Evoluții pe piața lanțurilor hoteliere. [304855]

UNIVERSITATEA “ LUCIAN BLAGA“ [anonimizat].

Studiu de caz “ Lanțul hotelier Marriott Internațional Inc”

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:

Asist. univ. dr. Roxana Popșa

ABSOLVENT: [anonimizat]

2018

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I. EVOLUȚII PE PIAȚA TURISTICĂ INTERNAȚIONALĂ

1.1 Studierea pieței turistice internaționale

1.2 Industria hotelieră la nivel mondial

1.3 Criteriille de clasificare a hotelurilor pe plan mondial

CAPITOLUL II. LANȚURILE HOTELIERE

2.1 Lanțurile hoteliere

2.1.1. Lanțurile hoteliere voluntare

2.1.2. Lanțurile hoteliere integrate

2.2 Contractul de management

2.3 Contractul de franciză

CAPITOLUL 3. STUDIU DE CAZ: Lanțul hotelier Marriott International Inc

3.1 Prezentarea generală a grupului

3.2 Istoria grupului Marriott International Inc

3.3 Profilul Grupului Marriott

3.4 Misiunea și obiectivele în cadrul hotelului J.W. Marriott București

3.5 Analiza SWOT a hotelului J.W. Marriot București

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

INTRODUCERE

De la început turismul a reprezentat un sector foarte important în special în privința contribuției sale pentru ocuparea forței de muncă. [anonimizat].

[anonimizat] s-a [anonimizat], care, datorită caracteristicilor de ,,invizibilitate” a [anonimizat].

De aici reiese că tema aleasă de mine pentru licență este: „Evoluția pe piața lanțurilor hoteliere”, scopul fiind de a [anonimizat].

În primul capitol intitulat “EVOLUȚII PE PIAȚA TURISTICĂ INTERNAȚIONALĂ” [anonimizat] a hotelurilor la nivel mondial.

[anonimizat], “LANȚURILE HOTELIERE” oferă prezentarea detaliată a [anonimizat] a contractelor de management și franciză utilizate în domeniul hotelier.

Iar în capitolul III – “[anonimizat]” regăsim prezentarea general a grupului Marriott International Inc. , [anonimizat] o prezentare și o analiză a hotelului J.W. Marriott prezent în București.

CAPITOLUL I. EVOLUȚII PE PIAȚA TURISTICĂ INTERNAȚIONALĂ

„Turismul se prezintă ca o activitate complexă cu o [anonimizat], poziționată la intersecția mai multor ramuri și sectoare din economie”.

În anul 2015, potrivit „The World Travel & Tourism Council (WTTC)” [anonimizat] a fost de 9,8%. [anonimizat], întrucât 284 [anonimizat] 1 din 11 locuri de muncă în economia mondială.

[anonimizat], definiții, principii, instrumente, a generat preocupări numeroase în rândul tuturor celor implicați direct sau indirect în tot ceea ce reprezintă așa numita actualmente „industrie a călătoriilor”. În prezent, turismul, cu toate semnificațiile sale de-a lungul existenței societații omenești, este surprins în literatura de specialitate de către reputați specialiști atât pe plan international cât și intern.

Figura 1.1. Contribuția directă și totală a turismului la economia globală din 2006 până în 2016 (în miliarde de dolari SUA)

Sursa: www.statista.com

Această statistică arată impactul economic direct și total al călătoriilor și al turismului asupra economiei globale din 2006 până în 2016. Contribuția directă la turism include cazare , transport, divertisment și atracții ale acestor industrii: servicii de cazare, servicii alimentare și băuturi, comerț cu amănuntul, servicii de transport și servicii culturale, sportive și de agrement. Cifrele pentru impactul total includ, de asemenea, contribuțiile indirecte și induse.

În ultimii ani, industria turismului a contribuit anual la economia mondială cu aproximativ șapte trilioane de dolari SUA, apropiindu-se de 8 trilioane în 2016. O industrie extrem de profitabilă și valoroasă pentru economia globală, călătoriile și turismul are un impact economic direct două miliarde de dolari în fiecare an. America de Nord are cea mai mare contribuție în acest domeniu, urmată îndeaproape de Uniunea Europeană și Asia de Nord-Est. Datorită industriilor lor turistice mai puțin dezvoltate, regiuni precum Africa de Nord și Africa Subsahariană au un impact mult mai mic.

Sintetic, poate fi spus că ,,turismul este cea mai complexă industrie din lume, în derularea sa fiind implicată întreaga societate. În același timp, turismul reflectă întreaga societate, și poate fi considerat un adevărat barometru al acesteia. ”

Turismul internațional reprezintă deplasarea temporară a rezidenților unei țări în calitate de vizitatori spre o altă țară, în scopul satisfacerii unor motivații și consumuri specifice acoperite de activități de producție generatoare de venituri în țara de destinație.

În ceea ce privește activitatea turistică, se poate spune că în prezent aceasta s-a dezvoltat creându-și propria piață de acțiune, care, datorită caracteristicilor de ,,invizibilitate ” a produselor specifice, comportă anumite caracteristici în raport cu piața altor bunuri și servicii.

În sensul economic al noțiunii, „piața turistică reprezintă sfera economică de interferență în care produsul turistic se materializează sub forma ofertei turistice, iar nevoile de consum turistic – sub forma cererii turistice”

„Piața turistică poate fi definită ca fiind ansamblul tranzacțiilor (actelor de vânzare-cumpărare) al căror obiect îl constituie produsele turistice, privită în conexiune cu relațiile pe care le generează și spațiul geografic în care se desfășoară”.

După majoritatea specialiștilor în domeniu, piața turistică poate fi caracterizată după cum urmează:

locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu și cu locul de formare al

cererii;

oferta turistică este percepută de către cerere sub forma unor imagini formate prin cumularea tuturor informațiilor primite direct sau indirect de către fiecare turist potențial, altfel spus piața turistică este opacă ;

cererea și oferta se manifestă diferit: pe de o parte cererea este foarte elastică sub influența unor factori economici, sociali, politici etc.; pe de altă parte oferta turistică este rigidă, nu poate fi stocată și transformată.

complexitatea pieței turistice, datorită conținutului său complex de bunuri și servicii diferite;

diversitatea pieței datorită faptului că se combină în maniere diferite bunuri și servicii turistice, rezultând produse diferite;

piața turistică este fragmentată / peticită, acest aspect rezultând din diversitatea produselor, nevoilor, dorintelor, care determină la rândul lor aspirația unor forme diferite de turism și implicit mai multe segmente / ,,subpiete” (piața turismului monta, piața tursmului balnear etc);

concentrarea pieței turistice;

sezonalitatea activitații turistice determină modificări în modul de organizare și funcționare a agenților economici implicați;

este o piață cu un risc mult mai accentuat decât pe alte piețe, datorită incertitudinii cu care se confruntă ofertanții de produse turistice;

este o piață cu o finalitate deosebită, deoarece cumpărătorul urmărește procurarea unor satisfacții deosebite, inedite, față de piețele altor bunuri unde se urmărește achiziționare și consumare / utilizarea unor bunuri.

Din cele de mai sus se deduce faptul că piața turistică este extrem de complexă, acest aspect fiind determinat totodată și de multitudinea elementelor constituitive:

oferta de produse turistice este de o mare diversitate – transportul, alimentația, agrementu, cazarea, toate alcătuind de fapt ,,produsul turistic ”;

cererea de produse turistice, alcătuită din masa largă a consumatorilor, fie interni (reali), fie externi (din afara localității, inclusive turiști străini);

legislația în vigoare, sub forma celor mai diferite reglementări privind regimul de circulație turistică, durata concediului de odihnă, condițiile de mișcare în teritoriu;

canalele de distribuție a produselor turistice;

mijloacele de comunicare și informare necesare ,,sensibilizării” și trimiterii la consumator a produselor turistice;

mijloacele de transport;

concurența reprezentată de totalitatea factorilor de ordin social, economic, cultural și chiar politic în care își desfășoară activitatea agenții turistici.

Delimitări ale pieței turistice:

Piață turistică națională – limitată de teritoriile naționale, se are în vedere oferta națională și cererea turistică a unei țări.

Piață turistică internațională – teritoriile naționale ale statelor cu care s-a stabilit sau urmează a se stabilii relații turistice; fiecare țară apare în raport cu altă țară atât ca ofertantă de produse turistice cât și ca țară solicitantă.

Daca avem in vedere caracteristicile consumatorilor de produse si servicii turistice, regăsim „piața internațională a turismului de lux, piața internațională a claselor mijlocii si piața turistică a maselor de consumatori (turismul de masă)”.

Industria hotelieră la nivel mondial

Evoluția turismului, ca urmare a acțiunii conjuncturale și a numeroșilor factori (economici, demografici, psiho-sociali, politici) a cunoscut de-a lungul timpului un curs ascendent. Se poate vorbi, chiar de o dezvoltare fără precedent a acestuia care s-a manifestat pe de o parte prin creșterea numărului de turiști, a cererii de bunuri și servicii turistice, iar pe de altă parte prin diversificarea ofertei și creșterea competiției între prestatorii și intermediarii de servicii turistice.

