Utilizarea Brandului de Produs In Construirea Imaginii de Sine a Individului
CUPRINS
INTRODUCERE
ÎN CONTINUAREA INTRODUCERII
CAPITOLUL I
Apariția brandurilor și evoluția lor sau cum au ajuns să fie îndrăgite
CAPITOLUL AL II – LEA
Conceptul de „imagine de sine” și implicațiile acestuia în acord cu utilizarea brandurilor
STUDIUL DE CAZ: „Consumul de brand și relatarea poveștilor despre imaginea de sine”
CAPITOLUL AL III-LEA
1. Metodologia cercetării
1.1 Obiectivele cercetării
1.2 Eșantionare
1.3 Întrebările de cercetare
2. Tehnica de cercetare
2.1 Posibile limite ale cercetării
2.2 Prezentarea instrumentului de cercetare
3. Analiza rezultatelor cercetării
3.1 Subiecții intervievați
3.2 Interpretarea rezultatelor cercetării
3.2.1 Imaginea consumatorului
3.2.2 „Imaginea rațională” a consumatorului privind achiziția mașinii
3.2.3 „Imaginea emoțională” a consumatorului privind achiziția mașinii
3.3 Verificarea întrebărilor de cercetare
4. Concluzii
5.Limite
BIBLIOGRAFIE
ANEXE
INTRODUCERE
Suntem constant martori ai unei evoluții, fie că vorbim despre cea interioară, fie că arătăm în direcția celei exterioare. Pe fondul unei societăți care ne imprimă un stil accelerat de trai nu ne rămâne decât să ne conformăm opțiunilor existente. Și cum aceste opțiuni sunt nelimitate și diverse nu ne rămâne decât să alegem „haina” pe care dorim să o îmbrăcăm și despre care credem că ni se potrivește. Acesta este primul pas către preocuparea de sine.
În prezent, avem posibilitatea să ne exprimăm liber, să alegem sau să nu alegem ceea ce ne oferă societatea ori să ne trasăm noi începuturi. Toate acestea au în mijloc precuparea de sine, iar această preocupare se traduce prin, așa cum afirmă Petru Iluț, „grija pentru satisfacerea cerințelor și gusturilor individuale, cultivarea propriului corp și spirit”. (Iluț 2001, p .53) Aceasta a capătat frecvență de masă.
Experiența mediatică ne oferă posibilitatea să alegem între o multitudine de stiluri de viață construindu-ne o identitate de sine. Astfel, așa cum afirmă Iluț „nevoile individuale de autonomie personală, autodefinire și autodezvoltare sunt transformate în nevoia de posesie și consum de bunuri oferite de piață.”(Iluț 2001, p.57) În tot acest proces încercăm să ne planificăm viața corectându-ne comportamentele în funcție de informațiile pe care le primim și în funcție de împrejurări.
Pe fondul acestei substituiri comerciale, ajungem să creăm relații cu brandurile pe care, inconștient, le percepem fie ca o oglindire a ceea ce suntem, fie ca stimuli ce rezonează cu dorințele noastre inconștiente. Astfel, alegerea noastră transcende decizia rațională, reflectată în faptul că ajungem să dezvoltăm o relație cu ele bazată pe încredere, siguranță și confort.
Scopul lucrării prezente „Utilizarea brandului de produs în construirea imaginii de sine a individului” este de a determina cum se manifestă această relație, cum consumatorul folosește brandurile pentru a-și construi o imagine de sine, pe care o proiectează în fața celorlalți. Prin consum, indivizii se angajează într-un continuu dialog cu ceilalți, influențându-le acțiunile și identitatea, iar alegerea acestora implică mai mult decât o decizie rațională.
Lucrarea este structurată pe trei capitole, fiecare din ele fiind dedicat conceptelor și interacțiunilor dintre acestea, concepte ca „brand”, „imagine de sine”, „realitate socială”, „dialog social”.
Primul capitol are în vedere istoria brandului, evoluția sa – cum a ajuns să fie îndrăgit – cel de-al doilea capitol are în vedere detalierea studiului de caz „Brand Consumption and Narrative of the Self”, studiu de caz, al cărui rezultate, au reprezentat un pilon în cercetarea mea. Tot aici este abordat conceptul de „imagine de sine” în raport cu uzul brandurilor. Cel de-al treilea capitol este dedicat metodologiei și încercării de a determina „cum un bun de consum comun precum industria automobilelor poate reflecta modul în care oamenii se percep pe ei înșiși, prezentând-se și în exterior?”, „cum indică cine sunt și ce vor?”.
Perspectiva psihosociologică de la care am pornit în analiza temei alese reflectă ideea de imagine a individului, care s-a fructificat pe fondul acestui tumultum informațional pe care îl primește, prin faptul că este actor social și se angajează activ în lumea socială, comunicând cine este. Așadar, în continuarea acestei abordări psihosociologice se află întrebarea de cercetare „cum consumatorii folosesc brandurile pentru construirea imaginii de sine și comunicarea a ceea ce ei sunt?”
ÎN CONTINUAREA INTRODUCERII
Este esențial să amintesc, într-o pagină separată, evoluția percepției asupra consumatorului, pentru a putea observa evoluția strategiilor comerciale care au pornit având la bază stimuli metodici și raționali ajungând, într-un final, să mizeze pe stimulii emoționali.
O dată cu apariția unei structuri sociale bazate pe abundența bunurilor și consumul de masă, individul capătă o nouă dimensiune, aceea de consumator. Cathelat definește conceptul de consumator ca fiind „una din fețele omului, individ și subiect social aflat în situații economice specifice.” (Cathelat 2005, p. 117)
Trecerea de la o societate abandonată lipsurilor către o economie industrială a abundenței a pus individul într-o situație diferită de cea experimentată de el până acum. „Piața deține caracteristici noi, produsele, de asemenea, dobândesc caracteristici asemănătoare sau comparabile cu cele ale concurenței. Iar această concurență induce consumatorul în eroare, făcându-l confuz.” (Cathelat 2005, p.117) Cum își va cheltui clientul potențial veniturile confruntându-se cu atâtea bunuri asemănătoare? Producătorul poate să înainteze factorul psihologic care va orienta consumatorul către produsul său. Orice tentativă de persuadare este inutilă fără o cunoaștere intimă a acestuia. „Consumatorul concret este inserat în microculturi: grup familial, mediu profesional, clasă socială, ce subdivid și structurează cadrul general al consumului.” (Cathelat 2005, p.119) Astfel că, individul va evalua produsele în conformitate cu modele de comportamenta afișate în cadrul grupurilor de care aparține, valorizând și definind stilul propriu de viață.
O scurtă trecere în revistă a modului în care a evoluat ideea de „consumator”:
Concepția de „homo economicus” dezvoltată de filosoful englez Bentham este fundamentată pe doctrina aritmetico- hedonistă conform căreia omul caută plăcerea și încearcă să evite suferințele căutând maximul de satisfacții compatibil cu contextul în care se află. (Bentham 1789 apud Cathelat 2005, p.119)
Concepția consumatorului rațional al marginalismului în care individul adoptă un comportament perfect rațional, cunoscându-și cu precizie interesele personale. Marginaliștii estimează că „intensitatea unei nevoi descrește pe măsură ce nevoia este satisfăcută și că, repetarea gratificărilor diminuează plăcerea resimțită de subiect” (Cathelat 2005, p.119) Astfel, cererea care provine de la consumator declanșează întreg ciclul economic- producția, prețurile- valoarea unui produs fiind direct proporțională cu intensitatea nevoii corespunzătoare.
Concepția neomarginalistă conform căreia pentru consumator nevoile nu constituie o realitate fixă și independentă: se infleunțează reciproc, se pot combina, opune, completa sau consolida: consumatorul poate să sacrifice o nevoie pentru a satisface alta mai bine. „Calculul satisfacțiilor căutate și previziunea efectelor lor rămân variabile în funcție de indivizi, acestea depinzând de nivelul intelectual și cultural, de obișnuințele sociale, de modă, prestigiu, care pot interveni în deciziile de consum.” (Cathelat 2005, p.120)
Concepția lui Keynes conform căreia individul este orientat către consum, tendința individului crescând o dată cu dezvoltarea aptitudinilor fizice și mentale. „Nevoia noastră înnăscută de activitate este adevăratul motor al afacerilor” (Cathelat 2005, p. 120) Keynes nu a subestimat importanța factorilor iraționali „comportamentul omului fiind de fapt semirațional, inteligența sa încercând să facă cea mai bună alegere dintre soluțiile posibile, fiind dezarmată în fața capriciului, sentimentului și șansei.” (Cathelat 2005, p. 120)
Ultimele teorii ale consumului se încadrează în aceeași perspectivă ca și cele mai recente cercetări asupra strategiei comerciale. Ele nu mai iau în considerare doar rațiunea sau doar reflexele elementare ale consumatorului, ci „îl recunosc drept partener de comunicare cu o anumită autonomie față de sugestie. Se adresează omului total, conștient, inconștient, individului și subiectului social, plasat în contextul specific al consumului de masă.” (Cathelat 2005, p.122)
CAPITOLUL I
APARIȚIA BRANDURILOR ȘI EVOLUȚIA LOR SAU CUM AU AJUNS SĂ FIE ÎNDRĂGITE
O istorie scurtă a brandului…
De aproape o sută de ani, lumea comunicării a fost dominată de publicitate și de către agențiile de publicitate. Motivul pentru care publicitatea era cotată ca activitate esențială se datora convingerii corporațiilor că trebuiau să se adreseze unui singur public, celui care cumpăra produsele lor, consumatorului. ”Producătorii fie utilizau numele corporației, cum ar fi Heinz, Kellogg`s pentru a-și brandui produsele, fie își creau nume deosebite- nume de brand precum Dove sau Sunlight” ce reflectau caracteristicile deosebite ale produsului permițând producătorilor să lanseze pe piață o multitudine de produse similare, din aceeași gamă. (Olins 2009, p.12) Marile companii aflate în spatele acestor branduri erau necunoscute. Cu identități corporatiste promovate pe scale mai mici, pentru un public restrâns, acestea rămâneau în umbră. Domeniul presei nu era bogat, însă ceea ce exista avea o mare acoperire. După stabilirea unui public țintă, fragmentat în doar câteva grupări socio-economice simple, produsul era lansat în presă, la TV, și alte mijloace pentru obținerea unei acoperiri vaste. Diferențele atunci-acum sunt profund semnificative, acele vremuri părând simple prin „ochii de azi”: proliferarea mijloacelor de comunicare- lumea digitală, tehnologia informației, site-uri, bloguri, evoluția publicului într-unul complex, cu diverse tipuri de comportament, bizare, inovatoare, competivitatea crescândă în fiecare domeniu de activitate și dincolo de toate acestea, necesitatea ca firmele din zilele de azi să iasă la iveală și să comunice cu toate publicurile. Echilibrul puterii a fost afectat făcând din brandul corporatist un punct esențial pentru viața secolului al XXI-lea.
Apariția brandului corporatist
Numitorul comun al competiției este schimbarea. Produsele și serviciile concurente, înainte, puteau fi judecate după preț, calitate și serviciu- factori raționali sau cvasi-raționali. În prezent, acest fapt este imposibil. În situațiile de față, organizațiile câștigă datorită factorilor emoționali, în cazul în care sunt simpatizate, admirate și respectate raportat la competiție. (Olins 2009, p.12) Astfel că, organizațiile investesc în ceea ce se numește brand corporatist. Cu o paletă diversificată de publicuri, atât interne cât și externe, notorietatea și bugetul sunt în creștere. De aceea brandurile corporatise sunt aliniate alături de brandurile de produs.
Consumatorul aflat în relație cu brandul
Brandurile produselor, cu predilecție cele de consum din supermarketuri erau direcționate către publicul extern. Consumatorul, de regulă femeia casnică era cea care cumpăra din magazin. Publicurile externe au devenit din ce în ce mai complexe, iar coprorațiile „până de curând nu s-au simțit constrânse să se ocupe de reputația lor într- manieră unitară și sistematică față de jurnaliști, de autorități locale sau naționale, de potențiali angajați și față de toate celelalte publicuri cu care intră în contact.” (Olins 2009, p.16) În prezent lucrurile s-au schimbat, conștientzându-se faptul că reputația corporației este o „resursă valoroasă ce trebuie administrată de la centru, într-o manieră coerentă, sofisticată, durabilă.” (Osc în ceea ce se numește brand corporatist. Cu o paletă diversificată de publicuri, atât interne cât și externe, notorietatea și bugetul sunt în creștere. De aceea brandurile corporatise sunt aliniate alături de brandurile de produs.
