Comportamentul Consumatorului de Servicii Medicale

CAPITOLUL 2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII MEDICALE

Comportamentul consumatorului de servicii medicale – noțiuni și concepte de bază

Sănătatea populației și dezvoltarea economiei naționale a țării noastre se influențează reciproc. Astfel, starea de sănătate a populației și dezvoltarea sistemului sanitar atrage după sine o creștere economică stabilă în toate ramurile economiei naționale.

Pe tot parcursul istoriei problemele majore pe care le-au întâlnit indivizii cu privire la sănătate au fost direct corelate cu nivelul de dezvoltare al comunităților, țărilor sau chiar pe plan mondial (spre exemplu, controlul bolilor transmibisibile, dezvoltării teritoriale, calitatea și proviziile de apă și mâncare, proviziile medicale etc.). Deși accentul plasat pe fiecare dintre aceste probleme a variat de-a lungul timpului acesta este „într-o strânsă relație cu evoluția sistemului medical de sănătate la stadiul de astăzi” (Rosen,1993, citat în Cheng, Kotler, Lee, 2011).

În România sistemul de sănătate este prezent sub două forme: de stat și privat. Acesta din urmă s-a dezvoltat după revoluție ca urmare a stimulării dezvoltării liberei inițiative și a proprietății private, în domeniul sănătății. Odată cu apariția mediului privat în sănătate s-a dezvoltat și noțiunea de consumator de servicii medicale în România și totodată a apărut necesitatea implementării marketingului și în domeniul medical de stat.

„Comportamentul consumatorului poate fi definit, într-o abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte”( Cătoiu, Teodorescu, 1997, p.15).

Engel, Blackwell și Miniard (1986) definesc comportamentul consumatorului după cum urmează: „acele acțiuni ale indivizilor implicați direct în procesul de obținere și utilizare a bunurilor și serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede și determină aceste acte.”

Pentru a putea defini noțiunea de consumator de servicii medicale ar trebui să avem următoarele elemente: o piață furnizoare de serviciilor medicale și pacienți/consumatori, cu diferite nevoi sau dorințe. Astfel putem afirma faptul că pacienții au devenit consumatori, consumatori de servicii medicale. Așadar conform definiției prezente în Merriam-Webster Medical Dictionary, Online Edition, putem defini consumatorul de servicii medicale ca fiind „persoana care achiziționează produse/servicii medicale” (http://www.merriam-webster.com/dictionary/consumer accesat la 3.01.2011).

Așa cum consumatorul obișnuit, va continua să meargă la cumpărături într-un magazin unde este mulțumit de atitudinea vânzătorilor și calitatea produselor, consumatorul de servicii medicale va alege doar acele unități medicale care furnizează serviciile medicale pe care le consideră ca fiind calitative în procesul de recuperare a sănătății sale.

Ca și termen folosit în serviciile medicale, „consumatorul se referă la acea categorie de persoane care ar putea consuma un serviciu medical” (Thomas, 2005, pp.167).

În domeniul sănătății aplicarea marketingului este limitată deoarece populația nu este considerată ca fiind consumator de servicii de sănătate până nu se îmbolnăvește. În țara noastră doar o mică parte din prestatorii de servicii medicale (de regulă clinici particulare) își promovează serviciile oferite consumatorilor.

Conform autorului Thomas R. K. (2005) consumatorii de servicii medicale sunt definiți după cum urmează (Thomas, 2005, pp.87-88):

„Consumatorii potențiali – se referă la orice individ sau organizație care este un potențial cumpărător al unui serviciu medical. Teoretic, oricine este un potențial consumator de servicii medicale, iar cercetările în domeniul medical, de exemplu, sunt adresate publicului larg, în general.”

„Clientul – este considerat, în sistemul medical, ca fiind cumpărătorul unui produs sau serviciu. În timp ce un pacient poate fi clientul unui anumit produs sau serviciu, este des întâlnit cazul în care consumatorul final nu este clientul. Spre exemplu altcineva poate alege schema de tratament numele pacientului (aceste situații pot fi întâlnite în cazul în care pacienții sunt minori, sunt în comă sau nu sunt în deplinătatea facultăților mintale). Identificarea clientului în sistemul medical este un proces mult mai complicat decât în alte domenii.”

„Consumatorii – sunt acel tip de “clienți” care mai degrabă consumă servicii decât bunuri. Relația cu consumatorul este una care implică o interacțiune personală și o relație continuă. Consumatorii au o relație mai simetrică cu furnizorul de servicii decât pacientul care este dependent și lipsit de putere în fața furnizorului. Mulți consideră că termenul de “client” insinuează mai mult respect decât termenul “pacient”.”

„Pacientul – deși termenul este rar folosit în discuții informale, un pacient este persoana care a fost diagnosticată ca fiind bolnavă de către un doctor. Persoana rămâne pacient până când nu se mai află sub îngrijire medicală.”

Comportamentul consumatorului de servicii medicale este un fenomen complex caracterizat prin mai multe procese ce pot fi definite după cum urmează:

observarea procesului de luare a deciziilor, a modelelor și obiceiurilor de accesare a serviciilor medicale (Yadin D., 2002);

studiul indivizilor, grupurilor sau prestatorilor de servicii medicale precum și al proceselor care stau la baza alegerii, utilizării sau renunțării la unele produse și servicii medicale; experiențe sau idei utilizate în satisfacerea nevoilor consumatorilor, impactul pe care acestea le au asupra consumatorilor și a societății (Hawkins, D.I., Best R. J., Mothersbaugh D.L., 2010, p.6).

Consumatorul de servicii medicale se diferențiază de consumatorul obișnuit prin următoarele (Tomas R.K., 2005, Rădulescu V., 2008):

este confruntat cu o serie de factori emoționali. Orice analiză sau trimitere către un medic specialist declanșează o serie de întrebări pe care consumatorul începe să și le pună, și apar o serie de reacții emoționale, intensitatea acestora variind în funcție de momentul investigațiilor medicale;

în România nu consumatorul de servicii medicale este cel care hotărăște medicul specialist căruia trebuie să i se adreseze, această hotărâre fiind luată în majoritatea cazurilor de către medicul de familie sau de către medicii specialiști;

sistemul de sănătate din țara noastră limitează decizia consumatorului, medicul fiind cel care îi oferă biletul de trimitere către un specialist;

deși consumatorul de servicii medicale este plătitor lunar al acestora, nu poate accesa, în unele cazuri, fără plată serviciile medicale ale unei clinici particulare aflate în județul de rezidență sau în alte județe;

consumatorul de servicii medicale, din țara noastră, nu cunoaște prețul serviciilor oferite și plătite de stat prin intermediul Casei de Asigurări de Sănătate. Necunoscând acest lucru nu poate face comparația prețului serviciilor oferite de către clinicile/spitalele particulare cu prețul serviciilor oferite de clinicile/spitalele de stat;

de cele mai multe ori decizia consumatorului ca un medic să devină medicul său curant, este luată de acesta fără a cunoaște date cu privire la profesionalismul și comportamentul acestuia. În România nu există o bază de date din care consumatorul să se poată informa cu privire la profesionalismul unui anumit medic.

„Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului oamenilor care, la rândul său reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman în general” ( Cătoiu, Teodorescu, 2004). De aici putem desprinde ideea conform căreia comportamentul consumatorului față de serviciile medicale necesare pentru tratarea unei boli vizează reacțiile avute la trăirea de a fi bolnav, dar și modalitatea de a acționa la o asemenea perturbare a echilibrului uman. Comportamentul consumatorului de servicii medicale este foarte mult influențat de experiența anterioară a acestuia față de serviciul medical, de îmbolnăvirile avute, precum și de convingerile personale sau religioase despre boală și modalitățile de tratare. Putem concluziona că există o varietate de influențe care pot afecta procesul de luare a deciziilor unui consumator de servicii medicale. Aceste influențe pot fi atât de natură internă cât și de natură externă. În figura de mai jos sunt enumerate principalele influențe externe și interne precum și impactul acestora asupra comportamentului consumatorului.

