CENTRUL UNIVERSITAR NORD DIN BAIA MARE FACULTATEA DE ȘTIINȚE SPECIALIZAREA ECONOMIA FIRMEI LUCRARE DE LICENȚĂ ÎNDRUMĂTOR ȘTIINȚIFIC Conf. univ. dr…. [307584]
UNIVERSITATEA TEHNICĂ DIN CLUJ NAPOCA
CENTRUL UNIVERSITAR NORD DIN BAIA MARE
FACULTATEA DE ȘTIINȚE
SPECIALIZAREA ECONOMIA FIRMEI
LUCRARE DE LICENȚĂ
ÎNDRUMĂTOR ȘTIINȚIFIC
Conf. univ. dr. ZIMA LILIANA
ABSOLVENT: [anonimizat]
2016
UNIVERSITATEA TEHNICĂ DIN CLUJ NAPOCA
CENTRUL UNIVERSITAR NORD DIN BAIA MARE
FACULTATEA DE ȘTIINȚE
SPECIALIZAREA ECONOMIA FIRMEI
LUCRARE DE LICENȚĂ
MIXUL DE MARKETING
STUDIU DE CAZ
SC ROMÂNIA HYPERMARCHE SA
ÎNDRUMĂTOR ȘTIINȚIFIC
Conf. univ. dr. ZIMA LILIANA
ABSOLVENT: [anonimizat]
2016
INTRODUCERE
Marketingul se referă la acele activități care ajută ca produsele sau serviciile companiei să ajungă de la producător la consumatorul final. Strategiile pe care companiile le folosesc pentru a-și vinde produsele se bazează pe „mixul de marketingˮ, respectiv o combinație de 4 principii de marketing: preț, produs, distribuție, promovare.
Conform lui Kotler Armstrong „[anonimizat]. [anonimizat]. [anonimizat] a fost factorul cel mai important în alegerea făcută de cumpărător.“
Conform lui Mihai Diaconescu „[anonimizat], [anonimizat].“
[anonimizat] a apropia oferta producătorilor de cererea consumatorilor astfel încât ambele părți să fie în avantaj.
Mixul de promovare este constituit dintr-o [anonimizat], promovare a vânzărilor, [anonimizat] a-și îndeplini obiectivele sale de publicitate și de marketing.
Am ales ca și temă „Mixul de marketing“ în cadrul S.C. România Hypermarche S.A, pentru a [anonimizat], [anonimizat]-i păstreze pe aceștia.
Strategiile de promovare ale S.C. România Hypermarche S.A [anonimizat], [anonimizat], [anonimizat] a [anonimizat]-se în cifra de afaceri care în ultimii șase ani a fost într-o continuă creștere.
Toate strategiile folosite în hipermarketul Cora sunt „ca la carte”, deoarece pe lângă nevoia magazinului de a atrage cât mai mulți clienți și de a-[anonimizat], prin ofertele și reducerile de cele mai multe ori foarte generoase. Clientul știind de ce revine!
CAPITOLUL I
MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
1.1. Definirea marketingului pentru secolul XXI
„Cuvântul „ marketingˮ provine din verbului „to marketˮ [anonimizat]-un sens mai restrâns, „a pune în vânzareˮ, „a vindeˮ sau „a lansa pe piațăˮ ori, într-un sens mai larg, „a tranzacționaˮ, „a comercializaˮ“ ( Diaconescu, 2005:11).
Definițiile marketingului sunt multiple, însă două dintre cele mai folosite sunt cea oferită de Ray Corey„ Marketingul cuprinde toate activitățile prin care o firmă se adaptează într-un mod creativ și profitabil la mediul în care operează.ˮ și cea oferită de Peter Drucker „Marketingul are o importanță atât de mare, încât nu poate fi tratat ca o funcție separată. El reprezintă întreaga afacere privită din punct de vedere al rezultatului final, adică prin prisma clientului… Succesul unei afaceri nu este determinat de producător, ci de client .“
Sub aspect teoretic marketingul reprezintă o nouă concepție economică și un nou mod de abordare a relației dintre firmă sau întreprindere și mediul în care acționează. Sub aspect practic marketingul reprezintă comercializarea integrală și eficientă a tuturor produselor și serviciilor firmei.
Managementul marketingului presupune concentrarea tuturor activităților de planificare, producție și vânzare astfel încât să se atingă obiectivul și scopul final, respectiv oferirea de produse și servicii care să poată satisface la un nivel cât mai înalt nevoile și dorințele consumatorilor, pentru realizarea acestui scop firmele trebuie să facă o diferențiere între orientarea activității spre vânzări și spre marketing.
Funcțiile marketingului sunt:
„Funcția de cercetare a pieței și a comportamentului consumatorilor care reprezintă funcția premisă sau punctul de plecare a oricărei firme orientată spre conceptual de marketing.
Funcția de satisfacere a nevoilor și dorințelor consumatorilor care reprezină filozofia oricărei firme orientată spre marketing și care este o funcție scop.
Funcția de creștere a eficienței activității firmei prin realizarea de profit rezultat din satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor și care este tot o funcție scop.
Funcția de racordare promptă, flexibilă și elastică a activității firmei la dinamica mediului în care acționează, astfel încât activitatea să fie realizată eficient și profitabil pentru ambele părți“ (Zima, 2005:8,9).
1.1.1. Tipurile marketingului
Conform lui Philip Kotler putem deosebi trei etape distincte prin care ar putea trece practica de marketing:
Marketing întreprinzător- conform căruia majoritatea firmelor sunt conduse de oameni cu spirit întreprinzător, care sesizează o ocazie favorabilă și bat la toate ușile posibile, până li se acordă atenție. Este și cazul lui Jim Koch, fondatorul firmei Boston Beev ( a cărei marcă Samuel Adams a devenit cea mai vândută bere „bere artizanală“) , și-a demarat afacere în 1984 cărând sticle de Samuel Adams din bar în bar, pentru ai convinge pe proprietari s-o introducă în oferta lor, timp de 10 ani nu și-a putut permite un buget de publicitate, și-a distribuit berea prin acțiuni de vânzare directă și prin relații publice dirijate nemijlocit spre comunitățile locale. Astăzi firma lui are încasări de 210 milioane $, ceea ce o face să fie lider pe piața mărcilor locale de bere.
Marketing formulat- pe măsură ce se bucură de succes, firmele mici se deplasează spre un marketing mai formal structurat. Ca de exemplu Boston Beer cheltuiește sume considerabile pe publicitatea la televiziune, are zeci de oamenii în efectivul de vânzare și derulează o cercetare de piață complexă, constatând că una dintre condițiile succesului continuu o reprezintă înființarea și administrarea unui marketing profesionist.
Marketing intraprenorial- multe firme rămân blocate la nivelul marketingului formulat, acestor firme le lipsește creativitatea și pasiunea marketilor de gherilă din etapa întreprinzătoare. Managerii lor de mărci și produse trebuie să-și imagineze ce anume își doresc clienții și să găsească modalități de a adăuga valoare în viața acestora.
„Ideea fundamentală este că marketingul eficace poate îmbrăca multe forme. Va exista întotdeauna o tensiune între latura formulată a marketingului și cea creativă“ (Kotler, 2003:6).
1.1.2. Adaptarea marketingului la noua economie
„O dată cu intrarea în secolul XXI, pe arena marketingului au început să se petreacă schimbări spectaculoase, progrese tehnologice, globalizare rapidă, permanente mutații sociale și economice, toate acestea provoacă schimbări profunde în structura pieței. Iar dacă piața se schimbă, același lucru trebuie să-l facă și cei care o servescˮ (Kotler Armstrong, 2004:30).
Conform lui Philip Kotler sunt numeroase forțe care joacă un rol important în remodelarea economiei lumii, însă patru dintre acestea sau la baza noii economii:
Digitalizarea și conectivitatea;
Dezintermedierea și reintermedierea;
Adaptarea la comandă și adaptarea la client;
Convergența sectoarelor economiei.
Digitalizarea și conectivitatea
În trecut, majoritatea aparatelor și sistemelor funcționau pe baza informației analogice, astăzi acestea funcționează pe baza informației digitale care presupune transformarea de texte, date, imagini în șiruri de zero și unu combinate sub formă de biți și transmise de la un aparat la altul prin „Internet“. Apariția Internetului a ajutat la creșterea capacității agenților economici de a-și desfășura activitatea în timp optim, la un cost mai mic și cu posibilitatea de a promova produsele și serviciile mult mai ușor prin înființarea de site-uri web.
Dezintermedierea și reintermedierea
„Noile capabilități tehnologice au stimulat mii de întreprinzători să se lanseze în creearea unor firme cu activitate exclusive pe Internet ( așa numitele „dot-com-uri“), în speranța de a se îmbogății foarte repede. Uluitorul success al primelor dot-com-ri, cum ar fi AOL, Amazon, Yahoo, eBay, Etarde și zeci de altele ca ele, a semănat panică în rândul multor altor producători și detailiști consacrațiˮ (Kotler, 2003:45,47).
Detailiști consacrați cu vânzare prin magazine și birouri au avut de suferit din cauza dezintermedierii provocate de apariția „detailiștilor electronici“ care au dat naștere unui fenomen de reintermediere prin apariția de interemediari online pecum mySimon.com, Evenbetter.com, Buy.com, ShopBest.com, Bestbook.com, Smartshop.com și StreetPrices.com.
mySimon.com – acest site web funcționează ca un agent inteligent de cumpărare (denumit unori și „bot“ de la „robot“ ) pentru consumatorii care caută cel mai bun preț din mai multe categorii de produse: cărți, jucării, calculatoare și aparatură electronică.
Priceline.com – acest site web permite consumatorilor să stabilească suma pe care ar fi dispuși să o platească pentru un bilet de avion, o cameră de hotel, o ipotecă, un automobil.
Adaptarea la comandă și adaptarea la client
Vechea economie se întemeia pe firmele de producție prin standardizarea: a producției, a produselor și a proceselor de activitate. Producătorii investeau sume mari pentru crearea unei mărci puternice, care să promoveze eficient ofertele standard de piață.
Noua economie se întemeiază pe exploatarea informației. Informația are avantajul că este ușor de adaptat la cerere, ușor de personalizat și deferențiat de asemenea ușor de trimis pe rețelele de comunicații.
Adaptarea la comandă oferă posibilitatea ca consumatorii să-și proiecteze singuri produsele dorite în funcție de nevoile lor, iar firma să producă bunuri în funcție de cerințele acestora, aceasta a funcționat foarte bine pentru anumite produse cum sunt: calculatoare, îmbrăcăminte, produse pentru îngrijirea pielii, vitamine.
Adaptare poate să prezinte și anumite dezavantaje cum ar fi: adaptarea poate să ridice prețul bunurilor, iar pentru anumite bunuri complexe adaptarea este foarte greu de implementat.
Convergența sectoarelor economiei
La intersecția dintre două sau mai multe sectoare de activitate firmele și-au dat seama că se ivesc marile ocazii favorabile, ca de exemplu:
Disney nu se ocupă doar de desene animate și de parcuri tematice, ci face și firme de mare anvergură, acordă licențe asupra personajelor din desene animate și administrează magazine, hoteluri , nave de croazieră și unități de învățământ.
În acest caz firma trebuie să asimileze rapid cunoștințele despre piețe și concurenți noi pentru a ține pasul cu piețele concurente.
1.1.3. Trecerea de la vechea economie la noua economie
Tabelul nr. 1: Principii valabile în vechea economie și principii adoptate în noua economie
Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ediura Teora, București, 2003
Trecerea de la concentrare pe acționari, la concentrare pe persoanele interesate
În viziunea conducerii superioare a companiei, principala sa misiune o reprezintă realizarea profiturilor pentru acționari, rezultate ca urmare a plății cu cât mai puțin a salariilor angajaților întreprinderii. În noua economie, conducerea superioară respectă importanța pe care o are prosperitatea comună, atât pentru toți partenerii de afaceri ai firmei, cât și pentru toți clienții, concep politici și strategii care să distribuie echilibrat câștigurile către principalele asemenea grupuri.
Trecerea de la ideea că marketingul îl face departamentul de marketing, la ideea că toată lumea din firmă face marketing
După spusele lui David Packard de la Hewlett-Packard: „Marketingul este mult prea important pentru a fi lăsat doar în seama departamentului de marketing“ de aceea putem spune că fiecare angajat în parte are un impact asupra clientului și trebuie să considere că sursa prosperității firmei o reprezintă clientul.
Trecerea de la crearea și susținerea mărcilor prin publicitate, la crearea și susținerea lor prin performanță
În vechea economie firma punea bază pe publicitate pentru a face cunoscută marca și pentru a convinge consumatorii să prefere produsele oferite de aceștia, în prezent însă impunerea unei mărci pe piață se face prin publicitatea făcută de clienții mulțumiți care vorbesc de bine firma și rămân clienți fideli ale acesteia.
Trecerea de la concentrarea pe atragerea de clienți noi,la concentrarea pe păstrarea clienților existenți
În vechea economie firmele dedicau mai puțin timp strădaniei de a păstra satisfacția clienților existenți, în noua economie însă s-a ajuns la concluzia ca păstrarea clienților existenți este necesară deoarece atragerea unui client nou poate să coste de 5 ori mai mult decât efortul de a-i păstra pe cei existenți deja.
Trecerea de la absența oricărui indicator de satisfacție al clientelei, la evaluarea detaliată a satisfacției clientului
După cum știm deja satisfacția clientului este indispensabilă într-o firmă deși în vechea economie multe firme neglijau acest lucru, însă în noua economie au început în număr tot mai mare să-și facă o prioritate majoră din satisfacția clientului, este și exemplul IBM-ului care evaluează sistematic în ce măsură se declară clienții mulțumiți de fiecare reprezentant de vânzări IBM cu care au de-a face și utilizează acest indicator ca factor de remunerare a forței de vânzare.
Trecerea de la promisiuni peste posibilități, performanță sub așteptări, la promisiuni sub posibilități, performanță peste așteptări
Personalul de vânzări face adesea promisiuni exagerate în privința calității sau a livrării ca să obțină comanda, lăsând pe mai târziu grijile față de posibilele repercursiuni. În cadrul noii economii satisfacția clientului este pusă în prim plan, în consecință se dorește ca promisiunile firmei să fie conforme cu realitatea.
„Realitatea este că economia contemporană și majoritatea firmelor care o compun reprezintă un hibrid între vechea economie și cea nouă. Firmele trebuie să-și păstreze abilitățile și competențele care au dat bune rezultate în trecut, dar vor fi obligate să-și adauge cunoștințe și competențe noi, pentru a putea să se dezvolte și să prospere. Piața de astăzi se compune atât din consumatori tradiționali (care nu cumpăra online), cât și din ciberconsumatori (care cumpără în majoritate online) și consumatori de tip hibrid ( care fac și una și alta)“ (Kotler, 2003:50,52).
