Activitatea Promotionala LA O Agentie DE Turism
Introducere
Motivul pentru care eu am ales subiectul marketing cu tema”Activitatea promotionala la agentia de turism Laguna Tour” se datorează faptului că acest obiect mi-a plăcut foarte mult și este cuprinzător atât din punct de vedere cantitativ cât și calitativ.
„Orice pas al unei călătorii devine o aventură a cunoașterii; la fiecare pas mori și învingi de bucurie, ineditul te face să renaști, natura te reînalță pe soclul fiecărei zile, martor la propriu-i miracol”.
Turismul este o activitate umană, nonlucrativă, desfășurată temporar la libera alegere, în afara localității de reședință, având ca scop agrementul, refacerea sănătății, realizarea unor misiuni (religioase, culturale, etc.), afaceri, lărgirea orizontului de cunoștință.
Ca domeniu relativ nou de cercetare, turismul prezintă o complexitate în continuă creștere, în plan economic sintetizând rezultatele unui număr mare de activități, iar în plan psiho-social constituindu-se ca modalitate superioară de organizare a timpului liber, în care se recuperează energiile cheltuite în procesul muncii de orice fel, dar are loc, în mod intrinsec, și dezvoltarea personalității umane, sporirea capacității sale creative.
În ultimele decenii, firmele au trebuit să facă față unei concurențe mai acerbe mai oricând; a fost necesară trecerea de la o filozofie bazată pe produs la una bazată pe client și marketing. Acest lucru se realizează printr-o mai bună cunoaștere și satisfacere a nevoilor și dorințelor consumatorilor.
Prin proiectul de față am vrut să realizez o prezentare cât mai adecvată a modului în care funcționează o agenție de turism pe această piață din ce în ce mai complexă a serviciilor turistice și o analaliza a activitatii prootionale din cadrul agentiei.
Cu o activitate de patru ani pe piața serviciilor turistice și a serviciilor adiacente, agenția de turism Laguna Tour se află intr-o permanentă orientare către cerințele pieței și a consumatorilor acestor gen de produse, din ce în ce mai diversificate.
Competențe vizate / implicate în realizarea / execuția proiectului (care se referă la tema proiectului conform standardului de pregătire profesională):
Analizează conceptul de mix de marketing.
Analizeaza piata, oferta, structura organizatorica, indicatorii financiari si organizarea activitatii de marketing din cadrul agentiei de turism Laguna Tour.
Studiaza politicile din cadrul agentiei : de produs, de pret, de distributie si de promovare;
Analizeaza importanta activitatii promotionale si tehnicile si instrumentele promotionale utilizate in cadrul Laguna Tour.
Capitolul 1 Mix-ul de marketing
Mixul de marketing
Adaptarea rapidă la schimbarile ce au loc în industria turistică, la nivelul cererii și ofertei, reprezinta cheia de succes pentru o intreprindere de turism. În același timp, adaptarea presupune stabilirea variabilelor prin care întreprinderea poate sa-și realizeze obiectivele propuse și măsura în care ele îi pot influenta activitatea. Specialiștii în marketing au stabilit aceste variabile ca fiind produsul, pretul, distributia și promovarea la care, pentru marketingul turistic, datorita particularităților lui, se adaugă parteneriatul, personalul prestator de servicii, împachetarea ( combinarea) seviciilor și programele turistice. Dezvoltarea analizei și stabilirea direcțiilor în politica de marketing se realizează prin elaborarea strategiilor pentru fiecare variabilă a mixului de marketing.1
Conceptul de “mix de marketing” a fost introdus în anul 1964 de americanul Neil Borden și semnifică dozarea și manipularea coerenta și unitară a celor patru elemente variabile (produs, preț, distribuție, și promovare) prin care întreprinderea acționează asupra pieței .2
Conform lui Munteanu V., reprezintă “rezultatul îmbinării ingredientelor de marketing : politica de produs, politica de preț, politica promoțională, politica de distribuție într-un sistem integrat, pentru un anumit interval de timp, prin angajarea tuturor acestor componente în vederea atingerii obiectivelor programate cu minimum de eforturi”.3
Combinația sugerată în concept se referă la proporția și modul în care sunt utilizate resursele întreprinderii de turism. Numărul combinațiilor posibile pe care întreprinderea de turism le ia în calcul este foarte mare și dintre acestea trebuie reținută combinația corespunzatoare resurselor și obiectivelor ei.
Astfel o destinație nouă va cheltui mai mult pentru promovare în scopul atragerii de consumatori; un turoperator poate fi forțat de împrejurări (un competitor care și-a redus prețul) să adopte o nouă strategie de preț; o agentie de turism poate lua decizia de a-și mări sau micșora numărul de filiale etc4. Aceste exemple demonstrează că accentul pus pe diferitele componente ale marketingului mix variază în timp și pentru diferitele sectoare de activitate. Dificultatea alegerii soluției optime rezidă și din faptul că în fiecare dintre elementele mixului de marketing este variabil în timp și nu toate pot fi evaluate după criteriul “bani”.
În concluzie, întreaga politică de marketing a întreprinderii, în general, are ca nucleu strategia de piață, iar ca instrument de realizare a ei, mixul de marketing. Elementele mixului de marketing sunt: produsul, prețul, distribuția și promovarea, care, la randul lor, sunt variabile și dependențte de alți factori. Strategiile adoptate de o întreprindere turistică privind evoluția, dimensiunile și structura fiecărui element al mixului de marketing sunt cunoscute în literature de spesialitate sub denumirea de politici, și anume: politica de produs turistic, politica de preț, politica de distribuție și politica promoțională.5
1.2 Politica de produs
1.2.1 Conceptul de produs turistic și politică de produs
Strategiile adoptate de o întreprindere referitoare la dimensiuni, structura și evoluția gamei de produse turistice ce fac obiectul propriei sale activități, raportată permanent la cerințele pieței și la tendințele manifestate de concurenți, poartă denumirea de politică de produs turistic.
Conceptului de “produs” i-au fost atribuite mai multe definiții. Astfel, Philip Kotler afirma că produsul este “orice poate fi oferit unei piețe pentru atenție, achiziție, utilizare sau consum și satisface o dorință sau necesitate. El include obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, întreprinderi și idei”.
Caracteristicile produsului turistic:
Produsul turistic este un produs asamblat, alcătuit din diferite componente care sunt “livrate” firmei de turism, de către o serie întreagă de firme independente, fiecare fiind specializată în prestarea unui anumit tip de serviciu.
Produsul turistic este furnizat numai la comandă, deoarece este un produs nestocabil.
Produsul turistic este imobil, motiv pentru care, în turism, nu produsul se deplasează către piață, ci piața spre produs.
Produsul turistic este supus unui număr mare de constrângeri, variabile ca natură, de la o țară la alta.
Produsul turistic trebuie să dețină anumite caracteristici de calitate, prin care să asigure satisfacția turistică.
Elementele politicii produsului turistic:
factorii naturali: așezarea geografică, relieful, peisajul, vegetația, faună, clima;
factorii generali ai existenței și activității umane: limba, mentalitatea, ospitalitatea, obiceiurile, folclorul, cultura (religia, arta, știința), politica, economia;
infrastructura generală: transporturi și comunicații, structura și imaginea aglomerărilor demografice, alți factori ai infrastructurii (aprovizionarea cu apă și energie, etc.).
echipamentul turistic: infrastructura specifică (transporturile turistice), mijloacele de cazare, de alimentație, pentru activități sportive, distracții, informațiile, etc.
munca vie a lucrătorilor din turism și din activitățile adiacente de prestări servicii de care beneficiază și turiștii.
Destinația turistică nu trebuie privită întotdeauna ca un singur produs turistic, deoarece o destinație dată, de regulă, cuprinde mai multe tipuri de produse turistice. Astfel, de exemplu, elementul tipic de echipament turistic – hotelul – poate constitui, în cadrul aceleiași destinații, partea componentă a unor produse turistice diferite. În măsură egală, multe destinații oferă plajă, peisaje, monumente istorice, folclor, etc., care nu sunt produse turistice în sine, ci trebuie privite ca “materie primă” ce poate fi folosită în diferite moduri pentru a răspunde cerințelor pieței, deci că o parte din diferite produse turistice.
1.2.2 Alternative strategice în politica de produs turistic
Pentru a-și asigura supraviețuirea sau consolidarea poziției pe piață, firma trebuie să aibă în permanență în vedere solicitările, gusturile și pretențiile clienților, pe de o parte, și performanțele concurenței, pe de altă parte, produsele turistice pe care ea le oferă fiind supuse în permanență unor analize și perfecționări.
Elaborarea strategiilor cu privire la produsele turistice este o operațiune cât se poate de complexă, care presupune folosirea unui mare volum de informații precum și a unor instrumente de lucru specifice. Pot fi puse în evidență o serie de variante:
– Strategia diversificării gamei de produse, care urmărește să satisfacă o serie cât mai diversificată de nevoi și preferințe ale consumatorilor potențiali, ducând pe această cale și lărgirea pieței acelui produs.
– Strategia stabilirii gamei de produse se practică atunci când produsul este bine poziționat în conștiința turiștilor, caracteristicile sale satisfac în mod corespunzător nevoile turiștilor.
– Selecția gamei de produse urmărește simplificarea prin diferite procedee a variantelor de produse.
– Strategia diferențierii produsului, care, prin publicitate intensă, caută scoaterea în evidență a calităților acestuia, determinând o creștere a cererii.
– Strategia stabilității calitative, care constă în păstrarea unui nivel standard de calitate, cu atât mai mult în cazul firmelor turistice care au dobândit o poziție puternică pe piață și o reputație deosebită tocmai datorită acestei caracteristici a produsului.
– Strategia înnoirii gamei, care se recomandă în special în faza de maturitate a produsului său a unei componente a produsului turistic.
– Strategia perfecționării produsului turistic, mai ales ca urmare a progresului tehnic.
– Strategia segmentării pieței cere îndreptarea eforturilor spre anumite grupe de consumatori.
Segmentarea pieței turistice se poate realiza în funcție de anumite criterii sociologice (vârstă, sex, origine, poziție socială, profesie, venit, educație), sau criterii de comportament turistic sau de obiceiuri de călătorie (felul și destinația călătoriei, motivul călătoriei, dependența turistului de destinație, numărul și felul regiunilor vizitate, îndepărtarea față de destinație, durata sejurului, structura cheltuielilor, perioada călătoriei, cazarea aleasă, mijlocul de transport folosit, frecvența călătoriilor etc.
Vânzarea cu succes a unui produs turistic depinde de depistarea și selectarea acelor segmente de piață, căror produsele turistice oferite le pot face față în condiții economice și pentru o perioadă de perspectivă mai îndelungată. Ținând seama de ritmurile de creștere a circulației turistice pe plan mondial, național sau local se urmărește elaborarea unei strategii adecvate pentru atingerea ponderii scontate în vânzarea produselor pe acele piețe pe care o firmă turistică este interesată să își promoveze oferta de servicii.
1.3 Politica de preț
Fiind expresia bănească a valorii sau utilității mărfurilor, prețurile sunt variabila de marketing mix cu cele mai ample implicații asupra mecanismului de funcționare a pieței, inclusiv a cele turistice.
În limbajul curent și de specialitate, prețurile sunt desemnate printr-o mare varietate de termeni, un turist fiind pus în situația de a le suporta în diverse posturi. Cele mai cunoscute dintre acestea ar fi cele de:
tarif, care reprezintă prețul propriu-zis al serviciilor de turism (de transport, de cazare etc.)
taxă prin care se înțelege prețul dob datorită acestei caracteristici a produsului.
– Strategia înnoirii gamei, care se recomandă în special în faza de maturitate a produsului său a unei componente a produsului turistic.
– Strategia perfecționării produsului turistic, mai ales ca urmare a progresului tehnic.
– Strategia segmentării pieței cere îndreptarea eforturilor spre anumite grupe de consumatori.
Segmentarea pieței turistice se poate realiza în funcție de anumite criterii sociologice (vârstă, sex, origine, poziție socială, profesie, venit, educație), sau criterii de comportament turistic sau de obiceiuri de călătorie (felul și destinația călătoriei, motivul călătoriei, dependența turistului de destinație, numărul și felul regiunilor vizitate, îndepărtarea față de destinație, durata sejurului, structura cheltuielilor, perioada călătoriei, cazarea aleasă, mijlocul de transport folosit, frecvența călătoriilor etc.
Vânzarea cu succes a unui produs turistic depinde de depistarea și selectarea acelor segmente de piață, căror produsele turistice oferite le pot face față în condiții economice și pentru o perioadă de perspectivă mai îndelungată. Ținând seama de ritmurile de creștere a circulației turistice pe plan mondial, național sau local se urmărește elaborarea unei strategii adecvate pentru atingerea ponderii scontate în vânzarea produselor pe acele piețe pe care o firmă turistică este interesată să își promoveze oferta de servicii.
1.3 Politica de preț
Fiind expresia bănească a valorii sau utilității mărfurilor, prețurile sunt variabila de marketing mix cu cele mai ample implicații asupra mecanismului de funcționare a pieței, inclusiv a cele turistice.
În limbajul curent și de specialitate, prețurile sunt desemnate printr-o mare varietate de termeni, un turist fiind pus în situația de a le suporta în diverse posturi. Cele mai cunoscute dintre acestea ar fi cele de:
tarif, care reprezintă prețul propriu-zis al serviciilor de turism (de transport, de cazare etc.)
taxă prin care se înțelege prețul dobândirii unui drept (cum ar fi cel de folosire a unui spațiu de parcare sau campare), ori prețul unui serviciu special (cel de învățământ turistic)
onorariu care reprezintă expresia monetară a valorii altor servicii, cum ar fi asistența juridică sau medicală acordată turiștilor;
salariu, care este prețul forței de muncă ocupate în turism;
comision care se folosește pentru a indica prețul serviciilor de intermediere;
chirie, care este prețul plătit pentru a beneficia de un drept de folosință (a unei ambarcațiuni, de exemplu).
dobândă, care nu este altceva decât prețul unui credit;
impozit, care desemnează prețul unui privilegiu (impozitul pe venit, de pildă, fiind prețul privilegiului de a câștiga bani);
mită, prin care se înțelege prețul înduplecării unei persoane (a unui recepționer) pentru a-I facilita clientului ceva (obținerea unui loc de cazare), etc.