Figura nr. 1. Factorii interni și externi care influențează procesul de luare a deciziilor consumatorilor

(Sursa: adaptat după Hawkins, D.I., Mothersbaugh D.L., 2010, p.27)

În figura de mai sus se află prezentate influențele de natură internă și externă asupra comportamentului consumatorului. În secțiunea următoare a prezentului capitol aceste influența vor fi detaliate pentru comportamentul consumatorului de servicii medicale.

Principalii factori de influență asupra comportamentului consumatorului de servicii medicale

În prezenta teză factorii de influență interni și externi asupra comportamentului consumatorului de servicii medicale sunt următorii:

Factorii externi de influență: cultura, grupurile de referință, grupurile de apartenență;

Factorii interni de influență: percepția, învățarea, motivația, atitudinea, personalitatea.

Influențe externe asupra comportamentului consumatorului de servicii medicale

Cultura – factor de influență asupra comportamentului consumatorului de servicii medicale

„Cultura este un model unic de înțelesuri comune ce carcterizează o societate și o distinge de alte societăți” (Plăiaș, 1997, p.111). Cultura este în general transmisă din generație în generație și păstrează normele și valorile care guvernează o țară.

Conform Arnolds, Thompson, (2005) “Cultura este constituită dintr-un set comun de modele comportamentale care sunt transmise și întreținute de către membrii unei anumite societăți, prin diferite mijloace”.

O altă definiție a culturii este cea dată de Tomas R.K. (2005), „modul de viață al unei societăți reflectat prin perspective, credințe, valori, norme”.

„Valorile culturale sunt vehiculele care transportă cunoștințele culturale de la o generație la alta; adică, ele sunt forma în care cultura este depozitată și exprimată (Mourali, Laroche, Pons, 2005). Aceste valori sunt transmise în cadrul grupurilor care le transmit în continuare generaților următoare (Triandis, 1995). Ca urmare, valorile persistă în timp și, prin urmare, pot avea o influență importantă asupra modului consumatorii se comportă” (Tahmid N., 2012).

Valorile culturale în baza cărora se întemeiază cultura unei țări pot fi clasificate după cum urmează:

Conform autorului Plăiaș I., (1997), o clasificare a valorilor culturale este cea realizată de Rockeach (1978). Rockeach (1978), „clasifică aceste valori în: valori terminale (o viață confortabilă, o viață excitantă, un sens de realizare, o lume a păcii, o lume a frumuseții, egalitatea, securitatea familiei, libertatea, fericirea, armonia internă, iubirea matură, securitatea națională, plăcerea, salvarea, respect de sine, recunoaștere socială, prietenia adevărată, înțelepciunea), care reprezintă scopurile și obiectivele pe care consumatorii le caută și valori instrumentale (ambiția, mintea deschisă, capacitatea, optimismul, curățenia, curajul, iritarea, utilitatea, cinstea, imaginația, independența, intelectualitatea, logica, iubitor, supus, politicos, responsabilitatea, autocontrolul), care măsoară, modurile în care consumatorii pot realiza obiectivele pe care le caută” (M. Rockeach, 1973 citat de Plăiaș I., 1997, p. 124).

o altă clasificare a valorilor prezentată de Plăiaș I., (1997) este cea realizată de Lynn Kahle et al. (1983). Autorii Lynn Kahle et al. (1983) „au dezvoltat o listă mai scurtă de valori de intenționează să reflecte mai exact comportamentul curent al consumatorilor. Lista conține nouă valori terminale, și anume: un sens de apartenență, a fi bine respectat, senzația, distracția și plăcerea, securitatea, realizarea de sine, respectul de sine, sensul de realizare, relații „calde” cu alții” (Plăiaș, 1997, p.125).

în opinia autorilor Cătoiu I., Teodorescu N, (2004) valorile culturale sunt de „natură tangibilă (alimente, îmbrăcăminte și încălțăminte, locuințe, unlete, lucrări de artă etc.) sau de natură intangibilă (limba, educația, norme sociale, obiceiuri, cutume, tradiții etc)”. (Cătoiu I., Teodorescu N, 2004, p.83)

conform autorilor Beard et al., (2009) valorile culturale sunt împărțite după cum urmează: La nivel individual sunt cuprinse valorile asimilare de fiecare individ al societății, cum ar fi rasa, statutul socio-economic personal, familia de proveniență; la nivel zonal, valorile cuprinse sun împărțite în trei categorii: caracteristicile populației, caracteristicile sociale și caracteristicile fizice iar la nivel de țară sunt incluse vârsta, caracteristicile rasiale și economice ale persoanelor care împărtășesc acest mediu. (Beard et al., 2009).

Cultura se manifestă în diverse forme, iar impactul său asupra comportamentului consumatorului se regăsește în stările sufletești, în obișnuințele, motivațiile și idealurile oamenilor.

În cadrul unei societăți cultura este regăsită ca fiind prezentă prin două dimensiuni: macrocultura și microcultura. Macrocultura se referă la „un set de valori și simboluri ce se aplică la o întreagă societate” (Plăiaș, 1997, p.114) iar microcultura se referă la „seturi de valori si simboluri ale unor grupuri mai restrictive cum ar fi unele subdiviziuni ale întregului după religie, etnie sau alte criterii” (Plăiaș, 1997, p.115).

În cadrul serviciilor medicale, cultura joacă un rol important în nivelul stării de sănătate a unei populații. Aceasta, influențează gradul de informare asupra serviciilor medicale și asupra unităților medicale și de accesare a serviciilor medicale.

Cultura unui anumit popor influențează, și percepția asupra calității și diferențierii produselor/serviciilor medicale în percepția consumatorului de servicii medicale și vizează în primul rând atitudinea față de medic, evaluarea calitativă a condițiilor în care se desfășoară procesul medical, comportamentul și atitudinea cadrelor medicale participante la acest serviciu. Modul de percepție a calității serviciului medical este subiectiv deoarece comportamentul consumatorului de servicii medicale este deseori influențat de mentalitatea acestuia „medicul s-a ridicat la nivelul așteptărilor mele” sau „medic bun, dar aparatura la clinica cealaltă e mai performantă”. Tot ca o percepție calitativă asupra serviciilor de sănătate este considerată posibilitatea efectuării tratamentului prescris de medic în urma consultației, în același loc sau chiar la domiciliul pacientului, dar și efectuarea altor investigații/analize cerute de medic. Cu siguranță la calitatea serviciului medical contribuie și comportamentul personalului medical sau nemedical (infirmierele, personalul de întreținere).

De asemenea, cultura unui popor cu privire la serviciile medicale influențează și prețul pe care consumatorii ar fi dispuși să îl plătească pentru a beneficia de cel mai bun tratament. Această influență este prezentă numai în cadrul serviciilor medicale private, prețul serviciilor medicale oferite de stat nefiind cunoscut de consumatori. În România stabilirea prețului pentru serviciile de sănătate este influențată de diverse instituții: Ministerul Sănătății; casele de asigurări de sănătate; firmele particulare de asigurări precum și firme particulare din domeniul sănătății. Serviciile de sănătate pot fi plătite prin: asigurare socială de sănătate, asigurare privată de sănătate, plată directă, co-plată.

Cultura are un impact puternic asupra comportamentului unui individ, factorul cultural exercitând o influență profundă și asupra consumatorului de servicii medicale. Între factorii culturali care pot influența comportamentul consumatorului de servicii medicale se pot încadra următorii:

atitudinea față de consumul de alcool;

obiceiurile alimentare;

atitudinea față de diverse activități cu caracter sportiv;

atitudinea privind realizarea controalelor periodice pentru investigarea stării de sănătate.

Cultura unei țări influențează și atitudinea față de educație, „nivelul educațional fiind un predictor important în utilizarea serviciilor medicale. Educația este legată direct de utilizarea serviciilor medicale în diferite etape ale vieții”( Tomas R.K., 2005, p.180).

Influența grupurilor de referință și de apartenentță asupra comportamentului consumatorului

Grupurile de referință reprezintă o componentă importantă în studiul comportamentului consumatorului. (Schulz H. M., 2015). „Grupul de referință este un grup real sau imaginar, care influențează în mod semnificativ comportamentul unei persoane” (Beordon, Etzel, 1982).