La intrare în secolul XXI, atât consumatorii cât și marketerii se întreabă ce le va aduce viitorul. Mediul continuă să se schimbe într-un ritm rapid. Iată ce prevăd doi viitorologi de renume pentru anul 2025:
„În 2025 nu vom mai face cumpărături în supermarketuri cu 21 de raioane, prezice Gary Wright, demograf corporative pe lânga Procter & Gamble, în Cincinnati. Dezvoltarea comerțului electronic și viteza de lucru a Internetului ne vor face să comandăm online și produse mai ieftine și neperisabile- absolut tot, de la unt de arahide până la filtre de cafea. Detailiști vor deveni „combinatori“, care combină aceste comenzi în pachete mari de bunuri pentru fiecare gospodărie și le livrează în mod eficient la ușa consumatorului. Consumatorii nu-și vor mai pierde timpul căutând combinația perfectă cu cele mai avantajoase prețuri. Agenții de informare online îi vor scuti de această corvoară, comparând pentru ei prețurile furnizorilor concurenți.
Până în 2025, calculatoarele vor ajunge să fie, în principiu, cam tot atât de inteligente ca oamenii susține viitorologul Ryan Mathews, iar consumatorii le vor folosi ca să facă schimb de informații cu agenții economici de pe ecran, care vor scotoci peste tot în căutarea celor mai avantajoase oferte online.“
„Astfel de imagini ale viitorului le dau marketerilor suficiente teme de reflecție: Mai mult decât oricare alt grup specializat din firmă, marketerii trebuie să depisteze tendințe și să caute ocazii favorabile“ (Kotler Armstrong, 2004:156).
1.2. Elaborarea strategiilor și a planurilor de marketing
„Toate strategiile de marketing se bazează pe segmentare, vizare și poziționare. O firmă descoperă nevoi și grupuri diferite pe piață, vizează acele nevoi și grupuri pe care le pote satisface într-un mod superior, după care își poziționează oferta în așa fel încât piața vizează să recunoască oferta și imaginea distinctă a firmei. Dacă o firmă nu își face bine poziționarea, piața va fi derutată, neștiind la ce să se aștepte. Dacă o firmă își face foarte bine poziționarea, atunci va putea să deducă restul elementelor de planificare și diferențiere de marketing din strategia de poziționare. Poziționarea este acțiunea de a concepe oferta și imaginea companiei în așa fel încât să ocupe un loc distinct în mintea publicului de pe piața țintă“ (Kotler, 2003:396).
Strategiile de marketing se împart în două mari grupe:
Strategii generice
Strategii specifice
1.2.1. Strategii generice
„Strategia minimizării costurilor totale care se referă la diminuarea costurilor de producție și de marketing – se aplică în cazul în care onsumatorii sunt sensibili la preț și atunci când creșterea cererii și a cantităților vândute duce la reducerea costurilor (mai ales a celor fixe) și implicit la scăderea prețurilor. Această strategie oferă premisele practicării unor prețuri mai mici în raport cu concurenții.
Strategia de marketing concentrat – presupune selectarea unor segmente de piață mai mici, atractive și promițătoare. Firma va elabora un program de marketing care să urmărească creșterea productivității muncii, specializarea forței de muncă și reducerea costurilor. Producția în acest caz va fi de serie mijlocie și de masă.
Strategia de marketing diferențial de la un segment de piață la altul – presupune acoperirea integrală a pieței, însă în mod diferențial în funcție de caracteristicile specifice ale piețelor și mai ales în funcție de puterea de cumpărare și diferențele culturale. Această strategie se aplică de către firmele cu imagine bună pe piața cu notorietate mare, cu identitate bine definită, cu capacități financiare și tehnologice mari“ (Zima, 2005:20,21).
1.2.2. Strategii specifice
Strategia liderului de piață
Liderul este firma care are cea mai mare cotă de piață și cea mai bună poziție pe piață. Obiectivul firmelor lider este de a-și menține și de a crește poziția concurențială a firmei pe piață. Strategiile principale utilizate sunt:
Strategia de creștere a pieței totale care se poate realiza prin:
Creștere extensivă adică prin atragerea de noi consumatori sau extinderea domeniului de utilizare ale produsului.
Pe cale intensivă prin creșterea frecvenței de cumpărare, creșterea comenzilor și a cantităților vândute.
Strategia de apărare a poziției pe piață, care este o strategie de tip defensiv și are ca scop scăderea probabilității atacului din partea concurenților, mai ales din partea challenger-ului care ocupă poziția imediat următoare pe piață după lider.
Principalele strategii de apărare sunt:
Strategia de inovație permanentă care presupune păstrarea controlului asupra pieței prin produse noi, servicii noi, costuri mici, distribuție și promovare eficientă
Strategia de apărare poate fi:
Strategia de apărare pasivă care nu este recomandată și duce la pierderea poziției de lider
Strategia de apărare în flanc, care presupune apărarea punctelor vulnerabile ale firmei
Strategia de apărare preventivă care presupune lansarea de atacuri asupra concurenților înainte ca aceștia să declanșeze atacul
Strategia de apărare mobilă prin extinderea pieței și diversificarea sortimentală
Strategia de apărare prin retragere care presupune renunțarea la anumite zone costisitoare pentru firmă
Contra-ofensiva care presupune identificarea punctelor vulnerabile ale concurenților și declanșarea atacurilor asupra acestora.
Creșterea poziției pe piață este o strategie ofensivă și presupune analiza a trei grupe de factori:
Posibilitatea provocării unor măsuri antimonopoliste din partea statului privind împiedicarea concurenței neloiale
Creșterea cu un procent a poziției pe piață antrenează o creștere a costurilor cu relațiile publice, consilierea și promovarea care s-ar putea să fie mai mari, iar activitatea să fie nerentabilă
Efectul unui procent de creștere a pieței concretizat în sporuri de vânzări și profituri.
Strategiile de marketing ale challengerului
Challengerul este firma care are cota de piață imediat următoare liderului și are ca scop și obiectiv principal menținerea acestei poziții și atacare liderului prin diferite strategii de marketing.
Principalele strategii utilizate de challenger sunt:
Strategia de atac frontal- presupune resurse și eficiență
Strategia de atac lateral a punctelor slabe ale liderului și în zonele unde se identifică anumite produse necorespunzătoare
Strategia de atac prin încercuire
Strategia de tip gherilă prin atacuri mici și frecvente asupra liderului
Strategiile de atac utilizate de challenger se realizează prin cele 4 elemente ale mixului de marketing:
În domeniul produsului:
Înoirea mixului de produse prin înovație;
Diversificarea produselor prin multiplicarea acestora;
Strategia bunurilor de prestigiu (calitate bună, preț mare);
Îmbunătățirea serviciilor ante-vânzare și post-vânzare;
Strategia produselor ieftine pentru consumatori cu venituri mici.
În domeniul prețului:
Combinații cantitate-preț;
Combinații calitate-preț.
În domeniul distribuției:
Creșterea eficienței sistemelor de distribuție prin extinderea sau restângerea punctelor de vânzare;
Optimizarea raportului dintre distribuția intensivă, selectivă și exclusivă pe care o face politica de distribuție.
În domeniul promovării:
Creșterea eficienței acțiunilor publicitare și promoționale materializate în volum de vânzări
Strategii de marketing ale firmelor urmăritor
Sunt firme care dețin poziția imediat următoare firmelor challenger și au ca obiectiv principal menținerea acestei poziții pentru că au potențial financiar mai modest decât firmele challenger.
Principalele strategii utilizate sunt:
Strategia de copiere a acțiunilor de marketing ale firmelor lider și challenger pe componentele mixului de marketing;
Strategia prin adaptare prin preluarea unor activități și instrumente de marketing ale concurenților evitând confruntarea directă cu aceștia;
Strategia de imitare și diferențiere față de concurență prin servicii, preț, distribuție etc.
Strategii de marketing ale firmelor mici care acționează pe nișe de piață
Pe piață există posibilitatea abordării unei singure nișe de piață sau mai multe nișe de piață. Firmele care au cote mici de piață totală pot fi foarte profitabile pe nișele de piață, principalul motiv pentru care nișele de piață sunt profitabile îl constituie faptul că specialistul de nișă ajunge să cunoască grupul vizat de clienți atât de bine încât satisface nevoile acestuia mai bine decât alte firme care vând întâmplător către această nișă.
Specialiștii de nișă încearcă să găsească una sau mai multe nișe de piață care sunt sigure și profitabile, spre exemplu „Logitech a devenit o poveste de succes pe plan global, de 944 de milioane de dolari, prin focalizarea pe dispozitivele pentru interfața umană mouse-uri pentru calculatoare, dispozitive de control pentru jocuri, tastaturi, aparate de filmat pentru calculatoare personale etc.
Ea realizează o varietate greu de imaginat de mouse-uri pentru calculatoare. Logitech produce mouse-uri pentru stângaci și dreptaci, mouse-uri fără fir, mouse-uri pentru copii de forma unor șoareci adevărați și mouse-ri tridimensionale care-l fac pe utilizator să se perceapă ca și cum s-ar mișca în spatele obiectelor de pe ecran. Producerea mouse-urilor de calculator a înregistrat atât de mult succes, încât Logitech domină piața mondială, fiind urmată de Microsoft. În anul 2004 Logitech a înregistrat cel mai bun an. Veniturile au crescut cu 28%, iar profiturile cu 66%“ (Kotler Armstrong, 2004:837).
Există pericolul atacării din partea concurenței și de aceea firmele optează pentru nișe multiple, caz în care va utiliza strategii de specializare în următoarele forme: specializare pe produs, pe clienți, pe zone geografice, pe forme de distribuție pentru care va aborda o politică de produs și preț flexibilă în funcție de fiecare segment în parte.
1.2.3. Planurile de marketing
Planurile de marketing sunt orientate asupra clienților și concurenților, înglobează informațiile de la toate funcțiunile și sunt concepute în echipă, cele mai multe planuri de marketing acoperă un an având de la 5 pagini până la peste 50 de pagini.
Conform lui Philip Kotler și a lui Gary Armstrong „Pentru fiecare activitate, produs sau marcă este nevoie de un plan de marketing detaliat“, iar conținutul unui plan de marketing îl vom pezenta în următorul tabel unde vor fi rezumate principalele capitole ale unui plan tipic de produs sau de marcă.
Tabelul nr. 2: Conținutul unui plan de marketing
Sursa: Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, Ediura Teora, București, 2004
„Procesul prin care se transformă planurile în acțiuni de marketing pentru îndeplinirea obiectivelor strategice ale firmei în reprezintă implementarea marketingului. Implementarea presupune activități derulate zi de zi, lună de lună, care pun efectiv în practică planurile de marketing. În timp ce planificarea se ocupă de „ce“-urile și „de ce“-urile activităților de marketing, implementarea abordează aspectele „cine“, „unde“, „când“ și „cum“ (Kotler Armstrong, 2004:84).
Pentru ca implementarea marketingului să fie realizată cu succes firma trebuie să își coordoneze foarte bine resursele umane, structura organizatorică, sistemul de decizie și de recompensare, în cadrul unui program coerent de acțiune care să-i susțină strategiile și de asemenea să dispună de oameni cu abilități profesionale necesare la toate nivelurile întreprinderii.
Conform lui Philip Kotler și a lui Gary Armstrong „Responsabilitatea pentru implementare revine în mare parte departamentului de marketing al firmei. Departamentele moderne de marketing pot fi organizate în mai multe feluri: organizație funcțională de marketing, organizație geografică, organizație de management al produselor, organizație de management al piețelor sau o combinație a tuturor acestor principii de organizare. Organizațiile de marketing desfășoară controlul de marketing atât la nivel operațional, cât și la nivel strategic, și utilizează auditul de marketing pentru a identifica ocaziile și problemele de piață i se recomandă acțiuni pe termen scurt și lung în vederea îmbunătățirii performanței de marketing și caută să i se adapteze.“
CAPITOLUL II
ANALIZA MIXULUI DE MARKETING
„Marketingul se referă la acele activități care ajută ca produsele sau serviciile companiei să ajungă la consumator. Strategiile pe care companiile le folosesc pentru a-și vinde produsele se bazează pe „mixul de marketing“, respectiv o combinație de 4 principii de marketing.
În practică, există nenumărate instrumente de marketing-mix. E. J. McCarthy a împărțit aceste instrumente în funcție de 4 factori , ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4 P: produs , preț, plasament(sau distribuție) și promovare“ (Kotler, 1997:143,144).
Figura nr. 1: Cei patru P ai mixului de marketing
Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ediura Teora, București, 1997.
„Un program de marketing eficace combină armonios toate elementele mixului de marketing sub forma unui program coordonat care să realizeze obiectivele de marketing ale companiei prin furnizarea valorii pentru consumatori. Mixul de marketing constituie instrumentalul tactic al companiei pentru obținerea unei poziționări puternice pe piețele vizate“ (Kotler Armstrong, 2004:82).
2.1. Politica de produs
Principala sarcină a companiei este să decidă ce produs va vinde, de asemenea să țină cont de preferințele consumatorilor care doresc produsele care le oferă cel mai mult în materie de calitate, performanță și caracteristici inovatoare.
Conform lui Mihai Diaconescu „Produsul destinat consumului final, respectiv consumului uman, reprezintă rezultatul activității unui sistem de organizații format din societăți de producție, distribuție și promovare care aparțin unor domenii economice.“
2.1.1. Definirea produsului, nivelurile produsului și al serviciilor
Produsul reprezintă combinația de bunuri și servicii pe care o oferă compania pieței vizate pentru a satisface o anumită nevoie sau dorință.
Conform lui Philip Kotler și a lui Gary Amstrong „Produsul este un element cheie din oferta de marketing. Această ofertă devine baza pe care firma își edifică relații profitabile cu clienții. În accepția cea mai generală, produsele includ obiecte fizice, servicii evenimente, persoane, locuri, organizații, idei și combinații între aceste entități.“
Niveluri ale produsului și serviciilor
Figura nr. 2: Cele cinci niveluri ale produsului
Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ediura Teora, București, 2003.
Potrivit lui Philip Kotler „Când își planifică oferta de piață, marketerul trebuie să analizeze pe rând cele cinci niveluri ale produsului prezentate în figura numărul 2. Fiecare nivel adaugă mai multă valoare pentru client, iar cele cinci niveluri constituie o ierarhie a valorii pentru client.“
Avantajul de bază- considerat ca fiind nivelul patrimonial, rezultă din întrebarea „Ce anume cumpără cu adevărat cumpărătorul?ˮ, atunci când proiecteză produse, marketerii trebuie să definescă mai întâi avantajele sau serviciile fundamentale, de natură să rezolve o problemă, pe care le caută consumatorii.
Spre exemplu: Oaspetele unui hotel cumpără „odihnă și somn“.
Produsul de bază- acesta este al doilea nivel iar marketerii trebuie să transforme avantajul de bază într-un produs de bază.
Spre exemplu: O cameră de hotel va cuprinde un pat, o sală de baie, prosoape, o măsuță de scris, o măsuță de toaletă cu oglindă și un dulap pentru haine.
Produsul așteptat- acesta cuprinde un set de atribute și condiții la care se așteaptă cumpărătorii, în mod normal când achiziționează un produs.
