Școala Națională de Studii Politice și Administrative [309122]

Școala Națională de Studii Politice și Administrative

Facultatea de Comunicare și Relații Publice

ANALIZA CAMPANIEI “FII ACTIV LA ORICE VÂRSTĂ”

Costea Valentina Sandra

Grupa I, Anul II

Specializarea Publicitate

Ianuarie 2018

Textul ales pentru a evidenția forța dialectică și retorică a argumentării aparține campaniei „Activ la orice vârstă”, desfășurată în vederea conștientizării la nivel național a importanței conceptului de îmbătrânire activă pe piața de muncă; se adresează șomerilor cu vârsta mai mare de 55 [anonimizat], precum și angajatorilor. Întrucât proiectul aparține Agenției Naționale pentru ocuparea Forței de Muncă (ANOFM), face parte dintr-o [anonimizat] 40% din persoanele cu vârsta cuprinsă între 55 și 65 [anonimizat], nu beneficiază de un loc de muncă.

Discursul pe care îl voi analiza este al deținătorului acestui proiect și se adresează pe de-o [anonimizat], angajatorilor. [anonimizat].

Consider că textul merită o [anonimizat], Agenția Națională de Ocupare a Forței de Muncă este inițial antagonist pentru seniorii activi și apoi protagonist pentru sfera angajatorilor. [anonimizat]-[anonimizat]. [anonimizat], întrucât fiecare unealtă aduce aspecte diferite ale aceleiași abordări.

[anonimizat] (Eemeren&Henkemans, 2017). În interacțiunea dintre seniorii activi și Agenția Națională de Ocupare a [anonimizat], [anonimizat] – „Când o [anonimizat]” – [anonimizat]; cei din urmă contracarează dorința pusă pe seama tutuor indivizilor de peste 55 [anonimizat], prezentate atât sub formă audio (vezi rândurile 12-13 din Anexă), [anonimizat] (rândurile …) – un raționament care să vină în ajutorul rezolvării disputei. Astfel, se stabilește o [anonimizat], [anonimizat] (2017), o [anonimizat].

În cea de-a doua sferă a campaniei, [anonimizat], [anonimizat] (vezi rândurile. Această discuție subliniază implicit dorința angajatorilor de a primi în organizațiile pe care le conduc persoane tinere sau nu cu vârste de peste 55 de ani. [anonimizat] o [anonimizat].

Prin ambele diferențe de opinie existente în rândul pieței de muncă din România, campania aduce în prim plan existența argumentelor împotriva seniorilor activi și angajatorilor, niciunul dintre aceste segmente necontracarând cu puncte de vedere susținute. Consider că, prin această evidențiere se pune accent pe gravitatea problemei, imposibilitatea părților opuse deținătorului campaniei de a susține puncte de vedere, întrucât nu ar avea relevanță în urma celor puternice, avansate de Agenția Națională pentru Ocuparea Forței de Muncă.

Pentru a rezolva disputele menționate, Eemeren și Grootendorst (2010) propun ca punctele dezbătute să devină obiectele unei discuții critice pentru a înțelege dacă acestea au fost acceptate sau nu și a se face diferența între combaterea și aplanarea unei discuții argumentative. În acest sens, modul ideal de rezolvare a unui conflict de acest gen recurge la cele patru etape ale modelului ideal al dicuției critice.

În prima etapă a disputei dintre angajați și ANOFM, cea a confruntării, se avansează un punct de vedere de către copiii care joacă rolul seniorilor activi (vezi rândurile 6-8 din Anexă 1) , apoi este pus la îndoială (rândurile 12-13, A1). Cea de-a doua etapă presupune luarea deciziei de a se discuta și încerca rezolvarea problemei de către ambele părți, după ce se stabilește protagonistul – copii deghizați în bătrâni care expun ce doresc să fie atunci când vor crește – și antagonistul – inițiatorul proiectului „Fii activ la orice vârstă!”. În disputa existentă în text, această etapă nu există, trecându-se direct la al treilea pas, argumentarea. Întrucăt disputa este una non-mixtă, doar antagonistul își susține punctul de vedere lansat (rândurile ), fără a solicita noi argumente; prin urmare, nu are îndoieli privitoare la punctul de vedere lansat și nesusținut de protagonist. Etapa închiderii vizează rezolvarea disputei și modul prin care s-a stabilit; prin articolele postate de pagina de Facebook „Fii activ la orice vârstă” (rândurile ), care consider că evidențiază renunțarea protagonistului la punctul de vedere avansat folosindu-se de câteva exemple din societatea romănească pliate pe așteptările antagonistului în urma argumentelor aduse, nu se poate afirma dacă diferența de opinie a fost combătută sau aplanată, întrucât nu se găsesc rezultate concrete ale campaniei.

