Analiza stereotipurilor de gen în reclamele de televiziune românești Coordonator științific: Absolvent: Lect. univ. dr. Monica Stroe Manolache Mălina… [307198]

LUCRARE DE LICENȚĂ

Analiza stereotipurilor de gen în reclamele de televiziune românești

Coordonator științific: Absolvent: [anonimizat]. univ. dr. Monica Stroe Manolache Mălina

CUPRINS

Introducere

Capitolul 1: Stereotipuri

1.1 Definiții și teorii referitoare la stereotipuri

1.2 Stereotipurile de gen: explicații ale diferențelor dintre genuri

Capitolul 2: Publicitatea și reclamele de televiziune

2.1 Publicitatea și reclama de televiziune

2.2 Prezența stereotipurilor în publicitate

Capitolul 3: Stereotipurile de gen în reclamele posturilor de televiziune românești

3.1. Scopul, obiectivele și întrebările cercetării

3.2. Metodologia utilizată

3.3.Instrumentele utilizate pentru colectarea datelor

3.4. [anonimizat]-o mare măsură modul în care oamenii gândesc și își creează anumite percepții despre lumea reală. [anonimizat] a publicității. [anonimizat], [anonimizat]. [anonimizat], [anonimizat] a valorizarea anumitor stereotipuri. [anonimizat]. [anonimizat] o importanță deosebită deoarece aceste portrete sunt adesea stereotipizate. [anonimizat]. Femeile sunt adesea descurajate în deținerea puterii și frecvent stereotipizate prin prezentarea lor ca standarde ale frumuseții și în roluri de casnice. Frecvența promovării acestui conținut a dus la acceptarea stereotipurilor pentru femei ca reprezentări obișnuite ale realității.

[anonimizat], [anonimizat]. [anonimizat]-o perspectivă teoretică prezentând principalele definiții și teorii tratate în cele mai consacrate cercetări. [anonimizat], [anonimizat]:[anonimizat] a [anonimizat].

[anonimizat]-al doilea capitol propune o abordare teoretică asupra publicității și mijloacelor prin care aceasta reușește să mențină promovarea stereotipurilor. [anonimizat], prioritare sunt funcția socială și cea de persuasiune.

Capitolul trei cercetează concret existența stereotipurilor în reclamele tv prin două analize de conținut una cantitativă prin care să se obțină informații relevante în mod general și una calitativă care va analiza problematica studiului în detaliu.

Capitolul 1: Stereotipuri

Definiții și teorii referitoare la stereotipuri

Conceptul de stereotip a fost adus în atenția sociologilor prin publicarea cărții Public Opinion în anul 1922 de către Walter Lippmann. El este supra-numit drept părintele stereotipurilor întrucât conceptul său științific-social este recunoscut în toate relatările istorice de specialitate. Stereotipurile sunt, așa cum spunea el, „imagini în capul nostru” pe care un individ le folosește pentru a surprinde lumea din jur, deși nu oferă o imagine completă asupra lumii pot descrie un cadru la care individul să se poată adapta.

După teoria lui Lippmann au fost consacrate trei mari abordări în discuția despre stereotipuri: sociologică, psihologică și cognitivă. În perspectiva sociologică, stereotipurile, sunt prezente în viața culturală a individului și sunt absorbite ca urmare a procesului de socializare realizat ori prin familie, grupuri, mass-media ori prin relațiile cu ceilalți. Abordarea psihologică susține ipoteza conform căreia stereotipurile ar fi rezultatele unor trăiri interioare, frustrări sau prejudecăți. John Dollar este unul dintre psihologii care au formulat o teorie ce susține această abordare și anume teoria fustrării. Ea explică că o prejudecată funcționează drept o eliberare a frustrării prin găsirea unui vinovat (așa numit „țap ispășitor”). La nivel cognitiv, stereotipurile, așa cum spunea și Lippmann sunt construite social prin percepția asupra realității pe care o are individul. Datorită capacității limitate de procesare a informațiilor, individul încearcă să le categorizeze și simplifice cât mai mult în imagini mentale. Acest proces cognitiv nu se rezumă doar la stereotipizarea anumitor informații, dar și la inernalizarea lor, astfel încât individul alege să vadă doar realitatea definită de el sau de grupul/grupurile în care acesta este integrat.

O perspectivă asemănătoare oferă Gordon W. Allport în cartea sa The Nature of prejudices. Stereotipurile pentru el reprezintă o imagine primară pe care un individ o formează pentru a justifica un comportament. Gordon W. Allport, apud Pentru a explica stereotipurile, Allport teoretizează principiul efortului minim prin care spune că orice creier uman folosește stereoripizarea ca o funcție cognitivă pentru procesarea informațiilor. Deși categorizarea poate fi rațională de cele mai multe ori, ea se poate baza și pe emoții. Cercetătorii Daniel Katz și Kenneth W. Braly, asemeni lui Allport, susțineau că stereotipurile pot conduce la prejudecăți rasiale atunci când indivizii reacționează emoțional la atribuirea anumitor caracteristici asupra unui grup. Ei au investigat o serie de studenți de la Priceton pe care i-au pus să caracterizeze o serie de grupuri entice și rasiale selectând dintr-o listă de trăsături. Rezultatele au indicat un acord asupra trăsăturilor caracteristice ale grupurilor, cele mai multe dintre acestea arătau conotații negative asupra imaginii rasiale ale negrilor.

Începutul analizei streotipurilor a fost într-adevăr marcat de studiul Katz și Braly și continuat mai apoi și de alții. Metoda de măsurare folosită de ei este una dintre cele mai cunoscute (the adjective check list) teoretizată inițial de Harrison G. Gough și Alfred B. Heilbrun. Procedeul are ca bază o listă de 300 de adjective din care subiecții sunt puși să indice care sunt mai predispuse asocierii femeilor, care sunt mai descriptive pentru bărbați respective care descriu în egală măsură ambele sexe. Stereotipurile masculine sau feminine pot fi astfel definite prin selecția anumitor adjective pe care o majoritate de subiecți convin că sunt mai caracteristice pentru un anumit sex decât pentru altul.

Tot Allport spunea că stereotipurile sunt fundamentul pe care sunt construite prejudecățile, care la rândul lor sunt cauza primară a discriminărilor. Prejudecățile se referă la atitudini sau opinii negative față de o persoană, sau grup, care nu se bazeaza pe realitate, ci doar pe considerentul aparținerii indivizilor la un anumit grup. Manifestarea comportamentală directă a prejudecăților devine discriminarea manifestată în funcție de diferite criterii:gen, vârstă, etnie.Atât stereotipurile cât și cele două concepte atribuite prejudecățile respectiv discriminarea sunt procese construite social datorită interacțiunii între indivizi.

Stereotipizarea poate fi și un rezultat al utilizării etichetării în relaționările sociale având în vedere impactul determinant al acesteia în construcția comportamentului unui individ. Teoria etichetelor lui Howard Becker spune că stereotipurile sau prejudecățile sunt acceptate de indivizi în principal pentru că acceptă și anumite etichete aplicabile. Mecanismul etichetării poate determina percepția selectivă a realității în baza etichetelor plasate și poate întreține comportamentul stereotipal.

Stereotipurile de gen: explicații ale diferențelor dintre genuri

Deși există presiuni mari pentru egalizarea privilegiilor, oportunităților și obligațiilor atât pentru femei cât și pentru bărbați, există, de asemenea, numeroase dovezi că una dintre cele mai clare diferențieri între oameni este determinată tocmai de această apartenență. Realitatea este ordonată de individ în funcție de anumite experiențe sau criterii având ca obiectiv simplificarea socialului.

Stereotipurile de gen sunt definite ca fiind „sisteme organizate de credințe și opinii consensuale în legătură cu caracteristicile femeilor și bărbaților, precum și despre calitățile presupuse ale masculinității și feminității.” Definițiile stereotipurilor de gen sunt numeroase, dar toate le definesc ca fiind seturi structurate de credințe despre atributele personale ale femeilor și ale bărbaților.

Feminitatea și masculinitatea sunt construite social și puternic sedimentate în psihicul individual și grupal. Societatea creează anumite așteptări în legătură cu comportamente dominante pentru fiecare sex în parte, aceste așteptări descriu rolurile de gen. Rolul de gen se poate schimba în timp în cadrul comunităților odată cu schimbările culturale, economice, politice sau sociale. Aceste aștepări de rol pot produce presiuni sociale, ca urmare individul se va conforma și adapta lor. Achiziția de date despre rolurile așteptate de la un anumit individ se învață și în primii ani de viață, ca urmare directă a procesului de socializare anticipatorie. Ea este realizată de cele mai multe ori prin joc și utilizează anumite obiecte sau intercțiuni din care copilul învață adapatarea la situații specifice(de exemplu fetițele care se joacă cu bebeluși interanlizaeză anticipator rolul de mame).Tot începând cu vârstele mici, sunt cultivate diferențierile de gen prin tipul de jucării cumpărate, îmbrăcăminte, inhibarea respectiv încurajarea anumitor reacții, dar și în ceea ce privește așteptările de rol determinate de apartenența la un anumit sex.

Yee și Eccles apud au descoperit că părinții băieților au evaluat talentul ca fiind un motiv mai important pentru reușitele matematice ale copilului lor, în schimb, părinții fetelor au evaluat efortul ca fiind un motiv mai important pentru reușitele matematice ale copilului lor. În plus de asta în măsura în care părinții au atribuit succesul reușitei copilului lor în matematică prin efort au evaluat că aceștia ar fi mai puțin talentați.În opoziție, părinții care au atribuit succesului copilului lor în matematică talentului, au apreciat copilul ca fiind foarte talentați. Atribuțiile stereotipizate ale rolurilor de gen raportate la performanța copiilor devin factori mediatori importanți în percepțiile stereotipizate ale părinților în ceea ce privește competența lor.

