Copiii Exploatati In Burkina Faso Si Victoria’s Secret

LUCRARE DE LICENȚĂ

Situațiile de criză, responsabilitatea socială și impactul asupra performanței financiare a companiilor

Studiu de caz: Copiii exploatați în Burkina Faso și Victoria’s Secret

CUPRINS

CAPITOLUL I – RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎNTRE PERFORMANȚA ORGANIZATIONALĂ ȘI PERCEPȚIA PUBLICĂ

1.1. Responsabilitatea socială și responsabilitatea organizatională. Clarificări conceptuale

1.2. Încredere, risc reputațional și percepție publică

1.3. Performanța non-financiară și obligativitatea raportării privind responsabilitatea socială

CAPITOLUL II – PERFORMANȚA FINANCIARĂ ȘI RESPONSABILITATEA SOCIALĂ

2.1. Responsabilitatea unui brand/organizație pentru lanțul de producție

2.2. Performanța financiară ca parte a performanței organizaționale

2.3. Responsabilitatea socială și performanța financiară – relație cauzală sau doar asociere?

CAPITOLUL III – ANALIZA RESPONSABILITĂȚII SOCIALE ÎN CADRUL COMPANIEI VICTORIA’S SECRET

3.1. Descrierea companiei Victoria’s Secret

3.2. Prezentarea crizei de responsabilitate socială din decembrie 2011

3.3. Analiza financiară a companiei

3.4. Relația dintre performanța financiară a Victoria’s Secret și criza de responsabilitate socială din decembrie 2011

CAPITOLUL I – RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎNTRE PERFORMANȚA ORGANIZATIONALĂ ȘI PERCEPȚIA PUBLICĂ

1.1. Responsabilitatea socială și responsabilitatea organizatională. Clarificări conceptuale

Primele dezbateri la nivel academic asupra conceptului de responsabilitate socială au avut loc în a doua jumătate a secolului XX, deși acesta a fost folosit încă din perioada Revoluției Industriale când oamenii de afaceri au început să se preocupe de angajații lor și au încercat sa îi facă pe aceștia mai productivi. Dar si atunci, ca si acum, este dificil să diferențiem organizațiile care fac ceva în scopul afacerii, cum ar fi să facă muncitorii mai productivi, de organizațiile care fac ceva în scop social, cum ar fi să ajute societatea pentru a-și satisface anumite nevoi și pentru a deveni membri mai contribuabili și mai buni ai societății.

În cercetarea sa, Archie B. Carroll evidențiază evoluția conceptului de responsabilitate socială corporatistă discutând perioadele după 1950, si anume deceniile 1950, 1960, 1970, 1980, 1990 și 2000, pentru a construi o definiție conceptului de Responsabilitate Socială Corporativă.

Cele mai vechi dezbateri asupra conceptului de CSR, cele din perioada anilor 1950, faceau referire mai degrabă la responsabilitatea socială. Astfel, Bowen afirma că ”responsabilitatea socială face referire la obligațiile pe care le au oamenii de afaceri pentru a urmări anumite politici, pentru a lua anumite decizii sau pentru a urma anumite linii de acțiune dezirabile, în ceea ce privește obiectivele și valorile societății noastre”. Această perioadă a fost una în care conceptul de responsabilitate socială s-a făcut cunoscut, însă nu s-a acționat prea mult, dar s-au schimbat atitudini, stârnindu-se interesul pentru sfera socială.

Anii 1960 sunt marcați de preocuparea cercetătorilor pentru definirea precisă a conceptului de CSR. Aceștia pun accentul pe relația dintre organizații și societate, iar voluntariatul este considerat unul dintre ingredientele cheie ale responsabilității sociale corporative.

O contribuție inovatoare în anii 1970 o are Comitetul pentru Dezvoltare Economică (CDE) ce punctează faptul că funcția afacerilor si scopul lor principal este de a răspunde într-un mod constructiv nevoilor societății. Astfel că CDE, în publicația sa ”Social Responsibilities of Business Corporations” a elaborat noțiunea celor trei cercuri concentrice pentru a evidenția relația pe care companiile o au cu societatea: cercul interior cuprinde responsabilitățile de bază pe care o firmă le are cu privire la funcția economică și cultura organizațională, cum ar fi locurile de muncă, produsele/serviciile oferite și creșterea economică; cercul intermediar cuprinde schimbările de opinie asupra valorilor sociale și priorităților, cum ar fi o mai bună relație cu angajații și așteptări mai mari de la consumatori în ceea ce privește informațiile oferite de către companie, un tratament cinstit și protejarea consumatorilor în cazul în care există plângeri; cercul exterior cuprinde responsabilități noi apărute ce subliniază faptul că afacerile ar trebui să se implice într-un mod mai activ în îmbunătățirea comportamentului social.

