Reprezentări tradiționale în publicitatea românească [307515]

Universitatea din București

Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării

Lucrare de licență

Profesor coordonator: Student: [anonimizat]. Univ. Dr. Bugă Mădălina Moraru Catană Melisa Mihaela

București

Iunie 2016

Reprezentări tradiționale în publicitatea românească

Campanie de promovare a brandului românesc IIANA

INTRODUCERE

Principalul motiv care m-a determinat să îmi îndrept proiectul către o campanie de promovare a reprezentărilor tradiționale în publicitatea românească a fost faptul că oamenii au uitat de piesele vestimentare tradiționale și de valorile poporului român. Tema pe care am ales să o dezvolt reprezintă promovarea vechilor piese vestimentare ale portului popular românesc.

Mi-am dorit să abordez această temă din cauza faptului că valorile românești s-au pierdut de-a lungul schimbărilor vremurilor și modernizării societății. [anonimizat].

[anonimizat] o carte deschisă care merită citită cu ardoare. [anonimizat], [anonimizat] o poveste pe care ai reciti-o la infinit.

[anonimizat]. Materialele, croiala, broderiile, motivele tradiționale sunt simboluri cu o [anonimizat].

Brandul IIANA s-a înființat datorită iubirii necondiționate a Alinei Gavriloiu pentru ii și din dorința de a readuce în atenția publicului conceptul de ie tradițional românească. Încă de când era mică a [anonimizat] a dus la punerea pe picioare a magazinului online IIANA. Încrederea maximă în acest brand a pornit în momentul în care Regina Maria a purtat cu adevărat regește în perioada interbelică ia românească.

IIANA se bazează pe adaptarea iei în societatea modernă. [anonimizat], de identitatea țării și de frumusețea artei la modul superlativ. Valorile brandului se regăsesc foarte bine în produse prin emoția pe care o transmit, [anonimizat]; [anonimizat], [anonimizat].

În prima parte a [anonimizat] a iilor tradiționale românești. Am încercat să readuc aminte însemnătatea lor și să le readuc la viață.

În a doua parte a [anonimizat].

În a treia parte a lucrării, m-am concentrat asupra unei campanii complexe de promovare a [anonimizat] a brandului IIANA.

CAPITOLUL 1 : Folclor de la A la Z

1.1 Concepte românești

Folclorul românesc încă din cele mai vechi timpuri, s-a păstrat, având la bază o mulțime de valori culturale care s-au dezvoltat și au evoluat în timp. Folclorul reprezintă de fapt o bogată cultură populară care a știut să își păstreze tradițiile și să le dea mai departe strămoșilor. Această continuitate culturală a fost atât de rezistentă, încât pe teritoriul țării noastre au fost găsite în modelele costumelor populare și ale ceramicii, modele de cultură neolitică de pe teritoriul României.

Conștientizarea de sine a poporului român a fost remarcată în momentul în care respectul pentru tradiție a rămas statornic. În această conștientizare intră ideea de libertate națională, de acțiunile tradiționale pe care țăranul român le făcea și care îl legau involuntar de locul natal.

Folclorul s-a extins atât în alte țări europene cât și în alte continente, a înlocuit în timp totalitatea termenilor care se refereau la cultura populară sau tradițională. Apar lucruri moderne care ne atrag atenția și care ne fac să uităm de originile noastre. Un exemplu concret ar fi industria textilelor care s-a dezvoltat extrem de mult de câțiva ani buni, fiind la modă colecțiile unor designeri renumiți astfel, lumea,în special, femeile au început să fie din ce în ce mai interesate de ceea ce este nou. Consecința acestui fapt este că oamenii au uitat de `hainele vechi`, de portul popular românesc, de veșmintele care au fost purtate de strămoșii noștri.

Pe de altă parte, românii simt nevoia să mai trăiască din când în când în vremurile ca odinioară, existând și un slogan a unui produs românesc Napolact, `Ca odinioară`, dorindu-și de exemplu să mai aibă parte de gusturile autentice ale iaurtului, laptelui bătut, smântânii, plăcintelor făcute de bunice, în general ale produselor alimentare. Când oamenii nu mai au încredere în prezent, se întorc în trecut,un trecut stabil și sigur.

Din cauza căderii comunismului în România, oamenii simțeau nevoia de nou, dar după saturarea de tot felul de inovații, au început să ducă dorul produselor ca la mama acasă. Tocmai din această cauză, publicitatea la aceste produse este specială și emoționantă. Dar totodată trebuie să existe un adevăr în formarea acestor produse. De exemplu, tradiționalul românesc la parfumuri, cafea sau masini nu ar avea deloc un impact pozitiv, pe lângă parfumurile franțuzești, mașinile nemțești sau cafeaua italiană. Tradiționalul românesc trebuie pus în valoare la produsele unice, bune, fabricate de români.

Pentru o mai bună înțelegere a termenului de folclor, avem nevoie de conceptul de cultură; cultură populară si cultură spirituală. Cultura reprezintă valorile concrete și spirituale create de oameni. Termenul care definește cultura este noțiunea de valoare. Valoarea reprezintă implicarea omenirii în conceperea unor bunuri palpabile și spirituale. De exemplu atunci când omul primitiv a trecut de la cioplirea pietrei la șlefuirea ei, acesta a dezvoltat o nouă valoare.

,,Fiind creație umană, cultura se definește, în alți termeni, prin tot ceea ce în mediul înconjurător se datorează omului”. (Pop, 1978, p.27). Acest citat scoate în evidență faptul că omul este responsabil cu tot ceea ce ne înconjoară, pornind de la comportament, educație, fapte, acțiuni, vorbe,etc. Datorită acestui fapt, cultura este un fenomen social, valorile culturale se adaptează societății respective. Noțiunea de cultură populară definește mult mai bine folclorul decât noțiunea de cultură orală, deoarece delimitează conexiunea dintre valorile culturale și statusul societății, al spațiului înconjurător care transmite aceste valori.

Valorile culturale reprezintă factorii principali care ajută omul și societatea să se adapteze la mediul înconjurător și care integrează indivizii în societatea respectivă. În acest caz, putem discuta despre caracteristicile specifice folclorului.

În primul rand avem de-a face cu caracterul oral care transmite gândirea oamenilor, sentimente, fapte care la rândul lor se transmit prin ceea ce creează omul, de la lucruri impalpabile cum ar fi poeziile, cântecele, filmele la lucruri palpabile cum ar fi haine, încălțăminte, bijuterii etc.

În al doilea rând, vorbim despre caracterul colectiv care se referă la relația dintre individ și colectivitate. Această relație este în strânsă legătură cu tradiția și inovația. Individul este cel care creează iar colectivitatea este cea care menține tradiția și transmite operele create.

O altă caracteristică importantă este caracterul tradițional și raportul dintre tradiție și inovație care stau la baza folclorului. Pop (1978) afrirmă că tradiția reprezintă un sistem constituit de semne, deci un cod și un sistem de tipare prestabilite de reguli de combinare a semnelor în creații propriu-zise. Putem spune ca relația dintre tradiție și inovație ține de comportamentul folcloric, de reacțiile mediului,de interpretare, creație, păstrare, răspândire, acceptare,etc.

Când vorbim despre tradiție, ne ducem cu gândul mai mult la mediul rural, la niște obiceiuri vechi cu care sătenii s-au născut. În schimb, dacă vorbim despre tradiție în mediul urban, aceasta este pe cale de dispariție. De ce? Din cauza focusării asupra activităților zilnice, cum ar fi mersul la birou, apariția noilor tehnologii, într-un cuvânt, noilor preocupări ale secolului în care trăim.

Aspectul acesta face ca publicitatea românească să sensibilizeze poporul prin întoarcerea la tradiții, la gusturile de altădată, la amintirile din copilărie. Reclamele scot în evidență produse fabricate în România care au o istorie și o identitate de neuitat, cum ar fi smântâna, pateul, brânzeturile, laptele, untul, cașcavalul sau pâinea făcută în sobă de bunica sau hainele purtate în acele vremuri. Lumea probabil s-a cam desprins de gusturile de odinioară, dar de fiecare data când au ocazia, se întorc, ceea ce înseamnă că produsele tradiționale românești vor fi mereu o opțiune.

Cu toate astea, ,,un aspect particular al procesului de actualizare poate fi identificat sub titlul estetizarea tradiției” (Pop, 1978, p.66); vechiul ar putea fi integrat cu succes în actualitate. Produsele cu vechime ar putea fi amintite prin tehnici de actualitate; începând de la conceperea lor, estetică, design la promovare și punerea în vânzare.

Conform lui Siva K. Balasubramanian (1994), automat punerea în vânzare a acestor produse implică o promovare de vânzare care se poate face cu ajutorul advertising-ului și publicity-ului, diferența dintre ele fiind că advertising-ul se referă la mesajele publicitare pentru care se plătește și unde se poate identifica imediat sponsorul iar publicity se referă la mesajele pentru care nu se plătește și unde nu se poate identifica sponsorul. Din perspectiva sponsorului, atât publicitatea plătită cât și cea neplătită au anumite lipsuri. Această problemă este explicația faptului că populația tinde să aleagă mesajele care promit un mix de beneficii. Aceste mesaje pot fi caracterizate ca mesaje hibride pentru că ele combină elemente cheie precum anumite avantaje iar acele lipsuri sunt evitate. Din cauza faptului că mesajele sunt plătite, cele hibride au capacitatea de a lăsa sponsorul să dețină controlul lor referitor la conținut și format.

1.2. Structuri ale folclorului românesc

Caracteristicile despre care am vorbit mai sus, ajută folclorul să elaboreze creații proprii. Tradiția este formată din mai multe tipare efectuate în timp de un anumit colectiv. Aceste tipare pot fi întipărite în mintea oamenilor dacă tipul de comunicare este eficientă. Comunicarea tradiției se poate transmite prin repetarea unor obiceiuri, cum ar fi sărbătorirea Crăciunului în fiecare an pe douăzeci și cinci și douăzeci și șase decembrie sau sărbătorirea Paștelui, prin purtarea portului popular specific zonei, prin aducerea aminte a unor produse românești cu ajutorul reclamelor tv etc.

Caracterul formalizat al folclorului se referă în mare parte la creație. Putem îmbina creația textuală cu creația vizuală din punct de vedere folcloric. Aducerea aminte a produselor românești poate fi pusă în valoare cu ajutorul unor elemente de ambianță;cum ar fi muzica folosită, mima, gesturile, textul poate fi adaptat la o poezie românească, împrejurimile etc. ,,Așa numitele locuri comune și formulele stereotipe, atât de frecvente în creația folclorică sunt de fapt modele verbalizate într-un anumit moment al procesului multisecular de creație, cristalizate ca atare și transmise din generație în generație”. (Pop, 1978, p.73).

Sincretismul funcțional este una dintre trăsăturile fundamentale ale creației populare, fiind realizată, prin mai multe tipuri de comunicare. Acest sincretism funcțional reprezintă o multitudine de funcții. De exemplu, când intră pe piață un produs nou care are legătură cu folclorul autentic românesc, trebuie regăsite o mulțime de funcții în raport cu beneficiile oferite.