„În societățile occidentale fiecare este judecat în funcție de comportamentul său, de ceea ce pare, de ceea ce are, chiar mai mult decât în funcție de ceea ce este în realitate; pentru a fi acceptat de un grup social căruia vrei să-i aparții… trebuie să utilizezi același sistem de semne ca și ceilalți membri ai grupului” (Attali, Guilaume, 1974, p. 134).

„Grupurile de referință furnizează modele pentru motivațiile percepțiile, învățarea, formarea atitudinilor, și pregătirea deciziilor consumatorilor și influențează pașii folosiți de consumator pentru a realiza procesul cumpărării prin oferirea de aluzii despre modul în care să aplice procesul comportamental la aceste activități” (Plăiaș I, 1997. p.147).

„Grupurile de referință sunt entitățile pe care consumatorul le consideră ca puncte de reper, ca standarde pentru autoevaluare în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor și a comportamentului manifest”(Cătoiu, Teodorescu, 2004, p.82).

Conform autorilor Hawkins, Mothersbaugh, (2010) „grupurile de referință sunt acele un grupuri ale căror perspective sau valori sunt folosite de un individ ca bază pentru comportamentul său curent”. (Hawkins, Mothersbaugh, 2010p. 227).

Pentru consumatori, „grupurile de referință îndeplinesc trei funcții de bază și anume: funcția normativă (grupul de referință fixează nivelul normelor, valorilor, și aspirațiilor individului în procesul consumului de produse și servicii); funcția informațională (grupul de referință fiind utilizat ca sursî informațională în diferitele etape ale procesului de cumpărare), funcția comparativă (grupul de referință fiind folosit pentru validarea, prin comparație a opiniilor, atitudinilor, normelor, și a comportamentului manifestat al consumatorului” ( Cătoiu, Teodorescu, 2004, p.82).

Conform lui Catană Al.Gh.,(2009), există o serie de factori care favorizează influența grupurilor de referință asupra consumatorilor. Acești factori exercită o influență mai mult sau mai puțin resimțită asupra comportamentului consumatorilor.

Tabelul 4. Factori care favorizează influența grupului de referință asupra individului

(Sursa: adaptat după Catană Al.Gh., 2009, p. 120)

Atunci când consumatorul utilizează grupurile de referință, ca reper sau etalon de comparație în luarea deciziilor de cumpărare, precum și în procesul de formare a opiniilor și a atitudinilor „ grupul devine standardul cu ajutorul căruia consumatorul evaluează produsele, mărcile, magazinele sau mesajele publicitare.”(Băbuț R. 2013, p.181).

Influența grupurilor de apartenentță asupra comportamentului consumatorului

Grupurile de apartenență sunt grupurile la care indivizii aparțin datorită unor caracteristici comune, de exemplu prietenii, colegii, grupuri etnice etc. Grupul de apartenență influențează în mod direct comportamentul consumatorului și care își poate pune amprenta asupra stilului de viață al acestuia (Adaptat după Kotler, Armstrong, 2008).

„Orice grup de apartenență are anumite caracteristici care influențează comportamentul social, economic, obiceiurile de consum ale membrilor săi” (Rădulescu V., 2008).

Pentru clasifica grupurile de apartenență, consumatorii utilizează adesea patru dimensiuni: apartenența; gradul relațiilor personale; afinitatea față de grup sau atracția, structura grupului (Plăiaș 1997; Hawkins, Mothersbaugh, 2010).

În cadrul serviciilor medicale aceste dimensiuni pot fi exemplificate după cum urmează:

apartenența – consumatorii de servicii medicale pot fi influențați de persoanele care constituie anumite grupuri medicale (întâlnite tot mai des în mediul on-line sub denumirea de forumuri) prin asimilarea de informații cu privire la anumite scheme de tratament sau influențarea deciziei cu privire la alegerea unui anumit medic.

gradul relațiilor personale – consumatorii de servicii medicale se pot întâlni în două grupuri: „primare și secundare” (Plăiaș, 1997, p. 148). Grupurile primare sunt cele care se caracterizează printr-o frecvență ridicată a interacțiunilor, acestea fiind constituite din familie, prieteni, colegi de serviciu. Grupurile secundare sunt reprezentate din asociații sau diverse organizații. În cazul acestora interacțiunea nu are loc foarte des.

afinitatea față de grup sau atracția – în cazul acesteia consumatorul de servicii medicale poate aprecia un anumit grup constituit pe o temă medicală, adoptând sfaturile prezentate de acel grup.

structura grupului – apare în situația în care consumatorii de servicii medicale accesează un grup ce are o anumită structură, rolurile fiecărui membru fiind clar definit.

Rolul și statusul social indică poziția individului în cadrul fiecărui grup din care face parte. Rolul constă în activitățile care îi sunt atribuite individului în raport cu cei din jur. Statusul, la rândul său, reflectă stima acordată individului în cadrul grupului sau societății. Clasele sociale înțelese ca: „ diviziuni relativ permanente și ordonate ierarhic dintr-o societate, ai căror membrii au în comun valori, interese și comportamente similare” (Kotler Ph., Armstrong G, 2008, p.191) sunt factori care influențează comportamentul consumatorului de servicii medicale. Apartenența consumatorului de servicii medicale la o clasă socială este influențată de nivelul de educație, venit, ocupația, precum și de interacțiunile dintre acestea (Cătoiu I. Teodorescu N., 2004).

Cel mai important grup de apartenență îl constituie familia. „Familia este cel mai important influențator al comportamentului consumatorului în modul în care modelează comportamentul membrilor ei”(Plăiaș I., 1997, p. 165).

Familia este cea care exercită cea mai puternică influență asupra consumatorului de servicii medicale deoarece de cele mai multe ori decizia de alegere a unui serviciu medical este influențată de fiecare membru al ei, fiind dominată în general de unul din soți sau de unul dintre copii și se întinde pe toată durata de viață a individului. În cadrul familiei se culege informația despre un anumit serviciu medical/medic care ar putea influența în bine starea de sănătate al unui membru al acesteia. În urma cercetării informației unul din membrii familiei vine cu ideea accesării serviciului și încearcă să-i influențeze și pe ceilalți membrii. Decizia finală este luată de regulă, de cel care beneficiază de serviciul medical.

„Familia este un „centru de cumpărare” ce reflectă activitățile și influențele indivizilor care o compun” ( Plăiaș I., 1997, p. 170). Vârsta și stadiul din ciclul de viață al familiei schimbă comportamentul de cumpărare al consumatorului de servicii medicale. Odată cu înaintarea în vârstă posibilitatea de cumpărare a unor servicii medicale particulare este direct proporțională cu veniturile realizate. În România în cele mai multe cazuri consumatorii de vârsta a treia de servicii medicale nu mai pot accesa servicii medicale cu plată, decât cu sprijinul altor membrii din familie, de regulă copii. De aceea pentru a nu fi o povară pentru familie în comportamentul acestor consumatori există tendința ascunderii bolilor și a gravității acestora.

Pentru consumatorii de servicii medicale familia exercită o influență deosebită asupra comportamentului manifestat pe toată durata tratamentului, alegerii unui anumit doctor și influențarea imaginii percepute asupra profesionalității medicului curant. (Richard K. Th., 2005).

În funcție de vârsta consumatorilor, se pot remarca următoarele influențe reflectate de familie asupra comportamentul consumatorilor de servicii medicale (adaptat după Rădulescu V., 2008: 102-103):

Numărul de internări crește odată cu vârsta, dacă până la 45 de ani rata de spitalizare este redusă, între 45-65 de ani rata de spitalizare se dublează, astfel familia trebuie să ofere un suport moral pacientului, să-i procure consumatorului medicamentele necesare și să urmărească luarea tratamentului de către acesta;

Numărul vizitelor la medicul de familie crește proporțional cu vârsta, persoanele de peste 65 de ani apelează la medici de două ori mai mult decât cei tineri, în cea mai mare parte a cazurilor datorită monitorizării unor boli cronice, astfel familia poate fi cea care transportă consumatorul la medicul de familie sau care îl convinge pe acesta să meargă la medicul de familie;

Indivizii vârstnici preferă internarea în locul tratamentului ambulatoriu datorită percepției unei îngrijiri mai bune în cadrul spitalului, în timp ce persoanele mai tinere preferă consultațiile și tratamentul în ambulatoriu, ușurând astfel sarcina familiei de a urmări evoluția stării de sănătate a consumatorilor de servicii medicale;

Odată cu înaintarea în vârstă crește și numărul bolilor, consumatorii apelând la mai mulți medici de specialitate și mai puțin la medicul de familie, astfel familia este cea care se informează de existența medicilor specialiști și recomandă consumatorului de servicii medicale un anumit medic;

În procesul de adoptare a deciziilor, familiile sunt influențate de următoarele dimensiuni sociologice: „coeziunea, adaptabilitatea și comunicarea” (Plăiaș I, 1997, p.167). Pentru consumatorii de servicii medicale, dimensiunile se aplică după cum urmează:

„coeziunea – este legătura emoțională dintre membrii familiei” (Plăiaș I, 1997, p.167). Intensitatea acestei legături are o influență importantă asupra investigării stării de sănătate a unui membru, asupra alegerii unui anumit medic curant, asupra urmării schemei de tratament și realizării controalelor periodice.

