În primul capitol am povestit despre istoria automobilelor, cum au crescut vânzările acestora și ce reprezintă acestea în ziua de astăzi. [301927]

[anonimizat], funcționare și dezvoltare a [anonimizat].

Deoarece trăim într-o [anonimizat].

Motivul pentru care am ales această temă a fost de a dovedi faptul că publicitatea este unul din factorii care ajută publicul să își facă o imagine asupra unui produs sau serviciu.

Vreau să mulțumesc cadrelor didactice care m-[anonimizat]. [anonimizat]. În special vreau să îi mulțumesc domnului lector dr. [anonimizat]-a [anonimizat]-a oferit sprijinul și mi-a indicat surse documentare care m-au ajutat în redactarea lucrării mele.

[anonimizat], [anonimizat]. Recunoștința mea le aparține pentru toată perioada desfășurării acestei lucrări.

Totodată, [anonimizat] o parte din timpul lor în completarea chestionarului aplicat în mediul online. Această metodă a [anonimizat].

[anonimizat] o [anonimizat]. Fie că vrea să se adapteze la publicul său sau că încearcă să îl influențeze, o [anonimizat], [anonimizat]. Astfel, publicitatea și reclama formează fenomenul publicitar și are ca obiectiv vânzarea de produse și servicii.

[anonimizat] s-a [anonimizat], funcționării, [anonimizat].

Tema pe care am ales să o [anonimizat]. Am încercat să urmăresc care sunt factorii decisive în achiziționarea unui autoturism și modul în care ar trebui să fie “îmbrăcat” un mesaj publicitar pentru a capta atenția publicului.

[anonimizat].

[anonimizat], dar și despre impactul care îl au acestea în comerțul cu mașini.

[anonimizat], ca pe final să arăt perspectiva tinerilor asupra mărcilor de mașini.

Ca studiu de caz am folosit chestionarul și analiza comparativă. Chestionarul a avut scopul de a [anonimizat]. Acesta a [anonimizat] 139 de răspunsuri. Analiza comparativă a fost făcută prin analizarea a trei campanii publicitare ale mărcilor de mașini Audi, BMW și Mercedes-Benz, acestea fiind apoi comparate. În urma acestui studiu am ajuns la concluzia că mesajele publicitare joacă un rol important în vânzarea unui produs sau serviciu, dar totodată, nu sunt principalul factor care influențează acest scop. Pentru ca lucrarea mea să fie una completă, la final am ales să fac propria campanie publicitară.

Capitolul I: Mașina și stilul de viață

Istoria automobilelor

Generalități

(https://ro.wikipedia.org/wiki/Istoria_automobilului, accesat la 22.11.2015)

Istoria automobilelor a început în anul 1769, când a fost inventat automobilul cu motor cu abur (fig. I.1.1.1), iar Nicolas Cugnot a fost primul care a folosit un astfel de motor la un vehicul. Acest vehicul avea capacitatea de a transporta patru persoane, dar a fost folosit la transportarea armamentului greu. Viteza maximă cu care se putea deplasa acest autovehicul a fost de 5km/h.

Fig. I.1.1.1 Vehiculul construit de Nicolas-Joseph Cugnot

Inginerul Heron din Alexandria a inventat prima mașină cu aburi in secolul I e.n.. O sferă goală era umplută de un abur dintr-un mic fierbător, care ieșea prin țevi dispuse în părți opuse ale acesteia. Jeturile de aburi care țâșneau, faceau sfera să se rotească. Dar, mașina nu servea unui scop util. Primul vehicul acționat de abur poate fi considerat cel realizat de Ferdinand Verbiest, în jurul anului 1672. Mai târziu, în anul 1679, Denis Papin, a venit cu ideea de a transforma pompa cu piston în mașină termică, dar această idee nu a putut fii pusă în practică din lipsa fondurilor necesare. 19 ani mai târziu, în anul 1698, Thomas Savery a proiectat primul motor cu abur, acesta fiind conceput să pompeze apa din mine, dar a fost întrebuințat doar pentru a pompa apa în casele înalte din Londra. În 1712 a fost construit primul motor performant, de inginerul Thomas Newcomen, iar 64 de ani mai târziu, în 1776, au fost aduse îmbunătățiri acestui motor de către constructorul scoțian de mecanisme James Watt (fig. I.1.1.2). Aceste îmbunătățiri făcute de Watt, au făcut ca mașina cu aburi să poată fi folosită pentru o gamă largă de aplicații.

Fig. I.1.1.2 Mașina lui James Watt

Deși, motorul cu abur nu mai este folosit în zilele noastre, este posibilă o renaștere a acestuia. La sfârșitul anilor 90, firma IAV GmbH a dezvoltat un motor cu abur modern pentru firma Volkswagen AG, iar la sfârșitul anului 2000, firma Enginion a dezvoltat prototipul SteamCell cu emisii zero.

Vehiculele dotate cu motoare cu ardere internă au apărut în anul 1806. Aceste motoare funcționau cu combustibil lichid. Cele dintâi încercări de construire a unor astfel de motoare au fost predestinate eșecului. Un exemplu pentru o primă formă a motorului cu ardere internă este dispozitivul cu cilindru și piston realizat de Christian Huygens și Denis Papin. Motorul cu ardere internă etse motorul care transformă în energie mecanică, energia chimică a combustibilului cu ajutorul energiei termice de ardere. Camera de ardere este un reactor chimic, iar aici are loc reacția chimică de ardere.

În anul 1807 a fost realizat motorul cu ardere internă care întrebuința un amestec de oxigen și hidrogen cu aprindere prin scânteie electrică. Acest motor a fost realizat de François Isaac de Rivaz. În 1826 un vehicul asemănător a fost realizat de Samuel Brown, iar în 1860 Ėtienne Lenoir a testat automobilul său, parcurgând în aproape 3 ore 9km. Mai târziu, acesta a adus și unele schimbări, ca și modificarea carburatorului. În anul 1872, George Brayton a îmbunătățit acest carburator, realizând prima mașină care să meargă cu petrol lampat. Alphonse Beau de Rochas a introdus în anul 1862 ciclul în patru timpi, mărind randamentul acestui motor. Acest proiect nu a fost pus în practică din cauza motivelor financiare. În anul 1872 a apărut motorul Otto, inovat de Nikolaus Otto, care, împreună cu Eugen Langen și Gottlieb Daimler, în același an, au pus bazele firmei Gastmotoren Fabrik Deutz AG. În 1876, Gottlieb Daimler a pus la punct acest tip de motor, iar în 1889, Rene Panhard împreună cu Emile Levassor l-au fixat pe o caroserie și au obținut un vehicul cu patru locuri. În 1884, a fost patentat și probat un vehicul care folosea drep combustibil benzina, acesta fiind realizat de Edouard Delamare-Deboutteville. Siegfried Marcus a realizat primul vehicul pe benzină în anul 1870, în 1877 a realizat un vehicul dotat cu motor în patru timpi, iar în 1883 un sistem de aprindere cu magnetou și carburatorul cu perii rotative.

Cu toate acestea, primele motoare moderne cu benzină, care au produs un efect scontat, au fost realizate de Karl Benz, în anul 1886, prima invenție fiind folosită la un vehicul cu trei roți. Primul automobil construit de acesta, în anul 1885, se numea Benz Patent Motorwagen (fig. I.1.1.3). A fost realizat în producție de serie.

Tot în anul 1886, Gottlieb Daimler împreună cu Wilhelm Maybach, au proiectat un automobil prevăzut cu un motor cu ardere internă, care să nu mai semene cu o trăsură.

În anul 1891, au început să se deplaseze automobilele fabricate de Panhard și Levassor, dotate cu motor de tip Benz. Tot atunci, au fost vîndute primele mașini de tip Peugeot sub licența Panhard & Levassor.

Fig. I.1.1.3 Benz Patent Motorwagen

În 1895, Frederick William Lanchester, a creat unul dintre primele autovehicule pe patru roți care folosea drept combustibil benzina și tot în același an Edouard și Andre Michelin au realizat primul autovehicul dotat cu pneuri la roți.

Fig. I.1.1.4 Vehicul Panhard & Levassor, model din 1899

(https://istoriiregasite.wordpress.com/2010/04/03/inventii-in-istorie-automobilul/, accesat la 22.11.2015)

În anul 1828 Anyos Jedlik a realizat un vehicul propulsat electric și odată cu el și un model primar de motor electric. Șase ani mai târziu, în 1834, Thomas Davenport a realizat un vehicul propulsat de motorul cu curent continuu. În 1835, Becker și Stratingh au făcut un automobil electric în miniatură, pus în mișcare de baterii care nu puteau fii reîncărcate, iar între anii 1832 și 1839, Robert Anderson a realizat un vehicul electric acționat de același fel de baterii.

O viteză mai mare de 100 km/h a fost atinsă prima dată cu un vehicul electric numit Jamais Contente (fig. I.1.1.5), în 1899, de către Camille Jenatzy.

Fig. I.1.1.5 Vehiculul Jamais Contente

Cea dintâi producție în serie a automobilelor a avut loc în anul 1888, fiind inițiată de Karl Benz, licența fiind preluată de Emile Roger și în Franța. Producția în serie de automobile a fost introdusă în jurul anului 1900 și în Franța și SUA. Prima companie care s-a ocupat în exclusivitate de acest domeniu a fost compania Panhard et Levassor, iar doi ani mai târziu a apărut si Peugeot. Louis Renault a produs primele automobile în anul 1898, iar la începutul secolului al XX-lea, industria automobilului s-a extins în Europa occidentală, fiind produse 30.204 automobile în Franța, adică 48,8% din producția mondială a acelui an.

În anul 1983, în America a fost înființată prima companie producătoare de automobile din partea de nord, aceasta purtând numele de Duryea Motor Wagon Company. Totuși, poziția dominantă o avea firma Olds Motor Vehicle Company, cunoscută apoi sub numele Oldsmobile. Firmele Ford și General Motors au avut o dezvoltare rapidă, iar între anii 1908 și 1927, automobilul Ford Model T (fig. I.1.1.6), a schimbat radical istoria automobilului.

Fig. I.1.1.6 Ford T – model 1909

În anul 1918 a început epoca mașinilor numite astăzi "mașini retro", aceasta desfășurandu-se până în anul 1929.

În jurul anului 1950, viteza și puterea motoarelor a început să crească din ce în ce mai mult, design-ul să fie tot mai atrăgător și automobilele se răspândeau în toată lumea.

Automobilul viitorului trebuie să corespundă unor cerințe precum utilizarea energiei regenerabile, prețul redus de fabricație, spații tot mai mici de parcare și de deplasare.

Istoria mărcii Audi

(http://www.audi.ro/compania/istorie/personalitati/august_horch/,accesat la 22.11.2015)

Audi Automobilwerke GmbH (Audi AG) , cunoscut ca Audi, este un producător de automobile german, care are sediul la Ingolstadt în regiunea Bavaria din Germania. Această companie a fost înființată de August Horch care a lucrat pentru departamentul de construcție a motoarelor la firma Benz&Cie, iar în urma unei dispute cu Karl Benz, acesta a decis să își înființeze propria firmă (Horch&Cie) alături de un asociat. Deoarece au apărut neînțelegeri cu partenerii de la Horch Werke AG, August a decis să părăsească firma și să îsi deschidă propria afacere sub numele de Horch Automobil Werke GmbH. Acesta a schimbat numele companiei în Audi Automobilwerke GmbH în urma unor controverse legate de numele “Horch”, Audi fiind latinizarea numelui Horch. În anul 1928, Jurgen Rasmussen, proprietarul firmei DKW, a cumpărat compania Audi, iar în anul 1932 s-au unit Audi, DKW, Horch și Wanderer. Din anul 1994, capitalul acestei societăți este deținut în proporție de 99.7% de Grupul Volkswagen (Volkswagen AG).

Primul automobil Horch a fost produs în anul 1901, iar în anul 1909 când acesta și-a înființat propria companie, a început cu un motor cu patru cilindri, de 2.612 cc (2.6 l), ajungând la unul de 5.720 cc (5.7 l). În toți anii, până în prezent, compania a evoluat, ajungând să producă motoare V12 (6.3 l).

Semnul Audi (cele patru cercuri suprapuse) (fig. I.1.2.1), reprezentintă una din cele mai vechi uzine de automobile din Germania și fuziunea a patru constructori de automobile (Audi, DKW, Horch și Wanderer – mărci membre ale Auto Union).

(http://www.audi.ro/compania/istorie/companii_si_marci/patru_marci_patru_cercuri/, accesat la 22.11.2015)

Fig. I.1.2.1 Semnul Audi

Sloganul companiei Audi este “Vorsprung durch Technik” (“Avans prin tehnologie”). Acest slogan este folosit în toate campaniile publicitare, cu excepția celor din Statele Unite, unde sloganul este “Truth in Engineering”.

(https://en.wikipedia.org/wiki/Vorsprung_durch_Technik, accesat la 22.11.2015)

Istoria mărcii BMW

Bayerische Motoren Werke AG (Uzina Bazavareză de Motoare SA), cunoscut ca BMW, este un producător german de automobile, motoare și motociclete. Această firmă are ca subdivizii ale sale companiile BMW MINI și Rolls-Royce.

Karl Rapp a fondat în anul 1913 firma “Rapp Motorenwerke GmbH”, aceasta fiind la început o uzină de fabricare de motoare. În scurt timp, Rapp a devenit asociat cu Max Friz și Camillo Castiglioni, cel din urmă devenind principalul acționar. Începând cu anul 1918 compania a fost redenumită în Bayerische Motoren Werke AG, nume purtat și în prezent, iar în anul 1922 Camillo a părăsit firma. În anul 1929, pe 9 iulie compania BMW a început să producă mașini. Până în acea zi, producătorii erau cunoscuți pentru construcția de motoare de avioane și motociclete. Prima mașină BMW a purtat numele de Dixi. Din acel moment până în prezent, compania a evoluat ajungând să producă automobile cu motoare electrice sau modele care se află sub media de consum și poluare. (http://www.4tuning.ro/alte-stiri-auto/80-de-ani-de-cea-mai-pura-istorie-bmw-3269.html, accesat la 24.11.2015)

La început, stema BMW(fig. I.1.3.1) era reprezentată de un cerc care avea în centru capul unui cal negru, iar mai tărziu s-a păstrat doar cercul, inserându-se în centru o imagineîn oglindă a steagului Bavariei. Deși sigla reprezintă culorile naționale ale Bavariei, în urma unor rezultate a unor publicații tehnice, a reieșit un mit cum că aceasta sugerează, în același timp, o elice albă care se rotește și are ca fundal un albastru precum cel al cerului. (https://ro.wikipedia.org/wiki/Fi%C8%99ier:BMW.svg, accesat la 24.11.2015)

Fig. I.1.3.1 Stema BMW

Sloganul companiei BMW, la nivel mondial, este „Sheer Driving Pleasure” („Placerea de a conduce”), dar în Statele Unite, în Regatele Unite și în Canada sunt folosite și sloganurile „The Ultimate Driving Machine” și “The Ultimate Driving Experience”.

1.4 Istoria mărcii Mercedes-Benz

(http://mercedesblog.ro/mercedes-benz-trecut-prezent-si-viitor/, accesat la 24.11.2015)

O cunoscută marcă germană, producătoare de automobile, autobuze, camioane și auto trenuri, este faimoasa marcă Mercedes. Aceasta este proprietatea pe acțiuni a companiei DaimlerChrysler AG, cunoscută înainte ca Daimler-Benz, aceasta din urmă fiind înființată în 28 iunie 1926, când au fuzionat companiile Benz & Cie și Daimler Motoren Gesellschaft (DMG).

