DEPARTMENTUL ECONOMIE, MARKETING ȘI TURISM [303510]

[anonimizat], MARKETING ȘI TURISM

BARGAN DOINA

MARCA ȘI BRANDUL CA VECTORI DE COMUNICARE ȘI PROMOVARE A VALORILOR COMPANIEI

362.1 – Marketing și logistică

TEZĂ DE LICENȚĂ

Șef departament ______________ Hămuraru Maria

Dr., conf. univ.

Conducător științific: _____________ Buzdugan Adriana

Dr., conf. univ.

Autorul: ______________Bargan Doina

Grupa Mk 1502

Chișinău 2018

[anonimizat]: Bargan Doina

Titlul tezei: Marca și brandul ca vectori de comunicare și promovare a valorilor companiei

Localitatea: Chișinău, Republica Moldova

Anul perfectării tezei: 2018

Structura tezei: introducere, [anonimizat], bibliografie din 32 titluri, 11 anexe, 72 pagini de text de bază până la Bibliografie, 30 figuri, 20 tabele, 1 formulă.

Cuvintele-cheie: marcă, brand, branding, vin, divin, [anonimizat].

Scopul și obiectivele cercetării: Scopul tezei de licență constă în identificarea impactului valorii mărcii și brandului ca vectori de comunicare și promovare a valorilor companiei. Pentru a realiza scopul stabilit au fost propuse următoarele obiective: [anonimizat]; Analiza valorii brandului și factorii care determină succesul sau eșecul unui brand; Constatarea notorietății mărcii conform legii din Republica Moldova; Caracteristica generală a entității economice Wine International Project SRL; Analiza mediului de marketing entității economice Wine International Project SRL; Prezentarea mixului de marketing al entității economice Wine International Project SRL; Identificarea alternativelor strategice privind promovarea brandului în industria vitivinicolă: practici naționale și internaționale; Elaborarea unei cercetări de marketing privind comportamentul consumatorilor de vin și cunoașterea brandului Garling; Recomandarea de strategii de promovare a brandului Garling și dezvoltarea imaginii entității Wine International Project SRL.

Valoarea teoretică și valoarea aplicativă a cercetării: Autorul a cercetat aspectele conceptuale, a trasat o [anonimizat]. Valoarea aplicativă constă în demonstrarea competenței analitice și empirice a [anonimizat] a mixului de marketing cât și elaborarea unei cercetări cantitative privind înțelegerea consumatorilor de vin.

[anonimizat]: Bargan Doina

Title of the thesis: Brand and brand as vectors of communication and promotion of company values

Location: Chisinau, Republic of Moldova

Year of thesis completion: 2018

Structure of the thesis: introduction, [anonimizat], bibliography of 32 titles, 11 annexes, 72 pages of basic text to Bibliography, 30 figures, 20 tables, 1 formula.

Key words: mark, brand, branding, wine, divine, [anonimizat].

Purpose and objectives of the research: The aim of the thesis is to identify the impact of brand and brand value as vectors of communication and promotion of company values. [anonimizat]: [anonimizat]; Brand value analysis and factors that determine the success or failure of a brand; Establishing the brand's reputation according to the law of the Republic of Moldova; The general characteristic of the economic entity Wine International Project SRL; Analysis of the marketing environment of the economic entity Wine International Project SRL; Presentation of the marketing mix of Wine International Project SRL; Identifying strategic alternatives for brand promotion in the wine industry: national and international practices; Developing a marketing research on wine consumer behavior and knowledge of the Garling brand; Recommendation of strategies to promote the Garling brand and develop the image of Wine International Project SRL.

The theoretical value and applicative value of research: The author has researched the conceptual aspects, has drawn a research link between national, international and legislative concepts on branding issues. The applicative value consists in demonstrating the analytical and empirical competence of the author by undertaking a complex diagnosis of the enterprise, detaching the fundamental characteristics of the marketing mix and developing a quantitative research on the understanding of wine consumers.

LISTA ABREVIERILOR

AGEPI – Agenția de Stat pentru Proprietatea Intelectuala a Republicii Moldova

BNM – Banca Națională a Moldovei

BOPI – Bulletin Officiel de la Propriété Industrielle

CEO – Chief Executive Office

ICAEW – Institute of Chartered Accountants in England & Wales

PR – Public Relation

SA – Societate pe acțiuni

SRL – Societate cu Răspundere Limitată

SUA – Statele Unite ale Americii

SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats

TLT – Tratatul privind dreptul marcilor

TRIPs – Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights

www – World Wide Web

INTRODUCERE

Actualitatea și importanța temei. Brandul reprezintă de fapt o pălărie confortabilă sub acoperirea căreia se pot vinde mai eficient produsele. Tehnologia de producție a ajuns sa fie cam la fel peste tot; marca are însă o anumită recunoaștere, care e greu de câștigat. În plus, poate fi singurul mod de diferențiere între concurenți.

„Valoarea unui brand vine din faptul că te face să cumperi un anumit produs, care în sine nu e diferit de altele, dar îl cumperi și poate plătești mai mult tocmai din cauza atracției brandului”, este de părere Cornel Marian, partener la Oresa Ventures.

Brandul face distincția pentru că lui i se asociază niște calități tehnice. „Sunt o mulțime de firme care pornind de la o marcă își dezvoltă o gamă largă de produse sub același nume și merg pe ideea de umbrelă”, spune Dragoș Roșca, project manager la Roland Berger Strategy Consultants.

Este foarte greu de estimat cat valorează o marcă, este greu de disociat între produs și marcă. Sunt companii sau persoane care cumpără firme doar pentru o marcă din cinci, alteori cumpără cota de piață care este asociată cu marca, înlocuind-o apoi cu un brand propriu.

Notorietatea este importantă, dar numai pe jumătate, pentru că importantă este vitalitatea brandului, sa fie bine susținut, să fie de actualitate în mintea consumatorului.

Un brand este făcut să trăiască mai mult timp în piață și acest lucru este posibil dacă brandul convinge, vine cu ceva nou, și reușește să extindă gama de emoții pe care le atinge.

Scopul tezei de licență constă în identificarea impactului valorii mărcii și brandului ca vectori de comunicare și promovare a valorilor companiei. Pentru a realiza scopul stabilit au fost propuse următoarele obiective:

Definirea conceptului de brand – strategii de branding;

Analiza valorii brandului și factorii care determină succesul sau eșecul unui brand;

Constatarea notorietății mărcii conform legii din Republica Moldova;

Caracteristica generală a entității economice Wine International Project SRL;

Analiza mediului de marketing entității economice Wine International Project SRL;

Prezentarea mixului de marketing al entității economice Wine International Project SRL;

Identificarea alternativelor strategice privind promovarea brandului în industria vitivinicolă: practici naționale și internaționale;

Elaborarea unei cercetări de marketing privind comportamentul consumatorilor de vin și cunoașterea brandului Garling;

Recomandarea de strategii de promovare a brandului Garling și dezvoltarea imaginii entității Wine International Project SRL.

Metodologia cercetării. Realizarea prezentei lucrări a demarat de la o serie de documentări directe și indirecte de cunoaștere a realității utilizând, în acest scop, un ansamblu de metode clasice de cercetare, precum: observația, analiza (calitativă, cantitativă, istorică), sinteza, inducția și deducția, comparația, metoda tratării sistemice, monografică, statistică, cercetarea prin sondaj, respectiv, utilizarea metodelor grafice, figurilor și tabelelor în expunerea și redarea, completă și complexă, a fenomenelor și a proceselor economice studiate.

Revista literaturii de specialitate este axată pe studierea unor lucrări științifice importante în domeniul marketingului și managementului de brand, în particular, cele cu referire la evaluarea și gestiunea capitalului mărcii și de brand și a problemelor actuale ale dezvoltării durabile și asigurării multifuncționalității întreprinderii din sectorul serviciilor. În acest sens, menționăm că o însemnătate egală au prezentat atât lucrările cercetătorilor moldoveni, cât și cele ale savanților și economiștilor străini. Printre lucrările studiate, un aport esențial a revenit cercetărilor care au contribuit la crearea și dezvoltarea unei baze teoretice importante a marketingului și managementului de brand la nivel național, în particular, menționând următorii autori și economiști autohtoni: Moldovan-Bătrînac Viorelia, Grosu V. precum și legislația din domeniul studiat, menționînd cele două legi de bază din domeniu legea Republicii Moldova privind mărcile și denumirile de origine a produselor și legea Republicii Moldova privind protecția mărcilor. De asemenea, indispensabile pentru realizarea tezei date au constituit studiile teoreticienilor și practicienilor străini în domeniul managementului de brand și marketing, în contextul valorificării brandului la nivel global. Printre aceștia, enumerăm: Aaker D., Balaban D., Barbu A., Cărămidă C., Istrati L., Kotler P., Lendrevie J., Lévy J., Lindon D., Cleeren K., Slonovschi D., Melnyk V., ș.a. Asemenea în calitate de suport informațional pentru redactarea unei lucrări complete autorul a studiat informații din reviste de specialitate Economica ASEM, Revista de Marketing Online ASE București, Revista de Marketing din Rusia, Revista de Marketing publicată de către Asociația Americană de Marketing. De asemenea foarte utilă a fost informația plasată site-ul oficial al Agenției de Stat pentru Proprietatea Intelectuală a Republicii Moldova.

Sumarul compartimentelor tezei. Teza este structurată din introducere, trei capitole, concluzii generale și recomandări, bibliografie.

În introducere este argumentată actualitatea și importanța temei, este definit scopul și sarcinile cercetării, este argumentată metodologia de cercetare aplicată și revista literaturii.

Capitolul I „FUNDAMENTE TEORETICE CU PRIVIRE LA VALOAREA ȘI NOTORIETATEA BRANDULUI” este divizat în trei paragrafe care conține informație privind definiții ale conceptului de brand – strategii de branding; valoarea brandului și factorii care determină succesul sau eșecul unui brand; practici de apreciere a notorietății mărcii.

Capitolul II „CARACTERISTICA GENERALĂ A ENTITĂȚII ECONOMICE WINE INTERNATIONAL PROJECT SRL” este un capitol analitic în care autorul a descris domeniul de activitate și structura organizatorică a întreprinderii Wine International Project SRL; a fost analizat mediului de marketing al întreprinderii și a fost descris mixul de marketing al entității.

Capitolul III „STRATEGII DE PROMOVARE ȘI CREARE A VALORII BRANDULUI GARLING WINE INTERNATIONAL PROJECT SRL” este un capitol empiric în care autorul a descris alternativele strategice privind promovarea brandului în industria vitivinicolă: practici naționale și internaționale; a fost elaborată o cercetare de marketing privind comportamentul consumatorilor de vin și cunoașterea brandului Garling și au fost recomandate strategii de promovare a brandului Garling și dezvoltarea imaginii entității Wine International Project SRL.

În concluzii și recomandări au fost trasate concluziile cu privire la studiul elaborat și în baza concluziilor au fost propuse recomandări întreprinderii.

CAPITOLUL 1. FUNDAMENTE TEORETICE CU PRIVIRE LA VALOAREA ȘI NOTORIETATEA BRANDULUI

1.1. Definiții ale conceptului de brand – strategii de branding

Etimologia cuvântului "brand" vine de la vechii locuitori ai Scandinaviei – "brandr" – unde avea semnificația de "a arde ". Pe această rădăcină a ajuns în lumea Anglo-Saxonă, unde odată cu dezvoltarea comerțului cu animale, reprezenta modalitatea prin care crescătorii de bovine își marcau numele (cu fierul înroșit în foc) pe animalele proprii pentru a putea face diferențierea lor. Astfel bovinele marcate cu un semn aparținând unui fermier cu o bună reputație în creșterea animalelor erau mai căutate decât cele ale unor fermieri cu o reputație mai mică. (în același timp reprezenta și o modalitate de protecție împotriva hoților de animale). Această utilitate reprezentând "însemnarea" produselor cu o marcă a rămas neschimbată în esența ei până azi [12, p. 32].

O definiție a noțiunii de brand este dificil de găsit. În fiecare zi noi componente apar, iar clasificarea lor în contextul definiției inițiale devine dificilă.

Au fost folosite nenumărate definiții pentru a cuprinde acest miracol – brandul. Nici una nu a reușit însă să acopere integral dimensiunea noțiuni de brand.

De aceea autorii încearcă să dea o definiție a brandului prin ceea ce NU este. Permițând în acest mod o mai mare libertate în interpretarea noțiunii de brand [6, p.25]:

Brandul NU este un logo.

Brandul NU este un manual de identitate.

Brandul NU este un produs sau serviciu.

Brandul NU este o etichetă sau un ambalaj.

Brandul NU este un accesoriu al business-ului.

Brandul NU este o modă sau o tendință a ei.

Brandul NU este un proces de fabricație.

Brandul NU este un nume sau un slogan.

Brandul este înainte de toate o: PROMISIUNE [27, p.158]!

O promisiune făcută ferm, clar și pentru totdeauna. Promisiunea că toate așteptările consumatorului vis-a-vis de produs, serviciu, persoană vor fi îndeplinite. De aceea se poate spune că brandul este ceea ce cred ceilalți despre el. Oamenii înainte de toate gândesc și acționează emoțional, de cele mai multe ori. Azi sunt atât de multe opțiuni pe care un consumator le are la dispoziția sa, încât decizia de a cumpăra se bazează înainte de toate pe încredere. Oamenii au încredere în ceea ce cunosc, în ceea ce știu, în promisiunea pe care produsul sub marca brandului ce urmează a fi achiziționat a reușit să o „zidească" în mintea lor.

Există multe definiții date noțiunii de brand, dar multe dintre ele ori sunt incomplete, ori se adresează persoanelor cu cunoștințe serioase de branding. Neînțelegerile generate de aici fac ca brandul să funcționeze greșit, sau chiar să nu funcționeze deloc.

O definiție foarte întâlnită este: “Un brand este un nume, semn sau simbol folosit în identificarea produselor sau serviciilor unui producător și utilizate pentru a-l diferenția de competiție” [12, p.282].

Aceasta definiție semnalează diferențierea ca o caracteristica esențială a brandului. Înțelegem că acest nume, semn, simbol este utilizat doar pentru identificare și diferențiere. Nimic mai adevărat, însă lipsește ceva.

O altă afirmație despre conceptul de brand, care aduce ceva în plus, este: Un brand este o promisiune. Serviciile și produsele odată identificate transmit o garanție pentru calitate [9, p.40].

Conform ultimei afirmații, un brand se naște pentru a îndeplini o promisiune, o necesitate existentă și neîndeplinită, o misiune.

Fără a mai aminti aici alte definiții, enumerăm mai jos o parte din caracteristicile unui brand [7, p.107]:

adaugă valoare produselor;

este o marcă înregistrată;

este o companie faimoasă;

constă într-o siglă și un slogan.

Acestea sunt de fapt caracteristici ale identității, care este o componentă importantă a unui brand, dar nu putem spune ca un brand înseamnă doar identitate. Un brand presupune o identitate, dar aceasta devine brand doar expusă, comunicată și recunoscută.

Deci, urmează o nouă definiție: Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu sau o companie în mintea consumatorilor [6, p.12].

Bineînțeles, fiecare brand este văzut într-un anumit mod de către consumatori. De reținut că o astfel de percepție poate fi atît negativă cît și pozitivă. De asemenea, de reținut că nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci și un stat, o persoană, un eveniment sau chiar o clădire. În unele cazuri nici nu avem nevoie de o siglă sau un slogan, identitatea constă în altceva.

Considerând toate acestea, propunem următoarea afirmație, fără a avea pretenția de a fi o definiție: “Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoană sau o companie în ochii celor cu care interacționează, cărora se adresează” [15, p.27].

De cele mai multe ori acesta se creează pe baza unei identități bine conturate și recunoscute și se adresează unui segment de piață definit, demarcîndu-se de competiție prin diverse metode.

Branding-ul s-a dovedit a fi un concept puternic, determinînd, în mare parte succesul sau fiasco-ul unui produs. Deosebindu-se de numele generice, brand-urile permit posibilitatea creării unei imagini dorite, o multitudine de sensuri, care pot face produsul mai personalizat, mai atractiv. În cazul unei schimbări a strategiei, conceptul de branding este destul de flexibil pentru a permite o repoziționare fină a produsului [18, p.65]:

Brand online;

Brand tradițional;

Brand hibride;

Poziționarea brandului;

Extensia brandului.

sunt cîteva dintre părțile importante ale conceptelor de branding.

Brand online. Datorită faptului că un brand este dependent de mediu, când o întreprindere este prezentă și online, întrebarea cea mare este dacă merită să creați un brand diferit pentru același produs sau serviciu care este deja vândut de multă vreme pe piața tradițională. Noul brand trebuie să [5, p.21]:

ia în considerare noile reguli pe piața online;

profite de avantajul clienților care navighează pe Internet și al comportării cumpărătorilor online;

ia poziție pentru ideile și valorile cu care se identifică clienții online;

Brand tradițional. Construirea unui brand online pentru un produs de succes, nu este întotdeauna cea mai bună cale de urmat, în multe cazuri brandurile tradiționale pot fi mutate pe Internet fără a se crea branduri noi dacă [11, p.137]:

ele nu depind foarte mult de mediul off-line;

cumpărătorii online deja cunosc/identifică brandul;

vînzările online nu interferează cu interesele comerciale ale vânzării tradiționale.

