Psihologia Formei, Culorii Si Fontului In Procesul de Branding

Cuprins

Argument/introducere

Capitolul 1

Istoria publicității

Conceptul de brand

Brandul între globalizare și antiglobalizare

Brandul ca religie

Capitolul 2.

2.1. Cuvânt și imagine în branding

2.2. Identitatea nominală. Crearea numelui de brand

2.2.1. Numele descriptive, aluzive, născocite

2.2.2. Alegerea numelui potrivit. Caracteristici indispensabile ale numelor de succes

2.3. Identitatea vizuală. Crearea logoului de brand

2.3.1. Funcțiile logoului în procesul de comunicare

2.3.2. Tipurile de logouri din perspectivă semiotică

2.4. Psihologia formei, a culorii, a fontului în procesul de branding

2.4.1. Psihologia formei

2.4.2. Psihologia culorii

2.4.3. Psihologia fontului

2.5. Simbolul, arhetipul și consumatorii de branduri

Capitolul 4. Studiu de caz

Concluzii

Introducere

Lucrarea de față își propune o expunere a principalelor strategii de branding, care contribuie necontenit la formarea identității de brand. Am optat pentru tratarea unui subiect specific vieții publicitare, întrucât, consider că acesta este un aspect care a revoluționat de-a lungul istoriei modul de gândire al indivizilor, prin forță creatoare, originalitate și încercarea de adaptare la o societate aflată într-o continuă mișcare și expansiune. Încă din cele mai vechi timpuri, a existat necesitatea schimburilor între oameni, sub diverse forme, una dintre cele mai importante forme de schimb fiind schimb de produse și servicii contracost, mai exact, comerțul. Însă, pentru a se dezvolta așa cum trebuie, comerțul avea nevoie de strategii publicitare, luând naștere ideea de marketing. Iar, pentru ca marketingul să cunoască succesul, el a avut nevoie de creearea conceptului de brand. Aceasta este o relație interdependent, în care brandul ocupă un loc esențial astăzi, așa cum se întampla deopotrivă, și în vremurile apuse. Consider că formarea identității de brand poate constitui o temă de interes general, având în vedere faptul că zilnic, în mod repetat, la nivel conștient sau subconștient, suntem expuși la numeroase bombardamente publicitare, favorizate de intrarea în era globalismului.

Lucrarea este structurată în trei capitole, și analizează procesul identitar al brandului, din punct de vedere istoric, simbolic și ceva mai profund, din punct de vedere psihologic. Primul capitol vorbește despre apariția ideii de publicitate și brand, explică detaliat ce înseamnă conceptul de brand și îl privește din două perspective diferite, de maximă actualitate: brandul ca instrument al globalismului și antiglobalismului și brandul ca religie. Cel de-al doilea capitol, cuprinde definirea unei serii de strategii esențiale în formarea identității de brand, care au atât o influență vizibilă, simplu de perceput asupra consumatorului, cât și o influență subtilă, axându-se pe modalitățile de formare a identității nominale și vizuale a brandului, dintr-o perspectivă ușor psihologică. Cel de-al treilea capitol constă într-un studio de caz, prin intermediul căruia sunt analizate trei branduri de renume mondial, Levi’s, Apple și Nestle, din punct de vedere al numelui și logoului de brand, cu scopul de a descoperi mesajele încifrate și valorile morale pe care marile concerne încearcă să le transmită consumatorilor.

1.1.Istoria publicității

,,Pricipiul analizei rămâne următorul: nu consumăm niciodată obiectul în sine (în valoarea lui de întrebuințare)- întotdeauna manipulam obiectele (în cel mai larg sens) ca semne care ne disting fie marcându-ne apartenența la grupul pe care-l considerăm referința ideală, fie demarcându-ne de propriul nostru grup prin referirea la un grup cu statut superior.”

În contextul unei societăți care treptat și-a marcat evoluția prin ideea de producție și consum, publicitatea a fost și este o iluzie necesară. Adesea, publicitatea se sustrage scopului său primordial, a vinde produse și servicii, cu scopul de a vinde o proiecție pozitivă a corporațiilor și totodată, a indivizilor. Ceea ce rămâne întipărit în subconștientul consumatorului, un loc atât de vulnerabil, este tocmai această imagine publicitară care vinde indispensabilitate, perfecțiune, fericire.

Putem spune că, dincolo de originalitatea sau sobrietatea definițiilor date de-a lungul timpului publicității, acesta constituie un fenomen social complex, care ne învăluie traiul cotidian, fără a-i simți de cele mai multe ori prezența.

Dintr-o perspectivă financiară, dar nu numai, așa cum afirmă Jean-Marie Dru, președintele și directorul general executiv al TBWA Worldwide, publicitate este ,,catalizatorul inovațiilor” și joacă rolul de ,,intermediar între un produs și un potențial client”, având în vedere faptul că ea stimulează concurența, creează cerere și încurajează dezvoltarea de noi produse; este acceleratorul care stă la baza economiei capitaliste. Potrivit lui Dru: ,, Nimănui nu-i place un produs prost, dar un produs bine realizat își va găsi întotdeauna un public care să-l aprecieze. Mai mult chiar, agențiile pe care le cunosc și pe care le admir au un respect foarte mare pentru consumatori, asta este slujba noastră. De fapt, publicitatea îi respectă mai mult pe consumatori decât numeroase alte industrii.” Totodată, putem spune că publicitatea constituie și o lampă de lansare pentru talentele creative.

Este greu de crezut că egiptenii sau grecii antici erau insensibili la beneficiile promovării produselor. Romanii știau cu siguranță cum trebuie făcut un pitch (un concurs) astfel încât să-și vândă marfa, iar printre ruinele de la Pompei au fost găsite primele exemple de materiale publicitare. Alții susțin că picturile rupestre erau o formă de publicitate, ceea ce pare să fie totuși o idee cam fantezistă. Dar nu cred că greșim dacă spunem că publicitatea a existat de când există bunuri de vânzare și o modalitate de a le promova – fie că este vorba despre crainicul din stradă sau despre anunțurile lipite pe copaci.

Pulicitatea a făcut un pas înainte odată cu apariția tiparului și a tiparniței (o invenție din 1447 atribuită în general bijutierului german Johannes Guttenberg). Înnegurata istorie a publicității mai scoate la iveală câteva nume, în special cel al lui Theophraste Renaudot, doctor, ziarist și om de publicitate francez din secolul al XVII-lea, alături de cel al lui William Tyler, primul om de de publicitate al Londrei anului 1786.

Cu toate acestea, cele mai multe istorii ale publicității încep mai târziu, la jumătatea secolului al XIX-lea. Toată lumea este de acord că publicitatea a început odată cu revoluția industrială, ajutată și încurajată de dezvoltarea ziarului ca mediu de informare pentru mase. Dezvoltarea tehnologiilor a însemnat că produsele de larg consum au putut fi realizate și ambalate la o scară inimaginabilă mai înainte. Această abundență de hrană, confecții, săpunuri etc., i-a îndemnat pe manufacturieri, care până atunci fuseseră nevoiți șă-și desfășoare afacerile în curtea din spate, să caute noi piețe, mai largi. Câțiva au deschis lanțuri de magazine de desfacere. Alții și-au distribuit bunurile în magazine generale sau prin vânzători intermediari. Pentru a-și imprima numele și virtuțile produselor în memoria consumatorilor, și-au denumit bunurile și au început să le facă reclamă. Făcând reclamă produselor lor, manufacturierii și-au crescut vertiginous vânzările; după cum subliniază Torin Douglas în cartea sa din 1984 ,,A Complete Guide to Advertising”, tot în perioada respectivă a crescut și profitul vânzărilor, prin urmare, ambele părți au avut de câștigat (inclusiv consumatorii, deoarece s-au bucurat de o gamă mai largă de produse și de o garanție mai solidă a calității lor.)

În ceea ce privește conceptul de branding, de bună seamă trebuie să ne întoarecem în timp pentru a vedea de unde a apărut inițial această idee inovatoare și de succes. Deși sunt folosite adesea ca sinonime, brandingul și publicitatea nu desemnează același proces, dat fiind faptul că publicitatea oricărui produs este doar o parte din întregul proces de branding, asemenea sponsorizării și licențierii logoului. Putem considera că marca este nucleul de semnificație al corporațiilor moderne, iar reclama este un mijloc de a transmite lumii această semnificație.

Primele campanii de marketing de masă, care au început în cea de-a doua jumătate a secolului al XIX-lea, utilizau mai mult publicitatea decât brandingul, având în vedere felul în care privim astăzi cele două concepte. Confruntați cu o serie de produse abia inventate (radioul, fonograful, mașina, becul și altele), publicitarii urmăreau scopuri mult mai importante decât crearea unei identități de marcă pentru o corporație oarecare. În primul rând, ei trebuiau să schimbe modul de viața al oamenilor. Era necesar ca reclamele să îi informeze pe consumatori despre existența unei noi invenții, apoi să îi convingă că viața lor s-ar îmbunătăți dacă ar folosi, spre exemplu, mașini în loc de căruțe, telefoane în loc de scrisori și lumină electric în loc de lămpi cu petrol. Multe dintre aceste produse noi purtau nume de marcă, unele există chiar și astăzi, însă multe dintre acestea erau aproape întâmplătoare. Produsele în sine, constituiau subiect de știre, ceea ce reprezenta o publicitate aproape suficientă.

Se pare că primele produse bazate pe marcă au apărut aproape în același timp cu reclamele bazate pe invenții, în mare parte datorită unei alte inovații, relativ recente și anume, fabrica. În consecință, când bunurile au început să fie produse în fabrici, au apărut produse complet noi, iar cele vechi (de exemplu capsele pentru hârtie), dobândeau și ele noi forme surprinzătoare. Astfel, deosebirea dintre primele manifestări ale brandingului și vânzările directe de până atunci consta în faptul că acum piața era invadată de produse asemănătoare, de masă, care practic nu se puteau deosebi între ele. Așadar, un branding competitiv a devenit o necesitate în epoca mașinilor, deoarece imaginea care făcea diferența trebuia fabricată odată cu produsul. Prin urmare, rolul publicității a căpătat o cu totul altă coloratură: publicitatea nu mai informa despre apariția noilor produse, ci construia o imagine în jurul unei anumite ocurențe a numelui de marcă a unui produs. După ce s-au stabilit numele și caracterul produselor, publicitatea le-a oferit prilejul de a se adresa direct potențialilor consumatori, în așa fel încât, a luat naștere ,,personalitatea” corporatistă, căreia i s-au oferit un nume, un ambalaj și o publicitate unice.

În majoritatea cazurilor, companiile publicitare de la sfârșitul secolului al XIX-lea și începutul secolului XX foloseau formule rigide, pseudoștiințifice: concurența nu era menționată niciodată, textele publicitare foloseau doar afirmații declarative, iar titlurile trebuiau să fie mari, cu mult spațiu alb – conform unui renumit om de publicitate de la începutul secolului, ,,o reclamă trebui să fie suficient de mare ca să impresioneze, dar nu mai mare decât produsul căruia i se face reclamă.” Însă în această industrie au existat și cei care au înțeles că publicitatea nu asculta doar reguli, ci era și spirituală, prin faptul că mărcile puteau deștepta sentimente.

Spre sfârșitul anilor ’40, oamenii au devenit din ce în ce mai conștienți că o marcă nu înseamnă doar o mascotă, un slogan sau o imagine imprimată pe eticheta unui produs de companie; chiar compania ca întreg putea avea o identitate de marcă sau o ,,conștiință corporatistă”, după cum era denumită în epocă această calitate efemeră. Pe măsură ce această idee a evoluat, publicitarul nu s-a mai considerat un om care ține un discurs, ci ,,regele-filosof al culturii comerciale”, după cum susține Randall Rothberg, critic în domeniul publicității. Căutarea adevăratei semnificații a mărcilor sau ,,esența mărcii”, cum e numită adesea, a mutat treptat atenția agenților de publicitate de la produsele individuale și de la caracteristicile lor spre o cercetare psihologico-antropologică a ceea ce înseamnă mărcile pentru cultură și pentru viața oamenilor. Lucru considerat de o importanță cruciau înseamnă doar o mascotă, un slogan sau o imagine imprimată pe eticheta unui produs de companie; chiar compania ca întreg putea avea o identitate de marcă sau o ,,conștiință corporatistă”, după cum era denumită în epocă această calitate efemeră. Pe măsură ce această idee a evoluat, publicitarul nu s-a mai considerat un om care ține un discurs, ci ,,regele-filosof al culturii comerciale”, după cum susține Randall Rothberg, critic în domeniul publicității. Căutarea adevăratei semnificații a mărcilor sau ,,esența mărcii”, cum e numită adesea, a mutat treptat atenția agenților de publicitate de la produsele individuale și de la caracteristicile lor spre o cercetare psihologico-antropologică a ceea ce înseamnă mărcile pentru cultură și pentru viața oamenilor. Lucru considerat de o importanță crucială, de vreme ce corporațiile contemporane produc bunuri, dar consumatorii cumpără mărci.

Conform autoarei Naomi Klein, în lucarea ,,No Logo”, ,,creșterea astronomică din ultimii 15 ani a fondurilor și a influenței culturale deținute de corporațiile multinaționale își are originea-și se poate demonstra cu argumente-într-o idee aparent inofensivă, dezvoltată de teoreticienii managementului la mijlocul anilor ’80: aceea că o corporație de success trebuie să producă în primul rând mărci, și nu bunuri.” Până la momentul respectiv, deși universul corporatist înțelesese că susținerea mărcilor este importantă, preocuparea fiecărui fabricant rămăsese încă, producția de bunuri. Creșterea tumultuaosă a importanței mărcilor, a constituit mai târziu fundamentul epocii industriale.

Pentru a conchide, putem spune că, de-a lungul istoriei sale, omenirea a simțit nevoia de a-și însuși teritorii sau proprietăți, de a-și asuma calitatea de ocupant, creator sau proprietar, astfel încât, treptat brandurile au devenit o proprietate intelectuală de valoare. Se pare că, ,,la începutul secolului trecut, brandingul trebuia sa răspundă la o singură întrebare pusă de consumator: – Ce este acest produs? Înaintând în istorie, la începutul anilor 1950 această întrebare s-a transformat în: – La ce folosește acest produs? Odată cu sfârșitul anilor 1980, întrebarea a devenit: – Ce satisfacții oferă acest produs? Astăzi, într-o lume globalizată, brandingul creează grupuri de consumatori, iar noi ne identificăm prin ceea ce consumăm, suntem ceea ce consumăm. Așadar, întrebarea se adresează în prezent în sens invers, deoarece consumatorul este cel care trebuie să răspundă: <<Cine Ești? Sau, spune-mi ce consumi pentru a-ți spune Cine Ești!>> Apartenența noastră la un grup social este mai nou evidențiată și prin brandurile pe care le utilizăm. Ele devin elemente ale unui anumit statut social, garantând o imagine personală bine conturată.” ,,Brandingul este perceput doar în raport cu nevoile, dorințele și aspirațiile care aduc un maxim de satisfacție consumatorului.” În contemporaneitate, consumatorul își definește statutul și identitatea, raportându-se la valoarea mărcilor pe care le achiziționeză.

1.2.Conceptul de brand

“Brandingul înglobează și este asociat cu marketing, design, comunicare internă și externă și resurse umane. Devine canalul prin care organizația se prezintă intern și în fața diverselor medii externe. Influențeză fiecare parte a organizației și fiecare public al organizației-tot timpul, peste tot.”

Se spune că toate afacerile de succes sunt sunt alcătuite din trei piloni principali și anume: competențe tehnice sau profesionale, pricepere financiară(competente finaciare) și abilitatea de a vinde (sub denumirea de ,,seducție” sau marketing). De obicei, unul dintre acești factori are rolul predominant, atunci când vine vorba despre urmărirea scopului unei afaceri. Conform autorului Wally Olins, nicio companie nu se poate conduce cu success fără aceste trei ingrediente esențiale. Însă, ,,aptitudinile în materie de seducție, sau, așa cum preferă să le numească majoritatea oamenilor de branding, devin ingredientul crucial”. Marketingul, brandingul, precum și toate celelalte domenii înrudite au ca scop atât convingerea cât și seducerea oamenilor, alături de tentativa evidentă de manipulare spre vânzarea de produse ori servicii. Așa cum afirmă Wally Olins: ,,În companiile care seduc, brandul este centrul vieții corporatiste. Brandingul este totul.” Prin intermediul brandingului, companiile își realizează profitul, mai întâi prin câștigarea unor cote cât mai mari în mintea publicului, urmând mai apoi câștigarea cotelor la nivel de piață.

Dintr-o perspectivă externă, ,,brandul pare să se rezume doar la câteva elemente: câteva culori, câteva caractere, un slogan, toate garnisite cu un logo sau simbol-uneori de natură alegorică, dar de obicei format dintr-un simplu character”. Adesea, brandul este asociat cu sunete, muzică, și de ce nu, mirosuri. ,,Toate aceste ingrediente par sa fie combinate si apoi suprapuse, mai mult sau mai puțin la întâmplare, peste tot ce deține sau unde își pune amprenta organizația.” De obicei, cele mai multe dintre organizații prezintă fie un brand fie o imagine de natură corporatistă, chiar dacă o gestionează atent sau nu, chiar dacă sunt sau nu conștiente de aceasta. Bineînțeles că, în momentul în care compania este una de mici dimensiuni, (spre exemplu, atunci când deține, unul sau mai multe magazine ori birouri) dezvoltarea brandului se realizează chiar și prin metode de natură informal sau implicită, spre deosebire de organizațiile mari, ce tind să se dezvolte si să se manifeste mult mai complex, care treptat se folosesc de activități numeroase și expansive și care, au mai ales, o administrare de tip explicit.

,,Pentru a fi eficient si pentru a avea success, este necesar ca brandul să poată fi simțit, să poată fi chiar atins și totodată interiorizat, spre manifestarea specificității ideii; identitatea vizuală împreuna cu principiul călăuzitor constituie elemente care delimitează teritoriul brandului, însă pentru ca acesta sa devină tangibil, trebuie analizat din patru perspective diverse, prin intermediul a patru simțuri. Principalii vectori de manifestare a brandului sunt: produsul (ceea ce produce și vinde organizația), mediul brandului (mediul fizic al brandului, modul în care se prezintă), comunicarea (cum le vorbește despre sine oamenilor, fiecărui public și cu ce se ocupă), comportamentul (cum se comportă oamenii organizației unii cu alții și cu mediul extern). Piața în care se gasește brandul face ca însemnătatea acestor caracteristici să varieze.”

În genere, cele mai multe dintre organizații ,,prezintă fie un brand fie o imagine de natură corporatistă, chiar dacă o gestionează atent sau nu, chiar dacă sunt sau nu conștiente de aceasta. Desigur că, atunci când dimensiunea organizației este foarte mică (când deține de exemplu, unul sau mai multe magazine sau birouri) brandul poate fi dirijat (administrat) si prin metode informale, implicite, fapt care, nu este valabil și în cazul organizațiilor ce tind să se dezvolte si să se manifeste mult mai complex, necesitând treptat activități numeroase și expansive si o administrare de tip explicit.”

Odinioară, brandurile luau forma simplelor bunuri de ordin casnic, produse comune cu utilitate zilnică, monotone si înlocuite la nesfârșit (săpun, ceai, praf de spălat, cremă de pantofi etc.), așadar, marca era o reprezentare a consecvenței, într-un context social în care produsele se contrafăceau, iar calitatea rezultatului finit era inconstantă. Imaginea mărcii proiecta și susținea produsul, iar brandul în sine era sinonimul calității și al cantitații, prețul practicat fiind unul standard.

În zilele noastre, tot acest sistem a suferit schimbări radicale, brandurile afirmandu-și în mod constant poziția în lume. Adesea, calitățile funcționale ale unui produs, sunt de la sine înțelese, iar faptul că brandurile mizează în continuare pe importanța și influența imaginii, a ajuns să se reflecte și în comportamentul clientului și percepția sa asupra sinelui: nu mai este vorba doar despre simpla imagine a brandului, ci și despre imaginea noastră, cele două reprezentări devenind astăzi, interdependente. Brandingul înseamnă astazi, în principal implicare și afiliere, expansiunea exterioară a asocierii private și personale. Ideea de branding ,,ne permite să ne definim pe noi înșine cu ajutorul unei prescurtări imediat inteligibile pentru lumea din jurul nostru. Diesel, Adidas, și hotelurile W înseamnă un stil de viață; Hermes, Ralph Lauren și Ritz sunt un altul. Poți să le combini și să le asortezi pentru a-ți ajusta, amplifica și sublinia percepția despre tine însuți.”

1.2.1.Brandul între globalizare și antiglobalizare

Din perspectiva contemporană asupra publicității, reiese că brandul poate fi asociat epocii “frazei-cheie” (soundbite) și epocii schimbului global, deoarece el devine grăitor în mod simultan oamenilor cu mentalități asemănătoare, indiferent unde ar trăi aceștia. Brandurile au fost inventate de angajații specializați în domeniul marketingului ai marilor companii, special pentru a seduce consumatorii, ,,pentru a vinde produse prin crearea si proiectarea clară, în mod repetat, a unor idei colorate, dar simple”, iar tehnicile moderne de comunicare au schițat și întregit forma mecanismului de branding. În prezent asistăm la o expansiune uluitoare si o reconfigurare (reinventare) măreața a ideii brandingului, care întrece chiar și cea mai îndrăzneață viziune a creatorilor săi.

Branding-ul și-a depășit atât de mult originile comerciale, încât impactul său dintr-o perspectivă socială, respectiv culturală este unul uluitor, fiind în prezent răspândit în numeroase domenii de activitate: educație, sport, modă, turism, artă, teatru, literatură, politică regională și națională ș.a.m.d. și devenind un instrument al oraganizațiilor caritabile și nonprofit, care concurează cu brandurile comerciale, pentru aceelași câștig, și anume, banii consumatorului, folosindu-se atât de forța impactului emoținal cât și de ambiția rațională a fiecăruia dintre ei.

Așadar, această priveliște bizară, dar cotidiană își găsește astfel o explicație:,,oamenii din toată lumea, din orice țară de pe fiecare continent, se îmbracă din cap până în picioare cu haine ce poartă nume și logouri de băuturi răcoritoare, pantofi sport, telefoane celulare, universități, echipe de fotbal, schiuri, echipamente de construcții sau orice alt lucru de care ei se simt legați. Aceasta este o manifestare unică a timpului în care trăim, pe care nu am mai întalnit-o niciodată până acum. Bineînțeles, de-a lungul istoriei soldații au purtat uniforme pentru a semnala afilierea, iar clericii de diverse feluri s-au îmbrăcat în veșminte ierarhice. Heraldica a făcut dintotdeauna parte din orice cultură complexă, dar s-a limitat în general la oameni deosebiți, aflați în situații speciale. Astăzi, brandingul este omniprezent.” Este imaginea definitorie a zilelor noastre.

