PLAN DE MARKETING PENTRU LANSAREA PE PIAȚA A PRODUSULUI MASA FLETCHER [306806]

PLAN DE MARKETING PENTRU LANSAREA PE PIAȚA A [anonimizat] 1. Aspecte teoretice privind  procesul planificării strategice de marketing

Misiunea și viziunea companiei.

Obiectivele generale ale companiei

Analiza mediului intern și extern al companiei

Auditul de marketing

Prezentarea generala a pieței

Analiza SWOT

Planificarea strategică

Stabilirea obiectivelor de marketing

Public țintă: segmentare-țintire-poziționare

Stabilirea bugetului de marketing

Mixtul de marketing și politicile practicate

Politica de produs

Politica de preț

Politica de plasare

Politica de promovare

Elaborarea programelor de marketing

Lista obiectivelor

Ținta comunicării de marketing

Mixtul de comunicare

Canalul de comunicare

Formularea mesajului promoțional

Implementarea programelor de marketing

Resurse

Buget

Calendar

Controlul și evaluarea rezultatelor

Capitolul 2. Plan de marketing pentru lansarea pe piața a produsului masă Fletcher

Misiunea și viziunea companiei AllWood RCM

Obiectivele generale ale companiei AllWood RCM

Analiza mediului intern și extern al companiei AllWood RCM

Auditul de marketing

Prezentarea generala a pieței

Analiza SWOT a companiei

Planificarea strategică a produsului masă Fletcher

Stabilirea obiectivelor de marketing

Public țintă: segmentare-țintire-poziționare

Stabilirea bugetului de marketing a companiei

Mixtul de marketing și politicile practicate

Politica de produs

Politica de preț

Politica de plasare

Politica de promovare

Elaborarea programelor de marketing pentru produsul masă Fletcher

Lista obiectivelor

Ținta comunicării de marketing

Mixul de comunicare

Canalul de comunicare

Formularea mesajului promoțional

Implementare:

Resurse

Buget

Calendar

Controlul și evaluarea rezultatelor

Concluzii și recomandări

Referințe biografice

Anexe

CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND  PROCESUL PLANIFICĂRII STRATEGICE DE MARKETING

MISIUNEA ȘI VIZIUNEA COMPANIEI

Un plan de marketing trebuie sa înceapă cu un scop sau o misiune, [anonimizat] (McDonald și Wilson 2016: 58). [anonimizat] (2008: 133) misiunea organizației este scopul unic al unei companii care o deosebește de alte organizații și ii definește limitele operațiunilor sale. Misiunea este o declarație a obiectivului principal care cuprinde valorile sale fundamentale. Aspirațiile și obiectivele companiei sunt consecința unor serii de evenimente (a se vedea figura 1).

În spatele existenței unei organizații există patru surse de influență care acționează asupra semnificației de bază. Johnson și Scholes (1999) se referă la acestea ca fiind: [anonimizat], etica de afaceri și contextul cultural. [anonimizat]. [anonimizat], [anonimizat] (Drummond , Ensor și Ashford, 2008: 135).

Figura 1. Influențe asupra misiunii și obiectivelor unei organizații

(Sursă: adaptare după Johnson și Scholes, 1999)

O [anonimizat]. Aceasta este un subgrup care stabilește obiectivele fundamentale pentru oferta de afacerii, satisfacție dar și bunăstarea angajaților. Misiunea este elementul critic care definește afacerea, și comunicarea către angajații, vânzătorii, clienții, partenerii sau asociații (Berry și Willson, 2000: 111).

Potrivit lui Abell (citat în Gilligan și Wilson 2009: 306) cele șase caracteristici pentru o misiune reușită sunt:

Suficiente specificații pentru a avea un impact asupra comportamentului personalului din organizație.

Misiunea trebuie să fie înclinată mai mult spre nevoile consumatorului și satisfacerea acestuia decât pe caracteristicile produsului.

Reflectarea componentelor esențiale ale organizației.

Reflectarea oportunităților și a amenințărilor.

Trebuie să fie accesibilă.

Trebuie să fie flexibilă.

Viziunea este perspectiva inițială a fondatorului firmei și este adesea asociată cu o idee despre viitor. Ea se referă la realizarea unui ideal și uneori este confundată cu misiunea. Cu toate acestea, viziunea se referă la viitorul pe termen lung al firmei, în timp ce misiunea este mai preocupată de situația actuală a firmei și se bazează de obicei pe aspecte practice (Blythe și Megicks 2010: 32).

După cum indică autorii Willson și Gilligan (2003,306) atunci când viziunea de marketing a avut succes, ea va reflecta claritatea managerială asupra mai multor domenii precum:

Dimensiunea companiei, a mărcii sau a unități.

Imaginea și reputația.

Valorile organizației și a brandului.

Natura și segmentele de clienții.

Modul în care clienții percep compania sau marca.

Cuprinderea zonelor geografice.

Poziția pe piață.

Asocierea cu alte organizați.

Viziunea se referă la aspirațiile organizației, la scopul de a stabili o perspectivă de viitor, de a obține un angajament și a atinge o performanță. Deoarece, valorile organizației pot stabili granițe în cadrul cărora sunt elaborate strategii, misiunea și viziunea companiei sunt axate mai mult pe scopul organizației în ceea ce privește direcția strategică (Johnson, Scholes și Whittington, 2008: 164).

OBIECTIVELE GENERALE ALE COMPANIEI

Obiectivele companiei sunt ceea ce vrem să realizăm iar strategiile modul în care o să ajungem la acel obiectiv. Obiectivul este cel care menține echilibrul dintre piață și produs. Pentru realizarea obiectivelor ne folosim de mijlocele: preț, promovare și distribuție. Un alt nivel sunt obiectivele și strategiile de personal, obiectivele de promovare și strategiile de promovare, etc. De asemenea, vor exista tactici, planuri de acțiune și bugete. Toate acestea fiind esențiale pentru atingerea obiectivelor companiei (Westwood, 2000: 33).

După cum indică autorii Blythe și Megicks (2010, 33) adesea există o confuzie între diferența dintre un obiectiv și un scop. Ceea mai relevantă diferență între cele două este faptul că un scop are direcție generală în timp ce un obiectiv are rezultate măsurabile. De asemenea, un obiectiv este însoțit de o perioada de timp pentru a se putea măsura reușitele sau nereușitele sale. De exemplu, putem spune că un obiectiv al companiei este să ajungă la un profit net de 150.000 euro până la sfârșitul anului 2020.

Conform lui Willson și Gilligan (2005: 294) companiile urmăresc mai multe obiective precum: limitarea riscului, inovația, îmbunătățirea cotei de piață, utilizarea. Pentru urmărirea obiectivelor ele trebuie să ofere cadru atât planificări cât si controlului, dar pentru a funcționa obiectivele trebuie sa respecte următoarele orientări:

Ierarhice – să urmeze o ordine descrescătoare în funcție de importanță (de la cele mai importante la cele mai neimportante).

Cantitative – trebuie să conțină o direcție satisfăcătoare, sa evite să fie ambigue (ex: creșterea cotei de piață cu 10% in următoarele 10 luni).

Realiste – acestea trebuie să se dezvolte ca rezultat al unei analize a oportunităților, puncte forte și a strategiei competitive.

Consecvente – obiectivele incompatibile (ex: câștiguri substanțiale din vânzări dar si din profituri simultan, este imposibil de realizat).

McDonald și Wilson (2016, 234) susțin că pentru setarea obiectivelor punctul de plecare este realizarea unei analize SWOT, pentru fiecare cadran al matricei Ansoff (a se vedea figura 2), acesta fiind un instrument util în gândirea obiectivelor. Ansoff pune în valoare patru posibilității de acțiune a companiei:

Vânzarea produselor existente pe o piață existentă.

Extinderea produselor existente pe piețe noi.

Dezvoltarea produselor noi pe piețe existente.

Dezvoltarea de produse noi pe piețe noi.

Pentru fiecare poziționare din matrice vor exista diferite răspunsuri, iar formularea obiectivelor va fi diferită pentru fiecare cadran de la organizație la organizație. Termenul de produse noi indică un grad de inovație tehnică iar, piețe noi elementul de necunoscut (McDonald, 2008: 83)

Figura 2. Matricea Ansoff

(Sursă: adaptare după McDonald și Wilson 2016: 234)

Este important ca obiectivele să îndeplinească criteriile SMART: de a fi specifice și nu generale, măsurabile, acționabile, realiste și să se bazeze pe o perioadă de timp (Wilson și Gilligan 2009: 318).

ANALIZA MEDIULUI INTERN ȘI EXTERN AL COMPANIEI

Mediul intern al companiei se referă la factorii care alcătuiesc organizația, cum ar fi: cultura, strategia, managementul, stilul și sistemele informatice. Iar mediul extern al companiei se referă la toți factorii care afectează o organizație din afară precum: concurenții, guvernul, structura industriei, ecologia, mediul tehnologic (Blythe și Megicks, 2010: 79-97).

AUDITUL DE MARKETING

Autorii McDonald și Wilson (2016: 60) definesc auditul de marketing ca fiind: "o evaluare sistematică a tuturor factorilor externi și interni care au afectat performanța comercială a unei companii într-o anumită perioadă ". Kotler (citat în Tomczak, Reinecke și Kuss 2018: 238) definește auditul de marketing ca fiind: "o investigație completă, sistematică, independentă și periodică a mediului de marketing respectiv a obiectivelor, a strategiilor și a măsurilor luate de către o companie pentru identificarea problemelor , oportunităților și măsurilor recomandabile pentru îmbunătățirea performanței de marketing a companiei".

Companiile care vor efectua un audit de marketing se confruntă cu două tipuri de variabile: În primul rând, este cel în care compania nu are control direct, de exemplu factori economici. Iar în al doilea rând, este cel în care compania are control complet, de exemplu resursele interne ale companiei. Aceste două tipuri de variabile ne ajută să clasificăm auditul de marketing în două părți: externă și internă (McDonald și Wilson 2016: 61). Mccarthy (2016:115) focusează auditul de marketing extern pe: macromediu, piață și competiție. Iar, auditul de marketing intern pe: rezultatele financiare, mixtul de marketing și pe structura și sistemele de marketing.

În urma definițiilor anterioare putem deduce faptul că auditul de marketing desprinde patru trăsături (Pop, Maniu, Zaharie, 2016, 84-85):

Este cuprinzător: încercă sa acopere toate activitățile desfășurate în organizație fără a lua în considerare doar domeniile problematice.

Este sistematic: se realizează parcurgând mai multe etape pas cu pas, etape exacte și precise.

Este independent: se poate realiza în cadru organizației in mai multe moduri:

Auto audit se realizează de specialiști in marketing ai organizației.

Audit realizat de alt departament decât cel de marketing, dar la același nivel ierarhic.

Audit realizat de un birou specializat din cadrul organizației.

Audit realizat de un grup operativ, format din specialiști din mai multe domenii din organizație.

Auditul realizat de specialiști din afara organizației.

Este periodic: auditul de marketing are un caracter periodic si preventiv, pentru a face față caracterului dinamic al mediului în care organizația își desfășoară activitatea.

Wilson și Gilligan (2009: 78) identifică trei elemente majore și benefici potențiale ale auditului de marketing:

Analiza și înțelegerea detaliată a mediului extern și a situației interne.

Verificarea obiectivă și evaluarea performanțelor anterioare și a activităților curente.

Identificarea clară a viitoarelor oportunităților și amenințări.

PREZENTAREA GENERALA A PIEȚEI

Piața presupune specificarea grupului sau a grupurilor de clienții la care compania încercă să își comercializeze produsele sau serviciile. McDonald și Payne (2006: 100) definește piața ca: "agregarea tuturor produselor sau serviciilor alternative pe care clienții le consideră a fi capabile să satisfacă aceleași nevoii ale consumatorilor". Definirea pieței este fundamentală pentru succes și trebuie făcută mai degrabă în termeni de seturi de necesități decât în termeni de produs / serviciu (McDonald si Wilson, 2016; 62).

Conform lui Pop (citat în Băbuț, Băcilă, Drulea și Moisescu, 2014: 44) pentru ca o piață să existe trebuie să îndeplinească următoarele condiții:

Să existe o nevoie sau o dorință clar definită.

Să existe o cerere solvabilă , legată de satisfacerea nevoi sau dorinței.

Să existe o ofertă care să fie capabilă să satisfacă această nevoie.

Să existe un preț produsului care poate satisface nevoia sau dorința.

Piața este privită din două perspective ceea a participanților la ofertă și ceea a participanților la cerere. Aceste doua percepții clasifică piața în următoarele subcategorii (Băbuț, Băcilă, Drulea și Moisescu, 2014: 40):

Din perspectiva participanților la ofertă piața se clasifică în:

Piețe neconcentrate (libera concurență).

Piețe concentrate (oligopol).

Piețe extrem de concentrate (monopol).

Din perspectiva participanților la cerere piața se clasifică în:

Piețe neconcentrate (libera concurență).

Piețe concentrate (oligopson).

Piețe extrem de concentrate (monopson).

Abrudan (2018: 35) definește un segment de piață ca: ”un grup de consumatorii ale căror nevoie sunt satisfăcute de același mix de marketing deoarece nevoile lor sunt similare”. De asemenea, identifică următoarele criterii de segmentare a pieței:

Geografice: regiunea, densitatea și clima.

Psihologice: clasă socială, stil de viață, personalitate.

Demografice: vârsta, sexul, venit, ocupație, educație religie…etc.

