Academia de Studii Economice [304675]

[anonimizat],

Conf. univ. Mirela Diaconescu Mircea Denisa Florela

București

Iunie 2020

Academia de Studii Economice

Facultatea de Relatii Economice Internationale

Strategia de marketing a companiei L'[anonimizat],

Conf. univ. Mirela Diaconescu Mircea Denisa Florela

București

Iunie 2020

CUPRINS

INTRODUCERE ……………………………………………………………………………………………………………. 3

CAPITOLUL I ………………………………………………………………………………………………………………. 4

Aspecte teoretice privind strategia de marketing ………………………………………………………………….

1.1. Concept și caracteristici ale companiei internaționale ………………..………………………

1.2. Strategia de marketing internațional și alternative ……….…………………….,,……………………….

1.3. Strategia mixului de marketing ………………………………………………………………………………

1.4. Modalități de analiza a unor strategii de marketing …………………………………………………….

CAPITOLUL II………………………………………………………………………………………………………………..

Strategia companiei L'Oreal in plan internațional…………………………………………………………..

2.1. Istoric, structura, misiune, modalități de dezvoltare și organigrama companiei………………

2.2. Strategia de marketing a companiei ……………………………………………………….…

2.3. Mix de marketing…………………………………………………………………………….

2.4. Puncte tari/ slabe ale companiei L'Oreal pe piața românească …………………………………………..

CAPITOLUL III………………………………………………………………………………………………………………

[anonimizat]: imaginea companiei, a mărcii, [anonimizat]- public ținta 18-30 ani………………………………………………………………………………..

CONCLUZII……………………………………………………………………..………………

Bibliografie…………………………………………………………………………………………………………………..

INTRODUCERE

CAPITOLUL I

[anonimizat], [anonimizat], scopul fiind acela de a obține un profit cât mai mare.

Cercetătorul, Czinkota a accentuat câteva cuvinte cheie în procesul de definire a [anonimizat]: societăți, [anonimizat], licențiere, contracte, tranzacțiilor, [anonimizat], piețe țintă.

O altă definiție a conceptului marketingul internațional în viziunea cercetătorului Albaum este aceea de a concepe un plan strategic în care să urmărești fiecare componentă a mixtului de marketing pentru a putea oferi clientului cel mai satisfăcător produs sau serviciu din diferite țări.

Că în orice domeniu există și persoane specializate pe marketing internațional care trebuie să urmărească cu atenție două elemente primordiale pentru a-și îndeplini scopul final, precum: variabilele controlabile și variabilele necontrolabile. Figura următoare este sugestivă pentru noțiunile de variabilele controlabile și variabilele necontrolabile.

Sursă: Nicolescu Luminița, International Marketing, Editura ASE, București, 2005, pag. 11

Variabilele controlabile sunt elementele ce sunt decise de către reprezentații companiei, precum: distribuție, preț, promovare și produs. Iar variabilele necontrolabile sunt elementele se influențează din mediul extern ce influențează în mod direct firma, într-un mod pozitiv său negativ, în funcție de: mediul economic, mediul politic, mediul cultural, mediul legal, infrastructura, nivel tehnologic, mediul geografic. De aceea este relevant realizarea unui studiu sau a unei cercetări amănunțite atunci când se dorește externalizarea firmei pe o nouă piață.

Caracteristicile marketingului internațional

Marketingului internațional are un sistem de principii și de referințe, care se modelează în funcție de variabilele necontrolabile, iar aceste elemente sunt luate în considerare atunci când construim o strategie de marketing. Printre cele mai cunoscute principii ale marketingului internațional regăsim:

1. Realizarea unui produs sau serviciu de calitate către utilizator, care să îi ofere valoare. Firma trebuie să cunoască și să safisfaca nevoile consumatorilor, dar trebuie să țină cont că trebuie să se diferențieze de concurență;

2. Firma trebuie să își creeze un plan care să cuprindă sumar avantajele competitive. Orice firmă trebuie să identifice aceste avantaje competitive la nivelul firmei, să optimizeze resursele disponibile cât mai bine, în scopul obținerii de rezultate maxime și să ofere consumatorilor cea mai bună și sigura opțiune în piață;

3. Activitatea economică a fiecărei întreprinderii are ca principal scop realizarea profitului, iar acest lucru este posibil atât timp cât calitatea produselor și serviciilor este satisfăcătoare pentru nevoile și cerințele consumătorului;

4. Variabilele necontrolabile este o componentă primordială atunci când activitatea unei întreprinderii se externalizează pe alte piețe noi. Așadar, mediul cultural, politic, social, legislativ poate să fie un impediment în realizarea scopului final;

Misiune unei firme trebuie să aibă câteva întrebări elementare, precum susține Peter Drucker: care este principalul obiectiv?, care este obiectul activității firmei?, ce ne dorim?, ce utilizatori avem? Misiunea trebuie să fie reactualizată conform direcțiilor generale ale firmei și condițiile mediului exterior. Fiecare companie realizează o analiză amănunțită a propriilor direcții pe piață și “elaborează o declarație de misiune” cu aspirații în viitor pe care o cunoaște și o urmărește fiecare membru din companie.

Obiective sunt inevitabile pentru firmele care intră pe diferite piețe externe sau își desfășoară activitatea în spațiul internațional. Conform economistului Victor Danciu, obiectivele trebuie să fie formulate cât mai clar, care să urmărească performanta unei companii, eficientizarea resurselor disponibile, câștigarea unui segment de piață, cât mai mare și menținerea acestuia, identificarea avantajelor competitive față de concurenți, menținerea cifrei de afaceri la un standard cât mai ridicat, diversificarea segmentelor de piață și a utilizatorilor, dar și a produselor și a serviciilor oferite. Și cel mai important obiectiv al fiecărei companii este de a realiza produse în conformitate cu standardele mediului înconjurător, durabile și funcționale, cu un design atrăgător și ușor de folosit.

