DEZVOLTAREA PROGRAMELOR DE COMUNICARE INTEGRATĂ DE MARKETING ȘI BRANDING [303512]
[anonimizat], [anonimizat]: ________________ [anonimizat]: ________________ [anonimizat]: ________________
CHIȘINĂU, 2019
LISTA ABREVIERILOR
ADNOTARE
INTRODUCERE
CAPITOLUL I. ABORDĂRI TEORETICE PRIVIND DEZVOLTAREA PROGRAMELOR DE COMUNICARE INTEGRATA DE MARKETING ȘI BRANDING
1.1. Conceptul de comunicare și rolul acesteia în activitatea de marketing
Comunicarea a [anonimizat] a fost implicat. [anonimizat], [anonimizat].
Comunicarea între oameni este o [anonimizat], [anonimizat], apte să situeze omul într-o [anonimizat]-l [anonimizat], sapiens și religiosus.
Comunicarea între oameni a [anonimizat] o importanță relativ superioară cercetării celorlalte sfere ale comportamentului uman. [anonimizat] „închiși”, ar fi afirmat: ”în aceeași măsură în care cei vii sunt superiori celor morți”.
Termenul „a comunica” derivă din latinescul „communicare”, care semnifică „a fi în legătură cu”, iar comunicarea în limba română este „acțiunea de a comunica și rezultatul ei”; din punct de vedere cronologic comunicarea interumană (interpersonală) este primul instrument spiritual al omului în procesul socializării sale.
Ce este comunicarea? Este o întrebare la care au încercat să răspundă toți autorii literaturii de specialitate. Definițiile sunt numeroase și diferite. Două dintre acestea aparțin lui Charles E. Osgood și lui Shannon și Weaver: „[anonimizat], respectiv o [anonimizat], prin mijlocirea unor semnale alternative care pot fi transmise prin canalul care le leagă”.
„[anonimizat]. Evident, [anonimizat], [anonimizat], [anonimizat], toate comportamentele umane. În anumite cazuri este poate de dorit a lărgi și mai mult definiția comunicării pentru a include toate procedeele prin care un mecanism ([anonimizat]) afectează un alt mecanism (spre exemplu, o rachetă teleghidată în urmărirea acestui avion)”. De asemenea, R. Baron definește comunicarea ca fiind „procesul prin care o parte (numită emițător) transmite informații (mesaje) unei alte părți (numită receptor)”. În același sens, S. Hybles și R. Weaver apreciază comunicarea ca fiind „un proces în care oamenii împărtășesc informații, idei și sentimente”, iar J. De Vito că aceasta „se referă la acțiunea, cu una sau mai multe persoane, de trimitere și receptare a unor mesaje care pot fi deformate de zgomote, are loc într-un context, presupune anumite efecte și furnizează oportunități de feed-back”.
Există mai multe tipuri de comunicare, prezentatae în figura de mai jos:
Tipuri de
comunicare
Fig 1.1. Tipuri de comunicare umană
Sursa:
Comunicarea umană se poate desfășura pe patru niveluri distincte:
Comunicarea intrapersonală este comunicarea individului uman cu sine însuși, atunci când își ascultă vocea interioară. Astfel el se cunoaște și se judecă pe sine. Se întreabă și își răspunde. Gândește, analizează, reflectează, evaluează decizii, repetă mesajele destinate altora.
Comunicarea interpersonală permite dialogul cu celălalt. Ne ajută să-i cunoaștem pe ceilalți. Ne cunoaștem mai bine pe noi prin imaginea lor despre noi. Ne ajută să stabilim, întreținem, distrugem relații umane(prieteni, iubite, familie, cunoștințe noi).
Comunicarea în grupă asigură schimburile în interiorul micilor grupuri umane. În cadrul lor individul petrece o mare parte din viața socială și profesională. Se împărtășesc cunoștințe, experiențe, se rezolvă probleme, apar idei noi (consiliu de administrație, cerc de prieteni)
Comunicarea publică reprezintă orice gen de cuvântare, expunere, prezentare sustinută în fața unui auditoriu de mai mult de 3 persoane.
Comunicarea de masă este cea prin care informăm pe alții sau suntem informați, panicați, amuzați, stresați de alții prin intermediul comunicațiilor de masă și în afara unei relații interpersonale.
În decursul timpului, comunicarea a fost abordată din diferite unghiuri de vedere:
– „abordarea săgeată” sau comunicarea într-un singur sens.
Aceasta semnifică abilitatea de a pune gândurile și ideile în cuvinte într-un mod clar și concis, a vorbi cu autoritate și credibilitate și a obține rezultatele așteptate. Acest mod , pleacă de la premisa că ceea ce este clar pentru o persoană trebuie să fie la fel de clar pentru toți cei din jur, credibilitatea este ceva care îi aparține vorbitorului și nu ceva acordat de audiență;
– comunicarea în circuit, conform căreia comunicarea trebuie să primească un răspuns din partea celor cărora le este adresată;
– comunicarea interactivă, care presupune interacțiunea efectivă între emițător și receptor, aceștia jucând pe rând ambele roluri. Eficiența comunicării este dată de obținerea unei soluții optime în urma schimbului de idei care are loc;
– modelul comportamental, în cadrul căruia emițătorul mesajului trebuie să determine comportamentul pe care se așteaptă să îl aibă receptorul, luând în considerare nu numai interferențele care pot apărea în acest proces de comunicare, dar și influența pe care o pot avea asupra acțiunii finale a receptorului și alte procese de acest fel desfășurate în paralel.
Comunicarea de marketing este mijlocul prin care compania reamintește consumatorilor – direct sau indirect – despre produsele/ serviciile pe care pe vînt/prestează. Deși publicitatea este adesea un element central al comunicărilor de marketing, acesta nu este singurul element – sau chiar cel mai important – pentru construire valorii brandului.
Comunicarea este apreciată a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing, neglijarea acesteia putând perturba desfășurarea normală a activității firmei în raport cu mediul ei extern și mai ales cu piața.
Prin politica de comunicare firma urmărește difuzarea amplă a unor informații despre activitatea firmei, precum și despre receptarea modului în care sunt primite și apreciate aceste mesaje de către destinatarii lor.
Prin urmare, comunicarea de marketing urmărește crearea unei atitudini favorabile a cumpărătorilor potențiali față de oferta firmei.
Ea are un rol deosebit în:
Îmbunătățirea imaginii firmei;
Furnizarea de informații despre firmă;
Asimilarea unor cunoștințe;
Stimularea atitudinii favorabile;
Sporirea volumului vânzărilor;
Creșterea cotei de piață a firmei.
Scopul comunicării este acela de a-i modifica potențialului consumator nivelul de cunoștințe, păreri, atitudini (cognitiv, afectiv, comportamental) – parțial sau total – în sensul dorit de firmă.
Înainte de a analiza procesul de comunicare, trebuie să cunoaștem care sunt componentele unui model comunicațional , figura 1.2.
În acest model se poate observa că:
emițătorul și receptorul sunt participanți esențiali;
mesajul și mijloacele de comunicare reprezintă principalele instrumente de comunicare;
codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă reprezintă activități esențiale;
zgomotul este prezent în sistem.
Fig. 1.2. Schema modelul comunicațional
Sursa : „Tehnici promoționale” ediția a II-a, Alina Lazoc, Roman Lazoc, Diana Coralia Goia.
Există trei motive din cauză cărora consumatorul nu recepționează mesajul publicitar care îi este transmis:
Atenția selectivă – constă în aceea că oamenii nu acordă atenție tuturor stimulilor exteriori;
Distorsiunea selectivă – constă în aceea că subiecții vor deforma mesajul pentru a auzi ceea ce vor ei să audă;
Memoria selectivă – constă în aceea că oamenii vor reține doar o parte mică din mesajele care ajung la ei [3, pag.17].
Principalele elemente ale procesului de comunicare de marketing:
Emitentul (sursa, promotorul, comunicatorul).
De cele mai multe ori, acesta urmărește promovarea produselor / serviciilor sale.
Mesajul.
Mesajul trebuie elaborat astfel încât să aibă putere de influențare asupra destinatarului și să schimbe atitudinile și comportamentul acestuia în sensul dorit de sursă.
Conținutul acestuia este elaborat în funcție de obiectivul urmărit: informare, convingere sau reamintire.
Condiții pe care trebuie să le îndeplinească un mesaj pentru a fi considerat eficace:
să atragă atenția;
să trezească interesul;
să fie sugestiv;
să stimuleze;
să influențeze.
Canalul de comunicare.
Firma poate folosi toate elementele mixului de marketing drept canale de comunicare sau numai o parte dintre acestea. Alegerea celor mai corespunzătoare canale de comunicare reprezintă una dintre cele mai dificile decizii ce trebuie luate în procesul de marketing.
Destinatarul (piața țintă, receptorul)
Este elementul cel mai important în procesul de comunicare de marketing.
Receptarea mesajului de către destinatar depinde de:
nivelul de instruire care reflect percepția acestuia;
experiența proprie, care reflectă modul de reacție la mesaj;
valori personale – norme morale și sociale, prejudecăți, sentimente;
memoria selectivă, care presupune reținerea a ceea ce este nou.
Pentru a oferi o anumită perspectivă, ne propunem să analizăm mai profund procesul prin care comunicările de marketing ar putea afecta consumatorii.
O serie de modele diferite au fost lansate de-a lungul anilor pentru a explica comunicările și pașii din procesul de persuasiune – amintesc discuția privind ierarhia modelelor de efecte de la Brand Focus. De exemplu, pentru ca o persoană să fie convinsă de o oarecare formă de comunicare (o publicitate TV, editorial de ziar sau postare pe blog), trebuie să treacă prin următoarele procese:
1. Expunere: O persoană trebuie să vadă sau să audă comunicarea/mesajul.
2. Atenție: O persoană trebuie să sesizeze comunicarea/mesajul.
3. Cunoașterea: O persoană trebuie să înțeleagă mesajul sau argumentele intenționate ale comunicare.
4. Câștigarea: O persoană trebuie să răspundă în mod favorabil mesajului sau argumentelor intenționate comunicării.
5. Intenții: O persoană trebuie să planifice să acționeze în modul dorit al comunicării.
6. Comportament: O persoană trebuie să acționeze în modul dorit al comunicării
Putem considera program de comunicare de success când fiecare dintre cele șase procese au avut loc. Dacă există o defalcare sau un eșec în orice pas de-a lungul drumului, atunci comunicarea cu success- va nu rezultă.
De exemplu, trebuie luate în considerare posibilele capcane în lansarea unei noi campanii publicitare:
1. Un consumator nu poate fi expus la un anunț, deoarece planul media a eșuat.
2. Este posibil ca un consumator să nu observe un anunț din cauza unei strategii creative și neinspirate.
3. Un consumator poate să nu înțeleagă un anunț din cauza lipsei de cunoștințe despre categoria produsului sau sofisticarea tehnică sau din cauza lipsei de conștientizare și de familiaritate cu privire la marcă în sine.
4. Un consumator poate să nu răspundă favorabil și să nu formeze o atitudine pozitivă din cauza lipsei de relevanță sau revendicării neconvingătoare ale produsului.
5. Un consumator poate să nu formeze o intenție de cumpărare din cauza lipsei unei percepții imediate
nevoie.
6. Este posibil ca un consumator să nu reușească să cumpere produsul deoarece nu-și amintește nimic
de la anunț atunci când se confruntă cu marcile disponibile din magazin.
Pentru a arăta cât de fragil este întregul proces de comunicare, presupunem că probabilitatea fiecare dintre cele șase procese care se realizează cu succes este de 50% – cel mai probabil . Legile probabilității sugerează că probabilitatea celor șase procese este cu success , presupunând că acestea sunt evenimente independente, adica este de 0,5 * 0,5 * 0,5 * 0,5 * 0,5 * 0,5, care este egală cu 1,5625 la sută. Dacă probabilitatea apariției fiecărei etape, în medie, a fost mai pesimistă 10%, atunci probabilitatea comună a tuturor celor șase procese care au loc este 000001. Cu alte cuvinte,
doar 1 din 1.000.000! Nu e de mirare că agenții de publicitate uneori nu au suficientă puterea de convingere prin lansarea unei campanii publicitare.
Rolul comunicațiilor în activitatea de marketing. Cât de multe și ce tipuri de comunicări de marketing sunt necesare pentru o campanie reusită? Teoria economică sugerează plasarea unei sume de dolari într-un buget de comunicare de marketing și prin intermediul opțiunilor de comunicare în funcție de veniturile și costurile marginale. De exemplu, mixul de comunicare ar fi optim când ultimul dolar cheltuit pe fiecare opțiune de comunicație ar genera același randament. Deoarece astfel de informații ar putea fi dificil de obținut, cu toate acestea, alte modele de alocare bugetară subliniază factori mai observabili, cum ar fi stadiul ciclului de viață al mărcii, obiectivele și bugetul firmei, caracteristicile produsului, mărimea bugetului și strategia media a concurenților. Aceste factorii sunt de obicei contraste cu caracteristicile diferite ale mass-mediei. De exemplu, bugetele de comunicare de marketing tind să fie mai mari atunci când există un canal redus de sprijin, schimbare în programul de marketing de-a lungul timpului, mulți clienți greu accesibili, decizii complexe de luare a deciziilor, produse diferențiate și clienți neomogeni , nevoi și achizițiile frecvente de produse în cantități mici. Pe lângă aceste considerente de eficiență, pot fi vizate și alte opțiuni de comunicare în diferite segmente de piață. De exemplu, publicitatea poate încerca să aducă noi clienți pe piața sau să atrageră cliențit concurenților față de marcă, în timp ce promoțiile sun menite să recompenseze utilizatoriior loiali ai mărcii.
1.2. Comunicarea integrată: concept, clasificare și procedee de aplicare
Pentru multă lume marketingul integrat și comunicarea integrată de marketing reprezintă același lucru. În realitate, ele sunt concepte deferite.
Marketingul integrat abordează problemele strategice ale mixului de marketing: produsul, prețul, distribuția și promovarea, sau, altfel spus, clientul, costul, plasarea și comunicarea.
Comunicarea integrată de marketing abordează doar funcția de comunicare sau promoțională a activității de marketing. Confuzia o creează cei ce nu fac distincție între marketing și promovare (comunicare). Însă, așa cum promovarea este o componentă a marketingului mix și comunicarea integrată de marketing este o componentă a marketingului integrat.
Comunicarea integrată de marketing diferă de comunicare (promovare) prin următoarele aspecte:
1. Comunicarea integrată de marketing este mai cuprinzătoare și se aplică la nivel de firmă. De aceea, va atrage o mare varietate de resurse ale firmei: oameni, buget și timp. De asemenea, trebuie să aibă susținerea totală a conducerii firmei.
2. Comunicarea integrată de marketing se concentrează pe comunicarea strategică, nu doar pe promovare. Comunicarea unui mesaj strategic presupune și o audiență de importanță strategică și de aceea mesajul va fi adaptat acestei audiențe strategice.
3. Comunicarea integrată de marketing are ca scop transmiterea misiunii firmei și a valorilor
Tehnici de comunicare în marketing. Înțelegerea raportului dintre promovare și comunicația de marketing necesită și punerea în discuție a complexității mijloacelor de acțiune de care dispune aceasta din urmă. Din punctul de vedere al marketingului, există numeroase modalități prin care un anunțător poate comunica cu diferitele categorii de public vizate, promovarea fiind doar una dintre direcțiile specifice de acțiune.
În afara activităților de natură promoțională, există și o serie de alte elemente care reprezintă vectori comunicaționali extrem de importanți pentru o organizație. Este suficient să fie amintite, dintre acestea : marca, ambalajul sau prețul unui produs, comportamentul personalului sau ambianța în care se încheie tranzacțiile, pentru a se forma o imagine destul de clară asupra complexității fenomenului comunicării în marketing.
Prin urmare comunicația de marketing se poate realiza în mod concret prin intermediul a două categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoțională, presupunând acțiuni cu caracter temporar, ce se desfășoară în cadrul unor campanii și tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile menite să asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat. În cazul comunicării promoționale, mesajele emise de anunțător diferă de la o campanie la alta în funcție de obiectivele urmărite. În plus, tehnica promoțională utilizată, ca și mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din urmă să îmbrace forme concrete extrem de diverse. În ceea ce privește comunicarea continuă, apreciem că aceasta se bazează pe elemente relativ stabile, imprimând mesajului transmis un caracter constant. Considerând cazul unui produs care comunică prin intermediul designului, al mărcii și al ambalajului său, mesajul are același conținut pe tot parcursul ciclului de viață al produsului respectiv.
Privită prin prisma obiectivelor vizate, comunicația de marketing poate avea fie o dimensiune economică, fie una social-politică. În primul caz, primează interesele emițătorului, demersurile comunicaționale fiind modalitatea prin care întreprinderea își pune în valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizării obiectivelor sale comerciale. În cel de-al doilea caz este mult mai evidentă preocuparea emițătorului de a optimiza satisfacția receptorului, prin procesul de comunicare întreprinderea arătând că ia în considerare așteptările publicului țintă, astfel încât să-și asigure legitimitatea morală și integrarea socială.
După cum se poate observa în figura de mai jos, celor două dimensiuni ale comunicației de marketing le corespund două tipuri de rețele de comunicații: comercială și corporativă.
Fig. 1.3. Conținu-tul comunicației de marketing în funcție de natura obiectivele urmărite
Sursa :
Comunicația corporativă, expresie a dimensiunii social-politice a comunicației de marketing, s-a alăturat comunicației comerciale pe măsură ce organizațiile economice au devenit conștiente de faptul că nu numai produsul poate și trebuie să reprezinte organizația. Realizarea unor obiective de marketing precum sporirea volumului vânzărilor, menținerea sau creșterea cotei de piață, ori pătrunderea pe o nouă piață depinde tot mai mult de notorietatea și de imaginea organizației, ca și de calitatea relațiilor acesteia cu diferite categorii de public. Ori, comunicația comercială, asociată în mod tradițional comunicației de marketing, nu mai putea răspunde, singură, noilor cerințe ale pieței. În plus, în condițiile în care sfera de competență a marketingului s-a extins incluzând și preocupări în direcția menținerii și sporirii bunăstării consumatorilor și a societății, devine tot mai clar că acțiunile de natură comunicațională, menite să facă aceste preocupări cunoscute, intră tot în sfera marketingului.
În practică specialiștii care recunosc importanța comunicației corporative nu trebuie să se mulțumească însă cu simpla luare în considerare a unei noi dimensiuni comunicaționale. Dat fiind faptul că cele două dimensiuni sunt complementare, având rolul de a se susține reciproc, este bine să se acționeze, atât pe planul comunicației comerciale, cât și pe cel al comunicației corporative, în cadrul unui plan strategic global, care să asigure coerența întregului demers. Aceasta reprezintă o necesitate întrucât, atunci când dimensiunile comunicației de marketing se află în opoziție, poate fi serios afectată credibilitatea întregului discurs al organizației.
Prin întregul demers de natură comunicațională, o organizație urmărește să-și consolideze relațiile cu diferitele categorii de public care, direct sau indirect, îi influențează activitatea. Pentru aceasta e la fel de important să-și îndrepte atenția atât în direcția publicului intern, cât și în direcția publicului extern. Pe plan intern, demersurile comunicaționale specifice marketingului urmăresc stimularea angajaților, ca și a colaboratorilor, în vederea realizării obiectivelor de marketing ale organizației. Pe plan extern, comunicația de marketing servește la consolidarea relațiilor de piață, ca și a celor sociale, astfel încât organizația să-și asigure o mai bună poziție în cadrul pieței și al comunității, în general.
Există patru elemente primordiale în construirea unui program de comunicare efficient pentru dezvoltarea brandului, fig.1.6.
Fig.1.4. Elementele programului de comunicare în marketing
Sursa:
1.Publicitatea și promovarea
Publicitatea este orice formă plătită de prezentare și promovare nonpersonală a ideilor, bunurilor sau servicii de către un sponsor identificat. Deși este un mijloc puternic de a crea o relație puternică, favorabilă, și asociații unice de mărci și provocând judecăți și sentimente pozitive, publicitatea este controversată deoarece efectele sale specifice sunt adesea dificil de cuantificat și de prezis. Cu toate acestea, un numărul de studii care utilizează abordări foarte diferite au arătat puterea potențială a publicității la vânzările de mărci.
Mijloacele de publicitate , la fel ca alte produse și servicii trec prin toate etapele ciclului de viață. Este cert că orice lucru realizat de om nu este veșnic, la fel ca oricare mijloc de publicitate are o perioadă de expansiune care este urmată de una de declin. Mediile publicitare pot fi clasificate în următorul mod, figura1.7.