Creația va avea întotdeauna o mulțime de variante din care am putea alege, însă o variantă tradițională va ajuta colectivul să recunoască `ceva` ce aparține tradiției care a existat, există și va continua să existe. Un creator de opere folclorice, un creator de produse, un creator de reclame, un creator de haine, parcurge un anumit proces pentru îndeplinirea scopului propus. Înainte de toate, prelucrează materialul tradițional, apoi încearcă să-și adapteze creația la target-ul stabilit de el iar în ultima etapă, produsul ia o formă finală, după care se transmite mai departe.

Datorită faptului că proiectul meu va consta într-o campanie de promovare a unui brand care confecționează ii, intenționez să aduc aminte ceea ce reprezintă portul popular.

De-a lungul timpului, interesul pentru costumul popular tradițional cât și pentru cultura populară au scăzut dramatic. În realitate nu se face referire la tradiție doar de dragul de a o face, ci pentru că implică automat poporul, fiind un subiect social.

Scopul campaniei mele de promovare a iilor nu este de a face societatea sa poarte portul popular zilnic, întrucât ar deveni comic să vedem de exemplu într-o corporație oameni îmbrăcați în costume populare sau în bănci, școli, întâlniri de afaceri, însă anumite piese vestimentare reinventate din portul popular se pot purta în viața cotidiană. Elementele culturii populare rămân neschimbate în puritatea lor, în schimb, oamenii trebuie să fie dornici să le integreze într-un mod modern și benefic în viața din zilele noastre.

Principalele nevoi ale omului nu s-au schimbat, omul având nevoie de hrană, îmbrăcăminte, adăpost, dar cu toate astea apar anumite diferențe ale statutului social. Mai exact, publicul cu un statut social puternic va asocia tot ceea ce este legat de cultura populară, costumul tradițional românesc, folclor, etc cu țăranii de pe timpuri, cu ceva învechit, țărănesc, demodat, fiind o dovadă clară a schimbării concepției omului contemporan.

Portul popular tradițional românesc reprezintă o urmă a trecutului din istoria neamului nostru. O reproducere a costumului popular din neolitic a fost cea mai veche dovadă a modului de a se îmbrăca oamenii de pe teritoriul României.

Atracția și interesul costumului popular românesc reies din marile opere ale marilor artiști cum ar fi Friedrich Schwantz, Joseph Leonard care conțin o arhivă impresionantă a costumelor populare românești, ceea ce înseamnă că încă din secolele XVII, XVIII ne-am câștigat un renume puternic. Să amintin și artiștii români care au fost impresionați de această artă a costumului, cum ar fi Gh. Asachi, Alexandru Asachi, Aman, Grigorescu, Andreescu, etc.

Unitatea portului popular românesc reprezintă un factor foarte important în cadrul domeniului cultural al românilor de altădată. România a fost o țară care a avut anumite zone retrase, dar care ne-au ajutat să ne păstrăm identitatea națională. ,,Tradiția păstrată milenii s-a dovedit a fi puterncă, viabilă și unitară”. (Secoșan & Petrescu, 1984, p.15-16). Susținerea cu fermitate a caracterului unitar românesc, s-a realizat cu ajutorul a cinci elemente fundamentale și anume: croiul, ornamentația, coloritul, țesătura și compunerea costumului.

Pentru toate costumele populare românești femeiești, există aceeași structură: ,,cămașă lungă de pânză compusă din ciupag sau ie sau stanii și poale; de la talie în jos se îmbracă una sau două piese (fotă, vîlnic, catrință, peșteman, opreg) care sunt mai totdeauna țesute din lână și ornamente cu alesături în război”. (Secoșan & Petrescu, 1984, p.18) (ANEXA1)

De-a lungul secolelor, această artă a portului popular poate adăuga cu ușurință faptul că este specific românesc. Poporul nostru a fost mândru să poarte o moștenire a tradiției care reprezintă o semnificație aparte a principalei unități populare românești.

Odată cu dezvoltarea societății, s-au dezvoltat și s-au delimitat și zonele geografice ale țării noastre. Nu mai există denumiri precum Țara Oașului, Țara Lăpușului, Ținutul Ciucului, Țara Zărandului, Codru, Chioara etc, dar aceste denumiri cu siguranță au rămas în inima și în sufletul tuturor românilor. Există un adevărat motor istoric al neamului care pornește de la peisajele țării și se termină la oamenii de zi cu zi, la îmbrăcămintea lor specifică fiecărei zone; structura portului popular românesc fiind aceeași.

Este foarte interesant faptul că de-a lungul mai multor zone din țară, găsim anumite schimbări în costumația populară. De exemplu, de la portul așezărilor risipite la cele răsfirate și la cele adunate, de la portul muntenilor păstori, crescători de vite sau pădurari la portul viticultorilor, pomicultorilor, agricultorilor și pescarilor. Acestea subliniază faptul că oamenii trăiesc în peisaje antropogeografice diferite.

Un aspect foarte important în schimbarea portului popular a fost introducerea borangicului, arniciului, bumbacului, lânii, fluturelui și mărgelelor. Această schimbare a dus la un efect pozitiv în dezvoltarea costumului.

La jumătatea secolului al XIX-lea s-a produs o revenire spectaculoasă asupra îmbrăcăminții țărănești. Prin funcționalitatea veșmintelor portului popular înțelegem că aceasta are funcții importante în prelucrarea și purtarea sa. O primă funcție importantă ar fi de natură general-umană, adică oamenii doreau să-și acopere corpul pentru a se proteja din punct de vedere fizic, iar odată cu transformarea vremurilor, pentru diferențierea socială.

O altă diferențiere ar fi cea care marchează diferența dintre sex și vărstă și diferențierea statutului social. Fiecare produs se diferențiază prin mai multe categorii, fiecare reclamă se diferențiază prin mai multe categorii, fiecare campanie se diferențiază prin mai multe categorii, fiecare om se diferențiază prin mai multe categorii. De asemenea, fiecare dintre cele menționate mai sus pot transmite un mesaj; un mesaj emoțional, un mesaj care comunică frică, amenințare, frustrare, ambiție, furie, etc.

Mesajele nu sunt altceva decât trăirile, stările, sentimentele interioare care apasă sau eliberează în acel moment. De exemplu, fericirea exprimată prin confecționarea unei ii se transmite cu o cramatică veselă, exprimând starea de bine, cum ar fi galben, verde, roșu, culori deschise. Starea de tristețe se exprimă prin confecționarea unei ii cu o cromatică tristă, exprimând starea de indispoziție, cum ar fi negru, gri, maro, în general culori închise. Nu este o regulă scrisă, însă de cele mai multe ori, se aplică.

Un alt exemplu concret care ne arată transmiterea mesajului sunt campaniile publicitare. Campania `Prea bun, prea ca la țară` de la Convalact de țară, transmite un mesaj de nemulțumire. În încercarea de a găsi cel mai bun iaurt, protagonista gustă o mulțime de produse până îl găsește pe cel mai bun, dar și când îl găsește pe cel mai bun, se arată o nemulțumire: `prea bun, prea ca la țară`. Nemulțumirea nu se bazează pe elementele negative ale produsulu, ci din contră, arată calitatea și originea produsului.

De asemenea, pot fi o mulțime de funcționalități, însă, cea mai bună funcționalitate este aceea care satisface propriile nevoi; funcționalitatea ei o regăsești din propriile motive.

După cum bine știm, estetica se referă la creația asrtistică, la receptarea frumosului, la ceea ce oamenii văd din afară; `ambalajul`. „Vechimea portului popular românesc, atestată în primul rând de structura arhaică a atâtor piese de costum, este confirmată și de ornamentica sa, atât în ce privește compoziția și modul de plasare al decorului, cât și de repertoriul motivelor”. (Secoșan & Petrescu, 1984, p.30).

Un rol foarte important îl joacă motivele tradiționale care pot fi diferențiate din punct de vedere geografic sau pur și simplu din punct de vedere creativ. De exemplu, motivele solare se regăsesc destul de des, amplasate atât pe pieptul și mânecile iilor.

Estetica diferă foarte mult din punct de vedere geografic, se modelează după zonele din care iile separat fac parte. De exemplu, cele din Oltenia, Muntenia, Dobrogea, Moldova, Transilvania și Banat au motive tradiționale specifice. (ANEXELE 2, 3, 4, 5, 6 și 7)

Costumul popular a evoluat din punct de vedere popular, material și spiritual. De cele mai multe ori, viața socială a împins costumul popular la transformări frecvente, astfel încât să se poată adapta schimbărilor pe diferite planuri.

În perioada 1880-1920 a fost epoca în care s-au menținut „cele mai pure elemente tradiționale cu valoare de document, îmbogățite de-a lungul istoriei cu noi și noi elemente, care au contribuit la formarea unui ansamblu armonios de îmbrăcăminte, conformându-se totodată normelor vieții sociale din ce în ce mai complexe”. (Secoșan & Petrescu, 1984, p.36).

Structura costumului femeiesc este una foarte amplă, începând de la acoperirea capului, cămașa/iia, catrința/opregul/fota/vîlnicul și terminând cu podoabele. Datorită faptului că lucrarea de față se bazează pe promovarea unui brand românesc de ii, în cele ce urmează vom aminti toate detaliile necesare depre cămașa/ia populară românească.

Cămașa sau ia reprezintă doar una dintre elementele principale ale portului popular tradițional al româncelor, însă este cea mai cunoscută și purtată piesă a costumului popular. Majoritatea femeilor apelează la ea pentru a simți ca aparțin unei naționalități, unei zone, pentru a se simți puternice sau poate pentru că pur și simplu se simt frumoase, speciale.

Din punct de vedere lingvistic, termenul latin ie, a derivat din latinescul tunicae lineae (tunică subțire purtată pe piele), românii moștenind acestă denumire de ie care se folosește doar pentru cămășile femeiești.

O caracteristică a cămășii femeiești românești foarte importantă și generală este faptul că mâneca este lungă mereu și nu are decolteu. Diferențierea tipurilor de ii se face în funcție de trei elemente: 1. realizarea spațiului gol prin care intră capul la îmbrăcarea iei; 2. croiala și componența stanilor, adică a trupului cămășii (din față și spate) și 3. locul și modul de racordare a mânecilor.

Secoșan & Petrescu (1984) afirmă că ia este piesa cea mai importantă atât a costumului femeiesc cât și a celui bărbătesc. Prin croială și decor, ia se impune ca o realizare eminentă a geniului creator popular din țara noastră. Păstrarea structurilor iilor și menținerea lor până în prezent, constituie o dovadă de unitate, de identitate națională.

Portul țăranului român este oglinda unei colectivități umane din punct de vedere spiritual și cultural foarte vechi. Autenticitatea și armonia esteticii au luat naștere din milioane de gânduri, au trecut printr-o mulțime de mâini și inimi, au încântat generații după generații, dar au rămas aceleași. Strămoșii l-au purtat pentru însemnătatea deosebită pe care o avea și pe care o are și în ziua de azi.

