Promovarea Turismului Religios In Zona Moldovei

CUPRINS

INTRODUCERE…………………………………………………………………………………………………………….5

CAPITOLUL I – TURISMUL RELIGIOS – FACTOR DE CUNOAȘTERE A CULTURII ROMÂNEȘTI…………………………………………………………………………………………………………………6

1.1. Turismul religios……………………………………………………………………………………………………6

1.1.1. Considerații generale……………………………………………………………………………………………..6

1.1.2. Activitați care favorizează turismul religios……………………………………………………………8

1.1.3. Pelerinajul, între implinire sprirituală și/sau afacere de turism……………………………….9

CAPITOLUL II – PRODUSUL TURISTIC……………………………………………………………………10

2.1. Delimitări conceptuale……………………………………………………………………………………………10

2.2. Definirea produsului turistic……………………………………………………………………………………11

2.3. Clasificarea produselor turistice………………………………………………………………………………12

2.4. Poziționarea produsului turistic……………………………………………………………………………….13

2.5. Ciclul de viață………………………………………………………………………………………………………….14

2.5.1. Structura ciclului de viață……………………………………………………………………………………..14

2.6. Strategii privind produsele turistice…………………………………………………………………………16

2.6.1. Strategii privind produsele turistice existente………………………………………………………..16

2.6.2. Strategii privind produsele noi………………………………………………………………………………17

2.7. Politica de comunicație…………………………………………………………………………………………….19

CAPITOLUL III – PROMOVAREA TURISTICĂ………………………………………………………….22

3.1. Obiectivele promovării…………………………………………………………………………………………….22

3.2. Rolul informării în promovarea turismului………………………………………………………………23

3.2.1. Rolul centrelor de informare…………………………………………………………………………………23

3.3. Formele promovãrii…………………………………………………………………………………………………24

3.3.1. Publicitatea turistică……………………………………………………………………………………………..24

3.3.1.1. Conținut, obiective, etape……………………………………………………………………………………25

3.3.1.2. Mesajul publicitar………………………………………………………………………………………………27

3.3.1.3 Formele publicității…………………………………………………………………………………………….29

3.3.1.3.1. Publicitatea prin mass-media…………………………………………………………………………..29

3.3.1.3.2. Publicitatea exterioară…………………………………………………………………………………….31

3.3.1.3.3. Publicitatea directă………………………………………………………………………………………….32

3.3.1.3.4. Publicitatea gratuită………………………………………………………………………………………..33

3.3.2. Promovarea vânzărilor…………………………………………………………………………………………33

3.3.3. Relațiile publice…………………………………………………………………………………………………….34

3.3.4. Forțele de vânzare……………………………………………………………………………………………….35

3.3.5. Sponsorizarea……………………………………………………………………………………………………….35

CAPITOLUL IV – PRODUSUL TURISTIC RELIGIOS: MĂNĂSTIRI DIN ZONA MOLDOVEI………………………………………………………………………………………………………………….36

4.1. MĂNĂSTIREA VORONEȚ…………………………………………………………………………………….36

4.2. MĂNĂSTIREA PUTNA………………………………………………………………………………………….40

4.3. MĂNĂSTIREA SUCEVIȚA……………………………………………………………………………………44

4.4. MĂNĂSTIREA MOLDOVIȚA……………………………………………………………………………….48

4.5. MĂNĂSTIREA DRAGOMIRNA…………………………………………………………………………….52

CAPITOLUL V – STUDIU DE CAZ: MĂNĂSTIREA MOLDOVIȚA……………………………56

CONSIDERAȚII FINALE…………………………………………………………………………………………….62

BIBLIOGRAFIE…………………………………………………………………………………………………………..64

INTRODUCERE

Turismul – noțiuni și definiții

Călătoriile și turismul reprezintă la ora actuală o piață globală, de dimensiuni uriașe, unde se manifestă cererea consumatorilor pentru o imensă varietate de produse și servicii. Nu doar dimensiunile și ritmurile sale de crestere fac această piață foarte atractivă, ci și potențialul său de viitor, nici pe departe epuizat. Potrivit Organizației Mondiale a Turismului (OMT), volumul fluxurilor turistice la nivel global va cunoaste o creștere de 27.6% în perioada 2004-2020, ajungând la circa 1.56 miliarde de turiști in anul 2020 (față de 696 milioane în anul 2000).
Motivul sejurului este criteriul ce ne ajută să distingem grupurile de călători care fac parte din categoria turiștilor de cele care nu aparțin acestei categorii.

nu fac parte din categoria turiștilor: muncitori străini, imigranții, nomazii, refugiații, pasagerii în tranzit precum și persoanele care prestează o munca remunerată în zona avută în vedere: diplomați, atașați militari, membrii ambasadelor sau consulatelor etc.

fac parte din categoria turiștilor persoanele care călătoresc în scopuri cum ar fi: petrecerea timpului liber, recreere, sport, mitinguri, congrese, studii, vizitarea rudelor și a prietenilor, afaceri, motive profesionale, tratamente medicale, pelerinaje s.a.m.d.

De asemenea, în categoria turiștilor mai sunt incluși membrii echipajelor mijloacelor de transport straine (avioane, nave) care apelează la serviciile de cazare și masă din locul unde se află, precum și vizitatorii de scurtă durată.

Durata sejurului este un criteriu cu ajutorul căruia putem identifica două categorii de vizitatori:

excursioniști (vizitatori care nu ramân peste noapte);

turiști propriu-ziși, adică vizitatori care stau cel putin o noapte în locul vizitat.

Pentru ca o persoană sa fie considerată vizitator intr-o tară, ea trebuie să ramână în respectiva țară pe o perioada de cel mult un an; în caz contrar, ea va fi considerată rezident.
În limbajul curent legat de turism se folosesc o serie de termeni precum: recreere, călătorie, vizita, excursie.

Recreerea cuprinde toate activitățile pe care o persoană le întreprinde pentru refacerea capacităților sale fizice și psihice. Un fapt foarte important de subliniat este acela că recreerea nu presupune în mod necesar turismul. O persoană poate găsi modalităti de recreere la domiciliu său în imediata apropiere a acestuia.

Călătoria presupune deplasarea unei persoane, pe jos sau cu un vehicul de transport, între două locuri diferite. Sferele de cuprindere ale turismului și călătoriilor se suprapun în mare masură (nu fară motiv se vorbește de “industria turismului și călătoriilor”). Există anumite categorii de călatori care nu pot fi considerați turiști (de exemplu, navetiștii), dar este vorba de categorii cu o pondere redusă în totalul călătorilor.

CAPITOLUL I

TURISMUL RELIGIOS – FACTOR DE CUNOAȘTERE A CULTURII ROMÂNEȘTI

1.1. Turismul religios

1.1.1. Considerații generale

Turismul de factură religioasă apare în a II- a etapă a evoluției turismului, numită etapa pseudo-turistică, ce coincide perioadei Evului Mediu timpuriu și mijlociu până în Epoca Renașterii.

Pelerinajele se îndreptau spre Roma si Ierusalim pentru creștini, Meka și Medina în Arabia Saudită pentru musulmani, Lhasa și sanctuarele din India si Indochina pentru budiști, Muntele Fuji pentru japonezi.

Turismul religios este acel tip de turism care are ca scop vizitarea edificiilor religioase cu implicații de ordin spiritual. Noțiunea de religios s-a dezvoltat de la întelegerea motivațiilor turiștilor. Diferența între această formă de turism și altele o constituie motivația religioasă a turiștilor.

Formele de manifestare ale turismului religios sunt diverse:

– vizite la lacașurile sfinte;

– pelerinaje religioase;

– tabere religioase pentru tineret.

Taberele religioase pentru tineret se desfașoară în toată lumea în perioada de vara.

În cazul României, conform strategiei propuse prin programul " Orizont 2025", autoritațile vor sprijini bisericile de diferite culte, in special pe cele care ajută tinerii cu probleme sociale.

El poate fi individual sau in grup organizat cum sunt pelerinajele și taberele religioase. Se practică de o anumita categorie de personae si vizează atât promovarea valorilor culturale, cat si a celor spirituale. De aceea nu se poate face o distincție netă între turismul cultural, referindu-ne la vizitarea edificiilor religioase, și turismul religios. Spre exemplu, turiștii care merg la mănăstiri din curiozitate, din nevoia de a cunoaște locuri și lucruri noi, atrași de frumusețea lor prin arta, prin faptul că sunt situate în locuri mai retrase, pitorești, dar și prin viața deosebită care o duc cei ce locuiesc în ele, în momentul întalnirii cu lăcașul de cult ei se transformă subit în pelerini: iși schimbă vestimentația, aprind lumănări, se închină la icoane. Impactul a operat ceva în el. Întalnirea cu sacrul modifică motivația exterioară a călătoriei, vizitatorul descoperind și o motivație interioară, de alt ordin decât cel turistic.

Pornind de la noțiunea de turism cultural-religios se poate vorbi de două mari tendințe de calătorii:

– Călatorie unifuncțională, care are un singur scop de natură religioasă.Un exemplu foarte bun în cazul României sunt călătoriile religioase efectuate la lăcașuri cu icoane făcătoare de minuni: Mănăstirea Neamț, Mănăstirea Agapia, Sihastria sau Nicula. Participantul la acest gen de călătorie este strict pelerinul.

– Călatorie plurifuncțională, care îmbină aspectele religioase ale călătoriei cu cele strict culturale, și care permit vizitarea unui număr mai mare de obiective turistice.

Atunci când elementul de atracție pentru turiști se află într-un monument

sau altă formă a patrimoniului cultural de factură religioasă, se poate vorbi de

turism în spațiu religios.

O altă tendință a ultimelor decenii ale secolului trecut este de a petrece un sejur în apropierea unor lăcașe de cult renumite. Astfel, multe ansambluri monahale și-au realizat propriile case de oaspeți în care primesc un număr redus de credincioși și în care trebulor turistice la nivel global va cunoaste o creștere de 27.6% în perioada 2004-2020, ajungând la circa 1.56 miliarde de turiști in anul 2020 (față de 696 milioane în anul 2000).
Motivul sejurului este criteriul ce ne ajută să distingem grupurile de călători care fac parte din categoria turiștilor de cele care nu aparțin acestei categorii.

nu fac parte din categoria turiștilor: muncitori străini, imigranții, nomazii, refugiații, pasagerii în tranzit precum și persoanele care prestează o munca remunerată în zona avută în vedere: diplomați, atașați militari, membrii ambasadelor sau consulatelor etc.

fac parte din categoria turiștilor persoanele care călătoresc în scopuri cum ar fi: petrecerea timpului liber, recreere, sport, mitinguri, congrese, studii, vizitarea rudelor și a prietenilor, afaceri, motive profesionale, tratamente medicale, pelerinaje s.a.m.d.

De asemenea, în categoria turiștilor mai sunt incluși membrii echipajelor mijloacelor de transport straine (avioane, nave) care apelează la serviciile de cazare și masă din locul unde se află, precum și vizitatorii de scurtă durată.

Durata sejurului este un criteriu cu ajutorul căruia putem identifica două categorii de vizitatori:

excursioniști (vizitatori care nu ramân peste noapte);

turiști propriu-ziși, adică vizitatori care stau cel putin o noapte în locul vizitat.

Pentru ca o persoană sa fie considerată vizitator intr-o tară, ea trebuie să ramână în respectiva țară pe o perioada de cel mult un an; în caz contrar, ea va fi considerată rezident.
În limbajul curent legat de turism se folosesc o serie de termeni precum: recreere, călătorie, vizita, excursie.

Recreerea cuprinde toate activitățile pe care o persoană le întreprinde pentru refacerea capacităților sale fizice și psihice. Un fapt foarte important de subliniat este acela că recreerea nu presupune în mod necesar turismul. O persoană poate găsi modalităti de recreere la domiciliu său în imediata apropiere a acestuia.

Călătoria presupune deplasarea unei persoane, pe jos sau cu un vehicul de transport, între două locuri diferite. Sferele de cuprindere ale turismului și călătoriilor se suprapun în mare masură (nu fară motiv se vorbește de “industria turismului și călătoriilor”). Există anumite categorii de călatori care nu pot fi considerați turiști (de exemplu, navetiștii), dar este vorba de categorii cu o pondere redusă în totalul călătorilor.

CAPITOLUL I

TURISMUL RELIGIOS – FACTOR DE CUNOAȘTERE A CULTURII ROMÂNEȘTI

1.1. Turismul religios

1.1.1. Considerații generale

Turismul de factură religioasă apare în a II- a etapă a evoluției turismului, numită etapa pseudo-turistică, ce coincide perioadei Evului Mediu timpuriu și mijlociu până în Epoca Renașterii.

Pelerinajele se îndreptau spre Roma si Ierusalim pentru creștini, Meka și Medina în Arabia Saudită pentru musulmani, Lhasa și sanctuarele din India si Indochina pentru budiști, Muntele Fuji pentru japonezi.

Turismul religios este acel tip de turism care are ca scop vizitarea edificiilor religioase cu implicații de ordin spiritual. Noțiunea de religios s-a dezvoltat de la întelegerea motivațiilor turiștilor. Diferența între această formă de turism și altele o constituie motivația religioasă a turiștilor.

Formele de manifestare ale turismului religios sunt diverse:

– vizite la lacașurile sfinte;

– pelerinaje religioase;

– tabere religioase pentru tineret.

Taberele religioase pentru tineret se desfașoară în toată lumea în perioada de vara.

În cazul României, conform strategiei propuse prin programul " Orizont 2025", autoritațile vor sprijini bisericile de diferite culte, in special pe cele care ajută tinerii cu probleme sociale.

El poate fi individual sau in grup organizat cum sunt pelerinajele și taberele religioase. Se practică de o anumita categorie de personae si vizează atât promovarea valorilor culturale, cat si a celor spirituale. De aceea nu se poate face o distincție netă între turismul cultural, referindu-ne la vizitarea edificiilor religioase, și turismul religios. Spre exemplu, turiștii care merg la mănăstiri din curiozitate, din nevoia de a cunoaște locuri și lucruri noi, atrași de frumusețea lor prin arta, prin faptul că sunt situate în locuri mai retrase, pitorești, dar și prin viața deosebită care o duc cei ce locuiesc în ele, în momentul întalnirii cu lăcașul de cult ei se transformă subit în pelerini: iși schimbă vestimentația, aprind lumănări, se închină la icoane. Impactul a operat ceva în el. Întalnirea cu sacrul modifică motivația exterioară a călătoriei, vizitatorul descoperind și o motivație interioară, de alt ordin decât cel turistic.

Pornind de la noțiunea de turism cultural-religios se poate vorbi de două mari tendințe de calătorii:

– Călatorie unifuncțională, care are un singur scop de natură religioasă.Un exemplu foarte bun în cazul României sunt călătoriile religioase efectuate la lăcașuri cu icoane făcătoare de minuni: Mănăstirea Neamț, Mănăstirea Agapia, Sihastria sau Nicula. Participantul la acest gen de călătorie este strict pelerinul.

– Călatorie plurifuncțională, care îmbină aspectele religioase ale călătoriei cu cele strict culturale, și care permit vizitarea unui număr mai mare de obiective turistice.

Atunci când elementul de atracție pentru turiști se află într-un monument

sau altă formă a patrimoniului cultural de factură religioasă, se poate vorbi de

turism în spațiu religios.

O altă tendință a ultimelor decenii ale secolului trecut este de a petrece un sejur în apropierea unor lăcașe de cult renumite. Astfel, multe ansambluri monahale și-au realizat propriile case de oaspeți în care primesc un număr redus de credincioși și în care trebuie respectate anumite norme pe durata șederii, pentru a nu perturba ordinea activității monahale.

Între turism și religie există nenumărate interacțiuni și combinații pe baza relației dintre locul sacru și motivația turistului.

Vorbind despre turismul religios în România trebuie să luăm în considerare 6 aspecte:

– Morminte sfinte, ca locuri de pelerinaj, care sunt privite singular și care pot fi însoțite de foarte puține atracții turistice. În cazul Romîniei nu se poate vorbi de morminte sfinte, în schimb există mai multe monumente de cult care adapostesc rămășițe pamântene ale unor sfinți (mormântul Sfintei Paraschiva la Iași) sau martiri (osemințele primilor părinți martiri creștini de la mănăstirea Cocoș din nordul Dobrogei).

– Sanctuarele religioase care au importanță turistică datorită particularitățililor istorico-culturale, și care pot fi însoțite de alte valori culturale sau de peisaj, festivități creștine, fiind o combinație între atracția turistică și valoarea spirituală pentru credincioși. Cu toate că nu este la fel de renumit ca sanctuarele religioase din Marea Britanie, sanctuarul dacic de la Sarmisegetusa Dacică din Munții Orăstiei poate constitui un bun exemplu de combinație între valoarea turistică si cea spirituală a sanctuarului.

– Bunuri cultural-religioase, care au un statut de monumente arhitectonice si artistice considerate mari atracții turistice. Din acest punct de vedere România are un avantaj datorită unor monumente renumite cum ar fi: mănăstirile din Moldova, Muntenia, Oltenia sau Transilvania și catredralele catolice din Brasov, Cluj-Napoca.

– Destinațiile religioase, unde au loc manifestări religioase. În Romînia un bun exemplu îl constituie sarbătorile de Craciun și sfârșitul anului în zona Maramureș sau în Bucovina.

– Circuite de vizitare a unor importante lăcașe de cult, unele cu valoare pur religioasă, asociate cu cele cu valoare istorică și artistică: circuitul mănăstirilor din Bucovina, Moldova, Dobrogea.

– Taberele religioase pentru tineret, care se desfasoară cu precădere în perioada vacanțelor de vară. În cazul țarii noastre este vorba de sprijinul bisericilor de diferite culte care sprijină tinerii cu probleme sociale.

Drumul spre sfintele mănăstiri este ales de tot mai multi tineri, aceste reprezentând adevarate locuri de reculegere și întărire duhovnicească.

Pelerinajul religios este o constantă a umanității.El are motivatii multiple și semnificații spirituale profunde, când este trăit intens și ințeles corect. Pelerinii sunt

oameni care doresc să viziteze și să venereze locurile sfinte biblice, mormintele martirilor, moaștele sfinților, icoane făcătoare de minuni sau locuri unde trăiesc mari duhovnici renumiti.

Centrele de pelerinaj sunt mijloace moderne de promovare a spiritualitații și culturii în contextul ecumenic local și international. Acestea au rolul de a dirija, coordona și controla pocesul de organizare al pelerinajelor.

Acestea oferă o serie de servicii cum ar fi:

– excursii pentru creștini din tara și străinătate;

– pelerinaje pentru pelerini de alte confesiuni, în special din Europa Occidentală;

– tururi de orașe;

– expediții și tabere de studii;

– cazare în camere de oaspeți și spații de primire ale bisericii, in România;

– consiliere pelerinaje;

– servicii de informare pentru turismul religios;

Calculele la nivel mondial arată că numai turismul religios reprezintă aproximativ 26% din fluxul turistic total.

1.1.2. Activități care favorizează turismul religios

Hramurile și pelerinajele religioase, concentrează, pentru 1-3 zile, un mare număr de credincioși veniți din toată țara, uneori chiar turiști străini aflați în sejur sau în tranzit în România. Majoritatea absolută se desfăsoară vara, la 20 iulie (Sf. Ilie), 15 august (AdormireaMaicii Domnului), dar si în prima lună a toamnei, la 8 septembrie (Nașterea Maicii Domnului) și 14 septembrie (Înălțarea Sfintei Cruci). Dintre hramurile cu largă audiență sunt cele ale mănăstirilor din Bucovina, Sub-Carpații Moldovei, Sub-Carpații Getici, sau Transilvania. Alte activități:

– Simpozioane religioase;

– Evenimente cultural creștine;

– Expoziții de icoane și obiecte de cult;

– Concerte de muzică religioasă.

Edificiile religioase marchează evoluția concepțiilor și a stilurilor arhitectonice. Sunt răspândite pe toate continentele, constituind veritabile puncte de atracție turistică. O mare parte dintre acestea au suferit mari distrugeri atunci când forțele aflate în conflict aveau religii diferite sau aveau concepții anti – religioase. Au fost distruse templele aztece sau incașe de catre conchistatori, bisericile creștine in Evul Mediu de către turci, sau lăcașurile de cult din Estul Europei de către comuniști.

a) Sanctuarele reprezintă incinte delimitate prin pietre de hotar sau ziduri,

în interiorul cărora sunt amplasate construcțiile cu destinașie religioasă.

b) Templele, socotite ca o casă a divinitații, a zeilor, au constituit imboldul

principal în construirea unor edificii de mare amploare și originalitate.

c) Bisericile sunt edificii religioase, specifice spațiului euro-american, unde creștinismul,sub diferitele sale variante, s-a răspândit mai rapid, ridicandu-și

lăcașuri de cult adecvate. Ele atrag vizitatorii prin vechime, grandoare, stilul construcției, decorații interioare și exterioare dar și pentru valorile spirituale.

d) Catedralele, moscheile și sinagogile alcătuiesc o grupă importantă de edificii religioase. Catedralele sunt caracteristice spațiului european și american.

e) Mănăstirile alcatuiesc ansambluri arhitectonice centrate în jurul unui

edificiu de cult din categoria bisericilor sau catedralelor. Lângă funcția religioasă

propriu-zisă, mănăstirile sunt și habitate caracteristice, producătoare de bunuri și atracții turistice (articole de artizanat, hramuri, pelerinaje). În România se intâlnesc mai ales în Bucovina și Sub- Carpații Moldovei: Voroneț, Humor, Bistrița sau Putna, Moldovița, Sucevița, Dragomirna, Golia, Galata, Agapia.

