Asist. Univ. Dr. Ioana Lepădatu [301520]
UNIVERSITATEA „BABEȘ-BOLYAI”, CLUJ-[anonimizat]:
Asist. Univ. Dr. Ioana Lepădatu
Absolvent: [anonimizat]
2016
UNIVERSITATEA „BABEȘ-BOLYAI”, CLUJ-[anonimizat]:
Asist. Univ. Dr. Ioana Lepădatu
Absolvent: [anonimizat]
2016
Reactvertising-ul, [anonimizat], este următorul pas în publicitate. A [anonimizat] e în plină expansiune de atunci. Nu presupune o [anonimizat].
[anonimizat] a oamenilor, în special a [anonimizat]. [anonimizat] o reacție a [anonimizat], mai ales pe rețelele de socializare unde putem să reacționăm și noi la rândul nostru. Simțim nevoia să fim informați și în trend cu tot ce se întamplă și odată cu rețelele de socializare nevoia aceasta a [anonimizat], [anonimizat] e [anonimizat], Instagram, etc.
Poziționarea în social media astăzi e un „must” și apropierea de clienți vine atunci când le îndeplinești nevoile. Dacă brandul îi poate îndeplini consumatorului nevoia de a [anonimizat] (like, comment, share), [anonimizat] a contribui la procesul de a face viral un mesaj de marketing.
Știm că o imagine puternică și prezentă a unui brand în social media sunt foarte importante pentru consumatori. Un brand prezent va apărea mult mai repede în mintea consumatorului atunci când va trebui să aleagă diferite produse sau servicii. Un trend care a stârnit multă vâlvă în social media a fost #thedress – poza cu rochia albă cu auriu sau albastru cu negru în funcție de cel care o privea. Poza și toate controversele asupra ei a avut atât de mare impact încât într-o săptămână s-au strâns 10 milioane de posturi pe Twitter despre „the dress”. [anonimizat]. Acesta a fost evenimentul care mi-a [anonimizat] a apărut și atunci când am decis să dezvolt o cercetare științifică pe tema aceasta. Cele mai multe branduri își exprimau opinia cu privire la culoarea rochiei în funcție de culorile pe care le aveau în logo sau făceau asocieri cu produsele lor. [anonimizat] a postat un tweet în care spunea „[anonimizat] a dress when you’re hungry.” Sau KittKat “Definitely Red and White!”. Una dintre cele mai apreciate reacții a fost de la The Salvation Army SA, o organizație caritabilă care a postat “De ce e atât de greu să vezi culorile albastru si negru? Una din 6 femei este victima abuzurilor. #StopAbuseAgainstWomen. “ alături de o poza cu o femeie imbracată în rochia care a stârnit atâtea controverse varianta alb si auriu însă pe corp se vedeau vânătăi “albastre-negre”.(Anexa 6) Amuzant sau nu, cu siguranță o să îmi aduc aminte de experiența pozitivă si impactul pe care l-am avut urmărind tweet-urile cu privire la #thedress și voi alege unul din brandurile care a fost prezent la “dezbateri” și m-a impresionat prin mesajul postat. Astfel de exemple vor mai fi tratate pe parcursul lucrării în încercarea de a definii cât mai bine acest fenomen de real-time marketing.
Întrebările la care vrem să răspundem în această lucrare sunt:
1. Cum reacționează brandurile la trendurile din social media? Există anumite pattern-uri în funcție de trend?
2. Care sunt motivațiile dimensiunii comportamentale ale interacțiunii cu postările brandurilor și care sunt elementele pe care trebuie să le aibă mesajele pentru a atrage mai mult engagement?
I1. Consumatorii interacționează cu postările brandurilor dacă acestea au conținut amuzant și dacă le creează emoții pozitive mai mult decât dacă prezintă informații ale funcționalității si beneficii ale produselor.
I2. Consumatorii interacționează mai mult cu postările ce se încadrează în trendurile/micro-trendurile în social media decât cu postările obișnuite ale brandurilor.
Cercetarea este una atât calitativă, întrucât metodele de cercetare vor fi analiza de conținut cât și cantitativă prin ancheta sociologică cu intrumentul chestionar.
Am ales această tema pentru că sunt pasionată de rețelele de socializare si de modul în care au evoluat aceste, în același timp sunt pasionată de tot ce este nou și inovativ, iar publicitatea și marketingul sunt domeniile pe care le studiez, și toate aceste trei pasiuni ale mele se întâlnesc în noul val de real-time marketing- reactvertising. Avem atâtea opțiuni atunci când vrem să cumpărăm ceva și atâtea modalități prin care putem să facem asta încât cred că reactvertising-ul cu baza în real-time marketing și în era social-media este unul din cele mai noi moduri prin care să creezi o relație cu clientul pentru ca atunci când va avea nevoie, să fii prima opțiune.
CAPITOLUL I – CADRUL TEORETIC
Context general
Mulți cercetători au făcut eforturi pentru a aduna informații despre ce platforme din mediul online folosesc organizațiile pentru a crea și menține relația cu consumatorul. Social media a evoluat de-a lungul anilor si este mediul comunicațional cel mai utilizat si preferat pentru mesajul companie – consumator. Cu fiecare zi organizațiile își diversifică metodele, însă mereu vor apărea niște „modele” de comunicare eficiente pe care majoritatea companiile le vor adopta –la momentul actual, reactvertising-ul, înțeles ca real-time marketing care astăzi este cel mai puternic dintre toate.
Oamenii pot alege din cea mai variată gamă pentru orice produs pe care îl doresc. Lupta pentru locurile de top în mintea consumatorului este mai aprigă ca oricând. Locurile de unde își pot cumpăra produsele sunt tot mai numeroase și diverse. Noua luptă se dă acum in mediul online, brandurile sunt mai prezente ca niciodată, dispuse să poarte dialoguri în timp real cu clienții lor pentru a afla ce își doresc aceștia și cum pot ei să le împlinească nevoile. Consumatorii au acum mult mai multe informații despre produse atunci când cumpără datorită erei digitale și a internetului și de asemenea au devenit prosumatori (producători si consumatori) ai produselor. Social media a adus o schimbare majoră prin posibilitatea de interacțiune directă cu un număr mare de utilizatori și diseminarea informației în timp real.
Publicitatea pe internet câștigă tot mai mult teren în fața celor tradiționale. Tehnologia a contribuit foarte mult la schimbarea procesului de comunicare dintre companii si consumatori. Conform Jayaram et al. „Un CEO este citat spunând că tehnologiile mobile și social media au transformat interacțiunea cu consumatorii într-una dinamică”, iar un analist este citat spunând că „cei 4P tradiționali au fost abstractizați de dispozitivele mobile”. . Conceptul de word of mouth (WOM) s-a transformat acum în modelele de comunicare online virală sau eWOM – electronic word of mouth. „Word of mouth a devenit acum ‚word of mouse’” .
Conținut de înaltă calitate, idei inovative, comunicarea transparentă și surse credibile sunt doar câteva criterii pe care trebuie să le indeplinească mesajul de marketing transmis de branduri. Strategia prin care brandurile postează one-way messages în social media ce au conținut organizațional nu funcționează în mediul online.
Suportul din partea publicului (consumatorilor) dă valoare brandului și ajută la conservarea acestuia. Respectarea dinamicii trendurilor publice în social media pot să aducă pentru branduri un marketing cu costuri foarte mici și un impact mare pe platformele de socializare, ce se transformă ulterior în loializarea consumatorilor. Social media a devenit un indicator pentru interesele oamenilor care utilizează internetul si în special platformele de networking. (Google Search Volume and Public Interest in Conservation Science). Fiecare brand e diferit și încearcă să reacționeze la noile trenduri virale din social media prin stilul personal al companiei. Un social trend ca “The dress” a fost oportunitatea multor companii de a crea conținut și de a transmite disponibilitatea față de interesele consumatorilor. Strategia de a reacționa la trenduri trebuie să fie însă întregită de conținut creativ, care să nu se piardă în mulțimea de reacții, ci să iasă în evidență și să primească de asemenea reacții din partea utilizatorilor care de cele mai multe ori coincid cu consumatorii, astfel trendurile sociale devin strategii de marketing în timp real.
Analize web și social media
Conform Internet World Stats, în 2015 erau aproximativ 3,36 miliarde de oameni care foloseau frecvent internetul dintre care, conform The Statistic Portal, 1,55 miliarde sunt activi pe Facebook, 400 milioane pe Intagram și 350 milioane pe Twitter, pe lângă blogguri sau alte site-uri. Aceste medii sociale dau oportunitatea oamenilor de a fi activi prin postări, comentarii, reacții (like, comment, share, subscribe) iar organizațiile profită de acest lucru pentru a comunica mult mai eficient decât prin mediile tradiționale la costuri mult mai mici. Dacă consumatorii interacționează cu brandul/compania prin diferite medii, aceștia sunt mai predispuși să accepte activitățiile de marketing (campanie, reclamă), acceptând să fie targetați.
Studii recente facute de Yahoo Analytics arată ca 90% din timpul petrecut pe smartphone este pe aplicații. Consumatorii preferă să folosească aplicațiile pe mobil în detrimentul site-urilor, printre care cea mai folosită aplicație este Facebook. (Smart Insights 2016).
Tipologii de platforme în social media
Mijloacele de comunicare de tipul celor social networking oferă posibilitatea oamenilor de a face schimb de idei, conținut, gânduri și relații, pe internet în timp real. Acestea diferă de ceea ce se numește „mass-media tradițional”, pentru că în social media oricine poate crea conținut, poate comenta la conținutul postat de alții și îl poate îmbogăți. “Raportarea optimă la mijloacele de comunicare sociale nu ține de tehnologiile și instrumentele pe care le utilizează, ci, mai debgraba, de modul în care acele tehnologii și instrumente vă permit să comunicați direct cu clienții voștri în locurile în care se formează comunitățile.”
Diverși cercetători au definit social media ca fiind un spațiu virtual unde are loc împărtășirea opiniilor și schimbul de informații cu scopul de a fi diseminate „Kaplan and Haenlein(2010) au întocmit o listă cu 6 tipuri de aplicații în social media: bloguri, „collaborativ projects” (ex. Wikipedia), social networking sites (ex. Facebook), content communities (ex. YouTube), virtual social words și virtual game words (ex. World of Warcraft).”
Mijloacele de comunicare socială oferă căi prin care oamenii fac schimb de idei, conținut, gânduri și relații, pe internet. Mijloacele de comunicare sociale diferă de ceea ce se numește „mass-media tradițional” în sensul în care oricine poate crea conținut, poate comenta pe baza lui și îl poate îmbogăți. Raportarea optimă la mijloacele de comunicare sociale nu ține de tehnologiile și instrumentele pe care le utilizează, ci, mai degrabă, de modul în care acele tehnologii și instrumente vă permit să comunicați direct cu clienții voștri în locurile în care se formează comunitățile. Dacă vreți să folosiți Twiter ca un canal de marketing este necesar să vă creați imaginea unui membru implicat al comunității.
Diferența dintre aceste medii este accesul, prezența și transparența pe care le-o dau utilizatorilor. Go și Han You (2015) prezintă și clasificarea lui Kietzmnn et al. (2011, p. 243) a tipurilor de aplicații după funcționalitate, și anume: identitate (utilizatorii se prezintă ex. Facebook, LinkedIn), conversație (utilizatorii comunică unii cu ceilalți, ex. Twitter), sharing (utilizatorii împărtășesc conținut, ex. Twitter), prezență (utilizatorii pot vedea când ceilalți sunt online), relație (ex. Facebook) , reputație (când utilizatorii pot vedea statul social și conținutul postat, ex. Facebook, Twitter) și grupuri (pentru a crea comunități, ex. Flickr, Facebook).„
Un studiu de Burson-Marstelle (2012) arată că 87% din companii folosesc cel puțin o platformă online pentru a menține relațiile cu consumatorii, cele mai cunoscute fiind Twitter (78%), Facebook (74%) și Youtube(49%), numere care probabil au crescut din 2012 considerabil.
În Aprilie 2016 în întreaga lume erau peste 1,65 miliarde de utilizatori unici, activi lunar pe Facebook, si reprezintă o creștere de 15% față de anul trecut, dintre care 1,09 miliarde se loghează zilnic. În mai 2013 erau 4,5 miliarde de like-uri generate în fiecare zi. Doar în Europa sunt peste 307 milioane de oameni pe Facebook. În 2012 42% din oamenii de afaceri spuneau că paginile de Facebook sunt cruciale pentru afacerea lor. (The Top 20 Valuable Facebook Statistics 2016)
Din punctul de vedere al comunicării bi-direcționale între organizații și consumatori, Facebook și Twitter sunt considerate platformele ce permit cea mai mare interacțiune dintre utilizatori. Platformele social media se disting de toate celelalte prin posibilitatea utilizatorilor de a posta filmulețe, poze, link-uri spre alte surse cât și conversații private cu alți utilizatori.
Prima oară când au aparut aceste rețele de socializare și oamenii au învățat să le folosească au schimbat total conceptul de interacțiune cu prieteni/cunoștințe. La scurt timp după, au apărut și brandurile care au învățat și ele care e locul lor pe aceste platforme, ce trebuie să facă și ce nu, ce să posteze și unde au voie să comenteze, găsindu-și tonul specific brandului. Există mai multe tipuri de abordări ale brandurilor: unele din ele vor dori doar să se facă auzite și să poarte conversații cu consumatorii ca la următoarea dorință de a achiziționa ceva să fie primii în mintea lor; altele abordează din punctul de vedere al vânzărilor și ceea ce vor este să facă cunoscute ofertele lor, altele postează lucruri interesante fără să intre în dialog cu consumatorii.
Real-time marketing
Brandurile au descoperit avantajele conectării cu consumatorii în timp real acum mult timp, însă astăzi, prin social media este mult mai accesibil, deși concurența este mereu în creștere. În „Real-Time Marketing”, Regis McKenna tratează real-time marketingul așa cum era perceput acum câțiva ani, însă principiile au rămas aceleași.
McKenna ne prezintă brandul Philips și cum au dezvoltat aceștia o nouă linie de jucării pentru copii ajutați de informațiile obținute prin dialogul cu consumatorii și nu printr-un chestionar sau studiu de caz. Philips a analizat toate ideile și a inventat noua linie de jucării, conform dorințelor grupului lor țintă. McKeena spune „Cerându-le părerea despre designului unui produs consumatorilor, ajută la loializarea lor și la acceptarea produsul pe piață mai ușor” . Social Media astăzi poate ajuta companiile să scadă timpul de acceptare al unui nou produs pe piață și să păstreze loialitatea acestora prin posibilitatea dialogului continuu.
Primul real-time marketing a fost făcut prin numerele 800, unde oamenii sunau pentru a afla detalii despre produse și pe lângă aceste informații aflau și despre noile produse sau cele care urmau să apară. Apple a fost printre primele companii care a avut un hot-line, mulți dintre cumpărători credeau la început că mouse-ul este o pedală de picior sau nu știau să își instaleze sistemul. Cu ajutorul informațiilor obținute la hot-line, inginerii Apple au programat acel welcome software, prin care explicau bazele sistemului. Apple folosește constant feedback-ul consumatorilor pentru a-și optimiza produsele, însă acum folosește platformele social media.
Real-time marketing e văzut ca ultima evoluție în ceea ce privește tacticile brandurilor de a intra in dialog cu consumatorii. Altfel spus, implică reacția rapidă a brandurilor la evenimente sportive, întâmplări amuzante, știri, trenduri sociale. Diferența dintre real-time marketingul de azi și cel de acum câțiva ani este că a dispărut distanța dintre brand și oameni cu ajutorul mediilor sociale. Social Media Marketing presupune dialog autentic cu consumatorii nu doar trasmiterea de mesaje promoționale..
