. Piata Apei Minerale In Romania

CAPITOLUL 1

PREZENTAREA GENERALA A SOCIETĂȚII COMERCIALE PHOENIX S.A. BUZIAȘ

1.1. Scurt istoric

Izvoarele de ape minerale de la Buziaș, sunt folosite de localnici încă din secolul xv, când localitatea este atestată documentar pentru prima dată. Prima analiza a apei este făcuta în 1796 de farmacistul timișorean Cechini, și vor continua în anii 1800, 1804, 1805, 1806.

În 1811, medicul Adalbert Lindenmeyer face excavări, descoperind sursele izvoarelor, numite ulterior Iosif și Mihai, izvoare ce au funcționat până în 1973. Buziașul este declarat oficial stațiune balneară în anul 1819, când erau exploatate 5 izvoare. În 1829 apa e analizată de profesorul Hendrik Sadler din Viena, care îi stabilește caracteristicile principale. În 1840, dr. Gh. Ciocârlan va începe îmbutelierea apei de Buziaș, intr-o clădire aflată în spatele izvorului Iosif, prima stație de îmbuteliere din stațiune , cu o capacitate de 2000 sticle pe an. În 1856 apare, in limba germană, monografia “Izvoarele minerale de la Buziaș”, scrisă de Em. P. Lindenmayer. Documentele din 1871 menționează existența a 8 surse de apă, din care 2 izvoare pentru băut și 5 pentru băi.

Primul foraj tubat, la cca. 20-30 m adâncime are loc în 1874. Datorită rezultatelor bune, se creează primul ștrand cu apă minerală, numit “Notatoriul”, iar cantitatea de apă îmbuteliata ajunge la 15.000 sticle pe an. Până în 1875, apa de Buziaș ajunge să fie comercializată la Budapesta, Neusatz, Timișoara, Lugoj, Sibiu, Caransebeș, etc. Un prospect din 1893, scria: “Dintre apele minerale din Buziaș, pentru beut se transportă numai apa izvoarelor Mihai și Iosif. Umplerea , astuparea și pachetarea sticlelor se face cu cea mai scrupuloasă îngrijire. Comandele se efectuează numai punctual.”

În 1893 stațiunea Buziaș e cumpărată în întregime de fabricantul budapestan Erwin Schottola, care dezvoltă comerțul cu apă minerală îmbuteliată, introducând dopurile de porțelan cu garnitură de cauciuc. În 1906 stațiunea Buziaș e cumpărată de fabricantul Jacob Muschong și va rămâne în posesia familiei Muschong-Patianski până la naționalizare, în 1948. Tot în 1906 începe construcția fabricii de apă minerală, care va fi inaugurată la 23 iulie 1907, purtând numele de “PHÖNIX”. Fabrica avea o suprafață de 700 mp, cu 36 muncitori și o capacitate de îmbuteliere de 1.500.000 sticle pe an și 10.000 kg de dioxid de carbon zilnic.

La expoziția agroindustrială de la Bratislava (1908), apele minerale Muschong primesc medalia de aur a expoziției. În anul 1928 apare pe piață apa minerală “PHÖNIX” de Buziaș, din care fierul este extras prin metode chimice. Naționalizarea duce la sistarea îmbutelierii de apă minerală la Buziaș, activitatea reluându-se în 1956, de către întreprinderea “Apemin”.

Fizicianul și chimistul A. Szabo de la Universitatea din Cluj, analizează din nou apele , în 1967, punând în evidentă existența gazului Radon în stare liberă și radioactivitatea scăzuta a apelor, cu excepția izvorului de la gară.

Apele de la Buziaș au cea mai scăzuta radioactivitate dintre toate apele din vestul României.

1.2. Organizare, conducere, personal

Obiectul de activitate al firmei este captarea și îmbutelierea de ape minerale și bioxid de carbon natural, producerea și îmbutelierea de băuturi răcoritoare, comercializarea acestor produse en gros și en detail în țară și străinătate prin rețeaua de desfacere propie și terți.

Capitalul social al S.C. Phoenix S.A. este de 1.405.125 mii lei. Acesta este concretizat în terenuri, clădiri, mașini, utilaje și mijloace de transport, mărfuri, ambalaje, materiale, produse finite, disponibil din bancă.

Firma are 56.205 acțiuni cu valoare nominală de 25.000 lei. Acționarii sunt persoane fizice majoritatea fiind salariați ai firmei sau foști salariați, actuali pensionari.

S.C. Phoenix S.A. Buziaș, firmă cu tradiție în exploatarea, îmbutelierea și comercializarea apei minerale și a bioxidului de carbon lichefiat are 4 linii de îmbuteliere a apei minerale și a băuturilor răcoritoare și o instalație de îmbuteliere a bioxidului de carbon lichefiat. Firma are o rețea propie de desfacere care cuprinde 14 magazine situate în județele Timiș și Arad în care se comercializează aproximativ 38% din producție restul fiind contractată de clienți din întreaga țară.

Adunarea generală a acționarilor (AGA) a ales un consiliu de administrație format din 9 membrii sub controlul căruia se află directorul general. Comisia de cenzori controlează întreaga activitate a firmei și se află subordonată AGA. Directorului general îi sunt subordonate toate departamentele firmei.

Firma are 245 salariați, structura personalului după nivelul de pregătire școlară este redată în tabelul următor:

Tabelul nr. 1.1

Structura personalului la S.C. Phoenix S.A. Buziaș

Organigrama S.C. Phoenix S.A. este redată în anexa 1 fiind o organigramă simplă dar care totodată poate fi ajustată în vederea unei mai bune funcționări a întreprinderii.

1.3. Organizarea compartimentului de marketing

Rezultatele incontestabile pe care le oferă formula compartimentului de marketing impune atenția mai multor întreprinderi moderne din diferite țări; în această privință rezultă însă că prezența unui compartiment specializat este doar premisa unei bogate activități de marketing. De asemenea este necesară o bună planificare a compartimentului de marketing în organigrama întreprinderii, delimitarea corectă a sistemului de relații (ierarhice, funcționale, de cooperare) cu celelalte structuri ale întreprinderii și o organizare interioară eficientă.

Rezultatele obținute de întreprindere în aplicarea concepției de marketing, ca și în activitatea concretă desfășurată, sunt condiționate, în măsură, de poziția deținută de compartimentului respectiv în cadrul structurii sale organizatorice. Compartimentul de marketing poate ajuta conducerea întreprinderii să realizeze orientarea întregii activități într-o concepție de ansamblu, în concordanță cu cerințele și dinamica mediului, să armonizeze cerințele imediate cu cele de perspectivă. Poziția compartimentului de marketing implică un anumit tip de relații atât cu conducerea întreprinderii, cât și cu celelalte compartimente, față de conducere aflându-se în relații de subordonare.

Atribuțiile compartimentului de marketing la întreprinderea S.C. Phoenix S.A. sunt complexe referindu-se deopotrivă la activități practice și la o serie largă de studii și analize. În rândul acestor atribuții se cuprind: efectuarea studiilor de piață, elaborarea programelor de marketing, urmărirea contractelor cu terții, analiza și fundamentarea propunerilor de prețuri și tarife, organizarea și urmărirea publicități. Organizarea internă a compartimentului de marketing la S.C. Phoenix S.A. redată în organigrama de la figura nr. 8 este o organizare pe criteriul funcțiilor (liniară).

Figura nr. 1.1

Organigrama compartimentului de marketing la S.C. Phoenix S.A.

Acest tip de organizare are avantajul specializării înalte a personalului, ceea ce permite desfășurarea unor acțiuni eficiente; pe de altă parte reprezintă dezavantajul realizării mai dificile a coordonării acțiunilor. Astfel pentru reușita acțiunilor întreprinderii trebuie avută în vedere colaborarea tuturor compartimentelor interesate, celui de marketing revenindu-i, în plus, rolul de asamblare și coordonare a proiectelor de decizii.

1.4. Gama de produse și prețuri

Principalele produse oferite de S.C. Phoenix S.A. Buziaș sunt: apa minerală naturală, băuturi răcoritoare și bioxid de carbon natural. Întreaga gamă de produse și prețurile aferente (prețurile sunt franco fabrică și nu conțin T.V.A.) sunt prezentate în tabelul următor.

Tabelul nr. 1.2

Gama de produse și prețuri ale S.C. Phoenix S.A. Buziaș

la 01.05.2004

CAP. 2 MEDIUL DE AFACERI

Abordând mediul de afaceri la nivelul întreprinderii el este alcătuit dintr-o rețea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse – umane, materiale și financiare – respectiv un set de variabile endogene.

Un mediu generos sprijină cererea manifestă și solvabilă, oferind resurse noii baze de piață a întreprinderii. Unele componente ale mediului extern influențează pe o arie mai largă mai multe industrii și întreprinderi, pe termen lung, și împotriva lor întreprinderea nu poate decide acțiuni de previziune sau control. Acestea alcătuiesc macromediul. Alte componente ale mediului de afaceri sunt specifice anumitor industrii și pot influența unele firme mai mult decât pe altele. Ele au o acțiune directă asupra întreprinderii și alcătuiesc micromediul.

2.1. MACROMEDIUL ÎNTREPRINDERII

Există, după aprecierile majorității teoreticienilor domeniului, șase grupe de factori care definesc principalele dimensiuni ale macromediului întreprinderii:

Demografie;

Tehnologie;

Economie;

Contextul socio-cultural;

Dispozitiv politico-legal;

Contextul internațional.

Mediul demografic se dezvoltă în strânsă relație cu populația, care este sursa piețelor întreprinderii. Astfel, diferitele caracteristici ale populației – talie, distribuție demografică, densitate, mobilitate, repartiție pe vârste, natalitate – sunt puncte de referință pentru orice strategie de marketing, consecințele lor asupra activității unei întreprinderi fiind numeroase și semnificative.

Indicatorii demografici, respectiv numărul și structura pe sexe și grupe de vârstă, numărul de familii, dimensiunea medie a unei familii, dispersia teritorială, rata natalității etc. influențează mărimea cererii și fac posibilă anticiparea comportamentului consumatorilor pe piața de referință a întreprinderii. Schimbări importante în datele demografice pot constitui oportunități sau amenințări pe care întreprinderea trebuie să le cunoască:

Tendință de scădere a ratei natalității;

Tendința de îmbătrânire a populației;

Creșterea influenței minorităților naționale în afaceri;

Scăderea vârstei medii a mariajului;

Creșterea numărului de familii fără copii și cu venituri mari etc.

Factorii demografici se află la originea diferențierii locale a cererii.

Mediul tehnologic este extrem de dinamic, manifestându-se ca principala forță motrice care determină schimbările în societate. Întreprinderea trebuie să conștientizeze importanța acestei componente, pentru că ea poate avea ca efecte pozitive:

Crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor;

Identificarea de nevoi latente;

Descoperirea de noi consumatori;

Modificarea modelelor cererii;

Modificarea naturii concurenței;

Creșterea eficienței activităților de marketing prin utilizarea de noi tehnologii.

În același timp, este evident că dezvoltarea tehnologică conduce și la unele efecte negative:

Creșterea poluării;

Distrugerea unor valori tradiționale;

Afectarea vieții private;

Mutații în relațiile interumane.

Orice tehnologie nouă generează o „distrugere creatoare”, după cum sublinia J. A. Schumpeter. Ea produce consecințe imposibil de prevăzut în momentul descoperirii.

Analiza principalelor dimensiuni ale evoluției tehnologice – accelerarea progresului tehnic, inovarea fără limite, bugetele de cercetare, prioritatea acordată aplicațiilor imediate, reglementarea crescândă a cercetării – scoate în evidență importanța lor pentru întreprindere în a interpreta mutațiile ce apar pe diferitele piețe în termen de nevoi. Câteva exemple sunt edificatoare în acest context:

Sub impactul accelerării progresului tehnic, oferta de mărfuri destinată pieței generice se schimbă continuu: cea mai mare parte a produselor care ne sunt familiare astăzi nu existau acum un secol;

Inovarea nu are limite, dar în toate cazurile dezvoltării de produse noi, miza este comercială mai mult decât tehnică; este vorba de fiecare dată de a crea condițiile unei piețe solvabile;

Progresul tehnologic este mai reglementat decât niciodată, ca o necesitate a minimizării efectelor sale negative ( cele care pot afecta natura, viața privată sau relațiile interumane ).

Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile și resurselerste, natalitate – sunt puncte de referință pentru orice strategie de marketing, consecințele lor asupra activității unei întreprinderi fiind numeroase și semnificative.

Indicatorii demografici, respectiv numărul și structura pe sexe și grupe de vârstă, numărul de familii, dimensiunea medie a unei familii, dispersia teritorială, rata natalității etc. influențează mărimea cererii și fac posibilă anticiparea comportamentului consumatorilor pe piața de referință a întreprinderii. Schimbări importante în datele demografice pot constitui oportunități sau amenințări pe care întreprinderea trebuie să le cunoască:

Tendință de scădere a ratei natalității;

Tendința de îmbătrânire a populației;

Creșterea influenței minorităților naționale în afaceri;

Scăderea vârstei medii a mariajului;

Creșterea numărului de familii fără copii și cu venituri mari etc.

Factorii demografici se află la originea diferențierii locale a cererii.

Mediul tehnologic este extrem de dinamic, manifestându-se ca principala forță motrice care determină schimbările în societate. Întreprinderea trebuie să conștientizeze importanța acestei componente, pentru că ea poate avea ca efecte pozitive:

Crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor;

Identificarea de nevoi latente;

Descoperirea de noi consumatori;

Modificarea modelelor cererii;

Modificarea naturii concurenței;

Creșterea eficienței activităților de marketing prin utilizarea de noi tehnologii.

În același timp, este evident că dezvoltarea tehnologică conduce și la unele efecte negative:

Creșterea poluării;

Distrugerea unor valori tradiționale;

Afectarea vieții private;

Mutații în relațiile interumane.

Orice tehnologie nouă generează o „distrugere creatoare”, după cum sublinia J. A. Schumpeter. Ea produce consecințe imposibil de prevăzut în momentul descoperirii.

Analiza principalelor dimensiuni ale evoluției tehnologice – accelerarea progresului tehnic, inovarea fără limite, bugetele de cercetare, prioritatea acordată aplicațiilor imediate, reglementarea crescândă a cercetării – scoate în evidență importanța lor pentru întreprindere în a interpreta mutațiile ce apar pe diferitele piețe în termen de nevoi. Câteva exemple sunt edificatoare în acest context:

Sub impactul accelerării progresului tehnic, oferta de mărfuri destinată pieței generice se schimbă continuu: cea mai mare parte a produselor care ne sunt familiare astăzi nu existau acum un secol;

Inovarea nu are limite, dar în toate cazurile dezvoltării de produse noi, miza este comercială mai mult decât tehnică; este vorba de fiecare dată de a crea condițiile unei piețe solvabile;

Progresul tehnologic este mai reglementat decât niciodată, ca o necesitate a minimizării efectelor sale negative ( cele care pot afecta natura, viața privată sau relațiile interumane ).

Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile și resursele care afectează dezvoltarea afacerilor și bunăstarea indivizilor. El este definit prin indicatori care reflectă condițiile economice:

Structura pe ramuri a activității economice;

Nivelul de dezvoltare economică, pe ansamblu și pe fiecare ramură;

Resursele naturale;

Resursele financiar valutare;

Instrumentele politicii comerciale;

Gradul de ocupare a resurselor umane etc.

Pentru întreprindere, în primul rând, consumatorii sunt importanți deoarece consumul personal reprezintă între o jumătate și două treimi din PIB. Dacă veniturile consumatorilor cresc, aceștia vor economisi o parte ( ceea ce se va transforma în fonduri pentru investiții ) și vor cheltui restul ( această parte devenind venituri pentru alte persoane ). De aceea, întreprinderea va trebui să urmărească:

Nivelul și evoluția veniturilor clienților săi;

Așteptările cu privire la prețuri;

Ratele dobânzilor și inflația;

Creditele de consum;

Nivelul stocurilor și prețurilor bunurilor de folosință îndelungată.

În domeniul resurselor naturale de materii prime și energie, întreprinderea este constrânsă a căuta alternative pentru resursele limitate ( petrol, cărbuni, minerale ). De asemenea, pentru resursele regenerabile, precum păduri și terenuri agricole, se impune o strategie pe termen lung pentru exploatarea rațională a masei lemnoase și a suprafețelor arabile permanent diminuate prin extinderea așezărilor urbane. Cea mai mare parte a țărilor industriale caută noi surse neconvenționale de energie. Concomitent se fac cercetări pentru produse și ambalaje ecologice, extinzându-se piața dispozitivelor antipoluante.

Factorii mediului economic determină structura și volumul ofertei de mărfuri, volumul cererii de mărfuri, mișcarea prețurilor, nivelul concurenței.

Tehnicile marketingului social constituie un instrument pentru sensibilizarea consumatorilor și producătorilor la problemele ecologice. Deteriorarea accelerată a resurselor naturale a condus la intervenția crescândă a statului în gestionarea acestora și în lupta contra poluării.

Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credințele, comportamentul și tendințele demografice asociate, care sunt specifice unei zone geografice date.

Printre aceste tendințe se remarcă:

Schimbarea rolului femeii în viața socială, ca urmare a angajării ei în activități productive, a produs modificări în comportamentul de cumpărare, structura cererii, volumul și structura ofertei;

Schimbarea rolului femeilor a antrenat și schimbarea rolului bărbaților în cumpărarea și utilizarea bunurilor, acolo unde ambii soți lucrează;

S-au produs, de asemenea, schimbări comportamentale în procesul muncii și în stilul de viață: recuperarea fizică a devenit o necesitate pentru cea mai mare parte a indivizilor; aceasta presupune o mai mare mobilitate, dorința de mișcare, practicarea sportului, călătorii; a crescut preocuparea pentru dieta alimentară echilibrată fără exces de calorii.

Relevarea tendințelor culturale este dificilă, dar importantă pentru întreprindere. Întreprinderile multinaționale sunt determinate să înțeleagă și să folosească în interesul propriei competitivități diferențele culturale dintre țările unde funcționează filialele lor. Întreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta schimbărilor mediului socio-cultural sunt eliminate de pe piață.

Mediul politico-legal include sistemul guvernamental și sistemul juridic în care funcționează întreprinderea. Guvernul exercită influență asupra întreprinderii prin legislația promovată, care vizează în principal protejarea consumatorilor, protejarea societății și protejarea concurenței.

Pentru a proteja consumatorii împotriva unor politici de marketing agresive bazate pe insuficienta informare a consumatorului sau pe falsa publicitate, sunt introduse legi care să asigure un standard minimal al calității produselor, evitarea inducerii în eroare prin preț, a supralicitării dorinței de cumpărare.

În domeniul concurenței, legislația promovează libera mișcare a bunurilor, serviciilor, capitalului și persoanelor. Ea are ca obiectiv limitarea realizării de fuziuni și a practicilor monopoliste care distorsionează și anihilează libera concurență.

Protecția societății se realizează prin reglementări care protejează interesele societății în ansamblul ei. Unele decizii ale întreprinderii pot să fie în concordanță cu nevoile clienților săi, dar să nu aibă efecte pozitive asupra altor categorii de populație. Este vorba, spre exemplu, de interzicerea vânzărilor de alcool și tutun copiilor, de interzicerea conducerii auto până la o anumită vârstă, de obligativitatea asigurării autovehiculelor. În unele state sunt interzise anumite materiale de ambalare.

Protecția concurenței se referă la sprijinirea producătorilor care practică o strategie a inovării pentru păstrarea avantajului competitiv datorat originalității produselor sau tehnologiilor lor de fabricație. Este vorba de legislația privind patentele, înregistrarea mărcilor, dreptul de autor.

Mediul internațional include evoluția pe piețele internaționale care au potențialul de a influența întreprinderea în conducerea afacerilor sale. Odată cu primul șoc petrolier din anul 1973, întreprinderile sunt nevoite să opereze într-un mediu caracterizat printr-o acutizare a concurenței, pe fundalul turbulenței economice și sociale, devenită particularitatea emblematică a începutului de secol XXI. Este vorba de ceea ce P. Drucker numea „schimbarea discontinuă” și într-o mare măsură imprevizibilă, care se materializează într-o transformare structurală a mediului economic, concurențial și socio-cultural.

Noile provocări pentru întreprinderile europene, pe fundalul tendințelor majore ale economiei mondiale, a evoluției spre noua economie a Pieței Unice europene, în condițiile unei noi frontiere a Europei de Est.

Procesul globalizării creează interdependența între diferitele piețe naționale. Ceea ce este acum nou este faptul că, din ce în ce mai mult, piețele nu mai pot fi considerate ca separate și diferite, ci ca un tot. În acest context de internaționalizare a economiei mondiale, prin globalizarea sa, devine o necesitate pentru orice întreprindere de a ști cum să se organizeze pentru a înfrunta piața globală, în funcție de condițiile mediilor internaționale. Din această perspectivă, Goshal și Nohria propun a se analiza mediul internațional prin raportarea la două dimensiuni:

forțele globale, care împing spre standardizare;

forțele locale, care militează în favoarea adaptării la caracteristicile locale.

Cele două dimensiuni pot avea un nivel ridicat sau un nivel slab, permițând construirea unei matrici care definește patru tipuri de mediu internațional:

mediu global;

mediu transnațional;

mediu internațional placid;

mediu multinațional.