În anii 1880, inginerii Gottlieb Daimler și Karl Benz au pus bazele transportului motorizat privat. Cu ajutorul susțimătorilor financiari și ai partenerilor, cei doi și-au continuat munca de dezvoltare în cadrul propiilor companii.

În anul 1886 a apărut automobilul Patentul benz, în 1889 a apărut Cvadriciclul motorizat Daimler având ca punct de plecare Parisul, iar în anul 1894 a fost lansat primul automobil produs în serie care purta numele de Velocipedul motorizat Benz. Tot în cadrul acestor ani, Benz a înființat Benz & Co în orașul Mannheim și Daimler Motoren Gesellschaft în orașul Cannstatt. Aceste două companii își propuseseră să creeze o marcă memorabilă, care să confere atât familiaritate cât și distincție, produselor aferente. Mai târziu, produsele au apărut sub denumirea comercială de Mercedes. Mercedes era numele fiicei lui Emil Jellinek, acest nume însemnând “îndurare”. Emil Jellinek cunoscut ca om de afaceri fiind în bune relații cu cercurile financiare internaționale, a inceput să vândă automobile Daimler personalităților din înalta societate în anul 1898. Tot acesta, a îndemnat compania Daimler Motoren Gesellschaft să producă autovehicule mai rapide și mai puternice, un an mai târziu, în 1899, începând să le înscrie în curse auto, folosind ca înscriere în cursă pseudonimul Mercedes. Un alt an mai târziu, Jellinek si compania DMG au încheiat un contract privind vânzarea și distribuția automobilelor și motoarelor Daimler, pentru următorul produs folosindu-se numele de Daimler-Mercedes.

Denumirea Mercedes a fost înregistrată în anul 1902, în data de 23 iunie, iar pe 26 septembrie a devenit marcă comercială. În același an, modelul Mercedes Simplex 40 cp, caleașca cu motor, a „ieșit la pensie”.

Gottlieb Daimler a folosit ca simbol o stea în trei colțuri (fig. I.1.4.1), deoarece când s-a angajat ca director tehnic la Deutz Gasmotorenfabrik, și-a marcat casa utilizând o astfel de stea și spunându-i soției sale că acea stea va străluci glorios peste fabrica sa de producție. În anul 1909, conducerea Daimler Motoren Gesellschaft a înregistrat atât steaua în trei colțuri, cât și pe cea în patru colțuri, ca fiind mărci înregistrate. Un an mai târziu, steaua în trei colțuri a fost folosită ca stea tridimensională pe grila radiatoarelor automobilelor, aceasta fiind un simbol al principiului Daimler a motorizării universale “pe pământ, în apă și în aer”. De-a lungul anilor, aceasta a suferit diferite modificări ale design-ului, până la cel de astăzi, care are acum un aspect tridimensional și este mai strălucitor.

Fig. I.1.4.1 Simbolul Mercedes

Sloganul companiei Mercedes este “The best or nothing” (Cel mai bun sau nimic), folosit la nivel mondial, acesta înlocuind sloganul anterior “Unlike any other” (Ca nici un altul). Schimbarea sloganului a coincis cu restilizarea siglei și trecerea la vehiculele cu propulsie alternativă.

Mercedes-Benz vrea să convingă pubplicul că nu doar s-au lăsat duși de valul istoriei, ci ei au scris-o. “Am putea crede asta, deoarece Mercedes-Benz a schimbat istoria automobilului în fiecare deceniu, de-a lungul istoriei motorizate.”

Cum au crescut vânzările mașinilor?

Din anul 1990 până în prezent, creșterea mașinilor pe plan mondial a crescut cu până la 40%. Dacă între anii 1990-1999 s-a înregistrat o vânzare de 39 de milioane 20 de autovehicule, în 2015 s-a înregistrat o vânzare de 72 de milioane 37 de mașini, iar în 2016 se așteaptă ca vânzarea acestora să ajungă la 74 de milioane 39. (http://www.statista.com/statistics/200002/international-car-sales-since-1990/ accesat la 08.01.2016)

Mai jos putem vizualiza această creștere cu ajutorul unei diagrame. (fig. I.2.1)

Fig. I.2.1 Diagrama creșterii vânzărilor de autoturisme

În România, în primul trimestru al acestui an (2016), față de aceeași perioadă din 2015, s-a raportat o creștere a vânzărilor de 21% a mașinilor noi, cât și a celor second-hand. La mașinile noi creșterea înregistrată a fost de 3.000 de unități, iar la cele second-hand de 12.000 de unități. În ultimii 7 ani, piața mașinilor noi a avut cel mai bun trimestru. Fiind al patrulea an de creștere consecutiv și având în vedere că primul trimestru este statistic cel mai slab din an, se așteaptă ca vânzarea să depășească numărul de 25.000 de mașini în cele mai bune perioade ale anului. (Articol din Adevărul Financiar)

Ce reprezintă mașina în ziua de astăzi?

Pentru majoritatea oamenilor, mașina a devenit o necesitate și nu un lux, cum era cu mult timp în urmă. De ce? Mașina te ajută să te deplasezi în diferite părți într-un timp mult mai scurt decât cu mijloacele de transport în comun sau pe jos. De exemplu, dimineața la servici sau peste zi, atunci când ai de rezolvat anumite treburi și trebuie să “alergi” dintr-o parte în alta a orașului, o mașină este binevenită și considerată o necesitate. Unii susțin că este mai comod să circuli cu mijloacele de transport în comun, deoarece nu trebuie să fii atent la drum, nu trebuie să cauți loc de parcare, iarna nu trebuie să dezăpezești mașina, costurile sunt mai mici, se reduc numărul accidentelor produse de șoferii autovehiculelor și alte motive. Dar când vine vorba de timpul pierdut așteptând un mijloc de transport comun, majoritatea ajung la concluzia că este mai ușor și mai rapid să circuli cu mașina personală. Deoarece, după cum știm, în zilele noastre, timpul a ajuns să fie cel mai mare dușman al omului, se scurge din ce în ce mai repede și uneori nu îți ajunge pentru a-ți rezolva toate treburile. O mașină este utilă și necesară și atunci când vine vorba de o vacanță sau când apare o urgență.

Putem spune despre o mașină că reprezintă un lux, atunci când aceasta face parte din cele mai recunoscute mărci și este dotată la un nivel ridicat, ci nu unul standard, deoarece luxul prin definiția lui înseamnă sumptuos, elegant, rafinat, în acest caz fiind reflectat într-un bun material. Totodată aceasta reprezintă un lux și pentru persoanele cărora nu le este accesibilă nici măcar achiziționarea uneia second-hand, fără prea multe opționale. Și după cum probabil suntem obișnuiți, ambele cazuri sunt întâlnite destul de des în diferitele clase sociale. Dar chiar și în aceste cazuri, mașina ajunge să reprezinte o necesitate.

Cu toate acestea, se dorește ca necesitatea să fie îmbinată cu comfortul și în același cu luxul.

În concluzie, mașina poate fii un lux, dar luxul a devenit o necesitate în ziua de astăzi.

Capitolul II: Publicitatea și reclama în comerțul cu mașini

Publicitatea

Generalități; Definiții; Tipuri de publicitate

Publicitatea a devenit o parte a vieții noastre de zi cu zi, motiv pentru care foarte multe persoane își doresc să afle mai multe informații despre aceasta. În această societate, publicitatea este tot mai des provocată să își depășească formele clasice și să își comunice mesajul cu eficiență maximă. Există atât susținători înfocați ai acesteia, cât și oponenți. Susținătorii publicității spun că aceasta duce la crearea piețelor de larg consum, care duc la prețuri mai mici pentru consumatori, în timp ce oponenții publicității susțin că de fapt aceasta este responsabilă de creșterea prețurilor, deoarece prețul acesteia este adăugat la prețul produsului, iar atunci când achiziționăm ceva, plătim atât produsul, cât și reclama acestuia.

Cuvântul “publicitate” provine din latină de la cuvântul “publicus”, care înseamnă “public”. Prima data, termenul a fost utilizat în limba română “în sens juridic, ca publicitate a dezbaterilor, deliberare publică, deschisă, în opoziție cu secretul, iar în secolul al XIX-lea va dobândi și semnificație comercială” (Petcu, 2002: 140)

Se spune că publicitatea face parte din “natura omului” și că aceasta a apărut odată cu omul, dar unii specialiști susțin că prima formă de publicitate din lume este o tăbliță de lut din Babilon care conține inscripții referitoare la un cizmar, un negustor și un scrib, aceasta fiind atestată în jurul anului 3000 î.H. Cu toate acestea, putem spune că în ceea ce privește evoluția publicității, după apariția presei scrise, ca formă de comunicare, o constituie inventarea radioului, în anul 1895, dar doar în anul 1906 omenirea a asistat la prima transmisiune cu voce. În anul 1950 a apărut televiziunea, care la rândul ei ajută producătorii să acopere un segment cât mai mare de piață în publicitate, iar în anul 1980 a apărut internetul, alt mijloc de comunicare exploatat de publicitari.

,,Publicitate înseamnă răspândire a unei informații în public; mijlocul de a face cunoscut un produs sau o întreprindere, prin informarea cumpărătorului asupra calității, prețului și utilității produsului oferit.’’ (Mic dicționar Enciclopedic, 1986). Această definiție este dată de Comitetul de Marketing din SUA în anul 1994 și este preluată din dicționar. Publicitatea ca fenomen, abordează două laturi: cea socială și cea economică. Latura socială se adresează întregii populații, adică tuturor potențialilor cumpărători care vor să afle cât mai multe informații despre un serviciu sau un produs comercializat, deci acționează atât la nivel național, cât și internațional. Latura economică are ca scop dezvoltarea vânzărilor, deci stimulează economia unei țări sub diverse aspecte.

Există mai multe tipuri de publicitate (Dicționar explicativ de jurnalism, relații public și publicitate, 2002:302),

(http://www.scritub.com/sociologie/psihologie/comunicare/Publicitatea-ca-proces-de-comu82552.php, accesat la 03.04.2016):

1. Publicitate în domeniul economic (de corporație, industrială sau comercială) – cuprinde publicitatea de consum și de afaceri și este îndreptată spre cei care realizează noi servicii sau bunuri.

2. Publicitate în serviciul public (publicitate non-comercială) – mesajul are misiunea de a transmite informația nedeviată în legătură cu o problemă publică sau cu o problemă de interes public.

3. Publicitate instituțională (de prestigiu) – urmărește valorizarea pe termen lung a mărcii și nu profitul imediat, ceea ce o face aproape sinonimă cu relațiile publice; se adresează publicului în general, nu doar potențialilor clienți, pentru ca firmă să aibă o imagine mai bună.

4. Publicitate conotativă – evocă și sugerează, se adresează motivațiilor inconștiente, afectivității, procedează prin asociații de idei; sunt folosite imaginea și sunetul.

5. Publicitate denotativă – informează, se îndreaptă rațiunii, aduce argumente pentru a convinge; pentru a întări explicația verbală folosește textul, imaginea sau desenul tehnic.

6. Publicitate comparativă (negativă) – reprezintă un demers polemic, un produs este comparat cu un altul mai puțin performant, dar favorizează procesele de calomnie prin încălcarea concurenței loiale; nu este permisă în toate țările.

7. Publicitate interzisă – vizează atât asigurarea climatului concurenței loiale, cât și protejarea consumatorului, fiind supusă unui control strict (publicitatea farmaceutică, publicitatea instituțiilor de învățământ, publicitatea băuturilor alcoolice, publicitatea financiară etc.)

8. Publicitate pentru o cauză – prezintă persuasiv un concept sau un punct de vedere a celui care o face.

9. Publicitate politică – este similară propagandei; este legată de deciziile politice, prezentată prin activități retorice, pune accent pe crearea și gestionarea imaginii oamenilor politici și publicitatea din perioada alegerilor, urmărește câștigarea unor noi membri în comunitate etc.

10. Publicitate mascată – este ascunsă sub aparența opiniei sau a informării și selecționează faptele și argumentele astfel încât să favorizeze un grup de interese; în acest caz frauda poate fii dublă, publicul primește insidios mesajul publicitar, iar instituția de presă nu percepe onorariul pentru acordarea spațiului publicitar.

11. Publicitate virtuală – se face prin canale audio-video, prin întreruperea transmisiei pentru o reclamă de una sau mai multe secunde.

12. Publicitate mecanicistă – urmărește determinarea unui comportament de achiziție imediat.

13. Publicitate sugestivă – face des apel la principiile și mecanismele psihanalizei și urmărește să satisfacă principiul plăcerii.

14. Publicitate emoțională – se adresează laturii emoționale ale individului, evidențiind caracteristicile și beneficiile emoționale și intangibile ale produsului.

15. Publicitate națională – utilizează mediumuri cu acoperire la nivelul unei țărin întregi.

16. Publicitate cu efect imediat – are în vizor o acțiune directă cu efect imediat în urma desfășurării unei campanii publicitare.

17. Publicitate de durată – are o acțiune întârziată și urmărește să se obțină un efect pe termen lung asupra consumatorilor.

18. Publicitate agresivă – deranjează consumatorii prin folosirea unui ton imperativ sau prin difuzarea reclamelor prea des.

19. Publicitate neagresivă – folosește un ton blând în comunicare, iar consumatorii au posibilitatea de a alege.

20. Publicitate de reamintire – întărește și consolidează o marcă sau un produs deja foarte cunoscute.

21. Publicitate care utilizează celebrități – oferă consumatorului o personalitate reprezentativă, unde contează atât succesul ei, cât și atributele acesteia asupra mărcii.

22. Publicitate mare – aceasta caută să ajungă la client.

23. Publicitate mică – este publicitatea pe care consumatorii o caută.

Pe lângă cele 11 tipuri de publicitate explicate mai sus, mai avem: publicitatea profesională, publicitatea rațională, publicitatea integrativă, publicitatea locală, publicitatea regională, publicitatea internațională, publicitatea mixtă, publicitatea în spațiu închis, publicitatea în spațiu deschis, publicitatea adresată copiilor, publicitatea adresată adulților, publicitatea la nivelul percepției conștiente, publicitatea subliminală, publicitatea sexuală, publicitatea fără conotaxii sexuale, publicitate bazată pe argumentul publicitar unic, publicitate bazată pe argumentul de tipul crezului, publicitate bazată pe argumentul de tipul consimțământului. (Septimiu, 2012:28)

Publicitatea are mai multe funcții. Deși cea economică este una dintre cele mai importante, deoarece ține de gestionarea imaginii și are intenția de a crește vânzările produsului, mai putem definii funcții precum: (Balaban, 2009:47)

• Funcția de motivare, unde consumatorul este motivat spre achiziționarea unui produs și dezvoltă preferințe.

• Funcția de informare sau comunicare, unde publicul este informat cu privire la un produs, serviciu sau corporație.

• Funcția de socializare, unde consumatorul este pregătit pentru confruntarea cu piața.

Pe lângă funcțiile definite mai sus, se mai pot distinge: funcția socială, funcția politică, funcția poetică sau artistică și funcția persuasivă.