Deși noțiunea de preț o înglobează și pe cea de tarif, de cele mai multe ori când se vorbește despre prețuri se are în vedere expresia monetară a valorii unor bunuri materiale (cum ar fi bucatele oferite de un restaurant), iar când se folosește termenul de tarif se are în vedere valoarea (obiectivă sau subiectivă) a unui bun nematerial (a unui serviciu).
Cea mai mare parte din istoria producției de mărfuri s-a bazat pe prețuri negociate de vânzători și cumpărători, ceea ce a condus la situații în care aceeași marfă era vândută la prețuri diferite unor cumpărători diferiți (în funcție de forța și abilitatea lor în negocieri), lucru în general inechitabil.
Față de celelalte componente ale mix-ului de marketing, prețurile prezintă unele particularități:
au flexibilitate înaltă
creează venit
se pot modifica rapid
nu se bucură de protecție împotriva concurenței etc.
Eficiența activității de marketing constă și în modul în care prețul este orientat de întreprindere ca mijloc de realizare a profitului (după acoperirea cheltuielilor), precum și de atragere a clienților spre produsul respectiv. De aceea, prețul se află în strânsă legătură cu produsul, constituind unul din elementele acorporale ale acestuia.
Politica de preț cuprinde “numeroase decizii, aflate în strânsă legătură cu stabilirea condițiilor pentru obținerea unui anumit rezultat al întreprinderii”.
În accepțiunea de marketing, prețul este conceput ca un element în poziționarea produsului care face o declarație consumatorilor potențiali în legătură cu natura, calitatea și caracteristicile competitive ale produsului pe care îl vor achiziționa.
Prețul, din aceste considerente, constituie una din deciziile strategice alături de cele trei componente majore ale mixului de marketing, pe care întreprinderea trebuie să le ia în considerare în întreaga activitate desfășurată. În acest sens, mărimea prețului produselor și serviciilor va fi influențată și de obiectivele întreprinderii (maximizarea profitului, reinvestirea etc.).
1.3.1 Strategii de preț
Nivelul prețurilor constituie un element strategic de o deosebită importanță pentru firmă turistică, deoarece de el depinde accesibilitatea produsului la consumatorul turistic. Acest element se afla în strânsă legătură cu caracterul sezonier al activității turistice și cu complexitatea produsului turistic oferit. Stabilirea nivelului de preț se poate face după costuri (prețul trebuind să includă și să acopere costurile, apropiind și un anumit profit, metodă corelată cu un volum minim al vânzărilor, sub care, dacă s-ar situa, ar fi neacoperitor), după cerere (aplicabilă în condițiile în care pe o anumită piață concurenta este redusă, iar prețul poate fi utilizat ca instrument de echilibrare a raportului cerere-ofertă; obiectivul fiind maximizarea profitului iar principul de stabilire a prețului fiind “atât cât suportă piața”) sau după concurență (în funcție de poziția față de concurenți, de puterea acestora, firmele pot opta pentru o strategie de imitare a prețurilor sau de diferențiere față de concurență), elemente în funcție de care firmele turistice pot opta pentru una dintre următoarele variante strategice:
1. Strategia prețurilor joase (indicată în special în cazul activității extrasezoniere), strategie recomandată fie din necesitatea de a se atenua efectul sezonalității turistice, fie pentru a penetra pe noi piețe, fie pentru a satisface cererea turistică caracteristică unor anumite segmente de consumatori care dispun de venituri modeste, fie în scopuri promoționale. Practicarea unui nivel scăzut de preț trebuie făcută însă Ținând cont de necesitatea acoperirii costurilor și, eventual, de obținere a unui nivel minim de profit. Din acest motiv, firma trebuie să aleagă cea mai bună combinație a serviciilor din structura produsului turistic (cazare, masă, transport, agrement) astfel încât să asigure o justă corelare a costurilor legate de utilizarea capacităților disponibile cu nivelul de preț corespunzător, iar calitatea serviciilor prestate să nu fie compromisă.
2. Strategia prețurilor moderate, prețuri a căror mărime se află în strânsă legătură cu un anumit nivel de calitate al produsului turistic, produs care este destinat, în general, turiștilor cu venituri medii (de exemplu, hotelul de două stele sau unitățile de alimentația de categoria a două); în acest mod se poate acoperi o mai mare parte din piață, iar firmele pot obține un profit corespunzător în vederea desfășurării în continuare a activității.
3. Strategia prețurilor înalte, practicată de către firme turistice de prestigiu, a căror ofertă se adresează unui segment de turiști cu venituri foarte mari, respectiv unei clientele atent selecționată. Totodată, un nivel ridicat al prețurilor se poate practică și în cazul în care oferta este mai mică decât cererea, respectiv în perioada maximului de activitate, în scopul descurajării cererii turistice, sau în situația în care se urmărește fructificarea avantajului de piață în cazul unui produs nou.
Gradul de diversificare a prețurilor constituie un alt criteriu de diferențiere a strategiilor, aflat în strânsă legătură cu calitatea și complexitatea produsului turistic. În funcție de gradul de omogenitate a produselor din cadrul gamei, firma poate opera cu diferite tipuri de prețuri, un exemplu în acest sens fiind cazul lanțului hotelier Marriott, care, în funcție de categoria de turiști spre care își îndreaptă oferta, practică prețuri diferențiate. Diferențierea prețurilor se poate realiza în funcție de elementele constitutive ale produsului turistic, excluzând, atunci când este cazul, anumite servicii auxiliare, facultative, servicii pe care fiecare turist le poate solicita atunci când consideră că este necesar. Pe de altă parte, diferențierea tarifelor se practică mai ales tinând cont de sezonalitatea turistică, fiind principala modalitate de acțiune la care recurg firmele turistice pentru a echilibra cererea cu oferta turistică.
Gradul de mobilitate a prețului constituie un criteriu de diferențiere a prețurilor, corelat cu faza ciclului de viață în care se află produsul turistic și cu sezonalitatea cererii. În cazul unui produs nou, firma poate practică fie o strategie de prețuri înalte (mai ales când concurența este aproape inexistentă), fie o strategie a prețurilor joase, prin care se facilitează pătrunderea mai rapidă pe piață. In perioada de creștere, firma poate practică prețuri progresive (dacă s-a demarat cu prețuri mici), prețuri regresive (dacă prețul inițial a fost ridicat) sau, pentru firmele a căror ofertă constă într-un produs turistic de lux, nivelul prețului se poate menține ridicat în mod constant.
Printr-o strategie de preț adecvată, judicios corelată cu strategiile promoționale, se poate forma prelungirea ciclului de viață al produsului, se pot câștiga noi segmente de piață, sau se poate impulsiona actul de achiziționare a produsului de către turiști.
Firmele turistice trebuie să-și fixeze opțiunile strategice într-un mod suficient de elastic pentru a răspunde condițiilor de piață în continuă schimbare și pentru a contracara influențele negative ale mediului extern. Pe de altă parte, datorită faptului că principala modalitate de oferire a unui produs turistic îmbracă forma ofertei-pachet, în structura acesteia sunt implicate o multitudine de firme prestatoare de servicii turistice. Aceasta implică eforturi suplimentare îndreptate în direcția corelării politicilor de preț ale fiecăreia, deoarece prețul produsului compozit trebuie să fie mai mic decât suma tarifelor serviciilor individuale din componența sa.
1.4 Politica de distribuție
1.4.1 Conceptul de distribuție și rolul distribuției în turism
Ca preocupare principală de marketing, distribuția nu este o activitate care se limitează doar la bunurile materiale, desfășurându-se și în sfera serviciilor. Conexiunea propriu-zisă între firmele prestatoare de servicii turistice și clientelă se realizează tocmai prin intermediul distribuției, fără ca o dată cu aceasta preocupările lor de marketing să înceteze.
Fiind o componentă principală a mix-ului de marketing, distribuția produselor turistice are în vedere atât circuitul fizic și economic al acestora între producători și clienți, cât și ansamblul relațiilor care iau naștere între prestatorii de servicii, clienți, comercianți și alți intermediari, prezentându-se ca un ansamblu de fluxuri ale negocierilor, transferului, actelor promoționale, produselor, decontărilor.
Politica de distribuție cuprinde “totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a trupelor de desfacere coordonate cu performanțele întreprinderii”, iar obiectul acesteia îl constituie “finalitatea actelor de vânzare-cumpărare în ceea ce privește alegerea celor mai indicate canale de distribuție, cât și opțiunea pentru ruta optimă a mișcării produselor”.
Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt transportate la consumator, în turism consumatorul trebuie să se deplaseze la produs. Această diferență este foarte importantă și are implicații în tipul de distribuție, în care informația are un rol vital (deoarece consumatorii nu pot verifica produsul din punct de vedere fizic înainte de consum, fiind forțați să îl descopere prin informații referitoare la el). De aceea, în momentul rezervării sau cumpărării produsului turistic, ofertanții dau informații asupra prețului cantității (număr de locuri), orarul avioanelor, calitatea (categoria hotelului), condiții de cumpărare și proceduri de rezervare. Informațiile se transmit agențiilor de turism sau turoperatorilor care, la rândul lor, le transmit consumatorilor.
Distribuția se justifică prin aceea că aceasta facilitează achiziționarea și consumarea serviciilor turistice de către clientelă.
Ea face posibilă compararea și alegerea acelor combinații de servicii turistice care convin cel mai mult clientelei. Distribuitorii specializați sunt aceia care efectuează, în mod calificat, o preselecție a produselor turistice în baza unor aprecieri calitative, a unor vizite prealabile în zonele de destinație turistică etc. În același timp, distribuția calificată se dovedește utilă deoarece asigură valorificarea, în folosul firmelor prestatoare de servicii și al clienților, a așa numitului efect de rețea, prin care se înțelege capilaritatea sistemului comercial format din puncte de vânzări omniprezente în zonele emitente și receptive.
Distribuția turistică îndeplinește următoarele funcții:
adaptarea ofertei turistice la cerere;
promovarea, respectiv elaborarea și difuzarea unor mesaje cât mai convingătoare legate de o anumită ofertă;
asigurarea transferului serviciilor de la prestator la beneficiar;
consilierea turiștilor;
vânzarea serviciilor turistice în avans, înainte de a fi prestate.
Un serviciu complet de distribuție în turism trebuie să asigure:
puncte de vânzare și căi de acces la acestea, precum și spăsii pentru negocierea tranzacțiilor;
punerea la dispoziția clientelei a produselor de informare turistică pentru a ușura alegerea destinațiilor vacanțelor;
asistarea și consilierea clientului în ceea ce privește alegerea itinerariilor, modalităților de cazare, masă;
servicii suplimentare destinate satisfacerii nevoilor turiștilor;
acordarea de asistență de specialitate producătorilor de servicii;
încasarea și trimiterea către prestatorii de servicii a veniturilor din vânzări;
înregistrarea reclamațiilor, plângerilor, sugestiilor clientelei, etc.
Dintre obiectivele pe care și le propune distribuția în turism, cele mai importante se referă la:
acoperirea geografică integrală a spațiului din care provine clientela turistică și în care operează firmele de turism;
asigurarea controlului întregii rețele de distribuție;
asigurarea flexibilității numărului de distribuitori, în funcție de mărimea cererii și ofertei turistice;
stimularea intermediarilor;
reducerea cheltuielilor de distribuție etc.
1.4.2 Strategii de distribuție în turism
Diferențierea strategiilor se realizează în funcție de o serie întreagă de criterii, pe baza cărora firmele pot fundamenta propriile opțiuni. Astfel, se pot întâlni anumite variante strategice turistice, în funcție de următoarele criterii:
1. Lungimea canalului de distribuție, constituie unul dintre cele mai importante criterii de diferențiere strategică. În funcție de complexitatea produsului turistic și particularitățile clientelei se poate opta pentru:
– Distribuția directă, caz în care prestatorul de servicii vinde produsul în mod nemijlocit clientelei turistice, în conformitate cu solicitările și pretențiile acesteia, la un preț mult mai accesibil.
– Distribuția prin canale scurte, prin intermediul unui singur intermediar, de regulă tur-operator, pătrunzându-se astfel mult mai ușor pe piețe inaccesibile prestatorilor de servicii. Distribuția prin canale lungi, cu cel puțin doi intermediari, de natura tour-operatorilor și respectiv, agențiilor de turism, ceea ce permite o mai bună acoperire a pieței, o simplificare a eforturilor comerciale și promoționale a prestatorilor serviciilor de bază.
2.. Lățimea canalului de distribuție permite fundamentarea uneia dintre următoarele opțiuni strategice:
– Distribuția extensivă, bazată pe un număr mare de intermediari, fără să se țină cont de specializarea lor, ceea ce permite o difuzare largă a produselor turistice. Principalul avantaj constă în faptul că produsul turistic este cunoscut mai bine, însă, în condițiile în care nu sunt coordonate judicios eforturile fiecărui participant, se poate ajunge la situația neplăcută de a nu mai avea capacități disponibile.
– Distribuția selectivă, realizată printr-un număr relativ redus de intermediari, de regulă tour-operatori specializați pe tipuri de produse turistice, pe destinații, pe clientelă, etc.
– Distribuția exclusivă, prin intermediul unui singur intermediar, care asigură o distribuție de calitate deosebită, iar produsul este destinat unei clientele selecționate.
3. Adâncimea canalului de distribuție:
– Rețea largă de puncte de vânzare, poziționate cât mai aproape de clientelă, care poate acoperi multiple zone geografice
– Difuzare îngustă, concentrată.
4. În funcție de gradul de control asupra distribuției, se poate opta pentru:
– Control total, în cazul distribuției complet integrate vertical.
– Control inexistent.
– Variante intermediare.
Opțiunea strategică a firmei se poate construi pornind de la multe alte criterii, pe lângă cele amintite anterior, iar prin combinarea alternativelor strategice, firmele pot alege cele mai bune soluții vizând distribuția produselor, astfel încât să se satisfacă în mod corespunzător cererea turistică.