Fig. 1.5. Mijloacele utilizate în publicitate
Sursa: „Tehnici promoționale” ediția a II-a, Aliza Lazoc, Roman Lazoc, Diana Coralia Goia
Publicitatea media
Televiziunea
Din perspectiva brandului, publicitatea TV are două deosebit de importante punctele forte. În primul rând, poate fi un mijloc eficient de a demonstra în mod viu atributele produsului și explicând convingător avantajele corespunzătoare ale consumatorilor. În al doilea rând, publicitatea TV poate fi o metode convingătoare pentru a ilustra în mod dramatic imaginea utilizatorului și a utilizării, personalitatea mărcii, emoțiile și alte mărci necorporale.
Gama ofertelor TV cu răspuns direct s-a extins în mod considerabil în ultimii ani. O perioadă destul de mare, această metodă s-a bucurat de o poziție dominantă, neglijînd restul mediilor. Avantajele pe care le prezintă acest tip de suport media sunt:
combină imagine, mișcare, sunete, cuvinte;
sensibilizează toate simțurile;
beneficiază de un nivel sporit de atenție;
sferă largă de cuprindere;
permite să demonstrezi ceea ce afirmi;
permite să arăți produsul în acțiune;
arie de acoperire largă.
Dezavantajele sunt umătoarele :
cheltuieli mari al producției și plasării;
din cauza naturii trecătoare a mesajului și a elemenetelor creative care ar putea distrage atenția, consumatorii pot ignora mesajele legate de produse și marcă în sine.
numărul mare de canale creează fragmentare, iar pe scară largă existența înregistratoarelor video digitale oferă spectatorilor mijloacele de a sări peste reclame.
nu implică activitatea publicului;
are influență pe termen scurt.
Radioul
Radio este un mediu deosebit de eficient dimineața și poate să completeze în mod eficient consolidarea anunțurilor TV. Dezavantajele dezvăluite ale radioului sunt totuși lipsa imaginii și imaginii vizuale caracterul relativ pasiv al prelucrării consumatorilor care rezultă. Mai multe branduri, cu toate acestea a construit efectiv brandul cu anunțuri radio.
Radioul este un mediu deosebit de puternic raportat la efectele publicității. Deși flexibilă, reclama audio trebuie să fie raportată la diferiți parametri pentru a fi eficientă. De exemplu, folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mărcii [ 9, pag. 52].
Avantejele:
radioul nu numai că oferă niveluri ridicate de acoperire și frecveță, dar asigură și niveluri de auditoriu impresionante;
are cost care se situează printre cele mai mici dintre cele ale principalelor mijloace de comunicare;
are rată mare de pătrundere în rândul utilizatorilor ocazionali sau chiar în rândul non-utilizatorilor;
asigură o bună selectivitate geografică.
Dezavantejele:
auditoriu mobil;
atenționeză mai puțin decît televiziunea;
are influență pe termen scurt;
face doar prezentări audio, lipsește elementul vizual.
Radio-ul a fost mai puțin studiat decât alte mijloace media. Din cauza caracterul său scăzut de implicare și opțiunile senzoriale limitate, publicitatea la radio trebuie adesea să fie corect concentrată.
Cu toate acestea, anunțurile radio pot fi extrem de creative. Unii văd lipsa de imagini vizuale ca un
plus pentru că simt că utilizarea inteligentă a muzicii, sunetelor, umorului și a altor dispozitive creative poate atinge în imaginația ascultătorului imagini relevante și pline de putere.
Internetul
Prin intermediul internetului, publicitarii pot măsura mai exact răspunsul efectiv la o reclamă, ceea ce este imposibil utilizînd mijloacele tradiționale. Consumatorii nu văd doar publicitatea, ei interacționează cu produsul, pot afla părerea altor consumatori, îl pot testa și chiar procura fără să plece din fața computerului.
Metode de publicitate online
Figura 1.1.2 Suporturi publicitare pe internet
Sursa: elaborat de autor după „Tehnici promoționale” Ioana Cecilia Popescu
Printre avantajele de care se bucură suportul media online sunt:
flexibilitate;
cheltuieli relativ mici;
posibilitatea de plasare a unor informații ample:
timp lung de păstrare;
distribuie în orice perioadă a zilei.
Dezavantajele:
slabă acoperire a pieței potențiale;
consumatori segmentați;
receptivitate scăzută în rindul clienților potențiali.
Ziarele și revistele
Presa scrisă reprezintă atît avantaje pentru consumatori și companii, cît și dezavantaje. Printre principalele avantaje se enumeră:
flexibilitatea;
acoperirea largă;
selectivitate sporită;
existența unui auditoriu secundar de cititori determinată de tipul ziarului/revistei;
locul de amplasare a mesajului, de fregvență și tipul în care se publică;
testarea preimprimatelor (testarea unei versiuni în comparație cu una sau mai multe formule diferită de prima).
Dezavatajele acestui tip de comunicare în masă sunt:
timp de viață scurt;
influența prin imagine și text;
reținerea minimală de informații;
calitatea materială poate fi influențată de factorii externi.
Cinematograful
La stabilirea unei campanii publicitare prin cinematograf trebuie avuți în vedere factorii de bază care determină eficiența acestui suport. Dintre aceștia, esențiali sunt filmul și rețeaua de distribuție. Elementul esențial al filmului publicitar îl constituie ideea pe baza căreia se realizează acțiunea. De calitatea și originalitatea ideei depinde aproape în întregime succesul filmului publicitar. În această privință, un rol important îl are și modul de percepere a scenariului și tehnica de redare a materialului. Pentru analiza rețelei de difuzare a unui film publicitar sunt necesare o serie de informații și determinări cu privire la: regiunea, zona geografică sau țara în care urmează să se difuzeze spotul , numărul de săli de cinematograf existente în zonă, tarifele care se practică pentru difuzare, particularitățile publicului care frecventează cinematografele și altele [3, pag.61-62].
Avantajele:
prezentarea temeinică a produsului, a calității, utilităților și elementelor esențiale care îl deosebesc de produsele concurente;
prezența clienților din propria inițiativă;
ecran mare și imagine realistă;
profilul acestui segment de audieță este ușor de cuatificat;
Dezavantajele:
costuri ridicate de difuzare si realizare a filmelor publicitare;
nu se identifică subiecții cărora le va fi transmis mesajul;
mărimea audienței depinde de prețul biletului , tipul filmului și amplasarea sălii;
publicul de regulă, este tineretul.
Publicitatea exterioară
Publicitatea exterioară este un mijloc excelent de promovare în cazul plasării unui produs nou pe piață sau la consolidarea numelui și a imaginii mărcii. Publicitatea exterioară este rareori capabilă să comunice mesaje detaliate, conținutul fiind de obicei limitat la imagini și cel mult cîteva cuvinte scrise. Industria publicității exterioare a diversificat categoriile de suporturi publicitare exterioare în felul următor, tabelul 1.2.
Tabelul 1.2 Suporturile utilizare în publicitatea exterioară.
Sursa: elaborat de autor în baza „Introducere în publicitate” Dan Petre, Mihaela Nicola
Avantajele :
ideală pentru comunicarea unor idei simple, scurte și concise;
eficientă în aglomerările urbane cu intesă circulație pietonală și auto;
se pot realiza campanii publicitare zonale;
vizibilă la distanță dacă este de dimensiuni mari.
Dezavantajele:
lipsa de selectivitate;
nu este capabilă să comunice mesaje detaliate;
impactul este dificil de măsurat;
lipsa și spațiu insuficient de creativitate.
Publicitatea prin tipărituri
Tabelul 1.3. Avantajele și limitele publicității prin tipărituri
Sursa: „Tehnici promoționale” ediția a II-a, Aliza Lazoc, Roman Lazoc, Diana Coralia Goia
2.Comunicare de marketing online
Primul deceniu al secolului XXI a văzut o încurcătură îndelungată de către companii în lumea interactivului, adică comunicării de marketing online. Odată cu încorporarea generalizată a internetului în viețile personale și profesionale de zi cu zi, comercianții se străduie să găsească locurile potrivite pentru spațiul cibernetic.
Principalele avantaje ale marketingului pe Web sunt costul scăzut și nivelul de detaliere și gradul de personalizare pe care îl oferă. Comunicarea online de marketing poate realiza aproape orice obiectiv de comunicare și este deosebit de valoroasă în ceea ce privește construirea unei relații solide.
Deci ,ne vom concentra pe trei instrumente deosebit de importante în construire unor mărci online:
1. Site-uri Web;
2. Anunțuri și videoclipuri online;
3. Social Media.
Site-uri web. Una dintre cele mai timpurii și cele mai bune forme de comunicare de marketing online pentru branduri este site-uri Web creat de companie. Prin valorificarea naturii interactive a Web-ului,comercianții comerciali pot construi site-uri Web care permit oricărui tip de consumator să aleagă informațiile despre marca relevantă pentru nevoile sau dorințele sale. Chiar dacă diferite segmente de piață pot avea diferite nivelurile de cunoștințe și interes pentru o marcă, un site Web bine conceput poate comunica eficient consumatorilor indiferent de marca lor personală sau istoria comunicațiilor.
Site-uri Web mai reușite sunt cele care pot transmite expertiză într-un domeniu relevant pentru consumatori. Site-urile Web pot stoca informații despre companii și produse, comunicate de presă și informații de publicitate și de promovare, precum și linkuri către parteneri și vânzători-cheie. Marketing-ul pe web poate colecta nume și adrese pentru o bază de date și poate efectua sondaje de e-mail și grupuri de focus online.
În crearea de surse de informare online pentru consumatori de pe site-urile Web ale companiei, trebuie să fie comercianți de furnizare de informații în timp util și de încredere. Site-urile web trebuie să fie actualizate frecvent și să ofere cât mai multă informație personalizată, în special pentru clienții existenți. Proiectarea site-uri web necesită crearea paginilor atrăgătoare care pot susține interesul browserelor, folosind cele mai noi tehnologii și comunicarea eficientă a mesajului mărcii. Designul site-ului web este crucial, pentru că dacă consumatorii nu au o experiență pozitivă, ar putea fi foarte dificil să îi atrageți înapoi în condiții extrem de competitive și într-o lumea foarte aglomerată de online.
Anunțuri și videoclipuri online. Publicitatea pe Internet vine într-o varietate mare de forme-anunțuri banner, rich media anunțuri și alte tipuri de anunțuri. Publicitatea pe Internet a crescut rapid – în 2010 aceasta a totalizat 26 de miliarde de dolari în Statele Unite, depășind rangul publicitar al ziarelor (22,8 miliarde de dolari) fiind în al doilea rând în spatele publicității TV (28,6 miliarde dolari).
Pentru publicitatea pe internet există un număr de avantaje potențiale: este responsabil, pentru că software-ul poate urmări care anunțuri au mers la care vânzări; este nedisperabil, deci nu întrerupe consumatori; și poate viza consumatorii, astfel încât să se contacteze numai cele mai promițătoare perspective, care pot apoi să caute cât mai multe informații sau mai puține informații pe care le doresc. Anunțurile online și videoclipurile pot, de asemenea extinde restricțiile creative sau legale ale presei tradiționale și ale mass-media difuzate în mod persuasiv să comunice poziționarea mărcii și să genereze judecăți și sentimente pozitive.
Din nefericire, există și multe dezavantaje. Mulți consumatori consideră că este ușor să ignorați anunțurile-tip banner și le afișa cu filtre pop-up. Rata medie de clic pentru un standard anunț banner din Statele Unite a fost de 0,08% în 2010, deși numărul a crescut la 0,14% pentru un banner media extins. Procente similare s-ar putea găsi la nivel european și țările din America Latină. Chiar și în categoriile de anunțuri care prezintă un interes excepțional din partea consumatorilor,procentele au crescut foarte puțin (până la 1,02 la sută pentru automobile în Italia, 1,9 la sută pentru sănătate ș ifrumusețe în Polonia și cel mai mare procent, aproape 8% pentru restaurantele din Belgia). Din ce în ce mai mult, mesajele web, cum ar fi anunțurile streaming, se apropie de formele tradiționale de televiziune publicitară. Videoclipurile fac asta cu un pas mai departe, practic devenind filme scurte.
Anunțurile de e-mail primesc adesea rate de răspuns de 20-30% la un cost mai mic decât cea a anunțurilor banner. Urmărind aceste rate de răspuns, comercianții își pot ajusta mesajele. Cheia, ca și în cazul marketingului direct, este de a crea o bună listă de clienți. O altă alternativă la anunțurile bannere pe care o angajează mulți comercianți este publicitatea de căutare,în care utilizatorii sunt prezentați cu linkuri sponsorizate relevante pentru cuvintele lor de căutare împreună cu rezultate de căutare. Deoarece aceste legături sunt legate de anumite cuvinte cheie, agenții de marketing pot viza mai eficient decât anunțurile de bannere, generând astfel rate mai ridicate de răspuns. Aproape jumătate din toată publicitatea pe Internet în 2010 (peste 12 miliarde de dolari) a fost dedicată căutării.
Google a pionierat publicitatea în căutarea și a ajutat-o să facă o opțiune rentabilă online agenților de publicitate prin oferirea de prețuri "cost-pe-clic", în care agenții de publicitate au fost taxați pe baza de câte ori sa făcut clic pe un link sponsorizat. Companiile s-au dezvoltat extensiv strategii de publicitate pentru căutări, bazate, de exemplu, pe cantitatea de licitare pentru cuvinte cheie.
Social Media. Social media joacă un rol tot mai important în comunicarea mărcii datorită creșterii sale masive. Social media permite consumatorilor să partajeze text, imagini, audio și video online, unul cu celălalt și cu reprezentanți ai companiilor. Social media vine în mai multe forme:
forumuri ;
camere de chat ;
bloguri ;
facebook ;
twitter ;
youTube.
Social media oferă în mod clar oportunități enorme pentru comercianți de a se conecta cu consumatorii în moduri care nu au fost posibile înainte. Cu toate că unii specialiști în marketing erau nesiguri în privința faptului dacă ei ar trebui să se angajeze în mass-media sociale, mulți au ajuns să realizeze că au nevoie de conversații online indiferent dacă doresc sau nu, astfel încât cea mai bună strategie pare să fie determinarea modului cel mai optim de a participe și de a fi implicat în conversația online. În consecință, multe companii au mâini oficiale Twitter și pagini Facebook pentru brandurile lor.
Facebook, spre exeplu, este mai mult despre construirea relațiilor pe termen lung și poate fi folosit să angajeze consumatorii și să se înmulțească mai profund în interesele și pasiunile lor.
Unele mărci au îmbrățișat pe deplin mediile sociale. Lego a implicat întotdeauna utilizatorii principali și fanii în activitățile sale de marketing de brand, deci nu este deloc surprinzător că are mii de videoclipuri YouTube și fotografii Flickr. Chiar și directori de top ai unor mărci, cum ar fi Virgin Branson și Virgin Zapions Tony Hsieh, cântărește cu comentariile lor. Când companiile aleg să se angajeze în social media, viteza de reacție și tonul adecvat sunt critice.
Nu există nicio îndoială că unii consumatori aleg să se angajeze cu un brand la un nivel mai profund și mai larg, iar comercianții trebuie să facă tot ce pot pentru ai încuraja.
Atât de interesante sunt aceste perspective, comercianții trebuie să aibă în vedere și faptul că nu toțip articipă activ la mediile sociale. Numai unii dintre consumatori vor să se implice în doar câteva dintre mărci și, chiar și atunci, doar o parte din timpul său. Înțelegerea modului de a avea cea mai bună piață, o marcă care are o astfel de diversitate în mediile și interesele consumatorilor este extrem de importantă și va separa câștigătorii și perdanții de marketing digital în anii următori.
3. Evenimente și experiențe
La fel de important ca marketingul online este managementul mărcii, evenimentele și experiențele. Construirea de branduri în lumea virtuală trebuie să fie completată cu marca construită în lumea reală sau fizică. Ceea ce împărtășește toate aceste tipuri diferite de evenimente și experiențe este că, într-un fel sau altul, marca implică simțurile și imaginația consumatorilor, schimbând cunoștințe de brand în acest proces.
În mod oficial, marketingul evenimentului poate fi definit ca sponsorizare publică a evenimentelor sau a activităților conexe la sport, artă, divertisment sau cauze sociale. Potrivit Grupului de evenimente internaționale, sponsorizarea de evenimente a crescut rapid în ultimii ani, ajungând la 46,3 miliarde de dolari pe an la nivel global , majoritatea cheltuielilor pentru eveniment – 68% – apar în lumea sportului. Alte categoriisunt tururi de distracție și atracții (10%), cauze (9%), arte (5%); festivaluri,târguri și evenimente anuale (5%), asociații și organizații de membru (3%).
Sponsorizarea evenimentului oferă un alt tip de opțiune de comunicare pentru marketing. A deveni parte a unui moment special și personal relevant în viața consumatorilor, sponsorii își pot lărgi și aprofunda relația cu piața țintă. Angajatorii raportează următoarele motive pentru care optează să sponsorizeze evenimente :
Identificarea cu o anumită piață țintă sau cu un stil de viață vizat. Marketerii își pot lega mărcile populare fie cu un grup select sau cu consumatorii unui spectu mai larg. Acestea pot viza clienții din punct de vedere geografic, demografic, psihologic sau comportamental, în conformitate cu evenimente sponsorizate. În special, comercianții pot alege evenimente pe baza atitudinilor participanților și utilizarea anumitor produse sau mărci.
Pentru a crește gradul de conștientizare a companiei sau a denumirii produsului. Sponsorizarea oferă adesea o susținere asupra unui brand, o condiție necesară pentru construirea recunoașterii mărcii. Selectând evenimentele sau activitățile de sponsorizare, comercianții pot îmbunătăți identificarea cu un produs și, prin urmare, și rechemarea mărcii.
Pentru a îmbunătăți dimensiunile imaginii corporației. Sponsorizarea este o vânzare ușoară și un mijloc de îmbunătățire a percepției că compania este plină de viață, prestigiu și așa mai departe. Marketerii speră că consumatorii vor creditiza compania pentru sponsorizarea sa și o vor favoriza în alegerile ulterioare ale produselor.
Pentru a crea experiențe și a evoca sentimente. Evenimentele pot face parte dintr-un marketing experimental. Sentimentele generate de un eveniment incitant sau plin de satisfacții pot fi legate indirect de marca. De asemenea, comercianții pot utiliza Web-ul pentru a oferi suport suplimentar evenimentului și suplimentar experiențe.
Pentru a-și exprima angajamentul față de comunitate sau pe probleme sociale. Adesea numit cauze legate de marketing, sponsorizările dedicate comunității sau promovării problemelor sociale creează parteneriate corporatiste cu organizații nonprofit și organizații caritabile. Timp de 20 de ani, Colgate-Palmolive a sponsorizat Fundația Starlight pentru copii, care acordă donații tinerilor care sunt grav bolnavi.
Din cauza sumelor mari implicate și varietatea de oportunități de eveniment, mulți marketeri se gândesc mai strategic cu privire la evenimentele în care se vor implica și modul în care vor face acest lucru.
Există o serie de orientări potențiale pentru alegerea evenimentelor. În primul rând, evenimentul trebuie să întruchipeze obiectivele de marketing și strategia de comunicare definite pentru brand. Rezultă că publicul de eveniment trebuie să se potrivească cu piața țintă a mărcii. Mai mult decât atât, evenimentul trebuie să aibă conștientizarea suficientă, posedarea imaginii dorite și capacitatea de a crea efectele dorite cu acea piață țintă.
Un "eveniment ideal" ar putea fi unul al cărui audiență se potrivește strâns cu piața țintă a brandului, asta generează o atenție mult mai favorabilă, care este unică, dar nu este împovărată de mulți sponsori și se oferă activități de marketing auxiliare și care reflectă sau chiar mărește brandul. Desigur, mai degrabă decât să se conecteze la un eveniment, unii sponsori își creează propriile.
Mulți comercianți cred că marketingul sponsorizat este ceea ce determină în cele din urmă succesul.
Marketerii notează adesea că bugetul pentru activități legate de marketing ar trebui să fie de cel puțin două până la trei ori mai mare decât suma de sponsorizare.
Deși metodele de expunere pe partea ofertei oferă măsuri cuantificabile, echivalând mediile de acoperire cu expunerea de publicitate , acestea ignoră conținutul comunicațiilor respective pe care consumatorii le primesc. Agentul de publicitate utilizează spațiul media ca mesaj proiectat. Unii publiciști susțin că o acoperire editorială pozitivă poate fi în valoare de 5-10 ori mai mare decât echivalența publicitară.
