Studiul Imaginii Hotelului
cuprins
INTRODUCERE 2
I. CERCETAREA DE MARKETING 3
1.1. Conceptul și conținutul cercetărilor de marketing. 3
1.2.Aria și tipologia cercetărilor de marketing. 6
1.3.Metode și tehnici de culegere, prelucrare și analiză a informațiilor în cercetări de marketing. 7
1.3.1. Măsurarea și scalarea fenomenelor în cercetările de marketing. 7
1.3.2. Metode de obținere a informațiilor. 9
II. COMUNICAREA ȘI IMAGINEA 11
2.1. Imaginea și capitalul comunicațional al întreprinderii. 11
2.2. Imaginea, concept, conținut, tipologie. 15
2.2.1. Imaginea dorită. 16
2.2.2. Imaginea difuzată. 16
2.2.3. Imaginea formată. 17
III. POLITICA DE PROMOVARE 18
3.1. Publicitatea 18
3.2. Promovarea vânzărilor 20
3.3. Relațiile publice 21
3.4. Manifestări promoționale 23
3.5. Strategii promoționale……………. 24
3.6. Operaționalizarea politicii promoționale 24
IV. INTERCONTINENTAL, între tradiție și concurență. 28
4.1. Scurt istoric al „Hotelului Intercontinental”. 28
4.2. Oferta hotelieră a capitalei. 32
4.3. Oferta hotelieră a Hotelului Intercontinental. 33
4.3.1. Cazarea – parte componentă a ofertei „Hotelului Intercontinental”. 37
4.3.2. Restaurația. 40
4.3.3. Servicii suplimentare. 42
4.4.Cererea de servicii hoteliere. 44
V. STUDIU DE CAZ – Imaginea Hotelului Intercontinental în rândul populației din Municipiul București 48
5.1. Etapele cercetării de marketing. 48
5.2. Analiza SWOT 55
5.3. Prelucrarea și analiza rezultatelor. 57
CONCLUZII ȘI PROPUNERI 68
ANEXE 69
BIBLIOGRAFIE 74
=== Studiul Imaginii Hotelului Intercontinental ===
cuprins
INTRODUCERE
Această lucrare își propune să analizeze conceptul strategic de studiere a imaginii „Hotelului Intercontinental” în rândul populației din Municipiul București și în particular principalele acțiuni de promovare ale acestuia.
În acest sens se vor analiza, în partea teoretică, rolul marketingului în cadrul firmei, dar și rolul și legăturile dintre oferta și cererea turistică a capitalei și politica promoțională în cadrul mixului de marketing al „Hotelului Intercontinental”. Se va pune accent pe analiza importanței atragerii consumatorilor și creării și menținerii loialității acestora – factor în succesul pe piața internațională a companiei “Intercontinental Hotels Corp.”
Un alt aspect analizat va fi cel al interacțiunilor dintre publicitate, promovarea vânzărilor și relațiile publice, cu rol hotărâtor în desfășurarea campaniilor promoționale și al lansării de noi produse. Totodată, lucrarea focalizează și asupra concepției și politicii „Intercontinental Hotels Corp.”de orientare asupra cerințelor și nevoilor clienților, în vederea satisfacerii acestora și de permanentă lărgire a pieței prin continua atragere de noi categorii de clienți și creare a loialității față de marcă, prin aplicarea de strategii promoționale specifice.
Organizarea anchetei din final are rolul de a verifica metodologia cercetării și de a face eventualele îmbunătățiri acolo unde este necesar.
I. CERCETAREA DE MARKETING
1.1. Conceptul și conținutul cercetărilor de marketing.
Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului însuși de dezvoltare a marketingului. Cercetarea de marketing asigură decidenților de marketing suportul informațional necesar în toate etapele procesului decizional.
Conform Asociației Americane de Marketing, studiul de piață constă în reunirea, înregistrarea, analiza și darea de seamă a tuturor faptelor relative la transferul și la vânzarea bunurilor și serviciilor, de la producător la consumator; el este în general – dar nu în mod necesar – bazat pe teoria statistică a probabilității și utilizează întotdeauna metoda științifică.
Cercetarea de marketing se prezintă drept complementul metodologic și instrumental care permite utilizarea operațională a conceptului marketing, mesajul fundamental al acestui concept fiind că performanța economică a întreprinderii depinde în definitiv de capacitatea sa de a răspunde nevoilor pieței și de a redesfășura activitățile sale în funcție de evoluția piețelor și a posibilităților oferite de tehnologie.2
Cercetarea de marketing este cea care analizează piața (marketingul strategic: nevoi și funcții; decupare în piețe ale produselor; atractivitate; activitate; ciclu de viață potențial; competitivitate-concurență) și care constituie un instrument de ajutor în acțiune (marketing operațional: cucerire de piețe; mijloace de marketing – cei patru „P”: buget de marketing; obiectiv de cotă de piață).
Cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing.
Comitetul de Definiții al Asociației Americane de Marketing considera că cercetarea de marketing reprezintă „culegerea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor și serviciilor”. Mai târziu, același organism propune o nouă definiție: „cercetarea de marketing reprezintă funcția care leagă consumatorul, clientul și publicul de vânzător prin informație – informație utilizată pentru a identifica și defini oportunități și probleme de marketing, a genera, perfecționa și evalua acțiuni de marketing, a controla performanța și a îmbunătăți înțelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specifică informația necesară pentru a aborda aceste probleme; proiectează metode de culegere a informației; conduce și implementează procesul de culegere a datelor; analizează rezultatele; comunică rezultatele și implicațiile lor.”
În concluzie, cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing, destinate conducerii unității economice pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora.
Faze succesive cercetării de marketing:
a) Identificarea problemei și definirea scopului cercetării Reprezintă una dintre fazele cele mai importante în procesul unei cercetări, cu influențe hotărâtoare asupra celorlalte faze. Chiar dacă se iau decizii perfecte în celelalte faze, cercetarea va fi totuși compromisă dacă problema de investigat și scopul cercetării nu au fost definite cu maximă claritate. Activitățile desfășurate în această etapă au o amplitudine diferită, în funcție de complexitatea, importanța și singularitatea problemei care va face obiectul investigației. O definire corectă și clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul și beneficiarul ei. Aceștia trebuie să ajungă la un numitor comun în privința alternativelor care se supun investigației, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de importanță și de urgență a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.
b) Elaborarea obiectivelor și ipotezelor Constituie o etapă importantă, strâns legată de prima, care are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca și asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operațional ce informații sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Deseori, alături de un obiectiv central, există și obiective secundare, cu importanță mai mică, dar a căror realizare contribuie la scopul central al cercetării. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetării ajută la fundamentarea priorităților în ceea ce privește informația necesară și servește ca standard în evaluarea rezultatelor finale.
Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor este și definirea ipotezelor cercetării, respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experiența acumulată de unii specialiști, rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil.
Uneori, ipotezele operaționale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are două componente: ipoteza nulă și ipoteza alternativă. În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilește dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă.
c) Estimarea prealabilă a valorii informației ce va fi obținută prin cercetare Reprezintă o altă etapă necesară. În economia unei cercetări de marketing, o astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetării și a eficienței acesteia.
Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor întreprinderii are loc prin intermediul informațiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informației rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, dintre care: importanța deciziei, în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc și incertitudine care însoțește luarea deciziei și influența informației obținute din cercetare asupra deciziei. Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informației, rezultate dintr-o cercetare de marketing, se pot menționa: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiană, etc.
d) Alegerea surselor de informații este faza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura și forma informațiilor care urmează să fie culese.
După tipul lor, informațiile culese pot fi de două feluri: informații care servesc pentru cercetarea relațiilor cauzale între variabilele cercetate și informații cu ajutorul cărora se studiază relațiile de asociere dintre variabile.
Din punct de vedere al sursei de proveniență, se disting două categorii de informații:
primare – sunt cele obținute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective; ele sunt dominante în cercetările de marketing;
secundare – reprezintă date culese și prelucrate anterior, în vederea realizării altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing aflate în derulare. Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile.
După natura lor, informațiile pot fi obținute în secțiune transversală, când sunt culese într-un anumit moment, sau în profil longitudinal, când informații referitoare la aceleași variabile sunt culese în mod repetat, în diferite momente, de la aceleași unități investigate sau de la unități diferite.
Din punct de vedere al formei lor inițiale, informațiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate, al comunicării cu purtătorul de informații sau rezultat al observării acestuia, fără ca purtătorului de informații să i se solicite o participare activă.
e) Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor Vizează rezolvarea altor aspecte importante, de natură tactică, cum sunt: definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetate precum și clasificarea acestora în dependențe și independențe; stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere și sistematizare a informațiilor provenite pe patru căi de bază (investigarea unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de marketing și simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor de culegere a informațiilor și a programului de desfășurare a cercetării.
f) Recoltarea informațiilor Se referă la aspectul organizatoric și metodele din această etapă. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când și cum va realiza acest lucru. Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, încât să se asigure obținerea la timp a unor informații nedistorsionate. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, formând banca de date.
g) Prelucrarea informațiilor Urmărește aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza și interpretarea lor. Mai întâi, se realizează o bază inițială de date, în formă matricială, obținută prin transferul datelor din diferiți suporți în care sunt înregistrate, în urma unei activități de codificare și de pregătire a datelor. După ce datele au fost compilate, se corectează erorile produse în timpul transferului acestora și se face o evaluare a calității lor din punct de vedere al reprezentativității și al validității lor. Tot în această etapă se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum și metode grafice. Se construiește apoi baza finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora.
h) Analiza și interpretarea informațiilor Reprezintă un proces complex care se poate realiza apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative și calitative. În esență, în această fază se urmărește găsirea unui răspuns, cu o fundamentare științifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.
i) Redactarea studiului și elaborarea concluziilor Reprezintă ultima etapă a procesului unei cercetări de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor și metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor și ipotezelor urmărite și se subliniază relevanța acestor rezultate asupra procesului decizional. În același timp, recunoscându-se și unele limite ale cercetării se sugerează și direcții pentru îmbunătățirea unor cercetări ulterioare.
1.2.Aria și tipologia cercetărilor de marketing
Principalul criteriu de grupare îl constituie obiectivul cercetării, după care cercetările de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) și predictive.
Cercetările de marketing se pot grupa și în funcție de locul de desfășurare. După acest criteriu, ele se delimitează în:
1. cercetări de teren (field research); – presupun investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidența cercetărilor de marketing și apelează mai ales la metode de recoltare, grupare și prelucrare a informațiilor;
2. cercetări de birou (desk research) – au la bază studierea diverselor surse statistice și a unor documente care au tangență cu fenomenul cercetat.
După frecvența desfășurării lor, cercetările de marketing pot fi:
– Permanente – când se desfășoară în mod sistematic;
– Periodice – când se efectuează la anumite perioade de timp;
– Ocazionale – când nu se mai repetă în timp.
În funcție de scopul cercetărilor de marketing firma va hotărî aria și tipologia astfel încât să se obțină datele care interesează.
1.3.Metode și tehnici de culegere, prelucrare și analiză a informațiilor în cercetări de marketing
1.3.1. Măsurarea și scalarea fenomenelor în cercetările de marketing
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, sau dintr-o construcție prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă.8
Activitatea de construire a scalelor se numește scalare. În elaborarea unor scale sunt obligatorii două cerințe: să fie inteligibilă de către subiecții de la care se culeg informațiile și să diferențieze niveluri de intensitate ale proprietăților obiectului sau fenomenului cercetat.
1.3.1.1. Tipuri de scale
Unele scale servesc pentru scalarea unidimensională, când se măsoară doar o caracteristică ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar cu ajutorul altor metode se realizează scalarea multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăți.
Pentru scalarea datelor se pot utiliza patru tipuri de scale:
Scala nominală – primul tip de scală neparametrică, este cea mai elementară din punct de vedere al capacității de măsurare și cea mai puțin restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiecților cercetați în două sau mai multe grupe, ai căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată, fără să ducă și la realizarea unei ordonări a acestora în funcție de intensitatea proprietăților fenomenului studiat sau la măsurarea distanțelor care îi separă. Acest tip de scală este foarte utilizat în cercetările de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială.
Scala ordinală – al doilea tip de scală neparametrică, permite ordonarea variantelor cercetate în funcție de un anumit criteriu, folosindu-se valori ordinale: primul al doilea, al treilea, etc. Această scală nu permite însă evaluarea distanțelor dintre variante.
Scala interval – prima dintre cele două tipuri de scale metrice, se bazează pe utilizarea unor unități de măsură egale, care fac posibilă stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci și a distanțelor dintre ele.
Scala proporțională – este cea mai sofisticată dintre toate tipurile de scale. Ca și scala interval, ea este împărțită în intervale egale, fiecăreia corespunzându-i un anumit număr, dar ea are un zero unic.
În funcție de datele concrete privind cercetarea se va apela la cea mai potrivită scală.
1.3.1.2. Metode de scalare
Diferențiala semantică – reprezintă una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. În acest caz, persoanei cercetate I se solicită să-și exprime opiniile despre stimulul supus investigației, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. Între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o scală, direcția și intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care acesta îl indică pe scala respectivă.
Scala lui Stapel – reprezintă o variantă similară în multe privințe cu diferențiala semantică și care, cu timpul, s-a impus în cercetarea de marketing. Ea are zece niveluri, cinci cu semnul plus și cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi.
Scala lui Likert – face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informații de natură neparametrică.
Metoda comparațiilor perechi – necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziție mai bună în ceea ce privește unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparației.
Metoda ordonării rangurilor – subiectului i se cere să considere toate alternativele odată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcție de o anumită caracteristică. Se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale.
Scala cu sumă constantă – aceasta solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă între doi sau mai mulți stimuli.
Modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii – atitudinea unui individ față de un stimul se poate determina cu ajutorul formulei:
Pjk – atitudinea individului "k" pentru marca "j";
Wik – evaluarea făcută de individul "k" importanței relative a atributului "I";
Oij – măsura în care marca "j" îl satisface în privința atributului "I".
1.3.2. Metode de obținere a informațiilor
Informațiile de marketing pot fi obținute prin patru căi de bază:
– Investigarea surselor statistice – informațiile provenite din surse statistice reprezintă, de obicei, punctul de plecare în procesul documentării pe care-l presupune o cercetare de marketing.
– Cercetarea directă – această metodă presupune culegerea informațiilor direct de la purtătorii ei: consumatori individuali, utilizatori raționali, producători de bunuri sau servicii, intermediari, etc. În funcție de desfășurarea lor în timp ele pot fi: permanente, periodice sau ocazionale; după locul de desfășurare se cunosc cercetări la domiciliul subiecților investigați, pe stradă, în rețeaua comercială sau de prestări de servicii, la târguri și expoziții interne sau internaționale, în laboratoare de cercetări; după modul de antrenare a purtătorului de informație: observarea (mecanică sau personală) și ancheta (informațiile pot fi transmise pe cale orală sau pe cale scrisă).
Organizarea unei cercetări selective de marketing reprezintă un proces foarte complex:
– scopul general, obiectivele, ipotezele și variabilele cercetării;
– colectivitatea cercetată;
– metode de recoltare;
– chestionarul;
– eșantionul;
– ancheta pilot.
