ca ea ar trebui să fie amuzantă în foarte mare măsură și 2 în mare măsură.

O campanie de conștientizare a violenței domestice ar trebui să fie realistă în foarte mare măsură, după părerea majorității, concretizată într-un număr de 104 persoane. Pe aceeași lungime de undă se află alte 60 de persoane, care consideră că o campanie trebuie să fie în mare măsură realistă. 14 persoane susțin că o campanie ar trebui să fie într-o oarecare măsură realistă, în timp ce, 3 persoane consideră că nu ar trebui să fie realistă deloc sau în foarte mică măsură. Varianta „în mică măsură” nu a fost aleasă de niciun respondent.

În ceea ce privește interactivitatea, majoritatea (72 de persoane) susțin că o campanie de conștientizare a violenței domestice ar trebui să fie interactivă într-o măsură potrivită. Părerile celorlalți respondenți sunt destul de asemănătoare, însă, se poate observa că balanța înclină spre partea care indică o preferință mai mare a introducerii interactivității în campanie: 38 alegând opțiunea „în foarte mare măsură” și 33 „în mare măsură”. În mod contrar, există și persoane care nu sunt de acord, fiind de părere că o astfel de campanie ar trebui să fie interactivă în mică măsură (30 persoane) sau persoane care susțin că nu ar trebui să fie interactivă deloc sau doar în foarte mică măsură (8 persoane).

Concluzionând interpretarea graficelor fiecărei posibile atribuții a unei campanii de conștientizare a violenței domestice, putem observa că, în funcție de numărul de persoane care au ales o opțiune anume, o astfel de campanie ar trebui: să emoționeze receptorul, să îl șocheze și să fie realistă – în foarte mare măsură; să fie interactivă – într-o măsură potrivită; să fie amuzantă – în foarte mică măsură/deloc. Prin urmare, amuzamentul nu e preferat atunci cand vine vorba de o campanie pe acest subiect. În schimb, emoția, șocul și realul sunt aspecte care ar trebui să se regăsească într-o campanie de acest gen, aceasta având un efect mai mare asupra publicului prin modul de transmite a informației.

Fig. 26

Prin întrebarea cu numărul 14, am dorit să identific, locul unde ar trebui promovate campanii de conștientizare a violenței domestice pentru a atinge o audiență cât mai mare. Respondenții puteau să aleagă mai mult opțiuni sau chiar să adauge unele sugestii, prin secțiunea „altele..”.

Conform graficului, cei mai mulți respondenți (în proporție de 93,9%) consideră că mediu în care ar trebui promovată o astfel de campanie este cel online, mai exact în social media. Acesta este urmat de TV, ales de un procent de 49,7%. Unii (în proporție de 39,2%) sunt de părere că ar trebui să fie promovată în școli, iar alții (în proporție de 33,7%) susțin că ar trebui promovată în mijloacele de transport în comun. Pe lângă acestea, 19,9% dintre respondenți consideră magazinele ca locuri potrivite pentru promovarea unei astfel de campanii, iar 19,5% consideră festivalurile. La opțiunea „altele..”, unii respondenți au adăugat următoarele răspunsuri cu privire la locul unde ar trebui promovată campania: în toate locurile posibile, peste tot, absolut peste tot unde este posibil, oriunde, înaintea filmelor la cinema, la casele de copii, la domiciliile locuitorilor proveniți din medii defavorizate economic și social și pe strada. Din răspunsuri, mai ales din acelea cu „peste tot”, reiese faptul că nevoia unei campanii de conștientizare a violenței domestice este destul de mare și că oamenii nu sunt foarte conștienți de amploarea fenomenului. De aceea, promovarea acesteia oriunde este posibil poate ajuta la creșterea gradului de conștientizare. Totuși, varianta cea mai preferată de către respondenți rămâne social media, datorită numărului foarte mare de utilizatori a platformelor social media, dar și a posibilității transmiterii informației, în timp real, în diferite zone geografice, țări, continente.

Următoarea parte a chestionarului este destinată culegerii datelor demografice ale respondenților, și anume: vărsta, nivelul de studii, sexul și mediul de proveniență.