4.Marketingul mobil
Marketingul mobil este marketingul pe sau cu un dispozitiv mobil, cum ar fi telefonul inteligent(smartphone). Marketingul mobil poate oferi informații de timp și locație despre clienți, infirmații personalizate cu care se pot promova bunuri, servicii și idei. Academicianul Andreas Kaplan definește marketingul mobil ca : orice activitatea de marketing efectuată printr-o rețea omniprezentă la care consumatorii sunt conectați în mod constant cu ajutorul unui dispozitiv personal mobil.
Deoarece consumatorii nu folosesc deja smartphone-uri doar pentru informații și divertisment, dar și
pentru comunicare – încep să le utilizeze ca dispozitive comerciale și metode de plată.
Producătorii telefoanelor se luptă să producă tot mai bine smartphone-uri, ecrane mai mari și de înaltă definiție, procesoare mai rapide și acces mai ușor la servicii sociale. Aceste noi tehnologii creează telefonia mobilă mai vizibilă, interactivă și utilă decât oricând.
Una dintre zonele cu cea mai rapidă creștere în ceea ce privește cheltuielile cu anunțurile mobile este noua rețea mobilă iAd Apple, care permite comercianților să plaseze anunțuri banner interactiv în aplicațiile iPhone, iPod Touch. Unilever a folosit cu succes iAd pentru a promova săpunul său Dove. Când este atins, banner-ul Unilever este deschis într-o bibliotecă de videoclipuri și alte conținuturi care promovează Dove. Mai Mult decât 20% dintre persoanele care au deschis anunțul au revenit la el a doua oară. De asemenea, sunt multe anunțuri dezvoltate pentru sistemul de operare Google Android.
Targhetarea geografică în funcție de direcționarea geografică are loc atunci când cei care utilizează marketingul mobil profită de tehnologia digitală pentru a trimite mesaje către consumatori în funcție de locația lor și de activitățile în care se angajează. O aplicație simplă folosește adresele IP Web pentru afișarea anunțurilor, permițând browserele să știe despre oportunitățile din zona lor. Unele dintre cele mai incitante evoluții recente includ utilizarea telefoanelor mobile în acest fel ca marketerii să depună eforturi pentru a afla când și cum să ajungă la consumatori în timp ce călătoresc prin zilele lor. Problemele enorme de confidențialitate și reglementare înconjoară publicitatea mobilă. În mod crescând, consumatorii aleg să opteze pentru diferite servicii și să-și împărtășească locațiile în schimbul cupoanelor, reduceri și materiale și mesaje promoționale mai relevante.
Marketigul prin SMS. Spre deosebire de e-mail pe internetul public, operatorii de transport stabilesc politica propriilor rețele prin linii directoare și cele mai bune practici pentru industia media mobilă. IAB( Interactive Advertising Bureau) și Asociația de Marketing Mobil (MMA), au stabilit liniile directoare și modalitățile de utilizare a canalelor mobile pentru marketing. În timp ce acest lucru a avut succes în regiunile dezvoltate, cum ar fi America de Nord, Europa de Vest, mesajele spam mobile rămîne o problemă în multe alte părți ale lumii, în mare parte din cauza operatorilor care vînd baze de date despre clienții acestora către terți. SMS-urile au devenit cea mai populară ramură a industriei de marketing mobil cu peste 1000 de milioane de mesaje publicitare trimise în fiecare lună doar în Europa.
Marketingul prin MMS. Marketingul mobil prin MMS poate conține o prezentare temporizată de imagini, text, audio și video. Aproape toate telefoanele noi cu un ecran color sunt capabile de trimiterea și primirea de mesje standart MMS. Brandurile pot atît să trimită cît și să primească conținut bogat prin rețelele mobile de MMS A2P ( de la aplicație la persoană) către telefoanele mobile ale abonaților. În unele rețele, brandurile au, de asemenea, posibilitatea de a sponsoriza mesajele care sunt trimise P2P( de la persoană la persoană).
Marketing de aplicație. Odată cu utilizarea mai răspîndită de smartphone-uri , a crescut foarte mult și utilizarea aplicațiilor. Prin urmare, agențiile de marketing mobil au profitat din ce în ce mai mult de aplicațiile de smartphone ca o resursă de marketing. Aceste lucru permite loializarea directă, plata și reckame țintite.
Marketing de jocuri mobile. În esență, există trei tendințe actuale majore în jocurile mobile jocuri interactive 3D în timp real, jocuri masive ulti-player și jocuri de rețele sociale. Acest lucru înseamnă o tendință spre jocuri mai complexe și mai sofisticate. Pe de altă parte, există asa- numitele jocuri casual, adică jocuri care sunt foarte simple și foarte ușoare. Cele mai multe jocuri pentru telefoane mobile de azi sunt astfel de jocuri casual, și cet lucru va rămîne probabil așa pentru mult timp.
Brandurile furnizează cum mesaje promoționale în jocur pentru telefoane mobile sau sponsorizează jocuri întregi pentru a obține loialitatea consumatorilor. Acest lucru este cunoscut sub numele de jocuri mobile publicitare.
1.3. Strategiile de comunicare integrată și stabilirea bugetului pentru comunicațiile de marketing
Strategia reprezintă un grup de acțiuni pe care managerul intenționează să le realizeze, în vederea atingerii obiectivelor firmei. O strategie trebuie să fie cuprinzătoare și integrată. Elementul esențial al întregii strategii este clientul. Strategia va fi competitivă dacă va prevedea un mod de a deservi clienții superior concurenților.
O strategie de comunicare se integreaza in strategia de marketing, ea este in totalitate dependenta de optiunile strategice concretizate in mix-ul de marketing.
Orice referire la comunicarea de marketing trebuie sa se realizeze in contextul obiectivelor generale de marketing si al principalelor decizii de marketing (segmentare, pozitionare a produsului si a marcii, orientari strategice etc.)
Ca orice strategie si strategia de comunicare se construieste urmand un „lant” de etape pentru a formula decizia cea mai rational-posibila.
Înainte de a defini grupul-țintă al comunicarii să analizăm următoarele aspecte ale acestuia:
Grupul–țintă poate fi sau nu poate fi identificat cu grupul-ținta vizat de marketing. De exemplu, la lansarea unui medicament ce urmeaza sa se vîndă numai cu prescripție medicală, grupul-țintă în comunicare va fi constituit din medici (cei care prescriu medicamentul) și din distribuitori (farmaciștii), iar grupul-țintă al marketingului va înclude în plus și consumatorii (bolnavii) și cumparatorii (familiile bolnavilor).
În cazul unui produs de larg consum, grupul-țintă al comunicării poate fi redus la cumpărător (obiectivul fiind modificarea comportamentului de cumpărare al femeii sau bărbatului) sau celui care comandă produsul (de exemplu copii), în timp ce grupul-țintă de marketing poate să includă și consumatorii (familia în ansamblu cu toți membrii săi componenți). Este deci, obligatoriu să reflectăm la definirea grupului-ținta al comunicării în funcție de obiectivele predeterminate ale comunicării îndependent de grupul-tinta al marketingului.
Grupul-ținta al comunicării poate fi compozit, ceea ce înseamnă sa conțină mai multe grupuri neomogene. În acest caz se pune problema de a alege între o strategie de comunicare unică care să se adreseze tuturor grupurilor sau a unei sume de strategii diferite adaptate la fiecare dintre micile grupuri componente ale grupului-țintă. Dacă acest caracter compozit este frecvent pe piețele produselor industriale, el începe să capete un astfel de caracter pe piețele bunurilor de consum.
Grupul-țintă trebuie sa fie perfect definit din punct de vedere calitativ si cantitativ – adică consumatorii, cumparatorii vizați trebuie să fie descriși într-un mod cât mai precis posibil și cât mai detaliat.
Chiar dacă comunicarea este destinată grupului țintă, nu trebuie să fie uitate celelalte categorii de persoane ce riscă să fie atinse de mesaj, mai ales, că întreprinderea utilizează canale media.
Cunoasterea grupurilor-țintă ale comunicării se dezvoltă datorită instrumentelor informatice și pe principiul bazelor de date. Grupurile studiate și cunoscute ca ansamblu de masă sunt astăzi studiate și abordate nominativ și individual. Un exemplu caracteristic al acestei situații se poate regăsi în rândul companiilor tip VPC (vanzari prin corespondenta) caz în care bazele de date identifică perfect consumatorii pe baza caracteristicilor lor sociale (sex, varsta, situatie familiala, masuri, loc de viata etc.) dar, în egala masură, și pe baza comportamentului lor (cumparatori fideli, cumparatori exceptionali, tip de achizitie efectuata, frecventa cumparaturilor, sensibilitate la actiuni promotionale etc.)
Determinarea grupului-țintă al comunicării necesită o segmentare a pieței, fară a intra în detalii, este util de amintit că principalele tehnicile de segmentare, folosite atât în comunicare cât și în marketing, sunt:
segmentarea prin variabile socio-demografice – bazată pe variabile precum vârstă, sex, localitatea de reședință, venituri, mărimea familiei etc.
segmentarea prin variabile psihografice – cu toate că aparent variabilele de acest gen susțin o previziune a comportamentelor, ele nu permit cu adevărat o segmentare interesantă și operațională. Aceasta se datorează cu precădere criticilor formulate asupra studiilor privind stilurile de viață.
segmentarea pe baza avantajelor cercetate – această formă de segmentare se bazează pe conceptele atributelor determinante ce compun produsul și în consecința pe poziționarea produselor și mărcilor.
segmentarea prin variabile comportamentale – această metodă prezintă avantajul de a se fonda pe comportamentul consumatorului: fie că este vorba de comportament de cumpărare, comportament de consum, comportament vis-a-vis de marcă etc. Această segmentare necesită un studiu de piață precis asupra diferitelor situații comportamentale pentru a se constitui într-un fundament solid al demersurilor de marketing.
Formularea comunicaiilor în așa fel încât så fie obținutå reacția doritå va impune rezolvarea unui numår de trei probleme: ce anume så se spunå (strategia mesajului), cum så se spunå (strategia creativå) çi cine s-o spunå (sursa mesajului).
Strategia mesajului. În stabilirea strategiei mesajului, conducerea managerialå va cåuta apeluri atrågåtoare, teme sau idei care så coincidå cu poziționarea mårcii și care så ajute la stabilirea unor puncte de paritate sau a unor puncte de diferențiere. Unele dintre ele pot fi legate direct t de performanța produsului sau a serviciului (de calitatea, de caracterul economic sau de valoarea mårcii), pe când altele pot avea legătură cu considerații în mai mare măsură extinseci (faptul cå marca este modernå, popularå sau tradiționalå).
În opinia lui John Maloney, cumpåråtorii se așteaptå la un beneficiu de pe urma deținerii sau utilizårii unui produs, care beneficiu poate fi de patru tipuri: rațional, senzorial, social sau de satisfacere a orgoliului personal. Cumpåråtorii ar putea vizualiza aceste beneficii plecând de la experiența rezultatelor utilizårii, de la experiena utilizårii în sine a produsului și de la experiența incidentală a utilizårii. Combinarea celor patru tipuri de beneficii cu cele trei tipuri de experiențe are ca rezultat 12 tipuri de mesaje. De exemplu, apelul atrăgător „face hainele mai curate“ constituie promisiunea unui beneficiu rațional, care urmează unei experiențe a rezultatelor utilizårii. Exprimarea „gustul de bere adevărată, într-o bere cu conținut redus de alcool“ reprezintă promisiunea unui beneficiu senzorial, pus în legătură cu experiența utilizårii produsului.
Conform unei opinii larg împărtășite, cumpărătorii industriali manifestă maximă receptivitate la mesajele legate de performanță. Cumpărătorii din această categorie sunt bine informați în privința produsului, pregåtiți să recunoască valoarea și răspunzători în fața altora pentru alegerea pe care au fåcut-o. Consumatorii, atunci când cumpără anumite produse foarte scumpe, tind și ei să caute informații și să estimeze avantajele.
Strategia creativă. Eficacitatea comunicaională depinde în aceeași măsură de modul în care este exprimat un mesaj, cât și de conținutul mesajului în sine. O comunicare ineficace poate însemna fie că s-a utilizat mesajul nepotrivit, fie că, deși mesajul a fost cel potrivit, n-a fost exprimat așa cum trebuie. Strategiile creative se referă la modul în care marketerii își traduc mesajele într-o comunicare concretå. Într-un sens general, strategiile creative pot fi clasificate în două mari categorii, dupå cum se servesc de apeluri „informative“ sau „transformatoare“. Aceste douå categorii generale cuprind, fiecare, mai multe abordări creative particulare.
Apelurile informative. Un apel informativ elaborează pe marginea atributelor sau a avantajelor pe care le oferă un produs sau un serviciu. Câteva exemple din publicitate, în acest sens, ar fi: reclamele care prezintå soluția unei probleme ( medicamentul Excedrin eliminå rapid durerea de cap), reclamele în care se face demonstrația practică a unui produs (Thompson Water Seal rezistă la condiții meteo extreme: ploaie, zăpada, caniculă), reclamele de comparație între produse (Verizon oferå acces mai bun la Internet decât Comcast) și reclamele testimoniale, cu mărturii din partea unor anonimi sau a unor celebrități („fenomenul din baschetul american LeBron James“, fåcând reclamă mărcilor Coca-Cola și Nike). Apelurile informative pleacă de la premisa prelucrårii extrem de raționale a comunicației de cåtre consumator: cuvântul de ordine este raționamentul logic.
Cercetările întreprinse de Hovland la Universitatea Yale au adus multe lămuriri privind apelurile informative și corelațiile dintre apelurile de acest tip și diverse probleme, cum ar fi formularea unei concluzii, argumentele unilaterale în contrast cu cele duale și ordinea prezentårii argumentelor. Unele experimente anterioare susțineau ideea formulårii concluziei în locul auditoriului, mai degrabă decât a-i permite acestuia să ajungă singur la o concluzie. Cercetårile ulterioare, însă, arată că reclamele cele mai bune sunt cele care pun întrebåri și le permit cititorilor și spectatorilor så-și tragă singuri concluziile. Dacă Honda ar fi clamat sus și tare că modelul Element este pentru oamenii tineri, aceastå definiție tranșantă i-ar fi putut îndepărta pe potențialii cumpărători mai vârstnici. Ooarecare ambiguitate a stimulilor poate duce la o definire mai largă a pieței și la mai multe achiziții spontane. S-ar putea crede că prezentările unilaterale care laudă un produs sunt mai eficace decât argumentele duale care menționează și neajunsurile lui. Și totuși, s-ar putea ca mesajele duale să se dovedească mai potrivite uneori, mai ales acolo unde trebuie depășită o asociere de idei negativå. Acesta a fost principiul pe care s-a bazat mesajul „Ketchup-ul Heinz este un bun cu mișcare lentå“. Mesajele duale sunt mai eficace în cazul auditoriilor cu o educație mai înaltă și al celor care inițial li se opun.
În fine, ordinea în care sunt prezentate argumentele are și ea importanță. În cazul unui mesaj unilateral, prezentarea celui mai puternic argument de la bun început are avantajul de a capta atenția și interesul. Acest aspect devine important în cazul mijloacelor de comunicare unde se întâmplå des ca publicul să nu rămână atent pe durata comunicårii întregului mesaj. În cazul unui auditoriu captiv, însă, o prezentare gradulă, cu un punct culminant, se poate dovedi mult mai eficace. Atunci când e vorba de un mesaj dual, dacă publicul manifestå inițial o atitudine contrară, emițătorul comunicării ar putea începe cu argumentele pårții adverse, încheind prezentarea cu argumentele sale cele mai puternice.
Apelurile transformatoare. Un apel transformator elaboreazå pe marginea unui avantaj sau a unei imagini care nu face parte explicit din atributele produsului. Un asemenea apel ar putea descrie tipul de persoană care utilizeazå o marcå (Volkswagen li se adresează oamenilor tineri și activi, cu campania „Căutăm çoferi“) sau tipul de experiență rezultată din utilizarea mărcii (săpunului Coast i s-a făcut reclamă cu exprimarea „Îți deschide ochii!“). Apelurile transformatoare încearcă adeseori să stârneascå reacții emoționale de natură să motiveze cumpårarea.
Inițiatorii comunicațiilor folosesc apeluri negative cum ar fi cele la sentimente de teamă, de vinovăție sau de rușine, pentru a-i determina pe oameni să facă anumite lucruri (să se spele pe dinți, să-și facă anual un control medical complet) sau să renunțe la anumite lucruri (să se lase de fumat, să nu mai bea alcool, să nu mai fie violenți, să mănânce mai puțin). Apelurile la teamă funcționeazå cel mai bine atunci când nu sunt foarte intense. Mai mult decât atât, apelurile la teamå funcționeazå cel mai bine atunci când credibilitatea sursei este mare și când emițåtorul comunicațiilor promite să îndepărteze, într-un mod credibil și eficient, sentimentul de teamă pe care îl stârnește. Mesajele au maximă putere de convingere atunci când sunt în discrepanțå moderată cu ceea ce crede auditoriul. Mesajele care afirmă ceva ce auditoriul crede deja nu vor reuși, în cel mai bun caz, decât să-i întărească convingerile, iar dacă sunt prea discrepante, auditoriul le va contrazice și nu le va crede. Emițătorii de comunicații utilizează și apeluri emoționale pozitive, având ca elemente determinante umorul, dragostea, mândria și bucuria. Adeseori se folosesc elemente motivaționale adåugate, respectiv așa-numitele „semnificații împrumutate“ – cum ar fi prezența bebelușilor adorabili, a cățelușilor zburliți, a refrenelor muzicale foarte cunoscute sau a conotațiilor sexuale provocatoare – pentru a-i atrage atenția consumatorului și a-i spori implicarea în legåturå cu o reclamå.
Se consideră că tehnicile având la bază semnificațiile împrumutate devin absolut necesare în noul spațiu mediatic din ziua de azi, caracterizat printr-o slabă implicare a consumatorului în procesul de prelucrare a informațiilor receptate și printr-o mare aglomerație de reclame și de programe concurente.
Magia publicității este capacitatea de a aduce la viață în mintea consumatorului-țintă idei și noțiuni prezentate pe o bucată de hârtie. În cazul unei reclame tipărite, emițătorul trebuie să hotărască titlul, textul, ilustrațiile și cromatica. Dacă mesajul urmează să fie difuzat la radio, titularul comunicației trebuie să aleagă cuvinte, însuțiri vocale și tonalitåți. Dacå mesajul urmeazå så fie difuzat la televiziune sau comunicat personal, trebuie luate în calcul toate aceste elemente, plus cele de limbaj al corpului (indiciile nonverbale). Prezentatorii trebuie så fie atenți la expresiile faciale, la gesturi, la aspectul vestimentar, la postùrile adoptate și la tunsoare. Dacă mesajul urmează să fie comunicat de produs sau de ambalajul acestuia, emițătorul trebuie să fie atent la cromatică și la textură, la miros, mărime și formă.
Sursa mesajului. În cazul multor mesaje, singura sursă folosită este firma titulară a comunicațiilor. În alte cazuri însă se apelează la persoane cunoscute sau anonime. Mesajele comunicate de o sursă atrăgătoare sau care se bucură de popularitate realizează un grad mai înalt de captare a atenției și de reamintire, motiv pentru care titularii de publicitate apelează adesea la celebrități, ca purtători de cuvânt. Celebritățile au șanse maxime de eficacitate atunci când personifică unul dintre atributele-cheie ale produsului. Frumusețea actriței Catherine Deneuve a realizat acest lucru pentru parfumul Chanel No. 5, așa cum masculinitatea lui Paul Hogan l-a realizat pentru autovehiculul Subaru Outback. Pe de altå parte, utilizarea actorului James Garner și a actriței Cybill Shepherd pentru promovarea cărnii de vită a avut efecte opuse celor intenționate: Garner s-a îmbolnåvit de inimă, iar Cybill a anunțat public că este vegetariană.
Importantă este credibilitatea persoanei care acționeazå ca purtător de cuvânt. Ce factori stau la baza credibilității unei surse? Trei dintre cei mai frecvent identificați sunt experiența competentă, capacitatea de a inspira încredere și caracterul agreabil. Experiența competentă se referă la cunoștințele de specialitate pe care le posedă emițătorul comunicării, pentru a-și susține afirmațiile. Capacitatea de a inspira încredere se referă la cât de obiectiv și de onest pare să fie emițătorul pentru cei care îl ascultă. Prietenilor li se acordă mai mult încredere decât străinilor sau reprezentanților de vânzare, iar oamenii care nu primesc bani pentru a-și spune public părerea bună despre un produs sunt considerați mai demni de încredere decât cei care sunt plătiți pentru un asemenea gir. Agreabilitatea se referă la caracterul atrăgător al sursei. Însușiri cum ar fi franchețea, simțul umorului și naturalețea, fac ca o sursă să fie mai agreabilă și mai simpatizată.