– Experimentul în cercetările de marketing – este o metodă capabilă să ofere, cu un grad ridicat de confidență și la un cost acceptabil, informații referitoare la modul în care un fenomen de marketing este influențat de unul sau mai mulți factori cauzali. Categorii de scheme de proiectare a experimentelor:
– proiectarea de tipul testului lui Solomon;
– proiectarea complet aleatoare;
– proiectările factoriale;
– pătratele latine;
– Simularea – stă la baza multor tipuri de jocuri de întreprindere, a unor experimente de marketing, a cercetării comportamentului de cumpărare și de consum, a fundamentării previziunilor de marketing și a mixului de marketing.
II. COMUNICAREA ȘI IMAGINEA
2.1. Imaginea și capitalul comunicațional al întreprinderii
Organizația modernă funcționează într-un context real deosebit de complex, rezultat al combinării unui ansamblu de factori de natură endogenă și exogenă. Acest context constituie pentru cadrele de conducere punctul de reper în procesul de fundamentare a politicii globale, a politicilor specifice (politica financiară, politica resurselor umane, politica de marketing ș.a.) și a deciziilor strategice corespunzătoare, care vor conduce la atingerea obiectivelor fixate.
După cum s-a mai arătat, marketingul contribuie în mare măsură la realizarea obiectivelor politicii globale. Maximizarea profitului, creșterea gradului de satisfacere a cerințelor consumatorilor și favorizarea intereselor pe termen lung ale societății sunt avute în vedere de specialiștii departamentului de marketing în procesul elaborării strategiei globale de marketing. La acest nivel, rolul care revine marketingului este detaliat prin stabilirea unor obiective specifice — de marketing, cum ar fi: creșterea volumului vânzărilor, menținerea sau creșterea cotei de piață atragerea unor noi segmente de consumatori, pătrunderea pe o nouă piață ș.a. Realizarea obiectivelor de marketing depinde de modul în care sunt direcționați cei patru vectori ai activității de marketing: produsul, prețul, distribuția și comunicația. Fiecare dintre aceștia operează cu propriile mijloace și interacționează în vederea obținerii unor rezultate optime. În cadrul sistemului care se formează, comunicația de marketing ocupă un loc bine definit, fiind o componentă indispensabilã a acestuia.
Obiectivele comunicaționale se află în slujba obiectivelor de marketing care, la rândul lor, sunt subordonate obiectivelor politicii globale. Obiectivul cel mai important al politicii comunicaționale îl constituie construirea și consolidarea unei imagini favorabile în rândul publicului țintă. Conceptul de imagine este indisolubil legat de cel de comunicare; faptul că imaginea nu poate exista fără comunicare reprezintă astăzi o realitate de necontestat. În plus, cele douã concepte au apărut și au evoluat oarecum în același timp. Accentuarea concurenței a condus la apariția unor produse din ce în ce mai asemănătoare, oferta banalizându-se din punct de vedere al caracteristicilor tehnico – funcționale și economice. Prin urmare, pentru a-și diferenția produsele în raport cu cele ale firmelor concurente, agenții economici au început să comercializeze bunuri capabile să satisfacă, pe lângă nevoile de bază, și nevoi de ordin superior – precum nevoia de apartenență sau cea de autorealizare. Această transformare a produselor a fost posibilă prin construirea, cu ajutorul demersurilor comunicaționale, a unei imagini specifice. Pe de altã parte, nevoile consumatorilor cresc și devin din ce în ce mai complexe, decizia de cumpărare fiind tot mai mult influențată de factori de natură afectivă și simbolică. În asemenea condiții, imaginea formată în rândul consumatorilor cu privire la produse, mărci și organizații joacã un rol extrem de important în procesul de cumpărare.
Specialiștii au devenit conștienți de importanța imaginii, acordându-i o mai mare atenție, mai ales începând cu anii ‘80. Georges Crapet, președintele Afrep-Union, afirma la sfârșitul anului 1988, cu ocazia adunării generale a asociației sale, următoarele: Capitalul imagine a devenit unul dintre elementele fundamentale ale patrimoniului întreprinderilor; excelența, calitatea totalã, singurele valori pe baza cărora întreprinderea își poate construi astăzi viitorul, trec prin comunicare. În sprijinul acestei afirmații vin și rezultatele unei anchete realizată la începutul anilor ‘90 de agenția de publicitate Saatchi & Saatchi în 18 țări: 59,6% dintre cei intervievați erau de acord cu faptul cã în viitorul apropiat (până în anul 1995) va exista în mod curent în bilanțul unei întreprinderi, un post distinct cu denumirea capital imagine.
Datorită implicațiilor pe care le are asupra activității de ansamblu a unei organizații, imaginea prezintă un interes deosebit și sub aspectul clarificărilor conceptuale și de conținut, problematica sa fiind tratată în numeroase lucrări de specialitate. Astfel, profesorul francez Christian Schneider definește imaginea ca fiind ansamblul reprezentărilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate), și subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe în legătură cu un produs sau o întreprindere. Fără a se îndepărta foarte mult de această viziune, trei autori belgieni apreciază că: Imaginea mărcii (sau a produsului, sau a firmei) este această realitate imaterială alcătuită din reprezentări sau din credințe mai mult sau mai puțin explicite sau profunde, sau din emoții, în funcție de care se stabilesc, există și se manifestă preferințele sau dimpotrivă, non-preferințele în comportamentul de cumpărare sau de consum al indivizilor. Din punct de vedere practic este extrem de util că problema imaginii să depășească totuși această abordare globală și să fie supusă unor delimitări clare. Sub aspectul conținutului său, este adesea tratată în funcție de referință: produsul, marca, întreprinderea ș.a.
Astfel referitor la imaginea produsului, profesorul Philip Kotler și colaboratorii săi apreciază că reprezintă: modul în care consumatorii percep un produs existent sau potențial. La rândul lor, specialiștii români definesc imaginea produsului ca fiind: sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul cumpărătorilor.
În ceea ce privește imaginea mărcii, pentru a se evita apariția anumitor confuzii, aceasta trebuie să facă obiectul unei analize mult mai atente. Desigur, imaginea mărcii poate fi definită succint ca fiind ansamblul părerilor consumatorilor despre o anumită marcă sau, chiar mai pe scurt, aura ce înconjoară o marcă anume. Deși au avantajul conciziei, cele două definiții lasă destul de mult loc unor interpretări. De aceea se impune prezentarea unor definiții mai elaborate, care să indice clar conținutul conceptului. Din această categorie face parte definiția oferită de Institutul francez pentru cercetări și studii publicitare — IREP, care consideră că imaginea mărcii este ansamblul reprezentărilor de natură afectivă și rațională în același timp, referitoare la un produs și la marca sa. O asemenea delimitare este cu atât mai necesară în condițiile în care trebuie subliniat că, imaginea mărcii depinde într-o anumită măsură atât de imaginea produsului, cât și de imaginea organizației.
Pe aceleași coordonate se înscrie și opinia profesorului Christian Schneider, potrivit căruia imaginea mărcii privește fie un produs, fie o gamă de produse și este alcătuită din ansamblul percepțiilor referitoare la produs și mediul său: calități intrinseci ale produsului, utilitatea, prețul, judecățile afective. Nu orice produs este o marcă: atâta timp cât răspunde doar unor nevoi de bază, el rămâne un produs generic.
În completarea celor spuse ar trebui adăugat că, referindu-se ta imaginea mărcii, cunoscutul specialist din domeniul publicității, americanul David Ogilvy afirma într-o lucrare de referință că imaginea înseamnă personalitate. Precum individul, marca unui produs posedă o anumită personalitate care poate asigura succesul sau eșecul acestuia pe piață.
Alături de imaginea produsului și de imaginea mărcii, literatura de specialitate tratează, adesea pe spații chiar mai ample, problematica imaginii întreprinderii.
Imaginea întreprinderii este o noțiune extrem de complexă sub aspectul conținutului său. De aceea, pentru a fi înțeleasă, ea nu trebuie abordată într-o manieră globală.
Tabelul Nr.2.1. Componentele imaginii întreprinderii.
Sursa: După Marie-Helene Westphalen – Le Communicator. Guide operationnel pour la communication d'entreprise, ediția a II-a, Dunod, Paris, 1994, p.2.
Fiecare componentă a imaginii globale are un conținut specific, imprimat de elementele în funcție de care s-a format. Astfel, imaginea comercială depinde de modul în care sunt percepute produsele de către consumatori; imaginea fiecărei mărci care face parte din oferta întreprinderii influențează imaginea comercială a acesteia. Imaginea financiară este dată de valoarea financiară a întreprinderii, de credibilitatea pe care o generează în mediile financiare sub aspectul rentabilității prezente și viitoare. În ceea ce privește imaginea socială, aceasta se formează în funcție de competitivitatea ofertei de muncă a întreprinderii, care joacă, de această dată, rolul de angajator de forță de muncă în raport cu salariații actuali și potențiali. Imaginea tehnologică este dată de performanțele pe care întreprinderea le înregistrează din punct de vedere tehnologic, permițând partenerilor — furnizori, distribuitori ș.a. să dobândească încredere în perspectivele sale. Cât despre imaginea publică, aceasta depinde de preocupările întreprinderii de a se integra în comunitate; mass-media, puterea publică, liderii de opinie sau publicul larg manifestă un interes deosebit față de implicarea organizației economice în rezolvarea problemelor social-culturale, educaționale sau ecologice cu care se confruntă comunitatea.
De menționat că, în timp ce imaginea comercială este expresia mărcilor incluse în oferta întreprinderii, celelalte categorii de imagini — socială, financiară, tehnologică și publică — formează imaginea corporativă, care exprimă dimensiunea mărcii corporative a organizației. Imaginea globală a întreprinderii este rezultatul interacțiunii dintre imaginea mărcii sau a mărcilor comerciale și imaginea mărcii corporative. Componentele imaginii globale sunt indisociabile, nici una dintre ele nefiind suficient de puternică pentru a susține singură imaginea organizației. Astfel, imaginea care se formează în rândul clienților sau consumatorilor cu privire la mărcile comercializate de întreprindere depinde într-o anumită măsură și de imaginea corporativă. De asemenea, imaginea corporativă servește imaginii comerciale ca element de referință și de garantare a calității produselor. Acest aspect este foarte important în procesul de diferențiere comercială în raport cu concurența, mai ales în condițiile în care consumatorii, prescriptorii și distribuitorii sunt tot mai sensibili și mai receptivi în privința aspectelor care contribuie la formarea imaginii sociale, tehnologice, financiare sau publice.
Dincolo de imaginea întreprinderii, unii specialiști semnalează și existența unei imagini a grupului guvernată, în general, de aceleași reguli. În cazul imaginii grupului se pot distinge însă două situații distincte: pe de-o parte, există grupuri care dezvoltă o imagine federativă, ce se suprapune cu coerența imaginii fiecărei societăți (în condițiile în care întreprinderile își păstrează propria personalitate); pe de altă parte sunt acele grupuri care nu urmăresc să se facă simțite decât în rândul unor categorii restrânse de public (cel mai frecvent sunt avute în vedere mediile financiare și puterea publică).
Procesul de creare a imaginii unei mărci — fie că este vorba de marca unui produs sau de marca unei organizații — constă în generarea unei reprezentări favorabile pornind de la anumite elemente reale și valorificând, totodată, teritoriul imaginar, simbolic, al mărcii. În momentul de față, cel mai important rol în acest proces revine comunicațiilor de marketing.
2.2. Imaginea, concept, conținut, tipologie
Imaginea se poate defini ca un sentiment sau o asociație de idei pe care numele unei anumite mărci le stârnește în mintea unei persoane. Cu alte cuvinte, imaginea produsului, reprezintă de fapt semnificația sa pentru acea persoană.
Pentru un produs, un gram de imagine valorează cât o tonă de calități performante.
Lawrence Peter, în cartea sa celebră „World Class Brands”, Chris Mac Rae a alcătuit o adevărată tipologie a mărcilor. În cadrul ei există șase categorii principale:
– marca rituală (the ritual brand) este asociată cu ocazii speciale, asemenea șampaniei pentru evenimente;
– marca simbol (the symbol brand) este asociată cu crocodilul firmei „Lacoste”. Simbolul devine adevărata valoare, produsul atașat fiind aproape irelevant;
– marca „moștenire” (the heritage of good brand) este asociată cu prima marcă de produs care a izbutit să se afirme datorită avantajelor specifice pe care le oferă: 1 . Kellogg’s, pentru un „început de zi strălucitor” 2 . Body Shop pentru „cum să avem un mediu curat, picioare odihnite și un ten fără riduri”;
– marca snobului distant (the aloof snoob brand) este asociată cu cartea de credit American Express Platinum, automobilele Ferrari și așa mai departe. Aceste lucruri sunt destinate celor bogați, care în ciuda părerii lui Scott Fitzgerald, mai simt încă nevoia să accentueze faptul că sunt altfel decât ceilalți;
– marca de grup (the belonging brand) este menită să confere consumatorului sentimentul apartenenței la un anumit grup. De exemplu, fumătorii de țigări Marlboro sunt cu toții „cowboys duri cu inimă de bronz”, cei care poartă haine Benetton sunt membrii unei comunități globale multirasiale și multicolore;
– legenda (the legend) este asociată cu blugii Lewi’s 501, primul model confecționat de compania respectivă sau automobilul Porsche Carrera cel în care a suferit un accident și a murit James Dean, „marca tinerilor furioși ai anilor ’50”.
2.2.1. Imaginea dorită
Corespunde modului în care organizația ar vrea să fie percepută de public. Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de întreprindere, valori care îi permit acesteia să câștige un avans în raport cu concurenții. Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizației, crearea și susținerea sa făcând obiectul strategiei comunicaționale.
Pentru aceasta este necesar un studiu specific, având următoarele etape:
– identificarea participanților;
– analiza relațiilor;
– realizarea cărții de puteri;
– ierarhizarea relațiilor.
Analiza se face prin participanți, respectiv toate grupurile de indivizi identificabili care pot influența atingerea obiectivelor societății de asigurări. Acest efort are drept consecință determinarea societății de asigurări să recunoască acești indivizi (clienți, personal, acționari) ca veritabili actori și nu ca entități pasive, care trebuie să urmeze mișcarea. De asemenea, trebuie concentrată atenția asupra actorilor strategici, adică asupra acelora care pot influența semnificativ configurația și / sau realizarea proceselor avansate de nucleul strategic.
2.2.2. Imaginea difuzată
Imaginea difuzată este alcătuită din ansamblul semnificațiilor mai mult sau mai puțin coerente, vehiculate de organizație în discursul său. Un spot publicitar, un afiș, o participare la un salon specializat, un interviu al președintelui societății în presa de profil sunt numai câteva modalități prin care pot fi transmise fragmente ale unui asemenea discurs. În mod normal, în condițiile în care strategia comunicațională este bine concepută și aplicată, imaginea difuzată trebuie să coincidă cu imaginea dorită. În practică intervin însă adesea o serie de factori care determină o deviere a imaginii difuzate de la cea pe care și-a propus-o inițiatorul demersului comunicațional.
Pe lângă mesajele de natură formală, organizația poate emite involuntar anumite mesaje care uneori intră în contradicție cu imaginea dorită. O grevă, un defect de fabricație sau comportamentul necorespunzător al personalului care intră în contact cu clienții, constituie situații generatoare de mesaje, care pot afecta serios imaginea organizației.
În același timp, imaginea unei organizații depinde și de mesajele care provin de la diferitele categorii de public cu care ea intră în contact: consumatorii, furnizorii, distribuitorii, concurenții, etc. Aceste mesaje exprimă opinia respectivelor categorii cu privire la întreprindere, influențând favorabil sau nefavorabil imaginea sa.
