Rolul Reclamelor Tv In Dezvoltarea Comportamentului de Consumator al Prescolarilor

Capitolul I. Introducere

La început am avut dificultăți în a alege tema lucrării de licență, întrucât mi-am dorit să fie ceva original și de folos pentru domeniul meu de specialitate. Lucrând la grădiniță am observat că și copii preșcolari sunt fascinați de reclame, și mai ales de produsele prezentate în acestea. La baza alegerii temei se află o serie de observații anterioare privind efectele reclamelor asupra comportamentului de consumator al copiilor. Aceasta se concretizează în observarea directă și, recpectiv, indirectă, prin intermediul părinților, a reacțiilor copiilor în timpul vizionării unor reclame sau după, când sunt puși în fața unor alegeri în magazine. Mulți părinți mi-au povestit de problemele legate de alegerea unor produse în magazine, cum copii au ajuns să mănânce un singur fel de brânză sau un singur fel de ciocolată.

Am fost fascinată de modul în care copii cu vârste cuprinse între 3 și 5 ani ajung să devină mici manipulatori și consumatori. Chiar dacă pentru unii poate fi ciudat, dar cred că reclamele au efecte vizibile asupra copiilor. Ne putem gândi doar la simplul act de achiziționare al unui produs în cadrul familiei. Chiar dacă părinții au controlul financiar contează și prefereințele copiilor, de multe ori chiar ei dețin controlul în decizia cumpărării unui bun. Punctul de pornire a fost definiția reclamei primită de la un băiat de patru ani jumate : Reclamele sunt desene care ne învață ce trebuie să cumpărăm din magazin.

În această cercetare doresc să anchetez relațiă dintre copii și publicitate, reclamele TV, mai ales rolul acestora asupra formarea comportamentului de consumator a copiilor. Cum influențează acestea micii consumatori. S-au realizat câteva cercetări cu tematici asemănătoare pe această temă, dar lotul cercetării erau copii cu vârte cuprinse între 6-15ani. În cadrul acestora au fost analizate aceleași probleme: opiniile copiilor față de publicitate în general, comportamentele acestora în timpul și în urma vizionării reclamelor, presiunea exercitată asupra părinților pentru achiziționarea produselor văzute în spoturi publicitare. Problemele care au mai fost discutate țin atât de timpul alocat vizionării emisiunilor televizate și respectiv, reclamelor, cât și gradul de înțelegere a acestor reclame, în dependență de înaintarea în vârstă a copiilor. Un alt aspect important care a fost cercetat este contribuției publicității la formarea obiceiurilor alimentare, pornind de la premisa că sunt promovate multe produse nesănătoase destinate copiilor (mâncare de tip fast-food, snacks, sucuri carbogazoase, dulciuri etc.) care duc la un mod de alimentație incorectă a copiilor.

Doresc să analizez și opinia părinților referitor la relația copiilor lor cu publicitatea, mai clar cu reclamele de la televizor. Reacția acestora la presiunile copiilor față de produsele pe care aceștia și le doresc, dar și gradul de implicare a familiei în procesul de educație publicitară a copiilor.

Capitolul II. Fundamentarea teoretică

Reclamele TV- descriere generală, tipologii

Definirea publicității

Publicitatea joacă un rol foarte important în viața socială. Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind în același timp “știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)”. Publicitatea este și o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale. Publicitatea este una dintre multiplele legături între consumator și spațiul cultural din care face parte, ea îi oferă modele și îl ajută să recunoască situații de viață familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenței de grup și al siguranței sociale.

Funcțiile publicității

Literatura de specialitate consemnează printre principalele funcții ale publicității:

a. Funcția fundamentală a publicității este cea de comunicare, de informare, de transmitere de informații, este aceea care ușurează relația dintre prezentator și consumator. Această funcție răspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.

b. Publicitatea are o funcție economică reală, este “benzina care pune în mișcare motorul economiei” și factorul care influențează cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpărare.

c. Publicitatea are o funcție socială, deoarece este unul din factorii care în ultima vreme influențează semnificativ atât indivizii cât și instituțiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicității, pe lângă informația de tip comercial și informații ascunse privind regulile sociale, atitudini, roluri; oferă modele de comportament social etc. Publicitatea facilitează răspândirea rapidă a ideilor noi și a inovațiilor tehnice.

d. Publicitatea are capacitatea de a educa, de a influența, de a propune și chiar de a impune modele, capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influența, prin simplul act de cumpărare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piață. Modificarea echilibrului de forțe la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate în țările foste comuniste și trecerea la o economie de piață a determinat schimbări profunde și în sistemul politic.

e. Publicitatea își propune să influențeze opinii și să modifice comportamente; ea dezvoltă procedee rafinate în realizarea acestor scopuri, acest lucru definește funcția persuasivă a acesteia. Publicitatea știe exact ce vrea să inducă publicului și cine este acest public, creând mesajul în codul și contextul cel mai adecvat grupului țintă. Consumatorul nu mai poate fi influențat cu mesaje evident manipulatoare, decât poate în cazul unor piețe insuficient dezvoltate și al unor consumatori mai puțin familiarizați cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe măsură însă ce piața și consumatorul devin mai “educați”, funcția persuasivă se rafinează și se disimulează sub cea poetică, artistică.

f. Funcția poetică (culturală) constă în realizarea reclamelor din punct de vedere artistic încât acestea să atingă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător, iar studiile de specialitate arată că pentru cea mai mare parte a consumatorilor două sunt elementele care joacă un rol important în luarea deciziei de cumpărare. Primul constă în faptul că publicitatea este capabilă să convingă cumpărătorul că acesta ar avea un avantaj în urma achiziției produsului respectiv, iar cel de-al doilea se referă la forma de prezentare și comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea prin chiar particularitatea ei pune accent pe mesaj într-o măsură hotărâtoare, ea este o formă de comunicare în care funcția poetică joacă un rol deosebit de important.

Publicitatea are rolul de a informa și de a convinge, aceasta înseamnă comunicare persuasivă. Chelcea enunță că față de alte forme de comunicare , notele diferențiale ale publicității sunt următoarele:

comunicarea publicitară nu este adresată unei personae, ci este orientată către un grup țintă;

poate fi considerată o tranzacție comercială;

oferă informații despre servicii, idei, bunuri;

are scopul de a vinde servicii, idei, bunuri;

sponsorul este declarant public.

Conceptele de publicitate și reclamă trebuie distinse, deoarece publicitatea desemnează în mod special domeniul, procesul, știința propagării reclamelor iar reclama este produsul efectiv al procesului de advertising (macheta, spotul publicitar etc.).

Definirea reclamei

Reclama se poate defini ca o formă de comunicare plătită și impersonală cu piața (lat. clamare-a chema, a striga). Ea este făcută pe un spațiu cumpărat în presa scrisă, audiovizual sau pe alte suporturi fixe sau mobile. O primă clasificare ar fi următoarea: reclama instituțională, a produsului și cea comparativă.