Consumatorul aflat în relație cu brandul
Brandurile produselor, cu predilecție cele de consum din supermarketuri erau direcționate către publicul extern. Consumatorul, de regulă femeia casnică era cea care cumpăra din magazin. Publicurile externe au devenit din ce în ce mai complexe, iar coprorațiile „până de curând nu s-au simțit constrânse să se ocupe de reputația lor într- manieră unitară și sistematică față de jurnaliști, de autorități locale sau naționale, de potențiali angajați și față de toate celelalte publicuri cu care intră în contact.” (Olins 2009, p.16) În prezent lucrurile s-au schimbat, conștientzându-se faptul că reputația corporației este o „resursă valoroasă ce trebuie administrată de la centru, într-o manieră coerentă, sofisticată, durabilă.” (Olins 2009, p.16) Iar acest centru este reprezentat de brandul corporatist care proiectează în exterior activitatea, valorile, obiectivele corporației. În momentul în care există o incongruență a ceea este organizația și ceea ce comunică de fapt, că este atunci impresia generală este negativă sau confuză.
Brandingul însă nu s-a limitat doar la sfera comerțului. ”Oamenii trăiesc într-o lume în care ansamblurile de operă, orchestră, instituțiile de binefacere, universitățile, companiile de film și cluburile sportive sunt de asemenea branduri.” (Olins 2009, p.16) Într-o eră din ce în ce mai globalizată, și în anumite privințe fragmentată, orașele, regiunile și națiunile implementează programe de branding de mare amploare atât pentru a încuraja încrederea în forțele proprii, stima de sine și pentru a cultiva spiritul locului, dar și pentru a atrage turism și investitții interne. Ideea fundamentală a brandului este aceea că tot ceea ce face organizația, ce deține, produce trebuie să proiecteze o imagine clară despre sine, respectiv scopurile sale. Iar acea coerență vizibilă la exterior poate avea loc doar în urma stabilirii unei coerențe interne datorită unei viziuni stabilite, a unei consecvențe în scop.
Consumatorul înclină spre produsul a cărui imagine corespunde cel mai bine nevoilor și dorințelor lui inconștiente, chiar dacă înainte raționalizează alegerea și o justifică dându-i motive logice în care se încrede cu tărie. O necesitate în viața individului sugerează o lipsă, ”este un semnal de avertizare și dinamizează individul spre acțiunea de satisfacere a respectivei dorințe, pentru restabilirea echilibrului fiziologic, psihic și social, pentru atingerea și pastrarea unei stări de bine.” (Chelcea 2010, p.67)
Stereotipul de marcă
Fiecare marcă își are propriul limbaj, propriul univers, un anume set de simboluri și valori atașate; ea împarte indivizii în anumite grupuri, oferindu-le chiar și o descriere din punct de vedere al statusului, al prestigiului.
Ca formă de capital imaterial, marca ocupă un rol important în mintea consumatorului, anticipând anumite experiențe. Mai mult decât atât, ea poate genera stereotipuri. (Cathelat 2005, p.150)
Stereotipul mărcii reprezintă acea schemă mentală dezvoltată de grupuri sociale, etnice, de vârstă, sex și înglobează virtuțiile terapeutice ale unui produs așa cum sunt identificate de consumator, dincolo de caracteristicile lui obiective. În urma acesteia, efortul cognitiv este minimalizat putând fi activat cu ușurință la nevoie. Interesantă este tendința unor produse cunoscute de a se asocia spontan în mintea individului cu caracteristici ce ajung să formeze o imagine coerentă, o „personalitate fictivă a produsului” denumită stereotip de marcă. (Cathelat 2005, p.151)
Personalitatea produsului alcătuită atât din valoarea obiectivă cât și cea simbolică este păstrată sinetizat, schematic, în mintea consumatorului și activată cu ușurință de câte ori este necesar. În jurul unei semnături sau logo, stereotipul de marcă reunește „un halou de semnificații subiective, relativ stabile și coerente, mai mult sau mai puțin verbale, de atitudini, de reacții subiective asociate într- manieră relativ stabilă unei mărci comerciale sau produs” (Cathelat 2005, p.152)
Individul este un consumator cu un oarecare mănunchi informațional în ceea ce privește marca. Pentru desemnarea imaginii produsului este utilizat corect termenul de „stereotip”, acesta reprezentând cunoștințele pe care indivizii cred că le posedă, și ia forma unei imagini mentale, a unei reacții implicite sau chiar a unei senzații vagi. În ceea ce privește conținutul imaginii mentale ea cuprinde toate ideile pe care și le formează consumatorii nu doar despre marca propriu zisă, despre caracteristicile ei reale sau imaginare, despre cine o fabrică, ci și despre utilizatorii prezenți și trecuți ai mărcii, despre genul de persoană cu care individul se identifică. (Cathelat 2005, p.152) Individul nu trăiește singur, personalitatea dezvoltându-și-o în raport cu intercațiunile anturajului, prin internalizarea rolurilor celorlalți. Marea parte a atitudinilor sale provine din mediul social.
Acest fenomen este vizibil în domeniul automobilelor, bogat în semnificații ce implică profund consumatorii. În exemplul utilizat de Cathelat: „unii directori comerciali știu bine că, oricât de nouă ar fi mașina, calitățile ei intrinseci nu pot lupta ușor împotriva stereotipurilor de marcă defavorabile. Se observă frecvent opozițiile create între soliditatea unui Peugeot și fragilitatea unui Austin, departe de orice experiență empirică a consumatorului însuși.” (Cathelat 2005, p.152) Consumatorul este fidel propriilor prejudecăți, încăpățânat. „Cum este ferm hotărât să cumpere un automobil solid, confortabil, liniștitor, îi sunt necesare nenumărate pene și surprize pentru ca îndoiala să i se furișeze în minte, certitudinile să i se tulbure și intrasingența să-i cunoască o reorientare dureroasă.” (Cathelat 2005, p.152) În momentul în care motivațiile individuale îndeamnă la cumpărarea unei soluții pentru tensiunile care, îl dezechilibrează în mod inconștient, acesta se orientează de fapt către alegerea imaginii a ceea ce el va fi datorată alegerii obiectului respectiv.
Clientul cumpără o artă de a trăi, sau mai mult, o imagine de sine. Cheia actului de cumpărare este identificarea acceptată a consumatorului real cu cel tip. Se identifică prin actele lui cu modele reale sau imaginare ce simbolizează idealul Eului spre care aspiră. Actul de cumpărare se declanșează în momentul în care există o concordanță între imaginea produsului și modelul de identificare ce decurge din ea și imaginea de sine pe care consumatorul vizat și-o construiește și reprezintă suma așteptărilor lui ca persoană și subiect social.
Imaginea produselor consumate reprezintă imaginea proprie a individului consumator. (Cathelat 2005, p.152) Identificarea trebuie să fie ușor de realizat și neprimejdioasă pentru client. Pentru ca mesajul să fie acceptat deplin este indispensabil ca portretul consumatorului văzut de publicitar să fie conform cu personalitatea subiectului, sau mai exact, cu imaginea pe care și-o dorește despre sine.
Pentru publicitar, problemă constă în identificarea imaginii de sine dorită de client asociată cu reprezentarea cea mai fidelă a produsului, ca ulterior să fie structurată într-o formă sugestivă. Produsul rămâne condiționat de carcateristicile lui tehnice și obiective, de originile lui industriale sau geografice, de personalitatea produselor concurente. Motivațiile consumatorului și imaginea de sine sunt într-o perpetuă intercațiune. Nevoile mai mult sau mai puțin conștiente se actualizează în funcție de o anumită imagine a consumatorului tip, ce acționează drept catalizator. (Cathelat 2005, p.152) Totodată caracteristicile modelelor propuse spre identificare sunt influențate de nevoile și dorințele audienței.
Consumatorii se află în mod inconștient în căutarea de simboluri nonverbale pentru a descoperi adevărata semnificație a unei situații, resorturile profunde ale unei persoane.
Identitatea brandului sau elementele vizuale ale acestuia
Asemenea oamenilor, brandurile au personalități diferite ce le diferennțiază unele de celelalte. Publicitarii și oamenii de marketing creează aceste personalități ale brandurilor pentru a rezona cu diverse segmente de populație. Așadar, identitatea brandului reflectă din personalitatea cu care a fost învestit și pe care o proiectează în exterior.
Simbolul sau logo-ul reprezintă principalul element de identificare pentru majoritatea brandurilor.” ( Olins 2009, p.18) Celelalte elemente- culorile, caracterele, sloganurile, tipul de mesaj și stilul de exprimare- denumite uneori imagine și spirit- sunt importante și împreună formează pattern-ul vizibil recognoscibil. Însă esența acestui pattern este logoul, este miezul programului de branding, rolul său fiind de a transmite concis, direct și cu impact ideea organizației. Simbolurile sunt puternice „acționând ca un factor declanșator ce funcționează mai rapid și cu impact mai mare decât cuvintele pentru a întipări idei.” (Olins 2009, p.19) Acestea pot dezlănțui cele mai complexe și profunde emoții. Un exemplu utilizat de Ollins în acest sens face referire la prăbușirea regimuirlor comuniste din Europa de Est, la sfârșitul anilor 1980. Primul fapt simbolic al popoarelor eliberate a fost acela de a răsturna statuile lui Lenin și Stalin și de a decupa secera și ciocanul de pe steagurile naționale.
Toate elementele centrale de identitate vizuală și sonoră sunt create coerent, pentru o comunicare coerentă. Se poate considera că, o identitate de brand comercial bine realizată nu rezidă doar într-o imagine vizuală bine pusă la punct, ci „oferă un posibil răspuns în planul vieții de zi cu zi la nevoia fundamentală a individului uman de sens și integrare de sine” (Trașă 2011, p.6)
Așa cum afirmă Cathelat, produsul are la dispoziție două căi pentru a-și exercita influența asupra potențialilor consumatori: să se adreseze inteligenței lor pe calea raționamentului, fie să introducă în joc factori psihici mai profunzi, mizând pe sensibilitatea și afectivitviatea lor. (Cathelat 2005, p.153)
Cei patru vectori ai tangibilității brandului
Ideea specifică, precum și elementele vizuale, luate împreună, delimitează teritoriul brandului. Însă, pentru eficacitate, brandul trebuie simțit. „Să poată fi atins, interiorizat pentru ca ideea specifică să se manifeste.” (Olins 2009, p. 20) Pentru ca brandul să devină tangibil este necesară abordarea sa prin prisma celor patru vectori care se manifestă, cele patru simțuri ale brandului. Semnificația fiecăruia dintre aceștia variază în funcție de piața unde brandul este întâlnit. De exemplu, Olins propune sfera serviciilor financiare unde produsele nu sunt foarte diefernțiate. Acestea tind să fie similare, chiar identice , astfel încât ceilalți vectori subliniază diferența: unde se vând produsele- mediul brandului, cum sunt promovate- comunicarea și atitudinea oamenilor din organizație.
În serviciile financiare, cei mai importanți trei vectori sunt, în general, mediul brandului, comunicarea și comportamentul. Atunci când serviciile financiare sunt comercializate electronic, mediul brandului poate să nu existe, astfel că, ceea ce contează mai mult sunt comunicarea și comportamentul. După cum urmează:
1. Produsul, ceea ce produce și vinde organizația
În companiile în care se proiectează, se produc și comercializează bunuri, produsul este întotdeauna punctul de plecare în definirea brandului. Apple este unul din exemple, produsele sale fiind făcute să arate și să funcționeze bine. În acest fel reiese ideea brandului Apple, fiecare produs ajutând la definirea și întărirea brandului. Deși, pornind de la instrucțiunile de utilizare la site, de la publicitate la magazine și personal, totul contribuie la sprijinirea și susținerea brandului Apple, vectorul principal prin care este perceput brandul este produsul. (Olins 2009, p. 20) De aceea, Apple poate fi numit un brand de produs.
2. Mediul brandului- mediul fizic al brandului, modalitatea de prezentare
Treptat, factorii de mediu din branding devin experiențe de brand. Piețele alimentare sunt condiționate de mediu, de asemenea și magazinele. Oamenii se pot plimba, pot servi o cafea, pot încerca marfa și cumpăra. Alegerea unui hotel, de exemplu, poate fi ales pentru atmosferă, facilități, locație. (Olins 2009, p. 20) Toți aceștia sunt factori de mediu.