În toate culturile de pe planetă, în toate clasele și grupurile sociale, există o gamă mai largă sau mai restrânsă de tipologii atribuite membrilor categoriei de bărbați pe de o parte, și a femeilor pe de altă parte. În baza acestor distincții se crează și fondul favorabil îndeplinirii rolurilor așteptate: „femeile și bărbații sunt împinși […]spre adoptarea unor modele comportamentale și a unor roluri sociale specifice.” Tot Vladimir Pasti spune că femeile sunt predispuse să adopte roluri pe baza unor caracteristici care ar fi mai întâlnite la ele decât la bărbați(sensibilitatea, gingășie) fapt ce le califică pentru a fi mame, soții, gospodine în timp ce bărbații și-ar asuma tipare comportamentale carcaterizate de curaj sau putere ocupând roluri dezirabile pentru societate. Deși stereotipurile de gen se concentrează pe studierea caracteristicilor legate de bărbați și femei ele se află în strânsă legătură și cu rolurile atribuite acestora. Datele Barometrului de gen 2018 prezintă percepția asupra genului în familie astfel: 77% respectiv 70,6% dintre respondenții bărbați se declară de acord cu împărțirea statusurilor familiale astfel că bărbatul este capul familiei iar femeia este stăpâna casei(femeile intervievate obțin scoruri procentuale de 63.1% respectiv 58.9%). Percepția generala scoate în evidență deci că femeia își asumă rolul de casnică iar bărbatul pe cel de al întreținerii familiei(aduce venitul).

Mulți autori consideră că stereotipurile de gen care favorizează în general bărbații au acum rolul de a legaliza și perpetua statutul lor privilegiat în diverse domenii ale vieții sociale, adică de a dovedi și reproduce așa-numita societate centrată pe bărbați. Cu alte cuvinte, nu stereotipurile sunt cele care reflectă o anumită realitate, ci mai degrabă stereotipurile întrețin acea realitatea(inegalitate puternică și dezavantaj pentru femei). Judecățile despre statut și putere sunt, de asemenea, legate de stereotipurile de gen: cei care ocupă o poziție mai înaltă în ierarhia socială ar trebui să aibă caracteristici masculine specifice, în timp statutul inferior are particularități feminine.

În România, relațiile de gen par să se rezume încă la nivelul conceptual al patriarhatului „societatea românească actuală este o societate patriarhală, adică o societate în care bărbații au mai multă putere decât femeile și o folosesc pentru a-și crea privilegii în raport cu acestea.” Relațiile patriarhale fac parte din relațiile de putere care se stabilesc prin naștere și condiționează subordonarea femeii în raport cu bărbatul. Dominația bărbaților asupra femeilor se realizează într-un număr semnificativ de sfere sociale prin relațiile interpersonale între bărbați și femei, relații care legitimează și dirijează dominația. Din punct de vedere social bărbații și femeile își construiesc identitatea de gen în baza contextului actului social, politic sau economic, iar relațiile dintre ei sunt caracterizate de cultura dominației patriarhală, ce împarte actorii sociali în dominant (bărbatul) și dominat (femeia). Cea mai evidentă corelație este cea dintre patriarhat și clasa politică conducătoare, dominația masculină fiind cea care modelează prin relațiile de putere toate sferele societății actuale(economice, religioase, culturale etc.). Clasa conducătoare a societății românești de astăzi este reprezentată majoritar de bărbați menținând astfel patriahatul în toate relațiile societății.

Istoria patriarhatului românesc urmărește câteva perioade semnificative: perioada de după Primul război mondial impunea o organizare agricolă a societății, plasa familia într-o dominație patriarhală tradițională, dar în care femeia nu era total dependentă financiar de bărbat, apoi perioada industrială a modernizat patriarhatul și a creat o dependență a femeii atât în plan financiar cât și în ceea ce privește statusul(casnică). Perioada comunistă a transformat dominația bărbătească într-una mixtă ca urmare a asimilării femeilor în câmpul muncii iar după 1990 patriahatul capătă o față modernă și plasează femeile într-o inferioritate din punct de vedere al veniturilor,acesului la educație etc.

Stereotipurile pot și devin problematice atunci când ele produc așteptări cu privire la o categorie socială în raport cu alta sau restricționează oportunitățile pentru o anumită categorie în defavoarea celeilalte. În patru domenii principale, există neconcordanțe uriașe care dezavantajează femeile: în muncă și pe piața muncii(ca șanse de angajare), în sistemul educațional, în context domestic și în viața publică. În privința pieței muncii, inegalitățile generate de distincția dintre sexe sunt cele mai evidente și se concretizează în segregare pe sexe a muncilor. Astfel că domeniile de activitate se diferențiază prin feminizarea respectiv masculinizarea anumitor ocupații. Femeile sunt majoritare ca număr, conform INS(2018), în sectoare de activitate ca: învățământ, sănătate, asigurări și financiar, hoteluri și restaurante iar bărbații în industrie, construcții, agricultură, transport și depozitare, administrație publică. Aceste date sublinază destul de concret faptul că bărbații sunt predominanți în domenii de activitate remunerate mult mai bine în comparație cu femeile care automat câștigă mai puțin. Din punct de vedere al accesului la educație Liliana Popescu consideră că cifrele sunt echitabile între cele două sexe, însă amintește de existența unei noi tendințe prin care femeile și bărbații care chiar și dacă au absolvit structuri școlare similiare și au aceleași performanțe educaționale, veniturile obținute de bărbați tind să fie net superioare celor obținute de femei. În contextul domestic diferențierea pentru categoria femeilor se remarcă în dublarea activităților acestora deoarece munca în afara casei a fost adăugată celei casnice. În viața publică femeile sunt mai puțin reprezentate mai ales în viața politică. Puține dintre acestea ocupă funcții publice mai ales funcții politice alese. Acest fenomen direcționează către o subreprezentare a categoriei feminin în scena și viața politică și la o suprareprezentare a genului masculin: ”Femeile în sfera publică sunt foarte puțin vizibile în comparație cu bărbații și sunt tratate după alte standarde :În timp ce pentru bărbați contează antecedentele și experiența politică, pentru femei esențialul continuă să fie situația familială și aspectul fizic.„ L`Image de la femme dans les medias apud Rovența-Frumușani în

Tot în privința portetizării femeii în spațiul public, în lucrările lor, Liliana Popescu și Mihaela Miroiu pun accentul pe menținerea statutului de mama-gospodină e femeii și pe limitarea accesului la spațiul public sau definirea în arii destinate exclusive femeilor, fenomene ce nu au corespondent în privința bărbatului. Cele două autoare expun un exemplu iconic pentru restricționarea femeilor în anumite sfere de activitate-este vorba despre cazul Ellei Negruzzi căreia i-a fost refuzat dreptul de a profesa în avocatură deși aceasta terminase facultatea. I s-a sugerat însă să aleagă un post în învățământ, motivându-se ca ar fi o cerere mare în acel domeniu, însă care i-ar fi adus un câștig net mai mic comparativ cu avocatura.Viața publică românească este prezentată prin intermediul dedublării genului, mai exact sunt acceptate două standarde implicite: unul masculin (care promovează idea conform căreia bărbatul ar fi responsabil pentru asigurarea venitului familiei) și unul feminin (raportat la cel bărbătesc, și cu mențiunea că activitățile din spațiul casnic ar fi destinate exclusive femeilor.

La nivelul conștiinței comune, în discuția stereotipurilor despre bărbați și femei, o altă diferență principală este legată de agresiune. Cercetările arată că această diferență este reală. McCauley și Stitt încearcă să identifice principalele caracteristici care influențează distincția între grupuri folosind metoda bazată pe raport (the ratio measure of sex stereotyping) pentru că, argumentau ei, stereoripurile cuprind acele caracteristici care sunt percepute ca deosebind un grup de o populație ca un întreg. Respondenții au fost rugați să estimeze procentajul pentru femei și bărbați în ceea ce privește posesia unor atribute instrumentale, expresive sau neutre. Aceste estimări au indicat măsura în care subiecții cred că bărbații și femeile diferă unii față de ceilalți( procentul bărbaților care sunt agresivi vs. procentul femeilor.)

Există numeroase dovezi care să sprijine ideea conform căreia caracteristicile stereotipice masculine sunt apreciate mai mult pozitiv decât cele feminine, astfel că femeile apar mai stereotipiate decât bărbații. Stereotipurile sunt echivalentul funcțional al schemelor de gen, conform teoriei schemelor de gen ale lui indivizii pot avea constrcute schematice sau aschematice în ceea ce privește sexul. Schemă de gen este teoretizată pentru a servi ca o schemă primară pentru sortarea și conceptualizarea informațiilor. Bem spunea că persoanele aschematice sunt în general mai puțin dependente de gen și mai capabili să aprecieze informații individuale fapt ce îi conduce sprea avea păreri deosebit de negative despre feminitate.Tendința de a utiliza genul ca schemă primară este strâns legată de conceptul identității de sine. Teoria identității sociale explică tendința individului de a-și modela sinele în vederea integrării sale ca parte a unui grup. De cele mai multe ori imaginea de sine este modelată în funcție de normele grupului de care individul vrea să aparțină.

Capitolul 2: Publicitatea și reclamele de televiziune

2.1 Publicitatea și reclama de televiziune

Publicitatea este un complex de activități de promovare pe piață a unui produs sau serviciu. Inițial ea avea un caracter pur informativ, concurența pentru captarea auditoriului a determinat însă ca procesului de creare să îi fie adăugate elemente estetice și emoționale, care să mărească șansele ca reclama să fie mai bine recepționată și reținută.

„publicitatea este o formã de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale” (O’Guinn, Allen și Semenik, 1998)apud

În sunt identificate trei mari perioade care marchează istoria publicității: perioada premarketing (din Antichitate până la apariția mijloacelor de comunicare în masă) era caracterizată de modalități primitive de desfășurare a publicității de genul inscripțiilor pe pereți, tăblițe din argilă, lut, gresie sau papirusuri și în forma sa orală prin mesaje strigate în diverse locuri publice. Publicitatea și comunicarea în masă au început să se dezvolte ca urmare a apariției tiparului la mijlocul secolului XV prin multiplicarea mesajelor și răspândirea lor la o suprafața mai largă a populaței. Apoi a urmat perioada comunicării de masă determinată de începerea revoluției industriale care a facilitat dezvoltarea publicității prin supraproducția unor produse care trebuiau vândute. Această perioadă este marcată de apariția ziarelor care a generat la rândul său individualizarea a două profesii importante cea de copywriter (Primul mare copywriter american a fost John E. Powers, care a introdus în reclamă stilul concis cu informații exacte) și cea de agent publicitar(V. Palmer a fost primul agent de publicitate care mai puțin de un deceniu a fondat trei agenții de publicitate,bine apreciate oamenii contemporani: Philadelphia-1841, Boston-1854 și New York -1849). Și, în fine, perioada publicității științifice (începând cu anul 1950 și până în prezent) se evidențiază prin dezvoltarea publicității sub forma în care este cunoscută astăzi și prin instituționalizarea acestei zone de activitate. Tot în anii 50 a apărut în scena socială televiziunea, ca cel mai important mediu de difuzare a publicității.