Reclamele TV sau spotul publicitar TV este considerat cel mai eficace tip de reclamă, deoarece folosește un complex de mijloace de comunicare: imagine în mișcare, text și sunet. Din testul SRI Gallup pentru evaluarea spoturilor publicitare TV reies patru componente cheie ale reclamei:

elementul care atrage atenția spectatorilor;

comunicabilitatea (capacitatea de transmitere a mesajului cât mai precis și clar);

reacția telespectatorilor la aceasta, expresie a credibilității ei;

capacitatea reclamei de a genera asociații stimulatoare în mintea receptorilor și de a produce o experiență emoțională plăcută.

Reclama ocupă în zilele noastre între 10 și 20 de minute pe ora în programele de televiziune, posibilitățile sponsorilor de a realiza o comunicare în masă sunt într-adevăr impresionante. Rețelele naționale de televiziune și rețelele regionale de cablu asigură reclamei o audiență foarte largă, dar au posibilități reduse de a dirija reclama către cumpărătorii cei mai probabili ai produsului/serviciului promovat. Spotul TV este ideal pentru producătorii și distributorii de bunuri de larg consum, a căror clientelă este mai puțin individualizată. Există avantaje și pentru firmele mici, deoarece acestea își fac reclama prin posturile de televiziune locale, ce transmit mesajele exact populației din zonă.

Cel mai mare avantaj pe care îl are reclama TV este acela că permite demonstrarea a ceea ce se afirmă. Se pot folosi imagini, cuvinte, sunete și muzică pentru demonstrarea punctului de vedere. În plus, televiziunea permite arătarea produsului sau a serviciului, le permite oamenilor care au încercat produsul/serviciul să vorbească despre el în public. Acestea pot fi prezentate în timpul filmelor, desenelor animate, știrilor atunci când rata de vizualizare a canalelor este cea mai mare. Totuți în ultima perioadă se regăsește un fenomen denumit zapping: tendința de a schimba canalul TV în momentul difuzãrii reclamelor. Anchetele au scos în evidență faptul că cei cu venituri mai mari schimbă mai des canalul, deci au tendința de a fi mai selectivi cu ceea ce vizionează. Acest fenomen poate reduce audiența cu 10% sau chiar mai mult, ceea ce reprezintã o pierdere importantã pentru emițători. Din această cauză se caută găsirea unor soluții cu ar fi :

folosirea unor persoane cât mai atractive (vedete de muzicã, film, desene animate, etc. );

introducerea narațiunii pentru a capta atenția;

folosirea reclamelor scurte de 15 secunde sau mai puțin.

Atitudinea față de reclame este diferită și uneori surprinzătoare. În general se urmărește transferul de la atitudinea față de reclamă la atitudinea față de marcă, adică cu cât cuiva îi place mai mult o reclamă cu atât va aprecia mai mult marca și o va cumpăra. Poate apărea însă și o situație extremă, deși impactul pe termen scurt al reclamelor iritante și ofensatoare este foarte scăzut, s-a constatat că acestea au o eficiență persuasivă pe termen lung mai mare decât cele care nu provoacă nici o reacție afectivă. Reclamele care provoacă sentimente negative sunt privite cu multă atenție, iar aceste sentimente nu sunt transferate asupra mărcii. Cu trecerea timpului receptorii uită care a fost cauza iritării, dar își amintesc numele mărcii și informațiile persuasive. În afara reacțiilor afective reclamele provoacă și reacții cognitive. Reacțiile cognitive sunt determinate de către mesajul reclamelor, dacă acesta este credibil, relevant, convingător, informativ, clar; reacțiile afective de realizarea acesteia, de nivelul de atractivitate, de nivelul de creativitate, dacă este interesantă sau iritantă.

Strategii de persuasiune și manipulare mediatică

Definirea persuasiunii

Chelcea (2006) enunță că persuasiunea este aptitudinea de a convinge pe cineva să gândească într-un anume fel sau să se comporte într-un anumit mod, precum și rezultatele acestei acțiuni. Aceasta se realizează prin modificarea credințelor, valorilor sau atitudinilor persoanei în cauză. Neil Postman (1981) a estimat că până la împlinirea vârstei de douăzeci de ani fiecare om a vizionat aproximativ un milion de spoturi publicitare, în medie, o mie pe săptămână. Aceste date se refereau la americani, dar în societatea modernă, informatizată acest factor de persuasiune este observabil și în România.

Atitudinea are trei componente: componenta cognitivă (referitoare la convingerile individului privind diversele proprietăți ale obiectului atitudinii), componenta afectivă (referitoare la emoțiile și sentimentele individului asociate cu obiectul atitudinii) și componenta comportamentală (referitoare la conduita, la acțiunile față de obiectul atitudinii). Spre exemplu, atitudinea individului față de un nou tip de iPhone are o componentă afectivă (îi place cum arată, îl entuziasmează chiar), o componentă cognitivă (constată că performanțele acestuia sunt mult superioare modelului anterior perfecte pentru ceea ce își dorește) și o componentă comportamentală (merge imediat la magazin spre a testa obiectul, stă la coadă pentru a-l cumpăra). Alt exemplu: atitudinea individului față de un manechin, model are, de asemenea, o componentă afectivă (îl disprețuiește, îl urăște de cum îl vede), una cognitivă (nu este de acord cu inițiativele lui) și una comportamentală (nu cumpără produsele prezentate de către acesta). Rezumând, putem spune că atitudinea este rezultatul/produsul procesului de socializare prin care organismul biologic cu înfățișare umană este transformat într-o ființă socială. (Ficeac, 2014)

Persuasiunea (sau convingerea) presupune existența unui scop cunoscut de ambele entități. Campania publicitară a unei companii de articole sportive urmărește să ne convingă să cumpărăm un nou model de trening, iar noi știm că scopul respectivei campanii este să cumpărăm acel model de trening.

Acțiunile persuasive, în viziunea lui Petty și Cacioppo (1986), pot urma calea directă (central route) sau calea ocolitoare (peripheric route). Calea directă presupune elaborarea unui mesaj persuasiv bine structurat, bazat pe argumente logic-demonstrative, pe date și fapte concrete, verificabile. Persoana supusă persuasiunii directe este determinată să evalueze critic mesajul, să judece argumentele, să reacționeze din punct de vedere cognitiv. De regulă, dar nu neapărat, acest tip de persuasiune are șanse mai mari de succes atunci când entitățile vizate sunt persoane cu un grad mai înalt de educație, obișnuite să ia decizii ca urmare a exercițiului gândirii critice. În același timp, este absolut necesar să aibă competența necesară pentru înțelegerea și evaluarea argumentației, dar și motivația pentru a da atenție mesajului, pentru a-l recepta și a-l procesa.

