CAPITOLUL 1. Fundamentarea teoretică privind marketingul agroalimentar 4 Semnificații și trăsături ale conceptului de marketing 4 Necesitatea rolul… [306061]

Licență

CAPITOLUL 1. Fundamentarea teoretică privind marketingul agroalimentar 4 Semnificații și trăsături ale conceptului de marketing 4 Necesitatea rolul… [306061]

Byadmin ianuarie 1, 2024

CUPRINS

INTRODUCERE 2

CAPITOLUL 1. Fundamentarea teoretică privind marketingul agroalimentar 4

Semnificații și trăsături ale conceptului de marketing 4

Necesitatea rolul și importanța agromarketingului 7

Sistemul de agromarketing și caracteristicile sale 8

CAPITOLUL 2. [anonimizat] a vânzărilor 15

2.1. [anonimizat] 15

2.2. Clasificarea instrumentelor promoționale 17

2.3. [anonimizat] 33

CAPITOLUL 3. Mix-ul promoțional și creșterea vânzărilor 37

3.1. Prezentarea întreprinderii 37

3.2. Portofoliul produselor 39

3.3. Caracteristicile pieței 40

3.4. Clienții 41

3.5. Concurenții 42

3.6. Structura organizatorică 43

CAPITOLUL 4. [anonimizat] 45

4.1. Obiective caracteristice 45

4.2. Analiza situației de comunicare 46

4.3. Identificarea grupurilor țintă 47

4.4. [anonimizat] 48

4.5. Stabilirea bugetului promoțional 50

4.6. Propuneri privind creșterea vânzărilor în cadrul PFA DINU 51

CONCLUZII 53

BIBLIOGRAFIE 54

[anonimizat], ci și a-l face accesibil clienților ce alcătuiesc grupul țintă. [anonimizat], precum și cu publicul larg în vederea realizării unui mix promoțional relevant pentru creșterea vânzărilor.

În contextul fragmentării pieței de masă într-o [anonimizat], [anonimizat] a [anonimizat]. Diversitatea instrumentelor de comunicare, a tipurilor de mesaj și a [anonimizat], ca firmele să adopte tot mai mult comunicarea integrată de marketing.

În stabilirea mixului comunicațional general și a [anonimizat], [anonimizat], nu, [anonimizat].

O [anonimizat].

[anonimizat], își propune să evidențieze modul în care PFA DINU reușește să ocupe de o [anonimizat]-o strategie care îi asigură un cash flow confortabil an de a. [anonimizat], în care o promovare eficientă a vânzărilor este hotărâtoare.

Abordarea problematicii mixului de marketing devine o temă de mare actualitate în condițiile specifice perioadei actuale prin faptul că poate oferi oportunități importante pentru managerii întreprinderilor care au înțeles că numai printr-o permanentă cunoaștere a teoriei și practicii eficiente în acest domeniu se poate realiza și consolida succesul.

Identificarea unor aspecte teoretice, metodologice și practice ale mixului promoțional în vederea perfecționării vânzărilor constituie principalele obiective ale acestei lucrări.

Punerea în dezbatere a unor idei, puncte de vedere teoretice și opinii ale unor oamnei avizați în acest domeniu printr-o analiză personală asigură lucrării un caracter științific, original și de utilitate, sub raport practic-aplicativ.

Având în vedere complexitatea acestei problematici, numărul redus de pagini în care trebuie tratate aspecte particulare ale studiului, lucrarea este structurată pe două părți: una teoretică și alta aplicativă.

Astfel, primul capitol, intitulat Fundamentarea teoretică privind marketingul agroalimentar, își propune clarificarea unor aspecte conceptuale specifice agromarketingului. Capitolul are rolul de a evidenția frumusețea și complexitatea acestei teme, frumusețe pentru că are legătură cu agroalimentele și complexitate pentru că ține cont înainte de toate de nevoia de consum care are legătură cu preferințele consumatorilor iar acestea sunt deseori schimbabile. Concret conținutul acestuia începe cu semnificațiile și trăsăturile conceptului de marketing, continuă cu necesitatea, rolul și importanța lui și culminează cu sistemul de agromarketing și caracteristicile sale, toate pentru a argumenta necesitatea și importanța acestui domeniu.

Al doilea capitol, intitulat Mixul promoțional, mijloc de perfecționare a vânzărilor, prezintă conceptul de mix promoțional și caracteristicile specifice, dar și elementele sale componente (publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările expoziționale și forțele de vânzare), care stau la baza fundamentării strategiei promoționale a firmei. În urma rezultatelor analizei menționate anterior, apreciem că se poate apoi lua decizia asupra strategiei adecvate și a elementelor sale componente, selectate din cadrul elementelor mixului promoțional privind îmbunătățirea vânzărilor.

Al treilea capitol, intitulat Prezentarea PFA DINU, prezintă întreprinderea PFA DINU din punctul de vedere al evoluției sale, a ofertei, a pieței pe care își desfășoară activitatea și a structurii organizatorice.

În ultimul capitol, intitulat Fundamentarea mixului promoțional la PFA DINU se insistă pe analiza situației de comunicare, mai exact punctele forte, punctele slabe ale companiei, oportunitățile și amenințările oferite de mediul extern, dar și identificarea grupurilor țintă. De asemenea, capitolul ilustrează strategia promoțională abordată de PFA DINU în urma interpretării rezultatelor analizei diagnostic, atât prin prezentarea componentelor mixului comunicațional care intră în alcătuirea sa, cât și prin exemplificarea acestora.

Acest domeniu constituie un subiect actual și de o importanță deosebită în vederea unei cât mai bune organizări a spațiului economic contemporan. Apreciem că numai o bună cunoaștere a aspectelor și a căilor de dezvoltare care stau la baza acestui domeniu pot duce la atingerea unui țel și anume, realizarea unei politici comunicaționale complexe, fundamentată pe comunicarea integrată de marketing.

CAPITOLUL 1

FUNDAMENTAREA TEORETICĂ PRIVIND MARKETINGUL AGROALIMENTAR

Semnificații și trăsături ale conceptului de marketing

Conceptul de marketing este un fenomen complex și dinamic ce îmbină teoria cu practica, prezentat în forma actuală ca rezultat al unui lung proces de sintetizări, delimitări și clarificări în privința principiilor și funcțiilor sale, datorită interesului deosebit, mai ales din partea economiștilor, manifestat față de el. Ca să înțelegem marketigul, este important să pornim de la interesul manifestat față de acesta de specialiști reflectat în multitudinea de semnificații dată conceptului de marketing care sunt repere atât pentru diversitatea opiniilor cât și pentru evoluția în decursul timpului. Debutul acestei abordări îl vom face prin prezentarea, pentru a sublinia semnificația marketingului, a definiției data de AMA‚ (American Marketing Association) care înțelege prin acest concept (fig. nr. 1.1):

Definiția dată conceptului de marketing de AMA este caracterizată prin insuficiență și vulnerabilitate datorită centrării ei pe produsele ce urmează a fi destinate pieței, meritul ei este faptul că a creat o și mai mare evervescență în rândul specialiștilor care nu au ezitat să genereze noi opinii caracterizate prin diversitate atât în ceea ce privește formularea lor cât mai ales conținutul. Din multitudinea de definiții care au urmat amintim câteva dintre ele:

Definiția profesorului Stanton nu este suficient de satisfăcătoare; lasă impresia că inter-sele unității economice sunt sacrificate în fa-voarea consumatorilor;primează mobiluri extra-economice, social-umane, ceea ce a impus noi căutări.

Conform acestei concepții “cheia pentru atingerea scopurilor constă în determinarea nevoilor și cerințelor pieții și oferirea satisfacțiilor dorite de consumator mult mai eficient decât concurenții” (Ph. Kotler, 1989 p.15).

profesorii americani, McCarthy și Perreault arată că:

Definiția este: concisă; cuprinzătoare; vizează satisfacerea consuma-torilor și obținerea de profit.

în același tipar A. Denner consideră că:

Ph. Kotler considerat părintele marketingului modern, a impus o definiție de largă circulație, în care precizează că, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca “activitatea umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului” (Kotler, Ph., 1986 p.4).

Colectiv Catedrei de Marketing din ASE București sistemetizează conținutul marketingului, printr-o definiție cuprinzătoare: “o concepție modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activități practice, programate și organizate prin utilizarea unor metode și tehnici științifice” (Florescu, C., coord., 1992, p.21).

T., Gherasim și A., Gherasimn aleg să prezinte marketingul foarte succint ca fiind un ansamblu de activități de cercetare, proiectare, producție, promovare, distribuție, acțiuni postdisdribuție pentru punerea la dispoziția consumatorilor a unor bunuri care să le satisfacă exigențele mai bine decât o fac cele ale concurenților, la prețurile cele mai convenabile, dar în condiții de profitabilitate pentru întreprinzători și grijă față de generațiile viitoare (Gherasim T., și Gherasim, A., 2009, p. 3).

Marketing modern are ca trăsătură generală faptul că își începe activitatea pornind de la consumator, iar finalul acesteia are ca punct culminant tot consumatorul. Aceasta arată că managerul de marketing trebuie să fie unul adaptiv și să se conducă după sintagma nimic nu este mai primejdios decât succesul de ieri. Esențial este ca întreprinderea să desfășoare acele activități specifice prin care să cunoască nevoile consumatorilor, să le satisfacă și să obțină profit în condițiile asigurării unei protecții generațiilor viitoare. Pentru aceasta se recomandă ca întreprinderea modernă să subordoneze activitatea sa de marketing următoarelor orientări (fig. nr. 1.1):

Fig. nr. 1.2. Principalele trăsături ale conceptului de marketing

Aceste trăsături (orientări) vizează activitatea de ansamblu a marketingului, și caracterizează perioada actuală de dezvoltare a acestui concept. Trăsuturile marketingului reprezintă elementele pe care întreprinderea modernă trebuie să își clădească activitatea de marketing atunci când își propune să ocupe un loc consolidat în cadrul unei piețe competitive întro economie de piață. Acestea trebuiesc văzute ca un tot unitar prin mijlocirea căruia întreprinderea modernă „ determină nevoile, dorințele și interesele piețelor-țintă în scopul de a furniza satisfacțiile dorite în mod mai eficient și mai operativ decât concurenții, și de o manieră care să protejeze sau să sporească binele consumatorului și al societății”( Kotler et Armstrong, 2005, p. 35-36).

Necesitatea rolul și importanța agromarketingului

Necesitatea marketingului rezidă în prezent din faptul că este înglobat în tot ceea ce facem constituindu-se într-o componentă vitală pentru afaceri. Rolul lui principal este de a identifica cerințele consumatorilor și de a adopta cele mai bune căi de a le satisface sau mai bine spus de a preîntâmpina nevoile acestora, cu condiția obținerii unui profit optim. Realizarea acestui deziderat este posibilă prin eforturi atente de planificare și execuție, de îmbunătățire și perfecționare a tehnicilor specifice astfel încât ceea ce este posibil în prezent să poată fi perfecționat în viitor.

