Consumatorul Roman Si Stilul de Viata Sanatos Necesitate sau Trend

Medicina

Consumatorul Roman Si Stilul de Viata Sanatos Necesitate sau Trend

Byadmin ianuarie 1, 2024

LUCRARE DE LICENȚĂ

Consumatorul roman si stilul de viata sanatos- Necesitate sau trend

CUPRINS

Introducere

Capitolul 1. Elementele conceptuale privind comportamentul consumatorului

1.1 Noțiuni și concepte

1.2 Nevoia cunoașterii și înțelegerii comportamentului consumatorului

1.3 Definirea comportamentului consumatorului

1.4 Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului

Capitolul 2. Conceptul de stil de viață

2.1 Definirea conceptului de „stil de viață”

2.2 Identificarea stilurilor de viață

2.3 Tipologia stilurilor de viață

2.4.Stilul de viață sănătos și obiceiurile ce pot aduce prejudicii sănătății

Capitol 3: Studiul de caz- Stilul de viață al adolescenților între ideal și realitate

Concluzii

Bibliografie

Introducere

Prezenta lucrare cuprinde rezultatele unei analize privind aspectele referitoare la stilul de viață al consumatorilor din România și comportamentul acestora în momentul cumpărării, folosirii, aprecierii, renunțării la un produs, un serviciu sau o idee.

Am ales această temă pentru că este un subiect de actualitate și pentru că astăzi, în România, există o preocupare specială pentru cultivarea unui stil de viață sănătos.

Investigarea stilului de viață al consumatorilor români vizează observarea strategiei de viață pentru care individul optează și care orientează toate manifestările sale particulare. Stilul de viață fiind o variabilă atașată comportamentului consumatorului care se concentrează pe corelațiile dintre atitudinile consumatorilor și preferințele acestora, lucrarea cuprinde teme care studiază legătura dintre deciziile efective de cumpărare și semnificația pe care consumatorii o atașează achizițiilor efectuate, din perspectiva câștigurilor reale sau potențiale în planul sănătății.

O atenție deosebită am acordat-o identificării stilurilor de viață, tipologiei stilurilor de viață precum și obiceiurilor prejudiciabile sănătății, deoarece stilul de viață se referă la aspectele care definesc modul în care indivizii trăiesc, își cheltuiesc banii și își petrec timpul. Studiile privitoare la stilul de viață sunt focalizate pe tendințele culturale, pe nevoi și valori, care sunt asociate cu un anumit comportament de cumpărare și consum.

Opțiunile și deciziile valorice se recunosc în stilul de viață, având rosturi imperative și reglatorii în raport cu acțiuni, atitudini, deliberări și comportamente zilnice. De aceea, reprezentarea anticipată a ceea ce vrem să fim (sensul dorit și asumat al vieții) are forță practică. Sensul real al vieții este raportul dintre ceea ce facem, rezultatele certe ale activității noastre și, pe de altă parte, ceea ce ne-am propus să fim și să realizăm.

Lucrarea este structurată pe trei capitole:

Capitolul 1 în care sunt prezentate elementele conceptuale privind comportamentul consumatorului, detaliind noțiuni și concepte, definirea comportamentul consumatorului și nevoia cunoașterii și înțelegerii acestuia, procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului.

Capitolul 2 în care sunt detaliate noțiunile privind definirea conceptului de „stil de viață”, identificarea stilurilor de viață și prezentarea tipologiilor stilurilor de viață, descrierea stilului de viață sănătos și a obiceiurilor ce pot aduce prejudicii sănătății.

Capitolul 3 în care este detaliat studiul caz – Stilul de viață al adolescenților între ideal și realitate, menit a prezenta nivelul de cultură sanitară al populației adolescente de liceu (cunoștințe, opinii, deprinderi, atitudini, comportamente, obiceiuri, practici și prejudecăți), a identifica sfera de influență asupra stilului de viață sănătos, (familie, cadre didactice, prietenilor, colegilor, propriei persoane), a viza modul în care alimentația reflectă un stil de viață sănătos, a viza modul în care consumul de alcool, tutun, droguri și produse etnobotanice, reflectă un stil de viață cu risc pentru sănătate.

Ca o componentă a educației generale, educația pentru sănătate este un sistem de măsuri și influențe pentru formarea comportamentului igienic, este activitatea de conducere a copilului și tânărului de la condiția sa de ființă naturală la aceea de ființă social-culturală în probleme de sănătate. Educația pentru sănătate trebuie să înceapă la vârste mici, pentru că în această etapă se dobândesc obiceiuri care sunt relevante pentru activitățile ulterioare.

Este important să se conștientizeze la toate nivelurile și să se recunoască, că sănătatea reprezintă nu numai unul din drepturile de bază ale omului ci și o resursă a statului. Ea este o condiție necesară pentru progresul societății, care urmează să fie realizată prin ameliorarea standardelor de trai ale oamenilor, promovarea unui stil de viață sănătos, protecția mediului ambiant și întărirea eficienței serviciilor curative și de prevenire a bolilor.

Capitolul 1.

Elemente conceptuale privind comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului reprezintă un domeniu de studiu relativ tânăr, primele încercări de a-l delimita ca domeniu distinct apărând în anii 60 ai secolului XX, separându-se de cercetarea psiho-socială. Motivațiile dezvoltării ulterioare a acestuia țin în principal de dinamismul si complexitatea vieții economice. Dezvoltarea economică a națiunilor, îmbogățirea ofertei de produse și servicii, intensificarea competiției, rata accelerată de apariție de noi produse, apariția mișcărilor consumeriste și ecologiste, creșterea interdependentei dintre piețele naționale sunt doar o serie de factori care au complicat existenta organizațiilor orientate către obținerea de profit sau către atingerea altor categorii de obiective.

Analiza detaliată a comportamentului consumatorului a căpătat o largă deschidere internațională, prin activitatea depusă de Association for Consumer Research, ce organizează anual congrese cu participare internațională. În lumina activității acestei organizații și luând în considerare mai multe definiții din domeniu, „comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte”.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit, astfel, un răspuns la întrebările apărute la nivel organizațional în legătura cu căile posibile de dezvoltare a afacerilor.
Orice demers de studiere a modelelor de consum are la bază un efort complex de înțelegere a trebuințelor, comportamentului efectiv, valorilor și aspirațiilor consumatorilor de diverse categorii demo-sociale. Un model de consum exprimă un set integrat de comportamente specifice unei categorii de populație sau de agenți economici în legătură cu achiziția sau producerea prin mijloace proprii în scopul utilizării directe a bunurilor și serviciilor necesare satisfacerii trebuințelor de consum. Comportamentele de consum constau în desfășurarea unor activități concrete ce atestă conștientizarea de către consumatori a anumitor trebuințe și oportunități de consum. Multe dintre comportamentele de consum sunt repetate la diverse intervale de timp în funcție de ritmul percepției trebuințelor și specificul oportunităților de satisfacere a acestora.

1.1.Noțiuni și concepte

Studierea comportamentului consumatorului își are originea în studierea comportamentului uman la modul general, acesta din urmă fiind pe parcursul timpului obiect de interes pentru numeroși specialiști din diverse domenii de expertiză: psihologie, sociologie, economie, biologie, etc.

Comportamentul consumatorului este acel comportament pe care acesta îl are în momentul căutării, cumpărării, folosirii, aprecierii, renunțării la un produs, un serviciu sau idee, toate acestea putând să îi satisfacă o nevoie. Un consumator este, astfel, o persoană care caută să își satisfacă trebuințele variate prin achiziționarea de bunuri sau servicii.

Asociația Americană de Marketing definește comportamentul consumatorului ca fiind „interacțiunea dinamică între afect și cunoaștere, comportament si mediu, prin care indivizii își realizează problemele privind schimburile din viața lor”.

Comportamentul consumatorului ocupă un loc principal în cercetarea de marketing și în ultimele decenii se menționează creșterea importanței acestuia. La începuturile cercetării de marketing asupra comportamentului consumatorului, acesta era definit „ca totalitate a actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii și pentru economii”.

Principiul general al marketingului: „Orientarea țintă spre client” presupune studierea nu numai a aspectelor cantitative, dar și a dimensiunilor comportamentale, aspectelor calitative, și anume: a motivației, mecanismului perceptual, tipului de personalitate a cumpărătorului, sistemului de valori, a atitudinii, stilului de viață și altor factori ce influențează decizia de cumpărare. Informația obținută în urma cercetării comportamentului consumatorului permite întreprinzătorilor să elaboreze produse cu caracteristici percepute mai bine de către consumatori, să le ofere valori superioare ce conduc la o satisfacție mai înaltă și permit menținerea unor clienți loiali.