Real-time marketing e văzut ca ultima evoluție în ceea ce privește tacticile brandurilor de a intra in dialog cu consumatorii. Altfel spus, implică reacția rapidă a brandurilor la evenimente sportive, întâmplări amuzante, știri, trenduri sociale. Diferența dintre real-time marketingul de azi și cel de acum câțiva ani este că a dispărut distanța dintre brand și oameni cu ajutorul mediilor sociale. Social Media Marketing presupune dialog autentic cu consumatorii nu doar transmiterea de mesaje promoționale..
( Figura 1.2 . Evoluția numarului de branduri care au adoptat RTM in timpul SuperBowl. Sursa: Trendology – Chris Kerns, p. 23)
Înainte, oamenii erau cei care creau conținut pe rețelele de socializare și apariția brandurilor a fost inițial văzută nepotrivită, crezând că vor transforma totul în publicitate și mesaje de marketing agresive. Lucrurile nu au stat așa, și acestea s-au adaptat ușor și benefic, atât pentru ei cât și pentru consumatori. Deși nu la fel de ușor ca pentru utilizatorii de rând, brandurile au găsit metode să interacționeze cu toate tipurile de consumatori și mesaje încât să maximizeze beneficiile
Pe rețelele de socializare nu poți controla mesajele pe care să le primești sau cine să le vadă, așadar ca brand trebuie să răspundă atât la mesajele pozitive cât și la cele în care consumatorii se plâng de serviciile și produsele lor pentru a liniști apele și în același timp să nu promită lucruri pe care nu le pot îndeplini, toate astea în câteva minute. Dacă pentru un individ ceea ce postează în rețelele de social media face parte din personalitatea lui și își asumă ceea ce postează și subiectele pe care le abordează, pentru brand lucrurile nu stau chiar așa pentru că toate aceste decizii pot să fie luate fie în ședințe cu șefii companiei, fie instinctul de moment al managerului paginii. Primele branduri care au învățat „limbajul social-media” au fost canalul de televiziune sport ESPN, McDonald’s și Nike. Mediul social personifică brandul.
Personificarea brandurilor a luat amploare în marketing când companiile și-au dat seama că procesul de a da brandurilor lor valoare umană crește atașamentul pe care îl au oamenii față de ele. Conform Epley, Wayts, Akalis si Cacioppo (2008) atribuirea de caracteristici umane lucrurilor poate împlini nevoia de bază a omului de a socializa și de a înțelege mediul înconjurător. Relația dintre consumator și brand în social media presupune interacțiunea cu ceva virtual, un non-obiect iar asta favorizează cu atât mai mult personificarea brandurilor în mediul virtual. În mediul virtual administratorii paginilor interacționează din punctul de vedere al brandurilor și automat acesta este personificat.
Un experiment pe firma americană Kellogg’s care se poziționează ca fiind un produs sănătos ce îndeamnă la sport și mișcare a descoperit că dacă oamenilor le plăcea brandul erau mai predispuși să își schimbe stilul de viață, în schimb, celor care nu le plăcea, aveau tendința să facă opusul a ce susținea brandul. Kellogg’s este doar o companie ce produce în principiu cereale, însă oamenii îl percep ca ceva mai uman decât este, încât îi urmează sfaturile. Astfel, putem afirma că șansele ca oamenii să interacționeze cu brandurile pe platformele sociale sunt mai ridicate atunci când brandul este poziționat în mintea consumatorului cu caracteristici umane.
Prezența brandurilor în social media a făcut posibilă apariția reclamelor plătite pe rețelele de socializare, pentru care astăzi companiile alocă sume uriașe. Au înțeles că în social media regulile se schimbă și că în fiecare mediu promovarea trebuie adaptată. Dacă până acum companiile doar transmiteau mesajele de marketing one way spre consumator cât mai original, social media a schimbat direcțiile de comunicare și acum brandurile dau și primesc reacții. Provocarea este să se adapteze la ceea ce se întâmplă azi, la trendurile și conversațiile care în fiecare zi se schimbă pentru a rămâne relevanți.
RTM nu înseamnă doar comunicarea brand-consumator ci poate să însemne si comunicarea brand-brand. Atunci când mesajul e targetat consumatorilor acestea încearcă să rezoneze cu cât mai mulți dintre ei și să reacționeze la trenduri generale, de exemplu în vogă este trendul #USA și brandurile își vor arăta patriotismul încât să angreneze în conversație cât mai mulți utilizatori. În schimb, atunci când este vorba despre comunicarea brand-brand, de obicei se întâmplă în timpul marilor evenimente când brandurile se unesc pentru a primi atenție crescută prin mesaje amuzante în care se felicită sau se tachinează. Astfel de mesaje de obicei atrag mult mai multă atenție și pentru o durată mai mare de timp pentru că odată început jocul, consumatorii vor urmării cu interes parcursul conversației. Fie ca este brand-consumator, fie că este brand-brand ambele tipuri de comunicare au ca scop vizibilitatea, atenția și interacțiunea cu consumatorii.
Trenduri în Social Media
Informațiile în general se transmit rapid, însă informațiile noi se transmit și mai rapid, mai ales în lumea digitală. Astfel se creează trendurile- subiectele de discuții în social media. Noutățile în social media apar în fiecare zi și durata lor de „viață” se scurtează tot mai mult, astfel au apărut micro-trendurile care pot să fie în top câteva minute. Deși sunt în topul paginilor pentru foarte puțin timp, brandurile au reușit să profite și de aceste micro-trendinguri.
Trendurile din social media cer o abordare imediată, logic gândind, dacă aceste trenduri durează 24 de ore nu se poate organiza o campanie outdoor; ar dura prea mult și pană să fie lansată atenția utilizatorilor ar fi axată pe altceva mai nou. Social media cere conversație, nu o campanie în care plasezi afișul și aștepți. Real-time marketing înseamnă să reușești să ții pasul cu trendurile și să fii relevant pentru audiență. Companiile trebuie să „bate fierul cât e cald” și să își adapteze mesajul astfel încât prin intermediul trendului să direcționeze atenția asupra brandului.
Cu toate acestea, 95% din managerii de marketing în social media spun că cel mai greu în RTM este să găsească trenduri cu care rezonează brandul lor și la care să aibă ceva semnificativ și relevant de spus. Chiar dacă brandurile nu au nimic de-a face cu trendurile care rulează în fiecare moment pe Twitter, provocarea este să găsească conținut creativ care să aducă plus valoare brandului, oricare ar fi subiectul trendului. Este valabil și pentru trendurile care apar cu ocazia unor evenimente mari (Super Bowl, Premiile Oscar etc) la care reacționează branduri care aparent nu au nicio legătură directa, de exemplu Maybelline care va posta un mesaj legat de #SuperBowl. Chiar dacă este ciudat, aceste tactici funcționează foarte bine, și funcționează pentru că dorința consumatorilor e să poată să interacționeze cu brandul cât mai uman posibil. Asta înseamnă să își facă cunoscute părerile față de diferite subiecte, oricare ar fi acelea, indiferent dacă au vreo legătură cu brandul sau nu, și care să nu încerce mereu să capitalizeze orice interacțiune.
În Trendology, Kerns împarte conținutul de RTM în două tipuri de subiecte/evenimente: cunoscute și necunoscute. Conținutul creat pentru evenimente cunoscute, cum ar fi Campionatul de Fotbal UEFA2016 sau un anume concert poate să fie creat dinainte și postat la momentul evenimentului dacă face referire la eveniment în general sau la predicții despre acesta. Acțiunile de RTM care au legătură cu evenimentele care se întâmplă fără să fie plănuite cer mesaje create în timp scurt care să rezoneze cu subiectul, ca acela de la Super Bowl în 2013 al lui Oreo. Combinând aceste două tipuri de subiecte Kerns a făcut un model de real-time marketing în funcție de predictibilitatea evenimentului și cunoașterea temei/subiectului. (Figura 1.3.)
RTMul plănuit iese din combinația de eveniment și subiect știut. De exemplu date despre Premiile Oscar se știut cu mult timp în urmă, cine va fi moderatorul, cine sunt nominalizații etc., astfel brandurile pot să facă presupuneri sau să susțină pe unul sau pe altul.
RTM-ul monitorizat (watchlist) este acela când se știe subiectul dar nu se cunoaște evenimentul/ situația când se va întâmpla ceva ce va deveni trend. De exemplu vedetele care intră în vizorul oamenilor prin ceva anume într-un moment/loc neprevăzut de nimeni.
RTM-ul oportunist sunt în jurul acelor micro-trenduri create în timpul evenimentelor mari urmărite de toată lumea. În timpul marilor evenimente brandurile sunt pregătite oricând să reacționeze la ceva interesant care s-a întâmplat .
RTM-ul de zi cu zi sunt reacțiile la evenimente neștiute dinainte pe subiecte necunoscute. În fiecare zi apar noutăți și sunt create noi micro-trenduri pe care brandurile trebuie să le observe la timp și să reacționeze cât mai rapid.
Toate aceste trenduri sunt clasificate în funcție de publicul care participă la el, astfel brandurile pot să își adapteze mesajul în funcție de publicul atins. Există softuri de social media management ca Sprinklr, Spout, Radian6 sau Sysomos care pot să identifice trendurile care sunt virale în funcție de audiența oricărui brand din lume. De asemenea, identifică dacă un alt brand deja a reacționat la același trend în social media. Modul în care reacționează cele mai multe branduri este să posteze produsele lor în raport cu trendul, de exemplu Snickers in Figura 1.4 și Oreo în Figura 1.5.
În cartea Trendology, Chris Kerns dă un exemplu de real-time marketing folosind un micro-trending.” În timpul unui meci de fotbal are loc o recuperare de minge spectaculoasă din partea echipe tale favorite. După ce îți manifești bucuria prin țipete si sărituri simți nevoia să împărtășești și cu prietenii tăi din rețelele de social media, mai ales cu cei care sunt fanii celeilalte echipe. Intri pe Twitter, postezi „ OMG damn straight #goPackers #interception” și observi că mai sunt și alții care vorbesc despre această recuperare de minge spectaculoasă așa că dai o căutare cu #interception. Dai scroll și ce să vezi, o pizzerie din zonă a postat: „Tony’sPzza: Nice pick! Packers fans, pick your favorite pizza now for only 10$. bit.ly/tonyspizza #interception”. Te gândești că e o mișcare bună și repostezi mesajul, cu gândul că poate o să comanzi pizza la pauză.””
Asta înseamnă real-time marketing, folosirea oricărui eveniment popular care se știe că va stârni atenția. Pentru Tony’s Pizza costurile să posteze acel mesaj au fost aproape 0 dar impactul a fost unul imens. Nu doar pentru că oamenii au comandat pizza ci pentru că au ieșit în evidență și au fost relevanți prin mesajul lor și jocul de cuvinte (pick este o expresie folosită în fotbal atunci când are loc o preluare de minge).
Câteva din trendurile celebre de care au profitat brandurile sunt: #TheDress, #CharlieCharlie, #SuperBowl, #BlackOut, #IfThe80sNeverStopped, #BeLikeBill, #DamnDaniel, #RoomatesIn5Words, și altele care vor fi analizate în a doua parte a lucrării.
O astfel de postare trebuie să apară la foarte scurt timp după eveniment și să fie îndeajuns de creativă încât să atragă atenția și să devină virală. Real-time marketing presupune transmiterea viziunii și valorilor brandului prin perspectiva trendului actual. În publicitatea tradițională fiecare companie decidea ce vrea să transmită însă în social media, RTM, trendul e dat de oameni și brandurile trebuie să „joace” fără să îl modifice în funcție de valorile lui, ci să adapteze prezentarea valorilor la trend.
Marketing Viral în Social Media
Dacă companiile folosesc social media doar ca să transmită informații despre produsele lor, despre oferte, etc. nu vor profita de ceea ce oferă aceste medii de comunicare cu adevărat. Puterea social media stă în oportunitatea de a comunica cu consumatorii prin conținut pliat pe interesele lor urmat de implicarea în dialog direct. Oamenii de marketing nu sunt obișnuiți să construiască strategii de dialog. Companiile plătesc miliarde de euro în fiecare an pentru publicitate însă interesul s-a mutat în social media, unde publicitatea se face în timp real. În schimb, ca să ai succes într-o “lume” în care toți au o voce – social media – trebuie să folosești uneltele pe care toată lumea le are, într-un mod special. Internetul e considerat mediul ideal pentru a ajunge la consumatori cu ajutorul marketingului viral.
Marketingul viral este fenomenul prin care consumatorii distribuie cu alți consumatori materiale de marketing scoase pe piață în mod deliberat de companii ca să promoveze afacerea/produsul. Marketingul viral folosește medii online de socializare (Faceook, Twitter, LinkedIn) pentru a crește popularitatea brandului și pentru a loializa consumatorii dar și creșterea vânzărilor. Este o strategie care stimulează utilizatorii rețelelor sociale să distribuie mesaje de marketing altor oameni și astfel se creează un “virus”. Conținutul marketingului viral poate fi de forma textului, video, imagini, etc. și scopul lor este de a ajunge la utilizatorii cu potențial social mare și cu predispoziția de a împărtăși cu ceilalți conținutul care le-a atras atenția, astfel să ajungă la un număr mare de utilizatori într-o perioada scurtă de timp, ceea ce se numește viral.
Această strategie a scăzut considerabil costurile pentru a ajunge la un public mare, iar asta îl face potrivit pentru o acoperire globală a brandului și totodată a implicării consumatorului. Conform unui raport al Economist Intelligence Unit (2014) companiile care exploatează cel mai mult mediile digitale sunt cele mai competitive si care reușesc să ofere experiențe unice consumatorilor ținându-i activi pe toate canalele de social media, iar asta cere abilitatea de a personaliza marketingul.
Marketingul viral este strategia de a crea conținut care stimulează oamenii să îl distribuie mai departe expunând brandul la o mulțime de persoane fără costuri adiționale și totodată creează pentru brand credibilitate și loializare prin impactul mesajului. Este văzut ca un MLM (multi-level marketing) pentru că toți cei care distribuie mesajul de marketing devin la rândul lor persoane de marketing.
Ca un mesaj viral să aducă beneficii companiilor trebuie să fie integrat cu alte strategii de marketing și studiile au arătat că trebuie să aibă cel puțin unul din elementele următoare: să ofere produse consumatorilor pe gratis; oamenii sunt atrași de lucrurile pe care pot să le primească gratis și astfel de metode pot să genereze impact și trafic pe pagina companiei. O altă caracteristică pe care trebuie să o aibă mesajul viral este ușurința cu care e transmis. Al treilea element este posibilitatea de acces la întreaga „poveste” rapid și eficient, de foarte mulți oameni. Trebuie să profite de dorințele și comportamentele oamenilor: dorința de a fi popular, de a fi înțeles etc. Al cincilea element este distribuirea mesajului pe platforme sociale existente unde sunt deja create comunități de oameni. Ultimul element este folosirea de alte resurse decât platformele sociale pentru a extinde „virusul” mesajului de marketing, și anume link-uri spre site-uri externe etc.
Consumer behavior
Mulți cercetători au încercat să înțeleagă caracteristica interactivă a mediului online și au înțeles mai multe atunci când au analizat atitudinile și comportamentul consumatorilor atât față de ceea ce postează prietenii lor cât și față de reacția lor la acest conținut.
Vom analiza cum percep consumatorii mesajele virale ale brandurilor și cum reacționează, respectiv interacționează cu acestea. Levy și Gvili (2015) au formulat o teorie prin care consumatorii judecă mesajele din trei puncte de vedere și anume: capital social, consistența informației și interactivitatea. În urma cercetării pe cinci canale digitale au concluzionat că oamenii de marketing trebuie să își adapteze calitatea mesajului la platforma pe care îl postează și pe aceia care au conținut slab să caute canale cu conținut informațional slab ca să nu atragă critici si comparații din partea consumatorilor ci să poată să comunice cu ei fără a concura pentru atenția lor cu specialiștii.
Sunt numeroase studii în legătură cu interacțiunea pe care o au consumatorii cu brandurile în social media și ce insight-uri iau cele din urmă despre targetul lor. Deși nu s-a ajuns la o teorie general valabilă și sunt multe păreri în ceea ce privește motivațiile și impedimentele pe care le au utilizatorii când vine vorba de interacțiune/dialog cu brandurile preferate.