Companiile inteligente din zilele noastre își construiesc brandurile asemenea unor simboluri globale, deoarece acesta este modul în care ele sunt percepute de către consumatori. În orice caz, oamenii din întraga lume sunt fie uluiți, fie deranjați de gigantele corporații transnaționale, așadar, companiile trebuie să învețe să facă parte din jocul polarizat al brandurilor globale și să devină capabile să îl conducă și să îl influențeze. Un obstacol major este instabilitatea culturii la nivel global, deoarece modul în care consumatorul înțelege brandurile globale este dictat atât de comunicarea mass-media cât și de discuțiile și informațiile extrem de ramificate care apar pe Internet. Așadar, companiile trebuie sa monitorizeze aceste percepții asupra brandului, în mod constant.

Doar pentru faptul că unele companii se bucură de succes la nivel global, nu înseamnă că, în ceea ce privește consumatorii, parerile acestora sunt numai și numai pozitive. Transnaționalele se confruntă de obicei și cu o parte întunecată a modului de funcționare, pe care trebuie să o administreze cu atenție. Spre exemplu, la începutul anilor 90, IBM a descoperit că în timp ce consumatorii considerau compania ca fiind concentrată pe importanța calității, o catalogau totodată, ca fiind arogantă și birocratică. Campania de publicitate ’’Solutions for a Small Planet’’ a fost cea care a abolit această subtilă și negativă imagine a firmei. Noile reclame surprindeau oameni simpli, care nu faceau parte din mediul de afaceri, în conjuncturi care nu aveau legatură cu acest domeniu: nativi francezi hoinărind de-a lungul Senei, măicuțe italiene șușotind în timp ce ies de la biserică. Cu toții vorbeau despre noile tehnologii IBM, ca și cum aceste produse ar fi fost accesorii ale vieții lor de zi cu zi. Scenele erau stridente și evocatoare. Campania publicitară a reușit astfel să domolească sentimentul că IBM reprezintă o companie arogantă și birocratică, în timp ce afirma abilitatea firmei de a oferi soluții adaptate cerințelor consumatorilor din întrega lume. Până la sfârșitul anilor 1990, percepția publicului a fost treptat îmbunătățită, brandul IBM devenind conform opiniei publice, mai cordial și mai blând, deși continua să se înfățișeze printr-un logo dominator, mare si albastru.

Mișcarea antiglobalizare a tratat pe larg noțiunea de branding, concentrându-se în special pe brand ,,ca pe cea mai publică, seducătoare și manipulatoare manifestare a corporației.” De aceea, ,,brandurile au ajuns într-o poziție înaltă în panteonul ororilor creat de mișcarea anticapitalistă sau anticorporatistă”. Autoarea Naomi Klein (în ,,No Logo”) și cei care îi împărtășesc viziunea, s-au străduit din răsputeri ,,să demonizeze corporații precum Nike, Coca-Cola și alte companii la fel de cunoscute, acuzându-le că oprimă săracii din țările Lumii a Treia, că pervertesc și subminează educația copiilor din Occident, că practică prețuri prea mari în schimbul a prea puține lucruri oferite clienților existenți și celor potențiali, că spală creierele oamenilor cu bani puțini pentru ca aceștia să cumpere produse de care nu au nevoie , pe nu și le doresc cu adevărat și care le pot dăuna, precum și că acționează în general ca niște derbedei, tâlhari și profitori.”

Conform opozanților expansiunii globale, conducerea corporațiilor publicitare trebuie să renunțe la obiceiul de a gândi brandingul la nivel global în cei mai puțin comuni termeni glocali, pentru că astfel este ignorată caracteristica cea mai distinctivă a companiilor transnaționale, iar astfel marca devine un simbol universal. Însă, brandingul modern urmărește să influențeze percepția oamenilor despre companiile în cauză, astfel încât publicul să capete impresia existenței unor corporații ce dețin putere nemarginită și capacități extraordinare. În plus, succesul la nivel global permite deseori companiilor să își expună propria valoare în fața consumatorilor prin intermediul miturilor prin care se afirma și cu care se identifică. În acest context, este de la sine înțeles faptul că firmele trebuie să-și creeze mituri adecvate.

În viziunea tradiționalistă asupra reclamei, brandurile sunt servite forțat de către oamenii de marketing, ființe manipulatoare, depersonalizate și lacome, unui public naiv. În ultmii ani, au avut loc revolte la Geneva, Seattle, Praga, Londra, Kyoto și în alte parți ale lumii, a căror intenție a fost de a demasca multinaționalele și brandurile globale pe care acestea le dețin, fiind acuzate de nepăsare, înșelătorie, viclenie și nu în ultimul rând, imoralitate. Însă, așa cum sugerează Wally Olins, pe lângă faptul că au minimalizat importanța brandingului într-un univers larg, global, o lume dincolo de comerț, Naomi Klein și ceilalți protestatari ai brandului global, ignoră încă o problemă fundamentală: clienții iubesc brandurile. Consumatorii sunt cei care decid brandurile de succes și brandurile eșuate, căci dacă nu le plac, nu le vor cumpăra. Astfel, unele branduri prosperă și se bucură de răspândire pentru că publicul le cere și le consumă în mod voit și constant, iar altele nu au succes pentru simplul fapt că ele nu înseamnă nimic pentru nimeni, oamenii nu se identifică cu acestea, nu le doresc și, în consecință, nu le cumpără.

Toate aceste aspecte scot la iveală faptul că brandul nu se găsește în subordinea specialiștilor în marketing, ci longevitatea și victoria sa este dictată de preferințele clienților, în ciuda programelor lor evoluate de cercetare, a bugetelor imense pe care le dețin și a echipei de profesioniști în branding, advertising și management. Atunci când un brand este menit câștigului, dezvoltarea sa poate căpăta dimensiuni uimitoare pentu cei care îl controlează, iar din clipa în brandul nu mai este căutat și interiorizat, situația capătă o turnură nefavorabilă. ,,Gap de exemplu, a pierdut conactul real cu piața și a încercat să vândă lucruri care nu le mai plăceau oamenilor. Ca urmare, compania a primit o lecție umilitoare și zdrobitoare. La fel și Levi’s, altădată regale neîncoronat al blugilor. E foarte greu să te menții în top.”

În ziua de astăzi, știm că este firesc ca un brand să se dezvolte la nivelul concurenței sale, iar atunci când acest lucru nu se întampla, tendința este de a ne descotorosi în mod nemilos de el, dat fiind faptul că forța unui brand stă în capacitatea lui de a mixa felul în care acționează cu ceea ce reprezintă în mod concret. Reușita acestui amestec al brandului influențează în mod direct percepția noastră, a clienților, asupra sinelui propriu. Luăm exemplul câtorva branduri de renume: Dunhill, Church’s și Johnnie Walker, care creionează în principiu ideea de a fi englez, bărbat, de vârstă medie și mai ales, înstărit, care așa cum spune Wally Olins, ,,ele mizeză pe vraja unui tărâm fantastic, subînțeles, un tărâm al lui Bertie Wooster, Sherlock Holmes și Hercule Poirot sau al lordului Peter Wimsey.” ,,Puterea lor constă în capacitatea de a îngloba și oferi ceva din această lume fantastică, la un preț ridicat, dar nu inaccesibil, unei piețe globale restrânse, dar suficient de mari.” În contradicție cu cele de mai sus, Burberry, un brand care a beneficiat de aceleași origini, a reușit să depășească însă, toate aceste idei, fiind în prezent un concept cu totul diferit, grație unui subtil și total deosebit management de brand. Astăzi, Burberry atrage un public tânăr și cosmopolit și ulterior, o piața cu mult mai largă.

1.2.2.Brandul ca religie

,,Întregul discurs pe marginea nevoilor se bazează pe o antropologie naivă: aceea a înclinației naturale către fericire. Fericirea, înscrisă cu litere de foc îndărătul celei mai neînsemnate reclame pentru insulele Canare sau pentru sărurile de baie, este referința absolută a societății de consum: este chiar echivalentul <<mântuirii>>. Dar care este acea fericire care bântuie civilizația modernă cu o asemenea forță ideologică.”

,,Brandul a devenit un fenomen atât de semnificativ al timpurilor noastre, încât este aproape imposibil să exprimăm o idee sau să descriem o personalitate fără a le branda”. Brandul constituie identitatea unei companii, așadar, brandingul este asociat creării și în același timp, menținerii acestei identități. Brandurile epocii contemporane sunt de toate formele și mărimile, pot fi specifice sau generice, palpabile sau nu, globale sau naționale, ieftine sau scumpe, însă de cele mai multe ori, factorul care le da putere pe piața globală și națională deopotrivă, nu rezidă numai în ceea ce sunt, cât se regăsește chiar în ceea ce reprezintă ele.

În altă ordine de idei, în genere, mărcile de succes au în comun faptul că propun o viziune foarte clară, însă acea viziune nu este niciodată identică, variind de la un brand la altul. Chiar această notă distinctivă sau lipsă de asemănare transformă brandul și ulterior afacerea generată, în ceea ce Andy Warhol numea odinioară ,,o fascinantă formă de artă”. Dar, pe lângă a fi considerat o ,,artă”, brandul mai poate fi văzut și ca o cultură religioasă. Tocmai datorită acestui aspect, Polo și brandurile asemănătoare par să aibă o anume forță spirituală, căci dintr-un anumit punct de vedere, afilierea contemporană la branduri pare să fi devenit un fel de înlocuitor sau un tip de supliment pentru credința religioasă, într-o epocă egocentrică, individualistă, dar mai ales materialistă și achizitivă ca a noastră. Conform lui Wally Olins, cartea lui James B. Twitchell, ,,Lead Us Into Temptation”, o carte inteligent structurată, ,,face analogii comice, dar în special credibile și puternice între comportamentul de astăzi al consumatorului și comportamentul oamenilor dintr-o epocă de o religiozitate mult mai convențională: mallul pe post de catedrală, eticheta de designer pe post de crucifix, amuletă și așa mai departe. Motivul pentru care unele branduri sunt etichetate drept branduri spirituale, este emoția, deoarece ele au tendința de a se deschide sper exterior pentru a crea o relație cu societatea.”

Putem ajunge foarte ușor la concluzia că numeroase mărci ale lumii constituie adevărate mini-religii, astfel că în modul lor de funcționare întâlnim următoarele trasături comune: credința, ideea de omniprezență, existența liderilor spirituali, bunătatea și puritatea, existența altarelor pentru închinăciune, existența icoanelor și a conceptului de miracol și miraculos.

În primul rând, asemenea religiilor, brandurile urmăresc să îi facă pe oameni să se încreadă în ceea ce ele au de oferit. Această idee de credință generează devotement pe termen lung, fără a pune la îndoială autenticitatea mărcii. Un exemplu concludent îl reprezintă strădania de anumitor branduri, de a își induce anumite valori, prin care să se diferențieze și să se separe de restul pieței, prin sintagme ca: ,,the real thing”, al companiei Coca-Cola sau cuvântul ,,truth”, al berii Budwise.

În al doilea rând, omniprezența constituie o altă calitate a brandurilor de succes, astfel că, nu de puține ori ne este dat în secolul XXI, să asistăm la o expansiune globală a acestora . De pildă, în întreaga lume, ,,arcurile aurii ale companiei McDonald’s au ajuns să fie mai ușor recunoscute decât crucifixul”.

În al treilea rând, sarcina managerilor de brand ai zilelor noastre, nu mai este doar crearea unui simplu brand, deoarece, datorită muncii lor simbolice și creative, ei au devenit ,,lideri spirituali” care trebuie ascultați și venerați în mod constant, de echipa de lucru pe de-o parte, iar pe de altă parte, de grupul de consumatori. Cunoaștem faptul că, ,,în cele mai multe cazuri, religiile au fost întemeiate de bărbați cu barbă și cu zâmbete misterioase”, care au inițiat un anumit cult al purității. În prezent, un exemplu îl constituie Richard Branson.

De asemenea, scopul principal al religiei este de a-i conduce pe oameni spre calea cea dreaptă, promovând valori precum bunătatea și altruismul. ,,Astfel, brandurile <<conștiinței>>, precum The Body Shop, Cafedirect sau Seeds of Change, apelează la instinctele noastre filantropice.”

Totodată, brandurile, se constuiesc pe premisa purității, asemenea religiilor. În unele cazuri, luând ca exemplu brandul Evian și whisky-ului obținut din boabe de malț, vorbim numai despre puritatea produsului în sine, deși, de o mai mare importanță în sfera mărcilor, este puritatea mesajului transmis; identitatea brandului înseamnă un motto sugestiv și o reprezentare grafică expresivă.

În plus, brandurile și-au construit cu timpul propriile lăcașe de cult. Secolul XXI abundă în invenții de acest tip, dar primul loc închinat unui brand, a fost însă Disneyland-ul, inaugurat în anul 1950. Mai există și așa-zisele ,,orașe” Nike, acolo unde ,,adidașii sunt prezentați pe niște piloni înalți, înfipți în pământ sau la structurile artistice ale showroom-urilor de mașini și de pe Champs-Elysees din Paris, dotate cu jocuri interactive, baruri și restaurante.”

În același timp, astăzi ne confruntăm din ce în ce mai des cu fenomenul de ,,ethos” în publicitate, în urma căruia, figuri celebre din mass-media, artiști, sportivi și nu numai, ajung să fie venerați și adesea priviți ca indivizi sacrii. Diverse celebrități nu doar susțin anumite branduri, ci se transformă pe sine într-o marcă.

În ultimul rând, la fel ca religiile, și brandurile promovează conceptul de ,,miracol” și se bazează întrutotul pe această idee strategică. Pentru specialiștii în marketing și branding, ,,miracolele” se vând odată cu produsele, astfel că, pentru a beneficia de ,,minuni”, consumatorii sunt siliți să cumpere.

Totuși, religia nu este unul dintre aspectele noii generații de branding. Pentru a avea un viitor viabil, va trebui ca brandurile să încorporeze o platformă, cu alte cuvinte, un program care să încorporeze cele cinci simțuri. Această platformă senzorială va dezvălui însăși credința sau implicația semnificativă, necesară pentru a crea o filosofie a brandului. Fără a împinge comparațiile religioase prea departe, putem sesiza relevanța acestora în raport cu anumite aspecte ale brandingului senzorial.

Realizarea unui brand implică un întreg proces afectiv, pentru că trebuie să inspire încredere, confort, dorință și chiar dragoste. Emoțiile nu țin locul faptelor și nu sunt efectul vânzării unui produs în funcție de preț sau de funcționalitatea acestuia. Ele sunt intangibile și destul de greu de prins în reprezentări. Astfel că nu e deloc surprinzător faptul că brandurile care inspiră cele mai puternice emoții sunt la fel de intangibile și la fel de greu de redus la o listă de fapte și reprezentări. Harley-Davidson, Jack Daniel’s, Apple, Guinness, Zippo, Chrysler nu sunt doar niște companii. Ele înseamnă mai mult decât afaceri: o legătură afectivă profundă cu toți consumatorii. Sunt branduri construite atât în jurul unor mituri, legende și filosofii individuale, cât și pe baza unor calcule economice lumești. Emoțiile puternice pe care le provoacă se datorează în egală măsură atât unei anumite atitudini sugerate, cât și produselor pe care le reprezintă. Așadar, aceste companii sunt adevărați alchimiști ai brandurilor, transformând un obiect banal, precum un computer sau o brichetă, într-un veritabil obiect sacru.

În concluzie, dacă brandingul dorește să supraviețuiască încă un secol, trebuie să-și schimbe cursul. Nu e suficient să recurgi la mai multă comunicare într-o lume deja supraaglomerată. Este nevoie de o nouă viziune, a cărei bază să fie una emoțională. Brandul trebuie să devină o experiență senzorială ce depășește paradigma tradițională, care se adresează în primul rând văzului și auzului. Noul tip de branding ar trebui să determine ,,o emulație similară fidelității obsesive” a fanilor sportului sau chiar, în anumite privințe, abnegației unei comunități religioase. Conexiunea pe care acesta o formează este liantul social care leagă și unește generații de oameni.

2.1.Cuvânt și imagine în branding

Un program de branding de succes se bazează pe conceptual singularității. Acesta creează în mintea cumpărătorului percepția că nici un produs de pe piață nu se aseamănă cu un altul. Un brand de success interesează pe toată lumea? Nu. Același concept al singularității ne asigură că nu există niciun brand care să fie agreat de absolut toată lumea. Cu toate acestea, curentele populare din marketingul zilelor noastre sunt lărgirea pieței pentru care brandul să fie atrăgător, mărirea plajei de cumpărători potențiali și extinderea liniilor de produse. Aceleași forțe însă, care încearcă să mărească cota de piață a companiei sunt și cele care submineză forța brandului, căci, ,,deși companiile creează identitatea brandurilor, sensul și menirea lor sunt date de oameni”. Întâlnim o relație de reciprocitate între cele două clase, mărcile, respectiv consumatorii, în sensul în care brandurile ne ajută să ne definim locul și rolul în societatea de consum. Este imposibil de a înțelege semnificația și sensul cuvântului brand, fără a înțelege motivația de consum, însă ,,este imposibil să se înțeleagă motivația de consum fără conștientizarea motivațiilor umane, a valorilor care ne inspiră și a dorințelor care ne conduc.”

În momentul în care când strategia de brand și procesul de creativitate conlucrează, iar comunicarea se realizează în mod echilibrat, rezultatul constă într-un brand plin de charismă. Deși trăim într-un secol al vitezei, astfel că, în zilele noastre, cuvintele, sunetele sau reprezentările grafice, sunt purtate printr-o multitudine de mijloace de comunicare, oriunde în jurul lumii, există încă strategii și secrete necunoscute nouă. Vestea bună este că printr-o analiză mai profundă a diverselor fenomene, putea renunța la statutul de spectator și putem juca și noi pe scena brandingului, alături de oamenii de success.

Capitolul 2.2. Identitatea nominală . Crearea numelui de brand

Esența procesului de marketing este construirea unui brand în mințile cumpărătorilor. Este evident că oamenii de marketing au tot felul de definiții cu privire la nume de companii, de divizii, de branduri și de modele (acest lucru este valabil doar în cazul în care nu ne referim la subbranduri, megabranduri și la alte variații ezoterice ale procesului de branding). Când intri însă, în interiorul minții unui cumpărător potențial, toate aceste variații dispar.

Un nume de brand nu este altceva decât un cuvânt care rămâne întipărit în minte, deși încearcă să fie un cuvânt cu totul special. Un nume de brand este un substantiv, un substantiv propriu, care, precum toate substantivele proprii, se scrie cu literă mare. Toate substantivele proprii sunt branduri, fie că sunt deținute de o corporație, de un individ, de o comunitate sau nu. Patagonia este un nume de brand pentru o linie de produse vestimentare, dar este și un nume de brand pentru industria turismului în această zonă străveche, plină de frumusețe. Philadelphia este un nume de brand pentru o brânză-cremă de înaltă calitate, dar este și numele de brand pentru orașul iubirii frățești. Brandurile nu se limitează la cele 1.200.000 de mărci înregistrate de guvernul SUA și nici la celelalte milioane de nume și logotipuri înregistrate în alte țări din lume. Orice substantive propriu este un brand. Fiecare dintre noi este un brand.

După cum știm cu toții, lingvistica reprezintă studiul limbajului, astfel că pentru lingiviști, un nume de brand nu este nici bun și nici rău, ci este doar un alt obiect neutru de studio. Pentru specialiștii în marketing în schimb, care rar posedă titlul de academicieni, numele tind să aibă o anumită valoare, iar ceea ce determină dacă sunt bune sau nu este ceva pragmatic, mai degrabă funcțional: numele fie vând bunuri ori servicii, fie nu o fac. Lingviștii dobândesc cunoștințe, în timp ce specialiștii în naming se folosesc de ele. Pentru cea din urmă categorie, niciun teren lingvist nu rămâne neexplorat, deoarece fiecare dintre ele este important într-un mod direct sau indirect.Procesul de numire a brandurilor este o ramură aplicată a onomasticii, a studiului istoriei și formelor numelor proprii. Cea mai important distincție trebuie făcută între numele de brand , al produselor și serviciilor și denumirea comercială, a companiilor care le produc. Numele de brand constă într-un nume de bază înregistrat, cum ar fi de exemplu Gillette sau DKNY, urmate de un element descriptiv generic cum ar fi ,,lame de ras” sau ,,blugi”. Denumirile comerciale, cum ar fi Verizon, BHP Billiton și Exxon Mobil, pot fi urmate de un element descriptiv cum ar fi ,,Communications” sau un teren legal precum ,,Ltd.” Sau ,,Corp”.

Atunci când realizăm o analiză a tipologiei numelor, este imperios necesar să urmărim structura fonetică ( o ramură a lingvisticii care studiază producerea, transmiterea, audiția și evoluția sunetelor limbajului articulat), fonologică (o disciplină parteneră a foneticii, care examineză modelele sunetelor, împărțind cuvintele în sunete neîntrerupte, numite silabe; un fonem este cea mai mică unitate separabilă a sunetului care ne poate ajuta să distingem înțelesul, exact așa cum morfemul- provenit din morfologie- este un cuvânt scris sau o parte a unui cuvânt care nu poate fi împărțit într-o unitate mai mică de înțeles), morfologică ( care studiază structura și forma cuvintelor: cum sunt derivate din alte cuvinte, cum fuzionează în compuși și cum sunt declinate din punct de vedere gramatical), semantica (este responsabilă cu studiul înțelesului), etimologia ( studiază modul în care au luat ființă și au evoluat de-a lungul timpului, forma și înțelesul cuvintelor) și nu în ultimul rând, modul în care sunt utilizate aceste denumiri, referindu-ne aici la probleme cum ar fi maniera de funcționare a limbii într-un anumit mediu social și felul în care îi afectează pe cei care o aud pe de-o parte, iar pe de altă parte, la studiu mai complex al modului în care cultura influențeză limbajul și discursul.

