Capitolul 4. Publicitatea [302491]

4. [anonimizat], [anonimizat] a [anonimizat] a cincea putere în epoca globalizării și a societății de consum. Dincolo de a fi o industrie, rămâne mai ales o [anonimizat], de comunicare în masă.

[anonimizat], a [anonimizat], întrucât, de-a [anonimizat], și-a [anonimizat]. [anonimizat]-[anonimizat] o [anonimizat] a-l influența pe destinatar și de a-l convinge.

[anonimizat] a mesajului, care fac parte din totalitatea strategiilor persuasive specifice de care uzează publicitatea pentru a [anonimizat] a-i câștiga adeziunea prin „seducție” și/sau convingere și pentru a-l [anonimizat]. [anonimizat], [anonimizat], dar și caracterul persuasiv al mesajelor publicitare. Astfel, deși ascuns sub aparența simplității și a spontaneității, [anonimizat] o „arhitectură” aparte deoarece originalitatea trebuie să fie o trăsătură a [anonimizat] a celui publicitar.

[anonimizat]. Specialiștii în domeniu definesc creativitatea ca fiind „ceva nou și valoros”, adică original.

[anonimizat], implicit, cu ineditul (noutatea) și cu originalitatea. Apariția de noi produse care să răspundă cerințelor tot mai accentuate ale pieței presupune exploatarea celor mai ingenioase forme de a [anonimizat], eveniment.

„O [anonimizat]/sau a structurii semantice a unui cuvânt deja existent.” „Pornind de la accepția coșeriană a inovației: «[anonimizat], [anonimizat] – de modelele existente în limba în care se stabilește conversația», prin sintagma inovații lexicale în literatura de specialitate sunt desemnate «toate noutățile lexicale»: [anonimizat] a cuvintelor”. [anonimizat] a cărei definire „[anonimizat] a unităților lexicale noi” [anonimizat], semantică, a împrumuturilor. [anonimizat] „din dorința de a-l epata pe receptor sau sub impactul «modei» lingvistice”

[anonimizat]ioase, caută nu doar să impresioneze, dar și să angajeze receptorul în depistarea sensului noilor creații, făcându-l astfel interesat; invenția lexicală poate fi înțeleasă imediat sau, dacă nu, se încearcă asigurarea unei interpretări plauzibile a sa în contextul în care se ivește. Așadar, o nouă formație lexicală necesită o și mai mare atenție a receptorului, pe lângă faptul că adesea produce emoție și/sau amuzament și provoacă plăcerea estetică. Mai mult chiar, un text publicitar conținând o creație lexicală poate face acea comunicare memorabilă, iar sloganul creativ poate fi actualizat ulterior și în alte contexte de comunicare, ceea ce îi asigură răspândirea în masă și, implicit, un succes.

Creatorul unui astfel de mesaj încearcă să obțină un răspuns favorabil din partea receptorului, câștigându-i astfel atenția asupra produsului, determinându-l să și-l dorească și, în final, motivându-l să cumpere produsul respectiv sau, cel puțin, făcându-l să-și amintească de el. Majoritatea creațiilor lexicale (compuneri, contaminații, siglări etc.) au avantajul de a fi mai concise, mai economice în limbaj, fiind mult mai ușor de reținut, comprimând și simplificând mesajul.

4.1. Inovații lexicale în discursul publicitar

Una dintre trăsăturile specifice pentru mass-media de după 1989 este aceea de a inova – pentru a capta atenția și a-și asigura succesul la public – mai ales prin formă decât prin conținut. Alături de mijloacele obișnuite de îmbogățire a limbii, fie ele lexicale, gramaticale și/sau semantice, cum ar fi împrumuturile din alte limbi, derivarea, apariția unor dublete și triplete morfologice, lărgirea unor sensuri metaforice etc., se remarcă, în presa actuală, și utilizarea din ce în ce mai frecventă a jocurilor de cuvinte. Aceste modificări ludice creează adesea ambiguitate la nivelul decodării mesajului și produc efecte comice, dar și agresive prin raportare la destinatari/receptori.