Reclama

Generalități; Definiții; Tipuri de publicitate

În societatea contemporană reclamele sunt omniprezente. Le găsim la televizor, pe internet, în reviste, în ziare, în vitrine, pe autobuze, pe mașini, pe tramvaie, pe clădiri, pe panouri publicitare, pe bannere, de aceea nu trebuie să ne mirăm că acestea sunt analizate din mai multe perspective, cum ar fii cea a științelor comunicării, a analizei discursului și a limbajului, dar și din perspectivele ce urmează. Unele studii iau în considerare aspectele formale și aspectele socio-economice influențate de acestea din diferite puncte de vedere. (Russel & Lane, 2003; Petcu, 2002; Turner, 1968). Alte studii, din punct de vedere psihologic, arată că strategiile reclamelor sunt folosite pentru a manipula comportamentul de cumpărare a consumatorului. (Packard, 1976). Studiile semiotice se centrează pe relația dintre mesajul textual și cel vizual. (Williamson, 1998). Studiile sociologice arată faptul că reclamele influențează valorile sociale pentru un anumit timp, acestea fiind oglinda societății în care apar. (Dyer, 1999). Din punct de vedere antropologic, reclamele arată evoluția socio-culturală a grupurilor umane (Popa, 2005; Moles, 1974). Din perspectiva marketing-ului, reclamele analizează relația dintre agențiile de publicitate, clienții acestora și strategiile de marketing. (Baker, 1994; Brierley, 2002; Russel&Lane, 2003). (Șimon, 2014:4)

Cuvântul “reclamă” provine din latină, de la cuvântul “clamare”, care înseamnă a striga, a proclama, a chema. La noi, doar la începutul secolului XX anunțul s-a deosebit de reclamă, deoarece doar în secolul XIX a fost introdus tiparul și reclama a luat forma anunțului. (Șimon, 2014:3)

,,Reclama este un mijloc de atragere și persuasiune a publicului, o manifestare a libertății de expresie a ofertanților și un câmp de exercitare a facultăților critice ale consumatorilor. Eficacitatea ei este condiționată de fundamentarea strategiei publicitare pe studiul comportamentului uman sub acțiunea fluxurilor informaționale.’’ ( Moldoveanu, 1995:32). Acesta definește reclama ca fiind un mijloc de atragere și o putere de convingere asupra consumatorului.

Există mai multe tipuri de reclame, acestea fiind distinse dupa anumite criterii (Iliescu, Petre, 2005:11):

1. După canalul mediatic putem deosebi:

• Spotul radio, pentru radio;

• Spotul publicitar, pentru televiziune, cinematograf;

• Macheta de presă, pentru presa tiparită;

• Afișul sau macheta de panou indoor sau outdoor, pentru suporturi indoor sau outdoor;

• Reclame realizate pe suporturi neconvenționale, pentru media de același tip sau pentru activități de tip BTL;

• Banner, pentru media digitală.

2. După conținut:

• Reclame de informare – au ca scop infomarea grupului țintă despre apariția unui nou produs, avantaje ale produselor, explicații despre utilizarea produselor etc. Aceste reclame sunt cele mai simple, de obicei transmițând un mesaj informativ pe un fundal sonor.

• Reclame de tip fotografii sau cadre statice – materialul necesar producerii acestora poate să fie deja existent sau să se realizeze cu costuri foarte mici.

• Reclame de poziționare – scopul acestora este de a se poziționa distinct un produs sau serviciu în mintea consumatorului, pentru a fi mai ușor de identificat în comparație cu altele din aceeași categorie.

• Reclamele comparative – utilizează procedeul comparării directe a unui produs sau serviciu aflat în concurență, prin evidențierea calităților celui comunicat și arătarea explicită a produsului concurrent.

• Reclamele de reamintire sau de recunoaștere – întărește sau consolidează o campanie de comunicare, un produs sau un serviciu anterior, care este deja foarte cunoscut și păstrează interesul pentru produsul sau serviciul respectiv.

• Reclame care folosesc un model comportamental – oferă consumatorului un personaj reprezentativ care este valorizat de către componenții grupului țintă, constituindu-se astfel un model comportamental demn de urmat.

• Reclamele care folosesc vedete (de tip star system) – sunt asemănătoare cu cele care folosesc un model comportamental, fiind importantă doar notorietatea și gradul de simpatie a vedetei asupra publicului țintă.

• Reclamele care apelează la un vorbitor – se adresează în mod direct consumatorului, făcând demonstrații de produs sau recomandându-l spre utilizare.

• Reclamele care apelează la mecanisme de fetișizare – prezintă elemente de identificare ale unui star, produsul devenind fetiș.

• Reclamele de tip mărturie (testimonial) – folosesc drept martor și instant de informare o persoană cu un grad ridicat de legitimitate în domeniul respectiv.

• Reclamele care sprijină (endorsment) – folosesc o persoană cât mai reprezentativă pentru publicul țintă.

• Reclamele de tip demonstrație – sunt cele mai informative și rationale tipuri de reclame, construite pe demonstrarea efectivă a calităților produsului sau serviciului respectiv.

• Reclamele de tip scene de viață (slices of life) – produsul sau serviciul reprezintă soluția pentru rezolvarea unei probleme, reclama prezentând problema cu care individul se confruntă, situații din viața de zi cu zi.

• Reclamele de tip vignete sau de situații – sunt realizate de o succesiune de situații care susțin o idee, iar sonorul de pe fundal este de obicei un cântec a cărui versuri ilustrează situațiile prezentate.

• Reclamele tip imagine sau “stil de viață” – pun accentul asupra caracteristicilor legate de stilurile de viață a grupurilor țintă și mai puțin asupra produsului prezentat.

• Reclamele de tip povestire – de regulă prezintă o problemă, pentru a arăta apoi cum aceasta este rezolvată de către produs, fiind realizate ca un film scurt, în stil cinematografic.

• Reclamele în care produsul este tratat ca o vedetă în sine.

• Reclamele muzicale – de obicei mesajul publicitar este o melodie.

• Reclamele animate – apelează la tehnici de animație pentru transmiterea mesajului publicitar, la personaje animate, la mascot etc.

• Reclamele de conjunctură – folosesc momente aniversare sau care au o anumită semnificație pentru publicul vizat.

• Reclamele aparent negative – folosesc o construcție argumentative de tip reducere la absurd, în prima etapă negându-se calitățile produsului, ca mai apoi să se demonstreze imposibilitatea acestei negații, oferind o justificare pentru achiziția lui.

• Metareclamele – sunt reclame de tip autoreferențial, care urmăresc să creeze iluzia vieții de zi cu zi.

• Reclamele de tip declarație – afrimă, declară sau anunță o idee, de obicei faptul că eficiența produsului sau serviciului a fost dovedită științific, că acesta a fost testat în cele mai dificile condiții; folosesc de obicei campaniile de tip social.

• Reclamele care fac apel la cultura populară – utilizează diverse elemente culturale specifice unor anumite grupuri sau comunități, acestea proveniind din filme, muzică, sport, modă etc.

• Reclamele fantastice – fac apel la personaje, creaturi sau situații fantastice și se adresează nevoii de evadare sau de visare a consumatorului.

• Reclamele de tip “aventură” – fac apel la dorința consumatorului de a evada, de a scăpa din banal și cotidian.

• Reclamele de tip “beneficii și diferențe” – evidențiază beneficiile produsului și modul în care acesta se diferențiază în bine de altele asemănătoare.

3. După tipul mesajului:

• Reclamele raționale (factuale) – informează accentuat prin prezentarea caracteristicilor și beneficiilor funcționale ale produsului sau serviciului.

• Reclamele emoționale – se adresează laturii emoționale ale individului, punând accent pe caracteristicile și beneficiile emoționale ale produsului.

4. După efectul intenționat de campania de publicitate:

• Reclamele cu acțiune directă – au în vizor obținerea unui efect imediat în urma desfășurării campaniei publicitare.

• Reclamele cu acțiune întârziată – vizează obținerea pe termen lung asupra consumatorului.

5. După tonul comunicării:

• Reclamele agresive – deranjează consumatorii prin folosirea unui ton imperative sau prin difuzarea de prea multe ori a reclamei.

• Reclamele blânde (neagresive) – folosesc un ton bland al comunicării și oferă posibilitatea unei opțiuni.

6. După conținutul mesajului publicitar:

• Reclame conotative – sunt bazate pe sugestie și foarte puțin pe informații, transmit emoție.

• Reclamele denotative – au în vizor transmiterea de informații.

Distincția publicitate – reclamă

Generalități

,,Cei doi termeni sunt adesea priviți ca fiind similari, fapt la care contribuie, pe de o parte, înțelesul extins al conceptului de reclamă, care înglobează ceea ce se înțelege de regulă prin publicitate ca proces, iar, pe de alta, traducerea cu același termen a conceptelor de advertising și commercial din limba engleză.’’ Termenul de advertising se poate traduce atât prin “publicitate” care este înțeleasă ca “procesul de plasare a unor reclame a căror sursă este cunoscută în canale media contra unor costuri cunoscute pentru timpul sau spațiie utilizate” (Baker, 1998), cât și prin "reclamă", în timp ce termenul commercial care este înțeles ca “produsul individual al unei activități publicitare” (Baker, 1998) este tradus doar prin “reclamă”. (Iliescu, Petre, 2005:10)

Așadar, ceea ce până nu de mult purta numele de reclamă sau publicitate, se numește astăzi advertising.

Termenul de reclamă indică și produsul și procesul, reclama reprezentând produsul efectiv al procesului, în timp ce publicitatea indică în special domeniul, procesul și știința diseminării reclamelor. (Chelcea, 2012:19) Deci, conceptele de publicitate si reclamă sunt diferite.

Reclama comercială înseamnă o acțiune metodică care este efctuată pentru sensibilizarea și motivarea psihosocială a publicului țintă și în același timp reprezintă mijlocul de activare a psihicului uman, prin trezirea atenției, cu scopul de a actualiza o dotință. Publicitatea este abilitatea de a simți, de a interpreta (Leo Burnet), este manipularea simbolurilor (S.I. Hayakawa), este abilitatea de a vinde produse în masă (Morris Hite), este esența democrației (Bruce Barton), este în mod fundamental persuasiune (William Bernbach).

Istoria publicității

Un studiu istoric asupra publicității ne poate ajuta să înțelegem modul în care a evoluat relația dintre oameni și obiecte și felul în care s-a schimbat atitudinea față de obiectele cărora li se face reclamă.

După cum spuneam și la punctul 1.1, unii specialiști susțin că publicitatea a apărut odată cu omul, că aceasta face parte din natura omului, deoarece primele forme de publicitate au apărut odată cu schimbul de bunuri, cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri și cine le produce. Alți specialiști susțin faptul că istoria publicității a început odată cu apariția scrisului, în Babilon, în Mesopotamia, unde s-au găsit inscipții vechi de 5000 de ani care aduceau laude asupra calităților meșteșugărești a unor locuitori. Un alt anunț publicitar, probabil cel mai vechi, datat cu 1000 de ani înaintea erei noastre, a fost găsit în orașul Teba, unde în urma săpăturilor arheologice s-a găsit o plăcutță de lut pe care era inscripționat mesajul “O monedă de aur pentru aducerea unei sclave care a fugit”. Alți oameni susțin că publicitatea a apărut înaintea scrisului, deoarece, de exemplu, în China, se făcea publicitate muzicală, aceștia atrăgând atenția cumpărătorilor asupra unui produs utilizând instrumente muzicale.

În Turcia se făcea publicitate stradală pe pietrele din pavaj. Pe “Drumul de marmură” lângă biblioteca lui Celsius Polemaenus, se poate vedea scrijelit pe o astfel de piatră “un cap de femeie, laba piciorului stâng și o săgeată frântă în unghi drept”. În acest fel, o prostituată își informa clienții, în urmă cu mii de ani în urmă, despre serviciile pe care aceasta le oferea în locuința sa. (Chelcea, 2012:24)

În schimb, despre publicitatea în mass-media se poate spune că a apărut doar după inventarea presei cu litere mobile, la jumătatea secolului XV și, mai mult, odată cu apariția primelor ziare, în secolul XVI. Se susține că în secolul al XVIII-lea, fenomenul publicității s-a extins foarte mult, iar în secolul XIX, revoluția industrială de atunci a influențat publicitatea prin numărul mare de produse și dezvoltarea infrastructurii transportului.

Bineînțeles, o contribuție la evoluția publicității le-au avut inventarea fotografiei, a telegrafului, a telefonului, a cinematografului, în anii 1800. În secolul XX o “explozie a publicității” a fost produsă de o dezvoltare a piețelor internaționale și a producției, dar și de progresul mijloacelor de comunicare în masă, apariția radioului, a televiziunii, a televiziunii cu cablu și a internetului, în anii 1900.

În prima fază, publicitatea era informative, venera bunurile și serviciile și se adresa mai mult judecății consumatorilor decât emoționalității lor. În cea de a doua fază, publicitatea releva valoarea simbolică a produselor, discursul fiind bazat pe sugestie și metafore. În cea de a treia fază, publicitatea a început să încurajeze consumatorii să considere că produsele fac parte din propria lor personalitate, aceasta fiind denumită “narcisită”, iar discursul publicitar fiind predominant emoțional, încărcat de senzualitate și metafore. În următoarea fază, publicitatea a devenit totemică (-care aparține unui totesim- ansamblu de credințe și obiceiuri religioase primitive), prezentând oameni în diverse situații, iar produsele fiind văzute ca obiecte purtătoare de semnificație, aceasta fiind ultima fază de evoluției publicității.

Istoria publicității în România

În țara noastră, primele forme de publicitate au apărut în secolul al XIII-lea și aveau o formă orală, oamenii prezentându-și mărfurile în diferite târguri sau piețe, recurgând la strigăte, la bătăi de tobe, pentru a atrage atenția trecătorilor și pentru a-i îndemna să cumpere produsele lor. În secolele XV-XVII, publicitatea s-a dezvoltat, fiind prezentată prin foi lipite pe ziduri sau prin afișele de teatru, prin embleme tăiate în lemn sau în metal și care simbolizau activitatea și produsele comercializate de o anumită firmă. Firmele purtau nume sugestive, precum “La spicul de grâu” (sugerând comețul cu cereale) sau nume hazlii, precum “la trei sarmale”. În secolul al XVIII-lea a apărut afișul tipărit pe hârtie, care până atunci era reprezentat de picturi. În secolul al XIX-lea a apărut primul ziar, denumit “Magaziile Iașilor”, constituind prima reclamă “mascată” din presa românească, iar primul ziar destinat exclusiv publicității a fost intitulat “Cantor de avis și comers”. În acea perioadă, presa și-a dobândit o fizionomie și o condiție proprie, contribuind la formarea gustului și educației publicului, răspunzând nevoii tot mai accentuate de informare a omului modern.

Un alt rezultat al acțiunii de creștere a ofertei de produse, a recunoașterii rolului publicității de calitate și a dezvoltării mijloacelor de comunicare în masă, a fost apariția agențiilor de publicitate. Prima agenție de publicitate de la noi din țară a fost fondată în anul 1880 de către David Adania și îi purta numele. Douăzeci de ani mai târziu, aceasta a devenit “un fel de reprezentanță a Anuarului Comercial Didot-Bottin din Paris pentru România și alte câteva țări din zonă”.(Petre, Nicola 2009:34). La început, această agenție realiza reclame doar pentru patru firme (o farmacie, o cofetărie și două firme de încălțăminte), mai târziu extinzându-se și având dreptul de a insera orice publicație autohtonă sau străină, de a realiza publicitate pe ziduri în stațiile CFR, pe vapoare etc. Alte agenții de publicitate apărute până în anul 1900 sunt Emil Melber, Carol Schulder, Isidor A. Stern, Agenția franco-română de publicitate și Oficiul de Publicitate “România”. Cea din urmă, fondată de George Albert Tacid, “cel care a lansat celebra expresie reclama e sufletul comerțului”, a editat Almanahul comercial. După anul 1900, apărut Agenția Pressa, reclamele fiind tipărite atât în limba română, cât și în franceză și germană. Tot în acea perioadă, mai exact în anul 1924, agenții precum Rudolf Mosse din Berlin și John Walter Thompson din New York, și-au deschis filiale la București.