Analiza mediului internațional

Fiecare dintre cele patru tipuri de mediu internațional cer moduri de organizare specifice:

 o organizare globală într-un mediu global, unde forțele care împing spre standardizare sunt puternice și nu sunt compensate de forțele locale, de asemenea puternice; este cazul sectoarelor de înaltă tehnologie, unde particularitățile locale sunt inexistente sau puțin operante;

 o organizare internațională descentralizată, specifică mediului multinațional, dominat de particularitățile locale, gusturile, comportamentele sau reglementările specifice fiecărei țări;

 fără o organizare dominantă, în cazul mediului internațional placid, în care forțele globale și cele locale sunt slabe;

 o organizare cu un anumit grad de centralizare sau de coordonare, precum și cu menținerea organizării locale puternice, situație specifică mediului transnațional, unde există mari presiuni în favoarea standardizării, dar și forțele locale sunt foarte prezente.

2.2. micromediul întrprinderii

Ansamblul elementelor din mediul extern al întreprinderii cu care aceasta interacționează în procesul de conducere a activității, pentru îndeplinirea misiunii propuse, constituie micromediul său. Asupra micromediului său întreprinderea poate exercita o anumită influență și chiar un anumit control.

Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:

clienții;

furnizorii;

intermediarii;

concurenții;

diferite categorii de public.

Clienții constituie componenta asupra căreia se focalizează toate eforturile de marketing ale întreprinderii. Clienții efectivi ai întreprinderii sunt stimulați să-și sporească volumul și frecvența cumpărărilor, printr-o calitate a produselor și serviciilor cât mai apropiată de așteptările lor.

Studierea nevoilor, a formelor de manifestare a cererii, a comportamentelor de cumpărare și consum permite, pe de-o parte, o mai bună adaptare a ofertei creând permisele pentru dezvoltarea intensivă a afacerii, iar pe de altă parte, atragerea nonconsumatorilor relativi sau a clienților altor întreprinderi.

După natura lor, clienții se grupează astfel:

 utilizatorii industriali ( cumpără bunuri pentru a le reintroduce în circuitul productiv);

 distribuitorii ( cumpără în scop de revânzare );

 consumatorii ( cumpără pentru consumul propriu );

 instituțiile publice ( cumpără bunurile de care au nevoie pentru a asigura misiunile lor ).

Furnizorii sunt întreprinderi sau persoane fizice care asigură resursele pentru fabricarea bunurilor sau serviciilor. Furnizorii pot oferi: materii prime, ambalaje și etichete, energie, apă, echipamente, mașini și utilaje, servicii de consultanță tehnică, forță de muncă, capital.

Intermediarii sunt toate organizațiile care participă la distribuția, vânzarea sau promovarea produselor către utilizatorul final. Ei se grupează în trei tipuri:

 intermediarii comerciali;

 intermediarii auxiliari;

 agenții prestatoare de servicii de marketing.

Intermediarii comerciali cumpără și revând produse sau negociază cumpărarea sau vânzarea unor produse în schimbul unui comision, fără a deține nici un moment în proprietate bunurile respective.

Intermediarii auxiliari sunt operatorii depozitelor de mărfuri și întreprinderile de transport, precum și societățile de service care facilitează procesul de distribuție.

Agențiile prestatoare de servicii de marketing sunt agențiile de publicitate, sondare a opiniilor populației, relații publice, consultanță.

Concurenții sunt întreprinderile care pot oferi produse și servicii rivale destinate satisfacerii unor nevoi ale clienților.

Mediul concurențial nu se compune numai din întreprinderile care fabrică același produs. Kotler și Dubois identifică patru forme ale concurenței:

concurența privind soluția pentru care se optează în satisfacerea unei nevoi;

concurența generică;

concurența de produs;

concurența de marcă.

Tipologia concurenților întreprinderii

Diferitele categorii de public reprezintă grupuri care au un impact real sau potențial asupra capacității unei întreprinderi de a atinge obiectivele sale:

 lumea financiară;

 mediile publicitare;

 grupurile de interes;

 administrația și organismele puterii publice locale;

 marele public;

 publicul intern.

Lumea financiară reunește toate grupurile care furnizează resurse financiare întreprinderii sau sunt susceptibile de a influența capacitatea unei întreprinderi de a obține fonduri: bănci, acționariat, societăți de investiții etc.

Media cuprinde toți vectorii prin care emițătorii transmit mesajele – presa, radioul, televiziunea, Internetul. Pentru formarea sau păstrarea unei imagini favorabile a întreprinderii, relațiile cu Media trebuie conduse cu profesionalism în ceea ce privește natura, volumul și calitatea informațiilor transmise. Întreprinderile își creează structuri de relații publice, instituția purtătorului de cuvânt și a atașatului de presă, ori apelează la agenții de specialitate.

Grupurile de interese sunt asociațiile de consumatori, grupurile de apărare a mediului sau alte grupuri de acest tip. Așa de pildă mișcarea pentru protecția consumatorilor este constituită în scopul de a identifica produsele sau serviciile care pot pune în pericol sănătatea consumatorilor și practicile incorecte care aduc prejudicii materiale și morale acestora, de a promova interesele consumatorilor prin determinarea guvernului de a introduce o legislație corespunzătoare acestor obiective.

Administrația și organismele puterii publice influențează activitatea întreprinderilor prin atribuțiile pe care le au în supravegherea respectării obligațiilor legale. Este vorba de consiliile locale, organele fiscale, vamale, juridice, agențiile guvernamentale etc.

Marele public nu acționează ca un grup restrâns de interese, dar opinia publică poate avea un impact major asupra succesului pe piață a produselor sau serviciilor unei întreprinderi. De aceea este foarte important să se obțină o atitudine favorabilă a cetățenilor prin diferite acțiuni, cum ar fi cele caritabile sau cele care sfătuiesc consumatorii asupra modalităților în care produsele sau serviciile pot fi mai judicios utilizate.

Publicul intern al întreprinderii este constituit din propriul său personal, cu funcții de decizie sau de execuție, care trebuie astfel condus încât să devină un veritabil vector de imagine favorabilă a unei întreprinderi. Acesta este unul din obiectivele marketingului intern și se realizează printr-o strategie de informare și motivare a personalului, precum și de creare a unei atmosfere de convivialitate și încurajare a creativității.

CAPITOLUL 3

PIAȚA

3.1. Piața firmei

Locul principal în sfera cercetărilor de marketing îl dețin studiile de piață care furnizează informațiile necesare fundamentării deciziilor menite să asigure o raportare cât mai adecvată a activității la cerințele mediului extern.

Cercetarea pieței presupune înainte de toate, recepționarea semnalelor pe care în extrem de variate forme, piața le lansează sistematic. Cu toate că sunt despărțite cu un anumit decalaj de timp de momentul efectiv al declanșării fenomenelor, valoarea informațională a acestor semnale nu este deloc de neglijat; în măsura în care anticipează evoluția altor fenomene economice, unele dintre aceste semnale (de pildă modificarea ratei dobânzilor, a indicelui prețurilor interne și internaționale etc.) au o deosebită valoare pentru elaborarea previziunilor de piață.

Rezerva de apă minerală la nivel național ce poate fi oferită spre valorificare este de 3 miliarde de litri pe an. În anul 1990 cantitatea de apă minerală carbogazoasă îmbuteliată în România a fost de 115,5 milioane litri adică aproape 4% din rezerva totală și aproape de 3 ori mai puțină decât în 1989.Evoluția consumului de apă minerală în România este redată în tabelul nr. 2.

În acest tabel se observă o creștere semnificativă a producției de apă minerală și implicit a consumului de la un an la altul, dar această creștere nu poate fi pusă doar pe mărirea numărului de consumatori interni ci și prin contractele de export pe care le au anumite firme din România.

Tabelul nr. 3.1

Evoluția consumului de apă în România

Comparând evoluția consumului de apă minerală cu evoluția vânzărilor de la S.C. Phoenix S.A. se constată următoarele:

Tabelul nr. 3.2

Evoluția consumului de apă minerală de la S.C. Phoenix

din total consum în România

Strategia de piață reprezintă o componentă importantă a strategiei de dezvoltare a întreprinderii, elaborarea strategiei de marketing presupune cunoașterea modului prin care firma poate obține un avantaj competitiv. În atenția conducerii a stat în permanență realizarea unor produse competitive, diferențierea ofertelor propii față de cele ale concurenților, schimbarea strategiei firmei în concordanță cu cererea și oferta.

România se numără printre marii posesori de ape minerale carbogazoase dar gradul de valorificare al acestora este sub 20%. Exploatarea scăzută a rezervelor de apă minerală este determinată de consumul intern scăzut, de lipsa contractelor la export dar în multe cazuri și de capacitățile reduse de îmbuteliere. În prezent pe piața internă se valorifică aproximativ 650 mil. litri apă minerală, consumul fiind de 25-26 litri pe cap de locuitor/an față de țările dezvoltate unde consumul este de 100 litri pe cap de locuitor/an.

Cea mai mare parte din producția firmei S.C. Phoenix S.A. Buziaș este vândută în județul Timiș, dar și în județele limitrofe: Caraș-Severin, Arad. Repartizarea pe județe a vânzărilor este evidențiată în tabelul următor.

Tabel nr. 3.3

Repartizarea vânzărilor de apă minerală de la Phoenix pe județe

De evidențiat este faptul că aproximativ între 30%-35% din producție se comercializează direct de fabrică prin cele 17 puncte de lucru (magazine) pe care le are societatea.

În atenția conducerii firmei există și preocuparea pentru încheierea unor contracte de export. Au existat exporturi în țări precum Slovenia, Canada și S.U.A. dar aceste exporturi au fost sporadice și se încearcă cu ajutorul compartimentului de marketing încheierea unui contract ferm de export. Prețul apei minerale pentru o sticlă PET de 2 litri cu toate taxele și cheltuielile de transport ajunge la aproximativ 0,50 $ în țări precum Canada sau S.U.A. fiind un preț mult mai mic decât majoritatea mărcilor existente pe piață.

Și în România producția de ape minerale și implicit consumul a crescut, constatându-se și o creștere a cererii de ape minerale cu mineralizare scăzută, zăcămintele din țara noastră fiind foarte valoroase dar oferta este destul de mică. Identificarea unor noi piețe de desfacere, asimilarea de noi sortimente, supravegherea schimbărilor survenite în imaginea clienților despre firmă, dorințele și nevoile acestora, cauzele care au dus la pierderea unor segmente de piață sunt probleme prioritare spre care își îndreaptă atenția S.C. Phoenix S.A. Buziaș.

3.2. Aspecte generale privind piața apelor minerale

Oferta societăților românești de îmbuteliere răspunde preferințelor de gust ale consumatorilor. Deși este suficient loc pe piață pentru apa plată, tradiția de a bea apă minerală carbogazoasă persistă.

Apele minerale sunt, mai degrabă, parte a meniului zilnic decât medicament. Printre caracteristicile acestor produse prevăzute în Hotărârea Guvernului nr.307/1996 (precum: origine exclusiv subterană, din foraje sau surse naturale protejate împotriva poluării, puritate microbiologică, conținut specific de săruri, compoziție, temperatură constantă în timp) se menționează și un eventual efect terapeutic. Impactul psihologic negativ al apei tratate din rețeaua publică a atras nu numai sporirea consumului de apă minerală, ci și o creștere a producției. Astfel din produs de larg consum, cu 12 ani în urmă, apa minerală a devenit astăzi o marfă de lux. Cererea ei fluctuează sezonier: piața “mustește” din aprilie până în prima jumătate a lui august și în perioada sărbătorilor, fiind “stoarsă” la sfârșitul verii.

Din potențialul exploatabil de 100.000 m.c./zi, doar o pătrime îndeplinește condițiile impuse de legislația europeană(directiva Comunității Europene nr.80/777).De regulă consumatorii din zonele cu izvoare naturale beau numai de la sursa pe care o cunosc de ani de zile. Pentru ceilalți, incitația spre consum este hotărâtă de calitatea și frecvența reclamei pentru marca respectivă. Preferințele românilor vizează apa “cu gust”, adică cea cu conținut mediu de săruri minerale și puternic carbogazoasă, tendință valabilă și pentru consumatorii din Germania.

Vânzările depind în mare măsură de conținutul de bioxid de carbon. Producția de apă minerală a cunoscut cel mai scăzut nivel în 1993, când majoritatea societăților de îmbuteliere s-au retehnologizat și privatizat.

Producția de apă minerală naturală, exploatată și îmbuteliată în România, a crescut an de an, de la 115,9 mil. litri în 1993, la 588 mil. litri în 1999. Consumul a înregistrat, în aceeași perioadă, o creștere anuală de la 5,5 litri/locuitor, la 25,5 litri/locuitor, fiind cu mult mai mic decât media europeană, de 57 litri/locuitor/an sau față de consumul unor țări dezvoltate, ca Germania, Franța, Belgia, Italia, de 95-110 litri/locuitor/an. Trendul este în creștere substanțială, pentru acest an estimându-se o producție totală de aproape un miliard litri. Piața se pare că a ajuns totuși la o anumită saturație, consumatorii permanenți de apă minerală formând un segment nu mai mare de 15%, procentaj care se dublează pe perioada verii și în timpul calamităților naturale, prin apariția consumatorilor ocazionali.

Datorită faptului că în Occident s-a renunțat de mult la obiceiul de a consuma apă de la rețea, în ultimii ani, producția și cererea de apă minerală îmbuteliată au crescut spectaculos pe plan mondial. Această situație este tot mai evidentă și în România. Afirmația este susținută de cifre care atestă creșterea constantă a producției, lucru care a fost posibil datorită costului redus al materiei prime și consumului redus de energie, dar și fluxului tehnologic simplu, nepoluant și investițiilor realizate în acest domeniu de activitate.

Societatea Națională a Apelor Minerale – SA (SNAM), este o verigă intermediară apărută între stat și îmbuteliatori pe de o parte, și între îmbuteliatori și materia primă pe de altă parte. Societății Naționale a Apelor Minerale i-au fost concesionate, în condițiile Legii minelor, 30 de perimetre de exploatare, reprezentând 13,06% din rezerva totală de apă minerală (ceea ce înseamnă, de fapt, aproape întreaga cantitate de ape minerale îmbuteliabile, pentru consumul alimentar) și 16,6% din numărul total de zăcăminte hidrominerale. Printre principalele ei atribuții se numără:

asigurarea apei minerale naturale pentru toți beneficiarii printr-o exploatare eficientă și rațională a surselor;

asigurarea protecției corespunzătoare a zăcămintelor și surselor, apa minerală naturală fiind singura substanță minerală regenerabilă;

retehnologizarea instalațiilor de extracție și livrare;

extinderea automatizării și monitorizării parametrilor de exploatare

activități de prospecțiune, explorare, dezvoltare, proiectare, expertiză și analize de laborator pentru punerea în evidență de rezerve noi;

studii de optimizare a exploatării și de fundamentare a parametrilor de protecție a surselor și zăcămintelor hidrominerale;

inițierea de studii de vulnerabilitate la poluare, dimensionări de perimetre de protecție în concordanță cu condițiile de exploatare;

Ponderea principalelor mărci românești așa cum este prezentată în revista “Capital” nr. 28 din 16 iulie 2003 și în care S.C. Phoenix S.A. Buziaș ocupă locul 6, este următoarea:

Figura nr. 3.1

Ponderea pe piață a mărcilor de apă minerală în România

În primul semestru 2000, distribuția în funcție de tipul de magazin a fost următoarea: buticuri – 39%, alimentare – 23%, chioșcuri – 8%, tarabe, piețe și angrouri – 9%. Dacă în mediul rural se află 45% din gospodării, acestea acoperă doar 25% din consumul casnic, restul de 75% reprezentând consumul urban (55% din gospodării). Populației Bucureștiului, reprezentând 10% din totalul gospodăriilor, îi revine 18% din consum; toate aceste ponderi rămânând aproximativ aceeași și în anul 2003.

Importurile de apă minerală, în condițiile unei oferte autohtone generoase, sunt nesemnificative, nedepășind 4,5% din piață. Pe rafturile supermagazinelor, cumpărătorul întâlnește mărci străine de apă plată și deosebit de săracă în săruri minerale, care corespund unor necesități de consum scăzute. În ciuda acestui fapt, prețurile lor scutură buzunarul, alături de ape minerale consacrate, Perrier, Volvic, Verra, San Benedetto, apărând altele, chiar grecești sau libaneze.

Față de piețele altor produse, firmele autohtone nu resimt puternica competiție străină, dar se confruntă cu probleme. Pe de o parte Societatea Națională a Apelor Minerale (SNAM) are un rol deosebit în monitorizarea și stimularea inițiativei private. Pe de altă parte, societățile producătoare nu sunt sigure de posibilitatea recuperării investiților: SNAM poate să le retragă oricând dreptul de îmbuteliere; contractele de concesionare a surselor trebuie încheiate și înnoite anual, în lipsa unor reglementări legale în domeniu.

Pentru surmontarea dificultăților funcționează asociația patronală APEMIN, care reunește 16 producători cu tradiție. Ea are drept scop reglementarea legală a activității societăților de îmbuteliere. Alinierea la legislația europeană este necesară, pentru promovarea piețelor românești pe piețele externe și pentru a nu fi înecați de importuri de proastă calitate. În anul 1998 la Simpozionul Internațional asupra Apelor Minerale și Geotermale, de la Miercurea Ciuc, s-a dezbătut problema dacă apa de izvor cu conținut slab de săruri și carbonatată ulterior-cu un alt dioxid de carbon decât cel de la sursă – este sau nu considerată apă minerală naturală.

Piața poate accepta la ora actuală o multitudine de produse incluse sub unica denumire de apă minerală naturală: apa minerală naturală îmbogățită cu dioxid de carbon de la sursă, apa de izvor, de masă și respectiv, medicinală. Un criteriu în alegerea cumpărătorului îl constituie exprimarea conținutului printr-o corectă etichetare. Producătorii estimează ca, în viitor odată cu creșterea nivelului de trai și a conștientizării nevoii de a bea o apă pură, consumul de apă minerală naturală va spori. Capacitatea de saturare a pieței nu intră în discuție, în condițiile în care se oferă o alternativă pentru “licorile” clorurate de la robinet.

3.3. Informații financiare

Bugetul de venituri și cheltuieli reprezintă instrumentul de control managerial cel mai utilizat, reprezentând o previziune pe termen scurt o unor rezultate dorite, fiind efectuat în vederea stabilirii precise și asumării responsabilităților de realizare a acelor rezultate. Bugetul constituie, concomitent, un instrument de punere în aplicare a planului, unul de gestiune și unul de control, care permite să se asigure coerența diferitelor activități ce se desfășoară în cadrul societății și să se echilibreze resursele cu rezultatele.

Prin întocmirea bugetului de venituri și cheltuieli, societatea își planifică, de regulă pentru un an de zile, atât total cât și defalcat, pe trimestre veniturile și cheltuielile pe care estimează a le realiza asigurând totodată obținerea unor rezultate favorabile continuării activității.

Pentru anul 2003, societatea și-a propus și a realizat în mare parte următorii indicatori:

-Apă minerală: 23.980.000 litri.

-Sucuri: 750.000 litri.

-CO2: 315 tone.

În expresie bănească a realizat venituri în sumă de 46.947.345 mii lei.

În vederea realizării acestora precum și a asigurării unei desfaceri în totalitate, societatea a efectuat cheltuieli în valoare de 44.267.400 mii lei.

Rezultatul brut al exercițiului financiar 2002 s-a situat la suma de 2.679.945 mii lei, impozit pe profit aferent 669.686 mii lei iar rezultatul net de 2.009.959 mii lei.

Repartizarea profitului net, a fost efectuată astfel:

1. Fond investiții (50%) 1.004.980 mii lei.

2. Fond de participare al salariaților la profit (10%) 200.995 mii lei.

3. Dividende (40%) 803.984 mii lei.

Principalii indicatori economico-financiari calculați sunt:

Rata rentabilității financiare-exprimă capacitatea capitalurilor propii de a aduce profit.

Rf = (Profit net *100) / Capital propriu = 9,73 %

Rata profitului.

Rp = (Profit brut *100) / Cifra de afaceri = 5,40 %

Productivitatea muncii-exprimă eficiența cu care este cheltuită munca angajaților

Wl = (Cifra de afaceri) / Nr. total personal = 184.501,72 mii lei/om/an

Ponderea salariilor în total costuri

(Fond salarii *100) / Total costuri = 18,61 %

Lichiditatea globală-reflectă posibilitatea de a transforma într-un termen scurt, active circulante în lichidități pentru a satisface obligații de plată exigibile. O lichiditate globală favorabilă se obține atunci când valoarea obținută este supraunitară.

Lg = Active circulante / Datorii curente = 1,188

Rata rentabilității economice-exprimă eficiența utilizării mijloacelor materiale și financiare alocate pentru desfășurarea activității. Trebuie sa fie superioară ratei inflației.

Re = (Profitul exploatării*100) / totalul activelor = 19, 45 %

Solvabilitatea patrimonială-reprezintă în ce măsură întreprinderea poate face față obligațiilor de plată. Este considerată bună când raportul depășește 30 %.

Sp = (Capitaluri propii*100) / Total pasiv = 61,75 %

3.4. Concurența

După cum am arătat în capitolul 2.4. privind piața firmei, majoritatea vânzărilor de apă minerală au loc în județul Timiș în proporție de aproximativ 45% și de aceea voi discuta în acest capitol despre concurență cu precădere în județul Timiș.

