IV COMUNICAREA DE MARKETING ȊN MEDIUL ONLINE: FARMACIA DONA VERSUS FARMACIA CATENA [306693]

IV COMUNICAREA DE MARKETING ȊN MEDIUL ONLINE: FARMACIA DONA VERSUS FARMACIA CATENA

Acest studiu de caz se bazează pe informații preluate din mediul virtual

( www.farmaciiledona.ro, www.catena.ro), dar și informații preluate direct de la farmacii.

4.1. [anonimizat]-ul Catena

Lanțul farmaceutic Dona este prezent pe piața din România de 24 [anonimizat] S.C. SIEPCOFAR S.A., companie cu un capital integral românesc. Brand-ul Dona are o tradiție îndelungată a mărcii, [anonimizat], cuprinzând peste 275 [anonimizat] 1500. Cifra de afaceri a farmaciilor Dona în anul 2014 a fost de 760 [anonimizat] 2015, când a realizat o cifră de afaceri de 874 [anonimizat] o creștere de 13%.

Rețeaua farmaciilor Dona își propun pentru creșterea calității serviciilor oferite o [anonimizat] a [anonimizat], dar și prin ofertele și produsele sale. [anonimizat] 1,5 [anonimizat] o creștere constantă în ultimii ani. [anonimizat], prevenția și educarea pacienților. [anonimizat]:

[anonimizat].facebook.com/FarmaciileDONA.Ro;

[anonimizat].donaonline.ro;

[anonimizat].youtube.com/user/FarmaciileDONA.

Site-[anonimizat].farmaciiledona.ro.

[anonimizat], [anonimizat] o cifră de afaceri în anul 2014 de 1,48 miliarde de lei și un profit net de 40,7 [anonimizat] 500 de unități farmaceutice. Datorită gamei variate de produse și a [anonimizat] 2 [anonimizat]-o continuă creștere pe fiecare an (vezi figura numărul 22).

Figura 22 – [anonimizat] 2014

Sursa: Ministerul Finanțelor Publice.Cifrele au fost calculate la cursul mediu BNR din 2014 de 4,44 lei/euro.

[anonimizat].

4.2. Tehnici de comunicare utilizate de Farmacia Dona

În luna aprilie a anului 2014, lanțul farmaceutic Dona a început un proces amplu de rebranding cu o valoare estimativă de 15 [anonimizat] o perioadă de 4-5 [anonimizat] a [anonimizat] ( vezi figura numărul 23). Ocupând o [anonimizat], aceștia având ca obiectiv deschiderea a cel puțin 300 de unități farmaceutice până la sfârșitul anului 2016. Acest proces se reflectă prin viziunea pe termen lung a companiei, se bazează pe relații personalizate cu clienții, dar mai ales prin diversificarea instrumentelor de comunicare în mediul clasic și în special în cel online. Pentru o comunicare desosebită în mediul online, firma a investit în dezvoltarea site-ului web și a paginii de Facebook deja existente, dar a înființat și un canal pe platforma video YouTube pentru prezentarea eficientă a campaniilor desfășurate.

Figura 23 – Vechea identitate vizuală a farmaciilor Dona

Sursa: (FarmaciileDona.ro, 05.05.2016)

Lanțul farmaceutic Dona a transmis noua viziune cu ajutorul unui slogan care l-a înlocuit pe cel anterior, acest slogan fiind o componentă de bază a identității companiei ( vezi figura numărul 24). Principala țintă a campaniei de rebranding Dona este populația din mediul urban, cu vârste cuprinse între 25 și 55 de ani, persoane procupate de starea lor generală de sănătate dar și a familiilor lor, campanie desfășurată printr-un mix de comunicare, având în componența sa mai multe elemente:

Campanie de comunicare și promovare prin rețelele sociale;

Campanie de comunicare și promovare prin intermediul presei scrise;

Spoturi la posturile Tv și radio;

Campanie de tip OOH (out of home);

Activități de tip BTL (below the line).