Calea ocolitoare nu se axează pe consistența logic-demonstrativă a mesajului, ba chiar abate atenția celor vizați de la argumentele raționale și o direcționează către alte „surse” de interes și de influență precum popularitatea sau autoritatea comunicatorului, atractivitatea mesajului prin utilizarea de asocieri cu puternică încărcătură emoțională sau prin promovarea insistentă a unui slogan penetrant. Spre exemplu, un nou model de trening poate fi prezentat de un sportiv foarte cunoscut, popularitatea acestuia și experiența lui în materie de articole sportive fiind decisive în convingerea oamenilor de a cumpăra respectivul produs. Același efect se înregistrează când comunicatorul este un personaj care cucerește imediat simpatia publicului. Campaniile publicitare din România și-au crescut vânzările de salam săsesc în urma difuzării clipului cu fetița peltică. Acest tip de mesaje, cu puternică încărcătură emoțională, au de regulă un efect sensibil mai mare decât cele axate pe argumente raționale și se adresează tuturor categoriilor de cetățeni, indiferent de nivelul lor de educație (emoțiile sunt mai puternice decât rațiunea).

Trebuie făcute unele precizări referitoare la căile de acțiune persuasivă:

Succesul mesajului persuasiv, indiferent de calea aleasă, depinde fundamental de existența unei minime disponibilități din partea celor vizați de a-i da atenție, de a-l procesa. Dacă publicul este ostil comunicatorului/mesajului, persuasiunea nu are șanse de succes – canalul de comunicare este închis.

Persuasiunea ce utilizează calea directă este mult mai rezistentă în timp; publicul evaluează și procesează din punct de vedere cognitiv mesajul, îl internalizează astfel încât schimbarea de atitudine vizată se produce în deplină conștiință de cauză. Persuasiunea pe cale ocolitoare poate avea un succes remarcabil, dar adesea efemer; după schimbarea inițială de atitudine, individul poate procesa cognitiv mesajul și poate ajunge la concluzia că, de fapt, nu reflectă realitatea, sau pur și simplu atenția îi este atrasă de un alt mesaj și își pierde interesul, rezultatul fiind același : revenirea la atitudinea anterioară producerii efectului persuasiv.

Acțiunea de persuasiune poate eșua dacă este mult prea insistentă și se depășește un anumit prag de suportabilitate din partea entității vizate.

Definirea manipulării

Manipularea se deosebește de persuasiune prin existența a două scopuri: unul declarat, cunoscut de ambele entități sociale, și unul ascuns, cunoscut doar de entitatea manipulatoare și contrar intereselor entității manipulate – acesta este de fapt scopul real al manipulării. Spre exemplu, un grup de elevi propune să lucreze într-o echipă cu cel mel mai bun elev al clasei, aceștia spun că astfel proiectul pe care trebuie să-l facă va ieși mult mai bun. În realitate, scopul ascuns al respectivului grup este ca elevul deștept/priceput la toate să facă proiectul singur. Acesta, dornic să ajute nu anticipează dezastrul, tot proiectul va fi făcut de el.

Manipularea, deși utilizează tehnici de inducere în eroare, nu trebuie confundată cu înșelătoria. Dacă mergem să cumpărăm un produs A, scump dar de bună calitate, și comerciantul ne vinde o contrafacere B, de proastă calitate, pretinzând că este produsul A, atunci avem de-a face cu înșelătoria. Dacă mergem să cumpărăm produsul A și vânzătorul ne face să credem sincer că produsul B, deși contrafăcut, este superior originalului A și ne determină astfel să-i cumpărăm cu credință produsul, dovedind că am făcut o afacere foarte bună, atunci înseamnă că a funcționat manipularea.

Tehnici de manipulare

Influența informațională apare atunci când individul, confruntată cu o situație ambiguă, observă comportamentul celorlalți (îi utilizează ca surse de informații), ajunge la convingerea că modul lor de a reacționa este cel corect și își modifică atitudinea în acord cu atitudinea lor. Influența normativă se produce atunci când individul își schimbă atitudinea în acord cu atitudinea celorlalți din voința de a le fi pe plac, ceea ce nu înseamnă că este și convins de justețea acestei schimbări. Acest aspect de influențare se produce și din dorința oamenilor de a fi la fel, egali cu ceilalți, de a se conforma.

Oamenii tind să fie mult mai receptivi, mai amabili, mai dispuși la concesii față de persoanele pe care le simpatizează, fie pentru frumusețea lor fizică, fie pentru că îl percep asemenea lor (au același nume, se îmbracă la fel, au aceleași preocupări, hobby-uri, au urmat același liceu sau sunt din același oraș etc.), fie pentru că primesc complimente, laude, aprecieri din partea acestora. Negociatorii cu experiență fac întotdeauna profilul psihologic al celor cu care urmează să ducă tratativele pentru a găsi punctele comune (pasiuni comune etc.) de la care pornesc adesea discuții preliminare, de „încălzire”, menite să stimuleze predispoziția părții adverse către concesii. La fel, complimentele, laudele vizează nevoia înnăscută a omului de a se bucura de respectul celorlalți, dar și simțul reciprocității, drept pentru care persoana care ne complimentează pare mult mai simpatică decât celelalte și, pe cale de consecință, merită să se bucure de generozitatea noastră sau de diverse favoruri pe care le acordăm în schimbul laudelor primite. Această tehnică este bazată pe simpatia oamenilor. (Ficeac, 2014)

Acest tip de manipulare, prin simpatie este folosit și în reclamele destinate copiilor. În acestea apar mereu eroii din desenele animate preferate, sau copii de vârsta lor, zâmbitori, care ori îi ascultă pe părinți, ori le sfidează regulile.

Comportamentul consumatorului- definire, tipologii

Comportamentul consumatorului poate fi definit ca „totalitate a actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii și pentru economii.”(Myers, 1967, p. 123) O asemenea definire poziționează comportamentul consumatorului numai la nivelul proceselor de cumpărare și de consum de bunuri. „Comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determina aceste acte”. (Cătoiu, 2004, p. 14) Comportamentul consumatorului este efectul sinergic al unui sistem de procese și nu suma rezultata din asamblarea de procese izolate, acesta este de natură sistemică, fără a se reduce la nici una dintre componentele sale. Comportamentul consumatorului necesită pentru studierea sa o abordare multidisciplinară, în care se întâlnesc economia, psihologia, sociologia, medicina, marketingul, statistica etc., deoarece felul în care oamenii se comportă în plan economic nu înseamnă o însumare de acte repetate mecanic, ci reprezintă rezultatul experienței de viață a individului în interiorul unui anumit climat social, economic și de altă natură. (Undrescu, 2009)

Din punct de vedere economic „În cadrul pieței, consumatorul reprezintă elementul central de referință al oricărui întreprinzător, piața neputând fi definită independent de cei care îi dau viață. Importanța acordată satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care aceasta îl ocupă în gândirea și practica marketingului.” (Dubois, 1994) În scopul satisfacerii nevoilor actuale și de perspectivă ale consumatorilor, bunurile și serviciile societății trebuie produse, promovate și distribuite rațional și eficient către aceștia. (Cătoiu, 1997)

Factori de influențare a comportamentului de consumator individual

Clasificarea pe care o prezintă Boier (2002, pp.30-51) se realizează prin cele trei grupe:

1. factori individuali- reprezentați de nevoile și motivațiile, personalitatea și imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile și preferințele;

2. factori sociali- susținuți de familie, grupuri de referință și lideri de opinie, rol și statut social, clase sociale;

3. factori culturali.