Mai târziu, Agenția Rudolf Mosse a reușit să se extindă în toată țara și să își deschidă filiale și în orașele Arad, Brașov, Timișoara, Oradea, Sibiu, Galați, Ploiești, Chișinău și Cernăuț, Câmpina. Agenția John Walter Thomson, în același an în care și-a deschis filială la București, a convins-o pe regina Maria să apară într-o reclamă pentru crema Pond`s Cold (fig.II.3.3.1, fig.II.3.3.2), aceasta fiind prima persoană publică de naționalitate română care a apărut într-o reclamă la nivel internațional.

Fig .II.3.3.1 Fig. II.3.3.2

Publicitatea în communism

Perioada comunistă este caracterizată prin diminuarea progresivă a activității publicitare, mai ales după instituirea monopolului statului, când nu mai exista o piață reală, concurențială. Sistemul a devenit foarte restrictiv, încât a rămas doar “mica publicitate” care a înflorit ca în anii 1850, dar au apărut pancartele, coperțile, mesajele politice, spațiul publicitar fiind ocupat de mesaje de marketing politic. (Petre, Nicola, 2009:36) A;adar, statul a devenit singurul care putea genera publicitate.

“Publicitatea a apărut spontan în forma pe care o cunoaștem, după revoluția din 1789. De atunci datează întrebuințarea pe planuri întinse a publicității cu caracter politic și administrativ, orientate în ultimii zece ani, în special în domeniul activității comerciale, industrial, bancare, etc. Influența propagandei devine de netăgăduit, mai ales din clipa în care statul începe să-și sistematizeze activitatea, după un plan unitar de dezvoltare economică, prin urmare din momentul în care apare ideea de economie planificată sau dirijată.’’ (Petcu, 2002:181).

Publicitatea după 1990

Acea perioadă este caracterizată prin dezvoltarea activității de publicitate în forma în care o cunoaștem acum, unde companiile care activau în domeniu se numeau agenții de publicitate, iar angajații lor “agenți de publicitate”. Acea perioadă mai era caracterizată și de prezența consilielilor occidentali, deoarece odată cu apariția agențiilor autohtone, aceștia îi familiarizau pe specialiștii autohtoni, despre procedurile și instrumentele utilizate în domeniu.

Tot în acea perioadă s-au stabilizat caracteristici ale activității publicitare, cum ar fii:

• Creșterea importanței acordate consumatorului care devinde din ce în ce mai importantă.

• Dezvoltarea agențiilor de publicitate.

• Introducerea reglementărilor juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasă.

În prezent se folosesc numeroase forme de publicitate, precum: emblem cu character de permanent, cărți cu monster, ziare, reviste pentru toate specialitățile, afișe, corespondențe, foi volante, creioane, breloage, imprimări pe trotuare, radioul, televizorul, panouri, proiecții luminoase, baloane și avioane care lansează afișe sau emit fumuri colorate descriind sau conturând reclama dorită etc.

Odată ce piața de publicitate a evoluat, același lucru s-a întamplat și cu pretențiile consumatorilor, personaje extreme de importante care au o influență considerabilă în formarea și cristalizarea identității.

Putem spune că industria de publicitate din România, în prezent, este apropiată de cea la nivel international. Agențiile autohtone folosesc aceleași concepte, strategii și instrumente de lucru precum agențiile international, chiar dacă gradul de sofisticare nu se ridică la nivelul unor piețe cu tradiție, din Statele Unite sau din Europa occidentală.

Publicitatea și reclama în comerțul cu mașini

Scopurile publicității sunt de reaminti, de a convinge și de a informa.

Publicitatea joacă un rol important în comerțul cu mașini, deoarece aceasta trebuie să convingă consumatorul de ce o anumită marcă este mai bună decât alta, să îl încurajeze pe acesta spre o anumită marcă, să schimbe modul despre care acesta percepe produsul, să îl facă să accepte o vizită comercială și să cumpere produsul acum, să îi explice modul în care funcționează produsul și să îi descrie serviciile de care dispune marca, să informeze piața despre existența unei noi mașini, să sugereze noi utilizări ale acesteia, să îi reamintească cumpărătorului că mașina a devenit o necessitate și să mențină produsul în atenția acestuia. Astfel, mesajul pe care îl trimite trebuie să aibă o conectare cu publicul țintă.

Comerțul cu mașini

În primul trimestru al acestui an, cifra de afaceri din comerțul cu mașini a crescut cu 15,4%, față de aceeași perioadă a anului trecut. (http://www.zf.ro/eveniment/comertul-cu-masini-plus-15-in-t1-2016-15317552, accesat la 09.04.2016)

Vânzările autoturismelor sunt în continua creștere, atât în rândul celor noi, cât și în rândul celor second-hand, dar cele din urmă într-un număr mai favorabil, deoarece veniturile populației sunt din ce în ce mai modeste.

Astfel, comerțul cu autovehicule second-hand, devine din ce în ce mai profitabil.

După cum spuneam și în primul capitol, mașina a devenit o necesitate, dar trebuie să știi să îți convingi clientul că ceea de ce are el nevoie e chiar produsul tău, sa ții cont de ceea ce gândește el și să îi arăți că îți pasă de sentimentele și gândurile lui.

Așadar, comerțul cu mașini este o afacere de success, dacă tu ca producător ții cont de oscilațiile și tendințele pieței, de cererile în funcție de nevoile consumatorului și de caracteristicile pe care marca ta le poate oferi spre deosebire de altele.

Capitolul III: Percepția publicului tânăr asupra mărcilor de mașini

O definiție dată de Dicționarul explicativ al limbii române asupra perspectivei, este “un fel particular de a vedea lucrurile” sau un aspect sub care acestea se prezintă. (https://dexonline.ro/definitie/perspectiva, accesat la 06.05.2016)

Opinia publică

În primul rând trebuie precizat faptul că opinia publică nu trebuie confundată cu sondajele de opinie publică, cele din urmă având ca rezultat, în primul rând, “funcția de a informa publicul asupra stării de spirit și a tendințelor ce animă conștiința colectivă”. (Iluț, 2009:537)

Chelcea definește opinia publică ca fiind “procesul psihologic interactiv de agregare a judecăților evaluative, atitudinilor și credințelor referitoare la o problemă socială ale unui număr semnificativ de persoane dintr-o comunitate care se exprimă verbal deschis” (2003:242), în timp ce B. Hennessy o definește ca fiind “un complex de preferințe exprimate de un număr semnificativ de persoane cu privire la o problemă de importanță generală” (1985:8). Dar pentru a înțelege mai bine cele două definiții trebuie înțeles faptul că principalul element al opiniei publice este prezența unei probleme de importanță generală care se constituie în două aspecte: atunci când subiectul este unul disputat și controversat sau când acesta are o relevanță și o importanță socială. (Iluț, 2009:531)

Când se dorește ca un anumit lucru să constituie obiectul opiniei publice, acesta trebuie să fie actual, concret și să vizeze interesele unui număr mare de public, acest număr trebuind tratat cu relativitate, deoarece numărul de persoane care iau o poziție atitudinală diferă în funcție de problemă.

Termenul de opinie publică este un complex de păreri, în care nu doar se vorbește despre opiniile unui public, ci acestea sunt și exprimate public. Exprimarea se face oral, scris, prin afișe, prin demonstrații etc, fiecare membru a unui public având păreri diferite, pro sau contra unei idei sau a unei acțiuni, răspunsuri atât afirmative cât și negative, puncte de vedere și păreri diferite, tocmai acestea reprezentând complexitatea opiniilor.

În raport cu mentalitatea opinia publică reprezintă un sistem de credințe cu idei care privesc la esența și sensul lumii și al vieții.

Percepția socială

Percepția socială reprezintă cunoașterea celorlalți. Cunoașterea celorlalți este un process continuu care se referă atât la sinele celorlalți, cât și la personalitatea lor în întregime (statutul social, suferințe fizice, abilități etc.). De obicei oamenii folosesc surse precum comunicarea verbală, limbajul nonverbal, comunicarea paralingvistică, atribuirea, combinarea și sinteza informațiilor, pentru a ajunge să-și formeze o impresie despre alții, asupra cărora nu au o imagine deja făcută.

În primul rând ne formăm o impresie despre cineva prin ceea ce spune, fiind atenți la ceea ce afirmă despre ce îi înconjoară, dar și ceea ce declară despre ei înșiși, ca mai apoi să fim atenți la felul în care spun aceste lucruri, oferindu-ne astfel informații indirecte.

Suntem împinși din interior să aflăm informații despre alții, din simplă curiozitate, dintr-un motiv dezinteresat sau cu un scop anume, să fim atenți la ceea ce se întâmplă în jurul nostru. Acest aspect este legat de motivație, care nu constituie doar un impuls în a-i cunoaște pe semenii noștri, ci și modifică conținutul impresiilor formate, vizând în primul rând persoanele apropiate, deoarece nu este vorba doar despre stări de spirit trecătoare, ci și despre motive și sentimente mai profunde. (Iliuț, 2009:400)

Percepția publicului tânăr asupra mărcilor de mașini

Unghiul din care sunt privite mărcile de mașini în rândul tinerilor este într-o continuă schimbare. Această schimbare se datorează faptului că tinerii își schimbă viziunea după categoria de oameni care achiziționează anumite mărci de autoturisme. Încercând să îmi explic și mie însumi acest lucru, am hotărât să vorbesc cu o parte din prietenii/cunoscuții mei, în special cu cei deținători de mărcile Audi, BMW sau Mercedes-Benz, cerându-le să îmi explice ce păreri, ce dorințe au și ce cred ei despre mărcile de autoturisme și viitorul lor. Rezultatul oferă o imagine de ansamblu, cu care aceștia privesc detaliile pe care mărcile de autoturisme le oferă.

Exclunzând prețul, din punct de vedere tehnic și din aspectul privit asupra confortului, parerile sunt împărțite, iar într-un procent mai mare, design-ul este unul din puținele lucruri care pe viitor va face diferența între mărcile de autoturisme și procentajul de vânzare al acestora. Această viziune se datorează faptului că toate mărcile de mașini încearcă să ofere aceleași avantaje din punct de vedere tehnic, siguranța fiind pusă pe primul loc, dar design-ul este unul din cele mai importante lucruri, prin care orice marcă de mașini încearcă să își pună amprenta asupra cumpărătorului și să ofere o imagine de ansamblu asupra mărcii.

Analizând conversațiile cu subiecții mei, am concluzionat că fiecare marcă a reușit să își impună un anumit prestigiu prin design, așadar fiind cunoscute ca:

o Audi – o mașină care a reușit să îmbine aspectul vizual plăcut și sportiv cu eleganța și puterea de impunere care a câștigat mult teren și a ajuns în atenția multora în ultimii 15 ani. Această marcă este concepută pentru toate stilurile și toate vârstele, deoarece oferă în același timp, atât sentimentul de libertate, cât și sentimentul de siguranță și bucuria de a conduce.

o BMW – o mașină care reușește să câștige mai mult în perspectivele tinerilor decât în perspectivele vârstnicilor, deoarece un factor pe care tinerii îl caută în momentul de față este sportivitatea accentuată; așadar, această marcă este cunoscută ca fiind un brand auto german, sportiv, acesta fiind și unul din criteriile prin care și-au dezvoltat sloganul „Sheer Driving Pleasure” („Placerea de a conduce”), cunoscut la nivel mondial.

o Mercedes-Benz – o mașină recunoscută prin eleganța sa impunătoare; aceasta reușește să ia asalt și asupra tinerilor datorită reușitei din ultimii ani, de a îmbina cele două stiluri, eleganță și sportivitate.

Din punct de vedere al confortului, părerile au fost mult timp pro pentru Mercedes-Benz, acestea fiind mai apoi în egală măsură pentru fiecare marcă, deoarece tehnologia a avansat, diferența fiind făcută în mare parte de pasiunea fiecărui consumator asupra mărcilor de mașini.

Pe lângă mărcile de autoturisme Audi, Bmw și Mercedes, există și alte mărci privite de tineri ca fiind confortabile și oferind siguranță, deoarece toate companiile au început să țină pasul cu tehnologia, moda și calitatea pe care o dețin încă de mult timp brandurile de lux, cum sunt denumite cele trei, existând și alte mărci de acest gen, precum Bentley, Porsche, Jaguar, Ferrari etc. Mărcile denumite “low-cost” în rândul populației, precum Dacia, Opel sau altele, au reușit să se impună cu success în fața unor branduri de lux, reușind să obțină multe păreri afirmative asupra lor datorită a ceea ce oferă acestea în prezent.

O perspectivă asupra viitorului arată că soarta mărcilor de mașini este hotărâtă și controlată de consumatorii acestora, ei hotărând în mare parte care din mărci vor fii considerate low-cost și care vor fii considerate de lux, dar și după cerințele pieței și câștigurile încasate din vânzările fiecărei companii.

În rândul publicului, industria auto a viitorului trebuie să răspundă unor cerințe precum: spații tot mai mici de parcare, utilizarea energiei regenerabile, preț redus de fabricație, siguranță maximă, confort și rafinament.

Capitolul IV: Studiu de caz

Receptarea mesajelor publicitare, principala sursă de informare și factorii influenți în achziționarea unui autoturism

1. Scopul, metodele și instrumentele de cercetare

Scopul general al cercetării desfășurate este de a vedea modul în care publicul percepe mesajele publicitare, măsura în care aceștia se lasă influențați de aceste mesaje, dar și factorii influenți când o persoană dorește să achiziționeze un autoturism. Mai mult, s-a urmărit care sunt caracteristicile principale ale unui spot publicitar care ajunge cel mai repede în mintea consumatorului, cum trebuie să arate o reclamă ideală și care sunt principalele surse de informare când consumatorul este în căutarea celei mai potrivite mașini.

Pentru a atinge scopul propus, am utilizat chestionarul de cercetare, analiza a trei campanii publicitare a companiilor Audi, BMW și Mercedes, dar și comparații între aceste campanii. În prima etapă a cercetării am construit chestionarul ce urmează, care a fost dat la completat în varianta online, iar în urma completării acestuia am obținut 139 de răspunsuri. A doua etapă a cercetării a constat în analiza celor trei campanii publicitare, iar cea de a treia etapă în compararea acestora. Cea de a treia etapă a studiului de caz a constat în creearea propriei campanii publicitare.

2. Chestionarul de cercetare

Chestionarul de cercetare constă într-o serie de întrebări și alte solicitări, având ca scop adunarea informațiilor de la public. Acesta a fost definit de Seftimiu Chelcea ca fiind o tehnică și un instrument de investigare ce constă într-un ansamblu de întrebări scrise și, eventual imagini grafice, care, prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin autoadminstrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris.

Există patru criterii de clasificare: după conținutul infomațiilor adunate, după cantitatea de infomație, după forma întrebărilor și după modul de aplicare.

După conținut există chestionare de opinie (acestea se referă la date imposibil de observat direct) și de date factuale (acestea se referă la fapte obiective, vizează vârsta, sexul, locul de naștere, domiciliul etc.). După cantitate există chestionare care au o singură temă (chestionare speciale) sau care vizează mai multe teme (chestionare omnibus). După formă sunt chestionarele cu întrebări închise (permit doar alegerea răspunsurilor propuse de cercetător), cu întrebări deschise (permit exprimarea individualizată a răspunsurilor) sau cu întrebări atât închise, cât și deschise. După mod sunt chestionarele autoadministrate (presupun înregistrarea răspunsurilor de către persoanele incluse în eșantion) și chestionarele administrate de către operatorii de anchetă (constituie modalitatea de culegere a infomațiilor în anchete și sondaje, asigură reprezentativitatea eșantionului, înțelesul întrebărilor poate fi lămurit).

