.turism Imaginea Firmei

INTRODUCERE

Studiul imaginii unei firme are în vedere însumarea și identificarea aspectelor concludente asupra cererii și ofertei turistice.

Imaginea reprezintă ansamblul percepțiilor pe care un individ le are cu privire la un obiect.

În turism, ca și în orice altă activitate comercială este necesară existența unor condiții de care firma trebuie să țină seama pentru a putea obține imaginea pe care o dorește. Din mulțimea de factori și condiții care constituie universul individului cele mai importante în activitatea turistică ar fi timpul liber și motivația turistică.

Timpul liber reprezintă un factor extern, social fiind derivate din gradul de dezvoltare al societății cu influență nu asupra mărimii ci al utilizării timpului liber.

Motivația turistică este factorul asupra căruia poate acționa firma de turism dovedindu-și astfel abilitatea prin atragerea de clienți.

Imaginea favorabilă asupra firmei se poate realiza prin cunoașterea motivațiilor profunde ale cererii turistice aflate într-o permanentă schimbare prin adaptarea ofertei la cerințele consumatorilor.

În situația de astăzi a turismului crearea unei imagini favorabile poate crește cererea turistică care la nivelul întregii țări este într-o mare scădere. Această situația se datorează prețului mare practicat de agenții de turism, baza materială neîngrijită, modul de trecere reînnoit la nivelul anilor '80, servicii de o foarte slabă calitate.

Ca posibile direcții de acțiune am putea contura:

– susținută politic promoțională, agresivă și modernizarea materialelor publicitare;

– dezvoltarea loialității personalului față de firmă și obiectivele ei, spiritul critic față de munca depusă, motivarea personalului;

– modernizarea unităților de cazare, agrement, masă, urmărirea concordanței dintre calitatea prestațiilor echipamentele și prețuri;

– acorduri de colaborare cu importante firme de turism (publicitate, proiecte comune privind universitățile în baza materială).

CAPITOLUL I

Imaginea întreprinderii – premise teoretice

1. NOȚIUNEA DE IMAGINE. IMAGINEA ÎNTREPRINDERII

Un loc aparte în rândul dimensiunilor comportamentului consumatorului îl ocupă imaginea acestuia asupra mărfurilor, serviciilor sau a firmelor ce le fabrică ori le comercializează. Ea este rezultatul felului în care se percep produsele sau mărcile de către consumatorii potențiali.

Imaginea unui produs, a unei mărci, a unei întreprinderi se exprimă fie prin ansamblul reprezentărilor, ideilor, cunoașterilor, prejudecăților, sentimentelor sau opiniilor, fie prin ansamblul semnificațiilor (realiste, afective, simbolice) cu ajutorul cărora sunt percepute de consumatori produsul, marca, întreprinderea. Rezultă deci că orice produs, marcă, întreprindere are pentru consumatorul modern pe lângă valoarea funcțională și una simbolică, în unele cazuri aceasta primând asupra celei funcționale.

Imaginea este ceea ce percepe consumatorul referitor la realitate, la caracteristicile unei piețe anumite, reprezintă felul în care se prezintă un produs, o marcă, o întreprindere, respectiv ideea pe care o au consumatorii despre un anumit produs, marcă sau întreprindere chiar și atunci când nu au în fața lor produsul în cauză.

Imaginea pe care și-o formează consumatorul este strâns legată de procesul comportamental uman, de gusturile și aspirațiile corespunzătoare poziției pe care o deține fiecare individ în societate, deci ea trebuie adaptată cerințelor, preferințelor cărora li se adresează.

Ne-am referit până acum la înțelesul general al noțiunii de "imagine". Să vedem în continuare ce se înțelege prin imaginea unei întreprinderi și care sunt mijloacele prin care se poate îmbunătăți aceasta.

Imaginea unei întreprinderi reprezintă "reputația acelei întreprinderi, a produselor sau serviciilor sale, modul cum acestea sunt privite în masa consumatorilor, a publicului larg"1. Imaginea este, în ultimă analiză, oglinda activității unei întreprinderi, dar și rezultatul comunicațiilor, în ambele sensuri, dintre întreprindere și mediu (piață, consumatori, opinia publică). Ea se formează treptat și se modifică neîntrerupt în funcție de modul de adaptare a întreprinderii la mediu.

Imaginea se poate înfățișa în tonuri diferite, cu grade diferite de claritate. Se face distincție între diferențierea imaginii pe plan intern (adică referitoare la întreprindere ca atare) și pe plan extern (referitoare la relațiile cu piața, cu alte întreprinderi). În primul caz, imaginea poate fi foarte diversificată sau, dimpotrivă, puțin diversificată. Pe plan extern, imaginea redă distincția, modul diferențiere a întreprinderilor de altele, cu activități similare2.

Privită din punctul de vedere al întreprinderii, imaginea poate fi favorabilă, nefavorabilă, neutră sau insuficient de clară3. În acest din urmă caz, nu este neapărat vorba de o apreciere nehotărâtă asupra întreprinderii produsului din partea consumatorilor, de oscilații între o apreciere favorabilă și una nefavorabilă, ci pur și simplu de o înțelegere greșită, de o confuzie asupra destinației produselor, asupra rosturilor întreprinderii.

Există, desigur, o strânsă legătură între prestigiul între-prinderii și calitatea produselor sau serviciilor sale, una fiind prelungirea și complementarea celeilalte. Deteriorarea unei imagini favorabile se poate înregistra într-un interval mult mai scurt decât se poate îndrepta o imagine defavorabilă; produsele chiar de bună calitate, trimise pe piață de o întreprindere cu un prestigiu scăzut, vor fi primite de cumpărători cu neîncredere. Imaginea cunoaște o anumită dinamică: faza de creștere (respectiv, de formare a ei în masa consumatorilor) este urmată de faza de maturitate (când întreprinderea sau produsul cuceresc o anumită poziție pe piață) și, în sfârșit, de faza de îmbătrânire, caracterizată prin diminuarea semnificațiilor imaginii, prin manifestarea unei anumite rigidități a acesteia1.

Cu toate că la noi preocupările pentru "personalizarea" întreprinderii, pentru diferențierea imaginii și în masa cumpărătorilor nu sunt suficient fundamentate, nu se poate nega importanța pe care o poate avea o bună reputație în rândul consumatorilor pentru asigurarea unei clientele permanente, sigure, fidele, pentru crearea certitudinii realizării produselor și serviciilor sale.

Plasând această problemă pe fondul competiției între întreprinderile care se confruntă pe piață, putem înțelege actualitatea măsurilor vizând creșterea răspunderii întreprinderilor în ceea ce privește calitatea activităților lor, pentru studierea permanentă a cerințelor pieței și adaptarea operativă la aceste cerințe.

Imaginea unei întreprinderi poate fi definită și din punct de vedere tehnic, printr-o serie de caracteristici și anume2:

– fondată pe o juxtapunere mai mult sau mai puțin echilibrată de prejudecăți, cunoștințe și impresii;

– totdeauna încărcată de afectivitate.

– compactă și globală în sensul că cel care o sesizează o percepe "în bloc" și fără nuanțe;

– necesară în conturile sale;

– sensibilă, susceptibilă de numeroase modificări.

Concluzionând, orice imagine se caracterizează prin următoarele trăsături:

– se formează sub influenta a numeroși și variați factori;

– formată fiind, ea are un caracter relativ stabil;

– este dinamică, evoluția sa parcurgând cele trei etape: creștere, maturizare, îmbătrânire;

– are un caracter social, fiind într-o anumită măsură independentă de reacțiile individuale;

– are un caracter coerent, persoanele dând valori diferite elementelor imaginii, această percepere nefiind însă o sumă de elemente separate.

2. SISTEMUL COERENT DE CREARE A IMAGINII CREATORUL DE IMAGINE

Fenomenul de competiție specific oricărui tip de economie de piață determină, pe de o parte, dorința fiecăruia dintre ofertanți de a-și vinde sub o formă cât mai atrăgătoare și într-un timp cât mai scurt produsele și, pe de altă parte, tentația manifestă a cumpărătorului de a ști mai multe lucruri despre firma respectivă și despre produsele sale, de a avea datele necesare unei opțiuni în deplină cunoștință de cauză.

În această relație, vânzător – cumpărător, apare un element nou – creatorul de imagine – și rezultatul direct al muncii sale: imaginea publică. Crearea imaginii publice este supusă unui tip de raționament fix, unor legi extrem de limpezi și de precise, fie că este vorba despre vânzarea unui produs, fie că este vorba de vânzarea unui serviciu. în esență, mecanismul creării imaginii publice va fi același, indiferent că ne referim la un produs sau la o firmă, iar pentru a fi eficient, acest mecanism trebuie să fie cât mai simplu. EI va fi cu atât mai simplu cu cât armele alese imagine, limbaj, grafică, componente psihologice – vor fi cele care au posibilitatea de a produce un impact direct, cu maximum de putere de explozie.

În prezent, fabricarea unei imagini a devenit o afacere cotidiană. Imaginea domnește peste tot, de la comerț la sferele educaționale și la cele politice. Toată lumea este în căutarea unei imagini favorabile.

Este util să precizăm deci care este în lume – care va fi și în România – statutul creatorului de imagine în raport cu echipa din care face parte.

Exemplificarea poate începe cu personajul "public relations", care a căpătat în ultimii ani o importanță extraordinară, deoarece este foarte pentru toată lumea că oricât de bun ar fi produsul sau serviciul unei întreprinderi, el trebuie vândut, prezentat într-o lumină optimă, pentru că altfel, inevitabil, el se va pierde într-o masă uriașă de exemplare aproximativ similare, anonime. Această integrare a produselor în normalitate are impact nefavorabil și asupra întreprinderii care îl produce sau îl comercializează.

Referitor la întreprindere și la impactul pe care aceasta îl are asupra consumatorului, Larry Newman afirmă: "Imaginea cu floricele în jurul unei întreprinderi este un lucru care nu mai contează. Ce contează acum este comportamentul consumatorilor. Cel mai important dintre toate lucrurile posibile este să schimbi comportamentul consumatorilor. Nu ajunge să obții un articol într-un ziar. Azi procesele sunt mult mai complexe"1.

Dincolo de povestea glorioasă sau nu a unei afaceri, a unui produs, în mintea oamenilor, în acea zonă de remanență care poate permite în permanență un rapel, un "come back", rămâne foarte mult timp povestea, imaginea, tipologia faptică ce le-a fost creată, le-a fost fixată în memorie de către creatorul de imagine. Imaginea creată, pentru a fi una de care beneficiarul are nevoie, nu trebuie să fie exterioară întreprinderii, produselor acesteia, ci devine parte integrantă din acestea. Ea trebuie să fie vie, în sensul în care să invite un potențial consumator la un anume tip de participare. Această imagine trebuie să evoce ceva, să spună ceva, trebuie să cheme în esență la un posibil și permanent dialog.

În acest sens, imaginea ca atare va fi gândită ca o posibilitate de a deveni un simbol, un element constitutiv al imaginii de marcă. De aceea, în această imagine vor fi incluse maximum de mesaje, respectând principiul de bază care spune că atenția este foarte greu de reținut pe timp îndelungat, iar atunci când ai câștigat-o, trebuie să transmiți rapid un maximum de informație.

Crearea imaginii este un tip de activitate care se realizează în echipă. La modul ideal, deci și cel mai eficient, creatorii de imagine își creează o echipă compusă dintr-un politolog și/sau nu sociolog, un economist cu specializare în marketing, un ziarist, echipa de "public relations", un operator pe computer pentru stocarea și ordonarea datelor, o echipă de tehnicieni. Din această ultimă categorie pot face parte, în funcție de natura comenzii, un grafician, un designer, o echipă radio sau/și tv.

Creatorul de imagine nu se implică direct în primele faze, îndepărtându-se de masa primară a datelor, are disponibilitatea mentală de a concepe ordonarea și folosirea lor în diversele trepte ale strategiei pe care a imaginat-o și pe care acum, într-o formă precisă, o supune aprobării conducerii.

Întrucât publicitatea se fastea. Ea trebuie să fie vie, în sensul în care să invite un potențial consumator la un anume tip de participare. Această imagine trebuie să evoce ceva, să spună ceva, trebuie să cheme în esență la un posibil și permanent dialog.

În acest sens, imaginea ca atare va fi gândită ca o posibilitate de a deveni un simbol, un element constitutiv al imaginii de marcă. De aceea, în această imagine vor fi incluse maximum de mesaje, respectând principiul de bază care spune că atenția este foarte greu de reținut pe timp îndelungat, iar atunci când ai câștigat-o, trebuie să transmiți rapid un maximum de informație.

Crearea imaginii este un tip de activitate care se realizează în echipă. La modul ideal, deci și cel mai eficient, creatorii de imagine își creează o echipă compusă dintr-un politolog și/sau nu sociolog, un economist cu specializare în marketing, un ziarist, echipa de "public relations", un operator pe computer pentru stocarea și ordonarea datelor, o echipă de tehnicieni. Din această ultimă categorie pot face parte, în funcție de natura comenzii, un grafician, un designer, o echipă radio sau/și tv.

Creatorul de imagine nu se implică direct în primele faze, îndepărtându-se de masa primară a datelor, are disponibilitatea mentală de a concepe ordonarea și folosirea lor în diversele trepte ale strategiei pe care a imaginat-o și pe care acum, într-o formă precisă, o supune aprobării conducerii.

Întrucât publicitatea se face în general unui produs deja existent, creatorul de imagine intervine atunci când produsul nu există și în conștiința publică trebuie implementată convingerea că este nevoie de el.

Creatorul de imagine pune următoarea problemă: produsul meu va exista pentru că trebuie să existe, va apărea pentru că este logic să apară, îl veți vedea nu drept rezultat al unei întâmplări oarecare a istoriei ci pentru că ați avut nevoie de el.

Din punct de vedere al sociologiei mass-media acum se produce inovația tehnică și de comportament social în care apare creatorul de imagine. EI apare din nevoia de a convinge într-un moment în care mass-media reușește să "acapareze" din ce în ce mai greu marele public. EI devine socialmente necesar într-un moment în care publicitatea a devenit mai mult decât agresivă, a devenit redundantă, întorcându-se astfel împotriva propriei sale meniri. În acel moment, publicitatea nu va mai atrage, ea va crea, prin suprasaturare, o reacție de respingere.

De la o simplă știre la un reportaj, de la un poster la un fotoreprotaj, imaginea creată este o formă simbolică a unui mesaj încadrat riguros într-o structură al cărei capăt final trebuie convins în raport cu propriul său sistem de valori, nu cu cel al emițătorului. Receptorul va decoda mesajul în momentul când îi convine, dacă îi convine și folosind un minimum de energie. Pe cealaltă parte, creatorul de imagine va folosi un număr de simboluri cu o posibilitate rapidă de translație la nivelul acestui tip de auditoriu.