Pentru a putea înțelege operațiunile hoteliere este nevoie să înțelegem în primul rând natura industriei hoteliere.

Industria hotelieră asigură servicii pentru persoanele care se află în afara reședinței permanente, fie că sunt mai departe sau mai aproape de aceasta, indiferent dacă pentru perioade mai lungi de timp sau mai scurte. Aceste servicii diferă atât în funcție de persoanele care beneficiază de ele, cât și în funcție de organizațiile care le prestează.

Așadar, industria hotelieră este o parte a unui grup mai larg de activități grupate sub denumirea generică de turism. În acest context, turismul se referă la totalitatea industriilor care asigură serviciile necesare și esențiale pentru persoanele care călătoresc. Aceste servicii pot include:

transporturile, agențiile de voiaj, închirierea de mașini;

localurile pentru servirea mesei;

cazarea (săli de conferințe, case de oaspeți, hoteluri etc.);

petre cerea timpului liber;

magazinele cu specific.

Sectorul hotelier se dovedește a fi un sector dinamic al economiei mondiale și totodată deosebit de sensibil și de complex. Dinamismul sectorului hotelier este dat de multiplele posibilități de afirmare ale acestuia pe plan mondial, de inovațiile științifice, de creșterea economică, de globalizarea economiei și nu în ultimul rând de dinamismul circulației turistice mondiale.

Complexitatea sectorului hotelier este dată de multitudinea țărilor de amplasament (practic nu există țară care să nu aibă hotelărie), de varietatea formelor de proprietate și de asociere, de strânsă interdependență de celelalte sectoare ale economiei mondiale și de rețeaua mondială de conexiuni.

Industria hotelieră prezintă în componența sa totalitatea serviciilor care asigură cazarea și/sau hrana și băuturile persoanelor care nu se află în zona de reședință. Deci astfel rezultă că industria hotelieră nu include doar marile hoteluri și restaurante, ci și o categorie de afaceri, în cum sunt incluse și micile case de oaspeți, snack-barurile și fast-foodurile. Cu alte cuvinte, industria hotelieră asigură servicii pentru persoanele care se găsesc în afara reședinței permanente, fie că sunt mai departe sau mai aproape de aceasta, indiferent dacă pentru perioade mai lungi de timp sau mai scurte.

Figura 1.2. Evoluția încasărilor globale 2010-2018 din industria hotelieră (miliarde dolari)

Sursa: www.statista.com

Industria hotelieră globală a generat venituri în valoare de 550 miliarde de dolari în 2016. Compania hotelieră care a contribuit cel mai mult la această cifră a fost lanțul hotelier britanic InterContinental Hotels Group, care, în 2015, a realizat 24 miliarde de dolari SUA în peste 4800 de hoteluri din întreaga lume. Alți jucători importanți din această industrie includ Hilton Worldwide și Marriott International cu 4.278 și, respectiv, 4.424 hoteluri din întreaga lume.

Măsuri importante de performanță pentru industria hotelieră sunt rata medie zilnică (ADR), venitul pe cameră disponibilă (RevPAR) și gradul de ocupare al unui hotel. Pentru a obține cea mai precisă indicație a performanței, aceste valori de referință ar trebui analizate împreună. În februarie 2017, cea mai mare rată a ocupării în lume a fost înregistrată în regiunea Asia-Pacific la 68,7%. În aceeași lună, atât cele mai înalte ADR, cât și cel mai înalt RevPAR au fost observate în Orientul Mijlociu și Africa.

Criteriille de clasificare a hotelurilor pe plan mondial

Clasificarea hotelurilor la nivel mondial se realizează în funcție de dimensiune, grad de echipare, confort, varietatea și calitatea serviciilor hotelurile și conform unui sistem de norme. Pe această bază hotelurile se împart în omologate pentru turism și neomologate. Astfel cele omologate cuprind cinci grupe (una, două, trei, patru și cinci stele), conform standardelor generale și specifice adoptate. Hotelurile neomologate nu corespund criteriilor de clasificare din turismul internațional, fiind destinate cererii interne.

Un sistem de clasificare cu marcă înregistrată a fost elaborat de Federația Hotelurilor și Restaurantelor DEHOGA în colaborare cu asociațiile și camerele de comerț din Germania care stabilește criteriile și modalitățile de clasificare. Aceasta este în principiu voluntară, se efectuează la cerere, prin completarea unui chestionar de autoevaluare, unitățile obținând un atestat de clasificare de la 1 la 5 stele care corespund, în ordine crescătoare, categoriilor Tourist, Standard, Komfort, FirstClass și Luxus.

Fiecare țară își poate elabora și adopta propriul sistem de clasificare, ținând cont de elementele de specificitate națională. Toate aceste sarcini le revin ministerelor de resort și asociațiilor hoteliere naționale.

În aceste condiții, standardele care prevăd condițiile minime de clasificare sunt următoarele:

numărul minim de camere la zece;

standarde stricte privind instalațiile sanitare și de igienă pentru băile clienților și pentru cele destinate personalului;

standarde stricte pentru serviciile de curățenie și igienă;

materialele de construcție și utilajele, mobilierul și decorațiunile trebuie să fie de calitate și adaptate la categoria de încadrare;

întregul personal hotelier trebuie să fie calificat într-o instituție de învățământ hotelier;

toate hotelurile trebuie să asigure standarde minime de servicii și confort;

toate hotelurile trebuie să fie prevăzute cu servicii medicale de prim ajutor.

Un criteriu deosebit de important în clasificarea dar și alegerea hotelurilor de către clienți este calitatea serviciilor oferite. În funcție de acest aspect, la nivel mondial este prezentată urmatoarea clasificare a lanțurilor hoteliere:

,, Luxury” (de lux)

Ritz-Carlton

Four Seasons

Nikko

,,First Class” (prima clasă)

Marriott

Hilton

Hyatt

Sheraton

Embassy Suites

,,Midpriced” (clasă medie)

Holiday Inn

Best Western

Ramada

Countyard by Marriott

Quality/Hotels/suites

,,Economy” (clasă cu servicii minime)

Days Inn

Comfort Inns/Suites

Motel 6

Econo Lodge

Hampton Inn

Conform Ordinului Președintelui Autorității Naționale de Turism nr. 65/2013, clasificarea constituie „o formă codificată de prezentare sintetică a nivelului de confort și de prestări de servicii.

În România, aceste norme de clasificare sunt adoptate, cu câteva modificări, de fiecare guvern care a fost la putere în ultimii 20 de ani.

CAPITOLUL II. LANȚURILE HOTELIERE

Turismul de afaceri a înregistrat un ritm susținut și constant de creștere, fapt ce se reflectă prin extinderea lanțurilor hoteliere. Fiecare lanț hotelier reprezintă o imagine de marcă susținută prin standarde specifice.

În prezent lanțurile hoteliere care conduc industria globala la nivelul veniturilor sunt Marriott International, Inc, Hilton, AccorHotels, iar ca număr de camere, patru lanțuri hoteliere au depășit 700.000 de camere, acestea fiind: Marriott International Inc cu 1.444.096 de camere în 7.557 de hoteluri; Hilton Worldwide Holdings cu 997.922 de camere în 6.035 de hoteluri; Intercontinental Hotel Group cu 944.585 camere în 6.282 de hoteluri și Wyndham Hotel Group cu 794.700 de camere în 8.670 de hoteluri.

2.1 Lanțurile hoteliere

Hotelurile reprezintă forma tradițională de cazare turistică, devenită, în zilele noastre, o activitate economică integrată, creatoare de locuri de muncă numeroase, directe și indirecte și care reprezintă o sursă importantă de venituri valutare.

Secolul XX reprezintă o perioadă importantă în industria hotelieră deoarece hotelurile de lux începeau să funcționeze sub același nume și să promoveze o politică de management și marketing unitară, constituind un lanț hotelier.

În aceste condiții, valoarea conceptului de lanț include: achizițiile imobiliare, facilitățile de construcție și design, franciza, managementul operațional, managementul resurselor umane, marketing și vânzări, rezervări și informații, controlul administrației, serviciile pentru clienți.

De-a lungul timpului, pe plan mondial, s-au consacrat două categorii fundamentale de lanțuri hoteliere: lanțuri voluntare, care grupează hoteluri independente și lanțurile hoteliere integrate. Independența se referă la autonomia juridică, financiară și patrimonială a întreprinderii hoteliere, ca entitate de sine stătătoare

Valoarea conceptului de lanț include: achizițiile imobiliare, facilități de construcție și design, franciza, managementul operațional, managementul resurselor umane, marketing și vânzări, rezervări și informații, controlul administrației, serviciile pentru clienți.

Lanțurile hoteliere care conduc industria hotelieră globală pe locul veniturilor:

Marriott International, Inc

Hilton

AccorHotels

Wyndham Hotel Group

Hyatt Hotels Corporation

Jin Jiang International Hotel Management Co. Ltd.