Pentru specialiștii în naming, unele zone ale cercetării sunt mai importante decat altele, având în vedere faptul că orice are legătură cu sunetul sau sensul este absolut esențial. Pentru că cele mai multe nume de branduri sunt cuvinte singure sau compuse, accentual se pun mai repede pe vocabular (toate cuvintele unei limbi), decât pe sintaxă (aranjarea cuvintelor în ordine gramaticală). Și totuși, un cuvânt individual poate constitui un aisberg, care ascunde o multitudine de fraze, idiomuri și propoziții. Uneori, un nume formează într-adevăr o mică propoziție (Toys ,,R” Us-,,jucăriile suntem noi”), iar adresa pe care o scriem ca să deschidem un site poate constitui o unitate sintactică în adrese, cum ar fi www.makemyday.com . Pentru cei care se ocupă de creearea numelui de brand, cunoașterea etimologiei unui cuvânt, alături de cunoașterea unei limbi străine, poate intensifica înțelegerea statutului său curent, deși originea unui cuvânt și înțelesul său modern sunt adesea foarte diferite.

,,Dacă specialiștii în naming aruncă momeli greșite în direcția limbii, ei își aglomerează și lacul în care pescuiesc. Uneori scoicile sunt introduce într-un mod greșit în lac și se amestecă cu crapul.” Acest lucru se întâmplă în cazul argoului (slangului). Brutarii prăjiturilor Oreo, ale căror straturi de ciocolată crocantă acoperă o umplutură albă, cremoasă, au fost fără îndoială nemulțumiți atunci când Oreo a devenit un termen peiorativ pentru un afro-american care are pielea neagră, dar care se comportă precum un alb. De la sensul original al cuvântului grecesc ,,oreo” semnificând o mică ridicătură sau un mic deal, s-a parcurs o mare distanță.

Baron a scris că la începutul secolului XX, conducerea Coca-Cola a dat în judecată mai multe companii ca să prevină marketingul altor băuturi care conțineau în numele lor sintagma ,,cola” și a câștigat procese contra numelor Chero-Cola, Clio-Cola și El-Cola, dar au pierdut împotriva celor de la Cherry-Cola, Dixie-Cola și Koke, toate acestea fiind acum dispărute. Coke nu a reușit să îi împiedice pe cei de la 7UP să se numească ,,Uncola” (băutură fără cola). Compania Coke, cu sediul în Atlanta, nu aputut preveni ca sintagmele coke și co’cola să nu devină termeni generic în Sudul Statelor Unite pentru orice băutură răcoritoare.

Numele de brand influențează însă limbajul și din alte puncte de vedere, deoarece sunt introduce în sloganuri, fraze cu un anumit înțeles și texte pentru jingle-uri: ,,Cola is IT”, ,,Pepsi Generation” sau ,,57 Varieties” de la H.J. Heinz, în urma căruia a apărut ,,Heinz 57”. Așadar, numele cunoscute de brand intră în mod obișnuit în limbajul argotic. Băutura răcoritoare Orange Crush a devenit la rândul său un termen pentru insecticid folosit în războiul din Vietnam, o poreclă pentru apărarea echipei de fotbal Denver Broncos, un cântec dar și numele unei băuturi amestecate care nu conține Orange Crush, dar conține votcă, Triple Sec, suc de portocale și 7UP.

,,Numele charismatic al unui brand poate transforma semnificația literară și extinde explicația dincolo de limitele dicționarelor. Câteva exemple ale unor branduri devenite <<nume obișnuite>>, au intrat în dicționare ca substantive comune (de exemplu, Xerox, care a împrumutat oricărui document fotocopiat numele de <<copie xerox>>-textul unei reclame din anii 1990-<<in the world of copies, we are the original, Xerox!>>)”.

Cuvintele obișnuite au început și ele ca produse branduite, deși întrebuințarea ,,obișnuită” variază de la o țară la alta și o marcă înregistrată din Regatul Unit nu trebuie să fie neapărat marcă înregistrată în Statele Unite. Procesul transformării numelor de brand în termeni generici a fost și este un fenomen global. De exemplu, la sfârșitul anilor ‘40, în Grecia, poate ca un rezultat al privațiunilor din timpul războiului, cuvântul nylon a fost transferat de la ciorapi la orice alt produs râvnit cu ardoare. Cuvintele pentru numeroase obiecte de uz zilnic- celofan, borcan, termos, lift – au început ca nume de mărci înregistrate.

Pe de-o parte, a vedea pe termen scurt un nume devenind ceva comun este un vis dulce al marketerului, poate cel mai bun lucru care se poate întâmpla în ceea ce privește recunoașterea și răspândirea numelui. Pe de altă parte, însă, tot acesta este și coșmarul oricărui deținător de marcă înregistrată, având în vedere faptul că deși proprietarii de mărci au investit un capital enorm în crearea notorietății întruchipate în numele de brand scrise corect, punctuate corect și bine aranjate, au uneori neșansa de a le vedea aruncate oriunde sub forma unor substantive comune. De pildă, brandul Xerox, al cărui nume este bazat pe xerografie (procesul fotografic uscat), a ajuns să aibă un dublu înțeles: adesea scris cu majusculă, indică marca înregistrată a companiei, iar scris cu litere mici (a xeroxa) este utilizat ca verb. Aceasta este pentru consumatori o obișnuință, însă din punct de vedere legal este un delict. Xerox a fost primul copiator pe hârtie simplă. Această hârtie unică a construit puternicul brand Xerox în mintea cumpărătorilor. Astăzi însă, toate copiatoarele oprează cu hârtie simplă. Diferența între branduri nu este dictată de produse, ci de numele produselor sau mai degrabă de percepția numelor. La început era ușor să vinzi un copiator Xerox 914. Tot ce trebuia să faci era să arăți diferența între o copie Xerox și o copie obișnuită. Copia Xerox era mai curată, mai clară, mai ușor de citit. Hârtia ieșea din copiator întinsă, arăta mai bine și era mai ușor de mânuit și sortat. Astăzi, aceste diferențe au dispărut, dar Xerox este încă de departe cel mai bun brand din domeniul copiatoarelor. Este scurt unic și sugereză tehnologie înaltă. Cea mai valoroasă posesie a companiei Xerox, în valoare de 19, 5 miliarde, este chiar numele Xerox.

Unele nume de branduri sunt întărite de faptul că utilizatorii le scriu cu majusculă. Un întreg grup de nume scrise cu majuscule care par să fie simpli termeni generici sunt de fapt mărci înregistrate: Blue Book, Scholastic Aptitude Test, Social Register, Ugli Fruit etc. De asemenea, scrierea cu majusculă tinde să se aplice și în cazul băuturilor alcoolice și al brânzeturilor. Același lucru este valabil și pentru cocktailuri și jocuri. În legătură cu medicamentele populare prescrise, nu există o regulă, dar tendința este să fie scrise cu majusculă. Multe alte nume bine cunoscute de branduri au, pentru deținătorul mărcii, o vulnerabilitate intrinsecă și sunt pasibile de scrierea cu litere mici de către cei din mass-media și de transformarea lor în nume generice. Există branduri, care adesea scrise fără majusculă, pun într-un potențial pericol marca înregistrată.

În acest context, nu este de mirare că cei care alcătuiesc dicționarul au probleme cu mărcile, nu numai din cauza repercusiunilor legale, ci și din cauza drepturilor de autor conflictuale. Vor să respecte proprietatea mărcii și totuși sarcina lor este să înregistreze cuvinte și să specifice utilizarea lor pe cât de corect posibil. Problema este dacă nu cumva un dicționar ar trebui nu doar să descrie cuvinte, ci și să precizeze modul în care acestea ar trebui să fie utilizate. Însă, numele proprii în general și numele de branduri în particular sunt cuvinte și, în principiu, nu există nicio motivație pentru care nu ar trebui, în mod legitim să facă parte dintr-un stoc general de cuvinte.

Prin urmare, ,,oricare ar fi modul de alegere și maniera în care el este exprimat, numele brandului se încarcă cu emoții, asociații, semnificații și reprezintă o mare parte din identitatea brandului definind valorile și aspirațiile cu care este creditat. Numele este suportul cognitiv al brandului.” Forța unui brand este reprezentată de capacitatea sa de a influența comportamentul de cumpărare. Dar un nume de brand pe un pachet nu este același lucru cu un nume de brand aflat în mintea unui potențial consumator.

2.2.1. Nume aluzive, descriptive, născocite

Distincția făcută între categoriile de nume este o metodă importantă pentru a le înțelege. Fiecare nume, inclusiv numele de brand, face o referire unică la cineva sau ceva, însă fiecare nume aparține totodată și unei familii.

Numele formate din inițiale sunt compuse din inițiale scrise cu majuscule, iar numele descriptive fie desemneză o persoană sau un loc care are legătură cu ele, fie descriu o caracteristică, un ingredient, un scop, o funcție sau o aparență. Numele aluzive diferă de numele descriptive în sensul că ele sugerează sau indică un produs, un serviciu, o companie sau principalul său beneficiu. Opereză prin intermediul conotațiilor și aluziilor, făcând trimitere la o comparație, metaforă sau la niște referințe culturale. Numele arbitrare par să nu aibă nicio legătură cu referenții săi, în timp ce numele născocite sunt în întregime inventate.

Atunci când se aleg familiile de nume, trebuie să se încerce, într-un spirit științific, ideea de neutralitate, deși restricția de sine are și ea propriile sale limite. Fiecare categorie de nume, asemenea oricărei familii, are o anume responsabilitate. Desigur că, nu toate numele sunt complet separabile ca tipuri. Adesea ,,stabilesc alianțe în afara tribului lor și endogamia poate crea orice tip de corcitură sau hibrid.”

Numele născocite pot părea descriptive, aluzive sau arbitrare. Ca și în cazul numelor descriptive, numele aluzive folosesc cuvinte adevărate, deși uneori pot forma neologisme compuse, cum ar fi numele revistei Newsweek. Aceast fenomen de hibridizare este valabil în special pentru numele formate din inițiale. Probabil că există jumătate de milion de forme abreviate sau acronime în limba engleză, unele dintre cele mai noi luând ființă din cauza industriei computerelor (de exemplu, WYSWYG-What You See Is What You Get).

Formele scurtate ale cuvintelor datează încă de la vechii egipteni, la care hieroglifele indicau uneori sunetele inițiale ale unor cuvinte întregi. Avem tendința adesea să scurtăm numele, mai ales pe cele lungi sau greoaie. Numele formate din inițiale nu sunt nici acronime (cuvinte formate din litere sau grupuri de litere inițiale) și nici secvențe de litere (de exemplu ABC, BBC, NBC, etc.). (p.41) Tentația de a propaga inițialele este mare, de vreme ce inițialele fac economie de spațiu, efort și cheltuieli. În anii ’70 si la începutul anilor ’80, companiile combinau cuvinte ca să formeze nume care sunau tehnic sau științific, în principal Intel, prescurtarea de la Integrated Electronics. Din motive de economie, inițialele sunt foarte populare la mica publicitate, mai ales în aria imobiliarelor. În domeniile științelor și medicinei, de obicei înlocuiesc un șir de termeni tehnici. În ceea ce privește marile companii, un factor care determină prescurtarea numelor corporative este întrebuințarea lor ca simboluri ticker (abrevieri utilizate pentru a identifica unicitatea schimburilor publicite în anumite piețe).

Deși este adevărat că numele formate din inițiale sunt cu 40% mai puțin memorabile decât numele care folosesc cuvinte adevărate sau inventate, un retroacronim care codifică înțelesul pleacă de la o premisă de marketing. Spre exemplu, înțelesul și oportunitatea unui brand sunt relevante în nume precum VISTA (Volunteers In Service To America) și PLAY (Participate In Lives Of America’s Youth). Acronimele sunt aproape irezistibile pentru ingineri și pentru tehnicieni, dar și pentru orgnizații, deoarece pot transmite un mesaj direct la țintă.

Abrevierile pure, spre deosebire de acronimele asemănătoare cuvintelor, sunt comune în numele de branduri și mai ales în mărcile comerciale. Apar deseori în denumirile rețelelor de televiziune, de exemplu: ABC, CBS, NBC, CTV, CBC și BBC. Puțin observate, dar extrem de comune sunt abrevierile folosite ca extensii ale numelor de branduri care indică termenii legali pentru o structură corporativă. În America de Nord și într-o anumită măsură și în alte părți, Inc., Corp., și Co. sunt prevalente. În Regatul Unit, companiile cu răspundere limitată pot fi Ltd Sau Plc. Diferite sintagme pentru societățile cu răspundere limitată din Europa includ nemțescul AG și GmbH, olandezul NV și francezul, spaniolul sau portughezul SA.

Numele de branduri pot fi chiar și numere, iar numerele constituie o formă de abreviere (de exemplu brandul 7-Eleven). Interacțiunea dintre litere și nume a devenit mai pregnantă mai ales în numele proprietăților (111 Worth Street, 99 Jane Street, etc.). Un alt element specific abrevierii în marketing este gramalogul, un tremen folosit pentru prima oară în stenografie, sub forma unui singur semn sau a unui simbol reprezentând un cuvânt (@, &, etc. în branduri precum B&B, J&B, Lampe@, ș.a.m.d.).

Numele descriptive sunt de două tipuri: primul, afirmă una dintre trăsăturile caracteristice prin care produsul, serviciul sau compania își doresc să se facă renumite, iar cel de-al doilea tip se referă la numele care denotă cauza, sursa sau originea. Deoarece aceste nume fac adesea trimitere la origini, sunt denumite ,,nume de moștenire”. Adrian Room le spune ,,nume ale numelor”, pentru că fac adesea trimitere la nume personale sau geografice care există deja. Aceste nume identifică fie persoana care a fondat sau care deține o întreprindere, fie produsul sau serviciul pe care aceasta îl vinde, fie arată unde poate fi găsit un produs sau ce segment din piață acoperă.

Ca parte a primei clasificări, numele de brand au uneori tendința să surprindă nume de figuri ilustre. Deși în ultimele decenii multe companii și-au schimbat numele de fondatori cu nume aluzive sau inventate, a apărut și un revers al curentului. Numele nu vin tot timpul de la fondatorii companiilor, ci pot fi și numele unor contemporani iluștri despre care se crede că împrumută din prestigiul lor brandurilor. În ultimii ani, designerii de automobile, haine, accesorii, cosmetice și alte produse au devenit vedete. Unele mărci însă, au devenit atât de bine cunoscute încât oamenii ale căror nume le poartă au trecut într-un con de umbră.

La mijlocul secolului XXI, s-a înregistrat o schimbare în felul în care numele de persoane deveneau nume de branduri. Walt Disney, numit pe drept cuvânt fondatorul unui imperiu, și-a denumit compania cu numele său, iar compania a vândut produse ce purtau numele personajelor pe care aceasta le-a creat: Mickez Mouse, Donald Duck și restul menajeriei. Produsele au început să fie din ce în ce mai des numite după titluri de filme bine vândute și după bestseller-uri, în detrimentul numelor de oameni și de locuri. Ca și cum oamenii nu se mai săturau de Star Wars, Lord of the Rings și Harry Potter.

Cel de-al doilea tip foarte frecvent de nume descriptiv este acela în care una dintre calitățile sau caracteristicile produsului este adusă în centrul atenției prin limbaj direct și cuvinte ce îl carcaterizează. Aceste nume subliniază o caracteristică, un ingredient, un scop, o funcție sau felul în care arată produsul. Aceste nume au legătură cu vorbirea simplă, pentru că ele ne spun pur și simplu ce este sau ce face obiectul: Corn Flakes (fulgi de porumb), The Movie Channel (canalul de filme), General Motors (orice fel de motoare). Sunt evidente și imediate. Singurul element de nou care poate apărea este fuziunea a două cuvinte pentru a forma sintagme compuse ușor de înțeles, precum Newsweek (săptămâna știrilor), Citigroup (grupul oraselor), Datascape (zona datelor), Snackwell’s (gustarea bună) sau Wellpoint (punctul bunăstării).

Numele aluzive funcționeză datorită puterii de sugestie, asociind calități dezirabile produselor pe care le reprezintă. Nu există o barieră clară între numele descriptive și cele aluzive. Asemenea numelor descriptive, și cele aluzive se folosesc de cuvinte, deși uneori acestea pot fi compuse neologice. Numele aluzive diferă de cele descriptive prin faptul că doar sugerează sau dau indicia despre produs, serviciu sau instituție sau despre beneficial principal al acestora. Operează prin conotații și aluzii, lucrând asupra minții cu instrumente insinuante precum comparația, metafora sau referințele culturale.

Numele aluzive de success sunt formate din metafore care trimit la asocieri pozitive, dar nu ad literam: bateria de mașină DieHard (,,moarte grea”) de la Sears funcționeză chiar și în condiții extreme, hainele de la London Fog (,,ceața londoneză”) te pot proteja chiar și pe renumitul fenomen atmospheric, iar sucul de legume V8 dă puteri celui care îl bea. Numele Acrobat de la Adobe, Excel de la Microsoft și Quicken de la Intuit-nume de aplicații software pentru documente PDF, respective crearea de tabele mari și foi de clacul- sunt foarte eficiente prin conotațiile lor precum flexibilitate, rezultate deosebite și viteză.

Utilizarea de nume aluzive este o tehnică flexibilă și poate fi folosită pentru a atinge diverse scopuri ale brandului. Există unele nume aluzive care se bazează pe calitățile emoționale ale unei culori (în special albastru, verde, auriu, roșu, argintiu, alb), iar aceste nume de tente și nuanțe au suferit chiar și mutații cromatice. Se prea poate ca în trecut producătorii de vopsele să fi agreat culoarea ,,gri-argintiu”; în zilele noastre folosesc nume evocative, cu valoare emoțională, precum ,,Nocturn” sau ,,Zori de ziuă”. Indiferent că vorbim de industria ușoară sau industria grea, multe dintre branduri dețin trăsături cultural sau temperamentale ce reies din numele aluzive pe care le folosesc. Numele cazinourilor din Las Vegas te duc toate cu gândul la noroc: Alladin’s, Stardust, Pot O’Gold sau Four Queens. Pot sugera bogăție și opulență: Casino Royale, Golden Nugget, Landmark și MGM Grand. Procedeul se numește marketing aspirațional.

Unele nume de branduri, care sunt de fapt nume ce onoreză memoria fondatorului firmei, pot avea totuși, puternice calități aluzive. Numele de persoană pot fi foarte aluzive. Numele aluzive includ totodată sloganuri, cuvinte și fraze-cheie sau idiomuri. Jargonul, alături de toate modurile de exprimare informală sau colocvială sunt resurse inepuizabile de noi nume.

Numele născocite pot părea descriptive, aluzive sau arbitrare, însă toate au o singură caracteristică: sunt inventate. Tylenol este un neologism. La fel sunt și Teflon, Exxon, și Pepsi. Numele născocite au avantaje considerabile din punct de vedere legal, dar, din punct de vedere al marketingului, prizintă și ele cam aceleași probleme cu cele enumerate anterior. Înainte ca merketingul să le facă familiare, păreau fără niciun înțeles. De foarte multe ori, neologismele sunt greșit pronunțate la început. De obicei se corectează de la sine, odată cu trecerea timpului. Dra când sunt atașate unor companii și produse inovatoare, care reprezintă idei noi, aceste nume pot deveni sinonime cu domeniile respective: Kleenex, Xerox și Spandex. Neologismele pot fi mai prietenoase la nivel global.

Numele născocite au 4 niveluri diferite de complexitate.

Numele care fac parte din nivelul 1 pot fi un simplu hibrid de două sau mai multe cuvinte ușor recognoscibile, cum ar fi Citigroup și Aquafresh. Deși multe depind de context, există aproximativ 1.300 de cuvinte monosilabice care au conotații pozitive (sau cel puțin neutre, dar nu negative): Life (viață), nu Death (moarte), Shine (strălucitor), nu Dirt (murdar), Light (luminos), nu Dark (întunecat). Foarte multe cuvinte existente sunt compuse din cuvinte monosilabice, de exemplu Grayhound și Playboy.

Numele de la nivelul 2 pot fi forme modificate ale unor nume ușor de recunoscut, nume precum cele ale companiilor Humana, Compaq și Symantec.

Nivelul 3 ar putea fi cel al numelor străine sau al numelor din greaca clasică sau din latină, pe care unii vorbitori le-ar recunoaște: Diamante, din spaniolul ,,diamante”, este numele unei mașini de lux de la Mitsubishi. Alte mașini sunt numite Volare și Montero.

În cele din urmă, nivelul 4 este cel al cuvintelor inventate care nu par a avea origini sau legături imediate evidente. Exemple extreme includ: Allante (un model de Cadillac), Amirage (un parfum) și Zostrix (un unguent împotriva durerilor). Acest gen de nume se bazează pe afixe (prefixe și sufixe) pentru a crea formă și înțeles. Numele născocite pot necesita anumite decodificări, însă, în general, un sâmbure de înțeles stă ascuns sub aparența lor stranie. Aqua Glass, care produce căzi de baie de tip Jacuzzi și cabine de duș, și-a numit produsul Cerdian, pentru a-i da aspectul și senzația unui ingredient ,,miracol”, similar cu Teflon de la DuPont, Gardon de la Colgate sau Floristan de la Crest. Prefixul ,,cer-“ vine de la ,,ceramică”, unul dintre componentele produsului și sugerează numele unui element chimic.

Numele născocite, chiar și cele ce par complet noi, se bazează atât pe înțelegerea inconștientă de către ascultători a sunetelor și fragmentelor de limbă, cât și pe abilitatea ascultătorului de a transfera aceste noi înțelesuri numelor noi. Specialiștii inteligenți în naming ale îndeajuns de multe astfel de sunete și fragmente pentru a da un sentiment pozitiv, lăsând destul spațiu oamenilor pentru a asocia caracteristicile produsului cu numele.

Creativitatea se bazează pe revoluționarea tiparelor și deschiderea spre oportunități. Nu trebuie să ne temem de aceste oportunități, ci să le privim cu bunăvoință. Creativitatea amestecă asocierea la întamplare cu anumite combinații raționale și cu creativul influențat de critic. Alegerea unui nume implică atât funcții ale creierului, cât și un puternic simț al creativității.