Etapele istoriei noastre rămân atât teoretice cât și practice, atât scrise cât și `văzute` prin minunăția formelor impecabile de pe ii, prin eleganța maramelor delicate, prin simplitatea șubelor albe. Păstrarea portului reprezintă o dovadă de iubire ce ține de sufletul românesc.

Frumusețea iilor depășește frumusețea hotarelor și preia o valoare a unei istorii de stil a vieții unui neam. „E posibil ca acestea toate să pară lucruri firești, însă nu trebuie uitat că la țară nu se întâlnesc niciodată două bucăți asemănătoare în totul și că orice costum popular îndeplinește una din condițiile artei, unicitatea”. (Enăchescu-Cantemir, 1971, p.5).

O condiției a artei o îndeplinește și publicitatea, care și ea este unică prin diferitele concepte care o definesc și prin diferitele tipologii.

CAPITOLUL 2: Despre publicitate și brand

2.1 Publicitate de început

În lumea publicitarilor, există o idee care presupune că începuturile publicității au fost la începutul anilor 1099; înainte nici nu se punea problema de publicitate comercială. Din 1937 au început să se folosească în publicitatea din România, tuburile neon și publicitatea radio.

În perioada comunismului singurele produse la care se făcea publicitate erau cele românești ca urmare a punerii accentului pe produsele tradiționale și pe identitatea națională.

Publicitatea a început să influențeze din ce în ce mai mult viața socială fiind prezentă tot mai frecvent în mass media. Această influențare are efect direct asupra deciziei de cumpărare a consumatorului. Publicitatea spune o poveste astfel încât cei mai mulți care intră în publicul țintă trebuie să se regăsească, să interacționeze atât direct cât și indirect cu produsul respectiv.

Un aspect al publicității în general este faptul că nu are un impact doar asupra publicului, ci și asupra culturii, cunoștințelor, valorilor și normelor societății

Mesajele transmise prin prisma publicității sunt foarte importante, însă și mai importante sunt modurile în care ele sunt transmise care la rândul lor se modelează după stilul de viață al consumatorului. Publicitatea este privită ca o multitudine de simboluri, mituri, arhetipuri care involuntar ne transmit ideea de reîntoarcere la origini.

,,Publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căreia sunt promise destinatarilor, beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpărat”. (Petre & Nicola, 2004, p.18). Odată cu aceste beneficii promise, se schimbă și atitudinea consumatorului față de produs și fată de sine. Îndeplinirea dorințelor consumatorilor depinde de beneficiile reale care pot duce la satisfacere.

Există produse care au un beneficiu direct, de exemplu, crema Nivea, îngrijește corpul și oferă mai multă încredere, după cum spune sloganul: „Frumusețea este îngrijire” sau „Frumusețea este încredere” sau produsele FA, care încarcă publicul de prospețime și implicit de stare de bine, după cum spune sloganul său: „Prospețime pentru o stare de bine”. Există și produse care nu au un beneficiu direct asupra consumatorilor, de exemplu produsele din zona de fashion, mai exact, această categorie de produse nu promite un ten fără riduri sau un corp fără celulită. La aceste produse, beneficiul constă în faptul că este mai ușor pentru public să se integreze într-un anumit grup sau societate, îi face să se simtă mai bine, mai încrezători, mai superiori datorită calității produsului, datorită etichetei produsului și datorită prețului. Calitatea produsului și starea bună de spirit a indivizilor sunt singurele beneficii directe de care dispun consumatorii.

Un aspect important în transmitearea informațiilor și în interacționarea cu publicul vizat, este că publicitatea conține mai multe funcții esențiale.

Petre & Nicola (2004) consideră că o primă funcție esențială prin care consumatorii receptează informațiile și faciliteză relația dintre emițător și receptor precum și cunoașterea produsului sau serviciului implicat direct este funcția de comunicare; de altfel foarte importantă și pentru răspunderea obiectivului unei campanii publicitare.

Cea de-a doua funție importantă este funcția economică prin care publicitatea face consumatorii să nu mai fie atenți la preț, astfel încât vânzările unui produs/serviciu cresc și se trece la o producție de masă.

Funcția socială implică relația cu consumatorii, influențând atât consumatorii cât și instituțiile sociale. Această funcție se potrivește foarte bine în contextul campaniei mele de promovare a iilor românești, deoarece oferă un comportament social, accelerează gradul de integrare socială, oferă valori specifice unor comunități culturale. Tot aici există efecte sociale pozitive care se mențin cu ajutorul unor elemente simbolice, modernizării și asimilării informațiilor.

A patra funcție o constituie modalitatea prin care publicitatea are rolul de a influența și educa sensibilitatea consumatorilor în acțiunea de a cumpăra.

A cincea funcție care reușește să își atingă scopurile deoarece știe exact ce mesaj să transmită, știe exact cui i se adresează și de asemenea cunoaște foarte bine codul și contextul transmiterii mesajului, este funcția persuasivă. Își îndeplinește rolul într-un mod discret prin care nu obligă consumatorul să cumpere sau să se folosească de un serviciu, ci îi sugerează.

Ultima, dar nu cea din urmă este funcția poetică care prin prisma a două elemente fundamentale, influențează decizia de cumpărare. Decizia consumatorului de a cumpăra sau nu produsul constă în convingerea că produsul respectiv oferă un avantaj sau mai multe avantaje și că este foarte important cum se prezintă produsul și ce comunică el.

Diferențierea produselor se bazează foarte mult pe acel mic detaliu care face diferența. Această diferență trebuie să rămână în mintea consumatorului pentru a percepe într-un mod special brandul; diferența se mai poate intercala și cu partea emoțională a consumatorului.

Publicitatea joacă un rol important în trei operațiuni din marketing, respectiv segmentarea piețelor, diferențierea produselor și poziționarea mărcilor. Din punctul de vedere al segmentării piețelor ne lovim de crearea unor mesaje care să corespundă cu dorințele și nevolie publicului eterogen și larg, ca apoi ne confruntăm cu alegerea unor canale media potrivite publicului nostru.

Canalele media se stabilesc în funcție de publicul țintă al brandului. Acestea reprezintă clasicele spoturi tv din grilele de programe ale televizorului sau reclamele din ziarele și revistele comerciale care fac parte din media tradiționale. Odată cu trecerea timpului și cu modernizarea tehnologiilor, au apărut canalele media noi și anume online-ul.

2.2 De la tradițional la nou

Publicitatea online a apărut în anul 1994 când o revistă online HotWired a vândut o reclamă de tip banner firmei AT&T. Reclama nu a fost vândută pe o anumită sumă de bani, ci `pe un număr de impresii`, ceea ce a fost un model pentru media tradiționale având în vedere publicitatea pentru un brand. La început, s-au axat pe o reclamă tip banner, al cărui cost era numărul de oameni care vedeau reclama.

După cincisprezece ani de la apariția sa, publicitatea online a devenit un flux continuu de afaceri și tehnologii. Anumite caracteristici au devenit foarte clare, una dintre ele are ca ipoteză faptul că publicitarii vor să atingă un număr cât mai mare de consumatori, iar cealaltă are ca ipoteză faptul că unii consumatori sunt sau nu sunt dispuși să recepteze mesajele publicitare.

Datorită dezvoltării tehnologiei, a modernizării și evoluării societății în care trăim, publicitatea online a cunoscut o dezvoltarea uimitoare. Raportându-ne la Internet, acesta a devenit sursa primordială de informare și de comunicare a populației. Explozia de pagini web a dus la apariția unor motoare de căutare care vindeau reclame ca să facă bani.

De asemenea, internetul reușește să creeze și să mențină o interacțiune clară și eficientă între brand și consumatorii lor sau potențialii consumatori. Odată cu apariția computerelor și răspândirea internetului, publicitatea online a cunoscut o creștere semnificantă; potrivit lui Internet World Stats (2008), în martie 2008 erau douăsprezece milioane de utilizatori de internet.

Formele de media din publicitatea online s-au extins atât de mult încât regăsim banner ads, pop-up ads, sponsorships, hypertext links și web sites, key words, advergames și mobile advertising. (ANEXE 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14)

Un format al publicității hibride din ce în ce mai des întâlnit se regăsește în advergames care reprezintă reclamele ce se regăsesc în jocurile video de pe calculator. În general, publicitatea are trei efecte de tip cognitive care se referă la recunoaștere, faimă; afective care se referă la comportamentul consumatorului față de brand și efectele comportamnetale care se referă la intenția de cumpărare în alegerea brandului. Efectele cognitive sunt determinate de informațiile insuficiente pe care consumatorii le au deja sau pe care le primesc. Diferența dintre publicitatea tradițională și publicitatea hibridă se rezumă la aceste trei aspecte.. Contextele diferite ale mediei și ale formatelor publicitare solicită o implicare distinctă a efectelor cognitive în ceea ce îl privește pe consumator. De exemplu, cu privire la efectele cognitive, oamenii sunt mult mai influențati de o reclamă într-un joc video decât de o reclamă la televizor. De ce? Pentru că sunt mult mai concentrați în implicarea jocului video, de unde reiese că plasarea unui brand într-un advergame are un beneficiu rațional asupra recunoașterii brandului respectiv. În timp ce advergame-urile captează atenția doar asupra jocului, publicitatea tradițională captează atenția unui singur puternic mesaj al brandului susținută de elementele audiovizualului. (ANEXA 15)

Trailerele sunt tot o formă a publicității hibride care are în esență conținut de programe tv, de exemplu Tom, un personaj dintr-un desen animat și conținut de reclame, de exemplu un site web care trimite utilizatorii spre un site de jocuri video. Trailer-ul nu implică o interacțiune directă cu publicul, nu explică promoțiile brandului și nu conține mărci remarcabile ale brandului ceea ce poate duce la o recunoaștere cu grad scăzut a brandului. Aceeași tactică este aplicată și la combinarea celor două forme ale aceluiași brand; amândouă făcând parte din publicitatea hibridă care nu se axează pe mesajul comercial, dar îl integrează subtil în conținutul media. (ANEXA 16)

Tehnicile publicității hibride au o strategie care dă roade în sensul în care comunică mesaje comerciale contrar formelor publicității tradiționale care introduce anunțurile în conținutul de divertisment al programelor de televiziune, cum ar fi un film, o emisiune, etc. Un aspect important al publicității hibride este faptul că aceasta nu își expune în mod direct natura comercială. Subtilitatea sa face mult mai dificilă recunoașterea sursei din spatele mesajului pentru consumatori.

Dacă vorbim despre informațiile la care suntem supuși, mass media tradiționale se diferențiază substanțial de online. Informațiile disponibile, modurile de prezentare ale informațiilor, modul în care sunt organizate informațiile, flexibilitatea informațiilor și accesabilitatea informațiilor cu privire la brand, eficacitatea brand-ului, imaginea brand-ului sau consumatorii de brand sunt informații pe care utilizatorii le pot accesa ușor, de câte ori vor și își pot selecta informația dorită. Structura online-ului permite ca editorii sau redactorii să-și cunoască mai bine consumatorii decât în media tradiționale precum radio, print sau televiziune. De cele mai multe ori, consumatorii sunt influențați de cumpărarea unui brand în mare parte datorită experienței directe pe care o au, fie cu brand-ul, fie cu produsul, iar dacă această experiență lipsește, intervine publicitatea.