Drept obiectiv de cercetare în această știință este individul, familia, gospodăria, organizațiile și întreprinderile ca cumpărător colectiv. Comportamentul consumatorului este în același timp un comportament uman, psihologic, social. Prin urmare, cercetarea comportamentală are caracter interdisciplinar, complex și necesită o abordare unitară și sistematică. Cercetarea comportamentale se axează în principal pe următoarele domenii: cercetare motivațională, studierea atitudinii și imaginii în vederea elaborării programului de loialitate, studierea mecanismului perceptual în scopul influențării eficiente a cumpărătorului, studierea stilului de viață și studierea claselor sociale în scopul elaborării marketingului claselor sociale.

Populația actuală este mai educată ca oricând, având o putere de cumpărare și o mobilitate mai mare, fiind capabilă să achiziționeze mult mai multe produse pentru satisfacerea propriilor nevoi. De aceea, orice activitate economică este îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor consumatorilor, cu maximă eficiență, în ziua de azi, consumatorul fiind cel care dictează.

Conceptul modern de marketing pornește de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor efective și potențiale ale consumatorilor cu maxim de eficiență. Orice unitate economică ce incorporează marketingul în structurile sale, este necesar să pună în centrul preocupărilor cunoașterea și anticiparea cerințelor pieței, pentru adaptarea activităților sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale și de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea și distribuirea rațională și eficientă către aceștia, a bunurilor și serviciilor societății.

1.2.Nevoia cunoașterii și înțelegerii comportamentului consumatorului

Principiile comportamentului consumatorului joacă un rol extrem de important pentru organizație în momentul în care acestea sunt utilizate pentru a defini și integra orientarea de piață în activitatea de ansamblu a acesteia. Orientarea de piață sau orientarea către consumator poate fi definită ca profunda cunoaștere a nevoilor și dorințelor consumatorilor, a mediului concurențial și a naturii pieței, aceasta fiind necesară în a formula toate acțiunile și planurile organizației pentru a genera satisfacție pentru consumator. Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului în activitatea de ansamblu a organizației asigură acesteia avantaj competitiv ce conduce la creșterea performanțelor corporative pe două planuri: cel al profitabilității și cel al dezvoltării afacerii.

Axunt utilizate pentru a defini și integra orientarea de piață în activitatea de ansamblu a acesteia. Orientarea de piață sau orientarea către consumator poate fi definită ca profunda cunoaștere a nevoilor și dorințelor consumatorilor, a mediului concurențial și a naturii pieței, aceasta fiind necesară în a formula toate acțiunile și planurile organizației pentru a genera satisfacție pentru consumator. Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului în activitatea de ansamblu a organizației asigură acesteia avantaj competitiv ce conduce la creșterea performanțelor corporative pe două planuri: cel al profitabilității și cel al dezvoltării afacerii.

Axioma de la care se pornește în explorarea imperativelor cunoașterii și înțelegerii consumatorului este aceea conform căreia consumatorii sunt cei ce determină vânzările și profitul unei firme prin deciziile lor de cumpărare, astfel că motivațiile și acțiunile lor determină în fapt viabilitatea economică a unei firme. Se știe faptul că marketingul presupune realizarea unor profituri importante amplificând necesitatea anticipării și satisfacerii nevoilor consumatorului. Marketingul mai presupune că orice activitate a unei firme economice trebuie direcționată și desfășurată ținând cont de consumator ca fiind centrul atenției. Practic, comportamentul consumatorului este inclus în comportamentul economic al oamenilor, care, la rândul lui, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman în general .

Managerii trebuie să observe totul, respectiv percepția lor să se realizeze din punct de vedere al consumatorului, să privească firma, produsele și serviciile acesteia prin prisma consumatorului, luând în calcul necesitățile și aspirațiile acestuia. Astfel, se impun a fi subliniate câteva caracteristici generale ale comportamentului consumatorului:

Indiferent de nivelul educațional, vârstă, sex, ocupație, venituri, apartenență socială, stil de viață, consumatorii au necesități și scopuri care sunt urmărite individual și cu un devotament specific propriilor interese;

Există o cooperare afectivă și socială manifestată pe de o parte între consumatori, între consumatori și producători, pe de altă parte, ceea ce înseamnă că un comportament al consumatorului determină interacțiuni care în general se bazează pe legea interesului;

Comportamentul consumatorului este dinamic;

Comportamentul consumatorului presupune schimburi între ființe umane care își satisfac reciproc interesele;

Cadrul speranței de a-și satisface optim interesele și trebuințele proprii dinamizează concomitent comportamentul consumatorilor și al producătorilor.

Toate societățile comerciale trebuie să pună în centrul preocupărilor, cunoașterea și anticiparea cerințelor pieței, pentru a-și putea adapta activitățile în vederea producerii, promovării și distribuirii raționale și eficiente a bunurilor și serviciilor solicitate. Psihologul american Harold Leavit precizează, că elementele esențiale care definesc comportamentul uman sunt: stimulul ce reprezintă cauza, nevoia care este dorința ce se poate împlini; obiectivul care este scopul acestuia. Având în vedere că nevoile se multiplică în proporție exponențială datorită progresului tehnico- științific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariția altora, evident și comportamentul individului se schimbă.

Consumatorii critică și resping produse sau servicii care nu corespund viziunii și aspirațiilor lor, acceptă și se raportează permanent cu veniturile lor la un anumit nivel al prețurilor, sunt receptivi sau nu la mijloacele de promovare sau distribuție.

Pe de altă parte, producătorii și vânzătorii folosesc un întreg arsenal menit să influențeze pe consumatori, încercând să se adapteze continuu prin calitatea ofertei și a prețurilor. Pentru ce nu se mai produce, ce nu se mai cumpără se modifică treptat prețul. Astfel, datorită vârtejului creat de ofertanți în jurul consumatorului, comensurarea flexibilă a variabilelor ce îl influențează, se pot concretiza strategiile de marketing focalizate pe stimularea consumului și studierea comportamentului consumatorului. S-a creat și se creează astfel un adevărat cult al consumului precum și un stil comportamental specific.

1.3. Definirea comportamentului consumatorului

Conform American Marketing Association comportamentul consumatorului este un concept multidimensional, ca rezultantă a unei interacțiuni dinamice referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune, prin care ființele umane își dirijează schimbările în propriile vieți.

„Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul deschis de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea”.

În literatura de specialitate, se consideră că într-un moment de timp dat, consumatorii sunt suverani pe veniturile lor din care alocă părți necesare satisfacerii setului de trebuințe individuale și de grup. Astfel, pe de o parte, condițiile economice și sociale au un rol decisiv în orientarea comportamentului în procesul de achiziționare de bunuri și servicii, iar pe de altă parte, diferențierea consumatorilor este determinată și de componenta, personalitate, aparținând fiecărui individ.

Comportamentul consumatorului necesită pentru studierea sa o abordare multidisciplinară, în care se întâlnesc economia, psihologia, sociologia, medicina, marketingul, statistica, etc, deoarece felul în care oamenii se comportă în plan economic nu înseamnă o însumare de acte repetate mecanic, ci reprezintă rezultatul experienței de viață a individului în interiorul unui anumit climat social, economic și de altă natură.

În acest sens este utilă definirea câtorva termeni:

comportamentul consumatorului este dinamic, în continuă schimbare în funcție de schimbarea concepțiilor și a condițiilor sociale;

comportamentul consumatorului determină interacțiuni și prin urmare, cercetătorii trebuie să estimeze ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile ce influențează sau ce sunt influențate de aceștia, cu specificația că, fără îndoială, gândurile și emoțiile dau valoare comportamentului;

comportamentul consumatorului determină schimburi între ființele umane.

În această accepțiune sunt incluse:

a. comportamentul de cumpărare;

b. comportamentul de consum

a. Comportamentul de cumpărare are la rândul său mai multe componente:

motivele cumpărării determinate de motivația economică: gradul de accesibilitate al prețului, destinația în consum, personalitatea cumpărătorului, temperament, stare de spirit, etc;

cercetarea în acest sens se poate face pe baza chestionarelor scrise care conduc la realizarea de statistici relevante;

preferințele cumpărătorilor reprezintă o motivație pozitivă, exprimată prin compatibilitatea afectivă față de produs, serviciu sau formă de comercializare. Ele apar numai în cazul unor motivații puternice, cum ar fi caracteristicile importante ale mărfii, elemente referitoare la marcă, nume, etc;

intențiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor. Au o mare importanță mai ales în situația pregătirii lansării pe piață a unor produse noi, și cu atât mai mult pentru produse de cerere rară, fermă și cu valoare ridicată.

deprinderile de cumpărare, ca forme de manifestare a comportamentului consumatorului, care se structurează pe următoarele direcții:

deprinderi temporale – cumpărări sezoniere, cumpărări în anumite zile ale săptămânii sau în anumite ore ale zilei;

deprinderi spațiale – distanța medie parcursă pentru achiziționarea bunului, tipuri de magazine preferate de consumatori;

deprinderi modale – formele de vânzare preferate de cumpărători, asocierea produselor în momentul achiziționării, fidelitatea față de marcă ori formă de prezentare etc.

b. Comportamentul de consum include:

obiceiurile de consum sunt aproximativ constante, ceea ce îi determină pe specialiști să depună eforturi educaționale și promoționale intense, mai ales când este vorba de obiceiuri în curs de formare;

atitudinile, fiind rezultatul unor procese afective și de cunoaștere, creează tendința de a acționa pe baza unor convingeri;

imaginea, ca dimensiune a comportamentului consumatorului, este rezultatul modului în care sunt percepute mărfurile sau firmele de către potențialii consumatori.