Spre exemplu: Oaspeții hotelului se așteaptă la un pat curat, la prosoape curate, la un oarecare grad de liniște care în mod normal sunt oferite de oricare hotel care se respectă.
Produsul augmentat- este un produs creat de marketeri care să depășească așteptările clientului de asemenea trebuie avută în vedere strategia de augumentare a produsului prin care în primul rând fiecare adăugire presupune un cost suplimentar, în al doilea rând avantajele adăugate devin curând avantaje așteptate, iar în al treilea rând, pe măsură ce companiile măresc prețul produsului lor augumentat, unii concurenți vor oferi o variantă „nudă“ a prousului, adică având un minim de atribute, dar contra unui preț mult mai mic.
Spre exemplu: Oaspeții hotelurilor din ziua de azi se așteaptă să existe în camera lor un televizor. Aceasta înseamnă că firmele concurente trebuie să caute mereu alte atribute și avantaje.
Produsul potențial- care cuprinde toate posibilele augmentări și transformări prin care ar putea trece produsul sau oferta în viitor, prin această metodă companiile caută noi modalități de a-și mulțumi clienții și pentru a-și diferenția oferta.
Spre exemplu: Cei de la Ritz-Carlton Hotels își amintesc preferințele individuale ale clienților și le pregătesc camerele în consecință. Angajații sunt împuterniciți să ia decizii singuri și să cheltuiască bani pentru a rezolva problema de servire a clienților. Managerii analizează procesul de prestare a serviciului hotelier pentru a-și imgina toate lucrurile care s-ar putea să nu meargă bine și a lua măsurile de prevenire care se impun.
2.1.2. Ambalarea și funcțiile ambalajelor
„Ambalarea cuprinde conceperea și producerea recipientului sau învelișului în care se vinde produsul. Ambalajul poate să cuprindă recipientul primar al produsului (spre exemplu tubul în care se află pasta de dinți); poate să cuprindă și un ambalaj secundar, care se aruncă atunci când consumatorul se pregătește să utilizeze produsul (cutiuța de carton în care se află tubul de pastă de dinți); și în fine, poate să cuprindă un ambalaj de transport, necesar pentru depozitarea, identificarea și transportul produsului (o cutie mare de carton ondulat cu șase duzini de tuburi de pastă de dinți). Etichetarea, adică informațiile care apar tipărite pe ambalaj sau îl însoțesc, face și ea parte din ambalare“ (Kotler Armstrong, 2004:413).
Funcțiile ambalajelor
Funcția primară a ambalajului a fost aceea de a conține și a proteja produsul însă în timp mai mulți factori au contribuit la transformarea ambalajului într-un instrument de marketing important, un ambalaj inovator poate să-i confere firmei un avantaj în fața concurenților tocmai de aceea elaborarea unui ambalaj nou bun pentru un produs impune luare multor decizii, trebuie alese elemente specifice ale ambalajului cum ar fi: mărimea, forma, materialele, culoarea, textul imprimat și modul de semnalare vizuală a mărcii.
Funcția de informare a consumatorului și distribuitorului
În cele mai multe situații, ambalajul de prezentare și vânzare reprezintă suportul etichetei și al mesajului informațional adresat consumatorului, mesajul trebuie să fie realizat cu caractere uniforme, ușor de citit și conform reglementărilor, de asemenea ambalajul trebuie să cuprindă indicarea greutății nete sau brute, data limită de consum al produsului, modalități de întrebuințare și de asemenea prețul produsului.
Conform lui Mihai Diaconescu „Ambalajul de transport poate reprezenta un suport informațional deosebit pentru angajații economici ce participă la asigurarea fluxurilor comerciale: distribuitori cu ridicata sau cu amănuntul, cărăuși, expeditori. Principalele tipuri de informații ce se regăsesc în mod uzual înscrise pe ambalajele de transport se referă la:
Denumirea producătorului, destinatarului sau a țării de origine;
Specificarea tipului de produs și a lotului de produse din care face parte;
Fragilitatea produsului sau posibilitatea de a suporta șocuri de mare sau de mică amplitudine;
Restricții privind spațiul de depozitare;
Informații privind protecția mediului înconjurător.“
Funcția promoțională
„Ambalajul de prezentare și vânzare are un rol promoțional deosebit de important. Prin formă, culoare, grafică și material de ambalare utilizate acestea oferă identitate produsului, comunică natura conținutului și evidențiază denumirea sau marca acestuia. Dispunerea mărcii reprezintă o problemă controversată, aceasta putând fi pusă în partea dreaptă inferioară (ca o semnătură) sau în partea superioară a ambalajului.
Ambalajul de prezentare și vânzare reprezintă adesea purtătorul de mesaje legate de promovarea vânzărilor: reduceri de preț, cupoane discount pentru recumpărare, cantități de produse oferite gratuit, concursuri sau jocuri ce se bazează pe expedierea cuponului de răspuns“ ( Diaconescu, 2005:80,81).
Funcția de protecție a mediului înconjurător
Conform lui Mihai Diaconescu „Pe plan internațional, poluarea mediului și consecințele acestui fenomen au condus la adoptarea unor reglementări din ce în ce mai severe în acest domeniu. Practic, toate activitățile umane sunt afectate de aceste reglementări și sunt obligate să găsească soluții de adaptare.
Dezvoltarea unei politici de produs orientată ecologic acordă o importanță deosebită rolului ambalajului în asigurarea protecției mediului; în cazul produselor alimentare evaluarea performanțelor ecologice ale produsului rezultă exclusiv în urma analizei impactului ecologic al ambalajului.
O firmă are mai multe obțiuni privind ambalarea ecologică:
Comercializarea produsului fără ambalaj sau într-un ambalaj ecologic
Utilizarea diverselor tipuri de ambalaje (ambalaje de unică folosință, ambalaje la schimb, ambalaje cu propuneri de utilizare secundară ).
Ambalajele de unică folosință, cum sunt cele din plastic, trebuie să rezolve problemele biodegradabilității sau reciclării;
Ambalajele de schimb, cum sunt cele din sticlă, se dovedesc viabile dacă au rezistență suficient de mare care să le asigure o viață îndelungată, în condițiile unui consum redus de materiale pentru fabricarea lor;
Ambalajele cu utilizare secundară reprezintă o soluție care trebuie să treacă de limitele unei percepții mai puțin favorabile la consumatori și ale unei performanțe mai scăzute în procesul de utilizare.
Utilizarea diverselor materiale de ambalare. O problemă cu care se confruntă producătorii este imaginea de „poluant“ a plasticului în rândul consumatorilor, generată în general de persistența vizuală a deșeurilor din plastic (sticlele și pungile din plastic plutesc pe apă, sunt aruncate pe lânga copaci, pe marginea drumurilor). De asemenea plasticul se obține din petrol, ceea ce subliniază imaginea de material poluant , care epuizează resursele naturale. În general doar 4% din producția de petrol se folosește ca materie primă pentru obținerea plasticului.“
Funcție activă asupra mediului de ambalare
Concepția clasică de realizare a ambalajelor urmărea ca acestea să nu reacționeze nici cu mediul intern , nici cu produsul ambalat însă în timp au fost create și ambalaje care asigură protecția și conservarea pe durate scurte de timp a produselor disigilate și parțial consumate, care, în condiții clasice de păstrare, s-ar fi degredat rapid.
2.1.3. Garantarea calității produselor
Potrivit lui Mihai Diaconescu „Preocuparea pentru garantarea calității produselor datează încă din antichitate. Pe o tăbliță din argilă, descoperită în arhivele firmei Murashu din Nippur, a cărei dată este anul al 35-lea al domniei lui Artaxerxes I (429 î.Hr.) s-a găsit următoarea inscripție: În ceea ce privește inelul de aur bătut cu un smarald, garantăm că timp de 20 de ani smaraldul nu va cădea din inelul de aur. Dacă totuși inelul va cădea înainte de trecerea celor 20 de ani, vom plăti numitului Bel-nadinshumu o despăgubire de 10 mână de argint.
Din punct de vedere juridic, garanția exprimă limita de timp în cadrul căreia recondiționarea sau înlocuirea bunului se face pe seama și cheltuiala unității producătoare, care nu se dovedește că degradarea acestuia s-a produs din cauza altor agenți economici sau a consumatorului.
În acest context, obligațiile care revin garantului calității se prezintă sub mai multe variante:
Remediere;
Înlocuire gratuită;
Despăgubire pentru prejudiciile cauzate;
Remedierea sau înlocuirea mărfurilor care nu pot fi folosite potrivit scopului pentru care au fost realizate, ca urmare a unor vicii ascunse apărute pe durata medie de utilizare a acestora;
Plata unor bonificații în unele situații menționate expres în lege.“
Primele reglementări emise de către state au fost în domeniul produselor agroalimentare considerate ca fiind destinate satisfacerii nevoilor primare. În țările dezvoltate, garanția calității reprezintă un factor de concurență. Pentru a nu induce consumatorul în eroare, reglementările privind garanția calității pretind garantului să facă toate precizările în legătură cu aceasta pe baza unor condiții minime care trebuie să fie incluse în textul garanției.
2.1.4. Poziționarea produselor pe piață
Poziționarea produselor pe piață este o decizie luată de fiecare firmă în cadrul politicii de produs, ansamblul deciziilor va influența succesul produsului pe piață, cifra de afaceri, cota de piață cât și celelalte elemente ale mixului de marketing.
Poziționarea produselor pe piață se efectuează luând în considerare anumite criterii, cum ar fi:
Atribute;
Raportul calitate-preț;
Modalități de utilizare;
Segmentul de consumatori;
Raportarea la concurență.
Poziționarea prin atribute- reprezintă studierea variantelor de produse utilizându-se una sau mai multe caracteristici distincte, fapt prin care diferențierea este foarte greu de identificat, din acest motiv foarte rar se vor asocia la un produs mai mult de două, trei atribute, cu mențiunea ca acestea să fie esențiale pentru diferențiere.
Poziționarea prin intermediul raportului preț-calitate- este cel mai des utilizată pentru produsele la care statutul social al cumpărătorilor determină o puternică diferențiere a opțiunilor, însă la nivel de firmă raportul preț scăzut-calitate ridicată este considerat tentant în stabilirea coordonatelor produsului.
Poziționarea care se referă la modalitatea de utilizare a produsului- reprezintă un consum, o aplicație specifică, o utilizare, elementul distinctiv în acest caz al diverselor produse nu este reprezentat de caracteristicile acestora, ci de gama de utilizări, de modalitățile de consum propuse.
Poziționarea prin utilizarea criteriului segment de consumatori- se bazează pe faptul că mai multe produse pot fi diferențiate între ele exclusiv prin segmentul de consumatori cărora le sunt adresate.
Poziționarea prin raportarea la concurență- se bazează pe identificarea caracteristicilor specifice unei mărci prin comparație cu concurența. Diferența poate fi exprimată generic (de exemplu: „suntem cei mai buni“) sau poate fi exprimată specific (de exemplu: „spre deosebire de marca X, a noastră are următoarele caracteristici..“).
„Orice decizie de poziționare sau repoziționare are ca premisă un calcul avantajos, utilizând drept criteriu de comparație dimensiunea pieței țintă reprezentată de segmentul respectiv de consumatori și dificultatea penetrării pe această piață“ ( Diaconescu, 2005:92).
2.1.5. Dezvoltarea produselor noi
„Datorită schimbărilor rapide prin care trec preferințele consumatorilor, tehnologia și concurența, firmele trebuie să-și dezvolte în flux constant produse și servicii noi. Prin dezvoltare de produse noi se înțelege „realizarea unui produs original, a unor îmbunătățiri ale produsului și a unor mărci noi, prin eforturi proprii de cercetare-dezvoltare ale firmei“ (Kotler Armstrong, 2004:457).
Însă inovarea poate fi foarte riscantă deoarece în unele cazuri mărimea pieței este supraestimată, în alte cazuri publicitatea produsului este deficitară sau acesta este incorect introdus pe piață; un studiu sugerează că dintre cele 25.000 de produse noi care intră anual pe piața produselor alimentare, a băuturilor, a produselor cosmetice și a produselor de îngrijire a sănătății, doar 40% continuă să existe în magazine 5 ani mai târziu.
Datorită faptului că atât de multe produse ratează impunerea pe piață, companiile se străduiesc din răsputeri să învețe cum se pot îmbunătăți șansele de succes ale acestor produse, soluția constă în realizarea unui proces sistematic de dezvoltare a produselor noi, prin care să se identifice și să se cultive asemenea produse. În figura numărul 3 sunt prezentate sistematic cele opt etape principale ale acestui proces.
Figura nr. 3: Etapele principale de dezvoltare a noului produs
Sursa: Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, Ediura Teora, București, 2005.
Generarea ideilor- reprezintă surse importante de idei pentru produse noi, aceste surse sunt: sursele interne și sursele externe ale firmei, clienții, concurenții, distribuitorii și furnizorii.
Filtrarea ideilor- reprezintă selectarea ideilor de produse noi cu scopul de a le alege pe cele mai bune și a le elimina pe cele mai puțin inspirate cât mai devreme posibil.
Realizarea și testarea conceptului- realizarea conceptului reprezintă o versiune detaliată a ideii de produs nou, astfel încât să aibă o relevanță pentru consumatori, iar testarea conceptului a unui produs nou vizează un grup de consumatori pentru a afla care este părerea acestora despre acesta.
Strategia de marketing- are trei părți: prima parte descrie piața vizată, poziționarea planificată pentru produsul cel nou, obiectivele de vânzare, cota de piață și profit pentru primii câțiva ani; a doua parte decrie în linii generale prețul planificat al produsului, distribuția și bugetul de marketing, pentru primul an; partea a treia descrie obiectivele pe termen lung în materie de vânzări și profit, precum și pe cele propuse pentru strategia mixului de marketing.
Analiza economică- reprezintă studierea previziunilor de vânzare, a costurilor și a profitului pentru un produs nou, având scopul de a verifica dacă acești factori satisfac obiectivele companiei iar dacă răspunsul este afirmativ produsul poate fi trecut în etapa de dezvoltare.
Dezvoltarea produsului- se va realiza de către departamentul de cercetare-dezvoltare sub forma unui produs fizic, având scopul să conceapă un produs care să satisfacă nevoile și preferințele consumatorilor, de asemenea să fie produs repede și în limitele de cost prevăzute.
Marketingul de testare- reprezintă momentul în care firma are posibilitatea să testeze produsul și întregul său program de marketing prin: strategia de poziționare, publicitate, ditribuție, politica de prețuri, utilizarea mărcii și a ambalajului de asemenea prin nivelurile de buget. De asemenea marketingul de testare oferă conducerii manageriale informațiile dacă produsul nou va fi lansat pe piață.
Comercializarea- reprezintă momentul în care produsul este introdus pe piață, fapt care determină costuri foarte mari legate de publicitate, promovarea vânzărilor și alte acțiuni de marketing.