Valoriile și direcțiile de acțiune ale unei firme sunt stabilite în strategia de marketing.

Figura de mai jos ilustrează noțiunile explicate anterior, modul în care se elaborează obiectivele urmărite de firmă, dar și valorile și direcțiile de acțiune spre care se îndreaptă pentru a-și îndeplini misiunea firmei cu succes.

Sursa : Danciu Victor, Marketing international, Provocari si tendinte la inceputul mileniului trei, 2009, pag 39

Strategia de marketing internațional și alternative

Strategia de marketing internațional

De-a lungul timpului, marketingul internațional a parcurs etape relevante în caracterizarea și definirea conceptului. Marketingul este abordat și clasificat în trei ramuri: marketing intern, marketing internațional și marketingul multinațional. Marketingul intern își desfășoară activitatea pe piețe de desfacere interne. Marketingul internațional este ca urmare a procesului de export, care cu timpul, s-a transformat într-o adaptare la mediul internațional.

Iar marketingul multinațional este consecința desfășurării eficiențe a strategiei și respectarea planificării și urmărirea atingerii obiectivelor în cadrul corporațiilor.

Firma urmărește realizarea celei mai bune strategii de marketing adaptat sau nu la nivel intern în fiecare țară.

Conform clasificării în „International Marketing” realizată de Nicolescu Luminița, strategia de marketing internațional poate să fie: pan-regional și global. Marketing internațional pan-regional presupune adaptarea strategiei de marketing într-o regiune care vizează mai multe țări în funcție de nevoile, cerințele, abordările și valorile consumătorilor. Marketingul global urmărește planificarea și respectarea, la nivel unitar, a diferitelor țări, a unei strategii comune de marketing care să răspundă la cerințele utilizatorilor din întreaga lume.

Una dintre principalele decizi majore pe care o întreprindere o ia este externalizarea produselor și serviciilor pe o nouă piață externă. Pentru a lua cea mai bună decizie trebuie să urmărească patru filtre:

Constă în evaluarea potențialului în linii mari a unei potențiale piețe externe. Elementele urmărite: indicii politici, demografici, sociali, economici și geografici;

Realizarea unui studiu de piață pentru a realiza integrarea, compatibilitatea cu cerințele și nevoile consumatorului. Spre exemplu, oportunitățile, mediul cultura, taxele si impozite pentru anumite segmente de piață si rata de creștere a segmente asemănătoarea;

Planificarea unor obiective, și unei strategii de marketing pentru realizarea scopului final. Profitul unei firme poate fi afectat dacă în strategia de marketing nu sunt incluse elemente fundamentale, precum: avantajul competitiv, concurența, costurile de intrare pe o noua piață, dar și un plan cu obiective clare ce cuprând date statistice cu vânzările estimate în noua piață.

Firma trebuie să țină cont de cel mai relevant aspect în externalizarea pe o nouă piață și acela este, dacă nouă țară în care urmează să își desfășoare activitatea economică îi oferă resursele necesare, iar compatibilitatea noi piețe corespunde cu obiectivele, misiunea, valorile și direcțiile de acțiune a firmei.

O altă metodă este metodă scorurilor care urmărește identificarea și interpretarea unui număr de indicatori, precum: potențialul pieței, tarif, bariere netarifare, acceptarea produsului care indică gradul de relevantă în decizia de externalizarea pe o nouă piață a segmentul respectiv de produse și servicii pentru utilizatori.

Metode compensatorii este tehnică permite realizarea unui compromis între criteriile de selectate. Compromisul este realizat atunci când trebuie să luăm decizii ce vizează riscurile, oportunitățile, costurile. În figură următoare este exemplificat modul de selectare a piețelor internaționale, dar și principalele două alternative strategice a firmei: strategia defensivă și strategia ofensivă.

Cele două variabile și calcularea acestora, precum potențialul pieței și barierele comerciale realizează modul de selectare a noilor piețe. Potențialul pieței cuprinde: consumul reprezintă „producție internă + importuri – exporturi” oferit de avantajul țării de origine și penetrarea importului pe bază a patru indicatorii: industria energetică, PNB/locuitor, rata importurilor și speranța de viața. Bariere comerciale cuprând: barierele tarifare reprezentate de costuri de export, de transport pe distanțe geografice mări și barierele netarifare care este definită de rata de schimb având impact major asupra strategiei firmei.

Cele două strategii menționate mai sus, strategia de firmă ofensivă și defensivă, sunt utilizate în mod diferit în funcție de abordarea fiecărei întreprinderi. Strategia firmei defensivă este

Aplicată cu preponderență atunci când se urmărește avantajul competitiv, dar și evoluția concurenței, a compețitorilor. Iar strategia firmei ofensivă are că principal scop preluarea din cota de piață a concurenței.

Metoda de intrare pe piețele externe a lui Root: „metode de intrare bazate pe export, metode de intrare bazate pe aranjamente contractuale și metode de intrare bazate pe investiții”, iar fiecare prezintă atât avantaje, cât și dezavantaje. Exportul este alcătuit din: exportul direct și indirect. Aranjamentele contractuale se bazează pe: licențiere, francizarea internațională, contractul de producție, alianțele strategice și societățile mixte fără transfer de proprietate. Investițiile sunt compuse din: societățile mixte cu transfer de proprietate, achizițiile fuziunile și învestirea resurselor firmei în realizarea facilităților de producție într-o țară străină.

1.3. Strategia mixului de marketing

Primele procese de globalizare au început încă din secolul al XXI-lea ca o urmare a schimbării petrecute în mediile de afaceri, astfel, companiile au fost nevoite să își schimbe practicile cutumiare. Utilizatorii au fost încurajați să schimbe compania din sectorul comercial, în timp ce managementul acesteia trebuie să se actualizeze.