Prin urmare, comportamentul consumatorului:

poate fi abordat autonom în cercetările de marketing;

trebuie considerat ca efect sinergic al unui sistem de procese;

este de natură sistemică, neputând fi redus la nici una dintre componentele sale.

1.4.Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului

Analiza comportamentului consumatorului s-a dezvoltat odată cu adâncirea studiilor motivaționale care explică mecanismul deciziilor de cumpărare și natura trăirilor generate de consumul bunului economic. La început, s-a pus accentul pe studiul motivației, ca rezultantă evidentă a resurselor intelectuale ale omului, pentru ca în timp, să se acționeze în direcția cuprinderii componentelor cognitive ale comportamentului uman, în explicarea deciziei de cumpărare, văzută mai mult ca un simplu act de comandă.

Abordarea sistemică a comportamentului consumatorului identifică percepția, informația, atitudinea, motivația și comportamentul final ca fiind procesele elementare care, în îmbinări particulare, definesc conceptul de comportament al consumatorului.

Percepția, informarea-învățarea, atitudinea și motivația constituie cele patru procese ale comportamentului consumatorului care nu pot fi observate direct și nemijlocit, având o mare încărcătură subiectivă și psihologică. Procesul comportamentului afectiv este singurul dintre cele cinci procese structurale care poate fi observat direct și nemijlocit, dar el este consecința acțiunii interdependente a celorlalte procese elementare. Toate aceste procese devin operante în studierea comportamentului consumatorului prin atașarea de variabile endogene și exogene determinate cu rigurozitate.

a. Percepția este activitatea mentală de constatare, înțelegere, judecare a stimulenților, realizabilă prin sistemul de receptori senzoriali și poate fi de două feluri:

percepție fizică (de natură fiziologică);

percepție cognitivă (de natură psihologică).

Cea mai importantă trăsătură a percepției este aceea că ea este selectivă, datorită particularităților consumatorilor, fiind complementară nevoii.

b. Procesul de informare-învățare este un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele. Specialiștii acordă importanță surselor de informare, care pot fi:

personale (cunoștințe, prieteni etc);

impersonale (caracteristicile generale ale produselor).

Teoriile actuale formulează două clase de învățare:

pe baza memorării (prin informației repetată) ;

prin introspecție (situație în care persoana care învață își reconsideră poziția în funcție de noile cunoștințe acumulate).

c. Atitudinea se poate explica prin reacțiile constante ale cumpărătorilor față de obiectele sociale. Acesteia i se pot asocia:

o dimensiune afectivă (dispoziția favorabilă sau nu față de un obiect social);

o dimensiune cognitivă (cunoașterea sau ignorarea obiectului social);

o dimensiune conativă (intenția fermă de a acționa sau de a se comporta într-un anumit mod față de obiect).

d. Motivația este starea interioară care mobilizează consumatorul în vederea îndeplinirii unui scop bine definit. Motivele sunt multidimensionale, fiind construite între:

biologic și social;

impulsuri interne și cunoaștere;

necesitate subiectivă și valoare ca sistem de referință;

raporturile dintre obiecte și oameni.

e. Comportamentul afectiv se poate observa direct și nemijlocit, existând posibilitatea comensurării acestuia.

Influențele direct observabile asupra comportamentului consumatorului de natură sociologică (de natură exogenă) sunt:

familia reprezintă variabila care exercită cea mai puternică influență asupra deciziilor fiecărui membru al ei, influență resimțită pe o perioadă lungă de timp, practic pe întregul ciclu de viață al unui consumator.

grupurile sociale constituie alte influențe importante de natură sociologică asupra comportamentului consumatorului și pot fi studiate în funcție de:

grupul de apartenență – tip de structură socială în care oamenii au conștiința apartenenței grupului, care are un obiectiv comun, un simțământ de unitate și unele norme comune (familia, organizații profesionale, grupuri de prieteni, grupuri de joacă, grupuri etnice, etc);

grupurile de referință – entitățile pe care consumatorul le consideră puncte de reper, standard pentru autoevaluare în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor și a comportamentului manifest sunt în atenția producătorilor și distribuitorilor în fundamentarea politicii de marketing, având în vedere cele trei funcții de bază ale grupurilor de referință: funcția normativă, funcția informațională, funcția comparativă;

clasa socială este luată în considerare avându-se în vedere: veniturile, ocupația, nivelul de educație a consumatorilor, putându-se realiza segmentări ale pieței pentru o elaborare corectă a programelor de marketing;

cultura și subcultura sunt elemente indispensabile pentru existența societății umane. Cultura, datorită valorilor culturale de natură tangibilă (alimente, îmbrăcăminte, locuințe, etc.) sau intangibilă (limbă, educație, norme sociale, obiceiuri, etc.), determină comportamentul consumatorilor prin ansamblul normelor, valorilor materiale și morale, convingeri, atitudini și obiceiuri create în timp.

Subcultura (grupuri culturale distincte constituite după criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă) este luată în considerare pentru cunoașterea diferențierii cererii în profil teritorial, chiar în țările relativ mici, în care totuși există particularități ale obiceiurilor și tradițiilor de cumpărare și consum.

În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ și îi influențează comportamentul de consum:

grupurile de naționalități, care trăiesc în comunități largi, cu gusturi și tradiții etnice specifice;

grupuri religioase, cu preferințe și trebuințe proprii;

grupuri rasiale, cu stiluri culturale și atitudini distincte;

grupuri geografice, cu stiluri de viață caracteristice unor spații teritoriale.

Capitolul 2.

Conceptul de stil de viață al consumatorului

Pe lângă variabilele psihologice individuale (nevoi, emoții, atitudini), comportamentul consumatorului este puternic influențat și de anumite caracteristici relativ permanente ale individului. În cele mai multe studii de marketing, caracteristicile individuale care fac obiectul cercetării sunt: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viață și atitudinea față de riscul cumpărării.

Stilul de viață reprezintă o variabilă atașată comportamentului consumatorului care se concentrează pe corelațiile dintre atitudinile consumatorilor și preferințele acestora, exprimând configurații care definesc modul în care indivizii trăiesc, își cheltuiesc banii și își consumă timpul. Dimensiunile stilului de viață, după studii psihologice au fost grupate în jurul a trei dimensiuni fundamentale: activități, interese și opinii, dar stilul de viață nu se reduce la acestea.

Pentru comportamentul consumatorului, componentele care definesc stilul de viață au fost analizate pe două planuri: unul general și altul de produs. Abordarea stilului de viață în general permite caracterizarea unor configurații cum sunt: decizia de alegere a prețului, cumpărarea pe bază de impuls, acceptarea influenței altor persoane, influența altor persoane, modul de petrecere a timpului liber, rolul membrilor familiei în procesul de cumpărare și concepția despre sine, comunitate, societate, religie, etc.

Informațiile generate prin investigarea stilurilor de viață pot fi folosite la fundamentarea multor decizii de marketing, în special în domenii specifice ca segmentarea pieței, definirea segmentelor țintă pentru produse noi, poziționarea produselor pe piață prin acțiuni promoționale.

Studiile privitoare la stilul de viață sunt focalizate pe tendințele culturale, pe nevoi și valori, care sunt asociate cu un anumit comportament de cumpărare și consum. Ca si alte acte vitale ale omului, consumul de bunuri si servicii are la baza un proces de învățare mai mult sau mai puțin conștientizat. Dincolo de conotațiile ce țin strict de biologia și fizionomia omului, adaptarea unor practici sau obiceiuri de consum atestă natura socială a omului, inclinația sa de a trăi în comuniune, de a-și valorifica în interes comun experiența de viață, de a valorifica resursele de care dispune la un moment dat, alături de grupuri mai largi sau mai restrânse de semeni.

2.1 Definiția conceptului de „stil de viață”

Limitele explicării comportamentului consumatorului pornind de la personalitate și dificultatea segmentării pieței pe baza acestei variabile au determinat apariția unui nou concept mai cuprinzător și mai eficace în practica de marketing și anume stilul de viață. Stilul de viață desemnează “modul de comportare a oamenilor în societate, de selectare a gamei lor de trebuințe în raport cu idealurile pe care le au”.