Fig. 27

În ceea ce privește vârsta, cei mai mulți, mai exact 103 respondenți (57%) au vârsta cuprinsă între 17 și 24 de ani, 47 de persoane (26%) se încadrează între 25 și 34 de ani, 22 (12%) între 35 și 44 de ani, iar 9 respondenți (5%) au vârsta cuprinsă între 45 și 54 de ani. Se poate observa că am primit răspunsuri din fiecare categorie de vârstă, însă, majoritatea respondenților sunt persoane tinere.

Fig. 28

Privitor la nivelul de studii (ultima școală absolvită) al respondenților, majoritatea (52,5%) sunt absolvenți ai unei universități, optând pentru varianta de „studii superioare”. Un alt procent semnificativ, de 34,3%, sunt persoane care au terminat studiile liceale. 7,2% dintre respondenți au terminat studii profesionale, 5,5% studii post-universitare, iar o persoană (0,6%) a terminat doar studiile gimanziale.

Fig. 29

În urma răspunsurilor primite la întrebarea factuală cu privire la sex, am determinat că din cei 181 de respondenți, majoritatea, mai exact 129 de persoane (71,3%) sunt de sex feminin, iar 52 (28,7%) sunt de sex masculin. Observăm că femeile sunt mult mai receptive atunci când vine vorba de completarea unui chestionar

Fig. 30

În ceea ce privește mediul de proveniență al respondenților, 109 persoane (un procent de 60,2%) provin din mediul urban, iar 72 de persoane (un procent de 39,8%) provin din mediul rural.

3. Realizarea unei campanii de conștientizare a violenței domestice

În urma analizelor campaniilor și a chestionarului aplicat, am aflat o părere generală a populației eșantionate cu privire la violența domestică asupra femeilor (cauze, tipuri cunoscute etc.), precum și un mod creativ de desfășurare a unei campanii de conștientizare a acestui fenomen.

Observând că atât în campaniile analizate, cât și în rezultatele obținute în urma chestionarului, modul intruziv, neconvențional de promovare a unei campanii contribuie la succesul acesteia, am decis să recurg la o astfel de tehnică, și anume: să promovez campania printr-un live pe două dintre cele mai folosite rețele de socializare: Facebook și Instagram. Am recurs la această metodă pentru că de multe ori oamenii trec peste postări cu un conținut diferit de zona lor de interes. Am vrut ca această campanie să ajungă și la acești oameni deoarece consider că violența domestică este o problemă care ar trebui să ne preocupe pe toți. Pentru a fi sigură că videoclipul înregistrat în prealabil poate fi postat live, am creat o pagină separată pentru a confirma acest lucru. Am reușit să programez postarea videoclipul live printr-un program numit One Stream Live, dedicat programării și postării în timp real a înregistrărilor video realizate înainte.

Videoclipul campaniei (anexa 2) este împărțit în două părți: partea frumoasă a unei relații de cuplu (după cum au răspuns respondenții chestionarului la întrebarea cu numărul 1) și cea mai puțin frumoasă, cea în care abuzul asupra femeii este prezent. Aceastea sunt delimitate de culoarea folosită, amplificând efectele cadrelor; pentru prima secțiune am optat pentru tonuri calde, senine, iar pentru cea de-a doua am folosit tonuri mult mai reci, care conferă un aer sumbru cadrelor prezente în această secțiune. Unele cadre sunt filmate din exterior, iar altele sunt filmate „prin ochii mei”, poziționându-i pe privitori în pielea mea, respectiv în pielea unei victime a violenței domestice.

Videoclipul are un fir narativ continuu, ilustrând începutul unei relații, respectiv sfărșitul acesteia. Acesta este prezentat sub forma unei mărturii. De asemenea, mesajul se adresează în mod direct receptorului pentru ca impactul campaniei să fie mult mai mare. Sloganul așezat la finalul videoclipului aduce în atenția publicului subiectul videoclipului: „Violența domestică este mai reală decât crezi!”, acesta nefiind menționat până atunci.

Am încercat să prezint puțin din fiecare tip de violență domestică, în special din violența socială și cea economică deoarece am observat, în urma chestionarului, că aceste două tipuri sunt cel mai puțin cunoscute. Astfel, publicul țintă va realiza câte fațete are subiectul campaniei și cât de traumatizante pot fi pentru victimă.