„adaptabilitatea – capacitatea unui sistem marital sau familial de a schimba structura puterii sale rolul relațiilor și regulile relațiilor” (Plăiaș I, 1997, p.167). Astfel în momentul în care consumatorul se confruntă cu o problemă medicală, percepția gravității acesteia este influențată de membrii familiei, aceștia luând decizia finală de a apela la un anumit medic.

„comunicarea – comunicare pozitivă, comunicarea negativă” (Plăiaș I, 1997, p.167). Prin intermediul comunicării pozitive familia încurajează consumatorul de servicii medicale în luarea tratamentului, manifestă înțelegere cu privire la frustrările acestuia și îl ajută în procesul de vindecare. Comunicarea negativă se manifestă atunci când familia critică starea în care se află pacientul, descurajându-l sau chiar creând panică pentru consumatorul de servicii medicale.

Un alt grup care exercită o influență asupra comportamentului consumatorului de servicii medicale este grupul etnic sau rasial la care consumatorii de servicii medicale aparțin. Acest grup este constituit din persoane bazate pe anumite cutume și tradiții specifice, care influențează gradul de cunoaștere și de accesare al serviciilor medicale. (Richard, 2005, p. 232.)

Apartenența la un anumit grup religios influențează de asemenea percepția, gradul de informare și de accesare a serviciilor medicale de către consumatorii membri acestui grup. (Richard, 2005, p. 233.). Există grupări religioase care nu permit transplantul de organe sau primirea de unități sanguine de către pacienți, aceștia fiind lăsați să „lupte siguri” pentru a-și recăpăta starea de sănătate.

Influențe de natură internă asupra comportamentului consumatorului

În confruntarea cu o anumită problemă medicală consumatorii se pot manifesta prin optimism, negare, pesimism, indiferență, prin acceptarea sau negarea idei de a fi bolnav. Gradul de acceptare sau negare influențează modul și momentul în care aceștia apelează la un medic. În confruntarea cu o anumită boală intervin anumite modificări în comportamentul consumatorilor, modificări ce ar putea fi clasificate după cum urmează (Mârza-Dănilă, 2009, pp.82-83):

„Regresia afectivă și comportamentală – datorită stresului psihic generat de conștiința bolii dar și de simptomele majore ale acesteia bolnavul adoptă un comportament ce ține de stadiul anterior și inferior din punct de vedere al complexității (infantilism la adulți și bătrâni).” Consumatorul de servicii medicale adoptă o atitudine copilăroasă, începând cu exteriorizarea uneori exagerată a suferinței și terminând cu tonul poruncitor, tiranic, alteori plângăreț cu care cere să fie ajutat de cei din jur.

„Evaziunea – termenul comportă două accepțiuni, având la bază același fenomen de „demisie” de la obligațiile sociale și pe care bolnavul este obligat cel puțin temporar să-l adopte.” Consumatorul de servicii medicale adoptă o atitudine nefavorabilă asupra tratamentului prescris sau exagerează cu descrierea simptomelor bolii.

„Exaltarea „eu-lui” – în contextul unui statut social inferior și al unui nivel intelectual redus, unii bolnavi utilizează boala ca un mijloc de valorizare.” Consumatorii de servicii medicale utilizează boala ca mijloc de a obține o atenție sporită din partea familiei sau a personalului medical.

„Comportamentul consumatorilor determină interacțiuni și de aceea este important de știut ce cred aceștia (percepție), ce simt (învățarea și motivația) și ce fac (atitudine, personalitate), care sunt lucrurile și locurile care-i influențează” (Blythe J. 1998).

Deciziile și acțiunile consumatorilor de servicii de sănătate sunt corelate cu nevoile, cu percepțiile/experiențele dobândite precum și cu atitudinea și personalitatea acestora. Deci, comportamentul consumatorilor de servicii medicale poate fi explicat și cu ajutorul studierii influenței diferitelor variabile de natură psihologică ce definesc consumatorul. Aceste variabile mai sunt cunoscute și sub denumirea de variabile endogene. În literatura de specialitate sunt cel mai frecvent tratate următoarele: percepția, învățarea, motivația, atitudinea și personalitatea(Plăiaș I., 1997, Cătoiu, Teodorescu, 2004, Hawkins, Mothersbaugh, 2010).

2.2.2.1. Influența percepției asupra comportamentului consumatorului

Percepția este considerată ca fiind procesul de natură psihologică ce influențează comportamentul consumatorului prin recepționarea, selectarea, organizarea și interpretarea stimulilor proveniți din mediul înconjurător dându-le o anumită semnificație acestora. Percepția este definită ca fiind „ceea ce noi percepem la un moment dat va depinde de natura stimulului real și de fundalul sau cadrul în care acesta există – de experiențele noastre senzoriale anterioare, de sentimentele noastre în acel moment, în general de prejudecățile, dorințele, atitudinile și țelurile noastre.” (Baker J, 1997).

O altă definiție a percepției este cea prin care „percepția este definită ca fiind procesul prin care consumatorul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii la care este expus într-o manieră coerentă cu propriul cadru de referință – atitudini, valori, motivații, experiențe anterioare (Schiffman, Kanuk, 2004, p.158” citat de Băbuț R. 2013, p.65).

Solomon și Stuart (2005) identifică trei aspecte fundamentale ale percepției consumatorului: expunere, selecție perceptivă și interpretare. După expunerea la un produs, consumator percepe stimulii emise de produs prin intermediul stimulor senzoriali (de expunere). În timpul acestui proces, consumatorii acordă o atenție mai multă unor stimuli, mai degrabă decât altora (selecție perceptivă). Ulterior, acesta atribuie o semnificație deosebită doar anumitor stimuli (interpretare).

Chahal și Kumari (2010) sugerează că pacienții își formează percepția asupra calității serviciilor medicale în funcție de trei dimensiuni: mediul fizic (care cuprinde starea mediului ambiant, factorul social și elementele tangibile), interacțiunea calitativă (cuprinzând atitudinea și comportamentul, diagnosticarea și calitatea procesului medical), și calitatea rezultatelor (cuprinzând timpul de așteptare, satisfacția pacientului și loialitate).

Percepția este influențată de o serie de factori printre care:

– expunerea la un anumit stimul: cele cinci unități de bază ale stimulilor sunt: auzul, văzul, gustul, mirosul și simțul tactil. Oricare din acești stimuli generează o serie de reacții în ceea ce privește comportamentul consumatorului de servicii medicale. Spre exemplu ambianța (decorarea cabinetelor, ținuta personalului, atmosfera existentă, mirosul etc.) dintr-o anumită unitate medicală cu siguranță va genera o percepție pozitivă/negativă asupra serviciilor medicale oferite. „Deși percepția pacientului formată în urma expunerii la stimuli influențează semnificativ alegerea spitalului, nu este ușor pentru un pacient să înțeleagă nivelul calitativ al serviciilor furnizate de către un spital, acesta fiind un domeniu complex, care este unic în toate caracteristicile sale și care implică mai multe dimensiuni pentru a evalua calitatea serviciilor (Arasli et al, 2008;.. Hariharan et al, 2004; Hoel, Saether, 2003” citat în Amin, Nasharuddin,2013).