Shangri-La Hotels and Resorts

Meliá Hotels International

InterContinental Hotels Group PLC (IHG)

NH Hotel Group

Iar la nivelul camerelor de care dispun lanțurile hoteliere, pe prima poziție se află Marriott International Inc după ce a cumpărat Starwood Hotels & Resorts Worldwide cu 12.200 milioane de dolari. Acesta a ajuns să numere peste 1.400.000 de camere în peste 7.500 de hoteluri. Pe locul doi situându-se Hilton Worldwide Holdings cu 997.992 de camere în 6.036 de hoteluri.

Rata de ocupare a hotelurilor.

Rata de ocupare a hotelurilor este ponderea camerelor disponibile ale unei unități ocupate la un moment dat. Rata de ocupare este de obicei folosită alături de alte două unități statistice, rata medie zilnică (ADR) și venitul pe cameră disponibilă (RevPAR), pentru a măsura performanța hotelului. În 2017, Europa a avut cea mai mare rată de ocupare a hotelului la nivel mondial, la 71,9%, urmată de regiunea Asia-Pacific la 70,9%. Orientul Mijlociu și Africa au avut cea mai mică rată la 62,1%. Cu toate acestea, în ceea ce privește ratele medii zilnice, Orientul Mijlociu și Africa au fost de departe cea mai scumpă regiune la 140,94 dolari SUA, urmate de cele două Americi, la 126,43 de dolari. Veniturile industriei hoteliere globale s-au ridicat la aproximativ 495,17 miliarde de dolari SUA în 2016.

În Statele Unite, industria hotelieră a generat venituri în valoare de 199,3 miliarde de dolari SUA în 2016. În 2017, rata de ocupare a hotelurilor din S.U.A. a fost de 65,9%, iar rata medie zilnică a fost de aproximativ 126,72 dolari SUA. Cel mai scump oraș din Statele Unite pentru hoteluri din 2016 a fost Boston, cu o rată medie zilnică de 266 de dolari SUA. New York s-a plasat al doilea cu 258 de dolari. Lanțul hotelier cu cel mai mare număr de proprietăți din S.U.A. a fost Holiday Inn Express, deținut de InterContinental Hotels, cu doar două mii de hoteluri.

Figura 2.1. Gradul de ocupare al industriei hoteliere la nivel mondial din 2008 până în 2017, pe regiuni

Sursa: https://www.statista.com/

Această statistică arată gradul de ocupare al industriei hoteliere din întreaga lume din 2008 până în 2017, pe regiuni. În 2017, rata de ocupare a hotelurilor din regiunea Asia Pacific era de 70,9%. Fiecare regiune rezumă mai multe subregiuni:

– Asia Pacific: Asia Centrală și Asia de Sud, Asia de Nord-Est, Asia de Sud-Est, Australia și Oceania

– America: America de Nord, Caraibe, America Centrală și America de Sud

– Europa: Europa de Est, Europa de Nord, Europa de Sud și Europa de Vest

– Orientul Mijlociu / Africa: Orientul Mijlociu, Africa de Nord și Africa de Sud

2.1.1. Lanțurile hoteliere voluntare

Lanțurile hoteliere voluntare reprezintă o asociere liberă a unor hoteluri care se caracterizează printr-o ofertă apropiată ca specific, scopul constituindu-l promovarea unei imagini de marcă.

„Lanțul hotelier voluntar este o uniune benevolă de hotelieri independenți, care oferă un produs hotelier relativ omogen din punct de vedere al confortului și al serviciului, deși diferențiat din punct de vedere al arhitecturii și al amenajării care promovează și dezvoltă o marcă unică, colectivă”

De regulă, un lanț voluntar se creează la inițiativa unui grup de hotelieri, pe care îi leagă apartenența la o anumită regiune și care, propunându-și să ofere un produs relativ tipizat, definesc un număr de criterii obligatorii, mai mult sau mai puțin restrictive. Multe dintre lanțuri reușesc să definească un produs-tip, suficient de diferențiat prin tematică, ceea ce le conferă o poziționare comercială distinctă.

Lanțurile cu un număr mai redus de aderenți au la îndemâna mijloace mai restrânse de acțiune, se bucura de o notorietate mai limitată (ce poate fi, însă, compensată, cel puțin parțial, de o imagine favorabilă) și de o anumită credibilitate. Există însă și lanțuri voluntare care creează produse cu temă și desfășoară o activitate asemănătoare cu cea a lanțurilor hoteliere integrate, impun norme obligatorii, întreprind acțiuni de marketing direct, întocmesc și utilizează fișiere de clienți, dispun de agenți de vânzări, efectuează controale riguroase, pun la dispoziția turiștilor produse cu sigla proprie a lanțului (săpunuri, alte produse cosmetice etc.)

Principalele avantaje-servicii care pot fi oferite hotelurilor aderente de un lanț voluntar sunt:

campanii promoționale și editarea de ghiduri incluzând toate hotelurile aderente, cu difuzare pe scară largă în hotelurile lanțului, agenții de voiaj etc;

centrală de rezervări/birou de rezervări informatizat;

asocierea la lanțul hotelier a unei societăți furnizoare de echipamente sau produse alimentare ori obținerea de prețuri preferențiale în relațiile cu

furnizorii agreați; constituirea unei liste a furnizorilor agreați;

acordarea de asistență tehnică și consultanță de gestiune de către responsabilii aleși și salariații permanenți de la nivelul lanțului;

posibilități de finanțare preferențială.

Alegerea unui lanț hotelier voluntar trebuie făcută prin raportare la criterii precise. Principalele aspecte care trebuie cunoscute înaintea luării deciziei de a adera la o rețea sunt:

importanța lanțului și evoluția sa;

originea centralei de rezervare (vechime, evoluția rezervărilor, principalele țări ai căror cetățeni sunt atrași pe această cale, locul de amplasare al centralei etc.);

nivelul gradului de ocupare sau a cifrei de afaceri;

discuție cu alți aderenți din regiune;

acțiuni comerciale realizate sub marca respectivă (reprezentanți la saloane, acțiuni de promovare etc.);

servicii propuse (centrală de aprovizionare, formare, etc.);

cunoașterea zonei de exclusivitate geografică;

studiu de impact al potențialului în raport cu localizarea hotelului și cu natura clientelei;

simularea contului de exploatare pe trei ani ținând cont de redevențe și de creșterea cifrei de afaceri;

obligațiile față de rețea;

omogenitatea clientelei.

2.1.2. Lanțurile hoteliere integrate

Conceptul de integrare are la bază o filozofie managerială și de marketing de centru de comandă exercitată prin intermediul standardelor. Secretul ascensiunii marilor companii hoteliere constă în menținerea unei imagini de marcă, garantate printr-un nivel crescut al serviciilor. Astfel, lanțurile hoteliere integrate oferă un produs coerent și omogen, sub direcția unui stat major unic, care planifică extinderea lanțului, politica de înființare de noi hoteluri, structura organizatorică, angajarea personalului, pregătirea personalului și asigură un sistem comun de gestiune. În plus, lanțurilor hoteliere integrate le este caracteristică adoptarea unei strategii comune, impusă cu strictețe de către centrul unic de decizie de la nivelul grupului. Lanțurile hoteliere de clasă economică realizează o multiplicare la indigo a arhitecturii și a amenajării, chiar și a tarifului, care devine norma de produs.

Lanțurile hoteliere s-au dezvoltat într-un ritm intens după anii 1960. Cele mai numeroase grupuri hoteliere, constituite pe conceptul de integrare își au sediul în Statele Unite. Extinderea lanțurilor s-a făcut prin:

contracte de franciză;

contracte de management;

construcții noi aflate în proprietatea lanțului;

fuziuni; achiziții.

La nivel mondial, principalele lanțuri integrate folosesc strategia integrării pe verticală. Există un top al acestor lanțuri care arată efectele integrării mai ales din punct de vedere cantitativ (număr de camere și număr de unități ospitaliere).

Tabelul 2.1. Cele mai mari 10 hoteluri după numărul de camere

Sursa:www.hotelnewsnow.com

De asemenea, industria hotelieră este cea care trebuie să creeze condițiile pentru ca un număr tot mai mare din populație să beneficieze de posibilitățile petrecerii vacanței sau sfârșitului de săptămână într-o zonă de destinație turistică. În felul acesta nivelul de dezvoltare a industriei hoteliere exprimă măsura satisfacerii nevoii pentru turism a populației. Într-o astfel de relație, dacă serviciile hoteliere, în ansamblu sau într-o anumită zonă, sunt insuficiente comparativ cu potențialul cererii sau necorespunzătoare calitativ, nu numai că vor determina schimbări în destinația vacanțelor, dar și în cea a veniturilor și disponibilităților de timp liber și, indirect, scăderii în circulația turistică.

Figura 2.2. Evoluția lanțurilor hoteliere integrate

Sursa: Hospitality ON – 2017

În urma fuziunii sale cu Starwood Hotels, care a permis portofoliului său să depășească un milion de camere, Marriott International și-a consolidat poziția de lider în 2017, numărând 1.169.902 de camere la 1 ianuarie 2017.