1.1.3. Pelerinajul, între implinire spirituală și/sau afacere de turism

Se consideră ca pelerinajul modern este un pact pe care industria turismului

l-a încheiat cu religia. Cei care susțin diferențe fundamentale dintre turism și

pelerinajul religios punctează disensiunile majore.

Pelerinajul este vazut ca o călătorie la locuri sfinte, întalniri sau manifestari cu caracter religios. Dupa opiniile bisericii, pelerinajul nu vizează doar influențarea pshicului prin instalarea liniștii sufletești, împlinirea spirituală ci consideră ca o cale de atingere a acestei stări este biciuirea fizicului. Călatoria în sine, la locurile sfinte, ar trebui să fie o penitență, o suferință necesară pentru atingerea unui anumit nivel spiritual.

Turismul având la bază o motivație religioasă este mult promovat de agențiile de turism, însa ne întrebăm dacă se poate desfășura acest tip de turism fără participarea reală a celor din "destinațiile" vizate. De cele mai multe ori, Biserica preferă să organizeze ea singură aceste pelerinaje, grupul să fie însotit de preot, care pe parcursul deplasării să desfășoare activități specifice: rugăciuni, discuții pe teme spirituale etc. În finalul unui tur, făcut după „toate regulile Bisericii”, se acordă chiar un certificat ce atestă acest lucru. În acest caz, activitățile colaterale sunt reduse la minim iar noi ne intrebăm în ce masură acest demers este turism.

Pe de altă parte însă, dintotdeauna turismul a fost considerat o formă de calătorie sacră sau spirituală. Trebuie să pleci, să iesi din mediul tău obișnuit pentru a te regăsi. Călătoria cu orice scop înseamnă o desprindere, o experiență care influențează și de multe ori schimbă.

Pelerinajul în stil tradițional înseamna călătoria ca o penitență, însa pare că astăzi lucrurile au început să se schimbe.

Chiar dacă preotul însoțește grupul, se acceptă stilul de viață al pelerinului actual și se optează pentru hoteluri de trei stele, transport cu avionul, utilizarea telefoanelor mobile și a laptopurilor. În felul acesta turismul religios aduce beneficii atăt participanților cât și beneficiarilor.

CAPITOLUL II

PRODUSUL TURISTIC

2.1. Delimitări conceptuale

Bunurile au specific faptul că sunt produse (deci au forma materială) în timp ce serviciile sunt prestate (neavând o astfel de formă), expresia << bunuri și servicii >>fiind foarte frecvent utilizată , totuși prin bun vom înțelege tot ceea ce oferă omului satisfacție în urma consumului, utilizări sau doar posesiei, indiferent dacă îmbraca formna materială sau nematerială.

Prin produs se înțelege, de regulă, un bun material capabil să satisfacă o anumită nevoie. Totuși, în marketing acestei noțiuni i se atribuie un sens mult mai larg, ea desemnând un asamblu de atribute sau de caracteristici fizice, chimice și de altă natură tangibile, reunite într-o formă identificabilă. Prin urmare, produsul poate fi: un obiect, un serviciu, o activitate, o ființã umană, un loc, o organizație, o idee, respectiv rezultatul unui proces (inclusiv natural).

Bunurile materiale sunt produse care se prezintă sub forma corpurilor materiale având anumite forme și dimensiuni concrete, putând fi consumate sau utilizate la alegerea deținătorului în ceea ce privește spațiul și timpul.

Serviciile se definesc ca fiind produse care, neîmbracand forma materială, nu dau posibilitatea să fie deținute de către consumatori sau utilizatori, putându-se consuma numai într-un anumit loc și la un moment dat.

Comparativ cu bunurile materiale, serviciile prezintă câteva particularități:

1) Forma nematerială.

2) Imposibilitatea stocării.

Neavând forma materială, serviciile nu se pot constitui în stocuri atunci când cererea este mică, pentru a se pune în vânzare atunci când piața este favorabilă.

1) Inelasticitatea parțială a ofertei comparativ cu cererea este o particularitate care decurge nemijlocit din celelalte două. Aceasta înseamnă că, pe termen scurt, oferta de servicii turistice nu poate fi mărită fără a se periclita calitatea lor.

2) Simultatenitatea producției și consumului este o altă particularitate cu profunde implicații asupra politicilor de marketing ale firmelor prestatoare de servicii.

3) Inseparabilitatea producției de consum conduce la o altă particularitate a serviciilor.

4) Perisabilitatea este, de asemenea, o caracteristică generală a serviciilor.

2.2. Definirea produsului turistic

Produsul turistic se definește ca fiind un ansamblu de bunuri materiale și servicii capabil să satisfacă nevoile de turism ale unei persoane între momentul plecãrii și momentul sosirii în locul de plecare.

Bunurile materiale se concretizează în cel puțin trei categorii de elemente:

Un patrimoniu de resurse naturale, culturale, artistice, istorice, arhitectonice, tehnologice, medicale care formează cadrul fizic de bazã și care vor manifest o atracție pentru turiști, incitându-i la voiaje;

Anumite elemente de infrastructură sau echipamente care, deși nu generează motivația sau cererea de turism, contribuie în mod hotărâtor la satisfacerea acesteia (hoteluri, restaurante, terenuri sau săli de sport, de spectacol, de conferințe);

Unele facilități de acces, legate de mijloacele de transport (adică de vehicule și căi de comunicații) alese de turiști pentru a ajunge la obiectivele dorite.

Serviciile care dau conținut produsului turistic ( denumite servicii turistice) se constituie într-un conglomerat sau o combinație de cel puțin patru tipuri de bază (total diferite ca natură). Este vorba despre serviciile de transport, de cazare, de alimentație și de agrement.

Produsul turistic presupune și prestarea unuor servicii suplimentare, cum ar fi:

Servicii de organizare a consumului turistic și de informare, care se execută, de regulă în fazele de pregătire și de realizare ale serviciilor de bază, dar și în timpul derulării acestora.

Serviciile de intermediere, de genul rezervărilor de locuri, închirierilor, asigurărilor pe timpul călătoriilor.

Alte servicii cu caracter special: de secretariat, de traduceri, de supraveghere a copiilor, de telecomunicații.

Pentru a delimita cât mai corect conținutul produsului turistic este necesar să se plece de la definirea mai multor termeni: timp liber, recreere, animație, agrement.

Timpul liber este o noțiune care desemnează intervalele de timp în care persoanele sau grupurile de indivizi sunt libere de obligații formale, respectiv timpul pe care un individ decide să-l dedice fie odihnei sau destinderii, fie dezvoltării fizice și intelectuale, fie participării la viața socială, dacă sarcinile profesionale, familiale și sociale îi permit așa ceva.

Recreere este un termen care indică ansamblul comportamentelor orientate spre satisfacerea dorinței de destindere, de repaus sau de dezvoltare a personalității.

În funcție de locul în care se realizează, ea poate fi:

o În spațiu închis

o În aer liber

În raport cu mediul fizic, există:

o Recreere pe pãmânt

o Recreere în spațiul aerian

o Recreere pe malul apei sau în apă

Ținând seama de modul în care se realizează, recreerea poate fi:

O Activă

O Pasivă

Destinderea este o stare de bună dispoziție la care o persoană poate ajunge prin diverse activitãți: sport, lectură, urmărirea unor emisiuni TV, hobby.

Animația este un concept care derivă din verbul a anima, care înseamnă a da viață, a pune în mișcare. Animația desemnează un asamblu de activități organizate, de genul sporturilor recreative sau simplelor jocuri, la care participarea este liberă, având drept scop destinderea fizică și psihică și facilitatea contactelor reciproce, respectiv crearea unei bune dispoziții. De regulă, ea este supervizată de anumiți animatori, putând fi plasată într-un context de reflexie care comportă: aventura, mișcarea, sociabilitatea, formarea și creativitatea.

Agrementul se definește ca fiind ansamblul mijloacelor și cailor capabile să asigure unui individ sau unui grup o stare de bună dispoziție, de plăcere, de satisfacție, senzația unei împliniri sau realizări. El asigură turistului destinderea, reconfortarea fizică, divertismentul, dezvoltarea capacităților fizice și intelectuale, comunicarea.

Produsul turistic poate fi privit de la cinci niveluri diferite și anume:

Că ceea ce el oferă beneficiarului pentru a-i asigura satisfacerea nevoii specifice de turism, nivel la care interesează funcțiile sale

Ca produs așteptat sau dorit de consumator, el fiind privit de la nivelul beneficiarului sau al cererii.

Ca produs tangibil sau formal, respectiv că rezultat al producției de servicii, el fiind abordat prin prisma caracteristicilor pe care le posedă efectiv, adică de la nivelul producției.

Ca produs global sau metaprodus, când se iau în considerare nu numai cele patru servicii de bază care compun produsul turistic, ci și serviciile auxiliare sau suplimentare, al căror preț este inclus în tariful global sau se plătește separat.

Ca produs potențial, nivel la care interesează mai ales caracteristicile posibil de perfecționat.

2.3. Clasificarea produselor turistice

În fuctie de numărul serviciilor pe care le integrează, produsele turistice se împart în:

Integrale

Compuse

Simple

Plecându-se de la timpul cât motivația turistică poate fi menținută, respectiv de la durata ofertei, ele se vor grupa în :

Durabile

Nondurabile

Ținând seama de natura lor și a motivației care le generează, produsele turistice pot fi:

De ordin cultural

De ordin istoric

De ordin sportiv

De ordin medical

De ordin familial

De ordin comercial

Plecându-se de la durata sejurului, se disting produse turistice:

De sejur, cu durata de o zi, care la rândul lor pot fi:

– de sejur lung sau vacanțiere, având durate relativ mari

– de sejur scurt sau de week-end, durând doar câteva zile

De o zi, de genul excursiilor.

În raport cu distanța pe care se deplasează turiștii, serviciile sunt:

Pe distanță mică ( în cadrul aceleiași regiuni);

Pe distanțã medie (în cadrul aceleiași tari);

Pe distanþã mare (între țări sau continente).

În funcție de perioada din an în care se realizează, serviciile turistice se grupează în:

De sezon

În afara sezonului

Ocazionale

Luând în considerare numărul persoanelor cărora le sunt adresate, produsele turistice sunt:

Individuale

De familie

De grup

Ținând seama de modul în care se derulează, serviciile turistice se împart în:

Itinerante

De sejur

Ținând seama simultan de mai multe din criteriile deja menționate, literatura de profil operează și cu următoarele tipuri de produse turistice:

Produse : " la cheie "

Produse tip " stațiune "

Produse tip eveniment

2.4. Poziționarea produsului turistic

Prin poziționare a produsului turistic se înțelege operația de imprimare, în mintea clientelei, a imaginii dorite în legãtură cu el sau cu firma care-l realizează.

Dacă din analiza poziției actuale a produsului turistic rezultă că el nu se bucura de o imagine favorabilă pe piață, va trebui pusă problema ameliorării sale. Nemulțumirile clientelei pot fi deduse , în special, din criticile sau plângerile pe care ei le formulează.

În ceea ce privește poziția viitoare a produsului, aceasta poate fi evaluată urmărindu-se evoluțiile tehnologice, economico-sociale, politice, concurențiale sau identificându-se faza ciclului de viațã în care acesta se află.

În strânsă legătură cu noțiunea de poziționare, marketingul operează și cu cea de imagine.

Noțiunea de imagine este complementară celei de poziționare, utilizarea ei fiind de dată mai recentă, la ea ajungându-se plecând de la faptul că anumite produse, marci, firme se bucura din partea clientelei, mai mult decât altel, de o prejudecatã favorabilă.

Ori de câte ori se pune problema cumpărării unui produs turistic ori a vizitării unui ținut sau tari, imaginea formatã despre așa ceva este importantă. Procesul decizional presupune parcurgerea a trei secvențe, în cadrul cărora se dau răspunsuri la următoarele întrebări:

1) Produsul este cunoscut sau nu? Dacă răspunsul este da:

2) Care este imaginea vizavi de acesta (bună sau rea)? Dacă este bună:

3) Ce comportament se va adopta: se va cumpăra sau nu?

2.5. Ciclul de viață

La fel ca organismele vii, produsele (inclusiv cele turistice) se nasc, cresc, se maturizează, iar apoi mor (dispar).

Plecându-se de la sensul general al noțiunii de ciclu de viață al unui produs, prin ciclu de viață al unui produs turistic ar trebui să înțelegem timpul scurs din momentul apariției lui.

2.5.1. Structura ciclului de viață

Cele patru faze distincte ale unui astfel de ciclu sunt: lansarea, creșterea, maturitatea și declinul.

A. Lansarea

Sub aspect comercial, momentul care delimitează inferior faza de lansare, adică '' nașterea '' produsului, este momentul aducerii lui pe piață (conceperea, pregătirea fabricației fiind momente care țin de viața lui fizică).

Produsul turistic în această fază este prin definiție nou, atât pentru firmă care îl lansează, cât și pentru clientelă. În al doilea rând, el este puțin cunoscut de clientela potențială și de intermediari, ridicând probleme chiar și pentru producătorul lui. În al treilea rând, costurile ating acum cel mai înalt nivel, reflectând nu numai eforturile de producție și de vânzare mai mari, ci și pe cele de înlãturare a deficiențelor inerente oricărui început, pe cele promoționale, pe cele de formare profesională specifică personalului. Rata eșecului și nivelul riscului sunt foarte ridicate în această fază. Având caracter de noutate, produsul este mai slab concurat decât în următoarele faze.

Acțiunile promoționale prilejuite de lansare sunt de mare amploare, prin intermediul lor asigurându-se informarea clientelei și distribuitorilor despre existența lui, incitarea la cumpărare, convingerea populației asupra oportunității consumului, atragerea intermediarilor în vederea obținerii sprijinului pătrunderii pe piața turismului.

Prețul produsului se poate ridica fie la niveluri înalte, fie la niveluri coborâte.

Rețeaua de distrubutie poate fi de dimensiuni mai restrânse, fărã ca o astfel de strategie să conducă la frânarea ritmului de lansare.

Tipuri de strategii de lansare

a) Strategia smântânirii rapide se caracterizează prin practicarea unor campanii promoționale intense, susținute de cheltuieli mari și a unor prețuri ridicate, ele vizând realizarea de profituri maxime în timp minim.

b) Strategia smântânirii progresive presupune practicarea unor prețuri de lansare de asemenea mari și a unei campanii promoționale mai lejere, ea urmãrind maximizarea profitului mai ales pe seama diferenței între prețuri și costuri, fiind recomandată în cazul unor produse turistice care, deși noi, sunt relativ bine cunoscute de populație, concurența nepunând nici un fel de probleme.

c) Strategia penetrării rapide bazându-se pe prețuri mici și pe efort promoțional masiv, prezintă avantajul că permite scurtarea la minimum a fazei de lansare, fiind cea mai recomandată în condițiile unei concurențe puternice.

d) Strategia penetrării progresive caracterizată prin prețuri și cheltuieli promoționale mici, se impune în primul rând atunci când produsul turistic nou este relativ cunoscut, piața este în extindere, concurența are mai mult caracter potențial, iar elasticitatea cerere – preț este foarte puternică. De această dată, maximizarea profitului se pune atât pe seama diferenței între preț și cost, cât și pe cea a volumului de vânzãri.

B. Creșterea

Odată cunoscut de o bună parte din consumatorii potențiali și solicitat deja de clienții a căror nevoie s-a manifestat cel mai intens, produsul turistic intra în faza de creștere, constituită din două subfaze: cea de creștere accelerată, care se realizează în prima parte, după care se intră în cea de creștere franta.

Produsul turistic în această fază devine din ce în ce mai cunoscut și mai atrăgător, dovedindu-și tot mai evident valențele.

Vânzările înregistrează niveluri din ce în ce mai înalte, cumpărãtorii mulțumiți devenind recumparători, recomandând produsul turistic nou și altora (rude, prietenilor, colegilor), transformându-se în prescriptori.

Concurența fie că nu există încă, fie că nu a avut suficint timp pentru a reacționa la aducerea pe piața turistică a noului produs, nepunând deci probleme deosebite firmei.

Prețul noului produs, dacă lansarea s-a bazat pe o strategie a smântânirii, se va înscrie într-o tendință de scădere, lucru care, potrivit legii cererii, va stimula cererea, permițând extinderea pieței.

Publicitatea se impune a fi susținută la un nivel superior pentru a sprijini creșterea.

Rețeaua de distribuție, pentru a face față cererii în creștere și pentru a favoriza înviorarea vânzărilor, va fi în extindere.

Profitul, chiar dacă prețurile se afla în regres, va cunoaște o creștere evidentă.

C. Maturitatea

Principala caracteristică a acestei faze este aceea că vânzările și profitul ating nivelurile maxime, ele înregistrând totodată o slăbire accentuată a ritmurilor de creștere.

Produsul matur se bucură de cel mai înalt grad de acceptare, fiind foarte bine cunoscut atât de consumatori cât și de concurențã.

Concurența, având posibilitatea să intre în posesia unui volum mare de informații privind produsul și clentii lui va cunoaște cel mai intens grad de manifestare.

Prețul produsului se va situa la un nivel comparabil cu cel al concurenților, firma fiind mulțumitã de poziția pe care a dobândit-o pe piață.

Publicitatea va fi antrenată în păstrarea imaginii favorabile de care produsul se bucura deja în rândul clienților, cgeltuielile totale aferente menþinându-se, de regulã, la un nivel destul de ridicat.

Distribuția, cum este și firesc, va fi în faza de maturitate la limita superioară de extensie.

D. Declinul

În mod inevitabil, produsul turistic, după ce a trecut prin celelalte faze, va intra, mai degrabă sau mai târziu și în faza de declin, marcată prin indici subunitari de creștere a vânzãrilor și profitului.

Cauzele care conduc produsele turistice spre această fază sunt cele generale:

Apariția pe piață a unor produse noi care sunt fie mai bune sub aspect calitativ, fie mai ieftine, fie mai bune și mai ieftine, care '' rãpesc '' clientela tradițională a firmei;

Restrângerea cererii sub acțiunea unor factori independenți de caracteristicile tehnico-economice ale produsului turistic și de preferințele clienților

Schimbarea gusturilor consumatorilor de turism

Saturarea nevoii de turism acoperite cu produsul în cauză ( stingerea unei boli)

Produsul turistic intrat în faza de declin se caracterizeazã în primul rând printr-un avansat grad de uzură morală, firma care-l furnizează pierzând teren faăã de concurență și față de exigențele consumatorilor.

Concurența pe piață, din țarã și din afară, atinge intensitatea maximă.

Prețul practicat în această fază se află la un nivel coborât, în felul acesta încercându-se prelungirea duratei de viață a produsului.

Publicitatea fie că nu mai poate face față dificultăților, fie că se impune a fi revigorată.

Distribuția își restrânge aria de extindere.

Pentru firmă al cărui produs turistic a intrat în faza de declin sunt posibile urmãtoarele soluții de adoptat:

o Păstrarea pe piață a produsului în condiții de rentabilitate încă acceptabilă

o Relansarea produsului printr-un efort tehnic, organizațional, de calificare, promoțional și de altă natură.

o Abandonul progresiv, care presupune retragerea, pas cu pas, de pe unele segmente de piață

o Abandonul total, care este echivalent cu încetarea producției.

2.6. Strategii privind produsele turistice

Pentru a-și asigura supraviețuirea sau consolidarea poziției pe piață, firma trebuie să aibă în permanență în vedere solicitările, gusturile și pretențiile clienților, pe de o parte, și performanțele concurenței, pe de altă parte, produsele turistice pe care le oferă fiind supuse în permanență unor analize și perfecționări.

Elaborarea strategiilor cu privire la produsele turistice este o operașiune cât se poate de complexă, care presupune folosirea unui mare volum de informații, precum și a unor instrumente de lucru specifice.

2.6.1. Strategii privind produsele turistice existente

Analiza poziției actuale a produsului turistic presupune găsirea răspunsurilor la următoarele întrebări:

În ce măsură satisface el cererea identificată deja?

Care este pertinența și eficacitatea produselor turistice concurente sau substituibile?

În ce fază a ciclului de viață se află produsul comparativ cu cele concurente sau substituibile?

Evaluarea poziției viitoare a produsului turistic este o operașiune foarte complexă, care presupune utilizarea tehnicilor obișnuite de previziune. În acest scop, este absolut necesar să se anticipeze evoluțiile de ordin tehnologic, evoluțiile normale de la o fază la alta a ciclului de viață, cele care au loc în viața economică și socială, cele de ordin politic.

Strategia menținerii cât mai îndelungate a statutului de lider dobândit pe seama produselor aflate în postura '' vacii de muls '' impune firmei utilizarea întregului arsenal disponibil pentru valorificarea din plin a avantajelor pe care le prezintă, saturarea pieței și asaltul susținut de produsele vedeta fiind semne că declinul poate interveni oricând.

Strategia relansării, a cărei oportunitate se cere analizată în cazul unor produse intrate oarecum accidental într-un declin îngrijorător, presupune un efort tehnic, organizatoric și economic, adeseori comparabil cu cel de lansare a produselor noi.

Strategia retragerii treptate de pe piațã, precum și cea a abandonului se impun a fi luate în seamă mai ales în cazul produselor turistice uzate moral, intrate într-un stadiu avansat al declinului, pentru care volumul vânzărilor și cota proprie de piașă sunt mici, neavând nici o șansă de amelioarare.