Disputa implicită dintre Agenția Națională pentru Ocuparea Forței de Muncă și angajatori parcurge aceleași etape ale discuției critice. Prima etapă cuprinde punctul de vedere al celor dintâi (vezi rândurile), care stabilesc implicit și punctul de vedere al angajatorilor, potrivit căruia nu vor să angajeze persoane calificate cu vârsta cuprinsă între 55 și 65 de ani. Parcurgerea celei de-a doua etape nu se poate face deoarece nu există un acord în vederea rezolvării disputei dintre protagonist – antagonist al primei dispute – și antagonist – angajatorii firmelor din România. Fiind o discuție non-mixtă, protagonistul își susține punctul de vedere și așteaptă reacția din partea angajatorilor. Pasul final, care presupune stabilirea modului prin care s-a rezolvat disputa, dacă este cazul, nu poate fi îndeplinit, întrucât, ca în disputa anterioară, nu sunt rezultate care să menționeze dacă argumentul susținut de ANOFM a avut un efect asupra angajatorilor și rezolvării problemei vizate.

Consider că afișele adresate atât seniorilor activi, cât și angajatorilor spațiului românesc, alcătuiesc o imagine exagerată a realității. În primul rând, cele destinate angajaților, surprind un băiat și o fată, care joacă rolul de bătrâni activi ce stau acasă și își fac de lucru; se conturează două activități tipice segmentului de vârstă 55-65: uitatul la televizor și coaserea unui goblen. Atitudinea pe care o au cei doi protagoniști pare a fi de mândrie și asumare a statutului, întrucât deasupra ilustrării acestor ipostaze apare punctul de vedere „Când o să fiu mare, vreau să mă pensionez anticipat”. Agenția Națională pentru Ocuparea Forței de Muncă lansează prima premisă a argumentului cu un scris considerabil mai mic față de cel al copiilor-bătrâni, dar îngroșat, urmând ca mesajul și sloganul campaniei, care constituie a doua premisă și concluzia argumentului, să apară scrise și mai mic și neîngroșate. Conform lui Roland Barthes (1977), fiecare componentă a imaginii reprezintă un cod care completează întregul și constituie imediat în mod evident un mesaj suplimentar. Consider că folosirea copiilor în rolul seniorilor activi, dar care să susțină un mesaj formulat din perspectiva unui copil, este un apel afectiv la gravitatea problemei pe de-o parte, căci dorința acestora de a se pensiona anticipat când vor fi mari poate părea îngrijorătoare pentru economia statului, iar pe de altă parte, este un mod ironic de a caracteriza statutul a peste 40% din cei peste 55 de ani, inducând că prin alegerea lor sunt un exemplu pentru generația tânără din România.

De asemenea, afișele concepute pentru angajatori surprind scene din viața cotidiană a seniorilor calificați, dar care nu au un loc de muncă. Întrucât vizualul cuprinde un ospătar îmbrăcat în uniformă care servește porcii cu apă și un bodyguard echipat pentru a opri lupta dintre doi cocoși, cred că există un paradox fotografic – existența a două mesaje: unul reieșit din procesul analog al imaginii, iar celălalt, compus din elementele ce pot constitui un cod. Astfel, mesajul conotativ se formează pe baza celui denotativ (Barthes, 1977). În acest sens, aceste afișe se folosesc de atribuțiile pe care le au un ospătar și un bodyguard pentru a ilustra o imagine exagerată a realității, susținută de argumentele aduse de ANOFM (vezi rândurile). Mai mult decât atât, folosirea termenului „prezintă” în incipitul vizualului pune accentul pe schimbarea rolului antagonistului (din afișele destinate angajaților) în protagonist.