„Engage or die” este sloganul erei social media, cu preponderență Facebook și Twitter care au cea mai mare rată de engagement. Departamentele de marketing ale firmelor pun accent maxim pe oportunitatea de a interacționa cu consumatorii prin intermediul rețelelor de socializare.
Conceptul de engagement în literatura marketingului și a științelor sociale
Este clar că social media a devenit un mediu pentru relațiile dintre companii și oameni, și de asemenea unealtă de măsurare a loialității consumatorilor față de brand mai ales în ziua de astăzi când loialitatea oamenilor dispare după prima greșeală și este împărtășita lumii întregi pe paginile personale pe rețelele de socializare.
Studiile au demonstrat că oamenii care interacționează cu companiile pe platformele din social media sunt mai loiali decât alți consumatori. Social media a schimbat radical modul de relaționare în marketing. Beneficiile pe care toate companiile vor să le ia din prezența în social media sunt „insight-urile despre consumatori și loialitatea acestora față de brand”. Acestea duc mai departe la cunoașterea comportamentului consumatorului și inovare în jurul cerințelor lor, valoarea pe care o primește brandul în ochii consumatorului, păstrarea lor și câștigarea altor consumatori noi.. Literatura din ultimii 5 ani subliniază importanța cercetării engagementului în funcție de context, așadar noi vom trata conceptul în mediul online.
În lucrarea de față se va folosi și termenul în limba engleză “engagement” întrucât considerăm că nu este un corespondent potrivit în limba romană care să acopere intru-totul înțelesul original, însă câțiva termeni în limba romană potriviți ar fi: implicare, participare, contact, interacțiune. În literatura de specialitate termenul a căpătat înțelesuri ca: atașare, conectare, implicare emoțională, participare, folosite să descrie diverse tipuri de engagement.
Vom folosi termenul “engagement” ca “interacțiunea și/sau experiența dintre un subiect (ex: consumatorul) și un obiect (ex: brand, produs, companie), și vom adopta perspectiva multi-dimensională propusa de Brodie et al. (2011), și anume, cognitivă, emoțională și/sau comportamentală. În literatura de specialitate s-au observat diferite combinații în ceea ce privește multi-dimensionalitatea engagementului consumatorului, de exemplu, Marks si Printy (2003) propun bi-dimensiunea cognitiv-emotională, Bejerholm și Eklund(2007) abordează dimensiunile cognitiv-comportamentală, Norris et al. (2003), emoțional-comportamentală. (Table 1. Engagement Dimensionality: Unidimensional Versus Multidimensional Views )
Van Doorn et al. (2010) dă un alt înțeles conceptului de engagement, si anume unul comportamental care nu presupune și o acțiune finală de a cumpăra ci doar o interacțiune antrenată de motivație, cu brandul/organizația. Noi susținem poziția lui Kumar et al. (2010) că fără prospectul de cumpărare din partea consumatorului, interacțiunea nu este completă. Mai ales că acțiunea de a cumpăra este de asemenea un proces comportamental antrenat de aceeași stimuli motivaționali. Totodată Van Doorn et al. (2010) introduce un model conceptual al comportamentului de a interacționa cu o organizație din punct de vedere al interacțiunilor antecedente și consecințele acestora. Modelul presupune stimuli motivaționali nu doar din partea consumatorului ci sunt luate în considerare și caracteristici ale organizației și brandului și relația în care se află părțile. Este un model ce nu tratează interacțiunea doar din partea consumatorului ci analizează întreaga situație și din punctul de vedere al contextului. (Figura 1.6).
În ultimii 8 ani, tot mai mulți autori au încercat să definească termenii de “customer engagement” și “consumer engagement” pe baza literaturii deja existente sau pe baza unor noi teorii. Un exemplu pe care ni-l dau Brodie, et al. (2011, 255) este al lui Patterson, Yu și Ruyter (2006) care a propus 4 componente ale engagementului consumatorului și anume: absorbția, definită ca nivelul de concentrare al consumatorului asupra obiectului- brand, reflctând nivelul cognitiv al engagementului. A doua componentă este dedicarea: sentimentul de apartenență al consumatorului față de brand, care corespunde dimensiunii emoționale al acestuia. A treia componentă este vigoarea cu care consumatorul interacționează cu obiectul, din punct de vedere energic si mental. Ultima componentă este interacțiunea, adică relația reciprocă dintre subiect și obiect. Cele din urmă componente reflectă dimensiunea comportamentală a engagementului.
Brodie et al.(2011) tratează expresia de “customer engagement” (CE) (angajare/implicare a consumatorului) printr-o teorie care vizează experiența interactivă și de co-creație în relația cu compania/brandul. Pentru a afla rădăcinile conceptului de CE s-a apelat la logica dominantă de tip serviciu în marketing pentru care, o definiție existentă este “Conform logicii D-S, serviciul reprezintă folosirea – prin activități, procese și acțiuni – a resurselor operante (cunoaștere și competențe), în beneficiul unei alte entități sau a entității însăși. Accentul cade aici pe procesul care acționează pentru sau împreună cu o altă entitate pentru a crea valoare.
Conform logicii D-S, serviciul reprezintă deci elementul comun al tuturor proceselor de schimb, iar bunurile devin astfel nimic altceva decât vehicule pentru procesul de furnizare de servicii. Altfel spus, serviciul este obiectul efectiv al schimbului” (Vargo 2008a). “Această logică se bazează pe 10 premise care descriu relațiile în marketing reprezentate prin interacțiunea consumatorilor cu firma/brandul și experiența co-creativă cu stakeholderii firmei/brandului (personal, alți consumatori).”
Conform lui Brodie et al. (2011), 4 dintre aceste premise sunt relevante pentru a definii CE, și anume: “Consumatorul este întodeauna un co-creator de valoare”, “Toți actorii sociali și economici sunt resurse integratoare”, “ Valoarea este întodeauna determinată de către beneficiar într-un mod unic” și în cele din urmă, “atunci când dominanta este serviciul, acțiunea este inerent orientată spre consumator”.
Citându-l pe Küpers (2000), Schembri (2006, p.388) afirmă că prin prisma logicii D-S, consumatorii sunt niște prosumatori în crearea de experiențe proprii, așadar sunt co-creatori al experiențelor personale cu serviciul, nu doar beneficiar sau co-producător. Brodie et al. s-a bazat pe articole scrise începând cu 2007 de studenți din diferite țări. Majoritatea tratau logica D-S referindu-se la relația business- consumator iar în urma analizelor textelor, a observat asocierea termenului „engagement” cu „consumator și/sau brand, experiență, emoție, creativitate, colaborare, învățare și/sau brand/ interacțiune cu comunitatea brandului.”
În Journal of Service Research Special Issue (2010), s-a încercat formularea unei definiții pentru CE pornind de la faptul că aceasta este dirijată de motivație și au dezvoltat un model teoretic din punctul de vedere al consumatorului, firmei și în funcție de antecedente si consecințe așa cum a făcut-o și Malciute (2012). Factorii ce caracterizează stimulii motivaționali înainte de interacțiune sunt: implicare (involvement), satisfacție (satisfaction), angajament (commitment), și încredere (trust).
Participarea în mediul online (media engagement) a adunat mai multe definiții de-a lungul timpului, însă noi o să adoptăm definiția dată în lucrarea „Engagement with Online Media” de Mersey, Malthouse și Calder (2010), și anume „engagement văzut ca o colecție de experiențe pe care cititorii sau fanii o au cu brandul prin intermediul media”, adăugând că noi ne vom referi la social media. Conform Calder și Malthouse (2008), o experiență este un set de păreri pe care un consumator și-l face în funcție de cum influențează brandul viața lui. Experiențele cu un brand nu înseamnă evaluări generale despre acesta, cum ar fi, „îmi place brandul”, ci se referă la experiențe mai semnificative, sentimente, senzații, influența comportamentală declanșate de un brand.
De asemenea, trebuie să facem diferența între experiența și implicarea (involvment) sau atașamentul față de brand. Implicarea se face în contextul în care brandul poate să satisfacă unele nevoi consumatorului. Contactul îndelungat cu brandul însumează relevanța pe care o are în viața consumatorului. Experiențele pot avea loc și atunci când cumpărătorul nu are o conexiune personală cu brandul și nu presupune ceva motivațional. Atașamentul presupune o relație emoțională cu brandul. De cele mai multe ori experiențele se transformă în legături emoționale
Motivele pentru care un consumator se implică în activitățile online ale unui brand sunt complexe și multidimensionale, însă vom lua situația unui brand care postează frecvent în social media. Fanii vor reacționa la fie pentru că văd postările ca filtre ale noutăților (de ex: Coca-Cola va posta un tweet despre ultimul meci de fotbal și cum a ratat unul din jucători o pasă), fie pentru că le place să interacționeze cu întreaga comunitate a fanilor aceluiași brand, fie pentru că este un mod de relaxare si amuzament urmărind pagina respectivului brand și evoluția postărilor acestuia, postări care mai apoi devin subiecte de discuție în viața de zi cu zi.
Interacțiunea online cu brandurile
Interacțiunea consumatorului cu brandul este definită ca „nivelul motivației consumatorului de a interacționa cu brandul la nivel cognitiv, emoțional și comportamental” . În aceeași lucrare Hollebeek amintește de alte concepte folosite în literatura de specialitate și anume, conceptul de „interacțiune directă cu brandul” folosit de Brakus, Schmitt si Zarantello (2009) ca să definească contactul direct al consumatorului cu brandul, de exemplu, urmărirea unui brand în rețelele sociale, în mass-media, etc. În urma unor astfel de interacțiuni, consumatorul experimentează dimensiunile prezentate mai sus, cognitiv- când își îndreaptă atenția și concentrarea asupra brandului (ex. Când urmărește postările de pe profilul de Twitter al brandului), sau dimensiunea emoțională când se identifică cu organizația (ex. Când distribuie postările de pe pagina de Facebook a organizației). Dimensiunea comportamentală este exprimată prin implicarea și energia pe care o investește în interacțiunea cu brandul (ex. Când petrece timp comentând la postările acestuia împreuna cu alți consumatori).
Prin engagement nu ne referim doar la o implicare pozitivă, ci poate de asemenea să fie angrenată de o repulsie față de obiect (brand). Engagementul este bazat pe nevoile si valorile consumatorului, motivandu-l spre un obiect (brand) specific.
Experiența pozitivă/negativă este declanșată de stimuli corelați (de exemplu, culori, forme, design-uri, sloganuri, mascote etc), astfel deși forma și culoarea sunt stimuli vizuali, pot să transmită de asemenea emoții sau să te îndemne la acțiune, iar Brakus et al.(2009) dă exemplu culoarea roșie în legătură cu Coca Cola sau Nike cu sloganul “Just Do It”
CE este măsurat prin loialitatea consumatorului față de brand, iar loialitatea poate fi măsurată prin intenția de a recumpăra, reacții asupra brandului pe rețelele de socializare, și intenția de a recomanda brandul și produsele. Prin analiza literaturii de specialitate demonstrăm că utilizatorii care sunt implicați în activitățile brandului din social media au o conexiune mai puternică cu brandul si sunt mai predispuși să accepte campaniile virale de marketing
În urma unui studiu, Smith și Gallicano au cercetat și analizat ce înseamnă pentru un grup de studenți cu vârste cuprinse între 18-25 de ani să fie activi in mediul online și de ce interacționează online cu organizațiile. Cei mai mulți dintre respondenți au avut dificultăți în a răspunde la prima întrebare deoarece nu aveau un motiv bine stabilit pentru care interacționau cu organizațiile ci o făceau din impuls, însă concluziile au fost: nevoia de informație nouă, sentimentul de prezență si apartenență, curiozitate și interacțiune socială. La a doua întrebare, tinerii au răspuns că beneficiază de informații originale și exclusive cu privire la brand și de asemenea promoții, deși sunt deranjați de tendința organizațiilor de a posta doar promoții și informații despre companie. În general, postările cu știri, reacții ale organizațiilor la evenimente noi și postările amuzante și interactive pentru fani sunt cele care atrag cele mai multe reacții. Cu toate acestea, sunt consumatori care nu ar interacționa cu o organizație în social media decât pentru a se plânge de serviciile primite.
Această lucrare se va axa în special pe engagementul pe platforma de socializare Twitter și în continuare vom prezenta componente ale rețelei și cum funcționează aceasta.
Followers – sunt aceia care urmăresc activitatea unui alt utilizator de Twitter și ne vom referi la ei fie prin follower fie prin fani.
Audiența pe Twitter este formată din toți cei care urmăresc o persoană/un brand și primesc pe pagina lor de noutăți postările persoanei/brandului respectiv.
Engagementul pe Twitter, pe care îl vom analiza în această lucrare are 3 componente: like, reply și retweet. Like este echivalentul butonului de „îmi place” de pe Facebook prin care audiența arată aprecierea față de conținut însă nu îl repostează pe paginile personale. Reply se referă la răspunsul audienței la conținutul postat. Retweet este distribuirea postării de către audiență cu urmăritorii lor. De asemenea, engagementul poate fi măsurat și prin numărul de menționări ale brandului în postările altor utilizatori prin @numeleutilizatorului.
Hashtag – un cuvânt sau frază înaintea căruia este pus # prin care faci cunoscut pe scurt subiectul despre care vorbești. Oamenii pot să urmărească postările pe anumite subiecte dacă dau căutare pe Twitter cu hashtagul respectiv. Hashtagurile ajută atât utilizatorii obișnuiți, cât si brandurile să contorizeze trendurile și să reacționeze la timp. Alte cercetări au arătat că atunci când brandurile folosesc hashtaguri care reprezintă subiecte de trenduri au o rată de engagement mai mare. mare.
În Trendology, Kerns a făcut o listă a modalităților de comunicare în funcție de conținut pe Twitter și anume:
– conținut original care se referă la informațiile postate care au legătură strict cu brandul;
– răspuns (reply) văzut ca un serviciu de „relații cu clienții” pentru că este folosit de branduri în mare parte pentru a răspunde la comentariile utilizatorilor; Reply este o metodă des folosită de branduri pentru a avea dialog cu consumatorii care au menționat brandul, în mod individual, fără a trimite mesajul tuturor fanilor.
– repostări (retweets)- când brandurile aleg să redistribuie conținut relevant pentru ei, creat de un alt utilizator/brand. Odată cu redistribuirea conținutului are loc automat un transfer de imagine între cei doi.
Comunități online
Dialogul în care se angajează oamenii cu brandurile preferate pe Twitter sau Facebook pot să dea numeroase informații despre publicul țintă, ce iși dorește acesta, dar și cum ar putea să atingă prin produsele sau serviciile lor, alte grupuri de oameni. Oamenii se angajează în discuții pe platformele sociale din proprie inițiativă și fără să fie constrânși de nimic, și nu doar asta, ci în social media sunt conversații pe subiecte de actualitate care rulează în continuu în toată lumea, conversații la care companiile pot participa să-și prezinte punctul de vedere.
Comunitățile online, conform lui Frederic Charles Petit în „Market research and the restrictions of real-time customer insight”, sunt grupuri de consumatori adunați în grupuri private online, special pentru a participa la activități ce privesc marketingul. Comunitățile online pot servi insight-uri valoroase la costuri foarte mici sau deloc.
Social media analytics sunt minele de informații pe care le stochează rețelele de socializare, blog-urile, forum-urile și noile site-uri. Prin analizele social media, companiile află sentimentele și opiniile consumatorilor asupra noutăților.
În era informației, relațiile între străini se fac mult mai ușor, iar acest lucru se aplică și la relația dintre brand și publicul țintă. Relația și dialogul încep odată cu „accesul”. Pentru ca brandurile să poată să se conecteze cu consumatorii, e nevoie de un acces bi-lateral, și anume, oamenii vor da like la pagina de Facebook/ follow pe pagina de Twitter a companiei, iar compania în schimb trebuie să aibă activitate, prin care practic îi invită pe oameni să comenteze și să ofere feedback.