2.6.2. Strategii privind produsele noi

Prin produs turistic nou se înțelege orice produs de acest gen care se deosebește de cele existente prin cel puțin o caracteristică (tehnică, organizatorică sau de altã natură) esențială. De aici rezultă că el poate fi:

Un produs cu totul nou, care se deosebește radical de cele existente, determinând apariția unei noi piețe turistice

Un produs perfecționat, fiind destinat unei piețe existente

Un produs similar cu cele existente, dar mai ieftin

Strategii privind produsele noi: strategia inovării și a înnoirii.

Strategia inovării se bazează pe cea de-a doua interpretare a produsului nou, propunându-și în primul rând perfecționarea, pe toate căile posibile, a produselor turistice.

Strategia înnoirii propriu-zise, adică a producerii și a livrării pe piață a unor produse turistice cu totul noi, este mult mai pretențioasã și mai greu de adoptat, presupunând cheltuieli de cercetare și de promovare considerabile.

Strategia înnoirii prin diferențiere are cea mai întinsă arie de cuprindere, în turism compoziția produsului putându-se modifica mult mai ușor decât în alte domenii de activitate.

Strategia înnoirii prin ruptură constă în aducerea pe piață a unui produs cu totul nou sau, dacã nu, cel puțin radical schimbat cu celelalte.

Dacă se ia în considerare poziția față de concurență, se pot pune în evidență:

Strategia proactivă, prin care firma de turism își propune conceperea și aducerea pe piațã, înaintea concurenței, a unor produse noi, cu care să pună în inferioritate firmele cu acelas profil;

Strategia reactiva, prin care firma răspunde concurenței, care este pe cale de a devansa, prin acte inovaționale care să o pună din nou într-o situație favorabilă.

Fundamentarea, de către firmele de turism, a strategiilor privind produsele noi se realizează dupã modelul obișnuit, ea presupunând parcurgerea următoarelor etape: descoperirea ideilor, selectarea acestora, dezvoltarea și testarea conceptului, analiza economico-financiară, dezvoltarea noului produs, testarea pieței, difuzarea și abandonul.

Descoperirea ideilor

Orice produs se naște dintr-o idee, fiind rezultatul imaginației și cercetărilor unor persoane inventive preocupate de dezvoltarea turismului. Principalele surse de idei sunt turiștii, specialiștii și experții și intermediarii.

Selectarea ideilor

Deși '' construirea '' sau dezvoltarea unui produs turistic nou sunt direct dependente de imaginația creativă a responsabilităților de marketing, ori de capacitatea lor de a stimula și culege ideile noi ale altora, o bună parte din acestea se dovedesc fie neoperationale sub aspect tehnic, fie neviabile din punct de vedere comercial.

Testarea conceptului

De îndatã ce a fost finalizată selectarea ideilor, este foarte util ca responsabilul de marketing să realizeze dezvoltarea conceptului de produs nou, în felul acesta fiind în măsură să precizeze principalele lui caracteristici și elemente constitutive, fãcându-și o idee completă asupra posibilităților de realizare a acestuia și asupra puterii lui de atracție față de turiștii vizați.

Înainte de a dezvolta și materializa un concept coerent de produs turistic nou, acesta trebuie să fie testat, operațiunea de testare presupunând găsirea răspunsurilor la următoarele întrebări:

Conceptul avansat este suficient de clar și ușor de înțeles?

Pune el în evidență principalele avantaje comparative ale noului produs în raport cu produsele concurente?

Produsul nou reprezentat de concept este în măsură să satisfacă niște nevoi și dorințe reale ale turiștilor?

Cât de ușor va fi absorbit de piață noul produs?

Care sunt imbunatatirlie de sugerat producătorilor de componente ale sale?

Analiza comercială

Materializarea conceptului de produs turistic nou nu trebuie să aibă loc înainte de a se fi estimat cheltuielile, veniturile și profitul, adică de a se fi analizat șansele sale de comercializare.

Dezvoltarea produsului

Dacă analiza posibilităților tehnice și comerciale a ajuns la concluzia că noul produs poate fi construit și comercializat în condiții de eficiență, se poate trece la materializarea și dezvoltarea produsului conceput și testat în fazele anterioare, operațiuni care pot dura și ani de zile, timp în care se realizează negocierea acordurilor cu firmele turistice furnizoare ale componentelor sale și asigurarea infrastructurii necesare.

Testarea pieței

Înainte de lansarea propriu-zisă pe piață a noului produs turistic, este recomandat să se facă testarea pieței, al cãrui obiectiv constă în evaluarea reacției la nouă ofertă.

O piață test trebuie urmărită o perioadă suficient de îndelungată pentru a putea conduce la concluzii corecte și la previziuni realiste, ceea ce poate mări cheltuielile și atrage atenția concurenților.

Adoptarea produsului nou

În procesele de planificare a lansării produselor noi și de gestiune se face adeseori distincție între cumpãrarea și adoptarea unui nou produs, plecându-se de la ideea că adoptarea înseamnă manifestarea unei atitudini pozitive stabile cu privire la produs, manifestarea unei intenții de repetare a actului de cumpãrare și, eventual, transmiterea unei imagini pozitive în legătură cu acesta.

Difuzarea

În timp ce adoptarea este un proces care se judecă la nivel de individ, difuzarea se realizează la nivelul întregii piețe, aplicând grupurile de indivizi.

Ca și în cazul celorlalte produse, în funcție de viteză de adoptare, pot fi remarcate cinci tipuri de clienți:

o Inovatorii (persoanele care adoptă imediat orice inovație);

o Adoptanții precoce (cuprinzând primii indivizi care sunt dispuși să procure rapid noile produse, având un acces mai puțin rapid comparativ cu inovatorii la informațiile privitoare la acestea);

o Majoritatea precoce (formată din persoanele dornice de noi produse care, înainte de a le procura, așteaptă să vadă reacțiile inovatorilor și adoptanților precoce);

o Majoritatea tardiva ( constituită din indivizii care așteaptă testarea produselor noi de către majoritatea precoce);

o Refractării ( care manifestă cel mai mare conservatorism, neavând nici o înclinație spre schimbare și risc).

2.7. Politica de comunicație

Politica de comunicație cuprinde ”toate măsurile interne și externe ale unei întreprinderi care acționează asupra cunoștiințelor, concepțiilor și aptitudinii participanților la piață, față de informațiile întreprinderii” sau, în sens mai larg, cuprinde atât comunicarea orientată spre piațî, cât și pe cea din interiorul întreprinderii.

Prin politica de cominicație și mijloacele prin care o concretizează, întreprinderile urmăresc o difuzare cât mai completă a unor informații despre activitatea, produsele și serviciile lor, dar și o recepționare a modului cum sunt primite și apreciate. Privită din acest punct de vedere, întreprinderea se constituie într-o importantă sursa de comunicație, emițând numeroase informații al căror obiectiv principal vizează întãrirea imaginii și a prestigiului ei și a produselor și serviciilor sale în mediul său pe piața în care acționează.

Ca receptor de informații, intrprinderea trebuie să acorde o maximă atenție atât situatiilo prin care imaginea sa și a produselor și serviciilor sale se bucura de aprecierile consumatorilor (turiștilor) sau ale întreprinderilor partenere, dar mai ales cazurilor în care se înregistrează o diminuare a prestigiului sau pe piață.

Sistemul de comunicație prin care întreprinderea pune în circulație o informație, o idee sau o atitudine este compus din sursa de informație ; mesajul (respectiv informația, ideea ce urmează a fi difuzată); destinatarul ( consumatorul, turistul, distribuitorul) și suportul mesajului ( mijlocul prin care urmează sã fie difuzată informația).

Decizia de cumpărare a unui produs turistic este luată ca urmare fie a unei experiențe anterioare, fie a unei comunicări anterioare.

Sursele de informații ce ajung la potențialul consumator pot fi comerciale, necomerciale, personale și impersonale.

Figura 2.7.1. Matricea informării consumatorului: principalele surse de informații.

Pentru marketeri este necesar să cunoască sursele de informații care pot influența consumatorul în luarea deciziei de cumpãrare și, mai mult, să le influențeze și să le utilizeze într-un mod cât mai avantajos pentru întreprinderea ce o reprezintă.

Formatorii de opinii sunt persoane, grupuri de persoane sau agenții de turism care pot transmite informația consumatorului. Ei pot emite informații despre atracții, mediul fizico-geografic, mijloace de transport, prețuri și tarife practicate, în mșsurã să influențeze potențialii consumatori.

Liderii de opinie sunt persoane care fac parte din aceeași categorie socială cu cei pe care-i influențează (prieteni, colegi, persoane de încredere) și cu o experiență în consumul produsului turistic respectiv.

Decizia de cumpãrare reprezintă o succesiune a proceselor de recunoaștere a necesitaților sau dorințelor, căutare și evaluare a alternativelor, alegere a produsului turistic și evaluare post-cumparare.

Riscul asumat de consumator în procesul de luare a deciziei este invers proporțional cu interesul și încrederea de sine a acestuia. Consumatorul își poate mări încrederea de sine în procesul de luare a deciziei de cumpărare dacă:

– se bazează pe experienăă anterioară;

– apelează la prestatori de servicii pe care îi cunoaște, sau îi sunt recomandați de prieteni sau persoane de încredere;

– primește garanții din partea întreprinderilor de turism, fie pentru restituirea contravalorii serviciilor plătite, fie prin oferirea unei alte destinații im cazul în care nu va fi satisfăcut pe deplin;

– își reduce interesul și așteptarea prin opțiuni pentru produse turistice mai ieftine și mai accesibile;

– aprofundează și verifică informațiile primite, achiziționând cât mai multe materiale promoționale.

Procesul de comunicare

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul următoarelor elemente:

Figura 2.7.2: Elementele procesului de comunicare

– sursa (o persoană, un grup sau o organizație care dorește să transmită un mesaj altei persoane sau grup de persoane);

– mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor și simbolurilor transmise de sursă și destinate receptorului);

– codificarea (transformarea mesajului de către sursa într-un mod care să exprime simbolic ideea sau conceptul ce se dorește să ajungă la cumpărător);

– canalul de comunicație (mijlocul prin care mesajul codificat urmează să ajungă la receptor -ziar, revistă, televiziune, radio, panou stradal etc);

– decodificarea (interpretarea de către receptor a simbolurilor transmise de sursă);

– receptorul (cel căruia îi este adresat mesajul și care poate să nu coincidă cu receptorul vizat de sursă);

– răspunsul (reacțiile receptorului după expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpăra produsul, își schimbă atitudinea față de acesta sau renunță să mai cumpere);

– feedback-ul (partea din răspuns care se întoarce la emitent);

– zgomotul sau perturbațiile (interferențele ce pot conduce la o percepere incorectă a mesajului).

Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu răspunsul așteptat (cumpărarea produselor), sunt utilizate așa-numitele modele ale ierarhizării răspunsului care urmăresc etapele parcurse de consumatori până la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA și modelul DAGMAR.

Modelul AIDA pornește de la ideea că promovarea trebuie să atragă atenția, să creeze interes, să stimuleze dorința și să determine acțiunea.

Conform modelului DAGMAR, pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape2: informarea, conștientizarea, plăcerea, preferința, convingerea și satisfacția.

CAPITOLUL III

PROMOVAREA TURISTICĂ

Acțiunile promoționale în domeniul turismului, la fel ca în toate celelalte sectoare, vizează atât atragerea de noi clienți, cât și păstrarea celor vechi, adresându-se, direct sau prin rețelele de intermediari, fie întregului public, fie unor categorii bine identificate de clienții țintă. În timp ce producția și comercializarea se realizează mai cu seamă la nivel local (prin firmele sau grupurile de firme turistice), promovarea poate favoriza firmele de la toate nivelurile (local, zonal, național și chiar internațional).

Fiind orientată în primul rând spre turiștii potențiali, promovarea nu va neglija în nici un caz comercianții și ceilalți intermediari.

Date fiind legăturile foarte strânse dintre promovare și vânzări, la fel ca în celelalte domenii de activitate, în turism pot fi puse în evidență două stiluri promoționale distincte:

Promovarea imaginii, având în centrul atenției destinațiile turistice pe care urmărește să le facă pe larg (și cât mai favorabil) cunoscute;

Promovarea vanzarilor, care implică nemijlocit operațiunile de comercializare.

În timp ce promovarea este o acțiune care preocupă pe toți cei implicați în turism, comercializarea este un domeniu exclusiv al profesioniștilor.

3.1. Obiectivele promovării

Fundamentarea deciziilor privind promovarea ocupă o mare parte din timpul responsabilului de marketing al firmei turistice, întreaga acțiune presupunând definirea cu atenție a obiectivelor de atins, efortul financiar antrenat și efectele scontate derivând direct din acestea.

Jucând un rol determinant în realizarea echilibrului economico-financiar al firmei de turism, promovarea presupune implicarea intelectuală și financiară a tuturor firmelor care asigură ''fabricarea'' produselor turistice integrale.

Punctul de plecare în definirea obiectivelor promovării turistice îl constituie definirea obiectivelor de marketing ale firmei, primele derivând din celelalte. De exemplu, dacã o agenție turistică își fixează ca obiectiv general creșterea numărului de clienți, ea trebuie să aibă în vedere, mai întâi, cel puțin trei niveluri ale clientelei, putându-și formula apoi cel puțin patru strategii diferite de marketing:

1) întărirea fidelității clienților proprii;

2) mărirea numărului de ocazii în care clienții ei fideli o pot solicita pentru satisfacerea nevoilor de turism;

3) atragerea clienților firmelor turistice concurente;

4) transformarea nonconsumatorilor de produse turistice în consumatori (mai intâi potențiali, iar apoi efectivi).

Pasul următor va presupune identificarea stadiilor prin care un nonconsumator relativ poate fi transformat într-un consumator fidel:

1) Cel cognitiv, în care obiectivul promovării este atragerea atenției nonconsumatorului, aducândui-se la cunostiintă faptul că firmã și serviciile sale există și îi pot sta la dispoziție.

2) Cel afectiv, în care, în urma identificării și cunoașterii gusturilor acestuia, obiectivul trebuie să fie trezirea interesului și dorinței de a deveni clientul potențial al firmei.

3) Cel comportamental, în care, utilizând cele mai eficiente metode de convingere, obiectivul ținta este transformarea clientului potențial în client efectiv fidel.

Este indicat ca obiectivele promovării să fie cuantificate în cât mai mare proporție, pentru a se putea asigura controlul îndeplinirii lor.

3.2. Rolul informării în promovarea turismului

Activitatea de promovare este înainte de toate o activitate comunicațională, informarea clientelei în legătură cu produsul său firma care-l furnizează fiind unul din obiectivel ei de primă importanță. Aceasta se poate realiza pe cai și cu mijloace multiple, sub forma verbală sau scrisă, vizuală sau auditivă, directă sau indirectă.

3.2.1. Rolul centrelor de informare

Firmele, organizațiile și instituțiile interesate în promovarea pe scară largă a turismului își organizează, fără excepție, centre de informare (puncte, birouri sau oficii), având caracter permanent sau ocazional.

1) Centrele permanente de informare sunt organizate pe principiul teritorial, pe cheltuiala firmelor, oficiilor de turism sau a statului, fiind amplasate în localitățile, zonele și țările în care clientela turistică este cea mai numeroasă, ele îmbrãcând, de cele mai multe ori, forma birourilor sau oficiilor de informare. Rolul lor este acela de a oferi (gratuit), pe toate căile (fata în față, telefonic, prin pliante și broșuri) informații (dintre cele mai bogate și diverse) utile clientelei turistice, atât în localitățile emitente, cât și în cele receptive, antrenând în sistemul de distribuire a acestora agențiile de voiaj, transportatorii auto, maritimii, feroviarii, unele organisme naționale (camere de comerț, uniuni patronale), asociațiile de consumatori, sindicatele.

2) Punctele ocazionale de informare se prezintă sub forma saloanelor și standurilor.

a) Saloanele de vacanță sunt puncte de informare de prima importanță la care firmele turistice, individuale sau asociate, au posibilitatea să contacteze direct o bună parte din clientela potențială și mai ales intermediarii interesați în distribuirea produselor turistice. Ele se organizează mai cu seamă înaintea vacanțelor (de vară sau de iarnã) ori marilor sărbători, fiind manifestãri de cea mai înaltă eficiență sub aspect comunicațional.

În funcție de modul de organizare, ele se împart în:

Regulate, organizându-se la intervale de timp relativ constante.

Neregulate, datele de deschidere-inchidere variind

Dupã gradul de specializare, se disting:

Saloane universale, în cadrul cărora sunt promovate mai multe genuri de turism;

Saloane specializate sau tematice, care promovează doar câte un singur tip de turism.

Luându-se în considerare amploarea care se acordă acțiunilor promoționale, întâlnim:

Saloane naționale, la care participă doar firmele turistice ale unei țãri;

Saloane internaționale de turism

b) Standurile se organizează, de regulă, la nivel național, multiregional sau regional, cu participarea firmelor, grupurilor de firme ți organismelor naționale de turism, scopul lor fiind acela de a asigura distribuirea documentelor promoționale (pliante, broșuri) către intermediari sau clientela finală.

Orice stand turistic trebuie să-și propună cel puþin 3 obiective:

Acrosajul, adică atragerea atenției vizitatorilor (inclusiv a celor obosiți și plictisiți de ceea ce au văzut deja) prin mijloace adecvate (specifice regiunii turistice pe care o promovează);

Animația, care se poate realiza prin spectacole, prin jocuri, prin prezența unor artizani care să demonstreze existența anumitor elemente de atracție turistică;

Cumpărarea, respectiv facilitarea procurării, la fața locului, fie a unui sejur, fie a unei călătorii în zona turistică reprezentată, ceea ce presupune existenta în apropiere a unei agenții turistice.

Centrele și punctele de informare de toate genurile, în afară de informațiile scrise, trebuie să fie în măsură să transmită celor interesați și informații verbale prin tehnici operative.

3.3. Formele promovãrii

Comunicarea între firmele turistice și piață se realizează pe căile obișnuite, care se află la dispoziția oricărui întreprinzător.Varietatea acestora fiind foarte mare, s-a impus necesitatea sistematizării lor în așa fel încât, plecându-se de la stategiile generale de marketing și de la obiectivele specifice strategiilor promoționale, să se creeze posibilitatea selectãrii celor mai adecvate forme de promovare. Așa s-a ajuns la gruparea lor în urmãtoarele modalități:

Publicitate;

Promovarea vânzărilor;

Relațiile publice;

Forța de vânzare;

Marketingul direct;

Promovarea prin marcă;

Sponsorizarea;

Saloanele profesionale;

Pentru a-si atinge obiectivele, promovarea turistică trebuie realizată combinând cât mai multe din aceste forme, nefiind excluse cazurile în care firmele le folosesc pe toate.

3.3.1. Publicitatea turistică

Publicitatea reprezintă principală modalitate de promovare a produselor și serviciilor turistice.

3.3.1.1. Conținut, obiective, etape

Termenul de publicitate provine din verbul publico – publicare, desemnând acțiunea de adresare către public sau de aducere la cunostiinta publicului, respectiv din substantivul publicatio, care înseamnă mod de adresare către public.

Fiind o formă impersonală de comunicare cu piața turistică, atât pe termen scurt, cât și pe termen lung, publicitatea își propune crearea și păstrarea clientelei prin informare, sfătuirea și convingerea ei asupra necesității cumpărãrii serviciilor turistice ale firmei care o susține, apelându-se la profesioniști plătiți și la mijloace materiale specifice.

Indiferent de formele concrete care le îmbracă, publicitatea este o formă de comunicare în masã. Mesajele transmise către clientelă se caracterizează prin aceea că sunt:

a) simultane, adresându-se unui număr mare de persoane, printr-o mare diversitate de cai (publicații, radio, tv);

b) Impersonale, nefiind adresate unei anumite persoane ci publicului în general;

c) Indirecte, cazurile în care transmițătorul se află în contact nemijlocit cu receptorii mesajelor fiind cu totul excepționale;

d) În sens unic, mesajele parcurgând drumul emițător – receptor (nu și invers), după un oarecare interval de timp fãcându-se auzit doar ''ecoul'' lor.

Această ultimă caracteristică deosebește în mod esențial publicitatea de celelalte forme de promovare, care se bazează pe un oarecare dialog între firmele de turism și clientelă.

Pentru a face publicitate unui produs sau serviciu turistic, la fel ca în toate celelalte cazuri, profesionistul trebuie:

Să definească precis tema (subiectul) publicității, decizând ce urmează să fie anunțat;

Să aleagă destinația mesajului, decizând cui îi este adresat;

Să precizeze locul (localitatea, zona sau țara), decizând deci unde va fi distribuit mesajul;

Să hotărască momentul sau perioada, respectiv să decidă când va avea loc campania publicitară;

Să selecteze mijlocul prin care vor fi transmise informațiile, răspunzând la întrebarea '' cum se va trasmite mesajul? '';

Să evalueze efortul economic, hotărând cât se va cheltui pentru realizarea publicității;

Să estimeze efectele (creșterea vânzărilor, a profitului) care vor fi obținute pe seama campaniei publicitare.

Un profesionist al publicității va trata întotdeauna cu maximum de atenție clientul, considerându-l un partener bine instruit, priceput, exigent, sensibil, care nu trebuie amăgit cu promisiuni fără acoperire deplină, sinceritatea fiind poate cea mai importantă condiție pe care trebuie să o îndeplinească publicitatea.

Principalele etape ale unei campanii publicitare ar fi:

Stabilirea rolului ei în cadrul strategiilor de marketing ale firmei;

Fixarea constrângerilor bugetare;

Selecționarea piețelor țintă;

Stabilirea obiectivelor publicității în cadrul fiecărei piețe țintă;

Alegerea agențiilor și a mijloacelor publicitare;

Evaluarea eficienței.