2.2.3. Imaginea formată
Asupra imaginii difuzate acționează deci diferite mesaje de natură informală emise fie de organizație, fie de mediul extern în care acesta își desfășoară activitatea. Rezultatul îl constituie imaginea formată, prin care se înțelege ansamblul opiniilor mai mult sau mai puțin structurate cu privire la organizație. Imaginea formată indică modul în care este percepută organizația de către public.
Ca urmare a intervenției unor factori pe care întreprinderea l-a pierdut din vedere sau pe care nu-l poate controla, adesea imaginea formată diferă de imaginea dorită. Organizația va căuta, pe de o parte, să acționeze astfel încât imaginea difuzată să corespundă cu imaginea dorită, iar pe de altă parte să contracareze acțiunea mesajelor de natură informală care pot influența negativ imaginea formată, îndepărtând-o de imaginea dorită.
III. POLITICA DE PROMOVARE
3.1. Publicitatea
„Vom defini publicitatea ca fiind orice formă plătită de prezentare și promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare în masă (ziare, reviste, programe de radio și TV) de către un sponsor bine precizat.”
Multe organizații folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele și serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură preconceptuală: de exemplu, consumatorul își formează anumite păreri în legătură cu un produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de o reclamă. El poate fi de natură comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporește cantitatea cumpărată.
Publicitatea este o bună metodă de a informa și a convinge, cu scopul de a crea preferința pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori să aibă un anumit comportament.
Companiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici și mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuții stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenții de profil și derularea de acțiuni de publicitate prin poștă, expoziții cu vânzare și alte forme de publicitate de care nu se ocupă agențiile respective. Majoritatea firmelor, fie mici sau mari, înclină să apeleze la agenții specializate pentru că acestea oferă câteva avantaje:
– au specialiști care pot desfășura activități specifice în condiții mai bune decât personalul firmei;
– vin cu un punct de vedere obiectiv în privința rezolvării problemelor unei firme, dar și cu ani de experiență câștigată din colaborarea cu diverși
– au o putere de cumpărare a spațiului de publicitate mai mare decât cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiază și de un rabat, ceea ce face ca și cheltuielile firmei să fie mai mici;
– clientul poate renunța oricând la serviciile agenției sale. Se poate argumenta că o agenție va depune toate eforturile pentru a face o treabă bună și a-l determina pe client să mai apeleze la ea.
Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită vizavi de un anumit public țintă într-o anumită perioadă de timp.
Obiectivele publicității se pot clasifica după scop:
– acela de a informa;
– de a convinge;
– de a reaminti.
Formele publicității sunt:
– de produs (forma cea mai familiară și mai frecvent utilizată)
– de marcă – axată pe evidențierea mărcii sub care produsul este oferit pieței
– instituțională – are ca obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile față de firmă și oferta sa.
Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe o piață o nouă categorie de servicii. Obiectivul îl constituie aici crearea unei cereri primare.
Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe măsură ce concurența se intensifică. Aici, obiectivul este de a crea o cerere selectivă.
Publicitatea de convingere s-a transformat parțial în publicitate comparativă, prin care o firmă își compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.
Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menține interesul consumatorilor față de produs.
După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi factuală sau emoțională.
După efectul intenționat, publicității i se poate atribui fie o acțiune directă – cu efect imediat, fie o acțiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.
După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) și alți agenți economici.
TEHNICI ȘI MIJLOACE PUBLICITARE. Mesajul publicitar ce urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în funcție de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează etc.; el constituie „fructul” unor activități deopotrivă creative, de imaginație ș.a., care asigură o îmbinare eficientă a unui șir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.
Între tehnicile și mijloacele publicitare se numără: presa (presa cotidiană, periodică), radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară (afișe, panouri, însemne luminoase), catalogul, pliantul, prospectul, broșura, agendele, calendarele.
Publicitatea poate fi atât directă – prin mijloacele mai sus amintite, dar ea poate fi și publicitate gratuită, concretizată în orice formă de noutate cu semnificație comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o întreprindere sau unitate comercială ori prestatoare de servicii etc., dar neplătită de agentul respectiv. (de exemplu, un interviu luat unor factori de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole). Numeroase opinii subliniază că acest gen de publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenți economici și consumatori, întrucât lasă impresia de autoritate și imparțialitate a informațiilor prezentate; în acest fel, ea dobândește și o valoare promoțională deosebit de ridicată.
3.2. Promovarea vânzărilor
Un instrument de comunicare tot mai des utilizat este promovarea vânzărilor.
Promovarea vânzărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus față de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a încuraja achiziționarea sau vânzarea acestuia.
Promovarea vânzărilor cuprinde o mare varietate de instrumente promoționale destinate stimulării unui răspuns imediat sau puternic din partea pieței.
„Promovarea vânzărilor poate fi definită prin ansamblul tehnicilor specializate, proiectate și realizate de întreprindere într-un anumit interval de timp (de regulă scurt), cu scopul de a determina o creștere a vânzărilor, pe cale atât extensivă, cât și intensivă.”
Instrumentele de promovare a vânzărilor diferă în ceea ce privește obiectivele utilizării lor. De exemplu, o mostră gratuită îl stimulează pe consumator să încerce produsul, un serviciu gratuit de asistență managerială consolidează relațiile pe termen lung cu un detailist. Comercianții apelează la promovarea vânzărilor cu scopul de a atrage noi consumatori care să încerce produsele, de a-i răsplăti pe clienții fideli și de a crește rata reachiziției pentru utilizatorii ocazionali.
Multe firme de bunuri de larg consum preambalate se simt obligate mai mult decât ar dori la promovarea vânzărilor. În ultima perioadă, lideri de piață tradiționali, precum Procter & Gamble, Kraft, Kellogg, ș.a., au anunțat că vor pune un accent mai mare pe promovarea orientată spre atragerea consumatorului și își vor mări bugetele de publicitate. Ei afirmă că utilizarea masivă a promovării vânzărilor a dus la scăderea fidelității față de marcă, la creșterea sensibilității consumatorului față de preț, la concentrarea planificării asupra activităților de marketing cu efect pe termen scurt și la erodarea imaginii mărcilor.
3.3. Relațiile publice
Philip Kotler definește relațiile publice ca fiind un ansamblu de programe destinate să promoveze sau să protejeze imaginea firmei sau a produselor sale.
Conceptul de relații publice include atât reclama cât și alte activități. Compartimentele de relații publice au la dispoziție mai multe instrumente specifice:
– Relațiile cu presa. Difuzarea de informații importante prin mijloace de comunicare, cu scopul de a atrage atenția către o persoană, un produs sau un serviciu.
– Reclama produselor. Promovarea anumitor produse.
– Comunicațiile firmei. Realizarea unor comunicații interne și externe cu scopul de a face cunoscută firma sau instituția respectivă.
– Lobby-ul. Stabilirea unor legături cu legiuitorii și cu funcționarii de stat, în vederea promovării sau anulării legislației și reglementărilor.
– Consultanța. Recomandările conducerii în legătură cu problemele societății, atitudinea și imaginea firmei.
Relațiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activităților, organizațiilor sau chiar a țărilor.
Multe organizații apelează la firme de marketing specializate în relații publice, care să se ocupe de programele lor de RP sau să ajute echipele proprii de RP.
Obiectivul principal al activității de relații publice este de a instaura, în rândul unei cât mai mari părți a publicului, un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuințele și exigențele diferitelor categorii de clienți și utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre promovarea relațiilor cu persoane fizice și juridice, căutând să cultive încredere și înțelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, că activitatea sa are două sensuri – către public și dinspre public – că încearcă să câștige atașamentul și simpatia consumatorilor potențiali.
Alegerea tehnicilor concrete este determinată în principal de categoria de public căreia se adresează – intern sau extern.
Publicul extern este format din numeroase segmente spre care firma își îndreaptă oferta sa și față de care trebuie să-și particularizeze formele și instrumentele de acțiune, potrivit specificului și reacțiilor posibile ale acestora. Aici se numără: agenții economici ce acționează în cadrul pieței (furnizorii și intermediarii), instituțiile financiare și cele ale puterii publice, asociațiile profesionale etc.
Există mai multe instrumente specifice de RP. Un instrument esențial ar fi cel reprezentat de știri. Specialiștii în RP obțin sau creează știri favorabile în legătură cu firma, cu produsele sau personalul său. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului RP poate sugera organizarea unor manifestări sau activități care să reprezinte o sursă de informații.
Se mai poate face reclamă serviciilor și firmei în cadrul discursurilor. Directorii firmelor trebuie să răspundă tot mai mult întrebărilor puse de mijloacele de informare, să susțină prelegeri în cadrul asociațiilor comerciale sau să participe la întâlniri cu scop comercial. Aceste evenimente pot deopotrivă îmbunătăți sau deteriora imaginea firmei.
Foarte utilizate ca instrumente de RP sunt și evenimentele speciale, care pot fi extrem de variate: conferințe de presă, vizite de informare, inaugurări oficiale, prezentări însoțite de manifestări artistice, prezentări multi-media și manifestări cu invitați de marcă, toate captând interesul publicului vizat.
De asemenea, specialiștii în relații publice pregătesc materiale scrise, destinate să-i influențeze pe consumatorii vizați. Aici regăsim: rapoarte anuale, broșuri, articole, buletine informative și reviste.
Materialele de identificare a firmei contribuie și ele la crearea identității organizației, astfel încât ea să fie recunoscută imediat de public. Emblemele, articolele de papetărie, siglele, broșurile, cărțile de vizită, uniformele, mașinile etc., devin instrumente de marketing foarte eficiente atunci când sunt atrăgătoare și ușor de ținut minte.
Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, diapozitivelor, casetelor video și audio, sunt tot mai folosite ca mijloace de comunicare.
Firmele își pot spori reputația de care se bucură din partea publicului prin participarea la activitățile de interes social. Campaniile de strângere de fonduri necesare susținerii unor cauze nobile contribuie la creșterea recunoașterii publice a firmei.
Prin sponsorizare se înțelege orice mijloc prin care firmele obțin o expunere în fața publicului.
Pentru a maximiza eficiența investiției în acțiuni promoționale de masă, operatorii de marketing trebuie să adopte concepția unor promovări totale, care să combine resursele, strategiile, planificarea și implementarea la nivelul mixului de comunicare ales.
3.4. Manifestări promoționale
Între instrumentele promoționale, larg utilizate de întreprinderile moderne, se înscriu în prezent și participările la manifestări cu caracter expozițional și sponsorizarea.
Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziții și saloane (locale, regionale, naționale sau internaționale), organizarea unor expoziții itinerante etc.
Abordate într-o viziune de marketing, manifestările expoziționale și-au alăturat în timp, pe lângă funcția comercială inițială, pe cea de comunicație, de dialog între agenții pieței, devenită în prezent precumpănitoare.
Această nouă funcție a transformat manifestările expoziționale în veritabile și puternice medii de comunicație – însumând întreg ansamblul mijloacelor promoționale – făcând să sporească interesul firmelor în acest gen de activitate.
Datorită valențelor promoționale deosebite, a crescut numărul și diversitatea tematică a acestor manifestări, frecvența cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmărite de întreprinderi și, în consecință, a apărut necesitatea unei abordări coerente și formularea unei strategii distincte privind participarea la manifestările expoziționale.
Sponsorizarea – susținerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-și face cunoscute marelui public mărcile sub care își oferă produsele și serviciile pe piață. Apărute și dezvoltate la început (anii ’70) în domeniul sportului, acțiunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii `80) în sfera culturii și, recent, în activitățile social-politice.
Firmele susținătoare sunt denumite sponsori, iar modalitatea ca atare – sponsorizare. Interacțiunea dintre firmele sponsor și agenții sponsorizați are ca premisă de bază existența unor obiective comune de comunicație în cadrul activităților de piață, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoționale.
Ca un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresele tehnice din domeniul comunicației de masă, acțiunile de sponsorizare beneficiază în numeroase țări – incluzând România – de reglementări legislative care facilitează un astfel de demers promoțional al agenților pieței.
3.5. Strategii promoționale Vom prezenta în mod succint în cele ce urmează, tipologia strategiilor promoționale de care poate dispune o firmă, în funcție de criteriile de diferențiere:
Obiective globale ale activității promoționale:
– Strategia promovării imaginii globale a întreprinderii
– Strategia promovării exclusive a serviciilor
– Strategia de extindere a imaginii întreprinderii
Modul de desfășurare în timp:
– Strategia activității promoționale permanente
– Strategia activității promoționale intermitente
Rolul activității promoționale:
– Strategia ofensivă (utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoționale)
– Strategia defensivă (de apărare) – menținerea poziției pe piață; limitarea eforturilor și bugetului promoțional
Poziția față de structurile pieței:
– Strategia concentrată
– Strategia diferențiată
– Strategia nediferențiată
Sediul activității promoționale:
– Cu forțe proprii
– Prin instituții specializate
Varietatea mijloacelor și instrumentelor de acțiune specifice activității promoționale marchează și procesul elaborării strategiilor aferente. În consecință, strategia promoțională ca reprezenta, în toate cazurile, o combinație de acțiuni și mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii și menite să contribuie la realizarea lor.
3.6. Operaționalizarea politicii promoționale
Operaționalizarea politicii promoționale implică adoptarea unui șir de decizii cu privire la organizarea și desfășurarea unor activități practice convertite în alcătuirea mixului promoțional și integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii.
Procesul de definire a obiectivelor activității promoționale urmărește, pe de o parte, alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a întreprinderii, pe de altă parte, asigurarea concordanței lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Ele vor fi exprimate atât în termeni cantitativi cât și calitativi crearea unei imagini favorabile față de întreprindere și oferta sa, prin acțiuni de publicitate, de relații publice, utilizarea mărcilor, participări la manifestări expoziționale).
Obiectivele activității promoționale pot fi diferite de la o firmă la alta și vor viza aspecte generale sau concrete ale activităților de piață și îmbracă forme extrem de variate.
Acțiunea promoțională implică, de asemenea, precizarea clară a categoriilor de agenți de piață vizați – consumatori individuali, utilizatori industriali, conducători de firme, distribuitori, prescriptori – definiți, la rândul lor, pe baza unor criterii variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau utilizare, atitudini în privința unui produs sau unor mărci).
Următoare etapă de stabilire a obiectivelor și a categoriilor de agenți de piață vizați, este necesară selecția mijloacelor și tehnicilor promoționale, concomitent cu precizarea importanței ce li se atribuie și a modului lor de utilizare în procesul de comunicație promoțională.
În procesul conceperii unei acțiuni de publicitate trebuie avute în vedere și respectate trei principii de importanță majoră pentru reușita ei:
– principiul selecției argumentelor, în virtutea căruia efectul unei acțiuni de publicitate este condiționat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimează a fi cea mai frapantă, mai convingătoare, mai memorabilă și, în același timp, susceptibilă de a declanșa actul de cumpărare al consumatorului;
– principiul convergenței mijloacelor, care impune combinarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar în prealabil selectat; pentru a asigura convergența deplină a acțiunii tuturor mijloacelor în scopul stabilit, este necesar ca modalitățile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adaptate atât fiecărui mijloc în parte cât și publicului vizat de acțiunea publicitară;
– principiul uniformității publicității, care pornește, pe de o parte, de la ideea că publicitatea, în oricare din formele ei, nu poate fi adaptată la specificul și personalitatea fiecărui produs, unui serviciu, unei firme etc., este formată atât din consumatori tipici, cât și dintr-un număr de consumatori atipici; în consecință, acțiunea de publicitate trebuie concepută și realizată în așa fel încât să acționeze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijând categoria atipicilor.