Adevărata originalitate poate că nici nu există de fapt. Tot ceea ce creăm riscă să semene într-un fel sau altul cu ceva din trecut sau prezent, tot așa cum nici noi nu putem exista independent de istorie, de lumea ce ne înconjoară sau de limba pe care o vorbim. Mai mult, este imposibil să știm toate combinațiile sau configurările care există sau au existat vreodată. Originalitatea este ceea ce se află în afara câmpului nostru de referință. În artă și în natură, totul a fost făcut înainte. Arta imită natura, natura imită arta, iar arta imită arta, în timp ce natura la rândul ei, imită natura. Thomas Edison, care a fost întotdeauna un individ practic, a spus odată că ideile trebuie să fie nume presupune o inteligență specială, o inteligență care nu are neapărat o legătură directă cu inteligența convențională. Nu este independentă nici de educația de specialitate, expertiza tehnologică sau trainingul specializat; ele pot ajuta mai mult sau mai puțin.

2.2.2. Alegerea numelui potrivit. Caracteristici indispesabile ale numelor de succes

Nimeni nu știe dacă un brand va avea sau nu succes pe piață, deoarece există pur și simplu prea multe necunoscute. Specialiștii în marketing știu, totuși, că un nume bun ajută și sprijină un brand sau, cel puțin nu reprezintă un impediment. În procesul crucial de început al procesului de marketing – în ciuda unei largi palete de stiluri de a da nume – există un consens, ba chiar și o estetică în crearea unui nume eficient.

Un nume bine ales arată că o companie știe de face și este ferm focusată pe ceea ce dorește să ofere publicului. Pentru fiecare nume sau produs bun, există și un nume prost există, de fapt, foarte multe nume prost alese. De exemplu, produse cu nume prost alese, precum Microsoft (Microsoft este un nume ca din topor, în timp ce Windows este un nume bine ales), apar într-un moment atât de inspirat sau managementul lor este atât de bun, încât triumfă pe piață. În altă ordine de idei, oricât de minunate ar fi numele însă, nu contează atâta vreme cât ele nu pot fi înregistrate legal ca mărci.

Pentru a face util un brand sau o marcă, nici unul dintre elementele unui produs nu poate rămâne izolat. Toate elementele se întrepătrund, se suprapun, conlucrează. Scopul comun al acestora este să-l determine pe consumator să-și amintească numele.

În procesul de creare a numelui de brand, eficiența rezultatului este dictată de respectare anumitor principii:

,,Un nume bun cuprinde o idee, un concept, un avantaj.” El creează premisele unei comunicări, legând numele direct de ceea ce este cunoscut ca temă, ca slogan care vinde și pune bazele procesului de poziționare. Majoritatea brandurilor mari au nume inspirate, adevărate construcții armonioase se concepte și cuvinte.

,,Un nume bun te atrage imediat, se face ușor înțeles și este simplu de folosit.” Un nume nu reprezintă o obligație legală contractuală, dar este, într-o oarecare măsură, o promisiune – uneori chiar literalmente.

,,Un nume bun comunică ceva real și specific despre o companie, un produs sau un serviciu.” Numele de branduri pline de înțeles au capacitatea de a fi ușor memorate. Astfel de nume urmăresc specificul unei afaceri și al publicului căruia acesta i se adresează.

,,Un nume bun dă unicitate unei companii sau unui serviciu și îl evidențiază clar față de competitori.” Produsele se întrec în preț, calitate, servicii sau performanță, dar e dificil să facă diferențieri pe termen lung pe aceste criterii. Un nume de brand poate reprezenta o diferențiere unică, căreia nicio competiție nu îi poate face față.

Un nume bun este scurt, vioi, concis. Simplitatea face ca un nume să poată fi ușor de pronunțat, de scris, de citit, de înțeles, de reținut; în plus, așa este cel mai ușor să crezi în el.

,,Un nume bun e plăcut auzului, indiferent de limbă.” Memoria auditivă este mult mai puternică decât cea vizuală și, greu de crezut, dar oamenii pot recita versurile a mii de cantece. Sunetul unui nume este crucial.

,,Un nume bun creează asocieri și este bogat în sugestii.” Dacă un nume care la bază are conotații puternic negative poate fi transformat de așa manieră încât să aibă conotații puternic pozitive, atunci este cu atât mai simplă păstrarea sensului pozitiv a unui nume care inițial s-a înfățișat astfel. Pe măsură ce companiile au devenit mai mari, iar piețele lor s-au extins, a devenit imperios necesar ca faima lor să se bazeze mai puțin pe experiența personală și mai mult pe crearea unei imagini sau a unui sound bite (minimum de sunet cu maximum de sens).

,,Un nume bun se poate clădi dacă ești conștient de punctele tari, dar și de cele slabe. Trebuie să știi când să continui și când să te oprești.” Uneori răspunsul la dilema denumirii corecte este să nu faci nimic sau chiar să te retragi.

,,Un nume bun se integrează într-o familie și ține cont de trecut și de viitor.” O companie trebuie să decidă cum se va integra un nume nou într-o strategie pe termen lung. Metoda megabrandului sau a ,,numelui de familie” face ca o familie de produse să roiască în jurul unui nucleu conceptual.

,,Un nume bun înseamnă un branding bun.” În jargon de marketing, brandingul este o chestiune de ,,creare de franciză” și de ,,proprietate asupra unei categorii”. O caracteristică esențială a unui nume bun este abilitatea sa cameleonică de a se adapta la tema pe care o companie speră să o stabilească.

Ca atare, așa cum afirmă Cristian Cărămidă, ,,La început a fost cuvântul și cuvântul și cuvântul s-a întrupat, primul, în publicitate. Poate părea o blasfemie, dar este o realitate istorică. Cuvântul ca și atribut principal al comunicării a fost folosit primul în publicitate.”

Așadar, cea mai importantă decizie de branding este alegerea numelui produsului sau serviciului, pentru că, în cele din urmă, un brand nu este altceva decât un nume. Este obligatoriu să nu facem o confuzie între ceea ce îi trebuie unui brand ca să aibă succes pe termen scurt și ce îi trebuie pentru a avea succes pe termen lung. Pe termen scurt, pentru a supraviețui, un brand are nevoie de o idee unică sau de un concept. Trebuie să fie primul dintr-o categorie și trebuie să dețină un cuvânt în mintea consumatorului. Dar pe termen lung, ideea unică sau conceptul dispar. Tot ce rămâne este diferența între un anumit nume de brand și cel al concurenței.

2.3.Identitatea vizuală. Crearea logoului de brand

Este de la sine înțeles faptul că, pe parcursul secolului trecut, lumea publicității ,,s-a ocupat exclusiv de văz, răsfâțându-l și asigurându-ne satisfacție vizuală optimă”. Din punct de vedere al capacității de descifrare a mesajelor vizuale, omul a suferit o evoluție majoră, astfel încât, am devenit capabili sa distingem între ceea ce vedem de fapt și ceea ce există cu adevărat. Cu toate acestea, modalitatea de ambalare și sigla unui produs au încă un rol primordial în atragerea atenției.

Într-o lume al cărei ritm se accelereză exponențial, strategiile de comunicare sunt nevoite să pună accentual pe ceea ce se poate transmite imediat și solicită un efort minim din partea receptorului. De aceea, imaginea vizuală tinde, la rândul ei, spre esențializare, claritate și acuratețe. Iar elementul care sintetizează imaginea celui care emite comunicare, este logo-ul.

Prin valoare sa informațională, logo-ul unei mărci sau organizații reprezintă chintesența mesajului transmis. Este un ax al comunicării ce sintetizează simbolic felul în care marca sau organizația se poziționează în raport cu publicul și, de asemenea, atitudinea corporativă a organizației respective. Logourile sunt exponentele cele mai expresive ale valorilor promovate de organizație, ale viziunii acesteia despre sine și ale perspectivei din care inițiază dialogul cu publicul său. Deși omniprezența logourilor în viața noastră cotidiană se explică în bună măsură prin dominația vizualului și prin globalizarea accelerată (pentru a da o idee despre amploarea acestui fenomen, vom spune că numai în Statele Unite există aproape două milioane de mărci înregistrate), istoria acestor simboluri vizuale este cu mult mai veche decât aceea a societății industriale și postindustriale. Aplicarea unei peceți care să ateste originea ori autorul unui produs,este de fapt, contemporană cu primele obiecte create de om. Amprentele palmare din picturile rupestre și ștampilele cu care atelierele de ceramică și negustorii din lumea greacă și elenistică își marcau produsele, sunt chiar primele logouri comerciale în adevăratul înțeles al cuvântului. Însemnele de proprietate plasate pe anumite bunuri (vite, pietre de hotar etc.) sunt, de asemenea, mărci care îndeplineau unele din funcțiile logourilor contemporane.

După cu putem observa, logourile s-au transformat în elemente esențiale ale civilizației secolului XXI și totodată, ale societății de consum; ,,se estimează că un individ care evoluează într-un mediu urban este expus zilnic la peste 1200 de logouri”. Însemnele pot fi regăsite aproape oriunde, atât pe ambalaje, cât și pe afișe publicitare, mașini, reviste, clădiri și brelocuri, pe ciocolate, parfumuri ș.a.m.d. Așa cum afirmă Benoît Heilbrunn, ,,definit ca reprezentare grafică oficială a unei organizații sau a unei mărci, logo-ul nu ține exclusiv de sfera comercială, din moment ce și unele institușii asociative (Crucea Roșie, Armata Salvării) și-au însușit logouri, așa cum fac și țările, orașele sau departamentele”. Dacă îl aplicăm unui ansamblu mai extins de suporturi de tip comercial (produse, afișe, documente comerciale, circulare interne), vom observa că prima sa responsabilitate este aceea de ,,a asigura recunoașterea organizației emițătoare de către un public cât mai divers”. Așadar, în această calitate, el este considerat ,,cel mai reprezentativ și globalizant element de identitate al comunicării unei organizații sau mărci, componenta esențială a tuturor programelor de identitate vizuală”.

Luat ca simbol, logoul reprezintă se pare, un vector de transmitere a cărui funcție esențială este de a ilustra și identifica altceva în afară pe sine însuși (o organizație, o marcă etc.), Deci, nu are valoare în sine, iar singura lui rațiune de a exista este în raport cu puterea sa de reprezentare. Logoul poate fi privit precum un act de portretizare. ,,Dar această vocație de a se transforma în portret ridică o întrebare legitimă în legătură cu puterea de figurare a logoului: în ce măsură poate ține el loc de figură sau de imagine a organizației pe care trebuie să o reprezinte? Această întrebare devine cu atât mai complexă cu cât o organizație sau o marcă sunt, prin definiție, entități esențial imateriale. Se ridică astfel problema de a figura printr-un ansamblu de semne o entitate imaginară și deseori abstractă.”

Intereseul din ce în ce mai mare manifestat de firme și organizații pentru adevărate și deseori costisitoare strategii de identitate vizuală se explică prin necesitatea de a-și apropria semne puternice de identitate pentru a fi cunoscute de un număr cât mai mare de indivizi, cât mai repede posibil. Departe de a putea fi redus la un simplu semn, logoul trebuie mai degrabă considerat ca un adevărat sistem de idnetificare și de semnificare, ca un ansamblu de elemente interdependente și potențial evolutive.

Invazia logourilor în civilizația modernă face parte dintr-o tendință de multiplicare a semnelor, legată de procesul de simbolizare tot mai accentuat, care caracterizează condiția omului modern. Dacă existența noastră cotidiană este populată de simboluri și semne, aceasta se datorează faptului că omul modern a pierdut puțin cate puțin contactul cu realitatea brută. Această atotputrenicie a simbolului se află în legătură directă cu facultatea umană de a se înconjura de imagini, rituri, simboluri și mituri care structurează modul de a privi lumea și organizează orice experiență perceptuală, fără să mai permită accesul direct la realitatea fizică.

Logoul funcționează întotdeauna, într-o anumită măsură, ca o figură metonimică sau metaforică a organizației sau a mărcii pe care o reprezintă. Acest caracter metonimic sau metaforic împiedică o organizație să aleagă indiferent ce simbol pentru a se reprezenta logoul, chiar dacă este un semn pur convențional, trebuie să satisfacă un criteriu de motivație, care presupune un raport de analogie între lucrul care reprezintă (logoul ca semn material) și lucrul reprezentat (marca sau organizația la care trimite).

,,Pe lângă funcția de analogie emblematică care vizează concretizarea unei realități abstracte, simbolul, derivat din grecescul symbolon, înseamnă în egală măsură îmbinare și trimite la acel obiect rupt cândva în două prin care doi indivizi, alăturând ambele părți și îmbinându-le, se pot întâlni și recunoaște.(…)Simbolul este obiectul unei convenții care provine dintr-un acord între spirite și din întâlnirea subiecților.” Logoul este așadar o imagine analogică cu funcție cumulativă și reconstructivă (reunește membrii pierduți ai unei comunități).

,,Logoul este reprezentarea unei organizații sau a unei mărci. Este, totodată, un semn de identitate. Faptul că logoul poate reprezenta o organizație, o marcă sau amândouă la un loc trimite la problema tehnicilor de marcaj, adică la modul în care o organizație își va marca produsele sau serviciile. Strategia de marcaj este strâns legată de structura identitară a organizației și de articularea pe care aceasta dorește să o realizeze între nivelul instituțional și nivelul produselor sau serviciilor.” Există trei tipuri de structuri identitare:

,,Identitatea monolitică, prin care organizația utilizează socionimul (nume de comunitate etnică) său și un singur stil vizual peste tot unde este prezentă; întreprinderi ca Virgin sau Yamaha au recurs la o astfel de strategie”. Logoul reprezintă astfel o organizație-marcă, mai exact are sarcina de a reprezenta valorile întreprinderii.

,,Identitatea girantă, prin care organizația va garanta prin logoul său pentru fiecare sau cel puțin pentru majoritatea mărcilor pe care le deține, ca pentru a atesta proveniența, calitatea și faptul că garantează și este responsabilă pentru mărcile sale.” Întreprinderi precum Nestle, Kellogg’s sau Danone au recurs la astfel de strategii. Logoul joacă aici în mod esențial, o funcție de asigurare sau de garanție, care depunde mărturie pentru faptul că organizația este într-adevăr semnatara produselor și a serviciilor pe care le scoate pe piață.

,,Identitatea de marcă, prin care organizația decide a nu apărea în spatele mărcilor sale și a le conferi o autonomie deplină. Sunt mărcile care au rol de instanță relațională între organizație și client. Întreprinderi precum Procter/Gamble sau Unilever au recurs la astfel de strategii.” Logoul constituie în acest caz o marcă și trebuie să comunice puterea, valorile, competența acesteia.

2.3.1. Functiile logoului în procesul de comunicare

Logoul este un dispozitiv specific care asigură un anumit număr de funcții în procesul de comunicare dintre o organizație și publicul ei. Există șase funcții prezente la nivele diferite în orice act de comunicare:

O funcția fatică. Este prima funcție pe care logoul și-o asumă în orice situație, prin care acesta își propune să stabilească și să întrețină contactul cu publicul organizației. Logoul este mereu dotat cu o funcția fatică, de vreme ce trebuie să stabilească un contact între destinator și destinatar.

O funcția expresivă (prin utilizarea figurilor de stil). Logoul are și o funcție expresivă, care urmărește să lămurească publicul cu privire la identitatea și personalitatea organizației care emite semnul. Cercetările în domeniul psihologiei cognitive au stabilit totodată că indivizii interpretează un logo ca pe un semn care manifestă o caracteristică a organizației reprezentate. Pe de altă parte, funcția expresivă a logoului este foarte strâns legată de modul în care organizația se percepe pe sine și de tipul de model al reprezentării la care a recurs pentru a se remarca.

O funcție referențială. Constă în capacitatea logoului de a oferi informații despre produsul sau serviciul pe care îl marchează. Această funcție relevă ceea ce spune logoul privitor la el însuși sau la produsul marcat.

O funcție impresivă. O altă funcție importantă pe care ar trebui să o dețină logoul este funcția impresivă, prin care urmărește să implice destinatarul mesajului. Funcția impresivă este importantă, pentru că este legată de dimensiunea pragmatică a logoului, și anume, aceea de a acționa asupra destinatarului. Este vorba de a face în așa fel încât destinatarul să gândească atunci când vede logoul: ,,Mie mi se adresează.”

O funcție poetică. Urmărește să adauge un plus de emoție această voință este evident atunci când anumite întreprinderi fac apel la artiști pentru a elabora un logo. Logoul își asumă o funcție poetică sau estetică atunci când este structurat într-un mod ambiguu (în raport cu sistemul de așteptare al codului) și apare ca un autotelic, adică autoreflexiv, atrăgând atenția destinatarului asupra propriei forme înainte de toate. În acest context, logoul devine foarte adesea spațiul unei tensiuni dintre calitatea sa funcțională, care dorește să transmită informație despre produsul sau organizația respectivă și calitatea sa emoțională, care dorește să suscite emoție, plăcere și să pozeze ca obiect estetic.

O funcție metalingvistică. Această funcție trimite la codul în care este exprimat mesajul. O ilustrare adecvată a unei transformări metalingvistice este transformarea logoului IBM într-un rebus constituit pictorial dintr-un ochi, o albină și un M care permit să se reconstituie concomitent, fonetic (eye, bee, M) și vizual (IBM).

2.3.2. Tipuri de logo

Există mai multe moduri de a distinge logourile. Dintr-o perspectivă semiotică, ele se disting prin prezența sau absența unor elemente de natură lingvistică și/sau iconică. Anumite logouri încorporează doar elemente de tip lingvistic (nume, siglă, etc.) adică logotipurile, altele nu încorporează decât elemente de natură iconică, numite icotipuri și, în final, cazurile cele mai frecvente, și anume limbaje sincretice care amestecă un icotip cu un logotip, numite logouri mixte.

Logoul alfanumeric sau logotipul. ,,Aceste logouri sunt compuse din semne alfanumerice. Putem distinge printre acestea câteva care prezintă doar numele firmei, cele care se prezintă sub formă de acronim, reluând inițialele numelui organizației (FNAC, IKEA, BNP etc.), cele care se prezintă sub forma unui ansamblu de cifre și litere (3M, companiile petroliere Q8 și 7 Eleven). Distingem așadar, pe de-o parte, logotipurile constituite de nume complete și, pe de altă parte, cele constituite de sigle.” Sigla este simplu de folosit, este flexibilă și poate fi ușor adaptată mai multor culturi. Din contră, eficacitatea ei este aleatorie ca memorare și atribuire. Numele complet beneficiază de o forță de evocare emoțională mai mare, însă, utilizarea sa în diferite contexte culturale și instabilitatea (,,declinabilitatea”) sa ridică uneori dificultăți.

Logoul iconic sau icotipul. Acest logo ,,este constituit dintr-o imagine care poate fi un simbol abstract, un obiect pictural, un personaj etc. Unele reprezintă imagini figurative (o veveriță, un omuleț, un cal), în timp ce altele reprezintă imagini nonfigurative (o săgeată, un pătrat, un cerc etc.).” Logoul, în calitatea sa de semn de reprezentare, articulează două planuri de limbaj numite semnificant și semnificat, sau, altfel spus, planul expresiei și planul conținutului.

Logoul mixt. Apare, într-adevăr, în cele mai multe situații și este rezultatu asocierii unui logotip și a unui icotip. Acestă tipologie de logo apare drept atractivă din punct de vedere al analizei, întrucât pune problema coexsitenței a două tipuri de mesaje, și anume un mesajul lingvistic pe de-o parte și un mesajul iconografic, pe de altă parte.

Logoul, departe de a se reduce la un semn aleatoriu, are rolul de a condensa în mod grafic și vizual un ansamblu de valori și de credințe împărtășite de actorii unei organizații. Logoul implică un contract implicit sau explicit între organizație sau marcă și publicul lor. Este, așadar, mai mult decât o imagine, pentru că spune o poveste sau cel puțin etapele unei povestiri, aceasta nefiind altceva decât relația contractuală pe care organizația sau marca o întrețin sau doresc să o întrețină cu partenerii lor. El ține loc de semnătură a organizației, în sensul în care semnătura este totodată o dovadă de idnetificare și o dovadă a angajamentului.

,,Un logo reușit, un logo veritabil trebuie să îndeplinească funcții multiple, indiferent de aspectul său grafic. Logoul constituie în cele din urmă, coperta poveștii pe care marca dorește să o vândă.”

2..4.Psihologia formei, a culorii și a fontului în publicitate

,,Simțul la care comunicarea publicitară face apel cel mai intens este văzul. În ceea ce privește elementele vizuale utilizate, cele mai importante sunt formele, contururile, simbolurile, culorile și tipurile de literă”. Vechiul proverb chinezesc care afirmă că ,,o imagine valorează cât o sută de cuvinte” a devenit deja un loc comun în publicitate. Veridicitatea acestei afirmații a fost dovedită și afirmată de numeroase experimente. Formele, culorile și tipurile de literă sunt deosebit de importante deoarece sunt prezente în toate elementele care definesc identitatea unei mărci (nume de brand, siglă, etc.).

Logourile au diverse forme. Rotunde, pătrate, ovale, orizontale, verticale, însă nu toate formele sunt egale în ochii cumpărătorilor. Deoarece ochii cumpărătorilor sunt așezați unul lângă celălalt, forma ideală pentru un logo este cea orizontală (aproximativ două unități și un sfert lărgime și o unitate înălțime). Aceată formă orizontală va oferi logoului un impact maxim, lucru valabil indiferent dacă acesta este transpus pe clădiri, broșuri, reclame sau cărți de vizită. Această înclinație pe orizontal este importantă mai ales în domeniul detailiștilor, căci în ,,jungla de neon”, un logo vertical are dezavantaje enorme. De o egală importanță cu forma este și lizibilitatea. Designerii de logouri fac adesea eforturi pentru a găsi o prezentare grafică a literelor care să exprime atributele brandurilor, uneori în detrimentul ușurinței de a fi citit.

Un alt fel de a face un brand diferit este cu ajutorul culorii, însă culoarea nu este un atribut deloc ușor de manevrat, căci deși există mii de cuvinte din care putem alege pentru a creea nume unice, numărul culorilor este destul de limitat. Există, practic, numai cinci culori de bază (roșu, portocaliu, verde, galben și albastru) plus culorile neutre (negru, alb și gri). Nu toate culorile sunt însă la fel în mintea consumatorilor. Culorile dinspre capătul roșu al spectrului sunt localizate mai în față, pe retina ochiului. Prin urmare, roșul pare să vină înspre ochii nostri, dacă îl privim. Culorile dinspre capătul albastru, în schimb, sunt localizate în spatele retinei. Albastru pare a se îndepărta de tine. Datorită acestor motive de natură fizică, roșul este culoarea energiei și emoției. Roșul este culoarea cea mai stridentă, de aceea, este culoarea dominantă a 45% din steagurile naționale, în timp ce culoarea albastră se află pe locul al doilea, cu un procent de mai puțin de 20%.