1.5 Politica de promovare
Simpla publicitate nu este suficientă pentru a-l determina pe un client potențial să se transforme în cumpărător de produse turistice. De regulă, între momentul recepționării mesajului publicitar și cel în care se manifestă efectiv nevoia și intenția de cumpărare se poate interpune un interval de timp atât de mare încât acesta să fie uitat.
Promovarea vânzărilor este un mijloc de comunicare prin care se urmărește stimularea, pe diferite căi, a consumatorilor de produse și servicii turistice, a comercianților și a intermediarilor, determinându-i să contribuie la realizarea intereselor firmei.
Prin urmare promovarea vânzărilor are rolul de a completa publicitatea și vânzările personale, urmărind stimularea cererii, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumpărare, ridicarea prestigiului firmei pe piața turistică etc.
1.5.1 Identificarea auditorului
Auditoriul poate fi format din: cumpărători potențiali ai produselor firmei, persoane care utilizează în mod regulat aceste produse, factorii de decizie sau factorii de influențare.
Particularitățile auditorului vizat pot influența în mod hotărâtor deciziile emițătorului în privința a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, când trebuie spus, unde trebuie spus și cui trebuie spus.
O latură esențială a analizei auditorului este evaluarea imaginii pe care și-a creat-o în prezent auditorul cu privire la firmă, la produsele acesteia și la concurenții ei. Imaginea este deci, un complex de concepții, idei, impresii pe care o persoană le asociază unui obiect. Pentru a evalua gradul de cunoaștere a auditorului cu privire la obiect se aplica metoda chestionarului bazate pe diverse scale de apreciere. În esența există 3 astfel de scale:
– scale de evaluare (bun-rau)
– scale de potențial (puternic-slab)
– scale de activitate (activ-pasiv)
Aplicarea chestionarului se face pe un eșantion de subiecți iar rezultatele obținute se prelucrează pentru a servi la verificarea gradului de variabilitate a imaginii.
1.5.2 Stabilirea obiectivelor comunicării
Odată ce piata-tinta și caracteristicile ei au fost identificate, emițătorul trebuie să decidă asupra răspunsului pe care-l dorește din partea auditorului. Răspunsul final, dorit, este achiziționarea mărfii de către consumator și satisfacția obținută de acesta.
Specialistul din marketing poate urmări obținerea unui răspuns de natura cognitiva, afectiva sau comportamentala din partea auditorului vizat.
Iată câteva dintre cele mai populare modele referitoare la etapele răspunsului consumatorului, numite modele ierarhizării răspunsului.
Conform modelului „ierarhiei efectelor” (înveți, simți, faci), procesul de pregătire a consumatorului în vederea achiziționării produsului presupune 6 etape:
conștientizarea urmărește aducerea obiectivului în atenția auditorului, realizată în general prin mesaje simple care repetă numele obiectivului în cauză;
cunoașterea vizează în principal pe cei ce cunosc despre existența unei firme sau produs dar nu știu foarte multe despre el;
plăcerea urmărește trezirea unor sentimente favorabile referitoare la firma sau produs;
preferința înseamnă atragerea preferinței consumatorului pentru produsul respectiv, promovând calitatea, valoarea, performanțele, trăsăturile distinctive ale obiectului;
convingerea îi vizează pe cei ce preferă un anumit produs dar nu sunt convinși să-l cumpere, prin crearea convingerii că au nevoie de acest produs;
achiziționarea este pasul final care poate fi obținut prin: oferirea produsului la un preț mic, oferirea unei recompense la cumpărarea produsului, etc.
1.5.3 Conceperea mesajului
Următorul pas pe care emițătorul îl face după ce a definit răspunsul pe care-l dorește din partea auditorului este conceperea mesajului.
În mod ideal, acesta trebuie: să atragă atenția, să rețină interesul, să nască dorința, să provoace acțiunea. În practică însă, puține sunt mesajele care reușesc să-l facă pe consumator să străbată în întregime calea ce duce de la conștientizarea unui produs la achiziționarea acestuia.
Procesul de formare al mesajului implica: stabilirea conținutului mesajului, structura corespunzătoare a acestuia din punct de vedere logic, formă de prezentare a acestuia, stabilirea sursei mesajului.
A) Conținutul mesajului este în esență un apel și poate fi de tip rațional, emoțional sau moral.
Apelurile raționale se adresează interesului personal al auditorului și arată că produsul va oferi consumatorului avantajele promise (calitate, economice, valoare, performanță, etc.). O mare parte a consumatorilor, în special cei industriali, răspund foarte bine la acest tip de apeluri.
Apeluri emoționale sunt cele care încearcă să stârnească emoții care vor motiva achiziționarea produsului (teama, vinovăție, rușine sau umorul, dragostea, mândria, bucuria).
Apelurile morale se adresează conștiinței auditorului, pentru care ce este drept și potrivit într-o anume situație.
B) Structura mesajului joacă un rol hotărâtor în determinarea eficienței acestuia. Ca urmare, în elaborarea mesajului trebuie să se țină seama de următoarele aspecte: tragerea concluziei, disputa între argumente unilaterale (pro), argumente bilaterale (producției, contra), ordinea prezentării.
Tragerea concluziei ridica problema dacă este sau nu potrivit că emițătorul să tragă o concluzie în numele auditorului său să-l lase să facă singur acest lucru. Cercetările au arătat ca tragerea unei concluzii într-un mod prea explicit poate limita acceptarea produsului și ca ambiguitatea stimulului (punerea unor întrebări) poate duce la definirea unei piețe mai largi și la utilizări mai spontane în cazul unor anumite produse.
Argumentele unilaterale (pro) și cele bilaterale (pro și contra) ridica problema dacă emițătorul trebuie să laude produsul său este mai bine să menționeze și câteva din neajunsurile lui.
Ordinea prezentării consta în succesiunea argumentelor. În cazul unui mesaj unilateral, se recomanda plasarea la început a argumentului cel mai puternic pentru a capta astfel atenția și interesul. În cazul unui mesaj bilateral, pentru obținerea efectului de întâietate argumentul pozitiv se prezintă la început iar pentru obținerea efectului de prospețime, acesta se plasează la sfârșit.
C) Formă de prezentare trebuie să facă mesajul cât mai convingător. Acesta implica alegerea potrivită a titlului, textului, ilustrațiilor și culorilor – în cazul unei reclame scrise; textul, calitatea vocii, vocalizările – în cazul unei reclame audio; elemente nonverbale – în cazul reclamelor tv; ambalajul – în cazul în care mesajul e transmis direct prin intermediul produsului.
D) Sursa mesajului influențează gradul de atragere și menținerea atenției auditorului. De aceea e necesar ca acesta să provină din surse cu un înalt nivel de credibilitate: personalități, specialiști, organe acreditate.
1.5.4. Alegerea canalelor de marketing
Canalele de comunicații sunt în principiu de două feluri: personale și nepersonale.
A) Canalele de comunicare personale implica existența a doua sau mai multe persoane care comunica direct unele cu altele. Avantajul oferit de aceste canale este posibilitatea de a individualiza prezentarea și de a percepe în mod direct reacția auditorului. La rândul lor, canalele de comunicare pot fi: canale mediatoare, canale expert sau canale sociale.
Canalele mediatoare constau în agenții de vânzări ai firmei care intra în contact cu cumpărătorii pieței-țintă.
Canalele – expert constau în experți independenți care fac afirmații în fata cumpărătorilor vizați.
Canalele sociale constau în vecini, prieteni, membrii al familiei, alte persoane care comunica cu auditoriul vizat.
B) Canalele de comunicare nepersonale nu presupun interacțiunea la nivel personal și constau în: mijloace de informare, ambiția și diverse manifestări.
Mijloacele de informare sunt: tipărituri (ziare, reviste, corespondenta), rețele (radio, TV), mijloace electronice (benzi audio, benzi video, mediu Internet), afișaj (panouri, sigle, postere).
Ambiția este combinația de elemente ale mediului înconjurător care creează sau amplifica tendințele clientului de a achiziționa un anumit produs (ex. Sugerează „stabilitate”, „experiența”, „lux”).
Manifestările organizate oferă ocazia de a comunica auditorului vizat un anumit mesaj (conferințe de presă, inaugurări festive, sponsorizarea unor evenimente, etc.).
1.5.5 Elaborarea mix-ului comunicațional de marketing
Alcătuirea mixului promoțional implica selecția, asamblarea și încadrarea într-un program distinct a modalităților practice de organizare și desfășurare a activităților promoționale și integrarea acestuia în strategia de piață a întreprinderii.
Stabilirea mix-ului presupune alcătuirea unui program distinct în care să fie prevăzute:
– Instrumentele și tehnicile de comunicare (publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forțele de vânzare, evenimentele de marketing, marketingul direct);
– Obiectivele propuse;
– Resursele alocate;
– Modul de desfășurare a acțiunilor promoționale.
Caracterul complementar al acțiunii diferitelor componente ale activității promoționale constituie unul din criteriile de care multe întreprinderi țin seama în alcătuirea mixului. Desigur că nu toate întreprinderile pot desfășura activități promoționale specifice tuturor acestor componente, iar uneori o astfel de politica nici nu este necesară. În consecință, mixul promoțional va marca deosebiri, mai mult sau mai puțin esențiale, de la o întreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la altul.
Firmele se afla permanent în căutarea unor posibilități de îmbunătățire a activității promoționale, înlocuind un instrument cu altul care va face același lucru, dar într-un mod mai economic. Multe companii, de exemplu, au renunțat la o parte din activitățile de vânzare pe teren în favoarea vânzărilor prin telefon și prin poștă. Altele au crescut volumul cheltuielilor cu promovarea vânzărilor în raport cu cele pentru publicitate cu scopul de a-și vinde mai rapid mărfurile.
Diferențierile în alcătuirea mixului promoțional sunt determinate, în general, de natura produselor și serviciilor, de profilul întreprinderilor (producătoare, comerciale, de servicii), de caracteristicile și tendințele piețelor pe care acestea acționează, de comportamentele specifice de cumpărare și consum/utilizare. Aceste elemente de diferențiere a mixului promoțional servesc și pentru definirea strategiei de alegere a instrumentelor concrete de acțiune în cadrul pieței. Astfel, este posibil ca unele întreprinderi să-și axeze eforturile promoționale exclusiv în direcția utilizării publicității, în timp ce altele vor pune accentul pe acțiuni de promovare a vânzărilor, de relații publice sau pe activitatea forțelor de vânzare; pentru întreprinderile moderne, caracteristica este utilizarea unei combinații de instrumente promoționale, știut fiind că folosirea singulara a unui mijloc sau a unei tehnici are puține șanse de succes în condițiile creșterii complexității și concurenței în activitățile de piață.
Întregul proces de elaborare a mixului promoțional trebuie să pornească de la o analiză atentă a pieței, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de cumpărare și consum, a activității firmelor concurente, de natura produsului și specificul pieței, de alegerea unei strategii de “împingere/push” sau de “atragere/pull”, de natura obiectivelor comunicării, de etapă din ciclul de viață în care se afla produsul, de caracteristicile țintei demersului comunicațional.
1.5.6 Evaluarea rezultatelor companiei
Modalitățile de control și evaluare a rezultatelor se grupează în două mari categorii metode pentru determinarea impactului și efectelor acțiunilor de publicitate și metode specifice evaluării celorlalte acțiuni de comunicare în marketing.
În domeniul publicității, agenții economici pot realiza controlul și evaluarea acțiunilor prin intermediul unei game largi de tehnici, pornind de la cele efectuate înainte de realizarea publicității și până la cele vizând efectele obținute după desfășurarea acțiunilor publicitare.
În cazul acțiunilor promoționale, efectele acestora pot fi evaluate prin intermediul următoarelor tehnici:
– Analiza vânzărilor;
– Analiza informațiilor culese în cadrul panelurilor de consumator;
– Analiza informațiilor culese în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor;
– Studiile experimentale.
1.5.7 Structura activității de comunicare în marketingul turistic
Activitatea de comunicare cunoaște o mare varietate sub raportul conținutului, rolului firmei de realizare. În funcție de natura sistemului comunicațional activitățile se pot structura astfel :
– publicitatea
– promovarea vânzărilor
– relațiile publice
– utilizarea mărcilor
– manifestările promoționale
– forțele de vânzare
Formând împreună conținutul unei politici unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participa la atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii.
Capitolul 2 Prezentarea generală a societății Laguna Tour SRL
2.1 Aspecte generale privind specificul activității derulate
Agenția de turism Laguna Tour cu numele firmei SC Laguna Tour SRL are sediul în Constantă, Str. Grivitei Nr. 6 (colț cu Str. Răscoalei 1907, în spate la Poștă Mare), iar informații telefonice se pot obține la următoarele numere de telefon:
Telefon/fax: 0341 – 45.44.30; 0341 – 45.44.31.
Telefon mobil: 0724 – 54.98.27; 0724 – 520.427
Pagină web a agenției este www.laguna-tour.ro și adresa de e-mail este [anonimizat].
Agenția Laguna Tour este înregistrată în Registru Comerțului cu numărul J13/267/2007, C.I.F. RO 20850570, având un capital social subscris de 200.000 RON și un capital social vărsat de 200.000 RON.
Domeniul de activitate preponderant al agenției este: Activități ale agențiilor de turism, Cod CAEN 7911. Agenția de turism Laguna Tour dorește să ofere fiecărui turist vacanța potrivită: sejururi interne, externe, pachete de weekend, luna de miere, vacanțe exotice, programe individuale sau de grup pe litoral, munte, balneo, ski, circuite, croaziere, bilete de avion, asigurări medicale.
Laguna Tour are acreditari de la IATĂ (Asociația Internațională a Transportatorilor Aerieni), licența de turism (Tur Operator), este membră a Asociației Naționale a Agențiilor de Turism (A.N.A.T.) și deține certificare a sistemului propriu de management al calității în conformitate cu standardul ISO 9001: 2000.
Agenția de turism Laguna Tour are Licența de Turism categoria A nr. 643/19.03.2007 iar Brevetul de Turism cu nr.448/20.05.2007 deținut de directorul agenției, D-nul Drăgan Constantin. Laguna Tour este agenție de turism turoperatoare, înființată în anul 2007, cu sediul în Constantă, având 1 singur sediu aflat la adresa Bulevardul. 1 Mai nr. 35, Bl. Pm 3, Sc. A, Ap. 12, Cod 900117 .