Sentimentele si comportamentele: atitudini, fidelitate, statutul utilizatorului, situația de cumpărare, benefici dorite.

Segmentarea pieței este un proces de selecție prin care compania încercă sa identifice categoriile de consumatorii ale căror nevoi și dorințe este capabilă să satisfacă mai bine decât concurenții săi. Pentru ca acest proces să fie valabil trebuie să se cunoască foarte bine următoarele aspecte: capacitățile firmei, resursele firmei și să existe o imagine clară a situației concurențiale în mediul de piață și evoluția sa viitoare (Ranchhod și Gurau 2007: 54). McDonald și Wilson (2016: 106) susțin faptul că segmentarea și structura pieței sunt inima marketingului (a se vedea figura 3) , cu excepția când o companie realizează segmentarea pieței de sus în jos , fiind imposibil ca aceasta să fie determinată de piață iar în orice organizație în care nu este orientată spre aceasta, funcția de marketing devine ineficientă sau va încerca să promoveze și să vândă produse sau servicii nepotrivite pieței. Figura 3 descrie detaliat fiecare pas pentru dezvoltarea segmentelor în procesul de segmentare a pieței.

*ce, unde, când și cum

Scopul proiectului:

1. Zona geografică: Dacă este internațională, asigurați-vă că stadiul dezvoltării pieței și căile sunt disponibile pe piață și că modelul activității de marketing sunt identice sau cel puțin foarte asemănătoare.

2. Scopul achiziției: Descris în funcție de nevoia unui client care acoperă "agregarea tuturor produsele și serviciile pe care clienții le consideră ca fiind capabile să satisfacă aceeași necesitate ".

3. Considerații practice: Dacă este necesar, rafinați 1 și 2 pentru a vă asigura că domeniul de aplicare este semnificativ pentru companie.

Figura 3. Procesul de segmentare a pieței – segmente de dezvoltare.

(Sursă: adaptare după McDonald și Wilson 2016; 107)

ANALIZA SWOT

Kotler și Keller (2008, 72) definesc analiza SWOT precum: „Evaluarea generală a ansamblului de atuuri, slăbiciuni, ocazii și amenințării cu care se confruntă o firmă se numește analiza SWOT, iar acest tip de analiză presupune monitorizarea mediului extern al firmei, precum și a mediului intern“. Analiza SWOT este o analiză a punctelor tari (S- Strengths), punctelor slabe (W- Weaknesses), a amenințărilor (T- Threats) și a oportunităților (O- Opportunities) (McDonald și Wilson 2016: 114). Mccarthy (2016:116) definește analiza SWOT ca fiind: "o abordare structurată pentru evaluarea poziției unei organizații prin identificarea punctelor forte, punctelor slabe, a amenințărilor si a oportunităților".

Figura 4. Analiza SWOT

(Sursă: adaptare după Blythe și Megicks, 2010)

McDonald și Payne (2006: 274) susțin ca o analiză SWOT ar trebui să:

Fie axată pe fiecare segment specific cu importanță crucială pentru viitorul organizației.

Provină dintr-un rezumat a auditului de marketing.

Fie interesantă, scurtă și concisă.

Prezinte punctele forte și salbe ale concurenților, concentrându-se pe avantajul competitiv.

Matricea SWOT descrie procesul strategiei de marketing prin reunirea evaluării interne și externe a situației organizației folosind informațiile provenite din auditul de marketing. Procesul de selectare a strategiei implică potrivirea întreprinderi cu oportunitățile interne de marketing și cu punctele sale forte iar, în mod alternativ încercă să transforme punctele slabe în potențiale și amenințările în oportunități (Blythe și Megicks 2010: 130).

Conform lui Willson și Gilligan (2005: 62) deși analiza SWOT este utilă în procesul de planificare strategică de marketing, în practică aceasta suferă de anumite deficiențe precum:

Planificatorul nu reușește să relaționeze punctele forte și punctele salbe cu factorii cristici de succes.

Punctele tari și punctele slabe sunt văzute mai mult în termeni absoluți și nu în raport cu concurența.

Elementele analizei sunt insuficiente.

Aptitudinile competitorilor sunt subestimate sau greșit înțelese.

Accentul se pune pe aspecte specifice marketingului decât să reflecte o perspectivă mai largă a companiei.

Accentul se pune în mare parte pe elemente grele sau cuantificabile și nu se ia in considerare atitudinile , culturile, capacitățile și componențele manageriale.

PLANIFICAREA STRATEGICĂ

STABILIREA OBIECTIVELOR DE MARKETING

Potrivit lui McKay (citat Blythe și Megicks, 2010: 35) obiectivele de marketing se împart în trei categorii de bază: extinderea pieței globale, creșterea cotei de piață și creșterea profitabilității (a se vedea figura 4). Aceste obiective ar trebui desfăcute în sub-obiective sau chiar sub-sub-obiective după cum urmează:

Mărirea pieței globale: creșterea produselor inovatoare sau creșterea inovării pe piață.

Creșterea cotei de piață: prin dezvoltării sau îmbunătățiri aduse produselor, accentuarea convingerilor sau îmbunătățirea serviciului pentru clienții.

Îmbunătățirea probabilități: crestarea volumului de vânzări, eliminând activității neprofitabile, schimbarea sau îmbunătățirea prețurilor sau reducerea costurilor.

Figura 5. Derivarea planurilor tactice de la obiectivele de bază

(Sursă: adaptare după Blythe și Megicks 2010: 35)

Caracteristicile specifice ale obiectivelor de marketing după cum indică Ferrell și Hartline, (2011: 145) sunt:

Accesibilitatea: obiectivele de marketing ar trebui să fie realiste, având în vedere mediile interne și externe identificate în timpul situației și analizele SWOT.

Continuitatea: întreprindere utilizează obiective continue atunci când obiectivele curente sunt similare cu obiectivele stabilite în perioada de planificare anterioară.

Deținerea unui interval de timp: un aspect important în stabilirea obiectivelor este perioada de timp pentru realizarea acestora. Deși companiile stabilesc de multe ori planuri de marketing pe o bază anuală, obiectivele de marketing pot diferi de la această perioadă în perioada lor de timp.

Alocarea responsabilității: un aspect care diferențiază obiectivele de marketing de obiectivele companiei este faptul că managerul de marketing trebuie să identifice persoana, echipa sau unitatea responsabilă de realizarea fiecărui obiectiv.

O listă completă a procesului de stabilire a obiectivelor de marketing este prezentată în figura 6. Utilizând aceasta analiză, gama de piețe și segmentele în care urmează să funcționeze este aleasă și prioritizată, aceasta ținând cont atât de activitatea internă, capacitatea actuală și potențială de a satisface nevoile clienților din cadrul segmentului, de asemenea în funcție de obiectivele companiei. Organizațiile încep de obicei să definească valoarea pe care doresc să o primească din segmentul: "Definirea obiectivelor", acestea implicând definirea obiectivelor de marketing, de exemplu, a cotei de piață, a volumului, a valorii sau a contribuției pe segmente (McDonald și Wilson 2016: 228).

Figura 6. Stabilirea propuneri de valoare

(Sursă: adaptare după McDonald și Wilson 2016: 228)

PUBLIC ȚINTĂ: SEGMENTARE-ȚINTIRE-POZIȚIONARE

Marketingul la țintă presupune identificarea acelor porțiuni de piață pe care organizația le poate servi cel mai bine cu produsele lor în condiții de profitabilitate, sub-piețe atractive și compatibile cu obiectivele, componentele și resursele firmei. Marketingul la țintă presupune trei părți (Kotler și Armstrong 2008: 268):

Analiza structurii pieței: împărțirea pieței în grupuri mai mici de consumatori, cu nevoi distincte, comportamente și nevoi specifice.

Țintirea pieței: evaluarea activității fiecărui grup distinct și selectarea uneia sau a mai multor grupuri pe care să le abordeze compania.

Poziționarea pe piață: definirea unei poziții clare, distincte pe care să o ocupe oferta de marketing în raport cu concurența în percepția consumatorilor.

Aceste etape se găsesc sub acronimul de „S.T.P” unde „S” reprezintă inițiala procesului de segmentare, „T” este inițiala procesului de țintire iar „P” inițiala procesului de poziționare. Etapele procesului S.T.P arată in următorul mod (Băbuț Băcilă, Zaharie și Moisescu 2014: 60)

Figura 7.Etapele: Segmentare, țintire poziționare

(Sursă: adaptare după Kotler și Armstrong 2008: 268)

Kotler și Keller (2012: 212) consideră că marketingul la țină pentru a fi eficient necesită :

Identificarea și profilarea grupuri distincte de cumpărători care diferă în funcție de nevoile și necesitățile lor (segmentarea pieței).

Selectarea unuia sau mai multor segmente de piață pentru a intra pe o piață (țintirea pieței).

Pentru fiecare segment țintă, să se stabilească și să se comunice beneficiile distinctive ale ofertei de piață a companiei (poziționarea pe piață).

STABILIREA BUGETULUI DE MARKETING

Wild și Horváth (citați în Tomczak, Reinecke și Kuss 2018: 229) definesc bugetul de marketing ca fiind: "o hartă de parcurs cu obiective formale și formulată în termeni monetari sau parametrii cantitativi, care se stabilesc pentru unitatea de organizare de marketing pentru o anumită perioadă, cu un nivel de obligație ". Întrucât planul de marketing ar trebui să vizeze bugetul, strategiile și tacticile, trebuie să se examineze în prealabil strategia de marcă, strategia de stabilire a prețurilor și canalele de distribuție. De asemenea, se vor prezenta principalele campanii de marketing pentru anul în cauză, deoarece acestea vor fi incluse în buget (www.marketingmo.com, 2019).

Stabilirea bugetului de marketing se poate realiza prin următoarele metode (www.branduniq.com, 2019):

Procentaj din venit: companiile își setează între 1 și 10% din venituri pentru marketing. Această metodă presupune o relație directă între generarea veniturilor și marketing.

Istoricul bugetelor de marketing: O privire detaliată asupra bugetelor ultimilor ani față de obiectivele realizate, le oferă markerilor o idee bună despre locul în care trebuie să fie în anul care vine. Dacă echipa de management este mulțumită de realizări, atunci aceste bugete reprezintă un punct de plecare solid pentru anul viitor. Dacă trebuie implementate modificări strategice majore, este posibil ca bugetele anterioare să nu fie relevante. Acest lucru este valabil și pentru noile companii (mărci) care nu au istoric de buget de marketing.

Orientate spre sarcini: o modalitate simplă de a stabili bugetul este de a compensa costurile tuturor activităților de marketing planificate pentru anul viitor. Suma totală oferă bugetul de piață pentru anul viitor.

Orientarea către concurență: corespunzând ceea ce cheltuiesc concurenții este un alt mod de a stabili bugetul de marketing. Există câteva provocări aici: în primul rând, această informație ar putea fi dificil de găsit, în funcție de industrie. Mai mult decât atât, nu există nici o modalitate de a ști dacă numărul făcut public este corect sau nu. În al treilea rând, s-ar putea utiliza bugetul mai eficient și să se facă mai mult cu mai puțini bani.

Alocare aleatorie: folosită în cea mai mare parte de companii pentru care marketingul este o idee ulterioară, această metodă nu urmează nici un plan și nu necesită nici o justificare.

O metodă hibridă: această abordare ține seama de afacere în ansamblu, mai degrabă decât de nevoile specifice ale unui departament individual. Se analizează, de asemenea, concurența și, cel mai important, cât de mult își permite în mod realist compania să cheltuiască.

Setarea bugetului de marketing conform lui Blythe și Megicks (2010: 210) adoptă de obicei o strategie de combinare, folosind mai multe metode prezentate în figura 8.

Figura 8. Setarea bugetului de marketing

(Sursă: adaptare după Blythe și Megicks 2010: 210)

MIXTUL DE MARKETING

Mixtul de marketing constă în tot cea ce poate face o companie pentru a influența cererea produsului său. Multiplele posibilității pot fi colectate în patru grupuri denumite și cei 4P (Kotler și Armstrong 2012: 51):

Politica de produs.

Politica de preț.

Politica de plasare.

Politica de promovare.

POLITICA DE PRODUS

"Produsul reprezintă orice poate fi oferit unei piețe pentru atenție, achiziție, utilizare sau consum care ar putea satisface o dorință sau nevoie" (Kotler și Keller, 2012: 224) . Kotler ( citat în Sabău 2016: 57) definește produsului ca: "orice lucru oferit pe piață în scopul captării interesului, al achiziționării, utilizării sau consumului, și care poate satisface o nevoie sau o trebuință; el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizații sau idei". Produsele pot fi bunuri, servicii și drepturi, precum și combinații ale acestora. Produsul în sine va avea mai multe caracteristici care îl deosebesc de concurenții săi. Unele dintre acestea pot fi despre aspect, despre ușurința utilizării produsului, de calitatea sau fiabilitatea acestuia (Blythe și Megicks 2010: 192).

Ciclul de viață al produselor se referă la modul în care produsele și serviciile trec printr-o serie de etape distincte de la introducerea lor pe piață până la scoaterea lor de pe aceasta (Willson și Gilligan 2005: 479). Chagra (2007: 119) clasifica ciclului de viață al produselor în cinci etape:

Etapa de dezvoltare: în această etapă companiile dezvoltă ideea de produs și suportă costurile aferente (încă nu sunt vânzări).