– atenția: doar expunerea la anumiți stimuli nu garantează și acordarea atenției de către consumatori. Percepția asupra căldurii din unitate, apropierea dintre secțiile spitalului, iluminatul de zi și de noapte, spațiul din saloane (Mourshed., Zhao 2012) captează atenția consumatorilor de servicii medicale. Din acest motiv consumatorii de servicii medicale vor alege doar acele unități medicale/medici care le atrag atenția. Spre exemplu o clinică medicală particulară poate atrage atenția consumatorului prin utilizarea diferitelor mijloace de promovare a unor echipamente medicale de ultimă generație (de diagnosticare și de tratament) și a unor nume consacrate în medicină, în timp ce spitalele și/sau clinicile de stat își pot atrage consumatorii de servicii medicale cu ajutorul unui personal medical bine calificat și mai puțin cu ajutorul dotărilor sau ambianței plăcute.

– interpretarea: sensul pe care îl atribuie fiecare individ unui anumit stimul. Spre exemplu modul de comportament (gesturile, mimica, timpul acordat, atenția acordată) și modul de comunicare al personalului medical (limbajul folosit, tonalitatea vocii, explicațiile oferite) poate atrage interpretări greșite din partea consumatorului ducându-l pe acesta la concluzia că nu este tratat cu profesionalism, jignit sau chiar ignorat.

– intensitatea: este de multe ori percepută în comparație cu alt stimul. Spre exemplu mai multe spitale de stat oferă aceeași ambianță (culori, mobilier) dar unele dintre acestea nu utilizează tehnică medicală care diminuează durerea sau aparatură medicală de ultimă generație. Aiken et al. (2011) afirmă faptul că o imagine neglijentă a spitalului și o slabă dotare cu aparatură medicală este adesea asociată cu o lipsă a profesionalismului personalului medical care lucrează în acea unitate.

– stresul psihic atrage după sine o serie de influențe și manifestări psiho-comportamentale diferite datorită anticipării dificultăților ce ar putea fi întâlnite din confruntarea cu o anumită afecțiune. Aceste influențe și manifestări generale ale stresului sunt prezentate în tabelul nr.5:

Tabelul nr. 5. Influențe și manifestări generale ale stresului

(sursa: Mârza-Dănilă D., 2009, p.75 )

– emoțiile pot de asemenea să influențeze percepția consumatorului cu privire la gradul de satisfacție resimțit de acesta în urma accesării unui serviciu medical. Spre exemplu în unele cazuri în spitalele de stat pacientul nu are dreptul la opinie privind o anumită intervenție chirurgicală sau un anumit tratament, acesta fiind doar anunțat de deciziile luate de către personalul medical fără a-i fi prezentate toate variantele posibil a fi utilizate. Acest lucru poate fi în primul rând rezultatul unei mentalități învechite a personalului medical care consideră pacientul ca fiind total neimportant pentru a fi implicat în deciziile cu privire la o anumită intervenție chirurgicală sau a schemei de tratament a acestuia sau în al doilea rând a unei lipse acute de medicamente sau dotări, fapt care limitează la maxim deciziile și acțiunile care pot fi luate de personalul medical.

Există două tipuri diferite de emoții care pot fi luate în considerare în cazul percepției asupra unei experiențe medicale: emoțiile primare care apar înainte de prestația medicală și emoțiile secundare care apar după prestația medicală. Acestea pot fi analizate iar rezultatul obținut este unul cognitiv aferent proceselor și emoțiilor care rezultă din acest proces cognitiv și atribuțional (Westbrook și Oliver, 1991). Emoțiile explică astfel experiența emoțională resimțită prin interacțiunile rezultate din aceste structuri afectiv cognitive (Izard, 1992).

Pentru a explora mecanismele care funcționează în relația dintre emoție și satisfacție autorii, Helena Vinagre și Jose´ Neves (2010) în articolul “Emotional predictors of consumer’s satisfaction with healthcare public services” au adoptat o versiune a DES „Scala diferențială a emoțiilor”, care se pornește de la „Teoria emoțiilor diferențiale” a lui Izard (1977 citat de Vinagre, Neves, 2010). Cele zece emoții de bază întâlnite în scala DES conform autorilor menționați anterior sunt:

– „interesul: emoție pozitivă, considerată ca fiind o emoție fundamentală, care este cel mai relevantă la consumatorii normali și sănătoși. Împreună cu structurile cognitive acesta va ghida, de cele mai multe ori, percepția, cunoașterea și acțiunea;”

– „bucuria: emoție pozitivă, fenomenologic caracterizată de un sentiment de încredere, mulțumire, și de multe ori, un sentiment de a fi iubit. Psihologic, bucuria crește toleranța la frustrare și promovează încrederea în sine și curajul consumatorilor de servicii medicale”;

– „surpriza: nu are caracteristici legate de emoții, dar are funcții importante. Aceasta reprezintă o stare de tranziție și, spre deosebire de alte emoții, ea nu motivează comportamente de lungă durată și rar motivează acțiunea. Surpriza are funcția de utilă de a elibera sistemul nervos, pentru a acționa sau reacționa la o acțiune care urmează să se întâmple”

– „tristețe/primejdie: este o emoție negativă de bază având diverse funcții. Tomkins (1963 citat de Vinagre, Neves, 2010) menționează trei funcții:

– arată individului și a celorlalți că totul este greșit;

– motivează individul să facă ceea ce este necesar pentru a reduce disconfortul sau elimina sursa sau cauza;

– permite sentimentul de apartenență la un grup (Averill, 1968 citat de Vinagre, Neves, 2010)”.

– „furia: aceasta este o emoție negativă care de multe ori duce la frustrare sau restricție. Experiența prin furie este caracterizată printr-un nivel ridicat de tensiune și impulsivitate. Sentimentul de auto-siguranță este mai mare decât în orice altă emoție negativă;”

– „frica: aceasta afectează toate persoanele în diferite circumstanțe și va sfârși prin a afecta persoanele într-un fel pozitiv sau negativ. În funcție de intensitatea, frica este un rezultat al grijilor sau a lipsei totale de siguranță”

– „rușinea: poate fi activat de orice situație care atrage atenția asupra individuale sau pe anumite aspecte ale individului sau chiar pe orice experiență care se simte ca fiind nepotrivit. Ea are o funcție socială mare”;

– „vina: este în relație cu discriminarea dintre ceea ce este bine și ceea ce este rău, și este în mod normal legată de dezvoltarea comportamentului conștient și moral. În plus față de factorii care activează în mod natural sentimentul de vinovăție, putem adăuga factorii activatorii care rezultă din cultura pe care o are consumatorul de servicii medicale sau la locul de muncă al acestuia”;

– „dezgustul: este frecvent asociat cu furia. Situațiile care provoacă aversiune sunt adesea legate de un miros sau gust neplăcut. În aceste situații există, de obicei, o tendință de a elimina stimulii care declanșează dezgustul”;

– „sfidarea: din punct de vedere evolutiv, sfidarea poate apărea ca o modalitate de a pregăti individul să se confrunte cu situații periculoase. Ea se declanșează în anumite situații în cazul în care individul are nevoie să se simtă mai puternic sau mai bin” (Helena Vinagre and Jose´ Neves, 2010).

Percepția poate infirma așteptările consumatorilor de servicii medicale (fie pentru „mai rău” sau „mai bine”) sau confirma (prin comparație individuală) aceste așteptări (Maria Helena Vinagre, Jose´ Neves, 2008).

2.2.2.2. Influența învățării asupra comportamentului consumatorului

O serie de definiții cu privire la conceptul de învățare au fost formulate de către specialiștii în domeniu. Astfel putem evidenția următoarele definiții:

„învățarea este procesul prin care indivizii își însușesc cunoștințele despre cumpărare și consum și experiența pe care ei o aplică în comportamentul viitor”, (Plăiaș, 1997, p. 211);

„învățarea reprezintă o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienței, care conduce la creșterea probabilității ca un act comportamental să fie repetat” (Cătoiu, Teodorescu, 2004, p. 69);

„învățarea, într-un sens larg, reprezintă procesul de dobândire a experienței individuale de cumpărare, fie în mod direct, din experiență proprie fie, prin observarea și asimilarea experienței altor persoane” (Rădulescu, 2008, p.106);

„învățarea reprezintă procesul prin care indivizii învață un comportament, o informație cu scopul de a deveni mai eficienți” (Hawkins, Mothersbaugh, 2010, p.335);

Comportamentul uman este dobândit și modificat în cursul vieții prin învățare. „ Învățarea este un proces ce evoluează în timp și nu poate fi observată direct. De fiecare dată când un nou individ percepe un nou stimul din mediul înconjurător, el capătă o nouă informație, care este integrată în cunoștințele existente” (Plăiaș I, 1997, p. 212). Practic prin învățare are loc o schimbare permanentă a gândirii și implicit a comportamentului consumatorului de servicii medicale în funcție de experiențele din viață trăite.

