Utilizarea Sistemelor Expert In Marketing, Vanzari Si Promovare
Importanța activității de marketing în contextul competiției la nivel global și necesitatea unor tehnologii informaționale adecvate
Marketingul este, astăzi, omniprezent. Din mediul afacerilor, el a ieșit în stradă, a intrat în casă, în artă, în biserică, în politică, în cotidian. Lumea contemporană manifestă pentru el un interes enorm și o atitudine contradictorie. Unii văd în marketing un salvator al civilizației moderne, iar alții doar un instrument de manipulare, corupere și dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l impinge în vârtejul unui supraconsum inutil.
Astăzi, marketingul tinde să încorporeze aproape tot ceea ce poate folosi la inițierea și promovarea unei afaceri, din momentul conceperii ei până atunci când produsul ajunge la ultimul consummator care mai avea nevoie de el. El cuprinde numele firmei, numele mărcii și numele produsului, imaginea publică a acestuia, forma, mărimea, culoarea și performanțele produsului, ambalajul, eticheta, prețul și politicile care îl susțin, logistica și rețeaua de distribuție, forțele de vânzare, amplasarea firmei și magazinului, publicitatea făcută în jurul lor, relațiile publice, cercetarea de piață, invitația la târguri și expoziții, felicitările de Crăciun și încă multe, multe altele. Fără marketing, aproape că nu mai există succes.
Dezvoltarea continuă a strategiilor și planurilor în actvitatea de marketing face necesară intervenția unor mecanisme rapide de sprijinire a deciziilor pentru întreprinderea modernă. Instrumentele moderne prin care se pot studia toate problemele legate de actvitatea de marketing sunt sistemele informaționale, sisteme de asistare a deciziilor în domeniul marketingului, lărgirea ariei de aplicabilitate pe web, sisteme expert ș.a. Experții în domeniul marketingului și al tehnologiilor informaționale au ajuns la concluzia că utilizarea noilor instrumente de suport conduc la optimizarea activitătilor ce se desfășoară în întreprindere, a procesului decizional și a funcționării întreprinderii în general.
Capitolul I
Tehnologia sistemelor expert – o tehnologie informațională de vârf
CAPITOLUL I TEHNOLOGIA SISTEMELOR EXPERT – O TEHNOLOGIE INFORMAȚIONALĂ DE VÂRF
1.1. Rolul sistemelor expert în întreprindere
Sistemele expert constituie un domeniu fertil mai ales pentru întreprinderi. Ele satisfac vechiul vis de obținere a mașinilor inteligente pentru că emulează raționamentul uman pentru sarcini specifice unor domenii relative restrânse.
Sistemele expert sunt destinate emulării comportamentului unui expert uman, când acesta încearcă să rezolve probleme complexe dintr-un domeniu restrâns. Acestea permit folosirea descentralizată a tezaurului de cunoaștere acumulat în organizații și servesc drept instrument de planificare a consistenței obiectivelor și operațiilor, semnalează interdependențele tuturor activităților care afectează deciziile critice, determină impactul deciziilor și acțiunilor proiectate, încurajează învățarea, oferă explicații penrtu operațiile declanșate, învață ele însele din experiența experților și își actualizează în felul acesta tezaurul de cunoaștere și experiență. Cheia succesului unui sistem expert stă în validitatea și completitudinea cunoașterii care-i este oferită.
Rolul sistemelor expert în întreprindere poate fi pus în vedere prin prezentarea avantajelor și limitelor acestora precum și prin beneficiile asupra întreprinderii.
Avantajele sistemelor expert sunt numeroase și variază în funcție de tipul fiecăruia, precum și de domeniile în care se utilizează, cele mai importante fiind următoarele:
1.Depozitarea expertizei, a cunoștințelor experților este posibilă prin acumularea structurată a cunoșterii în baza de cunoștințe. Această cunoaștere structurată este capabilă să înlocuiască expertul uman într-o activitate programată, lucru foarte important în condițiile în care sistemul expert poate acționa în multe situații în care expertului uman i-ar fi imposibil. Pentru a fi viabilă în decursul timpului, această cunoaștere trebuie reîmprospătată periodic.
2.Automatizarea și îmbunătățirea deciziilor
Operațiile simple, repetitive, procedurale în care sistemul expert se comportă ca un calculator oarecare, precum și operațiile mai complexe, mari consumatoare de timp și energie, specifice raționamentelor deductive, inductive sau mixte, pe care sistemele expert le realizează ușor, rapid și eficace pot fi automatizate. În felul acesta se obține o îmbunătățire a procesului decizional și a celui de prelucrare.
3.Difuzarea expertizei și normalizarea deciziilor
Dacă anumite sisteme expert sunt destinate utilizării de către experții înșiși, alte sisteme sunt menite difuzării cunoștințelor și descentralizării răspunderii. Acestea din urmă permit folosirea unui personal mai puțin calificat pentru efectuarea unor sarcini la nivelul perfomanței expertului fiind astfel permis întreprinderii să funcționeze eficient chiar cu un personal mai puțin calificat, tocmai datorită partajării cunoașterii. Expertiza mai poate fi difuzată și prin intermediul unei rețele multimedia.
4.Invățarea și formarea continuă a utilizatorilor.
Sistemul expert este un pedagog excelent pentru toate tipurile de utilizatori, atât prin domeniul expertizei în cauză cât și prin maniera naturală prin care explică raționamentele.
5. Potențialul comercial al sistemelor expert de gestiune este în present deosebit. S-a dezvoltat deja o piață importantă a sistemelor expert și întreprinderile alocă un buget important pentru dezvoltarea sistemelor expert. Ca și restricție a dezvoltării sistemelor expert, trebuie să subliniem obținerea de beneficii. Sistemele expert au avantaje mai greu cuantificabile, cum ar fi faptul că oferă flexibilitate în exploatare, șanse de supraviețuire a întreprinderilor beneficiare și alte avantaje. Un avantaj deosebit îl constituie costul lor relativ mic, care se amortizează rapid dacă frecvența utilizării sistemelor expert crește.
O mare importanță are înțelegerea faptului că eficienta sistemelor expert depinde de reprezentarea celei mai bune soluții a problemei de rezolvat. In tabelul 1.1 sunt prezentate avantajele posibile ale sistemelor expert asupra întreprinderii.
Tabelul nr.1.1.Avantajele sistemelor expert
A.AVANTAJELE INTRINSECI ALE SISTEMELOR CARE EMULEAZA COMPORTAMENTUL EXPERTULUI
1.Mărirea performanței experților, prin micșorarea numărului erorilor umane determinată de:
completitudine (descoperirea tuturor faptelor relevante);
consistență (cazurile identice dau intotdeauna același rezultat);
2.Capacități crescute pentru neexperți și cresterea productivității experților prin:
– scăderea dependenței față de expertiza sărăcăcioasă;
– ajutarea expertului în cazurile relative simple;
3.Intreținerea și extinderea bazei de cunoștințe prin:
– arhivarea deprinderilor critice din organizații;
– explicarea cunoașterii existente;
– combinarea cunoașterii din mai multe surse interne ale organizației;
– cumpărarea expertizei unanim recunoscute;
– diseminarea cunoștințelor rare prin duplicare.
B. AVANTAJE DETERMINATE DE NOUA TEHNOLOGIE
– întreținere ușoară;
– dezvoltare ușoară;
– portabilitate;
– documentare ușoară.
In cazul întreprinderilor, beneficiile posibile sunt:
1.Efecte de raționalizare:
utilizare mai bună a capacităților de producție;
economii la costul personalului;
economii din producție;
economii din documentare automată.
2.Efecte din îmbunătățirea calității:
calificare înaltă și instruirea rapidă a personalului;
exploatarea efectelor din raționalizări multiple;
controlul soluțiilor propuse de personal;
proiectarea rapidă și mai bună a ofertelor pentru obținerea de comenzi;
echiparea produselor scumpe cu inteligență proprie pentru același nivel de diagnostic;
automatizarea activităților din mediul întreprinderii pentru legături de fabricație mai reușite ;
3.Efecte organizaționale pozitive:
multiplicarea expertizei;
conservarea expertizei;
cumularea surselor de cunoaștere din diferite domenii;
favorizarea schimbului și evoluției expertizei;
distribuirea dinamică a deciziilor.