Figura 25 – Noua indentitate vizuală a farmaciilor Dona

Sursa: (FarmaciileDona.ro, 05.05.2016)

Comunicarea de marketing în mediul online prin intermediul paginii de Facebook – Farmaciile Dona

Farmaciile Dona, o perioadă lungă de timp s-au concetrat pe aspecte precum dezvoltarea calității serviciilor oferite, diversificarea și extinderea gamei de produse, specializarea personalului, ulterior aceștia au decis să aducă o schimbare la nivel de brand și imagine, având ca scop o comunicare directă și deschisă cu clienții săi. În politica de rebranding s-au utilizat diferite instrumente și canale de comunicare – reclame Tv, radio, presă scrisă, OOH, dar mai ales Online-ul.

Instrumentul de comunicare cel mai important în mediul online este pagina de Facebook a companiei – www.facebook.com/dona., unde firma este prezentă și activă, interacționând permanent cu utilizatorii. La nivelul paginii de Facebook, frecvența medie de comunicare este de o postare pe zi, au o rată ridicată de răspuns la postări, compania oferind răspunsuri rapide și cât mai pertinente vizitatorilor în maxim 24 de ore. Prin pagina de facebook farmaciile Dona se adresează unui public țintă de 83.535 utilizatori ( vezi figura numărul 26), lucru evidențiat prin numărul de aprecieri ( LIKE), iar comunicarea la nivelul paginii este realizată de 518 persoane, implicate în discuții pe baza subiectelor postate de către companie.

Ținând cont de noua orientare a companiei, aceasta lansează în anul 2015 campania "Halatul de farmacist Dona nu se primește, se merită" ( vezi figura 27), campanie care a ajuns să fie cea mai importantă și mai discutată stârnind numeroase reacții pozitive, aceasta fiind promovată atât prin mijloacele clasice, dar și prin mediul online.

Figura 26 – Pagina de Facebook a Farmaciilor Dona

Sursa: (Facebook Farmaciile Dona, 05.05.2016

Figura 27 – Campania online „Halatul de farmacist DONA”

Sursa: (Facebook Farmaciile Dona, 05.05.2016)

Campania " Halatul de farmacist DONA nu se primește, se merită" este prezentă la nivel online pe rețeaua de socializare Facebook cât și pe YouTube, videoclipul campaniei prezentând modul cum farmaciștii cu experiență transferă cunoștiințele lor celor mai tineri, având în vedere, în special trasmiterea valorilor farmaciilor Dona, a respectului și a grijii față de pacienți ( vezi figura numărul 28).

Figura 28 – Afișul campaniei „Halatul de farmacist nu se primește, se merită”

Sursa: (FarmaciileDona.ro, 05.05.2016)

Alte campanii desfășurate

Principalele subiecte abordate prin postările pe pagina de Facebook sunt: Ziua Mondială a donatorului de sânge, Ziua Mondială fără-Tutun, Încurajare la mișcare de ziua copilului, promoții și oferte pentru diverse produse. Prezentarea făcută de farmaciile Dona pentru " Ziua Mondială fără tutun" se regăsește în următorul format ( vezi figura numărul 29):

Figura 29 – Campania de informare Ziua Mondială fără-Tutun

Sursa: (Facebook Farmaciile Dona, 31.05.2016)

Cu ajutorul acestei campanii, Farmaciile Dona au vrut să atragă atenția asupra efectelor nocive ale consumului de tutun, dar mai ales asupra șansei de a renunța la acest viciu, prin intermediul unei aplicații instalate pe telefonul mobil. Această campanie scoate în evidență beneficiile pe care un fumător ce consumă un pachet de țigări pe zi le are, acestea fiind evidențiate prin faptul că, dacă nu fumează o perioadă de trei luni aproximativ 1840 de țigări ar economisi 180 de lei și ar avea o creștere a duratei de viață mai mare cu 300 de ore.

Comunicarea de marketing în mediul online prin intermediul magazinului virtual – Farmaciile Dona

Rebranding-ul inițiat în anul 2014 a continuat printr-o extensie foarte utilă – magazin online www.donaonline.ro, acesta necesitând o investiție de 40.000 de EURO, compania vizând atragerea unor noi tipuri de consumatori care erau în căutarea unui nou canal de vânzare și comunicare ( vezi figura numărul 30).