Necesitatea, rolul și importanța marketingului este determinată de anumiți factori:

– diversificarea preferințelor consumatorilor;

– severitatea concurenței;

– distanțarea consumului de locul producției;

– dezechilibre în interiorul firmei;

– modificări ale condițiilor de afaceri.

Acesti factori pot fi ghidați prin activitatea de marketing ceea ce implică un efort total din partea întreprinderii menit să ofere cunoaștere a elementelor din afara întreprinderii, dar și a celor din interiorul întreprinderii astfel încât aceasta să reușească atragerea oportunităților manifestate în mediul său extern, respectiv să minimizeze amenințările din partea acestuia prin combinarea optimizată a resurselor de care dispune sau pe care le poate atrage la un moment dat. Aceasta arată că marketingul joacă un rol esențial, „de integrator” (fig. nr. 1.2) al tuturor funcțiunilor întreprinderii, în vederea satisfacerii consumatorului.

Fig. nr. 1.2. Rolul integrator al marketingului

Sistemul de agromarketing și caracteristicile sale

Marketingul este în prezent un fenomen al cărui obiect de studiu vizează elemente comune fiecărei întreprinderi indiferent cărui domeniu nu neapărat economic îi aparține. Aceasta a condus la specializarea marketingului pe fiecare domeniu/subdomeniu de aplicației concretă a acestuia. Un exemplu de astfel de specializare îl reprezintă marketingul produselor agroalimentare un domeniu specializat al marketingului pe seama particularităților existe la nivelul activităților ce au drept scop producția și distribuția în vederea comercializării a produselor agricole și a celor alimentare. Marketingul produselor agroalimentare a fost favorizat pe de o parte de dinamismul sectoarelor agricol și de industrie alimentară, iar pe de altă parte de modificările de ordin structural privind sistemul de asigurare a hranei, respectiv de modificările intervenite la nivelul diferitelor modele de consum (Timiraș, 2012, p. 8). Nivelul ridicat de dezvoltare a celor două sectoare agricol și de industrie alimentară conduce din punct de vedere al marketingului la dezvoltarea unor relații de interdependență între întreprinderile agricole, de industrie alimentară și de distribuție a produselor agroalimentare. Acestea alcătuiesc triunghiul integrării celor trei activități specifice domeniului agricol și de industrie alimentară constituindu-se în baza sistemului de marketing al produselor agroalimentare (fig. nr. 1.3).

Fig. nr. 1.3. Marketing integrator în domeniul agroalimentar

Sistemul de marketing al produselor agroalimentare este complex și funcționează în tările dezvoltate într-un mod uluitor de reglementat fiind capabil să realizeze satisfacerea imediată a cererii în cantitatea, calitatea și varietatea de produse dorite de consumatori (Farris P., 1979). Aceasta dătorită unui accent deosebit pus pe planificare de producători, procesatori și distribuitori în sprijinul ajustării ofertei la schimbările cererii pe care le previzionează cu câteva luni înainte și le subordonează realității conform căreia produsul agricol pentru a deveni aliment trebuie să suporte în general patru tipuri de transformări:

fizică (ex.: laptele în brânză);

de dimensiune (ex.: carcasa unei vaci în fracțiuni …);

în timp (ex.: grâul recoltat în iulie este transformat în pâine tot timpul anului);

în spațiu (ex.: salata verde recoltată la serele Craiova este ofertată în rețeaua Kaufland din toată țara).

Aceste tipuri de transformări justifică rolul de integrator al marketingului deoarece doar o anumită calitate a produsului agricol poate să conducă în mod eficient și eficace către o calitate corespunzătoare a produsului alimentar, după cum la fel destinația produsului agricol este dictată de calitatea acestuia.

Odată cu obținerea alimentului conform cerințelor consumatorilor activitatea de marketing agroalimentar nu se încheie ci se plasează într-o altă sferă ce vizează analiza utilității acestuia pentru consumator. Produsul alimentar din punct de vedere al utilități afișează următarea tipologie:

utilitatea de formă (produsul să ia forma potrivită pentru consumator), ex.: carnea destinată restaurantelor de tip fast-food are o utilitate minimă dacă este primită sub formă de carcasă întregă și o altă utilitate dacă este procesată conform destinaței finale;

utilitatea de loc (de a avea produsul în locul solicitat de consumator), ex.: carnea procesată într-un anumit loc trebuie să se găsească în toate punctele de desfacere aferente adică să fie transportat la consumatori.

Utilitatea de timp (de a avea produsul în momentul când îl dorește consumatorul),

Utilitatea de posesie (transferul posesiei produsului și plata banilor de către consumator).

Deducem din cele prezentate că marketingul agroalimentar duce o luptă specifică de adaptare dinamică a ofertei de produse la cerințele tot mai exigente ale consumatorilor orientată în două direcții majore. Prima se referă la adoptarea procedeelor de transformare a produsului agricol în produs alimentar în vederea reducerii timpului de preparare a hranei de către consumator. A doua direcție se referă la transformarea unor produse alimentare de masă, nediferențiate în produse diferențiate. Rezultatul acestor acțiuni îl reprezintă produsul alimentar românesc corespunzător cerințelor consumatorilor, care are și el nevoie de susținere din partea marketingului în vederea plasării lui nu doar pe piețele tărănești ci și în cadrul piețelor formale pe seama integrării proceselor de producție, plasare și comercializare a produselor agricole și alimentare ceea ce ar conduce la scăderea exporturilor de produse agricole și relansarea agriculturii românești. În concluzie, marketingul produselor agroalimentare trebuie privit din pucte de vedere diferite: al fermierului, al procesatorului, al intermediarului și al consumatorului final. Totodată poate fi abordat sub aspect macro și microeconomic (Constantin M., 1997). Abordarea macroeconomică a sistemului de marketing al produselor agricole și alimentare cuprinde desfășurarea întregului complex de activități necesare obținerii produselor agricole și alimentare de la fermieri la consumatori îndeplinind obiectivele de bază ale marketingului, respectiv satisfacția consumatorilor și maximizarea profitului. Abordarea microeconomică a sistemului de marketing al produselor agricole și alimentare plasează într-o altă dimensiune activitatea de marketing în legătură directă cu performanța procesului de direcționare a bunurilor și serviciilor către consumatori și de îndeplinire a obiectivelor de management a întreprinderii.

Sistemul de marketing al produselor agricole și alimentare este alcătut din mai multe subsisteme intercorelate ce îndeplinesc funcții de producție, distribuție, consum și reglare (fig. nr. 1.4).

Fig. nr. 1.4. Sistemul de marketing agroalimentar

Performanța sistemului de marketing al produselor agricole și alimentare este asigurată dacă complexul de activități componente ține cont de interesele factorilor cheie: fermierii, procesatorii, intermediarii și consumatorii (fig. nr. 1.5).

Fig. nr. 1.5. Factorii cheie ai sistemului de marketing agroalimentar și principalele lor interese

Marketingul poduselor agricole și agroalimentare (agromarketingul) prezent în curricula celor mai renumite “Business schools” de specialitate din lume s-a desprins din marketingul general datorită următoarelor (Yon, 1986):

consumatorul dorește pentru consum produse care să corespundă cerințelor: ultraproaspăt, proaspăt sau neperisabil conform datelor inscripționate; Aceste cerințe impun o caracteristică de bază marketingului produselor agricole și alimentare și anume, proptitudinea.

sezonalitatea mai accentuată în domeniul de producție vegetal și mai puțin prezentă în domeniul de producție animal, impune o serie de acțiuni de atenuare a ei. Acestea sunt orientate în principal către stocare și prelucrare, corelarea reproducției animalelor cu curba cererii manifestate pe piață și către minimizarea pierderilor cauzate de returnările de produse. Aceasta impune o altă caracteristică marketingului produselor agricole și alimentare și anume de a planifica și organiza activitățile astfel încât oferta și consumul de produse să fie relativ echilibrate.

calitatea de materie primă pentru industria alimentară a produselor agricole și nivelul de dezvoltare tehnologică de care aceasta dispune, fermierilor furnizarea de loturi omogene cu specificații de calitate cerute. Aceasta necesită acordarea unei atenții deosebite colectării și semiprelucrării materiei priem agricole pentru a susține numărul impresionant de produse alimentare cu caracteristici tot mai diferite. Subliniem astfel, o nouă caracteristică a marketingului produselor agricole și alimentare: multiformitatea.

Produsul agricol ca materie primă are ca și caracteristcă greutatea mică și volumul mare ceea ce determină costuri ridicate datorate transportului. Aceasta impune din punct de vedere a marketingului apropierea punctelor de procesare de locul de producere a produsului agricol. Caracteristica cere se desprinde este de a optimiza transportul produselor agricole respectiv alimentare.

produsul alimentar nu poate fi schimbat dacă acesta nu corespunde gustului consumatorului. Caracteristica care rezultă este marketingul produselor agricole și alimentare nu beneficiază de un „service post-vânzare”. Procesatorii și distribuitorii pot fi pedepsiți dacă produsele sunt necorespunzătoare.

Se înțelege din cele prezentate că la întregirea sistemul de marketing al produselor agricole și alimentare participă pe de o parte întreprinderile, organizațiile și instituțiile implicate în activitatea de piață, iar pe de altă parte funcțiile pe care aceste entități le îndeplinesc. Majoritatea specialiștilor în marketingul produselor agricole și alimentare consideră că acesta este organizat în direcția îndeplinirii celor patru funcții ale marketingului general, dar pentru a surprinde specificitatea domeniului agroalimentar activitatea întreprinderilor agricole și de industrie alimentară este orientată în sensul îndeplinirii următoarelor nouă funcții specifice (fig. nr. 1.6) grupate în trei mari categorii (de schimb, fizice și de sprijin):

Fig. nr. 1.6. Funcțiile specifice marketingului agricol și agroalimentar

CAPITOLUL 2

MIXUL PROMOȚIONAL – MIJLOC DE CREȘTERE A VÂNZĂRILOR

Comunicarea integrată permite cunoașterea și informarea reciprocă a întreprinderilor și consumatorilor. Rezultatul este atenuarea mesajelor divergente sau chiar contradictorii emise de companie și integrarea lor într-un sistem coerent. Sistemul de comunicație al întreprinderilor presupune, astfel, utilizarea unor forme variate de informare și stimulare a consumatorilor, al căror scop este nu doar de a prezenta compania, produsele și serviciile sale, ci și de a provoca o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale acestora. În același timp, acest sistem presupune și stabilirea de comunicații efective cu proprii salariați, cu acționarii și furnizorii, cu mediile financiare sau cele publice.