Având în vedere ca S.C. Phoenix S.A. Buziaș își concentrează momentan vânzările pe o arie geografică restrânsă, având activitate cu intensitate maximă în perioada sărbătorilor și în special în perioada verii, printre principalii săi concurenți la apa minerală în ambalaje de sticlă la un litru se numără două societăți din Lipova: Lipomin Lipova și Băile Lipova.

Întrucât cele 3 societăți se află la distanțe aproximativ egale față de Timișoara, concurența la apa în ambalaje de sticlă la un litru este destul de acerbă, prețurile de vânzare fiind aproximativ egale. Fiindcă S.C. Phoenix S.A. Buziaș dispune de 2 linii de îmbuteliere destul de performante pentru apa minerală în ambalaje de sticlă la un litru, în perioada verii și nu numai, societatea are suficiente resurse pentru a învinge concurența din regiune. Un alt punct forte al societății este acela că dispune de 5 magazine în Timișoara, 3 în Lugoj, unul în Jimbolia și unul în Făget. De remarcat că peste o distanță de 250-300 de km, apa minerală în ambalaje de sticlă la un litru nu mai este rentabilă de vândut, prețul acesteia crescând destul de mult din cauza transportului iar în condițiile transportării există riscul spargerii sticlei.

La ambalaje tip PET de 1,5 l și de 2 l printre principalii concurenți în județul Timiș se numără: Izvorul Minunilor, Perla Harghitei , Hercules , Leader. Primul dintre ei dispune de o rețea de distribuție imensă, de un parc auto nou și modern și o reclamă agresivă pe toate canalele mass-media. Cel de-al doilea concurent Perla Harghitei s-a asociat cu firma Pepsi având o ofertă de vânzare foarte reușită: pentru o sticlă de Pepsi la 2 l cumpărată, primești cadou o sticlă de 1,5 l Perla Harghitei. Ceilalți concurenți sunt așa zișii producători de apă minerală prin infuzie de bioxid de carbon, alta decât cea de la sursă, având prețuri mai mici decât cele practicate de S.C. Phoenix S.A. Buziaș.

CAPITOLUL 4

MIXUL DE MARKETING

Întreprinderea poate încerca să acționeze în vederea mobilizării la profitul său, a unei părți apreciabile a pieței. Această operațiune va îmbrăca mai multe forme dintre care cele mei importante sunt:

Opțiunea produselor și a gamei produselor: vor fi decizii importante permițând ameliorarea rezultatelor (de exemplu abandonarea produselor nerentabile), extinderea pieței, mai buna utilizare a rețelei de distribuție.

Opțiunea circuitelor de distribuție va depinde de obiectivele întreprinderii.

Promovarea și publicitatea, constituie unul dintre elementele fundamentale ale strategiei de marketing.

Politicile, strategiile și practicile prețurilor, sunt cele trei tipuri de decizii, constituind adesea cele trei arme ale managerului întreprinderii.

Politica prețurilor este prin excelență linia de acțiune situată la cel mai înalt nivel al ierarhiei deciziilor economice și caracterizează previziunea pe termen lung. Prețul este una din cele patru componente clasice ale mix-ului de marketing: produsul, punerea pe piață a produsului, promovarea, prețul. Politica prețurilor face parte din arsenalul întreprinderii în conformitate cu concurența. Prețul apare astfel ca o decizie strategică față de concurență. El este o variabilă importantă, care condiționează viată întreprinderii, însă care prezintă un caracter de stabilitate. Prețurile nu pot fi abstracte față de costuri; prețurile sunt deci “administrate“, stabilizate și întreprinderile își interzic tacit variația lor ca parametrii operaționali, în vederea obiectivelor lor limitate.

Nivelul prețurilor practicate de întreprinderi este chiar cifra de afaceri a mărfii brute de autofinanțare, adică a supraviețuirii sau a creșterii. Deci prețul trebuie integrat în strategia generală a întreprinderii.

4.1. Politica de produs

4.1.1. Conceptul de produs. Obiective și sarcini ale politicii de produs

La modul fundamental, un produs înseamnă tot ceea ce un vânzător oferă unui cumpărător în procesul de schimb, dezvoltând această idee, produsul poate fi definit ca un set de atribute tangibile și intangibile pe care un vânzător îl oferă potențialului client și care satisface nevoile sau dorințele acestuia. Astfel, un produs poate fi un bun fizic, serviciu, însă de cele mai multe ori este o îmbinare între ele două.

Un bun are o formă fizică și poate fi văzut și pipăit. Este tangibil, iar o dată plătit, cumpărătorul devine proprietarul lui. Pe de altă parte, un serviciu este o faptă în folosul cumpărătorului. Deci, conceptul de produs acoperă toate elementele fizice, estetice, emoționale și psihologice pe cere le cumpără cineva în cadrul procesului de schimb.

Produsul de bază

Așa cum sugerează definiția, fiecare produs îndeplinește o funcție de bază care rezolvă o problemă a consumatorului și satisface o nevoie omenească. Acesta este produsul de bază, fără de care produsul nu și-ar avea scopul. Produsul de bază este cel care oferă beneficii consumatorului.

b) Produsul propriu-zis

Acesta constă în trăsăturile tangibile asociate cu produsul de bază, care sunt destinate să ofere beneficiile dorite în cel mai eficient mod. Aceste trăsături sunt foarte importante în diferențierea produselor de cele ale concurenței. Pentru fiecare tip de produs există alte posibilități de diferențiere de concurență și pentru îndeplinirea cât mai completă a nevoilor segmentului de piață avut în vedere. Toate acestea îl pot influența pe consumator în alegerea finală.

c) Produsul lărgit

Acesta constă în trăsăturile intangibile ale produsului care influențează alegerea cumpărătorului. Aceste caracteristici intangibile oferă beneficii psihologice care îmbunătățesc valoarea produsului de bază și a celui propriu-zis în mintea consumatorului. De exemplu, existența perioadei de garanție, politicile de schimbare a produselor defecte, sau service gratuit oferă încredere consumatorului în calitatea produsului; posibilitatea creditului îi dă posibilitatea să cumpere acum, fără a mai amâna; serviciul de livrări la domiciliu îl scutește pe cumpărător de probleme logistice; o imagine de marcă puternică sugerează o companie demnă de încredere și un produs de calitate. În ciuda intangibilității lor, aceste caracteristici și multe altele pot fi decisive în alegere unui produs sau a unei mărci.

După cum am definit produsul ca acoperind practic orice oferă un vânzător unui cumpărător, se pot include o mare varietate de elemente atunci când încercăm să facem o clasificare a produselor. Clasificarea produselor este foarte utilă la întocmirea strategiilor de marketing deoarece ele focalizează pe similitudinile între grupele de produse, iar produsele similare răspund bine activităților de marketing similare. Cea mai importantă distincție care trebuie făcută este între produsele de larg consum și produse industriale.

a) Produsele de larg consum

Aceste sunt cumpărate de consumator pentru uzul personal sau al gospodăriei sale. Ele pot fi clasificate mai departe în funcție de efortul făcut în luarea deciziei de cumpărare.

Produsele uzuale (de conveniență)

Acestea sunt produsele cumpărate frecvent cu un minim efort din partea cumpărătorului.

Cunoscute și ca produse de “implicare redusă”, ele cuprind :

Produsele de serie (bunuri de larg consum care se consumă / înlocuiesc rapid alimente) cum ar fi pâine, cosmetice, cafea și toate celelalte produse alimentare care se cumpără în mod regulat. Pentru acest tip de produse, un nume de marcă cu reputație bună conferă cumpărătorului încrederea necesară pentru a repeta cumpărăturile în mod regulat, devenind obicei, fără a mai reconsidera vreodată alegerea inițială.

 Impusurile sunt cumpărături neplanificate, deseori generate de un stimul vizual, mai ales ambalajul. Această categorie include dulciurile și revistele aflate în apropiere de cassa (super)magazinului, însă și asigurările de călătorie la aeroporturi sau apa minerală.

Disponibilitatea la locul potrivit la momentul potrivit este critică pentru marketingul acestui tip de produse.

Urgențele sunt cumpărături ad-hoc făcute nu din cauza unei dorințe de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment.

Produse de cumpărat

Aceste sunt produsele pe care consumatorul simte nevoia să le compare cu altele înainte de a face alegerea finală -termenul fiind derivat de la ”a face cumpărături”.

 Produse omogene sunt acele produse care sunt aproape similare, astfel încât consumatorul caută cele mai mici prețuri. În ultima vreme, asigurările auto au început să intre în această categorie.

Produse eterogene sunt cele care au ca termen de comparație și alte trăsături decât prețul. Majoritatea bunurilor de lungă folosință, care sunt destinate să funcționeze pe perioade mai mari de timp, intră în această categorie.

Produsele speciale

Acestea posedă caracteristici pe care le caută consumatorii, alternativele fiind considerate nesatisfăcătoare. Această unicitate provine de obicei de la o calitate superioară indiscutabilă sau un design unic.

Mărcile speciale pot fi create chiar în absența unei trăsături distinctive.

Produsele nedorite

Aceste produse pe care cumpărătorul nu simte nevoia de a le cumpăra, dar poate fi convins printr-o campanie promoțională activă.

 Produsele noi intră în această categorie atunci când introduc un nou concept pe piață.

Produsele periferice sunt produse pe care cumpărătorul nu le caută deoarece consideră că poate trăi foarte bine și fără ele.

b)Produsele industriale

Acestea includ produsele care permit unei companii să funcționeze; în schimb, ele permit întreprinderilor să producă și să ofere produse consumatorilor. Cererea pentru produsele industriale este considerată o cerere derivată. Dacă cererile pentru bunurile unei organizații scad, indiferent că este vorba de o scădere sezonieră ori de una datorată concurenței sau declinului economic, cererea de materii prime, materiale, servicii va scădea în consecință. Astfel, organizațiile care vând altor organizații trebuie să urmărească nu numai tendințele în rândul propriilor consumatori, ci și tendințele consumatorilor finali, ca să poată anticipa schimbările viitoare la nivelul cererii. Produsele industriale sunt de trei categorii:

 Produse de proces

Acestea devin parte a produsului final realizat de o întreprindere.

 Materiile prime sunt elemente neprocesate care sunt convertite în procesul de fabricație.

 Componentele sunt părți sau materiale care devin parte integrantă din produsul final.

 Utilajele și echipamentele de producție

Acestea sunt achiziționate de o întreprindere pentru a-și putea produce propriile produse finite. În general este vorba de obiecte cu o viață îndelungată, fiind considerate mijloace fixe, depreciindu-se numai după o perioadă îndelungată.

 Mijloacele de producție sunt instalații cum ar fi clădirile sau mijloacele fixe cu care o întreprindere își realizează produsul finit.

 Accesoriile consumabile sunt utilizate în procesul de producție sau în activitățile de standardizare.

 Furniturile și serviciile

Acestea sunt consumate în timpul administrării întreprinderii.

 Întreținere, reparații și operare sunt articole utilizate în administrarea întreprinderii sau în procesul de fabricație, dar care nu devin parte a produsului finit. Ele sunt echivalentul produselor de conveniență pentru consumatori casnici, fiind comandate atunci când este necesar, în mod rutinier, de o mare varietate de industrii.

 Serviciile sunt cumpărate de întreprindere atunci când dorește să-și îmbunătățească expertiza într-un anumit domeniu.

Politica de produs se ocupă cu deciziile de utilizare care se află în corelație cu structura programului de prestații al unei întreprinderi.

Și în cadrul politicii de produs beneficiul clientului ocupă o poziție centrală, în funcție de care trebuie stabilită structura programului de prestații. Astfel în centru nu se află produsul fizic, izolat ci întregul program de realizări, precum și modul în care acesta este perceput de către clienți. Alături de măsurile privitoare la structura produsului fizic, în cadrul politicii de produs, se numără și deciziile legate de designul produsului, de ambalaj, de serviciile pentru clienți, de politica de sortimentele legate de designul produsului, de ambalaj, de serviciile pentru clienți, de politica de sortiment.

Prin sintagma “alcătuirea programului de prestații” – pornind de la un nucleu stabilit – se înțelege un proces în care se adaugă pas cu pas noi caracteristici de performanță produsului fizic și care sunt definite printr-un program de realizări unitar, respectiv mixul de prestații.

Acest proces prezintă trei pași succesiv:

Definirea unicității produsului

Punctul de plecare al unui program de realizări este întrebarea ce caracteristici ale produsului îl fac unic pentru client, respectiv de neînlocuit. Baza este deci utilitatea, unică care poate fi atinsă prin produs. În acest context este vorba de așa-numitul UPS(unique selling proposition) de produse, adică este vorba despre acea proprietate a produsului care îl deosebește considerabil de produsele concurente și care ar trebui să se afle în centrul argumentației de vânzare. Un posibil UPS poate fi, de exemplu, prețul scăzut sau utilitate psihologică adițională. La definirea unicității unui produs sau serviciu sub forma unui UPS, trebuie să se aibă grijă ca acest UPS să fie valabil pe termen mediu, să fie greu de imitat de către concurență și ca acest criteriu de unicitate să reprezinte și un criteriu relevant de cumpărare aparte al clientului.

Structura produsului

Numai când este definită unicitatea, respectiv UPS-ul, managementul de produs poate să se ocupe de structura produsului. Este vorba despre asigurarea utilității specifice a produsului fizic prin creștere a calității produsului, a semnificației mărcii, a structurii ambalajului și altele.

Alcătuirea programului de prestații

Pornind de la produsul fizic, măsurile pentru alcătuirea programului de prestații vizează sublinierea utilității prin alte caracteristici de performanță și finisarea programului total. Aici se numără și măsurile de garanție, asistența tehnică pentru clienți, de service, condițiile de livrare etc.

Punctul de plecare al deciziilor politicii de produs sunt obiectivele politicii de produs așa cum au fost ele formulate de către managerul de marketing, pe fundalul situației specifice de marketing, se pot evidenția următoarele obiective:

 Atingerea obiectivelor de marketing cum ar fi sporirea desfacerii, mărirea cifrei de afaceri ,îmbunătățirea segmentului de piață;

 Deschiderea de noi segmente de clienți;

 Îmbunătățirea poziției concurențiale față de concurentul principal;

 Diminuarea riscului printr-o gamă sortimentală lărgită;

 Asigurarea conducerii pieței, prețului și calității de către întreprindere;

Purtători ai deciziilor politice în întreprindere sunt acele persoane care sunt, în primul rând, răspunzătoare în cadrul managementului de produs pentru formarea și îmbunătățirea produsului, ca și de direcționarea acestuia pe piață. Poate fi vorba și de conducătorul întreprinderii sau marketingului, care își formează o echipă de colaboratori din diferite departamente (de exemplu cercetare, dezvoltare, punerea la punct de produse noi, prospectarea pieței). Domeniul de competențe al managementului de produs

cuprinde următoarele teme:

 Inițierea îmbunătățirii produselor pentru a corespunde schimbărilor necesității clienților;

 Elaborarea strategiilor de creștere și strategiilor concurențiale pe termen lung pentru produse;

 Culegerea continuă de informații despre succesul produselor, despre recrutările de clienți și comercianți, ca și despre noi probleme, riscuri și șanse ale pieței;

 Alcătuirea de planuri de marketing și de prognoze de cifre de afaceri și de randament;

 Trezirea interesului pentru produs al comercianților și al celorlalți intermediari în afacere și câștigarea sprijinului lor, de exemplu, prin măsuri de încurajare a vânzării;

 Colaborarea cu agenții de comunicații pentru dezvoltarea programelor pentru publicitate, stimularea vânzării și marketing direct;

Pentru a putea rezolva corect aceste probleme, ar trebui fundamentat un proces de planificare pentru structurarea activităților parțiale, în managementul de produs.

4.1.2. Ciclul de viață al produsului

După ce este lansat un produs, vânzările vor crește o perioadă, vor staționa o altă perioadă iar în cele din urmă vor scădea, mai ales atunci când pe piață apare un alt produs care satisface mai bine nevoile consumatorilor. Conceptul de ciclu de viață al unui produs este un model util pentru descrierea acestor caracteristici comune ale creșterii și descreșterii vânzărilor de-a lungul vieții unui produs. Nu toate produsele urmează același model, iar produsele diferite trec prin ciclul de viață cu viteze diferite (unele părând a dura o veșnicie, altele dispărând după numai o scurtă perioadă de succes) conceptul este foarte util pentru specialiștii în marketing pentru a identifica tendințele vânzărilor și a planifica cele mai potrivite activități de marketing.

Ciclul de viață al produsului cuprinde patru etape prin care trece de la lansarea pe piață până la dispariția sa.

Introducerea

Aceasta este perioada imediat după lansarea unui nou produs, timp în care creșterea vânzărilor se face de cele mai multe ori foarte lent. Produsul este nou și netestat, astfel încât consumatorii nu vor avea încredere în el și sunt reluctanți la cumpărare. Va fi cumpărat numai de cei mai receptivi consumatori care îl vor încerca. Astfel, încasările din vânzarea unui nou produs vor fi scăzute, însă costurile vor fi probabil mari. Nu numai că va avea cheltuieli mari cu promovarea, însă este posibil ca la acest nivel întreprinderea să nu fi reușit să atingă eficiența maximă în utilizarea capacităților de producție astfel încât nu se va putea bucura de avantajele economiei de masă.

Foarte multe produse nu trec de această etapă. Dacă cei care au încercat produsul nu s-au simțit satisfăcuți nu vor repeta cumpărarea, nu vor recomanda produsul prietenilor și colegilor, astfel încât vânzările vor scădea. Decolarea este punctul în care produsul care oferă consumatorilor beneficii reale a supraviețuit și trece în perioada de creștere rapidă a vânzărilor, în timp ce produsele dovedite nesatisfăcătoare vor fi retrase de piață.

Creșterea

O dată dovedită satisfacerea nevoilor clienților, vânzările vor fi alimentate de cumpărările repetate și de reclama orală și vor crește rapid pe măsura atragerii de noi clienți. Începe să apară profitul pe măsură ce vânzările cresc mai repede decât costurile.

Convinși că produsul poate avea succes, pe piață apar concurenții copiind în mare măsură ideile pionierului, dar introducând, probabil, și caracteristici noi. Pe măsură ce piața crește, noi concurenți își pot crește vânzările prin atragerea de noi clienți, evitându-se escaladarea prețurilor, astfel încât toată lumea poate înregistra profit. De-abia după ce piața ajunge la maturitate și din ce în ce mai puțini cumpărători cumpără produsul pentru prima dată, începe războiul prețurilor, subminându-se astfel profiturile.

Maturitatea

Este etapa în care creșterea vânzărilor încetinește. Această încetinire duce la supra-producție în domeniul respectiv, astfel încât concurenții vor încerca să-și atragă clienții celuilalt, oferind produse mai ieftine și mărind eforturile promoționale.

Pe măsură ce aceste activități concurențiale se întețesc, competitorii mai puțin eficienți sunt scoși de pe piață, rămânând numai actorii cei mai puternici care vor domina o piață stabilă.

Saturarea apare în timpul etapei de maturitate, în momentul în care creșterea vânzărilor ajunge la zero. De aici încolo nu va mai exista o creștere a dimensiunilor pieței, orice produs consumator apărut pe piață înlocuind doar unul care a renunțat să mai cumpere produsul, iar vânzările constând doar în cumpărări repetate ale clienților existenți sau cumpărări de înlocuire.

Se pot face profituri mari și în această etapă, deoarece veniturile sunt mari iar costurile pot fi menținute la un nivel acceptabil datorită economiei de masă atât la producție cât și în activitățile promoționale.

Declinul

Perioada de declin este perioada în care vânzările unui produs încep să scadă. De obicei acest lucru se petrece atunci când apare un înlocuitor care oferă consumatorilor beneficii sporite, astfel încât aceștia își îndreaptă preferințele spre noul produs. Activitățile concurențiale încep să se intensifice în această etapă, deoarece firmele rămase se bat pentru un număr din ce în ce mai mic de consumatori. Din această cauză profitabilitatea este afectată , iar organizațiile încep să se gândească dacă mai merită să rămână pe piață. Unii se decid să părăsească piața, în timp ce alții își reduc distribuția și cheltuielile de promovare și se concentrează pe segmentele rămase.

4.1.3. Identificarea principalelor strategii de produs

A)Strategii de marketing folosite în etapa de introducere

În această etapă, profiturile sunt negative sau foarte mici din cauza vânzărilor reduse și a cheltuielilor mari de distribuție și promovare. Este nevoie de mulți bani pentru a-i atrage pe distribuitori și a valorifica la maximum capacitatea acestora. Cheltuielile de promovare ating cea mai mare pondere din valoarea vânzărilor “ ca urmare a necesității unui efort de promovare susținut în vederea: informării consumatorilor potențiali în legătură cu noul produs, provocării dorinței consumatorilor de a încerca noul produs și asigurarea distribuției prin unitățile de desfacere cu amănuntul ”.

Există numai câțiva concurenți care produc versiunile de bază ale produsului deoarece piața nu este pregătită pentru diversificarea acestuia. Firmele își concentrează efortul de comercializare asupra cumpărătorilor care sunt cei mai pregătiți să achiziționeze produsul, în special asupra categoriilor de cumpărători cu venit ridicat. Prețurile tind să fie foarte mari pentru că “ și costurile sunt mari din cauza producției relativ scăzute, problemele tehnologice ar putea să nu fie încă rezolvate complet, se impune aplicarea unor marje de profit ridicate care să acopere cheltuielile mari de promovare necesare intrării în etapa de creștere ”.