În esență, stilul de viață reprezintă modul în care individul trăiește, își petrece timpul și își cheltuie banii. Acesta este determinat de caracteristicile înnăscute ale consumatorului, experiențele anterioare ale acestuia și situația lui actuală și influențează toate aspectele procesului de cumpărare și consum ale consumatorului.

Figura2. 1. Stilul de viață și procesul de consum

Stilul de viață prezintă următoarele caracteristici:

este un fenomen de grup, stilul de viață al unui individ fiind influențat de o varietate de factori, inclusiv participarea la grupurile sociale și relațiile cu alții;

influențează multiple aspecte ale comportamentului, adică determină individul la un comportament corespunzător, compatibil cu respectivul stil de viață;

implică un interes central, major pentru viață individului, ceea ce înseamnă că poate fi identificat un stil de viață distinct atunci când unele activități și interese influențează alte activități și interese, chiar nelegate direct de primele;

variază în consonanță cu variabilele sociologice relevante cum ar fi vârsta, sexul, etnia, zona geografică, mediul de rezidență, clasa socială etc.

Așa cum reiese din definiția stilului de viață, acesta comportă mai multe dimensiuni și anume:

dimensiunea demografică, reflectată de vârstă, sex, rasă, grup etnic, localizare geografică, reprezintă o sursă atât de oportunități, cât și de constrângeri în alegerea unui anumit stil de viață;

dimensiunea socio-economică este reprezentată de clasa socială, de nivelul de educație, statutul ocupațional și, nu în ultimul rând, de resursele financiare disponibile care influențează posibilitățile de alegere ale consumatorului cu privire la stilul de viață;

dimensiunea culturală este reflectată de fondul cultural al consumatorului și de valorile însușite din respectiva cultură si are implicații majore în preferințele stilului de viață;

dimensiunea psihologică, reprezentată de trăsăturile de personalitate, influențează motivația consumatorului de a manifesta un anumit stil de viață și o psihografie specifică.

Modul de viață și stilul de viață sunt două noțiuni apropiate în conținut și tratate de multe ori ca sinonime. Ele desemnează totalitatea activităților care compun viața unei persoane, a unui grup, a unei colectivități, organizarea vieții lor pentru satisfacerea trebuințelor lor materiale si spirituale. Totuși, cele două noțiuni nu sunt identice, deși utilizarea lor este complementară. Astfel, modul de viață se referă la elementele obiective ale traiului, la condițiile materiale, economice și sociale ale vieții oamenilor. Principalii indicatori ai modului de viață sunt: natura muncii și durata ei, învățământul, calificarea profesională și accesibilitatea formelor acestora, rezidența și circulația (timpul afectat si mijloacele de transport disponibile si utilizate), locuința si gradul de confort, condițiile de igienă și asistența sanitară, mijloacele de comunicare, informațiile și cultura, timpul liber, etc. La aceștia se adaugă sistemul tradițiilor, obiceiurilor, morala și cultura societății. Toți acești factori, în mișcarea lor istorică, contribuie la formarea profilului psihologic al populației, la formarea personalității indivizilor și la structurarea relațiilor sociale. Orice mod de viață este produsul unei istorii, reflexul unei culturi și al unor tradiții specifice.

Stilul de viață se referă la aspectul subiectiv al modului de viață. El reprezintă o strategie de viață pentru care individul optează și care orientează toate manifestările sale particulare. Această strategie are la baza anumite credințe, imagini și reprezentări ale individului despre lume și viață, în virtutea cărora el alege, se comportă, acționează, face opțiuni care îl pot conduce la reușită sau la eșec. Din acest punct de vedere, stilul de viață se refera la decizii, acțiuni și condiții de viață care afectează sănătatea persoanelor. Este vorba de riscuri autoasumate, cum ar fi: tabagismul, abuzul de alcool, consumul de droguri, alimentația excesivă, dezechilibrată sau subnutriția, promiscuitatea sexuală, practicile sexuale riscante, stilul de conducere auto imprudent, sedentarismul, lipsa timpului liber, insuficiența odihnei și respectiv a somnului, incapacitatea de a face față stresului cotidian și profesional într-un mod adecvat. Toate acestea sunt riscuri imputabile persoanei, care pune în pericol sănătatea proprie. Uneori aceste riscuri sunt impuse de condițiile social-economice ale persoanei, cum ar fi: sărăcia, șomajul, discriminarea socială, sexuală, etnică, inegalitățile si conflictele sociale.

2.2 Identificarea stilurilor de viață

Actul de cumpărare și întregul mod de consum al diferitelor produse și servicii reflectă, în interacțiunea lor, stilul de viață al unui individ. Astfel, sunt de remarcat preocupările intense într-un domeniu interesant al cercetării, psihografia, ca metoda de identificare, descriere, măsurare și analiză a stilurilor de viață.

Cercetările contemporane evidențiază trei modalități de abordare ale stilurilor de viață:

măsurare prin valorile fundamentale;

măsurare prin bunurile cumpărate și consumate;

măsurare prin atitudini, interese și opinii.

Identificare stilului de viață prin valorile fundamentale

Cel mai cunoscut model de măsurare a stilului de viață este VALS (Value and Life Styles Segmentation), elaborat de către SRI International, Inc., într-o primă variantă în 1978, ca VALS 1, și perfecționat ulterior, în 1989, ca VALS 2. În prima lui versiune, modelul VALS era utilizabil doar referitor la populația SUA. Dimensiunea globală a afacerilor contemporane a impus autorilor modelului o regândire a acestuia, astfel încât să poată fi folosit și pentru populații aparținând altor spatii economice. În modelul VALS 2, clienții sunt grupați pe baza a două dimensiuni esențiale: orientare de sine după principii, după statut sau după acțiuni, resurse, mijloace și capacități de ordin psihologic, fizic, demografic și material de care dispun indivizii. Sistemul VALS este utilizat curent în segmentarea piețelor și selecția segmentelor țintă, în conceperea produselor noi, a strategiilor de comunicare, a metodelor de vânzări etc.

Identificarea stilului de viață prin bunurile cumpărate și consumate

Acest demers are la baza faptul că stilul de viață se reflectă, între altele, și prin produsele și serviciile cumpărate și consumate, modalitate de abordare ce se dovedește a fi, deși mai simplificatoare, mult mai operaționala. Practic, metoda se aplică post-cumpărare, prin intermediul anchetelor punctuale sau panelurilor și conduce la identificarea diferitelor categorii de consumatori, fiecare demonstrând un stil de cumpărare si consum specific. În marketing, metoda este utilizată în studiile de segmentare a pieței, de poziționare și repoziționare a mărcilor, în organizarea distribuției și conceperea strategiilor de comunicare.

Identificarea stilului de viață prin activități, interese și opinii

Cunoscut în domeniul psihografiei ca modelul AIO (activități, interese, opinii), acesta constă în obținerea și prelucrarea unor informații rezultate din răspunsurile la chestionare special concepute cu privire la activitățile consumatorului sau ale familiei, la domeniul de interes (preferințe și priorități) și la opiniile care să pună în evidență sistemul de convingeri și valori proprii consumatorului.

2.3 Tipologia stilurilor de viață

Marketerii utilizează modalități variate în a identifica segmentele de piață cu ajutorul stilului de viață. Unii dintre aceștia utilizează modelul VALS, în timp ce alții utilizează modelul AIO. Acest demers pleacă de la faptul că doar datele demografice privind o populație sunt insuficiente în a evidenția segmentele de piață și comportamentul de cumpărare și consum al acestora. Din aceasta perspectiva, prima varianta a modelului VALS a identificat nouă stiluri de viață plecând de la trei valori fundamentale: atitudinea în fața constrângerilor, orientarea spre exterior si orientarea spre interior.

Ținând cont de prima valoare, indivizii se clasifică în două categorii:

supraviețuitorii, cei mai puțin educați, retrași, nesiguri, cu o atitudine ostilă față de lumea înconjurătoare;

harnicii, acei oameni care încearcă să iasă din mediul care îi definește, cu venituri mai ridicate comparativ cu supraviețuitorii.

Având în vedere valoarea ce ia forma orientării către exterior, indivizii pot fi clasificați astfel:

afiliații, oameni mânați de dorința de a se integra, tradiționaliști, conservatori, orientați către familie și spre morală, cu nivel redus al veniturilor;

ambițioșii, oameni deschiși la competiție, muncitori, cu vârsta tânără, provenind din mediul urban;

realizatorii, oameni bine instruiți, muncitori și realizați, cu încredere în ei, care tratează viață ca pe o provocare ce merita înfruntată.