Perioada anilor 1980 a fost una în care s-au dezvoltat concepte complementare Responsabilității Sociale Corporative, cum ar fi responsivitatea socială, performanța socială, politica publică, etica în afaceri sau teoria părților interesate(stakeholderilor). Această perioadă a fost una în care s-au raportat numeroase scandaluri etice aducând în atenția publicului un exemplu negativ de acțiuni manageriale și corporative.

În perioada anilor 1990 s-au realizat cercetări pentru a studia relația dintre performanța socială și performanța financiară și s-au dezvoltat teme precum dezvoltarea durabilă sau civismul corporativ pentru a contura conceptul de CSR. Tot în această perioadă, pe fondul unor scandaluri de proporții în mediul de afaceri dar și determinati de o dezamăgire în ceea ce privește aplicarea conceptului de responsabilitate socială la nivelul realităților din companii, tot mai mulți autori au început să se întrebe dacă este posibilă măsurarea performanței unei companii în ceea ce privește responsabilitatea socială și dacă există o legatură între performanța financiară a unei companii și adoptarea unei strategii sau dezvoltarea unor programe de responsabilitate socială. Acesta este contextul în care a luat naștere conceptul de performanță socială (Social Performance) în cadrul căruia tot mai mulți specialiști au încercat să dezvolte grile de evaluare a impactului social și de mediu în raport cu performanța financiară a companiilor.

Această cercetare a lui Caroll reprezintă evoluția construirii unei definiții a conceptului de responsabilitate socială corporatistă, conceptul cheie al eticii afacerilor ce are la bază ideea că firma are anumite capacități și disponibilități sociale și morale pe care trebuie să le îndeplinească.

În prezent, conceptul de CSR este definit mai ales din prisma beneficiilor acestei activități, mai exact contribuția pe care companiile ar trebui să o aibă, în mod voluntar, asupra mediului și a societății.

McWilliams și Siegel definesc responsabilitatea socială corporativă ca „acțiuni care par ca fiind bune din punct de vedere social, dincolo de interesele firmei și de obligațiile legale”. Astfel spus, responsabilitatea socială corporativă reprezintă mai mult decât obligațiile legale pe care o companie le are și implică un comportament etic al firmelor ce pot obține o sumedenie de beneficii dacă ar face mai mult bine societății în care acestea funcționează.

O altă definiție fundamentală este cea elaborată de Philip Kotler și Nancy Lee: ”responsabilitatea socială corporatistă este angajamentul de a crește bunăstarea unei comunități prin practici proprii de afaceri și cu contribuția resurselor corporației”.

Atunci când o firmă se declară total responsabilă din punct de vedere social, nu este nevoie să aibă doar un program bine dezvoltat de responsabilitate socială, ci ca valoarea centrală a companiei și a personalului acesteia să fie grija pentru binele societății.

Responsabilitatea organizațională cuprinde cele patru tipuri de responsabilități pe care Archie B. Caroll le identifică sub numele de tipuri ale responsabilității sociale: responsabilitatea economică, responsabilitatea etică, responsabilitatea legală și responsabilitatea discreționară sau filantropică.

Responsabilitatea economică presupune responsabilitatea companiilor de a produce bunuri și servicii conform cererii societății pe care le vor vinde cu scopul de a obține profit. Natura economică este un element primordial în ceea ce privește responsabilitatea organizațională deoarece instituțiile sunt unitățile economice de bază în societatea noastră. Un alt scop al responsabilității economice este acela de a crea locuri de muncă și de a determina creșterea economică.

Responsabilitatea legală este acea responsabilitate față de care o companie trebuie să se conformeze și reflectă așteptările societății în ceea ce privește desfășurarea activităților de bază ale organizației într-un cadru legal, respectând reguli și reglementări clare. Respectarea legilor este o condiție necesară a firmelor, astfel că acestea trebuie să își plătească taxele și impozitele către stat, să respecte condițiile aflate în contract în ceea ce privește calitatea produselor sau serviciilor, dar și promovarea justă a acestora.