În lumea brandurilor, roșul este culoarea folosită de detailiști pentru a atrage atenția, pe când albastrul este culoarea folosită pentru a comunica stabilitate (spre exemplu, brandul Coca-Cola folosește culoarea roșie, în timp ce marca IBM se conturează în albastru). Celelalte culori primare sunt undeva între. Portocaliul este mai aproape de roșu decât de albastru, pe când verdele se apropie mai mult de albastru decât de roșu. Galbenul este o culoare neutră, dar pentru că se află la jumătatea spectrului pe care ochii tăi îl pot detecta, galbenul este totodată și cea mai strălucitoare culoare (din această cauză galben este o culoare des folosită pentru a comunica ,,atenție, precum în liniile galbene, luminile galbene, semnalizările galbene etc. ).

Atunci când aleg culoarea unui brand sau a unui logo, specialiștii în marketing aleg să se concentreze în general, pe starea pe care doresc să o inducă, și nu pe identitatea unică pe care doresc să o creeze.

2.4.1.Psihologia formei

Formele utilizate în publiciatate influențează într-o măsură semnificativă felul în care este percepută o marcă, atât din punct de vedere al conținutului propriu-zis al reclamei, cât și din punct de vedere al formei produsului sau ambalajului. În cazul anumitor mărci, forma propriu-zisă a ambalajului este chiar elementul de identitate definitoriu. Formele joacă, de asemenea, un rol deosebit de important ca elemente ale siglelor mărcilor. Fiind simboluri vizuale, ele pot fi înțelese rapid, memorate și identificate cu ușurință, indiferent de piața pe care activează marca respectivă.

Dintre elementele care țin de formă, cele mai importante sunt cele legate de linii și contururi (armonie, proporție, simetrie, calitatea și cantitatea liniilor etc.), respective valorile culorilor. Din multitudinea de caracteristici ale formelor, patru joacă un rol deosebit de important în perspectivele designului publicitar de brand, și anume, unghiularitatea, simetria, proporția și mărimea.

Formele unghiulare sunt acele forme care un unghiuri, colțuri (triunghiuri, dreptunghiuri etc.), în timp ce formele rotunjite nu au forme ascuțite. Unghiularitatea este asociată de regulă cu dinamismul., conflictul, masculinitatea, asprimea, în timp ce lipsa acesteia, respectiv rotunjimea evocă feminitate, moliciune, armonie, blândețe, continuitate. Liniile drepte, gri și subțiri exprimă delicatețe, liniile negre subțiri sugerează precizie, liniile pline și mai groase indică stabilitate, liniile verticale sugerează grație, simplitate și tărie, iar liniile orizontale ușurință, repaos și liniște, în timp ce liniile diagonale sunt utilizate pentru a exprima activitatea și efortul. Liniile curbe sunt mai ușor de acceptat și agreat decât cele drepte, ele exprimând blândețe, mângâiere și ușurință. Triunghiul evocă rigoare și vivacitate, pătratul soliditate și putere, iar cercul perfecțiune și unitate. Simbolurile transmit de asemenea, mesaje prin formele lor: steaua sugereză prezența divină, iluminare și înțelepciune (Texaco, Converse), cercul semnifică unitate, plenitudine, perfecțiune și armonie (sigla AT&T), triunghiul sugerează aspirație (Delta Air Lines, Alcatel), ancora stabilitate și aventură, leul indică regalitate, putere, conducere (ING, MGM) etc.

Simetria vizează identitatea de formă și aranjament pe cele două părți ale unei axe despărțitoare. Simetria transmite ideea de echilibru, care este unul dintre factorii importanți ce determină atracția vizuală. Simetria eliberează de tensiune și transmite ideea de ordine, în timp ce asimetria creează agitație și tensiune. Fără îndoială, creativul face apel atât la simetrie, cât și la asimetrie în realizarea unei reclame, în funcție de mesajul pe care vrea să-l transmită prin intermediul acesteia. Simetria este adesea tentantă, însă, dacă este dusă la extrem, poate transmite ideea de imobilitate și stagnare, în timp ce asimetria poate salva imaginea vizuală de la monotonie. Pe de altă parte, și asimetria dusă la extrem poată să transmită haos, agitație sau lipsa siguranței și a oricărei reguli. De obicei se apelează mai frecvent la simetrie, urmărindu-se astfel, oferirea unei senzații de echilibru și armonie, peste care se adaugă elemente asimetrice în măsură să exprime o notă de dinamism, curiozitate, etc.

Proporția elementelor vizuale influențează la rândul ei felul în care percepem brandurile. Formele unghiulare alungite extind câmpul vizual și creează o estetică dominantă prin crearea senzației de deschidere a întregii imagini. Formele unghiulare scurte par timide și modeste, în timp ce formele rotunde par mai puțin penetrante și agresive, transmițând senzații de armonie, moliciune, perfecțiune, de vreme ce formele circulare sunt în mod natural simetrice.

Mărimea este o variabilă puternic dependentă de spațiul cultural. În spațiul occidental, mărimea redusă este văzută ca ,,micime” (chiar și de spirit), în timp ce în Orient formele mari sunt considerate stânjenitoare și greu de memorat, pe când cele mici constituie expresii ale eleganței și cumpătării. În unele zone culturale, indivizii masivi sunt considerați grosolani și lipsiți de inteligență, pe când cei zvelți sunt socotiți drept supli și inteligenți. Dimpotrivă, în alte spații culturale, formele generoase înseamnă sănătate și prosperitate. În realizarea unei reclame tipărite, creatorii țin seama, în aranjarea elementelor sale componente, de anumite principii de design ce acoperă atât o dimensiune estetică (felul în care va arăta), cât și una care ține de eficiență. Literatura de specialitate consemnează șase principii fundamentale de design de brand prin care se obșține în același timp o reclamă atractivă și eficientă: echilibrul, dominanța (accentul), secvențialitatea (fluxul), proporția, coerența și unitatea.

2.4.2.Psihologia culorii

Domeniul culorilor și al efectelor pe care acestea le produc asupra consumatorilor este extrem de vast. Culoarea este unul dintre elementele definitorii prioritare pentru fiecare reclamă în parte, dar și pentru lumea publicității în ansamblu. Toate brandurile recurg într-un fel sau altul la utilizarea limbajului culorilor. Culorile sunt prezente într-o pondere covârșitoare în reclamele ultimilor zeci de ani, cele în două culori sau cele alb-negru reprezentând mai degrabă excepții de stil. Utilizarea culorilor permite, pe de altă parte, reprezentarea cu acuratețe a caracteristicilor produsului, a consumatorilor care îl utilizează, ajută la crearea unei atmosfere sau sau dispoziții emoționale de receptare a reclamei și oferă modalități multiple de accentuare a elementelor vizuale ale reclamei care trebuie scoase într-un anumit fel în evidență.

Din perspectiva comunicării publicitare, culorile pot îndeplini mai multe funcții. Cea mai importantă funcție este aceea de a contribui la reproducerea realistă a ceea ce este reprezentat. Totodată, culorile pot servi drept stimuli pentru atragerea atenției consumatorilor.

Un alt rol important al culorilor în acest domeniu de branding este acela de a genera recunoaștere. Datorită asocierii cu o anumită culoare sau nuanță, unele mărci au chiar capacitatea de a crea prin intermediul comunicării asocieri atât de puternice, încât culoarea respectivă să fie privită prin prisma mărcii în cauză (spre exemplu, roșul, Coca-Cola; galbenul, Kodak; verdele, Connex; portocaliul, Orange). Culorile reprezintă un important instrument de marketing și prin faptul că pot diferenția puternic mărcile sau chiar produsele.

Culorile sunt folosite potrivit convențiilor și contextelor culturale. De exemplu, în spațiul european, albul semnifică puritatea, curățenia și sărbătoarea, iar negrul este culoarea tristeții și a durerii, în timp ce în Orient albul este culoarea doliului. În majoritatea culturilor vestice culorile cu o saturație cromatică scăzută sunt percepute ca fiind mai feminine decât culorile cu o saturație înaltă-roșul, albastrul și verdele deschis se regăsesc mai frecvent în îmbrăcămintea femeilor decât în cea a bărbaților. Culorile calde (roșu, galben și portocaliu) au tendința de a stimula și determina un răspuns activ, indivizii din zonele geografice cu climă caldă, fiind înclinați să reacționeze mai puternic la acestea.

Există o frecventă asociere a culorilor cu anotimpurile și, prin rezonanță, cu temperamentul sau starea de spirit a indivizilor care le aleg pentru îmbrăcăminte sau pentru decorarea locuinței. Astfel, culorile primăvăratice (galbenul, verdele și albastrul deschis) sugerează prospețime, tinerețe și exuberanță, în timp ce culorile specifice iernii (albastrul închis, violetul intens și negrul) sunt asociate cu atitudini reci și distante. Tot astfel, culorile spectrului dimineții (verde smarald, galben deschis, roz etc.) sunt asociate cu stările trăite dimineața la trezire (speranță, regenerare, dorință de viață etc.), în timp ce culorile apusului sunt asociate cu momentele de relaxare după o zi de muncă (portocaliu roșiatic, turcoaz) și cu stări de relaxare și reflecție.

Nu există un mod unic și constant de percepere a culorilor, deoarece cunoștințele individului sunt specifice, dependente de emoțiile și sentimentele acestuia, nefiind doar simple evaluări ale unor simboluri sau referințiali culturali. Culorile sunt dependente de context și, printr-o construcție extinsă, de mintea subiectului. Este posibil însă, ca unele culori să aibă calități inerente, generând emoții similare indivizilor din culturi diferite, însă teoriile cele mai solide consideră că felul în care acestea influențează sentimentele este determinat cultural. Culorile pot genera sentimente prin ele însele, lucru pe care artiștii l-au știut în mod intuitiv dintotdeauna.

Nuanțele cromatice se împart, din punct de vedere al tonalității lor afective, în nuanțe active sau iritante (roșu, purpuriu, portocaliu și galben) și nuanțe calmante (verde, albastru, indigo și violet).

Adesea, creatorii de reclame aleg culorile nu atât din perspectiva adecvării lor la mesajul transmis, cât mai de grabă pentru capacitatea lor de a șoca și de a atrage atenția. Culorile alese pentru postere, de exemplu, sunt de regulă culori primare, strălucitoare și utilizate cu generozitate. Pentru obținerea de efecte sofisticate (de regulă emoționale) sunt folosite, însă, culori sau combinații de culori mai subtile. Utilizarea culorilor în reclame se bazează atât pe valoarea lor atențională, cât și pe cea afectivă. Culorile transmit stări, dar funcționează pe de altă parte și ca simboluri. Un celebru psihiatru elvețian a descoperit că persoanele optimiste și extrovertite sunt mai deschise către utilizarea culorilor, în timp ce persoanele melancolice și introvertite sunt mai sensibile la forme. În plus, persoanele care iubesc culorile sunt mai ușor de influențat decât celelalte, iar persoanele care sunt sensibile mai mult la formă decât la culori au tendința de a fi introvertite și pedante și de a-și controla impulsurile. Prin urmare, creatorul de reclame caută, în cazul reclamelor care pun accent pe forme, să implice cât mai mult consumatorul în actul receptării și să îl facă să participe cât mai mult și mai activ la acest proces. Culorile îi permit receptorului reclamei să fie mai pasiv prin faptul că ,,vin” către el.

Culorile au însă, o importanță deosebită în publicitate prin faptul că, dincolo de simpla identificare a produselor și asocierea cu mărcile, ele transmit sau chiar creează experiențe și reacții senzoriale, afective, cognitive și comportamentale. Astfel, cu cât o culoare este mai saturată, cu atât se creează mai puternic impresia că obiectul respectiv este mai aproape decât în realitate.

Există anumite efecte fiziologice și asocieri emoționale și simbolice pe care le determină culorile principale:

Roșul crește presiunea sangvină și mărește pulsul, reprezintă emoția, acțiunea și trăirile vitale, este captivant, pătrunzător, puternic și pasional, fiind culoarea afectelor și a pasiunilor puternice. Creează o senzație de apropiere în spațiu și, de aceea, obiectele de această culoare par mai apropiate. Roșul transmite senzația de dorință, de fericire, de mișcare, de expansiune și dinamism. Roșul este simbolul sângelui și al focului, fiind totodată a doua culoare în ordinea preferințelor, după albastru. Se adresează persoanelor energice și extrovertite.

Portocaliul creează de asemenea o senzație de apropiere în spațiu. Este cea mai intensă dintre culori, fiind adesea asociată cu lumina solară. Este o culoare care însuflețește, antreneaz și înviorează, transmițând veselie, optimism și mulțumire. Totodată, este asociat senzațiilor de euforie, senzualitate, dezinhibare, sociabilitate și sănătate.

Galbenul este o culoare caldă, expansivă și ardentă. Culoarea luminii și a vieții, galbenul transmite căldură și intimitate, satisfacție, dinamism, înviorare, bucurie, veselie și flexibilitate. Exprimă spontaneitate, jovialitate, originalitate și expansiune și predispune către comunicare.

Verdele este o culoare calmantă, tonifiantă și răcoritoare, în măsură să transmită speranță, forță și regenerare. Este culoarea farmaciștilor, fiind frecvent utilizată în publicitatea medicală. Reprezintă culoarea cea mai clamă dintre toate, o culoare aproape plată, lipsită de pasiune, bucurie sau tristețe. Transmite senzații de satisfacție, constanță și individualitate, de liniște, mulțumire, acceptare, relaxare și prospețime. Verdele creează senzația de distanță, de aceea obiectele de această culoare par a fi mai îndepărtate.

Albastrul este cea mai adâncă și cea mai rece dintre culori, constituind, în același timp, culoarea cea mai atrăgătoare dintre categoria celor reci. Îndeamnă la reverie, echilibru și afectivitate, de fidelitate și de speranță. Îndeamnă la calm și creează senzația de îndepărtare în spațiu, de dilatare, de spațialitate. Sugerează seriozitate, profunzimea și intensitatea emoțiilor și sentimentelor, fiind preferat de personalități calme și introvertite.

Violetul este o culoare rece care transmite liniște, calm și relaxare. Este o culoare enigmatică și imaterială, care elevează, dar, în același timp, domolește și degajă echilibru. Fiind combinația dintre albastru (spiritualitate) și roșu (curaj), este considerată culoarea regalității, dar și a singurătății.

Indigoul are capacitatea de a induce senzații de detașare, de autocontrol și reținere, persoanele care îl preferă fiind naturi calme și introvertite. Creează impresia de obiectivitate și adâncime.

Maroul este o culoare masculină. Este ascociată cu idee de pământ, pădure, vechime, confort, căldură, utilizându-se pentru aproape toate categoriile de produse.

Auriul și argintiul sunt culori metalice, care preiau din atributele metalelor prețioase pe care le evocă și transmit senzații de luminozitate, strălucire, lux și eleganță, opulență, prestigiu etc.

Albul și negrul sunt extreme ale gradului de saturație și de luminozitate, ele având o importanță aparte în ansamblul culorilor. Negrul este peceput drept întunecat și misterios, dar și drept impur sau chiar tenebros, în timp ce albul este însorit, fericit și activ, sugerând puritate și inocență. Negrul simbolizează tristețe, dezamăgire, depresie, dar și sofisticare, eleganță, senzualitate, de unde întrebuințarea lui pentru produse costisitoare sau de lux. Este frecvent folosit ca fundal pentru combinații cu alte culori și creează o senzație de închidere și concentrare. Opusul său, albul, sugerează expansivitate și puritate, liniște și inocență, curățenie și sobrietate. Induce, totodată, o senzație de deschidere, de ieșire și de depășire a cadrelor de referință.

În activitatea publicitară, culorile sunt de regulă utilizate în diverse combinații contrastante, care urmăresc sporirea gradului de impact al reclamelor. Aceste combinații sunt numeroase, ele fiind adaptate în funcție de context și de mesajele care trebuie transmise.

2.4.3.Psihologia fontului

Un font reprezintă un set complet de litere, cifre și semne de punctuație care au caracteristici similare de mărime, grosime, formă și proporții. Caracterele de literă (fonturile) sunt utilizate în toate formele vizuale de comunicare publicitară (mai ales în reclamele TV și cele tipărite). Cea mai importantă caracteristică de care se ține cont în selecția unui font pentru o reclamă este lizibilitatea. Principalii factori care determină lizibilitatea unui font sunt stilul fontului, grosimea, mărimea, lungimea rândului, distanța dintre cuvinte, rânduri și paragrafe.

Alegerea unui font sau a unor combinații de fonturi pentru realizarea unei reclame se face în funcție de caracteristicile produsului și de mesajul care trebuie transmis. Fiecare font conține în caracteristicile sale un mesaj în sine, dincolo dincolo de cuvintele propriu-zise pe care le susține și ,,transportă”, deoarece transmite o stare, un sentiment. Un font poate sugera rafinament și eleganță, în timp ce altul poate transmite accesibilitate și prietenie. Fonturile pot fi puternice, tăcute, grațioase, zgomotoase, frumoase, urâte, de modă veche, moderne, simple sau decorative etc. Fonturile înalte ți înguste cu serife (tălpi) precise transmit eleganță și precizie, în timp ce literele rotunde și fără serife sunt percepute drept prietenoase și calde. Un font asemănător cu scrisul de mână transmite apropiere față de oameni, bunăvoință și lipsă de agresivitate, în timp ce literele cursive par sofisticate și festive, constituind cea mai potrivită alegere pentru ocazii speciale. Literele majuscule transmit autoritate și agresivitate, în timp ce literele mici transmit apropiere și accesibilitate.

Fonturile mari, accentuate (bold sau aldine) și cu un design simplu sunt ușor de citit, dar ocupă un spațiu mare din suprafața totală a reclamei. Lungimea unui rând din corpul principal de text nu trebuie să depășească 8 cm, iar spațiul dintre rânduri trebuie să permită literelor ascendente și descendente să se extindă fără a afecta lizibilitatea ansamblului. Lărgirea sau micșorarea spațiului dintre litere poate, de asemenea, să influențeze lizibilitatea textului publicitar. Înghesuirea literelor este utilizată frecvent în cazul titlurilor de reclame, deoarece consumatorii citesc mai repede literele cu format mare atunci când acestea sunt mai apropiate unele de altele decât atunci când sunt mai distanțate. Acest proces permite inserarea unui text mai lung, care devine însă, greu de citit dacă se depășește un anumit prag de apropiere între litere. În ceea ce privește combinațiile de litere, fonturile utilizate într-o reclamă trebuie să fie, de regulă, ori foarte asemănătoare ori foarte diferite. Și în ceea ce privește lizibilitatea există anumite principii care definesc felul în care este citit un text. Astfel, cititorul din spațiul occidental este obișnuit ca textul să conțină atât majuscule, cât și litere mici. El este obișnuit, totodată, să citească de la stânga la dreapta și nu de sus în jos sau de jos în sus și se așteaptă ca propozițiile să fie orizontale, nu diagonale, iar intre litere și între cuvinte să fie spații egale.

În genere, numele de brand este scris utilizându-se mai multe tipuri de litere, astfel încât armonizarea acestora atât între ele cât și în relație cu celelalte elemente vizuale ale mărcii, reprezintă un aspect foarte important. Regula principală este cea a armoniei și a bunului gust, o regulă de altfel, foarte subiectivă, putem spune. De cele mai multe ori, se recurge fie la alegerea unor fonturi din aceeași familie sau foarte apropiate, fie la fonturi foarte diferite. În situația în care se urmărește accentuarea anumitor cuvinte sau porțiuni de text, se utilizează fonturi diferite pentru obținerea unui efect de contrast (de exemplu, un font italic versus un font drept, litere mici și litere mari, fonturi largi și fonturi înguste etc.). Creatorii de reclame întrebuințează cel mai frecvent două tipuri de caractere: unul pentru elementele de text cele mai vizibile și importante, cu litere mari și mai largi, și un alt tip pentru blocul principal de text, cu litere mai mici și mai ușoare.

2.5.Simbolul, arhetipul și consumatorii de branduri

,,Toate mărcile au o poveste, pe care consumatorii și-o spun lor înșiși atunci când întind mâna în magazin după un anumit produs, pentru a-l cumpăra. E probabil ca această poveste să se afle în subconștient, dacă persoana în cauză este deja un cumpărător fidel sau conștientă că se află în fața unei experiențe noi.”,,Multe amintiri ale consumatorilor sunt arhetipuri, fiind definite ca imagini care captează aspectele comune esențiale ale unor experiențe diverse.”

Asemenea tuturor metaforelor esențiale, arhetipurile sunt adânc înrădăcinate în memoria socială a fiecărei culturi. Ele sunt imprimate în mai multe feluri în gândirea membrilor individuali în mai multe moduri. În plus, conțin informații culturale importante, pe care oamenii le recuperează sub formă de povești. Companiile pot spune în multe moduri aceaste povesti, cu mare putere de influențare.

Înțelegerea simbolurilor trebuie să ia în considerare opera lui Sigmund Freud și cea a discipolilor săi. Ideile lui Freud au inspirat cel puțin o mișcare artistică, suprarealismul și sunt în prezent strâns legate de materialul nostru cultural. Însă ideile cele mai rodnice despre simbolism i se datorează lui Jung, celui mai de seamă renegat al sectei freudiene. Imapctul lui Jung asupra psihiatriei, psihoterapiei, artei și literaturii a fost poate mai puțin omniprezent decât cel al lui Freud, însă unele dintre conceptele lui și-au găsit explicații surprinzător de practice. Există o imensă fascinație publică vizavi de teme specifice lui Jung, precum: simbolicul, calătoria interioară sau căutarea.

În teoria lui Jung, subconștientul personal se bazează pe subconștientul colectiv, o sursă nesecată de arhetipuri moștenite și de procese pe care acestea din urmă le declanșează. Imagini, metafore, simboluri și fantezii îi alcătuiesc limbajul. După cum îl descrie el, psihicul uman este un loc aglomerat, populat de figuri precum ,,anima”, figura feminină interioară reprimată în cazul unui bărbat, și respectiv ,,animus”, figura echivalentă a bărbatului în psihicul feminin. În schema lui Jung, părțile reprimate ale inconștientului pot rabufni sub forma unor viziuni, simptome sau vise.