3. Comunicarea- cum comunică organizația în interior și la exterior
Există unele organizații în care procesul de comunicare este principalul mijloc prin care identitatea prinde contur. Coca-Cola are, ca multe branduri de consum o identitate creată și cultivată intens prin publicitate și promovare la scară largă de peste 100 de ani. Produsul nu este cu mult diferit față de celelalte băuturi răcoritoare, astfel că nota difernețiatoare rezidă în promovarea consistentă. Totodată reușește să facă parte din stilul de viață al consumatorului.
Un alt exemplu edificator este cel al brandurilor de băuturi al căror motor este publicitatea, și anume apa îmbuteliată. Ea este esențială pentru organismul uman. Însă, de ce trebuie adusă în România din Italia? Este atât de diferită de apa de la robinet, locală? Nu întotdeauna, dar ea are conotații emoționale de sănătate, puritate, condiție fizică. (Olins 2009, p. 20) Și foarte mulți oameni sunt dispuși să plătească destul pentru această satisfacție emoțională.
Comunicarea prezintă și un alt aspect, și anume, internetul a făcut comunicarea mai importantă decât înainte. Dacă până acum aceasta se realiza într-un singur sens, dinspre brand către client, acum clientul îi poate comunica organizației. Iar dacă acesta are nemulțumiri în ceea ce privește brandul o poate spune pe bloguri, tuturor. Astfel, brandul trebuie să comunice mai sofisticat, mai variat, mai nuanțat.
4. Comportamentul- atitudinea companiei cu proprii angajați și cum manageriază aceștia relația cu mediul extern
Fiecare tip de serviciu cumpărat este infleunțat de comportament. Supermarketurile și ceilalți comercianți au o componentă de comportament apreciabilă, de altfel și companiile aeriene, serviciile financiare, hotelurile etc. Companiile aeriene sunt un exemplu de branduri definite de comportament. Acestea sunt judecate după calitatea serviciilor, după experiența avută în momentul intrării în aeroport. Brandurile construite pe servicii sunt diferite de cele construite pe produs. Într-un brand de servicii, cei care lucrează pentru organizație sunt brandul, astfel că acestea sunt mult mai greu de gestionat. Organizațiile bazate pe servicii trebuie să se ocupe mai mult de publicul intern decât cele bazate pe produs. (Olins 2009, p. 20)
Dacă în anii 1980, brandul era de fapt etichetat ca fiind bunul de consum din magazine, corporația, atunci când se adresa tuturor publicurilor sale se utiliza sintagma de ”identitate corporatistă” (Olins 2009, p. 21) Aceasta era de fapt personalitatea organizațională într-un proces de cizelare.
În prezent, personalitatea organizației corporatiste este brandul corporatist. Prin el, ea își proiectează identitatea fiind „o carte de vizită” pentru publicurile cu care intră în contact. Identitatea proiectează patru elemente: „cine este organizația?” „ce face?” „cum face?” „unde vrea să ajungă?” (Olins 2009, p. 22) Toate acestea se realizează printr-un demers conștient și planificat la finalul căruia organizația poate fi prezentată coerent, cu sens, din toate punctele de vedere, vizual, sonor.
Astfel, logo-ul și sigla, numele organizației, sunt create și dezvoltate în baza unor elemente centrale de identitate vizuală care oferă sens atât pentru publicul intern, cât și pentru cel extern.
În orice societate unde mulțimea de bunuri face din alegerea unui produs determinat sau a unei mărci determinate un caz de conștiință, produsul respectiv sau marca respectivă sunt cumpărate preponderent, nu pentru valorea lor obiectivă, cât pentru simbolurile care le sunt atașate. Brandul va avea o dimensiune nouă din moment ce se prezintă sub forma unei soluții pentru rezolvarea unei tensiuni.
Clientul se orientează către cumpărarea unui simbol al siguranței sau al promovării pe scara socială, astfel încât se pune accent pe semnificația produsului, pentru personalitatea pe care o dezvoltă. (Cathelat 2005, p. 153)
Cel de-al doilea capitol este dedicat detalierii studiului de caz „Brand Consumption and Narrative of the Self” – Consumul de brand și relatarea poveștilor despre sine – întreprins de Sharon Schembri, Bill Merrilees doctoranzi ai facultății Griffith University, din Australia și Stine Kristiansen, director executiv Mercedez – Benz, Norvegia.
Cercetarea, publicată în jurnalul de Psihologie și Marketing în anul 2010, urmărește modul în care consumatorul interacționează cu brandul, ce relația are cu acesta și mai mult decât atât, cum îl ajută acesta să comunice în exterior. Câteva dintre ipotezele validate în cadrul acestui studiu au fost preluate și în cercetarea întreprinsă de mine, fiind introduse ca întrebări în ghidul de interviu formulat.
CAPITOLUL AL II-LEA
CONCEPTUL DE „IMAGINE DE SINE ” ȘI IMPLICAȚIILE ACESTUIA ÎN ACORD CU UTILIZAREA BRANDURILOR
STUDIUL DE CAZ: „Consumul de brand și relatarea poveștilor despre imaginea de sine”
Concepțiile despre sine prind contur în baza informațiilor pe care indivizii le preiau prin intermediul activităților de interacțiune socială. În cadrul acestora se formează o părere despre sine în funcție de atitudinile și concepțiile proiectate de ceilalți asupra sa. „Acestea evoluează de-a lungul copilăriei și adolescenței datorită dezvoltării capacităților cognitive și multitudinilor de experiențe și relații sociale avute.” (Zaharia 2012, p.45)
Eul constituie punctul central al personalității și ajunge să se dezvolte odată cu ea. „Printre principalele forme de exprimare ale Eului sunt imaginea de sine și conștiința de sine între care se află o relație de implicare reciprocă” (Zaharia 2012, p.46)
Imaginea de sine direcționează către părerile conștiente pe care o persoană le are față de sine, percepție ce „înglobează aspecte cognitive, iar stima de sine constittuie o componentă evaluativă a sinelui ce include atât aspecte cognitive cât și comportamentale și afective.” (Zaharia 2012, p.46) Dezvoltarea acestei imagini de sine este posibilă datorită capacității pe care o deține omul de a se diviza în obiect al analizei și evaluării. Imaginea de sine se conturează progresiv și se modifică continuu. Așa cum afirmă V. Ceaușu „imaginea de sine se conturează progresiv și se modifică continuu, întreaga viață. ” (Ceaușu 1983 apud Zaharia 2012, p.46)
Oamenii au o dorința inerentă de a comunica despre cine ce sunt ei, ce sunt ei- în materie de statusuri și roluri- așa cum demonstrează Goffman în studiul sociologic asupra vieții de zi cu zi. (Gofman 1959 apud Merrilees et al. 2010, p. 624) Ei sunt implicați constant în acte sociale precum consumul, cu intenția de a-și comunica imaginea de sine. Alții interpretează această construcție și prezentare a imaginii de sine ca modalitate de anticipare la ceea ce te poți aștepta din partea unui individ, într-un context în care acesta acționează. (Dittmar 1992 apud Merrilees et al. 2010, p. 624) Consumatorii iau decizii în fiecare minut al vieții, iar cercetătorii caută modalități pentru înțelegerea deciziilor pe care aceștia le iau. Mergând mai departe de analiza asupra modalității raționale de a lua decizii, oamenii se folosesc de semne și simboluri incluzându-le în viața de zi cu zi ca instrumente sociale de comunicare a imaginii. Oamenii, ca ființe construite social, se angajează într-un continuu dialog cu ceilalți, influențându-le acțiunile și identitatea.
Folosind consumul pentru a se defini și a comunica cine sunt, aceștia aleg produsul care are personalitatea dezirabilă pentru ei. Astfel, brandurile au mai mult decât o valoare funcțională, iar înțelegerea brandului devine esențială pentru consumator. (Cooper 2005 apud Merrilees et al. 2010, p.624)
Un brand este un partener activ implicând o relație mai complexă decât cea de tipul two-way, alții putând influența această relație. Imaginea individului este creată printr-o continuă monitorizare și ajustare a poveștii pe care o prezintă în fața celorlalți sub formă de comportament și practică de consum. Iar actul de consum este un act social, scopul său fiind de a comunica celorlalți despre sine.
Nimic din lumea socială nu are sens înainte ca individul să interpreteze obiectele, acțiunile și evenimentele din cadrul ei. (Elliot et al. 2001 apud Merrilees et al. 2010, p.624) Consumatorii „capătă” sens în baza obiectelor, acțiunilor, comportamentelor prin intermediul interacționării cu lumea socială. Această interacțiune și interpretarea ei confirmă faptul că realitatea este construită social. (Lincoln et al. 1985 apud Merrilees et al. 2010, p.624)
Strategiile de marketing creează personalități de brand ce rezonează cu segmente specfice de consumatori. Aidoma oamenilor, brandurile pot avea personalități care le diferențiază între ele, astfel devenind actori antropomorfi. (Plummer 1985 apud Merrilees et al. 2010, p.625)
Brandurile ca instrumente sociale
Într-o incursiune în literatura comportamentului de consum atenția cade asupra imaginii consumatorului ca fiind naratologic structurată. (Wattannasuwan 1998 apud Merrilees et al. 2010, p.626) În sensul că, poveștile/ narațiunile sunt o modalitate de bază de gândire a indivizilor și o modalitate de a da sens a vieții personale și lumii.
Identitatea consumatorului este comunicată naratologic, sub forma poveștii, către ceilalți. Povestea construită oferă consumatorilor un sens despre cine sunt ei. Relația consecventă dintre interpretările consumatorului asupra vieții de zi cu zi și poveștile sociale formează le formează identitățile consumatorilor – atât în sensul că doresc să se lase influențați, cât și în sensul în care încearcă să opună rezistență influențelor exterioare. (Thompson 1997 apud Merrilees et al. 2010, p.626)
Consumatorii folosesc astfel brandurile pentru a negocia problemele identității. (Holt 2002 apud Merrilees et al. 2010, p.626) În locul perceperii brandurilor ca obiecte materiale și bunuri funcționale, Elliot și Wattanasuwan le privesc drept resurse simbolice utilizate de consumatori pentru comunicarea imaginii de sine, (Elliot și Wattanasuwan 1998 apud Merrilees et al. 2010, p.627) ținând cont de faptul că identitatea se construiește social, prin monitorizare și ajustare continuă a comportamentului și practicilor de consum.
Consumatorii atribuie voit caracteristici de personalitate brandurilor (Aaker 1997 apud Merrilees et al. 2010, p.627) privindu-i drept actori sociali. Acest lucru indică faptul că utilizatorii au o relație cu brandurile.
Utilizarea simbolică a brandurilor
Multe produse și branduri au valori funcționale, însă consumatorii nu sunt doar orienați către aceste valori. Mai degrabă, sensul emoțional și cel simbolic influențează consumul. Consumul de brand reflectă aspecte diferite ale personalității. Consumatorii folosesc brandurile a căror personalitate se află în linie cu a lor. Acestea au un rol important în construirea imaginii de sine, sensul brandurilor depășind simplul nume. În timpul vieții, oamenii trec prin multe schimbări și provocări. Într-un moment de tranziție a rolurilor, consumul se schimbă pentru a reflecta acest fapt. Această dinamică urmărește nevoia inidvizilor de a se redefini și a comunica celorlalți acest fapt.
STUDIUL DE CAZ: „Consumul de brand și relatarea poveștilor despre imaginea de sine”
Studiul „Consumul de brand și relatarea poveștilor despre imaginea de sine” evidențiază modalitatea consumatorului de a relaționa cu brandul în vederea construirii propriei personalități. Experiența cu brandul formulează povești ce relatează modul în care indivizii interacționează cu brandurile. Poveștile dau sens vieții individuale, permițând oamenilor să devină conștenți de cine sunt. (Wattanasuwan 1998 apud Merrilees et al. 2010, p.627)
Strângerea de date a avut loc în cadrul unui eveniment desfășurat la un salon auto de pe Coasta de Est a Australiei, unde au participat un distribuitor autorizat pentru Kia, Ford, Volvo, Jaguar și Aston Martin. Trei showroom-uri separate au expus brandurile.
Showroom-ul Prestige a găzduit brandurile Volvo, Jaguar, Aston Martin, în vecinătatea unui alt salon auto, high-class. Showroom-ul Ford a găzduit doar marca Ford și a fost poziționat alături de alte saloane middle-class, iar la celălalt capăt, poziționat showroom-ul Kia ce găzduia propriul brand.