Atunci când se lansează un nou produs, conducerea de marketing poate stabili un nivel ridicat sau scăzut pentru fiecare variabilă de marketing, respectiv pentru preț, promovare, distribuție și calitatea produsului.

Strategia de fructificare rapidă a avantajului de piață presupune lansarea noului

produs la un preț ridicat și cu un efort susținut de promovare. Firma practică un preț

mare pentru a obține un profit brut unitar cât mai substanțial. Ea investește masiv în

promovare pentru a-i convinge pe consumatori de calitățile produsului Promovarea

susținută are drept scop creșterea ritmului de pătrundere pe piață.

Utilizarea acestei strategii este indicată în următoarele condiții: o mare parte a pieței

potențiale nu știe să achiziționeze produsul și sunt dispuși să plătească prețul cerut;

firma se confruntă cu concurența potențială și dorește să creeze în rândul

consumatorilor preferința pentru marca sa.

Strategia de fructificare lentă a avantajului de piață presupune lansarea noului produs un preț ridicat și cu un efort redus de promovare. Prețul ridicat ajută la obținerea la unui profit brut unitar cât mai mare, iar efortul scăzut al promovării menține cheltuielile de marketing la un nivel redus. Din această combinație rezultă un profit ridicat. Strategia este utilizată cu succes atunci când piața are o mărime limitată, când cei mai mulți consumatori potențiali știu de existența produsului, când ei sunt dispuși să plătească un preț mare, iar concurența potențială nu este iminentă.

Strategia de pătrundere rapidă pe piață presupune lansarea produsului la un preț scăzut și cu cheltuieli mari de promovare. Prin aplicarea acestei strategii se are în vedere o pătrundere foarte rapidă pe piață și obținerea celei mai mari cote de piață.

Ea este indicată atunci când piața este suficient de mare, când consumatorii nu știu de

existența produsului, când majoritatea consumatorilor sunt sensibili la preț, când există o concurență potențială puternică, iar costurile unitare de fabricație ale firmei scad pe măsura creșterii volumului și a experienței de producție.

Strategia de pătrundere lentă pe piață presupune lansarea noului produs la un preț scăzut și cu cheltuieli mici de promovare . Prețul scăzut încurajează rapida acceptare a produsului, firma menținând costurile de promovare la un nivel scăzut pentru a realiza profit net ridicat. Ea consideră că cererea pieței că cererea pieței este foarte elastică în funcție de preț, dar aproape inelastică față de cheltuielile de promovare. Această strategie se utilizează cu succes atunci când piața este mare, consumatorii știu de existența produsului, sunt sensibili la preț și există câțiva concurenți potențiali.

O firmă, în special dacă ea joacă rolul de pionier pe o anumită piață, trebuie să aleagă o strategie de lansare corespunzătoare poziționării dorite a produsului. Strategia de lansare ar trebui să reprezinte o primă etapă a unui plan de marketing care să fie aplicat pe parcursul ciclului de viață a produsului. Dacă firmele aflate în plan în acest rol își aleg strategiile de lansare doar pentru “a da lovitura ” , cum se spune, ele se vor găsi în situația de a se sacrifica profiturile pe termen lung de dragul câștigului pe termen scurt. Firmele -pionier au cele mai mari șanse de a-și păstra întâietatea pe piață dacă știu cum să-și facă jocul.

Firma-pionier ar trebui să identifice acele piețe pe care ar putea pătrunde la început, știind că nu va putea intra deodată pe toate acestea.

B)Strategii de marketing folosite în etapa de creștere

Etapa de creștere este marcată de o creștere rapidă a vânzărilor. Pe piață intră noi concurenți, atrași de posibilitățile mari de producție și de obținere a profitului. Aceștia vin cu produse având caracteristici noi și cresc numărul punctelor de distribuție.

Prețurile rămân constante sau scad ușor pe măsură ce cererea crește rapid. Firmele își mențin cheltuielile de promovare la un nivel constant sau ușor mai ridicat pentru a contracara concurența și a informa în continuare consumatorii. Vânzările cresc mai rapid, determinând o scădere a raportului promovare-vânzări.

Profiturile cresc în această etapă, deoarece costurile de promovare se repartizează la un volum mai mare de vânzări iar costurile unitare de producție scad mai repede decât prețurile din cauza efectului produs de “curba experienței”.

Rata de creștere se diminuează, firmele trebuind să fie atente la momentul în care această rată începe să scadă, pentru a elabora noi strategii.

În această etapă, firma utilizează, mai multe strategii pentru a susține cât mai mult timp creșterea rapidă a pieței :

 Firma îmbunătățește calitatea produsului, adăugând noi caracteristici și îmbunătățind stilul.

 Firma adoptă noi modele și o serie de produse strategice.

 Pătrunde pe noi segmente de piață.

 Realizează o mai bună acoperire a pieței cu produse, folosind noi canale de distribuție.

 Trece de la publicitatea care aduce produsul în atenția consumatorilor la publicitatea care creează preferința lor pentru aceasta.

 Scade prețurile pentru a-I atrage pe cumpărătorii mai sensibili la preț.

Firma care va aplica aceste strategii de expansiune pe piață își va consolida poziția față de concurență. Dar aceasta necesită cheltuieli suplimentare. În etapa de creștere, firma trebuie să facă un compromis între obținerea unei cote mari de piață și a unui profit imediat ridicat. Ea va reuși să cucerească o poziție dominantă investind în promovare, distribuție și îmbunătățirea produsului.

C) Strategii de marketing folosite în etapa de maturitate

În această etapă, unele firme renunță la unele produse mai puțin profitabile și mai rentabile și asupra produselor noi.

Ele par să ignore imensul potențial de care dispun încă multe dintre produsele vechi.

1. Modificarea pieței  Firma ar trebui să încerce să extindă piața de desfacere a mărcii sale ajunse în stadiul maturității, acționând asupra celor doi factori care determină volumul vânzărilor:

Volumul vânzărilor = numărul utilizatorilor mărcii x rata medie a utilizării

Firma poate spori numărul de utilizatori ai mărcii în trei moduri:

 Convingându-i pe nonutilizatori: Firma poate încerca să-I atragă pe cei ce nu au utilizat până acum produsul.

 Pătrunzând pe noi segmente ale pieței : Firma poate încerca să intre pe noi segmente de piață -geografice, demografice etc.-care utilizează produsul, dar nu și marca firmei respective.

 Atrăgând clienții concurenței : Firma îi poate atrage pe clienții concurenței să încerce sau nu să adopte marca sa.

Volumul vânzărilor poate fi, de asemenea, sporit prin convingerea utilizatorilor curenți ai mărcii de a o folosi mai des în timpul anului. Iată trei strategii în acest sens:

 Utilizarea mai frecventă : Firma i-ar putea convinge pe clienți să utilizeze produsul mai des.

 Utilizarea unei cantități mai mari de produs : Firma ar putea încerca să-i convingă pe cumpărători să utilizeze o cantitate mai mare de produs cu fiecare ocazie.

 Utilizări mai noi și mai variate : Firma ar putea încerca să descopere noi utilizări ale produsului și să convingă cumpărătorii să utilizeze produsul în moduri mai variate.

2. Modificarea produsului  De asemenea, managerii încearcă să stimuleze vânzările modificând caracteristicile produsului. Aceasta se poate face în mai multe moduri.

Strategia îmbunătățirii calității are drept scop creșterea performanțelor funcționale ale produsului – durabilitatea, siguranța, viteza, gustul. Producătorii din industria alimentară numesc această lansare “ suplimentară “ ,ei promovându-și produsele ca fiind “ mai puternice”, “ mai mari ” sau ” mai bune”. Această strategie este eficientă în măsura în care produsul este de o calitate mai bună, cumpărătorii percep acest lucru și un număr suficient de mare dintre aceștia sunt dispuși să suporte financiar calitatea superioară.

Strategia îmbunătățirii caracteristicilor are drept scop adăugarea de noi caracteristici (cum ar fi : mărime, greutate, materiale, accesorii) care sporesc posibilitățile de utilizare, siguranța și folosirea ușoară a produsului.

Strategia îmbunătățirii caracteristicilor are mai multe avantaje. Prin aplicarea ei, se creează imaginea unei forme preocupate de inovație. Produsele având caracteristici noi câștigă fidelitatea acelor categorii de utilizatori care le apreciază. Utilizatorii le pot adopta sau pot renunța la ele foarte ușor, caracteristicile fiind uneori, opționale pentru cumpărător. Ele reprezintă un mijloc de publicitate gratuită, generând entuziasmul forței de vânzare și al distribuitorilor. Principalul dezavantaj îl constituie faptul că îmbunătățirile caracteristicilor sunt ușor de imitat, ele nefiind eficiente dacă nu se profită de întâietatea realizării acestora.

Strategia îmbunătățirii stilului are drept scop creșterea atracției estetice a produsului. Lansarea periodică a unor noi modele de mașini, intensifică concurența mai ales din punct de vedere al stilului și mai puțin sub aspectul calității și al caracteristicilor. În cazul produselor alimentare și al celor de uz gospodăresc, firmele introduc variații de culoare și de material, refăcând de multe ori ambalajul, pe care îl consideră ca o componentă a produsului. Avantajul aplicării unei strategii de îmbunătățire a stilului constă în faptul că ea permite crearea unei identități unice pe piață și atragerea unor clienți fideli.

3. Modificarea mixului de marketing  Directorii de produs ar putea încerca să stimuleze vânzările și prin modificarea unuia sau mai multor elemente ale mixului de marketing. Modificarea mixului de marketing prezintă marele dezavantaj că poate fi ușor de imitat de concurență, în special reducerile de preț și serviciile suplimentare.

Este posibil ca firma să nu obțină un câștig pe măsura aprecierilor sale, și, pe măsură ce atacurile între firme se întețesc, ele se pot confrunta cu o scădere a prețurilor.

D)Strategii de marketing folosite in etapa de declin

Vânzările celor mai multe forme și mărci de produse scad în cele din urmă. Vânzările scad din mai multe cauze, cum ar fi procesul tehnologic, modificarea gusturilor consumatorilor și creșterea concurenței interne și internaționale. Toate acestea duc la creșterea producției peste puterea de absorbție a pieței, la reducerea tot mai drastică a prețului și la diminuarea profiturilor. Pe măsură ce vânzările și profiturile scad, unele firme ies de pe piață, cele rămase putând reduce numărul ofertelor. Este posibil ca aceste firme să se retragă de pe segmentele de piață mai mici și din cadrul canalelor de distribuție mai slabe, reducând bugetul de promovare iar ulterior și prețurile.

Din păcate, majoritatea firmelor nu dispun de o politică bine pusă la punct în vederea administrării produselor vechi. Sentimentul joacă în acest caz un rol foarte important. Dar și rațiunea joacă un rol important.

Conducerea unei firme crede că vânzările produsului vor crește când condițiile economice se vor îmbunătăți. Mai există părerea că un produs slab ar putea fi menținut pe piață cu ajutorul așa-zisei contribuții a vânzărilor celorlalte produse ale firmei sau că venitul adus de acesta ar putea acoperi costurile suplimentare, firma nemaiavând nevoie de acest venit. Dacă nu există motive puternice pentru a o face, menținerea unui produs slab pe piață este foarte costisitoare pentru firmă. Costul nu reprezintă numai suma cheltuielilor generale și a profitului.

Firmele trebuie să ia o serie de măsuri și decizii în scopul administrării corespunzătoare a produselor vechi.

Identificarea produselor slabe  Prima măsură constă în elaborarea unui sistem

de identificare a produselor slabe. Conducerea firmei numește o comisie de analiză a produselor, formată din reprezentanți ai compartimentelor de marketing, cercetare- dezvoltare, producție, financiar.

Această comisie trebuie să elaboreze un sistem de identificare al produselor slabe. De la biroul revizorului sosesc informații referitoare la evoluția mărimii pieței, a cotei de piață, a prețurilor, a costurilor și profiturilor pentru fiecare produs în parte. Criteriile folosite la identificare sunt : numărul anilor de declin al vânzărilor, tendința cotei de piață, marja profitului brut și eficiența investițiilor.

Directorii care se ocupă de produsele suspecte completează un formular cu propriile păreri legate de evoluția viitoare a vânzărilor și profiturilor, în situația nemodificării și respectiv, a modificării strategiei de marketing. Comisia de analiză a produsului examinează aceste informații și face recomandări pentru fiecare produs cu probleme în sensul menținerii strategiei respective, a modificării ei sau a retragerii produsului de pe piață.

Elaborarea strategiei de marketing  Unele firme vor abandona piețele aflate în

declin mai devreme decât altele. Acest lucru depinde în mare măsură de nivelul barierelor de ieșire. Cu cât ele sunt mai mici, cu atât le este mai ușor firmelor să părăsească piața și deci mai tentant pentru firmele existente să rămână și să-i atragă pe clienții firmelor care se retrag.

Într-un studiu asupra strategiilor firmelor din ramurile afișate în declin K.R. Harrigan deosebește cinci asemenea strategii:

 Creșterea investițiilor firmei (pentru a se impune sau pentru a-și îmbunătăți poziția față de concurență)

 Menținerea nivelului investițiilor până când incertitudinile legate de situația la nivel de ramură sunt înlăturate

 Scăderea nivelului investițiilor în mod selectiv, abandonând categoriile de consumatori neprofitabile și creșterea simultană a investițiilor pe nișele rentabile.

 Valorificarea la maximum a investiției în scopul recuperării rapide a banilor investiți.

 Renunțarea într-un timp scurt la activitatea respectivă, lichidând activele într-un mod cât mai avantajos.

Strategia aplicată în etapa declinului depinde de atractivitatea relativă a industriei de forță competitivă a firmei în cadrul ramurii respective. Dacă firma ar trebui să aleagă între valorificare și renunțarea la investiția făcută, strategiile corespunzătoare ar fi în mare măsură diferite.

Valorificarea necesită reducerea treptată a costurilor unui produs sau a unei activități, încercându-se menținerea unui nivel constant al vânzărilor. Primelor costuri care ar trebui reduse sunt cele de cercetare – dezvoltare și cele cu investițiile în capacități și echipamente de producție.

Firma poate reduce, de asemenea, calitatea produsului, mărimea forței de vânzare, serviciile de importanță secundară și cheltuielile de publicitate. Ea ar trebui să încerce să reducă aceste costuri fără a da de bănuit clienților, concurenților sau angajaților săi.

Pe de altă parte, dacă firma decide să renunțe la investiția făcută în loc de a o valorifica, ea va trebui mai întâi să caute un cumpărător. Ar fi indicat însă ca firma să încerce să sporească activitatea investiției respective și nu să o sisteze pur și simplu.

Iată de ce firma trebuie să analizeze cu atenție posibilitățile de valorificare sau de renunțare la investiția intrată în declin.

Decizia de renunțare  Când o firmă se hotărăște să renunțe la un produs, ea

trebuie să ia mai multe decizii.

Dacă produsul are o distribuție puternică și un renume bun, firma respectivă îl va putea vinde unei firme mai mici. Dacă firma nu poate găsi nici un cumpărător ea va trebui să stabilească dacă procesul de lichidare a mărcii se va desfășura mai repede sau mai încet. Ea va trebui să decidă și asupra volumului stocurilor și serviciilor destinate să-i satisfacă în continuare pe foștii clienți.

4.1.4. Aplicație practică privind politica de produs

la S.C. Phoenix S.A.

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul activității sale, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.

Strategia de produs semnifică principalele direcții în care firma poate să-și mobilizeze potențialul uman, material și financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care și i-a fixat. În cadrul acestor direcții produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acționează totalitatea forțelor motrice ale firmei și mediului. Orice sortiment sau produs este definit prin raportul calitate-preț care dă poziția acestuia pe piață. O calitate superioară la un preț bun este ceea ce își dorește fiecare client dar și fiecare producător.

Principalele produse ale S.C. Phoenix S.A. sunt apa minerală naturală, bioxid de carbon natural și băuturi răcoritoare. Scăderea consumului de apă minerală de la S.C. Phoenix S.A. în paralel cu o creștere a consumului la nivel de țară se datorează printre altele și calității uneori deficitare a produselor (conținut scăzut de bioxid de carbon, calității deficitare a materialelor auxiliare folosite). Producția de apă minerală a S.C. Phoenix a înregistrat în ultimii trei ani o scădere structura fiind următoarea: în 2001 – 24.099 mii litri, 2002 – 22.500 mii litri și 2003 – 19.500 scădere compensată de creșterea vânzărilor de sucuri.

Procesul tehnologic de îmbuteliere a apei minerale este un proces complex care presupune parcurgerea mai multor etape. Aceste etape sunt prezentate în anexa nr. 2.

Pentru realizarea unui mai bun raport calitate-preț conducerea firmei are în vedere achiziționarea de noi utilaje performante care să valorifice la maxim resursele de care dispune. Printre aceste utilaje se numără: achiziționarea unei noi linii de îmbuteliere apă minerală în ambalaje tip PET de capacitate mare și extrem de performantă, achiziționarea unei instalații de răcire pentru apa minerală.

Îmbunătățirea calității produselor se poate realiza prin eliminarea barierelor dintre compartimente pentru realizarea unui produs de calitate superioară, atragerea furnizorilor cu produse de înaltă calitate, raportarea performanțelor propii de calitate la cele ale concurenților puternici și încercarea depășirii acestora.

4.2. Politica de preț

4.2.1. Obiectivele stabilirii prețului

Pentru a ilustra tacticile stabilirii prețului vom analiza fiecare din aceste tipuri de obiective și strategiile asociate. Nu este necesar ca tacticile să fie utilizate exclusiv la un singur tip de obiectiv.

a) Obiective legate de venituri

Organizațiile trebuie să facă bani pentru a supraviețui. Ajustarea prețurilor este o metodă evidentă a fluxului de bani care intră prin această metodă depinde de rezistența consumatorilor la creșterea prețurilor.

Se poate ca o organizație să-și permită să piardă câțiva clienți, dacă cei rămași sunt dispuși să plătească suficient. Acest lucru se numește intrarea pe piața superioară . Decizia de intrare pe piața produselor scumpe poate însemna un număr mic de clienți, dar venituri mai mari. Cu alte cuvinte, compania țintește un segment de piață mai retras ca număr, însă cu o putere de cumpărare mai mare. Un alt motiv pentru concentrarea pe venit și nu pe volum poate fi că o companie a ieșit pe piață cu o inovație și dorește să-și recupereze investiția în cercetare cât timp are întreaga piață la dispoziția sa.

Aici decizia de a maximiza încasările prin prețuri este începutul unei curse contra cronometru cu concurenții care abia așteaptă să intre pe piață. Această strategie se numește „smântânire” . Cu alte cuvinte se vizează un segment de consumatori a cărui nevoie de acest produs este suficient de mare pentru a justifica prețul mare.

Este o abordare comună pentru produsele hi-tech și cele farmaceutice. Un al treilea motiv pentru concentrarea pe bani mulți în termen scurt este atunci când compania este în pericol de a fi înghițită. Pentru a convinge acționarii de sănătatea financiară a companiei, managerii pot apela la o serie de măsuri menite să crească profitul. Una dintre ele este de a mări prețurile, măsură ce poate fi revocată odată îndepărtat pericolul.

b) Obiective legate de volum

În industriile producătoare, capacitățile de producție trebuie utilizate la maximum, altfel ele stau și pot genera șomaj. Prețul are un rol evident în determinarea cantității de bunuri vândute. Legea cererii și ofertei spun că, cu cât este mai ieftin un produs, cu atât se va vinde mai mult.

Acest lucru este adevărat până la un punct. Dar pentru majoritatea lucrurilor pe care le cumpărăm este adevărat că dacă sunt mai ieftine vom cumpăra mai multe.

Acest tip de obiective sunt abordate prin ceea ce se numește preț de penetrare. Acest lucru înseamnă că această politică de prețuri are ca țintă penetrarea unei cote cât mai largi dintr-o piață prin recrutarea unui număr cât mai mare de consumatori. Această abordare este exact opusul smântânirii.

În locul atacării unui segment redus dar profitabil, prețul de penetrare sacrifică interesul imediat în favoarea câștigării unei cote mari de piață care va aduce profit in viitor. Este clar că prețul de penetrare este o opțiune doar la îndemâna organizațiilor care posedă resursele necesare. Dacă organizația nu are suficiente capacități de producție pentru a face față cererii pe care se așteaptă să o creeze și să treacă pe beneficiile aduse de economia de masă (adică capacitatea de a utiliza producția de masă pentru a reduce costurile) sub forma prețurilor scăzute, penetrarea nu va avea succes.

Mai mult, numai companiile care sunt suficient de mari pentru a putea face planuri pe termen lung pot aștepta un timp îndelungat până a începe să culeagă roadele politicii de penetrare. De asemenea, alegerea acestei opțiuni depinde și de condițiile oferite de piață. Dacă aceasta este deja matură – adică expansiunea a încetinit – s-ar putea să aibă rost să încerce să câștige cote de piață.

c) Obiective legate de concurență

Am atins problema cotelor de piață când am discutat efectul prețului asupra volumului vânzărilor. Desigur, pe o piață cum ar fi cea a dulciurilor care există de foarte multă vreme (este o piață matură) creșterea în volum este foarte probabil să fie redusă.