Determinarea bugetului se face în diferite modalități:
1. Fixarea bugetului promoțional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri; – metodă convenabilă, dar care se dovedește a fi vulnerabilă, întrucât mărimea acestui procent este în general arbitrară. Indiferent de metoda de calcul, metoda se dovedește empirică, admițând că activitatea promoțională este consecința și nu cauza cifrei de afaceri înregistrate.
2. O altă metodă – dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promoțional – se bazează pe „tot ceea ce întreprinderea își poate permite” în acest domeniu. Utilizarea ei nu se justifică decât în cazuri foarte rare și anume: când întreprinderea beneficiază de un potențial de piață foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate care nu-i permit desfășurarea unei ample activități promoționale; în situațiile în care întreprinderea și-a fixat obiective de pătrundere nelimitată pe piață și nu are dificultăți financiare sau de rentabilitate.
3. În multe cazuri, întreprinderile optează pentru un buget promoțional comparativ cu cel al concurenților. Metoda poate fi utilizată de întreprinderi puternice și presupune existența unor importante resurse materiale și financiare.
4. Metoda bazată pe analiza obiectivelor specifice acestei activități. Ea presupune evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare a obiectivelor necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicație al întreprinderii, demers destul de dificil dacă se are în vedere că nu există nici o garanție că obiectivele fixate sunt cele optime iar calculul costurilor nu poate fi decât aproximativ.
5. Există și posibilitatea utilizărilor experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promoționale. Aceste abordări sunt caracterizate printr-o înaltă rigoare științifică, ele sunt rareori utilizate în practică întrucât necesită cheltuieli însemnate pentru organizarea și desfășurarea lor, ca și faptul că în multe cazuri informațiile obținute au o valabilitate parțială și limitată.
Alcătuirea mixului promoțional implică selecția, asamblarea și încadrarea într-un program distinct a modalităților practice de organizare și desfășurare a activităților promoționale și integrarea acestuia în strategia de piață a întreprinderii.
Diferențele în alcătuirea mixului promoțional sunt determinate, în general, de natura produselor și serviciilor, de profilul întreprinderilor, de caracteristicile și tendințele piețelor pe care acestea acționează, de comportamentele specifice de cumpărare și consum.
Pentru a controla eficiența, rezultatele activităților promoționale, în domeniul publicității, întreprinderile dispun de tehnici de control al acțiunilor, utilizate atât înaintea cât și după desfășurarea lor.
Înaintea declanșării unei campanii publicitare, frecvent se desfășoară acțiuni de pretestare a anunțurilor publicitare, efectuate de întreprinderile sau de agenții specializate. Pretestarea implică două categorii de tehnici:
– bazate pe anchete: folder-testul; split-run-testul;
– tehnici de laborator – are la bază folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului subiecților investigați în momentul prezentării unor anunțuri publicitare; între acestea, frecvent sunt utilizate: aparate de măsurare a observării, tachytoscopul, diaphanometrul, camera oculară ș.a.
Măsurarea și evaluarea acțiunilor de publicitate după desfășurarea lor (procesul post-testare) are scopul de a compara rezultatele companiilor de publicitate în raport cu obiectivele urmărite și obținerea de informații necesare fundamentării acțiunilor viitoare. Între tehnicile folosite se numără:
– măsurarea efectelor publicității asupra vânzărilor
– tehnica Starch – pentru măsurarea gradului de lectură și memorizare a anunțurilor publicitare inserate într-o publicație
– tehnica Gallup-Robinson – tot pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anunț publicitar inserat într-o publicație
Alte date asupra eficienței unei campanii promoționale, se pot lua din: analiza vânzărilor; analiza informațiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori; analiza informațiilor culese în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor; informații obținute în cadrul studiilor experimentale, realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea diverselor tehnici promoționale sau ale aceleiași tehnici concepute în formule diferite.
Principalul avantaj al acestor studii îl reprezintă posibilitatea obținerii de informații asupra efectelor probabile ale acțiunilor promoționale înainte de realizarea lor pe scară mare. Utilizarea lor este însă dependentă de costurile necesare pentru organizarea și urmărirea operațiunilor de testare.
IV. INTERCONTINENTAL, între tradiție și concurență
4.1. Scurt istoric al „Hotelului Intercontinental”
Teritoriul Bucureștiului este o zonă recunoscută ca fiind locuită din vechime, primele atestări documentare datând din secolul al II-lea î.e.n., sub numele de Helios (soare, căldură, bucurie), tradiția populară păstrând numele de „oraș al bucuriei”.
Prima atestare documentară a existenței Bucureștiului este un hrisov ce datează din 20 septembrie 1459, pecetluit de Vlad Țepeș.
În secolul al XV-lea Bucureștiului era numit „Orașul după Dâmbovița”. Mai târziu, Mircea cel Bătrân a construit o mică fortăreață „Curtea Veche” destinată împotrivirii invaziei otomane. Din 1659, Bucureștiul devine definitiv capitala Valahiei, pentru ca începând cu 1859, o dată cu alegerea lui A.I. Cuza domnitor, să devină capitala Principatelor Unite.
În decembrie 1918, Bucureștiul devine capitala statului unitar român, începutul acestui secol, mai ales perioada interbelică, reprezintă cea mai înfloritoare perioadă din istoria Bucureștiului.
Arhitectura construcțiilor din această perioadă și viața culturală a transformat orașul într-un centru urban și cochet, faptul că a fost numit „Micul Paris” neuimind pe nimeni.
Din punct de vedere geografic orașul este localizat pe paralela 44*25’ latitudine nordică. Clima este temperat-continentală. Bucureștiul este străbătut de râul Dâmbovița de la N-E la S-E. În partea nordică a orașului există o salbă de lacuri creată de râul Colentina, zonă care prezintă un larg interes prin spațiile verzi și de agrement oferite de parcurile Băneasa, Herestrău, Floreasca și Tei.
De asemenea, în București mai există și alte spații verzi: Grădina „Cișmigiu” (întinsă pe 14 ha), Parcul Carol, aflat pe dealul Filaretului, Grădina Botanică (17,5 ha) ce cuprinde 10.000 de specii de plante, deschisă în anul 1884.
Bucureștiul este orașul cu nenumărate resurse turistice, începând cu construcțiile istorice și de arhitectură: Hanul lui Manuc (1808), Carul cu Bere (1878), Casa Capșa, Muzeul Național de Artă, Muzeul Național Cotroceni (stil brâncovenesc), Muzeul Colecțiilor de Artă, Muzeul de Istorie Naturală „Grigore Antipa”, Muzeul Satului și de Artă Populară (1935), Muzeul Militar Central, Muzeul Țăranului Român; monumente: Ansamblul arhitectural „Curtea Veche”, Ansamblul arhitectural al Patriarhiei, Atheneul Român, Biserica Stavropoulos, Biserica Crețulescu, Biserica Armenească, Biserica Sf. Eftimie, Biserica Sf. Gheorghe – cu mormântul lui Constantin Brâncoveanu.
Hotelul „Intercontinental” este amplasat în centrul orașului, la intersecția străzii Batiștei cu Bulevardele N. Bălcescu și Ferdinand, într-o zonă de maxim interes cultural și comercial generat de vecinătatea cu „Teatrul Național”, „Universitatea București”, Institutul de Arhitectură Ion Mincu”, „Muzeul de Istorie al Municipiului București”, Ministerul Agriculturii, Ministerul Comerțului, acestea fiind numai câteva din obiectivele aflate în imediata apropiere a acestui hotel devenit emblema turismului bucureștean.
Este o construcție impresionantă cu aspect modernist, are o înălțime de 85m, 23 de nivele, secțiune triunghiulară și intrare spațioasă cu deschidere mare. Hotelul
Intercontinental a fost proiectat în anul 1968 și dat în folosință în anul 1972. Realizarea arhitectonică aparține unui colectiv de proiectare format din: arhitect Dinu Hariton, arhitect Horia Maicu, arhitect Victor Abraham, inginer Vladimir Cvasa, inginer Mircea Nelcu.
Hotelul este de categoria *****, având o capacitate de 808 locuri, 423 de camere și 31 de birouri. Structura spațiilor de cazare este următoarea: duble: 245 de locuri; single: 151 de locuri; suite: 23 de locuri; apartamente – 1 imperial (5 camere).
Inaugurarea hotelului Intercontinental din București, a avut loc în luna mai 1971, la numai câteva luni după deschiderea liniei directe New York – București, de către Pan American Airways, la acea dată proprietatea mărcii comerciale a Intercontinental Hotels Corp.
În cei 34 de ani de existență, hotelul a pătruns în conștiința bucureșteanului ca parte integrantă a peisajului urbanistic. Pentru turismul românesc, acest „oraș” în oraș a însemnat treapta superioară a unei realizări naționale.
Parcursul istoriei unui hotel înseamnă și cronologia personalităților care l-au vizitat și apreciat, contribuind la crearea prestigiului mărcii.
Personalitățile care au fost găzduite de Intercontinentalul bucureștean de-a lungul existenței sale au fost:
– Cyrus Eaton jr., Tower Internațional – Cleveland SUA, mai 1971;
– Maximilian Shnell, actor, august 1971;
– Carlos Fernando Ponte, redactor-șef la revista „Excelsior” din Mexic, noiembrie 1971;
– Duke Ellington, regele jazzului, noiembrie 1971;
– Ira Furstenberg, personalitate modernă, obișnuită a cercurilor bogate accidentale, 1980;
– Bjon Borg, tenisman, 1980;
– Yehudi Menuhin, geniul viorii;
– Demis Roussos, cântăreț;
– Christian Bernard, medic celebru, autor al primului transplant de inimă, 1973;
– Pierre Elliot Trudeau, prim-ministrul Canadei, în perioada 1968-1979;
– Kessler sisters, cântărețe;
– Peter Gilmore, actor – „Linia maritimă Onedin;
– Janet Jackson, cântăreață;
– Samantha Fox, cântăreață;
– Richard Clayderman, pianist celebru;
– Jacques Yves Cousteau – marele cercetător al vieții marine.
Hotelul a fost proiectat în anul 1968 de un colectiv de arhitecți condus de Dinu Hariton, împreună cu colectivul său de muncă: arhitecții Horia Maicu și Victor Abraham, inginerii Vladimir Crasa și Mircea Nelcu.
Proiectarea inițială a mobilierului și decorațiunilor s-a datorat arhitectului Agripa Popescu și a ținut cont de inspirația folclorică autohtonă, o îmbinare elegantă a albului cu negrul, cu accente de roșu și, care, repetate au conferit ansamblului un aspect remarcabil.
Și astăzi, construcția este considerată una dintre cele mai mari reușite arhitectonice ale rețelei: forma de turn și secțiunea în formă de treflă, oferă tuturor camerelor, o panoramă splendidă.
Volumul construit totalizează 150.000 m cubi, ceva mai mult decât cel al Hotelului Intercontinental din Viena.
Distribuția funcțiilor hoteliere a fost realizată într-o manieră clasică: spațiile largi, de folosință comună, ocupă primele trei nivele spațiile de cazare, următoarele 17 nivele; iar încoronarea, la peste 70 m altitudine, este constituită de splendida panoramă a etajului 21, unde este restaurantul Balada, și a etajului 22, ce adăpostește piscina.
Hotelul Intercontinental din București este o societate pe acțiuni, acționar principal fiind Domnul George Constantin Păunescu, restul acțiunilor fiind deținute de salariații societății.
Hotelul Intercontinental din București se află în centrul capitalei, la kilometrul zero, fiind înconjurat de:
– Piața Universității – scena evenimentelor din Decembrie 1989;
– Palatul Universității București – construcție masivă în stil neoclasic, realizată între 1857 și 1869 după planurile arhitectului Alexandru Odrașcu;
– Palatul Institutului de Arhitectură, clădire care îmbină caracteristici ale stilului brâncovenesc cu cele ale arhitecturii bizantine, ridicată în perioada 1912-1927, după planurile lui Grigore Cerchez;
– Palatul Ministerului Agriculturii și Alimentației, construit între 1895 și 1896, în stilul Renașterii franceze, după planurile lui Louis Pierre Blanc;
– Teatrul Național construit între anii 1967-1970, cu fațada realizată în stilul mânăstirilor din nordul Moldovei.
– Stația de metrou din fața hotelului și multitudinea de mijloace de transport în comun, facilitează accesul către orice punct important al orașului. În câteva minute, ocupantul hotelului intră în contact cu cele mai importante institute bancare. – Apropierea ambasadei Statelor Unite ale Americii și Marii Britanii constituie un alt atu important pentru amplasamentul hotelului.
În același timp, circulația intensă din această parte a orașului, prin zgomotul pe care îl provoacă, deranjează liniștea și odihna clientului.
Hotelul Intercontinental dispune de o serie de spații de alimentație publică:
CORSO – Braserie cu o capacitate de 150 de locuri, se află la parter în partea stângă, pereții îmbrăcați în ceramică. Vasele de alamă decorează pereții braseriei, creând o atmosferă deosebită.
MADRIGAL – Este un restaurant care servește produse de bucătărie internațională. Acesta se folosește ca salon de mic dejun cu capacitate de 1086 de locuri, iar seara se folosește ca restaurant cu program de cafe-concert. La parter, în partea dreaptă restaurantul are decorațiuni de mov-lila.
INTERMEZZO – Este bar-berărie cu o capacitate de 50 de locuri, situându-se la parter având intrarea chiar prin holul unde se află lifturile principale.
BELVEDERE – Este un bar situat la etajul al doilea, având o capacitate de 60 de locuri cu deschidere spre terasa care oferă o privire de ansamblu a Pieței Universității.
BALADA – Este un restaurant specific de bucătărie românească cu o capacitate de 206 de locuri. Acesta se află la etajul 21 de unde se poate admira panorama întregului oraș. Restaurantul BALADA este decorat cu mobilier având motive naționale tradiționale, iar seara „Ansamblul Hora” oferă clienților un variat program de dansuri populare.
LUNA BAR – Este un bar situat la etajul 21 cu o capacitate de 40 de locuri.
În cadrul Hotelului Intercontinental există și săli polivalente:
RONDA – Este sală polivalentă, situată la etajul 1, capacitatea sălii fiind de 300 de locuri. Aceasta are prin construcție trei rânduri de pereți glisanți care prin deschiderea maximă oferă posibilitatea unei capacități de locuri. În centrul acesteia se află un ring de dans (5m.p.) care poate fi acoperit în anumite ocazii. De asemenea, în dotarea sălii există scaune superpozabile, mese, ecran de protecție, aparatură de sonorizare.
PREFUNCTION – Este o sală de banchete care se află la etajul 1, separată de sala RONDA cu un perete glisant, având o capacitate de 100 de locuri.
INTIM – Este o sală de conferințe, de protocol, având o capacitate redusă de 24 de locuri.
HORA- Este o sală de conferințe, de ședințe, care este situată la etajul 21 în vecinătatea restaurantului Balada cu o capacitate de 60 de locuri.
În cadrul hotelului mai sunt și alte spații:
PANORAMIC – Piscina, sala de gimnastică, saună-masaj, bar, shop, care se situează la etajul 22.
SALON FRIZERIE-COAFOR-COSMETICĂ – este situat la etajul 2.
MAGAZIN – Acesta desface produse de artinazat, cadouri și alte mărfuri, pentru clienții hotelului, situându-se la etajul 2.