Din punct de vedere psihologic există două teorii ale învățării, și anume: teoria cognitivă și teoria condiționării (Plăiaș, 1997).

Teoria cognitivă a învățării „oferă un cadru conceptual care să analizeze factorii determinanți și mecanismele psihosociale care influențează gândirea umană, afectează modul în care acționează consumatorii” (Bandura A., 2001).

Teoria condiționării consideră învățarea ca fiind un proces al încercărilor repetate. „Această teorie explică cum încercările ne aduc într-un mod conceptual mai aproape de acțiune mai mult decât orice afirmație sau eveniment prezentat. Ideea transmisă de această teorie, este că, dacă o persoană încearcă, el aproape "acționează ("aproape "pentru că acțiunile sunt condiționate de satisfacerea condițiilor antecedente)” (Ruben, 2015).

Principiile utilizate în tipurile de învățare, anterior prezentate sunt aplicabile și în comportamentul consumatorilor de servicii medicale. Astfel aceste principii sunt:

Asocierea învățată: se aplică în general răspunsurilor automate și reflexelor condiționate. Este tipul de condiționare utilizat de Pavlov, deoarece câinii învățau să asocieze doi stimuli diferiți (sunetul clopoțelului și mâncarea) și să le răspundă în același fel (prin salivare). În teoria sa Pavlov a operat cu patru concepte: impulsul, sugestia, reacția și recidiva. Impulsul reprezintă motivul sau nevoia generată de stimuli care îl împing pe individ să acționeze, în cazul serviciilor medicale, acesta poate fi reprezentat prin orice modificare survenită asupra stării de sănătate. Sugestia, este mai slabă ca impulsul, fiind considerată ca o consecință a unor stimuli caracteristici mediului și individului dictându-i acestuia modul de reacție, în cazul serviciilor medicale aceasta fiind reprezentată prin alegerea unui anumit medic la sugestia altor persoane. Reacția reprezintă acțiunea corespunzătoare sugestiei acceptate de individ, în cazul serviciilor medicale aceasta reprezintă ceea ce simte pacientul în urma interacțiunii cu personalul medical. Recidiva în cazul în care experiența a fost satisfăcătoare, individul va repeta reacția formată, în cazul serviciilor medicale, recidiva constă în apelarea la același medic, sau la serviciile aceleiași unități medicale. (Rădulescu, 2008, p.107).

Repetarea: consumatorul aplică, în mintea lui, acest principiu inconștient. El va repeta cumpărarea unui serviciu medical în funcție de reacțiile pozitive sau negative înregistrate în memoria acestuia. Deci principala sursă de repetare este chiar calitatea prestării unui serviciu medical, dar mai pot exista și unele secundare precum: diferite bonusuri oferite, de exemplu o clinică poate oferi unui client în termen de o lună de zile un control gratuit la plata unui consult. (Plăiaș, 1997, p. 215).

Repetiția: este un principiu conform căruia consumatorii învață să răspundă identic la stimuli asemănători (Hawkins, Mothersbaugh, 2010, p.337). Spre exemplu la o clinică particulară renumită pentru serviciile sale, consumatorul se așteaptă la aceleași performanțe pentru fiecare serviciu prestat.

Concretizarea: principiu conform căruia oamenii învață să facă deosebirea și implicit să reacționeze diferit față de două produse sau servicii oferite de unitățile medicale dintre care unul care satisface nevoile consumatorului, iar celălalt nu. (Plăiaș, 1997).

2.2.2.3. Influența motivației asupra comportamentului consumatorului

„Motivația este o caracteristică psihologică care impulsionează o persoană în a acționa spre îndeplinirea unui obiectiv exercitând controlul și susținând anumite comportamente direcționate. Aceasta poate fi considerată o forță motrice; una de natură psihologică ce implică sau consolidează o acțiune spre îndeplinirea unui scop dorit” (Schater, 2011. p325).

Motivele care stau la baza alegerii/nealegerii unui serviciu medical sunt foarte multe, unele dintre acestea nu pot fi observate direct pentru a putea fi studiate, dar o clasificare a acestora, care poate fi inclusă și în activitatea de marketing, poate fi considerată următoarea (Golu, Dicu, 1972, p. 196):

„Originea motivului – delimitează nevoile primare (biologice, înnăscute) și secundare sau derivate (psihologice, dobândite)”;

„Gradul de interpretare și organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate și integrate sau structurate”;

„Semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptivă) și negative (cu efecte dezadaptative)”;

„Importanța motivelor: inferioare (cu valoare scăzută și trecătoare), superioare (cu semnificație majoră)”;

„Gradul de consolidare sau forța de acțiune delimitează motive: vitale (cele care provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspirații, idealuri a căror insatisfacere nu afectează existența ca atare a sistemului)”;

„Sursa motivelor desemnează motive: raționale (care domină în genere deciziile de comportament) și emoționale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului)”.

Motivele care stau la baza manifestării unui anumit comportamten sunt determinate de un complex de factori de natură biologică, socială și fizică și stau la baza comportamentului de cumpărare și de consum a unui serviciu (Cătoiu, Teodorescu, 2004).

O clasificare a acestor motive, conform Rădulescu V (2008) o regăsim în tabelul nr 6.

Tabelul 6. Clasificarea motivelor care stau la baza unui anumit comportament

(Sursa: Rădulescu V., 2008, p. 109)

Teoriile care stau la baza a care stau la baza exercitării unui anumit comportament sunt clasificate de Catană Al.Gh., (2009). Această clasificare include următoarele motive (Catană Al.Gh., 2009, pp. 114-115):

„Teoria motivațională a lui Maslow(1954): un consumator are nevoi de bază și, respectiv, specifice. Pentru a-și satisface nevoile „de ordin superior” (specifice), el trebuie să aibă satisfăcute nevoile „presante” (de bază);”

„Teoria echilibrului (Eldredge, Gould, 1972): pacientul/cumpărătorul tinde să evite situațiile care antrenează dezechilibre în structurile sale mentale și, deci, în obiceiurile sale de adresare/consum de servicii medicale. Variante: Teoria câmpului psihologic (Lewin, 1951); Teoria congruenței (Osgood, 1955); Teoria disonanței cognitive (Festinger, 1957);”

„Teoria imaginii de sine: individul pornește de la ipoteza că se cunoaște pe sine, iar serviciile/produsele pe care le cumpără „prezintă” sinele său real sau imaginar; el refuză ceea ce nu corespunde sinelui;”

„Teoria atribuirii (Heider, 1958): individul se comportă în funcție de observarea ad-hoc a realității/situației concrete, în speță, a pieței, a actului de cumpărare în care este implicat.”

2.2.2.4. Influența atitudinii asupra comportamentului consumatorului

Atitudinile reprezintă „ predispozițiile învățate de a reacționa cu consecvență față de un obiect sau o clasă de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil Allport G.W., (1935)” citat de Cătoiu, Teodorescu, (2004, pp.74-75). Astfel putem afirma că atunci când atitudinile consumatorilor sunt luate în considerare în cadrul serviciilor medicale, de obicei se referă la atitudinile care influențează preferințele, așteptările, și comportamentele consumatorilor de servicii medicale. Astfel, atitudinile consumatorilor cu privire la sistemul de sănătate în general, la medici, la facilități, posibilitatea urmării anumitor tratamente, și așa mai departe sunt considerate importante în procesul de luare a deciziilor cu privire la unitatea medicală respectivă.