3. COMPONENTELE IMAGINII ÎNTREPRINDERII

Imaginea întreprinderii este de fapt un sistem format din numeroase fațete în relație unele cu altele. Pe de o parte, ansamblul opiniilor mai mult sau mai puțin structurate pe care le întâlnim în ceea ce o privește, imaginea înregistrată. Pe de altă parte, ansamblul intențiilor, mai mult sau mai puțin explicite, ce se manifestă: imaginea dorită și, în sfârșit, ansamblul semnificațiilor vehiculate prin propriul său discurs: imaginea difuzată.

Imaginea înregistrată este constituită din ansamblul rezultatelor obținute atunci când cercetăm, cu ajutorul sondajelor, efectele mesajelor asupra reprezentării indivizilor1. Acesta este un teren ocupat în mod tradițional de empirismul psihologic care domnește de mult timp în marketing și investit astăzi și de către sociologie.

Imaginea dorită este constituită din ansamblul valorilor declarate de către instituție2. Este un teren tradițional, ocupat de prescripțiile de publicitate, iar astăzi este investit de conceptele managementului strategic.

Imaginea difuzează este constituită din ansamblul de discursuri ținute de către și asupra întreprinderii3. Este un teren tradițional ocupat de pozițiile teoretice ale școlilor de artă sau design și investit de semiologie și semiotică.

TIPURI DE IMAGINE

Imagine înregistrată: reprezentările colective ale subiecților intervievați.

Imagine dorită: valorile declarate de nucleul strategic.

Imagine difuzată: discursurile ținute de către și asupra întreprinderii4.

3.1. Imaginea înregistrată. Dimensiuni.

Tehnici de studiere

Imaginea înregistrată este o construcție creată de un grup de indivizi care participă în comun la un proces de reprezentare. Prin analogie cu trăsăturile personalității individuale vorbim de trăsăturile imaginii pentru a ne da seama de modul în care indivizii asociază în comun un obiect sau un ansamblu de expresii.

Putem da imaginii înregistrate statutul echivalent noțiunii de opinie publică1. Dar, din păcate, dacă la prima vedere opinia publică pare o noțiune clară, o dată ce încercăm să aprofundăm definiția, contururile clare se pierd, apărând numeroase incertitudini. Opinia publică n-ar pune nici o problemă dacă ar apare la iveală într-o manieră foarte evidentă, dacă s-ar exprima direct, dar se impune bine înțeles să o solicităm, să o descoperim prin diverse procedee de analiză, să o interpretăm pentru a reuși să-i aflăm semnificația latentă, imprecisă, schimbătoare nu este ceva clar de construit.

Modul de construcție este cunoscut: cel mai bun mijloc este de a chestiona indivizii și apoi de a trata statistic distribuția opiniilor individuale. Pentru a ține cont de apartenența indivizilor la un anume grup, se definesc categorii pornind de la variabilele sociologice (vârstă, sex, nivel de instruire etc.) sau de la variabilele relaționale (clienți, non-clienți, acționari, angajați). Interesul purtat opiniei publice și dezvoltării practicilor sondajului se poate explica pornind de la faptul că informațiile obținute nu sunt doar un flux de rezultate, ci mai ales o forță în serviciul strategiei anumitor actori sau grupuri.

Imaginea înregistrată este o reprezentare socială și reprezentarea a fost definită ca o modalitate particulară de organizare a cunoștințelor, având ca funcție crearea comunicării între indivizi. Putem considera că indivizii diferă sensibil unii de aleii precum diferă și reprezentările lor. În consecință, un studiu de imagine încearcă să țină cont de diversitatea părților componente ale organizației. EI trebuie să fie deci multidimensional. Toate evaluările trebuie să fie atât de bogate încât să permită comparații. Acestea pot fi considerate, pe de o parte, pe axa timpului (care este evoluția imaginii noastre de la un anumit moment ales de noi pe axa timpului, la altul considerat ca fiind momentul prezent, respectiv momentul în care vrem să realizăm cercetarea), iar pe de altă parte, relative la concurență (care este imaginea noastră în raport cu cea a concurenților).

Cutia cu instrumente de măsură conține două categorii de indicatori: indicatorii de notorietate și indicatorii de, conținut.

lndicatorii de notorietate sunt indicatorii cei mai frecvent utilizați din două motive: pe de o parte, pentru că se determină printr-o metodă extrem de simplă de pus în practică și nu suferă de problema interpretării, iar pe de altă parte, pentru că nu putem pretinde că avem o imagine atâta timp cât numele nu este cunoscut. În funcție de situație, nivelul general de familiaritate al întreprinderii pentru grupul considerat poate varia, deci va trebui să utilizăm instrumente de măsură mai mult sau mai puțin selective. Putem să ne bucurăm de o imagine bună și să fim puțin cunoscuți și invers.

Din punct de vedere teoretic, se disting două tipuri de notorietate, ambele având anumite particularități și necesitând metode de cercetare specifice: notorietatea spontană și notorietatea asistată.

Pentru a determina notorietatea spontană vom cere unui eșantion reprezentativ al populației studiate să ne indice numele întreprinderilor din domeniul cercetat ce le sunt cunoscute. Repetarea acestui tip de măsurători, fiecare semestru sau fiecare an, permite aducerea la zi a unei tendințe.

Dacă dorim să ne servim de criteriul notorietății spontane, ceea ce este indispensabil pentru nume foarte cunoscute, este necesar să înregistrăm ordinea apariției numelor. Punem astfel în evidență notorietatea prioritară (top of mind)1. Cerem, de exemplu, să se citeze cinci nume, atunci când știm că există cel puțin șase nume cunoscute.

Dacă dorim să aducem la zi amintirea atașată unei acțiuni de comunicare va fi necesar să solicităm subiecților numele formelor despre care au fost informați prin presă, radio, tv. în cursul lunii precedente de exemplu. Vom efectua astfel o măsurare a notorietății publicitare2.

Pentru determinarea notorietăților asistate vom cere unui eșantion reprezentativ al populației să recunoască dintr-o listă de nume pe cele care le sunt cunoscute. Putem introduce câteodată în listă și un nume fictiv pentru a testa sinceritatea răspunsurilor.

Exploatarea indicatorilor astfel obținuți permite efectuarea comparațiilor cu concurența și reflectarea evoluției în timp. Această utilizare tradițională a scorurilor de notorietate nu pune nici o problemă deosebită. Din contră, atunci când utilizăm aceste scoruri ca un indice al eficacității publicitare, lucrurile se complică, intrând în vasta complexitate a post-testelor1.

În cadrul indicatorilor de conținut prezintă importanță:

– conținutul imaginii;

– intensitatea imaginii;

– formarea și evoluția imaginii;

– precizia imaginii;

– specificarea imaginii.

Imaginea nefiind o sumă, ci o sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorului2, studierea ei dobândește, un conținut deosebit de complex. Aceasta are în vedere elementele constructive ale imaginii, modul de percepere a fiecăreia dintre acestea în parte.

A fi foarte cunoscut nu furnizează decât o indicație fragmentară a calității imaginii. Se face distincție între subiectul analizat, adică întreprinderea a cărei imagine urmează să o cercetăm și predicat, adică ansamblul caracteristicilor, atributelor, valorilor populației care aparține întreprinderii respective.

Nu este însă suficient să punem pe o listă adjective de genul "dinamică", "eficientă", "modernă" (referitor la o întreprindere) pentru a identifica predicatele adecvate, aceasta fiind o metodă simplistă care ridică probleme intervievatului, în cel mai fericit caz acesta dând un răspuns parțial sincer și în cel mai rău caz fiind total indiferent. Dificultatea majoră constă în identificarea trăsăturilor pertinente ale imaginii, a elementelor care îi dau conținut.

Intensitatea se definește ca expresie a gradului de penetrare pe piață a imaginii produsului, mărcii sau întreprinderii. Ea se apreciază prin prezența imaginii în rândul diferitelor categorii de consumatori, precum și prin modul în care sunt definite trăsăturile imaginii respective3. Intensitatea cea mai mare o au atitudinile exterioare de consum, fie ele mai mari ca zero sau mai mici ca zero față de produs, marcă, întreprindere.

Cunoașterea intensității imaginii are o deosebită importanță pentru că dacă imaginea nu este apropiată, nu este prezentă în mintea consumatorului, acesta atribuie adesea manifestările lui unui alt produs, marcă, întreprindere. În cazul studierii imaginii unei întreprinderi se poate aflat părerea consumatorilor despre amplasament, aspect exterior, ambianță etc. Măsurarea intensității imaginii se poate realiza folosind scale de tipul diferențialei semantice.

Începerea unei acțiuni de evaluare folosind diferențială semantică comportă următoarele etape1:

– selecționarea unei liste de concept de evaluare;

– determinarea asociațiilor pe care le generează aceste concepte;

– reducerea asociațiilor la un număr limitat de scale independente;

– administrarea chestionarului la un eșantion reprezentativ din populația studiată;

– interpretarea rezultatelor în termenii mediilor și ai dispersiilor.

Determinarea modului de formare a imaginii în rândul clientelei și a evoluției acesteia urmărește să evidențieze aportul fiecărei componente calitative, corporale sau acorporale la conturarea ei2. În paralel, se determină dinamica acesteia dată de posibilele modificări ale reprezentărilor pe care consumatorii și le formează privitor la obiectul analizei. În cazul acestei 'determinări sunt indicate a fi luate în considerare aspectele reprezentative pentru procesul de decizie a consumatorului. De asemenea, se au în vedere și acele, aspecte ale imaginii care vor fi cel mai greu de modificat.

Precizia imaginii depinde de familiarizarea consumatorului cu produsul, marca, întreprinderea și este evidențiată de frecvența cu care consumatorul utilizează (vizitează) întreprinderea, precum și de gradul de cunoaștere a acesteia.

Specificarea imaginii reflectă evaluarea de către consuma tor a anumitor semnificații, surprinzând totodată ordinea pe care subiectul o acordă diverselor elemente constitutive ale imaginii întreprinderii, pe o scară de aprecieri specifice. Totodată, specificitatea imaginii este dată de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse, mărci, firme apropiate3 .

3.2. Imaginea dorită

Imaginea dorită a întreprinderii a fost definită ca fiind ansamblul valorilor declarate de nucleul strategic tuturor celor care ar putea influența atingerea obiectivelor întreprinderii. Această influență poate proveni de la un număr mare de grupuri: acționari, furnizori, clienți, parteneri, concurenți, sindicate, asociații, grupuri de presiune.

Prin intermediul valorilor declarate întreprinderilor urmărește realizarea următoarelor deziderate1:

– recunoașterea naturii particulare a discursurilor instituționale, care nu reprezintă altceva decât un dialog cu grupurile de influență mai sus menționate asupra întreprinderii;

– cunoașterea în cea mai mare parte a culturii întreprinderii și eventual a microculturii sale, aducerea la zi a sistemului său de valori;

– identificarea valorilor pe care întreprinderea înțelege să le promoveze, față de corpul său social și recunoașterea grupurilor de influență;

– asigurarea coerenței programului de valori constituit;

– selecționarea valorilor recunoscute ca "interesante" de către grupurile de influență externă și prin această posibilitatea întreprinderii de a se diferența, de a se face remarcată în raport cu concurența.

Parcurgând drumul de la publicitatea de marcă la publicitatea instituțională se trece de la beneficiul consumatorului a cercetarea și crearea unei mai bune distante între parteneri. Cu alte cuvinte, se trece de la obiectele "dorite" pe care subiectul doritor le poate obține de la subiectul ofertant prin cumpărare, către stabilirea de relații mai mult sau mai puțin directe și amiabile între cei doi parteneri. Publicitatea instituțională are deci ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă și oferta sa.

Dacă obiectul publicității de marcă/produs este acela de a-I găsi pe spectatorul sau pe cititorul insatisfăcut de produse, mărci pe care a știut să le găsească și să le folosească înainte de a-i propune alte soluții noi, în cazul publicității instituționale este pus în evidență rolul comunicației. Aceasta vizează să clarifice în ochii celor ce ar putea să influențeze atingerea obiectivelor, competențelor sale în calitate de instituție. Întreprinderea încearcă să-ți construiască o legitimitate socială în vederea, printre alte scopuri, de a preveni criticile și crizele. Ea iți rămâne să mobilizeze resursele umane, dezvoltând mândria de apartenență.

Fiecare individ trebuie să știe cum să se comporte, având dimensiune, cognitivă și afectivă a comunicării interne).

Probleme ce trebuie rezolvată este aceea de a-i concilia pe toți cei ce pot influența întreprinderea în atingerea obiectivelor vizate, printr-un singur discurs. Acest discurs instituțional trebuie să se fondeze pe valorile constituante ale culturii întreprinderii pentru că altfel nu pot fi puse în evidență performanțele generale ale întreprinderii.

Putem menționa promisiunile comerciale și tehnice în broșuri sau anunțuri, putem face referiri la succesele față de alei parteneri. Dar fiecare dintre părți va utiliza indiciile care-i arată ceea ce se poate face pentru ea.

Fiecare contact interpersonal va face dovada cuantumu-lui implicării membrilor întreprinderilor în aceste relații: dorința afișată de a face mai mult, respectul angajamentelor (termene, prețuri, fiabilitate), capacitatea de a rezolva rapid incidentele, posibilitatea de a face să progreseze soluțiile propuse.

3.3. Imaginea difuzată

Prin imaginea difuzată a întreprinderii se înțelege, așa cum am menționat la începutul capitolului, ansamblul discursurilor ținute de către întreprindere, indiferent de forma de expresie aleasă. În această perspectivă, un spot televizat, un afiș, un interviu al președintelui firmei în presa economică sunt numai câteva dintre modalitățile care dau conturi imaginii întreprinderii.

Imaginea care trebuie propusă va fi nu numai adaptată segmentului de populație dar și, prin forma aleasă, destinată de a-i reține atenția. Formula de atragere a atenției este șocul inițial prin care mesajul intră în contact cu conștiința adresantului. Aceasta se face în cazul presei scrise prin titluri, forma de atracție cea mai speculată. La radio, printr-un semnal sonor care să individualizeze mesajul față de șirul de sunete precedente. La tv, printr-o combinație imagine-sunet care, într-o fracțiune de secundă, să creeze tentația de a urmări până la capăt derularea secvențială. Este semnul că s-a pus stăpânire pe spectator, mesajul îndeplinindu-și prima funcție majoră. Practic, ceea ce se cere este crearea unei imagini care să legitimeze întreprinderea și produsele sale în fața marelui public cotat ca fiind cel puțin pasiv, chiar neîncrezător.