(Sursa:Andone, I., Țugui, Al., Sisteme inteligente în management, contabilitate, finanțe-bănci și marketing, Editura Economică, București, 1999, p.73)
Față de aceste beneficii, riscurile includ eventualitatea ca beneficiile dorite să nu fie obținute chiar cu cheltuieli de dezvoltare și investiții importante, ci cu o dependență de funcționarea slabă a sistemelor expert. In practică, s-au ivit numeroase situații când, chiar dacă sistemele expert lucrează bine, condițiile generale de funcționare a întreprinderii să fie rele. Un risc specific este secretul insufficient al expertizei care trebuie formulată cu mare atenție deoarece niciodată nu este posibilă protecția perfectă a datelor și cunoașterii, datorită intereselor și atractivității manifestate de competitori.
1.2. Arhitectura sistemelor expert și conceptele specifice
1.2.1.Arhitectura sistemelor expert
Arhitectura sistemelor expert are la bazǎ raționamentul artificial, ca premisǎ de emulare a raționamentului uman și rolul esențial al expertului uman într-un domeniu concret.
Sistemele expert sunt sisteme de programe bazate pe tehnicile inteligenței artificiale, care înmagazineazǎ cunoștințele experților umani dintr-un domeniu bine definit și apoi le folosesc pentru rezolvarea problemelor dificile din acest domeniu.
Componentele principale ale unui sistem expert sunt:
Baza de cunștințe, pentru stocarea tuturor pieselor de cunoaștere specifice unui domeniu aplicativ. Aceasta conține informații specializate într-un anumit domeniu al problemei, preluate de cognotician de la expertul uman. Privite în mod general, cunoștințele reflectǎ “obiectele” lumii reale și relațiile dintre ele. Procesul de creare a bazei de cunoștințe, care constǎ în preluarea acestora de la expertul uman, modelarea de cǎtre cognotician în conformitate cu cerințele metodei de reprezentare, introducerea în bazǎ și validare, este destul de laborios și necesitǎ o conlucrare permanentǎ între cognotician și expert. Acest proces presupune foarte multe iterații și teste în cursul cǎrora însǎși expertul uman poate fi pus în dificultate pentru argumentarea unor opțiuni.
Motorul de inferențe, un program care conține cunoașterea de control, proceduralǎ sau operatorie, care exploateazǎ baza de cunoștințe. Acesta este un program sau chiar un circuit integrat microprogramat, care dispune de mecanisme inferențiale generale pentru prelucrarea cunoștințelor cu raționamente din cele mai diverse, determinând modificarea cunoașterii în scopul soluționǎrii problemei. In principiu, mecanismele inferențiale sunt cele care oferǎ în final rapoarte, texte, grafice și liste afișate pe ecran sau la imprimantǎ, care reprezintǎ un diagnostic, sfaturi, explicații, planuri de acțiune, variante decizionale, concluzii, precum și alte rezultate utile persoanelor care consultǎ sistemul expert. Prelucrǎrile motorului de inferențe sunt, de fapt, raționamente de tip deductiv, inductiv sau abductiv, în urma cǎrora baza de cunoștințe se suplimenteazǎ cu fapte deduse, raționamente, care se reiau pânǎ când scopul este detectat.
La rândul sǎu, motorul de inferențe are douǎ componente principale:a) sistemul de administrare al bazei de cunoștințe și b) procesorul de inferențe simbolic.
Sistemul de administrare al bazei de cunoștințe efectueazǎ operații de organizare automatǎ, control și actualizare a cunoștințelor, inițiazǎ cǎutǎri pentru controlul relevanței pe liniile de raționament pe care lucreazǎ procesorul de inferențe simbolic.
Procesorul de inferențe simbolic oferǎ o metodǎ de prelucrare prin care se furnizeazǎ liniile de raționament. Atunci când cunoștințele și datele din lumea realǎ sunt imprecise, anumite metode de inferențǎ pot utiliza diferite grade de certitudine pentru derularea mecanismului inferențial.
Structura motorului de inferențe este întotdeauna independentǎ de baza de cunoștințe și este aceeași pentru structuri de probleme sinanțe-bănci și marketing, Editura Economică, București, 1999, p.73)
Față de aceste beneficii, riscurile includ eventualitatea ca beneficiile dorite să nu fie obținute chiar cu cheltuieli de dezvoltare și investiții importante, ci cu o dependență de funcționarea slabă a sistemelor expert. In practică, s-au ivit numeroase situații când, chiar dacă sistemele expert lucrează bine, condițiile generale de funcționare a întreprinderii să fie rele. Un risc specific este secretul insufficient al expertizei care trebuie formulată cu mare atenție deoarece niciodată nu este posibilă protecția perfectă a datelor și cunoașterii, datorită intereselor și atractivității manifestate de competitori.
1.2. Arhitectura sistemelor expert și conceptele specifice
1.2.1.Arhitectura sistemelor expert
Arhitectura sistemelor expert are la bazǎ raționamentul artificial, ca premisǎ de emulare a raționamentului uman și rolul esențial al expertului uman într-un domeniu concret.
Sistemele expert sunt sisteme de programe bazate pe tehnicile inteligenței artificiale, care înmagazineazǎ cunoștințele experților umani dintr-un domeniu bine definit și apoi le folosesc pentru rezolvarea problemelor dificile din acest domeniu.
Componentele principale ale unui sistem expert sunt:
Baza de cunștințe, pentru stocarea tuturor pieselor de cunoaștere specifice unui domeniu aplicativ. Aceasta conține informații specializate într-un anumit domeniu al problemei, preluate de cognotician de la expertul uman. Privite în mod general, cunoștințele reflectǎ “obiectele” lumii reale și relațiile dintre ele. Procesul de creare a bazei de cunoștințe, care constǎ în preluarea acestora de la expertul uman, modelarea de cǎtre cognotician în conformitate cu cerințele metodei de reprezentare, introducerea în bazǎ și validare, este destul de laborios și necesitǎ o conlucrare permanentǎ între cognotician și expert. Acest proces presupune foarte multe iterații și teste în cursul cǎrora însǎși expertul uman poate fi pus în dificultate pentru argumentarea unor opțiuni.
Motorul de inferențe, un program care conține cunoașterea de control, proceduralǎ sau operatorie, care exploateazǎ baza de cunoștințe. Acesta este un program sau chiar un circuit integrat microprogramat, care dispune de mecanisme inferențiale generale pentru prelucrarea cunoștințelor cu raționamente din cele mai diverse, determinând modificarea cunoașterii în scopul soluționǎrii problemei. In principiu, mecanismele inferențiale sunt cele care oferǎ în final rapoarte, texte, grafice și liste afișate pe ecran sau la imprimantǎ, care reprezintǎ un diagnostic, sfaturi, explicații, planuri de acțiune, variante decizionale, concluzii, precum și alte rezultate utile persoanelor care consultǎ sistemul expert. Prelucrǎrile motorului de inferențe sunt, de fapt, raționamente de tip deductiv, inductiv sau abductiv, în urma cǎrora baza de cunoștințe se suplimenteazǎ cu fapte deduse, raționamente, care se reiau pânǎ când scopul este detectat.
La rândul sǎu, motorul de inferențe are douǎ componente principale:a) sistemul de administrare al bazei de cunoștințe și b) procesorul de inferențe simbolic.
Sistemul de administrare al bazei de cunoștințe efectueazǎ operații de organizare automatǎ, control și actualizare a cunoștințelor, inițiazǎ cǎutǎri pentru controlul relevanței pe liniile de raționament pe care lucreazǎ procesorul de inferențe simbolic.
Procesorul de inferențe simbolic oferǎ o metodǎ de prelucrare prin care se furnizeazǎ liniile de raționament. Atunci când cunoștințele și datele din lumea realǎ sunt imprecise, anumite metode de inferențǎ pot utiliza diferite grade de certitudine pentru derularea mecanismului inferențial.
Structura motorului de inferențe este întotdeauna independentǎ de baza de cunoștințe și este aceeași pentru structuri de probleme similare. Inferențierea se bazeazǎ pe modus ponens, o metodǎ logicǎ de raționament deductiv.
Interfața de dialog cu utilizatorii, care dispune și de un limbaj de exprimare a cunoașterii achiziționatǎ de la experții umani. Prin intermediul sǎu este posibil accesul utilizatorilor la faptele și cunoștințele din bazǎ deoarece permite achiziția cunoașterii de la experți, precum și dialogul cu ceilalți utilizatori în timpul sesiunii de consultare și uneori chiar cu alte sisteme. Pentru îndeplinirea acestor considerente, interfața trebuie sǎ respecte principiile generale de proiectare a interfețelor( sǎ fie naturalǎ și prietenoasǎ, sǎ foloseascǎ un limbaj cât mai apropiat de cel natural, cu imagini grafice, texte, meniuri și rapoarte afișate cu o vitezǎ confortabilǎ pentru utilizatori. Multe sisteme expert au încorporatǎ și o funcție de Help, care oferǎ explicații în legǎturǎ cu orice întrebare adresatǎ de sistem și neînțeleasǎ de utilizator.