Atitudinile exprimate de un consumator, în referirea acestuia la serviciile de sănătate pot fi considerate următoarele: pregătirea personalului medical, amabilitatea personalului, promptitudinea în rezolvarea problemelor, ambianța, timpul de așteptare, programul medicilor, costurile (Rădulescu, 2008).

În cazul consumatorilor de servicii medicale atitudinea este influențată de suferința declanșată de boală și de situația de a fi bolnav. După Mâza-Dănilă, (2009, p. 73) aceste atitudini pot fi clasificate după cum urmează:

„Atitudinea combativă – este specifică acelor tipuri de consumatori înzestrați cu un anumit tip de personalitate care, chiar dacă prezintă unele trăsături de vulnerabilitate îi ajută pe aceștia să se afle într-o stare de relativ echilibru psihic în momentul îmbolnăvirii care le permite o adaptare adecvată la situația prezentă;”

„Atitudinea de resemnare – este întâlnită cel mai des la consumatorii de servicii medicale care manifestă o stare depresivă mai mult sau mai puțin afișată dar și la cei cu anumite convingeri religioase sau psihofizice;”

„Atitudinea de refugiu în boală – manifestată de către consumatorii de servicii medicale ce se confruntă cu probleme existențiale serioase sau de către cei care sunt copleșiți de către stresul conștientizării propriei boli;”

„Atitudine problematizantă – este legată de raportarea bolii, sentimentul de culpabilitate pentru faptele ce îl apasă pe consumatorul de servicii medicale sau este o ocazie pentru a-și dovedi forța interioară;”

„Atitudinea de valorificare superioară a situației de bolnav – în care se includ reacțiile consumatorilor în depășirea acestei situații. Consumatorul se concentrează pe refacerea sa fizică și psihică și pe reorientarea comportamentului pe o direcție profilactică față de riscul recidivelor;”

„Atitudinea de rea folosire a bolii – este cea impusă în mod justificat de bolile foarte grave și nejustificat de supraestimarea unor boli ușoare”.

Un om bolnav se poate comporta fie normal fie exagerat, în ambele cazuri medicul este cel care: poate vindeca, poate salva sau doar poate alina.

Consumatorii de servicii medicale care suferă de o boală duc relația cu medicul de la idealizare la disperare în funcție de starea lor de sănătate. Ținând cont de diferitele tipuri de manifestări comportamentale ale consumatorilor de servicii medicale, medicii trebuie să aibă calități: intelectuale, morale, relaționale pentru a se adapta la situațiile apărute deoarece aceștia împreună cu personalul medical specializat pot modela comportamentul și atitudinea pacienților (consumatorilor de servicii medicale) față de boală.

Tipuri de pacienți, consumatori de servicii medicale în funcție de atitudinea acestora față de procesul medical( http://sebastianpopescumd.blogspot.com/2010_04_25_archive.html):

„Pacient dependent – este cel care are o toleranță scăzută la frustrare, frică de abandon, pretenții excesive și o nevoie crescută de atenție. Este cel față de care relațiile personalului medical sunt de enervare, plictiseală, evitare”;

Pentru îmbunătățirea comportamentului acestuia se recomandă: acordarea câtorva minute zilnice de discuții legate de persoana pacientului precum și impunerea unor limite în cererea pacientului prin explicarea rolului și atribuțiilor fiecărui cadru medical.

„Pacientul solicitant controlat – este pacientul autodisciplinat și foarte ordonat; este rigid și inflexibil; îl deranjează dezorganizarea și dezordinea din jur; are exigențe ridicate de la ceilalți și de la sine; reacționează la tot ce i se întâmplă; nu are spontaneitate în discuție; aparent este lipsit de emoții; vrea cele mai mici detalii și pentru a le obține pune foarte multe întrebări despre boală și tratament; acceptă tratamentul doar după ce i se explică ce i se va întâmpla. Este cel care aduce personalul medical la „disperare””;

Pentru îmbunătățirea comportamentului acestuia se recomandă: răbdare; oferirea tuturor informațiilor cerute de pacient; ignorarea comentariilor pacientului.

„Pacientul dramatic – este pacientul dramatic în conversație; explică totul prin emoții; este în majoritatea timpului stresat; orice explicație medicală îi sporește anxietatea; uită frecvent indicațiile medicale și captează atenția prin implicare emoțională. Este cel care creează personalului medical senzația de manipulare și de implicare profesională prea mare, de aceea este și evitat”;

Pentru îmbunătățirea comportamentului acestuia se recomandă: să nu i se ofere explicații medicale detaliate; să se verifice că acesta a înțeles explicațiile medicale; să se mențină un echilibru în relația cu acesta.

„Pacientul suspicios – este pacientul care are o încredere scăzută în cei din jur; este în permanență nemulțumit și de aceea „găsește” ceva de reproșat; are senzația că nu are parte de cel mai bun medic, diagnostic și tratament. Este cel care creează personalului medical reacții ca: frustrare, supărare, furie”;

Pentru îmbunătățirea comportamentului acestuia se recomandă: abordarea unei atitudini de tipul „sunt aici, te ascult, te înțeleg”, atitudine prin care personalul medical trebuie să asculte reproșurile și nemulțumirile fără exprimarea unei opinii pro sau contra; evitarea conversațiilor despre emoțiile pacientului precum și oferirea unor explicații pentru ca acesta să nu considere unele acte medicale drept rea voință.

„Pacientul neajutorat, suferind – așteaptă ca cei din jur să-i observe suferința și să intervină; este neglijent față de propria persoană și nepăsător în privința bolii; se sacrifică pentru ceilalți, tace când suferă ca să nu deranjeze; nu dorește să fie vindecat. Este cel care manipulează personalul medical prin neoferirea informațiilor sau prin exagerarea acestora, de aceea creează reacția de evitare”;

Pentru îmbunătățirea comportamentului acestuia se recomandă: să fie încurajat; să i se arate simpatie și că există cineva căruia îi pasă de el; să i se explice pericolul netratării bolii și să se solicite intervenția familiei și a prietenilor.

„Pacientul superior – este pacientul care se consideră foarte important, superior; neagă toate calitățile personalului medical; i se pare că boala îi diminuează superioritatea. Este cel care creează personalului medical reacții de frustrare, furie și chiar conflicte;”

Pentru îmbunătățirea comportamentului acestuia se recomandă: reacții pozitive din partea personalului față de pretențiile pacientului precum și prezența unei persoane mai calificate sau cu un renume care să îl asigure că tratamentul este cel corespunzător.

„Pacientul introvertit – este pacientul apatic care nu oferă informații despre boală, nu colaborează, nu știe sau nu vrea să-și exprime emoțiile. Este cel care creează personalului medical senzații de neputință și mânie deoarece acest tip de pacient nu se lasă atins și consultat;”

Pentru îmbunătățirea comportamentului acestuia se recomandă: să fie lăsat în singurătate și să nu i se ofere atenție excesivă si explicații multiple.

„Pacientul antisocial – este pacientul impulsiv care încalcă regulile și programul spitalului; nu își recunoaște faptele; încearcă învrăjbirea cadrelor medicale precum și cucerirea acestora prin oferirea informațiilor care îl avantajează; în general sunt persoane tinere dependente de alcool, droguri, medicamente. Este cel care creează conflicte în cadrul personalului medical precum și reacția acestora de a-l pedepsi;”

Pentru îmbunătățirea comportamentului acestuia se recomandă: explicarea fermă a regulilor de la început; în caz de necesitate chiar și prezența unei figuri autoritare pentru ca pacientul să înțeleagă și să se conformeze regulilor spitalului.

O altă clasificare a consumatorilor de servicii medicale în funcție de atitudinea acestora față de personalul medical este cea prezentată de Mârza-Dănilă Doina,(2009, p. 93-95):

„Realistul – este marcat de o serie de stări psihice momentane nefavorabile în momentul accidentării/îmbolnăvirii, este afectat mai puțin, prezentând mai puține simptome somato-fiziologice și anxietate la nivel redus. Prezintă încredere în terapie și recuperare, încredere în forțele proprii, motivație bună și este dispus coopereze la propria recuperare;”

„Combativul – în momentul accidentării/îmbolnăvirii reacționează mai ales cu emoții primare, furia fiind dominantă. Este marcat de iritabilitate, stări de agitație, tensiuni musculare excesive. Are încredere mare în sine, dar nu-și cunoaște prea bine limitele fiind predispus să le supraevalueze; este supramotivat și are, în permanență, tendința de a nu respecta întocmai recomandările specialistului.