Oricât de impresionantă ar fi o întreprindere, oricât de inedite ar fi produsele pe care le oferă, valoarea ei nu poate ieși în evidență decât în momentul în care este pusă în relief de o situare exactă în peisajul social și de o valorificare corespunzătoare prin intermediul mass-media.

Deși nu dispunem de un inventar, de o clarificare și cu atât mai puțin de o ierarhie a manifestărilor exterioare ale întreprinderii, acestea au rolul lor bine definit în individualitatea întreprinderii, în identificarea și repararea acesteia. Ca "hipersemne" sunt recunoscute: marca, numele, eventuala emblemă a întreprinderii. În afara acestora, întâlnim și o serie de manifestări plastice: forme, culori, spații, arhitecturi si, în fond, expresia raporturilor pe care întreprinderea așteaptă să le stabilească cu ceea ce numim astfel, de o manieră destul de vagă – design1. Nu este vorba de deci de a propune o listă de rețete iluzorii, relative la alegerea celei mai potrivite vocabule pentru a face o marcă de succes sau a celei mai bune forme pentru a construi un mediu social.

În ceea ce privește emblema întreprinderii, aceasta se definește ca un desen simbolic, însoțit cel mai adesea de o deviză. În publicitate, ea are scopul ca după ce a sedus privirea la imagine să-I aducă pe destinatar, devenit cititor, la ceea ce este esențial pentru emblemă: propunerea de vânzare și incitarea de a obține ceea ce este prezentat. Emblema vizează să apese asupra reprezentării colective. Aceasta dă, într-o primă fază, impresia cititorului că se află în prezența unei enigme, provocându-i apoi mirarea că poate totuși să o descifreze. Emblemele și simbolurile nu sunt concepute doar ca o reprezentare grafică, ci și ca o serie de interpretări reutilizabile pentru a "vinde" noutatea ziariștilor și celor ce ar putea influența întreprinderea în atingerea obiectivelor sale.

Creșterea individualismului și diferențierea modurilor de viață încurajează o atenție crescândă a consumatorului și utilizatorului la semnele estetice. Intensificarea concurentei impune o mobilizare a întreprinderii în ceea ce privește toate semnele pe care aceasta le vehiculează la nivel de produs, spațiu și în domeniul altor manifestări vizuale.

4. IMAGINEA TURISTICA

În limbajul comun, prin "imagine" înțelegem reprezentarea obiectelor în imaginație, în gândirea și conștiința fiecărui individ. Dar această reprezentare, deși pleacă de la obiecte similare, nu este identică la toți oamenii, fiecare dintre noi creându-ne propria imagine. Mai mult chiar, nici măcar imaginile unuia și aceluiași individ în legătură cu unul și același obiect nu rămân neschimbate, ci ele evoluează în timp1. Elementele care determină o asemenea varietate de imagini, atât la același individ, cât și între diferiți reprezentanți ai unei colectivități provine din însăși structura imaginii, din modul apariției ei.

Deoarece turismul face parte din categoria produselor "invizibile", abstracte, implicit consumatorul, cumpărătorul de turism nu are drept scop să achiziționeze bunuri și servicii, deci o marfă, ci dorește să-ți satisfacă anumite dorințe și nevoie pe care acesta le oferă. În mod obiectiv, aceste satisfacții sunt individualizate de ofertă, cu caracteristicile ei, iar pe plan subiectiv de cerere cu preferințele sale. Această interacțiune între diversitatea ofertei turistice și individualizarea ei de către fiecare categorie de consumatori dă naștere la o multitudine de subiecte turistice, conferind turismului în general un aspect mai mult sau mai puțin fragmentat.

Interesant de subliniat este faptul că oferta este percepută de către suportul cererii turistice sub forma unei imagini, dificil de identificat și materializat. Această imagine are în centrul său produsul turistic, iar ca suport imaginea întreprinderii care îl creează.

Se poate vorbi de o corelare sau o suprapunere între imaginea produsului turistic și imaginea întreprinderii producătoare din turism, în sensul că o impresie favorabilă asupra unui produs turistic atrage după sine aprecieri favorabile asupra celui care I-a creat sau imaginea favorabilă a unei întreprinderi de turism obligă la realizarea unor produse de calitate, în caz contrar existând riscul deteriorării acesteia.

Se știe că imaginea unui produs/întreprindere este diferită de la un individ la altul în funcție de modul în care fiecare dintre aceștia percepe realitatea. Mai mult chiar, nici măcar imaginile unuia și aceluiași produs/întreprindere nu rămân neschimbate, ele evoluând în timp.

Încercând să explicăm fenomenul și particularizând pentru cazul imaginii turistice vor rezulta câteva concluzii utile care au menirea de a ușura munca cercetătorului de imagine. Astfel, la crearea imaginii turistice contribuie următorii factori:

– informațiile obținute din partea anturajului, din publicitate, din partea birourilor de turism sau agențiilor de voiaj, din diverse surse de informații generale;

– analiza serviciilor turistice (amplasarea geografică a zonelor de interes turistic, natura și categoria serviciilor turistice, facilități, prețuri);

– raționamentul propriu al celui ce-ți formează imaginea.

Imaginea este deci un ansamblu de informații obținute și cântărite prin percepție. Acest ansamblu are un caracter dinamic întrucât percepția, care joacă rolul unui filtru, ponderează informațiile primite (informațiile propriu-zise, informațiile asupra serviciilor), ca și raționamentele proprii sau împrumutate de la aleii în conformitate cu evoluția în timp a personalității individului în cauză. Acesta este motivul pentru care aceeași persoană poate avea imagini diferite în timp asupra aceluiași obiect sau fenomen.

Această constatare nu poate servi însă la nimic dacă nu este transformată într-un instrument util al activității turistice pe piață. De aceea, marketingul turistic îți propune să înțeleagă și raporturile dintre1: imaginea turistică existentă, formată la nivelul diferitelor grupe de consumatori actuali ai produselor întreprinderilor de turism și posibilitatea modificării acestei imagini (în cazul în care este necesar ca ea să fie schimbată) sau extinderii ei (în cazul în care nu apare necesitatea unei astfel de schimbări) la grupe cât mai largi de consumatori potențiali ai produselor turistice ale întreprinderii.

Pentru aceasta, este necesar să se procedeze la un studiu motivațional care să determine conținutul imaginii pe care o au despre produsul sau întreprinderea turistică respectivă diverși consumatori potențiali și pe această bază să se stabilească linia de acțiune ce ar trebui urmată.

5. ROLUL ȘI INFLUENTA STUDIILOR DE IMAGINE ASUPRA STRATEGIEI PE PIAȚĂ

Consolidarea unei reputații favorabile, ameliorarea unei imagini confuze sau nefavorabile reclamă acțiuni speciale. Acestea nu se limitează numai la preocupările pentru ridicarea calității produselor, a nivelului și gamei de servicii, ci cuprinzând și acțiuni specifice de "public relations" sau publicitate. Dar pentru o judicioasă alegere a acestora, întreprinderea trebuie să cunoască imaginea pe care a creat-o până atunci în rândul consumatorilor, cauzele unor aprecieri negative din partea acestora1. Este preferabil ca întreprinderea să facă distincție anticipat intre imaginea înregistrată, imaginea difuzată și imaginea dorită.

Se pare deci că "gestiunea imaginii" este, înainte de toate, o problemă organizatorică. Pentru unii, această activitatea este dependentă de talia întreprinderii ("Asta e pentru cei mari!"), pentru aleii de sectorul de activitate ("În calitate de societate prestatoare de servicii, problemele noastre sunt particulare"), iar aleii îi dau de-a dreptul un caracter național (“În țara asta nu știm să comunicăm")2.

Studiile de imagine reflectă în fapt modul de percepere selectivă a realității. Ele reprezintă o necesitate obiectivă pentru că imaginea poate explica modul de solicitare al produsu-lui, mărcii, întreprinderii nu numai prin prisma caracteristicilor obiective ale acestora, ci în special prin semnificațiile lor simbolice. Un alt argument al necesității studiilor de imagine îl constituie faptul că se pot determina trăsături ale imaginii care pot demonstra modul în care se formează o imagine favorabilă sau nefavorabilă.

Obiectivele unui studiu de imagine sunt:

– constatarea modului în care este apreciată imaginea;

– determinarea măsurii în care imaginea formată este favorabilă sau nu;

– aflarea fazei în care se află imaginea;

– constatarea a cât de favorabilă sau nu este intensitatea imaginii.

Se impune deci luarea în considerare a unor aspecte ca: imaginea trebuie adaptată cerințelor și preferințelor clientului; trebuie să se stabilească o imagine ideală; imaginea pe plan extern trebuie să redea distanța, modul de diferențiere a acesteia. De fapt, încercând să înțelegem rolul imaginii și să utilizăm această imagine în favoarea noastră, constatăm existența unor principii legate de aceasta, principii deduse din opiniile celor preocupați de modul optim de gestionare a imaginii propriei întreprinderi. Dintre preocupările lor sunt de reținut1 .

– consacrarea de timp, resurse financiare și materie cenușie acestui domeniu;

– influențarea tuturor celor ce lucrează în întreprindere prin educare, pentru a-i face să împărtășească aceste preocupări;

– încercarea de a copia cât mai puțin celelalte firme și cu atât mai puțin pe cele concurente;

– considerarea rolului personalului de conducere ca fiind esențial și pretinderea din partea acestuia a unui comportament exemplar.

Din toate aceste considerente reiese că studiul imaginii unei întreprinderi este o activitate necesară, care poate servi la îmbunătățirea acestei imagini, cu efecte pozitive asupra activității generale și eficienței acesteia.

CAPITOLUL II

PREZENTAREA "MINERVA INTERNAȚIONAL – S.A.

1. SCURT ISTORIC

Pentru desfășurarea în mai bune condiții a activității turistice și valorificarea optimă a produselor turistice create, MINERVA INTERNATIONAL S.A. a înființat o filială in Brașov. Această filială funcționează ca agenție de voiaj distribuitoare pentru agenția de turism din București.

MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. deschide porțile unui turism de bună calitate, efectuat într-un cadru organizat și menit să aducă satisfacții depline beneficiarilor acestuia. Se observă că din ce în ce mai mulți turiști români preferă să-ți petreacă concediile în străinătate. Motivele sunt: calitatea proastă a serviciilor autohtone, lipsa de imaginație în organizarea unor programe combinate pentru turismul intern, și ca atare imposibilitatea planificării unui buget standard pentru vacanță.

Mărturia modului în care MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. a soluționat aceste probleme stă numărul mare al turiștilor plecați în afara granițelor prin intermediul agenției, care de la o cifră de aproximativ 1.000 a ajuns la peste 5.000 turiști în 1998. Dacă la începuturile sale principala destinație oferită a fost Turcia, în prezent agenția poate oferi servicii și programe turistice pentru țări din aproape toate colțurile lumii. Programele turistice actuale includ: Grecia, Cipru, China, Egipt, Portugalia, Anglia, Franța, Austria, Ungaria, Thailanda, Brazilia, India, S.U.A.

O dată cu această activitate MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. este abilitată, prin statutul său, să se ocupe și de valorificarea produsului turistic românesc pe piețele externe, respectiv de crearea și valorificarea în străinătate a produselor turistice legate de zona Capitalei și de restul țării. Dispunând de un potențial turistic datorat în cea mai mare parte condițiilor naturale, România s-a bucurat și în trecut de aprecieri favorabile din partea turiștilor străini. Ceea ce lipsea însă în România erau serviciile de bună calitate, formele de agrement diversificate și, nu în ultimul rând, publicitatea. Combinând armonios aceste elemente, facilitând vizitarea unor stațiuni și locuri pitorești (Predeal, litoralul Mării Negre, zona bucovineană cu faimoasele mănăstiri, ținutul de legendă al lui Dracula etc.), MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. încearcă să convingă oaspeții străini că România este o destinație turistică deosebită, iar poporul român o gazdă extrem de agreabilă.

Prin Ordinul ministrului turismului nr. 1.438/9.07.1995 MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. a dobândit licența de turism categoria A în care se stipulează:

"Agenția de turism MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. aflată în București, str. Ghe. Manu nr. 2-4, sectorul 1, are condițiile materiale și capacitatea profesională de a desfășura următoarele activități turistice:

– turoperatorie în domeniul turismului intern și internațional;

– comercializarea către turiști a programelor și acțiunilor proprii și a celor contractate cu alte agenții turoperatoare;

alte servicii turistice specifice.

"MINERVA INTERNAȚIONAL S.A.” are ca obiect de activitate:

– organizarea, promovarea și vânzarea de programe și acțiuni turistice în țară și străinătate;

– rezervarea și comercializarea serviciilor de cazare, masă, transport, agrement, asistență turistică (ghizi), obținerea de vize turistice;

– rezervarea și comercializarea de bilete la mijloace de transport, spectacole și manifestări artistice, sportive sau alte activități de divertisment și agrement în cadrul sejurului sau programului turistic;

– efectuarea prestațiilor suplimentare și a schimbului valutar pentru turiștii străini;

– rent a car.

Pentru realizarea obiectului de activitate MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. se ocupă de:

– încheierea și derularea contractelor externe pentru aducerea de turiști străini în România pentru: vacanțe, circuite turistice, programe combinate cu excursii în mai multe țări, congrese și alte manifestări internaționale, excursii pentru specialiști, acțiuni sportive, acțiuni de cooperare și alte programe solicitate de turiștii străini;

– asigurarea de servicii turistice in țară și in străinătate la cererea turiștilor români si străini, precum și a persoanelor fizice și juridice ale altor țări aflate temporar în țara noastră;

încheierea cu parteneri externi de contracte pentru excursii peste hotare organizate cu cetățeni români, individual sau in grup;

– vânzarea către populație a excursiilor externe contractuale si necontractuale;

– organizarea de expoziții și alte mijloace de reclamă uzuală;

– participarea la manifestări cu caracter de promovare turistică în străinătate.

În vederea stingerii acestor obiective, MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. colaborează cu:

– firme și agenții de voiaj, alegându-și partenerii în funcție de potențialul, solvabilitatea și seriozitatea acestora, într-o colaborare și conlucrare reciprocă avantajoasă;

– asociați, cluburi, organizații de specialitate și nelucrative;

– companii aeriene de transport;

– alte organizații interesate în promovarea dezvoltării turismului.

2. RESURSE UMANE, STRUCTURA ORGANIZATORICA A SOCIETĂTII

MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. are un număr de 21 de angajați. Cea mai mare parte a acestora sunt tineri, cunoscători de limbi străine, cu studii superioare si cu reale posibilități în ceea ce privește desfășurarea unei munci de calitate în domeniul turismului.