Organizațiile trebuie deci să fie să creeze noi consumatori, fie să ia consumatorii altei organizații. Prețul poate fi o armă eficientă în acest război în care succesul sau insuccesul se judecă de obicei în creșteri sau scăderi de ordinul zecimalelor in fiecare an.

d) Obiective societale

Concurența între firmele care se bat pentru cote de piață are efectul de scădere a prețurilor. Dar în unele piețe concurența este limitată de dimensiunile companiilor de discuție. Aceasta poate fi văzută ca fiind împotriva intereselor publice. Anumite industrii cum ar fi radioul și televiziunea, transportul și celelalte servicii publice cum sunt ținute permanent sub lupă de diferite organisme cu puteri de consiliere sau regulatori. Acest tip de control al prețurilor se datorează convingerii că prețul anumitor servicii esențiale trebuie susținut la un nivel suficient de mic astfel încât ele să fie disponibile tuturor membrilor societății.

4.2.2. Fazele procesului de stabilire a prețului

Sistematica deciziilor de preț funcționează la fel ca cea a deciziilor de piață, adică pe baza corelației dintre obiectivele politicii prețurilor, alternativele decizionale (diverse cerințe de preț) și condițiile de mediu (forma pieței, intensitatea concurenței, acceptarea din partea comercianților și consumatorilor). Procesul decizional corespunzător politicii de preț cuprinde:

 Decizii de preț pentru noi produse : stabilirea primului preț al produsului;

 Decizii de preț pentru noi produse existente : controlul permanent al prețului, ținând cont de modificările pieței, concurenți, consumatorilor, comerțului, furnizorilor, întreprinzătorilor și mediului ;

Analog altor instrumente, se recomandă realizarea unui plan de derulare a procesului de stabilire a prețului.

Faza 1: Analiza limitelor politicii de preț

Primul pas al planului constă în stabilirea clară a limitelor în care trebuie să se încadreze deciziile politicii prețurilor. De regulă, fiecare întreprindere și-a stabilit un anume potențial achizițional, în interiorul căruia se poate manifesta autonom din punct de vedere a politicii prețurilor. Limitele politicii prețurilor sunt stabilite în principal de membrii pieței – dar și de întreprinzătorul însuși.

Figura nr. 4.1

Factorii cheie care impun limite politicii prețurilor

Punctul de plecare al planificării unei politici de preț în interiorul respectivului triunghi este analiza limitelor impuse de costuri. Pe baza costurilor proprii și a profitului planificat, se calculează care limită inferioară a prețului nu poate fi depășită și care sunt profiturile realizabile în cazul stabilirii unor prețuri alternative.

Analiza limitelor impuse de cerere se referă la acceptarea prețurilor stabilite de către intermadiari, respectiv de către utilizatorii finali. Trebuie emise ipoteze referitoare la modificările comportamentului cererii față de prețuri de oferte alternative. Acestea se pot realiza, de exemplu, prin intermediul unor funcții preț-desfacere sau folosind elasticitatea prețului.

Dincolo de acestea o analiză a limitelor impuse de concurență își propune să anticipeze reacțiile (de preț) ale concurenței, determinate de modificările de preț operate de către întreprinzător. Aici analiza pragului prețurilor, precum și mijlocirea elasticității prețurilor încrucișate.

Figura nr. 4.2

“Triunghiul magic” al limitelor politicii prețului

Limitele politicii de preț indică gradul de libertate, respectiv restricțiile unui întreprinzător de a se comporta autonom în domeniul politicii prețului. Ofertantul se mișcă în interiorul unui “triunghi magic”, deoarece deciziile lui referitoare la preț pot influența propriile costuri și acceptarea de către solicitanți și determină reacții ale concurenței, ducând la interdependențe între aceste trei elemente.

Faza 2 : Stabilirea obiectivelor politicii de preț.

Punctul de plecare pentru stabilirea prețului este formularea obiectivului. Dacă apar contradicții între obiectivele care îl privesc pe întreprinzător, care privesc comerțul și care privesc concurența (de exemplu, dorința de câștig și de câștigare a unei poziții sigure pe piață), trebuie stabilite priorități corespunzătoare.

Faza 3 : Respectarea strategiilor politicii de preț

Strategia de marketing definește cadrul strategiilor de preț (cerințe de preț pe termen mediu și lung și alte componente ale strategiei de preț);

a)Strategiile poziționării prețului

În funcție de nivelul prețului, se deosebesc:

 Strategia prețurilor înalte : realizarea unui nivel ridicat al prețului prin avantaje deosebite (calitate excepțională) pentru clienți.

 Strategia prețurilor medii : solicitarea unor prețuri medii la un nivel de calitate standard;

 Strategia prețurilor joase : aspirarea la cel mai scăzut posibil nivel al prețului, la o calitate medie;

b)Strategia concurenței prețurilor

Stabilirea prețului poate fi legată de o strategie de preț, orientată în mod explicit după comportamentul concurenței (de exemplu, cea a liderului de piață ). Strategiile posibile în acest caz sunt :

 Strategia prețului de lider : ofertantul aspiră la impunerea pe piață a celui mai înalt preț. Această strategie are multe elemente de legătură cu scopul asigurării poziției de lider;

 Strategia luptei prețurilor : ofertantul aspiră la solicitarea celui mai scăzut preț pe piață. La scăderi de preț ale concurenței, ofertantul intră într-o luptă a prețurilor, pentru a-l menține pe cel mai scăzut;

 Strategia reacției prin preț : ofertantul nu acționează independent în stabilirea prețului său, ci reacționează la modificările de preț ale concurenței;

c)Strategia lanțului de prețuri

Succesiunea de stabilire a prețurilor dorite pe parcursul derulării ciclului de viață presupune următoarea strategie de preț:

 Strategia de penetrare : cu un preț scăzut, se propune penetrarea unei noi piețe. De abia atunci când a fost atrasă atenția unui număr suficient de mare de clienți se poate intenționa o creștere a prețului.

Prin prețul scăzut corespunzător fazei de început, potențialii concurenți sunt ținuți la distanță de respectiva piață. Potențialul de reducere a costurilor poate fi realizat prin efectele unei cantități mari de produse.

 Strategia “ luării caimacului “ pieței (skimming) : prin stabilirea unui preț ridicat de introducere pe piață, ofertantul speră să obțină repede profituri. Un “skimming ”, adică “luarea caimacului” pieței se recomandă mai ales atunci, când, de exemplu, o tehnologie nouă lasă să se spere la o sensibil mai bună rezolvare a problemelor.

Doar după o creștere a desfacerilor se vor diminua succesiv prețurile. O asemenea strategie atrage, cel puțin în prima fază, numeroși concurenți.

d)Strategia dinamicii prețurilor

Pornind de la diferitele situații de piață, sunt necesare diferite strategii de preț, pentru a reacționa la condițiile mediului.

 Strategia prețurilor fixe; prețul rămâne constant o perioadă de timp;

 Strategia prețurilor flexibile : prețurile se adaptează repede la diferitele condiții de piață;

 Strategia prețurilor pulsante : prețurile se modifică într-un anumit ritm, adică, la intervale precise au loc ridicări / scăderi de preț, iar, între timp, nu sunt operate decât modificări reduse de preț. Cu o asemenea strategie se află în strânsă legătură încercarea unei impuneri de durată pe piață a unor creșteri, respectiv scăderi de preț;

e) Strategia diferențierii prețurilor

Corespunde principiului abordării diferențiate a pieței pentru diferite produse, diferiți clienți și diferite regiuni. Diferențierile de preț se pot încadra în mai multe categorii :

 Diferențierea prețurilor în funcție de produs;

 Diferențierea prețurilor în funcție de cantitatea preluată (stabilire neliniară a prețurilor);

 Diferențierea prețurilor în funcție de țară;

 Diferențierea prețurilor în funcție de solicitanți (segmente de piață);

Fiecare tip de diferențiere a prețurilor prezintă mai multe forme.

În continuare , se vor exemplifica în principal formele diferențierii prețurilor în funcție de solicitanți / segmente de piață :

 Diferențiere spațială a prețurilor : prețuri diferite în domenii de desfacere diferite(piețe externe sau regiuni interne);

 Diferențieri temporale ale prețurilor : prețuri diferite în funcție de momentul vânzării, respectiv de realizarea prestației;

 Diferențieri ale prețurilor în funcție de caracteristicile clienților : prețuri diferite pentru anumite segmente de clientelă : tineri , pensionari , prețuri avantajoase pentru angajații întreprinderii, prețuri speciale pentru anumite grupe ;

 Diferențieri ale prețurilor în funcție de utilizarea instrumentelor de marketing: prețuri diferite în funcție de introducerea instrumentelor de marketing , de exemplu , în cazul unor mărci diferite, la diferențierea produselor și diferențiere în funcție de canalele de distribuție.

Diferențierile prețurilor în funcție de cantitate se caracterizează prin faptul că prețul pe unitate scade cu cât crește cantitatea cumpărată. În cazul diferențierii prețului în funcție de produse se încearcă a se ține cont de interdependențele legate de desfacere și de costuri (stabilirea prețului unei linii de produse ).

Diferențierea prețurilor în funcție de spațiu urmărește adaptarea prețurilor la caracteristicile prețurilor piețelor naționale.

Numeroase strategii de preț reprezintă condiții pentru alte decizii ale politicii prețurilor luate de ofertanți și trebuie ținut cont de ele în derularea ulterioară a procesului de stabilire a prețului.

Faza 4 : Stabilirea măsurilor de politică a prețurilor și a condițiilor

În această fază, ofertantul își prelucrează așteptările privind nivelul prețurilor, formele reducerii adaosurilor de preț și ale altor solicitări de preț. În funcție de forma prețului, solicitările se fixează sub forma unei liste de prețuri sau se negociază activ cu partenerii de piață.

Ca rezultat se formează un sistem de prețuri și condiții al acțiunii, care rămâne ferm pe durata derulării vânzării.

Faza 5 : Realizarea controlului prețului

Domeniul acestui proces de planificare se încheie cu controlul măsurilor de politică a prețului și a condițiilor. Un permanent control al prețurilor se desfășoară în trei domenii:

 Controlul prețurilor de predare la comerț : mai ales analiza diferitelor prețuri în diferitele canale de distribuție;

 Controlul prețurilor la utilizatorul final : în special pe diferitele canale de distribuție și regiuni;

 Controlul prețurilor concurenței : mai ales analiza diferențelor față de propriile prețuri, diferite în funcție de caracteristici (variante de produs, canale de distribuție, regiuni);

Controlul prețului reprezintă o verificare a procesului de planificare a politicii prețului. El oferă la timp întreprinzătorului indicii privind necesitatea unor corecții ale prețului.

În timp ce derularea procesului schițat mai sus reprezintă mai mult o problemă de realizare a unui plan, există necesitatea stabilirii operative a prețului. Pentru structurarea metodelor de stabilire a prețurilor, se va încerca o delimitare între trei domenii :

 Procedurile stabilirii prețurilor în funcție de costuri se orientează după informații din calculul costurilor;

 Procedurile stabilirii prețurilor în funcție de piață se orientează după acțiuni și reacții (anticipate ) ale participanților la piață, în special după cele ale solicitanților și ale concurenței.

 Procedurile stabilirii prețurilor în funcție de analiza marginală sunt capabile, într-o situație dată, să calculeze prețul optim pentru întreprinzător în anumite condiții. Totuși, trebuie să se presupună unele cunoștințe despre interrelațiile reacției pieței în domeniul politicii prețului.

4.2.3. Identificarea principalelor strategii de preț

Strategii care se concentrează pe încasări

(1). Prețuri diferențiale

Segmentarea pieței pe baza capacității (sau disponibilității) de a plăti poate maximiza încasările prin stabilirea de prețuri diferite în funcție de grupurile țintă. Un producător de produse alimentare poate segmenta piața detailiștilor în cumpărători majori (lanțurile de supermagazine), medii (grupuri regionale ) și interdependenți, stabilind o structură a prețurilor avantajoasă pentru cei care cumpără cantități mari.

De asemenea, prețurile diferențiate sunt comune pe piața serviciilor. Natura intangibilă a ofertei înseamnă că venitul trebuie maximizat la fiecare oportunitate.

(2). Prețul momeală

Aceasta înseamnă oferirea unor mărfuri la un preț scăzut în speranța atragerii consumatorilor și că aceștia vor mai cumpăra și alte mărfuri. În cazul mărfii care aduce cele mai mari pierderi pentru un supermarket, ea poate fi vândută la un preț mai mic decât cel cu care fusese cumpărată.

Pierderea este trecută la capitolul cheltuieli promoționale. Acest lucru poate duce la un conflict între detailist și fabricant. Fabricanții se opun acestei practici pe motivul că astfel de discounturi le devalorizează marca.

Un motiv în plus îl constituie presiunea din partea altor detailiști de a beneficia de tratament similar. În unele piețe unde vânzările personale joacă un rol important (cum ar fi produse de folosință îndelungată ca mașini de spălat sau automobile) prețurile momeală pot fi utilizate pentru atragerea cumpărătorilor în magazin.

Prețurile momeală ridică un număr mare de probleme etice. Utilizată fără discernământ ea poate deveni chiar contraproductivă, însă interesul și emoția stârnită de ofertele speciale sunt considerabile.

(3). Prețuri speciale

Acestea sunt utilizate pentru maximizarea imaginii calității la un produs sau serviciu. Deseori necesită oferirea unei game largi de produse sau servicii la diferite prețuri. Relația între preț și calitate poate fi astfel justificată în ochii consumatorului prin referirea la diferențele între nivele atunci când acestea pot fi prezentate împreună.

Comparația poate fi utilizată pentru justificarea prețului mare pentru cel mai bun produs. De asemenea, poate avantaja și clasa medie, prin punerea ei alături de alternativa mai scumpă.

Acest tip de gândire stă la baza crescândei zone a vânzărilor cu amănuntul prin cataloage, unde relația între articolele oferite conferă cumpărătorului baza necesară luării celei mai bune decizii.

B. Strategii care se concentrează pe volum

(1). Discountul

Am văzut cum prețul diferențiat poate maximiza veniturile. O astfel de politică poate ajuta la protejarea și consolidarea pieței existente. Este o prioritate în mediul concurențial. Pentru firmele care doresc să recruteze noi consumatori și să-și maximizeze volumul, discounturile pe termen scurt pot fi o tactică extrem de utilă.

(2). Pachetul de prețuri și prețul pachetelor

În calitate de cumpărători suntem obișnuiți cu pachetele în care sunt mai multe unități, fie că este vorba de dulciuri, băuturi răcoritoare, baterii sau obiecte de papetărie. De obicei, în prețul acestui pachet este și un element de chilipir – cumpărate separat, articolele ar fi costat mai mult. Ni se oferă un discount pentru volum în miniatură. Pentru fabricant avantajul îl reprezintă sporirea volumului vânzărilor. Pentru detailist, creșterea valorii tranzacțiilor individuale și simplificarea procedurilor comerciale și de prezentare.

Într-un pachet fiecare articol este egal în valoare. Dar o altă formă de preț al pachetului este combinarea unui număr de diferite produse sau servicii vândute împreună la un anumit preț.

Această practică, foarte comună în industria serviciilor, se numește pachet de prețuri. Avantajul pentru cel care prestează serviciile este volumul vânzărilor făcute. Cumpărate separat, fiecare element ar fi generat mai multe venituri. Însă este foarte puțin probabil că ar exista consumatori care să dorească numai un articol de acest gen, astfel că efectul per ansamblu este de creșterea volumului.

(3). Prețul de lichidare

Gestul ultim al preferinței pentru volum în locul profitului este prețul de lichidare.

La urma urmei, stocarea produselor costă bani – nu doar sub forma chiriilor sau a facturilor de electricitate, ci și în faptul că valoarea bunurilor respective este imobilizată în loc să circule în fluxul de capital al organizației.

Majoritatea estimărilor consideră că stocarea costă aproximativ un sfert din valoarea bunurilor stocate – ceea ce explică de ce companiile sunt atât de nerăbdătoare să le vândă. Când stocurile devin o povară, ideea profitului pălește în fața nevoii de lichidități.

Prețul de lichidare nu este numai apanajul magazinelor aflate în dificultate. Ele apar și pe piața internațională. Lichidarea stocurilor la nivel internațional duce controversata practică a dumpingului.

Acest lucru înseamnă vinderea pe piața internațională a unor bunuri sub prețul de pe piața internă. Are avantajul că fabricantul scapă de stocurile nedorite fără a afecta afacerile sale interne. Dumpingul este foarte rău văzut de organizațiile de pe piața pe care are loc din cauza efectului său destabilizator. Însă poate apare un efect de bumerang, din cauză că importatorii pot cumpăra de pe piața respectivă bunurile vândute la preț de dumping și le vând pe piața internă la preț normal.

(4). Prețuri promoționale

Utilizarea prețului ca mijloc de promovare este o tactică populară în cadrul strategiei de urmărire a volumului. Cu siguranță o ofertă cu preț redus (OPR) poate ajuta la înnoirea unei companii, chiar dacă efectul pe termen lung nu este de a produce o creștere în volum. Însă OPR poate aduce următoarele avantaje :

 Creează interes pentru distribuitori.

 Crește cash-flow-ul pozitiv al organizației.

 Canalele de distribuție vor fi inundate și concurenții vor fi puși în dificultate.

 Creează oportunitatea ca produsul să iasă în evidență.

 Încurajează noi consumatori măcar să încerce produsul – făcând mai probabilă revenirea lor, măcar ca cumpărători ocazionali, dacă nu statornici.

 Păstrează numele mărcii în atenția cumpărătorilor nestatornici

Strategii care se concentrează pe concurență

(1). Prețuri la paritate

Rata circulației consumatorilor este un concept vital în stabilirea prețului. Dacă consumatorii vor găsi în altă parte același beneficii la un preț mai mic este puțin probabil că ei vor rămâne loiali. Efectele practicii permite fabricantului să se concentreze asupra altor factori decât prețul. Acest lucru poate duce însă la o înghețare a prețurilor. Pe unele piețe, acolo unde cumpărătorul are prea puține alternative, câteva organizații se pot coaliza și păstra prețurile mari în beneficiul lor.

(2). Subminarea

Profesorul Michael Porter vede în ajungerea “lider al costurilor ” opțiunea strategică pentru o companie care se vrea de succes. Acest lucru înseamnă reducerea costurilor interne (deseori printr-o investiție masivă în automatizare) în vederea transformării acestei economii în prețuri aparent mici. Prin subminarea concurenței se ajunge la o creștere a cotei de piață pentru liderul prețurilor. La vremea la care concurența reacționează ( dacă mai supraviețuiește acestei manevre) s-ar putea să fie prea târziu.

(3). Contopirea prețurilor

În numeroase piețe, prețurile sunt stabilite de câteva companii puternice, care au atât greutatea necesară, cât și cota de piață pentru a stabili prețurile având încredere că vor fi urmați de concurenți. O astfel de încredere provine din mai multe surse de putere :

 Controlul distribuției și al disponibilității (prin propriile unități de desfacere)

 O cotă de piață dominantă (de obicei datorită calității superioare, pentru care consumatorii sunt dispuși să plătească)

 Un sistem strategic de informații (însemnând colectarea și interpretarea informațiilor despre vânzări / prețuri / costuri care oferă un avantaj organizației față de concurenții mai puțin informați prin prognozare și planificare)

 O perspectivă globală (o perspectivă nu numai asupra pieței interne, dar și a celei internaționale, poate duce la luarea unor decizii mai adecvate)

Companiile acestea sunt cunoscute drept controlori ai prețurilor. Firmele mai mici de pe aceeași piață, sau cele fără avantajele de mai sus, sunt nevoite să ajusteze prețurile în funcție de lider.

(4). Hărțuiala

O mare parte a activității concurențiale este îndreptată spre atacarea adversarului. Tacticile de prețuri sunt extrem de importante din cauza vitezei cu care pot fi implementate și fiindcă atrag consumatorii.

Dacă un concurent face un studiu de piață pentru un nou produs într-o anumită zonă o companie rivală poate afla imediat, de la colaboratorii săi, că informația va veni la agenția de publicitate a organizației, care depistează o activitate în creștere agenției rivale ei, care se ocupă de promovarea firmei concurente clientului său.

Viteza de reacție este foarte importantă. O metodă sigur de a contorsiona rezultatele studiului de piață este de a scădea prețurile în zonele sau magazinele în care se efectuează acesta. Obiectivul acestei acțiuni este de a împiedica noul produs să intre pe piață.

(5).Strategia prețurilor de supraviețuire

Datorită efectelor concurenței, unele organizații sunt puse la zid – sau au în față o înghițire de către o altă companie. Deciziile de preț pot ajuta la amânarea închiderii pe termen cât mai lung sau la îmbunătățirea imaginii și obținerea unui preț mai bun de la potențialii cumpărători. În aceste circumstanțe, politica de prețuri nu este orientată nici spre volum, nici spre venit, ci spre însăși supraviețuirea organizației.

Ori, anumite organizații își pot permite să piardă pe unele piețe, numai pentru a-și păstra prezența pe alte piețe. Activitățile profitabile de pe alte piețe le pot ajuta să treacă prin perioada grea până când condițiile pieței devin favorabile.

4.2.4. Aplicație practică privind politica de preț

la S.C. Phoenix S.A.

Prețul se află în strânsă legătură cu produsul fiind unul din elementele acorporale ale acestora și intervenind ca element de contact și de armonizare între produs și mediul căruia i se adresează, între oferta și cererea de mărfuri. Mișcarea contemporană a prețurilor se desfășoară pe fondul inflației; deși creșterile de prețuri nu înseamnă întotdeauna inflație aceasta din urmă duce la dezechilibru economic general, la instabilitate și deprecierea banilor.

