Lect. Univ. Dr. Ioana Adela Bărbulescu [305868]

Universitatea "Lucian Blaga" Sibiu

Facultatea de Jurnalism

Departamentul Comunicare și Relații Publice

LUCRARE DE LICENȚĂ

Mijloace de promovare în mediul online

Absolvent: [anonimizat]:

Lect. Univ. Dr. Ioana Adela Bărbulescu

Sibiu

2016

CUPRINS

Introducere

Capitolul I – Evoluția publicității

1.1. Primul Război Mondal

1.2.Al doilea Război Mondial

1.3.Perioada comunistă

1.4. [anonimizat] – Formele publicității pe Internet

3.1. Pagini WEB

3.2. Bloguri

3.3. Site-[anonimizat] – [anonimizat], Patricia – "[anonimizat]" [anonimizat], [anonimizat], [anonimizat], 2002

Armand Mattelart – L'[anonimizat], Paris, 1994

Balaban, [anonimizat]. [anonimizat], 2009

Claude-Jean Bertrand – O [anonimizat],Iași, 2001

Cmeciu, Camelia – [anonimizat] , Iași, 2003

C.Coman – [anonimizat],Editura Polirom,2000, [anonimizat], Comunicare simbolică.[anonimizat], ClujNapoza, 2003

[anonimizat],EdituraTritonic, Bucuresti, 2005

[anonimizat] , Editura Universității „Lucian Blaga „ din Sibiu, 2012

[anonimizat], [anonimizat], 2003

Jean-Noel Jeanneney. O istorie a mijloacelor de comunicare.[anonimizat], 1997

Joseph R. Dominick – [anonimizat]-[anonimizat], 2005

Miculescu, M. Simona – [anonimizat], București, 2001

Michael E Portrer – “Techniques for Analyzing Industries and Competitors ,1980

Momoc, Antonio – Comunicarea 2.0, [anonimizat], [anonimizat], 2014

Petre. Dan – [anonimizat], [anonimizat], [anonimizat], 2005

Peter F Drucker Management: Tasks, Responsabilities , [anonimizat] A la Z ,

[anonimizat], [anonimizat], 2011

Sutherland, Max, Sylvester, Alice K.- [anonimizat], Iași, 2008

Ulmanu, Alexandru-Brăduț – Cartea fețelor.[anonimizat], București, 2011

Webgrafie:

https://dorinpopa.files.wordpress.com/2008/04/publicitatesireclama.pdf

http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/publicitatea-n-vremea-marelui-r-zboi-cum-s-vinzi-mult-i-bine

http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Aparitia-si-evolutia-publicita86.php

http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/apari-ia-i-evolu-ia-publicit-ii-

Publicitatea comunistă

https://www.academia.edu/8036262/Campaniile_de_Relatii_Publice https://futureiqmarketing.wordpress.com/tag/avantaje-publicitate-online/ https://cumpotface.wordpress.com/category/ce-este-internetul-definitie/

http://ctrl-d.ro/studii-de-caz/studiu-de-caz-coca-cola-de-la-slogan-la-conversatia-online/

http://www.researchromania.ro/2016/03/promovarea-business-urilor-prin-retelele-sociale-a-crescut-cu-16-in-2015-fata-de-2014/

http://www.capital.ro/care-este-cea-mai-ultilizata-retea-de-socializare-pentru-promovarea-afacerilor-din-romania.html

INTRODUCERE

Lucrarea de față își propune să analizeze mijloacele de promovare ale publicității din mediul online, accentul căzând pe evoluția acesteia din cele mai vechi timpuri până în zilele noastre. Publicitatea și promovarea unui produs sau serviciu este foarte importantă, deoarece un produs se va vinde doar dacă este adus la cunoștință potențialilor consumatori. Astfel, cele mai mari companii sau branduri au o gamă largă de mijloace si forme de promovare în mediul online, precum, pagini WEB, bloguri, site-uri de socializare și multe alte modalități de aducere la cunoștință a cumpărătorilor despre bunul sau serviciul prestat. Am ales să vorbesc despre mediul online, datorită faptului că suntem într-o epoca a tehnologiei, iar cel mai la îndemână instrument de informare este mediul online sau Internetul, cum este adesea folosit. Beneficiarii nu au o limită de vârstă, internetul putând fi accesat de oricine. Categoria care utilizează cel mai mult Internetul și tehnologiile sunt adolescenții, astfel ei pot fi ușor influențați de către reclamele frumos prezentate într-un conținut, urmărind defapt promovarea unui produs.

Ce este un mesaj publicitar? Publicitatea este atât de cunoscută individului modern încât întrebarea „Ce este un mesaj publicitar ? ” ar putea părea stranie. Chiar dacă suntem înconjurați de publicitate sau poate tocmai din această cauză, nu ne vom opri să discutăm despre natura ei ca formă de discurs, ca sistem de utilizare a limbii prin care, zilnic, un număr impresionant de cititori se angajează în „conversații” pasagere cu autorii textelor publicitare.

Lucrarea este structurată în trei mari capitole, și anume evoluția publicității, Internetul și formele publicității . Primul, intitulat Evoluția publicității se referă la dezvoltarea publicității și trecerea de la promovarea offline la promovarea online prin cadrul internetului. Acest capitol este structurat în patru subcapitole, care reprezintă etapele de dezvoltare a publicității din mediul online, începând cu Primul și Al Doilea Război Mondial, continuând cu perioada comunistă, ajungând până la evoluția zilelor noastre, a mijloacelor de promovare contemporane.

Al doilea mare capitol, Internetul și publicitatea în mediul online face trimiteri la dezvoltarea și monopolizarea publicității. Internetul joacă un rol important în zilele de azi, fiind una dintre cele mai utilizate surse de informare și socializare în mediul virtual. Tocmai pe această cale, promovarea în mediul online are succes, datorită fluxului mare de utilizatori ai tehnologiei, care sunt posibilii cumpărători, consumatori.

Al treilea capitol, Formele publicității se referă la modalitățile de promovare a publicității, respectiv formele pe care le îmbracă aceasta. Acest capitol este împărțit la rândul său în trei subcapitole, și anume: Pagini WEB, Bloguri și Siteuri de socializare. Aceste trei forme sunt cele mai importante pentru dezvoltarea si promovarea publicității deoarece ele sunt centrul lumii virtuale. Fiecare utilizator al Internetului folosește cel puțin una dintre aceste surse, dacă nu pe toate trei. Publicitatea în mediul online este cea mai concretă formă de promovare, atât pentru consumatori, cât și pentru producători.

Am ales publicitatea online, ca temă pentru această lucrare deoarece este un subiect de actualitate. Piața publicității pe internet în România și nu numai există din cele mai vechi timpuri însă avansează odată cu tehnologia și încet, încep să se vadă rezultatele și avantajele acestui nou mediu de comunicare. Sunt din ce în ce mai multe firme care investesc în promovarea online, pentru că și numărul utilizatorilor internetului crește de la o zi la alta.

Consider că acest mediu online prezintă foarte multe avantaje. Dintre acestea enumăr interactivitatea, gradul ridicat de noutatea și actualitatea informațiilor, țintirea segmentelor vizate și costurile reduse în comparație cu rezultatele promovării. Internetul, respectiv Web-ul îți oferă mult mai multă flexibilitate decât orice alt mijloc, singurele limite impuse sunt imaginația si bugetul. De asemenea printr-o companie online ne putem adresa concomitent mai multor publicuri țintă. Internetul este global, ușurând astfel comunicarea la nivel internațional și reducând importanța locației. Exista pe lângă aceste avantaje și dezavantaje, însă consider că punctele slabe și punctele forte sunt pe picior de egalitate.

Aspectele negative ale promovării în mediul online pot consta în faptul că nu toate categoriile de vârstă folosesc internetul, și aici facem referire la persoanele care nu folosesc deloc tehnologia, nu toate produsele se pot vinde pe internet, spre exemplu alimentele, petrecerea multor ore pe calculator o perioadă îndelungată poate dăuna sănătății mintale a persoanei respective și dezavantajul nesiguranței în gradul de adevăr al informației pe care o accesăm.

Studiul de caz pentru această temă abordată este centrat în jurul companiei Coca Cola, care are o gamă variată de reclame și mijloace de promovare a produselor din mediul online . Ne vom baza în principiu pe site-ul lor oficial și informațiile memorabile păstrate dar nu uitate cu timpul. Această companie există din anul 1886, iar de atunci a suferit numeroase modificări. Publicul țintă al acestei companii nu are limită de vârstă, cu toate că, consumatorii produselor Coca Cola sunt în mare parte din rândul tinerilor și adolescenților.

CAPITOLUL I

EVOLUȚIA PUBLICITĂȚII

Pentru cunoașterea exactă a realităților trecutului, o istorie a publicității în România a devenit astăzi o necesitate. Refacerea drumul parcurs de această modalitate de promovare până la strălucirea ei de astăzi, a urmărit modul în care s-a închegat și constituit în tipare naționale proeminente. A reconstituit de fapt însuși drumul străbătut de generațiile de jurnaliști în năzuințele lor pentru cunoaștere și informare.

Deși publicitatea nu este un mediu de masă în sine, ea sprijinindu-se pe media pentru a-i purta mesajele către consumatori, activitatea publicitară este la fel de veche ca lumea. Cele mai timpurii forme de manifestare sunt greu de identificat; totuși, avem acces la câteva exemple datând de mii de ani. Astfel, în apropierea anticului Turn Babilon au fost descoperite tăblițe de lut cu inscripții care făceau publicitate unui vânzător de alifii și unui cizmar. Următorul exemplu, în ordine cronologică, e Pompeiul, unde s-a găsit același gen de mesaje. Orașul, de altfel, a jucat un rol foarte important în răspândirea informației publicitare în Europa (și mai ales în Anglia), în perioada medievală. Pe scurt, putem spune că publicitatea era o parte bine stabilită a vieții sociale în civilizațiile timpurii.

Ceea ce a făcut însă posibilă proliferarea publicității la nivel de masă a fost tiparul lui Gutenberg. Primii au apărut fluturașii volanți și afișele. De fapt, primul anunț tipărit s-a produs în Anglia în 1480 și anunța punerea în vânzare a unei cărți de rugăciuni. În opinia lui John Vivian, primul anunț publicitar tipărit apare cu doisprezece ani mai devreme, adică în 1468 și aparține unui tipograf britanic, pe nume William Caxton, care își promova prin intermediul unor mici bucăți de hârtie tipărite una dintre cărțile editate. În SUA, debutul publicității, în 1704, este legat de numele unui editor de la Boston News-Letter, John Campbell. Curând, publicitatea ajunge și în colonii.

Mai recent s-a afirmat că istoria presei literare trebuie studiată luându-se în considerare climatul esteticului, legile interne de evoluție a literaturii. Istoria literaturii nu se poate concepe așadar fără istoria principalelor reviste literare care au animat viața timpului, au lansat și format scriitori, deoarece revistele sunt puncte de cristalizare ideologică, au reconstituit tabloul dezvoltării unei literaturi care echivalează cu urmărirea dialogului pe care-l poartă între ele ( în timp de la o generație la alta și în spațiu de la o baricadă la alta.) De asemenea metodele de promovare, respectiv publicitatea, trebuie studiată, luându-se în considerare evoluția presei românești, deoarece, presa debutează ca o primă formă prin care se poate face posibilă comunicarea unor informații destinate publicului. În zilele de astăzi, această metodă de transmitere de informații se numește publicitate.

Despre importanța presei în general și a celei transilvănene în special se pronunță și Octavian Goga când spune: ,,Totdeauna am văzut în presă un plămân prin care respiră conștiința publică și în același timp, un mijloc de îndrumare a maselor”. În Transilvania din perioada dualismului termenul de ,,ziarist” a ajuns să fie echivalent cu cel de ,,martir”,deoarece aproape că n-a existat gazetar care să nu facă închisoare pentru opiniile sale.

Despre publicitate știm încă din Antichitate. Reclama a început să promoveze produse încă din perioada 3000 – 500 î.e.n., când publicitatea își face apariția prin firmele exterioare, scrie athenian-legacy.com. Încă din timpul Babilonului și al Romei Antice aceste primele forme publicitare au fost reprezentate prin simboluri și semne pictate pe pereții clădirilor. Aceste semne erau pictate într-un mod foarte atrăgător având ca principal scop atragerea atenției. Necesitatea de a face reclamă, de a anunța, face parte din natura umană și datează, așadar, din cele mai vechi timpuri.

În Egiptul Antic însă, spre deosebire de Antichitate, comercianții puneau de-a lungul drumului public porțiuni de piatră cu mesaje informative inscripționate cu referire la produsele pe care le ofereau. În anii 500 î.e.n., în vechea Romă, pictarea mesajelor pe pereți în scopul promovării jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegătorii la vot era din ce în ce mai folosită. O nouă formă de publicitate apare în perioada medievală și este extrem de simplă, dar și eficientă: cetățenii erau numiți strigători și aveau sarcina de a lăuda calitatea produselor prin strigătele lor. În ziua de azi, acești strigători se mai numesc și crainici care difuzează spoturi publicitare la TV și radio.

În anul 1453, Johann Gutenberg a inventat presa tipografică și odată cu ea noi dimensiuni au captat atât promovarea produselor, cât și a serviciilor. În diferite țări, au apărut primele forme de publicitate outdoor : în Anglia a apărut în anul 1472 un ghid de comportament, în timpul sărbătorilor pascale, în Germania a apărut în anul 1525 o broșură pentru un medicament miraculor, iar în Statele Unite a apărut în anul 1841 când Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul agențiilor de publicitate din zilele noastre.

Girardin este primul om de presă care reușește în Franța ceea ce „Times” realizase în Anglia, adică edificarea echilibrului bazat pe publicitate. Acesta reprezintă pentru „La Presse” și „Le Siecle”, între 40% și 50% din încasări, cifre aproape egale cu cele de astăzi. Cu inconvenientul foarte modern că de acum înainte ziarele vor suporta crize conjuncturale în care publicitatea va fi afectată.

Pentru ziarele care-și asigură astfel veniturile din publicitate, soluția este confortabilă și există posibilitatea unor mari profituri pentru publicațiile care reușesc să-și negocieze avantajos spațiile disponibile.

Circumscrieri lingvistice, de la publicitate la reclamă

Concomitent cu diversificarea activităților publicitare, terminologia și accepțiunile termenului au suferit și ele modificări. Britanicii, de pildă, în secolul al XVII-lea, atribuiau termenului advertisment sensul de avertisment, pentru ca, în foarte scurt timp, să-l echivaleze cu anunțurile comerciale din paginile ziarelor. Pentru Montaigne, ne spune Mattelart, „l'advertissement, anunțul inserat într-un ziar vizează un rol social și se înscrie în prelungirea operelor de caritate; inspirându-se atât din instituția religioasă, cât și din mecenat, publicitatea se dorește un fel de serviciu public.

Publicitatea în timpul Primului Război Mondial

Înainte ca radioul și televiziunea să preia monopolul mijloacelor de informare în masă, principalele surse de informare erau ziarele. Datorită faptului că materialul printat nu era suficient pentru a capta corect toate fețele războiului „Revistele săptămânale ilustrate conțineau fotografii și desene mai bune. Aveau posibilitatea să printeze pe o hârtie de calitate mai bună și nu erau legate de un program zilnic”, explică Andrew McCarthy, regizor de film și istoric militar, co-autor al cărții „The Huns Have Got My Gramophone”.

Prima reclamă din anul 1914 a lua naștere în 4 august, chiar la o lună după ce Anglia i-a declarat război Germaniei când, marca de țigări De Reszke deja publicase un anunț care înfățișa o tânără femeie luându-și rămas bun de la un ofițer de marină, oferindu-i cadou un pachet de țigări.

„În timpul Primului Război Mondial, agențiile de publicitate păreau să răspundă nevoilor oamenilor relativ rapid. În „Country Life”, unul dintre lucrurile pe care le-am observat, fiind femeie, a fost că erau foarte multe anunțuri publicitare pentru câini de pază. Astfel de lucruri încep să apară în timpul războiului – lucruri evidente și foarte emoționante, precum brățările de identitate – care încep să fie afișate la scară largă, pe măsură ce listele cu victime colaterale au crescut”, spune Amanda-Jane Doran, co-autoare a volumului „The Huns Have Got My Gramaphone”.

„Ceea ce e interesant”, continuă ea, „este că mulți dintre industriașii care au produs cele mai atractive anunțuri publicitare sunt încă în afaceri și astăzi. Anunțurile au funcționat. A fost o vreme extraordinară pentru industria de publicitate, dar a fost un timp excepțional și pentru revistele ilustrate, înainte ca fotografia să preia controlul. Demonstrează puterea artei grafice.”

Armata furniza odată cu pachetele soldaților și articole. Produsele furnizate din magazine ajungeau în linia frontului prin poștă. Printre aceste produse se numără și sârma ghimpată, cleștii și patenții. „Reduceți riscul la minimum”, îndeamnă, cu autoritate, un anunț referitor la scutul de corp „Crossman”, un produs elaborat pentru apărarea împotriva loviturilor de baionetă. Cu toate acestea, erau mai variate rezultatele de pe teren. „Soldații ar râde de lucruri precum scutul de corp, din păcate”, spune McCarthy, menționând și că metalul folosit în anii de război era de o calitate proastă și aproape de unică folosință.