2.1. Mixul promoțional, concept și caracteristici

Prin politica de comunicație pe care o adoptă și prin mijloacele care o concretizează, întreprinderea urmărește difuzarea de informații despre activitatea, produsele și serviciile sale, dar și recepționarea modului în care acestea sunt primite de destinatari. Succesul unui asemenea demers implică respectarea unor cerințe de către fiecare sursă de comunicație, cum ar fi: forță – sursa de comunicație trebuie să fie puternică pentru a genera o relație de autoritate față de publicul vizat; atractivitate – sursa trebuie să fie atrăgătoare pentru a fi ușor identificată în multitudinea surselor de comunicație; credibilitate – pentru a fi acceptate, mesajele utilizate trebuie să corespundă sistemului de valori al destinatarului. Punerea în circulație a mesajelor și ideilor se realizează prin intermediul unui sistem de comunicație, care cuprinde următoarele componente (Kotler, 1991, p. 807-809):

a. emițătorul – sursa de comunicație;

b. codificarea – transpunerea ideilor mesajului în semne și simboluri;

c. mesajul – ansamblul imaginilor, semnelor și simbolurilor transmise de emițător;

d. canalul media – mijloacele prin care mesajul ajunge la destinatar;

e. decodificarea – semnificația atribuită de receptor mesajului;

f. răspunsul – ansamblul reacțiilor audienței dupa receptarea mesajului;

g. receptorul – destinatarul mesajului;

h. feedbackul – partea din răspuns pe care receptorul o transmite emițătorului;

i. factorul perturbator – orice acțiune, element care poate provoca o distorsiune între mesajul emis și mesajul primit.

Procesul de comunicare este constituit, astfel, din elementele prezentate în Fig. nr. 2.1.:

Zgomot

Codificare Decodificare

răspuns

Feedback

Figura nr. 2.1. Procesul de comunicare

Transpus la nivel de companie, emițătorul este reprezentat de companie însăși, mesajul este constituit din informația, ideea ce urmează a fi difuzate, codificarea presupune transformarea mesajului de către sursă într-un mod care să exprime simbolic ideea sau conceptul ce se dorește să ajungă la cumpărător, canalul de comunicație este reprezentat de suportul mesajului, mijlocul prin care mesajul codificat urmează să ajungă la receptor (ziar, revistă, televiziune, radio, cinematograf, panou stradal etc.), decodificarea presupune interpretarea de către receptor a simbolurilor transmise de sursă, iar receptorul este, după caz, consumatorul intern, clientul extern, sau distribuitorul, cu alte cuvinte, publicul vizat. Sistemul de comunicație modern presupune, după cum se poate observa, existența feedback-ului, adică a răspunsului oferit de receptor emițătorului. Astfel, compania are posibilitatea de a stabili dacă mesajele difuzate au fost sau nu receptate, și, de asemenea, cum au fost înțelese de destinatari, pentru a se opera eventuale modificări. Un asemenea sistem cu dublu sens asigură un dialog permanent cu mediul extern, oferind companiilor elementele necesare pentru a reduce perturbațiile, interferențele ce pot conduce la o percepere incorectă a mesajului, reprezentate în schemă de zgomot, și de a desfășura o activitate modernă, eficientă.

Eficiența procesului de comunicare integrată depinde de următorii factori:

1. modul în care emițătorul își cunoaște audiența și răspunsul acesteia;

2. felul codificării mesajului în funcție de codificarea receptorului;

3. transmiterea mesajului prin suporturi adaptate atât mesajului, cât și destinatarului;

4. asigurarea unui canal de feedback care să garanteze un răspuns din partea receptorului.

Toate aceste activități ce presupun o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, informarea consumatorilor, și, în același timp, influențarea comportamentului de cumpărare și consum, precum și sprijinirea procesului de vânzare alcătuiesc politica promoțională, componentă importantă a politicii de marketing a economiei moderne.

2.2. Clasificarea instrumentelor promoționale

Comunicațiile de marketing cunosc, în perioada actuală, o mare diversitate sub aspectul formelor lor de manifestare. Există, în prezent, mai multe criterii de clasificare ale acestora. În continuare vom prezenta câteva dintre aceste clasificări.

Diversele tehnici promoționale se clasifică având în vedere două criterii, respectiv (Adăscăliței, 1994, p. 30-35):

intenția de persuasiune;

modul de atingere a obiectivelor țintă.

Astfel, în funcție de primul criteriu, și anume intenția de persuasiune, se identifică două categorii de mijloace promoționale, respectiv:

mijloace promoționale persuasive – care fac obiectul politicii de promovare în cadrul mixului de marketing;

mijloace promoționale nepersuasive – care fac obiectul celorlalte politici din cadrul mixului de marketing (produs, preț, distribuție). Cei mai mulți specialiști recunosc, însă, rolul promoțional al acestora, acest lucru dovedind strânsa legătură dintre cele patru elemente ale mixului de marketing.

Mijloacele promoționale persuasive se clasifică luând în considerare cel de-al doilea criteriu, respectiv modul de atingere a obiectivelor țintă, rezultând astfel, două mari categorii:

mijloace promoționale indirecte sau nepersonale care cuprind:

publicitate cu cele două forme ale sale, respectiv reclama și publicitatea gratuită;

relațiile publice;

promovarea vânzărilor.

mijloace promoționale directe sau personale care cuprind:

promovarea personală;

marketingul direct.

Tehnicile de comunicare nepersuasive cuprind simbolismul produsului (ambalaj, culoare, marcă), comunicații de preț și comunicații de loc.

O altă clasificare se poate realiza după natura și durata efectelor urmărite, existând astfel activități promoționale cu efecte pe termen scurt și activități promoționale cu efecte pe termen lung.

Trăsătura de bază a noului concept de marketing se referă la situarea consumatorului în centrul preocupărilor organizației. Specialiștii apreciază că, potrivit noii filosofii, activitatea de marketing trebuie să aibă ca punct de plecare identificarea nevoilor și a dorințelor consumatorilor vizați (Kotler et all., 2005. P.16). Cunoscând cerințele consumatorilor, agentul economic va putea acționa în direcția satisfacerii acestora mai eficient decât concurenții săi, realizându-și astfel obiectivele.

Schimbarea care se produce este fundamentală și vizează nu numai optica marketingului: se impune atât regândirea și reorientarea activităților tradiționale de marketing prin prisma noului concept și adoptarea unor noi tipuri de activități, cât și reconsiderarea rolului marketingului în cadrul organizației. Sintetizând, unii autori apreciază că se produce o trecere de la manipularea clientului, la implicarea reală a acestuia; de la lozinci și texte publicitare la comunicare și gestionarea în comun a cunoștințelor; de la un rol considerat secundar, la rolul de purtător al drapelului credibilității companiei (Mc.Kenna, 1991).

Una dintre cele mai importante tendințe care se manifestă din cea de a doua jumătate a secolului al XX-lea în sfera comunicării specifice marketingului este apariția unui nou tip de mesaje: mesajele de factură emoțională. Treptat, noile condiții economico-sociale determină o scădere a eficienței comunicării comerciale descriptive, ce făcea apel la argumentele de tip rațional. Pe măsură ce concurența se intensifică, iar produsele devin din ce în ce mai asemănătoare, banalizându-se, este tot mai dificil de găsit și de evidențiat, în cadrul unui mesaj promoțional, acel element de natură obiectivă în măsură să imprime specificitate produsului.

Pe acest fundal se dezvoltă și capătă o tot mai mare importanță tehnici precum promovarea vânzărilor, relațiile publice sau forțele de vânzare. Ele își dovedesc eficiența în situații în care publicitatea clasică nu mai permite obținerea unor rezultate mulțumitoare. În același timp, trebuie remarcat și faptul că majoritatea practicienilor a încetat să mai abordeze în mod distinct publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice sau forța de vânzare, preferând să realizeze programe comunicaționale complexe, care să includă decizii coerente cu privire la utilizarea întregii game de tehnici de comunicare.

Astfel, renumitul specialist în domeniul marketingului, profesorul american Philip Kotler (Kotler, 1991, p. 756-757) subliniază existența a cinci instrumente principale ca și componente ale unui mix promoțional, respectiv:

1. publicitatea;

2. publicitatea directă;

3. promovarea vânzărilor;

4. relațiile publice;

5. vânzarea personală.

Activitățile promoționale au cunoscut, prin urmare, în ultimul timp, o mare varietate sub raportul conținutului, rolului sau formei de realizare. În funcție de natura și rolul lor în sistemul comunicațional al companiilor, ele pot fi structurate astfel: publicitate, promovarea vânzărilor, relațiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările expoziționale și forțe de vânzare, fiecare din ele beneficiind de procedee, tehnici și mijloace specifice de acțiune, așa cum va rezulta din prezentarea acestor aspecte în subcapitolele următoare.

2.2.1. Publicitatea

Anumiți specialiști consideră publicitatea „nervul politicii de comunicație a întreprinderii” (Piquet și Florescu, 1992, p. 384) dat fiind faptul că reprezintă unul din cele mai utilizate mijloace în activitățile de piață. Ea cuprinde toate acțiunile care vizează prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susținător (plătitor identificat). Prin acțiunile publicitare, compania urmărește să informeze publicul despre activitatea, produsele și serviciile sale, despre mărcile sub care acestea apar în piață, să-l convingă în efectuarea actului de cumpărare.

Rezultatele publicității nu se văd imediat. Ea vizează obiective pe termen lung, mai exact modificări comportamentale la nivelul diferitelor categorii de consumatori și menținerea fidelității acestora față de oferta firmei. Pentru realizarea acestui obiectiv trebuie avute în vedere anumite particularități ale publicului în calitate de receptor de informații publicitare, cum ar fi: dorința de a fi tratat ca un partener activ și exigent în dialogul cu agenții pieței; reacții diferite față de mesajul publicitar și capacitatea de a-și exprima propriile idei și exigențe față de acest gen de activitate.

Acțiunile de publicitate pot avea scopuri diferite și se pot adresa marelui public sau unor segmente ale pieței. Dacă sunt organizate și dirijate riguros ele pot contribui efectiv la stimularea cererii de mărfuri și servicii și pot transforma, pe termen lung, cererea de consum în comportament de cumpărare efectiv.

O caracteristică importantă a publicității este că reprezintă un mijloc de comunicație în masă, cu caracteristicile ce rezultă de aici, și anume: mesajele publicității nu sunt transmise unui singur individ, ci unui grup, iar raporturile între emițătorul mesajului (companie) și destinatarii lui nu sunt directe ci prin intermediul unui canal de comunicație în masă (presă, radio, televiziune).

După cum s-a menționat, publicitatea urmărește realizarea unei comunicații eficiente în cadrul mediului economico-social pentru modificarea comportamentului consumatorilor. Acestui scop principal îi sunt subordonate obiective specifice: susținerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile față de firmă; facilitarea pătrunderii pe o piață nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe piață a unui nou produs sau serviciu; introducerea unui nou preț; sporirea vânzării unui produs. Pentru atingerea acestor obiective, dar și a scopului principal, publicitatea dispune de diferite forme de realizare, cu mijloace și tehnici specifice.