Locurile unde companiile interacționează cu clienții nu mai sunt fixe si doar în anumite locuri. Rețelele de socializare se pot accesa de oriunde si de oricine are un smartphone. Totuși, odată ce companiile se deschid către public, „trebuie să își permită să suporte interacțiune cu totul și pe termen lung”. Marketingul astăzi trebuie să aibă în vedere implicarea consumatorilor în procesul de producție, iar aceasta e posibilă prin ideile lor. Companiile trebuie să înceteze să mai privească oamenii ca target pentru vânzări, ci să îi dorească ca parteneri.
Așa cum am demonstrat și până acum, brandurile au devenit parte integrată a culturii noastre. Oamenii se bazează pe „sonoritatea” unui brand pentru a achiziționa un produs, de multe ori nu doar pentru calitatea produsului ci și pentru imaginea personală și atributele pe care le dă un brand în societate. Studiile au arătat că brandurile s-au format ca un mod al consumatorilor de a-și exprima personalitatea și individualitatea alături de alți oameni cu aceleași păreri si afinități.
Brandurile care reușesc să satisfacă atât nevoile psihologice cât și cele socio-culturale adună în jurul lor așa-zisele „comunități de branduri” care se caracterizează prin loialitate si atașament față de brand.
Oamenii de marketing și-au dat seama de importanța tipurilor de experiențe pe care cumpărătorii le au cu brandul în momentul în care dezvoltă noi strategii pentru produsele și serviciile lor. Nu este de la sine înțeles că prezența unui brand în social media și relațiile cu consumatorii vor fi benefice mereu și vor atrage recomandări și interacțiuni pozitive la conținuturile virale create.
“Reputația unui brand este determinată de ultima experiență a consumatorului cu compania sau produsele acesteia. Când aceștia au o experiență pozitivă o vor împărtăși cu familia, prietenii, colegii prin intermediul platformelor sociale, la fel cu cele negative. “ Astfel, interesul companiilor este să creeze regulat și susținut experiențe pozitive pentru fani.
Deși toate companiile își doresc să între în contact cu consumatorii lor prin intermediul social media, pot să facă asta doar dacă și consumatorii doresc asta. Așa cum am prezentat mai sus studiul lui Smith și Gallicano (2015), nimeni nu interacționează pe platormele online cu brandurile doar de dragul de a interacționa, ci acestea trebuie să ofere experiențe și beneficii care să atragă implicarea utilizatorilor și să le răsplătească loialitatea, atenția și timpul petrecut pe pagina companiei. Rapiditatea cu care informația ajunge în toată lumea fac cerințele consumatorilor și mai mari în ceea ce privește activitatea brandurilor preferate în social media. Mai mult de 65% din utilizatorii platformelor sociale accesează zilnic site-urile de networking în căutarea de informații și experiențe pe care companiile au șansa sa le ofere în schimbul interacțiunii cu conținutul postat. În social media utilizatorii așteaptă interacțiune în timp real cu „prietenii”, și brandurile trebuie să profite de asta.
Modelul de câștig atât pentru cumpărători cât și pentru companii este atunci când relația se bazează pe satisfacerea nevoilor celuilalt concomitent, și anume, nevoia de apartenență și prezență a consumatorilor, și loialitate și profitabilitate pentru brand/produs. Din interacțiunea cu brandul poate fi măsurat nivelul de atașament al consumatorilor față de acesta, și disponibilitatea de a întreține relația pe termen lung. Beneficiile consumatorilor sunt informații noi despre produse, creșterea nivelul de încredere etc. Implicarea activă a brandului în conversații prin răspunderea la comentarii, rezolvarea de probleme și o atitudine pro-activă și deschisă la dialog dau fanilor impresia de intimitate, apartenență la întreaga comunitate cât și valoare a brandului în viața personală.
Nadeem folosește termenul de Social CRM (social customer relationship management) ca strategie de a extrage cea mai mare valoare posibilă din partea consumatorilor, însă în social media companiile nu au putere asupra duratei relației, ci consumatorii sunt cei care susțin interacțiunile, prin urmare beneficiile companiei ( creșterea vânzărilor, loialitate, îmbunătățirea serviciilor etc.)
CAPITOLUL II – METODOLOGIE
Acest capitol conține descrierea părții practice a lucrării prin care încercăm să răspundem la întrebările de cercetare ale lucrării și detalii despre instrumentele de cercetare și motivația pentru care au fost folosite acestea.
Design-ul cercetării
Pentru a găsi răspunsuri la întrebările lucrării și anume:
1. Cum reacționează brandurile la trendurile din social media? Există anumite pattern-uri în funcție de trend?
2. Care sunt motivațiile dimensiunii comportamentale ale interacțiunii cu postările brandurilor și care sunt elementele pe care trebuie să le aibă mesajele pentru a atrage mai mult engagement?
I1. Cele mai importante motivații pentru consumatori șă interacționeze cu postările brandurilor este ca acestea să aibă conținut amuzant și să le creeze emoții pozitive.
I2. Consumatorii interacționează mai mult cu postările ce se încadrează în trendurile/micro-trendurile în social media decât cu postările obișnuite ale brandurilor.
Vom adopta atât o metodă calitativă –Analiza de conținut cât și una cantitativă – ancheta sociologică cu instrumentul chestionar.
Cercetarea calitativă presupune interpretarea unor texte/imagini sau a unor conversații prin intermediul interviului printr-o abordare interpretativă, naturalistă a subiectului studiat. Aceasta înseamnă studierea lucrurilor în mediul lor natural, interpretându-se fenomenele din perspectiva semnificațiilor date de oameni. Cercetarea calitativă presupune cercetarea subiectului cu ajutorul unei varietăți de materiale empirice – studii de caz, experiență personală și introspectivă, povestirea vieții, interviul, observația, texte istorice, materiale vizuale sau care acoperă interacțiunea subiect – obiect, astfel încât să se descrie momente obișnuite și deosebite din viața indivizilor, precum și semnificațiile lor pentru aceștia.
Cercetarea calitativă a apărut ca o revoltă împotriva metodelor și instrumentelor mecanice, inflexibile, astfel e caracterizată de flexibilitate și gândire nonliniară. Este centrată pe procesele interactive și pe construirea realității sociale și semnificația culturală în timp ce analizează puține cazuri/subiecți. Analiza conținutului nu este folosită doar în cazul textelor, ci și în studiul comunicării paralingvistice (filme, tablouri, benzi desenate, poze).
Dezvoltarea instrumentelor
Analiza de conținut este o metodă calitativă, comprehensivă de analiză a conținutului comunicării. Unii autori spun că analiza de conținut este o metodă cantitativ-calitativă și nu studiază doar conținutul manifest, ci și pe cel „ascuns”. Această tehnică de cercetare poate fi considerată si cantitativă întrucât „orice tehnică de cercetare sociologică trebuie să se caracterizeze prin obiectivitate, să fie sistematică, să permită obținerea acelorași rezultate în cazul reluării cercetării de către altcineva.” Deși analiza de conținut s-a născut ca reacție la modul intuitiv, speculativ si subiectiv al criticii literare, are ca scop evidențierea intențiilor autorului, reconstituirea cadrului social, prin studiul limbii si al stilului , credem că subiectivitatea poate interveni inevitabil, ca o limită a acestei tehnici.
Am ales această metodă pentru a observa în profunzime cum reacționează brandurile la trenduri în mediul social prin analiza postărilor lor și care este impactul acestora asupra consumatorilor prin analiza reacțiilor la postări (numărul de like, retweet, reply). De asemenea, prin analiza de conținut vom încadra reacțiile în tipuri de real-time marketing și prin alte detalii ce țin de postare (ora, tipul de conținut, durata de timp pană la reacție după apariția trendului etc.) vom încerca să desprindem strategia de real-time marketing a brandurilor sau anumite patternuri folosite de mai multe branduri.
Instrumentul folosit va fi grila de analiză, care constă în 10 variabile cu ajutorul cărora vor fi analizate și codificate fiecare unitate de analiză. (Vezi Anexa 2.)
Prima întrebare are ca scop clasificarea postării în funcție de tipul de trend, și anume planificat, monitorizat, oportunist și de o zi, pentru a vedea dacă postarea face parte dintr-o strategie de marketing sau apare odată cu trendul.
A doua întrebare, legătura dintre brand și trend, încearcă să găsească puncte comune dintre cele două pentru a observa dacă există un pattern prin care brandurile reacționează doar la trenduri cu care găsesc lucruri în comun sau reușesc să găsească modalități de a reacționa indiferent de asta.
A treia întrebare, „Ce tip de conținut are postarea”, urmărește clasificarea conținutului postării în funcție de tipul lui, și anume: original, atunci când brandul creează conținut propriu; retweet, atunci când distribuie postarea unui alt utilizator, adaugă sau nu un mesaj și o folosește ca reacție la un trend. Al treilea tip este reply, atunci când brandul reacționează la un trend răspunzând la o altă postare la care a fost menționat sau nu. Clasificarea a fost inspirată dintr-o clasificare făcută de Chris Kerns în cartea Trendology.
Prin întrebarea „La cât timp după apariția trendului a apărut postarea ca reacție a brandului” ne propunem să aflăm viteza de reacție a brandului și dacă aceasta are vreun efect asupra engagementului.
Pentru a cincea întrebare, vom analiza hashtagurile pe care le au postările, dacă îl folosesc doar pe cel al trendului sau vor să transmită și altceva prin alte hashtaguri.
Numărul de favorite și retweet ne arată atât succesul postării cât și engagementul fanilor. Întrucât nu avem acces la informații precum reach-ul postării sau numărul de click-uri vom folosi formula: Engagement total(retweets+reply)/ Numărul total de fani(followers)*100.
Astfel vom afla rata engagementul prin numărul total al acestuia, raportat la numărul de fani *100 pentru a afla procentele fanilor care au interacționat.
Prin întrebarea „Ce au vrut să transmită despre brandul/produsul lor prin mesaj?” urmărim dacă compania a încercat să transmită valori, opinii sau alte informații despre brand prin intermediul reacției la un anumit trend. De asemenea dacă indirect au promovat caracteristici ale produselor pe care în mod normal le-ar fi integrat într-o activitate de promovare tradițională.
Întrebarea a noua se axează pe cum a fost susținut vizual, mesajul scris. De asemenea dacă în imagine apar logo-ul, produse ale companiei sau lucruri ce au legătură doar cu trendul.
Am ales să analizăm postările brandurilor pe rețeaua Twitter pentru că oferă posibilitatea de afișare a tuturor tweeturilor legate de un anume trend, însă credem că informațiile obținute și concluziile generale se pot aplica și pentru alte platforme. Limitările pe care le-am întâlnit folosind această platformă au fost imposibilitatea de a măsura numărul de fani pe care i-a avut pagina unui brand pană la momentul apariției postării și numărul de comentarii și replies pe care le-a adunat în perioada imediat următoare apariției. De asemenea, o altă limitare a fost că nu am putut accesa o istorie a trendurilor apărute în ultimul an astfel am fost constrânși să alegem trenduri de conveniență, discutate în media sau la care am observat că au reacționat branduri din topurile folosite.
Pentru a alege brandurile care urmează a fi analizate am apelat la topurile celor mai inovative și valoroase branduri din anul 2015, așadar și trendurile analizate vor fi din același an. Pentru a afla cum interacționează câteva din brandurile din top 100 Interbrand, am ales 4 trendurile pe care le vom analiza și anume: #RoommatesIn5Words, #TheDress, #IlookLikeAnEngineer, #MakeLifeBetterIn3Words. Trendurile alese au fost de conveniență, primele două și-au făcut debutul în luna februarie a anul 2015 iar ultimele două în luna august a aceluiași an. Ne-am propus să analizăm postările brandurilor ca reacție la trendul #TheDress pentru că a fost un trend viral dezbătut pe toate mediile și la care au reacționat majoritatea brandurilor. Vom analiza comparativ postările brandurilor aflate în topurile alese de noi.
Pentru a face o analiză comparativă a postărilor câtorva branduri și succesului lor în cadrul unui trend nu atât de cunoscut ca primul, am ales un trend care a rulat cu 2 zile înainte de debutul #TheDress, și anume #RommatesIn5Words.
I look like an engineer a început ca o campanie de recrutare a companiei de software OneLogin care își prezenta inginerii. Reclamele au apărut online și oamenii au început să reacționeze la una din reclame pe motiv că femeia nu arăta ca un inginer ci ca un model. Persoana în cauza, Isis Anchalee’s a răspuns comentariilor printr-o poză în care ținea în mână o foaie pe care erau scrise atribuțiile jobului și #IlookLikeAnEngineer. Astfel, a devenit un trend viral și o mișcare împotriva stereotipurilor cu privire la femei și industria ingineriei. Postarea a apărut pe data de 6 august și în 24 de ore hashtagul ##IlookLikeAnEngineer a fost folosit de 86.000 de ori.
Am ales acest trend pentru succesul pe care l-a avut și pentru posibilitatea de a analiza postările companiilor de software și care sunt strategiile acestora în mediul online și în ceea ce privește real-time marketingul. Și în cazul acesta am ales un trend din aceeași lună și anume #MakeLifeBetterIn3Words, apărut în data de 18 august.
Topurile brandurilor alese sunt:
100 Interbrand 2015 (Vezi Anexa 4)
10 Brands that use Twitter Effectively for Business (Vezi Anexa 5)
A doua metodă folosită pentru colectarea datelor este ancheta sociologică pe bază de chestionar online, autoadministrat de respondenți. Am ales această metodă pentru a obține informații cantitative cu dimensiunea comportamentală a engagementului, opiniile, comportamentul și atitudinile față de postările brandurilor în general. De asemenea, am ales această metodă pentru caracterul standardizat al acestuia care se pretează pe scopul cercetării noastre și anume: întrebări formulate dinainte și controlul asupra numărului de întrebări și ordinea acestora, control asupra numărului de subiecți sau alte caracteristici cum ar fi vârsta, anumite comportamente ( ex: prezența în social media).
Chestionarul e compus din 3 secțiuni, un total de 13 întrebări atât factuale cât și de opinie, dintre care 3 cu caracter socio-demografic. Chestionarul are 12 dintre întrebări închise și o întrebare opțională, deschisă. Chestionarul a fost făcut cu ajutorul Google Forms și va fi distribuit pe Facebook. Am ales să folosim întrebări închise pentru a ușura alegerea răspunsului potrivit din partea respondenților și astfel să favorizăm rata de răspuns la chestionar și pentru a ușura prelucrarea informațiilor. (Vezi Anexa 3)
Eșantionul prevăzut acestei cercetări au fost utilizatorii activi pe rețelele de socializare, în special Facebook și Twitter, persoane de sex feminin și masculin, fără limită de vârstă.
Întrebările chestionarului au avut ca scop evaluarea cantitativă a dispoziției și motivațiilor utilizatorilor social media de a interacționa cu brandurile. Întrebările chestionarului au fost inspirate din chestionarul dezvoltat de Angela Kim în lucrarea „Power of consumer: examining the influence of brand-related user-generated content on consumer response” ce a urmărit percepția consumatorilor asupra 3 branduri de îmbrăcăminte. Întrebările analizează de asemenea 2 din cele 4 componente ale engagementului consumatorului/utilizatorului social media propuse de Patterson, Yu și Ruyter (2006): vigoare și interacțiune (dimensiunea comportamentală).
Prima secțiune a chestionarului a avut rolul de a familiariza respondenții cu subiectul, adunarea de informații în ceea ce privește activitatea lor online (Cât de des accesați rețelele de socializare?), comportamentul în social media (Pentru ce folosiți rețelele de socializare?), rețelele pe care activează (Care sunt rețelele pe care petreceți cel mai mult timp?) și atitudinea față de branduri si interacțiunea cu postările acestora. (Urmăriți branduri și postările lor pe platformele pe care activați?; Interacționați cu postările brandurilor?)