Cătoiu (1997, pp. 25-45) consideră că factorii care influențeazaă comportamentul consumatorului sunt de două tipuri de variabile: direct observabile și deduse prin realizarea de numeroase cercetări. Ca urmare, clasifică factorii de influență a comportamentului consumatorului astfel:

1. influențele directe sunt exercitate de:

a) factorii demoeconomici;

b) factorii specifici mixului de marketing;

c) factorii situaționali, cum sunt: presiunea timpului; importanța cumpărăturii; ocazia cu care se realizează cumpărarea.

2. influențele deduse pot fi exercitate de:

a) factori de natură psihologică (endogenă) cum ar fi: percepția, motivația, învățarea, personalitatea și atitudinea;

b) factori de natură sociologică (exogenă) pot fi definiți prin: familie, grupuri de apartenență, grupuri de referință, clasa socială, cultură și subcultură.

Kotler (1999) face o analiză compelxă a comportamentului de consumator, acesta pornește de la factorii care îl influențează și le categorizează în următorul mod:

1. factori culturali – acestea includ: cultura, subcultura și clasa socială;

2. factori sociali – care se referă la: familie, roluri și statusuri, grupuri de referință;

3. factori personali – pot fi desemnați prin: vârsta și stadiul din ciclul de viață, părerea despre sine, personalitatea, ocupația, stilul de viață, circumstanțele economice;

4. factori psihologici – sunt reprezentați de: motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini.

Economici

Figura 1. Factorii ce influențează comportamentul consumatorului

Sursa: Kotler, 1999, p. 336

Factori sociali importanți sunt familia, grupurile sociale, clasele sociale și statutul social. Familia este acea variabilă prin care se exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului, deoarece aceasta influențează deciziile fiecărui membru al ei. Influențele familiei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în general pe întregul ciclul de viață al unui individ. Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, distingem:

a. familia de „orientare”, formată din părinții persoanei. Fiecare dintre noi primește o orientare de la părinți în următoarele direcții: domeniul religios, politic și economic, dar și un sens pentru ambiția personală, autoevaluare și iubire. Comportamentul este influențat subconștient într-un mod semnificativ, chiar și dacă relația cu părinții nu mai este așa de strânsă, putenică;

b. familia „de procreare”, formată din soți și copii, are influență zilnică, foarte directă asupra comportamentului de cumpărare. (Florescu et al, 2003)

Grupurile sociale influențează comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de apartenență, nivelul de asociere, care își poate pune amprenta asupra stilului de viață, normele care guvernează grupul. Acestea exercită o anumită presiune asupra individului, precum și rolul și părerea liderului de opinie din grup sau interacțiunile din cadrul acestuia și statutul membrilor. (Radu, 1994) Grupul poate fi considerat ca un punct de reper, ca standard în procesul de formare a unor opinii, atitudini, norme.

Factorii culturali exercită o extinsă și temeinică influență de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare și consum. Aceștia pot fi considerați totalitatea unor norme, valori materiale și morale, convingeri, atitudini și obiceiuri create în timp, pe care le susțin în comun memrii unei sociatăți. În procesul de socializare a individului acesta învață cultura unei societății respective, iar acesta are un impact puternic asupra comportamentului individual. Subcultura resprezintă influențarea membrilor prin un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă. În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ și îi influențează comportamentul de consum (Solomon et al, 2006):

a. grupurile de naționalități, aceștia trăiesc în comunități largi, cu gusturi și tradiții etnice

specifice;

b. grupuri religioase, care au principii, preferințe și trebuințe proprii;

c. grupuri rasiale, care manifestă stiluri culturale și atitudini distincte;

d. grupuri geografice, cu stiluri de viață caracteristice unor spații teritoriale.

Variabilele endogene care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului sunt factorii psihologici. Acestea nu pot fi observabile, de aceea de obicei sunt deduse. Cu influență majoră asupra comportamentului consumatorului evidențiem: percepția, motivația, învățarea și atitudinea. Percepția este un proces prin care individul înregistrează, alege, structurează, sistematizează și înțelege stimulii din anturajul său, mediul înconjurător, atribuindu-le o anumită semnificație. Acesta este un proces complex, depinde de însușirea stimulilor fizici, dar și de relațiile dintre stimuli și de anumiți factori ce implică individul. Impulsurile din mediu sunt recepționate diferit de fiecare individ (auz, văz, gust, miros, pipăit). Acestea se regăsesc între niște limite care constituie pragul absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea, senzorialitatea) și diferențial (diferența minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus) (Schiffman, 2007). Senzațiile sunt selecționate în funcție de factorii externi întâmpinați (culoare, mărime, poziție, contrast, intensitate, mișcare). Informațiile obținute astfel de către consumator sunt folosite pentru a întreține părerile sale și pentru a ajunge la o concluzie asupra alegerea unui produs, prelucrând informația în proces de reflecție reglat sau în procese semiautomate, care pot fi conștiente sau nu. Această activitate de percepție are trei caracteristici (Lefter, 2006), acestea fiind semnificative atât pentru agenții de marketing cât și pentru înțelegerea rolului reclamelor în formarea unor comportamente:

a. percepția este selectivă, deci individul efectuează alegerea pentru stimuli, interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferență) și pe aceia care răspund unei stări de dezechilibru intern, necesitate;

b. percepția este distorsionată, deformată de o serie de condiții cum ar fi similaritatea, prima impresie, stereotipia;

c. percepția este subiectivă, la aceiași stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la altul.

Oamenii mai pot fi stimulați sub nivelul conștiinței lor, adică pot percepe stimuli fără să fie conștienți de acest lucru. Stimulii care sunt prea slabi sau prea scurți pentru a fi văzuți sau auziți conștient pot fi suficient de puternici pentru a fi percepuți de unul sau mai mulți receptori. Acest proces este numit percepție subliminală, întrucât stimulul este sub pragul conștiinței, dar nu sub nivelul absolut al receptorilor implicați. Percepția stimulilor care sunt peste nivelul conștiinței este numită tehnic percepție supraliminală. Dacă reclama subliminală poate asigura noi oportunități pentru schimbarea comportamentului antisocial prin anumite campanii promoționale și publice, putem deduce că mijloacele subliminale pot influența indirect atitudinile și sentimentele față de anumite mărci. Momentan nu s-a ajuns încă la nicio concluzie legată de faptul că stimularea subliminală ar putea influența motivațiile de consum. Distanța dintre percepție și convingere este în continuare mare. S-a constatat că tehnicilie subliminale pot avea un efect persuasiv revelator dacă acestea sunt expuse în mod repetat și pe termen lung în anumite împrejurări.