Din punct de vedere structural, agenția este organizată pe compartimente operative (de vânzări, turism, ticketing) și servicii funcționale (financiar-contabil, de pază și protecție). Funcțiile care se regăsesc în compartimentele și serviciile acestei societăți sunt cele prevăzute în H.G. 127/1990, adaptate bineînțeles specificului întreprinderii:

a) funcții de conducere:

1. conducerea întreprinderii (președinte, director general);

2. conducerea compartimentelor (director financiar, director transport, director vânzări, director producție, șef pază și protecție);

b) funcții de execuție (economiști, contabili, agenți de tursim, agenți vânzători, secretară, telefonistă, operator calculator).

Pe bază de contract de colaborare are angajați sezonieri și ghizi cunoscători de limbă engleză, franceză, germană, spaniolă, italiană.

Din numărul total de salariați permanenți, 5 formează personalul tehnico-funcțional de conducere și administrație, iar restul de 16 personalul operativ.

Organigrama agenției de turism MINERVA INTERNAȚIONAL S.A., este prezentată în Anexa nr. 1.

În continuare voi face câteva referiri privitoare la atribuțiile celor 2 compartimente care concură la derularea activității turistice:

1 – compartimentul de ticketing;

compartimentul de turism (producție);

2 – compartiment de vânzări.

Compartimentul de ticketing realizează toate operațiunile ce țin de transportul pasagerilor de la locul de reședință sau din București spre localitatea de destinație. În acest scop, încheie contracte de transport aerian cu societăți specializate (in acest domeniu TAROM, AIR FRANCE, Lufthansa, KLM, Swissair, DELTA, LAR) și contracte de închiriere autovehicule cu firme specializate în transportul rutier.

În cazul transportului aerian, MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. funcționează și ca agent autorizat (acreditat) al societăților mai sus menționate, situație în care vinde bilete ale acestora în schimbul unui comision (9% din valoarea totală a biletelor vândute). În această calitate, de agent autorizat, beneficiază de 1 FREE TKT pentru fiecare grup de minim 15 pasageri plătitori adulți.

Compartimentul de ticketing este acreditat să facă decontările de vânzări către societățile aeriene al căror agent autorizat este, să transmită acestora situația la zi in ceea ce privește numărul de bilete vândute, ziua plecărilor pentru care au fost solicitate biletele, localitățile de destinație ale beneficiarilor.

Compartimentul de producție (turism). La nivelul acestui compartiment se organizează și derulează fabricarea produsului turistic. În acest scop, MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. încheie contracte pe perioade determinate (de regulă 6 luni sau 1 an) cu unități de cazare și alimentație, precum și cu unități specializate în agrement și încearcă pe această bază să alcătuiască programe cât mai diversificate și mai atractive.

Tot în cadrul acestui compartiment se iau deciziile privind lansarea de produse turistice noi, parcurgându-se toate etapele desfășurării acestui proces: investigarea surselor de idei noi, selecționarea și trierea proiectelor de produse turistice, materializarea noului produs turistic, lansarea acestui produs pe piața turistică. În scopul pregătirii pieței turistice pentru primirea noilor produse se desfășoară campanii promoționale.

Compartimentul de vânzări are importanță covârșitoare în structura organizatorică a agenției întrucât personalul acestuia intră în contact direct cu clientul și îi poate influența modul de comportament privitor la achiziționarea produsului turistic.

La nivelul acestui compartiment se culeg toate informațiile cu privire la produsele turistice oferite, la elementele de atractivitate ale acestora, la prețurile lor și la formalitățile care trebuie îndeplinite pentru realizarea în cât mai bune condiții a procesului de vânzare.

Lucrătorii din acest compartiment trebuie să aibă stăpânire de sine, bună dispoziție și răbdare, să cunoască mai multe limbi străine, să aibă tact și să posede cunoștințe psihologice. Numai dispunând de aceste calități ei pot influența comportamentul atât de dificil și de complex al diferitelor categorii de turiști și prin aceasta să le influențeze decizia de cumpărare, să creeze prestigiul agenției.

Într-o formă sintetică, atribuțiile MINERVA INTERNAȚIONAL S.A., a serviciilor și compartimentelor sale se rezumă la:

– studierea conjuncturii pieței turistice externe și luarea măsurilor pentru încheierea de contracte, convenții și alte înțelegeri pe termen lung, cu parteneri externi pentru asigurarea unei continuități în relațiile cu străinătatea;

– prospectarea piețelor externe pentru a cunoaște potențialul acestora, cererea în toate perioadele anului, mijloacele de transport preferate, tendințele de fluctuație a mijloacelor de plată, reglementările juridice și uzuale cu privire la practicarea turismului internațional (de grup, individual, de tratament, de circuit);

– stabilirea si îmbunătățirea continuă a ofertei turistice, cuprinzând toate programele specifice pieței turistice externe;

– elaborarea și supunerea spre aprobare a programelor acțiunilor de propagandă, publicitate, promovare, stabilind volumul cheltuielilor pentru aceste acțiuni, tipărituri exterioare;

– organizarea sistemului informațional propriu urmărind creșterea operativității muncii prin introducerea de metode noi, simplificate, de evidență și circulație a documentelor, trecerea tuturor operațiilor în sistemul automat de prelucrare a datelor;

– urmărirea eficientei economice a tuturor acțiunilor de propagandă, publicitate, promovare, stabilind volumul cheltuielilor pentru aceste acțiuni, tipărituri exterioare;

– organizarea sistemului informațional propriu urmărind creșterea operativității muncii prin introducerea de metode noi, simplificate, de evidență si circulație a documentelor, trecerea tuturor operațiilor în sistemul automat de prelucrare a datelor;

– urmărirea eficientei economice a tuturor acțiunilor turistice prin lansarea de noi programe turistice, prin practicarea unor prețuri rentabile în sezon și extrasezon, care să ducă la creșterea volumului activității și în ultimă instanță a profitului societății.

3. COMPONENTE MIX-ULUI DE MARKETING

3.1. Politica de produs A A

Având în vedere complexitatea motivațiilor turiștilor, MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. încearcă prin toate mijloacele să promoveze pe piață produse cât mai originale si cât mai variate, care să ofere consumatorului potențial multiple posibilități de alegere.

În acest sens, agenția desfășoară o amplă politică de informare cu privire la clientelă (segmentată pe grupe de vârstă, categorii profesionale, locuri de reședință, grupe de venituri, obiceiuri de viață, gusturi turistice), la concurență (din necesitatea de adaptare a elementelor ce compun produsul în scopul diferențierii de oferta concurentă și din necesitatea de a dispune de mijloace de promovare și publicitate care permit contactul optim cu clientela) și la resursele turistice ale locurilor de destinație (bogății naturale, culturale, infrastructură, animație, excursii). Aceste informații permit determinarea obiectivelor ce corespund grupelor de consumatori cărora li se propun produsele turistice ce le-au fost adaptate.

Programele turistice realizate de MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. sunt diferențiate după mai multe criterii în: programe "in coming" (realizate pentru vizitatorii străini), programe "out going" (realizate pentru cetățenii români care pleacă în străinătate); programe cu avionul și programe cu autocarul; programe fixe (deciziile se iau în exclusivitate de către agenție) și programe la cerere (se iau în considerare propunerile turiștilor privind vizitarea anumitor destinații sau obiective turistice); programe pentru sărbători sau evenimente deosebite (sărbătorile de Paști, 1 Mai, sărbătorile de iarnă).

În scopul realizării unor produse turistice competitive, agenția selecționează riguros pe fiecare dintre prestatorii de servicii, astfel încât serviciul de o calitate dată să fie prestat la cel mai avantajos preț. De asemenea, acordă o atenție deosebită alegerii partenerilor străini, ținând cont de imaginea acestora, credibilitatea, solvabiliatea și reputația lor comercială. În această ordine de idei, MINERVA INTERNATIONAL SA. a inițiat si are in curs de derulare fructuoase colaborări cu turoperatori din Turcia (Pamfilya), Grecia (Betis Travel), Franța (UTA Voyages), S.U.A. (DPRO), Belgia (Maxitours) etc.

3.2. Politica de preț

În cadrul MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. prețul se stabilește pornind de la costul prestațiilor. Este vorba despre un preț forfetar care corespunde dorinței turistului de a cunoaște în mod anticipat costul serviciilor oferite în timpul unui sejur. Pe această bază el va plăti un preț global (totul inclus) pentru un pachet minimal de servicii (transport, cazare, masă, minim de agrement).

În cazul transportului cu avionul, prețul forfetar include:

– zborul cu avionul dus-întors;

– transferurile de persoane și bagaje aeroport-hotel, hotel-aeroport;

– serviciile de cazare în camere "duble" sau "single", cu mic dejun inclus;

– excursiile și agrementul;

– serviciile de ghid (masă și cazare).

În cazul dorinței manifeste a turiștilor de vizitare a unor obiective neincluse în program, se pot realiza vizite la fața locului, plata făcându-se în momentul organizării acestora în localitatea de destinație.

În cazul transportului cu autocarul, prețul include:

– transportul cu autocarul dus-întors;

– serviciile de cazare în camere "duble" sau "single", cu mic dejun inclus

– excursiile și agrementul;

– serviciile de ghid (masă și cazare);

– cazarea, masa, diurna șoferului.

Pentru deplasările "la intern" nu se acordă diurnă.

Suma destinată ghidului se împarte la numărul de călători si se adaugă la prețul biletului.

În ambele cazuri, la prețurile astfel calculate se adaugă comisionul agenției, care este de aproximativ 15% din prețul biletului. TVA se deduce din comision, deci ea nu încarcă prețul de vânzare.

Pentru a evita riscurile monetare, agenția solicită achitarea în valută a transportului și a serviciilor la sol, admițându-se plata în lei doar pentru comisionul cuvenit agenției, la cursul oficial al zilei.

Pentru exemplificare, voi reda modul de calcul al prețului practicat de agenția MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. la un grup de 20 persoane care se deplasează cu avionul în Grecia pentru un sejur de 7 zile.

Elemente de preț Preț

Bilet avion dus-întors 230 $

Transfer aeroport-hotel, hotel-aeroport 15 $

Cazare în cameră dublă cu mic dejun inclus 20 $/zi x 7 = 140 $

City tour 20 $

Croazieră 20 $

Vizită muzeu 10 $

TOTAL 435 $

Serviciu ghid 435 = 22 $ 20

Preț de cumpărare net; + comision

MINERVA INTERNAȚIONAL S.A.(15 %) 69 $ . 8.500 = 586.500 lei

Preț de cumpărare brut 457 $ + 586.500 lei

Suplimente:

– pensiune completă 15 $/zi x 7 = 105 $

– cameră "single" 10 $/zi x 7 = 70 $

În cazul vânzării printr-o agenție de voiaj distribuitoare, agenția cedează o parte din comision in favoarea acesteia (între 2-5%), diminuând astfel partea care i se cuvine.

Politica de distribuție

Distribuția (comercializarea) produselor turistice se efectuează fie direct de către S.C. (vânzare la ghișeu), fie prin intermediul agențiilor de voiaj partenere cu cedare de comision. Aceasta practică un comision cuprins între 2 și 5% pentru agenții distribuitori, diferențiat în funcție de solicitările pentru diverse destinații (comision mai mare în cazul în care cererea este mică și produsul greu vandabil, comision mic, apropiat de 5% pentru produsele căutate).

În alegerea distribuitorilor, Agenția MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. își orientează oferta cu prioritate către parteneri care prin pozițiile și reputația lor pot asigura vânzarea produselor (asigurând astfel și o imagine corespunzătoare acestor produse), nu limitează vânzarea produselor sale și care sunt interesați într-o colaborare de perspectivă.

În această ordine de idei, Agenția MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. a încheiat contracte de colaborare cu agenții de voiaj distribuitoare din orașele mari ale țării (Timișoara, Alba lulia, Baia Mare, Constanța, Tulcea etc.) care îi dau posibilitatea atragerii unui număr mai mare de turiști interesați În achiziționarea produselor sale.

Avantajul vânzării prin intermediar rezidă și din faptul că aceștia nu numai că înfăptuiesc contractarea anticipată a prestațiilor în relația cu turistul, dar reprezintă o sursă prețioasă de informații pentru turistul potențial. Aceste informații se referă la destinația aleasă, la tipurile de servicii oferite și la avantajele și inconvenientele lor. Ele permit turiștilor potențiali să aleagă între diferitele variante de sejur turistic și îi ajută să cumpere, într-un mod care corespunde în mare măsură cu necesitățile și motivațiile lor. Mai mult, turiștii potențiali au latitudinea să se informeze oricând în localitatea lor de reședință sau în aproprierea acesteia, să se consulte cu familia ori cu prietenii înainte de a cumpăra produsul turistic.

În scopul de a face aceste informații cât mai convingătoare si nu în ultimul rând al creării unei imagini favorabile în rândul agenților distribuitori și al publicului larg.

3.4. Politica promoțională

Experiența proprie a firmei a demonstrat că un mare rol în atragerea clienților îl joacă publicitatea. S-a acordat în acest sens o atenție mereu sporită publicității ocazionale (legată de ofertele la zi ale agenției), fără a se neglija însă publicitatea de perspectivă îndelungată, menită să facă cunoscută agenția, posibilitățile pe care acestea le oferă clienților potențiali.

În scopul atragerii clienților de diferite vârste și preocupări, această publicitate a fost realizată atât in presa scrisă cât si la radio.

În cazul presei scrise, s-a apelat la serviciile publicațiilor Național, Capital sau VIP, avându-se în vedere ca pentru fiecare categorie de cititori în parte să se facă detalierea acelor servicii oferite de agenție, care prezentau maximum de interes. S-a avut în vedere bineînțeles dimensionarea și ritmicizarea reclamelor, funcție de tirajul și zona de răspândire a publicațiilor în cauză, efectuându-se periodic sondajele care au demonstrat eficiența demersului făcut.

Aceleași criterii au stat și la baza publicității executate la radio, în acest sens apelându-se la serviciile posturilor CONTACT si PRO FM.

În scopul realizării unei publicități de perspectivă au fost realizate și difuzate într-un tiraj corespunzător o broșură color, un program al agenției realizat în două variante (una pentru clienți și alta pentru agenții distribuitori), diverse pliante și prospecte puse la dispoziția clienților.

În aceeași categorie de activități se înscrie desigur și documentarea promoțională efectuată de personalul agenției și reprezentanți ai presei in Grecia in perioada 2-12 aprilie a.c. Gazdele, în fapt partenerii pentru această destinație magnetică, au fost reprezentanții firmei "BETIS TRAVEL", unul dintre turoperatorii cunoscuți din țara zeilor.