În timp ce showroom-ul Prestige avea un aspect elegant, judecând după stilul arhitectural minimalist și utilizarea sticlei în locul pereților solizi, celelalte două showroom-uri erau mai degrabă funcționale în design. Showroom-ul Prestige nu era poziționat la vedere, și liniștit, pe când atmosfera celelorlalate două showroom-uri era agitată, gălăgioasă, majoritatea mașinilor fiind afară. Brandurile de lux din showroom-ul Prestige corespondau unor niveluri ridicate de trai, cele mid-range ale brandului Ford atrăgeau un profil informal de clienți, iar brandurile Kia erau expuse într-un mediu curat, funcțional. În baza multitudinii brandurilor – de la Kia, la Aston – au fost incluși în acest studiu participanți diversificați.
Potențialii participanți au fost abordați de îndată ce părăseau showroom-ul. Interviurile au folosit întrebări generale și participanții au fost încurajați să descrie actul de consum și experiențele de brand. Interviurile s-a desfășurat într-o singură zi.
Studii similare au demonstrat că este necesară colectarea unui număr cuprins între 6 și 10 interviuri. Rezultatele obținute sunt o simplă descriere a consumului de brand ca mod de construire a imaginii de sine a participanților. De menționat faptul că indivizii au fost încurajați să ofere povești despre ei și în legătură cu alte tipuri de branduri sau servicii.
Poveștile acestora indică modul în care ei percep consumul de brand și sensul în care îl utilizează, pentru a comunica cine sunt. Un exemplu relevant în acest sens este afirmația familistului interogat în acest interviu, însurat și tată a trei copii. Conduce propria afacere și și-a cumpărat recent un Ford 4×4. Când a fost interogat despre Ford, a adus ,înainte în discuție BMW-ul său:
„Conduc un BMW, așa că îmi place. Mă reprezintă. Fordul este mai mult o mașină de familie.” Fordul este obiectul ce simbolizează mașina de familie. Participantul prefera BMW-ul, dar conduce un Ford, deoarece Ford-ul este o mașină de familie, indicând faptul că BMW are alt înțeles pentru el. Elaborează: „BMW este un brand de lux și prestigios ce oferă o imagine. Ford este o mașină pe care oricine și-o permite, așa că nu este nimic special în a conduce unul. Conducând propria afacere, percepția este realitate, așa că atunci când consumatorii percep că ești un om de succes, se simt mult mai confortabil în a face afaceri cu tine .” (Merrilees et al. 2010, p.628) Participantul a ales să conducă un BMW pentru mult mai mult decât beneficiile funcționale. BMW îi oferă altă imagine decât Fordul, este pus într-o lumină mult mai clară insuflând încredere business-ului. Astfel, conduce un BMW pentru a transmite semele corecte clienților săi. A explicat: „Oamenii mă tratează diferit atunci când sunt în Beemer. Presupun că sunt bogat și vorbesc altfel cu mine, mai plăcut, mai politicos.” (Merrilees et al. 2010, p.628) Pentru el, BMW-ul este o carte de vizită în fața celorlalți. Astfel, obiectul- BMW-ul- este un simbol al succesului, ce influențează interpretarea experienței în lumea socială.
Un alt participant, surfer, în vârstă de 26 de ani, ce se descrie drept „gadget freak” (împătimit al dispozitivelor) vorbește despre brandurile favorite într-o manieră ce indică uzul simbolic: ”Când vine vorba de MP3-uri (playere de muzică) unul din favoritele mele este Creative. Și asta pentru că este singura companie mare ce concurează cu Apple și Ipod; Urăsc Apple și Ipod. Oamenii le cumpără datorită faptului că sunt declarația modei. Nu îmi doresc să fiu ca toți ceilalți și nu îmi este teamă să fiu diferit.” (Merrilees et al. 2010, p.628) Acest participant își cumpără produse Creative pentru a se diferenția. Folosește brandul ca simbol de comunicare către ceilalți a ceea ce este și totodată ce nu este.
O altă dovadă a corelației simbolice cu brandul apare și în declarația unei femei în vârstă de 26 de ani din Asia de Vest. Ea are câteva branduri favorite. „Dove mă reprezintă drept copil drăguț, Toyota drept femeie încrezătoare și Lancome drept femeie sexy, atrăgătoare. Brandurile reflectă diferitele părți ale personalității mele. Sunt parte din mine și nu cred că mă pot rezuma la un singur brand. Există o conexiune între toate.” (Merrilees et al. 2010, p.628) Acest fapt explică ideea că brandurile sunt folosite ca specte diferite ale personalității sale și împreună cosntituie propria personalitate. Le folosește pentru a comunica un sens specific despre ea. Aceeași participantă își arată emoțiile față de brandurile favorite: „Îmi iubesc mașina. Am numit-o Cammy și o iubesc. O spăl, vorbesc cu ea, când cobor din ea îi spun la revedere. Îi cumpăr diferite accesorii pentru faptul că mă plimbă prin diverse locuri. Știu că sună nebunesc, dar o iubesc.” (Merrilees et al. 2010, p.628) Acest fapt indică explorarea emoțiilor în contextul consumului de brand.
Studiul în cauză ilustrează că oamenii sunt mai mult decât ființe raționale. Consumatorii „capătă” sens în baza obiectelor, acțiunilor, comportamentelor prin intermediul interacționării și interpretării lumii sociale. În afara faptului că utilizează simbolismul brandului pentru construirea imaginii de sine, consumatorii se orientează către consumul de brand și datorită faptului că acesta îi reprezintă, creând o relație factuală cu ei.
Dacă până acum am explicitat contextul ce a favorizat transferul individ-brand, în cel de-al treilea captitol am în vedere urmărirea relației dintre aceștia, acest fapt reprezentând scopul cercetării mele. Relația dintre brand și consumator va avea ca metodă de analiză interviul structurat, pentru a pătrunde în profunzimea tematicii.
CAPITOLUL AL III-LEA
Metodologia cercetării
În vederea definitivării procesului de cunoaștere, metodologia cercetării sociologice, trebuie să urmeze o structură anume, începând cu „definirea adecvată a domeniului studiat, o serie de principii și reguli de desfășurare a investigațiilor, instrumentul de lucru pentru culegerea și analiza datelor, criterii de clasificare a calității rezultatelor, strategiile explicației și construcției teoretice, integrarea teoriilor particulare în teorii mai generale, precum și trecerea la reflecția sociologică.” (Mărginean 2000, p. 53)
Pentru cercetarea în cauză sunt necesare câteva precizări, pentru demararea analizei:
Subiectul de cercetare este consumatorul.
Obiectul de cercetare este brandul.
Focusul se află pe experiența de brand a consumatorului, mai exact poveștile pe care acesta le relatează referitoare la relația construită cu brandul.
Întrebarea de cercetare are în vedere modul în care acesta folosește brandurile pentru a-și construi o imagine de sine, coerentă.
Am ales să urmăresc modul în care indivizii interacționează cu mărcile preferate de mașini, deoarece acestea sunt, în primul rând bunuri de consum comune, iar în al doilea rând orientarea către o anumită marcă de mașină presupune un proces decizional amplu. De asemenea, mașinile sunt bunuri indispensabile, fiind prezente în majoritatea situațiilor de viață ale consumatorilor.
Obiectivele cercetării
Așa cum am menționat în capitolele precedente, individul este o ființă socială ce este angajat constant în interacțiunea cu cei din jur, împărtășește și asimilează informații, influențează și se lasă influențat. Astfel, obiectivele de cercetare sunt:
Identificarea modului în care consumatorul se orientează către o marcă de mașină care îi reflectă statutul și o caracteristică esențială a consumatorului.
Identificarea situației conform căreia marca de mașină este un „protagonist” al poveștilor consumatorului, în grupul de prieteni.
Identificarea modului în care consumatorul comunică, la nivel de simboluri – prin intermediul mărcii de mașină – cine este.
Identificarea modului în care consumatorul comunică, la nivel de simboluri – prin intermediul mărcii de mașină – cine și-ar dori să fie.
Identificarea situației conform căruia, fiecare schimbare din viața consumatorului s-a reflectat în marca de mașină cumpărată.
Identificarea modelului de transfer, de la consumator la brand și invers. În sensul că, în urma folosirii limbajului simbolic al semnelor, pentru a comunica cine sunt, ei scot foloasele din această experiență, identificându-se cu ele, adăugându-le la temelia imaginii de sine. Așa că, are loc un transfer reciproc. Inidividul investește mașina cu atribute, iar mașina fortifică selful individului.
1.2 Eșantionare
Subiecții selectați pentru analiză sunt din mediul urban și au vârstele cuprinse între 25 și 55 de ani. În acest interval de vârstă am încercat să cuprind consumatori care sunt familiarizați cu tehnologia modernă și o folosesc, fiind ancorați în evenimentele din ziua de azi. Brandurile, de asemenea, sunt upgradate constant și încearcă să răspundă cerințelor consumatorilor.
Subiecții sunt atât de sex feminin, cât și masculin, iar ocupațiile acestora sunt diverse: de la ingineri în domeniul petrolului, la profesori sau chiar casnici. Intenția mea este de a nu mă axa pe o singură nișă ocupațională, sau de marcă, ci de a explora mai mult și în profunzime relția consumatorilor cu mărcile lor de mașini. Intervievații sunt opt la număr.
Întrebările de cercetare
Întrebării generale de cercetare „cum este folosit brandul de produs în construirea imaginii de sine a individului?” i se subsumează următoarele întrebări de cercetare:
Implică achiziționarea unei mărci de mașini mai mult decât un proces rațional de selecție?
Care sunt criteriile în funcție de care consumatorul ajunge să își achiziționeze o marcă de mașină?
Sunt aceste criterii asociate cu trăsăturile de personalitate ale individului?
Consumatorul împărtășește aceleași sentimente cu grupul de prieteni, referitoare la marca de mașină cumpărată?
Consumatorul integrează atributele mărcii de mașină cumpărată în caracteristicile proprii?
Asociază fiecare schimbare din viața sa cu un nou tip de marcă de mașină?
Este marca de mașină un partener activ pentru consumator?
În diferite situații, a reușit marca de mașină să fortifice imaginea de sine a consumatorului?
2. Tehnica de cercetare
Am ales interviul ca tehnică de cercetare deoarece are scop explorator, determinând „identificarea variabilelor și relațiilor dintre variabile” (Chelcea 2007, p. 297) Tehnica interviului, permisivă, mă poate ajuta să aflu informații suplimentare, comparativ cu numărul și calitatea informațiilor obținute prin alte metode cum ar fi acelea pe baza chestionarului.
Construcția interviului se va baza atât pe întrebări deschise cât și închise fapt ce va determina încadrarea lui în categoria interviurilor structurate. Pentru justificarea alegerii interviului, ca tehnică de cercetare, voi utiliza clasificarea profesorului Chelcea (Chelcea 2007, p. 297)
Din punctul de vedere al conținutului comunicării, interviul va fi de opinie datorită faptului că, datele sunt greu de observat direct, raportându-mă la trăirile subiective ale consumatorilor. Din punct de vedere calitativ informațional, interviul va fi intensiv, evidențiind structurile de profunzime.
Ca orice modalitate de cercetare, interviul prezintă atât avantaje cât și dezavantaje. Enumerarea acestora este realizată de Kenneth D. Bailey (Chelcea 2007, p. 303):
flexibilitatea prin prisma posibilității obținerii unor răspunsuri detaliate și specifice la fiecare item stabilit;
observarea comportamentelor nonverbale, lucru ce potențează cantitatea și calitatea infomațiilor;
obținerea unor răspunsuri spontane- primele reacții au întotdeauna o semnificație importantă;
studierea unor probleme esențiale prin utilizarea ghidului de interviu; obținerea răspunsurilor personale, nemediate.
Acestea sunt doar câteva aspecte precizate în contextul avantajelor. În ceea ce privește dezavantajele le voi enumera pe cele relevante pentru cercetarea în cauză:
timpul îndeleungat necesar intervievării, timp îndelungat pentru obținerea acordului și desfășurarea convorbirii
erori datorate operatorilor de interviu, dificultăți la accesul celor incluși în eșantionare.
2.1 Posibile limite ale cercetării
Ținând cont de faptul că numărul celor intervievați este mic, rezultatele nu pot fi generalizate. De asemenea, subiecții pot avea rezerve vis-a-vis de scopul studiului.