Definirea rolului. Ca parte componentă a unei anumite strategii de marketing, publicitatea în turism trebuie să asigure:

Informarea clientelei potențiale în legătură cu existența pe piață a unui anumit produs sau serviciu turistic și a firmei care-l furnizează;

Suscitarea interesului clientelei și al distribuitorilor (agențiilor de voiaj) care asigură vânzarea acestuia (prin campanii de presă sau pe alte căi);

Promovarea evenimentelor (sportive, culturale, religioase) generatoare de turism;

Anunțarea reducerilor de preț acordate în anumite condiții (pentru grupuri, pentru oferta extrasezon);

Crearea unei imagini de marcă;

Fidelizarea clientelei.

Cu alte cuvinte, publicitatea își propune, mai cu seamă, atragerea clientelei spre agențiile de voiaj sau centrele de rezervări prin intermediul informatiilor, deosebindu-se astfel promovarea vânzărilor, care se ocupă mai ales de incitarea vânzărilor și distribuitorilor prin mijloace mai presante (reduceri de preț, cadouri).

Determinarea bugetului publicitar. Din punct de vedere economic, estimarea cheltuielilor și rezultatelor antrenate de o campanie publicitară este o chestiune esențială, pe seama ei hotărându-se dacă este eficient sau nu ca firma să se angajeze într-o astfel de acțiune.

În principui, fundamentarea bugetului publicitar (ca și a celui promoțional privit în ansamblul său) se face luându-se în considerare:

Cifra de afaceri a firmei care inițiază campania publicitară;

Resursele disponibile care pot fi consacrate acestui scop;

Cheltuielile publicitare ale concurenților;

Stadiul ciclului de viață în care se afla produsele sau gama de produse turistice ale firmei;

Obiectivele urmărite prin campania publicitară.

Ținând seama de o parte sau de toate aceste elemente, pot fi adoptate metodele de fundamentare a bugetului valabile pentru orice firmă (metodele mecanice, metodele bazate pe calcule globale, metodele statistico-matematice).

Selectarea clientelei țintă. Ca în toate celelalte cazuri de astfel, ținta principală a campaniilor publicitare turistice o constituie publicul de audiență, care se identifică, în principiu, cu clientela potențială a firmei angajate în derularea lor. Totuși spre deosebire de ținta de marketing, constituită din beneficiarii (consumatorii) potențiali ai serviciilor de turism, ținta publicității este formată nu numai din turiștii potențiali, ci și din persoanele sau instituțiile care pot influența cererea acestora și deciziile lor de cumpărare. De la caz la caz, ținta campaniilor publicitare poate fi extinsă sau restrânsă.

La selectarea clientelei țintă trebuie să se aibă în vedere, nu posibilitășile de adaptare a produselor turistice la pretențiile clientelei, ci mai ales posibilitățile de adaptare a clientelei la produse, segmentele de piață fiind bine cunoscute înainte de operațiunea de lansare.

Stabilirea obiectivelor publicității este operațiunea prin care se precizează sarcinile pe care trebuie să și le asume cei antrenați în campaniile publicitare, precum și mijloacele de realizare a lor.

Selectarea agenției de publicitate. Cazurile în care firmele de turism își realizează singure publicitatea sunt din ce în ce mai rare, de cele mai multe ori ele apelând la firme specializate în activități de acest gen, încadrate cu profesioniști.

Operațiunea de alegere a agenției căreia i se încredințează sarcina realizării publicității este destul de complexă, la baza ei stând, pe de o parte, obiectivele acesteia, iar pe de altă parte, o serie întreagă de criterii de selecție.

În funcție de obiectivele care urmează a fi atinse în urma campaniilor publicitare și a acțiunilor promoționale de ansamblu, la alegerea agențiilor se va ține seama de capacitatea acestora de a realiza, pe lângă publicitate, și alte forme de promovare, de întinderea ariei de acțiune (de existenșa sau inexistența filialelor în țară și străinãtate), de posibilitatea antrenării lor și în alte acțiuni de marketing (în efectuarea studiilor de piață).

Principalele criterii avute în vedere la selectarea agenției publicitare ar fi:

Raportul între sursele care pot fi alocate publicității și mărimea agenției, știut fiind faptul că, de regulă, agențiile importante nu sunt dispuse să se angajeze în campanii modeste de publicitate;

Experiența agențiilor în domeniul turismului, multe din acestea tratând publicitatea în turism după regulile general valabile pentru bunurile de consum;

Numărul și felul clienților serviți de aceeași agenție, precum și gradul lor de fidelitate, de care depinde disponibilitatea viitoare a acesteia;

Stilul utilizat deja de agenții, care ajută la crearea imaginii în legătură cu potențialul lor creativ;

Tipurile de servicii oferite de fiecare agenție, respectiv calitatea acestora, de care depinde valoarea lor operațională.

Evaluarea eficienței este o operațiune care se impune a fi executată atât înaintea, cât ți după finalizarea unei campanii publicitare. Datorită faptului că unul și acelas efect se datorează mai multor cauze, este foarte dificil să se delimiteze efectele nete ale unei anumite acțiuni publicitare, în baza cărora să se determine eficienta acesteia. De aceea, în majoritatea cazurilor, eficienta campaniilor publicitare se estimează în baza unor efecte mai mult sau mai puțin globale și a unor cheltuieli foarte bine individualizate, apelându-se la metodologia obișnuită de cuantificare a eficienței.

3.3.1.2. Mesajul publicitar

Sistemul comunicațional prin care se realizează publicitatea turistică încorporează în structura sa cele patru elemente arhicunoscute: emițătorul, mesajul, receptorul și feed-back-ul. Dintre acestea, mesajul deține locul principal.

Emițătorul mesajului publicitar este fie firma turistică interesată în promovarea serviciilor sale, fie o firmă specializată în astfel de activități. El trebuie să fie un bun cunoscător al clientelei turistice și al obiectivelor urmărite prin campania publicitară.

Receptorul este constituit fie din clientela turistică propriu-zisă, fie din intermediarii care realizează disttribuția produselor și serviciilor turistice spre beneficiarii finali, care urmează a fi influențați de mesajul transmis. Pentru că publicitatea să fie eficientă, receptorii trebuie să fie în măsură să perceapă, să înțeleagă, să interpreteze și să reacționeze în conformitate cu scopurile emițătorilor. Toate acestea depind de caracteristicile pe care destinatarii mesajelor le prezintă, adică de trãsăturile lor psihologice și fiziologice, de eterogenitatea lor, de obiectivele și atitudinile lor, de motivația de a recepționa mesajele, de relațiile existente și de gradul de cunoaștere între amitatori și receptori, respectiv de atenția, distorsiunea și retenția selectivă a acestora.

Modul în care receptorul reacționează la mesajul transmis se constată prin intermediul feed-back-ului.

Dacă feed-back-ul semnalează insensibilitatea receptorilor la mesajele transmise, specialistul în publicitate trebuie să facă o analiză atentă a cauzelor care au condus la așa ceva.

Mesajul este constituit din setul de informații și imagini care se transmit de către emițător spre receptor.

Tema mesajelor publicitare, dacă se ține seama de înclinația clienților potențiali spre efort minim de alegere, este indicat să fie cât se poate de simplă, turiștii potențiali dorindu-și produse prezentate ca fiind cele mai bune. Totuși, unicitatea mesajului nu este un principiu recomandat în orice condiții, existând suficiente cazuri în care firmele de turism, din motive care țin de bugetul promoțional, adoptă soluții publicitare cu o tematică destul de complexă, grupând anunțuri referitoare la mai multe stațiuni, la zone turistice diferite, la mijloace de transport distincte, reunindu-ți eforturile financiare pe care le fac.

Chiar dacă sunt extrem de diverse, mesajele publicitare conțin cam aceleași elemente: titlu, textul, sloganul, ilustrația.

Titlul mesajului este constituit dintr-un cuvânt sau set de cuvinte poziționat în fata textului, care trebuie, pe de o parte, să sugereze conținutul textului și să atragă ușor atenția asupra lui, iar pe de altă parte, să incite interesul de informare al receptorilor.

Textul este partea mesajului publicitar care conține miezul informațiilor transmise către turiștii potențiali, el trebuind să fie suficient de scurt pentru a păstra interesul și suficient de lung pentru a conține informațiile utile. Prin urmare, acesta trebuie să trasmită maximun de informații cu minimum de cuvinte și să fie clar, precis, atractiv și sugestiv.

Stilul de redactare a textului este necesar să asigure, pe de o parte, valorizarea conținutului, iar pe de altă parte, atingerea scopului mesajului, aspectelor informaționale și emoționale acordandu-li-se atenția cuvenită.

Sloganul este partea din mesaj care, cu un număr minim de cuvinte, exprimă în mod lapidar ceea ce-și propune mesajul publicitar, el trebuind să fie, în egală măsură, plăcut și incitant, îmbrăcând forma ritmată sau de jocuri de cuvinte.

Ilustrația, concretizată în fotografii, desene, muzicã sau filme, trebuie sã întrunească condițiile și să respecte regulile prezentate în legătură cu documentele turistice (pliante, broșuri).

Conceperea mesajului publicitar se face în deplină concordanță cu obiectivele campaniei publicitare, respecatandu-se toate regulile valabile în materie de comunicare. Pentru a-i asigura o eficiență cât mai înaltă, acesta trebuie sã fie:

Imaginativ, fiind rodul unui act de creație;

Strategic, ținând de o strategie anume de marketing;

Ușor inteligibil, pentru a nu crea dificultăți clientelei;

Original în raport cu ceea ce oferă concurența;

Durabil (ușor de memorat).

La conceperea mesajelor publicitare s-ar impune respectate următoarele reguli:

Să se transmită turiștilor potențiali propriul entuziasm privind produsul, folosind un vocabular și o ilustrație adecvată;

Să se pună în evidență elementele de exclusivitate sau de diferențiere;

Să se facă uz de fapte precis definite;

Produsul să se prezinte prin anunțuri de cât mai bună calitate;

Cel mai puternic argument al mesajului să fie amplasat în antetul acestuia;

În antetul mesajului să se insereze tot ceea ce reprezintă element de noutate sau avantaj comparativ;

Să se evite, în redactarea mesajului, enumerările;

Mesajele însoțite de ilustrații sunt de preferat celor doar scrise, știut fiind faptul că o fotografie este receptată de două ori mai rapid decât un text;

Fotografiile să aibă în centrul atenției localnicii și să fie subtitrate în mod inteligent;

Mesajul să se încheie cu propunerea făcută clientelei.

Evaluarea și selectarea nesajelor se face în funcție de trei criterii principale:

Atracția, prin care se înțelege capacitatea mesajului de a suscita atenția;

Exclusivitatea, mesajul trebuind să fie unic și deosebit de cele ale concurenților;

Credibilitatea, mesajul trebuind să fie susținut de probe.

În plus, se mai ține seama de:

Ușurința înțelegerii;

Puterea de convingere și de incitare la cumpărare;

Gradul de adaptare la piața þinta;

Durabilitatea;

Valoarea afectivă;

Ușurința memorãrii.

3.3.1.3 Formele publicității

Indiferent dacă este fãcută de către firma prestatoare de servicii turistice, de către cea distribuitoare ori de către stat, la nivel local, regional, național sau internațional, pentru produs, marca sau firma, pentru efecte imediate sau de perspectivă, publicitatea se prezintă sub următoarele forme principale: prin mass-media, exterioară, directă și gratuită.

3.3.1.3.1. Publicitatea prin mass-media

Principalele mijloace de mass-media care pot fi utilizate în scopuri publicitare de către o firmă de turism sunt: presa scrisă, radioul, televiziunea și cinematograful.

Alegerea unuia sau altuia din suporții specifici fiecărui tip particular de media se face în funcție de următoarele criterii:

Gradul de audiență sau curba audienței cumulate, prin care se înțelege audiența acumulată în urma mai multor apariții ale mesajului publicitar.;

Duplicitatea audienței, adică audiența cumulată a doi suporți;

Puterea de penetrare, care reprezintă raportul între audienta utilă a unui suport și populația totală a pieței țintă;

Specificitatea suportului, apreciată că raportul între audiența utilă și audienșa totală a suportului;

Costul la o mie de receptori, care caracterizează efortul economic specific fiecărui suport;

Calitatea, dată de conținutul redacțional al suportului.

Evaluarea unui plan media. Un astfel de plan presupune combinarea suporților publicitari și alegerea acelei combinații care se prezintă cel mai bine sub aspectul următorilor indicatori:

Acoperirea utilă, care reprezintă suma receptorilor tuturor suporților combinației;

Repetarea medie, care se calculează ca un raport între acoperirea utilă brutã și cea netă, arătându-ne de câte ori este expus, în medie, un mesaj într-un suport al unui plan media;

GRP-ul (Gross Rating Point), care este un indicator al presiunii publicitare lunare, corespunzând numărului de expuneri ale unei combinații care revine la 100 de indivizi ai pieței þintă;

Penetrația memorială, care exprimă relația existentă între memorarea mesajului și numărul de expuneri.

A. Presa scrisă

Fiind cel mai vechi tip de mass-media, presa este folosită de firmele turistice ca mijloc de transmitere către clientelă a mesajelor publicitare datorită unor avantaje certe pe care le prezintă. Dintre acestea amintim:

Costul cel mai redus pe unitate de efect scontat;

Operativitatea, prin presa mesajele putând fi trasmise foarte rapid;

Flexibilitatea, mesajele putând fi schimbate ușor de la o apariție la alta;

Stocabilitatea, mesajele publicate putându-se păstra cât timp se dovedesc utile;

Selectivitatea ridicată, acest avantaj manifestându-se mai cu seamă în cazul presei de specialitate, adresate anumitor segmente de cititori;

Regularitatea apariției.

În funcție de audiență și de experiență dobândită în timp de agențiile publicitare, se va opta:

Între soluția alb-negru și cea color, a doua soluție căpătând în ultimul timp o extindere din ce în ce mai mare;

Între presa cotidiană și cea periodică;

Între presa de mare tiraj sau de masă și cea de mic tiraj;

Între presa generală și cea de specialitate.

Cadența anunțurilor publicitare prin presa trebuie să țină seama de sezonalitatea cererii de turism. Astfel, în cazul cererii sezoniere, mesajele publicitare trebuie transmise înainte de începerea sezonului turistic, iar în cazul unităților pentru ale căror servicii cererea este relativ uniforma în timp, mesajele se vor transmite tot timpul anului. De asemenea bugetul publicitar influențează această cadență: cu cât el este mai limitat cu atât anunțurile publicitare vor fi mai concentrate în timp.

Repetarea mesajelor publicitare este un lucru recomandat, având menirea de a menține treaz interesul clienților pentru produsele firmei.

Formatul anunțului publicitar este în funcție de bugetul existent, mărimea sa fiind invers proporțională cu frecvența repetării.

Spațiul publicitar este cel care reprezintă localizarea fizică a mesajului. Modul de amplasare a acestuia în pagină este factorul de care depinde în foarte mare măsură modul de receptare a mesajului de către o persoană neinteresată în descoperirea sa.

În legătură cu acesta, pentru a ușura repetarea, specialiștii în publicistică și în publicitate recomandă respectarea următoarelor reguli:

Amplasarea mesajului fie pe prima pagină, fie pe cea din mijloc, fie pe ultima, aceste soluții fiind însă foarte costisitoare;

Paginile din dreapta sunt recomandate celor din stânga;

Spațiile de la marginea paginilor sunt preferabile celor de mijloc;

Colțurile din partea dreaptă sunt mai indicate decât celelalte.

O dată cu formatul și cu modul de amplasare, este necesar să se mai aleagă forma literelor, numărul de subtitluri și toate celelalte elemente care țin de prezentarea grafică a mesajului.

B. Radioul

Ca și presa scrisă, radioul s-a impus ca mijloc de publicitate datorită avantajelor care le prezintă. Dintre acestea amintim:

Operativitate foarte ridicată de transmitere a mesajului;

Aria largă de răspândire;

Costul scăzut;

Posibilitatea utilizării unui fond sonor atrăgător;

Flexibilitate deosebită, mesajele putându-se modifica ușor și rapid;

Gradul înalt de selectivitate, asigurat de specializarea diverselor emisiuni pe ore ale zilei.

Dezavantaje:

Caracterul efemer al emisiei-receptieu mesajului publicitar;

Probabilitatea redusă de recepție a mesajului, ascultătorii fiind arareori concentrați asupra acestora, iar numărul posturilor care pot fi ascultate fiind din ce în ce mai mare;

Imposibilitatea stocării a mesajelor transmise.

Principalele categorii de persoane vizate de mesajele publicitare transmise radiofonic în favoarea firmelor turistice sunt: automobiliștii, indivizii care dispun de mai mult timp liber, în care ascultă emisiunile posturilor de radio, tinerii, toți aceștia putând deveni oricând turiști.

Mesajele publicitare radiofonice trebuie sã fie suficient de lungi, pentru a cuprinde toate informațiile strict necesare, și destul de scurte-pentru a nu plictisi ori obosi ascultătorii.

C. Televiziunea

Fiind mijlocul publicitar cel mai costisitor, televiziunea nu se recomandă decât pentru promovarea turismului în masă.

Avantaje:

Posibilitatea asocierii celor mai importante elemente prin care se asigură comunicarea cu turiștii potențiali;

Posibilitatea beneficierii de aportul specialiștilor televiziunii, posturile tv neacceptând, de regulă, decât mesaje publicitare concepute și realizate în mod profesionist;

Audiența largă de care se bucură în rândul clienților potențiali.

Dezavantaje:

Durata foarte scurtă pe care trebuie să o aibă mesajele, posturile tv, inclusiv cele particulare, neacceptând mesaje de durate mari;

Probabilitatea mică de receptare, cauzată de numărul mare de posturi și de canale care pot fi urmărite;

Dificultate în individualizarea mesajelor firmei de turism, acestea fiind transmise împreună cu cele aparținând altor firme.

Ca și în cazul folosirii radioului, alegerea momentului transmiterii spotului publicitar este de cea mai mare importanță pentru recepția sa, acesta influențând și cuantumul tarifului pretins de posturile de televiziune, fiind necesar să se decidă:

între orele de micã și de mare audiență;

între începutul, parcursul și sfârșitul unor emisiuni;

între perioadele care preced vacanțele și cele de pe parcursul acestora.

D. Cinematograful

Spre deosebire de presa scrisă, radio și televiziune, care asigură publicitatea de masă, cinematograful se adreseaă unui auditoriu selectiv și fracționat, care în plus, trebuie convins să accepte o captivitate temporară pentru a urmări un film publicitar.

Pentru a-i mări eficiența, filmele de publicitate turistică pot fi transmise în sălile de cinamatograf înaintea celor artistice, adresându-se astfel unei clientele potențiale neselective.

Cinematograful, presupunând folosirea unor spații speciale și a unor echipamente scumpe, este cel mai costisitor mijloc publicitar, neputându-se utiliza decât de firmele și organizațiile turistice foarte puternice.

3.3.1.3.2. Publicitatea exterioară

Principalele mijloace publicitare care fac parte din această categorie sunt afișele și materialele tipărite (mai puțin presa scrisă).

Panourile publicitare se prezintă sub forma unor desene de dimeniuni mari sau foarte mari care se amplasează pe căile rutiere foarte circulate, în zonele aglomerate din interiorul localităților, în așa fel încât să fie văzute de cât mai multe persoane aflate în mișcare sau care așteaptă mijloacele de transport în comun.

Panourile luminoase reprezintă o categorie aparte de panouri publicitare, având o putere de atracție mult mai mare decât a celorlalte, amplasându-se în locurile aglomerate, situate în apropierea vadurilor comerciale, la intrarea în magazine, în marile parcări, la sediile firmelor turistice, în stațiuni.

Publicitatea pe vehicule aparținând firmelor de transport în comun și pe cele ale firmelor de turism s-a dovedit de multã vreme o formă principală de publicitate exterioară, ea fãcând uz de panouri sau inscripții de dimensiuni relativ mici.

Dintre factorii de care depinde eficiența comunicațională și economică a publicității prin afișaj, menționm:

Dimensiunea panourilor;

Durata expunerii;

Conținutul și calitatea imaginii;

Locul expunerii și poziția față de alte panouri sau inscripții;

Modul de iluminare.

3.3.1.3.3. Publicitatea directă

Ca regulă, publicitatea directă este recomandată în relațiile cu intermediarii și cu clientela sigură, fiind mult mai costisitoare decât celelalte forme. Este însoțită, de cele mai multe ori de vânzarea propriu-zisă a produsului turistic.

Telefonul

Ca mijloc de publicitate, acesta permite:

Asigurarea confidențialitãþii comunicațiilor;

Identificarea reacțiilor imediate ale interlocutorilor la mesajele transmise și aprecierea calității percepției;

Readaptarea din mers a mesajului;

Corecta înțelegere a acestuia, dându-se operativ lămuririle suplimentare necesare.

Telefonul asigura:

– veritabile contacte personale

– răspunsuri imediate

– independență

– suplețe în utilizare

– absența controlului din partea receptorilor.

Poșta este mijlocul de publicitate care se bazează pe scrisori și tipărituri, precum și pe liste de adrese, permițând o înaltă selectivitate.

Pentru a demara o campanie publicitară prin poștă este necesar să se realizeze mai întâi o cercetare care să-și propună:

– analiza produsului sau serviciului turistic

– studiul pieței proprii, pentru a identifica destinatarii mesajelor poștale publicitare

– definirea clară a obiectivelor publicității prin poștă, acestea putând consta în invitarea clienților la anumite manifestări (culturale, sportive, politice sau religioase), anunțarea unor schimbări de adresa sau de numere de telefon

– observarea a tot ceea ce deja a fost făcut, pentru a se evita repetarea eșecurilor și revalorificarea a ceea ce a dat rezultate bune.