În prezent, companiile se confruntă o puternică concurență, iar pentru a putea desfășura o activitate de succes din acest domeniu este nevoie să conștientizeze următoarele lucruri: să vândă bunuri de o calitate superioară pieței, să fie dispusă să plătească pentru satisfacerea nevoilor consumătorilor, să reducă costurile de fabricație și, poate cel mai important lucru, să extindă gamă de servicii și bunuri. Dar este nevoie să utilizeze cât mai eficient elementele constitutive ale marketing-ului cu scopul de a obține criteriul minimax-ului, adică eforturi minime pentru eficientă maximă.

Așadar, se poate vorbi în cadrul acestui criteriu, de o gestionare mai bună a bugetului companiei pentru a atinge toate obiectivele dorite prin combinarea factorilor specifici mixului de marketing. Este important de menționat că acele companii care se străduiesc să funcționeze eficient și să obține obiectivele propuse trebuie să plătească adecvat cererilor pentru a putea deține monopolul asupra elementelor mixului de marketing. Dar pentru a se ajunge în punctul acesta nu este suficient pentru a obține sau înțelege, doar un singur element al mixului de marketing, ci este nevoie de a lua în considerare toți factorii menționați anterior pentru a atinge punctul de maximă eficientă.

1. Aspecte teoretice privind mixul de marketing

Mixul de marketing reprezintă ramura acestui domeniu ce activează în principal prin intermediul instrumentelor de marketing, astfel este afectată atât cererea, cât și ofertă (Rad, Akbari, 2014). Cele patru elemente primordiale ale marketing-ului, adică: produs, preț, promoție și locul, prin amestec, combinație sau compus trebuie să prezinte o abordare coordonată și stabilită cu scopul de a putea fi eficienți prin raportare la clienți. Așadar, un produs potrivit la un preț accesibil tuturor consumătorilor trebuie întotdeauna însoțit de o bună distribuție și utilizare a tehnicilor de comunicare potrivite, acționează împreună în scopul determinării opiniei clienților.

De asemenea, mixul de marketing reprezintă o combinație a diferitelor decizii din acest domeniu folosite de către companie cu scopul finit de a comercializa bunurile și serviciile sale. O altă etapă importantă, după ce este finalizată aceea a identificării pieței și a adunării de informații privind istoricul firmei, este asociată direcției de programare a pieței, în scopul deciderii asupra instrumentelor necesare și a strategiei folosite pentru a putea răspunde nevoilor consumătorilor.

Astfel, este realizată combinația optimă a elementelor de marketing pentru a putea realiza compania toate obiectivele dorite, de pildă: profit, volumul vânzărilor, cotă de piață sau rentabilitatea investițiilor. Așa cum este structurat în cartea Singh, publicată în dată de 29 august 2012, mixul de marketing este împărțit sub elemente primordiale, precum: produs, preț, plasare și promovare.

Sursa : Kotler Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului, Editura Teora, 2004, pag. 82

1.1. Produsul

Bunul realizat în urma proceselor de fabricatie este definit ca un produs sau serviciu destinat consumătorilor care sunt dispuși să plătească în scopul satisfacerii propriilor nevoi. În cadrul produsul sunt incluse mai mult de jumătate din bunurile materiale, de pildă mobilă, îmbrăcămintea, bunurilor alimentare și produselor intangibile, precum: servicii pe care consumătorii le cumpăra

Astfel, conceptul de produs este foarte larg și include nu numai produse și servicii naturale, ci și experiența, oamenii, locurile, drepturile de proprietate, întreprinderile sau organizațiile, informații și idei.

Profesorul Vasile Bendic, în Elemente de Marketing Industrial subliniază faptul că toate produsele de pe piață au un ciclu de viață – vânzarea de bunuri sau servicii și obținerea de profit pe durata vieții. Astfel, etapele ciclului de viață ale produsului sunt definite astfel:

1) Dezvoltarea produsului începe atunci când este începută o nouă afacere și găsește o nouă idee de produs, pe care o și implementează, iar venitul din vânzări în cursul dezvoltării sale este zero, dar costurile de investiții sunt mari;

2) Introducerea pe piață, moment în care veniturile din vânzări încep să crească încet, dar sunt lipsite de rentabilitate, deoarece costurile de comercializare a produselor sunt încă ridicate;

3) Creșterea, când piața este încurajată de produs, iar profiturile încep să crească;

4) Scadența, în această perioadă, creșterea veniturilor din vânzări scade, deoarece majoritatea cumpărătorilor potențiali aleg produse alternative sau datorită creșterii cheltuielilor de marketing pentru a proteja produsul de concurenții săi;

5) Declinul marchează etapa în care veniturile și profiturile din vânzări scad treptat.

Sursă: Vasile, Bendic, Elemente de Marketing Industrial, Editura Bren, 2015, pag 96

Teoreticianului Kotler afirmă în cartea să definește caracteristicile particulare ale serviciilor, că fiind: variabile, inseparabile, perisabilitate și intangibile.

• VARIABILITATEA. Întrucât este important cine realizează furnizarea, locul și momentul, unele servicii poate varia drastic față de altele, de exemplu unii doctori care se poartă extraordinar și sunt foarte atenți cu pacinetii, spre deosebire de alții care poate au mai puțină răbdare; unii chirurgi se bucură de un succes înfloritor în cadrul unor anumite operații, comparativ cu alții care nu au avut la fel de mult succes. Astfel că majoritatea cumpărătorilor de servicii înțeleg această variabilitate, iar în multe dintre cazuri cer sfaturi altor persoane înainte de a face alegerea unui furnizor de servicii.