Ideal este o interfațǎ în limbaj natural care sǎ creeze posibilitatea folosirii sistemelor expert în toate cele trei moduri de lucru cu utilizatorii:
– modul de lucru cu utilizatorii beneficiari de sfaturi sau consultații și rǎspunsuri la problemele reale puse sistemului;
– modul de lucru cu utilizatorii experți/instructori, care imbunǎtǎțesc cunoașterea sistemului prin introducerea de cunoștințe noi și actualizarea datelor și bazei de cunoștințe;
– modul de lucru cu utilizatorii studenți/școlari care doresc sǎ se instruiascǎ și cǎrora în final li se evalueazǎ nivelul de cunoaștere sau deprinderile cǎpǎtate în domeniu.
Interfata de dialog poate fi utilizatǎ în prezent prin meniuri, comenzi și icoane
(pictograme).
Acestea sunt componente esențiale(critice) ale sistemelor expert. Originalitatea metodologiei sistemelor expert constǎ în existența celor trei componente de bazǎ și a relațiilor dintre ele.
Sistemele expert nu acționeazǎ izolat de celelalte componente ale mediului exterior în care este instalat. El poate fi apelat de cǎtre alte programe externe sau poate trimite rezultate cǎtre alte programe. Majoritatea sistemelor expert sunt interactive în sensul cǎ interfața lor oferǎ mijloace de comunicații cu utilizatorii umani, asigurǎ obținerea datelor și informațiilor de la senzori speciali, de la sisteme de gestiune a bazelor de date, de la sisteme de calcul tabelar sau chiar de la programe care gestioneazǎ fișiere clasice. De asemenea, sistemele expert pot crea și actualiza baze de date, pot imprima rapoarte sau pot controla cele mai diverse dispozitive și instrumente.
Pentru achiziția și modificarea pieselor de cunoaștere, pentru colectarea informației asupra domeniului problemei, asigurarea unei interacțiuni cu utilizatorul în timpul lucrului, ca și pentru luarea în seamǎ a mecanismului de raționament, un sistem expert trebuie sǎ asigure și funcții complementare de achiziție a cunoașterii și explicare a propriului comportament. In acest caz, el va fi dotat cu douǎ componente suplimentare și anume: modulul de achiziționare a cunoașterii și modulul explicativ.
Modulul de achiziție al cunoașterii ajutǎ utilizatorul expert sǎ introducǎ cunoștințe într-o formǎ recunoscutǎ de cǎtre sistem și sǎ actualizeze baza de cunoștințe. Pe viitor, calculatoarele din generația a cincea vor permite achiziția de cunoștințe în limbaj natural, ceea ce va duce la o dezvoltare rapidǎ a sistemelor expert. Rolul inginerului de cunoștințe în realizarea unui sistem expert este similar rolului analistului pentru realizarea unui sistem informatic.
Anumite sisteme expert folosesc și o bazǎ de date relaționalǎ în care sunt memorate explicit obiecte variate, fapte și evenimente, pentru o mai bunǎ flexibilitate a memorǎrii și regǎsirii. In acest caz, în structura sistemului expert trebuie sǎ existe și o interfațǎ pentru date.
Atunci când cunoașterea este memoratǎ sub forma regulilor de producție, baza de cunoștințe conține douǎ componente – baza de fapte și baza de reguli – iar motorul de inferențe se mai numește interpretor de reguli.
Modulul explicativ are rolul de a prezenta într-o formǎ accesibilǎ(limbaj natural) justificarea raționamentelor efectuate de motorul de inferențe și totodatǎ întrebǎrile la care trebuie sǎ rǎspundǎ utilizatorul. De asemenea, acest modul este util și expertului uman pentru verificarea coerenței bazei de cunoștințe. Acest modul evidențiazǎ cunoștințele care lipsesc sau sunt inconsistente ori eronate sau chiar evidențiazǎ cauzele unor eșecuri.
Cele 5 componente de bază ale structurii sistemelor expert sunt prezentate în figura nr.1.1.
– fapte
…..
– euristici
explică efectuează colectează
raționamente raționamente cunoașterea
– explicații
– consultații
… – sfaturi
– concluzii
– decizii
UTILIZATORI
Fig. nr. 1.1. Structura de bază a sistemelor expert
(Sursa:Andone, I., Țugui, Al., Sisteme inteligente în management, contabilitate, finanțe-bănci și marketing, Editura Economică, București, 1999, p.42)
1.2.2. Conceptele de bază ale sistemelor expert
Ca și concepte de bazǎ sunt prezentate în majoritatea tratatelor despre sistemele expert urmǎtoarele: expertiza și experții, transferul expertizei, regulile de inferențǎ și capacitatea de a explica.
Expertiza este o cunoaștere intensivǎ, specificǎ domeniului problemei, achiziționatǎ prin instruire, citire sau experiențǎ îndelungatǎ. Urmǎtoarele tipuri de cunoaștere sunt exemple de ceea ce se include în expertizǎ:
– fapte despre domeniul problemei;
– teorii din domeniul problemei;
– reguli și proceduri privind domeniul problemei;
– reguli sau euristici despre ce trebuie fǎcut într-o situație problematicǎ datǎ, pentru soluționarea problemei;
– strategii globale despre soluționarea tipurilor de probleme;
– metacunoaștere.
Toate aceste tipuri de cunoaștere permit experților sǎ ia decizii mai rapide și mai bune decât neexperții în soluționarea problemelor complexe. Este nevoie de ani mulți de pregǎtire pentru a deveni expert, manierǎ în care chiar și începǎtorii pot sǎ devinǎ experți.
In legǎturǎ cu expertiza trebuie menționat cǎ ea este uzual asociatǎ cu un înalt grad de inteligențǎ, fǎrǎ sǎ fie întotdeauna legatǎ de cea mai inteligentǎ persoanǎ. In mod obișnuit, expertiza este asociatǎ unei mari cantitǎți de cunoștințe. Experții au o caracteristicǎ suplimentarǎ în sensul cǎ învațǎ din succesele și greșelile fǎcute în trecut, iar cunoașterea o pot memora, organiza și regǎsi rapid. Ei pot apela structurile cunoașterii din experiența proprie.
Experții sunt dificile de definit deoarece poate fi vorba de persoane cu mai multe niveluri sau grade de expertizǎ. Aici intervine o mare dilemǎ: cât de multǎ expertizǎ trebuie sǎ posede o persoanǎ calificatǎ într-un domeniu pentru a fi consideratǎ expert ? Expert uman poate fi considerat persoana, grupul de personae sau chiar instituția capabilǎ sǎ transforme problema de rezolvat din zona expertizei în zona cunoștințelor generale și comune de specialitate. Acest expert formalizeazǎ cunoștințele într-o formǎ înțeleasǎ și acceptabilǎ din punctul sǎu de vedere.
Expertiza umanǎ include o gamǎ largǎ de activitǎți ale expertului și anume:
– recunoașterea și formularea problemei;
– rezolvarea problemei cu exactitate și rapiditate;
– explicarea soluției;
– învǎțarea din experiențǎ;
– restructurarea cunoașterii;
– fragmentarea regulilor;
– determinarea relevanței;
– conștiința limitelor sale.
Toate aceste activitǎți trebuie desfǎșurate eficient (rapid și cu un cost redus) și eficace (cu rezultate de calitate).
Experții constituie cea mai valoroasǎ resursǎ a unei firme. Ei pot oferi idei creative, pot rezolva probleme dificile sau pot executa sarcini de rutinǎ foarte efficient. Un sistem expert nu poate fi impresionat de situații emoționale ori de stres iar performanțele sale se mențin aceleași;pe de altǎ parte, experții umani reacționeazǎ imediat la acțiunea unor asemenea factori.
Existǎ douǎ motive pentru care se decide construirea unui sistem expert:
înlocuirea unui expert;
asistarea unui expert în activitatea sa.