În ceea ce privește videoclipurile pentru angajați, există diferențe între cele două. Dacă primul (vezi rândurile) ilustrează copii care joacă rolul unor bătrâni și desfășoară activități tipice celor de peste 55 de ani, al doilea (vezi rândurile) surprinde alți doi copii deghizați în bătrâni, soț și soție, care au intrat în roluri. În opinia mea, această transcendere ilustrează asumarea generației tinere a beneficiilor pe care le poate avea pensionarea anticipată și preferarea acesteia în locul muncii. Mai mult decât atât, coloana sonoră din primul spot se termină odată cu vizualul, în timp ce, în al doilea se termină înainte ca vocea delegată a Agenției Naționale pentru Ocuparea Forței de Muncă să spună „Angajează-te!”; melodia folosită la finalul videoclipului în care rolurile de seniori sunt asumate de copii este aceeași cu cea folosită în celălalt spot și conține aceleași tonuri mai ridicate și apăsate pe parcursul argumentului susținut de ANOFM. În schimb, dacă primul spot conține melodia de la început până la final, al doilea o introduce doar la sfârșit, restul videoclipului având pe fundal o altă melodie, tradițional românească, liniște și efecte produse mediul exterior casei. O altă diferență este dată de suprapunerea mesajului campaniei cu vizualul (vezi rândurile ), dar și de ceea ce se aude contra ceea ce se vede – în videoclipuri mai apar concluzia a ceea ce spune interlocutorul, precum și îndemnul „Investește în oameni!”.

În spot-urile destinate angajatorilor, este surprins același tip de exagerare ca în afișe, pentru că se ilustrează șomeri ce își desfășoară activități de ocupare a timpului, purtând uniforme care să arate calificarea de care dispun – pompier care își spală mașina (Dacia Logan vișinie), miner care își conduce vaca la plimbare, poștăriță care coase, sudor care mută fânul, bucătăreasă care bate covorul și scafandru care intră în cadă pentru a o curăța. Consider că pe de-o parte, această abordare dorește să arate oameni calificați în diferite domenii care nu dispun de un loc de muncă, dar pe de altă parte, activitățile întreprinse purtând uniformele aferente completează mesajul principal transmis angajatorilor: „Degeaba sunt calificați dacă tu nu îi angajezi”. Mai mult decât atât, în ambele videoclipuri este folosită aceeași melodie care inspiră energie, angrenare la activități cotidiene în locul celor tipice prezentate în spot-urile pentru angajați și conțin aceeași diferență dintre audio și vizual – este introdus termenul „calificați” în cea de-a doua frază, iar îndemnul „Investește în oameni!” nu este rostit.

Pentru a evidenția aspectele pertinente în vederea rezolvării diferenței de opinie, am reconstruit argumentarea în acord cu modelul pragma-dialectic. În acest sens, disputa dintre angajatori și ANOFM poate porni de la asumpția conform căreia este mai comod să stai acasă și să primești o sumă de bani din partea statului decât să lucrezi, în condițiile în care angajatorii oricum aleg persoane mai tinere pentru posturile vacante. Astfel, punctele de vedere avansate de protagonist (rândurile ) au același sens, prin urmare constituie un singur argument lansat. Protagonistul din discuție susține însă un motiv pentru argumentele sale încă din prima premisă și încheie printr-un argument deductiv, în acord cu obiectivele proiectului, dar și cu argumentele anterioare (rândurile ) Prin urmare, argumentul adus de angajatori este slab deoarece apare ca o glumă pentru gravitatea situației actuale și nu explică, elaborează sau clarifică motivul pentru care a fost susținut. În schimb, cel lansat de Agenția Națională pentru Ocuparea Forței de Muncă susține importanța fiecărui cetățean al României, făcând trimitere la beneficiile avute în urma schimbării opiniei. Mai mult decât atât, afișele create trebuie să fie înțelese în contextul problemei existente la nivel național cu privire la rata de șomaj pentru a avea relevanță și a fi acceptate de auditoriu, pentru a fi atribuite unei realități existente. Mai mult decât atât, este necesar a se face distincția între moduri și submoduri, adică între ilustrație și elemente precum scrisul – care este non-verbal – (Groarke, 2014) pentru a fi înțeles contextul afișului, pentru a avea relevanță și a fi acceptată de audiență imaginea modificată a realității, totul în vederea atingerii obiectivului campaniei.