Cuvintele telescopate (cuvintele – valiză)

Folosirea conceptului cuvânt telescopat trimite la o imagine foarte plastică, sugestivă și la nivelul descrierii lingvistice a fenomenului, aceea a unui tub telescopic, care poate fi scurtat prin aducerea parțială a uneia dintre piese (sau a unei unități lexicale) în interiorul celeilalte. De aceea, considerăm că termenul cuvânt telescopat este mult mai expresiv și mult mai bine adecvat realității față de cuvânt-valiză, care, prin traducere, nu mai face trimitere la referentul ce motiva metafora propusă. Pentru a sugera ideea de amestec, de contopire, se folosește în engleză un termen mai general: blend, iar în italiană, expresia parola-macedonia, desemnând „cuvânt-salată de fructe”, „salată de cuvânt”.

„Procedeul – descris și ca o contaminare, compunere prin contopire, fuzionare, contragere – este un joc de cuvinte” (…) care pune în evidență „fie înghesuirea formelor și a sensurilor, fie amestecul și contopirea lor”. „Un cuvânt telescopat, uneori numit și cuvânt valiză (…), reprezintă un tip de contaminare lingvistică, prin alăturarea unor fragmente din două sau mai multe cuvinte, morfeme într-unul nou, de sine stătător, a cărui semnificație va combina pe acelea ale termenilor din care s-a format. Cuvintele telescopate iau naștere atunci când între două sau mai multe concepte se stabilește o legătură puternică, frecvent întâlnită” .

Există o diversitate de procedee care stau la baza creării cuvintelor-valiză, unele asemănătoare, altele chiar opuse:

fuziune, combinare, întrepătrundere, contopire, adjoncție;

contaminare;

alăturare, uniune;

analogie;

trunchiere și combinare;

contragere;

reducere.

Mai nou, există tendința ca unul dintre elementele care compun cuvântul telescopat să reprezinte numele firmei/produsului la care se face reclamă, ceea ce constituie un mijloc foarte puternic de persuadare a potențialului consumator.

În broșura DOMO (magazin de produse electronice și electrocasnice), întâlnim repetat, de mai multe ori, cuvântul-valiză domoferta (broșura DOMO, 26 septembrie-16 octombrie 2013), care este un substantiv comun compus prin combinarea (adjoncția) elementului lexical domo (desemnând numele firmei) și

a substantivului comun oferta. Creația lexicală astfel formată este mult mai sugestivă, dar și mai concisă decât sintagma banală oferta Domo, ceea ce o face și mai ușor de reținut.

„Megaofertă de sezon: Ieftinoaptea pe răcoare! (Nici aerul condiționat nu coboară mai jos decât ce avem noi acolea!)” (reclamă la pensiunea „Vârf de brad”.

Cuvântul-valiză ieftinoaptea (rezultând din adjoncția adjectivului ieftin cu substantivul noaptea) sugerează într-un mod amuzant și original oferta foarte bună: o noapte de cazare în pensiunea „Vârf de brad” este ieftină. De asemenea, sintagma Ieftinoaptea pe răcoare parodiază un fragment dintr-un vers al unei cunoscute melodii a formației Zdob și Zdub (Dimineața pe răcoare […]), cuvântul telescopat constituind și o substituție lexicală. Astfel, efectul produs este dublu: o dată, prin acapararea atenției asupra creației lexicale și încercarea decodificării ei și a doua oară prin „contrastul dintre secvența fixă, stereotip-previzibilă, și secvența nou-creată, conținând elementul nepredictibil”

Tot în exemplul de mai sus există un al doilea cuvânt telescopat, creat tot cu scopul de a surprinde, acolea, rezultat din adjoncția adverbului de loc (de depărtare) – acolo și a variantei regionale a adverbului de loc, indicând apropierea – acilea. Cele două componente semantice opuse („depărtare” – „apropiere”), conținute de compusul hibrid acolea, indică încercarea de apropiere a receptorului mesajului publicitar (aflat într-un spațiu mai îndepărtat) de locul la care se face referire în reclamă („acilea”). De altfel, utilizarea de variante regionale și colocviale ale limbii „este menită să creeze impresia de comunicare spontană, informală”.

„Ca să te bucuri de momentele neprevăzute, ia-ți un Flexicredit.”; „3 motive bune ca să-ți iei un Flexicredit”, „Bucură-te cu Flexicredit de lucrurile neprevăzute!” (afiș publicitar pentru un sistem de creditare de la Raiffeisen Bank – Flexicredit). Flexicredit reprezintă un cuvânt-valiză format din trunchierea adjectivului flexibil și substantivul comun credit.