Firma a investit nu numai în extinderea societății, ci și în crearea unei rețele de parteneri puternice și în creștere, într-o bună infrastructură de comunicare și în pregătirea unei echipe tinere și dinamice de specialiști.
Agenția a fost înființată cu scopul de a veni în întâmpinarea dorințelor și nevoilor clienților într-un mod cât mai profesional și mai plăcut cu putință. Astfel echipa agenției încearcă mereu să înțeleagă nevoile clienților săi și să privească situația din punctul de vedere al acestora
Agenția de turism Laguna Tour beneficiază de certificarea sistemului propriu de management al calității conform standardului ISO 9001: 2000 din aprilie 2007.
Poziția Laguna Tour SRL în topul Firmelor:
Locul 2 în Top Profit România Microintreprinderi, județul CONSTANTĂ, domeniul 7911: Activități ale agențiilor turistice;
Locul 3 în Top Profit România Microintreprinderi, județul CONSTANTĂ, domeniul 79: Activități ale agențiilor turistice și a tur-operatorilor; alte servicii de rezervare și asistenta turistică.
2.1.1 Patrimoniul societății
Patrimoniul societății este format din totalitatea bunurilor mobile și imobile (inclusiv terenuri), evaluate în expresie băneasca, disponibilitățile bănești, titlurile de valoare, drepturile și obligațiile bănești izvorâte din relațiile cu terții.
Agenția de turism Laguna Tour este situată în localitatea Constantă, Bulevardul 1 Mai nr. 35, Bl. Pm 3, Sc. A, Ap. 12, având un spațiu de funcționare în suprafața de 230 m2 . Agenția are act de proprietate pentru acest spațiu.
Actele constitutive ale agenției sunt: Hotărârea Judecătorească nr. 345/2007; act de proprietate a spațiului; statutul societăți; autorizația sanitara; brevet de turism; fișa de dotare a spațiului.
2.1.2 Sistemul de management
Managementul firmei este asigurat de către managerul general. Din cauza dimensiunilor nu foarte mari pe care le are agenția, ierarhia pozițiilor ocupate de angajații firmei nu este foarte complicată, având o structură relativ simplă și ușor de controlat. Încă de la înființare la conducerea firmei s-a aflat unul din cei doi asociați ai agenției și anume D-nul Drăgan Constantin. Acesta este și actualmente la conducerea agenției, ocupând funcția de manager general, coordonând întreaga activitate din sediul firmei.
Coordonarea unei activități specifice agențiilor de turism implică în afară de studii superioare în domeniu (absolvirea unei facultăți în domeniu), o serie de aptitudini și capacități organizatorice care se dobândesc și se exersează de-a lungul timpului. Pe lângă perfecționările, cursuri specifice, training-uri la care a participat pe parcursul timpului, D-nul Drăgan Constantin a rămas manager general datorită dedicării față de munca sa, respectului față de clienții agenției și nu numai și plăcerii care au însoțit-o de-a lungul anilor în a oferi servicii de calitate consumatorului final, clientul.
În vederea îndeplinirii responsabilităților ce îi revin oricărui director, managerul general dă dovadă de următoarele aptitudini: conceptuale, umane, profesionale.
Angajații agenției lucrează în echipă, iar prin sistemul de premieri există posibilitatea ca subordonații să câștige la fel sau chiar mai mult decât cei aflați în vârful piramidei.
Practic, agenția de turism Laguna Tour are următoarea schemă de organizare, de tipul piramidal, prezentată mai jos:
Sursa: Evidentele interne ale agentiei.
Obiectul de activitate
Obiectul de activitate este menționat în Actul constitutiv al societății S.C. Laguna Tour S.R.L. și, conform Codului CAEN constă în Activități ale agențiilor de turism (cod 7911), respectiv, activități ale agențiilor de turism și asistență turistică.
Printre activitățile secundare desfășurate de către agenția Laguna Tour S.R.L. se numără :
551- Hoteluri ;
552- Alte mijloace de cazare de scurtă durată ;
554- Cafenele și baruri ;
602- Alte transporturi terestre ;
621- Transporturi aeriene după grafic ;
622- Transporturi aeriene ocazionale ;
632- Alte activități anexe transporturilor (inclusiv activități ale agențiilor de bilete) ;
634- Activități ale altor agenții de transport ;
660- Activități de asigurare și ale caselor de pensii ;
711- Închirierea autoturismelor și utilitarelor de capacitate mică ;
712- Închirierea altor mijloace de transport.
Prezentarea situației economico-financiară
Eficiența agenției de turism Laguna Tour se reflectă cel mai bine în rezultatele financiare ale acesteia înregistrate pe parcursul anilor, făcându-se o analiză a indicatorilor de rentabilitate care indică profitabilitatea activității desfășurate. Va fi analizată situația financiară a agenției fiind luate în considerare profitul brut și net, capitalul permanent și propriu, cifra de afaceri și rezultatul din exploatare.
Tabelul nr.1
Rezultate financiare în perioada 2007-2009 – RON
Se poate observa la prima vedere o evoluție în creștere, de la un an la altul, a profitului și a capitalului firmei, fapt care atestă o activitate în dezvoltare a firmei S.C. Laguna Tour SRL.
Creșterea profitului se datorează în totalitate sporului înregistrat din veniturile de care depășesc în mod normal 90% în total venituri realizate.
Un alt aspect important care întregește această analiză este cel privitor la rezultatele din exploatare. Datorită diferenței dintre ratele de creștere a cifrei de afaceri și a cheltuielilor a fost generat un efect pozitiv asupra rezultatului financiar al firmei.
Analiza performantelor întreprinderii este pusă în evidență de ratele de rentabilitate. Cele mai importante rate utilizate sunt:
– Rata rentabilității economice;
– Rata rentabilității comerciale;
– Rata rentabilității financiare.
Rata rentabilității economice măsoară eficienta mijloacelor materiale și financiare
Alocate întregii întreprinderi și este independentă de politica de finanțare promovată de societate.
Formula de calcul este:
Unde: Re= rata rentabilitatii economice
Pb= profitul brut
Cp= Capitalul permanent
Eficienta politicii comerciale și mai ales a politicii de prețuri a societății este pusă în evidență de rață rentabilității comerciale.
Formula de calcul este:
Unde: Rc= rata rentabilitatii comerciale
Re= rezultatul din exploatare
CA= cifra de afaceri
Randamentul capitalurilor proprii este măsurat cu ajutorul ratei de rentabilitate financiară. Aceasta remunerează proprietarii întreprinderii prin acordarea de dividende.
Formula de calcul este:
Unde: Rf= rata rentabilitatii financiare
Pn= profitul net
Cpr= capital propriu
Graficul 1
Evoluția indicatorilor de rentabilitate
În ce privește evoluția indicatorilor de rentabilitate putem remarca un aspect important, și anume: din 2007 până în 2009 situația s-a deteriorat continuu; rata rentabilității comerciale este singura care s-a menținut la același nivel.
Scăderile înregistrate ale ratelor de rentabilitate nu sunt alarmante pentru agenție, ele se justifica prin investițiile făcute de societate în aparate de ultima generație și 2 autoturisme, fapt care duce la creșterea cheltuielilor, iar pe de altă parte o creștere mică a profitului de la an la an.
2.2 Organizarea activității de marketing
2.2.1 Mediul de marketing la Lagună Tour
În desfășurarea activității, agenția acționează în funcție de posibilitățile sale interne, dar și de condițiile mediului în care se realizează raporturile cu piața care reprezintă mediul său de marketing. Starea și evoluția componentelor mediului influențează modalitățile de orientare și acțiune strategică și tactică a agenției, în fiecare etapă a activității.
Mediul de marketing al agentiei este alcatuit din:
mediul intern (resurse proprii);
mediul extern: micromediul si macromediul.
În calitate de agent economic agenția de turism Laguna Tour pune accent pe studierea mediului de marketing, pentru a stabilii impactul lui asupra activității sale. În aceste condiții, agenția își modelează mai bine activitatea și își menține și sporește capacitatea de adaptare și acțiune asupra pieței cu rezultate pozitive pentru consumatori si profitabile pentru existenta și dezvoltarea sa proprie.
Atributul esențial al conducerii agenției este de a realiza oferte atractive din punct de vedere al necesităților și posibilităților de cumpărare ale clienților. Succesul în acest sens este influențat, uneori hotărâtor, de mediul său de marketing.
În elaborarea programelor de marketing, compartimentul respectiv angajează, în acest sens, celelalte compartimente ale unității, inclusive conducerea generală a acesteia. În domeniul organizării interne orientarea fundamentală privind folosirea resurselor umane este de a atinge scopurile firmei, calitatea serviciilor oferite clienților depinzând în mare măsură de personalul angajat. Agenția dezvolta relații armonioase atât în cadrul ei, cât și cu partenerii de afaceri și clienții, personalul participând în mod conștient și creator la realizarea obiectivelor.
Pe lângă factorii interni, mediul marketingului unității cuprinde și factori din afara agenției.
Aceștia pot fi grupați în două categorii:
1. Factori care au cu agenția legături directe și influente reciproce: furnizorii de factori de producție, intermediarii, consumatorii, concurenții, marele public;
2. Factorii care au legături indirecte cu agenția: factorii demografici, factori tehnologici, factorii culturali, factori instituționali și naturali.
2.2.2 Micromediul la Laguna Tour
Influențele mediului extern al agenției de turism se pot concretiza atât sub forma unor ocazii favorabile, cât și sub forma unor amenințări la adresa agenției. Urmărind tendințele și conectându-se permanent la dinamica mediului în care operează, agenția de turism trebuie să-și fundamenteze strategia de marketing în deplină concordanță cu evoluția acestuia.
A. Partenerii agenției de turism sunt firme sau persoane particulare care pun la dispoziția agenției pachete turistice. Agenția de turism colaborează cu marii touroperatori naționali și internaționali: Club Magelan; Paralela 45; Wick Travel; Geo Travel București; Carisma Tour Buzău. Aceștia acordă agenției tarife pereferențiale în funcție de numărul de pachete turistice vândute. Agenția deține un sistem de rezervări electronic cu partenerii.
B. Instituțiile bancare cu care colaborează agenția sunt: BRD Group Societe Generale, banca TRANSILVANIA, banca Raiffeisen BANK, cu care încheie contracte, atât în lei cât și în valută. Plățile sunt efectuate fie prin card, prin virament bancar, fie prin depuneri directe la băncile la care agenția nu deține un cont deschis.
C. Din categoria clienților agenției de turism fac parte toate categoriile sociale, clienți de toate vârstele, de la elevi și studenți care au preferință către pachetele turistice atrăgătoare ca zonă turistică, cât și ca tarif practicat de agenție, la persoane în vârstă care optează pentru bilete de odihnă și tratament în diferitele stațiuni balneare din țară și din străinătate, întreprinderi comerciale, agenții guvernamentale.
D. Concurenții sunt firmele și persoanele care își dispută această categorie de clienți prezentată anterior sau furnizori de pe piața Constantei, în special agențiile de turism : Anna Travel, Dolphin Royal Tour, Alma Tours, Casa del Sol. Deși agenția Anna Travel este principalul concurent, agenția Laguna Tour colaborează cu aceasta pentru revânzarea pachetelor turistice nevândute sau pentru ocuparea cu locuri a microbuzului, autocarelor, curselor charter din cadrul pachetelor turistice, pentru că fiecare din acestea să asigure transportul clienților cu care colaborează.
E. Furnizorii agenției sunt atât interni cât și externi și sunt reprezentați de agenții de turism revânzătoare/detailiste, hoteluri precum Dorna, Iaki, La Scoica Land. Din categoria de furnizori externi fac parte: Dolce Vita, Melitours pentru Grecia, Fibule, Alibaba, OK Tours pentru Turcia care asigură serviciile de: transport, receptivitate, asistență turistică locală. Acordul între agenția de turism Laguna Tour și furnizorul de servicii cuprinde: natura și categoria serviciilor prestate, condițiile și tarifele la care vor fi prestate serviciile. Aceștia sunt furnizorii de servicii primare.
Furnizorii de servicii secundare (corespondenții) sunt agențiile de turism cu care se află în raport de corespondență, deoarece agenția Laguna Tuor furnizează propriile prestații turistice clienților celeilalte sau vinde în zonă jurisdicțională, în virtutea unui acord înscris între părți, servicii complexe produse de cealaltă agenție. Printre corespondenți se numără agenția de turism Cocor Travel deoarece asistă clientela agenției de turism Laguna Tour sau vinde servicii organizate de aceasta.
F. Organismele publice, respectiv acele grupări care manifestă un anumit interes efectiv său potențial față de agenția de turism și care pot influența capacitatea de atingere a obiectivelor acesteia. Se disting următoarele categorii de public: organismele financiare; mass-media; organe de stat; organe cetățenești; organisme publice locale; marele public; personalul propriu.
2.2.3 Macromediul la Laguna Tour
Macromediul agenției de turism reunește acei factori care nu pot fi controlați de întreprindere și care constituie climatul general în care acesta își desfășoară activitatea. Activitatea agenției de turism nu poate ține cont decât de condițiile particulare și să se adapteze acestora. De asemenea ar putea anticipa schimbările din evoluția mediului și în acest fel ar putea răspunde mai eficient la cerințele turiștilor decât concurenții lor.
A. Factorii economici. Piața influențează activitatea agenției Laguna Tour prin faptul că pe baza studiului cererii de produse turistice se stabilesc astfel colaboratori, serviciile oferite de aceștia, prețul de vânzare, nivelul calitativ al prestațiilor oferite. Dezvoltarea activității de marketing presupune o schimbare a felului de concepere a produsului turistic în sensul orientării acestuia asupra a ceea ce se cere pe piață. Prin intermediul pieței interne și externe de desfacere a produselor turistice firma are influență asupra exigentelor consumatorului, ca urmare a lansării pe piață a unor produse ce satisfac acele nevoi.
