PRODUSE ȘI SERVICII BANCARE REALITĂȚI ȘI PERSPECTIVE [309133]

[anonimizat], [anonimizat].univ., dr

___________Elena Fuior

“____”_________2018

TEZA DE LICENȚĂ

la tema: [anonimizat], finanțe și contabilitate

Specialității Finanțe și bănci

Grupei 3FB – 1441cs ______________ (semnătura)

[anonimizat].univ.,dr. ______________

/ N.P., titlul științific / (semnătura)

CHIȘINĂU 2018

CUPRINS:

[anonimizat], iar profitabilitatea celor implicați în viața economica depinde din ce în ce mai mult de eficiența operațională a activităților specifice desfășurate. Pentru a-[anonimizat], să aplice și să respecte condițiile și cerințele economiei de piață utilizând cât mai eficient produsele și serviciile oferite de către instituțiile bancare.În ultimii ani asistăm la o [anonimizat], datorită dezvoltării rapide a [anonimizat]. [anonimizat].

În lucrare a fost pus accentul mai mult pe latura pragmatică a [anonimizat], [anonimizat].

[anonimizat]. Astăzi, piața financiară din țară este dominată de conceptul „goana după fiecare client", [anonimizat], să ia о atitudine deschisă și să reacționeze prompt la cerințele clientului. [anonimizat], [anonimizat]. [anonimizat] a [anonimizat] a [anonimizat] a [anonimizat] de puternice.

În acest context se impune regândirea marketingului financiar-bancar, astfel încât acesta să ofere băncilor instrumentul necesar integrării în mediul economico-social actual,prin formularea corectă a obiectivelor, fundamentarea și alegerea strategiilor, elaborarea mixului corespunzător, concentrarea mijloacelor și a eforturilor pentru atingerea unei eficiențe și rentabilități ridicate.

În prezent băncile se confruntă cu noi provocări: se impune trecerea de la marketingul de masă, la marketingul puternic individualizat iar elementele clasice ale mixului promoțional – combinația tehnicilor tradiționale de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor, relații publice și marketing direct au devenit insuficient adaptate obiectivelor de marketing ale marilor conglomerate bancare.

Scopul și obiectivele tezei reprezintă argumentarea utilității adoptării tehnicilor moderne de promovare în domeniul bancar, în completarea tehnicilor clasice. Pentru atingerea acestui scop, s-au realizat următoarele obiective:

investigarea sistemului bancar din Republica Moldova;

evaluarea relațiilor de piață existente între instituțiile financiar-bancare și clienții,

analiza tehnicilor de promovare a produselor și serviciilor adoptate de bănci, în cadrul procesului comunicațional cu clienții;

identificarea elementelor caracteristice ale mixului promoțional financiar-bancar;

determinarea impactul tehnicilor moderne de promovare bancară asupra clienților.

Structura lucrării este prezentată în corespundere cu obiectivele preconizate și ordinea realizării cercetărilor științifice. Teza cuprinde: introducere, trei capitole, care constituie conținutul de bază al cercetării, concluzii și recomandări, literatura selectivă studiată și anexele.

Astfel, în Introducere, este argumentată actualitatea temei de cercetare, sunt precizate scopul, obiectivele și obiectul cercetării, suportul metodologic de studiu, structura lucrării și conținutul succint al capitolelor.

Capitolul unu cu denumirea Abordări teoretice și conceptuale privind produsele și serviciile bancare conține caracteristicaconceptului de produse și servicii bancare care sunt propuse pe piață de întregul sistem bancar. Deasemenea sunt prezentate tipurile de servicii de care pot beneficia clienții și modalitățile de lansare a acestora.

Capitolul doi intitulat Analiza produselor și serviciilor în cadrul sistemului bancar din Republica Moldova conține analiza în dinamică situației actuale a sistemului bancar din Moldova comparativ cu anii precedenți. Tot în cadrul capitolului dat a fost efectuată analiza și activității B.C „Moldindconbank”S.A. precum și serviciile și produsele oferite de această bancă clientelei sale. Contribuția importantă a acestui capitol este conturată prin prezentarea și analiza datelor statistice care subliniază evoluția activității băncii înregistrate în ultimii ani.

Capitolul trei cu titlul Probleme și direcții de perfecționare a gestiunii produselor și serviciilor bancare conține analiza particularităților diferitor strategii utilizate în elaborarea produselor bancare, prestare a serviciilor și algoritmul selecției strategiei de produs optim al băncilor comerciale.

Lucrarea este finalizată prin menționarea de Concluzii și recomandări, ultimul segment al lucrării, care cuprinde sinteza rezultatelor obținute și prezintă concluziile desprinse din cercetarea teoretică și cea aplicativă, ce reprezintă posibilele măsuri, orientări și direcții în eficientizarea serviciilor bancare.

Suportul metodologic și teoretico-științific al cercetării. Complexitatea temei de cercetare impune o abordare globală, într-o viziune sistemică a procesului schimbărilor, ceea ce necesită derularea investigațiilor (teoretice și empirice) în diverse domenii ale științei, menționăm că această abordare a impus tratarea problemelor investigate, făcând apel la multitudinea de metode de cercetare existente, dintre care amintim: analiza documentară, studiul literaturii de specialitate, observația, sinteza, operaționalizarea conceptelor, prelucrarea informațiilor și a rezultatelor obținute și formularea propuneriloretc.

Suportul informațional al lucrării. Teza de licență se bazează pe un studiu bibliografic consistent care include un număr mare de cărți și lucrări de specialitate publicate în Republica Moldova și în străinătate. Prin urmare, aria de investigații cuprinde literatura de specialitate de referință, precum și diverse acte legislative și normative, rapoarte și studii realizate de instituțiile naționale și internaționale implicate direct sau indirect în domeniul serviciilor bancare; materiale din internet și informația privind activitatea economico-financiară ale băncilor comerciale din Republica Moldova.

Abordări teoretice și conceptuale PRIVIND PRODUSELE ȘI SERVICIILE BANCARE

1.1. Conceptul de produse și servicii bancare și importanța gestionării acestora

Banca reprezintă una din componentele principale ale sistemului financiar. Ea este constituită ca și o societate cu caracter universal, ce poate realiza și oferi totalitatea produselor și serviciilor bancare necesare pentru o bună desfășurare a activității în toate sectoarele economiei.

Evoluția sistemului financiar, în ultimele decenii, a provocat o avalanșă mereu crescândă de servicii. În plan internațional, acestea au cunoscut o creștere și o diversificare permanentă. În rezultat piața serviciilor respective a devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut iar evenimentele ce-au avut loc, practic, nu pot fi anticipate sau controlate. Această stare a lucrurilor a și determinat interesul privind necesitatea aplicării marketingului în sfera prestării serviciilor bancare.

Potrivit unor opinii, serviciile financiare – atât de dezvoltate în zilele noastre – își găsesc probabil originea în subtilitățile comportamentului uman, așa cum au fost ele sesizate de Keynes și așezate la baza propriilor sale teorii economice.

Keynes a enumerat 8 scopuri principale care îi determină pe oameni să ia anumite decizii în legătura cu destinațiile posibile ale banilor de care dispun:

pentru a-și crea o rezervă, în eventualitatea anumitor situații neprevăzute;

pentru a se asigura in vederea unui viitor raport previzionat intre venitul si trebuințele individului sau ale familiei sale, raport diferit de cel existent ( și determinat de exemplu, de îmbătrânire, de studiile efectuate de unii membri de familie sau de necesitatea întreținerii unor persoane dependente);

pentru a putea beneficia de dobânzi și de sporuri de valoare, dat fiind că se preferă la un consum real mai mare, la o dată ulterioară, unui consum imediat mai mic;

pentru a putea majora treptat cheltuielile, ceea ce satisface instinctul in virtutea căruia oamenii se așteaptă la îmbunătățirea treptată a standardului lor de viață și nu la contrariu, chiar dacă eventual, capacitatea de a beneficia de acest standard se reduce;

pentru a avea senzația de independență și de libertate de mișcare, chiar și fără o idee clară sau o intenție bine definită în privința unor acțiuni anume;

pentru a-și asigura o masă de manevră în vederea punerii în aplicare a unor proiecte speculative sau comerciale;

pentru a lăsa o avere moștenitorilor;

pentru a-și satisface pur si simplu zgârcenia, adică inhibițiile lipsite de temei rațional, dar persistente, în fața actului de a cheltui ca atare. [9, pag. 79].

În dependență de necesitățile fiecărei persoane ea se îndreaptă spre o anumită destinație a plasării banilor pe care îi are.

Deși în literatura de specialitate se face o diferențiere clară între produse și servicii, în practica bancară însă ele nu sunt riguros separate întrucât se consideră că orice serviciu bancar este însoțit și de cel puțin un anumit produs bancar și, invers orice produs bancar este conexat cu unul sau mai multe servicii bancare. [9, pag. 43].

Produsul bancar este un document (certificat) eliberat de bancă în vederea deservirii clientului sau realizării operației. Serviciul bancar este orice acțiune sau execuție pe care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibilă și care nu are drept consecință transferul proprietății asupra unui lucru (o operațiune bancară de deservire a clientului).Respectiv, între produs și serviciu bancar există totuși diferență, de ex.: contul bancar – un produs iar deservirea acestui cont reprezintă serviciul. Însă atât produsul cît și serviciul presupun obținerea unui venit sub formă de comision. Deci aceste doua elemente pot exista doar împreună. Și ca urmare putem evidenția componentele principale a produsului bancar care sunt:

Inovația – activitatea care prevede luarea noilor decizii privind elaborarea noilor produse

Variația – modificarea conținutului produsului existent

Lichidarea produsului – în caz de insuficiență a cererii unui anumit produs.

Iar serviciile prestate în cadrul unei bănci pot fi abordate din perspectiva:

potențialului acesteia ( reputația și performanțele băncii, în ansamblul său );

proceselor de prestare propriu-zise ( activitățile angajaților băncii );

rezultatelor prestării serviciului (numărul de conturi deschise, valoarea depozitelor, numărul de carduri emise etc.).

Piața produselor și serviciilor bancare reprezintă totalitatea actelor de vânzare-cumpărare realizate de bănci cu clienții, atât în postura de furnizori, cât și de beneficiari de disponibilități.

Astfel, elementele structurale ale pieței produselor și serviciilor bancare sunt:

a) Oferta de produse și servicii bancare– reprezintăprodusele și serviciile destinate să satisfacă așteptările și cerințele clienților.Oferta trebuie să reflecte cu fidelitate produsele și serviciile potențiale și să se regăsească perfect în produsele create și serviciile prestate.

b) Cererea de produse și servicii bancare– exprimănevoia de utilizare a unor disponibilități bănești. Ea se manifestă la întâlnirea cu oferta și se reflectă în cerere de disponibilități sau cerere de plasament a unor disponibilități.

Piața de produse și servicii bancare se caracterizează prin:

aria pieței – reprezintăspațiul geografic unde apare nevoia și din care se naște cererea pentru produse și servicii bancare; piața bancară apare ca fiind alcătuită din puncte fixe de ofertă în jurul cărora gravitează cererea până la o anumită distanță denumită „aria de atracție a cererii”;

structura pieței – reprezintădimensiunea care ia în considerare o anumită diferențiere a relațiilor de piață; astfel, se disting următoarele categorii: piața monetară, piața valutară, piața propriu-zisă a produselor și serviciilor bancare în cadrul căreia au loc relațiile cu clienții. De fapt structura pieței se obține prin segmentarea acesteia, adică divizarea pieței utilizând anumite criterii de segmentare;

capacitatea pieței – reprezintămărimea acesteia exprimată prin indicatori specifici, de exemplu: volumul creditelor ipotecare, volumul depozitelor pe termen mediu etc.

Știind că piața în general reprezintă totalitatea cumpărătorilor actuali și potențiali a unui produs necesitățile, resursele și obiceiurile fiecărui se divizează diferit.

În comparație cu producția altor sectoare ale economiei produsul bancar se caracterizează printr-un șir de particularități:

este abstract (imaterial);

comparativ repede poate fi reprodus experiența arată că chiar și cele mai pretențioase inovații pot tinde la un loc exclusiv pe piață o durată scurtă de timp;

explicarea calităților clintului, cere un efort considerabil din partea băncii;

calificarea și motivarea personalului bancar are un rol important în realizarea produselor bancare;

utilitatea pe piață a produsului bancar se concretizează în combinarea cuvenită a mai multor servicii aparte;

frecvent clienților potențiali nu le ajunge informație sau nu le sînt bine cunoscute proprietățile produsului bancar privind satisfacerea cerințelor lui;

majoritatea produselor nu pot fi produse în exces și nu pot exista în stoc, existența lor fiind legată de prezența clientului și chiar de participarea acestuia;

volumul lucrului efectuat nu depinde de producător, se cere de a menține permanent într-o stare de lucru capacitățile de producție a băncii;

încrederea și speranța reprezintă elementele principale ale relației cu clientul.

Serviciile bancare au patru caracteristici specifice care influențează în mare măsură elaborarea programelor de marketing:

Intangibilitatea serviciilor – spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot fi văzute, simțite, auzite înainte de a fi cumpărate. Pentru a-și micșora incertitudinea, cumpărătorii vor căuta semne sau dovezi ale calității serviciului. Ei vor încerca să aprecieze calitatea acestuia în funcție de locul, persoanele, echipamentul, materialul informativ, simbolul și prețul pe care le-au văzut. Iată de ce, sarcina băncii constă în a produce „dovezi”, în a materializa materialul.

Presupunând că o bancă urmărește să-și creeze imaginea unei bănci operative, ea ar putea să-și materializeze strategia utilizând o serie de mijloace:

Ambianța: aspectul băncii trebuie să denote rapiditatea servirii. Amplasarea caselor de marcat și circulația persoanelor vor trebui organizate cu grijă, astfel încât cozile să nu fie prea lungi.

Oamenii: personalul băncii va trebui să fie foarte activ.

Echipamentul: echipamentul băncii – calculatoare, mașini de copiat case de marcat; trebuie să aibă „statut de obiect de artă”.

Materialul informativ: materialul informativ al băncii sunt diferite texte și topografii care trebuie să sugereze eficiența și viteza deservirii.

Simbolurile: numele și sigla băncii trebuie să sugereze servirea operativă. Ea ar putea adopta imaginea zeului comerțului la greci, Hermesca siglă.

Prețul: banca ar putea face publică intenția sa de a plăti o sumă minimă în contul fiecărui client care așteaptă la rând un timp mai mare de cinci minute.

Variabilitatea – serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate, ele depinzând de cine, când și unde le păstrează. Băncile pot realiza controlul calității prestațiilor parcurgând un proces din mai multe etape. Prima etapă constă în selectarea și pregătirea unui personal calificat. Băncile investesc sume mari de bani în pregătirea unui personal capabil să presteze servicii de calitatea superioară. Etapa următoarea reprezintă măsurarea gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor prin intermediul condițiilor de propuneri și reclamații, sondajelor în rândul clienților, analiza cumpărărilor efectuate de aceștia, în așa fel încât o prestare necorespunzătoare a unui serviciu să fie depistată și corectată.

Perisabilitatea – serviciile nu pot fi stocate.

Inseparabilitatea – producția și consumul serviciilor are loc simultan. Cum serviciul este furnizat de o persoană, funcționarul este parte componentă a serviciului respectiv. Deoarece clientul este și el prezent în momentul prestării serviciului, relația dintre funcționar și consumator se constituie ca o particularitate a marketingului serviciului. Oricum, atât prestatorul, cât și consumatorul influențează rezultatul prestării serviciului.

Actualmente, concurența pe piața bancară a crescut considerabil și pentru aceastaeste necesară diversificarea activității bancare din următoarele motive:

Concurența altor bănci;

Nevoia de apropiere a băncilor de partenerii pe care îi servește;

Creșterea rolului băncilor în economia de piață;

Diversificarea activităților economice;

Găsirea de noi forme de atragere a resurselor bănești necesare băncilor comerciale;

Diversificarea plasamentelor;

Dezvoltarea piețelor de capital și a Burselor de valori;

Participarea băncilor la constituirea capitalului social al unor firme;

Participare băncilor la circuitul mondial al informației bancare prin sistemul SWIFT (sistemul băncilor corespondente);

Participarea la tot mai multe tranzacții financiar-valutare internaționale;

Diversificarea plaților interne și internaționale;

Utilizarea publicitarii ca mijloc de promovare a produselor si tehnicilor bancare;

Diferențierea instrumentelor de depozite;

Diferențierea dobânzii în funcție de tipul de credit;

Utilizarea unor produse bancare alternative la creditare (leasing, factoring);

Gestiunea unor credite in valute acordate de organisme financiare internaționale sau de bănci private.

Băncile au creat și și-au diversificat producția pentru a se conforma cerințelor clienților săi, care au evoluat odată cu apariția unei nevoi noi. Diversificarea produselor și serviciilor bancare face parte din deciziile luate la cel maiînalt nivel al conducerii băncilor comercialeDiversificarea a impus o restructurare profundă a structurilor funcționale din toatebăncile. Acestea au devenit mai transparente, eficiente și sunt în mai mare măsură axate penevoile clienților. Astfel băncile contribuie la înfăptuirea social-monetară a țării (prindiversificarea instrumentelor de plată băncile contribuie la realizarea blocajului financiar).

Din punct de vedere al dimensiunii și frecvenței relației pe care clienții o au cu bancă, aceștia pot fi clasificați astfel: [12, pag. 112]

clienți activi – care sunt susținători ai băncii, satisfăcuți în mod constant de serviciile și prestația acesteia;

clienți obișnuiți – care apreciază oferta și prestația băncii în mod pozitiv;

clienți ocazionali – care sunt indiferenți la oferta și prestația băncii;

clienți potențiali – care ar trebui să fie foarte importanți, ca obiectiv al strategiei băncii.

De remarcat că, fiecare categorie de clienți are cerințe, nevoi, așteptări și percepții subiective specifice, astfel încât practic, clienții se orientează doar spre anumite tipuri de produse și servicii bancare, ce îi satisfac prin natura, caracteristicile, tarife și modalități de realizare, respectiv de prestare.Caracteristicile obiective ale unui serviciu pot fi evaluate în mod riguros și cu obiectivitate întrucât au asociate anumite unități de măsură. Caracteristicile subiective ale unui serviciu sunt cele care se evaluează mai puțin riguros și cu un anumit grad de subiectivitate, cu ajutorul unor calificative (ca de exemplu: foarte bine/mult bine/ mult mediu, rău/puțin, foarte rău/puțin).

Deci, banca este cointeresată în crearea de noi facilități pentru consumatorii serviciilor bancare cu condiția de a-și remunera riscurile și eforturile depuse, o remunerare ce îmbracă forma profitului. Sursa veniturilor poate fi reprezentată prin: comisioane, tarife percepute pentru efectuarea serviciilor bancare. În prezent băncile fac eforturi pentru diversificarea ofertei de produse.

Băncile nu sunt mulțumite să realizeze doar un venit normal pentru activitatea deintermediere. Ele caută, cât este posibil și prudent să obțină și alte profituri prin structurareascadențelor activelor și pasivelor bancare.

În realizarea profitului sunt avute in vedere 3 puncte cheie:

Băncile operează în condiții de incertitudine (prezența permanentă a riscului)

În încercarea de a-și maximiza profitul, banca alege o anumită structură a bilanțului în raport cu tipurile de active+pasive și a scadenței acestora.