Ținând cont de orientarea spre interior, indivizii se clasifică în:

egoiștii, oameni ce fac parte din segmentul tânăr al populației, care se află într-o stare de tranziție de la orientarea spre exterior la cea spre interior, fiind în același timp conformiști dar și inovatori;

pragmaticii, oameni interesați în realizarea experienței de viață, care își găsesc satisfacție în activitățile nelucrative, dispuși să își asume riscuri;

responsabilii, oameni cu influență și succes, care consideră aspectele nonmateriale ale vieții ca fiind mai importante decât cele materiale;

integrații, oameni deschiși, încrezători în ei, ce își exprimă cu ușurință aceste caracteristici.

Pe de altă parte, modelul VALS 2 propune o clasificare a indivizilor pe baza a două dimensiuni:

orientare de sine, după principii, după statut sau după acțiuni;

resurse, mijloace și capacități de ordin psihologic, fizic, demografic si material de care dispun indivizii.

La intersecția acestor aspecte, se formează următoarele opt segmente de consumatori:

cei racordați la tot ce este nou, persoane de succes, active, sofisticate, dispunând de resurse din abundență și încărcați de responsabilități;

cei realizați, persoane mature, dispunând de confort, bine educate, care valorizează ordinea, cunoașterea și responsabilitatea;

cei ce evoluează, persoane orientate către succes în carieră, cărora le place să își controleze viața;

cei ce experimentează, persoane tinere, vitale, entuziaste, impulsive și rebele, căutând diversitatea, noul și riscul;

cei conservatori, persoane convenționale, puternic legați de familie și biserică, de comunitatea și națiunea căreia îi aparțin;

cei care se străduiesc, persoane care își caută motivare, auto-definire și aprobare de la cei din jur, căutând să își găsească un loc sigur în viață;

cei practici, sunt oameni cu calități de a construi și valori de împlinire, care trăiesc într-un context al familiei, al activităților practice și recreării fizice, acordând interes restrâns la ceea ce este în afara contextului lor obișnuit;

cei defavorizați, care tind să fie persoane în vârstă, marcate de o sărăcie cronică, slab educate, cu capacități și abilități scăzute, preocupate de propria sănătate

2.4 Stilul de viață sănătos și obiceiuri ce pot aduce prejudicii sănătății

Stilul de viață reprezintă opțiunea strategică adoptată de un individ, ce îi va orienta deciziile, comportamentele și condițiile de viață. Stilul de viață este tributar credințelor, reprezentărilor și imaginilor pe care și le-a format individul despre lume și viață, în virtutea cărora el alege, se comportă, acționează, ia hotărâri ce îl pot conduce spre reușită sau eșec. Stilul de viață poate fi sanogen sau cu risc. Riscurile pot fi asumate ca rezultat al opțiunilor valoric-normative ale individului, poartă amprenta comunității de apartenență și a microgrupului în care persoana s-a născut și format. Fiecare individ este protagonistul unui stil de viață propriu, repetitiv constant, cu subvariante specifice diferitelor etape de vârstă.

Stilul de viață constă din combinații ale diferitelor practici și deprinderi comportamentale și condiții de mediu ce reflectă modul de viață, influențate de antecedentele familiale, condițiile culturale și socio-economice ale persoanei. In esență, stilul de viață este tipul de comportament repetitiv, habitual, condiționat de nivelul de cultură și de nivelul de trai, este modul de viață bazat pe interacțiunea dintre condițiile de viață în sens larg și tipurile caracteristice de comportament, determinate de factorii socio-culturali si de caracteristicile personale. Modificarea stilului de viață implica deci schimbarea concomitentă a comportamentului personal și a condițiilor de viață.

Stilul de viață este personal și social (grupal) în același timp și aceasta pentru că opțiunile pe care persoana le alege și în funcție de care își structurează stilul de viață sunt individuale, dar valorile, reprezentările, țelurile și aspirațiile în virtutea cărora face alegerile au o determinare socială. Fiecare individ este protagonistul unui anumit stil de viață propriu și constant, precum și al unor “subvariante” proprii fiecărei etape de viață parcurse.

Odată cu adolescența, cu procesul de cristalizare a personalității, începe să se contureze și un stil de viață propriu, pe care tinerețea si maturitatea îl vor desăvârși. În structurarea lui, influența familiei, a școlii, a altor instituții educative se interferează cu influența celor apropiați, cu influența literaturii, a televiziunii, a mass-mediei în general, care pot oferi tipologii diferite ale stilurilor de viață și care pot fi copiate, refuzate, prelucrate critic și valorizate de către individ. Alături de stiluri de viață defavorabile pentru sănătate, care cuprind și factorii de risc, există și pot fi modelate prin acțiuni de educație, stiluri de viață favorabile sănătății: practicarea sistematică a exercițiilor fizice și evitarea sedentarismului, alimentația echilibrată și variată, evitarea fumatului și a consumului de droguri, consumul moderat de alcool, igiena personală și sexuală, prudența în alegerea partenerilor sexuali și utilizarea mijloacelor de protecție pentru evitarea bolilor cu transmitere sexuală, efectuarea de controale medicale periodice, folosirea strategiilor adecvate de ajustare la stresul cotidian, profesional.

Promovarea unui stil de viață care să maximizeze, în limitele unor condiții date, sănătatea, bunăstarea și împlinirea umană, reprezintă un obiectiv a cărui realizare presupune acțiune conjugată a disciplinelor medicale si comportamentale, a factorilor economici, politici, sociali și culturali. Programul OMS “Sănătate pentru toți” se bazează, în mare măsura, pe capacitatea oamenilor de a-și cunoaște și optimiza stilul propriu de viață, de a corija deficientele constatate în structurarea lui, de a opera modificări, remodelări, în sensul realizării unui stil de viață sănătos. Stilul de viață are o importanță majoră în determinarea stării de sănătate a oamenilor.

Astfel, ponderea celor patru factori determinanți ai sănătății este următoarea:

stilul de viață: 51%

factorul biologic: 20%

mediul ambiant: 19%

sistemul îngrijirilor de sănătate: 10%

Prin urmare, stilul de viață este responsabil de peste jumătate din anii de viață pierduți prematur, el fiind tributar factorilor socio-economici și culturali-educativi.

Monitorizarea comportamentelor cu risc pentru sănătate la adolescenți se realizează cu ajutorul unui instrument care să aibă caracter predictiv pentru morbiditate, mortalitate, probleme sociale.

În acest scop în SUA se aplică din 1990 sistemul YRBSS elaborat de CDC, care reprezintă un instrument de monitorizare a riscului comportamental, ce identifică priorități în epidemiologia comportamentală. În România a fost lansat în 1998 „Programul Național 10” cu acțiuni de combatere a obiceiurilor prejudiciabile sănătății: fumat, consum de alcool și droguri, comportament sexual cu risc, alimentație dezechilibrată, sedentarism, agresivitate și autoagresivitate.

Organizația Mondială a Sănătății a elaborat strategia „Sănătate pentru toți” prin acțiuni concertate pe trei teme, probleme de sănătate publică importante pentru Europa:

eradicarea rujeolei;

scăderea incidenței bolilor cardiovasculare;

acțiuni antitabagice.

Organizația Mondială a Sănătății consideră că pentru promovarea unui stil de viață sănătos ar fi necesar ca toate statele Europei să adopte politici naționale care să asigure mecanismele legislative, administrative și economice menite să furnizeze un suport intersectorial larg și resursele necesare, inclusiv participarea oamenilor la toate nivelele la care se elaborează asemenea politici.

Ar fi necesar, de asemenea, ca toate statele membre ale Regiunii Europene a Organizației Mondiale a Sănătății, să aibă programe speciale menite să întărească rolul major al familiei și a altor grupuri sociale în dezvoltarea și susținerea unui mod de viață sănătos. Programele educaționale din toate statele membre ar trebui să contribuie la creșterea nivelului educațional, motivația și formarea deprinderilor adecvate a întregii populații în vederea realizării și menținerii stării de sănătate.

În România, prevenirea și combaterea consumului de droguri, ca obiceiuri prejudiciabile sănătății, a cunoscut, în ultimul an, o implicare crescută a forurilor decidente, fiind o prioritate în programele de sănătate dar și de sănătate publică, înființarea Centrelor Județene de Prevenire și Consiliere Antidrog reprezentând un model de implicare comunitară în prevenția primordială (prevenirea apariției unor noi factori de risc în mediu), primară (prevenirea intervenției factorilor de risc existenți în mediu asupra populației), prevenirea secundară (tratamentul bolii și profilaxia deceselor premature), prevenția terțiară (prin activitățile de post-cură, inclusiv reinserția socio-profesională și familială a foștilor dependenți). În urma evaluărilor Organizației Mondiale a Sănătății a rezultat faptul că din 850 milioane de locuitori ai Europei, 100 milioane vor muri prin boli datorate fumatului. Aceasta a determinat lansarea acțiunii Organizației Mondiale a Sănătății pentru Regiunea Europeană intitulată „Fumatul sau sănătatea”, parteneri în realizarea acesteia fiind forurile responsabile de sănătate, organizațiile guvernamentale, organizațiile non-guvernamentale, asociațiile profesionale de sănătate.