Selecționarea stimulilor depind de doi factori importanți:

experiența anterioară a consumatorilor, care le influențează așteptările (ceea ce sunt pregătiți să vadă)

motivațiile lor din acel moment (nevoile , dorințele, interesele etc.). Fiecare dintre acești factori poate mări sau reduce posibilitatea ca un stimul să fie perceput. (Mâlcomete, 1993)

Selecția de către consumatori a stimulilor din mediu se bazează pe interacțiunea așteptărilor și motivațiilor cu stimulul însuși. Acești factori stau la baza a patru noțiuni importante privind percepția (Solomon, et al, 2006):

1. expunerea selectivă: consumatorii caută activ mesajele pe care le găsesc plăcute și încearcă să le evită pe cele amenințătoare. Ei se expun selectiv la reclame care îi reasigură de corectitudinea deciziei de cumpărare;

2. atenția selectivă: consumatorii sunt foarte selectivi din punctul de vedere al atenției la stimulii comerciali. De multe ori nu se acordă atenție stimulilor nerelevanți, consumatorii aleg doar stimuli care se referă la necesitățile lor. Consumatorii vor urmări reclamele la produsele care le satisfac nevoile, dar nu le vor remarca pe cele care nu prezintă folos;

3. protecția perceptuală: consumatorii primesc subconștient stimuli pe care îi găsesc psihologic amenințători, chiar dacă expunerea a avut deja loc. Astfel, este mai puțin probabil ca stimulii amenințători să fie percepuți conștient decât stimulii neutri la același nivel al expunerii. Uneori informația care nu este compatibilă cu necesitățile, valorile și principiile individului este deformată inconștient. O cale de a combate protecția perceptuală este de a varia și mări cantitatea intrărilor senzoriale;

4. blocarea perceptuală: consumatorii se protejează de fluctuația de stimuli blocându-i, îndepărtându-i din conștiință.

Multă vreme motivația a fost considerată singurul argument între stimuli și reacția cumpărătorului, întrucât este ușor de observat că orice faptă (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanță un motiv, un imbold intern rezultat din interacțiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai cauzele consumatorului care stau la baza comportamentului său. (Mihuț, 1996)

Orice acțiune este motivată chiar dacă uneori motivul nu poate fi identificat, conștientizat de către subiect. Motivul are o dublă funcție:

1. de direcționare, orientare;

2. de energizare, accentuare a unui comportament sau altul.

Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivații care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai întrebuințate criterii, care s-au impus deja în activitatea de marketing, se pot enumera următoarele:

a. originea motivului – se delimitează motivele în cele primare (biologice, înnăscute) și secundare sau derivate (psihologice, dobândite);

b. gradul de interpretare și organizare – afirmă motive neorganizate sau neintegrate și integrate sau structurate;

c. semnul sau valoarea motivului – se disting motivele în cele pozitive (cu valoare adaptivă) și negative (cu efecte dezadaptative);

d. importanța motivelor – se reprezintă prin cele inferioare (cu valoare scăzută, temporară) sau superioare (cu semnificație majoră);

e. gradul de consolidare sau forța de acțiune – se prezintă prin delimitarea motivelor în cele vitale (acestea provoacă dezechilibre grave) sau modulare (interese, aspirații, idealuri a căror neatingere nu afectează existența ca atare a sistemului);

f. sursa motivelor – desemnează motivele raționale (care domină în general hotărârea comportamentelor) și emoționale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului). (Golu, 1992)

De asemenea, important este că în orice comportament se vor identifica motive de tip rațional, dar și afectiv/emoționale, ponderea lor nu este întotdeauna aceeași. Ambele tipuri de variabile pot avea rolul de factor declanșator al deciziei de cumpărare (sau respingere). Cercetările motivaționale s-au concentrat și în direcția evidențierii principalelor caracteristici generale ale motivației comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit că orice comportament este efectul unui complex de motive, deoarece se realizează prin referirea continuă la mediul ambiant în care trăiește consumatorul. (Engel et al, 1986)

Convingerea este o cunoaștere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva. Acestea conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acționează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferențele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în relief, în evidență în mod deosebit). (Zlate, 2001)

Atitudinea reflectă predispozițiile învățate de a reacționa cu consecvență față de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil. Ea constituied legătura între percepția și comportamentul manifestat, se formează în timp și de aceea este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă schimbarea, dar procesul este lent și greoi. Prezența atitudinilor a fost constatată în jurul vârstei de doi-trei ani și se exprimă prin selectivitatea reacțiilor în raport cu persoanele și obiectele din ambianță. La început, atitudinile se caracterizează printr-o mobilitate situativă, neexistând o disociere între gesturi, comportament și dispoziție psihică, între componenta internă și cea externă. În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influențele de natură culturală și socială (familie, cultură, imaginea de sine și a eului ideal, experiența personală, informațiile dobândite prin mass-media etc.), de aceea în dezvoltarea unor comportamente se pot folosi aceste relații.

Factorii personali constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare și consum al individului, care dau explicația internă, profundă, a acestuia. În acest grup de factori includem:

a) vârsta și stadiul din ciclul de viață, care schimbă comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă, indivizii își modifică structura produselor și serviciilor pe care le consumă în raport cu necesitățile, dar și cu veniturile;

b) ocupația unei persoane are întotdeauna influență asupra bunurilor și serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educație, dar și poziția ierarhică a individului;

c) stilul de viață, care exprimă „modul de comportare a oamenilor în societate, de stabilire, de selectare, a gamei lor de trebuințe în raport cu idealurile lor” este diferit, chiar dacă oamenii provin din aceeași subcultură, clasă socială și au chiar aceeași ocupație, datorită faptului că au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generată de viață, un model determinat de anumite condiții sociale, tipuri de realizare a diferitelor activități care compun viața. (Marder, 2002)

La nivelul consumatorilor cei mai importanți factori demografici pot fi considerați etapa din ciclul de viață (vârsta), sexul, situația matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă etc. Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile și bărbații cumpără tipuri de produse diferite și folosesc alte criterii în alegerea lor. vârsta este aceea care diferențiază deciziile de cumpărare, iar odată cu înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ținut seama, pentru că ele schimbă comportamentul consumatorului.

Factori economici afectează direct formarea comportamentului de consumator. Venitul consumatorului este factorul esențial care, aceasta constituie baza materială a comportamentului consumatorului și principala mărginire care se impune acestuia.