Brand hibride. Păstrând brand-ul tradițional și pur și simplu adăugând componente, făcându-l mai convenabil pentru lumea online ar însemna crearea unui brand hibrid. Un asemenea brand [15, p.22]:

prezintă trăsăturile brand-ului tradițional;

poartă înțelesurile prin care poziționează produsul sau serviciul pe Internet;

are nevoie de o strategie de piață hibridă cu o coordonare atentă.

Poziționarea brandului. Pentru a asigura succesul produsului sau serviciului pe Internet, el are nevoie de un avantaj competitiv. Un concept branding bun poate poziționa produsul sau serviciul unei firme în felul următor [9, p. 28]:

ca fiind cel mai bun de pe segmentul sau de piață, prin capitalizarea avantajului sau competitiv;

ca o inovație absolută în industria sa;

cel mai folositor produs al utilizatorului din categoria sa.

În tabelul 1.3. sunt enumerate principalele legi pe care se bazează strategia de branding.

Tabelul 1.1. Cele 22 de legi ale brandingului [6, p. 27]

Extensia brandului. Pentru a face un brand de succes, acesta trebuie susținut prin mai multe aspecte, astfel că el să rămână stabil și prosper. În multe cazuri, o extindere a brand-ului, introducerea de produse adiționale sau suplimentare însemnate sub același brand-umbrela, dă posibilitatea [3, p.12]:

să ajungă la mai mulți clienți din segmente diferite de piață;

să pregătească terenul pentru extinderea în medii noi;

să crească eficiența vânzărilor prin distribuirea costurilor de piață fixate.

Orice știință își are legile ei la fel și Marketingul. Cartea, scrisa de doi dintre cei mai mari Marketeri ai momentului, Al Ries și Jack Trout, se vrea o lecție pe care orice om din marketing să o învețe.

Liderii de azi se confruntă cu noi provocări extraordinare și trebuie să învețe să gândească diferit despre rolul lor. Cei care nu ar putea avea o oportunitate de a schimba lumea în moduri predecesorii lor nu imaginat. Astfel, unii lideri de brand, de înțeles, se simt copleșiți sau își fac griji că nu știu tot ce au nevoie să știe pentru a rămâne pe partea de sus. Toți se confruntă cu un mediu volatil de astăzi, în moduri diferi, dar toate sunt în căutarea de a înțelege peisajul și maestrul indiferent de abilități ce sunt necesare pentru a excela și, mai important, pentru a se conecta cu consumatorii în piață pentru colaborare. Pentru a avea succes autorul a identificat câteva domenii în care brandurile trebuie să acorde o atenție deosebită, în scopul de a conduce efectiv în aceste vremuri tumultuoase și interesante.

1.2. Valoarea brandului și factorii care determină succesul sau eșecul unui brand

Primul pas în branding începe cu identitatea brandului. Alegerea numelui, sigla, sloganul, manualul de identitate și toate celelalte elemente de identitate corporativă, reprezintă începutul oricărui brand. La care se adaugă – povestea. Fiecare brand are o poveste a lui. Nu poate fi altfel. O poveste (chiar dacă uneori, parțial inventată, ca orice poveste are și un sâmbure de adevăr) ce își va continua drumul uneori anevoios, alteori lin, până cînd visele, dorințele și aspirațiile tuturor consumatorilor se vor regăsi pas cu pas în paginile ei. Brandul reprezintă nu numai o identitate, dar mai ales complexul proces de percepție a brandului de către consumator.

Procesul de transformare a unei MARCI în BRAND se numește, în limba engleza „branding”. În limba româna nu avem o noțiune care să acopere denotația unui astfel de proces, decât barbarismul „branduire”. Deci, până când oamenii de știință rezolva problema acestui neologism, îl vom folosi pe cel de „branding”.

Definind noțiunea de BRANDING, Al si Laura Ries, autorii celebrei lucrări – Cele 22 de legi ale brandingului, spuneau, în stilul atât de direct și de simplu al specialiștilor americani, ca un proces (program) de branding, în orice domeniu ar fi el, nu diferă de „…cel desfășurat într-o fermă. Un program de branding trebuie să fie elaborat pentru ca vacile tale să se deosebească de celelalte vite din fermă. Si asta chiar daca toate vitele din fermă arata aproximativ la fel.” Iar acest lucru se poate face numai pe baza individualizării, o personalizare.

Cea mai valoroasă calitate pe care un brand manager urmărește să o dezvolte în mintea și sufletul consumatorilor este loialitatea. De aceea loialitatea este cheia succesului oricărui brand. Brandingul reprezintă într-o mare măsura complexul proces de realizare a unei identități. Identitatea unui brand se clădește în timp iar valorile promovate sunt cele care dau măsura acestei identități. În acest context istoria unui brand privită ca o componentă majoră a stabilității în timp a identități sale este unul din factorii primordiali ce stau la baza analizei valorilor brandului. Este foarte greu și timpul dovedește asta, pentru un brand să străbată drumul lung și de cele mai multe ori anevoios al istoriei. Schimbările de regim politic, războaiele, revoluțiile, perioadele de recesiune economică, sunt doar câteva din multele încercări pe care vechile branduri le-au avut de învins. Este un merit extraordinar al acestor companii și al oamenilor inimoși care și-au legat destinul de viața acestor branduri o dovadă a faptului că victoria lor împotriva „vremurilor” și a timpului a fost posibilă [11, p.94].

Se face în multe situații confuzia majoră dintre brand și produs, dintre produs și marcă, dintre marcă și brand sau și mai grav dintre brand și companie. Sunt situații când atribuțiile unui brand manager sunt transferate directorului de produs sau celui de vânzări, cu consecințe dintre cele mai neplăcute. Erori majore s-au constatat și în abordarea unor concepte și strategii de marketing și comunicare.

Echilibrul dintre cerere și ofertă determină o bună funcționare a economiei. De fiecare dată când apar derapaje, obstacole sau dificultăți în activitatea economică a unui brand, vocea clientului, este singura muzică ce trebuie ascultată. Armonizarea imaginii brandului cu dorințele, așteptările și aspirațiile consumatorilor reprezintă esența activității brandingului. Consumatorii determină succesul unui brand. Aceasta este esența. Uneori, dintr-un entuziasm ce poate fi înțeles în contextul dorinței de performanță maximă, o anumită inerție domină comunicarea dintre brand și piață, fapt ce poate duce la o depărtare față de valorile și aspirațiile cu care este creditat brandul de către consumatori. Atunci singura soluție viabilă este „glasul consumatorului" [28, p.79].

Două sunt momentele importante în viața brandului, câștigate în mod constant de marile branduri [15, p.44]:

Primul moment apare atunci când în fața raftului, clientul decide care este produsul pe care îl va achiziționa.

Al doilea moment este acela în care apare (sau nu) satisfacția oferită de consumul sau utilizarea produsului.

Brandurile care câștigă în mod constant pe termen lung, aceste două momente ale adevărului sunt cele care câștigă un loc de seama în mintea și inima consumatorului, stabilind o legătură puternică între brand și consumator. Esența brandingului este reprezentată de victoria în aceste două momente cruciale din viața unui brand.

În foarte multe situații unul dintre punctele deficitare ale programelor de branding este comunicarea realizată sub forma unui monolog. Prin toate mijloacele media, comunicarea se face numai într-o singura direcție. De la brand spre consumator. De foarte puține ori, comunicarea are un dublu sens. Acest fapt generează un proces de îndepărtare a consumatorului față de brand. Comunicarea implică un proces bazat pe dialog. Fără acest dialog, fără capacitatea de a face schimbările necesare, cerute de consumator, de a veni în întâmpinarea dorințelor și aspirațiilor sale, brandingul devine doar o formă rudimentară de publicitate. Cercetarea de piață, studiile asupra comportamentului consumatorilor, nu pot înlocui dialogul dintre brand și consumator.

Un element esențial în economia brandului – UNICITATEA.

Se numără vreo 9 metode de calcul a valorii brandului. Cea mai renumită și branduită este metoda utilizată de compania INTERBRAND. În această metodă se utilizează metoda complexă. Valoarea mărcii se calculează ca valoarea netă a utilizării mărcii din profitul net al firmei.

Întreprinderea MPP Consulting din Ukraina utilizează următoarea formulă de calcul:

V = Fc * (Iq*Gq*Tq*Cq) * Uid (1.1)

unde:

Fc – indicatorul situației financiare

Iq – Coeficientul investițiilor

Gq – Coeficientul geografic

Tq – Coeficientul tehnologic

Cq – Coeficientul concurențial

Uid – Coeficientul de identificare unică

De aici rezultă că o marcă este valoroasă avînd în considerație situația financiară, capacitatea investițiilor, dispersarea geografică, dezvoltarea parcului tehnologic, capacitatea competitivă cît și unicitatea.

Nici o criză economică, mică sau mare, locală sau globală, nu poate fi depășită numai prin legi, decrete, restricții sau oricare alte modalități punitive din punct de vedere economic. Singura modalitate, dovedită de-a lungul timpului, este o acțiune comună, coordonată a tuturor componentelor organismului economic al societății, legiuitori, producători și consumatori de-o potrivă.

Unul dintre elementele esențiale ale crizei este faptul că precede schimbarea. Tensiunea acumulată la nivel social, politic, financiar, economic, militar nu poate fi echilibrată decît printr-o schimbare majoră la nivelul societății. Cu cît efectele crizei sunt mai întinse la nivel global, cu atît schimbarea este mai profundă aducînd noi raporturi de interdependență la nivel global în toate zonele de activitate. Rezistența la schimbare a corpului social este invers proporțională cu viteza schimbării, creînd codițiile favorabile unor mișcări sociale violente, așa cum au fost cele din Grecia și Franța. Criza este asociată întotdeauna cu sentimentul de frică, iar un corp social speriat poate fi controlat (manipulat) mult mai ușor. De aceea criza poate fi privită și din acest punct de vedere ca un potențial motiv generator de teamă. Privind din acest punct de vedere, motivele care au dus la declanșarea crizei pot fi decriptate într-o altă cheie. Imensul spațiu alocat în mass media aruncă o umbră de suspiciune asupra implicării mogulilor (vorba unui personaj celebru) în amplificarea efectelor globale ale crizei, oferindu-i aura de brand charismatic. Este evident că un „eveniment" atât de mediatizat suscită interesele unor magnați ai presei.

Este criza un brand? Plecând de la una dintre definițiile sale, și anume aceea că brandul reprezintă suma tuturor valorilor de imagine, încredere, reputație, prestigiu pe care un produs îl are în rîndul consumatorilor se poate spune (considerând a priori criza un produs) cu certitudine, da [4, p.7]!

Are o identitate bine conturată?

Are o cota mare de reputație?

Are o strategie și o viziune bine definite?

Există consumatori la nivel global?

Aduce profit și plus-valoare?

În primul deceniu al secolului XXI, omenirea a fost confruntată cu o serie de crize care ne-au afectat într-un mod fundamental viziunea supra lumii în care trăim. De la atacurile teroriste din 11 septembrie care au schimbat în mod dramatic regulile de securitate individuală și colectivă, generând (cu scopul declarat de a ne apară și cu cel disimulat de a ne controla la nivel individual) imixtiuni majore în viața privată a fiecăruia dintre noi și până la marile calamități naturale ce amenință în fiecare an viața a milioane de oameni, modul în care ne raportăm unii la alții și toți împreună la mediul în care trăim, s-a schimbat. Temerile asupra efectelor hranei pe care o consumăm (modificată genetic), amenințările unor pandemii ce pot ucide milioane de oameni, încălzirea globală, riscul prilejuit de posibilul impact al unui asteroid cu pământul, sunt doar câteva dintre multele temeri ce ne asaltează. Dar toate acestea au un atribut comun. Efectele lor, oricare ar fi, sunt globale, afectându-ne pe toți în egală măsură. Azi lumea întreagă este interconectată economic, social, politic, religios, militar, financiar, cultural. De aceea atunci când o criză își face apariția într-o parte a planetei, efectele ei se vor simți în zile sau chiar ore în orice punct al globului. Urbanizarea excesivă a creat probleme majore de mediu. Zone întinse de păduri au fost defrișate, lăsând loc dezvoltării industriale. Începutul secolului XX găsea doar 17% din populația lumii în orașe, pîna în anul 2050 se estimează că peste 70% din populația globului va locui în zone urbane foarte dens populate.

Diferențele din ce în ce mai mari dintre țările dezvoltate economic și cele subdezvoltate fac ca azi peste 1,5 miliarde de oameni să supraviețuiască la limita extremă a sărăciei

Una dintre marile probleme cu care se confruntă azi societatea umană, cauza principală a diferențelor uriașe între bogați și săraci, este indiferența față de viața aproapelui nostru (indiferent cât de aproape sau departe suntem unii de alții). Faptul că nu avem cunoștința despre existența "răului" oricare ar fi numele lui, nu-i diminuează efectele, dimpotrivă le amplifică.

Introducerea valorii brandurilor deținute de către companii în calculul situațiilor financiare ale acestora a determinat diversificarea scopurilor în care este folosita evaluarea branduri. Astfel, evaluarea brandurilor este în general folosită de către companii în următoarele scopuri:

Introducerea valorii brandurilor in bilanțurile financiare ale companiilor. În condițiile în care legislația a numeroase țări solicită introducerea valorilor intangibile în bilanțurile financiare ale țărilor respective, iar brandurile sunt principala valoare intangibilă pentru majoritatea companiilor, evaluarea brandurilor respective este foarte importantă și capătă o valoarea financiară clară. În aceste circumstanțe, cu cât numărul brandurilor deținute de către companie este mai mare, cu atât importanța acestora pentru bilanțurile anuale ale companiei crește.

Folosirea valorii brandurilor în dispute comerciale sau de ordin legal. În cazul unor dispute precum dizolvarea unui parteneriat comercial, sau încălcarea copyright-ului, sau nerespectarea unor acorduri intre companii, de foarte multe ori va apărea problema daunelor aduse companiei sau, mai exact, a brandurilor deținute de companie. Ori, pentru a putea calcula daunele, este foarte important pentru firme sa cunoască valoarea totală a brandurilor care au înregistrat daune. Rapoartele de evaluare a brandurilor sunt acceptate în instanțe, iar experții evaluatori de brand sunt membri a numeroase organizații de experți evaluatori, precum ICAEW’s Expert Witnesses and Forensic Accountants Accreditation.

Folosirea valorii brandurilor pentru stabilirea strategiei de brand. Companiile folosesc tot mai mult evaluarea valorii brandurilor pentru a oferi o baza științifică deciziilor pe care le iau cu privire la alocarea bugetelor de promovare a diferitelor branduri. Astfel, daca este cunoscuta cu exactitate valoarea unui brand, administratorilor săi le va fi mult mai ușor sa stabilească bugetul dedicat acestuia, daca acesta trebuie sa crească sau dimpotrivă sa fie micșorat față de anul precedent, care este valoarea bugetului brandului respectiv raportat la bugetele celorlalte branduri ale companiei, precum și daca strategia adoptată pentru brandul respectiv va fi una de dezvoltare, de menținere sau, dimpotrivă, de restrângere a importanței acestuia. Astfel, evaluarea brandului nu influențează doar politica companiei referitor la brandul respectiv, ci și deciziile luate la nivel global pentru dezvoltarea companiei.

Folosirea valorii brandurilor pentru măsurarea eficienței investițiilor făcute.

Sumele câștigate per suma investită, în engleză „Return on investment” (ROI) a devenit unul dintre elementele cele mai folosite pentru măsurarea eficienței investițiilor făcute de către companiile private. Astfel, evaluarea valorii brandurilor și corelarea acestei valori cu investițiile făcute de către companie pot ajuta la alocarea resurselor, la remunerarea agenților de promovare a brandului care au avut rezultate bune, precum și la ajustarea politicilor de investiții în dezvoltarea pe termen scurt și lung a brandurilor.

Folosirea valorii brandului în cazul unor oferte de achiziție a companiei. În cazul unei oferte de achiziție a companiei per total sau doar a unor branduri individuale, este foarte important ca valoarea exacta a brandurilor sa fie cunoscută. Acest lucru îi va ajuta atât pe acționarii companiei, cat și pe ofertant sa stabilească în mod clar daca este vorba despre o oferta justa sau nu, daca aceasta trebuie majorata, scăzută sau respinsă. Ca atare, decizii foarte importante pentru viitorul companiei depind de evaluarea brandului.

Folosirea valorii brandurilor pentru obținerea finanțărilor. O practica mai rara în trecut, folosirea valorii brandurilor din portofoliu pentru obținerea de finanțare bancara sau atragerea de noi investiții a devenit tot mai des folosită în ultimii ani, odată cu standardizarea modalităților de evaluare a brandurilor, lucru care a făcut mult mai atrăgătoare valorile intangibile deținute de către companii.

Folosirea valorii brandurilor în cadrul procedurilor de intrare în insolvența. În cazul falimentului companiilor care dețin branduri în portofoliu, administratorii procedurilor de faliment pot sa recupereze o parte din valoarea datoriilor prin vânzarea brandurilor deținute de compania respectivă. Și în acest caz, standardizarea modalităților de evaluare a brandurilor a avut un rol important în răspândirea acestei practici.

Folosirea valorii brandurilor ca măsură de PR. Pentru foarte multe companii, faptul ca brandurile deținute au o valoare mare sau în creștere poate sa fie de importanță, atât pentru investitorii de pe piață, cât și pentru consumatori. Ca atare, multe companii folosesc valoarea brandurilor deținute ca o măsură de PR, inclusiv prin intrarea în clasamentele de profil realizate de publicații specializate în business, precum 100 Top Brands realizat de către Business Week.