În consecință, pentru ca un produs nou să se bucure de succes, nu ajunge să venim doar cu idei bune ci și să încercăm să le transformăm în produse efective prin parcurgere unui proces sistematic de găsire a unor modalități care să satisfacă nevoile și dorințele consumatorilor.
2.2. Politica de preț
„Suntem înconjurați de prețuri. Plătiți chirie pentru apartamentul dumneavoastră, taxe de studii pentru educația dumneavostră și plătiți o taxă de consultație medicului sau dentistului dumneavoastră. Companiile aeriene, de căi ferate, de taximetre, de transport vă taxează cu prețul călătoriei; banca dumneavoastră vă percepe o dobândă pentru banii pe care vi-i împrumută. Cluburile sau societățile al căror membru sunteți s-ar putea să facă o coletă specială pentru a achita unele cheltuieli neprevăzute. Prețul unui cadru managerial se numește de obicei „salariu“, prețul unui reprezentant de vânzare poate fi un „comision“, iar prețul unui lucrător se numește „leafă“ (Kotler Armstrong, 2004:502).
2.2.1. Definirea prețului
Conform lui Kotler Armstrong „În sensul cel mai restrâns, prețul este suma de bani percepută pentru un produs sau un serviciu. În sens mai general, prețul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le dau în schimbul avantajelor aduse de deținerea sau utilizarea produsului sau serviciului.Istoric vorbind, prețul a fost factorul cel mai important în alegerea făcută de cumpărător.“
2.2.2. Factorii care influențează deciziile de stabilire a prețurilor
Factorii care influențează deciziile de stabilire a prețurilor sunt atât factorii interni ai propriei companii, cât și factorii externi specifici mediului în care acționează aceasta și ei sunt prezentați în figura numărul 4.
Figura nr. 4: Factorii care influențează deciziile de preț
Sursa: Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, Ediura Teora, București, 2005.
Factorii interni care influențează deciziile de stabilire a prețurilor
Factorii interni care influențează deciziile de stabilire a prețurilor, după cum sunt prezentați în figura numărul 4 sunt:
Obiectivele de marketing;
Strategia mixului de marketing;
Costurile;
Considerente organizaționale.
Obiectivele de marketing- cele mai des întâlnite ar putea fi:
supraviețuirea pe piață, este considerat ca fiind obiectivul principal al firmei, care pentru a se menține pe piață oferă un preț scăzut în speranța de a atrage cât mai mulți consumatori, însă pe o perioadă mai îndelungată ar putea să dispară de pe piață dacă nu va învăța să adauge valoare.
maximizarea profitului curent, este momentul în care companiile își estimează cererile și costurile aferente unor niveluri diferite de preț, ulterior alegând pe cele care le vor aduce maximum de profit curent, de lichiditate sau de rentabilitate a investiției.
poziția de lider după criteriul cotei de piață, este unul dintre obiectivele alese de anumite companii pentru a deveni liderul după cota de piață, fapt care se realizează prin scăderea prețurilor la cel mai mic nivel posibil.
poziția de lider după criteriul calității produsului, se realizează prin creșterea prețurilor, astfel încât să poată fi acoperit costul activității de cercetare-dezvoltare.
Strategia mixului de marketing
„Prețul este unul din instrumentele mixului de marketing pe care o companie le utilizează pentru a-și atinge obiectivele propuse, deciziile referitoare la preț trebuie coordonate cu deciziile referitoare la produs, distribuție și promovare, pentru a elabora un program de marketing consistent și eficace, de asemenea și alte variabile ale mixului de marketing pot să influențeze deciziile de preț“ (Kotler Armstrong Saunders Wong, 2001:736).
Decizia de poziționare a produsului pe piață, îl obligă pe vânător să perceapă un preț mai mare pentru a putea acoperi costurile ridicate, de asemenea prețul este considerat ca fiind un factor crucial de poziționare a produsului, care definește piața, concurența și modul de alcătuire al produsului.
Costurile
Costurile constitue elementul de bază al prețului pe care compania îl cere pentru un produs, aceasta dorește să stabilească un preț care să acopere toate costurile de producție, distribuție și vânzare și totodată să aducă un profit pe măsura efortului și a riscurilor asumate.
Costurile îmbracă două forme:
costuri fixe, sunt cele care nu variază în funcție de nivelul producției și vânzărilor (plata chiriei, a dobânzilor, a salariilor, plăți care sunt făcute lunar de fiecare firmă indiferent de rezultatele pe care le obține în luna respectivă).
costuri variabile, se modifică direct proporțional cu nivelul producției, li se spune variabile deoarece totalul lor variază cu numarul de unități executate.
Costurile totale reprezintă suma costurilor fixe cu cele variabile, compania dorește să practice un preț care să acopere cel puțin costurile de producție totale, iar pentru aceasta va încerca să urmărească foarte atent costurile cu care operează.
Considerentele organizaționale
Conducerea managerială trebuie să decidă cine anume din organizație are dreptul să stabilească prețurile, în cadrul firmelor mici, prețurile sunt stabilite deobicei de către conducerea managerială superioară, iar în cadrul firmelor mari prețurile sunt stabilite de către managerii de divizie sau de produs.
Departamentul care se ocupă de procesul de stabilire a prețurilor care sunt cele mai avantajoase pentru companie, este cel care se subordonează departamentului de marketing sau conducerii manageriale superioare, alte categorii de personal care fac posibil acest lucru sunt managerii de vânzare, managerii de producție, managerii financiari și contabili.
Factorii externi care influențează deciziile de stabilire a prețurilor
Factorii externi care influențează deciziile de stabilire a prețurilor, după cum sunt prezentați în figura numărul 4 sunt:
Natura pieței și a cererii;
Concurența;
Alți factori de mediu (economia, firmele de revânzare, guvernul).
Natura pieței și a cererii
În timp ce costurile determină limita inferioară a prețurilor, cererea și piața o determină pe cea superioară. Având în vedere că cumpărătorii compară prețul unui produs sau serviciu cu avantajele pe care acesta le oferă și marketerii la stabilirea prețului trebuie să înțeleagă relația dintre preț și cererea pentru produsul respectiv.
Stabilirea prețului în funcție de structura pieței
Stabilirea prețului diferă de la o piață la alta, astfel specialiști definesc patru tipuri de piață care ajută la stabilirea acestora:
Piața cu o concurență perfectă- compusă din mai mulți cumpărători și ofertanți de produse omogene a căror prețuri sunt cotate la bursă și pot fi influențate prin promovare și publicitate.
Piața cu o concurență monopolistă- când vânzătorii și cumpărătorii practică prețuri diferite care pot fi diferențiate mai ales prin calitate.
Piața cu o concurență oligopolistică- care presupune un număr redus de ofertanți care sunt sensibili la strategiile de marketing și de preț.
Piața cu o structură de monopol perfect- pe care operează un singur ofertant și poate fi monopol de stat (serviciul poștal) sau monopol privat controlat care operează cu prețuri unice (Vital, EON) sau monopol privat necontrolat (Microsoft cu DOS și Windows).
Analiza relației preț-cerere
Conform lui Philip Kotler și a lui Gary Armstrong „Prețul practicat de o firmă influențează nivelul cererii. Relația dintre prețul perceput și nivelul rezultant al cererii este descrisă prin curba cererii din figura numărul 5 prezentată mai jos. Curba cererii arată numărul de unități pe care le va cumpăra piața în cadrul unei perioade de timp date, la diveresele niveluri posibile de preț. În situația normală, raportul dintre mărimea cererii și cea a prețului va fi un invers proporțional, respectiv cu cât prețul crește, cu atât va scădea cererea. Prin urmare compania va vinde mai puțin de la nivelul P1 la nivelul P2. Pe scurt, consumatorii cu bugete limitate vor cumpăra probabil mai puține unități dintr-un produs, dacă prețul acestuia este prea mare.“
Figura nr.5: Cererea inelastică și cererea elastică
Sursa: Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, Principiile marketingului, Ediura Teora, București, 2001
Firmele încearcă să determine evoluția cererii prin estimarea ei la prețuri diferite, în acest caz se ține cont și de tipul pieței, deoarece în cazul unui monopol curba cererii va arăta cererea totală a pieței în urma aplicării prețurilor diferite.
Dacă firma se confruntă cu o concurență dură cererea diferitelor niveluri de preț depinde de evoluția prețurilor concurenților, dacă aceștia își mențin prețurile la nivel constant, sau dacă și le modifică o dată cu schimbarea prețului perceput de firmă.
Elasticitatea cererii în funcție de preț
Conform lui Kotler Armstrong „Marketerii trebuie să cunoască și elasticitatea în funcție de preț, respectiv modul în care reacționează cererea la o schimbare de preț. În cazul în care cererea nu se schimbă aproape deloc o dată cu o modificare mică a prețului, vom spun de despre cerere că este inelastică, iar în cazul în care cererea se schimbă foarte mult, vom vorbi despre o cerere elastică.“
Analizând figura numărul 5A putem observa că o majorare de preț de la nivelul la nivelul conduce la o scădere relativ mică a cererii, de la nivelul la nivelul moment în care se determină o cerere inelastică.
Analizând figura numărul 5B putem observa că o majorare de preț de la nivelul la nivelul conduce la o scădere puternică a cererii, de la nivelul la nivelul moment în care se determină o cerere elastică.
Elasticitatea cererii în funcție de preț se determină prin următoarea formulă:
Concurența
Concurența este un alt factor extern al întreprinderii care determină deobicei abordarea unei strategii de reducere a prețurilor pentru a elimina firmele concurente de pe piață.
Este și cazul unei firme care pentru a-și vinde aparatele de fotografiat Canon și pentru a-și menține poziția pe piață compară costurile proprii cu cele ale concurenței pentru a afla dacă acestea o pun într-o poziție favorabilă sau nefavorabilă. De asemenea Canon trebuie să afle prețul și calitatea ofertelor concurente pentru a-și poziționa oferta în raport cu cea a concurenței.
Alți factori de mediu (economia, firmele de revânzare, guvernul)
Economia- poate avea un efect puternic asupra strategiilor de preț ale companiei. „Factorii economici cum ar fi o conjuctură de creștere sau una de recesiune economică, inflația și ratele dobânzii influențează deciziile de preț, deoarece influențează atât costurile de producere a unui bun, cât și percepțiile consumatorului cu privire la prețul și valoarea acelui bun“ (Kotler Armstrong, 2004:518).
Firmele de revânzare- „firmele trebuie să-și stabilească prețuri care să le asigure revânzătorilor un profit echitabil, să stimuleze o atitudine de susținere din partea lor și să-i ajute să vândă produsul în condiții de eficacitate“ (Kotler Armstrong, 2004:518).
Guvernul- este considerat ca fiind un factor important în stabilirea strategiilor de preț, de asemenea și contextul social general trebuie luat în considerare referitor la mărimea cotei de piață și a profitului.
2.2.3. Metode de stabilire a prețurilor
Unul din aspectele remarcabile ale sistemului economiei de piață este că „pare că se conduce singur“, pentru că prețurile bunurilor și serviciilor oferă informațiile de care întreprinzătorii sau consumatorii au nevoie pentru a lua decizii. Companiile sunt libere să producă și să vândă produse la orice preț, iar principalele considerații luate în calcul pentru stabilirea acestuia sunt prezentate în figura numărul 6.
Figura nr.6: Considerente principale în stabilirea prețului
Sursa: Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, Ediura Teora, București, 2004
Firmele își stabilesc prețurile prin alegerea unei abordări generale, care ia în calcul unul sau mai multe seturi de factori, în continuare vom prezenta trei tipuri de abordări, cum ar fi: abordarea în funcție de costuri (metoda adăugări unei cote marginale peste prețul cost, analiza pragului de rentabilitate și metoda obiectivului de profit); abordarea în funcție de cumpărător (metoda valorii percepute); și abordarea în funcție de concurență (metoda prețului pieței și metoda licitației cu ofertă în plic închis).
Stabilirea prețurilor pe baza costurilor
Stabilirea prețului prin adăugarea la cost a unei marje
Este considerată ca fiind cea mai simplă metodă și presupune aplicarea unei cote standard de adaos asupra costului produsului, această metodă se aplică cu succes doar în cazul în care produsele se vând în totalitate.
Formulele utilizate pentru stabilirea prețului prin adăugarea la cost a unei marje sunt următoarele:
Costul unitar:
Prețul cu adaos:
Stabilirea prețurilor prin metoda adaosului este utilizată frecvent deoarece:
Vânzătorii sunt mai siguri în privința costurilor decât a cererii;
Fiind utilizată de majoritatea firmelor, prețurile tind să fie asemănătoare fapt ce conduce la reducerea concurenței privind prețurile;
Se consideră că este favorabilă atât pentru cumpărători, cât și pentru vânzători.
Stabilirea prețurilor pe baza pragului de rentabilitate (stabilirea prețurilor pe baza obiectivelor de profit)
Stabilirea prețului pe baza unor obiective planificate folosește un concept specific: graficul pragului de rentabilitate, prezentat în figura numărul 7, care indică venitul total și costul total la care se așteaptă firma pentru diverse niveluri ale volumui vânzărilor.
Figura nr.7: Grafic de rentabilitate pentru determinarea unui preț urmărit
Sursa: Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, Ediura Teora, București, 2004
Prin utilizarea acestui grafic firma încearcă să determine prețul corespunzător pragului de rentabilitate sau cel la care se va obține profitul planificat.
Stabilirea prețurilor pe baza valorii percepute
Stabilirea prețurilor pe baza valorii percepute, reprezintă metoda prin care firmele își stabilesc prețurile prin perspectiva consumatorilor și anume valorile atribuite de consumatori produsului din punct de vedere al utilității acestuia pe piață.
Stabilirea prețurilor în funcție de concurență
Această metodă presupune luarea în considerare a prețurilor practicate de către concurenți în funcție de care firmele îți stabilesc prețurile pentru produsele similare astfel încât diferența nici să nu crească, nici să nu scadă, ci să rămână constantă.
2.3. Politica de distribuție
Deciziile și operațiile de distribuție au un rol important în activitatea de marketing deoarece oferă premisele transferului produselor de la producători la consumatori în cele mai bune condiții, rolul distribuției constă în a apropia oferta producătorilor de cererea consumatorilor astfel încât ambele părți să fie în avantaj.
2.3.1. Funcțiile distribuției și canalele de distribuție
Funcția de transport- reprezintă modul prin care se asigură deplasarea produselor de la centrul de producție până în apropierea locului de consum ale acestora;
Funcția de fracționare- reprezintă modul prin care loturile mari de producție sunt împărțite în loturi de vânzare;
Funcția de asortare- funcție care oferă consumatorului posibilitatea să aleagă dintr-o varietate de mărci sau sortimente de produse;
Funcția de stocare- funcție care oferă posibilitatea găsiri unui produs în timp util dar care are ca și efect creșterea costurilor;
Informarea- funcție prin care producătorul poate fi la curent în timp real privind dorințele consumatorilor de pe piață, în acest caz distribuitorii culeg informații în acest sens ulterior acestea fiind trimise producătorilor;
Funcția de finanțare a producției- reprezintă momentul în care agenții de distribuție finanțează firmele de producție în perioada în care mărfurile vor fi produse și nu vor fi vândute imediat clietului final.