Distribuția directă a pliantelor, broșurilor sau altor tipărituri promoționale ale firmelor și organizațiilor de turism se realizează prin intermediul cutiilor poștale ale clienților potențiali.

3.3.1.3.4. Publicitatea gratuită

Acest gen de publicitate nu presupune efectuarea unor cheltuieli speciale de către firmă turistică în favoarea căreia se inițiază, realizându-se cu diverse ocazii:

– O dată cu acordarea unor interviuri de care managerii sau personalul firmei de turism, când clientelei i se furnizează toate informațiile care ar trebui să facă obiectul mesajelor publicitare propriu-zise;

– Prin scrierea și publicarea unor articole sau reportaje de către ziariști, reporteri radio sau tv ori de către diverși specialiști cu privire la potențialul turistic al diverselor zone geografice, la posibilitățile de tratament oferite de diferite stațiuni balneare, la evenimentele sportive, culturale, politice și religioase viitoare;

– Cu prilejul unor talk-show-uri realizate de către posturile de radio sau televiziune pe teme turistice;

– Cu ocazia decernării unor premii sau distincții firmelor de turism pentru calitatea serviciilor pe care le oferă.

3.3.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor are rolul de a completa publicitatea și vânzările personale urmărind stimularea cererii, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumpărare, ridicarea prestigiului firmei pe piața turistică.

Principalii factori care au determinat dezvoltarea tehnicilor de promovare a vânzărilor au fost:

Intensificarea concurenței;

Creșterea și diversificarea rolului agențiilor de voiaj;

Adâncirea crizei economice;

Nenesitatea de a nu limita rolul personalului aflat în contact direct cu clientela ;

Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor se face ținându-se seama de: mărimea cererii; intensitatea concurenței; durata acțiunilor promoționale; bugetul promoțional.

Dintre mijloacele de promovare a vânzărilor cele mai frecvent utilizate sunt: reducerile de tarife; jocurile și concursurile; seminariile, conferințele și workshop-urile; voiajele de stimulare; publicitatea la locul vânzării; cadourile promoționale.

Reducerile de tarife. Potrivit legii cererii, este de așteptat ca orice reducere de prețuri să se soldeze cu o creștere a cererii de produse turistice, lucru care de cele mai multe ori se întâmplă. Firmele mizează pe atragerea de noi clienți; mărirea frecvenței cumpărărilor; sporirea numărului de zile; uniformizarea cererii.

Jocurile și concursurile, organizate pe teme turistice, reprezintă modalități de promovare a serviciilor practicate din ce în ce mai frecvent de firmele ți organizațiile de turism. Ele permit:

– informare discretă și foarte eficientă a turiștilor potențiali asupra produselor și serviciilor pe tema cărora sunt organizate;

– o bună cunoaștere a ofertei turistice de către participanți;

– o sensibilizare asupra ofertei a reprezentanților mass-media;

– implicare directă a distribuitorilor;

Loteriile și tombolele pot fi asimilate jocurilor, constând în acordarea de premii prin tragere la sorți, pentru a participa la ele turiștii potențiali fiind obligați să se deplaseze în locurile în care sunt organizate.

Seminariile, conferințele, workshop-urile

Oficiile de turism pot organiza seminarii la care sunt invitați să participe vânzătorii, ocazii cu care acestora le sunt prezentate toate informațiile utile cu privire la destinațiile turistice vizate.

Conferințele sunt reuniuni care se adresează marelui public, bazându-se pe prezentări audiovizuale ți organizându-se în localitățile care asigură cea mai mare parte a clientelei turistice.

Workshop-urile permit o prezentare mult mai precisă și mai amãnunțită a produselor turistice, clientela potențială având posibilitatea să se găsească în contact nemijlocit cu organizatorii de voiaje, cu reprezentanții companiilor aeriene, maritime sau feroviare, cu proprietarii de hoteluri.

Voiajele de stimulare sau promoționale sunt organizate pentru agenții de vânzări în scopul de a-i familiariza cu destinațiile turistice propuse, asigurând cea mai completă informare a lor, precum și posibilitatea testării produselor turistice oferite spre vânzare.

Publicitatea la locul vânzãrii se realizează prin intermediul afișelor, panourilor, autocolantelor, banderolelor, filmelor video, în incinta spațiilor rezervate de firmele și agențiile de turism contactării directe a clientelei cu ocazia punerii în vânzare a produselor și serviciilor pe care le oferă pieței.

Cadourile promoționale sunt mijloace destul de costisitoare de promovare a vânzărilor, a căror eficientă poate fi însă mult mai mare decât a altora. Oferirea de pliante, broșuri, ghiduri sau reviste turistice, acordarea de agende sau calendare, înmânarea de tricouri sau șepci cu însemnele firmei, punerea la dispoziția unor clienți a unor sejururi gratuite sunt modalități tot mai frecvent utilizate în scopul atragerii clientelei către produsele firmei care le practică.

3.3.3. Relațiile publice

Fiind cunoscute mai ales cu denumirea englezească de public relations, acestea au în vedere ansamblul contactelor directe realizate, în mod sistematic, de firma de turism cu clientela, cu managerii altor firme, cu liderii de opinie, cu reprezentanții puterii publice, cu mass-media, în urma cărora se creează încredere și o atitudine favorabilă față de ea și de produsele sale.

Publicul unei firme de turism se împarte în: public intern, constituit din propriul personal; public extern, care provine din mediul acesteia.

Elaborarea unui program de public relations presupune parcurgerea a patru etape distincte:

1) cercetarea, care impune analiza atentă, pe baza unor anchete de opinie, a situației existente, căutându-se răspunsuri la întrebări de genu:

– care este evoluția principalilor indicatori ai firmei de turism?

– care sunt punctele tari și cele slabe ale produselor sale?

– ce personal este implicat în activitatea de relații publice?

– cu ce efecte s-a soldat această activitate până în prezent?

2) acțiunea, aceasta fiind etapa în care, în funcție de concluziile desprinse în prima etapă, se planificăși se pun în operă măsurile concrete urmărind ameliorarea imaginii, cărora li se consacră timpul, mijloacele și resursele financiare necesare.

3) comunicarea, prin care cei antrenați în activitatea de relații publice aleg modalitățile de transmitere a informațiilor și se conving că mesajele transmise au fost recepționate în mod corespunzător de cei cărora le sunt adresate , înlăturând toate obstacolele care pot să apară.

4) evaluarea, în care responsabilul cu relațiile publice constată dacă obiectivele comunicării au fost bine definite și dacă ele corespund publicului ținta, dacă mijloacele de comunicare funcționează bine, dacă reacțiile publicului sunt cele așteptate, funcționării feed-back-ului acordandu-i-se o mare importanță.

Relațiile cu publicul intern al firmelor și organizațiilor turistice se realizează prin: scrisori de informare; adrese și note interne; rapoarte de gestiune; jurnale interne și reviste de presă; seminarii, reuniuni și conferințe; sărbători ale firmei; manifestări cultural-sportive; voiaje.

Relatile cu publicul extern se bazează pe vizite ale jurnaliștilor; comunicate și conferințe de presă; recepții; jurnale, reviste sau buletine de informare; zile ale porților deschise; crearea de evenimente; reuniuni, conferințe, recepții; sponsorizări.

3.3.4. Forțele de vânzare

Forța de muncă însărcinată cu realizarea vânzărilor de produse și servicii turistice este cunoscută sub denumirea de forță de vânzare, principalele ei sarcini constând în:

– identificarea și analiza piețelor turistice potențiale;

– participarea la saloane și târguri de turism;

– stabilirea de contacte, de cele mai multe ori directe, cu clienții potențiali în scopul cunoașterii lor din cât mai multe puncte de vedere;

– negocierea și încheierea contractelor cu organismele furnizoare de clientela turistică;

– vânzarea propriu-zisă a serviciilor turistice;

– rezolvarea litigiilor cu clientela;

– supravegherea concurenței.

3.3.5. Sponsorizarea

Sponsorizarea este considerată totuși o formă modernă de promovare a vânzărilor, căpătând cea mai mare extindere în Europa Occidentală.

Forme de sponsorizare:

– de impulsionare, care urmărește creșterea impactului comercial al firmei de turism aspră competivitatii sale pe termen scurt, respectiv întărirea fidelității clienților;

– de implicare, care își propune atragerea de partea firmei a organismelor și a clientelei interesate în promovarea anumitor valori, impulsionând astfel un stil de viață favorabil turismului.

Sponsorizarea presupune un sistem de susținere financiară a unor acțiuni de către firmele turistice, în scopul câștigării unei notorietăți și a unei imagini cât mai favorabile în ochii publicului. Pentru a-și atinge un astfel de scop, este necesar ca:

evenimentul în categoria celor capabile să atragă puternic și durabil atenția publicului;

mediatizarea evenimentului, asigurată atât de organizatori, cât și de firma sponsor, să fie cât mai amplă;

relațiile dintre firma de turism, în calitate de sponsor, și responsabilul acțiunii sponsorizate să aibă la bază un contract.

CAPITOLUL IV

PRODUSUL TURISTIC RELIGIOS: MĂNĂSTIRI DIN ZONA MOLDOVEI

Mănăstirea este o instituție religioasă cuprinzând o biserică și mai multe chilii unde trăiesc, potrivit unor reguli de viață austere, călugări sau călugărițe.

Manăstirile alcătuiesc ansambluri arhitectonic centrate în jurul unui edificiu de cult din categoria bisericilor sau catedralelor. Lângă funcția religioasă propriu-zisă, manăstirile sunt și habitate caracteristice, producătoare de bunuri și atracții turistice (articole de artizanat, hramuri, pelerinaje).În România se întâlnesc mai ales în Bucovina și Sub- Carpații Moldovei: Voroneț, Humor, Putna, Moldovița, Sucevitța, Dragomirna, Golia, Galata, Agapia, Humor.

4.1. MĂNĂSTIREA VORONEȚ

Cu voia Bunului Dumnezeu, cu rugăciunile Sf. Cuvios Daniil Sihastrul și prin osârdia Bine credinciosului Voievod Ștefan cel Mare și Sfânt s-a înălțat, din 26 mai pânã în 14 septembrie 1488, Mănăstirea Voroneț cu hramul Sf. Mare Mucenic Gheorghe.

În 1547 i s-a adăugat pridvorul și i s-a făcut pictura exterioară sub privegherea Mitropolitului Grigorie Roșca, ce se odihnește în pridvor. Încă de la început mănăstirea a fost binecuvântată cu călugări cu aleasă viață duhovnicească, în vreamea Sf. Cuvios Daniil Sihastrul fiind o adevărată lavră a isihasmului românesc. Viața monahală s-a întrerupt în anul 1785 după anexarea Bucovinei la Imperiul Habsburgic și s-a reluat în anul 1991, de data aceasta cu obște de călugărițe sub stăreția Stavroforei Irina Pantescu. Tânără obște se străduiește să îmbine aromnios rugăciunea cu munca în gospodărie, în câmp, în atelierul de pictură și în îndrumarea vizitatorilor.

Mănăstirea Voroneț este socotită "Capela Sixtină a Orientului" pentru marea frescă de pe fațada de vest, numită "Judecata de apoi". De asemenea "albastrul de Voroneț" este considerat de specialiști ca unic în lume și cunoscut ca roșul lui Rubes sau verdele lui Veronese. Pe fondul albastru este prezentat "Arborele lui Iesei" sau Genealogia Mântuitorului nostru Iisus Hristos iar pe coloane sunt pictați filozofii greco-latini. Sunt căutați cu privirea Aristotel și Platon iar pe absida laterală reține atenția "chipul

ascetic al Sf. Onufirie".

În stânga ușii de la intrare este zugrăvit chipul aureolat al Sf. Cuvios Daniil Sihastrul. Deasupra ușii străjuiește Icoana "Deisis".Mântuitorul nostru Iisus Hristos, Judecătorul Atotdrept, privește cercetãtor pe toți cei care trec pragul Bisericii noastre; în dreapta și în stânga Sa, Maica Domnului și Sf. Ioan Botezătorul mijlocesc milostivirea pentru noi, oamenii. Pe contrafort este pictat Sf. Mare Mucenic Gheorghe, patronul mănăstirii noastre, iar pe primele rânduri ale acestui ansamblu de pictură, sus,

"Acatistul Sf. Nicolae" și mai jos, "Acatistul Sf. Ioan cel Nou de la Suceava".

În pridvor pictura reprezintă calendarul creștin-ortodox, iar pe multe Icoane se văd nume și zgârieturi, semne ale celor 206 ani de pustiire. Deasupra ușii de la intrare, în pronaous, se află o minunată Icoană – "Dulcea îmbrățișare" și mai sus inscripția în

piatră ce precizează numele ctitorului și timpul înălțării Mănăstirii.

În pronaos se află, străjuit de o candelă aprinsă, mormântul Sf. Cuvios Daniil Sihastrul, ce a fost primul stareț al Mănăstirii.

Valoroasă artistic este catapeteasma din lemn de tisa, aurit, ușile împărătești fiind o adevãrată capodoperă de sculptură în lemn.

De mare preț este tronul Mitropolitului Grigorie Roșca și nădăjduim că va reveni acasă tronul original al Măriei-Sale, cel din Biserică fiind o copie distonând cu piesele vechi.

Pictura din naos și din Sf. Altar, obosită de fumul lumânărilor sutelor de ani, așteaptă restaurarea. După primele probe de curățire făcute de specialiști se zăresc culorile originale bine conservate. Această lucrarea minuțioasă și costisitoare se va face

din donațiile statului nostru roman și din micile donații ale turiștilor și închinătorilor români și străini care iubesc Voronețul.

Expresia artistică a dreptei noastre credințe, a rafinamentului și gustului pentru frumos a neamului nostru, Sf. Mănăstire Voroneț îndeamnă la reculegere și încântă inima și mintea privitorului ce ajunge la noi din toate colțurile lumii.

A) GENEZA VORONEȚULUI

"Iară Ștefan-Vodă, mergând de la Cetatea Neamțului în sus, spre Moldova, a mers pe la Voroneț, unde traia un părinte sihastru, pre nume Daniil. Și bătând Stefan-Vodă în ușa sihastrului să-i descuie, a raspuns să aștepte Stefan-Vodă afară până ce și-a istovit sihastrul ruga. Și dupã ce și-a istovit sihastrul ruga, l-au chemat în chilie pe Ștefan-Vodă. și s-a spovedit Ștefan-Vodă la dânsul. Și a întrebat Ștefan-Vodă pe sihastru ce va mai face, că nu poate să se mai bată cu turcii: inchina-vă țara la turci au ba? Iar sihastrul a zis să nu o închine, că războiul este a lui, numai, după ce va izbândi, să facă mănăstire acolo, în numele Sfântului Gheorghe, să fie hramul bisericii".

Aceasta este, după Ion Neculce, geneza Voronețului, lăcaș ridicat din porunca marelui voievod. În pisania aflată deasupra ușii existente, din 1547, în pronaos stă scris: "Io Ștefan Voievod, din mila lui Dumnezeu, Domn al Țării Moldovenești, fiul lui Bogdan

Voievod, a început a zidi acest hram în mănăstirea de la Voroneț în numele Sfântului, slăvitului mare mucenic și purtător de biruință Gheorghe, în anul 6996, al lunii mai 26, în luna Pogorârii Duhului Sfânt și a fost terminată în acelaș an al lunii septembrie

14". Așadar, în 1488 (6996 "de la Facerea Lumii"), meșterii zidari, cu piatră și lemn aflate din belșug în împrejurimi și cu ajutorul răzeșilor, au ridicat, în timpul-record de trei luni și exact trei săptămâni, biserica. Multă vreme s-a crezut că pustnicul Daniil a fost doar o figură de legendă. Astăzi existența istorică a anahoretului nu mai este pusă la îndoială.

Nu departe de mănăstirea Putna se află satul Laura, în vecinãtatea căruia, ascuns în pădure, s-ar fi aflat, mica mănăstire cu hramul Sf. Laurențiu, unde și-ar fi început viața monahală Daniil, figură de care sunt legate istoria ortodoxismului românesc, dar

și literatura noastră din perioada cronicarilor moldoveni.În preajmă se află și chilia pe care, spune tradiția, și-ar fi cioplit-o, nevoindu-se cu dalta în piatră dură, însuși sihastrul Daniil.

Două decenii separă începutul zidirii Putnei (iulie 1466), concepută ca necropolă domnească, de ridicarea Voronețului. Îl vom regãsi pe pustnic pe fațada construcției adăugate la 1547 pe timpul lui Ilias, fiul lui Petru Rareș, binecuvântarea mitropolitilui

Grigorie Roșca, un exonartex (pridvor), pe care, în stânga ușii cu incadrament de piatră în caneluri, surmontată de o fereastră gotica, schimnicul este înfãțișat împodobit cu aureola sfinților. Noua pisanie înregistrează astfel evenimentul: "Cu vrerea Tatălui si cu ajutorul Fiului și cu săvârșirea Sfântului Duh și cu osteneala lui Dumnezeu. Așadar există două faze de construcție și două faze ale picturii interiorului: vechea frescă de pe timpul lui Ștefan cel Mare și Sfânt, înfãțișat în tabloul votiv din 1496, împreună cu doamna Maria-Voichita și fiul, Bogdan, și pictura pronaosului, începută la o jumătate de secol după prima. Tabloul votiv (caracteristic bisericilor ortodoxe) de la Voroneț are o însemnătate istorică echivalentă cu miniatura de pe etraevangheliarul de la Putna (scris și ornat de ieromonahul Nicodim la 1473), chipul marelui domnitor fiind astfel transmis cu fidelitate posterității, ca și portretul celui mai destoinic urmaș al său, Petru Rares, pictat pe peretele de separație al naosului de la Humor, ca și la Moldovița (1530, respectiv 1532).

B) INTERIORUL ȘI PICTURA

Cronologic, fresca dinăuntru pleacă de la pictura altarului, a cupolei turlei, unde este înfățișat Iisus Pantocrator (Împărat al Lumii, în greacă). Potrivit normelor fixate de Erminii, cod de reguli stabilite la Bizanț privind ierarhia succesiunii imaginilor pictate

în bisericile ortodoxe, sub imaginea Pantocratorului apar Îngeri, Profeți și apostoli, iar pe pandativi, cei patru evangheliști. În absida din sud sunt pictate Rugăciunea din Grădina Ghetsimani și Schimbarea la Față. În conca absidei opuse – Intrarea în Ierusalim și Învierea lui Lazăr. În altar, Maica Domnului cu Iisus în brațe este încadrată de câte doi îngeri; alte scene sunt Cina cea de Taină, Împărtășirea Apostolilor și Spălarea Picioarelor.

Catapeteasma, în trei registre, din lemn de tisă, este o capodoperă a sculpturii medievale moldave, împodobită cu ornamente reprezentând flori și animale stilizate, într-o succesiune echilibrată, adevărata încântare pentru ochi, realizată cu minuția ce

caracterizează teritoriul de întâlnire a influentelor lumii arabe cu ornamentica din zona Caucazului. Aurul, preponderent, dar în tonalități stinse, roșul închis, albastru profund sporesc misterul naosului și altarului, unde lumina vine filtrată prin trei ferestre mici, chiar minuscule în raport cu grosimea zidurilor. Meșterii constructori ai catapeteasmei, dulgheri și sculptori, au ales tisa, conifer carpatin extrem de rezistent și de longeviv, care poate depăși vârsta unui mileniu datorită unei calități care îl face inexpugnabil la agresiunea insectelor: prezența unei otrăvi în textura fibrei.

Revenind la tabloul votiv: diferența dintre elementul uman și cel sacru este marcată nu numai prin nimbul Mântuitorului, căruia Stefan îi prezintă macheta bisericii, și al Sfântului Gheorghe, în prezența căruia are loc închinarea, ci și prin neta deosebire de

planuri. și aici, ca și în textura cromatică a catapeteasmei, complementaritatea culorilor atinge desăvârșirea, ca și punerea în pagină, prin proiectarea aurului din nimburi, coroane princiare și hlamide în cosmos, în cerul înstelat.

Fresca exterioară de pe peretele dinspre nord a fost puternic deteriorată de loviturile crivățului, ca și la Arbore, Humor și Moldovița. În schimb, pictura dinspre miazăzi s-a păstrat ca prin minune, cu tonalitățile de acum aproape o jumătate de mileniu.

Marile teme ale scenelor suprafeței sudice sunt: decorația absidei și altarului – ierarhia pământească și cerească, în șase registre verticale, Arborele lui Iesei (Profeții Vechiului Testament, încadrați de filozofii Antichității: Aristotel, Platon, Socrate, Pitagora, reprezentați aici în registre verticale, spre deosebire de Sucevița), icoana "Deisis" – Mântuitorul încadrat de Maica Domnului și de Sf. Ioan Botezătorul, scene din Acatistul Sfântului Nicolae și din Acatistul Sfântului Ioan cel Nou de la Suceava, martirizat de necredincioși și ale cărui moaște au fost aduse, cu mare smerenie, sub domnia lui Alexandru cel Bun, în Cetatea de Scaun a Moldovei, marele tablou din dreapta intrăriii în care sunt înfățișați mitropolitul Grigorie și Sf. Daniil. Prezența Sfântului Mare Mucenic Gheorghe străpungând balaurul cu sulița, scena care încheie succesiunea narativă a fațadei de sud începând dinspre absida, are, ca și Acatistul Sfântului Ioan cel Nou, ca și vasta compoziție de la Humor și Moldovița, cu tema "Asediul Bizanțului", o semnificație care iese din sfera strictă a sacrului.