„În acest moment, publicitatea era cam naivă și, în anumite privințe, era aproape un accesoriu al editorialelor”, spune Doran. „Nu exista o diviziune între acestea și anunțurile publicitare erau, adesea, croite pe baza revistei.”

Mici breșe în presă au fost cauzate de frecvența anunțurilor referitoare la noile dispozitive ultramoderne, cum ar fi caricatura satirică apărută în septembrie 1915 , unde era prezentată viața în tranșee. Această reclamă ilustra obiecte de lux ce purtau ștampila poștei trimise pe frontul național. În timp ce războiul era în plină desfășurare, un grup de soldați se înghesuia în jurul unei cutii, care nu era nimic altceva decât un cadou neașteptat , și anume o pereche de patine cu rotile.

Odată cu terminarea celui dintâi Război Mondial, întreaga industrie publicitară a suferit transformări consistente. Anul 1920 este critic pentru această schimbare la nivel de marketing. Agențiile și companiile încep să cerceteze piața și să facă studii privind publicul țintă. Radioul a creat o noua oportunitate pentru ca la sfârșitul anilor 20 să ia naștere promovarea publicității și pe această cale. În ceea ce privește România, o nouă modalitate de publicitate folosită și în ziua de astăzi o reprezintă folosirea persoanelor publice pentru realizarea unei reclame. Astfel, Regina Maria a României promovează crema «Pond’s  Cold» printr-un spot publicitar.

Secolul al XX-lea debutează cu apariția unui nou mediu propice publicității: radioul. În anii premergători crizei economice din 1929, se estimează că s-au cheltuit 27 milioane de dolari pentru publicitatea la radio. Apariția noului mijloc de comunicare a avut un rol considerabil la creșterea cererii de produse noi. După cum arată studiile, subconștientul uman poate reține un mesaj auzit de cel puțin trei ori, chiar dacă nu a fost ascultat cu atenție. Așadar publicitatea prin dezvoltarea economiei statelor industrializate cunoaște o expansiune formidabilă.

Apariția celui mai mare actor cunoscut până în epoca ultramodernă a avut loc în anii 50-70 prin nașterea televiziunii. Cu toate că apăruse încă din anii 40, factorul economic a reprezentat un impediment pentru achiziționarea televizoarelor și a canalelor TV. Autoritatea în fața radioului a fost impusă cu zece ani mai târziu , deoarece simbolul caracteristic al televiziunii era imaginea pe care acesta o promova în legătură cu produsele. Acest avantaj combină simțul văzului cu cel al auzului și în acest fel oferă consumatorului avantaje multiple.

Publicitatea TV se axează pe anumite segmente de consumatori și pe modul în care aceștia urmăresc diverse emisiuni și cel mai important aspect, când se uita. Publicitatea se dezvoltă exploziv odată cu dezvoltarea noului suport media, cunoscând rate de creștere uimitoare. După cum știm industria publicitară nu este o industrie rigidă iar publicitatea în anii 80 reprezintă cel mai fidel factor al schimbărilor economice dar și sociale din societate. Numărul canalelor TV a ajuns la numărul sutelor iar ziarele prezintă un conținut vast și extrem de diversificat.

Odată cu evoluția tehnologiei o nouă piesă revoluționară avea să își facă loc și împreună cu aceasta o serie de programe de specialitate, este vorba despre calculator, apărut în preajma anului 1990. Dacă totul era făcut manual, până în acea perioadă, în special panourile publicitare, dupa anul 1990 totul se făcea cu ajutorul calculatorului, deci și tipărirea reclamelor.

Marile companii încep să speculeze orice posibilitate de promovare a produselor și astfel se naște o diversitate de formate outdoor, de la reclamele pe chioșcuri și în stații de autobuz până la display-urile marilor centre comerciale. Poziția publicității de tip outdoor nu este una neglijabilă datorită faptului că această metodă de promovare își rezervă mai multe avantaje, cum ar fi de exemplu fixarea imaginii pentru o perioadă lungă de timp, afișarea mesajului non-stop, 7 zile pe săptămână pe perioada campaniilor , afișarea în locații care nu pot trece neobservate de publicul vizat.

Perioada interbelică

O oarecare ameliorare morală se face simțită în ceea ce privește radioul, care, în anii '30 a știut, spre deosebire de presa scrisă, să restabilească o clară diferență între publicitatea comercială afișată ca atare și publicitatea redacțională mascată. Săpunul Lux, care, încă din 1925, a impus o idee inovatoare pentru acea epocă: folosirea vedetelor ca vector publicitar. Interesant este faptul că, cel puțin la început, starurile implicate în reclamă ( de la Bette Devis la Marilyn Monroe) și-au oferit imaginea fără să primească nici un ban pentru aceasta.

Publicitatea în timpul celui de-al doilea Război Mondial

Începerea celui de-al doilea Război Mondial a determinat și o diminuare a cheltuielilor pentru publicitatea bunurilor de larg consum, actorii economici orientându-și cheltuielile pentru publicitate către prestarea de servicii publice. De exemplu, compania Goodyear Tire & Rubber oferea informații populației cu privire la întreținerea anvelopelor.

În 1942 s-a fondat Consiliul de Promovare a Războiului ce reunea persoane din mediul afacerilor, comunicațiilor și publicității. Scopul acestei organizații era de a ajuta guvernul în acțiunea de mobilizare a națiunii în vederea obținerii victoriei în război. Acest consiliu a promovat teme cum ar fi, conservarea combustibilului, a unturii, anvelopelor, cumpărarea de obligațiuni de război, promovarea raționalizării, încurajarea comunicării cu soldații aflați pe front. Agenția de publicitate Walter J. Thomson a desfășurat o campanie de publicitate prin care femeile erau încurajate să muncească în locul bărbaților, mulți dintre aceștia fiind înrolați în război (J.T. Russel și W.R. Lane, 2002).  După război, creșterea industrializării și dezvoltarea tehnologică au condus la o creștere a consumului (H.W. Simons et al. 2001).

Cel de-al doilea Război Mondial aduce din nou în atenție publicitatea. Este un moment în care publicitatea este folosită intens, în special în SUA. În această perioadă se dezvoltă în SUA două tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercială și publicitatea politică. Astfel, în 1942 se înființează “The War Advertising Council”, organism subordonat direct Ministerului Informațiilor, a cărui misiune era să mobilizeze națiunea americană pentru obținerea victoriei.

Efectele campaniilor publicitare de tip social, realizate de acest organism au fost atât de consistente, încât președintele F.D. Rosevelt cere ca activitatea lui să continue și după încheierea ostilităților prin desfășurarea de campanii sociale. În anii 40', Koser Reeves de la Agenția Ted Bates a introdus conceptul de USP (Unique Selling Proposition) – propunere unică de vânzare –, model prin care s-a reușit accelerarea ritmului vânzărilor și scurtarea ciclului de viață al produselor.

Interesul crescut pentru publicitate, dovedit de firme, se datorează puternicei creșteri economice de după cel de-al doilea Război Mondial. Occidentul descoperă abundența la începutul anilor 60. Interesul publicului pentru publicitate, fiind unul constant ridicat: în 1977 în Stetele Unite refrenul „You deserve a break today” dintr-o reclamă pentru McDonald‘s, era depășit în popularitate doar de imnul național, deși patriotismul americanilor este unul extrem de bine cunoscut.

În anii 50' începe perioada publicității științifice sau perioada cercetării, deoarece în timpul celui de-al doilea Război Mondial, Europa a fost foarte afectată pe toate planurile, astfel că la câțiva ani după terminarea războiului primul loc pe piața mondială a revenit industriei americane.

Rapiditatea cu care publicitatea a reușit să se impună și pe piața din România o demonstrează perioada 1990 – 2002, când în țară s-au editat 198 de titluri de publicații specializate în publicitate, dintre care 63 cu difuzare națională. Mai mult, în 1999, publicitatea ocupa poziția a treia, cu o pondere de 9%, din totalul timpului de emisie radio la nivel național și aceeași poziție, cu o pondere de 11,1%, din totalul timpului de emisie TV.

Multe dintre emisiunile radiofonice de succes erau realizate de agențiile de publicitate. Efectele crizei economice au fost pe deplin resimțite și de către această industrie, sumele investite în publicitate scăzând, per total, de la 2,8 miliarde de dolari în 1929, la 1,7 miliarde în 1935. Curba descendentă va continua până după război, dar va fi urmată apoi de un reviriment spectaculos: ,,trecerea de la o economie pentru război la una de consum a dus la o adevărată explozie în publicitate, fabricanții ieșind în întâmpinarea cererilor de bunuri și servicii, abandonate un timp din cauza războiului.

Din 1950 până în 1975, sumele cheltuite pentru publicitate au crescut cu 490%. Anii următori aduc pe scena activităților publicitare un nou mediu de difuzare, care va reuși, în multe cazuri, să le surclaseze pe celelalte: televiziunea. Radioul va rămâne acum un mediu predilect al agenților economici locali. Pentru presa scrisă se manifestă două cazuri: în cazul presei cu o audiență specializată, publicitatea va cunoaște o creștere, în schimb, publicațiile de interes general nu vor putea face față concurenței noului mediu și se vor confrunta de multe ori cu probleme financiare.

Autorii americani Agee, Ault și Emery evidențiază câteva direcții distincte ale publicității din SUA, începând cu anii 1950, tendințe similare pe care le-a înregistrat și publicitatea în țările dezvoltate economic din Europa:

1. Anii 1950 – era produsului, când publicitatea era focalizată pe latura ei informativă iar tot mai numeroase noi produse și servicii trebuiau să fie cunoscute de către potențialii consumatori. De asemenea, perioada a fost caracterizată de căutarea unor formule simplificate, gen slogan, pentru fiecare produs, precum și de „inventarea” unor personaje-simbol ale produselor. Cow-boy-ul de la Marlboro este exemplul clasic, pentru această tendință, încă existentă în publicitatea actuală.

2. Anii 1960 – era imaginii, în care s-a impus tendința, inaugurată de William Bernbach, de a combina cuvintele cu imaginile – emblemă pentru un produs sau serviciu.

3. Anii 1970 – era publicității comparative, a corespuns intenției fabricanților și comercianților de a căuta să definească produsele lor în comparație cu altele din aceiași categorie, pentru a scoate în evidență poziția unică a unui produs sau serviciu. Această metodă „de poziționare” a apărut în 1972, la recomandarea Comisiei Federale de Comerț și consta în numirea produselor concurente în loc de a cita „marca X ”, considerându-se că, prin compararea directă între mărci, se dau informații suplimentare consumatorilor, favorizând concurența. În SUA, unde la mijlocul anilor 1980 reclama comparativă reprezenta 35% din ansamblul publicității televizate, a dat naștere la o serie de controverse și chiar procese între diferiți producători.

4. Anii 1980 – era „țintelor” și a publicității „cu teza” a perpetuat metoda „poziționării” alături de alte tendințe. Anunțătorii au încercat să își individualizeze produsele sau serviciile în funcție de modurile de viață diferite ale consumatorilor mai degrabă, decât să insiste asupra caracteristicilor propriu-zise ale produselor (spre exemplu, băuturi nealcoolizate, cafea decofeinizată, automobile de diverse tipuri corespunzând unor necesități și consumatori diferiți). „Ținerea”, respectiv conturarea publicului-țintă ține cont mai ales de date psihografice – valori și mod de viață, vârstă, sex, venituri. Punctul de plecare al unor asemenea campanii publicitare îl constituie studiile aprofundate, bazate pe teste, anchete, interviuri cu consumatorii. Publicitatea „cu teza” se referă, în viziunea autorilor citați, la cea corporatistă, prin care organizațiile sau firmele însele își fac reclamă.

Odată cu apariția World Wide Web-ului (www), inventat de către Tim Berners-Lee în 1990, industria publicitară și-a pus amprenta și asupra lumii virtuale, unde câștigă din ce în ce mai mult teren.

Publicitatea din perioada comunistă

Publicitatea capitalistă era percepută de comuniști ca fiind un instrument pentru cucerirea pieței și pentru dezinformare, pe când publicitatea socialistă a fost considerată de aceștia mai rațională, mai educativă și realizată cu unicul scop de a atrage atenția consumatorului asupra unor produse.

În România, publicitatea, în sensul modern al cuvântului, își face apariția abia după anul 1989, fiind percepută, ab initio, ca un fenomen social și comunicațional.

Doar începând cu 1990 românii au avut acces la conținutul noțiunilor de marcă, spot publicitar, promoție etc., datorită euforiei cu care companiile străine, în permanentă căutare de noi piețe de desfacere pentru produsele lor, au invadat arena economică românească. În opoziție cu promovarea monotonă, denominată realizată la nivel instituțional până în 1989, sfârșitul epocii comuniste este marcat de o exuberanță a numirii, a luării în posesie, a personalizării.

Publicitatea veritabilă există doar atunci când se vorbește și despre concurență. Acest element lipsea cu desăvârșire din economia comunistă guvernată în totalitate de către stat. Lipsa concurenței a fost cauza pentru care aceeași reclamă rula la televizor în jur de doi ani, lungimea unei singure reclame având aproximativ 2-3 minute.

Deși reclamele acelei perioade aveau rolul de a face cunoscute anumite produse, reclama era o formă clară de propagandă prin care populația era nevoită să susțină faptul că societatea socialistă funcționează. Reclamele din acea perioadă erau simple și lipsite de subtilități, astfel încât orice persoană care urmărea reclamele respective să reușească să înțeleagă mesajul transmis, indiferent de nivelul de educație al fiecăruia.

Spre deosebire de reclamele difuzate la radio și Tv unde produsul este prezentat într-o manieră serioasă, afișele publicitare aveau un element aparte pentru acea vreme și anume hazul. Fie că se refereau la magazine, alimente sau companii. Cu toate că astăzi ne este greu să ne imaginăm anunțurile publicitare din perioada comunistă putem spune că nu au fost dintotdeauna luminoase și în culori puternice, iar anunțurile și reclamele ne indică faptul că un produs putea fi promovat și altfel.

Evoluția în zilele noastre

Cea mai importantă diferență a publicității din secolul trecut și publicitatea actuală, sau diferența majoră între publicitatea tradițională și cea modernă rezidă în factorul tehnologic și în evoluția metodelor de promovare. Astfel distingem câteva aspecte importante ale publicității din zilele noastre, cum ar fi: dezvoltarea agențiilor de publicitate specializate; creșterea importanței acordate consumatorului; interzicerea reclamelor la țigări pe posturile de televiziune. Atât de mult au evoluat metodele de publicitate, încât acum se pune un accent mare pe publicitatea online considerată inovația supremă.

Scurtă istorie a publicității online

Publicitatea online a debutat în 1994, la puțin timp după deschiderea efectivă a Internetului către marele public prin lansarea primului browser comercial, Netscape. De atunci, fiecare an a adus evenimente care, în 8 ani, au format o industrie independentă, cu standarde proprii și investiții de miliarde de dolari. Pentru a oferi o imagine de ansamblu asupra modului cum s-a dezvoltat webvertisingul, vom face o scurtă trecere în revistă a principalelor momente din istoria sa. Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapidă creștere din istorie.

Publicitatea pe Internet a început în 1994, o dată cu primul banner publicitar vândut (Hotwired, octombrie1994) și cu apariția primului browser (Netscape Navigator 1.0, noiembrie 1994). Un studiu al cercetătorilor americani analiza rata de adoptare a Internetului în contrast cu celelalte mass-media inventate în ultima sută de ani, radioul și televiziunea prin cablu, având ca subiect principal numărul de ani în care fiecare dintre aceste mijloace de comunicare și Internetul au atins 50 de milioane de utilizatori în Statele Unite. Creșterea numărului de utilizatori ai Internetului este mai mult decât importantă. Dacă radioului i-au trebuit 38 de ani, iar televiziunii 13, pentru Web, această perioadă s-a redus la numai 5 ani, ceea ce justifică sintagma care califică Internetul drept mediul de comunicare cu cea mai rapidă creștere din istorie. Această tendință de creștere pare a fi constantă, situație în care, la începutul noului mileniu, Internetul tinde să concureze de la egal la egal cu mass-media tradiționale, ceea ce-l recomandă ca o piață excelentă pentru publicitate.

CAPITOLUL II

PUBLICITATEA ÎN MEDIUL ONLINE

Internetul este o vastă rețea de calculatoare (mai multe calculatoare legate între ele), care conectează milioane de rețele mai mici din întreaga lume. La rețeaua Internet pot fi conectate toate tipurile de calculatoare. Toate calculatoarele conectate la Internet fac schimb de informații. Aceasta rețea uriașă de calculatoare nu este controlată nici un guvern și nici de vreo anume organizație, nu are un administrator unic. Totuși anumite rețele conectate la Internet sunt controlate de anumite companii. Inițial rețeaua de calculatoare precursoare a Internetului, a fost constituită în ideea de a-i ajuta pe cercetători și pe cei care lucrau în domeniul educațional să lucreze mai eficient, în sensul schimbului de date și al documentației.