A doua secțiune a analizat exclusiv interacțiunea utilizatorilor cu postările brandurilor, măsurând pe o scală de la 1 la 5 cât de rar sau des interacționează în modurile prezentate de noi (like, comment, share etc) și care sunt motivațiile pentru care fac asta. Au fost puse la dispoziție 9 variante de motivații dintre care puteau alege cel puțin una și maxim 9.
A treia întrebarea din cadrul secțiunii 3 a măsurat rata de engagement a postărilor brandurilor ca reacție la un trend/micro-trend din social media. Fiecare mod de interacțiune putea fi evaluat pe o scară de la 1 la 5. Întrebarea 4 a urmărit dimensiunea comportamentală a engagementului și a adunat informații despre ce influență au interacțiunile cu brandurile în social media asupra deciziei de cumpărare a produselor.
Ultima secțiune a fost dedicată întrebărilor socio-demografice care a adunat informații despre vârsta, sexul si mediul de reședință al respondenților. Am ales să verificăm aceste variabile pentru că sunt strâns legate de prezența în social media și predispoziția la interacțiune. Studiile arată că femeile sunt mai active în social media și interacționează mai mult pe platformele de socializare și de asemenea cei mai mulți utilizatori ai platformelor Facebook, Twitter, Intagram au între 18 si 25 de ani. Mediul de reședintă considerăm că este important pentru că persoanele din mediul urban sunt mai informați cu privire la branduri și trenduri.
În urma pretestării instrumentului de lucru am condiționat întrebarea „Interacționați cu postările brandurilor?” de răspunsul “da” pentru a trece la secțiunea 2, să evităm răspunsurile dezirabile și false în cazul în care subiectul nu obișnuiește să interacționeze cu brandurile. Dacă varianta aleasă a fost „nu”, respondenții au fost redirecționați la secțiunea cu întrebările socio-demografice, răspunsurile lor nefiind valide pentru cercetarea de față. Tot în urma pretestării am schimbat termenul de „conectați” din prima întrebare (Cât de des vă conectați la rețelele de socializare?) cu termenul „accesați” fiind mai potrivit pentru ceea ce doream să aflăm.
Colectarea și analiza datelor
Colectarea datelor calitative
Primul trend pe care îl vom analiza este #TheDress, care inițial era doar o rochie de ocazie dar care a devenit un subiect viral de discuție pe toate rețelele de socializare, inclusiv pe Twitter. În 26 Februarie tot internetul dezbătea ce culoare are rochia în cauză, albastru cu negru sau alb cu auriu. O astfel de poveste nu își avea locul și nu ar fi fost posibilă decât pe internet. Poza cu rochia a apărut inițial pe Tumblr după care BuzzFeed a preluat poza și a făcut un sondaj cu ce culoare e rochia. Pentru că toată lumea vorbea despre asta, brandurile au profitat de ocazie și au intrat și ele în discuție cu diferite postări pe Twitter. Atunci când brandul reacționează la un eveniment nou și își exprimă opinia față de un subiect, automat atrage asupra lui un set de valori sau caracteristici ce descriu brandul si produsele lui.
Reacția celor de la Adobe (Figura 3.1) la acest trend este considerată una din cele mai bune reacții, care a întrecut chiar și faimosul post Oreo „You can still dunk in the dark” când a avut loc pana de curent de la SuperBowl în 2013 cu care a început valul de reactvertising. Tweet-ul celor de la Adobe a apărut la scurt timp de la apariția trendului, la ora 20:42 PM în 26 februarie (EST). Postarea este răspuns la trendurile de o zi, neașteptate și care evoluează foarte repede. Adobe a ales să distribuie o postare a unui fotograf care a folosit Adobe Color pentru a detecta adevarata culoare a rochiei. Postarea a apărut la foarte puțin timp de la lansarea întrebării „what colours is the dress?”, și tweet-ul a strâns în 24 de ore peste 9,000 de likeuri și 16,000 de retweet-uri. Deși Adobe era de părere că rochia este albastru cu negru, asa cum a fost demonstrat cu programele lor de către Hope Taylor, hashtagul folosit de ei a fost „WhiteandGold”, alături de hashtagul trendului, #TheDress. Mesajul era adresat celor care văd rochia alb cu auriu și deși nu au folosit și hashtag-ul #blackandblue, care practic îi invita pe toți de aceeași părere să interacționeze, postarea a strâns un număr așa mare de like-uri și distribuiri.
În mesaj, Adobe a atașat si link-ul către sursa originală a trendului, pe BuzzFeed. Având în vedere că au fost printre primii care au reacționat la trend și nu toți utilizatorii știau întreaga poveste, Adobe a oferit fanilor sursa originală, și în același timp a dat credit site-ului BuzzFeed. Mesajul conține 3 din elementele pe care trebuie să le conțină un mesaj pentru a deveni viral și anume: ușurința cu care este transmis, accesul la întreaga știre și îndeplinirea nevoilor oamenilor, acela de a fi populari, ca în cazul lui Taylor cu care s-au identificat mulți alții. Practic, au redistribuit o altă postare a unuia din fani prin care și-au susținut părerea. Dacă nu era distribuită de Adobe, această postare ar fi rămas în anonimat și nimeni nu ar fi luat în considerare părerea lui Taylor în afară de fanii ei. Adobe nu doar că a făcut postarea cunoscută de mii de utilizatori Twitter ci a reușit să promoveze atât brandul în general cât și programele lor.
Adobe a reușit să crească loialitatea acelora care erau de aceeași părere cu ei, că rochia este albastru cu negru prin faptul că aceștia s-au simțit parte dintr-o „comunitate” mai mare care le împărtășește opiniile, comunitate din care face parte și Adobe. Nu a fost nevoie să creeze o imagine potrivită, nici un text prin care să facă legătura dintre brandul lor și rochia, ci aparent simplu și la costuri minime au reușit să atragă mii de fani să interacționeze cu postarea.
Pepsi a reacționat a doua zi de la explodarea trendului cu o imagine reprezentativă atât pentru trend cât și pentru brand. Cele două doze de pepsi, una albă cu auriu și cealaltă albastră, au susținut poziția Pepsi care a fost întărită prin mesajul post-ului, “We just want the internet to reunite.”(Figura 3.2) alături de hashtagul #TheDress. Pepsi nu și-a ales una din taberele #WhiteandGold sau #BlueandBlack ci a ales să fie prezent în dezbatere prin mesaje de “pace”. Conținutul a fost unul original, cu un mesaj simplu și potrivit cu imaginea. Postarea nu a adunat foarte mult engagement din partea fanilor, 453 de retweet-uri și 669 de likeuri din cei aproximativ 3 milioane de followers (0,01 rata de engagement), însă poate fi considerat un succes, în contextul în care postările obișnuite adunau aproximativ 100 de likeuri și ~40 de retweet. Postarea se încadrează ca răspuns la un micro-trend de o zi. Pepsi a postat la 1:50 PM în data de 27 februarie.
După succesul postării de la Super Bowl în 2013, Oreo a ridicat așteptările în tot ceea ce privește real-time marketing și odată cu fiecare trend sau eveniment neașteptat, ochii sunt ațintiți spre ei. Nici de această dată nu au dezamăgit prin reacția lor la #TheDress (Figura 3.3). Pentru că toată lumea aștepta reacția lor și ei erau conștienți de asta, au întârziat pană la 6:56 PM, 27 februarie, însă postarea a atins așteptările. Mesajul „fashionably late” scuza întârzierea și într-un fel ironic și-au făcut prezența la dezbateri. „Fashionably late”, în Urban Dictionary e descrisă ca arta de a întârzia fix atât cât e nevoie să dai impresia că ești o persoană ocupată, importantă, populară care a fost reținut de afaceri, acesta fiind motivul întârzierii..
Fie că reacția întârziată a fost o strategie, fie că presiunea a făcut să întârzie procesul, Oreo a reușit încă o dată să uimească și să atingă așteptările fanilor. Postarea adunat 1,651 de retweet și 2,378 de likeuri. Conținutul a fost unul original, ca și în cazul Pepsi, Oreo a adaptat trendul la brandul lor fără să ia partea uneia din cele două tabere. Oreo a reprezentat vizual cele două tabere prin produsele lor. Deși aparent imaginea nu a fost foarte originală, majoritatea brandurilor au adaptat produsele lor la trend, Oreo a reușit să transforme postarea prin mesajul care pune brandul pe un piedestal al real-time marketingului.
Tweet-ul postat de Canon (Figura 3.4) nu a adunat foarte multe reacții, 6 retweet-uri si 19 likeuri din cei 160.000 de fani pe pagina de Twitter. Canon s-a folosit de acest trend pentru a promova una din imprimantele lor dar și calitatea acesteia „our colors are accurate”. Așa cum alte cercetări analizate mai sus în lucrare au demonstrat că oamenii se simt agasați de postările care fac referire la produsele pe care încearcă să le vândă compania, acesta e posibil să fie motivul engagementului scăzut din partea fanilor paginii Canon. Deși folosirea trendului pentru promovarea unui produs a fost foarte subtilă și deși majoritatea brandurilor fac asta direct sau indirect, Canon nu a reușit să atragă mai multă implicare. Au reacționat prompt, pe 27 februarie, cu conținut propriu. În postare apar 4 hashtaguri, cel al trendului, #TheDress, #Print, care face referire la unul din domeniile lor de activitate, cel care chema la acțiune „print” și cele două tabere, #whiteandgold sau #blackandblue. Vizual, mesajul nu este transmis în nici un fel, fapt care de asemenea a influențat engagementul.
.
Conținutul postării brandului Ikea (Figura 3.5) a fost ca răspuns la reacția circului Cirque du Soleil (Figura 3.6) care a schimbat total paradigma în care se juca pană acum și a inventat tabăra alabastru-galben, culorile circului. Ikea s-a alăturat taberei nou create, întrucât albastru și galben sunt de asemenea culorile brandului lor. Tipul conținutului a fost unul original însă de asemenea a fost un reply. Ikea doar a adoptat perspectiva celor de la Cirque du Soleil declarând că și ei la rândul lor văd culoarea rochiei albastru cu galben, preluând și perspectiva biasată. CdS a postat la doar o oră jumătate de la lansarea sondajului de către BuzzFeed. Cirque du Soleil a fost printre primele branduri care au reacționat la trend, la ora 10:26 PM pe 26 februarie iar Ikea a preluat ideea în doar două ore, la 12:21 AM. Ambele branduri au folosit doar hashtagul #TheDress.
Cele două au fost primele care au folosit culorile brandului lor pentru a face legătura cu trendul. Teoretic, nu este nimic ce ar putea face legătura între o rochie de seară și Cirque du Soleil însă au găsit o soluție să fie prezenți la masa dezbaterilor cu conținut creativ și original. Cu postarea celor de la Ikea au interacționat 204 prin like și 94 prin retweet (RE 0,02% din 363,543 de followers) iar cei de la Cirque du Soleil au avut o rată de egagement mai mare, de 0,04%, cu 358 likeuri și 201 retweeturi din cei 713,474 followers. Vizual, Cirque du Soleil a susținut mesajul printr-o imagine cu circul în care se vede clar culoarea acestuia – albastru cu galben, iar Ikea a păstrat modelul și au postat și ei mesajul alături de o poza cu magazinul Ikea – de asemenea albastru cu galben.
Această postare a fost un exemplu de RTM brand-brand în care acestea s-au „unit” pentru a primi atenție crescută prin mesajele amuzante schimbate între ele. Acest reply a oferit vizibilitate, atenție și interacțiune din partea grupurilor de fani ale ambelor branduri. Cele două au reușit să întipărească și mai tare în mintea consumatorilor culorile brandului lor prin mesajul amuzant, rapid și potrivit cu trendul. Ikea si Cirque du Soleil au înțeles că trendul nu trebuie să aibă o legătură directă cu brandul pentru a putea interacționa și au găsit modalitatea ideală de a face asta.
Gillette a luat parte la tabăra celor #blackandblue, produsul lor având aceleași culori (Figura 3.8). Gillette nu a are nici o legătură directă cu o rochie de seară și nici măcar nu au același public țintă însă ei au reușit să găsească o asemănare între cele două și să se folosească de ea. Gillette a folosit acest trend pentru a-și promova produsul, dar în același timp s-au alăturat în una din cele două tabere. Prin propoziția „we really are”, Gillette și-a asumat o poziție în dezbateri și a profitat de ea prin prezentarea produsului lor. Gillette și-a găsit tonul brandului și personificarea lui a adus cu sine și atributele sale (ex: culoarea). În majoritatea postărilor Gillette folosește caracteristicile ce îi plasează acolo unde sunt în mintea consumatorului.
Conținutul postării este propriu și au fost folosite două hashtaguri, unul care semnează postarea ca parte din trend, #TheDress iar celălalt reprezintă echipa la care s-a alăturat brandul, și anume #blackandblue. Vizual s-au folosit de același text alături de produsul lor. Cei de la Gillette nu a au reușit să implice un număr mare de fani cu această postare, 23 de retweet-uri și 11 likeuri iar rata engagementului a fost de 0,03%. Limbajul e unul informal și ușor ironic, face referire la fenomenul culorii rochiei când nimeni nu mai crede ceea ce vede că ar fi adevărat. Ora postării a fost 11:13 PM (EST), în 26 februarie.
Cei de la Lego (Figura 3.8) au adoptat poziția de mijloc în dezbateri și au încercat să aducă pace. Mesajul a fost susținut foarte mult și de partea vizuală, două figurine lego îmbrăcate cu cele două rochii, alb cu galben și negru cu albastru. Lego a fost printre primele branduri care au reacționat susținând ambele tabere în ceea ce privește rochia. Postarea a apărut la 10:30 PM (EST) pe 26 februarie. Conținutul a fost propriu si hashtagurile folosite au fost cele obișnuite, plus #dressgate, termen folosit să descrie neînțelegerea asupra culorii. Reacția rapidă și originalitatea postării s-a văzut și în engagement, 2,937 likeuri și 3,579 retweets cu o rată uimitoare de 1,04%. Textul „We found a way around science – you can have both” transmite USP-ul brandului, că poți crea orice îți dorești cu LEGO și nu trebuie să alegi.
Ebay (Figura 3.9) a folosit oportunitatea pentru a capitaliza acest trend. Nu s-a poziționat în nici una din tabere însă a dat șansa fanilor să se convingă singuri cumpărând rochia accesând link-ul spre pagina de Ebay. În cazul acesta exista dinainte o legătură între brand și faimoasa rochie, ea putând fi cumpărată de pe site-ul lor. Tocmai din acest motiv Ebay a putut să reacționeze atât de repede, la doar 3 ore de apariția debate-ului. Și acest brand rămâne doar la cele 3 hashtaguri reprezentative, #the dress, #blackandblue și #whiteandgold. Engagementul a fost mare, având în vedere că de obicei oamenii sunt deranjați când brandurile încearcă să își vândă produsele în social media, însă în cazul acesta oamenii erau atât de intrigați de acest fenomenul viral încât au reacționat pozitiv la postare prin 398 de likes și 289 de retweets și cu o rată de engagement de 0,05% din cei 586,658 de fani. Ebay a atras atenția vizual printr-o poza a mult dezbătutei rochii.
Următorul trend nu este atât de cunoscut ca primul analizat, însă brandurile l-au văzut ca o oportunitate de a interacționa cu consumatorii și de a-și promova brandurile într-o maniera mai informală.
#Rommatesin5words, a fost un trend de 24 de ore așa că toate brandurile au reacționat în aceeași zi, și anume 25 februarie, chiar înainte de fenomenul #thedress. Trendul presupunea să descrii experiența cu colegul de cameră în 5 cuvinte, folosind hashtagul #RoommatesIn5Words.