Figura 30 – Magazinul online al Farmaciilor Dona

Sursa: (Magazin online farmaciile Dona, 05.05.2016)

Cu ajutorul acestui magazin virtual, compania oferă o gamă largă de produse cu destinație către toți membrii familiei, încercând să vină cât mai bine în sprijinul nevoilor consumatorilor. Gama de produse este diversificată, cuprinzând produse de îngrijire personală, produse pentru copii și mame, cosmetice, suplimente și aparatură medicală de mici dimensiuni. Comenzile se lansează foarte ușor, livarea se face prin curierat rapid în întreaga țară, costul fiind de 17 lei, indiferent de numărul produselor comandate ( vezi figura numărul 31).

Figura 31 – Servicii oferite la nivelul magazinului online Dona

Sursa: www.donaonline.ro, 05.05.2016

Comunicarea de marketing online prin intermediul site-ului web – Farmaciile Dona

Site-ul web www.farmaciiledona.ro este unul din elementele principale ale companiei în ceea ce privește strategia de comunicare online, fiind constituit într-o formă de prezentare a companiei și ceea ce oferă aceasta. Farmaciile Dona prin site-ul web oferă informații generale pentru vizitatorii săi, informații cu privire la produsele oferite, rețeaua de unități, informații care sunt structurate în mai multe secțiuni și anume: Produse, Rețea farmacii, Sănăte, Frumusețe, Cluburi de sport și Ofertele lunii. Aceasta detaliere a site-ului pe diferite teme de interes reușește să satisfacă în mare măsură nevoile vizitatorilor, prin detalierea articolelor, sfaturi avizate ale farmaciștilor, informații utile despre produse și din domeniul medical pentru aceștia. Tot cu ajutorul acestuia, farmaciile prezintă campaniile desfășurate la un nivel redus față de ceea ce este prezentat pe pagina de Facebook ( vezi figura numărul 32).

Figura 32- Site-ul web al farmaciilor Dona

Sursa: (FarmaciileDona.ro, 05.05.2016)

O caracteristică, de asemenea importantă a site-ului web este evidențiată prin faptul că, permite vizitatorilor să aplice online pentru cardul de fidelitate Dona, cardul farmaciile Dona Diabet și cardul Dona pentru copilul meu, fără a fi nevoie de deplasarea acestora către cea mai apropiată unitate și fără a fi nevoie să aștepte pentru emiterea acestuia ( vezi figura numărul 33).

Figura 33 – Carduri de fidelitate Farmaciile Dona

Sursa: (FarmaciileDona.ro, 05.05.2016)

Site-ul web constituie un element de direcționare a vizitatorilor către pagina de Facebook, canalul YouTube și către magazinul online, fiind un suport pentru campaniile desfășurate de către companie în mediul online, însă doar 30-40% sunt prezentate în acest mediu, cea mai mare parte a informațiilor regăsindu-se doar la nivelul paginii de Facebook.

Comunicarea de marketing prin canalul de Youtube – Farmaciile Dona

În cadrul farmaciilor Dona, canalul de YouTube reprezintă o apariție nouă, fiind o parte componentă a procesului de rebranding, cu o vechime de de 1 an și 8 luni, nefiind încă foarte accesat. Compania promovează prin acest canal 10 campanii, un număr mult mai redus decât cel promovat la nivelul paginii de Facebook, printre cele mai importante fiind următoarele:

Campania „Halatul de farmacist Dona nu se primește, se merită!” – cele mai multe vizualizări;

Campania „Farmaciile Dona – o farmacie cum toate ar trebui să fie!”;

Campania „Farmaciile Dona – Sfaturi Bune, premii pe măsură”;

Campania "Farmaciile Dona – Mai mult timp în aer liber";

Campania " Farmaciile Dona – Casă, dulce casă sănătoasă".

La nivelul canalului de YouTube, farmaciile Dona au înregistrat un număr de 36.151 vizualizări, rată încă redusă, formă de comunicare cu potențial de a deveni mai vizualizată de către vizitatori, datorită calității conținutului de informații oferit de către companie, simplitate și claritate.

Comunicarea de marketing în mediul online prin intermediul Twitter – Farmaciile Catenă

Farmaciile Dona nu au o activitate foarte prezentă pe rețeaua de socializare Twitter, acestea având o pagină care nu este adaptată conform planului de rebranding, pagina neactualizată la zi, conținând doar informări, comunicate și oferte din trecut (vezi figura numărul 34).