Canalele de distribuție
Conform lui Philip Kotler și a lui Gary Armstrong: „Canalul de distribuție (canalul de marketing) este constituit dintr-o serie de organizații interdependente care sunt implicate în procesul de oferire a produsului sau a serviciului, pentru a fi folosit sau consumat de către un consumator sau o firmă.“
„Firmele pot să conceapă în mai multe moduri canalele lor de distribuție pentru ca produsele sau serviciile să fie oferite clienților. Fiecare nivel de intermediari de marketing care îndeplinește o anumită activitate pentru a aduce produsul și propritatea asupra produsului mai aproape de consumatorul final poartă denumirea de nivel al canalului, câteva dintre canalele de distribuție de bunuri de larg consum cu lungime diferită sunt prezentate în figura numărul 8. Întrucât atât producătorul, cât și consumatorul final prestează o anumită activitate, ei constituie o parte componentă a fiecărui canal“ (Kotler Armstrong, 2004:586).
Figura nr.8: Canalele de marketing pentru piața bunurilor de larg consum și pentru cea a firmelor
Sursa: Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, Ediura Teora, București, 2004
Numărul de niveluri intermediare indică lungimea canalului. Figura numărul 8 prezintă câteva canale de distribuție de bunuri de larg consum cu o lungime diferită.
Canalul 1- denumit canal direct de marketing (distribuție) poate avea următoarele forme:
Distribuție la domiciliul clientului;
Distribuție prin telefon, mail sau din prin magazine proprii ale producătorului.
Avantajul acestui canal de distribuție este faptul că producătorul nu împarte profitul cu distribuitorii.
Dezavantajele acestui canal de distribuție ar putea fi constituite din cheltuielile prea mari de distribuție, de asemenea necunoașterea tendințelor de pe piață.
Canalul 1, 2, 3- sunt denumite canale indirecte de marketing (distribuție).
Avantajele acestui canal de distribuție ar putea fi faptul că cheltuielile de comercializare sunt mai mici pentru producător, de asemenea producătorul va avea șansa de a cunoaște tendințele de pe piață.
Dezavantajul acestui canal de distribuție este faptul că producătorii împart profitul cu distribuitorii.
Gestinunea canalelor de distribuție, presupune parcurgerea următoarelor etape:
Stabilirea numărului de intermediari;
Selectarea acestora;
Motivarea acestora;
Stabilirea condițiilor de colaborare.
Stabilirea numărului de intermediari, se face în funcție de două criterii principale:
În funcție de natura produselor comercializate:
Produse cu cumpărare curentă sau de larg consum care necesită foarte multe puncte de desfacere (distribuție intensivă);
Produse cu cumpărare cugetată care au preț mare și un randament mic de achiziție (distribuție selectivă);
Produse de specialitate (distribuție selectivă sau exclusivă).
În funcție de strategia de acoperire a pieței:
Distribuție intensivă- se remarcă printr-o rețea de puncte de desfacere multiple și răspândite pe o arie geografică largă, se utilizează pentru distribuția produselor cu cumpărare curentă sau de larg consum;
Distribuția selectivă- presupune alegerea unui număr mai mic de intermediari pentru desfacerea produselor în funcție de imaginea acestora și de modul în care respectă disciplina contractuală, riscul principal este cel al alegerii unui număr insuficient de distribuitori;
Distribuția exclusivă- presupune alegerea unui singur distribuitor care să-i comercializeze produsele.
Selectarea intermediarilor, aceștia sunt de două tipuri:
Intermediari independenți- vând bunuri și servicii asupra cărora dețin drept de proprietate, își asumă riscul tranzacțiilor și operează cu prețuri mari;
Intermediari funcționali- lucrează pe bază de comision, nu dețin drept de proprietate asupra bunurilor, dar asigură legătura dintre producători și consumatori.
Selectarea acestora face prin compararea costurilor, a nivelului de vânzări, a ratelor de randament și prin aplicarea unor raționamente cantitative.
Motivarea intermediarilor
Firma trebuie să descopere și să răsplătească intermediarii care obțin rezultate bune, stimularea acestora se face mai ales pe cale financiară pentru distribuirea produselor firmei.
Stabilirea condițiilor de colaborare
Presupune stabilirea contractelor de desfacere cu intermediarii mai ales prin cantitățile și termenele de livrare.
2.4. Politica de comunicații
Promovarea este ultimul instrument al mixului de marketing, fiind alcătuită dintr-un mix de instrumente și anume mixul comunicațiilor de marketing (mixul de promovare), acest mixt este constituit dintr-o combinație specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor, relații publice și marketing direct, pe care firma le folosește pentru a-și îndeplini obiectivele sale de publicitate și de marketing.
2.4.1. Instrumente principale de promovare
„Cele 5 instrumente principale de promovare sunt:
Publicitatea- reprezintă o formă plătită de prezentare și promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către cineva care poate fi identificat;
Promovarea vânzărilor- reprezintă stimulente pe termen scurt pentru a încuraja achiziția sau vânzarea unui produs sau serviciu;
Relațiile publice- reprezintă constituirea unor relații bune cu propriul public printr-o publicitate favorabilă, prin impunerea unei imagini bune a firmei, pecum și prin gestionarea sau dezamorsarea zvonurilor, știrilor și a evenimentelor nefavorabile;
Vânzarea personală- reprezintă prezentarea personală de către forța de vânzare a firmei în scopul vânzării bunurilor sau a serviciilor și al constituirii relațiilor cu clienți;
Marketingul direct- reprezintă legătura directă cu consumatorii atent aleși pentru a obține un răspuns imediat și a cultiva relații de bună durată (folosirea telefonului, a scrisorilor obișnuite, a faxului, a scrisorilor electronice, a Internetului )“(Kotler Armstrong, 2004:678).
„Comunicarea nu se rezumă doar la aceste instrumente specifice de promovare, disignul și prețul produsului, configurația și culoarea ambalajului acestuia, precum și magazinele care-l vând, toate comunică un anumit lucru cumpărătorilor. Astfel , deși mixul de promovare constituie principala activitate de comunicare a firmei, întregul mix de marketing (preț, produs, distribuție, promovare) trebuie coordonat pentru a obține cel mai bun impact al comunicării“ (Kotler Armstrong, 2004:679).
2.4.2. Procesul de comunicare și elaborarea strategiilor de comunicare
Pentru a comunica eficace, operatorii de piață trebuie să înțeleagă cum se desfășoară procesul comunicării. Comunicarea implică nouă elemente prezentate în figura numărul 9 și anume: expeditor, destinatar, mesaj, mijloc de comunicare, codificare, decodificare, răspunsul și feedback-ul și zgomotul.
Figura nr.9: Elemente ale procesului de comunicare
Sursa: Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, Ediura Teora, București, 2004
Conform lui Philip Kotler și a lui Gary Armstrong: „Definițiile acestor elemente sunt aplicate în continuare unei reclame pentru copiatoarele color ale Hewlett-Packard (HP).
Expeditorul- Partea care expediază mesajul către cealaltă parte- aici HP.
Codificarea- Procesul de aranjare a ideilor într-o formă simbolică- agenția de publicitate a HP aranjază cuvintele și ilustrațiile într-o reclamă care va transmite mesajul dorit.
Mesajul- seria de simboluri transmisă de către expeditor- reclama pentru copiatorul HP.
Mijlocul de comunicare- Canalele de comunicare prin care mesajul se deplasează de la expeditor la destinatar- în acest caz revistele alese de HP.
Decodificarea- Procesul prin care destinatarul atribuie semnificații simbolurilor codificate de expeditor- consumatorul citește reclama pentru copiatorul HP și interpretează cuvintele și ilustrațiile pe care le conține.
Destinatarul- Parte care primește mesajul trimis de către expeditor- consumatorul sau firma care citește reclama pentru copiatorul HP.
Răspunsul- Reacțiile destinatarului după primirea mesajului-oricare dintre sunetele posibile, cum ar fi: consumatorul devine mai conștient de calitățile copiatoarelor HP.
Feedback-ul- parte a răspunsului destinatarului care este comunicată expeditorului- cercetările întreprinse de HP demonstreză că potențialii clienți remarcă și rețin reclama sau că aceștia abordează în scris sau telefonic HP pentru a lăuda sau critica reclama sau produsele HP.
Zgomotul- interferența sau distorsiunea neplanificată pe parcursul procesului de comunicare, care determină ca destinatarul să primească un mesaj diferit de cel pe care l-a trimis expeditorul- în acest caz consumatorului îi este distrasă atenția în timp ce citește revista, el scăpând din vedere reclama HP sau punctele sale esențiale.
Elaborarea strategiilor de comunicare se realizează prin parcurgerea următoarelor etape:
Identificarea acțiuni de comunicare;
Stabilirea obiectivelor acțiunii de comunicare;
Elaborarea mesajului de comunicare;
Stabilirea canalelor de comunicare;
Stabilirea bugetului de comunicații.
Identificarea acțiuni de comunicare
Identificarea acțiuni de comunicare unde pot să apară următoarele erori:
Inexistența unei ținte;
Obișnuința, reprezintă momentul în care companiile folosesc în mod frecvent aceleași companii de comunicare fără a ține de dorințele și percepțiile consumatorilor;
Îndepărtarea de realitate, moment în care nu se cunosc în detaliu percepțiile consumatorilor.
Stabilirea obiectivelor acțiunii de comunicare
În funcție de tipul obiectivului ales și de răspunsul așteptat de la receptori trebuie să se țină cont de etapele prin care trece consumatorul atunci când face o achiziție, iar aceste etape sunt:
Contactul- ținta vizată trebuie atinsă cu mesajul transmis;
Atenția- destinatarul reține informațiile care îl interesează;
Percepția- când mesajul va fi decodificat de receptor;
Cunoașterea- când informația va fi memorată;
Atitudinea- când informația va fi confruntată cu sistemul propriu de opinii;
Convingerea- moment în care receptorul va trece la o atitudine favorabilă;
Acțiunea- moment care se poate concretiza cu achiziția produsului.
Elaborarea mesajului de comunicare
Mesajul de comunicare trebuie elaborat astfel încât să capteze atenția și interesul consumatorului, în acest caz se parcurg următoarele etape:
Alegerea axei psihologice, care să corespundă fie stimulării unei motivații, fie reducerii dorinței de cumpărare. Aceste axe pot fi de trei tipuri: raționale, emoționale și morale;
Determinarea conceptului de comunicație, poate fi de două tipuri directă sau indirectă;
Elaborarea unei teme de comunicații, reprezintă modul în care axa și conceptul vor fi prezentate în mesaj în funcție de suportul utiliat.
Stabilirea canalelor de comunicare
Canalele de comunicare sunt de două tipuri:
Canale personale- care includ toate mijloacele de contact direct cu audiența cum sunt: forța de vânzare a firmei, canale de consultanți, canale de experți.
Canale impersonale- care grupează toate grupele de transmitere indirectă a mesajului, care sunt: media, atmosfera, evenimente.
Stabilirea bugetului de comunicații
Bugetul poate fi stabilit pe baza următoarelor metode:
Metoda procentului aplicat pe cifra de afaceri a firmei;
Metoda bazată pe resursele disponibile;
Metoda actualizării bugetului pe baza anului precedent.
Marketingul modern presupune mai mult decât conceperea unui produs bun, stabilirea unui preț atractiv și asigurarea accesului clienților vizați la acest produs. Firmele trebuie de asemenea să comunice cu clienții, iar modul în care comunică nu trebuie lăsat la voia întâmplării deoarece este cel mai important pas pentru atingerea succesului.
CAPITOLUL III
STUDIU DE CAZ
S.C. România Hypermarche S.A
3.1. Scurt istoric
În 1850, trei frați, moștenitori ai negustorului belgian de vinuri Jacques Delhaize, inventează și pun practică un concept ce avea să marcheze istoria comerțului și anume sucursalismul, un antrepozit central care aprovizionează puncte de vânzare. Unul dintre cei trei frați, Louis Delhaize, își va dezvolta propria societate care se află la originea grupului Louis Delhaize de astăzi.
La începutul secolului XX, unchii fraților Delhaize (Georges și Rene) au trecut frontiera belgiană și s-au stabilit în nordul și respectiv estul Franței. Primul a înființat les Docks du Nord la Lille, iar cel de-al doilea a cumpărat firma Sanal din Nancy și Sadal din Strasbourg.
În 1929, unul dintre nepoții acestora, Andre Bouriez intră în grupul Sanal cu dorința de a ajunge la conducerea firmei. Însă în anul 1945, un grup concurent, Mielle, preia controlul grupului Sanal-Sadal, iar în anul 1965 Andre Bouriez devine președintele grupului Mielle-Sanal-Sadal.
Încă din anul 1968, grupul începe să fie interesat de conceptul de hipermarket, iar în 1974 este înființată marca Cora. Philippe Bouriez este numit președinte al grupului în 1975, marcând începutul unei dezvoltări de succes. În prezent, cu asocieri și franciză exista 81 de hipermarket-uri sub sigla Cora, în Franța, România, Ungaria, Belgia și Luxemburg, iar grupul este într-o continuă expansiune. În total, peste 22.000 de salariați se străduiesc în fiecare zi să asigure clienților cele mai bune servicii, produse și prețuri.
Primul magazin Cora care s-a deschis în România a fost în anul 2003, în cartierul bucureștean Pantelimon, după un an și jumatate de la deschidere a avut cu peste 20 de milioane de vizitatori și o CA în creștere cu 30% pe an. Au urmat apoi cora Lujerului, Cluj Napoca, Sun Plaza București, Baia Mare, Drobeta Turnu Severin, Constanța City Park, Arad, Bacău, Șoseaua Alexandriei-București, Brătianu – Constanța și Ploiești.
Din 2013 Cora a lansat platforma coradrive.ro, fiind primul mare retailer cu livrare tip drive din România. S.C. România Hypermarche S.A asigură și livrarea la domiciliu, din dorința de a fi mereu în întâmpinarea nevoilor și dorințelor clienților săi.
În prezent, S.C. România Hypermarche S.A operează 11 hipermarketuri, dintre care patru în București și restul în provincie, de asemenea sunt aproximativ 5.000 de persoane lucrează astăzi pentru Cora în România. În consecință Cora continuă să se dezvolte pe piața românească, România fiind una din prioritățile de exprimare ale grupului Cora.
Pentru acest studiu de caz am ales să analizez Hipermarketul Cora Baia Mare, care este situat în incinta Gold Plaza Baia Mare, Strada Victoriei, Numărul 73 Județul Maramureș, pe o suprafață de 4.500 mp, având 300 de angajați.
Hipermarketul Cora Baia Mare a fost inaugurat la data de 4 noiembrie 2010, cu o investiție de 4 milioane de euro, fiind cel de-al cincilea hipermarket din rețeaua S.C. România Hypermarche S.A, de asemenea a fost primul magazin pe care S.C. România Hypermarche S.A îl deschidea într-un oraș mai mic cu o populație de sub 100.000 de locuitori.