Fără a necesita investiții speciale, o mare importanță o are publicitatea realizată de la om la om. În această ordine de idei, întregul personal al agenției și, în special, agenții vânzători sunt pregătiți și realizează pe moment o activitate de popularizare a serviciilor oferite, a facilităților și avantajului de a apela la agenție atunci când dorești să beneficiezi de un serviciu în domeniu.

CAPITOLUL III

CERCETAREA SELECTIVA ASUPRA IMAGINll

3.1. S.C. "MINERVA INTERNAȚIONAL" – etape

Investigațiile privind imaginea MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. pot începe chiar cu analiza datelor privind curba vânzărilor, cifra de afaceri, profitul societății. Studierea acestor date clarifică însă cel mult caracterul general al imaginii, respectiv dacă aceasta este favorabilă sau nefavorabilă. Chiar si în aceste condiții, caracterul favorabil sau nefavorabil al imaginii agenției ia în considerare opiniile firmelor concurente sau partenere de afaceri și nu ține cont de opiniile clienților.

Pentru a afla care este prestigiul societății pe diferite segmente de consumatori, care sunt nemulțumirile sau obiecțiile acestora, care sunt cauzele care ar putea genera scăderea sau pierderea prestigiului se recurge la metoda sondajului statistic.

Această metodă comportă o serie de etape în cadrul unui proces complex, începând cu stabilirea scopului și obiectivelor și terminând cu analiza rezultatelor si formularea concluziilor.

În continuare, voi parcurge pe rând aceste etape și le voi particulariza pentru societatea cercetată.

3.1.1. Definirea scopului cercetării reprezintă una din fazele cele mai importante în procesul unei cercetări, cu influență hotărâtoare asupra celorlalte faze. Chiar dacă se iau decizii perfecte în celelalte faze, cercetarea va fi totuși compromisă dacă scopul ei nu a fost definit cu maximă claritate.

În cercetarea de față, scopul îl reprezintă studierea imaginii S.C. "Minerva Internațional" in rândul clienților săi. Voi analiza în condițiile în care societatea are o imagine gata formată, care este faza de evoluție in care se găsește această imagine și, mai ales, modul cum această imagine influențează atitudinea consumatorului, respectiv decizia de cumpărare și de consum.

In funcție de rezultatele stadiului, se va putea organiza un program de considerare și menținere a imaginii, în cazul în care aceasta este favorabilă sau se vor lua măsuri de îmbunătățire a acesteia în situația când este nefavorabilă sau nu reflectă realitatea.

3.1.2. Elaborarea obiectivelor constituie o etapă importantă, strâns legată de prima, care are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării. Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operațional ce informații sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării.

Cercetarea imaginii MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. urmărește o serie de obiective legate de modul cum sunt apreciate principalele caracteristici ale imaginii, avându-se în vedere structura consumatorilor de profesii, nivel de venit, vârstă, mediu de proveniență, sex, structura membrilor familiei.

Principalele obiective ale cercetării sunt:

1 ) Stabilirea gradului de cunoaștere de către clienți a imaginii MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. (notorietate).

2) Stabilirea modului în care este apreciată imaginea MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. de către clienți (favorabilă, nefavorabilă, neutră sau insuficient de clară).

3) Determinarea intensității imaginii MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. (mare, medie, mică).

4) Determinarea indicatorilor așa-ziși "de conținut" a imaginii (formare și evoluție, precizie, specificate).

3.1.3. Nemijlocit legată de elaborarea obiectivelor este și definirea ipotezelor cercetări, respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată.

Ipoteza constituie o explicație plauzibilă ce urmează a fi verificată de materialul faptic, putând fi confirmată sau infirmată parțial sau total1.

O cercetare bună nu poate fi realizată decât dacă are la bază un set de ipoteze valide. În acest sens, se va urmări, ca pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile legate de problema studiată, să fie selecționate acelea care pot fi verificate prin cercetarea întreprinsă.

În cazul analizei imaginii MINERVA INTERNAȚIONAL S.A., am considerat esențiale și am formulat următoarele ipoteze :

1) Imaginea MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. în rândul clienților este favorabilă.

2) Imaginea MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. în rândul clienților este în continuă creștere.

3) Imaginea MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. este diferită pe segmente de clienți în funcție de condiția socio-profesională, venit, vârstă, sex, domiciliu, componența familiei.

4) La formarea imaginii MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. în rândul clieților contribuie unele atribute, ale acesteia cum sunt amplasamentul, aspectul exterior, ambianța, atractivitatea, originalitatea și varietatea produselor oferite, publicitatea, prețul pachetului de servicii, caracteristicile personalului.

3.1.4. O etapă distinctă în cadrul cercetării o constituie definirea variabilelor cu care se va opera. Variabilele luate în considerare pot fi dependente sau independente de obiectul cercetat. Fiecare din aceste variabile se definește din două puncte de vedere: conceptul (definire intrinsecă și a ariei de cuprindere) și operațional.

Pentru clarificarea variabilelor luate în considerare in cercetarea imaginii MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. am alcătuit următorul tabel:

TABELUL Nr.3.1

VARIABILELE CERCETĂRII

3.1.5. Definirea colectivității cercetate. În strânsă legătură cu obiectivele cercetării, va fi definită colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recoltează informațiile. Această colectivitate generală va constitui baza (cadrul) de eșantionare și totodată mulțimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării. Este totodată necesară definirea corespunzătoare atât a unității care va face obiectul investigației, cât și a celei de la care se recoltează informațiile, respectiv unitatea de observare și unitatea de sondaj. Orice incorectitudine, neclarificare sau ambiguitate în definirea acestora poate compromite părți mai mult sau mai puțin importante ori chiar întreaga cercetare.

În cercetarea pe care am întreprins-o în MINERVA INTERNATIONAL S.A. colectivitatea cercetată este formată din mulțimea persoanelor care au intrat in agenție fie pentru a cumpăra un produs turistic, fie pentru a solicita anumite informații. Din această mulțime de persoane numai o parte a fost chestionată, formând unitatea de sondaj. Agenția MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. reprezintă unitatea de observare. Toate informațiile solicitate în chestionar sunt legate de aceasta.

3.1.6. Selectarea metodelor de recoltare a informațiilor.

Există o mare varietate de metode de recoltare a informațiilor, care pot fi clasificate după mai multe criterii.

Astfel, după modul de comunicare cu unitatea cercetată se disting forme structurate de comunicare (au la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor subiecților in aceeași ordine si cu aceeași formulare), forme parțial structurate (chestionar cu întrebări prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul și forme nestructurate se lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor). În toate cele trei cazuri, comunicarea poate fi directă sau indirectă, după cum subiectului i se dezvăluie ori nu intențiile cercetării.

Pentru consemnarea răspunsurilor există mai multe posibilități: autoînregistrarea (înregistrarea răspunsurilor de către subiect), înregistrarea informațiilor de către operatorul de interviu, înregistrarea răspunsurilor de către subiect la întrebările ce îi sunt adresate de către operatorul de interviu1.

Pentru cercetarea imaginii MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. s-a folosit ca metodă de culegere a informațiilor forma structurată de comunicare si anume, un chestionar valabil pentru toate persoanele intervievate. Pentru a ușura într-o oarecare măsură completarea chestionarului de către subiecți s-a folosit comunicarea directă, în introducerea chestionarului specificându-se scopul pentru care se realizează cercetarea. Pentru comunicarea răspunsurilor s-a folosit autoînregistrarea.

3.1.7. Elaborarea chestionarului. O etapă foarte importantă de care depinde în mare măsură reușita unei cercetări este întocmirea chestionarului. Pentru a sublinia importanța acestuia, C.A. Moser spunea: "O anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său"1.

În literatura de specialitate, chestionarul a fost definit ca "o succesiune logică de întrebări scrise sau de imagini grafice, în funcție de ipotezele cercetării, care prin administrarea de către operatorii de anchetă, determină din partea celui anchetat un comportament (verbal sau nonverbal) ce urmează a fi înregistrat"2.

În elaborarea chestionarului trebuie să se acorde atenție unor aspecte cum sunt:3

– identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele și programul de sondaj și ordonarea logică a acestora;

– formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate subiectului investigat;

dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină și aspectul estetic general;

codificarea și elaborarea listei de coduri.

Pentru elaborarea chestionarului trebuie respectate următoarele etape:

SURSA: R.A. Peterson. Marketing Research, Plans, Busines Publications, 1982

Pentru cercetarea imaginii MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. am realizat un chestionar format din 22 întrebări, din care 1 servesc la soluționarea obiectivelor pe care mi le-am propus în această cercetare, iar 7 servesc la identificarea subiecților, respectiv la generalizarea științifică a răspunsurilor furnizate de aceștia.

Chestionarul, schema logică și grila de corelație ale acestuia sunt prezentate în Anexele nr. 2, 3, 4.

În ce privește ordinea întrebărilor din chestionar, am folosit principiul “pâlniei”, pornind de la întrebări mai generale, de tipul testării formelor de turism agreate (turism organizat printr-o agenție de turism de stat, turism organizat printr-o agenție de turism privată, turism neorganizat; turism de grup, turism individual) și continuând cu întrebări specifice, de apreciere a atributelor definitorii ale societății analizate și de solicitare a unor sugestii privind îmbunătățirea acestor atribute.

3.1.8 Stabilirea eșantionului. Eșantionul reprezintă o colectivitate parțială sau selecție constituită din unități alese după procedee specifice, cu ajutorul căreia se ajunge la cunoașterea anumitor caracteristici ale întregii colectivități. Se impune ca o condiție esențială ca eșantionul să aibă un mare grad de reprezentativitate, permițând extrapolarea, adică extinderea asupra ansamblului a rezultatului observate asupra unei părți.

Ca urmare, structura colectivității de selecție trebuie să fie identică sau apropiată cu cea a colectivității generale, iar volumul ei să fie suficient de mare pentru a se realiza o reprezentativitate cât mai bună a colectivității generale. Eșantionul oferă deci posibilitatea cunoașterii unor caracteristici ale colectivității generale și permite aprofundarea diferitelor aspecte în structura acesteia.

La dimensionarea unui eșantion este necesare să se aibă în vedere două categorii de restricții: de ordin statistic și de ordin organizatoric.

Din prima categorie de restricții fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unităților individuale ale colectivității; probabilitatea cu care se garantează rezultatele; mărimea intervalului de încredere în care se așteaptă să se încadreze rezultatele (limitele între care să se găsească fenomenul cercetat față de rezultatele indicate de eșantion); tipul de selecție folosit.

Din categoria restricțiilor organizatorice care intervin în stabilirea mărimii eșantionului se pot menționa: fondurile bănești afectate cercetării; numărul și pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul; natura bazei de sondaj; dispunerea în spațiu a unităților colectivității cercetate; timpul afectat cercetării.

În analiza imaginii MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. s-a pornit de la structurarea clienților acesteia în persoane cu o imagine formată și persoane cu o imagine neformată. Întrucât cea mai mare parte a clienților agenției care au mai apelat și în trecut la serviciile ei a rămas fidelă acesteia (aproximativ 90%), am presupus că aceștia au o imagine formată asupra agenției.

Ținând cont de faptul că imaginea este exprimată în formă dihotomică, pentru estimarea mărimii eșantionului am utilizat următoarea relație:

în care: t – coeficientul care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatele (se găsește în tabelele statice ale repartiției Student);

p – proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată;

w – eroarea limită (maximă acceptabilă).

În cercetarea pe care am întreprins-o am considerat eroarea limită acceptabilă ca fiind egală cu 0,05. Valoarea coeficientului t care corespunde unei probabilități de 0,95 conform tabelelor repartiției Student este egală cu 2.

Proporția clienților din eșantion care au o imagine formată este p=0,9.

Introducând aceste date în formula de mai sus, am obținut următorul rezultat:

Ca metodă de eșantionare, am ales eșantionarea fixă, analiza imaginii realizând-o abia după ce am chestionat toate cele 144 peroane care formează eșantionul.

3.1.9. Ancheta pilot. O dată rezultată problema dimensionării și structurării eșantionului, o altă etapă într-o cercetare selectivă o reprezintă realizarea anchetei pilot, prin intermediul căreia se verifică metodologia cercetării și se aduc îmbunătățiri acolo unde este necesar.

În acest sens, în vederea realizării unei cercetări corecte asupra imaginii MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. am realizat o anchetă pilot în rândul a 15 clienți. Din analiza rezultatelor anchetei au rezultat următoarele concluzii:

existența unor întrebări nerelevante pentru scopul cercetării sau tratate subiectiv de către intervievați (ex: “vă rugăm să menționați numele a 3 agenții de turism și să le ordonați în funcție de preferințe” – toate persoanele chestionate au așezat pe primul loc în topul preferințelor agenția “Minerva Internațional”, ceea ce este un lucru pozitiv, dar nu ajută prea mult la soluționarea obiectivelor cercetării);

absența unor întrebări remarcate de unii din subiecți (referitoare de exemplu la complexitatea informațiilor obținute la ghișeul agenției);

unele întrebări erau prost formulate sau foloseau un limbaj fie greoi, fie generator de confuzii, făcând dificilă completarea chestionarului.

În aceste condiții, am reformulat întrebările, am renunțat la unele dintre ele și am adăugat altele, realizând un nou chestionar a cărui completare nu mai comportă nici un fel de neclarități.

3.1.10. Prelucrarea informațiilor. După ce am realizat ancheta pilot, am testat noul chestionar pe întregul eșantion și apoi am prelucrat informațiile, respectiv le-am adus în forma în care să pot trece la analiza și interpretarea lor.

Informațiile culese, pentru a fi utilizate, au fost clasificate, înseriate și pregătite în vederea pelucrării matematice. Informațiile rezultate din aplicarea chestionarului au fost codificate cu cifre de cod.

CAPITOLUL IV

ANALIZA IMAGINII MINERVA INTERANȚIONAL S.A.

1. STRUCTURA EȘANTIONULUI

Din investigația întreprinsă în domeniul structurării eșantionului pe diverse categorii de profesii, vârstă, venituri, domiciliu, sex etc. rezultă câteva concluzii pe care le apreciez deosebit de utile în ceea ce privește orientarea activității viitoare a agenției, a gamei de servicii pe care aceasta le oferă, într-o concepție care să țină seama de categoriile de clienți care apelează la ea cu prioritate.