Metodologii de evaluare a brandurilor. În condițiile în care evaluarea brandurilor a apărut ca un răspuns la necesitatea de a introduce valoarea acestora în situațiile financiare ale companiilor, cele mai populare metode de evaluare sunt cele bazate pe diferiți indicatori financiari.

Astfel, au fost consacrate trei modalități principale de evaluare a brandurilor:

Evaluarea bazata pe veniturile economice proiectate – Economic income approach

Evaluarea bazata pe comparațiile de pe piață – Market comparable approach

Evaluarea bazata pe reproducerea costurilor – Cost approach

1.3. Practici de apreciere a notorietății mărcii

Marca este orice semn sau orice combinație de semne susceptibile de reprezentare grafica, care servesc la deosebirea produselor sau a serviciilor anumitor persoane fizice/juridice de ale altor persoane.

Cele mai frecvente tipuri de mărci sunt:

Verbale;

Figurative;

Combinate;

Tridimensionale;

de alt tip.

Organul competent care este împuternicit sa înregistreze mărcile pe teritoriul Republicii Moldova este Agenția de Stat pentru Proprietatea Intelectuala a Republicii Moldova (AGEPI).

Pentru a înregistra o marca este necesar de a prezenta la AGEPI o cerere de înregistrare a mărcii, întocmită pe un formular-tip. Procedura de înregistrare a mărcilor prevede următoarele etape succesive:

depunerea cererii;

examinarea respectării condițiilor de depunere a cererii de înregistrare a mărcii;

publicarea datelor cererii depuse;

examinarea in fond a cererii;

înregistrarea mărcii si eliberarea titlului de protecție.

Fiecare etapa se efectuează în decursul unei anumite perioade de timp. Orice persoana fizica sau juridica este in drept sa depună cerere de înregistrare a mărcilor atât pe teritoriul Republicii Moldova, cat si in străinătate. Titularul mărcii înregistrate are dreptul exclusiv de a dispune de marca, de a o folosi si de a interzice folosirea ei neautorizata. Durata de valabilitate a certificatului de înregistrare a mărcii este de 10 ani cu posibilitatea reînnoirii pe o perioada de 10 ani ori de cate ori este necesar.

În Republica Moldova cu privire la protecția normativă a mărcilor există mai multe legi, acte normative, hotărâri cât și tratate internaționale, printre acestea se numără:

Legea privind proțectia mărcilor nr. 38-XVI (adoptata la 29.02.2008, în vigoare din 06.09.2008)

Regulamentul privind procedura de depunere, examinare și înregistrare a mărcilor, aprobat prin Hotărârea Guvernului Republicii Moldova nr. 488 din 13.08.2009

Hotărârea Guvernului Republicii Moldova nr. 774 din 13.08.97 cu privire la taxele pentru servicii cu semnificație juridică în domeniul protecției obiectelor proprietății intelectuale

Hotărârea Guvernului Republicii Moldova nr.852 din 16.08.2001 cu privire la modul de folosire a mărcilor – proprietate a statului

Hotărârea Guvernului Republicii Moldova nr. 1080 din 08.10.2001 cu privire la aprobarea Listei mărcilor – proprietate a statului

Hotărârea Guvernului Republicii Moldova nr. 1425 din 02.12.2003 privind modul și condițiile de acordare a permisiunii de folosire a denumirii oficiale sau istorice a statului în marca de produs și/sau de serviciu, precum și în desenul sau modelul industrial

Hotărârea Guvernului Republicii Moldova nr. 257 din 02.04.2009 cu privire la aprobarea Regulamentului Comisiei de contestații a Agenției de Stat pentru Proprietatea Intelectuală

Regulament privind accesul la informația deținută de către AGEPI (aprobat prin ordinul Directorului General al AGEPI nr.63 din 02.06.2009)

Legea Republicii Moldova nr. 322-XV din 18.07.2003 cu privire la declararea complexului "Combinatul de vinuri "Cricova" S.A." drept obiect al patrimoniului cultural-național al Republicii Moldova

Legea Republicii Moldova nr. 199-XVI din 28.07.2005 cu privire la acordarea statutului de obiectiv al patrimoniului cultural-național al Republicii Moldova bunurilor Întreprinderii de Stat “Combinatul de Vinuri de Calitate "Mileștii Mici"”

Hotărâre cu privire la constituirea Rezervației cultural-naturale “Orheiul Vechi” nr. 228 din 23.03.2009

Convenția de la Paris pentru Protecția Proprietății Industriale

Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea internațională a mărcilor

Tratatul de la Nairobi privind protecția simbolului olimpic

Tratatul privind dreptul mărcilor (TLT)

Tratatul de la Singapore privind dreptul mărcilor

Protocolul referitor la Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea internațională a mărcilor

Aranjamentul de la Nisa privind clasificarea internațională a produselor si serviciilor in scopul înregistrării mărcilor

Aranjamentul de la Viena privind instituirea clasificării internaționale a elementelor figurative ale mărcilor

Aranjamentul de la Madrid privind sancțiunile pentru indicațiile false sau înșelătoare de proveniență a produselor

Acordul privind aspectele comerciale ale drepturilor de proprietate intelectuala (TRIPs)

Conform legii privind protecția mărcilor, marca poate fi recunoscută ca fiind notorie în urma unei cereri de constatare a notorietății, depusă la Curtea de Apel Chișinău, sau a unei cereri reconvenționale într-o acțiune de apărare a drepturilor, depusă la aceeași instanță. Mărcii notorii i se acordă protecție juridică în conformitate cu prezenta lege. Durata de protecție a mărcii notorii este nelimitată [14].

Notorietatea mărcii pe teritoriul Republicii Moldova se constată în temeiul următoarelor criterii [14]:

a) marca este recunoscută de către consumatorii actuali și/sau cei potențiali ai produselor și/sau ai serviciilor pentru care se utilizează ori de către persoanele implicate în asigurarea rețelelor de distribuție a produselor și/sau a serviciilor pentru care se utilizează marca, ori de cercurile de afaceri în care sânt implicate produsele și/sau serviciile pentru care se utilizează marca, iar impresia despre nivelul calității produselor și/sau a serviciilor se asimilează cu (se referă la) marca din țară sau de pe piața mondială;

b) marca posedă un grad înalt de distinctivitate, inerentă sau dobândită ca rezultat al utilizării intensive;

c) marca este larg cunoscută pe teritoriul Republicii Moldova, inclusiv din publicitate;

d) marca posedă valoare comercială ca rezultat al folosirii îndelungate și intensive în țară sau pe piața mondială.

Marca solicitată să fie recunoscută ca fiind notorie, înregistrată sau depusă spre înregistrare în orice alt stat decât Republica Moldova. La stabilirea notorietății mărcii pentru produsele de consum curent trebuie să fie chestionat consumatorul „mediu” (luându-se în considerare vârsta, sexul, studiile, starea socială și materială, legătura cu produsul marcat), precum și specialiști din ramura respectivă a industriei și a comerțului. Astfel, este necesar ca majoritatea respondenților să cunoască marca respectivă. În cadrul sondajului, respondenții trebuie să răspundă:

a) dacă cunosc marca respectivă;

b) care este titularul mărcii sau producătorul produsului marcat cu o astfel de marcă;

c) de la ce dată cunosc marca;

d) cum apreciază marca (le este bine cunoscută, cunoscută, slab cunoscută, necunoscută);

e) cum apreciază produsul (este excelent, foarte bun, bun, mediu, nesatisfăcător etc.);

f) la alte întrebări rezonabile ce țin de domeniul de cunoaștere a mărcii.

Tabelul 1.2. Baze de date a mărcilor [17]

Nu poate fi constatată notorietatea mărcii în cazul în care există cel puțin una din următoarele condiții [13]:

a) dovezile prezentate de către solicitant nu corespund cerințelor stabilite;

b) există o marcă identică ori similară care poate fi confundată cu marca solicitantului, înregistrată sau depusă spre înregistrare pe numele unei alte persoane pentru aceleași produse ori servicii, cu o prioritate anterioară datei de la care se solicită constatarea notorietății mărcii;

c) marca s-a transformat în denumire uzuală;

d) marca contravine ordinii publice sau bunelor moravuri.

Hotărârea privind constatarea notorietății mărcii se comunică AGEPI pentru ca marca recunoscută notorie să fie înscrisă în Registrul mărcilor notorii. Datele înscrise în Registrul mărcilor notorii se publică în BOPI în termen de 3 luni de la data adoptării hotărârii privind constatarea notorietății mărcii [16].

În registrul mărcilor notorii din Republica Moldova la etapa actuală sunt înregistrate 25 de mărci notorii, dintre care fac parte: Gura Căinarului, Buburuza, Moldavskii Standart, Orange, Vota Orhei, ș.a [17].

Informația despre mărci este de real folos și specialiștilor implicați direct în elaborarea și protecția semnelor, dar și întreprinzătorilor, producătorilor, tuturor consumatorilor.

În baze de date propuse documentarea și consultarea documentelor este gratuită. Fiecare din ele dispune de un sistem de ajutorare și explicare a metodicii de efectuare a căutărilor, de informare privind datele ce pot fi obținute în urma documentării în bazele de date respective. Utilizatorii vor putea folosi aceste materiale la accesarea fiecărei baze de date din lista prezentată.

CAPITOLUL 2. CARACTERISTICA GENERALĂ A ENTITĂȚII ECONOMICE WINE INTERNATIONAL PROJECT SRL

2.1. Descrierea domeniului de activitate și structura organizatorică a întreprinderii Wine International Project SRL

Wine International Project SRL este o companie fondată în urmă cu peste 20 ani în anul 1995 de către doi frați Lisneac Dumitru și Lisneac Galina fiecare deținând câte 5 577111 lei cotă parte. Wine International Project SRL activează în baza licenței din 22.05.2007, deținând codul IDNP – 1002600006632 (Anexa 1). Wine International Project SRL prin brandul „Garling Collection” gestionează câteva fabrici de vinuri, precum „Ciumai” S.A., „Ceba-Vin” S.A., Î.M. „Ungheni-Vin” S.A., unde se produc distilate din vin.

Fig. 2.1. Managementul de brand al entității Wine International Project SRL

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor de la întreprindere

Începutul activității entității Ungheni-Vin SA se referă la o distanță de timp începând cu anul 1945 din vinăria Pîrlița, iar mai târziu Coșernița, Napadeni, Grecești, Ungheni. Specializate în producția de vinuri albe fine, șampanie și distilate de cognac, această fabrică a suferit multiple reconstrucții și este acum echipată cu utilaje și tehnologii moderne.

În prezent, vinăria Ungheni-Vin dispune de tot echipamentul necesar pentru prelucrarea strugurilor, prelucrarea vinurilor și echipată cu linii moderne de îmbuteliere. Livrarea produselor finite se efectuează în vagoane direct din teritoriul vinăriei din Ungheni, unde sunt construite piste de cale ferată cu o rampă mare echipată. Principalele domenii de activitate conform Statutului și a certificatului de licență sunt:

Cultura strugurilor

Comerț cu amănuntul al băuturilor, în magazine specializate

Comerț cu amănuntul al altor bunuri noi, în magazine specializate

Alte transporturi terestre de călători n.c.a.

Fabricarea băuturilor alcoolice distilate

Fabricarea alcoolului etilic din materiale fermentate

Fabricarea vinului

Comerțul cu ridicata al băuturilor alcoolice și altor băuturi

Fig. 2.2. Amplasarea teritorială a entității Ungheni-Vin SA

Sursa: www.garling.md

SA Ciumai se află în partea de sud a Moldovei, în Budjak, în zona care se întinde între Prut, Dunăre și Marea Neagră. Clima din această zonă este moderat continentală, cu o iarnă scurtă și relativ nu severă și o vară fierbinte prelungită, asemănătoare cu cea din sudul Franței. De fapt, originile entității „Ciumai" sunt începând cu anii 1940, al cărei teritoriu este pe o întindere de la nord la sud pe o distanță de 11 km. Inițial suprafața totală a entității era de 3000 de hectare sub plantațiile de viță-de-vie, fiind ocupați aproximativ 1000 de hectare. Structura variată a strugurilor include diverse tipuri de roșu și alb. Astăzi, „Ciumai” este o entitate modernă pentru procesarea a până la 10 mii tone lunar de struguri și îmbutelierea a vinurilor. Fabrica produce și îmbuteliază mai mult de 40 de tipuri de vin.

Fig. 2.3. Amplasarea teritorială a entității SA Ciumai

Sursa: www.garling.md

Gama de vinuri de marcă „Garling Collection” și băuturi tari este o colecție bogată, care include băuturi tari cum ar fi: brandy, divin (coniac), balsam, băutură spirtoasă, rachiu (băuturi spirtoase distilate); și vinuri: seci, demiseci, dulci, desert, demidulci. Produsele entității Wine International Project SRL îndeplinesc standardele celor mai exigente piețe: vinuri fine, sticle de înaltă calitate, etichete creative, plută naturală și design de ansamblu excelent. Cu toate acestea, sunt deschiși să modifice anumite aspecte ale produselor pe baza preferințelor clienților sau a cerințelor piețelor. Plantațiile fabricilor se întind pe o suprafață de aproximativ 1500 ha dintre care 600 ha sunt în etapa de maturitate de cultivare a strugurilor. În zona Codru se cultivă soiurile europene albe de viță de vie și în zona sudică Valul lui Traian soiurile roșii europene. Amplasarea plantațiilor de viță de vie în imediata apropiere a fabricilor de vin, permit producerea vinurilor de calitate, păstrând specificul excepțional a condițiilor climaterice și de sol a regiunii.

Fig. 2.4. Organigrama entității Wine International Project SRL

Sursa: elaborat de autor în baza datelor de la entitate

Responsabilitățile principale și sarcinile specifice Departamentul achiziții și aprovizionare:

– identifică necesarul de aprovizionare; – negociază cu furnizorii prețurile de achiziție, încheie contractele cu aceștia; – ia măsurile necesare pentru ca toate comenzile să fie executate în limita bugetului;- recomandă alegerea produselor; – întocmește și analizează cererile de ofertă;- supervizează derularea contractelor; – elaborează politicile, procedurile și instrumentele de lucru necesare gestionarii activității de achiziții la nivel de companie; – elaborează rapoarte cu privire la cheltuieli, la nivel de companie și pe fiecare direcție de business; – elaborează propuneri de îmbunătățire a procedurilor și instrumentelor de lucru în scopul reducerii costurilor; – organizează și participă la licitații; – analizează piața și sistemul de livrare pentru evalua valabilitatea actuala și viitoare a produselor; – întocmește și urmărește comenzile de aprovizionare import/export; – urmărește livrările și asigură documentele pentru formalitățile vamale; – urmărește ca derularea tuturor activităților să se facă cu respectarea normelor legale de sănătate și securitate în muncă, de prevenire și stingere a incendiilor; – asigură instruirea corespunzătoare a personalului din subordine.

Responsabilitățile principale și sarcinile specifice Departamentul Vânzări și Marketing:

– să evalueze si sa autoevalueze nivelul de pregătire permanent prin comparație cu noutățile din domeniu; să conceapă și să execute instrumentele de marketing pentru departamentul vânzări; să asigure implementarea pe termen scurt, mediu și lung a planurilor de marketing pentru îndeplinirea obiectivelor firmei; să asigure urmărirea încadrării în bugetul aprobat a promoțiilor, reclamelor, studii de piață etc., să asigure negocierea și monitorizarea execuției bugetului de marketing; să asigure pregătirea materialelor de training pentru departamentul vânzări; să asigure reprezentarea firmei în relațiile cu clienții, autoritățile publice pe segmentul său de activitate; să se asigure de cunoașterea și punerea în aplicare a dispozițiilor legale privind punerea pe piață a produselor comercializate; să se asigure ca răspunde de activitatea personalului din subordine; să pregătească și să organizeze planurile de activitate în cadrul departamentului; să asigure resursele necesare pentru atingerea obiectivelor; să administreze bugetul în conformitate cu procedurile interne aplicabile și cu condițiile finanțatorului; să stabilească relații de colaborare pe termen lung cu partenerii, clienții, beneficiarii și finanțatorii; să pregătească bugetul și cash-flow-ul firmei pentru contractele finale în conformitate cu propunerea înaintată, cu comentariile beneficiarului și cu activitățile prevăzute a se desfășura, asigurând resursele necesare bunei desfășurări a acestuia.

Responsabilitățile principale și sarcinile specifice Departamentul tehnologic:

– Procesarea strugurilor; Prelucrarea mustului; Fermentarea alcoolică a mustului; Fermentarea malo-lactică a vinului; Stabilizarea vinului brut; Îmbutelierea produselor vinicole; Respectarea normelor actelor legislative și normative; Îndeplinirea obligațiunilor ce țin de competența funcției; Respectarea deontologiei profesionale și a codului etic; Respectarea Regulamentului intern al entității, ordinelor și dispozițiilor angajatorului; Respectarea politicii entității în domeniul calității, mediului, sănătății și securității ocupaționale conform Standardelor ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001, reviziilor în vigoare și cerințelor documentației Sistemului de management integrat.