Înainte ca o bancă să acționeze pentru modificarea activelor+pasivelor în vederea creșterii profitului, ea trebuie să se asigure:

că este capabilă să-și mențină o lichiditate adecvată;

sa aibă în vedere cuantificarea factorilor de risc și a simptomelor de risc.

Evidențiem că specificul produsului bancar constă în formarea imaginii băncii. Imaginea reprezintă o închipuire stabilă privind caracteristicile deosebite ale produsului bancar, conferindu-i lui originalitate și separându-l din rândul produselor asemănătoare.

Imaginea se formează sub influența următorilor factori:

imaginea băncii pe piață;

calitatea produselor bancare;

caracteristicile produselor bancare similare oferite de alte bănci pe piață;

criteriile și preferințele clienților care folosesc aceste produse.

Imaginea produsului bancar nu ocupă o poziție pasivă față de acești factori, ci îi influențează pe aceștiași îi transformă. De asemenea, factori indicați se află într-o interdependență strânsă unul față de altul.

Suntem de părerea că imaginea produsului bancar accentuează una dintre particularitățile următoare sau pe toate în ansamblu:

produsului bancar este dotat cu calități deosebite;

caracteristicile produsului și particularitățile lui sunt mai favorabile pentru clienți față de produsele similare oferite de alte bănci;

produsul bancar reflectă statutul clientului și apartenența acestuia la un grup determinat;

produsul se asociază cu un consumator anume, fiind destinat acestuia.

Putem releva faptul că produsele și serviciile bancare sunt o necesitate pentru societatea contemporană, acest fapt denotă o diversificare a acestora pentru a avea o clientelă cît mai numeroasă. Băncile prezintă un set de servicii după nevoile și necesitățile clienților, ceia ce putem urmări după tipologia acestora.

1.2 Tipologia serviciilor bancare

Domeniul bancar contemporan cunoaște, pe plan internațional, o creștere și o diversificare permanentă determinând, din partea instituțiilor bancare, extinderea gamei de servicii oferite, inovarea continuă, promovarea eficientă și chiar redefinirea strategiilor – se remarcă orientarea preponderentă spre client și dezvoltarea relațiilor cu acesta. Piața serviciilor bancare devine tot mai dificil de evaluat de anticipat și controlat.

Dinamismul pieței serviciilor bancare se datorează, pe de o parte, concurenței aflate într-o continuă expansiune, iar pe de altă parte, descentralizării, eliminării delimitărilor funcționale și a restricțiilor în reglementare.

Evoluția rapidă a tehnologiei informației și comunicațiilor, precum și recentele preocupări în direcția creării unei piețe europene integrate de servicii financiare și înființarea zonei unice de plăți în euro, au determinat realizarea unor investiții considerabile în sectorul bancar, pentru securitatea sporită a informației și efectuarea tranzacțiilor în timp real.

Multiplicarea și diversificarea serviciilor bancare oferă posibilități variate de alegere pentru consumator, care devine mai exigent și mai intolerant la deficiențe. Astăzi, piața financiară din țară este dominată de conceptul „goana dupa fiecare client", fapt ce impune băncile să dea dovadă de operativitate în procesul de deservire, profesionalism, să ia о atitudine deschisă și să reacționeze prompt la cerințele clientului.

În cadrul marketingului modern se modifică relațiile banca-client. Dacă anterior banca propunea un pachet standard de produse și servicii, acum, permanent trebuie să elaboreze noi tipuri de servicii adresate unui grup concret de clienți – firme mari, mici, categorii aparte de persoane fizice. Unicul criteriu, care ghidează activitatea băncii este necesitatea clientului. Dacă nu există cerere pentru un serviciu bancar anume, el, în general, nu trebuie să fie propus și, cu atât mai mult impus consumatorului.

Băncile pot desfășura, în limita autorizației acordate, următoarele activități în baza Legii privind activitatea băncilor:

acceptarea de depozite (plătibile la vedere sau la termen etc.) cu sau fără dobândă;

acordarea de credite (de consum și ipotecare, factoring cu sau fără drept de regres finanțarea tranzacțiilor comerciale, eliberarea garanțiilor și cauțiunilor etc.) ;

împrumutarea de fonduri, cumpărarea ori vânzarea, în cont propriu sau în contul clienților (cu excepția subscrierii hârtiilor de valoare), de:

instrumente ale pieței financiare (cecuri, cambii si certificate de depozit etc.);

futures și optione financiare privind titlurile de valoare și ratele dobânzii;

instrumente privind rata dobânzii;

titluri de valoare;

acordarea de servicii de decontări și încasări;

emiterea și administrarea instrumentelor de plată (cărți de credit sau de plata, cecuri de voiaj, cambii bancare etc.);

cumpărarea și vânzarea banilor (inclusiv a valutei străine);

leasing financiar;

acordarea de servicii aferente la credit;

acordarea de servicii ca agent sau consultant financiar;

operațiuni în valută străină, inclusiv contracte futures de vânzare a valutei străine;

acordarea de servicii fiduciare (investirea și gestionarea fondurilor fiduciare), păstrarea și administrarea hârtiilor de valoare și altor valori etc.;

acordarea de servicii de gestionare a portofoliului de investiții și acordarea de consultații privind investițiile;

subscrierea și plasarea titlurilor de valoare și acțiunilor, operațiunile cu acțiuni;

orice altă activitate financiară permisă de Banca Națională. [4].

Fiecare bancă comercială este în drept să își aleagă orice spectru de servicii pe care dorește să le ofere pe piață respectând legislația în vigoare. Portofoliu produselor și serviciilor variind de la o bancă la alta.

Un produs semnificativ pentru banca comercială sunt credite, care la rândul său pot fi:

după scopul acordării creditele clienților se clasifică în următoarele grupe:

pentru completarea mijloacelor circulante

pentru investiții

imobiliare

2. după destinația utilizării resurselor:

credite destinate agriculturii și industriei alimentare – ex. creșterea, păstrarea și comercializarea recoltei, piscicultură, silvicultură, etc.

credite pentru construcții și îmbunătățire funciară – ex. înălțarea sau reconstrucția clădirilor rezidențiale, comerciale sau industriale, construcția blocurilor locative.

credite pentru industria energetică și a combustibilului – ex. producerea, import sau export transportare, distribuire, păstrare și vânzare a resurselor energetice în orice formă: electricitate, benzină, cărbune, alt combustibil, etc.

credite pentru finanțarea industriei și comerțului – ex. producerea, comercializarea cu amănuntul sau cu ridicata, prestarea serviciilor : hoteliere, de spălătorie, medicale, de alimentație publică, consultații juridice și contabile, etc.

credite pentru procurarea imobilului;

credite pentru construcția drumurilor și transport;

alte credite – overdraft factoring, cambii, carduri de credit etc.

3. după termenul de rambursare creditele acordate de bancă se clasifică în:

credite pe termen scurt – cu termen de scadență de pînă la un an (pentru finanțarea mijloacelor circulante);

credite pe termen mediu – cu termen de scadență de la 1 an pînă la 5 ani (pentru finanțarea mijloacelor circulante, investițiilor capitale, construcției, imobilului);

credite pe termen lung – cu termen de scadență mai mult de 5 ani (pentru investiții capitale, construcție, imobil);

4. în dependență de valuta creditelor acordate de bancă deosebim :

credite în lei moldovenești – destinate utilizării în RM sau, după convertire, folosite pentru executarea operațiunilor de import;

credite în valută străină – pot fi folosite exclusiv pentru achitarea cu nerezidenții, cu excepția creditelor acordate din resursele organizațiilor financiare internaționale, care pot fi convertite în lei moldovenești și folosite pentru achitarea contractelor pe teritoriul RM.

Portofoliul băncii include, dar nu se limitează la următoarele categorii de produse creditare:

Credite clasice – finanțare tradițională pentru un termen și scop bine determinat și se rambursează în rate conform graficului stabilit în dependență de fluxul mijloacelor bănești al companiei.

Linii de credit (de tip revolver) – se deosebește de credite clasice prin stabilirea unui plafon maxim, în limita căruia clientul poate să manevreze cu resursele creditare conform necesităților sezoniere și disponibilităților bănești. Se presupune posibilitatea rambursării parțiale sau în totalitate a creditului și folosirii repetate a resurselor creditare într-un număr nelimitat de ori în limita plafonului și termenului stabilit al creditului. Calculul dobânzii se face doar pe suma efectiv utilizată din linia de credit. Pentru sumele nesolicitate se calculă (se percepe) un comision de rezervare (angajament).

Credite overdraft – se oferă pe termen foarte scurt și este destinat acoperirii deficitului temporar de mijloace bănești în contul clientului și susținerii operative a solvabilității clientului. În cazul lipsei sau insuficienței mijloacelor bănești pe contul curent al întreprinderii pentru executarea dispozițiilor de plată depuse, contul se alimentează cu resurse creditare în regim automat cu suma necesară pentru a efectua transferul.

Garanția bancară – reprezintă un angajament scris asumat de bancă (banca-garantă) în favoarea unei alte persoane (beneficiarul garanției) de a plăti acestuia o sumă de bani, în cazul în care o altă persoană (ordonatorul) în numele căruia se emite garanția, nu a onorat o anumită obligație asumată printr-un înscris sau a onorat-o defectuos față de beneficiarul garanției. Garanții se oferă pentru garantarea îndeplinirii obligațiunilor de livrare sau achitare a mărfurilor, prestare a serviciilor, precum și în scopul amânării taxelor vamale sau TVA la import sau îndeplinirii obligațiunilor asumate în cadrul participării la tendere, etc. Garanții simple se emit prin eliberarea unei scrisori de garanție pe hârtie. Garanții documentare se emit prin intermediul SWIFT.

Credite consorționale – în cazul finanțării unor proiecte mari, care depășesc limitele creditării băncii existente conform regulamentelor în vigoare, sau în scopul împărțirii riscurilor, banca poate participa în credite consorționale în colaborare cu alte bănci, inclusiv cu bănci străine.

Tranzacții REPO – reprezintă o operațiune ce include două tranzacții consecutive de vânzare-cumpărare a valorilor mobiliare (vânzarea cu obligațiunea de a răscumpăra la o dată determinată și cu un preț anumit).

Factoring – reprezintă cumpărarea de facturi (creanțe) ale clientului, în perioada dintre facturare și încasare care permite afacerii să-și asigure lichiditățile necesare, îmbunătățind fluxul de numerar al clientului. Factoringul este operațiunea prin care clientul denumit „aderent” transferă proprietatea creanțelor sale din facturile comerciale, către bancă, denumită “factor”, aceasta având obligația, conform contractului încheiat de a asigura încasarea creanțelor aderentului, asumându-și riscul de neplată acestora. Banca pe baza documentelor primate, plătește suma de bază a valorii nominale a creanțelor.

Alte angajamente

Scrisori de garanție/ contra garanții bancare – reprezintă angajamentul băncii de a plăti, în locul clientului, în cazul în care acesta nu o face direct o anumită sumă de bani în lei sau în valută, la un anumit termen și în anumite condiții.

Scrisorile de garanție/ contragaranții bancare pot fi (în principal):

pentru participare la licitație;

de bună execuție și performanță;

de restituire a avansului;

de bună plată;

pentru asigurarea plății drepturilor de import (import temporar sau tranzit vamal);

pentru plata unor taxe datorate bugetelor de stat;

alte tipuri de scrisori de garanție.

Avalul – este o garanție dată de bancă și înscrisă de regulă direct pe titlul (cambie, bilet la ordin) prin care banca, în calitate de avalist se obligă să plătească la scadență toată suma menționată pe titlu sau o parte din aceasta în cazul în care suma nu este plătită de debitorul garant.

Acreditivul documentar – reprezintă angajamentul unei bănci, acționând la cererea și în baza instrucțiunilor unui client al său, în calitate de ordonator (beneficiarul unei mărfi sau al unei prestații), de a plăti o sumă determinată în favoarea unui beneficiar (furnizorul unei mărfi sau unei prestații), contra prezentării, într-un termen prestabilit de documente conforme, care să ateste că marfa a fost expediată sau prestația efectuată.

În cazul călătoriilor în străinătate, sânt necesare și mici cantități din moneda țării respective, pentru cheltuieli imediate, deși, este mai sigur pentru turiști să folosească cecuri de călătorie sau instrumente de plată similare, în loc să poarte asupra lor valută în numerar. Băncile pot asigura clienților săi posibilitatea de a procura majoritatea valutelor țărilor lumii. Însă serviciul schimbului valutar este necesar nu numai în cazul călătoriilor în străinătate, ci și în cazul relațiilor de toate genurile care au loc între țările cu monede diferite. Aceste relații au generat în timp necesitatea convertibilității monedelor. Astfel, cererile și ofertele pentru fiecare monedă convertibilă sunt consecințe normale a schimburilor de bunuri și servicii, mișcării capitalurilor în căutarea de plasamente profitabile, deplasării turiștilor (după cum am menționat mai sus) și transferării averilor între țări. Cererile și ofertele de diferite monede se întâlnesc pe piața valutară, care formează o rețea mondială. Convertibilitatea are loc prin procesul de vânzare-cumpărare. Aceste relații sunt mijlocite de către bănci.

Băncile vând moneda străină la cursuri de schimb competitive și percep un comision, pentru serviciul prestat. Principalii concurenți ai băncilor, în acest domeniu, sunt casele de schimb valutar și agențiile de turism, în special în zonele de destinație ale călătoriilor de vacanță. Aceste două tipuri de organizații trebuie să își procure, la rândul lor, monedele destinate schimbului valutar (de obicei acestea cumpără valuta de la bănci).

Cecurile de călătorie sunt cele mai cunoscute servicii bancare oferite persoanelor care călătoresc. Cecurile pot fi folosite ca atare, pentru plata bunurilor și serviciilor, în toate țările lumii sau pot fi schimbate oricând în numerar. Un cec de călătorie cuprinde promisiunea unei bănci (sau a unei organizații cu o reputație similară) de a plăti o sumă de bani. Cecurile de călătorie pot fi procurate de la orice bancă. Până în curând, majoritatea băncilor emiteau propriile cecuri de călătorie. În prezent cele mai multe bănci au încheiat acorduri de a emite cecurile uneia dintre cele mai mari companii internaționale de cecuri de călătorie.

Băncile efectuează plăți și în numele Guvernului, în special cele privind finanțarea unor proiecte de investiții de stat. Spre exemplu, statul poate finanța construcția unei noi școli sau a unui spital. Companiile de construcții vor primi banii aferenți lucrărilor executate și finanțare din fondurile statului, prin intermediul băncilor. Persoanele care trebuie să plătească taxe sau amenzi pot folosi sistemul bancar, pentru plata sumelor datorate diferitelor instituții sau chiar statului. La bănci se pot constitui sume în depozit cu rolul de garanție, care sunt păstrate pe perioada soluționării unor diferende judiciare sau a alor cauze.

Mai există alte câteva servicii pe care băncile occidentale le pot oferi clienților lor.

O carte de credit „eurocec” permite clientului să schimbe cecuri, în numerar, la băncile afiliate la sistemul Eurocec, din orice țară din Europa. Avantajul utilizării eurocecurilor, comparativ cu folosirea cecurilor de călătorie este dat de faptul că, în limita unei anumite sume (de cca 200$), clientul nu trebuie să achite în prealabil contravaloarea acestora. Valoarea cecurilor este debitată în contul clientului, în momentul transmiterii lor la banca emitentă. Cărțile de credit eurocec sunt folosite cu sisteme de identificare speciale.

E bine ca toți care călătoresc în străinătate să fie sfătuiți ca înainte de începerea călătoriei, să fie asigurați pe timpul acesteia, recurgând în acest sens la „asigurarea de călătorie”. De regulă, băncile oferă un pachet standard prin care clientul este asigurat împotriva principalelor riscuri de călătorie, contra plății unei prime de asigurare. Principalul risc, acoperit prin aceste asigurări, este cel privind asistența medicală, în puține țări, străinii având accesul direct la un tratament de urgență „gratuit”.

Asigurarea de călătorie permite rambursarea sumelor cheltuite, deși poate exista o limită maximă a sumei recuperabile. Țările din Uniunea Europeană au încheiat acorduri reciproce cu privire la asigurarea asistenței medicale.

„Unit Trust” este un serviciu bancar care se referă la operațiunile de investiții, de plasament care permite unui investitor (client al băncii)să investească într-un portofoliu de acțiuni, micșorând marja de risc a investiției. Termenul de „unit trust” semnifică poziția băncii ca entitate de încredere în administrarea plasamentelor clienților. La astfel de servicii apelează clienții care au fonduri limitate de investiții (și, deci, nu pot să-și asume un mare risc) sau clienții care nu recunosc modul de funcționare a bursei. Comisionul perceput de bancă este în funcție de suma investită.

La cererea clienților, băncile pot oferi servicii de vânzare-cumpărare de hârtii de valoare (acțiuni, obligațiuni). Când un client dorește să facă astfel de afaceri, în primul rând va solicita băncii cursul de pe piață al hârtiilor de valoare pe care dorește să le achiziționeze sau, după caz, să le vîndă. Banca obține aceste informații de la un broker care îi va comunica ultimul curs înregistrat pe piață. În baza informației primite, clientul este cel care decide. Tranzacția este executată de către bancă, potrivit ordinului clientului, iar executarea acestei trebuie confirmată în scris. Pentru acest serviciu, banca primește un comision de la broker și nu de la client.

Acest tip de serviciu este oferit de bănci, în primul rând, pentru afaceri mai mici. Banca se comportă ca un analist financiar și sfătuiește clientul cum să își amelioreze problemele financiare, cum sunt cele privind bugetul de venituri și cheltuieli, costuri, debitorii și fluxul de numerar (cash-slow). Pentru acest serviciu, banca percepe un tarif.

Cărțile de plată – instrumente moderne ce asigură rapiditatea și calitatea tranzacțiilor comerciale. Luând în considerare dezvoltarea și modernizarea economiilor lumii din ultimele patru decenii, iar concomitent cu această dezvoltare activității bancare mondiale și de distribuție care au fost puternic influențate de revoluția tehnologică, introducerea noilor tehnologii computerizate la nivelul acestor activități a avut un puternic impact asupra furnizorilor cît și asupra consumatorilor acestui tip de servicii. În acest context transferul electronic al fondurilor reprezintă o inovație în domeniul plăților, ce se află la dispoziția consumatorului prin intermediul cardurilor.

Moneda electronică (Cardul) poate fi definită ca „ansamblul tehnicilor informatice, electrice, telematice, ce permite transferul de fonduri la suport de hârtie și implicând o relație tripartită între bancă, comerciant și consumator”.

Prin urmare, cardul e instrument de plată care permite deținătorului plata unor mărfuri sau servicii printr-un sistem de prelucrare electronică, de autorizare și decontare a tranzacțiilor (eliminând numerarul).

Astăzi peste 30% din volumul mondial al vânzărilor cu amănuntul au loc prin intermediul acestui mijloc de decontare, ponderea cea mai mare din acest procent revenind Europei, continentului Nord – American și Asiei de Est și Sud – Est [15; pag. 27].

Mai jos sunt enumerate avantajele cărții de plată:

Pentru consumator cartea constituie un simbol ce permite: identificarea (autosatisfacerea), apartenența la un grup (legături sociale), atribuirea de privilegii (reduceri, prime).

Pentru clientul profesional – cartea e un instrument ce oferă: o gestiune simplificată a cheltuielilor curente (parcare auto etc.), servicii (întreținere), avantaje (reduceri, prime titularului).

Pentru firmă, cartea constituie: o nouă tehnică de câștig a fidelității, suport publicitar pentru marcă.