Ca element al competivității prețul cunoaște astăzi mișcări nu numai în sensul scăderii, ci în ambele sensuri, în funcție de orientarea pieței, de raportul dintre cerere și ofertă. Prețul poate reprezenta tocmai instrumentul utilizat de întreprindere pentru a pătrunde pe o piață, pentru a cucerii un segment, pentru a-și consolida poziția față de ceilalți concurenți. Prețurile influențează în proporții diferite mărimea profiturilor, a cifrei de afaceri și a cotei de piață. Firmele nu stabilesc un singur preț, ci o paletă de prețuri care reflectă diferențele existente din punct de vedere geografic cu privire la cerere și costuri, cerințele specifice unui segment al pieței, perioadele în care se concentrează achizițiile, mărimea comenzilor și alți factori.

Luând în considerare faptul că S.C. Phoenix S.A. își concentrează momentan vânzările pe o arie geografică restrânsă, având activitate cu intensitate maximă în perioada verii și existând probleme pentru neplata la timp a facturilor emise, se impun câteva măsuri pentru eliminarea deficiențelor și desfășurarea unei activități profitabile:

ajustări ale prețurilor sub denumirea de bonificații și stimulente pentru clienții fideli din afara județului Timiș.

reduceri de prețuri pentru clienții care achiziționează cantități mari de produse într-o anumită perioadă de timp.

reduceri de prețuri pentru cantități mari de produse achiziționate în afara sezonului de vârf.

bonificații pentru achitarea facturilor emise odată cu ridicarea mărfurilor.

bonificații acordate clienților ce participă la programe de publicitate și vânzare.

fiind bunuri care se consumă repede și se folosesc frecvent, este indicată comercializarea în cantități mari cu ados mic, în paralel cu o intensă promovare a acestora pentru a atrage cumpărătorii.

4.3. Politica de distribuție

4.3.1. Obiectivele politicii de distribuție

Politica de distribuție reprezintă un alt domeniu instrumental al mixului de marketing. Cu ajutorul politicii de distribuție sunt notate acele funcții pe care întreprinderea le îndeplinește în procesul de aprovizionare cu bunuri. În general, din punctul de vedere al producătorului, se pornește de la două funcții centrale ale distribuției:

 Funcția logistică a sistemului de distribuție: anihilarea timpului și spațiului prin transport și depozitare, precum și derularea comenzilor;

 Funcția de achiziție ale sistemului de distribuție;

Politica de distribuție cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanțele întreprinderii.

Din punct de vedere al întreprinzătorului, deciziile sunt luate în general de departamentul de distribuție. În funcție de sistemul de distribuție al întreprinderii, se vor asocia aici intermediari și /sau asociați ai desfacerii:

Intermediarii desfacerii sunt întreprinderi independente, care intervin pe cont propriu în procesul de aprovizionare și mijlocesc serviciile între întreprinzător și beneficiarul final. Intermediari tipici de desfacere sunt comercianții en gros, en detail și reprezentanții comerțului.

Ajutorii desfacerii sunt activi pentru departamentul de distribuție sau îi sprijină pe intermediarii de desfacere la efectuarea anumitor sarcini de distribuție. Ajutorii tipici de desfacere sunt expeditorii, întreprinderile de depozitare, merceologii, decoratorii, consilierii de distribuție etc.

Obiectivele politicii de distribuție se orientează atât după beneficiarul final, cât și după întreprinderile comerciale asociate. Ele trebuie să fie împărțite în trei domenii :

 Obiective de distribuție orientate economic: cantități ale desfacerii, cote de piață, contribuții de acoperire, costuri de distribuție, cifre de distribuție, fixarea nivelului de preț.

 Obiective de distribuție orientate spre aprovizionare: seriozitatea livrării, gradul de distribuție (numeric, ponderat), timp de livrare, atitudinea de preconsiliere a comerțului (a stocului disponibil), disponibilitatea de livrare.

 Obiective de distribuție orientate psihologic: calificarea consilierii, disponibilitatea de cooperare a comerțului, imaginea canalului de distribuție.

Obiectivele de distribuție enumerate aici pot avea atât importanță strategică (imaginea canalului de distribuție ), cât și importanță operativă (creșterea pe scurtă durată a cifrei de afaceri).

În continuare, politica de distribuție trebuie structurată în trei domenii :

 Profilarea sistemelor de distribuție;

 Introducerea organelor de vânzare;

 Profilarea sistemelor logistice;

Baza comună a domeniilor parțiale este planificarea distribuției. Figura de mai jos arată fazele planificării distribuției.

Figura nr. 4.3

Procesul planificării distribuției

Conducătorul poartă răspunderea pentru următorii pași :

1. Mai întâi se are în vedere o analiză a situației distribuției.

Aceasta include o analiză și prognoză a modificărilor relevante pentru politica de distribuție internă și externă a întreprinderii, poziționării căii de distribuție pe piață, ca și a stării întreprinderii în sistemul de distribuție. Analiza situației distribuției trebuie să includă și o poziționare a concurenților principali.

2. Pe baza situației distribuției trebuie să urmeze o verificare a obiectivelor întreprinderii , relevante pentru distribuție. Scopurile strategice și operative ale distribuției trebuie puse pentru perioadele prezente de planificare în raport cu comercianții și beneficiarii finali.

3. Baza politicii de distribuție este fixarea strategiei de distribuție. Se stabilește pentru care produse, cu ce căi de distribuție și cu ce politică de distribuție dorește întreprinderea să lucreze pe termen mediu și lung.

Deciziile strategice asupra căilor de distribuție privesc, înainte de toate, segmentarea pieței beneficiarilor finali, măsuri de stabilizare și raționalizare a canalului de distribuție, cele de selecție și diferențiere, alcătuirea imaginii în distribuție, precum și internaționalizarea acesteia. În prim-planul introducerii instrumentarului politicii de distribuție trebuie lămurite întrebările fundamentale asupra condițiilor de livrare, a serviciilor de livrare, de școlarizare, de colaborare cu comerțul și a înțelegerilor contractuale.

4. Pe baza strategiei de distribuție trebuie stabilită mărimea bugetului de distribuție. Statutul de distribuție presupune spațiul financiar pentru profilarea activităților de desfacere, mai ales pentru sistemele de simulare în serviciile de relații cu publicul, îmbunătățirea sistemelor logistice și măsuri de stimulare a vânzării în corelație cu comerțul.

Metoda marginal analitică : mărimea bugetului de distribuție rezultă din acea cantitate de desfacere la care corespund costuri – limită și soluții – limită condiționate de întreprindere. Metoda presupune oricum că funcțiile matematice trebuie să fie supraordonate costurilor și soluțiilor condiționate de distribuție.

Procentul cifrei de afaceri : din cifra de afaceri planificată, un procent fix se ia drept buget de distribuție. În funcție de branșă, această valoare este situată între 5 și 50 % din volumul cifrei de afaceri a produsului. Relația adevărată cauză -efect între activitățile de distribuție și creșterea cifrei de afaceri este neglijată prin această metodă.

Procentul din câștig : din câștigul așteptat (respectiv, contribuțiile de acoperire ), se stabilește un procent fix ca buget de distribuție.

Orientarea în funcție de mijloacele financiare disponibile : bugetul de distribuție este mijlocit din planificarea cifrei de afaceri ca mărime reziduală, redusă prin costurile de producție, costurile de non desfacere;

Metode ale cotei de piață : întreprinderea își orientează costurile de distribuție după cota de piață. În practică, această metodă prezintă, totuși, dificultăți, deoarece nu sunt disponibile decât informații imprecise asupra legăturii dintre bugetul de distribuție și creșterile cotei de piață.

Metoda concurență-paritate : mărimea bugetului de distribuție este măsurată cu creșterile sau scăderile bugetului concurentului principal. La această metodă nu se are în vedere faptul că întreprinderile concurente se găsesc frecvent într-o altă situație de distribuție și pun accentul pe alte puncte.

Metoda obiective-sarcini : conducătorul distribuției trebuie să formuleze sarcinile și scopurile distribuției pe perioada planificată. Măsurile care rezultă de aici sunt planificate și calculate ca și componente ale costului.

Doar această metodă este capabilă să dea o motivație logică pentru mărimea bugetului de distribuție.

(5). Dacă bugetul de distribuție este stabilit, el va fi împărțit pe produse și căi de distribuție unice. Aceasta condiționează stabilirea măsurilor de distribuție în fiecare domeniu de decizie al politicii de desfacere.

(6). La sfârșitul procesului de planificare stă controlul distribuției. Trebuie verificat minuțios dacă au fost atinse scopurile tactice de distribuție, care sunt cauzele eventualelor decizii și în ce măsură prin aceasta sunt periclitate scopurile strategiei de distribuție.

4.3.2. Sisteme de distribuție

Un domeniu esențial în politica de distribuție constă în profilarea sistemelor de distribuție. se stabilesc ce căi de distribuție – respectiv canale de desfacere – utilizează un producător, pentru a asigura un beneficiar final cu toate realizările programului său. Deciziile luate aici au importanță strategică pentru apariția întreprinderii pe piață.

Figura nr. 4.4

Forme de bază ale distribuției

Prin distribuția directă, producătorul vinde nemijlocit beneficiarului final. Acest sistem de distribuție este observat mai ales în domeniul bunurilor de investiții (de exemplu, construcția de mașini, materii prime ), ca și la micii producători.

În distribuția într-o singură etapă, indirectă, existând un singur intermediar de desfacere interconectat (de exemplu, en gros sau en detail ). Producătorul nu livrează beneficiarului final, clienții săi fiind intermediarii comerciali. Această formă de distribuție este preferată de întreprinderi mai mici în domeniul bunurilor de consum, care lucrează doar cu intermediari de desfacere selecționați. Producătorul trebuie să elaboreze strategii de distribuție orientate spre comerț.

În cazul distribuției indirecte în mai multe etape sunt conectați diferiți intermediari în desfacere (reprezentanți comerciali, comercianți en gros și en detail ). Aici este necesar să se dezvolte strategii de distribuție diferite, referitoare la comerț. Această metodă este preponderentă mai ales în întreprinderile mai mari, de exemplu, în domeniul bunurilor alimentare sau al produselor de lux. Cu cât mai multe canale de distribuție sunt deschise, cu atât mai mare este potențialul de conflict în muncă cu intermediarii de desfacere.

A. Sisteme directe de distribuție

Într-un sistem de distribuție, producătorul însuși își organizează vânzarea. Astfel putem deosebi următoarele tipuri de distribuție, respectiv de vânzare :

Departamente de vânzare / distribuție sunt independente în întreprinderea producătoare. Ele rezolvă singure planificarea distribuției și măsurilor de distribuție, mai ales împărțirea raioanelor de distribuție, introducerea colaboratorilor de la serviciul de relații externe, cursurile pentru vânzători.

Locurile de distribuție / vânzare în distribuția directă pot fi organizate astfel :

 locuri de vânzare proprii întreprinderii (amenajări pentru vânzare ale producătorului);

 locuri de vânzare legate de întreprindere (aici există adevăratele legături cu producătorului, de exemplu, prin contracte de franșiză );

Persoanele de distribuție / vânzare sunt vânzători care lucrează ca angajați ai producătorului. Aceștia pot fi comis -voiajori angajați / reprezentanți independenți.

Avantajele distribuției directe constă, înainte de orice, în asigurarea unei anumite calități a consultingului și în posibilitatea unei concretizări directe și cuprinzătoare a activităților de distribuție. Aceasta este posibilă pentru acele întreprinderi ale căror produse au nevoie în mod deosebit de explicații și dispun de o clientelă care poate fi supravegheată. Ca dezavantaj al distribuției directe trebuie să numim costurile ridicate la cumpărare.

O formă specială a distribuției directe este marketingul direct prezentat mai sus, care este organizat pe mai multe niveluri ca un departament de sine stătător, independent de un departament al distribuției orientat asupra distribuției indirecte. Ipoteza pentru executarea măsurilor de marketing direct este alcătuirea și îngrijirea unei bănci corespunzătoare de date despre clienți.

B. Sisteme indirecte de distribuție

În sistemele de distribuție indirecte producătorul lucrează cu unul sau mai mulți intermediari de desfacere. Acest lucru este necesar în cele mai multe branșe ale bunurilor de consum, în care trebuie aprovizionate piețe în masă. Ca intermediari de desfacere apar aici comercianții en gros și en detail.

1). Comercianții en gros sunt întreprinderi care vând produse în nume propriu către alte întreprinderi comerciale, alți prelucrători, utilizatori profesioniști sau utilizatori en gros asociați și oferă servicii corespunzătoare (comerțului en gros ).

Ca forme ale comerțului en gros putem numi:

a) Comerț en gros de comandă : produsele sunt livrate la comandă la comercianții en detail.

b) Comerț en gros cash and carry : comercianții en detail preiau produsele de la

comerciantul en gros și le plătesc chiar la obținere.

c) Comerț en gros rack-jobber : comerciantul en gros preia pentru un anumit

domeniu, îngrijirea rafturilor în comerțul en detail pe risc propriu.

d) Comerț en gros pe trasee : comerciantul en detail încheie contractul cu

comerciantul en gros și preia marfa direct de la producător.

e) Comerț en gros pe sortimente : comerciantul en gros oferă comerciantului en detail un sortiment larg, dar plat.

f) Comerț en gros special : comerciantul en gros oferă un sortiment îngust, dar adânc.

Dacă privim cea mai recentă dezvoltare a comerțului en gros în domeniul bunurilor de consum, vom observa un proces continuu de concentrare a cifrei de afaceri, împreună cu o regresie puternică a comerțului en gros de sine stătător, independent. Experții presupun că această concentrare a cifrei de afaceri va duce în continuare la o mai mare regresie a numărului de întreprinderi.

2). Comercianții en detail sunt întreprinderi / întreprinzători care vând pe cont propriu în sau în numele unui concern de comercianți en detail produse mai ales consumatorilor privați oferind și servicii corespunzătoare. Formele de comerț en detail se deosebesc mai ales în structura serviciilor și sortimentelor, ca și prin segmentul de servicii în cadrul performanței globale a întreprinderii.

 Magazinele de specialitate, cu un sortiment foarte adânc, pretenții de calitate foarte ridicate, consiliere calificată și servicii suplimentare.

 Magazinele speciale, cu caracteristici asemănătoare celor de specialitate, dar totuși în cadrul unei game înguste de sortimente.

 Marile magazine universale cu o gamă largă de sortimente.

 Magazinele obișnuite cu o gamă largă de sortimente, dar totuși pentru o anumită grupă de mărfuri.

 Casele de comenzi cu o prezentare a ofertei lor în cataloage, de exemplu la casele de comenzi en gros sau casele speciale de comenzi. Aici, marketingul direct reprezintă o cale de desfacere.

 Supermarketurile cu suprafețe de vânzare mari, care oferă produse fără probleme în domeniul alimentar și un segment mai mic din domeniul non-alimentar sub formă de autoservire.

 Piețele de consum, respectiv magazinele de autoservire, se numără printre formele mari de comerț en detail. Se oferă o gamă largă, ieftină de sortimente în domeniul alimentar și non-alimentar prin autoservire.

 Discounturile sunt întreprinderi comerciale en detail agresive din punct de vedere al prețului, care oferă produse lipsite de probleme prin autoservire și renunță la orice formă de servicii.

 Piețele de specialitate s-au specializat pe anumite grupe de mărfuri și oferă numeroase sortimente la prețuri avantajoase, mai ales în afara centrelor marilor orașe.

Dacă privim cea mai recentă dezvoltare în comerțul en detail, numărul acestor întreprinderi a scăzut și aici considerabil, iar concentrarea cifrei de afaceri a crescut considerabil.

Tendințele de cooperare în comerțul en detail contribuie și ele la această putere a cererii comerțului. Ca forme de cooperare în comerțul en detail putem observa:

Forme de cooperare fără concentrare spațială a centrelor comerciale : Uniuni comerciale, lanțuri voluntare, asociații de consum.

Forme de cooperare cu concentrare spațială de centre comerciale : Shopping center, magazinul universal local, asociația de magazine, piața de consum cu concesionari.

În cazul sistemelor de distribuție indirecte, din punct de vedere al producătorului trebuie văzut sub ce formă se va face o colaborare cu comerțul. Această întrebare se pune mai ales la o introducere de produs, când trebuie cumulată dorința comerțului de a prelua produse noi. Există două strategii :

Strategia orientată spre comerț (strategia “push “) : are drept scop ca într-o prelucrare intensivă a intermediarilor de desfacere, să stimuleze dorința lor de a prelua produse noi. Sunt importante angajarea în domeniul vânzării a propriului personal, reclama comercială, politica de prețuri și condiții, dar mai ales concesiile suplimentare făcute comerțului. Comerciantul trebuie să fie convins că merită să preia în raft noul produs.

Strategia orientată spre consumator (strategia “ pull”) : această strategie este îndreptată către consumatorul final, mai ales către consumatorii piețelor de masă. Printr-o introducere intensivă a publicității pentru consumatorul final prin mijloacele de comunicare în masă trebuie să se creeze cererea.

Pentru stimularea preluării noilor produse în comerț, în practică strategiile sunt introduse izolat. Mult mai frecvent se preferă o combinație de măsuri diferite, pentru a putea într-adevăr convinge comerțul. Pe baza concentrării cifrei de afaceri în concernele comerciale, mai ales în domeniul alimentar, punctul forte a localizat în favoarea strategiilor orientate spre comerț.

În cazul sistemelor de distribuție indirecte este necesar ca producătorul să ia o decizie asupra numărului și felului intermediarilor de desfacere care trebuie incluși.

Depinzând de tipul produsului și de strategiile de distribuție și de marketing aflate la dispoziție, producătorul are de ales în primul rând între următoarele trei strategii de selecție :

În distribuția universală producătorul acceptă fiecare intermediar de desfacere care este gata să preia programul de performanțe în cadrul politicii sale de condiții. În centrul atenției stă scopul ubicuitar, adică posibilitatea de a obține produsul peste tot.

În distribuția exclusivă sunt acceptați de către producător exclusiv intermediari de desfacere de calitate excepțională, care sunt capabili, datorită poziționării magazinelor lor, calității consilierii personalului vânzător, mediului înconjurător de sortimente, să corespundă pretențiilor de distribuție.

În distribuția selectivă sunt acceptați acei intermediari de desfacere care corespund unor criterii de selecție fixate anterior de distribuție. Aici pot fi enumerate criterii de importanță a cifrei de afaceri, calitatea consilierii și serviciilor, politica de prețuri a centrului comercial, dorința de a oferi o gamă de sortimente de o anumită lărgime și adâncime, pre – consilierea etc.

Pentru asigurarea strategiei de selecție sunt efectuate adesea legături contractuale unice, care servesc în primul rând asigurării pe termen lung și mediu a strategiei de distribuție a producătorului, prin cooperare verticală efectivă. Sunt evidențiate patru sisteme contractuale de distribuție :

1. Sisteme de conectare a distribuției sunt întâlnite în distribuția selectivă. În centru se situează asigurarea unui anumit statut în gradul de exprimare a criteriilor de selecționare stabilite, cum ar fi limitarea spațială a regiunii de desfacere, o legare de anumite grupuri de intermediari sau asigurarea caracteristicilor de performanță cum ar fi consilierea sau serviciile.

2. Sisteme de distribuție unice include o și mai puternică legătură de distribuție între producători și comercianți. Se încheie, în cadrul unei distribuții exclusive, un drept regional de exclusivitate, de exemplu printr-o protecție absolută sau relativă pe regiune.

Comerțul se obligă aici la o afișare cuprinzătoare a sortimentelor și la depozitarea produselor producătorului, la punerea de acord a măsurilor comerciale de stimulare a vânzării cu cele ale producătorului și la respingerea produselor concurenței.

3. Sisteme contractuale comerciale include o și mai strânsă legătură contractuală între producători și comercianți. Caracteristic este faptul că întreprinderile comerciale oferă, în nume și pe cont propriu, produsele și serviciile producătorului. Ele se obligă la desfacerea produselor și la o puternică legătură a sortimentelor cu producătorul. Această formă de legătură contractuală există în domeniul automobilelor, în comerțul produselor petroliere și al băuturilor răcoritoare.

4. Sistemele de franșiză asigură cea mai strânsă legătură între producător și comerț. Producătorul (cedentul ) și comerciantul (beneficiarul) se obligă la un program de performanțe limpede delimitat.

În centru se află menținerea consecventă a unei calități unitare a produselor, a imaginii de apariție a unei mărci și a metodei de distribuție. Beneficiarii sunt activi independent, dar totuși legați de contractul de franșiză și trebuie să plătească o taxă către cedent. Acesta, la rândul său, pune la dispoziție cunoștințe specializate și ajută la construirea și dezvoltarea întreprinderii.

Deciziile de profilare a sistemelor de distribuție au predominat un caracter strategic. Alegerea sistemului de distribuție specific întreprinderii este precizată de o multitudine de factori. Mărimile de influență pentru alegerea sistemelor și canalelor de distribuție se pot structura după cum urmează :

 Factori de influență referitori la produs : Necesitatea produsului de a fi explicat, asigurarea serviciilor pentru clienți, perisabilitatea produselor.

 Factori de influență referitori la întreprindere : Mărimea și puterea financiară a întreprinderii, poziția pe piață a întreprinderii, concepția de marketing și nivelul pretențiilor scopurilor distribuției, strategiile de produs deja stabilite ;

 Factori de influență referitori la piață : Poziția pe piață a canalelor de distribuție, rata de creștere a canalelor de distribuție, potențialul de marketing al formelor afacerii.