Figura 34 – Comunicarea prin Twitter a Farmaciilor DONA

Sursa: (Pagina de Twitter a Farmaciilor Dona, 05.05.2016)

Comunicarea online a farmaciilor Dona prin intermediul canalului de Twitter nu este foarte activă, acest canal fiind abandonat, nu conține o identitate vizuală nouă a companiilor, cu noul logo și slogan. În decursul anului 2016, compania nu a făcut nicio postare pe această platformă, acest instrument de comunicare nemaifiind folosit din motive nu foarte clar cunoscute.

4.3. Tehnici de comunicare utilizate de Farmacia Catena

Comunicarea în cadrul lanțului farmaceutic Catena se realizează atât prin mediile clasice ( TV, radio, presa scrisă ), dar și prin intermediul mediului online, aceasta realizându-se cu ajutorul unor instrumente precum rețelele sociale, site-ul web și platforma video YouTube. În mediul online rețeaua farmaceutică Catena are o bună prezență, fiind foarte activă datorită campaniilor de imagine și al concursurilor, dar și datorită cardurilor de fidelitate ce oferă clienților reduceri pentru diverse produse și analize medicale ( vezi figura numărul 35).

Figura 35 – Vechea identitate vizuală a Farmaciilor Catena

Sursa: (Farmaciile Catena, 11.05.2016)

Farmaciile Catena au o viziune foarte clar transmisă prin intermediul indentității de marcă a firmei, dar și datorită noului slogan " Farmacia inimii, Catena", slogan mult mai sugestiv decât cel anterior și un bun stimul emoțional pentru consumatori ( vezi figura numărul 36).

Figura 36 – Identitatea vizuală actuală a Farmaciilor Catena

Sursa: (Farmaciile Catena, 11.05.2016)

Prin intermediul comunicării online, Farmaciile Catena vizează promovarea anumitor produse, promoții și reduceri periodice sau unice, dar și sponsorizări și promovări de evenimente cu interes național și internațional precum Eurovision sau Miss România.

Comunicarea de marketing în mediul online prin intermediul Facebook – Farmaciile Catena

Cel mai utilizat instrument de comunicare la nivelul mediului online este rețeaua de socializare Facebook, unde compania are o prezență foarte mare, adresându-se unui număr aproximativ 201.279 de utilizatori, majoritatea provenind din mediul urban, prin intermediul acestuia fiind prezentate campaniile, promoțiile, reducerile și informările sale, cu o frecvență a postărilor de cel puțin 1 pe zi ( vezi figura numărul 37).

Figura 37 – Comunicarea unei oferte Catena prin Facebook

Sursa: (Pagina de Facebook a Farmaciilor Catena, 11.05.2015)

Toți cei care vizitează pagina de Facebook a farmaciei sunt foarte implicați și prezenți prin opiniile și comentariile lor referitoare la ceea ce are de comunicat firma, de asemenea compania menținând o interacțiune solidă cu aceștia ( vezi figura numărul 38).

Figura 38 – Pagina de Facebook a farmaciilor Catena

Sursa: (Pagina de Facebook a Farmaciilor Catena, 11.05.2016)

Farmaciile Catena reușesc să atragă și să mențină utilizatorii pe pagina de Facebook datorită postărilor atrăgătoare și la subiect, postări care au un conținut relevant, fapt ce a dus la creșterea ratei de răspuns și implicare a acestora, fiecare postare primind minimum 100 de like-uri.

Comunicarea de marketing în mediul online prin intermediul magazinului virtual – Farmaciile Catena

În luna martie a acestui an, farmaciile Catena au înființat magazinul online www.catenaonline.ro, având ca scop atragerea unor noi tipuri de consumatori aflați în căutarea unui nou segment de vânzare și comunicare (vezi figura numărul 40). Scopul acestui magazin virtual este acela de a oferi o gamă largă de produse ce se adresează tuturor venind astfel în sprijinul nevoilor consumatorilor. În cadrul acestui magazin ofertele și gamele de produse sunt foarte diversificate, farmaciile având în portofoliu atât produse de ingrijire personală, produse pentru copii și mame, cosmetice, suplimente, dar și produse legate de aparatura medicală de mici dimensiuni. Magazinul online Catena este foarte rapid de accesat, posedă o structură foarte bine pusă la punct, comenzile pentru orice produs se pot lansa foarte rapid, iar livrarea este făcută cu ajutorul curieratului oriunde în țară cu un cost redus al transportului indiferent de numărul produselor comandate.