Pentru emitentul cărții, aceasta constituie un mijloc de a se demarca în raport cu firmele concurente, diminuarea ratei delicvenței și a numărului de neplăți.

Pe lângă serviciile bancare tradiționale pe care le oferă băncile mai cunoaștem și servicii netradiționale, acestea se bazează pe tehnologiile informaționale noi. Serviciile bancare electronice reprezintă servicii bancare care pot fi puse la dispoziția persoanelor fizice și a companiilor de către o bancă prin mijloace electronice sau parțial electronice, în general, prin intermediul unui telefon fix sau mobil, dar și prin Internet. Aceste servicii permit administrarea sau parțială a unui cont bancar, efectuată de deținătorul contului, contul putând fi curent la termen sau de card, fără a mai fi necesară deplasarea deținătorului de cont la ghișeul băncii. Serviciile bancare electronice oferă acces la diferite informații de cont și financiar-bancare, în general, și pot permite efectuarea de transferuri de fonduri și plăți din cont. Deținătorii de conturi pot avea acces la aceste servicii dacă se înregistrează la bancă în acest scop și primesc, după acceptarea înregistrării, o modalitate de identificare unică (nume, parolă, PIN – Personal Identification Number, expresii de control, dispozitiv special etc.), care să le permită o utilizare sigură a serviciilor.

Conceptul de bancă virtuală a fost definit în literatura de specialitate ca fiind „banca în care contractul poate fi făcut printr-o varietate de canale, dar menținând aceeași interfață și accesând aceleași servicii ”.

În mod obișnuit cele mai la îndemână procedee prin care se distribuie consumatorilor produse și servicii bancare electronice sunt :

telefoane mobile;

calculatoare personale;

terminal la distanță;

Internet;

Terminal POS (point of sale terminals);

ATM-uri (automatic teller machine);

Video Kiosk.

Înainte de a aprofunda e-bankingul, trebuie să ne gândim la revoluționarea pe care ar putea să o realizeze e-banking-ul în viitor. De fapt când se folosește „e”, ne gândim la tot ceea ce este electronic, indiferent dacă este Internet televiziune, telefon sau toate trei la un loc.

Serviciile bancare prin Internet sunt din ce în ce mai folosite, în special, pentru că pot avea loc în condiții de siguranță sporită și pot oferi gama completă de servicii bancare.

Utilizarea Internetului pentru furnizarea produselor și serviciilor bancare are avantaje pentru bănci și pentru clienți, așa cum reiese din următorul tabel:

Tabelul 1.2.1

Avantajele utilizării Internetului pentru furnizarea produselor și serviciilor bancare

Sursa: Y. Allaire, M. Farsirotu „Management strategic, strategiile succesului în afaceri”, Editura Economica, București 1998, p.

Una din problemele curente ale e-banking-ului o reprezintă impactul acestui serviciu asupra jucătorilor tradiționali bancari. Faptul că Internet-ul a revoluționat economia este un adevăr care poate fi demonstrat prin următoarele argumente :

serviciile e-banking sunt mult mai ieftine decât cele derulate prin sucursale ale băncilor sau chiar prin telefon

serviciile e-banking se pot efectua fără dificultate, după instalarea aplicațiilor informatice

furnizorii de portal – providers – vor fi în măsură să atragă cea mai semnificativă parte din profiturile băncilor

produsele vor fi distribuite prin linii individuale. In felul acesta, băncile tradiționale vor fi părăsite și nu vor mai efectua plăți și decontări.

În general serviciile bancare electronice, se pot clasifica în 2 categorii:

furnizarea de informații

efectuarea de transferuri de fonduri și de plăți

a) Informațiile bancare furnizate electronic de bancă sunt informații cu privire la contul bancar și informații financiar bancare generale, cum ar fi cele referitoare la cursul de schimb valutar, dobânzile sau comisioanele curente, rețeaua de ATM-uri, cele de utilitate generală. Informațiile cu privire la cont se referă la: valoarea soldului contului curent istoricul tranzacțiilorefectuate în și din cont situația extraselor de cont. Tot în categoria informațiilor bancare furnizate electronic se pot încadra și mesajele SMS trimise de bancă deținătorului de cont de card, la momentul efectuării unei tranzacții cu cardul.

b) Transferurile de fonduri din cont pot fi transferuri intrabancare (contul receptor e în aceeași bancă cu contul emițător) sau interbancare. Plățile ordonate se pot efectua către un cont interbancar, către o altă bancă sau către trezorerii, în moneda țării sau în altă monedă. Se poate ordona vânzarea sau cumpărarea de valută. O companie poate ordona plata salariilor către angajații săi, pornind de la un cont de salarii al companiei, către o listă prestabilită de conturi de salariați (care pot fi și conturi de card). Se pot face plăți de facturi și de reîncărcare a cartelelor telefonice.

Datorită schimbărilor rapide intervenite în tehnologia informatică, băncile se confruntă cu riscuri specifice activităților de bancă electronică și monedă electronică.

Se pot enumera următoarele riscuri :

* riscul operațional apare dintr-o potențială pierdere datorată unor deficiențe semnificative în integritatea și viabilitatea sistemului. El poate apărea din neutilizarea corectă a sistemelor de bani electronici sau bancă electronică, precum și din realizarea sau implementarea neadecvată a acestor sisteme. În această categorie se încadrează următoarele riscuri :

riscul de securitate

riscuri legate de proiectarea, implementarea și întreținerea sistemelor

riscuri care apar datorită folosirii necorespunzătoare de către clienți a produselor și serviciilor bancare

* riscul reputațional este riscul datorat unei opinii publice negative semnificative care constă într-o pierdere critică a fondurilor sau clienților băncii. Acest risc poate apărea atunci când acțiunile băncii produc o pierdere majoră a încrederii publicului în abilitatea băncii de a îndeplini funcții critice pentru a-și continua activitatea.

* riscul juridic apare prin violarea sau neconformarea cu legile, regulile, reglementările sau practicile prescrise, sau atunci când drepturile și obligațiile legale ale părților participante la o tranzacție nu sunt stabilite corect.

* risc de management . un proces de administrare al riscurilor care include cele 3 elemente de bază : evaluarea riscului, controlul expunerii la risc și monitorizarea riscurilor va ajuta băncilor să atingă aceste obiective. Este esențial ca băncile să aibă o gestionare transparentă a riscurilor.

Chiar dacă în activitatea e-banking sunt riscuri, sunt de asemenea, oportunități și importante beneficii potențiale pentru clienți, bănci și pentru cei care reglementează domeniul.

Din punct de vedere al băncilor, acestea ar trebui:

să aibă o strategie clară și bine distribuită care să pornească de la vârf și să aibă în vedere efectele activității e-banking, împreună cu continuarea procesului efectiv de măsurare a performanței.

să aibă în vedere efectul pe care prevederile legale privind derularea e-banking le pot avea asupra expunerilor de risc, precum și gestionarea corespunzătoare a acestor riscuri.

să aibă în vedere dezvoltarea cercetării de piață, realizarea unor campanii de reclamă publicitară, precum și asigurarea că dețin un personal adecvat și o continuitate a celui mai potrivit plan de afaceri.

să aibă în vedere o abordare strategică activă a securității informaționale, menținerea unui personal adecvat punerea în practică a unor controale și teste, actualizate în funcție de dezvoltarea pieței

să se asigure că procesele de administrare al stărilor de criză pot face față unor incidente care pot apărea pe Internet.

Concluzia care se poate trage în urma realizării studiului este că, activitatea e-banking creează, încă, probleme atât pentru bănci, cît și pentru cei care reglementează această activitate. De aceea, este necesară continuarea muncii, atât la nivel național, cît și la nivel internațional, în vederea identificării și înlăturării barierelor care pot împiedica desfășurarea activității e-banking.

1.3. Metodologia lansării produselor și serviciilor bancare

Pentru a crea și a lansa produsele pe piață, banca trebuie să elaboreze strategii de produs și o politică de comercializare a serviciilor tradiționale și netradiționale.Strategia de produs și politica producătorului în sistema de marketing constau în elaborarea și realizarea planificării procesului de prezentare, oferire și furnizare a unor servicii bancare concrete.

Politica de creare a noilor produse bancare se bazează pe faptul că nevoile clientelei existente evoluează într-un, ritm accelerat precum și prin faptul că produsele noi sunt susceptibile să atragă noi segmente de piață. Inovația joacă un rol central în procesul creării noilor produse bancare, intervin aici progresele informaticii și ale telematicii care au condus la apariția a numeroase produse: banca la domiciliu, automatele bancare, cardurile etc. Alte inovații au în vedere o modificare a .caracteristicilor întregi ale produsului, a parametrilor acestuia, rezultând o marjă de manevră pentru bănci în conceperea unui nou produs. Aceste inovații de produs sunt de multe ori legate de domeniul legislativ. Autoritățile pot fi la originea noului produs a cărui creare corespunde aplicării politicii monetare în sens larg (politica de credit de economisire etc.). Instituțiile de credit disting adesea produsele reglementate de alte produse care pot face singure obiectul unui veritabil efort de creație prin înființarea unei funcțiuni "cercetare-dezvoltare" care realizează produse noi.

Analiza nevoilor clientelei în domeniul monetar și financiar conduce la distingerea nevoilor de natură diferită și este vorba deci de a concepe produsele care satisfac mai bine aceste nevoi.

Astfel pentru particulari, se vor distinge categoriile de nevoi:

nevoia de tranzacții de unele produse precum cecul, avizele de prevalare;

nevoia de precauție ceea ce înseamnă nevoia de a se constitui o economie lichidă disponibilă rapid, de unele produse ca: bonuri de casă, conturi de livrete.

nevoia de a constitui un patrimoniu ;

nevoia de trezorerie pentru situația unui decalaj provizoriu venituri-cheltuieli;

nevoie de finanțare pe termen lung de unele produse cum sunt conturile și planurile de economii pe termen lung, credite tradiționale de credit;

nevoia de gestiune a valorilor mobiliare, de unde convocarea adunărilor generale, plata de cupoane și dividende;

nevoia de sfat și asistență ,de unde ajutorul în gestiune, reconcilierileîntreprinderilor.

Relevând faptul că nevoia este o stare de conștientizare; dorințele sunt aspirații către anumite lucruri, iar cererea este o dorință pentru un anumit produs dublată de posibilitatea și decizia de a cumpăra, aceste trei categorii sunt baza de pornire a elaborării unui nou produs.

Etapele de bază la elaborarea produsului (serviciului) bancar sunt:

Conceperea ideii de creare a noului serviciu. La această etapă se estimează cheltuielile, nivelul reușitei și termenii de furnizare a noilor servicii clienților.

Crearea serviciilor.

Lansarea serviciului.

Lărgirea gamei de servicii bancare prestate, diversificarea lor în dependență de categoriile de clienți și segmentele de piață.

În activitatea instituțiilor bancare devine din ce în ce mai accentuată și importantă cunoașterea și chiar anticiparea nevoilor clienților, depășindu-se etapa ofertei propriu-zise de produse și servicii. Cheia succesului dezvoltării viitoare a activității bancare o constituie această anticipare a cerințelor potențiale ale clienților, cît și promovarea vânzărilor consultative care li se adresează.Noțiunea de produs bancar nou este relativă. Dacă o bancă lansează pe piață un tip de produs bancar pe care nu l-a mai oferit până atunci, pentru ea acest produs este nou, iar pentru alte bănci poate fi un produs bine cunoscut. Aceasta se referă și la client: dacă utilizează un produs pe care nu l-a mai folosit atunci pentru el produsul e nou.

Un produs nou oferit pe piață poate fi:

absolut original, care nu mai are asemănare pe piață;

principial nou după conținut dar cu analogie;

produs care este bine cunoscut consumatorilor.

Pentru ultimul tip de produs pătrunderea lui pe piață va fi posibilă numai dacă banca va îmbunătăți calitățile acestuia, atribuindu-i altele pentru consum. Practic este ștearsă granița dintre produsul nou și o schimbare continuă sau o desăvârșire a calității produselor existente.

Ideea privind elaborarea unui produs nou sau modificarea ofertei existente poate apărea din următoarele surse:

a. din interiorul instituției corespunzătoare, care apare cu scopul lărgirii gameide ofertă a produselor;

b. din partea clientului, care deseori așteaptă de la bancă o abordare mult mai diferențiată și mai individuală în ceea ce privește cerințele lui financiare. Deaceea băncile, la rândul lor, trebuie să mărească gradul de intensitate și derentabilitate a relațiilor sale cu clienții prin simpla trecere de la realizareaproduselor la combinarea diferitor produse și servicii, care ar duce la soluționarea problemelor clientului;

c. de la concurenți, deoarece noul produs al concurentului trebuie să provoaceo reacție de același gen din partea băncilor pentru a nu pune în pericolpoziția pe care o ocupă pe piață;

d. din alte sectoare:

– bancă poate propune produse de tipul leasingului sau serviciilor de asigurare, deoarece are ca scop de a deveni un centru financiar universal;

– gama ofertei se poate lărgi intenționat pe seama produselor improprii acestei ramuri, cum ar fi de exemplu serviciile de intermediere privind gestiunea imobilului având drept scop pătrunderea pe piețele străine (diversificarea activității);

e. rezultatele progresului tehnico-științific, care pot duce la apariția unorproduse ca de exemplu automatele de casă;

f. din legislație.

De regulă are loc combinarea acestor factori de influență și care impun băncile la lărgirea sferei de activitate. Dacă un produs bancar nu este utilizat de către consumatori, atunci băncile trebuie să studieze problemele privind eliminarea lui. Acest lucru trebuie să se bazeze pe factorii economici care îi influențează. De exemplu: lărgirea gamei de produse, cere noi cheltuieli și menținerea celor existente. Băncile trebuie să calculeze cheltuielile legate de menținerea capacităților de producție existente sau de investițiile în produse bancare noi. Este important ca băncile să calculeze care este rentabilitatea produsului propus pe piață.

Pentru ca produsele bancare să aibă o cerere dorită pe piață, băncile ar trebui să analizeze utilitatea acestora pentru client. Spre exemplu, utilitatea unui cont bancar se reflectă prin faptul că are o destinație de bază, care constă în inițierea unei afaceri financiare individuale șio mulțime de aspecte secundare (siguranța, confidențialitate, comoditate, prestigiu).

O privire de ansamblu asupra economiei mondiale a sfârșitului de secol permite evidențierea următoarelor tendințe: diversificarea și înnoirea rapidă a ofertei de mărfuri pe fondul creșterii gradului de penetrare a progresului tehnic, mondializarea piețelor, creșterea exigențelor clienților.

În acest context calitatea produselor și serviciilor s-a impus ca factor determinant al competitivității firmelor.

Conceptul general de "calitate" se utilizează în diferite domenii, printre care se află și cel al producției de mărfuri și servicii.Sensurile acestui concept sunt de natură filozofică, tehnică, economică și socială. Calitatea, în sensul cel mai general, este o categorie filozofică ce exprimă însușirile esențiale ale unui produs serviciu care îl fac să se distingă de altele similare ce au aceeași destinație, respectiv utilitate.

Calitatea este strâns legată de noțiunea de cantitate, între care există o strânsă interdependență. Legătura reciprocă dintre ele se exprimă prin noțiunea de măsură, aceasta constituind limita cantitativă dincolo de care se schimbă calitatea produsului, serviciului.

De exemplu, creșterea numărului de proprietăți ale unui serviciu (produs)- latura cantitativă-determină o extindere a gradului de utilitate, care reprezintă latura extensivă a calității. Plecând de la sensul filozofic al conceptului se poate formula următoarea definiție, calitatea produselor și serviciilor este conferită de sinteza principalelor proprietăți (caracteristici), care exprimă gradul de utilitate însatisfacerea nevoilor exprimate sau implicite.

Conținutul tehnic, economic și social al conceptului de calitate rezultă dincaracterul complex și dinamic al acestuia. Din definiția calității rezultă că un produs sau serviciu, pentru a-și îndeplini misiunea pentru care a fost creat deci ca să aibă o anumită calitate, un grad de utilitate, trebuie să îndeplinească un complex de condiții tehnico-funcționale, economice, psihosenzoriale, ergonomice și ecologice.

În activitatea pe care o desfășoară băncile de asemenea se confruntă și cu unele probleme.

Problemele menținerii și urmăririi produselor bancare constituie un aspect foarte important al politicii de produs a unei bănci. Produsele au în general o îmbătrânire foarte lentă, de unde necesitatea de a proceda la îmbunătățirea sau neîmbunătățirea lor la capătul unui anumit interval de timp. De aici rezultă că trebuie menținută calitatea produselor bancare.

Produsele bancare nu sunt obiectul uzurii materiale și foarte puțin al celei morale. Acest fenomen a fost deja subliniat. De aceea analizele pe termen ale ciclului de viață, utilizate pentru marketingul întreprinderilor industriale și comerciale trebuie sa fie adaptate acestei caracteristici. În loc de a distinge patru faze ale vieții unui produs ca de obicei: lansare, creștere, maturitate, declin, se disting trei faze în viața unui produs bancar:

1. Faza de lansare: această fază va fi relativ scurtă în timp. Noul produs este introdus pe piață. Daca acest produs a fost creat din inițiativa puterilor publice, el e introdus prin ansamblul profesiei și va beneficia de aceea de o larga difuziune. Daca acest produs a fost creat din inițiativa unei bănci, el va fi imitat de principialii săi concurenți.

2. Faza de maturitate: aceasta fază este așezată lung în timp. Produsul a primit o notorietate suficientă. Fiecare bancă luptă pentru a menține partea sa de piața pentru că cererea este mai puțin intensă.

3. Faza declinului: este cea mai lungă dintre toate și se întinde pe 10 ani. Uzura morală a produsului permite apariția unui nou produs dar nu antrenează eliminarea sa în aceeași măsură.

Clientela obișnuită mult timp cu utilizarea produsului, va manifesta o anumită rezistenta în a accepta dispariția produsului.

Viața unui produs bancar este foarte lungă și cauzele dispariției sale trebuie căutate în trei direcții. în primul rând, un mare număr de produse bancare au fost create la inițiativa autorității publice, o schimbare a legislației sau a reglementărilor putând să elimine produsul sau să-i afecteze caracteristicile. Astfel rebonificarea dobânzilor a dus la dispariția celei mai mari părți a formulelor de credite bonificate. În al doilea rând, produsele dispar deoarece ele sunt înlocuite de altele prezentând caracteristici tehnico-calitative superioare. Două dintre produsele bancare altădată foarte utilizate, precum acreditivul sau scrisoarea de credit sunt la ora actuală considerate depășite și înlocuite cu viramentul, cecul de călătorie și altele.

Dată fiind importanța gamei de produse și durata lor de viața, banca nu poate proceda în permanență la promovarea tuturor produselor. Anumite produse bancare pot face obiectul operații de relansare datorită unui nume adecvat. Produsele bancare nu mai sunt prezentate după caracteristicile tehnice, ci printr-o atribuire de nume vizând trăsăturile, caracteristicile care răspund cerințelor clienților. Este motivul pentru care denumirea „Bon de 10% „ e mai expresivă pentru clienți decât termenul de „bon de casă" sau denumirea de „credit expres" mai grăitoare decât termenul „credit personal", punând accent pe rapiditatea obținerii împrumutului.Specialiștii în "branding" consideră că numirea unui produs sau serviciu este mai mult decât creativitate, este strategie.Atunci când sunt puși în situația de a alege un nume, ei au ca punct de pornire răspunsurile la următoarele întrebări:

Care sunt cele mai importate atribute/beneficii care trebuie comunicate?