Responsabilitatea etică se referă la modul în care o companie își desfășoară activitatea în societate și vizează respectarea normelor morale. Astfel că firma este obligată să facă ceea ce este corect pentru a-și îndeplini datoria morală față de societate chiar dacă aceste obligații nu se regăsesc în cadrul unor legi. Întreprinderile trebuie să fie corecte, cinstite, să respecte drepturile omului și să fie oneste în relația cu partenerii.

Carroll susține că responsabilitatea etică este una dintre cele mai dificile responsabilități pe care o companie le are și constă în ceea ce societatea așteaptă din partea corporațiilor, dincolo de cerințele economice și legale.

Responsabilitatea discreționară sau filantropică are în componență activitățile voluntare ale companiei de a ajuta societatea în cadrul căreia își desfășoară activitatea. Aceste activități nu sunt impuse, ci sunt stabilite de întreprinderile respective și presupun contribuția atât financiară, cât și umană la dezvoltarea comunității și îmbunătățirea calității vieții societății fără a avea ca scop obținerea de profit.

Responsabilitatea filantropică înglobează în structura sa inițiative precum donațiile caritabile, sprijinul acordat unor spitale sau școli subdezvoltate, sponsorizarea unor evenimente artistice, sportive sau a căminelor de persoane cu dizabilități, fiind orientate către probleme precum sărăcia, sănătatea, educația și egalitatea între oameni.

Prin urmare, conceptul de responsabilitate organizațională este un concept mult mai larg, ce cuprinde toate aceste patru tipuri de responsabilități, și nu doar la implicațiile sociale pe care companiile le întreprind. Conceptul de Responsabilitate Socială Corporativă este înglobat în responsabilitatea organizațională ce cuprinde atât comunicarea (internă și externă), marketingul social, dar și obiectivele strategice ale companiilor, atfel că acea responsabilitate morală față de societate ce stă la baza responsabilității sociale (RSC) este inclusă în totalul de responsabilități morale și legale pe care o companie le are (Responsabilitate Organizațională).

1.2. Încredere, risc reputațional și percepție publică

În ultimul timp, încrederea a fost un concept destul de discutat, dar mai ales lipsa încrederii în companii deoarece reducerea de personal și scăderea loialității față de anumite companii sunt două variabile ce i-au făcut pe cercetători să își pună semne de întrebare.

Construirea încrederii se face pas cu pas și începe cu aprecierea și înțelegerea încrederii, dar necesită practică deoarece fără aceasta, doar aprecierea și înțelegerea nu ajută la nimic. O altă necesitate este instituționalizarea încrederii, chiar și în cele mai bine organizate corporații, întrucât construirea încrederii în cadrul unei întreprinderi presupune gandirea asupra încrederii într-un mod pozitiv a tuturor angajaților.

Așadar, se poate oberva că o întreprindere cu grad ridicat de încredere va avea o structură mult mai solidă deoarece membrii echipei au încredere atât unul în celălalt, cât și în brandul pe care îl reprezintă, ceea ce îi va determina să fie încrezători că organizația își poate îndeplini obiectivele propuse, că managerul echipei are pregătirea și competențele necesare în în ceea ce privește buna coordonare a echipei, fapt ce va transmite potențialilor clienți sigurloialității față de anumite companii sunt două variabile ce i-au făcut pe cercetători să își pună semne de întrebare.

Construirea încrederii se face pas cu pas și începe cu aprecierea și înțelegerea încrederii, dar necesită practică deoarece fără aceasta, doar aprecierea și înțelegerea nu ajută la nimic. O altă necesitate este instituționalizarea încrederii, chiar și în cele mai bine organizate corporații, întrucât construirea încrederii în cadrul unei întreprinderi presupune gandirea asupra încrederii într-un mod pozitiv a tuturor angajaților.

Așadar, se poate oberva că o întreprindere cu grad ridicat de încredere va avea o structură mult mai solidă deoarece membrii echipei au încredere atât unul în celălalt, cât și în brandul pe care îl reprezintă, ceea ce îi va determina să fie încrezători că organizația își poate îndeplini obiectivele propuse, că managerul echipei are pregătirea și competențele necesare în în ceea ce privește buna coordonare a echipei, fapt ce va transmite potențialilor clienți siguranța că produsele sau serviciile oferite sunt de încredere. În schimb, o companie guvernată de lipsa încrederii va trebui să își asume riscul de a avea în structură angajați ce vor fi mai puțin implicați și vor avea tendința de a intra frecvent în conflicte atât cu ceilalți angajați, cât și cu superiorii lor, fapt ce va atrage aprecieri negative asupra imaginii companiei, și implicit neîncrederea consumatorilor în brand.

