Caracteristicele Industriei Farmaceutice

2.1 Segmentare

Segmentarea unei piețe este favorabilă deoarece nevoile și posibilitățile consumatorilor sunt diferite cu clasele economico-sociale. Segmentarea de piață constă în alegerea grupurilor omogene în funcție de criteriile alese de către întreprindere.

Piața farmaceutică se caracterizează prin segmentare profundă și eterogenitate, fiind explicate prin numărul mare de medicamente de pe piață ce au ca țintă satisfacerea nevoilor și cerințelor consumatorilor, în funcție de indicațiile terapeutice, dozelor de utilizare pentru tratament sau formelor farmaceutice. Există o concurență aspră între companiile farmaceutice, din cauza prezenței pe piață a unui număr mare de produse, ce luptă pentru pătrunderea cu produsele fiecăreia în cât mai multe segmente ale pieței farmaceutice.

Segmentare pieței farmaceutice se realizează atât din punctul de vedere al produsului, cât și al consumatorilor. Procesul de segmentare poate fi realizat astfel:

prin segmentarea pieței în baza datelor oferite de companiile specializate în cercetarea pieței farmaceutice și consultanță;

segmentarea pieței în baza poziționării produsului pe piață;

segmentarea pieței în baza indicațiilor terapeutice ale medicamentului.

Companiile specializate în cercetarea pieței farmaceutice și consultanță oferă informații la nivel global despre cifra de vânzări a medicamentelor pe grupe după codul ATC (Anatomical Therapeutic Chemical Classification Index) recomandate de OMS (Organizația Mondială a Sănătății): A – Tractul digestiv și metabolism, B – Sânge și organe hematopoietice, C – Sistemul cardiovascular, D – Preparate dermatologice, G – Aparat genito-urinar și hormoni sexuali, H – Preparate hormonale sistemice, J – Antiinfecțioase de uz sistemic, L – Antineoplazice și imunomodulatoare, M – Sistemul musculo-scheletic, N – Sistemul nervos central, P – Produse antiparazitare, R – Aparatul respirator, S – Organe senzitive, V – Diverse, X – Produse fitoterapice, apiterapice, homeopate. Aceste date asigură o bună informare asupra pieței farmaceutice, fiind o informație complexă centrată pe produse. Medicul poate prescrie pentru o maladie un tratament bazat pe medicamente din clase diferite, conform clasificației ATC, produsele fiind concurente.

Segmentarea pieței în baza poziționării produsului pe piață presupune mai multe aspecte: poziționarea produsului în practica zilnică a medicului, perceperea de către medici a caracteristicilor unice ale produsului în actul medical, etc.

Segmentarea pieței în baza indicațiilor terapeutice îmbinate cu clasificația ATC ale medicamentului permite identificarea mai corectă a segmentelor ce vor constitui un subiect aparte de analiză și planificare a activității întreprinderii, în concordanță cu posibilitățile de creștere a vânzărilor.

Segmentarea pieței după grupe de consumatori se va realiza ținând cont de necesitățile și cerințelor lor de la produs: eficiență, durata de acțiune, comoditatea la administrare, prețul pentru cura de tratament, inofensivitatea medicamentului etc.).

În domeniul farmaceutic, segmentarea pieței după grupe de consumatori poate fi efectuată după diferite criterii:

a) Geografic:

amplasarea orașului, raionului etc.

mărimea localității (nr. de locuitori)

densitatea populației

b) Socio-demografic:

vârsta

sex (masculin, feminin)

mărimea familiei (1-2 membri, 3-4 membri…)

statutul familiei

venit anual

categoria socio-profesională

studii

religie

naționalitate

c) Psiho-grafic

clasa socială

stilul de viață

personalitatea (impulsivă, autoritară etc.)

d) Criterii comportamentale

situația cumpărătorului

avantaje căutate (calitate, comoditate etc.)

statutul utilizatorului (neutilizator, fost utilizator, utilizator permanent)

procentul de utilizare (ocazional, mediu, frecvent)

fidelitatea față de marcă

atitudinea față de produs (pozitivă, indiferentă, negativă)

Etapele segmentării pieței:

1) Selectarea criteriilor de segmentare (se examinează toate criteriile posibile de segmentare a pieței care ar permite stabilirea cât mai clară a omogenității segmentelor, selectând cele mai indicate criterii)

2) Segmentarea pieței (se selectează informațiile, datele statistice și segmentele pentru evaluarea ulterioară a caracteristicilor lor, ținându-se cont de faptul că segmentele nu pot fi prea mici sau prea mari)

3) Evaluarea atractivității segmentului

4) Poziționarea produsului (se selectează segmentul țintă și variantele de activitate pe segmente, poziționarea produsului comparativ cu cele ale concurentului).

2.2 Tendințe ale pieței