Cum ajută numele în diferențierea ofertei de cea a competitorilor?

– Care sunt emoțiile pe care trebuie să vă bazați?

În ciuda limitelor legate de specificul activității bancare, pe plan internațional s-a înregistrat o extindere continua a gamei sortimentale, creditele și depozitele (produse bancare tradiționale) fiind din ce în ce mai mult echipate cu servicii considerate până acum "anexe". Trebuie totuși reamintite limitele analizate anterior, ale posibilității băncilor de a obține avantaje concurențiale pe termen lung, ca urmare a inovării și diferențierii serviciilor datorate imposibilității brevetării produselor și serviciilor bancare, și reglementării foarte stricte a acestora de către autoritățile în domeniu.

Diferențierea produsului bancar cuprinde încercarea din partea băncilor de a oferi cel mai potrivit răspuns la varietatea nevoilor consumatorilor. Din cauza intangibilității produselor, băncile trebuie sa aibă în vedere tehnici care au o mai mare încărcătura psihologică și care sunt legate de politica de marcă, politica de preț, politica de evidențiere a unor beneficii ale produselor, politica de publicitate și relații publice etc.

În procesul de creare și dezvoltare a noilor produse bancare, programul demarketing are un rol înseninat pentru:

A. Identificarea segmentului de clienți tradiționali și noi care doresc accesul la noile produse în funcție de cifra de afaceri, mărimea bilanțului sau o anumită dimensiune de piață;

B. Analiza segmentului de riscuri al întregii afaceri și selectarea fie a operațiunilor cu clienții buni, în felul acesta reducându-se riscul, dar având produse mai specializate, fie promovarea de operațiuni într-un mediu economic mai puțin eficient dar cu o extensie mult mai mare, în condițiile unei însemnate diversificări a riscului.

C. Noua orientare a politicii bancare prin revederea riscului afacerilor, a locului deținut de depozite, acreditive, volumul schimburilor valutare, garanții, tranzacțiile privind transferul monetar, al afacerilor din afara bilanțului sau ale celor care înregistrează temporar sau aparent pierderi.

D. Stabilirea unor relații strânse cu clienții, inclusiv de a deveni "banca de casă", ceea ce înseamnă că un anumit client să prefere banca respectiva înaintea tuturor competitorilor.

1. Eficiența în crearea noilor produse și servicii presupune:

– o structura a costului optimă, mai competitivă decât a altor bănci;

– ponderarea corespunzătoare și la timp a noului produs convenit;

– posibilitatea vânzării ca un produs specializat.

2. Oferirea unor servicii speciale clientului, adiacente vânzării noului produs:

– garanții ca elementele componente ale noului produs corespund necesităților clientului (pe linie contabilă, de decontări etc.);

– asistența de specialitate pentru implementarea în timp a noului produs;

– servicii privind selectarea tipurilor de gajuri, ipoteci și hârtii de valoare utilizate de client și a condițiilor de folosire a acestora.

3. Modalitățile de contractare a "vânzării" noului produs:

– includerea noului produs specializat într-un "pachet" oferit spre vânzare încrucișată clientului, conținând produse tari ale băncii, care contrabalansează pe unele mai puțin dezvoltate;

– combinarea avantajelor unor contracte, de exemplu, forward, care aduc un avantaj din diferențele ratelor dobânzii în mai multe valute, urmând ca valuta în care va fi plătită dobânda să poată fi subvenționată.

Din sondajele efectuate de băncile comerciale au rezultat numeroase concluzii pecare le apreciem ca deosebit de interesante, ele vizând o modernizare a cadrului de desfășurare a activității bancare, legată de o mai mare flexibilitate la schimbările în mediul economic și o atitudine mai puțin rigidă, o diferențiere în modul de"tratare" a clienților în funcție de performanța și seriozitate, precum și osimplificare a documentelor și fluxurilor bancare, fără ca acestea să afecteze calitatea prestațiilor.

În aceste condiții, semnalele care vin de la clienții bancari și potențialii parteneri deafaceri ai băncilor comerciale ne îndreptățesc să propunem orientarea în mai maremăsură a activității bancare spre noi produse și servicii și în principal asupra:

– leasingului;

– factoringului;

– creditului de cont;

– operațiunilor pe piața de capital, preluări de titluri de valoare;

– creditelor pentru cumpărarea de unități privatizate și deschiderea de conturi pentru înființarea de societăți private;

– consultanței bancare, inclusiv pentru folosirea disponibilităților persoanelor fizice;

– depozitelor de economii pentru studii și a creditelor pentru studii;

– deschiderea de conturi pentru pensii;

– serviciilor de evaluare a bonității clientului;

– altor servicii și produse moderne (credit cardul, debit cardul, transmiterea de informații prin modem, servicii bancare prin telefon și calculator);

– tragerilor excepționale cu câștiguri la certificatele de depozit,

Prin introducerea sau extinderea unei game de asemenea produse și servicii, apreciem că băncile vor putea răspunde mai bine opțiunilor subiecților economici, care evoluează în strînsă conexiune cu cerințele pieței.Atitudinea băncilor comerciale pe piață, în condițiile intensei concurențe bancare, trebuie să fie examinată ofensiva, de a nu se limita în așteptarea pasivă a solicitărilor clienților, ci de a promova în mod constant produse și servicii pe baza unor studii de marketing aprofundat al relațiilor din economie.

2. ANALIZA PRODUSELOR ȘI SERVICIILOR ÎN CADRUL SISTEMULUI BANCAR DIN REPUBLICA MOLDOVA

2.1. Caracteristica generală și analiza activității B.C. „Moldindconbank” S.A.

Sistemul bancar al Republicii Moldova este caracterizat printr-un grad înalt de concentrare. La momentul actual, pe piața bancară activează 11 bănci licențiate, inclusiv patru sucursale ale băncilor și grupurilor financiare străine. Celor mai mari 3 bănci le revine 65,2% din active, 63,4% din credite, 68,7% din depozite, iar celor mai mari 5 bănci le revine 84,0% din active, 82,8% din credite și 86,5 la sută din depozite.

Banca comercială Moldindconbank este o bancă cu istorie și tradiții bogate, care și-a început activitatea la 1 iulie 1959, în calitate de filială a Stroibank, din URSS, sarcina de bază a căreia era finanțarea construcțiilor industriale, întreprinderilor energetice și a magistralelor de transport. La 25 octombrie 1991, conform deciziei Adunării de Constituire, banca a fost reorganizată în Banca Comercială pe Acțiuni pentru Industrie și Construcții BC "Moldindconbank" S.A. Reorganizarea a adus cu sine extinderea gamei de servicii oferite, iar în scurt timp, banca a devenit o instituție financiară universală, prestând tot spectrul de servicii financiar-bancare. Pe parcursul următorilor ani, Moldindconbank s-a dezvoltat într-un ritm constant și ascendent diversificându-și tot mai mult portofoliul de produse și cel de clienți.

În baza licenței eliberate de către Banca Națională a Moldovei, în conformitate cu prevederile Legii instituțiilor financiare și a Statutului, B.C. „Moldindconbank” S.A e în drept să efectueze următoarele activități:

acceptarea de depozite (plătibile la vedere sau la termen etc.) cu sau fără dobândă;

acordarea de credite (de consum și ipotecare, factoring cu sau fără drept de regres, finanțarea tranzacțiilor comerciale, eliberarea garanțiilor și cauțiunilor etc.);

împrumutarea de fonduri, cumpărarea ori vânzarea, în cont propriu sau în contul clienților (cu excepția subscrierii valorilor mobiliare), de:

instrumente ale pieței financiare (cecuri, cambii și certificate de depozit etc.);

futures și options financiare privind titlurile de valoare și ratele dobânzii;

instrumente privind rata dobânzii;

titluri de valoare;

acordarea de servicii de decontări și încasări, prestarea serviciilor de plată și emiterea monedei electronice, în conformitate cu Legea nr.114 din 18 mai 2012 cu privire la serviciile de plată și moneda electronică;

emiterea și administrarea instrumentelor de plată, altele decît cele expuse mai sus;

cumpărarea și vânzarea banilor (inclusiv a valutei străine);

leasing financiar;

acordarea de servicii aferente la credit;

acordarea de servicii ca agent sau consultant financiar, cu excepția celor expuse mai sus;

operațiuni în valută străină, inclusiv contracte futures de vânzare a valutei străine;

acordarea de servicii fiduciare (investirea și gestionarea fondurilor fiduciare, păstrarea și administrarea valorilor mobiliare și a altor valori etc.);

acordarea de servicii de gestionare a portofoliului de investiții și acordarea de consultații privind investițiile;

subscrierea și plasarea titlurilor de valoare și acțiunilor, operațiunile cu acțiuni;

agent bankassurance – încheierea, în baza mandatului acordat de asigurator în numele și din contul asiguratorului, a contractelor de asigurare cu terții conform condițiilor stipulate în contractul de mandat;

orice alte activități sau servicii, în măsura în care acestea se circumscriu domeniului financiar, permise de Banca Națională a Moldovei.

În prezent, Moldindconbank are cea mai mare rețea de subdiviziuni din Republica Moldova fiind prezentă în toate raioanele țării. Toate filialele Moldindconbank oferă o gamă completă de servicii financiare tuturor categoriilor de clienți: persoane fizice, persoane juridice și instituții financiare. Relațiile de colaborare cu organizațiile financiare internaționale, precum și cu băncile de talie mondială, demonstrează profesionalismul echipei dar și reputația înaltă pe care o are Moldindconbank pe piața internațională.

În decursul anilor de activitate în calitate de bancă comercială, B.C.”Moldindconbank” S.A. a ocupat o poziție solidă pe piața bancară, optimizând structura activelor și pasivelor, dezvoltând baza de clienți, modernizând și îmbunătățind spectrul serviciilor prestate clienților.

Pe parcursul anilor de activitate banca păstrează poziția a doua în clasamentul general al băncilor moldovenești după volumul de active – 15,2 mlrd lei (19,1% cota de piață), portofoliu de credite brut – 6,4 mlrd lei (19,0% cota de piață) și total depozite 12,0 mlrd lei (20,0% cota de piață), generând la finele anului 2017 al doilea cel mai mare profit net de 364,3 mil lei.

Fig. 2.1.1 Subdiviziunile băncii, unități

Sursa: Rapoartele financiare ale B.C. Moldindconbank S.A.

Pe parcursul celor 26 de ani de activitate în calitate de societate pe acțiuni, Moldindconbank face fața provocărilor mediului economic, social și de business. Banca gestionează cea mai mare rețea de subdiviziuni teritoriale (194 unități) și bancomate multifuncționale (59 unități).

Semnificativ a crescut rețeaua de ATM-uri pe parcursul anilor de activitate. Începând cu anul 2015, în vederea diversificării gamei serviciilor prestate populației banca a instalat ATM-uri cash-in, numărul cărora de la 27 unități în anul 2015 a crescut la 59 unități în anul 2017.

Fig. 2.1.2. Rețeaua de ATM-uri, unități

Sursa: Rapoartele financiare ale B.C. Moldindconbank S.A.

Totodată, Moldindconbank a reușit să-și consolideze pozițiile pe mai multe sectoare ale pieței bancare, inclusiv pe piața remiterilor de bani (39,0% cota de piață) și a cardurilor bancare puse în circulație (36,7% cota de piață).

Printre realizările și evenimentele importante cu referință la activitatea băncii, care au fost înregistrate în anul 2017, conform rapoartelor financiare, putem să concretizăm următoarele:

menținerea poziției secunde pe majoritatea indicatorilor de volum și a ponderii de piață ocupate pe piața bancară autohtonă: locul 2 și cca. 20 la sută din piață după diferiți indicatori de volum;

asigurarea creșterii activelor băncii cu 5,5 la sută datorită păstrării încrederii din partea populației și agenților economici, ce s-a manifestat prin creșterea depozitelor, precum și capitalizării băncii;

creșterea numărului de clienți până la 663 mii de clienți la sfârșitul anului 2017 sau cu 14 la sută sau 80 mii de clienți față anul precedent;

creșterea portofoliului de credite ale persoanelor fizice, în mediu cu 19 mil lei pe lună sau cu 225 mil lei pe parcursul anului 2017;

menținerea pozițiilor de lider al pieței cardurilor de plată. Cota băncii din totalul cardurilor aflate în circulație la finele anului 2017 a constituit 36,7 la sută, în creștere cu 1,7 puncte procentuale față anul 2016 și constituie 29-31 la sută după volumul operațiunilor cu cardurile de plată;

menținerea pozițiilor de lider pe piața serviciilor de remiteri de bani de către persoanele fizice. Cota de piață a băncii la momentul actual constituie 38,4 la sută, în creștere cu 2 puncte procentuale de la începutul anului;

continuarea procesului de micșorare a gradului de expunere la riscuri prin modificarea structurii activelor: majorarea lichidității băncii, micșorarea activelor expuse la risc, micșorarea expunerilor ”mari”;

modificarea structurii organizatorice a băncii prin care au fost separate și întărite funcțiile demanagement al riscurilor și de conformitate, a fost reorganizat și optimizat procesul de acordare a creditelor cu accentul pe minimizarea riscurilor și creșterea calității creditelor acordate, au fost optimizate funcțiile de management al produselor bancare și de gestiune a sucursalelor;

înființarea Comitetul de risc și Comitetul de conformitate.

În activitatea de zi cu zi, pentru a atinge performanțele maxime, în cadrul băncii se elaborează planuri atît pe perioade scurte, cât și planuri strategice, pe o perioadă mai îndelungată. Planurile scurte sunt elaborate pentru planificarea activității curente a băncii, iar planurile pe termen lung sau strategia băncii se elaborează pe o perioadă de minimum 5 ani și conține informații referitoare la planificarea principalilor indicatori care caracterizează eficiența activității bancare.Planul de dezvoltare al B.C. „Moldindconbank” S.A. este focusat pe 4 axe: satisfacerea clientului, eficiența operațională, politica resurselor umane, îmbunătățirea imaginii.

Satisfacerea clientului poate fi realizată prin următoarele măsuri:

Optimizarea și restructurarea rețelei;

Dezvoltarea de noi produse;

Creșterea calității serviciilor;

Dorința de a deveni banca de referință pentru investitori străini și investitori locali corporativi.

Eficiența operațională este o inițiativă importantă a B.C. „Moldindconbank” S.A, care va afecta toate domeniile mari de activitate ale băncii:

Activitatea rețelei băncii;

Activitatea comercială;

Managementul riscului;

Industrializarea proceselor.

Resursele Umane este una din cele mai importante resurse ale băncii, politica Resurselor Umane fiind bazată pe următoarele axe de dezvoltare:

Managementul carierei;

Identificarea talentelor;

Mobilitatea Internațională;

Compensații și beneficii sociale;

Îmbunătățirea sentimentului de apartenență și a spiritului de echipă;

De a fi bancă de referință în ceea ce privește managementul Resurselor Umane.

Imaginea: o axă importantă a este îmbunătățirea imaginii sale prin sloganul „Succes prin generații”, iar obiectivul major fiind oferirea unei game largi de produse bancare, care ar putea fi solicitate de clienții atât din Republica Moldova.B.C. „Moldindconbank” este o bancă responsabilă prin promovarea celor mai bune practici din diferite domenii (managementul riscului, conformitate, transparența procesului de creditare, etc.).

Obiectivul strategic principal al B.C. „Moldindconbank” S.A.constă în asigurarea stabilității financiare și consolidarea pozițiilor pe piața bancară, bazate pe politica adaptivă față de mediul intern și extern, creșterea calitativă și măsurile de minimizare a riscurilor cu scopul principal de majorare a eficienței activității băncii și capitalizarea ei.

Obiective strategice pe direcții prioritare de activitate:

Obiective generale: asigurarea stabilității financiare a băncii în conformitate cu cele mai bune practici internaționale; consolidarea și menținerea pozițiilor pe piața serviciilor bancare; formarea rezervelor financiare suficiente pentru acoperirea riscurilor în situația incertitudinii economice; sporirea imaginii Băncii și dezvoltarea brandului propriu; implementarea celor mai bune practici de guvernare corporativă.

În domeniul gestiunii capitalului: efectuarea evaluării capitalului băncii; creșterea în continuare a capitalizării băncii; asigurarea unui nivel de capital optim pentru buna funcționare a băncii și acoperire a riscurilor.

În domeniul activității de creditare: reorientarea politicii de creditare a băncii preponderent spre segmentul creditelor mici și mijlocii; menținerea cotei creditelor acordate persoanelor fizice și ÎMM în totalul portofoliului de credite al băncii; promovarea politicii de minimizare a riscurilor; formarea rezervelor necesare pentru acoperirea pierderilor eventuale; diversificarea portofoliului de credite.

În domeniul atragerii resurselor financiare: atragerea depozitelor la termen în conformitate cu necesitățile de creditare; atragerea depozitelor la termen cu costul mai mic decât media pe piață; majorarea depozitelor la vedere; conlucrarea cu organizațiile financiare internaționale cu privire la finanțări externe a băncii; menținerea cotei creditelor neperformante și expirate în totalul portofoliului de credite nu mai mare decât media pe sistemul bancar.

În domeniul promovării serviciilor și produselor non-creditare: promovarea în continuare a serviciilor de transferuri bănești și menținerea cotei de piață; dezvoltarea în continuare a serviciilor de deservire a conturilor bancare, eliberarea numerarului; dezvoltarea în continuare a serviciilor de încasare a numerarului de către subdiviziunea specializată a băncii, lărgirea bazei de clienți și menținerea pozițiilor de lider pe acest segment de piață.

În domeniul gestiunii financiare: menținerea cheltuielilor de întreținere a băncii la nivelul minim necesar; consolidarea pozițiilor filialelor pe piețele locale și majorarea gradului de eficiență ale acestora; optimizarea rețelei de filiale și agenții.

În domeniul activității cu cardurile și serviciile electronice: promovarea în continuare a serviciilor oferite prin carduri bancare; implementarea produselor noi pe carduri; menținerea pozițiilor de piață pe acest segment al activității; majorarea rentabilității activității băncii în domeniul cardurilor bancare.

În domeniul marketingului: politica de promovare cu accent pe produsele și serviciile băncii; atragerea clienților noi prin promovarea produselor și serviciilor băncii; fidelizarea clienților existenți prin elaborarea și desfășurarea campaniilor promoționale; promovarea serviciilor și produselor băncii prin gestiunea eficientă a relațiilor cu publicul, inclusiv prin canalele electronice; rambursarea creanțelor și creditelor problematice; realizarea activelor luate în proprietate.

În domeniul tehnologiilor informaționale: majorarea gradului de asigurare a activității băncii cu echipament modern și tehnică de calcul; conformarea sistemului informațional al băncii la noile cerințe ale legislației; automatizarea proceselor bancare cu scopul de a minimiza costurile operaționale ale băncii și optimizarea proceselor de business.

În domeniul resurselor umane: menținerea nivelului de remunerare a muncii la nivelul actual; instruirea personalului conform Planului anual de formare profesională.

În domeniul conformității cerințelor externe și controlului intern: respectarea tuturor indicatorilor prudențiali; asigurarea trecerii și implementarea standardului IFRS 9; asigurarea pregătirii băncii de trecere la standardele Basel III; asigurarea identificării și cunoașterii persoanelor afiliate băncii în conformitate cu cerințele legislației în vigoare; perfecționarea și dezvoltarea cadrului de administrare al activității Băncii în conformitate cu actele normative ale BNM.