De regulă pe piața bunurilor și serviciilor de consum, scăderea prețurilor atrage după sine creșterea volumului de vânzări. În cazul unei agenții de turism creșterea tarifelor cu 25%, ar exista posibilitatea că agenția să rămână cu pachetul de servicii, iar clienții fideli acesteia s-ar orienta către o altă agenție care corespunde cerințelor lor. Totuși în cadrul agenției de turism Laguna Tour exista și pachete de servicii destinate unui anumit segment (clienți ce dispun de venituri foarte mari: exemplu oameni de afaceri), iar alte pachete de servicii au prețuri accesibile pentru toate segmentele pieței (Exemplu: sejur de la 2-7 zile la munte, pe litoral sau în alte zone de interes turistic din țara sau străinătate).
Unul din factorii decisivi în vânzarea și conceperea produsului turistic este reprezentat de veniturile potențialilor consumatori. Cu cât veniturile cresc, cu atât pachetul de servicii oferit în cadrul produsului turistic este mai complex. (Exemplu: Sejur de 12 zile în Egipt: cazări la hoteluri de 3 stele, mic dejun și cina asigurate, intrările la muzee, etc; iar pentru excursii de 2-3 zile pentru un grup de elevi serviciile asigurate: transport, cazare, plus un prânz sau un mic-dejun).
Creșterea cantității de monedă aflată în circulație mai mult decât creșterea nivelului nevoilor reale ale economiei, exercita, influențează și orientează clientela spre serviciile turistice mai ieftine. În perioada de inflație apar:
– diminuarea loialității fata de anumite firme
– restrângerea volumului de prestații turistice.
B. Factorii tehnologici reprezintă accepția cea mai largă data progresului economico-social al unei țări la un moment dat. Este în strânsă dependentă cu ritmul progresului tehnic și cu cercetarea științifică. Aceasta influențează agenția de turism deoarece tehnica aplicată în rezervare și informare sporește interesul potențialilor sau actualilor turiști pentru contractarea unei realități cunoscute numai [anonimizat]
De asigurarea vânzării și creșterii competitivității agenției de turism Laguna Tour se ocupa directorul general care stăpânește foarte bine toate segmentele pieței: industrial, comercial, financiar și școlar, totodată fiind și o persoană influenta în cadrul oamenilor de afaceri, indiferent de sectorul de activitate.
Totodată mediul social-cultural este format din ansamblul elementelor ce privesc clasele sociale, valorile culturale, obiceiurile, tradițiile, credințele și normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se formează comportamentul de cumpărare și de consum turistic. S.C Laguna Tour S.R.L organizează sejururi pe Litoralul Marii Negre oferind clienților săi posibilitatea de a beneficia de un cadru natural deosebit și posibilitatea vizitării stațiunilor din această zonă, recunoscute atât în țara cât și în străinătate.
C. Factorii naturali reprezintă cel mai important factor generator de turism, și se referă în special la amplasarea în spațiu a localităților, existența de obiective turistice, la posibilitatea de acces la zonele de mare atracție: cascade, peșteri, lacuri, piscuri. Condițiile naturale determina modul de localizare, de distribuție în spațiu a activităților turistice, uneori intrând nemijlocit în obiectivele de activitate a agenției de turism.
Potențialul turistic oferit prin intermediul agenției de turism Laguna Tour este variat, de la Carpați la litoral și Delta Dunării. Litoralul românesc este recunoscut pentru curele heliomarine, pentru practicarea sporturilor maritime, tratament balneo-medical, odihnă și recreere.
Dimensiunea pieței întreprinderii turistice, dinamica și structura cererii și ofertei de produse turistice sunt influențate de mărimea și structura populației. Vârsta populației influențează mărimea veniturilor și dorința lor de a călători, precum și mărimea și natura segmentelor de turiști: tineri, adulți, generația vârstei a treia.
S.C Laguna Tour S.R.L oferă clienților săi excursii în Delta Dunării sau excursii în Grecia și Turcia oferind transportul clienților cu autocarul sau avionul. În cazul Greciei sau oricărei țări străine, turiștii sunt preluați de firme autohtone ce oferă servicii de cazare, masa, trasee turistice și ghizi specializați.
D. Factorii politici și mediul legislativ cuprinde totalitatea legilor și actelor normative din domeniul turismului, forma guvernamentală și stabilitatea politică ce pot influența activitatea turistică
Turismul, în general este extrem și vulnerabil la evenimente politice, chiar și în cazurile în care există numai presupuneri că asemenea evenimente politice ar putea avea loc. Legislația în domeniul turismului poate:
· să impună o serie de restricții: taxe vamale, vize, tarife locale și zonale
· să faciliteze accesul la produsele turistice
Mediul politico-legislativ se referă în principal la intervenția statului în domeniul turismului. Statul intervine în situații cum ar fi:
· promulga legi care protejează consumatorul de practicile frauduloase, mai ales în domeniul publicității și ofertelor promoționale
· reglementează condițiile de plată și de anulare a unui produs turistic
· elaborează norme de organizare, clasificare și funcționare a întreprinderilor turistice
Acte normative ce reglementează activitățile de turism:
· O.G. nr 8 din 27 ianuarie 1998 reglementeaza activitățile de turism special pentru promovarea și dezvoltarea turismului
· O.G. 107/30 iulie 1999 privind activitățile de comercializare a pachetelor de servicii turistic.
Mediul socio-cultural este format din ansamblul elementelor care privesc clasele sociale, valorile culturale, obiceiurile, tradițiile, credințele și normele care guvernează statutul oamenilor în societate.
E. Factorii socio-culturali sunt formați din ansamblul elementelor care privesc clasele sociale, valorile culturale, obiceiurile, tradițiile, credințele și normele care guvernează statutul oamenilor în societate.
F. Factorii demografici. De structura populației se ține cont și atunci când se elaborează anumite pachete de servicii, mesaje publice. Se mai ține cont și atunci când se mai efectuează cazarea clienților în hoteluri, moteluri și alte spații de cazare. Exemplu: domnii și doamnele peste 40 de ani prefera un loc liniștit pe când cei între 20 și 40 de ani doresc să se distreze, camere cât mai moderne, servicii cât mai complexe.
Capitolul 3 Aspecte privind activitatea promoțională la
SC Laguna Tour SRL
3.1 Elaborarea mix-ului de marketing
3.1.1 Politica de produs
Produsul de bază este rezultatul activităților generatoare de utilități destinate satisfacerii nevoii clienților. În cazul S.C. Laguna Tour S.R.L îl reprezintă sistemele de cazare și rezervare. Produsul auxiliar este generat de activități fără de care produsul de bază nu este posibil. În ceea ce privește S.C. Laguna Tour S.R.L ne referim, în mod special, la tehnologia, echipamentele de care agenția dispune. Produsele suplimentare conferă un plus de utilitate serviciului de bază. Produsul suplimentar este dat de pliante, broșuri care îl pot ajuta pe client în luarea unei decizii prin studierea acasă mai în amănunțit a acestora.
Personalul de contact îl reprezintă agenții de turism. Personalul agenției de turism are obligația de a se prezenta impecabil: igienă personală, uniformă, atitudinea, manierele desăvârșite trebuie să contureze o imagine plăcută care să denote o bună educație și instruire. Alături de organizarea activității și permanentă atenție acordată clientului, aceste aspecte contribuie la conturarea unui serviciu superior din punct de vedere calitativ. Principalele activități desfășurate de genții de turism sunt: pregătirea primirii clientului, informarea acestora cu privire la ceea ce doresc să afle în legătură cu produsele oferite, vânzarea biletelor de avion, autocar, pachetelor turistice si stabilirea modalității de plată.
Contribuția personalului în desfășurarea activității din cadrul firmei agenției Laguna Tour este foarte importantă pentru că se reflectă în mulțumirea clienților. Personalul manifestă o mare adaptare la cererea clientului, fiind capabil să-i satisfacă cerințele, fie legate de informarea cu privire la produsul turistic, fie de prestarea unor servicii pe care acesta le solicită. Laguna Tour beneficiază de un personal cu specializare în domeniul serviciilor turistice, cu studii superioare, medii sau diferite cursuri de calificare (brevet de turism).
Analiza strategiilor de produs
Caracterul sezonier al cererii determină o formulare corespunzătoare a politicii de produs. Ea este reflectată, în cadrul agenției Laguna Tour, de diferențierea strategiilor astfel:
strategii de produs sezoniere
strategii extra sezoniere
În cadrul ciclului de activități de marketing, Laguna Tour oferă și vinde un pachet de servicii (produs global), de regulă cele de bază, descrise în mod corespunzător prin: durată, loc de cazare, masă, agrement, căruia îi corespunde un preț de vânzare, o promovare la locul vânzării și un loc de distribuție (marketingul extern).
3.1.2 Politica de preț
Strategiile de preț folosite de firmă
Reacția potențialilor clienți este serios analizată de către agenție, urmărindu-se ca prin serviciile realizate să se asigure unu nivel și o consistență a calității, dar și o adaptabilitate a agenției la cerințele specifice care pot apărea.
În cadrul agenției se realizează pachete de servicii diferențiate pentru segmentele de piață vizate. Mai exact gama de servicii se structurează pe următoarelor tipuri:
– Turismul de grup, având cea mai mai importantă pondere în venituri;
– Turismul individual și de afaceri: cazări, servicii de ticketing, asigurare carte verde.
Politica de preț practicată este orientată către un mix de strategii, începând prin adoptarea unor prețuri de penetrare (prețuri minime) pentru turiștii care prefera zonele «tradiționale» (intern: litoral; extern: Turcia, Grecia) și prețuri mai ridicate pentru turiștii care prefera zonele exotice (Maldive, Japonia etc.) sau practica turismul în interes de afaceri.
Nivelul prețurilor constituie un element strategic de o deosebită importanță pentru Laguna Tour. Acest element se află în strânsă legătură cu caracterul sezonier al activității turistice și cu complexitatea produsului turistic oferit. Stabilirea nivelului de preț în cadrul agenției se face după costuri, cerere sau concurență, elemente în funcție de care agenție optează pentru una dintre următoarele variante strategice:
Strategia prețurilor joase: strategie folosită din necesitatea de a se atenua efectul sezonalității turistice, pentru a penetra pe noi piețe, pentru a satisface cererea turistică caracteristică unor anumite segmente de consumatori care dispun de venituri modeste, în scopuri promoționale.
Atunci când agenția alege să practice această strategie ține cont de necesitatea acoperirii costurilor și, eventual, de obținere a unui nivel minim de profit. Din acest motiv, agenția Laguna Tour alege cea mai bună combinație a serviciilor din structura produsului turistic (cazare, masă, transport, agrement) astfel încât să asigure o justă corelare a costurilor legate de utilizarea capacităților disponibile cu nivelul de preț corespunzător, iar calitatea serviciilor prestate să nu fie compromisă.
Strategia prețurilor moderate, prețuri a căror mărime se află în strânsă legătură cu un anumit nivel de calitate al produsului turistic, produs care este destinat, în general, turiștilor cu venituri medii.
Datorită diversificării foarte mari ale pachetelor și produselor turistice pe care agenția Laguna Tour le oferă, ea aplică o astfel de strategie deoarece consumatorii cu venituri medii care își doresc o vacanța, atât în țară cât și în străinătate, pot găsi oferte foarte avantajoase pentru satisfacerea nevoilor personale.
În cazul unui produs nou, agenția de turism Laguna Tour practică o strategie de prețuri înalte (mai ales când concurența este aproape inexistentă), fie o strategie a prețurilor joase, prin care se facilitează pătrunderea mai rapidă pe piață. În perioada de creștere, agenția practica prețuri progresive (dacă s-a demarat cu prețuri mici), prețuri regresive (dacă prețul inițial a fost ridicat).
Printr-o strategie de preț adecvată, judicios corelată cu strategiile promoționale, agenția de turism Laguna Tour forțează prelungirea ciclului de viață al produsului, încearcă să câștige noi segmente de piață, sau să impulsioneze achiziționarea produsului de către turiști.
3.1.3 Politica de distribuție
Rețeaua de distribuție
Agenția Laguna Tour practică o distribuție de tipul prestator servicii turistice – agenție de voiaj – turist, caz în care turistul solicită agenției să-i asigure servicii de rezervare a camerelor de hotel, biletelor de avion, asigurări medicale etc.. În cadrul acestui tip de distribuție sistemul de rezervare a locurilor de cazare a biletelor de avion, autocar reprezintă un element cheie. Agenția folosește binecunoscutul sistem de rezervare Amadeus care permite agenției să verifice disponibilitatea camerelor de hotel sau biletelor de transport.
Un serviciu complet de distribuție din cadrul agenției asigura:
mijloace de informare a clientelei în scopul cunoașterii produselor turistice și facilitării procesului de alegere a celei mai bune variante de oferta (cunoașterea și promovarea produselor);
rețea de puncte de vânzare (direct sau în avans), poziționate astfel încât să permită o apropiere cât mai mare de consumatori, asigurându-se astfel concentrarea și satisfacerea cererii din zonele respective;
servicii de consiliere a turiștilor, de preluare a anumitor riscuri și de rezolvare a unor posibile probleme;
servicii de asistență pentru prestatorii de servicii cu care colaborează (informare, promovare etc.);
un set de servicii suplimentare care să permită satisfacerea în mod superior a nevoilor clienților (gazde, curieri, ghizi etc.).
Deoarece, atunci când se organizează un voiaj, clientul se bazează pe o stare de încredere pe care i-o insufla distribuitorul, în ultima perioadă, clienții devin din ce în ce mai dependenți de intermediari. Această dependență conduce, în final, la crearea unei poziții oarecum privilegiate a distribuitorilor pe piața turistică.
Canale de distribuție folosite
Laguna Tour folosește canalul indirect scurt ca metodă a canalelor de distribuție în care prestatorii de servicii și beneficiarii lor se interpune o singură verigă intermediară.
Agențiile de voiaj desfășoară următoarele tipuri de activități:
vânzarea biletelor de călătorie (activitate exprimată prin indicatori numerici număr de om-zile voiaj vandute- și indicatori valorici -reflecta cifra de afaceri);
rezervări de locuri;
asigurarea și asistarea turiștilor;
informarea și consilierea turiștilor etc..