Unul dintre avantajele publicității online este interacțiunea, adică, oamenii pot avea o reacție pozitivă sau negativă imediată la o reclamă văzută pe internet, pot interacționa cu alți oameni, având discuții pe această temă și își pot exprima în mod public părerea/opinia. Un alt avantaj este accesibilitatea de care consumatorul dispune oriunde și oricând când are intenția să se informeze despre un brand sau un produs.

Publicitatea online are mai multe avantaje față de mass media tradiționale deoarece putem măsura eficacitatea și impactul reclamelor de pe internet prin click-through,adică se poate calcula de câte ori un utilizator web face click pe pop-up ad. De asemenea, în publicitatea online mai putem măsura și pages accessed, adică publicitarii pot măsura atât numărul de pagini, cât și tipurile de pagini utilizate de consumatori. În sfârșit, ne întâlnim și cu time spent on a site, ceea ce înseamnă că putem evalua implicarea utilizatorului web. Publicul nu acordă atenție publicității din mass media tradiționale din diverse motive, însă acordă mai multă atenție publicității online.De ce? Pentru că ,,In addition, online advertisements are often more distracting than in traditional media, employing color, animation and pop-up techniques”. (Yang & Beth, 2004, vol.48, nr.4, p.735). O cercetare făcută de compania Daedalus spune că avantajele online-ului sunt reprezentate de prețul scăzut față de alte tehnici, flexibilitatea, culegerea mai rapidă a datelor, eliminarea operatorilor pe teren.

Foarte multe braduri atât naționale cât și internaționale s-au dezvoltat uimitor datorită mediului online. De exemplu brandul de bijuterii Malvensky, a avut un succes pe mediul online atât pe Facebook, Instagram, propriul site web și key words. (ANEXA 17)

Un alt brand care a ajuns destul de cunoscut mai mult pe plan internațional este brandul de rochii de ocazie Rhea Costa, este activ pe rețelele de socializare Facebook, Instagram, are propriul site web și bineînțeles key words. (ANEXA 18)

Brandul de cosmetice Nyx a avut un succes exploziv pe piața din România datorită online-ului. S-a axat pe online având un target tânăr, atrăgându-I cu concursuri, tips-uri despre felul de a machia, etc. Este vizibil atât pe Facebook, Instagram, propriul site web, key words și banner ads. (ANEXA 19)

Brandul IIANA s-a dezvoltat foarte mult în online pe partea de Facebook, Instagram, shop-ul online și key words. A luat o amploare incredibilă această dezvoltare online datorită numărului mare de utilizatori din întreaga lume. (ANEXA 20)

Pe de altă parte, media online are și anumite dezavantaje care sunt o amenințare pentru media tradiționale. O perspectivă ce privește mediul online este că aceasta sporește creșterea eficacității cumpărătorilor, vânzătorilor și transmisia de mesaje pulicitare care ajung tot la cumpărători, ceea ce ar trebui să ducă la eliminarea intermediarilor precum agențiile de publicitate, media buyers and sellers și vânzările directe. O a doua perspectivă a acestuia este că online-ul facilitează creșterea aprovizionării publicității. O ultimă perspectivă este faptul că publicitatea online încurajează entități ca Yahoo! sau MSN să furnizeze informații utile pe care consumatorii le receptează îndeosebi din mediul offline. De asemenea, publicul nu poate testa produsul înainte de cumpărare și nu-l poate alege live, mulți users ignoră bannerele din paginile web pentru că le găsesc pe acestea irelevante și enervante.

Trebuie observat faptul că atitudinea utilizatorilor de internet și implicit a consumatorilor de publicitate online influențează modul în care aceasta este concepută, deoarece se creează o legătură între public și publicitate; iar datorită celor patru factori importanți, publicitatea online este în plină expansiune.

Factorul informativ se asigură că informațiile dorite ajung la public și furnizează informații. Entertaiment-ul este factorul care stabilește o legătură emoțională între utilizator/consumator și mesajul brand-ului. De exemplu, un cuvânt care a avut un impact foarte mare asupra populației și care a creat o legătură între public și online ads, este ,,infotainment” care se referă și la informație, relaxare și distracție. Credibilitatea este de asemenea foarte importantă, deoarece atunci când consumatorii consideră că publicitatea online este credibilă și demnă de încredere, tind să aibă o atitudine pozitivă față de publicitatea online și prind încredere în ea. Cu privire la ultmul factor, prin valoarea credinței corupției, oamenii văd publicitatea online dintr-o perspectivă negativă. De ce? Pentru că în trecut s-a stabilit că publicitatea nu este doar un instrument de marketing, ci un actor social și un artifact cultural care conduce la valori și credințe atât sociale cât și culturale. Publicitatea a fost la un moment dat criticată pentru promovarea materialismului, instabilității și lăcomiei; crea nevoi și dorințe cu care consumatorii nu se regăseau.

Cu toate astea, publicitatea online în România este în continuă dezvoltare. Este un fenomen nou pentru publicul vârstnic. De ce? Pentru că acest public nu a crescut cu noțiunea și cu funcționalitățile internetului. Cel mai frecvent public pentru online este publicul tânăr, care utilizează internetul în scopuri personale, adică, pentru relaxare, pentru comunicarea cu prietenii, etc sau caută informații pentru locul de muncă, pentru școală, pentru facultate, etc. Esența acesteia este legătura dintre publicitate și dezvolatrea economică. Românii probabil doresc să lege publicitatea de sistemul de piață liberă, competiție și creștere economică, deoarece economia este elemnetul principal în dezvoltarea țărilor.

Acest nou tip de publicitate stă la baza anumitor factori ceea ce duce la dezvoltarea brandurilor și serviciilor la nivel global. Extinderea rapidă a publicității online, face acest domeniu să fie unul foarte puternic unde funcțiile de informare, distracție și îndeplinire a unui rol social sunt apreciate de public. ,,After all, the online advertising industry increases the likelihood that consumers will receive relevant ads and decreases the likelihood that they will waste time on irrelevant ads.” (S.Evans, 2009, vol.23, nr.3, p.57).

Un aspect foarte important în industria publicității online în care se dezvoltă noi branduri, noi companii și noi oportunități de afaceri se numește tehnica PUSH și tehnica PULL. Proiectul de față se bazează pe metoda PULL, din cauza faptului că toți consumatorii trebuie să acceseze pagina de Facebook sau site-ul inițial pentru a obține informațiile necesare. În mod clar, comunicarea directă stă la baza publicității online care transmite informații utile publicului țintă despre un produs sau despre un brand.

Eficacitatea online-ului este mult mai recunosctută decât eficacitatea mediilor tradiționale din diferite motive, precum: se atinge un target mai mare; se permite o mai bună selectare a acestuia; se pot măsura vizualizările reclamelor, diversificarea structurii informațiilor, acestea pot fi video, pot avea sonor, efecte speciale, grafică sau text; informațiile pot fi accesate oricând și de oriunde; compania poate intra imediat în contact cu cumpărătorul; poate apărea feedback-ul imediat; etc. De exemplu, potrivit lui Online Publishers Association (OPA), (Constantinescu & Tănăsescu, 2014) într-adevăr internetul a ajuns să invadeze viața zi de zi; mai mult arată că 45,6% dintre oamenii cu vârste între optsprezece și cincizeci și patru de ani aleg internetul ca primă variantă de informare; 34,6% aleg televizorul și radio ca primă variantă de informare iar presa împărtășește informațiile cu un procent de 3,2%. Deși online-ul s-a extins foarte mult, marile companii preferă să-și cheltuiască bugetul atât pe reclamele tv și print-uri, cât și pe online, Facebook, instagram, key words.

Fenomenul publicității online s-a dezvoltat impetuos și pe platformele de socializare, astfel încât permite utilizatorilor săi să fie conectați în permanență atât între ei cât și să fie conectați cu brandurile preferate. Acest fenomen este foarte important și pentru economie, încât ajută online social networks (ONS) să se mențină pe piață. Atunci când se face referire la rețelele sociale online, este vorba de cele mai frecvente și anume Facebook, Instagram, MySpace, Twitter, Linkedln, care se folosesc din diferite motive. Cele mai des întâlnite motive pe care poporul le are sunt că vor să păstreze legutura cu alți indivizi, vor să aibă orice informație despre brandurile preferate sau pentru că fac parte dintr-o anumită comunitate. În acest fel, oamenii leagă prietenii, împart aceleași valori, interese și scopuri. În același timp, oamenii mai folosesc aceste rețele sociale și pentru delectare, divertisment și plăcere. (ANEXA 21)

Această dezvoltare a noilor tehnologii precum rețelele sociale online, ajută brandul să își cunoască mult mai bine consumatorii sau potențialii consumatori. Un instrument foarte bun în acest caz este încrederea în prieteni, familie sau colegii de muncă atunci când folosesc tehnica word of mouth, fiind un instrument foarte prețios pentru apăsarea unui click-through pe o anumită reclamă. Această încredere se bazează la rândul său pe funcția utilitară și de divertisment a produsului care influențează comportamentul consumatorului. Funcția utilitară a produsului are la bază caracteristici obiective, palpabile și funcționale, în schimb funcția de divertisment duce la o împlinire de sine, plăcere și distracție. Internetul și online social networks (OSN) în general adoptă funcția de divertisment, deoarece stimulează creativitatea omului, pun la încercare imaginația lui și îl fac să iasă din viața stresată de zi cu zi, oferindu-i o doză de relaxare, aplicând diferite metode.

O altă componentă care are un rol important în dezvoltarea noilor tehnologii de tip Facebook, forumuri, Twitter, etc este identitatea socială a fiecărui consumator. Identitatea socială ajută consumatorii să se integreze într-un grup, să se atașeze de acesta și să împartă aceleași valori, nevoi, dorințe și intenții. Un bun exemplu sunt grupurile care se creează pe Facebook care conțin această identitate socială. Există grupuri de oameni care sunt interesați de un anumit produs, brand, serviciu, domeniu de activitate, există forumuri unde se postează tot felul de informații utile despre acestea; oamenii pot interacționa cu ușurință și pot împărți aceleași interese. (ANEXA 22)

De ce membrii unei comunități online dețin o identitate socială solidă? Deoarece publicitatea online are toată atenția îndreptată către branding, către conștientizarea, poziționarea și informarea comunității respective. ,,This allows advertisers to develop their advertisements based less on generic features of their product but instead more on what is important for the individual viewing that advertisement.” (Soares & Pinho, 2013, p.252).

