Activitatea DE Marketing In Turismul Hotelier
Cuprins
=== hotelier ===
Cuprins
Introducere
În economia de piață, turismul – fenomen de masă al zilelor noastre, dobândește valențe majore în promovarea și eficientizarea economiilor naționale, prin contribuții importante la crearea PIB, creșterea volumului exporturilor, ocuparea forței de muncă, îmbunătățirea relațiilor dintre țări. Altfel spus turismul impulsionează dezvoltarea economiilor naționale în condiții din ce în ce mai ridicată, atât în plan regional cât și mondial.
Indiferent de țara unde se desfășoară activitățile turistice, complexitatea acestora face ca în prezent turismul să fie considerat un domeniu ce implică procese de muncă diverse cu interferențe în alte sectoare de activitate și care au căpătat caracterul de industrie, cu o piață de acțiune mai amplă, ce are componente distincte, caracteristici specifice și un grad ridicat de dinamism.
Domeniul de activitate aflat în plin proces de transformare și modernizare, câmp de acțiune al unei semnificative părți a populației lumii – serviciile, se identifică din ce în ce mai mult ca ingredient indispensabil existenței civilizate a omenirii.
Prezentul ne relevă o multitudine de situații, niveluri de dezvoltare, crize politice, economice, sociale, amplificarea stărilor tensionate, negative, deteriorarea valorilor personale, metamorfozarea vieții individului în general, a comportamentului acestuia în fața actului de consum și utilizare în special. Repercursiunile sunt nefavorabile și asupra dezvoltării echilibrate a sferei serviciilor.
Dezvoltarea și diversificarea activităților economice a determinat ca, de-a lungul timpului, acestea să fie împărțite în industrii în funcție de natura bunurilor/serviciilor realizate. Particularizând pe turism, se cunoaște faptul că, turiștii consumă pe parcursul unei călătorii o varietate de bunuri și servicii care sunt la rândul lor încadrate în diferite alte sectoare de activitate. Acele industrii care deservesc direct turiștii, pot fi denumite ca industrii direct implicate în turism.
Turismul, ca și în alte domenii de activitate, se confruntă cu o serie de probleme legate de modul în care sunt utilizate resursele implicate în crearea produsului turistic, respectiv resurse materiale, financiare și umane.
Comparativ cu alte ramuri de activitate, industria turistică sau industria ospitalității se caracterizează printr-o întârziere în aplicarea metodelor și a tehnicilor de marketing.
Marketingul reprezintă știința care se ocupă cu identificarea nevoilor consumatorilor și oferirea în mod profitabil a condițiilor de satisfacere a acestor nevoi .
Creșterea concurenței pe piața turistică a făcut necesară dezvoltarea unei orientări de marketing determinată de necesitatea de a cunoaște cerințele consumatorilor și de a crea produse turistice capabile să le satisfacă
Consider că turismul se poate dezvolta satisfăcător numai în ipoteza că există suficiente posibilități pentru cazarea și odihna vizitatorilor. Capacitățile de cazare condiționează în cea mai mare măsură volumul activități turistice, deși anumite categorii de vizitatori sosiți într-o localitate de interes turistic nu recurg întotdeauna la serviciile de cazare.
În opinia mea dacă unele piețe pot fi ușor definite (de exemplu piața mărfurilor, a forței de muncă), natura eterogenă a serviciilor hoteliere creează numeroase probleme pentru definirea cu rigurozitate a pieței serviciilor în industria hotelieră. O activitate de prestații hoteliere nu seamănă în mai multe privințe cu o alta aparent similară și nu servește întotdeauna aceeași piață.
În condițiile în care pe piața turistică multe firme își dispută aceleași porțiuni de piață și își adresează produsele mai multor categorii de turiști potențiali, crearea unor produse diferențiate, adaptate fiecărei categorii de clienți, devine foarte importantă.
Pentru orice prestator de servicii, pentru orice firmă, sau investitor, pe piață este ce numim în general mediul de piață ce furnizează permanent surprize obligând la schimburi, eforturi suplimentare și din ce în ce mai multă imaginație.
CAPITOLUL I
PRODUSUL TURISTIC HOTELIER
1.1.Concepte privind produsul turistic hotelier
Perioada contemporană marchează o expansiune a turismului, atestată de o puternică si permanentă creștere și diversificare a cererii și ofertei turistice în majoritatea zonelor geografice ale lumii. Sporește, de asemenea, și importanța sa economică și socială atât la nivelul economiilor naționale cât și în cadrul relațiilor economice internaționale. În aceste condiții caracterizate de dinamismul economico-social specific epocii contemporane, sporește rolul turismului ca domeniu distinct de activitate ceea ce reclamă promovarea unei concepții noi în activitatea managerială în cadrul căreia includerea marketingului devine o necesitate.
Comparativ cu alte domenii de activitate, turismul se remarcă printr-o ramânere în urmă în ceea ce privește aplicarea metodelor și tehnicilor de marketing.
Turismul se poate dezvolta satisfăcător numai în ipoteza că există suficiente posibilități pentru cazarea și odihna vizitatorilor. Capacitățile de cazare condiționează în cea mai mare măsură volumul activității turistice, deși anumite categorii de vizitatori sosiți într-o localitate de interes turistic nu recurg întotdeauna la serviciile obiectivelor de cazare.
Potrivit concepției clasice, produsul poate fi privit ca o sumă de atribute și caracteristici tangibile, fizice și chimice, reunite într-o formă identificabilă.
În domeniul serviciilor produsul este considerat ca fiind o variabilă modificată în raport cu mixul tradițional. Particularitățile serviciilor, natura și caracteristicele acestora își pun amprenta asupra modalităților concrete de acțiune ale firmei de a antrena toate eforturile în vederea operaționalizării strategiilor de marketing.
Oamenii formulează cererea de servicii ca fiind o expresie a nevoilor solvabile, în măsuri, niveluri, intensități diferite în timp și spațiu. Nevoia pentru un serviciu este compusă dintr-o sumă de servicii pe care intreprinderile specializate le satisfac gradual, rezultatul fiind considerat de consumator, un beneficiu sau dimpotrivă o pierdere.
Agențiile de turism comercializează pachete de servicii turistice complementare (cazare, alimentație, transport, agrement, tratament, asigurare) oferite sub forma unor produse turistice distincte, în măsură atragă turiștii potențiali.
Produsul turistic are un conținut complex, putând fi deasemenea definit ca "un ansamblu de bunuri și servicii destinate satisfacerii nevoilor generale și specifice ale turiștilor, o sumă de elemente naturale și antropice, un pachet de prestații de natură diferită". Acest conținut conferă produsului turistic o seamă de particularități a căror identificare și evaluare asigură o fundamentare corectă a politicii de marketing a întreprinderii turistice.
Oferta de servicii a întreprinderii se constituie din mai multe servicii, care ocupă poziții distincte cu grade de importanță diferite din perspectiva consumatorilor. Din porofoliul de servicii unele dintre acestea sunt considerate de bază. Ele reprezintă „rațiunea principală pentru care clientul se adresează întreprinderii de servicii”.
În viziunea lui Middlenton produsul turistic hotelier este format din cinci componente principale:
atracțiile și mediul înconjurător al destinației turistice – include atracțiile naturale (peisajul, clima și alte elemente geografice), construite (arhitectura localităților, monumente, parcuri și grădini, terenuri de sport, magazine etc.), culturale (istoria și folclorul, religia și arta, muzee, festivaluri etc.) și sociale (stilul de viață al locuitorilor, clima și posibilitățile de a cunoaște noi oameni, etc)
facilitățile și serviciile destinației turistice: unitățile de cazare, restaurantele, barurile, cluburile, cafenelele, mijloacele de transport disponibile la destinație, sporturile și activitățile care se pot practica la destinație, alte facilitați și servicii disponibile
accesibilitatea destinației: infrastuctura existentă (drumuri, aeroporturi, căi ferate, porturi, căi maritime și fluviale), factori operaționali (rutele pe care se circulă, frecvența serviciilor, prețurile percepute), legislația în domeniul transportului
imaginea destinației
prețul
Produsul hotelier este perceput de către vizitator ca fiind o „experiență”. Middleton consideră că această experiență este organizată de către furnizori pentru a putea satisface nevoile pe care anumite segmente de consumatori le caută și este compusă din:
experiența și reacțiile inițiale în timpul selecției dintr-o broșură
experiența din timpul procesului de cerere de informații și de rezervare
prima impresie la intrarea în unitatea de cazare
primul contact la primirea și cazarea în unitate
standardul camerei și facilitățile oferite
interacțiunea cu personalul
calitatea meselor și a serviciilor auxiliare (room-service, magazine, activități de petrecere a timpului liber, servicii de secretariat, curățătorie și spălătorie etc)
procesul de check-out
contactele ulterioare (ex.mailing direct)
În domeniul serviciilor o necesitate este aceea de a adăuga permanent noi servicii în portofoliul firmei. Motivația este determinată de crearea atuu-rilor față de firmele concurente, știut fiind faptul că imitarea este posibilă și nesancționată în acest domeniu.
Serviciile oferite de industria turistică au anumite caracteristici prin care se diferențiază de celelalte servicii pe care marketerii trebuie să le aibă în vedere, și anume:
preponderența factorului emoțional în raport cu cel rațional în decizia de cumpărare a produsului turistic. Serviciile turistice se oferă numai în mod direct consumatorului. Necesitatea cumpărării unui serviciu turistic este stabilită la nivelul gândirii fiecărui consumator în funcție de imaginea îi experiența pe care le are. Din alternativele oferite de întreprinderile turistice va fi aleasă aceea despre care consumatorul și-a format cea mai bună imagine și care îi oferă în momentul respectiv cele mai mari satisfacții personale. Astfel, în timp ce pentru alte servicii (reparații, întreținere) alegerea se face în primul rând după criteriul economic, rațional, pentru serviciile turistice ce au ca scop final recreerea și refacerea capacității fizice și intelectuale a consumatorului, alegerea se face prioritar după criteriul emoțional.
complexitatea serviciilor turistice: serviciile turistice în general se oferă consumatorului sub forma de pachete în care sunt incluse servicii de informare, transport, cazare, masa, agrement, tratament, sau orice alte combinații ale lor. În afara acestora, se mai pot consuma și alte servicii complementare, dintre care unele au caracter de necesitate.
dependența serviciilor turistice de serviciile oferite de întreprinderile complementare: serviciile turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediul întreprinderilor de turism, dar prestate de către firme complementare. Astfel, într-un pachet de vacanță oferit, transportul este realizat de una sau mai multe firme de profil angajate de întreprinderea de turism, cazarea se poate efectua în una sau mai multe structuri de primire turisitică, masa poate fi servită într-unul sau mai multe restaurante. Marketerii întreprinderilor turistice trebuie să aibă în vedere atât calitatea serviciilor oferite de personalul angajat cât și calitatea serviciilor oferite de întreprinderile complementare și mai mult să urmarească evoluția lor economico-socială.
influența canalelor de distribuție utilizate: serviciile turistice se oferă consumatorilor prin intermediari ce au rol important nu numai în distribuție, ci și în decizia de cumpărare a consumatorului. Deși într-un pachet de vacanță serviciile turistice sunt prestate de firme specializate, consumatorii primesc sfaturi despre calitatea serviciilor de la intermediari, care sunt considerați experți de către consumatori.
sezonalitatea serviciilor turistice: în funcție de destinație, cererea pentru serviciile turistice prezintă un caracter sezonier pronunțat. Astfel, în timp ce promovarea se face în special în extrasezon, prețul și distribuția ating valori maxime în sezon. În perioadele de extrasezon se execută lucrări de întreținere-reparații și se proiectează viitoarele produse turistice. Marketerii au sarcina elaborării de strategii corespunzatoare și pentru perioada de extrasezon, în scopul realizării unor produse care să satisfacă cerințele consumatorilor și a valorificării capacităților turistice existete.
Diferențele între serviciile turistice și celelalte servicii impun găsirea de tehnici specifice de marketing. În literatura de specialitate sunt recomandate utilizarea unor elemente suplimentare în mixul de marketing, respectiv interacțiunea dintre personalul prestator și consumatorul de servicii turistice, publicitatea realizată prin comunicarea directă între consumatori și intensitatea legăturilor între întreprinderile de turism și întreprinderile complementare.
1.2. Poziționarea serviciului
Oferta cu care vine o companie pe piață include adesea atât bunuri tangibile cât și servicii. Fiecare componentă poate să fie o parte minoră sau majoră a ofertei totale.
Problemele privind produsul sau produsele oferite joacă un rol important în majoritatea deciziilor tactice și strategice pe termen scurt cât și pe termen lung, deoarece orice modificare adusă produsului necesită investiții importante de lungă durată. Importanța investițiilor în elementele tangibile ale unui produs hotelier, fiind, de fapt, elemente foarte greu de schimbat pe termen scurt și foarte costisitor de transformat, dă produselor turistice caracteristica de rigiditate. Elementele intangibile care sunt prezente în conținutul unui produs turistic și care provin din percepția indivizilor sunt de asemenea dificil de schimbat pe termen scurt (ambianța, imaginea) deoarece necesită un anumit timp pentru a fi concretizate și acceptate.
Medlik consideră că produsul turistic hotelier este alcătuit din cinci caracteristici care contribuie la satisfacerea clientului:
locația. Pentru toate unitățile hoteliere aalegerea locației este una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie să le ia, deoarece prestarea și consuul serviciilor au loc în incinta unității. O locație bună poate asigura succesul unei întreprinderi, dar definirea și găsirea acestei locații nu este ușoară, ea putând varia de la o unitate hotelieră la alta.
mixul de facilități: camerele și dotările acestora, restaurantele, barurile, sălile de conferințe, piscinele și saunele, alte spații comune și facilități de recreere
imaginea, adică modul în care este perceput de către consumatori
serviciile oferite prin intermediul facilităților existente și de către personalul unității, stilul și calitatea acestora, exprimate prin nivelul de politețe, atenția, rapiditatea sau eficiența personalului
prețul perceput exprimă valoarea oferită de hotel prin locație, facilități, servicii și imagine, satisfacția derivată de către utilizatori din aceste elemente
Produsul turistic este un produs având o specificitate aparte, reflectată de următoarele elemente:
Tangibilitatea/intangibilitatea produsului rezultă din faptul că produsul turistic este, în esență, un amalgam de elemente tangibile și intangibile. Astfel, printre elementele tangibile regăsim: cadrul fizic de bază al produsului, infrastructura specifică și produsele conexe.
Elementele intangibile pot fi grupate în două categorii:
– serviciile (alimentație, comerț, animație)
– elemente psihologice (luxul, ambianța, confortul, statutul social)
Importanța mare pe care o au elementele intangibile în cadrul produsului turistic are drept consecință dificultatea care apare în conceperea și comercializarea acestuia. În fapt, produsul turistic este perceput de cerere sub forma unei imagini formate prin cumularea tuturor informațiilor primite, direct sau indirect, de fiecare turist potențial. Altfel spus, produsul turistic nu există decât din momentul în care consumatorul are o reprezentare mentală a acestuia.
Multitudinea elementelor componente este de multe ori un obstacol în realizarea coerenței și integrității produsului turistic.
Multitudinea participanților este un alt aspect, relativ, frecvent, care caracterizează produsul turistic. De fapt, majoritatea produselor turistice nu sunt integrate nici pe orizontală, nici pe verticală într-o organizație unică, ci sunt rezultatul unor înțelegeri adesea neformalizate.
Pe masură ce numărul prestațiilorde servicii este mai mare și domeniile lor de acțiune sunt mai variate, însemnătatea activităților de conducere crește. Rolul muncii de conducere și organizatorice în domeniul turismului va consta în asigurarea complementarității obiectivelor participanților în coordonarea activității de marketing a diverșilor prestatori.
Caracteristicile produsului turistic ce decurg din apartenența sa la sectorul terțiar. Folosirea noțiunii de "produs turistic" pare a fi inproprie daca avem în vedere că "produsul" nostru este de fapt o creație a sectorului terțiar și că, spre deosebire de bunurile materiale obișnuite, el este constituit cu preponderență din prestații turistice, adică servicii.
Faptul că produsul tursistic are caracteristicile unui serviciu antrenează, în plus, o serie de alte consecințe ce trebuie menționate:
participarea turistului este indispensabilă realizării serviciului
produsul turistic nu poate fi stocat
produsul turistic reprezintă o localizare la sursă, el nefiind transportabil și implicând deplasarea consumatorului
produsul turistic este de regulă situat departe de piața cumpărătorului
gradul de diversitate și de complexiatate al serviciilor care materializează produsul turistic este de natură să determine amploarea segmentelor de piață ce solicită produsul
produsul turistic este "favorizat" în zonele care au ajuns la un nivel ridicat de dezvoltare economică, întrucât în aceste zone există un urbanism și o infrastructură economică bine dezvoltate, elemente care, în general, stimulează dezvoltarea turismului
1.3.Funcțiile hotelurilor
Lucrările de specialitate definesc hotelul ca fiind o unitate de cazare a cărei misiuni constă în oferirea spre închiriere, pentru o perioadă convenită – o noapte, o săptămână – de camere sau apartamente mobilate, solicitate de clientela de sejur sau de tranzit, dar care nu-și stabilește aici domiciliul permanent.
Hotelul reprezintă forma tradițională cea mai cunoscută de cazare a industriei hoteliere, deținând ponderea cea mai mare în totalul unităților de cazare. În afara funcției principale de cazare, hotelurile îndeplinesc și funcții conexe, menite să asigure satisfacerea cât mai deplină a cererii turiștilor pe toată durata sejurului.
Contribuția unităților hoteliere la desfășurarea activităților de prestații de servicii rezidă în necesitățile fiziologice pentru odihnă și reconfortare ale unei persoane în timpul călătoriei sau sejurului.
Pentru a corespunde cerințelor vizitatorilor, obiectivele de cazare îndeplinesc următoarele funcții:
funcția de odihnă și igienă: are menirea să ofere un adăpost confortabil clienților, constituind, de fapt, rațiunea pentru care au fost create structurile respective de primire;
funcția de alimentație;
funcții complementare: constituie o completare firească a funcțiilor de cazare și alimentație și include prestațiile destinate petrecerii agreabile a timpului pasagerului pe timpul sejurului său într-un complex hotelier;
funcții productive;
funcții comerciale;
funcții intermediare;
activitatea hotelieră este rezultatul îmbinării armonioase a acestor funcții, menite să asigure condițiile de confort necesare căminului temporar al turiștilor în timpul sejurului lor.
1.4. Piața serviciilor hoteliere
Dacă unele piețe pot fi ușor definite (de exemplu, piața mărfurilor, a forței de muncă), natura eterogenă a serviciilor hoteliere creează numeroase probleme pentru definirea cu rigurozitate a pieței serviciilor în industria hotelieră. O activitate de prestații hoteliere nu se aseamănă în multe privințe cu o alta aparent similară și nu servește întotdeauna aceeași piață.
Unele tipuri de unități hoteliere oferă un produs „complet”, format din servicii de cazare și de alimentație, pe câtă vreme alte tipuri de unități hoteliere nu oferă decât servicii de cazare asociate cu un set mai bogat sau mai limitat de servicii complementare.
Trebuie remarcat și un alt aspect caracteristic serviciilor de alimentație oferite de un hotel: pasagerii cazați în unitatea respectivă se pot adresa penru servicii de alimnetație și altor unități hoteliere sau a unor restaurante independente din arealul vizat, după cum oaspeții cazați în alte structuri de primire pot solicita servicii de alimentație în hotelul în cauză. La toate acestea se adaugă și cererile pentru serviciile de alimentație manifestate de alte categorii de consumatori care necesită servicii de cazare.
În practica industriei hoteliere s-au conturat cinci categorii de prestații:
servicii „complete” de cazare și alimentație
servicii de cazare plus demipensiune
servicii de cazare plus mic dejun inclus
servicii de cazare fără servicii de alimentație
servicii de alimentație fără servicii de cazare
În interiorul fiecărei categorii apar și multiple subdiviziuni cu caracteristici pronunțat particularizate de manifestare a cererii, depinzând de preferințele privind nivelul de confort căutat sau acceptat de client, de diversitatea ofertei de servicii ori de tarifele percepute de prestatori. Pentru supraviețuire și dezvoltare firmele hoteliere se angajează în tot mai multe activități de prestații, diferențiate de la o unitate hotelieră la alta.
Cererea pentru serviciile hoteliere se manifestă în locuri diferite, consumul serviciilor este condiționat de aceste locuri particulatizate și, ca atare, ofertele prestatorilor trebuie și ele localizate pentru a putea întâmpina aceste cereri.
Trăsăturile serviciilor hoteliere
Trăsăturile serviciilor hoteliere sunt următoarele:
Intangibilitate – dificil pentru turiști să le evalueze înaintea consumului sau să le returneze în vederea schimbării sau despăgubirii, de unde și dificultatea vânzării lor.
Perisabilitate – nu pot fi stocate. Această trăsătură a serviciilor este cu atât mai importantă în ceea ce privește serviciile hoteliere, a căror cerere este fluctuantă și sezonieră. În unele perioade serviciile unei unități de cazare pot fi solicitate de diverse segmente de consumatori (turiști individuali sau de afaceri, participanți la conferințe) și trebuie acordată o atenție suplimentară vânzării camerelor la prețul de listă, fără acordarea de discount-uri.
Inseparabilitate – prestarea și consumul au loc simultan în incinta unității hoteliere
Eterogenitate – produsul poate varia în calitate și standarde de-a lungul timpului, anumiți factori pot altera satisfacția resimțită de turist
Lipsa proprietății
Serviciile hoteliere sunt percepute de către consumatori ca experiențe. Satisfacția obținută în urma consumului depinde de contactul cu toate departamentele unității de cazare și este o funcție atât de elemente tangibile (pat, restaurant, bar, mâncare, etc), cât și de elemente intangibile (atmosferă, relația cu angajații și ceilalți consumatori, etc ).
Implicarea consumatorilor în procesul de prestare. Consumatorii devin ei înșiși parte a produsului hotelier; de ex: persoanele care vizitează un anumit hotel de lux vor ajuta la definirea imaginii produsului hotelului respectiv, iar menținerea exclusivității percepute a serviciilor acelui hotel va deveni o parte integrantă a strategiei de marketing.
Importanța factorului timp. Spre deosebire de alte servicii (ex: fast-food-uri, magazine), în timpul prestării serviciului hotelier au loc interacțiuni între consumatori și prestatori de-a lungul unei perioade mai lungi de timp. În plus, de cele mai multe ori consumatorii nu sunt dispuși să aștepte mult timp, iar acest lucru impune o presiune suplimentară angajaților, în special în perioadele aglomerate.
Proximitatea fizică, întâlnirea față în față între cele două părți în cadrul unității de cazare. Acest lucru oferă posibilitatea personalizării serviciilor, dar constituie și o provocare permanentă pentru a menține aceeași calitate a serviciilor și pentru a atrage consumatorii spre aceste unități. Există însă și unități de cazare în care interacțiunile directe sunt foarte reduse, clienții beneficiind de check-in și check-out automat.
Întâlnirea, interacțiunea directă la locul de prestare între consumator și prestator conduc la concluzia că oamenii reprezintă cea mai importantă resursă pentru majoritatea unităților hoteliere. Mulți autori consideră personalul un element distinct al mixului de marketing. Satisfacția consumatorilor depinde de atitudinea, abilitățile și pregătirea, înfățișarea, dorința de a ajuta, răbdarea, abilitățile de comunicare, capacitatea de a lucra în condiții de stres ale personalului, care, pentru aceasta, trebuie să fie la cel mai înalt nivel. Indiferent de departamentul în care lucrează, angajații contribuie la prestarea serviciului către consumatori, acest lucru făcând necesar training-ul continuu al tuturor.
1.5 Calitatea ofertei de servicii – alternativă strategică în politica de produs
Considerată de manageri ca primă armă de apărare împotriva concurenței, calitatea serviciilor este în prezent „funcția esențială a gestiunii întreprinderilor”. Mult discutată și disputată, calitatea serviciilor se evaluează într-o manieră diferită de cea a bunurilor tangibile, atât de către întrepriderea prestatoare cât și de către client. Caracteristicile și modalitățile specifice de producere a serviciului determină imposibilitatea controlului calității înaintea lansării lui pe piață, așa cum se întâmplă în cazul bunurilor materiale.