Etapa de lansare: aceasta presupune introducerea produselor pe piață. Vânzările încep să crească pe măsură ce produsul este introdus pe piață, dar si costurile cu distribuirea și promovarea persistă aducând pierderi. Doar la finalul etapei încep să se vadă primele benefici. Această etapă poate dura chiar ani, cum a fost cazul cafelei instantă.

Etapa de creștere: produsul experimentează o acceptare din partea pieței. În timp ce clienți obișnuiți cu produsul continuă să îl cumpere și sunt imitați de alții consumatorii, apar noi competitori și variante mai bune al produsului. Prețurile pot rămâne constante sau să scadă într-o proporție mică în timp ce cheltuielile de promovare continuă la fel sau încep să crească.

Etapa de maturitate: în această etapa creșterea se oprește dat faptul că produsul a fost acceptat de piață și a fost acceptat de majoritatea dintre potențiali cumpărătorii. Se reduc sau se egalează beneficiile ca și consecință a adaptării pe piață pentru a face față concurenței ( se face mai multă promovare, reduceri, mai multă cercetarea pe partea de dezvoltare si implementare ..etc) iar ofertanți mai slabi vor începe să se retragă de pe piață. Această etapa este ceea mai lungă și aici se află majoritatea dintre produsele oferite consumatorilor.

Etapa de declin: este ultima perioadă în care vânzările scad considerabil ( datorită schimbărilor tehnologice, competitorilor ..etc) această schimbare se poate întâmpla dintr-o dată sau gradat iar, vânzările por scădea la zero sau la un nivel foarte jos unde sa persiste o lungă perioadă de timp. În această etapă multe companii renunță la produsele respective sau încercă sa epuizeze stocul prin reduceri de preț sau alte oferte.

Identificarea produsului conform lui Pop, Maniu și Zaharie (2016: 16) este realizată în primul rând prin identitatea produselor care este exprimată de "denumirea generică" făcând referire la produs în sens larg ( masă, ciocolată, laptop…etc). Organizațiile utilizează conceptul de "denumire de vânzare" urmărind adăugarea de valoare a produsului și diferențierea lui pe piață. De exemplu: produsul "ciocolată" primește o notă particulară care poate fi considerată un avantaj competitiv prin utilizarea denumirii de vânzare: "ciocolata de la Milka". Identificarea produsului de asemenea, este exprimată prin etichetă, marcă, și ambalaj.

Eticheta: este partea ambalajului care conține numele mărcii și/sau informații privind produsul. Etichetele îndeplinesc următoarele funcții (Băbuț, Băcilă, Drule și Moisescu 2014: 167):

De identificare.

De clasificare.

De prezentare.

De promovare.

Ambalajul: ambalajul nu are doar un rol funcțional (de a păstra produsele), el de asemenea acționează ca și suport pentru comunicarea informațiilor despre produs și marcă. Ambalajul poate fi clasificat în trei tipuri de material ( Kotler și Keller 2012: 346):

Ambalaj primar (de exemplu, sticla).

Ambalaj secundar (de exemplu, o cute de carton).

Ambalaj de transport ( de exemplu, o cutie ondulată).

Marca: este un ansamblu complex format din elemente formalizate care sunt percepute vizual sau grafic, care pot fi protejate legal și au rolul de a identifica sursa de proveniență a anumitor produse și de a le diferenția de altele iar, pe de altă parte totalitatea atributelor de natura cognitivă și afectivă care sunt regăsite în mintea consumatorului și compun segmentul de piață țintă a mărci (Moisescu 2018: 3).

POLITICA DE PREȚ

Tomczak, Reinecke și Kuss (2018: 14) definesc prețul ca: "determinarea despăgubirii și a sacrificiilor pe care partea potențială de schimb trebuie să le facă în schimbul ofertei".

Prețul este, unu dintre cele mai importante elemente ale strategiei de marketing. Problema în ceea ce privește prețul apare în următoarele patru situații (Pop, Maniu și Zaharie 2016: 40):

Compania lansează un nou produs pe piață: procesul de stabilire a prețului fiind complex pentru că, există mai multe necunoscute precum: imaginea produsului, reacția concurenței, costurile generale ale produsului…etc.

Compania lansează un produs nou pe un nou segment de clienții: un nou circuit de distribuție sau o nouă piață geografică.

Concurenții actuali modifică prețurile: organizația trebuie sa contraatace, iar o modificare de preț poate fi utilă

Creștere sau o scădere a costurilor de achiziție a anumitor componente ale produsului: acest lucru duce la o modificare a costului general, generând o scumpire sau o ieftinire a prețului produsului.

Strategia de stabilire a prețului unui produs trebuie adesea schimbată atunci când produsul face parte dintr-un amestec de produse. În acest caz, firma caută un set de prețuri care să maximizeze profiturile pe mixtul total de produse. Stabilirea prețurilor este dificilă deoarece diversele produse au cerere și costuri legate de acestea și se confruntă cu grade diferite de concurență. Acum, analizând mai atent cele cinci situații ale prețului: prețul liniei de produse, prețul opțional al produselor, stabilirea prețurilor captivității produselor, prețul produselor secundare și stabilirea prețurilor pachetelor de produse (Kotler și Armstrong 2012: 315).

Prețul liniei de produse: în aplicarea acestei strategi companiile au linii de producție în masă în loc de produse individuale, stabilesc scale de preț pentru diferitele oferte incluzând costurile de fabricare, percepțiile cumpărătorilor despre funcțiile respective și prețurile concurente (Chagra 2007: 136).

Prețul opțional: această strategie constă în a ridica prețul pe măsura ce se adaugă produse opționale sau accesorii, la produsul de bază (Chagra 2007: 136).

Prețul produsului captiv: are de a face cu prețul produselor ce trebuie să se utilizeze împreună cu un bun principal ( de exemplu, filmele fotografice sau jocurile video). În acest caz producătorii stabilesc prețuri cu marje minime de utilitate pentru produsele centrale, și cu marje si sume mai mari pentru produsele captive (mulțumită celor cu care obțin beneficiul) (Chagra 2007: 136).

Prețul produselor secundare: producerea de produse și servicii generează adesea produse secundare. Dacă subprodusele nu au valoare și dacă scăderea acestora este costisitoare, acest lucru va afecta prețurile produsului principal. Utilizând stabilirea prețurilor subproduselor, compania caută o piață pentru aceste produse secundare pentru a ajuta la compensarea costurilor de eliminare a acestora și pentru a contribui la creșterea competitivității prețului produsului principal (Kotler și Armstrong 2012: 315).

Prețul pachetelor de produse: folosind stabilirea prețurilor pentru produse, vânzătorii adesea combină mai multe produse și oferă pachetul la un preț redus. De exemplu, restaurantele tip fast-food cuprind un burger, cartofi prăjiți și o băutură răcoritoare la un preț "combo". Gruparea de prețuri poate promova vânzările de produse pe care consumatorii nu le pot cumpăra altfel, dar prețul combinat trebuie să fie suficient de scăzut pentru a obține ca ei să cumpere pachetul (Kotler și Armstrong 2012: 315).

Deciziile de stabilire a prețurilor afectează atât volumul cantitativ al vânzărilor unei firme, cât și pe cel valoric. În funcție de obiectivele companiei, firma trebuie să dezvolte politici cheie de stabilire a prețurilor specifice (Sabău 2016: 57) :

cât de flexibile pot să fie preturile.

nivelul prețurilor pe durata ciclului de viață al produsului.

cui îi vor fi acordate reducerile de preț și procentul acestuia.

cum vor fi gestionate costurile de transport.

POLITICA DE PLASARE/ DISTRIBUȚIE

Tomczak, Reinecke și Kuss (2018: 14) definesc politica de plasare ca: "plasarea ofertei la dispoziția partidului potențial de schimb". Strategia de distribuție vizează obținerea produselor la locul potrivit la momentul potrivit și în cantitatea potrivită. Distribuția ar trebui să aibă ca scop să facă cât mai ușor posibil clienților să cumpere produsul – cu cât distribuția este mai convenabilă pentru clienți, cu atât este mai probabil să cumpere (Blythe și Megicks 2010: 149). Canalele de distribuție includ toate entitățile prin care un produs trece din punctul de origine (de la fabricant) până în punctul de consum (Chagra 2007: 146).

Un canal de distribuție este ansamblu de intermediar incluși în procesul de punere la dispoziție spre utilizare sau consum a unui produs, un canal de distribuție cuprinde producătorul și consumatorul ( Kotller și Keller, 2008: 684).

Lungimea unui canal de distribuție este prezentată de numărul de verigi de intermediere prin care trec mărfurile de la producător la consumator. În funcție de lungime există următoarele tipuri de canale de distribuție ( Băbuț, Băcilă, Drule și Moisescu 2014: 197).

Canale directe: nu au intermediari, procesul este de la producător direct la consumator.

Canale scurte: dețin o singură verigă; producător – detailist –consumator.

Canale lungi: cu două vergi; producător – angrosist – detailist – consumator.

Canale complexe sau foarte lungi: cu trei sau mai multe verigi.

Conform lui Pop, Maniu, Zaharie și Moisescu (2016, 55) planul de distribuție este o sinteză a opțiunilor întreprinderii în materie de distribuție și indică:

Obiectivele de vânzare și de distribuție pe canal, produs, tip de vânzare, distribuitor.

Mijloacele de investiție pentru fiecare canal utilizat.

Politica de preț și marja aprobată în relațiile cu distribuitorii.

Condițiile oferite (termene de livrare).

Politica de comunicare (reduceri de preț).

Politica de gamă și de asortiment pentru fiecare tip de distribuție.

Merchandisingul producătorului.

Alegerea logistici (stocare, livrare).

Elaborarea și aplicarea procedurilor de control a distribuitorilor și intermediarilor.

Măsurile de asistență și consultanță tehnică.

Viziunea de animare si formare a forței de muncă.

POLITICA DE PROMOVARE

Politica de promovare constă în amestecul specific de publicitate, relații publice, vânzări personale, promovarea vânzărilor și instrumente de marketing direct pe care compania le utilizează pentru a comunica într-un mod cât mai convingător cu clienții săi și pentru a construi relații cu ei (Kotler și Armstrong 2012: 408).

Publicitatea (reclama): reprezintă orice formă plătită de prezentare și promovare impersonală prin mijloace de informare în masă a unor idei, bunuri sau servicii de către o companie specifică (www.marketingpower.com, 2019). Publicitatea este o formă de comunicare plătită, mediată de la o sursă identificabilă, menită să convingă receptorul să ia măsuri, acum sau în viitor. ( Shimp și Andrews 2013: 234) Mâlcomete, Florescu și Pop (citat în Băbuț, Băcilă, Drule și Moisescu, 2014: 227) identifică o serie de trăsăturii distinctive ale publicității:

Caracterul public: consumatorul are sentimentul că alegerea sa este înțeleasă de public.

Capacitatea de a conferi credibilitate firmei care face publicitate.

Puterea de influențare: mesajul poate fi repetat de mai multe ori.

Caracterul impersonal: publicul nu se simte obligat să fie atent sau să reacționeze.

Expresivitatea ridicată: publicitatea permite combinarea imaginii, textului, mișcării și sunetului.

Promovarea vânzărilor: cuprinde diverse tehnici de marketing care sunt adesea folosite tactic pentru a oferi valoare adăugată unei oferte, în scopul accelerării vânzărilor și colectării de informații de marketing, este o formă de comunicare non-personală, dar are o capacitate mare de a fi vizată de publicul mai mic (Fill și Jamieson 2014: 16). De asemenea, reprezintă stimulente pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu. Printre aceste instrumente se por enumera următoarele (Abrudan, 2018: 61):

Discount-uri.

Cupoane.

Display-uri/ expuneri la punctul de vânzare.

Pachete la preturi speciale.

Eșantioane/mostre.

Cadouri.

Concursuri.

Loterii.

Evenimente speciale.

(Sursă: www.dm-drogeriemarkt.ro, www.facebook.com: 2019)

Vânzarea personală: prezentarea personală a forței de vânzare a firmei în scopul realizării vânzărilor și creării de relații cu clienții (Kotler și Armstrong 2012: 408). Kotler și Keller ( 2012: 561) identifică șase pași pentru o vânzare personală eficientă:

Figura 9. Pași majori în vânzarea eficientă

(Sursă: adaptare după Kotler și Keller 2012: 561)

Relații publice: crearea de relații bune cu publicul companiei prin obținerea unei publicități favorabile, construirea unei imagini corporative favorabile și manipularea sau îndreptarea zvonurilor, povestirilor și evenimentelor nefavorabile. Relațiile publice se bazează pe următoarele cinci activități toate având rolul de a sprijini realizarea obiectivelor de marketing (Lazoc, Lazoc și Goia 2007: 34):

Relațiile cu presa – scopul relațiilor cu presa este de a plasa, în cadrul mijloacelor de difuzare a știrilor, informații cu valoare de noutate, care să atragă atenția asupra unei persoane, organizații, a unui produs sau serviciu.

Publicitatea produsului – constă în diversele eforturi de a face publicitate produsului.

Comunicațiile corporative – Această activitate cuprinde totalitatea comunicațiilor interne și externe ale firmei și promovează cunoașterea ei de către public.

Activitatea de lobby – presupune ducerea de tratative cu organismele legislative și guvernamentale în vederea promovării sau respingerii anumitor legi și reglementări.

Consultanta – presupune sfătuirea conducerii firmei cu privire la problemele de ordin public, la pozițiile adoptate de firmă și la imaginea acesteia.