Datorită dezvoltării brandurilor Hampton Inn, DoubleTree și Garden Inn, lanțul Hotelier Hilton Worldwide, a înregistrat o creștere a ofertei de cazare cu 6%, situându-se pe locul al doilea.

IHG, care a decăzut în anul 2016 de pe prima pe a treia poziție, a înregistrat o creștere cu 3,1% a ofertei de cazare, fiind urmat de Wyndham Hotel Group.

În comparație cu grupurile occidentale, grupurile hoteliere din China au înregistrat creșteri aproximativ de două ori mai mari. De exemplu, Jin Jiang cu o creștere de 8,4%, BTG, 10% și Huazhu cu 12,9%. Nu în ultimul rând, Hyatt Hotel Corp se află din nou pe locul 12 , cu o creștere cu 7,3% a ofertei sale.

Strategii specifice lanțurilor hoteliere integrate

Strategia reprezintă „arta de a câștiga războiul” , ceea ce, aplicat întreprinderii după Ansoff , este „ansamblul criteriilor de decizie care ghidează comportamentul ei” în vederea realizării obiectivelor propuse. Ea include decizii privitoare la alegerea și prospectarea pieței și sunt fixate în forma planurilor globale de comportament pentru unități strategice ale întreprinderii sau, cu alte cuvinte, desemnează „liniile definitorii ale atitudinii și conduitei întreprinderii în vederea atingerii obiectivelor sale”.

Strategia turistică are rolul de a integra funcțiunile sistemului, ca un tot coerent, și a le polariza potrivit cerințelor mediului înconjurător ale turiștilor și ale pieței turistice interne și externe. Elaborarea strategiei turistice are, desigur, în vedere evoluția tehnicilor de conducere, precum și influența exercitată de mediul extern asupra unei firme turistice.

După poziția întreprinderii față de structurile pieței sunt cunoscute strategia nediferențiată, strategia diferențiată și strategia concentrată. În funcție de poziția întreprinderii față de schimbările pieței, în literatura de specialitate sunt recunoscute ca opțiuni strategice sau alternative de comportament, strategia activă, strategia adaptivă și strategia pasivă.

Lanțurile hoteliere integrate constituie latura comercială a concentrării orizontale a ofertei. Din punct de vedere financiar-juridic, frecvent, același fenomen ia forma grupurilor de societăți. Mecanismul însuși de concentrare a ofertei este cel care a determinat unele întreprinderi să adopte o structură descentralizată, mai ușor de condus, sub forma grupului, ca alternativă la societatea unică.

Un mare grup de societăți hoteliere poate avea următoarea structură juridică:

Societatea holding

Societatea financiară

Societatea de participație

Societățile de gestiune națională și internațională

Societatea de studii și dezvoltare

Societatea pentru finanțarea investițiilor

Societatea de aprovizionare și alte societăți de servicii.

2.2. Contractul de management

Contractul de management este un act prin care o persoană (mandant) îi acordă alteia (mandatar) puterea de a produce în contul său unul sau mai multe efecte juridice. Mandatarul acționează în nume propriu, pe contul mandantului și fără să-l reprezinte pe acesta din urmă cu adevărat, în practică.

În baza contractului de management, înainte chiar de deschiderea hotelului, mandatarul furnizează o serie de servicii specifice:

împreună cu investitorul, stabilirea bugetului și calendarului activităților de inaugurare;

recrutarea și pregătirea profesională a personalului;

asistență pentru organizarea diferitelor servicii ale hotelului;

aprovizionarea și formarea stocurilor inițiale;

definește și aplică politica de comercializare, precum și programele de publicitate și de relații publice.

Pe toată durata contractului, mandatarul asigură:

utilizarea mărcii;

publicitatea la nivel de lanț, prin integrarea hotelului între celelalte hoteluri;

utilizarea sistemului de rezervări;

promovarea vânzărilor și distribuirea broșurii hotelului;

aplicarea politicii comerciale generale a lanțului;

stabilirea tarifelor și prețurilor, precum și a politicii de credite;

controlul permanent și analiza rezultatelor;

La nivelul gestiunii cotidiene a activității, serviciile mandatarului constau în:

organizarea generală a hotelului; gestiunea personalului;

încasarea prestațiilor hoteliere;

politica de aprovizionare (alegerea produselor, selecția furnizorilor, negocierea și semnarea contractelor);

întreținerea echipamentelor;

gestiunea financiar-contabilă.

Durata contractului de management se întinde pe o perioadă de 15-20 de ani sau se limitează inițial, la o perioadă de 3-5 ani. O durată de 15-20 de ani corespunde și perioadei medii de amortizare a investiției și de achitare a creditelor pe termen lung.

Condițiile de reziliere a contractului sunt: mandantul nu finanțează în suficientă măsură fondul de rulment necesar, nu reînnoiește echipamentele uzate, vinde fondul de comerț sau patrimoniul imobiliar; societatea de gestiune nu-și atinge obiectivele de grad de ocupare, rata a rentabilității, cash flow, calitate a serviciului.

Gestionarea contractului de management al hotelului poate fi un proces lung și complex. Această negociere ar trebui să satisfacă atât operatorul, cât și proprietarul, pentru a contribui la asigurarea unei relații eficiente și de încredere între cele două părți, luând în considerare valoarea activelor. Pe de o parte, operatorul va necesita stabilitatea fluxului de numerar printr-un contract pe termen mai lung. Pe de altă parte, proprietarul va căuta în primul rând flexibilitatea dintr-o perspectivă de ieșire, vizibilitatea asupra profitului și pierderii activului și transparența structurii taxelor, iar din acest scop, proprietarul poate utiliza un operator terț, care ar putea să fie mai bine aliniat la interesele lor. Obiectivul principal în procesul de negociere este evitarea incertitudinii și a conflictului și căutarea de claritate și încredere pentru a maximiza întoarcerea fiecărei părți. Acest lucru este esențial pentru a se asigura că responsabilitățile și cele mai bune practici sunt îndeplinite, iar afacerea este condusă cu succes.

2.3 Contractul de franciză

Contractul de franciză este o formă a contractului de concesiune, prin care o întreprindere producătoare sau prestatoare de servicii – denumită cedent sau francizor – concesionează altei întreprinderi – denumită cesionar, francizat sau beneficiar – în schimbul unei remunerații, marca sa de produs sau de serviciu, împreună cu asistență tehnică și ansamblul mijloacelor și metodelor de comercializare, apte să asigure gestiunea în cele mai bune condiții de rentabilitate.

Francizorul aduce normele sale, firma, experiența și reputația sa. Societatea de franciză este o societate comercială (în general o societate anonimă) pentru care hotelierul este un client, dar și un asociat. Societatea de franciză aduce francizatului ajutorul său tehnic și financiar pentru a “monta” investiția, ea ajută la administrare, prin serviciul său comercial și de rezervare centralizat și informatizat, prin publicitate și prin consiliere în materie de echipament și gestiune.

Francizatul aduce capitalul său personal de ordinul a 30% din investiție și își asumă riscul financiar pe ansamblul investiției hoteliere. Hotelul său beneficiază de criteriile de standardizare și rentabilizare ale lanțului. De exemplu, în Franța redevențele sunt de ordinul a 2-4% din cifra de afaceri, în funcție de lanțurile implantate. Dreptul de intrare, de ordinul a 10% din investiții, este cerut de contrapartida serviciilor făcute de către lanț pentru efectuarea studiilor de fezabilitate, de piață, și de aranjamentele financiare.

Franciza este preferată de cele mai multe grupuri hoteliere americane (Karyn Strauss, Mary Scoviak, 2005) și nu numai (Gérard Cliquet, 2002), tocmai pe această cale realizându-și cele mai mari concentrări. De altfel, implicarea de la sediul lanțului și schimbările impuse în organizarea și managementul afacerii fiind sensibil mai reduse, multiplicarea contractelor de franciză se poate face mai rapid.

Contractul de franciză constă, în esență, în următoarele elemente:

beneficiarul (francizatul), ca hotel independent și francizorul sunt autonomi din punct de vedere juridic și financiar;

beneficiarul utilizează în interesul său marca aparținând francizorului (inclusiv sigla, sloganul etc.);

beneficiarul își desfășoară activitatea pe baza know-how-ului conceput și verificat de către francizor;

de regulă, franciza este însoțită de o garanție de neconcurență (exclusivitate teritorială a beneficiarului), ca și de punerea la dispoziție a serviciilor comune specifice la nivel de lanț (promovarea și comercializarea, rezervarea centralizată, coerența exploatării și, eventual, gestiunea complexă, pentru acei investitori care doresc acest lucru);

remunerația francizorului constă într-o taxă de afiliere, urmată de o redeventa din exploatarea hotelului.

Sistemul de franciză a permis un grad important de reînnoire a capacităților hoteliere, în special în sectorul hotelurilor de două sau chiar de o stea, datorită dublului avantaj pe care îl reprezintă atât pentru francizor, cât și pentru francizat.Principalele avantaje sunt:

păstrarea independenței hotelului;

includerea în sistemul centralizat de rezervări;

participarea comună la târgurile internaționale;

cataloage de prezentare;

strategii de marketing comune;

furnizori comuni și deci costuri mai mici pentru hoteluri.

CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ

LANȚUL HOTELIER MARRIOTT INTERNATIONAL INC

De la un băruleț cu doar 9 scaune în Washington DC, la peste 7.500 de hoteluri în peste 120 de țări. Anul acesta lanțul hotelier sărbătorește 91 de ani de experiență în industria ospitalieră și 61 de ani de la intrarea în industria hotelieră.

Prezentarea generală a grupului

Marriott International. Inc. este o companie care în acest moment este lider mondial în domeniul hotelier, cu peste 7.500 de proprietăți în 127 de țări și teritorii, raportând venituri de peste 22 miliarde USD în anul fiscal 2017.

În anul 2017 grupul hotelier a ajuns să dețină 30 de branduri hoteliere, 19 proprii și 11 obținute în urma cumpărării lanțului Starwood Hotels & Resorts Worldwide în 2016.

Portofoliul de branduri

Portofoliul de branduri oferă cea mai mare și cea mai convingătoare gamă de mărci și proprietăți din domeniul ospitalității, cu două stiluri globale de hoteluri

– Classic, oferind ospitalitate onorată timpului pentru călătorul modern

– Distinctiv, oferind experiențe memorabile, cu o perspectivă unică.

Fiecare dintre acestea se grupează în trei niveluri de calitate: Luxury, Premium și Select.

Complexul luxury oferă facilități și servicii delicate și confortabile. Marcile de lux includ: JW Marriott, The RitzCarlton, W Hotels, The Luxury Collection, St. Regis, EDITION și Bulgari.

Premium oferă facilități și servicii sofisticate și grijulii. Marcile hoteliere premium includ: Marriott Hotels, Sheraton, Westin, Renaissance, Le Méridien, Autograph Collection, Delta Hotels, Hoteluri Gaylord, Marriott Executive Apartamente, Marriott Vacation Club, Tribute Portfolio și Design Hotels.

Complexul select oferă facilități și servicii inteligente și ușoare, cu brandurile de sejur mai lung oferind facilități care oglindesc confortul casei. Acestea includ: Courtyard, Residence Inn, Fairfield Inn & Suites, SpringHill Suites, Four Puncte, TownePlace Suites, Aloft, AC Hotels by Marriott, Protea Hotels, Element, și Moxy

Classic Luxury

JW Marriott oferă experiențe memorabile realizate de design inspirat de venerație, autenticitate caldă și o abordare nemaipomenită a luxului.

The Ritz-Carlton este o oază de civilizație cu un iconic patrimoniu care stabilește standardul pentru un lux rar și experiențe speciale. Marca creează experiențe excepționale care lasă impresii de durată.

St. Regis are ca scop să ofere o experiență care depășește așteptările. Cu tradițiile sale onorate în timp și angajamentul față de serviciile calde și autentice, nu există o adresă destul de asemănătoare cu St. Regis.

Distinctive Luxury

W Hotels, un lider în spațiul de viață contemporană. Acesta oferă accesul utilizatorilor la ceea ce este nou, oferind un design îndrăzneț, provocator.

De la palatele legendare până la clasicul modern, The Luxury Collection® Hotels & Resorts permit celor mai exigenți călători să colecteze o lume a experiențelor unice, autentice și îmbogățite.

EDITION redefinește codurile tradiționale de lux și combină sensibilitatea și designul sofisticat.

Bvlgari Hotels & Resorts își propune să fie cea mai importantă colecție ospitalieră de lux din lume. Compus din câteva proprietăți selectate în principalele orașe cosmopolite și destinații de lux, scopul său este de a transmite emoția mărcii Bvlgari, glamourul său atemporal și moștenirea sa de bijutierii magnifice.

Classic Premium

Marriott Hotels, ca marcă de semnătură a Marriott International, este unul dintre cele mai recunoscute nume din industrie. Marriott Hotels continuă să evolueze cu stilul contemporan și designul ridicat.

Sheraton continuă să se stabilească pe plan global privind ospitalitatea ca marca de alegere. Sheraton merge dincolo, prin acte de serviciu semnificative, design concret, și programare inovatoare.

Westin are misiunea de a deveni brandul excelent de wellness. De la meniurile nutritive

și ofertele flexibile de fitness la o experiență de somn superioară.

Delta Hotels este o marcă de lux cu servicii complete, un model de operare eficient și flexibil, cu un design simplu.

Marriott Executive Apartments, cu studiourile sale sofisticate, apartamentele 1, 2 și 3 dormitoare, situate în inima zonelor de afaceri, de cumpărături și de divertisment, oferă un mediu de 5 stele menit să asigure și să împuternicească cazarea pe termen lung.

Marriott Vacation Club oferă cea mai bună vacanță flexibilă cu o proprietate bazată pe puncte, program pentru stațiuni, hoteluri, safarii și croaziere.

Distinctive Premium

Renaissance este un hotel pentru cei curioși, aventuroși, pentru cei care văd fiecare călătorie ca pe o șansă de a fi inspirați pe neașteptate.

Le Méridien, inspirat de patrimoniul său european, oferă un design elegant și sofisticat, o experiență în unele dintre cele mai iconice capitale culturale din lume și stațiuni exotice.

Autograph Collection este un ansamblu evolutiv de hoteluri extrem de independente. Fiecare destinație a fost selectată pentru calitatea, originalitatea îndrăzneață, caracterul bogat și detaliile neobișnuite.

Gaylord Hotels oferă experiențe convenționale, divertisment și experiențe de viață

într-un singur loc.

Tribute Portfolio oferă oaspeților acces la o familie de hoteluri independente din întreaga lume care oferă modele captivante și un sentiment de comunitate.

Design Hotels reprezintă și comercializează o colecție selectată manual de hoteluri private și operate – fiecare fiind o expresie creativă unică, în sute de destinații în jurul globului, de la capitalele lumii și de la munte până la plaje ascunse.

Classic Select

Courtyard este o marcă de hoteluri deținută de Marriott International. Aceasta este o gamă medie de hoteluri concepute pentru călătorii de afaceri, dar și pentru familiile lor. Camerele sale au birouri, canapele și acces gratuit la internet. Majoritatea locațiilor au un bistro care vând produse prospete.

Residence Inn a creat și a definit categoria de cazare Extended Stay, prima în America de Nord și acum la nivel global. Brandul recunoaște nevoile diferite ale clienților de lungă ședere și este unic potrivit pentru a servi acest segment important de piață.

Fairfield Inn & Suites are un patrimoniu de ospitalitate caldă, care oferă valoare,

simplitate și servicii prietenoase.

SpringHill Suites, cel mai mare brand all-suites din clasa de top, este o proaspătă îmbogățire a afacerii și plăcerii, astfel încât oaspeții să se poată bucura de timpul liber. Lobby-urile sunt infuzate cu decorul West Elm, iar majoritatea hotelurilor oferă spațiu exterior în aer liber, cu gropi de foc pentru întâlniri sociale.

Four Points îi ajută pe oaspeți să renunțe și să se relaxeze într-o atmosferă modernă de

epocă. Detaliile clasice, fără sfârșit, le aduc plăcere și echilibru tuturor ce le trec

pragul.

TownePlace Suites ajută oaspeții cu ședere prelungită să rămână productivi și optimizați, cu detalii de design inteligent, care le oferă un sentiment de calm și confort.

Protea Hotels este principalul brand de ospitalitate din Africa și se mândrește cu cea

mai mare conștientizare a mărcii și cea mai mare amprentă strategică dintre toate

mariile branduri de ospitalitate din Africa, oferind proprietăți în centrele de afaceri

primare și secundare și destinații de agrement dorite.

Distinctive Select

Aloft este următoarea generație de hotel, folosind tehnologia și designul pentru a spori experiențele și a trece la ritmul oaspeților săi. Aloft creează medii îndrăznețe, deschise și interesante, care aduc oamenii împreună în scene sociale vibrante.

AC Hotels by Marriott s-a născut din viziunea hotelierului spaniol Antonio Catalan, care a creat un nou tip de ședere pentru un nou tip de călători care preferă mai puține lucruri, dar se așteaptă ca acestea să fie foarte bune.

Element este un brand pentru sejururi mai lungi care oferă un loc pentru călătorii sănătoși și activi care să prospere cu o filozofie ecologică, opțiuni active de fitness și produse de sănătate.

Moxy este un hotel distractiv, vibrant și elegant, conceput pentru a oferi oaspeților tot ce vor. Spațiile sale pline de viață și echipajul energetic îi ajută pe oaspeți să aibă un timp bun, toate la un preț bun.

Istoria grupului Marriott International Inc

John Willard Marriott s-a născut la 17 septembrie 1900 în apropierea orașului american Ogden din Utah. A crescut, alături de încă șapte frați, la ferma familiei sale.

La vârsta de 13 ani, Marriott a intrat în afaceri, astfel, facându-i și pe frații săi mai mici să îl ajute la creșterea salatei pe câteva hectare în fermă. Recolta de la sfârșitul verii a adus 2.000 de dolari.