Publicitatea este o formă specializată de comunicare, publicitatea nu se rezumă la simpla informare a indivizilor, ea fiind menită să convingă și să mobilizeze (McNair, 2007). Publicitatea este o comunicare de masă și poate fi definită ca " joc al schimburilor și influențelor de toate tipurile între anunțător – emițător și publicul – receptor în legătură cu obiectul – referent." Agentul publicitar poate comunica și la nivel interpersonal, public sau social.

Un afiș publicitar este expus în mod real online 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână, 365 de zile pe an. Mai mult decât atât, o campanie poate fi lansată, modificată sau întreruptă imediat. Un publicitar poate urmări o campanie zilnic, iar dacă aceasta generează un răspuns prea mic, o poate schimba în orice clipă sau chiar poate purta o campanie cu diferite mesaje și imagini pentru diferite publicuri în același timp. Această trăsătură diferențiază webvertisingul de print, unde trebuie așteptată o nouă apariție, sau de TV, unde costurile ridicate ale unei reclame reduc posibilitatea schimbării acesteia.

„Publicitatea este o comunicare de masă făcută de cei care cumpără un spațiu, mai ales în mass-media, pentru a-și difuza propriile mesaje promoționale. Aceste mesaje sunt în general elaborate de o agenție de consiliere în publicitate sau în comunicare. Publicitatea are drept obiectiv să facă cunoscute și să pună în valoare un produs sau o marcă, un serviciu sau o activitate, o instituție sau o cauză importantă, un grup sau o persoană.

Joseph R. Dominick definește astfel conceptul pus în discuție: „Simplu spus, publicitatea este orice formă de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor și serviciilor, plătită de obicei de un sponsor identificat”.

Constatăm, că în limba română, înglobăm în conceptul de publicitate deopotrivă activități comerciale, umanitare, sociale, culturale, politice. Textele publicitare sunt și cele care promovează imaginea unui produs ori a unui serviciu, dar și a unui individ, a unui grup ori a unei organizații. Deși în limbajul curent nu se obișnuiește a se face distincție, teoreticienii utilizează două noțiuni diferite: publicitate și reclamă.

Era Internet este în plină și splendidă desfășurare. Există miliarde de utilizatori care prin câteva tastări pot trimite informație instantaneu către milioane de destinatari. Internetul și-a consacrat puterea ca medium pentru știri în timpul scandalului Clinton- Lewisnky, când Comitetul Judiciar al Camerei Reprezentanților a difuzat Raportul Starr și depoziția video a președintelui american.

Utilizatorii de Internet din orice țară de pe planetă au avut acces imediat la acest text și video în propriile computere. Costul difuzării de către Cameră a fost zero. Durata distribuției mondiale a fost mai puțin decât le trebuie practicienilor de relații publice internaționale să ia masa de prânz. Asta înseamnă relații publice în titlul Internet. Ca să realizăm avantajele lor în norme trebuie doar să calculăm costurile difuzării unui comunicat de presă la cele mai importante 500 de publicații, 1000 de posturi de televiziune și 6500 de posturi de radio de pe întreg continentul american, ca să nu extindem această evaluare la nivelul globului pământesc. Internetul este deci, cel mai fenomenal instrument de comunicare inventat vreodată. Steve O'Keefe, scriitor și jurnalist american, precum și fondator al Internet Publicity Services, spunea că datorită Internetului nu mai trebuie să plătim ca să furnizăm informația, ea trebuie doar creată.

Cea mai populară paradigmă a comunicării, în pofida dezvoltării fără precedent a mass-media, o constituie Roata comunicării, propusă de Bernstein, care este esențială în relațiile publice internaționale. Ne-o putem imagina ca fiind asemeni unei roți de bicicletă. Organizația care intenționează să comunice reprezintă axul roții, spițele roții sunt canalele de comunicare pe care organizația le poate folosi. Fiecare canal poate fi specific fiecărui public, putându-se obține astfel 81 de combinații între medium și audiență.

Canalele de comunicare sunt următoarele: relații cu presa, prezentări personale, prezentări impersonale, produs sau serviciu, literatură de specialitate, media permanente, corespondența, punctele de vânzare și reclama. Reclama corporată (ca antonim al aceleia de produs sau marcă) caută să transmită un mesaj despre organizație ca un întreg, urmând linia ,,iată cine suntem, ce putem face pentru voi și ceea ce credem." Oricare dintre aceste canale pot duce mesajul către publicul țintă. Publicul țintă pentru comunicarea organizațională poate fi: media, guvernul, clienții, publicul general, personalul intern, personalul local, grupurile de influență și comerțul.

Niciodată, de-a lungul istoriei ei, umanitatea nu a ajuns la un asemenea nivel al comunicării : prin intermediul Internetului, am intrat într-o adevărată cyber-lume. Economia, comerțul, munca, arta și cultura s-au conectat la și în rețea, pășind în era mondializării. Ansamblul mijloacelor de comunicare în masă se vede zguduit din temelii de două fenomene paralele: revoluțiile tehnologice în lanț (informatizarea galopantă a tuturor sectoarelor de activitate, autostrăzile informației, sistemele digitale) și seria de fuzionări și comasări ale unor mari companii aflate în relație directă sau doar tangențială cu vastul domeniu al comunicării.

Altă dată autonome, aceste industrii sunt bulversate de sinergiile induse de revoluția digitală, care aruncă în același malaxor, fără nici o distincție cuvântul, sunetul și imaginea. Astăzi, vectorii comunicării nu se mai reduc la literă, vibrația aerului sau culoare. Primordial, a devenit blițul (binary digit) construit din 0 și 1. Această răvășitoare revoluție ne-a făcut să ne înconjurăm de tot mai multe și tot mai sofisticate mijloace de comuicare (fax, calculator, telefon portabil, internet, dvd, CD rom, curier electronit, etc.). Media tradiționale pentru publicitate sunt presa, televiziunea, outdoor și marketingul direct.

Presa – în ziare și reviste, publicitatea este clar identificabilă și semnalizată, fiind înscrisă în spații speciale, în formate specifice, putând fi ușor diferențiată de informații și opinii. Bannerele sunt corespondentul pe Internet al publicității din presă, având un format clar definit și fiind ușor identificabile. Însă bannerele nu pot ocupa pagini întregi. Pe de altă parte, publicitatea online are mai multe moduri de manifestare, unele dintre acestea putând fi mult mai greu identificabile decât în ziare.

Televiziunea – spotul publicitar televizat este unul dintre cele mai bune și eficiente formate de publicitate. Clipul permite publicitarului să închirieze întregul ecran al televizorului, oferind publicitate plină de dinamism ce poate ținti nevoile, dar și interesul sau emoțiile consumatorului. În mediul online modelul clipului televizat a fost mult timp un ideal pentru Web și la început a determinat impunerea unui mai mare dinamism în publicitatea online. O dată cu noile modele publicitare apărute în ultimii ani, asemănarea cu spoturile este realizabilă. Însă ceea ce oferă în plus Internetul este posibilitatea interacțiunii și detalierii mesajului direct, în timp real, de către consumator.

Outdoor – panourile publicitare anunță de obicei un eveniment sau o locație ori pur și simplu promovează sub forma unei imagini statice, fără a putea controla numărul de persoane atinse sau răspunsul direct ca urmare a afișării. Bannerele sunt asemănătoare din punctul de vedere al scopului și metodei de anunțare, dar utilizatorii Internetului pot interacționa cu bannerul, pot sări la un alt site pentru mai multe informații sau se pot juca chiar în cadrul bannerului. În plus, publicitarul poate avea un control exact atât asupra numărului de persoane care îi văd afișul, cât și asupra răspunsului generat prin accesarea bannerului.

Marketing Direct – fie prin direct mailing, fie prin telemarketing, această metodă poate stabili exact numărul de persoane care răspund unei promoții specifice, determinând astfel profitabilitatea unei campanii. Echivalentul din online, direct e-mailing-ul oferă câteva avantaje pe lângă interactivitate, și anume poate fi mult mai ușor de alcătuit o bază de date și de a se stabili un public-țintă foarte restrâns. Alături de această metodă, publicitatea pe Internet are posibilitatea, în aproape oricare din formele ei, de a determina numărul de persoane care răspund campaniei.

Rezumând aceste scurte comparații, interactivitatea este cel mai important avantaj oferit de mediul virtual, însă, în plus, Web-ul oferă posibilitatea de a face publicitate în genul tuturor metodelor tradiționale, ba chiar cu avantaje față de acestea, la prețuri mai scăzute și cu un control mult mai bun al răspunsului.

Principalele avantaje ale publicității online

Privind din perspectiva publicității tradiționale și a metodelor folosite de aceasta, precum și din punctul de vedere al publicitarilor și al controlului eficienței, principalele avantaje ale publicității online ar putea fi grupate în patru categorii: targetarea, monitorizarea, afișarea și schimbarea publicității și interactivitatea.

Targetarea

Publicitatea pe Internet oferă posibilități de targetare pe care nici o altă formă de publicitate nu le poate oferi. Campania poate fi adresată direct unor utilizatori din anumite companii, regiuni geografice, de anumite naționalități, poate fi plasată la o anumită oră pentru utilizatori ce folosesc un anumit computer, ba chiar și în funcție de preferințele personale și comportament. Este evidențiat și un asa numit proces de optimizare progresivă care are ca scop adunarea informațiilor despre un anumit public-țintă pentru cunoașterea tipului de reclamă care trebuie distribuit. Campaniile trebuie optimizate continuu în timp, astfel încât publicul la care ajunge mesajul publicitar să fie cel mai interesat de acesta. Procesul de optimizare are mai multe etape, în desfășurarea cărora campania publicitară își restrânge targetul de la o masă nedefinită de receptori până la oferte personalizate la nivel de individ, acesta fiind un exemplu al capacităților superioare de atingere a publicului-țintă oferite de publicitatea online comparativ cu publicitatea tradițională.

1. În prima etapă sunt oferite mai multe mesaje publicitare unui număr mai mare de receptori. 2. În cea de-a doua etapă sunt adunate informații despre public din toate sursele disponibile, de la publicitar până la baze de bate, date tehnice, date de la situl ce găzduiește reclama.

3.Etapa a treia presupune analiza datelor culese anterior și gruparea, pe baza acestora, a publicului în diferite segmente, astfel încât fiecărui grup să-i fie livrat mesajul care-l interesează cel mai mult. În acest mod targetarea se va face la nivel de grup.

4.În această etapă, utilizând datele din etapele anterioare, se pot face oferte individualizate până la nivel de individ.

5.Iar in ultima etapă se va desfășura de-a lungul întregii campanii și va reprezenta un nou punct de plecare pentru ofertele targetate pe grupuri și indivizi. Această ultimă etapă presupune continua sortare și delimitare a grupurilor în timp.

Monitorizarea

Producătorii pot urmări modul cum interacționează utilizatorii cu produsele lor și astfel să observe care sunt punctele de interes pentru clienții actuali sau potențiali. Se poate monitoriza, de exemplu, modul în care vizitatorii au navigat în interiorul sitului, pentru a afla care sunt principalele informații căutate și care și care produse au cel mai mare succes. Publicitarii pot măsura și răspunsul efectiv la o reclamă, fie prin numărul de click-uri pe care le-a primit reclama, fie prin numărul de cumpărări generate prin intermediul bannerului etc., lucru aproape imposibil prin mijloacele tradiționale. Spre exemplu, o companie românească de publicitate susține în oferta sa că tehnologia folosită îi permite monitorizarea aproape instantanee a performanțelor unei campanii. În acest fel, în funcție de răspunsuri, parametrii campaniei pot fi modificați pentru atingerea unor rezultate superioare. Analizele în funcție de diferiți parametri, sunt disponibile permanent pe situl companiei, sub forma unor rapoarte intermediare detaliate și finale.

Nici un alt mediu nu permite trecerea de la reclamă la producător atât de rapid și fără nici un fel de efort ca Internetul. Consumatorul nu vede doar publicitatea; el poate interacționa cu produsul, poate afla părerea altor cumpărători, îl poate testa și chiar cumpăra fără să plece din fata computerului. Fiecare dintre mijloacele tradiționale de difuzare a publicității are intr-un grad mai mic sau mai mare o parte dintre aceste avantaje, însă nici unul nu le poate oferi pe toate și într-o asemenea măsură ca Internetul.

Comparație între publicitatea tradițională și publicitatea online

Timpul în publicitatea tradițională: timpul este un produs pentru care publicitarul plătește, expunerea este costisitoare și limitată, prin urmare, publicitarul are la dispoziție doar o scurtă perioadă de timp pentru a transmite mesajul, are tendința de a încerca să creeze o imagine a unei firme sau a unui produs prin mijloace cu efect puternic, vizual, in special, datorită acestor limitări.

Pentru timpul online nu plătesc doar publicitarii, ci și receptorii, timpul este practic nelimitat, expunerea este permanentă, în condițiile unui preț rezonabil, mesajul are destul timp la dispoziție pentru a oferi o expunere ridicată, putând exista practic indefinit, receptorii cheltuiesc de bună voie bani și timp real pentru a obține divertisment, informații și servicii, mesajul va oferi mai mult decât imagine, va da informații și soluții pentru nevoile consumatorului, va oferi un ghid, direcții pentru satisfacerea acestora în timp real și rapid.

Spațiul în publicitatea tradițională: spațiul este costisitor și limitat, cu excepție printului, nu permite afișarea mesajului în paralel cu programul media clasice, spațiul publicității în mass-media tradiționale va crea limitări de construcție, mesajele fiind în marea lor majoritate asemănătoare din punct de vedere al formei, mesajul va fi tributar spațiului redus, neputând oferi informație exhaustivă.

Spațiul în publicitatea online: spațiul poate fi limitat cu direcționări imediate către detalii sau nelimitat, costul este redus în comparație cu mass-media tradițională, mesajul și media sunt un corp comun pentru pagina web folosită ca mijloc de publicitate, spațiul publicității permite o diversificare a construcției, oferta fiind bogată, în plus în pagina web, publicitarul poate crea forme absolut noi, mesajul poate cuprinde informație nelimitată.

Publicitatea online oferă un model nou. Marketingul online a schimbat complet metodele tradiționale de transmitere a publicității. În loc să se transmită mesajul unei audiențe-țintă, selectată de emițător, audiența care fie răspunde, fie respinge mesajul, în mediul electronic avem de-a face cu o situație unică: consumatori care caută informații și publicitate. Prezența lor pe Internet este generată tocmai de nevoia de informații. Ei și nu publicitarul inițiază comunicarea. Cercetările arată că 50-90% dintre utilizatorii Internetului caută în mod direct produse și servicii online. După e-mail, Web-ul este considerat în principal o modalitate de căutare de informații, produse și servicii care oferă economie de timp și efort, posibilitatea selectării și obținerii unui preț redus pentru produsele/serviciile căutate. Aceasta înseamnă că publicitarii vor trebui să creeze un mesaj adecvat care să vină în întâmpinarea clienților, oferind cât mai multe informații sau direcționări către informații.

După unii specialiști, această perspectivă implică diferențe-cheie sub mai multe aspecte: timpul, spațiul, crearea imaginii, direcția comunicării și chemarea la acțiune. Deși elementele prezentate de Corina Anton sunt importante, am să încerc o dezvoltare a abordării ei luând în considerare o parte dintre diferențele subliniate de ea, dar dintr-un punct de vedere diferit pe alocuri, precum și introducând un element-cheie și anume paradigma comunicării, relația emițător-receptor, pe care-l vom analiza mai îndeaproape. Prin urmare, voi pune față în față publicitatea tradițională și publicitatea online, trasând diferența dintre ele prin modul cum se raportează la următorii factori-cheie: timp, spațiu de expunere, mesaj – creare de imagine și paradigma comunicării.

Mesajul și crearea imaginii în publicitatea tradițională: datorită limitărilor prezentate mai sus, de cele mai multe ori, mesajul publicitar va avea ca principal resort afectivitatea, asocierea de simboluri cu marca, chiar dacă se vor folosi exemple sau demonstrații științifice, acestea vor suferi din lipsă de spațiu și timp de expunere, căpătând în final tot un rol de simbol, de imagine asociată cu marca, nu oferă decât posibilitatea expunerii unui mesaj ancorat în limitele de expresie ale mass-media respective.

Mesajul și crearea imaginii în publicitatea online: mesajul publicitar poate folosi la fel de bine, atât afectivitatea, cât și informația obiectivă și științifică, în premieră pentru o ramură ce a fost acuzată întotdeauna de subiectivitate, informația oferită poate fi obiectivă, linkurile dând posibilitatea afișării opiniei unor experți sau a altor consumatori, libertatea spațio-temporală lasă loc oricărei forme de expunere a mesajului și de creare a imaginii, posibilitățile de redare a mesajului publicitar sunt nelimitate oferind toate formele de expresie existente în media tradiționale.