Cu patru ani încă înainte de urcarea marelui Ștefan pe tronul principatului moldav, o amenințare grea se abate asupra sud-estului Europei. La 1453 Mahomed al II-lea Cuceritorul luase Bizanțul. Agresiunea otomană devenise iminentă. Poporului trebuia să i se aducă aminte că turcii pot năvăli din clipă în clipă și, în acest context geopolitic, fresca exterioară a bisericilor moldave din sec. XV-XVI înserează și narațiuni care (spre deosebire de interior, unde caracterul rămâne pur religios) au și accente laice, subordonate, totuși, cadrului religios. Martirul Sf. Ioan din Trapezunt este un memento și un avertisment, la fel ca asediul Bizanțului de către perși la 626 d.H. figurat la Moldovița, tot pe peretele de sud; "perși" cu turbane care trag asupra unui Constantinopole – ale cărui ziduri amintesc bine de incinta fortificata a Sucevei – cu patru mari bombarde de asediu (în sec.VII!), exact câte construise inginerul ungur Orban pentru armata lui Mahomed!

"CAPELA SIXTINĂ A ORIENTULUI"

"Judecata de Apoi" este o capodoperă.De fapt, marea frescă de pe peretele de apus este un miracol sub toate raporturile, de la încifrarea simbolului religios și punerea lui în pagina până la conservarea extraordinară, care îi conferă o perpetuă tinerețe. Cu cele trei registre verticale și cinci orizontale, compoziția de la Voroneț este, credem, cea mai vastă viziune eschatologică tratată plastic din cuprinsul Ortodoxiei. Simbolul și metafora joacă un rol extraordinar, începând cu primul registru orizontal, imediat sub acoperiș figurând "moartea timpului", sfârșitul veacurilor; o știm fiindcă pe pânza Timpului, întinsă de câte două grupuri de câte patru îngeri, străjuiți de Arhanghelii Mihail și Gavril, cu săbiile scoase, coexista toate cele 12 semne zodiacale. În mijloc apare Însuși Creatorul tuturor celor văzute și nevăzute. Dedesubt, Hristos este flancat de Sfânta Maică și Ioan, reluare a icoanei "Deisis" de deasupra ușii, și de Areopagul alcătuit din Apostoli așezați pe lungi lavițe mozaicate, în spatele cărora se pierd, în perspectivă, oștirile îngerești.

Al treilea registru, cu centrul de greutate în Etimasia, scena în care Sf. Duh, în chip de porumbel, așezat pe Cartea Sfântă, întregește Treimea, dobândește brusc accente dramatice prin prezența cetelor de păcătoși înaintând simbolic, dinspre stânga, în

rândurile acestora, după iudeii care l-au răstignit pe Iisus, venind imediat purtătorii de turbane. Ca și prin țâșnirea raului de foc în care vor fi zvarliti, spre veșnica osânda, cei vrednici de Gheenă. În jurul balanței pe talgerele căreia sunt cântărite faptele, se

duce o adevãrată luptă între îngeri și diavoli, aceștia din urmă neezitând să înșele, de pildă cel cățărat pe brațul cântarului ca să-l încline spre Iad. O sugestie adâncă și o simbolistică extraordinară sunt încifrate în imaginea animalelor de pradă purtând

fragmente de trup omenesc, în timp ce, la chemarea a doi îngeri, morții învie și ies din morminte.

Fiarele restituie ceea ce au rupt din desăvârșirea trupului omenesc, care nu se poate înfățișa dinaintea Tronului Judecpății decât în integritatea sa primordială, așa cum L-a făcut după chipul și asemănarea Sa, Domnul-Dumnezeu pe Adam. Pe fondul teribilei

întrebări existențiale asupra cântăririi faptelor, artiștii moldoveni, latini în substanță, găsesc puterea de a glumi, nu de a relativiza – ceea ce ar fi fost curată blasfemie, ci de a picura un strop de humor.

4.2. MĂNĂSTIREA PUTNA

A) ISTORIC

Așezată la 72 de kilometri de Cetatea de Scaun a Sucevei, Mănăstirea Putna, prima și cea mai importantă ctitorie a Binecredinciosului Voievod Ștefan cel Mare și Sfânt, străjuiește de peste cinci veacuri ținutul legendar al Bucovinei. Cronicarul Ion Neculce istorisește astfel despre felul în care a fost ales locul pe care avea să fie zidită mănăstirea: „Ștefan-vodă cel Bun, când s-a apucat să facă mănăstirea Putna, a tras cu arcul dintr-un vârf de munte ce este lângă mănăstire. Și unde a agiunsu săgeata, acolo au făcut prestolul în oltariul“.

Începute la 10 iulie 1466, după cucerirea cetații Chilia (1465), lucrările de construcție a bisericii cu hramul „Adormirea Maicii Domnului“, vor fi terminate în anul 1469, slujba de sfințire (târnosirea) având loc la 3 septembrie același an. S-au construit apoi Casa Domnească (1473), chiliile, zidul de apărare cu turnurile aferente și Turnul Tezaurului, lucrările finalizându-se în anul 1481. De-a lungul veacurilor Mănăstirea Putna a trecut prin numeroase încercări ca incendii, năvăliri și ocupații străine, cutremure, dar care n-au putut întrerupe desfășurarea vieții monahale și lauda neîncetată adusă lui Dumnezeu.

După intrarea în 1775 sub ocupație habsburgică, mănăstirea va mai suferi o serie de transformări  exterioare prin extinderea zonei de nord a incintei, noi construcții de chilii (1852-1856), modificări ale formei acoperișului bisericii (1859), lucrări mai ample asupra acesteia având loc în 1902 sub conducerea arhitectului vienez K. A. Romstorfer.

B) ARHITECTURA

Intrarea în incinta mănăstirii se face pe sub arcul boltit al unui turn compus din parter și etaj, pe a cărui fațadă estică se află stema Moldovei datată 1471. Turnul a fost zidit în anul 1757 în vremea domnitorului Constantin Racoviță, despre aceasta dând mărturie și stema de pe fațada de vest, în care apar reunite stemele Moldovei și ale Țării Românești. Deoarece poetul Mihai Eminescu împreună cu Ioan Slavici și cu alți participanți la Marea Serbare de la Putna din august 1871 au înnoptat în acele zile în sala de la etaj, această construcție se numește „Turnul Eminescu“. Tot pe latura de est este situat și Turnul clopotniței construit în anul 1882.
  Paraclisul mănăstirii, așezat în partea vestică a incintei, cu hramul Sfinții Apostoli Petru și Pavel, este construit de mitropolitul Iacov Putneanul în anul 1759, pe locul vechiului turn clopotniță deteriorat la marele cutremur din 1739. A fost restaurat între anii 1976-1983, când i s-au adăugat noi spații. Paraclisul a fost pictat în tehnica "a fresco" în perioada 1980-1984 de artiștii-frați Mihail și Gavril Moroșan, stareț fiind Arhimandritul Iachint Unciuleac.
    Pe latura sudică a incintei se află Casa Domnească ridicată între anii 1982-1988 pe temeliile celei vechi distrusă de habsburgi. Lucrările de reconstrucție au fost începute și supravegheate, în mare parte, de către Prea Fericitul Părinte Teoctist pe timpul arhipăstoririi sale ca mitropolit al Moldovei.
    Singura clădire rămasă din vremea Sfântului Voievod Ștefan este Turnul Tezaurului a cărui construcție a fost terminată în anul 1481. În el au fost adăpostite, în vremi de tulburare, odoarele acestui sfânt locaș.
    Biserica originală a suferit mari modificări în perioada 1653-1662. S-au păstrat liniile arhitectonice inițiale specifice stilului moldovenesc, fiind alcătuită din cinci încăperi: pridvor, pronaos, gropniță, naos și altar. Se regăsesc astfel reunite elemente de arhitectură bizantine, gotice și renascentiste. Accesul în biserică se face prin cele două uși laterale ale pridvorului, încadrate cu portaluri de piatră. Ușa masivă prin care se trece din pridvor în pronaos are la partea superioară o pisanie care amintește de lucrările de reconstrucție ce au avut loc în timpul domniilor lui Gheorghe Ștefan și Eustratie Dabija.
    Din camera mormintelor (gropnița) trecerea către naos se face printre două coloane masive ce au înlocuit, în secolul XVII, peretele desparțitor specific liniei arhitectonice ștefaniene.
    La exterior biserica este încinsă cu un brâu răsucit în torsadă simbolizând Preasfânta Treime, motiv ce se regăsește și în ornamentația interioară.

C) PICTURA

Distrusă în timpul luptelor pentru domnie dintre Vasile Lupu și Gheorghe Ștefan, pictura originală s-a încercat a se reface abia în secolele XVIII-XIX când s-au zugrăvit în pridvor câteva chipuri de sfinți. Dorința de a reda Putnei strălucirea de odinioară, când era "tot cu aur poleită zugraveala, mai mult aur decât zugraveală și pre dinăuntru și pre denafară…" (cronicarul Ion Neculce), a început să prindă contur abia în anul 1972 când mitropolitul de atunci, Iustin Moisescu, a binecuvântat proiectul de refacere a picturii din biserica mare a mănăstirii, pe baza unui plan iconografic întocmit de părintele Sofian Boghiu.

    Ca o proorocie peste veacuri, hotărârea mitropolitului de a încredința pictarea ctitoriei Voievodului Ștefan cel Mare acelora care vor picta mai întâi Paraclisul, s-a împlinit la 10 iulie 2001, când, cu binecuvântarea Prea Fericitului Părinte Teoctist, Patriarhul Bisericii Ortodoxe Române, pictorii Mihail și Gavril Moroșan au trasat primele linii la noua frescă.

    Fii ai Bucovinei, pictori de categoria I-a, cu numeroase lucrări în țară și străinătate, frații Mihail și Gavril Moroșan au împodobit biserica cu frumoase chipuri, scene și compoziții pe fondul foiței de aur. Stilul neobizantin, cu acorduri cromatice deosebite, compozițiile inedite, sunt câteva din caracteristicile noii picturi.

D) MĂNĂSTIREA PUTNA – NECROPOLĂ

Concepută dintru început ca necropolă domnească, biserica Mănăstirii Putna adăpostește paisprezece morminte din care trei sunt voievodale, aparținând familiei Mușatinilor.
    Lucrat din porunca sa, cu doisprezece ani înainte de strămutarea la veșnicele locașuri, mormântul Binecredinciosului Voievod Ștefan se află în partea de sud a gropniței. Alături este mormântul Doamnei Maria Voichița (†1511). Pe latura de nord se află alte trei morminte: cel al Doamnei Maria de Mangop (†1477) și ale fiilor Bogdan (†1479) și Petru (†1480). Pronaosul adăpostește mormintele Domnitorului Bogdan al III-lea (†1517) – fiul lui Ștefan, al Mariei  (†1518) – fiică, al Domnitorului Ștefăniță (†1527) – nepotul lui Ștefan și cel al Doamnei Maria (†1529) – soția lui Petru Rareș.

În pridvor se află mormântul mitropolitului Moldovei Teoctist I (†1477), cel care l-a uns ca Domn pe Ștefan cel Mare la locul numit Direptate, iar în partea opusă sunt mormintele mitropolitului Iacov Putneanul și ale părinților acestuia, Adrian ieroschimonahul și Mariana monahia.
    După tradiție, în exteriorul bisericii, partea sudică, lângă Sfântul Altar, se află mormântul Sfântului Ierarh Ilie Iorest, călugăr putnean ajuns mitropolit al Ardealului, unde a mărturisit credință ortodoxă în vremea prigoanei calvine. Revenit la Putna după ani grei de temniță, s-a mutat către cele veșnice la 12 martie 1678. Lângă acesta se află cripta Mitropolitului Isaia Baloșescu, cel care a construit la sfârșitul secolului XVIII, la Cernăuți, celebrul Palat Mitropolitan al Bucovinei, transformat astăzi în Universitate.

4.3. MĂNĂSTIREA SUCEVIȚA

A) ISTORIC

Tradiția așează pe valea râului Sucevița, între dealuri, o biserică din lemn și o schivnicie de pe la începutul veacului al XVI-lea.

Legenda spune ca, mai târziu, pentru răscumpărarea a cine știe căror păcate, o femeie a adus cu carul ei tras de bivoli, timp de treizeci de ani, piatra necesară actualei construcții. Documentar, mănăstirea este atestată la 1586 ca rezultat al inițiativei mitropolitului Gheorghe Movilă.
Monumentul este în realitate ctitorie comună a familiilor Movileștilor (mari boieri, cărturari și chiar domnitori ai Moldovei și Țării Românești, sec. XVI-XVII). Construit în stilul arhitecturii moldovenești – îmbinare de elemente de artă bizantină și gotică, la care se adaugă elemente de arhitectură ale vechilor biserici de lemn din Moldova, edificiul, de mari proporții, păstrează planul trilobat și stilul statornicit în epoca lui Ștefan cel Mare, cu pridvorul închis. Notă aparte fac celelalte două mici pridvoare deschise (stâlpi legați prin arcuri în acoladă) plasați mai târziu pe laturile de sud și de nord; prin excelență "muntenești", ele constituie un evident ecou al arhitecturii din Țara Românească. Se mențin firidele absidelor, chenarele gotice din piatră și ocnițele numai la turlă, inclusiv pe baza ei stelată. Incinta este un patrulater (100×104 m) de ziduri înalte (6 m) și groase (3 m) prevăzute cu contraforturi, metereze, drum de strajă, patru turnuri de colț și unul cu paraclis peste gangul intrării (stema Moldovei); se mai află încăperi ale vechii case domnești și beciuri unde ar fi fost ascunsă o fabuloasă avere (Ion Neculce).

După venirea pe tronul Moldovei (1595), Ieremia Movilă adaugă bisericii două pridvorașe, amplasate la intrare, zidurile și turnurile de incintă, care conferă mănăstirii înfățișare de cetate medievală, o casă domnească, ale cărei ruine se mai văd și astăzi pe latura de nord, precum și chilii pentru călugări. Tot în timpul domniei lui Ieremia Movilă se pictează biserica în interior și exterior. Având hramul "Învierea Domnului", biserica este construită în stilul arhitecturii moldovenești – îmbinare de elemente de artă bizantină și gotică, la care se adaugă elemente de arhitectură ale vechilor biserici de lemn din Moldova. În camera mormintelor își dorm somnul de veci frații voievozi Ieremia  și Simion Movilă ale căror lespezi funerare din marmură de Rușchița sunt, în tradiția înaugurată de Ștefan cel Mare, valoroase obiecte de artă medievală românească.
Iconostasul Mănăstirii Sucevița este sculptat în lemn de tisa, în stil baroc-rococo și datează din anul 1801.

B) INTERIORUL SI PICTURA

Pictura interioară este repartizată pe toată suprafața disponibilă conform schemelor tradiționale, îmbogățită însă prin subiecte mai puțin obișnuite în Moldova, dar familiare pentru Muntenia (Cortul Mărturiei, în altar).
Naosul cuprinde un mozaic miniatural de întâmplări din Viața lui Iisus, trei imagini ale Genezei unde natura, peisajul ies în prim plan (sunt tratate cu generozitate și semnificativ, zugravii plasând fără sfială în ambianța persano-mediteraneeană maci, garofițe și viță de vie), Tabloul votiv bogat în personaje. Unică în pictura noastră este iconografia ocniței (Viața lui Moise), tot miniaturizată, unde apar și căței, purcei, ba chiar evrei cu căciuli țuguiate, elemente laice de sorginte locală, în timp ce Maica Domnului (pe boltă) are flori în nimb și este încorporată unui peisaj montan. Alte sute de scene descriu, în pronaos, Viața Sfântului Gheorghe, Calendarul, Sinoadele, imagini din Viața Sfântului Nicolae ce se desfășoară în ambianță marină. Pridvorul întâmpină, ca de obicei, cu Judecata de Apoi și o foarte pământeană relatare istorică: Întâmpinarea moaștelor Sfântului Ioan cel Nou la curtea lui Alexandru cel Bun. Sucevița, ultima biserică din Bucovina zugrăvită pe fațade (1596), monumentul cu cel mai mare număr de imagini religioase din țară, este un "testament al artei vechi moldovenești" (Paul Henry). Tradiția și inovația se împletesc original și pitoresc într-o desfășurare multicromă dominată de verdele cu "intensitatea smaraldului și vigoarea ierbii proaspete după ploaie".

Zugravii, frații moldoveni Sofronie și Ion, s-au dovedit buni cunoscători ai rânduielilor iconografice, dar și ai arhitecturii italiene (Imnul acatist, la sud) sau rusești (Pocrovul, între ferestrele gotice); scenele și personajele din Arborele lui Iesei (peretele de sud) apar cel puțin la fel de importante ca peisajul (element de prim plan la Moldovița ori Voroneț), iar cele șapte registre pe orizontală ale Rugăciunii tuturor sfinților (Cinul) de pe abside impune prin puterea de sugestie și colorit. Revelatoare și definitorie pentru Sucevița rămâne însă Scara lui Ioan Climax (la nord), cea mai vastă interpretare iconografică românească a credinței într-o primă judecată imediat după moarte și una din cele mai valoroase compoziții ale picturii medievale românești; aici, Vămile văzduhului nu mai dau nici o șansă păcătoșilor. Peretele de vest nu are pictură; se spune că zugravul care lucra în paralel pentru Movilești și la mănăstirea Teodoreni (Burdujeni) a căzut de pe schela Suceviței și a murit (semn rău…).
Programul iconografic al picturii interioare și exterioare respectă tradiția constituită în epoca lui Petru Rareș (prima jumătate a sec. al XVI-lea), dar introduce teme noi, cu caracter teologico-dogmatic, cum este scena din conca naosului reprezentând imnul liturgic "Unul născut…" și alte reprezentări ale Sfintei Treimi. O trăsătura caracteristică a picturii de la Sucevița este înclinația spre narațiune, configurând cicluri complete din viețile unor sfinți (Sf.Pahomie, Sf.Ioan cel Nou de la Suceava, Sf.Ierarh Nicolae, Sf.Mucenic Gheorghe, Viața lui Moise etc), prezentate cu scop educativ. Știința și maiestria pictorilor se descifrează mai ales în abordarea perspectivelor studiate, a populării fundalurilor cu peisaje sau arhitecturi specifice spațiului artistic postbizantin din această zonă a Europei. Tabloul votiv înfățișând familia lui Ieremia Movilă, se desfășoară în partea stângă a ușii naosului, în partea opusă aflându-se al doilea tablou votiv reprezentând pe mitropolitul Gheorghe Movilă, inițiatorul construirii bisericii, și pe tatăl fraților Movilă, Ioan Movilă (fost logofăt, călugărit la bătrânețe cu numele de Ioanichie).
Mănăstirea Sucevița este singura din grupul bisericilor cu pictură exterioară din Bucovina care își păstrează latura de nord. Aici este reprezentată scena "Scara virtuților", cea mai impresionantă prin amploarea și contrastul dintre ordinea îngerilor și haosul iadului. Este redată lupta dintre bine și rău, încercarea omului de a păși spre perfecțiune pentru a-și redobândi chipul pierdut prin căderea în păcat. Pe pereții celor trei abside, în șapte registre, este redată "Rugăciunea tuturor sfinților", temă unică în lumea creștin-ortodoxă, creație a școlii de pictură din Moldova. Fațada sudică este decorată cu "Arborele lui Iesei", având la bază filosofii antici, "Acatistul Maicii Domnului", "Rugul în flăcări" și "Acoperământul Maicii Domnului".
Pictura murală de la Mănăstirea Sucevita, considerată de cercetătorul de artă francez Paul Henry drept "testamentul artei moldovenești", încheie epoca de mari creații care a fost secolul al XVI-lea, ale cărei monumente cu pictură exterioară de la Humor, Moldovița, Arbore și Voroneț constituie capodopere ale artei universale.

Muzeul mănăstirii este în posesia uneia dintre cele mai bogate și mai prețioase colecții de artă medievală din Moldova: acoperămintele de morminte ale domnitorilor Ieremia (1606) și Simion Movilă (1609), capodopere ale broderiei, totodată printre cele mai reușite portrete laice din epocă: epitaful cu 10000 de mărgăritare (1597), caseta de argint cu părul doamnei Elisabeta, soția lui Ieremia Movilă (vezi N. Iorga – Doamna lui Ieremia, C. Gane – Trecute vieți de Doamne și Domnițe).
     Remarcabile sunt și pietrele tombale din gropniță ale celor doi Movilești, cu unele influențe muntenești în decorația cioplită.

În complexul cultural-artistic de la Mănăstirea Sucevița, vizitatorul dornic de a cunoaște arta medievală a sec. al XV-lea și al XVI-lea găsește, reunite, arhitectură religioasă, de apărare și civilă, monastică, pictură, sculptură în lemn și piatră, broderii, manuscrise miniate și argintărie. Expusă în actualul muzeu, fosta sală de consiliu situată pe latura de est a incintei, colecția cuprinde broderii din sec. al XV-lea și al XVI-lea, din vremea lui Ștefan cel Mare și Ieremia Movilă, lucrate cu fir de aur, argint, mătase și perle, portretele lui Ieremia și Simion Movilă, un epitaf cu perle, tetraevangheliare ferecate în argint aurit, un chivot dăruit de mitropolitul Gheorghe Movilă.
    Datorită valorii sale și a rolului educativ, religios, cultural, Mănăstirea Sucevița perlă a ortodoxiei românești, face parte din patrimoniul universal.