Responsabilitățile principale și sarcinile specifice Departamentul transport

– coordonează activitatea depozitului societății din punct de vedere administrativ; coordonează și controlează permanent activitatea de depozitare, stocare, aranjarea mărfurilor din depozit, curățenie; urmărește desfășurarea în cele mai bune condiții a activității administrativ-gospodărești (curățenie, disciplină etc.); organizează și supraveghează desfășurarea activității Departamentului Achiziții și Aprovizionare al companiei cu respectarea tuturor actelor normative în vigoare privind transportul rutier de mărfuri; coordonează activitatea de stabilire a rutelor de transport pentru a înlătura sau minimiza întârzierile la livrare/aprovizionare și pentru a optimiza costurile de transport; coordonează și controlează expedițiile de marfă și investighează care sunt cauzele lipsei produselor din stocuri; coordonează activitatea depozitului societății participând la procesele de inventariere lunare și/sau anuale; planifică și coordonează necesarul de materiale/produse; oferă consultanță și suport celorlalte departamente ale societății cu privire la aspecte de logistică, management al stocurilor, transport produse achiziții, etc; este responsabil cu privire la comunicarea eficientă între diferitele compartimente: comercial, vânzări, marketing, transporturi; dezvoltă și coordonează baza de date cu privire la managementul stocurilor în vederea furnizării la timp a informațiilor corecte despre nivelurile de marfă (materiale, produse finite) aflată în companie; coordonează baza de date cu privire la toate activitățile de transport pentru a se putea urmări în orice moment situația livrărilor și a transporturilor de marfă efectuate sau în curs de efectuare.

Responsabilitățile principale și sarcinile specifice Departamentul financiar

– Organizează și desfășoară activitatea financiar-contabilă a entității în conformitate cu dispozițiile legilor, care sunt în vigoare în Republicii Moldova; Urmărește evoluția indicatorilor financiari, precum și respectarea disciplinei de plan și a celei financiare de către entitate; Asigură întocmirea documentelor de planificare financiară, care să urmărească utilizarea eficientă a resurselor de capital puse la dispoziție; Asigură plata integrală și la timp a remunerațiilor personalului; Raportează lunar situația privind execuția bugetului de venituri și cheltuieli; Răspunde de prezentarea la termen a situațiilor financiare trimestriale și anuale, și a altor rapoarte importate, cum ar fi toate declarațiile fiscale; Asigură îndeplinirea sarcinilor contabilității cu privire la exercitarea controlului financiar atât cel preventiv, cât și a celui ierarhic operativ-curent.

Responsabilitățile principale și sarcinile specifice Departamentul juridic și resurse umane

– Să se preocupe de conceperea și administrarea programelor de dezvoltare profesională; Să formuleze răspunsuri legale la solicitări ale autorităților statului sau ale altor persoane fizice sau juridice; Să furnizeze servicii de consiliere juridică celorlalte structuri organizatorice din societate; Să comunice proactiv cu managerii implicați în procesul de recrutare și selecție și determină cerințele speciale ale pozițiilor vacante; Să se asigure că angajatul a înțeles toate informațiile cuprinse în fișa de post și profilul candidatului, primite de la managerul angajator; Să asigure asistența juridică pentru societate în fața oricăror organe jurisdicționale; Să urmărească apariția actelor normative și aduce la cunoștința conducerii obligațiile ce revin societății; Să întocmească formalitățile prevăzute de lege în cazul modificării actului constitutiv, asigurând înregistrarea documentelor; Să se asigure ca monitorizează hotărârile judecătorești rezultate în urma soluționării litigiilor instrumentate, susceptibile de executare silită, în vederea legalizării și demarării demersurilor specifice pentru recuperarea sumelor de bani datorate societății; Sa vizeze pentru legalitate deciziile emise de conducerea societății; Să avizeze toate documentele cu caracter de norme și regulamente care reglementează activitatea; Să participe la negocierea contractului colectiv de muncă; Să participe la elaborarea Regulamentului intern, aducând la cunoștință conducerii dispozițiile legale care trebuie respectate în acest caz; Să participe la negocierea contractelor în care urmează să devină parte și elaborează proiecte de astfel de contracte; Să urmărească respectarea legalității în cazul încheierii, modificării și desfacerii contractelor individuale de muncă.

Prezentarea succintă a sistemului de marketing existent

Entitatea Wine International Project SRL nu dispune de un Departament de marketing independent. Responsabilitățile de marketing sunt repartizate în cadrul Departamentului vânzări și marketing, care grupează de fapt 4 angajați: șeful departamentului care îndeplinește și funcția de director executiv, Manager servicii de marketing și vânzări pe piața locală și Manager servicii marketing și vânzări pe piața internațională, și un Merchandiser.

Fig. 2.5. Organigrama departamentului vânzări și marketing

și relațiile cu celelalte departamente

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor de la entitate

Departamentului vânzări și marketing Wine International Project SRL are mai multe atribuții principale, enumerate în cele ce urmează.

– prospectarea pieței interne;

– prospectarea pieței externe;

– propunerea structurii, volumului și a eșalonării produselor și serviciilor de realizat în firmă;

– propunerea de modalități în vederea accelerării și amplificării vânzării produselor;

– prospectarea nevoilor de consum;

– fundamentarea strategiei societății și elaborarea programelor și planurilor de desfășurare a producției și serviciilor;

– pregătirea pieței pentru primirea produsului printr-o alegere judicioasă a circuitelor și formelor de distribuție, precum și printr-o campanie publicitară adecvată;

– propunerea structurii, volumului și eșalonării în timp a produselor și serviciilor pe care trebuie să le realizeze societatea, precum și a modalităților de accelerare și amplificare a desfacerii acestora.

2.2. Analiza mediului de marketing al întreprinderii Wine International Project SRL

Mediul de marketing al întreprinderii Wine International Project SRL este compus din factorii macromediului, micromediului și cei al mediului intern. Fiind o întreprindere producătoare de mărfuri, prestatoare de servicii de comerț și exportatoare, toți factorii macroeconomici au tangență asupra activității întreprinderii. Factorul economic este unul din cei mai importanți, la nivel de țară situația economică în Republica Moldova se caracterizează în felul următor:

Produsul intern brut a crescut cu 3,8%. În ianuarie-septembrie 2017 Produsul intern brut a însumat 109,4 mild. lei și s-a majorat față de perioada respectivă a anului 2016 cu 3,8% (în prețuri comparabile). Cea mai semnificativă influență asupra creșterii PIB a avut valoarea adăugată brută creată în comerțul cu ridicata și cu amănuntul, transport și depozitare, hoteluri și restaurante – cu 1,4 puncte procentuale (p.p.), agricultură, silvicultură și pescuit – cu 0,4 p.p., industria – cu 0,3 p.p., construcții și informații și comunicații – cu cîte 0,2 p.p. etc.

Presiunile inflaționiste se temperează. În luna ianuarie 2017 rata inflației a constituit 0,4% față de decembrie 2017, înregistrând o micșorare de 0,8 p.p. comparativ cu rata inflației din aceeași perioadă a anului 2017. Rata inflației anuală a constituit 6,5%, atingând nivelul țintă a inflației stabilit de BNM (5% +/- 1,5%).

Leul moldovenesc continuă să se aprecieze față de dolar. De la începutul anului 2018 moneda națională a marcat o apreciere de 2,2% față de dolarul SUA în termeni nominali (de la 17,10 lei pentru 1 dolar american la 01.01.2018 pînă la 16,72 lei la 31.01.2018). Față de Euro leul moldovenesc s-a depreciat cu 1,9%. Stocul activelor valutare de rezervă ale BNM la 31.01.2018 a atins un record istoric de 2903,5 mil. dolari, majorându-se cu 3,6% timp de o lună și cu 31,7% față de situația la 31.01.2017.

Exporturile și importurile au crescut esențial. În ianuarie-decembrie 2017 exporturile s-au majorat cu 18,6%, iar importurile – cu 20,2%. Soldul negativ al balanței comerciale a constituit 2406,3 mil.dolari SUA, față de 1975,7 mil.dolari în ianuarie-decembrie 2016. Gradul de acoperire a importurilor cu exporturi în ianuarie-decembrie 2017 a constituit 50,2%, fiind mai mic cu 0,7 p.p. decît cel înregistrat în aceeași perioadă a anului 2016.

Întreprinderile industriale au produs în anul 2017 cu 3,4% mai multe bunuri, în expresie valorică, decât în 2016. Industria prelucrătoare a înregistrat o creștere de 4,5%, impulsionînd evoluția întregului sector industrial. Producția și furnizarea de energie electrică și termică, gaze, apă caldă și aer condiționat și industria extractivă au înregistrat scăderi de 1,7% și 3,7% respectiv.

Volumul producției agricole în anul 2017 a înregistrat o creștere de 8,6% (în prețuri comparabile). Majorarea producției agricole a fost determinată de creșterea producției vegetale cu 13,1%, contribuind la valoarea indicelui producției agricole cu +9,2 p.p. Totodată, producția animalieră a înregistrat o descreștere de 2,1%, avînd o influență negativă la indicele producției agricole (-0,6 p.p.).

Veniturile disponibile lunare ale populației pentru trimestrul III 2017 au constituit în medie pe o persoană 2224,4 lei, în creștere față de trimestrul III a anului 2016 cu 6,9% în termeni nominali, iar în termeni reali – în scădere cu 0,5%. Cheltuielile medii lunare de consum ale populației pentru trimestrul III 2017 au constituit în medie pe o persoană 2301 lei, fiind în creștere față de aceeași perioadă a anului 2016 cu 4,6% în termeni nominali, iar în termeni reali – în scădere cu 2,6%.

Tabelul 2.1. Activitatea sectorului industrial al Republicii Moldova în anul 2017

Sursa: Biroul Național de Statistică

Industria băuturilor a înregistrat în anul 2017 o creștere de 7,8% a volumului producției și de 16% a volumului exportat pe piețele externe. Au fost înregistrate majorări atât la volumul de distilare, rafinare și mixare a băuturilor alcoolice (+13%), cât și la volumul producției de vinuri din struguri (+7,1%), având o contribuție totală de 0,7 p.p. la creșterea IPI. În același timp, peste 70% din producția de vinuri și peste 60% din producția alcoolică distilată este exportată, deținând o pondere de circa 8% în volumul exporturilor pe țară. Aceste creșteri demonstrează că producătorii de băuturi s-au reorientat cu succes către alte piețe de desfacere decât cea rusă, iar acest fapt a permis acestui subsector industrial să se dezvolte stabil.

Baza legislativ – normativă din domeniul vitivinicol.

Legea nr. 1100-XIV din 30.06.2000 cu privire la fabricarea și circulația alcoolului etilic și a producției alcoolice

Legea viei și vinului nr. 57 din 10.03.2006, cu modificările și completările ulterioare;

Reglementarea tehnică “Organizarea pieței vitivinicole”, aprobată prin Hotărîrea Guvernului nr. 316 din 11.06.2015;

Reglementarea tehnică „Definirea, descrierea, prezentarea și etichetarea băuturilor alcoolice”, aprobată prin Hotărîrea Guvernului nr. 317 din 23.05.2012;

Reglementarea tehnică „Definirea, descrierea, prezentarea și etichetarea produselor vitivinicole aromatizate”, aprobată prin Hotărîrea Guvernului nr. 741 din 18.09.2017;

Reglementarea tehnică ”Producerea, certificarea, controlul calității și comercializarea materialului de înmulțire și săditor viticol”, aprobată prin Hotărîrea Guvernului nr. 418 din 09.07.2009 (Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 2010, nr. 112-114, art. 480).

Regulamentul privind modul de ținere a Registrului vitivinicol al Republicii Moldova, aprobat prin Hotărîrea Guvernului nr. 292 din 10.05.2017

Modificarea cadrului normativ în 2017.

Legea viei și vinului nr. 57-XVI din 10.03.2006 modificată prin Legea nr. 34 din 17.03.2017:

„vin – produs alimentar obținut exclusiv prin fermentarea alcoolică, totală sau parțială, a strugurilor proaspeți ori înghețați, presați ori nu, sau a mustului de struguri proaspăt” (art. 2);

clasificarea vinurilor (art. 13):

a) vin cu DOP;

b) vin cu IGP;

c) vin fără DOP și fără IGP, dar cu denumire de soi, denumit vin de soi;

d) vin fără DOP, fără IGP și fără denumire de soi, denumit vin;

Plasarea pe piață a produselor vitivinicole destinate consumului uman direct (art. 23) – specificate separat condițiile de comercializare a produselor vitivinicole cu ridicata de cele cu amănuntul; specificate cazurile de interzicere a comerțului cu amănuntul modificată prin Legea nr.185 din 21.09.2017: în calitate de organ de supraveghere și control specificată ANSA.

Ulterior, prin HG888 din 01.11.2017, ANSA a absorbit ISSPA, fiind succesor de drepturi și obligații.

Legea cu privire la fabricarea și circulația alcoolului etilic și a producției alcoolice nr. 1100-XIV din 30.06.2000 modificată prin Legea nr. 34/2017:

producție alcoolică – produse alimentare destinate consumului uman, avînd o concentrație de alcool etilic mai mare de 1,5% în volum;

băuturi alcoolice – producție alcoolică destinată consumului uman, avînd caracteristici organoleptice specifice și o concentrație alcoolică de minimum 15% în volum, fabricată fie dintr-un distilat de origine agricolă sau din alcool etilic de origine agricolă rectificat, sau prin cupajarea acestora, cu sau fără adaos de sucuri, macerate, morse, extracte, produse cu conținut de zahăr, arome naturale sau substanțe aromatice, apă condiționată și alte ingrediente, fie numai din ingrediente naturale modificată prin Legea nr.185 din 21.09.2017: în calitate de organ de supraveghere și control specificată ANSA, prevederile legii se răsfrâng și asupra fabricării și circulației berii, introdusă noțiunea și cerințe pentru alcool etilic denaturat, licențierea se efectuează în baza Legii nr.160/2011 privind reglementarea prin autorizare a activității de întreprinzător, Legea nr.451/2001 privind licențierea unor genuri de activitate – abrogată.

Legea 1227/1997 cu privire la publicitate. Se preconizează a fi modificată prin proiectul de Lege nr.203 aprobat în lectură finală în 12.12.2017. La moment, nu a fost promulgată. Art.19 alin (1): Se interzice orice formă de publicitate a producției alcoolice, cu excepția publicității vinului de struguri, inclusiv publicitatea la radio și televiziune, în presa scrisă, în serviciile cinematografice și video, prin internet, cu utilizarea rețelelor telefonice, telegrafice, în sau pe mijloacele de transport public și prin intermediul trimiterilor poștale

Acte normative noi. HG 292 din 10.05.2017 pentru aprobarea Regulamentului privind modul de ținere a Registrului vitivinicol al RM. Stabilește modalitatea de înregistrare a plantațiilor viticole și a unităților vinicole. RVV este constituit din două componente:

– blocul de date privind plantațiile viticole – prevede înregistrarea și evidența plantațiilor viticole, cu o suprafață mai mare de 0,15 ha, atît cu soiuri de struguri pentru vin, cît și pentru masă;

– blocul de date privind unitățile vinicole – înregistrarea și evidența unităților vinicole;

înregistrarea în Registrul vitivinicol este obligatorie pentru toți agenții economici (persoane fizice sau persoane juridice) care desfășoară activitate în domeniu. Înregistrarea se face cu titlu gratuit.

Susținerea producătorilor vitivinicoli. Hotărirea Guvernului nr.455 din 21.06.2017 cu privire la modul de repartizare a Fondului Național de Dezvoltare a Agriculturii și Mediului Rural. Valabil pentru perioada anilor 2017 – 2021. Direcțiile de subvenționare: Defrișarea plantațiilor viticole – 10 mii lei/ha; Înființarea plantațiilor cu soiuri de struguri pentru vin cu densitatea butucilor la hectar:

– pînă la 3000 – 25 mii lei/ha;

– de la 3001 pînă la 3500 – 30 mii lei/ha;

– de la 3501 pînă la 4000 – 35 mii lei/ha;

– de la 4001 pînă la 4500 – 40 mii lei/ha;

– peste 4501 – 45 mii lei/ha;

Pot beneficia de subvenţii majorate în cazul înfiinţării plantaţiilor viticole cu soiuri de viţă de vie de struguri pentru vin (tehnice):

1) destinate producerii produselor vitivinicole cu indicaţie geografică protejată/denumire de origine protejată, care posedă paşaportul tehnic al proiectului agreat, printr-un aviz, de către asociaţia/uniunea cu indicaţie geografică protejată/denumire de origine protejată, în aria căreia este amplasată plantaţia viticolă respectivă – cu 5,0 mii lei/ha;

2) înfiinţate cu soiuri autohtone (grupul Feteasca, Rara neagră, Viorica) – cu 5,0 mii lei/ha

Micromediul entității economice Wine International Project SRL este compus din cei cinci factori clasici: furnizori, intermediari, concurenți , clienți și organisme publice.

Fiind o țară cu un număr impunător de producători de vin și băuturi tari, Wine International Project SRL este forțată zi de zi în activitatea de producere, comerț, export să facă față strategiilor aplicate de principalii concurenți. Concurenții entității sunt de două categorii de bază: concurenții de marcă și concurenții la nivel de industrie.

Concurența:

Filiera vitivinicolă – sector strategic al Moldovei. Sectorul vitivinicol formează 3,2% din produsul intern brut, 7,5% din totalul exporturilor din Republica Moldova, angajează peste 250 mii de cetățeni la cele 140 întreprinderi vitivinicole. Moldova are cea mai mare densitate a viilor din lume, de 3,8% din suprafața țării și 7% din terenurile arabile. 15 mln dal volumul anual de vin produs în Republica Moldova, din care 88% vinuri liniștite; 6% vinuri spumante și 6% vinuri speciale. 30 mii ha plantațiile noi de viță-de-vie în ultimii 7 ani, majoritatea Vitis Vinifera, inclusiv cu soiuri autohtone. 67 mln sticle exportate anual în peste 30 de state ale lumii, din care 55 % vinuri roșii. 250 km lungimea cumulată a galeriilor subterane utilizate pentru producere și păstrarea vinurilor, în care sunt depozitate aprox. 10 mln litri de vin. 330 mln litri investițiile în plantații viticole noi, echipamente și tehnologii de producere în ultimii 10 ani.