Două contribuții importante pentru progresul reclamei sunt date de Leo Burnett și William Bernbach. Cel din urmă teoretizează un stil nou al reclamei care presupunea șocarea cosumatorului prin construcții dramatice menite să provoace reacții imprevizibile și să pună reclama într-o postură memorabilă. Liderul Școlii de publicitate de la Chicago, Leo Burnett a introdus tipul de reclamă offbeat bazată pe crearea de legături noi între elemente care nu au fost asociate anterior. Tot el propune introducerea unei narațiuni în contextul reclamei care l-ar implica mai mult pe receptor in proces.

În Romania, așa cum consideră literatura de specialitate, terenul favorabil dezvoltării publicității s-a conturat dupa 1990 ca urmare a căderii regimului comunist. Perioada socialistă în România a dus la o scădere treptată a activităților de publicitate, mai ales după naționalizarea mijloacelor de producție, activitățile de publicitate ale unităților comerciale au scăzut treptat. Primul mesaj publicitar a apărut în România în 1830 în ziarul „Mercur” din Galați și anunța sosirea navelor în port cu scopul de a atrage comercianți din alte orașe iar în 1880, David Adania fondează prima agenție de publicitate din Romania.

Prima personalitate marcantă folosită în reclamă a fost Regina Maria a României, care a apărut în reclama Pond`s în 1924. Acest tip de reclamă este considerat ca fiind unul dintre cele mai eficiente din lume de-a lungul timpului(folosirea vieții mondene pentru promovarea unui produs).

Perioada interbelică a însemnat pentru România o perioadă de dezvoltare și aliniere la standardele internaționale, astfel încât în prezent industria de publicitate românească este într-o foarte mare măsură armonizată cu cea internațională.

Autorii din domeniu amintesc de câteva funcții importante pe care le îndeplinește publicitatea. Două dintre acestea, utile pentru discuția lucrării, sunt funcția socială și funcția persuasivă. Funcția socială a publicității face referire la achiziția de informații și în special privind reguli și norme sociale, modele de valori sau roluri sociale acceptate de societate. Publicitatea poate determina deopotrivă efecte sociale pozitive păstrarea echilibrului social și a coeziunii grupurilor, modernitatea inovațiior tehnice precum și negative prin intreținerea principalelor conflicte din societate, menținerea stereotipurilor, a discriminării sau crearea unor frustrări interioare. Funcția persuasivă este autoasumată de publicitate întrucât aceasta își propune influențarea comportamentelor(în special legate de consum) și a opiniilor, credințelor sau valorilor indivizilor. Datorită acestei funcții publicitatea își construiește mesajele în așa fel încât ele să se adreseze unui grup țintă și să corespundă specificului acestuia pentru ca ea să își poată atinge scopul.

Asupra percepției românilor când vine vorba de publicitate, Gfk realizează un studiu comparativ între anul 2002 și anul 2011, numărul respondenților care consideră ca publicitatea nu i-ar deranja scade de la 12% în 2002 la 5% în 2011. În privința utilității reclamei 77% dintre subiecți consideră ca acestea ar oferi informații practice și majoritatea declară acord asupra faptului că reclamele îî influențează în achiziționarea unui produs sau serviciu. Cercetarea realizată atrage atenția și asupra faptului că percepțiile asupra reclamelor pot fi influențate de sex, vârstă sau mediul de reședință. Astfel că asupra apariției vedetelor în reclame, impactul în mediul rural este mult mai mic comparativ cu cel din București , de exemplu. O situație similară este valabilă și în ceea ce privește gradul de amuzament al reclamelor, numărul celor care ar considera că publicitatea este distractivă fiind în scădere (de la 2 din 3 respondenți în 2002 la 58% în 2011), locuitorii din București fiind și în acest caz o excepție.

Pe lângă persuasiune, publicitatea își influențează consumatorii prin intermediul unor canale media. Cel mai utilizat canal de comunicare media folosit de publicitate este televiziunea. Eficiența sa constă în posibilitatea atingerii mai multor categorii de mase de populație prin care publicitatea își poate transmite mesajele și prin faptul că poate comunica concomitent imagini și sunete acceptând reclama ca principală modalitate de promovare a produselor sau serviciilor. Imaginea inedită a unui produs sau serviciu este create de televiziune folosind atât numeroase tehnici de sonorizare sau imagine cât și valorifică anumite stereotipuri. Susținând linia patriarhală, televiziunea prezintă mai puțin frecvent femeile în apariție, mai puțin active și mai puțin raționale în comparație cu bărbații. Legătura cauzală între reflectarea celor două sexe la televizor este motivată ca fiind una în conformitatea cu societatea

Un studiu realizat de SES în anul 2019 asupra indicelui de consum în România oferă date concrete despre obiceiurile de consum video și TV ale românilor. Principalele tendințe sunt date de: timpul ridicat pe care românii îl petrec în fața televizorului(3,3 ore în timpul săptămânii respectiv 3,7 ore în weekend), frecvența televizorelor în gospodării(3 din 4 români-respectiv 73% dețin un televizor HD, 18% Ultra-HD, 30% televizoare cu tub și 55% dețin un televizor Smart), creșterea numărului de abonați(7,6 milioane) iar în anul 2018 a fost constatat faptul că numărul de abonați la servicii de televiziune a depășit numărul gospodăriilor din România .

Televiziunea a devenit principala sursă comună de socializare și obținere a informaților cotidiene mai ales sub formă sa de divertisment. În România marea majoritate a informațiilor despre lucrurile care interesează sunt aflate de la televizor. Epoca în care informația era mai mult sub formă de zvon, am fost succedată cu success de o eră a circulației libere a informației prin intermediul mass-media. În comparație cu alte sfere media, televiziunea oferă o valoare relativă, un set restricționat de opțiuni pentru o varietate practic nelimitată de interese și publicuri. Majoritatea programelor sale sunt proiectată pentru a putea fi urmărite de aproape orice masă de populație într-o modalitate relativ neselectivă. Majoritatea celor care urmăresc anumite programe de știri sau de acțiune tind să manifeste aceleași caracteristici de bază deoarece achiziționează anumite patternuri, adesea sterotipizate, și se vor manifesta în conformitate cu acestea.

Termenul de publicitate este adeseori folosit ca sinonim pentru reclamă întrucât aceasta din urmă reprezintă unul dintre mijloacele prin care se realizează publicitatea. Reclama este prin definiție un mesaj plătit de un anumit sponsor cu scopul de a convinge un anumit public țintă să achiziționeze un anumit produs sau serviciu. Așa cum am amintit și mai sus, cel mai eficient tip de reclamă este cea de televiziune respectiv spotul publicitar întrucât ea poate convinge atât prin sunet cât și prin imagini. Reclama are o audiență foarte largă fapt ce îi permite promovarea bunurilor sau serviciilor de larg consum adresate unei categorii mari de populație. În construcția sa reclama nu folosește doar produsul ci creează un întreg scenariu, utilizând pe alocuri stereotipizarea care apare adesea sub forma unei modalități de recunoaștere a lumii. Realitatea oferită de televiziune respectiv de spotul publicitar este selectivă, pre-construită și bazată pe stereotipuri, deși imaginile sunt prezentate cu titlul de reflexie a veridicității ele arată doar o fragmentare a vieții obișnuite.

Mihaela Miroiu și Otilia Dragomir vorbesc despre impunerea televiziunii în România în ultimul deceniu ca bun de larg consum. Tot ele amintesc de faptul că în țările foste comuniste la nivelul conținutului programelor de televiziune se remarcă o tendință de ” reinstalare a vechilor stereotipuri : femeia văzută cu un «sex object».„

2.2 Prezența stereotipurilor în publicitate

Încă de la începutul anului 1970 literatura științifică a studiat portretizarea bărbaților respectiv femeilor în reclame. Unul dintre primele studii, care au folosit drept metodă analiza de conținut, privind portretizarea bărbaților și femeilor în reclamele de televiziune a fost publicat de McArthur și Resko. În documentul original ei au codificat opt caracteristici centrale prin care au realizat analiza: credibilitate (bărbații au atoritate iar femeile sunt doar simple utilizatoare ale produselor/serviciilor), rol(bărbații-independenți,femeile-dependente de bărbați), locație (bărbații sunt înfățișați în medii profesionale iar femeile casnice), argumente date în numele unui produs(barbații ar invoca argumente științifice), recompense oferite (femeile obțin mai degrabă aprobarea familiei, iar bărbații a grupului de prieteni sau apropiați)și tipul de produs publicizat(prim feminizarea respectiv masculinizarea anumitor categorii de prouduse). Furnham și Mak realizează o comparație de paisprezece studii toate bazându-se pe metoda și schema categorică lui McArthur și Reko. Dovezile empirice accumulate de ei sugerează că rolurile de gen sunt extrem de stereotipice în reclamele de televiziune.

Agențiile de publicitate folosesc percepțiile consumatorilor cu privire la rolurile de gen pentru a promova produse și servicii iar cercetătorii sunt interesați tocmai de consecințele lor culturale și sociale. Stereotipurile publicitare așa cum amintea Mădălina Moraru în Mit și publicitate se pot clasifica în stereotipuri de gen, stereotipuri sociale, stereotipuri de vârstă și stereotipuri culturale sau istorice.Stereotipurile culturale se referă la adaptarea valorilor și stereotipurilor în construcția imaginii trăsăturilor definitorii ale unui popor. Acest tip de stereotip în viziunea publicității crează o legătură între produs și consumator pentru a facilita dorința de achiziție. Prin stereotipurile de vârstă publicitatea oferă construirea reclamei pe baza vârstelor psihologice ale indivizilor și se așteaptă la intensificarea procesului de achiziție pentru produsele care întrunesc caracteristicile publicului cărora li se adresează. Stereotipul de gen este cel mai întălnit tip de stereotip în spoturile publicitare deoarece acesta oferă un grad de credibilitate reclamei ca urmare a acceptării sale la nivel social. Stereotipurile de gen în publicitate fac referire la antiteza calităților masculine respectiv feminine și orientarea lor către produse sau servicii strict feminizate, masculinizate ori mixte. Majoritatea cercetărilor anterioare s-au concentrat pe imaginea femeilor în publicitate întrucât, când au fost studiate portretele bărbaților acestea nu au relevat problematici semnificative. Statele Unite ale Americii au reprezentat baza apariției conflictelor cauzate de promovarea stereotipurilor feminine în televiziune. Numeroasele studii în acest sens au arătat că imaginea femeilor la televizor depinde de stereotipurile de gen și diversele practici discriminatorii.