 Factori de influență referitori la comerț : Legături contractuale cu formele existente ale afacerii, flexibilitatea canalului de distribuție, calificarea personalului vânzător.

 Factori de influență referitori la concurență: Canale de distribuție ale concurenților principali, poziția pe piață a concurentului în canalele de distribuție, posibilitățile de profilare concurențială prin noi canale de distribuție.

 Factori de influență referitori la mediul înconjurător : Influența noilor tehnologii asupra canalelor de distribuție, efectul legislației asupra sistemului de distribuție (de exemplu aspectul contractului, dreptul de concurență ), influența modificărilor socioculturale asupra atitudinii de cumpărare etc.

Sub aceste mărimi de influență trebuie găsiți acei factori relevanți care permit o evaluare a sistemelor de distribuție existente și facilitează o alegere între alternative. Ocaziile de a lua decizii asupra distribuției sunt multiple în practică. Ca tipuri de situații decizionale se pot identifica :

 Alegerea sistemului de distribuție în cazul lărgirii programului de performanțe ;

 Includerea noilor forme de comerț în sistemul de distribuție existent ;

 Lărgirea distribuției prin forme suplimentare de sisteme de distribuție directe sau indirecte ;

 Modificarea strategiilor de selecție (de exemplu, de la o distribuție exclusivă la una selectivă) ;

 Alegerea intermediarilor de desfacere în distribuția exclusivă sau selectivă ;

 Construirea unui sistem de distribuție pe piețele din străinătate ;

4.3.3. Identificarea principalelor strategii de distribuție

După ce o firmă a stabilit pe ce piață își va desface produsele ș poziția canalului în cadrul acesteia, va trebui să identifice strategiile de distribuție posibile. O astfel de strategie ține cont de trei elemente : categoria intermediarilor, numărul acestora și drepturile și obligațiile fiecărui participant la sistemul de distribuție.

Categoriile de intermediari  Firma trebuie să identifice acele categorii de intermediari la care poate apela pentru a face parte din canalul său de distribuție. Uneori, firmele aleg canale de distribuție originale, din cauza dificultăților sau costurilor mari specifice activității desfășurate prin intermediul canalului principal. Câteodată, această soluție se dovedește a fi extrem de convenabilă. Avantajul unui canal original este acela că firma va avea de înfruntat o concurență mai slabă în momentul lansării unui astfel de sistem.

Numărul intermediarilor  În această privință, firmele pot apela la una din următoarele trei variante :

Distribuția exclusivă. Această strategie impune limitarea drastică a numărului intermediarilor care manipulează bunurile sau serviciile firmei. Ea se aplică în situația în care producătorul dorește să păstreze în mare măsură controlul asupra nivelului prestațiilor și al rezultatelor obținute de către intermediari. Adeseori, aplicarea ei se impune și atunci când nu se dorește ca intermediarii să comercializeze produse ale firmelor concurente. Ea necesită o strânsă colaborare între vânzător și intermediar. Prin abordarea dreptului de distribuție exclusivă, producătorul speră să obțină o comercializare mai agresivă a produselor. Această strategie contribuie la îmbunătățirea imaginii produsului, permițând practicarea unor adaosuri comerciale mai ridicate. Ea este utilizată pentru distribuția noilor automobile, a unor aparate electronice și a unor mărci de articole vestimentare pentru femei.

Distribuția selectivă. Această strategie implică utilizarea mai multor intermediari dispuși să distribuie un anumit produs. Ea este folosită atât de firme mai vechi, cât și de firme recent intrate pe piață, care caută să-I atragă pe distribuitori promițându-le acordarea dreptului de distribuție selectivă. Firma nu mai este nevoită să-și distribuie eforturile asupra mai multor puncte de desfacere, unele dintre acestea situate la o distanță mare de firmă putând stabili o colaborare eficientă cu câțiva intermediari aleși de ea. Aplicarea unei asemenea strategii duce la scăderea considerabilă a efortului de comercializare , permițând producătorului să realizeze o mai bună acoperire a pieței, în condițiile unui contract mai eficient și ale unor costuri mai mici, în comparație cu distribuția intensivă.

Distribuția intensivă. Această strategie se caracterizează prin deplasarea bunurilor sau serviciilor printr-un număr cât mai mare de unități de desfacere. Atunci când satisfacerea cererii necesită o mai bună amplasare în teritoriu a acestor unități, este foarte important ca distribuția să se realizeze într-un ritm cât mai intens. Această strategie se aplică, în general, pentru bunurile de larg consum. De obicei, producătorii sunt tentați să renunțe la distribuția exclusivă sau la cea selectivă, în favoarea unei distribuții mai intensive, cu scopul de a acoperi mai bine piața și de a-și spori vânzările. Acest lucru îi poate ajuta să-și îmbunătățească activitatea pe termen scurt, dar de cele mai multe ori influențează negativ asupra activității pe termen lung.

3. Drepturile și obligațiile membrilor unui canal de distribuție  Producătorul trebuie să stabilească drepturile și obligațiile ce revin participanților la sistemul de distribuție. Principalele componente ale “mixului de relații comerciale ” sunt : politica de preț, condițiile de comercializare, drepturile teritoriale și serviciile ce urmează a fi prestate de fiecare parte.

Politica de preț îl obligă pe producător să întocmească lista de prețuri și schema de acordare a rabaturilor, în așa fel încât intermediarii să le considere ca fiind suficiente și echitabile.

Condițiile de comercializare se referă la condițiile de plată în numerar a mărfii la o dată cât mai apropiată de momentul cumpărării ei. De asemenea, producătorii pot garanta distribuitorilor livrarea de mărfuri corespunzătoare din punct de vedere calitativ și controlul prețurilor pentru a preveni scăderea lor. Garanția împotriva unei scăderi a prețurilor îi determină pe distribuitori să cumpere cantități mai mari de mărfuri.

Drepturile teritoriale ale distribuitorilor reprezintă o altă componentă a mixului de relații comerciale. Distribuitorii doresc să știe unde își desfășoară activitatea ceilalți distribuitori cu care va colabora producătorul și să li se încredințeze întreaga activitate de comercializare pentru teritoriul în care operează, indiferent de capacitatea lor de a face sau nu acest lucru.

Serviciile și obligațiile reciproce trebuie determinate cu foarte mare grijă, mai ales în cazul distribuției exclusive și a clei pe bază de franșiză.

4.3.4. Aplicație practică privind politica de distribuție

la S.C. Phoenix S.A.

Conceptul de distribuție se referă mai întâi la “traseul” pe care îl parcurg produsele pe piață până ajung la consumatori, apoi la ansamblul operațiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piață la altul până la intrarea lor în sfera consumației.

Decizia privind canalul de distribuție reprezintă una din cele mai importante categorii de decizii din cadrul procesului de conducere, fiind una din sarcinile compartimentului de marketing. Utilizarea intermediarilor sporește eficiența activității de comercializare datorită contactelor stabilite, a experienței, a specializării și a dimensiunii activităților pe care le desfășoară, oferind posibilități mai numeroase de valorificare a produselor decât vânzarea pe cont propiu.

S.C. Phoenix S.A. Buziaș dispune de o rețea propie de desfacere care cuprinde o rețea de 17 magazine în județele Timiș și Arad în care se valorifică aproximativ 38% din producție restul fiind contractată de terți. După cum am arătat în capitolul 2.4 distribuția la S.C. Phoenix S.A. este în marea majoritate o distribuție directă având următorul canal de distribuție: producător – unitate de desfacere – consumator. Întreprinderea mai are contracte și cu diverși terți care îndeplinesc rolul de intermediari, dar aceste contracte sunt periodice mai ales pe timpul verii când consumul de apă minerală este ridicat.

S.C. Phoenix S.A. dispune de un parc auto învechit din punct de vedere tehnic dar conducerea întreprinderii este interesată de achiziționarea unor utilaje noi și performante.

Tabelul nr. 4.1

Parcul auto al firmei Phoenix

După cum se observă întreprinderea nu dispune de un parc auto imens dar acest parc auto corespunde deocamdată nevoilor societății deși există greutăți mai ales în perioade când pe piață există o cerere ridicată.

4.4. Politica de promovare

4.4.1. Obiectivele politicii de promovare

Comportamentul de cumpărare este rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Emițătorul trebuie să știe cum să dirijeze auditoriul pentru a-l aduce cât mai aproape de adoptarea deciziei de cumpărare. Specialistul în marketing poate să urmărească obținerea unui răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală din partea auditorului vizat.

Aceasta înseamnă că el vrea fie să inoculeze ceva în mintea consumatorului, fie să schimbe atitudinea consumatorului, fie să-l determine pe consumator să achiziționeze. Chiar și aici putem distinge modele diferite referitoare la etapele răspunsului consumatorului, numite modelele ierarhizării răspunsului.

Toate aceste modele pornesc de la premiza că un cumpărător trece printr-o succesiune este o secvență de tipul “ înveți – simți – faci ” și este potrivită pentru cazul în care auditoriul este puternic implicat în actul cumpărării unui produs, perceput ca fiind puternic diferențiat de alte produse aparținând aceleiași categorii, așa cum este situația achiziționării unui automobil. Un alt gen de succesiune este secvența de tip “ faci – simți -înveți ” care este aplicabilă situației în care auditoriul este puternic implicat în actul cumpărării , dar nu percepe o diferență prea mare între produsele ce aparțin aceleași categorii.

Mai există și o a treia succesiune, și anume secvența “ înveți – faci – simți ”, care este potrivită pentru situația în care auditoriul este foarte puțin implicat în actul cumpărării ți percepe o diferențiere infimă între produsele aparținând aceleiași categorii. Cunoscând care este secvența ce prezintă în modul cel mai potrivit situația în care se află el, specialistul în marketing poate să-și facă o mai bună planificare a comunicațiilor. În cele ce urmează, vom presupune că un cumpărător se implică puternic în actul cumpărării unui produs și că el percepe o diferențiere puternică între produsele aparținând aceleiași categorii modelul “ierarhiei efectelor ”(înveți, simți, faci) și va prezenta cele șase etape ale procesului de pregătire a consumatorului. În vederea achiziționării produsului: conștientizarea, cunoașterea, plăcerea, preferința, convingerea și achiziționarea.

Conștientizarea  Dacă cea mai mare parte a auditoriului vizat nu este coștientă de existența unui obiect, sarcina emițătorului este să aducă acel obiect în atenția auditoriului sau să-i facă pe cei ce compun auditoriul să afle măcar de numele respectivului obiect. Acest lucru poate fi realizat prin mesaje simple care repetă numele obiectului în cauză. Însă, chiar și în acest caz simplu, conștientizarea de către oameni a existenței obiectului respectiv cere timp.

Cunoașterea  se poate ca auditoriul să fie conștient de existența unei firme sau unui produs, dar să nu știe foarte multe despre el.

Plăcerea  Să presupunem că membrii grupului vizat cunosc produsul, dar oare ce cred ei despre el ?

Preferința  Se poate ca auditoriului vizat să-i placă produsul, dar să nu-l prefere altor produse. În acest caz, emițătorul trebuie să încerce să atragă preferința consumatorului pentru produsul respectiv. El va trebui să promoveze calitatea, valoarea, performanțele, precum și alte trăsături ale produsului. Emițătorul poate aprecia succesul campaniei sale măsurând preferințele auditoriului înainte și după derularea ei.

Convingerea Membrii unui anumit auditoriu vizat pot să prefere un anumit produs, dar să nu fie convinși să-l cumpere.

Achiziționarea  Membrii auditoriului vizat pot să fie convinși, dar nu chiar într-atât de mult încât să și achiziționeze produsul. S-ar putea ca ei să aștepte să mai obțină unele informații sau să-și propună să acționeze mai târziu. Emițătorul trebuie să-I determine pe acești consumatori să facă pasul final. Dintre acțiunile la care poate apela emițătorul pentru atinge acest scop sunt: oferirea produsului la un preț mic, oferirea unei recompense la cumpărarea produsului sau acordarea permisiunii ca, pe o perioadă limitată, produsul să poată fi încercat de către consumatori.

Conceperea mesajului

După ce a definit răspunsul pe care îl dorește din partea auditoriului, emițătorul poate trece la elaborarea unui mesaj eficient. În mod ideal, acest mesaj ar trebui să atragă atenția, să rețină interesul, să nască dorința și să provoace acțiunea (modelul AIDA).

În practică, puține mesaje reușesc să-l facă pe consumator să străbată în întregime calea ce duce de la conștientizarea unui produs până la achiziționarea acestuia, dar modelul AIDA sugerează calitățile pe care ar fi de dorit să le aibă un mesaj publicitar.

În cursul procesului de formulare a mesajului, trebuie rezolvate patru probleme: ce să se spună (conținutul mesajului), cum să se spună aceasta din punct de vedere logic (structura mesajului ), cum să se spună din punct de vedere simbolic (forma de prezentare) și cine anume să spună (sursa mesajului).

Conținutul mesajului Emițătorul trebuie să se știe ce trebuie să transmită auditoriului țintă pentru a obține răspunsul dorit din partea acestuia.

Acest proces este cunoscut sub diferite nume, cum ar fi : apel, temă, idee sau propunere unică de vânzare. El constă în prezentarea unui avantaj, motivații, element de identificare sau motiv care ar putea să-I facă pe membrii auditoriului vizat să se gândească la produs sau să-l cerceteze.

Pot fi deosebite trei tipuri de apeluri. Apelurile raționale se adresează interesului personal al auditoriului. Ele arată că produsul va oferi consumatorului avantajele pretinse.

4.4.2. Planificarea politicii de promovare

Asemenea celorlalte instrumente de marketing, deciziile asupra aplicării instrumentelor de comunicare sunt supuse unui proces de planificare, care redă succesiunea activităților planificate în parte, ca și deciziile parțiale.

Un proces ideal de planificare al comunicării de piață, are următoarele faze:

1. O analiză de situație a șanselor și riscurilor relevante pentru comunicare, ca și a punctelor slabe interne (analiză SWOT comunicativă).

2. Pornind de la obiectivele de marketing și de la analiza de situație, scopurile de comunicare trebuie stabilite și supuse următoarelor proceduri.

3. În următorul pas trebuie identificate grupele-țintă relevante, ele trebuie, ele trebuie descrise și se va aprecia accesabilitatea acestora prin mass-media.

4. În centrul politicii de comunicare se află stabilirea strategiei de comunicare, care definește punctele-cheie ale activităților comunicative ale întreprinderii.

5. Pe baza acestei strategii trebuie stabilit bugetul de comunicare și împărțit pe fiecare instrument în parte. Cu această ocazie se stabilește detaliat introducerea diferitelor instrumente de comunicare și se deduce mesajul comunicării.

6. introducerea instrumentelor de comunicare își are rostul doar atunci când susține efectiv și eficient mixul de comunicare. Prin integrarea de conținut, formală și temporală, în comunicarea întreprinderii se urmărește o prezență consistentă, utilizarea sinergiilor și secarea potențialelor de scădere a costurilor.

7. La finalul procesului de planificare se află controlul comunicativ al succesului. Prin analizele efectelor comunicării trebuie trase concluziile în ceea ce privește corecturile scopurilor și măsurilor.

Punctul de plecare al unei planificări a comunicării este descrierea și evaluarea situației interne și externe a întreprinderii în ceea ce privește starea de lucruri relevantă în sensul politicii de comunicare. Includerea atât a determinanților interni, cât și externi propune un mod de lucru după sistemul analizei SWOT (Srength- Weakness- Opportunities-Threats), respectiv analiza puncte tari / puncte slabe – șanse / riscuri.

Analiza SWOT fixează puncte reper pentru măsuri de politică a comunicării, pentru și spațiul de acțiune, pe care întreprinderea îl poate utiliza pentru înfăptuirea măsurilor.

În următorul pas al planificării comunicației urmează formularea obiectivelor (de comunicare). Aici se recomandă să se facă deosebirea între obiectivele de comunicare economice și cele psihologice.

Obiectivele economice de comunicare cum sunt cifra de afaceri, desfacerea, segmentul de piață, rentabilitatea etc. au într-adevăr avantajul că sunt, evident, măsurabile și cuantificabile. Tuși, va fi greu să se identifice schimbările mărimilor-scop economice ca efecte ale anumitor activități de comunicare (problemă de luat în calcul).

Pentru multitudinea activităților de comunicare sunt astfel de importanță obiectivele psihologice de comunicare. În funcție de planul reacției individuale la stimul (de exemplu, publicitate) se deosebesc trei categorii :

a) Obiectivele de comunicare orientate cognitiv: atenția și percepția față de oferte, cunoașterea mărcilor și produselor (gradul de cunoaștere), cunoștințe asupra avantajelor produselor (îmbunătățirea informației).

b) Obiective de comunicare orientate afectiv: interes față de ofertele de produs, concepții / imagine , poziționarea produsului și a mărcii, trăirea emoțională a mărcii.

c) Obiective de comunicare orientate conativ: atitudinea față de informații, intenții de cumpărare, cumpărări de probă, cumpărări repetate, reacții la acțiuni speciale.

Avantajele obiectivelor de comunicare psihologice constau în deducerea mai directă a corelațiilor cauză-efect pentru activitățile de comunicare decât în cazul obiectivelor economice. O formulare a obiectivelor de comunicare depinde adesea de situarea respectivului produs în ciclul lui de viață, ca și de generarea problemelor de comunicare legate de aceasta. În faza introducerii proiectului, se află în prim-plan alte scopuri de comunicare față de faza de saturare.

Privind delimitarea față de concurență, obiectivul poziționării este deosebit de important, însemnând a poziționa oferta, respectiv performanța întreprinderii în spațiul subiectiv de percepție al consumatorilor, astfel încât să rezulte o anumită unicitate și, prin aceasta, o delimitare față de concurență. O poziționare poate fi rezultatul emoției, informațiilor și actualizării. Poziționarea pe piață are importanță strategică, deoarece prin ea se evidențiază unicitatea și caracterul inconfundabil al unei mărci în mediul concurențial.

Pentru realizarea scopurilor comunicării unei întreprinderi îi stau la dispoziție mai multe instrumente de comunicare: publicitatea, stimularea vânzării, marketingul direct, relațiile cu publicul, sponsorizarea, vânzarea personală, târguri și expoziții, marketingul eveniment.

Introducerea diferitelor instrumente de comunicare pune întreprinderea în fața sarcinii alocației instrumentale, adică o distribuire a resurselor întreprinderii pe diferite măsuri având în vedere productivitatea și eficiența . Decizia alocației trebuie să se efectueze atât în raport cu împărțirea funcțională în cadrul unei perioade de planificare, cât și în raport cu o împărțire temporală – ceea ce înseamnă introducerea instrumentelor de comunicare în decursul timpului. Aici trebuie avute în vedere reacțiile de efect între instrumente în cazul deciziei de alocație.

O comparație a costurilor între instrumente este dificilă, deoarece cheltuielile aferente domeniilor indirecte de performanță, pot fi cel mai adesea foarte sumar cifrate și măsurarea interdependențelor între diferitele instrumente se înfăptuiește foarte greu. Un adaos pentru alocația interinstrumentală rezultă din alocarea instrumentelor.

1. Instrumente de comunicare constitutive, a căror introducere este neapărat necesară pe baza efectului lor complementar și al relevanței strategice.

2. Instrumente de comunicare accesorii, care demonstrează mai degrabă o funcție de sprijin și de completare în cadrul mixului de comunicare.

Planificarea publicității este introdusă într-un mod profesional deoarece, pentru reclama clasică, din cauza standardelor foarte ridicate ale publicității, mijloacele trebuie planificate sistematic.

4.4.3. Elaborarea mixului promoțional

Firmele se confruntă cu sarcina de a împărți bugetul total alocat promovării între cele cinci instrumente promoționale – publicitatea, promovarea vânzărilor, publicitatea directă, relațiile publice și forța de vânzare. Chiar în cadrul aceleiași industrii, există diferențe considerabile între firme cu privire la modul în care ele realizează repartizarea bugetului promoțional.

Firmele se află în permanență în căutarea unor căi de a-și spori eficiența prin înlocuirea unui anumit instrument promoțional cu un altul, în condițiile în care acestea din urmă oferă avantaje economice mai mari.

Existența posibilităților de înlocuire între diferitele instrumente promoționale explică de ce funcțiile de marketing trebuie să fie coordonate de un compartiment unic de marketing.

Elaborarea mixului promoțional se complică și mai mult când un instrument al acestuia poate fi utilizat pentru a promova un altul.

Managerii de produs din cadrul firmelor profilate pe bunuri de larg consum își stabilesc, la început , bugetul aferent promovării comerciale, deoarece activitatea lor comercială este destul de puternică pentru a necesita o sumă de bani sigură, bine precizată. Apoi își stabilesc bugetul aferent promovării pe piețele de consum, pentru a se asigura că cei care consumă vor veni și vor cumpăra cantități suficiente din produsele cărora li se realizează promovarea. La sfârșit, ei iau decizia referitoare la bugetul destinat activităților de publicitate.

Există mulți factori care influențează alegerea specialistului în marketing, precum și mixul de instrumente promoționale, dintre acestea amintim:

A. Caracteristicile fiecărui instrument promoțional  Fiecare instrument promoțional are propriile lui caracteristici și costuri. Specialiștii în marketing trebuie să cunoască bine aceste caracteristici atunci când vor să-și aleagă instrumentele promoționale.