Sursa cu cea mai mare credibilitate va fi persoana care obține scoruri ridicate la toate cele trei criterii enunțate. Companiile farmaceutice vor ca doctorii să fie aceia care își spun părerea despre avantajele produsului lor, fiindcă doctorii se bucură demultă credibilitate. Activiștii campaniilor antidrog vor apela la foștii dependenți de droguri, pentru că aceștia sunt mai credibili în ochii elevilor, decât profesoriilor.Înainte să moarå, DavidThomas, care se bucura de multă popularitate în rândul oamenilor obișnuiți și de o credibilitate intrinsecă, a fpcut peste 800 de reclame pentru localurile Wendy’s, fărî să renunțe nici o clipă la inconfundabila lui ținutå „cămașă cu mâneci scurte și cravată roșie“.
Stabilirea bugetului total pentru comunicațiile de marketing
Una dintre cele mai dificile decizii de marketing o reprezintă stabilirea sumei de bani care trebuie så fie cheltuită cu promovarea. John Wanamaker, magnatul magazinelor universale, obișnuia să spună: „știu că jumătate din publicitatea pe care o fac este inutilă, dar nu-mi dau seama care dintre jumătăți“.
Există diferențe considerabile între sumele cheltuite cu promovarea, în funcție de sector și de firmă. Cheltuielile pot ajunge la 30-50 de procente din vânzåri în sectorul produselor cosmetice și la doar 5-10 procente din vânzåri în industria utilajelor industriale. În cadrul unui sector dat, există firme care cheltuiesc puțin și firme care cheltuiesc mult.
Cum procedează firmele pentru a-și stabili bugetul de promovare? Vom descrie în continuare patru metode :metoda bugetului posibil, metoda procentajului dinvânzări, metoda parității competitive și metoda obiectivelor pe activități.
METODA BUGETULUI POSIBIL. Multe firme își stabilesc bugetul de promovare în funcție de suma pe care cred că-și pot permite s-o cheltuiască. Metoda stabilirii bugetului în funcție de posibilități nu ține cont absolut deloc de rolul promovării ca investiție pe termen lung și nici de impactul imediat al promovării asupra volumului vânzårilor. Eaduce la stabilirea unui buget anual incert, ceea ce face dificilă planificarea pe termen lu ng.
METODA PROCENTAJULUI DIN VÂNZÅRI. Multe firme își stabilesc cheltuielile cu promovarea sub forma unui procentaj specificat din vânzări (fie ele curente sau anticipate) sau sub forma unui procentaj din prețul de vânzare. Companiile auto își stabilesc, în general, un procentaj fix alocat promovării, din prețul planificat al automobilului. Companiile petroliere își stabilesc suma alocată la o fracțiune din prețul fiecărui litru de benzină vândut sub marca proprie. Adepții metodei procentajului din vânzări susțin că aceasta are mai multe avantaje. În primul rând, cheltuielile cu promovarea vor varia în funcție de ceea ce își poate „permite“ firma. Ideea îi încântă pe directorii financiari, care consideră că sumele alocate promovării ar trebui så fie în strânsă legătură cu situașia vânzărilor firmei de-a lungul ciclului de afaceri. În al doilea rând, această metodă încurajează conducerea managerială să analizeze situația ținând cont de raporturile dintre costul promovårii, prețul de vânzare și profitul unitar. În al treilea rând, ea favorizează stabilitatea concurențială, atunci când firmele concurente cheltuiesc pentru promovare aproximativ același procentaj din vânzări.
În ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vânzări nu are o fundamentare solidă. Raționamentul pe care se bazează consideră că vânzările sunt factorul determinant al promovării, în loc să le vadă ca pe un rezultat al acestei activități și, astfel, conduce la un buget stabilit în funcție de fondurile disponibile, mai degrabă decât de ocaziile pe care le oferă piața. Metoda descurajeazå experimentele de promovare contra ciclică sau cheltuielile agresive. Dependența de fluctuațiile de la un an la altul ale vânzărilor perturbă planificarea pe termen lung. Nu există o bază logică pentru alegerea procentajului aplicat, în afară de argumentul „așa am procedat în trecut“ sau „așa procedează concurenții noștri“. În fine, nu stimulează stabilirea bugetului de promovare pe baza evaluării a ceea ce merită să fie cheltuit cu fiecare produs și în fiecare teritoriu.
METODA PARITĂȚII COMPETITIVE. Unele firme își stabilesc bugetul destinat promovårii în așa fel încât så fie la paritate cu firmele concurente, în ceea privește cota de prezență comunicațională. În favoarea acestei metode se aduc două argumente. Primul este acela că mărimea sumelor alocate de concurenți reflectă gândirea colectivă, bazată pe experiență, a tuturor celor ce activează în același domeniu. Cel de-al doilea este că, prin păstrarea parității competitive, se împiedică declanșarea războaielor promoționale. Nici unul dintre argumente nu este valabil. Nu avem nici un motiv să credem că firmele concurente ar ști mai bine decât noi cum stau lucrurile. Există diferențe atât de mari între firme, din punctul de vedere al reputației, al resurselor, al posibilităților și al obiectivelor, încât cu greu s-ar putea spune că bugetele promoționale reprezintă un indiciu relevant. Mai departe, nu există nici o dovadă că bugetele fundamentate pe paritatea competitivă ar descuraja războaiele promoționale.
METODA OBIECTIVELOR PE ACTIVITĂȚI. Metoda obiectivelor pe activități le impune marketerilor să-și elaboreze bugetele promoționale prin identificarea unor obiective concrete, determinarea activiăților ce trebuie realizate pentru atingerea acestor obiective și estimarea costurilor de realizare a activităților. Suma tuturor acestor costuri reprezintă bugetul promoțional propus. De exemplu, să presupunem că firma Cadbury Schweppes vrea să introducă pe piață o nouă băutură energizantă din ingrediente naturale, denumită Sunburst, destinată sportivilor amatori.
1. Stabilirea obiectivului privind cota de piață. Firma estimează că există 50 de milioane de utilizatori potențiali și își fixează ca obiectiv atragerea a 8 procente din această piață – adică 4 milioane de utilizatori.
2. Determinarea procentajului de piață la care trebuie să ajungă publicitatea. Emițătorul mesajului publicitar speră ca acesta să ajungă la 80 la sută din piață (40de milioane de potențiali utilizatori).
3. Determinarea procentajului de potențiali utilizatori conçtienți de existența produsului, care ar trebui convinși să încerce marca. Firma ar fi foarte mulțumită dacă 25 la sută din potențialii utilizatori conștienți de existența produsului (10 milioane) ar încerca marca Sunburst, fiindcă, conform estimărilor sale, 40 la sută din totalul celor care încearcă produsul, adică 4 milioane, vor deveni utilizatori fideli. Acesta este obiectivul de piață.
4. Determinarea numărului de expuneri publicitare corespunzător unei rate de încercare de unu la sută. Firma estimează că 40 de prezențe mediatice (expuneri publicitare), pentru fiecare procent de populație, va determina o rată de încercare a produsului de aproximativ 25 la sută.
5. Determinarea numărului de puncte de audiență brută care trebuie achiziționate. Un punct de audiență brută reprezintă o singură expunere a mesajului publicitar în fața a unu la sută din populația-țintă. Deoarece firma vrea să realizeze 40 de expuneri în fața a 80 la sută din auditoriul-țintă, vatrebui să cumpere 3.200de puncte de audiență brută.
6. Determinarea bugetului de publicitate necesar, pe baza costului mediu de cumpărare a unui punct de audieță brută. Costul mediu de expunere a mesajului publicitar în fața a unu la sută din auditoriul-țintă este de 3.277$. Prin urmare, 3.200 de puncte de audiență brută vor costa 10.486.400 $ (=3.277 $ x 3.200) în anul de debut al campaniei publicitare.
Metoda obiectivelor pe activități are avantajul că obligă factorii de conducere să-și definească ipotezele privind relația dintre suma cheltuielilor, nivelul expunerii la reclamă, procentul consumatorilor care încearcă produsul și procentul consumatorilor care devin utilizatori permanenți.
O întrebare esențială se referă la ponderea ce trebuie alocată promovării, în comparație cu alte mijloace de marketing, cum ar fi îmbunåtåțirea calității produsului, practicarea unor prețuri mai scăzute sau îmbunåtåțirea serviciilor. Răspunsul depinde de punctul în care se află produsele companiei în cadrul ciclului lor de viață; dacă sunt mărfuri nediferențiabile sau sunt produse extrem de diferențiabile; dacă sunt produse de primă necesitate sau trebuie să li se facă reclamă; precum și de alte considerente. Bugetele pentru comunicații de marketing tind să fie mai mari atunci când nu prea există susținere din partea canalelor; când apar multe schimbări în programul de marketing, de-a lungul timpului; când existå mulți clienți la care nu se ajunge decât cu greu; când procesul decizional al clientului este mai complex; când produsele sunt diferențiate, iar nevoile clienților sunt neomogene; și când achiziționarea produselor se face frecvent și în cantități mici.
Teoretic, bugetul promoțional total ar trebui să fie stabilit în așa fel încât profitul marginal adus de ultimul dolar investit în publicitate să fie egal cu profitul marginal adus de ultimul dolar investit în cele mai bune variante de utilizare nepromoțională. Din păcate, aplicarea în practică a acestui principiu nu este deloc ușoară.
CAPITOLUL II. UTILIZAREA MIJLOACELOR MEDIA ÎN COMUNICĂREA INTEGRATĂ ÎN CADRUL COMPANIEI CLIC MEDIA GRUP S.R.L
2.1. Caracteristica generală a activității entității economice
Societatea cu răspundere limitată „Clic Media Grup” SRL este creată în scopul obținerii de venit din activitatea de antreprenoriat în conformitate cu prevederile Codului Civil al Republicii Moldova nr. 1107-XV din 06 iunie 2002, Legii Republicii Moldova Nr. 135-XVI din 14 iunie 2007 cu privire la societatea cu răspundere limitată.
Societatea are statut de persoană juridică de drept privat, cu scop lucrativ. Aceasta are un patrimoniu distinct și răspunde pentru obligațiunile sale cu acest patrimoniu. Capitalul social al societății se constituie din aporturile asociaților și reprezintă valoarea minimă a activelor, exprimată în lei, pe care trebuie să le dețină societatea. Societatea trebuie să aibă unul sau mai mulți administratori, care administrează societatea și o reprezintă, la ,,Clic Media Grup” SRL această funcție o îndeplinește fondatorul și directorul general al companiei Sîrbu Ivan.
,, Clic Media Grup ” SRL a dobândit acest statut pe data de 13 iunie 2012 cu nr. de înregistrare (IDNO) 1012600018823 , societatea dispune de bilanț autonom și conturi bancare , are ștampilă cu denumirea sa și este constituită , conform legii , pe o perioadă nelimitată .Adresa juridică a societății este pe str. Haltei 21/2 , or. Chișinău , Republica Moldova.
,,Clic Media Grup ” SRL a fost constituită din numele propriu, pe riscul propriu și sub răspunderea sa patrimonială de către organele ei cu scopul de a asigura o sursă permanent de venit. Aceste venituri vor fi acumulate în urma executării oricărei activități, neinterzise de lege, ce prevede prestarea serviciilor , executarea lucrărilor sau fabricarea produselor.
Conceptul de bază al agenției de publicitate ,, Clic Media Grup ” SRL:
Misiune companiei constă în satisfacerea completă a necesităților și așteptărilor clienților, asigurînd un nivel înalt al serviciilor prestate, respectând în același timp atât preferințele clienților, cât și prevederile legislative. Rolul agentiei de publicitate este asadar de a planifica, a crea si a executa campanii publicitare pentru clientii sai.
Logoul poate fi compus din una sau mai multe litere, o imagine sau o combinație a acestor elemente. Un logo al unei întreprinderi trebuie să fie usor de recunoscut și să se identifice cu o caracteristică pentru întreaga întreprindere. De obicei agenții de publicitate însărcinează designerii de crearea logo-ul, compania noastră nefiind o excepție
Tabelul 2.1. Evoluția logoului companiei Clic Media Grup.
Sursa: elaborat de autor
Clic – se traduce din engleză ca accesarea rapidă ,imediată ce emite un zgomot sec și scurt .
Media – cuprind toate sursele/mediile de informație publice care ajung la un număr foarte mare de persoane, ca de exemplu televiziune, radio, Internet, presă inclusiv aparițiile periodice ca ziare, reviste. Aceasta presupune că produsul respectiv este ușor de obținut și are un preț accesibil pentru toate grupurile sociale.
Culoarea Orange -rezonează cu dorința de a aduce visele într-o formă reală. Când există un blocaj creativ, această culoare ajută ca proiectele să fie aduse la lumină. Folosirea ei contribuie și la eliberarea toxinelor blocate îîn colon și la sporirea sentimentelor de bucurie și plăcere. Această culoare este foarte benefică atunci când nu vrem, nu putem sau nu știm cum să ne eliberăm de emoțiile negative sau traume. Totodata, aceasta culoare are un efect stimulator emotiv, dă senzație de apropiere.
Priorități cheie ale companiei Clic Media Grup S.R.L.
1. Prezență absolută, calitate și servicii;
2. Orientare către client;
3. Simplitate, comunicare eficientă;
4. Companie cu o înaltă poziție pe piață;
5. Activitate, eficiență și fezabilitate;
Valorile și credințele companiei:
Credințe:
Noi avem încredere și respect fată de noi înșine;
Noi acționăm în perspectiva succesului de lungă durată;
Cea mai bună promovare este clientul satisfăcut;
Valorile de bază : ,, Contribuie, Respectă, Implementează”
Sinceritate absolută și respectarea cerințelor la cel mai înalt nivel;
Promisiunile pe care noi le dăm sunt promisiunile care noi le îndeplinim;
Un client mulțumit va aduce 3-4 prieteni, iar unul nemulțumit va îndepărta 10;
Abordare individuală pentru fiecare client;
Deschidere spre schimbări pozitive și operativitate în adaptarea necesităților pieței;
Contribuie. Esența contribuției la atingerea rezultatului constă în orientarea spre client și spre o afacere corectă. Patrimoniul companiei constă în experiența de a fi inovator și de a acționa corespunzător. Clic Media Grup își propune să împărtășească cunoștințe și să colaboreze în echipe, dar și să folească eficient resursele. Pe lîngă aceasta, compania își asumă responsabilități, urmărește cursul acțiunii și oferă feadback pentru a se asigura că obține soluții simple și durabile, care dau un plus de valoare clienților companiei.
Respectă. Clic Media dă dovadă de încredere, curaj și integritate. Cunoștințele și diversitatea angajaților sunt înalt apreciate, iar în crearea unui mediu de muncă sănătos participă fiecare dintre aceștea. Angajații îi tratează pe ceilalți la fel cum își doresc să fie tratași ei, într-un mod profesional și corect. Confidențialitatea informației clienților și integritatea rețelelor sunt protejate, iar acțiunile companiei întotdeauna urmăresc interesele clienților și cele ale companiei.
Implementează. Planificarea și implementarea rapidă sunt cruciale. Deciziile se iau pentru a antrena dezvoltarea și schimbarea. Se întreține un mediu de afaceri activ, în care fiecare angajat poate contribui cu competențe și prin angajament. Clienții trebuie să simtă că a face afaceri cu Clic Media este simplu și profitabil, iar compania, prin acțiunile sale, le demonstrează că își respectă promisiunile, indiferent de circumstanțe.
Istoria fondării companiei .,, Clic Media Grup ” SRL este o agenție creativă care vine cu idei proaspete pentru satisfacerea necesităților de promovare pentru consumatori. Compania a fost înregistrată la Camera înregistrării de stat pe 13 iunie 2012, de către 2 persoane fizice – Sîrbu Ivan și Alexandru Ambrosi, după finisarea studiilor superioare la USM și UTM respectiv , datorită faptului că erau încrezuți în forțele proprii și ideile creative pe care puteau să le implimenteze pentru a satisfice clienții și nemijlocit pentru a obține profit.
Activitatea principală la constituirea companiei era publicitatea stradală, însă pe parcurs varietatea serviciilor prestate a crescut considerabil. Pe parcursul timpului componența nominală a asociaților a suferit schimbări , astfel directorul general și unicul asociat al companiei este Sîrbu Ivan. Cu ajutorul strategiilor, ideilor, metodelor și angajaților competitivi, în scurt timp a reușit să-și dobîndească o imagine pozitivă pe piața serviciilor de publicitate și creație, concurînd cu companiile asemănătoare de top din Republica Moldova.
,,Clic Media Grup ” SRL se clasifică drept o casă de publicitate inovativă, care oferă sprijin nemijlocit companiilor în ceea ce privește promovarea imaginii acesteia prin produsele sale, serviciile pe care le prestează și nu doar. Echipa inovativă a agenției, formată din 9 persoane creative, care este gata să ofere un set de servicii complete în domeniul publicității.
,, Clic Media Grup ” SRL colaborează cu agenția internațională de publicitate și creativitate ,,DDB” fiind reprezentantul oficial al acesteia în Republica Moldova. Directorul general și unii angajați au parcipat la o mulțime de conferințe de perfecționare naționale și internaționale (Londra, Kiev, București) datorită cărora au însușit noi metode și tehnici folosite în publicitate în țările dezvoltate din Europa și întreaga lume. Multe companii mari nu-și asumă o responsabilitate socială, însă ,,Clic Media Grup” SRL a creat, în aprilie 2016 o echipă de minifotbal, lotul căreia este completat de 16-18 persoane, care cu succes evoluează în campionatele desfășurate în cadrul orașului Chișinău. Prin aceasta, compania confirmă faptul că ea promovează un mod sănătos de viață și este social responsabilă.
Astăzi, compania colaborează cu peste 100 de clienți din diverse domenii și poate fi considerată printre una din cele mai bune companii din Moldova care prestează servicii de publicitate și creație, datorită ingeniozității și creativității colectivului. Printre clienți principali ai companiei se enumeră: supermarket Nr.1, Shopping MallDova, KRKA, LC WAIKIKI, DeFacto, Petrom, Corso, Librarius, Romatim, Orhei-vit, Cleber și altele.
Structura organizatorică a companiei ,, Clic Media Grup ” SRL. Prin structura organizatorică se înțelege ansamblul de posturi și compartimente de muncă care compun organizația, modul de constituire, grupare și subordonare a acestora, precum și principalele legături care se stabilesc între ele în vederea asigurării îndeplinirii în cele mai bune condiții a obiectivelor organizaționale.
Structura organizatorică a companie se divizează în 3 departamente :
Fig.2.1. Organigrama companiei Clic Media Grup
Sursa : efectuat de autor conform datelor prezentate de întreprindere.
Departamentului de creație îi revine rolul primordial în atingerea obiectivelor companiei, deoarece clienții au de cele mai multe ori tendința să aprecieze o agenție dupa realizarile sale în materie de creație, și de cele mai multe ori criteriul hotărîtor în alegerea unei agentii este gradul de creativitate al acesteia.
După ce primește brieful de creație din partea clientului, brief care conține toate informațiile necesare pentru a putea crea și implementa conceptele creative, copywriterul trebuie să analizeze foarte bine informația și să pună întrebări despre tot ce nu este clar. Apoi are loc o sedință între membrii echipei de creație unde începe brainstorming-ul. Rolurile nu sunt foarte bine delimitate, uneori, o idee foarte bună de vizual poaze veni din partea copywriterului, iar un slogan foarte bun poate fi gândit de către un art director.
Departament de creație și producție este împarțit în două diviziuni: elaborare audio-video și elaborare design și printare. Acest departament este format din 4 persoane, cu specializări complimentare: copywritter și designer , aflate sub conducerea unui director de creatie, care este și coordonatorul acestui departament.
Departamentul de producție poate fi definit ca fiind totalitatea acțiunilor conștiente ale angajaților unei întreprinderi, îndreptate asupra materiilor prime, cu ajutorul diferitelor mașini, utilaje sau instalații, materialelor sau a altor componente în scopul transformării lor în produse, lucrări sau servicii cu anumită valoare de piață. Producția este cel mai important proces din lanțul valoric al unei companii producătoare, iar calitatea și competitivitatea pe piață a produselor rezultate din procesul de producție este decisivă. Pentru îndeplinirea acestor deziderate este esentțială eficiența sistemului informatic de gestiune a activității.