Analiza reprezentării feminine în mass-media, a fost puternic influențată de așa-numitul concept de anihilare simbolică a lui Tuchman care enunța o limitare a rolului feminin la cel de mamă/gospodină, punerea problemelor sociale în mânile categoriei feminine(feminizarea sărăciei, familia monoparentală în care femeia preia toate atribuțiile) și în fine, segregarea ocupațională e femeilor atât pe orizontală cât și pe verticală.

Atunci când vine vorba de construcția reclamelor de televiziune literatura sugerează că rolurile sociale de bază atribuite personajelor feminine respectiv masculine de către realizatori sunt contribuitori extrem de importanți la construcția și întreținerea stereotipurilor de gen.

Studiul portretului femeilor în reclamele de televiziune s-a concentrat pe câteva elemente semnificative și anume: relația dintre tipul de produs publicizat și prezența sau absența femeilor, sexul dublajului vocii, carcateristici ale personajelor masculine și feminine, diferențele profesionale dintre personaje și vârstele percepute pentru categoriile sexuale.

În ceea ce privește categoriile de produse asociate uni specific de gen, există câteva constatări amintite și de autorii mai sus menționați: femeile ar fi suprareprezentate în reclame pentru produse de igienă personală și produse cosmetice, dar subreprezentate în spoturi-Tv pentru mașini sau produse similare. Bărbații în schimb sunt asociați în domenii mai clare: mașini, telecomunicații, electronice, tehnologie și computere. În reclamele de televiziune dublajul este predominant de vocea masculină numită și vocea autorității (Furnham și Mak) apud Multe studii despre reclamele de televiziune arată că bărbații lucrează iar femeile sunt înfățișate ca fiind casnice. Așa cum afirma și Goffman personajele feminine tind să fie cel mai probabil văzute în rolurile de lucru cu statut inferior în comparație cu personajele masculine, care vor avea mai multe șanse fie văzute în rolurile cu statut superior. Vârsta personajelor este un alt element analizat. Cele mai multe studii așa cum raportează arată o predominanță a femeilor în segmentul de vârstă mai tânăr (sub 35 de ani), în timp ce bărbații reprezintă în general segmentele de vârstă mijlocie și seniorat.Prin urmare, există motive temeinice pentru a se aștepta ca personajele feminine să fie înfățișate ca fiind mai tinere în comparație cu personajele masculine pentru că justifică nevoia de vizibilitate a mărcii respective.

Courtney și Lockeretz apud au efectuat o analiză de conținut a reclamelor în șapte reviste populare prin care au descoperit patru mari stereotipuri dominante: locul femeii este în gospodărie, femeile nu iau decizii importante sau fac lucruri importante, femeile sunt dependente și au nevoie de protecția bărbaților iar bărbații percep femeile în primul rând drept obiecte sexuale și nu sunt interesați de femei ca oameni.

În privința diferenței masculin-feminin, în reclamele românești, Mass media despre sexe coordonată de Laura Grünberg, confirmă, existența unui pattern publicitar în privința genului. Printr-un studiu propriu realizat sunt validate perspectivele clasice asupra stereotipurilor de gen în publicitate astfel: publicitatea accentuază problematica stereotipurilor de gen, portretizările masculine respectiv feminine sunt prezentate prin prisma diferențelor, erotismul și sexualitatea primează în imagistică, modelele de femintate și masculinitate corespund în mică măsură cu realitatea socială iar stereotipurilor de gen le succed cele de vârstă, aspect fizic sau tipuri de activități.

Analiza conținutului mediatic evidențiază pregnanța stereotipurilor feminine, scria Daniela Rovența-Frumușani, după cum urmează:actorii principali ai publicității scrise ar fi bărbații, și doar 10% din conținut ar fi concentrat pe femei, tendința este de a se stereotipiza imaginea feminină (victimizare sau agent malefic-prostituată, vrăjitoare) și în cele din urmă suprimarea rolului femeii și anonimizarea sa. Tot ea amintea că în ciuda progreselor pe care le înregistrează publicitatea în conștientizarea discriminării ar există în continuare foarte multe prejudecăți și bariere ce ar trebui eliminate. Rovența-Frumușani în

Relevant în expunerea portretizării feminine în reclame este și exemplul amintit în subcapitolul anterior legat de prezența Reginei Maria într-o reclamă publicitară. ”Regina reclamelor”, așa cum este numită de către Septimiu Chelcea, a rămas în istoria publicității ca fiind prima femeie dintr-o familie regală care a apărut într-o reclamă publicitară pentru un produs cosmetic. Strategia de a promova produsele prin utilizarea celebrităților a fost ideea fondatorului agenției de publicitate The James Walter Thompson Company, care a trimis o serii de invitații capetelor încoronate ale lumii, acest tip de reclamă propune apelul la reputația/credibilitatea celebrității pentru promovarea produsului. În textul care însoțea reclama Regina Maria declara: ”Nicio femeie nu este atât de sus clasată încât să-și permită să-și neglijeze aspectul. Imaginea personală este vitală pentru succesul ei și nu poate îngădui ca semnele obișnuite de oboseală să se vadă pe chipul său.Sunt încredințată că frumusețea poate fi menținută prin folosirea zilnică a cremelor Pond`s.„ Apariția Reginei în reclamă nu semnalează doar începutul publicității vedetelor, sugerează de asemenea și începutul apariției femeilor în reclame și nu oricum, printr-o reclamă la un produs cosmetic. Îndemnul la achiziție, care este strict orientat către femei face și apel la mitul frumuseții feminine, care astăzi reprezintă o clasică metodă de stereotipizare a genului feminin în reclame. Mitul frumuseții se traduce prin presunile exercitate de mass-media și implicit publicitate în obligarea femeilor de a reprezenta un ideal de frumusețe. Publicitatea a construit și promovează un standard în frumusețe prin produsele cosmetice sau vestimentație și nu oferă alte alternative pentru aceasta. În acest sens ”femeile sunt socialmente înclinate să se considere obiecte estetice și să acorde o atenție constantă la tot ce ține de frumusețe, eleganța corpului, vestimentației, ținutei. Dominate de aspirația de a se identifica cu modelele dominante, purtătoare ale semnelor distincției, femeile sunt victime sigure ale manipulării simbolice prin mitul frumuseții.„

Genul este destul de folosit în reclame atât pentru segmentarea cosumatorilor cât și în contextul prezentării anumitor roluri sociale pe care le îndeplinesc actorii ca urmare a apartenenței lor la un anumit gen. Goffman este unul dintre autorii consacrați care oferă o astfel de perspectivă de observare a streotipurilor în rolurile de gen prin concentrarea atenției asupra unor detalii precum utilizarea mâinilor, expresiile faciale, poziționarea corpului etc. Pentru el în înțelegerea rolurilor de gen este utilă examinarea reclamelor comerciale. Goffman a analizat un corpus de reclame și a argumentat că reclamele transpuneau ritualurile sociale cotidiene în scene, cele mai comune arătând o subordonare feminină. El a clasificat afișările de gen în șase rubrici în funcție de mai multe elemente contextuale: dimensiunea/mărimea relativă, atingerea feminină, ierarhizarea funcțiilor, ritualizarea subordonării, retragerea licențiată și familia.

Dimensiunea relativă constă în tendința ca bărbații să fie prezentați ca fiind mai mari sau mai înalți decât femeile. Goffman a găsit, de asemenea, excepții de la această regulă care dovedeau că în situația în care femeia era mai mare într-o reclamă, era explicată ca având un statut social mai ridicat. Atingerea reflectă modul în care femeile, mai des decât bărbații, ating sau mângâie diverse obiecte în reclame. Ierarhizarea face referire la rolurile jucate de indivizi, de obicei când bărbații și femeile erau înfățișați într-o colaborare comună, bărbatul juca de obicei în rolul de executor al sarcinii în timp ce femeii îi era atribuit un rol secundar sau de susținere. În situația în care femeia executa o sarcină definită ca fiind feminină bărbatul care o însoțea nu avea de obicei niciun rol. Din nou Goffman ilustrează o excepție și anume dacă un bărbat era executorul unei sarcini feminine el avea nevoie de sfatul acesteia pentru a finaliza sarcina. Figurile familiale aveau tendința de a fi reprezentate de o legătură mamă-fiică pe de o parte respectiv tată-fiu pe cealaltă parte. Cea din urmă era cel mai des caracterizată de distanță. Goffman mai arăta că femeile sunt mai des ilustrate în poziții inferioare fiind înfățișate executând gesturi de supunere sau de înfrângere sau ca aflându-se sub îngrijirea fizică sau protecția unui bărbat. Tot el a observat retragerea din scena a femeilor pentru că se aflau implicit sau explicit sub îngrijirea unui bărbat. Câteva moduri de retragere erau fie cele în spatele obiectelor, fie acoperirea feței pentru a ascunde anumite reacții emoționale etc.

Genul poate fi atins sau anulat și prin joc.Există o interacțiune între așteptările jucătorilor în funcție de sexul și rolul personajelor fapt ce provoca stereotipurile de gen prin crearea unor noi forme de feminitate și masculinitate. Acest concept face referire la ceea ce Goffman numea afișearea genului, adică anumite acțiuni sau caracteristici simbolice prin care personajele își pot manifesta feminitatea sau masculinitatea.În jocuri definirea personajului ca fiind masculin sau feminin,oferă un repertoriu larg de stereotipuri și scenarii prin care jucătorii înțeleg ceea ce se așteaptă de la eroi. Personajele din jocuri sunt fie în mod explicit deja alese de creator, fie create independent prin alegerile jucătorilor, opțiunile lor pentru un personaj masculin sau feminin se realizează în principal prin aspect folosind corpuri mai mici sau mai mari, forme fizice care explică genul, culori cum ar fi roz pentru femei, albastru pentru bărbați, îmbrăcăminte sau voce.