Tabelul 2.2. Principalii concurenți ai entității Wine International Project SRL

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor de la entitate

Principalii producători de vinuri și concurenți din Republica Moldova sunt: Fanig – Chim S.R.L.; Vinuri Ialoveni S.A.; Migdal-P S.A.; V.S.-Export S.R.L.; Buchetul Moldovei S.A.T.I.; Burlacu-Vin S.A.T.I. ; Acorex-Trading S.R.L.; Ambras-VIN S.R.L. ; Annata-PLUS S.R.L. ; API S.A.; Aroma S.A.; Asconi S.R.L. ; Aspect-Invest S.R.L. ; Toast de Lux S.R.L. ; Uzina Biochimica din Bender S.A.; Vinagroprofit S.R.L.; Vinaria Bostavan S.R.L.; Vinaria Milestii Mici S.R.L.; Vinaria Purcari S.R.L.; Vindicum S.R.L.; Vismos S.A.; Zlatovin S.R.L.; Enteh S.A. – Marca Spicul de Aur ; I.I. Iurii Griscenco; Anthill S.R.L.; Bestvin S.R.L.; Bojo-Vin S.R.L.; Bravicea-Vin S.A.; Alianta-Vin S.R.L.; Avgusta-Grup S.R.L.; Basarabia Lwin-Invest, I.M.; Kvint-Plus S.R.L. ; Maurt S.R.L. ; Renaissance-Perfect S.R.L. ; Aina Grup S.R.L. ; Alcolux S.R.L. ; Carahasani-Vin S.A. ; Euro – Alco S.A. ; Kvint, Fabrica de vin si cognac din Tiraspol ; Multievo S.R.L. ; Salcuta S.R.L. ; Sardrisvin S.R.L. ; Ser. Ver. Group S.R.L.; Standard-Vin Plus S.R.L. ; Suvorov-Vin S.R.L.; Basarab-Vin S.A.; Jemciujina S.R.L.

Din totalitatea concurenților cei mai puternici sunt considerați producătorii care au aceeași gamă sortimentală, se orientează pe aceeași piață de desfacere și același segment de consumatori.

Furnizorii entității Wine International Project SRL sunt partenerii întreprinderii de la care sunt cumpărate ambalajul-sticla, eticheta, dopurile și alte consumabile necesare.

Furnizori de sticlă sunt: ÎS „Fabrica de sticlă din Chișinău”, SRL „Cabigrup”, Covim SRL (Italia), ООО КПК Хрустальный звон (Rusia) ș.a.

ÎS „Fabrica de sticlă din Chișinău” – Înființată în 1970, Fabrica de sticlă din Chișinău este astăzi unul dintre liderii indiscutabili pe piața internă a Moldovei, care asigură necesitățile fabricilor locale de vinuri și coniacuri, de băuturi alcoolice, ale întreprinderilor pentru prelucrarea și conservarea legumelor și fructelor, ale producătorilor de băuturi răcoritoare, de produse alimentare pentru copii, ketchupurilor, etc.

Temelia asortimentului producției fabricate îl constituie:

– butelii din sticlă incoloră cu volumul de 0,1-3,0 litri de diferite configurații cu gâtul obișnuit și filetat;

– borcane din sticlă incoloră cu volumul de 0,1-5,0 litri de configurație diferită (tip I și twist-off).

SRL „Cabigrup” – specializată în producerea și vinderea în asortiment larg a sticlelor decorative de înaltă calitate, de diferite forme fabricate din sticlă și ceramica pentru îmbutelierea băuturilor alcoolice. In egala măsură compania se specializează pe producerea butoaielor și a ambalajelor de diferite mărimi la comanda. Înființată in anul 2002 SRL "CABIGRUP" a reușit sa se evidențieze pe piața Republicii Moldova precum și pe piața externă prin profesionalism, calitate și diversitate. Produsele companiei sunt înalt apreciate de clienții, parteneri, precum și de vizitatorii expozițiilor de profil la care SRL "CABIGRUP" mereu se prezintă ca o companie de succes, cu o gamă largă de produse și servicii, demnă de atenția și încrederea clienților săi.

SRL "CABIGRUP" promovează următoarele beneficii:

Peste 100 de sticle si butoaie de diferite forme si dimensiuni.

Creare de design pentru butoaie si ambalaje.

Producerea la comanda a sticlelor, butoaielor si ambalajelor de diferite dimensiuni.

Consultanță de profil în vederea colaborării productive și profesioniste.

In sala de expoziții a întreprinderii sunt sticle, butoaie și ambalaje pentru fiecare gust. Entitatea propune produse cu diferit decor, inscripții, metalizare sau acoperire organică – această metodă presupune o paletă infinită de culori și suprafețe (lucios, mat, satin și transparent). La producerea sticlei se folosesc tehnologiile noi de reducere a greutății sticlei păstrând toate proprietățile necesare pentru ambalare de băuturi alcoolice: rezistență optimă și durabilitate.

Covim SRL – companie italiană lider în proiectarea, fabricarea și distribuția de sticle speciale de sticlă și recipiente speciale din sticlă pentru băuturi spirtoase, vin, alimente, băuturi, produse cosmetice și parfumerie. Inovația constantă și expertiza îndelungată, construită în peste cincizeci de ani de activitate în industria specială de sticlă, fac din Covim partenerul ideal pentru oricare dintre proiectele entității și permite companiei să ofere clienților săi un serviciu complet de valoare adăugată de 360 de grade, atenția extremă pe care Covim o acordă fiecărui client. Cu Covim, sticla de sticlă sau containerul de sticlă va fi unic și exclusiv. Forme, culori, gravuri, logo-uri, decorațiuni: produsul clienților poate fi personalizat în fiecare aspect, pentru ca personalul întreprinderii este mereu la dispoziția clientului în fiecare fază a proiectului, de la designul inițial până la ambalajul final, în sticlă sunt toate ideile clienților.

ООО КПК Хрустальный звон – Compania a fost fondată în 1998 și este specializată în fabricarea de containere exclusive și suveniruri din sticlă: damasc, decantoare, sticle și cutii de conserve de vodca, coniac, whisky, vin și alte băuturi. În același timp, toate livrările sunt completate cu dopuri din sticlă, plastic și alte dopuri, capace termocontractibile. Sticla tăiată din sticlă este produsă atât pentru vânzări generale, cât și exclusiv pentru designul clientului. În acest scop, este creat și convenit un model, o vedere generală și apoi o documentație de proiectare și un set de matrițe de testare, cu producerea probelor și a unui set de matrițe, dacă se dorește. Termen de fabricare a seturilor de matrițe de la 30 de zile. Avantajele entității:

– Experiența vastă a unuia dintre primii producători de decantoare și tocătoare cu dop de sticlă;

– designul original al sticlelor, producția de analogii ale modelelor populare din lume;

– finalizarea umplerii și a altor mijloace de aprovizionare cu containere din sticlă;

– cea mai scurtă perioadă de timp pentru producerea seturilor de matriță este de 30 de zile;

– oferirea unei amânări parțiale a plăților către clienții fideli.

Compania produce, de asemenea, decor de sticle, pahare, scrumiere, pahare de vin și coniac.

Furnizor de dopuri de plută este o întreprindere din Portugalia, Cork Supply – a fost înființată în 1981 de către Jochen Michalski în renumita regiune de vinuri din California de Nord. Pe parcursul celor trei decenii care au urmat, compania sub conducerea de pionierat al Jochen personalului a crescut și a dezvoltat afacerile din întreaga lume. Datorită producției și sediul concentrat de cercetare și dezvoltare în Portugalia, cu operațiuni de servicii pentru clienți distribuite în întreaga lume (Europa, America de Nord, America de Sud, Australia, Africa de Sud și China recent), Cork Supply oferă produse și servicii în principalele regiuni viticole ale lumii.

În prezent, Cork Supply este unul dintre cei mai mari furnizori de plută naturală pentru industria globală a vinului și cel mai mare furnizor de dopuri naturale din America de Nord. Toate produsele Cork Supply sunt produse cu asigurarea calității pentru satisfacerea clientului. Acest lucru ne-a câștigat reputația de specialiști de încredere în industria vinicolă.

Furnizor de etichete este Compania moldo-germană Flexlabel care oferă servicii de producere etichetelor adezive și ambalajelor pentru produse industriale. Produc etichete din materiale în rola produse la echipamentul european avansat. Produsele sunt utilizate cu succes în diferite domenii de producere: băuturi alcoolice și nealcoolice, produse alimentare, produse farmaceutice, chimie de uz casnic, parfumerie și produse cosmetice, precum și multe altele. Entitatea funcționează din 2009, când a fost fondată filială moldovenească a companiei germane Flexlable care demult a reușit să obține rezultate semnificative în producerea etichetelor industriale.

Pentru optimizarea proceselor de afaceri și obținerea efectelor maxime la toate etapele de producere în anul 2011 a fost implementat un sistem de management al calității conform standardelor ISO 9001 și ISO 14001. Din 2014, compania Flexlabel a devenit membru oficial al asociației internaționale a producătorilor de etichete autoadezive FINAT.

Furnizor de capsule este Compania «CAPSULIT – GRUP» a fost fondată în anul 1999. Genul de activitate principal al companiei este producerea capsulelor și dopurilor din plută pentru toate tipurilor de sticle. Încăperea principală de producție se află pe adresa or. Chișinău, str. Mesager 1. În cadrul companiei activează peste de 30 de specialiști, care reacționează prompt la necesitățile clienților. «CAPSULIT – GRUP» este o companie ce se dezvoltă cu un tempou dinamic și participă activ la dezvoltarea industriei alimentare și a vinurilor, contribuind la creșterea intensivă a ramurii de ambalaj, îmbunătățind calitatea producției lansate pe piață.

Organismele publice care au tangență cu activitatea entității Wine International Project SRL sunt Wine of Moldova, Î.S. Centrul Național de Verificare a Calității Producției Alcoolice, Ministerul Agriculturii, Dezvoltării Regionale și Mediului, Oficiul Național al Viei și Vinului ș.a.

Oficiul Național al Viei și Vinului (ONVV) este o instituție publică, organizată printr-un parteneriat public-privat în domeniul implementării de politici în industria vitivinicolă, creat în rezultatul unui amplu proces de reformă legislativă în sectorul vitivinicol. Printre obiectivele de bază ale ONVV se numără diversificarea piețelor de desfacere și promovarea vinurilor moldovenești prin programul național și brandul național vinicol "Wine of Moldova. A legend alive".

Î.S. Centrul Național de Verificare a Calității Producției Alcoolice reprezintă un lider pe piața evaluării conformității produselor. Dezvoltarea continuă și dotarea cu tehnică performantă, sporirea competitivității personalului, optimizarea continuă a sistemului de testare și certificare au drept obiectiv de bază satisfacerea cerințelor clienților.

Distribuitorii entității Wine International Project SRL sunt întreprinderile partenere din țară și de peste hotare. Marfa este vândută în baza unui contract tipizat (Anexa 2).Pe teritoriul Republicii Moldova principalul distribuitor este Romatim SRL, dar pe lînga acesta sunt încheiate parteneriate și cu alți parteneri.

Romatim SRL a fost fondată în anul 2000 în orașul Chișinău, având denumirea de „Romatim” S.R.L. și fiind compusă numai din 5 angajați și câteva activități conexe. În anul 2007, ca rezultat al măririi volumului de producere și vânzări, a fost necesară divizarea societății comerciale existente în două companii separate: „Romatim” S.R.L. – care și-a redus activitățile exclusiv la distribuirea băuturilor angro, și "Arta Vinului" S.R.L. – căreia i-au revenit funcțiile de comercializare a băuturilor alcoolice cu amănuntul, prestări servicii și relații cu clientela aflată, la acel moment, într-o creștere cantitativă și calitativă.

În prezent compania „Romatim” comercializează vinurile celor mai de succes producători din Republica Moldova, cum sunt companiile „Cricova Vin”, „Purcari”, „Bostavan”, „Acorex-Wine” ,„Garling”. Fiind distribuitor oficial al acestor producători pe întreg teritoriul Republicii Moldova, „Romatim” le reprezintă interesele în relațiile cu clienții individuali sau corporativi, precum și prestează o gamă largă de servicii conexe. Compania „Romatim” dispune de personal bine instruit și experimentat, de spații mari dotate adecvat pentru depozitarea produselor finite, fiind astfel, flexibilă și receptivă la cerințele clienților săi și la dinamica pieței în general. O atenție deosebită este acordată lucrului cu clienții: Servicii de deservire și lucrul cu reclamațiile, logistica livrărilor, transport, și chiar servicii de marketing cum ar fi amenajarea spațiilor comerciale și suport informațional pentru magazine specializate în vinuri și vânzări cu amănuntul. Parteneri de afaceri ai companiei „Romatim” pot fi exclusiv persoane juridice, iar colaborarea începe cu semnarea unui contract. Fiind produse de succes pe piața, toate produsele fabricate de către producători autohtoni și comercializate de către „Arta Vinului” sunt înregistrate la Agenția de Stat pentru Proprietatea Intelectuală și sunt, astfel, protejate prin lege. de asemenea, toate produsele sunt standardizate național, iar o bună parte din ele corespund cerințelor Uniunii Europene. Astfel și consumatorii finali sunt protejați de falsificare și de produsele ce nu sunt calitative. Calitatea, prețul și serviciile sunt cei trei vectori care determină direcția de dezvoltare a companiei „Romatim”.

Clienții entității Wine International Project SRL sunt de două tipuri clienții corporativi și clienții finali. Clienți corporativi sunt rețele de spermarkete care plasează pe rafturile magazinelor spre vânzare produsele brandului Garling. Principalii clienți VIP sunt: Rețeaua de supermakete Nr1, Rețeaua de Supermarkete Linella, Rețeaua de supermarkete Fourchette, Rețeaua de Supermarkete Bonus, Rețeaua de Supermarkete Green Hills ș.a.

Rețeaua de supermakete Nr1 este o rețea de magazine plasate în Chișinău, capitala Republicii Moldova. În anul 2016 rețeaua deja conține 15 magazine cu suprafața totală de 25 mii de m2. Din ele 17 mii de m2 aparțin companiei, celelalte sunt în chirie pe termen lung. Ale spații cu suprafața de 8 mii m2 sunt în proces de proiectare sau construcție.

Magazinele Nr1 sunt vizitate zilnic de până peste 50 mii de cumpărători. Sortimentul produselor în cel mai mare magazin este de 30 mii de articole. În companie lucrează 2 mii de angajați: în magazine, în departamentul vânzări angro și în secțiile de producere.

Rețeaua de magazine Linella, are o experiență de 16 ani pe piață, având peste 50 de magazine pe tot teritoriul Republicii Moldova, 35 de magazine în or. Chișinău și 15 în raioanele țării.

Rețeaua de supermarkete Fourchette este o rețea de magazine de cumpărături pentru întreaga familie, care a venit în slujba clientului din Moldova din 2006. Compania introduce permanent cele mai înalte standarde de deservire, tinzând mereu spre confortul maxim la efectuarea cumpărăturii. Astăzi rețeaua constă din 9 supermarketuri pe întregul teritoriu al Republicii Moldova, fiind una dintre cele mai cunoscute mărci. Cele 9 magazine la moment (4 Chișinău, 2 Bălți, 1 Edineț, 1 Soroca, 1 Comrat).

2.3. Mixul de marketing al entității Wine International Project SRL

Mixul de marketing reprezintă esența activității de marketing în cadrul oricărei organizații moderne, unul dintre elementele esențiale ale teoriei marketingului și cuprinde următoarele elemente: produsul sau serviciul oferit; prețul sau gama de prețuri; distribuția; activitățile promoționale. Se poate spune, că în cazul produsului vin, ceea ce cumpără un client este mai ales o anumită satisfacție care corespunde unei anumite cerințe, unei anumite motivații. De cele mai multe ori, achiziția unui vin este apreciată în mod subiectiv. Disponibilitatea produsului, maniera de prezentare, prețul, aspectul, promovarea sunt elemente care se iau în calcul în momentul în care se ia decizia achiziționării unui anumit vin. Ca atare, ceea ce cumpără un client nu este doar un vin – produs, ci un marketing mix coerent care include un preț, un circuit de distribuție și acțiuni de promovare.

Fig. 2.6. Mixul de marketing al entității Wine International Project SRL

Sursa: Elaborat de autor în baza datelor de la entitate

Gama de vinuri de marcă "Garling Collection" și băuturi tari este o colecție bogată, care include băuturi tari cum ar fi: brandy, divin (coniac), balsam, băutură spirtoasă, rachiu (băuturi spirtoase distilate); și vinuri: seci, demiseci, dulci, desert, demidulci.