Transparența, secretele și tăcerea sunt într-o strânsă legătură cu încrederea. În general, pentru un comportament legitim și legal, transparența va spori încrederea. Dar în cazul în care există secrete, atunci vor fi o serie de condiții ce vor afecta într-o mare măsură încrederea. În cazul în care o persoană care împărtășește un secret cu o altă persoană, iar secretul va fi păstrat numai între cele două, se va dezvolta un fel de încredere între ele. Pe de altă parte, în cazul în care ceilalți oameni știu că aceștia ascund ceva, ei își vor pierde încrederea în cei care păstrează secretul. Încrederea celor din exterior este diminuată în mod substanțial dacă aflarea de existența secretului va fi o surpriză.

Competența este unul din ingredientele încrederii, însă este un concept diferit de încredere. Încrederea trebuie câștigată, dar dacă acest concept este definit prin credibilitate și cunoștințe, acesta nu va mai semnifica încrederea, ci competența.

În contextul de afaceri, încrederea reprezintă uneori o problemă în ceea ce privește satisfacția clientului, legată de calitatea produsului sau promptitudinea de livrare sau în ceea ce privește loialitatea angajatului, fiind vorba de respectul pentru importanța informațiilor confidențiale sau nevoia de o strategie comună tuturor angajaților, dar acesstea vor fi discutate si negociate sub forma unui acord verbal sau a unui contract scris. Acest lucru nu înseamnă că încrederea în afaceri este întotdeauna autentică fiindcă încrederea autentică este foarte rară în mediul de afaceri, atâta timp cât atitudinile regăsite dictează interesul pentru rezultatul tranzacției și mai puțin pentru aspectele secundare. Dar dacă o companie tratează cu seriozitate aspectele ce privesc construirea și consolidarea relațiilor sale cu clienții, angajații, furnizorii și comunitatea, atunci încrederea va fi un aspect central al întreprinderii, iar o astfel de afacere are multe șanse să reușească să își mențină o imagine bună pe termen lung.

Prin urmare, consumatorii au încredere în anumite companii datorită imaginii brandului, referințelor și reputației pe care acestea și le construiesc de-a lungul timpului, iar fără încredere nu ar fi posibile afacerile, cu atât mai puțin existența economiei globale.

Reputația este cea mai relevantă valoare a unei companii și necesită o atenție deosebită deoarece poate fi pierdută în cazul în care nu este gestionată corespunzător. Aceasta poate fi percepută ca un bun al companiei, ca o resursă sau un avantaj competitiv ce se câștigă în timp, cu multă grijă, atenție și muncă și prezintă beneficii precum atragerea de cilenți, angajați și investitori.

Fombrun definește reputația ca o estimare generală a companiei în care aceasta este susținută de stakeholderi (părțile afectate) ce reprezintă reacția emoțională la numele unei companii. Acest fapt reprezintă unul dintre motivele pentru care consumatorii își exprimă preferința pentru un anumit produs sau serviciu, dar și un factor important în ceea ce privește decizia unui potențial angajat să se alăture companiei, și a celor deja angajați de a continua să lucreze în cadrul aceleiași companii.

O altă definiție pe care autorul o adoptă este aceea că “reputația corporativă este o reprezentare perceptuală a acțiunilor trecute și a perspectivelor unei organizații ce descriu apelul firmei la toți constituienții ei cheie atunci cand este comparată cu competitorii săi”.

Reputația, atât cea bună, cât și cea proastă, poate să ofere publicului informații relevante cu privire la calitatea produselor sau serviciilor companiei, standardele privind ocuparea forței de muncă, perspectivele organizației, strategiile utilizate și imaginea companiei în raport cu competitorii.

Valoarea unui brand poate crește, în ceea ce privește vânzările, cota de piață sau investitorii, dacă acesta demonstr că are un cadru etic (ethics framework/ethics-compliance program/ethics infrastructure) destul de puternic și că pe parcursul existenței a adoptat politici sociale și de mediu ce au avut o influență pozitivă asupra brandului.

În luarea unei decizii, compania se confruntă cu două tipuri de risc: riscul de a lua o decizie și riscul că decizia luată este cea corectă, iar odată cu existența riscului apare și conceptul de încredere, ce are rolul de a limita starea de incertitudine în care compania se află.