Chestionar privind receptarea mesajelor publicitare, principala sursă de informare și factorii influenți când se dorește achiziționarea unui autoturism

CHESTIONAR

Bună ziua! Numele meu este Alexandra Dragomir, sunt absolventă a specializării Comunicare și Relații Publice, din cadrul Facultății de Științe ale Comunicării, Universitatea “Politehnica” Timișoara, iar în cadrul lucrării mele de licență doresc să realizez un sondaj despre modul în care publicul percepe mesajele publicitare și principala sursă de informare, când dorește să achiziționeze un autoturism, dar și alți factori care ajută la această achiziționare.

Vă rog să aveți amabilitatea de a răspunde întrebărilor din chestionarul de mai jos, bifând varianta care vă corespunde. Acest chestionar este anonim, astfel confidențialitatea răspunsurilor dumneavostră este garantată.

Q1. În ce măsură agreați ideea de publicitate?

În foarte mare măsură;

În mare măsură;

Într-o măsură potrivită;

În mică măsură;

În foarte mică măsură;

Deloc.

O singură variantă de răspuns.

Q2. Ați cumpărat vreodată produse, indiferent de natura lor, datorită unui spot publicitar?

Da;

Nu.

O singură variantă de răspuns.

Q3. De unde ați auzit de majoritatea produselor pe care le folosiți în prezent?

Anunțuri publicitare;

Prieteni;

Familie;

Afișe;

Internet;

Reclame TV sau radio;

Altele (precizați):_________________________

O singură variantă de răspuns.

Q4. Care este principalul factor care vă determină să cumpărați un produs?

Estetica produsului;

Gradul de notorietate;

Spotul publicitare în sine, gradul de atractivitate;

Îndemnul prietenilor/familiei;

Curiozitatea;

Altele (precizați):_________________________

O singură variantă de răspuns.

Q5. În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații?

Q6. În opinia dumneavoastră, cum ar trebui să fie spotul publicitar?

Simplu;

Creativ;

Nostim;

Serios;

Scurt și la obiect;

Altele (precizați):_________________________

O singură variantă de răspuns.

Q7. În ce măsură s-a întamplat să rețineți sau să repetați anumite expresii dintr-un spot publicitar?

În foarte mare măsură;

În mare măsură;

Într-o măsură potrivită;

În mică măsură;

În foarte mică măsură;

Deloc.

O singură variantă de răspuns.

Q8. Ce tip de idee agreați într-o reclamă?

Familie (ex.: reclamele de la Coca-Cola sau de la firmele de asigurări);

Poveste (ex.: reclamele de la Vodafone);

Joc (ex.: reclamele de la Orange);

Istorie (ex.: reclamele de la Borsec);

Aventură (ex.: reclamele de la guma de mestecat);

Altele (precizați):_________________________

Mai multe variante de răspuns.

Q9. În ce măsură, prezența vedetelor sau a persoanelor publice într-un spot publicitar vă oferă o oarecare garanție a calității produsului promovat?

În foarte mare măsură;

În mare măsură;

Într-o măsură potrivită;

În mică măsură;

În foarte mică măsură;

Deloc.

O singură variantă de răspuns.

Q10. În ce măsură sunteți familiarizat cu spoturile publicitare legate de autoturisme?

În foarte mare măsură;

În mare măsură;

Într-o măsură potrivită;

În mică măsură;

În foarte mică măsură;

Deloc.

O singură variantă de răspuns.

Q11. Care credeți că sunt cele mai promovate mărci de mașini la noi în țară?

Audi;

BMW;

Mercedes-Benz;

Dacia;

Ford;

Volkswagen;

Skoda;

Volvo;

Jaguar;

Porsche;

Altele (precizați):_________________________

Mai multe variante de răspuns.

Q12. Care din următoarele spoturi publicitare v-a plăcut cel mai mult?

Commander (Audi R8);

Attitude (BMW i8);

Fable (Mercedes AMG GT);

Not your everyday family car (Skoda Octavia vRS);

The force (Volkswagen Passat);

Poise (Lexus IS);

Hands (Honda);

Let`s play (Lexus RC).

O singură variantă de răspuns.

Q13. Care este principala sursă de informare, atunci când sunteți în căutarea celei mai potrivite mașini pentru dumneavoastră?

Direct de la showroom;

Site-uri de specialitate;

Reviste de specialitate;

Forumuri;

Prieteni/Familie;

Altele (precizați):_______________________

O singură variantă de răspuns.

Q14. În ce măsură vă influențează un spot publicitar în achiziționarea unui autoturism?

În foarte mare măsură;

În mare măsură;

Într-o măsură potrivită;

În mică măsură;

În foarte mică măsură;

Deloc.

O singură variantă de răspuns.

Q15. În ce măsură vă influențează opinia publicului când doriți să achiziționați un autoturism?

În foarte mare măsură;

În mare măsură;

Într-o măsură potrivită;

În mică măsură;

În foarte mică măsură;

Deloc.

O singură variantă de răspuns.

Q16. Principalul factor care vă influențează în achiziționarea unui autoturism:

Tradiția mărcii;

Clasa din care face parte;

Prețul;

Design-ul;

Tipul de motor;

Consumul;

Tipul de transmisie.

O singură variantă de răspuns.

Q17. Precizați măsura în care vă influențează aceeași factori în achiziționarea unei mașini.

Q18. Ce tip de caroserie preferați la un autoturism?

Berlină;

Break;

Coupe;

Cabriolet;

Limuzină;

Roadster;

Spider;

Pick-up.

O singură variantă de răspuns.

Q19. În ce măsură vă influențează următoarele elemente de design ale unui autoturism?

Q20. Ce tip de transmisie preferați la o mașină?

Automată;

Manuală.

O singură variantă de răspuns.

Q21. În funcție de combustibil, ce tip de motor preferați?

Diesel;

Pe benzină;

Electric;

Cu instalație GPL.

O singură variantă de răspuns.

Q22. În funcție de puterea motorului, alegeți un interval care îl preferați la o mașină.

Sub 75 CP;

75-105 CP;

106-125 CP;

126-150 CP;

151-200 CP;

201-250 CP;

Peste 250 CP.

O singură variantă de răspuns.

Q23. Precizați în ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații.

Q24. Sex:

Masculin;

Feminin.

Q25. Vârsta (în ani împlniți):

__________

Q26. Statut mariaj:

Necăsătorit;

Căsătorit;

Divorțat;

Văduv.

Q27. Mediul de proveniență:

Rural;

Urban.

Q28. Ocupație:

Elev;

Student;

Angajat;

Liber profesionist;

Patron;

Investitor;

Șomer.

Q29. Studii absolvite:

Primare;

Gimnaziale;

Liceale;

Studii de licență;

Studii de masterat;

Studii doctorale.

Q30. Venit lunar:

Sub 1000 lei;

1000-2500 lei;

2500-4000 lei;

Peste 4000 lei.

Vă mulțumesc pentru timpul alocat!

PRELUCRAREA DATELOR CHESTIONARULUI

Structura eșantionului supus cercetării

Structura pe criteriul de sex:

Dintr-un total de 139 de respondenți, predomină sexul feminin cu un număr de 104 răspunsuri. Celelalte răspunsuri, în număr de 35, le-au revenit bărbaților. Deci, interpretarea chestionarului este influențată de răspunsuri feminine.

Structura pe criteriul de vârstă:

Fiecare respondent a fost rugat să dezvăluie vârsta reală în ani impliniți. Media de vârstă a fost cuprinsă între 17 și 60 de ani, ceea ce sugerează diferența de opinii.

Structura pe criteriul statutului mariaj:

Fig. IV.2.28 Reprezentarea grafică în funcție de statutul mariaj

În cadrul acestei întrebări, respondenții au fost rugați să aleagă varianta unde se încadrează în funcție de statutul mariajului. Se poate observa că predominante au fost persoanele necăsătorite cu 91,4% (127 de persoane), iar în proporție de 1,4% (2 persoane) au fost văduvi.

Căsătorit: 6,5% (9 persoane)

Divorțat: 0,7% (o persoană)

Structura pe criteriul mediului de proveniență:

Potrivit graficului, se poate observa că majoritatea respondenților provin din mediul urban, în proporție de 80,6%, adică 112 persoane, iar restul de 19,4%, în număr de 27 de persoane, provin din mediul rural.

Fig. IV.2.24 Reprezentarea grafică în funcție de mediul de proveniență

Structura pe criteriul ocupației:

Putem observa că majoritatea răspunsurilor au fost date de studenți, în proporție de 56,1% (78), cele mai puține fiind date de șomeri, 0,7% (1), în timp ce nici un investitor nu a fost chestionat.

Elev: 2,9% (4)

Angajat: 26,6% (37)

Liber profesionist: 7,9% (11)

Patron: 5,8% (8)

Fig. IV.2.25 Reprezentarea grafică în funcție de ocupație

Structura pe criteriul studiilor absolvite:

Acest criteriu a reprezentat un factor important în realizarea acestui chestionar, deoarece nivelul de studii și de cunoștințele dobândite în timpul acestora, diferă de la o persoană la alta. Așadar, au predominat persoanele cu studii liceale în proporție de 49,6% (69), fiind urmate la o mică diferență de persoanele licențiate cu un procent de 36% (50), pe locul trei aflandu-se cei cu studii de masterat cu 10,8% (15), următorii fiind cei cu studii doctorale cu 2,2% (3), urmați de cei cu studii gimnaziale cu procent de 1,4% (2). Nu s-a înregistrat nici o persoană care deținea studii primare.

Fig. IV.2.26 Reprezentarea grafică în funcție de studii

Structura pe criteriul venitului lunar:

Fig. IV.2.27 Reprezentarea grafică în funcție de venitul lunar

Ultima întrebare dintre cele factuale a fost legată de venitul lunar. Se observă în urma diagramei, că majoritatea persoanelor chestionate, în procente de 48,2% (67), au un venit lunar între 1000 și 2500 lei, în timp ce doar 12,2% (17) au un venit lunar de peste 4000 lei.

Sub 1000 lei: 22,3% (31)

2500 – 4000 lei: 17,3% (24)

Q1. În ce măsură agreați ideea de publicitate?

Prima întrebare din chestionar a vrut să vadă în ce măsură este agreată ideea de publicitate. Se poate observa că cele mai multe răspunsuri au fost îndreptate spre varianta “într-o măsură potrivită”, cu un procent de 41,1% (57), urmate de 29,5% (41) cu varianta “în mare măsură”, la o mică diferență clasându-se varianta “în foarte mare măsură” cu procentaj de 23,7% (33), fiind urmată de 2,9% (4) cu variant “în mică măsură”. Pe ultimul loc, în egală măsură, s-au clasat răspunsurile negative, “în foarte mică măsură” cu 1,4% (2), respectiv “deloc” cu 1,4% (2).

Fig. IV.2.1

Q2. Ați cumpărat vreodată produse, indiferent de natura lor, datorită unui spot publicitar?

Fig. IV.2.2

A doua întrebare a avut în vedere dacă se cumpără produse datoriă unui spot publicitar. Majoritatea respondenților au oferit un răspuns afirmativ, în proporție de 82,7% (115), răspunsuri minoritare fiind cele negative, cu un procent de 17,3% (24).

Q3. De unde ați auzit de majoritatea produselor pe care le folosiți în prezent?

În urma acestei întrebări, ne dăm seama că cea mai bună cale prin care poate fii promovat un produs/serviciu este internetul cu o pondere de 33,2% (46), urmată de rolul important al prietenilor cu 24,6% (34). Reclamele TV sau radio sunt și ele un mijloc bun de promovare, având un procent de 20,2% (28), urmate cu un procent de 14,5% (20) de anunțurile publicitare. Într-un procent de 5,9% (8) produsele/serviciile pot fii promovate în rândul familiei, în timp ce afișele reprezintă doar 1,5% (2) din modurile de promovare. Doar o persoană a ales ca variantă de răspuns “altele”, având un procent de 0,8%.

Fig.IV.2.3

Q4. Care este principalul factor care vă determină să cumpărați un produs?

Se poate observa că factorul care influențează cel mai mult consumatorul când vine vorba de achiziționarea unui produs este estetica acestuia (24,6%; 34), urmat de gradul de notorietate (20,1%; 28) și curiozitatea (20,1%; 28). Îndemnul prietenilor sau al familiei au reprezentat 14,4% (20), în timp ce spotul publicitar cu gradul său de atractivitate reprezintă 12,2% (17). Alți factori, precum calitatea produsului, prețul acestuia, utilitatea etc., au reprezentat 8,6% (12).

Fig. IV.2.4

Q5. În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații?

Reclamele mă conving să cumpăr produsul/serviciul la care fac referire.

Fig. IV.2.5.1

Un număr de 59 (42,3%) de persoane sunt convinse într-o măsură potrivită de reclame, în intenția de a cumpăra un produs, în timp ce doar 7 persoane (5,2%) nu sunt convinse deloc de reclame.

În foarte mare măsură: 8% (11)

În mare măsură: 12,4% (17)

În mică măsură: 23,2% (32)

În foarte mică măsură: 9,2% (13)

Reclamele sunt informative.

Un număr de 49 de respondenți (35,3%) cred într-o măsură potrivită că reclamele sunt informative, urmați la o mică distanță de alți 47 (33,9%) care cred acest lucru într-o mare măsură. Doar 15,2% (21) sunt informați de reclame într-o mare măsură, în timp ce 1,6% (2) nu găsesc deloc informații în reclame.

În mică măsură: 10,8% (15)

În foarte mică măsură: 3,6% (5)

Fig. IV.2.5.2

Am încredere în reclame/publicitate.

Se poate constata că doar 2,8% (4) din respondenți au încredere în foarte mare măsură în publicitate, în timp ce 10% (14) nu au deloc încredere. O parte de 30,8% (43) au încredere în publicitate într-o măsură potrivită, 28% (39) în mică măsură, 23,2% (32) în foarte mică măsură, iar restul de 5,2% (7) în mare măsură.

Fig. IV.2.5.3

Majoritatea reclamelor sunt prost făcute.

Cei mai mulți chestionați (28,2%; 39) susțin într-o mică măsură ca majoritatea reclamelor sunt prost făcute, urmați de 27,4% (38) care susțin aceeași afirmație într-o măsură potrivită. Afirmația este susținută în mare măsură de 22,5% (31) de respondenți, în foarte mare măsură de 10,1% (14), urmați de 9,3% (13) care afirmă acest fapt în foarte mică măsură, în timp ce doar 2,9% (4) au răspuns contrariul.

Fig. IV.2.5.4

Q6. În opinia dumneavoastră, cum ar trebui să fie spotul publicitar?

În procente de 51,1% (71) se preferă ca spotul publicitar să fie creativ, iar de 27,3% (38) să fie scurt și la obiect. În preferințele a 12,2% (17) respondenți se dorește ca spotul publicitar să fie nostim, pentru a nu plictisi publicul, urmați de 7,2% (10) care vor contrariul, adică să fie serios. Doar 2,2% (3) vor ca un spot publicitar să fie simplu, nici un subiect având alte preferințe.

Fig. IV.2.6

Q7. În ce măsură s-a întamplat să rețineți sau să repetați anumite expresii dintr-un spot publicitar?