4.4. MĂNĂSTIREA MOLDOVIȚA

A) ISTORIC

Mănăstirea Moldovița este una dintre cele mai vechi așezări monahale, cu un important trecut istoric.

Originea sa nu este cunoscută cu precizie, însă tradiția o amintește încă din perioada voievozilor Mușatini. Sub domnia lui Alexandru cel Bun a fost zidită prima biserică din piatră, atestată documentar între 1402-1410 cu întregul ansamblu de contrucții, având hramul Buna Vestire și fiind deja un centru cultural. Mănăstirea Moldovița s-a bucurat de privilegii și din partea lui Ștefan cel Mare. Prin mai multe hrisoave voievodul a confirmat mănăstirii 11 sate, mai multe iezere, prisăci și privilegii comerciale, care o situau printre cele mai înstărite mănăstiri din Moldova.
Ctitoria lui Alexandru cel Bun a rezistat până la sfârșitul sec. al XV-lea, când s-a prăbușit din cauza unor alunecări de teren. Ruinele se văd și astăzi la 500 m distanță de actuala construcție. Dorind să continue existența așezământului, voievodul Petru Rareș îi schimbă amplasamentul și construiește în 1532 noua biserică (păstrată până astăzi), închinând-o aceluiași hram. Tot atunci mănăstirea a fost împrejmuită cu ziduri și turnuri de apărare, căpătând aspect de fortăreață. Pe ruinele fostelor chilii a fost ridicată în perioada 1610-1612 clisiarnița (casa egumenească) de către episcopul Efrem de Rădăuți, pentru păstrarea odoarelor bisericii și organizarea unei școli de copiști și miniaturiști. Sub domnia lui Alexandru cel Bun, la Mănăstirea Moldovița funcționa un important centru cultural, unde se copiau și se împodobeau cărți bisericești. Cele mai valoroase manuscrise datează din secolul al XV-lea. Activitatea culturală desfășurată în epoca lui Alexandru cel Bun a continuat și în secolele al XVII-lea (se remarcă stădaniile episcopului Efrem de Rădăuți, mare cărturar și ctitor la Moldovița, care a organizat aici o școala de copiști și miniaturiști) și al XVIII-lea.

B) INTERIORUL

Biserica Mănăstirii Moldovița păstrează tradiționalul plan triconc, cu cinci încăperi despărțite prin pereți cu uși pe mijloc și cu sistem de boltire separată la fiecare încăpere. Spre deosebire de alte biserici moldovenești, aici apar elemente arhitectonice noi, cum sunt pridvorul deschis, cu cinci arcade mari care dau măreție monumentului, tainița (încăpere situată deasupra camerei mormintelor) și semisoclul din jurul bisericii – aceste elemente apar numai la construcția bisericilor din epoca lui Petru Rareș. Bolțile pridvorului sunt în stil moldovenesc în formă de cruce.
Intrarea în pronaos se face printr-un portal sculptat în piatră în stil gotic, cu o ușă din lemn de stejar  îmbrăcată în fier. Pronaosul dreptunghiular este luminat de patru ferestre mari, cu ancadramente gotice, la partea superioară cu trilobi. Interesantă este bolta pronaosului – în locul celor patru arce moldovenești apare un sistem de opt arce întretăiate, având aspectul unei stele. Gropnița este boltită semicilindric și luminată de o fereastră la sud. La nord-vest se află o scară de piatră ducând la camera tezaurului.
Naosul are două abside laterale semicirculare, continuându-se cu absida altarului în aceeași formă, și este luminat de patru ferestre mai mici decât cele din pronaos. Deasupra naosului se ridică turla – înaltă, circulară în interior și octogonală la exterior, asezată pe două baze suprapuse în formă stelată. Sistemul de boltire este cel tradițional moldovenesc, asemănător celorlalte biserici din epoca lui Petru Rareș. Pardoseala este în întregime din piatră. În exterior, biserica și turla sunt ornate la cornișă cu un rând de ocnițe și firide alungite la abside. Acoperișul bisericii este în întregime din șiță de brad.
Mănăstirea Moldovița este a doua după Humor și ultima dintre mănăstirile bucovinene având pridvorul deschis.

C) PICTURA

Pictura interioară nu se abate de la tradiție, însă Răstignirea (naos) e socotită cea mai valoroasă realizare pe această temă din bisericile Bucovinei; se fac în mod curent asemănări cu arta italiană (Coborârea de pe cruce) sau cu iconarii Novgorodului din sec. XV (Plângerea lui Iisus, peretele de nord). În conca altarului, la o masă concavă, Cina cea de taină îl are pe Iisus la centru într-o atitudine plină de căldură față de apostolul Ioan. Bogăția elementelor figurative și decorative, strălucirea coloritului sunt impresionante la Fecioara orantă din bolta pronaosului ca și la Maica Domnului Îndurătoare din timpanul portalului, imagine mai umanizată și mai tragică decât în orice altă iconografie.
Pictura exterioară datând din anul 1537, mai mult decât cea interioară, prezintă evidente asemănări cu fresca de la Mănăstirea Humor, este complexă imagistic și bogată cromatic. În pridvor, ca peste tot, Judecata de Apoi include printre eretici pe Mohamed. Fațada sudică, avantajată, a bineconservat Imnul acatist și un impresionant Asediu al Constantinopolului, poate cel mai bine zugrăvit; alături Rugul lui Moise completează ilustrarea învățăturii mariologice ortodoxe. Tot la sud, într-o compoziție generoasă, Arborele lui Iesei se înalță străjuit de căpeteniile celor 12 seminții ale lui Israil. Pe abside este și aici reprezentat Cinul, ca grăitoare legătură între Biserica triumfătoare din cer și cea luptătoare de pe pământ. Remarcabilă împletirea și unitatea elementelor bizantine și locale, interpretarea românească a unor teme tradițional bizantine.
Din  punct de vedere artistic, împodobirea bisericilor cu picturi exterioare este o inovație. La Mănăstirea Moldovița pictura reprezintă un tot unitar de cultură generală – pe lângă scenele religioase, în exterior se pot vedea scene istorice (Asediul Constantinopolului) și cu aspect cultural (Filosofii antici). Pe stâlpul de pe fațada sudică sunt redați sfinții militari (Sf.Gheorghe, Sf.Dimitrie, Sf.Mercurie). În continuare, pe aceeași fațadă, la partea superioară este reprezentat "Imnul acatist", una dintre cele mai frumoase teme iconografice, care se poate vedea la bisericile din Bucovina. Alături de "Imnul acatist" și "Asediul Constantinopolului" apar și "Rugul lui Moise" și Arborele lui Ieseu" (temă care ilustrează genealogia lui Iisus și nu lipsește de la nici o biserică cu picturi exterioare din Moldova). La baza întregii picturi interioare și exterioare, care se desfașoară după un program precis, stă un principiu caracteristic artei creștine – acela de a oferi prin pictură sinteza adevărurilor religiei. Spre deosebire de pictura din secolul al XV-lea, care vorbește mai mult prin sobrietate și simbolism, cea de la Moldovița, deși continuă tradiția bizantină, are un caracter mult mai realist, narativ. Realismul cu care sunt tratate personajele și felul în care sunt așezate în cadrul respectiv, insuflă viață scenelor. În întreaga pictură figurile sunt judicios distribuite, urmând să pună în valoare proporțiile armonioase ale bisericii. Siluetele înalte și elegante ale personajelor sunt în acord cu suprafața curbă a absidelor, în perfectă concordanță cu arhitectura monumentului.

C) MUZEUL

Muzeul mănăstirii păstrează manuscrise din secolul al XV-lea unde se fac referiri prețioase la modul de organizare a școlii mănăstirești, la activitatea culturală în general. Aici au fost caligrafiate, printre altele, Tetraevangheliarul (1613) și o psaltire (1614). Jilțul domnesc din vremea lui Petru Rareș (sec. XVI) este cea mai valoroasă operă de acest fel din Moldova, în bună vecinătate cu broderiile dăruite de Voievodul Ștefan cel Mare (sec.XV).

În 1785 mănăstirea este desființată. Până în 1932-1934 cand și-a reluat activitatea ca mănăstire de maici, a suferit numeroase deteriorări. În perioada 1954-1960 Moldovița a fost restaurată și înnoită – acoperișul a fost refăcut în întregime și i s-a mărit sarpanta pentru protecția picturii, au fost degajate bazele turlei pentru a-i evidenția silueta impunătoare, fundațiile și soclul au fost consolidate, iar zidurile, turnurile și chiliile au fost refăcute.
Catapeteasma este sculptată în lemn, pictată și aurită, adevarată operă de artă. Partea de sus până la candele datează din secolul al XVI-lea, iar cea inferioară din secolul al XVIII-lea.

4.5. MĂNĂSTIREA DRAGOMIRNA

A) ISTORIC

La moșia sa Dragomirna, la 12 km de Cetatea de Scaun a Moldovei – Suceava, Anastasie Crimca împreună cu boierii Lupu și Simion Stroici au înălțat în 1602 biserica “schitului” închinată Sfinților Enoh, Ilie și Ioan Teologul, în prezent aflată în cimitirul obștii.
Din 1608 Mitropolit al Moldovei, cărturarul Crimca face să se termine de zidit, în 1609, biserica mare cu hramul “Pogorirea Sfântului Duh”, pe marginea unui lac și lângă niște izvoare plăcute încă de Ștefan cel Mare și Doamna Elena, soția lui Petru Rareș.

Istoria mănăstirii începe în anul 1602 cu construirea bisericii mici din cimitir, închinată Sfinților Enoh, Ilie și Ioan Teologul, continuată în anii imediat următori prin sfințirea în 1609 a bisericii mari cu hramul “Pogorirea Sfântului Duh”. Pisania, obișnuită oricarei ctitorii, lipsește la Dragomirna. Anul zidirii și numele ctitorilor mănăstirii au fost date la iveală doar în urma studierii documentelor epocii. Ctitorii au fost, ca și în cazul bisericii mici din cimitir, cărturarul, artistul și Mitropolitul Anastasie Crimca, dimpreună cu logofătul Lupu Stroici și fratele acestuia, vistiernicul Simion Stroici.
     Originar din Suceava, fiu al negustorului Ioan Crimca și al cneaghinei Cârstina, Anstasie îmbracă de tânăr haina monahală la Mănăstirea Putna. Aici își va forma personalitatea ce se va manifesta mai târziu în toată activitatea vieții sale de ierarh, patriot, om de cultură și, mai ales, de artist. Va urca treptele cele mai înalte ale ierarhiei bisericești, ajungând la 1608 Mitropolit al Moldovei. În vara anului 1600, depunea jurământ de credință lui Mihai Viteazul, care intrase fără luptă în Cetatea de Scaun a Sucevei, reușind să uneasă pentru prima dată cele trei țări românești.

Pisania, obișnuită oricarei ctitorii, lipsește la Dragomirna. Anul zidirii și numele ctitorilor mănăstirii au fost date la iveală doar în urma studierii documentelor epocii. Ctitorii au fost, ca și în cazul bisericii mici din cimitir, cărturarul, artistul și Mitropolitul Anastasie Crimca, dimpreună cu logofătul Lupu Stroici și fratele acestuia, vistiernicul Simion Stroici. Pisania de deasupra turnului-clopotniță menționează că în 1627, în timpul domniei lui Miron Barnovschi, urmare a invaziilor din ce în ce mai frecvente ale armatelor turcești și tătărești, acest locaș a fost înzestrat, prin grija voievodului, cu ziduri de apărare care dau mănăstirii aspectul de fortăreață. În cele patru colțuri se află turnuri înguste de plan pătrat. Pe laturile de vest și de nord sunt chiliile ridicate între 1843-1846 și transformate cu ocazia restaurării generale.
Cu 42 de metri pe verticală și numai 9,60 metri pe lățime, biserica Mănăstirii Dragomirna este cea mai înaltă din Moldova și deosebit de îngustă, ceea ce-i dă zveltețe, o eleganță ieșită din comun. Catapeteasma de lemn aurit (1613) a fost adusă de la Mănăstirea Solca.
Una din pietrele tombale aflate în pridvor poartă inscripție grecească în memoria arhitectului Epicrates (sec. II-I i.H.) și se spune că ar acoperi mormântul meșterului Dima, presupus constructor al bisericii. Lespedea funerară albă, fără inscripții din pronaos, marchează, se presupune, locul de veci al ctitorului, mitropolitul Anastasie Crimca (1629).

B) ARHITECTURA, INTERIORUL ȘI PICTURA

Planul edificiului este dreptunghiular alungit, numai cu o singură absidă poligonală spre apus; brâul-torsadă (funie împletită în trei, semn al unității de neam și de credință) care încinge clădirea pe mijloc și o decorează în interior vine din Țara Românească, dar trebuie căutat în Georgia sau Armenia. Ferestrele gotice urcă privirile către turla din piatră ornamentată geometric, de inspirație caucaziană cu corespondent numai la biserica Trei Ierarhi (Iași), piatră cioplită magnific în locul policromiei tradiționale. Monumentalitatea impresionează și la interior (nervuri de piatră cu profile în torsadă, rozete, pavimente înălțate progresiv în șapte trepte de la pridvor la altar) creând o dinamică spațială neobișnuită, impunătoare, contribuție la desăvârșirea ansamblului – “una dintre cele mai importante realizări ale arhitecturii medievale din Moldova” (V. Drăguț).

După 1620 creșterea pericolului atacurilor turcești, tătărești, polone, căzăcești, îl determină pe voievodul Miron Barnovschi să înconjoare mănăstirea cu ziduri din piatră (patrulater, 11 metri înălțime), turnuri de colț pătrate, metereze, puternice contraforturi și turn de clopotniță cu gang de intrare (paraclis) marcat de o expresivă stemă a Moldovei medievale deasupra arcadei înnobilate cu rozete și motive florale în piatră. Incinta adăpostește și trapeza, marea sală cu bolți ogivale susținute central de un stâlp octogonal. În vecinătate se păstrează biserica mică, bine proporționată, sobră, cu elemente constructive ce denotă influențe muntenești și anunță renunțarea la unele canoane (pridvor deschis, trei ferestre la altar).
Cu 42 de metri pe verticală și numai 9,60 metri pe lățime, biserica este cea mai înaltă din Moldova și deosebit de îngustă, ceea ce-i dă zveltețe, o eleganță ieșită din comun.“Vederea ei este o uimire de bucurie” aprecia Nicolae Iorga. “Parcă Anastasie Crimca, în primii ani ai veacului al XVII-lea, ar fi avut intuiția formelor moderne ale lui Modigliani în pictură sau, și mai bine, ale lui Giacometti în sculptură” compara Al. Ivasiuc.

Crăciun, Mătieș, Ignat și Gligorie, meșteri locali, s-au concentrat asupra naosului (Pantocrator, medalioane) reușind un ansamblu unitar presărat cu elemente ale mediului înconjurător, armonios cromatic, relevant: “Privind cupola și arcada cu neverosimila splendoare ce reiese din îngemănarea arhitecturii cu pictura și cu lumina solară, capeți o impresie asemănătoare cu cea pe care scriitorul Procopie a avut-o contemplând uriașa cupolă a ctitoriei lui Justinian, Sfânta Sofia … că se sprijină mai puțin pe zidărie, fiind parcă atârnată cu un lanț de aur de înaltul cerului” (P. Comarnescu).
Catapeteasma de lemn aurit (1613) a fost adusă de la Mănăstirea Solca. Una din pietrele tombale (pridvor) poartă inscripție grecească în memoria arhitectului Epicrates (sec. II-I i.H.) și se spune că ar acoperi mormântul meșterului Dima, presupus constructor al bisericii; lespedea funerară albă, fără inscripții (pronaos) pune semn, se crede, pe locul de veci al ctitorului, Anastasie Crimca (1629).

În dreapta turnului-clopotniță de la intrarea în incinta mănăstirii, într-o sală de mari dimensiuni, cu bolți gotice ogivale, sprijinite la mijloc de un stâlp octogonal, este amenajată expoziția de artă bisericească de la Dragomirna. Muzeul mănăstirii însumează mărturii valoroase ale creațiilor de cultură și artă medievală: cruce sculptată în abanos (1542), evangheliar cu ferecătură (1557), acoparăminte de vase liturgice (1559), broderie cu fire de aur și argint (1598), lumânarea ce s-a aprins la sfințirea bisericii mari, ferecături de cărți din argint aurit (Grigore Moisiu); de mare valoare sunt creațiile Școlii de caligrafi și miniaturiști întemeiată la Dragomirna de mitropolit, el însuși artist de vocație – cinci manuscrise au rămas (1609-1616) la care a lucrat personal Anastasie Crimca dovedind și în acest domeniu inovație, talent, “…într-o ultimă înflorire și sclipire a miniaturisticii românești”.
     Printre piesele de o deosebită valoare artistică aflate în muzeul Mănăstirii Dragomirna se numără și broderiile (epitafurile) cu fir de aur și argint dăruite  de ctitor în 1612 si 1613.

Interiorul bisericii este compus din următoarele spații: pridvor, pronaos, naos și Sfântul Altar. Pridvorul se află mai sus decât nivelul curții, urmând apoi ca din pridvor până la Sfântul Altar șapte trepte să accentueze tendința de înălțare și să creeze o diferență valorică a încăperilor bisericii. Elementul care atrage atenția încă din pridvor este rețeaua de nervuri ce îmbracă bolțile, procedeu provenit din goticul occidental trecut însă prin filtrul gândirii artistice a Mitropolitului. De asemenea, nu există aproape nici o suprafață a bolții, un singur arc sau o intersecție de ziduri care să nu fie subliniate de motivul funiei împletite. Dragomirna nu are gropniță, dar păstrează în pridvor cinci morminte și în pronaos unu, aparținând, după toate probabilitățile, chiar ctitorului principal, smeritul Mitropolit Anastasie Crimca.
     Biserica mănăstirii deține splendide fresce doar în Sfântul Altar și naos, rămânând încă necunoscut dacă pronaosul și pridvorul au fost pictate și dacă pictura s-a pierdut de-a lungul vremii. Realizată de către zugravii Crăciun, Ignat, Mătieș și Gligorie, pictura constituie un alt element inovator care constă în noua concepție de alegere și tratare a temelor, dar și în noi modalități de realizare, strâns legate de arta iconografică și miniaturistică.
     Muzeul Mănăstirii Dragomirna adăpostește mărturii de preț ale civilizației medievale românești; broderii, ferecături de cărți din argint aurit realizate în mare parte de către Grigore Moisiu, cruci sculptate în lemn de abanos și cedru, lumânarea ce s-a aprins la sfințirea bisericii mari, “Cazania” Mitropolitului Varlaam și veșminte cu fir de aur și argint pe mătase, alte odoare și obiecte de cult.
     La Dragomirna, Mitropolitul Anastasie Crimca a inițiat o Școală de miniaturiști și caligrafi care în decursul vremii a devenit “o ultimă înflorire și sclipire a miniaturisticii românești”. Din opera creată la Școala de la Dragomirna se mai păstrează cinci manuscrise în Muzeul de artă veche: două Tetraevangheliare, două Liturghiere și o Psaltire, copiate și ilustrate de către Anastasie Crimca și ucenicii săi, demonstrând originalitatea și talentul miniaturiștilor moldoveni.

CAPITOLUL V

STUDIU DE CAZ: MĂNĂSTIREA MOLDOVIȚA

Adresa: Comuna Vatra Moldoviței, Suceava.

Acces: Pe DN17 A Câampulung Moldovenesc – Vatra Moldoviței (22 km), apoi dreapta pe DL pâna la Moldovița (5 km).

Hram: Buna Vestire – 25 martie.

La 15 km. de satul Vama, înconjurată de munții împăduriți ai Bucovinei, se ridică mănăstirea Moldovița cu hramul Buna Vestire.

Prima biserică de piatră a fost zidită sub domnia lui Alexandru cel Bun între 1402-1410, cu un întreg ansamblu de construcții, având hramul Buna Vestire.

Mănăstirea Moldovița a dăinuit până la sfârșitul sec.15, când s-a prăbușit datorită unor alunecări de teren. Ruine se mai pot vedea și azi la 500m de actuala construcție.

Voievodul Petru Rareș schimbă amplasamentul și ridică noua biserică în 1532, tot cu hramul Buna Vestire. Este împrejmuită cu ziduri și turnuri de apărare, dându-i aspectul de fortăreață.

Pe ruinele fostelor locuințe s-a ridicat clisarnița (1610-1612), adică casa egumenească, de către episcopul Efrem de Rădăuți, unde s-au păstrat odoarele bisericii și s-a organizat o școală de copiști și miniaturiști, loc de păstrare a tezaurului mănăstirii.

Arhitectura bisericii Mănăstirii Moldovița

– plan triconc

– cu cinci încăperi despărțite de pereți cu uși pe mijloc

– sistem de boltire separată la fiecare încăpere

– chenarele ferestrelor și ușilor sunt în arc frânt cu rozete în trifoi, de influență gotică.

– zidul de incintă are metereze deasupra drumului de străjași.

Elemente noi:

– pridvorul monumental deschis cu cinci arcade mari (este a doua biserică cu pridvor deschis după Humor)

– tainița deasupra camerei mormintelor

– semisoclul din jurul bisericii din piatră cioplită

– Bolțile pridvorului sunt lucrate în stil moldovenesc în formă de cruce.

– Zidul de incinta are metereze deasupra drumului de strajasi.

– Intrarea în pronaos prin portalul sculptat în piatră în stil gotic, cu o ușă de stejar îmbrăcată în fier.

– Chenarele ferestrelor si usilor sunt in arc frant cu rozete in trifoi, de influenta gotica.