Figura nr.10: Amplasarea hipermarketului Cora Baia Mare
Sursa: Hipermarketul Cora Baia Mare
Filosofia Cora este concentrată în jurul prețului și a diversității ofertei comerciale, confortului la cumparare, serviciilor și mai ales atenției oferite clienților.
Figura nr.11: Amplasarea raioanelor în incinta hipermarketul Cora Baia Mare
Sursa: Hipermarketul Cora Baia Mare
Gama variată de produse de proveniență națională și internațională, cât mai ales prețurile atractive fac din Cora un hipermarket unde știi de ce revii! Succesul Cora se datorează nu numai experienței comerciale, ci mai ales faptului că a ințeles importanța oamenilor într-o companie modernă și inovatoare.
3.2. Evoluția indicatorilor din situațiile financiare
Am analizat evoluția indicatorilor financiari raportați de către S.C. România Hypermarche S.A la Ministerul Finanțelor Publice în perioada 2010-2015, unde este prezentat capitalul social subscris vărsat ca fiind 82.455.677 lei, iar în continuare voi reprezenta evoluția cifrei de afaceri, a profitului net, și a numărului mediu de angajați.
3.2.1. Evoluția cifrei de afaceri
Figura nr.10: Evoluția cifrei de afaceri nete în perioada 2010-2015
Sursa: Prelucrare proprie
Analizând figura numărul 10 se observă o creștere a cifrei de afaceri, respectiv în anul 2015 față de 2010 s-a înregistrat o creștere de 346.818.727,00 lei, așadar hipermarketul Cora a reușit să depașească efectele crizei din 2011 începând să investescă în produsele tradițional-românești, de asemnea concentrându-se pe marca de produse proprii care reprezintă 8% din cifra de afaceri a S.C. România Hypermarche S.A.
3.2.2. Profitul sau pierderea net(ă) a exercițiului financiar
Figura nr.11: Profitul sau pierderea net(ă) a exercițiului financiar în perioada 2010-2015
Sursa: Prelucrare proprie
Analizând figura numărul 11 putem observa că începând cu anul 2011 profitul net a început să scadă, fapt pentru care în 2012 se vehicula ideea că S.C. România Hypermarche S.A să fie cumpărată de către S.C Auchan România S.A, fapt care nu s-a concretizat, urmând ca în 2013,2014 și respectiv 2015 Cora să iasă în pierdere principalul motiv fiind acela că Cora nu a ținut cont de mișcările pieței spre deosebire de concurenții săi. Tot în anul 2015 S.C. România Hypermarche S.A a închis un magazin și anume pe cel din Arad.
3.2.3. Evoluția numărului mediu de salariați
Figura nr.12: Evoluția numărului mediu de salariați în perioada 2010-2015
Sursa: Prelucrare proprie
Analizând figura numărul 12 observăm o creștere a numărului mediu de angajați din 2010 până în 2014 cu 1672 de persoane, ajungând ca în anul 2015 față de anul 2014 să se observe o scădere a numărului de angajați respectiv cu 39 de angajați. Unul dintre motive ar putea fi salariul mic sau ambientul de lucru.
3.3. Valorile Cora
„Respect
„Respectă pentru a fi respectat“
Ne comportăm cu ceilalți așa cum vrem să se comporte ceilalți cu noi, ne ascultăm și ne înțelegem unii pe alții, ne facem treaba cât mai bine și apreciem ce fac ceilați.
Responsabilitate
„Dedicarea și cinstea sunt cartea noastră de vizită”
Ne îndeplinim de fiecare dată activitățile cu implicare și perseverență, suntem disponibili și oferim suport tuturor colaboratorilor și clienților noștri, ne asumăm comportamentele și rezultatele noastre.
Onestitate
„Cinstea și hărnicia demonstrează omenia“
Suntem deschiși și onești în relațiile cu ceilalți, ne respectăm promisiunile, suntem corecți atât în comportamentul față de toți colaboratorii noștri, cât și în ce întreprindem zi de zi.
Solidaritate
„Munca devine mai ușoară când echipa este unită“
Ne bazăm pe ajutorul colegilor în orice situație, ne suntem alături și ne oferim suport unii altora în tot ce facem, suntem amabili și receptivi.
Exemplaritate
„Exemplul e mai bun decât orice învățătură“
Ne preocupăm ca lucrurile să fie cât mai bine făcute, facem tot posibilul să avem o atitudine și un comportament exemplar, vrem constant să ne autodepășim.
Profesionalism
„Gospodarul bun de la poartă se cunoaște“
Suntem atenți la calitate și performanță, vrem să progresăm prin rezultatele noastre, ne raportam activ la provocări și ne inovăm constant“(https://www.cora.ro/noutati-cora/cora-corporate/valorile-cora).
3.4. Mărcile Cora
„Produs Cora – gama variata de produse
Cora, brandul care poartă numele companiei este și unul dintre cele mai bogate din punct de vedere al gamei, poziționându-se ca preț într-o zonă accesibilă. Brandul a fost introdus pe piață în anul 2009 și se adresează clienților care își doresc un produs de foarte bună calitate, la un preț mic. Articolele sub marca proprie cora provin de la producatori români sau sunt importate. Sub brandul cora gasiți o variate de produse, proaspete sau ambalate precum lactate și brânzeturi, produse de brutarie și patiserie, mezeluri, specialități culinare, produse din pește, dulciuri, preparate din fructe, sosuri, orez, paste fainoase, legume, fructe și alte produse congelate, conserve, snacking, apa sau sucuri de fructe de la producători români care sunt parteneri tradiționali Cora. Gama nonalimentară purtând brandul Cora cuprinde produse cosmetice, de ingrijire pentru copii, de igiena și curațat, articole de menaj, accesorii sanitare, jucării, produse de gradinărit, bricolaj, camping mobilă, auto, papetarie, IT sau hrană și accesorii pentru animale.
Winny – calitate corectă la preț accesibil
Produsele fabricate sub marca Winny sunt create pentru ca dumneavoastră să puteți achiziționa un produs la un preț accesibil și la o calitate corectă.
Winny va avea întotdeauna un preț foarte bine plasat în piață, încât să fiți siguri că ați făcut o cumparatură Winny câștigătoare! O parte importantă a produselor Influx din cadrul magazinelor Cora se dezvoltă cu producători de pe piața locală, în urma unei selecții amănunțite. Colecțiile Influx sunt în tendințe și conferă o nouă tonalitate garderobei prin: îmbrăcăminte din materiale de calitate, mix de culori și de genuri care se îmbină armonios, forme actuale și funcționale, confortabile și practice, îmbrăcăminte damă cu un stil elegant și relaxat în același timp, atenție la detalii.
Cora Kido – produse pentru copii
Vă doriți să creșteți copii sănătoși. De aceea, marca proprie cora pentru copii între 6 și 10 ani este realizată împreună cu mamici și copii. Cora Kido nu reprezintă doar o gama de produse, ci o adevarată lecție de nutriție. Pe ambalajele de apa, biscuiți, batoane de ciocolată sau cereale, bomboane, brânză, conserve de legume, iaurturi sau produse de îngrijire, există informații despre nutriție. Acestea au fost selectate împreună cu un cabinet de nutriție, copiii aflând cele 7 grupe de alimente importante pentru organism. Grafica ambalajelor a fost pe placul copiilor și al mamicilor și prezintă 5 informații: familii de alimente, angajamentul nostru, proporții nutriționale, sugestii de mese echilibrate, exemplu de activităte fizică recomandată copiilor.
Nature BIO – produse naturiste
Dacă vă preocupă ce mancați și ce mănâncă cei dragi, vă va atrage gama de produse bio Nature. Aceasta gama răspunde unei clientele din ce în ce mai numeroase. Trendul de produse naturiste a început în Statele Unite și curând a traversat oceanul în Europa, ajungând și în România. Din ce în ce mai mulți români sunt atenți la ce mănâncă, citesc etichetele produselor pe care le cumpără și încearcă să evite anumite substanțe prezente în majoritatea alimentelor și cosmeticelor. Dacă deja vă numărați printre ei, iată ce cuprinde gama de produse Nature Bio.
Gama Nature Bio se îmbogățește pe zi ce trece cu produse din categorii precum faina de grâu, unt, brânzeturi, ouă, produse vegetale, șuncă și jambon, produse de panificație, biscuiți, dulciuri, gem, cafea, ceai, compoturi sau siropuri. Alături de alimente de calitate, vinurile Nature Bio completează o masa sănătoasă.
Tentații Cora – pentru cei mai buni
După cum bine știți, carnea e un produs natural sensibil, care trebuie tratat cu multă atenție pentru a fi transformat în preparate delicioase pentru gurmanzi.
Specialiștii Cora selectează cu mare atenție fiecare bucățică de carne, care să asigure reusita oricărei rețete alese. Mulți dintre clienții noștri care prefera carnea de vita considerau că nu-și pot permite o friptură bună decât în restaurantele recunoscute.
Ai atatea motive să alegi gama Tentații de la Cora:
– origine românească atent selecționată
– calitate controlată
– transarea atentă a fiecărui mușchi
– ușurința cu care puteți obține o masă deosebită prin calitatea produsului și timpului de preparare redus
– ambalajul special Darfresh păstrează fragezimea pentru orice felie de carne de mânzat
Sugestii de folosire: înainte de pregătire, scoateți ambalajul Darfresh și lăsați carnea să respire 10-15 minute!
Patrimoine Gourmand – bucătărie franceză
Vă prezentăm o marcă inspirată din patrimoniul gastronomic francez, recunoscut pe plan internațional pentru diversitate, rafinament și savoare. Produsele din gama Patrimoine Gourmand reprezintă o selecție pe care Cora a făcut-o aducând consumatorului produse reprezentative pentru bucătaria franceză. Gama de inspirație franceză continuă să se extindă, incluzând acum brânzeturi franțuzești și jamboane, sosuri, conserve de legume, paste sau dulciuri“(https://www.cora.ro/recomandari-cora/sortimentatie-bogata/marcile-cora).
3.5. Furnizori ai hipermarketului Cora
Pe masură ce se dezvoltă, o companie își lărgește aria de activitate și are nevoie de mai mulți oameni care să o susțină. În principal, angajații au sarcini precise și competențe specializate pe un anumit domeniu. Însă există și activități care prin natura lor nu solicită un angajat permanent iar în aceste situații soluția cea mai avantajoasă este colaborarea cu furnizori specializați în oferirea anumitor tipuri de produse sau servicii.
Hipermarketul Cora Baia Mare, are aproximativ 1.000 de furnizori, însă eu o să prezint 10 dintre aceștia în tabelul numărul 3:
Tablelul nr.3: Furnizorii ai hipermarketului Cora Baia Mare
Sursa: Prelucrare proprie
3.6. Modalități de promovare în interiorul hipermarketului Cora
Hipermarketul Cora Baia Mare, ca oricare magazin are mai multe strategii și metode de promovare a produselor și serviciilor. Una dintre metodele des utilizate de către Cora este reclama. Hipermarketul Cora are amplasate afișe stradale în puncte strategice ale orașului pentru a atrage mai bine atenția posibililor clienți. Acestea sunt amplasate în general în zone deschise și intens circulate atât de pietoni cât și de șoferi, pentru a mării șansele ca produsul să fie văzut, plăcut, iar în final cumpărat.
Un alt mod de promovare a produselor Cora este prin distribuirea revistei Cora săptămânal locuitorilor din Baia Mare pentru ca aceștia să fie la curent cu ofertele magazinului, de asemenea clienți fideli Cora primesc mesaje inclusiv email-uri cu promoțiile Cora.
De asemenea în interiorul hipermarketului Cora Baia Mare, produsele sunt semnalate cu etichete roșii care să capteze atenția clienților cu mesaje precum: HiperOfertă de preț, Prețuri în cădere, HiperPromoție.
3.6.1. Hipercardul de fidelitate Cora și beneficiile acestuia
Programul a fost înființat în 22 martie 2006 și are durată nedeterminată, la acest program poate participa orice persoană fizică ce are domiciliul în România și a împlinit vârsta de 18 ani pentru obținerea Hipercardului de fidelitate Cora se completează un formular și se semnează, formularul este disponibil în toate hipermaketurile Cora inclusiv pe site-ul magazinului www.cora.ro.
Fiecare participant poate fi titularul unui singur HiperCard de Fideliatea Cora, indiferent de hipermarketul Cora emitent. HiperCardul de Fidelitate Cora se emite la cerere și se eliberează pe loc gratuit pe baza actului de identitate original la Punctul de Beneficii din oricare dintre hipermarketurile Cora.
HiperCardul de Fidelitate Cora poate fi alimentat cu HiperPuncte din oricare Hipermarket din România, astfel pentru oricare 9 lei cheltuiți în hipermarketul Baia Mare se obțin 3 HiperPuncte care se înregistrează automat pe HiperCardul de Fideliate Cora și devin utilizabile din aceeași zi. HiperCardul de Fidelitate Cora are valabilitate nelimitată, perioada de acumulare a HiperPunctelor de Fidelitate este de cel puțin un an de la emiterea Hipercardului de Fidelitate Cora.
În funcție de HiperPunctele acumulate îți poți alege un cadou din Vitrina Cadourilor de Fidelitate sau din hipermarketul tău Cora prin transformarea HiperPunctelor în bon de cumpărături.
Un alt beneficiu al HiperCardului de Fidelitate Cora este Tichetul de reducere Cora care poate fi obținut prin alegerea produselor semnalate în catalog sau la raft, odată cu bonul fiscal vei obține automat și Tichetul de reducere Cora, care este valabil în hipermarketul emitent în perioada de valabilitate înscrisă pe acesta. Mai multe detalii în anexa numărul 1.
3.6.2. Magazinul online
Pentru promovarea produselor hipermarketul Cora se axează și pe reclamele online, prin introducerea cataloagelor cu oferte promoționale pentru o gamă largă și diversificată de produse pentru clienții care obișnuiesc să achiziționeze produse de pe internet și le este mult mai comod să acceseze catalogul magazinului din confortul casei. Cataloagele online ale hipermarketului sunt aproximativ identice cu cele tipărite doar că acestea sunt mult mai accesibile posibililor clienți.
„Din 7 aprilie 2016 platforma online a fost reînoită astfel clienților să le fie mult mai ușor să aibă acces la HiperOfertele magazinului și la o gamă sortimentală mai amplă. Compania testează piața virtuală încă din 2013, când a lansat primul drive din România, iar acum a lansat oficial un magazin virtual cora.ro, îmbunătățit față de cel lansat în decembrie 2014.
Există, totodată, un drive în fiecare dintre cele patru magazine ale sale din Capitală: Lujerului, Pantelimon, Sun Plaza și Alexandriei. Mai mult, retailerul anunță că vrea să ofere aceste servicii (drive și livrare la domiciliu) în toate celelate șase orașe în care are magazine (Constanța, Cluj, Ploiești, Drobeta Turnu Severin, Bacău, Baia Mare ). Mai mult, retailerul analizează oportunitatea ca, pe termen lung, să ofere livrare la domiciliu și în orașe unde nu există magazine fizice Cora “(http://www.economica.net/retailerul-francez-cora-intra-puternic-pe-online-va-livra-la-domiciliu-in-sapte-orase_119877.html#n ).