Managementul reputației este un concept aflat în strânsă legătură cu managementul riscului, fiind un subconcept al celui din urmă. Managementul reputației descrie procesul prin care o firmă își analizează constant imaginea în ceea ce privește stakeholderii, clienții, investitorii, analiștii, sindicatele și mass-media, în timp ce managementul riscului ajută companiile să evite dezastre ce pot consta în scăderea vânzărilor, scăderea cotei de piață, amenzi sau restricții legale.

O altă definiție dată de Dale Neef este aceea că managementul riscului este procesul prin care o companie reacționează în mod convingător la potențialele incidente ce pot deteriora reputația companiei. Dacă la început, procesul de management al riscului era asociat cu siguranța, înțelegerea și reducerea pierderilor companiei, acesta s-a schimbat considerabil de-a lungul timpului, acum fiind asociat cu procesul de îmbunătățire.

Neef identifică trei tipuri de risc:

riscul pieței (marketingului strategic)

nerespectarea reglementărilor sau a legilor

problemele discreționare

Riscul pieței de referă la acele decizii pe care o companie le va lua la un moment dat, pentru a se face mai cunoscută și pentru a produce mai mult profit, și anume: lansarea pe piață a unor produse noi, relansarea anumitor produse sau încercarea de a intra în sectoare noi de piață. În cazul în care aceste decizii sunt luate greșit sau sunt prost gestionate, compania poate înregistra pierderi semnificative ce pot duce chiar și la faliment.

Legile și reglementările guvernează comportamentul de afaceri din ziua de astăzi în ceea ce privește mediul în care se desfășoară activitatea companiei, ocuparea forței de muncă sau siguranța produselor. De aceea, cel de-al doilea tip de risc – nerespectarea reglementărilor sau a legilor – poate duce la amenzi și cheltuileli de judecată substanțiale, dar mai ales la deteriorarea reputației companiei.

Ultimul tip de risc – problemele discreționare – reprezintă problemele ce nu pot fi guvernate prin legi și pot provoca revolte ale publicului și mass-media. Acestea implică opinii și judecăți ale companiei asupra unor probleme care pot avea efecte dezastruoase asupra organizației.

Politicile discreționare se referă la decizia pe care o companie ar trebui să o ia atunci când este pusă în situația de a reacționa la o criză, când piața muncii este volatilă și predispusă la pericole sau când trebuie să răspundă unor acuzații aduse de un anumit grup. Toate aceste acțiuni pot aduce daune mari asupra reputației companiei, dacă acestea nu sunt administrate în mod corespunzător.

Toate aceste tipuri de risc pot distruge reputația unei companii și pot afecta atât relația acesteia cu clienții și furnizorii, cât și percepția stakeholderilor, rezultatul fiind o imagine a brandului negativă și nedorită.

Imaginea brandului are o influență specifică asupra consumatorilor în ceea ce privește loialitatea clienților, în timp ce reputația are o influență asupra percepțiilor consumatorilor în ceea ce privește satisfacția acestora.

Reputația companiei se află în stransă legătură cu misiunea, viziunea și valorile acesteia și are un impact direct asupra percepției publice. Percepția este procesul prin care indivizii selectează, recepționează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificație.

Percepția publică reprezintă părerea pe care publicul și-o formează asupra bradurilor dar și asupra produselor pe care acestea le dețin. Consumatorii folosesc informațiile obținute pentru a-și alimenta convingerile și pentru a ajunge la aprecierea (subiectivă) a unui produs sau serviciu.

Asadar, perceptia pe care clienții sau potențialii clienți o au asupra brandurilor influențează semnificativ comportamentul acestora și decizia de cumpărare.

1.3. Performanța non-financiară și obligativitatea raportării privind responsabilitatea socială

Performanța unei companii presupune capacitatea acesteia de a progresa datorită eforturilor ei constante și deseori este definită prin raportarea la concepte precum: eficiență, eficacitate și valoare.

Instrumentele de bază pentru măsurarea performanței unei companii sunt indicatorii. Aceștia pot fi folosiți atât pentru măsurarea performanței, cât și pentru raportarea și îmbunătățirea acesteia. Sistemele de măsurare a performanței au evoluat în ultimii ani, astfel că în evaluarea performanței unei organizații trebuie încluși atât indicatori financiari, cât și indicatori non-financiari.