Problema calității poate fi privită în servicii din două perspective: una obiectivă, care se referă la aspectele suportului fizic, alta subiectivă, conferită de satisfacția consumatorului față de serviciile percepute, așteptările lui și atributele atașate produsului.
Calitatea serviciilor poate fi evaluată sub raportul a trei dimensiuni: componentele sistemului, procesul propriu-zis, rezultatul servducției. Evaluarea calității serviciului luând în considerare rezultatul servducției este de o importanță și complexitate aparte, datorită faptului că etalonul folosit în aprecierea calității serviciului este intitulat așteptările consumatorului. Se consideră că serviciul este de bună calitate dacă satisface corespunzător nevoile și așteptările consumatorului. Pentru a putea ajunge la acest obiectiv, implicită este buna cunoaștere de către firmă a nivelului și conținutului acestor așteptări.
Așteptările cu privire la serviciu sunt determinate de nevoile individului, experiența personală, comunicarea externă, “publicitatea din gură în gură”, statutul socio-profesional. Calitatea poate fi pusă în discuție numai în situația în care serviciul este conform așteptărilor clientului sau excede acestora.
Întreprinderea trebuie să facă eforturi pentru a putea cunoaște cât mai bine nevoile consumatorilor, pentru a le putea înțelege comportamentul în stadiile de pre-cumpărare, cumpărare dar și post-cumpărare. În acest sens, cercetarea directă prin observare, anchetă, sondaj, se pare că este cea mai folosită și mai facilă cale de obținere a informațiilor despre consumatori. La realizarea acestor condiții, întreprinderea participă prin întreg potențialul de marketing, resurse umane, producție, în proporții și cu intensități diferite, în funcție de natura serviciului, caracteristicile și specificul acestora, situațiile conjuncturale.
Cunoscând caracteristicile serviciilor, managmentul trebuie să planifice și să conducă realizarea acestora. Factorii care contribuie la prestarea unui serviciu bun, includ totul, de la concepere până la furnizarea efectivă a acestuia. Astfel, fiecare proprietar care lucrează în industria ospitalității trebuie să-și stabilească o strategie de furnizare a serviciilor, care se potrivește cel mai bine pieței țintă alese, dar și scopurilor firmei. O astfel de startegie reprezintă însăși avantajul competitiv al afacerii, ea singură poate să optimizeze satisfacția clienților și profitabilitatea firmei..
Zemke și Schaff au identificat cinci pași cheie, ce trebuie să fie urmați, pentru a obține o interacțiune optimă în servirea clientului.
Ascultă clientul. Fructifică orice ocazie pentru a înțelege și a răspunde la nevoile și așteptările lui. Reține că dorințele și nevoile clientului sunt în permanentă schimbare și acestea cer soluții creative
Respectă standardele, procedurile, comportamentul sau înfățișarea stabilite de managment în furnizarea serviciilor. O dată ce aceste standarde au fost stabilite, performanța angajaților trebuie să fie comparată cu ele. Pentru a fi eficiente, aceste standarde trebuie să fie implementate de angajați, deoarece ei sunt cel mai aproape de clienți. Dacă managmentul nu acceptă observațiile angajaților, atunci când creează standardele, atunci se va ajunge la eșec. Standardele ar trebui, de asemenea, să fie aplicate și managerilor. Angajații din prima linie trebuie să vadă și să creadă că managmentul este o parte a procesului și că și ei trebuie să respecte standardele.
Faceți ca standardele să fie măsurabile. De exemplu, depinde cât timp un client trebuie să aștepte sau cât timp ia oferirea unui serviciu. Acest pas arată cât de bine compania sau angajatul realizează oferirea acelui serviciu. În stabilirea măsurilor standard, asigurați-vă că scopurile sunt realiste. Nu are sens să se stabilească standarde pe care nimeni nu le va putea îndeplini. Conceptul de acceptare a erorii nu poate să se aplice, scopul trebuie să fie performanță 100 %. Datorită acestui lucru, aspectele măsurabile ale standardelor pot fi întotdeauna îmbunătățite.
Managementul trebuie să ofere stimulente și să aplice standarde de performanță. Standardele trebuie să fie cinstite pentru toți angajații și trebuie să fie aplicate ca atare. Dacă angajații simt că stimulentele pentru atingerea standardelor de performanță nu au fost cinstit aplicate, întregul sistem va cădea. În plus aceste stimulente trebuie să fie suficiente, pentru a încuraja angajații să le obțină. Atunci când lucrezi cu un personal ce oferă furnizarea serviciului, este mai bine să folosești răsplata și nu pedeapsa.
Urmăriți cu atenție performanțele angajaților. Acest fapt este important pentru acordarea de stimulente vizibile pentru cea mai bună performanță în acordarea serviciului. Toți angajații necesită recunoaștere. Prezintă această recunoaștere prin acordarea de stimulente celor mai buni, într-o ceremonie. Acest lucru servește la indicarea altor angajați că planul este real și că ei pot să atingă rezultate similare. Stimulentul trebuie să fie substanțial, pentru a crea interes în rândul angajaților.
În acest proces problema ce trebuie rezolvată constă în coordonarea managmentului și a percepției angajaților cu percepțiile clienților asupra a ceea ce înseamnă conceptul și nivelul serviciului prestat, în cadrul companiei proprii. Dacă toate aceste grupuri sunt în acord succesul este garantat.
1.6. Înnoirea și diversificarea ofertei de servicii
Multe dintre întreprinderile de prestigiu de pe plan mondial au mers pe linia consolidării poziției câștigate în timp și dezvoltării în plan calitativ a serviciilor existente. Metarmofoza din ultimii ani a impus însă tranziția de la o astfel de optică exclusiv, la cea de inovare și înnoire a serviciilor oferite consumatorilor. Reticența față de nou, decurge în principal din riscurile pe care le presupune o astfel de variantă.
Managmentul noului serviciu se bazează pe câteva aspecte conceptuale complementare: studiul cuplului produs-serviciu, distincția între noua activitate de servicii și extinderea ofertei exisente, înnoirea ca secvență a variantelor strategice.
1.6.1. Crearea de noi produse turistice
Noțiunea de produs nou poate genera confuzii. Astfel un produs nou poate rezulta în urma transformării sau adaptării unui produs deja existent. Un produs se naște, în general dintr-o idee, iar cea mai mare parte a produselor tristice existente pe piață au rezultat din imaginația unor persoane curajoase și inventive. Dar elementele de bază în turism, spre deosebire de industria bunurilor, sunt legate de cadrul natural care va fi valorificat. De aceea ideile de noi produse turistice gravitează în jurul a ceea ce ar putea fi exploatat sau valorificat în beneficiul turismului și turiștilor.
Dintre metodele și tehnicile specializate pentru generarea de idei putem menționa: analiza morfologică, brainstorming-ul, creativitatea operațională. Dar, principalele surse de idei rămân turiștii, specialiștii sau experții, concurenții, persoanele aflate în relații cu turiștii: vânzătorii, agenții de turism, producătorii de călătorii (touroperatorii).
Într-o perspectivă comercială, obiectivul creării unui produs este acela de a obține încasări și profituri. Acest obiectiv nu poate fi atins decât dacă produsul poate cuceri o piață suficient de mare și într-un interval de timp cât mai scurt. Este deci esențial ca din primele momente ale conceperii noului produs, să se realizeze o analiză comercială detaliată, pentru a putea estima vânzările potențiale și curba pe care o vor urma acestea din momentul în care produsul va fi comercializat.
În estimarea vânzărilor potențiale, trebuie remarcate primele vânzări realizate unui turist, care va considera această primă cumpărare ca pe o încercare; apoi vânzările repetate aceluiaș turist, dacă acesta ar aprecia și ar adopta produsul. În cadrul acestei analize se vor efectua previziuni ale costurilor și ale profiturilor pentru a se putea evalua valabilitatea produsului pe termen scurt și lung.
Complexitatea produsului turistic și multitudinea de participanți fac necesar, încă din prima fază, un efort suplimentar de palnificare și coordonare. Deși în majoritatea cazurilor un produs turistic poate fi realizat în faze succesive, nu trebuie omis faptul că primii turiști care vor încerca produsul nu vor putea evalua produsul definitiv, ci numai pe unul de tranziție. Prin intermediul zvonurilor ei vor transmite o evaluare negativă care va putea antrena o oarecare confuzie în spiritul vizitatorilor potențiali.
Înainte de lansarea produsului pe scară largă, se recomandă testarea pieței și o planificare riguroasă a lansării. Obiectivul testului de piață constă în măsurarea și evaluarea reacției turiștilor la oferta care le este făcută în raport cu produsul ce va fi comercializat și, aceasta, atât din punct de vedere al ofertei cât și din punct de vedere al modului cum este prezentată și transmisă turiștilor.
Testarea pieței se derulează pe o perioadă destul de lungă pentru a se putea trage concluzii valabile și a se realiza o serie de previziuni. Totuși, testul de piață nu trebuie să fie nici prea îndelungat, pentru că el costă foarte mult și poate trezi atenția concurenței.
Cu titlu de exemplu, vor fi prezentate câteva cazuri care demonstrează utilizarea cercetării de marketing în comercializarea noilor produse :
Clubul Mediterannee testează noile sale produse (stagii de micro-informatică) într-unul sau duoă sate turistice, înainte de a le pune la dispoziția membrilor gentilo (G.M.) pentru a fi lansate pe scară largă. Satul turitic corespunde, în acest caz, unei piețe-test în care vor fi realizate o serie de acțiuni în scopul evaluării performanței produsului și a șanselor sale de succes
Lanțul hotelier Holliday Inn testează diferite modele de camere înainte de a concepe noi hoteluri
Thomson Hollidays, touroperatorul britanic, testează noile sale produse prin intermediul cataloagelor. Produsul este menținut anul următor, dacă rezultatele testului sunt apreciate ca fiind satisfăcătoare.
Noțiunea de proces de adoptare de de către turiști este foarte importantă în planificarea lansării noului produs și în urmărirea comportamentului unui produs nou introdus pe piață. Acest concept stipulează că, în multe cazuri, un produs nu este cumpărat, ci adoptat. Nuanța constă în faptul că adoptarea presupune o atitudien pozitivă stabilă față de produs, o intenție de repetare a utilizării sale și eventual transmiterea de informații pozitive cu privire la produs.
Procesul de adoptare de către consumatori, așa cum a fost el propus de Rogers, presupune existența a cinci etape:
luarea la cunoștință : turistul ia cunoștință, află despre inovație, dar nu are destule informații despre ea
interesul: turistul este motivat pentru căutarea de informații despre noul produs
evaluarea: turistul încearcă să estimeze dacă ar fi rentabil să încerce noul produs
încercarea:turistul încearcă noul produs la scară mică pentru a aduce completări în evaluarea utilității beneficiilor pe care le-ar putea obține
adoptarea: turistul decide să utilizeze în mod real și cu regularitate noul produs
Dintr-o perspectivă managerială, serviciul nou este o activitate considerată nouă pentru întreprindere, chiar dacă ea există deja pe piața respectivă. Întreprinderea trebuie să-și dozeze cu grijă potențialul pentru a administra acest segment important al ofertei, cu atât mai mult cu cât caracterul interactiv al serviciului conferă clientului rolul de diferențiere și transformare a imitării în înnoire nu atât din punct de vedere al întreprinderii cât al pieței. Impactul înnoirii asupra activității întreprinderii este pozitiv: sporirea producției, ameliorarea calității și a performanței
Întreprinderile indiferent de dimensiunile lor trebuie să-și desfășoare activitatea pe baza conceptului de produs nou. Aceasta implică un efort de creativitate și de mobilizare a tuturor energiilor pentru operaționalizarea lor. Creativitatea trebuie să aibă în vedere comportamentele consumatorilor, disponibilitățile de tehnologie, situațiile de conjunctură.
În ceea ce privește diferențierea, aceasta se impune datorită scopului recunoscut al marketingului, de a căuta o diferențiere pozitivă în raport cu concurența. Diferențierea și comunicarea cu clienții presupune formularea unui concept solid. Se spune că activitatea de servicii se banalizează în timp dar conceptul diferențiază și rezistă. Un exemplu îl constituie compania Club Mediterrane care are o activitate de hotelărie de sejur de vacanță. Datorită conceptului propriu, clientela ei o distinge de alte firme, găsindu-i caracteristicile și specificul, spunând “este altceva”. În acest fel, nici o concurență nu o poate imita cu adevărat.
Imaginea serviciului reprezintă modul în care publicul decodifică ansamblul semnalelor referitoare la acest serviciu și ale comunicațiilor emise de marca lui.
În literatura de specialitate se face distincția între identitate și imagine. Identitatea exprimă dorința întreprinderii de a da un sens mărcii sale. Identitatea răspunde dorinței întreprinderii de a fi unică și aceasta creează premisele formării imaginii. Imaginea bună promovează fidelitatea față de indentitate și permite consumatorilor recunoașterea întreprinderii.
Pentru întreprinderea de servicii utilizarea eficientă a comunicării prin mass-media nu este suficientă pentru construirea propriei imagini. Implicarea și participarea clienților la procesul de realizare a serviciului conduce la difuzarea imaginii prin intermediul lor. Deci imaginea trebuie să fie clară pentru segmentul căreia i se adresează.
Caracteristicile serviciilor au consecințe asupra comportamentului consumatorului. Înainte de cumpărare evaluarea calității unei prestări de servicii este deosebit de dificilă datorită caracterului intangibil al serviciului. Alegerea unui prestator de servicii cuprinde o mare doză de afectivitate determinată de importanța contactului personal și a relației umane în furnizarea serviciului. Evaluarea ulterioară a calității serviciului oferit depinde în mare măsură de starea de spirit a clientului și de gradul său de participare.
1.6.2. Diversificarea ofertei de servicii
Diversificarea ofertei de servicii este avantajoasă în condițiile în care managerii nu se abat de la conceptul original de diversificare și obiectivele de creștere a volumului de încasări, a măririi cotei de piață, de penetrarea a noi segmente de piață sau fidelizare a celor existente, sunt realizate. O problemă importantă o reprezintă separarea serviciilor care necesită implicarea consumatorului de celelalte. O astfel de alternativă strategică presupune fie modernizarea, modificarea serviciului de bază fie a celor periferice prin multiplicare, îmbunătățire, modernizare.
La fel ca firmele de producție, și firmele de servicii utilizează marketingul pentru a se poziționa puternic pe piețele vizate. Compania Ritz-Carlton Hotels se poziționează ca oferind o experiență memorabilă, care „animează simțurile, insuflă o stare de bine și îndeplinește până și dorințele și nevoile neexprimate ale oaspeților noștri”. Aceste firme de servicii, alături de altele, își stabilesc pozițiile prin activități tradiționale ale mixului de marketing.
Deoarece serviciile nu sunt la fel ca produsele tangibile, vor necesita adesea abordări de marketing suplimentare. În cazul unei firme de producție bunurile sunt destul de standardizate și pot rămâne pe rafturile magazinelor, în așteptarea clienților. În cazul unei firme de servicii, însă, clientul și angajatul care intră în contact cu clientul interactionează unul cu celălalt pentru a crea serviciul. Deci furnizorii de servicii trebuie să interacționeze în mod eficace cu clientul pentru a crea valoare superioară în timpul prestării serviciului. Interacțiunea eficace, la rândul ei, depinde de priceperea angajaților care intră în contact cu clientul, precum și de eficiența proceselor de producere și susținere a serviciului, cu care sunt sprijiniți acești angajați.
Un exemplu de diversificare pe seama multiplicării numărului de servicii periferice pentru același serviciu de bază este pentru resturantele de tip fast-food, servirea micului dejun. Pentru ca această alternativă să aibă succes, este necesară corespondența cu nivelul de dotarematerială și umană. În ceea ce privește modificare serviciului de bază, aceasta se realizează mult mai greu.
Utilizate adesea pentru identificarea diferențelor între servicii, criteriile de diversificare sunt folosite și pentru diferențierea concurenților unui serviciu, regruparea serviciilor în diferite moduri, adresarea spre cele mai bune segmente pentru întreprindere.
Diverificarea gamei de produse se poate realiza pe următoarele direcții: orizontală, verticală, laterală.
Diversificarea orizontală constă în mărirea numărului de servicii din cadrul gamei, vizând lărgirea pieței actuale și îmbunătățirea poziției pe piață.
Diversificarea verticală se realizează prin integrarea unor activități desfășurate în amonte sau în aval de serviciile existente în cadrul gamei. De exemplu, pentru serviciile de resturare, dezvoltarea unei gospodării anexe sau a unei sere, constituie, extinderea activității de bază pe veritcală, în amonte.
Diversificarea laterală reprezintă dezvoltarea gamei de produse în direcții conexe structurii de bază, formă de diversificare larg utilizată pentru contracararea concurenței în țările dezvoltate cu economie de piață.
CAPITOLUL II
PARTICULARITĂȚI ALE POLITICII DE PREȚ ÎN DOMENIUL HOTELIER
2.1. Conținutul politicii de preț în turism
În concepția de marketing prețul este o sumă de bani pe care cumpărătorul acceptă și este dispus să o acorde vânzătorului în schimbul produsului sau a serviciului cumpărat. El este singura componentă a mixului de marketing care aduce venit, celelalte componente necesitând numai cheltuieli.
Considerat variabilă nemodificată în raport cu mixul tradițional, prețul are în domeniul serviciilor un rol aparte, mecanisme de formare și evoluție diferite comparativ cu domeniul bunurilor materiale. Desigur opinia că ar fi relativ nemodificat nu înseamnă un comportament identic cu cel din domeniul tangibilelor. Politica de preț a întreprinderii de servicii este puternic marcată de caracteristicile acestora. Intangibilitatea serviciilor, imaterialitatea lor, conferă prețului o poziție specială, determinată de aprecierea serviciului în faza de pre-cumpărare. Sezonalitatea serviciilor este un alt aspect care influențează mărimea, dinamica, modul de formare al prețului în anumite perioade ale anului.
Negocierea și stabilirea prețului este o operațiune foarte delicată, nivelul prețului având deseori un rol decisiv în decizia de cumpărare. De asemenea se apreciază că aproximativ 80% din durata negocierilor contractuale este afectată negocierii prețului.
Mărimea prețului concretizează suma pe care un client este capabil și dispus să o sacrifice pentru a-și satisface o anumită nevoie sau dorință.
În domeniul serviciilor, prețul are o largă paletă de denumiri specifice. De exemplu, în activiatea bancară, se numește – dobândă, comision, în serviciile profesionale – onorariu, în industria hotelieră – tarif, pentru închirieri – chirie, în alte domenii – taxă etc.
Indiferent de denumire, el are o conotație financiară din perspectiva consumatorului, fiind contravaloarea prestației efectuate. La acest punct de vedere C.Lovelock adaugă câteva elemente de cheltuială considerate „cheie” pe care, consumatorii le suportă cu priejul prestării unui serviciu:
timpul este elementul central pentru serviciul oferit, fiind pentru consumator un „cost de oportunitate “ datorită faptului că bugetul de timp este limitat și timpul petrecut cu ocazia prestării unui serviciu ar putea fi folosit în alte scopuri
eforturile fizice – impuse de prestarea serviciului, în special cele care presupun implicarea consumatorului
costurile psihice, fiind adesea atașate prestării serviciului, mai ales cele care necesită efort mental, sentimente de nemulțumire, teamă, nesiguranță
costuri senzoriale, care implică mirosuri neplăcute, temperaturi inadecvate, vizibilitate redusă, gust neplăcut
În concluzie, beneficiile percepute de client în urma consumului serviciului sunt dependente de totalul costurilor asociate prestării sau ceea ce ei primesc în schimbul a ceea ce oferă.
Ca element al mixului de marketing, prețul are anumite particularități:
Prețul este un element extrem de mobil și flexibil al mixului. Spre deosebire de produs și de distribuție, prețul poate fi modificat ușor, foarte rapid și frecvent, cu intensități și la niveluri foarte diferite. Efectul modoficării prețului este, de regulă, imediant și cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing, care au de obicei un efect întârziat și mai greu măsurabil.
Ca variabilă a mixului, prețul este rezultanta interacțiunii unor factori endogeni și exogeni ai întreprinderii. Condițiile interne ale întreprinderii, nivelul tehnic și organizatoric al producției, costurile de producție, transport, distribuție, comercializare, calitatea managmentului firmei reprezintă factorii interni, contorlabili cu efecte directe și indirecte asupra costurilor.
Formarea și micșorarea prețurilor conține însă o mare varietate de situații particulare. Prețul nu reprezintă numai un mijloc de recuperare a cheltuielilor, un instrument de măsurare a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii, ci și un parametru al capacității de adaptare a firmei la un mediu concurențial extrem de dinamic. Reacția concurenților cât și a clienților este mult mai rapidă la modificarea de preț, comparativ cu reacția la alte instrumente și variabile de marketing.
Racordarea promptă a întreprinderii la mediu, asigurarea unui comportament anticipativ – activ – proiectiv presupune fundamentarea și elaborarea unui mix coerent de marketing, care asigură integrarea și efectul de sinergic maxim al tuturor componentelor acestuia. Trebuie realizată o interdependență între politicile de preț și politicile de produs, distribuție și promovare – comunicare în cadrul strategiei de marketing. Aceasta presupune asocierea prețului cu alte elemente ale mixului de marketing și ale activității de piață a firmei: locul și natura clienților și a concurenților din segmentele țintă de piață.
Componentă de bază a mixului de marketing a întreprinderii turistice, prețul se interferează cu celelalte variante strategice, fiind însă singurul element care generează profit. Având capacitatea de a produce efecte mai rapide și cuantificabile comparativ cu celelalte variabile ale mixului, prețul determină accesibilitatea produsului la consumator, nivelul cererii, mărimea cotei de piață și a profitabilității firmei de turism.
Natura și caracteristicile produsului turistic particularizează politica de preț în ceea ce privește conținutul acesteia și formularea strategiilor corespunzătoare.
Caracterul perisabil al produsului turistic impune adaptarea prețului în funcție de variațiile sezoniere ala cererii turistice în vederea folosirii cât mai eficiente a capacității existente. Deoarece operatorii din turism se află în impolsibilitatea de a staoca produsul în vederea utilizării viitoare, uneori aceștia sunt puși în situația de a lua decizii de ultim moment cu privire la preț, pentru a evita o pierdere totală a încasărilor.
În condițiile în care piața turistică se caracterizează printr-o concurență puternică produsele turistice fiind similare, decizia de cumpărare a consumatorilor, care nu pot examina produsul înainte de a-l consuma, are drept punct de reper prețul ca indicator al calității aranjamentului turistic.
Turistul nu-și alege aria de destinație doar în baza factorilor climatici, socio-politici, culturali și umani, ci și în funcție de factorii economici reprezentați de costurile de transport și suma cheltuielilor ce urmează a le face în localitatea de destinație.
Cercetările din industria ospitalității au demonstrat că turiștii au tendința de a asocia prețurile ridicate cu o calitate superioară a serviciilor și facilităților turistice. Cauzele sunt legate de insuficiența informațiilor sau experienței anterioare cu privire la caracteristicile ofertelor concurente, de complexitatea serviciilor turistice care determină percepția unui risc ridicat al deciziei de cumpărare a produsului turisitc.
Printre motivele pentru care politica de preț ocupă o poziție dominantă în practica turistică sunt următoarele:
Prețul reprezintă singurul element al mixului de marketing care aduce venit, celelalte componente concretizându-se în cheltuieli;
Pentru marea majoritate a turiștilor prețul constituie un factor determinant în luarea deciziei de cumpărare. Deși, în general, cererea turistică variază invers proporțional cu prețurile practicate, în mod excepțional și un preț ridicat poate fi atrăgător pentru anumite categorii de cumpărători care îl asociază cu o calitate ridicată și cu reflectarea unui statut și a unei poziții corespunzătoare în societate;
Cumpărătorii reacționează în mod frecvent mai rapid la variațiile de preț decât la modificarea celorlalte variabile ale mixului de marketing, care au de obicei un efect întârziat și mai greu cuantificabil;
În condițiile în care produsele turistice sunt diferențiate numai prin variabile ce țin de preț, o creștere a acestora va determina o scădere a cererii, iar o scădere a prețului poate determina o creștere a competitivității produsului;
Flexibilitatea și mobilitatea ridicată a prețului se manifestă și în turism, acesta putând fi modificat relativ ușor, rapid și frecvent, cu intensități și la niveluri foarte diferite.