MAGAZIN TIP GOSPODINA – Este destinat publicului extern care desface produse alimentare din laboratoarele proprii ale hotelului. Acesta este amplasat la parter, cu intrare prin Strada Batiștei.
4.2. Oferta hotelieră a capitalei
Din totalul de 2.905 de unități de cazare înregistrate în România în 1995, 813 sunt hoteluri. Situația acestora din urmă, pe categorii de clasificare, se prezintă în felul următor:
Hotelurile de lux (5 stele) bucureștene au următoarele caracteristici:
Tabelul Nr. 4.1. Caracteristicile hotelurilor bucureștene de cinci stele.
Sursa: „Institutul Național de Statistică”
Tabelul Nr .4.3. Analiza concurenței.
Sursa: „Institutul Național de Statistică”
4.3. Oferta hotelieră a Hotelului Intercontinental
Timp de peste 50 de ani, compania Intercontinental și salariații săi au satisfăcut nevoile, în continuă schimbare, ale clienților oameni de afaceri.
Cu peste 220 de hoteluri, în mai multe țări, decât oricare alt lanț hotelier, Intercontinental continuă să fie un lider real în industria mondială a ospitalității, cu hoteluri aflate în centrul orașelor. Îmbinarea experienței internaționale cu cultura orașelor gazdă, combinată cu exemplarele standarde ale serviciilor, au făcut din hotelurile aparținând rețelei, în toate cele 77 de țări, în care sunt prezente, preferatele oamenilor de afaceri.
Abilitatea Intercontinentalului de a anticipa și a satisface nevoile clienților de mâine, va asigura rămânerea lui ca lider mondial, în industria ospitalității și în secolul următor.
Din 1972, Intercontinentalului i s-a afiliat rețeaua Forum ce prestează servicii de înaltă calitate și care deține peste 30 de hoteluri, poziționate tot în centrul orașelor.
Programul „Global Partner Hotels”(1993), este un program de parteneriat cu hoteluri independente din orașele unde Intercontinentalul nu deține hoteluri. În țara de origine – Anglia – este cea mai mare companie, urmată fiind de Hilton International și Forte Hotels.
Tabelul Nr. 4.4. Rețeaua Hotelului Intercontinental în Europa Centrală și de Est.
Odată cu schimbările survenite în ultimii ani, compania și-a îndreptat atenția către noile piețe turistice oferite de Europa Centrală și de Est. Astăzi, situația prezenței rețelei Intercontinental în Europa Centrală și de Est se prezintă în tabelul de mai sus având ca sursă “Institutul Național de Statistică”:
Politica de fidelizare a clientelei a determinat rețeaua să recurgă la una din metodele deja internaționalizate, și anume primirea clientelei care frecventează hotelurile rețelei cu un document de apartenență la un „club” al clienților casei: „Six Continents Club”, care funcționează deja de 30 de ani și oferă trei tipuri de facilități:
„Six Continents Card” asigură:
– un spațiu special la recepție pentru check-in;
– fructe proaspete și apă minerală în camere;
– prelungirea ultimei zile hoteliere până la ora 16.00;
– ocuparea unei camere duble la tariful unei single.
„The Executive Card”, eliberată după 30 de nopți petrecute în rețeaua hotelieră Intercontinental în 12 luni, beneficiază, în plus, de:
– garantarea rezervării făcute cu 72 de ore înaintea cazării;
– utilizarea gratuită a piscinei, a sălii de gimnastică.
„The Ambasador Card”, eliberată după 50 de nopți petrecute în rețeaua Intercontinental în 12 luni, beneficiază în plus de:
– gratuitatea la o noapte în weekend, la înrolarea sau reînoirea calității de membru;
– gratuitate la folosirea minibarului.
Exigențele clienților fiind mari, rețeaua Intercontinental a recurs la introducerea Clubului Intercontinental, respectiv nominalizarea unui etaj echipat pentru a oferi servicii la standardele cele mai ridicate și beneficii extra, cum ar fi înregistrarea rapidă, cazarea permanentă a clienților și prelungirea programului de plecarea după terminarea zilei hoteliere până la orele 16, un Club Lounge exclusiv, prevăzut cu bufet pentru servirea micului dejun sau pentru cocktailurile serii, biblioteci și săli de protocol exclusiv.
Calitatea standardelor, fluxul internațional bine pus la punct, sistemele stimulative, fac din Intercontinental o marcă prestigioasă cu mari șanse de afirmare și în viitor.
Cele 22 de etaje ale hotelului sunt completate de parter, un subsol și un etaj tehnic, ceea ce totalizează 25 de nivele a căror funcționalitate este următoarea:
– Subsolul care adăpostește laboratoarele de cofetărie, carmangerie, depozitele de materiale și întreținere, de rechizite, depozitele alimentare, camerele frigorifice, spălătoria, curățătoria, biroul housekeeper, garderoba personalului, cantina personalului și atelierele serviciilor tehnice;
– Parterul adăpostește holul de primire, recepția, biroul de rezervări, camera de bagaje, serviciul de închiriere mașini, agenția de turism, agenția de voiaj, magazinul de confecții „Janine”, braseria „Corso” și barul „Intermezzo”;
– La mezanin se află coaforul, frizeria, cosmetica (deschise între orele 6.30 și 20.00, sâmbăta de la 7.00 până la 15.00, iar luni de la 9.00 până la 17.00) și magazinul de articole cosmetice și pentru fumători (cu același program).
– La etajul I se află Bucharest Casino și sălile de protocol;
– La etajul al II-lea se află „Business Center” deschis de luni până vineri între orele 07.00 și 22.00, iar sâmbăta și duminica, între orele 9.00 și 17.00, ca și magazinul de suveniruri, deschis de luni până vineri între 08.00 și 20.00, iar sâmbăta între orele 09.00 și 13.00;
– La etajul al III-lea se află birourile personalului;
– Etajele IX-XX adăpostesc spațiile de cazare (câte 26 pe etaj), având următoarea structură:
Tabelul Nr. 4.5. Structura spațiilor de cazare ale etajelor IX-XX.
Sursa: „Institutul Național de Statistică”
– Etajul al XXI-lea este gazda restaurantului Balada” și a spațiilor anexe ca și a barului „Luna”;
– Etajul al XXII-lea adăpostește piscina, salariul, sala de gimnastică, sala de masaj și barul „Panoramic”.
Circulația este asigurată prin intermediul a patru lifturi pentru clienți și trei lifturi de serviciu, ca și prin scările de incendiu.
4.3.1. Cazarea – parte componentă a ofertei „Hotelului Intercontinental”
Cazarea este serviciul hotelier care reprezintă o sumă de activități desfășurate pentru întâmpinarea și satisfacerea necesităților, dorințelor, gusturilor și preferințelor clienților.
Conceperea și organizarea tehnologiei de realizare a acestui serviciu, trebuie să aibă în vedere faptul că unitatea de cazare este pentru client un domiciliu temporar, față de care are însă pretenții mai mari decât față de cel permanent. De aceea prestarea serviciului de cazare trebuie să satisfacă exigențele clienților la cel mai înalt nivel, din momentul sosirii până la plecarea lor din hotel.
Se pot distinge două etape în realizarea serviciului de cazare respectiv:
– înaintea consumării lui de către client, când conducerea hotelului trebuie să asigure pregătirea camerei pentru utilizare. În acest scop secția de spălătorie, atelierele de întreținere, personalul operativ precedează la curățirea camerei și a spațiilor aferente, verificarea instalațiilor și rezolvarea deficiențelor apărute, schimbarea lenjeriei, etc;
– în timpul consumării lui de către client, când se asigură de către personalul operativ, recepție, centrala termică, curățirea și încălzirea camerei și holurilor, comunicațiile prin telefon, telex, etc.
Caracteristicile serviciului serviciului de cazare sunt următoarele:
– asigurarea securității vieții și bunurilor pasagerului;
– igiena absolută a spațiului închiriat;
– funcționarea dotărilor acestui spațiu.
Cazarea este așadar, produsul unui compartiment compus din două subcompartimente și anume:
a) Front-office ce include:
– recepția;
– concierge; – casieria;
– biroul de rezervări;
b) Etajul ce include:
– spațiile de cazare;
– spațiile comune;
– spălătorie-curățătorie;
– serviciul de lenjerie.
Principalul serviciu hotelier de bază este asigurat prin intermediul celor 423 de camere, totalizând 808 de locuri și având următoarea structură:
Tabelul Nr. 4.6. Structura spațiilor de cazare a Hotelului Intercontinental.
Sursa: “Institutul Național de Statistică”
Hotelul este omologat la categoria 5 stele și toate spațiile de cazare sunt dotate conform criteriilor prevăzute în OMT nr. 56/1995, având televizoare color conectate la satelit, cu 27 de programe și circuit închis, difuzoare, minibaruri, aparate de uscat părul, seifuri individuale, etc.
Criterii minime de clasificare pe stele a hotelurilor cazarea-dotarea cu mobilier, lenjerie și alte obiecte conform OMT56/95:
– mochetă sau covoare;
– pat cu somieră și saltea tip relaxa;
– salteluță cu husă de protecție;
– noptiere;
– fotoliu (1 pe loc);
– dulap sau spațiu special amenajat pentru haine și lenjerie, prevăzut cu umerașe (4 buc./persoană);
– minibar frigorific;
– masă pentru toaletă și scris;
– oglindă înrămată;
– cuier;
– portbagaj sau spațiu pentru bagaje;
– pled de calitate superioară, plapumă de lână sau alt echipament similar ce permite o exploatare igienică și confortabilă;
– cearșaf plic pentru pled sau plapumă;
– cearșaf pentru pat;
– pernă mare cu fulgi;
– față de pernă mare;
– pernă mică cu fulgi;
– față de pernă mică;
– cuvertură de pat;
– lampă de birou;
– veioză sau aplică la capul patului (1 loc) și minim încă o sursă de lumină principală pe cameră;
– perdele și draperii obturante;
– scrumiere de masă;
– vaze (cu flori);
– pahare (1 buc./pers.), la 4 și 5 stele trebuie ambalate;
– perii pentru haine și încălțăminte;
– încălțător pentru pantofi;
– tablouri și alte decorative de bun gust;
– trusă pentru cusut;
– televizor color;
– aparat radio (poate fi inclus în televizor);
– telefon în cameră (și în baie);
– instalație automată de trezire (la televizor);
– suport, masă sau alt echipament pentru amplasarea televizorului (în suite).
Salonul din apartamente și garsoniere
– masă de scris (birou) și scaun tapițat cu brațe;
– pahare pentru apă, vin, coniac (pentru 6 persoane);
– fotolii sau demifotolii;
– canapea pentru 2-3 persoane;
– corpuri de iluminat adecvate (lustră, lampadar);
– lampă de birou;
– vază pentru flori;
– suport, masă pentru amplasarea televizorului;
– televizor;
– frigider sau minibar frigorific.
Dotarea grupurilor sanitare din camere
– sistem de aerisire și de iluminat;
– prosop plușat pentru față;
– prosop plușat pentru baie;
– prosop plușat pentru picioare;
– halat plușat pentru baie;
– șampon spumant sau gel pentru duș, ambalat, săpun, tip turist, șervețele parfumate;
– periuță și pastă de dinți – cască de baie și săpun de baie;
– pahare de apă (fără picior) 1 buc./pers.;
– port săpun;
– cuier de baie;
– oglindă la chiuvetă;
– suport pentru prosoape;
– suport pentru articole de toaletă;
– coș de gunoi;
– perie WC și dezodorizant WC;
– covoraș sau alt echipament pentru evitarea alunecării;
– uscător de păr;
– banderole „steril” pe cadă și WC;
– mâner de sprijin pentru intrare-ieșire din cadă;
– priză pentru aparatele de ras.
Fiind o verigă a lanțului de hoteluri Intercontinental trebuie menținută și în Intercontinentalul bucureștean calitatea serviciului oferit clientelei la cel mai înalt nivel.
Tabelul Nr. 4.7. Structura spațiilor de cazare ale Hotelului Intercontinental.
Sursa: “ Institutul Național de Statistică”
Două dintre cele 140 de camere Queen vor fi echipate special pentru persoane handicapate.
4.3.2. Restaurația
Spații de alimentație publică:
CORSO – braserie, cu o capacitate de 150 de locuri, se află la parter în partea stângă, folosită ca salon mic dejun;
MADRIGAL – restaurant care servește produse de bucătărie internațională;
INTERMEZZO – bar-berărie cu o capacitate de 50 de locuri, se află la parter, având intrarea chiar prin holul unde se află lifturile centrale;
BELVEDERE – bar situat la etajul 2, are o capacitate de 60 de locuri, cu deschidere spre terasa care oferă o privire de ansamblu a Pieței Universității;
BALADA – restaurant cu specific de bucătărie românească cu o capacitate de 206 de locuri. Se află la etajul 21, de unde se poate admira panorama întregului oraș. Este decorat cu mobilier având motive naționale, iar seara ansamblul artistic „Hora” oferă clienților un variat program de dansuri populare;
LUNA – bar situat la etajul 21, cu o capacitate de 24 de locuri.
Săli polivalente:
RONDA – sală polivalentă situată la etajul 1, cu o capacitate de 300 de locuri, are, prin construcție, trei rânduri de pereți glisanți, care prin deschiderea maximă, oferă posibilitatea unei capacități de 500 de locuri. În centru acesteia se află un ring de dans (5 metri pătrați), care poate fi acoperit în anumite ocazii. În dotarea sălii există scaune, mese, ecran de proiecție, aparatură de sonorizare, echipament de traducere simultană;
PREFUNCTION – sala de banchete, situată la etajul 1, separată de Ronda cu un perete glisant, cu o capacitate de 100 de locuri;
INTIM – sală de conferințe, protocol, cu o capacitate de 24 de locuri, situată la etajul 1;
HORA – sală de conferințe, ședințe, situată la etajul 21, în vecinătatea restaurantului Balada, cu o capacitate de 60 de locuri.
Alte spații:
PANORAMIC – piscină, sală de gimnastică, saună-masaj, bar shop, situată la etajul 22;
SALON FRIZERIE-COAFURĂ-COSMETICĂ – la mezanin;
MAGAZIN – desface produse de artizanat și alte mărfuri, cadouri, pentru clienții hotelului, este situat la etajul 2;
MAGAZIN DE TIP GOSPODINA – destinat publicului extern și desface produse alimentare din laboratoarele proprii ale hotelului. Este amplasat la parter, cu intrare prin Strada Batiștei.
Tabelul Nr. 4.8. Spațiile de alimentație publică din Hotelul Intercontinental.
Sursa: „Institutul Național de Statistică”
Aceste spații de servire sunt completate de o serie de spații de producție:
– bucătării calde și reci pentru fiecare din restaurantele hotelului;
– laboratorul de cofetărie;
– carmangeria.
Există și spații de depozitare:
– depozitul de alimente;
– camerele frigorifice;
– depozitul de materiale de întreținere;
– depozitul de rechizite.