• INSEPARABILITATEA. De cele mai multe ori, serviciile se produc și se consumă simultan. Excepția se produce în cazul bunurilor materiale, care sunt produse, depozitate, distribuite prin numeroși asociați dispuși să se ocupe de vânzările acestora și consumate mai târziu. Dacă serviciul este prestat de o persoană, atunci prestatorul devine parte a serviciului respectiv deoarece clientul este și el prezent atunci când are loc realizarea serviciului, interacțiunea furnizor-client este o caracteristică specială marketingului serviciilor.

• PERISABILITATEA. Prin comparație cu bunurile materiale, servicii nu pot fi depozitate, de aceea când cerera este stabilă și constantă, perisabilitatea serviciilor nu reprezintă o problemă, dar când cererea flucteaza, atunci devine un impas major pentru firmele de servicii. De exemplu, pentru a face față orelor de vârf, companiile de transport în comun trebuie să dețină mai multe vehicule decât dacă nivelul cererii sau menține constant pe toată durata zilei. De asemenea, unii medici îi taxează pe clienții care nu vin la consultația fixată, fiindcă valoarea serviciului a existat numai în acel moment.

• INTANGIBILITATEA. Spre deosebire de produse, serviciile nu pot fi pipăite, văzute, gustate, mirosite sau auzite, înainte de a fi cumpărate. Astfel, ca o companie să-și poată percepe serviciile au nevoie de mai multe instrumente de marketing, precum: loc, echipament, personal, materiale de comunicare, simboluri, dar și de un preț.

1.2. Prețul

Prețul este unul dintre cele mai importante articole de mix de marketing și mulți oameni de știință consideră prețul ca unul dintre cele mai importante elemente ale pieței, ceea ce crește nu numai profiturile, ci și cota de piață. Cu toate acestea, prețul nu este doar unul dintre factorii cheie într-o situație concurențială, care afectează în mod direct indicatorii de vânzări și rentabilitate ale companiei, ci și unul dintre cele mai flexibile elemente de mixare de marketing, care se pot adapta rapid la schimbările de mediu. Prin urmare, prețul este perceput ca singurul element al mixului de marketing, generând venituri și cel mai important factor de satisfacție și loialitate al clienților. Conform teoreticianul Victor Danciu, prețul depinde de volumul producției comercializate, astfel încât există întotdeauna o relație inversă: prețul este mai mare, scăderea vânzărilor.

Prin urmare, setarea prețului produsului dvs. poate fi complicată și, prin urmare, este posibil să utilizați următoarele măsuri:

• Cost-plus – este însoțit de un procent standard de profit potrivit costurilor viitoare în virtutatea fabricării produselor, de exemplu, evaluarea costurilor fixe și variabile;

• Baza valorică – cele mai multe dintre aceastea au la baza percepția cumpărătorilor cu privire la valoarea produsului (mai degrabă decât a costului său). Astfel, percepția cumpărătorului depinde de toate aspectele produsului, inclusiv de prețul unor factori precum calitatea imaginii și al prestigiului;

• Concurența – are la baza concurența cu alte companii, cu privire la prețurile produselor de pe piață. Așadar, sunt comparate prețurile concurenților companiei respective pentru a obține o monitorizare directă a acestora, în scopul de a răspunde modificărilor care apăr pe piață. Astfel, clienții pot selecta și alți furnizori pe bază propunerilor depuse;

• Mărimea intrării – La intrarea pe piață este stabilit un preț al produsului comun ca pe urmă, majoritatea companiilor să poată reducă sau să păstreze constante prețurile pentru a menține controlul pieței;

• Reducere – în principal este realizată prin promovare, adică publicitate. Ajută la reducerea prețurilor, cu scopul de a atrage clienți noi și extinde cota de piață;

• Ghid neprofitabil – are la bază în principal dorința de a vinde un produs sau serviciu la un preț mult mai mic decât costul acestuia de producție, în scopul de a meni clienții să cumpere și alte produse din cadrul companiei;

1.3. Plasarea

Unul dintre cele mai complex procedee este plasarea sau distribuția serviciilor, care implică decizii referitoare la locul, timpul și modalitatea de livrare a acestora. De asemenea, este bine de înțeles ca între plasare și sistemul de distribuție a serviciilor este prezența o legătură strânsă datorată impactului pe care îl are livrarea asupra consumătorilor. Dar, în cele mai multe dintre cazuri, organizația prestatoare de servicii deține și controlul asupra sistemului de distribuție, astfel un rol important îl are intermediarul. Excepția este realizată de către companiile a căror activitate are la bază relaționarea dintre această și consumători. Datorită dezvoltării serviciilor electronice, cele care nu presupun prezența consumătorilor în procesele de prestare au marcat o creștere majoră.

Prin caracteristicile lor, serviciile influențează și sunt la rândul lor influențate de procesul de distribuție. Companiile de servicii au multiple opțiuni cu condiția să aleagă modalitatea de distribuție care corespunde cel mai bine necesităților segmentului de piață ales, atât timp cât prețul și alte costuri aferente serviciului rămân în limite moderate.

Principalul mijloc de furnizare a bunurilor și serviciilor este reprezentat de către Canalul de distribuție, care este definit ca fiind o parte integrantă a serviciului, implicând un furnizor de servicii, intermediari, adică agenții, și același utilizator de servicii, prezent în majoritatea cazurilor. De aceea, este nevoie ca firmele să dezvolte un canal de distribuție adecvat obiectivelor companiei și a cerințelor pieței pentru a putea gestiona și deține monopolul asupra acestor procese. Conform teoreticianul Victor Danciu, pentru a creea lanțul de distribuție ai nevoie de: analiză detaliată a consumatoriilor și a nevoilor acestora, stabilirea unui plan pentru a realiza obiectivele și a preveni obstacolelor, stabilirea alternativelor și luarea unei decizii corecte și eficiențe.