2.1.1 Importanța serviciilor hoteliere în stabilirea politicii de preț
În anul 1987 Gallup Poll a întreprins o anchetă pe un eșantion de 1045 persoane pentru a se identifica ce îi determină pe aceștia să nu se întoarcă într-un restaurant. Motivul principal, invocat de 85% dintre aceștia a fost calitatea proastă a serviciului. Nici o calitate a meniului, nici un fel de atmosferă și nici un preț adecvat la serviciul prestat.
Multe rapoarte elaborate de Universitatea Cambridge au arătat, în urma unei anchete efectuate, că serviciul este perceput de marea majoritate a oamenilor prin următoarele calități: atenșie personală, receptivitate, sensibilitate și politețe din partea personalului. Totuși care este impactul serviciului de proastă calitate? Impactul inițial pe care îl determină un astfel de serviciu este nerevenirea clientului la acea proprietate. Totuși, cercetările recente au demonstrat că 96% din clienții nesatisfăcuți nu se plâng niciodată. Iar dintre cei care renunță la a mai beneficia de produsele unei afaceri din industria ospitalității, 68% o fac datorită serviciului de proastă calitate, decât la o mâncare fără gust sau la un preț prea mare. Așadar, multe proprietăți din industria ospitalității pierd clienți fără să știe motivul exact, deoarece marea lor majoritate nu se plâng.
Astfel acestea nu au posibilitatea de a îndrepta cumva situația. Și aceasta nu este tot, deoarece o medie a celor nemulțumiți povestește la aproape 9 persoane de experiență și peste 13% spun la 20 sau la mai multe persoane. Pentru comparație, clienții satisfăcuți povestesc despre experiența lor doar la 5 persoane. S-a demonstrat că prețul plătit pentru un client pierdut este foarte mare. Astfel, costul pentru a obține un nou client, este de 5 până la 6 ori msi mare decât costul de a menține un client deja obținut.
Companiile și proprietățile hoteliere care cunosc aceste probleme și care au pus în practică programe eficiente de servicii, au obținut profituri spectaculoase. În cadrul unor astfel de programe pot fi menținuți chiar și clienții nesatisfăcuți, dacă managmentul știe să rezolve problema lor. Studiile au arătat că 50% până la 70% dintre clienții care se plâng și cărora li se rezolvă problemele, vor rămâne clienți. Nu este astfel de mirare când un proprietar al unei unități de alimentație sau de cazare spune că un client care se plânge este cel mai bun lucru care se poate întâmpla pentru afacerea lui. Cei care reușesc să păstreze un client nesatisfăcut, reușesc să facă mult mai mult, eliminând până la 20 de imagini negative despre afacerile lor, reducând costurile de a menține clienții, crescând profiturile și rezolvând problemele.
Tabel Nr.1 Tipuri și caracteristici ale unităților de cazare
Sursa:G.Stănciulescu, Tehnica operațiunilor de turism, Ed.All Educational, București 1998, p.173
Tabel Nr.2 Prețurile și caracteristicile unităților de cazare
Sursa:G.Stănciulescu, Tehnica operațiunilor de turism, Ed.All Educational, București 1998, p.175
Se știe, tarifele sunt proprii serviciilor. Un produs hotelier este o combinație de produse și servicii, căreia, uzual, i se asociază un preț forfetar. Astfel de produse sunt pensiunea completă și demi-pensiunea, ultima, pe lângă cazare și mic dejun, incluzând una dintre mesele principale.
Tabelul nr.3 Terminologia aranjamentelor hoteliere
Sursa: N.Lupu – Hotelul economie si management, Ed.Bic All București 1998, p.251
Pentru preparatele culinare și băuturi se utilizează noțiunea de preț.
Teoria marketingului identifică trei, uneori chiar a patra orientare strategică pentru stabilirea nivelului de preț:
– orientarea după costuri
– orientarea după concurență
– orientarea după cerere
– orienatarea după după diferitele reglementări guvernamentale și legislative
2.2. Rolul prețului în elaborarea strategiilor de marketing în servicii
Mulți dintre noi au avut ocazia să experimenteze diferite servicii hoteliere, fiind fie în călătorii de afaceri, fie în vacanță pe litoral, la munte sau la tratament. Toți am dorit ca acele servicii să ne aducă satisfacțiile așteptate de fiecare dintre noi. Chiar dacă beneficiile aceluiași serviciu sunt evaluate diferit de catre fiecare dintre noi, așteptăm de la personalul care îl oferă să fie amabil, prietenos, capabil să ne ofere exact ceea ce ne dorim într-un timp scurt și într-o manieră plăcută.
Cea mai mare parte a turiștilor identifică serviciul doar atunci când nu îl primesc. Clienții sunt mult mai sensibili la un serviciu de proastă calitate decât la o mâncare fără gust sau la un preț mai mare. Așadar multe proprietăți din industria ospitalieră pierd clienți fără să știe motivul exact, deoarece mare lor majoritate nu se plâng. S-a demonstrat că prețul plătit pentru un client pierdut este foarte mare, iar costul pentru obținerea unui nou client este de 5 până la 6 ori mai mare decât cel pentru întreținerea unui client deja obținut. De aceea este foarte important pentru managerii din industria ospitalității să implementeze standarde de calitate a serviciilor și programe de servicii de calitate.
Prețul deține o poziție esențială în ceea ce privește strategiile de marketing utilizate în domeniul serviciilor și are următoarele roluri:
Rol strategic – conferit de aportul său la câștigarea sau dimpotriva pierderea avantajului concurențial. În situația în care întreprinderea de servicii exercită o dominație prin costuri, rolul strategig este evident. se observă totuși faptul că o astfel de alternativă strategică nu este benefică pe termen lung, datorită imposibilității prețului de a fi protejat de unde, imitarea de către concurenți.
Factor determinant al gestiunii cereri – datorită posibilității de a modifica nivelul și intensitatea cererii în general, a unei cereri sezoniere în particular. Întreprinderile de servicii uzează de gradul de mobilitate a prețului, în perioadele cu cerere redusă sau dimpotrivă cele cu cerere ridicată, folosindu-l ca o armă strategică. Au fost concepute și puse în practică modele economice de determinare a nivelurilor de preț în funcție de previziunile cererii și a capacităților disponibile.
Recompensă pentru clienții buni și încurajare a fidelizării consumatorilor – prin posibilități de personalizare, oferirea unor reduceri clienților fideli, care apelează frecvent la serviciile firmei.
Favorizant al vânzărilor grupate – prin acele oferte pachet de servicii al căror preț de regulă este inferior prețului individual al fiecărui serviciu. În țările occidentale, această variantă de vânzare a serviciilor este considerată optimă pentru serviciile bancare, hoteliere, de asigurări.
Element de delimitare a segmentelor de piață – dat de nivelul lui corelat cu puterea de cumpărare a consumatorilor. Considerat un element de discriminare între sementele de piață, prețul se aplică diferențiat nivelurilor de serviciu diferite. Astfel, în Canada, stațiile de benzină oferă 2 tipuri de servicii: în unul din ele clientul își face singur alimentarea, beneficiind de tarif redus, în cel de-al doilea, clientul nu părăsește mașina dar plătește mai mult.
Rol de comunicare a calității serviciului – datorită absenței indicilor a tangibile, consumatorii putând asocia prețul înalt unui nivel ridicat al atributelor și performanței serviciului
Victor T.C. Middleton explică importanța stabilirii unei politici adecvate de preț prin prisma caracteristicilor industriei hoteliere:
elasticitatea cererii în raport cu prețul pentru segmentul vacanțierilor
perioada lungă de timp dintre momentul stabilirii prețurilor și vânzarea produselor
perisabilitatea ofertei de servicii hoteliere
reducerile de preț practicate de competitori în cazul în care oferta depășește cererea
posibilitatea provocării unor războaie de prețuri care să ducă la dispariția profitabilității pe termen scurt
necesitatea practicării unor prețuri diferențiate pe sezoane pentru a atenua fluctuația cererii
implicarea psihologică puternică a consumatorilor pentru care prețul poate fi atât un simbol al statutului, cât și valoare
costurile fixe ridicate, care justifică reducerile de preț pentru capacitatea de cazare nevândută
vulnerabilitatea ridicată la variația cererii, determinate de factori sociali sau economici
Se știe că tarifele sunt proprii serviciilor. În cazul serviciilor de cazare, contravaloarea este desemnată prin tarif. Pentru preparatele culinare și băuturi se utilizează noțiunea de preț.
În domeniul prețurilor și tarifelor, practica turistică cunoaște mai multe strategii:
Strategia tarifelor forfetare (pausale, globale, "totul inclus"), în care se oferă turiștilor un pachet minimal de servicii obligatorii (transport, transferuri, pensiune completă, excursii în cadrul sejurului etc), la un nivel determinat de confort;
Strategia tarifului ridicat, care poate fi practicat în cazul unei oferte exclusive sau limitate din punct de vedere concurențial. Tarifele reidicate se diferențiază și din punctul de vedere al gradului ridicat de confort oferit, accesibil numai anumitor categorii de turiști potențiali;
Strategia tarifului scăzut, moderat sau a așa numitului "tarif de lansare" sau "tarif de impulsionare" este tactica pătrunderii pe piață, pentru un produs turistic determinat, pentru o perioadă limitată de timp;
Strategia tarifelor diferențiate este tactica aplicată unor prețuri și tarife pentru servicii diferențiate după criterii temporale (sezon, extrasezon, început și sfârșit de sezon), după natura ofertei, după gradul de confort, după calitatea serviciilor prestate, după componentele sau conținutul pachetului de servicii;
Strategia tarifelor psihologice (ex.795 euro pentru un sejur în loc de 800 euro), în care presupusa pierdere se compensează printr-un număr mai mare de înscrieri, datorită situării tarifului sub "pragul psihologic" în cazul dat 800 euro;
Strategia tarifelor de monopol, care se poate utiliza în cazul unor produse turistice în exclusivitate (ex. programul "Dracula" sau "tratament geriatrie").
Teoria marketingului identifica trei, uneori chiar patru orientări strategice pentru stabilirea nivelului de preț:
Orientarea după costuri;
Orientarea după concurență;
Orientarea după cerere;
Orientarea după diferite reglementări guvernamentale și legislative.
2.2.1. Tarifele de cazare
De regulă, pe piețele bunurilor și serviciilor de consum, scăderea prețurilor și tarifelor garantează creșterea vânzărilor, potrivit unui coeficient de elasticitatea subunitar sau supraunitar. Reducerea accentuată a tarifelor de cazare, chiar la un hotel de categorie modestă, mai degrabă generează suspiciune din partea clienților. Dacă un mare hotel celebru și-ar reduce tarifele la jumătate,hotelul ar fi în pericol să rămână gol : clienții obișnuiți ai hotelului s-ar reorienta către un alt hotel….costisitor, iat ceilalți clienți potențiali ar fi în continuare inhibați de luxul și celebritatea hotelului, căruia nici măcar nu i-ar trece pragul. Ei se vor adresa tot hotelurilor pe care le percep conforme statutului și bugetului lor.
Diferențerea tarifelor pe tipuri de camere, regim de ocupare, categorii de clientelă (pe cont propriu sau intermediari, din care individuali și grupuri) și perioade de timp (sezon-extrasezon, week-end) generează un sistem de tarife.
Tariful unei camere se referă la prețul la care un hotel își închiriază camerele și este influențat de tipul de cazare, mărimea, amenajarea și amplasarea camerei.
Pe măsură ce necesitățile de cazare ale clienților devin din ce în ce mai sofisticate, se constată o diversificare a tarifelor percepute acestora de către hoteluri. La multe hoteluri tarifele variază în funcție de tipul aranjamentului, perioada din an și serviciile incluse.
Tabelul 4 Tarife frecvent întâlnite
În funcție de politica adoptată, tarifele afișate (plătite de clienții pe cont propriu) pot fi diferențiate și după etaj, vedere, suprafață, mobilier. În primul rând este cazul hotelurilor vechi, ale căror camere prezintă suprafețe foarte diferențiate.
Hotelurile IBIS propun sub numele HELLO un tarif JUNES de care pot beneficia tinerii de 18-19 ani, cu condiția ca aceștia să sosească la hotel după orele 21 fără rezervare. În week-end, hotelurile IBIS, oferă un număr de camere la tarife foarte scăzute programul Vitobis adresâbdu-se sportivilor aflați în competiții.
Tarifele de cazare afișate reprezintă, de regulă, prețul închirierii unei camere.
Pentru o cameră dublă tarifele pot fi diferențiate, după cum închirierea se face la una sau două persoane. Această diferență are rolul de a acoperi și prețul micului dejun servit suplimentar (dacă micul dejun este inclus în tariful de cazare).
Tarifele de cazare afișate pot fi suplimentare în situația în care clientul solicită cazarea fie înainte de ora 12 a zilei de intrare, fie după ora 12 a zilei de plecare, suplimentarea realizându-se procentual în funcție de numărul de ore petrecute în afara zilei hoteliere, obișnuit considerată de la 12 la 12.
În cazul voiajelor forfetare oferite prin agențiile de turism, prețul plătit cu anticipație de către turist reprezintă, de obicei, închirierea unui loc de cazare într-o cameră dublă. După dorință, turistul poate opta pentru achitarea unui supliment oferit cazării în regim single.
În cazul organizării de conferințe tariful de cazare poate face parte din prețul oferit participării la manifestare a unei persoane.
Scopul diversității de tarife și a reducerilor de prețuri este de a se realiza o concordanță între produsele oferite și cerințele pieței. Dacă, de exemplu, clientela unui hotel este formată preponderent din personalul diferitelor companii, acesta poate oferi reduceri de 10% sau 20% din tariful afișat, pentru a determina cât mai multe companii să apeleze la serviciile sale. Un alt caz este acela al rezervărilor pentru grupuri, când un hotel turistic poate oferi o reducere de 20% sau 25% din tariful afișat al camerelor. Dacă hotelul se adresează unui segment de piață limitat (anumitor tipuri de clienți), atunci acesta poate oferi două sau trei categorii de tarife. Multe hoteluri mari oferă însă o gamă largă de tarife pentru diversitatea mare de clienți care apelează la serviciile lor. Este important pentru personalul front-office-ului să cunoască diferitele tarife ale camerelor, precum și propriile responsabilități, pentru a putea oferi clienților informații complete și corecte. Personalul front-office-ului trebuie să cunoască, de asemena, ce anume include în tariful camerei și ce trebuie plătit suplimentar.
În cazul voiajelor forfetare oferite prin agențiile de voiaj, prețul plătit cu anticipație de către turist reprezintă, de obicei, închirierea unui loc de cazare într-o cameră dublă. După dorință, odată cu plata întregului preț al voiajului, turistul poate opta pentru achitarea unui supliment aferent cazării în regim single. La baza acestor aranjamente stau tarifele contractuale cu caracter preferențial și confidențial, negociate între hotelier și agentul de voiaj.
Opțiunile strategice de stabilire a tarifelor sunt determinate de criterii și factori specifici. Pentru stabilirea propriu zisă a nivelului tarifelor se folosesc metode formale și neformale.
Criteriile stabilirii tarifelor
Dintre criteriile și factorii care stau la baza stabilirii tarifelor hoteliere fac parte criteriile economice, factorii cererii și reglementările legale.
Categoria criteriilor economice include:
acoperirea costurilor;
realizarea profitului și rentabilității;
gradul de ocupare;
cotele de reducere acordate diferitelor categorii de clienți;
nivelul anterior al tarifelor;
situația economică generală;
impactul fenomenului inflaționist asupra costurilor;
evoluția cursului de schimb;
condițiile de plată.
Practic în condițiile stabilirii tarifelor în funcție de condițiile pieței, măsura acoperirii costurilor efective constituie un barometru al utilizării eficiente a resurselor. Dacă în anii 60 întreaga atenție era acordată gradului de ocupare, în prezent activitatea este favorizată spre atingerea obiectivelor de tarif mediu real și grad de ocupare. Aplicarea cotelor de reducere pentru diferite categorii de clientelă, în condițiile unui anume grad de ocupare pentru fiecare categorie, trebuie să se garanteze realizarea obiectivului de cont propriu
Factorii cererii cuprind aspecte legate de sensibilitatea clientului față de tarife. Diferențierea oamenilor de afaceri -vacanțieri se dovedește insuficientă. Pentru oameni de afacen motivația voiajului și șederii la hotel este hotărâtoare, dacă au venit să incheie un contract de cumpărare, chiar un tarif sensibil ridicat va fi considerat rezonabil, prin simpla comparație cu suma totală a contractului pe care îl examinează; dacă au vcaii să vândă și este vorba de un produs de referință scump, nu-și vor pune în pericol imaginea, cazându-se la un hotel ieftin; o anume sensibilitate la preț poate fi caracteristica agenților de vânzări.
Sensibilitatea la tarife și rezistența față de creșterile acestora este determinată și de modul în care clienții achita serviciile. Mai sensibili sunt cei care plătesc numerar sau prin C.E.C. și mai puțin sensibili dacă efectuează plata prin viramente bancare și cărți de credit.
În România, reglementările legale se concretizează prin sistemul tarifar al prestațiilor de cazare, așa cum a fost legiferat prin ordin al ministrului turismului.
Până în anul 1996, tarifele erau stabilite anual de către ministerul turismului, care stabilea limita maximă a tarifului de cazare/lei/zi/camera/ fără mic dejun, pentru fiecare tip de unitate hotelieră. Tarifele stabilite erau tarife maximale și erau plătite de turiști străini sosiți pe cont propriu. In afara tarifelor maximale, se stabileau tarife speciale pentru turiștii români (cu reduceri substanțiale între 70-75%) și tarife contractuale pentru turismul organizat.
Începând cu 1996, unitățile cu activitate hotelieră de categoriile 4*-5* au putut să stabilească liber tarifele.
Având în vedere prevederile legii concurenței nr. 21/1996, în vigoare de la 1 februarie 1997, ministrul turismului a emis ordinul nr. 16/1997 privind aprobarea politicii tarifare, în structurile de primire turitice, potrivit căruia tarifele se determină "în mod liber, pe baza cererii și ofertei și a calității serviciilor oferite". Agenții economici stabilesc tarife pentru cazarea turiștilor pe cont propriu și tarife contractuale pentru turismul organizat. Se pot acorda gratuități pentru copii precum și reduceri de tarife pentru elevi, studenți, pensionari, veterani, revoluționari, invitați străini ai instituțiilor publice, salariați ai MT și ai agenților economici din turism (în conformitate cu prevederile contractului colectiv de muncă la nivel de ramură). O.M.T 16/1997 nu precizează nici o cota procentuală de reduceri de tarife și prevede libertatea agenților economici de a decide aceste reduceri.
Metode utilizate pentru stabilirea tarifelor
Stabilirea nivelului tarifelor se face prin intermediul metodelor formale și neformale. Metodele neformale au un pregnant caracter empiric, în această categorie se încadrează:
stabilirea intuitivă a tarifului afișat, neprecedată de o analiză a pieței (nu asigură maximizarea profitului);
în funcție de tariful concurenței, copierea tarifului concurenței dacă hotelul beneficiază de aceleași facilități ca hotelul concurent;
în funcție de hotelul – leader (cel mai bun hotel pe piață, din localitate), scăzând puțin tariful;
d) prin încercări repetate, aplicând diferite tarife și urmărind reacția clienților.
De obicei se utilizează 1 -2 metode neformale.
Metodele formale se bazează pe criterii obiective: investiția în hotel; gradul de ocupare; costurile viitoare, așteptările de recuperare a investiției.
Se utilizează 2 metode ce permit determinarea tarifului mediu real:
regula 1/1000 (se aplică în stabilirea tarifului pentru un hotel nou), metoda este veche iar enunțul său este următorul: "ca să se asigure o rentabilitate normală, prețul mediu de închiriere al unei camere trebuie să fie egal cu 1/1000 din valoarea ce revine fiecărei camere din suma investită pentru constituirea și amenajarea hotelului și cu condiția ca unitatea cameră să prezinte o ocupare medie de 75%"
Formula Hubbart sau "de jos în sus", se iau în considerație toate informațiile importante: volumul investiției, gradul de ocupare, cheltiuielile aferente fiecărui apartament, marja netă pentru fiecare departament (încasări-cheltuieli directe). Punctul de plecare îl constituie ultimul rezultat, profitul net, de unde denumirea de jos în sus..
Informațiile despre tarifele camerelor, precum și dotările și serviciile asigurate, se găsesc în broșura și lista cu tarife ale hotelurilor.
Broșurile și listele cu tarife sunt instrumentele de marketing și vânzări care ajută valorificarea serviciilor de cazare, alimentație, a dotărilor și celorlalte serviciide hotel. O broșură cu fotografia interiorului unei camere poate fi utilă personalului front-office-ului pentru închirierea camerelor. Tarifele sunt, în general, tipărite pe o foaie volantă separată, care este atașată broșurii, deoarece altfel, o dată cu schimbarea tarifelor, ar trebui înlocuită și broșura.
2.3.Strategii de prețuri și tarife în domeniu turismului
2.3.1. Factorii de fundamentare a prețurilor
Conceptul de politică de preț poate fi definit ca o decizie sau o serie de decizii, luate de către conducerea firmei, bazate pe analiza prealabilă a costurilor și a situației de piață și având ca scop de a se realiza un anumit obiectiv sau set de obiective în cadrul unui plan general de acțiune.
Stabilirea nivelului prețurilor produselor turistice este facilitată de fixarea clară a obiectivelor pe care firma își propune să le atingă. În funcție de orizontul de timp avut în vedere, operatorii din turism pot să urmărească realizarea unor obiective pe termen scurt, cum ar fi supraviețuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea volumului vânzărilor, și a altora pe termen mediu și lung precum maximizarea cifrei de afaceri, fructificarea la maximum a avantajului de piață, promovarea unei imagini de calitate.
Prețul are în general o structură foarte complexă în majoritatea prestațiilor turistice. El își propune să acopere o gamă de aspecte printre care nu trebuiesc omise și cele ce vor fi prezentate în continuare:
Prețul normal – regăsit de obicei în lista de prețuri, reprezentând prețul perceput pentru o persoană adultă. El poate reprezenta în anumite prestații taxa de intrare sau de utilizare.
Reducerile – utilizate în scopul atragerii de mai mulți turiști în perioadele liniștite (exemplu: extrasezon) ori pentru atragerea unor segmente de piață care au mare importanță (exemplu: copii sau familiile, grupurile organizate). Reducerile pot fi de mai multe tipuri; din rândul acestora amintim: reduceri ale costului sau valoarea adăugată („două produse oferite la prețul unuia singur”).
Concesiile – reduceri ale prețului normal pe baza obiectivelor sociale, ideea de bază fiind accesul persoanelor „dezavantajate” la consumul prestațiilor turistice, pe care altfel nu și l-ar putea permite. Acest mod de acțiune este specific în mod special în sectorul public sau cu suportul statului ori altor organizații administrative bugetare abilitate pentru astfel de activități. Acțiunile sunt de obicei adresate tinerilor (școlari, studenți etc.), șomerilor, bătrânilor, pensionarilor. Există anumite riscuri în tratamentul aplicat, deoarece preferențialitate poate sublinia că respectivele persoane sunt diferite față de ceilalți turiști, respectiv sunt sărace.
În anii ’70-’80 majoritatea eforturilor și a atenției era concentrată asupra ratei de ocupare a hotelurilor, văzută ca unică soluție economică de supraviețure pe piața turistiă. Astăzi, optica este oarecum modificată, insistându-se mai mult asupra prețului mediu decât asupra ratei de ocupare. . În realitate, relația dintre acești doi indicatori este una de dependență, analiza rentabilității unui hotel luând în calcul ambii indicatori corelați prin intermediul celui de-al treilea, și anume:
venitul adus de o cameră (REVPAR), calculat ca produs între rata de ocupare și prețul mediu al unui hotel, sau, în altă formă dar cu același rezultat, ca raport între cifra de afaceri realizată din vânzarea de camere și numărul de camere existente. Însă chiar analiza acestui indicator apare ca insuficientă și limitată în condițiile în care am amintit deja că sursele de venituri ale unui hotel nu se limitează doar la vânzarea de camere;
venitul total adus de o cameră (TREVPAR), calculat prin raportarea cifrei de afaceri totală realizată de hotel la numărul total de camere existente. Acest indicator are implicații directe asupra procesului de marketing, deoarece simpla sa existență semnifică faptul că în atingerea unui anumit barem de vânzări se pot lua în calcul un mare număr de combinații de vânzări și că fiecare din componentele acestor combinații pot fi maximizate ca vânzare, generând în final creșterea vânzărilor totale ale hotelului.