Formele publicității sunt clasificate, în funcție de anumite criterii, după cum urmează:

În funcție de obiect, se disting următoarele forme ale publicității:

Publicitatea de produs (serviciu) este forma cea mai familiară și mai utilizată în publicitate. Ea urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. La rândul ei, și ea prezintă anumite forme de manifestare:

publicitatea de informare urmărește stimularea cererii pentru informarea publicului despre apariția și prezența pe piață a unui nou produs sau serviciu;

publicitatea de condiționare are ca obiectiv principal stimularea cererii pentru un produs, serviciu, o marcă, punând accentul pe condițiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei;

publicitatea comparativă este o formă relativ recentă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în concurență pe o anumită piață;

publicitatea de reamintire este folosită pentru întărirea efectului unor acțiuni publicitare anterioare sau pentru păstrarea interesului pentru un produs, un serviciu sau o firmă.

Publicitatea de marcă se bazează pe evidențierea mărcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieței.

Publicitatea instituțională are ca obiectiv principal instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă și de oferta sa. La rândul ei, poate fi publicitate de informare, de condiționare și de reamintire.

În funcție de aria geografică de răspândire a mesajului se disting următoarele forme:

Publicitatea locală se efectuează, de obicei, de firmele și unitățile comericale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii, care au o piață de desfacere locală.

Publicitatea regională este desfășurată de firme producătoare și comerciale cu activitate de piață în cadrul spațiului geografic al unei regiuni.

Publicitatea națională este susținută de întreprinderi producătoare și firme comerciale sau prestatoare de servicii care acționează la nivel național. Publicitatea la nivel național a întreprinderilor producătoare urmărește să creeze o cerere pentru produsele și serviciile proprii, indiferent de locul unde vor fi cumpărate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere.

Publicitatea internațională este utilizată de firmele de comerț exterior și de agenți intermediari care acționează în comerțul internațional.

În funcție de natura pieței se poate face distincție între

publicitatea adresată consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

În funcție de mesajul difuzat, se disting următoarele tipuri de publicitate:

Publicitatea factuală pune accentul pe evidențierea caracteristicilor produsului sau serviciului.

Publicitatea emoțională vizează exploatarea unor trăsături și resorturi emoționale ale individului utilizându-se sloganuri de genul „cea mai bună marcă din lume”, „produsul preferat în…” etc (Florescu, 1992, p. 387).

În funcție de efectul intenționat, se poate stabili că publicitatea are o acțiune directă, cu efect imediat, sau acțiune întârziată, cu efecte ce se vor vedea în timp.

În funcție de sponsor, publicitatea se diferențiază după agentul finanțator, care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) și alți agenți economici.

În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate avea ca scop influențarea cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui produs în general, sau influențarea unei cereri selective care contribuie la deplasarea curbei cererii spre o anumită marcă.

Dacă formele publicității ne arată o diversitate evidentă a acestora, tipurile de mesaje semnifică acele posibilități de influențare a consumatorului apelând la cele mai adecvate modalități de construcție a textului adresat acestuia. Orice mesaj publicitar ar trebui să îndeplinească mai multe condiții: să aibă conținut motivațional, să fie explicit, să fie distinct și să fie credibil (Maxim, 2009, p. 225).

Mesajul publicitar se exprimă în forme extrem de variate, în funcție de tipul produsului sau serviciului, dar și de psihologia celor cărora li se adresează. În ultimul timp s-au realizat progrese tot mai mari în colaborarea dintre domeniul economic și domeniile psihologiei și sociologiei, ceea ce a permis adaptarea comunicației publicitare la diferitele stiluri de viață a consumatorilor. Ca urmare, au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare, utilizate cu succes de companiile moderne:

Mesajele funcționale sunt caracterizate printr-un ton tranșant, evidențiindu-se performanțele produsului și prețul acestuia;

Mesajele de relație sunt concepute astfel încât consumatorului să îi fie redate mărturii și scene din viața cotidiană, prin care să-și explice și justifice alegerea unui produs sau serviciu;

Mesajele de evidențiere a mărcii subliniază autoritatea morală și socială a firmei, certificând în același timp notorietatea acesteia;

Mesajele cu implicație socială sugerează și incită consumatorul să urmeze un anumit model social și să se integreze într-o comunitate bazată pe anumite arhetipuri sociale sau chiar pe anumite mituri;

Mesajele de contemplare propun contemplarea unui obiect, a unui produs sau a unui serviciu prezentat ca fiind perfect, sacralizat și scos în afara realului, fără nicio referință la o utilitate practică;

Mesajele narcisiste prezintă consumatorul așa cum ar dori să fie, ca standard de viață și originalitate;

Mesajele fantastice sugerează că produsul sau serviciul poate oferi o evadare din real, într-un mediu de consum cu satisfacții și plăceri maxime;

Mesajele mitice propun consumatorului împliniri fabuloase, de natură mistică.

Foarte importante pentru asigurarea eficienței mesajelor transmise o reprezintă mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare care includ (Florescu, 1992, p. 388-392):

Presa reprezintă mediul principal de transmitere a mesajelor publicitare. Alegerea acestui mediu de publicitate se face în funcție de anumite caracteristici, care diferă însă de la o publicație la alta, cum ar fi: difuzarea teritorială, momentul apariției, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, prețul de vânzare al spațiului, calitatea imprimării.

Presa cotidiană rămâne cel mai folosit „media” de publicitate pe plan mondial datorită avantajelor pe care le oferă: flexibilitate (anunțurile pot diferi de la zonă la alta, de la o țară la alta), prestigiul de care se poate bucura, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni și dirija expunerea anunțurilor. Există însă și anumite dezavantaje a acestui tip de media, printre care durata de viață foarte scurtă și reproducerea tipografică de o calitate mediocră a mesajelor.

Presa periodică se adresează unor segmente bine determinate de cititori asigurând astfel selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis și o receptivitate sporită a destinatarului vizat. La acesta se adaugă calitatea superioară a reproducerilor și utilizarea culorilor, care permit o mai bună evidențiere a mesajelor.

Radioul constituie un alt mediu de publicitate care acoperă rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Avantajele utilizării radioului ca mijloc de publicitate sunt următoarele: selectivitatea (diferențierea pe categorii de ascultători, în funcție de ora transmiterii și de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitate și mobilitate. Dezavantajul este însă că, în acest caz, mesajul nu poate conține imaginea vizuală, ci doar auditivă, ascultătorii făcându-și doar o imagine parțială și doar de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care s-a dezvoltat cel mai rapid în zilele noastre. Ea asigură combinația ideală, unică între sunet, imagine și mișcare – combinație ce nu poate fi realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea difuzării repetate la ore de maximă audiență reprezintă unele dintre avantajele publicității efectuate prin televiziune. Dezavantajele sunt selectivitatea scăzută a destinatarilor mesajelor și costurile ridicate de realizare și difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful este folosit mai puțin în scop publicitar. Motivul e reprezentat de costurile mari și de faptul că nu își poate identifica bine subiecții țintă. Mesajele publicitare sunt transmise folosindu-se două categorii de filme: de documentare comercială, care nu durează mai mult de 30 minute, și filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de aproximativ 5 minute. În ciuda costurilor de realizare și difuzare a acestor filme, folosirea cinemtografului în pulicitate nu trebuie neglijată, deoarece filmele publicitare au în ultimul timp o dublă utilitate – cinematograf și televiziune.

Publicitatea exterioară cuprinde folosirea în scopuri publicitare a afișelor, panourilor publicitare și însemnelor luminoase. Avantajul acestor suporturi e că pot comunica idei simple și concise, al căror scop este stimularea vânzărilor unor produse și servicii, menținerea interesului publicului pentru o anumită marcă sau firmă. Sunt considerate deosebit de eficiente în mediul urban cu intensă circulație pietonală sau auto. Dezavantajul major este reprezentat de concizia mesajului transmis publicului.

Cea mai importantă formă de publicitate exterioară este reprezentată de afișaj. De obieci, această formă publicitară este inclusă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri. Ținta acestui suport este marele public, neexistând puterea de selectivitate. Numeroasele tipuri de afișe folosite diferă în funcție de:

modul de prezentare: afișe normale, afișe transparente, afișe pretipărite etc.

locul de expunere: în locuri special amenajate, în vitrine etc.

durata de expunere: afișe efemere și de durată.

Suporturile publicitare prin tipărituri includ:

Catalogul reprezintă un suport publicitar de dimensiuni variabile, care are un conținut general sau special și este folosit ca instrument de prezentare a activității unei firme, a unei companii, a unei unități comerciale, a unei zone turistice, etc. În funcție de caracteristicile sale esențiale, se poate prezenta în trei variante:

de prospectare – cu rol de vitrină, de ofertă pusă la dipoziția agenților economici, consumatorilor (în cazul comerțului prin coresponență) sau intermediarilor;

de lucru – caracterizat printr-un plus de descriere strict comercială a produselor și serviciilor oferite spre vânzare, a calității lor, etc. Utilitatea acestui catalog se vede în acțiunile de contractare a fondului de mărfuri, de negociere a prețurilor, în comerțul internațional etc.

de prestigiu – ediție publicitară de lux este destinată să atragă atenția și să sugereze prestigiul și poziția firmei care l-a editat. Se folosește în special pe plan internațional, distribuindu-se unei clientele alese, intermediarilor și liderilor de opinie. Se referă la produsele și serviciile de cea mai înaltă calitate, la unicate. Oferirea acestui catalog se poate face cu ocazia unor evenimente deosebite din activitatea companiei sau în ocazii de excepție favorizate de evoluția relațiilor de piață.

Pliantul, prospectul și broșura reprezintă alte suporturi publicitare din sfera publicității realizate prin tipărituri și folosite la scară largă în activitățile promoționale. Aceste suporturi lărgesc conținutul informațional-promoțional al mesajului publicitar transmis și, în același timp, urmăresc să stimuleze interesul cititorului prin elemente specifice anunțului publicitar – ilustrație, text, slogan – redate cu mijloace tiporgrafice specifice și originale.

Agendele și calendarele reprezintă, de obicei, un cadou publicitar. Modalitățile de realizare a lor sunt foarte variate, iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.

Editorialele publicitare reprezintă un mijloc modern de comunicare publicitară. Ele sunt reclame tipărite care oferă conținut editorial și sunt greu de deosebit de restul articolelor din ziarul sau revista în care apar.

Publicitatea directă are ca obiectiv informare și atragerea clientului potențial spre un produs sau loc de vânzare, folosind ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul potențialului client a unor broșuri sau prospecte, stabilirea unui contact telefonic, distribuirea de pliante, etc. În cazul acestui tip de publicitate, mesajul transmis este particularizat la specificul fiecărui client potențial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă. Se folosește mai ales în relațiile dintre companiile producătoare, între acestea și firmele comerciale, în comerțul prin corespondență și cel internațional. Datorită contactului direct cu clienții potențiali și tratării fiecărui caz în parte, acest tip de comunicare reprezintă un important instrument promoțional.