1.4. Promovarea

Promovarea crește gradul de conștientizare al consumătorilor cu privire la produsele acestora, conduce către vânzări mai bune și ajută direct la consolidarea loialității mărcii față de clienții acestora. Așadar, promovarea mixului de marketing este un instrument care ajută la propagarea informațiilor, încurajează achiziția și afectează procesul final de achiziționare.

Sponsorizarea este cel mai important instrument de promovare al vânzărilor pentru consumători, care include reduceri și promoții, precum și cupoane, mostre, rambursări, bonusuri, premii, concursuri și demonstrații de produse, toate cu scopul decizional de a motiva consumătorii să cumpere. Așadar, se disting patru strategii de sprijin, care marchează etapa de introducere a pieței:

• Strategia de scindare rapidă – oferă un preț ridicat și costuri de suport mari, cu scopul ca firma să obțină maximum de profit din vânzarea unei singure unități din cadrul produsului respectiv;

• Strategia lentă de skimming – oferă un preț ridicat și costuri mici de asistență. Strategia are la baza criteriul eficienței, când consumătorii sunt informați despre produs și nu se tem de prețul ridicat;

• Strategia de penetrare rapidă – asigură prețuri mici ale mărfurilor și costuri ridicate de susținere, însă este eficientă atunci când consumătorii sunt informați prost despre produs;

• Strategia de penetrare lentă – oferă un cost redus și costuri de asistență reduse. Este utilizat atunci când piața este capabilă și domină concurența, pentru a informa utilizatorii despre produs, care nu sunt de acord să plătească foarte mult pentru acesta.

1.5. Personalul

Principala politică a marketingului în servicii este aceea a personalului. Conform economistului Kotler Philip, angajații companiei reprezintă o puternică modalitate de furnizare a serviciilor și cea mai importantă ramură prin care pot relaționa direct cu clienții. De asemenea, este important ca angajații să fie instruiți potrivit pentru a obține servicii de calitate și superioare clientiilor. Dar, cel mai important lucru este să găsești angajații care să creadă cu adevărat în produsele și serviciile pe care le oferă firma, cu scopul de a obține cele mai bune vânzări ale companiei.

Mai mult decât atât, angajații vor contribui cu propriile gânduri deoarece sunt deschiși la feedback-ul onest despre afacere, marcând astfel, un important moment în dezvoltarea companiei; este considerat a fi un avantaj competitiv secret, ce poate afecta în mod fortuit poziția companiei pe piață.

Modalități de analiza a unor strategii de marketing

Modalitățile de analiză a unor strategii de marketing sunt împărțite în cele patru noțiune elementare, care desemnează activitatea a unei firme, precum: produs, preț, plasare, promovare.

Strategia de produs prezintă decizia de adaptare sau standardizare a produsului și a serviciilor în contextul internațional. Elementele care favorizează adaptarea sunt: mediul socio-cultural, tradițiile și obiceiurile, mediul legislative, mediul politic, mediul economic, competiția la nivel local, Factorii care definesc standardizarea sunt: consecințele țării de origine, competiția la nivel global, mediul economic, management centralizat. Gusturi comune ale consumătorilor.

Sursă: Nicolescu Luminița, International Marketing, Editura ASE, București, 2005, pag. 77

Conform economiștilor Kotler și Armstrong, factorii ce favorizează standardizarea, dar și factorii de adaptare poate avea o serie de avantaje sau dezavantaje în îndeplinirea obiectivelor și misiuni finale a unei firme ce produce bunuri și servicii pe piața internațională. Pentru ca o firmă să își atingă scopurile finale trebuie să stabilească o strategie a produselor de adaptare sau standardizarea, având în vedere următoarele elemente definitorii, precum: mediul economic, politic, social, cultural, legislativ. Dar și o serie de caracteristici ale produsului precum: întrebuințările produsului, segmentul de public căruia i se adresează, ambalarea, serviciile adiacente produselor, marca, etc.

Sursă: Nicolescu Luminița, International Marketing, Editura ASE, București, 2005, pag. 80

Marca este un pachet complet de nume, simboluri și reprezentări grafice folosită de o entitate care desfășoară o activitate economică. Marca poate deveni un avantaj competitiv și se poate detașa de competitori. Clasificarea strategiilor de marca în plan internațional poate să fie:

În funcție dacă sunt marcate sau dacă nu;

In funcție dacă numele produselor sunt individuale, mixte sau se regăsesc ca “marca umbrelă”;

În funcție de mărci simple și mărci multiple;

În funcție de marcă privată sau marcă producătorului;

În funcție de mediul geografic și aspectele economice, legislative și culturale: marcă locală, regională sau globală;

Strategia de preț pe care firmele le folosesc pentru a intra pe noi piețe se împart în două principale clasificări:

În funcție de modalitatea de formare a prețului pe o piața nouă;

Strategia de penetrare este modalitatea de intrare rapidă, creând un avantaj competitiv și constă în scăderea prețului și obținerea unui volum mare de vânzării pe piață;

Strategia prețului mediu obligă comerciantul să echilibreze prețul cu cel al pieței, deoarece există deja pe piața respectivă segmente similare de produse și servicii. Dacă volumul vânzărilor nu crește, nu putem amortiza cheltuielile inițiale;

Strategia de smântânire este modalitatea de obținere rapidă de profit, prin aplicarea unui preț ridicat față de concurență. Pentru a funcționa această strategie trebuie să existe unicitatea produsului sau serviciului respectiv, dar și o cerere a utilizatorilor anticipată de către firmă;

În funcție de costuri estimate de către membrii companiei de specialitate;

Strategia care urmărește costul total se realizează prin utilizarea costului întreg. Costul întreg este o caracteristică a prețului pe piața internă, iar pe piețele internaționale este format din totalitatea costurilor de producție, logistică, mentenanță, marketing, IT în plan extern;

Strategia care urmărește costul marginal se realizează prin utilizarea costului marginal și este strategia care stă la baza costurile variabile, considerând că cele nevariabile se vor amortiza, cu timpul, din vânzarea produselor la nivel intern.