Pot surveni erori și în urma efectului de operator de interviu din modurile prin care sunt puse întrebările, iar răspunsurile, înregistrate.
2.2 Prezentarea instrumentului de cercetare
Ghidul de interviu este structurat pe patru părți, fiecare din ele fiind dedicate:
aspectelor legate de consumator
aspectelor raționale legate de mașina condusă
aspectelor emoționale legate de marca de mașină deținută și alte mărci
demograficelor – vârstă, sex, venit lunar, ocupație
Am ales acestă construcție a ghidului de interviu deoarece mă interesa să aflu unde înclina balanța achiziției mașinii, în direcția utilitară, în sensul că a fost selectată mașina strict pentru deplasare sau în direcția emoțională, fiind un important protagonist în viața consumatorului. De asemenea, doresc să aflu dacă apar stereotipuri legate de marca propriu- zisă și cum acestea devin un liant în interacționarea cu ceilalți – de exemplu, întrebarea legată de participarea activă a consumatorului într-un club de mașini.
3. Analiza rezultatelor cercetării
3.1 Subiecții intervievați
Subiecții intervievați sunt opt la număr fiecare din ei fiind un reprezentat pentru clasa socială din care face parte. Au diverse profesii, de la ingineri în domeniul petrolului și manageri la profesori și traineri. În selecția lor am vrut să respect intervalul de vârstă 25-55 de ani, despre care consider că este prins în tumultumul societății, este conștient și înțelege ceea ce se întâmplă în jurul lui, aprobă sau dezaprobă și este apt să se implice conștient în schimbările constante ce survin în grupul său și în grupul mai larg numit „societate”. Intervievații sunt 4 de sex feminin și 5 de sex masculin. După cum urmează:
Fig.1 Tabelul repartiției subiecților în funcție de vârstă, sex, ocupație și venit
3.2 Interpretarea rezultatelor cercetării
3.2.1 Imaginea consumatorului
Valentina (45 ani) se consideră o familistă, mamă grijulie și braț de fier al casei, după cum afirmă și ea „Ca mamă de trei băieți cum crezi că sunt? Grijulie, familistă și stâlpul casei.” Îi place să gătească, să iasă în oraș cu vechile prietene și să își sfătuiască băieții. Punctele sale forte sunt iubirea cu care se dedică casei – fapt ce a ajutat-o să țină o căsnicie, încă de la vârsta de 16 ani – și înțelegerea de care dă dovadă. Ea se consideră ca fiind o femeie de succes, însă pe plan personal, fiind mândră de faptul că a reușit să crească 3 băieți care, acum sunt pe cont propriu. Prietenii săi o consideră „mult prea grijulie și control freak” așa cum spune ea însă neagă cu vehemență acest lucru spunând că „4 bărbați în casă te fac să îți schimbi când și când pielea de femeie și le joci rolul lor de bărbați.” Ce nu apreciază este nesinceritatea, iar ceea ce apreciază cel mai mult este respectul unui bărbat față de o femeie.
Alexandra (25 de ani) se privește drept o persoană prietenoasă, aparte și o bună dansatoare. Raftul de cărți de acasă, jumătate este completat de cărțile lui Carl Gustav Jung de care este pasionată. Îi place totodată să îmbine filosofia cu psihologia, subiecte din aceste domenii fiind abordate pe blogul ei. Meseria de redactor îi permite să călătorească alături de echipa ei care a înființat un site de traveling. În mare parte vizitează locații din România despre care și scrie. Printre punctele forte ea regăsește feminitatea și fragilitatea, iar printre cele slabe, neîncrederea, uneori, în propriile forțe. „Prietenii îmi tot spun că sunt genul de om căruia nu îi place să stea, ci să robotească tot timpul ceva. Am, în special, un prieten care îmi tot reamintește asta când trece pe la mine. Tot timpul mă prinde făcând ceva, ba că mult lucrurile dintr-o parte în alta, ba că redecorez.” Alexandra descrie ce înseamnă pentru ea succesul: „Pentru mine succesul înseamnă fericire pentru că pe mine asta mă mobilizează să ating performanța pe orice plan, fie personal fie profesional.” Ceea ce îi place la o persoană sunt inteligența ironică și persoanele care știu cum să abordeaze o situație conflictuală. Lucrurile care nu îi plac la o persoană sunt nesimțirea și egoismul.
Luminița (30 de ani) se percepe ca fiind o femeie mult prea emoțională, cu o carieră de succes și deșteaptă. Pasiunile sale sunt tenisul și călătoriile pentru cultura străină. Punctele sale forte sunt inteligența și puterea de decizie, iar cel slabe este dorința de control. Se consideră o femie de succes datorită faptului că, în urmă cu un an de zile, a câștigat un pitch cu Oracle Germania în urmă căruia și-a făcut o echipă cu care se înțelege foarte bine și are un randament ridicat. „Conștientizez că uneori mă bag în sufletul omului după ce am făcut-o, sunt mai curioasă de fel și nu mă pot abține. Mi s-a și spus” Așadar știe că cei din jur o văd uneori prea implicată, chiar și în problemele lor. Ceea ce îi place la o persoană este promptitudinea și ceea ce urăște este neseriozitatea.
Camelia (43 de ani) se consideră o persoană foarte decisă, inteligentă și ușor tensionată. Îi plac foarte mult cumpărăturile în afara țării. Mizează pe siguranța și inteligența ei, acestea două fiind primele calități ce au adus-o pe poziția de „executive coach” la Unilever, Marea Britanie. „Prietenii mă văd drept o persoană sigură, încăpățânată, iar eu le dau dreptate. În cele mai multe situații încăpățânarea m-a scos din niște probleme serioase cu munca.” Cee cea Camelia apreciază la o persoană este grija față de aspectul său combinată cu inteligența, iar ceea nu apreciază este curiozitatea.
Laurențiu (54 de ani) se vede drept o persoană autoritară, prevăzătoare și promptă. Îi plac filmele cu acțiune sau cele de casă, îi place să facă cumpărături alături de soție și copii și nu în ultimul rând este extrem de fericit atunci când își cumpără accesorii pentru mașină. Acesta se percepe drept o persoană de succes prin prisma slujbei pe care o are de „inginer supervizor” la Waterford și familiei pe care o întreține. Punctele sale forte sunt sensibilitatea și înțelegerea care l-au adus foarte aproape de soție în 30 de ani de căsnicie. Iar punctele slabe sunt „…patima pe care o am cu toate lucrurile la muncă și faptul că nu mă pot detașa uneori de ceea ce se întâmplă acolo.” Laurențiu este mult mai apropiat de soție decât de prieteni fapt pentru care a ales să vorbească din perspectiva soției lui care îl vede drept „cel mai mare familist, care are întotdeauna o părere pertinentă și foarte atent la detalii.” Lucrurile pe care le apreciază la o persoană sunt devotamentul și încercarea de a-și depăși condiția.
Neluțu (50 de ani) se definește drept o persoană amuzantă și serioasă în acelați tip, relaxată și tensionată. Pasiunile sale sunt partidele de pocker cu prietenii, plimbările în străinătate și întâlnirile de afaceri. Printre punctele sale forte se enumeră incisivitatea și atenția la detalii. Consideră că nu are puncte slabe. Succesul său este încununat de perspicacitatea de care dă dovadă la muncă. Poziția sa este de inginer supervizor la Petrom. Neluțu călătorește foarte mult în afara țării datorită slujbei pe care o are, în ultimul an cele mai multe contracte fiind cu Europa Estică. În toate deplasările lui de muncă a reușit să își facă prieteni. Aceștia și cei din România îl văd drept incisiv, așa cum a firmat și el, și hotărât. Ceea ce nu apreciază la o persoană este mândria iar ceea ce apreciază sunt stabilitatea și devotamentul.
Preda (50 de ani) își îmbrățișează cu drag meseria de profesor pe care o practică de mai bine de 20 de ani. În tot acest timp el a învățat ce înseamnă răbdarea, empatia și adaptarea, aspecte despre care spune el că îl caracterizează în totalitate. Pasiunile sale s-au format de-a lungul carierei lui: „Cât am fost tânăr am încercat să exclud orice gând despre a fi profesor. După ce mi-am luat titularizarea și am început să predau serios la clasele de liceu, mi-am dat seama că asta este ceea ce pe mine mă definește.” Îi plac cărțile de istorie, dar nu cele clasice, ci acele „care se găsesc într-un anumit loc dintr-un anumit anticariat al Bucureștiului.” Concis, îi plac cărțile la care au acces doar inițiați ai istoriei. Punctele sale forte sunt cele enumerate mai sus: empatie, răbdare, iar cele slabe sunt condiționate de cele forte, așadar nu consideră că ar avea. Se percepe ca fiind un profesor de succes datorită faptului că a condus o mulțime de elevi către olimpiade internaționale, câțiva dintre ei fiind bine-meritoșii câștigători ale acestora. Persoanele din jur îl văd drept un tată, un om cu un simț patern înnăscut, chiar dacă nu are copii. Ceea ce apreciază la o persoană este atenția și dedicarea, iar ceea ce nu apreciază este răutatea de care „dau dovadă uneori colegii săi de muncă”.
Emil (28 de ani) este adeptul unui stil de viață nomad. Cu slujba pe care o are, cea de inginer electronist, călătorește foarte mult în afară. Ultima locație vizitată de acesta este Dubai, unde și-a încheiat contractul de un an de zile cu firma la care lucrează. Ceea ce îl definește este spiritul de aventurier. Printre pasiunile sale se enumeră înotul și scufundările în Caraibe. Punctele sale forte sunt adaptabilitatea și receptivitatea, iar cele slabe sunt instabilitatea și încăpățânarea. Se consideră împlinit pentru că a reușit să ajungă pe insula Grand Canaria unde a făcut snorkeling și a văzut specii rare de pești. Bunicul său a fost piscicultor, iar el a preluat o parte din pasiunile bunicului său legată de această meserie. Prietenii îl consideră un tip de succes prin prisma tuturor călătoriilor pe care le face și activităților pe care le întreprinde. Din spusele lui Emil, munca sa este un intermediar între el și pasiunile sale oferindu-i posibilitatea să se plimbe și să și își achiziționeze ceea ce dorește. Ceea ce nu apreciază la o persoană este îngâmfarea, iar ceea ce apreciază la o persoană este dorința de stabilitate.
3.2.2 „Imaginea rațională” a consumatorului privind achiziția mașinii
Valentina (45 de ani) își amintește despre prima dată când și-a achiziționat o mașină. La vârsta de 18 ani a reușit, din economiile sale și ajutorul părinților să își cumpere o Dacia 1300 cu care s-a plimbat pe întreg teritoriul țării. Între timp, mașina s-a uzat însă, este păstrată în parcarea socrului ei. Mașina pe care o conduce în prezent este un Fiat Panda. Valentina este mulțumită de mașina pe care o are în posesie criterile după care a fost selectată fiind „faptul că se strecoară repede și confortul pe care îl simt de fiecare dată când sunt în mașină, deși o am de 6 ani.” Valentina povestește despre achiziția mașinii ei: „Acum 6 ani , când încă aveam un post bunicel la muncă, eram chimist, m-am hotărât că numai vreau să depind de băieți sau soț și nici pe ei să îi condiționez tot timpul să mă ducă sau să mă aducă de la muncă. Așa că mă tot întrebam ce mașină să îmi cumpăr, una care să marcheze încheierea statutului meu de dependență față de ai casei. Așa că mi-am luat un Panda, îmi pare că fuge pe șosele și e o mașină, cumva liberă.” Pentru libertatea pe care i-o oferă, prețul i se pare prea mic.
Alexandra (25 de ani) deține o mașină cumpărată de părinți. Aceasta este un Ford Ka. „Părinții s-au hotărât să mi-o cumpere atunci când m-am hotărât să dau la facultate la București. A fost și un fel de răsplată pentru notele de 10 de la bacalaureat .” Este prima marcă de mașină cumpărată. Alegerea mașinii a fost realizată alături de părinți, criteriile selecției fiind mărimea, rapiditatea cu care se manevrează și aspectul. În familie, tatăl ei deține un Audi A6. Din punctul de vedere al Alexandrei mașina este foarte eficientă pentru că i se găsește tot timpul un loc de parcare foarte bun. Prietenii Alexandrei, din spusele ei, recurg permanent la tachinări făcându-se mereu diferențe între marca deținută de tatăl ei și marca deținută de ea, raportate la dimensiunile și calitatățile acestora. Raportul preț- calitate, confort și stare de bine, este apreciat pozitiv de Alexandra spunând că: „…la câte drumuri am parcurs cu ea mă bucur că o am. M-am atașat de ea pentru că îmi asigură un confort nemaipomenit.”