Fig. IV.2.7

La această întrebare, cele mai multe procente (29,5%; 41) i-au revenit variantei de răspuns “în mare măsură“, urmate de 25,2% (35) pentru variant “într-o măsură potrivită“, acestea la rândul lor fiind urmate de 20,1% (28) pentru varianta “în foarte mare măsură” și 18% (25) pentru “în mică măsură”. “În foarte mică măsură” a obținut doar 4,3% (6) din răspunsuri, iar “deloc” doar 2,9% (4).

Q8. Ce tip de idee agreați într-o reclamă? (mai multe răspunsuri posibile)

Fig. IV.2.8

Princpipala preferință a consumatorilor în ceea ce privește tipul reclamelor a fost de tip poveste, în procente de 31,4% (66), urmată de 27,6% (58) cu reclamele de tip familie. Și reclamele de tip joc au avut un procent ridicat, de 19,5% (41), iar cele de tip aventură fiind apropiate cu un procent de 12,4% (26). Reclamele de tip istorie au ocupat preferințe de 9,1% (19), doar o persoană (0,6%) preferând alt gen de reclame.

Q9. În ce măsură, prezența vedetelor sau a persoanelor publice într-un spot publicitar vă oferă o oarecare garanție a calității produsului promovat?

În legătură cu reclamele care conțin diferite personalități, lumea se lasă convinsă într-o foarte mare măsură doar în proporție de 3,6% (5), în timp ce aproape de 6 ori mai mult (18%; 25) nu sunt convnși deloc de aceste reclame. Restul procentelor, au fost împărțite după cum urmează: “într-o măsură potrivită” 33,8% (47), “în mică măsură” 20,9% (29), “în foarte mică măsură” 13,7% (19), respectiv “în mare măsură” 10,1% (14).

Fig. IV.2.9

Q10. În ce măsură sunteți familiarizat cu spoturile publicitare legate de autoturisme?

La întrebarea în ce măsură sunt familiarizați cu spoturile publicitare legate de autoturisme, cei mai mulți au răspuns “într-o măsură potrivită” (33,1%; 46), doar 15,8% (22) răspunzând “în foarte mare măsură”, în timp ce 18,7% (26) sunt familiarizați cu aceste spoturi în mare măsură. Un număr destul de mare, de 19,4% (27), sunt familiarizați cu aceste reclame în mică măsură, 10,8% (15) într-o foarte mică măsură, iar 2,2% (3) deloc, ceea ce înseamnă că mărcile de mașini ar trebuie să fie mai mult promovate prin această cale.

Fig. IV.2.10

Q11. Care credeți că sunt cele mai promovate mărci de mașini la noi în țară? (mai multe răspunsuri posibile)

În urma acestei întrebări, am constat ca în opinia respondenților, cea mai promovată marcă de mașini la noi în țară este Dacia (19,7%; 69), urmată la o foarte mică diferență de BMW (19,4%; 68). Se poate observa că răspunsurile au fost în egală măsură pentru Audi (16,5%; 58) și Mercedes (16,5%; 58), urmate de Volkswagen cu 13,4% (47). La o mică diferență una față de cealaltă, au obținut răspunsuri și variantele “Skoda” (6,8%; 24) și „Ford” (6,3%; 22). Mărcile care se bucură cel mai puțin de o promovare la noi în țară se observă a fii Porsche (0,6%; 2), Jaguar (0,3%;1) și altele (0,6%; 2), precum Opel și Renault, în timp ce marca Volvo nu este deloc promovată.

Fig. IV.2.11

Q12. Care din următoarele spoturi publicitare v-a plăcut cel mai mult?

Fig. IV.2.12

Chiar dacă s-a constatat că doar o parte din respondenți sunt familiarizați în foarte mare măsură cu spoturile publicitare legate de autoturisme, se poate observa că fiecare a fost în măsură să aleagă spotul publicitar care i-a placut cel mai mult dintre cele menționate. Astfel, se pare că cel mai plăcut spot publicitar este Commander, reprezentând modelul R8 al mărcii Audi, varianta de răspuns atingând un procent de 41,8% (58). Alte preferințe au fost îndreptate pentru spotul publicitar Attitude (19,4%; 27), acesta promovând modelul i8 de BMW, The force (17,3%; 24), realizat pentru Volkswagen Passat și Fable (12,2%; 17), susținând modelul AMG GT de la Mercedes-Benz. Locuri mici în preferințele consumatorilor au ocupat reclamele realizate pentru Skoda Octavia RS (5%; 7), pentru Lexus RC (2,9%; 4) și Honda (1,4%; 2). Nici un chestionat nu și-a îndreptat preferința asupra spotului publicitar Poise.

Q13. Care este principala sursă de informare, atunci când sunteți în căutarea celei mai potrivite mașini pentru dumneavoastră?

În urma acestei întrebări, se poate observa că cele mai multe informații sunt date de site-urile de specialitate (53,3%; 74), atunci când consumatorii doresc să achiziționeze un autoturism. În proporție de 20,1% (28) aceștia se informează de la showroom și 13,7% (19) de la prieteni și familie. În procente de 8,6% (12) forumurile le aduc informații potențialilor clienți, de 3,6% (5) revistele de specialitate și doar de 0,7% (1), informațiile sunt procesate din alte părți.

Fig. IV.2.13

Q14. În ce măsură vă influențează un spot publicitar în achiziționarea unui autoturism?

Un spot publicitar influențează într-o măsură potrivită (34,5%; 48) achiziționarea unui autoturism și doar 2,2% (3) în foarte mare măsură. 9,4% din persoane nu sunt deloc influențate de un astfel de spot publicitar.

În mare măsură: 12,9% (18)

În mică măsură: 26,6% (37)

În foarte mică măsură: 14,4% (20)

Fig. IV.2.14

Q15. În ce măsură vă influențează opinia publicului când doriți să achiziționați un autoturism?

Se poate observa că opinia publicului are o influență mai mare asupra consumatorilor în achiziționarea unui autoturism, decât o au spoturile publicitare, varianta “într-o măsură potrivită” atingând un procent de 38,1% (53), “în mare măsură” 21,6% (30) și “în foarte mare măsură” 5,8% (8). Doar 6,5% (9) nu sunt deloc influențați de opinia publicului.

În mică măsură: 18,7% (26)

În foarte mică măsură: 9,4% (13)

Fig. IV.2.15

Q16. Principalul factor care vă influențează în achiziționarea unui autoturism:

Principalul factor influențabil în achiziționarea unui autoturism se observă a fi design-ul, atingâng un procent de 27,3% (38), urmat bineînțeles de preț, un factor important, cu un procent de 21,6% (30). 17,3% (24) din chestionați sunt interesați cel mai mult de clasa din care face parte autoturismul și 12,2% (17) de tradiția mărcii. Tipul de motor este un factor influent pentru 14,4% (20) dintre cei chestionați, consumul pentru 6,5% (9), iar tipul de transmisie pentru doar 0,7% (1).

Fig. IV.2.16

Q17. Precizați măsura în care vă influențează aceeași factori în achiziționarea unei mașini.

După ce au fost rugați să aleagă un factor principal în achiziționarea unui autoturism, chestionații au fost rugați și să exprime măsura în care aceeași factori îi influențează în acest scop. Răspunsurile obținute au generat clasificări după cum urmează.

Tradiția mărcii.

Fig. IV.2.17.1

În foarte mare măsură: 26,1% (36)

În mare măsură: 33,1% (46)

Într-o măsură potrivită: 27,5% (38)

În mică măsură: 9,2% (13)

În foarte mică măsură: 1,5% (2)

Deloc: 2,9% (4)

Clasa din care face parte.

Fig. IV.2.17.2

În foarte mare măsură: 19,6% (27)

În mare măsură: 43,4% (60)

Într-o măsură potrivită: 26,6% (37)

În mică măsură: 7,7% (11)

În foarte mică măsură: 2,1% (3)

Deloc: 0,7% (1)

Prețul.

Fig. IV.2.17.3

În foarte mare măsură: 41,3% (57)

În mare măsură: 32,9% (46)

Într-o măsură potrivită: 16,8% (23)

În mică măsură: 42,% (6)

În foarte mică măsură: 4,2% (6)

Deloc: 0,7% (1)

Design-ul.

Fig. IV.2.17.4

În foarte mare măsură: 53,3% (74)

În mare măsură: 29,9% (42)

Într-o măsură potrivită: 16,7% (23)

În mică măsură: 0% (0)

În foarte mică măsură: 0% (0)

Deloc: 0% (0)

Tipul de motor.

Fig. IV.2.17.5

În foarte mare măsură: 43,4% (60)

În mare măsură: 32,2% (45)

Într-o măsură potrivită: 21,7% (30)

În mică măsură: 2,1% (3)

În foarte mică măsură: 0,7% (1)

Deloc: 0% (0)

Consumul.

Fig. IV.2.17.6

În foarte mare măsură: 46,2% (64)

În mare măsură: 31,5% (44)

Într-o măsură potrivită: 14% (19)

În mică măsură: 4,2% (6)

În foarte mică măsură: 1,4% (2)

Deloc: 2,8% (4)

Tipul de transmisie.

Fig. IV.2.17.7

În foarte mare măsură: 28,2% (39)

În mare măsură: 25,4% (35)

Într-o măsură potrivită: 26,1% (36)

În mică măsură: 12% (17)

În foarte mică măsură: 5,7% (8)

Deloc: 2,9% (4)

În urma acestor clasificări, se poate observa că factorii care îi influențează pe anumiți cumpărători într-o măsură foarte mare, pe alții îi influențează într-o măsură foarte mică sau chiar deloc, așadar părerile și preferințele diferă de la o persoană la alta.

Q18. Ce tip de caroserie preferați la un autoturism?

Tipul de caroserie preferat de consumatori este berlină (40,3%; 56), urmat de caroseria coupe (30,9%; 43). Acest detaliu îl putem observa și în viața de zi cu zi, privind mașinile care ne înconjoară. În măsură de 10,1% (14) persoanele chestionate preferă caroseriile break, 7,9% (11) le preferă pe cele cabriolet și 7,2% (10) limuzinele. Doar 2,2% (3) preferă mașinile cu o caroserie de tip roadster și 1,4% (2) pe cele de tip pick-up, cele de tip spider nefiind preferate de nici un respondent. Din nou, se poate observa foarte bine diferența de opinii în funcție de vârstă și statutul mariaj.

Fig. IV.2.18

Q19. În ce măsură vă influențează următoarele elemente de design ale unui autoturism?

Respondenții au fost rugați să își exprime măsura în care îi influențează patru elemente de design la un autoturism.

Culoarea.

Fig. IV.2.19.1

Culoarea este un element influențabil în foarte mare măsură, pentru 43,9% (61), doar 1,6% (2) nefiind deloc influențați de acest aspect.

În mare măsură: 25,1% (35)

Într-o măsură potrivită: 23,2% (32)

În mică măsură: 4,4% (6)

În foarte mică măsură: 2% (3)

Aspectul interior.

Fig. IV.2.19.2

Pentru cei chestionați, aspectul interior este important în foarte mare măsură în proporție de 57,4% (80), în timp ce nici un chestionat nu a ales variantele “în foarte mică măsură“ și “deloc” și doar pentru unul dintre cei chestionați (0,8%) acest aspect fiind important în mică măsură.

În mare măsură: 30,3% (42)

Într-o măsură potrivită: 11,6% (16)

Design-ul bordului.

Fig. IV.2.19.3

Design-ul bordului contribuie ca factor influent al elementelor de design ale unui autoturism cu 71 de alegeri (51,2%) pentru varianta “în foarte mare măsură” și nici o alegere pentru variantele “în foarte mică măsură” și “deloc”.

În mare măsură: 31,6% (44)

Într-o măsură potrivită: 15,2% (21)

În mică măsură: 2% (3)

Aspectul exterior.

Fig. IV.2.19.4

Varianta “în foarte mare măsură“ a acestui aspect a fost aleasă de 64,8% (90) din respondenți, “în mare măsură” de 27,2% (38), în timp ce variantele “în mică măsură“, “în foarte mică măsură“ și “deloc“ nu au avut nici o alegere asupra lor. Doar 8% (11) au ales varianta “într-o măsură potrivită”.

Făcând o analiză asupra răspunsurilor aduse celor patru elemente de design ale unui autoturism, este observabil faptul că aspectul exterior este cel mai important, cu cele mai răspunsuri pozitive, urmat după cum urmează de aspectul interior, design-ul bordului și culoarea.

Q20. Ce tip de transmisie preferați la o mașină?

Întrebați ce tip de transmisie preferă la un autoturism, majoritatea celor chestionați au optat pentru transmisia manuală (62,2%; 87), de aici și expresia “o mașină trebuie să o conduci la modul adevărat”, iar restul de 37,4% (52) preferând transmisia automată, probabil majoritatea dintre aceștia gândindu-se la faptul că aceasta este mai confortabilă.

Fig. IV.2.20

Q21. În funcție de combustibil, ce tip de motor preferați?

Pentru tipul de motor preferat în funcție de combustibil, majoritatea răspunsurilor (69,1%; 96) s-au îndreptat variantei “diesel”, în timp ce doar un chestionat (0,7%) a optat pentru varianta “cu instalație GPL”. Și motoarele pe benzină sunt preferate într-un procent destul de mare, de 25,9% (36), cele electrice fiind preferate doar în procent de 4,3% (6). Probabil preferințele aduse motorului diesel se datorează și avantajelor pe care acesta le are, câteva din ele fiind faptul că motorina este un combustibil mai eficient, motoarele diesel sunt mai durabile, întreținerea acestora nu este foarte costisitoare și forța oferită de aceste motoare oferă performanțe superioare în anumite cazuri.

Fig. IV.2.21

Q22. În funcție de puterea motorului, alegeți un interval care îl preferați la o mașină.

Fig. IV.2.22

Puterea produsă de motoarele mașinilor este măsurată într-o unitate de măsură numită “cal-putere”, aceasta reprezentând puterea efectivă sau puterea de frânare a unui automobil. Putem observa că majoritatea preferă o putere dezvoltată între 106 și 200 CP (67,7%; 94), acestea fiind de obicei puterile deținute de mașinile cu dotări și motoare standard. Foarte puțini (5,7; 8) preferă motoarele ce au sub 105 CP, spre deosebire de 26,6% (37) care preferă motoare cât mai puternice, având peste 201 CP.

Q23. Precizați în ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații.

Dotările legate de siguranța unui autoturism (ex: airbag, ABS, ESP) au importanța cea mai mare.

Fig. IV.2.23.1

Pentru majoritatea consumatorilor, dotările legate de siguranța unei mașini au o importanță foarte mare, în proporție de 72,1% (100), în timp ce nici unul nu consideră aceste dotări deloc sau într-o foarte mică măsură importante.

În mare măsură: 19,4% (27)

Într-o măsură potrivită: 6,4% (9)

În mică măsură: 2,2% (3)

Dotările legate de confortul și ambientul unui autoturism (ex: climatronic, sistem de navigație, senzori de ploaie/lumină) au importanța cea mai mare.

Fig. IV.2.23.2

Dotările legate de confortul și ambientul unui autoturism sunt și ele importante într-o măsură foarte mare de 50,6% (70) și deloc pentru nici un chestionat.

În mare măsură: 36,7% (51)

Într-o măsură potrivită: 10,1% (14)

În mică măsură: 1,5% (2)

În foarte mică măsură: 1,5% (2)

Se observă faptul că pentru majoritatea respondenților sunt mai importante dotările legate de siguranța unui autoturism, în măsură cu cele legate de confort si ambient. Acest aspect probabil că este dat și de faptul că, din păcate, numărul accidentelor este într-o continua creștere de la an la an și că trebuie acordată o atenție mult mai mare asupra sigurnaței.