Strategia de plasare este realizată de o firmă, după ce a analizat totalitatea modalităților de distribuție existente în spațiul economic. Atunci când se realizează și se elaborează strategia se iau în calcul următoarele elemente: costul canalului, gradul de acoperire, capacitatea de control, resursele necesare folosite. Strategia de plasare se elaborează după ce se analizează hotărârile legate de: structură indivizilor intermediari, folosirea a mai multe canale de plasare, dar și structura canalului, care poate să fie: lungimii sau lățimii canalului. În funcție de lățimii canalului se disting următoarele strategii de plasare: selectivă, exclusivă și intensivă.

Strategia de promovare este realizată cu precădere în mediul online, cu scopul de a transmită cele mai relevante informații despre produsul sau serviciul oferit de compania respectivă. Pentru a realiza o strategie de promovare media, cât mai eficientă trebuie să ținem cont de următori factorii:

Importanța și disponibilitatea pentru promovarea media sau online pe anumite piețe de desfacere;

Resursele necesare pentru a acoperii nevoile unui spot publicitar diferă de la țară la țară;

Gradul de acoperire al mediului online sau de media care beneficiază de modalitățile de promovarea, în funcție de gradul de dezvoltare a țării;

Importanța înțelegerii mesajului de către publicul țintă a produselor și serviciilor companiei, în funcție de gradul de dezvoltare al țării;

CAPITOLUL II

Strategia companiei L'Oreal in plan international

2.1. Istoric, structura, misiune, modalități de dezvoltare și organigrama companiei

Prezentare generală a companiei

În 1907, Eugène Schueller, un tânăr chimist francez, a dezvoltat o formulă de vopsire a părului numită Auréale. Schueller și-a formulat și fabricat propriile produse, pe care le-a vândut apoi coaforilor parizieni, până în momentul în care a decis să-și deschidă propria companie, care să vândă toate produsele de fabricație personală.

La data de 31 iulie 1919, din perioada interbelica, Schueller a reușit să-și înregistreze compania, intitulată Inoffensives Société Française de Teintures pour Cheveux (Compania Safe Hair Dye din Franța). Principiile prin care compania a reușit să-și «facă auzit numele» și care au condus marca spre prosperitate au fost cercetarea și inovația în domeniul frumuseții.

În 1987, L’Oréal și 3 Suisses au fondat Le Club des Créateurs de Beauté, care era specializat în vânzarea comenzilor pentru poștă a produselor cosmetice.

Între anii 1988 și 1989, L'Oréal a reușit să controleze compania de film Paravision, ale cărei proprietăți includeau bibliotecile Filmation și De Laurentiis. StudioCanal a achiziționat proprietățile Paravision în 1994.

După uriașa reușită din acei ani, a urrmat un an controversat și un colaps major pentru companie, în anul 1993, deoarece activiștii au protestat constant în legătură cu utilizarea testelor pe animale de către companie, aceasta fiind și cauza pentru care protestanții cereau drepturile animalelor. Pentru a putea păstra integritatea și reputația companiei, L’Oreal a fost nevoită să încheie testele pe animale.

Achiziționarea companiei de produse comsmetice, și anume The Body Shop, pentru suma de 562 de milioane de lire sterline, din data de 17 martie 2006, a reprezentat un important moment din istorie mărcii L’Oreal.

În anul 2010, au fost înregistrate cele mai mari cote de vânzare din zona Indoneziei, cu o creștere de aproximativ 61% din cele unitare și aproximativ 28% din vânzările nete.

În anul 2011, prin februarie, marca L’Oreal va avea cea mai mare fabrică prezentă în zona Indoneziei, mai exact în Parcul Industrial Jababeka, Cikarang. Astfel, producția a fost absorbită în proporție de 25% de către piața internă, iar restul către export.

În prezent, ascensiunea mărcii L’Oréal la nivel global este realizată prin cele cinci centre de cercetare și dezvoltare, în zonele cheie ale lumii: două dintre acestea se află în Franța, unul în Statele Unite, unul în Japonia, iar în anul 2005 a fost înființat ultimul centru, cel din China. Urmează a se contrui și alte centre, cu prevedere cele din SUA, mai exact în Berkeley Heights, New Jersey.

Celebrul slogan publicitar al L'Oréal este „Pentru că merită”. După anii 2000 a urmat o serie controversată în legătură cu sloganul publicitar deoarece în mai puțin de un deceniu au luat naștere două între cele mai renumite sloganuri publicitare existente până în prezent. La mijlocul anilor 2000, celebrul slogan a fost înlocuită cu „Pentru că meritați”. Însă la sfârșitul anului 2009, sloganul a fost schimbat din nou în „Pentru că merităm” prin deviza activiatii în consum și a analizei motivației. De asemenea, L’Oreal mai deține și o linie de produse destinată copiilor, numită L'Oréal Kids, având sloganul următor „Pentru că și noi merităm”.

În prezent, L’Oreal a dat startul în activitatea de nuanțarea sau colorare a părului, dar compania este ramificată și în alte produse de curățare și înfrumusețare. Sunt comercializate peste 500 de mărci și alte mii de produse individuale din toate sectoarele de înfrumusețare. Produsele companiei sunt regăsite într-o gamă foarte largă prezentă în saloane de păr, parfumerie, supermarketuri, magazine de sănătate/farmacii, chiar și prin poștă directă.

Compania s-a confruntat recent cu procese de discriminare atât în Franța, în legătură cu angajarea modelelor pentru voce și a rasismului instituțional, cât și în Marea Britanie, unde L’Oreal s-a confruntat cu o raspidire mai largă.