Referitor la sistemul informațional al băncii, acesta încorporează totalitatea resurselor informaționale create, prelucrate și transmise pe fluxuri și circuite informaționale, precum și a tehnicilor și mijloacelor de procesare a acestora în vederea creșterii rapidității și fiabilității actului decizional. Sub aspect conceptual atributul informațional se referă la tot ce înseamnă informație, inclusiv la valorificarea și transportul acesteia către utilizatori.

Sistemul informațional al băncii permite:

culegerea informației la orice nivel;

sistematizarea informației;

prelucrarea și analiza informației;

transmiterea informației la diferite nivele.

Perioada și calitatea informațiilor este un caracter indispensabil al sistemului informațional al băncii, iar unitatea și calitatea sistemului informațional determină nivelul de performanță al acesteia. Un sistem informațional vizează atât aspectul organizatoric al acestuia, cât și cel tehnic. Realizarea unei informări complete și de calitate, precum și valorificarea integrală a informației poate fi posibilă doar în cadrul unui sistem conceput ca un ansamblu integrat, care cuprinde: proceduri, metode și mijloace folosite atât pentru generarea și păstrarea datelor, cât și pentru transformarea lor în informații, inclusiv echipamente, asigurarea cu programe, operațiile executate de om sau cu mijloace tehnice, datele structurate pe criterii de eficiență, ca și metodele de folosire rațională a lor.

Prin urmare, sistemul informațional al băncii reprezintă un ansamblu complex, organizat de oameni, mașini, programe, procedee și activități practice, concretizate în compartimente cu legături informaționale, alcătuind cadrul organizatoric prin intermediul căruia se elaborează și se folosesc informațiile. Altfel spus, sistemul informațional al băncii constituie un angrenaj care percepe informațiile, le transformă într-o formă susceptibilă de a fi utilizată de fiecare treaptă de conducere, transmite și prelucrează deciziile, urmărește efectele aplicării acestora, atât în timpul execuției, cât și după terminarea acțiunii lor.

La moment banca aplică sistem informațional, care permite prelucrarea informației pentru efectuarea transferurilor internaționale, gestionarea conturilor curente la distanță de către client (Internet-Banking), eliberarea și monitorizarea creditelor și depozitelor, efectuarea tranzacțiilor cu BNM. Realizând perspectiva și oportunitățile de dezvoltare a Internet-Banking-ului, Banca acordă o importanță majoră serviciilor bancare electronice de deservire a clienților la distanță. Obiectivul de bază în acest sens este creșterea numărului utilizatorilor abonați.

Reieșind din poziția puternică a băncii pe piața bancară, situația financiară a băncii, potențialul acumulat, riscurile asumate, precum și cauzele instituirii regimului de intervenție timpurie măsurile întreprinse de către administratori temporari în anul 2017 s-au extins asupra reconfirmării băncii în calitate de unul din liderii pieței bancare autohtone, bancă de încredere, capabilă să gestioneze riscurile asumate. Prioritățile menționate, trasate la nivelul băncii, și modificările în reglementarea activității sistemului bancar autohton, în condițiile necesității alinierii în viitorul apropiat la principiile Basel III, au conturat necesitatea adaptării modelului de business al băncii la model, bazat pe minimizarea riscurilor, întărirea funcțiilor de control și conformitate și asigurarea stabilității financiare.

Pe parcursul anilor de activitate banca a funcționat stabil și a menținut pozițiile înalte pe piața bancară autohtonă. Activele totale au crescut în anul 2017 cu 5,5% sau 783,6 mil lei față de anul 2016 și au atins valoarea de 15153,1 mil lei. În anul 2016 activele totale au atins valoarea de 14,4 mil lei, micșorându-se cu – 7,2% sau cu 1,1 mil lei față de anul 2015. Astfel, activele totale ale B.C. „Moldindconbank” S.A. la 31 decembrie 2015, au constituit 15478,8 mil. lei, în creștere cu 17,0% comparativ cu anul 2014 care au constituit 13232,3 mil. lei. Evoluția activelor totale este prezentată în figura ce urmează.

Figura 2.1.3. Evoluția activelor B.C. „Moldindconbank” S.A., mil lei

Sursa: Rapoartele financiare ale B.C.Moldindconbank S.A.

În structura activelor pe parcursul anului 2017 s-a majorat cota activelor lichide, s-a micșorat portofoliul de credite ale persoanelor juridice, dar s-a majorat portofoliul creditelor persoanelor fizice. Mijloacele bănești, conturile la Banca Națională, conturile și depozitele la alte bănci pe parcursul anului 2017 au sporit cu 1488,9 mil lei sau cu 34,2%, însumând 5838,5 mil lei. În anul 2016 s-au diminuat cu 387 mil lei față de anul 2015. Iar în anul 2015 au sporit cu 80,0% ceea ce în sumă constituie 1529,4 mil. lei, comparativ cu anul 2014, însumând la finele anului 2015 valoarea de 3441,0 mil. lei.

Portofoliul de credite net, în anul 2017 s-a micșorat cu 1519,3mil lei sau 22,1% comparativ cu anul 2016, înregistrând valoarea de 5366,5 mil. lei. Printre factorii, care au influențat diminuarea volumului portofoliului de credite, au fost: reorientarea politicii de creditare a băncii preponderent spre segmentul întreprinderilor mici și mijlocii; majorarea gradului de prudență la acordarea creditelor noi. Abordarea mai prudentă și critică a băncii față de clasificarea creditelor din punct de vedere al riscului de credit; micșorarea expunerii față de uniidebitori care sunt în relații de afiliere cu banca. În anul 2016 portofoliul de credite s-a micșorat cu 2065 mil lei în comparație cu anul 2015 și a constituit 6886 mil lei. În anul 2015 portofoliul de credite net, s-a majorat atât cu 360,7 mil. lei sau cu 4,2% comparativ cu anul 2014, înregistrând valoarea de 8951,6 mil. lei.

Figura 2.1.4. Structura activelor B.C. „Moldindconbank” S.A.

Sursa:Elaborată de autor în baza rapoartelor anuale pentru anii 2014-2017

Totodată, pe parcursul anului 2017, s-au majorat investițiile financiare cu 873,0 mil. lei sau 38,2%, atingând valoarea de 3159 mil lei. În anul 2016 acest indicator s-a majorat cu 927 mil lei și a atins nivelul de 2286 mil lei. În anul 2015 investiții păstrate până la scadență s-au majorat cu 251,1 mil lei sau cu 24,8%, comparativ cu anul 2014, atingând valoarea de 1359 mil. lei.

Analiza surselor de finanțare joacă un rol important, deoarece acestea au un impact direct asupra costului operațiunii și prin urmare determină potențialul de profit al unei bănci și nivelul de risc al acesteia. Structura datoriilor unei bănci reflectă, de asemenea, politicile specifice ale unei bănci de management al activelor și datoriilor și al riscului.

În urma analizei evoluției și structurii datoriilor și împrumuturilor băncii comerciale s-a constatat că datoriile băncii pe parcursul anului 2017 au înregistrat o creștere de 1259,5 mil lei sau 4,9 % comparativ cu anul 2016 și au constituit 13051 mil lei. Principala componentă a datoriilor băncii sunt datoriile către clienți. Datoriile către clienți au înregistrat o dinamică ascendentă atât ca mărime absolută cât și ca pondere și au atins valoarea de 12004,7 mil lei la finele anului 2017, cu o creștere de 618,1 mil lei sau 5,4%.

Fig. 2.1.5. Evoluția și structura pasivelor B.C. „Moldindconbank” S.A.

Sursa:Elaborată de autor în baza rapoartelor anuale pentru anii 2014-2017

În structura datoriilor către clienți scăderea ponderii depozitelor la termen a fost obiectivul politicii băncii în anul 2017 de gestiune eficientă a activelor și pasivelor în condițiile micșorării portofoliului de credite. În situația încetinirii creditării banca a promovat politica de atragere a depozitelor la termen la costuri la nivelul mediu al pieței.

În anul 2016 indicator, datoriile băncii, s-a situat la nivel de 12440 mil lei ceea ce e cu 1259 mil lei mai puțin fața de anul 2015. La finele anului 2015 datoriile totale ale băncii au constituit 13 699,0 mil lei, în creștere cu 2128,6 mil. lei comparativ cu finele anului 2014. Sursа prinсipаlă а dаtoriilor bănсii а reprezentаt dаtorii сătre сlienți, soldul сărorа s-а mаjorаt pe pаrсursul аnului 2015 сu 2062 mil lei și а аtins sumа de 11831,86 mil lei, сonstituind 86,4% din totаl dаtorii аle bănсii. Сonсomitent, dаtoriile сătre bănсi în а.2015 аu сonstituit 1741 mil lei, сeeа сe reprezintă o сreștere сu 84 mil lei sаu 21,1% fаță de аnul preсedent.

Totodată, banca a promovat activ atragerea depozitelor la vedere, care reprezintă o sursă financiară rentabilă pentru plasamentele în instrumente financiare ale pieței altele decât credite.

Împrumuturile atrase de bancă au constituit 629,4 mil lei la finele anului 2017 fiind în scădere față de anul precedent cu 235,9 mil lei (-27,3%), datorită rambursării tranșelor scadente a resurselor împrumutate anterior de la Directoratul Liniei de Credit și UCIP IFAD.

În analiza economico-financiară a unei bănci o importanță deosebită prezintă analiza elementelor constitutive ale capitalului propriu, ca sursă de formare a patrimoniului său.

Capitalul propriu al băncii a atins valoarea de 2102,1 mil. lei la finele anului 2017, fiind majorat pe parcursul anului de gestiune cu 172,0 mil. lei sau 8,9% din contul creșterii profitului nerepartizat și rezervelor. Capitalul acționar în mărime de 494,5 mil. lei nu s-a modificat.

La sfârșitul anului 2016, capitalul propriu a constituit 1930,1 mil. lei, în creștere cu 150,3 mil. lei sau 8,5 puncte procentuale, comparativ cu valoarea raportată la finele anului 2015. Această creștere a fost condiționată de majorarea profitului nerepartizat cu 90,2 mil. lei sau 8,6% puncte procentuale și majorarea rezervelor prevăzute de statut cu 71,3 mil. lei sau 31,9% la sută, în timp ce rezervele din evaluare s-au micșorat 11,2 mil. lei.

La sfârșitul anului 2015, capitalul propriu a constituit 1779,8 mil. lei, în creștere cu 117,9 mil. lei sau 7,1%, comparativ cu valoarea raportată la finele anului 2014. Această creștere a fost condiționată de majorarea profitului nerepartizat cu 205,5 mil. lei sau 24,3%. În același timp, pe parcursul anului 2015 rezervele prevăzute de statut s-au diminuat cu 87 mil. lei sau 28% la sută constituind la finele anului 224 mil lei. Capitalul social al Băncii a constituit 494,5 mil. lei, valoare înregistrată și la finele anului 2014.

În condițiile economiei de piață, fiecare agent economic își pune scopul de a obține rezultate maxime cu cheltuieli minime. Aceasta este valabil și pentru băncile comerciale, care reprezintă și ele o categorie de agenți economici.

Veniturile reprezintă aflux de avantaje economice generate în cursul anului de gestiune în urma activităților desfășurate. Sursele de formare a veniturilor unei bănci comerciale sunt:veniturile din dobânzi, venituri din comisioane și alte venituri operaționale.

Cheltuielile băncilor comerciale reprezintă toate cheltuielile și pierderile perioadei, care se scad din venituri în vederea determinării profitului.

Principalul scop al fiecărei unități economice, inclusiv și al celor din domeniul bancar, este profitul, care reprezintă principala sursă din care băncile își constituie fondul de rezervă, își sporesc capitalul acționar, contribuie la îmbunătățirea capitalizării băncii, protejându-le față de eventualele pierderi înregistrate în unele exerciții financiare.

Figura 2.1.6. Evoluția profitului net, veniturilor și cheltuielilor B.C. „Moldindconbank” S.A., mil lei

Sursa:Elaborată de autor în baza rapoartelor anuale

În urma analizei informațiilor prezentate în figura de mai sus, constatăm următoarele:

Activitatea băncii pe parcursul anului 2017 a fost una profitabilă, banca fiind și unul din liderii sistemului bancar autohton la capitolul eficiență. Profitul perioadei anului 2017 a constituit 363,8 mil lei, în creștere de 2,25 ori față de anul 2016.

În structura profitului micșorarea veniturilor și cheltuielilor aferente dobânzilor în anul 2017 reprezintă o tendință și situație obiectivă a pieței în condițiile micșorării ratei de bază a Băncii Naționale a Moldovei (de la 19,5% la începutul anului 2016 până la 6,5% la finele anului 2017) și a altor rate la instrumente de politică monetară. În rezultat au scăzut ratele la credite și depozite pe sistemul bancar. În situația scăderii ratelor la credite banca a ajustat politica de atragere a depozitelor, ceea ce a influențat micșorarea cheltuielilor aferente dobânzilor și a asigurat o marjă netă în mărime de 4,73% la finele anului 2017, în corespundere cu limita stabilită în politica băncii de gestiune a activelor și pasivelor și peste nivelul mediu al sistemului bancar (4,71%).

Deși, veniturile din dobânzi nete au scăzut în anul 2017, totodată, veniturile nete din dobânzi diminuate cu pierderi din deprecieri în sumă de 408,8 mil. lei sunt de 2,6 ori superioare anului precedent, datorită scăderii pierderilor din deprecieri în anul de gestiune.

Veniturile nete din comisioane au contribuit la profitul băncii cu 276,8 mil. lei, fiind în creștere cu 6,6% față de anul precedent. În componența veniturilor din comisioane s-au majorat esențial comisioanele din operațiuni cu cardurile de plată, veniturile de la acceptarea plăților populației, veniturile de la remiteri de bani. Alte venituri operaționale s-au redus în anul 2017 din cauza micșorării veniturilor din ieșirea investițiilor și altor valori, precum și din cauza diminuării amenzilor, penalităților și altor sancțiuni primite, aferente activității de creditare.

Cheltuielile neaferente dobânzilor în sumă de 471,0 mil lei s-au diminuat (-1,3%) pe parcursul anului 2017, datorită măsurilor întreprinse în vederea optimizării cheltuielilor băncii.

Pe parcursul anului 2016, BC „Moldindconbank” S.A. a obținut venituri în valoare de 2099,3 mil lei, în creștere cu 158,8 mil lei sau 8,2% față de anul 2015. Din suma totală a veniturilor, 1552,7 mil lei (74%) revine veniturilor din dobânzi care ausporit cu 185,3 mil lei sau 13,5%. Concomitent cheltuielile privind dobânzile au însumat 791,3 mil lei înregistrând o creștere de 112,1 mil lei sau 16,5 la sută în comparație cu finele anului 2015, prin urmare veniturile nete din dobânzi au constituit 761,3 mil lei fiind cu 73,2 mil lei sau 10,6% mai mari față de anul precedent. Marja netă a dobânzii s-a majorat cu 0,42 puncte procentuale cifrând la finele anului valoarea de 5,66%.Veniturile din comisioane au constituit 317,1 mil lei majorându-se cu 75,8 mil lei sau 31,4% pe parcursul anului 2016. Totodată cheltuielile privind comisioanele au sporit cu 25,4 mil lei sau 62,6%, comparativ cu anul 2015 însumând la 31 decembrie 2016 suma de 66,0 mil lei. În rezultat veniturile nete din comisioane acumulate de bancă la finele anului 2016 au crescut cu 50,4 mil lei sau 25,1% la sută comparativ cu perioada similară a anului 2015.

Totodată, în anul 2016, banca a înregistrat cheltuieli din deprecierea activelor în valoare de 601,9 mil lei, în scădere cu 109,3 mil lei față de anul precedent. La finele anului 2016, cheltuielile neaferente dobânzilor au constituit 477,2 mil lei în creștere cu 85,1 mil lei (+21,7%) în comparație cu finele anului 2015. Această majorare se datorează sporirii cheltuielilor privind retribuirea muncii cu 65,9 mil lei, cheltuielilor cu uzura și deprecierea cu 13,9 mil lei și cheltuielilor generale și administrative cu 5,4 mil lei pe parcursul anului 2016.La 31 decembrie 2016, profitul net al băncii a constituit 161,5 mil lei, fiind în creștere cu 18,1 mil lei (+12,6%) față de anul 2015. Profitul băncii până la cheltuieli din deprecieri la active, provizioane și impozit pe venit a constituit 772 mil lei,plasând banca pe primul loc pe sistem.

Pe parcursul anului 2015, BC ”Moldindconbank” S.A. a obținut venituri în valoare de 1940,5 mil lei, în creștere cu 591,1 mil lei (+43,8%) față de anul precedent. Din suma totală a veniturilor, 1367,4 mil lei (70,5%) revine veniturilor din dobânzi care au sporit cu 377,0 mil lei (+38,1%). Concomitent cheltuielile privind dobânzile au însumat 679,2 mil lei înregistrând o creștere de 176,0 mil lei (+35,0%) în comparație cu finele anului 2014, prin urmare veniturile nete din dobânzi au constituit 688,2 mil lei fiind cu 201,0 mil lei (+41,3%) mai mari față de anul precedent. Tendința pe piața monetară de majorare a ratelor dobânzilor înregistrată pe parcursul anului 2015 a influențat majorarea marjei nete a dobânzii cu 0,53 p.p. cifrând la finele anului valoarea de 5,24%.

Veniturile din comisioane au constituit 241,3 mil lei majorându-se cu 53,8 mil lei (+28,7%) pe parcursul anului 2015. Totodată cheltuielile privind comisioanele au sporit cu 13,2 mil. lei (+48,5%), comparativ cu anul 2014 însumând la 31 decembrie 2015 suma de 40,6 mil lei. În rezultat veniturile nete din comisioane acumulate de bancă la finele anului 2015 au crescut cu 40,5 mil lei (+25,3%) comparativ cu perioada similară a anului precedent.

Totodată, în anul 2015, banca a înregistrat cheltuieli din deprecierea activelor în valoare de 711,1 mil lei, în creștere cu 655,8 mil lei față de anul precedent. La finele anului 2015, cheltuielile neaferente dobânzilor au constituit 392,8 mil lei în creștere cu 78,1 mil lei (+24,9%) în comparație cu finele anului 2014. Această majorare se datorează sporirii cheltuielilor generale și administrative cu 42,9 mil leiși cheltuielilor privind retribuirea muncii cu 31,2 mil lei pe parcursul anului 2015.

La 31 decembrie 2015, profitul net al băncii a constituit 143,4 mil lei, în scădere cu 254,1 mil. lei (-63,9%), datorită formării reducerilor pentru pierderi la deprecierea activelor.

Dinamica ascendentă a rezultatelor financiare ale băncii în anul 2017 se reflectă în îmbunătățirea indicatorilor de eficiență ai băncii. Rentabilitatea activelor (ROA) la finele anului 2017 a constituit 2,3%, cu o creștere de 1,3 puncte procentuale față de anul precedent. Rentabilitatea capitalului acționar (ROE) în mărime de 17,83% este cu 9,8 puncte procentuale peste nivelul anului precedent. Indicele eficienței s-a majorat cu 33,2 puncte procentualeși a atins nivelul de 147,5%.

Rentabilitatea activelor (ROA) la finele anului 2016 a constituit 1,0% fiind cu 0,06 p.p. mai mare față de anul precedent. De asemenea s-a majorat și rentabilitatea capitalului acționar (ROE) cu 0,43 p.p. până la 8,06% la finele anului 2016. Indicele eficienței la 31 decembrie 2016 a constituit 114,3% fiind în creștere cu 1,67 p.p comparativ cu anul precedent.