3.1. Planul campaniei

a) Definirea problemei: Atât la nivel național, cât și internațional, violența împotriva femeilor este considerată o adevarată problemă, mai multe statistici susținând acest aspect.

b) Publicul țintă al campaniei îl reprezintă populația României prezentă în mediul online, mai exact, pe platformele Facebook și Instagram.

c) Mesajul campaniei: „Doar pentru ca nu o vezi, nu înseamnă că nu există”.

d) Sloganul campaniei: „Violența domestică e mai reală decât crezi!”

e) Scopul principal al campaniei este conștientizarea populației privind violența domestică asupra femeilor.

f) Obiectivul campaniei este: în perioada 6-13 iunie, promovarea unui videoclip pe rețelele de socializare pentru conștientizarea violenței domestice de către populația României prezente în mediul online, în vederea prevenirii acestui fenomen.

g) Axa campaniei: siguranță

h) Strategia: comunicarea de masă în mediul online pentru a aduce în atenția publicului gravitatea violenței domestice

i) Tacticile: crearea unui videoclip de conștientizare a violenței domestice, postarea live a videoclipului pentru a ajunge la public într-un mod intruziv, postarea pe Facebook, postarea pe Instagram.

j) Buget: suma necesară desfășurării acestei campanii este de 300 lei pe care îi vor folosi doar pentru cameraman. Nu voi recurge la promovarea plătită, întrucât doresc să văd impactul pe care l-a avut campania doar datorită elementelor creative identificate, respectiv aplicate. Dar, având în vedere că în orice activitate pot apărea situații neprevăzute, este necesară stabilirea unei sume de rezervă. Astfel, se ajunge la suma totală de 400 lei.

k) Calendar: conceperea și pregătirea campaniei durează aproximativ două săptămâni, iar desfășurarea propriu-zisă a acesteia durează o săptămână. Pentru a avea o evidență mai bună a activităților care urmează să fie îndeplinite, voi realiza o diagramă Gantt a acestora pe fiecare săptămână, după cum urmează:

Fig. 31. Diagrama Gantt a campaniei

3.2. Evaluarea campaniei

Facebook:

prima ora – 600 views

în prima zi – 2,300 views

reacții foarte multe (mulți credeau că era reală)

două mărturii în urma postării

o persoana a scris o postare pe blogul personal fiind inspirat de video

Asociatia ALEG (Asociația pentru Libertate și Egalitate de Gen), care face parte din Rețeaua pentru prevenirea și combaterea violenței împotriva femeilor, mi-a cerut permisiunea să posteze videoclipul pe pagina oficială de Facebook.

A doua zi: 47 shares, 47 comentarii, 180 like uri

Instagram:

300 views prima zi

Impact mai mic decât pe fb

A doua zi: 560 views, 13 comentarii și 134 aprecieri

Concluzii

Principalul obiectiv al lucrării de licență a fost de a identifica un mod creativ și eficient de elaborare și promovare a unei campanii de conștientizare a violenței domestice. Pentru a ajunge la îndeplinirea acestui țel, a fost nevoie de realizarea unei baze teoretice, concepută pe fundamentul a numeroase surse bibliografice din literatura de specialitate, atât tradiționale, cât și electronice. Pe lângă acestea, în a doua parte a lucrării, a fost absolut necesară și realizarea unei cercetări empirice. Această cercetare am definitivat-o cu ajutorul a două metode de cercetare cantitativă: analiza de conținut și chestionarul. După toate aceste demersuri, am colectat toate informațiile necesare conceperii unei campanii de conștientizare a violenței domestice, pe care am promovat-o în mediul online printr-un live.

Partea teoretică a fost împărțită în trei capitole principale, fragmentate, la rândul lor, în alte subcapitole, permitând o mai bună înțelegere a informațiilor. În primul capitol, intitulat „Publicitatea – clarificări conceptuale”, am definit conceptul, aflând că publicitatea reprezintă un mijloc promoțional important, plătit, destinat publicului larg. Aceasta este utilizată de diverse organizații și are drept scop transmiterea unor mesaje convingătoare atât despre firmele în cauză, cât și despre produsele sau serviciile pe care acestea le oferă. În consecință, se urmărește provocarea unei reacții favorabile din partea publicului vizat, reacție sondată în achiziționarea produselor sau serviciilor ale caror calități prezentate sunt reale.