Pronaosul:

– dreptunghiular

– luminat de patru ferestre în stil gotic, cu trilobi la partea superioară

– bolta are un sistem de 8 arce întretăiate, având aspectul unei stele

Gropnița: – boltită semicilindric, luminată de o fereastră la sud.

– Scara de piatră la nord-vest duce la camera tezaur

Naosul:

– are două abside laterale semicirculare

– se continuă cu absida altarului

– luminat de patru ferestre mai mici

Catapeteasma este sculptata in lemn, pictata si aurita

Turla: peste naos, înaltă, circulară in interior și octogonală la exterior, așezată pe două baze în formă stelată

Pardoseala din piatră rostuită

La exterior biserica este ornată cu un rând de ocnițe și firide alungite la abside, acestea fiind încadrate de patru contraforți până la bazele bolților.

Acoperișul din sită de brad.

Pictura:

– are un caracter realist și narativ

– realismul tratării personajelor, felul așezării lor în cadrul respectiv dă viață scenelor.

– figurile sunt judicios distribuite

– siluetele  înalte și elegante ale personajelor sunt în perfectă unitate cu arhitectura monumentului

– pictura interioară este cea mai valoroasă, imaginile fiind mai umanizate și mai tragice. (Cina cea de taină – din conca altarului)

Pictura exterioară (1537):

– cu imagini complexe și o cromatică bogată

– scene religioase și scene istorice ( în pridvor Judecata de Apoi îl include pe ereticul Mohamed)

– pe fațada sudică se pot admira:

Imnul acatist și Asediul Constantinopolului

Rugul lui Moise

Arborele lui Ieseu

se remarcă unitatea elementelor bizantine și locale, interpretarea românească a unor teme tradițional bizantine.

tonalitatea cromatică este roșu-brun.

Mănăstirea Moldovița a fost un important centru cultural. Aici se copiau și împodobeau cărți bisericești precum și manuscrise din sec. 15.

Mănăstirea Moldovița păstrează obiecte de valoare ca: broderii, manuscrise, icoane, precum și jilțul ctitorului Petru Rareș.

În 1785 mănăstirea Moldovița este desființată până în 1932-34, când se reia activitatea ca mănăstire de maici.

Între 1954-1960 este restaurată și înnoită: acoperișul este refăcut, fundațiile și soclu consolidate, zidurile, turnurile și chiliile refăcute.

Mănăstirea Moldovița se remarcă prin iconografie, stilul picturii și tonalitatea cromatică.

ANALIZA SWOT A ZONEI MOLDOVIȚA  

Analiza Swot a zonei pune in evidentă urmatoarele puncte tari, puncte slabe, oportunități si amenințaări:

PUNCTE TARI

1. Comuna Moldovița este inclusă în aria turistică din Nordul Moldovei (Mănăstirea Moldovița)

2. Comuna dispune de suprafețe de terenuri agricole, cu soluri fertile, propice unei pomiculturi si zootehnii moderne si plante melifere favorabile apiculturii.

3. Comuna dispune de materii prime (cherestea de rezonantă, bușteni).

4. Voința politica, profesionismul si capacitatea organizatorica a conducerii Primariei Moldovița.

PUNCTE SLABE

1. Infrastructura de transport insuficient dezvoltată, inclusiv lipsa legaturii directe cu culoarul de transport ;

2. Lipsa totală a infrastructurii de utilități și mediu (canalizare, epurare, gaze, managementul deșeurilor, comunicații );

3. Activități in faza incipientă de atragere a investițiilor străine directe;

4. Infrastructura de afaceri în stadiu incipient de dezvoltare (inclusiv pentru agricultură);

5. Insuficiența și standardul scăzut al infrastructurii turistice și de agrement;

6. Zona rurală cu o pondere mare a populației ocupate în agricultură și o rentabilitate scăzută a activităților agricole datorată fărâmițării terenurilor, unităților productive mici, mecanizării reduse etc;

7. Probleme serioase cu sărăcia din mediul rural, servicii sociale precare;

8. Probleme de mediu, in mod special privind managementul deseurilor;

9. Calitatea scăzută a infrastructurii de sănătate;

10. Decalaj între pregătirea oferită de școală și cerințele pieței muncii;

11. Infrastructura de educație insuficientă și neadaptată standardelor moderne în materie;

12. Decalaj informațional fata de mediul urban;

13. Dezvoltarea limitata a sectorului industrial;

14. Slaba educatie antreprenoriala.

AMENINTARI

1. Creșterea disparităților inter și intrazonale;

2. Creșterea ratei șomajului în urma privatizării întreprinderilor mari și a restructurării industriale;

3. Lărgirea UE va duce la creșterea competiției pentru produsele agricole, putând defavoriza unele sectoare tradiționale, în prezent competitive la export;

4. Migrația masivă a tineretului catre zonele urbane sau chiar in afara tarii datorită lipsei locurilor de muncă;

OPORTUNITATI

1. Potențial pentru turismul religios si agroturism;

2. Dezvoltarea sectorului serviciilor va oferi oportunități pentru crearea de noi locuri de muncă;

3. UE alocă fonduri substanțiale pentru protecția mediului și resurse umane ;

4. Potențial crescut pentru agricultură ecologică, in mod special apicultura, pomicultura si zootehnia;

5. Disponibilitatea forței de muncă pentru recalificare și dezvoltarea abilitaților;

6. Cresterea performantei institutionale a administratiei publice prin implementarea coerenta si generalizata de sisteme informatice integrate, in contextul realizarii la nivel de judet unei retele intranet;

7. Integrarea in programele de raspandire a instrumentelor IT, in eventualitatea organizarii unor cursuri de instruire si perfectionare conform modelului „Licentei Europene de Operare pe Calculator” (ECDL);

8. Initierea unor contacte directe cu institutii si organizatii regionale si internationale sau alti parteneri interni si externi;

9. Evitarea cresterii numarului de someri prin adoptarea liniilor directoare ale Uniunii Europene privind ocuparea fortei de munca, cresterea mobilitatii, flexibilitatii si adaptabilitatii fortei de munca, garantarea sanselor egale, dezvoltarea spiritului intreprinzator al angajatorilor si al persoanelor aflate in cautarea unui loc de munca;

Bucovina este un dar ceresc. O lume vrãjita, cum nimeni nu ar mai crede cã existã, pe care o poți descoperi pur și simplu la fiecare pas.

Renumite pentru virtuțile lor spirituale, mănãstirile sunt acele locuri minunate unde ne putem opri pentru a ne bucura de naturã.

Aflat în permanențã în cãutarea unui colț de rai, omul modern își gãsește uneori liniștea fãcând popasuri duhovnicești la mãnãstiri renumite, pentru a se bucura de harul lor sau doar pentru a-și împrospãta aerul din plãmâni. Mãnãstirile sunt plasate în locuri ferite, curate și bogate în vegetație, ceea ce face ca orice pelerinaj sã devinã și o cãlãtorie în mijlocul naturii.

Chiar dacã avem impresia cã știm totul despre țara în care ne-am nãscut, putem fi lesne contraziși. Pãmântul acesta își are încã tainele lui, colțișoarele lui secrete care așteaptã sã fie descoperite, fotografiate, explorate.

Una dintre cele mai cunoscute și populare destinații culturale și turistice din România este Bucovina. De foarte mult timp, acest loc a inspirat adevãrate pelerinaje culturale. Chiar dacã anual aceste locuri primesc foarte mulți vizitatori, manãstirile nu au consimțit sã-și dezvãluie secretele nici mãcar în fata curiozitãții specialiștilor.

Unul dintre cel mai mare mister rãmâne formula culorilor folosite în picturile pereților mãnãstirilor: rosul-brun al mãnãstirii Moldovița, celebrul albastru de Voroneț, verdele mãnãstirii Arbore sau rosul-ocru al Humorului.

Formula pierdutã a acestor culori a inspirat nenumeroase legende, spectaculos fiind faptul cã ele reușeau sã redea pânã aproape de perfecție culorile naturii.

Provocarea dezlegãrii misterului formulei este cu atât mai mare, cu cât aceste culori s-au dovedit a fi foarte rezistente în fațã condițiilor climaterice și mai ales în fata nemilosului timp.

Într-o cronicã ce dateazã din vremea lui Ștefan cel Mare s-a gãsit o mențiune care a oferit o speranțã cercetãtorilor: Zugravii – artiști primeau o mulțime de butoaie de țuicã de prune, mult mai mult decât ar fi putut ei consuma sau comercializa. Consumul mare al acestei bãuturi în rândul zugravilor, i-a fãcut pe cercetãtori sã creadã cã dezlegarea misterului se afla în altã parte: studiile de laborator au confirmat prezenta bãuturii în tencuiala pereților și amestecul culorilor.

O altã tainã, care leagã cinci dintre manãstirile Bucovinei, este redarea personajelor biblice purtând portul vremii respective, având indeletncirile tradițioanale ale locului, fapt destul de straniu pentru vremea când aceste picturi au fost executate. Tipicul religios al vremii era foarte strict în privința respectãrii moștenirii bizantine.

Mãnãstirea Sucevița, culme a artei feudale moldovenești, a fost imaginată ca o cetãțuie care sã nu poatã fi cãlcatã de pãgâni. Ea este pictatã în interior și în exterior, cu excepția unei bucãți de zid. Legenda spune cã a rãmas nepictata dupã ce o schelã a cãzut, iar un zugrav a murit îngropat sub resturile acesteia.

Petrecerea Sfintelor Sărbători de Paști la o mănăstire din Bucovina poate fi o experiență foarte valoroasă din punct de vedere spiritual și, în același timp, foarte ieftină din punct de vedere financiar.

Un numãr foarte mare de turiști din țarã și strãinãtate își vor petrece zilele pascale în Bucovina, atrași de splendoarea unui peisaj mirific, dar, mai ales, de faimoasele mãnãstiri. Potrivit tradiției creștine și legendarei ospitalitãți, pelerinii care vin numai pentru noaptea de Înviere beneficiazã de cazare gratuitã și de o masã din partea obștii manãstirești. Sunt însã și multe persoane care vor sã petreacã trei sau chiar patru zile în atmosfera înãlțãtoare de spiritualitatea din Bucovina.

Cu o săptămână și jumătate înainte de Sărbătoarea Învierii Domnului, nici o mănăstire din Bucovina nu mai are locuri disponibile pentru cazarea turiștilor

Dintre miile de pelerini care au vizitat în această vară mănăstirile din Moldova, un grup de 50 de persoane a fost cu certitudine remarcat de către toți cei care l-au întâlnit. Un eveniment-surpriză și o bucurie spirituală a fost pelerinajul organizat de Ministerul Culturii și Cultelor din România în perioada 22-26 august a.c., la care au participat seniori ai Teatrului și Filmului românesc, actori, regizori, producători, personalități cunoscute și îndrăgite ale artei dramatice din țara noastră.

Itinerarul a cuprins obiective culturale și religioase din județele Iași, Suceava, Botoșani și Neamț, într-un program care a îmbinat respectul pentru patriotismul spiritual cu sensibilitatea față de valorile culturii naționale.

Pretutindeni pelerinii au fost întâmpinați cu bucurie și cu ospitalitatea tradițională moldovenească. Pentru gazde, oameni de cultură, autorități civile sau reprezentanți ai Bisericii, pelerinajul seniorilor Teatrului și Filmului românesc a fost o adevărată sărbătoare a culturii. Arta și religia mărturisesc, de altfel, împreună cu tinerețea care nu se vestejește niciodată este numai tinerețea spiritului.

La mănăstirile Moldovița și Sucevița locurile de cazare sunt limitate. Acestea sunt reținute mai mult pentru apropiații mănăstirii, oficialități sau pentru persoane care lucrează la mănăstire. Maicile din aceste mănăstiri sunt nevoite să recomande turiștilor, pelerinilor care le cer informații legate de cazare pe perioada Sărbătorilor Pascale, pensiunile din zonă. În acest fel, turiștii participă la Slujba de Înviere care se săvârșește la mănăstire și apoi se întorc la pensiunile unde și-au rezervat locuri.

Sejur de patru zile, de la 190, la 1.300 de lei/persoană

Dacă la mănăstiri nu mai sunt locuri de cazare, turiștii pot să opteze pentru pensiunile din localitățile unde sunt mănăstiri sau cele situate în apropierea mănăstirilor.

Un sejur de trei-patru zile în Bucovina, la o pensiune cu două, trei sau patru margarete, ori la un hotel de două-trei stele, pornește de la 190, 240 de lei de persoană și poate ajunge și până la 1.300 de lei de persoană (25 – 29 aprilie).

Cele mai piperate prețuri sunt la pensiunile din apropierea mănăstirilor Putna, Voroneț, Sucevița, dar și la pensiunile nou construite pe raza localității Câmpulung Moldovenesc.

Alături de un tur la mănăstirile din Bucovina, turiștii pot urmări cum sunt încondeiate ouăle, pentru că gazdele le pregătesc și asemenea demonstrații de artă populară, mai ales încondeietoarele din Moldovița, Sucevița, Vama.

Nu lipsesc mesele pascale, cu mâncăruri tradiționale bucovinene: ouă roșii, pască, borș, friptură, drob de miel, sărmăluțe, pască cu smântână, pască cu brânză, plăcinte și cozonac de casă, sfeclă cu hrean, hrean cu smântână, plăcinte poale-n brâu.

Coșuri cu bucate pentru fiecare pelerin, la sfințit

Cei care petrec trei, patru zile în Bucovina vor găsi în zilele premergătoare Învierii mâncăruri de post. Nu vor lipsi din meniu ciulamaua sau rulada de ciuperci, plăcintele cu varză sau cartofi, salate de cartofi, murăturile. Sunt pensiuni unde pentru a-i încânta și mai mult pe turiști, gazda le pregătește coș plin cu produse tradiționale pentru mers la sfințit în noaptea de Înviere.

Unele pensiuni din Bucovina (zona Sucevița, Sadova, Gura Humorului) practică anumite prețuri doar în perioada Paștelui, oferind servicii „la pachet” – trei nopți de cazare variind între 580 lei și 776 lei de persoană, pentru patru nopți, 720 de lei sau 800 de lei, la hotel de două stele, sau 655 de lei/persoană, pentru perioada 26-28 aprilie (la Voroneț).

Prețul include cazare în cameră dublă, mic dejun, masă festivă de Paști, mâncare de post pentru zilele de dinaintea Învierii, băuturi tradiționale (afinată, zmeurată).

Mulți romani aleg să-și petreacă Sărbătorile Pascale în mănăstirile din Moldova. Aceasta pentru că, pe langă liniște, turiștii beneficiază de condiții de cazare demne de un hotel de primă mană. Mai sunt trei săptămani pană la Sfintele Sărbători Pascale, iar la mănăstirile din Nordul Bucovinei abia mai găsești un loc de cazare în chiliile măicuțelor sau în casele de oaspeți. Moldovița, Sucevița, Putna, Humor sau Dragomirna sunt doar o parte dintre mănăstirile din Nordul Bucovinei care sunt asaltate în această perioadă de romanii care vor să petreacă Sfintele Paști altfel decat în cluburi sau în fața grătarelor stropite cu bere, de la marginea pădurii.
Camere cu termopane și tv prin satelit

Chiliile sărăcăcioase de altădată au devenit amintire. Termopane, draperii verticale, paturi duble cu saltele relaxa, covoare plușate și băi moderne sunt doar o parte dintre condițiile de care pot beneficia pelerinii care aleg să se cazeze la mănăstire. Gresia, faianța și cabinele de duș au luat locul băilor comune din spatele chiliilor, iar în sălile de mese, credincioșii pot urmări dacă vor chiar programe tv pentru că unele mănăstiri au programe prin satelit. „Ne-am adaptat și noi cerințelor, ca pelerinii care vin la noi să se simtă ca acasă. “
Vremurile înaintează. Nu este păcat dacă urmărim uneori după rugăciuni și un program TV decent", spune maica Tecla. Mulți dintre cei care și-au rezervat locuri sunt tineri. „Suntem bucuroși că tot mai mulți tineri își arată dorința de a se caza în interiorul mănăstirii, chiar dacă regulile sunt stricte. Cu toții ne-au spus că preferă să stea măcar trei zile departe de zgomotul orașului, de țigări, muzică și petreceri, și să se reculeagă".
Camere la prețuri modice

Mănăstirea Putna – 40 și 100 de lei pe noapte, plus masa festivă de Paște, ce nu depășește 40 de lei.
Mănăstirile Sucevița și Moldovița – pană la 150 de lei pe noapte. Dată fiind lipsa spațiului, camerele sunt rezervate apropiaților mănăstirii sau oficialităților.
Mănăstirea Dragomirna – 100 de lei pe noapte (o cameră cu trei paturi, dotată cu baie proprie și căldură, unde pot dormi două familii), plus 35 de lei masa festivă de Paște.
Mănăstirile din Neamț – 15 lei pe noapte (o cameră la Văratec) și 30 de lei (la Agapia). Masa festivă – doar 20 de lei.

CONSIDERAȚII FINALE

Această lucrare este structurată pe 5 capitole și anume:

capitolul I – Turismul religios – factor de cunoaștere a culturii românesti

capitolu II – Produsul turistic

capitolul III – Promovarea turistică

capitolul IV – Produsul turistic religios: Mănăstiri din zona Moldovei

capitolul V – Studiu de caz: Mănăstirea Moldovița

Concluzii:

Turismul religios este acel tip de turism ce are ca scop vizitarea edificiilor religioase cu implicații de ordin spiritual. Din acest punct de vedere nu se poate opera o distincție clară între cei ce vizitează aceste lăcașuri cu motive religioase sau de altă natură, impactul pe care îl are vizitarea putând fi sau nu religios.

Se manifestă două tendințe în călătoriile religioase: cele care au ca singur scop motivația turistică și cele care îmbină această motivație cu cea culturală. Multitudinea de motivații corespunde mai bine complexității omului modern.

Turismul religios în România este identificat cu următoarele forme: vizitarea unor monumente sfinte-de cult, vizitarea sanctuarelor religioase, vizitarea unor obiective cultural-religioase (monumente din Moldova, Oltenia etc.), vizitarea destinațiilor religioase cu ocazia serbării anumitor evenimente, circuite de vizitare și tabere pentru tineret.

Turismul religios continuă să aibă o pondere importantă în fluxul turistic total (26%), la nivel mondial, mărimea sa putând fi chiar mai mare dar înregistrarea numărului de turiști nefăcându-se foarteprecis, nu se cunoaște numărul exact de turiști. În România în anul 2002, a fost în jur de 1.000.000 de turiști cu motivație religioasă.

Pelerinajul modern este un pact pe care industria turismului l-a încheiat cu religia. Din perspectiva unora, între acestea nu există prea multe puncte comune. Având în vedere obiectivele intrinseci pe care turismul și religia le au, atragerea turiștilor ar trebui să fie un scop comun. Marketingul religios, la fel de „real” ca și cel turistic, chiar dacă mai puțin cunoscut ar trebui să se îmbine cu acesta din urmă pentru satisfacerea multiplelor categorii de turiști. Un management atent al destinațiilor religioase ar putea aduce beneficii atât pentru operatorii turistici cât și pentru instituțiile religioase.

Pelerinajul este văzut ca o călătorie la locuri sfinte, întâlniri sau manifestări cu caracter religios. După opiniile bisericii, pelerinajul nu vizează doar influențarea pshicului prin instalarea liniștii sufletești, împlinirea spirituală ci consideră că o cale de atingere a acestei stări este biciuirea fizicului. Călătoria în sine,la locurile sfinte, ar trebui să fie o penitență, o suferință necesară pentru atingerea unui anumit nivel spiritual.

Ca urmare confortul, relaxarea, distracția și alte forme de distragere nu ar avea ce căuta în pelerinaj. Văzut în felul acesta, pelerinajul are prea puține puncte comune cu turismul.

De multe ori măicuțele și călugării din diverse lăcașuri religioase se simt chiar agresați de cei ce nu caută împlinirea spirituală ci doar „curiozități” ale vieții monahale sau a lăcașurilor sfinte.

S-a facut un studiu in anul 2007 pe bază de chestionare la mănăstirile cele mai cunoscute din nordul Moldovei: Putna, Voroneț, Sucevița. Măicutele care au răspuns la întrebări au făcut cu grijă acest lucru, însă la întrbările legate de locurile de cazare disponibile pentru turism, s-a răspuns cu o oarecare ’iritare’.

Dintotdeauna turismul a fost considerat o formă de călătorie sacră sau spirituală.Trebuie să pleci, să ieși din mediul tău obișnuit pentru a te regăsi.Călătoria cu orice scop înseamnă o desprindere, o experimentare care influențează și de multe ori schimbă.

Pelerinajul în stil tradițional însemnă călătoria ca o penitență, însă pare că astăzi lucrurile au început să se schimbe.

Chiar dacă preotul însoțește grupul, se acceptă stilul de viață al pelerinului actual și se optează pentru hoteluri de trei stele, transport cu avionul, utilizarea telefoanelor mobile și a laptopurilor. În felul acesta turismul religios aduce beneficii atât participanților cât și beneficiarilor.

BIBLIOGRAFIE

Aurelia – Felicia Stăncioiu, Strategii de marketing în turism, Editura Economică, Ediția a doua revizuită și adaugită, București, 2004.

Daniel Gherasim, Toader Gherasim – Marketing Turistic, Editura Economică, București,1999.

Revista Capital, nr. 20, 16 mai 2002, Pelerinajul – turism religios în conditii de trei stele.

www.geocities.com

www.manastiribucovina.romaniaexplorer.com

www.manastiri-bucovina.go.ro

www.manastirea-putna.go.ro