Figura 40 – Magazinul online al Farmaciilor Dona

Sursa: (Magazin online Farmaciile Dona, 11.05.2016)

Comunicarea de marketing online prin intermediul site-ului web

Un alt element important de comunicare în mediul online este site-ul web www.catena.ro, site care conține mai multe secțiuni și categorii precum: Sănătate, Frumusețe, Oferte ( vezi figura numărul 41).

Figura 41 – Site web Farmaciile Catena

Sursa: (Farmaciile Catena, 11.05.2016)

De asemenea site-ul web include multiple funcții, una dintre ele fiind direcționarea către rețelele sociale pe care compania este prezentă (site-urile de socializare Facebook și Twitter, canalul de YouTube al companiei) sau către diverse resurse online (Dicționarul medical).

Comunicarea de marketing în mediul online prin intermediul Youtube – Farmaciile Catena

Pe platforma video YouTube, farmaciile Catena prezintă numeroase videoclipuri care au rolul de a aduce în atenția vizitatorilor diverse promoții, oferte, de asemenea compania prezentând reclame ce fac referire către publicul general, dar și reclame cu referire la anumite regiuni georgrafice, de exemplu " Catena Moldova", „Catena Muntenia”, „Catena Dobrogea” sau „Catena Ardeal”. Temele abordate sunt într-un număr mare și diversificate, pornind de la teme ce au la bază campanii de prezentare a unor suplimente și medicamente, dar și teme ce prezintă campanii de sponsorizare și promovare precum „Miss România” sau „Catena susține România la Eurovision” ( vezi figura numărul 42).

Figura 42 – Canalul de Youtube al Farmaciilor Catena

Sursa: (Canalul de Youtube al Farmaciilor Catena, 11.05.2016)

Rata de vizualizare a videoclipurilor nu este foarte ridicată, aceasta se situează în medie la aproximativ între 100 și 300 de vizualizări.

Campania Catena susține România la Eurovision

Lanțul farmaceutic Catena este unul dintre sponsorii principali ai reprezentanților României la Eurovision, lucru prezentat în anul 2013, când compania l-a susținut concurentul Cezar Ouatu în finala de la Malmo ( Suedia) și în anul 2012 trupa Mandinga ( vezi figura numărul 42):

2015 – Campanie de susținere națională;

2013 – Campanie de susținere Cezar Ouatu;

2012 – Campanie de susținere Trupa Mandinga.

Figura 42 – Campania de susținere la Eurovision a cântărețului Cezar Ouatu (2013)

Sursa: (Canalul de Youtube al Farmaciilor Catena, 11.05.2016)

Comunicarea de marketing în mediul online prin intermediul Twitter – Farmaciile Catena

Comparativ cu lanțul farmaceutic Dona, Farmaciile Catena profită la maxim de potențialul rețelei sociale Twitter, având o amploare susținută în ceea ce privește demersul de comunicare, cu o frecvență a postărilor de cel puțin 1 pe zi, aducând în atenția utilizatorilor informații cu caracter general din domeniul medical, oferte sau promoții, recomandări de produse ( vezi figura numărul 43).

Figura 43 – Canalul de Twitter al Farmaciilor Catena

Sursa: (Canalul de Twitter al Farmaciilor Catena, 11.05.2016)

În final canalul de Twitter se constituie ca un instrument foarte eficace în direcționarea utilizatorilor către site-ul web al firmei, de asemenea reprezentând o bună modalitate de informare și de creștere a notorietății firmei și a produselor sale.

CONCLUZII

Această lucrare are ca scop realizarea unei analize asupra modalităților și instrumentelor de comunicare în mediul online din România, datorită creșterii constante în ultimii ani, în special în perioada post-criză, fiind de asemenea foarte utilizat în activitatea de comunicare a companiilor. Comunicarea online se consideră a fi o activitate de comunicare bidirecțională, aceasta realizându-se printr-o varietate de instrumente de comunicare: site-uri web, motoare de căutare, bloguri, e-mail, bannere, legături, dar și prin rețelele sociale, instrumente cu ajutorul cărora întreprinderea transmite în mediul virtual informații referitoare la specificul de activitate, produse și servicii comercializate sau face referire la mărcile sale proprii. Comunicarea online întregește mixul de marketing, ce stă la baza unei promovări de succes, prin care internetul, respectiv web-ul redă o interactivitate și o flexibilitate mult mai mare decât orice mediu publicitar, acestea fiind limitate doar de buget și imaginație.