„Pentru unii AFACEREZA este o limbă străină. Pentru noi, nu.” (afiș publicitar la unele canale de televiziune ce abordează subiecte de natură economică, financiară, din perioada 2008-2009).

Afacereza este un cuvânt-valiză construit, prin trunchiere, de la substantivul comun afacere(/i) și particula finală din cuvinte ce denumesc limbi străine ca, probabil, japoneza, chineza, complet diferite de limba noastră și, de aceea, mai greu de învățat. Noul cuvânt epatează și dezvoltă interesul pentru consumatorul vizat, ceea ce nu constituie decât o altă formă originală de a obține efectul scontat.

Deraierile lexicale

Foarte asemănătoare fenomenului de telescopare sunt deraierile lexicale. Acestea se bazează pe substituție fonetică – unul sau mai multe sunete sunt înlocuite cu altele asemănătoare, cel mai adesea, dar acest fapt nu constituie o regulă:

„Începutul e tare: A fox odată ca niciodată… […] A fox foarte bun!” (dintr-un spot publicitar la mezelurile Fox, din anul 2011) în loc de A fost odată ca niciodată…; A fost foarte bun!.

În publicitate, deraierea lexicală se poate produce ca aluzie la un anumit produs sau nume de brand; de regulă, prin reactualizarea acestuia în cadrul unor expresii clișeice, devine un mijloc de verificare dacă obiectivul inițial a fost atins (numele produsului respectiv a fost reținut).

Majoritatea deraierilor lexicale care se bazează pe substituții fonetice în interiorul unui cuvânt reprezintă un mijloc de creare a cuvintelor-valiză – de aici și asemănarea dintre cele două procedee (telescopare și deraiere), mergând chiar până la confundare. Astfel, aceste substituții fonetice având ca rezultat formarea unor cuvinte telescopate sunt mai interesante din punctul de vedere al celui care creează reclama, ele având un caracter persuasiv mult mai puternic.

„Cum să prinzi o meDOZĂ? meDOZA este un animal metalic nefolositor cu o formă incertă care trăiește în apa mică din jurul grătarelor. Spre deosebire de speciile comune de vietăți acvatice, meDOZA nu are inamici naturali, reușind astfel să populeze în timp record cei 7140 de km pătrați de ape românești. Dacă vezi o meDOZĂ, pescuiește-o. Se prinde ușor, cu mâna, iar apoi se aruncă repede la gunoi.” (Textul face parte dintr-un afiș publicitar la o campanie inițiată de Agenția Națională Apele Române – ANAR pentru menținerea apelor curate) Creația lexicală ludică reprezintă o contaminare între substantivele meduză și doză. În același timp, forma medoză constituie și o deraiere lexicală de la cuvântul meduză (prin substituția fonetică a vocalei u cu o), combinată cu grafism (sublinierea cuvântului substitut prin litere capitale). Prin crearea acestui cuvânt-valiză, cu un și mai mare impact asupra publicului, se realizează o aluzie la dozele metalice, care cel mai adesea, în loc să fie colectate și reciclate, sunt aruncate în ape, dăunând faunei acvatice.

Tot un tip de deraiere lexicală, dar de data aceasta bazată pe substituție lexicală se poate considera a fi și „modificarea unui proverb, a unei zicale sau a unui citat celebru, în care se introduce numele produsului recomandat”

„Am card [Penny Fan Game] deci câștig!” (broșura „Penny Market”, 18.01.-20.01.2014, p. 4)

„După plată și răsplată – CEC Bank.” (panou publicitar, februarie 2014)

Bazându-se pe reformulări ale unor elemente preexistente și cunoscute de majoritatea persoanelor, aceste tipuri de deraieri incită și seduc într-un mod mascat publicul vizat.