Luminița (30 de ani) deține o mașină cumpărată de 1 an. Aceasta este un Volvo S60, gri metalizat. Luminița povestește că, odată cu avansare în funcție, s-a hotărât că este cazul să dea de permis și să își și cumpere o mașină. Ea este singura din familie care deține o mașină. Atât prietenii cât și părinții sunt încântați de Volvo deoarece „este o mașină elegantă pentru o femeie ca mine, care are o carieră fructoasă în față”. Prietenii au avut câteva ocazii să o conducă însă, niciodată fără Luminița în dreapta. „Este un obiect la care țin, cumpărat din muncă multă și nu îmi place să fie condusă de oricine.” Pentru Luminița, Volvo-ul ei nu este doar o mașină eficientă, ci mai mult decât atât, este o notă înaltă care contribuie la portretul ei. „Sunt nevoiă să plec în afara Bucureștiului, mă întâlnesc cu diverși clienți, în locațiile alese de ei și nu te gândi că se uită vreun pic la bani. Așa că mă prezint în fața lor cu șarm, inteligență, un costum bun și o mașină elegantă.”
Camelia (43 de ani) povestește despre prima mașină cumpărată: „La vârsta de 20 de ani, când încă eram acasă la părinți conduceam o Dacia 1300. Vitezele i se schimbau extrem e greu, dar numai eu mă puteam descurca cu ea. Poate era și dorința mare să conduc și numai țineam cont de asta. ” Până la vârsta de 30 de ani s-a bucurat să conducă Dacia 1300 până când a suferit un accident cu ea și a schimbat-o ulterior. În prezent conduce un Mazda 3 Sedan pe care îl conduce doar când vine în țară. La întrebarea suplimentară pe care i-am adresat-o „Dacă sunteți mai mult timp plecată în Marea Britanie de ce ați ales să vă luați o mașină bună pe care rareori o folosiți?” răspunsul ei a fost: „ Eu și cu tatăl meu suntem foarte apropiați. El o mai conduce și i-am lăsat-o să îi reamintesc că nu trebuie să se îngrijoreze, am un statut mai bun în Marea Britanie.” Mașina a fost cumpărată datorită aspectului și prețului bun. „A fost cumpărată la mâna a doua, dar arăta impecabil.” Singura mașină din familie este a ei. Atunci când a achiziționat-o de la târgul de mașini, Camelia a plecat cu un prieten, astfel să poată fi sfătuită. Percepția Cameliei asupra utilității mașinii aparține, de fapt, tatălui ei: „Cum o conduc destul de rar, îți pot spune ce îmi spune și mie tata, la rândul lui despre ea: că nu trebuia cumpărată dacă tot am ales să plec, pentru că nu se descurcă să o conducă și i se pare ciudat la vârsta lui să coboare dintr-o Mazda. Îmi tot spune că numai este tânăr.”
Laurențiu (54 de ani) deține un Audi A6 cumpărat recent. Este a treia marcă de mașină, toate cele trei fiind cumpărate succesiv. Primele două sunt un Opel A4 și un Audi A4. Decizia de cumpărare a lui Laurențiu, de schimnbare a mașinii, s-a materializat după lungi discuții cu soția sa. Din spusele lui Laurențiu a reieșit faptul că amândoi doreau să vadă cum se materializează munca asiduă a acestora, decizând și își cumpere o mașină. Laurențiu a optat spre acest model de mașină deoarece este încăpătoare, are un bord electronic și diverse gadget-uri care îi ușurează condusul, făcându-l să se simtă mai puțin tensionat la volan. El este singurul din familie care deține o mașină. Soția sa nu are permis de conducere însă apreciază, după cum spune și Laurențiu, „un drum bun și în siguranță într-o mașină bună.” Laurențiu nu obișnuiește să împrumute mașina prietenilor, nici celor din familie. Pentru Laurențiu, mașina achiziționată recent este un prag spre mai bine, spre prosperitate. De asemenea, exact ca în situația Cameliei, Laurențiu este mult mai mult timp plecat de acasă cu slujba, mașina rămânând mult timp necondusă. Dar și pentru el, mașina este un tichet către cine este el în prezent, de unde a început și unde a ajuns. Pentru Laurențiu, raportul preț-calitate este echilibrat fiind foarte mulțumit de ceea ce mașina îi oferă.
Neluțu (50 de ani) deține în prezent o Skoda Octavia veche. O are de 10 ani și nu a încercat să și-o schimbe deoarece pleacă la intervale foarte scurte din România și stă perioade lungi în străinătate. Înainte să accepte contractul cu Petrom, în urmă cu 5 ani, deținea mașina de ceva timp. Criteriile de selecție au fost prețul, confortul creat de spațiul mare din mașină și faptul că, fratele său și apropiatul său, înainte să se mute în Canada a avut o Skoda asemănătoare pe care i-a tot împrumutat-o. De atunci a rămas fidel mărcii. Neluțu apreciază siguranța și devotamentul, iar Skoda sa i-a demonstrat că deține aceste aspecte. Neluțu nu este singurul din familie care deține mașină, soția sa deținând un Mini – Cooper. Pentru Neluțu, din ceea ce relatează, mașina este, în primul rând un mijloc de conectare cu fratele său plecat în Canada. În al doilea rând îi reamintește ce înseamnă stabilitatea. Raportul dintre preț și aspectele pe care Neluțu le consideră importante, precum confort, devotament este echilibrat.
Preda (50 de ani) își reamintește începuturile titularizării care au venit cu o mașină nouă cumpărată din economiile sale și cele ale părinților și unchilor săi. În prezent conduce aceeași marcă de mașină, ca cea deținută la vârsta de 30 de ani, o Dacie Super Nova. Criteriile în funcție de care a ales mașina prezentă sunt conexiunea cu trecutul- cu tinerețea sa și începuturile ei promițătoare – prețul și încrederea în marcă. Preda este singurul din familie care deține o mașină. Nu obișnuiește să o împrumute fiind singurul care o conduce. Toate cunoștințele sale cunosc faptul că Preda este fidel mărcii și trecutului. Este nostalgic și genul de persoană pentru care trecutul este baza piramidei personalității formate acum. Este extrem de bucuros că a reușit să insufle pasiunea sa și elevilor săi din liceu, orientându-i spre aprofundarea istoriei și olimpiade.
Emil (28 de ani) s-a orientat către un Jeep Wrangler fiind și prima marcă de mașină achiziționată de acesta și părinții săi pentru el. Cea mai mare parte din sumă a fost acoperită de el, menționează Emil. Mașina a fost un cadou din partea lui, pentru el la obținerea proiectului din Dubai. Părinții săi conduc un Mercedez și un Suzuki. Prietenii lui Emil îl însoțesc de obicei în locațiile unde acesta se aventurează. În multele cazuri și ei îi conduc mașina fiind foarte încântați de„ cum trage la drum”. Pentru Emil, mașina este un vehicul către noi teritorii, nebătătorite. Dorința lui de sedentarism nu este în totalitate justificată. Chiar dacă recent i s-a încheiat contractul ce îi oferea posibilitatea să călătorească își poate permite în continuare să facă acest lucru cu mașina. Emil apreciază faptul că mașina sa o să îi reamintească din când în când ce înseamnă să se aventureze în necunoscut, departe de toți cei cunoscuți unde sunt reluate anumite segmente importante din viață, cum ar fi socializările, contactul cu noi culturi, norme și valori. Ținând cont de faptul că mașina este un „protagonist” important al situației prezente din viața lui Emil, raportul preț beneficii este mai mult decât favorabil, așa cum afirmă el.
3.2.3 „Imaginea emoțională” a consumatorului privind achiziția mașinii
Din perspectiva Valentinei (45 de ani) Fiatul pe care îl conduce marchează sfârșitul unei dependențe de cei ai familiei. Totodată nevoia ei de a-și „prelungi tinerețea” și de a retrăi perioada în care bazele stabilității nu erau puse mobilizându-se dintr-un loc în altul este pronunțată. Ideea de a-și cumpăra această marcă de mașină i-a fost insuflată de o apropiată prietenă care îmbrățișează aceleași principii, de libertate, de escapadă din rolul de „mamă”, „soție” și „fiică”. Asocierile Valentinei, la întrebare numărul 17 au fost următoarele:
feminitate: Peugeot, Volvo
masculinitate: Mercedez, BMW
Valentina consideră că este mulțumită cu marca de mașină cumpărată șu nu ar dori să și-o schimbe chiar dacă ar avea posibilitatea să o facă. Fiatul nu îi conferă doar încredere, ci îi și oferă posibilitatea să reia momentele în care singurul statut pe care îl îndeplinea era cel de „fiică”. Din perspectiva Valentinei, Fiatul este un membru al familiei care poate fi asociat cu Jerry, șoricelul mic care prin rapiditate și inteligență își atinge scopurile și care nu se dă înapoi de la a lupta cu Tom pentru a-și dobândi libertatea. Așa cum mașina i-a fost recomandată, la rândul ei dorește să o recomande către cei care vor să ajungă repede și în siguranță la destinație. Valentina afirmă „am creat o relație cu mașina și s-a meritat pentru că nu m-a lăsat niciodată în drum și nu m-am trezit că trebuie să o bag în service fix când îmi era lumea mai dragă.” Toate amintirile dragi legate de mașină fac referire la micile ei escapade cu prietena sa cea mai bună. Ea este loială mărcii percepând-o mai mult decât un bun de consum: „poate dacă aveam altă mașină nu mă mai simțeam atât de confortabil să evadez când și când. Mașina asta îmi spune că se poate să trăiesc și sentimentul de libertate fără să mă simt vinovată că pentru o scurtă perioadă de timp numai sunt mamă, soție sau fiică.” Valentina se identifică cu cei care folosesc această marcă de mașină, cum este prietena sa care i-a recomandat-o. Corespondența de la numărul 26 a realizat-o astfel:
e 6. h 11. g
c 7. f 12. a
k 8. b
i 9. j
d 10. l
Valentina se asociază cu arhetipul îngrijitorului, iar mașina sa este asociată cu arhetipul inocentului deoarece îi permite Valentinei să își ia din când în când pauze de la activitatea cotidiană, fără ca aceasta să se simtă vinovată pentru micile escapade pentru că libertatea este ceva propriu de care nu trebuie să îi fie rușine.
Alexandra (25 de ani) transformă mașina în protagonista următoarei povești. Fordul Ka stabilește standardele pentru mașinile mici, văzând-o drept un „motor în mișcare ce ajunge oricând la timp”. Din perspectiva Alexandrei, mașina are într-adevăr o poveste construită în spate, care susține marca, o poveste ce implică actori, intrigă și un deznodământ fericit. Însă, această poveste, crede ea, se retușează odată ce un cumpărător o achiziționează. Astfel, povestea mașinii devine specifică, în conformitate cu dorințel celui care o achiziționează. „Să spunem că Fordul meu este pentru o anumită categorie de public. Povestea din spatele ei este pentru o anumită categorie de public. Dar ca să fie a mea în totalitate, nu să fie un vehicul de plimbat și atât, este implicată în povestea mea de viață, care este specifică. ” La punctul 17 asocierile au fost următoarele:
feminitate: Mini-Cooper, Matiz
masculinitate: Audi, BMW
Alexandra este dedicată mărcii de mașină pe care o are: „mă simt confortabil în ea și pentru mine conteaza asta foarte mult. De obicei sunt tensionată la volan și dacă nici nu am un climat confortabil, sănătate…” Așa cum afirmă Alexandra, confortul semnifică instaurarea unei siguranțe care, odată avută, îi detensionează drumurile parcurse în mașina sa. Pentru Alexandra, Fordul poate fi asociat cu o gărgăriță. Ea povestește că, în drumurile sale spre București deseori își ia verișoara să o ducă la bunica sa. Ea are 9 ani și îi place să asculte postul de radio „Itsy Bitsy” unde, în câteva povești, gărgărița este protagonistă. Asocierea cu insecta a fost marcată pentru prima oară de verișoara ei. Pentru Alexandra, mașina este un mediu prielnic de a-și închega relația cu cei din familie, cu prietenii. Îi place ca, în drum spre București – ea fiind din Ploiești- să fie acompaniată de cineva, în mașină. Amintirile plăcute relaționate cu mașina sunt cele de bonding familial. Pentru Alexandra, Fordul Ka este o marcă proprie, „făcută parcă pentru mine”, așa cum amintește, fiind mai mult decât un bun de consum. Este o mașină pe care o recomandă către fetele care sunt expresive, îndrăznețe. Alexandra povestește că, laturile mașinii sunt puternice, iar acest aspect o face să pară ca un tot unitar, este și feminină și masculină în același timp. Corespondența la punctul 26 a fost realizată astfel:
1. k 7.f
2. h 8. b
3. a 9. j
4. i 10. l
5. d 11. e
6. g 12. c
Alexandra se identifică cu arhetipul inocentului, deoarece îi place să gândească liber, neconstrânsă, iar mașina se este identificată cu cel al creatorului deoarece ea este un prilej de apropiere de cei dragi ce face lucrurile să se întâmple fără prea mult efort din partea ei.