Comunicarea prin mediul online este accesibilă tuturor companiilor pe un termen lung, participă la dezvoltarea structurală a companiilor, iar pe parcurs poate fi adaptată în funcție de rezultatele generate. Instrumentele de comunicare online sunt foarte diversificate, fapt ce permite o bună adaptare și satisfacere ridicată a nevoilor consumatorilor, aceștia accesând date despre companie dar și despre produsele și campaniile desfășurate în cadrul firmei. Atuul mare al mediului online reprezintă posibilitatea de a atinge segemente de piață pe care mijloacele de comunicare clasice nu au posibilitatea să le atingă, exemplu reprezentat prin persoanele tinere care stau foarte puțin la televizor, dar folosesc internetul în diferite scopuri, aproape în fiecare zi. Principalele avantaje ale comunicării online față de mediile de comunicare clasice (TV, radio, presa scrisă) sunt:

Publicul țintă este foarte bine determinat și prezintă o interactivitate vizibilă, activă;

Firmele intră în contact direct cu potențialii clienți;

Se poate creia un mesaj mult mai complex (text, imagine, sunet, video) în comparație cu celelalte medii publicitare care sunt limitate;

Informațiile despre publicul țintă se obțin mult mai rapid;

Costurile de producție și modificare în comparație cu televiziunea sunt mult mai reduse;

Din piață se obține un feedback rapid și măsurabil despre eficiența companiei;

Informațiile privind conținutul mesajului și al companiei pot fi modificate și adaptate în timp real.

Caracteristicile importante ale comunicării în mediul online se grupează în cinci categorii:

Targetarea

Monitorizarea

Afișarea publicității

Adaptabilitatea

Interactivitatea

Targetarea ajută campania să se adreseze direct unor utilizatori din anumite companii, regiuni georgafice, poate fi limitată ca timp în funcție de preferințele personale, astfel targetarea presupune restrângerea targetului de la o anumită categorie nedefinită de utilizatori, până la transmiterea de oferte personalizate pe fiecare individ.

Monitorizarea urmărește modul de interacțiune dintre utilizator cu produsele prezentate de o anumită firmă și are ca scop să scoată în evidență punctele de interes pentru clienții actuali sau potențiali, permițând astfel să se identifice principalele informații căutate și produsele cu cel mai mare succes, măsurând răspunsul la reclamă prin numărul de click-uri pe care le-a primit sau prin numărul de cumpărături generate în urma vizionării unui banner.

Indiferent de forma de publictate online folosită (banner, interstițial, superstițial), aceasta este expusă în mod real 24 de ore din 24, pe zi, 7 zile pe săptămână, 365/366 de zile dintr-un an, orice campanie online poate fi modificată, optimizată sau întreruptă în orice moment, dar în același timp se poate urmări zilnic pentru a i se măsură efectul.

Interactivitatea este o trăsătură esențială, cu ajutorul căruia se poate trece de la reclamă la producător, permițând consumatorului să vadă dincolo de publicitate, acesta poate interacționa cu produsul, afla părerile celorlalți cumpărători, poate testa produsul și poate cumpăra fără a se deplasa din fața calculatorului. Cu ajutorul comunicării online consumatorii au avantaje multiple, puse în evidență prin participarea activă a acestora în construirea mesajelor comerciale, prin alegerea a ceea ce doresc să vadă, când doresc să vadă și cât de des, practic consumatorul este veriga cea mai importantă din trecerea la publictatea în masă la o selecție foarte precisă a grupului țintă și încheind cu comunicarea individuală, personalizată pe fiecare individ în parte. Pe lângă comunicarea online reprezentată prin site-uri web, bloguri, email, bannere etc., un alt instrument important și din ce în ce mai utilizat sunt rețelele sociale, datorită avantajelor oferite de noile canale de comunicare online, de interacțiunea socială și de propagare, partajare sau căutare a informațiilor.