Siglările

Siglarea, „modalitate de abreviere prin care iau naștere noi unități lexicale, numite sigle ” funcționează în publicitate tot în baza principiului economiei limbajului, dar și cu intenția de a surprinde receptorul și de a-l implica în decodarea mesajului, trezindu-i curiozitatea. De regulă, siglele reprezintă nume de produse sau firme. Acestea devin astfel mai ușor de pronunțat și, implicit, de memorat, fiind „considerate – atât în bibliografia românească, cât și în cea străină – un tip de compuse abreviate, alcătuite prin juxtapunerea literelor inițiale ale cuvintelor care formează un grup sintactic stabil (de regulă, o sintagmă nominală)”

„Simplu, cât ai zice MBS!” (slogan publicitar, dintr-un spot TV) MBS reprezintă numele unui produs al firmei producătoare de lactate Rarăul și este format din inițialele cuvintelor ce desemnează ingrendientele pe care le conține. (Mămăligă cu Brânză și Smântână).

Grafismele

Grafismele reprezintă mijloace textuale de atragere a atenției asupra mesajului publicitar prin scoaterea în evidență a elementelor care se dorește a fi reținute, punând accent pe memoria vizuală. Prin majuscule, se subliniază în interiorul cuvintelor nume de produse sau alte cuvinte cu impact puternic asupra consumatorului:

„Hai la marea RONțăială!” (dintr-o reclamă la chipsurile Lay’s, cu referire la un concurs organizat de firma producătoare, în urma căruia se pot câștiga premii constând în bani – RON;)

„Prinde premiile din Locuri DEROmânia!” (sloganul publicitar al concursului organizat de DERO detergent, în urma căruia se putea câștiga o excursie într-unul dintre locurile cele mai vizitate din România).

„Le-am luat englezilor caramelele și le-am ROMânizat cu gust autentic de ROM.”, „Biscuiți ROMânizați cu gust autentic ROM.”, „Caramele ROMânizate cu gust zdravăn de ROM.” (fragmente din afișe publicitare, cu evidențierea numelui produsului – ciocolata ROM).

Aceste creații lexicale constituie apariții ocazionale, efemere, ele au uneori un efect stilistic mai îndelungat și, deși nu se impun decât rareori în limba vorbită, demonstrează productivitatea unor procedee și modalități de inovare lingvistică, contribuind, în același timp, la eficiența mesajului publicitar, ca mijloc puternic de persuasiune.

Astfel de cuvinte, foarte sugestive și expresive, depășesc de mult chiar și numărul limitat al mijloacelor de îmbogățire a vocabularului, nesupunându-se întotdeauna regulilor acestora și dezvoltându-și „reguli” proprii, greu de consemnat și de analizat, ceea ce constituie un motiv în plus pentru a considera textul publicitar drept unul dintre principalele instrumente de marketing. Ca fenomen în continuă dezvoltare în epoca actuală, creativitatea lexicală, indiferent de domeniu, se află în relație de dependență directă cu dinamica lexicului, aspect deloc de ignorat pentru lingviști.

Textul unui afiș publicitar trebuie sã fie „uman", persuasiv, clar, simplu, motivat, credibil și competitiv. Fãrã sã abunde în adjective, textul trebuie sã informeze asupra serviciilor și produselor pe care le promovează, utilizând însã cuvinte care ating coarda sensibilã a celor cărora le este destinat: „nou, plãcut, garantat, gratuit, confortabil”. Prin intermediul acestora sunt subliniate performanțele serviciului sau produsului, avantajul competitiv, elementele de noutate, alte tipuri de informații indispensabile deciziei de cumpărare a produsului sau de utilizare a serviciului respectiv.

Pe lângă toate aceste cerințe, este foarte important ca textul unui anunț publicitar să fie scris într-o limbă română corectă. Și totuși, peste tot în jurul nostru, în presă, în vitrinele unor spații comerciale, pe stâlpii de telegraf, pe zidurile unor clădiri, la diverse ghișee, vedem anunțuri publicitare pline de greșeli de limbă. Astfel de afișe pot fi considerate un atentat la corectitudinea limbii române. Chiar dacă uneori, aceste „creații” ne fac să zâmbim, ele demonstrează incultura celor care le-au scris. În cele ce urmeză, argumentăm afirmațiile de mai sus cu câteva fotografii culese din ziare și reviste sau de pe Internet.