Servicii suplimentare
a) Servicii suplimentare cu plată:
– serviciul de Room-Service;
– închirieri mașini de scris;
– închirierea de spații de folosință comună pentru organizarea de acțiuni speciale;
– închirierea de mașini (Rent a car);
– închirierea de spații și locuri de cazare în alte localități;
– păstrarea obiectelor de valoare și a sumelor de bani în safe-ul hotelului (când clientul lipsește temporar din hotel);
– păstrarea bagajelor (Camera de bagaje);
– schimb valutar;
– serviciul de comisionerat;
– serviciul telefonic interurban și internațional;
– serviciul de fax și telefax;
– serviciul de copiere;
– serviciul de desfacere a mărfurilor;
– serviciul cu specific de etaj: – spălat;
– curățat;
– călcat;
– reparat;
– închirierea piscinei, saună, masaj;
– serviciul de coafor, frizerie, cosmetică;
– serviciul de Baby-sitter.
b) Servicii suplimentare fără plată:
– transportul bagajelor clientului;
– depozitarea bagajelor pentru clienții care sunt în hotel;
– furnizarea de informații;
– sortarea și distribuirea corespondenței pentru clienți;
– transmiterea de mesaje;
– rezervarea de locuri și spații de cazare în alte hoteluri din București;
– păstrarea obiectelor uitate de client în hotel;
– serviciul de curierat;
– serviciul telefonic în hotel;
– serviciul de trezire la ora indicată;
– serviciul de comandă taxi;
– utilizarea aparaturii electrice din dotare;
– rezervarea de bilete pentru mijloacele de transport în comun;
– rezervarea de bilete pentru spectacole;
rezervarea de mese la restaurante din București.
4.4.Cererea de servicii hoteliere
Informații despre consumator
Schema Nr. 3.1. Modelul de cunoaștere a consumatorului.
Sursa: „Institutul Național de Statitică”
Cunoașterea clientului
Atunci când se pune problema creșterii gradului de ocupare a capacității de cazare, trebuie să se ia în considerare caracteristicile clientelei.
Un manager nu știe niciodată suficiente lucruri despre clienții săi.
De aceea ei trebuie să-și pună permanent următoarele întrebări, al căror răspuns îl poate ajuta să descopere căile optime de creștere a gradului de ocupare, a încasărilor și vânzărilor:
– Ce tip de clientelă este atrasă de hotelul respectiv (segmentele socio-economice, sexul, profesia, nivelul veniturilor)?;
– De unde provin clienții (țară, regiune, etc.) ?;
– Care sunt căile distribuției (agenții, operatorii, birouri de rezervare, companii, organizații, asociații, căi directe) ?;
– Cu cât timp înainte de începerea acțiunii se fac rezervările ?;
– Care este sejurul mediu ?;
– Care este valoarea încasărilor medii pe zi/turist ?;
– Ce formă de piață utilizează clienții ?;
– În ce măsură clienții sunt satisfăcuți de calitatea serviciilor ?.
Organizația Mondială pentru Turism (OMT) a anunțat că, în perioada ianuarie – august 2004, au avut loc 526 milioane "mișcări turistice internaționale", ceea ce înseamnă o "creștere spectaculoasă" de 12% față de perioada anterioară.
Potrivit acestei cifre prezentate de OMT, al cărei sediu se afla în Spania, la Madrid, până în august 2004 se înregistrau cu 58 milioane de turiști mai mulți ca în 2003.
Creșterea cea mai importantă înregistrată în primele opt luni a avut loc în Asia-Pacific plus 37% , în timp ce America de Nord a înregistrat o creștere de 12%, primul rezultat pozitiv din ultimii trei ani.
Statele Unite au înregistrat până în iulie o creștere de 15% în ceea ce privește sosirile de turiști, în timp ce, de revenirea sa ca țara exportatoare de turiști a beneficiat Mexicul, unde creșterea a fost de 11%.
În America Centrală și America de Sud, numărul de sosiri turiști străini a crescut cu 19%, respectiv 15%.
De asemenea, au avut de câștigat o serie de țări din nordul Africii și Orientul Mijlociu, precum Egipt plus 49 % , Maroc plus 17 % și Tunisia plus 19 % .
Potrivit OMT, rezultatul pozitiv obținut de turismul european a influențat revenirea traficului pe distanțe lungi din SUA și Japonia.
În Asia, China a devenit o țară "exportatoare" de turiști mai puternică decât Japonia, cu 20,2 milioane de plecări în străinătate, plus 82 % până în mai, de turiștii chinezi beneficiind piețele din Hong Kong și Macao, care au înregistrat până în septembrie creșteri de 58%, respectiv de 36%.
În Coreea, numărul de turiști a crescut cu 28 % și încasările din turism cu 21 %. În Japonia, atât sosirile cât și veniturile s-au majorat cu 24 %. În Africa și Orientul Mijlociu a continuat să crească traficul interregional, țări precum Liban și Iordania înregistrând creșteri de 42 % și, respectiv, 18 %.
În ceea ce privește Europa, sosirile de turiști străini au crescut cu 6 % și destinațiile mediteraneene, precum Italia, Franța, Spania si Portugalia s-au menținut la un nivel similar cu cel de anul trecut, deși consolidarea monedei europene a deviat turiștii de la piețele tradiționale înspre Caraibe, Mexic și Brazilia.
Țările central – europene și cele din est au înregistrat o creștere de 16 %, iar cele din nord de 8 %, evidențiindu-se creșterea de 13 % din Marea Britanie.
Țările mediteraneene au înregistrat o creștere a turismului de 4 %, în condițiile în care în Italia și Portugalia turismul a scăzut cu 0,1 %, respectiv 3 %, iar în Franța a crescut cu 0,1 % și în Spania cu 2 %, ceea ce a fost în folosul unor țări precum Turcia, unde turismul a crescut cu 29 %, și Croația, care, la fel ca Slovenia, a înregistrat o creștere de 6 %.
Așadar, cererea turistică mondială se caracterizează prin evoluții calitative și cantitative considerabile, care influențează direct ansamblul pieței.
Structura clientelei
a) Naționalitatea:
În anul 2005, numărul total de turiști înregistrat la Hotelul Intercontinental a fost de 32.691, totalizând 88.226 de înnoptări. Din aceștia, doar 401 au fost români.
Așadar structura acestora este următoarea:
– străini 32.290=1,22%;
– români 401=98,78
Tabelul Nr. 4.9. Structura clientelei pe zone geografice.
Sursa: „Institutul Național de Statitică”
Dintre străini, țările de proveniență cu numărul cel mai mare de înnoptări au fost :
– Israel 4.676=15%;
– Germania 3.739=12%;
– SUA 3.228=10%;
– Italia 2.976=9%;
– Anglia 2.366=8%;
– Japonia 1.715=6%;
– Franța 1.555=5%;
– Austria 1.477=4%;
– Grecia 976=3%;
– Olanda 775=2%;
– Elveția 710=2%;
– Belgia 505=1%.
b) Motivația:
Majoritatea clienților hotelului vin pentru afaceri. Alături de această motivație se înscriu și participarea la congrese, conferințe, simpozioane, tranzitul de grup sau individual, sejurul VIP, etc.:
– afaceri, prospectare de piață, contacte comerciale 69,6%;
– conferințe, acțiuni la nivel guvernamental, acțiuni oficiale, simpozioane internaționale, etc. 19,3%;
– turism organizat 71%;
– tranzit spre alte destinații 2,3%;
– alte motivații 1,7%.
c) Vârstă:
Media de vârstă a clienților Hotelului Intercontinental este de 58,3 ani.
Grupele de vârstă se situează în jurul următoarelor procente:
– până la 20 de ani: 3%;
– între 20 și 30 de ani 11%;
– între 30 și 40 de ani 18%;
– între 40 și 50 de ani 25%;
– între 50 și 60 de ani 32%;
– peste 60 de ani 11%.
d) Sexul clienților:
Din totalul clienților, 86,2% au fost bărbați, fapt explicabil prin procentul mare al oamenilor de afaceri, iar 13,8% îl reprezintă femeile.
e) Obiceiuri de călătorie:
Tot motivația majoritară explică și procentul mare de clienți neînsoțiți 82,4% și procentul mic al celor însoțiți 17,6%.
Aproximativ 7% din totalul clienților au călătorit și s-au cazat în grup.
f) Sejur mediu:
Sejurul mediu este de 2,7 zile ceea ce demonstrează caracterul de tranzit al hotelului citadin plasat în centrul capitalei; sejurul mediu cel mai mare a fost înregistrat la clienții proveniți din Anglia (2,98 zile) iar cel mai mic la cei proveniți din Republica Moldova (1,28 zile).
g) Media încasărilor pe zi/turist:
În 2005, media încasărilor pe zi/turist a fost de 350 USD; tariful mediu de cazare a fost de 300 USD; diferența față de încasarea medie de mai sus, fiind suportată mai ales la serviciul telefonic, a cărei încasare medie pe zi a fost de 35 USD. Valoarea mare a încasărilor din serviciile de comunicații se explică tot prin motivația clientului. Media încasărilor pe client a fost anul trecut de 780 USD.
V. STUDIU DE CAZ – Imaginea Hotelului Intercontinental în rândul populației din Municipiul București
Pentru o mai bună imagine a hotelului, departamentul de marketing a elaborat o serie de activități care s-au concretizat printr-o politică de promovare, uneori chiar agresivă dacă ne referim la actuala campanie de promovare prin cele mai vizionate canale de televiziune.
Pentru o mai bună aprofundare, conducerea hotelului a hotărât să se realizeze o cercetare de marketing care a fost concretizată prin parcurgerea următoarelor etape :
5.1. Etapele cercetării de marketing
În acest program se stabilește mai întâi însăși oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării și adoptării unor decizii. Înfăptuirea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, în cadrul unui proces complex, începând cu stabilirea scopului și obiectivelor și terminând cu prezentarea concluziilor și recomandărilor.
Organizarea unei cercetări selective pentru studierea pieței reprezintă un proces complex. Declanșarea unei astfel de cercetări trebuie minuțios pregătită, astfel rezultatele pot fi serios viciate. Erorile care pot să scadă calitatea informațiilor obținute se pot datora: tehnicilor de eșantionare necorespunzătoare, lacunelor instrumentelor de calcul, operatorilor de anchetă, greșelilor de prelucrare a informațiilor etc.
Pentru studierea imaginii Hotelului Intercontinental în rândul populației bucureștene am utilizat informații recoltate prin metoda cercetării directe, respectiv ancheta pe bază de chestionar.
Organizarea cercetării imaginii Hotelului Intercontinental a avut în vedere parcurgerea anumitor etape ordonate astfel:
A. Identificarea problemei și definirea scopului cercetării
Reprezintă una dintre fazele cele mai importante în procesul unei cercetări, având o influență mare asupra celorlalte etape ale cercetării. În această cercetare trebuie să se definească, cu claritate, în mod analitic scopul cercetării directe de marketing. Chiar dacă se iau decizii perfecte în celelalte faze, cercetarea va fi totuși compromisă dacă problema investigată și scopul cercetării nu au fost clar definite.
O definire corectă și clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o colaborare strânsă între executantul și beneficiarul ei.
Astfel, scopul cercetării de față, realizată în rândul populației din București este acela de a studia imaginea Hotelului Intercontinental, respectiv de a cerceta dacă Intercontinental are o imagine formată și în ce fază a evoluției se găsește aceasta.
Dacă imaginea este favorabilă, se trece la realizarea unui program de menținere a imaginii.
B. Elaborarea obiectivelor și ipotezelor
Aceasta este o etapă importantă, strâns legată de prima. Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operațional ce informații sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.
Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetării ajută la fundamentarea priorităților în ceea ce privește informația necesară și servește ca standard în evaluarea rezultatelor finale.
Există o vorbă veche care spune că “o problemă bine definită este pe jumătate rezolvată”. Astfel, cercetarea imaginii Hotelului Intercontinental, vizează atingerea următoarelor obiective:
PRINCIPALE:
– determinarea gradului de cunoaștere a lanțurilor hoteliere în general și a lanțului Intercontinental în special; – cercetarea bipolară a imaginii:
a) imagine favorabilă – se trece la o strategie de menținere a imaginii;
b) imagine nefavorabilă – se impune o cercetare pentru voalarea unei strategii de marketing de îmbunătățire a imaginii (descoperirea punctelor slabe, eliminarea factorilor ce determină imaginea nefavorabilă – analiza tip SWOT);
– stabilirea gradului de apelare la unul dintre lanțurile hoteliere;
– identificarea motivelor pentru care se apelează la un lanț hotelier în general, în stabilirea grupelor de clienți care apelează la Hotelul Intercontinental;
– identificarea motivelor de nemulțumire ale clienților Intercontinental;
– evoluția gradului de apreciere a atributelor Hotelului Intercontinental;
– stabilirea sugestiilor din partea clienților pentru îmbunătățirea imaginii și activității Hotelului Intercontinental;
– identificarea principalilor competitori și a metodelor de contracarare a acestora;
SECUNDARE:
– cercetarea măsurii în care intensitatea imaginii este influențată de o serie de caracteristici precum: venit, sexul, vârsta și categoriile de clienți.
C. Definirea ipotezelor ce urmează să fie testate în cadrul cercetării
După fixarea obiectivelor, este necesar să se treacă, în continuare, la formularea ipotezelor care urmează a fi testate. În acest sens, se va urmări ca pe baza unei analize logice a numeroaselor ipoteze posibile legate de problema cercetată, să fie selecționate acelea care pot fi verificate prin cercetarea întreprinsă.
Ipoteza de la care am plecat este aceea potrivit căreia Hotelul Intercontinental și-a creat din momentul înființării, o imagine favorabilă în rândul populației bucureștene, susținută prin diversitatea serviciilor pe care le oferă și siguranța pe care o inspiră.
Ipotezele ce urmează a fi testate sunt următoarele:
– populația bucureșteană este la curent cu existența lanțurilor hoteliere;
– populația bucureșteană are o imagine formată a Hotelului Intercontinental;
– lanțul hotelier Intercontinental are o imagine favorabilă în rândul populației bucureștene;
– bucureșteanul apelează des la serviciile hoteliere;
– există anumite grupe de clienți care apelează frecvent la serviciile Hotelului Intercontinental;
– există anumite motive de nemulțumire ale clienților privind serviciile oferite de societatea de Hotelul Intercontinental;
– există anumite motive pentru care bucureștenii optează pentru serviciile Hotelului Intercontinental;
– clienții Hotelului Intercontinental ar dori să facă unele sugestii departamentului de marketing pentru îmbunătățirea serviciilor respectiv a imaginii acesteia;
– domiciliul influențează intensitatea imaginii Hotelului Intercontinental în optica bucureșteanului;
– venitul influențează intensitatea imaginii Hotelului Intercontinental în optica bucureșteanului;
– sexul influențează intensitatea imaginii Hotelului Intercontinental;
– vârsta influențează intensitatea imaginii Hotelului Intercontinental;
– categoriile de clienți influențează intensitatea imaginii Hotelului Intercontinental;
D. Definirea variabilelor
În această etapă se definesc variabilele cu care se va opera în cadrul cercetării. Fiecare variabilă va fi definită atât din punct de vedere conceptual, cât și operațional. Definirea variabilelor va fi ilustrată în tabelul următor având ca sursă „Institutul Național de Statistică”:
Tabelul Nr.5.1. Definirea variabilelor.
E. Definirea colectivității cercetate
În strânsă legătură cu obiectivele cercetării va fi definită colectivitatea indivizilor despre sau de la care se recoltează informațiile. Colectivitatea generală respectivă va constitui cadrul (baza) de eșantionare și în același timp mulțimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării. În mod deosebit ne interesează din câte componente este formată colectivitatea, care sunt aceste componente, ce caracteristici posedă, unde se află ele dispuse și care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicii studiate.
În cazul de față, colectivitatea cercetată reprezintă colectivitatea indivizilor de la care s-au obținut informații, această colectivitate generală fiind formată din populația bucureșteană, care constituie baza de eșantionare.