Astfel, din analiza răspunsurilor la întrebarea nr.16 rezultă cu claritate faptul că preponderent, într-un procentaj de 39,6% clienții agenției sunt patroni. Privită din această perspectivă, activitatea agenției trebuie orientată cu predilecție spre satisfacerea opțiunilor acestei categorii de turiști. O categorie aparte pentru care, în cele mai multe cazuri, efortul financiar nu are o foarte mare importanță dacă nivelul calitativ al serviciilor este foarte înalt, le satisface exigențele. Nu trebuie neglijat faptul că patronii, prin statutul lor social sunt oameni dinamici, organizați și întreprinzători, punctualitatea și corectitudinea în alegerea paletei de servicii oferită de firmă trebuind sensibil adoptată la acest mod de a gândi și acționa. Fără a face abuz, trebuie din start astfel gândit sejurul încât aceștia, în măsura în care nu se încalcă excesiv programul, să poată îmbina utilul cu plăcutul, adică să aibă posibilitatea de a nu se rupe complet de domeniul lor de activitate, în această ordine de idei plasarea în program a vizitării unor expoziții de profil, organizarea unor întâlniri cu oameni de aceeași branșă, fiind în general bine apreciate.

Se remarcă, de asemenea, că un mare procentaj între clienți fac parte din categoriile funcționari (18,8%) și lucrători cu studii superioare (17,4%). Ambele categorii presupun preocupări preponderent intelectuale, lucru ce impune cu necesitate găsirea unor forme de agrement care să asigure împlinirea aspirațiilor și idealurilor acestora. Foarte importantă la acest capitol este desigur alegerea unui traseu adecvat, dar și mai importantă valorificarea posibilităților în domeniu pe care fiecare zonă turistică le oferă. Legat de aceasta trebuie incluse în program vizite la locuri istorice, expoziții de artă și spectacole, trebuie selecționați cu foarte mare grijă ghizi cu un înalt nivel de pregătire, în măsură să ofere date, să creeze pe tot timpul sejurului o atmosferă în ton cu pregătirea și preocupările curente ale clienților.

Procentaje mai mici de solicitanți se remarcă în rândul studenților (9%), muncitorilor (7,6%), pensionarilor (5,5%) și casnicelor (2,1%), lucru deloc de neglijat în ceea ce privește strategia viitoare a agenției, care trebuie să găsească acele forme și metode de a-I interesa și atrage la actul turistic, mai ales că la capitolul potențial, aceste categorii de populație, fără a crea probleme deosebite în ceea ce privește preferințele speciale, reprezintă o rezervă uriașă, pot da stabilitate și eficiență oricărui demers turistic.

Deloc lipsită de importanță este cunoașterea vârstei clienților (întrebarea nr.17). La acest capitol, preponderența (38,9%) o dețin, așa cum rezultă din chestionar, cei între 26-40 ani. Oameni aflați deci în plină maturitate. Exigenți și competenți, cu o bogată experiență de viață și, desigur, cu o bună cunoaștere a ceea ce un bun organizator de turism, cu profesinalism și imaginație, oferă în timpul și la costul unei anume categorii de sejur. Îi urmează ca preponderență categoria celor de 41-55 de ani (31,2%), categorie în general înscrisă în ceea ce privește preferințele cam în aceeași zonă. Este clar că, la un procentaj cumulat de aproximativ 70% din clienți, traseul, serviciile, programul trebuie în mare să se supună pe dorințele acestor categorii, să fie astfel organizat încât seriozitatea și prestigiul firmei să nu aibă de suferit. Mai ales că, dacă e să ne referim la publicitatea făcută de la om la om, liderii informali, cu autoritate, fac parte cu siguranță din această categorie. Pentru clienții din celelalte două categorii (18-25 ani și 56 ani și peste) se pot broda, pe fondul general comun, activități specifice (preponderent distractive pentru tineri și relaxante, de refacere pentru cei în vârstă), care nici să nu afecteze programul, nici să nu le creeze senzația că sunt în plus într-un astfel de sejur. Intervine aici arta organizatorului de a selecta cam ce poate unui o paletă atât de diversificată de opțiuni și deprinderi, talentul de a evita diferențierile și a valorifica din plin potențialul comun, de regulă foarte mare atunci când oamenii își propun să se relaxeze, să se distreze.

În speranță fără prea mare relevanță, întrebarea nr.18 are totuși importanța ei. Fiindcă, iată, aflăm din ea că aproximativ 76% dintre clienți fac parte din familii cu 1 sau 2 copii, 15,3% sunt căsătoriți iar 5% au mai mult de 2 copii și doar 2,1% sunt singuri. Rezultă clar de aici că se pot găsi acele modalități de agrement obișnuite și agreate de familiști, cu mai puțină aplecare spre excentrități sau domenii specifice celor neavând obligații familiare.

Structurarea eșantionului de profesii, vârstă, număr membri de familie este prezentată grafic în Tabelul nr.4.1.

TABELUL Nr.4.1.

Structura eșantionului în funcție de profesii

18,8% funcționar

7.6% muncitor

17,4% lucrător cu studii superioare

9,0% student

39,6% patron

2,1% casnică

5,5% pensionar

După care se observă că pe primul loc se situează patronii urmați de funcționari și cei cu studii superioare

TABELUL Nr. 4.2

Structura eșantionului în funcție de vârstă

18,8% între 18-25 ani

38,9% între 26-40 ani

31,2% între 41-55 ani

11,1% 50 ani și peste

Cea mai mare pondere o are populația cuprinsă între 26 și 40 de ani.

TABELUL Nr.4.3

Structura eșantionului în funcție de numărul membrilor din familie

2,1%, 1 persoană

15,3%, 2 persoane

31,9%, 4 persoane

45,8%, 4 persoane

4,9%, 5 sau mai multe persoane

Din tabel observăm că familiile cu 4 persoane sunt cele mai numeroase.

Întrebările 19 și 20 au menirea, cumulate, să ne ofere o viziune asupra scalei veniturilor clienților, un criteriu deosebit de important în ceea ce privește natura și costul serviciilor oferite, al posibilităților financiare medii reale pe care potențialul client le are în ceea ce privește petrecerea timpului său liber. Așa după cum rezultă din chestionar, preponderența (66,7%) o reprezintă familiile cu doi salariați iar venitul net mediu lunar pe membru de familie este la 34%, la 28,5% și la 23,6%. În mod firesc, fără a neglija celelalte categorii, agenția trebuie să-și orienteze pe viitor întreaga strategie turistică într-o astfel de concepție încât la un program bogat și atractiv, prețurile serviciilor sale să se mențină la un asemenea nivel, care să poată fi agreat și suportat de categoriile cu veniturile medii nete rezultate din sondaj.

Firesc, având în vedere faptul că agenția “Minerva International” își desfășoară cu preponderență activitatea în București, procentajul covârșitor de turiști (88,2%) din Capitală ne relevă și un alt aspect. Există încă mari rezerve în valorificare a necesității unor clienți potențiali din provincie, chiar a celor din mediu rural. Începutul există, depinde doar de imaginația și optimizarea demersului organizatoric, valorificarea sa viitoare.

Structurarea eșantionului pe venituri, număr salariați/familie, domiciliu, sex este prezentată grafic în Tabelul nr. 4.4.

TABELUL Nr.4.4

Structura eșantionului în funcție de numărul de salariați/familie

1 persoană salariată 8,3%

2 persoane salariate 66,7%

3 persoane salariate 21,5%

4 persoane salariate sau mai multe 3,5%

Tabelul Nr.4.5.

Structura eșantionului în funcție de venitul net mediu lunar/membru de familie

1,4% sub 50.000 lei/membru

28,5% între 50–100.000 lei/membru

34% între 100-150.000 lei/membru

23,6% între 150-200.000 lei/membru

12,5% peste 200.000 lei/membru

TABELUL Nr.4.6.

Structura eșantionului în funcție de domiciliu

88,2% bucureșteni

6,9% din alte orașe

4,9% din mediu rural

TABELUL Nr.4.7.

Structura eșantionului pe sexe

40,3% femei

59,8% bărbați

2. ANALIZA FORMELOR DE TURISM PREFERATE DE CLIENȚI

În scopul cunoașterii formelor de turism agreate de clienții agenției “Minerva International”, în chestionarul meu am inclus un set de întrebări (1,2, 6) care vizează departajarea preferințelor acestora în ceea ce privește turismul organizat (prin agenții de stat și private) sau neorganizat, cel de grup sau individual, cel intern sau extern.

Pentru analiza datelor rezultate în ceea ce privește formele organizate sau neorganizate de turism în funcție de frecvența de practicare a acestora, am întocmit pe baza datelor obținute în urma completării chestionarului tabelul următor:

TABELUL Nr. 4.8

FRECVENȚELE DE PRACTICARE A FORMELOR DE TURISM ORGANIZAT PRIN AGENȚII DE STAT SAU PRIVATE ȘI NEORGANIZAT

Analiza datelor rezultate din tabel am făcut-o folosind o scală cu 6 nivele, fiecărei frecvențe atașându-I un număr după cum urmează:

Pentru fiecare din formele de turism menționate, am calculat o medie, după cum urmează:

Pentru fiecare din formele de turism menționate, am calculat o medie, după cum urmează:

Turism organizat prin agenții de stat:

Turism organizat prin agenții private:

Turism neorganizat:

Se poate calcula o medie cumulată pentru turismul organizat:

Turism organizat:

Așa după cum se observă, pe primul loc, cu o medie de +1, se situează turismul neorganizat. Desigur că acest fapt are o cauzalitate social-economică concretă. Dincolo de veniturile limitate ale potențialilor turiști din această perioadă, care sunt foarte importante, pot fi luate în calcul la acest capitol și decepțiile anterioare oferite de turismul organizat, o anume preferință spre solitudinea demersului în acest domeniu. Criterii delor de neglijat de către agenție atunci când își organizează publicitatea și dorește să atragă spre produsele sale specifice un mai mare număr de clienți din această categorie.

Dacă analizăm comparativ mediile obținute la capitolele “turism organizat prin agenții de stat” (-0,61) și “turism organizat prin agenții private (+0,96), constatăm o tranșantă preferință a clienților pentru cea de-a doua categorie. Cauza principală a acestei opțiuni rezidă din efortul organizatoric pe care agențiile private l-au depus după 1989, atât pentru diversificarea serviciilor oferite, cât și pentru cunoașterea și satisfacerea nevoilor clienților, aceasta în condițiile menținerii unor prețuri similare sau mai mici decât cele solicitate de agențiile de stat.

Desigur, diferența între formele de turism cumulate (+0,18) și cel neorganizat (+1,24) nu trebuie neapărat tratată intrinsec, în cazul celei de a doua categorii incluzându-se și forme de petrecere a concediului sau timpului liber care nu se încadrează strict în domeniul turismului, cum ar fi vizite la rude și prieteni, călătorii ocazionale etc.

În ceea ce privește distribuția preferințelor pentru turismul de grup și cel individual, procentele sunt repartizate astfel: 63,9% dintre clienți optează pentru turismul de grup și numai 36,1% pentru turismul individual. Se observă deci că în prezent turismul de grup predomină, mai ales când este vorba de deplasări în străinătate, dar pe viitor agenția este interesată în modificarea raportului în favoarea turismului individual.

Pentru testarea gradului de semnificație a diferențelor de opinie între subiecții intervievați împărțiți în mai multe grupe după vârstă (4 grupe) și după venit (5 grupe) cu privire la cele două forme de turism (de grup și individual) vom utiliza testul neparametric x2.

Întrucât subeșantioanele atât pe categorii de vârstă, cât și pe categorii de venit sunt independente, se pleacă de la premisa că preferințele clienților nu diferă semnificativ în funcție de vârstă și de venituri (ipoteze nule).

Vom întocmi două tabele de contingență.

TABELUL Nr.4.9.

DISTRIBUȚIA PREFERINȚELOR PENTRU TURISMUL DE GRUP ȘI INDIVIDUAL, PE CATEGORII DE VÂRSTE

Valoarea calculată a lui x2 se determină cu ajutorul formulei:

Unde: r, k – numărul de rânduri și, respectiv, de coloane ale tabelului de contingență:

Oij – frecvențele rândului I și ale coloanei j care rezultă din observare;

Aij – frecvențele rândului I și ale coloanei j care se așteaptă că rezultate conform ipotezei nule (sunt trecute în paranteză și se determină prin înmulțirea frecvenței marginale a rândului I cu cea a coloanei j și împărțirea la mărimea eșantionului).

În cazul nostru:

Valoarea teoretică corespunzătoare pentru (r-1)(k-1)=(2-1)(4-1)=3 grade de libertate pentru un nivel de semnificație de 0,05 este 7,815.

TABELUL Nr. 4.10.

DistribuȚia PREFERINȚELOR PENTRU TURISMUL DE GRUP ȘI INDIVIDUAL PE CATEGORII DE VENITURI

Valoarea teoretică corespunzătoare în acest caz pentru (2-1)(5-1)=4 grade de libertate, pentru un nivel de semnificație de 0,05 este 9,488.

În ambele cazuri se observă că X2c > X2t (41,51) > 7,815 în primul caz și 44,7 > 9,488 în al doilea caz, ceea ce înseamnă că la un coeficient de semnificație de 0,05 ipoteza nulă nu se acceptă, deci preferința pentru turismul de grup și turismul individual diferă semnificativ în funcție de vârsta și veniturile clienților.

Pe această bază putem spune că tinerii preferă în general turismul de grup, fiind mai ușor adaptabil la rigorile pe care acesta le impune și având capacitatea de a beneficia de toate avantajele pe care acesta le oferă, iar persoanele în vârstă preferă cel mai ades turismul individual.

Este evident faptul că turismul individual este un atribut al celor cu venituri mari, neexcluzându-se excepțiile de la regulă, iar în cazurile veniturilor medii și mici se preferă turismul de grup.

În cazul turismului intern și extern, ponderea se repartizează astfel: pentru turismul intern 20,1%, iar pentru cel extern 79,9%.

Acest lucru este foarte firesc, cei care apelează la serviciile unei agenții de talia MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. dorind să beneficieze de destinațiile turistice deosebite pe care aceasta le oferă în afara granițelor.

Folosind textul neparametric X2 vom încerca să vedem în ce măsură preferința pentru una din formele mai sus menționate este influențată de variabila venit.

Formulăm ipoteza nulă: preferințele clienților pentru turismul intern sau extern nu diferă semnificativ în funcție de veniturile acestora.

Am întocmit următorul tabel de contingență:

TABELUL Nr. 4.11.

DISTRIBUȚIA PREFERINȚELOR PENTRU TURISMUL INTERN ȘI EXTERN PE CATEGORII DE VENITURI

Valoarea teoretică corespunzătoare pentru (2-1)(5-1)=4 grade de libertate la un nivel de semnificație de 0,05 este 9,488. Întrucât X2c > X2t (65,5> 9,488) rezultă că se respinge ipoteza nulă, deci, opțiunile pentru turismul intern sau extern sunt influențate de veniturile clienților.