Micșorarea profitului în anul 2015 a influențat la diminuarea indicatorilor de eficiență a Băncii astfel încât rentabilitatea activelor (ROA) la finele anului 2015 a constituit 0,94% fiind cu 2,25 p.p. mai puțin față de anul precedent. De asemenea s-a micșorat și rentabilitatea capitalului acționar (ROE) cu 18,5 p.p. pînă la 7,63% la finele anului 2015. Indicele eficienței la 31 decembrie 2015 a constituit 112,6 fiind în scădere cu 76,8 p.p comparativ cu anul precedent.

Figura 2.1.7. Evoluția indicatorilor de eficiență a B.C. „Moldindconbank” S.A.

Sursa:Elaborată de autor în baza rapoartelor anuale

Pe parcursul anilor analizați, 2014 – 2017, BC „Moldindconbank” S.A. a activat în condițiile unui model de business bazat pe minimizarea riscurilor și asigurarea stabilității financiare și a respectat toți indicatorii prudențiali stabiliți de Banca Națională a Moldovei.

Fig. 2.1.8. Dinamica Capitalului Normativ Total al băncii, mil lei

Sursa:Elaborată de autor în baza rapoartelor anuale

Pe parcursul anilor de activitate analizați capitalul normativ total al băncii comerciale s-a majorat în anul 2017 cu 47351 mil lei față de anul 2016și a atins nivelul de 1685571 mil lei. Dar în comparație cu anul 2014 acest indicator s-a majorat cu 345629 mil lei.Nivelul indicatorului suficiența capitalului pe parcursul anilor 2014 – 2017 a fost în creștere și s-a situat la nivel peste limita normativului prudențial stabilit de Banca Națională din Moldova.

Fig. 2.1.9. Evoluția indicatorilor stabilității băncii

Sursa:Elaborată de autor în baza rapoartelor anuale

Lichiditatea în mod direct înseamnă posibilitatea transformării rapide a mijloacelor bancare în forma băneasca. Cu cît e mai mare ponderea mijloacelor lichide în totalul mijloacelor proprii ale băncii cu atât este mai mare si lichiditatea băncii.În cadrul băncii Moldinconbank vedem că coeficientul de lichiditate pe termen lung în decursul ultimilor ani a nu depășit limita critică. Atfel,observăm că în anul 2015 față de 2014 mărimea acestuia s-a micșorat cu 0,04puncte iar în anul 2016 a scăzut cu 0,10 % față de nivelul anului 2015. Această decreștere este influiențată de diminuarea într-o cantitate mai mică a resurselor financiare în anul 2016 în comparație cu anul 2015. În anul 2017 acest indicator tot a fost în descreștere și a atins nivel de 0,54, ceea ce e cu 0,19 puncte mai puțin față de anul 2016.

Pentru o evoluție normală coeficientului lichidității curentenu trebui să fie mai mic de 20%. În cadrul BC “Moldinconbank ”S.A. este o situație normală, acesta este mai mare de 20%, observăm o creștere esențială. În decursul anilor analizați, respectiv în 2014 acest indicator era la nivel 23,67% și pe parcursul anilor el se majorează Astfel, în anul 2015, 2016 și 2017 creșterea a fost înregistrată cu 14,47%, 21,19% și 35,57% în comparație cu anul 2014.Indicatorii lichidității sunt la nivel admisibil și favorabil pentru activitatea băncii comerciale.

În concluzie se poate de menționat faptul că B.C. “Moldindiconbank” a desfășurat o activitate eficientă pe parcursul anilor supuși analizei, ea ocupând poziții de top în sistemul bancar în toți acești ani, după indicatorii de eficiență.

2.2. Analiza produselor și serviciilor bancare în cadrul BC „Moldindconbank” S.A

În decursul anilor de activitate în calitate de bancă comercială, BC „Moldindconbank” S.A. a ocupat o poziție solidă pe piața bancară, optimizînd structura activelor și pasivelor, dezvoltînd baza de clienți, modernizînd și îmbunătățind spectrul serviciilor prestate clienților. În prezent BC „Moldindconbank” S.A. este una din cele mai mari bănci din Republica Moldova cu o infrastructură bine dezvoltată și cu o reputație înaltă pe piața financiară internațională.

La moment banca prestează întreaga gamă de servicii bancare prin intermediul rețelei sale de subdiviziuni/filiale pe tot teritoriul Moldovei, inclusiv.

deschiderea și deservirea conturilor bancare multivalutare;

transferuri bănești în orice punct al lumii în cadrul sistemelor de plată internaționale și prin intermediul rețelei conturilor corespondente prin sistema S.W.I.F.T.;

emiterea și deservirea cardurilor MasterCard și American Express;

operații documentare privind operațiile de export-import;

emiterea cecurilor nominative și a cecurilor de călătorie American Express;

servicii de consultanță în sfera investițiilor;

servicii de brokeraj pe piața hârtiilor de valoare și pe piața Forex;

servicii bancare electronice: „Internet-banking”, „Telebanking”, „Client – Bank” și extrase electronice din conturile clienților;

emiterea cambiilor bancare;

servicii în domeniul activității investiționale;

creditarea în monedă națională și valută străină, inclusiv din liniile de credite ale organismelor financiare internaționale;

finanțarea și asigurarea operațiilor de export-import;

acceptarea unui larg spectru de depozite;

păstrarea valorilor în safeuri individuale.

În calitate de lider pe piața cardurilor bancare și a serviciilor electronice, Moldindconbank continue dezvoltarea serviciilor de servire la distanță, prin intermediul celor mai moderne canale digitale. Astfel, a fost actualizată aplicația mobilă MICB Mobile Banking, cu un șir de servicii și posibilități unice pe piață, cum ar fi autentificarea biometrică (cu amprenta digitală), achitarea 24/24 a serviciilor și retragerea/depunerea banilor la bancomat doar cu telefonul mobil (mobile cash). Fiind una dintre principalele instituții financiare din țară, Moldindconbank continue să investească în educația financiară, să susțină cultura și să promoveze un stil de viață sănătos, toate pentru bunăstarea și dezvoltarea societății.

Grație diversificării serviciilor prestate persoanelor fizice (web-banking, mobile banking, SMS notificări), numărul clienților abonați la sistemul SmartBanking (web-banking, mobile banking) a constituit la finele anului 2017 cca. 114 mii (sau cu 50 la sută mai mult față de anul precedent). De 2 ori a crescut numărul abonaților la serviciul SMS notificare, ajungând anul 2017 la cca. 158 mii abonați.

Cu referire la serviciile prestate persoanelor juridice, la finele anului 2017 serviciul Web-business a fost utilizat de către 6305 de persoane juridice, ceea ce constituie o cotă de peste 21 la sută din numărul total de clienți persoane juridice, acesta fiind în continua creștere. Totodată cota numărului de documente de plată efectuate prin Web business a depășit 79 la sută din numărul total de documente de plată. La situația din anul 2017 la serviciu SMS business erau conectați cca 1 400 clienți, înregistrând o creștere de 36 la sută față de finele anului 2016.

Fig. 2.2.1. Volumul total al depozitelor, mil lei

Sursa: Rapoartele financiare ale B.C. Moldindconbank S.A.

În anul 2017 volumul total al depozitelor a crescut cu 615 mil lei în comparație cu anul 2016. În anul 2016, Moldindconbank a notat în domeniul atragerii depozitelor de la populația și agenților economici volumul total al depozitelor în mărime de 11390 mil lei, înregistrînd reducere cu 3,26% (sau 384 mln lei) fața de perioada precedent sau 384 mln lei.

Fig. 2.2.2. Depozitele persoanelor juridice și fizice, mlrd lei

Sursa: Rapoartele financiare ale B.C. Moldindconbank S.A.

O performanță deosebită, care o apreciem foarte pozitiv, este faptul că depozite atrase de la persoane fizice în anul de gestiune au crescut cu 3,8%.

Anul 2016 volumului total al depozitelor atrase de bancă de la clienții săi a înregistrat diminuarea, cea ce s-a dаtorаt diminuării portofoliului de depozite lа termen cu 537859 mii lei (sau cu -6,4%). În anul 2015 a fost înregistrată сreștere față de anul preсedent а depozitelor аtrаse de lа persoаnele juridiсe сu o dinаmiсă de +34,6% în vаlută. Totodаtă, depozitele аtrаse de lа persoаnele fiziсe s-аu mаjorаt în аnul 2015 сu +51,4% în lei, mаnifestând o dinаmiсă stаbilă сompаrаtiv сu ultimii 2-3 аni și асeаstа neсătând lа tendințа de diminuаre în ultimii аni а rаtelor dobînzilor асordаte de bănсi.

Activitatea de creditare reprezintă principala sursă de venituri alebăncii.Portofoliul de credite net în anul 2017, s-a micșoratcu 1519,3mil. lei (-22,1%) comparativ cu anul precedent, înregistrândvaloareade5366,5mil. lei.Printre factorii, care au influențat diminuarea volumului portofoliului de credite, au fost:reorientarea politicii de creditare a băncii preponderent spre segmentul întreprinderilor mici și mijlocii; majorarea gradului de prudență la acordarea creditelor noi,abordarea mai prudentă și critică a băncii față de clasificarea creditelor din punct de vedere al riscului de credit; micșorarea expunerii față de uniidebitori care sunt în relații de afiliere cu banca.

La situația anului 2017, portofoliul de credite a generat 44,6 la sută din venitul total al băncii. Este necesar de menționat, că acestea sunt venituri provenite din dobânzi și comisioane aferente creditelor acordate. În același timp, activitatea de creditare aduce și venituri indirecte, fiind principalul produs de atragere a clientului în bancă, care ulterior efectuează și alte operațiuni care generează venituri. Astfel, portofoliul de credite al băncii a constituit 6376mil lei. Banca deține fermpoziția a doua din sistem, cu o cota de piață de 19,0 la sută.

Totodată, este de menționat că, în anul 2017 politica băncii cu privire la activitatea de creditare s-a bazat pe minimizarea riscurilor. Astfel, calitatea portofoliului de credite acordate nemijlocit în anul 2017 a constituit 1,9%,comparativ cu 29,4% pentru portofoliu total al băncii.Banca deține un portofoliu de creditealepersoanelor juridicede 4 819 mil lei dintr-un total de 25851 mil lei per sistem, ceea ce semnifică o cotă de 18,6 la sută și a doua poziție pe piață.

Fig. 2.2.3. Portofoliul de credite pe debitori, mil lei

Sursa: Rapoartele financiare ale B.C. Moldindconbank S.A.

Din portofoliu total de credite al BC „Moldindconbank” S.A., creditele persoanelor juridice reprezintă 75,6 la sută. Suplimentar, cota portofoliul de credite a segmentului IMM constituie 86,4% din portofoliu de credite al persoanelor juridice, iar segmentul Corporate constituie 13,6%. Totodată, în anul 2017 au fost acordate credite noi persoanelor juridice în sumă de 2343 mil lei.În anul 2017, banca a concentrat eforturile pe creditarea persoanelor fizice. Astfel, ea deține un portofoliu de 1556 mil lei, cu 219 mil lei mai mult comparativ cu anul 2016. Dintr-un total de 7622 mil lei per sistem, cota băncii constituie 20,4 la sută. Din portofoliu total de credite al băncii, creditele persoanelor fizice reprezintă 24,4 la sută, cu 7,3 puncte procentualemai mult comparativ cu anul 2016. Totodată, în anul 2017au fost acordate credite noi persoanelor fizice în sumă de 1470 mil lei.

În anul 2016, portofoliul de credite a generat 49,5% din venitul total al băncii. Acestea au fost venituri directe provenite din dobânzi și comisioane aferente creditelor acordate. În același timp, creditarea aduce și venituri indirecte, fiind principalul produs de atragere a clientului în bancă, care ulterior apelează și efectuează și altoroperațiuni care generează venituri.Portofoliul de credite al băncii a crescut șia înregistrat o valoare de 7,8 miliarde lei.Analizând portofoliul de credite pe tipuri de clienți, se conturează următoarea structură: persoane fizice –17,2 % (1,3 mlrdlei); clienți mari corporativi – 44,6% (3,5 mlrdlei); întreprinderi Mici și Mijlocii –38,2% (3,0 mlrd lei).După indicatorul volumului portofoliului de credite, banca a deținut poziția a doua din sistem, cu o cota de piață de 20,9%. Pentru anul 2016, banca a înregistrat cea mai mare creștere a portofoliului de credite ale persoanelor fizice, înregistrând o creștere de circa 42% dincreșterea pe sistemul bancar.

În anul 2015, portofoliul de credite a generat 67% din venitul total al Băncii. Portofoliul de credite al băncii a crescut cu 7% sau cu 628 mil lei în comparație cu anul 2014.Pe parcursul anului 2015 banca a menținut ritmul înalt de creditare a agenților economici și a populației, concomitent cu măsurile de diversificare și sporire a calității produselor creditare. Analizând portofoliul de credite pe tipuri de clienți, se conturează următoarea structură: persoane fizice –12,4% (1,18 mlrd lei); clienți mari corporativi –38,7% (3,68 mlrd lei); întreprinderi Mici și Mijlocii –48,9% (4,66 mlrd lei).

Pe parcursul anilor de activitate banca a continuat elaborarea și implementarea produselor aferente cardurilor, revoluționare pe piața bancară din Republica Moldova, precum și atragerea clienților noi. Astfel, la finele anului 2017, numărul cardurilor emise s-a majorat comparativ cu perioada similară al anului precedent cu 20,4 la sută (cu 108 mii de carduri) și a atins сса. 637 mii de carduri în circulație.

La data de 31.12.2017 cota băncii în totalul cardurilor aflate încirculație în Republica Moldova a constituit 36,7 la sută.Numărul cardurilor emise s-a majorat în anul 2016 comparativ cu anul 2015 cu 23% (+99 mii de carduri) și a atins 529 mii de carduri în circulație. Cota Băncii în totalul cardurilor aflate în circulație în Republica Moldova a constituit 35%. Numărul cardurilor emise în anul 2015 s-a majorat cu 58,7% (+159 mii de carduri) în comparație cu anul 2014 și a atins 430 mii de carduri în circulație.

Fig. 2.2.4. Evoluția numărului de carduri în circulație

Sursa: Rapoartele financiare ale B.C. Moldindconbank S.A.

Soldul resurselor atrase prin intermediul cardurilor la 31.12.2017 a constituit 1,8 mlrd lei și s-a majorat cu cca. 40 la sută față de perioada corespunzătoare a anului 2016. Soldul mediu resurselor atrase prin intermediul cardurilor la finele anului 2016 a constituit 1307 mln. lei și s-a majorat cu cca 59% în decursul anului.Soldul resurselor atrase prin intermediul cardurilor la 31.12.2015 a constituit 827 milioane lei și s-a majorat cu 69% în comparație cu anul 2014.

Fig. 2.2.5. Soldul resurselor atrase prin intermediul cardurilor, mil lei

Sursa: Rapoartele financiare ale B.C. Moldindconbank S.A.

O bună parte din veniturile neaferente dobânzilor provin din serviciile de remiteri de bani. În portofoliul băncii se regăsesc 11 sisteme de remiteri de bani, ce acoperă practic toate țările din lume. În dezvoltarea geografică a sistemelor de remiteri de bani se pune accentul pe țările cu cea mai activă migrație a muncii a cetățenilor Republicii Moldova: Federația Rusă, Italia, Israel, și altele.

Realizând perspectivele și oportunitățile de dezvoltare ale serviciilor electronice, banca acordă o importanță majoră deservirii clienților la distanță.

Soluții de deservire la distanță oferite persoanelor fizice:

− Web-Banking – este serviciul la distanță prin care clienții pot administra toate conturile de card, în orice timp al zilei și din orice colț al lumii.

− Mobile Banking – aplicația mobilă care oferă acces rapid și sigur la conturile de card, direct de pe telefonul mobil, oriunde și oricând.

− SMS notificări – serviciu de informare a clienților prin intermediul mesajelor SMS expediate la telefonul mobil cu privire la tranzacțiile efectuate cu cardul și pe contul de card. Notificările se expediază la abonații tuturor operatorilor de telefonie mobilă din RM.

Datorită acestei strategii numărul clienților abonați la sistemul SmartBanking (web-banking, mobile-banking) a constituit la finele anului 2017 cca. 114 mii (+ 50 la sută față de anul precedent). De 2 ori a crescut numărul abonaților la serviciul SMS-notificare, ajungând la 31.12.2017 la cca. 158 mii abonați.

Soluții de deservire la distanță oferite persoanelor juridice:

− Web business – este un sistem de servicii bancare la distanță ce oferă soluția potrivită pentru gestiunea contului;

− Mobile business – serviciu de informare și gestionare a plăților de pe telefonul mobil;

− SMS business – serviciu de informare prin SMS-uri informative și e-mailuri detaliate, expediate în timp real, de fiecare dată când anumite sume de bani intră sau sunt retrase din conturile curente ale clientului.

La data de 31.12.2017 serviciul Web-business este utilizat de către 6305 de persoane juridice, ceea ce constituie o cotă de peste 21 la sută din numărul total de clienți persoane juridice, acesta fiind în continua creștere. Totodată cota numărului de documente de plată efectuate prin Web business a depășit 79 la sută din numărul total de documente de plată. La situația din 31.12.2017 la serviciu SMS business erau conectați cca 1400 clienți, înregistrând o creștere de 36 la sută față de finele anului 2016.

Pentru anul 2017, volumul remiterilor de bani efectuate prin bancă a constituit 459,8 mil. USD, în creștere cu 60,5 mil. USD sau 15,2 la sută față de 12 luni ale anului 2016. După volumul remiterilor bănești primite și procesate, BC „Moldindconbank” S.A. este banca lider pe piața bancară autohtonă la capitolul dat, deținând o cotă de piață de peste 38 la sută. Veniturile Băncii din transferurile bănești înregistrate în anul 2016 au atins 42 mil lei, fiind în creștere față de anul 2015 cu 35%. După volumul transferurilor bănești primite și procesate, Moldindconbank a deținut în anul 2016 o cotă de piață de peste 36%. Veniturile Băncii din transferurile bănești înregistrate în anul 2015 au atins 31,3 mil lei, fiind în creștere față de anul 2014 cu 23%. După volumul transferurilor bănești primite și procesate, Moldindconbank este banca lider pe piața bancară autohtonă, deținând o cotă de piață de peste 33%.

Banca este agent bancassurance în baza mandatului acordat de asigurător, încheie în numele și din contul asigurătorului, contracte de asigurare cu terții conform condițiilor stipulate în contractul de mandat. Banca are încheiate contracte de colaborare cu trei companii de asigurare: CA „Moldasig” S.A., CA „Donaris Vienna Insurance Group” S.A.; CA „Grawe Carat Asigurări” S.A.

În baza acestor contracte de mandat banca încheie cu persoanele juridice și fizice contracte privind următoarele tipuri de asigurări:

− asigurarea bunurilor și a altor interese patrimoniale;

− asigurarea facultativă de accidente;

− asigurarea medicală pentru călătorii în străinătate;

− asigurarea obligatorie pentru răspundere civilă auto internă;

− asigurarea obligatorie pentru răspundere civilă auto externă „Carte verde”;

− asigurarea facultativă a autovehiculelor (AUTO CASCO);

− alte tipuri de asigurări.