Marketing direct: conexiuni directe cu consumatori individuali atent direcționați, atât pentru obținerea unui răspuns imediat, cât și pentru cultivarea relațiilor de lungă durată cu clienții (Kotler și Armstrong 2012: 408). Pop, Maniu și Zaharie (2016: 70) grupează marketingul direct în diverse tipuri de acțiune:

Publicitatea directă: e-mail marketing, postă, telefon, cupoane.

Publicitatea la locul de vânzare: afișe, postere, materiale video, autocolante, avizier.

Publicitatea pe obiect: obiecte personalizate cu marca sau firma oferite gratuit sau nu clientului .

Participarea la anumite manifestări, târguri, evenimentelor.

Marketingul online: dispune de următoarele elemente (Abrudan 2018: 62):

SEO.

Pagini Web.

Social Media.

Bloguri, vlog-uri, podcast-uri.

Aplicați mobile.

Jocuri electronice.

Google.

(Sursă: www.gandimrational.com 2019)

ELABORAREA PROGRAMELOR DE MARKETING

Un sistem informatic de marketing este un set de persoane, echipe și proceduri ce se combină pentru a colecta, clasifica, analiza, valorifica și a distribui informații pentru luarea deciziilor de marketing. Acest lucru implică în prima fază necesitatea informației, după acea generarea ei, utilizând datele interne ale companiei la sarcinile inteligente de marketing și la investigarea piețelor iar în cele din urmă evaluarea și distribuirea (Chagra 2007: 51).

LISTA OBIECTIVELOR

Obiectivele de comunicare rezultă din efectele specifice de comunicare pe care managerul le caută ca urmare a comunicării de marketing a mărcii. Toate aspectele legate de comunicarea integrată de marketing (IMC) lucrează la aceleași efecte de comunicare de bază: nevoia de categorie, gradul de conștientizare a mărcii, atitudinea brandului și intenția de cumpărare a mărcii (Percy 2008: 225).

Obiectivele de comunicare se referă de obicei la modul în care comunicările ar trebui să afecteze publicului țintă, de exemplu, să genereze cunoștințe, atitudini, interese sau procese. Acestea tind să fie cele mai utile atunci când sunt cuantificate. DAGMAR (definirea obiectivelor publicitare pentru măsurarea răspunsurilor publicitare) și AIDA (atenție, interes, dorință, acțiune) oferă criterii pentru obiectivele de comunicare prin încercarea de a separa diferitele etape mentale pe care cumpărătorul le trece înainte de cumpărare (Smith și Zook 2011: 234).

Înainte de a lua orice decizie cu privire la posibilitatea de a cheltui bani pe publicitate și promoții, trebuie să fie clar dacă comunicările sunt modalitatea corectă de a atinge obiectivele de marketing. Prima întrebare care trebuie abordată este: cum să determinăm obiectivele de comunicare?. Există trei aspecte cheie pe care trebuie să le cunoaștem mai întâi: care sunt segmentele cheie ale clienților țintă; care sunt obiectivele financiare pentru fiecare; și care este propunerea valorii pentru fiecare segment. Obiectivele părții de comunicare a mixului de marketing sunt, prin urmare, mai specifice decât creșterea vânzărilor. Unele obiective comune de comunicare sunt prezentate în tabelul 1 ( McDonald și Wilson 2016: 278-279).

Tabel 1 – Unele obiective de comunicare.

(Sursă: adaptare după McDonald și Wilson 2016: 280)

Conform lui Dobre ( citat în Băbuț, Băcila, Drule și Moisescu: 2014) obiectivele atribuite unei campanii de comunicare sunt:

Stimularea cereri primare: conștientizarea unei nevoie de consum, comunicarea fiind orientată pe avantajul de bază oferit consumatorilor la o categorie de produse sau un produs generic.

Crearea și întreținerea notorietății: favorizează recunoașterea mărci la locul de vânzare și facilitează amintirea numelui mărci înainte de cumpărare.

Crearea și întreținerea unei atitudini favorabile față de marcă: consolidarea credinței consumatorului, convingerea audienței țintă , convingerea cumpărătorului potențial și eliminarea atitudini negative față de marcă.

Stimularea intenției de cumpărare: situarea între răspunsul afectiv și cel cognitiv, conștientizarea intenției de cumpărare are loc în momentul expunerii la mesaj, rolul fiind de a grăbi sau încuraja cumpărarea.

Facilitarea cumpărării: urmărește informarea consumatorilor cu anumite acțiuni precum: facilitați de plată, acțiuni promoționale.

ȚINTA COMUNICĂRII DE MARKETING

Băbuț, Băcilă, Drule și Moisescu (2014: 211) definesc ținta comunicării de marketing precum: ”ansamblul persoanelor pe care emițătorul le vizează prin campania de comunicare”.

Toate comunicările de marketing ar trebui să fie: (1) direcționate către o anumită piață țintă, (2) poziționate în mod clar, (3) create pentru a atinge un obiectiv specific și (4) întreprinse pentru realizarea obiectivului în limitele constrângerilor bugetare ( Shimp 2007: 90).

Responsabili cu activitatea de comunicare în primul rând trebuie să precizeze persoanele cărora li se adresează o anumită campanie. La alegerea țintei comunicării depind în mod direct următorii factorii: mesajul, mediile utilizate, tehnicile folosite și bugetul alocat (Pop, Maniu și Zaharie, 2016: 72).

Dobre (2006, 64) face distincția între două tipuri de țintă de comunicare:

Ținta directă: care este formată din cumpărătorii actuali și cei potențiali, aparținând segmentului vizat. De exemplu, o firmă producătoare de mobilă poate realiza o campanie prin care să se vizeze consumatorii finali.

Ținta indirectă: este formată din ansamblul indivizilor care au o influență asupra cumpărării unui produs. De exemplu, aceeași companie de mobilă poate realiza o acțiune promoțională prin care să vizeze magazinele în calitate de distribuitori.

MIXUL DE COMUNICARE

Comunicările de marketing ale unei organizații reprezintă un complex de măsuri, tehnici și metode prin care informațiile despre bunuri, servicii sau mărci ale companiei ajung la utilizatori (Todorova, 2015: 368). Fill si Jamieson (2014: 15) susțin faptul că există cinci instrumente principale de comunicare în marketing: publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice, marketing direct și vânzări personale.

Marketing direct : mai mult decât o metodă prin care o companie se adresează selectiv și personal fiecărui client prin intermediul scrisorilor trimise prin poștă sau prin e-mail, prin telefoane sau mesaje, marketingul direct, pentru a fi eficient, trebuie să transmită și să inducă sentimentul de emoție, de atenție, de preocupare, prin care să creeze o legătură și să arate că „nouă chiar ne pasă”. Compania franceză numărul 1 în cosmetică vegetală, Yves Rocher, își face publicitate exclusiv prin marketing direct , fiind un exemplu clasic de succes datorat acestui tip de marketing. În același timp, prin strategia aleasă, Yves Rocher știe să-i creeze clientei o senzație de apropiere, de plăcere și nu referitor la nivel de produs, ci la nivel de relație client – companie. O voce binedispusă care te consiliază la telefon, o scrisoare trimisă de fiecare dată într-o formă atractivă însoțită de o surpriză, care face legătura cu mesajul anterior, precum și un mesaj de felicitare însoțit de un cadou deosebit de sărători sau de ziua ta, toate ambalate de fiecare dată într-o notă de mister, sunt elemente dintr-o strategie de marketing direct ce în cazul femeilor funcționează. Strategia de marketing direct a companiei Yves Roche este un succes pentru că e adaptată în totalitate publicului țintă, și pentru că e mult mai aproape de consumator.

(Sursă: https://www.yves-rocher.ro: 2019)

Relații publice: pentru o campanie publicitară în 2017, Adidas a trimis un e-mail promoțional participanților la maratonul Boston cu tema: "Felicitări, ați supraviețuit maratonului Boston!" Fără a ști că acest titlu ar putea fi legat de atacurile care au avut loc în Maratonul din 2013 de la Boston. Purtătorul de cuvânt al companiei Adidas, Maria Culp, a recunoscut imediat eroarea după ce unii clienți au subliniat acest lucru și a declarat public: "Ne pare rău. Nu am acordat atenție insensibilității titlului pe care l-am folosit ca o problemă în e-mailul trimis marți. Ne cerem scuze profund pentru greșeala noastră ". Răspunsul lui a fost sincer, umil și direct, dar cel mai important. A fost imediat, ceva care a împiedicat cu siguranță un dezastru și mai mare (www.entrepreneur.com).

Imagine 4- E-mail Adidas Imagine 5 – Declarație publică Adidas

(Sursă: www.entrepreneur.com: 2019) (Sursă: https://www. twitter.com: 2019)

Promovarea vânzărilor: o ofertă cu reducere de preț plătești 1 și ai 2 ajută pentru a estima o achiziție mai mare de la cumpărător. Mc Donalds în acest sens are campanii precum cele de la Mc Combo unde cumperi un burger și la alegere un suc sau o porție de cartofi prăjiții sau alte combinații la un preț promoțional. În acest sens, Mc Donalds stimulează vânzările pentru persoanele cu venituri mai mici prin acest meniu 1 și ai 2. Un alt exemplu de campanie de promovare a vânzărilor se regăsește la Banca Transilvania care cu ocazia împliniri a 25 de ani, face campanii de reducere la anumite credite, precum credit ipotecar cu o reducere de 25% și o dobândă variabilă cu ocazia aniversării. Prin acest stimulent pe termen scurt încurajează cumpărarea serviciu.

Imagine 6 – Reclamă Mc Imagine 7 – Campanie Banca

Donalds Transilvania

(Sursă: www.youtube.com: 2019) (Sursă: www.facebook.com: 2019)

Vânzarea personală: reprezintă unul dintre cele mai importante instrumente de promovare, deoarece permit o relație directă cu clienții actuali și potențiali, de asemenea, pentru că au capacitatea de a genera vânzări directe. Yanbal este un brand care este responsabil pentru producția și comercializarea produselor cosmetice. Metoda de vânzare este prin intermediul cataloagelor care sunt prezentate direct clienților prin consultanți specializați. Această strategie de vânzări a permis companiei Yanbal să se poziționeze ca cea mai mare marcă de cosmetice din Ecuador (www.yanbal.com, 2019).

Imagine 8 – Yanbal

(Sursă: www.yanbal.com: 2019)

Publicitatea: Uniqlo este un brand de îmbrăcăminte care sa bazat pe tehnologie pentru a oferi o experiență unică clienților săi, printr-o campanie de imagine globală cu o prezență în 100 de locații fizice și online. Campania a utilizat postere cu imagini în mișcare pe care utilizatorii au trebuit să le captureze utilizând o fotografie pentru a obține un cod unic. Mai târziu, când au vizitat Web-ul, au fost prezentate o serie de ecrane informative despre tehnologia Uniqlo și o pagină în care ei puteau introduce codul pentru a obține probe gratuite. În total, campania a reușit să participe mai mult de patru milioane de persoane și a generat 35.000 de clienți noi (www.cyberclick.es).

Imagine 9 – Campanie publicitară Uniqlo

(Sursă: www.cyberclick.es: 2019)

CANALUL DE COMUNICARE

Canalul de comunicare sunt mediile prin care va circula mesajul pentru a ajunge la destinatar. Conform lui Pop, Maniu și Zaharie (2016: 73) identificăm două tipuri de canale: canale personale si impersonale.

Canalele personale (Băbuț, Băcilă, Drule și Moisescu, 2014: 223)

Să creeze lideri de opinie: oferă produsul anumitor persoane în condiții avantajoase.

Să acționeze prin intermediul persoanelor care exercită influență în cadrul unei comunității: actorii, vedete de televiziune, conducătorii unor organizații, cântăreții.

Să utilizeze în mesajele publicitare persoane cu mare influență sau credibilitate.

Să creeze canale de referință pentru publicitatea orală prin care să atragă clienți noi.

Canale impersonale (Pop, Maniu și Zaharie 2016: 73):

Nu există un contact direct cu destinatarii. Canalele impersonale sunt de trei tipuri:

Mijloace de informare in masă: presa scrisă, televiziunea, radioul, afișajul exterior și cinematografia.

Diverse evenimente: aniversarea/ inaugurarea unui punct nou de vânzare, o manifestare patronată de o întreprindere sau finanțarea unei emisiuni televizate.

Ambianțele: medii sau situații special amenajate pentru a provoca reacții pozitive prin intermediul: decorului, sunetului, mirosul, amenajările spațiilor, vitrinele…etc.

De obicei, canalele impersonale sunt mai puțin eficiente prin prisma faptului că sunt ușor de evitat dar, acestea completează cu succes canalele personale.

O altă clasificare a canalelor de comunicare conform lui Kotler și Keller (2012: 810) este aceea care face diferența între canalele partizane, canalele experte și canalele de comunicare socială.

Canalele partizane: se referă la personalul de vânzare al firmelor, care îi contactează pe cumpărătorii de pe piața vizată.

Canalele experte: se referă la experții independenți care emit opinii pentru cumpărătorii vizați.

Canalele sociale: se referă la vecini, prieteni, membri de familie și colegi, care stau de vorbă cu cumpărătorii vizați.