Principalele rațiuni pentru înlocuirea expertului uman sunt:
a face expertiza disponibilǎ și dupǎ orele de program și în oricare din punctele de lucru ale întreprinderii;
automatizarea unei sarcini rutiniere care necesitǎ un expert;
expertul se pensioneazǎ sau a decedat;
expertul este foarte scump;
expertiza necesarǎ în medii de lucru periculoase pentru sǎnǎtatea omului sau în perioade de grevǎ prelungitǎ.
Asistența expertului uman în activitatea sa constituie o decizie obisnuitǎ în marile firme. Este vorba de asistențǎ în efectuarea unor sarcini de rutinǎ.
Rațiunile pentru care se dezvoltǎ sisteme expert, capabile sǎ asiste experții în munca lor sunt:
– ajutǎ expertul în executarea sarcinilor de rutinǎ în scopul înmbunǎtǎțirii productivitǎții sale;
– ajutǎ expertul în executarea sarcinilor dificile în scopul în scopul unui mai bun control al complexitǎții;
– punerea la dispoziția expertului a informației dificil de procurat la momentul oportun.
Obiectivul unui sistem expert îl constituie de fapt transferul expertizei. Transferul are loc de la expertul uman la calculator și de aici la utilizatorii experți sau nonexperți. Procesul de transfer implicǎ urmǎtoarele activitǎți:
– achiziția cunoașterii de la experți sau/și din alte surse;
– reprezentarea cunoașterii în calculator;
– inferențierea pe baza cunoașterii stocate;
– transferul cunoașterii cǎtre utilizator.
Cunoașterea este memoratǎ desigur, în componenta sistemului expert numitǎ bazǎ de cunoștințe, în care se disting douǎ tipuri de cunoaștere: fapte și proceduri (reguli), toate în legǎturǎ cu domeniul problemei.
Abilitatea de a raționa, o trǎsǎturǎ majorǎ a sistemului expert este reprezentatǎ prin inferențiere (proces de inferențǎ). Pe baza expertizei memorate în baza de cunoștințe și a programului care poate avea acces la o bazǎ de date sau la un fișier, calculatorul este programat sǎ facǎ inferențe. Inferențele sunt executate de cǎtre motorul de inferențe care posedǎ proceduri, cunoaștere proceduralǎ în legǎturǎ cu soluționarea problemei.
Majoritatea sistemelor expert în funcțiune sunt bazate pe reguli de forma IF…THEN…ELSE memorate în baza de cunoștinte. Mai recent, reprezentarea prin cadre a devenit un complement al reprezentǎrii prin reguli în anumite aplicații.
Capacitatea explicativǎ este o trǎsǎturǎ majorǎ a sistemelor expert, în legǎturǎ cu explicarea sfatului pe care-l dau sau a recomandǎrilor fǎcute pentru alternativele decizionale.
Aspecte ale metodologiei dezvoltǎrii sistemelor expert
De când sistemele expert au devenit o soluție viabilă, comercială, pentru problemele din viața economică reală, la începutul anilor 1980, o atenție deosebită, din ce în ce mai mare, s-a acordat modalităților de dezvoltare a lor. Intr-o primă fază s-a pus în discuție realizarea acestora în manieră sistematică, întocmai ca în cazul sistemelor informatice clasice sau sistemelor informaționale obișnuite. Dar, ca și acelea, ele au suferit serioase întârzieri în livrarea lor și au dovedit la începuturi o funcționare dezamăgitoare din cauza problemelor de întreținere. S-a constatat că procesul de dezvoltare a sistemelor expert nu este liniar deoarece unele faze se pot executa simultan sau pot avea numeroase reveniri la fazele anterioare. Această structurare a dezvoltării sistemelor expert îi aparține lui Turban și s-a dovedit cea mai conformă cu practica realizării efective a sistemelor. Cu titlu comparativ, în tabelul nr.1.2 sunt prezentate și fazele propuse de alți autori.
Fazele procesului de dezvoltare a sistemelor expert sunt: inițializarea proiectului, analiza și proiectarea, prototipizarea rapidă, dezvoltarea, implementarea și postimplementarea.
Inițializarea proiectului
Experții au dezvoltat metodologii și liste de control pentru efectuarea activitătilor din această fază. Activitățile specifice acestei faze se prezintă astfel:
Definirea problemei și evaluarea necesităților
O definire și o delimitare clară a problemei simplifică mult lucrarile di fiecare fază și ajută la elaborarea unor sisteme expert funcționale și performante.
Evaluarea soluțiilor alternative
Foarte important este ca, înainte de a începe un proiect de dezvoltare a unui sistem expert complex sa fie luate în seamă toate celelalte soluții alternative de soluționare a problemei.
Verificarea adecvării problemei
Tabel nr.1.2 Fazele dezvoltării sitemelor expert
(Sursa: Andone, I., Mockler, R.J., Dologite, D.G., Țugui, Al., Dezvoltarea sistemelor inteligente în economie: metodologii și studii de caz, Editura Economică, București, 2001, pag.106)
Un sistem expert poate fi sau nu adecvat rezolvarii unei anumite probleme. Pentru aceasta există anumite criterii pe care trebuie să le îndeplinească un sistem expert. Cea mai completă listă de criterii aparține lui Puppe.
Considerarea cerințelor managementului
Cerințele managementului au în vedere:
– disponibilitatea resurselor financiare și alocarea lor de la bugetul întreprinderii;
– disponibilitatea altor resurse;
– restricții legale sau de altă natură;
– posibilitatea valorificării prin vanzare a proiectului;
– convingerea managementului de valoarea proiectului;
– identificarea celui mai bun susținător, care să sprijina cel mai puternic proiectul.
Analiza și proiectarea
După aprobarea proiectului se efectuează o analiză de sistem detaliată în vederea obținerii de multe perspective despre cum va arăta sistemul. Faza presupune mai multe activități, toate sprijinite de un prototip inițial, și anume:
Proiectarea conceptuală
Proiectarea conceptuală este o activitate asemănătoare elaborării proiectului de construire a unei case, prin care se obțin cat mai multe idei generale despre cum va arăta sitemul și cum va soluționa problemele.
Strategia de dezvoltare
Se pot adopta una sau mai multe strategii din cele cunoscute (utilizarea forțelor proprii, folosirea unui proiectant din afară etc.)
Sursele cunoașterii
Asemenea surse se referă la sursele documentare față de care experții cu expertiza lor bazată pe euristici constituie cea mai importantă sursă, deoarece atributele experților sunt edificatoare.
Resursele de calcul
Resursele de calcul se referă la echipamentele și platformele, în configurația hardware și software corespunzătoare cerințelor sistemului expert.
Studiul de fezabilitate
Studiul de fezabilitate pentru un sistem expert este similar cu cel al unui sistem informatic oarecare. Elementele studiului de fezabilitate sunt:
Fezabilitatea economico-financiară;
Fezabilitatea tehnică;
Fezabilitatea operațională și impactul.
Analiza cost-beneficiu
Este știut faptul că viabilitatea unui proiect se determină prin compararea costurilor cu beneficiile anticipate. Această comparație se numește analiză cost-beneficiu, analiză cost-profit sau analiză cost-eficacitate. Alocarea costurilor se face în funcție de volumul activității, nivelul activității (și valoarea) sa de proiectare. La acestea se adaugă obligatoriu costul întreținerii sistemului
Prototipizarea rapidă
In metodologia dezvoltării sistemelor expert, un prototip se referă la un sistem expert de dimensiune relativ mică, care poate fi dezvoltat în timp scurt, într-o manieră care permite inferențe rapide, în condițiile în care componentele sale nu sunt toate definitive puse la punct. Procesul prototipizării se desfășoară pe etape:
I Proiectare prototip
II Achiziția și reprezentarea cunoașterii
III Testarea (Studii de caz)
IV Evaluarea și studiul reacției utilizatorilor
V Analiza rezultatelor
VI Sunt necesare îmbunătățiri?
VI.1 Nu, deci ne oprim aici.
VI.2 Da, atunci
VIII Rafinare și extindere. Se reiau I și II.
Se poate spune că un prototip este cea mai bună modalitate de dovedire a fezabilității și prevedere a șanselor de reusită încă înainte de luarea unor decizii de investiții într-un proiect riscant.
Dezvoltarea
Această fază începe o dată cu terminarea prototipului demonstrative și aprobarea sa de către management.