Internetul a devenit, în ultimii ani, un purtător de publicitate aproape ideal, care face informația să circule cu o viteză mult mai mare și să ajungă la clienți extrem de variați, greu de identificat și măsurat (Coman, 2009, p. 106). Astfel, publicitatea pe Internet are avantaje semnificative față de cea tradițională, mai ales în ceea ce privește capacitatea companiilor de a intra în contact direct cu clienții potențiali, de a obține informații valoroase despre aceștia și chiar de a genera vânzări online. De altfel, se spune despre Internet că este, în primul rând, un mediu de marketing direct și de comerț electronic.

Publicitatea gratuită reprezintă orice formă de noutate cu semnificație comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o companie, dar care nu este plătită de agentul respectiv. De exemplu, luarea unui interviu unor factori de decizie ai companiei, fără să o angajeze din punct de vedere financiar, poate reprezenta un important mijloc promoțional. În plus, concepția generală este că acest gen de publicitate este mai bine acceptat, deoarece lasă impresia de autoritate și imparțialitate a informațiilor prezentate.

2.2.2. Promovarea vânzărilor

În condițiile creșterii performanțelor tehnice a mass-mediei și a altor modalități de comunicare cu consumatorii, apelându-se la posibilitățile de influențare psihologică a acestora, publicitatea rămâne o problemă majoră în cadrul strategiilor comunicaționale.

Promovarea vânzărilor se referă la folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta companiilor. Promovarea vânzărilor este o expresie pentru numeroasele modalități de comunicare care sunt adresate participanților la actele de piață (consumatori finali, membrii canalelor de distribuție) și organizației vânzătoare și sunt realizate cu ajutorul unor măsuri de susținere a vânzărilor, în mod tipic la locul vânzărilor (promovarea la locul vănzării) (Danciu, 2001, p. 389). În anumite cazuri, tehnicile de promovare sunt folosite pentru completarea acțiunilor publicitare, contribuind astfel la întregirea și întărirea imaginii și prestigiului companiei.

Acțiunile de promovare a vânzărilor trebuie să urmărească obiective precise, integrate în politica promoțională. Se pot stabili, simultan, mai multe obiective, dar trebuie spijinite cu mijloace și tehnici specifice. Tehnicile de promovare folosite cu cea mai mare frecvență sunt (Florescu, 1992, p. 392-396):

Reducerea prețurilor (tarifelor) are un efect promoțional de necontestat. Ea poate avea loc ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori care consideră prețul prea ridicat, scăderea sau lichidarea stocurilor greu vandabile, lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite, contracararea acțiunilor concurenței, etc. Succesul acestei tehnici se datorează, în mare măsură, efectului psihologic pe care îl au. Reducerea prețurilor sau tarifelor este privită ca un act de bunăvoință din partea ofertantului și ca o dovadă că deține o poziție solidă în cadrul pieței, care îi permite să manevreze politica sa în domeniul prețurilor.

Vânzările grupate reprezintă totalitatea tehnicilor promoționale care vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin adunarea prețurilor individuale (de exemplu pachetele de servicii turistice). Tehnica oferirii unor produse și servicii se poate folosi împreună cu reducerea de prețuri și tarife. Aceasta aduce o serie de avantaje nu doar producătorului, ci și consumatorului, deoarece primul își vinde produsele și serviciile mai puțin solicitate, iar al doilea poate realiza economii bănești.

Concursurile publicitare reprezintă o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unei companii prin crearea unei atmosfere de interes în rândul publicului care să favorizeze procesul de vânzare. În funcție de conținutul și modul de organizare, concursurile pot viza creșterea consumului, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea acțiunii promoționale a concurenților, identificarea a noi adrese pentru publicitatea directă, etc.

Publicitatea la locul vânzării (PLV) include tehnicile de semnalare, în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei pentru un anumit raion, produs sau ofertă, cu scopul de a reaminti potențialilor cumpărători de o anumită marcă sau produs, sau de a anunța o ofertă promoțională. Această tehnică urmărește să accentueze și să completeze efectul publicității propriu-zise, care acționează pe termen lung. Publicitatea la locul vânzării este necesară în condițiile practicării unor forme de comercializare în care vânzătorul nu mai comunică cu cumpărătorii pentru a-i informa și convinge în vederea achiziționării produsului, rolul său fiind preluat de această tehnică de promovare. Indiferent de metodele utilizate, scopul final rămâne atât transformarea motivației de cumpărare în act de cumpărare, cât și revitalizarea punctelor de contact ale ofertantului cu consumatorul potențial.

Merchandisingul cuprinde tehnici folosite în procesul comercializării care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții (materiale și psihologice) a produselor și serviciilor oferite pieței. Tehnicile de merchandising urmăresc:

modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare, pe suporturile lor materiale;

acordarea unei importanțe deosebite a factorului vizual în vânzare;

sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Aceste trei principii sunt diferit utilizate de producător și distribuitor. Producătorul este interesat de primele două, în timp ce distribuitorul le acordă aceeași importanță, vizând oferirea unui sortiment cât mai larg de produse pentru a eficientiza activitatea de ansamblu.

Cadourile promoționale se referă la facilitățile pe care vânzătorul sau ofertantul le acordă cumpărătorului sub forma unor prime, obiecte sau servicii, cuprinse în prețul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice, în cadrul unor concursuri sau jocuri. În funcție de modalitatea de distribuție și donație, ele pot fi oferite în perioade precis determinate (de exemplu cu ocazia unor sărbători) sau pot fi incluse în strategia curentă de vânzare a unei firme. Scopul principal este să atragă atenția asupra unui produs, a unei mărci sau firme, să obțină simpatia publicului față de acestea, și, în acelașă timp, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta companiei.

2.2.3. Relațiile publice

Dacă publicitatea și promovarea vânzărilor motivează în mod distinct preferințele cumpărătorilor, un alt instrument, cel al relațiilor publice, are menirea de a întări și amplifica efectele acestora.

Relațiile publice reprezintă unul din cele mai moderne instrumente comunicaționale ale societății moderne. Scopul principal este de a realiza, în rândul publicului, un climat de încredere în capacitatea companiei de a satisface nevoile și exigențele diferitelor categorii de consumatori.

În cadrul activității de relații publice se folosesc diverse mijloace și tehnici (editarea de broșuri și jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări, participarea la acțiuni sociale, etc.), în funcție de categoria de public vizată – intern sau extern.

Publicul intern este alcătuit din toate categoriile de personal implicate în activitatea unei întreprinderi. Scopul activității de relații publice care vizează acest tip de public este crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente în scopul desfășurării unei activități performante, a cunoașterii activității firmei, a produselor și a serviciilor sale, dar și cunoșterea, de către conducere, a opiniilor și sugestiilor angajaților, ținând cont că valorificarea lor poate duce la îmbunătățirea activității.

Publicul extern este format din segmentele spre care compania își direcționează oferta și în funcție de care trebuie să-și particularizeze formele și instrumenele de acțiune. Publicul extern este alcăuit, în general, din următoarele segmente: consumatorii, agenții comerciali (furnizorii și intermediarii), instituțiile financiare, instituțiile puterii publice, etc.

Fiecare categorie de public dictează utilizarea unor anumite tehnici și instrumente de comunicare. Ele pot fi grupate în următoarele categorii (Florescu, 1992, p. 398):

Tehnici de primire – urmăresc asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare a unor manifestări (congrese, conferințe, seminarii, concursuri, etc.) în cadrul cărora se transmit informații referitoare la companie, la produsele și serviciile sale și se stabilesc contacte între specialiștii din sectoarele de producție și comercializare cu reprezentanți mass media.

Tehnici utilizate în relațiile cu mass media – cuprind, pe de o parte, modalitățile de stabilire și întreținere a contactelor cu mijloacele de comunicație în masă și, pe de altă parte, mijloacele de elaborare și difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. Scopul acestor relații este de a crea un climat favorabil între companie și categoriile de public, de a promova imaginea și prestigiul întreprinderii.

Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale – au rolul de a cultiva și promova relațiile umane. Ele pot fi naturale (ca de exemplu, aniversarea înființării companiei) sau create anume de companie (cum ar fi semnarea publică a unor acorduri sau contracte în prezența reprezentanților mass media și ai unor firme partenere, a personalului, etc.).

Departamentul de relații publice din cadrul companiilor îndeplinește 5 funcții principale:

Relațiile cu presa – prezentarea de știri și informații despre organizație;

Publicitatea necomercială făcută produsului – sponsorizarea eforturilor de popularizare a anumitor produse;

Comunicarea corporativă – promovarea cunoașterii organizației prin comunicații interne și externe;

Activitatea de lobby – relații cu oficialii gurvernamentali pentru a promova sau combate anumite legi sau reglementări;

Consilierea – consilierea factorilor de conducere cu privire la aspecte de ordin public, poziții adoptate de companie și imaginea acesteia, inclusiv consiliere în cazul unor întâmplări nefericite legate de un produs.

2.2.4. Utilizarea mărcilor

Este foarte important ca produsele să fie prezentate în vederea cunoașterii cât mai corecte a posibilităților de utilizare, dar până la urmă foarte important este prezența individualității acestora, apelul la simbolurile firmei.

Marca reprezintă atât un mijloc de identificare, cât și de comunicare al companiei. Pentru a satisface obiectivele și interesele companiei și ale consumatorilor, marca trebuie să aibă următoarele calități (Florescu, 1992, p. 399):

perceptibilitate ridicată – caracter lizibil, estetic și armonios;

omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație;

distincție – plus de originalitate care să-i mărească perceptibilitatea;

putere de evocare – determinată de caracteristicile produselor promovate;

personalitate – simboluri care îi asigură viabilitatea;

capacitate de memorizare – asigurată de accentuarea unor semnificații majore, care să excludă eventuale confuzii;

notorietate – legătura cu teme și situații care îi sporesc valoarea;

asociativitate – ușurința includerii într-o strategie ce dezvoltă și alte imagini ale firmei.

Indiferent de forma grafică sau de mesajele transmise, mărcile îndeplinesc aceleași funcții:

– semn de proprietate al mărcii și identificare a produsului;

– mijloc de garantare, recunoaștere și diferențiere;

– modalitate de certificare a calității produsului, de autentificare a acestuia.

Marca reprezintă un suprasemn ce reunește ansamblul semnificațiilor referitoare la un produs. În procesul utilizării mărcii în activitățile promoționale sunt implicate multe alte elemente (parametri de fundamentare, ingrediente instituționale, criterii de utilizare, etc.), toate fiind influențate de strategia de comunicare a companiei.