Firmele au de ales dintr-o mare varietate de canale, pentru a ajunge la clienți: începând

cu forțe de vânzare, agenții, distribuitori și concesionari, și terminând cu oferte directe

prin poștă, activități de telemarketing și vânzare pe Internet. O variantă de canal se definește prin trei elemente: tipurile de intermediari comerciali existenți, numărul de intermediari necesari și, pentru fiecare membru al canalului, condițiile pe care le impune acesta și responsabilitățile pe care și le asumă ( Kotler și Keller 2008: 700).

FORMULAREA MESAJULUI PROMOȚIONAL

Băbuț (2013:131) “Mesajul publicitar reprezintă ideea, imaginea, atitudinea sau informația pe care emițătorul (compania) dorește să o transmită audientei țintă prin intermediul cuvintelor, imaginilor și sunetelor.” Mesajul promoțional trebuie să fie elaborat în așa fel încât să: atragă atenția, mențină interesul, stârnească dorința și de a duce spre acțiunea de cumpărare. Pentru a reuși aceste patru efecte, este de ajutor să facem legătura cu: ce se spunem ( strategia mesajului) și cum să o spunem ( stilul de execuție, structura și formatul mesajului) (Chagra 2007: 183). După cum indică Ogilvy (2015: 221) indiferent ce temă se folosește pentru a atrage atenția, textul publicitar trebuie sa ofere o poveste cât de cât completă.

Ce să spunem țintei: promisiunea sau axa.

Promisiunea este ceea ce trebuie comunicat țintei pentru ca aceasta să acționeze în modul dorit. Aceasta având la dispoziție trei tipuri de axe (lui Pop, Maniu și Zaharie 2016: 73):

Axa rațională: face apel la logică și la bunul simț, aceasta se bazează pe demonstrații, pe argumente menite sa dovedească: calitatea fiabilitate, eficiența…etc.

Axa emoționala: face apel la emoții, urmărește provocarea emoțiilor pozitive, menită să conducă la acțiunea de cumpărare.

Axe etice: este bazată pe simțul moral, de obicei sunt exploatate în campaniile de interes general.

Cum sa o spunem: tema.

Tema reprezintă ideea centrală a campaniei de comunicare. Creatorii de reclame trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele și forma de prezentare care urmează să fie folosite la executarea mesajului, prezentat în stiluri de execuție diferite: o scenă de viață, un stil de viață, fantezie, muzică, etc. Emițătorul trebuie, de asemenea să aleagă un ton potrivit pentru reclamă ( de exemplu, Procter&Gamble adoptă în mod conștient un ton pozitiv). Trebuie găsite cuvinte memorabile și capabile să atragă atenția. Originalitatea este necesară mai ales la crearea sloganurilor. ( de exemplu: Nike scote în evidentă acțiunea cu sloganul "Pur și simplu – fă-o" și folosindu-se de imaginea unor atleți bine cunoscuți). Elementele ce țin de forma de prezentare, cum ar fi mărimea, culoarea și ilustrațiile, vor avea o influență puternică atât asupra impactului reclamei, cât și asupra costului acesteia. Pentru reclamele tipărite cele mai importante elemente sunt, în ordinea importanței, imaginea, titlul și modul de prezentare. (Lazoc, Lazoc și Goia 2007: 51).

Ogilvy (2015: 207-215) indică faptul că formatul mesajului se referă la:

Titlu: trebuie să fie cât mai concret și mai clar, să promită un beneficiu sau să contribuie cu o informație utilă sau nouă, să includă marca produsului.

Ilustrații: trebuie să trezească curiozitatea cititorului dar fără a pierde simplitatea. Ilustrațiile sunt mai eficiente atunci când arată rezultatele utilizări produselor sau serviciilor.

Compoziția: conform ordinea ce o abordează cititori, trebuie să includă ilustrația în partea superioară, după titlu si textul, stabilindu-se mărimea acestora după importanța îndepliniri obiectivului mesajului. Este recomandată folosirea textelor scurte și enumerarea datelor când acesta sunt numeroase.

Tipografia: Caracterele trebuie să fie simple și lizibile, nu este recomandat să se scrie cu majuscule.

Strategiile creative fac referire la modul în care produsul și avantajele lui sunt prezentate și au rolul de a diferenția oferta companiei de cele ale concurenței, într-o manieră semnificativă. În literatura de specialitate sunt precizate patru categorii ( Dobre, 2006: 305-309):

Strategiile cognitive: se prezintă in mesaj informații și argumente raționale.

Strategiile afective: implică crearea de emoții, sentimente și stabilirea unei relații între acestea si produs.

Strategiile conative: utilizate ca suport pentru acțiunile promoționale pe care le inițiază organizația.

Strategiile referitoare la marcă: formarea unei imagini mărcii pentru care se realizează campania publicitară, și se folosește când marca deține o semnificație psihologică și socială pentru consumatori.

IMPLEMENTAREA PROGRAMELOR DE MARKETING

RESURSE

Planificarea ne permite să implementăm resurse pentru a răspunde în mod eficient oportunităților și amenințărilor. Nici un plan nu poate reuși fără resurse adecvate. Atunci când este adoptată o perspectivă strategică, organizațiile sunt mai bine plasate pentru a mări resursele necesare pentru a face față "oportunităților" strategice (Drummond, Ensor si Ashford 2008: 247).

Hurt (citat în Tomczak, Reinecke și Kuss 2018: 52-53) distinge următoarele tipuri de resurse:

Resurse financiare (de exemplu, mijloace financiare disponibile, acces la piețele financiare).

Resurse fizice (de exemplu, fabrici de producție).

Resurse legale (de exemplu, drepturi de marcă, brevete.)

Resurse umane (de ex. abilități, experiență și cunoștințe ale angajaților).

Resurse organizaționale (de exemplu, rutine, cultura corporativă).

Resurse de informații (de exemplu, cunoștințe despre clienți, segmente de piață, concurenți și tehnologii).

Resurse de relație (de exemplu, relații cu furnizorii și clienții).

Resursele unei firme pot include o mare varietate de active care pot fi aduse împreună în timpul implementării marketingului. Aceste active pot fi corporale sau necorporale. Resursele tangibile includ resursele financiare, capacitatea de producție, facilitățile și echipamentele. Iar, resursele intangibile, cum ar fi expertiza de marketing, loialitatea clienților, echitatea mărcii, bunăvoința corporativă și relațiile externe / alianțele strategice sunt la fel de importante. Indiferent de tipul de resursă, cantitatea de resurse disponibile poate determina sau întrerupe o strategie de marketing (Ferrell și Hartline 2011: 330).

BUGET

Într-un plan strategic de marketing, aceste strategii ar fi în mod normal bugetate aproximativ și, dacă nu este posibil, ar fi propuse și bugetate strategii alternative până când se va ajunge la o soluție satisfăcătoare. Acest lucru ar deveni apoi bugetul. În majoritatea cazurilor, ar exista un buget pentru toți cei trei ani ai planului de marketing strategic, însă ar exista și un buget foarte detaliat pentru primul an al planului, care ar fi inclus în planul operațional pe un an. Din toate acestea, va fi clar că stabilirea bugetelor nu este doar mult mai ușoară, dar bugetele rezultate sunt mai probabil să fie realiste și legate de ceea ce întreaga companie dorește să realizeze, mai degrabă decât un singur departament funcțional (McDonald si Wilson, 2016: 64).

Un buget de marketing este o foaie de parcurs cu obiective formale și formulată în termeni de parametri monetari sau cantitativi, care este stabilită pentru o unitate de organizare de marketing pentru o anumită perioadă, cu un anumit nivel de obligație. Într-un sens, bugetele sunt rezultatul procesului de planificare și, în același timp, reprezintă punctul de plecare pentru realizarea acestor planuri prin măsuri detaliate. Marketingul bugetar este, prin urmare, un proces care include analiza de creare, adoptare, control și deviere a bugetelor de marketing (Tomczak, Reinecke și Kuss 2018: 230).

Conform lui Drummond, Ensor si Ashford (2008: 284) înainte ca managerii să poată pregăti un buget, trebuie să respecte anumite cerințe fundamentale:

Orientarea bugetară: politica și procedura organizației referitoare la formularea bugetului trebuie înțeleasă. Acestea au stabilit ipoteze, metoda și cerințele de prezentare.

Comportamentul costurilor: Managementul trebuie să înțeleagă ce determină costurile în zona lor de responsabilitate. În plus, este important să fie clar modul în care sunt alocate costurile.

Scală de timp: Trebuie setat un anumit interval de timp. Aceasta ar putea fi pentru o perioadă bugetară fixă, cum ar fi un exercițiu financiar sau, alternativ, un "buget continuu" ar putea fi pregătit. Aici, bugetul este împărțit în perioade de timp gestionabile, iar prognozele schițate sunt actualizate la intervale regulate. Se adaugă perioade noi în timp ce bugetul progresează.

Stabilirea obiectivelor: În mod specific, ce obiectiv vrem să realizăm și cum este evaluat? Obiectivele corporative sau departamentale ar trebui să fie transpuse în resurse și cerințele bugetare ulterioare.

CALENDAR

Implementarea tacticii de comunicare de marketing necesită o capacitate de a face pe ceilalți oameni (personal, agenții, imprimante etc.) să livreze la timp și în limitele bugetului. De asemenea, este nevoie de o abilitate de a planifica situații neprevăzute, pentru că lucrurile merg prost (de exemplu, anunțurile cad în jos). Orice fel de planificare a proiectului poate fi folosit aici, indiferent dacă este o cale critică sau doar o diagramă Gantt. Pentru fiecare instrument tactic de comunicare este necesar un plan detaliat al proiectului. Toate acestea necesită o planificare atentă pentru a asigura că există suficiente resurse pentru a face strategiile și tacticile să se întâmple (Smith si Zook 2011: 237).

CONTROLUL ȘI EVALUAREA REZULTATELOR

Organizațiile proiectează faza de evaluare și control a planificării strategice pentru a menține activitățile planificate pe obiective și țeluri. Faza de control și evaluare este una de început și de sfârșit. De fapt, punerea în aplicare a oricărei strategii ar fi incompletă fără o evaluare a succesului său, crearea unor mecanisme de control pentru furnizarea și revizuirea strategiei sau a punerii sale în aplicare. Pe de altă parte, evaluarea și controlul servesc ca punct de plecare pentru procesul de planificare în următorul ciclu de planificare. Deoarece planificarea strategică este un proces nesfârșit, managerii ar trebui să aibă un sistem de monitorizare și evaluare a rezultatelor în mod continuu ( Ferrell și Hartline, 2011: 40).

Baza controlului este capacitatea de măsurare. În esență, compară ceea ce ar trebui să se întâmple cu ceea ce sa întâmplat sau este posibil să se întâmple. Managerii de marketing trebuie să fie conștienți de o serie de variabile de control; măsurile financiare, bugetele, evaluarea performanței și benchmarking-ul (Drummond, Ensor si Ashford 2008: 275).

CAPITOLUL 2. PLAN DE MARKETING PENTRU LANSAREA PE PIAȚA A PRODUSULUI MASĂ EXPANDABILĂ

MISIUNEA ȘI VIZIUNEA COMPANIEI ALLWOOD RCM

Compania ALLWOOD RCM S.R.L.-D cu sediul în: sat Botiz, comuna Botiz, strada Șirul Mare numărul 109, județ Satu Mare, are ca obiect de activitate principal fabricarea de mobilă conform codului CAEN 3109. Compania a fost înființată în anul 2018 înregistrată la Oficiul Național Al Registrului Comerțului cu codul unic de înregistrare: 38929537. Compania se ocupă de proiectarea, executarea, gravarea, finisarea și personalizarea produselor de tip mobilier cum ar fi a scaunelor și băncilor din lemn pentru gradina, mobilier pentru dormitoare, sufragerie, baie, bucătărie precum: rafturi, mese, birouri, scaune, de tip rustic, scandinav sau modern, cât și a decorațiunilor specifice casei și grădini. Un aspect important este capacitatea firmei de a produce produse personalizate în funcție de cerințele fiecărui client , cu o precizie, calitate respectiv repetabilitate foarte buna, toate aceste caracteristici putând fi materializate în produse într-un timp foarte scurt de producție, datorita centrelor de prelucrare care sunt utilajele cu cea mai mare importanta din cadrul firmei. Principalele utilaje folosite de companie sunt: fierăstrăul circular, fierăstrăul circular cu sanie glisantă, fierăstrăul cu panglică, mașina de rindeluit și degrosat, mașini cu comandă numeriă și masinile de șlefuit.

Misiunea companiei este continua diversificare a portofoliului de produse, oferind consumatorului soluții complete pentru organizarea locuinței, cu un design inovativ la cele mai înalte standarde de calitate. Credem în tehnologie, prin intermediul căreia oferim produse și soluții SMART clienților noștri.

Viziunea companiei AllWood RCM este de a deveni, în următorii ani, un lider în furnizarea de produse inovative, SMART și cu un design aparte atât în sfera produselor decorative pentru casă cât și a mobilierului.

Valorile companiei:

Colaborare – Geniul colectiv depășește ideile individuale!

Integritate – Ne respectăm principiile și angajamentele asumate!

Responsabilitate – Clientul este cel mai important, nu concurența!

Pasiune – Pentru noi crearea acestor produse reprezintă mai mult decât o idee de afaceri,

pentru noi posibilitatea de a transmite clienților noștri viziunea noastră este un vis!

Diversitate – Oferim o gamă diversificată de produse pentru design-ul casei tale!

Calitate – Îmbunătățirea calității produselor noastre este diviza pe care funcționăm!