In domeniul aprovizionării materialelor, întreprinderea își stabilește necesarul de: materii prime, materiale, combustibili cu termenele de livrare, stocurile de producție, efectuează recepția bunurilor aprovizionate și depozitarea acestora .
Aprovizionarea tehnico-materială prezintă o importanță deosebită pentru buna desfășurare a întregului proces de producție și influențează direct calitatea produselor fabricate.
Activitățile desfășurate în cadrul departamentului de producție constau din :
Calcularea necesarului de resurse materiale (materii prime, materiale combustibili, energie etc.) pentru realizarea productiei publicitare ;
Calcularea necesarului de timp pentru realizarea proiectelor de țin de creativitate și design;
Stabilirea necesarului de resurse materiale privind stocurile pentru producție;
Determinarea normelor de consum specific de aprovizionare tehnico-materială;
Producerea materialelor promotionale conform cerințelor clientului;
Montarea produselor tiparite( banere stradale, branding vitrină, branding masină ș.a)
Departamentul administrativ a companiei. Structura administrativă are la bază modul de organizare a diverselor activități ale firmei ținînd cont de particularitățile fiecăruia dintre ele . Ea este realizată de conducerea executivă a firmei și are ca rezultat structura organizatorică a firmei sau organigrama societății. Organizarea administrativă a companiei constă în gruparea funcțiilor , activităților și sarcinilor în funcție de anumite criterii și repartizarea acestora în subdiviziuni organizatorice, în scopul organizării lor, pe grupuri de persoane, în vederea asigurării unor condiții cât mai bune pentru îndeplinirea și depășirea obiectivelor firmei.
Structura administrativă a companiei ,, Clic Media Grup ” SRL este de tip liniar care constă în supunerea direct a angajaților din acest department directorului general. Structura administrative este constituită din contabil, care duce evidența tuturor intrărilor și eșirilor din compaanie, și din manageri.
Account manager-ul lucrează pentru companie și este responsabil de managementul vânzărilor și al relațiilor cu clienții. Un manager de client menține relațiile companiei cu un client sau grup de clienți, astfel încât aceștia să continue să utilizeze serviciile companiei. Acesta nu se ocupă cu gestionarea zilnică a contului în sine, ci păstrează legătura doar cu clientul contului care i-a fost atribuit.
În compania Clic Media Grup, metoda de comunicare cu clienții cel mai des utilizată este e-mailul. Toate comenzile sunt trimite in format scris, pentru ușurință si evindeța lucrarilor. Este o metodă trasnparentă, ce permite atît clientului cît și managerului să monitorizeze orice lucrare în execuție. Account managerul recepționează comandă, o trimite la execuție si o livrează în final clientului ( fie prin intermediul curierului, fie prin e-mail daca este o comandă de creație ).
Managerul de proiect are misiunea de a supraveghea și coordona toate activitățile din domeniul lui de activitate. El trebuie să se asigure că fiecare sarcină sau proiect este realizat cu maximum de eficiență. Are obligația de a pune la punct o structură organizațională care să vină în ajutorul angajaților, astfel încât munca să se desfășoare sigur, cu ușurința și productiv. Trebuie să sugereze politici noi și să vină cu modificări constante cu scopul de a reforma și revoluționa tot timpul natura muncii angajaților. El are datoria de a veni constant cu oferte și propuneri pentru a atrage clienți noi și a extinde afacerea. Are datoria de a aproxima resursele și bugetul necesar pentru scopul de producție.
Trebuie să posede aptitudinile necesare pentru a conduce o echipă și pentru a-și stimula angajații astfel încât să scoată cele mai bune rezultate de la ei. Una dintre responsabilitățile sale este să mențină confidențialitatea asupra proiectelor în derulare și a activității muncii lui. Este responsabil de activitatea prestată și de rezultatele întregii echipe, dar și de rezolvarea urgențelor sau situațiilor critice care apar în interiorul ei. Asigură o atmosfera de colaborare optimă în cadrul echipei, organizează team bulding-uri și caută strategii de îmbunătațire a activității fiecărui membru, dar și a echipei, ca intreg.
2.2 Analiza activității de marketing în cadrul entității economice
De la înființarea sa, compania a dus o politică de fidelizare a clientelei, bazată pe prestarea calitativă a serviciilor de publicitate, creație și altele. Astfel, aceasta a reușit să câștige respectul și încrederea firmelor-clienți și să stabilească cu acestea o colaborarea de lungă durată.
Drept rezultat, în prezent „Clic Media Grup” SRL are contracte de colaborare cu diverse întreprinderi care-i oferă în mod constant comenzi. Această colaborare s-a dovedit a fi una destul de durabilă în timp și din această cauză compania nu se ocupă de promovare intensivă proprie, metode de promovare fiind recenziile clienților.
La finele fiecărui an, organizațiile își stabilesc un buget de marketing pentru elaborarea strategiilor de comunicare integrata, în concordanță cu tendințele previzionate și evoluția pieței. Pentru ușurarea acestui process, companiile pot apela la agențiile de publicitate , care conform bugetului anual stabilit întocmesc un plan clar definit , care trebuie urmat pentru a obține success.
Analiza mediului de marketing al companiei
Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influență asupra activității întreprinderii și asupra cărora aceasta nu poate exercita un control. Privit la nivelul intreprinderii mediul de marketing are doua componente – mediul extern și mediul intern. Cele două componente, precum și relațiile dintre acestea trebuie permanent cunoscute și studiate de către întreprindere.
Micromediul de marketing al companiei cuprinde totalitatea componentelor mediului cu care întreprinderea intră în relații permanente pentru împlinirea obiectivelor de marketing. Micromediul este format din clienți, furnizori, intermediari, concurenți. Relațiile de piață sunt stabilite cu clienții, furnizorii și intermediarii pe baze contractuale.
Clienții „Clic Media Grup” SRL sunt doar persoane juridice, care apelează la diferite tipuri de servicii ale companiei, începînd de la idei și concepte, stabilirea unui plan anual de marketing pînă la organizarea propriu zisă. Printre clienții fideli ai companiei se enumeră:
Fig.2.2. Clienții companiei Clic Media Grup.
Sursa: Portofoliul Clic Media Grup
Relațiile cu clienții.
Clic Media Grup tinde să fie un partener de încredere și să fie alegerea primă a clienților actuali și potențiali. De asemenea, are ca obiectiv prestarea serviciilor sigure și de înaltă calitate, care garantează un raport bun calitate – preț și contribuie la formarea imaginii de succes pe piață. Păstrarea confidențialității informației clienților este unul dintre principiile noastre de bază. Agenția își promovează serviciile și produsele printr-o manieră corectă, fără să aplicăm metode ilegale sau înșelătoare.
Furnizorii
Pentru resursele de bază, agenția negociază contracte pe termen lung cu mai mulți furnizori de încredere cu care au experiență de colaborare, pentru a avea un control mai bun asupra prețurilor, calității, termenelor de livrare, condițiilor de creditare și de plată. Printre principalii furnizori se enumeră:
,,EasyPrint” SRL – în grijă căreia este executarea tuturor materialelor tipările în cantități mici și medii. La fel companie furnizeză servicii de : montare, livrare și executarea construcțiilor de tip mediu.
“ Policolor” SRL – este furnizor companiei în executarea materialelor promoționale în cantități mari și de complexitatea înaltă. Compania are o activitate pe piața Republicii Moldova mai mare de 10 ani, în colaborare cu Clic Media fiind deja pe parcursusul a 4 ani, fiind un furnizor de încredere , ce ne prestează servicii de calitate superioară.
“ Universtrans” SRL– este furnizorul nostru din domeniul achiziționării materialelor pentru diverse constucții(materiale precum ar fi : carton spongios, plastic ,metal, unelte pentru tipar, materiale pentru tipar la necesitate etc.)
Aceștea asigură întreprinderea cu resursele necesare la timpul potrivit , calitatea înaltă și prețuri accesibile.
Compania tinde să fie un partener de încredere pentru furnizor. Punem accent pe relații de afaceri durabile și pe colaborare fructuoasă. În activitatea noastră, nu oferim și nu primim mită sau alte plăți ilegale pentru a crea sau a menține relații de afaceri.
Compania selectează și evaluiază furnizorii și partenerii în baza unor criterii predefinite precum calitatea, prețul, disponibilitatea, livrarea, încrederea, serviciile și cerințele privind responsabilitatea companiei.
Relații cu angajații.
Compania este ferm convinsă că angajații reprezintă cheia succesului său. Clic Media respectă dreptul angajaților de a fi sau nu reprezentați de un sindicat în scopul negocierilor colective. Niciun angajat, care își exercită acest drept, nu este discriminat. Toți angajații trebuie să cunoască termenii și condițiile de bază ale angajării lor. Salariul minim prevăzut de lege va fi întotdeauna un nivel minimal și nu un nivel recomandat de salarizare în cadrul companiei.
Scopul companiei este de a oferi și de a îmbunătăți încontinuu un mediu de muncă sigur și sănătos prin asigurarea securității în procesele de muncă, prin prevenirea și combaterea stărilor precare de sănătate și prin întreprinderea acțiunilor de promovare a modului sănătos de viață.
Concurenții
Identificarea tuturor concurenților și potențialelor surse de concurență este o sarcină imposibilă, concurenții indirecți și viitori sunt cifra la sute sau chiar mii. În schimb, trebuie trasat un prag cînd vine vorba de identificarea concurenților și anume în jurul celor care vor avea un impact real asupra afacerii în timp . Clic Media Grup SRL este companie de top din Republica Moldova în domeniul prestării serviciilor de publicitate și creație.
Concurenții „Clic Media Grup” SRL sunt:
Publicis Moldova
GoodMedia
Casa Imago
Indigo Ogilvy
Target Creative
Le Buro
„Clic Media Grup” SRL are scopul de a duce o concureță loială , respectînd legile Republicii Moldova și normele de etichetă în afaceri. Deaceea, concurenții tind să ne facă mai buni din punct de vedere strategic și competitiv și să creștem în domeniul publicității dublu: ca să ne menținem clienții actuali și să-i putem atrage pe cei potențiali.
Intermediarii
„Clic Media Grup” SRL nu are intermediari și colaborează direct cu clienții printr-un canal de marketing direct, care permite un control total asupra activității desfășurate. Sunt omiși intermediarii și astfel serviciul este prestat la nivelul cel mai înalt și prețul cel mai atractiv atît pentru consumator cît și pentru agenție.
Intermediarii pot fi o piedică în domeniul publicității atunci cînd este vorba despre crearea unor concepte noi ce tind să reprezinte specificațiile și particularitățile deținute de către directorul creativ și angajații companiei. Pentru a fi cît mai aproape de imaginația clientului este nevoie de comunicare directă pentru o eficiență si eficacitate deplină. Este mai rentabil pentru întreprindere să ducă relații cu clienții individual ,deoarece prestigiul acesteia inspiră încredere clientului potențial iar avantajul principal îl prezinta slabilirea de cunoștințe proprii noi și menținerea pe o perioadă îndelungată a clienților.
Organismele publice
Organismele publice sunt reprezentate de mass-media, protecția consumatorului, garda financiară etc. Organismele publice au rolul să vegheze desfășurarea în condiții legale a activității întreprinderilor; au caracteristici care țin și de macromediu și de micromediu, predominând elementele de micromediu.
Personalul propriu al organizației. Sentimentele de mulțumire, siguranță și mândrie pe care le manifestă angajații se transmit și în exteriorul organizației. De aceea, prin diferite acțiuni orientate spre angajat, trebuie creat un climat de echitate și justiție socială în interiorul organizației
Macromediul de marketing înglobează forțele externe care acționează asupra companiei și a micromediului acesteia stimulînd sau împiedicînd activitatea desfășurată de aceasta. Aceste forțe sunt grupate în mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic, mediul juridic, mediul socio-cultural și mediul natural. Acești factori exercită în permanență o influență mai mică sau mai mare asupra activității întreprinderii, aflându-se într-o permanentă schimbare. Toate firmele sunt conștiente de acest lucru, dar nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea mediului extern, a tendințelor factorilor de mediu și în adaptarea activităților desfășurate în consecință.
Factorii tehnologici care pot influența activitatea întreprinderii „Clic Media Grup” SRL sunt: viteza de transfer a tehnologiilor, rata de înlocuire a capacităților de prestare a serviciilor, dotarea tehnică a prestării serviciilor. Astfel compania trebuie să se conformeze progresului tehnologic și să aplice tehnologii la zi pentru a fi competitivă pe piață. În acest sens, „Clic Media Grup” SRL tinde să își reînnoiască metodele de elaborare a programelor, folosește cele mai noi tehnologii pentru tipar și branding și elaborarea materialului media.
Mediul socio-cultural, incluzând așa factori ca: raportul dintre populația urbană și cea rurală și nivelul de dezvoltare al învățămîntului, influențează indirect activitatea firmei. Aceasta este determinată de faptul că un nivel superior de dezvoltare al învățământului ar asigura firma cu muncitori calificați, cu un potențial de lucru și un randament superior. La fel în cadrul societăților în care ponderea cea mai mare o deține populația rurală, în general cu un nivel de calificare redus, activitatea întreprinderii este influențată negativ sub aspectul calității prestării serviciilor, nivelul productivității muncii, în general prin prisma eficienței economice și invers.
Factorii economici – în ansamblul lor, aceștia formează mediul economic. Aceasta reprezintă baza de susținere a puterii de cumpărare a purtătorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea în vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naționale, nivelul de dezvoltare al fiecărei ramuri, gradul de ocupare a forței de munca, situația financiară, valutară a țării, fiscalitatea, inflația, evoluția prețurilor, etc. Influența factorilor de mediu economic se oglindește direct sau indirect în evoluția pieței, mai concret în evoluția nivelului și structurii ofertei de servicii de transport, în evoluția mărimii și structurii cererii pentru acestea, în mișcarea prețurilor și nivelul concurenței
În cadrul companiei analizate un factor esențial ce influențează activitatea acesteia este prețul la valuta străină ($; €). Prețul pentru serviciile de publicitate sunt direct proporționale cu acest factor. Un alt factor de influență majoră este criza economică, care acționează invers proporțional. De asemenea aceasta ar un efect negativ asupra cererii de acest tip de servicii.
Mediul politico-juridic: factorii economici evidențiați mai sus rezultă, de obicei, din inițiativele politice menite să îmbunătățească performanțele economiei și bunăstarea oamenilor, însă influența guvernului este resimțită și prin legislația introdusă. Legislația care supraveghează afacerile, urmăreste, în general, trei obiective:
protejarea consumatorilor;
protejarea concurenței;
protejarea societății.
„Clic Media Grup” SRL respectă toate prevederile legale și activează în domeniu urmărind obiectivele de mai sus.
Mixul de marketing în cadrul agenției de publicitate „Clic Media Grup” SRL
Politica de produs.
Cercetarea produsului, care are în vedere atât analiza situației produselor, întreprinderii, prezente pe piață cât și a celor noi, ce urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piață. Fără această componentă (corespunzătoare funcției premisă a marketingului) politica de produs nu poate corespunde așteptărilor. „Clic Media Grup” SRL desfășoară analiza serviciilor prestate și le evaluiază utilitatea acestora, în caz de necesitate își reînoiește gama de servicii.
Proiectarea și realizarea serviciilor noi , la companie, se efectuiază în concordanță cu nevoile consumatorilor, pentru a putea fi testate (testare de acceptabilitate) în vederea lansării lor pe piață. Compania își poziționează serviciile pe piață și poate decide care sunt cele care vor rămâne în continuare și care sunt cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitiv.
Politica de promovare
Asupra activității promoționale își pun amprenta caracteristicile serviciilor, cu precădere intangibilitatea, variabilitatea și inseparabilitatea. Compania analizată își promovează serviciile prin intermediu creativității serviciilor prestate oferite clienților și datorită imaginii dobîndite pe piață . Acest tip de promovare este posibil datorită faptului ca „Clic Media Grup” SRL are ca potențiali clienți persoane juridice care sunt înteresate să găsească o companie care le va presta serviciile necesare la timpul potrivit,la un preț accesibil și cu rezultate înregistrate în creștere.
Politica de preț
Prețul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preț atrag, de regulă, un răspuns imediat din partea pieței. În același timp prețul este și componenta mixului de marketing mai puțin controlabilă de către companie.
Politica de preț a întreprinderii poate fi pe deplin utilizată în folosul întreprinderii doar în condițiile în care ea beneficiază de o viziune de perspectivă asupra evoluției pieței-țintă,
„Clic Media Grup” SRL, activînd în domeniul prestării serviciilor, variază în alegerea metodelor de stabilire a prețului. În majoraritatea cazurilor, prețul este stabilit în dependență de costurile acestuia, dar în unele cazuri preturi sunt stabilite în depedență de client și de volumul de lucru stabilit. Clienții fideli ai companiei beneficiază de o reducere la serviciile tipice prestate de companie, la fel pot primi reducere dacă proiectele companiei au limită de buget, iar specificul acestui este compatibil cu interesele proprii ale companiei. Clientul la fel poate primi discount la încheierea unui contract pe termen lung de prestare a serviciilor de publicitate și tipar.
Politica de distribuție.
„Clic Media Grup” SRL folosește strategia distribuției directe (fără intermediari).
Distribuția este făcută prin aparat propriu, folosind strategia controlului ridicat și flexibilitate ridicată. Materialele tangibile sunt livrate catre client prin intermediului curierului , în cazul materialelor intangibile ( design,proiecte, concepte) procesul de așteptare este foarte mic, prin e-mailul corporativ acestea ajungînd către client timp de cîteva secunde.
Conceperea materialelor durează o perioadă de 2 -14 zile , în dependență de complexitatea si volumul lucrărilor, iar producere si organizarea poate dura de la 3 – 10 zile.
Tabelul 2.3. Analiza SWOT în cadrul companiei „Clic Media Grup” SRL
2.3. Portofoliul de servicii de promovare applicate de companie Clic Media Grup S.R.L
Compania Clic Media Grup SRL este o agenție producătoare de diferite tipuri publicitate pentru diverse căi de comunicare.
O producție publicitară poate trece prin următoarele etape :
Generarea ideii adaptată la necesitățile consumatorilor ;
Stabilitarea suporturilor informaționale ;
Elaborarea conceptelor ;
Adaptarea conform cerințelor tehnologice și legale ;
Lansarea materialelor pe piața publicitară ;
Analiza resultatelor, perfecționarea după necesitate.
CERCETARE DE PIAȚĂ
Prin realizarea sutdiilor de piață pentru clienți, îi ajutăm în definirea strategiei de afaceri, printr-o cunoaștere aprofundată a pieței pe care activează, dar și a puntectelor forte care îi diferențiază față de competitori. O cercetare de piață este un element al unui plan de afaceri, care confirmă existența unei pieți prifitabile pentru produsele sau serviciile unei companii. În plus, în cadrul unei astfel de cercetări, putem identifica detalii strategice despre jucătorii activi, dar si despre cotele de piață ale acestora.
Studiul de piață servește drept bază atît pentru o prognoză a vînzărilor, care confirmă fezabilitatea comercială a companiei, cît și obiectivele de producție și operaționale pentru toate celelale activitați ale companiei.
Principalele întrebarări, care au nevoie de un răspuns exact în urma cercetării de piață sunt :
Care este dimensiunea pietei pe care se activează ?
Care este dinamica pieței ? cum a evoluat în ultimii ani și care este prognoza evoluției pentru următorii ani ?
Care este potențialul pieței ?
Care sunt principalii competitori pe piață ?
Ce cotă de piață au competitorii din piață ?
ADMINISTRAREA PAGINII DE FACEBOOK
Administrarea paginii, întretinerea si mentenanta au ca scop verificarea și actualizarea informațiilor pe pagina web, respectiv verificarea bunei sale funcționari și modului în care acesta se prezintă vizitatorilor atat direct (cu informații complete și actualizate), cât și prin referințe.
Companiile utilizeză acest serviciu cu scopul de a acăpăra un număr cît mai mare de vizualizatori, care pot devein ulterior clienți potențiali , prin targetarea lor. O asemenea metoda de publicitate ajută agentul economic să identifice care este piața țintă spre care să se orienteaze.
Pe pagină se pot organiza diverse concursuri, cu scopul de a adună un număr cît mai mare de participanți ,care ulterior la fel pot fi predispuși să devină clienții companiei respective.
Fig.2.4. Promovarea SEM a paginii Clic Media Grup.
Sursa : pagina de facebook a companiei Clic Media Grup.