2.2.5. Manifestările promoționale

Manifestările promoționale includ manifestările cu caracter expozițional și sponsorizarea.

Participarea la manifestări cu caracter expozițional poate lua forma organizării de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziții și saloane, organizarea unor expoziții itinerante, etc (Florescu, 1992, p. 400). Inițial, manifestările expoziționale au avut o funcție pur comercială. În timp, la aceasta s-a adăgat funcția comunicațională, care permite dialogul între agenții pieței. Astfel, manifestările expoziționale au devenit puternice medii de comunicație. Prin prezența la o astfel de manifestare compania are posibilitatea de a utiliza diverse acțiuni promoționale, cum ar distribuirea de prospecte și pliante, organizarea de demonstrații ale funcționării și utilizării produselor, conferințe, proiecții de filme publictare, etc.

Prin participarea la manifestările expoziționale, companiile pot urmări diverse obiective, cum ar fi: crearea de sectoare de vânzare în zone în care compania nu este reprezentată; lansarea de noi produse la prețuri promoționale; îndreptarea mijloacelor promoționale înspre un număr mare de agenți de piață și spre consumatori potențiali; prezența alături de firmele concurente și obținerea de informații despre produsele sau serviciile lor; lărgirea dialogului cu agenții pieței; cultivarea imaginii companiei.

Eficiența participării la manifestările expoziționale se apreciază în funcție de contractele încheiate, de volumul de comenzi înregistrate, de clienții noi contactați, de vânzarea unor produse și servicii pentru prima dată. Această tehnică îmbogățește modalitățile de dezvoltare și permanentizare a contactelor cu piața, devenind astfel un important instrument de marketing.

Sponsorizarea (susținerea financiară a unor manifestări publice) reprezintă o modalitate folosită tot mai mult de firme pentru a-și face cunoscute mărcile sub care își oferă produsele și serviciile pe piață. Interacțiunea dintre firmele sponsor și agenții sponsorizați pleacă de la premisa că există obiective comune de comunicație în cadrul activităților de piață, similare cu cele ale celorlalte instrumente promoționale.

2.2.6. Forțele de vânzare

Dacă instrumentele prezentate aduc în centrul atenției realizarea vizibilității produselor, există și alte posibilități aflate la dispoziția întreprinderii pentru atragerea unei mase cât mai mari și diversificate de potențiali cumpărători, cum ar fi forțele de vânzare, ca prezență și acțiune directă a membrilor firmei.

Forțele de vânzare sunt formate dintr-un grup de reprezentanți ai companiei (angajați sau delegați) care au mai multe competențe. Ele joacă un dublu rol:

creșterea cifrei de afaceri, prin distribuția produselor fără utilizarea rețelei comerciale clasice,

prospectarea și întreținerea dialogului în cadrul pieței.

Prin obiectivele urmărite, forțele de vânzare nu întreprind doar acte de vânzare. Ele desfășoară multe alte activități care le sporesc valoarea comunicațională, cum ar fi: identificarea piețelor potențiale, definirea profilului clienților și localizarea lor geografică, acțiuni de merchandising, servicii de marketing legate de folosința produselor, negocierea ofertei, încheierea de contracte, etc.

Lendrevie, Lindon și Laufer remarcă anumite avantaje pe care forțele de vânzare, ca și canal de comunicație, le au față de publicitate, cum ar fi (Lendrevie et all., 1974, p. 284): comunicarea personală a reprezentantului forței de vânzare este mai flexibilă decât comunicația de masă a publicității, deoarece se poate adapta mai bine la nevoile potențialului client; mesajul comunicat este aproape întotdeauna difuzat celui căruia îi e destinat, în timp ce mesajul publicitar este mai puțin selectiv; reprezentantul forței de vânzare poate urmări procesul de comunicație până la vânzarea finală, în timp ce publicitatea se oprește la primele stadii ale comunicării, etc.

Aceste avantaje nu trebuie privite ca argumente pentru a justifica o opțiune în favoarea uneia sau alteia. Ele sunt complementare, iar decizia care se va lua va reflecta doar măsura în care vor fi utilizate.

2.3. Criterii utilizate în realizarea mix-ului promoțional

În vederea proiectării unui mix de marketing care să îndeplinească obiectivele propuse, pe lângă caracteristicile produsului sau serviciului pe care-l realizează firma și reglementările în vigoare referitoare la acesta, trebuie să se țină seama și de (Smith, 1995, p. 25-35):

a. trăsăturile particulare ale fiecărui instrument promoțional care poate fi folosit;

b. caracteristicile pieței țintă – în funcție de acestea urmând a fi creat mesajul care va fi transmis și va fi stabilit mediul prin care se va difuza acesta;

c. tipul de strategie pe care firma dorește să-l utilizeze (strategie de „împingere” sau strategie de „tragere”), deoarece diferite tehnici promoționale se pot potrivi mai bine pentru una sau alta dintre aceste strategii;

Strategia de împingere (push strategy) presupune îndreptarea eforturilor promoționale ale producătorilor către membrii canalelor de distribuție pentru a-I convinge pe aceștia să distribuie și să promoveze la rândul lor produsul (Fig. nr. 2.2.). (Chițu, 2007, p. 36)

Mijloace promoționale

Figura nr. 2.2. Strategia de ,,împingere”

Strategia de trategere (pull strategy) presupune îndrepatarea eforturilor promoționale ale producătorilor către consumatorii finali pentru a-I convinge pe aceștia să ,,tragă” produsul prin canalele de distribuție solicitându-l intermediarilor (Fig. nr. 2.3.) (Chițu, 2007, p. 36)

Mijloace promoționale

Figura nr. 2.3. Strategia de ,,tragere”

d. etapa din stadiul decizional în care se află consumatorul, reclama și relațiile publice având un rol important în conștientizare; crearea preferinței și convingerea se pot realiza prin promovarea personală, iar trecerea la acțiunea de cumpărare se poate realiza prin promovarea vânzărilor;

e. etapa din ciclul de viață în care se află produsul, de exemplu, reclama și relațiile publice sunt eficiente în etapa de introducere pe piață, iar tehnicile specifice promovării vânzărilor sunt eficiente atât în etapa de introducere pe piață unui produs, cât și în etapa de declin pentru a revigora vânzările;

f. bugetul alocat.

Metodele cele mai des întânite pentru stabilirea bugetului ce va fi utilizat pentru realizarea unui mix comunicațional și pentru punerea lui în practică sunt prezentate în Tab. nr. 2.1.

Tabelul nr. 2.1.

Metodele pentru stabilirea bugetului promoțional

Sursa: G. A. Churchill Jr., J. P. Peter

Știința contemporană pune un accent deosebit pe tot ceea ce înseamnă și are legătură cu marketingul. Găsirea unor soluții pentru creșterea optimă a acestui domeniu relevant pentru eficiența oricărei firme aduce în prim plan problematica mixului comunicațional de marketing.

Identificarea abordărilor teoretice situează mixul comunicațional de marketing între domeniile de mare interes, pentru că acesta pune în mișcare forțe deosebit de puternice care dau și pot asigura rezultate deosebite în activitatea oricărei firme.

CAPITOLUL 3

MIX-UL PROMOȚIONAL ȘI CREȘTEREA VÂNZĂRILOR

3.1. Prezentarea întreprinderii (PFA DINU)

Întreprinderea PFA DINU are ca obiect de activitate producerea, depozitarea, transportul și vânzarea produselor agricole în principal a legumelor și fructelor.

Sediul este în comuna Șelimbăr, județul Sibiu.

Pentru producerea legumelor și fructelor PFA DINU deține 4 ha teren; pentru depozitare deține un depozit de 300 mp; pentru transport are în dotare 3 autocarosate de 3,5 t; pentru vânzare deține spatții comerciale în Piața Rahovei din Sibiu.

Fig. 3.1. Depozit și mijloace de transport PFA DINU

Dorința PFA DINU este, de a reduce riscurile legate de manifestarea efectului King (supraproducție) fapt pentru care una din preocupările de bază este ca prin activitatea de marketing desfășurată să insiste asupra dinamicii și complexității elementelor din mediul ambiant pentru a surprinde oportunitățile, respectiv amenințările apărute la un moment dat. Nu în ultimul rând se arată că prin studierea sistematică a factorilor externi și interni „întreprinderea poate revizui și adapta propriile strategii de marketing” (Diaconescu, 2012, p. 6) în vederea valorificării oportunitățile și minimizării amenințărilor.

Fig. 3.2. Producerea și vînzarea produselor PFA DINU

Obiectivul major al întreprinderii PFA DINU este de a printre cele mai respectate și de succes de către clienții săi.

Strategia internă a PFA DINU se bazează pe câteva idei generale: construiește și dezvolt, continuă pentru a spori productivitatea, concentrează-te pe responsabilitate și credibilitate, dezvoltară și perfecționează resursa umană ca piatră de temelie a productivității.

3.2. Portofoliul produselor

PFA DINU produce și comercializează pe piața românească în general pe piața municipiului Sibiu legume și fructe preponderent producție indigenă, proprie și achiziționată de la la terți. Între cele mai întâlnite sunt legumele varză, tomate, castraveți, cartofi, și fructe: căpșini, cireșe, mere, struguri etc.

Portofoliul variat al PFA DINU nu este împărțit pe diverse segmente de piață, ci fiecăruie i se adresează cu gama completă de produse.

Fig. 3.3. Exemplificare portofoliu produse PFA DINU

PFA DINU pentru activitatea de producție prezintă o diversitate minimă a produselor în sensul că nu produce decât legume, ier dintre acestea preponderent legumele frunzoase de primăvară și toamnă uarnă. Pentru activitatea de depozitare activitatea este corespunzătoare păstrării în condiții de temperatură controlată atât a legumelor cât și fructelor. Flota de transport din dotare este corespunzătoare transportului în bune condiții atât a legumelor cât și fructelor. Activitatea de comerț vizează o gamă multivariată de produse.

3.3. Caracteristicile pieței

Piața reprezintă locul de întâlnire la un moment dat al nevoii consumatorului manifestată prin cerere cu produsul/serviciul întreprinderii manifestat pe piață ca ofertă.

În cadrul pieței există un număr mare de întreprinderi, fiecare dorind să ocupe o anume poziție pe piață, care să îi permită o realizare eficientă și productivă a activității sale.

Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piața întreprinderii exprimă raporturile care se formează între oferta proprie, alcătuită din unul sau mai multe produse și cererea pentru aceasta (V.Balaure, 2002, p.92).

Diferențiată după anumite criterii, piața unei întreprinderi cuprinde mai multe segmente pentru a-și grupa clienții în diferite categorii. În particular piața întreprinderii PFA DINU este grupată în mai multe categorii corespunzător verigii circuitului de distribuție în care se află produsul:

Piața de producție reprezentată atât de activitatea de producție pentru anumite categorii de produse agricole cât și de activitatea de gros și detail (piețe de legume și fructe, piețe de licitație).