Pentru Jung, arhetipurile simbolice nu sunt embleme statice, ci modele structurante. Ele apar în povești populare, creează figuri exemplare prin viața eroilor și eroinelor și se exprimă prin mituri. Figurile arhetipale posedă ceea ce melanezienii numesc ,,Mana”, cuvânt ce exprimă puterea supranaturală pe care o emană o anumite persoane, obiecte, acțiuni și evenimente, dar care poate proveni și de la locuitori ai lumii spiritelor, echivalentul său modern fiind charsima. ,,Mana” sugereză prezența unei surse primare de creștere sau de vindecare magică.Arhetipurile leagă corpul și spiritul, instinctul și imaginea. Arhetipurile se adună în jurul unor experiențe fundamentale și universale de viață precum nașterea, căsătoria, maternitatea, moartea, desparțirea. Ele sunt încărcate cu o puternică energie căreia îți este greu să-i reziști. Calitățile arhetipale ale simbolurilor explică fascinația pe care o exercită, dar și utilitatea și recurența lor. Zeii sunt metafore ale comportamentelor arhetipale și miturile sunt puneri în scenă arhetipale. Întâlnirea cu figuri ale divinității are drept consecință o încredere în puterea transcendentă, care corespunde ideilor exprimate în lucrarea teologului Rudolf Otto, ,,Ideea de sacru”. Abraham Maslow, umanist în schimb și nu teolog, a catalogat astfel de întâlniri drept ,,experiențe de vârf. Această idee de sacralitate se aplică și în lumea profană a brandurilor, în care, pentru ca un produs să aibă credibilitate pentru un consumator, acesta din urmă trebuie să aibă deja un nivel minim de credință și încredere în brandul respectiv.

Această căutare prin ascunzișurile psihologiei abisale a secolului XX poate părea că ne îndepărteză de la misiunea mult mai practică de a crea branduri. Dar așa să fie oare? Subliniind legătura emoțională pe care un brand trebuie să o realizeze, Steve Manning preia un termen direct din psihologia lui Jung: ,,Oricând pui ceva pe masă care are sens, cineva va obiecta, deci calea mai ușoară este să alegi ceva care n-are niciun sens. Credem că vă faceți calea mai ușoară dacă folosiți cuvinte și imagini care există deja în subconștientul colectiv.” În cartea sa ,,Motivation in Advertising”, Pierre Martineau evidenția importanța ,,etichetei psihologice” a unui produs, notând totodată că ea declanșează interpretarea simbolică. Totuși, Kim R. Robertson avertizează: ,, Dacă lingviștii s-ar putea să cadă de acord că rădăcina grecească a lui Nike înseamnă <<victorie>>”, nu există nicio garanție că un consumator pus în fața pantofului marca Nike va conștientiza ideea de victorie.” Garanții poate că nu există, însă există o foarte mare probabilitate ca lucrurile să stea așa. Din punct de vedere psihologic, lucrurile au valoare simbolică și impact vizual sau auditiv. Numite, ele contribuie la cultura populară. Uneori arta imită viața, care la rândul ei imită arta.

În afară de versatilitate și flexibilitate, cealaltă caracteristică majoră a simbolurilor este perenitatea lor. Aceia care vor să înțeleagă viața în totalitatea ei, dar ignoră simbolurile o fac pe propriul risc- ca și comercianții. Popularitatea tatuajelor, a piercing-urilor în ureche, nas, limbă sau a decorațiilor corporale de tot felul, nu reprezintă doar un moft al modei, ci o revenire la obiceiurile tribale străvechi și la autenticitatea lor. Unii ar putea obiecta că însușirea simbolurilor în scop comercial le devalorizează conținutul și trădează o lungă moștenire de credințe profunde în adevărurile pe care ni le dezvăluie depsre viață, moarte și eternitate. Dar se poate argumenta la fel de bine că numele de brand își marchează recurența sub altă formă. Oamenii își cheltuiesc banii unde le este mintea.

Ceea ce ne amintim, precum și modul și motivele pentru care ne amintim, depind în mare parte de sentimnetul de sine, de ceea ce suntem ca indivizi. Există multe astfel de ipostaze, ceea ce ne oferă și șansa de a ne aminti diverse lucruri, în moduri și din motive diferite. Aceste diferențe multiple, puse în legătură cu mai multe identități diferite, le oferă managerilor oportunități enorme pentru a-i ajuta pe consumatori să-și creeze povești relevante la nivel personal în privința uneo mărci sau a unei companii. Studiile în domeniul psihologiei cognitive și al cercetării memoriei, ne sugerează existența ,,eurilor” interioare. Există un eu ecologic, care ne definește ca indivizi într-un anumit context fizic. De asemenea, deținem un eu interpersonal, care ne definește ca indivizi atunci când interacționăm cu alte persoane. Aceste două identități pot fi foarte diferite și se regăsesc la toți indivizii încă din copilărie, pe parcursul întregii vieți.

Deținem însă, și alte indentități. De exemplu, prin eul extins experimentăm evenimentele din prezent, amintindu-ne trecutul și anticipând viitorul. În plus, avem un eu intim, care reacționează la experiențe și evenimente, într-un mod personal unic. În sfârșit, deținem un eu conceptul, probabil cel mai introspectiv dintre eurile noastre, eul conceptual este conștient de existența celorlalte. El se recunoaște în produse și servicii, ca și cum acestea ar fi oglinzi interioare. Consumatorii vor accepta mai degrabă ofertele care sunt în spiritul eului conceptual decât pe cele care se opun acestuia. Acest tip de eu se reflectă și se regenerează, în sensul că dorește ca eurile celorlalți să-i semene. Toate eurile noastre- ecologic, interpersonal, extins, intim și conceptual- se combină, oferind un fel de recipient în care se depozitează multe dintre amintirile noastre, indiferent de natura lor. Amintirile referitoare la produse și servicii diferite implică unul sau mai multe dintre aceste euri. Specialiștii în marketing se folosesc de aceste aspecte interioare ale individului, în crearea mărcilor și formularea ofertelor lor.

Ca atare, poveștile comprimă informațiile, aducându-le la o formă care poate fi folosită cu ușurință. Ele se referă la cele mai tipice dileme din viața oamenilor.Așadar, consumatorii elaborează povești coerente referitoare la mărci, iar acestea sunt codificate în memoria lor. Deseori, consumatorii împărtășesc aceeași poveste fundamentală, deși aceasta poate varia de la un individ la altul. O diagramă de consens reprezintă ideile și sentimentele esențiale incluse într-o poveste și modul în care acestea sunt adunate în memorie. Elementele comune reprezintă povestea arhetipală a unei mărci. Specialiștii în merketing le pot înțelege prin evocarea metaforelor de suptafață și a celor de adâncime ale consumatorilor, reușind, astfel, să clarifice ceea ce se întâmplă la nivelul lor inconștient și să scoată la iveală ideile importante reținute la un nivel profund al memoriei.

Privit din exterior, brandingul se arată simplu. El pare să implice repetiția iritant de frecventă și uneori obsesivă a unei afirmații simple, adesea extravagante, care este exprimată printr-o deviză sau un slogan, niște culori și un logo distinctiv, aplicate în aparență, oarecum la întâmplare pe tot ceea ce vedem în jur. În realitate însă, ca în cazul majorității lucrurilor, atunci când privim îndeaproape, constatăm ca acest proces nu este atât de simplu, este chiar foarte complicat, având în vedere faptul că el operează cu concepte științifice, sociologice, psihologice și economice.

În general, întrucât brandingul se ocupă cu crearea și susținerea încrederii, el înseamnă respectarea promisiunilor. Cele mai bune și cele mai de succes branduri sunt perfect coerente, pentru ca toate aspectele a ceea ce sunt și ceea ce fac se susțin reciproc. Ele au o consecvență construită și susținută de oameni din interiorul organizației, care sunt complet familiarizați cu ceea ce reprezintă brandul.

Nu este ușor de construit un brand de succes, ținând cont de faptul că multe branduri noi eșuează. Dar, odată ce un brand s-a lansat și s-a afirmat, el poate fi menținut aproape la nesfârșit, cu condiția să fie îngrijit și dirijat așa cum se cuvine. Cel mai extraordinar proces de branding apare atunci când un nume, o imagine și un sistem de transmitere a acestora se contopesc într-un tot fără cusur.

3.Studiu de caz: Branduri cu tradiție: Levi Strauss, Apple, Nestle). Analiza formării identității nominale și vizuale

Există o diferență esențială între un client și un consumator permanent. Câștigarea clienților nu trebuie să fie nicidecum un obicetiv al firmei; obiectivul trebuie să constituie crearea legăturilor durabile cu consumatorii. Păstrarea consumatorilor, prin tipologia relațiilor stabile, include concentrarea asupra angajamentului care face legătura inițială dintre brand și consumator. Reținerea clineților nu presupune doar lansarea unei simple promisiuni, caci această fidelizare necesită realizarea unei experiențe depline cu brandul. Pentru stabilirea unei relații trainice brand-client, promisiunea făcută de către brandul unei companii trebuie îndeplinită de fiecare dată și la fiecare întâlnire a clientului cu brandul respectiv.

,,Brandurile nu sunt doar simple denumiri utilizate de către companii pentru a conferi identitate diverselor produse și servicii, pe care încearcă să le vândă consumatorilor. Brandurile servesc unui scop mai important-nu doar pentru cel care vinde, ci și pentru cel care cumpără. Brandurile identifică, definesc și exprimă experiența de utilizare a produselor și a serviciilor specifice, cu care consumatorii intră în contact. Brandurile sunt asemenea partenerilor de dans, ființele cu care unii consumatori formează, câteodată, relații importante și reciproce, și chiar relații sentimentale.”

,,Toate mărcile se cer a fi observate, deseori în mod simultan, căutând să atragă consumatorii, încercare pe care fiecare brand speră să o transforme într-o relație trainică, de lungă durată și plină de semnificație. Uneori brandurile reușesc, dar marea majoritate nu pot face acest lucru. Brandurile prospere oferă o răsplată consumatorului, indiferent dacă este tangibilă sau intangibilă, rațională sau emoțională. Ele fac acest lucru de fiecare dată când clientul apelează la marca respectivă.”

Având în vedere informațiile expuse în capitolele anterioare, cu privire la procesul de marketing și strategiile psihologice necesare în sfera brandingului pentru construcția unei identități de succes, am optat să ma axez în ultima parte a lucrării, alături de prezentarea istoricului de brand, pe semiotică și fenomenul percepției, la stadiul vizual (logo) și auditiv (nume).

,,Percepția poate fi definită drept <<procesul prin care consumatorii selectează, ordonează și interpretează informațiile primite, pentru a-și forma o imagine mai mult sau mai puțin exactă despre un anumit obiect (produs/serviciu)>>. Indivizii pot să-și formeze păreri diferite atunci când acționează asupra lor un stimul identic, din cauza a trei procese specifice percepției: atenția selectivă, distorsiunea selectivă și memorarea selectivă. Indivizii recunosc un obiect în urma senzațiilor care le sunt transmise prin intermediul celor cinci simțuri: văz, auz, miros, pipăit, gust, însă fiecare le percepe într-un mod personal.”

,,De aceea, același produs sau serviciu poate fi perceput diferit de un potențial consumator, datorită intensității variabile a celor trei procese specifice percepției (atenția selectivă, distorsiunea selectivă și reținerea selectivă).”

În ideea de a exemplifica teoriile universale care stau la baza procesului de marketing, respectiv a fenomenului de branding, am optat pentru analiza a trei concerne internaționale (Levi’s, Apple, Nestle), dintr-o perspectivă internă, istorică și simbolică și o perspectivă exterioară, prin evaluarea opiniei consumatorului. Prin tradiție, creativitate, transparență și inteligență strategică, companiile transnaționale au devenit odată cu trecerea timpului, mărci care se bucură de respect și de o deplină credibilitate din partea publicului.

Istoria brandului Levi Strauss

Loeb (Levi) Strauss s-a născut în sătucul german Buttenheim din apropierea orașului Bamberg și a emigrat în 1847, la vârsta de 18 ani, împreunî cu mama sa și sora sa la New York, unde a lucrat o vreme în magazinul de textile al fratelui său vitreg, care provenea din prima căsătorie a tatălui său și care emigrase cu câțiva ani înainte în America și decedase în 1845. În 1853 s-a mutat la San Francisco, unde locuia una dintre surorile sale, și a deschis, împreună cu cumnatul său David Stern și cu fratele său vitreg, propriul magazin de textile. Acolo vindea haine confecționate din foaie de cort căutătorilor de aur, cowboy-lor, fermierilor, muncitorilor de la calea ferată și tăietorilor de lemne. Dar după ce s-a constatat că pantalonii nu rezistă cerințelor muncii grele și deseori se rupeau, croitorul David Stern, care cususe pantaloni și pentru minerii din Nevada, a venit în 1872 cu ideea de a întări cu nituri din cupru zonele cele mai expuse degradării. Noii pantaloni s-au vândut ca pâinea caldă și Levi Strauss s-a văzut nevoit să deschidă în curând o fabrică proprie, deoarece croitoresele, care până atunci confecționau pantalonii la domiciliile lor, nu mai reușeau să țină pasul cu cerința în creștere permanentă. O altă inovație a fost folosirea unei stofe robuste din bumbac, care a fost denumită mai târziu Denim, după numele localității unde a fost produsă pentru prima oară (de Nîmes, adică în franceză, din Nîmes). În 1890, pantalonii au primit numărul de producție 501 și în 1896 au fost vopsiți pentru prima oară în albastru indigo. După moartea lui Levi Strauss, în anul 1902, conducerea a fost preluată de către nepoții săi, el lăsând în urmă o avere de 6 milioane de dolari. În 1928, Levi Strauss&Co. a introdus marca Levi’și din 1936 Red Tab, un pătrățel roșu, la buzunarul din spate din dreapta. Explozia pantalonilor albaștri de muncă s-a produs în anii ’50, atunci când vedetele cinematografiei, Henry Fonda, James Dean, Marlon Brando, Elvis Presley, i-au făcut cunoscuți prin intermediul filmelor, unui public larg, dar mai ales în rebelii ani ’60, când tot ce se distingea de media conservatoare ajungea să fie la modă. Levi’s a folosit termenul jeans (cuvântul provine de la ,,Genovese”), un pantalon din bumbac din orașul italian Genova, purtat de către marinarii locali), de abia din anul 1960. În sfârșit, în anii ’80, apar jeanșii lycra, vânduți în aproximativ 3,5 miliarde de exemplare. Jeanșii lycra devin astfel, piesa vestimentară cea mai purtată din lume.

Numele și logoul Levi’s

Conștientă de valoarea însemnată a bunului pe care tocmai îl crease, compania Levi Strauss&Co. a încercat să găsească o modalitate prin care să își convingă clienții de calitatea remarcabilă a noilor pantaloni din denim. Astfel, s-a optat pentru alcătuirea logoului cu cai. Știind faptul că nu toată populația este cunoscătoare a limbii engleze și că în zona de Vest există chiar o rată mare de analfabetism, Levi Strauss&Co. a avut încă un motiv pentru a da naștere unei idei simple, pe înțelesul tuturor, dar foarte expresive, care să nu mai aibă nevoie de cuvinte.

Creat în anul 1886, logoul înfățișând doi cai înhămați, unde carul este înlocuit de o pereche de jeanși marca Levi Strauss, sugerează forța și rezistența incredibilă a hainelor brandului. Acest logo a fost printat pe o bucată de piele atașată pantalonilor din denim modelul ,,XX” încă din anul 1886, și este folosit chiar și astăzi. Rezistența materialului din care au fost croiți jeanșii reiese din faptul că cei doi cai trag cu toată forța spre direcții opuse, însă pantalonii nu se descompun. În fapt, produsul de la vremea respectivă a fost numit ,,The Two Horse Brand”, până în anul 1928, moment în care compania s-a redenumit Levi’s.

,,Am folosit acest design-în procesul nostru de marketing și pe produsele noastre-în mod continuu din clipa în care ideea a fost utilizată pentru prima dată în 1886. Este un concept grozav. Și poartă un mesaj simplu și important astăzi, la fel cum o făcea cu 125 de ani în urmă.”, susțin surse din cadrul concernului.

Din punctul meu de vedere, numele Levi Strauss denotă autenticitate, eleganță și un stil bine definit. Prescurtarea Levi’s, îmi inspiră masculinitate, putere și deschidere. Vocalele accentuate au o sonoritate curată și expansivă.

Pe primele sigle ale brandului, era tipărit motto-ul : “It’s no use, they can’ be ripped.”, în traducere, ,,Este inutil, nu pot fi rupți.”. Acest motto, întărit de logoul propus inițial, alcătuiesc un mesaj puternic sugestiv: calitatea denimului este deosebită și acest lucru nu poate fi schimbat cu ușurință.

Personal, pot spune că încadrez logoul consacrat deja de un secol, al brandului Levi’s, în categoria logourilor mixte, deoarece îmbină un mesaj lingvistic și un mesaj iconografic. Așezarea pe orizontală a logoului, este o alegere pertinentă. În realizarea imaginii, predomină culoarea roșie, care inspiră vivacitate, forță, pasiune și hotărâre. Imaginea este una complxă și dinamică: doi barbați îndreptați către direcții opuse, biciuiesc doi cai înhămați, care trag cu forță o pereche de blugi marca Levi’s, în direcții la fel de contrarii. Imaginea în ansamblul ei, ma duce cu gândul la tradițiile și stilul de viață simplu și natural al generațiilor trecute.

Totodată, percep reprezentarea cailor ca simbol al rezistenței și longevității, al naturaleții și conservatorismului. Întreaga scenă pare să prezinte activitatea de bază a oamenilor secolului trecut, care trăiau preponderent în mediul rural, care aveau meserii istovitoare, care erau apropiați de natură și animale, care aveau per total, un trai modest și monoton. Era o realitate necesitatea muncitorilor de a avea haine rezistente la folosiri îndelungate și intemperii, tocmai acesta fiind contextul în care apare denimul și ulterior, printr-o idee sclipitoare, jeanșii Levi’s; vechiul și totodată actualul logo, este deci, grăitor în ceea ce privește calitatea mărcii. În trecut, așa cum am văzut, Levi’s se adresa unei anumite categorii de consumatori și inițial bărbaților, însă inovația pe care au adus-o noii pantaloni, a născut treptat simpatizanți și în rândul femeilor. Odată cu trecerea timpului, jeanșii au devenit o piesă vestimentară universală, nelipsită din orice garderobă.

Prezentă și astăzi pe piață și bucurându-se de succes în întreaga lume, marca Levi’s, pare în opinia mea, o marcă destul de conservatoare, care deși a adaptat designul creațiilor din denim la moda secolului XXI și la schimbările fluctuante de trend, păstrează încă o nota de simplitate și seriozitate specifică deceniilor trecute. Marca Levi Strauss, se încăpățâneză oarecum să rămână la caracteristicile care au consacrat-o de-a lungul anilor; acest aspect nu este unul negativ, deoarece, ca orice brand, în ciuda expansiunii și a caracterului universal la prima vedere, Levi’s se adresează totuși unui anumit public consumator, iar acest gen de public este cel care prin devotament și încredere a purtat mai departe ideea răposatului creator și a oferit companiei un loc bine meritat în topurile de branding.

Deși extrem de vechi și cu o puternică încărcătură emoțională, logoul Levi’s trăiește și astăzi, fiind la fel de prezent în viața noilor generații, la fel cum era și viața strămoșilor noștri, un mesaj sugestiv, care la fel ma duce cu gândul la rezistența brandului și a produselor, dar de data acesta, în timp.

Există în același timp, și un alt logo al companiei, promovat recent, de tip siglă, care constituie prescurtarea numelui fondatorului, ,,Levi’s” și care prin simplitatea sa, comunică în mod precis mesajul care se dorește a fi transmis. Acest tip de logo, este de asemenea, ușor de adaptat diversității culturale la nivel global. Păstrează culoarea roșie consacrată, ca fundal, iar numele este scris în alb, cu litere bolduite și drepte. Culoare alb evidențiază puriatatea brandului. Din punct de vedere vizual, numele este mai vizibil scris cu alb; contrastul alb-roșu ma duce din nou cu gândul la dinamism și masculinitate, la impuls. Totodată, forma scrisului este una simplă, dar care sugerează forță, respect, conservatorism și stabilitate.

Istoria brandului Apple

Până la începutul anilor 70, computerele erau niște instalații monstruoase, pe care și le puteau permite, în cel mai bun caz doar institutele de cercetare finanțate de stat, autoritățile financiare sau armata. Când însă Intel a dezvoltat în 1972 primul microprocesor, o armată întreagă de ingineri și adolescenți amatori s-au apucat în Silicon Valley din California, la 30 de km de San Francisco, să miniaturizeze computerele. Unul dintre primii a fost Edward Roberts, în 1975, cu Altair, în valoare de 397 de dolari, considerat astăzi drept strămoșul tuturor computerelor personale. Acest aparat nu putea să facă prea multe, dar a devenit un mit pentru toți cei pasionați de tehnică. Fiecare visa să aibă în posesie un computer personal, o imagine care numai cu puțin timp în urmă părea o utopie, la fel ca aceea de a fi proprietarul unei nave spațiale. Virusul computerului i-a acaparat și pe cei doi prieteni Steven (Steve) Jobs și Stephen (Steve) Gary Wozniak, care la acea vreme lucrau pentru Atari, respectiv Hewlett-Packard. În 1976 și-au construit propriul computer și au fondat în Palo Alto, firma Apple. La început a participat și Ronald Gerald Wayne, un alt fost angajat de la Atari, care însă a renunțat foarte repede la participarea sa. Numele Apple a fost propus de către Jobs, pentru că agreea să mânânce mere, iar colaboratorilor lui nu le-a venit în minte unul mai bun. Și pe de altă parte, numele acesta apărea în carteacu numerele de telefon înaintea celor de la firme concurente precum Atari, Digital Equipmet, IBM sau Sperry-Rand. Nu a existat niciodată vreo legătură cu studioul muzical al formației Beatles, care purta același nume și fusese înființat dej aîn anul 1967, în afara faptului că cele două firme si-au disputat la tribunal dreptul de a folosi această marcă. De la sfârșitul lui 1976, de când s-a implicat în afacere și Armas Clifford (Mike) Markkula, a fost angajat în echipa managerială de la Fairchild Semiconductor și Intel și care dobândise o mică avere de pe urma acțiunilor pe care le deținea la cele două firme producătoare de microcipuri, Apple a putut obține și creditele bancare necesare pentru dezvoltarea de produse noi. În ianuarie 1977, Apple Computer a fost transformată în societate pe acțiuni.