Activitățile specifice acestei faze se vor desfășura pe baza unui plan referindu-se la:
Construirea bazei de cunoștințe
Această activitate este o sarcină foarte importantă a echipei de proiectare. Ca premisă a regulilor de producție apar fapte și date. Listarea acestora are importanță și pentru cunoșterea intrărilor în sistem. Chiar dacă cognoticianul știe perfect ieșirile sistemului, precum și intrările, el poate avea dificultăți în scrierea regulilor. De aceea, el trebuie să elaboreze o schiță corespunzătoare pentru intrări și pentru ieșiri. Obiectivul principal constă în construirea prototipului demonstrativ, necesar în continuare pentru testări și rafinări.
Testarea, evaluarea și îmbunătățirea
Prototipul și toate versiunile anterioare ale sistemului expert se supun, obligatoriu, testării și evaluării performanței, atât pentru cazuri ipotetice, de laborator, cât și pentru cazuri din domeniul real.
Cerințele unui sistem expert eficient și performant se referă la:
– sistemul să fie dezvoltat pentru un domeniu de importanță recunoscută;
– să ofere expertiză de înalt nivel utilizatorilor;
– să aibă viteză de lucru foarte mare;
– să răspundă la întrebări simple;
– să adreseze întrebări în vederea achiziției de fapte noi;
– să dea impresia utilizatorului că el controlează sistemul;
– efortul utilizatorului să fie minim.
Planificarea integrării
Planificarea integrării sistemului este utilă, încă din această fază care precede implementarea. Cognoticianul va elabora planul cel mai adecvat în acest sens.
Implementarea
Implementarea este o fază foarte complexă, de durată si se referă la:
Acceptarea de către utilizator
Se pot constata numeroase probleme de implementare datorită comportamentului și psihologiei utilizatorilor umani, mai ales dacă aceștia nu au fost consultați.
Instalarea, demonstrarea și utilizarea
Aceste activități presupun următoarele abordări:
instalare după ce sistemul a fost a fost testat în domeniu, iar nivelul de stabilitate a raționamentelor și calitatea soluției au fost acceptate.
instalare și funcționare în paralel cu expertul uman.
Orientarea, instruirea și securitatea
Documentarea, integrarea și testarea în domeniu
Documentarea face parte din implementare și este obligatorie. Sistemele expert independente se testează în domeniu, iar cele care trebuie integrate se vor testa atât înainte, cât și după integrare. Testarea în domeniu se planifică și se coordonează cu mare atenție. Ea poate determina rafinări noi ale bazei de cunoștințe.
Postimplementarea
Postimplementarea este faza referitoare la activitățile necesare, după ce sistemul expert a fost distribuit la utilizatorii finali și are în vedere următoarele activități: exploatarea, operarea, întreținerea, actualizarea și extinderea, evaluarea sistemului.
Actualizarea și extinderea se referă la adăugarea de noi cunoștințe în system și determină modificarea regulilor, a comportamentului sistemului prin noi linii de raționament ce fac obiectul întreținerii și trebuie efectuate cu mare atenție. Evaluarea periodică a sistemului expert este necesară la fiecare 6-12 luni.
1.4. Caracteristicile generatorului de sisteme expert EXSYS Developer
1.4.1. EXSYS DEVELOPER – prezentare generală
EXSYS este produsul unei companii americane cu același nume, și a fost lansat pe piață încă din anul 1989. Cea mai recentă versiune a sa poartă numele EXSYS Developer și funcționează în medii grafice controlate cu sistemul de operare WINDOWS, toate versiunile.
Exsys Developer s-a dovedit unul dintre cele mai robuste și mai flexibile medii de dezvoltare bazate pe reguli de producție, recunoscut în întreaga lume, pentru faptul că:
• permite dezvoltarea aplicațiilor inteligente direct din arbori decizionali sau din reguli de producție;
• face posibilă înțelegerea și interpretarea ușoară a limbajului natural și sintaxei algebrice;
• este dotat cu ambele strategii de control ale raționamentelor (Forward și Backward chaining);
• conține proceduri care asigură validarea automată și completă a sistemelor expert, fără să implice necesitatea unor testări foarte complexe;
• dispune de 6 moduri de lucru cu incertitudinea: YES/NO (0 sau 1); 0-10; de la -100 la +100; Increment/Decrement; Custom Formula (formulă personalizată); Logica Fuzzy;
• interfața de dialog este ușor de utilizat;
• limbajul său de comandă oferă controlul complet asupra operațiilor de natură procedurală; permite apeluri ODBC extinse în vederea accesării bazelor de date și achiziției datelor;
•dispune de posibilități de comunicație cu numeroase tipuri de programe externe;
• opțiunile sale de configurare oferă posibilitatea particularizării extinse a aplicațiilor;
• dispune de posibilitatea inserării de note și referințe multiple în reguli;
• actualizează valorile factorilor de certitudine atașați rezultatelor după cele înscrise într-o tabelă de calcul;
• generatorul de rapoarte permite sistemelor expert să genereze ieșiri către rețeaua Web via componenta Exsys Web Runtime;
• crearea unor ecrane HTML pentru personalizarea după cerințele utilizatorilor sau pentru folosirea unor opțiuni diverse;
• poate fi executat pe server și interacționează cu utilizatorul final prin intermediul unui browser;
• folosește automat componenta RUNTIME și de validare proprie;
• permite încorporarea de legături de tip hypertext;
• folosește și afișează liste;
• folosește modele HTML pentru prezentarea ecranelor într-o manieră personalizată.
1.4.2. Componentele mediului de dezvoltare EXSYS
EXSYS este destinat cu deosebire celor ce doresc să-și creeze aplicații proprii foarte rapid. Are în structura sa cinci componente de bază și trei componente avansate:
A.
COMPONENTE DE BAZĂ
1) sistemul de set-up;
2) generatorul propriu-zis sau editorul de reguli, dotat cu interfață vizuală pentru arbori decizionali, pentru crearea și/ modificarea unei baze de cunoștințe;
3) componenta RUNTIME proprie sau "de consultare", care permite utilizarea bazei de cunoștințe create anterior;
4) componenta de validare;
5) motorul de inferențe.
B. COMPONENTE AVANSATE
1) Comenzile, pentru controlul înlănțuirii regulilor, obținerea datelor din surse externe, execuția programelor externe și altor sarcini;
2) Opțiunile de configurare, pentru personalizarea sistemului;
3) Generatorul de rapoarte, care crează ieșirile imprimate sau afișate pentru utilizator.
Schema simplificată de funcționare a generatorului EXSYS se prezintă în figura nr.
1.2.
În partea de sus a schemei se poate observa posibilitatea inserării și/editării regulilor cu ajutorul editorului de reguli EDITXS sau cu a modulului de dezvoltare a arborilor de decizie, care va genera în mod automat setul de reguli corespunzător. După terminarea achiziției regulilor, acestea trec la compilarea automată, pentru traducere în limbaj mașină, apoi li se face verificarea consistenței, iar dacă sunt în conflict cu alte reguli va fi solicitată reformularea lor. Dacă nici un conflict nu s-a constatat, utilizatorul proiectant dispune de 4 opțiuni:
– inserarea sau editarea unei noi reguli;
– salvarea tuturor regulilor pe disc sau alt suport;
– imprimarea regulilor împreună cu o listă a referințelor încrucișate, dacă este cazul;
– execuția setului de reguli.
Fig.nr. 1.2. Schema de funcționare a generatorului Exsys Developer
(Sursa:Andone, I., Mockler, R.J., Dologite, D.G., Țugui, Al., Dezvoltarea sistemelor inteligente în economie: metodologii și studii de caz, Editura Economică, București, 2001, p.256)
Execuția întregului set de reguli, specific unui prototip de sistem expert, se poate realiza în două moduri: modul editare și modul execuție. În EXSYS, limbajul de comenzi organizat în meniuri, permite efectuarea tuturor tipurilor de operații asupra bazei de cunoștințe specifice unui sistem expert în curs de realizare.
După lansarea motorului de inferențe, controlul său se realizează cu interfața utilizator, deosebit de prietenoasă și cu multiple posibilități de execuție sau de editare.
Motorul de inferențe este dotat cu mai multe module, care se pot conecta la diferite echipamente de verificare automată a mediului înconjurător (sensori), cadre, tablouri de date, sisteme de programare liniară, software de calcul tabelar (EXCEL, LOTUS 1-2-3), software pentru grafică, SGBD relațional-obiectuale, tabla neagră, sintetizator vocal, pagini WEB și orice programe externe (vezi figura nr. 1.2.). Toate aceste module intră în acțiune la momentul oportun, conform dorinței proiectantului și/ utilizatorului. La rândul său, generatorul EXSYS poate intra în acțiune dacă este apelat de către un program extern sau o aplicație informatică de tip clasic.