Bogdana Bursuc, psiholog la Behaviour Center enunță că „Consumul are o funcție importantă în viața copilului sau a adolescentului, îi răspunde la niște nevoi. El nu poate fi redus sau eliminat fără a pune în loc ceva care să aibă aceeași funcție. De aceea, este recomandat ca intervenția părinților să fie ghidată sau asistată de un specialist”.

Publicitatea adresată copiilor include orice mesaj comercial ce are ca finalitate influențarea comportamentului de cumpărare al consumatorului. O problemă care apare în cercetările legate de comportamentul de consumator a copiilor este cea legată de capacitățile acestora de a identifica reclamele ca gen televizual specific, care au o finalitate specială, diferită față de celelalte emisiuni vizionate de către ei. Campaniile publicitare destinate copiilor au evoluat de la simplu la unele foarte sofisticate, care conțin mesaje complexe adresate unu grup țintă încă nedezvoltat cognitiv, neinformat și ușor de influențat. Având în vedere că acest segment de populație este ușor impresionabil, putem spune că este mai ușor să se pătrundă în mintea acestui segment și să se inducă totodată comportamentul de cumpărare imediată. 

Transformarea unei persoane într-un consumator presupune parcurgerea unui număr de trei etape succesive:

1. etapa cognitivă (informarea asupra produsului)

2. etapa afectivă (atragerea interesului pentru produs)

3. etapa comportamentală (cumpărarea produsului). (Chelcea, 2006)

Copiii învață anumite comportamente, observându-i pe alții în mod direct, în viața reală, și, indirect, prin mass-media. Într-adevăr, cel mai eficient mod prin care părinții pot să-i învețe pe copii anumite comportamente este să demonstreze respectivul comportament și să-i facă pe copii să se modeleze după acel exemplu – adică ceea ce face televiziunea. Ceea ce este observat poate fi imitat, sau poate influența convingerile copilului, legate de lume. Modelarea poate fi un factor crucial în deciziile pe care le iau tinerii despre cum, cât și când să cumpere, consume. Alte teorii cu mare aplicabilitate de copii și adolescenți sunt: teoria excitației a lui Zillmann (1971) și teoria non-asociației a lui Berkowitz (1984). Prima dintre ele, mai relevantă pentru copii mici, spune că excitarea cauzată de expunerea la influența mass-media se poate transfera altor acțiuni aflate în desfășurare, crescând, astfel, din acel moment, intensitatea oricărei emoții. A doua teorie susține că experiențele dobândite prin contactul cu mass-media pot favoriza sau inhiba comportamentele prin evocarea unor asociații, imagini sau gânduri.

Imitarea comportamentelor înfățișate de mass-media poate fi directă, imediată sau întârziată ori mai subtilă. Copiii sunt expuși de vârste mici la mesajele publicitare și la fluxul mare de informații, aceștia înțeleg mult mai ușor tehnologia de comunicare și relaționează unii cu alții într-o lume virtuală care are puține limite. Influențate de stilurile de viată promovate de către mijloacele media și susținute de către mediul înconjurător, de reclame, de modă, noile generații se încadrează involuntar în tendințele de consum. În același timp consumul este impus în viața copiilor și de nivelul modern de a trăi, de globalizarea și de concurența dintre producători, aceștia oferă o gamă largă de oportunități. Copiii cresc în realitatea prezentată de către plasme și televizoarele LCD care ne înconjoară, majoritatea utilizează deja de la vârste fragede telefoanele și laptop-urile cele mai moderne și se adaptează la tendințele de consum ale societății. 

Datorită influențelor provenite din cadrul reclamelor sau a modelelor societății de consum, copii și adolescenții se schimbă în consumatori preocupați de a avea tot ce își doresc, dependenți de bani și de putearea pe care o au aceștia. Copilăria devine invadată de perocupări comerciale, aceasta își pierde conținutul ludic și e dominată de egoism, complexe, frustrări, nemulțumiri și de nefericire. Hanibal Dumitrașcu prezintă că „Societatea de consum gonflează producția, inducând în mentalul colectiv ideea că prosperitatea și accesul la resurse sunt posibile pentru oricine. Este o idee cu efect sedativ care dezarticulează, frânează capacitățile critice ale individului, îi invadează con- știința aidoma unui drog, creându-i dependență. În acest joc al dependenței față de consum intră și veriga cea mai slabă, care este copilul. Decizia de a cumpăra, de a intra în posesia obiectului proiectat de publicitate devine în cazul unui copil cu atât mai mult de neoprit, compulsivă”. „Factorii care contribuie la transformarea copiilor în consumatori sunt reprezentați de un număr enorm de imagini, de mesaje care le induc acest comportament“, spune acesta. Sociologul menționează, de asemenea, friabiliatatea personalității copiilor și, „nu în ultimul rând, indiferența noastră, faptul că nu ne implicăm suficient în educarea lor“ în direcția mass-mediei.

Impactul consumului asupra adulților au efecte negative și asupra copiilor și tinerilor din zilele noastre. Copii primesc mai mult și își doresc mai mult, pentru a ține pasul cu colegii, prietenii, normele anturajului sau moda. Vor haine de firmă, cele mai noi jucării, jocuri pe calculator, telefoane de ultimă generați și mai nou mult mai mulți bani de buzunar. Factorul extern care induce acest comportament este mass-media, publicitatea, reclamele TV. Acestea au puterea de a manipula percepția asupra anumitor produse, gândirea asupra mărcilor de care credem că depinde statul nostru, relațiile noastre cu persoanele din societate, mediul înconjurător. Acest comportament de consum este relativ nou descoperită și discutată, cercetată. Este în continuă schimbare și depinde foarte mult de factorii care îl influențează.

Profilul psihologic al preșcolarului (urmează să fie completat)

Gândirea

Afectivitatea

Memorie

Imaginație

Limbaj

Relația dintre comportamentul preșcolarului și reclamele tv

Tinerii învață anumite comportamente, imitând modelele pe care le văd la alții, direct, în viața reală, sau, indirect, prin mass-media. Aceștia sunt în mod special influențați de televiziune. Multe studii au demonstrat capacitatea televiziunii de a transmite informații și de a forma atitudini sociale. Televiziunea poate să influențeze percepția privitorilor asupra „lumii reale” și asupra comportamentului normal (Bandura, 1977); să ajute la modelarea normelor culturale (Gerbner1985; Greenberg, 1982) și să transmită mesaje importante și credibile despre comportamentele pe care le înfățișează. Atitudinile adolescenților, mai ales a copiilor sunt flexibile, televiziunea poate să le ofere prima privire asupra lumii. Televiziunea le oferă tinerilor „scenarii” despre comportamentul adulților, prin acest element dorește și influențarea comportamentului de cumpărare. Prin acest tip de învățare subiectul participă afectiv la însușirea comportamentelor sociale. Televiziunea creează o interacțiune specială între telespectator și „persoana media”, indiferent dacă aceasta e reală sau fictivă. „Modelele” sunt prezentate înt-o gamă diversificată, de eroii din desenele animate, eroii din filme, seriale, precum și prin vedetele media.