Arby’s, un lanț de restaurante tip fast-food din SUA, este unul din cele mai active branduri pe Twitter și totodată unul din cele mai apreciate prezențe RTM pe aceeași platformă după ce în timpul Premiilor Grammy în 2014 a postat pe Twitter un mesaj referitor la pălăria cântărețului Pharrell care se asemăna cu pălăria din logo-ul companiei. Mesajul a fost „Hey @Pharrell, can we have our hat back? #GRAMMYs” și a primit 58,632 de likeuri și a fost redistribuit de 79,360 de ori. Încă este considerată una din cele mai bune acțiuni de real-time marketing făcute de un brand.
Și de data aceasta Arby’s a încântat fanii, cel puțin 79 dintre ei, care au redistribuit postarea și 162 cărora le-a plăcut din cei 590,000 de followers de unde și o rată de engagement de 0,04%. Arby’s a descris relația dintre colegii de cameră ca o “luptă” pentru faimoșii cartofii prăjiți ondulați de la Arby’s, desigur. Conținutul este propriu, iar reacția a apărut la ora 9:25 PM (EST). Mesajul nu a fost transmis și vizual, comparativ cu alte postări ale celor de la Arby’s. Acest lucru a afectat engagementul care în cazul acestei postări a fost mai mic, în comparație cu alte mesaje postate la aceeași oră dar care aveau și imagine.
Skittles descrie relația dintre colegii de cameră printr-un mesaj amuzant care a reușit să strângă 228 de retweets și 147 de likeuri. Textul postării este “ Hopefully haven’t found my stash.” (sper că nu a găsit ascunzătoarea) susținut de imaginea reprezentativă a sertarului plin cu skittles. Skittles este atât de bun încât dispare imediat și trebuie ascuns de colegii de cameră, oricât de mult ai avea. De asemenea prezintă realitatea celor care au colegi de cameră și își ascund lucrurile „de valoare” ca să nu fie mâncate pe ascuns. Este un mesaj amuzant, fapt pentru care a primit multe reacții din partea fanilor. Postarea are o rată bună de engagement de 0,04%. Skittlles este unul din brandurile care creează pentru consumatorii lor conținut și experiente pozitive regulat și susținut. Cele mai multe din postările Skittlles au tentă amuzantă și asta face parte din strategia lor de real-time marketing si marketingul în social media în general. Mesajele sunt adaptate potrivit pentru publicul țintă tânăr pe care îl are compania.
Estee Lauder, unul din cele mai mari branduri de cosmetice a intrat de asemenea în jocul trendurilor pe Twitter. S-au folosit de trendul „Roommatesin5Words” ca să promoveze luciurile de buze. „who took my lip gloss”(cine mi-a luat luciul de buze) descrie o altă situație în care se află deseori colegele de cameră. Mesajul e susținut vizual de o poză reprezentativă cu luciuri de buze și alte cosmetice marca Estee Lauder. Postarea a adunat 67 de likeuri și 26 de distribuiri.
Tidy Cats este companie ce oferă ajutor stăpânilor de pisici, companie ce a reușit foarte bine să adapteze domeniul lor de activitate la acest trend și au descris „colegul” de cameră ca fiind pisica care tot ceea ce face e să se trezească, să doarmă și iar să doarmă. Tidy Cats a reușit cu această postare să ajungă pe 29 de alte pagini ale utilizatorilor și a primit 56 de likeuri cu o rată de engagement de 0,10%. Mesajul e reprezentat vizual de o poză cu „colegul” de cameră despre care se vorbește. Având în vedere că toate postările ce vorbesc despre pisici sau au poze cu pisici au cele mai multe reacții de la oameni aceasta nu a avut atât de mare succes. Tidy Cats era unul din acele branduri care deși nu are mulți fani pe pagina de Twitter (31,700) este prezent în toate momentele importante din social media, gata să participe la dezbateri, să reacționeze la trenduri și să ofere fanilor conținut regulat.. Acesta este un exemplu de companie care nu folosește tonul brandului ci produsul lor/domeniul de activitate.
Trendul #IlookLikeAnEngineer a apărut în urma unei campanii ce a început în vara anului 2015 în social media, care a vrut să distrugă stereotipurile față de industria ingineriei și a faptului că oricine poate fi inginer indiferent de sex sau aspect și în special că femeile pot fi ingineri la fel de bine ca și bărbații. Brandurile au ales să promoveze inginerii femei din companiile lor susținând cauza, dar au și demonstrat că nu fac discriminări pe bază de sex în angajări.
Google s-a alăturat campaniei și a reacționat pe Twitter printr-un mesaj despre ideea #IlookLikeAnEngineer (Figura 3.14), unul din cele mai căutate subiecte pe motorul de căutare Google din 2015. Căutările “girls who code” au crescut cu peste 45% în 2015. Google a susținut mișcarea prin introducerea trendului în videoclipul #YearSearch care prezintă cele mai căutate evenimente din 2015. Postarea este una planificată, compania nu a reacționat la trend imediat de la apariția acestuia ci a fost parte dintr-un rezumat al anului compus din cele mai căutate subiecte pe Google. Mesajul a fost postat la ora 10:41, ca majoritatea postărilor Google. Postarea a avut un impact mare asupra fanilor, cu 442 de distribuiri și 948 de likeuri însă rata engagementului pe follower nu este atât de mare, 0,008% în contextul în care Google are peste 14 milioane de fani. Vizual, mesajul este transmis printr-o poză tipică a acestei campanii, o femeie care ține în mână mesajul #IlookLikeAnEngineer.
Figura 3.16. Intel #ILookLikeAnEngineer. Sursa: Twitter
Intel s-a folosit de acest trend ca să prezinte femeile din compania lor și se alătură campaniei prezentându-le într-o altă lumină, prin ceea ce fac în companie ca ingineri în raport cu pasiunile lor. Cei de la Intel au făcut la rândul lor o campanie cu acest trend și au făcut internetului cunoștință cu angajatele lor. Tactica pe care au ales-o cei de la Intel este aceea de a-și promova brandul în urma unui eveniment devenit viral care are la bază ceva neplăcut și astfel ei se pun într-o imagine bună în comparație cu situația inițială și anume stereotipiile cu privire la femei din industria ingineriei.
Figura 3.15 o prezintă pe Orietta, manager pe industria producătoare a companiei Intel în Arizona dar de asemenea pasionată de aventură. Scot în evidență natura umană a angajatei care nu interferează în nici un fel cu locul de muncă și domeniul în care lucrează. Transmit faptul că viața din afara muncii nu definește ceea ce poți să faci pe plan profesional.
Figura 3.16 o prezintă pe Jolene, inginer tehnician ce conduce rețeaua de angajați Intel din Arizona dar căreia îi plac și drumețiile pe munte. Trendul acesta încurajează utilizatorii Twitter și nu numai, să arate prin poze o altă latură a femeilor ingineri si a pasiunilor lor. Postările brandului Intel au atras engagement din partea fanilor, toate postările având între 30-50 de distribuiri și peste 60 de likeuri.
Figura 3.17 prezintă inginer director în diversitatea tehnologiei la Intel care își găsește inspirația și talentul călătorind în jurul lumii. Postarea transmite faptul că a fi inginer nu presupune în primul rând să fii bărbat și că orice pasiuni ai avea și oricum ai arăta nu te oprește din asta a avea succes pe plan profesional și în domeniul în care îți desfășori activitatea de zi cu zi. Stereotipurile legate de aspect, pasiuni, înclinații nu ar trebui să definească capacitatea unui om, în cazul acesta femeilor, de a face orice își propun, chiar inginer.
În cazul tuturor postărilor celor de la Intel, hashtagul folosit este cel al trendului, #IlookLikeAnEngineer și în unele cazuri sunt menționate și persoanele care apar în pozele ce însoțesc mesajul, iar rata engagementului este de ~0,002%.
Intel a ales ca timp de o săptămâna în fiecare zi să facă fanilor cunoștință cu 2 ingineri din compania lor, astfel postările se încadrează în RTM de tip planificat. Conținuturile sunt proprii și au fost postate la orele 10:15AM și 4:15PM. Toate postările brandului Intel pe pagina de Twitter, în afară de câteva excepții, sunt postate la aceste 2 ore, 10:15 AM și 4:15 PM (EST), ceea ce arată că au o strategie clar planificată în ceea ce privește marketingul online și platformele de socializare și reacția la trenduri nu este o acțiune de moment. Vizual, mesajele sunt însoțite de poze cu femeile atât în mediul de lucru cât și în mediul în care își trăiesc pasiunile.
UPS, brandul numărul 29 în lista Interbrand 100 a reacționat la trendul acesta printr-o imagine cu femeile ingineri din compania lor alături de mesajul „Our engineers here at UPS are honored to say #ILookLikeAnEngineer”. Ceea ce au vrut să transmită despre brandul lor este că pentru a fi inginer la UPS nu e nevoie să ai un anumit sex sau aspect și susțin egalitatea în drepturi. Vor să distrugă stereotipurile și să arate întregii lumi cât de variată poate fi lumea inginerilor. Postarea a apărut la 1:08 PM (EST) pe data de 6 August, la 2 zile de la apariția brandului. Am putea spune că postarea este una spontană, de zi cu zi. Postarea a avut un impact mare asupra fanilor UPS, în raport cu celelalte postări și engagementul pe care l-au avut cu fanii, în medie 20 de distribuiri și 60 de likeuri, în timp ce aceasta a avut 34 de distribuiri și 71 de likeuri. Conținutul este propriu însă trendul în sine a setat tipul de postare, și anume o imagine cu femei sau grupuri de femei cu foi/pancarte în mână cu mesajul #IlookLikeAnEngineer. Limbajul a fost unul foarte personal pentru brand, folosind pronume ca „noi” ceea ce întărește cu atât mai mult poziția față de femeile în industria ingineriei și faptul că sunt considerate parte din echipă la fel de mult ca oricare alt inginer.
SAP, companie multinațională de software, și-a adus aportul la acest trend, însă nu printr-o postare cu conținut propriu, ci printr-o redistribuire a postării uneia anagajate Ariba. SAP a reacționat la 2 zile după lansarea trendului așa că putem spune că postarea se încadrează la RTM de zi de zi. Cele mai mari companii de inginerie software reacționează la acest trend pentru a demonstra imparțialitatea și egalitatea de șanse pe care o dau atât femeilor cât și bărbaților, ceea ce înseamna promovare pentru cultura lor organizațională. Alături de hashtagul trendului, #IlookLikeAnEngineer, SAP folosește și hashtagul #LifeAtSAP prin care vrea să transmită că nu este doar o apariție de conjunctură, ci aceasta este atitudinea de fiecare zi față de inginerii din companie despre care aparent oamenii nu ar spune că sunt ingineri. SAP a preluat și imaginea cu inginerii de la compania de rețele Ariba. Mesajul a fost postat la ora 12:35 PM (EST) și a strâns 7 distribuiri și 10 de likeuri, ceea ce nu o face o postare de succes având în vedere că postarea originală a celor de la Ariba a adunate 35 de distribuiri și 42 de likeuri, iar rata de engagement este de 0,009.
Trendul următor a apărut ca soluție pentru a îmbunătăți zilele rele cu amuzamentul ce stă in 3 cuvinte care pot să îți facă ziua mai bună. .#MakeLifeBetterIn3Days a devenit trend în SUA și utilizatorii Twitter au început să împărtășească lucruri ce le-ar face viața mai bună prin 3 cuvinte inspiraționale, la cuvinte amuzante sau mesaje politice, iar brandurile s-au alăturat foarte repede trendului zilei cu povestea lor.
Gillette, pe locul 22 în topul Interbrand este unul din cele mai prezente branduri pe Twitter și care reacționează la cele mai multe trenduri deși numărul fanilor nu este atât de mare (84,095). La acest trend, Gillette a reacționat prin 3 cuvinte cu care vor să descrie eficiența lamelor Gillette și implicit cum pot să facă viața mai bună prin „no missed hairs” (nici un fir de păr omis). Postarea e de tipul trendului de o zi, iar conținutul este propriu. Postarea a apărut în aceeași zi în care a apărut și trendul, la ora 10:43AM. S-au folosit de ocazie pentru a-și promova lamele Gillette și cum fac acestea viața mai bună prin calitatea produsului. Nu au folosit alte hashtaguri în afară de cel reprezentativ pentru trend #MakeLifeBetterIn3Words. Fanii au reacționat cu postarea prin distribuire acesteia(6) și likeuri(18) rata de engagement/follower este de 0,03 între postări ce abia ating rata de 0,008.
Best Buy nu este unul din brandurile în Top 100 Interbrand, dar este în top cel mai creativ brand pe Twitter. Când vine vorba despre 3 cuvinte ce descriu ceva ce face viața mai buna, BestBuy, un magazin de electronice din SUA a hotârât că „Free Wi-Fi everywhere” ar fi aceste cuvinte. Mulți oameni s-au regăsit în aceste 3 cuvinte și asta s-a văzut în numărul de distribuiri și likeuri obținute, si anume 140, respectiv 207, însă nu o rată de engagement destul de mare. Best Buy are peste 793,300 de fani, iar rata de engagement pentru această postare este de 0,018, însă mult mai mare față de alte postări cu rata sub 0,01. În general, amuzamentul postărilor este o caracteristică a celor de la Best Buy, fapt pentru care fanii interacționează cu postările.
Tweetul a fost postat la ora 11:24 AM după ce la ora 8 BestBuy a postat în cadrul aceluiași trend un mesaj cu alte 3 cuvinte care descriu ceva ce ar face viața mai bună și anume „Extra Battery
Încă o dată vom analiza o reacție a brandului Tidy Cats, de data aceasta la trendul #MakeLifeBetterIn3Words. Desigur că o companie care se ocupă de viața pisicilor va considera că cele ce vor face viața mai bună sunt pisicile. „Just add cats”- „Doar adaugă pisici” este îndemnul celor de la Tidy Cats pentru o viață mai bună. Conținutul este propriu, și a fost postat la 11:14 PM (EST), iar postarea se încadrează la trend pentru o zi. Fanii au redistribuit postare de 46 de ori și au dat like 48 dintre ei, rata de engagement fiind de 0,14, comparativ cu alte postări ale celor de la Tidy Cats care nu sunt un răspuns la un trend, intre 0,10-0,24. Încă odată cei de la Tidy Cats au reușit cu succes să raporteze brandul lor la un trend venit pe nepregătite.
Colectarea datelor cantitative
A doua metodă, ancheta sociologică ne-a ajutat să obținem informații cantitative cu privire la engagementul utilizatorilor social media cu postările brandurilor.
Chestionarul a fost aplicat de 74 de persoane însă doar 50 au trecut de întrebarea condiționată și au participat valid prin răspunsurile lor la această cercetare. Așadar vom operaționaliza doar cu cele 50 de chestionare care ne oferă informații utile, dintre care 28 (56%) au fost femei și 22 (44%) au fost bărbați. Vârsta a mai mult de jumătate dintre respondenți (65%) s-a încadrat în intervalul de vârstă de 19-24 de ani. Pentru 84% din cei care au răspuns mediul de reședință este cel urban. Mai multe informații puteți vedea în Figura 3.23 și Figura 3.24.
În ceea ce privește prezența respondenților pe rețelele de socializare, din cei 50 de respondenți , 50% sunt conectați non stop, 38% accesează rețelele de 4 sau mai multe ori pe zi și restul de 8% și 4% le accesează de 2-3 ori, respectiv o dată pe zi. Rețelele pe care activează sunt Facebook, în procent de 100% (chestionarul a fost distribuit pe Facebook), Twitter în procent de 20% , Intagram 54% și altele 8%.
Activitatea principală a subiecților pe aceste rețele de socializare este să păstreze legătura cu prietenii (90%), urmată de mediu ca sursă de informații (86%). Trei sferturi din cei care au răspuns folosesc Facebook pentru a urmări oameni publici și branduri (76%). Restul activităților ca: exprimarea opiniei, cunoaștere de oameni noi, entertainment și altele au fost alese de mai puțin de 50% din respondenți. Vezi Figura 3.36.