Publicul în publicitatea tradițională: este limitat la o zonă geografică, este un grup cu câteva trăsături generale comune, însă cu excepția marketingului direct, nu are o reprezentare la nivel de individ, este alcătuit din întreaga sferă socio-demografică, este țintit căutat, nu poate fi măsurată exact reacția publicului la campanie, acesta neputând interacționa în timp real și direct cu publicitarul.

Publicul în publicitatea online: este compus din indivizi din întreaga lume, nefiind limitat de criterii geografice, poate fi individualizat, grupurile pot fi identificate după trăsăturile ce sunt importante pentru campanie, este reprezentat de categorii socio-demografice specifice, ideale pentru activitatea publicitară, deseori publicul caută la rândul său mesajele, informație , serviciile, publicul poate transmite un răspuns imediat, în timp real, prin același mediu, putând interacționa cu publicitarul, mesajul fiind interactiv.

Soluția este remarcată de Cristina Coman care propune și soluția eliminării acesteia: „Deși publicul român este obișnuit să desemneze această activitate (reclama) prin cuvântul „publicitate” (după termenul francez preluat ca atare), este de preferat ca, măcar în limbajul specialiștilor, să fie utilizate distincțiile din terminologia și bibliografia americană, mult mai clară în plan conceptual și general (…) În plus, sinonimia dintre reclamă și publicitate ne permite folosirea primului cuvânt,pentru advertising și utilizarea celui de-al doilea, într-un sens mai specializat, pentru a desemna publicity.

În cele ce urmează voi compara cei doi termeni, respectiv publicitatea și reclama. Publicitatea nu se plătește pe când reclama este mereu plătită. Publicitatea vehiculează informații de interes public pe când reclama face cunoscute informații comerciale. Conținutul specific publicității nu este controlat de către ofertant, pe când la reclamă întâlnim exact opusul, iar scopul publicității este acela de a promova anumite idei, susținerea unor cauze și creșterea gradului de comunicare între organizații ori instituții și public pe când publicitatea are ca principal scop vânzarea produselor promovate. Așadar, putem constata că avem de-a face cu reclame în cazul activităților comerciale și cu publicitate în cazul celor umane, culturale, politice și sociale.

Domeniul reclamei e plin de nelămuriri, însă totul este plasat sub semnul celor trei mari calități discursive: sinceritatea, imaginația și coerența. Restul nici nu mai contează. E teorie, speculație academică și pierdere de vreme. Restul e reclamă și publicitate, cum ar spune Valery.

Explicația e simplă: spoturi publicitare erau difuzate în peste 100 de țări, grație apariției televiziunii. Chiar dacă Ogilvy nu e de acord cu folosirea starurilor, pe motiv ca e scump, convențional și neconvingător, procedeul se bucură încă de un mare succes. Spre exemplu strategia produselor Nike sau ideea folosirii vedetelor fotbalistice pentru diferite companii de telefonie mobilă fotocopiatoare, etc. Starul este o simplă semnătură, dar una apăsată și de neuitat. Nu e nevoie de nici o subliniere sau atenționare specială, este suficientă doar simpla prezență.

În acest context al digitalizării și al identităților digitale ale publicurilor organiziționale, regulile relațiilor publice s-au schimbat. David H. Scott menționează cinci aspecte esențiale ce caracterizează relațiile publice în mediul virtual : centrate pe individ (trecerea de la o comunicare de masă către membrii unei comunități digitale, lipsa constrângerii și a controlului (schimbarea mentalității „poruncește și controlează” într-o participare activă, prin oferirea unui conținut de valoare ce merită distribuit), implicarea digitală (răspândirea ideilor și activităților organizaționale în mediul virtual depinde de implicarea în viața comunității), încurajarea distribuirii (conținutul autentic, valoros și interesant al campaniilor va fi garanția unei distribuiri între membrii comunității), ghidarea către ușa virtuală a organizației (distribuirea conținutului printr-o campanie online va crea vâlvă, care va fi indexată de motoarele de căutare, toate fiind direcționate către organizație.

Oamenii au tendința de a parcurge reclamele în felul următor: mai întâi ilustrația, apoi titlu, primul rând al textului, apoi sigla. Dacă le-am stârnit interesul, oamenii se vor întoarce să citească și restul textului. Prin urmare, prima frază și implicit titlul reclamei devina cheia reușitei.

Tactici de intervenție în campaniile de relații publice online

Plasarea de reclame de o pagină întreaga în ziare importante, cum ar fi "Washington Post" sau "New York Times" este aproape invariabil, prima măsură luată de agenți ai guvernelor străine care caută să influențeze opinia publică americană în decursul unei crize. Studiile au arătat că un procent mare de lucrători în domeniul legislativ și administrativ citesc "Washington Post", înainte sau imediat după sosirea în birou, în fiecare dimineață a săptămânii de lucru.”New York Times” este, mai ales, citit de lideri de opinie nu numai de pe coasta de est, ci din întreaga țară, iar reclamele câștigă vizibilitate importantă și îi influențează pe cei care scriu editoriale sau alte articole. Membrii Congresului american folosesc deseori aceste declarații politice în adresele lor către colegi și obțin permisiunea să insereze remarcile lor în ”Congressional Record”.

În general, reclamele sunt urmate de vizite personale și convorbiri telefonice ale angajaților agenției guvernului străin respectiv și suporterii lor cheie. Se fac aranjamente pentru plasarea de reprezentanți ai agenției/guvernului-client în cadrul programelor TV mai cunoscute. Se organizează conferințe de presă și se transmit scrisori și editoriale către mass media, guvern și alți lideri. De exemplu, după invazia israeliană a Libanului în 1982, firma de relații Publice”Gray & Co.”, angajată de către Consiliul Femeilor Arabe și utilizând contribuții primite de la diverse ambasade arabe, a plasat reclame de o pagină întreagă în ”New York Times”, atrăgând atenția asupra declarațiilor despre violarea, de către israelieni, a drepturilor omului în Liban. Liga Arabă și reprezentanți ai altor țări din Orientul Mijlociu au organizat campanii similare. Pe de altă parte, compania ”Hannaford”, angajată de Centrul Libanez de Informații și Cercetări, care reprezintă miliția conservatoare libaneză ce, în general, împărtășea scopurile Israelului, a organizat propria sa campanie, la care s-au asociat și ”Apelul Unit Evreu” și alte grupuri.

Ar mai fi și alte exemple. Reclamă a Consiliului American pentru Afaceri cu Palestina care a afirmat că toți contribuabilii americani, prin intermediul ajutorului raportat de guvern, în valoare de 10 milioane de dolari/zi acordat Israelului, sprijină uciderea palestinienilor. Reclamă ”coordonată de comitetul ad-hoc al liderilor muncitorilor israelieni, al rabinilor și activiștilor” care adresa o ”chemare evreiască la sprijinirea păcii în Orientul Mijlociu”. Reclama menționa numele a 250 de persoane care sprijineau pregătirea oficială americană pentru deschiderea de ”contacte substanțiale” cu OEP în vederea soluționării conflictului dintre Israel și OEP.

Diplomația suferă în prezent transformări la fel de profunde ca și cele care au consacrat-o, ca și arta și știința în secolul al XVI-lea. Dintr-o serie de motive, inclusiv revoluția telecomunicațiilor, luarea de decizii de politică externă începe să se deplaseze dinspre guvern înspre societate. Afacerile externe nu mai aparțin în exclusivitate câtorva elite, ci ele implică din ce în ce mai mult, activitate la nivel regional, național, cea a organizațiilor neguvernamentale, a comunităților oamenilor de afaceri și a altor factori. Analiștii politici pronostichează un adevărat " cutremur emoțional, cultural și politic " ca rezultatul acestor schimbări. În paralel cu evoluția procesului luării deciziilor se desfășoară și cea a revoluției tehnologice – mai ales tehnologia informației, precum și a efectului acesteia asupra ordinii sociale.

Este deosebit de relevant în acest sens modul în care progresele tehnologiei informației au afectat, de-a lungul anilor în SUA – lidera incontestabilă a revoluției telecomunicațiilor, reacțiile oficiale și umane față de diverse războaie : alături de alte mijloace, SUA au aflat și învățat despre războiul civil de acum 130 de ani prin fotografii, despre primul Război Mondial prin filme documentare, despre cel de-al doilea Război Mondial, prin buletine de știri radiofonice, despre războiul din Vietnam prin intermediul televiziunii, despre evenimentele din Piața Tienanmen prin fax, iar depre revoluțiile din fosta Iuguslavie prin e-mail. Cu fiecare avans al tehnologiei, oferta informațională a devenit din ce în ce mai consistentă,iar publicul interesat a devenit mai larg.

Comunicarea globalizată

Trăim într-o lume a abundenței informației, a comunicării instantanee. Era Informației a înlocuit Era Industrială. Televiziunea a ajuns sursa primară de știri și informații aproape în întreaga lume. Televiziunea prin satelit este accesibilă inclusiv în țările în curs de dezvoltare. Telecomunicațiile digitale, fibrele optice, sistemele de satelit de mare capacitate transformă permanent viteza și scopul comunicării. Internetul devine coloana vertebrală a infrastructurii informatice globale. Toate acestea generează: creșterea volumului; creșterea numărului interconexiunilor, controlul acestora fiind asigurat de tot mai puțin producători asupra a tot mai mulți utilizatori; creșterea eficienței și scăderea costului per mesaj; înlocuirea marilor audiențe naționale cu audiențe multiple, specializate.

Publicitatea online în România

Posibilitățile de reclamă online pentru siturile românești încă sunt destul de limitate. Pot fi luate în considerare : motoarele de căutare, rețelele de bannere și topurile. Newsletter-urile și grupurile de discuții sunt pe de o parte destul de puține la număr, iar pe de altă parte, au un număr prea mic de abonați pentru o reclamă eficientă. În plus, trebuie ținut cont de faptul că piața publicității este în general la început, în timp ce publicitatea online face primii pași. Este greu de analizat o industrie care nu se apropie de cea existentă peste Ocean, însă nu putem considera abordarea completă atâta vreme cât nu atingem, într-o încercare de studiu de caz și de informare totodată, situația întâlnită în România.

Campanii publicitare online românești

Campaniile online desfășurate la noi în țară pentru firmele românești sunt în plină dezvoltare, iar numărul de utilizatori crește treptat. Principalele companii de publicitate offline și-au înființat și divizii online, care încearcă să facă acei pași pentru înlocuirea definitivă a publicității tradiționale.

Relații publice investiționale. Promovarea corporației.

În promovarea corporației în străinătate, compania – mamă trebuie să fie mereu la zi cu anunțurile locale care ar putea-o afecta. O declarație despre o companie în străinătate poate afecta bursa din SUA, de exemplu, dacă se indică faptul că o companie subsidiară are probleme financiare. Ori o declarație nepotrivită poate pune în pericol negocierile pe care compania- mamă le desfășoară în vederea cumpărării sau vânzării unei companii din afară.

Nu trebuie să înțelegem însă faptul că toate declarațiile trebuie să vină doar din partea companiei-mamă. Asta înseamnă că toate corporațiile trebuie să pregătească instrucțiuni clare, despre care din subiecte poate discuta managementul local cu presa fără a cere aprobare și care din subiecte necesită avizul corporației. Instrucțiunile ar trebui, de asemenea, să conțină chestiuni specifice legate de politica corporației în privința subiectelor delicate.

În timp ce compania-mamă are dreptul de a controla diseminarea informațiilor pe probleme delicate, aceasta trebuie să conștientizeze faptul că are o responsabilitate egală față de toți subsidiarii. Ceea ce se spune la sediul central poate avea un efect deosebit în țările respective. Acest efect poate fi foarte serios datorită transmiterii instantanee a știrilor. De exemplu, președintele unei companii a afirmat, într-un raport financiar dat publicități, că situația sa este excelentă și că anul ce va urma va fii foarte bun. În același timp, o companie franceză subsidiară care era în pierdere financiară, se află în negocieri cu sindicatele locale.

CAPITOLUL III. .FORMELE PUBLICITĂȚII

La baza cuvântului advert („reclamă”) se află verbul latinesc advertere, însemnând „a se îndrepta către ceva sau cineva”. Fără îndoială că reclamele sunt texte menite să ne atragă atenția, însă nu putem spune că tot ceea ce reușește acest lucru intră implicit în categoria reclame.

Publicitatea poate fi de mai multe tipuri, spre exemplu publicitatea advertising, publicitatea paid media, sau publicitatea politică. Publicitatea de tip advertising este afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor, a reclamelor, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții. Publicitatea poate fi paid media și free media. Free media înseamnă practic, ca în traducere, publicitate gratuită, acoperire mediatică cunoscută sub forma de media coverage, prezență neplătită în media care se bucură de o mai mare credibilitate din partea publicului decât promovarea sponsorizată de o companie, o firmă sau un brand. Paid media permite companiilor, organizațiilor, partidelor și grupurilor de interese să decidă cum doresc să se prezinte în fața clienților sau alegătorilor. Publicitatea politică se referă la ,,achiziționarea și întrebuințarea spațiului de reclamă, plătit la prețul pieței, cu scopul de a transmite mesaje politice unui public de masă”(McNair, 2007, p.129).

1. Paginile web

Primele forme de publicitate pe internet au fost chiar siturile firmelor, web-ul fiind din acest punct de vedere un mediu mult mai publicitar decât cele tradiționale. Cutimpul însă, pe măsură ce siturile comerciale s-au dezoltat într-un număr tot mai mare, simpla construire a unei pagini web nu a fost suficientă pentru atingerea utilizatorilor internet. Firmele aveau nevoie de o metodă de a atrage vizitorii spre paginile lor, iar siturile în general aveau nevoie de o modalitate de a-și acoperi cheltuielile făcute pentru design, întreținere, personal, etc. Astfel s-a născut dorința creării unor noi modele publicitare care să satisfacă aceste nevoi. Primele modele de publicitate au fost bannere și butoanele ce reproduceau formatul tradițional al publicității în plin, apărând în formate strict d+elimitate.

De fapt, primul banner publicitar a apărut în octombrie 1994, o dată cu lansarea sitului www.hotwired.com, generând apoi o adevărată explozie a acestui model. În timp, deși a răms cel mai folositor mod de a face publicitate pe internet, publicitatea prin bannere a lăsat loc și altor modele ce veneau să acopere neaunsurile create de spațiul redus avut la dispoziție pentru advertising prin bannere, precum și rata mică de răspuns efectiv.

Web-ul este un mediul de comunicare ca și televiziunea, printul, radioul sau panourile publicitare, dar are o caracteristică distinctă: oamenii pot să răspundă, pot comunica efectiv prin intermediul lui atât între ei, cât și cu companiile sau chiar cu mesajele publicitare. Oamenii nu mai sunt mulțimea mută studiată, al cărei răspuns îl găsești în studiul sociologic de ieri sau în caracterizarea psihologică de alaltăieri. Oamenii pe internet sunt vii, acționează, interacționează și pot pune întrebari, sugera sau cere ceva. Acest fapt transformă publicitatea dintr-un mijloc de a vorbi publicului într-un mijloc ce vorbește publicului.

a.Pagina Web ca model publicitar

Pentru cele mai multe companii, primele contacte cu internetul din punctul de vedere al publicității au constat în construirea de situri. De obicei acestea erau construite pentru a da companiei o imagine de deschidere la inovație sau pentru ca firma să nu rămână ân urma concurenței.

Primele situri au fost defapt o preluare a broșurilor din print, nefolosind nimic din resursele specifice internetului. În contrast cu acestea, au apărut situri ultra-tehnologizate care foloseau cele mai noi tehnologii în materie de design și tehnică. Aceste modele și-au demonstrat în scurt timp nefiabilitatea, deoarece nu aveau un scop adaptat la nou mediu, primele îndepărtând prin lpsa interactivității, iar celelalte neputând suporta cheltuielile și oferind doar o prezentare de tehnică și mai puți a produsului.

Astfel s-a ajuns la modelul ce pare să funcționeze cel mai bine șși anume pagina web ce oferă informații detaliate clientului, în condițiile în care un utilizator de internet ce accesează pagina unei companii caută exact aceste informații în profunzime. Siturile sunt produse astfel încât să îndeplinească obiective de marketing clare, iar folosirea divertismentului, tehnologiei, sau altor aspecte este în strânsă legătură cu construirea unei imagini a firmei. Astfel, situl Jaguar prezintă o tehnologie avansată și informații tehnice detaliate, nefăcând apel la umor, atâta vreme cât imaginea firmei este asociată cu eleganța, rafinamentul ș situația materială a clasei bogate. Prin constrast, situl smart-cars, producătoare de automobile mici destinate în special tinerilor este realizat cu culori deschise și este eosebit de interactiv, având și opțiuni de divertisment și chiar o opțiune de a vizualiza mașina cu diferite accesorii și în diferite culori.