1.4.3. Elementele de bază EXSYS DEVELOPER
Elementele de bază ale unui sistem expert dezvoltat în EXSYS DEVELOPER (Scopuri, întrebări, variabile, reguli, factori de certitudine)
1)Scopurile (GOALS).
Scopurile sunt opțiuni sau alternative decizionale din rândul cărora sistemul va selecta soluția. Ele sunt folosite în partea de THEN sau de ELSE a regulilor pentru a indica recomandarea, sfatul sau soluția adecvată atunci când premisa din partea de IF este adevărată. Scopurile trebuie să aibă atașate valori pentru factorii de certitudine, din care rezultă tăria priorității lor în raport cu altele. Dacă în timpul sesiunii de consultare aceste valori nu ating nivelul minim prestabilit prin valoarea pragului de execuție, scopurile nu vor fi afișate către utilizator. Se poate adăuga același scop în sistem pentru oricâte reguli la care să atașăm alte valori pentru factorul de certitudine de fiecare dată.
Scopurile influențează logica execuției în sensul că determinarea valorii finale a factorului de certitudine pentru scopuri determină logica sistemului și conduce la selecția regulilor de declanșat și testat. Scopurile pot fi utilizate și în partea de IF a regulilor. Asemenea construcții sunt valide atunci când se vrea testarea valorii factorului de certitudine pentru a vedea dacă este egal sau mai mare decât valoarea pragului. Dacă este adevărat, atunci și condiția din IF este adevărată.
Iată ce efecte se pot obține cu scopurile în Exsys Developer:
– afișarea tuturor scopurilor sau numai a acelora pentru care factorii de certitudine atașați au valoarea cel puțin egală cu pragul;
– afișarea unei notițe atașate unui scop;
– afișarea sau ascunderea logicii care arată cum se ajunge la rezultat;
– atașarea unor valori diferite pentru factorul de certitudine în situații diferite din cadrul aceluiași sistem;
– importarea unor scopuri din alte sisteme.
2) Întrebările (Questions)
Întrebările constituie cel de-al doilea element fundamental în construirea regulilor. Ele sunt utilizate atunci când există un set limitat, perfect definit, de valori ale unui fapt. Ele sunt exprimate sub o formă la care există răspunsuri multiple. Este bine să observați asemănarea cu calificatotii din versiunile anterioare ale EXSYS.
Întrebările se folosesc în trei moduri: (1) la construirea condițiilor din partea de premisă a regulilor; (2) ca atribuiri în partea de THEN sau ELSE a regulilor; (3) ca solicitări de răspunsuri din partera utilizatorilor, atunci când valoarea lor nu poate fi derivată din alte reguli.
3) Variabilele
Variabilele sunt zone de memorie care se vor încărca cu informații în momentul când sistemul expert se află în fază de execuție (în sesiune de consultare). Ele pot fi de tip numeric sau de tip șir și pot fi încărcate cu valori provenind de la utilizatorul final, dintr-o bază de date, tabelă de calcul, de la un program extern sau calculate printr-o formulă prestabilită prin reguli.
Dacă valoarea variabilelor urmează să fie obținută de la o bază de date, un program extern sau o tabelă de calcul, atunci o comandă va trebui asociată variabilei pentru realizarea accesului la valorile furnizate de acestea. Când valorile variabilei sunt rezultate din calcule, în mod obligatoriu trebuie definită formula corespunzătoare în momentul definirii variabilei. Dacă se dorește stabilirea unei valori fixe care trebuie înserată în anumite circumstanțe, valoarea respectivă se va atribui automat în partea de THEN a unei reguli. În cazurile în care se dorește colectarea unor informații cum sunt nume, prenume, nr-telefon, etc., variabilele pot fi incluse în structuri numite expresii sau formule.
Atunci când se folosesc în partea de IF a regulilor, variabilele (sau expresiile/formulele care le conțin) lucrează la fel ca întrebările în sensul că sunt testate pentru valoarea lor de adevăr. Când se folosesc în partea de THEN sau ELSE a regulilor, variabilele au deja atribuită o valoare particulară
4) Regulile
Regulile identifică faptele relevante pentru soluționarea unei probleme și concluzia corespunzătoare care poate fi inferată. Regulile au o sintaxă formată din 6 componente, care permit motorului de inferențe să fie recunoscute și utilizate, astfel:
IF <premisă>
THEN <concluzie-1>
ELSE <concluzie-2>
NOTE <comentariu>
REFERENCE <comentariu>
NAME <nume>
Ultimele 4 componente sunt opționale. Partea de IF se crează prin combinații de întrebări, variabile, expresii și valori asociate. Partea de THEN se crează prin combinarea unor variabile, expresii, întrebări și opțiuni pentru scopuri la care sunt atașați factori de certitudine. Regulile sunt generate automat din arborii decizionali sau pot fi introduse/ adăugate și/modificate fiecare în mod individual.
– ghidarea utilizatorului către modul în care s-a obținut o soluție;
– evitarea răspunsului la întrebări care nu sunt necesare;
– afișarea sau ascunderea regulilor la sfârșitul sesiunii de consultare;
– indicarea regulilor care au condus la un rezultat particular.
5) Factorii de certitudine
Factorii de certitudine constituie cel mai eficient mod de lucru cu incertitudinea. Selecția celui mai potrivit mod de lucru este foarte importantă pentru succesul aplicației. Schimbarea lor ulterioară este posibilă numai prin recompilare dacă s-au modificat în prealabil regulile cu un editor de texte adecvat. Ei sunt în număr de șase, astfel:
– Yes/ No denumit și 0-1, foarte potrivit pentru selecția unor alternative despre care se știe sigur că pot fi identificate cu “Yes” sau “No”. Nu implică incertitudine;
– intervalul de la 0 la 10 utilizat pentru cele mai multe tipuri de probleme de gestiune și recomandat pentru începători. 10 corespunde certitudinii absolute (Yes), iar 0 incertitudinii absolute (No). Valorile din intervalul 1-9 reflectă diferite grade de certitudine/incertitudine;
– intervalul de la -100 la +100 este similar cu cel de la 0 la 10, dar este mult mai precis deoarece admite și valori negative. Și în acest caz valorile sunt atribuite scopurilor;
– increment/ Decrement permite o manieră mai intuitivă de lucru cu incertitudinea în sensul că poate diferenția soluțiile care ar putea avea aceleași valori în celelalte moduri de lucru. Din calcul pot rezulta valori finale în intervalul +/- 10.000, deci un interval foarte larg;
– Custom Formula este cel mai complex și mai puternic mod de lucru. Permite scrierea de formule proprii pentru combinarea valorilor incertitudinii oferind astfel multă flexibilitate;
– Fuzzy Logic este cel mai puternic mod de lucru cu incertitudinea și foarte apropiat de realitate. Necesită fuzificarea și defuzificarea valorilor factorilor de certitudine pentru a obține soluții precise.
1.4.4. Modalități de lucru cu piesele de cunoaștere
Înainte de a dezvolta un sistem expert cu ajutorul generatorului EXSYS Developer se recomandă o scurtă recapitulare a noțiunilor mai importante. Astfel, considerăm utilă revederea următoarelor aspecte:
Sistemele expert generate cu EXSYS Developer conțin fapte individuale încorporate în piese de cunoaștere necesare procesului de luare luare a deciziilor. Aceste piese sunt folosite în reprezentarea cunoașterii cu ajutorul metodei regulilor de producție și arborilor de decizie.
Regulile de producție sunt de forma IF-THEN-ELSE, însă cea mai folosită formă utilizată este IF-THEN.
Sistemele expert se folosesc pentru a ajunge la o concluzie, o soluție sau la o recomandare. EXSYS Developer utilizează pentru aceste concluzii/recomandări noțiunea de GOALS (alternative – scopuri). În exemplele de mai sus „Diminuează cheltuielile de publicitate” și „Majorează cheltuielile de publicitate” reprezintă scopuri (GOALS) pentru sistemul expert și se regăsesc în partea de THEN/ELSE. Scopurile sunt ușor de recunoscut, deoarece întotdeauna sunt însoțite de factori de certitudine.
La execuția regulilor în vederea obținerii concluziilor /recomandărilor sunt necesare răspunsuri, ce vor fi preluate de la utilizatori prin interfețe specializate sau prin interfețe cu alte programe externe. Aceste cunoștințe ale sistemului sunt stocate și ulterior evaluate prin intermediul regulilor.