Produse conform ISO 22000:2005 Sistemul de Management al Siguranței Alimentului. Publicat la 1 septembrie 2005, standardul ISO 22000 «Food safety management systems – Requirements for any organization in the food chain» este primul standard internațional pentru Sistemul de Management al Siguranței Alimentului. Siguranța alimentului este un concept conform căruia produsul alimentar nu va dauna consumatorului daca este preparat si/sau consumat potrivit utilizării prevăzute. Vinurile și divinurile de marca Garling sunt produse conform certificatului de calitate pe care îl eliberează pentru fiecare partidă de marfă vândută în care este specificat destinatarul, cumpărătorul și numărul invoice. Pentru ficare tip de vin este enumerată caracteristica cu prvicire la numărul cupajului, data îmbutelierii, compoziția chimică (alcool, zahăr, aciditate, acid sulfuric, fuer), numărul de stucle și numărul de loturi. Este asigurată originalitatea certificatului prin semnătura executantului și a șefului de laborator cît și validat prin ștampila umedă a întreprinderii (Anexa 3, 4). Înafara de certificatele de calitate marfa este însoțită de Certificatul de inofensivitate privind respectarea limitelor admisibile de rezidiuri de pesticide și nitrați eliberat de ANSA (Anexa 5) și de Certificatul de conformitate eliberat de organismul de certificare OCpr-006 al Î.S. „Centrul Național de Verificare a Calității Producției Alcoolice” prin care se confirmă denumirea produsului, anul roadei, lotul, cantitatea, capacitatea și data îmbutelierii (Anexa 6).

Tabelul 2.3. Gama sortimentală Seria Ciumai

Sursa: elaborat de autor în baza datelor de la entitate

ISO 22000 identifică, evaluează si controlează toate pericolele fizice, chimice sau biologice care sunt generate de materii prime, incinte, mediu, personal, echipamente sau procesele de producție. O asemenea măsura preventiva o reprezintă sistemul HACCP (analiza pericolelor si controlul punctelor critice de control).

Сagor Ciumai este standardul vinurilor de desert roșii. Vinul este roșu închis, într-un buchet, împreună cu tonuri de fructe uscate, prune și marochin, pot fi găsite nuanțe de ciocolată cremoasă, vanilie. Gustul plin și puternic al acestui vin este plin de aromă și dulceață naturală nobilă. Pentru acest vin se folosesc exclusiv strugurii de Cabernet Sauvignon, care în această microzonă se maturizează. Dulceața boabelor pentru el a fost întotdeauna de cel puțin 200 gr/dm. Un buchet bogat, cum ar fi degustarea gemului – de prune, mere, gutui, coacăze și cu un miros de ciocolată caldă și sirop de cireș, se servește și cu înghețată ca un vin de desert. Gust delicios, foarte moale, aromat, alcoolul aproape că nu este simțit, ca și cum un desert cu nuanțe de gem de fructe.

Tabelul 2.4. Gama sortimentală Seria Stradivarius

Sursa: elaborat de autor în baza datelor de la entitate

Vinurile din seria Stradivarius se deosebesc prin naturalețe, roșu demisec cu indicație geografică Ciumai, produs din soi de struguri din viță de vie nobila Pinot Franc, recoltați pe plantațiile din Sudul Moldovei. Vinul se remarcă în special prin culoarea sa rubinie închisă și prin buchetul suav, cu accente ușoare de coacăză neagra, prună și sâmbure de vișină. Produs din soi de struguri din viță de vie nobilă Traminer, recoltați pe plantațiile din Sudul Moldovei. Se remarcă prin gust fructuos, particular și fin de dulceața de trandafiri.

Tabelul 2.5. Gama sortimentală Seria Vinolei

Sursa: elaborat de autor în baza datelor de la entitate

Gama sortimentală Seria Vinolei este conținută din Vin de calitate roșu, demidulce, produs din soi de struguri din viță de vie nobilă Pinot Noir, recoltați pe plantațiile din Sudul Moldovei. Gustul proaspăt al vinului este plin si catifelat, irepetabil prin suplețea sa.

Tabelul 2.6. Gama sortimentală Seria Marioara

Sursa: elaborat de autor în baza datelor de la entitate

Gama sortimentală Seria Marioara un cadou tradițional moldovenesc, potrivit pentru orice ocazie. Aceasta sticlă este umpluta cu vin din Moldova. Forma sticlei este una aparte, o țărăncuță în port popular care pare să țină vinul pe umăr. Finisajul este prin pictura manuală. Este un Traminer din Moldova, conține 750ml, vin alb, demidulce.

Gama sortimentală Seria Vinolia-Vinolei întruchipează ospitalitatea poporului moldovenesc, care a devenit mult timp o legendă. Într-o sticlă în care sunt îmbuteliate vinurile din seria "Vinolia" și "Vinolei", țăranii moldoveni, înțelepți de ani de zile, cu mândrie care poartă un ulcior cu vin bun. Un cadou bun pentru oaspeții care vin în Republica Moldova, pentru a transmite o bucată de soare din Moldova.

Tabelul 2.7. Gama sortimentală Seria Vinolia-Vinolei

Sursa: elaborat de autor în baza datelor de la entitate

Gama sortimentală Seria EU Iubesc o serie de vinuri selectate, vița de vie crescută în condițiile climatice unice din sudul Moldovei. Vinul are un gust plin, cu un gust lung. Buchetul parfumat de vinuri este luminos și plin de varietate. Vinul se recomandă să fie servit la t ° de la 10 ° la 12, în paharele albe clasice pentru vin alb, cu un volum de 240-320 ml. Mulți vinificatori și sommelierii cred că alegerea corectă a unui pahar vă permite să descoperiți pe deplin gustul vinului și să vă bucurați de el.

Recomandări gastronomice :

Eu iubesc rose – Vinul va face un excelent cuplu gastronomic, cum ar fi: feluri de mâncare din carne albă, păsări de curte și fructe de mare.

Eu iubesc alb – Vinul va face un cuplu gastronomic excelent, cum ar fi: salate de legume, gustări reci și pește de râu.

Tabelul 2.8. Gama sortimentală Seria EU Iubesc

Sursa: elaborat de autor în baza datelor de la entitate

Eu iubesc roșu – Vinul va face un excelent cuplu gastronomic, cum ar fi: feluri de mâncare din carne roșie, gustări calde și pește roșu.

Tabelul 2.9. Gama sortimentală Seria Divin Lăutarii

Sursa: elaborat de autor în baza datelor de la entitate

Gama sortimentală Seria Divin Lăutarii – este o băutură alcoolică tare, care este fabricata din alcool etilic, obtinut prin dubla distilare a vinurilor albe tinere, urmat de procesul de îmbatranire în butoaie de stejar timp de 3 ani și 5 ani.

Gama sortimentală Seria Divin Ungheni Acest Divin este invechit timp de 5,7 și 10 ani, timp in care obtine o culoare de chihlimbar si o aroma deosebita. Gust moale, armonios cu o amprenta placuta si prelungita. Finetea, feminitatea si eleganta buchetului, imbinate cu gustul perfect, moale si cu culoarea suava de chihlimbariu-inchis lasa o impresie de neuitat.

Tabelul 2.10. Gama sortimentală Seria Divin Ungheni

Sursa: elaborat de autor în baza datelor de la entitate

Politica de distribuție a entității Wine International Project SRL este orientată spre vânzarea pe teritoriul Republicii Moldova cât și peste hotarele țării. În tabelul 2.11 este prezentată informația cu privire la dinamica evoluției vânzărilor entității Wine International Project SRL pe teritoriul Republicii Moldova. De monitorizarea vânzărilor se ocupă Managerul în servicii de marketing și vânzări, în baza unui plan de monitoring cu ajutorul unui Stor-Cec (Anexa 7) în care sunt indicate toate tipurile de produse ale brandului Garling cât și produsele concurente.

Tabelul 2.11. Volumul de vânzări în dinamică din 2012-2016

Sursa: elaborat de autor în baza datelor de la entitate

Din datele tabelului 2.11 observăm o dinamică ciclică a volumului de vânzări a entității.

Politica de promovare. Entitatea Wine International Project SRL nu alocă buget special pentru promovarea tradițională: publicitate televiziune, radio, reviste ș.a. În general se axează pe strategia de promovare a vânzărilor prin aplicarea diferitor acțiuni promoționale de reduceri de preț, la produse selective din gama sortimentală. Principalele tactici pe promovare sunt:

– Publicarea bucletelor informaționale (Anexa 8, 9).

– Editarea postărilor pe pagina de Facebook – prin plasarea diferitor noutăți cu referire la participarea diferitor evenimente, expoziții, târguri, lansarea de noi produse.

– Participarea de Expoziții internaționale și naționale.

– Participarea la Târguri dedicate domeniului de activitate.

Pe parcursul anilor 2017-2018 Wine International Project SRL a prezentat produsele la următoarele expoziții:

19-21 martie la „ProWein 2017”, Dusseldorf (Germania). Evenimente în cadrul expoziției: 20.03 – 13.00 The Art of Assemblage; 20.03 – 18.00 Moldovan Night: Exclusive wines and traditional cuisine from Moldova!

„China Food and Drink Fair” (CFDF) Republica Moldova este prezentă pentru a doua oară cu un stand comun cu suprafața de 124 metri pătrați, unde 180 de tipuri de vinuri vor fi expuse de 24 de companii reunite sub brandul de țară „Wine of Moldova. A Legend Alive”

Ziua Națională a Vinului. Au fost prezentare spre degustare produse de calitate marca Ciumai, Ungheni Vin, Ceba Vin. Sărbătoarea vinului a început cu o horă încinsă în Piața Marii Adunări Naționale și a continuat două zile.

25-27 octombrie 2017, echipa Wine International Project și-a prezentat gama de produse la una din cele mai recunoscute expoziții internaționale din zona mării Baltice, Tallinn Food Fair (TFF), care reprezintă o sursă recunoscută pe plan internațional de oportunități comerciale în industria alimentară, fiind evenimentul industriei nr. 1 pentru profesioniștii din industria alimentară din Estonia. Standurile expoziționale au fost vizitate de peste 6000 de vizitatori.

Goodwine – Romania's wine fair cel mai important eveniment dedicat culturii vinului din Romania! Trei zile de GoodWine2017, petrecute într-o atmosferă plăcută, care a îmbinat armonios ambiția și devotamentul vinificatorilor, creativitatea și dedicația expozanților, empatia și flexibilitatea organizatorilor. Am cunoscut oameni care prețuiesc adevărata valoare a vinului, oameni care știu să inspire spre a crea și mai departe frumosul ce se regăsește într-o picătură de vin.

12-14 noiembrie 2017 se desfășoară Expoziția Internațională de vinuri și băuturi spirtoase (Interwine), China (Guangzhou), fiind o expoziție de vinuri profesionale importate. Anul acesta pentru producătorii din Republica Moldova a fost rezervat un spațiu impunător de expunere – 108 mp. Moldova a fost promovată de către reprezentanții mass-media din China ca un ciorchine de struguri pe harta Europei.

Expoziția Fabricat în Moldova.

18-20 ARTIE 2018 Prowine. Prowine a fost, este și va fi cea mai importantă expoziție specializată pentru vinuri și produse spirtoase.

22-24 martie 2018 Food and Drinks Chengdu. Chengdu cel mai important hub comercial, precum și poarta principală pentru piața occidentală a Chinei.

Vernisajul Vinului de Primăvară și de Iarnă.

Festivalul DeVin&DeGust (Anexa 10).

Observăm un interes deosebit al întreprinderii de a participa la evenimente care pot aduce beneficii cu privire la satisfacția consumatorilor, încheiere de noi parteneriate cu potențialii clienți, cercetarea modului de dezvoltare a cererii față de produsele fabricate sun brandul Garling Collection.

CAPITOLUL 3. STRATEGII DE PROMOVARE ȘI CREARE A VALORII BRANDULUI GARLING WINE INTERNATIONAL PROJECT SRL

3.1. Alternative strategice privind promovarea brandului în industria vitivinicolă: practici naționale și internaționale

Republica Moldova a lansat pe 17 decembrie 2013, brandul național al vinurilor moldovenești „Wine of Moldova”. Autoritățile au stabilit scopul de a asigura sporirea calității, dar și a consumului de vin pe plan intern și a exportului pe piețele externe. Logo-ul vinurilor moldovenești, selectat de sectorul viti-vinicol, reprezintă o barză, care cuprinde cu aripile un ciorchine de viță de vie ce reprezintă conturul hărții Republicii Moldova. Sloganul brandului de țară este „O legendă vie”.

Implementarea programului „Wine of Moldova” ar putea contribui ca până în anul 2020 exporturile de vin să crească până la 200 de milioane de litri, să crească prețul mediu la export cu 15%, dar și să fie dublat consumul de vin îmbuteliat pe piața internă. Republica Moldova a lansat pe piața externă brandul național „Wine of Moldova” la expoziția ProWein 2014, care s-a desfășurat la Dusseldorf, Germania. Cel mai mare consumator de vinuri moldovenești din UE este Polonia, urmată de Cehia și România (www.economica.net).

Începînd cu anul 2012, în Moldova se sărbătorește Ziua Națională a Vinului. Înițial, sărbătoarea avea loc în Chișinău și în centrele raionale ale republicii în cea de-a doua duminică a lunii octombrie, însă, începînd cu anul 2012, ziua a fost schimbată pe prima sîmbîtă și duminică a lunii octombrie. Scopul principal al suitei de manifestări organizate în cadrul acestei festivități este de a asigura sprijinul oficialităților pentru dezvoltarea vinificației naționale, consolidarea imaginii țării și facilitarea procesului de includere a Republicii Moldova în Itinerarul International al Vinului. Obiectivele de baza ale Sărbătorii „Ziua Națională a Vinului”:

a reîncetățeni sărbătoarea vinului într-o tara, în care acest produs este un obiect de mândrie națională, iar istoria poporului se îmbină organic cu tradițiile vinificației;

a pune baza tradiției de organizare anuală a sărbătorii vinului, care să ridice prestigiul producției vinicole naționale și să stimuleze interesul populației față de băuturile de înaltă calitate, contribuind astfel la formarea unei culturi avansate a consumului de vin;

a atrage în Moldova turiști din străinătate.

La nivel internațional sunt organizate evenimente care oferă posibilitatea producătorilor autohtoni de a se face cunoscuți pe arena internațională.

Key Largo Florida – Festivalul de produse alimentare și vinuri. Unsprezece zile glorioase de degustare de vinuri, demonstrații de gătit, mese de vin, muzică live, cursuri de asociere a alimentelor și vinurilor, degustații de vin, spectacole de artă, și desigur, apusurile fantastice ale locurilor, scufundări, pescuit, și un timp minunat! Experții în domeniul restaurantelor și vinurilor se întâlnesc pentru a prezenta mostre ale celei mai bune bucătării și ale vinurilor de clasă mondială. Muzică live, apariții celebrităților la bucătărie cu demonstrații de gătit se combină armonios cu servirea unui vin de calitate în fabuloasa Florida Keys.

Gold Coast Food & Wine Expo din Australia. Expoziția Food & Wine este un eveniment anual de 3 zile dedicat bucătarilor celebri, produselor alimentare, vinului, brânzeturilor, cocktail-urilor și tot ce este Gourmet! Vizitatorii au posibilitatea să guste și să învețe cum se apreciează gusturile mai fine ale vinului. Aceste degustații GRATUITE includ clasele de vin, brânză, bere, lichior și cașcaval. Cu sesiuni non-stop care se desfășoară în întreaga expoziție, există cu siguranță ceva pentru oricine vine la expoziție. Expozițiile și evenimentele sunt valoroase pentru că permit comunicarea față în față și oferă oportunități pentru crearea de rețele de parteneriate. Expozițiile permit întâlnirea cu clienții existenți, deschidere de noi perspective, identificarea noilor furnizori, consilieri, investitori și personalități-cheie din industria vitivinicolă.

Programul Unified Wine & Grape Symposium include sesiuni și o expoziție comercială de două zile. În fiecare lună, Salonul Unificat de Vin și Struguri găzduiește peste 650 de furnizori pentru industria vinului și a strugurilor. Cu peste 13800 de profesioniști din industrie și 730 de expozanți, Simpozionul este cea mai mare conferință și expoziție de comerț cu vinuri și struguri de acest gen din America de Nord. Prin combinarea unui spectacol comercial cu un spectru larg de sesiuni, Simpozionul Unificat oferă participanților acces direct la toate cele mai recente informații. Simpozionul unificat oferă, de asemenea, un forum excelent pentru crearea de rețele active între solicitanți și furnizori. Vinificatorii și producătorii de struguri nu numai că au șansa de a-și reînnoi și de a face noi prietenii, ci de a discuta în mod activ și de a dezbate informații și idei care influențează direct munca și succesul lor.

IBWSS Marea Britanie. Expoziția internațională de vinuri și băuturi spirtoase (IBWSS) este una dintre cele mai importante târguri și conferințe anuale, deschise exclusiv profesioniștilor din domeniul comerțului, care are loc la Londra, Marea Britanie. IBWSS oferă vinăriilor, importatorilor, supermarketurilor, comercianților cu amănuntul, restaurantelor, distileriilor și altor cumpărători o platformă internațională în premieră pentru a vinde vinuri și băuturi spirtoase în vrac și pentru a satisface furnizorii de etichete private.

Millesime Bio. Târgul de vinuri Bio din 2017 Millésime a dovedit un succes imens, atrăgând 4850 de vizitatori, cu o creștere de 20% a numărului de vizitatori străini. Millésime Bio este un instrument destinat promovării vinurilor ecologice și celor 300 de producători-membri ai companiei Sudvinbio, toți vinificatori din regiunea Occitanie.

Vancouver International Wine Fest este un eveniment de 9 zile care se desfășoară între februarie și martie în Vancouver, Canada. Sărbătoarea săptămânală a vinului și a alimentelor atrage peste 25000 de fani și cunoscători de vin din întreaga lume pentru a se bucura de vinuri de la 170 de vinării din 15 țări proiectate. Festivalul Internațional de Vinuri din Vancouver, Canada, este primul eveniment alimentar și de vin din Canada, care are trei direcții: să ofere o experiență informativă, educativă și de divertisment pentru vin și public; a fi o premieră de marketing pentru industria vinului și a partenerilor de festival; și să strângă fonduri pentru Bard pe Societatea Teatrului de Plajă.