Experții au ajuns la concluzia că atunci când imaginea produsului permite, umor este binevenit, de asemenea, când produsul în sine nu poate oferi resurse pentru informații detaliate, amestecul dintre umor și informații funcționeaă perfect.Totodată, credibilitatea brandului are cel mai mult de câștigat atunci când informațiile oferite sunt subordonate contextului și unei anumite topici, iar designul situui nu creează un contrast cu imaginea offline a brandului

b.Publicitatea pe internet și diferitele suporturi: publicitatea prin paginile web (bannere, interstițalele, publicitatea online multimedia și interactivă, linkurile text, sponsorizările, advertorialele) + publicitatea prin e-mail (direct e-mailing, sponsorizarea unei liste de discuții sau a unui newsletter)

Publicitatea pe internet a început cu bannere, acele dreptunghiuri de diferite mărimi ce se regăsesc în aproape orice pagină web. Deși agențiile și analițtii susțin că publicitatea pe internet trebuie să depășească etapa bannerelor, acest format este încă cel mai popular și i se alocă cel mai mult din sumele cheltuite pentru webvertising, iar pentru viitorul apropiat nu se prevede o schimbare importantă. Singurele modificări țin de formatul bannerelor și de tehnologia folosită pentru a le face mai eficiente.

Așa cum lasă să se întrevadă și numele, interstițialele, reprezintă publicitatea ce apare în timpul dintre părăsirea unei pagini web și încărcarea alteia. Unele interstițiale apar în aceași pagină a browserului deschizând o nouă fereastră mai mică, care poartă numele de pop-upsuri. Acest model de publicitate online este similar cu cel din televiziune sau radio, unde programele sunt întrerupte pentru pauze publicitare. Diferența este că în cazul interstițialelor nu există niciun fel de avertisment cu privire la momentul apariției lor, dar pe de altă parte, vizitatorul le poate închide, lucru imposibil în celelalte media. În publicitatea online se întâlesc următoarele tipuri de interstițiale: interstițiale inline( ce apar în ferestra principală a browserului, pop-ups (ce sunt lansate îtr-o nouă fereastră, mai mică), pop-under (ce se încarcă într-o nouă fereastră, în spatele ferestrei principale)

În termeni clasici, un banner sau un interstițial folosesc fie imagini statice, de tip GIF sau JPEG, fie animație simplă, ce schimbă rapid ccâteva cadre fixe, dând impresia de mișcare. Dar acestea nu sunt singurele tehnici de concepere a unor campanii online. În eifnitiv, computerele și internetul au făcut celebre cuvinte ca "multimedia" și "interactivitate", și webvertisingul nu putea rata ocazia de a integra tehnologia în campaniile sale. Astfel și-au făcut apariția o serie de modele ce incorporează de la efecte speciale la animații, audio-video, jocuri și interactivitate, majoritatea în formatele clasice, dar și în diferite extensii ale acestora. Termenul folosit pentru desemnarea acestui tip de publicitate ce folosește elemente multimedia și interactive este "rich-media" sau "beyond the banner".

Bannerele rich-media oferă publicitarilor posibilitatea prezentării unui conținut adițional celui existent în mod tradițional în formatul restrâns al banerelor. În linii mari, există trei tipuri de tehnologii utilizate: HTLM, plug-in, Java. Bannerele ce folosesc HTML utilizează tehnologia existentă deja în browsere, din acest motiv putând fi văzute de toți utilizatorii, indiferent de tipul de browser folosit (Internet Explorer, Mozila Firefox, etc). Bannerele plug-in cer utilizatorului să aibă deja descărcat pe calculator și activat un program în cadrul browserului, program ce va permite vizualizarea unor noi elemente (animații, interactivitate, video-audio). Bannerele Java oferă o funcționalitate mărită, fără a cere descărcarea unui plug-in. Deși nu toate browserele existente pe piață recunosc limbajul Java, se consideră că 99% dintre utiliatori pot vedea și folosi reclamele create cu Java.

Linkurile text reprezintă unul dintre cele mai simple tip de publicitate, mai puțin agresiv, dar și cea mai eficientă forma de webvertising. După cum arată și numele se prezintă sub forma unui text subliniat, de obcei o propoziție, un titlu, sau chiar adresa unui site, care prin accesare oferă un link către o altă pagină.

Sponsorizarea unui site web poate lua numeroase forme, majoritatea conducând la plasamente mai avantajoase decât cele oferite de bannere. Sposorizările permit unui publicitar să desfășoare o campanie publicitară de succes fără a avea nevoie neaparat de direcționarea unui trafic ridicat către situl său.

Un advertorial est publicitatea făctuă unui sponsor sub o formă ce seamănă mai mult cu un editorial sau cu o știre decât cu publicitatea. Dacă în print publicitatea sub forma reportajului sau știrilor areo bligatoriu un semn specific, în web nu există de obicei indicații clare care să facă difereța.

Începuturile direct e-mailing-ului sunt chiar mai vechi decât cele ale bannerelor și țin de fenomenul spam. În anul 1994, o firmă de avocați a folosit pentru prima dată spamul pentru a-și anunța serviciile. Reacția a fost imediată și dură, sfârșind prin suspendarea legăturii internet de către ISP-UL prin care era conectată firma. Publicitarii folosesc această capacitate nu doar pentru a expune un mesaj creativ mai bogat, ci și pentru a încerca să obțină avantajul a ceea ce se numește efectul viral în e-mailing (receptorii transmit mai departe prietenii=lor mesajele primite datorită caracterului captivant al acestora)

Un newsletter prin e-mail este o publicație creată de o persoană sau o companie și trimisă la cerere altor persoane. O listă de discuții este alcătuită din conversații pe care diferite peroane le au pe marginea unui anumit subiect. Aceste medii oferă mijloace de pubicitate necostisitoare și foart eficiente.

V-ați întrebat vreodată de ce clipul publicitar este de 30 de secunde și nu de 1 minut? Totul a început în anii 1960, când o firmă americană a publicat un studiu prin care demonstra convingător că dublarea duratei unui spot publicitar nu afectează cu mult eficiența sa.În urma acestui studiu, spotul publicitar de 30 de secunde a fost adoptat aproape în totalitate de industria publicității. Cercetările și studiile joacă un rol esențial în evoluția și formarea sferei publicității într-un mediu nou. Internetul nu face nici el excepție așa încât avem astăzi o serie de răspunsuri dintre care cel mai important este că publicitatea online crează într-adevăr identitate de marcă sau branding, ca să folosim ttermenul consacrat.

Modalități de plată a publicității online

Modalitățile de plată actuale sunt la fel de variate ca și modelele de publicitate, însă, fiind o industrie nouă, publicitatea online a împrumutat modelele clasice din alte domenii, adaptându-le propriilor caracteristici.

a. CPM (costul pe mia de afișări )

Modalitatea cea mai întâlnită este costul pe mia de afișări sau, pe scurt CPM, care desemnează prețul cerut pentru afișarea unei reclame de o mie de ori. Aceasta este unitatea de măsură folosită în publicitatea tradițională, motiv pentru care publicitarii și agențiile agreează modelul CPM.

b.. Click-through ( accesarea bannerului )

Termenul se referă la acțiunea de a accesa un banner online. Plata pentru click-through este unul dintre modelele de taxare derivate din marketingul direct. Publicitarul este taxat în funcție de câte persoane accesează bannerul afișat. CPC sau Costul per Click variază de la 5 cenți la 2 dolari.

c. Flat Fee ( taxă fixă )

Unele situri taxează o sumă fixă pentru publicitatea afișată timp de o lună sau un an. Acest mod de taxare este strict legat de perioada de afișare și nu depinde de numărul de impresii ori de activitatea vizitatorilor.

d. Pay Per Viewer ( plata pe vizitator )

O altă modalitate de taxare pentru publicitatea online constă în plata unui vizitator pentru fiecare interacțiune cu brandul publicitarului. Ideea acestui model este că, pe Internet, cel mai important aspect este acela de a atrage atenția persoanei, iar ceamai bună cale de reușită este prin stimulente directe.

e.. Pay Per Purchase ( plata pe cumpărător )

Această modalitate oferă publicitarului posibilitatea de a plăti doar în cazul când, în urma afișării bannerului, sunt făcute achiziționări ca rezultat al interacțiunii directe cu acesta.

2.Bannerele

Bannerele publicitare online construiesc brand awareness ( conștientizarea de marcă) și nu pot fi mai bune în generarea acestui proces decât publicitatea televizată sau în print. Înca de la apariția lor pe paginile Web comerciale, valoarea bannerelor publicitare a stârnit controverse, în primul rând datorită dimensiunilor reduse. Primul studiu efectuat pentru a testa impactul bannerelor asupra brand awareness s-a efectuat în 1996. Obiectivul Millward Brown International a fost să măsoare impactul unei expuneri unice la un banner publicitar asupra conștientizării identității brandului. Rezultatele au fost semnificative.

Brand awareness a fost sensibil mai mare în grupul celor expuși decât în randul celuilalt grup, care nu a fost expus. Mai exact, expunerea la bannerul publicitar a crescut conștientizarea mărcii de la 12% la 200% în rândul celor expuși. De asemenea, studiul a comparat rezultatele din acest test cu normele existente în televiziune și reviste, așa cum reieșeau din studii anterioare. Rezultatul: o singură expunere la un banner Web a generat mai multă conștientizare a brandului decât o singură expunere la o reclamă TV sau în print. Mai recent, un raport din luna februarie 2001 al companiei Morgan Stanley susține cercetările întreprinse în 1996, arătând că bannerele publicitare de pe Internet sunt mai eficiente în a genera interesul față de marcă și amintirea acesteia decât elementele publicitare din TV.

Concomitent, anunțurile care apar la Londra au ca subiect, în general, vânzarea sau închirierea unor proprietăți. Revoluția industrială a adus cu sine noi prefaceri în societate și în modul de concepere a publicității. Acum sunt posibile producții de masă, care cer, însă, consum de masă și piețe de masă. Publicitatea a fost percepută în aceste condiții ca un instrument de a ajunge la o audiență de masă. Să îl amintim aici și pe Benjamin Day și genialul său ziar de 1 penny, din 1833, Sun, dovada clară a masificării și industrializării, care, coroborate, au condus la nașterea unei rudimentare economii de consum. Sigur că prețul de cost depășea 1 penny pentru un exemplar al ziarului Sun, dar Day anunțase chiar din primul număr: ,,Obiectivul acestui ziar e să infățișeze publicului, la un preț la îndemâna tuturor, toate știrile zilei, și să ofere, în același timp, un mediu avantajos celor ce doresc să-și facă publicitate”. Odată cu apariția căilor ferate, altă cucerire a revoluției industriale, procesul de difuzare a fost îmbunătățit, viteza a crescut și implicit a crescut și numărul celor interesați să se promoveze în fața unei audiențe și ea în expansiune.

În mod firesc, importanța publicității în economia oricărui ziar a dat naștere agențiilor de publicitate, organizațiii specializate în a asigura servicii publicitare clienților săi. Începuturile le aflăm in Philadelphia, în 1842, când Volney B. Palmer cumpără mari cantități de spațiu publicitar în diverse ziare, pentru care primește evident și anumite facilități. Palmer revinde apoi spațiile publicitare ,,cu bucata” , la prețuri mai mari , agenților comerciali interesați.Prima agenție de publicitate în sensul modern al cuvântului, care furniza o gamă întreagă de servicii clienților, de la consiliere, planificare și creare până la executarea efectivă a campaniei și identificarea celor mai avantajoase suporturi, a fost înființată de Wayland Ayer, un tânăr de numai douăzeci de ani.

Unii cercetători percep publicitatea ca pe un soi de magie, Raymond Williams în Problems in Materialism and Culture , observă abilitatea acesteia de ,,a asocia consumul nevoilor umane, despre care nu are nici o referință reală. Magia ascunde adevăratele resurse ale satisfacției generale, pentru că descoperirea lor ar implica o schimbare radicală în modul nostru de viață ”. Judith Williamson împărtășește și ea această opinie: „Publicitatea ascunde și evită adevăratele chestiuni ale societății, cele relative la locuri de muncă,salarii, la cine pentru cine lucrează. Problemele fundamentale în starea prezentă a societății noastre, care privesc bani și cum pot fi ei câștigați, sunt sublimate în folosul sensurilor, al imaginii, al stilului de viață, care pot fi obținute cu produse, și nu cu bani”. Altfel spus, publicitatea ne face să credem că comoditățile deținute pot transmite mesaje despre noi, ceea ce înseamnă că, de fapt, ne alienăm tot mai mult de noi însine.

Preferăm să lăsăm obiectele să vorbească în numele nostru, pericol asupra căruia avertizează și Anthony Giddens: „Consumul bunurilor cu renume devine un substitut al dezvoltării de sine: aparența înlocuiește esența” . ( Anthony Giddens, Modernity and Self- Identity, UK, Polity Press, 1991)

Nu e greu de înțeles de ce advertiserii vor ca textele lor să ne atragă atenția. Scopul clar al copywriterilor este de a ne face să observăm mesajele pentru a reacționa imediat sau a ne forma o atitudine favorabilă față de produsul ori serviciul descris în reclame. Din ce în ce mai mult însă, reclamele scrise trebuie să intre în competiție cu o serie e alte texte din cadrul culturii noastre. În consecință, copywriterii trebuie să găsească modalități de a „ țipa ” la noi din pagina tipărită.

Una dintre strategiile de atragere a atenției dezvoltate recent este reproducerea unor imagini de senzație. Publicul nu percepe imaginile separat de textul verbal care le însoțește, așadar nici nu este citit textul verbal fără să se facă referire la imagini. Textul verbal poate fi vehiculul unor mesaje transmise prin felul în care apare, cu alte cuvinte și scrisul este o formă de creare a imaginii.

3.Retele sociale

Site-ul web

Dacă sponsorizarea, microsite-urile, publicitatea agresivă și bannerele exercită o oarecare influență asupra consumatorilor potențiali, de departe cel mai important element al publicității online este legat de construirea și menținerea site-urilor web. Întradevăr, toate site-urile web ale corporațiilor reprezintă o formă de publicitate, din moment ce acestea prezintă lumii o imagine a organizației respective.

Ele variază de la cele mai simple broșuri ale corporațiilor publicate pe web, prin intermediul centrelor de cumpărare online, până la cele mai sofisticate medii ce furnizează divertisment, informații și chiar oferă software gratuit. Crearea unei pagini web reprezentă înainte de toate o provocare din punct de vedere tehnic, problema nu este tehnologia, ci utilizarea conținutului într-o manieră convingătoare și atractivă.

Cu câțiva ani în urmă, scopul majorității site-urilor companiilor era doar de a asigura prezența pe web, companiile pe Internet neavând obiective clar stabilite, considerându-se suficientă prezența în cadrul acestui mediu. Treptat, lucrurile au evoluat, site-urile devenind din ce în ce mai sofisticate. Firmele au început să se preocupe de elaborarea de strategii, de fixarea unor obiective, de modalități de evaluare a rezultatelor activității de pe Internet.

Companiile au conștientizat faptul că, nu e întotdeauna realist și posibil să se adreseze unor segmente distincte de consumatori cu același mesaj, transmis prin aceeași sursă, că este necesară identificarea cu cât mai mare precizie a destinatarilor comunicării de marketing și alegerea unui anumit tip de site în funcție de obiectivele propuse și mai ales în funcție de publicul țintă. În funcție de specific, obiective și public țintă putem clasifica site-urile astfel:

Site-uri de conținut, vizitate mai ales pentru informațiile utile și interesante pe care le oferă și în mai mică măsură pentru elementele de divertisment. Scopul lor este de a atrage cât mai mulți abonați și de a vinde spațiu publicitar. În această categorie se încadrează motoarele de căutare și browserele (Yahoo, Netscape), presa (televiziune online, ziare, reviste), și site-uri de evenimente. În acest caz, Internetul este văzut ca o metodă ieftină de a publica știri, articole, vizând o audiență globală.

Site-uri corporative care sunt utilizate de companii pentru promovarea imaginii firmei, pentru a transmite informații referitoare la politica și valorile companiei, recrutarea forței de muncă, mărcile și produsele sale.

Site-uri comunitare care oferă o gamă largă de informații, legături virtuale cu mall-urile de cumpărături, oportunități de carieră, buletine informative, chat,

Site-uri promoționale, care sunt concepute în scopul de a promova unul sau mai multe produse sau mărci, pentru a dezvolta un dialog cu consumatorul, foarte puține dintre site-urile de acest gen obținând venituri din publicitate sau vânzări.

Site-uri de tranzacții, care oferă utilizatorilor posibilitatea de a cumpăra produse și servicii prin intermediul Internetului. Aceste tranzacții se pot desfășura cu sau fără transfer de informații confidențiale, fiind posibilă doar comandarea unor bunuri care sunt livrate în mod tradițional.