Deși din sondaj a reieșit faptul că există și persoane din categoria celor cu venituri mici și medii care practică turismul extern, este evidentă predilecția pentru această categorie a persoanelor cu venituri mari.

Evident, criteriul determinat care operează în această selecție este exclusiv cel financiar, având în vedere costurile relativ mari ale călătoriilor in străinătate. Din acest punct de vedere, posibilitățile agenției de a schimba acest raport sunt reduse, in afara diminuării comisionului propriu neexistând prea multe mijloace la îndemâna sa să scadă prețul unor sejururi externe.

În afara corelațiilor realizate mai pot exista și altele în funcție de sex, domiciliu, etc., dar ele nu sunt foarte importante pentru definirea obiectivelor cercetării.

3. ANALIZA INDICATORILOR IMAGINII

Notorietatea asistată. Pentru determinarea acestui indicator, în chestionar am cerut eșantionul (întrebarea nr. 3) să menționeze, pe baza unei liste cu agenții de turism bucureștene, gradul de cunoaștere a numelui fiecăruia dintre aceștia. Situația în detaliu o prezintă în tabelul următor:

TABELUL Nr. 4.12.

OPȚIUNILE PRIVIND CUNOAȘTEREA UNOR AGENȚII DE TURISM BUCUREȘTENE

Analiza datelor rezultate din tabel am făcut-o folosind o scală cu 4 nivele, fiecărui nivel de cunoaștere atașându-i un număr, după cum urmează:

Binecunoscut; Cunoscut; Puțin cunoscut; Necunoscut.

+2 +1 -1 -2

Pentru fiecare agenție am calculat o medie:

O.N.T. CARPAȚI:

VACANȚA:

MINERVA INTERNATIONAL:

MARSHAL:

CONDOR:

ANA-TOUR:

GIRUETA:

Rezultă că din punctul de vedere al numelui, cea mai cunoscută agenție este "O.N.T. CARPAȚI". Fapt nu în totalitate relevant, având in vedere că până în urmă cu 8 ani, aceasta era singura agenție de turism specializată din București (turoperotoare). În ordinea cunoașterii, celelalte agenții care au făcut obiectul chestionării sunt: "MINERVA INTERNATIONAL", "VACANȚA", "CONDOR", "MARSHAL", "ANA-TOURS" si "GIRUETA".

Excluzând "ONT Carpați" și "Vacanța", care sunt agenții turistice de stat, Agenția "Minerva International” se situează pe primul loc la acest capitol. Nici acest lucru nu este relevant în sine. Mai ales datorită faptului că persoanele chestionate au fost în exclusivitate clienți ai acestei agenții. Procentajele relativ apropiate de cunoaștere rezultate, trebuie să dea de gândit conducerii agenției să aibă în vedere în viitor asemenea acțiuni promoționale care să o situeze cu certitudine pe primul loc și într-un test de cunoaștere aplicat unor clienți turistici potențiali aleși aleator.

Intensitatea imaginii. Pentru aflarea intensității imaginii am cerut celor chestionați să-și exprime opiniile în legătură cu mai multe categorii de atribute care, însumate, definesc acest indicator.

În primul rând am selectat 8 atribute specifice agenției "Minerva International" (întrebarea nr. 8), solicitând clienților nivelul propriu de apreciere. Datele rezultate în urma completării chestionarului sunt prezentate în următorul tabel:

TABELUL Nr. 4.13.

OPȚIUNILE POPULAȚIEI CERCETARE PRIVIND ATRIBUTELE AGENȚIEI

În scopul analizei rezultatelor am utilizat difereneiala semantică, respectiv o scală cu 5 nivele cuprinse între 2 componente adjectivale: "foarte favorabil" și "foarte nefavorabil", iar pentru ușurarea interpretării datelor am înlocuit segmentele scalei cu cifre astfel:

foarte favorabil; favorabil; satisfăcător; nefavorabil; f. nefav.

+5 4 3 2 1

Am calculat apoi mediile pentru fiecare din atributele luate în considerare:

Amplasament :

aspect exterior :

ambiantă:

atractivitatea produselor

oferite :

originalitatea produselor

oferite:

varietatea:

publicitatea:

prețul pachetului

de servicii:

Am calculat de asemenea o medie generală a tuturor atributelor:

Grafic, rezultatele obținute sunt reprezentate in Anexa nr. 7

Cum era de așteptat, pe primul loc între atribuții se situează varietatea produselor turistice oferite. Aceasta înseamnă că agenția "Minerva Inernational" a reușit să găsească acea strategie turistică ce corespunde într-o înaltă măsură preferințelor și exigențelor consumatorilor. Relevante sunt din punctul de vedere al rezultatelor analizei și amplasamentul, în centrul Capitalei, într-o zonă aglomerată și circulată, aspectul exterior impozant, ambianța deosebită din interiorul firmei. Nu în ultimul rând la imaginea favorabilă a firmei au contribuit deosebita atractivitate a produselor turistice ale firmei, originalitatea și varietatea lor.

Un accent important s-a pus pe activitatea promoțională, publicitatea jucând un rol deosebit în ceea ce privește crearea unei imagini deosebite.

Prețul pachetului de servicii s-a aflat permanent în atenția conducerii agenției, reușindu-se, pe baza experienței acumulate, a studierii permanente a cererii și ofertei și ale concurenței, să se realizeze un raport apropiat de optim între solicitări și posibilități. Ca strategie, nu s-a urmărit atât obținerea unu profit mare, imediat, cât realizarea unui beneficiu moderat dar cu certitudinea prelungirii lui în timp, a menținerii clienților care au beneficiat de serviciile agenției și a creșterii pe viitor a numărului celor care își fac din "Minerva International" agenția lor de obișnuință.

Rezultă în final că Agenția "Minerva International" are în prezent o imagine favorabilă și nutrește perspectiva menținerii ei la același nivel sau îmbunătățirii acesteia.

Pentru măsurarea intensității imaginii sunt și aprecierile privind activitatea și caracteristicile personalului. In acest sens, persoanelor care au apelat și în trecut la serviciile agenției (vezi întrebarea nr. 9) al căror număr este de 93 persoane și care cunosc mai bine personalul din agenție li s-a solicitat să-și exprime opiniile în legătură cu o serie de atribute ca: amabilitate, competență profesională, ținută, vârstă, numărul angajaților agenției.

Rezultatele anchetei sunt sintetizate în următorul tabel:

TABELUL Nr. 4.14.

OPTIUNILE POPULATIEI CERCETATE PRIVIND ATRIBUTELE PERSONALULUI

Am întocmit o scală de 4 niveluri, fiecărui nivel atașându-i un număr, după cum urmează:

foarte bună; bună; satisfăcătoare; nesatisfăcătoare.

+2 +1 -1 -2

Am calculat apoi media pentru fiecare din atirbutele considerate:

amabilitate :

competență profesională :

ținută :

vârstă :

număr :

Se evidențiază că pe primul loc în opțiunile clienților s-a situat competența profesională, atribut esențial care dă calitate și eficiență agenției, demonstrează capacitatea conducerii acesteia de a-și selecționa și pregăti astfel angajații încât aceștia să îndeplinească în mod optim atribuțiile ce le revin.

Deosebit de importante în optica celor chestionați s-au dovedit a fi amabilitatea și ținuta, atribute de bază ale personalului ocupat în sfera serviciilor.

În ceea ce privește numărul, părerile sunt împărțite, lucru care este important fiind acela că pe viitor, agenția intenționează să angajeze noi specialiști, îndeosebi pentru crearea unui compartiment de marketing.

La capitolul vârstă, opiniile sunt în general pozitive , acceptându-se politica promovată de agenție in domeniul personalului, de promovare a tinerilor cu mari resurse în domeniul imaginației, cu spirit novator și o reală putere de muncă.

Și în cazul atributelor personalului se poate calcula o medie generală:

Din această medie rezultă cu claritate că imaginea personalului agenției în rândul clienților este favorabilă.

La crearea imaginii contribuie in aceeași măsură și serviciile care concură la realizarea de unități specializate, dar calitatea lor este condiționată de calitatea prestatorului ales de agenția "Minerva International" și, prin urmare, cu cât aceste servicii sunt cotate mai bine pe o scară de valori, cu atât agenția oferă o imagine mai favorabilă prin capacitatea de selectare a celor mai potriviți parteneri.

Pentru testarea calității, cei 93 de subiecți care au apelat la serviciile agenției au fost rugați să acorde note de la -5 la +5, alegându-se 7 servicii de importanță hotărâtoare pentru reușita unui sejur turistic (întrebarea nr. 11).

Rezultatele obținute sunt sintetizate in tabelul următor:

TABELUL Nr. 4.15.

OPȚIUNILE POPULAȚIEI CERCETARE PRIVIND SERVICIILE AGENȚIEI

Ca metodă de scalare am folosit scala lui Stapel.

Prezentăm în continuare mediile aferente fiecărui serviciu:

transport:

asistență ghid:

transfer:

cazare:

alimentație:

agrement:

asigurări:

O notă bună pentru agenție este faptul că cea mai mare medie a rezultat din acest sondaj pentru serviciul de asistență (ghizi), fapt ce demonstrează buna selecționare, amabilitatea și competența acestora în a crea o ambianță deosebită, în a oferi turiștilor toate informațiile și a le satisface în modul cel mai operativ dorințele pe timpul sejurului.

Bine apreciate au fost și serviciile de transfer, transport, cazare și alimentație, lucru în măsură să ne facă să afirmăm că personalul agenției este preocupat să găsească întotdeauna parteneri serioși, promți și calificați pentru a oferi actului turistic, în întregime. Cursivitate, confort și siguranță.

Un scor mulțumitor a obținut și agrementul, existând însă destul rezerve în a valorifica superior acest serviciu.

Așa după cum rezultă din sondaj, mai puțin aflate în atenția agenției sunt asigurările (scor negativ), existând intenția ca pe viitor să se remedieze și acest aspect:

În concluzie, putem afirma că și din punctul de vedere al serviciilor imaginea agenției este favorabilă, ea putându-se îmbunătăți însă, printr-o mai atentă ajustare a serviciilor slab cotate de clienți.

Cel mai important element în aprecierea imaginii unei firme rămâne însă raportul calitate-preț. Optimizarea acestui raport are scopul ca, prin comparație cu produsele concurenței, produsele proprii să fie puse într-o lumină favorabilă și pe piețele emițătoare.

Pentru a afla care este opinia membrilor eșantionului în legătură cu acest raport, s-a cerut (întrebarea nr.12) persoanelor care au apelat în trecut la serviciile agenției (93 persoane) să acorde calificative de la “foarte favorabil” la “foarte nefavorabil” pe o scală cu 5 nivele. Pentru analiză s-a folosit diferențială semantică.

Din prelungirea chestionarului a rezultat următoarea distribuție a opiniilor:

Calculul se face după formula:

Raport calitate/ preț:

Acest rezultat nu este deloc mulțumitor. Agenția trebuie să-și mărească în viitor eforturile, fie în direcția creșterii calității produselor turistice și rămânerii constante a prețurilor, fie în direcția reducerii prețurilor în condițiile menținerii constante a prețurilor. Această a doua cale pare soluția cea mai convenabilă și s-ar putea realiza prin diminuarea cu câteva procente a comisionarului firmei. Dar singură, ea este limitată și nu rezolvă în esență problema. De aceea eforturile agenției trebuie să se îndrepte spre testarea

pieței turistice, spre aflarea tuturor posibilităților pe care diverse zone și parteneri le oferă pentru găsirea acelor trasee și modalități de agrement care, cu minimum de costuri și maximum de calitate, ar oferi turiștilor un sejur plăcut, ar modifica în sens pozitiv opiniile acestora.

Fiecare din atributele luate în considerare în definirea intensității imaginii poate fi analizat prin prisma diferitelor categorii de structuri (ocupație, sex, vârstă, venit). Acest lucru nu este însă indicat nu atât pentru că presupune calcule laborioase, cât pentru faptul că ceea ce ne interesează pe noi este imaginea globală, pe ansamblul colectivității cercetate.

Precizia imaginii depinde de familiarizarea consumatorilor cu unitatea cercetată și este evidențiată de regulă de frecvența cu care aceștia vizitează unitatea, precum și de gradul de cunoaștere al acesteia.

Întrucât în cazul unei agenții de turism vizitate nu sunt foarte dese, s-a luat drept criteriu fidelitatea față de Minerva Internațional S.A., fidelitate care presupune o cunoaștere aprofundată pe fondul unei aprecieri favorabile din partea clienților.

S-a constatat (întrebarea nr.13) din cercetarea întreprinsă că din cei 93 de clienți care au apelat și în trecut la serviciile agenției, 81 (87,1%) au rămas fideli și doar 12 (12,9%) apelează în paralel și la serviciile altor agenții. Procentajul luat în sine este foarte bun, fiind greu de presupus că în condițiile unei concurențe mari el ar putea fi apropiat de 100%. Acesta ar presupune o mărire a dimensiunilor agenției, o diversificare foarte mare a categoriei de servicii pentru a putea satisface și dorința clientului de a-și petrece în fiecare moment, în alt loc și în alt mod concediul sau timpul liber.

Pentru testarea gradului de semnificație a fidelității în raport cu vârsta, venituri, profesia, am folosit testul neparametric x2. Am pornit de la ipoteza că fidelitatea clienților nu diferă semnificativ în funcție de categoriile structurale mai sus menționate (ipoteză nulă).

Pentru prelucrarea matematică a datelor am întocmit trei tabele de contingență:

TABELUL Nr.4.16.

FIDELITATGEA CLIENȚILOR ÎN FUNCTIE DE CATEGORIILE DE VÂRSTĂ

X2t corespunzător pentru (2-1) (4-1)= 3 grade de libertate la un nivel de semnificație de 0,05 este 7,815.

TABELUL Nr.4.17

FIDELITATEA CLIENȚILOR ÎN FUNCȚIE DE CATEGORIILE DE VENIT

x2t corespunzător pentru (2-1) (5-1) = 4 grade de libertate la un nivel de semnificație de 0,05 este 9,488.

TABELUL Nr.4.18

FIDELITATEA CLIENȚILOR ÎN FUNCTIE DE PROFESIE

x2t corespunzător pentru (2-1)(7-1)=6 grade de libertate la un nivel de semnificație de 0,05 este 12,592.

Întrucât în fiecare caz considerat valoarea x2c x2t, se poate spune că fidelitatea față de agenție diferă semnificativ în funcție de fiecare dintre variabilele structurale considerate.