Grands Jours de Bourgogne: un târg internațional în inima podgoriilor. Creat în 1992, Grands Jours de Bourgogne are loc de două ori pe an. Reunește reprezentanții comerțului și jurnaliștilor din întreaga lume nu într-o sală de expoziții, ci în inima podgoriei. Pentru o săptămână întreagă, invitații descoperă Bourgogne prin 15 sesiuni de degustare de vinuri, de la Chablis / Grand Auxerrois (luni) până la Côte de Beaune (vineri), inclusiv Côte de Nuits (marți), Mâconnais (miercuri) Côte Chalonnaise (joi). Acest sistem place tuturor și oferă posibilitatea descoperirii a peste 10000 de vinuri și întâlnirea a circa 1000 de viticultori.

ProWein este cel mai mare târg comercial din lume pentru vin și băuturi spirtoase, cea mai mare întâlnire a industriei pentru profesioniști din domeniul viticulturii, producției, comerțului și gastronomiei. Trei zile de afaceri concentrate și un program auxiliar extrem de promițător demonstrează că ProWein este locul întâlnirii nr.1 pentru industrie.

Festivalul Vinului Bordeaux. În perioada 14-17 iunie 2018, cea mai mare atracție turistică din lume! Organizat la fiecare doi ani, Festivalul Vinului Bordeaux, un eveniment internațional deschis publicului și dedicat vinurilor din regiunile Bordeaux și Aquitaine, salută iubitorii de vin începând din anul 2014. Programul include o pistă de vinuri de-a lungul cheiurilor Bordeaux , excursii ghidate în podgorii și degustări de vinuri în casele producătorilor; expoziții de artă, concerte, spectacole de focuri de artificii și un concert de lumini în fiecare noapte! Evenimentul este condus de Consiliul Vinului Bordeaux, propune ateliere de lucru pentru a afla totul despre degustarea vinurilor. În timpul ultimei ediții a festivalului au participat 2300 de persoane la aceste ateliere originale (introduceri în degustări de vinuri, îmbinări de vinuri și alimente, cocktailuri cu vin Bordeaux etc.).

Bulles Expo. Rezultatul evenimentului feminin a impulsionat organizatorii Bulles-Expo să invite industria vinului spumant înapoi în 2018. Oricine este implicat sau pur și simplu interesat de vinurile spumante, sunt invitați la cel de-al doilea show Bulles-Expo care va avea lor pe 18-19 iunie, 2018 la Parc Floral din Paris. În ultimii zece ani, consumul de vinuri spumante a crescut de trei ori mai rapid decât cel al vinurilor îmbuteliate. Exporturile de vinuri spumante au sporit comerțul între țări. Două țări consumatoare de consum – Regatul Unit și Statele Unite – și-au dublat importurile de vinuri spumante în ultimul deceniu. Franța, producătorul de vinuri spumante de top, a beneficiat de o creștere a pieței, însă nu în măsura în care Italia și Spania au avut oportunitatea de a se dezvolta. Atât producția, cât și consumul de fizz sunt în creștere la nivel mondial.

London wine fair. Un eveniment cu adevărat internațional, Târgul Vinului de la Londra oferă peste 10000 de vinuri produse în peste 40 de țări din întreaga lume. 15000 de profesioniști în domeniul vinului călătoresc spre Londra pentru a se scufunda în lumea vinului, pentru a lua mostre pe continente lor și pentru a lua parte la numeroasele degustări și master-class-uri. Târgul de vinuri de la Londra este cel mai mare eveniment de acest gen din industria băuturilor din Marea Britanie și unul dintre cele mai importante evenimente de vin din lume. Timp de peste 36 de ani, Marea Britanie și industria vinicolă internațională s-au întâlnit la Londra pentru a gusta cele mai recente vinuri, pentru a discuta despre toate vinurile și a se alătura celor mai multe mese și degustări oferite.

Vinitaly 2018. Cea mai mare expoziție dedicată sectorului vitivinicol. În fiecare an, 4 000 de expozanți din întreaga lume își prezintă producția de top. Patru zile de evenimente importante care aduc peste 150 de mii de profesioniști în domeniu: degustări tehnologice ale vinului și ale băuturilor spirtoase, prezentări ale realităților vitivinicole din diferite regiuni ale Italiei, un program impresionant de convenții cuprinzând conferințe, forumuri și seminare care abordează subiecte de interes major actual, dezvăluind provocările și perspectivele pentru viitor.

Arvinis. Succesul expoziției Arvinis s-a concentrat asupra expozanților săi. Din 1996 – unii dintre ei au participat la Arvinis de la început – târgul de vinuri a fost un actor-cheie în eforturile de a ajuta publicul larg să afle mai multe despre vin. În 2018, au participat aproape 200 de expozanți, primind aproximativ 20.000 de vizitatori. Toate principalele regiuni producătoare de vinuri ale Elveției au fost prezente, precum și un grup mare de vinuri din 24 de țări de pe cinci continente.

GoodWine, Romania’s Wine Convention, este cel mai important eveniment dedicat culturii vinului din Romania! Peste 100 de crame diferite, peste 1000 de vinuri oferite spre degustare, secțiune Gourmet, secțiune Fine Spirits sau VIP plus evenimente conexe de ținută – toate la Sărbătoarea Vinului din Romania! Încă de la prima ediție, desfășurată în urmă cu 7 ani, GOODWINE și-a propus să realizeze un eveniment profesionist care să rivalizeze cu marile târguri internaționale de profil… GOODWINE oferă șansa de a prezenta vinurile, produsele sau serviciile unui public numeros și foarte divers, format atât din profesioniști cât și din consumatori…

Vinexpo Tokyo este o expoziție internațională specializată în crearea și dezvoltarea evenimentelor majore din sectorul vinului și al băuturilor spirtoase, organizate pentru și de către oamenii din comerț. Încă de la înființarea sa în 1981, Vinexpo a făcut legătura dintre cei din industrie pentru a stimula vânzările și a stimula piața. Marca oferă expertiză dovedită ca facilitator de afaceri, fie că este vorba de Vinexpo Bordeaux, în inima unora dintre cele mai prestigioase podgorii din lume, fie de piețele ferme care sunt servite de Vinexpo Hong Kong și Vinexpo Tokyo și lucrează împreună cu clienții săi pentru a deschide oportunități pentru viitor.

3.2. Cercetare de marketing privind comportamentul consumatorilor de vin și cunoașterea brandului Garling

Scopul cercetării de marketing este de a oferi informații despre consumatori, mai exact despre atitudinile, opiniile și comportamentul lor, dar și despre mediul de marketing. Informațiile obținute prin cercetare sunt esențiale în conceperea și realizarea planurilor și strategiilor de marketing.

Definirea problemei cercetării. În prima fază a fost identificată problema și nivelurile la care aceasta se plasează. Cu toate că cunoaștem că consumatorilor efectivi și potențiale le place acest produs – vinul, pentru autor a fost o provocare de a cerceta modelul de consum la consumatorilor, în special din Republica Moldova unde în anii 2015-2016 s-au atestat diminuări din vânzările de produse.

Stabilirea obiectivelor cercetării. Au fost stabilite un șir de obiective care ar putea găsi soluțiile optime la problemă. Obiectivele de cercetare sunt: determinarea percepției clienților despre vinurile îmbuteliate și identificarea motivelor pentru care clienții prefer produsul, identificarea obiceiurilor de consum, gradul de cunoaștere a brandurilor concurente cât și a produselor de marca Garling Collection.

Elaborarea planului de cercetare. Ca metodă de cercetare a fost aleasă metoda cantitativă, sondajul de marketing. Fiind aplicat un chestionar on-line (Anexa 11) cu un volum de 26 întrebări, prin care autorul și-a propus să realizeze obiectivele cercetării. Eșantionul de cercetare a fost ales prin metoda aleatorie, fiind intervievați respondenții din diferite categorii de vârstă, domeniu ocupațional și gen.

Analiza chestionarului: La cercetare au participat 75 de persoane.

Fig.3.1. Genul respondenților

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Din cei 75 de respondenți – 69,7% sunt femei și restul 30,3% – bărbați.

Fig. 3.2. Vârsta respondenților

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Din total respondenți 4,5% au vârsta cuprindă în limita de 50-69 ani, 31, 8% – respondenți cu vârsta cuprinsă între 30-49 ani și cea mai mare pondere a respondenților este deținută de cei cu vârsta de 18-29 ani.

Fig. 3.3. Stare civilă a respondenților

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Doar o persoană din total respondenți a indicat starea civilă divorțat, restul fiind de 45,5% – necăsătoriți și 53% – căsătoriți.

Fig.3.4. Domeniul ocupațional al respondenților

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Domeniul ocupațional al respondenților este divizat în două direcții de bază, dintre care 74,2% sunt angajați, 21,2% – studenți și doar 4,5 – antreprenori.

Fig. 3.5. Nivelul de venit al respondenților

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Nivelul de venit al respondenților este cuprins între suma de 1500lei și peste 7000 lei, cea mai mare parte de respondenți au venituri 3001-5000 lei și 1500-3000lei.

Fig. 3.6. Ați achiziționat vin îmbuteliat de pe piață în ultimele luni?

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Dint total respondenți – 97% au achiziționat vin îmbuteliat de pe piață în ultimele luni, ceea ce demonstrează alegerea corectă a eșantionului de cercetare și mare de eroare este minim posibilă, în special prin faptul că respondenții care au răspuns negativ nu au răspuns la celelalte întrebări din chestionar care țin nemijlocit de modul de comportament de produse de vin.

Fig. 3.7. Tipul vinului achiziționat

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Din total respondenți, observăm că cel mai solicitat tip de vin este cel demidulce – 47%, urmat de vinul sec – 27,3%, cea mai mică cerere se observă pentru vinul dulce – 10,6%.

Fig. 3.8. Vinăriile cunoscute de respondenți

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Pentru a identifica puterea brandului a fost colectată informația cu privire la vinăriile care le cunosc respondenții, putem observa că cea mai recunoscută în rândul respondenților este Cricova – 27 voturi urmată de Purcari – 22, Mileștii Mici – 16, Château Vartely – 13 și Bostavan – 11. Imbucurător este faptul că în total răspunsuri se regăsește brandul Garling și Ciumai.

Fig. 3.9. Soiurile de vin cunoscute de respondenți

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Cele mai solicitate soiuri de vin de către respondenți sunt Merlot și Cabernet, urmate de Chardonay, Sauvignon și Rara Neagra.

Fig. 3.10. Mărcile de vin cunoscute de respondenți

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Din întrebarea cu referire la soiurile/mărcile de vin cunoscute, s-au desprins răspunsuri cu privire la produse de marcă precum – Negru de purcari, Cahor ș.a.

Fig. 3.11. Soiurile/mărcile de vin pentru care au fost văzute recent reclamă pe posturile de televiziune

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Pentru a identifica utilitate investiri în reclame televizate care sunt costisitoare si nu întotdeauna eficiente, a fost acordată întrebarea cu privire la care marcă/soi de vin a fost observată ca fiind promovată prin reclame la TV, ceea ce putem concluziona din total răspunsuri este cp 22 de respondenți nu privesc sau nu țin minte să fi vizionat vreo reclamă la TV, cu toate că avem și răspunsuri afirmative cu privire la marca Cricova – 17 voturi, Purcari – 12.

Tabelul 3.1. Importanța criteriilor/factorilor în luarea deciziei de achiziționare a vinului

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Pentru a modela comportamentul de consum al respondenților a fost cercetată importanța criteriilor/factorilor în luarea deciziei de achiziționare a vinului.

Fig. 3.12. Scorurile criteriilor/factorilor în decizia de achiziționare a vinului

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Din total factori supuși aprecierii; Soiul, Tipul vinului, Podgorie, Culare, Prețul, Ambalajul și Producătorul toți au acumulat scoruri cu tendință pozitivă, cel mai important pentru consumatori fiind tipul vinului cu un scor de 4,59 cît și producătorul – 4,24 și soiul – 4,17, o apreciere înaltă a primit factorul cu privire la culoarea vinului – 4,08, toți acești factori sunt prioritari pentru respondenți, ceea putem desprinde o concluzie că pentru respondenți este important tipul vinului dar și producătorul. Mai puțin important pentru consumatori reprezintă podgoria – 3,39 fiind scorul de apreciere, ceea ce rezultă că puțini din respondenți cunosc zonele cu indicație geografică din Republic Moldova și plus valoarea zonelor.

Fig. 3.13. Ambalajul preferat al respondenților

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Ambalajul preferat al respondenților este sticla de 0,75 ml, pentru care au votat 69,6% din respondenți, sunt voturi pentru sticlele de 1 litru – 18,8%, cele mai puține voturi le-au acumulat tipurile de ambalaje sticla de 2 litri și Pet- ul. Pentru sticle decorative au optat 8,7% din respondenți.

Fig. 3.14. Frecvența de cumpărare în ultimele luni

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Frecvența de cumpărare în ultimele luni a respondenților este mai rară de o dată pe lună pentru 50,7% din respondenți, cu toate că 26,1% din respondenți cumpără măcar o dată în lună vin îmbuteliat. 14,5% din respondenți sunt cumpărători fideli care au indicat frecvența de cumpărare de 2-3 ori pe lună.

Fig. 3.15. Cantitatea de vin achiziționată la o singură cumpărătură (exceptând sărbătorile sau alte evenimente deosebite)

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Cantitatea de vin achiziționată la o singură cumpărătură exceptând sărbătorile sau alte evenimente deosebite este de o sticle de 0,75ml pentru 72,5% din total respondenți., doar 8,7% au indicat un volum mai mare de cumpărare de 2-3 litri de vin îmbuteliat, 18,8% din respondenți au menționat o cantitate de 1 litru.

Fig. 3.16. Locul preferat de achiziționare a vinului

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Cele mai preferate locuri de achiziționare a vinului sunt supermarketele pentru 63,8% din respondenți, 33,3% preferă să cumpere din magazine specializate și doar câte un respondent au selectat că preferă să cumpere direct de la producător sau distribuitor. Nici un respondent nu a menționat preferința de cumpăra vin la sticlă din magazinele mici.

Fig. 3.17. Prețul pe care sunt dispuși să-l plătească respondenții pentru o sticlă de 0,75 l

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Prețul pe care sunt dispuși să-l plătească respondenții pentru o sticlă de 0,75 l majoritatea respondenților preferă vin la prețul cuprins între 51-100 lei, adică 33,3% cumpără vin de 51-75 lei, 37,7% cumpără vin de 76-100lei.

Fig. 3.18. Afirmațiile care se potrivesc cu modelul de consum al respondenților

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Afirmațiile care se potrivesc cu modelul de consum al respondenților sunt cele mai diverse, dar peste 50% din respondenți afirmă că încercă să consume de fiecare dată ceva diferit, ocazional. 20,3% din respondenți au menționat că de câte ori cumpără încearcă ceva nou.

Fig. 3.19. Caracteristicile care ar trebui să le aibă vinul „ideal”

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Caracteristicile care ar trebui să le aibă vinul „ideal” în opinia respondenților este Gustul, culoare și prețul accesibil.

Fig. 3.20. Soiurile de vin pe care le cunosc sau de care au auzit până în prezent respondenții

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Soiurile de vin pe care le cunosc sau de care au auzit până în prezent respondenții, cel mai cunoscut este Orașul Subteran Cricova și Ciumai cu un total de 40 respectiv 43 de voturi. Cel mai puțin cunoscute sunt Black Doctor – 56 voturi și 310 Altitudine – 50 voturi.

Fig. 3.21. Vinurile Ciumai cumpărate de respondenți

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Din cei care cunosc și cumpără vinurile Ciumai, observă că practic s-au împărțit proporțional egal voturile cu toate că în topul preferințelor este Ciumai 2012 Roșu Licoros – 33,3%, urmat de 29,2% pentru Cabernet de Ciumai, 20,8% – Muscat de Ciumai 2016.

Fig 3.22. Vinurile în sticle decorative cumpărate de respondenți

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Vinurile în sticle decorative cumpărate de respondenți cele mai preferate sunt cele în sticla patentată de brandul Garling în formă de vioară care poartă numele de Stradivari. Vinurile din seria Stradivarius se deosebesc prin naturalețe, roșu demisec cu indicație geografică Ciumai, produs din soi de struguri din vita de vie nobila Pinot Franc, recoltați pe plantațiile din Sudul Moldovei.

Fig. 3.23. Disponibilitatea respondenților de a procura produsele Ciumai/Seturi decorative Garling la oferte

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Disponibilitatea respondenților de a procura produsele Ciumai/Seturi decorative Garling la oferte este cu tendință pozitivă, adică 62,3% din respondenți ar cumpăra produsele dacă ar fi la oferte.

Fig. 3.24. La ce se gândesc/cu ce asociază atunci când se vorbește despre vin

Sursa : Elaborat de autor în baza raportului de cercetare

Pentru a fi mai aproape de percepțiile consumatorului a fost acordată întrebare cu privire la ce se gândesc/cu ce asociază atunci când se vorbește despre vin, fiind acumulate răspunsuri despre faptul că asociază vinul cu atmosferă plăcută, alături de prieteni, Republica Moldova, gust fin și fermecător, cina în familie, relaxare, o senzație de ceva romantic, frigărui, viță de vie.