A realizat și că pentru a-și fonda o afacere are nevoie și de studii, prin urmare și-a luat diplomele în urma absolvirii Webber College, în 1923, și trei ani mai târziu, Universitatea din Utah.

Alături de soția sa, Alice Marriott și partenerul său de afaceri, Hugh Colton, John a început prima sa franciză de bere rădăcină A & W la Washington în 1927. Mai târziu, în același an adaugă preparate calde la meniurile lor. Din acel moment se naște numele de "Hot Shoppes".

În 1928 Marriotul deschide încă două Hot Shoppes, inclusiv primul restaurant din Coasta de Est.

În anul 1929 toate afacerile sale s-au reunit sub umbrela Hot Shoppes Inc.

În 1935 a fost diagnosticat cu cancer malign și noduli limfatici și i s-a dat de trăit mai puțin de un an. A supraviețuit însă mai bine de jumătate de secol, perioadă în care lanțul său de restaurante a crescut, iar compania a fost listată la bursă, în 1953 cu 10,25 dolari/acțiune.

În timp ce John și Alice Marriott au pus temelia pentru o afacere mare, fiul lor Bill a luat-o la înălțimi mai mari, prin aventura în industria hotelieră și de cazare. A fost o decizie istorică, care a fost începutul unor lucruri mari, acesta deschizând în 1957 primul hotel Marriott, Twin Bridges Marriott în Arlington, Virginia. În următorii 25 de ani, Marriott a devenit o întreprindere globală diversă, iar Bill Marriott a devenit un CEO vizionar a cărui conducere a transformat industria ospitalității.

De-a lungul acestor ani, Bill Marriott deschide primul hotel internațional din Acapulco, Mexic în anul 1969, și reușește să se extindă și în industria de croazieră în colaborare cu Sun Line în 1972. De asemenea, a fost momentul în care călătoriile de afaceri eru în creștere și cu intenția de a intra în industria de cazare, Marriott a înființat primul său hotel Courtyard în 1983. Cu aceasta, călătorii de afaceri puteau rămâne în stil și confort.

Cu un an înaintea morții tatălui său, Bill Marriott deschide în anul 1984 în Washington D.C hotelul JW Marriott, în onoarea tatălui său.

În 1985 J. Willard Marriott a murit la vârsta de 84 de ani. Asociații Marriott au deplâns atunci pierderea unui om care întotdeauna a recunoscut aportul lor remarcabil la dezvoltarea și reputația companiei, un om care a trăit în conformitate cu valorile și tradițiile pe care le-a înzestrat companiei.

O companie, multe branduri – acesta este modelul inovativ pe care Marriott a început să-l construiască la sfârșitul anilor 1980. De la pionieratul afacerii prelungite până la lansarea unor mărci distinctive orientate spre călătorul de afaceri pentru a-și spori prezența în străinătate, Marriott International a reușit să devină prima companie de ospitalitate din lume.

Odată cu deschiderea primelor hoteluri Fairfield Inn și Marriott Suites în anul 1987, Marriott devine prima companie de cazare care oferă un portofoliu de mărci.

În 1987 Marriott achiziționează Residence Inn și adaugă afacerii o activitate de cazare cu ședere prelungită.

Hotelul cu numărul 500 se deschide în anul 1988 la Varșovia, Polonia, fiind primul hotel administrat în Europa de Est.

La sfârșitul anilor 1980, compania a avut peste 500 de hoteluri în întreaga lume.

Obținerea unui interes de 49% în The Ritz-Carlton Hotel Company la mijlocul anilor 1990 a reprezentat un alt salt major pentru companie. Această decizie împreună cu achiziționarea Renaissance Hotel Group au dublat prezența companiei pe țărmurile internaționale.

În următorii trei ani Marriott lansează pe rând brandurile TownePlace Suites, SpringHill Suites by Marriott și achiziționează compania de locuințe executivă ExecuStay.

Compania a continuat, de asemenea, să înființeze noi branduri, cum ar fi Bulgari Hotels & Resorts, care a deschis primul său hotel în Milano, Italia în 2004, urmând ca în 2008 să se anunțe și marca EDITION.

În 2009 se lanseză Autograph Collection, o nouă marcă de hoteluri independente și de lux, apoi în 2011 apare pe piață și hotelul AC Hotels by Marriott.

În timp ce Marriott este cunoscut pentru serviciul său excepțional, a continuat să inoveze și să încorporeze schimbări pentru a oferi o experiență mai bună clientelei sale. După ce Arne Sorensen a devenit președinte și CEO al Marriott International în 2012, portofoliul companiei a crescut și mai mult. În același an Marriott achiziționează Gaylord Hotels Brand, care adaugă cinci hoteluri și aproximativ 2 milioane de metri pătrați de spațiu de întâlnire și evenimente.

În 2013, Marriott debutează pe piață cu MOXY HOTELS, noul brand fiind prima intrare a companiei în segmentul de ospitalitate de trei stele din Europa.

De asemenea, compania a recunoscut importanța tehnologiei și a lucrat constant în această zonă pentru a oferi o experiență lină pentru oaspeți. Continuă să creeze noi căi și achiziții, urmând ca în 2014 aproape să dubleze distribuția în Africa pentru mai mult de 23.000 de camere cu achiziționarea mărcilor Protea Hotels 'Brands.

Achizițiile continuă cu achiziționarea Delta Hotels and Resorts, în acest fel devenind cel mai mare hotelier cu servicii complete din Canada.

În 2016 se face ultima achiziție, acesta constând în lanțul hotelier Starwood Hotels & Resorts, care au făcut-o cea mai mare companie hotelieră din lume. Cu o prezență tot mai mare în mai multe țări și oferind peste 1,2 milioane de camere în diverse proprietăți, Marriott este unul dintre cele mai importante nume din industria hotelieră.

Pe parcursul întregii călătorii, din 1927 până în prezent, compania s-a concentrat întotdeauna pe valorile sale fundamentale, punând pe primul loc oamenii, urmărind excelența, îmbrățișând schimbarea, acționând cu integritate.

Profilul Grupului Marriott

Marriott international Inc. este un operator mondial, francizor și licențiator de proprietăți hoteliere, rezidențiale și proprietăți pe durată limitată sub numeroase nume de mărci, la diferite prețuri și puncte de servicii. În concordanță cu accentul pe management, franciză și licențiere.

Lanțul hotelier Marriott International Inc. este unul dintre cele mai mari și mai cunoscute lanțuri din industria hotelieră. De la o afacere de familie, compania a ajuns la sfârșitul anului 2017, să numere peste 6.500 de hoteluri operate cu peste 1.200.000 de camere.

Compania oferă o gamă largă de servicii, prin intermediul a 30 de branduri.

Portofoliul de mărci oferă cea mai mare și cea mai convingătoare gamă de mărci și proprietăți din domeniul ospitalității.

Tabelul 3.1.Distribuția geografică a mărcilor la sfârșitul anului 2017:

Sursa: Marriott International, Inc. 2017 Annual Report

Acest tabel reprezintă distribuția geografică a mărcilor dar și totalitatea camerelor si proprietăților deținute de grupul Marriott Internațional Inc. la finalul anului 2017. Se poate observa că cele mai multe proprietăți se afla pe teritorul Americii de Nord, cu 4.839 de proprietăți și 847.974 de camere, urmată de Europa, unde se află 547 de hoteluri cu 110.217 camere. Pe ultimul loc sunt situate Caraibe și America latină și Orientul Mijlociu și Africa având același număr de proprietăți, dar diferențiându-se la numărul de camere, Caraibe și America Latină având 52.569, pe când Orientul Mijlociu și Africa având 56.243 de camere.

Numărul de camere de hotel Marriott International, precum și numărul de hoteluri au înregistrat o creștere de la un an la altul. În același timp, gradul de ocupare a crescut, de asemenea, de la 68,7% în 2010 la 73,7% în 2017. Pe măsură ce Marriott International se extinde, creșterea este satisfăcută de o creștere și mai mare a cererii.

Compania este diversă prin faptul că oferă oaspeților hotelului o gamă largă de opțiuni, de la stațiuni de lux până la reședințe urbane și buticuri îndrăznețe, iar acum a dezvoltat 28 de branduri hoteliere diferite. Majoritatea acestor hoteluri sunt situate în America de Nord, deoarece compania a început în Washington D.C., cu toate acestea Marriott International se extinde în întreaga lume. Începând cu 2017, compania avea 646 de proprietăți în Asia Pacific, urmată de 547 de proprietăți în Europa continentală.

Figura 3.1. Numărul de camere de hotel Marriott International din întreaga lume din 2009 până în 2017

Sursa: https://www.statista.com/

Această statistică arată numărul de camere de hotel Marriott International din întreaga lume din 2009 până în 2017. În anul 2017, au fost 1.26 milioane de camere de hotel Marriott International din întreaga lume.