Luminița (30 de ani) consideră că, această marcă de mașină este una a contrastelor, exact cum este și țara de fabricație, Suedia. Contrastele peisagistice din Suedia, pe care a și vizitat-o în urmă cu 4 ani, povestește ea, se reflectă în calitățile mașinii: „chiar dacă mașina este lată și lungă și are un aspect masculin, este și feminină pentru că se conduce delicat și pentru că are o eleganță impunătoare.” Din perspectiva Luminiței, Volvo este o mașină ce are în spate o istorie care începe în secolul al XVIII – lea, o istorie legată de fiabilitate, siguranță și confort pe care o perpetuează până în prezent. Acest fapt se reflectă și în ceea ce ea dorește să declare despre propria persoană în fața celorlalți. Luminița nu s-a gândit să înlocuiască marca de mașină pe care o deține, nici nu și-ar dori asta. Luminița asociază imaginea mașinii cu personajul din desene animate Jessica Rabbit, un personaj voluptuos, sexy, care, deși pare distantă și se ascunde după motto-ul „I’m not bad, I’m just drawn this way” este un personaj plin de compasiune și dragoste. Mărcile asociate celor două principii sunt:
feminitate: Audi A3, Honda
masculinitate: Aston Martin, Ferrari
Luminița este fidelă mărcii de mașină achiziționată, nedorind să o schimbe. Pentru ea, Volvo este o „carte de vizită” în fața clienților. Mașina, în urma selecției realizate la punctul 24, este mai mult decât un bun de consum. Este un brand utilizat de oameni ca ea siguri, incisivi, inteligenți și stabili pe propriile decizii. Corespondența la punctul 26 a realizat-o astfel:
1. c 7. f
2. k 8. b
3. k 9. g
4. i 10. j
5. h 11. d
6. e 12. a
Luminița se identifică cu arhetipul conducătorului, în aceeași categorie fiind implicată și mașina sa.
Camelia (43 de ani) identifică povestea mașinii sub forma unui personaj care a încercat constant să evolueze. Imaginea formată de Camelia despre autoturism este cea a unei tradiții conservate în timp, prin măiestrie și sensibilitate. Mașina în esență este aceeași, bună și fiabilă, iar singura schimbare constă în adaptabilitatea la mediul înconjurător. Acest lucru este ceea ce ea dorește să transmită tatălui ei, prin intermediul mașinii, despre cum s-a „clădit” Camelia în timp. La punctul 17, asocierile cu cele două principii au fost:
feminitate: Nissan, Kia
masculinitate: BMW, Ferrari
Camelia nu își dorește să schimbe mașina, dorind la un moment dat să îl convingă pe tatăl său de aspectele intrinseci ale acesteia. Fiind singurii membri în viață din familie, Cameliei îi este greu să își abandoneze tatăl, cu fiecare plecare a ei din țară. Astfel, mașina ar putea reprezenta un transfer reciproc de siguranță, de la tatăl ei la Camelia și de la Camelia la tatăl ei.
Camelia recomandă mașina pentru fiabilitatea japonează de care dă dovadă, dar specific, o recomandă către cei care apreciază un bun obținut prin muncă asiduă constantă. Mazda, pentru Camelia, este mai mult decât un factor de confort, aceasta ajutând-o și își scrie o istorie, să creeze o legătură cu tatăl său. Ea este loială mărcii identificându-se cu cei care o folosesc. În urma corespondenței de la punctul 26, Camelia a făcut următoarele asocieri:
1.i 7.f
2.d 8. l
3. g 9. c
4. j 10.k
5. h 11.e
6. b 12.a
Camelia se identifică drept „înțeleptul”, iar mașina sa intră în categoria „creatorului”. Se identifică „înțeleptul” deoarece dictonul „liberi să fim noi înșine” a ajuta-o să fie cine este ea astăzi, identificând-o drept o decizie înțeleaptă.
Din punctul de vedere al lui Laurențiu (54 de ani), Audi înseamnă progres tehnologic, evoluție așa cum s-au desfășurat lucrurile și la el în ultimii ani, fiind un tichet către cine este el în prezent, de unde a început și unde a ajuns. Astfel, povestea care susține marca este similară cu povestea lui. Asocierile cu cele două principii sunt:
feminitate: Nissan, Mini-Cooper, Beetle
masculinitate: Audi A6, Opel Insignia
Modelul este cumpărat recent și nu intenționează să îl schimbe. Cum afirmam mai sus, în prezent, mașina deținută de Laurențiu este o poliță pentru statutul pe care îl deține. Așa cum afirma în cea de-a doua secțiune a ghidului de interviu, totodată achiziția mașinii marchează existența unui cumul financiar și personal obținut de-a lungul timpului. Pe de altă parte, Laurențiu o consideră o mașină serioasă, de familie.
În ceea ce privește asocierea acesteia cu un personaj, imagine sau caracter mitologic, Laurențiu identifică Audiu-ul cu un magnat în domeniul petrolului și anume Dia Adnan Raisour care, îi este totodată un bun prieten și un familist convins. Laurențiu afirmă „dacă este cineva un reprezentat bun pentru imaginea mărcii, atunci Dia este cel mai potrivit. În urmă cu 12 ani, Dia a fost primul care și-a achiziționat un Audi A4, nou-nouț, cu computer de bord și monitoare în tetiere.” Ținând cont că este cumpărată recent, Laurențiu nu a avut timp îndeajuns să se bucure de ea, astfel că încă mai descoperă din beneficiile pe care i le aduce.
O recomandă familiștilor care vor să se simtă în siguranță la drum și care vor să conducă confortabil. Laurențiu este fidel mărcii, ținând cont că a trecut de la un model la altul, A4 către A6. Trecerea aceasta este o trecere metodică, din relatările sale, întocmai cum el are planificat fiecare eveniment din viața lui. Pentru Laurențiu mașina este mai mult decât un bun de consum, identificându-se cu cei care îl folosesc.
În urma corespondenței de la punctul 26, asocierile au fost următoarele:
1. h 7.f
2. b 8. l
3. g 9.j
4. h 10.e
5.d 11.c
6. k 12.a
Laurențiu se identifică drept „tipul normal” care, prin perseverență face lucrurile să se întâmple. Pentru mașină propune o altă categorie arhetipală și anume „stabilul”.
Neluțu (50 de ani) consideră că nu este la curent cu evoluția brandului de mașină deținută. Plecat fiind cât mai mult timp din țară el nu vrea să își achiziționeze un model nou. Povestea care susține brandul, afirmă Neluțu, este cea a contabilului ceh, Vaclav Klement, care și-a trimis bicicleta stricată, achiziționată de la un producător german, înapoi, împreună cu o scrisoare care ulterior a venit retur. Contabilul, în loc să rescrie scrisoarea, și-a înființat un atelier propriu. Neluțu, din spusele acestuia, devine „sensibil” atunci când alții au o poveste de viață similară cu a lui, apreciindu-i pe aceia care au făcut tot din nimic. Asocierile cu cele două principii, în conformitate cu asocierile lui Neluțu sunt:
feminitate: Mini Cooper, Chevrolet
masculinitate: Rolls Royce, Ford Mustang
Neluțu apreciază modelul de mașină pe care îl are, chiar dacă este vechi. Așa cum aminteam mai sus, mașina i-a câștigat încrederea în tot acest timp, fiind mai mult decât un bun de consum pentru el. De asemenea, pentru Neluțu, Skoda este o poliță de reamintire a faptului că stabilitatea se clădește pe încredere și răbdare, exact cum decurge și relația dintre el și mașină. Mai mult de atât, mașina îi permite să realizeze o conexiune cu familia, rememorând fiecare amintire importantă. Deși cea mai mare parte din timp este obligat să și-l petreacă la costum, consideră că mașina aceasta nu face parte din repertoriul profesional, ci mai degrabă îl ajută să se cupleze la amintirile familiale.
În urma corespondenței de la punctul 26:
1. k 7.i
2. b 8.l
3. a 9.h
4. f 10.c
5. d 11.e
6. k 12.g
Neluțu se consideră „creator” afirmând că, într-adevăr, unde este voință este o cale. Doar în această manieră a reușit să evite sărăcia din care provenea. Mașina sa se încadrează în categoria arhetipală „magicianul” făcând referire la originile atât la originile sale, cât și la originile lui Neluțu.
Preda (50 de ani) relatează despre povestea din spatele brandului de mașină ales „orice obiect are o poveste în spate, altfel nu s-ar mai vinde. Povestea ei începe prin anii ` 60 când România era denumită Republica Socialistă Română. Se discuta lansarea unei mașini naționale, moderne și care să răspundă nevoilor de atunci.” Această emblemă națională a fost purtată și de el, ulterior. După achiziționarea mașinii, povestește el, avea libertatea să parcurgă drumul București-Brașov pentru examenele de titularizare și examenele pentru grade. Supernova era tichetul pentru libertatea spre cunoaștere. Povestește: „când știam că trebuie să plec spre Brașov, cu o seară înainte eram așa emoționat că abia dormeam. Dimineața mă urcam în mașină și porneam către Biblioteca Universitară unde stăteam ore în șir cu manuale și cărți de istorie citindu-le.” Asocierile cu cele două principii sunt:
feminitate: Honda Coupe și Volkswagen
masculinitate: Dacia Logan
Preda nu dorește să treacă la altă marcă de mașină cum nu dorește să renunțe la amintirile frumoase pe care și-a clădit întreaga profesie. O imagine reprezentativă asociată cu mașina pe care o deține este aceea a lui Preda, cu zâmbetul larg pe față, în urma obținerii titularizării. El este loial mărcii și totodată se identifică cu acei nostalgici consumatori care împărtășesc aceeași pasiune pentru Supernova. În grupul său de prieteni, 3 sunt cei care dețin același model, de 12 ani. Preda povestește „este cel mai bun subiect de discuție, după istorie.”
În urma corespondenței, asocierile la punctul 26 sunt:
1. i 7. f
2.d 8.b
3.k 9.e
4.j 10.l
5.h 11.c
6.g 12.a
Preda se identifică drept „hilarul”. Asocierea acestui arhetip cu dictonul „dacă îți imaginezi ți se și întâmplă” ilustrează o fină ironie deoarece, din punctul de vedere al lui Preda, un rezultat final se obține prin muncă, nu doar visare. Mașina o înscrie în categoria arhetipală „conducătorul” datorită rezistenței și forței deținute până în prezent.
Emil (28 de ani) vorbește despre Jeepul său care zboară pe șosele și supune toate drumurile off-road: „prima dată când te urci într-un Jeep Wrangler te impresionează înălțimea de la care se vede șoseaua. Apoi apeși cu o mișcare largă și puternică pedala de ambreiaj și rotești cheia în contact. Simți mișcarea smucită a motorului diesel de 2,8 litri. Ai impresia că ești stăpânul șoselelor, că te poți cățăra peste tot și ceva te îmboldește să cauți un câmp desfundat sau un munte de zăpadă pe care să o supui.” „Primul model civil Jeep CJ 2A a fost produs în anul 1945 și a fost promovat ca o mașină de lucru pentru fermieri și muncitori în construcții”, povestește Emil. „Ca noutăți au fost introduse ușa din spate, roata de rezervă montată lateral, faruri mai mari și gura exterioară de alimentare cu combustibil”. Asocierile cu cele două principii sunt:
feminitate: Volkswagen, Volvo
masculinitate: Jeep Wrangler, Maserati
Amintindu-mi faptul că aceasta a fost un cadou bine meritat din partea lui pentru el și pentru faptul că a marcat o importantă decizie din viața lui nu își dorește să o schimbe cu altceva. Atunci când are în minte imaginea Jeep-ului, Emil o asociază imediat cu siguranță, confort, încredere. Dacă ar fi să asocieze caracteristica esențială a mașinii cu un personaj, Emil l-ar alege pe Caligula deoarece de aceeași cruzime dă dovadă mașina, însă pe șosele. Amintirile plăcute în care mașina este protagonist sunt cele legate de călătoriile cu prietenii săi, în Dobrogea. Pentru Emil, mașina este mai mult decât un bun de consum reprezentând existența unui prag de maturizare. În urma corespondenței realizate la punctul 26:
1.f 7. g
2.d 8.b
3.a 9.j
4.i 10.l
5.c 11.e
6. k 12.h
Emil se percepe drept „explorator” asemenea mașinii sale, aflat într-o perpetuă căutare.