F. Stabilirea unităților de observare (cercetare)
În această etapă se urmărește determinarea componentei din cadrul colectivității generale care face obiectul cercetării.
În cadrul cercetării imaginii Hotelului Intercontinental, unitatea de observare o constituie clienții Hotelului Intercontinental, care pot fi indivizi, familii sau firme.
G. Definirea unității de sondaj
Această etapă cuprinde indicarea unității de la care se recoltează informațiile. Această etapă urmărește aducerea informațiilor în forma în care se poate trece la analiza și interpretarea lor. În primul rând, se realizează o bază inițială de date, în formă matricială, obținută prin transferul datelor din diferiți suporți în care sunt înregistrate, în urma unei activități de codificare și de pregătire a datelor.
În cazul cercetării de față, unitatea de sondaj este clientul chestionat.
H. Stabilirea metodelor de recoltare a informațiilor
Pentru recoltarea informațiilor există o mare varietate de metode. Selecționarea lor depinde atât de cerințele analizate anterior, cât și de o serie de restricții: proporția, structura și calitatea răspunsurilor, fondurile bănești disponibile, timpul afectat cercetării, gradul de precizie cerut, cantitatea și calitatea informațiilor dorite, etc.
După modul de comunicare cu unitatea cercetată, ca metode de recoltare a informațiilor se disting:
– formele nestructurate de comunicare, având la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt puse tuturor subiecților în aceeași ordine și cu aceeași formulare;
– formele parțial structurate, cu întrebări prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul;
– formele restructurate, prin care se lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor.
Comunicarea poate fi:
– directă, atunci când subiectului i se dezvăluie intențiile cercetării;
– indirectă, atunci când subiectului nu i se dezvăluie intențiile cercetării, folosindu-se tehnicile proiectile.
Pentru consemnarea răspunsurilor există mai multe posibilități:
– autoînregistrarea, atunci când subiectul citește singur întrebările și își înregistrează răspunsurile;
– înregistrarea informațiilor de către operatorul de interviu;
– consemnarea răspunsurilor de către subiectul cercetat la întrebările adresate de către operator.
În vederea culegerii informațiilor pentru cercetarea imaginii Hotelului Intercontinental s-a apelat la formele structurate de comunicare care au la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor subiecților în aceeași ordine și cu aceleași formulări. Pentru consemnarea răspunsurilor s-a folosit tehnica de autoînregistrarea a informațiilor.
I. Stabilirea chestionarului (Anexa)
Ca instrument de culegere a informațiilor chestionarul reprezintă unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reușita unei cercetări selective.
În elaborarea chestionarului trebuie să se acorde atenție următoarelor aspecte:
– identificarea și ordonarea logică a tuturor caracteristicilor susținute prin obiectivele și programul de sondaj;
– formularea întrebărilor ce urmează să fie adresate subiectului investigat;
I.1. Tipul întrebărilor
Întrebările pot fi:
– întrebări închise;
– întrebări deschise;
– întrebări mixte.
O altă clasificare a tipurilor de întrebări este următoarea:
– date factuale,
– întrebări de opinie;
– întrebări de identificare;
– întrebări introductive (de deschidere);
– întrebări filtru;
– întrebări de control;
– întrebări de solicitare a sugestiilor și explicare a opiniilor;
– întrebări de testare a memoriei;
– întrebări referitoare la sursa opiniei;
– întrebări de aprofundare a răspunsurilor date la întrebările anterioare.
I.2. Calitatea întrebărilor
Întrebările au câteva caracteristici care trebuie respectate în întocmirea chestionarului:
– să fie specifice;
– să fie alcătuite cu ajutorul unui limbaj simplu;
– să evite ambiguitatea, cuvintele vagi și tendențioase;
– să fie neprezumtive și neipotetice.
I.3. Ordinea întrebărilor
Chestionarul este alcătuit după principiul “pâlniei” care constă în începerea cu întrebări generale, urmate de întrebări tot mai specifice.
I.4. Dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină și aspectul estetic general.
I.5. Codificarea și elaborarea listei de coduri.
J. Stabilirea eșantionului
Stabilirea eșantionului, prin tehnica segmentării vizează determinarea dimensiunii și structurii acestuia și urmărește respectarea condiției de bază a cercetărilor selective constând în reprezentativitatea eșantionului în raport cu colectivitatea studiată.
În practica dimensionării unui eșantion, este necesar să aibă în vedere două categorii de restricții:
RESTRICȚII STATISTICE
– gradul de dispersie al valorilor caracteristicilor unităților individuale ale colectivității;
– probabilitatea cu care se garantează rezultatele;
– mărimea intervalului de încredere în care se așteaptă să se încadreze rezultatele (respectiv, limitele între care trebuie să se situeze fenomenul cercetat fată de rezultatele indicate de eșantion);
– tipul de selecție folosit.
RESTRICȚII ORGANIZATORICE
– fondurile bănești afectate cercetării;
– numărul și pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul;
– natura bazei de sondaj;
– dispunerea în spațiu a unităților colectivității cercetate;
– timpul afectat cercetării;
– pasul mecanic de chestionare.
Pentru a determina mărimea eșantionului utilizat în cercetarea imaginii Hotelului Intercontinental în rândul clienților se ține cont de următoarea relație:
în care:
n = mărimea eșantionului;
t = coeficientul care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatul;
În cazul de față t = 2 corespunde unei probabilități de 0,95.
p = proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece valoarea lui p nu se cunoaște, considerăm p=0,5 pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maxima posibilă)
DW = eroare limită admisă; DW=1 ,5%
Deci, mărimea eșantionului în cazul de față este următoarea:
Datorită restricțiilor de ordin organizatoric s-a stabilit un eșantion de 500 de subiecți, fapt datorat lipsei disponibilităților bănești și a timpului.
Metoda de eșantionare utilizată pentru formarea eșantionului este eșantionarea simplă aleatoare care nu impune nici o restricție prealabilă.
K. Ancheta pilot
O etapă indispensabilă în practicarea și administrarea unui chestionar este reprezentată de testarea sa, premergătoare desfășurării cercetării propriu-zise. Această operațiune ce constituie o cercetare instrumentală de marketing se realizează într-un cadru de referință mai general asigurat de ancheta pilot.
Obiectivele anchetei pilot privesc validarea tuturor elementelor pe care le va antrena cercetarea de marketing propriu-zisă:
– “omologarea” cadrului spațial și temporal al cercetării;
– validarea schemei de asigurări a reprezentativității eșantionului;
– testarea instrumentelor de prelucrare a informațiilor.
Organizarea unei anchete pilot are rolul de a verifica metodologia cercetării și de a face eventualele îmbunătățiri acolo unde este necesar. Ancheta pilot constă în realizarea unei pre-anchete pe un grup restrâns de unități cercetate, urmărindu-se modul de segmentare a structurii colectivității, înțelegerea întrebărilor din chestionar, principalele opinii ale persoanelor anchetate etc.
În vederea verificării metodologiei cercetării s-a realizat o anchetă pilot în rândul a 15 clienți ai hotelului, constatându-se cu acest prilej că nici una dintre întrebările cuprinse în chestionar nu prezintă neclarități pentru subiecții intervievați, motiv pentru care s-a trecut la derularea propriu-zisă a cercetării.
Alături de etapele enumerate, tehnologia organizării unei cercetări mai cuprinde:
– stabilirea locului și a perioadei de desfășurare a cercetării;
– Locul de realizare a cercetării a fost un loc fix și anume Hotelul Intercontinental.
– S-a stabilit ca cercetarea să se efectueze pe o perioadă de o lună.
– rezolvarea unor probleme organizatorice:
– multiplicarea chestionarelor;
– realizarea în timp a cercetării;
– prelucrarea informațiilor (codificare, tabulare);
– analiza rezultatelor;
– redactarea raportului final.
5.2. Analiza SWOT
În continuare, vom prezenta analiza SWOT făcută în cadrul activității de marketing referitoare la această societate. Analiza SWOT este o metodă de audit a unei organizații și a mediului său de afaceri. Este prima „unealtă” care-l ajută pe angajatul din marketing să-și canalizeze atenția asupra elementelor cheie.
În esență, această analiză este o sinteză a auditului de marketing, care prezintă punctele forte și cele slabe ale organizației, oportunitățile și amenințările mediului extern. Acronimul SWOT provine de la inițialele următoarelor cuvinte din limba engleză: STRENGTHS = puncte forte
WEAKNESSES = slăbiciuni
OPPORTUNITIES = oportunități
THREATS = amenințări
În cazul analizei SWOT, odată identificate problemele sau punctele slabe, acestea se transformă în obiective de marketing. De precizat faptul că, analiza SWOT se poate utiliza și în cadrul altor metode de diagnosticare (cum ar fi PEST).
Fig. Analiza SWOT
Sursa: V. Balaure, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 593.
Pentru hotelul Intercontinental acesta analiză se poate prezenta astfel :
5.3. Prelucrarea și analiza rezultatelor
Literatura de specialitate și practica cercetărilor de marketing sunt unanime în aprecierea potrivit căreia chestionarul este cel mai important și mai frecvent utilizat instrument de recoltare a informațiilor în prospectarea pieței.
Administrarea chestionarului s-a făcut asupra unui eșantion de 500 de persoane din rândul populației bucureștene.
Pe baza răspunsurilor obținute s-au putut realiza prelucrarea și interpretarea informațiilor.
Întrebarea nr. 1 este o întrebare de deschidere și în același timp și o întrebare filtru. Cu ajutorul ei se sortează persoanele care urmează să răspundă la următoarele întrebări, de cele care nu sunt în măsură să continue să răspundă la întrebările acestui chestionar. Astfel, în urma analizei, 82% dintre persoanele chestionate asociază cuvântul “Intercontinental” în mod corect, de unde rezultă că un număr de 90 de persoane vor fi excluse de la completarea chestionarului. De asemenea, trebuie știut faptul că aceste 90 de persoane sunt potențiali clienți care nu au auzit de Hotelul Intercontinental. Deci, eșantionul total de 500 de persoane s-a redus la un număr de 410 subiecți.
Întrebarea nr. 2 este o întrebare de determinare a sursei opiniei, ajutându-ne să determinăm sursa principală de informare. Această întrebare ajută la alegerea modalității optime de publicitate. 36% dintre persoanele intervievate au ales varianta “d)” din care 34% au menționat ca sursă agențiile de turism. Cu o pondere de 29% s-au aflat cei care au optat pentru varianta “c)” (televiziunea), 26% au optat pentru varianta “b)” (radio), 7% au optat pentru varianta “a)” (presă) și 2% au menționat că nu-și amintesc sursa.
La întrebarea cu nr. 3, s-a constatat că 87% dintre persoanele chestionate au apelat la serviciile Hotelului Intercontinental, iar 13% nu le-au folosit niciodată. Deci, rezultă că un număr de 53 de persoane din cele 410 rămase vor fi excluse de la completarea chestionarului. Eșantionul total de 410 de persoane rămas după răspunsul dat la întrebarea numărul 1, s-a redus la 357 persoane.
La întrebarea cu nr. 4, cuvintele care au caracterizat în mod majoritar Intercontinental au fost, în ordine: încredere, siguranță, corectitudine, promptitudine.
La întrebarea cu numărul 5 care se referă la nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental, 27% au răspuns că li se pare nivelul tarifelor foarte ridicat, 35% ridicat, 24% nici ridicat nici scăzut, 13% scăzut, 9% foarte scăzut, iar 14% nu și-au format încă o părere despre nivelul tarifelor practicate.
Pentru evidențierea gradului de notorietate spontană, la întrebarea nr. 6, s-a cerut eșantionului reprezentativ să numească cinci hoteluri pe care le cunosc.
Conform răspunsurilor primite s-a observat că ponderea cea mai mare de 38% a înregistrat-o Hotelul Intercontinental din București. Pe locul doi se situează Sofitel cu un procentaj de 26%, pe locul trei se află hotelul Crowne Plaza cu un procent de 19%.
La întrebarea cu nr. 7, 78% dintre persoanele intervievate au răspuns că nivelul confortului asigurat de Hotelul Intercontinental este foarte ridicat, 19% au răspuns că este ridicat, 3% satisfăcător, iar restul de variante au avut 0%.
Analiza întrebării cu numărul 8 se realizează prin scalarea aprecierilor clienților. În urma anchetei a rezultat următoarea distribuție a aprecierilor referitoare la cele opt atribute ale Hotelului Intercontinental.
În vederea delimitării atributelor lanțului hotelier care definesc imaginea Intercontinental s-a recurs la utilizarea diferențialei semantice în care sunt comparate atributele bipolare ce exprimă opiniile celor chestionați; ierarhizarea s-a realizat cu ajutorul următoarelor atribute:
– foarte mulțumit 5
– mulțumit 4
– satisfăcător 3
– nemulțumit 2
– foarte nemulțumit 1
Rezultatele opiniilor persoanelor intervievate sunt concretizate în note pentru fiecare atribut în parte, fiecare notă fiind necesară calculării unor medii aritmetice ponderate.
Printre obiectivele principale ale Hotelului Intercontinental se află și necesitatea de a inspira încrederea în rândul clienților săi și acest lucru este remarcat de aceștia și apreciat ca atare (nota 4,34 pe o scală de la 1 la 5).
O apreciere mai ridicată se înregistrează în ceea ce privește experiența Hotelului Intercontinental, aceasta poate pentru că Intercontinental își desfășoară activitatea de foarte mult timp.
Pe locul III și IV se află renumele hotelului Intercontinental, respectiv comportamentul personalului.
Fiind un hotel cu capital privat, în totalitate, Intercontinental acordă o mare importanță promovării sale pe piață, prin publicitatea susținută, prin implicarea în diverse activități sportive, sponsorizări etc.
De asemenea, o atenție deosebită este acordată relațiilor publice; relațiile angajați – clienți fiind elemente esențiale în crearea unei imagini favorabile Hotelului Intercontinental.
Cea mai mică notă (dar nu foarte mică) – 3,46, a fost acordată amplasamentului.
Tabelul Nr. 5.1. Distribuția aprecierilor eșantionului
Sursa: „Institutul Național de Statistică”
Se calculează scorurile aferente fiecărui atribut:
1. renume =
2. amplasament
3. diversitatea serviciilor =
4. comportamentul personalului
5. siguranță =
6.experiență =
7. operativitate =
Pe baza acestor note s-a realizat imaginea grafică a opiniilor eșantionului.
Graficul Nr. 5.1. Imaginea grafică a opiniilor eșantionului.
Clasând atributele Hotelului Intercontinental în ordine descrescătoare se obține următoarea succesiune:
I – diversitatea serviciilor V – experiență
II – siguranță VI – operativitate
III –renume VII – amplasament
IV –comportamentul personalului
De remarcat faptul că pe primul loc a ieșit cu nota 4,7 diversitatea serviciilor. Într-adevăr, Intercontinental este un hotel care și-a diversificat continuu gama de servicii oferite, fapt apreciat în mod pozitiv de clienții săi.
Acest lucru denotă în același timp preocuparea conducerii Intercontinental pentru sporirea cotei de piață prin atragerea unei clientele cât mai numeroase și cât mai diverse.
În același timp putem spune, că prin această politică de conducere, hotelul Intercontinental câștigă încrederea clienților actuali și a celor potențiali, activitatea sa venind în sprijinul satisfacerii nevoilor oamenilor.