Disputa dintre ANOFM și angajatori pornește de la premisa conform căreia oamenii care nu au un loc de muncă, dar au calificare într-un domeniu, își caută de lucru (vezi rândurile ). Întrucât partea protagonistă nu își exprimă părerea și nu au fost găsite date concrete cu privire la reacții din partea acestora care să constituie un punct de vedere împotriva inițiatorilor, nu consider că disputa a fost rezolvată, ci doar atenuată făcându-se apel la tăcere.

Astfel, la întrebarea critică „Premisele sunt rezonabile?”, partea avansată de angajați deține răspuns negativ, în timp ce atât partea antagonistă, cât și protagonistă a Agenției Naționale de Ocupare a Forței de Muncă formează răspuns pozitiv. În ceea ce privește suportul oferit de premise pentru concluzie, adică dacă argumentele sunt valide și solide, niciunul din cele trei existente nu este valid.

În text, manevrarea strategică are loc prin alegerea deliberată a mutărilor argumentative din etapele discuției critice. În acest sens, disputa dintre angajatori și inițiatorii proiectului pentru combaterea îmbătrânirii active conține în etapa inițială mutări din partea ambelor părți. Protagonistul își exprimă același punct de vedere prin trei propoziții care au același sens și folosește sintagma „când o să cresc mare” care este ambiguă, întrucât nu arată că doar segmentul de vârstă 55-65 de ani este inactiv și preferă să stea acasă în loc de a munci. Antagonistul folosește în primul punct de vedere lansat „și tu ești un exemplu pentru viitorul României”, care pe de-o parte, evidențiază importanța fiecărui cetățean român, iar pe de altă parte facel apel la această afirmație pentru a face audiența atentă, pentru a rezoluționa cu mesajul și a avea un impact pozitiv. Videoclipurile și afișele publicitare reprezintă de asemenea mutări argumentative deoarece – primul videoclip și ambele afișe destinate angajaților – fac apel la o glumă pentru a aduce în prim-plan mesajul principal al campaniei. Situația ecranizată în spot și vizualul afișelor recurg la copii care joacă rolul unor bătrâni inactivi, dar din care nu reiese și posibilitatea acestora de a munci sau dacă au o calificare într-un domeniu. Mai mult decât atât, afișele restructurează o premisă – „Ai grijă că și tu ești un exemplu pentru viitorul României!” în loc de „Chiar dacă ai peste 55 de ani și tu ești un exemplu pentru viitorul României!” – care schimbă modul în care este percepută. Consider că această acțiune a fost înfăptuită pentru că sunt mai mulți seniori activi care rezonează cu afișe publicitare amplasate în diverse locuri decât cu videoclipuri viralizate pe internet. În schimb, există și o parte dintre aceștia care la ora actuală dețin tehnologie și pot intra în contact cu spot-urile, care nemaiavând aceeași formulare și același ton poate aduce un impact mai slab sau, prin folosirea unei exprimări care nu arată clar o urmare a acțiunii celor care fac acest lucru, poate genera un impact mai puternic. În etapa argumentării, mutarea este făcută de antagonist prin intermediul videoclipurilor: în vizual apare argumentul final al acestuia – „O să faci un bine și ție, și României!” – care este acoperit de partea audio – „Dacă mai ai putere de muncă, angajează-te!”; se face apel atât la atenția vizuală a receptorului, cât și la cea auditivă, iar impactul adus poate fi de două tipuri: fie să trezească mintea audienței întrucât un mesaj citit nu pare la fel de impus ca un mesaj auditiv, fie să nu fie luată în seamă partea vizuală, iar punctele de vedere aduse să nu fie la fel de bine susținute. De asemenea, în al doilea videoclip se oprește coloana sonoră înaintea sintagmei „angajează-te”; aceasta poate avea un impact mai mare decât în primul videoclip întrucât notele înalte ale melodiei, care apar în final, pot capta atenția și îndepărta receptorul de asimilarea mesajului.