În studiul reprezentării feminine în jocurile video, Cosima Rughiniș, vorbește despre cele mai populare și pe larg discutate prezențe feminine:femeile adulte și tinere. Ele reprezintă un tipar seminficativ de reprezentări, iar în diverse medii fetele tinere și femeile în vârstă sunt fie invizibile, fie portretizate, stereotipal, drept simboluri ale neputinței și dependenței de bărbați. Printr-un studiu de caz aspura jocului 80 days, este identificată o dimensiune a prezenței feminine și anume profunzimea focalizării. Jocul, deși predominant de bărbați, creează o serie de personaje pline de caracteristici feminine, foarte variate având ocupații stereotipice masculine (pirați, ingineri, piloți) și profiluri de personalitate caracterizate de violență dar și amabilitate și de susținere.

Prezența feminină este, de asemenea, cercetată în perspectiva sociabilității feminine prin prisma testului Bechdel-Wallace aplicat filmelor și jocurilor pentru a identifica modul absurd în care acestea se concentrează asupra genului masculin sau feminin. Sunt identificate trei condiții prin care se validează sau infirmă ipoteza exagerării genului: să existe cel puțin două femei identificate prin nume,cel puțin două femei să aibă o conversație la un moment dat iar conversația lor să nu aibă ca subiect bărbații.

Milburn, Carney și Ramirez au realizat un studiu asemănător celui lui Goffman. Ei au examinat conținutul unor imagini de tip clipart, pentru a vedea potențialul de stereotipie de gen, în două programe cunoscute în domeniu Microsoft Office 97 respectiv Print Shop. Prejudecăți semnificative au fost descoperite în ambele programe: o tendință de subprezentare a femeilor, mai degrabă media vărstei lor se raporta la adolescență, bărbații au fost descriși ca fiind predominant mai activi având mai multe șanse să fie înfățișați ca autoritari. Milburn, Carney și Ramirez concluzionează în urma studiului că stereotipizarea femeilor nu este prezentă doar la televizor, ci de asemenea, în orice altă formă de comunicare.

Pornind de la perspectiva teoriei identității de sine explicate în capitolul anterior, cercetătorii Onkvisit și Shaw prezintă mai multe forme de reprezentare a sinelui:sinele real(obiectiv) modul în care o persoană este de fapt, imaginea de sine (subiectiv) – modul în care o persoană se vede pe sine, ideal (autoactualizarea) – așa cum și-ar dori persoana să fie și sinele privit în oglindă (sinele social) felul în care crede o persoană că este privită de ceilalți. Ele sunt relevante pentru studiul comportamentului consumatorului, deoarece imaginea pe care o persoană o are despre el însuși dictează în mod specific un anumit tipar de comportament. Întrucât alegerea achiziției unui produs reprezintă o raportare la imaginea de sine, publicitatea adaptează stereotipruile masculine sau feminine tocmai în funcție de cunoașterea profilului consumatorului.

Stereotipurile sunt formate foarte devreme în viață, achiziția de concepte despre rolurile sexuale începe la o vârstă fragedă. Cercetările despre stereotipurile în reclamele tv pentru copii arată un patern de rezultate similar cu cele raportate pentru studiile pe adulți. Browne examinează stereotipurile de sex prezente în reclamele tv pentru copii in Statele Unite și Australia. Rezultatele studiului ei realizat prin observația asupra limbajului trupului și expresiilor faciale, indicau că băieții apăreau mai frecvent în reclame, aveau roluri mult mai dominante și erau prezentați ca fiind mult mai agresivi în comparație cu fetele.

Teoria cultivării susține că orice copil care este un simplu spectator al reclamelor de televiziune, poate internaliza credința că bărbații ar fi dominanți, asertivi și puternici deorece personajele masculine demonstrează destul de des pe ecran aceste calități. Teoria cultivării prin autorii George Gerbner, Larry Gross, Miohael Morgan și Nanoy Signorielli sugerează că televiziunea cultivă concepte despre realitatea socială. Pentru telespectatorii televiziunii, aceasta devine sursa dominantă de informații și ei sunt puternic influențati de modul în care televiziunea își încadrează viziunea asupra lumii.

Reclama consolidează relația produs/serviciu-consumator prin construirea unor reprezentări care se pot raporta la realitatea socială. Întrucât aceste constructe folosesc stereotipizarea, în special cea de gen, se așteaptă ca ele să producă și anumte efecte sau reacții ale indivizilor asupra lor. Câteva studii au analizat efectele stereotipurilor în portretizarea femeilor:

(Geis, Brown, Jennings, & Porter, 1984) au încercat să determine efectele portretelor stereotipice ale femeilor în cadrul unui experiment, ipoteza de la care aceștia au pornit pretindea că stereotipizarea este modalitatea prin care televizunea poate inhiba aspirația de realizare în plan profesional a femeilor. Subiecții au vizionat o serie de reclame și au fost invitați mai apoi să redacteze un eseu despre viața lor de acum și viața lor peste 10 ani. Rezultatele au indicat că după vizionarea a patru reclame televizate care foloseau înfățișarea tradițională(femei casnică), subiecții au pus accent în eseurile lor pe activitățile de gospodărie și mai puțin s-au orientat pe cariere. Cu toate acestea, atunci când rolurile de sex au fost inversate în reclame, și femeile au fost ilustrate ca având un rol important, în redactarea eseului subiecții au pus un accent semnificativ pe propriile lor realizări. În urma rezultatelor experimentului autorii au concluzionat că inserțiile subtile ale stereotipurilor sexuale în reclamele de televiziune influențează percepția asupra sinelui. Geis, Brown, Jennings și Porter (1984) consideră că dacă efectele produse de experiment s-ar repeta de-a lungul anilor în televiziune reclamele ar putea schimba stereotipurile sexuale asociate cu femeile prin faptul că acestea ar avea tot mai puține orientări de carieră în privința propriei lor persoane.

În România, Alina Coman studiază percepțiile asupra streotipizării de gen în reclame prin intermediul realizării unor focus grupuri. Concluzia la care ajunge este că publicitatea formează, prin persasiunea sa, un nou tip de patriarhat denumit patriarhat mediatic care deși ar recunoaște drepturile egale care se stabilesc între femei și barbați ar continua să promoveze streotipurile feminine (incompetența feminină, sexualizarea imaginii femeii, exagerarea frumuseții femeii). Problematica acestui tip de patriarhat, în viziunea autoarei, izvorăște din faptul că el ar fi ” extrem de subversiv pentru condiția femeii din cauza înfățișării acesteia într-o acceptanță deplină, cu zâmbetul pe buze, a propiei condiții inferioare.„ În sens larg, patriarhatul mediatic ar suține o acceptare asupra inegalităților de gen.

O altă ipoteză studiată în aceste sens punea accentul pe acuratețea reprezentării femeii în reclamele tv. Lundstorm and Sciglimpaglia au studiat depotriva atitudinile femeilor respective ale bărbaților asupra ipotezei enunțate. Rezultatele au arătat că femeile s-au arătat mult mai critice asupra reprezentărilor lor în reclame și au concluzionat în linii mari că femeile nu au roluri importante și că locul unei femei este în gospodărie. În plus, femeile au mai spus că publicitatea le înfățișează în moduri jignitoare și că nu prezintă un portret feminin apropiat de realitate.

Capitolul 3: Stereotipurile de gen în reclamele posturilor de televiziune românești

Așa cum am remarcat anterior, publicitatea este asumată și produce în mod direct persuadarea comportamentului, precum și a opiniilor, convingerilor sau valorilor fie individuale fie colective. Ea funcționează ca un mediator între relația dintre produs și consumator, cultivând un mesaj care modelează stereotipuri, mituri sau prejudecăți ca modalități de recunoaștere a imaginarului colectiv. Integrarea stereotipurilor în publicitate respectiv reclame publicitare are un grad ridicat de acceptare deoarece produce credibilitate la nivel social și justifică nevoia de afirmare a mărcilor. În privința stereotipurilor de gen, care au cea mai mare frecvență în reclamele publicitare, literatura de specialitate citată mai sus a relevat ipoteza confom căreia se întălnesc cel mai adesea, reprezentări ale actorilor în ipostaze care subliniază diferențierea clară între cele două sexe.

3.1. Scopul, obiectivele și întrebările cercetării

Prin această cercetare, îmi propun să analizez dinamica reprezentării masculine și feminine în publicitatea românească cu accent pe spoturile publicitare tv. Obiectivele lucrării se concretizează în analizarea portretizării femeilor respectiv bărbaților în reclamele de publicitate românești și identificarea principalelor diferențe de gen, valorificând atât nivelul imagistic cât și pe cel auditiv. Aceste obiective impun următoarele întrebări de cercetare:

Care sunt cele mai frecvente produse/servicii promovate de bărbați respectiv femei în reclamele posturilor de televiziune românești?

Ce trăsături definitorii se remarcă atât în portretizarea femeilor cât și a bărbaților în spoturile publicitare românești?

Ce roluri principale le revin femeilor respectiv bărbaților în spoturile publicitare?

La nivelul reprezentării fizice a personajelor ce diferențe se impun pentru:stilul vestimentar, părți ale corpului expuse și dublajul vocii?

3.2. Metodologia utilizată

Metoda utilizată în această cercetare este analiza de conținut, prezentată de Septimiu Chelcea în Inițiere în cercetarea sociologică drept ”o modalitate cantitativ-calitativă de studiere a comunicării, dar nu numai a conținutului manifest al acesteia, ci și a celui latent.” (Chelcea, 2004)

Pentru a determina stereotipurile de gen din reclamele posturilor de televiziune românești am definit următoarele proceduri în analiza de conținut și anume: unitatea de înregistrare, cea de context, funcția de cuantificare și schema categoriilor ce vor urma a fi analizate. Unitatea de înregistrare care va fi folosită este reclama iar cea de context este spotul publicitar tv. Spoturile publicitare vor fi alese aleator din două posturi de televiziune generaliste care ocupă primele două poziții în ceea ce privește nivelul de audiență. Conform datelor Kantar Media Audiences în luna ianuarie 2020 primul loc este ocupat de postul de televiziune PRO TV și este urmat de Antena 1. Consider că alegerea acestor două posturi ar putea oferi o reprezentare cât mai fidelă a realității publicizate în privința stereotipurilor de gen deoarece dețin cele mai ridicate cote de raiting. Pentru relevanța analizei stereotipurilor de gen în reclame am ales exclusiv doar spoturi publicitare românești și care nu sunt incluse în categorii deja preexistente de exemplu reclamele la bere care ar sublinia în mod evident o diferențiere între sexe. Din acest motiv reclamele vor fi alese întâmplător pentru a oferi o imaginea de ansamblu apropiată de realitate, iar limitarea corpusului de reclame se va reduce la prima pauză publicitară a orelor prime-time justificate mai jos.