„Dependentul de rol – își anticipează boala, gândindu-se destul de frecvent că s-ar putea accidenta/îmbolnăvi, anticipându-și suferința, punând antetrăirea fricii de accidentare/îmbolnăvire în legătură cu imposibilitatea de a-și exercita rolurile proprii (soț/soție, tată/mamă, prieten etc.).

„Incurabilul – sunt persoanele la care nu se poate face altceva decât să se ușureze durerea și să si le facă restul vieții mai ușor. Pacientul incurabil este anticipativ și foarte influențabil în ceea ce privește riscurile producerii unui accident/îmbolnăviri.”

„Pățitul sau cunoscătorul – acest tip cuprinde numai pacienții cu antecedente medicale care au mai beneficiat de tratamente diverse. Foarte interesați să știe tot despre boala lor, în lipsa unor informații primite direct de la sursă (terapeut), se interesează la rude, prieteni, cunoscuți, citesc tot ce le pică în mână și devin în scurt timp foarte pricepuți. Este pesimist, nu are încredere în sine și nici în terapie (motiv pentru care nu are nici răbdare, propunând mereu alte metode terapeutice și considerându-le pe cele adoptate ca ineficiente”;

„Resemnatul – se regăsește cel mai adesea printre persoanele în vârstă, cu antecedente medicale, mai mult sau mai puțin grave. Este foarte greu de motivat atâta timp cât nu mai crede că l-ar putea ajuta cineva și este convins că nici el nu mai are resursele necesare pentru a-și putea reveni;”

„Fatalistul – este îngrozit de gândul că s-ar putea accidenta/îmbolnăvi, dar fiind în același timp sigur că acest lucru se va întâmpla. Fatalistul este un pesimist cronic, caracterizat prin neîncredere în terapie, în general și în forțele proprii, în special.”

2.2.2.5. Influența personalității asupra comportamentului consumatorului

În opinia autorului Plăiaș I.(1997) „personalitatea este definită ca fiind conturată de acele trăsături psihologice înnăscute ce determină și reflectă modul în care o persoană răspunde la mediul său.”

Personalitatea poate fi definită ca fiind „modul consecvent de comportament precum și procesele intrapersonale care își au originea în cadrul individului. Prima parte a definiției se referă la modurile consecvente de comportament ale indivizilor. Unii cercetătorii susțin că aceste moduri de comportament ale personalității arată diferențele individuale. Partea a doua a definiției se referă la procesele intrapersonale. În opoziție cu procesele interpersonale care au loc între oameni, procesele intrapersonale includ toate emoțiile, motivațiile și procesele cognitive care au loc în interior și care afectează sentimentele și modul de reacție” (Burger, 2008, p. 4).

O altă definiție a personalității ar putea fi considerată următoarea „acele caracteristici ale persoanei care reprezintă modele coerente de comportament” (Perwin, 1993). Această definiție caracterizează faptul că o persoană se distinge față de celelalte, definiție, care s-a dovedit a fi stabilă și acceptată de-a lungul timpului (Costa, McCrae, 1992). Trăsăturile personalității sunt mai specifice decât caracteristicile demografice ale individului (de exemplu, mediul cultural, educația) și au fost dovedite ca fiind legate specific de performanțele profesionale (Tett et al., 1991)” (Lanjananda, Patterson, 2009).

Conform autorilor Hawkins D.I., Mothersbaugh D.L. (2010, p.360) „personalitatea reflectă tendințele comportamentale relativ stabile pe care persoanele le afișează într-o varietate de situații. Aceasta ajută să se răspundă la întrebarea "ce fel de" comportamente aleg consumatorii pentru a atinge obiectivele propuse.”

Personalitatea este manifestată sub diferite forme, prezentate de Zlate M. (2004, p.51-56) după cum urmează:

„Personalitatea reală – totalitatea elementelor, biologice, sociale relaționate și integrate între ele;”

„Personalitatea autoevaluată – totalitatea ideilor, credințelor individului despre propria personalitate;”

„Personalitatea ideală – este cea pe care individul dorește să o obțină;”

„Personalitatea percepută – ansamblul reprezentărilor ideilor, aprecierilor, cu privire la alții;”

„Personalitatea proiectată – gândurile, sentimentele, aprecierile pe care crede un individ că le au ceilalți asupra sa;”

„Personalitatea manifestată – modalitățile de exteriorizare ale individului;”

În cadrul personalității consumatorilor de servicii medicale se evidențiază acele trăsături comportamentale care fac ca aceștia să aibă un comportament diferit în relație cu ceilalți consumatori. Aceste trăsături comportamentale au determinat clasificarea consumatorilor de servicii medicale în funcție de personalitatea acestora astfel (Dimitriu, 2004):

„Pacienții dominatori – sunt pacienții autoritari, despotici, dominanți, independenți, energici;”

Pentru îmbunătățirea comportamentului acestuia se recomandă: tratarea într-o manieră curtenitoare și plină de respect; să fie ascultați cu mare interes iar sfaturile oferite pentru schimbare să fie prezentate astfel încât acești pacienți să aibă posibilitatea de a face o alegere.

„Pacienții paranoizi – sunt pacienții etichetați ca fiind „reci”, nu au încredere în alții; iau măsuri împotriva oricărei amenințări percepute; pentru ei lumea apare ca fiind amenințătoare și ostilă; manifestă o dorință excesivă de independență și exagerează privind importanța de sine;”

Pentru îmbunătățirea comportamentului acestuia se recomandă: alegerea cu atenție a cuvintelor; oferirea clară a informațiilor; neadoptarea unui aer de autoritate; utilizarea unor sugestii indirecte precum și acceptarea „lumii paranoide” a pacientului.

„Pacienții obstructivi – sunt pacienții care au o atitudine pasiv-agresivă anti-socială și schizotipală; sunt imprevizibili, explozivi; creează o distanță față de ceilalți; au în permanență o atitudine cinică și își exprimă opoziția fie deschis, fie prin continue uitări și amânări;”

Pentru îmbunătățirea comportamentului acestuia se recomandă: să li se ofere posibilitatea de a-și formula propriile lor opinii; descrierile și formulele oferite de medici să concorde cu ideile și nevoile reale ale pacientului, deoarece doar în acest mod acest pacient va fi pregătit să coopereze.

„Pacienții evitanți – sunt pacienții nesiguri, rigizi, pasivi, egoiști, care consideră că problemele lor nu pot fi rezolvate de alte persoane; comportamentul lor social este stângaci și nesigur; luarea de decizii este evitată, amânată din cauza fricii de a nu face o eroare; extrem de perfecționiști, greșelile lor sunt comparate cu idealuri înalte, ca urmare au tendința de a se învinovăți și de a se autopedepsi.”

Pentru îmbunătățirea comportamentului acestuia se recomandă: să se manifeste răbdare, înțelegere și interes față de pacient;

5. „Pacienții dependenți – sunt pacienții pasivi care conțin trăsături ale tulburării de personalitate dependentă; caută continuu un suport afectiv și astfel manifestă o dependență excesivă față de alții; au puține ambiții și pretenții; în contactele interpersonale sunt critici si cuprinși de teama de a nu fi abandonați; manifestă o încredere de sine scăzută și dificultăți în luarea și asumarea unor responsabilități”;

Pentru îmbunătățirea comportamentului acestuia se recomandă: punctarea permanentă a aspectelor care merg bine în terapie (deoarece acești pacienți sunt anxioși), dar și circumstanțele care au creat eșecuri pacientului.

Autorii (Salgado, 1997; Kline, 1992) citat în (Lanjananda,. Patterson, 2009) mai identifică o categorie de pacienți și anume, pacienții extravertiți sunt sociabili, vorbăreți și activi sunt mai puțin probabil de a experimenta emoții negative, sunt conștiincioși în a-și urma tratamentul. Ei tind să fie responsabili, de încredere și persistenți. (Lanjananda,. Patterson, 2009).