În etapa incipită și în cea argumentativă a discuției critice dintre Agenția Națională pentru ocuparea Forței de Muncă și angajatori, cei dintâi realizează mutări atât în spot-uri, cât și în afișe. Apelarea la situații cotidiene în care oamenii calificați își fac de lucru purtându-și uniformele pe care le-ar fi purtat dacă ar fi lucrat în acel post, se formează o imagine exagerată a realității, dar și amuzantă în același timp. Cu toate acestea, poate fi prevăzută și ca o situație neplăcută din partea celor aflați în aceste siatuații, adică mai mult de 40% dintre seniori. Ai mult decât atât, în afișe apare înaintea argumentelor susținute de protagonist termenul „prezintă” care subliniază pe de-o parte cine va „vorbi”, iar pe de altă parte induce ideea de poveste, care poate fi văzută fie bazată pe fapte reale și apoi exagerate în vederea atingerii obiectivelor, fie pur și simplu falsă și luată ca o situație amuzantă.

În concluzie, pe baza analizei întreprinse am evaluat forța argumentelor aduse de cele trei părți ale disputelor critice. Pe de-o parte, din diferența de opinie dintre posibilii angajați seniori din România și Agenția Națională pentru Ocuparea Forței de Muncă, în vederea cartografierii disputei în etape, am identificat numeroase procedee de manevrare strategică, toate înfăptuite în scopul atingerii obiectivelor de către deținătorii proiectului. Acestea au reieșit atât din discursurile argumentative, cât și din videoclipurile și vizualurile campaniei. Coloana sonoră folosită a completat spot-urile, în timp ce culorile și fonturile scrisului, respectiv imaginii au întregit afișele. ANOFM a folosit mișcări de strategie și în celălalt segment în care au activat, și anume angajatorii, ajutându-se de relatări exagerate ale vieții pe care o trăiesc indivizii cu vârsta cuprinsă între 55 și 65 de ani, calificați și dornici să muncească, dar cărora nu li se oferă această oportunitate datorită preconcepției deținătorilor firmelor. În acest sens, strategia pe care au dezvoltat-o creatorii campaniei publicitare, s-a bazat pe concepte creative care să le atingă obiectivele, însă rezultatele acesteia nu au fost publicate sau lăsate la îndemâna publicului.

Conceptele lui Groarke și Barthes despre vizual și elementele conținute de acesta au facilitat analiza, întrucât au avut o influentă mare asupra discursului argumentativ, care a fost diferit în videclipuri față de afișe, atât ân sfera angajaților, cât și ân cea a angajatorilor.

Consider că folosirea copiilor drept actanți în vizualuri nu a evidențiat complet logo-ul folosit, cercurile concentrice simbolizând anii sau treptele vieții omului. Pe de altă parte, distanța dintre cercuri evidenția energie – element reieșit din coloana sonoră și culorile videoclipurilor, afișelor – , propagarea undelor ca simbolism al cauzei și efectului, precum și perceperea ca un tunel, care evidenția drumul indivizilor în viață. Astfel, copiii nu reprezintă pe deplin logo-ul, dar nici obiectivul campaniei, întrucât prin angajarea seniorilor activi, e posibilă răcirea relațiilor cu nepoții sau neputința de a oferi ajutor în creșterea și dezvoltarea lor, mai ales ca persoane calificate într-un domeniu. De asemenea, din postările de pe Facebook reiese că se dorește schimbarea mentalității atât a celor cu vârsta de peste 55 de ani, cât și a angajatorilor, persoane cu vârste cel mai probabil de peste 40 de ani. În acest sens, mentalitățile nu sunt ușor de schimbat și consider că acesta este unul dintre motivele pentru care copii au fost aleși să joace rolul batrânilor în primul videoclip (fără să și-l asume), pentru a sublinia posibilitatea de modelare a mentalității, nu neapărat schimbare, asemeni celor cu vârste mai mici.

Anexă

Transcripturi spot-uri video

Videoclip I (Fii activ la orice vârstă – Angajați 1)

Băiatul: Când o să cresc mare, vreau să mă pensionez anticipat.