Rețelele sociale (de exemplu, Facebook) permit persoanelor și organizatorilor „ 1) să construiască un profil pubilic sau semipublic într-un sistem delimitat, 2) să stabilească o listă a utilizatorilor cu care să fie conectați, 3) să vizualizeze și să modifice propriileliste ale conexiunilor și pe cele ale celorlalți membri din sistem ”. Acest sistem, care poate avea un caracter închis sau deschis, se referă la grupurile care pot fi create prin website-urile de socializare. Chiar dacă informațiile postate în rețea au o durată scurtă de viață, acestea pot avea un conținut bogat datorită interesului pe care membrii grupurilor create pe Facebook îl împărtășesc față de o anumită temă promovată. Crearea unui profil, a unui grup de natură dialogică, a unor aplicații cu caracter viral și generarea unei liste a utilizatorilor afiliați în funcție de interese comune sunt principalele avantaje ale rețelelor sociale în relațiile publice online.

Un procent de 74% dintre companiile din România au folosit, în 2015, retelele sociale pentru promovarea businessului si planuiesc sa le utilizeze în continuare (procent în crestere de la 58% în 2014), în timp ce 13% dintre firme sustin ca nu le-au utilizat, însa planuiesc sa le foloseasca în perioada urmatoare (procent în scadere de la 28% în 2014), reiese din studiul privind ‘Impactul retelelor sociale asupra mediului de afaceri’, realizat de EY România. EY: 74% dintre companiile din România folosesc rețelele sociale pentru promovarea afacerilor

Potrivit studiului, procentul celor care nu folosesc retelele de socializare si nici nu intentioneaza sa le utilizeze pentru promovarea companiei este în scadere de la 13% în 2014, la 11% în 2015. ‘Platforma “vedetă” în 2015, în România, a fost tot Facebook cu 92%, în coborâre cu doar un procent fata de anul anterior. La nivel global, Facebook conduce clasamentul celor mai utilizate platforme cu 93%. În România o crestere semnificativa de 14% înregistreaza si LinkedIn, care la nivel global este pe locul 3 cu 71%, devansat de Twitter aflat pe locul 2 cu 79%. În plan local tot o crestere de 8%, înregistreaza YouTube, care la nivel global are o cota de 55%. În România a doua cea mai mare rata de crestere o înregistreaza Instagram de la 7% la 20% (36% la nivel global)’, se arata în studiu.

Companiile nu au o strategie pentru social media. În 2015, 44% dintre respondenti spun ca au o strategie cu privire la retelele de socializare la nivelul echipei de marketing (fata de 46% în 2014), iar 21% au aceasta strategie integrata chiar la nivelul întregii companii (fata de 19% în 2014), numai 2% o au numai la nivelul echipei comerciale (în scadere de la 7% în 2014).

Comunicarea prin social media ocupa 1-5 ore din timpul saptamânal de lucru al majoritatii respondentilor (în crestere de la 54% în 2014 la 58% în 2015). Pe palierul 6-10 ore se mentine ponderea de 20%, în timp ce intervalul de 11-20 de ore a scazut de la 16% în 2014 la 9% în 2015.

‘Frecventa de utilizare a retelelor de socializare a scazut semnificativ în ultimul an. În 2015, numai 36% din respondenti spun ca utilizeaza social media zilnic, cu 5% mai putin decât în 2014 si 13% mai putin fata de 2013. Cresc însa procentele celor care utilizeaza social media o data la 2-3 zile, de la 15% în 2013 si 23% în 2014, la 28% în 2015. De asemenea, creste frecventa utilizarii saptamânale a comunicarii prin social media, de la 22% la 23%. Zona de rezistenta a celor care utilizeaza social media o data la câteva luni a scazut de la 9% în 2014 la numai 3% în 2015’, se precizeaza în studiu.

În România, cea mai populară rețea socială este Facebook, cu peste 8 milioane de utilizatori, dar pentru companii și profesioniștii pieței muncii LinkedIn este platforma social media recomandată. Sunt peste 1,7 milioane de români care folosesc LinkedIn și este rețeaua socială cu cele mai ridicate prețuri pentru publicitate, dar este și cea cu cea mai mare rată de conversie, cu 277% mai mult față de Twitter sau Facebook. Însă, cea mai bună rețea de socializare penru companii este LinkedIn , sunt de părere specialiștii din marketing online.

Facebook este cea mai mare rețea socială în România și la nivel mondial, dar publicitatea se rezumă la nivelul business-to-consumer, pe când LinkedIn este preferată pentru promovarea business-to-business. Este singura platformă construită în jurul evoluției profesionale a companiilor și angajaților, dar și în jurul abilităților. Sistemul de publicitate este similar celui de la Google, adică pay per click (PPC). LinkedIn are o rată de conversie de 2,27% (conform unui studiu Hubspot realizat pe un eșantion de 500 de companii), iar fiecare campanie are nevoie de un buget minim pe zi de 10 dolari. Suma minimă pentru click este de doi dolari, iar înainte de a putea porni o campanie de publicitate trebuie plătită o taxă de activare a contului de advertiser de patru dolari.

LinkedIn a fost fondată în 2002 și la nivel mondial are peste 250 de milioane de utilizatori. Succesul în promovare pe această platformă vine din numărul redus de advertiseri, dar și din direcționarea unei campanii pentru acel public de care o companie are nevoie pentru a-și vinde serviciile. Cât despre public, cel mai consistent are o vârstă între 25 și 35 de ani (210.116 de utilizatori), urmat de cel cu vârsta între 35-55 de ani (127.263 de utilizatori) și cel între 18-24 de ani (106.852 de utilizatori).

Concluzie

Fără publicitate, lumea noastră s-ar prăbuși iremediabil în haos și indistinct. Fără ea, fabricile ar intra rând pe rând în faliment, ziarele și-ar înceta apariția, iar întreaga industrie de divertisment s-ar restrânge la câteva manifestări stângace, de amatori. Lanțul trofic al minunatei noastre societăți consumiste și prospere s-ar rupe dramatic. Liantul financiar al celor mai diverse domenii economice îl reprezintă publicitatea: în sport, muzică, acțiuni edilitare, sănătate, politică sau mass-media. Miza e uriașă, rețetă de miliarde și miliarde de dolari.

Publicitatea online reprezintă o nouă modalitate de exprimare de exprimare într-un mediu nou, mai deschis și mai atractiv pentru publicitate decât oricare dintre celelalte media utilizate până acum în mod tradițional. Deși la început, prin avantajele pe care le oferă publicitatea pe internet are potențiale resurse pentru a deveni unul dintre cele mai populare pentru reclamă și din perspectiva financiară, practică, în condițiile în care creșterea noii media comparativ cu cele tradiționale situează internetul pe primul loc, iar coturile pentru producție sunt inferioare.

Conform raportului Internet Ad Revenue, autorul căruia este New Media Group of PriceWaterhouseCoopers, industria publicității pe Internet se află într-o creștere continuă, fapt foarte important, deoarece publicitatea online formează esența multor modele de afaceri în rețea. După părerea analiștilor, rezultatele obținute până în prezent sunt satisfăcătoare și arată perspective de dezvoltare în direcția publicității pe Internet.

În cele ce urmează, voi prezenta un studiu de caz, referitor la publicitatea din cadrul companei Coca-Cola, în care este evidențiată evoluția mijloacelor de promovare.

CAPITOLUL IV. STUDIU DE CAZ

PUBLICITATEA ÎN CADRUL COMPANIEI COCA-COLA

Rețelele sociale și comunitățile online sunt cele două tipuri majore de social-media, într-o împărțire simplificată. Facebook a făcut din rețele de socializare online un fenomen cu adevărat global. Niciun alt site de până acum nu a adunat atât de mulți utilizatori într-un timp atât de scurt. În România, creșterea a fost de-a dreptul bulversantă. În martie 2011, deja erau peste 3 milioane de conturi în România, iar la începutul lui aprilie peste 3.1 milioane. Adică circa 40% din utilizatorii de Internet si 14% din întreaga populație.

La sfârșitul anului 2005, compania Coca-Cola lansa în România un forum de promovare a băuturii Sprite, pe site-ul spunepebune.ro. Campania îi încuraja pe tineri să se exprime, oferind și niște premii. Proiectul, administrat de o firmă specializată ăn comunicare online, a adunat prin strădania unor moderatori profesioniști, aproape cinci mii de perticipanți. Astăzi site-ul este în hibernare și nu mai are nicio legătură cu Coca-Cola. Dar cu suntem în epoca facebook, pentru o astfel de campanie nu mai e nevoie de un forum realizat în phpBB, cum era Spune pe bune. În martie 2011, Coca-Cola România nu avea o prezență semnificativă pe facebook (mult mai bine stătea concurentul Pepsi România, a cărui pagină oficială număra aproape 13.500 de fani). În schimb, la adresa coke.ro exista un site de socializare foarte asemănător, ca funcționalități, cu Facebook sau Hi5. Utilizatorii își crează un cont, pot preciza anumite informații personale, precum genul muzical și trupa preferată, au posibilitatea să-și creeze un avatar sau să-și încarce o fotografie. Membrii pot, de asemenea, să creeze bloguri, o funcționalitate asemănătoare wall-ului din Facebook. După cum era de așteptat pentru un site construit în mod evident ca un instrument de marketing, ăn care totul se învârte în jurul Coca-Cola , pe această platformă de socializare nu era cine știe ce activitate. Deși în martie 2011am numărat peste 160.000 de conturi deschise, majoritatea covțrșitoare a celor înscriși nu interacționau cu prietenii pe site, care de altfel, are o interfață greioaie și etalează abateri de la ortografie în meniul de navigare, ce nuși au locul într-o operațiune online serioasă.

Pe de altă parte, compania Coca-Cola are oprezență extrem de activă pe facebook. Există pagini cu zeci de mii de fani pentru campanii care au centru diverse produse ale companiei. Iar pagina oficială Coca-Cola avea în martie 2011 peste 23 de milioane de fani – al treilea fan page Facebook ca popularitate, dar prima în clasamentul paginilor dedicate unui produs. Pe primele locuri se aflau chiar pagina pentru fani a Facebook, iar rivalul Pepsi a adunat la aceeași dată puțin peste 3,4 milioane de fani pe Facebook. Dar pagina de Facebook a Coca-Cola nu e deosebită doar pentru că e cea mai populară pagină de produs. E deosebită și pentru că nici măcar nu a fost creată de Coca-Cola.

Scurtă istorie a reclamelor companiei Coca Cola

Coca-Cola a fost inventata de John Pemberton si servita pentru prima data la Farmacia Jacobs pe 8 mai 1886. În acelasi an, se vand in jur de noua bauturi pe zi. Această imagine este reprezentarea farmaciei unde avea să se dezvolte acest brand al acestei băuturi.

Această imagine reprezintă începuturile publicității Coca Cola și este intitulată “first taste”.

Pentru că imaginea firmei avea nevoie de un logo Contabilul companiei, Frank Robinson, numeste bautura "Coca-Cola", cu gandul ca cele doua "C"-uri vor arata bine intr-un viitor logo. Așa se naște și faimosul font Spencerian. Încă din anul 1886 până în zilele de astăzi, logo-ul companiei e neschimbat.

Încă din cele mai vechi timpuri, publicitatea era realizată prin intermediul unor persoane cunoscute, influente, sportivi, actori sau cântăreți, tocmai pentru a capta atenția și încrederea publicului țintă. Astfel în anul 1990 , compania Coca Cola se hotărăște să folosească această metodă de promovare a produsului nou pe piață, prin intermediul cântăreței Hilda Clark, care este prima celebritate care se asociaza cu brandul si care apare in campaniile de promovare pe tavi, postere si semne de carte.

În anul 1921 primul slogan "Setea nu tine cont de anotimp" face ca Coca-Cola sa treaca de la a fi perceputa ca o bautura de vara, la o bautura perfecta indiferent de sezon. Astfel, acest afiș publicitar introduce trăsătura, care peste câțiva ani va deveni esențială reclamelor publicitare, și anume asocierea brandului cu anotimpul de iarnă. Culoarea predominantă, roșu, a făcut ca publicul să asocieze culoarea roșie din logo-ul companiei cu haina lui Moș Crăciun. Acest aspect, care pentru început pare nesemnificativ, a atras atenția companiei, aceasta luând astfel măsuri.Artistul Haddon Sundblom creeaza prima ilustratie ce il arata pe Mos Craciun savurand Coca-Cola. Culoarea roșie este foarte importantă în promovarea mărcii, fiind o culoare extremă și intens emoțională. Această culoare evocă agresivitate, pasiune, forță, vitalitate, dragoste, pericol,avertizare, impulsivitate, acțiune, aventură. De asemenea, această culoare are menirea de a atrage atenția potențialilor cupărători. Culoarea roșie face papilele gustative să devină mai sensibile, stimulează pofta , transformând mai ușor reacțiile în reflexe condiționate.

Într-o perioadă în care publicitatea se baza doar  pe portrete grafice, agenția William Cheever D’Arcy a creat în 1906 o campanie al cărui impact grafic se bazează pe ilustrarea unei săgeți curbate, indicând logo-ul. Această soluție grafică este folosită de Coca-Cola de peste un deceniu. Pentru încurajarea consumului băuturii răcoritoare pe tot parcursul anului 1931, agentia D’Arcy îl alege pe HaddonSundblom, pentru a contura o imagine a lui Moș Crăciun. Astfel, în decembrie 1931, Sundblom conturează legendarul personaj,folosind drept inspirație un vecin vesel cu fața roșie, veșnic înconjurat de copii, pe care l-a îmbrăcat în culorile tradiționale Coca-Cola, roșu și alb.

În anul 1971 apare o noua mădalitate de promovare a brandului Coca Cola ."As vrea sa ii cumpar lumii o Coca-Cola" este initial produs ca spot radio, apoi ca reclama TV si mai tarziu, devine hit international si ramane una din cele mai cunoscute campanii Coca-Cola.

În anul 1985 această ilustrație reprezintă schimbarea pentru prima dată în 99 de ani a formulei Coca Cola. Astfel, produsul original, numit si "Coca-Cola Classic" se intoarce pe piata dupa numai 79 de zile.

În anul 1993 Ursii polari Coca-Cola apar pentru prima data in reclama "Luminile nordice", care este una dintre cele mai reprezentative reclame ale băuturii Coca Cola.

SOCIAL MEDIA

În social media, compania Coca Cola este foarte mediatizată. Pe site-ul de socializare facebook pagina https://www.facebook.com/cocacolaromania până în anul 2016 a strâns 97 944 291 de like-uri.

Un scurt istoric al paginii de facebook a Coca-Cola

Dusty Sorg, un actor aspirant din Los Angeles, mare iubitor al sucului acidulat produs din Atlanta, a făcut, prin august 2008, o pagină de Facebook dedicată celebrei băuturi, folosind ca ilustrație o fotografie găsită pe Internet cu o cutie de Coca-Cola. Curând l-a cooptat pe prietenul său scriitor, Michael Jedrzejewski, ca să-l ajute în administrarea paginii.

Potrivit Ad Age Digital, în martie 2009 erau 253 de pegini Facebook dedicate Coca-Cola. Dar dintr-un motiv sau altul , poate datorită fotografiei de înaltă rezoluție a unei cutii proaspăt scoase de la rece și acoperite încă de un strat fin de condens, care o făcea să arate mai coca-cola, decât altele sau poate , datorită orietenilor activi ai celor doi administratori, pagina lui Dusty și Michael a continuat să adune fani. Și a tot stâns, pînă când, într-o zi, Dusty a primit un telefon de la Coca-Cola.

Dusty și Michael povestesc ce s-a întâmplat într-un amuzant filmuleș publicat chiar pe pagina Coca-Cola. Varianta lor, pe scurt: compania a fost atât de încântată de ceea ce făcuseră, încât i-a invitat la Atlanta unde își are sediul, și le-a propus ca pagina pe care o creaseră să devină pagina oficială de facebook a Coca-Cola.

Pe site-ul de socializare Twitter https://twitter.com/cocacolaromania compania Coca Cola este urmărită de 2115 de followers.

Pe instagram https://www.instagram.com/cocacolaromania/ compania a acumulat 7,807 de urmăritori

.

Pe YouTube https://www.youtube.com/playlist?list=PLCIVZWq1FAweXvzw8a8KydN6eYStd6S0z , compania Coca Cola a reușit să acumuleze 115.675 de vizualizări ale reclamelor postate online. Principale rămân sportuile TV care durează cel mult 30 de secunde.

După cum scrie Abbey Klaassen într-un articol din martie 2009 din Ad Age Digital, lucrurile au pornit chiar de la Facebook. În oiembrie 2008, site-ul de socializare a decis că fanii și chiar consumatorii pot lansa grupuri dedicate unui produs, dar nu și pagini. Oricine vrea să creeze o pagină de brand, cum erau sutele de pagini dedicate Coca-Cola, trebuiie să aibă autorizația companiei respective sau să fie cumva asociat cu aceasta. Nu era cazul paginii lui Dusty și Michael, astfel că Facebook avea două variante: să închidă pagina sau să permită companiei Coca-Cola să o preia.