și „Relațiile publice – fundamente teoretice”

Bibliografie

Balaban, D.C.; Rus, F.C, 2007, PR Trend. Teorie și practică în Relațiile Publice și publicitate, București, Editura Tritonic

Belch, G.E; Belch, M.A., 2003, Advertising & Promotion. An integrated marketing communications perspective, N.p.: The McGraw-Hill Companies.

Boden, M., 2004, The creative mind. Myths and Mechanisms, London, Routledge Publisher

Cernicova, M. 2016. Redefining „Public Relations” for the 21st century. In Professional Communication and Translation Studies, ed. Politehnica, 3-6, Timișoara; Politehnica University Press

Chelcea, S., 2012, Psihosociologia publicității. Despre reclamele vizuale, Iași, Editura Polirom

Chelcea, S., 2016, Psihosociologia aplicată. Publicitatea, Iași, Editura Polirom,

Cmeciu, C., 2013, Tendințe actuale în campaniile de relații publice, București, Editura Polirom

Coman, C., 2006, Relații Publice – Principii și strategii, Iași, Editura Polirom

Cutlip, M.S.; Center, H.A.; Broom, M.G., 2010, Relații publice eficiente, București, Editura Comunicare.ro

Dagenais, B., 2003, Campania de relații publice, Iași, Editura Polirom

Dogariu, E., 2018, Relații publice, Timișoara, Editura Politehnica

Fallon, P., 2008, Creativitatea în publicitate, București, Editura ALL

Georgescu, S., 2006, De la publicitate la manipulare, București, Editura Fundației România de Mâine

Green, A., 2010, Creativity in public relations, London and Philadelphia, Kogan Page Publishers

Gregory, A., 2009, Planificarea și managementul campaniilor de relații publice, Iași, Editura Polirom

Grunig, J.E, 1991, Excellence in Public Relations and Communication Management, New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers

Grunig, J.E; Hunt, T., 1984, Managing Public Relations, New York, Holt, Ronehart and Winston Publisher

Guth, D.; Marsh, C., 2009, Public Relations – A Values Driven Approach, Boston, Pearson/Allyn and Bacon Publishers

Hackley, C., 2005, Advertising and Promotion: Communicating Brands, London, SAGE Publications Ltd

Harris, R., 1989/2009, A Cognitive Psychology of Mass Communication, New York, Routledge

Heath, R.L., 2005, Encyclopedia of Public Relations, Thousand Oaks, SAGE Publications

Heath, C.; Heath, D., 2007, Made to Stick. Why some Ideas Survive and Others Die, New York, Random House Publishing Group

Hubert, J., 1990, La créativité, mod d’emploi. Paris, Librairies Techniques

Iacob, D.; Cișmaru, D.M., 2003, Relațiile publice: eficiență prin comunicare, București, Editura Comunicare.ro

Iancu, I.R., 2016, Brandingul senzorial și creativitatea. Strategii eficiente de promovare în procesul decizional, Cluj-Napoca, Editura Accent

Jefkins, F., 2000, Cum să stăpânești reclama la perfecție, București, Rentrop&Straton

Jurca, A.M., 2010, The forms of unconventional advertising – a theoretical approach. Management & Marketing Journal, no. 2: 323-333

Kaikati, A.M.; Kaikati, J.G. 2004. Stealth marketing: how to reach consumers surreptitiously. California Management Review no. 4: 46-22

Levinson, J. C., 2002, Guerrilla creativity, București, BusinessTech International Press

Levinson, J.C., 2012, Guerilla advertising. Profituri mari cu investiții mici, București, Editura Business Tech International

MacRury, I., 2009, Advertising, London, Routledge

Marcu, F., 2000, Marele dicționar de neologisme, București, Editura Saeculum

Moldoveanu, M., 1995, Psihologia reclamei, București, Editura Libra

Newman, M., 2006, Salturi creative, București, Brandbuilders

Newsom, D.; Turk, J.V.; Kruckeberg, D., 2003, Totul despre relațiile publice, Iași, Editura Polirom

Newsom, D.; Haynes, J., 2011, Redactarea materialelor de relații publice, Iași, Editura Polirom