OBIECTIVELE GENERALE ALE COMPANIEI ALLWOOD RCM

Obiectivele generale ale companiei AllWood RCM anul 2019-2020

Penetrarea pieței din România.

Creșterea notorietăți și a vânzărilor companiei pe piață.

Extinderea categoriilor de produse.

Lansarea pe web.

ANALIZA MEDIULUI INTERN ȘI EXTERN AL COMPANIEI ALLWOOD RCM

AUDITUL DE MARKETING

Micromediul firmei ALLWOOD RCM cuprinde o mulțime de factori externi care afectează în mod direct întreprinderea și asupra cărora se poate exercita un anume control. Influențând deciziile, strategiile și tacticile de marketing, schimbările din acest mediu au o deosebita semnificație.

Furnizorii companiei: pentru compania ALLWOOD RCM furnizorii de materii prime și materiale reprezintă un punct cheie pentru departamentul de aprovizionare. După efectuarea unei liste cu furnizorii importanții, se efectuează un studiu mai detaliat al fiecăruia și a ofertei prezentate. Firmele cu care compania colaborează sunt în principal furnizorii de materii prime:

Producători direcți:

Furnizorii pentru lemn: Hover, Fordaq, Spectrum, Welde.

Furnizorii aluminiu: Color Metal, Sheet Metal Processing SRL.

Epoxy: Izocor.

Echipament de lucru CNC: Wood IQ.

Mașină de șlefuit: Bosch.

Fierăstrău circular, vertical, de masă: Bosch.

Distribuitori

Lacuri și vopsele pentru lemn: Dedeman, Leroy Merlin.

Epoxy: BestTools.

Elemente decorative adiționale: AliExpress, AliBaba.

Clienții: clasa de mijloc reprezintă un segment de clienții cu venituri medii și medii spre mari. Este constituită din oamenii dinamici, activi, conștienți de nevoia de a-si defini standardul și statutul de viață, sunt pregătiții pentru a investii în propriul stil de viață, sunt atenții la tendințe, sensibili la calitate și se informează. De asemenea, compania vizează și persoanele cu venituri mari care pun preț pe un stil de viață cu produse premium și cu un design special. O altă categorie de clienții pe care mizează compania sunt persoanele juridice pentru amenajarea spațiilor de birou, restaurante sau spații comerciale. Conform JLL în anul 2018 crearea de spații de birouri a fost alcătuită astfel: în Timișoara, dezvoltatorii au anunțat proiecte de 83.000 metri pătrați, în vreme ce în Cluj-Napoca, stocul va crește cu 43.000 metri pătrați. În Brașov urmează să fie livrați 25.000 metri pătrați, iar în Iași doar 9.200 metri pătrați. De asemenea, în perioada ianuarie-aprilie 2018 au fost identificate la nivel național 798 de proiecte încadrate în domeniul office/comercial. În București – 129, Cluj, cu 80 de investiții, Timiș – 49 de investiții, Brașov – 42 de investiții și Prahova – 25.

Concurenții: compania acționează într-un mediu concurențial și prin urmare ea trebuie să se adapteze în mod continuu, fiind necesară o poziționare eficientă a produselor pe piață, deoarece modul în care sunt definite produsele respective de cumpărători are o influență directă asupra volumului vânzărilor. Din punct de vedere a celor 5 niveluri ale concurenței compania se poziționează astfel:

Concurența la nivel de răspuns: se bazează pe companiile care realizează mobilier la comandă astfel persoanele pot opta pentru a-și cumpăra un produs unic realizat după bunul plac sau un produs gata conceput. Exemple de firme concurente pe acest plan sunt: Sc Saminoxjohn SRL, Domar S.R.L, SC Bomob SRL, Solo Mobil, Nicalex, Koncepto, Ponicon (Pentru detalii a se vedea anexa 1)

Concurența generică: în cadru acestui tip de concurență companiile concurente principale se referă la cele care produc mobilă pe diferite categorii: rustică, clasică, scandinavă, modernă. Exemple de firme concurente sunt: Ikea, Casa Rusu, MobiRom, MobeExpert.

Concurența între produse: acest tip de concurență este dat de tipul de mobilă: mobilă de bucătărie, dormitor, baie, sufragerie, terasă, mese, scaune, dulapuri. Exemple de firme concurente sunt: Mark Oliver, Rovere, Elvila, Kare, Mood.

Concurența între mărci: principali concurenți după marcă sunt: Rovere, Mark Oliver, Cioata, Lem 's, Kare , Elvila, Moblilier1.

Concurența între punctele de vânzare: compania deține un magazin de prezentare în orașul Satu Mare însă principala activitate de vânzare se desfășoară în mediul online. Principali concurenți ai companiei din mediul online sunt toate companiile producătoare sau distribuitoare de mobilă care dețin un magazin online. Iar principali concurenți ca punct de vânzare sunt companiile de mobilă din Satu Mare care dețin un punct de vânare fizic. Exemple de companii concurente: Erdefa, Simex, Magus, Lem 's.

Distribuitori (intermediari): compania se va folosi de distribuitorii funcționali pe baza de comision, care nu cumpără titlul de proprietate. Distribuitorii funcționali cu care compania AllWood RCM urmează să colaboreze sunt : Amazon pentru decorațiuni și Emag pentru mese și decorațiuni.

Tabel 2 – Produse ce se vor vinde pe Emag și Amazon

(Sursă: realizare proprie)

Publicul: grupurile care ar putea manifesta un interes față de capacitatea companiei de a-și îndeplini misiunea și obiectivele sunt următoarele:

Mass media sau grupurile mediatice: canalele web de știri, posturi de televiziune sau radio, revistele, comentariile sau opiniile editoriale.

Administrația și puterile publice.

Grupurile de interes: grupuri precum grupurile ecologiste, grupurile de protecția a mediului.

În analiza macromediului se discută aspecte ce au de a face cu: mediul politico-legal, mediul economic, mediul socio-cultural, mediul tehnologic, natural și demografic

Mediu demografic: creșterea numărului de persoane care trăiesc în mediul urban este un factor important pentru industria mobilei. Se estimează că până în anul 2030 numărul acestora să crească de la 54% la 66%, acest fapt conduce la creșterea nivelului de trai, creșterea veniturilor și a nevoi de confort, ceea ce atrage după sine investiții în amenajarea locuinței. Migrarea populației în mediu urban conduce de asemenea, la creșterea numărului de spații pentru birouri, determinând o creștere a pieței de amenajare a spațiilor de birou. Iar creșterea numărului de locuințe în următorii ani crește nevoia de mobilier nou (www.revistadestatistica.ro, 2019).

Figura 10 – Stabiliri de domiciliu pe medii de rezidenta în România

(Sursă: www.statistici.insse.ro, accesat la 02.04.2019)

Un alt factor care influențează industria mobilierului este tendința de creștere a populației și de creștere a mediei de vârstă. Efecte semnificative se vor datora schimbării generațiilor, în special prin apariția în economie a nativilor digitali – Generației Y (Millenials) și Generației Z. Acestea duc la modificări ale profilului consumatorului, atât ca și interacțiune cât și ca mod de relaționare cu materialitatea și tehnologia ( Milincu n.d; 2 ).

Mediu economic: în anul 2017, economia României a crescut cu 7%, marcând cel mai ridicat nivel de creștere economică post-criză. Nivelul PIB a atins 856 miliarde lei (187,5 miliarde euro), ceea ce o face a 16-a economie a Uniunii Europene, cu perspective de a depăși Cehia și Portugalia în anii următori, urmând a deveni a 14-a economie a UE. Produsul intern brut (PIB) este așteptat să crească moderat în anii următori, estimările Comisiei Europene fiind de 3,6% pentru 2018, 3,8% în 2019 și 3,6% în 2020 ceea ce înseamnă că dacă ponderea cheltuielilor pentru mobilier al populației rămâne la același nivel ca în ultimii 7 ani, sumele cheltuite de populație în acest sector vor crește (www.economica.net, 2019)

De asemenea, incertitudinea legislativă continuă să reprezinte o piedică majoră pentru dezvoltarea afacerilor locale și pentru atragerea investițiilor străine în România. Principalele probleme care afectează mediul de afaceri se referă la procedurile administrative greoaie și nivelul ridicat al birocrației, progresele lente ale administrației în furnizarea de soluții digitale pentru serviciile publice prestate afacerilor, procedurile complexe de insolvență și schimbările

frecvente ale reglementărilor aplicabile mediului de business.

Mediu tehnologic: în perioada anterioară Revoluției Industriale, producția se realiza în sistem manufacturier. Nu exista diferențiere între designer și executant. Se foloseau scule de mână, flexibile, permițând adaptarea facilă la cerințe punctuale. Momentul este marcat de apariția a două direcții care își manifestă influențele până în momentul de fată. Pe de o parte se continuă tendința de automatizare. Se adoptă diferite standarde pentru dimensiuni și accesorii. Designerul se distanțează de procesul de producție. Iar pe de altă parte industria mobilei este caracterizată la nivel global în ultimul deceniu printr-un grad ridicat de tehnologizare în vederea asigurării repetabilității și preciziei de prelucrare necesare pentru îmbunătățirea calității produselor atât în procesele de serie cât și unicat. Totodată, noile tehnologii extind posibilitățile prelucrării lemnului în categoriile de produse unde în trecut singura posibilitate de prelucrare era cea manuala, un aspect esențial pentru dezvoltarea catalogului de produse cu trăsături artistice. Un grad ridicat de tehnologizare este posibil nu doar în etapa de producție ci și pentru transport, depozitare, ambalare și verificarea calități produselor. În domeniu mobilierului există echipamente de ultimă generație complet computerizate care permit ca partea de logistica să fie complet automatizată, la acestea pot fi adăugate mașinile de ambalat care permit folosirea unor ambalaje inovative, roboți pentru transportul în depozite, lasere și scanare 3d pentru controlul calității. De asemenea, parcurile auto includ vehicule de transport de mare tonaj cu o structură caracteristică transportului produselor de mobilier pentru evitarea degradării produselor în timpul transportului.

Mediu politico-legal: compania folosește furnizori pentru lemn din Romania, iar principalele categorii de lemn folosite sunt: stejar, nuc, brad, salcâm. Ordonanța de urgență nr. 57 din 20 iunie 2007 privind regimul ariilor naturale protejate, conservarea habitatelor naturale, a florei și faunei sălbatice cu modificările ulterioare, constituie garantarea conservării și utilizării durabile a patrimoniului natural, obiectiv de interes public major și componentă fundamentală a strategiei naționale pentru dezvoltare durabilă, de asemenea și o uniformizare la nivel european fiind transpusă în legislația națională, directivele europene privind protecția naturii datorită defrișărilor majore, timpilor reduși de regenerare, incendiilor în natură și alți factori , în scopul exploatării și producției diferitelor produse din lemn precum și a exportului, multe specii devin din ce în ce mai insuficiente cea ce determina schimbarea legislației în mod frecvent prin instituirea de restricții pentru exploatarea diferitelor specii folosite în producția de mobilier, astfel în anexa 2 a ordonanței de urgență nr. 57 din 20 iunie 2007, sunt instituite mai multe specii de arbori folosiți în producția mobilierului, precum : stejarul alb, stejaris bătrân, stejaris cu galilo-carpinetur. Articolul 8 aliniat (1) ne spune: “Instituirea regimului de arie naturala protejată se face: a) prin lege, pentru siturile naturale ale patrimoniului natural universal; b) prin hotărâre a Guvernului, pentru rezervații științifice, parcuri naționale, monumente ale naturii, rezervații naturale, parcuri naturale, zone umede de importanță internațională, rezervații ale biosferei, geoparcuri, arii speciale de conservare, arii de protecție speciala avifaunistica; c) prin ordin al conducătorului autorității publice centrale pentru protecția mediului și pădurilor, pentru siturile de importanță comunitară, cu avizul Academiei Române; d) prin hotărâri ale consiliilor județene sau locale, pentru arii naturale protejate, de interes județean sau local. De asemenea, prin aliniatul (2) al aceluiași articol “Propunerile pentru instituirea regimului de arie naturală protejata se pot face din inițiativa oricărei persoane fizice sau juridice și se înaintează autorității publice centrale pentru protecția mediului și pădurilor, în vederea promovării actului normativ de desemnare a acestora”, astfel datorita numeroaselor autorități publice care pot reclasifica o specie ca fiind protejata , determină ca legislația în acest domeniu să fie foarte dinamica, nefiind previzibil ceea ce poate genera în cadrul firmelor producătoare de mobilă: limitarea producției sau modificări de costuri datorită faptului că trebuie achiziționat acel tip de materie primă din altă țară (www.gnm.ro, 2019).

Mediu socio-cultural: România este o țară post-comunistă în care predomină salariile minime și medii pe economie, fiind printre cele mai mici din Europa. Puterea de cumpărare limitată și lipsa unei educații si tradiții se reflectă asupra obiceiurile de consum. Conform Euromonitor (2019), România ocupă locul 49 la consumul de mobilă și 14 la export. Astfel romanii au tendința de a-și schimba obiectele de mobilier din casa (masa, scaune, dulapuri, paturi) o dată la 3-4 ani. De asemenea, datorita standardelor impuse de firmele străine și de produsele importate, consumatorii își dezvolta un set nou de așteptări și preferințe privind calitatea, utilitatea, aspectul și comoditatea produselor.