Contractul de management

Condițiile contractelor de management variază, dar compania câștigă o taxă de administrare, care reprezintă un procent din veniturile hotelului și o taxă de gestionare a stimulentelor, bazată pe profiturile hotelului. De asemenea, acordurile de gestionare includ de obicei rambursarea costurilor operațiunilor (atât directe, cât și indirecte). Astfel de acorduri sunt în general pentru perioadele inițiale de 20-30 de ani, cu opțiuni pentru a reînnoi până la 50 de ani sau mai mult. Contractele de închiriere variază, dar pot include și chiriile fixe anuale plus chiriile suplimentare bazate pe procentul specificat de veniturile anuale care depășesc o sumă fixă. Multe dintre acordurile noastre de operare sunt subordonate ipotecii sau alte garanții care asigură îndatorarea proprietarilor. Multe dintre acordurile de operare permit de asemenea proprietarilor să rezilieze acordul în cazul în care nu respectăm anumite valori de performanță, iar declarațiile financiare nu respectă nivelurile definite pentru o perioadă de timp. În anumite circumstanțe, unele dintre acordurile de gestionare permit proprietarilor transformarea proprietăților operate de companie în proprietăți francizate sub mărcile noastre.

Compania oferă servicii de rezervare centralizate și servicii de promovare, precum și contabilitate și servicii de prelucrare a datelor, iar proprietarii sunt, de asemenea, obligați să ramburseze aceste costuri.

La sfârșitul anului 2017, compania număra 1.959 proprietăți in contract de management cu 554.642 camere.

Contractul de franciză

În cadrul programelor de franciză ale hotelului, se încasează, în general, o taxă inițială pentru cereri și taxe de redevență continuă, care de obicei variază de la patru la șase la sută din veniturile camerelor pentru toate mărcile, plus două până la trei procente din veniturile alimentelor și băuturilor pentru anumite hoteluri cu servicii complete. Francizații contribuie la programele naționale de marketing și publicitate și plătesc taxe pentru utilizarea sistemelor centralizate de rezervare.

La sfârșitul anului 2017, compania număra 4.432 de proprietăți francizate și licențiate cu 685.365 camere și 129 proprietăți neconsolidate cu 17.659 de camere.

Figura 3.2. Ponderea contractelor de managemen și franciză

În 2017 compania a adăugat 473 de proprietăți cu 76.589 de camere. Aproximativ 39% din camerele adăugate sunt situate în afara Americii de Nord, iar 14% sunt conversii de la mărci concurente. În 2017, 69 de proprietăți (12.952 de camere) au ieșit din sistemul acestora.

Tot în acest an au semnat mai mult de 750 de contracte de management și de franciză pentru hoteluri noi, reprezentând aproape 125.000 de camere. Contractele semnate în 2017 reflectă, de asemenea, cererea crescândă pentru hoteluri de servicii selectate din întreaga lume, înregistrându-se 578 contracte semnate pentru brandurile clasice, din care 420 sunt pentru hoteluri din America de Nord și 158 pentru hoteluri situate în afara Americii de Nord.

Concurența

Lanțul hotelier se confruntă cu o concurență puternică atât ca operator de cazare, cât și ca francizor. Potrivit datelor industriei de cazare, există peste 1.100 de companii de administrare de cazare din S.U.A., inclusiv aproximativ 20 care exploatează mai mult de 100 de proprietăți. Acești operatori sunt în primul rând firme de administrare privată, dar includ și câteva mari lanțuri naționale și internaționale care dețin și exploatează propriile hoteluri, operează hoteluri în numele proprietarilor terți și, de asemenea, își francizează brandurile.

În cadrul afacerii de franciză, Marriott se confruntă cu 9 branduri puternice, inclusiv Hilton, Intercontinental Hotels Group, Hyatt, Wyndham, Accor, Choice, Carlson Rezidor, Best Western, La Quinta dar și altele.

De asemenea, concurează pentru clienți cu companii mari care oferă servicii de călătorie online ca parte a modelului lor de afaceri, motoare de căutare precum Google și Bing și servicii online, inclusiv Airbnb și HomeAway, care permit călătorilor să rezerve chiriile pe termen scurt ale locuințelor și apartamentelor.

Proprietățile operate în franciză sau licență sunt actualizate în mod regulat pentru a-și menține competitivitatea.

Misiunea și obiectivele în cadrul hotelului J.W. Marriot București

Marriott Bucharest Grand Hotel a fost inaugurat în luna noiembrie 2000 și reprezintă proprietatea cu numărul 2.050 din cadrul grupului Marriott International, acesta funcționând în contract de franciză.

Hotelul din București a devenit prima unitate din Europa care operează sub marca J. W. Marriott.

Situat în imediata vecinătate a Palatului Parlamentului, hotelul se află la doar câteva minute de legendarul oraș vechi din București și oferă acces convenabil la stațiile de cale ferată și de metrou.

Hotelul dispune de 402 spații de cazare, camere și apartamente, fiind cele mai generoase ca suprafață din București, astfel:

2 Apartamente Prezidențiale (Cotroceni și Parlament)

21 Apartamente (8 Executive, 6 Senator, 4 Business, 3 Ambassador)

284 Camere DeLuxe (beneficiazăde băi spațioase cu cadă și dus separate)

30 Camere Executive

57 Camere Grand Executive

8 Camere pentru persoane cu dizabilități fizice

Etaj Executiv

Pe lânga spațiile de cazare, hotelul mai dispune și de:

6 spații de alimentație fiecare cu un specific aparte

12 săli de conferință de diferite capacități, echipate cu sisteme audio și video performante, echipamente tehnice încorporate în tavan, sistem de lumini inteligente, controlate prin iPad, necesare desfășurării oricărui tip de eveniment business.

Restaurantele J.W. Marriott invită la savurarea unor experiențe culinare unice, în mijlocul unor decoruri ce variază de la un restaurant la altul: eleganță și rafinament, dinamism și sport, arome și decoruri vieneze sau ambianța relaxantă a unui bar internațional deschis non-stop.

Cupola ascest restaurant impresionează de la început, prin însăși locația sa: sub un dom de sticlă de unde și numele de Cupola. Un loc care atrage printr-un stil propriu, caracterizat de eleganță și bun gust.

Champions – the american sports bar and restaurant. Fie că este vorba de o seară alaturi de prieteni, o petrecere, un meci de fotbal sau de tenis difuzat pe 27 de ecrane, ultima cursă de formula 1, soluția la Marriott se numeste Champions. Cu siguranță tentația unor burgeri asortați, a aripioarelor picante cu sos buffalo sau a inelelor de ceapă prajită își atrage clienții. O colecție impresionantă de obiecte apartinand unor glorii din sportul românesc și internațional poate fi admirată în restaurant. Champions este locul în care fiecare zi aduce un alt eveniment sportiv, o ofertă irezistibilă sau pur și simplu o nouă seară alături de prieteni intr-o atmosferă memorabilă.

Cucina. Numele restaurantului provine din limba italiană, unde cuvântul ,,cucina” înseamnă bucătărie. Acest loc emană o caldură aparte, cu o atmosferă prietenoasă și relaxantă, în mijlocul decorurilor care amintesc de acele zone rurale ale frumoasei Italii. Cât despre mancare se pot servii preparate autentice. Una din surprizele restaurantului este reprezentată de acorduri de canzzonete interpretate de ospătarii primitori ai cucinei.

Pavilion Lounge – The International Bar este locul ideal pentru o întrunire de afaceri, o întâlnire cu prietenii sau un aperitiv înainte de cina intr-unul din restaurantele hotelului. Se poate alege petrecerea serii într-un mod plăcut, savurând cocktail-uri insotite de selecția de canape-uri și sandwich-uri pregatită de bucătarul sef.

Vienna café – The Austrian Coffee House este locul în care oricine vrea să se afle dacă dorește să se relaxeze după o zi încarcată: savoarea cafelei vieneze, deserturi, muzică și ambient.

The Garden este unde orice turist și nu numai caută să se adăpotească în cea mai fierbinte perioadă a anului. Terasa este deschisă din mai până în octombrie.

Alte facilități și servicii oferite:

Room service non stop;

Acces gratuit la centru de fitness și SPA;

Babysitting;

Salon de înfrumusețare;

Galeria The Grand Avenue;

Servicii de secretariat;

Serviciu rent a car.

Principalele obiective pe care funcționează hotelul J.W. Marriott București sunt următoarele:

– Preocupare spre extindere chiar și în perioadele de regres economic;

– Inovația permanentă în metodele de lucru și de management;

– Cultivarea și menținerea unor valori proprii și transformarea lor în tradiții;

– Viziune permanentă de dezvoltare durabilă;

– Rețea amplă de parteneriate pentru dezvoltarea și valorificarea comunităților locale.

Pe lângă asceste obiective, Igael Porecki, directorul general al hotelului J.W. Marriott București, declară ca principala misiune a acestui hotel este de a deveni angajatorul preferat în domeniul hotelier, în București. Totodată dorește să fie lider de piață să-și atingă obiectivele financiare, furnizând în mod constant servicii excepționale, valoare și calitate.