Când ne referim la publicitatea adresată copiilor , vorbim despre o vârstă la care nivelele mentale și cele psihologice ale individului sunt în continuă schimbare. Această perioadă nu poate fi considerată tocmai aptă pentru luarea unor decizii, de a judeca adevărul față de neadevăr, de a evalua mesajele primite, și nu în ultimul rând de a distinge binele de rău, falsul de adevăr, dreptatea de nedreptate. Brune (1996) susține că reclamele condiționează copiii, alți psihologi consideră însă că publicitatea nu poate exercita vreo influență asupra acestora. Ei consideră că reclamele cuprind doar referințele, modelele culturale din viitor. Psihologul rus Ana Eseleva este adepta acestei teorii și susține faptul că problema este legată de mesajele publicitare care sunt de multe ori exagerate, iar copiii, încă de mici, trebuie să distingă linia subțire dintre adevăr și minciună, între publicitatea și viața reală. Ea susține că aceste componente depind de educație, aceasta fiind problema părinților, a educatorilor și a pedagogilor, nu a publicitarilor. (Eseleva, 2000). Educarea copiilor pentru mass-media, pentru înțelegerea publicității are scopul principal de a elimina misterul, spectrul de fabulă și de miracol de pe produsele promovate, prin înțelegerea faptului că publicitatea este concepută pentru a manipula, inclusiv, și mai ales segmentul fragil, copii.

Psihologii menționeză că metodele cele mai influente, sub aspect psihologic, ale publicității asupra copiilor sunt cele de molipsire, imitație și sugestie. Dezvoltarea motivării la copii provine de la o imitație a formulării conștiente a unui scop exact. Copilul își atribuie diferite modele de comportament, valori și viziuni ale adulților despre lume privind în jur modelele primite din societate, în cazul de față modelele pot fi considerate reclamele TV. Potrivit ultimelor date furnizate de Nielsen Company, copiii cu vârste cuprinse între 2-5 ani stau aproximativ 33 de ore pe săptămână (aproape 5 ore pe zi) în fața micului ecran (fie că se uită la programele TV, DVD-uri sau jocuri video). Din acest motiv modelele urmate de copii sunt majoritar cele înregistrate de la televizor. Dacă adulții dispun de o gândire, un fond spiritual relativ cristalizat și, în consecință, sunt capabili să selecteze critic și să asimileze conținutul mesajelor publicității conducându-se după un sistem propriu de valori deja format, copii, care se află în plin proces de maturizare intelectuală, afectivă, morală și civică sunt mai ușor de influențat în sens negativ. Este necesară o reflectare asupra naturii confuze ale efectelor reclamelor asupra indivizilor în general și a copiilor în special, precum și o evaluare a potențialului sau de a constitui un mijloc eficace de educare și modelare a generațiilor tinere.

La vârsta preșcolară, 3-6 ani, comportamentul copilului este încă axată pe egocentrism. Totuși aceștia încep să înțeleagă și perspectiva altora. În aceasă perioadă copii își dau seama că comportamentele lor au anumite consecințe, produc anumite reacții din partea mediului înconjurător. Gândirea copilului la această vârstă este concretă, acesta investighează fenomenele și obiectele din jur, se bazează pe percepție. Apare animismul gândirii, acesta se definește prin faptul că orice îl înconjorară are viață proprie, este însuflețit. „Dezvoltarea atenției voluntară este strâns legată de dorințele și intențiile copilului.” iar „curiozitatea devine mai amplă și abordează mai pregnant relațiile dintre fenomene” după cum scrie Vlaicu (2011), ne putem gândi că cei mici sunt ușor de influențat, și își doresc foarte mult satisfacerea dorințelor și tot odată satisfacerea curiozităților. Realizatorii reclamelor cunosc foarte bine această trăsătură a copiilor și prin reclame apelează la aceasta, le prezintă copiilor jucăriile într-un mod cât mai captivant, ca aceștia să simtă că au nevoie de acele jucării. Copiilor de această vârstă le plac poveștile, cărțile, imaginile și mai ales desenele animate. Producătorii jucăriilor sau a articolelor dedicate copiilor știu foarte bine când și cât se uită aceștia la desene, în aceea perioadă apar la televizor și cele mai multe reclame dedicate copiilor. Folosind personajele poveștilor, desenelor animate preferate de copii reclamele captivează atenția acestora.

Copiii sunt un important segment de cumpărători. Copiii contemporani au devenit publicul cel mai râvnit pentru marketologi, deoarece aceștia au dobândit o putere de cumpărare mai mare și au o influență mai mare asupra părinților lor în comparație cu generațiile anterioare. Agenții de publicitate acordă o atenție fixă copiilor deoarece ei sunt viitorii consumatori adulți, iar aceștia trebuie lucrați, formați din timp. Copilul poate fi numit un consumator care are trei atuuri:

el cheltuie banii de buzunar primiți de la părinți;

influențează achizițiile părinților prin dorințele, nevoile proprii;

în viața viitoare adultă va cheltuit banii câștigați pe branduri favorite din copilărie.

De exemplu,unele cercetări au arătat că în Statele Unite copiii sub 12 ani cheltuie în medie 50 de miliarde de dolari pe an, iar adolescenții de trei ori mai mult. În 2000, copiii americani de cel mult 12 ani au influențat direct sau indirect cheltuieli de aproximativ 600 de miliarde de dolari. 

Potrivit asociației The Children’s Advertising Review Unit (CARU), loialitatea față de branduri începe de la 2 ani, iar la 3 ani copiii pot recunoaște deja 100 de mărci. Numai de la vârsta de 8 ani copiii pot realiza că publicitatea poate fi neadevărată, minciună. Până la această vârstă ei percep reclamele ca fiind desene animate, sau jocuri cu personajele lor preferate din acestea. CARU relevă că în SUA și Canada 41% din vânzări se datorează copiilor cu vârste cuprinse între cinci și opt ani.

CNA (Consiliul Național al Audovizualului) a comandat un studiu, cu titlul „Impactul publicității asupra părinților”, acesta fiint realizat de către Centrul de Studii Media și Noi Tehnologii de Comunicare și IMAS în perioada 2007 octombrie și respectiv noiembrie pe copii cu vârste de peste 6 ani, din care reiese că din totalul copiilor care au cerut părinților să le cumpere produse văzute în reclame, 81,9% au determinat cumpărarea produselor cerute. Studiul înregistrează că reclamele au un impact puternic asupra copiilor, iar acesta acționează asupra părinților cu o intensitate accentuată. „Datele par a confirma ipoteza conform căreia publicitatea începe a constitui un factor de dominație a copiilor asupra părinților”, se arată în concluzia raportului întocmit la cererea CNA. Aparent părinții sunt nevoiți să aprobeze dorințele copiilor pentru a evita certurile din cadrul familiei. Academia Americană de Pediatrie consideră că publicitatea destinată copiilor este înșelătoare și că mulți copii nu pot face diferența între programul tv și reclamă.