OSN apelează la publicitate pentru a ajuta brand-urile să rămână vizibile pentru utilizatori. Din ce în ce mai des rețelele sociale online trec de la metoda PUSH la metoda PULL când vine vorba de publicitate cum, de altfel, o face și Facebook prin denumirea utilizatorilor săi ca fans sau followers. În ultimele studii făcute, s-a descoperit că lumea petrece din ce în ce mai mult timp pe OSN, ceea ce înseamnă că există o creștere colosală a interesului față de companii, brand-uri, servicii și produse în parte. Publicitatea pe Facebook este foarte apreciată și căutată datorită numărului foarte mare de utilizatori pe care îi are. De exemplu, reclama pentru Ford Explorer din două mii unsprezece a fost de două sute de ori mai eficientă pe Facebook decât la Super Bowl. O astfel de abordare ajută foarte mult la creșterea notorietății brand-ului și întărește ideea că este brand bun.

2.3 Ce înseamnă un brand bun?

„Pentru mine, cea mai clară cale de a începe să înțeleg un brand este să îl privesc prin cei patru vectori prin care se manifestă el. Aceștia sunt: produsul, ambientul, comunicarea și comportamentul” (Olins, 2006, p.151). Produsul reprezintă obiectul pe care o companie îl pune în vânzare, de exemplu produsele de îmbrăcăminte ale brandului Zara. Piesele vestimentare și accesoriile acestui brand sunt în primul rând o nevoie primordială a omului de a-și acoperi corpul, apoi apare funcționalitatea, cum și cât de bine funcționează produsul, referindu-se la design și calitate în acest caz. Ambientul este locul de fabricație sau de vânzare. În acest caz, locul de vânzare este cel care contează deoarece publicul intră în magazinele Zara pentru a-și achiziționa produsele dorite. Ambientul din aceste magazine este plăcut, spațios, bine organizat, muzică bună, iar reprezentanții îți stau la dispoziție. Comunicarea reprezintă informațiile despre produs, ce face, ce beneficii are, ce atribute are. Brandul comunică prin atributele produselor, rezumându-se la calitate. Comportamentul se referă la orice fel de interacține a persoanelor care reprezintă brandul cu oricare altă companie sau persoană. Mai exact, oricare reprezentant Zara trebuie să fie atent la felul în care interacționează atât cu clienții cât și cu alte companii, alte branduri sau alte persoana, astfel încât să nu strice imaginea brandului. ( ANEXA 23)

Un aspect important al unui brand se regăsește în arhitectura de brand care este pilonul de bază ce susține brandul. Există companii care nu dețin mai multe nume sau mai multe idei vizuale, ci una singură, de exemplu Iphone. Există companii care dețin branduri diferențiate prin nume, simbol, logo, slogan, valori, dar care toate aceste branduri au o singură companie `mamă`. De exemplu Arctic deține brandul cu același nume, deține brandul Beko și Grunding sau Romaqua deține brandul Borsec sau Albacher. Fiecare brand este individual țintit către public, fiind văzut ca independent, însă acestea aparțin tot de o companie `mamă` care le controlează. Un bun exemplu este compania Diageo cu brandurile Guinness, Johnnie Walker, Baileys, etc. Toate aceste trei exemple sunt privite ca branduri independente din cauza faptului că au devenit branduri puternice în timp.

Dacă un brand există deja, angajații muncesc pentru el, este recunoscut, însă este ceva care nu atingele obiectivele propuse și trebuie schimbat ceva, atunci acesta se poate considera un brand reinventat precum brandul de încălțăminte Guban, care a venit pe piață cu un nou design ce poartă amprenta vremurilor contemporane. (ANEXA 25). Pe de altă parte, dacă în capul cuiva există o idee despre un produs nou și încă nu este pe piață, atunci acesta trebuie creat iar în cele din urmă devine un brand inventat precum brandul de încălțăminte Tezyo controlat de compania Otter Distribution. (ANEXA 24). La un brand inventat nu există nimic, totul se începe de la zero ceea ce este mult mai ușor față de un brand care există deja, are o tradiție, un nume, un anumit număr de clienți, o imagine. De obicei brandurile se îndreaptă spre o nouă viziune atunci când mediul în care se află, nu mai este un mediu precoce și atunci va trebui schimbat tot, inclusiv numele. Schimbarea numelui este o etapă mai complicată, deoarece implică o sumă foarte mare de bani și riscă ca publicul să nu rețină noul nume, fiind obișnuiți cu cel vechi.

Reinventarea brandurilor mature este singura cale pentru ca acestea să supraviețuiască. Firmele susțin că o reinventare de brand nu se poate face peste noapte, deoarece ar putea dispărea clienții loiali înainte să câștige alți clienți noi. De cele mai multe ori, un brand ajunge insignifiant atunci când competiția devine prea tăioasă sau publicul devine prea matur. Marc Gob, co-fondatorul, președintele și șeful executiv al companiei Desgrippes Gob, susține că brandurile mature pierd noua generație. Tânăra generație se află în jurul brandurilor care sunt relevante din punct de vedere cultural pentru ei. De exemplu, cunoscută în perioada comunistă pentru sintagma care stârnea râsete mereu ”Cristal face dinții ca de cal”, pasta de dinți Cristal s-a reinventat o dată cu cumpărarea fabricii din Brașov de către Colgate-Palmolive, devenind azi brandul Super Cristal care se află în top trei al preferințelor românilor în materie de igienă orală.

Indiferent de inventarea sau reinventarea brandului, produsul sau produsele trebuie să aibă o calitate ireproșabilă. Calitatea generează competiția. Dacă produsele sunt la fel de bune ca ale concurenței, atunci brandul poate intra cu ușurință în competiția pentru poziția de leader. Pentru brandul în sine să fie perceput de calitate și să aibă o imagine bună în rândul publicului, acesta are nevoie ca oamenii din interiorul organizației să creadă în el ca apoi să-i convingă pe cei din exterior să-l cumpere. Un alt factor cheie care conduce spre poziția de leader este elementul care face diferența, o idee grozavă, un design nemaîntâlnit, o poveste creativă , acel ceva care este unic dar în același timp unic. De exemplu, brandul de bijuterii Malvensky a avut o idee cheie pentru design-ul atât bijuteriilor cât și a ambalajului. Un plic alb înfășurat într-o panglică neagră cu un mesaj emoționant, un mesaj care a pornit de la ideea că dacă într-adevăr îți dorești ceva, se va îndeplini. „Make a wish and let it happen”. (ANEXA 26)

Un atuu care a dat roade în cazul Apple când a intrat pe piață cu computere este spargerea tiparelor. Această sintagmă poate face un brand să aibă un succes colosal cu o idee simplă, inovatoare și care să fie promovată într-un mod creativ. Spargerea tiparelor nu se poate face altfel fără o cercetare pe măsură. Este foarte important ceea ce cred, ce simt, ce spun consumatorii despre un anumit brand. Cercetarea este foarte utilă pentru a afla în ce stadiu se află brandul, în ce direcție se îndreaptă, dacă funcționalitățile sale satisfac nevoile oamenilor, care sunt dorințele indivizilor, ce ar dori să îmbunătățească la produs, etc. Acest instrument reduce riscul unui eșec și crește șansele unui succes. La succes duce și o promovare pe măsură. Nimeni nu va auzi de un brand, dacă acesta nu va fi promovat cum trebuie. Indiferent dacă în media tradiționale sau în media online, promovarea de succes necesită o bună organizare, bani și colaborare.

Tot din gama succesului aparține și distribuția care trebuie pregătită în așa fel încât să ajungă la clienți prin toate mijloacele posibile astfel încât să fie eficient și să își întărească mesajul. Un brand cu o distribuție de excepție este Disney care nu a exclus nicio cale de distribuție. Personajele sale sunt vândute ca ursuleți de pluș sau păpuși în magazine, vând cărți cu poveștile Disney, fac filme, musicaluri, personajele apar în parcuri îmbrăcați în costumele specifice și spectacole de tot felul. La succesul brandului Disney au contribuit și credibilitatea, coerența și congruența. Este foarte important pentru un brand să rămână la fel atunci când se intră în contact cu el, indiferent în ce oraș sau țară. Trebuie să urmeze un drum lin, fără abateri, același drum, trebuie să emane încredere și să aibă aceleași principii, aceeași cultură și atitudine și același stil. (ANEXA 27)

Au trecut vremurile în care populația observa și admira cu adevărat un panou publicitar. Mai nou, când brandul îndeplinește toate criteriile pe care fiecare om le are, e ca și când consumatorul s-ar căsători cu brandul. Brandurile încep să realizeze că toți consumatorii informați doresc să utilizeze toate resursele lor pentru a le testa adevărata valoare. Persoanele fizice sau firmele care dețin branduri au început să folosească o tehnică nouă de comunicare care îndeplinește dorințele clientului pentru a interacționa cu brandul și anume activările de brand care se organizează în interiorul super/hipermarketuri sau mall-uri. De exemplu, Bucovina avut o activare de brand în mall-ul Promenada din București și în unele agenții de presă sub numele de ”Echilibru suprem pentru corp și minte” în care și-a promovat noua formă a pet-urilor de apă minerală naturală plată și carbogazoasă, unde shaolinul împărțea pet-uri de apă la public. (ANEXA 28). Un aspect important a acestei tehnici este faptul că reprezentanții brandului nu trebuie să facă nicio greșeală, adicî nu trebuie să treacă de limita bunului simț, mai exact, nu trebuie să insiste asupra prezentării brandului, astfel încât să devină enervant. Un alt aspect important referitor la reprezentanții brandului, aceștia trebuie să arate impecabil, fiind asociați cu brandul. De exemplu, reprezentanții firmei Nivea trebuie să aibă părul, mâinile și unghiile foarte bine îngrijite. Un alt factor important este ca brandul să nu aibă o vizibilitate foarte puternică, din cauza faptului că unii clienți consideră că dacă brandul apare peste tot, atunci este pentru oricine, iar publicul țintă nu este oricine.

CAPITOLUL 3: Campania de promovare IIANA: #scoateIAînoraș

Acest capitol se concentrează foarte mult pe readaptarea și reinventarea iilor românești. Cu toate că acest tip de îmbrăcăminte face parte din costumul popular românesc și este considerat învechit, atât de generațiile anterioare cât și de generațiile actuale, poporul român, în special femeile trebuie să își accesorizeze garderoba cu această piesă vestimentară. De ce? Pentru că ia este simbolul și valoarea poporului român pe care fiecare dintre cetățenii țării trebuie să-l poarte cu mândrie în suflet și să-l aibă în garderobă. Scopul acestui capitol se rezumă la promovarea iei ca o piesă vestimentară cool, la modă, care merge adaptată în orice situație, fie la o petrecere, fie la un cocktail, fie eveniment, fie club. Campania de față încearcă să schimbe gândirea poporului român cu privire la ii și încearcă să facă poporul să nu mai asocieze ia cu țăranul de la sat, demodat și ponosit.