În urma prelucrării datelor obținute prin aplicarea acestui chestionar, pot afirma că spoturile publicitare sunt un mijloc bun de manipulare a cetățenilor atunci când vine vorba de achiziționarea de produse sau servicii în general, dar când vine vorba de achiziționarea unui autoturism, acestea nu ajută prea mult, din cauza faptului că nu toți consumatorii sunt familiarizați cu spoturi publicitare legate de mașini. Pentru a avea o mai mare garanție asupra publicului, acest mod de promovare trebuie utilizat mai des și în comețul cu mașini, la fel cum este utilizat în alte domenii.

De asemenea, în general, principalul factor care influențează achiziționarea unui produs este estetica acestuia, deoarece lumea este foarte atrasă de ambalaj, dar când vine vorba de achiziționarea unui autoturism, elementele și dotările legate de design sunt puse pe locul doi, în urma dotărilor legate de siguranța acestuia, deoarece atât pentru un conducător auto, cât și pentru un pasager, siguranța e normal să fie o primă preocupare. Pe lângă acestea există și alți factori decizionali în achiziționarea unui autoturism, precum prețul și clasa din care acesta face parte, la fel cum gradul de notorietate joacă și el un rol important în achiziționarea unui produs în general.

O caracteristică importantă a unui spot publicitar este să fie creativ, astfel ideile generate trebuie să aibă o gândire divergentă și să fie de o înaltă calitate. Dacă acesta poate fii în același timp și scurt și la obiect, fără îndoială va avea tot succesul de a ajunge în mâinile consumatorului.

Tipul de idee agreat cel mai mult într-o reclamă este de genul unei povești, răspunsurile fiind susținute și de varianta “Commander” aleasă ca cea mai plăcută dintre spoturile publicitare cu mașini. Acestă reclamă prezintă povestea unui astronaut, care ajuns la pensionare rememorează perioada de glorie a nenumăratelor lansări și misiuni în spațiu. Fiul său îi prezintă modelul Audi R8, astronautul se urcă la volan, apasă butonul Start și accelerează. Cursa cu mașina transpune personajul în tinerețe, retrăind plimbările ptrintre lună și stele.

Astfel, este concluzionat faptul că oamenii sunt interesați de siguranța lor, dar nu uită nici de confort, în timp ce sunt influențați atât de media, de prieteni și familie cât și de alte aspecte, opiniile fiind împărțite și datorită diferențelor de vârstă.

3. Analiza unor campanii publicitare a companiilor Audi, BMW și Mercedes-Benz

Campaniile sunt eforturi ample, coordonate și orientate spre atingererea unui obiectiv sau a unui set de obiective corelate, care pe viitor vor permite organizației să atingă un scop pe termen lung, relatând motivul existenței unei organizații, dar și poziționarea și obiectivele acesteia.

Campania de relații publice este un efort susținut al unei organizații pentru a construi relații sociale demne de încredere, fiind construită și elaborată pentru a aborda o temă, pentru a corecta sau a îmbunătății o situație sau pentru a rezolva o problemă. Aceste scopuri sunt atinse schimbând/întărind/modificând un comportament, o lege sau o opinie.

Există șase tipuri de campanii de relații publice, acestea fiind: campanii de conștientizare, campanii de informare, campanii de educare publică, campanii de reîntărire ale atitudinilor și comportamentului, campanii de schimbare sau de încercarea de a schimba atitudinile și campanii de modificare a comportamentului.

3.1 Campania “România. Land of quattro” – Audi Quattro

Fig. IV.3.1.1

Campania care vrea să promoveze sistemul integral de acțiune al mărcii Audi, a fost lansată în noiembrie 2013. Această campanie a avut în prim plan mesajul “Quattro. Legendarul sistem cu tracțiune integrală”.

Campania s-a desfășurat pe print, on-line și la TV, având și un spot publicitar (https://youtu.be/Rur9H9uFIr4, accesat la 06.05.2016).

Scenariul spotului publicitar arată că există o singură tracțiune integrală care se potrivește perfect cu orice tip de teren sau pentru orice tip de condiții meteorologice, oferind o experiență superioară a condusului. Videoclipul a fost conceput în România, în zonele ce urmează: Timișoara, București, Cluj-Napoca, Constanța, Iași, Cheile Nerei, Cazanele Dunării, Transalpina, Valea Jiului, Barajul Vidraru, Valea Doftanei, Vulcanii Noroioși, Transfăgărășan, Transalpina, Bucegi, Rucar-Bran, Cheile Bicazului, Castelul Banffy, Pasul Tihuța, Rarău, Rodeni, Ceahlău, Cetatea Enisala, Delta Dunării, Cheile Dobrogei. Aceste zone au fost votate de consumatori, în urma unui chestionar, aceasta fiind prima etapă a campaniei.

Fig. IV.3.1.2

Sloganul campaniei: “Indiferent de locul în care te-ai afla în România, tehnologia quattro îți asigură dinamică excelentă la condus și stabilitate maximă pe orice tip de suprafață.”

Publicul țintă al campaniei: deținători ai mărcii Audi sau potențiali cumpărători, oameni de afaceri și persoane cu un deosebit simț al confortului.

Obiectivele campaniei: Principalul obiectiv al campaniei a fost evidențierea modelelor cu tracțiune integrală, quattro, din gama Audi și întărirea reputației acestora ca fiind mașini care au o stabilitate maximă pe orice tip de suprafață. Un alt obiectiv a fost scoaterea în evidență a unei valori pe care Audi o promovează în asociere cu brandul propriu și anume aceea de firmă inovatoare.

Strategia creativă a campaniei: Ideea folosită în scop publicitar pentru această campanie a fost un film de prezentare care trezește interesul, datorită modului în care prezintă cum tehnologia Quattro îți asigură o dinamică excelentă la condus, realizat în unele din cele mai frumoase locuri de la noi din țară. Reclama folosește sunete cu rezonanță puternică, dar și joase, combinate cu o voce de bărbat care încearcă să convingă publicul că oriunde s-ar afla nu trebuie să îi fie frică, trebuie să descopere lucruri noi și să accepte noi provocări, cum ar fi condusul mașinilor cu tehnologia Quattro. Pentru afișe au fost folosite imagini care surprind esențialul, care au dat dovadă de o abordare profesională, fondul acestora fiind unul cu culori închise, iluminate doar în anumite părți pentru a scoate în evidență textura autoturismului. Pe toate afișele a fost imprimat logo-ul companiei, care este format din sigla acesteia și sloganul “Vorsprung durch Technik” (Avans prin tehnologie).

Strategia media a campaniei: Compania a plasat publicitatea în locuri ce fac parte din rutina zilnică a unui om din zona vizată: pe internet (pe site-ul firmei care a realizat campania – www.iconadv.ro -, pe site-ul oficial al Audi România – www.audi.ro -, dar și pe alte site-uri de specialitate), la televizor, în diferite locuri publice.

Rezultatele campaniei: Campania publicitară “România. Land of quattro” a avut ca rezultat o rată de creștere a vânzărilor, pentru modele Quattro, de 6,8% de la începutul campaniei până la sfârșitul următorului an.

Pentru această campanie au fost realizate și videoclipuri sau mici reviste care au descris principiul tehnologiei quattro cu toate detaliile pe care acesta le cuprinde și detalii despre achiziționarea modelelor cu această tehnologie.

În concluzie, aceasta a fost o campanie de conștientizare pentru public, deoarece acestuia i-au fost amintite sau a fost anunțat despre detaliile tehnologiei Quattro, tehnologie care îți asigură “dinamică excelentă la condus și stabilitatea maximă pe orice tip de suprafață”, indiferent de locul unde acesta s-ar afla.

3.2 Campania „Respectul nu se impune, se câștigă” – BMW X5

Fig. IV.3.2.1

Campania de debut a modelului X5, marca BMW, pentru România, s-a lansat în data de 20 ianuarie 2014, având în prim plan mesajul “Respectul nu se impune, se câștigă”. Această campanie s-a desfășurat pe print, on-line și TV și a avut ca element principal un spot TV (https://youtu.be/pdX113E28qA, accesat la 06.05.2016)

Scenariul spotului TV arată imginea și statutul de care se bucură noul model, acesta putând fii descris după cum urmează: un posesor al modelului de BMW X5 primește prioritate în cele mai neașteptate situații, cum ar fi în fața unui grup de motocicliști și în fața unui tren. La finalul spotului, apare o „surpriză”, vocea lui Florin Piersic Jr. pe fundal, care fiind întrebat apoi despre colaborarea sa cu compania, a răspuns că “Într-o lume din ce în ce mai agresivă, BMW rulează fin. Iar cine se aseamănă, se adună.”

Fig. IV.3.2.2

Sloganul campaniei: “Respectul nu se impune. Se câștigă.”

Publicul țintă al campaniei: deținătorii de BMW-uri sau potențialii cumpărători, în special de gen masculin, cu o situație financiară peste medie; oameni de afaceri; persoane pasionate de condus, de sport, dar în același timp persoane rafinate și cu un deosebit simț estetic și al confortului.

Obiectivele campaniei: Principalul obiectiv al campaniei a fost anunțarea lansării noului model BMW X5 și întărirea reputației acestuia ca fiind o mașină care impune respect și autenticitate, o mașină pentru șoferi adevărați, cărora le place să conducă. Un alt obiectiv a fost stilizarea mesajului prin evidențierea standardelor noului model, cum ar fii design-ul dinamic, spațiul și versatilitatea remarcabilă.

Strategia creativă a campaniei: Ideea folosită în scop publicitar pentru această campanie a fost constituită dintr-o serie de cadre foarte atrăgătoare, ce scoteau în evidență atât elementele restilizate ale noului X5, cât și faptul că acesta deține respectul. Un alt element a fost sunetul de pe fundal, atât al motoarelor motocicliștilor, cât și a trenului, scoțând astfel în evidență motorul silențios al autoturismului (disponibil pentru prima oară în patru cilindri și propulsie), iar pe final vocea lui Florin Piersic Jr. oferă un plus de autenticitate și caracter campaniei și o face pe aceasta să iasă în evidență. Pe întreg parcursul spotului publicitar, a fost prezent logo-ul companiei care conține stema acesteia și sloganul “Plăcerea de a conduce”. Ca de fiecare dată, camera video a făcut vizibile fenomene pe care textul nu le poate arăta.

Strategia media a campaniei: Compania a urmărit atingerea grupului țintă cu ajutorul unor site-uri de specialitate.

Rezultatele campaniei: Dacă de la debutul primului model X5 (din anul 1999) până în momentul campaniei au fost livrate peste 1,3 milioane de modele către clienți, de la începutul campaniei până la un an mai târziu, s-au mai livrat 374 de automobile, BMW X5 rămânând cel mai apreciat model al mărcii la noi în țară.

În această campanie au fost prezentate și alte avantaje ale achiziționării noului model X5, precum:

– acoperirea de 50% pentru echipamentele opționale alese de către client;

– mentenanță gratuită 5 ani și 100.000 de km la service-urile BMW;

– sistemul de buy-back la mașina clientului, acesta însemnând predarea unui autoturism rulat, indiferent de marcă, contravaloarea acestuia reprezentând avans pentru achiziționarea unui autoturism de acest model.

În concluzie, din nou, cei de la BMW au arătat că cele două calități, autenticitatea și respectul au fost câștigate în timp, această campanie fiind una de conștientizare pentru public, deoarece i-a anunțat pe oameni despre apariția noului SUV și detalii despre acesta și achiziționarea lui.

3.3 Campania noului Mercedes-Benz E-class

Fig. IV.3.3.1

Campania care vrea să promoveze noul E-class, marca Mercedes-Benz a fost lansată în luna aprilie, anul 2016. Deoarece, este vorba despre o campanie lansată recent, aceasta este încă în desfășurare. Mesajul principal al acestei campanii este “Capodoperă și inteligență”. Campania se desfășoară pe print, on-line, pe site-uri de specialitate, neavând deocamdată un spot publicitar, ci doar diferite filmulețe de prezentare.

(https://www.youtube.com/watch?v=CXR_VEBuUzA&feature=youtu.be;

https://www.youtube.com/watch?v=nRD6LMoR2V8&feature=youtu.be,ambele accesate la 06.05.2016)

Fig. IV.3.3.2

Sloganul campaniei: “Capodoperă a inteligenței”

Publicul țintă al campaniei: Deținători ai mărcii Mercedes-Benz sau potențiali cumpărători, oameni de afaceri, persoane care preferă luxul, eleganța și rafinamentul.

Obiectivele campaniei: Scopul campaniei este promovarea noului E-class, distinct cu un design inovativ.

Un alt obiectiv este urmărirea și sublinierea a unor valori deja asociate cu brandul companiei, cum sunt siguranța, confortul, elegenața, luxul, exclusivitatea.

Strategia creativă: Ideea folosită în scop publicitar până în momentul de față pentru această campanie este constituită dintr-o serie de afișe publicitare, acestea fiind realizate cu ajutorul unor cadre frumos colorate, care, în mod evident se impun și scot în față elementele moderne ale acestui model. Pe fiecare afiș publicitar există imprimat sloganul campaniei “Capodoperă și inteligență”, împreună cu logo-ul companiei care conține și sloganul acesteia “The best or nothing” (Cel mai bun sau nimic), aceste slogane scoțând din nou în evidență standardele atribuite acestei mărci.

Atât prin afișele publicitare, cât și prin filmulețele de prezentare, cei de la Mercedes ne demonstrează din nou cum contribuția fotografiei este mare atunci când aceasta e propusă ca factor de mediere între companie și publicurile acesteia, nu toți putând fi prezenți la toate momentele semnificative din viața companiei, cum a fost lansarea modelului E-class pe data de 11 ianuarie 2016 la Salonul Auto Detroit.

Strategia media a campaniei: Publicitatea este plasată în locuri care fac parte din rutina zilnică, pe internet, atât pe site-uri de specialitate cât și pe site-ul oficial http://m.mercedes-benz.ro/, în showroom-urile Mercedes și în diferite locuri publice.

Rezultatele campaniei: Se așteaptă ca rezultatele acestei campanii să ajute la creșterea vânzărilor pentru marca Mercedes, prin noul model E-class, cu un procent de 3%, până la sfârșitul anului 2017.

În cadrul acestei campanii sunt prezentate și detalii precum faptul că dezvoltarea acestui model a necesitat 48 de luni de muncă, 1.200 de prototipuri, 12.000.000 de kilometri și 3.500 de metri pătrați de camuflaj si toate detaliile necesare pe care le dorești înainte de achiziționarea unui astfel de autoturism.

În concluzie, cei de la Mercedes ne prezintă aspecte legate design, prezență, forme, ambianță interioară, senzațiile pe care le ai când conduci un astfel de autoturism, cele mai noi tehnologii și sisteme pe care le deține noul E-class, campania fiind una de conștientizare pentru public, deoarece aceștia sunt anunțați de apariția unui nou model marca Mercedes-Benz.

4. Comparație între campaniile publicitare analizate la punctul 3

Metoda comparației este un instrument utilizat foarte des în cadrul sociologiei. Analiza comparativă este însăși o operațiune calitativă, denumirea ei completă fiind de analiză calitativ-comparativa. Această analiză se desfășoară pe un număr relativ restrâns de cazuri, aspectele metodologice aflându-se într-o strânsă relație unele cu celelalte. Această metodă studiază atât perspectiva evoluției temporare a unui caz, cât și punctul de vedere al diverselor concepte în termeni de cauze și efect.