Indicatorii non-financiari fac referire la următoarele funcții:

-producție și fabricație

-marketing și vânzări

-cercetare și dezvoltare

-resurse umane

-mediul înconjurător

La începutul secolului XX a fost introdus un nou curent ce prevede ca instrument de măsurare a performanței organizaționale, instrumentul indicatorilor tripli (Triple Bottom Line) ce are la bază ideea că organizațiile trebuie să-și evalueze performanța nu doar față de părțile interesate cu care acestea au relații directe (clienți, furnizori sau angajați), ci și față de comunitățile locale și mediul înconjurător.

Conceptul de performanță a evoluat foarte mult în ziua de azi spre o abordare globală ce cuprinde atât aspecte financiare cât și non-financiare, cele din urmă incluzând elementele de responsabilitate socială. Așadar, Triple Bottom Line cuprinde și măsuri pentru a evalua performanța socială și de mediu a companiei, pe lângă cele de natură economică utilizate în majoritatea organizațiilor.

Performanța socială a unei organizații se referă la impactul pe care firma și furnizorii săi îl au asupra comunității în care acestea își desfășoară activitatea, iar performanța de mediu vizează cantitatea de resurse utilizate de firmă în activitățile sale (apă, teren, energie, etc.) și la impactul acesteia asupra mediului (reziduri chimice, emisii de gaze, risipă, etc.) .

Performanța socială a unei companii este corelată cu preocupările acesteia privind anumite aspecte sociale precum: contribuția la dezvoltarea comunității unde aceasta activează sau respectarea cerințelor dezvoltării durabile. Fiind instituții sociale, companiile trebuie să satisfacă interesele partenerilor sociali cu care interacționează.

Societatea s-a preocupat încă din perioada Revoluției Industriale de problemele legate de mediu și de modul în care comunitățile umane afectează ecosistemul. În această perioadă debutează primele abordări referitoare la relația dintre om și mediul înconjurător.

În prezent, preocuparea pentru performanța non-financiară este în creștere și vizează obținerea unei performanțe de mediu prin impactul redus al acțiunilor organizațiilor asupra naturii, realizat prin aplicarea anumitor măsuri pentru protecția mediului și prin mediatizarea rezultatelor acestora.

Potrivit Ghidului Privind Armonizarea Legislativă de Mediu a Uniunii Europene, performanța de mediu reprezintă rezultatele măsurabile ale sistemului de management al mediului, legate de controlul entității economice asupra aspectelor sale de mediu, bazate pe politica, obiectivele generale și obiectivele specifice de mediu ale acesteia.

Evaluarea performanței sociale și de mediu și raportarea acestora oferă companiilor o serie de beneficii cum ar fi promovarea transparenței organizaționale pentru evitarea eventualelor riscuri ce pot apărea pe parcursul derulării activității companiei, rezultatele evaluării pot servi la comparații între organizațiile din același sector, dar și atragerea de investitori în cazul în care în urma evaluării se dovedește că organizația are o performanță socială și de mediu crescută.

Radu Filip și Irina Iamandi susțin că raportarea non-financiară reprezintă un instrument de comunicare, adresat stakeholderilor companiei, dar este, în același timp, și un instrument de management ce oferă întreprinderii posibilitatea unei abordări sistemice a dezvoltării durabile prin măsurarea progresului înregistrat și prin definirea obiectivelor ce trebuie îmbunătățite. Companiile sunt determinate să se implice în acest proces al raportării non-financiare de factori precum îndeplinirea cerințelor de ordin legal, presiunea venită din partea acționarilor și a stakeholderilor, avantajul competitiv obținut și consolidarea imaginii corporative și a relațiilor publice, însă această raportare reprezintă o inițiativă voluntară.

Comisia Europeană a propus în data de 16 aprilie 2013 o modificare a legislației aflate în vigoare pentru a îmbunătățirea transparenței companiilor mari cu privire la aspectele sociale și de mediu.

Directiva europeană privind raportarea responsabilității sociale face referire la obligativitatea întreprinderilor mari, cu peste 500 de angajați și cu o cifră de afaceri de aproximativ 40 de milioane de Euro, de a publica informații relevante cu privire la aspectele non-financiare (sociale și de mediu) în rapoartele anuale pe care le întocmesc.