Intervalul orar care va fi luat în calcul pentru selectarea reclamelor va fi intervalul prime-time (orele 19-22) pe parcursul unei săptămâni, considerentele acestei alegeri sunt legate de faptul că aceste ore sunt cele mai vizualizate de o mare majoritate a populației întrucât ambele televiziuni difuzează începând cu ora 19:00 cele mai imporatante știri ale zilei iar apoi diferite emisiuni de divertisment.

În privința funcției de cuantificare sa va lua ca reper numărul aparițiilor femeilor și bărbaților ce va măsura frecvența apariției, de asemenea vor fi urmărite rolurile atribuite genurilor și activitățile desfășurate .

Pe lângă analiza cantitativă, voi realiza și o analiză calitativă a reclamelor care se va concentra în special pe spoturi publicitare care prezintă în construcția lor stereotipuri clasice, în speța pentru produsele ce sunt percepute la nivelul conștiinței comune ca fiind adresate doar femeilor sau doar bărbaților. Justificarea alegerii acestor reclame din corpusul total este că acestea ar reflecta într-o mai mare măsură dinamica stabilită între raportul masculin respectiv feminin în reclamele românești și ar oferi o perspectivă mai apropiată asupra temei cercetate

A fost selectat, așadar, un corpus de 7 reclame din totalitatea spoturilor transmise în intervalul menționat ca semnidicativ pentru celor două posture TV. Schema de categorii prin care acestea vor fi analizate va fi mai simplistă și va urmări pe de o parte produsul publicizat și pe de altă parte comportamentul clasic stereotipic sau non-stereotipic.

3.3.Instrumentele utilizate pentru colectarea datelor

Schema de categorii va fi inatrumentul prin care vor fi colectate datele. Întrucât voi măsura prezența apariției stereotipurilor de gen în diverse aspect ale spotului publicitar variabila dependentă va fi genul personajelor. Genul se definește prin distincția dintre masculin și feminin la nivelul mentalului colectiv. Variabilele independente vor urmări următoarele procese:

Vârsta-variabila va descrie cifrele reprezentate de vârstă. Stereotipiile apar atunci când bărbații sunt mai des încadrați la vârstă mijlocie iar femeile când sunt mai des descries ca fiind tinere. Variabila va fi codificată astfel: 1-Copii, 2-Adolescenți, 3-Tânăr (18-25), 4-Matur( 25-40), 5-Vârstă mijlocie (41-60), 6-În vârstă >60

Produse publicizate-indică tipul de produs care a fost asociat personajului. Stereotipizarea apare atunci când femeile sunt asociate cu produse cosmetice , de igienă,curățenie sau mâncare și bărbații sunt mai des asociați cu produse ca mașini, alcool, computere etc. Variabila va fi cuantificată astfel: 1-produse alimentare,2 îngrijire/igienă personală, 3-Curățenie/igienizare, 4-Băuturi alcoolice, 5-Băuturi răcoritoare,6-electrocasnice,7-Produse farmaceutice,8-mașini,9-Îmbrăcăminte

/încălțăminte,10-Servicii bancare, 11-cafea, 12-altele

Roluri interpretate- sunt descrise rolurile actoriilor principali.Stereotipiile de rol indică faptul că femeile sunt arătate în roluri dependente în raport cu ceilalți (de ex. Mame, soții) și bărbați sunt mai des înfățișați în roluri independente de alții (de ex, muncitori sau celebrități). Codificări:1-dependent / raportat la ceilalți (părinte, soț/soție, casnic);2-autonom / independent de ceilalți (profesioniști,muncitori, celebritate, intervievator / narator); 3-altul decât cele menționate

Tipuri de activități desfășurate de personaje în reclame- variabila măsoară tipul de activitate desfășurat de actorii în reclame pentru a determina valabilitatea stereotipului ea inactivă el activ. Codificarea variabilei a fost realizată atfel: Consumă produsul publicizat, Practică sport, Discută, inactivitate, Igienă/îngrijire, joacă, Timp liber, Lucru la serviciu, așteptare, altele

Relația dintre personaje- măsoară indicatori precum:dominație, ascultare, cooperare, concurență. Toate aceste rapoarte sugerează stabilirea unui raport al relaționării personajelor.

Locație-descrie locația în care apar personajele. Stereotipizarea apare de obicei atunci când femeile sunt mai des portretizate ca fiind casnice în timp ce bărbații sunt mai des prezentați la locul de muncă. Măsurare: 1-acasă / casnic; 2-muncă / ocupație; 3-timp liber /în afara locuinței; 4-alte locații.

Părți ale corpului expuse- tendința generală în publicitate este de a face apel la sexualitate prin centrarea pe anumite părți ale corpului:1-bust, 2-abdomen, 3- picioare, 4-fața(buze, ochi), 5-întregul corp expus, 6-mâini

Stil vestimentar-descrie aceași tendință de sexualizare, de data aceasta prin sumaritatea ținutelor. Indicatori: 1-casual, 2-sport, 3-elegant/petrecere, 4-seminud, 5-office/uniformă

Trăsături definitorii ale personajelor- descriu imaginile tradiționale ale femeilor si ale bărbaților prin anumite caracteristici: 1-curaj, 2-hărnicie, 3- spirit de initiativă,4-afectivitate, 5-conformism, 6-feminitate,7- masculinitate.

Dublaj voce-sunt codificate vocile de dublaj ale reclamei 1-feminim, 2-masculin în funcție de frecvența genului 1-masculin, 2-feminin și de asemenea am codificat dublajul vocii în funcție de produsul publicizat pornind de la premiza că multe reclame în care actorii principali sunt de sex feminine, dublaj vocii este realizat de un bărbat: 1- Produse alimentare, 2-Ingrijire/igienă personală, 3-Produse farmaceutice,4-Curățenie/igienizare, 5-Îmbrăcăminte/încălțăminte, 6-Servicii bancare, 7-Băuturi alcoolice, 8-mașini, 9-Băuturi răcoritoare, 10-cafea, 11-electrocasnice, 12-altele

3.4. Rezultatele obținute și interpretarea lor

Au fost analizate 52 de spoturi publicitare tv extrase din prima pauză publicitară în orele primi-time prezentate de cele două televiziuni Pro Tv respectiv Antena 1, pe parcursul unei săptămâni. În urma acestei eșantionări au rezultat două corpusuri de reclame 28 pentru postul PRO TV respectiv 24 pentru Antena 1 care au fost analizate prin toate variabilele schemei de categorii după cum urmează:

Genul personajelor

Din cele 52 de reclame în frecvența apariției personajelor se disting 65 de apariții feminine și 73 apariții masculine. Astfel că proporția actorilor este următoarea: 47% feminin și 53% masculin raport ce nu răstoarnă semnificativ rezultatele recensământului populației din anul 2011 unde conform INS 51% erau femei iar 49% bărbați. De asemenea, raportul rezultat în urma cercetării este apropiat de care au raportat în mod semnificativ mai mulți bărbați decât femei în eșantionul lor din 1975(57 de procente pentru bărbați respectiv 43%pentru femei). Deși această diferență nu stabilește o semnificație deosebită din punct de vedere statistic, în corelație cu restul variabilelor analizate: natura produselor / serviciilor publicizate, localizarea modelelor, voice-over și ocupația personajelor pictează o imagine diferită.

Figura 1.- Frecvența apariției personajelor

Figura 1. 2.- Populația pe sexe conform recensământului din anul 2011

Vârsta personajelor

A doua variabilă analizată, vârsta personajelor, a surprins o predominanță în apariție a femeilor tinere (40) și a bărbaților maturi (42) fapt ce determină asumpția asocierii frumuseții la femei cu tinerețea și la bărbați cu maturitatea. constată că în toate studiile de analiză de conținut din Europa sunt prezentate diferențe semnificative între grupele de vârstă astfel că femeile erau cel mai adesea integrate în cea mai tânără grupă de vârstă fapt ce confirmă rezultatele cercetării de față. În situația grupei de vârstă 60+ tot studiul citat prezintă situația subreprezentării sale întrucăt nu existau bărbați sau femei care să o reprezinte. Într-adevăr și în cazul analizei întreprinse categoriile adolescenților, copiilor sau persoanelor în vârstă sunt slab sau deloc reprezentate deci nu produc niciun rezultat concret. Asupra aceleași variabile cercetătorii confirmă că femeile mai în vârstă sunt mai puțin vizibile în anunțurile de televiziune decât bărbații, bineînțeles majoritatea femeilor au fost considerate ca făcând parte din categoria 20-35 de ani iar bărbații au fost apreciați ca făcând parte din grupa de vârstă 36-50 de ani.

Figura 2.- Vârsta personajelor pe categorii sexuale

Categorii de produse publicizate

Variabila produselor publicizate descrie ce tipuri de produse sunt promovate de fiecare sex în parte, astfel că femeile promovează produse de igienă sau produse cosmetice și produse de îmbrăcăminte sau încălțăminte. Frecvențele în cazul apariției în reclamele care promovează produse alimentare sunt egale pentru amebele sexe (24), contrar așteptărilor femeile nu sunt mai puternic ascoiate cu acest tip de produse. Diferențe în cazul bărbaților apar asupra reclamelor la băuturi răcoritoare, alcoolice și mașini. Frecvența apariției personajelor în reclamele pentru produse farmaceutice prezintă o situație neașteptată și anume o apropiere semnificativă a scorurilor 15 pentru femei și 10 pentru bărbați. În ceea ce privește categoriile de produse asociate cu un specific de gen o constatare similiară analizei curente este făcută de autorii , atestă că în majoritatea studiilor există asocierea între femei și produsele de înfrumusețare, produsele de îngrijire personală, precum și produse de uz casnic și de curățare. În schimb asociațiile între bărbați și reclamele televizate au rezultat o frecvență în apariție pentru produse ca: mașini, telecomunicații, electronice, tehnologie și computere.