Recompensarea eforturilor agențiilor de voiaj se realizează prin intermediul comisioanelor acordate de furnizorii de servicii parțiale de turism, incluse în prețul final al produsului turistic.
Modalități de plată folosite de către clienți
Rezervarea și emiterea biletelor de avion se face de către agenția Laguna Tour.
Plata biletelor se face astfel:
1. Numerar în RON, USD sau EUR : Plata în numerar în RON, USD sau EUR se face la cursul BNR din ziua plății plus un comision de 2 %.
2. Transfer bancar
Dacă se optează pentru această modalitate de plată, se vor transmite agenției copia ordinului de plată cu viza băncii, pe numărul de fax sau pe adresa de e-mail a agenției.
Extras din, Termeni și condiții”:
Agenția:
nu-și asumă nici o responsabilitate pentru serviciile oferite de companiile aeriene.
nu asigură nici o garanție cu pricire la aranjamentele documentelor de călătorie (pașapoarte, vize, vaccinuri necesare).
Pasagerul:
este responsabil să se asigure că vă călătorii în conformitate cu măsurile aplicabile documentelor de călătorie.
este direct responsabil pentru respectarea condițiilor impuse de liniile aeriene privind timpii de îmbarcare, reconfirmarea zborurilor sau a oricăror altor reguli.
Pasagerul trebuie să aibă în vedere că timpul minim pentru îmbarcare recomandat de liniile aeriene este de 120 de minute pentru zborurile internaționale și 90 de minute pentru zborurile interne. De asemenea trebuie avut în vedere faptul că unele companii aeriene solicită reconfirmarea zborului cu cel puțin 72 de ore înaintea plecării.
Cupoanele biletului de avion trebuie utilizate în ordine consecutivă. În cazul nerespectării acestor prevederi, compania aeriană își rezervă dreptul de a anula biletul în cauză.
În cazul în care pasagerul dorește anularea sau modificarea biletului de avion, acesta trebuie să informeze în scris sau telefonic agenția Laguna Tour. În anumite situații, anularea/modificarea biletului s-ar putea să nu fie posibilă sau să necesite respectarea anumitor reguli.
Pentru a beneficia de cele mai mici tarife este recomandat să se solicite rezervarea biletului de avion din timp; de asemenea este bine să se aibă în vedere faptul că biletul cel mai ieftin este supus de regulă unor restricții (durata minimă/maximă a călătoriei, taxa pentru anularea/modificarea biletului).
Strategii de distribuție
Laguna Tour folosește distribuția intensivă care se caracterizează prin plasarea bunurilor printr-un număr cât mai mare de intermediari, deoarece furnizorii agenției sunt foarte mulți datorită varietății ofertelor turistice.
Distribuția directă reprezintă o altă strategie pe care agenția o folosește în care turistul se adresează direct prestatorului de servicii turistice solicitând serviciile fie în momentul efectuării călătoriei, fie prin rezervări anticipate, confirmate de prestator. În cazul formelor organizate de turism se practică o distribuție de tipul prestator servicii turistice – agenție voiaj – turist. În acest caz turistul solicită unei agenții de voiaj să-i asigure serviciile de rezervare a camerelor de hotel, a biletelor de avion.
În cadrul distribuției turistice un element cheie îl formează sistemul de rezervare a locurilor de cazare și de transport. Acesta poate fi organizat în 3 moduri: manual, parțial computerizat și complet automatizat.
3.1.4 Politica promoțională
Strategii de promovare
Importanța și utilitatea desfășurării de către întreprinderile turistice moderne, în cadrul relațiilor de piață, a unei ample activități promoționale, sunt în prezent unanim acceptate. Problemele cele mai dificile în legătură cu aceste activități se referă la modalitățile concrete de acțiune și mai ales la realizarea unui dozaj corespunzător al diferitelor variabile promoționale, pentru că acțiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai bune.
Laguna tour optează pentru orientarea eforturilor în direcția promovării imaginii sale globale în cadru mediului extern, al pieței turistice și pentru promovarea exclusivă a produsului turistic oferit pieței.
În cazurile în care agenția adopta pentru această strategie ea are în vedere două variante distincte:
strategia de promovare a imaginii agenției.
strategia de extindere a imaginii agenției.
În cadrul strategiei de extindere a imaginii, Laguna Tour oferă și alte produse sau servicii, socotind că și acestea să întrunească aceeași adeziune în rândul consumatorilor și să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă.
3.2 Activitatea promoțională la agenția Laguna Tour
3.2.1 Importanta activității promoționale la Laguna Tour
Se poate aprecia importanța tot mai mare pe care o acordă promovării, agenția de turism Laguna Tour, iar aceasta se face cu precădere prin cele două mijloace care se potrivesc cel mai bine turismului, respectiv promovarea vânzărilor, prin toate formele sale (reduceri de tarife, vânzări grupate, excursii de familiarizare etc.) și manifestările promoționale (târguri, expoziții, saloane etc.).
Diferențierea promovării se face de Laguna Tour atât în funcție de moment cât și în funcție de produs, deși aceasta din urmă fiind mult mai costisitoare. Transmiterea mesajelor se face selectând doar acele mijloace care ajung la segmentul vizat, sporind astfel eficiența acțiunii dar reducând și costurile acesteia.
3.2.2 Tehnici și instrumente promoționale utilizate
în cadrul Laguna Tour
3.2.2.1 Publicitatea
Înțelegând că publicitatea reprezintă “nervul politicii de comunicații” și este unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatea de piață LAGUNA TOUR a căutat să se implice și să se raporteze la evoluția relațiilor de piață prin intermediul acestei componente promoționale.
Prin acțiunile publicitare LAGUNA TOUR urmărește să asigure o informare a publicului în legătură cu activitatea serviciilor sale, cu marca sub care aceasta se prezintă pe piață, pentru a-l convinge și a-l determina în efectuarea actului de cumpărare.
Cu ajutorul publicității, firma urmărește atragerea de noi clienți, cât și menținerea clienților fideli față de oferta de servicii a sa.
Pentru o mai bună eficientă a activității publicitare, LAGUNA TOUR urmărește caracteristicile publicului în calitatea sa de receptor, tratându-l ca pe un partener activ și exigent, acceptând eventualele critici sau observații aduse modului cum sunt prestate serviciile de către firmă și dându-i posibilitatea de a-și exprima propriile idei de activitatea firmei.
Date fiind condițiile unui mediu extern, dinamic, publicitatea servește firmei, atât ca instrument strategic cât și ca instrument tactic.
Prin publicitate firma urmărește stimularea cererii de servicii turistice, căutând să atragă cât mai mulți clienți care să i se adreseze pentru a le satisface nevoile.
Pentru a da o mai mare eficienta activității publicitare, firma a căutat să o conjuge cu celelalte activități promoționale (promovarea vânzărilor, relații publice, utilizarea mărcilor), deoarece acțiunea publicitara nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor sale.
LAGUNA TOUR folosește publicitatea, deoarece este foarte eficientă, adresându-se unei mase largi de oameni în rândul cărora exista clientela potențială a firmei. Astfel, se urmărește:
susținerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile de firmă și serviciile sale în rândul consumatorilor potențiali;
atragerea de noi consumatori și menținerea celor fideli;
introducerea unui nou tarif;
sporirea vânzării unui serviciu, prin prelungirea sezonului de consum.
Prin intermediul publicitar, LAGUNA TOUR considera că face un angajament public și nu poate comercializa un produs turistic necorespunzător.
Firma își asumă o responsabilitate enorma odată cu actul publicitar, pentru care în turism se promovează imaginea unei țări care sintetizează o mulțime de caracteristici culturale, istorice și psihologice informând turiștii despre trăsăturile unei stațiuni sau zona.
Deoarece produsul turistic este sezonier, am putea spune că publicitatea îmbracă un caracter sezonier, de exemplu, vara s-ar face publicitate numai pentru stațiunile de pe litoral, dar LAGUNA TOUR a înțeles necesitatea, care de altfel se manifestă pe plan internațional, de a se face publicitate produsului turistic care se afla în extrasezon, deoarece să demonstrat că acesta este valabil în extrasezon (la un tarif mai scăzut).
În funcție de obiect, LAGUNA TOUR face o publicitate de serviciu și de marcă.
Publicitatea de serviciu îmbracă forma publicității de informare atunci când se lansează un nou serviciu.
Până acum firma nu a folosit o publicitate comparativa, deoarece în turism aceasta este mai greu realizabila, dacă nu chiar imposibilă.
Publicitatea de reamintire a mărcii este mai puțin eficientă deoarece marca firmei este puțin cunoscută în stadiul actual, când societatea nu are decât aproape patru ani de existență, la fel stând lucrurile și în publicitatea internațională.
Din punct de vedere al ariei geografice, se face o publicitate locală națională (TV, Radio, Presa) și internațională (lideri de opinie și revista).
După tipul mesajului difuzat, publicitatea firmei este o contopire a publicității de natura facturala și emoțională, aceasta din urmă fiind specifică turismului.
Publicitatea în turism trebuie să aibă un efect în general direct și mai puțin întârziat, deoarece produsul turistic este sezonier și este de preferat să fie comercializat la timp.
În turism și în general în servicii, publicitatea o face de multe ori clienții fideli ai firmei care povestesc prietenilor despre serviciile bune oferite de firma, dar în același timp trebuie avut în vedere că poate fi vorba de o contra publicitate pe care o pot face clienții nemulțumiți.
Publicitatea media
Presa cotidiană și periodică a fost și va fi avută în vedere de societatea AGENȚIA DE TURISM LAGUNA TOUR, deoarece reprezintă un “media” principal de transmitere a mesajelor publicitare și are un randament foarte bun.
Deși presa cotidiană este cel mai folosit “media” de publicitate pentru avantajele date de flexibilitatea și prestigiul de care se bucura un anume cotidian, aria largă de difuzare are unele dezavantaje de care LAGUNA TOUR a ținut cont, printre care cele mai importante sunt legate de durată foarte scurtă a mesajului.
Deoarece bugetul promoțional al firmei este relativ redus, ea nu își poate permite să facă o astfel de publicitate, deocamdată, cu toate că au fost făcute câteva încercări în cotidianele LIBERTATEA și ZIUA, dar, datorită faptului că nu a existat o anumită consecventa, adică nu a apărut decât o singură dată în fiecare cotidian, nu a avut practic nici o finalitate.
Acest gen de publicitate nu a figurat printre obiectivele firmei mai sus amintite, dar a existat practic datorită schimbului prin sistem barter, în sensul că doi reporteri ai celor două cotidiene au fost ajutați să-și găsească cazare pe litoral la unul din hotelurile cu care LAGUNA TOUR are relații de colaborare, drept pentru care redacțiile cotidienelor sus menționate au publicat reclama firmei.
Pe viitor, AGENȚIA DE TURISM LAGUNA TOUR, conștientă de avantajele acestei forme de publicitate, va apela mai mult la ea în măsura în care cifra de afaceri va crește, deci și bugetul promoțional îi va permite.
Referitor la presă periodica, deoarece se adresează unor segmente bine determinate de cititor, asigurând selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis și o receptivitate sporită a destinatarului, această formă de publicitate a fost agreata mai mult de AGENȚIA DE TURISM LAGUNA TOUR.
Un alt avantaj l-a constituit și faptul că aceasta are o calitate bună a reproducerii mărcii firmei, care este greu de copiat.
Au fost alese astfel revistele TELEGRAF, REPLICA DE CONSTANTĂ, ZIUA DE CONSTANTĂ, E-REPORTER, CUGET LIBER deoarece se adresează unui public bine determinat, cel care caută să-și satisfacă nevoia de turism și afaceri, aceste reviste având o difuzare internațională apărând la: Londra, București, Paris.
Se va avea în vedere și căutarea altor periodice pentru că publicitatea sa se facă într-un număr mai mare de publicații, astfel randamentul fiind mai ridicat.
Publicitate prin TV, radio și cinematograf
Știindu-se ca publicitatea prin televizor este unul dintre cele mai moderne și eficiente “media”, compartimentul de marketing al AGENȚIEI DE TURISM LAGUNA TOUR a înțeles necesitatea folosirii acestui mijloc publicitar în companiile sale de publicitate.
Deoarece costul unei astfel de reclame este relativ mare, iar bugetul promoțional al firmei este mic, agenția nu a întreprins o vastă activitate în acest domeniu, din acest motiv limitându-se doar la câteva apariții astfel: cea mai amplă companie publicitara prin intermediul TV a fost făcută la postul Constănțean ANTENA1 în sistem barter.
Astfel LAGUNA TOUR s-a obligat să asigure sponsorizarea emisiunii “ÎNTRE PRIETENI”, iar postul TV s-a obligat să specifice ca: Acest concurs a fost realizat cu sprijinul și bunăvoința AGENȚIEI DE TURISM LAGUNA TOUR.
Astfel s-a făcut o publicitate pe marca, dar care nu a fost foarte eficientă, deoarece marca firmei nu era de notorietate, de aceea nu s-au așteptat efecte spectaculoase de la această.
Tot ca o publicitate prin intermediul TV se constituie și apariția numelui AGENȚIEI DE TURISM LAGUNA TOUR pe genericul de sfârșit al emisiunii “Studioul Economic” al postului TVR1. Această apariție s-a datorat sponsorizării parțiale a acestei emisiuni de către firmă.
Apariția nu a făcut decât să aducă încă o dată imaginea numelui firmei pentru telespectatorii constănțeni, iar pentru cei din restul țării a fost prima dată când au luat contact vizual cu numele firmei, însă aceștia neștiind cu ce se ocupa nu au înțeles nimic despre firma.
Pentru viitor se urmărește, atunci când bugetul promoțional al firmei o permite, apariția mai frecvență la TV, deoarece se știe că TV este cel mai important media de publicitate.
În ceea ce privește radioul firma a abordat acest gen de publicitate astfel că în data de 16.10.2010, radio ROMANTIC a organizat un concurs pe teme muzicale, premiul fiind oferit de firmă și constând în șapte zile de cazare în stațiunea Mamaia pentru câștigător.
Redactorul acestei emisiuni a rostit de mai multe ori numele, adresa și oferta estivala a agenției.