Piața de gros este dată de activitatea de comercializare a produselor în general pe piața municipiului Sibiu specializată în general pe legume și fructe.

Piața en detail prin activitatea de comercializare a produselor agricole (legume și fructe) către consumatorii finali în cadrul piețței agroalimentare.

Fig. 3.3. Ilustrarea tipurilor de piață agricolă specifice PFA DINU

PFA DINU este preocupată și de procesul diferențierii și conturării unor segmente particulare în cadrul pieții pe baza unor criterii cum ar fi: natura cumpărătorului (persoană fizică sau juridică), criterii demografice (nivelul veniturilor, sexul, vârsta, ocupația), criterii psihosociale (stil de viață, interese, opinii) și criterii comportamentale (frecvența cumpărării, mărcile cumpărate, motivele cumpărării).

3.4. Clienții

Clienții formează în viziunea marketingului cea mai importantă componentă a micromediului de marketing și sunt definiți drept întreprinderi, organizații, respectiv persoane fizice purtători de nevoi în cadrul pieței. Cunoașterea evoluției nevoilor, cerințelor, exigențelor, respectiv a comportamentului de cumpărare și de consum este premisa îndeplinirii obiectivelor întreprinderii agricole și de industrie alimentară.

În funcție de statutul său, natura solicitărilor față de produsele (serviciile) întreprinderii agricole și de industrie alimentară clienții (consumatorii) se pot grupa astfel: consumatori; utilizatori industriali; întreprinderi distribuitoare; agenții guvernamentale.

Clienții alcătuiesc cercul firmelor, instituțiilor și al persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) unei intreprinderi. Ca orice altă firmă, și întreprinderea PFA DINU se dezvoltă o dată cu clienții săi. În același timp, evoluția clienților proprii este un test și o dovadă a calității prestației sale, a modului în care clienții sau consumatorii sunt satisfăcuți sau nu prin colaborarea cu PFA DINU.

PFA DINU își clasifică clienții în două segmente, după ,,importanță”:

Clienți organizaționali – ,,strategici” – caracterizați prin volum mare de vânzări, număr mare de consumatori care îi vizitează, cei care pot promova mai ușor imaginea PFA DINU. Din această categorie fac parte utilizatorii industriali, întreprinderile distribuitoare și agențiile guvernamentale etc.

Clienți individuali – caracterizați printr-un volum mai mic de vânzări decât cei din primul caz, structurați pe canale comerciale în funcție de categoria de consumatori pe care îi au. În acest caz, clienții sunt reprezentați de magazinele alimentare, și consumatorii finali.

PFA DINU și-a adaptat oferta de produse precum și poziția și modalitățile de lucru în funcție de specificul acestor categorii de clienți.

În viziunea tradițională, clienții sunt utilizatorii efectivi sau potențiali ai produselor și serviciilor oferite. Importanța acordată celui care consumă produsul, clientul, este reflectată în locul central pe care acesta îl ocupă în activitatea de marketing.

Obsesia satisfacerii clientului trebuie stă la baza strategiei PFA DINU, a structurii sale organizatorice, a proceselor ei de bază, a conducerii manageriale și a motivației angajaților, cunoașterea profundă a clientului și obsesia de a fi mereu în slujba lui, constituie esența excelenței operaționale.

Activitatea de comunicare a companiei constă în transmiterea și schimbul de informații. Scopul acestui proces continuu de comunicare este de a obține efecte favorabile în reprezentarea clienților despre activitatea PFA DINU, de a facilita și diversifica accesul acestora la produsele și serviciile PFA DINU.

Păstrarea bazei de clienți existente, precum și satisfacerea cerințelor acestora constituie unul din principalele deziderate ale activității PFA DINU. De asemenea, se urmărește în permanență consolidarea poziției de furnizor preferențial.

Sistemul integrat de canale, agenții economici și mijloacele care asigură transferul mărfurilor de la producător la consumator formează o rețea de distribuție. Canalele folosite sunt atât directe (detailiști), cât și indirecte (angrosiști, unități cash&carry).

3.5. Concurenții

Concurenții formează o nouă componentă a micromediului de marketing a cărei importanță crește direct proporțională cu nivelul competitiv caracteristic mediului în care întreprinderea agricolă și de industrie alimentară își desfășoară activitatea. Nivelul competitiv din cadrul micromediului de marketing este dat de forța competitivă a participanților la relațiile de piață cu care întreprinderea agricolă și de industrie alimentară își dispută atât clienții cât și furnizorii de bunuri materiale, prestatorii de servicii, respectiv furnizorii de forță de muncă. În funcție de forța firmelor concurente cu care se confruntă în cadrul mediului în care funcționează, întreprinderea agricolă și de industrie alimentară se poate găsi în situații concurențiale diferite (Dupuy, 1993, p. 180-184): puternice, favorabile, care îi permit să-și apere pozițiile în cadrul pieței; slabe sau total nefavorabile, în care este lipsită de posibilitatea de a-și apăra interesele și față de care trebuie să-și formuleze politica sa proprie. Există următoarele categorii de concurenți direcți, potențiali, respectiv producătorii, distribuitorii și comercianții produselor de substituție. Din punct de vedere al marketingului, întreprinderea agricolă și de industrie alimentară trebuie să fie preocupată de strategiile, obiectivele, forțele și slăbiciunile concurenților. Totodată, este necesar ca întreprinderea să compare în mod constant produsele, prețurile, canalele de distribuție și acțiunile de promovare cu cele ale concurenței în vederea identificării avantajelor, respectiv dezavantajelor față de aceștia.

3.6. Structura organizatorică

Structura organizatorică, scheletul organismului care este întreprinderea, este definită ca fiind ansamblul persoanelor, subdiviziunilor organizatorice și al relațiilor dintre acestea, constituite în așa fel încât să asigure premisele organizatorice adecvate îndeplinirii obiectivelor stabilite.

Structura organizatorică privită în ansamblul ei are două părți distincte:

structura de conducere sau funcțională- cuprinde ansamblul persoanelor, compartimentelor și relațiilor organizaționale constituite și plasate astfel în-cât să asigure condițiile economice, tehnice și de personal necesare desfășurării procesului managerial și a proceselor de execuție

structura de producție sau operațională este formată din ansamblul persoanelor, compartimentelor și relațiilor organizaționale constituite în scopul realizării directe a obiectului de activitate a firmei

Atât la nivelul structurii de conducere cât și la al celei de producție se regăsesc e-lementele primare și anume: postul, funcția, compartimentul, nivelul ierarhic și relațiile organizatorice.

În esență, structura organizatorică concretizează sarcinile specifice fiecărei categorii de personal, relațiile pe care aceștia le presupun și schematizarea raporturilor ce se stabilesc între diferitele componente și departamente ale întreprinderii. În acest context, elementele ce definesc structura organizatorică sunt: funcția personalului, norma de conducere, compartimentele, nivelele ierarhice și relațiile organizatorice.

Structura organizatorică a PFA DINU este evidențiată cu ajutorul unor instrumente specifice ca: organigrama, fișa postului, regulamentul de organizare și funcționare și regulamentul de ordine interioară a firmei.

Organigrama reprezintă expresia grafică a componentelor de structură: nivele ierarhice, compartimentele și structura lor interioară, posturile și descrierea acestora, relațiile organizatorice.

Regulamentul de organizare și funcționare (ROF) reprezintă detaliat structura organizatorică a firmei, fiind așa zisa biblie a companiei.

Fișa postului se eliberează pentru fiecare angajat și cuprinde condițiile pe care trebuie să le îndeplinească ocupantul postului respectiv, relațiile pe care le are acesta cu alte compartimente și/sau funcții din cadrul companiei, inclusiv cui îi este subordonat și pe cine subordonează, precum și limitele sale de competență.

Între toate aceste elemente ale structurii organizatorice trebuie să existe o corelare și dimensionare judicioasă pentru atingerea obiectivelor planificate.

Astfel, activitățile companiei sunt grupate pe departamente specifice. Structura PFA DINU cuprinde compartimentele:

Financiar & IT – planificarea și analiza financiară, contabilitate, control financiar intern, IT service

Marketing – Cercetare & Planificare – marketingul de piață, merchandising, cercetarea și realizarea proiectelor de investiții, evenimente, key accounts

Cercetarea & Dezvoltarea – portofoliului, brandului și strategiei de piață

Resurse umane – (recrutare, compensații, beneficii și administrare, servicii de protocol, servicii de personal, remunerare și promovare, training)

Audit Intern

CAPITOLUL 4

FUNDAMENTAREA MIX-ULUI PROMOȚIONAL

4.1. Obiective caracteristice

Succesul de care se bucură PFA DINU este datorat, în mare măsură, obiectivelor precise, clar stabilite, în funcție de care se desfășoară întraga activitate. Departamentele au obiective diferite, dar toate contribuie la îndeplinirea scopului final, și anume, menținerea unei poziții care să asigure un cash-floow confortabil. Obiectivele PFA DINU pe anul 2016 sunt următoarele:

I. Obiectivul de volum:

creștere de 5% față de 2015;

II. Obiectivul de cifră de afaceri:

creștere de 10% față de 2015

III. Obiectivele de marketing:

– promovarea de noi produse și programe programe specifice de creștere a vânzărilor;

– fidelizarea grupurilor țintă prioritare;

V. Obiective administrative:

– dezvoltarea sistemelor informatice;

– dezvoltarea instrumentelor de buget;

– dezvoltarea și implementarea sistemului de management;

– dezvoltarea unui sistem de evaluare a rezultatelor anului anterior și stabilirea obiectivelor pe anul în curs.

4.2. Analiza mix-ului promoțional

Puncte forte:

buget special alocat promovării/comunicării;

materialele de comunicare ale întreprinderii întocmite cu profesionalism;

imagine pozitivă la nivel local;

participarea la târguri și expoziții.

Puncte slabe:

lipsa unui departament dedicat relațiilor publice;

comunicarea cu mass media nu este sistematică;

buget redus, în neconcordanță cu obiectivele de marketing ale firmei;

cultură organizațională insuficient dezvoltată.

Oportunități:

apariții editoriale în reviste de specialitate;

organizarea de conferințe cu teme de specialitate (infrastructura – accesarea de fonduri europene dezvoltare producție agricolă, procesare, comercializare);

Amenințări:

creșterea aglomerării publicitare;

costuri ridicate ale activităților promoționale;

restricții impuse de lege (ex. publicitate);

menținerea pozițiilor dominante ale concurenței;

creșterea ofensivității altor competitori.

Sezonalitatea produselor.