Ca rezultat al vânzărilor active a produselor bancassurance prin intermediul tuturor subdiviziunilor băncii, în fiecare an se înregistrează creșterea veniturilor aferente.

Toți factorii menționați confirmă încă o dată poziția înaltă pe care o ocupă B.C. „Moldindconbank” în clasamentul băncilor comerciale din Republica Moldova.

3. PROBLEME ȘI DIRECȚII DE PERFECȚIONARE A GESTIUNII SERVICIILOR BANCARE

3.1. Factori de succes și alternative strategice în sectorul serviciilor bancare

Dezvoltarea piețelor financiare și diversificarea instrumentelor financiare au avut o contribuție deloc neglijabilă la diversificarea serviciilor bancare. Amploarea crescândă a importanței băncilor, precum și diversificarea operațiunilor efectuate de ele au condus, mai întâi, la specializarea lor, pentru ca recent să se manifeste o tendință puternică de universalizare a funcțiilor îndeplinite de fiecare bancă. Astfel, băncile au intrat și pe piețele de capital la concurență cu societățile de valori mobiliare, de asigurări, cu fondurile mutuale și cele depensii.

Presiunea concurențială din partea altor segmente ale pieței financiare (cum ar fi cel al asigurărilor și al pieței de capital) a determinat băncile să inițieze și să dezvolte noi servicii. Noile activități, care se bazează pe utilizarea informațiilor în timp real, cum ar fi tranzacțiile de pe piețele financiare și generarea de venituri prin comisioane, reprezintă în prezent surse importante de profitabilitate bancară [4]. Au apărut noi instrumente financiare, cum ar fi așa-numitele “elemente în afara bilanțului” (off balance-sheet financial instruments).

Din această categorie fac parte angajamentele în favoarea altor bănci sau în favoarea clientelei, cauțiuni și garanții acordate altor bănci sau clientelei, titluri vândute cu posibilitatea de răscumpărare, precum și instrumente financiare derivate (contracte la termen – futures, swaps, contracte cu opțiuni – options etc.).

Cu toate că pot aduceoprofitabilitatesporită,instrumentelefinanciareînafarabilanțuluimăresc riscurile gestiunii bancare. În special instrumentele derivate, foarte riscante, necesită măsuri suplimentare de control și administrare ariscului. Diversificarea, inovarea și personalizarea serviciilor bancare trebuie să constituie o prioritate pentru orice instituție bancară. Astfel, printre factorii de succes pentru viitorul pieței bancare se include:

eficiența și timpul redus de rezolvare a problemelor semnalate declienți;

produsele/serviciile bancare de calitate,personalizate;

rapiditatea și eficiența în rezolvarea cerințelor (deschideri de conturi, transferuri bancare).

Stabilirea alternativelor strategice în politica de produs a instituțiilor bancare trebuie să aibă în vedere atingerea unor obiective generale și anume:

consolidarea poziției produselor și serviciilor bancare în cadrul actualelor segmente de consumatori;

creșterea gradului de pătrundere pe piața serviciilor financiar-bancare prin atragerea de noi segmente de utilizatori;

diferențierea față de serviciile celorlalte bănci prin variația unor elemente specifice, cum ar fi: durata împrumuturilor acordate, garanțiile cerute, facilitățile oferite, dobânzile practicate etc.;

o poziționare cât mai bună a respectivului produs în cadrul gamei;

creșterea cotei depiață.

În aceste condiții, este necesar să se identifice zonele de cerere ale clienților efectivi sau potențiali pe care banca le poate satisface în mod concret mai mult sau mai puțin decât concurenții ei, optând deci pentru o alternativă strategică care să respecte criteriul profitabilității băncii. La elaborarea unei politici de produs este necesară realizarea unui studiu de poziționare a produselor, care se referă la imaginea pe care un produs o are față de produsele concurenței sau față de celelalte produse din cadrul gamei.

Schimbările profunde și accelerate de pe piața bancară, determinate de noile tehnologii ale informației și comunicațiilor, precum și de reglementările de pe piața internațională (figura 3.1.1), aduc în prim-plan necesitatea unor noi orientări strategice în sectorul bancar, concretizate în principal în:

schimbarea modelelor de afaceri, care trebuie să se concentreze pe valoarea propunerilor oferite clienților, acordându-le sprijin activ, securitate personală și control în relația cu banca. Clienții vor dori informații, instrumente și alternative. În general, clientul viitorului va fi mult mai perspicace, mai familiarizat cu serviciile financiare și mai autoritar decât este în prezent. Clienții vor prelua controlul și vor fi interesați doar de acei furnizori de servicii capabili să răspundă întocmai și la timp nevoilor lorspecifice;

focalizarea pe competențele de bază („core strenghts”), care presupune identificarea de către bănci a domeniilor de afaceri țintă și concentrarea eforturilor în direcția dezvoltării acestora. Competiția se va desfășura pe nișe de piață foarte specializate. Consolidarea piețelor va continua, determinând creșterea băncilor foarte mari, dar ele vor avea mulți competitori mici, specializați strict pe anumite produse și servicii,precumșiconcurențidinzonenonbancare,capabilisăofere servicii de calitate la prețuri rezonabile. Tocmai de aceea, băncile trebuie să-și maximizeze eficiența operațională și să contracareze noii jucători de nișă de pe piață prin parteneriate cu furnizori specializați. Studiul estimează că băncile vor prelua produse și servicii de la furnizori de servicii specializate, inclusiv de la cei independenți. Pentru a-și îmbunătăți capabilitățile fără să-și blocheze propriile capitaluri, băncile vor stabili parteneriate active cu furnizorii (de exemplu, training, IT outsourcing). Astfel, vor putea să se adreseze unor nevoi în permanentă schimbare;

utilizarea la un nivel ridicat a potențialului resurselor umane, luându- se în considerare sistemele de lucru flexibile, la costuri scăzute (spre exemplu, realocarea activităților). Nevoia de productivitate și eficiență va conduce la crearea de noi locuri de muncă. Atragerea și păstrarea angajaților valoroși va deveni o sarcină managerială de importanță majoră pentru succesulbăncilor;

crearea de infrastructuri care să adauge valoare, prin investiții în domeniul tehnologiei informației concentrate pe îmbunătățirea receptivității, elasticității și colaborării la nivelul tuturor sectoarelor. Băncile vor investi în sisteme informatice sofisticate pentru a se conforma standardelor internaționale de transparență și de contabilitate. Tehnologiile moderne vor dicta performanța, întrucât vor permite adoptarea deciziilor în timp util și vor conferi băncilor flexibilitate și eficiență operațională. De aceea, acceptarea și folosirea tehnologiilor moderne reprezintă un important factor de succes. Totodată, succesul băncilor va fi condiționat de capacitatea lor de identificare și analiză a nevoilor specifice ale clienților, precum și de capacitatea de răspuns rapid, adică de oferire a unor servicii adaptate și de încredere.

Figura 3.1. 1. Tendințe în managementul serviciilor bancare

Astfel, abordările inovatoare ale planurilor de afaceri, serviciile oferite clienților, managementul resurselor umane și tehnologia informației vor fi elemente esențiale pentru succesul băncilor. La momentul actual, cele mai profitabile produse și servicii bancare sunt [21, pag. 95]:

ipotecile, care au un potențial important de creștere datorită flexibilității ofertelor și reducerii costurilor ca efect al automatizării. IBM preconizează o scădere a costurilor inițiale ale împrumuturilor ipotecare de la 1425 USD/contract în anul 2003 la 400 USD/contract în anul 2017. Pe măsura scăderii acestor costuri crește accesibilitatea creditelor ipotecare pentruclienți;

tehnologia RFID (Radio Frequency Identification), care va fi în viitor tehnologia dominantă de plată pe piața bancară. Se estimează că în anul 2017 cardurile RFID s-au dezvolta puternic, cu o creștere anuală cumulată de 30% față de anul 2005;

pachetele de servicii, care se vor dezvolta ca urmare a inovației, integrării și interconectării serviciilor. Pentru bănci, efectele se vor concretiza în creșterea potențialului de vânzare a produselor complementare, sporirea volumului creditelor acordate, reducerea costurilor de întreținere a conturilor și reducerea riscurilor datorată evaluării riguroase a bonității clienților;

conturile integrate (pe sistem „all-in-one”), care vor reunitoate lichiditățile, depozitele de economii și creditele pe termen scurt și lung.

În economia de piață în care guvernează principiul profitului, pentru a rezista concurenței, băncile trebuie să dobândească aptitudini eficiente de gestionare a riscului. Ținând seama de faptul că riscul bancar este inerent și inevitabil, sarcina managementului bancar este aceea de a gestiona riscul astfel încât diferitele tipuri de risc să fie menținute la niveluri acceptabile, dar în condiții de profitabilitate pentru entitatea bancară. Noua filosofie de bază a actului managerial în băncile comerciale trebuie să tindă să se axeze nu numai pe reducerea riscurilor, dar mai ales pe asumarea acestora într-o manieră inteligentă.

Principiile și perspectivele selecției strategiei de produs optim a băncii comerciale

Esența marketingului strategic modern poate fi redată prin conceptul de marketing STP – segmentare, țintire, poziționare.

Băncile utilizează din ce în ce mai mult marketingul – țintă. Acesta îi ajută pe ei să indentifice mai bine ocaziile de piață ivită, pot crea oferta adecvată pentru fiecare piață vizată, pot modifica prețurile, canalele de distribuție și promovare, în scopul de a atrage în mod eficient categoriile de consumatori vizate. În loc să-și disperseze efortul de marketing (abordarea "aleatoare"), ei se pot concentra asupra clienților pe care au posibilitatea de a-i satisface cel mai bine (abordare "țintă").

Diferite grupe de clienți solicită anumite tipuri de servicii și produse bancare, la un anumit preț și la timpul potrivit. Categoria de clienți, care au nevoie de serviciul dat, constituie piața-țintă. Clientul unei bănci poate aparține mai multor piețe-ținte, destinate diferitor tipuri de servicii. Sarcina primară a serviciilor de marketing este – identificarea piețelor-țintă pentru serviciile sale.

Există două tipuri de strategii de marketing utilizate la alegerea piețelor-țintă în masa grupelor de clienți bancari. Banca poate porni de la "produs", adică să aleagă un anumit tip de serviciu și în baza informațiilor de care dispune despre clienți să determine cine are nevoie de ele. A doua cale – este metoda vânzărilor "încrucișate" (cross-saling), adică la efectuarea unei operațiuni banca poate propune clientului servicii noi sau complementare.

Utilizând această metodă, bancherul trebuie să-și pună întodeuna intrebările "La ce piețe-țintă poate să mai aparțină clientul dat? Ce servicii prestate de bancă le mai pot propune?". Este evident că pentru a lansa și distribui cu succes produsul pe piață, e necesar să identificăm, definim și diferențiem categoriile de clienți ce pot fi consumatorii potențiali al acestui produs. Toți clienții au nevoi și cerinți diferite pentru care este necesară crearea unor mixuri de marketing distincte.

Pentru aceasta se efectuează segmentarea pieței, care ne permite să identificăm categoriile de clienți cu interese și necesități identice sau asemănătoare. Segmentarea poate fi efectuată luînd în considerație diferite variabile. De exemplu:

Segmentarea geografică presupune împărțirea pieței în diferite unități geografice (națiuni, state, județe, orașe, cartiere), multe bănci recurg chiar la împărțirea teritoriilor marilor orașe în arii geografice mai mici. Astfel, clienții băncii sunt grupați în dependență de regiunea în care locuiește, fiecare regiuneavînd specificul său.

Segmentarea demografică și economică presupune împărțirea pieței pe categorii de clienți prin folosirea variabilelor demografice și economice (vîrstă, sex, mărimea familiei, ciclul de viață al familiei, venitul, ocupația, pregătirea și studiile ș.a.).

Segmentarea psihografică presupune studierea stilului de viață a consumatorilor, reacțiile lor la serviciile propuse și promovarea lor (în special, la reclamă). De asemenea, se iau în considerație diversele aspecte ale comportamentului consumatorilor potențiali, pretextele de achiziționare a unui serviciu și atitudinea lor față de ele, informația de care dispun privind serviciile prestate de bancă, frecvența utilizării a serviciilor bancare ș.a.

Segmentarea pe criterii de comportament se efectuează în dependență de situația și volumul de operațiuni efectuate în contul clienților.

Astfel, băncile franceze clasifică populația în felul următor:

1) oameni ce trăiesc cu ziua de azi;

2) aventurieri;

3) utilitariștii, ei sunt pasivi în acțiunile sale, dar apreciază mult valorile materiale;

4) persoanele ce tind să fie în centrul atenției.

Segmentarea după vîrstă și etapa din ciclul de viață (life – cycle concept). Conceptul presupune că la diferite etape a vieții unui om sunt diferite interesele, preocupările și nevoile sale. Pe lîngă aceasta, banca poate analiza dacă, în diferite momente ale vieții unui om, cu ocazia unor evenimente foarte importante pentru acesta, nu apar nevoi care să poată fi satisfăcute prin oferirea unor pachete de servicii bancare.

Aceste ocazii se referă la căsătorie, despărțire, divorț, cumpărarea unei case, stări de boală, pensionarea sau moartea unui membru al familiei. Acest lucru permite băncilor la segmentare să grupeze clienții ce sunt la aceeași etapă a vieții și să elaboreze strategia de marketing corespunzătoare.

Astfel, segmentarea permite băncii să găsească noi piețe-țintă (nișe de piață), să-și lărgească gama de servicii și produse, să-și investească resursele în operațiuni rentabile. Acest scop este permanent urmărit de BC ”Moldindconbank”, S.A.

Sfera de activitate a marketingului bancar se referă și la piața de afaceri (piețele persoanelor juridice). Acest sector necesită o analiză specifică; livrarea în masă a serviciilor aici nu au aceaiași eficacitate. Cu toate acestea, segmentarea clienților potențiali pe această piață poate fi efectuază ca punct de plecare la întocmirea programelor de marketing.

De regulă, companiile, firmele pot fi împărțite în trei categorii: firme mari, firme de mărime mijlocie, firme mici ( aici se utilizeată așa variabile ca volumul vînzărilor, cifra de afaceri, numărul de funcționari, capitalul de rezervă, mărimea activelor ș.a.).

Un element important la cercetarea consumatorului este analiza motivației. Care sunt motivele că oamenii utilizează sau nu serviciile unei bănci?

Motivația clienților individuali este mult influențată de situația economică a țării, și mai ales, de nivelul inflației. Inflația determină populația de a căuta modalități de protejare a economiilor sale, și desigur, interesul pentru bănci crește.

Serviciile de marketing trebuie să determine, în primul rînd, ce așteaptă clientul de la bancă. Aceasta poate fi dorința de a-și proteja capitalul, de a avea un venit stabil, garanția integrității și confedențilității al depozitelor sale, servicii de calitate superioară ș.a.

Este important a cerceta și procesul de luare a deciziei a consumatorului de a utiliza serviciile băncii respective. De ce ține cont clientul cînd alege banca sa? Care este reacția consumatorului la serviciile prestate și la nivelul de deservire?

Este cunoscut faptul, că. pentru clienții individuali ai băncii mult contează calitatea deservirii, care în viitor va influența comportamentul său. Anume din această cauză pentru marketingul bancar o importanță deosebită o are pregătirea personalului, atmosfera de lucru din interioarul băncii, stabilirea unor standarte de deservire.

La luarea deciziei privind alegerea băncii de către persoanele juridice influențează mai mulți factori: situația financiară, scopurile și obiectivele băncii, structura organizatorică.

Cercetarea pieței a serviciilor bancare a arătat că reputația (autoritatea) unei bănci este criteriul principal pentru toate segmentele pieței.

Spre exemplu, firmele mici, ce au pondere mare pe piața serviciilor bancare angro, se conduc de următoarele criterii la alegerea băncii (%):

o reputație înaltă a băncii 81%

o gamă largă de servicii și flexibilitatea lor 31%

viteza de efectuare a operațiunilor bancare 30%

calitatea serviciilor operaționale 25%

prețul serviciilor bancare 20%.

În același timp, pentru întreprinderi mari un criteriu important la alegerea băncii este reputația ei în fața băncilor străine, experiența în efectuarea operațiunilor internaționale, o rețea dezvoltată de filiale.

La alegerea segmentului de piață administrația băncii trebuie să țină cont de scopurile sale, de punctele tari, mărimea pieței și omogenitatea sa, de ce resursedispune, nivelul concurențial, posibilitatea introducerii noilor servicii. După ce banca a studiat și a ales piața-țintă, ea va poziționa serviciul bancar pe piață, diferențiind propria ofertă de cele ale concurenților săi. În acest scop marketerii bancari vor studia avantajele concurenților săi pe piață și vor determina direcțiile activității sale (să ofere noi servicii sau să ofere servicii tradiționale).

După ce banca a determinat structura pieței, ea va putea adopta următoarele strategii referitoare la segmentele de piață.

Marketingul concentrat presupune concentrarea eforturilor băncii pe un segment de piață pe care, după părerea ei, are avantaje particulare. Aici se pot distinge:

Concentrarea eforturilor la deservirea unei categorii de clienți. Această metodă este pe larg utilizată de bănci la cucerirea noilor piețe. Avantajele strategiei date sunt: independența relativă de acțiunile concurenților, cunoașterea nevoilor al clienților segmentului pe care l-au ales, companiile de reclamă sunt subordonate unor scopuri bine determinate, profituri stabile ș.a. Dezavantajele sunt: cheltuieli mari pentru înlăturarea concurenților la etapa inițială, numărul de clienți este redus, ceea ce face ca gama de servicii prestate de bancă să fie omogenă ș.a.

O altă variantă a marketingului concentrat este prestarea unui servicii la diferite categorii de clienți. Această strategie o aleg, de obicei, băncile ce numai s-au înființat și trebuie să se evidențieze printre celelalte. Cheia succesului este, în cazul dat, specializarea reușită, adică să presteze serviciile necesare unei categorii largi de clienți. Avantajele strategiei date sunt: posibilitatea cercetătrii detaliate a necesității clienților în serviciul dat, activitatea se bazează pe experiența acumulată de partenerii săi, prestarea serviciilor la un nivel înalt al deservire. Dezavantajurile: dificiența căutării și elaborării unui produs bancar diferit de cele analogice, lupta permanentă cu concurenții ce produc aceleași produse bancare, necesitatea perfecționării în continuu a calității produsului, cheltuieli mari cu publicitatea.

Strategia de marketing diferențiat presupune concentrarea eforturilor băncii pe două sau mai multe segmente de piață, concepe o gamă variată de produse și servicii bancare, folosește mai multe canale de distribuție și axe de comunicări, în funcție de diferite segmente ale pieții. Avantajele: adaptarea rapidă la cererea pieței, elaborarea unei politică de prețuri în funcție de veniturile clienților, posibilitatea de a se situa pe alte segmente de piață, în caz de eșec pe unul din ele ș. a. Dezavantajele: cheltuieli pentru campaniile de marketing și lupta în continuu cu concurenții pentru fiecare segment de piață.

Marketingul nediferențiat constă în adoptarea unei intervenții globale, elaborarea unei singure programe de marketing destinată tuturor clienților potențiali. Această strategie este utilizată în cazurile când piața serviciilor bancare este omogenă. Avantajele strategiei ar fi: posibilitatea atragerea și deservirea noilor clienți de pe diferite segmente de piață și cheltuieli reduse pentru cercetările de marketing. Dezavantajele: lupta permanentă cu concurenții și pentru poziția de lider pe piață, problemele legate de introducerea unor noi servicii bancare care ar putea satisface toți clienții, dificultăți în alegerea unui personal bine calificat care ar fi capabil sa presteze o gamă largă de servicii la nivelul necesar.