În același ani, cei doi constructori au lansat pe piață Apple II, care a devenit imediat un succes enorm. Acest model s-a dezvoltat în următorii cinci ani, devenind un standard al industriei de profil și a rămas în producție până în anul 1989. Apple II a fost cel care a purtat pentru prima oară logoul cu mărul în mai multe culori, mușcat, conceput de către designerul Rob Janov. Forța care propulsa de la spate vânzările lui Apple II era mai ales programul de calcule tabelare VisiCalc, dezvoltat de Daniel Bricklin și Robert Frankston, care le permitea cetățenilor de rând și întreprinderilor mici să-și rezolve contabilitatea pe computerele personale. De asemenea, au fost dezvoltate pentru Apple II primu program de prelucrarea a textului, prima soluție integrată de prelucrare a textului, calculelor tabelare și de administrare a datelor, primul program de desen și primul program de grafică vectorială. În 1978, Apple s-a mutat la Cupertino, unde se află și astăzi sediul central al firmei. În 1980, firma din garaj a fost cotată la bursă, iar cei doi fondatori au devenit milionari peste noapte.

Însă dupa aceea, s-a terminat și succesul. Steve Wozniak, care dezvoltase aproape singur Apple I și Apple II, a suferit în 1981 un accident de avion și s-a întors la Apple abia în 1983. Următoarele două modele, Apple III din 1980 și Lisa (denumit așa după fiica lui Jobs, Lisa mai înseamnă și ,,Local Integrated Software Arhitecture”) din 1983, care beneficia pentru prima oară de un ,,mouse”, aparat dezvoltat déjà din anii ’60, au fost ambele eșecuri. Și, în afară de asta, gigantul computerelor IBM a introdus pe piață propria sa variant de computer personal, o concurență pe care Apple nu a luat-o în serios la început: pe un panou de publicitate, concernul cunoscut drept destul de greoi, a fost întâmpinat, ironic, cu salutul ,,Welcome IBM, Seriously”, ceea ce ar putea însemna ceva de genul ,,Bine că ați apărut și voi, mocăiților.”

În aprilie 1983, la dorința lui Steve Jobs, John Sculley, care anterior ocupase fotoliul de șef la Pepsi, a devenit noul conducător al firmei. Însă conservatorul manager și colaboratorii haotici ai lui Apple nu se prea împăcau, lucru care a devenit vizibil destul de curând. Sculley nu avea habar de computere; îi tremura mâna când atingea un mouse în timpul unei prezentări și compara în mod meschin vânzarea computerelor cu comercializarea chipsurilor de cartofi. În 1984, a apărut pe piață Macintosh; și acest computer a fost numit după un soi de mere. Sistemul de operare extrem de simplu (interfața grafică cu simboluri, meniuri, ferestre, operare prin intermediul mouseului) a făcut din el computerul ideal și pentru oamenii fără abilități tehnice. Tehnologia fundamentală a ,,inetrefeței grafice” fusese dezvoltată deja în anii ‘70 de către Xerox la Palo Alto Research Center (PARC). Însă computerele Xerox erau destinate în special utilizării interne, așa că mulți programatori au părăsit firma și s-au orientat către ,,firmele de garaj” din Silicon Valley, cum era și Apple.

Dar sprijinul necesar pentru succesul lui Mac a venit din cu totul altă parte. Jurnalistul Paul Brainerd a înființat în 1984 firma Aldus (denumită după tipograful italian Aldus Manutius) și a dezvoltat special pentru Macintosh un program care le înlesnea utilizatorilor să integreze texte, grafice și fotografii. PageMaker a fost lansat pe piață în anul 1985 și l-a transformat pe Macintosh în computerul topografilor. Oricine putea acum să întocmească o broșură, un ziar sau o carte direct pe computer și să o tipărească sau să o proiecteze cu ajutorul unui retroproiector. PageMaker a devenit pentru Macinstosh ceea ce au fost pentru IBM programele de calcul tabelar și de bănci de date-programul ultimativ, pentru care merita să îți cumperi un computer. Brainerd a introdus și conceptul Desktop-Publishing (DTP), care înseamnă culegerea/tipărirea de la birou (dezvoltarea completă a bunului de tipar cu ajutorul computerului). După ce au fost scoase pe piață și alte programe, ca de exemplu Quark XPress (1987), Adobe Illustrator (1987), Adobe Photoshop (1989) și Aldus FreeHand (1989), Mac a devenit instrumentul ideal pentru graficieni, tehnoredactori, agenții de publicitate și tipografii.

Însă, Macintosh nu s-a putut impune pe piața de birotică. Asta se datora pe de-o parte prețului ridicat (Apple dezvolta și fabrica totul în regie proprie, pe când ceilalți constructori de PC cumpărau componentele și le asamblau), iar p de altă parte, lipsei îndelungate de programe de tip ,,office” pentru Macintosh. Și chiar avansul pe care îl aveau în ceea ce privește utilizarea ușoară a dispărut o dată cu lansarea pe piață de către Microsoft în 1985 a sistemului graphic de operare Windows.

În 1985, Apple a ajuns într-o situație de criză. Impulsivul Steve Jobs, care nu era oricum foarte priceput în conducerea unei firme, a încercat să orchestreze o revoltă de palat împotriva lui John Sculley, care însă s-a întors împotriva lui. Sculley și-a părăsit funcția, iar Jobs a trebuit să plece. La scurt timp după aceasta, a fondat firma de computer și soft NeXT (The NEXT big thing) și mai târziu a finanțat firma de animație Pixar Animations Studios, fosta secție de animație de la firma de producție de film Lucasfilm (,,Star Wars”), care a devenit celebră în 1995 cu ,,Toy Story”, primul film de animație realizat integral pe computer. Eminența cenușie din fundal a rămas în continuare Mike Markkula, cel care insuflase viață odinioară în Apple, cu banii săi. Steve Wozniak părăsise Apple cu câteva luni înaintea lui Jobs, după ce Apple II, care fusese dezvoltat de către el și care aducea în continuare cei mai mulți bani în firmă, a fost împins din ce în ce mai mult în umbră în favoarea lui Macintosh, care nu era încă dezvoltat complet la acea vreme.

După ce situația s-a înrăutățit din ce în ce mai mult pentru Apple în anii ’90, iar presa prevedea deja sfârșitul apropiat al pionierului computerelor, Steve Jobs, figura conducătoare, s-a întors la Apple, după ce vânduse secția de componente hardware de la NeXT lui Canon în 1993 și secția de software lui Apple în 1996. Sub egida sa charsmatică și cu banii lui Bill Gates, șeful de la Microsoft, care a intrat în afacere în 1997 cu 150 de milioane de dolari, firma a devenit din nou capabilă să reziste pe piață. Faptul că tocmai Bill Gates, rivalul de o viață, care se certase ani de-a rândul prin tribunal cu Steve Jobs pentru dreptul de folosință al ,,interefeței grafice”, a investit în Apple, are o motivație foarte simplă. Microsoft se afla în mijlocul unui process antitrust cu autoritățile americane, care urmăreau dezmembrarea concernului. Dacă Apple ar fi dispărut de pe piață sau dacă ar fi fost cumpărat, de exemplu, de către IBM, atunci nu ar mai fi exsitat niciun concurent pentru Microsoft. Apple este singurul producător important de computere care nu folosește Windows, programul lui Microsoft, ci un sistem de operare propriu.

La scurt timp după întoarcere sa, Jobs a reușit să demonstreze că mai este în stare de o surpriză și că timpul marilor inovații nu a apus încă. În luna mai a anului 1998, Apple a lansat pe piață iMac, un computer cu aspect futurist, care a devenit cel mai de succes computer din istoria firmei. Mai mult de șase milioane de exemplare s-au vândut până astăzi în toată lumea. Pentru prima oară a fost angajat un designer (Jonathan Ive). Rezultatul a fost un computer cu stil, într-o carcasă All-In-One, care a înlăturat o dată pentru totdeauna imaginea computerului gri, pătrățos și grosolan. Apoi, în anul 2000 a apărut Cube, o versiune cu un stil deosebit, care din păcate nu a ajuns să fie și un succes comercial. Înb continuarem, au apărut PowerBooks cu procesoare G3 și G4, iBook și, în anul 2000, marele succes MP3 Plazer iPod. Toate acestea au clădit imaginea de deschizător de drumuri a lui Apple. Datorită noilor produse, compania din Cupertino, California, a reușit să rescrie permanent istoria designului. Lui Jonathan Ive, vice-președintele departamentului de design industrial i s-a înmânat în 2003 premiul pentru cel mai bun designer al anului de către Muzeul de Design de la Londra.

În sfârșit, în ciuda urcușurilor și coborâșurilor prin care a trecut, Apple rămâne une dintre marile povești. E de ajuns să spui Apple și lumea știe despre ce este vorba, iar capacitatea sa de adaptare nu poate fi mai bine ilustrată decât de evoluția identității sale de corporație.

Numele și logoul brandului Apple

Steve Jobs se gândise să aleagă un nume care în opinia lui, avea să confere firmei un plus de originalitate: Apple Computer Company. În mod logic, primul produs avea să se numească Apple I. Alegerea acestui nume mai puțin obișnuit s-a datorat probabil faptului că Job avusese o slujbă de vară într-o livadă din Oregon. Dar Ron Wayne a fost cel care a dat companiei Apple elementul vizual. El a desenat un Isaak Newton sub un măr, căzut pe gânduri. Deasupra inventatorului atârna un măr de toată frumusețea. Pe marginea acestei naturi statice pline de semnificații era o propoziție luată dintr-un poem al autorului romantic englez William Wordsworth: ,,Newton…O minte care va străbate de-a pururi misterioasele mări ale gândurilor…de unul singur.” Acest logo destul de neobișnuit pentru un fabricant de calculatoare a apărut pe coperta primului manual de utilizare al Apple I. Apoi a dispărut. Ca și creatorul său, Ron Wayne, care a părăsit grupul în ianuarie 1977, la scurt timp după înființarea oficială a companiei Apple Computer. Acest lucru s-a întâmplat dat fiind faptul că Wayne nu a agreat planul ambițios al lui Jobs de a produce Apple I în serie.

Jobs își dorea să lanseze Apple II pe 17 aprilie 1977, la târgul de calculatoare de pe Coasta de Vest din San Francisco, un loc frecventat de iubitorii de calculatoare și de inventatori pasionați. Iar pentru acest eveniment avea nevoie nu doar de un nou calculator, ci și de un alt logo. Steve Jobs era convins că Newton stand sub un măr nu era cea mai bună soluție. Emblema era mult prea elevată, poate așa explicându-se slabul success pe care l-a avut Apple I. La solicitarea lui Jobs, agenția de publicitate Regis McKenna urma să se gândească la un nou logo. La baza acestei alegeri a existat un motiv întemeiat. McKenna lucrase pentru Compaq, America Online și Intel în anii lor de început. Oricum, nici prima propunere a agenției nu a fost cea mai fericită. Avea forma unui măr, era negru și fusese proiectat pe un fundal alb. Efectul era banal, iar mărul semăna cu o roșie. Probabil că ceea ce a dus în final la o soluție creatoare a fost un cuvânt dintr-o reclamă Apple I. ,,Bite” (mușcătură) se pronunță la fel ca ,,Byte”. O legătură simplă, ușor de tradus în imagine. Logo-ul Apple s-a transformat într-un măr mușcat, iar pentru cei care își doresc și o explicație biblică, mărul face trimitere la Arborele cunoașterii.

Nu se știe cine a propus ca mărul Apple să fie la un moment dat multicolor. Să fi fosta oare McKenna care a vrut să sugereze că Apple II poate produce imagini multicolore? Sau poate Jobs, care, se pare, a hotărât succesiunea culorilor? Ceea ce se știe sigur este că geniul tutelar al companiei Apple și spus ultimul cuvânt într-o altă dispută. Logoul Apple în patru culori putea fi un potențial risc deoarece culorile s-ar fi putut suprapune. Una dintre propunerile lui McKenna de a soluționa problema-separarea culorilor cu ajutorul unei linii negre, fine și foarte subțiri-a fost respinsă categoric. În acest context, se pare că unul dintre președinții Apple, Michael M. Scott ar fi afirmat că logoul Apple a fost ,,logoul cel mai al dracu’ de scump creat vreodată”. Până la urmă, McKenna a scos un logo multicolor pentru lansarea lui Apple II.

Lupta se purta acum între Apple și IBM. Pe de-o parte era ,,A”-ul din Apple cu logoul lor vesel si colorat, simbolul distracției, iar pe de altă parte, ,,The Big Blue” cu imaginea sa serioasă și solidă. Apple era atât de diferit de stabilul IBM deoarece s-a aflat mai mereu la răspântia dintre succes și eșec. De aceea, Apple trebuia reînnoit permanent. ,,Gândește altfel” a devenit sloganul cel mai folosit în publicitatea companiei.

Astăzi, logoul Apple are charismă universal. De asemenea, mărul este o emblemă a designului care sparge orice tipare. În procesul de purificare a imaginii mărului s-a renunțat treptat la toate referințele textuale care făceau trimitere la companie. La sfârșitul anil ’70, când s-a născut Apple II, mărul colorat era însoțit de textul „apple computer inc.”. La începutul anilor ‘80, era de ajuns asocierea mărului cu sintagma ,,apple”. În 1984, odată cu apariția Macintoshului, mărul apărea fără a mai fi însoțit de text. Iar acesta nu este nicidecum sfârșitul poveștii, deoarece următoarea schimbare a intervenit în 1998, odată cu lansarea lui PowerBook G3. Responsabil cu noul logo a fost și de această dată cel care își dăduse acordul pentru mărul multicolor în 1970, și anume, Steve Jobs. Întors pe puntea de comandă, după ce părăsise o vreme compania, Jobs a declarat decesul simpaticului măr hippie. Logoul de pe spatele lui G3 este alb complet pe un fundal negru. Când s-a lansat iMac în luna august 1998, Jobs n-a folosit doar un logo cu măr alb sau cu măr negru, ci a făcut din designul iMacului o adevărată operă de artă, oferind cumpărătorilor posibilitatea de a alege din cinci culori.

Mărul a atins o treaptă superioară a imaginii unei mărci. Dacă unii trebuie sa fie foarte atenți la culorile logoului lor, cei de la Apple sunt flexibili din acest punct de vedere. E suficient conturul unui măr, iar culoarea poate surprinde oricând. Manualul de identitate vizuală al companiei se arată că: ,,Noi am preluat aceleași standarde de stil și inovație care conferă produselor și designului nostru un caracter unic și le-am aplicat și logoului companiei.” Mărul logo nu mai este doar imaginea unei mărci, ci vorbim despre ceva care a intrat în subconștientul colectiv și este asociat cu imaginea unor computere de calitate și cu un design unic.

Consider numele de brand ,,Apple”, ca fiind un nume extrem de potrivit conceptului care stă la baza companiei în cauză. Ca și în cazul brandului Levi’s, analizat anterior, Apple îmi sugerează deschidere, expansiune, adaptabilitate, calm, stăruință și ingeniozitate. Tocmai faptul că la prima vedere apare precum un nume atipic pentru o companie de tehnologie, este ceea ce îi conferă o mare doză de originalitate. Deși, istoria companiei ne spune că numele a fost ales în mod întâmplător, mesajul denumirii este unul complex, cu un impact deosebit.

De la denumire a plecat și procesul de creare a logoului, care deși anevoios la început, s-a dovedit a fi un real succes odată cu trecerea timpului. Succesul logoului se datorează în opinia mea, tocmai faptului că treptat s-a supus ideii de simplitate, de finețe, de generalitate pe care o transmite în mod constant denumirea brandului. Vechiul logo prezenta figura lui Newton stând sub un pom, mai exact sub un măr, un om de știință care a revoluționat legile fizicii, într-o ipostază crucială: momentul descifrării unui adevăr care a schimbat mersul lumii. Acest logo părea să se apropie la prima vedere de specificul mărcii și de genul de activitate întreprinsă de compania Apple, însă desenul era mult prea minuțios și îi conferea un aspect încărcat, iar ideea s-a dovedit a fi mult prea greu de digerat de oamenii de rând, astfel că ușor, ușor s-a ajuns la un simplu măr, în dungi colorate, care însă tot nu a reușit să-l mulțumească pe Steve Jobs și să întruchipeze valorile care ghidau mersul companiei.

Cea mai reușită variantă a logoului, este după părerea mea, varinta actuală, cea a mărului mușcat, în două nuanțe de argintiu. Această ilustrare este un logo de tip iconic, fiind alcătuind dintr-un simplu măr, fără text sau numele brandului.

Mărul constituie un simbol foarte puternic pentru numeroase culturi ale globului. Pentru mine, mărul înseamnă creație, noutate și inovație. Faptul că mărul este un fruct des întâlnit, îmi sugerează caracterul de universalitate al conceptelor Apple și simplitatea cu care poate fi utilizată tehnologia respectivă. Totodată, îl asociez provocării de a cunoaște, de a descoperi și învăța, prin metoda experimentului. Culoarea argintie, precum și contururile clare, lejere și simple, mă duc în mod concret, cu gândul la materialul metalic al componentelor produselor Apple, pe de-o parte, iar pe de altă parte, îmi inspiră un brand aparte (o formă specială și o culoare metalică), elegant, masculin, care se adresează tuturor iubitorilor de tehnologie de calitate, un brand inovator, demn de respect și pasiune.

Istorie brandului Nestle

Formarea acestui concern este strâns legată de inventarea laptelui condensat. Avocatul englez William Newton a obținut în 1853 primul patent pentru fabricarea de lapte condensat. Dar acest patent a rămas nefolosit. Profesorul de chimie american Ebenezer Norton Horsford, cel care a făcut avere prin producerea și comercializarea prafului de copt Justus Liebig în SUA, a inventat în 1849 aproximativ același procedeu. Gail Borden Jr., a fost asistent al lui Horsford și cel care a îmbunătățit procesul de producție în 1853, a lansat, în 1856, produsul pe piața americană. Zece ani mai târziu, laptele condensat a ajuns și în Europa. Frații George și Charles Page din Statele Unite ale Americii au înființat în 1866 Anglo-Swiss Condensed Milk Company și au construit în localitatea elvețiană Cham de pe lacul Zuger prima fabrică de lapte condensat din Europa. Compania a folosit din 1872 marca ,,Milchmadchen”. Inițial, laptele concentrate obținut prin condensarea în vid era folosit ca înlocuitor pentru laptele de mamă, dar destul de repede s-a decoperit că putea fi folosit și sub formă de componentă a produselor de tip instant.

Un succes deosebit a înregistrat farmacistul Heinrich Niestle, născut în 1814 la Frankfurt am Main, care s-a mutat mai târziu în Elveția și a deschis în 1843 o drogherie în Vevey, pe malul lacului Geneva, unde comercializa produse fabricate de el însuși, cum ar fi muștar, oțet, lichior, apă minerală, îngrășăminte artificiale, scrobeală și gaz lichid pentru lămpile de pe stradă. Pentru că în acea regiune a Elveției se vorbea în mod proeminent franceza, el și schimbat numele în Henri Nestle. În 18767, Nestle a lansat pe piață ,,făina pentru copii” (Farine Lactee), inventată de către el, un înlocuitor pentru laptele de mamă, produs din lapte praf, cereale măcinate și zahăr. Această hrană artificială pentru copii, care era destinată combaterii mortalității infantile ridicate, a devenit, în ciuda scepticismului arătat de către medici, cel mai mare succes al companiei.

Deși cunoștea importanța descoperirii sale, Henri Nestle nu a știut inițial cum să le convingă pe mame să o folosească. Norocul a adus însă, răspunsul. Într-o seară de septembrie din 1867, lui Nestle i s-a cerut ajutorul pentru salvarea unui copil născut prematur. Copilul se născuse cu o lună mai devreme din cauza unei boli grave a mamei sale. Micuțul era atât de slăbit încât nu putea digera laptele matern și nici un alt produs. Din acel moment, copilul a fost hrănit cu cerealele lui Nestle și curând era bine. Vestea salvării copilului s-a răspândit cu repeziciune, ajungând la urechile mamelor și medicilor. Multe persoane au venit în pelerinaj pentru a vedea cu ochii lor însănătoșirea copilului. Bineînțeles că vizitatorii profitau de ocazie pentru a cumpăra câteva kilograme din formula cu cereale a lui Nestle. Vânzările au crescut fără să fie nevoie de publicitate. Întâmplarea cu bebelușul a dat un avânt puternic afacerilor lui Nestle, iar Henri, om de afaceri, chimist și antreprenor, s-a dovedit și un talentat om de marketing. O altă arie de folosire a laptelui praf s-a arătat în 1875, când Daniel Peter, ginerele fabricantului de cicolată Francois-Luis Cailler (cel care a deschis în 1819 în Vevey prima fabrică de ciocolată elvețiană), a amestecat lapte condensat în cacao și astfel a creat prima cicolată cu lapte. Și Nestle a început să fabrice din 1904 cicolată cu lapte. Toate cele trei companii, s-au unit mai târziu; în 1905-Nestle cu Anglo-Swiss, iar în 1929 a devenit și Peter-Cailler-Kohler parte a concernului Nestle. Henri Nestle își vânduse compania în 1874 la trei oameni de afaceri elvețieni, care au transformat afacerea de familie într-o societate pe acțiuni. Henri Nestle a decedat în 1890, la Montreux.

Dezvoltarea care a dus la formarea unui concern mondial nu a avut de a face nici cu produsele lactate, nici cu ciocolata și nici măcar nu a început în Elveția, ci în ,,țara cafelei”, Brazilia. Pe tot parcursul deceniului al doilea, în Brazilia au fost arse boabele de cafea ori au fost aruncate în mare pentru a împiedica scăderea continuă a prețului cafelei. În 1930, Brazilian Coffee Institute s-a adresat lui Nestle cu întrebarea dacă nu cumva cafeaua neprelucrată ar putea fi transformată în cafea instant care să poată fi depozitată un timp îndelungat. Nestle reușise asta în cazul laptelui, iar procesul de obținere a cafelei solubile era cunoscut de mult timp. În 1901, chimistul japonez Satori Kato fabricase cafea solubilă în SUA, iar britanicul George Constant Washington, tot un chimist, care locuia în Guatemala, începuse din 1906 producția la scară industrială (Red E Coffee). Cafeaua instant fusese concepută mai ales pentru soldații care își îndeplineau serviciul militar departe de casă, pe întreg cuprinsul uriașului imperiu colonial britanic.