Figura 3.- Tipuri de produse publicizate

Roluri interpretate de actori

Rezultatele în privința rolurilor actorilor portretizează femeile în spațiul familial în roluri de mame sau soții cu un scor de 25 de apariții. În mod tradițional, spuneau , femeile au fost suprareprezentate în roluri casnice și subreprezentate în spațiul public și în domeniul de afaceri fapt demonstrat de cele 6 apariții feminine pentru statusul profesional. Tot ei au descoperit diferențe semnificative și între ocupațiile personajelor masculine și feminine, astfel că femeile au fost înfățișate preponderent ca mame sau casnice, iar bărbați în ocupații din afara casei. În plus, bărbații au fost înfățișați într-o gamă mai largă de ocupații decât femeile. Deși literatura de specialitate citată arată că femeile ar fi mult mai prezente în roluri de mame sau gospodine, analiza de față a rezultat scoruri aproape egale între cele două sexe, așadar pentru bărbații în roluri de tați sau soți s-au înregistrat 21 de apariții, acest fapt este datorat faptului că agențiile de publicitate nu mai asociază în mod copleșitor femeile în locații și roluri stereotipice, ba chiar bărbații sunt înfățișați din ce în ce mai mult în rolul soțului sau tatălui. Bărbații sunt într-adevăr, arată graficele, mai bine portretizați însă în activitățile profesionale(11 apariții) și în relațiile cu prietenii sau amicii unde femeile nu se bucură de prea multă popularitate (doar 8 apariții).

Figura 4.-Roluri sociale ale personajelor

Categoria tipurilor de activități desfășurate de personaje

Tipurile de activități desfășurate confirmă de asemenea stereotipurile de gen astfel că femeile sunt mai frecvente în consumul produselor și în sfera de îngrijire în timp ce bărbații sunt portretizați în activități profesionale sau cele de timp liber. Este sugerată astfel distincția între cadrul interior unde femeia este mai preocupată de copii, îngrijirea personală sau pregătirea mesei în schimb bărbatul este prezent în exterior, în viața socială unde își petrece timpul cu prietenii ori realizează diverse activități legate de muncă. Mai mult decât atât, muncile casnice care îi revin femeii (creșterea copiilor, îngrijirea gospodăriei) devin automat elemente în construcția stereotipurilor de gen întrucât aceste activități nu au o finalitate financiară remunerată. Rezultatul analizei vine în întămpinarea spuselor lui Tuchman care aprecia că rolul femeilor este limitat la cel de mamă, soție, gospodină în spațiul privat și la cel de tânără dependentă de industriile cosmetice în spațiul public datorită suprareprezentării sale în reclame pentru produse de igienă personală și produse cosmetice dar subreprezentare în anunțuri pentru mașini și produse conexe. Acest efect reflectă în mare parte tendința ca bărbații să fie înfățișați ca autorități și ca femeile să fie înfățișate ca simplii utilizatori de produse: un rol independent este atribuit pentru bărbați fiind portretizați în activități care îî pun în acest rol și un tip de activiate relațional atribuit pentru femei prin înfățișarea lor ca gospodine folosind un produs.

Figura 6.- Tipuri de activități desfășurate în reclame

Raporturi ce se stabilesc între personaje

Pentru această variabilă, au fost luate în considerare raporturile care se stabileau între personajele de sexe diferite. Relația dintre acestea nu relevă un raport de tipul dominant-dominat ci mai degrabă o concurență între cele două sexe datorată în principiu ca urmare a dezechilibrului social dintre un personaj feminin și unul masculin pentru că acesta din urmă primează prin poziția sa patriarhală. Dintr-un scor total de apariții bărbații sunt deopotrivă mai concurenți(11) și mai cooperanți(12) în comparație cu femeile (4-9). Între personaje în privința raportului de ascultare se stabilește o așa-zisă relație de supunere prin faptul că femeile sunt portretizate ca fiind bune ascultătoare fie în părerile bărbaților despre anumite teme fie asupra problemelor pe care aceștia le întâmpină. Această categorie trimite cel mai clar spre stereotipurile de gen, aceași părere este împărtășită și de Romina Surugiu în ea rezuma:”. bărbații sunt lideri instrumentali, sunt activi, iau decizii acasă și la serviciu, pe când femeile sunt lideri emoționali, care rezolvă exclusiv problemele gospodăriei.„

Figura 6.- Raporturi stabilite între personaje

Locația

Locația prezintă locul desfășurării acțiunii reclamelor fie în spațiul public, fie în cel privat. Așa cum aminteau este un predictor semnificativ al stereotipiei de gen întrucât poate fi atribuită constatarea că femeile sunt mai des decât bărbații portertizate ca utilizatori ai produselor cu folosirea majorității produselor care se produce cel mai adesea în mediul casnic. Astfel în perspectiva diferențelor de gen, femeile sunt portretizate în proporție de 39 de apariții în mediul casnic iar în 8 cazuri locul nu este menționat fiind mai degrabă asociat unui mediu fantastic construit de decor. Bărbații sunt predominanți în petrecerea timpului liber și în activitățile de muncă. Rezultatele corelează și cu distincția făcută pentru variabila tipurilor de activități desfășurate, sfera publică este clar predominată de barbați iar cea privată este ”cetatea femeilor.„ Studiul prezintă date similare în privința distribuției genului în locații, astfel că cea mai mare diferență găsită a fost în Europa(Polonia) unde: ” 41,9% dintre femei se aflau în spații private, în timp ce 52,6% dintre bărbați se aflau în medii de agrement.„ În Spania și Bulgaria majoritatea bărbaților au fost înfățișați în medii profesionale, comparativ cu mai multe femei în mediul privat- spații de rezidență.

Figura 7.-Locul de desfășurare al activității în reclame

Părți ale corpului expuse

Pentru variabila părți ale corpului expuse au rezultat următoarele: dintr-un total de 73 apariții feminine cel mai mare procent este în expunerea corpului integral-30, urmat de bust-16, cu scoruri egale mâini și față-10, picioare-5 și în ultimul rând abdomen-2. În urma acestor diferențieri în expunere am constat că produsele sunt frecvent asociate imaginii frumuseții sau a calităților fizice expunând cele mai atractive părți ale corpului feminin(mâini, picioare abdomen). apreciau că personajele feminine din reclamele analizate de ai aveau corpuri mai frumoase, erau mai atrăgătoare din punct de vedere fizic, purtau haine mai sexy și erau cel mai adesea obiectul privirii personajelor masculine.

Majoritatea reclamelor analizate confirmă două dintre dimensiunile de analiză a lui Goffman, (Feminine Touch și Body Display). Astfel că în reclamele televizate femeile au fost mai des folosite pentru prezentarea produsului prin atingerea sau ținerea acestuia în propriile mâini. Fața a fost folosită cel mai adesea pentru produsele cosmetice sau cele de îngrijire iar abdomenul în speță în reclamele la iaurturi sugerând ideea de corp perfect. În expunerea corpului masculin din 48 de apariții 32 sunt atribuite întregului corp și 10 bustului, aceste valori descriu inexistența obiectizării sexuale a bărbaților și atribuirea sa aproape exclusiv către femei. Aceste rezultate confirmă concluziile lui Courtney și Lockeretz (1971) și Courtney și Whipple (1983) despre femei care sunt văzute în primul rând ca obiecte de decor, imagini conform cărora femeile sunt mai degrabă corpuri decât personalități. În acest mod de construcție a portretului feminin se ține cont doar de modul în care prezența sa arată în jurul relațiilor, în special cu cele ale sexului opus pentru crearea placerii bărbaților, exploatat de lumea publicității doar pentru a vinde produse.

Figura 8.- Părți ale corpului expuse

Stilul vestimentar al personajelor

Stilul vestimentar predominant pentru ambele sexe este cel casual, însă cu o pondere mai mare în cazul personajelor feminine întrucât apariția lor este predominantă în spații interioare, casnice deci informale. De asemenea, femeilor le sunt atribuite mai multe ținute elegante sau de petrecere în special rochii prin care se sugerează ideea de feminitate, sexualitate și atragerea atenției sexului opus. Bărbaților li se asociază mai frecvent stilul vestimentar sport, întrucât ei sunt prezentați ca fiind mai activi și ținutele office care corelează cu frecvența în reprezentarea lor mai pregnantă în diverse activități profesionale.

Figura 9.-Stilul vestimentar al actorilor

Trăsături definitorii ale personajelor masculine și feminine ilustrează următoarele direcții: în privința seducției primează personajele feminine cu o frecvență în apariție rezultată de 15 procente respectiv bărbații cu 2 procente. Rezultatele acestei trăsături confirmă tiparul stereotipurilor de gen în privința prezentării femeii într-o manieră stereotipică folosită în promovarea produselor pentru a atrage atenția sexului tare. Feminitatea derivă, de asemenea, din aceeași idee, accentul este pus pe trăsăturile fizice mâinile, picioarele, buzele sunt expuse în prim plan.Tot în corelație cu tipurile de activității, femeii îi revine eticheta de harnică întrucât desfășoară diverse activități casnice și mai puțin profesionale. Bărbații sunt foarte masculini, au spirit de inițiativă și sunt de asemenea harnici însă într-un sens pozitiv prin îndeplinirea sarcinilor impuse de rolul profesional. La nivelul dimensiunii commune femeile sunt apropiate de empatie, preocupate pentru binele altora și, mai pricepute în a citi emoțiile altora, în timp ce bărbații sunt mai competitivi, asertivi și îndrăzneți. Tendința supunerii semanifestă mai des la femei iar la bărbați predomină tendința de dominare și de control.