Deciziile legate de creșterea sau reducerea prețurilor sunt ușor de luat și deseori văzute ca un mijloc de a repara anumite probleme intervenite în desfășurarea operațiunilor unității de cazare. Este însă foarte important ca stabilirea lor să se facă corect, percepția consumatorilor de incorectitudine a raportului preț-calitate fiind foarte greu de schimbat. Deciziile de preț trebuie să se bazeze pe cunoașterea situației firmei, a consumatorilor, a concurenților și a situației generale de pe piață.
Factori interni:
Strategia și poziționarea firmei – trebuie să fie susținute de o strategie adecvată de preț. Segmentul hotelurilor de lux, de exemplu, va percepe tarife mai ridicate decât toate celelalte tipuri de unități de cazare.
Obiectivele de marketing ale firmei – cu cât sunt mai clare, cu atât va fi mai ușor să se stabilească prețurile
Costurile – de obicei, la stabilirea strategiei de preț se vor luan în considerare costurile totale medii și o rată medie de ocupare, urmând ca pentru decizii tactice să se folosească costul marginal. Este important ca prețurile să se monitorizeze constant, pentru a nu se depăși nivelul costurilor concurenței.. Costurile ca factor de fundamentare a prețurilor, sunt destul de greu de apreciat, deoarece nu se pot estima cu precizie pentru viitor, iar, ca urmare, la stabilirea prețurilor se vor folosi costurile din perioada trecută. De asemena, sunt deseori greu de repartizat pe departamente.
Caracteristicile produsului – cu cât este mai nou produsul și mai diferit de cele existente, sau are o calitate mai ridicată, cu atât există mai multă libertate în stabilirea prețului său. Multe hoteluri sau lanțuri hoteliere încearcă să se diferențieze de competitori pentru a crea o percepție de unicitate. De exemplu, hotelurile de 4-5 stele, deși au prețuri ridicate, au niveluri ridicate de ocupare.
Strategiile de distribuție și promovare – dacă o unitate de cazare intenționează să-și distribuie produsele prin intermediul turoperatorilor, va trebui să fixeze prețurile astfek încât să poată oferi acestora reduceri de preț.
Resursele firmei – cu cât sunt mai mari, cu atâta va putea susține produsele intenționat neprofitabile, dar care generează clienți
Factorii externi:
Acțiunile concurenților legate de produs sau preț. Unitățile de cazare vor trebui să fixeze prețuri similare cu ale concurenților care oferă produse de aceeași calitate.
Raportul cerere-ofertă. În industria hotelieră majoritatea firmelor se confruntă cu situația monopolistă (număr mare de firme și cumpărători care tranzacționează la o gamă largă de prețuri oferte diferite; se utilizează pentru aceasta diverse tehnici de diferențiere: caracteristici diferite ale produselor, branding, publicitate, vânzare personală, etc) sau de oligopol (puțini ofertanți sensibili la modificările de preț ale celorlalți concurenți). Situațiile de monopol sau de concurență perfectă sunt mai rar întâlnite.
Caracteristicile segmentelor țintă. Deciziile legate de preț se bazează pe atenta studiere a consumatorilor și trebuie să fie conforme cu așteptările și percepțiile diferitelor segmente asupra valorii oferite de fiecare produs. Sensibilitatea consumatorilor la modificările de preț trebuie, de asemenea, avută în vedere când se iau decizii legate de preț. Factorii care afectează sensibilitatea față de preț sunt: ponderea prețului unui produs în costul total al beneficiului final (Ph. Kotler, pg. 459), cine achită produsul, percepția asupra legăturii dintre preț și calitate, etc.
Faza ciclului de viață al pieței. În faza inițială de creștere, noile produse vor avea aceeași calitate cu cele existente și pot fi introduse la prețuri mai mici decât ale concurenților. În faza de creștere târzie, noile produse vor fi orientate spre nișe de piață care nu au fost încă acoperite, iar prețurile lor vor fi stabilite în funcție de elasticitatea cererii manifestate de fiecare segment în raport cu prețul. Prețurile pot fi stabilite diferit în funcție de: timpul cumpărării (pentru rezervări din timp se pot percepe tarife mai mici), zona geografică (lanțurile hoteliere adaptează prețurile condițiilor din diverse țări), vârstă (tarife mai mici pentru copii și tineri). De asemenea, se vor practica reduceri de preț în extra-sezon, pentru clienții fideli, pentru grupuri de turiști, tur-operatori, agenții de turism și alți intermediari datorită volumului de nopți achiziționat sau pentru plăți prompte.
Legislația în vigoare
Alți factori: inflația, situația economiei, rata dobânzii, opinia
2.3.2. Strategii de preț
În calitate de componentă a mixului de marketing, prețul este unul dintre elementele asupra căruia compania poate acționa rapid și în majoritatea cazurilor, conform intereselor proprii. Un preț stabilit în conformitate cu situația existentă pe o anumită piață poate constitui diferența între succesul sau falimentul respectivei companii. Phillip Kotler, profesor american renumit pentru teoriile sale din domeniul marketingului, afirmă ca prețul este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente ( produs, promovare, distribuție) necesitând numai cheltuieli.
Stategiile de de preț sunt dictate de obiectivele specifice ale companiilor care le adoptă. Pornind de la premisa că impactul psihologic al prețului asupra consumatorului nu este deloc de neglijat, companiile pot adopta o paleta largă de prețuri care să conducă la formarea imaginii dorite în rândul consumatorilor.
Unitățile hoteliere pot adopta una sau mai multe strategii de preț, corespunzător etapei din ciclul de viață al produsului, segmentelor de consumatori cărora li se adresează, situației existente.
Având în vedere criteriile folosite în diferențierea startegiei de preț la nivelul întreprinderii, și îm servicii, strategiile de prețuri pot fi orientarea după costuri, orentarea după concurență, orientarea după cerere.
Orientarea după costuri – este motivată în principal de necesitatea realizării obiectivului esențial al întreprinderii: rentabilitatea, deci capacitatea de a obține profit. Costul de producție constituie baza calculării prețului de producție care contribuie la realizarea serviciului.
Orienatarea în funcție de cerere – alternativă strategică care urmărește sincronizarea cererii cu oferta de servicii. Aceasta înseamnă că întreprinderile care decid să acționeze astfel, au în vedere utilizarea eficientă a capacității de servducție, deci a resurselor organizației respective.
Orientarea în funcție de concurență – este preferată de întreprinderile care vizează atragerea unui număr mare de consumatori. În această situație firma își aliniază prețurile în funcție de cele ale concurenței, fiind o strategie defensivă.
În industria ospitalității putem identifica o varietate largă de strategii de preț, posibil a fi adoptate de operatorii turistici. Acestea pot fi diferențiate în funcție de criterii precum: nivelul și accesibilitatea prețurilor, particularitățile pieței, modalitatea de distribuție.
Strategia prețului ridicat este practicată de unitățile de cazare care doresc să se poziționeze ca unități exclusive, de lux, oferind o calitate ridicată, sau în cazul în care nu există competiție, iar consumatorii sunt insensibili la modificările de preț.
Strategia prețului scăzut sau a prețului de penetrare este utilizată în cazul în care se dorește: maximizarea vânzărilor cantitative, câștigarea unei cote mari de piață, descurajarea concurenților, atragerea unui număr mare de non-consumatori sau consumatori ai concurenței. Pentru a putea fi practicată trebuie ca cererea să fie elastică, să se obțină economii de scară, iar prețurile mici să descurajeze competiția. Această strategie implică și anumite riscuri, deoarece dacă segmentul de piață este format din consumatori sensibili la preț, creșterile ulterioare de preț vor fi greu de realizat fără a pierde consumatori. În plus, consumatorii cu venituri ridicate s-ar putea să nu fie atrași spre aceste unități tocmai din cauza prețurilor scăzute.
Strategia prețurilor forfetare (globale, paușale, totul inclus) constă în oferirea de către unitățile hoteliere a mai multor produse la un preț mai mic. De ex., unele hoteluri vând pachete de week-end care includ: cazare, pensiune completă și activități de recreere (plimbări cu sania, diferite cursuri, foc de tabără, petreceri, etc). Un avantaj al acestei strategii este faptul că prețul produsului de bază poate fi ascuns pentru a nu genera războaie de preț sau o percepție scăzută asupra calității produselor. De asemenea, consumatorii vor achiziționa anumite produse pe care altfel nu ar fi tentați să le cumpere.
Strategia prețurilor diferențiate în funcție de:
volumul consumului; se acordă reduceri de preț clienților care realizează un anumit volum de cumpărări anual, care petrec un sejur mai lung în unitatea de cazare, sau grupurilor de turiști.
momentul când se face achiziția; deseori se practică reduceri de preț pentru achizițiile de ultim moment, pentru a utiliza cât mai deplin capacitatea de prestare.
momentul când va avea loc sejurul; se percep tarife mai reduse în extra-sezon. Prețurile promoționale contribuie la creșterea vânzărilor unui hotel în anumite perioade când cererea este mai scăzută. Este preferabil ca, în loc să se reducă prețurile în aceste perioade, să se ofere pachete de servicii la un preț mai scăzut decât dacă ar fi cumpărate individual.
segmentul de consumatori; depinde de elasticitatea în funcție de preț a fiecărui segment. De exemplu, hotelurile din orașe, care se adresează în timpul săptămânii clientelei de afaceri, vor oferi tarife mai mici în week-end vacanțierilor.
forma de turism. De obicei, tarifele contractuale corespunzătoare turismului organizat sunt mai mici decât cele aplicate turiștilor pe cont propriu.
categoria de clasificare, amplasament, gama serviciilor prestate și nivelul calitativ al acestora (curățătorie, room service, distribuție a presei, schimb valutar, etc), dotări (piscină, saună, restaurant, magazine, bar), tip de cameră (aer condiționat, izolare fonică, etaj, vedere, suprafață, mobilier).
Așadar imaginea unei companii este dată de stategiile pe care le adoptă. Impactul psihologic asupra consumatorului este deosebit de important pentru succesul unei afaceri și de aceea se pune problema ca o companie să-și creeze imaginea dorită și prin intermediul diferitelor tipuri de prețuri care ademenesc consumatorii. Însă orice stategie se poate aplica pe un anumit interval de timp așa că în mod uzual este necesară o revizuire a strategiei de preț o dată cu apariția oricărei schimbări intervenite în companie sau în mediu. Compania va opta pentru schimbarea sau menținerea nivelului prețului în funcție de rezultatele evaluării impactului schimbării survenite în mediul intern sau în cel extern.
Fie că este preț momeală sau preț de prestigiu, strategiile de preț au drept scop final atragerea unui număr cât mai mare de clienți. Așadar se poate face un mix de astfl de prețuri însă nu înainte de o cercetare atentă a pieței și o corelare cu profilul companiei.
CAPITOLUL III
DISTRIBUȚIA ÎN TURISM
3.1.Rolul și funcțiile distribuției
Deciziile și operațiunile de distribuție au o importanță decisivă în marketing deoarece ele condiționează transferul – în cele mai bune condiții – produselor de la producător până la consumatorul sau utilizatorul final. Printre altele, aceste decizii au o importanță strategică, ele angajând întreprinderea în relații pe termin lung. De fapt, deciziile în acest domeniu su nt rigide în sensul că un canal de distribuție nu poate fi schimbat tot atât de ușor cum putem modifica o campanie de comunicații sau de preț. De asemenea, în unele cazuri, deciziile luate în materie de distribuție condiționează alegerile făcute în sfera celorlalte trei variabile ale mixului de marketing.
În industria ospitalității, distribuția constituie o componentă importantă a mixului de marketing, care cuprinde un complex de activității ce se desfășoară în spațiul și timpul care separă prestatorul de servicii turistice de consumator. Ea reunește atât o rețea de unități și o serie de acțiuni care au rolul de a pune produsele turistice la dispoziția consumatorilor, cât și un ansamblu de relații în care intră participanții la distribuție.
Deși s-a vehiculat ideea că în servicii, distribuția se realizează în cea mai mare parte direct de la prestator la beneficiar, exceptând unle servicii, deși s-a afirmat că în acest domeniu distribuția fizică nu există, totuși practica ne aduce la lumină complexitatea și pecialitatea acestei politici. În tratarea problematicii distribuției serviciilor trebuie să se aibă in vedere caracteristicile lor, natura fiecărui serviciu în parte, concomitența servducției cu consumul, comportamentul și acțiunile intermediarilor și nu în ultimul rând, cel al consumatorilor. Un aspect esențial în analiza distribuției este dimensiunea ofertei de servicii, numărul și forța concurenților.
Politica de distribuție influențează direct și celelalte variabile ale mixului de marketing, după cum și relația este inversă. Deci pentru adoptarea ueni variante strategice în domeniul distribuției trebuie ținut cont de limitele, restricțiile materiale, financiare, umane ale întreprinderii cât și de condițiile mediului extern al acesteia.
Deoarece pachetul de servicii turisitce nu poate fi expediat clientlui, turistul va trebui să se deplaseze către produs pentru a-l consuma în cadrul destinației voiajului. Unitățile prestatoare de servicii, cu excepția celor din mediul urban sunt localizate la distanță față de zonele emitente de turiști, și anume în acele regiuni care prezintă o ofertă tentantă din punct de vedere al posibilităților de petrecere a timpului liber.
Tendinta generala a domeniului hotelier si a întregii industrii a ospitalitatii la nivel mondial, în ultimele doua decenii, a fost aceea de crestere a capacitatii utile, dar mai ales ca diversitate, flexibilitate în relatia cu piata si o mai mare consistenta a conceptelor noilor proiecte. În ciuda tendintelor evidente de globalizare si în acest domeniu si tendinta marilor lanturi hoteliere de a concentra un numar cât mai mare de proprietati, se simte tot mai puternic acum vocea proprietatilor hoteliere independente, cu management, filozofie si concepte proprii. Se identifica tot mai pregnant o cerere pe piata internationala pentru hoteluri „cu personalitate“, „cu atitudine“, în schimbul celor care arata relativ identic, indiferent pe ce meridian se afla, iar manualul de operare impune acelasi tip de zâmbet fortat si lipsit de sinceritate. Acesta a fost, de altfel, un subiect mult discutat în publicatiile de specialitate internationale în urma cu câtiva ani, ramânând înca în actualitate. Având în vedere dezvoltarea consistenta a domeniului hotelier, a industriei ospitalitatii si a tuturor serviciilor conexe, cu relatie directa sau indirecta, în plan mondial se vorbeste deja despre sectorul cuaternar în economiile tarilor dezvoltate. Forta de munca ocupata în acest sector oscileaza între 36% si 39% din total, cu tendinta pronuntat ascendenta.
În turism distribuția produselor include un complex de activități ce se desfășoară în spațiul și timpul ce separă prestatorul de servicii turistice de consumator. Ea reunește atât o rețea de unități și o serie de acțiuni – care au rolul de a pune produsele turistice la dispoziția consumatorilor, cât și un ansamblu de relații în care intră participanții la distribuție (prestatori de servicii turistice, intermediari, turiști).
Redus la esențial, rolul distribuției constă în a apropia și a ajusta oferta și cererea în condițiile în care fiecare dintre parteneri să obțină un avantaj.
În industria ospitalității este necesar atragerea consumatorului turistic spre spațiile de prestare și de consum ale serviciilor turistice dintr-o anumită stațiune sau țară ofertantă. Acest rol este îndeplinit în turism de către distribuție printr-o activitate de stimulare și de informare a turiștilor potențiali asupra caracteristicilor și componentelor structurale ale produselor oferite.
Având în vedere caracterul special al serviciilor turistice, putem identifica existența unor diferențe fundamentale între distribuția bunurilor materiale și distribuția produselor turistice.
Astfel, firmele de turism (cu excepția agențiilor de voiaj care apar ca intermediari) sunt întreprinderi de servicii condiționate de prezența efectivă a clientului în vederea primirii prestației.
Participanții la procesul de distribuție funcționează în secvențe diferite ale distribuției, au roluri și interese particulare specifice, iar prin diferitele activități pe care le desfășoară alcătuiesc vaste rețele de distribuție.
Principalele funcții ale sistemului de distribuție sunt:
facilitează achiziția produselor hoteliere prin intermediul punctelor de vânzare și al căilor de acces;
face posibilă compararea și alegerea acelor combinații turistice ce convin cel mai mult clientelei, astfel reducându-le timpul alocat pentru luarea deciziei de cumpărare;
asistă și sfătuiește clientela, eventual o stimuleză să aleagă o anumită ofertă;
adaptează oferta turistică la cerere, în sensul de aducere a structurii produsului și a caracteristicilor sale la nivelul așteptărilor clienților;
face posibilă vânzarea lor în avans;
încasează și transmite veniturile din vânzări;
acordă asistență de specialitate unităților hoteliere;
înregistrează plângerile, reclamațiile și sugestiile clientelei
oferă informații și asistență unităților de cazare prin studierea consumatorilor, dar și a altor furnizori, și previzionează cererea;
identifică noi produse ce pot fi oferite pe piață;
promovează produsele hoteliere, tipărește cataloage, broșuri, ghiduri turistice;
contactează cumpărătorii potențiali;
negociază contracte, iar în unele cazuri își asumă riscul financiar
Prin comisioanele aplicate, distribuția deține o pondere semnificativă în prețul final al produsului turistic, având implicații nu numai asupra gradului de eficiență a activității prestatorilor de servicii, ci chiar asupra posibilităților de acces a acestora pe piața turistică.
Pe de altă parte, prin intermediul distribuitorilor, firmele prestatoare de servicii intră în posesia resurselor financiare, asigurate prin vânzarea produselor turistice către clienți, ceea ce le permite continuarea activității.
Distribuitorii din industria ospitalității concep produsul turistic în urma unei activități de analiză comparativă și selecție a unor pachete de servicii turistice care să corespundă din punct de vedere calitativ preferințelor și exigențelor clienților în ceea ce privește destinațiile, mijloacele de transport folosite, condițiile de cazare și masă, formele de agrement. În consecință, distribuția în turism are rolul de a adapta oferta turistică la cerere, în urma unor activități de cercetare a pieței de referință. Ca urmare a întreprinderii acestor acțiuni și a analizării rezultatelor obținute, intermediarii din industria ospitalității sunt în măsură să acorde asistență de specialitate firmelor prestatoare de servicii turistice.
De remarcat este faptul că produsul turistic este cumpărat rar de către turiștii neexperimentați direct de la prestatori, din cauza lipsei de timp și de competență în desfășurarea activităților de cercetare și contactare a numeroaselor oferte de pe piață. Reducând efortul care trebuie făcut de consumatori, intermediarii din turism sunt în măsură să grupeze serviciile unor diverși furnizori și să le sincronizeze într-o combinație care să suscite interesul turiștilor, stabilindu-se astfel o corespondență între segmentele ofertei și cele ale cererii. În plus, rolul distribuitorilor specializați este de a identifica prestatorii de servicii care practică cele mai convenabile tarife posibile, de a realiza și controla documentele contractuale, de a obține vizele, de a trata litigiile post-vânzare.
Apelând la intermediari în procesul de distribuție, furnizorii de prestații turistice beneficiază de experiența, gama largă de activități desfășurate, contactele stabilite și eficiența acestora și astfel pot să-și focalizeze eforturile de marketing asupra creșterii calității serviciilor oferite. În plus, remarcăm că intermediarii din industria ospitalității sunt în măsură să conceapă o ofertă complexă, mai atractivă, rezultată în urma combinării unor servicii turistice complementare.
Una din funcțiile distribuției constă în contactarea consumatorilor potențiali, ceea ce presupune căutarea, descoperirea și comunicarea cu aceștia. Deoarece contactarea directă a consumatorilor potențiali (localizați la distanță față de zonele turistice receptive) este dificilă și costisitoare, unitățile prestatoare de servicii turistice recurg la distribuția prin intermediari. Aceasta permite atât reducerea numărului de contacte de vânzare pentru furnizori (și de cumpărare pentru turiști), cât și creșterea volumului de vânzări realizat printr-o mai bună acoperire geografică a zonelor generatoare de clientelă turistică. Remarcăm în acest sens realizarea „efectului de rețea” a sistemului de distribuție format dintr-un ansamblu complex de puncte de comercializare a serviciilor turistice localizate în spațiile emitente și receptoare de consumatori. Această dispersare a intermediarilor pe diverse piețe în teritoriu facilitează informarea turiștilor potențiali chiar la locul lor de reședință. În distribuția serviciilor turistice se remarcă separarea rețelei de prestație de cea de vânzare în cazul în care achiziționarea anticipată a acestora se realizează prin agenții de voiaj.
În industria ospitalității, intermediarii urmăresc atingerea unor obiective proprii care diferă, într-o anumită măsură, de cele ale prestatorilor de servicii turistice. Astfel, diferitele verigi de distribuție vizează maximizarea propriului lor profit și nu a celui al furnizorilor de prestații turistice. Totodată, intermediarii sunt preocupați de promovarea cu prioritate pe piață a imaginii favorabile întreprinderii lor și într-o măsură mai mică a celei a furnizorilor.
3.2.Canalele și rețelele de distribuție în domeniul serviciilor
Distribuția produselor turistice hoteliere este în general caracterizată de preferarea canalelor scurte. Spre exemplu, în activitatea hotelieră cel mai des este întâlnită vânzarea directă.
Aceasta este realizată de către:
departamentul de rezervări,
personalul de la recepție,
personalul din departamentul comercial (direct, prin corespondență sau chiar, mai nou, prin tehnici moderne ca telemarketingul/ vânzarea la telefon, comerțul electronic).
Câteodată sunt practicate și canale mai lungi, în cazul distribuției prin tour-operatori sau agenții de turism, însă această cale nu este preferată de către prestatori deoarece duce la o diminuare a venitului încasat, tarifele acordate agențiilor de turism fiind în general mai mici decât cele din vânzarea directă și, mai mult, comisionabile
Sunt mulți specialiști din domeniul marketingului turistic care consideră cel puțin la fel de important ca și canalul de distribuție modul în care clientul are posibilitatea să-și procure prestația turistică dorită. În acest caz, spre deosebire de domeniul bunurilor de consum, consumatorul/ turistul trebuie să călătorească pentru a obține prestația turistică. Este de la sine înțeles că accesul la produsul turistic este înlesnit de posibilitatea rezervării și este mijlocit din ce în ce mai mult de utilizarea la scară cât mai mare a rețelei Internet. Aceasta oferă posibilitatea informării, alegerii, rezervării și chiar a plății prestației dorite.
În general, în literatura de specialitate, canalele de distribuție sunt definite ca fiind grupuri de organizații independente implicate în procesul de punere la dispoziție a unui produs sau serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia.
Lungimea canalului de distribuție reprezintă numărul de verigi intermediare prin care produsele sau serviciile trec de la producător la consumatorul final.
În proiectarea unui sistem de distribuție în industria ospitalității trebuie avută în vedere realizarea unor analize a influențelor unor factori multipli (categoriile de turiști, nivelul și frecvența cererii, natura,gradul de atractivitate și competitivitate a produsului turistic oferit, specificul local și distanța la care se situează aceasta fașă de consumatorii potențiali); urmează stabilirea obiectivelor distribuției și identificarea principiilor strategiei de distribuție.
Serviciile de cazare ale unei structuri turistice de primire pot fi comercializate prin utilizarea unei multitudini de canale de distribuție, din care menționăm: prin propria forță de vânzare, prin intermediul unei centrale de rezervare, oficiu de turism, club sau asociație, birou de reprezentare hotelieră, prin intermediul unui tour-operator, apoi prin agenții de turism detailiste (agenții de voiaj).