Pentru că studiul s-a axat pe interacțiunea utilizatorilor cu postările brandurilor în social media, am urmărit relația existentă a acestora cu brandurile. 76% au afirmat că urmăresc brandurile și postările lor pe platformele pe care activează dintre care 27 de respondenți au numit câteva branduri (vezi Anexa 4), restul de 24% deși nu le urmăresc intenționat, interacționează cu ele atunci când au ocazia.
Întrebările din secțiunea a doua au măsurat frecvența cu care participanții au interacționat cu postările brandurilor prin: like, distribuire pe pagina personală, distribuire pe pagina unui prieten, distribuirea informației pe alte rețele decât cea inițială, accesarea link-ului din postare și accesarea site-ului companiei pentru mai multe informații. (Figura 3.28)
Pentru prima variantă, pe o scară de la 1(foarte rar) la 5(foarte des), 38% au spus că folosesc foarte des butonul de like ca interacțiune cu postările brandurilor și 6% au spus că folosesc foarte rar butonul de like. Între cele două, 22% au ales scara 4, 20% au ales scara de mijloc și 14% s-au apropiat mai mult de varianta foarte rar.
44% au spus că distribuie foarte rar postările brandurilor pe paginile personale și nici un respondent nu a ales scara 5(foarte des) pentru această acțiune. 22 % scara 2, 14% scara 3 și 20% scara 4.
Nici distribuirea postării pe pagina unui prieten nu este o activitate des întâlnită printre respondenți, cu 58% foarte rar(scara 1) și 2% foarte des(scara 5), alegerile au stat între cele două extreme și anume: 22% au ales scara 2, 14% au ales scara 3 și nu în ultimul rând, 4% scara 4.
Pentru a patra variabilă, “distribuiți postarea pe alte rețele de socializare față de cea inițială” scara 1(foarte rar) a fost aleasă de la 64% din respondenți, urmată de scara 3 cu 18%, scara 2 cu 14% și scara 4 cu 4 %, ultima scară nu a înregistrat nici un răspuns, ceea ce înseamnă că respondenții nu obișnuiesc să distribuie postări ale brandurilor pe paginile personale din alte rețele.
Pentru varianta “Veți accessa link-ul atașat postării” rezultatele înregistrate au fost mai echilibrate, 24% au spus că fac asta foarte rar, 20% au ales scara 2, 30% scara 3, alți 20% scara 4 și în sfârșit, 6% au ales scara 5, foarte des.
Doar 8% din respondenți accesează foarte des site-ul companiei pentru mai multe informații după ce văd o postare a acestora, în timp ce 34% se identifică cu scara de mijloc și 36 % cu scara 1(foarte rar).
Următoarea întrebare oferă participanților 9 variante de motivații pe dimensiunea comportamentală a interacțiunii cu brandurile în mediul online. Întrebarea la care răspunde următorul grafic este „Veți interacționa cu postările dacă:” și cele 9 variante sunt: informațiile sunt relevante pentru dumneavoastră, informațiile sunt de actualitate, postarea prezintă informații valoroase despre produsele sau serviciile brandului, conținutul postării este amuzant, conținutul postării este o reacție la un trend, conținutul postării dovedește valoarea și beneficiile brandului și a produselor lor, conținutul postării descrie funcționalitatea produselor brandului, creează emoții negative, creează emoții pozitive. (Figura 3.29)
Care sunt elementele pe care trebuie să le aibă mesajele pentru a atrage mai mult engagement și care este modul predominant de engagement cu postările ce se încadrează în micro-trendurile din social media?
Motivația (elementul) cea mai puternică (88% ) se referă la cât de relevante sunt informațiile din postare pentru ei. Așadar pentru a atrage cât mai mult engagement postările trebuie să ofere informații relevante cititorilor indiferent dacă acestea sunt reacții ale unui trend sau nu. Următoarea motivație/element pe care trebuie să îl aibă conținutul mesajului este amuzamentul(64%), urmată de emoțiile pozitive pe care le creează cititorului (56%). Astfel, ipoteza 1 a fost infirmată, sau cel puțin parțial infirmată.
50% din respondenți sunt motivați de faptul că postarea este o reacție la un trend din social media. Și 52% doresc ca informațiile să fie de actualitate ca să interacționeze cu postarea.
Așa cum susțin și alte studii, utilizatorii social media sunt deranjați de cantitatea mare de postări prin care companiile își fac reclamă sub forma informațiilor despre produsele brandurilor, beneficiile sau funcționalitatea acestora, drept dovadă procentajele mai mici de jumătate din totalul respondenților, 46%, 36% și respectiv 30%.
Deși studiile arată că oamenii interacționează mai mult la știrile care le provoacă emoții negative aducând critici, rezultatele noastre arată că doar 12% din respondenți văd emoțiile negative ca o motivare destul de puternică pentru a interacționa cu o postare. Credem că această întrebare reprezintă o limită a cercetării noastre pentru că respondenții nu au înțeles că ne referim la orice fel de interacțiune, nu doar la cea pozitivă.
Deși ne-am așteptat ca postările ce se încadrează în trenduri/micro-trenduri să atragă mai multă interacțiune din partea fanilor, rezultatele nu susțin această ipoteză. (Figura 3.30)
Din cei 50 de respondenți, 34% spus că folosesc butonul de like foarte des pentru postările ce răspund la trenduri comparativ cu cei 38% care au ales aceeași scară pentru postările brandurilor în general în ceea ce privește butonul de like. Și la polul opus, postările generale au câștigat în fața trendurilor, 10% din respondenți au spus că folosesc foarte rar butonul de like, comparativ cu cei 6%. Între cele două, 16% au ales scara 2, 14% scara 3 și 26% scara 4. Scara 4 are cu 2% mai mulți respondenți față de scara 4 în cazul întrebării 2 din a doua secțiune.
Comentarea la o postare apărută ca reacție la un trend nu are corespondent pentru postările generale, însă răspunsurile ce susțin ipoteza noastră sunt mici. Pentru scara 3(14%) și 4(12%) sunt mult mai mici decât pentru 1(52%) și 2(22%).
18% din respondenți au ales scara 4 pentru frecvența cu care distribuie postările ce reacționează la trenduri. 14% au ales scara 3, 20% scara 2 și nu în ultimul rând, 48% au alese scara 1(foarte rar).
“Distribuiți postarea pe pagina unui prieten” a adunat 4% pentru scara 4, 14% pentru scara 3, 20% pentru scara 2 și 62% pentru scara 1(foarte rar).
Pentru varianta “Distribuiți informația pe alte rețele decât cea inițială” scara 4 a fost aleasă de 4% din respondenți, următoarea de 8%, scara de 2 de 24% și opțiunea ce reprezenta “foarte rar” de 64%.
Întrebarea 10 analizează dimensiunea comportamentală cu privire la decizia de cumpărare. 8% au ales varianta “Totdeauna”, 36% “Destul de des”, 54% “Uneori” și 2% varianta “Niciodată” (Figura 3.31). Sub teoria că cei care interacționează cu brandurile sunt mai predispuși să accepte activitățile de marketing și să aleagă produsele brandurilor cu care au interacționat, putem face o corelație între cei 50 de respondenți care au spus că interacționează cu brandurile și cei 90% dintre aceștia care au recunoscut că sunt influențați destul de des sau uneori în decizia de cumpărare.
CAPITOLUL III –REZULTATE
Prima metodă ne-a oferit informații calitative cu privire la modul în care interacționează brandurile la trenduri ca activitate de real-time marketing.
Analizând trendurile prin prisma celor 9 întrebări stabilite, ce măsoară: tipul de trend (planificat, monitorizat, oportunist și trend de o zi) dacă interacțiunea se bazează pe vreo legătură între cele două (același domeniu, concurența, vizează produsele etc.), tipul de conținut (conținut propriu, retweet, reply), hashtaguri, engagement și rata de engagement, ce au vrut să transmită despre brandul lor (dacă a fost cazul) și cum este susținut mesajul vizual (dacă este cazul).
Așadar, pe baza datelor colectate vom trage niște concluzii preliminare.
Rezultatele trebuie văzute prin prisma variabilelor socio-demografice întrucât considerăm că sunt strâns legate de prezența în social media și predispoziția la interacțiune. Studiile arată că femeile sunt mai active în social media și interacționează mai mult pe platformele de socializare și de asemenea cei mai mulți utilizatori ai platformelor Facebook, Twitter, Intagram au între 18 si 25 de ani. Mediul de reședintă considerăm că este important pentru că persoanele din mediul urban sunt mai informați cu privire social media și relația sintre branduri și trenduri. Așadar, 56% (28) au fost femei și 44% (22) au fost bărbați. Vârsta a mai mult de jumătate dintre respondenți (65%) s-a încadrat în intervalul de vârstă de 19-24 de ani, urmată de 26% cu vârsta cuprinsă între 25 și 34 de ani. Pentru 84% din cei care au răspuns mediul de reședință este cel urban.
Deși am analizat trenduri cu durată de viață scurtă și pentru care reacțiile ar fi trebuit să fie prompte și să apară la cel mai scurt timp de la apariția trendului, au existat și postări de tipul planificat (vezi Intel) despre care nu putem spune că a fost un succes, rata de engagement fiind de 0,008. Acest fapt demonstrează încă o dată că real-time marketingul nu este o acțiune de marketing ce trebuie planificată pentru că în timpul acesta social media își va îndrepta atenția spre următorul mare trend, ocazia fiind pierdută, sau cel puțin nu va fi atât de profitabilă precum ar fi putut să fie. Așadar, pentru trendurile care au fost virale mai multe zile (The Dress), brandurile au reacționat cel târziu a treia zi însă am considerat că se va încadra în postări real-time.
La întrebarea dacă există și trebuie să fie vreo legătură între brand și trend pentru a putea reacționa și profita de pe urma reacției, branduri ca Ikea, Oreo sau Gillette ne-au demonstrat că nu trebuie și că schimbarea de paradigmă atunci când toate restul brandurilor reacționează în același ton poate aduce mult engagement. De asemenea în debate-urile din social media, deși companiile tind să adere la una din tabere, aceleași branduri demonstrează că poți fi neutru cu un engagement la fel de mare din partea consumatorilor. Desigur, majoritatea brandurilor au ales să reacționeze la un trend sau altul văzând posibilitatea promovării produselor lor (vezi Canon, Gillette, Estee Lauder) însă așa cum spune și literatura cercetată, oamenii sunt deranjați de mesajele de marketing care le invadează platformele de social media, mai ales acolo unde ceea ce urmăresc este amuzamentul și asta s-a văzut în engagementul postărilor.
Majoritatea postărilor au avut conținut propriu, însă cele care au obținut cel mai mare engagement au fost retweet-urile. Nu este o tactică (retweet-ul) pe care o poate folosi orice brand și în orice context însă în cazul Adobe, aceștia au vâzut oportunitatea și au profitat de ea. Numai prin retweet-ul postării uneia din fani au reușit să loializeze și să determine 16,244 de fani să dea like și 9,799 să redistribuie. Astfel de cazuri au la baza nevoia oamenilor de a aparține de o comunitate, așa cum a demonstrat și studiul „Engagement with Online Media” consumatorii interacționează cu postările care formează comunități (în cazul acesta “comunitatea” #blackandblue ) în jurul lor și unde pot experimenta apartenența la grup, acest lucru poate fi raportat și la motivația aleasă de cei 56% din respondenți – „creează emoții pozitive”.
Un alt element propus de alți cercetători ai engagementului și pe care analiza postărilor l-a validat este empatia. Oamenii reacționează la lucruri în care se regăsesc și care se aplică în viața lor. Postarea pe care am analizat-o si are acest element este cea de la Best Buy pentru trendul #MakeLifeBetterIn3Words”. Fanii s-au regăsit în cele 3 cuvinte „Free WiFi everywhere”, motiv pentru care fanii au reacționat și postarea a avut o rată mare de engagement comparativ cu alte postări din luna aceea pe care le-am analizat comparativ.
Majoritatea brandurilor aleg să susțină mesajul, scris și vizual, printr-o poză reprezentativă pentru brand, trend și de cele mai multe ori o combinație între cele două. Prin ansamblul mesajului, atât cel scris cât și cel vizual brandurile încearcă să transmită consumatorilor caracteristicile specifice brandurilor și produselor lor. Trendurile alese de noi nu au permis toate exprimarea de opinii, ideologii pe teme importante în afară de #IlookLikeAnEngineer care a fost o mișcare importantă împotriva stereotipurilor cu privire la femeile din industria ingineriei la care s-au alăturat branduri mari, prin afirmarea egalității între bărbați și femei în domeniul profesional. Tactica aleasă de Intel a fost aceea de a-și promova brandul în urma unui eveniment viral care are la bază ceva neplăcut și astfel ei se pun într-o imagine bună prin comparație cu situația inițială.
Deși cercetarea a fost limitată și nu au fost analizate atât de multe postări încât să putem generaliza anumite pattern-uri, la nivelul acesta putem spune că Trendul #TheDress a stabilit anumite modele în ceea ce privește reacția brandurilor și anume asocierea culorilor reprezentative pentru brand ( culorile logo-ului) cu obiectul trendului (în cazul acesta rochia). Exemple pentru asta sunt Oreo, Pepsi și Ikea. Un alt pattern pe care l-am observat este punerea în relație a brandului cu trendul și transferul de caracteristici de la unul la altul. De exemplu, Gillette în cadrul trendului #MakeLifeBetterIn3Words. Trendul promova 3 cuvinte care fac viața să fie mai bună iar Gillette prin „No Missed Hair” au făcut un transfer caracteristici al noțiunii de „viață mai bună” și produsele lor.
Social media permite oricui să își spună părerea public și studiile au arătat că oamenii reacționează mai degrabă atunci când vor să critice ceva în urma unor emoții negative decât atunci apreciază acel lucru/postare. Însă rezultatele noastre arată că doar 12% din respondenți văd emoțiile negative ca o motivare destul de puternică pentru a interacționa cu o postare. Credem că această întrebare reprezină o limită a cercetării noastre pentru că respondenții nu au înțeles că ne referim la orice fel de interacțiune, nu doar la cea pozitivă sau pur și simplu respondenții nu rezonează cu această practică.
Așa cum susțin și alte studii, utilizatorii social media sunt deranjați de cantitatea mare de postări prin care companiile își fac reclamă sub forma informațiilor despre produsele brandurilor, beneficiile sau funcționalitatea acestora. Cercetarea noastră arată încă odata aceasta prin procentajele engagementului mai mici de jumătate din totalul respondenților, 46%, 36% și respectiv 30% care au ales acestea ca motivație de a reacționa cu postările. Din rezultatele reieșite în urma cercetării, motivația cea mai puternică de a interacționa cu postările de orice fel ale brandurilor pentru 88% din respondenți se referă la cât de relevante sunt informațiile din postare pentru ei. Așadar pentru a atrage cât mai mult engagement postările trebuie să ofere informații relevante cititorilor indiferent dacă acestea sunt reacții ale unui trend sau nu. Următoarea motivație/element pe care trebuie să îl aibă conținutul mesajului este amuzamentul(64%), urmată de emoțiile pozitive pe care le creează cititorului (56%). Astfel, ipoteza 1: „Consumatorii interacționează cu postările brandurilor dacă acestea au conținut amuzant și dacă le creează emoții pozitive mai mult decât dacă prezintă informații ale funcționalității si beneficii ale produselor.” a fost validată.
Unul din scopul cercetării a fost să aflăm dacă oamenii interacționează mai mult cu postările care sunt reacții la trenduri însă ipoteza nu a fost validată. A fost o diferență de 4% între cei care interacționeaza foarte des prin butonul de like cu postările normale și cei care interacționează foarte des cu postările ca reacție la trenduri în special. Scara „des” a adunat 12 procente din cei 50 de respondenți. Considerăm că sunt relevante pentru sectorul de oameni care reacționează cu astfel de postări doar procentajul adunat la scările de răspuns 4 și 5, 5 însemnând „foarte des”. 12% din participanți interacționeaza des cu postările prin comentarii. Așa cum am observat și în analiza de conținut, engagementul prin like este mult mai mare decât prin comentarii. Desigur, aici intră în discuție și ceea ce implică fiecare din ele. Comentariul implică opinia susținută și dezvoltată prin cuvinte în timp ce like-ul reprezintă o simplă apreciere.