Întrebarea 9 din chestionar prezintă patru propoziții afirmative menite să diferențieze opiniile celor 50 de subiecți intervievați în legătură cu câteva elemente definitorii ale Hotelului Intercontinental.
Tabelul Nr. 5.2. Distribuția opiniilor eșantionului pentru întrebarea nr. 9 din chestionar.
Sursa: “Institutul Național de Statistică”
Scorul obținut de cele 4 afirmații, în parte este:
a.
b.
c.
d.
Scorul global obținut de Hotelul Intercontinental se calculează ca o medie aritmetică simplă a scorurilor obținute pentru fiecare atribut.
Scor global
Scala de referință este de la “+2” la “–2”. Deci se poate spune, pe baza calculelor, că în ansamblu, Hotelul Intercontinental se bucură de aprecieri pozitive; lucru determinat în primul rând de publicitatea susținută (note 0,64), apoi de încrederea și siguranța pe care le inspiră clienților (nota 0,43), și nu în ultimul rând de renumele hotelului, aceasta fiind bine cunoscută pe plan local și național.
Din numărul persoanelor intervievate, la întrebarea nr.10, 38% au ca studii liceul, 8% colegiul, 30% au absolvit facultatea, 16% au făcut o școală profesională, 4 % au urmat școli post-liceale, studii post-universitare 4%.
Întrebarea nr. 11 a urmărit o grupare a subiecților în funcție de vârstă. Situația arată astfel:
a) sub 19 ani 2 % d) între 40 – 49 ani 25 %
b) între 20 – 29 ani 12 % e) între 50 – 59 % 18 %
c) între 30 – 39 ani 37 % f) 60 ani și peste 6 %
Referința la venitul net realizat se face în întrebarea nr. 12.
Conform datelor centralizate situația este următoarea:
a) sub 350 RON 29,8 %
b) între 351 – 500 RON 36 %
c) între 501 – 700 RON 22 %
d) între 701 – 1000 RON 8 %
e) peste 1000 RON 4,2 %
La întrebarea nr.13 dintre cei chestionați 68% erau căsătoriți și 32% erau necăsătoriți. Dintre cei căsătoriți 32% aveau un copil, 22% aveau doi copii și 14% aveau mai mult de doi copii. Dintre cei necăsătoriți 5% erau divorțați, 4% erau văduvi iar restul 23% nu au mai fost căsătoriți până în prezent.
Din cele 357 persoane chestionate la întrebarea numărul 14,47% au fost bărbați și 53% femei.
Pentru a măsura gradul de asociere se construiește tabelul de contingență.
Tabelul Nr. 5.3 GRILĂ DE CORELAȚII
Pe baza acestei grile de corelație se pot obține corelații între:
– nivelul tarifelor practicate la Hotelul Intercontinental și nivelul confortului asigurat în Hotelul Intercontinental (corelația 5/7);
– nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental și venitul lunar net realizat (corelația 5/12);
– nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental și grupa de vârstă (corelația 5/11);
– nivelul confortului asigurat în Hotelul Intercontinental și grupa de vârstă (corelația 7/11);
– nivelul confortului asigurat de Hotelul Intercontinental și nivelul de studii (corelația 7/10).
Tabelul Nr. 5.4. Cercetarea nivelului tarifelor practicate de Hotelul Intercontinental și nivelul confortului oferit de Intercontinental. (Întrebările 5/7)
Folosindu-se testul 2, se stabilește dacă există deosebiri semnificative între nivelul tarifelor practicate de Hotelul Intercontinental și nivelul confortului oferit de Intercontinental. iferențelor
Testul 2 permite evaluarea semnificației dîntre grupele eșantionului și se calculează conform formulei:
unde:
– G și K – reprezintă numărul de rânduri și respectiv de coloane ale tabelului de contingență.
– Oij – frecvențele rândului i și coloanei j care rezultă din observare.
– Aij – frecvența rândului i și coloanei j care se așteaptă să rezulte conform ipotezei nule.
Ipoteza nulă în cazul de față este următoarea: “Nivelul tarifelor practicate de Hotelul Intercontinental nu este influențat de nivelul confortului oferit de acesta.”
Pe baza datelor se calculează valoarea lui 2:
Această valoare calculată a lui 2 se compară cu valoarea lui teoretică. În acest scop se determină numărul de grade de libertate din tabelul de contingență, după formula:
(r-1)(k-1) = numărul de grade de libertate.
Pentru cazul nostru:
(6-1)(6-1) = 25 grade de libertate.
Se optează pentru un nivel de semnificație de 0,05 (adică o probabilitate de 95%).
Deoarece rezultă că ipoteza nulă se acceptă, rphi0, adică nivelul confortului nu influențează semnificativ nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental.
Tabelul Nr . 5.5. Corelația dintre nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental și venitul lunar net realizat (întrebarea 5 cu 12)
Ipoteza nulă este următoarea: “Nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental nu este influențat de venitul lunar net.”
(6-1)(5-1) = 20 grade de libertate =>
Deoarece rezultă că ipoteza nulă nu se acceptă, rphi0 adică venitul lunar net influențează semnificativ nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental.
Tabelul Nr. 5.6. Corelația nivelului tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental și grupa de vârstă în care se încadrează. (Întrebarea 5 cu 11)
Sursa: “Institutul Național de Statistică”
Ipoteza nulă: “Nivelul tarifelor practicate de Hotelul Intercontinental nu este influențat de grupa de vârstă.”
(6-1)(6-1) = 25 grade de libertate =>
Putem spune că ipoteza nulă nu se acceptă, rphi0, grupa de vârstă influențează semnificativ nivelul tarifelor practicat de Hotelul Intercontinental.
Tabelul Nr. 5.7. Corelația dintre nivelul confortului asigurat de Hotelul Intercontinental și grupa de vârstă. (Întrebarea nr. 7 cu 11)
Ipoteza nulă este următoarea: “Nivelul confortului oferit de Hotelul Intercontinental nu influențează grupa de vârstă.”
(6-1)(6-1) =25 grad de libertate =>
Se poate spune că ipoteza nulă nu se acceptă rphi0, deci, grupa de vârstă influențează nivelul confortului oferit de Hotelul Intercontinental.
Tabelul Nr. 5.8. Corelația dintre nivelul confortului oferit de Hotelul Intercontinental și nivelul de studii al interlocutorului. (Întrebarea 7 cu 10)
Ipoteza nulă: “Nivelul confortului oferit de Hotelul Intercontinental nu este influențat de nivelul de studii al interlocutorului.”
(6-1)(6-1) = 25 grade de libertate =>
Putem spune că ipoteza nulă nu se acceptă, rphi0, nivelul de studii influențează semnificativ nivelul confortului oferit de Hotelul Intercontinental.
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Din datele teoretice și practice prezentate rezultă faptul că hotelul Intercontinental se numără printre primele societăți care s-au preocupat să asigure prestații de servicii apreciate atât pe piața internă cât și pe piața externă. Acest lucru a dus la fidelizarea unui număr important de clienți, la creșterea an de an a veniturior obținute din încasări ca urmare a adaptării serviciilor la cererea de pe piață. Totuși, în ultima perioadă de timp au pătruns pe piață un număr important de lanțuri hoteliere internaționale care au adaptat propriile lor politici de marketing la piața din România. În această situație managementul firmei a considerat că o activitate de marketing este absolut necesară în realizarea procesului decizional privind conducerea, privind misiunea și scopul activităților derulate.
1. O primă concluzie constă în faptul că fidelitatea calității și profesionalismul serviciilor prestate de “Intercontinental Hotels Corp.” a făcut să fie cunoscută în peste 77 de țări din întreaga lume. Aceste activități au constituit o carte de vizită solidă care i-au permis corporației să înceapă negocierea privind extinderea lanțului hotelier.
Pentru îmbunătățirea prestațiilor de servicii consider că sunt interesant de analizat politicile de marketing derulate astfel :
– Politica de produs a pus pe prim loc prestarea unor servicii de calitate care să satisfacă într-un înalt grad necesitățile clientelei din toată lumea;
– Politica de preț a luat în considerare prețurile concurenței, dar a considerat că este oportun să realizeze un raport calitate – preț competitiv pe piață;
– Politica de distribuție
O propunere în acest sens este extinderea către noile piețe turistice oferite de Europa Centrala și de Est.
2. O altă concluzie privește politica de fidelizare a clientelei care a determinat rețeaua să recurgă la una din metodele deja internaționalizate și anume primirea clientelei care frecventează hotelurile rețelei cu un document de apartenență la un club al clienților numit “SIX CONTINENTES CLUBS” care functionează deja de 30 de ani și oferă facilitate cum ar fi: pe un spațiu special la recepție pentru check-in, fructe proaspete și apă minerală în cameră, prelungirea ultimei zile hoteliere până la ora 16, etc.
O propunere în acest sens ar fi nominalizarea unui etaj echipat pentru a oferi servicii la standardele cele mai ridicate și beneficii extra, cum ar fi: cazarea la ore extrem de matinale, înregistrare rapidă, plecare după terminarea zilei hoteliere și crearea unui club prevăzut cu bufet pentru servirea micului dejun și a cokteilurilor de seara, biblioteca și săli de protocol exclusive.
3. Concluzie – practică o publicitate orientată către clienți în scopul menținerii loialității acestora.
Promovarea Hotelului Intercontinental este făcută doar ocazional și publicitatea acestuia se face în special la TV și radio și mai puțin în presă.
Propunere – o promovare mai agresivă utilizându-se și presa (in special cotidianele economice), care să urmărească atragerea clienților, creșterea fidelității față de marcă și scăderea sensibilității clienților față de presă.
Trebuie subliniat faptul că nu se minimalizează deloc importanța promovării serviciilor și creșterea profitului. Orice activitate promoțională a serviciilor fiind susținută permanent de campanii publicitare cu scop de atragere a clienților,creșterea cotei de piață și îmbunătățirea imaginii.
Realizarea unui mix de marketing se impune cu necesitate astfel încât calitatea noilor servicii, prețul atractiv sau campaniile promoționale să fie bine cunoscute de către consumatorii fideli și de către potențialii clienți astfel încât să se extindă segmentul de piață.
ANEXA
Răspunsurile dumneavoastră vor fi utilizate numai pentru elaborarea unei lucrări științifice.
CHESTIONAR
Dorim să efectuăm un studiu de imagine, prin urmare, vă rugăm să ne răspundeți cu sinceritate la următoarele întrebări:
1) Ce vă sugerează cuvântul „Intercontinental”?
a) o agenție de turism;
b) o societate de construcție;
c) un hotel;
d) un supermarket.
2) Din ce sursă ați aflat pentru prima oară de Hotelul Intercontinental?
a) din presă;
b) de la radio;
c) de la televiziune;
d)din alte surse. Menționați care………………..
e) nu-mi amintesc sursa.
3) Ați utilizat vreodată vreun serviciu al Hotelului Intercontinental?
a) Da. Menționați care………………..
b) Nu.
4) Caracterizați printr-un singur cuvânt serviciile oferite de Hotelul Intercontinental.
……………………………………………………………………….
5) Vă rugăm să ne precizați cum considerați nivelul tarifelor practicat la Hotelul Intercontinental?
a) Foarte ridicat;
b) Ridicat;
c) Nici ridicat, nici scăzut;
d) Scăzut;
e) Foarte scăzut;
f) Nu știu (nu v-ați format incă o părere).
6) Vă rugăm să realizați un top al celor mai bune cinci hoteluri din România:
I………………………………….
II…………………………………
III……………………………….
IV………………………………
V………………………………..
7) Care este în opinia dumneavoastră, nivelul confortului asigurat în Hotelul Intercontinental?
a) Foarte ridicat;
b) Ridicat;
c) Satisfăcător;
d) Scăzut;
e) Foarte scăzut;
f) Nu știu (nu v-ați format încă o părere).
8) În continuare vă vom prezenta o listă cu principalele atribute ale Hotelului Intercontinental, care definesc imaginea acestui hotel. Vă rog să încercuiți notele care exprimă opinia dvs. referitoare la aceste atribute.
9) În continuare vă voi citi o listă cu câteva propoziții referitoare la Hotelul Intercontinental. Vă rog să încercuiți notele care exprimă părerea dvs. în legătură cu aceste afirmații:
10) Nivelul dumneavoastră de studii este:
a) școală profesională;
b) liceu;
c) studii post-liceale;
d) colegiu;
e) facultate;
f) studii post-universitare.
11) În ce grupă de vârstă vă încadrați?
a) până la 19 ani;
b) între 20 – 29ani;
c) între 30 – 39ani;
d) între 40 – 49ani;
e) între 50 – 59ani;
f) 60 și peste 60 ani.
12) Venitul lunar net realizat de dvs. este cuprins în următorul interval:
a) sub 350 RON
b) între 351 – 500 RON
c) între 501 – 700 RON
d) între 701 – 1000 RON
e) peste 1000 RON
13) Starea dumneavoastră civilă este:
a) necăsătorit(ă);
b) căsătorit(ă);
c) divorțat(ă), văduv(ă);
I) cu un copil;
II) cu doi copii;
III) cu mai mulți de doi copii.
14) Sexul interlocutorului:
a) Bărbătesc.
b) Femeiesc.
Vă mulțumim !
BIBLIOGRAFIE
[1] Ana Butnaru, Turism si Marketing Turistic, Editura Fundația România de Mâine, București
[2] Anghel Laurențiu-Dan, Petrescu Eva Cristina, Bussiness to Bussiness Marketing, Editura Uranus, București, 2001;
[3] Anuarul statistic al României
[4] Balaure V., Turism si Marketing Turistic, Editura Uranus, București, 2005
[5] Balaure V., Popescu C., Șerbănică D, Vegheș C., Tehnici promoționale – probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, București, 1999;
[6] Berbecaru I., Strategia promoțională în turism, Editura Sport turism, București 1976;
[7] Bruhn Manfred, Marketing, Editura Economică, București 1999;
[8] Cătoiu Iacob, Bălan Carmen, Popescu Cecilia, Orzan Gh., Vegheș Călin, Dănețiu Tiberiu, Vrânceanu Diana, Cercetări de Marketing, Editura Uranus, București 2002;
[9] Danciu Victor, Marketing Internațional, Editura Economică 1998;
[10] Eckles Robert W., Bussines marketing management: marketing of bussines products and service, University of Houston – Downtown US, London, Sidney, Toronto: Prentice Hall, 1990;
[11] Epure Manuela, Cercetari de Marketing, Editura Fundația România de Mâine, București 2006;
[12] Institutul Național de Statistică
[13] Karle E., Principles of Marketing, Englewood Clliffs 1980
[14] Kotler Philip, Marketing. Management. Analysis, Planning Implementation and Control, 8th Edition, Copyright;
[15] Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Copyright, Editura Teora 1999;
[16] Moldoveanu Maria, Dobrescu Emilian N., Știința afacerilor, Editura Expert, București;
[17] Olteanu Valerică, Marketingul serviciilor, Editura Uranus 2000;
[18] Pistol Gh. M., Marketing, Editura Fundația România de Mâine, București 1999;
[19] Pop Al. Nicolae, Dumitru Ionel, Marketing Internațional, Editura Uranus, București, 2001;
[20] Popescu Cecilia, Comunicare în marketing, Editura Uranus, București, 2001.
[21] Statistici Organizația Mondială pentru Turism
[22] Vasile Neagu , Servicii si turism, Editura Expert, București, 2000
[23] http://www.ichotelsgroup.com/
[24] http://www.intercontinental.com/
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Studiul Imaginii Hotelului (ID: 168447)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.