Metoda SEM de promovare a paginii web este o subcategorie a marketingului online și se ocupă mai exact cu modificarea poziției unui site în motoarele de căutare. Prin SEM ne putem da seama de importanța linkurilor, de publicitatea PPC (pay-per-click) și de publicitatea prin imagini (bannere).
Scopul acestei promovări a fost reamintirea în rîndul clienților actuali despre companie nostră și mărirea cotei de piață.
În urma analizei , am evidențiat că cea mai mare parte a vizitatorilor paginii noastre au fost femeile 64,3% și respectiv 35,7% barbați, avînd vîrsta de 25-35% , 99 % din ei fiind din mediul rural. Învestițiile totale pentru promovarea paginii au fost de 99,72 EUR, pentru o periodă de 10 zile.
PLASAREA DE PUBLICITATE la Radio, TV, transport public, ecranuri led etc.
Una din activitățile ce aduc cel mai mare profit companiei Clic Media GRUP, este plasarea în pubicitatea media. Costul pentru o campanie completă de publicitate la TV începe de la 5000-10 000 euro, nemaivorbind de giganții pieței publicitare, bugetele anuale ale cărora numără sute de mii de euro.
Astfel de volume nu sunt pentru buzunarele întreprinderilor mici, ci mai degrabă sunt o platformă pentru jucători mult mai puternici și rezistenți.
Companiile pentru care vindem cel mai mare timp publicitar este KRKA, Hisense, Asus . Anual companiile stabilesc bugetul care sunt predispuși să-l investească în publicitate, astfel se stabilesc ieșirile și intervalele cu cel mai bun raiting. În ofertele de prețuri de regulă se indică prețul pentru plasarea unui spot de 30 de secunde, în diferite intervale de timp. Prețul maximal se referă la intervalul de timp prime time.
De la alegerea splitului canalelor, popularitații lor și posibilității de acoperire, prețul poate varia considerabil: prețul plasării la canalele cu acoperire națională, de exemplu canalul Prime, este cu mult mai mare decât la canalele din nișa locală. În mare parte, alegerea splitului depinde de produs, scopurile campaniei publicitare și caracteristicile distinctive ale auditoriului țintă, dar și de alți factori.
Fig 2.5. Spoturile video difuzate la TV de către companie Clic Media Grup.
Sursa : Portofoliu Clic Media Grup.
SERVICII BTL
Pentru cei care nu stiu ce presupune publicitatea BTL, în foarte putine cuvinte, este vorba de campaniile publicitare care se desfășoară în alte canale fata de TV, radio, print si OOH. Serviciile BTL le oferă potențialilor clienți posibilitatea să intre în contact cu produsul sau serviciul oferit de companie și îi ajută să îl țină minte mai bine. Comunicarea BTL are rolul să mențină o companie sau o marcă de produs/serviciu în atenția publicilui și poate fi făcută prin intermediul evenimentelor sau promoțiilor face-to-face.
Exemple de proiecte BTL: campanii de promovare in magazine, degustații, samplinguri in mai multe medii (stradal, mall-uri, magazine),distribuire de flyere informative, caravane, evenimente dedicate și nu numai.
În domeniul bunurilor de larg consum firmele trebuie să organizeze în permanență evenimentele BTL, pentru ca clienții au tendința să treacă la alt produs dacă nu este fidelizat cu ofertele unei singure companii.
Compania Clic Media are clienți din diferite genuri de activitate care apelează la promovarea produselor prin BTL, cei mai mulți clienți însă sunt din domeniul alimentar. Compania Tetis International Co, apelează la acest timp de servicii pentru organizarea degustațiilor pentru produsele HIPP, pe o periodă de 3 luni , anul. Ulterior clientul primește un raport întocmit de companie, unde sunt incluse întrebările consumatorilor legate de produse și de companie, de beneficii și de contraindicații, cu informație cantitativă ce ține de numărul consumatorilor ce au interacționat cu promoterul și au achiziționat produse etc.
Fig.2.6. Promoter la raft al companiei Clic Media Grup
Sursa: Portofoliu Clic Media Grup.
Pentru a beneficia de un asemenea serviciu, clienții sunt gata să achite sume relative medii de bani atît agenției cît si localului unde este organizată promoția. Orele organizării promoțiilor sunt recomandate de către companie, de obice fiind orele de vîrf luni-vineri ( 16:00-20:00) și weekend
( 12.00-16.00).
Tabelul 2.4. Preturile pentru BTL a companiei Clic Media Grup.
Sursa : oferte de pret pentru clienți a companiei Clic Media Grup.
SERVICII DE DESIGN
Compania pune la dispozitie un spectru larg de servcii design ceea ce ține de crearea conceptului pîna la producerea lui. Pentru noi este foarte important ca fiecare client să fie tratat în exclusivitate. Astfel serviciile pe care le oferim încercăm să le personalizăm în funcție de fiecare proiect în parte.
Compania prestează servicii de design pentru:
Companii și instituții:
Dezvoltarea denumirii companiei;
Dezvoltarea conceptului grafic și al logotipului companiei;
Elaborarea manualului de brand, ghidul de administrare al stilului grafic și de exprimare vizuală al companiei.
Produse și servicii:
Dezvoltarea denumirii produsului sau serviciului;
Dezvoltarea identității vizuale și a designului ambalajului;
Rebranding și restyling.
Campanii de marketing și comunicare:
Design pentru postere, prospecte și pliante;
Design pentru materiale promoționale (wobblere, shelf-talkere, stoppere, neck-hangere, stickere);
Design pentru ambalaje și etichete;
Design pentru cataloage, broșuri, reviste;
Design pentru rapoarte anuale;
Design pentru produse periodice;
Design pentru evenimente (ilustrate, plicuri, invitații și meniuri);
Design pentru mape, formulare, carnetele de notițe, certificate și diploma;
Design pentru publicitatea de interior și publicitatea stradală.
Colaborarea cu una din rețelele cele mai mari de supermarketuri din Chișinău este unul din punctele forte ale companiei. Serviciile de desing pentru Paralella 47 , conform contractului se realizează de doua ori în lună, astfel clientul tinde să-și mențină consumatorii informîndu-i despre promoțiile și ofertele sale săptămînale prin intermediul catalogului cu produse. Catalogul și banerele stradale se actualizează în fiecare lună la data de 1-2 și la 14-16.
Fig.2.7. Concepte și design pentru compania NR1(Paralella 47)
Sursa: Portofoliu Clic Media Grup.
TIPĂRITURI ȘI PERSONALIZAEA MATERIALELOR DE VIZIBILITATE
Personalizarea materialelor este o modalitate des întîlnită în practica de activitate a oricărei companii medie și mare. Avantajele poligrafiei sunt: prețul relative mic, rapiditatea de realizare a publicității și asigurarea unui contact vizual de lungă durată cu destinătarul. Compania Clic Media Grup are propriul departament de producere, unde pot fi tipărite diverse materiale , cum ar fi :
Baner;
Oracal;
One way vision;
Mesh;
Carti de vizita;
Brosuri,pliante,buclete, cataloage etc.
La fel compania are utilaje pentru aplicarea brandului pe diverse materiale, cum ar fi:
Pixuri;
Îmbracăminte;
Căni;
Agende;
Suvenire;
Stickuri, USB;
Genți
Prețurile pentru servicii varianză în dependență de cantitate, parametrii tehnici , dimensiuni, culori, amplasare, material precum și de tipul clientului.
Fig.2.8. Materiale promoționale personalizate.
Sursa: Portofoliu Clic Media Grup.
7. EVENIMENTE ȘI EXPOZIȚII
Compania noastra este calificată să dezvolte și să implementeze o gama largă de evenimente corporative:
Inaugurări și evenimente speciale;
Conferințe;
Lansări de produse;
Tîrguri și tradiții;
Zile ale porților deschise;
Evenimente naționale și locale;
Gestionam evenimentele de la început până la sfârșit, ajutându–ne clienți prin:
Conceperea evenimentului;
Planificare și structurare;
Alegerea locației ideale;
Elaborarea și producerea materialelor tiparite;
Elaborarea discursurilor și realizarea prezentărilor;
Logistica și managementul furnizorilor – locație, echipamente tehnice, catering;
Gestionarea listei de invitați a clientului;
Managementul financiar al evenimentului;
Fig.2.9. Evenimentele organizare de către echipa Clic Media Grup.
Sursa: Portofoliu Clic Media Grup
CAPITOLUL III. ALTERNETIVE STRATEGICE DE DEZVOLTARE A PROGRAMELOR DE COMUNICARE INTEGRATĂ ÎN ASPECTUL NAȚIONAL ȘI INTERNAȚIONAL
3.1. Practici internaționale de utilizare a mijloacelor media în comunicarea integrată
Dezvoltarea dinamică a societății contemporane se datorează progreselor revoluționare din domeniul tehnologic. Mutațiile ce au avut loc în ultimele decenii în domeniul științei și tehnicii au influențat toate sectoarele societății. În domeniul mass-media progresul tehnic a produs transformări spectaculoase, revoluționând sistemele de distribuție și consum ale produselor și serviciilor media. Globalizarea economiei mondiale, reducerea sau desființarea barierelor economice și culturale, ca urmare a transmiterii rapide a informațiilor, s-a resimțit foarte puternic în domeniul mass-media. Apărut din necesitatea de a soluționa o serie de probleme legate de utilizarea cât mai eficientă a resurselor întreprinderilor, în concordanță cu cerințele și exigențele pieței, marketingul a devenit un domeniu complex și a evoluat în mod continuu de-a lungul timpului.
Informația este foarte importantă pentru societatea contemporană, deoarece democrația presupune libertatea de exprimare și informarea oamenilor. Informația va deveni cu atât mai importantă în viitor cu cât înaintăm din ce în ce mai mult în era tehnologică. Una din speranțele comunicării de masă în era tehnologică este că oamenii vor fi mai bine informați și se vor putea implica în soluționarea diverselor.
În acest subcapitol vom analiza care sunt metodele de promovare utilizare în comunicarea integrată la nivel international și ce beneficii pot aduce acestea agenților economici și companiilor lor utilizînd anumite tipuri din ele.
Este evident că diferența de cultură, limbă, tradiții și obiceiuri, preferințe diferă de la țară la țară, deaceea un mijloc și un mesaj poate fi înțeles și efectiv într-o tară, dar nu și în celelalte. Experiențele acumulate de țările cu bogate tradiții publicitare ne indică că pentru a elabora o politică de comunicare capabilă să seducă și să convingă este necesar ca această politică să se bazeze pe cultura țării. Nu în zădar se spune că publicitatea este oglinda societății. În general, un mesaj publicitar reflectă un stil de viață, tradițiile, caracterul și mediul țării.
O primă analiză a datelor prezentate în tabelul 3.1 ne permite să observăm o diferența esențială ce există între tipul executării creative a mesajelor publicitare în țara noastă și în EU. Moldova nu se aseamană la acest capitol cu nici o țară de origine latină din cadrul EU. Aceasta se datorează, faptului că, pe de o parte, Moldova este la începutul domeniului publicitar și nu posedă destulă experiență, iar pe de altă parte, și în domeniul publicitar se simte înflueța publicității din Russia.
Tabelul 3.1.1. Tipul executării creative (%) a publicității moldovenești în comparație cu publicități europene
Sursa: Teza de doctor în economie „Creativitatea pubicitară și impactul acesteia asupra procesului de perusasiune publicitară”, Răilean Nicolae
O analiză mai detaliată ne permite să facem concluzii că în publicitatea moldovenească predomină executarea creativă de tipul „anunț”- 48% pe cînd acest stil în Franța și Spania nu se folosesc, iar în UE se situează pe ultimul loc. În acest tip de publicitate, anunțul este format din două elemenete: produsul sau explicarea prin fapte a modalităților de utilizarea produsului și a calității lui, și informarea despre produs, care pune accent pe componentele mai subtile ale consumatorului. Folosirea acestui tip de publicitate în țara noastră se explică prin faptul că multe produse sunt noi pe piață și necesită informații suplimentare.
Pe locul secund, cu 35% se situează publicitatea sub formă de lectii, care sunt comunicări directe de prezentări ale argumentelor în scopul de a face consumatorii să procure. Această publicitate este una compactă, eficientă și folosită de toate națiunile. Într-adevăr un prezentator poate să descrie rapid toate avantajele produsului și poate simți imediat impactul mesajului asupra vînzărilor.
Dacă în publicitatea europeană predomină umorul 57%, atunci la acest capitol publicitatea noastră nu are cu ce se lăuda, doar cca 7% din publicități folosesc acest stil creativ. Ba chiar și mai mult, și atunci cînd se apelează la umor în publicitate, aceste sunt de prost gust.
Despre folosirea umorului în publicitate se cer unele precizări, de care creatorii noști de publicitate ar trebui să țină seama. Este cunoscut faptul că umorul reflectă cultura națiunii. Deaceea el poate fi apreciat doar de populația țării respective: nici o traducere nu poate reda cu exactitate sensul profund al mesajului umoristic. Iată de ce creatorii noștri de publicitate trebuie să răscolească în tezaurul destul de bogat al culturii moldovenești, de unde vor avea posibilitatea de a se inspira precum diferite glume sau ironii.
Pe de altă parte, folosirea umorului, ca și a vedetelor, în publicitate este legată de unele riscuri. Eficacitatea unei publicități cu umor rafinat și calitativ poate fi destul de joasă din cauza că consumatorul își va aminti nu produsul, ci gluma sau vedeta.
În rezultatul analizei stilului de executare creativă constatăm, că punctul slab al publicității moldovenești nu este numai categoria „umor”, ci și categoriile „asociație-transfer”, „fantezie” și „ efecte speciale”. Cu alte cuvinte, patru din șapte categorii de stiluri de publicitate reprezintă punctele vulnerabile ale publicității noastre. Anume de aceste probleme trebuie să țină seama creatorii de publicitate din țara noastră.
Urmând propunerile lui S.Toporkoff, D.J. Mun și J.J.Croutsche vom clasifica publictatea în următoarele cinci categorii:
publicitatea „emoțională 100%” : publicitatea ce se bazează doar pe impresii subiective sau sentimente sau, cu alte cuvinte, pe aspectul emoțional;
publicitatea „informativă 100%” : pubicitatea ce se limitează doar la informarea despre produs, concentrîndu-se pe nevoile practice, funcționale sau utilitare ale consumatorilor;
publicitatea „informativă 75%” : publicitatea axată cu preponderență asupra informației și cu minim de emoții;
publicitatea „emoțională 75%” : publicitatea e se bazeză cu preponderentă pe aspectul emoțional cu puține informații;
publicitatea „emoțională 50%” și publicitatea „informativă 50%” : publicitatea în care nu domină nici unul din conținuturile informativ sau emoțional.
Raportul dintre publicitatea informativă sau rațională și cea emoțională depinde și de legătura dintre aspectul vizual și verbal al mesajului, precum și de folosirea muzicii. Ne vom referi, în continuare, la aceste aspecte importante ale mesajului publicitar, continuînd analizele celor 100 de publicități moldovenești.
Este cunoscut faptul că„ o imagine face mai mult decât o mie de cuvinte” [17, pag 245], din aceste considerente unii creatori folosesc cu abudență imaginile în mesajele publicitare, în speranță de a atrage mai bine atenția și fiind convinși că ilustrația este cheia succesului. Însă nu totdeuna acest procedeu este eficient. Din practică se cunoaște că „ folosirea unei imagini șocante numai pentru a atrage atenția este, în general, o greșeală”, deoarece de ulte ori aceste imagini „nu au nici o legătură cu produsul” [16, pag. 615]
John Coples scrie „Evită imaginile ciudate, ireale sau extravagante, care nu au nici o legătură cu produsul sau serviciul pe care încerci să îl vinzi. Folosește imagini care atrag cumpărătorii, nu curioși”. Iată cîteva exemple pe care poți paria cu încredere:
imagini ale produsului;
imagini ale produsului în funcțiune;
imagini ale persoanelor care folosesc produsul;
imagini care arată rezultatul folosirii produsului [4, pag. 314].
Sutherland Max și Sylvester Alice au ajuns la concluzia că cca 1/3 din indivizi gîndesc în cuvinte, 1/3-în imagini și 1/3 în ambele [8, pag 91]. De aceea mesajele publicitare trebuie să conțină atît imagini cît și text.
Pe de altă parte, alegerea între verbal și vizual depinde și de natura produsului. De exemplu, efectul publicității prin imagine este mai ușor de sesizat în cazul produselor pentru cumpărarea cărora implicare este de nivel ridicat.
Există trei mijloace de bază pentru atragerea atenției:
utilizarea numai a imaginii;
utilizarea numai a titlului (textului);
utilizarea unei combinații de vizual și verbal.
Tabelul 3.1.2 Compararea între mesajul vizual și mesajul verbal.
Sursa: Teza de doctor în economie „Creativitatea pubicitară și impactul acesteia asupra procesului de perusasiune publicitară”, Răilean Nicolae
Constatăm astfel că în publicitatea autohtonă domină utilizarea imaginii 62% urmată de utilizarea dominantă a textului 29%.
Muzica este la fel de importantă, în publicitățile în care este posibilă, de exemplu, la televiziune, ca elementele vizuale sau mesajul, avînd capacitatea de a comunica sentimente și stări sufletești într-un mod unic. În plus, muzica este capabilă de a influența capacitățile de cumpărare, de memorare.
Tabelul 3.1.3 Compararea între utilizarea și neutilizarea muzicii în publicitățile TV
Sursa: Teza de doctor în economie „Creativitatea pubicitară și impactul acesteia asupra procesului de perusasiune publicitară”, Răilean Nicolae
Conform tabelului în Republica Moldova ca și în Italia în jur de 80% din publicitatea difuzată la TV conține muzică. În celelalte tări muzica la fel este utilizată într-un raport mai mare decît imaginile fără prezența oricărei melodii.
Este clar că printre avantajele folosirii muzicii în publicitate, există și unele riscuri, principalul, după părerea noastră, fiind faptul că consumatorul ar putea sa-și amitească melodia din mesaj, uitînd marca și mesajul asociat. În pofida existenței acestor riscuri, muzica ar putea pe deplin să joace rolul său benefic cînd ea face parte dintr-un sistem de idei coerente.
În rezultatul analizei propuse a publicității televizate din țara noastră contatăm că ea se deosebește esenția la unele compartimente de cea europeană fapt ce poate fi justificat atât prin diferența culturală, cât și prin lipsa experienței și a mărimii neînsemnate a investițiilor publicitare. Diferențele culturale sunt evidente și se cunoaște bine, că fiecare dintre noi își are principiile și obiceiurile natale ,care diferă de cele ale altor națiuni. Ceea ce ține de investițiile mici, care se fac în Republica Moldova pentru acest domeniu se pune sub semn de întrebare, deoarece acest mod de informare în masă ar trebui să creeze un interes mai mare atît pentru companii, cît și pentru stat.
Utilizarea mediului online în ultimul timp a devenit tot mai populară, nu doar pentru comunicare și informare , dar și pentru promovare și comercializare.
Numărul de persoane care utilizează internetul a crescut în ultimul an foarte tare, mai mult de un milion de persoane venind online pentru prima dată în fiecare zi în anul 2018.
Pentru o analiză mai clară a mediului online, să analizăm numărul utilizatorilor din toată lumea:
Fig.3.2.Utilizarea mediului online în lume, ianuarie 2019
Sursa :
Există 5,11 miliarde de utilizatori unici de telefonie mobilă în lumea de astăzi, în creștere cu 100 de milioane (2%) în ultimul an.
Există 4,39 miliarde de utilizatori de internet în 2019, o creștere de 367 milioane (9%) față de ianuarie 2018.
Există 3,48 miliarde de utilizatori ai rețelelor sociale în 2019, cu o creștere totală la nivel mondial de 288 milioane (9%), de această dată anul trecut.
Circa 3.26 miliarde de utilizatori folosesc mijloace media sociale pe dispozitive mobile în ianuarie 2019, cu o creștere de 297 milioane de utilizatori noi, reprezentând o creștere de peste 10% în ultimul an.
Internetul deja este practic în toată lumea, unele țări fiind mai active, altele mai puțin active în utilizarea acestuia. În cea mai mare masură internerul este utilizat de către America de Nord ,Europa și America de Sud, în procentaj de 95%, 95% și respectiv 73%. Acest fapt se datorează nivelului de dezvoltare a țărilor , populația fiind aptă să înțeleagă care este necesitatea utilizării și funcționării platformelor, respectiv și agenții avînd beneficii în urma utilizării acestor medii de publicitate.