Analiza SWOT a hotelului J.W. Marriot București

După conturarea celor 4 elemente ale analizei SWOT, departamentul de marketing al societății urmează să emită căi de susținere a fiecărui punct tare, de fructificare a fiecărei oportunități, de asemenea căi de combatere a oricărei amenințări și de reducere pe cât mai mult posibil a fiecărui punct slab.

Hotelul dispune de următoarele puncte tari:

– Brand american de renume;

– Infrastructură de comunicații foarte bună;

– Personal bine instruit;

– Existența programului de asigurare a calității;

– Programe de dezvoltare strategică;

– Deschidere față de comunitatea de afaceri locală, națională și internațională;

– Experiența profesională în domeniu;

– Implicarea sau interacțiunea cu diverse grupuri sau asociații profesionale.

Brandul este cel mai important punct forte, fiind recunoscut pe plan mondial pentru serviciile de înaltă calitate și prestate cu profesionalism, astfel reușind să își creeze o imagine foarte bună în rândul clientelei business.

Pe langă brand, experiența profesională în domeniu este un punct foarte important și a ajutat întotdeauna la situarea acestuia în topul celor mai prestigioase hoteluri pe plan mondial.

Puncte slabe:

– Percepția ca fiind un hotel foarte scump;

– Prețuri și tarife ridicate;

– Distanța mare față de aeroport.

Tarifele sunt în conformitate cu luxul și calitatea serviciilor, hotelul fiind catalogat la 5*.

De asemenea, segmentul îngust de piață la care se adresează organizația este delimitat de clienții potențiali care își permit și se simt bine în ambianța oferită de acest hotel. De aici rezultă ca 80% din clienții hotelurilor de 5 stele sunt oameni de afaceri, în general străini, dar și români care vin din alte orașe, și numai 20% sunt turiști.

Distanța față de aeroport este un punct slab destul de dăunător pentru activitatea hotelului, dar acesta ar putea fi contracarat cu oferirea transportului, sau închirierea mașinilor pentru clienții hotelului.

Oportunități:

– Extinderea afacerii prin construcția primului hotel marca Courtyard Marriott în București;

– Societatea românescă încă în tranziție;

– Oraș vizitat de mulți turiști;

– Conferințe internaționale organizate în oraș;

– Diferite activități organizate de municipalitate.

Oportunitățile avute în vedere pot fi fructificate doar în sensul (direcția) reducerii tarifelor practicate, sau de oferire de discount-uri pentru turiști străini. În ceea ce privește conferințele și evenimentele organizate de municipalitate în oraș pot fi încheiate diferite acorduri cu organizatori, sau chiar sponsorizări, pentru ca turiștii veniți doar la aceste evenimente să fie cazați la J.W. Marriott București.

Amenințări:

– Instabilitate economică și politică în țară cât și la nivel internațional;

– Concurența altor hoteluri;

– Scăderea interesului populației pentru turismul urban;

– Presiune financiară mare;

– Existența produselor substituente mai ieftine.

Prețul produselor substituente este o amenințare, mai ales luând în considerare punctul anterior, dar acesta depinde și de calitatea serviciilor oferite. J.W. Marriott nu renunță la preț, și astfel la calitate, deoarece și imaginea hotelului și a mărcii ar avea de suferit.

CONCLUZII

În urma acestei cercetări științifice putem concluziona că, într-adevăr, afilierea unui hotel cu un lanț hotelier internațional reprezintă cea mai bună alegere pentru dezvoltarea unei afaceri de succes în domeniul turismului. Totodată, pot susține că această afiliere este cea mai eficientă dacă este realizată în sistem de franciză deoarece creează foarte multe beneficii. Dintre acestea, cele mai importante consider că sunt: păstrarea independenței, notorietate imediată, includerea în sistemul centralizat de rezervări, strategii de marketing comune, furnizori comuni, participarea la târgurile internaționale.

Consider că studiul de caz a fost îndeajuns de explicit atingându-și scopul dorit, dat fiind faptul că lanțul hotelier Marriott International Inc. este este un operator mondial de proprietăți hoteliere, care luptă pentru a rămâne pe primul loc în domeniul ospitalității și nu numai. Notorietatea mărcii și calității serviciilor prestate la înalte standarde au determinat recunoașterea hotelurilor Marriott de către un număr impresionant de clienți din întreaga lume, fapt demonstrat prin creșterea continuă a gradului de ocupare mediu anual. De asemenea, dotările materiale și facilitățile oferite se ridică la cele mai înalte standarde internaționale, oferind largi posibilități de organizare pentru o gamă foarte variată de activități (întruniri, conferințe, lansări de produse, nunți) în cadrul hotelului.

Din punctul meu de vedere una din cheile succesului acestui grup de hoteluri este și faptul că sunt răspândite în diferite zone, peste tot pe glob; în orașe importante din întreaga lume sau în locații exotice unde oamenii se pot bucura de o vacanță de vis și unde fiecare va fi primit cu politețe, respect și căldură.

La cum se dezvoltă în prezent această industrie a turismului consider că ne îndreptăm cu pași mărunți dar siguri spre o eră în care turismul se va reorienta, ajungând ca turismul verde (durabil) să fie cel mai căutat, clienții fiind tot mai interesați de locuri ”pitorești” pline de verdeață și de activități cât mai simple desfășurate în natură.

BIBLIOGRAFIE

Bruhn M., Marketing, Ed. Economică, București, 1999;

Ciobanu I., Managementul strategic, Ed. Polirom, Iași, 1998;

Cosmescu , I.(coord.), Nicula,V, Cosmin Tileagă, Diversitatea și calitatea serviciilor turistice-premisele dezvoltării economice durabile în Bazinul Mării Negre, 2004, Ed. Constant, Sibiu;

Cosmescu I.,-“ Economia turismului- Principii și mecanisme”, Ed. Univ. Lucian Blaga, Sibiu, 1998;

Daniela Firoiu, Catrinel Dridea, Patricia Dodu, Camelia Gheorghe – „Industria turismuluisi a călătoriilor ” editura PRO Universitaria, București 2010;

Daniela Turcu și Janeta Weisz- „Economia turismului”, Editura Eurostampa, Timișoara, 2008;

Daniela-Anca Stănciulescu (coord.)- “Tehnologie hotelieră (Front Office)”, Ed. Gemma-Print, București, 2002;

Florescu C.(coord.)- Marketing, Ed. Marketer, București,1992;

G., Niculescu, Cecilia Răbonțu, Mugurel Surupățeanu, Marketing turistic, Ed. Academică Brâncuși, Tg-Jiu, 2005;

Iacob Cătoiu, Virgil Balaure, Călin Vegheș, Marketing turistic, Bucuresti, Ed. Uranus, 2007;

Ilie Niță și Constantin Niță – „ Piața Turistică” editura ECRAN magazine, Brașov, 2000;

Ion Ionescu – „Turismul Fenomen Social-Economic și Cultural ” editura Oscar Print, București, 2000;

Lupu N. -“Strategia de neangajare financiară a marilor lanțuri hoteliere”, Revista de turism, nr.1/2006;

Lupu N. -„ Hotelul-Economie și management”, Ediția a III a, Ed .ALL BECK 2002 , București;

Lupu N., “Strategia de concentrare a întreprinderilor de turism”, Ed. Economică, București, 2003;

Marriott International, Inc. 2017 Annual Report;

Mâlcomete P., Vorzsake M.- Strategii de marketing, Ed. Junimea, Iași, 1976;

Nicula Virgil “Gestiune hotelieră.” ,Ed.Alma Mater, Sibiu, 2002;

Rodica Minciu- „Economia turismului”, Editura Uranus, București, 2000;

Stănciulescu Gabriela. –“Managementul operațiunilor în turismul de evenimente”, Ed. ASE, București, 2010;

https://www.dailybusiness.ro/

www.hospitality-on.com

https://www.hotel-online.com/

https://www.statista.com/

https://www.tourism-review.com

ANEXE

JW Marriot – America de nord

The Ritz Carlton – Abu Dhabi

St. Regis – Singapore

W Hotel – Barcelona

The Luxury Collection – Ungaria

Edition Hotel

Bulgari Hotel – Beijing, China

Marriot – Milano

Sheraton – Atlantic City

Westin Hotel – Denver

Renaissance – Dallas

Le Méridien – Orientul Mijlociu

Autograph Collection Hotel

Delta Hotel – Toronto

Marriott Executive Apartments – Beijing

Marriott Vacation Club – Florida

Gaylord Hotel

Tribute Portfolio Hotel

Design Hotels by Marriott

Courtyard Hotel by Marriott

Residence Inn by Marriott – Oklahoma

Fairfield Inn & Suites Hotel

SpringHill Suites Hotel

Four Points – Taicang

TownePlace Suites Hotel

Protea Hotels

Aloft – Santa Clara

AC Hotel by Marriott – Boston

Element Hotel

Moxy Hotel

JW Marriott – București

Casino JW Marriott-București

Restaurant Cupola – JW Marriot București

Champions – the american sports bar and restaurant – JW Marriott București

Pavilion Lounge – The International Bar – JW Marriott București

Restaurant Cucina – JW Marriott București

Vienna café – The Austrian Coffee House – JW Marriott București

The Garden – JW Marriott București