3.1 Campania #scoateIAînoraș

3.1.1 Backgound

Brandul IIANA s-a născut din dorința Alinei Gavriloiu, fondatoarea brandului, de a revitaliza identitatea poporului român, de a readuce aminte valorile românești, de a dărui oamenilor emoții, armonie, echilibru și de a face oamenii să se simtă mândri că sunt români. Fiind destul de cunoscută datorită carierei de model internațional, aceasta posta poze pe conturile de socializare îmbrăcată în diferite piese tradiționale românești moștenite de la bunicii săi, iar prietenii/cunoștințele acesteia, începuseră să o asalteze din ce în ce mai mult cu întrebări despre respectivele piese vestimentare, astfel încât, Alina a îmbinat afacerea cu plăcerea.

Datorită faptului că era foarte pasionată de această artă tradițional românească și văzând că există cerere pe piata națională cât și pe cea internațională, aceasta a luat decizia să înceapă o afacere cu piese tradițional românești și astfel s-a născut brandul IIANA. În numai două săptămâni a fost deschiderea magazinului online iar acesta a luat o amploare de neimaginat.

Producătorii materialelor sunt oameni obișnuiți de la țară care iubesc costumul tradițional și pe care îl lucrează cu dragă inimă, nemaifiind puși în situația în care să plece în străinătate să muncească. Producătorii sunt aleși din toată țara, astfel încât se regăsesc motive tradiționale și piese vestimentare din fiecare colț al țării: Muntenia, Dobrogea, Oltenia, Transilvania, Crișana, Banat, Moldova, Maramureș, Bucovina.

Atât publicitatea tradițională cât și publicitatea online au nevoie de branduri pentru ca acest domeniu să funcționeze. Este adevărat că brandurile există de foarte mulți ani și vor exista încontinuare pentru că populația nu poate trăi fără produse/servicii, deci automat fără branduri. Fiecare dintre aceste produse sau servicii au contribuit la formarea unui brand clasic sau la alcătuirea unui branding personal. De exemplu, IIANA, este un brand clasic care are în portofoliul său mai multe categorii de produse: ii, fuste, baticuri, accesorii tradițional românești cu diferite motive tradiționale din zone diferite ale țării; iar Alina Gavriloiu este un brand personal datorită notorietății pe care o are ca model internațional.

Mai precis, un brand se distinge de alt brand prin numele și logo-ul său, ajutându-i pe consumatori să rețină ale căror brand-uri aparțin produsele/servicile lor preferate. Este foarte greu să construiești și să menții un brand pe piață în ziua de azi din cauza costurilor foarte mari ale publicității și distribuției și din cauza numărului foarte mare de brand-uri noi care intră pe piață.

Ceea ce este foarte important în dezvoltarea și menținerea unui brand pe piață sunt activele și atributele de performanță. Acestea ajută brandul punând în dificultate concurența, permit brandului să aibă o viață lungă și să aibă un profit pe termen lung. Intrarea în posesia unei firme, de exemplu un nume de brand sau o locație de vânzare en-detail care să fie peste concurență definește activul de performanță al brand-ului. Un atribut de performanță definește ceea ce un brand face mai bine decât competitorii, de exemplu producția sau publicitatea.

De asemenea este foarte important de știut căci: „capitalul unui brand este un set de active și pasive legate de un brand, de numele și simbolul lui, care adaugă ceva la (sau scad ceva din) valoarea furnizată de un produs sau serviciu către o firmă sau către cumpărătorii acelei firme”. (Aaker, 2005, p.25). Aceste active și pasive ale brandului sunt grupate în cinci categorii precum: loialitatea consumatorilor față de brand care se bazează mai mult pe menținerea consumatorilor vechi, decât pe atragerea de noi cumpărători; recunoașterea numelui și simbolului brandului care este factorul principal în decizia de cumpărare a individului fiind un brand familiar și cunoscut; calitatea percepută influențează din nou decizia de cumpărare a consumatorului, astfel încât îl poate face pe consumator interesat sau dezinteresat de brandul respectiv; setul de asocieri al brandului se bazează pe asocierea cu numele unor persoane publice, personalități, unui stil de viață, unei valori, de exemplu brand-ul IIANA se asociază cu numele unei personalități Alina Gavriloiu și se mai asociază cu valori precum identitate națională, tradiție, mândrie, familie, bunici, străbunici, vacanțele la țară, muzica populară, etc. Este ușor de identificat un produs după asocierea potrivită și care transmite ceva. Ultima categorie care este alcătuită din alte active aflate în proprietatea unui brand precum mărci înregistrate, patente și relații în interiorul canalelor de distribuție, de exemplu Coca-Cola care este o marcă înregistrată.

Imaginea brandului este susținută de părerea pe care consumatorii sau viitori consumatori o au mai mult sau mai puțin din părerile împărțite auzite de la persoane diferite, din experiența cu produsul, din satisfacerea nevoilor și dorințelor, etc. Această părere se formează în timp conform acțiunilor pe care brandul le face, conform promovării pe care și-o asumă, conform metodelor de promovare, etc. Imaginea unui brand este decisivă în achiziționarea produselor/serviciilor sale. De exemplu, brandul IIANA are o imagine clară, sinceră și concisă în rândul target-ului propus. Imaginea s-a conturat foarte bine datorită produselor tradiționale pe care le are și datorită fiecărei povești pe care o are fiecare piesă vestimentară.

Simbolul brandului este cel mai ușor de întipărit în mintea consumatorului, deoarece imaginile vizuale sunt mai eficiente. Acesta este capabil să creeze recunoașterea doar prin el însuși și evident poate crea asocieri cu alte obiecte, trăiri, sentimente, stări. Datorită unui simbol bun și cu impact, notorietatea brandului ar putea crește considerabil, fapt care permite simbolurilor să fie concepute sub formă de lucruri, ambalaje, logo-uri, oameni, decoruri, forme geometrice și personaje din desene animate. Brand-ul IIANA are un simbol care te trimite direct cu gândul la produse tradiționale, adică în primul rând este ilustrat un motiv tradițional și apoi este scris numele brandului, conținând cele trei culori care compun steagul României. (ANEXA 30)

Numele este instrumentul după care brandul este recunoscut, numele spune exact cine este și ce face. Ar fi necesar să se cunoască frazele, ideile și cuvintele de la care începem. .Un aspect foarte important este faptul că numele trebuie să fie realmente ușor de ținut minte. Un alt aspect important este faptul că numele care atrage atenția trebuie să fie diferit, neobișnuit, care are o rimă, un joc de cuvinte, umor, care creează o imagine, care are mai multe înțelesuri, care are încărcătură emoțională sau pur și simplu un nume simplu. În cazul de față, IIANA a apelat la un joc de cuvinte cu două înțelesuri și la un nume simplu, ușor de reținut. A contopit pluralul de la ie care reprezintă o cămașă femeiască tradițional românească și numele Ana care este cel mai des întâlnit nume românesc; astfel a reieșit IIANA. Un nume simplu, concis care deja te face să știi în care zonă te poartă. De asemenea, trebuie luat în calcul probabilitatea că numele rămâne pe o perioadă lungă de timp. (ANEXA 30)

Sloganul brandului se bazează pe o frază care spune oarecum povestea sa. Se înțelege cui i se adresează, care sunt obiectivele, valorile și ce vinde, „însă un slogan poate fi croit pe o strategie de poziționare și poate fi adăugat la un nume și un simbol de brand”. (Aaker, 2005, p.255). La fel ca în cazul simbolului și al numelui, sloganul trebuie să fie ușor de memorat, scurt, să fie conectat cu brandul, interesant, amuzant, trebuie să spună ceva despre brand, astfel încât să stârnească curiozitatea consumatorilor de ceea ce stă în spatele acestui slogan. IIANA folosește un slogan care se încadrează perfect cu descrierea de mai sus: „Artă și tradiție românească”. (ANEXA 30)

3.1.2 Beneficii/atribute/valori

Beneficiile emoționale prezente în această campanie sunt iubirea față de țara ta, față de simbolurile țării, recunoștința față de strămoșii noștri, puterea de a te mândri că ești român și energia pozitivă cu care încarcă indivizii atunci când motivele tradiționale sunt cusute în culori vii. Poporul român devine sensibil atunci când vine vorba despre tradiții, folclor, neamul român, strămoși, obiceiuri, bunici, autenticitate. Beneficiul rațional este faptul că aceste piese vestimentare sunt handmade, sunt lucrate cu foarte multă grijă și din materiale naturale de foarte bună calitate și oferă un look curat, proaspăt și îngrijit. De asemenea, oferă cadouri bussines personalizate, constând în produse românești autentice pentru companii multinaționale, firme FMCG și agenții de publicitate. Așadar, dacă reprezentanții companiei participă la o întalnire națională sau internațională unde vor să se mândrească în straiele tradiționale românești, există oferta corporate personalizată.

În campania de față un prim atribut important este autenticitatea, iile sunt lucrate în gospodăriile producătorilor cu unelte vechi, de exemplu războiul; un alt atribut important este faptul că iile sunt cusute și brodate manual și ultimul atribut este faptul că unele piese vestimentare sunt unicate.

Valorile brandului IIANA sunt bucuria; mândria; frumusețea; emoția; reconectarea la origini, tradiții; povestea; tradiționalism; autenticitate. Acestea reprezintă unelte principale pe care se bazează IIANA.

3.1.3 Publicul țintă

Publicul țintă al campaniei de față este alcătuit din femei tinere cu vârsta cuprinsă între 30-40 de ani care au un venit mediu spre mare, sunt mereu active în mediul online, se informează de pe internet, sunt femei puternice, pline de succes, independente, orientate spre crieră, perseverente, încrezătoare, dinamice, directe, au un program bine stabilit, sunt organizate, preocupate de imaginea lor, foarte sociabile, moderne dar în același timp tradiționaliste, își iubesc țara, sunt persoane foarte active în viața publică, au o carieră puternică, încrezătoare în patrie și familie, nu au prea mult timp liber. Este un public sigur pe el, care știe ce vrea, care a evoluat foarte mult din punct de vedere financiar și intelectual și căruia nu îi este frică sau rușine să se întoarcă în timp.

3.1.4 Obiective

Obiectivele campaniei sunt:

1. Creșterea awarness-ului în online. Pentru ca brandul să fie recunoscut de cât mai mulți consumatori care își preiau informațiile din mediul online, este foarte important ca vizibilitatea brandului IIana să fie cât mai răspândită. Datorită faptului că indivizii își petrec majoritatea timpului în mediul internetului, rata vizibilității brandului în online crește considerabil, astfel brandul trebuie să fie prezent cât mai mult în mediul online.

3. Ia IIANA să devină ”the little black dress” /un must have în garderoba femeilor. „The little black dress” reprezintă o piesă vestimentară statement, adică o piesă vestimentară care nu se va demoda niciodată și căreia mereu îi va fi ușor să se adapteze în orice ținută vestimentară, fie una elegantă sau fie una sport. În cazul de față, ia IIANA trebuie să-și câștige acest titlu de ”little black dress” care va reprezenta o piesă vestimentară accesibilă pentru orice tip de ținută și în orice moment al zilei.

3.1.5 Insight

Femeilor le place să se îmbrace tradițional, dar să rămână moderne.