Pentru o firmă, așa ceva poate părea un dar picat din cer. Cea mai populară pagină de produs de pe Facebook, cu milioane de fani, oferită pe tavă. Pe baza proverbului american : There is no such thing as a free lunch – nimeni nu-ți oferă nimic gratis, cei de la Coca-Cola au simțit că ar fi un dar otrăvit pentru ca exista pericolul ca lumea să vadă în prelungirea paginii o acțiune fără scrupule în care cultura corporatistă zdrobește libertatea consumatorilor. Ca să evite capcana și pierderea unui atu important, Michael Donnelly, directorul pentru operațiunile globale de marketing interactiv al Coca-Cola Co., a transmis Facebook că firma e interesată să preia pagina, dar ar prefera să evite percepția că această acțiune ar fi pornit de la Coca-Cola. Soluția a fost ca Sorg și Jedrzewski să păstreze pagina, dar să împartă responsabilitățile cu o echipă de la departamentul de marketing interactiv al Coca-Cola. Donnelly a luat apoi legătura cu cei doi inițiatori, i-a invitat la Atlanta și le-a explicat că ar dori ca pagina lor să devină pagina oficială a companiei, dar că era vorba despre o schimbare cerută de Facebook, nu de Coca-Cola.

Fântâni de Cola fără zahăr- Nu e nici pe departe primul exemplu care arată cum o mare companie îmbrățișează social media într-un mod ce contrazice percepția generală cu privire la cultura corporatistă.

În 2006, într-un alt caz ce are în centru Coca-Cola, Fritz Grobe și Stephen Volz, fondatorii companiei de divertisment EepyBird, au Încărcat pe YouTube un filmuleț în care demonstrau că dacă pui pastile de Mentos în Diet Coke rezultă o reacție chimică spumoasă, la propriu. Gheizerul spectaculos a fost atât de spectaculos încât a atras milioane de vizualizări dar a provocat și alți utilizatori să încerce experimentul. Explicația „fântânilor” de Cola este simplă, suprafața pastilelor albe Mentos este poroasă, iar în craterele microscopice se formează bule de dioxid de carbon care provoacă spectaculoasa reacție, procesul fiind numit, științific, nucleație.

Coca-Cola, explică Erik Qualman în cartea sa Socialnomics, ar fi avut motivele să fie alarmată, pentru că publicul ar fi putut trage în mod greșit concluzia că băutura Diet Coke este foarte toxică și că n-ar fi o idee prea bună să riște ca asemenea reacții să se producă în propriul stomac. În final, speculează autorul american, e foarte probabil ca povestea să fi ajuns la un proces care ar fi durat mult și în care Coca-Cola ar fi încercat să discrediteze și să stopeze experimentele. Înainte să existe un site de social media precum YouTube, Coca-Cola Company ar fi putut, eventual, să rezolve situația pe tăcere, în spatele ușilor închise, scrie Erik Qualman.

Social media schimbă însă datele problemei. E greu să ascunzi asemenea lucruri sub preș când un singur clip poate fi vizionat de milioane de oameni, iar o armată de bloggeri și de utilizatori ai site-urilor de socializare e gata în orice clipă să preia, să promoveze și să comenteze un asemenea eveniment. În plus, remarcă Qualman, concurența ar fi putut profita și scoate în evidență că alte băuturi carbogazoase ( între care și cele din gama Pepsi) nu produc efecte la fel de spectaculoase în contact cu pastilele Mentos. Ca urmare, Coca-Cola a decis să nu încerce să scuipe împotriva vântului și, în loc să-i atace pe Grobe și Voltz, a început să sponsorizeze filmele și evenimentele create de cei doi.

Aceștia au realizat apoi un nou clip, extins, care a adunat alte milioane de accesări pe youTube. Pentru Coca-Cola, dar și pentru Mentos, filmulețele realizate de Grobe și Volz au însemnat enorm. Utilizatorii de Net care au refăcut experimentul au postat peste 10.000 de clipuri în doar nouă luni de la publicarea filmulețului original. Povestea a ajuns în popularul show de pe CBS al lui David Letterman, la cunoscuta emisiune Mythbusters de pe Discovery și în alte câteva programe TV extrem de populare în Statele Unite.

Marketing viral

Coca-Cola și Mentos au sponsorizat apoi o serie de evenimente publice, în cadrul cărora Grobe și Voltz au stabilit mai multe recorduri mondiale consecutive pentru cele mai multe „erupții” produse simultan cu ajutorul sticlelor de suc acidulat și al pastilelor mentolate. EepyBird estimează că filmulețele lui Grobe și Voltz au adunat cel puțin 120 de milioane de accesări. În plus, le-au adus celor doi numeroase premii pentru marketing viral, adică acel tip de marketing care se folosește de contagiune pentru a se propaga în rețea.

În nouă luni de la postarea primului filmuleț, Mentos a estimat că produsul său a fost menționat de 215 milioane de ori la TV, în print și la radio și că a primit astfel publicitate gratuită în valoare de 10 milioane de dolari, jumătate din bugetul anual de marketing al companiei. Iar rezultatele s-au văzut și în vânzări, care au crescut cu 20% pentru Mentos în urma primului viral (cea mai mare creștere din istoria companiei) și au rămas apoi, la un nivel cu 15% mai mare decât înainte de apariția filmulețelor.

Coca-Cola a înregistrat, la rândul ei, o creștere semnificativă, de 5-10%, în vânzările sticlelor de doi litri de Diet Coke, care stagnau înainte de apariția viralelor celor doi fondatori ai EepyBird. Traficul de pe site-ul coke.com a crescut cu 27% după cel de-al doilea viral.

Cazul EepyBird arată cât de eficiente pot fi social media în diseminarea unui mesaj și ilustrează, în același timp, diferențele dintre social media și mass media în modul în care fixează fapte, personaje și fenomene în memoria colectivă. Stephen Voltz și Fritz Grobe nu sunt oameni de știință, deși în clipuri apar întotdeauna în halate și cu ochelari de protecție. L-au păcălit astfel și pe Erik Qualman, autorul cărții Socialnomics, astfel un volum remarcabil despre cum schimbă social media mediul economic. El îi numește pe cei doi „cercetători” și scrie că fără YouTube experimentul lor ar fi rămas cunoscut doar unei comunități restrânse de oameni de știință.

Putem trage și câteva concluzii după această întâmplare:

1. Mesajele distribuite prin social media sunt mai durabile decât cele transmise prin televiziune.

2. Televiziunea oferă impact mare pe moment, care nu se traduce automat prin popularitate, tocmai pentru că are memoria scurtă; nu ajunge o unică apariție pentru a câștiga popularitate prin TV, e nevoie de o prezență constantă. Pe de altă parte, social media, în anumite condiții, conferă populritate prin răspândirea treptată, nu instantanee, a mesajului.

Dacă se dorește ca un anume lucru să ajungă instantaneu la milioane de oameni, trebuie difuzat la televizor. Dacă se dorește ca milioane de oameni să-și amintească respectivul lucru, o lună, o zi sau cinci ani mai târziu, trebuie distribuit cu siguranță pe Internet. Acest nou model economic e strălucit explicat în cartea lui Chris Anderson The Long Tail (Coada cea lungă). El ne învață că durata de viață comercială a unui produs, mai ales atunci când acesta e alcătuit din biți, nu din atomi, se extinde, practic, la nesfârșit pe Internet. Lucrul acesta face ca până și un produs care se vinde rar să aducă profit, alături de alte produse care se vând la fel de rar.

Mai mult decât atât, social media creează discuție în jurul produsului respectiv. Facilitează reacții și acțiuni. Un simplu click ne permite să dăm mai departe un link pe Twitter sau pe Facebook. În jurul fiecărui clip popular de pe YouTube se creează comunități ad-hoc care comentează, preiau dau mai departe, generează feedback, conținut și foarte important din punct de vedere comercial, brand awareness-capital de notorietate pentru persoana, compania sau prosusul care se află în centrul respectivului clip.

1.Analiza pieței de desfacere a produsului ce face obiectul campaniei

Băutura care în fiecare zi este consumată de sute de milioane de ori de diferiți oameni de pe întreg globul este Coca Cola. Aceasta a luat ființă în Atlanta în mai 1886 datorită doctorului John Styth Pemberton, care era un cunoscut farmacist. Acesta a încercat într-o seară să găsească un leac pentru durerea pe cap pe care o avea. Amestecul de subtanțe realizat de către acesta a fost combinat cu sifon. Toți clienții acestei băuturi au afirmat că acea licoare era specială. Așa a început consumul băuturii, care era concepută inițial drept un medicament.

Considerând că “cei doi C vor arata bine în reclame” Frank Robinson, partenerul și contabilul doctorului Pemberton, Frank Robinson, au numit amestecul Coca-Cola și au notat numele într-un manuscris. Până în ziua de azi, Coca-Cola se scrie la fel.În primul an, firma a vândut în jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai tarziu,Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire pentru Pemberton, el era mai mult un inventator decât un om de afaceri, și nici măcar nu banuia că a inventat unul dincele mai de succes produse din lume. Înainte de moartea sa, Dr. John Syth Pemberton și-a vândut acțiunile rămase lui Asa G.Candler. Acesta era un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiție în materie de afaceri, care a continuat să cumpere drepturi suplimentare și a obținut controlul în totalitate al afacerii. Candler este persoana care a promovat continuu produsul. Modalitățile prin care promova produsul constau în distribuirea de suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne și multe altele, toate cu marca înregistrata Coca-Cola.

În România, începând cu 1989 au început să fie promovate campaniile Coca-Cola, și anume:

1989 – “You can’t beat the real thing”;  2002 – “Make it real”;

1993 – “Întotdeauna Coca-Cola”;  2006-2007 – “Sete de viață”;

2000 – “Savurează” 2008-2009- “Deschide și savurează fericirea”.

Compania Coca-Cola pune accentul pe satisfacerea nevoilor publicului țintă și prin înțelegerea acestuia cât și pe schimbarea continuă a strategiilor, tocmai pentru obținerea unor profituri mai mari. Calitatea și buna promovare au fost factorii principali ai dezvoltării companiei.

Compania are în vedere cei cinci factori caracterizați de Porter, care se pot observa în figura din stânga: potențiali intrați, furnizori, subtitute, compărători și concurenții.

Aceștia acționează simultan asupra companiei dacă toți cei 5 factori fac parte din același mediu extern și sunt foarte importanți pentru lasanrea produsului pe piață.

Analiza organizației care desfășoară campania de promovare

Compania dorește să își mențină poziția și să satisfacă nevoile cumpărătorilor, dar în același timp ține cont și de calitatea produsului. Astfel Peter Drucker afirmă faptul că obiectivul principal al unei activității unei organizații este “ să creeze un client .Prin urmare, firma are două – și numai două – funcțiuni de bază: marketingul și inovarea, numai marketingul șiinovarea produc rezultate. Toate celelalte sunt costuri”.

Coca-Cola HBC România afirmă faptul că parteneriatele cu clienții sunt foarte importante , dar și optimizarea permanentă a costurilor. Orice firmă trebuie să realizeze o analiză SWOT prin care să-și cunoască, punctele tari, punctele slabe, oportunitățile și amenințările.

Publicitatea Coca-Cola s-a bazat pe autenticitate. În anul 1916, compania Root Glass din Indiana a început să fabrice sticla de Coca-Cola. În anul 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care se mai folosește și în zilele noastre. Acest pahar este o dovadă vizibilă a popularității băuturii Coca-Cola peste decenii. Primul ambalaj al sticlelor de Coca –Cola era cutia simplă de carton cu șase sticle, descrisă ca „un ambalaj pentru casă, un mâner ca o invitație”

Analiza publicului campaniei

Firma își concentrează eforturile și acțiunile asupra unui segment de piață bine selectat, respectiv întregii populații, exceptând copiii foarte mici. Marketingul adoptat de compania Coca-Cola este unul global. Astfel succesul companiei se datorează faptului că politica sa este îndreptată spre client, nu una îndreptată spre produs și vânzări. Amplasarile produselor se așează de obicei la începutul traficului pentru că impulsul de cumpărare este mai puternic la început,iar produsele grele sunt cumpărate primele

Coca-Cola este cel mai recunoscut brand de pe internet, este perceput de utilizatorii internetului ca având o calitate superioară și care se diferenșiază de alte reclame din ziua de azi. Conform studiului “Leading Brands by Romanian Internet Users” realizat de Gemius,care a fost în colaborare cu Evensys, cele mai importante criterii conform participanților sunt următoarele: calitatea (85%), încrederea (51%),diferențierea de celelalte branduri 46%, prestigiul 38%,  popularitatea 26%, modernitatea- 14%.

Promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea Coca-Cola, prin îmbunătățirea și sporirea încrederii consumatorilor în calitatea băuturii, chiar dacă compania nu a abordat întocmai această modalitate de promovare. Mediul online, indispensabil generației de azi înseamnă pentru Coca-Cola creșterea notorietății și îmbunătățirea imaginii la costuri mult mai mici și într-un timp mult mai scurt decât permite mediul offline.

“Promovarea este acea componentă a comunicării care constă în mesaje destinate să  stimuleze cunoașterea diverselor produse și servicii ale firmei, interesul față de decizia de a lecumpara. Promovarea nu poate fi eficace decât dacă reusește să capteze atenția.”

Atunci când compania Coca-Cola se adresează publicului, receptorii filtreaza  mesajul transmis prin percepția lor asupra pieții băuturilor răcoritoare și bunurilor de origine americană. Roata lui Bernstein (imaginea din dreapta) evidențiază canalele de comunicare pe care organizația le are la îndemână pentru a-și transmite mesajul către publicul țintă, care sunt în număr de nouă și anume: relațiile directe, produsele sau serviciile, elementele standard, materialele tipărite, corespondența, punctele de desfacere, relațiile media, reclama și publicul companiei.

Relații directe reprezintă o cale de a comunica cu un grup restrâns de persoane. Acest canal este folosit de obicei pentru a comunica pe plan intern.

Produsul și modul în care esteambalat și livrat publicului transmite un mesaj de la organizație către receptor.

Elementele standard, respectiv sigla, numele, afișe, vehicule, uniforme, toate sunt folosite pentru areflecta stilul și personalitatea companiei.

Materiale tipărite sunt rapoartele anuale, broșurile, buletinele de analiză, scrisorile către angajați, materialele educaționale pentru scoli.

Corespondența reprezintă stilul și modul de folosire a scrisorilor, faxurilor, e-mail-urilor Puncte de desfacere folosite de obicei pentru prezentări de produs, oferte speciale și noi promoții, toate acestea sunt comunicate clientului în momentul achiziției.

Relațiile media reprezintă articole, conferințe de presă, lansări de produse sau vizite în fabrici destinate jurnaliștilor sunt folosite pentru a face cunoscută compania sau a schimba o eventuală atitudine negativă a publicului prin atragerea de opinii pozitive.  Reclama reprezintă modul de informare a publicului cu privire la produs, oferte promoționale,concursuri.

Publicul companiei este reprezentat de : publicul intern (angajații companiei), publicul local (comunitatea locală ce poate include membrii din alt public de exemplu angajați, media, guvern), grupurile de influență (grupuri de voluntari, Camera Comerțului, grupuri politice) și partenerii (distribuitorii și responsabilii cu aprovizionarea)

Analiza mesajelor comunicate prin Campania de promovare

Orice companie urmărește să transmită anumite mesaje care au ca scop convingerea consumatorului de necesitatea ce poate fi adusă folosind bunul sau serviciul oferit de compania respectivă. Coca-Cola nu este o excepție. În anul 2011, Coca-Cola a lansat o reclamă publicitară despre rețeta pentru băutura răcoritoare împreună cu un scurt istoric. În reclamă se vorbește de cei 125 de ani de istorie Coca-Cola folosind secvențe și clipuri realizate cu aparate și efecte speciale pentru a reda senzația de vechi. Reclama începe cu imagini alb-negru ușor difuze și bruiate pentru a accentua o călătorie în timp în urmă cu 125 de ani înfățișând posibile situații în care băutura Coca-Cola ar fi fost consumată.

Această metodă continuă în promovarea campaniei. Se folosesc predominent efecte vizuale care atestă autenticitatea băuturii Coca-Cola. Axându-se pe istoria băuturii și nu pe trăsăturile sau calitățile ei, reclama publicitară țintește către nevoia consumatorului de calitate, de siguranță transmițându-i mesajul că băutura are o istorie de 125 de ani în spatele ei. Coca-Cola, fiind o băutură răcoritoare, este adevărat faptul că aceasta poate fi consumată într-un sezon cald. Pentru a crea atmosfera de vara și distracție, s-au folosit elemente clasice: nisip, apa, soare și un grup de tineri. Toate elementele folosite au ca scop transpunerea sentimentelor ce le poate avea consumatorul în atmosfera respectivă în savurarea unei sticle Coca-Cola. Insulele și palmirerii din reclamă urmăresc a-i oferii băuturii un caracter exotic, în schimb ce activitatea tinerilor este asemănată cu savurarea unei băuturi Coca-Cola: răcoritoare,distractive, liberă, neconstrânsă de nimeni.