Mediu natural: cadrul natural în care este plasată o companie poate să ofere oportunități dar și constrângeri privind modul de desfășurare al activităților. Amplasarea în România a companiilor producătoare de mobilă poate avea ca și beneficiu un preț mai redus al lemnului ca materie primă, deoarece condițiile de relief permit existența pădurilor. De asemenea, aderarea României în Uniunea Europeană a devenit necesară alinierea companiilor la normele comunitare de protecție a mediului înconjurător prin dotarea cu tehnologii de reducere a poluării, respectiv folosirea sistemelor de reciclare pentru materiale.

PREZENTAREA GENERALĂ A PIEȚEI

Industria mobilei reprezintă un sector important în cadrul economiei, angajând la nivelul Uniunii Europene cu un număr de aproximativ 1 milion de persoane în cadrul a 130 000 de companii cu activitate în domeniu. Segmentul mobilierului este bine reprezentat și în domeniul inovației, deținând 12% din cererile pentru înregistrarea elementelor de design în cadrul Biroului Uniunii Europene pentru Proprietate Intelectuală ( Milincu n.d; 2 ).

Piața mobilei se axează pe diferite bunuri mobile destinate să susțină diverse activității cum ar fi: amenajarea dormitorului, depozitarea obiectelor. În această piață se exclud bunurile de uz casnic (chiuvete, robinete, tacâmuri). Perspectiva acestei piețe include atât vânzări B2C (de la afacere la consumator) cât și vânzări B2B (de la afacere la afacere). De asemenea, deși mobilierul are uneori un scop decorativ, simbolic sau religios, accentul se pune pe mobilierul cu rol principal, iar piața este segmentată astfel (www.statista.com, 2019):

Mobilier de cameră și sufragerie.

Mobilă dormitor.

Mobilă bucătărie.

Mobilier din plastic și alte articole.

Mobilier de birou.

Becuri și iluminat.

Acoperirea podelei.

În România, industria mobilei beneficiază de tradiție și cuprinde aproximativ 4000 de firme, dintre care 100 sunt companii mari, în timp ce majoritatea acestora sunt întreprinderi mici și mijlocii. Principalele avantaje ale sectorului sunt: disponibilitatea resurselor, costurile scăzute ale forței de muncă și nivelul ridicat al calificărilor tehnice. Punctele slabe sunt: tehnologiile de producție învechite, eficiența energetică scăzută și performanța slabă a mediului (Burja și Mărginean, 2013: 110)

Pe această piață companiile care au acces la resursele tehnice și financiare au capacitatea de a face produse care pot face concurența mărfurilor necompetitivă chiar înainte de a fi lansate. Acest fapt face dificilă recuperarea costurilor de cercetare și dezvoltare și de comercializare. În consecință, pe lângă dezvoltarea de produse inovatoare, producătorii trebuie să fie la curent cu produsele emergente care pot avea o influență asupra liniei lor de produse (www.technavio.com, 2019)

Conform statisticilor veniturile pe piața mobilei au evoluat în România din anul 2010 de la 1.456 milioane de dolari la 2.889, în anul 2018. De asemenea, se previzionează o creștere a acestora până în anul 2023 la 3.295 milioane de dolari. Cele mai mari venituri în această industrie se situează in categoria mobilier de cameră și sufragerie, urmată de categoria mobilierului de dormitor. Conform datelor analizate, banii cheltuiți de populația țării pe mobilă au fost cheltuiți în proporție de peste 50% pe mobila din import în anii 2015 și 2016.

Figura 11 – Venituri pe piața mobilierului

(Sursă: www.statista.com, accesat la 24.03.2019)

Producția de mobilier în Romania are o valoare care o plasează în zona de mijloc în cadrul Uniuni Europene. Se remarcă o creștere în perioada recentă, rata fiind una din cele mai mari între tarile Uniuni Europene, alături de Polonia, Lituania și Slovacia, bazată în special pe costul redus al manoperei ( Milincu n.d; 2 ).

În anul 2011, producția de mobilă din Romania valora 1,774 milioane euro. 72% din producție a fost destinată exporturilor, iar 28% consumului (pieței) interne. În anul 2012, producția a crescut cu 0.28% până la valoarea de 1,779 milioane euro. Producția de mobilă exportată a reprezentat 77% din totalul producției, în timp ce producția destinată pieței interne a reprezentat 23%. În anul 2013, producția a înregistrat un avans de 10.35%, ajungând la valoarea de 1,963 milioane euro. Creșterea producției a fost susținută de creșterea exporturilor, ce au înregistrat un avans de 222 milioane euro fată de anul anterior. 81% din producție a fost destinată exportului, iar 19% pieței interne. Anul 2014, a reprezentat anul cu cel mai accelerat ritm de creștere din perioada analizată, înregistrând-se un avans de 14.97% al producției și o valoare de 2,257 milioane euro. Creșterea producției s-a datorat creșterii exporturilor cu 300 milioane euro față de anul anterior. Structura producției a fost următoarea: 80% din producție a fost destinată pieței externe, în timp ce 20% a fost destinată pieței interne. În anul 2015, producția a înregistrat o creștere de 5.38% față de anul anterior, încheind anul la valoarea de 2,379 milioane euro. In acest an, 82% din producție a fost destinată pieței externe, iar 18% pieței interne. În anul 2016 producția a crescut cu 7.10% față de anul anterior, atingând valoarea de 2,548 milioane euro. Avansul producției a avut la bază creșterea exporturilor și depășirea pentru prima oara a pragului de 2 miliarde (2,000 milioane euro). Astfel, 82% din producție a fost destinată exporturilor, iar 18% pieței interne. În anul 2017 a reprezentat un avans al producției de 8.10% și o valoare de 2,754 milioane euro, 83% din producție s-a livrat în afara țării, iar 17% în țară . (www.acrm.ro, 2019)

Figura 12 – Evoluția producției de mobilă

(Sursă: www.acrm.ro, accesat la 18.03.2019)

În ceea ce privește consumul de mobilă conform Asociației Producătorilor de Mobilă din România (APMR), consumul intern s-a ridicat, în 2017, la 970 milioane euro, de la puțin peste 963 milioane euro, preconizându-se o creștere de 6,2% (www.industriamobilei.ro, 2019).

Conform analizelor realizate de Financial Trends, consumul de mobilă pe cap de locuitor a crescut din 2011 până în 2016 de la 41 euro/locuitor la 53 euro/locuitor, de unde rezultă faptul că romanii cumpăra din ce în ce mai multă mobilă, iar ponderea cea mai mare de produse vândute sunt din categoriile scaune și părțile lor componente, mobila pentru dormitoare, living, din metal, plastic, lemn si alte materiale (www.financialtrends.ro, 2019).

Figura 13 – Consumul de mobila pe cap de locuitor

(Sursă: www.financialtrends.ro, accesat la 18.03.2019)

ANALIZA SWOT A COMPANIEI ALLWOOD RCM

Puncte tari:

Unu dintre punctele tari ale companiei îl constituie faptul că 90% din materia primă din lemn folosită și aproximativ 55% din materialele auxiliare se găsesc în Romania, evitând costurile de transport din afară. Gradul ridicat de tehnologie și echipamente de care dispune firma, reduc costul de producție și implicit perioada de fabricare. De asemenea, personalul calificat și cu competențe specializate în inginerie și proiectare ajută la realizarea produselor cu o precizie mai mare. Produsele cu care compania intră pe piață sunt produse inovative, cu design special, produse care se diferențiază de cele a concurenților nu doar din punct de vedere estetic ci și din punct de vedere al utilității. Posibilitatea oferită clienților de a-si personaliza produsele în funcție de preferințe: culoare, tip de materie primă folosită sau gravarea produselor.

Puncte salbe:

Punctele slabe cu care se confruntă compania sunt lipsa experienței în domeniul, absența companiei pe piață și faptul că nu dispune de canale de distribuție. Aceste puncte salbe fiind consecința apariției companiei pe piață în anul 2018 și lipsei consolidări brandului. Alt punct slab cu care se confruntă compania este lipsa încrederii consumatorului în marcă și produse.

Oportunității:

Una din oportunitatile firmei o constituie creșterea numărului de construcții pentru clasa medie și facilitățile pentru creditele pentru locuințe. O altă oportunitate este faptul că în România piața mobilierului este una stabilă iar forța de muncă este una ieftină. Tendința clienților externi de a achiziționa mobilă din România reprezintă ceea mai mare oportunitate pentru companie deoarece, se poate extinde pe piețele externe sau să colaboreze cu diferiți distribuitori în scopul exportări produselor. Creșterea numărului de birouri este o altă oportunitate pentru companie dat fiind faptul că segmentul mobilier de birou este unu dintre cele mai căutate în ultimi ani. De asemenea, o oportunitate de care poate profita compania este numărul mare de designeri cu care poate colabora compania în scopul introduceri produselor în concepte unice.

Amenințări

Amenințările companiei sunt reprezentate de infrastructura tării, deoarece poate produce întârzieri de aprovizionare cu materii prime. Factori economici și instabilitatea politică a țări prin noi legi în privința protejării mediului sau a măriri salariilor. Furnizorii sunt de asemenea o amenințare pentru companie pentru că pot produce întârzieri cu materialele folosite în asamblarea produselor sau a echipamentelor folosite în fabricarea acestora.

Figura 14 – Analiza SWOT a companiei AllWood RCM

(Sursă: realizare proprie)

PLANIFICAREA STRATEGICĂ A PRODUSULUI MASĂ FLETCHER

STABILIREA OBIECTIVELOR DE MARKETING

Printre obiectivele de marketing a companiei pentru masa Fletcher se enumeră următoarele:

Realizarea de publicitate prin diverse medii: presă, social media, publicitate exterioară până la data de 01/01/2020

Informarea pieței în legătură cu apariția unui nou produs.

Descrierea serviciilor prestate.

Câștigarea încrederii consumatorului.

Crearea unei imagini companiei pe piață.

Promovarea vânzărilor prin intermediu a diferite oferte până la data de 01/01/2020

Ofertă combinată: la achiziționarea mesei se oferă o reducere de 15% pentru 4 scaune.

Oferta specială pe baza de reduceri promoționale (reduceri de Black Friday, reduceri de crăciun, lichidări de stoc)

PUBLIC ȚINTĂ: SEGMENTARE-ȚINTIRE-POZIȚIONARE

Din punct de vedere geografic publicul țintă sunt persoanele din orașele cu un nivel de trai mai ridicat precum București, Cluj-Napoca, Oradea, Brașov, Sibiu, Timișoara, Pitești, deși orice persoană din România dat faptul că compania se axează pe vânările în mediul online.

La nivel demografic vârsta aproximativă a clienților este de cel puțin 25 ani și sunt persoane cu un nivel de educație superior. În ceea ce privește profesia publicul țintă se încadrează în categoria persoanelor cu un statut preeminent cu venituri medii și mari ( CEO, IT, avocat, doctori, etc).

Psihologic vorbind clientul face parte din clasa socială medie și superioară, care tinde spre confort, stil, rafinament și inovație. Interesele clientului sunt îndreptate spre modul în care sunt văzuți de cei din jur și statutul lor la nivelul societății. De asemenea, preferă un stil de viată ce se axează pe produse de calitate înaltă, care au un design cât mai deosebit.

STABILIREA BUGETULUI DE MARKETING

Bugetul de marketing pe care compania la prevăzut în fiecare lună este de 3500 lei dat fiind faptul că, compania este în dezvoltare și majoritatea capitalului a fost investit în echipamente noi și moderne precum CNC, aparate de frezat, finisat și prelucrarea lemnului.

MIXTUL DE MARKETING ȘI POLITICILE PRACTICATE

POLITICA DE PRODUS

Masa Fletcher este un produs inovativ și nou pe piața din România, această masă mai există în alte variante în UK și SUA. Această masă dispune de un design special în patru variante diferite și își dublează dimensiunea, acest lucru fiind posibil manual sau prin intermediul unei telecomenzi.

Masa Fletcher este capabilă să-și dubleze automat capacitatea, rămânând în același timp cu adevărat circulară în acest proces. Frunzele de extindere sunt stocate în interiorul mesei și sunt poziționate în mod automat, deoarece tabelul se schimbă de la un mod la altul și aspectul este schimbat. Operațiunea, care poate fi manuală sau electronică, este simplă și extrem de rapidă. Tabelele sunt manevrate manual prin rotirea fizică a tablei sau prin intermediul unei unități de transmitere a telecomenzii cu dimensiuni de buzunar. Frunzele de masă sunt construite dintr-un sistem sofisticat de stratificare și au, la baza lor, un strat de fagure de aluminiu. Acest lucru conferă rezistență, rigiditate, stabilitate și greutate redusă. Suprafața mesei este compusă din nouă elemente auto-stocate și este capabilă de expansiune radială prin rotirea vârfului cu 120 de grade. Când este mică, partea de sus este alcătuită din patru frunze în formă de plăcintă. Sub acest prim strat se află încă două straturi de frunze, al doilea format din patru frunze în formă de săgeată și, sub aceasta, o frunză în formă de stea. suprafața masei mici este închisă de o fustă exterioară în maniera unei mese de tobe. Aceasta crește și cade ca parte a procesului de extindere și completează masa atunci când este închisă, făcând-o cu adevărat rotundă în ambele moduri. Sub aceste părți se află un mecanism complex, construit în principal din oțel inoxidabil și aluminiu.

Imagine 10 – Masă Fletcher

(Sursă: realizare proprie)

Suprafața mesei se extinde cu 73%, permițând fiecărei mese să aibă două dimensiuni cu capacități diferite de ședere. Producem trei dimensiuni standard de masă:

3,0 metri până la 2,28 metri (118 până la 90 de inch).