Dacă analizăm piața turistică vom constata că, în distribuția directă, firmele prestatoare își valorifică microprodusele , respectiv prestațiile oferite, independent de alte solicitări de servicii. În schimb, în distribuția indirectă, deși sunt comercializate și servicii individuale, ponderea principală a ofertei intermediarilor o constituie pachetele de servicii turistice asamblate sub forma unor produse forfetare. Pe de altă parte, din perspectiva comportamentului de cumpărare al turistului, remarcăm că acesta, odată ajuns la locul de sejur, va consuma atât serviciile încorporate în produsul turistic achitat intermediarului, cât și alte prestații distribuite în mod direct, pe plan local.
Prestatorii din industria ospitalității apelează simultan la diferite canale de distribuție pentru a genera un climat de concurență între distribuitori și pentru a atrage grupuri distincte de consumatori turistici având obișnuințe de cumpărare diferite. Totodată, se încearcă valorificarea avantajelor și, respectiv, evitarea manifestării inconvenientelor fiecărui tip de canal de distribuție directă și indirectă.
Având în vedere sezonalitatea cererii turistice, firmele prestatoare de servicii manifestă în perioadele de vârf de sezon o preferință pentru canalul scurt de distribuție, iar în extrasezon, pentru canalul lung. De asemenea, în cazul unor piețe turistice îndepărtate (în special externe), canalele de distribuție sunt în general mai lungi, în structura lor intrând un număr mai mare de intermediari. Astfel, în Europa, cel mai utilizat canal de distribuție pentru călătoriile turistice în străinătate este cel în care acestea sunt concepute de tour-operatori care asamblează pachete de servicii turistice pe care apoi le vând consumatorilor prin intermediul agențiilor de turism (voiaj).
3.2.1.Canalele directe de distribuție
Distribuția serviciilor turistice (de transport, cazare, restaurare, agrement) prin canale directe de către prestatori (fără intervenția intermediarilor) este specifică formelor de turism neorganizat/pe cont propriu (turiști individuali, grupuri mici de persoane ca familii, grupuri de afinitate etc.). Astfel, în această situație (caracteristică majorității turiștilor din Europa) remarcăm faptul că turistul își concepe singur voiajul, solicitând în mod nemijlocit firmelor prestatoare serviciile pe care le consideră necesare și corespunzătoare preferințelor sale. Acest tip de consumator este un turist experimentat, caracterizat de dorința de a beneficia, pe parcursul călătoriei, de o mobilitate mai mare, de independență în solicitarea anumitor servicii, fără a fi legat de un grup organizat. Cu alte cuvinte, acești turiști urmăresc obținerea unor satisfacții de ordin psihologic ce decurg din posibilitatea de a evada din cadrul unor programe turistice prestabilite de către anumiți organizatori și de a-și exprima propria independență de voință.
În condițiile în care, la un moment dat, pe piața turistică se înregistrează o cerere suficient de mare comparativ cu oferta, constatăm că firmele prestatoare de servicii turistice recurg în special la distribuția prin canale directe, nemaifiind necesară intervenția intermediarilor. De altfel, este lesne de observat că există o serie de avantaje ale acestui tip de distribuție, care prezintă „privilegiul” unui contact permanent direct cu potențialii consumatori. Ca urmare, operatorul turistic poate identifica mai ușor și mai rapid nevoile, dorințele și preferințele acestora în raport cu oferta turistică și astfel va putea să-și fundamenteze realist și corect (chiar științific am putea spune) politicile de marketing, în urma prelucrării și analizei datelor culese despre consumatori, acțiunile concurenței și starea pieței.
Canalele directe de distribuție în industria hotelieră sunt:
Sistemele proprii de rezervare (inclusiv website-urile unităților hoteliere) și birourile de rezervări sunt foarte importante deoarece, în unele cazuri, ele intră în contact cu 80% dintre clienți. În mod tradițional rolul lor se limitează la primirea și înregistrarea cererilor de rezervare (prin fax, telex, telefoane sau poștei electronice) de la intermediari sau direct de la clienți, confirmarea rezervărilor și plata comisioanelor cuvenite intermediarilor, dar sarcinile specifice variază de la o firmă la alta. Paginile web au un cost mic de creare și întreținere și oferă acces la piața globală, reduc mult nevoia de personal a unităților de cazare, astfel fiind disponibile și hotelurilor mici, independente. Vicepreședintele lanțului Hilton a declarat că peste 90% din rezervările online ale lanțului sunt făcute prin intermediul web site-ului propriu.
Birourile de vânzare și reprezentanții exclusivi (angajați pe bază de salariu sau de comisioane) reprezintă o întreprindere hotelieră într-o anumită zonă. Rolul lor este de a contacta potențialii consumatori (companii, organizații, instituții, agenții de turism, tur-operatori și alți intermediari, persoane fizice importante, etc) și de a stabili relații și contracte cu aceștia. Pot utiliza ca mijloace convorbirile telefonice, întâlnirile directe sau expedierea ofertelor. Cele mai bune rezultate se obțin în cazul combinării mijloacelor.
Vânzările prin corespondență sau catalog, prin telefon, fax sau telex. Obiectul expedițiilor se poate concretiza în: scrisori, pliante, cataloage sau broșuri, cupoane, comenzi( în alb sau completate), etc, toate acestea fiind concepute în forme cât mai practice și mai incitante, în așa fel încât destinatarii să fie determinați să le deschidă și să le citească. Toate acest forme utilizează anumite liste cu clienți potențiali ce se doresc a fi abordați, care au fost obținute contra-cost de la agenții care se ocupă cu întocmirea acestora, sau care provin din baza de date a unității hoteliere sau a lanțului respectiv. De obicei aceste vânzări trebuie susținute și de alte tehnici și mijloace.
Vânzările la domiciliul sau la sediul clientului de produse hoteliere pot fi foarte eficiente, deoarece ofertele hoteliere se pot compara doar prin intermediul informațiilor, iar acestea pot fi accesate și acasă sau la sediul firmei, existând în plus avantajul consultării cu familia, respectiv cu asociații sau colegii de serviciu. Se pot utiliza în acest scop reprezentanți de vânzări, care pot fi salariați ai firmei, sau persoane angajate în acest scop, care să organizeze reuniuni la domiciliul sau sediul unor clienți importanți. Aceștia pot prezenta prin viu grai, cu ajutorul pliantelor, broșurilor, filmelor video, CD-ROM-urilor, retroproiectoarelor sau laptop-urilor, în cel mai detaliat mod posibil, produsele pe care le oferă. Se justifică, de obicei, în cazul companiilor importante.
Videotextul, televiziunea interactivă și canalele de cumpărături la domiciliu oferă posibilitatea transmiterii unei bogate game de informații consumatorilor prin mijloacele media. Unele canale de televiziuni sunt exclusiv dedicate vânzării de bunuri și servicii. Telespectatorii fac comenzi sau rezervări la un număr de telefon, de obicei netaxabil, urmând a primi confirmările sau informațiile detaliate acasă. În cazul televiziunii interactive, televizorul consumatorului este conectat prin linii telefonice sau de cablu TV la catalogul unui vânzător, iar consumatorii pot lansa comenzi prin intermediul unei tastaturi speciale conectate la sistem.
Alte canale de distribuție directe sunt vânzările prin presă sub forma anunțurilor sau cupoanelor de reduceri care oferă și indicii asupra modului de efectuare a rezervării (sunt foarte utile în cazul în care piața țintă o reprezintă persoane cu venituri medii sau scăzute și care deci sunt foarte sensibile la reducerile de tarife), manifestările expoziționale (burse, târguri, etc), care pe lângă funcția promoțională, au și una comercială, deoarece acolo se pot stabili contacte cu clienții potențiali sau cu intermediarii.
Comercializarea serviciilor turistice prin canale directe îngăduie unității prestatoare exercitarea unui control sporit asupra distribuției și asupra caracteristicilor produsului turistic. Prețul la care acesta este vândut consumatorilor este degrevat de comisioanele percepute de eventualii intermediari, în acest mod obținându-se un profit superior. Dacă avem în vedere că plata intermediarilor reprezintă între 8% și 25% din prețul de vânzare al produsului turistic, devine evidentă motivația tendinței anumitor prestatori din turism de a elimina intermediarii.
Un alt avantaj al distribuției directe îl constituie faptul că fluxurile bănești ale operatorilor turistici sunt îmbunătățite în situațiile în care o parte din încasări se realizează înainte de prestarea propriu-zisă a serviciilor contractate.
3.2.2.Canalele indirecte de distribuție
Distribuția indirectă a serviciilor turistice este caracteristică pentru formele de turism organizat și semiorganizat. În contextul unor asemenea modalități, turiștii care preferă să nu-și organizeze pe cont propriu călătoria și sejururile de vacanță apelează la agențiile de voiaj care preiau sarcina asigurării serviciilor necesare. Este firesc să presupunem că, în acest mod, cumpărătorul are posibilitatea de a se informa asupra diverselor destinații și programe turistice oferite pe piață, le poate evalua, compara și, apoi, poate alege produsul turistic adecvat preferințelor sale. În plus, are avantajul că poate achiziționa deodată toate serviciile complementare necesare în timpul voiajului, la un preț mai mic și într-un timp mai scurt decât dacă ar fi apelat în mod direct la prestatorii de servicii turistice. Ca urmare a activității tour-operatorilor de asamblare și comercializare a serviciilor sub forma produselor turistice modulare, constatăm o reducere a numărului de tranzacții ale fiecărui prestator și consumator de turism.
Analizând situația existentă pe piața turismului, considerăm că există o serie de motive pentru care turiștii apelează la agențiile de voiaj intermediare pentru cumpărarea unui pachet de vacanță:
cazarea: tour-operatorii achiziționează un contingent considerabil de camere cu mult timp înainte. Ei garantează cazarea turiștilor la destinațiile de vacanță cele mai populare, care altfel ar putea să nu fie disponibile la momentul luării deciziei privind destinația de vacanță;
reducerile: prin negocierile pe care le fac, tour-operatorii obțin reduceri importante pe care le transmit mai departe turiștilor. Aceste pachete de vacanță pot fi cu 25% mai ieftine decât alternativa de cumpărare directă a serviciilor turistice ce le compun;
accesibilitatea: ca parte a produsului turistic modular se află și vizitarea unor atracții populare sau participarea la diferite distracții la care, altfel, turistul ar avea un acces mai dificil;
confortul: voiajele forfetare au avantajul efectuării unei singure plăți pentru toate serviciile și facilitățile incluse, ceea ce scutește turistul de grija achiziționării fiecărui serviciu și efectuarea fiecărei plăți în parte;
varietatea: voiajele forfetare oferă toate serviciile, atracțiile și facilitățile disponibile în zonă, ceea ce ar fi greu de obținut de turist pe cont propriu;
securitatea financiară: asigurată de legislația în materie
Costurile pe care le implică intervenția intermediarilor în distribuția turistică sunt acoperite pe seama comisioanelor încasate fie de la firmele prestatoare de servicii turistice (de exemplu, comisionul cedat de către hotelier este cuprins în intervalul 5-20%, nivelul de 10% fiind cel mai des practicat, inclusiv în România), fie de la tour-operatori. Cele două surse ale recuperării costurilor verigilor distribuitoare sunt rabaturile acordate de prestatori la tarifele publicate, cu care aceștia își comercializează serviciile, și adaosurile comerciale incluse în prețurile cu amănuntul practicate de agențiile de turism.
Canalele indirecte de distribuție se bazează pe intermediari, persoane fizice sau juridice care se interpun între unitățile de cazare și consumatori, efectuând operații pe care celelalte două părți nu le pot executa la fel de bine sau eficient. În același timp preiau și o parte din riscuri în ceea ce privește vânzarea.
Cele mai importante avantaje ale utilizării intermediarilor pentru unitățile de cazare pot fi:
distribuția se poate face pe un număr mai mare de piețe;
intermediarii au experiență, sunt specializați;
se economisesc timp și bani;
intermediarii au posibilitatea de a folosi pe deplin toate instrumentele de marketing, pe când pentru majoritatea furnizorilor această folosire este parțială;
Avantajele pentru cumpărători ar putea fi:
posibilitatea de a se informa despre posibilele destinații și programe turistice;
pot compara și alege dintre mai multe oferte turistice;
pot achiziționa deodată toate serviciile complementare necesare pe durata voiajului
Sistemele centralizate de rezervări sunt organizate ca sisteme proprii ale marilor grupuri sau lanțuri hoteliere. Fiecare hotel poate să funcționeze și el ca un birou de rezervări pentru întreg lanțul, clienții aflați acolo putându-și rezerva camere la oricare alt hotel al lanțului. Pentru hotelurile conectate prin rețea computerizată la sistem, cererea de rezervare se va transmite și se operează direct în situația rezervărilor la hotel, obținându-se în timp real confirmarea cererii de rezervare a clientului. Pentru hotelurile care nu sunt conectate la rețea, cererile de rezervare se transmit la hotel în format electronic, prin fax sau telex, confirmarea parvenind la biroul de rezervări pe aceeași cale.
Consorțiul permite unei proprietăți individuale să-și mențină independența juridică și managerială, oferind avantajul realizării marketingului în comun cu firme cu interese similare. Principalele funcții asigurate sunt asemanatoare sistemelor de rezervare ale lanțurilor hoteliere: informarea clientului cu privire la hotel și posibilitățile de cazare, comunicare promoțională, publicitate, prospectare a pieței, precum și preluarea cererilor de rezervare și transmiterea lor la hoteluri. Toate drepturile și obligațiile sunt stipulate prin contract.
Cele mai cunoscute exemple de consorții sunt: SRS Steinberger, Concorde, Utell, Best Western, Loews Representation International, Golden Tulip, Logis de France și Leading Hotels of the World.
Societățile de reprezentare hotelieră sunt sisteme de rezervare care funcționează ca societăți independente și încheie contracte cu hotelurile interesate. Rolul lor este major în cazul firmelor amplasate la mari distanțe de clienții lor sau care nu-și pot înființa birouri proprii de reprezentare. Printre sarcinile lor se numără: preluarea cererilor de rezervare și finalizarea tranzacțiilor, publicitatea, mailing-ul direct, relațiile publice și vânzarea personală. Furnizează informații clienților, pot servi ca și organizatori de întruniri, iar plata lor se face pe bază de comision, salariu fix sau o combinație a acestora. Aproape o cincime din companiile hoteliere internaționale apelează la societăți de reprezentare. Chiar și lanțurile hoteliere apelează la acestea pentru a atinge piețele țintă.
Internetul permite funcționarea unor operatori turistici complet virtuali (agenții de turism electronice), care nu dispun de personal, mijloace fizice sau o structură organizatorică fizică, totalitatea operațiilor de intermediere și gestionare fiind efectuate prin Internet. Internetul oferă avantajul acoperirii globale a pieței, al funcționării neîntrerupte și al efectuării rezervărilor și plăților direct de la calculatorul personal, confirmările obținând-se foarte repede. Redă un volum mare de informații ce pot fi reactualizate permanent cu costuri minime, iar utilizatorii pot compara multe destinații posibile sub aspectul prețurilor și serviciilor oferite într-un timp scurt, comod și cu cheltuieli reduse.
Printre dezavantajele internetului se numără: dificultatea găsirii informațiilor relevante pentru utilizator, nesiguranța efectuării plăților electronice și a transmiterii informațiilor. Pentru firme el reprezintă o amenințare datorită puterii sporite de negociere pe care au dobândit-o consumatorii; ei pot obține ușor multe informații despre competitori, pot face cunoscut unui număr mare de oameni experiențele negative cu anumite firme, șamd.
Minitelul, intraneturile și extraneturile
Intraneturile sunt în general deținute și operate de o singură organizație și permit doar utilizatorilor din cadrul organizației să acceseze paginile lor, fie că sunt situați în aceeași clădire, sau în colțuri opuse ale lumii. Când la aceste sisteme au acces și alți utilizatori, cum ar fi furnizorii, intermediarii sau clienții, sistemul este în general cunoscut sub numele de extranet. Fiind mai ieftine, mai ușor de utilizat, mai sigure și cu o viteză constantă, în comparație cu internetul, reprezintă o soluție pentru multe dintre problemele marilor unități de cazare. Un exemplu în acest sens ar fi Marriott International, care a optat pentru crearea de noi pagini pe intraneturile marilor companii care reprezentau clienții săi tradiționali pentru a-i fideliza.
Tur-operatorii reprezintă organizații care asamblează diferite servicii (transport, cazare, divertisment), oferindu-le consumatorilor sub forma unor pachete turistice la un preț mai mic decât dacă ar fi cumpărate separat. Prin colaborarea cu tur-operatorii, un hotel sau o stațiune turistică poate accede noi piețe care i-ar fi fost inaccesibile printr-o distribuție directă, de exemplu datorită investițiilor necesare în domeniul publicității.
Agenții de vânzare ale transportatorilor
Companiile de transport (aeriene, maritime, rutiere, firme de închirieri de mașini, etc) își creează propriile rețele de agenții de voiaj sau colaborează cu agenții de turism, oferind pachete complete de servicii (cazare, masă, agrement, transport, etc).
Departamente specializate ale corporațiilor au apărut din nevoia reducerii cheltuielilor și a îmbunătățirii serviciilor prestate de către agențiile de turism sau prestatorii de servicii și creșterea puterii de negociere a tarifelor. În SUA, aproape jumătate din corporații au un coordonator sau departament de turism. Departamentele pot fi organizate sub forma implanturilor, sau pot fi independente. Implanturile reprezintă birouri ale agențiilor de turism situate în cadrul unor întreprinderi, sau pe lângă unele sindicate, cluburi și asociații, și care
Selectarea intermediarilor diferă de la o unitate la alta. Pentru firmele cunoscute și cu reputația de prompt-plătitoare a comisioanelor, atragerea intermediarilor este foarte ușoară, în timp ce pentru cele nou create va fi mai greu.
3.3. Sisteme de rezervare
În turism, sistemele de rezervare sunt utilizate de obicei în cazul serviciilor de transport și de cazare, dar și al restaurantelor de lux, locurilor de campare și chiar al plajelor și pârtiilor de schi. Sistemul de rezervare trebuie să fie capabil să afișeze disponibilitățile și să înregistreze rezervările și anulările în momentul în care acestea sunt făcute.
Majoritatea lanțurilor hoteliere dispun de birouri proprii de rezervări sau sunt racordate la un sistem internațional. Sistemele de rezervare create de către grupurile sau lanțurile hoteliere au caracter exclusiv. Acestora li se adaugă sistemele globale de de distribuție a tuturor categoriilor de servicii legate de voiaj: bilete de avion, camere de hoteluri, închiriere de autoturisme, bilete de tren, voiaje forfetare.
Ce luam în calcul atunci când dorim să facem o rezervare on line?
Primul lucru la care ne gândim este prețul. De cele mai multe ori prețurile din sistemele on line sunt mult mai mici decât prețurile de recepție. Deci, dacă doriți să rezervați o cameră la un hotel, primul lucru cu care trebuie să începeți este verificarea sistemelor de rezervări on line.
Prin cine fac rezervarea. Este la fel de important ca și prețul. Indiferent de modalitățile de plată, cu cât când compania care deține sau gestionează sistemul de rezervări oferă mai multe date de contact, cu atât încrederea în această companie poate fi mai mare.
Perioada până la începerea sejurului. Cu cât perioada este mai îndepartată, cu atât prețul și disponibilitățile sunt mai mari. Nu lăsați pentru ultima sută de metri rezervarea la hotel.
Citiți cu atenție condițiile de rezervare și de anulare a unei rezervări. Este normal ca în cazul anulării să se perceapă comisioane sau penalități. Fiți sigur că știți exact cât de mari sunt acestea pentru a nu avea surprize neplăcute. Cât de simplu este să cereți informații referitoare la rezervarea Dumneavoastră
Dacă trebuie să trimiteți un mail unei companii cu sediul în Gibraltar sau în Cipru, atunci mai bine platiți cu 10 Euro mai mult într-un sistem care are call center în România. Este mai sigur, și mult mai ușor.
Verificați cu atenție care sunt serviciile incluse în preț și taxele totale care trebuiesc plătite. În mod normal, dacă faceți o plată cu cardul într-un sistem de rezervări on line, prețul afișat reprezintă și suma cu care vi se debitează cardul.
Daca aveți de ales între a plăti suma totală pentru rezervare sau un avans pentru acea rezervare și diferența la hotel, alegeți plata totală. Veți fi scutiți de eventuale taxe sau diferențe de preț.
Cereți sfatul persoanelor desemnate de către compania care gestionează sistemul de rezervări pentru a putea face cea mai bună alegere. În funcție de disponibilitatea acestora, vă puteți face o primă impresie referitoare la modul în care va decurge relația Dumneavoastră viitoare cu acea companie și cu sistemul de rezervări
Rezervarea, în contextul front-office-ului unui hotel, înseamnă rezervarea unei camere de către client și implică faptul că o anumită cameră este rezervată unui anumit client pentru o anumită perioadă de timp.
La efectuarea unei rezervări a unei camere de hotel, clientul se așteaptă ca hotelul să-și onoreze angajamentul și să garanteze disponibilitatea camerei la sosirea sa.
Parte a contractului hotelier această rezervare presupune următoarele obligații:
Pentru hotelier – punerea la dispoziție la data prevăzută a spațiului de cazare pentru care și-a dat acordul
Pentru client – plata tarifului prevăzut
Despre sistemele de gestiune hotelieră se vorbește din ce în ce mai mult în ultimul timp. Apar noi softuri, tehnologii care permit atingerea unor performanțe atât în domeniul organizării cât și a serviciilor. Dar ce se ascunde în spatele acestor termini? În primul rând ar trebui să știm ce sunt sistemele de gestiune. Aplicații modulare complet integrate, ce permit gestionarea în mod real a întregii activități dintr-o societate.
Sistemele hoteliere se deosebesc, însă de celelalte tipuri prin natura elementelor pe care le evidențiază, prin flexibilitate și prin structura interconectărilor. Produsul turistic este o marfă foarte sensibilă, nevalorificat el se perisează. Acest proces se datorează , în primul rând, lipsei de informații în timp util. El are menirea de a furniza managmentului, dar și personalului dintr-o unitate de cazare, date care permit o modelare a cererii cu oferta – structura clientelei, gradul de ocupare, intrările și ieșirile, rezervările, disponibilul de camere etc.
Rezervarea hotelieră se realizează fie direct de către însuși beneficiarul plătitor (persoană fizică sau juridică), la unitatea de cazare, fie de către un intermediar: agenție de voiaj, birou de rezervări, societate de reprezentare, prieteni.
Din punct de vedere al mijlocelor utilizate, cererea de rezervare poate să parvină la hotel verbal (telefonic sau direct la recepție), în scris (scrisoare, telegramă, fax) sau print-o rețea informatică. Deși cea mai utilizată este rezervarea prin telefon aceasta prezintă și cel mai mare risc pentru prestatorul de servcii de cazare.
Sistemele de rezeravre computerizată combină capacitatea de memorie a computerelor cu facilitatea de telecomunicare prin care agenții de turism sunt informați rapid asupra capacităților de disponibilitate la un moment dat.
Fiecare hotel poate să funcționeze și el ca un birou de rezervări, clienții aflați acolo putând să-și rezerve camere la oricare alt hotel al lanțului.
Un contract de rezervare este un acord stabilit ori un agent de rezervări oferă unui viitor client o cameră pentru închiriere pe care acesta o acceptă. Clientul trebuie informat asupra tuturor detaliilor relevante rivind rezervarea, adică tipul camerei, costul, termenele,TVA și alte cheltuieli.
Contractul de rezervare implică:
Asigurarea de către hotel a camerei, care va fi disponibilă la sosirea clientului, conform specificațiilor acestuia
Sosirea clientului pentru a intra în posesia camerei în ziua specificată
La acest acord poate fi adăugată o clauză de timp de menținere a rezervării (ceea ce ar însemna Rezervare negarantată).
Astăzi un număr din ce în ce mai mare de rezervări sunt efectuate de către clienții care au fost îndrumați către hotel de la un alt hotel care face parte din același lanț hotelier sau grup prin intermediul sistemelor de rezervare în rețea, afiliate sau neafiliate. În același mod, mulți clienți ai hotelului își fac rezervările prin intermediul biroului central de rezervări.