EXSYS utilizează două tipuri de fapte (piese de cunoaștere): întrebări (Questions) și variabile (Variables).
Întrebările sunt acele piese de cunoaștere care permit utilizatorului selectarea uneia sau mai multor valori dintr-o listă predefinită de către echipa formată din experți și cognotician. Ca regulă generală, atunci când se creează o întrebare se va avea în vedere prezentarea piesei de cunoaștere sub forma unui text însoțit de o listă de răspunsuri din care utilizatorul va selecta răspunsul dorit. Trebuie să precizăm că tehnica utilizării întrebărilor este foarte des utilizată în realizarea sistemelor expert, deoarece permite preluarea răspunsurilor de la utilizator, foarte rapid și într-un mod unitar, determinând o bună flexibilitate în dezvoltarea sistemelor expert.
Variabilele permit utilizatorului introducerea unor valori numerice sau de tip șir. Variabilele pot fi preluate și prin interfețe specializate din produse-programe/aplicații externe sau chiar elemente de Hypertext. Pentru orice variabilă nou creată trebuie să se aibă în vedere faptul că aceasta trebuie definită în prealabil. Este foarte important de cunoscut acest lucru deoarece textul care realizează descrierea este preluat și prezentat utilizatorului în șabloanele declarate pentru a fi utilizate la execuție.
O variabilă poate fi utilizată în oricare dintre părțile unei reguli de producție. Numele unei variabile se scrie între paranteze drepte, iar mesajul atașat explicitează acest nume.
Schema cadru de lucru cu piesele de cunoaștere o prezentăm în figura nr. 1.3.
Figura nr. 1.3. Schema de lucru cu piesele de cunoaștere în cadrul unei reguli
(Sursa : Andone, I., Mockler, R.J., Dologite, D.G., Țugui, Al., Dezvoltarea sistemelor inteligente în economie: metodologii și studii de caz, Editura Economică, București, 2001, p.264 )
Piesele de cunoaștere prezentate mai sus se pot folosi și în cazul utilizării metodei arborilor decizionali. O caracteristică a arborilor decizionali utilizați de generatorul EXSYS constă în aceea că nu este posibil să se reprezinte partea lui ELSE dintr-o regulă de producție. Cu alte cuvinte, se pot reprezenta numai părțile IF și THEN.
Posibilitǎți de integrare a sistemelor expert cu sistemele informatice clasice
1.5.1. Premisele integrǎrii sistemelor
Neajunsurile sistemelor clasice în comparație cu sistemele expert, dar și problemele întampinate la utilizarea sistemelor expert pot fi rezolvate prin integrarea acestora in sisteme informatice convenționale.
Trǎsǎturile sistemelor expert în comparație cu cele ale sistemelor informatice convenționale sunt prezentate în tabelul urmǎtor:
Tabelul nr.1.3 Trǎsǎturile sistemelor expert în raport cu trǎsǎturile sistemelor informatice clasice
(Sursa:Andone, I., Țugui, Al., Sisteme inteligente în management, contabilitate, finanțe-bănci și marketing, Editura Economică, București, 1999, p.52)
La mijlocul anilor ’80 s-a conturat clar ideea cǎ sistemele expert se pot utiliza ca pǎrți integrante ale sistemelor informatice clasice. Aceastǎ idee a determinat o explozie a cercetǎrilor, atât în tehnologia sistemelor expert, cât și în cea a sistemelor informatice convenționale. O mare atenție s-a acordat integrǎrii sistemelor expert cu sistemele de sprijinire a deciziei, însǎ experimente recente aratǎ cǎ sistemele expert pot fi integrate într-o largǎ varietate de sisteme, tocmai datoritǎ importantelor bemeficii ce pot fi obținute prin creșterea utilitǎții sistemelor integrate.
Se vorbește despre faptul cǎ sistemele expert sunt capabile sǎ revoluționeze modul în care întreprinderea folosește informația și cunoașterea, tezaurizate cu ajutorul sistemelor expert, capabile sǎ formuleze și sǎ ruleze aplicații ale sistemelor informatice clasice, ca subprobleme de naturǎ inteligentǎ.
1.5.2. Posibilitǎți de integrare
In sensul cel mai larg, un sistem poate fi definit ca un ansamblu de componente sau subsisteme care interacționeazǎ între ele pentru atingerea unui obiectiv.
O definiție mai apropiatǎ de studiul sistemelor informaționale considerǎ ”sistemul ca un ansamblu de componente intercondiționate ce urmǎresc un obiectiv comun în procesul organizat de transformare a resurselor în ieșiri”. Un asemenea sistem posedǎ trei componente aflate în interacțiune:
– intrǎrile – sunt elemente ce provin din mediul extern sistemului pentru a fi supuse prelucrǎrii;
– prelucrǎrile – reprezentate de procesele care permit transformarea resurselor (intrǎrilor) în rezultate;
– ieșirile – sunt elemente rezultate din procesul de transformare.
Integrarea sistemelor informatizate înseamnǎ cǎ acestea sunt cuplate într-unul singur. Aceastǎ integrare poate fi realizatǎ la nivelul nivelul aplicației sau la nivelul instrumentului de dezvoltare. Existǎ douǎ tipuri generale de integrare: integrare funcționalǎ și integrare fizicǎ.
Integrarea funcționalǎ se referǎ la faptul cǎ funcții ale sistemului, care pânǎ atunci erau separate, sunt puse într-un singur sistem.
Integrarea fizicǎ are în vedere realizarea legǎturilor hardware-software-comunicații, necesare pentru integrarea funcționalǎ. Integrarea software-ului este determinatǎ de integrarea hardware-ului.
Integrarea fizicǎ prezintǎ urmǎtoarele abordǎri majore:
Accesul monoprocesor
Aceasta este cea mai simplǎ și mai folositǎ abordare a integrǎrii fizice și leagǎ diferite sisteme de programe la același procesor. Se obține o utilizare a procesorului la întreaga sa capacitate și astfel viteza și timpul de rǎspuns al aplicațiilor este mai redusǎ.
Accesul multiprocessor
Are în vedere operarea unor sisteme de programe diferite pe procesoare diferite ale aceluiași calculator, cu arhitecturǎ multiprocesor. Cu toate cǎ este o abordare mai scumpǎ și mai costisitoare datoritǎ cerințelor hardware ridicate, se câștigǎ pe partea flexibilitǎții și rapiditǎții în prelucrarea sarcinilor complexe.
Accesul rețea
Se referǎ la integrarea mai multor tipuri de rețele atunci când sistemele inteligente și cele convenționale se aflǎ pe calculatoare diferite, care se pot conecta unele cu altele. Rețeaua permite o integrare ușoarǎ și rapidǎ a diferitelor produse program. In rețea se pot lega și stații de lucru inteligente, dedicate inteligenței artificiale.
Incapsularea
Se obține prin încorporarea produselor program inteligente în sistemele informatice convenționale. De exemplu, aplicații de tip sisteme expert integrate în sisteme informatice cu baze de date, obținându-se sisteme încapsulate, considerate drept cea de a doua generație de sisteme inteligente integrate în sistemele convenționale prima generație fiind aceea a sistemelor expert integrate în sistemele de sprijinire a deciziei. In cadrul acestor sisteme încapsulate, nu existǎ nici o distincție dintre sistemul intelligent și pǎrțile convenționale ale sistemului informatic, utilizatorul vede întotdeauna o singurǎ aplicație, cea cu care lucreazǎ.
Aceste sisteme, cu toate cǎ au un cost mare și sunt greu de realizat, sunt mult mai eficiente decât alte sisteme și constituie tehnologia informaționalǎ a viitorului.
1.5.3. Beneficiile integrǎrii
Integrarea sistemelor expert cu sistemele informatice convenționale are în vedere obiectivul atingerii performanței sistemului informatic în privința costurilor reduse și a eficienței crescute. Beneficiile intergrǎrii pot fi împǎrțite în beneficii pentru sistemele informatice clasice și beneficii pentru sistemele expert.
Beneficiile pentru pentru sistemele informatice clasice pot fi abordate din douǎ direcții diferite, și anume:
Beneficii din construirea sistemului:
îmbunǎtǎțiri în realizarea bazei de date;
reduce timpul de dezvoltare;
reprezentarea simbolicǎ a cunoașterii;
permite modelarea situației prin date exacte;
vitezǎ în realizarea sistemelor;
programare mai rapidǎ;
mǎsuri mai bune de securitate;
un mai bun management și o consistențǎ a proiectelor
Beneficii din utilizarea sistemului:
înbunǎtǎțirea operațiilor de exploatare și întreținere a bazei de date;
îmbunǎtǎțirea accesului la baze de date mari;
validarea datelor introduse în sistem;
îmbunǎtǎțirea gestiunii modelelor decizionale;
crește viteza simulǎrilor economice;
acționeazǎ ca un instructor;
dialog prietenos și explicații ale raționamentelor;
îmbunǎtǎțirea analizei de senzitivitate;
se obțin sisteme informatice mai “inteligente” și ami utile;
se reduce costul de întreținere.