Acest insight reprezintă plăcerea femeilor de a introduce o ie IIANA tradițională într-o lume care este condusă de tehnologie, de internet și într-o lume în care oamenii și-au uitat originile. Este foarte important faptul că femeile au puterea de a combina un stil vechi cu un stil nou și că nu au căzut întru-totul în capcana vremurilor moderne, astfel încât să nu se mai uite în spate. Însă, pe de altă parte acest public țintă este încântat de combinarea celor două stiluri datorită faptului că nu este vorba doar de tradiționalism, ci și de modernitate. Un factor care stârnește interesul pentru iile IIANA este faptul că acestea își croiesc drum în prezentul contemporan , încercând să răspundă perfect cerințelor consumatorilor. Imaginea unei femei cu un statut social puternic este influențată de elementele care fac diferența, de exemplu vestimentația, comportamentul, felul de a vorbi, însă prima impresie se face după aspectul exterior al persoanei. Așadar femeile sunt dispuse să se întoarcă în timp cu condiția ca prezentul să primească trecutul cu brațele deschise.

2.1.6 The big idea

Ia IIANA se potrivește oricărui tip de ținută.

Ideea centrală a acestei campanii se referă la faptul că atunci când ia IIANA iese în oraș, fie că iese la o plimbare în parc, fie că iese la o prăjitură, la o petrecere sau la un cockteil, aceasta aduce zâmbete pe chipul tuturor pentru capacitatea ei de a se adapta oricărei situații. Femeile au posibilitatea să asorteze ia la o ținută de seară sau la o ținută de zi. Diversitatea culorilor și modelelor iilor permit combinarea perfectă a pieselor vestimentare moderne cu cele tradiționale într-un stil autentic și interesant.

3.1.7 Concurența

Concurența directă cu care ne confruntăm este Flori de ie, La Blouse Roumaine și Lanaa.

Flori de IE promovează ia românească si produsele tradiționale, autentice, create cu atenție și delicatețe. Piesele vintage, împreună cu cele noi, sunt realizate exclusiv manual, în comunități în care s-au transmis tradiția și talentul. Susțin astfel antreprenoriatul în mediul rural, creează locuri de muncă și încurajează talentul autentic. Au ii clasice, ii pentru copii, ii produse de designer si ii luxury. Înafară de iile tradiționale, restul au un preț echilibrat, nici mari, dar nici mici, în schimb iile tradiționale ajung și la 2.500-3.000 lei. Brandul a avut o campanie intitulată „Flori de ie cu poezie” ce a constat într-un vernisaj cu zece costume populare românești cu o vechime de peste o sută de ani. Fiecare exponat a avut o fișă explicativă și prezentarea poveștii. Evenimentul s-a încheiat cu o lectură de poezie susținută de Alice Valeria Micu, completată cu proiecții video, iar pe fundal cu muzică tradițional românească. (ANEXA 31)

La Blouse Roumaine este un brand online de ii care oferă o selecție autentică de ii românești , handmade. Arta de a crea produse tradiționale s-a preluat din generație în generație, transmisându-se de la mamă la fiică. Produsele lor sunt făcute din in, cânepă, bumbac și mătase. Modelele sunt făcute pentru consumatorii care vor să iasă din anonimat, să se distingă de mulțime. Pentru a găsi iile tradiționale țărănești se petrece mult timp căutând și făcând alegerea cea mai bună. Brandul La Blouse Roumaine este ultima destinație în materie de broderii, tunici chic, ii legendare, etc. Toate produsele sunt făcute de meșteșugari tradiționali. Brandul deține mai multe produsei și anume iile tradiționale, rochii tradiționale, fust tradiționale, tricouri veste tradiționale și accesorii tradiționale. Prețul variază și în cazul acesta, cea mai scumpă piesă vestimentară tradițională este ie cu motiv traditional romanesc si paiete cusute manual care ajunge la 2.099. lei. Brandul a colaborat cu diverși designeri și diferite branduri precum: Alina Alecu, Alina Turdean, Color, Crissalus, Cristina Bulat, Irina Neacșu, Izabela Mandoiu, Mihaela Ivana, Project Zulu, Proud to be Romanian, Ruxi Sacalis, Urzeala Wear, WeRomania, Zestre și Ziurel. De asemenea brandul deține mai multe tipuri de produse, cum am zis și mai sus, piese vestimentare, accesorii, încălțăminte și produse de desing pentru casă.

Brandul a avut o campanie prin care pitorescul fiecărei zone a fost surprins și redat prin motive specifice și încărcătură simbolică sub forma unei noi colecții. Aceasta a fost lansată sub același nume ca al campaniei, luând forma sloganului cu care Iutta a pătruns pe piață: Dor de românesc. Gențile din noua colecție puteau fi achiziționate de pe site-ul www.iutta.ro unde eraut disponibile sub forma unui catalog online. Colecția conținea genți lucrate din material textil și piele naturală, policromatice, cu motive reprezentative din șase regiuni importante ale țării: Transilvania, Oltenia, Muntenia, Bucovina, Basarabia și Moldova, urmând ca aceasta să se extindă pe parcurs. Motivele alese erau inspirate din tradiția fiecărei zone și exprimau principalele valori ale acestora, putând fi regăsite și în arhitectura veche, în straiele populare, în picturi și sculpturi tradiționale sau alte elemente pur românești. Inițiativa a fost susținută de un concurs care a avut loc pe durata desfășurării campaniei prin care cele mai apreciate trei doruri au fost premiate cu o geantă Iutta imprimată cu motivele tradiționale din zona preferată. (ANEXA 32)

Lanaa este un brand care aduce pe piață piese vestimentare reinventate păstrând tradiționalul într-un mod original și creativ. Rochia etno, care este un fel de laitmotiv al creațiilor ei, a fost parte din prima sa colecție de modă, cea pentru licență  și, încă de pe atunci, s-a gândit că printul digital este o bună manieră de a reinterpreta contemporan niște motive vechi, fără a le distruge, fără a le folosi mot-a-mot, altfel spus – o recontextualizare. Piesele semnate de românca Lana Dumitru nu sunt doar deosebite și ciudate. Ele reușesc să creeze atmosferă: uneori asemănătoare cu cea din Țara Minunilor pe unde a fost Alice, alteori cu cea din universul suprarealist al lui Dali și de cele mai multe ori cu cea ascunsă în sufletul “Românescului”, pe care Lana îl “transcrie” digital pe haine. Este unconcept nou care a prins foarte bine atât în România cât și în afară. Cel mai răsunător succes al designerului român este colaborarea cu brandul “Puma” pentru care a creat o jachetă sport cu imprimeuri ethno românești, tematica fiind reinventarea unei jachete clasice adusă într-un context contemporan. Nu este un brand de ii, însă poate fi o concurență puternică pentru brandul IIANA, deoarece reușesște să aducă tradiționalul în atenția publicului printr-o metodă foarte creativă și foarte originală. Campania „DERO e al tau” a debutat cu lansarea in magazine a noului ambalaj in editie limitata si a unei promotii nationale adresate consumatorilor DERO. Campania 360˚ a inclus un spot TV dedicat, comunicare in-store, comunicare online prin canale de social media si bannere online, actiuni de PR, dar si o promotie nationala in magazine. Pentru ca de peste 40 de ani DERO e al romanilor, in cadrul promotiei nationale, care s-a desfășurat în perioada 1 februarie – 12 aprilie 2015, au fost oferite zilnic 3 premii, constând într-una dintre cele 5 haine de colecție, învăluite în prospețime românească, create special de Lana Dumitru. Colecția a fost una exclusivă și limitată, hainele putând fi câștigate doar în cadrul promoției, prin înscrierea codului din pachet sau de pe ambalaj prin SMS sau în aplicația de Facebook. (ANEXA 33)

3.1.8 Strategia

Adaptarea tradiționalului la contemporaneitate.

Pentru ca publicul să fie deschis la propuneri și la noi experiențe trebuie să i se ofere ceva ce îi place sau ceva care este la modă. În cazul de față faptul că tradiționalul se adaptează stilului modern în ceea ce privește vestimentația, le stârnește oamenilor interesul și curiozitatea. În combinația de vechi cu nou, iile devin piese vestimentare cool care le oferă oamenilor șansa să încerce o experiență nouă în viața lor.

3.2. Etapele campaniei

3.2.1Teasing

Teasing-ul oferă mici detalii publicului țintă pentru ceea ce pregătește brandul, așadar în etapa de teasing vor fi amplasate diferite ii în cele mai populate zone ale Bucureștiului: în Piața Unirii, în Centrul Vechi, în cinematografele din mall-uri, în parcul Herăstrău, Tineretului, Carol și Cișmigiu, la intrarea în diferite cafenele și cluburi. Amplasarea lor constă în prinderea iilor cu sfori, astfel încât acestea să rămână suspendate în aer cu un banner deasupra lor pe care să scrie: „Te întrebi de ce stau aici în aer? Vino pe data de 28, 29 și 30 Iulie 2017 în Piața Constituției și vei afla!”. Acest context stârnește curiozitatea și interesul consumatorilor ceea ce implică direct participarea lor la campanie.

3.2.2 Revealing

În această etapă se dezvoltă desfășurarea campaniei de promovare IIANA după cum urmează:

1.Canale Media: Facebook, Instagram, o aplicație pentru iOS și Android și Youtube.

În primul rând campania #scoateIAînoraș se va desfășura pe o perioadă limitată de timp: 1-31 iulie 2017. Se va începe cu o campanie în online pe platforma de Facebook #scoateIAînoraș. În fiecare săptămână a lunii iunie se va face un video în care se arată cum se poate adapta ia IIANA într-o ținută chic, cool atunci când mergi la un film/la club/la un cockteil/în parc; (ANEXELE 30 ȘI 31)

Se va construi și o pagină de Instagram unde vor fi postate poze cu ținute creative și originale, astfel încât publicul să se poată inspira atunci când aleg o ie;

Se va crea și un canal de Youtube unde vor fi postate toate video-urile de la evenimente și video-urile de pe platforma de Facebook;

Se va face o aplicație ”IA-mă în oraș”, unde fiecare femeie care se pozează cu ia atunci când iese în oraș trebuie să încarce fotografia pe platforma aplicației și automat pe platforma de facebook #scoateIAînoraș. Cea mai originală și creativă ținută va fi premiată cu o excursie de un weekend în zona specifică a motivelor tradiționale de pe ie.

2. Eveniment BTL

1. Se va organiza evenimentul ScoateIAînoraș care se va desfășura pe o perioadă de 3 zile între 28-30 iulie 2017 în Piața Constituției. Prima zi a evenimentului va găzdui meșteșugari din toate colțurile țării împreună cu instrumentele de lucru a iilor. Vor fi amplasate mici ateliere de prelucrare specifice toate zonelor din România. Fiecare consumator își poate achiziționa și personaliza ia dupa bunul plac. De asemenea publicul va fi luat prin surprindere cu produse alimentare și băuturi din zona în care doresc să-și achiziționeze ia și să o personalizeze. Evenimentul va fi luat cu asalt de muzică folclorică remixată. Totodată se va organiza și o expoziție cu cele mai vechi ii din istoria României unde participanții vor putea asculta și vedea povestea lor cu ajutorul unor ochelari 3D într-o încăpere cu un ecran mare special amenajată.