Fidelio Front Office este sistemul de management hotelier cel mai bine vândut din lume. Mai mult de 4.500 de hoteluri din întreaga lume îl utilizeazå. Fidelio Front Office este alegerea miilor de hoteluri mici și medii, ca și opțiunea celor peste 60 de lanțuri hoteliere, printre care se numără Hilton International, Inter.Continental, Sheraton,Hyatt International, Radisson, Kempinsky, Steigenberger, Arabella, Dorint, Peninsula, Shangri La, Mandarin Oriental, Westin, Wyndham, Queens Moat, Stakis, Scandic.
Predicțiile studiilor publicate de Hospitality eBusiness Strategies sunt la fel de optimiste: până în 2008, peste 45 % din rezervările hoteliere se vor realiza prin intermediul Internetului. Dintre aces-tea, 62 % din rezervări vor fi de tip direct, bazându-se pe propriile site-uri ale hotelurilor. Îmbunătățirea conținutului web-site-ului devine astfel imperativă.Pentru industria hotelieră, avantajele sunt semnificative: reducerea costurilor de promovare tradițională și a celor corespunzătoare operațiilor de rezervare, atragerea unor clienți altfel inaccesibili și reducerea dependenței fa¡ă de intermediari (cum ar fi agențiile de turism).
Orientarea actuală care câștigă din ce în ce mai mult teren în industria hotelieră internațională este vânzarea de servcii online, și asta pentru că serviciile turistice sunt astăzi pe primul loc în rândurile cumpărăturilor făcute prin Internet. Studiile recente arată că, în 2005 – 2006, 30% din totalul rezervărilor hoteliere erau făcute prin Internet, iar 65% dintre rezervările offline erau găsite, în prealabil, prin intermediul Internetului.
Sistemul de rezervare online al AciNet are ca principal obiectiv vânzarea directă a produsului hotelier prin Internet, eliminând astfel intermediarii și permițând o interactivitate totală cu clienții. Instrumentul automatizează procesele, obținând datele introduce pentru clientul final (rezervare și date personale) sosite direct în aplicația de gestiune, fără nici un process manual adițional.
Pentru hotel rezervarea constituie un element important al vânzării și primirii clientului. În același timp, pentru client, rezervarea este un element de securitate, o sosire inopinată la un hotel putându-i da multă bătaie de cap.
3.4. Strategii de distribuție
Având în vedere diversitatea tipologică a canalelor de distribuție și continua lor evoluție ca urmare a impactului dezvoltării explozive a tehnologiilor informaționale (Internetul) și a intensificării competiției în domeniu, alegerea formei de distribuție constituie un demers complex, care trebuie să țină cont de factori precum: natura și gradul de atractivitate ale produsului turistic, nivelul și frecvența cererii, segmentele țintă de piață, conjunctura existentă pe piața turistică, specificul local al acesteia, sistemul de distribuție adoptat de firmele concurente, distanța care separă prestatorii de servicii turistice de consumatorii potențiali etc.
Strategiile de distribuție acoperă o arie largă, ea vizează alegerea canalelor, alegerea formelor de distribuție din punct de vedere al amploarei distribuției, gradul de participare al firmei la procesul de distribuție, gradul de control al distribuției, gradul de elasticitate al aparatului din activitățile de distribuție, logistica mărfurilor.
Strategiile de distribuție adoptate de prestatorii din turism au în vedere: vânzarea unui serviciu turistic apelând la mai mulți intermediari, aceluiași segment de consumatori, comercializarea aceluiași serviciu, prin diverse canale de distribuție, diferitelor segmente de consumatori turistici, vânazarea mai multor servicii prin diferite canale de Din perspectiva numărului intermediarilor (coroborat cu amplasarea acestora) putem distinge trei variante strategice de distribuție în turism:
Distribuția exclusivă se concretizează în restrângerea la un număr foarte mic de intermediari (chiar unul singur) care își exercită – pe o anumită piață sau arie geografică – exclusivitatea distribuirii produselor sau serviciilor turistice, ca privilegiu acordat și asumat prin clauze contractuale ce reglementează relația producător – distribuitor. Este de așteptat ca ofertantul primar să încerce impunerea, în cadrul înțelegerii bilaterale, a unor prevederi care să-i determine pe intermediari să vândă numai anumite produse turistice (de regulă ale sale) și nu și pe cele ale concurenților.
Distribuția selectivă implică alegerea și utilizarea unui număr limitat de intermediari a căror activitate de distribuție este apreciată a fi mai eficientă decât a concurenților, având capacitatea de a asigura un volum mai mare de vânzare a produselor turistice. Adoptarea acestei strategii permite unității turistice realizarea unui control mai eficient asupra anumitor segmente de piață, în condițiile efectuării unor cheltuieli mai mici.
Distribuția intensivă implică utilizarea unui număr mare de canale și intermediari prin care serviciile turistice ajung la consumatorii finali. Dacă studiem piața turistică vom constata că această strategie este adoptată inclusiv în turismul neorganizat de către firmele prestatoare de servicii prin dezvoltarea unor rețele vaste de structuri de primire cu funcțiune de cazare și de unități de alimentație destinate servirii turiștilor având diferite categorii de clasificare. Atunci când un tour-operator nu este încă suficient de cunoscut pe piața turistică el va urmări să-și comercializeze oferta printr-un număr cât mai mare de distribuitori pentru a maximiza numărul de produse turistice cumpărate de consumatori și a-și dezvolta astfel notorietatea.
CAPITOLUL IV
PROMOVAREA ÎN TURISM
4.1.Obiectivele promovării în turism
Deciziile referitoare la activitățile promoționale în industria turistică sunt de maximă importanță, dacă avem în vedere investițiile pe care acestea le necesită. Aceste investiții sunt necesare datorită întinderii geografice mari a pieței turistice.
Prin definirea obiectivelor politicii promoționale, întreprinderea de turism își precizează clar scopurile pe care vrea să le atingă în ceea ce privește publicul țintă selecționat. De multe ori apar confuzii între obiectivele de marketing și obiectivele politicii promoționale. Fiecareia dintre strategiile de marketing prezentate îi corespunde o strategie specială de promovare, iar coerența politicii promoționale va fi asigurată numai dacă aceasta va fi definită pornindu-se de la strategia de marketing.
În industria ospitalității, datorită ponderii dominante a elementelor intangibile în alcătuirea produsului turistic, imaginea ofertei turistice, care le coroborează pe cele ale firmei (structură de primire, agenție de voiaj), ale serviciilor și produselor ca și ale destinațiilor turistice, influențează în mod hotărâtor decizia de cumpărare a consumatorilor. Imaginea pe care aceștia și-o formează cu privire la locurile, obiectivele sau comunitățile umane ce urmează a fi vizitate, la nivel calitativ și diversitatea serviciilor, contribuie la creșterea sau diminuarea gradului de activitate a unui areal turistic.
În industria hotelieră există o strânsă legătură și suprapunere între politica de promovare și distribuție. Deciziile și procesele legate de distribuție și promovare sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing, deoarece în condițiile globalizării și concurenței crescute în domeniul hotelier, nu mai este suficientă doar o ofertă de calitate pentru a avea success. De asemenea, produsele hoteliere au un grad foarte ridicat de perisabilitate, necesită uneori cumpărare cu mult timp înaintea consumului, nu pot fi expediate consumatorului, ci el trebuie atras spre unitatea prestatoare, sunt intangibile, neputând fi distribuite decât ca și promisiune sau informație, imagine și ambianță și au un caracter puternic sezonier. În încercarea de a le vinde, se folosesc orice mijloace care ar putea da rezultate, atât pentru promovare, cât și pentru distribuție.
O politică de promovare eficientă este cea care-l determină pe consummator să treacă de la stadiul cognitiv sau afectiv la stadiul conativ, adică la actul final de cumpărare a produsului turistic.
Un factor promoțional important în turism îl reprezintă gradul în care imaginea turistică, creată ca rezultat al acțiunilor de promovare, corespunde atât așteptărilor și preferințelor consumatorilor, cât și relațiilor cu care aceștia iau contact pe parcursul voiajului.
Obiectivele politicii de promovare în turism sunt formulate diferit, în funcție de stadiul în care se situează consumatorii potențiali vizați, urmărindu-se trecerea acestora de la stadiul cognitiv sau afectiv, la cel conativ (comportamental), adică la actul final de achiziționare a produsului turistic.
În cadrul stadiului cognitiv se urmărește atragerea atenției consumatorului potențial asupra existenței unei anumite firme de turism și asupra ofertei acesteia, fiind oportune formulări de genul:
creșterea notorietății structurii de primire „X” de la 15% la 25% în rândul turiștilor europeni, în cursul acestui an, comparativ cu cel precedent;
informarea a circa 70% din clienții actuali ai agenției de turism “Y” cu privire la lansarea unui nou produs turistic („circuit ecvestru de descoperire a zonei rurale maramureșene”).
În stadiul afectiv, obiectivul promovării turistice poate fi, de asemenea, definit în termeni statistici, existând mijloace sociologice de comensurare a opțiunilor bazate pe sentimente, atitudini, preferințe:
în cursul anului curent, ponderea consumatorilor care au o atitudine favorabilă față de întreprinderea ofertantă va crește de la 20% la 30%;
amplificarea de la 10% la 25% a proporției consumatorilor potențiali care preferă stațiunea „X” unor stațiuni concurente.
În stadiul comportamental, parametrii de prognoză și de angajament (în final, de control al îndeplinirii obiectivului) se regăsesc în formulări precise ale unor obiective concrete:
realizarea până în luna aprilie a rezervărilor de cazare pentru sezonul estival în proporție de 65%;
creșterea cu 10% a numărului de circuite vândute în raport cu anul precedent.
Politica promoțională, componenta a mixului de marketing turistic, are un rol decisiv în procesul realizării produselor și serviciilor turistice.Una dintre sarcinile cele mai importante asumate de mixul de marketing este aceea de a furniza clientelei toate genurile de informații, sfaturi și îndemnuri prin intermediul cărora aceasta să fie atenționată de existența unei anumite oferte, să i se trezească interesul în legătură cu utilitatea acesteia, să fie atrasă spre ea, să i se creeze convingerea că este în măsură să o satisfacă mai bine decât alele și să o determine să ia decizii de cumpărare.
Acțiunile promoționale în domeniul turismului, la fel ca în toate celelalte sectoare, vizeză atragerea unor noi clienți cât și păstrarea celor vechi, adresându-se, direct sau prin rețelele de inermediari, fie întregului public, fie unor categorii bine identificate de clienți țintă.
În condițiile sporirii și diversificării produselor turitice, ale creșterii participării firmelor la activitățile pe piețele turistice internaționale, problemele legate de informarea consumatorilor au devenit mai dificile. Astăzi consumatorului de turism îi este greu să afle singur ce produse sau servcii îi sunt oferite pe piață, unde și când le poate procura, în ce măsură corespund cerintelor și preferințelor sale.
Date fiind particularitățile produsului turistic, activitatea de informare turistică deține o importanță tot mai mare pentru că aceasta contribuie la crearea imaginii produsului turistic ce urmează a fi consumat, creează vise ce pot fi transformate în motivații de consum turistic.
Succesul promovării este condiționat de trei principii :
continuitate
convergență
coordonare
Cele trei mari sectoare ale promovării turistice sunt:
Informarea turistică
Relațiile publice
Publicitatea
4.2.Informarea turistică
Informarea turstică se impune la toate nivelurile și se poate realiza cu ajutorul centralelor telefonice, în agențiile primare, în birourile de informare din țară și din străinătate. Poate lua forma verbală, scrisă sau vizuală, difuzată în principal de personalul agențiilor sau centrelor de informare sau cu ajutorul documentațiilor create în acest scop.
Din multitudinea de documnete menite să realizeze informarea potențialilor consumatori, broșurile și pliantele sunt singurele în măsură să fixeze informația într-o formă durabilă la un preț redus.
Formula de document cea mai agreată este broșura. În domeniul broșurilor de informare concurența este foarte mare.
În domeniul broșurilor de informare turistică se exercită o concurență neîndurătoare atât pe plan intern, cât și internațional. Fiecare dintre birourile de informare din marile capitale oferă în permanență un stoc de broșuri care variază de la câteva zeci până la peste o mie de titluri diferite.
În Franța se estimează că anual, se difuzează în medie, 8.000.000 de documente de informare tristică străine, 8.000.000 de documente editate de stat și de diferite colectivități și peste 10.000.000 de documente ale agențiilor de turism, fără a le include și pe cele ale transportatorilor.
Afilierea la un lanț hotelier, indiferent că este unul integrat sau unul voluntar, permite realizarea în condiții mult mai bune, din punct de vedere economic, a promovării hotelurilor și deci a comercializării spațiilor de cazare.
Promovarea lanțurilor hoteliere se realizează prin ghiduri sau broșuri al căror impact este superior celui al pliantelor izolate, realizate de fiecare hotel în parte. Un element specific acestor broșuri îl reprezintă partea referitoare la o serie de informații practice: categoria și numărul de camere, serviciile oferite și bineînțeles, tarifele, cu indicarea, obligatoriu, a anului în care se practiă acestea. Destul de des, în boșurile de prezentare a lanțurilor hoteliere se indică distinct tarifele practicate în sezon și cele practicate în extrasezon, cu specificarea datelor exacte de la începerea sezonului/extrasezonului.
În prezentarea tabelelor cu tarife se recomandă, pe cât posibil, să se evite mulțimea de informații privind tarifele în perioadele de pre-sezon și post-sezon, vârf de sezon, extrasezon și desfășurarea unor evenimente speciale.
Hotelurile moderne procedează la editarea propriilor documente de informre, pliante cu format internațional de 4-6 pagini. Pliantul ca document de informare turistică propriu unei unități de cazare poate fi difuzat clienților fie în momentul rezervării locului, fie la plecare sub forma de aide-memoire. De asemenea, poate fi difuzat vechilor clienți prin poștă sau potențialilor clienți cum ar fi diverse fime comerciale cărora li se pot propune fie seminarii, fie călătorii de afaceri sau de tip social. Mai poate fi difuzat cu titlul de reciprocitate unor întreprinderi complementare sau asociate. Prin modul în care este conceput, pliantul trebuie să declanșeze cititorului două reacții:
să-i stârnească interesul printr-un demers subiectiv
să-l determine să aleagă unitatea respectivă
Pliantul trebuie să includă ilustrații cu caracter publicitar care să valorifice hotelul și care să motovize clientul potențial.
Pe lângă pliant, alte mijloace complementare promoționale utilizate de lanțurile hoteliere mai sunt cărțile poștale, care au o mai mică valoare informativă, dar care sunt destinate, în principal, să-l transforme pe client în propagandist.
Principalul lor avantaj constă în prețul redus deși pentru realizarea carții poștale se folosesc aceleași clișee ca și pentru pliant.
4.3. Relațiile publice
Relațiile publice reprezintă o activitate de constituire a unui climat favorabil în lumea înconjurătoare a firmei, este o activitate modernă caracteristică secolului XX, o punte de comunicare a firmei de turism prin care se urmărește creșterea credibilității în legătură cu aceasta.
Relațiile publice implică cultivarea unor contacte directe, realizate constant și sistematic cu diferitele catogorii de public, cu persoane influente din conducerea firmelor, instituțiilor și organizațiilor din țară și străinătate, cu mijloacele mass-media, cu reprezentanții autorităților, persoanelor oficiale, creatori de opinie, în scopul obținerii sprijinului acestora. În turism, activitatea de relații publice are un rol esențial întrucât modelează în bună măsură, piața firmei de turism, comportamentul consumatorilor de produse și servicii turistice. Tehnicile și mijloacele cele mai folosite pentru relațiile publice sunt mijloacele scrise prin intermediul conferințelor de presa, mijloacelor audio-vizuale, mijloace de imagine (manifestări speciale, vizite), târguri, acțiuni cu caracter protocolar (recepții, coctailuri), conferințe specializate.
Modalitatea cea mai comodă de a atrage un public larg prin relații publice este presa scrisă. Tehnicile aflate la dispoziția presei sunt: comunicatele, conferințele de presă și interviurile, difuzarea de fotografii presei.
Comunicatul de presă al firmei de turism este preferabil să nu poarte doar această „etichetă de produs”, ci și titlu care să trezească interesul. Conținutul său va sintetiza informațiile de actualitate ce pot fi considerate utile de către ziariști (din presa generală sau specializată de turism, redactori ai paginilor sau emisiunilor cu profil turistic etc.). Este de dorit ca informațiile oferite să creeze convingerea că sunt așteptate de cititori/auditori și deci servesc interesele celui ce le difuzează în public (creștere de tiraj sau audiență) și nu reprezintă doar publicitate în folosul firmei de turism.
Operatorii de turism pot organiza conferințe de presă cu ocazia unor evenimente speciale (lansarea ofertei turistice, comunicarea unor noutăți), în cursul cărora informațiile sunt transmise direct reprezentanților mass-media.
Fără a exclude cooperarea cu presa, diverse acțiuni de promovare pot fi dirijate către alți formatori de opinie sau către un sector public. Lansarea unei destinații, inaugurarea unui birou de turism, permit invitarea, alături de presă și a potențialilor consumatori de turism, manageri de firme, responsabili ai organismelor naționale sau ai colectivităților suscetibile de a antrena alți clienți potențiali, relații directe cu publicul.
Manifestările promoționale sunt multiple și diverse, putând conține următoarele forme:
Zile sau săptămâni promoționale care permit instalarea standurilor, promovarea unor stațiuni de sporturi de iarnă sau orice altă temă sportivă, culturală. Aceasta implică conferințe de presă, expoziții, proiecții sau spectacole variate
Mari concursuri
Manifestări gastroeconomice: se pot organiza în hotelurile mari cu ocazia lansării ghidurilor unui lanț hotelier. Aceste evenimente permit oferirea unei mase care să exprime culoarea, specificul local, bucătăria regională.
Filizofia relațiilor publice este bazată pe o comunicare interactivă. Ea caută să informeze clienții cei mai semnificativi ai întreprinderii, dar și să îi asculte pe aceștia. Relațiile publice indică astfel conducerii întreprinderii care sunt mijloacele prin care se pot stabili și menține cele mai bune relații cu clienții săi.
O primă etapă în desfășurarea relațiilor publice o constituie identificarea “puplicului” întreprinderii de turism. Acesta se poate structura în două grupe:
– publicul intern, constituit din personalul întreprinderii
– publicul extern, care aparține mediului întreprinderii
Tabel nr.5 Publicul unui organizator de călătorii turistice
Sursa : D.Patriche – Curs de marketing turistic, Ed.Univeritatea Transilvania, Brașov, 1998,p.161
În general, publicul din afara întreprinderii este cel mai numeros, ei fiind primii cărora șe sunt destinate relațiile publice, pentru că trebuie informați acționarii, sensibilizată rețeau dedistribuție, întreținute cele mai bune relații cu presa.
La ora actuală, mai ales în cazul întreprinderilor de servicii, relațiile publice se preocupă tot mai mult de publicul intern. Și aceasta datorită faptului că imaginea întreprinderii este de multe ori reprezentată prin personalul său. De exemplu, un ospătar într-un restaurant care este capabil să informeze un client în ceea ce privește o mâncare înscrisă într-o listă meniu, sau un agent de turism lipsit de amabilitate și care suscintă comentariile critice ale clienților aflați la coadă în agenția de voiaj.
4.4.Publicitatea în turism
Publicitatea face parte integrantă din planul de marketing iar punerea sa în aplicare trebuie coordonată cu celelalte mijloace promoționale (promovarea vânzărilor, relațiile publice, marketingul direct ) și cu celelalte activități de marketing legate de politica de produs, preț și distribuție.
Publicitatea se caracterizează prin cumpărarea unui spațiu în cadrul unui suport promoțional, de aceea ea trebuie considerată ca o investiție căreia i se pot efectua o serie de calcule de rentabilitate economică.
Publicitatea turistică reprezintă principala modalitate de promovare a produselor și serviciilor turistice. Ea se face de către personalul care prezintă direct produsul/serviciul potențialului client.
Ca urmare a intangibilității produselor turistice se constată că publicitatea acestora este mai difcil de realizat, indiferent dacă mediul publicitar la care se apelează este tipărit (presă, pliante, ghiduri, afișe turistice) sau de factură electronică, audio-vizuală: internet, televiziune sau radio. Caracterul intangibil și, în consecință, invizibil al serviciilor turistice impune ca publicitatea acestora să se facă permanent, schimbând mesajul în funcție de obiectul acțiunii și păstrând anumite simboluri.
Indiferent de formele concrete pe care le îmbracă, publicitatea este o formă de comunicare în masă.
Mesajele transmise către clientelă se caracterizează prin aceea că sunt:
simultane, adresându-se unui număr mare de presoane, printr-o mare diveristate de căi (publicații, radio, TV etc.)
impersonale, nefiind adresate unei anumite persoane
indirecte
în sens unic: mesajele parcurg drumul emițător receptor (nu și invers)
Scopul politicii publicitare este acela de a realiza o comunicare eficientă care să conducă la modificarea atitudinilor și comportamentullui turistului potențial astfel încât să genereze o vânzare imediată sau de perspectivă.
Atingerea acestui scop este posibilă prin intermediul următoarelor obiective:
familiarizarea turiștilor cu firma turistică, cu destinațiile turistice astfel încât acesștia să susțină procesul de vânzare
atragerea unui nou segment de turiști, pătrunderea pe o piață nouă
introducerea unui nou produs turistic
sporirea vânzării unui produs turistic prin reducerea gradului de sezonalitate
formarea unei imagini favorabile țării primitoare de turiști, a unei stațiuni, firme turistice
publicitatea poate alege fie presa scrisă, mijloacele mass-media, afișajul, serviciile poștale, firmele de anunț, broșuri, pliante, cataloage
Pentru a face publicitate unui produs sau serviciu turistic profesionistul trebuie:
să definească precis tema publicității, decizând ce urmează să fie anunțat
să aleagă destinația mesajului, precizând cui îi este el adresat
să precizeze locul, decizând unde va fi subliniat mesajul
să hotărască momentul sau perioada, respectiv să decidă când va avea loc campania publicitară
să selecteze mijlocul prin care vor fi transmise informațiile, răspunzând la întrebarea “cum se va transmite mesajul”
să evalueze efortul economic hotărând cât se va cheltui pentru realizarea puplicității
să estimeze efectele care vor fi obținute pe seama campaniei publicitare
Publicitatea turistică trebuie să ofere un mesaj cât mai simplu posibil, și nu o înșiruire de argumente și de propuneri. Pentru aceasta trebuie să se plece de la principiul că clientul potențial nu știe – și de multe ori nu dorește – să aleagă ditr-o gamă prea variată: el preferă să i se propună produsul turistic cel mai bun.
Trebuie menționat că o politică publicitară poate varia în funcție de piețele țintă, de unde rezultă și contra-indicația unei publicități prea centralizate la nivelul organismului central de coordonare a turismului și ca atare orientarea către o mai mare descentralizare a campaniilor publicitare.
Pe piețele care există o concurență liberă, cazarea turistică se prezintă ca un produs relativ rigid, dificil de modificat sau de adaptat la fluctuațiile cererii. De aceea atenția este orientată asupra cererii și identificării clientului potențial, adică adaptarea clientului la produsul turistic, mai degrabă decât readaptarea produsului la preferințele difriților clienți.
Alegerea suporturilor publicitare pentru un lanț hotelier realizată prin înțelegerea dintre client și agenția de publicitate în funcție de studiile de piață efectuate, depinde de o serie de criterii precum:
nivelul tarifelor practicate și tipul prestațiilor oferite: pentru stațiuni sau hoteluri de lux, se pretează reviste de lux sau cotidiene urmărite de elita societății
capacitatea unității: pentru stațiuni și hoteluri destinate publicului larg se folosesc mediile de masă
modul de comercializare a produsului turistic: vânzarea produselor forfetare, prin agenții de turism implică, între altele, publicitatea realizată de revistele de specialitate
publicul vizat: anumite produse turistice, de exemplu cursurile pentru gospodine își vor găsi locul în revistele destinate feneilor, este, de asemenea, și cazul vacanțelor de tip familial, cunoscând-se rolul femeilor în adoptarea deciziilor de petrecere a vacanțelor
Rezultatele bune obținute prin publicitatea radiofonică în domeniul turismului în unele țări dezvoltate, se explică prin caracteristicile auditoriului acestui mediu publicitar: automobiliștii, pe parcursul deplasării lor cu mașina, tinerii, la anumite ore sau pe anumite posturi, mamele pe parcursul zilei. Deci, ceea ce este determinant este modul de alegere a orelor de transmisie a mesajului cu propuneri de petrecere a vacanței și adaptarea acestuia șa publicul vizat. În unele țări și, mai recent, și în România , publicitatea prin radio ia alte forme: reportaje publicitare, concursurile destinate publicului larg, eliminându-se astfel aspectul publicitar.