În prezent banca, indiferent de strategia adoptată, trebuie să acționeze în direcția îndeplinirii a trei obiective majore: îmbunătățirea gradului de diferențiere a serviciilor proprii față de cele ale concurenței, creșterea calității precum și a productivității acestora. Aceste trei obiective sunt puncte de pornire pentru activitatea BC ”Moldindconbank”, S.A .

Banca se confruntă adeseori cu problema diferențierii propriilor servicii de cele ale concurenței. Eliminarea oricăror reglementări din sfera bancară, a contribuit la intensificarea concurenței în domeniul prețurilor. Multe bănci astăzi practică tarife reduse la servicii destinate deservirii individuale ale clienților.

Rezultatele sondajelor au demonstrat că fidelitatea celor mai mulți clienți față de băncile cu o bună reputație scade în clipa când aceștia realizează că pot să-și satisfacă și economisească banii de care dispun, apelând la servicii similare, dar mai ieftine. Așadar, în măsura în care consumatorii constată că un serviciu este foarte omogen, ei vor fi mai puțin interesați de prestatorul acestuia și mai interesați de prețul său.

În cazul în care concurența se desfășoară în sfera prețurilor, soluția constă în diferențierea ofertei, distribuției și imaginii băncii. Oferta poate cuprinde elemente inovatoare care să o particularizeze între ofertele concurenței. Ceea ce clienții așteaptă de la o bancă este așa-numitul pachet de servicii de bază, la acesta putînd să adauge o serie de servicii suplimentare speciale.

O problemă foarte importantă o reprezintă copierea cu ușurință a majorității inovațiilor care se aduc serviciilor. Puține astfel de inovații pot crea un avantaj competitiv pe termen lung. Firmele care aduc cu regularitate înnoiri serviciilor proprii obțin o serie de avantaje competitive temporare, dar renumele câștigat de pe urma inovațiilor contribuie la atragerea acelor consumatori interesați în achiziționarea serviciilor de cea mai bună calitate.

Astfel, concernul Citicorp este cunoscut ca lider în domeniul perfecționării activității bancare, ca urmare a permanentelor înnoiri aduse serviciilor de specialitate, cum ar fi mașinile de casă automate, extinderea activităților bancare la scara națională, lărgirea gamei de operațiuni fianaciare și operații de credit puse la dispoziția clienților, precum și aplicarea unor rate de bază ale dobânzii variabile.

Creșterea productivității procesului de prestație a serviciului este încă un scop bine definit al băncilor comerciale. Există mai multe posibilități de a obține de către bancă rezultatele dorite: angajarea unui personal de servire mai rezistent la eforturi de lungă durată sau cu o calificare superioară (aplicarea unor metode perfecționate de selecționare și pregătire a angajaților);creșterea volumului prestărilor de servicii în detrimentul calității acestora; "industrializarea serviciului", prin utilizarea echipamentului suplimentar și standartizarea procesului prestației, proiectarea unui serviciu mai eficient ș.a.

Cum am mai menționat mai sus implimentarea noilor servicii pe piață atrage un nou segment de clienți, ceea ce și permite lărgirea activității băncilor comerciale. Pe piața bancară a Moldovei deasemenea se promovează aceste idei ce permit incasarea a unui supliment de venit.

Unul din cele mai recente servicii implementate pe piața bancară a Republicii Moldova este serviciul ESCROW.

Escrow – Un serviciu prin care se garantează buna îndeplinire a obligațiunilor în baza unui contract încheiat între două părți.

Serviciul Escrow – un serviciu, oferit atât perosanelor fizice cât și juridice, prin care se asigură derularea unei tranzacții de vânzare – cumpărare a unui bun imobil, în condiții de maximă siguranță pentru ambele părți, astfel încât, simultan, cumpărătorul să obțină în proprietatea sa bunul imobil, iar vânzătorul mijloacele bănești aferente prețului de vânzare a imobilului.

Acum nu mai este nevoie de renunțat la achiziționarea/vinderea imobilului dorit, doar din cauză că acesta este gajat în favoarea unei terțe părți (bancă sau instituție creditoare). Banca garantează obținerea unui imobil în deplină siguranță.

În cazul în care 2 părți se decid să încheie o tranzacție de vânzare-cumpărare a unui bun imobil, banca intervine ca și garant al acestei tranzacții. Banca va deschide un cont special la care va fi depusă de către cumpărător suma de bani aferentă prețului de vânzare a imobilului. Contul va fi blocat, iar banii vor fi eliberați de către Bancă:

Vânzătorului, doar în cazul în care bunul imobil a fost înregistrat de către Oficiul Cadastral Teritorial (OCT) pe numele cumpărătorului său.

Cumpărătorului, doar în cazul în care tranzacția nu a fost finalizată.

Relațiile dintre cumpărător, vînzător și bancă vor fi reglementate printr-un contract, în care vor fi specificate condițiile în care vor fi eliberate mijloacele bănești din contul special.

Avantajele primordiale de care va beneficia cumpărătorul:

Banii vor fi transferați vînzătorului, doar după înregistrarea cumpărătorului în Registrul de Stat a bunurilor imobile în calitate de proprietar al imobilului

În cazul achiziționării unui bun gajat, banca garantează eliberarea bunului imobil de sub gaj.

În cazul în care, din anumite motive, tranzacția nu va fi finalizată, cumpărătorul va obține imediat banii depuși în contul special.

Avantajele primordiale de care va beneficia vînzătorul:

în primul rând siguranța că după ce va semna contractul de vânzare-cumpărare și acesta va fi înregistrat la Oficiul Cadastral Teritorial, vînzătorul va primi banii

în al doilea rând, banii vor fi achitați nu de cumpărător în mod direct, ci de bancă, ceea ce exclude 100% riscul de a primi bancnote false.

Acest tip de serviciu a fost implimentat pe piața bancară a Republicii Moldova de către Banca Comercială "Victoribank" S.A., însă deja mai este oferit și de alte bănci cum ar fi Banca Comercială "Mobiasbanca – Groupe Societe Generale" S.A. Banca comercială „Moldindconbank” a introdus în portofoliul său de servicii această inovație pentru sporirea veniturilor și atragerea unui segment nou de clienți.

O plată programată este un serviciu ce presupune efectuarea automată de transferuri cu o periodicitate cunoscută în avans, între două conturi deschise aparținând aceluiași titular sau titularilor diferiți.

Plăți programate este unul dintre puținile servicii de acest fel pe piața bancară din Republica Moldova. Pe lângă plata facturilor pentru serviciile comunale sau alimentarea conturilor de telefon mobil, puteți solicita ca banca să transfere, lunar, automat, sume din contul de card pentru alimentarea depozitelor.

Fiind deținător de card internațional, serviciul plăți programate dă posibilitatea să fie achitate comisioanele pentru serviciile bancare la care sunt subscriși clienții sau să facă economii transferând lunar o sumă de bani pe contul de depozit. La fel, serviciul plăți programate oferă posibilitatea suplinirii conturilor apropiaților: copiilor, soților, părinților etc. care au deschise conturi.

Clientul va primi, ca și anterior, facturi pe adresa poștală, însă va fi eliberat de grijile pentru achitarea lor. Unica condiție – prezența suficientă a banilor la contul de card, pentru acoperirea sumei, indicate în facturi.

Pentru a beneficia de acest serviciu, deținătorii cardurilor bancare trebuie să prezinte o cerere la bancă, în care să fie indicate facturile, care se vor achita în regim automat din contul de card al clientului, inclusiv facturile pentru energie termică, energie electrică, apă, Internet, telefon ș.a.

Avantajele noului serviciu:

Economisire de timp și răbdare: nu mai este necesară deplasarea la bancă sau la oficiul poștal pentru a achita facturile,

Posibilitatea de a achita atât facturile proprii, cât și facturile persoanelor terțe (copii, părinți, bunei, vecini etc.),

Gama variată de servicii pentru care este posibilă realizarea plăților.

Băncile tind permanent să fie cât mai aproape de necesitățile clienților și să ofere o serie de produse și servicii performante și de calitate.

Pachetul de produse și servicii reprezintă o gamă de facilități la produse și servicii, atât financiare cât și extrabancare. Aderarea la pachet este posibilă atât pentru clienții existenți, cât și pentru cei potențiali.

Avantaje pentru client:

Optimizarea cheltuielilor bancare,

Consultații profesionale în domeniu,

Posibilitatea de a acumula cunoștințe suplimentare în domeniul gestiunii afacerii (economic, managerial, financiar etc.),

Posibilitatea de a cunoaște potențialii parteneri/clienți/concurenți,

Posibilitatea de a fi cunoscut pentru partenerii potențiali din peste 60 de țări,

Posibilitatea de a identifica oportunități de dezvoltare și finanțare în cadrul proiectelor dedicate susținerii IMM-urilor în Republica Moldova.

Aceste servicii ar diversifica și ar lărgi portofoliu de produse și servicii a băncii analizate BC ”Moldindconbank”, S.A ceea ce ar aduce mai multe venituri și ar ridica poziția băncii pe piața bancară a Republicii Moldova.

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

Scopul politicii conducerii băncii constă în atragerea clienților, extinderea pieții de desfacere a serviciilor sale, creșterea venitului obținut. De aici și reiese importanța majoră a marketingului în activitatea bancară,conținutul și scopul căruia relativ se schimbă în ultimul timp prin influența creșterii intensive a concurenții pe piața financiară și modificarea relațiilor dintre bancă și clientela sa. Deci, marketingul bancar poate fi definit ca, căutarea și utilizarea de către bancă a pieților mai atrăgătoare de desfacere a producției bancare, luînd în considerație necesitățile reale ale clienților. De aici putem face concluzia că ea presupune o formulare clară a scopurilor băncii,formarea căilor și metodelor de atingere a lor precum și organizarea diverselor manifestări pentru realizarea planurilor. Din toate cele analizate putem menționa că în cadrul activității marketingului este importantă problema mărimii cheltuielilor, pe care le va suporta banca în urma elaborării și lansării produselor noi. Operînd cu resurse scumpe, ea trebuie să le utilizeze în cele mai eficiente moduri,acolo unde cererea este mare și cheltuielile pentru oferirea serviciior sunt mici.

În sfera bancară, marketingul bancar este orientat nu numai spre mărirea numărului de clienți, dar și spre îmbunătățirea sistematică a calității deservirii acestora. Specificul marketingului în sfera bancară constă în faptul că băncile comerciale sunt cointeresate nu numai în atragerea depunerilor, dar și în utilizarea activă a lor prin creditarea persoanelor fizice și juridice. Aceasta conduce la necesitatea dezvoltării complexe a marketingului,atît în sfera relațiilor băncilor comerciale cu deponenții,cît și în sfera creditării. De aici și am determinat scopurile marketingului în aceste două sfere: de atragere a clienților în calitate de deponenți și orientarea resurselor creditare a băncii spre persoanele care le vor utiliza cu mai multă eficiență pentru bancă.

Și, desigur, marketingul bancar este orientat spre realizarea unui singur scop: utilizarea rațională a resurselor.

Marketingul presupune orientarea băncii nu asupra produsului său,dar asupra nevoilor și cerințelor clienților. Din această cauză și este necesară o analiză profundă a pieții, analiza schimbării gusturior și a preferințelor consumatorilor serviciilor bancare. Lucrătorul bancar devine vînzătorul produsului financiar. În timpul convorbirii cu fiecare client aparte el trebuie să determine formele concrete de deservire financiară de care clientul are nevoie,să-i explice necesitatea și eficacitatea fiecărei afaceri.

În cadrul marketingului contemporan se schimbă și relațiile dintre bancă și client. Dacă înainte banca oferea deponenților și creditorilor spectrul standard de produse bancare,acum ea este permanent nevoită să elaboreze noi servicii,care sunt adresate grupelor concrete de clienți – firmelor mari, agenților economici mici, anumitor categorii de persoane fizice etc. Singurul criteriu în activitatea băncii devine necesitățile reale ale clienților. Dacă la un serviciu bancar nu există cerere atunci el nici nu trebuie propus.

Marketingul bancar poate fi determinat ca căutarea și utilizarea de către bancă a celor mai rentabile pieți ale serviciilor bancare,luînd în considerație nevoile reale ale clienților.Aceasta presupune o așezare clară a scopurilor băcii,formarea căilor și metodelor de atingere a lor.Marketingul bancar trebuie să se ocupe neapărat cu studierea pieții,culegerea și perfectarea informației necesare, analiza ei,elaborarea tacticii și strategiei de asimilare a pieții.

În acest context putem recomanda BC ”Moldindconbank”, S.A să diversifice portofoliul său de servicii și să dezvoltă serviciul implementat pe piața bancară a Republicii Moldova – ESCROW. Acesta este un serviciu, oferit atât perosanelor fizice cât și juridice, prin care se asigură derularea unei tranzacții de vânzare – cumpărare a unui bun imobil, în condiții de maximă siguranță pentru ambele părți, astfel încât, simultan, cumpărătorul obține în proprietatea sa bunul imobil, iar vânzătorul mijloacele bănești aferente prețului de vânzare a imobilului. Serviciul dat prezintă o multitudine de avantaje atît clienților cît și băncii. Sarcina de bază a băncii fiind sporirea eficienței activității în vederea maximizării profitului și minimizării riscurilor.

În baza analizei efectuate putem să recomandăm ca BC ”Moldindconbank”, S.A. să promoveze politica de vînzare a serviciilor bancare, orientată spre diversificarea produselor pentru businessul mic și mijlociu, dezvoltarea managementului pe relații cu clienții prin apropierea de necesitățile și cerințele individuale. Ar fi binevenit dacă banca va majora vînzarea de produse non-creditare în special prin canalele de distribuire electronică.

Introducerea marketingului profesional conduce la creșterea venitului și micșorarea riscului din activitatea bancară. Fiecare bancă trebuie să rezolve o chestiunie destul de complicată și interesantă privind organizarea unui marketing profesional. Organizarea marketingului în bancă va permite alegerea căilor cele mai optimale de rezolvare a problemelor și va permite de a privi cu perspectivă în viitor.

Marketingul este o activitate cu care se ocupă omul, orientată spre satisfacerea necesităților și cerințelor clienților prin efectuarea schimbului. Însăși noțiunea este destul de largă și include atît studierea pieții și dezvoltarea producției, noilor tipuri de produse, cît și crearea cererii alături de distribuirea fizică produselor. Ideea de bază în abordarea marketingului bancar constă în producerea și vînzarea mărfurilor care evident vor fi cumpărate.

BIBLIOGRAFIE

Acte legislative și normative

Legea RM nr.548-XIII din 21 iulie, 1995 “Cu privire la Banca Națională a Moldovei” // Monitorul Oficial al RM N56-77, din12.10.1995. (cu modificările și competările ulterioare)

Legea RM nr.550-XIII din 21 iulie 1995 “Instituțiilor financiare” // Monitorul Oficial al RM N, din1.01.1996. (cu modificările și competările ulterioare)

Legea RM nr.1134-XIII din 2 aprilie 1997 “Privind societățile pe acțiuni”// Monitorul Oficial al RM N38-39 din12.06.1997. (cu modificările și competările ulterioare)

Legea privind activitatea băncilor, nr. 202 din 06.10.2017. MO al R. Moldova nr. 434-439 art. 727 din 15.12.2017.

Regulamentul privind filialele, reprezentanțele și oficiile secundare ale băncilor, aprobatprin Hotărârea Consiliului de administrație al BNM nr.84 din 28 aprilie 2011 // MonitorulOficial al Republicii Moldova nr.110-112 din 08.07.2011, art.874)

Regulamentul nr.23/09-01 cu privire la licențierea băncilor, aprobat prin HotărâreaConsiliului de administrație al Băncii Naționale a Moldovei nr.37 din 15.08.1996,Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr.59-60/74 din 12.09.1996 (cu modificările și completările ulterioare).

Regulamentul cu privire la suficiența capitalului ponderat la risc, HCA nr.242 din 03.11.2011

Monografii, manuale și alte cărți

Allaire Y., Farsirotu M. „Management strategic, strategiile succesului în afaceri”, Editura Economica, București 1998 , – 282 p.

Andrieș Marius Alin, Performanța și eficiența activității bancare. Edit. Univ„Alexandru Ioan Cuza” din Iasi,2010, -187 p.

Basno C., Dardac N., Floricel C. „Monedă, credit, bănci” – București. Editura Didactică și Pedagogică, 1996,- 374p.

Berea Aurel O., Berea Octavian A.Orientări în activitatea bancară contemporană. Editura ExperțBucurești,2010, -245 p.

Berry L., Prasuraman A., Zeithanul V.A.”Ten Lessons for Impoving Service Quality”, Marketing Service Institute Reporț1993, – 467 p.

Dedu V., Management bancar, Ed.Didactică și Pedagogică, București, 2014 – 203 p

Deker F.C. „Bank Strategic Management and Marketing”, Ed. John Willy & Sonș NY, 2006, -347 p.

Grigoriță C. „Activitate bancară” – Chișinău, ediția 2-a, Editura Cartier, 2004,- 432 p

Hennie van Greuning, Sonja Brajovic, Analiza si managementul riscului bancar, Editura: Irecson București.2004.

Lupulescu G., Gestiunea interna a profitabilitatii bancilor comerciale – Editura: Economica, 2011, -256p

Olteanu V., Cetină I.”Marketingul serviciilor”, Marketer și Editura Experț1994, -218 p.

Rotaru C., Managementul performanței bancare, București, Editura Experț2013, -205 P.

Stoica M. „Management bancar” București, Editura Economică, 1999, – 224 p.

Trenca I., Cordovan S., Model de business bancar în contextul integrării europene. Casa cărții de știință Cluj-Napoca,2013 -289 P.

Вешкин Ю.Г., Авагян Г.Л..Экономический анализ деятельности коммерческого банка: Учебное пособие / – 2-e изд., перераб. и доп. – М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2014. – 432 с. ISBN 978-5-9776-0301-0, 500 экз.

Колесниково В. Н., Кроливецкой Л. П.. Банковское дело. Учебник / Под ред. проф. проф. – М. Финансы и статистика, 1995. – Гл. 10 Б. М., 159 стр.

Коробова Г. Г., Нестеренко Е. А., Карпова Р. А., Коробов Ю. И., Банковские операции: Учебное пособие для средн. проф. образования / – М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2015. – 448 с. ISBN 978-5-9776-0007-1.

Surse electronice

http://www.Bani.md

http://www.bank.md

http://www.bnm.md

http://micb.md

http://www.comunicatedepresa.ro/

http://www.eco.md

http://www.expert-grup.org/ro/

http://www.infomarket.md

http://www.profit.md

http://www.scrib.com

ANEXE

Anexa 1

Anexa 2

Anexa 3

Anexa 4

Anexa 5

Anexa 6

Anexa 7

Anexa 8

Anexa 9

Anexa10

DECLARAȚIA STUDENTEI

Subsemnata Costin Daniela declar de proprie răspundere că lucrarea cu tema Produse și servicii bancare: realități și perspective este rezultatul muncii mele, pe baza propriilor cercetări și pe baza informațiilor obținute din surse care au fost citate și indicate, conform normelor etice, în note și în bibliografie.

Declar că lucrarea nu a mai fost prezentată sub această formă la nicio instituție de învățământ superior în vederea obținerii unui grad sau titlu științific ori didactic.

Data_____________ Semnătura_____________