„profesional, -ă, profesionali, -e, adj. Care ține de o profesiune, privitor la o profesiune; care este legat de o profesiune. ◊ Secret profesional = informație pe care o deține cineva grație profesiunii sale și pe care nu are dreptul să o divulge nimănui.

profesionist, -ă, profesioniști, -e, s. m. și f., adj. care lucrează într-un anumit domeniu de activitate pe baza unei pregătiri corespunzătoare”

Profesionist este un adjectiv determinând nominale cu referire la persoane (liber-profesionist, instructor profesionist etc.), pe când profesional se folosește  mai degrabă în contexte cu referire la lucruri, obiecte, concepte etc. Corect: coafori profesioniști.

Orice determinant al acestui substantiv, exprimat printr-un adjectiv la o formă variabilă, se acordă în gen și număr cu determinatul (substantivul). Prin urmare, gogoșile nu pot fi decât calde, umplute sau simple. Acordul gramatical s-a realizat, la chioșcul cu bunătăți ispititoare, doar pe jumătate, în număr, nu și la genul la care trebuia (sau pare pe jumătate doar din cauza unei posibile omonimii, atât formale, cât și sonore, dintre masculinul, respectiv femininul aceluiași cuvânt de bază, la plural: gogoașă (două gogoașe / doi gogoși). Ar exista două posibile explicații pentru acest fapt:

particularitățile lingvistice regionale. În vorbirea celor din zonă se observă tendința de folosire a masculinului plural pentru anumite substantive de gen feminin, mai ales când fac referire la anumite obiecte, folosindu-se de pronume personale de pesoana a III-a, plural, cu care le înlocuiesc (de exemplu: “Am pus eu tacâmurile pe masă. Să-i aduni tu!,” în loc de: Am pus eu tacâmurile pe masă. Să le aduni tu!”

hipercorectitudinea. Asemănarea sonoră, și nu numai, a cuvântului gogoși cu langoși, a putut determina această eroare. De regulă, langoși este perceput ca substantiv de genul masculin (un langoș / doi langoși), dar este un lexem care nu apare în DOOM. Acest cuvânt, de origine maghiară acceptă acordul la genul masculin al vreunui posibil adjectiv: un langoș cald / doi langoși calzi. E probabil ca, din dorința de a se exprima corect, prin analogie cu langoși, să se fi realizat greșit și acordul determinantului cu determinatul, în cazul gogoșilor.

Fotografia care urmează, înfățișează un afiș prin care un hipermarket face o ofertă, reducând prețul Dicționarului Explicativ al limbii române. În textul afișului este ortografiat greșit tocmai titlul cărții pentru care hiprmarketul face oferta.

Forma de genitiv-dativ articulat a substantivului limbă este limbii, cu doi i, nu limbi. Deoarece substantivul limbă reprezintă, în acest enunț, un atribut substantival în cazul genitiv (al limbii), ortografierea se face cu doi i, substantivul respectiv fiind articulat.

Acestea sunt afișe reale care au fost expuse, unul în Brașov și altul în Botoșani. Formularea corectă este „disconfortul creat” nu „discomfortul creeat”. Participiul verbului „a crea”(eu creez, tu creezi, el, ea crează, noi creăm, voi creați, ei, ele creează) este „creat” nu „creeat”

Este de neconceput să promovezi un oraș printr-un pliant cu greșeli de ortografie, pliant, a cărui tipărire, probabil că a costat bani grei. Și nu e vorba de o greșeală, două, scăpateîn grabă, ci de mai multe greșeli pe un singur pliant pus la dispoziție de Biroul de Informare Turistică „Infotour” al Primăriei Municipiului Arad. Pliantul, intitulat „10 motive pentru a vizita Aradul” este oferit celor care vizitează orașul. Este o carte de vizită rușinoasă pentru un oraș așa de frumos. Diacriticele există doar pe ici pe colo, apar foarte multe cuvinte scrise greșit, ca de exemplu „plinbare” în loc de „plimbare” sau „pregerat” în loc de „preferat”, „pizerii” în loc de „pizzerii” sau „spaîii” pentru „spații”. Există de asemenea formulări care sfidează logica precum „și-a început școala prima școală”, greșeli de acord: „busturi a unor personalități” în loc de „busturi ale unor personalități”. Numele cunoscutului scriitor Ioan Slavici, scris cu „i” mic este o altă scăpare a celor care s-au ocupat cu editarea produsului.