Segmentul de cerere vizat de firma este cel cuprins intre vârsta de 15-16 ani, știindu-se nevoia acestora de a se distră pe litoral.
Activitatea promoțională a AGENȚIEI DE TURISM LAGUNA TOUR va pune bază pe publicitatea prin radio mai ales prin sponsorizarea emisiunilor pentru tineret, acesta reprezentând unul din segmentele de bază ale pieței firmei.
Pe viitor se va avea în vedere crearea unui spot publicitar care să fie difuzat pe posturile de radio constănțene naționale.
Publicitatea prin intermediul cinematografului este inexistența în programul promoțional al firmei datorită faptului că ea este costisitoare și greu de realizat. Nici pentru viitor LAGUNA TOUR nu intenționează să folosească acest mijloc de publicitate.
Publicitatea exterioară
Cuprinde utilizarea în scopuri publicitare a afișelor, panourilor și a însemnelor luminoase.
Cunoscând avantajul acestor spoturi publicitare de a stimula vânzarea serviciilor prin intermediul unor mesaje scurte și concise și de a capta interesul publicului față de marca AGENȚIEI DE TURISM LAGUNA TOUR, și-a conceput un tip de afiș pe care să-l plaseze în mijloacele de transport ale R.A.T.B.- Ului. Aceste afișe s-au realizat în mărime de 35/17 cm., exact cât să poată fi lipite pe geamul din spate al șoferului. A fost ales acest loc datorită faptului că afișul trebuia protejat de eventualele persoane care ar putea să-l rupă. Afișul a fost amplasat în autobuze, deoarece se cunoaște că zilnic călătoresc zeci de mii de oameni care sunt potențiali clienți ai firmei.
Contractul de închiriere pentru spațiul publicitar s-a încheiat în lună martie 2011 pe o durată de 12 luni, deci R.A.T.B.- Ul s-a obligat să mențină aceste afișe până în lună martie 2012, pe 3 linii orășenești ale sale.
Prin aceasta metodă de publicitate, specialistul compartimentului de marketing al agenției a constatat că a crescut foarte mult numărul solicitanților de servicii turistice pentru agenție.
Descrierea afișului : în mijloc sus se afla tipărit cu litere groase, numele AGENȚIEI DE TURISM LAGUNA TOUR, acesta fiind încadrat de două mărci ale firmei.
Sub numele firmei se afla imprimat sloganul “Descoperindu-ne pe noi, descoperiți România” iar mai jos este prezentată gama de servicii prestate de firma, printre care amintim emiterea de bilete de avion pe orice rută internațională fără a se percepe comision.
La un punct este prezentată ofertă pentru vacanță la mare (Neptun, Mamaia) și la munte (Sinaia, Poiana Brașov). Mai jos este publicat comisionul aplicat de firma, astfel:
A. Pentru perioada până la 1 mai nu se percepe comision.
B. Pentru perioada 1 mai-iunie comision 5 %.
C. Pentru perioada de după 1 iunie comision 10%.
Un alt punct al ofertei îl constituie excursiile în SUA și alte țări unde clientul, la cerere, poate să-și aleagă singur itinerariul dorit.
Ultima ofertă este aceea prin care se realizează reduceri de prețuri pentru voiajul de nuntă al tinerilor căsătoriți.
În ultima parte a afișului se afla adresa, numerele de telefon și de fax ale firmei. Acest tip de afiș, conținând aceeași ofertă cu cea precedentă, dar la dimensiuni de 70/35 cm., a fost tipărit în 100 de exemplare pentru a se lipi pe suporturile publicitare ale administrației publice a primăriei JUDEȚULUI CONSTANTĂ.
Astfel, s-au lipit afișe în 400 de puncte, acoperind practic toată zona Constantei. A fost prevăzută din timp ruperea afișelor și de aceea s-au tipărit mai multe afișe decât numărul suporterilor.
Lunile de vară ale anului 2010 au reprezentat un adevărat “boom” publicitar pentru AGENȚIA DE TURISM LAGUNA TOUR. S-a apelat la acest mod de publicitate, știindu-se ca pe strada frecventa potențialilor turiști care ar putea citi afișul este foarte mare.
De menționat ca această publicitate se poate spune că este una mai agresivă, deoarece unele puncte de afișaj se găseau amplasate lângă alte agenții de turism concurente.
Catalogul
Catalogul constituie un suport publicitar folosit ca instrument de prezentare a activității și ofertei unei firme.
Deoarece prin text și ilustrație, catalogul da posibilitatea AGENȚIEI DE TURISM LAGUNA TOUR de a-și prezenta întreaga oferta de servicii grupată pe categorii, reliefând totodată și caracteristicile acesteia, firma și-a creat propriul său catalog. Acest catalog se încadrează în tipul de catalog de lucru, deoarece se caracterizează printr-o descriere detaliată și comercială a serviciilor de firma, conținând dimensiunile și performanțele ofertei acesteia.
Catalogul a fost tipărit într-o manieră foarte modernă, având o ținută grafica de excepție, deoarece cu ajutorul lui firma își face publicitate în exteriorul României, apelând astfel la ambasade a 20 de țări străine cât și la ambasada României în alte țări.
Necesitatea creării catalogului a fost dictată de utilitatea acestuia în cadrul acțiunilor de negociere și de contractare a fondului de servicii oferite de firmă.
Ținta spre care se îndreaptă acest catalog este constituită în general din orice potențial cumpărător de servicii turistice, dar în special către turiștii străini care vin în România în interes turistic sau de afaceri, drept dovadă și faptul că acest catalog a fost editat în limba engleză.
Catalogul a fost creat în luna ianuarie a anului 2011 având valabilitate până în luna IUNIE 2011, deoarece se estimează că tarifele percepute de către AGENȚIA DE TURISM LAGUNA TOUR, precum și cele ale furnizorilor de servicii nu se vor schimba.
Pe prima coperta (partea exterioară) este imprimat, cu ajutorul unor caractere mari, numele AGENȚIEI DE TURISM LAGUNA TOUR, iar în stânga numelui se afla imprimată marca firmei.
Aceasta copertă este ilustrata cu o fotografie mare de 18/18 cm. care cuprinde o hartă a Europei de SE iar în zona României 5 foto: a Ateneului, Calusarilor, castelului BRAN, litoralului și a unei mănăstiri din Moldova.
Ultima coperta exterioară cuprinde o vedere a hotelului Mamaia, în josul paginii în stânga companiile aeriene cu care colaborează și în dreapta numele agenției scris mare cu albastru și dedesubt adresa.
Interiorul coperților este acoperit cu ilustrații ale punctelor de atracție din România și cu o listă a celor mai importante hoteluri din Constantă cu care agenția colaborează (Mamaia, La Scoica Land, Iaki, Comandor).
Pagină a treia conține informații privind zona turistică de munte, precum și marca agenției, scrisă cu majuscule verzi.
Pagină a patra conține descrierea succinta a stațiunilor balneo climaterice din țară.
Pagină a cincea conține oferte de excursii în Moldova, Transilvania (Dracula Tour).
Pentru turiștii iubitori de muzica se dau relații despre filarmonica “George Enescu”, orchestra Radio precum și despre festivalul George Enescu.
La pagina 6 turistul străin poate afla informații despre Marea Neagră și Delta Dunării.
Pliantul
Cunoscând faptul că pliantul reprezintă un mijloc de publicitate eficient cu o utilizare largă în activitatea promoțională a firmei moderne, LAGUNA TOUR a trecut anul acesta la realizarea unui tip de pliant.
S-a considerat necesară editarea acestui pliant și datorită faptului că el lărgește conținutul informational – promoțional al mesajului transmis, totodată elementele specifice ale acestuia putând fi redactate cu mijloace tipografice originale, contribuind astfel la stimularea interesului celui care le citește și în final la efectuarea actului de cumpărare.
Pliantul a fost tipărit în luna august a anului 2010, având drept scop informarea turiștilor străini care trăiesc în România, informare cu caracter general conținând serviciile oferite de AGENȚIA DE TURISM LAGUNA TOUR.
Pliantul este compus din trei file, care, împăturite dau dimensiunea pliantului de 25/12 cm, acesta fiind tipărit în limba engleză.
Prima filă a pliantului înfățișează imaginea României în care se încadrează: cele patru fotografii ca în cazul catalogului, iar dedesubt numele firmei scris cu litere albastre pe fond bleu.
A doua fila a pliantului cuprinde numele firmei scris mare cu ajutorul unor caractere de culoare verde și oferta acestuia.
La o primă despăturire, turistului străin îi apare în fata urarea de “Bun venit în România”, adresată de agenția “LAGUNA TOUR”. Tot pe această pagina se afla tipărită marca, adresa și numele de telefon unde poate fi căutată agenția.
Ultima despăturire a pliantului înfățișează turistului harta Constantei, necesară acestuia pentru a se orientă în găsirea hotelurilor, magazinelor.
După cum am amintit mai sus, la pliant este anexata o fila în care se afla informații privitoare la adresele restaurantelor, barurilor, teatrelor și muzeelor Constănțene.
Pentru viitor LAGUNA TOUR va încerca să mai editeze și alte pliante și chiar să apară în pliantele altor societăți care organizează târguri și expoziții.
Broșurile
În ceea ce privește publicitatea prin broșuri putem spune că ea nu este specifică societăților de servicii, de aceea LAGUNA TOUR nu a întreprins nimic în acest sens. Totuși numele, adresa și oferta firmei au apărut într-o broșură editata de “Asociația Națională a Agențiilor de Turism din România”.
Agendele și calendarele
Agendele și calendarele, ca mijloace publicitare, au, în majoritatea cazurilor, semnificația de cadou publicitar.
În acest domeniu promoțional LAGUNA TOUR nu a întreprins nimic până acum, considerându-se că la un buget promoțional relativ mic nu este potrivit să se rezolve problemele de importanță mai mică înaintea celor foarte importante și cu o eficiență ridicată asupra potențialilor clienți ai firmei.
Înțelegând totuși rolul deloc de neglijat al publicității prin cadouri promoționale, LAGUNA TOUR și-a planificat realizarea pentru anul 2012 a unui număr de peste 1000 de calendare de buzunar, având pe verso fotografia membrilor agenției. Aceste calendare vor fi oferite clienților fideli ai firmei cu ocazia achiziționării de servicii turistice.
Publicitatea directă
Acest gen de publicitate este agreat de compartimentul marketing al AGENȚIEI DE TURISM LAGUNA TOUR, deoarece prin aceasta agenția intra în contact direct cu clientela potențială, tratând fiecare caz în parte.
Aderența la acest fel de publicitate este data și de faptul că ea constituie un însemnat și ofensiv instrument promoțional.
Astfel, LAGUNA TOUR a tipărit aproximativ 1000 de scrisori pentru a fi trimise la peste 300 de firme selectate din presă ultimelor 3-4 luni, știindu-se că este imposibil ca directorii lor să nu călătorească cel puțin de două ori pe an în străinătate.
Aceste scrisori s-au transmis și liderilor sindicali din întreprinderi care se știe că pot cumpăra pentru sindicatele lor oferta charter (toate locurile de cazare, masa și tratament), pentru aceștia oferindu-se un bilet gratuit, iar grupului sindical o reducere de tarif de până la 40% din tariful normal.
S-au tipărit două tipuri de scrisori, una care a fost trimisă potențialilor clienți până la 1 iunie 2011 și care cuprindea întreaga oferta a firmei, iar cea de a doua cu valabilitate între 1 iunie – 15septembrie 2011, care cuprindea pe lângă prima ofertă și reduceri de tarife în această perioadă.
Pe scrisoare era imprimat numele, marca și adresa firmei, iar, pentru veridicitatea scrisorii, aceasta este semnată și ștampilată de manager.
Randamentul acestei forme de publicitate a fost foarte mare, vânzându-se astfel peste 300 bilete de odihnă și tratament și asigurându-se circa 100 de deplasării în străinătate a unor oameni de afaceri romani.
Aceste date au fost culese de la compartimentul de marketing al firmei.
Acest gen de scrisori nu vor înceta niciodată să facă parte din arsenalul promoțional al agenției datorită eficienței lor foarte ridicate (aproximativ 30%).
Publicitatea gratuită
O formă de publicitate gratuită, care apare de obicei în domeniul serviciilor, este făcută de clienții fideli ai agenției, aceștia, datorită faptului că sunt mulțumiți de serviciile prestate de AGENȚIA DE TURISM LAGUNA TOUR, sfătuiesc prietenii și cunoștințele să apeleze la această agenție de turism, astfel actul de publicitate nu este plătit.
Nu există un plan pe viitor pentru realizarea acestui fel de publicitate, pentru simplu motiv ca ea nu ține de activitatea firmei și nu este panificabilă.
\
3.2.2.2 Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor are drept obiectiv stimularea cererii turistice prin măsuri care vizează, de obicei, sporirea posibilităților de achiziționare a produsului turistic. Datorită faptului că produsul turistic este sezonier, deci trebuie consumat în anumite perioade de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor au o importanță covârșitoare în activitatea promoțională a AGENȚIEI DE TURISM LAGUNA TOUR.
Societatea comercială AGENȚIA DE TURISM LAGUNA TOUR, înțelegând necesitatea promovării vânzărilor, a utilizat și utilizează în continuare tehnicile și mijloacele acestei componente promoționale astfel:
Reducerea prețurilor (tarifelor)
Din practica AGENȚIEI DE TURISM LAGUNA TOUR, aceasta metodă are un efect promoțional incontestabil, acționând ca un mijloc de eliminare a reținerilor de cumpărare a anumitor categorii de consumatori, pentru care tariful este considerat prea ridicat (muncitori, elevi, studenți). Aceasta metodă este utilizată de firmă și datorită sezonalității “produsului turistic”, ea aplicându-se cu precădere la capetele de sezon.
Astfel pentru o ofertă de pe litoral în luna mai, firma nu mai percepe comision, iar pentru cea din luna Iunie, aceasta este de doar 5% din valoarea reală a biletului, în timp ce pentru ofertă din lunile iulie și august comisionul este de 10% și respectiv 15% din valoarea biletului.