1. Publicitatea. Deoarece există multe forme și multe utilizări ale publicității, este dificil să se facă generalizări referitoare la calitățile ei distincte ca și componentă a mixului promoțional, pot fi remarcate următoarele calități ale acesteia:

 Prezentarea publică: publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul său public conferă produsului căruia I se face reclamă un fel de “legitimitate ” și, totodată, sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată. Deoarece există multe persoane care recepționează același mesaj, cumpărătorii știu că motivele pentru care ei achiziționează produsul vor fi înțelese de către marele public.

 Puterea de influențare : reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea , ea permite cumpărătorului să recepționeze și să compare mesajele venite din partea diferiților concurenți. Publicitatea pe scară largă făcută de un anumit vânzător (ofertant) spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea și succesul acestuia.

 Expresivitatea sporită: publicitatea oferă ocazie de a se realiza o prezentare a firmei și produselor ei, prin intermediul utilizării artistice a textului tipărit, a sunetului și a culorii. Totuși , uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slăbi sau poate distrage atenția publicului de la el.

 Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi atât de insistentă. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-I răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.

2. Promovarea vânzărilor. Deși instrumentele folosite la promovarea vânzărilor – cupoane, concursuri, recompense și altele de acest fel-sunt foarte diverse, ele au, totuși, trei caracteristici distincte:

 Comunicarea : ele captează atenția consumatorului și, de obicei, îi oferă informații care l-ar putea orienta către produsul respectiv.

 Stimulentul: ele încorporează o oarecare concesie , ispită sau contribuție care au o anumită valoarea pentru consumator.

 Invitația : ele include o invitație clară de a încheia tranzacția pe loc.

Firmele folosesc instrumente de promovare a vânzărilor pentru a obține o reacție mai puternică și mai rapidă din partea consumatorilor. Promovarea vânzărilor poate fi utilizată pentru a prezenta ofertele de produse și pentru a impulsiona vânzările care scad. Efectele promovării vânzărilor se manifestă, de obicei, pe termen scurt, ea nefiind eficientă în crearea unei preferințe pe termen lung pentru o anumită marcă.

3. Publicitatea directă. Publicitatea directă se prezintă sub mai multe forme – poșta directă, televânzare, vânzarea electronică și așa mai departe – ea are câteva caracteristici distincte:

 Nu este publică: în mod normal, mesajul este adresat unei anumite persoane și nu ajunge la altele.

 Este individualizată : mesajul poate fi individualizat, astfel încât el să fie adresat fiecărui consumator.

 Este în permanență actualizată: mesajul poate fi realizat foarte repede pentru a fi dirijat către un anume individ.

4. Relațiile publice. Influența exercitată de relațiile publice se bazează pe cele trei caracteristici distincte ale sale:

 Gradul înalt de credibilitate: știrile și reportajele par mai autentice și mai credibile decât reclamele.

 Lipsa reticenței publicului: relațiile publice pot realiza contacte cu clienții potențiali care s-ar putea să evite agenții de vânzare și publicitatea. Mesajul ajunge la cumpărători mai degrabă ca o știre, decât ca o comunicare referitoare la vânzări.

 Prezentarea . relațiile publice, ca și publicitatea , au posibilitatea de a realiza prezentarea unei firme sau a unui produs.

Specialiștii în marketing tind să subestimeze relațiile publice sau să utilizeze acest instrument doar ca pe ceva secundar. Și aceasta cu toate că un program de relații publice bine gândit și coordonat cu celelalte elemente ale mixului promoțional poate fi extrem de eficient.

5. Vânzarea personală. Vânzarea personală este, din punctul de vedere al costurilor, cel mai eficient instrument destinat folosirii în etapele târzii ale procesului de cumpărare, mai ales pentru determinarea preferinței , convingerii și acțiunii cumpărătorilor. Și acestea deoarece în comparație cu publicitatea, vânzarea personală are următoarele calități distincte:

 Confruntarea personală: vânzarea personală implică o relație vie, imediată și directă ce se stabilește între două sau mai multe persoane. Fiecare dintre părți are posibilitatea să observe nevoile și caracteristicile celorlalte în mod direct. Fiecare dintre părți are posibilitatea să observe nevoile și caracteristicile celorlalte în mod direct, nemijlocit, și astfel să-și adapteze imediat comportamentul, în funcție de situație.

 Cultivarea : vânzarea personală permite ca între indivizii ce participă ca între indivizii ce participă la actul de vânzare – cumpărare să se dezvolte tot felul de relații, începând de la simpla luare ocazională de realizarea vânzării și până la prietenii profunde.

 Răspunsul : vânzarea personală îl face pe cumpărător să se simtă oarecum obligat față de vânzător, pentru că a stat să-l asculte.

B. Factori care influențează stabilirea mixului promoțional  În procesul elaborării mixului lor promoțional, firmele iau în calcul mai mulți factori.

1. Tipul pieței produsului. Importanța ce se acordă diferitelor instrumente promoționale este diferită pe piețele de consum în comparație cu cele industriale. Firmele profilate pe producția de bunuri de consum consideră ca fiind mai importante: publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală și relațiile publice, în această ordine.

Firmele profilate pe producția de bunuri industriale ierarhizează mijloacele promoționale după importanță, în ordinea următoare: vânzarea personală, promovarea vânzărilor, publicitatea și relațiile publice.

În cazul piețelor industriale publicitatea este mai puțin importantă decât contractele comerciale, ea joacă, totuși , și aici un rol semnificativ. Publicitatea poate îndeplini următoarele funcții:

 Informarea cumpărătorilor: clienții potențiali care nu au cunoștință de existența firmei sau a produsului ar putea refuza să discute cu agentul de vânzări.

 Realizarea înțelegerii: dacă produsul prezintă caracteristici noi, o parte din efortul necesar explicării poate fi preluat în mod eficient de către publicitate.

 Reîmprospătarea , în mod eficient, a memoriei consumatorilor : dacă potențialii clienți știu de existența produsului, dar nu se află încă pe punctul de a-l cumpăra, publicitatea de reamintire va fi mai economică decât contractele comerciale.

 Furnizarea de elemente orientative: reclamele care constau în broșuri și care furnizează numărul de telefon al firmei căreia I se face reclamă sunt un mod eficient de a oferi elemente călăuzitoare agenților de vânzări.

 Legitimarea : agenții de vânzări pot detașa din revistele de prestigiu file ce conțin reclame ale firmei pe care ei o reprezintă și le pot folosi pentru a demonstra legitimitatea respectivei firme și a produselor sale.

 Reasigurarea : publicitatea poate reaminti clienților cum să utilizeze produsul și îl poate reasigura de oportunitatea achiziției pe care au făcut-o.

2. Strategie de “împingere” sau de “absorbire”. Micul promoțional este puternic influențat de strategia de stimulare a vânzărilor pe care o alege firma.

Această strategie poate fi o strategie de împingere sau una de absorbire.

O strategie de împingere presupune ca activitățile de marketing (în principal forța de vânzare șa promovare comercială) să fie direcționate spre intermediari pentru a-I determina să comande și să comercializeze produsul, realizând, totodată, și promovarea acestuia către utilizatorii finali.

Figura nr. 4.5

Strategia de “ împingere”

Activități de marketing

O strategie de absorbire implică activități de marketing (în principal publicitatea și promovarea pe piețele de consum) direcționate către utilizatorul final și menite să-l facă pe acesta să solicite produsul de la intermediari, făcându-i astfel pe aceștia din urmă să comande produsul la producător.

Figura nr. 4.6

Strategia de “ absorbție”

Cerere Cerere

Chiar și în cadrul aceleiași industrii, firmele pot diferi din punctul de vedere al accentului pus pe “împingere” sau pe “absorbire”.

3. Stadiul de pregătire al cumpărătorului. Relația dintre cost și eficiență în privința instrumentelor promoționale variază în funcție de stadiul de pregătire al cumpărătorului.

Reclama și publicitatea joacă rolul cel mai important în stadiul de conștientizare a existenței produsului.

Înțelegerea clienților este influențată în principal și de vânzarea personală. Convingerea consumatorilor este influențată mai mult de vânzarea personală și mai puțin de publicitate și de promovarea vânzărilor.

Realizarea efectivă a vânzării este influențată în cel mai înalt grad de vânzarea personală și de promovarea vânzărilor. Repetarea comenzii este, de asemenea, influențată în cel mai înalt grad de vânzarea personală și de promovarea vânzărilor, fiind influențată întru-câtva și de publicitatea de reamintire.

4. Stadiul ciclului de viață al produsului. Eficiența cheltuielilor făcute cu utilizarea diferitelor instrumente promoționale variază și în funcție de etapa în care se află produsul pe curba ciclului său de viață.

În etapa introducerii produsului, cele mai avantajoase metode din punct de vedere al raportului cost-eficiență, sunt reclama și publicitatea, urmate de promovarea vânzărilor, dacă se dorește să se obțină încercarea produsului de către consumatori, iar dacă se dorește o acoperire uniformă a pieței, cel mai eficient instrument este vânzarea personală. În etapa de creștere, utilizarea instrumentelor poate fi diminuată, deoarece cererea se autoimpulsionează prin intermediul propagandei prin viu grai.

În etapa de maturitate, promovarea vânzărilor, publicitatea și vânzarea personală, luate în această ordine, redevin iarăși importante.

În etapa declinului, promovarea vânzărilor continuă să fie puternică, reclama și publicitatea sunt reduse, iar personalul de vânzări acordă produsului o atenție minimă.

4.4.4. Aplicație practică privind politica de promovare

la S.C. Phoenix S.A.

Judicios organizată și dirijată, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum. Comunicațiile de marketing ale firmelor moderne implică utilizarea unor forme variate ale informării și stimulării consumatorilor menite să prezinte forma produselor și serviciilor sale dar și să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale acestora.

Elaborarea programului de promovare a unui produs este un proces complex care cuprinde identificarea auditorului, determinarea obiectivelor comunicării, elaborarea mesajului, alegerea canalului de comunicare, alocarea bugetului promoțional corespunzător, alegerea mixului promoțional, evaluarea rezultatelor promovării, conducerea și coordonarea întregului proces de comunicații.

Din anul 1997 firma Phoenix și-a intensificat activitatea de comunicare și promovare prin publicitate zilnică la posturile locale de radio și apariții în publicațiile de specialitate și în cotidienele de mare tiraj. Principalele canale prin care firma și-a organizat activitatea de promovare sunt: radio (radio Analog, Europa FM, Europa Nova, Vest etc.) și presa locală (Renașterea Bănățeană, Agenda Zilei, Timișoara, Prima Ora etc.)

De asemenea firma organizează la diferite intervale de timp diferite jocuri și concursuri, promoții cu beneficiarii contractanți. Dintre jocurile și concursurile organizate de firma Phoenix în anul 2002 amintim: colecționarea a 5 capace de la sticla de 1 l și expedierea acestora la sediul firmei pentru extragere, premiile fiind următoarele: câte un televizor în fiecare săptămâna pe perioada promoției iar la sfârșit marele premiu: o mobilă de apartament.

Alte promoții recente (aprilie-mai 2002) este colaborarea cu magazinele Profi și Billa din Timișoara prin care i se oferea cumpărătorului la 10 sticle de 1 l cumpărate, 2 gratis. În atenția compartimentului de marketing stă și organizarea altor jocuri și concursuri pe perioada imediat următoare. Firma dispune și de numeroase afișe și benere prin care încearcă să stimuleze creșterea vânzărilor. De menționat este și participarea firmei la expozițiile organizate de Camera de Comerț și Industrie din diferite județe ale țării.

Alocarea unui buget corespunzător publicității și promovării produselor, organizarea unor concursuri cu câștiguri, transmiterea prin poștă sau fax a ofertelor de produse ale firmei vor duce la cunoașterea produselor firmei și implicit creșterea vânzărilor.

CAPITOLUL 5

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

De-a lungul anilor marketingul a evoluat de la o simplă funcție legată de activitatea de desfacere până la un grup complex de activități care nu sunt întotdeauna bine integrate nici între ele și nici cu celelalte activități nelegate de marketing ale firmei.

Toate firmele își încep activitatea cu compartiment financiar, personal, producție, contabilitate și vânzări. Pe măsură ce firma se extinde și servește noi tipuri de clienți sau își desfășoară activitatea în noi zone geografice, apare necesitatea cercetărilor de marketing sau de reclamă întărindu-se astfel funcțiile de marketing privind nevoile consumatorilor și reclama produselor. O dezvoltare continuă a firmei duce la creșterea potențialului productiv al investițiilor făcute în vederea realizării unor alte activități de marketing: studii de marketing, crearea de noi produse, reclamă și promovare a vânzărilor, servicii oferite clienților legate de activitatea forței de vânzare.

În actualele condiții ale unei piețe naționale tot mai competitive, firmele nu pot supravețui decât printr-o activitate desfășurată la cel mai înalt nivel. Consumatorii se confruntă cu existența unui număr mare de furnizori care caută să le satisfacă toate nevoile. Studii recente au demonstrat că factorul esențial al succesului unei firme îl reprezintă cunoașterea și satisfacerea consumatorilor vizați printr-o ofertă superioară, iar marketingul este acea funcție a unei firme însărcinată cu definirea categoriilor de consumatori vizați și a celor mai bune modalități de a le satisface nevoile și dorințele la un nivel competitiv și profitabil.

Marketingul își are originea în faptul că oamenii manifestă anumite nevoi și dorințe. Atunci când există mai multe produse care pot satisface o anumită nevoie, alegerea unuia dintre ele este determinată de conceptele de valoare, cost și satisfacție.

Managementul marketingului reprezintă efortul conștient depus pentru realizarea practică a schimburilor potențiale cu piețele țintă. Principala sarcină a unui marketer este să influențeze nivelul, perioada manifestării și structura cererii pentru un anumit produs, serviciu, organizație, loc persoană sau idee. Există cinci moduri diferite de abordarea a activității de marketing. Conceptul de producție susține că vor fi preferate de consumatori acele produse caracterizate prin disponibilitate și preț scăzut. Sarcina conducerii firmei este, în acest caz, de a îmbunătăți eficiența producției și a distribuției și de a reduce prețurile. Conceptul de produs susține că vor fi preferate de consumatori produsele de calitate le prețuri rezonabile, adică acele produse care necesită un efort redus de promovare. Conceptul de vânzare susține ideea conform căreia consumatorii nu vor cumpăra de la o firmă o cantitate suficientă de produse decât dacă vor fi stimulați să facă acest lucru printr-o activitate de comercializare și promovare susținută. Conceptul de marketing susține că principalul obiectiv al unei firme trebuie să reprezinte evaluarea nevoilor, dorințelor și preferințelor unei categorii vizate de consumatori, cărora să le ofere satisfacțiile așteptate. Cele patru elemente care stau la baza acestui concept sunt piața-țintă, nevoile consumatorului, marketingul coordonat și rentabilitatea.

Interesul pentru marketing, mai ales în România, este în creștere, pe măsură ce tot mai multe organizații din sfera activităților lucrative, nelucrative și din domeniul relațiilor internaționale înțeleg modul în care marketingul contribuie la îmbunătățirea performanțelor lor. Majoritatea firmelor nu au încă o concepție de marketing suficient de matură. Existența unui compartiment de marketing nu asigură orientarea către piață a unei firme. Chiar dacă ea desfășoară activități de marketing, aceasta nu înseamnă că este o firmă orientată către piață și către client.

Direcțiile generale pe care ar trebui să le aibă în vedere compartimentul de marketing al societății comerciale Phoenix sunt următoarele:

Extinderea distribuției – creșterea distribuției indirecte cu ajutorul unor intermediari de desfacere din diferite zone ale țării care are ca efect mărirea ariei de distribuție a produselor firmei precum și indentificarea unor posibilități de export;

Penetrarea pozițiilor ocupate de înlocuitori – convingerea consumatorilor că apa minerală este mai bună decât cea de la „robinet”, sau decât sifonul;

Penetrarea poziției concurenților direcți;

Acoperirea lipsurilor existente în linia de produs și în gama de prețuri – introducerea unor noi ambalaje de capacități diferite;

Crearea unor noi elemente ale liniei de produs – introducerea unor noi arome pentru sucurile fabricate de societate;

Stimularea consumatorilor ocazionali;

O mai bună expunere a produsului – achiziționarea de vitrine frigorifice speciale;

Apărarea poziției actuale a firmei;

Publicitate agresivă pe toate canalele mass-media;

În România producția de ape minerale și implicit consumul a crescut, constatându-se și o creștere a cererii de ape minerale cu mineralizare scăzută, zăcămintele cu apă plată din țara noastră fiind foarte valoroase dar oferta este destul de mică.

O analiză detaliată a cererii și ofertei din țările Europei ar putea fi pentru S.C. Phoenix o piață de desfacere valoroasă.

Din anul 2000 până în 2002 la societatea Phoenix a avut loc o ușoară scădere a producției de apă minerală, compensată cu o creștere a veniturilor din vânzările de băuturi răcoritoare. Apa consumată de populație de la Phoenix a scăzut de la 15% în 1994 la 5,50% în 2000. La nivel de țară consumul de apă minerală a crescut foarte mult de la 400 mil. litri în 1997 la 656 mil. litri în 2000, dar consumul de la Phoenix a scăzut destul de mult. Această scădere nu s-a datorat numai capacității scăzute de producție ci și creșterii concurenței la nivel național, lipsei de organizare a vânzărilor.

Identificarea unor noi piețe de desfacere, asimilarea de noi sortimente, supravegherea schimbărilor survenite în imaginea clienților despre firmă, dorințele și nevoile acestora, cauzele care au dus la pierderea unor segmente de piață sunt probleme prioritare spre care își îndreaptă atenția compartimentul de marketing al firmei Phoenix Buziaș.

Analiza SWOT

Avantaje:

Resurse umane:

245 de salariați cu o medie de vârstă de 37 de ani dintre care 180 calificați;

Resurse materiale:

instalație performantă pentru deferizarea apei minerale brute;

două linii îmbuteliere apă minerală în ambalaje tip sticlă;

o linie îmbuteliere sucuri;

o instalație de îmbuteliere ambalaje tip PET automată;

o instalație de suflat PET semiautomată;

instalație bioxid de carbon lichefiat;

atelier pentru reparații mașini și utilaje;

parc auto;

magazine propii de desfacere a produselor firmei;

Resurse financiare:-resurse propii din repartizare profit.

Resurse informaționale:-calculatoare pentru urmărirea, stocarea și centralizarea datelor.

Dezavantaje:

Resurse umane:

o parte din personalul firmei este insuficient pregătit profesional și insuficient pregătit pentru o economie de piață;

mentalitatea muncii învechită, bazată pe cantitate în detrimentul calității;

o supradimensionare a personalului în anumite sectoare;

Resurse materiale:

linie îmbuteliere sucuri și apă în ambalaje tip sticlă sunt uzate atât fizic cât și moral;

inexistența instalației de răcire pentru apa minerală;

parc auto insuficient neexistând mașini de tonaj mare pentru transportul produselor pe distanțe lungi;

reclamă și publicitate insuficientă pentru produsele existente și pentru lansarea produselor noi;

Oportunități:

mobilizarea întregului personal pentru realizarea unor produse de calitate superioară și sancționarea celor care nu respectă acest deziderat;

îmbunătățirea legăturii cu clientul prin formarea unei echipe de agenți comerciali care să “împingă” produsele pe piață, să țină legătura cu clientul și să țină sub control piața;

achiziția unei instalații de răcire a apei minerale;

extinderea parcului auto prin cumpărarea unor mașini de tonaj mare;

exportul apei minerale în țări din Europa;

reclamă și publicitate agresivă;

Pericole:

pierderea unui segment de piață datorită creșterii concurenței și nerealizarea unor produse de calitate superioară;

pericolul de creștere a numărului de clienți insolvabili, neîncasarea la timp a facturilor emise și imposibilitatea cumpărării unor utilaje performante;

reducerea volumului de vânzări datorită scăderii puterii de cumpărare a populației și tendința de prelungire a acestui fenomen.

În finalul analizei SWOT se pot desprinde câteva concluzii: firma S.C. Phoenix S.A. dispune în mare parte de resursele umane, materiale și financiare pentru realizarea unor produse competitive atât pentru piața internă cât și pe piața externă dar și pentru desfășurarea unei activități profitabile; o atenție sporită se va acorda retehnologizării, realizării unor produse la care raportul calitate-preț să fie optim, studiului pieței de desfacere, satisfacerii depline a nevoilor clienților și fidelizării acestora, precum și pregătirea personalului în vederea desfășurării unor activități optime.

BIBLIOGRAFIE

Bruhn M. – „Marketing” , Ed. Economică, 1999

Florescu C. – „Marketing”, Ed. Independența Economică, 1997

– „Marketing”, Ed. Marketer, 1992

Hill E., O’Sullivan T. – „Marketing”, Ed. Antet, 1997

Kotler Ph. – „Managementul marketingului”, Ed. Teora, 1997

Negruț C. , Dobre C. – „Marketing: politici, strategii, tactici”,Ed. Intergraf, 1997

Mc Donald M. – „Marketing strategic”, Ed. Codecs, 1998

xxx – Revista „Capital”….nr. 28 , 16 iulie 1998

… nr. 37 , 14 septembrie 2000

….nr. 39 , 30 septembrie 2000

… nr. 52 , 28 decembrie 2000

8. Constantin Sasu – „Marketing” , Ed. Universitații Al. I. Cuza

9. Michael J. Thomas – „Manual de marketing” , Ed. Codecs Bucuresti

10. Anuarul Statistic al Romaniei – CNS, Bucuresti 2003.

11. N.Al.Pop – „Marketing”, Ed. Marketer, Bucuresti, 1998.