Logo

Sursă: https://www.loreal.ro/brand

Afirmația «Pentru ca mi-o merită» a fost speculată prima dată într-un anunț publicitar din anul 1973, scrisă de către tânărul editor în vârsta de 23 de ani,

Ilon Specht, în colaborare cu McCann Erickson. Astfel, expresi a devenit atât de populară încât în anul 1999 în New York s-a dedicat un articol.

Logo-ul L’Oreal este o combinație între cele două nuanțe aflate în totală antiteză: albul și negrul. În cadrul emblemei companiei, negrul este accepțiunea de fundal, în timp ce marcă L’Oreal apare în stare negative, albul. Această combinație elegantă și clasică simbolizează simțul înnăscut al stilului, precum și puritatea (alb) și misterul (negru).

Principalii competitori

Printre principalii competitori ai mărcii L’Oreal amintim: Coty, Revlon, Chanel, Avon Products, Edgewell Personal Care.

Modalități companiei L’Oréal de devoltare sunt: analiză detaliată a consumatoriilor la toate nivelurile, indiferent de origine, dezvoltarea unei culturi manageriale corecte și eficiente, promovarea unor valori sanatoate, susținerea angajaților de a se dezvolta armonios, valorizarea experienței și îmbunătățirea permaneta a tuturor departamentelor din companie Modalități de devoltare a companiei

Planificare: Misiune, premise, obiective, valori, direcții de acțiune

Misiunea

Principala misiune pentru L’Oréal este: Frumusețe pentru toți. Mai detaliat se poate deosebi:

Pe parcursul unui secol L’Oreal s-a perfecționat pe o singură ramură, aceea care reprezintă compania, adică frumusețea. Aceasta afacere se adresează oricărei persoane și le permite acestora să-și exprime personalitățile și să-și câștige încrederea în sine, deschisandu-se către ceilalți.

În prezent misiunea companiei este aceea de a le oferi tuturor femeilor și bărbaților din întreaga lume cele mai bune și inovatoare cosmetice din punctul de vedere al calității, eficacității și al siguranței. A stabilit acest obiectiv pentru a îndeplini diversitatea infinită a nevoilor și dorințelor de frumusețe prezentă în întreaga lume.

Încă din perioada interbelica când un cercetător a creat compania, granițele cunoașterii din prezent au fost împinse la cele de la începuturi de către comunitatea companiei. Ramura unică a companiei de Cercetare i-a permis mărcii să exploateze continuu resursele disponibile în scopul obținerii produselor care vor marca viitorul.

Oferă accesul la unele din cele mai bune produse care îmbunătățesc aspectul fizic, cu scopul inovator de a păstra frumusețea naturală a planetei și pentru a sprijini comunitățile locale.

Premisele

Premisele principale care au condus compania spre succes stau la baza următoarei afirmații: “Obținerea acestei recunoașteri este rezultatul unui efort constant și al creșterii nivelului de așteptare de la an la an. Faptul că am fost capabili să obținem această recunoaștere de unsprezece ori reflectă angajamentul pe termen lung al managementului, precum și efortul zilnic al fiecărui angajat.” -Emmanuel Lulin, SVP & Chief Ethics Officer- Eveniment în cadrul căruia marca L’Oreal a fost recunoscută a 11-a oara ca lider mondial în industria frumuseții de către Institutul Ethisphere

Obiective

În ceea ce privește obiectivele, L’Oreal intenționează în prezent să devină marca „viitorului” pentru toți consumătorii din întreaga lume atât din punct de vedere inovator, cât și al calității. Prin încorporarea tehnologiei, a produselor de lux și a unei echipe de vânzări experimentate, L’Oreal dorește să revoluționeze experiența cosmetică atât a femeilor, cât și a bărbaților.

Valorile

L’Oreal face apel la munca în echipă, inovație, pasiune, inițiativă, respect și expertiză că principale valori care au condus marca la succes. Astfel, valorile de bază ale companiei se păstrează neschimbate încă de la începuturile acesteia aproximativ din anul 1987, deoarece acestea ghidează întreaga unitate și asigură respectarea standardelor specifice organizației.

Direcții de acțiune

Principalele direcțiile de acțiune a companiei sunt:

Investiții în domeniul tehnic și în inovație astfel încât L’Oreal să rămână și în viitor lider

Cu ani de investiții în tehnologie și inițiative digitale în spatele, L’Oreal este deja o primă alegere a consumătorilor din mediul online. Instrumente online facilitează procesul de achiziție și încurajează cumpărătorii să ia decizii informate departe fiind de magazinele fizice. În present, vânzările online reprezintă aproximativ 25% din vânzările totale ale companiei, o creștere de până la 40% fiind preconizată până în 2024.

Continuarea procesului de internaționalizare în vederea stimulării vânzărilor la nivel local și creșterii companiei.

Ultimele planuri de extindere în SUA și Europa a companiei L’Oreal vizează imbunatarirea și lansarea a noi produse și servicii. Se va pune accentul pe formatul Studio (mai mic), orientat către servicii în regiune, care stimulează conștientizarea mărcii la nivel local, contribuind la creșterea vânzărilor online.

Crearea de studii de fezabilitate a proiectelor de investiții, calcularea indicatorilor de performanță financiară, stabilindu-se dacă proiectele respective crează valoare pentru firmă sau nu, precum și aprecierea posibilelor oportunități de creștere, extindere la nivel local sau parteneriate.

Implementarea de noi campanii publicitare și a diferite programe de fidelizare a clienților în vederea menținerii sau chiar creșterii cotei de piață.

Noile programe de fidelizare, care să ofere servicii personalizate gratuite pentru achiziții cu valori mari, în timp ce noi parteneriate cu alte companii vor alimenta noi venituri din produse și servicii.

Promovarea companiei prin intermediul influncerilor, a rețelelor de socializare și a reclamelor TV și asigurarea unei imagini unitare a companiei în toate mediile de apariție, prin respectarea designului corporativ și a standardelor internaționale.