În a doua zi a evenimentului se va desfășura un concurs de dans modern pe muzică populară. Cine are cea mai creativă coregrafie va primi o ie cadou și un voucher cu reducere de 50% la următoarea piesă vestimentară aleasă. De asemenea, după ce concursul de dans se va termina, concurenții sunt invitați să vizioneze cele mai bune și vechi filme românești în aer liber. În parteneriat cu cinematografele din București, 10 participanții au ocazia să câștige prin tragere la sorți 2 bilete la film în seara următoare cu condiția de a se îmbrăca în ie când vor merge la film.

În a treia și ultima zi a evenimentului, se va organiza o licitație cu ii IIANA purtate de vedetele atât din România cât și din afară. Licitația are scopul de a ajuta mai multe familii sărace de la țară, după care evenimentul continuă.

3.2.3 Calendar Media

3.2.4 Evaluare

1. După ce s-a terminat campania, să strângem un milion de vizualizări, 5000 de share-uri și două milioane de fani pe Facebook;

2. Reacții pozitive din partea targetului;

3. Să atingem 100.000 de followers pe Instagram;

4. Să avem două/trei milioane de vizualizări pe Youtube;

5. Cele care vor câștiga biletele la film, vor fi verificate dacă vor veni îmbrăcate în ie de reprezentanți ai brandului IIANA care vor fi prezenți la cinematograf. Cele care vor fi îmbrăcate în ie vor avea acces la vizionarea filmului iar cele care nu vor fi îmbrăcate în ie nu vor avea acces la vizionarea filmului.

În concluzie, finalitatea tuturor acestor componente ale brandului ajută ca acesta să evolueze dintr-un brand local, într-unul global. Brandul local se referă la acel brand care încă nu a reușit să își crească notorietatea astfel încât numele său să ajungă peste granițe. Izvorul Minunilor, Poiana, ROM, Digi, Măgura, Poema, etc sunt exemple de brand-uri locale care au rădăcinile adâncite în pământul românesc.

Brandurile globale reprezintă un nume valoros, cu prestanță care are produse și în alte țări din Europa și nu numai. Astfel de branduri pot avea avantaje enorme de pe urma consumatorilor care călătoresc des și în destinații distincte. Prezența publicității și a distribuției pe diferite canale poate avea un impact pozitiv asupra indivizilor, cum de altfel și asocierile brandurilor globale. Asocierile brandului cu țara respectivă fac parte din esența lui, de exemplu, Levi`s înseamnă blugi în SUA , Channel este parfum franțuzesc, IIANA este îmbrăcăminte românească, ceea ce înseamnă că brandul este disponibil pe piața din a cărei țară face parte și automat, țara face parte din nou din esența brandului.

Brandurile locale pot fi, de asemenea, putenice în țara în care sunt scoase pe piață. Cumpărătorii pot prefera un brand local datorită faptului că au încredere că este fabricat în țara lor, îl folosesc de mult timp, sunt familiari cu el, le satisface dorințele și nevoile ceea ce fac brandul să fie mai puternic. Odată cu evoluția și dezvoltarea brandului pe piață, cresc atât cererile cât și vânzările; în acest fel, un brand local poate ajunge un brand global. Unul dintre avantajele unei campanii publicitare online este faptul că un brand local poate ajunge un brand global datorită notorietății pe care o capătă datorită numărului mare de utilizatori de pe internet

Concluzie

Am pornit de la ideea generală de a aduce ia românească din nou în atenția poporului român prin campania de promovare pe care am realizat-o. Este păcat ca România să își piardă adevăratele valori, tradiții din cauza vremurilor moderne și din cauza noilor generații care nu auhabar ce înseamnă portul popular sau vremurile în care su trăit strămoșii noștri. În trecut romanii plecau la război fiind siguri că familia le e in siguranță, promițându-le că se va întoarce grabnic. Știau toți pentru ce pleca la oaste, iar băietii, când creșteau, știau de ce vor merge și ei la oaste când le va veni vremea. Iar vremea lor era atunci când aveau neveste, copii și pământ de lucrat sau cai de potcovit. Toți munceau făcând o meserie onorabilă atâta timp căt știau că se ințeleg vorbind aceeași limbă, iar turla bisericii era memoria lor de câteva secole. Familia era trecutul, prezentul și viitorul lor. După război toți se întorceau la familiile lor, se îmbrăcau în hainele portului popular și sărbătoreau întoarcerea de la război. Erau oameni simpli, nu aveau o situație financiară bună, dar erau fericiți și mândri de hainele pe care le aveau.

Prin ultima parte a lucrării de față am vrut să aduc în atenția publicului faptul că dacă tehnologia a avansat, generațiile s-au schimbat, copiii se nasc cu posibilități mult mai mari ca în trecut, nu mai simt lipsurile financiare, nu mai sunt nevoiți să îmbrace un rând de haine mereu, trecutul nu trebuie uitat, rădăcinile noastre nu trebuie uitate și cel mai important nu trebuie uitate valorile și moștenirea pe care strămoșii noștri ne-au lăsat-o ducând lupte inimaginabil de dureroase.

Așadar, ia românească trebuie apreciată la adevărata ei valoare și cum se poate face mai bine acest lucru dacă nu mergând mână în mână cu publicitatea?!

Bibliografie

1. Aaker David, 2005, Managementul capitalului de brand, București, Editura Brandbuilders;

2. Bogdan Aneta, 2010, Branding pe Frontul de Est, București, editura Brandient;

3. Bonnie L. Drewniany & Jerome Jewler, 2007, Creative Strategy in Advertising, f. o, f. e;

4. Constantinescu Mariana Lucreția & Tănăsescu Irina, 2014, Online advertising- An informational & communication space for the internet, pp. 76-84;

5. Costin Popescu, 2005, Introducere în publicitate, București, Editura Universității din București;

6. Enăchescu Cantemir Alexandrina, 1971, Portul Popular Românesc, Sibiu, Editura Meridiane;

7. Evans S. David, 2009, The online advertising Industry: Economics, evolution and privacy, Journal of Economic Perspectives, vol 23, nr.3, pp.37-60;

8. Faber.J. Ronald & Lee Mira & Nan Xiaoli, 2004, Advertising and the Consumer Information Environment Online, pp. 447-465;

9. Petre Dan & Nicola Mihaela, 2004, Introducere în publicitatea, București, Editura Comunicare.ro;

10. Pop Mihai & Pavel Ruxăndoiu, 1978, Folclor Literar Românesc, București, Editura Didactică și Pedagogică;

11. Secoșan Elena & Paul Petrescu, 1984, Portul Popular De Sărbătoare din România, Sibiu, Editura Meridiane;

12. Soares Ana Maria & Pinho Carlos Jose, 2013, Advertising in online social networks: the role of perceived enjoyment and social influence, pp. 245-263;

13. Wang Ying & Sun Shaojing, 2008, Examining the role of beliefs and attitudes in online advertising- A comparison between the SUA and Romania, pp. 87-107;

14. Yang Hyeseung & Oliver Beth Mary, 2004, Exploring the effects of online advertising on readers` perceptions of online news, pp.733-749;

15. Olins Wally, 2006, Despre brand, București, Editura Comunicare.ro;

16. Lockwood Lisa, 2007, The Ins and Outs of Brand Reinventation, vol.194, pp. 1-10;

17. Yann Verhellen & Caroline Oates & Patrick De Pelsmacker & Nathalie, 2014, Dens Children’s Responses to Traditional Versus Hybrid Advertising Formats: The Moderating Role of Persuasion Knowledge, pp. 235-255;

18. F. a, f. t, 2014, Brand activation an integral part of ad campaigns, p.27.

Surse anexe internet:

https://www.google.ro/?gws_rd=cr&ei=CitYV5ejFOXKgAbA_b74CA;

http://florideie.ro/;

http://shop.lanadumitru.com/;

http://www.blouseroumaine-shop.com/index.php?route=common/home.

ANEXE

ANEXA 1. Cămașă lungă femeiască și port popular

ANEXA 2. Motive tradiționale Oltenia

ANEXA 3. Motive tradiționale Muntenia

ANEXA 4. Motive tradiționale Dobrogea

ANEXA 5. Motive tradiționale Moldova

ANEXA 6. Motive tradiționale Transilvania

ANEXA 7. Motive tradiționale Banat

ANEXA 8. Pop-up ads

ANEXA 9. Banner ads

ANEXA 10. Sponsorship

ANEXA 11. Hypertext links

ANEXA 12. Web sites

ANEXA 13. Mobile ads

ANEXA 14. Key words

ANEXA 15. Advergames

ANEXA 16. Trailere

ANEXA 17. Brand dezvoltat în online- Malvensky

ANEXA 18. Brand dezvoltat în online- Rhea Costa

Anexa 19. Brand dezvoltat în online- Nyx Cosmetics

ANEXA 20. Brand dezvoltat în online- IIANA

ANEXA 21. Rețele de socializare

ANEXA 22. Forumuri și comunități de oameni online

ANEXA 23. Brandul ZARA

ANEXA 24. Brandul Tezyo

ANEXA 25. Brandul Guban

ANEXA 26. Desingn-ul bijuteriilor și ambalajului brandului Malvensky

ANEXA 27. Disney

ANEXA 28. Brandul Bucovina

ANEXA 29. Simbolul, numele și sloganul brandului IIANA

ANEXA 30. Script

Voce personaj feminin(00:00-01:00);

Locul desfășurării: Showroom-ul brandului IIANA, într-o cameră plină cu ii, Alina Gavriloiu povestește și arată cum se adaptează o ie la o ținută de parc(cadru larg):

„Buna ziua și bine v-am regăsit. Mă bucur că am ocazia să vă împărtășesc secretele mele de a adapta iile la ținute de zi și seară. Pentru că este o zi frumoasă și călduroasă de sâmbătă, mă pregătesc să fac o plimbare prin parc, așadar voi alege o ținută lejeră formată dintr-o ie cu motive tradiționale din Maramureș(spune povestea iei, focus pe ie) în culori vii, albastru deschis, galben și alb și o pereche de jeans boyfriend albastru deschis, o pereche de superstaruri albe simple și o geantă mică roz pal. Așadar am inventat o ținută chic provenită din combinarea unor elemente noi și elemente vechi. Vă mulțumesc că ați fost alături de mine și nu uitați să scoateți IA în oraș. O zi plină de zâmbete!”.

Carton Slogan (01:00-01:03)

„Artă și Tradiție Românească”

Restul video-urilor vor avea aceeași structură, acțiunea se va desfășura în același mod, singurul lucru care se schimbă este ținuta cu totul și textul, prin urmare celălalte 3 video-uri vor avea același script cu mențiunile făcute mai sus.

ANEXA 31. Storyboard

ANEXA 32 Brandul Flori de ie

Anexa 33 Brandul La Blouse Roumanie

Anexa 34 Brandul Lanaa Dumitru