În 1988, la Conferința de la Madrid s-a adoptat „Charta antitabac” care prevede cele șase drepturi fundamentale:

dreptul de a respira un aer pur, fără fum de tutun;

dreptul copiilor și adolescenților de a fi protejați de promoția de tutun și de a beneficia de asistență și educație în ceea ce privește consumul de tutun;

dreptul la aer nepoluat în locurile publice;

dreptul la un loc de muncă cu aer nepoluat de tutun;

dreptul fumătorilor de a fi încurajați și ajutați să renunțe la fumat;

dreptul tuturor cetățenilor de a fi informați cu privire la riscurile extrem de mari pe care le reprezintă fumatul pentru sănătate.

Rezultatele studiilor cu privire la fumat au arătat că:

în Europa nu există țară cu 80% nefumători, numărul fumătorilor fiind crescut în Europa Centrală și de Est;

în America fumatul a înregistrat un regres total

Începând cu anul 1997 Uniunea Europeană a interzis publicitatea pentru tabac în afara tutungeriilor. A fost elaborat al III-lea Plan pentru următorii 5 ani pentru o „Europă fără tutun”. În anul 2002, la Varșovia, a fost lansată „Declarația pentru o Europă fără tutun”.

Ca determinanți ai tabagismului sunt considerați:

factorii demografici;

statutul socio-economic;

mediul social (familie, părinți);

personalitatea, factorii psiho-sociali (imaginea de sine și anxietate);

factori biologici.

Factorii ce declanșează tabagismul sunt:

mediul social;

sexul feminin;

crescut de un singur părinte;

păreri, slaba informare asupra riscului;

consumul de alcool;

prieteni intimi ce fumează;

marcă de țigarete preferată;

un părinte fumător;

convingeri pozitive față de tutun;

atitudinea permisivă a părinților;

frecventarea discotecilor;

cantitatea banilor de buzunar.

Având în vedere aceste aspecte, este importantă lansarea de programe comunitare preventive, destinate tuturor grupelor de vârstă, în care implicarea multisectorială este esențială (indivizi, familie, școală, asistență socială, comunitate, organizații non-guvernamentale, foruri decidente).

Programul „Școli în serviciul sănătății” are ca obiectiv realizarea unui mod de viață sănătos pentru populația școlară, care creează condiții optime pentru promovarea sănătății. Acest concept este rezultatul colaborării dintre Organizația Mondială a Sănătății, Comisia Comunității Europene, Consiliul Europei, organizații internaționale, în scopul realizării unei rețele de scoli în serviciul sănătății. Ea furnizează un sistem pentru difuzarea exemplelor de bună conduită.

Din 1995 la acest sistem au aderat 33 de țări, printre care și România, acțiunile realizându-se în trei direcții principale:

programe de educație pentru sănătate în școli;

programe de educație etică și comportamentală;

servicii de sănătate și îngrijiri.

Mesajul cel mai important pe care trebuie să-l transmită acțiunile concertate este conștientizarea responsabilității privind modul de viață sănătos și asumarea conștientă a unui stil de viață favorabil sănătății. Un mare număr de factori sunt determinanți pentru sănătate, în special predispoziția genetică, modul de viață, alimentația, statutul socio-economic, accesul la serviciile de îngrijiri a sănătății potrivite.. Condițiile esențiale ale sănătății și supraviețuirii sunt accesul permanent la resursele mediului înconjurător: aer, apă, hrană, locuință, precum și condițiile climatice și socio-economice adecvate.

Combaterea abuzului de alcool reprezintă o altă prioritate a stilului de viață sănătos, anii potențiali de viață pierduți datorită efectelor directe și indirecte ale abuzului de alcool, într-o serie de țări, reprezentând o mare problemă și o componentă majoră a mortalității populației, realizată de categoria deceselor evitabile.

Alcoolul este drogul psihoactiv cel mai consumat din lume. Anii de consum cotidian de alcool pot afecta atât de grav, încât sănătatea sau chiar viața băutorului sunt amenințate. Acesta este un apel al Organizației Mondiale a Sănătății către populație, în cadrul preocupărilor ei pentru asigurarea sănătății pentru toți. Consumul de alcool arată o variație considerabilă între țări, fiind o caracteristică comună a culturilor țărilor Regiunii Europene a Organizației Mondiale a Sănătății, el este asociat repausului și atenuării stress-ului și acceptarea sa generală are o influență fundamentală asupra politicii majorității statelor în domeniul alcoolului. În cazul consumului obișnuit de alcool care depășește cantitățile acceptabile, apar acte de violență sau accidente de circulație. În ultimii 50 de ani, în statele Europei s-a putut constata o creștere a nivelului epidemic al maladiilor cronice, cum ar fi cancerul și bolile coronariene, legate direct de stilul de viață nesanogenetic prin consum de: tutun, alcool, alimentație necorespunzătoare.

Abuzul în consumul de alcool, în timp, poate duce la instalarea alcoolismului, care nu poate fi definit numai pe un criteriu cantitativ. Un grup de experți ai Organizației Mondiale a Sănătății a definit alcoolismul: “alcoolicii sunt băutori excesivi, a căror dependență de alcool a atins un asemenea grad, încât aceasta antrenează tulburări psihice, somatice și alterarea relațiilor sociale”. Prezența dependenței demarchează categoria alcoolicilor de cea a băutorilor excesivi, care deși au o toleranță mărită, totuși se mai pot abține de la consumul de alcool.

Intoxicația alcoolică acută sau beția patologică are ca și consecință tulburări psihice, o modificare profundă a conștienței, pe fondul căreia se pot suprapune o simptomatologie halucinatorie sau delirantă, tulburări grave de comportament, cu acte antisociale. În această beție, este prezent un fond de suferință organică, de cele mai multe ori nemanifestat (epilepsie, encefalopatie posttraumatică).

Consumul de alcool are o serie de efecte. Tulburările psihice care apar în alcoolism se caracterizează printr-o modificare globală a personalității. Se înregistrează scăderea randamentului global, deteriorarea intelectului, asociată cu scăderea simțului etico-moral, care marchează intrarea în demență. Cele mai caracteristice tulburări apar în sfera afectivității: dispoziția devine oscilantă, cu predominanța stărilor disforice și labilitate emoțională crescută. Se pot suprapune decompensări depresive, cu tendință la sinucidere, rezultate din simțământul ratării și al pierderii prestigiului în familie și profesie.

În optica sănătății publice, băuturile alcoolice sunt produse particulare. În cele mai multe țări, distribuția și consumul de alcool sunt reglementate prin măsuri specifice. Aceste reglementări sunt justificate prin faptul că foarte multe probleme sanitare și sociale sunt legate de consumul de alcool.

O politică de reglementare a alcoolului, axată pe sănătatea publică, ar trebui să țină seama de nivelul global al consumului de alcool și de problemele care se pun la alte persoane decât băutorul, cât și de problemele legate de un consum important sau excesiv de alcool.

În acest sens, se remarcă preocupările deosebite ale Organizației Mondiale a Sănătății în elaborarea unor politici și strategii de sănătate publică.

Politica publică este constituită din suma deciziilor care dau formă societății. Ea oferă un cadru pentru dezvoltarea, de exemplu, a managementului macroeconomic și a serviciilor de sănătate, definește gama de opțiuni din care persoanele particulare și organizațiile pot să aleagă și influențează astfel, în mod direct, mediul înconjurător și stilul de viață.

Obiectivul unei politici publice sănătoase este să promoveze sănătatea, adică să ajute populația pentru ca aceasta să aibă un control sporit asupra propriei sănătăți și posibilitatea de a o îmbunătăți. Este, de asemenea, esențial să se creeze un mediu favorabil, care să sprijine și să întărească acțiunea comunitară, să dezvolte capabilitățile personale și să reorienteze serviciile de sănătate.

Capitolul III Studiu de caz- Stilul de viață al adolescenților între ideal și realitate

Contextul și metodologia cercetării

Componentele educației pentru sănătate sunt reprezentate de cunoștințele, concepțiile, opiniile, atitudinile și practicile populației școlare în domeniul sănătății. Deoarece multe alegeri cu privire la stilul de viață încep în adolescență, școala prin disciplina opțională „Educație pentru sănătate” poate interveni în alegerea de către elevi a unui stil de viață sănătos. Educația pentru sănătate în școli reprezintă una din principalele metode de promovare a cunoștințelor privind diverse aspecte ale sănătății și totodată de formare a atitudinilor și deprinderilor indispensabile unui comportament responsabil și sănătos. Alegerea adolescenților ca populație țintă pentru cercetarea experimentală nu a fost întâmplătoare. Adolescența este perioada cea mai formativă a vieții, comparabilă cu cea a primilor ani ai existenței.