Două dintre campaniile publicitare analizate, campania “Respectul nu se impune, se câștigă” și campania noului Mercedes E-class, sunt campanii de conștientizare, deoarece acestea au anunțat publicul de apariția unui nou produs, campania “Land of quattro” fiind una de amintire, deoarece aceasta a reamintit publicului de modelele quattro ale mărcii Audi.

Toate acestea sunt campanii publicitare prin care cunoscuții producători intenționează să cucerească un nou segment de piață, fiecare dorindu-și să ocupe poziția de lider în domeniul automobilistic.

Mai mult decât atât, fiecare marcă dorește să își consolideze aspectele brandului prin canale media creative și deschise diferitelor segmente demografice prin intermediul internetului. În ceea ce constă strategia creativă, fiind demarată recent, campania noului E-class nu dispune de un spot publicitar, în timp ce celelalte două campanii, dau dovadă de o abordare profesională, spoturile publicitare existând și scoțând în evidență esențialul. În schimb, toate campaniile s-au făcut afirmate, prin strategia media, având afișe publicitare plasate în diferite locuri, găsindu-se informații despre acestea pe internet, la showroom-uri, în diferite reviste de specialitate.

Sloganurile campaniilor au avut și au succes în rândul consumatorilor, acestea consolidând orientarea celor trei mărci către publicul vizat și către înțelegerea nevoilor reale și actuale ale acestuia.

Obiectivele vizate au fost atinse în rândul campaniilor de la Audi și BMW. Pentru campania de la Mercedes nu se cunoaște acest fapt, fiind încă în desfășurare.

Așadar, din punctul meu de vedere, campania realizată pentru modelul X5 a fost cel mai bine desfășurată, aceasta parcurgând toate procesele, fiind foarte bine structurată, atentă la fiecare detaliu și atingându-și toate obiectivele, având totodată și un slogan scurt și la obiect, ușor de receptat de public.

5. Propunere de campanie publicitară – Audi A4

Scopul campaniei

Principalul scop al acestei campanii este vânzarea modelului Audi A4 în rândul persoanelor de sex feminin.

Campania urprinde viziunea actuală despre feminism, aducând în prim plan un atribut al acesteia, grija pe care o are femeia modernă când vine vorba de propria imagine. Femeile consideră că unul din atributele sexului frumos este imaginea pe care o dezvoltă.

Am creat această campanie pentru a vorbi despre percepția actuală a sexului feminin. În centrul conceptului modern de “feminitate”, stă puterea de caracter. Calități precum integritatea, onestitatea, inteligența, responsabilitatea, încrederea în sine și șofatul excelent sunt definitorii pentru percepția actuală asupra feminității – versus timiditatea sau inferioritatea, care erau apreciate mai mult de generațiile anterioare.

În zilele noastre, o femeie care este șoferiță bună și are încredere în sine, dezvoltă asupra sa o imagine mult mai pozitivă, față de femeia care arată contrariul. Deși auzim foarte des expresia “femeile la volan sunt un dezsatru”, s-a ajuns să fie demonstrat că aceasta este doar un mit. Femeile sunt în general mai prudente, mai calme și chiar manifestă mult mai multă siguranță în trafic, comparativ cu un bărbat, care deseori se vede la volan mai viteaz, mai curajos, mai tupeist, plin de sine, provocând astfel neplăceri în trafic. Desigur, sunt de părere că ambele sexe manifestă atât însușiri care îi fac să fie buni conducători auto, cât și reversul.

Am ales să desfășor această campanie în jurul sexului frumos, deoarece se spune că o femeie își dorește 5 cercuri, 4 din ele reprezentând stema Audi, în timp ce al cincilea reprezintă inelul de logodnă.

Tema campaniei

Emană adevărata placere de a conduce!

Publicul țintă

Publicul țintă al acestei campanii publicitare sunt femeile, în general cele cu un venit lunar peste mediu.

Obiectivele campaniei

Obiectivul numărul 1: creearea unor afișe publicitare, plasate în locuri care fac parte din rutina zilnică.

Obiectivul numărul 2: atingerea grupului țintă

Activitatea și pașii pentru fiecare obiectiv

Obiectivul numărul 1:

Contactarea unei firme care are ca și activitate generală creearea de afișe publicitare.

Stabilirea prețului și încadrarea în bugetul stabilit pentru publicitate.

Obiectivul numărul 2:

Lansarea campaniei publicitare în tot ceea ce înseamnă media

Organizarea unui test drive

Axa campaniei

Dezvoltare-Promovare-Încurajare

Sloganul campaniei

Îmbină frumusețea cu condusul auto!

Semnătura

Afiș publicitar

6. Concluziile cercetării de teren

Am utilizat în realizarea acestui studiu, ca instrumente principale de cercetare, chestionarul și analiza comparativă. Chestionarul a fost aplicat online unui număr de 139 de perosane, care aparțin diferitelor generații, analiza comparativă fiind făcută asupra a trei campanii publicitare care au vizat un public larg. În urma prelucrării datelor chestionarului, aflăm că 82,7% dintre persoanele chestionate ar cumpăra un produs datorită unui spot publicitar, în timp ce 5,2% nu sunt deloc convinși de reclame când vine vorba de achiziționarea unui produs sau serviciu. Ideea de publicitate obține un rol neutru, aceasta fiind agreată într-o măsură potrivită (41,1%) de respondenți.

Am aflat și că reclama care prinde cel mai bine la public este aceea de tip poveste, dar fiind în același timp și creativă, produsul la care face referire sigur va avea succes.

De asemenea, aflăm că cei mai influențabili factori în achiziționarea unui autoturism, sunt siguranța pe care acesta o oferă și design-ul de care acesta dispune, principala sursă de informare fiind site-urile de specialitate. Consumatorii sunt înfluențați într-o măsură potrivită atât de opinia publicului (38,1%), cât și de reclamele publicitare (34,5%), când doresc să cumpere o mașină.

Am observat faptul că preferințele sunt împărțite în funcție de caroseria mașinii, elementele de design ale acesteia, tipul de transmisie, puterea motorului, dotările legate de siguranță și alte elemente.

Analiza comparativă a fost făcută asupra a trei campanii publicitare, relatând obiectivele acestora și rezultatele lor.

Concluzii

La finalul acestei lucrări, există concluzii rezultate în mod direct din analiza datelor obținute prin aplicarea instrumentelor de cercetare alese și concluzii indirecte, legate de cunoștințele și abilitățile dobândite în urma realizării acestui studiu.

Cercetarea prezentă și-a propus să studieze modul în care publicul este influențat de reclamele care apar în media și factorii principali care îi influențează pe aceștia în achiziționarea de produse sau servicii.

Obiectivul specific al lucrării a fost reprezentat prin evidențierea principalelor caracteristici care influențează comportamentul consumatorului când acesta dorește achiziționarea unui autoturism și felul cum acesta percepe strategiile publicitare.

Titlul lucrării a fost Modalități de promovare utilizate în comerțul cu mașini, iar ca studiu de caz am avut un chestionar aplicat online la care am primit răspunurile a 139 de persoane, atât de sex feminin, cât și de sex masculin, cu vârste cuprinse între 17 și 60 ani. Acest chestionar a avut ca scop rezultatele modului în care sunt receptate mesajele publicitare, felul în care acestea schimbă opinia publicului și factorii principali care duc la achiziționarea unui autoturism. Tot în cadrul studiului de caz, am folosit și analiza comparativă, de unde a rezultat faptul că succesul unei campanii de publicitate este asigurat de o bună planificare și de un management eficient. La sfârșitul părții practice a acestei lucrări am creat propria campanie publicitară, pentru un autoturism, având în vizor publicul țintă de gen feminin.

Primul capitol al lucrării de licență a constat în povestirea despre istoria automobilelor, în general, dar mai ales asupra acelora mărci a căror campanii s-au încadrat în studiul meu de caz, urmate fiind de modul în care au crescut vânzările mașinilor, iar spre finalul capitolului descriind ce reprezintă mașina în ziua de astăzi.

În cel de-al doilea capitol am vorbit despre publicitatea și reclama în comerțul cu mașini, în primul rând explicând ce înseamnă termenii de publicitate și reclamă, modul în care aceștia se clasifică și istoria lor.

Cel de-al treilea capitol conține informații despre opinia publicului și percepția socială, dar și despre percepția publicului tânăr asupra mărcilor de mașini.

Lucrând zile și nopți la lucrarea mea de licență, pot spune că am învățat să analizez mai bine un produs înainte de a-l cumpăra, observând manipularea pe care media o are asupra consumatorilor.

Concluziile generale care se desprind, sunt că un produs “îmbrăcat” frumos, reprezintă, fără nici o îndoială, succesul companiei care îl vinde și că țara noastră ar trebui să avanseze cu ajutorul diferitelor mijloace media, în rândul promovării autoturismelor.

Bibliografie

Abric, J., C., 2002, Psihologia Comunicării – Teorii și metode, București, Editura Polirom;

Alain, J., 2009, Comunicarea prin imagini, București, Editura Polirom;

Backer, M., J., 1994 (1971), Marketing: An Introductory Text, Malaysia, Editura Macmillan;

Balaban, D., C., 2009, PUBLICITATEA. De la planificarea strategică la implementarea media, București, Editura Polirom;

Brierley, S., 2002 (1995), The Advertising, London & New York, Editura Routledge

Chelcea, S., 2012, PSIHOSOCIOLOGIA PUBLICITĂȚII. Despre reclamele vizuale, București, Editura Polirom;

Cmeciu, C., 2013, Tendințe actuale în campaniile de relații publice, București, Editura Polirom;

Coman, C., 2014, Relații publice și mass-media, Iași, Editura Polirom;

Dagenais, B., 2003, Campania de relații publice, Iași, Editura Polirom;

Dawson, R., 2006, Secretele Persuasiunii – Cum să vinzi orice oricui, Iași, Editura Polirom;

Dinca, M., 2003, Metode de cercetare în psihologie, București, Editura Universității Titu Maiorescu;

Drewniany B. L., Jewler A. J., 2009, Strategia creativă în publicitate, București, Editura Polirom;

Dyer, G., 1999 (1982), Advertising as Communication, London & New York:, Editura Routledge;

Fisher-Buttinger, C., Vallaster, C., 2011, NOUL BRANDING. Cum să construiești capitalul unei mărci, Iași, Editura Polirom;

Goddard, A., 2002, Limbajul publicității, Iași, Editura Polirom;

Gregory, A., 2009, Planificarea și managementul campaniilor de relații publice, Iași, Editura Polirom;

Haig, M., Mari succese ale unor branduri renumite, Editura Meteor Press;

Heptinstall, S., 2014, 1001 de masini la care să visezi într-o viață, București, Editura RAO;

Hogan, K., 1996, Psihologia Persuasiunii – Cum să-i convingeți pe alții de modul vostru de gândiure, București, Editura Antet;

Hogan K., Speakman J., 2008, Persuasiunea mascată – Tactici și trucuri psihologice pentru învingători, București, Editura Meteor Press;

Iliescu D., Petre D., 2005, Psihologia reclamei și a consumatorului. Vol.2: Psihologia reclamei, București, Editura Comunicare.ro;

Iluț, P., 2009, PSIHOLOHIE SOCIALĂ ȘI SOCIOPSIHOLOGIE. Teme recurente și noi viziuni, București, Editura Polirom;

Jouve, M., 2005, COMUNICAREA. Publicitate și relații publice, București, Editura Polirom;

Marcenac L., Milon A., Saint-Michel S. H., 2006, STRATEGII PUBLICITARE. De la studiu de marketing la alegerea diferitelor media, Iași, Editura Polirom;

Mic dicționar Enciclopedic, 1986, București, Editura Științifică și Enciclopedică;

Moldoveanu M., Miron D., 1995, Psihologia Reclamei, București, Editura Libra

Moles, A., 1974, Sociodinamica culturii, București, Editura științifică;

Packard, V., 1976 (1958), The Hidden Persuaders, New York, Editura Pocket Books;

Petcu, M., 2007, Istoria jurnalismului și a publicității în România, București, Editura Polirom;

Petre D., Iliescu D., 2008, Psihologia reclamei și a consumatorului – Psihologia reclamei, București, Editura Comunicare.ro;

Petre D., Nicola M., 2009, Introducere în publicitate, București, Editura Comunicare.ro;

Petcu, M., 2002, O istorie ilustrată a publicității românești, București, Editura Tritonic;

Popa, D., 2005, Comunicare și publicitate, București, Editura Tritonic;

Popa M., Tașcu V., 2003, Istoria presei românești din Transilvania de la începuturi până în 1918, București, Editura Tritonic;

Popescu, C., F., 2002, Dicționar explicativ de jurnalism, relații publice și publicitate, București, Editura Tritonic;

Preda, M., 2006, Conportament organizațional, București, Editura Polirom;

Russel J.T., Lane W.R., 2003, Manual de publicitate, București, Editura Teora;

Silverman, D., 2004, INTERPRETAREA DATELOR CALITATIVE. Metode de analiză a comunicării, textului și interacțiunii, București, Editura Polirom;

Scott M. C., Allen H. C., Glen M. B., 2010, Relații publice eficiente, București, Editura Comunicare.ro;

Sutherland M., Sylvester A. K., 2008, De la publicitate la consumator, București, Editura Polirom;

Șchiopu, U., 2008, Psihologia modernă, București, Editura România Press;

Șimon, S., C., 2014, Noțiuni de publicitate, Note de curs;

Todoran, D., 2004, Psihologia Reclamei, București, Editura Tritonic;

Turner, E., S., 1968, The Shocking History of Advertising, Harmondsworth, Editura Penguin Books in association with Michael Joseph;

Williamson, J., 1998 (1978), Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising, London & New York, Editura Maria Boyars.

Reviste de specialitate:

BBC Top Gear

ProMotor

AutoTest Magazin

Site-uri web:

https://ro.wikipedia.org/wiki/Istoria_automobilului (accesat la 22.11.2015)

https://istoriiregasite.wordpress.com/2010/04/03/inventii-in-istorie-automobilul/, (accesat la 22.11.2015)

http://www.audi.ro/compania/istorie/personalitati/august_horch/ (accesat la 22.11.2015)

https://en.wikipedia.org/wiki/Vorsprung_durch_Technik (accesat la 22.11.2015)

http://www.audi.ro/compania/istorie/companii_si_marci/patru_marci_patru_cercuri (accesat la 22.11.2015)

http://www.4tuning.ro/alte-stiri-auto/80-de-ani-de-cea-mai-pura-istorie-bmw-3269.html (accesat la 24.11.2015)

https://ro.wikipedia.org/wiki/Fi%C8%99ier:BMW.svg (accesat la 24.11.2015)

http://mercedesblog.ro/mercedes-benz-trecut-prezent-si-viitor/ (accesat la 24.11.2015)

http://www.statista.com/statistics/200002/international-car-sales-since-1990/ (accesat la 08.01.2016)

http://www.scritub.com/sociologie/psihologie/comunicare/Publicitatea-ca-proces-de-comu82552.php (accesat la 03.04.2016)

http://www.zf.ro/eveniment/comertul-cu-masini-plus-15-in-t1-2016-15317552 (accesat la 09.04.2016)

https://dexonline.ro/definitie/perspectiva (accesat la 06.05.2016)

https://youtu.be/Rur9H9uFIr4 (accesat la 06.05.2016)

https://youtu.be/pdX113E28qA, (accesat la 06.05.2016)

https://www.youtube.com/watch?v=CXR_VEBuUzA&feature=youtu.be (accesat la 06.05.2016)

https://www.youtube.com/watch?v=nRD6LMoR2V8&feature=youtu.be (accesat la 06.05.2016)