2,5 metri până la 1,90 metri (98,5 la 75 inch).

2,2 metri până la 1,67 metri (90,5 – 69 inch).

Imagine 11 – Dimensiuni masă Fletcher

(Sursă: AllWood RCM)

Masa este disponibilă în patru modele diferite: masă clasică, masă gravată, masă cu epoxy și masă cu elemente din natură. Clienți au posibilitatea de a alege diferite modele de picioare, culoare sau tipul de material folosit (ex din nuc, stejar, brad). De asemenea, clienți își pot personaliza masa cu culoarea dorită de epoxy și design-ul propriu, elemente din natură precum flori, frunze, pietre decorative sau elemente dorite de consumator, de asemenea, poate opta pentru dimensiunea mesei din cele trei disponibile sau la comandă o altă dismensiune. Masa Fletcher se poate realiza și pe model rustic la comanda clientului.

Imagine 12 – Masă gravată

(Sursă: realizare proprie)

Imagine 13 – Masă clasică

(Sursă: realizare proprie)

Imagine 14 – Masă cu epoxy

(Sursă: realizare proprie)

Imagine 15 – Modele picioare pentru care pot opta clienții

(Sursă: realizare proprie)

Pentru ambalarea produsului compania a optat pentru un ambalaj secundar, cutie de carton personalizată cu logo-ul companiei. Pentru a asigura protecția mesei în timpul livrări aceasta este învelită în folie cu bule de aer.

În privința creări mărci, primul pas a fost alegerea numelui. Pentru acesta inițial s-a constituit o listă de 10 posibile nume, din lista respectivă au rămas 3 nume posibile, acestea fiind: Casilex, Homefort și By Chêner. După care a urmat o analiză pe un grup de 50 de persoane pentru a vedea care din nume este mai ușor de reținut și se asociază corect cu obiectul de activitate a companiei. În urma analizei numele ales a fost Casilex, acesta fiind reținut de 35 de persoane și asociat de 40 de persoane cu cuvinte precum casă, decor casă și mobilă.

Tabel 3 – Nume pentru logo.

(Sursă: realizare proprie)

După etapa de alegere a numelui s-a realizat logo-ul companiei în programul Ilustrator. Culorile pe care compania a decis să le folosească sunt negru și auriu. Negru reprezentând eleganță, profesionalism și credibilitate iar culoarea auriu siguranța și atenția pentru detalii.

Logo-ul a fost prezentat în trei variante diferite după cum urmează:

Imagine 16 – Logo varianta 1 Imagine 17 – Logo varianta 2

(Sursă: realizare proprie) (Sursă: realizare proprie)

Imagine 18 – Logo varianta 3

(Sursă: realizare proprie)

Varianta de logo care a fost aleasă pentru a reprezenta compania și produsul este varianta 3.

Ultima etapă care sa realizat a fost înregistrarea logo-ului la Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci (OSIM). Înregistrarea mărci sa constituit prin mai mulți pași după cum urmează:

Completarea unui formular Online pe site-ul www.osim.ro, secțiunea depunere cerere online – cerere marcă.

Plata unei taxe în valoare de 1536 lei, taxa include înregistrarea, publicarea și examinarea mărci.

Trimiterea formularului și a dovezi plăți prin intermediul online, dar trimiterea documentului ștampilat și semnat prin intermediul firmei de curierat FAN courier.

POLITICA DE PREȚ

Pentru stabilirea prețului compania a optat pentru strategia dominări pieței prin calitatea produsului .

Estimarea costurilor.

P/lemn = 4000 lei/m3 – valoarea poate fluctua în funcție de tipul lemnului s-a considerat o valoare mai ridicata pentru un lemn de calitate.

Asta înseamnă:

G = 50 mm – Grosime cherestea – se presupune o grosime de cherestea de 50 mm aceasta poate fluctua în funcție de modelul mesei, s-a considerat o valoare pentru o masa solida de calitate superioară.

M = 1000/G = 10 buc. – la un m3 de materie prima cu 50 de mm grosimea de cherestea se consideră 20 de bucăți de cherestea cu dimensiuni de 1000X1000X50 mm.

Mf = 20/2 = 10 buc – se consideră dimensiunile standard ale blatului mesei cu valori de 2000X1000X50 mm.

Prețul lemnului pentru o masa:

R = P lemn / Mf = 400 lei

– Valoarea materiei prime pentru blatul unei singure mase.

Calcul transport materie primă

km = 1400- distanta de parcurs – transportul materiei prime se v-a realiza de mașina companiei, s-a considerat o valoarea mai mare la numărul de km luându-se in calcul distanta pana la cel mai îndepărtat furnizor.

C = 10 litri/100 km – consumul mașini încărcată.

D = 6 lei – Preț combustibil diesel.

Rt = km X C / 100 = 140 litri – numărul de litri necesari pentru autovehicul.

C transport = D X Rt = 840 lei/m3 – suma necesară pentru a transporta în atelier 1m3 de materie primă.

Ctr = C transport / Mf = 84 lei / bucata produs finit – ponderea costului transportului materiei prime din totalul valori mesei.

Cost rasina epoxy – Se considera ca masa va fi protejata cu rășină transparentă

Ep = 1650 lei/ 30 kg

Utilități – valoarea utilităților consumate în vederea realizării mesei.

U = 100 lei.

Chirie – chiria atelierului a fost inclus în prețul fiecărei mese.

M săptămânal = 6 mese pe săptămână – s-a considerat un număr teoretic în vederea realizări exercițiului.

M lună = M săptămână X 4 = 24 mese pe luna.

C chirie = 800 euro.

C lei = C chirie X C bnr = 3720 lei/luna.

R c = C lei / M luna = 155 lei – ponderea chiriei in valoarea totala a mesei.

Țevi + vopsea picioare – scheletul de susținerea al blatului mesei s-au luat în considerare materia prima, finisarea și prelucrarea acestora.

P = 300 lei.

-Calculul valorii pentru muncitorului care v-a realiza masa.

-Valoarea produselor de finisare.

-Valoarea materialelor consumabile (hârtie abraziva, scule așchietoare, freze, burghiuri, sârmă de sudura, structuri anexe pentru aplicarea rășini, organe de asamblare).

-Valoarea transportului la client acasă.

-Luarea in considerarea rata eșecurilor in realizarea produsului.

Total

T = R + C tr +Ep + Rc + P = 2589 lei – prețul net al mesei fără a fi luat în calcul timpul muncitorilor și TVA.

T euro = T/ C bnr = 556, 8 Euro.

Compania va practică un preț aliniat concurenței pentru produsu. Dat faptul că produsul masă Fletcher nu există pe piața din Romania compania stabilește prețul în funcție de produse asemănătoare. După o analiză a pieței s-au găsit următoarele:

Imagine 19 – Preț masă extensibilă Kare

(Sursă: www.kare.ro, accesat la 20.04.2019)

Imagine 20 – Preț masă extensibilă Cioata

(Sursă: www.kare.ro, accesat la 20.04.2019)

În urma analizei pieței s-a stabilit un preț al mesei în raport cu concurența dar care să acopere și costurile pentru realizarea produsului. Prețul poate varia intre 5000 lei și 9000 în funcție de materia primă ce se utilizează (stejar, fag, brad,etc), tipul mesei (gravată, clasică, cu elemente din natură sau cu epoxy) și tipul de picior.

POLITICA PLASARE

Plasarea produsului se realizează în mare măsură în mediul online. Pentru asta s-a achiziționat domeniul casilex.ro și realizat site-ul www.casilex.ro. De asemenea, se va dispune de un magazin de prezentare a produselor în orașul Satu Mare, localitatea Livada, strada industriilor, numărul 95 A unde se va realiza și producția.

Imagine 21 – Site Casilex

(Sursă: realizat de Icey)

O altă modalitate de plasare a produsului este o colaborare cu compania E-mag care va distribui produsul pe site-ul lor oficial. De asemenea, tot pe partea de colaborare, compania lucrează cu un designer de interioare care introduce masa în diferite proiecte unice de amenajarea casei.

POLITICA DE PROMOVARE

Pentru promovare compania va folosi în ceea mai mare măsură mediul online, iar pentru acest lucru folosește următoarele medii de comunicare:

Stie-ul propriu.

Pagina de Facebook, Insatagram și Pintrest

Imagine 22 – Pagina Facebook și Instagram

(Sursă: realizare proprie)

Youtube

Mailchip pentru newsletter

Imagine 23 – Mailchip AllWood RCM

(Sursă: realizat de Icey)

Articole pentru presa scrisă online.

Blog propriu

Aceste medii de comunicare au fost alese deoarece sunt cele mai folosite moduri de promovare a unui nou produs, accesibile tuturor în viața de zi cu zi.

ELABORAREA PROGRAMELOR DE MARKETING

LISTA OBIECTIVELOR

Obiectivele comunicări de marketing pentru perioada anului 2019 sunt:

Creșterea notorietăți brandului Casilex în România.

Generarea unei liste cu potențiali clienți și clienți.

Creșterea vânzărilor cu 10 % până la începutul anului 2020.

ȚINTA COMUNICĂRI DE MARKETING

Principalul public țintă este format din persoanele de sex feminin și masculin cu vârsta de cel puțin 25 de ani iar cel secundar este reprezentat de persoanele juridice care dețin sau construiesc spații de birou, dar și persoanele care se ocupă de amenajarea spațiilor de birouri, comerciale sau a locuințelor. Se adresează în special persoanelor din mediul urban, orașe mari precum București, Cluj Napoca, Pitești, Timișoara, cu venituri medii spre mari și care sunt preocupați de designul, confortul, stilul, rafinamentul și inovația casei lor.

MIXUL DE COMUNICARE

Compania va folosi publicitatea prin intermundiul canalelor de comunicare de pe social media pentru a realiza diverse campanii precum: campanii de brand awareness, de generare potențiali clienți, campanii de retargeting, campanii de conversie.

Exemplu de campanie plătită Facebook pași:

Obiectivul campaniei: generare de clienți potențiali

Crearea audienței: alegem persoane din orașele: București, Cluj Napoca și Pitești, cu vârsta de peste 25 ani și care au ca interese mobilă, design-ul, interior, reamenajarea casei, decorațiuni pentru casa, obiecte SMART pentru casă.

Alegem un cost de 800 lei și perioada de desfășurare 03-06-2019 pana în data de 07-06-2019.

Alegem un anunț format dintr-o secvență și 4 poze cu masa Fletcher.

Textul ales pentru anunț: ,,Mai mult spațiu pentru cei dragi!”

Realizarea unui formular pentru înregistrare.

Imagine 24 – Campanie pentru generarea de potențiali clienți

(Sursă: realizare proprie)

CANALUL DE COMUNICARE

Unu dintre cele mai importante canale de comunicare de care dispune compania este site-ul propriu

FORMULAREA MESAJULUI PROMOȚIONAL

Compania va publica un articol în revista MagMob pentru a-și face cunoscut produsul: masa Fletcher, în perioada 01.10.2019 – 31.10.2019. Articolul va fi reprezentat de următorul text:

Titlu: Masa Fletcher – Design inexplicabil de frumos și inginerie!

O lume care se străduie întotdeauna să găzduiască populația în continuă expansiune, disponibilitatea spațiului liber a devenit un lux. Industria mobilei a evoluat până acum cu cerințele în schimbare, aducând inovații inteligente sub formă de mobilier modular și extensibil. Și printre aceste inovații moderne, o companie a îndrăznit să facă ceva la care nimeni nu sa gândit până acum.

Masa Fletcher nu este mobilierul tău de zi. Această minune a tâmplăriei moderne a fost concepută ținând cont de necesitatea utilizării spațiilor mici fără a renunța la funcționalitate. Acest produs, realizat de Casilex, oferă utilizatorului posibilitatea de a se extinde și de a contracta după cum și când este necesar.

Ce este exact masa Fletcher Capstan?

Ei bine, nu este cu siguranță un produs al științei rachetelor!

Cu toate acestea, masa Fletcher este fără îndoială un produs care nu are egal. Această mesă rotundă unică este capabilă să se extindă până la dublul dimensiunii sale, fără a mai lua spațiu inutil. Acesta a fost construită pe un sistem care conține frunze extensibile în interior, ceea ce oferă șansa de a valorifica cât mai mult spațiul disponibil.

Ceea ce face ca această masă să iasă în evidență de restul este mecanismul său care stochează expansiunea, frunzele în interiorul mesei. Atât tabelele manuale cât și cele electronice se rotesc într-o mișcare de 120 de grade, oferind o capacitate dublă față de scaun, menținând în același timp forma sa circulară frumoasă. Această masă poate aloca 6 persoane în forma sa originală și până la 12 atunci când este extinsă. Desigur, nici o regulă tare și rapidă nu afirmă că 12 persoane sunt limita, astfel că utilizatorii sunt liberi să testeze și să găzduie cât mai mulți oamenii.

IMPLEMENTARE

RESURSE

BUGET

Bugetul de marketing detaliat pentru anul 2019 este prezentat în tabelul 4.

Tabel 4 – Buget de marketing

(Sursă: realizare proprie)

CALENDAR

Calendarul acțiunilor de marketing detaliat pentru anul 2019 este prezentat în tabelul 5.

Tabel 5 – Calendar acțiuni marketing

(Sursă: realizare proprie)

CONTROLUL ȘI EVALUAREA REZULTATELOR