Cercetarea realizată prin utilizarea chestionarului ca instrument de cercetare a ajutat să aflăm cunoștințele adolescenților legate de stilul de viață, necesitatea educație privind sănătatea, necesitatea unei alimentații echilibrate, consumul de substanțe care pot afecta sănătatea.

Scopul cercetării

Cercetarea s-a realizat cu scopul de a evalua gradul de adoptare a unui stil de viață sănătos de către adolescenți și de a evidenția asemănările și diferențele dintre adolescenții din două municipii vecine, în ceea ce privește manifestarea comportamentelor cu risc pentru sănătatea lor.

Obiectivele cercetării

Acestea sunt: observarea nivelului de cultură sanitară al populației adolescente de liceu (cunoștințe, opinii, deprinderi, atitudini, comportamente, obiceiuri, practici și prejudecăți); identificarea cadrului de influență asupra stilului de viață sănătos, (familie, cadre didactice, prietenilor, colegilor, propriei persoane); vizarea modului în care alimentația reflectă un stil de viață sănătos; vizarea modului în care consumul de alcool, tutun, droguri și produse etnobotanice, reflectă un stil de viață cu risc pentru sănătate.

Ipotezele cercetării

Adolescența este perioada în care se manifestă comportamentul dezordonat, moment în care adolescenții pot deveni vulnerabili și ușor de influențat. În condițiile unei slabe culturi despre sănătate ale populației adolescentine, este necesar să se intervină prin orele de educație pentru sănătate aferente disciplinei opționale sau prin derularea unor programe complexe de educație pentru sănătate pentru corectarea comportamentelor nesănătoase și diminuarea acestora, dar mai ales în ajutarea tinerilor de liceu să facă alegeri sănătoase privind stilul de viață. Nivelul de cultură sanitară al adolescenților este scăzut, iar modul în care adolescenții se hrănesc, dorm, își petrec timpul liber, reflectă un stil de viață cu risc pentru sănătate.

3.5 Instrumentele cercetării

Pentru îndeplinirea obiectivelor a fost proiectat un instrument de cercetare (chestionar) pentru detectarea parametrilor cum ar fi nivelul de cunoștințe, atitudini și practici privind sănătatea și dezvoltarea adolescenților.

Cercetarea este realizată pe un eșantion reprezentativ de 200 de adolescenți cu vârste cuprinse între 15 și 19 ani, din două municipii învecinate: București și Călărași, selectați din 4 unități de învățământ.

3.6 Colectarea și interpretarea datelor

Culegerea datelor s-a realizat în perioada septembrie-octombrie 2013 iar prelucrarea datelor s-a realizat în perioada noiembrie-decembrie 2013. In urma centralizării răspunsurilor s-au operat doar 200 de chestionare valide.

Pentru realizarea obiectivelor acestui studiu s-a folosit ca instrument chestionarul de măsurare a gradului în care adolescenții adoptă un stil de viață sănătos, cuprinzând un set de 20 de întrebări.

Care din elementele de mai jos, credeți că au cea mai mare influență asupra sănătății:

Interpretare: In urma chestionarului aplicat am constatat că adolescenții din Călărași consideră că atât alimentația, cât și odihna, au o influență mare ca pondere, asupra sănătății, în timp ce adolescenții din București consideră că alimentația și igiena personală au o influență mare asupra sănătății. O importanță considerabil mai mică a fost acordată de adolescenții din ambele municipii, sportului.

Considerați că materia opțională „Educație pentru sănătate” în școli este importantă?

Interpretare: In urma chestionarului aplicat am constatat că adolescenții din ambele municipii consideră, într-un procent asemănător, că materia opțională „Educație pentru sănătate” în școli este foarte importantă.

Ați fi dispus să vă implicați în timpul liber în campanii privind educația pentru sănătate?

Interpretare: In urma chestionarului aplicat am constatat că adolescenții din ambele municipii, într-un procent destul de ridicat, nu doresc să se implice în campanii privind educația pentru sănătate.

Din ce motive nu ați dori să vă implicați într-o asemenea campanie?

Interpretare: In urma chestionarului aplicat am constatat că adolescenții din municipiul București nu doresc, în principal, să se implice în campanii pentru promovarea sănătății deoarece nu sunt plătiți, în timp ce adolescenții din municipiul Călărași municipii nu doresc, în principal, să se implice în campanii pentru promovarea sănătății din cauza lipsei timpului.

Din care surse mass-media vă procurați noțiunile de bază privind protejarea și menținerea sănătății?

Interpretare: In urma chestionarului aplicat am constatat că adolescenții din ambele municipii își procură cel mai mult informația privind protejarea și menținerea sănătății din surse de pe internet, în timp ce radioul nu constituie pentru aceștia o sursă importantă.

Cunoașteți care sunt componentele unui stil de viață sănătos?

Interpretare: In urma chestionarului aplicat am constatat că adolescenții din ambele municipii, într-un procent covârșitor, nu cunosc care sunt componentele unui stil de viață sănătos.

Care din elementele de mai jos au influență asupra formării unui stil de viață sănătos:

Interpretare: In urma chestionarului aplicat am constatat că adolescenții din ambele municipii, consideră că cel mai important rol în formarea unui stil de viață sănătos, îl are familia. De remarcat este influența mai mare pe care o au prietenii în comparație cu cadrele didactice. Sondajul a relevat faptul că nu există diferențe între adolescenții din cele două municipii, în ceea ce privește contextul în care cei din mediul familial sau social îi influențează în adoptarea unui stil de viață sănătos.

Care din comportamentele de mai jos implică un risc major asupra sănătății:

Interpretare: În urma chestionarului aplicat am constatat că adolescenții din ambele municipii, consideră că, consumul de substanțe interzise implică cel mai mare risc asupra sănătății, în timp ce sedentarismul implică cel mai mic risc.

Ați consumat vreodată produse din tutun, etnobotanice, alcool sau droguri?

Interpretare: In urma chestionarului aplicat am constatat că adolescenții din ambele municipii, într-un procent îngrijorător, au consumat produse din tutun, etnobotanice, alcool sau droguri. Adolescenții din municipiul București au consumat astfel de substanțe, într-un procent mai mare decât cei din municipiul vecin, ceea ce poate duce la concluzia că aceste produse sunt mai ușor accesibile în acest oraș.

Cunoașteți care sunt riscurile asupra sănătății în privința consumului de astfel de substanțe?

Interpretare: In urma chestionarului aplicat am constatat că adolescenții din ambele municipii, au consumat aceste tipuri de produse, deși aceștia le cunosc efectele nocive și conștientizează riscurile consumului asupra sănătății. Fiind o categorie comună a substanțelor dăunătoare sănătății, adolescenții au o percepție asemănătoare asupra efectelor acestora.

Care sunt motivele care vă determină să consumați produse din tutun?

Interpretare: In urma chestionarului aplicat am constatat că adolescenții din ambele municipii, consumă produse din tutun pentru a fi moderni. Observăm că într-un procent de 31%, adolescenții din București, consumă aceste produse pentru a se calma, în timp ce, într-un procent aproximativ asemănător, 36%, adolescenții din Călărași, consumă aceste produse pentru a arăta mai matur.

Care sunt motivele care îi determină pe adolescenți să consume substanțe interzise cum ar fi drogurile, etnobotanicele sau altele?

Interpretare: In urma chestionarului aplicat am constatat că adolescenții din ambele municipii, consumă aceste produse pentru a experimenta senzații noi. Observăm că într-un procent de 32%, adolescenții din București, consumă aceste produse din cauza dependenței, în timp ce, într-un procent aproximativ asemănător, 35%, adolescenții din Călărași, consumă aceste produse, fiind influențați de prieteni.

Cunoașteți care sunt regulile unei alimentații echilibrate?

Interpretare: In urma chestionarului aplicat am constatat că adolescenții din ambele municipii, într-un procent aproximativ asemănător, nu cunosc regulile unei alimentații echilibrate.

Câte mese serviți pe zi?

Interpretare: In urma chestionarului aplicat am constatat că adolescenții din ambele municipii, într-un procent asemănător, mănâncă neregulat, de câte ori simt nevoia, în timp ce într-un procent considerabil mai scăzut, ambele categorii de adolescenți, mănâncă regulat, servind trei mese pe zi.

Includeți în alimentația voastră fructe și legume proaspete?