Fiind un mediu scump, televiziunea nu se justifică decât pentru o promovare a turismului de masă. Ea este folosită mai ales de marile companii de transport și de principalii touroperatori care se adresează unui public nediferențiat, având un nivel de viață destul de ridicat și deci care poate călători nestingherit.
În perioada 1998-2000, o serie de firme private – multe neavând legături directe cu industria viselor – au realizat site-uri de turism. Dar, până nu cu mult timp în urmă, marii actori – asociațiile profesionale – nu-și puseseră “semnătura electronică“ pe Internet. Gheața a fost spartă de către Asoiația Națională de Turism Rural, Ecologic și Cultural (ANTREC) care și-a creat propriul site în 2000.După aproape un an, au urmat Asociația Națională a Agențiilor de Turism (ANAT), Federația Industrie Hoteliere din România (FIHR) și Organizația Patronală din Turismul Balnear (OPTBR). Aceștia și-au conceput site-urile din fonduri proprii sau cu sprijinul unor programe de cofinanțare.
Într-o Românie plină de necunoscute există totuși o certitudine: turismul. Iar acest segment nu putea să nu suscinte interesul comunităților virtuale. A început astfel să-și caute canale care să reducă timpul de întâlnire dintre cerere și ofertă. Iar cel mai rapid și comod mijloc este Internetul. “Familia” creată prin intermediul site-ului www.romaniatourism.ro include, pe lângă prestatorii de servicii, și una dintre cele mai pretențioase categorii de consumatori: turiștii. Acest site intenționează să completeze un gol, deoarece până în acest moment, reprezentarea turismului românesc pe Internet (deci cu acces internațional la informație) este desul de redusă.
Sie-ul partener ANAT oferă agențiilor de turism posibilitatea de a-și introduce și gestiona ofertele, precum și de a primi cereri de rezervare. În al doilea rând el constituie o oportunitate pentru turiști.
CAPITOLUL V
STUDIUL DE CAZ PRIVIND ACTIVITATEA DE MARKETING LA HOTEL GLORIA
5.1.Date de identificare a agentului economic: Hotel Gloria
Numele societății: Hotel Gala
Adresa: Str. . Bogdan Petriceicu Hasdeu, nr.20, Oradea, jud. Bihor
Tel./fax: 0040 259 467.177. Tel.: 0040 259 467.176 www.hotelgala.ro e-mail: [anonimizat] …0230.512209
5.2. Prezentarea Hotelului Gala
Hotel Gala Oradea face parte din categoria hotelurilor de 3 stele si poate satisface cele mai pretentioase gusturi. Este un hotel intim, cochet, dispunand de 20 camere cu TV color, telefon, minibar, baie proprie.
Alte facilitate sunt: saloane de protocol, restaurant, bar, crama si terasa exterioara.
Personalul
Cunoașterea și analiza structurii organizatorice implică folosirea unor modalități pentru descrierea sa. Organigrama constituie mijlocul cel mai frecvent utilizat în acest scop. Sintetc organigrama poate fi definită ca reprezentarea grafică a structurii organizatorice.
Numărul total de salariați permanenți este de 21.
Tabel nr.6 Organigrama Complexului Hotelier Gala
Unitatea este clasificată la categoria trei stele. Față de norma internațională de 0,8 (persoane) lucrători care deservesc o cameră:
Acest fapt semnifică o bună folosire a resurselor umane de care beneficiază complexul.
Valoarea personalului
personal recepție special instruit, cunoscător a două limbi de circulație internațională, capabil să ofere orice informație referitoare la cazare;
amabilitatea și bunăvoința personalului la dispoziția non-stop a clientului;
personal bucătărie și bar pregătit să realizeze orice meniu preferat de client în funcție de zona de preferință a acestuia;
ținuta impecabilă a tuturor angajaților care este în concordanță cu culorile hotelului
5.3. Direcția de evoluție a Hotelului Gala
Declarația asupra misiunii (viziunii, filosofiei) în afaceri
Hotelul Gala urmărește obținerea de profit prin prestarea serviciilor de turism la un raport optim calitate/preț. Domeniul principal de activitate al societății este acela de a presta servicii care să satisfacă nevoile turiștilor. Toate activitățile firmei vor fi în concordanță cu responsabilitățile sale, vizavi de clienți, salariați și opinia publică și preocupările sale pentru dezvoltarea și utilizarea optimă a resurselor naturale și respectarea cerințelor ecologice.
Obiective pe termen lung
Societatea are ca obiectiv principal satisfacerea în cele mai bune condiții a clienților, prin prestarea serviciilor de turism la cele mai înalte standarde de calitate.
Obiective financiare
Unitatea urmăreste dotarea cu echipamente performante astfel încât prin tarife minime să se asigure o calitate ridicată a serviciilor prestate. Firma urmărește de asemeni și maximizarea coeficientului de eficiență a capitalului, creșterea cifrei de afaceri și îmbunătățirea productivității serviciilor prestate.
Organizarea și responsabilitățile
Unitățile strategice de afaceri sunt organizate în mod distinct, subordonându-se direct conducerii centrale:
serviciul cazare: 40 de locuri de cazare – dispuse în 14 camere double, 2 single, 2 apartamente
serviciul de alimentație publică: restaurant – 250 de locuri, o sală de conferințe – 40 de locuri, crama – 18 locuri,
Conform normelor Uniunii Europene restaurantul este împărțit în două saloane, unul destinat fumătorilor iar celălalt nefumătorilor.
Hotelul este situat în apropiere de centrul orașului, într-o zonă liniștită, renovat în totalitate atât la exterior cât și la interior, clădirea având două etaje. Hotelul Gala oferă o atmosferă caldă și plăcută, plină de stil și rafinament, indiferent dacă veți călători pentru afaceri sau pentru plăcere.
Serviciile oferite sunt la standarde internaționale. Apartamentele fiind dotate cu grup sanitar propriu, televizor color și telefon. Restaurantul cu o capacitate de 250 de locuri este deservit de un personal cu înaltă instruire, cu un bucătar specialist atât în bucătăria bucovineană tradițională cât și în rețete internaționale.
Celor care doresc să îmbine timpul de vacanță cu afacerile, Hotel Gala le stă la dispoziție cu o sală de protocol destinată organizării de cocteiluri, mese festive, întrunire și conferințe.
5.4.Mixul de marketing al Hotelului Gala
5.4.1 Serviciile oferite de către Hotelul Gala
Fiind o prestatoare de servicii societatea realizează actul vânzării direct clientului efectiv. Clienții potențiali au posibilitatea de a recurge la serviciile prestate de hotel prin intermediul agențiilor de turism cu care unitatea are încheiate contracte de colaborare. Tariful practicat de intermediari este mai scăzut hotelul având certitudinea că locurile de cazare vor fi ocupate la o anumită capacitate și pe o anumită perioadă determinată. Numărul de agenții colaboratoare este preconizat a fi în creștere în anul 2008. Se urmărește și contractarea unor agenții de turism din străinătate.
În turism capacitatea de a oferi servicii de calitate este dependentă de condițiile ambiente oferite care presupun o bună dotare tehnico-materială.
Hotelul este compus dintr-un imobil cu parter și 2 etaje, dotat cu 40 de locuri de cazare – dispuse în 14 camere double, 2 single, 2 apartamente cu bai proprii, spălătorie, centrală termică. Finisajele interioare și exterioare sunt executate superior din materiale de import.
Hotelul nu are ascensor dar este prevăzut cu o scară de acces și una de evacuare. Firma care s-a ocupat de modernizarea hotelului a reorganizat întreaga instalație electrică și a realizat conexiunea la Internet în toate camerele.
Pentru că este o instituție de stat alegerea furnizorilor pentru dotări se realizează în urma unei licitații de oferte. Interioarele, casa scării sunt placate cu granit, glafurile sunt din marmură, mochetă în camere și gresie în băi. Restaurantul are traversină , iar mobilierul este confecționat din lemn de stejar. Apa caldă este asigurată permanent de o centrală termică, iluminatul natural se realizează prin ferestre de termopan, iluminatul artificial este automat pe casa scării și manual în camere. Sălile de protocol, apartamentele și recepția sunt dotate cu aer condiționat. S-a încercat realizarea unei armonii de culori în cadrul camerelor astefel cele de la parter sunt pe nuanțe de maro, cele de la primul etaj sunt albastre iar ultimul etaj prezintă camerele de culoare verde.
Unitatea este dotată cu o bucătărie modernă și un personal bine pregătit. Primirea turistului se face la recepție, urmează cazarea în camere tip single sau double, apartament în funcție de preferință. Servirea mesei se face la restaurantul propriu aflat în apropierea hotelului.
Serviciile oferite de Hotelul Gala:
cazare la nivel de trei stele
pensiune completă sau la alegere
room-service
servicii telefonice
organizarea de seminarii, recepții, mese festive, protocoale, întâlniri de afaceri
Toate serviciile oferite de Hotelul Gala sunt de o calitate superioară și se vor alinia standardelor occidentale în domeniul turismului. Activitatea de turism este o activitate nepoluantă, nu se prevede nici un impact major asupra mediului înconjurător. Asigurarea cu utilități (electricitate, apă, gaze) este realizată în totalitate.
Localizarea punctelor de producție – hotel cazare ***
– restaurant categoria ***
Toate acestea se găsesc în cadrul Hotelului Gala, unde se desfășoară propriu-zis prestarea și vânzarea serviciilor. Clientul poate lua contact cu oferta hotelului prin intermediul internetului Calitatea serviciilor este determinată și de calitatea furnizorilor cu care complexul hotelier are încheiate contracte.
Tabel nr.7 Principalii furnizori de materii prime, necesare realizării produselor/serviciilor
Tabel nr.8 Principalii furnizori de pe piață pentru fiecare dintre mașini, utilaje, instalații sau echipamente
Valoarea serviciului propriu-zis
Hotelul Gala pune la dispoziția clienților camere confortabile dotate cu:
mobilier modern
aparatură modernă (aer condiționat, telefon, frigider, televizor, acces la Internet)
amenajare interioară de calitate (tavan fals, jaluzele verticale, geam termopan)
Valoarea serviciilor auxiliare
clientul primește în momentul cazării un tichet care trebuie prezentat ori de câte ori se cere cheia camerei ;
existența în camere a unei broșuri cu explicații de folosire a echipamentului de cazare
lenjerie de pat, prosoapele, consumabilele (săpun, șampon);
curățarea și igienizarea zilnică a camerei;
restaurant cu bar – cu băuturi specific tradiționale din diferite zone ale lumii;
dejun inclus în prețul cazării;
la cerera clientului curățătoria de haine personale;
sală de conferințe;
organizarea de petreceri surpriză și seri festive;
serbarea aniversărilor, seri folclorice cu program artistic
Tendințe în utilizarea produsului/serviciului; procesul deciziei de selecție/cumpărare
Cererea actuală este îndreptată spre oferta de locuri de cazare cu o capacitate redusă, dar cu standarde de calitate (moteluri, pensiuni, hoteluri până în 50 de locuri). Acestea au o flexibilitate mai rapidă și se pot adapta cu ușurință la cerințele pieței. Tendința generală a utilizatorului de servicii hoteliere și de turism este căutarea raportului optim calitate/ preț.
Procesul deciziei de cumpărare:
Apariția și conștientizarea nevoii de odihnă – după un an de muncă și stres se simte nevoia de odihnă și destindere.
Culegerea de informații – turistul se adresează agențiilor de turism pentru a afla ofertele existente pe piață
Evaluarea și alegerea ofertanților – se consultă lista de posibilități din care se alege oferta ce prezintă cele mai vizibile avantaje
Luarea deciziei de cumpărare – bazată pe criteriul optim calitate/preț
Evaluarea post-cumpărare – clientul efectiv analizează calitatea prestării serviciului oferit în raport cu tariful plati.
În momentul în care serviciul prestat de hotel depășește așteptările utilizatorului efectiv, impresionându-l, unitatea hotelieră poate avea certitudinea că turistul o va resolicita. Astfel Hotelul Gala transformă clientul ocazional într-un potențial consumator fidel.
Hotelul caută furnizori de materii prime și consumabile care practică prețuri avantajoase ducând astfel la îmbunătățirea calității produselor. Strategiile de produs la care apelează firma sunt cele bazate pe superioritate calitativă, pe diversificarea și selecția sortimentală, urmărind perfecționarea serviciilor existente și menținerea gradului de noutate.
Serviciile oferite se adresează mai multor categorii de clienți:
cei care doresc cazarea ocazională pentru o singură noapte;
cei care doresc petrecerea sărbătorilor într-un cadru ambiant;
localnicii pot apela la serviciile restaurantului în alte scopuri decât cele turistice
Cantitatea și frecvența medie de cumpărare
Având în vedere că oferta hoteliră nu face parte din categoria serviciilor de consum uzual, frecvența de achiziționare este scăzută. Un caz mai bun îl întâlnim în cadrul restaurantului, unde se înregistrează o frecvență medie mai ridicată. La serviciul de alimentație publică (restaurant, bar) apelează atât clienții cazați (chiar de mai multe ori pe zi), cât și cei din afara hotelului, care sunt în trecere sau localnicii (diferite ocazii, serbări, petreceri, afaceri).
5.4.2 Analiza prețului
Tarifele practicate de Hotelul Gala sunt corelate cu costurile, cererea, concurența existentă pe piața locală. Pentru anul 2009 se urmărește realizarea unui raport optim calitate/preț. Comparativ cu serviciile substituibile de pe piața regională tarifele practicate de hotel sunt bazate pe strategia prețului scăzut. Activitatea practicată de hotel are caracter sezonier ceea ce conduce la fluctuații ale încasărilor în funcție de anotimp. Cele mai profitabile perioade sunt în lunile: mai, august și septembrie.
În comparație cu concurenții săi direcți, Hotelul Gala percepe cel mai convenabil tarif, atribut ce se bucură de cea mai bună importanță pentru client, deci strategia practicată în ceea ce privește tarifele trebuie menținută la nivel de firmă.
Principala caracteristică a serviciilor oferite de hotel este raportul optim calitate/preț. Pentru servicii la standarde occidentale prețurile se situează între 95 și 260 lei/zi.
Tabel nr.9 Tarifele practicate
Tarifele includ micul dejun în valoare de 20 lei/persoană.
5.4.3 Politica de distribuție practicată de Hotelul Gala
Principalele canale de distribuție
În domeniul turismului distribuția, care are drept scop realizarea contactului între cerera și oferta de produse turistice, prezintă o serie de particularități. Acestea sunt determinate de caracteristicile produselor turistice care sunt de fapt combinații de servicii turistice (cazare, alimentație, transport, agrement, tratament).
Produsul turistic nu poate fi împachetat și expediat către consumator, ca urmare serviciile turistice trebuie vândute în fiecare zi, altfel se pierd pentru totdeauna. Consumul produselor turistice necesită prezența clientului, ceea ce determină obligativitatea deplasării cumpărătorului la locul ofertei turistice, acolo unde serviciile turistice sunt prestate. Ca urmare, turistul trebuie atras spre locurile de destinație turistică și de consum al serviciilor turistice. Distribuția în turism include așadar, și informarea turiștilor potențiali asupra caracteristicilor și comportamentelor structurale ale produselor turistice oferite, un rol primordial avându-l intermediarii (succesul depinzând în mare parte deimaginea de care se bucură aceștia în rândul consumatorilor), ofertanții de servicii neputându-se baza pe vânzările aferente contactelor directe cu turiștii. Pentru a rezista pe piață ei trebuie să-și dezvolte din ce în ce mai multe rețele de distribuție complexe formate din agențiile de turism, departamentele specializate ala marilor întreprinderi, departamentele de resurse umane ale instituțiilor bugetare.
Schimbări în canalele de distribuție
Fiind o unitate prestatoare de servicii rețeaua de distribuție este practic inexistentă, aceasta fiind înlocuită cu agențiile de turism. Ca obiectiv pe anul 2009 se propune lărgirea ariei de acoperire a agențiilor de turism prin creșterea numărului acestora, acordarea de reduceri în funcție de numărul de turiști contractați. Ca plan tactic de acțiune hotelul va duce negocieri în vederea colaborării cu agenții europene.
5.4.4.Politica de promovare a Hotelului Gala
În cazul hotelului imaginea este redată de calitatea și acuratețea serviciilor ce poartă emblema categoriei din care face parte. Hotelul Gala are ***, și în vederea îmbunătățirii serviciilor prestate , nu cooperează decât cu firme ce și-au creat un renume și o imagine cel puțin pe plan local.
Serviciile prestate de Hotelul Gloria, calitatea și facilitățile oferite vor fi aduse la cunoștința potențialilor turiști prin campaniile de publicitate care vor cuprinde:
campanii publicitare în ziare și publicații locale
campanii publicitare de tip indoor și outdoor prin bannere, fluturași etc. în sediile Agențiilor de Turism, în cadrul diferitelor manifestări și târguri cu profil turistic, în zone cu flux ridicat de populație
publicitate pe internet, este realizată de o firmă de profil și constă în realizarea unei pagini de prezentare de tip HTML și a link-urilor cu site-urile de profil;
încheierea de contracte de colaborare cu agenții și asociații de turism interne și externe
Mijloace utilizate in cadrul politicii de promovare:
Reclama – mesajul translis către turist, prin reclamă, este cel de percepere a calității serviciilor prestate de hotel în corelație cu tarifele convenabile. Reclama urmărește diferențierea hotelului prin calitate astfel încât consumatorul să perceapă serviciul cazare a hotelului Gala în poziția de lider pe piața regională
Merchandising – în agențiile de turism cu care colaborează hotelul, pliantele și fluturașii acestuia vor fi aranjate vizibil.
Relațiile publice – hotelul are organizată o bază de date cu informații referitoare la clienții efectivi (informații culese prin cercetarea de piață), informații care vin să sprijine prestările serviciilor.
Marketingul relațional – la recepția hotelului personalul de întâmpinare a turistului este special pregătit, fiind capabil să ofere orice informații necesare clientului. Managmentul general are contact direct cu consumatorul de servicii, supraveghind permanent activitațile ce se desfășoară în cadrul hotelului. Se recurge la tactica de familiarizare a turistului cu hotelul.
Târguri și expoziții – hotelul Gala participă la desfășurarea târgurilor și expozițiilor de specialitate, fiind prezent și în mapele de prezentare a zonelor turistice atractive din țară. 5.5.Clienții
Profilul cumpărătorilor intermediari
Cumpărătorii intermediari în cazul hotelului sunt Agențiile de Turism. În 2007 societatea a încheiat contracte de colaborare cu 12 agenții. Pentru 2009 ca obiectiv prioritar, firma urmărește și alte colaborări, atât cu agențiile naționale cât și cu cele europene.
Ca trăsături dominante a partenerilor de afaceri, hotelul caută:
seriozitate;
cooperativitate:
punctualitate:
nivel înalt de calitate a serviciilor prestate:
deviza să fie „clientul nostru, stăpânul nostru”
Serviciile prestate de hotel se adresează celor cu venituri peste medie. În România doar o astfel de pătura socială își permite să facă turism și agrement.
Descrierea cumpărătorilor – aspecte demografice, grad de utillizare
Aspecte demografice:
– familii cu venituri medii și peste medie
familii cu 1, 2 copii
familii cu afaceri proprii sau oameni de afaceri
Aspecte psihografice:
adepții serviciilor de calitate superioară
clienții exigenți care acceptă un tarif mai ridicat
turiștii preocupați de cultura și patrimoniul național
persoane ce înțeleg necesitatea destinderii și odihnirii
Grad de utilizare:
la serviciul cazare frecvența de utilizare este medie, chiar slabă. Un turist vine o dată sau cel mult de două ori pe an în concediu. Excepție fac oamenii de afaceri cu treburi prin zonă.
Tabel nr.10 Principalii clienți potențiali
Clienții țintă
Cei care doresc cazare ocazională pentru o singură noapte;
Cei care doresc petrecerea sărbătorilor într-un cadru ambiant;
Cei care doresc să beneficieze de servicii complementare ;
Cei care doresc închirierea de spații pentru diferite activități (seminarii, recepții, mese festive, simpozioane, întâlniri de afaceri etc.)
Localnicii pot apela la serviciile barului, restaurantului în alte scopuri decât cele turstice.
Tendința pieței actuale este de orientare atât a turiștilor străini cât și a celor români spre furnizorii de servicii turistice cu capacitate redusă dar cu o calitate a serviciilor ridicată.
Valoarea pentru consumator
Hotelul Gala va atrage cu preponderență turiști români cât și străini prin:
calitatea superioară a serviciilor;
diversitatea și noutatea serviciilor;
poziția favorabilă în aria de interes turistic internațional
Tendința pieței actuale este de orientare atât a turiștilor străini cât și a celor români spre furnizori de servicii turistice cu capacitate redusă dar cu calitate a serviciilor ridicată.
Hotelul Gala furnizează o calitate superioară a serviciilor având clasificarea de trei stele în camere duplex cu un design deosebit, amenajate în stil occidental, finisare de o calitate ridicată a interioarelor.
Descrierea bazelor de date-clienți, accesibilitate, utilizare anterioră
La recepția hotelului turistul este rugat să completeze o serie de date cu caracter personal care vor fi introduse în calculatorul unității și care vor fi accesate în momentul în care clientul efectiv va dori să beneficieze din nou de serviciile oferite de hotel. Operațiunea este confidențială și urmărește înlesnirea modalității de cazare pe viitor, precum și fidelizarea clienților. Datele contabile tradiționale nu disociază consumatorul loial de cel ocazional pentru că tranzacțiile sunt reflectate doar valoric. Așadar este necesar organizarea unui sistem informațional care să urmărească comportamentul de consum al clientului și să înregistreze „profilul” acestuia: așteptări, dorințe, preferințe, grad de satisfacere sau insatisfacere. Cu ajutorul unui astfel de program de baze de date ofertantul poate potența ospitalitatea, declanșând un șoc psihologic activ în mintea clientului efectiv care este practic uimit că totul este exact cum și-a dorit.
Serviciile oferite de hotel sunt disponibile atât pieței interne cât și celei externe. Serviciile de alimentație publică și cele complementare pot fi atât la dispoziția celor cazați cât și celor ce doresc petrecerea timpului liber în cadrul hotelului.
Expresia valorică a pieței se estimează a fi în creștere datorită încasărilor obținute prin amplificarea numărului de turiști, a frecvenței de cumpărare.
Vânzările sunt substanțiale în perioada verii atât în hotel cât și în restaurant datorită grupurilor de turiști sau a turiștilor individuali. Vara sunt preponderenți turiștii români ce doresc vizitarea zonei în restul anului hotelul fiind solicitat mai ales de consumatorii de servicii lovale (afaceri, conferințe).
Turiștii străini realizează 25%-30% din totalul vânzărilor anuale. Ca estimare pentru anul 2009 se preconizează o creștere a vânzărilor prin prestarea serviciilor la o calitate superioară.
5.6.Analiza concurenței
Datorită situării într-o zonă de larg interes turistic concurența este prezentă și semnificativă. Dacă luăm în considerare ca și criterii de clasificare a concurenței localizarea spațiilor de cazare, calitatea serviciilor oferite putem face o împărțire a firmelor concurente:
concurenți direcți
concurenți indirecți
Concurenții efectivi situați:
în Oradea sunt: Hotel Continental cu 168 spatii de cazare, structurate astfel: 28 camere double, 133 camere cu pat matrimonial , 7 apartamente.; Hotel Melody, ofera 22 de camere single, double si apartamente, Hotel Atriumcu 3 camere single de lux, 7 camere single si 20 camere double; Hotel Class, 30 spatii de cazare, Hotel Atlantic ,6 camere single, 6 camere double si 2 apartamente.
Tabel nr.12 Concurenți potențiali
În extrasezon fluxul de turiști reducându-se apare ca o necesitate diminuarea tarifelor la contracte, perioada de sezon fiind 1 mai-30 septembrie.