Fig. 3.3. Procentajul de utilizare a internetului pe regiuni
Sursa :
Site-urile de comerț electronic au crescut constant în rândul acestor liste în cursul anului trecut, iar cele mai recente date ale raportului pun 5 site-uri de comerț electronic în primele 20 de clasamente. Ceea ce semnifică că internetul este cel mai mult utilizat pentru procurarea bunurilor în diferite regiuni ale lumii. Platformele chineze sunt deosebit de bine reprezentate anul acesta și merită subliniat faptul că atât Taobao, cât și Tmall sunt acum mai mari decât Amazon în ceea ce privește accesările paginii la nivel global, Amazon în 2018 fiind în locurile de frunte.
Fig.3.4. Cele mai accesate pagini web în lume, anul 2019
Sursa:
Există încă un dezechilibru semnificativ, ce ține de sexe în întreaga audiență media online, dar după cum vom vedea mai jos, aceasta variază semnificativ la nivelul platformei individuale. În general, țările cu cea mai mică pătrundere socială în media sunt, de asemenea, țările cu cel mai mare obiect masculin.
Deși aceste cifre sunt specifice utilizatorilor de rețele sociale, sunt probabil reprezentativi și pentru utilizarea mai largă a internetului, ceea ce sugerează că femeile suferă de niveluri proaste de acces la internet în multe părți ale lumii în curs de dezvoltare. Ca o resursă esențială pentru educație, incluziune financiară, ocuparea forței de muncă și abilitarea, asigurarea unui acces mai echitabil la internet pentru femei trebuie să constituie o prioritate pentru următoarea fază de dezvoltare a internetului.
Deci, dacă analizam figura de mai jos, putem observa procentajul de utilizare a internetului de către femei și bărbați în diferite țări. În tările pretul Ukraina, Micronesia, Moldova, Venezuela cel mai des accesează paginile web femeile , peste 60 %. În țările pretul Yemen, Afghanistan, Chad, Niger cele mai des accesate pagini web sunt de către bărbați, aceștia fiind în proporție de peste 80%. Respectiv, conform acestei analize, putem trage concluzia că mesajul publicitar orientat către populația Repubicii Moldova nu va avea același success dacă îl difuzăm in Afghanistan, nu doar din cauza diferenței de culture, dar și diferenței de audiență. Ceea ce poate achiziționa un bărbat, are șanse minime să fie achiziționat de o doamnă, și invers. Deaceea trebuie analizată întii de toate piața pe care inițiam să activăm sau să ne mărim.
Fig.3.5. Raportul dintre sexe ce utilizează social media
Sursa:
Timpul pe care oamenii îl petrec pe rețelele sociale a crescut din nou anul acesta, deși foarte puțin. GlobalWebIndex raportează că utilizatorul mediu media social petrece acum 2 ore și 16 minute în fiecare zi pe platforme sociale – de la 2 ore și 15 minute anul trecut – ceea ce înseamnă aproximativ 1/3 din timpul total de internet și 1/7 din viață.
Merită menționat faptul că timpul petrecut pe social media variază considerabil în rândul culturilor, ca exemplu utilizatorii de internet din Japonia cheltuiesc în medie în jur de 36 de minute pe social media în fiecare zi. La celălalt capăt al scalei, filipinezii continuă să petreacă cea mai mare parte a timpului pe social media, media din acest an fiind de 4 ore și 12 minute reflectând o creștere de 15 minute pe zi (6%) față de media raportată anul trecut.
Cu toate acestea, nu tot timpul este petrecut "sociabil". Datele de la GlobalWebIndex arată că 98% dintre utilizatorii de internet din economiile de top ale lumii au vizitat o platformă social media în ultima lună, dar doar 83% s-au angajat activ în aceste platforme sau au contribuit la acestea.
Între timp, utilizatorul mediu are acum un cont pe aproape nouă platforme sociale, dar nu se implică neapărat în fiecare dintre aceste conturi în fiecare lună. Oamenii folosesc din ce în ce mai mult medii sociale pentru activități de lucru, aproape un sfert de utilizatori spunând că au făcut acest lucru în ultima lună. Dacă extindem această medie la numărul total de utilizatori de social media din întreaga lume, datele sugerează că mai mult de 800 de milioane de persoane folosesc social media pentru a lucra astăzi.
Fig.3.6. Audiența publicitară pe platforme sociale
Sursa:
Analizînd fig.3.6. putem observa platformele cu cea mai mare audieță publicitară, respectiv putem analiza scopurile, preferințele si tendințele utilizatorilor. La fel sunt indicate procentual sexele vizitatorilor a fiecărei platforme. Deci, facebook-ul este cea mai accesata pagină, avînd 2,121 milioane de vizitatori lunar, 43% fiind femei și 57% bărbați. Insagramul este pe locul al II-lea, avînd 895 milioane de vizitatori lunar, fiind accesat în egală măsură atît de genul masculin cît și de cel femenin.
Publicul publicitar din Facebook a pierdut 10 milioane de utilizatori în vârstă de 13-17 ani în ultimele 3 luni ale anului 2018, deși a compensat această pierdere cu un câștig echivalent cu numărul de utilizatori de peste 55 de ani.
Profilul cel mai vast al utilizatorilor paginii de Facebook sunt perosoanele cuprinse cu vîrsta între 25-34 de ani, avînd un procentaj de 19%- bărbați și 13% – femei, urmată de categoria 18-24 de ani, cu un procentaj de 16% – bărbați și 11% – femei, urmată de categoria cuprinsă între 35- 44 de ani, avînd un procentaj de 2 ori mai mic decît precedente.
Fig.3.7. E-comerțul pe categorii de produse
Sursa:
Numărul utilizatorilor de comerț electronic a crescut de asemenea considerabil față de anul trecut, iar statistica a raportat că mai mult de 2,8 miliarde de oameni din întreaga lume fac cumpărături online. Acești cumpărători cheltuiesc și mai mulți bani, mai mult cu 10% față de anul precedent, ajungând la 634 USD per persoană.
Secțiunea de Fashion & Beauty a înregistrat cea mai puternică creștere în ultimul an, cu o cheltuială anuală globală, care depășește acum o jumătate de trilion de dolari SUA. Cu toate acestea, rezervările de călătorie online și de cazare au reprezentat cea mai mare pondere a cheltuielilor de comerț electronic destinate consumatorilor în 2018, iar utilizatorii din întreaga lume au cheltuit 750 miliarde USD pentru călătoriile online pe parcursul întregului an.
3.2. Evaluarea mijloacelor de comunicare integrată în Republica Moldova
Spoturile TV, radioul, afișele, panourile imense și machetele de presă au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestări ale culturii contemporane. Sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emoții și dorințe puternice, utilizează personaje pe care le adrmirăm sau cu care ne identificăm, ne fac să rîdem cu lacrimi sau să ne punem pe gînduri [9, pag 7].
Mass-media în Republica Moldova s-a dezvoltat încă din perioada sovietică. Imediat după declararea independenței, piața de media din Moldova era practic inexistentă. Presa moldovenească era constituită din televiziunea națională, două canale ale societății naționale de radiodifuziune, precum și cîteva ziare.
La etapa actuală mediul publicitar este bine dezvoltat, acesta permite atît companiilor posibilitatea de a-și face cunoscută producția, cît și societății de a fi informată în privința ultimelor tendințe și ofertelor posibile pe piață. Dar trebuie să se țină cont, că orice mesaj publicitar, transmis prin oricare din canale, are careva restricții și trebuie să se conformeze unor legi în vigoare. În Republica Moldova drepturile fundamentale la libertatea de exprimare, libertatea de creație și libertatea de informare sunt garantate prin Constituție (art.32, 33, 34) adoptată în 29 iulie 1994 și publicată în Monitorul Oficial nr. 1 din 12.08.1994. Dreptul la libertatea presei scrise și audiovizualului este consfințin prin Legea presei, Nr. 234-XIII din 26.01.1994, cu completările și modificările ulterioare, publicată în Monitorul Oficial nr. 2/12 din 12.01.1995, și respective Codul audiovizualului, Nr. 260-XVI din 27.07.2006, cu completările și modificările ulterioare, publicat în Monitorul Oficial nr. 131-133/679 din 18.08.2006.
Republica Moldova are teoretic, suficiente prevederi în legislație, pentru a asigura un cadru legal favorabil exercitării unor recenzii publicitare. Pentru diversele canale de transmitere a mesajelor publicitare, Legea Nr.1227 din 27.06.1997 cu privire la publicitate, și anume art.13, art. 14, art. 15, art.16 prevede o serie de indicații și restricții pentru protecția consumatorului și buna desfășurare a acțiunilor publicitare.
În continuare vom analiza care sunt tendințele pieței actuale naționale și care sunt perspectivele de dezvoltare, ce diferă essențial în publicitatea moldovenească de cea internațională și la ce etapă de utilizare a platformelor ne aflăm.
Fig.3.8 Cota procentuală a principalelor suporturi de publicitate din mass-media pentru 2018
Sursa:
Se poate evideția că mediul care cel mai bine transmite mesajul reclamei către consumatori, rămîne cel tradițional, adică televiziunea – 55%. Aici, din această categorie, majoritate sunt reprezentați de femei, locuitori ai mediului rural, regiunea de nord și centru a Moldovei.
Cea de-a doua după popularitate în promovarea reclamei sunt, bineînțeles panourile stradale sau publicitatea outdoor – 19%. Mai atenți la panourile publicitare sunt femeile, cele ce stau la oraș, din regiunea de centru a Moldovei, care au între 30 și 60 de ani, persoane aflate în concubinaj și cei ce dețint studii medii de specialitate.
A treia sursă de informare publicitară este mediul online – 23%. Publicul țintă de aici este mai numeros printre bărbați, moldoveni din sudul țării, cei ce au între 20 și 40 de ani împliniți, sunt celibatari sau se află într-o relație de concubinaj, dețin propria afacere sau au un venit lunar per familie între 10 și 15 mii de lei. Putem evindeția asemănarea în tendința de creștere a mediului online atît la nivel național cît și internațional, aceasta se datorează faptului că lumea vituală captează tot mai multe domenii, devenind virală în toata lumea, în urma acesării unei pagini web putem comunica cu persoane din diferite părți ale lumii, putem achiziona diverse produse prin intermediul paginilor de comercalizare online, putem primi diverse știri, citi/posta anunțuri, astfel încît acest mediu întruchipează în sine avantajele celorlalte medii. Dacă mediile TV,Radio pot funcționa la nivel național, atunci mediul online poate fi accesat de oricine în orice capăt de lume.
La fel, analiza arată că moldovenii pe departe nu sunt o națiune consumatoare de produse și, mai ales, de publicitate. Analiză arată că doar un moldovean din zece este influențat de publicitate și de ceea ce mesaj ne transmite acea publicitate. Iar 82% de moldoveni au declarat că atunci când cumpără produse nu țin cont de publicitatea pe care au văzut-o în legătură cu aceste produse. Această cotă se referă numai la respondenții ce s-au declarat conștienți de influența publicității și au numit publicitatea drept principalul motiv de cumpărare, această pondere exclude respondenții care cumpără anumite produse din necesitate și în același timp care recunosc valoarea mărcilor, devenite branduri datorită campaniilor de publicitate.
Deci, din figura de mai sus putem evindeția faptul că actualmente mediul TV ramîne pe un loc de frunte printre canalele de difuzare a mesajulor publicitare și in general ca metodei de promovare a activității unei companii. Chiar dacă ponderea acestuia pe parcusul anilor a scăzut considerabil, de la 70% la 55 %, în anul 2018 în Republica Moldova, cea mai utilizată metodă pe promovare a rămas televiziunea, urmată de publicitatea exterioară, iar pe locul trei fiind publicitatea online.
Fig.3.2. Analiza comparativă investițiilor în mediile de publicitate.
Sursa :
Confrom datelor de mai sus, pe ansamblu investițiile în anul 2018 au fost de 22,9 mln Euro, cele mai mari investiții în Republica Moldova sunt orientate catre teleziviune, suma investita fiind de 12,4 mln Euro. La fel putem evidenția o creștere a investițiilor în mediul digital, cu aproximativ 20 % în anul 2018 comparativ cu anul 2017,investit în acest mediu de promovare peste 4,6 mil Euro și o scădere a mediilor OOH, presa și radioul cu 7%, 15% și respectiv 15%. Această scadere ne orientează spre neutilizarea acestor metode de publicitate, deoarece investițiile în aceste medii pot înregistra pierderi. Respectiv, pentru un agent economic care dorește să își promoveze bunul prin unul din metodele media de publicitatea, cea mai optima alegere ar fi fie mediul online , care necesită cheltuieli mult mai scăzute comparativ cu TV, fie TV daca agentul dispune de resurse financiare suficiente pentru a investi în imaginea companiei si a produselor/serviciilor prestate consumatorilor Republicii Moldova.
Înainte de a comunica cu clienții pe un anumit suport, compania trebuie sa își stabilească bine obiectivele și publicum țintă. Unele produse și servicii nu pot fi promovate prin mijloacele tradiționale de publicitate din motive diverse, cum ar fi : domeniul din care fac parte ; legistația ; bugetele rezervate pentru promovare sau chiar alegerea incorectă a mijlocului și a mesajului. Sumele investite în promovarea produselor/serviciilor sunt foarte mari, mai mult merge vorba de branduri internaționale, dar și cele naționale. Brandurile intenaționale tind să cuprindă o arie cît mai mare de potențiali și actuali clienți, deaceea investițiile pot deveni uneori, înfricosător de mari.
Fig.3.3. Cotele procentuale deținute de piețele TV
Sursa :
Conform figurei de mai sus, cea mai mare cotă de spațiu publicitar este deținută de Casa Media, avînd 58% din acoperirea publicitară a Republicii Moldova. Casa Media, deține posturile TV cum ar fi : Prime, Canal2, Canal3, Publika TV, N4, RenTV, CTC, Familia Domashniy. Urmată de casa publicitară Nova TV care deține 27% din acoperirea publicitară, posturi TV fiind RTR Moldova, TNT Moldova și NTV Moldova. Pe poziția a treia este casa publicitară In House, acoperind 15% din spațiu și avînd în posesiunea sa posturile Moldova1, Jurnat TV, ProTV și TV8.
In anul 2018, în posesiunea Casa Media intră și posturile TNT Moldova și NTV Moldova, astfel încât cota deținută de aceștia devine de 69%.
Fig.3.4.Canalele TV care sunt urmărite cel puțin o dată pe săptămînă
Sursa :
În topul canalelor TV preferate se regăsesc: PRIME – fiind vizionat cel puțin o dată pe săptămână de 55% dintre respondenți, Moldova 1 – 45%, Jurnal TV – 31%, Pro TV – 27% și Publika TV – 25%.
O pondere majoritară de 69% din respondenții de la Sudul țării privesc PRIME pentru știri, iar 60% din acei cu studii gimnaziale/primare vizionează Moldova 1. Postul TV Moldova 1 este vizionat mai mult de persoanele din mediul rural (52%) decât de cei din mediul urban (37%) . Jurnal TV a fost menționat în calitate de canal preferat de către 42% din persoanele cu vârsta de 18-25 de ani. În același timp, Jurnal TV este vizionat mai mult de respondenții din mediul urban (34%) decât de cei din medul rural (29%)O pondere de 43% dintre respondenți cu studii superioare au indicat că privesc Pro TV. 18% dintre respondenții cu studii gimnaziale/primare au declarat celași lucru. [ ]
Fig.3.4.Audiența posturile radio și modificările procentuale înregistrate din anul 2016-2018
Sursa :
Chiar dacă utilizarea radioului în scopuri comerciale și de promovare sunt în continuă descreștere, postul de radio Hit FM a înregistrat în anul 2018 o creștere de 2% în rîndul audienței sale săptămînale. Celelalte posturi de radio cum ar fi Kiss FM, Radio Noroc, Retro Radio, Radio Plai, Avto Radio și altele scad în ritm încet , evidențiând pierdere de 1-3% din anul 2016 pînă în anul 2018, totuși aceste posturi fiind în topul cel 5 celor mai ascultate în Republica Moldova.
Actualmente tot mai intensiv se dezvoltă publicitatea în domeniul online, de aici apar tot mai multe întrebări cu privire la eficiența domeniului acesta, și dacă merită de investit în promovarea online sau cea tradițională.
Fig.2.5. Dinamica utilizării mediuliu online în Republica Moldova
Sursa :
Pe parcusul ultimilor cinci ani, utilizatorii mediului online în Republica Moldova sunt în creștere, ceea ce rezultâ că acestă metodă de promovare devine tot mai utilă și mai acceptabilă de către populație.
Specificul publicității online se manifestă în mod pregnant prin interactivitate (o trasatură pe care nu toate mediile o oferă), interacțiune directă și feedback în timp real, targhetare până la nivel de individ. Nu trebuie lăsat deoparte un fapt important, respectiv acela că publicitatea online și publicitatea tradițională coincid în privința scopului, al promovării sau al conștientizării mărcii, ambele fiind privite diferit, prin prisma canalului media prin care se propagă, avantajelor pe care le oferă, dar și din perspectiva sumelor de bani investite.
Publicitatea online, implicit marketingul online a schimbat complet modelele de transmitere a publicității, atât de mult, încât, în loc să transmită mesajul unei audiențe țintă, selectate de emițător , care fie răspunde , fie respinge mesajul , în mediul electronic avem de-a face cu o situație unică, consumatorii caută informație și publicitate, astfel că ei sunt cei care inițiază comunicarea. Prezența lor pe Internet este dictata tocmai de această nevoie, de informații. Web-ul este considerat principala modalitate de căutare de informații, iar publicitatea desfășurată prin intermediul World Wide Web-ului permite utilizatorilor căutarea de produse și servicii cu un minim efort, scutirea unui timp prețios, selectarea produselor sau serviciilor și posibilitatea obținerii unui preț redus.
Fig.3.6. Utilizarea mediului online
Sursa :
În cea mai mare măsură, utilizatorii mediului online își petrec timpul pe rețelele sociale – 44 %, aceasta a evoluat puțin în ultimii 5 ani, chiar înregistrînd în anul 2018 o scădere de 1 % conform anului 2017. Urmată de utilizarea mediului online pentru muzică/video într-o rată de 41%, fiind stabilă anului 2017, dar înregistrînd o pierdere de 3 % din anul 2016. Iar pe poziția a treia se află chatingul și mailul, avînd o creștere de 4% în ultimul an.
Se spune că pubicitatea TV este cea mai bună, dar să nu uităm că totuși simțurile și atingerile directe pot influența mai bine procesul de cumpărare, iar cea mai bună publicitatea la noi este „ să-i dai ceva omului gratis ”. Există diferențe enorme cînd compnaia dorește să se avînte într-o afacere de scurtă durată sau una de lungă durată, deci conform unor analize a companiei Magenta Consulting metoda care ajută în promovarea și menținerea îndeșungată a produsului pe piață sunt acțiunile de BTL , evenimentele special organizate și expozițiile ( ).
Acțiunie de BTL mai mult se realizeză pentru produsele alimentare și băuturi alcoolice cum ar fi l spumantul sau vinul. Serviciile de BTL oferă posibilitate consumatorilor să testeze produsele pînă la procurarea acestora, ceea ce invocă credibilitate companiei. Acțiunile de BTL sunt organizate cu scopul de a cunoaște consumatorii fie cu produsele noi , fie cu cele existente dar pentru a mări cota de vînzări.
Expozițiile reprezină un ajuot substanțial ăentru producătorii autohtoni, întrucît oferă posibilitatate să-și promoveze marfa, dar și să încheie contracte de colaborare cu diferite companii.
Expozițiile sunt un instrument eficient pentru:
Găsirea cumpărătorilor;
Orientarea privind tendințele actuale;
Aplicarea inovațiilor;
Accesul la piețele internaționale.
Beneficiile participării la expoziții:
Găsirea noilor clienți și parteneri;
Creșterea vânzărilor și extinderea bazei de clienți;
Promovarea eficientă a noilor produse și tehnologii;
Consolidarea contactelor de afaceri existente;
Obținerea informației complete despre situația pe piața de profil.
În Republica Moldova liderul industriei târgurilor și expozițiilor, care asigură organizarea manifestărilor comerciale înscrise în industria târgurilor și expozițiilor este MOLDEXPO. Astăzi, mai mult ca oricând, Centrul Internațional de Expoziții MOLDEXPO cucerește atenția celor interesați într-o dezvoltare continuă.
Cel mai mare portal unde pot fi văzute din timp toate expozițiile și târgurile este pagina online http://moldexpo.md. Aici se gasesc expoziții organizate și programate pe tot parcursul anului, din toate domeniile , unde se adună producători nu doar din țară, dar și internaționali.