„Principalii concurenți ai Cora.ro sunt Carrefour-Online.ro si eMag.ro, care livrează în parteneriat cu MegaImage. Cora încearcă să se diferențieze de concurenți săi prin:
Permitem folosirea cardului Cora la achiziții, și implicit acumularea de puncte pentru reduceri. De asemenea, căutarea este predictivă, se autocompletează iar pagina principală este personalizată în funcție de client și ce a cumparat el, atât în magazinele fizice cât și în online. „80% dintre clienții noștri au carduri Cora“, spun reprezentanții hipermarketului. Totodată, compania oferă online o secțiune de rețete, clienții putând comanda toate produsele necesare, mult mai ușor decât căutarea fiecăreia în parte.
Cele mai rulate categorii online sunt băuturile, detergenții și lactatele. Livrarea la domiciliu acoperă 65% din totalul comenzilor online, restul fiind prin ridicare din Cora Drive“( http://www.wall-street.ro/articol/eCommerce/198653/cora-extinde-livrarea-online-pe-tot-bucurestiul-ce-oras-urmeaza.html ).
3.6.3. Promoții pe baza cupoanelor
Delimano- „Calitatea care convinge!“
Această promoție a fost utilizată în perioada 01.10.2014-13.01.2015, în cadrul căreia la fiecare 10 lei cheltuiți în magazinul Cora se primea automat un punct de fidelitate care se lipea în interiorul cuponului primit la casa se marcat. În funcție de produsul dorit se adunau numărul de puncte de fidelitate necesar pentru unul sau mai multe produse Delimano.
Pe baza acestui cupon se putea obține o reducere de pană la 60% la produsele Delimano, cum sunt: cuțit universal, cuțit de decojit, foarfecă, oală cu capac, tigaie. Mai multe detalii în anexa numărul 2.
Ambition- „Gătește cu Ambition Pure Line!“
Această promoție a fost utilizată în perioada 11.03.2015-09.06.2015, în cadrul căreia la fiecare 10 lei cheltuiți în magazinul Cora se primea automat un punct de fidelitate care se lipea în interiorul cuponului primit la casa se marcat. În funcție de produsul dorit se adunau numărul de puncte de fidelitate necesar pentru unul sau mai multe produse Ambition. Pe baza acestui cupon se putea obține o reducere de pană la 50% la produsele Ambition, cum sunt: tigaie adâncă 28 cm, set cuțite ceramice 4 bucăți, tavă cuptor 32×20 cm, oală de gătit pe aburi 20 cm, oală 24 cm. Mai multe detalii în anexa numărul 3.
Kappa- „Calitatea are cel mai bun preț!“
Această promoție a fost utilizată în perioada 03.06.2015-15.10.2015, în cadrul căreia la fiecare 10 lei cheltuiți în magazinul Cora se primea automat un punct de fidelitate care se lipea în interiorul cuponului primit la casa se marcat. În funcție de produsul dorit se adunau numărul de puncte de fidelitate necesar pentru unul sau mai multe produse Kappa. Pe baza acestui cupon se putea obține o reducere de pană la 75% la produsele Kappa, cum sunt: rucsac mare, geantă călătorie cu roți, troler pliabil, set de două trolere, geantă cosmetice. Mai multe detalii în anexa numărul 4.
Tefal- „Că de nu s-ar găti, nu s-ar povesti!“
Această promoție a fost utilizată în perioada 16.09.2015-31.12.2015, în cadrul căreia la fiecare 50 lei cheltuiți în magazinul Cora se primea automat un pașaport cu 5 puncte pretipărite la casa se marcat. În funcție de produsul dorit se adunau numărul de pașapoarte echivalente cu numărul de produse Tefal dorite. Pe baza acestui pașaport se putea obține o reducere de pană la 70% la produsele Tefal, cum sunt: tigaie tefal plus tobacco 28 cm, tigaie wok tefal plus tobacco 28 cm, oală cu capac tefal plus tobacco 24 cm, cratiță cu capac tefal plus tobacco 24 cm, oală sub presiune tefal secure 5 capacitate 6 litri. Mai multe detalii în anexa numărul 5.
E-Crystal collection- „Strălucește în fiecare zi cu bijuteriile e-Crystal!“
Această promoție a fost utilizată în perioada 11.11.2015-15.03.2016, în cadrul căreia la fiecare 50 lei cheltuiți în magazinul Cora se primea automat un pașaport cu 5 puncte pretipărite la casa se marcat. În funcție de produsul dorit se adunau numărul de pașapoarte echivalente cu numărul de bijuterii e-Crystal dorite. Pe baza acestui pașaport se putea obține o reducere de pană la 70% la produsele e-Crystal care sunt bijuterii din argint placat cu rodiu și cristale swarovski, cum sunt: brățară placată cu rodiu, cercei din argint, colier argint, inel argint, charm placat cu rodiu. Mai multe detalii în anexa numărul 6.
Paharele din Cristal Bohemia- „Oferă strălucire momentelor de sărbătoare!“
Această promoție a fost utilizată în perioada 02.03.2016-31.05.2016, în cadrul căreia la fiecare 50 lei cheltuiți în magazinul Cora se primea automat un pașaport cu 5 puncte pretipărite la casa se marcat. În funcție de produsul dorit se adunau numărul de pașapoarte echivalente cu numărul de produse Bohemia dorite. Pe baza acestui pașaport se putea obține o reducere de pană la 50% la produsele Bohemia, cum sunt: vază 19 cm, bombonieră cu capac, fructieră 23 cm, coș, set 6 pahare whisky 300 ml+sticlă 0,7 litri. Mai multe detalii în anexa numărul 7.
3.7. Servicii Cora
Hipermarketul Cora Baia Mare, ca oricare magazin are mai multe strategii și metode de promovare a produselor și serviciilor, în continuare o să prezint principalele servicii pe care hipermarketul Cora le oferă clienților săi :
Pe o rază de 30 de kilometri Cora livrează gratuit la domiciliul clienților, 7 zile din 7, articole de mobilier, produse electronice și electrocasnice achiziționate;
Locuri de parcare care sunt situate în subsolul mall-lui;
Cărucioare speciale pentru coșurile de mână;
Case speciale destinate pentru femeile însărcinate, pentru persoanele cu mobilitate redusă, casă rapidă cu mai puțin de 10 articole;
Banc de probe pentru aparate electrice și electrocasnice;
Punct de facturare;
Verificatoare de preț;
Posibilitatea de a efectua comenzi de la departamentul cofetărie, gastro și carmangerie;
Multiple modalități de plată: numerar, card bancar, bonuri de masă, bonuri de cumpărături, tichete cadou, tichete de reducere.
3.7.1. Servicii financiare
Transfer de bani prin Western Union
„La cora te așteptăm mereu cu o surpriză plăcută la Punctul de Beneficii. Alături de celelalte avantaje, acum ai posibilitatea să trimiți sau să primești bani rapid chiar din hipermarketul tău Cora, folosind serviciile Western Union.
Ești binevenit la Cora oricând ai nevoie de transfer de bani, e simplu, e accesibil, e Punctul tău de Beneficii.
Timp câștigat- îți poți ridica banii chiar înainte să faci cumpărăturile și astfel scapi de un drum în plus.
Program de lucru extins- poți transfera bani până la ora de închidere a hipermarketului, pentru că urgențele pot să apară oricând.
Transfer rapid- poți primi banii în doar câteva minute oriunde în lume“( https://www.cora.ro/servicii-cora/servicii-financiare/transfer-de-bani).
Asigurare RCA
„Evitați cheltuielile neprevăzute, în cazul unui accident, cu asigurarea RCA potrivită pentru dumneavoastră. Fie că circulați cu mașina frecvent sau ocazional, este bine să fiți asigurat.
Traficul este din ce în ce mai aglomerat și evenimentele neprevăzute devin aproape imposibil de evitat. Chiar dacă sunteți un conducător auto prudent, un moment de oboseală sau neatenție poate provoca o tamponare. Dacă sunteți considerat vinovat, conform codului rutier, sunteți obligat prin lege să plătiți pagubele produse în acest caz Cora și Otto Broker vă oferă o gamă diversificată de polițe RCA, din care să alegeți cea potrivită pentru dumneavoastră. “ (https://www.cora.ro/servicii-cora/servicii-financiare/asigurare-rca ).
3.7.2. Servicii magazine
Serviciile PayPoint
„Serviciile PayPoint România sunt disponibile în magazinele Cora, așa că puteți efectua o gamă extinsă de plăți într-un mod simplu, sigur și rapid. PayPoint vă oferă o soluție comodă pentru a evita aglomerația de la ghișeu: plata facturilor, reîncărcarea cartelelor pentru telefonul mobil și nu numai, în magazinele din apropierea locuinței, în timp ce vă faceți cumpărăturile zilnice. Un serviciu autorizat, simplu, rapid, fără costuri suplimentare, în magazine cu program de lucru prelungit.
Tot ce trebuie să faceți este să vă prezentați într-unul din magazinele cu însemnele galbene PayPoint și să comunicați vânzatorului ce serviciu doriți să efectuati (plați facturi, rate, reîncarcare electronică, transfer de bani etc). Vânzatorul se va ocupa de realizarea tranzacției cu ajutorul terminalului PayPoint, de încasarea în numerar a banilor și de emiterea chitanțelor de confirmare a plății.
PayPoint are contracte încheiate cu o gamă largă de furnizori și operatori din domenii variate. Fie că doriți să plătiți o factură sau o rată, să vă reîncărcați creditul pentru telefonul mobil, să trimiteți sau să primiți bani, PayPoint vă oferă cea mai practică modalitate pentru a întreprinde aceste activități. În prezent, prin PayPoint se încasează plăți pentru domeniile: gaz, electricitate, apă, telefonie fixă și mobilă, cablu TV, servicii Internet, transfer de bani, cosmetică, rovinietă.“ (https://www.cora.ro/servicii-cora/servicii-magazin/paypoint ).
3.8. Analiza raionului de parfumerie
3.8.1. Produsele utilizate și prețul acestora
Alegerea produselor se face în funcție de tipul de catalog sau plasare vizată. De exemplu: pentru cataloagele trafic se folosesc produse de rulaj și de uz frecvent, în cataloagele de competență și speciale se folosesc un mix de produse de la cele mai folosite până la cele de nișă. Categorii frecvent susținute în cataloage sunt șampoane, vopsea de păr, pastă dinți, săpun. Prețurile de vânzare promoținale sunt stabilite astfel încât să fie un preț atractiv și competitiv în piață.
Prețul este considerat ca fiind unul dintre cele mai flexibile elemente ale mixului de marketing, fiind și singurul care produce venituri, toate celelalte reprezentând costuri. În tabelul numărul 4 am ales să compar 5 produse identice din două magazine diferite, Hipermarketul Cora Baia Mare și Magazinul Kaufland Baia Mare din cadrul raionului de parfumerie, pentru a observa care sunt prețurile utilizate de către aceștia.
Tablelul nr.4: Compararea prețurilor din cadrul raionului de parfumerie dintre magazinul Cora Baia Mare și magazinul Kaufland Baia Mare
Sursa: Prelucrare proprie
Analizând tabelul numărul 4 ne putem da seama că legat de primul produs în hipermarketul Cora prețul este mai mare cu 0.06 Lei/buc față de prețul din magazinul Kaufland; legat de al doilea produs în hipermarketul Cora prețul este mai mare cu 0.75 Lei/buc față de prețul din magazinul Kaufland; legat de al treilea produs în hipermarketul Cora prețul este mai mic cu 5,04 Lei/buc față de prețul din magazinul Kaufland; legat de al patrulea produs în hipermarketul Cora prețul este mai mic cu 3,15 Lei/buc față de prețul din magazinul Kaufland; legat de al cincilea produs în hipermarketul Cora prețul este mai mic cu 1,18 Lei/buc față de prețul din magazinul Kaufland
Raionul de parfumerie are o variante de furnizori, atât internaționali, naționali dar și regionali. Printre cei mai importanți furnizori putem enumera: P&G, Beiersdorf, Unilever, Henkel, Loreal și furnizori interni Farmec și Gerocosen.
3.8.2. Mecanisme de promovare în cadrul raionului de parfumerie
Pentru promovarea produselor din cadrul raionului de parfumerie se folosesc următoarele metode :
cataloagele trafic cu care hipermarketul se adresează tuturor clienților, având distribuție la nivel național și săptămânal, aici se regăsesc produsele de rulaj și uz frecvent la prețuri competitive;
cataloagele de competență au tematică și se adresează unui anumit tip de clienți, cei care își doresc să încerce lucruri noi și sofisticate, aici amintim ca exemplu : cataloage cu produse pentru bebe și de înfrumusețare ;
cataloage speciale, aici se promovează produsele de sezon , ca de exemplu catalogul de frumusețe de vara și cel de cadouri de crăciun, în aceste cataloage se dorește să se arate divesitatea și lărgimea sortimentului , din care fiecare client își poate achiziționa produsul dorit;
flyer, este un mijloc de comunicare specific pentru un anumit magazin sau tip de serviciu. Frecvența de apariție este decisă în funcție de necesitățile de comunicare ale fiecărui magazin;
publicitatea OOH (out of home) după catalog, este al doilea mijloc de comunicare ca importanță deoarece permite controlul asupra zonei de influență a magazinului;
promoții targetate, prin sms sau newsletter, sunt vizați clienții cumpărători dintr-o anumită categorie, pe care hipermarketul dorește să îi informeze asupra promoțiilor din acea perioadă.
promoții sau campanii de promovare prin mediul online, pe siteul Cora și facebook;
plasări speciale în cadrul raionului, de exemplu capete de raft sau insule, care conțin produse promovate în cataloagele magazinului;
standuri de prezentare, în care se promovează anumite game sau branduri;
cross merchandising, unde se pun împreună produsele complentare;
coșurile cu promoții pentru produsele marcă proprie, unde sunt scoase în evidență prin rulaj produsele de sub brandul Cora;
alei cu tematică, unde se promovează un univers de produse pe un anumit subiect, de exemplu produsele solare;
promoteri și consultați, persoane antrenate care pot informa clienții despre beneficiile și modul de utilizare al produselor;
semnalizarea, produsele pentru care se poate folosi sunt: produsele Cora, produsele primul preț, produsele noi, familiile specifice pe fiecare raion, elemenții promo.
afișe de preț, afișe decorative: trebuie să fie vizibile, lizibile; prezența acestora este utilă deoarece facilitează servirea liberă; numărul lor trebuie să fie limitat; mesajul trebuie formulat concis pentru a facilita o lectură rapidă; actualizarea lor este necesară.