Cota de piață avută în vedere este formată din beneficiarii de servicii turistice de primă calitate. Concurenții indirecți sunt cei care oferă servicii substituibile (de alte categorii: regim pensiune și demipensiune, moteluri, hoteluri *, hoteluri **).
5.7. Piața actuală și activitatea de marketing a Hotelului Gala
Hotelul Gala se adresează unei categorii vaste de consumatori, cu diferite nevoi (concedii, odihnă, relaxare, afaceri). Clienții provin atât din regiune cât și din țară, având solicitări și din partea turștilor străini care au posibilitatea să intre în posesia ofertelor de cazare prin pagina de internet
Tabel nr.13 Principalii clienți ai hotelului Gala
În prezent piața turistică românească se caracterizează prin servicii de turism de joasă calitate și prețuri aflate în creștere raportate la evoluția cursului leu-euro și inflației. Aceasta situație se datorează puterii de cumpărare scăzute și în descreștere înregistrată în ultimii ani în economia românească.O relativă stabilitate se manifestă la sosirile turiștilor străini aceștia asigurând un nivel relativ constant al încasărilor în valută o continuitate a serviciilor turistice.
Pentru 2009 se apreciază o revigorare a pieței turismului, având în vedere următorii factori:
transformarea turismului într-o ramură prioritară, strategie prevăzută în cadrul programului de aderare la Uniunea Europeană
privatizarea din domeniul turismului
creșterea treptată a calității serviciilor
premisele de creștere a nivelului de trai a populației în următorii ani
Hotelul Gala va atrage cu preponderență atât turiști români cât și turiști străini. Se urmărește acapararea unui segment important din piața externă orașului Oradea prin:
calitatea superioară a serviciilor comparativ cu cele oferite de hotelurile și spațiile de cazare din zona
diversitatea și noutatea acestor servicii
poziția favorabilă în aria de interes turistic internațional
Prognoza vânzărilor
Aceasta se preconizează a fi în creștere datorită noilor dotări performante a hotelului. Prognoza vânzărilor este realistă, deoarece se bazează pe măsuri concrete, cum ar fi ridicarea standardelor de calitate în condițiile în care standardele de calitate rămân nemodificate.
Tendința pieței turistice actuale este de orientare a clienților spre furnizori de servicii turistice de o capacitate de cazare redusă, cu prețuri puțin mai mari dar cu o calitate a serviciilor ridicată. Cu alte cuvinte turiștii se orientează spre acei prestatori de servicii care oferă un raport optim calitate/preț.
Punctele forte ale Hotelului Gala sunt următoarele:
poziția centrală într-o zonă liniștită
sală de conferințe, internet
spațiu de parcare
diversitatea serviciilor: cazare, posibilitatea de servire a mesei în diverse regimuri în restaurantul hotelului, sală de conferințe
calitatea superioară a serviciilor: serviciile oferite se situează la un nivel superior având clasificarea de trei stele pentru hotel, în camere duplex cu un design deosebit, cu telefon, baie, finisare de o calitate superioară a interioarelor
stocuri pentru mese la pachet, mic-dejunuri foarte matinale
servicii suplimentare: taxiuri, închirieri mașini, rezervări de bilete, spălătorie, curățătorie
organizarea de banchete, conferințe
transportul bagajelor, trusă de prim ajutor, păstrarea obiectelor de valoare, distribuția corespondenței, mesaje, treziri, umbrele, presa la dispoziția clinentelei, plata serviciilor cu cărți de credit, rezervări de locuri de cazare, bilete spectacole și transport
un raport optim calitate/preț – pentru diversitatea și calitatea serviciilor care au fost enumerate anterior
spațiu de cazare relativ mare – 60 de locuri
Segmentul de piață căruia i se adresează este clar definit și este format din turiști care apreciază în mod deosebit calitatea serviciilor și doresc un raport optim calitate/preț. Estimăm că vom oferi serviciile noastre la peste 40% din clienții doritori de condiții deosebite de odihnă și recreere care vor vizita regiunea.
Spre deosebire de furnizorii de servicii turistice regionali Hotelul Gala se adresează unui segment de piață bine determinat – consumatorii de servicii de calitate. Serviciile oferite de concurență se situează la un nivel al calității mult inferion celor oferite de noi.
Având în vedere cheltuielile de funcționare ridicate (cheltuieli cu furnizorii de utilaje publice, furnizorii de combustibil, cheltuielile salariale) prețurile relativ scăzute, profiturile realizate de majoritatea furnizorilor de servicii turistice din regiune permit într-un grad relativ scăzut utilarea și modernizarea spațiilor de cazare/masă. Chiar dacă unii concurenți practică prețuri mai mici serviciile oferite lasă mult de dorit.
Costuri și venituri
Costurile curente ale firmei sunt cele efectuate pentru procurarea de materii prime, consumabile, dotări cu noi tehnologii, cheltuieili de promovare, cheltuieli de funcționare, cheltuieli cu energia.
Veniturile sunt obținute constant în principal prin prestarea la calitate înaltă a serviciilor puse la dispoziția clienților.
Hotelul Gala deține categoria de trei stele fiind promovat prin diferite canale media: reclame radio și TV locale, pagina de ziar și Internet, pliante și fluturași. Toate acestea au scopul de a atrage atenția și de a îndemna potențialul client de a recurge la serviciile prestate de hotel.
Orice client efectiv, indiferent de exigențele manifestate, este pe deplin satisfăcut de prestarea serviciilor hoteluilui (bazate pe calitate la tarife accesibile). Odată testate avantajele oferite de firmă, aceasta este confirmarea clientului de a repeta sejurul ori de câte ori i se ivește oportunitatea.
Prin prestigiul dobândit de hotel în ceea ce privește calitatea, acesta se detașează net de concurenții direcți, avându-se în vedere și tarifele accesibile practicate.
Departamentul de Marketing propriu are rolul să comensureze permanent nevoia clienților, imaginea hotelului, piața turistică, precum și elementele de diferențiere față de concurență.
Analiza cererii și ofertei de servicii turistice
Analiza cererii
Cererea internă este cu 40% superioară celei externe. Astfel turiștii români ocupă anual 70% din totalul locurilor de cazare, restul de 30% fiind solicitate de turiștii străini. Cererea este mai intensă primăvara și vara datorită circulației turistice. În celelalte anotimpuri cererea este în scădere, dar se recuperează cu anumite ocazii când hotelul este solicitat pentru petrecerea sărbătorilor, grupurile organizate de agenții.
Tabel nr.15 Gradul de ocupare al hotelului în perioada 2006 – 2008
Fig.5.3.Gradul de ocupare al hotelului Gloria în perioada 2006 – 2008
Analiza ofertei
Galaa prestează servicii de cea mai înaltă calitate de pe piața regională, fiind lider pe această poziție. Atributul calitate este cotat de client al doilea ca importanță, după tarif. În cadrul concurenței directe cota de piață esdiferă. La unitățile hoteliere aflate în municipiul Oradea se observă o prezență constantă a clienților din categoria oamenilor de afaceri – datorită reședinței de județ. Tendința generală a concurenților direcți este aceea de îmbunătățire a serviciilor existente, de lansare de noi servicii pe piață, de găsire de noi piețe de desfacere printr-o mai bună colaborare cu agențiile de turism, de efectuare a unor schimbări în strategiile de preț și în cele promoționale, toate acestea pe fondul modificării exigențelor calitative a clienților.
Oferta existentă pe piață se caracterizează prin flexibilitate, servicii de calitate dar care nu se reflectă în totalitate în prețurile practicate. Hotelul Gala, în comparație cu concurenții săi direcți, oferă clienților dotări de calitate la nivelul camerelor, o zonă liniștită cu toate că se află poziționat ultracentral, la nivel de alimentație publică oferă preparate foarte gustoase.
Strategii de pătrundere pe piață
1.Creșterea cotei de piață se realizează prin:
Stimularea clienților efectivi de a apela mai frecvent la serviciile hotelului, prezentându-le avantajele:
raport optim calitate/preț;
servicii auxiliare gratuite și complexe;
serbarea aniversărilor, a zilelor festive, a sărbătorilor;
organizarea de conferințe, serate folclorice, cockteiluri
Atragerea clienților concurenței prin:
servicii de calitate
personal specializat
servicii la standarde internaționale (conectare la Internet, telefon – fax, internațional)
2. Strategia de extindere a pieței:
Identificarea consumatorilor potențiali organizați în grupuri prin Agenții de Turism
serviciile hotelului servesc nu numai solicitărilor individuale, ci și grupurile organizate prin Agențiile de Turism specializate din țara și străinătate
Promovarea serviciilor prin:
publicitate TV și Radio;
pliante, fluturași, mape de prezentare;
reputația conferită de categoria ***;
pagina deschisă pe Internet
Extinderea pieței pe plan extern:
prezentarea hotelului pe Internet;
colaborări cu Agenții de Turism din străinătate
3. Strategia de înnoire a produsului:
îmbunătățirea permanentă a serviciilor oferite;
dotarea bucătăriei și a barului cu aparaturi și echipamente performante și profesioniste;
degustări de vinuri;
programe foclorice;
calitativ (îmbunătățirea serviciilor)
Pentru anul 2009 Hotelul Gloria își propune atât menținerea vânzărilor în expresie fizică pe categorii de servicii și pe aria geografică națională și europeană, cât și extinderea vânzărilor în expresia valorică pe aceleași categorii de servicii și zone vizate.
Cota de piață se preconizează a fi în creștere datorită eforturilor depuse de hotel în ceea ce privește modalitatea de diferențiere față de concurenți, investițiile realizate în scopul îmbunătățirii serviciilor și a promovării lor.
Hotelul este mereu în căutarea unor avantaje durabile față de concurenții săi, care să-l diferențieze în percepția turistului de alți prestatori de servicii de pe piață. Ca element de diferențiere concret, hotelul are în vedere calitatea ridicată a serviciilor prestate corelate cu tarifele convenabile practicate. Ca obiectiv pentu anul 2009 se urmărește poziționarea hotelului pe piața turistică regională în postura de lider.
Ca obiective prioritare pentru anul 2009 hotelul și-a propus alcătuirea unui calendar al acțiunilor de marketing, întocmirea unui buget de marketing, analiza riscului la care este expus hotelul, organizarea unor studii de monitorizare și programe de promovare profesională a serviciilor prestate pe piață. Tot în atribuțiile departamentului de marketing se înscriu și comunicările integrate de marketing referitoare la: produs, relația turist – personal, colaborarea internă a angajaților, perfecționarea prestărilor de servicii cu clientul.
CAPITOLUL VI
Concluzii
Dezvoltarea fără precedent a serviciilor s-a caracterizat printr-o creștere și diversificare permanentă a ofertei de servicii corespunzător unei evoluții similare a nevoii. Factorii specifici apariției marketingului serviciilor sunt: liberalizarea serviciilor, computerizarea și inovația tehnologică, extinderea leasingului și a francizei, separarea și automatizarea.
Concurența din domeniul turismului se vor confrunta cu o serie de probleme: prețuri competitive, furnizarea, calitatea și siguranța, datorate procesului de extindere a Uniunii Europene, proces care presupune o îmbunătățire a mediului concurențial.
Marile lanțuri hoteliere se luptă pentru păstrarea clienților. În contextul economic dificil cu care se confruntă în ultimul timp industria turistică, marile grupuri hoteliere se dovedesc mai interesate să-și păstreze actualii clienți decât să atragă noi oaspeți. Similitudinile dinre diversele programe de fidelizare a clienților scot la lumină concurența acerbă din industria hotelieră. Fiecare din lanțurile hoteliere importante și-a dezvoltat propria schemă de fidelizare a clienților care prevede, pe lângă servicii personalizate, un sistem de acordare de puncte și oferte speciale pentru obișnuiții casei.
Prin diminuarea prețurilor la produsele turistice, turismul va deveni disponibil unor cercuri mai mari ale societății inclusiv unor grupuri sociale. Prețurile serviciilor turistice pot fi semnificative pentru diferite modele de consum turistic. Diferența dintre prețuri prin creșterea competiției( costurile reduse ale companiilor aeriene) pe piața turistică poate afecta politica de restructurare din domeniul transporturilor din noile state membre.
Lipsa mijloacelor de transport sau costurile lor ridicate vor constrânge cererea, și vor determina un interes mai redus în ceea ce privește investițiile și modernizarea în sectorul turistic.
Turismul a devenit în zilele noastre o ramură importantă a economiilor naționale și mondiale. Multe țări privesc turismul va o sursă valoroasă de coemerț, cu contribuții importante în balanțele de plăți, dar și cu un potențial ridicat de generare a unui însemnat număr de locuri de muncă. Alături de acestea, efectele prezenței și dezvoltării turismului într-o economie sunt pe multiple alte planuri, ca de exemplu: protejarea mediului, creșterea nivelului de instruire și cultură, promovarea unui climat de pace între țări, atenuarea dezechilibrelor interegionale.
Termenul de „facilitate” turistică de cazare include oferta hotelurilor, motelurilor, caselor de oaspeți, vapoarelor de croazieră, la care se alătură cele de tipul self-service: închirierea de vile, cabane, apartamente, zone de campare.
La acestea se adaugă și serviciile de alimentație care sunt asigurate turiștilor de către o varietate largă de restaurante și alte tipuri de unități (cafenele, baruri etc.), precum și de către firme specializate de catering – se adresează cu oferta lor în special celor care călătoresc cu avionul, trenul, vaporul; nu se exclud nici rețelele de fast-food care au înregistrat o creștere rapidă în ultimi ani, datorită avantajelor pe care le oferă.
Indiferent de tipul unității de cazare sau de alimentație, trebuie reținut faptul că acestea acționează pe piața turistică ca un ansamblu, regăsit în mai multe materiale de specialitate sub conceptul de „industrie a ospitalității”, iar dacă ne referim la o „industrie” trebuie să luăm în considerare în analiza activităților specifice și „produsul/produsele” pe care acestea le realizează.
Dat fiind faptul că în industria ospitalității, tratăm „produsul hotelier” ca fiind elementul central al tuturor activităților, este necesar să se menționeze și faptul că întâlnim în acest domeniu o anumită durată de viață a produselor, indiferent de competitivitatea și calitatea acestora. De altfel, și în industria ospitalității regăsim „conceptul de ciclu de viață”, acesta fiind introdus pentru a descrie ceea ce se întâmplă cu un produs hotelier de la lansarea sa pe piață până la scoaterea din circuitul turistic. Este unanim acceptat faptul căun produs turistic trece prin mai multe stadii, și anume: lansarea (introducerea pe piață), dezvoltarea (creșterea), maturitate și declin.
Produsul turistic reprezintă în sens restrâns, un ansamblu de servicii diverse, în funcție de care se determină standardele de cazare (categoria de încadrare) ale unităților hoteliere. Serviciile oferite de unitățile de cazare (indiferent de gradul lor de confort/categorie), reprezintă un element decisiv pentru asigurarea turiștilor. Statisticile au arătat că pe parcursul unui voiaj, mai mult de jumătate din timp este petrecut în incinta hotelului. Pornind de la aceste considerente, obiectivele de cazare trebuie să îndeplinească mai multe funcții, dintre care se pot preciza următoarele: funcția de cazare propriu-zisă, funcția productivă (producerea și comercializarea pe loc a unor preparate culinare), funcția comercială (vânzarea diverselor bunuri prin intermediul magazinelor, standuri de cărți și ziare galerii de artă), funcția complementară de servire (informarea clienților, servici de poștă, telecomunicații, schimb valutar, servicii de curățătorie, rezervarea de locuri la diferite manifestări etc.), funcția de intermediere.
După cum se poate observa există o mare diveritate a serviciilor oferite de către hoteluri, în mare măsură acestea fiind cele care determină competitivitatea lor pe piață. De multe ori, frecvența de vizitare a unui hotel depinde de calitatea serviciilor sale, promptitudinea servirii și accesibilitatea clientului la acestea.
Considerată de manageri a primă armă de apărare împotriva concurenței, calitatea serviciilor este în prezent funcția esențială a gestiunii întreprinderilor. Mult discutată și disputată, calitatea serviciilor se evaluează într-o maineră diferită de cea a bunurilor tangibile, atât de către întreprinderea prestatoare cât și de către client. Caracteristicile și modalitățile specifice de producere a serviciului determină imposibilitatea controlului calității înaintea lansării lui pe piață, așa cum se întâmplă în cazul bunurilor materiale.
În industria ospitalității, datorită ponderii dominante a elementelor intangibile în alcătuirea produsului turistic, imaginea ofertei turistice, care coroborează pe cele ale firmei, ale serviciilor și produselor ca și ale destinațiilor turistice, influențează în mod hotărâtor decizia de cumpărare a consumatorilor. Imaginea pe care aceștia și-o formeaă cu privire la locurile, obiectivele sau comunicațiile umane ce urmează a fi vizitate, la nivel calitativ și diversitatea serviciilor, contribuie la creșterea sau diminuarea gradului de activitate a unui areal turistic.
Prin definirea obiectivelor politicii promoționale, întreprinderea de turism își precizează clar scopurile pe care vrea să le atingă în ceea ce privește publicul țintă selecționat. De multe ori apar confuzii între obiectivele de marketing și obiectivele politicii promoționale.
Lucrarea de față și-a propus realizarea unei prezentări a modului în care se realizează procesul de planificare de marketing în cadrul Hotelului Gala – Oradea. Societatea are ca obiectiv principal satisfacerea în cele mai bune condiții a clienților, prin prestarea serviciilor de turism la cele mai înalte standarde de calitate.
Punctele forte Gloria sunt următoarele:
poziția centrală într-o zonă liniștită
sală de conferințe, internet
diversitatea serviciilor: cazare, posibilitatea de servire a mesei în diverse regimuri în restaurantul hotelului, sală de conferințe
calitatea superioară a serviciilor: serviciile oferite se situează la un nivel superior având clasificarea de trei stele pentru hotel, în camere duplex cu un design deosebit, cu telefon, baie, finisare de o calitate superioară a interioarelor
stocuri pentru mese la pachet, mic-dejunuri foarte matinale
servicii suplimentare: taxiuri, închirieri mașini, rezervări de bilete, spălătorie, curățătorie
organizarea de banchete, conferințe
transportul bagajelor, trusă de prim ajutor, păstrarea obiectelor de valoare, distribuția corespondenței, mesaje, treziri, umbrele, presa la dispoziția clinentelei, plata serviciilor cu cărți de credit, rezervări de locuri de cazare, bilete spectacole și transport
un raport optim calitate/preț – pentru diversitatea și calitatea serviciilor care au fost enumerate anterior
spațiu de cazare relativ mare –
Hotelul deține categoria de trei stele fiind promovat prin diferite canale media: reclame radio și TV locale, pagina de ziar și Internet, pliante și fluturași. Toate acestea au scopul de a atrage atenția și de a îndemna potențialul client de a recurge la serviciile prestate de hotel.
Serviciile oferite sunt:
cazare la nivel de trei stele
pensiune completă sau la alegere
room-service
servicii telefonice
organizarea de seminarii, recepții, mese festive, protocoale, întâlniri de afaceri
Toate serviciile oferite sunt de o calitate superioară și se vor alinia standardelor occidentale în domeniul turismului.
Serviciile oferite de hotel sunt disponibile atât pieței interne cât și celei externe. Serviciile de alimentație publică și cele complementare pot fi atât la dispoziția celor cazați cât și celor ce doresc petrecerea timpului liber în cadrul hotelului.
Expresia valorică a pieței se estimează a fi în creștere datorită încasărilor obținute prin amplificarea numărului de turiști, a frecvenței de cumpărare.
Serviciile prestate de hotel se adresează celor cu venituri peste medie. Cererea este mai intensă primăvara și vara datorită circulației turistice. În celelalte anotimpuri cererea este în scădere, dar se recuperează cu anumite ocazii când hotelul este solicitat pentru petrecerea sărbătorilor, grupurile organizate de agenții.
În comparație cu concurenții săi direcți, percepe cel mai convenabil tarif, atribut ce se bucură de cea mai bună importanță pentru client, deci strategia practicată în ceea ce privește tarifele trebuie menținută la nivel de firmă.
Pentru anul 2009 hotelul își propune atât menținerea vânzărilor în expresie fizică pe categorii de servicii și pe aria geografică națională și europeană, cât și extinderea vânzărilor în expresia valorică pe aceleași categorii de servicii și zone vizate.
Cota de piață se preconizează a fi în creștere datorită eforturilor depuse de hotel în ceea ce privește modalitatea de diferențiere față de concurenți, investițiile realizate în scopul îmbunătățirea serviciilor și a promovării lor.
Hotelul este mereu în căutarea unor avantaje durabile față de concurenții săi, care să-l diferențieze în percepția turistului de alți prestatori de servicii de pe piață. Ca element de diferențiere concret, hotelul are în vedere calitatea ridicată a serviciilor prestate corelate cu tarifele convenabile practicate. Ca obiectiv pentru anul 2009 se urmărește poziționarea hotelului pe piața turistică regională în postura de lider.
Pe baza informațiilor culese și prelucrate, compartimentul marketing și managerii acestei unități ar putea îmbunătății ponderea ocupată în cadrul pieței zonale și naționale, prin următoarele măsuri:
diversificarea servicilor suplimentare oferite și prezentarea acestora în pliante, broșuri, oferind mai multe informații asupra lor ;
participarea managerilor la cursuri de instruire și a angajaților la programe de training sau schimb de experiență;
clientul este primordial și reprezintă condiția de a vinde;
alocarea unui buget ridicat departamentului de marketing;
amplasarea de bannere si panouri publicitare;
segmentul de piață și satisfacerea clientului sunt obiectivele principale
fidelizarea clientelei actuale prin prestarea unor servicii de calitate la prețuri competitive;
îmbunătățirea imaginii firmei printr-o campanie de publicitate corespunzătoare
În concluzie studiul a urmărit modul în care departamentul de marketing al Hotelului Gala a reușit să îmbine toate elementele necesare pentru păstrarea și promovarea acestui nume contribuind astfel și la promovarea țării noastre în ansamblu.
Bibliografie
Baker Sue – Principiile operațiunilor de la recepția hotelului, Ed.All Beck, București, 2002
Balaure Virgil – Marketing în alimentația publică și în turism, Ed ASE București, 1985
Cosmescu Ioana – Turismul fenomen complex, Ed.Economică, București, 1998
Danu Marcela – Marketingul serviciilor, Ed.Universitatea Bacău, Bacău, 1998
Firoiu Daniela – Resursele umane în turism, Ed.Lumina Lex, București, 2003
Florescu Cornelia – Marketing, Ed.Marketer, București, 1992
Kotler Philip – Managmentul marketingului, Ed.Teora, București, 2000
Lupu Nicolae – Tehnica operațiunilor de turism și gestiune hotelieră, Ed.ASE, București, 1994
Nedelea Alexandru – Politici de marketing în turism, Ed.Economică, București, 2003
Nedelea Alexandru – Tehnica operațiunilor de turism, Note de curs,Universitatea Ștefan cel Mare, Suceava, 2006
Nicolescu Eugeniu – Marketing în turism, Ed.Sport Turism, București, 1975
Nistoreanu Puiu, Dinu Vasile, Alexandru Nedelea – Producția și comercializarea serviciilor turistice, Ed.Didactică și Pedagogică, București, 2004
Olteanu Valerica – Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, București 1999
Paina Nicolae – Politici de marketing, Ed.Presa Universitară Clujeană, Cluj Napoca, 1998
Patriche Dumitru – Curs de marketing turistic, Ed.Universitatea Transilvania, Brașov, 1998
Pop Nicolae Alexandru – Marketing strategic, Ed.Economică, București, 2000
Snak Oscar, Petre Baron, Nicolae Neacșu – Economia turismului, Ed.expert București, 2001
Stănciulescu Gabriela – Tehnica operațiunilor de turism, Ed.All Educational, București, 1998
Ștefănescu Paul – Bazele marketingului, Ed.Tipoalex, București, 1995
Vorzsak Almos(coord.), Marius D.Pop, Alexandru Nedelea ș.a. – Marketingul serviciilor, Ediția aIII-a, vol.II, Ed.Presa Universitară Clujeană, Cluj Napoca, 2006
Zaharia Valentina – Economia și organizarea serviciilor hoteliere și de alimentație, Ed.Lumina Lex, București, 2002
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Activitatea DE Marketing In Turismul Hotelier (ID: 168320)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.