3.3 Verificarea întrebărilor de cercetare
Valentina, (45 de ani) prin relatările sale a ilustrat faptul că achiziția unei mașini presupune mai mult decât un proces decizional rațional. Pentru ea, mașina a marcat dobândirea independenței și reluarea unui statut mai vechi, când rolurile de „soție” și „mamă” nu erau jucate. Achiziția mărcii a fost influențată de prietena ei cea mai bună cu care împărtășește aceleași principii legate de libertatea individuală. Escapadele celor două nu îi încolțesc sentimentul de vinovăție prin faptul că a decis, pentru o scurtă perioadă de timp, să beneficieze de un timp cu ea însăși. Fiind mamă a trei băieți, așa cum afirmă și ea, trebuie să își joace constant rolul de „nucleu” al casei, iar acest lucru se poate înfăptui dacă nu renunță la propria ei libertate, încercând să joace totodată și rolul de bărbat. Faptul că poate să penduleze între cele două principii: masculin și feminin îi oferă un sentiment de tot unitar. Această libertate se resimte și în nevoia ei de a se retrage din când în când în „căușul” tinereții. Din relatările Valentinei, mașina este un partener activ care îi solidifică încrederea în sine, încrederea că tinerețea poate fi prelungită. În cazul Valentinei se remarcă un transfer de la ea către mașină, investind-o cu atribute ce o ajută pe ea să se simtă regenerată.
Alexandra (25 de ani) întrunește profilul fiicei atașate de căminul său, de părerile părinților. Confirmă faptul că procesul de achiziționare a unei mașini implică mai mult decât ierarhizarea aspectelor raționale. Ce am constat din relatările Alexandrei este următorul lucru: așa cum afirmă, mașina ei este un mediu prielnic pentru momentele de bonding familial, pe care le apreciază foarte mult. Deși este în București de 5 ani, plecările spre Ploiești sunt extrem de dese. Patternul Alexandrei de gândire identifică mașina drept acel mijloc de reîntoarcere către casă ce îi oferă aceleași sentimente ca în primul an de locuit în București. Așa cum spune și ea, „drumurile spre casă mă detensionează, mai ales în mașina asta mică”. În plus, mașina „fluidizează” drumul către casă, ea nefiind nevoită să facă prea mult efort. Fordul Ka este un partener activ pentru ea. Alexandra, la punctele sale slabe a notat neîncrederea în sine, pe care o afișează uneori. În timpul discuției, ea amintește faptul că este mai mult o persoană emoțională decât rațională, este mult prea feminină și moale. Atunci când a relatat asupra aspectului pe care mașina sa îl are a menționat că îi place conturul liniilor caroseriei pe care îl asociază cu un lucru masculin. Și Alexandra, asemenea Valentinei, găsește în mașină aspecte pe care inconștient și le dorește sau conștient le crede pierdute.
Pentru Luminița (30 de ani) achiziția mașinii marchează dobândirea unui nou statut profesional, cel de „manager în relații publice”. Contactul permanent cu clienții o determină să își „finiseze” constant imaginea pe care o afișează. Așa cum afirma ea, succesul este garantat de inteligență, șarm, un costum și o mașină de excepție. De asemenea, Luminița realizează un transfer asupra mașinii, proiectând aspecte precum eleganță, incisivitate, impunere. Asemenea unei cărți de vizită, prin intermediul mașinii, Luminița mută atenția asupra ei. Ea comunică direct și clar faptul că prezența ei înseamnă un contract câștigat în fața clientului. Imaginea de sine este fortificată, astfel șansele de reușită predomină. Deși slujba îi impune o anumită conduită și fermitate în comportament, este o persoană emoțională ce tinde să se implice prea mult în problemele celorlalți. Din relatările ei, consider că, mașina nu este doar un instrument ce indică o poziție înaltă ci este și un bun „disimulator” al părții emoționale care o domină, în cele mai multe cazuri.
Deciziile de achiziție a mașinii luate de Camelia (43 de ani) se îndepărtează de aspectele raționale. Întrunind profilul fetei determinată să reușească pe cont propriu, însă cu o reținere din perspectiva faptului că este nevoită să renunțe la singurul membru al familiei rămas în viață, Camelia vede mai degrabă mașina drept un transfer reciproc de siguranță, de la tatăl ei la ea și invers. Acest lucru și-l dorește să îl conștientizeze și el. Din punctul ei de vedere, Mazda este percepută drept un automobil „high class” ce oferă siguranță și confort, cu a cărei poveste se identifică. Similar meșteșugurilor tradiționale, construcția unei mașini ține de măiestrie și sensibilitate, asemenea principiului ei de evoluție personală și profesională. Omul care în esență este același, dar care totodată răspunde stimulilor din exterior adaptându-se la ei.
Laurențiu (54 de ani) a marcat intervalul lung de muncă prin achiziția unei mașini, și anume un Audi A4 care, din punctul de vedere al lui Laurențiu, corespunde cerințelor lui de familist. Este spațioasă și elegantă, masculină și feminină în același timp. Progresul tehnologic de care dă dovadă Audi reflectă progresul lui Laurențiu. În tot acest progres, cum el este fruntașul familiei, responsabilitatea sa este de a trage familia în direcția în care este și el. Progresul său reprezintă implicit progresul familiei. Decizia de achiziție i-a fost influențată de un bun prieten, pe care îl percepe drept o imagine portivită pentru brand: un familist, cu resurse considerabile, cu ajutorul cărora își poate întreține familia fără probleme. Aici este identificabil stereotipul de marcă, semnătura întipărită mentală a brandului Audi fiind cea de mașină high class de familie.
Pentru Neluțu (50 de ani) mașina lui veche, Skoda Octavia Skoda este o poliță de reamintire a faptului că stabilitatea se clădește pe încredere și răbdare, exact cum decurge relația dintre el și mașină. Faptul că de mic s-a ghidat după ideea de „unde este voință este o cale” – întocmai cum a realizat și corespondența dintre arhetip și descrierea lui a fost într-o permanentă expansiune, care l-a solicitat pe mii de drumuri. De aici și căutarea sentimentului de stabilitate, pe care l-a regăsit în confortul mașinii sale, în siguranța și încrederea oferită la drumuri lungi. Skoda îi reamintește ceea ce este „stabilitatea”. Totodată, Skoda reprezintă o conexiune cu fratele său, plecat în Canada de mult timp. Încă păstrează în țară o parte din el, prin intermediul mașinii. Mașina este păstrată departe de viața sa profesională, fiind un „album” pe care îl deschide doar când se întoarce în țară.
Preda (50 de ani) este caracterizat de tiparul „nostalgicului” afundat în pasiunile sale, tradiționalist și autohton. Achiziția aceleași mașini, care a fost utilizată și în perioada tinereței sale sugerează dezvoltarea unei relații cu mașina sa. Și nu este vorba despre orice perioadă a tinereții, ci de cea a formării profesionale. Examenele de titularizare se desfășurau la Brașov, precum și orele de lectură din biblioteci. Supernova era un vehicul care îl purta pe calea împlinirii profesionale, lucru observabil și în prezent, cum ar fi liceeni orientați către olimpiadele la istorie. Supernova este și o emblemă națională asemenea istoriei pe care o predă. Imaginea mașinii îi fortifică propria imagine de autenticitate.
Emil (28 de ani) este un tip al contrastelor: îmbrățișează viața de nomad, plimbându-se dintr-un loc în altul, iar pe de altă parte dorește să devină sedentar. Primul pas în acest sens a fost făcut prin renunțarea la un viitor proiect de muncă cu țările din afară. O replică a acestui stil însă, rămâne mașina pe care și-a achiziționat-o și anume Jeep-ul. Arhetipul care îl guvernează pe Emil, așa cum a identificat și el, este „exploratorul”, asemenea funcției emoționale a mașinii lui. Jeep-ul este un partener activ pentru Emil datorită faptului că posesorul ei a transformat-o într-un actor antropomorf, atribuindu-i sentimente și valori.
4. Concluzii
Un pattern pe care l-am identificat în cadrul tuturor interviurilor aplicate este necesitatea de posesie, de a da un nume, de a da viață, de a fi co-creator. Astfel, brandurile devin parteneri activi în fiecare relație pe care posesorul o clădește cu ele. Totodată, dorința de a afișa putere, încredere, siguranță este mediată de achiziția acestui bun de consum comun.
După cum reiese din studiul pe care l-am întreprins, indivizii tind să comunice ceea ce ei sunt prin achiziția unui bun, cu o personalitate similară cu a lor.
5. Limite
Respondenții nu au fost reticenți, ba chiar au fost interesați de evoluția discuției noastre. Pe toată durata celor două ore de intervievare, alocate fiecăruia, nu am întâmpinat probleme. În cazul în care au fost necesare clarificări, le-au fost adresate întrebări suplimentare.
BIBLIOGRAFIE
CĂRȚI
Cathelat, B. (2005) Publicitate și societate București, Ed. Trei 237 p.
Ceaușu, V. (1983). Autocunoaștere și creație București Editura Militară 210 p.
Chelcea, S. (2010) Psihosociologia publicității, Iași, Ed Polirom 208 p.
Chelcea, S. Metodologia cercetării sociologice .Metode calitative și cantitative (2007)
București, Ed Economică 751p.
Iluț, P. (2001) Sinele și recunoașterea lui. Iași Ed Polirom 219 p .
Mărginean, I. Metodologia cercetării sociologice. Metode, tehnici, procedee și
instrumente de lucru. Etapele cercetarii sociologice. Strategii de
cercetare. (2000) București Editura Ars Dicendis 220 p.
Merrilees, B. Schembri, S.& Kristiansen, S. Brand Consumption and Narrative of the
Self Psychology & Marketing Volume 27, Issue 6, pages 623–637, June 2010
Ollins, W. (2009) Manual de branding. S.U.A, Editura Vellant 111 p.
Zaharia, A. Aspecte psihosciale ale imaginii de sine și integrării sociale la adolescenți
(2012) Teză de doctorat, Universitatea București. Facultatea de psihologie și științele educației
SURSE ELECTRONICE
Trașă, L. Reprezentări și simboluri ale arhetipului Sinelui în branding și publicitate. Accesat de pe : http://www.luciantrasa.ro/doc/sine_branding.pdf
BIBLIOGRAFIE
CĂRȚI
Cathelat, B. (2005) Publicitate și societate București, Ed. Trei 237 p.
Ceaușu, V. (1983). Autocunoaștere și creație București Editura Militară 210 p.
Chelcea, S. (2010) Psihosociologia publicității, Iași, Ed Polirom 208 p.
Chelcea, S. Metodologia cercetării sociologice .Metode calitative și cantitative (2007)
București, Ed Economică 751p.
Iluț, P. (2001) Sinele și recunoașterea lui. Iași Ed Polirom 219 p .
Mărginean, I. Metodologia cercetării sociologice. Metode, tehnici, procedee și
instrumente de lucru. Etapele cercetarii sociologice. Strategii de
cercetare. (2000) București Editura Ars Dicendis 220 p.
Merrilees, B. Schembri, S.& Kristiansen, S. Brand Consumption and Narrative of the
Self Psychology & Marketing Volume 27, Issue 6, pages 623–637, June 2010
Ollins, W. (2009) Manual de branding. S.U.A, Editura Vellant 111 p.
Zaharia, A. Aspecte psihosciale ale imaginii de sine și integrării sociale la adolescenți
(2012) Teză de doctorat, Universitatea București. Facultatea de psihologie și științele educației
SURSE ELECTRONICE
Trașă, L. Reprezentări și simboluri ale arhetipului Sinelui în branding și publicitate. Accesat de pe : http://www.luciantrasa.ro/doc/sine_branding.pdf
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Utilizarea Brandului de Produs In Construirea Imaginii de Sine a Individului (ID: 166507)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.