4.3. Identificarea grupurilor țintă

Grupurile țintă ale firmei sunt reprezentate de:

consumatori finali: persoane fizice și juridice care achiziționeaza produsele firmei pentru uzul personal;

distribuitori: persoane juridice care dețin depozite și care achiziționează produsele pentru a le revinde;

Conceptele de lucru și instrumentele de comunicare diferă de la un grup la altul, în funcție de caracteristicile lor, nevoile și tipul activității desfășurate, pe categorii de beneficiari. Astfel pentru:

Consumatori finali – potențiali cumpărători de produse agricole

Instrumente de comunicare:

site-ul firmei;

târguri și expoziții;

PLV;

radio;

flayer.

Distribuitori

Identificare:

baza de date cu depozite;

contacte din timpul târgurilor și expozițiilor de specialitate;

recomandări ale altor agenți de vânzări de la firme cu produse complementare;

– teren.

Concepte de lucru:

– flexibilitate în acordarea termenelor de plată;

– sistem de bonusare pe baza obiectivelor trimestriale realizate.

Instrumente de comunicare:

– stimularea echipei de vânzări a distribuitorului printr-o formă incipientă de concurs (bonuri valorice);

– sprijin prin materiale de informare și promovare;

– promovarea produselor.

4.4. Stabilirea componentelor mixului comunicațional

Politica de comunicație în general și mixul promoțional în special la PFA DINU este relativ bine structurată. PFA DINU este preocupată de dezvoltarea unei politici promoționale, cu activități și forme de comunicare variate, menite să transmită clienților și partenerilor actuali sau potențiali, caracteristicile distinctive și valoarea adăugată obținută prin utilizarea produsele PFA DINU în vederea influențării atitudinilor și comportamentelor acestora.

4.4.1. Publicitatea

Compania folosește publicitatea ATL (above the line) atât pentru a spori gradul de recunoaștere a produselor, cât și pentru a stimula cererea pentru produse în rândul clienților finali. În acest sens, s-au folosit următoarele medii:

a. Radio

spot

b. Presa

campanii.

c. Publicitate exterioară

campanie

d. Internet

campanie publicitară pe Google AdWords (serviciu oferit de Google firmelor pentru promovarea produselor);

site-ul oficial al firmei;

catalogul on line de produse

site-urile partenerilor, unde se promovează produsele;

inserarea de bannere reclamă pe site-uri de profil.

f. Publicitate de protocol – pe parcursul anului se oferă clienților materiale promoționale inscripționate pentru a-i fideliza.

g. Suporturi publicitare prin tipărituri

Broșura de companie – sunt prezentate produsele și serviciile firmei;

Oferta de preț – sunt prezentate produsele și prețurile lor ;

4.4.2. Promovarea

PFA DINU folosește o gamă relativ diversificată de tehnici de promovare:

a. Promovare la punctele de vânzare;

b. Campanie de reduceri de preț.

c. Lansări de noi produse.

4.4.3. Relațiile publice

Deși în cadrul PFA DINU, acest tip de activitate nu este foarte bine dezvoltată totuși se pot aminti câteva acțiuni:

a. Sponsorizări

Campania de lansări noi produse

c. Interviuri

4.4.4. Manifestările expoziționale

Această activitate face parte bdin preocupările PFA DINU prin dezvoltarea de acțiuni precum:

Participarea la târgui și expoziții

Obiectivele participării la aceste târguri și expoziții sunt:

prezentarea noilor produse;

stabilirea de noi contacte cu potențialii clienți;

diferențiere față de produsele concurenței;

analizarea produselor concurente.

4.4.5. Forța de vânzare

Echipa de vânzare este slab dezvoltată.

4.5. Stabilirea bugetului comunicațional

Bugetul se stabilește pe baza obiectivelor de marketing și în funcție de activitățile propuse pentru atingerea acestor obiective. Se are în vedere și un procent provenit din cifra de afaceri.

Pentru o mai bună supraveghere a cheltuilelilor acestea se întregistrează pe centre de cost (Tab. nr. 4.1.).

Tabelul nr. 4.1.

Centre de cost pentru marketing

Administratorul PFA DINU este cel care urmărește încadrarea cheltuielilor în bugetul alocat.

4.6. Propuneri de creștere a vânzărilor

PFA DINU își propune pentru creșterea vânzărilor să integreze în activitatea desfășurată câteva elemente specifice marketingului.

Racordarea dinamică a produselor și serviciile ofertate pieței la cerințele consumatorilor.

Dezvoltarea politicii de comunicație în general și a mixului promoțional în special la PFA DINU prin promovarea de activități și forme de comunicare variate, menite să transmită clienților și partenerilor actuali sau potențiali, caracteristicile distinctive și valoarea adăugată obținută prin utilizarea produsele PFA DINU în vederea influențării atitudinilor și comportamentelor acestora

Intensificarea publicității de tip ATL

Să treacă la un alt nivel de dezvoltare a campaniei publicitare pe Google AdWords (serviciu oferit de Google firmelor pentru promovarea produselor);

Să dezvolte campanii mai evidente privind lansarea de noi produse.

Să dezvolte partea de relații publice.

Să dezvolte în cadrul întreprinderii uatribuit forțelor de vânzare.

CONCLUZII

PFA DINU este un important competitor de pe piața municipiului Sibiu, oferind soluții complete și specifice flierei produselor agricole (legume și fructe).

Cunoașterea în cele mai mici detalii a întregului proces de comercializare a consacrat PFA DINU drept un veritabil aplicant în domeniu. Relația apropiată cu clienții, atenția acordată nevoilor specifice ale acestora, fac ca recomandările oferite cu privire la tipurile de produse să fie bine adaptate fiecărei situații în parte.

Politica de comunicare realizată de PFA DINU urmărește să transmită clienților și partenerilor actuali sau potențiali, caracteristicile distinctive și valoarea adăugată obținută prin utilizarea produsele întreprinderii în vederea influențării atitudinilor și comportamentelor acestora. PFA DINU s-a dovedit receptivă la nevoile și așteptările clienților și s-a adaptat acestora.

În general rezultatele activității promoționale cu impact asupra perfecționării vânzărilor sunt dificil de stabilit și de cuantificat pe termen scurt și mediu, fiind mai mult vizibile pe termen lung. În cazul PFA DINU putem afirma că politica comunicațională abordată a fost eficientă. PFA DINU a implementat cu succes în politica sa managerială comunicarea integrată de marketing, utilizând diverse instrumente și tehnici de comunicare cu impact asupra vânzărilor, pentru a prezenta o imagine consistentă a produselor și a serviciilor sale. Prin spoturi radio, compania a reușit să stabilească o relație pozitivă cu media, participarea în mod regulat la târguri și expoziții i-a permis contactul direct cu grupurile țintă sau cu clienții actuali sau potențiali reușind să își dezvolte un apreciabil portofoliu de clienți. În relația cu clienții, a adoptat o atitudine deschisă la comunicare, punând la dispoziția acestora broșuri, oferte de preț, flyere de produs, mostrare. Toate aceste acțiuni au contribuit la dezoltarea economică a întreprinderii, evidentă prin creșterea cifrei de afaceri.

PFA DINU s-a făcut remarcată nu doar prin calitatea produselor și serviciilor oferite, ci și prin implicarea în viața socială. Astfel, compania a sponsorizat diverse evenimente sportive și culturale locale și a întreprins o campanie de responsabilitate socială de stimulare a activității educaționale.

BIBLIOGRAFIE

Adăscăliței, Virgil Tehnici promoționale – fundamente, Reprografia Universității ,,Transilvania”, Brașov, 1994, pp. 30-35

Alexander, R. S., 1960, Chairman, Comitee of Definitions: Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, p. 15;

Balaure, V., coordonator, 2000. Marketing, Editura Uranus, București, p. 9-14;

Balaure, V., coordonator, 2002. Marketing, Editura Uranus, București, p. 92;

Constantin, M., Marketingul producției agroalimentare, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1997;

Chartered Institute of Marketing in Marketing Business, nov. 1991, p.14

Chițu, Ioana Bianca Tehnici promoționale. Note de curs, studii de caz, teste., Editura Universității ,,Transilvania”, Brașov, 2007, p. 36.

Coman, Cristina, Comunicarea de criză. Tehnici și strategii, Editura POLIROM, Iași, 2009, p. 106.

Danciu, Victor Marketing internațional: de la tradițional la global, Editura Economică, București, 2001, p. 389.

Farris P., How Prices, 1979. Expenditures and Profits are Linked, Harvar Business Review;

Florescu, C., coord. 1992. Marketing – Marketer, București, p.21, 387;

Gherasim, T., Gherasim, A., 2009, Marketingul într-o abordare critica, Editura Universitatii George Bacvia, p. 3;

Hill, E., O’Sullivan, T. 1997. Marketing, Editura Antet, București, p. 9;

J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, Mercator: theorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris, 1974, p. 284.

Maxim, O. I., Marketing, Editura Universității ,,Aurel Vlaicu”, Arad, 2009

McCarthy, F.J., Perreault, W.D. 1987. Basic Marketing, Irwin, Homewood, Illinois, Ninth Edition, p. 18,

Regis McKenna – Relationship Marketing, Reading, MA: AddisonWesley, 1991, în Michael J. Thomas – Manual de marketing, Editura CODECS, București, 1998, p. 25.

Kotler, Ph., Armstrong, G., 2005: Managementul marketingului, Ediția a III-a, Editura Teora, București, p. 35-36

Kotler, Ph., 1989. Principles of marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, p. 4, 15

Philip Kotler, Managementul Marketingului, pp. 807-809.

Kotler, Ph., colectiv autori – Principiile marketingului, Ediția europeană, Ed. Teora, București, p. 106

Paul R. Smith, Marketing Communications – an Integrated Approach, Konan Page, London, 1995, pp. 25-35, conform www.google.com

Sylvere Piquet conf. Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Grup Academic de Marketing și Management, București, 1992, p. 384.

Stanton, W.J., 1975. Fundamentals of marketing – fourth edition, Mc Graw – Hill Book Co., New York, p.14

Yon B. , Le marketing agroalimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: CAPITOLUL 1. Fundamentarea teoretică privind marketingul agroalimentar 4 Semnificații și trăsături ale conceptului de marketing 4 Necesitatea rolul… [306061] (ID: 306061)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

CAPITOLUL 1. Fundamentarea teoretică privind marketingul agroalimentar 4 Semnificații și trăsături ale conceptului de marketing 4 Necesitatea rolul… [306061]

Copyright Notice

Dr. MIHAI-ȘTEFAN STUPARU [601208]

Lucrarea de licență este/nu este unitară, are/nu are o structură corespunzătoare, rezolvă/nu rezolvă problemele enunțate în temă, este/nu este de… [630266]

Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 1 [630786]

7. INFRACȚIUNI CONTRA PERSOANEI 2.1. Omuciderea 26 2.2. Lovirea și vătămarea integrității corporale sau a sănătății 45 2.3. Infracțiuni contra… [600865]

Helping you to get your children through the 11 Plus and into a school of your choice. 11 Plus Non Verbal Reasoning – Practice Taster [603686]

UTM 524.1 006 ME Coala [604022]

Copyright Notice

Similar Posts