Conform noii Directive propuse, întreprinderile trebuie să prezinte informații cu privire la politicile, riscurile și rezultatele lor referitoare la aspectele de mediu și de personal, la respectarea drepturilor omului, la impactul social, aspectele legate de combaterea corupției și a mitei, precum și diversitatea în cadrul consiliilor de administrație. Această măsură pune accentul pe transparența organizațiilor, și oferă flexibilitate întreprinderilor în privința difuzării de informații relevante într-o manieră cât mai utilă a acestora.

Referitor la transparența privind diversitatea în consiliile de administrație, întreprinderile cotate la bursă ar trebui să ofere informații care să vizeze diversitatea legată de vârstă, gen și localizare geografică, dar și de studiile și experiența profesională a membrilor. Informațiile furnizate ar trebui să facă referire la obiectivele politicii de diversitate, modul în care a fost pusă în aplicare, dar și la rezultatele obținute. Companiile care nu au o politică în ceea ce privește diversitatea vor trebui să prezinte motivele pentru care nu au întocmit o astfel de politică.

Având în vedere opinia cu privire la măsura luată de Comisia Europeană, aceasta este împărțită în două tabere: pro și contra. Unii susțin caracterul voluntar al raportării performanțelor non-financiare și sunt de părere că responsabilitatea socială a corporațiilor ar trebui să se încadreze în paradigma valorilor și a angajamentului pe care îl au în raport cu dezvoltarea durabilă, iar alții susțin educația individuală făcând referire la consumul responsabil și subliniază faptul că fiecare individ ar trebui sancționat pentru comportamentul iresponsabil pe care întreprinderile îl au.

În Statele Unite ale Americii, raportarea non-financiară este voluntară și se dorește să rămână așa și în viitorul apropiat, chiar dacă au fost propuse și transmise alte tipuri de legislație în urma scandalurilor recente. În ceea ce privește inculpările corporative privind neregulile financiare, Comisia de Condamnare a Statelor Unite aplică pedepse severe pentru companiile care sunt găsite vinovate de infracțiuni și care nu pot demonstra că au depus un efort legitim de a reduce comportamentul lipsit de etică în cadrul organizației sau al lanțului

de producție.

CAPITOLUL II – PERFORMANȚA FINANCIARĂ ȘI RESPONSABILITATEA SOCIALĂ

2.3. Responsabilitatea socială și performanța financiară – relație cauzală sau doar asociere?

Domeniul responsabilității sociale corporative (CSR) s-a dezvoltat semnificativ în ultimul deceniu. Atât clienții, angajații, furnizorii, cât și acționarii încurajează companiile să realizeze investiții suplimentare în ceea ce privește responsabilitatea socială și să integreze măsuri, mecanisme și programe de responsabilitate socială în toate zonele afacerilor lor. Unele companii au răspuns la aceste preocupări adoptând o atitudine pro-activă și alocând mai multe resurse acestui domeniu în timp ce managerii altor companii s-au opus, susținând că investițiile suplimentare alocate responsabilității sociale ar fi în contradicție cu eforturile lor de a maximiza profiturile.

Acest fapt i-a determinat pe cercetători să analizeze relația dintre responsabilitatea socială corporativă și performanța financiară, și implicit să reevalueze validitatea faptului că investițiile în domeniul CSR-ului ar fi un compromis în ceea ce privește profitabilitatea companiei.

Prin urmare McWilliams și Siegel au încadrat studiile empirice realizate de alți specialiști asupra relației dintre responsabilitatea socială corporatistă și performanța financiară în două tipologii: studii de caz ce au ca fundament evaluarea impactului financiar pe termen scurt și studii de caz ce analizează performanța financiară a firmelor pe termen lung.

Primul set de cercetări se referă la analiza studiilor de caz întocmite pentru a evalua impactul financiar pe termen scurt, mai exact a câștigurilor anormale, atunci când companiile se implică în acte responsabilie sau iresponsabile din punct de vedere social. Un al doilea set de cercetări analizează natura relației dintre măsurile ce privesc performanța socială a companiilor (CSP ) și cele referitoare la performanța financiară a firmei pe termen lung. Rezultatele acestor studii sunt mixte deoarece studiile au raportat atât o relație pozitivă între performanța financiară și responsabilitatea socială, cât și una negativă, în timp ce alte studii au raportat o relație neutră între acestea.

Irina-Eugenia Imandi prezintă în studiul său cadrele teoretice pentru fiecare tip de relație în parte. Astfel că pentru tipul de relație negativă autoarea identifică trei ipoteze și teorii pe care le descrie amănunțit.