Nicola, M.; Petre, D., 2009, Introducere în publicitate, București, Editura Comunicare.ro

O’Guinn T., Allen T., Semenik R., 1998, Advertising, Cincinatti, South Western College Publishing

Odih, P., 2007, Advertising in Modern and Postmodern Times, London, SAGE Publications

Ogilvy, D., 2001, Despre publicitate, București, Editura Ogilvy&Mather

Orzan, G.; Orzan, M., 2007, Relații publice online, București, Editura Uranus

Palea, A., 2010. Creativity in public relations. In Professional Communication and Translation Studies, ed. Politehnica, 19-24, Timișoara, Politehnica University Press

Pavel, C.; Cătoiu, I. 2009. Unconventional advertising for unconventional media. The Revista Economică Journal no. 2: 142-145.

Petrovici, A.M., 2015, Creativ PR. Campanii de relații publice, Cluj-Napoca, Editura Accent

Preda, S., 2011, Introducere în creativitate, Iași, Editura Polirom

Pricken, M., 2008, La publicité créative. Idées et techniques tirées des plus grandes campagnes, Paris, Pyramid

Pricopie, R., 2011, Relații publice. Evoluție și Perspective, București, Editura Tritonic

Ries, Al, Ries, L., 2006, Căderea advertising-ului și ascensiunea PR-ului, București, Brandbuilders

Rus, F.C., 2009, Campanii și strategii de PR, Iași, Editura Institutul European

Russel, J.T.; Lane, R.W., 2002, Manual de publicitate, București, Editura Teora

Russel, T.J.; Lane, R.W, 2002, Manual de publicitate, București, Editura Teora

Stancu, V., 2004, Campanii de relații publice, București, Editura Comunicare.ro

Stoica, D., 2006. Relații publice vs. Relații cu publicul sau Pledoarie pentru igiena terminologică în științe, in Signa in Rebus. Studia Semiologica et Linguistica in Honorem M. Carpov, 315-320, Iași, Editura Universității Alexandru Ioan Cuza

Sutherland, M.; Sylvester, A.K., 2008, De la publicitate la consumator, Iași, Editura Polirom

Trout, J.; Rivkin, S., 2008, Noua pozitionare, București, Editura Bandbuilders

Weston, A., 2008, Creativitatea în gândirea critică, București, Editura ALL

Wilcox, D.L.; Cameron, G.T.; Ault, P.H., Agee, W.K., 2009, Relații Publice. Strategii și tactici, București, Editura Curtea Veche

Zbuchea, A.; Pînzaru, F.; Galalae, C., 2009, Ghid esențial de promovare, București, Editura Tritonic

Turliuc, M.N; Huțuleac, A.K; Dănilă, O., 2009, Violența în familie. Teorii, particularități și intervenții specifice, Iași, Editura Universității" Alexandru Ioan Cuza"

Bonea, G.V., 2012, Violența în relația de cuplu: victime și agresori, București, Editura Sigma

Jupp, V., 2010, Dicționar al metodelor de cercetare socială, Iași, Editura Polirom

Șandor, S.D., 2013, Metode și tehnici de cercetare în științele sociale, Cluj-Napoca, Editura Tritonic

Sandu, A., 2012, Metode de cercetare în știința comunicării, Iași, Editura Lumen

Agabrian, M., 2006, Analiza de conținut, Iași, Editura Polirom

Surse electronice:

http://www.beneva.ro/violenta_domestica/, accesat la 10.05.2019

http://www.fundatiasensiblu.ro/, accesat la 11.05.2019

https://dexonline.ro/definitie/publicitate, accesat la 25.03.2019

https://www.behance.net/The-Room-IKEA-Campaign-against-Domestic-Violence, accesat la 15.05.2019

https://www.womensaid.ie, accesat la 13.05.2019

Sharkey, J., 2003, „ON THE ROAD; High-Altitude Advertising For a Captive Audience”, https://www.nytimes.com/2003/12/23/business/on-the-road-high-altitude-advertising-for-a-captive-audience.html, accesat la 13.05.2019.

Anexa 1

Chestionar: Violența domestică

Un produs

Anexa 2

Capturi de ecran din materialul video realizat pentru campanie