Comparativ cu comentariile, oamenii sunt mai dispuși să distribuie postări ale companiilor cu referire la trenduri, 18% dintre participanții la studiul nostru fac asta des și 14% uneori. De asemenea, distribuirea postării pe pagina personală implica mai puțin decât un comentariu dar mai mult decât un like. Atunci când distribui ceva se produce un transfer de imagine între ceea ce susține postarea și acordul sau dezacordul exprimat de cel care distribuie. Distribuirea pe pagina prietenilor si pe alte rețele decât cea inițială au avut peste 65% răspuns varianta „foarte rar”. Deși alte studii au avut rezultate diferite din acest punct de vedere și eșantionale au fost diferite și cred că rezultatele sunt influențate de contextul în care au fost preluate. Putem trage niște concluzii în ceea ce îi ce privește pe utilizatorii români din social media.
Literatura sugerează că obiectivul final al engagementul fanilor cu brandurile în mediul social aduc profit companiilor. Acest lucru nu este un beneficiu direct și imediat însă se bazează pe loializarea clienților existenți și atragerea altora noi. De asemenea, susțin că oamenii care interacționează cu brandurile în mediul online sunt mai predispuși să le cumpere produsele ulterior. Rezultatele acestui studiu susțin aceste afirmații, 36% au răspuns că sunt influențați de interacțiunea cu brandurile în procesul de decizie de cumpărare și 54% au ales varianta uneori.
Cunoașterea acestor rezultate ajută oamenii de marketing ce stau în spatele companiilor să stabilească strategii punctuale ce fac comunicarea în social media mai eficientă. În această cercetare am analizat doar interacțiunea comportamentală a respondenților însă în generalaceasta e completată de cea emoțională și cognitivă. Deși am tratat superficial și dimensiunea emoțională a interacțiunii nu putem trage niște concluzii și din acest punct de vedere. Pentru viitoarele cercetări ce vor să cuprindă un domeniu mai larg, propunem analiza postărilor brandurilor în raport cu toate cele 3 dimensiuni pentru rezultate mai largi si complete în ceea ce privește relația dintre cele două.
CAPITOLUL IV – DISCUȚII ȘI CONCLUZII
Pentru că real-time marketingul este în continuă dezvoltare și brandurile se bazeaza din ce în ce mai mult pe acest tip de promovare și interacțiune cu consumatorii, lucrarea noastră și-a propus să analizeze câteva exemple de real-time marketing pe Twitter, și anume reacții ale brandurilor la trendurile existente și în paralel, prin metode cantitative să observăm care sunt elementele care îi fac pe oameni să interacționeze (elemente ale dimensiunii comportamentale și ale interacțiunii propuse de Brakus). Astfel, am vrut să avem o imagine cât se poate de extinsă atât din partea brandurilor cât și din partea consumatorilor și să dezvoltăm câteva modele de succes în ceea ce privește real-time marketingul și ce ar trebui să conțină sau cum ar trebui să fie gândit încât să aducă profit companiilor ( profit de imagine, profit capital etc.). Cercetările de până acum pe care le-am folosit în partea de literature review s-au axat fie pe engagementul dintre companie și consumatori în social media, fie pe esența reactvertising-ului, adică reacția imediată a brandurilor la evenimente de actualitate. Ceea ce am adus nou în literatura de specialitate prin lucrarea de față este legătura și relația dintre reacțiile brandurilor la trenduri și engagementul consumatorilor la aceste postări.
Conceptele și teoria ce stau în spatele lucrării au fost consultate în cercetări deja existente din literatura de specialitate. Am operat cu conceptele de reactvertising văzut ca real-time marketing, engagement/interacțiune și trend în social media. Modelele de analiză a ipotezelor au fost dezvoltate în urma stabilirii pe baza literaturii de specialitate a factorilor motivaționali ce îi fac pe consumatori să interacționeze în social media și posibile urmări ale interacțiunii. În al doilea rând am stabilit criteriile de analiză ale postărilor ce au fost aplicate individual pentru fiecare și în jurul cărora am descoperit diferite strategii de reactvertising.
Lucrarea nu propune un model de real-time marketing ideal ce promite succes sigur ci este doar un început ce sperăm că va fi dezvoltat de cercetări următoare care să analizeze acest concept din mai multe puncte de vedere și prin metode și eșantioane mai largi.
Una din limitele lucrării, care în același timp a creat noi oportunități de cercetări este faptul că eșantionul măsurat nu a fost atât de familiarizat cu acest val de real-time marketing și reacții ale brandurilor la trenduri. Un eșantion familiarizat cu conceptul de reactvertising ar fi dat informațiilor o aplicabilitate mai largă. Spunem că a creat noi oportunități pentru că tot mai multe branduri din România adoptă acest tip de promovare și românii vor fi mai familiarizați cu el iar datele strânse în următoarele cercetări de acest tip vor fi mai reprezentative. O altă limită a fost procentul mic din eșantion care utilizează platforma de socializare Twitter unde are loc la momentul actual reactvertising-ul pe care ne-am axat noi. Subiectivitatea în analiza reclamelor este de asemenea considerată o limită. O altă limită a lucrării vom spune că este subiectivitatea analizelor postărilor și eșantionarea de conveniență. Alte limitările pe care le-am întâlnit au fost cele tehnice ce țin de platforma Twitter, și anume imposibilitatea de a măsura numărul de fani pe care i-a avut pagina unui brand pană la momentul apariției postării și numărul de comentarii și replies pe care le-a adunat în perioada imediat următoare apariției. De asemenea, o altă limitare a fost că nu am putut accesa o istorie a trendurilor apărute în ultimul an astfel am fost constrânși să alegem trenduri de conveniență, discutate în media sau la care am observat că au reacționat branduri din topurile folosite.
Micro-trendurile apar și dispar, durata lor de viață este foarte scurtă si brandurile trebuie să profite de ele la maxim. Fie prin conținut original, fie printr-un retweet al unui consumator sau alt brand cu care împarte aceeași opinie, sau de ce nu, printr-un reply la postarea unui alt brand (deși acesta poate să nu adune prea mult engagement decât dacă consumatorii urmăresc ambele branduri). Toate brandurile, de la cele mai mari, ca Pepsi, Intel sau Google, Ikea, Adobe, Best Buy la cele mai mici ca Gillette, Tidy Cats sau Canon pot să profite de pe urma real-time marketingului și implicit trendurile din social media. Totul trebuie privit ca o oportunitate de marketing, așa cum a și apărut acest concept de reactvertising – un brand care a îndrăznit să lanseze un mesaj de marketing neplanificat, necalculat și într-un moment în care ochii erau ațintiți asupra rețelelor de socializare și problemei- pana de curent de la Super Bowl 2013. Brandurile care au pierdut startul pot în continuare să reacționeze la trendurile de fiecare zi până vor avea ocazia și inspirația să meargă mai departe de atât și să iasă în evidență.
Nu putem afirma că am găsit anumite pattern-uri care pot fi general valabile însă toate brandurile pe care le-am analizat în această lucrare au avut ca scop apropierea de clienți prin engagementului și prezentarea unei laturi “umane” a brandurilor prin opiniile pe care și le-au exprimat cu fiecare trend. Fiecare a încercat să își pună amprenta și să transmită valorile brandurilor cât mai eficient consumatorilor.
Conform teoriile pe care le-am analizat în literatura de specialitate, am concluzionat că interacțiunea utilizatorilor cu brandurile în social media stă la baza experiențelor pozitive sau negative ale consumatorului cu postările și reacțiile acestora la evenimente din aria de interes a acestora. Faptul că brandurile reacționează la un trend și au mii sau milioane de fani pe pagina companiei din rețeaua respectivă nu înseamnă că folosesc real-time marketingul cu succes, și că cei care le urmăresc postările vor interacționa, iar asta am văzut în rezultatele noastre.
În concluzie, prin răspunderea la întrebările de cercetare și testarea ipotezelor, studiului îmbogățește literatura de specialitate cu privire la reacțiile brandurilor la evenimente sau trenduri actuale și motivațiile interacțiunii cu acestea în social media. Cercetarea de față și modelele de analiză nu oferă o viziune extinsă asupra conceptelor însă poate fi începutul altor cercetări mai ample.
Anexa 1. Top Interbrand 100
Apple
Coca cola
Microsoft
IBM
Toyota
Samsung
General bb
McDOnalds
Amazon
Bmw
Mercedes Benz
Disney
Intel
Cisco
Oracle
Nike
HP
Honda
Louis Vuitton
H&M
Gillette
Pepsi
American Express
SAP
Ikea
Pampers
UPS
Zara
Budweiser
Ebay
J.P.Morgan
Kellogg’s
Wolkswagen
Nescafe
HSBC
Ford
Hyundai
Canon
Hermes
Accenture
L’oreal
Audi
Citi
Goldman Sacks
Philips
AXA
Nissan
Gucci
Danone
Nestle
Siemens
Allianz
Colgate
Porsche
Cartier
Sony
#M
Morgan Stanley
Visa
Adidas
Thomson Reuters
Discovery
Panasonic
Tiffany&Co
Starbucks
Adobe
Prada
Santander
Xerox
Caterpillar
Burberry
Kia
KFC
Mastercard
Johnson&Johnoson
Shell
Harley Davidson
DHL
Sprite
Lego
John Deere
Jack Daniels
Chevrolet
FedEx
Land-Rover
Huawei
Heineken
Mtv
Ralph Lauren
Johnnie Walker
Corona Extra
Smirnoff
Kleenex
Hugo Boss
Paypal
Mini Cooper
Moet&Chandon
Lenovo
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ranking/ (accesat Aprilie 4, 2016)
Anexa 2. Grilă de analiză de conținut
Grila de analiză
În ce tip de real-time marketing se încadrează postarea în funcție de trend(planificat, monitorizat, oportunist, trend de o zi)?
Există vreo legătura între brand și trend?
Ce tip de conținut (continut original, retweet, reply) are postarea?
La cât timp după apariția trendului a apărut postarea ca reacție a brandului?
Ce hashtaguri are postarea?
Numărul de „favorite” și „retweet” la postare.
Care este rata de enggement
Ce au vrut să transmită despre brandul lor prin mesaj?
Cum este transmis vizual mesajul?
Limbajul este informal/formal?
Anexa 3. – Chestionar
Interacțiunea cu brandurile in social media
Salut, sunt studentă în cadrul FSPAC (UBB Cluj), secția Publicitate, iar acest chestionar îmi folosește pentru lucrarea de licentă ce se axează pe conceptul de reactvertising (real-time marketing) și engagementul consumatorilor cu brandurile în social media.
Durata completării acestui chestionar este de aproximativ 5 minute. Chestionarele sunt confidențiale, niciun răspuns nu va fi făcut public în mod individual.
Vă mulțumesc!
Cât de des accesați rețelele de socializare?
Sunt conectat/ă non stop
De mai mult de 4 ori pe zi
De 2-3 ori pe zi
dată pe zi
De câteva ori pe săptămână
dată pe săptămână
Ocazional
Care sunt rețelele pe care petreceți cel mai mult timp?
Pentru ce folosiți rețelele de socializare?
Păstrați legătura cu prietenii
Vă exprimați opinia pe diferite subiecte
Cunoașteți oameni noi
Sursă de informații/știri
Urmăriți oameni publici/branduri
Entertainment (jocuri, aplicații)
Urmăriți branduri și postările lor pe platformele pe care activați? (ex. Apple, Coca-Cola, Lego, Gillette, Oreo etc. )
Da
Nu
Dacă da, puteți numi câteva dintre ele?
Interacționați cu postările brandurilor?(like, comment, share) * Dacă varianta de răspuns este nu, veți fi direcționat/ă la întrebările socio-demografice întrucât cercetarea se adresează doar celor care interacționează cu brandurile în social media. Multumesc!
Da
Nu
Secșiunea 2
Notați pe o scară de la 1 la 5 cât de des interacționați astfel cu postările brandurilor
Folosiți butonul de like/îmi place
Distribuiți postarea pe pagina unui prieten
Distribuiți informația pe alte rețele față de cea inițială (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram)
Veți accesa link-ul atașat postării (dacă e cazul)
Veți accesa site-ul companiei pentru a afla mai multe informații
1-Foarte rar
2
3
4
5- Foarte des
Veți interacționa cu postările dacă:
Informațiile sunt relevante pentru dumneavoastră
Informațiile sunt de actualitate
Postarea prezintă informații valoroase despre produsele sau serviciile brandului
Conținutul postării este amuzant
Conținutul postării este o reacție la un trend (trend= subiect de discuție popular în social media pe o perioadă scurtă de timp. ex: The dress, UEFA, etc.)
Conținutul postării dovedește valoarea și beneficiile brandului și a produselor lor
Conținutul postării descrie funcționalitatea produselor brandului
Creează emoții negative
Creează emoții pozitive
Cât de des reacționați astfel la postările ce se încadrează în trendurile/micro-trendurile din social media? * trend=subiect de discuție popular în social media pe o perioadă scurtă de timp. ex: The dress, UEFA, Laura Bretan, EURO2016 etc.)
Folosiți butonul de like/îmi place
Adăugați comentariu la postare
Distribuiti postarea pe pagina personală
Distribuiți postarea pe pagina unui prieten
Distribuiți informația pe alte rețele față de cea inițială (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram)
1- Foarte rar
2
3
4
5- Foarte des
La cumpărături, sunteți mai predispus/ă să cumpărați produse de la branduri cu care ați interacționat în social media?
Niciodată
Uneori
Destul de des
Totdeauna
Sectiunea 3
Vârsta
<18
19-24
25-34
35-54
>55
Genul
Feminin
Masculin
Mediul de reședintă
Rural
Urban
Anexa 4.
Branduri pe care le-au menționat respondenții la întrebarea „4. Urmăriți branduri și postările lor pe platformele pe care activați? Dacă da, puteți numi câteva dintre ele?
Cola, Apple, Branduri clujene
Acoustic Density, Samsung, Sony, Mini, BT, RayBan
Adobe, Monotype, Landor
McDonald's, KFC, Sprite
MotoGP , Audremars Piguet, RedBull,
Apple, Youtube
Coca Cola, Apple, Oreo, Pepsi, RedBull
Cosmetice din Ro și numai, branduri de haine, mancare, bloggeri
Apple, la Marzocco, Baratza,
H&M, Floria.ro
eMAG, Nissa, Dove, Nivea, Nikon, Ikea, Asus
Mc Donald's, Nike,
Marelbo
Oreo, KitKat, Apple, Ikea
Apple, Samsung, Asus, Asos, H&M, Bershka, Oreo, Pepsi
Philips, RedBull, Oreo, Pepsi, Coca-Cola, Sprite, Pull and Bear, Gillette
Asus, Cisco, Microsoft
Adidas, Nike, Apple, Zara, Bershka
Zara, Bershka, Mango
Elmiplant, Poiana, Leonardo
Nike, Zara, adidas, Lay's, Pepsi, M&M, Nescafe
Absolut, Glenfiddich, Urzeala, etc (nu le retin, dar in principiu fie branduri locale fie branduri mai mult sau mai putin de lux pentru ca au content interesant)
coca cola, staropramen, bmw, mercedes, audi, apple, samsung
aqua, jolidon, victoria's secret, mini cooper
DOve, H&M., Avon
Acoustic Density, Samsung, Huawei, Mini, Sony, RayBan
Anexa 5. Top 10 Brands that Use Twitter Effectively for Business
Delta Airlines
McDOnald’s
Taco Bell
Arby’s
Oreo
Nike
Dunkin’ Donuts
IKEA USA
Intel
Disney
https://www.thesocialsavior.com/blog/top-10-brands-that-use-twitter-effectively-for-business/
Anexa 6. Trendul #TheDress
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Asist. Univ. Dr. Ioana Lepădatu [301520] (ID: 301520)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.