3.3. Strategii de promovare a brandului Garling și dezvoltarea imaginii entității Wine International Project SRL

Pentru a elabora un plan strategic de promovare a brandului Garling, autorul a considerat oportun de a elabora analiza SWOT, care va ajuta la identificarea direcțiilor strategice în vederea creșterii imaginii entității. Punctele forte și punctele slabe ale companiei sunt privite din perspectiva clienților, care oferă o bază reală pentru luarea deciziilor privind alocarea resurselor și ajută compania să profite la maximum de oportunitățile disponibile.

Tabelul 3.2. Puncte forte și slabe a entității Wine International Project SRL

Sursa: Elaborat de autor

Analizând tabelul 3.2 putem concluziona că partea puternică a întreprinderii este personalul antrenat la secția de producție, care are o experiență suficientă pentru a produce produse de înaltă calitate, precum și disponibilitatea fondurilor pentru îmbunătățirea tehnologiei și promovarea produselor fabricate. Partea slabă a întreprinderii este că entitatea va fi nevoită să ridice prețul, din cauza costului echipamentului și a condițiilor climatice.

Al doilea pas al analizei SWOT este ca o „explorare a terenului” – evaluarea pieței. Această etapă va permite evaluarea situației din exteriorul întreprinderii și identificarea oportunităților disponibile cât și amenințările c trebuiesc evitate. Acestea date sunt prezentate în tabelul 3.3.

Tabelul 3.3. Oportunitățile și riscurile entității

Sursa: Elaborat de autor

În baza tabelelor 3.2. și 3.3., entitatea își poate identifica principalele direcții pentru ulterioarele acțiuni. După analizarea și compararea oportunităților cu punctele forte, se poate concluziona că, în aceste condiții este benefică creșterea exporturilor și producerea de vinuri, destinate pentru consumatorii cu venituri mai mari, fără a pierde segmentul existent de consumatori. Având în vedere punctele forte ale întreprinderii este posibil să se reducă amenințările cauzate de mediul exterior, prin negocierea importului de tehnologii pentru fabricare, accesorii pentru îmbuteliere.

Este de remarcat faptul că principalul punct slab, care poate împiedica implementarea oportunităților existente, este gradul de uzură a activelor fixe, ce limitează capacitatea de producție a întreprinderii.

Principalele amenințări susținute de puncte slabe sunt creșterea constantă a prețurilor pentru materialele vitivinicole și pentru recipientele din sticlă, ceea ce ar putea să nu permită companiei să achiziționeze cantitatea necesară de rezerve în timpul sezonului de producție.

Tabelul 3.4. Analiza SWOT a entității

Sursa: Elaborat de autor

Indicatorii identificați sunt poziționați la limitele riscante între punctele forte entității și provocarea unui risc neprevăzut. Există un potențial de a crește producția, materiile prime și atingerea noilor oportunități, dar potențialul noilor produse, este dependent de capacitatea de solvabilitate a populației ceea ce produce îngrijorări la nivel de conducere. Deși la nivel de producere sunt lansate noi tipuri de vinuri de pe rafturile de vinuri dispar sorturile care potrivit statisticilor sunt cel mai puțin vândute.

Astfel de vinuri sunt vândute la un preț redus, partida de marfă rămâne în stocul întreprinderii sau în cel mai bun caz este exportat într-o țară cu e cerere constantă.

Scopul acestui paragraf este de a crea un brand puternic GARLING, într-o economie prosperă a cultivării strugurilor și producerea vinurilor moldovenești Acest obiectiv ghidează toate activitățile întreprinderii. Pentru a atinge acest obiectiv, au fost identificate două priorități:

• Creșterea cererii și a primei plătite pentru vinurile Garling, și

• Creșterea competitivității entității Wine International Project SRL.

Aceste priorități sunt facilitate de experiența de care dispune entitatea la nivel național și internațional fiind stabilite 12 strategii pentru a atinge prioritățile stabilite. Prioritățile WIP SRL, strategiile de realizare a acestora și relațiile dintre ele sunt prezentate în detaliu în Tabelul 3.5.

Tabelul 3.5. Prioritățile WIP SRL și strategiile de realizare a acestora

Sursa: Elaborat de autor

Pentru a mări cererea și prima plătită pentru toate vinurile Garling, entitatea trebuie să-și concentreze eforturile pe vinurile produse de WIP SRL, acele vinuri fine de o calitate excepțională și fină care reflectă proveniența și teritoriul și care vor ridica cel mai repede imaginea și reputația vinurilor produse.

O susținerea prin promovare au nevoie vinurile în sticle figurative și revendicarea calității acestora.

Pentru a deveni un producător mondial de vinuri, entitatea trebuie să se axeze pe activitatea de comerț, aplicarea strategiilor de promovare prin mass-media și povestirea consumatorilor poveștile oamenilor și locurilor din spatele etichetelor. Este necesar de a readuce la viață o lume de descoperire, pasiune și bucurie. Consumatorii trebuie să cunoască istoria vinurilor fine din Moldova și multe altele.

Tabelul 3.6. Rezumatul rezultatelor strategice din Prioritatea 1, strategii, programe și măsuri de succes

Sursa: Elaborat de autor

Principalele piețe pe care trebuie să se concentreze entitatea sunt cele din America de Nord (SUA și Canada), Europa și Marea Britanie, Asia de Nord-Est (inclusiv China, Hong Kong, Taiwan, Japonia și Coreea), Asia de Sud-Est (inclusiv Singapore și Malaysia) și Țările CSI. Aceste piețe – variază de la cele mai stabile până la cele în curs de dezvoltare – sunt cele care creează oportunități pentru creșterea vânzărilor de vin din Moldova, inclusiv valorificarea recentelor acorduri de liber schimb.

Tabelul 3.7. Rezumatul rezultatelor strategice din Prioritatea 2, strategii, programe și măsuri de succes

Sursa: Elaborat de autor

Accentul acestei strategii este pus pe consolidarea și construirea avantajului competitiv al Brandului Garling și creșterea imaginii WIP SRL prin dezvoltarea și adoptarea de noi și mai bune modalități de cultivare a strugurilor și de producere a vinurilor. Creșterea competitivității înseamnă mai mult decât reducerea costurilor; este vorba despre utilizarea tuturor resurselor întreprinderii pentru a crea și a implementa noi oportunități. Pentru aceasta întreprinderea trebuie să țină cont de aspectele dezvoltării durabile pentru a putea îmbunătăți gestionarea și adaptarea la schimbările climatice. Sunt necesare investiții în tehnologii noi sau îmbunătățite pentru a îmbunătăți performanța și randamentul și trebuise de depus eforturi pentru a îmbunătăți accesul pe piețele noi și existente.

Pe piața produselor vitivinicole extrem de competitivă și consolidată astăzi campania de promovare a brandului poate fi asociată cu o „cursă lungă” fiindcă intenționează să aducă un profit pe parcursul întregului ciclu de viață al produsului, nu se poate face fără un plan de promovare atent proiectat, perfect coordonat și clar realizat. În caz contrar, o mulțime de bani investiți în dezvoltarea produsului, producere, promovare și publicitate, va fi nu mai mult decât o afacere de eșec cu deșeuri inutile și nepractice, și, uneori fatală din punct de vedere financiar.

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

Fără аnаliză, оrice prоces de rebrаnding e о cоnstrucție cu piciоаre de lut. E drept, аnаlizа necesită аprоаpe întоtdeаunа resurse financiare și de timp fоаrte seriоаse, аșа că tentаțiа de а о fаce superficiаl sаu de а о оmite cоmplet e mаre. Dаr аtunci când este bine prоiectаtă și executаtă, eа eficientizeаză investițiile în brаnding și mаrketing vreme de mаi mulți аni, generând un excelent return оn investment.

Аnаlizа (аuditul) de brаnd servește lа descriereа cât mаi precisă а stării curente а brаndului și lа identificаreа investițiilоr în оаmeni, bаni, timp etc. cаre i-аr аduce ceа mаi mаre și mаi durаbilă creștere de vаlоаre (brаnd equity). Cu аlte cuvinte, аnаlizа de brаnd este un efоrt investigаtiv cаre răspunde lа întrebаreа: „ce să fаc în următоrii X аni cu resursele pe cаre le аm lа dispоziție pentru cа brаndul meu să creаscă mаre și frumоs – cel mаi mаre și cel mаi frumоs, dаcă se pоаte?”ю

În urma elaborării studiului putem concluziona:

– Branding-ul s-a dovedit a fi un concept puternic, determinînd, în mare parte succesul sau fiasco-ul unui produs. Deosebindu-se de numele generice, brand-urile permit posibilitatea creării unei imagini dorite, o multitudine de sensuri, care pot face produsul mai personalizat, mai atractiv.

– Companiile folosesc tot mai mult evaluarea valorii brandurilor pentru a oferi o baza științifică deciziilor pe care le iau cu privire la alocarea bugetelor de promovare a diferitelor branduri. Astfel, daca este cunoscuta cu exactitate valoarea unui brand, administratorilor săi le va fi mult mai ușor sa stabilească bugetul dedicat acestuia, daca acesta trebuie sa crească sau dimpotrivă sa fie micșorat față de anul precedent, care este valoarea bugetului brandului respectiv raportat la bugetele celorlalte branduri ale companiei, precum și daca strategia adoptată pentru brandul respectiv va fi una de dezvoltare, de menținere sau, dimpotrivă, de restrângere a importanței acestuia.

– Marca solicitată să fie recunoscută ca fiind notorie, înregistrată sau depusă spre înregistrare în orice alt stat decât Republica Moldova. La stabilirea notorietății mărcii pentru produsele de consum curent trebuie să fie chestionat consumatorul „mediu” (luându-se în considerare vârsta, sexul, studiile, starea socială și materială, legătura cu produsul marcat), precum și specialiști din ramura respectivă a industriei și a comerțului.

– Produsele entității Wine International Project SRL îndeplinesc standardele celor mai exigente piețe: vinuri fine, sticle de înaltă calitate, etichete creative, plută naturală și design de ansamblu excelent. Cu toate acestea, sunt deschiși să modifice anumite aspecte ale produselor pe baza preferințelor clienților sau a cerințelor piețelor. Plantațiile fabricilor se întind pe o suprafață de aproximativ 1500 ha dintre care 600 ha sunt în etapa de maturitate de cultivare a strugurilor.

– Entitatea Wine International Project SRL nu dispune de un Departament de marketing independent. Responsabilitățile de marketing sunt repartizate în cadrul Departamentului vânzări și marketing, care grupează de fapt 4 angajați: șeful departamentului care îndeplinește și funcția de director executiv, Manager servicii de marketing și vânzări pe piața locală și Manager servicii marketing și vânzări pe piața internațională, și un Merchandiser.

– Gama de vinuri de marcă "Garling Collection" și băuturi tari este o colecție bogată, care include băuturi tari cum ar fi: brandy, divin (coniac), balsam, băutură spirtoasă, rachiu (băuturi spirtoase distilate); și vinuri: seci, demiseci, dulci, desert, demidulci.

– La nivel internațional sunt organizate evenimente care oferă posibilitatea producătorilor autohtoni de a se face cunoscuți pe arena internațională.

– În urma cercetării de marketing s-au obținut rezultate cu tendință pozitivă privind cunoașterea brandului Garling al entității cercetate.

În urma concluziilor pot fi trasate următoarele recomandări:

– Este benefică creșterea exporturilor și producerea de vinuri, destinate pentru consumatorii cu venituri mai mari, fără a pierde segmentul existent de consumatori;

– Creșterea cererii și a primei plătite pentru vinurile Garling;

– Creșterea competitivității entității Wine International Project SRL;

– Promovarea vinului moldovenesc pe piețele externe;

– Protejarea reputației vinului moldovenesc;

– Construirea unei excelențe în cultivarea strugurilor și vinurilor din Moldova;

– Îmbunătățirea gestionării resurselor și a durabilității;

– Îmbunătățirea performanțelor viticole;

– Îmbunătățirea accesului pe piață;

– Construirea competențelor angajaților.

BIBLIOGRAFIE

Aaker D. Managementul capitalului unui brand: cum sa valorificam numele unui brand. București: Brandbuilders, 2005. 317p.

Aaker D. Strategia portofoliului de brand: cum sa creezi relevanta, diferențiere, energie, pârghii comerciale si claritate. București: Brandbuilders, 2006. 460 p.

Balaban Delia Cristina. Publicitate: Suport de curs. Cluj-Napoca : Universitatea Babeș-Bolyai, 2009. 50 p.

Barbu Andreea Mihaela. Conținutul și importanța serviciilor publice în contextul socio-economic. În: Revista de Marketing Online, ASE, Vol.4, Nr. 4, 2010, p.3-18.

Cărămidă C. Brand&Branding. Identitate vizuală. Volumul I. București: Brandmark, 2009. 61 p.

Cărămidă C. Brand&Branding. Valoarea brandului. Volumul II. București: Brandmark, 2010. 48 p.

Grosu V. Analiza criteriilor de evaluare și alegere a deciziilor de marketing. În: Simpozionul internațional al tinerilor cercetători din 28-29 aprilie 2010. Chișinău: ASEM, 2010, ed.VIII, p.106-110.

Grosu Vladimir. Rolul strategiilor de marketing în stabilizarea activității organizației în perioadă de criză economică. În: Revista științifico-didactică Economica, ASEM, An. XXI, nr.4 (86), decembrie 2013, p.28-37.

Istrati Letiția. Marketingul serviciilor: Suport de curs. Cluj Napoca: Universitatea Creștină “Dimitrie Cantemir” București, 2010. 73 p.

Ivanov Adelina Eugenia. Comunicarea integrată de marketing, sursă a creării avantajului competitiv. În: Revista de Marketing Online, ASE, Vol.6, Nr. 1, 2012, p.49-58.

Kotler P. Kotler despre marketing: cum sa cream, cum sa castigam si cum sa dominam pietele. București: Brandbuilders, 2003. 256 p.

Kotler Ph. Amstrong G. Principiile marketingului, ediția a IV-a. București: Teora, 2008. 1042 p.

Legea Republicii Moldova privind mărcile și denumirile de origine a produselor Nr.588-XIII din 22.09.95. În: Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 1996, nr.8-9/76, cu modificări și completări.

Legea Republicii Moldova privind protecția mărcilor nr. 38-XVI din 29.02.2008. În: Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 2008, nr. 99-101/362, cu modificări și completări.

Lege cu privire la evaluarea conformității produselor, nr. 186-XV din 24.04.2003. În: Monitorul Oficial al Republicii Moldova,. 2003, nr. 141-145/566, cu modificări și completări.

Marci. Prezentare generala. http://agepi.gov.md/md/trademarks/presentation.php. (vizualizat 28.04.2018).

Marci. Statistica. http://agepi.gov.md/md/trademarks/statistics.php. (vizualizat 28.04.2018).

Marinescu Georgeta-Elvira. Brandul de angajator – cerință esențială pentru performanța durabilă în managementul organizației. În: Revista Strategii Manageriale, Universitatea „Constantin Brâncoveanu”, Pitești, 2011, Anul IV, nr. 3 (13), p 64-73.

Moldovan-Bătrînac Viorelia. Particularitatile dezvoltarii brandului national si promovarii imaginii tarilor in curs de dezvoltare. În: Analele stiintifice ale UCCM, 2010, p. 147-151.

Morozan Cristian. Influența marketingului digital în formarea comunităților de brand. În: Revista Strategii Manageriale, Universitatea „Constantin Brâncoveanu”, Pitești, 2012, Anul V, nr. 1 (15), p 44-50.

Petrescu Eva­Cristina. Abordări macro și microeconomice ale competitivității în sectorul serviciilor. În: Revista de Marketing Online, ASE, Vol.2, Nr. 1, 2008, p.76-82.

Petrovici S., Tăzlăvan D. Alegerea strategiei de marketing în domeniul comerțului și alimentației publice ca o condiție a perfecționării cadrului normativ. În: Revista științifico-didactică Economica, ASEM, An. XXI, nr.2 (84), iunie 2013, p.46-54.

Ries A., Ries L. Cele 22 de legi imuabile ale brandingului. Cum sa transformi un produs sau un serviciu intr-un brand de clasa mondiala. București: Brandbuilders, 2003. 199 p.

Зуев А.Г. Маркетинг экомоды. În: Маркетинг в России и за рубежом, 2003, № 4, с. 35-42.

Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг Менеджмент. 12-е издание. М.: Питер, 2008. 814 с.

Cleeren Kathleen. Rising from the Ashes: How Brands and Categories Can Overcome Product-Harm Crises. În: Journal of Marketing, AMA, March 2013, Volume 77, Number 2, p.98-113.

Slonovschi D. Market entry modes – a result of foreign investors` commitment. În: Integrarea europeană și competitivitatea economică: Simpozion Internațional din 23-24 septembrie 2004. Chișinău: ASEM, 2004, Vol. II, p.158-161.

Kotler Ph., Amstrong G. Principles of marketing. 14th edition. Pearson Prentice Hall, 2012. 740 p.

Luck Kristin. Finding Clarity for the Challenge of Rebranding. În: Journal of Marketing, AMA, May 2014, Volume 78, Number 3, p.14-32.

Melnyk Valentyna. The Double-Edged Sword of Foreign Brand Names for Companies from Emerging Countries. În: Journal of Marketing, AMA, November 2012, Volume 76, Number 6, p.44-61.

Moore William L. The Effects of Positive and Negative Online Customer Reviews: Do Brand Strength and Category Maturity Matter? În: Journal of Marketing, AMA, November 2013, Volume 77, Number 8, p.59-72.

Sirianni Nancy J.. Branded Service Encounters: Strategically Aligning Employee Behavior with the Brand Positioning. În: Journal of Marketing, AMA, November 2013, Volume 77, Number 8, p.25-39.

ANEXE