Potrivit unui alt sondaj realizat de către Metro Media Transilvania, în anul 2007, perioada septembrie respectiv octombrie, la solicitarea CNA, acesta fiind intitulat „Expunerea copiilor la programele TV și radio” reiese că 46% dintre copii au cumpărat un serviciu sau produs lăsânduse influențați de către reclamă. Această cifră a fost identică și cu cea declarată de către părinții copiilor chestionați.

Atenția specialiștilor este direcționată către transformările observabile ale copiilor moderni. Aceștia enunță că participăm activ la tranformarea copiilor în consumatori de la vârste fragede, la comercializarea copilăriei. Aceștia se maturizează mai devreme, iar acest lucru poate avea efecte dezastruoase asupra echilibrului psihic. Sociologii au declarat copilăria „în pericol“ (sondaj UNICEF, 2005), „toxică“ (Palmer, 2006) sau „pe cale de dispariție“ (Postman, 1994).

Un studiu britanic realizat de The Children’s Society, „Good Childhood Inquiry”, a fost publicat pe 26 februarie prezintă copilăria modernă, aceasta atestă că dorința copiilor de a avea mereu haine la modă și cele mai noi jucării, îi face pe aceștia să se simtă nefericiți. Unele tulburări psihice, ca anxietatea, semne ale depresiei manifestate în faza copilăriei s-au înmulțit în ultimele două decenii, în prezent unul din zece copii înregistrând astfel de efecte. Bogdana Bursuc, psiholog la Behaviour Center enunță că „Studiile arată că fiecare copil este expus anual la 40.000 de reclame comerciale. Modul în care ele sunt realizate le fac foarte atractive pentru copii și evită prezentarea de informații despre produs. Ele utilizează sunete și imagini care se schimbă rapid, efecte audiovizuale care atrag atenția copiilor. De asemenea, se centrează pe prezentarea unei dispoziții emoționale plăcute (bucurie, distracție) și evită orice conținut care implică luarea unei decizii raționale”.

Jucăriile promovate prin reclame la posturile Tv dedicate copiilor, pot fi considerate uneori la limita legalității. Copiii sunt manipulați prin mesaje care le îndeamnă la ideea că pot fi cei mai buni doar dacă au o anumita jucărie sau cele mai „trendy” haine. Astfel se creează așteptări, își doresc ceea ce văd și nesatifacerea dorințelor conduce la frustrare. Spoturile în care apar fetițele iubitoare alături de mamele lor și imaginează o familie perfectă în compania unor produse la care se face reclamă sunt periculoase atât pentru copii cât și pentru părinții lor. Cei între 7 și 12 ani din Franța și Elveția petrec în medie două ore și jumătate în fața televizorului pe zi, în America, The Consumers Union spune că un copil vede 30.000 de reclame anual. Comportamentul lor arată acest fapt; copiii aleg ce consumă,insistă pe brandurile preferate și influențează alegerile familiei.  Un rol determinant în atragerea copiilor și tinerilor spre consum îl au reclamele TV.

Capitolul III. Matodologia cercetării

Obiective

Am formulat cinci obiective prin care doresc să aflu mai multe lucruri despre rolul reclamelor TV în dezvoltarea comportamentului de consumator al copiilor preșcolari:

O1. Evidențierea interesului copiilor preșcolari față de reclamele TV.

O2. Surprinderea atitudinii copiilor preșcolari față de mesajele reclamelor de la televizor.

O3. Evidențierea importanței relației dintre părinte și copil în înțelegerea mesajelor manipulatoare ale spoturilor publicitare.

O4. Evidențierea impactului reclamelor TV asupra manifestării comportamentului de consumator la preșcolari.

O5. Surprinderea impresiei părinților asupra cererii de cumpărare a produselor din cadrul spoturilor publicitare de către copii.

Ipoteze

Metode și instrumente de cercetare

În cercetarea aceasta am folosit metoda anchetei. Metoda anchetei este o metodă interactivă și se bazează pe schimbul direct de informații între cercetător și subiecții investigației. Se culeg date referitoare la anumite situații, fenomene și manifestări. Metoda anchetei are următoarele caracteristici:

este duală, dar asimetrică,

permite culegerea de date de la un număr mare de subiecți,

utilizează ca instrument principal chestionarul.

Există două tipuri de anchetă cea orală și cea pe care am folosit-o eu în lucrarea de față, scrisă pe baza administrării chestionarului. Chestionarul constă în formularea de întrebări sau utilizarea de fotografii, desene, grafice etc. structurate într-o anumită succesiune, pe baza unor considerente logice și psihologice. Chestionarul poartă numele….. Chestionarul alcătuit de către mine are… dimensiuni. Acestea sunt următoarele:

Lotul cercetării

Pentru realizarea acestei cercetări am investigat 50 de părinți care au copii cu vârste cuprinse între 2-5 ani. Rezolvarea unui chestionar a durat maxim 25 de minute. Am oferit chestionarele părinților copiilor de la grădinița la care lucrez, Kidea, și doar dacă aveau răbdarea și bunăvoința să le completeze. Jumătate dintre acestea au fost completate online, iar cealaltă parte a chestionarelor a fost împărțită cu metoda clasică. Majoritatea părinților au fost cooperanți și au acceptat să completeze chestionarul, erau curioși de rezultatele care se pot ivi.

Procedura de prelucrare folosită de către mine va fi programul SPSS de la IBM, varianta 2.1.

Analiza și prelucrarea datelor

Interpretarea psihopedagogică a datelor

Rezultate și concluzii

Capitolul IV. Limite și valorificări

Capitolul V. Concluzii

http://www.ecology.md/md/section.php?section=fsociety&id=5231#.VTuhHyGqqko Publicat: 2011-03-15 Publicitatea si copii: problemele adultilor

http://www.apa.org/pi/families/resources/advertising-children.pdf

http://www.debate.org/opinions/should-junk-food-advertising-be-banned-during-childrens-television-programs

http://www.phaii.org/uploads/xstandard/Television%20advertising%20%26%20children.pdf

http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+COMPARL+PE-486.198+01+NOT+XML+V0//RO

http://www.wisegeek.com/what-is-abstract-thinking.htm#lbss

http://www.guardian.co.uk/media/2011/oct/26/morrisons-ad-banned-targeting-kids

http://commercialfreechildhood.org/sites/default/files/violence.pdf

http://www.evz.ro/cum-distruge-societatea-de-consum-copilaria-794867.html

Anexe