Figura 10.- Trăsături definitorii ale personajelor

Relevantă în studierea stereotipurilor de gen în reclame am considerat și analiza vocii care transmite mesajul. Pentru aceasta am analizat două corelații seminificative una a raportului dintre actorii care apar la nivel auditiv și cei care apar la nivel imagistic iar cealaltă prin corelarea vocii care transmite mesajul cu produsul publicizat. Primul raport a evidențiat prin corelație un procent mai mare în dublajul vocii bărbaților 57% atunci când este însoțit de prezența la nivel imagistic a femeilor, bărbații deținând în acest caz autoritatea mesajului. Ea este menținută și în situația corelării imaginii bărbaților cu dublajul vocii, obținăndu-se un procent de 88% și doar 12% pentru vocea feminină. A doua corelație relevă că cele mai multe mesaje din reclame sunt promovate la nivel auditiv de vocea bărbaților Astfel cele mai des masculinizate reclame din perspectiva transmiteri mesajelor sunt: produsele alimentare(11), produse farmaceutice(7), băuturile răcoritoare și produsele de îmbrăcăminte/încălțăminte care sunt exclusiv masculinizate așa cum reiese și din graficul asociat. Predominanța vocilor masculine interpretată ca vocea de autoritate este unul dintre cele mai consistente constatări din literatură (Furnham și Mak 1999). Absența femeilor ca purtători de cuvânt în reclame și preferința pentru vocile masculine este justificată deoarece că agențiile de publicitate consideră că o voce masculină este mai activă iar televiziunea pare mai autoritară și, prin urmare, mai convingătoare decât dacă ar fi folosită o voce feminină. Datele prezente în studiul au arătat că atunci când apar naratorii de sex feminin, acestea sunt mai probabil asociate cu reclame care implică personaje primare feminine și sunt de obicei asociate cu produse stereotipic „feminine”, cum ar fi articolele care se ocupă cu îngrijirea corpului.

Figura 11- Corelație vocea care transmite mesajul cu sexul actorilor

Figura 11.1-Corelație vocea actorilor care transmit mesajul cu produsul publicizat

A doua analiză de conținut a urmărit să examineze mai în detaliu existența imaginilor și reprezentărilor puternic stereotipizate în șapte dintre reclamele românești după cum urmează: Ciucaș, Kinder Bueno, Sheba, Vanish, Biofarm-Sennalax, Skol și Muller. Analiza acestor spoturilor publicitare TV a relevat o serie de stereotipuri de gen valorificate la nivel auditiv și imagistic după cum urmează:

Femeia ca obiect de decor

Spotul publicitar Berea Ciucaș însumează o serie de stereotipuri feminine clasice: al femeii dominate, al frumuseții naturale și al folosirii femeii ca element de decor. Trei bărbați sunt înfățișați ca descoperind o oază de natură, cadru dominat cromatic de culoarea verde menită să inducă ideea de prospețime, naturalețe, iar după spusele Mădălinei Moraru verdele ar fi garanția de calitate a produsului.

Cadrul următor oferă o reprezentarea a frumuseții fizice în spațiul publicitar prin prezența a 3 personaje feminine portretizate printr-o ținută clasică în rochii albe ce au în vedere valori precum puritate, feminitate și delicatețe. Standardul de frumusețe feminină creat este asociat cu ideea de modele ideale pe capul acestora este prezentă o coroniță cu flori, sugerând asocierea femeii cu natura și încadrându-le într-un statut de personaje mistice. Deși cadrul surprinde acțiunea servirii berii de către personajele feminine, consumul produsului este întreprins exclusiv de cei trei bărbați. Femeilor le revine astfel postura de retragere (unul de conceptele teoretizate de Goffman în studiul său al reclamelor) în spatele cadrului devenind doar elemente de decor prin axarea în prim-plan pe bărbați.

Femeia seducătoare în cautarea plăcerii

Spotul publicitar Kinder Bueno promovează deopotrivă stereotipul femeii seducătoare și al femeii în căutarea plăcerii, sugerat și de sloganul asociat numelui ”pentru momente de răsfăț„. În această reclamă femeia este portretizată ca fiind tânără și seducătoare, în prim-plan apare testând produsul, accentul cade inițial pe prezentarea acestuia în mâinile sale iar apoi este redată din profil savurând-ul. Prezentarea produsului prin atingerea feminină face apel la dimensiunea analizei lui Goffman, ea poate fi interpretată din prisma atingerii pentru asocierea femeii cu produsul ori prin faprul că ea își atinge sau mângăie diverse părți ale corpului sugerând sexualitate. Închizând ochii, femeia se transportă într-un plan secund, abstract unde este îmbrăcată într-o rochie roșie provocatoare în care îi sunt lăsate la vedere picioarele pentru a se exploata imaginea trupului său. Apoi este prezentată într-o ipostază prin care femeia se valorizează pe sine, consumând produsul își produce o anumită placere, vestimentația este alcătuită dintr-o rochie de voal care evocă de asemenea la senzualitate și delicatețe. Tendința de percepere a frumuseții feminine ca obiect de consum are un scop pur comercial. Prezentarea femeii în mass-media într-o astfel de manieră rareori are rolul de a educa sau de a trage un semnal de alarmă ci, de cele mai multe ori, doar de a construi o imagine care să placă și să convingă. Promovarea imaginii femeii ca obiect sexual poartă numele de obiectificare. Conceptul a fost teoretizat de , ei oferă dovezi că femeile sunt vizate pentru obiectivarea sexuală mai des decât bărbații. Problematica pe care o aduce obiectificarea sexuală este experiența de a fi tratat ca un corp (sau o colecție de părți ale corpului) și predominanța utilizării sale (sau consumul de către alții). Deși obiectificarea sexuală reprezintă o altă formă de opresiune a genului, ea este una care factorizează o mulțime de alte probleme cu care se confruntă femeile, de la discriminarea în muncă și violența sexuală până la banalizarea muncii și realizărilor sale. Spotul publicitar prezentat face apel la conceptul obictificării sexuale al femeii prin prezentarea sa prin prisma calităților fizice, accentul fiind pus doar pe anumite părți ale corpului picioare, buze ochi etc. Imaginea femeii în această reclamă sugerează deopotrivă că femeia este cuceritoare șu vrea să seducă, dar și că poate fi un simplu obiect pe care privitorii să îl consume. Mesajul din final, formulat sub formă de îndemn propune femeii, așa cum amintea Mădălina Moraru, depășirea condiției tradiționale ”Lasă-te răsfățată„. În autoarele aminteau că televiziunea valorizează întodeauna pozitiv rolurile tradiționale de casnice ale femeilor.

Femeia ca ființă malefică

Spotul publicitar Sheba confirmă relatările Rovenței-Frumușani asupra portretizării feminine în care protagonista este prezentată ca agent malefic. ”principale tendință este cea a stereotipizării femeii: prezentată ca […] agent malefic(vrăjitoare, prostituată, mama asasină etc.)„ În primul cadru se află mâna unei femei care lansează o invitație, prezența feminină este a unei vrajitoare ce ghicește în cărțile de tarot, se poate observa din nou apariția stereotipizării cromatice prin prezența roșului ca nuanță pe unghiile și pelerine femeii. Femeia oferă un zâmbet cadrului care o filmează iar apoi imaginea se transpune întrucât spiritul său coexista în trupul unei pisici. Bărbatul protagonist al acestei reclame este înfățișat într-o relație de subordonare prin contactul eye-tot-eye cu pisica este ușor fermecat de vrăjile sale și ca atare îndeplinește sarcina cerută- hrănirea pisicii. Mesajul formulat din final enunță ”Nu poți să-i reziști„ inducând de asemenea ideea de irezistibilitate în fața seducției feminine.

Bărbatul casnic

Deși de obicei rolurile în reclamele pentru detergent de rufe sunt asociate femeilor, spotul publicitar Vanish propune o abatere de la stereotipizarea clasică. Un bărbat este protagonsitul reclamei, el îl prezintă ținundu-l în mănă și de asemenea îl testează pentru a-i dovedi eficiența. Non-stereotipizarea este sugerată și de vestimentația pe care acesta o poartă și anume o ținută casual la care se remarcă un tricou de culoare roz, culoare atribuită în general feminității. Se mai remarcă și faptul că el promovează produsul în principal pentru o mama și în general pentru un auditoriul larg care este însă format unitar atât din personaje feminine cât și masculine.

Femeia devalorizată

Următorul spot publicitar analizat Sennalax propune o imagine devalorizantă a femeii. Servind masă alături de niște prieteni femeia încearcă să își facă soțul atent moment în care papagalul familiei repetă ”George, George iar sunt constipată, dă-mi sennalax, sennalax„ deși menită să stârnească răsul tuturor, propoziția reprodusă de papagal pune femeia într-o poziție jenantă pentru că mesajul transmis propunea o problemă delicată cu care protagonista se confrunta. Ideea reclamei era de a trata o problemă dificilă într-o manieră amuzantă care să distragă atenția de la însemnătatea ei, însă modul abordării întregului scenariu semnalează o problematică în ceea ce privește portretizarea femeii.

Femeia sexy și cicălitoare

Un alt spot publicitar analizat este cel la Skol, acesta propune, de asemenea, două stereotipuri clasice pe de o parte cel al femeii sexy și pe de altă parte cel al femeii cicălitoare. Trei personaje masculine își expun într-un mediu amical problemele cu care s-au confruntat în carantină, doi dintre aceștia leagă problemele de portretele feminine, unul se plânge de lipsa contactului direct cu femeile motivând că le-a vazut doar în mediul online în dreapta lui rulează trei înfățisări feminine distincte toate îmbrăcate provocator iar în spate fundalul este umplut de asemenea de un corpus de mai multe femei. Celălalt individ se plânge de comportamentul propriei soții care contrar, fetelor anterioare, este înfățișată într-o ținută de casă. Dublajul vocii transmite ”Acum a venit și vremea bărbaților„, mesajul transmite subliminal o necesitate de impunere a sexului masculin și susține dominația patriarhatului.

Femeia care invită la seductive

Ultimul spot publicitar analizat-Muller propune stereotipul femeii care invită la seducție. Protagonista, care este înfățișată într-o ținută sumară, este legată la ochi de personajul masculin cu o eșearfă roșie(cum am mai menționat roșul este asociat cu sexualitatea) pentru a testa produsul. Maniera consumului este una puternic sexualizată, primul plan se focalizează pe buzele acesteia evocând senzualitatea. În final ea face o invitație ”Încearcă-l, te provoc!„ sublinind și mai pregnant ideea de seducție prin lansarea unei provocări, așteptând evident un răspuns afirmativ din partea consumatorului. Această reclamă se folosește, de asemenea, de calitățile senzuale și atragătoare ale femeii care prin asocierea sa cu produsul ar atrage mai mulți cumpărători.

Concluzii