Realizarea de produse sigure și prietenoase cu mediul înconjurător, durabile și funcționale, cu un design atrăgător și ușor de folosit. Realizarea unor tehnologii de producere a unor produse mai prietenoase cu mediul.

Gestionarea mai eficientă a stocurilor, procesului de livrare, comandă, depozitare și aprovizionare în vederea reducerii costurilor și a eficientizării proceselor logistice. Supravegherea activitățiilor din cadrul aprovizionării, precum achiziția de materii prime și materiale, controlul calității și rentabilității mărfurilor achiziționate.

Monitorizarea, motivarea și menținerea unei evidențe corecte a personalului angajat cu scopul desfășurării activității într-un mod cât mai eificient și obținerii unor performanțe optime și sigure.

Organigrama companiei

Sursa: https://www.theofficialboard.es/organigrama/l-oreal-3#

În ceea ce privește compania L’Oreal, ca și structură organizatorică am identificat structura organizatorică ??????

Am ales această structura organizatorică, deoarece satisface cerințele unei anumite piețe…….

2.2. Strategia de marketing- extindere, export, piețele cele mai importante, pozitie, concurenta

2.3. Mix de marketing- segmente vizate: clienți, concurenți companiei – titlu?

2.4. Puncte tari/ slabe ale companiei L'Oreal pe piața românească

Factori interni sunt punctele tari și puncte slabe ale unei companii, precum exemplul companiei L’Oreal.

Puncte tari:

– Deține un nume cu o puternică istorie și tradiție în domeniul frumuseții la nivel mondial;

– Compania L’Oreal folosește o strategie puternică și bine planificată de promovare a imaginii, precum mass-media, rețelele de socializarea, site-uri online, publicitate

– Dețin un portofoliu bogat și titulatură de lider mondial, având o experiență uimitoarea în domeniul frumuseții, precum produse de îngrijire a părului, feței, corpului, etc;

– Oferă o experiență completă în ceea ce îl privește pe cumpărător, oferă informații prețioase și foarte utile, relația companiei este foarte bună cu clienții, oferă servicii de consultare;

– Compania L’Oreal are atât produse de lux, cât și produse de mass-market care o ajută să satisfacă diferite nevoi, iar calitatea produselor și beneficiile acestea sunt uimitoare;

– Compania L’Oreal fidelizează clienții cu ajutorul unor produse, servicii de loialitate care să aducă beneficii atât companiei, cât și clientului.

Puncte slabe:

– Produsele L’Oreal au prețul mai mare față de concurență, deoarece folosesc cea mai avansată tehnologie și sunt realizate din cele mai bune materiale prime pentru a obține o calitate înaltă, iar gama de lux este destinate celor mai pretențioși clienți;

– Diminuarea vânzărilor companiei L’Oreal poate să fie amenințată de prețurile concurenței, precum: Farmec, Kallos Cosmetics, etc.;

– Prețurile mai ridicate sunt un obstacol pentru anumite clase sociale, iar acest lucru este un dezavantaj pentru procentul de vânzări din anumite tari sau regiuni ale lumii;

– Accentuarea anumitor produse sau game de lux în spoturile publicitare poate să distragă atenția consumătorului de la restul produselor alternative ale companiei L’Oreal.

CAPITOLUL III

Studiu de caz- chestionar: imaginea companiei, a mărcii, percepția produselor, cât de cunoscute sunt- public ținta 18-30 ani

CONCLUZII

Bibliografie

https://www.loreal.ro/brand

https://www.theofficialboard.es/organigrama/l-oreal-3#

https://www.iqads.ro/relevant/l-oreal

https://www.revistabiz.ro/?s=+l%27oreal

https://www.smark.ro/cautare?q=compania+l%27oreal

Vasile, Bendic, Elemente de Marketing Industrial, Editura Bren, Bucuresti, 2015

Singh, M., Marketing mix of 4P’s for competitive advantage. IOSR Journal of Business and Management, 2012

Danciu, Victor, Marketing international, Provocari si tendinte la inceputul mileniului trei, Editura Economica, Bucuresti, 2009

Danciu, Victor, Marketing strategic competitiv. O abordare internationala, Editura Economica, Bucuresti, 2004

Danciu, Victor, Marketing international, Editura Economica, Bucuresti, 1998

Kotler Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului, Editura Teora, 2004

Mc Donald Malcom, Wilson Huga, The Marketing. Transforming the corporate future, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 1995

Danciu, Victor, Markering international. De la tradiyional la global, Editura Economica, Bucuresti, 2001

Danciu, Victor, Marketing pentru produse industrial, CODECS, Bucuresti, 1999

Foley,F., James, The Global Entrepreneur, Dearborn Financial Publishing, Inc., Chicago, 1999

Danciu, Victor, Planificarea strategica de marketing international, Editura ASE, Bucuresti, 2002

Kotler, Philip, Managementul Markentigului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

Pop, Nicolae, Alexandru, Marketing strategic, Editura Economica, Bucuresti, 2000

Voiculescu, Dan, Competitivitatea, Editura Economica, Bucuresti, 2001

Voiculescu, Dan, Competitie si competitivitate, Editura Economica, Bucuresti, 2001

Hofstede, Geert, Managementul structurilor multiculturale, Editura Economica, Bucuresti, 1996

Danciu, Victor, Marketing International. Studii de caz, Editura ASE, Bucuresti, 2001

Nicolescu Luminita, International Marketing, Editura ASE, București, 2005

Albaum G, Strandskov J și Duerr E. (1998) International Marketing and Export Management, Addison Wesley.

Cateora P.R. și Graham J.L. (2002) International Marketing, McGraw Hill.

Czinkota M.R. și Ronkainen I.A. (2001) International Marketing, Harcourt College Publishers.