Metoda reducerilor de preț este utilizată de LAGUNA TOUR în scopul contracarării concurenței, astfel dacă în luna Mai pentru bilețele pe litoral agenția de turism “MARA” avea un comision de 5%, LAGUNA TOUR nu aplica comision, iar pentru celelalte luni, avea un comision mai mic decât cel al altor agenții (ex: pentru luna Iulie LAGUNA TOUR –10%, “Paralela 45” -12%).
Tot în cadrul reducerilor de preț, firma face reduceri de tarif celor care fac excursii în grup, astfel că dacă o persoană vrea să își petreacă un sejur în Franța, singură, plătește 2450 $, în timp ce, dacă este într-un grup de minim 6 persoane, va plăti doar 840 $, deci o reducere substanțială.
La transportul turiștilor de la aeroport la hotel și de la hotel la aeroport se fac reduceri tot în funcție de numărul de persoane și de mijlocul de transport folosit.
De asemenea, se operează cu reduceri de prețuri și în cazul unor clienți fideli cărora li se acordă o primă de fidelitate mergând până la 10% din tariful serviciului cumpărat de acesta.
Tehnica reducerilor de preț a dus la creșterea numărului clienților pentru acele servicii în care ea s-a aplicat, dar odată veniți clienții au apelat și la celelalte servicii oferite de firma ducând la creșterea încasărilor pe turism și la mărirea cifrei de afaceri a AGENȚIEI DE TURISM LAGUNA TOUR. Această tehnică a putut fi aplicată datorită flexibilității firmei în ceea ce privește politica de preț și a adaptării ei la cerințele pieței turistice.
2. Vânzările grupate
Acestea reprezintă un ansamblu de tehnici promoționale ce vizează vânzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale. Aceasta măsură este convenabilă atât clientului cât și a firmei.
Astfel, LAGUNA TOUR operează cu două feluri de vânzări grupate, unele dictate de către furnizorii produsului turistic, iar altele pe care le face chiar ea.
Vânzările grupate dictate de furnizori se referă mai ales la serviciile de masă, care trebuie cumpărate obligatoriu pentru că turistul să se poată caza. Această tehnică este utilizată de către furnizori datorită faptului că servicii de masă nu prea se cumpără, ea influențând negativ asupra AGENȚIEI DE TURISM LAUNA TOUR, în condițiile în care se știe că bugetul populației este restrâns.
De aceea, firma încearcă să găsească parteneri de afaceri care să nu practice astfel de vânzări grupate și de cele mai multe ori reușește să îi găsească, astfel ca pentru oferta de pe litoral agenția nu obliga turistul să plătească și serviciile de masă. Nu se va evita niciodată acest tip de activitate promoțională datorită faptului că aduce o creștere considerabilă a cifrei de afaceri.
3. Cadouri promoționale
Sunt folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate și privesc facilități (favoruri) pe care vânzătorul înțelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse în prețul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice. Ele pot fi înscrise în strategia curentă a firmei sau pot fi oferite în cadrul unor perioade precis determinate.
În acest domeniu LAGUNA TOUR nu a întreprins nimic până acum datorită bugetului promoțional restrâns, considerând că trebuie mai întâi să rezolve problemele promoționale mai importante, dar pe viitor se preconizează tipărirea unor vederi și agende (pliante) care vor fi date clienților în semn de mulțumire pentru că au apelat la serviciile firmei.
3.2.2.3 Forțele de vânzare
În acest domeniu promoțional, LAGUNA TOUR nu a întreprins nimic, considerând că nu este necesar adoptarea acestui instrument, deoarece firma este relativ mică și cu puține posibilități materiale.
3.2.2.4 Marketing direct
În acest domeniu promoțional, LAGUNA TOUR nu a întreprins nimic, considerând că nu este necesar adoptarea acestui instrument, deoarece firma este relativ mică și cu puține posibilități materiale.
3.2.2.5 Relațiile publice
Activitatea de relații publice implica din partea firmei de turism cultivarea unor contacte directe cu diferite categorii de public, cu persoane influențe din conducerea altor firme cu mass media, cu reprezentanți ai puterii publice, lideri de opinie în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare al intereselor sale. Deși aceasta componenta promoțională este relativ recentă, firma de turism a considerat-o ca fiind foarte importantă, ca atare utilizând-o din plin pentru promovarea firmei.
Firma de turism considera că pentru promovarea sa este necesară mai ales întreținerea permanentă a contactelor directe cu persoane juridice cât și cele fizice.
Aceasta s-a realizat așa cum s-a arătat în cadrul subcapitolului dedicat “Publicității directe “, prin trimiterea unor scrisori de oferta, însoțite de catalogul firmei de turism unor directori și lideri sindicali de firme private și de stat, activitatea soldându-se cu un real succes, în sensul că LAGUNA TOUR a primit solicitări de servicii din partea acestor lideri de opinie. Prin aceste contacte directe s-au realizat și altele indirecte, intre firmă și subordonații liderilor de opinie, aceștia din urmă împreună cu liderii lor devenind clienții firmei.
Pentru că echilibru intern și buna funcționare a firmei de turism determina într-o bună măsură imaginea sa, managerul ei a reușit să întrețină un climat favorabil de muncă, prin remunerarea personalului în funcție de muncă prestata, prin acordarea unor prime de stimulare, precum și prin organizarea unor excursii gratuite de sărbători în străinătate tuturor membrilor. Una din aceste excursii a fost organizată de Paști la Ankara în Turcia unde au participat toți salariați agenției de turism.
Personalul firmei a înțeles că orice sugestie sau opinie despre buna funcționare a firmei este prețioasă și astfel de fiecare dată, când a fost nevoie, angajații au comunicat despre neajunsurile cu care se confruntă, găsind mereu înțelegere din partea conducerii pentru rezolvarea acestora.
Referitor la clienții externi, firma întreține relații strânse cu consumatorii, agenții economici, instituții financiare și alte puteri publice, precum și cu asociațiile profesionale astfel:
– Are relații strânse cu o serie de ministere dintre care: Ministerul de Externe al României, pentru care firma asigura cazarea și transportul invitaților străini precum și organizarea de congrese și seminarii. De asemenea firma de turism are relații și cu Ministerul Turismului, Comerțului, Industriei, Telecomunicațiilor precum și cu Camera de Comerț a României;
– Are relații cu instituții financiare publice și private precum Ministerul Finanțelor, banca “Ion Tiriac”, BRC etc.;
– Are relații publice cu furnizorii de servicii cum sunt hotelurile și restaurantele;
– Are relații cu mass media: – revistele Telegraf, Ziua de Constantă, Replica de Constantă, E-reporter, Cuget Liber, posturi de radio și televiziune:” ANTENA 1, RADIO ROMÂNIA TINERET, RADIO PRO FM “.
În concluzie, putem spune că LAGUNA TOUR are relații publice pornind de la cele cu clienții și furnizorii până la cele bcu ministerele și Guvernul României.
3.2.2.6 Evenimentele de marketing
Agenția LAGUNA TOUR este specializată în conceperea și implementarea unor evenimente și platforme de trade marketing dedicate industriei turistice. Strategia agenției este orientată spre mediul business-to-business și instrumentele ei de lucru sunt adaptate acestei abordări.
Serviciile agenției LAGUNA TOUR cuprind un set integrat de consultanță și dezvoltare a unor macro-evenimente specifice, precum: conferințe de trade, congrese, road-show-uri, târguri și expoziții tematice în toate orașele țării.
3.2.2.7 Utilizarea mărcilor
Experiența întreprinderilor moderne demonstrează că rezultatele acestora în domeniul promoțional se datorează într-o mare măsură utilizării mărcilor în relația cu piața.
Înțelegând utilitatea mărci pe piață, ca mijloc promoțional, LAGUNA TOUR și-a creat o marcă înregistrată proprie încă de la înființare.
S-a constatat că deocamdată marca firmei este puțin cunoscută și în aceste condiții nu i se poate face publicitate fără a fi însoțită de oferta de servicii, deci nu se poate face în stadiul actual publicitate de reamintire a mărcii, deoarece acesta nu este de notorietate pentru marele public.
În acest domeniu promoțional, LAGUNA TOUR nu a întreprins nimic, considerând că nu este necesar adoptarea acestui instrument, deoarece firma este relativ mică și cu puține posibilități materiale.
3.3. Analiza S.W.O.T.
Puncte tari:
Agenție din Constantă – județ mare, oferă avantaje speciale;
Promovare puternică până în prezent;
Personal calificat și cu experiență în domeniu;
Parteneriate foarte avantajoase în România și în Europa;
Individualizarea pachetului turistic;
Strategii specifice pentru piața externă;
Resurse materiale și financiare în măsură să acopere cheltuielile pentru 2 ani;
Prețuri competitive;
Calitatea superioară a serviciilor;
Gradul de noutate adus de anumite pachete de servicii;
Promptitudinea;
Seriozitatea;
Realizarea de programe flexibile;
Corectitudine;
Raport optim calitate-preț.
Puncte slabe:
Agenție de turism tânără, experiența proaspătă;
Lipsa unei mărci puternice pentru produsele turistice;
Prezenta doar în Europa;
Lipsa surselor financiare pentru proiecte de investiții și/sau alocarea acestora pe priorități comunitare;
Parteneri doar în câteva tari din Europa;
Lipsa de birouri de reprezentanta și în alte județe;
Baza, deocamdată redusă, de clienți;
Gamă de servicii turistice oferite restrânsă;
Departamentul de marketing este format dintr-un angajat.
Oportunități:
O dată cu integrarea României în Uniunea Europeană crește încrederea turiștilor europeni în potențialul turistic al României și integrarea infrastructurii românești în cea europeană;
Creșterea puterii de cumpărare a Euro în Europa – venituri mai mari pentru potențialii turiști;
Potențialul turistic ridicat al României;
Cererea în creștere pentru serviciile turistice;
Existența unei nișe pe piața românească încă neocupate de concurență;
Numărul în creștere al românilor care călătoresc în străinătate.
Amenințări:
Concurenta foarte puternică – companii mari cu tradiție în turism;
Atractivitatea destinațiilor turistice în special înspre turismul montan și litoral;
Veniturile scăzute ale populației din România;
Neîncrederea populației din România în agențiile de turism;
Imaginea nefavorabilă a României în exterior;
Evenimentele recente pe plan internațional care au dus la o reticență la călătorii.
Conform acestei analize S.W.O.T., agenția de turism Laguna Tour utilizează punctele țări ale firmei pentru a profita de oportunități.
Concluzii
Prea bogata ca sa poata fi cuprinsa intr-o definitie, sfera turismului il are in centrul sau pe "Homo viator", adica pe omul care calatoreste in timp si spatiu, incercand sa le cucereasca, cunoscandu-le.
Calitatea mare a turismului în realizarea unor efecte sociale și economice constă în aceea că toate acestea sunt urmarea firească, normală, a actului turistic, ele nepresupunând eforturi și măsuri speciale; în plus, cele mai multe din efecte cunosc valori superioare, greu de obținut pe alte căi. Trebuie subliniat însă că îndeplinirea de către turism, în condiții superioare, a menirii sale este posibilă numai în măsura în care întreaga activitate turistică se desfășoară la un nivel calitativ ridicat.
În condițiile actuale desfășurarea unei activități eficiente înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preț atractiv pentru acesta și a-l face accesibil consumatorilor vizați. Firmele trebuie să și comunice, atât cu clienții lor actuali, cât și cu cei potențiali, iar cea mai buna metoda de a comunica este prin promovare, agentia trebuie sa se faca cunoscuta, trebuie sa isi faca cunoscute ofertele.
Satisfacția personală, profesională și socială a oricărei persoane depinde si de activitatile promotionale pe care le desfasoara pentru caoamenii sa inteleaga despre ceea ce este, ceea ce dorește să fie si ceea ce crede că este.
Același lucru se poate spune despre o întreprindere: într-un mediu complex și incert, capacitatea întreprinderii de a intreprinde activitati de promovare, reprezintă un factor de succes pentru aceasta.
Prin politica promoțională și mijloacele care o concretizează, întreprinderea urmărește o difuzare cât mai amplă a unor informații despre activitatea, produsele și serviciile sale, dar și recepționarea modului cum acestea sunt primite și apreciate de destinatari.
Succesul sau eșecul unei agenții de turism depinde de modul în care aceasta reușeste să satisfacă dorințele consumatorilor. Analiza și prognoza cererii turistice, oferă firmelor posibilitatea de a înțelege tendințele de consum viitoare.
Marile firme alocă milioane de dolari activității de marketing, pentru că marketingul în general și promovarea în mod special oferă valoare produsului/serviciului pe piața de consum.
Pe piața românească, activitatea de marketing se desfășoară greoi. Majoritatea firmele nu au la bază un plan de marketing, iar lipsa unui asemenea plan, face activitatea de marketing să fie ineficientă.
Bibliografie
Anghel., L. Marketing, Editura ASE, 2000.
Balaure, V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, București, 2000.
Benet P.D., Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988.
Florescu C.( coord.), “Marketing”, Editura Marketer 1992, București.
Gherasim, T., Gherasim, D., “ Marketing turistic”, Editura Economică, 1999.
Kotler Ph.”Marketing Managenent:Analysis, Planning, Implementation and Control”, ediția a opta, Prentice Hall, 1994,Englewood Cliffs NJ.
Mosteanu, T. (colectiv), “Preturi si concurentă”, Ed. Didactică si Pedagogică, Bucuresti, 1997.
Muhcină Silvia.,” Marketing în turism,”Editura Muntenia & Leda, Constanța.
Munteanu V.(coord.), “Marketing pentru toți”, Editura Meridianul 28, Chișinău.
Prutianu Ștefan., Munteanu C.,“Inteligența. Marketing Plus”, Editura Polirom 1998, Iași.
Stăncioiu Felicia-Aurelia,“Strategii de marketing in turism”, Editura Economică 2000, București.
Stănciulescu, Gabriela, Managementul operațiunilor de turism, Editura All Beck, 2002.
Stănciulescu Gabriela, Țigu Gabriela, Tehnica operațiunilor de turism, Editura All Beck, 1999.
ww.laguna-tour.ro
www.mfinante.ro
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Activitatea Promotionala LA O Agentie DE Turism (ID: 168453)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.