Ipoteza substituției este descrisă de autoare ca fiind ”ipoteza ce reflectă argumentul neoclasic al lui Friedman, conform căruia singura responsabilitate socială a afacerilor este de a contribui la creșterea profiturilor pentru acționarii lor. Dacă o companie își sporește performanța socială, ea va experimenta o creștere inutilă a costurilor și o reducere a propriei profitabilități”.

Ipoteza oportunismului managerial are la bază ideea conform căreia, atunci când performața financiară a companiei este crescută, managerii acesteia vor reduce cheltuielile în ceea ce privește responsabilitatea socială pentru a-și maximiza compensațiile personale iar teoria sinergiei negative afirmă existența unei relații simultane, de codeterminare, între ipoteza substituției și ipoteza oportunismului managerial.

În ceea ce privește tipul de relație neutru dintre performanța financiară și responsabilitatea socială, Irina-Eugenia Iamandi face referire la teoria cererii și ofertei firmei abordată și de către A. McWilliams și D. Siegel în studiile lor, conform căreia există un nivel „ideal” al performanței sociale pentru fiecare companie în parte, iar relația dintre responsabilitatea socială și performanța financiară este una neutră ce se explică prin faptul că o companie va oferi exact performanța socială cerută pentru a-și maximiza profiturile în cadrul societății.

Ipotezele și teoriile aferente relației pozitive dintre CSR și performanța financiară sunt, de asemenea, descrise de către Irina-Eugenia Iamandi în studiul său.

Ipoteza impactului social afirmă că luarea în considerare a tuturor grupurilor afectate de activitatea companiei și implicarea în problemele acestora duce la creșterea performanței financiare a fimei. Dacă o companie nu ține cont și de nevoile mai puțin explicite ale tuturor stakeholderilor (părților interesate), ea poate experimenta o serie de eșecuri pe piață, cum ar fi pierderea încrederii consumatorilor sau o reputație corporativă negativă, ceea ce duce la creșterea cotei de risc a companiei și, implicit, la scăderea performanței financiare. Costurile asociate responsabilității sociale sunt minime comparativ cu beneficiile pe care compania le poate obține datorită responsabilității sociale.

Ipoteza resurselor disponibile susține că o performanță financiară superioară îi permite unei întreprinderi să aloce o cantitate mai mare de resurse pentru domeniul responsabilității sociale. Prin urmare, se presupune că doar companiile cu o rată mai mare a profitabilității își permit să fie responsabile social.

Teoria ”cercului virtuos” este cea care surprinde cel mai bine relația dintre cele două variabile și relevă faptul că o performanță financiară mare duce la o performanță socială mare, iar o performanță socială mare duce la o performanță financiară și mai mare, iar raționamentul poate să continue în mod analog. De asemenea, relația poate fi intrepretată și invers.

Cu toate că s-a dovedit că relația dintre peformanța financiară și responsabilitatea socială poate fi și una negativă sau neutră, analiza relației dintre cele două concepte are la bază ideea că responsabilitatea socială corporativă este unul dintre cele mai eficiente moduri de a menține interesele financiare ale întreprinderilor pe termen mediu și lung și că implicarea acestora în activități de CSR va avea efecte pozitive în ceea ce privește profitabilitatea deoarece o companie ce întreprinde și gestiona cu succes acțiuni sociale și ecologice demonstrează că deține un management de calitate ce poate preveni apariția riscurilor și gestiona posibilele crize ce pot afecta reputația firmei.

Impactul economic pozitiv al responsabilității sociale corporative poate fi analizat din punctul de vedere al efectelor directe cât și din cel al efectelor indirecte. Efectele pozitive directe pot rezulta dintr-un mediu de lucru mai bun, ce determină forța de muncă să fie mai puternic implicată ceea ce va conduce la o productivitate mai mare, însă acestea pot rezulta și dintr-o utilizare mai eficientă a resurselor naturale. În schimb, efectele pozitive indirecte reies din atenția pe care companiile o acordă nevoilor consumatorilor și investitorilor, fapt ce va mări oportunitățile firmei pe piață. De asemenea, criticile adresate practicilor de afaceri ale unei întreprinderi afectează în mod negativ reputația acesteia și puterea sa de a atrage noi clienți și de a-i păstra pe cei existenți.

În momentul actual, există o cerere tot mai mare de transparență organizațională și așteptări tot mai mari ca întreprinderile să raporteze activitățile sale și să își îmbunătățiească performanța socială, de mediu, și economice în mod continuu.