Fata 1: Când o să cresc mare, vreau să stau pe banii statului.

Fata 2: Când o să cresc mare, vreau să mă fac șomer.

…

Băiatul: Alo?

Fata 1: Vorbește cu soția.

Voce bărbat (ANOFM): Chiar dacă ai peste 55 de ani și tu ești un exemplu pentru viitorul României! Dacă mai ai putere de muncă, angajează-te!

Videoclip II (Fii activ la orice vârstă – Angajați 2)

Fata: Imediat…

…

Fata: Ce crezi, ne aduce pensia?

Băiatul: N-ar fi rău…

Voce bărbat: Chiar dacă ai peste 55 de ani și tu ești un exemplu pentru viitorul României! Dacă mai ai putere de muncă, angajează-te!

Videoclip III (Fii activ la orice vârstă – Angajatori 1)

ANOFM: Degeaba sunt calificați dacă tu nu îi angajezi. Angajează și persoanele calificate de peste 55 de ani. O să faci un bine și ție, și economiei.

Videoclip IV (Fii activ la orice vârstă – Angajatori 2)

ANOFM: Degeaba sunt calificați dacă tu nu îi angajezi. Angajează și persoanele calificate de peste 55 de ani. O să faci un bine și ție, și economiei.

Transcripturi text afișe:

Afișe destinate angajaților:

Fată/Băiat: “Când o să fiu mare, vreau să mă pensionez anticipat”

ANOFM: “Ai grijă că Si tu ești un exemplu pentru viitorul României. Dacă ai peste 55 de ani și ești încă în putere, angajează-te. O să faci un bine și ție, și economiei.”

Afișe destinate angajatorilor:

ANOFM: (prezintă) Cine nu are de muncă își face de lucru. Alege oamenii calificați care au încă dorința să muncească. Angajează și persoane care au peste 55 de ani. O să faci un bine și ție, și economiei.

Ilustrație videoclipuri:

Postări de pe Facebook:

Afișe ale campaniei:

Reconstrucția argumentelor:

Videoclipuri și afișe pentru angajați:

PROTAGONIST:

(Asumpție: Deoarece este mai comod să stai acasă și să primești o sumă de bani din partea statului decât să lucrezi, în condițiile în care angajatorii oricum aleg persoane mai tinere pentru posturile vacante)

(Prin urmare) Nu vreau să fiu activ când voi crește mare.

ANTAGONIST:

Chiar dacă ai peste 55 de ani și tu ești un exemplu pentru viitorul României!

(Prin urmare) angajează-te dacă mai ai putere de muncă!

(întrucât) O să faci un bine și ție, și economiei!

Videoclipuri și afișe pentru angajatori:

PROTAGONIST:

(Deoarece) Seniorii activi și calificați care nu au de muncă își fac de lucru

(Prin urmare) Angajează oamenii calificați de peste 55 de ani care doresc să muncească

(întrucât) O să faci un bine și ție, și economiei!

Bibliografie:

(2015, 14 octombrie) Rusu& Borțun. Seniorii de peste 55 de ani #ActiveazaRomania – identitate si campanie semnate Rusu+Bortun pentru ANOFM. Disponibil la: https://www.iqads.ro/articol/33296/seniorii-de-peste-55-de-ani-activeazaromania-identitate-si-campanie-semnate-rusu/. Consultat: 15 ianuarie 2018;

(2014, 17 octombrie) Groarke L. Going Multimodal: What is a Mode of Arguing and Why Does It Matter? Disponibil la: https://drive.google.com/drive/folders/1sFYIiQ5FnFPLoDLJjJgxR7Kk4pcLQPn5. Consultat: 19 ianuarie 2018;

Barthes R. (1977). Image Music Text. London: Fontana Press;

Eemeren F.H.& Grootendorst R. (2010) Argumentare, comunicare și sofisme. O perspectivă pragma-dialectică. Traducere din limba engleză: Andone C.& Gâță A. Galați: University Press;

Eemeren F.H.& Henkemans F.S. (2017). Argumentation, analysis and evaluation – second edition. New York: Routledge.