Printre expozițiile organizate se enumeră:
PACKAGING. DEPOT – Expoziție internațională specializată de ambalaje, materiale, tehnologii și utilaje pentru producerea acestora, ediția a XXIV-a
FOOD & DRINKS – Expoziție internațională specializată de produse alimentare și materii prime pentru producerea acestora, ediția a XXVI-a
FOOD TECHNOLOGY – Expoziție internațională specializată de echipamente și tehnologii pentru industria alimentară și de prelucrare, ediția a XXVI-a
KID’S EXPO – Expoziție-festival internațională de mărfuri și servicii pentru copii și viitoarele mame, ediția a IX-a
BBQ FEST- Festivalul barbecue, ediția a VII-a
SCHOOL FAIR – Târg de articole pentru școală, ediția a VII-a
BOOKFEST CHIȘINĂU – Târg Specializat de Carte, Ediția a IX-a. Edituri. Librării. Distribuire de carte. Literatură. Centre de instruire.
TÂRGUL DE PROGRAME INSTRUCTIVE – Prezentarea programelor educaționale și de dezvoltare la început de an școlar. Să știi, să poți, să înțelegi.
MOLDMEDIZIN & MOLDDENT – Expoziție internațională specializată de echipamente medicale, preparate farmaceutice și stomatologie, ediția a XXV-a
IMOBIL MOLDOVA- Târg specializat de imobiliare, ediția a XXIV-a. Servicii imobiliare. Ipotecă. Asigurare. Construcția obiectelor locative
TULBUREL – Festivalul vinurilor tinere, ediția a VII-a
INTERNATIONAL FASHION EXPO – Expoziție internațională specializată de mărfuri, utilaje și materii prime pentru industria ușoară, ediția a XIX-a
FARMER – Expoziție-târg internațională specializată de produse, utilaje, tehnologii agricole și meșteșuguri, ediția a XXII-a
MOLDAGROTECH (autumn) – Expoziție internațională specializată de mașini, echipamente și tehnologii pentru complexul agroindustrial, ediția a XXXVII-a
EXPO MOBILA – Expoziție internațională specializată de mobilă, utilaje, scule, materiale și accesorii pentru fabricarea mobilei, ediția a XX-a
DAS INTERIOR SHOW – Salon internațional de mobilă și design interior, ediția a IX-a. Mobilier exclusiv. Design Interior
INFOINVENT – Expoziție internațională specializată a proprietății intelectuale, creativității și inovării, ediția a XVI-a
CRĂCIUNUL ACASĂ – Târgul cadourilor de Crăciun, ediția a XVI-a
MADE IN MOLDOVA- Expoziție-târg națională multiramurală de servicii și mărfuri autohtone, ediția a XVIII-a
TOURISM. LEISURE. HOTELS- Expoziție internațională specializată de turism, agrement și hoteluri, ediția a XXIV-a
EAWSC CHIȘINĂU- Concursul internațional de degustare a vinurilor și băuturilor alcoolice, ediția a IV-a
WINEWIN – Forumul internațional al producătorilor și comercianților de băuturi alcoolice. Locul desfășurării: Capitoles Park
BEAUTY – Expoziție internațională specializată de cosmetice, parfumerie și echipamente pentru industria frumuseții, ediția a XXII-a
MOLDAGROTECH (spring) – Expoziție internațională specializată de mașini, echipamente și tehnologii pentru complexul agroindustrial, ediția a XXXVI-a
CELEBRATION – Expoziție internațională specializată, ediția a XII-a. Salon de mariaj & Arta Sărbătorii. Locul desfășurării: Palatul Republicii, str. Maria Cibotari 16
O altă modalitatea de a comunica cu clieții este cum am menționat în primul capitol, marketingul mobil.
Studiile recente arata ca 82% dintre marketeri folosesc o forma de marketing mobil, 71% dintre ei au marit bugetele aferente cu peste 20%, in medie, iar 51% spun ca astfel de metode au avut un randament mai bun decat programele de marketing tradițional, față de 15%, care spun că randamentul a fost mai slab [ https://www.mmaglobal.com/]
Marketingul mobil prin prin SMS s-a extins rapid în Europa și Asia ca un nou canal pentru a ajunge la consumator. SMS-urile au primit inițial o reacție negativă în media în multe părți ale Europei considerându-se a fi o nouă formă de spam întrucât unii agenți de publicitate au achiziționat liste și au trimis conținut nesolicitat la telefoanele consumatorilor; cu toate acestea, întrucât linii directoare sunt puse în aplicare de către operatorii de telefonie mobilă, SMS-urile au devenit cea mai populară ramură a industriei de marketing mobil cu peste 100 de milioane de SMS-uri publicitare trimise în fiecare lună doar în Europa.
Dacă analizăm marketingul mobil în Republica Moldova, am putea evidenția și aici o creștere a utilizării cestei metode de promovare, întrucît zilnic fiecare dintre noi primește cel putin un mesaj cu referire la un produs sau serviciu.
Sms sunt trimise conform unei baze de date acumulate de fiecare companie în dependență de metodele optate de aceștia. Unii pot îndeplini chestionare și în cazul în care dorește să primească sms ,lasă numerele de contacte, alții pentru a primi un bonus, cum ar fi cartela de reducere, lasă datele personale.
Adesea mesajele primite de consumatori țin de reducerile pe care le oferă companiile , astfel prin sms aducînd la cunoștință mai eficient și mai rapid informația. O bază de date a consumatorilor poate fi acumulată într-o perioadă foarte lungă de timp, dar poate și cumpărată, șansele că sms trimis va face ca consumatorul virtual să fie interesat de produsul/serviciul propus fiind mai mici decît în primul caz.
De metoda marketingului mobil in Republica Moldova se folosesc companiile mari și medii acum ar fi: Orange, Moldcell, Unite, Darwin, Ovico, Bomba, rețelele de supermarketuri, rețelele de comercializare a îmbracamintelor, încalțăminte și accesorii ș.a
3.3.Direcții de perfecționare a programelor de comunicare privind dezvoltarea brandului la nivel național
Prin tendințe și instrumente de eficientizare în publicitate se înteleg două fenomene principale și anume tendințele de “investire “ în publicitate, în imaginea companiilor prin diferite medii-tradiționale sau digitale – și tendințele efective, interne – adică modul în care va arăta publicitatea în perioada următoare. [27, p.68]
Considerăm că piața publicității autohtonă ar trebui să utilizeze la maxim posibilitățile oferite de mediul de promovare online. În Moldova, potrivit Agenției Naționale pentru Reglementare în Comunicații Electronice și Tehnologia Informației (ANRCETI) numărul utilizatorilor se află într-o creștere rapidă. Dacă să ne orientăm după rapoartele oferite de Data Reportal, atunci există în lume 4,39 bilioane de utilizatori ai internerului în 2019, această cifră reprezentînd 67 % de utiizatori din întreaga lume .Dinamica pieței de publicitate este în continuă creștere, fiind direct proporțională cu numărul internauților, însă în lipsa unui studiu și a monitorizării pieței, orice estimare este aproximativă.
O problemă identificată este calitatea proastă a majorității site-urilor moldovenești, ce îi determină pe mulți internauți să viziteze site-uri străine, iar aceasta face să scadă ritmul de creștere a pieței publicității online locale. ”Un impediment clar pentru dezvoltarea mai pronunțată a publicității online o constituie lipsa unui flux de informații cu caracter educativ dinspre publisheri și agenții de publicitate către clienții de publicitate, care să explice specificul și posibilitățile on-line-ului, or acesta nicidecum nu se rezumă doar la plasarea de bannere”. “Publicitatea ocupă un loc stabil în toate sursele de informare: la televiziune, la radio, în diverse publicații și pe străzi. Cu toate acestea, trebuie, în sfârșit, să înțelegem că după gradul de eficiență și nivelul impactului, astăzi, primul loc i se oferă cu siguranță publicității pe internet.” [38]
Un alt mecanism modern de eficientizare a pieței publicitare autohtone ar putea fi streamingul video. Acesta va fi canalul de comunicare pe care agențiile de marketing ar trebui să se axeze. Acest tip de media se aproprie, ca și calitate a informației transmise, de conținutul TV, însă la un cost mai redus. Tendința de migrare a atenției marketingului către internet este alimentată și de viteza cu care consumatorii sunt atrași de noile tehnologii.
eMarketerii estimează că bugetele de cheltuieli ce se vor aloca către publicitatea video online din Statele Unite vor crește cu o rată medie de 38% pînă în anul 2019, fiind segmentul de online cu viteză de expansiune.
Publicitatea video de înaltă calitate aduce mai multă eficiență decît metodele tradiționale de promovare online. Creativitatea, folosirea efectelor speciale și a sunetului, precum și interactivitatea au un efect de impact asupra destinatarului mesajului. Un mix între televiziunea tradiționala și video-urile online permit advertiserilor o comunicare coerentă în care pot atinge și acele persoane, din ce în ce mai multe care abandonează TV-ul în favoarea online-ului. În plus față de TV, publicitatea video online aduce posibilitatea targetării exacte a conținutului, măsurarea rezultatelor, interactivitatea cu destinatarul mesajului, viralitatea și posibilitatea descarcării materialului video.
Marketing – Breadvertising
Publicitate pe punga din hârtie în care se introduce pâinea-bagheta. De obicei, această pungă este imprimată cu numele producătorului de faină care aprovizionează brutăria respectivă. Un lucru interesant? Poate, pentru alte brutării, dar cu relevanță zero pentru cumpărătorul de pâine. Mult mai potrivit ar fi un mesaj adresat omului obișnuit, un mesaj care poate fi extrem de „consistent" (și de convingător), dat fiind că spațiu e destul: oferte de petrecere a vacanțelor, diverse produse pentru gospodărie, ba chiar primele pagini dintr-un roman nou-apărut, ca o invitație de a intra în prima librărie întâlnită în cale. [34]
Marketing – Coolertising
Publicitate pe rezervoarele de apă potabilă amplasate în birouri, săli de așteptare, centre comerciale. E un simplu abțibild pus pe rezervor, dar cu efect foarte bun. Amplasarea unei asemenea reclame în 1.400 de puncte în S.U.A., a permis firmei Unilever să obțină o creștere cu 34% a vânzărilor pentru un anumit produs (Dove Cool Moisture), iar canalul de televiziune CBS a apelat la această formă de publicitate pentru promovarea a două dintre serialele sale.
Marketing – Bookvertising
Publicitate pe niște învelitori de protecție pentru cărti, care sunt distribuite gratuit în librării. Este una dintre cele mai tari găselnițe în Japonia, unde oamenii merg mult cu metroul sau cu trenul și își umplu timpul citind. Produsul arată ca o cutie de carton desfăcută, în care cartea este practic împachetată, în doi timpi și trei mișcări. După împachetare, învelitoarea se prinde cu o capsă (se impiedică astfel sifonarea sau murdărirea cărții), iar reclama tipărită pe ea este plimbată peste tot, zilnic, de mii de japonezi. Clienții care cumpără publicitate au grijă ca macheta lor să aibă un design cât mai atractiv, deoarece modelele cele mai reușite de învelitori se epuizează cel mai rapid.
Marketing – Stampvertising
Publicitate pe pielea clientului, la propriu. E aceeași strategie folosită de managerii discotecilor în cazul clienților care vor să părăsească pentru scurt timp localul: le aplică pe dosul palmei o mică ștampilă care dovedește că aceștia au achitat deja intrarea. Ei bine, ștampila respectivă poate purta și ea un mesaj promoțional, chiar dacă suprafața disponibilă este foarte mică. Numele unei companii sau al unei băuturi este suficient.
În Australia, de exemplu, unde această formă de publicitate este întâlnită în aproape orice club, se aplică peste 2.500.000 de ștampile în fiecare an. Este o modalitate foarte eficientă de reclamă pentru firmele interesate de tinerii din segmentul 18-32 de ani. [39]
Foarte des se întâmplă să vedem același material peste tot, aceași structură, aceleași culori și slogane similare (dar scrise cu alte cuvinte). Este ca și cum toată lumea își cumpără promovarea de la același magazin de publicitate, își pune numele pe material și începe să îl distribuie. Foarte puține brand-uri sunt destul de originale încât să își croiască drum prin dezordinea categoriei din care fac parte și să atragă atenția cumpărătorului. Pentru a obține o identitate inconfundabilă, atrăgătoare și memorabilă trebuie să ții cont de câteva elemente critice.
În concluzie putem afirma că piața de publicitate din Republica Moldova, în valoare monetară aceasta este estimată la cca 45-50 milioane USD. Partea leului din această sumă însă ar fi pe seama publicității TV, care i-ar reveni cam 65-70% din piața, adica cam la vreo 20 milioane de dolari. Este de fapt ceva firesc, or sondajele arată că tot cam la vreo 70%, dacă nu mai mult, din consumatorii de informație de la noi o fac de asemenea prin intermediul televiziunii.
La general vorbind, piața locală de publicitate este la o fază embrionară dacă am putea să o caracterizăm așa. Comparînd-o de altfel cu piețele din regiune, aceasta este similară ca volum monetar doar celei din Macedonia. În plus, în mare parte piața de publicitate din RM mai rămîne încă monopolizată.
Deasemenea a fost demonstrat faptul că este binevenită direcționarea tendințelor pieței publicitare autohtone spre construcții mai neordinare pentru publicitatea outdoor, spre creșterea rolului caracterului inovator și de transfer tehnologic.
La fel ca și celelalte metode de promovare, industria târgurilor și expozițiilor are un rol de instrument de marketing al promovării comerțului internațional. Ea reprezintă o rampă de lansare nemijlocită în care îl plasează pe producător și consumator. Aici au loc probări, interacțiuni și schimburi de feedbak, si evident o testare a produsului unde însuși producătorul are ocazia să vadă reacția consumatorului.
O alta propunere pe care am dori să o înaintăm pentru îmbunătățirea managementului publicitar la nivel național este diversifiarea modalităților de promovare a produselor și serviciilor proprii, una din sugestii ar fi apelarea la info și e-mail marketing, datorită costurilor reduse de promovare și a eficienței ridicate în ceea ce privește menținerea clienților și fidelizarea acestora.
Atunci când este efectuat corect, email marketingul este atât de eficient și ieftin, încât a apărut o întreagă industrie ca să-l susțină. Ca o contrapartidă pentru direct mail-ul tradițional acesta oferă capabilități fără precedent, permițând personalizarea mesajelor adresate diferitelor grupări de clienți.
Email Marketingul înseamnă de fapt trimiterea mesajelor personalizate prin email simultan la mai mulți receptori. În prezent din cauza volumelor mari de spam-uri, utilizarea marketingului email este extrem de reglementată și trebuie să fie utilizată pe baza de permisiune ”opt – in” – clienții trebuie să aprobe primirea emailurilor de la companie. Crearea unei liste de clienți ”opt-in” ar trebui să fie printre cele mai mari priorități. Acest lucru nu înseamnă doar colectare de nume și adrese de email, sistemul dat de marketing oferă posibilitatea de a categorisi clienții aflați în baza de date după diferite criterii. Acest lucru este foarte important deoarece cu cât este mai relevant mesajul pentru destinatar, cu atât mai bun va fi rezultatul.
Întreprinderea are posibilitatea să devină foarte creativă și poate clasifica clienții pe baza cumpărăturilor efectuate de ei urmând ca ulterior să îi informeze despre noutățile apărute în gama produselor ce reprezintă interes, ușor și rapid.
Totuși email marketingul trebuie utilizat cu atenție. Printr-o analiză asupra utilizării email marketing-ului s-a dovedit că este de fapt un instrument relativ slab de a apela la clienții noi dar este o metodă foarte bună de a păstra clienții existenți. Luînd în considerație faptul că consumatorul are la dispoziție o lungă listă de opțiuni de cumpărare și are o memorie scurtă, păstrarea contactului cu clienții companiei este una dintre cele mai bune moduri de a le reaminti că întreprinderea încă mai este pe piață și de a le exprima recunoștința. Promoțiile și anunțurile tradiționale la sigur vor menține în mintea clienților în stare proaspătă și ei vor aprecia informațiile relevante și personalizate. Prin intermediul internet marketing-ului se poate mări loialitatea clienților mai ușor decât oricând.
Pentru atingerea unei audiențe largi, există deja alte opțiuni: materialul publicitar poate fi difuzat la mai multe canale media la aceeași oră, publicitatea la evenimentele mari sau crearea unei baze de date imense, care să conțină numele oamenilor interesați față de produsul sau serviciul propriu-zis. De regulă, publicitatea este un monolog. Companiile vor avea de câștigat mult în urma creării unui sistem care ar permite un dialog între companie și consumator. Datorită acestei comunicări vor avea de profitat ambele părți.
Prin intermediul unui studiu realizat de Magenda Consulting, s-au analizat preferințele publicului autohton vizavi de tipurile de publicitate. Datele au fost colectate în baza sondajului trimestrial Magenta National Screening, pe un eșantion de 3000 respondenți, în 24 localități urbane (marja de eroare constituind ±1,7%).
Analizând figura d emai jo, s-a constatat că fiecare al 2-lea moldovean își exprimă interesul față de promoții și reduceri de preț -50%, 45% dintre respondenți preferă publicitatea TV, 41% – degustațiile, 37% – evenimentele speciale și 36% – publicitatea oferită de consultanți. Analizând aceste cinci tipuri de publicitate, este de menționat faptul că patru dintre ele implică activitatea propriu-zisă a consumatorului. Din acest motiv, putem concluziona că oamenilor nu le place doar să privească, dar și să participe.
Fig. 3. 8. Ratingul metodelor de informare a populației autohtone, %
Sursa: Elaborat în baza datelor oferite de Magenda Consulting
Cea mai mare provocare a publicității în ziua de azi este atragerea atenției. Oamenii sunt presați de timp, iar mulți dintre ei chiar intenționat ignoră mesajele publicitare. Una din greutățile de bază constă în găsirea noilor căi de a atrage atenția și de a rămâne în memoria consumatorului, de aceea o alta propunere ar fi ca compania să apeleze la modalitățile netradiționale de publicitate, respectiv să creeze o echipă de profesioniști în domeniu care să abordeze managementul publicitar într-un mod original și diferit de cel al concurenților.
O bună perspectivă de menținerea și comunicare cu clinții ar “mobile advertising-ul”. Componentele de marketing mobil sunt cel mai ușor de integrat și de asimilat de către consumatori într-o campanie, pentru că consumatorului nu i se cere să dețină ceva în plus (cum ar fi un calculator), nu i se cere să se deplaseze undeva anume (dacă vorbim de activări clasice în anumite locații), nu are nevoie de cunoștințe speciale (gen operare PC) și mai ales se gestionează momentul de impuls, când consumatorul dorește anume în acel loc și atunci să interacționeze. Căci s-ar putea ca după o oră când ajunge acasă și deschide calculatorul sau pune eticheta produsului într-un plic pentru a-l expedia, intenția, dorința și plăcerea să fi dispărut.
La momentul actual, din toate opțiunile ce le oferă marketingul mobil, în Republica Moldova cel mai dezvoltat este SMS Advertisingul – transmiterea de mesaje publicitare pe mobil, prin intermediul SMS-ului, Short Message Service. O campanie de mobile advertising trebuie să îndeplinească mai multe condiții pentru a fi eficientă. Criteriile după care publicul targetat poate fi țintit în cadrul publicității la mobil sunt: vârsta, genul, venitul potențial, care se calculează în funcție de valoarea facturii la telefonul mobil, tipul de serviciu utilizat, locația, ș.a..
Limitările în dezvoltarea marketingului mobil la ora actuală țin de faptul că în Republica Moldova sunt încă puține companii care au propriile baze de date, lipsa acestora limitând posibilitățile de exploatare a serviciilor de mobile marketing. [41]
În acest context împărtășim parerea experților că, mesajele SMS au deschis calea unui nou tip de publicitate, direct, rapid și eficient. Serviciile de publicitate prin SMS ne pun în contact direct și imediat cu potențialii clienți spre cărora se adresează campania de publicitate. Eficiența acestui mod de publicitate, prin SMS, este asigurată prin faptul că mesajul de publicitate ajunge 100% la potențialii clienți și în cel mai scurt timp posibil. Un simplu mesaj, bine formulat, poate trezi instantaneu interesul clienților. Această metodă creează o comunicare sigură și unu-la-unu cu destinatarii.
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
BIBLIOGRAFIE
ANEXE
DECLARAȚIA PRIVIND ASUMAREA RĂSPUNDERII
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: DEZVOLTAREA PROGRAMELOR DE COMUNICARE INTEGRATĂ DE MARKETING ȘI BRANDING [303512] (ID: 303512)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.