Deci, cu cât persanele sunt mai învârstă (mai mature), cu atât dispun de venituri mai ridicate și cu cât profesiunilor sunt mai complexe, cu atât ele sunt mai în măsură să aprecieze la justa ei valoare calitatea produselor agenției și pot pe această bază să îi rămână fideli, neluând în seamă micile neajunsuri care există și care pot fi mult mai mari în cazul altor agenții.

Imaginea lor în legătură cu agenția aleasă este foarte precis conturată și o dată fixată ea nu mai poate fi schimbată cu ușurință.

Specificitatea imaginii. Acest indicator reflectă evaluarea de către consumator a anumitor semnificații, surprinzând totodată ordinea pe care subiecții o acordă diferitelor elemente consultative ale imaginii, în raport cu o scală de aprecieri specifice. Pentru analiză se folosește scala lui Likert.

Am formulat un set de propoziții cu caracter afirmativ la adresa agenției “Minerva Internațional” (întrebarea nr.14):

Agenția “Minerva Internațional” este o agenție cunoscută;

Publicitatea făcută de agenție este eficientă:

Prețurile practicate de agenție sunt accesibile;

Programul editat de agenție te convinge să cumperi produsul turistic;

Agenția “Minerva Internațional” oferă avantaje comparativ cu alte agenții;

Informațiile obținute la ghișeul agenției sunt complete din punct de vedere al gradului de cuprindere (întrebarea nr.7).

Opiniile clienților sunt sintetizate în tabelul următor:

TABELUL Nr.4.19

APRECIERILE CLIENȚILOR PRIVIND AFIRMAȚIILE FORMULATE LA ADRESA AGENȚIEI

Așa cum rezultă din tabel, pentru a ușura comparabilitatea afirmațiilor am construit pentru fiecare propoziție o scală distinctă cu scor propriu. Aprecierile au fost înlocuite cu cifre, după cum urmează:

Pentru fiecare afirmație s-a calculat o medie astfel:

“1”

“2”:

“3”:

“4”:

“5”:

“6”:

Se remarcă faptul că toate mediile obținute sunt pozitive și că exceptând afirmația referitoare la preș, nu am obținut răspunsuri care să corespundă segmentului de dezacord total de pe scală.

Deosebit de semnificativ este faptul că pe primul loc se situează afirmația potrivit căreia Agenția MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. este cunoscută. Acest calificativ s-a realizat ca urmare a paletei largi de produse turistice oferite, a corectitudinii și eficienței activității desfășurate, fiind de bun augur în ceea ce privește strategia viitoare, asigurând certitudinea existenței permanente a unui potențial bogat de posibili clienți care vor apela în cunoștință de cauză la toate ofertele viitoare.

Așa după cum rezultă din mediile calculate, pe locul doi se situează în accepțiunea celor interogați faptul că informațiile obținute la ghișeul agenției sunt complete din punctul de vedere al gradului de cuprindere. Este de remarcat în acest context efortul pe care întregul personal, având o calificare adecvată, îl face ca în relațiile cu clienții să fie în măsură să răspundă unei game largi de solicitări, să-I atragă, câștigând astfel prestigiul și recunoștință atât personal, cât și în ceea ce privește firma la care sunt angajați.

Mediator important, aprecierea publicității făcute de agenție, este de natură să determine continuarea demersului în acest domeniu, să demonstreze că el reprezintă o cale sigură de succes, de atragere la oferta concretă a unui număr mereu sporit de potențiali clienți.

În aceeași zonă problematică, audiență la public au, așa cum reiese din sondaj, programele editate de agenție, eficiente și atractive, demonstrând convingător avantajele de a apela cu prioritate la serviciile MINERVA INTERNATIONAL S.A., comparativ cu alte instituții de profil similare.

4. APRECIERI ASUPRA MODULUI ÎN CARE AGENȚIA ÎȘI DIFUZEAZĂ PROPRIA IMAGINE

Pentru determinarea modului în care MINERVA INTERNATIONAL S.A. își difuzează propria imagine, s-a cerut clienților intervievați să precizeze care sunt sursele de informații ce I-au determinat să apeleze la serviciile ei )întrebarea nr.4). S-au admis mai multe variante de răspuns (maxim 3 răspunsuri) întrucât există posibilitatea ca un singur individ să ia contact cu agenția prin mai multe mijloace de informare.

Repartiția celor 323 de răspunsuri pe surse de informare se prezintă procentual, în ordine, astfel: publicitatea prin presă (28,2%); publicitatea prin radio (26,3%); vitrina agenției (22,3%); broșuri, pliante, prospecte (11,5%); recomandările unor clienți mai vechi (7,1%); publicitatea prin T.V. (4,6%).

Se desprinde cu claritate faptul că și în viitor agenția trebuie să depună eforturi susținute pentru îmbunătățirea imaginii sale, să insiste cu preponderență pe publicitatea prin presă și radio, fără a neglija însă nici vitrina agenției, broșurile, pliantele, prospectele. Important, indiferent de mijlocul folosit, rămâne desigur faptul că trebuie să găsească acele forme și modalități care au un impact direct și sigur la o masă cât mai mare de potențiali clienți. La acest capitol, practic, rezervele sunt inepuizabile.

Relevant este și faptul că majoritatea clienților (50,7%) intră în agenția “Minerva International” pentru a se informa în legătură cu posibilitatea alegerii dintr-o mulțime de variante a aceleia care corespunde la cel mai înalt nivel gusturilor lor turistice. Urmează cei care, probabil informați anterior, au intrat pentru a cumpăra produse turistice (36,1%) și abia la urmă cei care pun problema comparabilității prețului cu cel practicat de firmele concurente (13,2%).

CONCLUZII

În urma analizei efectuate în capitolul precedent se desprind o serie de concluzii relevante, referitoare la imaginea pe care MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. o are în rândul clienților.

Este semnificativ faptul că, deși înființată relativ de curând, această agenție a reușit să-și formeze o imagine distinctă pe piața turistică, este bine cunoscută în rândul consumatorilor, având un loc bine definit în cadrul unităților cu profil asemănător. Sigur că un factor favorizant în obținerea acestui rezultat pozitiv l-a jucat faptul că sondajul s-a efectuat în rândul clienților agenției, însă atât considerentul că au apelat la serviciile ei și nu alte alteia, cât și cunoașterea existenței celorlalte agenții demonstrează că totuși decizia lor nu a fost întâmplătoare.

Cunoașterea agenției, chiar și numai sub aspectul numelui, se datorează în cea mai mare parte eforturilor promoționale, încercării de a realiza un impact direct, cu efect sigur asupra celor care văd, aut, înțeleg. Publicitatea va trebui să rămână și pe viitor nu singurul, dar cu certitudine, cel mai important mijloc prin care agenția își difuzează propria imagine.

Din cercetarea întreprinsă a rezultat cu claritate faptul că imaginea agenției “Minerva Internațional” nu este conjuncturală, aleatorie și inconstantă, ci permanentă și densă, percepută cu mare intensitate de amatorii de turism. O dovadă grăitoare în acest sens este numărul relativ mare de clienți care au mai apelat și în alte rânduri la serviciile agenției, perseverența și încrederea lor în oportunitatea revenirii atunci când au nevoie de un produs turistic la aceeași agenție.

Există evidente semnale că imaginea nu este statică. Destul dintre opiniile exprimate fac dovada concludentă a dinamicii sale ascendente. Aceasta este un reper cu evidentă putere de sugestie în ceea ce privește eficiența și perspectivele de creștere a încrederii consumatorilor în produsele turistice ale agenției.

Fără nici o îndoială, o concluzie esențială care se desprinde este aceea că, în ansamblul său, imaginea agenției “Minerva Intrnațional” este favorabilă. A contribuit la aceasta în mod determinant faptul că pentru unele dintre caracteristicile ce contribuie la formarea ei, opinia consumatorilor tinde spre foarte favorabil. Desigur, această imagine nu s-a format de la sine, ea fiind rezultatul eforturilor constante pe care conducerea agenției, întregul personal le-au depus, valorificând cu imaginație și competență toate resursele proprii, experiența acumulată în domeniul turismului de instituții cu același profil din țară și străinătate.

Nu este mai puțin adevărat că nu la toate capitolele, aprecierile pot fi situate la același nivel favorabil. Barometric sensibile, aprecierile negative se impun a fi atent analizate, strategiile de dezvoltare viitoare ale agenției trebuind să conțină astfel de programe și măsuri care să redreseze calitativ imaginea în ansamblul său, fără bine-înțeles a ceda nimic din ceea ce generic vorbind poate fi inclus la categoria renume și prestigiu câștigate.

În această ordine de idei, se desprinde cu claritate faptul că raportul calitate – preț este apreciat de către consumatori ca fiind abia satisfăcător. Deși conducerea agenției a făcut eforturi evidente în această direcție, calitatea serviciilor sale nu se ridică la înălțimea tuturor exigențelor. Există, evident, atunci când analizăm acest aspect, atât cauze de natură obiectivă, cât și cauze subiective. Fără a fi la paritate, ambele categorii se răsfrâng până la urmă negativ asupra imaginii agenției. Aceasta deoarece, de cele mai multe ori, clientul nici nu sesizează și nici nu-și propune să facă vreo distincție între ele. Optica lui firească este să aibă pretenția ca agenția la care a apelat să-I ofere servicii de calitate, să-I satisfacă într-un mod optim dorințele. De aceea, chiar dacă uneori partenerii cu care agenția operează nu-și respectă obligațiile contractuale, vina o poartă în ochii clientului instituția la care a apelat pentru o anume categorie de produse turistice, căreia oi-a achitat prețul solicitant. Se impune, și aceasta este o cale sigură a îmbunătățirii imaginii proprii, ca agenția să-și selecteze cu grijă partenerii, să fie pretențioasă în respectarea riguroasă a clauzelor contractuale. Nu trebuie uitat niciodată că în general lucrurile bune, frumoase, i se par clientului normale, firești, iar cele negative lasă urme, se mențin mai mult în memoria sa, îl îndepărtează uneori pentru totdeauna.

În aceeași manieră, trebuie analizată și activitatea proprie a agenției, mai ales că din acest punct de vedere rezervele de progres sunt la dispoziția ei, Investiția permanentă de competență și imaginația oferă adesea soluții complete, de ridicare a nivelului calității serviciilor proprii. Suficiente rezerve există în ce privește reducerea preșurilor practicate. Astfel, de la simpla diminuare a comisionului propriu și până la o paletă dinamică a prețurilor, funcție de ofertă, există un număr mare de modalități care, cumulate, duc la îmbunătățirea indicatorului esențial pentru orice firmă: raportul calitate – preț.

O concluzie importantă ce rezultă din cercetare este claritatea imaginii MINERVA INTERNAȚIONAL S.A., în rândul clienților, neexistând nici un argument care să ne facă să credem că aceștia au apelat la ea din întâmplare sau confundând-o cu altă agenție. Agenția și-a făcut deja un prestigiu, important fiind să găsească cele mai eficiente căi de a și-l păstra și îmbunătăți în continuare, știut fiind faptul că, în orice domeniu de activitate este greu să atingi un prestigiu, dar și mai greu este să-l păstrezi.

De luat în seamă sunt în acest sens și propunerile pe care le-au făcut clienții înșiși privitor la modalitățile prin care agenția și-ar putea îmbunătăți imaginea. Mai pertinentă dintre ele mi se pare a fi cea legată de organizarea unor excursii cu prețuri reduse la solicitarea expresă a grupurilor de tineri, luarea în calcul a unor facilități pentru persoanele cu deficiențe la capitolul financiar.

Un câștig în ceea ce privește imaginea agenției îl reprezintă calitatea personalului al cărui comportament este apreciat deosebit de favorabil. Cu certitudine însă că și aici mai există rezerve nevalorificate pe deplin, posibilități de optimizare și eficientizare a muncii întregului colectiv.

Necesitatea imperioasă a înființării în cadrul agenției a unui compartiment de marketing s-a desprins din analiza atentă a structurii organizatorice. Desigur că această acțiune presupune un efort financiar suplimentar, beneficiile rezultate însă în urma valorificării rezultatelor activității pe această linie fiind pe măsura eforturilor depuse. Utilizând concluziile pe care un asemenea sector le-ar putea obține după o riguroasă și permanentă cercetare a pieței turistice, conducerea agenției ar putea să cunoască realitatea în cele mai detaliate aspecte ale el, ar putea adapta în orice moment oferta la cererea manifestată.

În încheiere, apreciem că imaginea MINERVA INTERNAȚIONAL S.A. reprezintă un adevărat capital al său care, permanent dezvoltat și eficient valorificat, va conduce incontestabil la creșterea prestigiului său, la atragerea unui număr din ce în ce mai mare de clienți.

ANEXA Nr. 5

structura EșANTIONULUI îN FUNCțIE DE PROFESIE

structura EșANTIONULUI îN FUNCțIE DE numărul membrilor din familie

structura EșANTIONULUI îN FUNCțIE DE vârstă

ANEXA Nr. 6

STRUCTURA EșANTIONULUI În funcție de numărul de salarii / FAMILIE

STRUCTURA EșANTIONULUI În funcție de VENITUL NET MEDIU LUNAR / MEMBRU DE FAMILIE

STRUCTURA EșANTIONULUI În funcție de DOMICILIU

STRUCTURA EșANTIONULUI În funcție de SEXE

BIBLIOGRAFIE

A Vainer – Rolul imaginii în elaborarea politicii de piață

în comerțul modern

Baron, T., – Statistică pentru comerț și turism, Editura

Didactiocă și Pedagogică, București, 1991

Chelcea, Septimiu – Chestionarul în investigația sociologică,

Editura Științifică și Enciclopedică, București,

1975

Demetrescu, M.C. – Metode cantitative în marketing, Editura

Științifică, București, 1972

Florescu, C., și colectiv – Curs de marketing, Lito ASE, București,

1986

Florescu, C., Balaure, V.,

Boboc, St., Cătoiu, I.,

Olteanu, V., Pop, N. Al., – Marketing, Editura Marketer, București,

1992

Florescu, C., Patriche, D. – Prospectarea pieței, Editura Științifică,

București, 1973

Florescu, C., Anghel, L.,

Zaharia, R. – Marketing, probleme, cazuri, teste, Editura

Expert, București, 1993

Malcomete – Dicționar de marketing, Editura Junimea,

Iași, 1979

Marion, G. – Les images de l'entreprinse, Les Ed.

D'Organisation, Paris, 1989

Ph. Kotler – Marketing Management, Ed. Teora,

București 1997, p. 392

H.B. Maynard – Cond. activ. econ., Ed. Tehnică, București 1972