Interpretare: In urma chestionarului aplicat am constatat că adolescenții din ambele municipii, într-un procent asemănător, consumă rar fructe și legume proaspete. De remarcat, procentul considerabil al ambelor categorii de adolescenți, care nu consumă niciodată aceste produse.

Ce sporturi practicați?

Interpretare: In urma chestionarului aplicat am constatat că adolescenții din ambele municipii, într-un procent asemănător, practică sportul în sală, fitness sau aerobic, și într-un procent mai mic sporturile în aer liber.

Care este frecvența practicării sportului?

Interpretare: In urma chestionarului aplicat am constatat că adolescenții din București într-un procent evident mai mare față de cei din Călărași, practică foarte rar sportul.

Ce preferați din alternativele de mai jos:

Interpretare: In urma chestionarului aplicat am constatat că adolescenții din ambele municipii, într-un procent asemănător, preferă să socializeze cu prietenii într-un bar, în detrimentul mișcării în aer liber. De remarcat, procentul considerabil scăzut al ambelor categorii de adolescenți, privind preferințele în privința cititului unei cărți.

Care este frecvența plimbărilor în aer liber?

Interpretare: In urma chestionarului aplicat am constatat că pentru adolescenții din ambele municipii, mișcarea în aer liber are o frecvență foarte redusă.

Câte ore în medie dormiți pe noapte?

Interpretare: In urma chestionarului aplicat am constatat că adolescenții din Călărași dorm în medie 8-9 ore pe noapte, într-un procent semnificativ mai mare decât cei din București, aceștia din urmă dormind, într-un procent mai ridicat, mai puțin de 8 ore pe noapte.

Concluzii

Urmare analizei rezultatelor cercetării, constatăm ca ne-am îndeplinit obiectivele propuse inițial, adică observarea nivelului de cultură sanitară al populației adolescente de liceu, identificarea cadrului de influență asupra stilului de viață sănătos, vizarea modului în care alimentația reflectă un stil de viață sănătos, vizarea modului în care consumul de alcool, tutun, droguri și produse etnobotanice, reflectă un stil de viață cu risc pentru sănătate. Educația este unul dintre cele mai puternice instrumente de intervenție care poate fi utilizat pentru a schimba stilul de viață al adolescenților de liceu. Astfel, am constatat că deși adolescenții sunt de părere că materia opțională „Educație pentru sănătate” în școli este foarte importantă, aceștia nu sunt dispuși să se implice în campanii privind educația pentru sănătate, din motive ce țin de lipsa timpului și din cauza faptului că nu sunt plătiți. Sursele media din care adolescenții își procură noțiunile de bază privind protejarea și menținerea sănătății sunt preponderent internetul și televiziunea, iar la capătul opus se situează radioul. Elementele care au influență asupra formării unui stil de viață sănătos, ale cărui componente adolescenții declară că le cunosc, sunt preponderent cele legate de familie și de prieteni, în comparație cu cadrele didactice, ale căror influență este apreciată cel mai slab de către adolescenți. Sondajul a relevat faptul că nu există diferențe între adolescenții din cele două municipii, în ceea ce privește contextul în care cei din mediul familial sau social îi influențează în adoptarea unui stil de viață sănătos.

In urma studiului am constatat că adolescenții, într-un procent îngrijorător, consumă produse din tutun, etnobotanice, alcool sau droguri. Adolescenții din municipiul București au consumat astfel de substanțe, într-un procent mai mare decât cei din municipiul vecin, ceea ce poate duce la concluzia că aceste produse sunt mai ușor accesibile în acest oraș. Adolescenții au consumat aceste tipuri de produse, deși aceștia le cunosc efectele nocive și conștientizează riscurile consumului asupra sănătății. Fiind o categorie comună a substanțelor dăunătoare sănătății, adolescenții au o percepție asemănătoare asupra efectelor acestora.

Cu privire la regulile unei alimentații echilibrate, deși adolescenții declară că le cunosc, aceștia mănâncă neregulat, de câte ori simt nevoia, iar între mesele principale introduc și alte gustări, și de asemenea, consumă rar fructe și legume proaspete iar unii adolescenți nu consumă niciodată aceste alimente.

Adolescenții practică destul de rar un sport, iar cei care îl practică, preferă sportul în sală, cum ar fi fitness sau aerobic, în detrimentul sporturilor în aer liber. Adolescenții preferă să socializeze cu prietenii într-un bar, în detrimentul mișcării în aer liber. Este alarmant, procentul destul de scăzut al adolescenților, privind preferințele în privința cititului unei cărți. Adolescenții din Călărași dorm în medie 8-9 ore pe noapte, într-un procent semnificativ mai mare decât cei din București, aceștia din urmă dormind, într-un procent mai ridicat, mai puțin de 8 ore pe noapte, având tentațiile unui oraș cu mai multe opțiuni.

Adolescența reprezintă o etapă de tranziție ce face legătura între stadiul de copil și cel de adult. Ieșirea din copilărie și transformarea într-o persoană matură înseamnă de multe ori presiuni suportate cu greu, ce pot atrage după ele adevărate furtuni intrafamiliale. Perioada adolescenței e marcată de probleme specifice, fiind momentul stabilirii identității de sine, cu clarificarea elementelor sale componente: fizica, sexuala, vocațională, moral – spirituală, etc. Copiii trebuie învățați de la vârste cât mai fragede ce înseamnă alimentația echilibrată, ce trebuie să cuprindă mesele lor de zi cu zi, ce obiceiuri le dăunează. Obiceiurile nesănătoase s-au format în familie. Este atât rolul părinților, cât și cel al cadrelor didactice să-i învețe pe copii ce înseamnă o alimentație rațională și echilibrată, un stil de viață sănătos, astfel încât cei mici să dobândească de la vârste fragede obiceiuri sănătoase.

În ultimul deceniu, oamenii de știință s-au străduit să afle ce anume declanșează comportamentul straniu și dezordonat al adolescenților și de ce aceștia pot deveni atât de vulnerabili și ușor de ispitit. În lipsa unor măsuri de a controla situația, generația viitoare de adulți va fi mai puțin sănătoasă și cu o speranță de viață tot mai redusă

Astfel se impune intervenția prin orele de educație pentru sănătate aferente disciplinei opționale sau prin derularea unor programe complexe de educație pentru sănătate pe o perioadă lungă de timp în corectarea comportamentelor nesănătoase, în diminuarea acestora dar mai ales în ajutarea tinerilor de liceu să facă alegeri sănătoase privind stilul de viață.

Bibliografie

Balaure, Virgil, Marketing, Editura Uranus, București, 2002;

Boier, Rodica, Comportamentul consumatorului. Editura Graphix, Iași, 1993;

Blythe, J., Comportamentul consumatorului. Editura Teora, București, 1998;

Cătoiu, Iacob, Teodorescu, Nicolae, Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București, 2003;

Cătoiu, Iacob, Teodorescu, Nicolae, Comportamentul consumatorului, Ed. a II-a, Ed. Uranus, București, 2004;

Cristea Andrei, „Comportamentul consumatorului”, Note de curs pentru uz intern, Universitatea Hyperion, 2011;

Datculescu, Petre, Cercetarea de marketing, Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum analizezi informația, Editura Brandbuilders, București, 2006;

Epuran, Gheorghe, Nichifor, Bogdan, Marketing internațional, ghidul studentului, Editura Universității Bacău, 2000;

Gueguen, Nicolas, Psihologia consumatorului, factorii care ne influențează comportamentul de consum, Editura Polirom, Iași, 2006;

Hawkins, Del I., Best, Roger J., Coney, Kenneth A., Consumer Behavior. Building Marketing Strategy, ninth edition, Tata McGraw-Hill Publishing Company Limited, 2003;

Kotler, Philip, Armstrong, G., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997;

Marder, Eric, Comportamentul consumatorilor. Editura Teora, București, 2002

Mironescu, R,; „Comportamentul consumatorului”, Note de curs pentru uz intern, Universitatea Alma Mater din Sibiu, Bacău, 2006;

Purcărea, Theodor. V. (2008) – Studiul comportamentului consumatorului, Ed. Universității Româno-Americană, București, 2008;

Sitografie:

http://www.eformare.info.ro/sites/default/files/05.%20Ghid%20-%20Educatie%20pentru%20o%20viata%20sanatoasa.pdf

http://www.dspbihor.ro/?page_id=91

http://www.amicusiasi.ro/noutati/stiri

http://www.pentrueducatie.ro/_upload/doc/Educa%C5%A3ia%20p%C4%83rin%C5%A3ilor.pdf

http://www.insp.gov.ro/images/documente/info/rapoarte%20anuale%20INSP/INSP%20RAPORT%20ACTIVITATE%202011.pdf

http://www.insp.gov.ro/cnepss//wp-content/themes/PressBlue/pdf/Strategia.pdf