Aceasta a fost una dintre cele mai reușite campanii ale Coca-Cola și i s-a acordat o importanță deosebită, tocmai în ideea că este o campanie de aniversare unică. Deci, este o ocazie unică în acest orizont de timp, în care Coca-Cola aniversează un moment special și a dorit ca și consumatorii să fie alături în această celebrare. Pentru acest motiv Coca-Cola a venit cu platforma de comunicare"125 years of sharing happiness" și programele de marketing aferente.

Canalele de vânzare pe care s-a desfașurat campania

Prin această campanile s-a propus atingerea consumatorului și cumpărătorului în fiecare punct în care se găsește el pe parcursul unei zile obișnuite. Au început cu o campanie națională, pe toate ambalajele, atât de consum imediat, cât și de consum pentru acasă și au completat cu activări direcționate pe toate canalele, atât pe partea de modern trade, fragmented trade cât și pe canalul horeca. În prim planul campaniei au fost sticlele retro de colecție, reprezentative pentru acest program aniversar. Aceasta este o oprtunitate pentru cei care doresc să colecționeze sticle de Coca-Cola.

Cantitatea de sticle folosită pentru această campanie a fost enormă.România a fost printre țarile cu cele mai mari comenzi de sticle aniversare lansate, din punct de vedere al cantității. Aici au ajuns aproape 5 milioane de sticle, din toate cele patru modele aniversare. Fiecare țară îsi dezvoltă un plan de marketing, cu obiective clare, astfel că și România și-a propus un plan, fiind printre cele mai mari tări din această campane. Din punct de vedere al vizibilității în piată, în orice canal de vânzare, consumatorul putea să câștige sau să cumpere una dintre sticlele de colecție, sticlele aniversare să fie la o întinderede braț, să fie ușor accesibile pentru consumatori în ideea completării colecției.

“E o tema la modă, ideea de retro?” este întrebarea care și-au pus- o tot mai mulți consumatori. Există o multitudine de persoane care apreciază trecutul, iar pentru o campanie de promovare acest aspect este foarte important. Elementele antice ale produsului pot fi readuse într-o formă modernă, pot fi prezentate către consumator ca o ediție de colectie. Totul trebuie însă îmbrăcat într-un concept, asa cum a fost cazul- aniversarea a 125 de ani. Astfel trebuie să existe o relaționare între brandul respectiv, produsul respectiv, și consumator. Au fost distribuite sticlele retro aniversare nereturnabile în circa 10.000 de locații, iar ca pondere din total vânzare, acestea s-au situat undeva până la 15%. Au fost alese locații de trafic, dar  bineînțeles și locații de imagine, pentru că sticla retro trebuia prezentată într-un anumit fel către consumatori.

Locațiile sunt selectate pentru servirea produsului rece, în paharele proprii, unde consumatorii pot observa frigiderele Coca-Cola și prezența sticlelor aniversare. Datorită materialelor de comunicare reiese faptul că sticla este disponibilă pe întreaga perioadă a campaniei. Cu toate că este o băutură răcoritoare, Coca-Cola s-a remarcat prin promovarea produsului propriu pe timp de iarnă, în pragul sărbătorilor de Crăciun. Culorile alb și roșu ale ambalajului sunt reprezentarea veșmintelor lui Moș Crăciun, iar senzația frigului de afară este aceiași cu senzația savurării acestei băuturii. În acest ritm, campania Coca-Cola este continuată cu o reclamă publicitară tot în pragul sărbătorilor, în care sunt evidențiate nevoile omului de a se afla în preajma celor dragi și faptul că cei de la Coca-Cola pot face acest lucru posibil.

Pe perioada campaniei, Coca-Cola a transmis diferite mesaje, care la finele anului se adună în mintea consumatorului pentru și îi oferă acestuia o imagine de ansamblu despre băutura răcoritoare: istorie, distracție toate împreuna cu cei dragi. “O firmă care nu apelează la mass media nu există.”

Eric Schmidt susține faptul că "Brand-ul reprezintă partea intangibilă a afacerii tale. Produselesunt tangibile. Acestea sunt făcute în fabrici și stocate în depozite; sunt lucruri pe care le poți ține în mână. Prin contrast, un brand este o colecție de elemente intangibile – idei, sentimente, asocieri decuvinte. Aceste elemente intangbile sunt stocate în depozitul minții noastre."

În primii ani ai apariției, nu existau afișe, spoturi radio sau TV pentru a face reclamă noului produs. În aceste condiții, pentru informarea publicului cu privire la noua băutură, creatorul Coca-Cola John Pemberton, alături de contabilul său , au hotărât că distribuirea de cupoane gratuite poate cântării foarte mult pentru viitorul produsului. Așadar, la doar un an după apariția băuturii se poate nota prima mare și inovatoare tactiva de marketing ale acelei epoci, experimentată de John Pemberton.

În anul 1950, a rulat primul spot TV Coca-Cola. Datorită acelor vremuri nu multe orașe reușeau să beneficieze de stații TV. Cu toate acestea, pentru a face față provocării noilor provocări, în 1956, Coca-Cola înlocuiește agenția D’Arcy cu McCann-Erickson, care reușește să formeze două campanii TV, The Sign of Good Taste și Be Really Refreshed, unde se utilizează toate mijloacele disponibile acelui mediu, precum animații, vedete sau stop cadru. Anul 1971 a fost unul notabil pentru Coca-Cola , odată cu apariția reclamei “I’d Like to Buy the World a Coke”, una dintre cele mai cunoscute reclame ale companiei, cunoscută și sub numele de “Hilltop”. Melodia clipului a fost asigurată de către formația australiană de folk, The New Seekers. Reclama a fost extrem de bine primită de publicul larg iar în 1993 se rezuma la două cuvinte „Întotdeauna Coca-Cola”. Cel mai cunoscut dintre acestea fiind cel cu ursul polar care deschide și savurează o Coca-Cola.

În decursul anilor, interpreți celebri ca Ray Charles, The Supremes, Aretha Franklin, The Coasters Roy Orbison și Janand Dean au interpretat în ritmuri proprii jingle-urile reclamelor. În 2009, a avut loc lansarea campaniei globale Coca Cola „Deschide și savurează fericirea” care  reușește să îi faca pe consumatori să caute momente de fericire în apropierea lor, în viața de zi cu zi și să se bucure de ele împreună cu cei din jur.

Formula Fericirii = Coca – Cola + Muzică.

Cu prilejul aniversării de 125 de ani, Coca-Cola a conceput o campanie promoțională dedicată și anume "Coca-Cola 125 de ani". Pe durata celor 125 de ani, Coca – Cola a reușit să-și aducă consumatorii mai aproape, la ocazii speciale, dar și la evenimente speciale. A reușit să transmită diferite stări precum, energie,emoție,experiențe muzicale, nonconformism, distracție în rândul tinerilor, indiferent de sex, rasă sau culoarea pielii.

Campania aniversară "125 years of sharing  happiness" a reușit să vină cu un plan de comunicare integrată care a fost implementată chiar din acest an.

Planul de comunicare închinat aniversării a 125 de ani a cuprins o amplă campanie media pe radio, TV, presa scrisă, internet, afișaj stradal dar și proiecte speciale. În plus,au fost pregătite promoții speciale pentru  consumatori, accesibile prin toate canalele comerciale.

Coca-Cola a lansat și o serie de ambalaje aniversare în ediție limitată, care cuprindeau cele mai reprezentative sticle retro Coca-Cola de 0,25 ml nereturnabile dar și doze de 0,33 ml cu imagini retro. A fost o campanie cu o mare desfăsurare de forțe, cu un plan integrat de acțiuni care reușeau să solicite toate canalele de comunicare.

Partea de angajament a reprezentat punctul culminant al campaniei. La fel, o componenta cu importanță crescută a campaniei au reprezentat-o parteneriatele cu cele mai importante stații TV, mai exact, cu cele mai importante vedete și oameni din media care au urat "La multi ani!".

Rezervarea celui mai mare spațiu media outdoor din sud-estul Europei face parte dintr-un plan de proiecte speciale. Fațada magazinului COCOR, unde pe durata a 5 zile s-au bucurat de exclusivitate, dar și de ediția specială de ziare retro distribuite de promoteri în zonele foarte circulate din București. În această perioadă campania aniversară a inclus 11 spoturi difuzate în 85 de ore de transmisie (17 ore/zi) difuzate concomitent pe toate cele 13 ecrane LED cu o suprafață totală de 3.300 mp.

Suprafețele mari și timpul de suport au aut un impact major asupra audienței, astfel branduri precum Coca-Cola aleg să își realizeze campaniile prin intermediul marilor centre comerciale. În luna decembrie 2010, compania a înregistrat venituri de peste 400 000 de euro conform lui Dan Bărbulescu, președintele Consiliului de Administrație al magazinului COCOR Media Channel. Fațada magazinului oferă și transmisii live, care reprezintă unul dintre avantajele acestei campanii de teasing .

În perioada 3 iunie și 14 iulie 2011 MCDonalds a adoptat o ouă modalitate de promovare al produselor folosindu-se de brandul Coca-Cola. La orice meniu mediu consumatorul primea un pahar de colecție Coca Cola. În fiecare săptămână culoarea paharului era diferită. În total au fost 5 culori, respectiv galben,verde, albastru, mov, roz, gri (negru), deoarece campania s-a desfășurat pe perioada a cinci săptămâni.

Coca-Cola funcțonează după un sistem propriu.În România, acest sistem este format din din Coca-Cola România și partenerul său, Coca-Cola Hellenic(CCH) România, care îmbuteliază și distribuie produsele Coca-Cola sub licența The Coca-ColaCompany în România).

Una dintre cele mai reușite  campanii este cea lansată de Coca-Cola în Romania iarna anului 2014, pentru segmentul outdoor; o campanie clar de imagine. Mesajul reclamei pare să nu aibă nimic în comun cu băutura carbogazoasă însă nevoile publicului sunt satisfăcute și îndeplinite prin introducerea elementului special, Moș Crăciun. Dacă anul trecut, Moșul aducea familia și prietenii împreună în preajma sărbătorii, anul acesta, spotul TV Coca-Cola de Craciun surprinde dorințele a doi copii adresate lui Moș Crăciun, și anume de a aduce în locul jucăriilor mai multă fericire oamenilor. Surpriza spotului TV Coca-Cola de anul acesta il reprezintă duetul extraordinar între Natasha Bedingfield și Keo, invitați să dea și mai multă savoare și totodată de a aduce o amprentă  locală melodiei “Shake Up Christmas”, care a fost lansată iarna trecută, în reclama Coca-Cola, deformația Train. Refrenul melodiei interpretate de cei doi artisti îndeamnӑ oamenii sӑ se bucure de fiecare clipӑ alături de familie și prieteni, în timp ce vocile celor doi se îmbină perfect pentru a completa atmosfera magică a Crăciunului.

" Descoperă și împarte fericirea, Trezește și dăruiește fericirea, Pentru noi toți e Crăciunul! "

Coca-Cola a pregătit o amplă campanie de marketing, pentru bucuria consumatoriilor. Bannere și proiecte speciale pe site-ul Coca-Cola.ro ce îndeamnă consumatorii să se pregătească pentru venirea lui Mos Crăciun; reclame în cinema; panouri stradale; oferte și activări speciale pentru consumatori – toate pentru a aminti oamenilor de sărbatoarea bucuriei – Crăciunul. Pentru orice companie internațională imaginea este esențială pentru construirea brandului.Și asta pentru că, mereu, specialiștii în marketing ai companiei Coca-Cola găsesc noi elemente care se potrivesc cu produsele firmei ce produce băuturi răcoritoare.

Această campanie, ce se desfășoara pe mai multe canale, dintre care și rețele sociale, precum și evenimente live, spoturi Tv, panouri strale, dar și site-ul oficial www.coca-cola.com
În decursul anilor, versuri de melodii si sloganuri și-au lăsat amprenta asupra campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre arhicunoscutele sloganuri publicitare, “The Pause That Refreshes” și-a făcut apariția pentru prima oara în 1929 în The Saturday Evening Post. Susținut de “It’s The Refreshing Thing To Do” in 1936 și “Global High Sign”. Anii ’50 au produs “Sign Of Good Taste”, “Be Really Refreshed” și “Go Better Refreshed”. 
Urmate de multe alte sloganuri care au rămas în memoria consumatorilor precum “Things Go Better With Coke” in 1963. “It’s The Real Thing”, utilizat întâia oara în 1942 a fost readus in 1969 pentru susținerea unui nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a înregistrat un succes formidabil.

Ilustrații reprezentative, realizate de către artiști de renume, inclusiv Norman Rockwell, se regăseau în anunțurile publicitare pline de culoare, care “proiectau” imaginea produsului in reviste foarte cunoscute.Istoria importantelor “Portrete” ale lui Moș Crăciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au început în anii’30, au continuat ca anunțuri publicitare de sărbătoare în a doua parte a anilor’50 .

Odată cu jumătatea deceniului al treilea, radioul a reprezentat cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. în anii ’60 popularele versuri “Things Go Better With Coke” au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de success ca The Supremes, The Four Seasons, Jan And Dean si The Moody Blues. 
Odată cu lumea s-au schimbat și reclamele companiei, adresându-se grupurilor noi de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, in mod evident al televiziunii. In 1950, de “Thanksgiving Day” (Ziua Recunostintei), Edgard Bergen si prietenul lui, Charlie McCarthy au aprut in cadrul primului show live al rețelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola. Cu evolutia rapidă a acestui mediu de comunicare, de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care își făceau apariția în timpul diferitelor show-uri, multe celebritați au acceptat să facă reclama pentru Coca-Cola. Nume importante care au apărut în spoturi publicitare la TV sau radio au fost Surorile McGuire, Aretha Franklin si Neil Diamond. 
In decursul anilor, modalitatea de a face reclamă pentru Coca-Cola s-a schimbat foare mult, dar mesajul, ca și marca înregistrată, au ramas aceleași.

Marele loop realizat de Coca-Cola în materie de comunicare interactivă cu publicul s-a realizat însă odată cu intrarea în online, pe rețelele de social media. La această oră, Coca-Cola este primul retail brand care a reușit să depășească (în septembrie) 50 de milioane de fani pe Facebook, la o diferență covârșitoare de concurența directă, Pepsi, cu doar 9 milioane de fani. Astfel de cifre astronomice mai sunt înregistrate de Lady Gaga sau Shakira, Facebook însuși sau YouTube,dar niciun alt brand de consum nu a reușit o astfel de performanță de a intra sub pielea fanilor pretențiosi din online precum Coca-Cola. Alte trei mărci de retail foarte populare precum Disney, Convese sau Starbucks, au mai puțin de 40 de milioane de fani la ora actuală.

„Have fun, but be smart !”, exact așa sună principiilede bază ale comunicării online conform companiei Coca-Cola care împreună cu al ei canal de Youtube ( cu peste 80.000 de abonați și 104,4 milioane de vizualizări ale videoclipurilor) dar și contul de Flickr sau Twitter, pagina de Facebook Coca-Cola scoate în evidență o implicare în timp real a publicului, care ajută enorm la construcția și consolidarea brandului.

Ca să dăm un exemplu concret , aducem în discuție campania online pentru „Vitamin Water”, unde fanii, prin voturi, like-uri și comentarii au decis și au creat o combinație de arome care urmează să fie lansată pe piață. Asemenea cazului unui contract social, consumatorii au inventat online produsul pe care într-un final aveau să îl consume.

Altă parte importantă a strategiei online a companiei este formată din tonul conversațiilor (statusuri, poze, linkuri, subiecte abordate). Pentru social media, principiile Coca-Cola sunt sub egida alăturatei legi: At Coke, people talk a lot about creating content that is „liquid and linked”.  Greutatea dar și conținutul postărilor este adesea unul „contagios” și motivațional, exact ceva ce ar împărtășii toți utilizatorii între ei.

Datorită acestui val de interacțiune personalizată, nu mai este nevoie de convingere prin sloganuri, nu mai este nevoie nici măcar de campanii pentru că online, conversația devine purtătoarea semnificațiilor brandului, precum fiecare status update devine slogan personalizat adresat publicului.

Concluzie

Publicitatea este foarte importantă în vederea satisfacerii nevoii de cunoaștere. Spre exemplu, mulți oameni încearcă noile gusturi ale băuturii Coca-Cola din pură curiozitate. Acest lucru se întâmplă tocmai datorită publicității și a reclamelor. Continua schimbare a ambalajului, a gustului, a aromelor imping clienții să cumpere produsul, prin mediatizarea ideii de noutate în materia unei băuturi care este consumtată de sute de mii de oameni pe zi. Prin reclamele ei, compania îsi propune să dea un sentiment de satisfacție și împlinire publicului, care este atras de publicitate, mai mult pentru imagine, decât pentru conținutul pe care această îl reprezintă.

Reprezentativ pentru această situație este citatul lui Francis C. Rooney, care afirmă că: „În zilele noastre, oamenii nu-și mai cumpără pantofi pentru a-și menține picioarele calde și uscate. Ei își cumpără pentru imaginea pe care pantofii respectivi le-o creează despre ei înșiși, de bărbăție, de feminitate, de putere de seducție, de autoritate. Cumpărarea unei perechi de pantofi a devenit o trăire emoțională.‘‘