Promoții utilizate în cadrul raionului de parfumerie
Promoția de raion cuprinde articole la prețuri avantajoase și cu potențial ridicat de vânzare, prezente sau nu în catalog (numărul de articole care pot fi promovate în catalog este limitat). Plasările reprezintă poziționarea articolelor cu preț promoțional (dar fără apariție în catalog) în spații special amenajate (elemenți promo).
Promoțiile sunt prezentate prin cataloage, flyere, semnalizare la raft, poziționare pe elemenți promo, capete de raft (TG), acestea țin de:
alegerea produselor (produse cu rotație mare, produse noi, produse de impuls);
preț ;
prezentare masivă (maxim 2 articole pe TG);
accesibilitate;
durată limitată (maxim 2 săptămâni).
O promoție este interesantă din punct de vedere economic pentru clientul obișnuit cu magazinul, dar nu numai. Prin suporturile care stau la dispoziția magazinului (ex: afișe) se exprimă informații necesare despre produs: prețul este pus în evidență (prin mărime și culoare) câteodată însoțit de prețul normal de vânzare tăiat pe care îl numim „preț barat”, cât și de informații legate de volum, greutate, preț unitar .
Promoțiile se schimbă săptămânal. Produsele aflate în promoție sunt produsele „de volum”, produsele nou apărute pe piață sau produsele cu un caracter sezonier și care au o campanie publicitară adecvată (catalog și campanii media).
Cele mai frecvente promoții utilizate sunt:
pachetele infoliate, de genul 1+1 gratis / 1+1-50% din al doilea;
pachetele infoliate cu produse complementare, exemplu: șampon+balsam, deodorant + gel de duș;
promoții cu discount aplicat direct în preț sau prin tichet cora;
promoții cu premii oferite după linia caselor;
tombole cu premii;
promoțiile de la casele de marcat, produsele selecționate făcând parte din categorii pe care dorim să le dezvoltăm și având prețuri atractive.
Promoțiile se adresează tuturor clienților magazinului, prin promoțiile targhetate se încearcă să se aducă în raionul de parfumerie:
cumpărătorii celorlalte raioane dar și necumpărători din acest raion;
cumpărători din interiorul raionului dar și necumpărători de anumite categorii;
cumpărători pe anumite categorii din afara magazinului , vrem să le arătam că pot să găsescă și la noi o gamă de produse ofertantă.
Toate aceste promoții targetate se pot face datorită Hipercadrului Cora , prin intermediul căruia se pot afla informații despre coșul de cumpărături al clienților fideli ai hipermarketului.
3.8.3. Politica de distribuție
Pentru a aduce produsul în magazine există două tipuri de comenzi :
comenzi directe către furnizor;
comenzi prin platforma de produse Cora.
Produsele sunt setate în sistem pentru o modalitate sau alta de comandă în funcție de contractul agreat cu frunizorul. Modalitatea de distribuire a produselor se poate face prin aprovizionare direct în magazine sau prin aprovizionare în platformă, așadar:
aprovizioarea direct în magazine, se face de către furnizor, prin mijloace proprii: caminoane sau tiruri, în funcție de cantitatea de marfă ce trebuie livrată;
aprovizionarea prin platformă, se face de către furnizor la platformă, iar apoi din platformă marfa este redirecționată către magazine, tot prin intermediul camioanelor sau a tirurilor, în funcție de cantitatea ce trebuie livrată.
În fiecare magazin există o zonă de depozitarea, numită „rezervă” împărțită între toate raioanele magazinului. Acesta zonă este mobilată adecvat pentru a putea susține paleții de marfă și este organizată în funcție de univesul produselor. Marfa din rezervă se aduce în magazin cu ajutorul paletului și a cărucioarelor.
Aranjarea și umplerea raionului este importantă pentru că asigură un ambient plăcut clienților, posibilitatea de a alege acele produse pe care și le doresc dintr-un sortiment expus în mod clar și nu dezordonat.
Aranjarea produselor se face cu preponderență în cursul dimineții, înainte de deschiderea magazinului, sau seara când magazinul nu mai este atât de aglomerat. Desigur sunt momente în timpul zilei când raioanele trebuie rearanjate, mai ales în jurul orei 17:00, când numărul clienților începe să crească foarte mult.
Persoanele implicate în aranjarea produselor în raioane sunt toți angajații departamentului. Facingul raioanelor, așa cum mai este numită aranjarea produselor, aduce un plus de claritate ofertei comerciale, sporește atractivitatea și fidelizarea în rândul clienților. Umplerea raioanelor este fără îndoială activitatea cea mai solicitantă din cadrul magazinului pentru că întotdeauna trebuie să se asigure necesarul de marfă pentru satisfacerea tuturor clienților. Este o activitate repetitivă, ce presupune o bună organizare a timpului, și mai mult decât atât, ierarhizarea priorităților.
Umplerea cu marfă se realizează:
ori de câte ori este necesară alimentarea raioanelor cu marfa;
dimineața înaintea deschiderii magazinului, când se pot transporta în magazin cantități mai mari de produse;
în timpul zilei când magazinul este deschis, fără a incomoda clieții în a-și face cumpărăturile;
imediat ce marfa nou livrată a fost recepționată.
Modul de amplasare a produselor pe raion
Produsele care compun sortimentația pot fi clasificate în 4 categorii de mărci:
mărcile naționale;
MD, marque de distributeur (produse care poartă numele însemnului Cora, produse Cora și produsele marca Winny);
produsele primul preț (PP, cel mai ieftin din familia lui de produse, răspunde exclusiv motivației economice);
mărcile rezervate.
Pentru a ușura găsirea produselor căutate de către client, produsele sunt grupate în universuri de produse. Câteva exemple de astfel de universuri: îngrijire păr, îngrijire ten, universul pentru bărbați. În interiorul acestora produsele sunt așezate pe segmente, în funcție de tipul și momentul de utilizare. O segmentare a acestora poate fi:
Universul dedicat îngrijirii părului, unde sunt incluse categoriile de: șampon, balsam, tratamente de păr, vopsea de păr și accesorii;
Universul dedicat îngrijirii feței, unde sunt incluse produsele de curățare a tenului, demachiantul și creme de față;
Un alt univers este cel dedicat bărbaților, aici se regăsesc produsele de îngrijire a corpului, cum ar fi: geluri de duș, creme de corp, produse de îngrijire a părului, produse de îngrjire a tenului și produse de ras.
Organizarea univesului la raft se face cu ajutorul unei planograme. Aspecte de luat în calcul la realizarea unei implantări: înălțimea prezentării; sensul de circulație; tipul de familie, sub-familie din care face parte produsul; prezentarea produsului pe gondolă.
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Hipermarketul Cora Baia Mare a fost inaugurat la data de 4 noiembrie 2010, cu o investiție de 4 milioane de euro, fiind cel de-al cincilea hipermarket din rețeaua S.C. România Hypermarche S.A , situat în incinta Gold Plaza Baia Mare, pe o suprafață de 4500 mp. Hipermarketul Cora Baia Mare a fost primul magazin pe care S.C. România Hypermarche S.A îl deschidea într-un oraș mai mic cu o populație de sub 100.000 de locuitori.
Anul 2010 a fost un an productiv pentru hipermaket urmând ca din anul 2011 profitul net să scadă, fapt pentru care în 2012 se vehicula ideea că S.C. România Hypermarche S.A să fie cumpărată de către S.C Auchan România S.A, fapt care nu s-a concretizat, urmând ca în 2013 și respectiv 2014 Cora să iasă în pierdere principalul motiv fiind acela că Cora nu a ținut cont de mișcările pieței spre deosebire de concurenții săi.
În anul 2015 S.C. România Hypermarche S.A a închis un magazin și anume pe cel din Arad și în acest an hipermarketul ieșind în pierdere. Totuși anul 2016 se preconizează a fi un an cu realizări deoarece în data de 7 aprilie 2016 Cora a anunțat redeschiderea magazinului online cu o varietate de facilități astfel încât să sporescă procesul de cumpărare. Pe platforma online vor fi disponibile toate produsele din magazinele clasice ajungând ca la finalul anului să fie expuse aproximativ 50.000 de articole.
În anul 2016 se va lansa serviciul drive în toate hipermarketurile din București. Mai mult, retailerul anunță că vrea să ofere aceste servicii (drive și livrare la domiciliu) în toate celelalte șase orașe în care are magazine (Constanța, Cluj, Ploiești, Drobeta Turnu Severin, Bacău, Baia Mare ). Mai mult, retailerul analizează oportunitatea ca, pe termen lung, să ofere livrare la domiciliu și în orașe unde nu există magazine fizice Cora. Prin această lansare a serviciului drive, Cora dorește să atragă clienți noi care nu locuiesc în proximitatea magazinelor lor.
Tot în anul 2016 se dorește ca să se modifice Legea 321/ 2009 privind comercializarea produselor alimentare care prevede ca 51% dintre produsele aflate pe rafturile hipermarketurilor să provină din „lanțul scurt de aprovizionare, local sau regional“.
În acest caz putem spune că încă din anul 2009 S.C. România Hypermarche S.A, a lansat linii dedicate acestor produse prin mărci proprii cum ar fi:
Produs Cora – gama variată de produse
Cora, brandul care poartă numele companiei este și unul dintre cele mai bogate din punct de vedere al gamei, poziționându-se ca preț într-o zonă accesibilă. Brandul a fost introdus pe piață în anul 2009 și se adresează clienților care își doresc un produs de foarte bună calitate, la un preț mic. Majoritatea articolelor sub marca proprie Cora provin de la producători români.
De asemenea hipermarketul Cora Baia Mare se aprovizionează pentru raionul de legume-fructe de la furnizori locali după cum urmează:
În perioada septembrie-martie, se aprovizionează cu mere golden, idared, ionatan, wagener de la furnizorul Ciolte Alexandru Ioan (întreprindere individuală) și de la Haragas N. Letiția (persoană fizică);
În perioada aprilie-august, se aprovizionează cu salată verde de la furnizorul Sessler Impex S.R.L;
În perioada mai-iunie, se aprovizionează cu căpșuni de la furnizorul Sessler Impex S.R.L;
În perioada iunie, se aprovizionează cu cireșe de la furnizorul Ciolte Alexandru Ioan (întreprindere individuală);
În perioada iulie-septembrie, se aprovizionează cu roșii galbene, kumato, de grădină, castraveți cornichon, dovlecei, gulii, vinete, varză albă, ardei kapia galben, de la furnizorul Sessler Impex S.R.L.
Hipermarketul Cora Baia Mare promovează și cultura tradițională din Maramureș. În anul 2012 s-a organizat festivalului „Sărbătoarea pâinii“ în incinta hipermarketului Cora Baia Mare, eveniment în cadrul căruia brutarii și brutărițele au copt peste 100 de tipuri de pâine, de la simpla franzelă până la pâini speciale din făini și ingrediente deosebite. „Sărbătoarea pâinii“ și-a propus să redea pâinii importanța și prestanța pe care le-a avut dintotdeauna pe mesele românilor.
În cadrul acestui festival au fost invitați și doi meșteri populari din Baia Mare, Pârvu Viorel și Pârvu Marinica care confecționează coliere, brățări și zgardane folosind tehnicile țesut și pe un fir. Motivele folosite sunt geometrice, florale și "S",de asemenea motivele și culorile sunt specifice zonei Maramureșului. Încă de atunci aceștia vin an de an în incinta magazinului pentru a promova aceste produse în perioada sărbatorilor de iarnă, a sărbătorilor pascale, de 1 martie, de asemenea și în luna iunie când se sărbătorește ziua universală a iei românești (24 iunie).
Așadar hipermarketul Cora Baia Mare promovează produse tradiționale românești de asemnea și cultura tradițională din Maramureș, consideră relația cu furnizorii locali ca fiind un plus real, nu numai pentru consumatori, ci și pentru companie. Dorește să construiască parteneriate de durată cu aceștia și să le fie alături pe viitor.
Legat de propuneri, în hipermarketul Cora Baia Mare în cadrul raionului de gastronomie se pregătesc zilnic diverse preparate: de la supe și ciorbe, la preparate din carne sau pește, garnituri asortate, legume, somon, pui rotisat și diverse deserturi. Aceste preparate au termen de valabilitate 24 de ore, iar la sfârșitul programului ceea ce rămâne este aruncat la gunoi, în acest caz aș propune ca mâncarea rămasă să fie donată unei case familiale pentru copii cu dezabilități severe din Baia Mare sau unui centru de plasament pentru bătrâni din Baia Mare.
O altă propunere pe care aș sugera-o ar fi ca angajații de pe raioanele de produse alimentare să fie puțin mai atenți la modul în care amplasează produsele la raft astfel încât fiecare produs să aibă preț, de asemenea să urmărească termenul de expirare al acestora. În acest caz magazinul ar avea mai puține reclamații, de asemenea ar atrage mai mulți clienți.
BIBLIOGRAFIE
Mihai Diaconescu, Marketing, Editura Universitară, București, 2005.
Philip Kotler, Managementul marketingului, Ediția a VIII-a, Editura Teora, București, 1997.
Philip Kotler, Managementul marketingului, Ediția a XI-a, Editura Teora, București, 2003.
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile marketingului, Ediția Europeană, Editura Teora, București, 2001.
Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ediția a X-a, Editura Teora, București, 2004.
Liliana Zima, Bazele marketingului, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2005.
Liliana Zima, Politici de marketing, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2005.
Asigurarea RCA , disponibil la https://www.cora.ro/servicii-cora/servicii financiare/ asigurare-rca, accesat la 10.06.2016.
Alex Goga, Magazinul online Cora, disponibil la http://www.wall-street.ro/articol/ eCommerce/198653/cora-extinde-livrarea-online-pe-tot-bucurestiul-ce-oras-urmeaza. html, accesat la 10.06.2016.
Alina Stanciu, Magazinul online Cora, disponibil la http://www.economica.net /retailerul-francez-cora-intra-puternic-pe-online-va-livra-la-domiciliu-in-sapte-orase 119877.html#n, accesat la 10.06.2016
Mărcile Cora, disponibil la https://www.cora.ro/recomandari-cora/sortimentatie-bogata/ marcile-cora, accesat la 04.05.2016.
Ministerul Finanțelor Publice, disponibil la http://www.mfinante.gov.ro/infocod fiscal .html , accesat la 11.05.2016.
Transferul de bani prin Western Union , disponibil la https://www.cora.ro/servicii cora/servicii-financiare/transfer-de-bani, accesat la 10.06.2016.
Valorile Cora, disponibil la https://www.cora.ro/noutati-cora/cora-corporate/ valorile -cora, accesat la 04.05.2016.
ANEXE
Anexa 1
Anexa 2
Anexa 3
Anexa 4
Anexa 5
Anexa 6
Anexa 7
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: CENTRUL UNIVERSITAR NORD DIN BAIA MARE FACULTATEA DE ȘTIINȚE SPECIALIZAREA ECONOMIA FIRMEI LUCRARE DE LICENȚĂ ÎNDRUMĂTOR ȘTIINȚIFIC Conf. univ. dr…. [307584] (ID: 307584)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.