Chimistul Max Rudolf Morgenthaler, angajat la Nestle, cel care a fost însărcinat cu acest proiect, nu a reușit la început să mențină aroma cafelei. În 1934, Nestle a renunțat la proiect. Morgenthaler a continuat însă să studieze problema în timpul său liber. În 1936, a reușit în cele din urmă să păstreze aroma, adăugând hidrați de carbon. În 1938, Nestle a lansat pe piață cafeaua instant Nescafe. După ce Nescafe a fost distribuită soldaților americani în timpul celui de-al doilea război mondial, noul produs s-a impus pe piața mondială și a devenit marca cea mai valoroasă a Concernului Nestle. În 1952, s-a putut renunța la adaosul de hidrați de carbon, astfel că Nescafe avea în compoziție numai cafea. La cafeaua uscată la rece, extractul obținut din cafea prăjită și măcinată și apă fierbinte este răcit în câteva secunde până la 40 de grade sub zero, iar apa înghețată se evaporă în vid. Vidul coboară punctul de fierbere al apei, așa de mult, încât ea se evaporă chiar și la temperaturi foarte joase. Rezultă o pulbere de cafea solubilă, care ulterior este umezită pentru a forma particule mai mari. Acest procedeu care prezervă aroma, costisitor însă, este folosit mai cu seamă la fabricarea mărcilor scumpe. În fiecare zi sunt băute aproximativ 3000 de cești de Nescafe pe secundă. Peste zece la sută din producția modială de cafea este folosită în mai mult de 30 de țări pentru fabricarea de Nescafe.

În perioada de după război, pe când Nescafe cucerea lumea, Nestle a achiziționat numeroase companii din toată lumea și a devenit unul dintre cele mai mari concerne alimentare din lume. În 1947, Nestle a preluat fabricantul de supe Maggi din Elveția, în 1962 firma suedeză Findus, un producător de alimente congelate, în 1968 producătorul francez de apă minerală Vittel, în 1970 producătorul american de conserve Libby, McNeill & Libby, în 1971 grupul elvețian Ursina-Franck (Alete, Barenmarke, Caro, Thomy), în 1984 o parte din fabricantul german de cafea Alois Dallmayr, în 1985 Carnation Corporation din America (Carnation, Gluckklee, Lunebest, Frieskies) și producătorul britanic de cafea Hills Brothers, în 1986 fabricantul german de salamuri Herta, în 1988 Rowntree-Mackintosh din Marea Britanie (After Eight, Choco Crossies, Kit Kat, Lion, Nuts, Quality Street, Rolo, Smarties) și fabricantul italian de macaroane Buitoni, în 1992 producătorul francez de apă minerală Perrier, în 1998 producătorul italian de apă minerală S. Pellegrino și în 2002 concernul american de hrană pentru animale Ralston-Purina și fabricantul de înghțată Scholler din Germania. Din 1974, Nestle deține și o cotă-parte din concernul cosmetic francez L’Oreal.

Numele și logoul brandului Nestle

În anul 1868, când a distrubuit cerealele pe piața din Vevey și Lausanne, Elveția și Frankfurt, Germania, Henri Nestle a creat și un logo pentru marca sa. Componentele imaginii erau foarte simple. Blazonul familiei Nestle era o pasăre care stătea în cuib și, pornind de la această imagine, el a creat logoul. În loc de o pasăre au apărut patru, una dintre ele fiind mama, familia stând într-un cuib aflat pe o creangă de stejar. Era o imagine puternică pentru un producător de hrană pentru copii.

Înseși cutiile de cereale de 500 gr., făcute din carton și apoi din metal, erau un excelent instrument de marketing. Atât numele cât și ambalajul erau ușor de recunoscut. Exista o semnătură clară ce garanta calitatea. În centrul optic al fiecărei cutii se afla cuibul lui Nestle. Și pentru a prezenta produsul drept o descoperire științifică, pe fiecare cutie apărea titlul cu care îi plăcea lui Henri Nestle atât de mult să se prezinte: ,,chimist din Vevey”. Curând, el a început să se implice în educația publicului. Cerealele Nestle pentru copii erau o alternativă pentru laptele matern și inventatorul său avea planuri mari, el gândea în termeni globali. La Paris, a angajat un farmacist să îi distribuie produsele, la Londra a deschis o filială și a început exportul peste mare. Odată cu vânzarea cerealelor pentru copii pe cinci continente cuibul de păsări al lui Nestle a devenit o marcă globală.

În anul 1875, Henri s-a rupt complet de viațasa de om de afaceri, hotărând să își vândă munca de-o viață. În vânzare au fost incluse marca Nestle împreună cu cuibul de păsări, numele său și semnătura pe care o punea pe toate cutiile de cereale. Chiar dacă s-a separat complet de viitorul firmei, Nestle s-a asigurat că numele său și logoul vor trăi mai departe. Urmând strategia fondatorului său, concernul Nestle a acordat întotdeauna o mare importanță inovației și tradiției. Nu este o întamplare că în logoul firmei încă se păstrează cuibul de păsări al lui Henri Nestle. Recunoscând importanța implicării managementului în problemele de marketing, fostul președinte al Nestle, Helmut Maucher spunea în cartea sa publicată în 1992, că marketingul este responsabilitatea directorului executiv. Dacă la mijlocul secolului al XIX-lea ar fi existat cuvântul ,,marketing” atunci acest mod de a gândi i-ar fi putut aparține lui Henri Nestle.

În ceea ce mă privește, pot spune că numele brandului Nestle este un nume original, bine ales, adică un nume foarte inspirat, care exprimă puritate, căldură, grijă și protecție, deoarece asociez în principiu această denumire, cu sintagma ,,nest” din limba engleză, care înseamnă ,,cuib”. Fontul utilizat pentru scrierea numelui este unul deloc complicat, ba chiar foarte simplu. Faptul că odată cu litera de început ,,N” și până la litera ,,e” din final, scrisul este acoperit de o linie dreaptă, transmite sentimente de protecție, de siguranță și stabilitate, pe care un individ nu le poate trăi decât în propriul cămin, în sânul familie. Sloganul ,,Good Food Good Life”, aduce ]n prim-plan, faptul că o viață sănătoasă nu poate fi întreținută decât printr-o alimentație la fel de sănătoasă.

Logoul actual al brandului este unul mixt și alături de numele de brand, ilustrează un cuib de păsări, construit pe creanga unui copac. Pasărea-mamă își hrănește cei doi pui. Cuibul și păsările sunt simbolul siguranței, al grijii materne și astfel se încearcă să se transmită probabil, la nivel subconștient, chiar grija și atenția cu care sunt alese ingredientele pentru fabricarea produselor Nestle și totodată, grija din cursul în procesului de fabricație. Imaginea lemnului și a păsărilor îmi inspiră naturalețe, sănătate și calitate. Atât numele de brand cât și imaginea au un contur de culoare albstru intens. După cum am putut observa în capitolul anterior, culoarea albastră denotă liniște, calm, echilibru, afectivitate, speranță și îndeamnă la reverie. Forma cuibului și a păsărilor, este o formă ușor de descifrat, desenul fiind o schiță simplă, tocmai pentru că Nestle se adresează tuturor categoriilor de vârstă, de la bebeluși la vârstnici, iar mesajul trebuie să poată fi ușor de transmis tuturor consumatorilor.

În încercarea de a demonstra conexiunea indisolubilă dintre valorile care stau la baza înființării unui brand și impactul pe care identitatea nominală, respectiv vizuală îl are asupra consumatorului, am realizat o scurtă anchetă sociologică, folosind ca instrument principal un chestionar format din douăsprezece întrebări esențiale, care au capacitatea de a revela percepția publicului în legătură cu trei mărci de prestigiu, răspândite la nivel global: Levi’s, Apple, respectiv Nestle. Chestionarul a fost conceput astfel încât să ofere informații clare și concise și să descifreze modul în care un brand este capabil să acționeze la nivel rațional și emoțional, inducând principii de viață și sentimente. Acest chestionar a fost înmânat unui număr de douăzeci și cinci de persoane, cu vârste cuprinse între 20 și 45 de ani, de ambele sexe. Am cerut persoanelor chestionate să răspundă într-o manieră, concretă și simplă, prin cuvinte sugestive pe care dânșii le gasesc definitorii pentru fiecare dintre cele trei branduri internaționale.

Formularea întrebărilor am realizat-o pe baza principalelor elemente de importanță majoră în creea identității de brand. Chestionarul își propune să dezvăluie în ce proporție și sub ce formă reușesc trei mărci de renume mondial din domenii diferite respectiv, din creația vestimentară, din domeniul tehnologiei și din industria alimentară (Levi’s, Apple, Nestle) să impună pe piața globală valorile și conceptele care stau la baza formării lor ca branduri. Întrebările urmăresc impactul brandurilor asupra consumatorilor la nivel psihologic, subconștient, plecând de la ideea de sugestiviatate și simbolistică. Elementele măsurabile, de concretețe sunt atractivitatea, credibilitatea, calitatea, care apar sub formă de procentaje, pentru a demonstra în ce proporție brandurile se bucură de o reușită palpabilă și în ce măsură își îndeplinesc scopurile inițiale majore: originalitatea, recunoașterea și încrederea, rezistența, respectiv indispensabilitatea. Chestionarul demonstrează maniera în care la nivel subconștient, elemente simple precum numele, culoarea, forma, fontul siglei brandurilor nu constituie doar cuvinte sau imagini, ci au capacitatea de a creea în mintea individului valori morale, înțelesuri diverse, de a-i influența deciziile din punct de vedere mental și afectiv.

Tot acest proces de construire a unei identități de brand de succes se bazează pe tehnici de marketing și metode psihologice gândite în detaliu, așa cum am vazut în capitolul anterior, însă strategiile sunt stăpânite doar de către cunoscători, în timp ce consumatorii de rând beneficiază doar de rezultatul muncii specialiștilor, neștiind să descifreze la nivel conștient, mesajele încifrate în numele și simbolul de brand. Forța subconștientului joacă astfel, un rol major în lumea marketingului. Acesta este secretul succesului în lumea brandurilor: un amalgam corespunzător de cuvinte și imagini care învăluie tacit și subtil rațiunea consumatorului într-un joc al pasiunii și devotamentului.

Întrebările chestionarului sunt structurate astfel:

1.-Asociați brandului Levi’s/Apple/Nestle genul masculine, genul feminin sau genul neutru?

2.-Ce caracteristici (adjective) asociați brandului Levi’s/Apple/Nestle?

3.-Ce vă sugerează culorile siglei Levi’s/Apple/Nestle?

4.-Ce vă sugerează denumirea mărcii Levi’s/Apple/Nestle?

5.-Ce vă sugerează forma și fontul logoului Levi’s/Apple/Nestle?

6.-Ce valori inspiră existența pe piață a brandului Levi’s/Apple/Nestle, în viziunea dumneavoastră? (Ce promovează marca respectivă?)

7.-Ce fel de legături construiți cu brandul Levi’s/Apple/Nestle la nivel emoțional ? (ce fel de emoții va transmit)

8.-Ce element vizual/auditiv din construcția mărcii Levi’s/Apple/Nestle considerați a fi de impact major ? (denumirea, forma, fontul, culoarea)

9.-Brandul Levi’s/Apple/Nestle este un simbol al …?

10.-Măsurați atractivitatea brandului Levi’s/Apple/Nestle într-un procent de…

11.-Măsurați credibilitatea brandului Levi’s/Apple/Nestle într-un procent de…

12.-Măsurați calitatea brandului Levi’s/Apple/Nestle într-un procent de…

În urma analizei rezultatelor obținute în urma chestionarului, am putut observa în principiu, faptul că pentru toți cei intervievați, cele trei branduri constituie mărci atractive și de încredere, care promovează calitatea la nivelul cel mai înalt, deoarece ultimele trei întrebări au primit ca răspuns procentajecu valori cuprinse între 80% și 100%. Pot spune că publicul intervievat a răspuns doar în mod agreabil provocării celor douăsprezece întrebări, atribuind celor trei branduri calități și cuvinte cu înțeles preponderent pozitiv.

Astfel, în primul rând, brandul Levi’s a fost caracterizat drept un brand masculin, renumit, rezistent, longeviv, tradițional, atractiv, dual, calitativ, energic, general, simplu, mobil, entuziast, cu stil, puternic, personalizat, cu voință, elegant, liber, trainic, conservator, independent, vital, energic.

În al doilea rând, brandul Apple este perceput precum un brand masculin sau chiar neutru, nou, modern, care dă dovadă de ingeniozitate, perfecționist, util, aflat într-o evoluție permanentă, atractiv, tehnologic, fin, armonios, creativ, performant, de încredere, diferit, primordial, profesionist, prietenos, nou, simplu, natural.

În al treilea rând, brandul Nestle, este privit asemenea unui brand feminin sau chiar neutru, divers, liniștit, stabil, unitar, de calitate, sigur, sănătos, credincios, bun, primăvăratic, responsabil, plin de bucurie, de vitalitate, jucăuș, natural, relaxant, familiar, atent, grijuliu.

Așadar, identificarea de către consumatori în mod inconștient, în cele trei branduri, a arhetipurilor universale, a caracteristicilor preponderent pozitive, a diversității principiilor morale și a legăturilor emoționale omniprezente, justifică de bună seamă locurile fruntașe pe care aceste mărci le ocupă în clasamentele din sfera marketingului global. Atât brandurile Levi’s și Apple, cât și marca Nestle, au reușit cu success să se impună prin unicitate, tradiție, seriozitate, credibilitate, cucerind un public fidel și stabil , care are capacitatea de a identifica în mod concret caracteristicile deosebite ale mărcilor în designul de brand și de a asocia totodată brandul cu simboluri universale pozitive și calități dezirabile. Brandurile Levi’s, Apple și Nestle constituie o garanție a calității și durabilității, deoarece, încă reușesc să se identifice cu nevoile primordiale ale societății moderne și încă au capacitatea de a cuceri și de a satisface grupuri de consumatori din lumea întreagă.

Concluzii

Primele branduri au fost utilizate încă de către vânătorii și păstorii de vite, ca semne distincte, create pentru a marca proveninența sau proprietatea. Importanța lor la acel moment constituia doar simpla diferențiere a unui lucru de altul. Brandul a creat o semnificație simplă: ,,Acesta este al meu, acela este al tău.

Odată cu emergența breslelor medievale, această distingere a însemnelor proprietății capătă un rol suplimentar-unul cu mult mai important pentru înțelegerea corectă a relațiilor brand-client. Simbolurile și însemnele familiilor sau ale breslelor erau utilizate pentru a transmite mult mai multe decât simplul drept de proprietate. Ele erau întrebuințate pentru a exprima mesaje importante, unele dintre care erau legate de statutul sau de poziția posesorului brandului respectiv. Unele însemne erau adevărate garanții ale calității produselor, transmițând demnitatea de care se bucura creatorul sau producătorul respectiv.

Rolul brandului a suferit o extindere importantă, depășind limitele unor simple deiferențieri ale bunurilor stăpânite: brandurile au început deja să transmită girul personal al creatorului produsului, precum și particularitățile pozitive și unice ale produsului, deopotrivă cu experiența posesorului brandului. El a început să devină expresia relațiilor reciproce, acest lucru aducând valoare atât producătorului, cât și cumpărătorului.

Am vazut așadar, că, deși procesul de formare a unui brand urmează același parcurs la nivel global, indiferent de țara de origine a brandului creat, există totuși în această etapă de identificare, de diferențiere, un imapact cultural al fiecărei societăți în parte (grupurile de consumatori au principii de viață diverse și percep realitatea în concordanță cu natura limbii, a educației, a cutumelor societății de origine ) , care nu poate fi subestimat, nici măcar astăzi, într-o lume dinamică și interdependentă, cu schimburi inevitabil de produse, concepte și mentalități. Orice neglijență de acest gen în procesul de branding, duce la o percepție greșită a publicului asupra imaginii și conceptului pe care brandul urmărește sa le promoveze și ulterior, să le vândă.

BIBLIOGRAFIE

Jean Baudrillard, ,,Societatea de consum. Mituri și structuri.”, traducere de Alexandru Matei, prefață de Ciprian Mihail, editura Comunicare.ro, București, 2008

Septimiu Chelcea, ,,Psihosociologia publicității: despre reclamele vizuale”, editura Polirom, Iași, 2012

Mark Tungate, ,,AdLand. Istoria universală a publicității”, editura Humanitas, București, 2012

Rene Luchinger, ,,Mărci vizionare. Pietre de hotar în istoria mărcilor”, editura Lucian Georgescu, balkanski. proiect, București, 2005

Naomi Klein, ,,No logo. Tirania Mărcilor”, traducere de Alina Scurtu, editura Comunicare.ro, București, 2006

Cristian Cărămidă, ,,Brand & Branding. Identitate vizuală”, volumul I, editura Brandmark, București, 2009

Wally Olins, ,,Manual de branding”, traducere de Ovidiu Miron, editura Vellant, București, 2009

Wally Olins, ,,Despre brand”, traducere, postfață și note de Ștefan Liuțe, ediția a II-a revizuită, editura Comunicare.ro, București, 2010

Richard H. Elliott, ,,Brands and Brand Management. Critical Perspectives on Business and Management”, Volume IV, ,,Cross-cultural and Critical Perspectives on Brands”, editura Routledge, Londra, 2009

Matt Haig, ,,Mari succese ale unor branduri renumite”, traducerea de Loredana Opăriuc și Mihai-Dan Pavelescu, editura Meteor Press, București, 2009

Martin Lindstrom, ,,Branduri senzoriale: Construiți branduri folosind toate cele 5 simțuri”, traducere de Mihaela Sofonea, editura Publica, București, 2009

Al Ries, Laura Ries, ,,Cele 22 de legi imuabile ale brandingului”, traducere de Liana Tomescu, editura Brandbuilders, București, 2003

Steve Rivkin, Fraser Sutherland, ,,Cum se creează un nume de brand”, traducere de Liana Tomescu și Adriana Lomnasan, editura Brandbuilders, București, 2008

Benoît Heilbrunn, ,,Logoul”, traducere de Cecilia Ștefănescu, prefața de Mihaela Nicola, editura Comunicare.ro, București , 2002

Dan Petre, Dragoș Iliescu, ,,Psihologia reclamei și a consumatorului. Psihologia reclamei”, vol. II, editura Comunicare.ro, București, 2008

Gerald Zaltman, ,,Cum gândesc consumatorii: aspect esențiale pentru studiile de piață”, traducere de Cristina Popa, editura Polirom, Iași, 2007

William J. McEwen, ,,Forța brandului”, traducere de Veronica Golub, editura ALLFA, București, 2008

Dan Petre, Dragoș Constantinescu, ,,Psihologia reclamei și a consumatorului.Psihologia consumatorului”, volumul I, editura Comunicare.ro, București, 2010

Tory Czvartowsky, ,,Cele mai importante 500 de mărci ale lumii: de la Adidas la Zippo”, traducere de Dragoș Mircea Dragoman, editura Paralela 45, Pitești, 2007

Ambre Bartok, ,,Moda Psycho”, traducere de Raluca Mateescu, editura Pro, București, 2007

http://www.levistrauss.com/unzipped-blog/2011/07/two-horses-many-versions-one-message/

Anexe

Anexa 1

Anexa 2

Anexa 3

BIBLIOGRAFIE

Jean Baudrillard, ,,Societatea de consum. Mituri și structuri.”, traducere de Alexandru Matei, prefață de Ciprian Mihail, editura Comunicare.ro, București, 2008

Septimiu Chelcea, ,,Psihosociologia publicității: despre reclamele vizuale”, editura Polirom, Iași, 2012

Mark Tungate, ,,AdLand. Istoria universală a publicității”, editura Humanitas, București, 2012

Rene Luchinger, ,,Mărci vizionare. Pietre de hotar în istoria mărcilor”, editura Lucian Georgescu, balkanski. proiect, București, 2005

Naomi Klein, ,,No logo. Tirania Mărcilor”, traducere de Alina Scurtu, editura Comunicare.ro, București, 2006

Cristian Cărămidă, ,,Brand & Branding. Identitate vizuală”, volumul I, editura Brandmark, București, 2009

Wally Olins, ,,Manual de branding”, traducere de Ovidiu Miron, editura Vellant, București, 2009

Wally Olins, ,,Despre brand”, traducere, postfață și note de Ștefan Liuțe, ediția a II-a revizuită, editura Comunicare.ro, București, 2010

Richard H. Elliott, ,,Brands and Brand Management. Critical Perspectives on Business and Management”, Volume IV, ,,Cross-cultural and Critical Perspectives on Brands”, editura Routledge, Londra, 2009

Matt Haig, ,,Mari succese ale unor branduri renumite”, traducerea de Loredana Opăriuc și Mihai-Dan Pavelescu, editura Meteor Press, București, 2009

Martin Lindstrom, ,,Branduri senzoriale: Construiți branduri folosind toate cele 5 simțuri”, traducere de Mihaela Sofonea, editura Publica, București, 2009

Al Ries, Laura Ries, ,,Cele 22 de legi imuabile ale brandingului”, traducere de Liana Tomescu, editura Brandbuilders, București, 2003

Steve Rivkin, Fraser Sutherland, ,,Cum se creează un nume de brand”, traducere de Liana Tomescu și Adriana Lomnasan, editura Brandbuilders, București, 2008

Benoît Heilbrunn, ,,Logoul”, traducere de Cecilia Ștefănescu, prefața de Mihaela Nicola, editura Comunicare.ro, București , 2002

Dan Petre, Dragoș Iliescu, ,,Psihologia reclamei și a consumatorului. Psihologia reclamei”, vol. II, editura Comunicare.ro, București, 2008

Gerald Zaltman, ,,Cum gândesc consumatorii: aspect esențiale pentru studiile de piață”, traducere de Cristina Popa, editura Polirom, Iași, 2007

William J. McEwen, ,,Forța brandului”, traducere de Veronica Golub, editura ALLFA, București, 2008

Dan Petre, Dragoș Constantinescu, ,,Psihologia reclamei și a consumatorului.Psihologia consumatorului”, volumul I, editura Comunicare.ro, București, 2010

Tory Czvartowsky, ,,Cele mai importante 500 de mărci ale lumii: de la Adidas la Zippo”, traducere de Dragoș Mircea Dragoman, editura Paralela 45, Pitești, 2007

Ambre Bartok, ,,Moda Psycho”, traducere de Raluca Mateescu, editura Pro, București, 2007

http://www.levistrauss.com/unzipped-blog/2011/07/two-horses-many-versions-one-message/

Anexe

Anexa 1

Anexa 2

Anexa 3