Fațǎ de aceste beneficii, pentru sistemele informatice clasice, intergrarea are și efecte positive asupra sistemelor expert:
– îmbunǎtǎțirea calitǎții generatoarelor de sisteme prin adǎugarea unor trǎsǎturi ale sistemelor convenționale;
– utilizarea sistemelor informatice la îmbunǎtǎțirea construirii bazei de cunștințe (prin utilizarea simulǎrii);
– calculele și analizele se pot realiza mai ușor și mai repede în sistemele integrate, datoritǎ posibilitǎții transferului informației între componentele de tip inteligent și cele convenționale;
– se lǎrgește sfera de utilizare a sistemelor expert, care, de regulǎ, se limiteazǎ la domenii aplicative restrânse;
– experiența cǎpǎtatǎ în construirea sistemelor informatice convenționale poate fi adaptatǎ la dezvoltarea sistemelor expert.
Având în vedere aceste beneficii, atât pentru sistemele informatice clasice cât și pentru sistemele expert, costul integrǎrii este pe deplin justificat.
1.5.4. Domeniile integrǎrii
Sistemele expert sunt deja integrate cu aproape toate tipurile de sisteme informatice. In multe domenii aceastǎ integrare se aflǎ la începuturi, în stadium experimental, dar în alte domenii a dat deja rezultate meritorii. S-au obținut astfel sisteme integrate de diferite dimensiuni, pentru toate tipurile de echipamente, încluzând douǎ sau mai multe aplicații informatice clasice și un sistem expert sau mai multe sisteme expert și mai multe aplicații convenționale.
Sistemele expert se pot integra și cu alte tehnologii, cum sunt sistemele de gestiune a bazelor de date, modelele cantitative de management, interfața de dialog, sisteme de sprijinire a deciziei :
Integrarea sistemelor expert cu sistemele de gestiune a bazelor de date
Acest tip de integrare constituie un domeniu critic existând mai multe obiective și modalitǎți fizice de realizare a acestei integrǎri. Intreprinderile și organizațiile de orice tip colecteazǎ continuu date, informații si cunoaștere, memorându-le în sisteme informatizate. Actualizarea, regǎsirea si utilizarea acestora devin din ce în ce mai complicate, datoritǎ volumului mare de tranzacții și a complexitǎții datelor în continuǎ creștere. In același timp, lucrul cu aceste baze de date mari devine o activitate dificilǎ care solicitǎ o expertizǎ considerabilǎ.
Sistemele expert sunt capabile sǎ administreze într-o manierǎ foarte simplǎ baze de date, sporind puterea SGBD-urilor cu capacitǎți de inferențiere. In practica curentǎ se cunosc mai multe arhitecturi posibile de integrare cu baze de date. Pentru a avea o contribuție cât mai bunǎ a sistemelor expert la acest tip de integrare, se va cupla la sistem și un procesor de limbaj natural.
Sistemele expert pot primi date și informații din mai multe surse. O sursǎ o constituie baza de cunoștințe proprie, iar altele pot fi senzorii instalați în mediu, baze de date și baze de modele. Pot exista și situații inverse, când sistemele expert trimit informații înapoi, cǎtre alte surse. Acest flux de informații poate fi gestionat cu ajutorul unui sistem integrat cu SGBD-uri relaționale. Sistemele expert se pot integra cu SGBD-uri relaționale prin intermediul rețelelor, obținându-se o mai bunǎ accesare a bazelor de date, de cǎtre utilizatorii ocazionali și o utilizare transparentǎ a sistemelor informatice on-line(OLDP-OnLineDataProcessing). Integrarea sistemelor expert cu SGBD-urile este prezentatǎ graphic în figura urmǎtoare:
Rapoarte
Ecrane Tranzacții cu BD
Dialog cu utilizatorii
Fig. nr.1.4. Integrarea unui sistem expert cu un SGBD
(Sursa:Andone, I., Țugui, Al., Sisteme inteligente în management, contabilitate, finanțe-bănci și marketing, Editura Economică, București, 1999, p.245)
Integrarea sistemelor expert cu modele cantitative de management
Modelele cantitative reprezintǎ componenta majorǎ, complementarǎ pentru date. Aceastǎ componentǎ a rǎmas în urmǎ în privința integrǎrii. In acest domeniu s-au cercetat trei subteme: construirea modelelor, utilizarea modelelor și interpretarea rezultatelor.
Construirea modelelor urmǎrește efectuarea unei reprezentǎri simplificate a realitǎții cu modele normative sau descriptive care sǎ poatǎ fi utilizatǎ la luarea deciziei. In cazul modelǎrii se poate gǎsi un echilibru corespunzǎtor între simplificare și reprezentare numai în condițiile unei expertize. Definiția problemei de modelat, alegerea unui model prototip, colectarea datelor, validarea modelului și estimarea anumitor parametric și relații nu sunt activitǎți ușor de realizat. Un sistem expert poate ghida utilizatorul în toate aceste activitǎți pentru testarea si selectarea celui mai potrivit model.
Utilizarea modelelor reprezintǎ aplicarea modelelor construite. Aceastǎ activitate necesitǎ judecǎți de valoare, experiențǎ în conducerea analizelor de sensitivitate, determinarea diferențelor semnificative dintre proiecte.
Un sistem expert se poate utiliza tocmai pentru a oferi utilizatorului consultațiile necesare utilizǎrii modelelor sau pentru conducerea analizelor cauzǎ-efect.
Interpretarea rezultatelor poate fi oferitǎ de cǎtre un sistem expert împreunǎ cu explicațiile despre modelele utilizate. Se pot evidenția anomaliile datelor și formatelor informatiei necesare analizei de sensitivitate. S-au proiectat deja sisteme expert dezvoltate pentru selectia modelelor, interpretarea rezultatelor simulǎrii, cu aplicații în teoria deciziei, prognozǎ, cercetare operationalv, modelare financiarǎ, managementul proiectelor, statisticǎ, planificare strategicǎ și dinamica sistemelor.
Integrarea cu interfața de dialog
Sistemele expert pot fi integrate cu un sistem de interfețe, astfel incat dialogul om-masinǎ sǎ se deruleze într-o manierǎ prietenoasǎ și rapidǎ. Sistemele expert sunt pe cale de a fi integrate, ele însele, ca interfețe la multe aplicații informatice clasice și pachete de programe.
Integrarea cu sistemele de sprijinire a deciziei
Dezvoltarea în paralel a sistemelor de sprijinire a deciziei și a sistemelor expert a condus la începutul anilor ’80 (1983-1984) la ideea integrǎrii tehnologiei celor douǎ sisteme de inteligențǎ artificialǎ. Primele rezultate în domeniu au fost prezentate independent în cursul anului 1985 de cǎtre Klein și Winston. Rezultatul major al cercetǎrilor lor l-a constituit crearea unei noi structuri conceptuale de referințǎ pentru instrumentele generatoare de sisteme de sprijinire a deciziilor și sisteme expert. Aceastǎ structurǎ, prezentatǎ în figura 1.5. este conceputǎ într-o manierǎ care sǎ permitǎ extinderea funcțiilor unui sistem de sprijinire a deciziei așa încât acesta sǎ fie capabil sǎ furnizeze decidentului soluții pe care sǎ le justifice.
In cadrul acestei structuri se regǎsește funcțiunile de modelare, prezentare a informațiilor, acces la instrumentele statistice de gestiune a datelor specifice unui sistem de sprijinire a deciziei, dare se observǎ și apariția a douǎ noi funcțiuni care vor da naștere unui nou tip de obiect în biblioteca de obiecte a sistemului: mecanismul de inferențǎ și baza de cunoștințe. Mecanismul de inferențǎ va permite sistemului sǎ simuleze raționamentul unui expert pornind de la datele și cunoștințele disponibile, în timp ce baza de cunoștințe va alimenta mecanismul de inferențǎ, într-un mod similar celui în care baza de date genereazǎ algoritmii statistici în cadrul sistemelor de sprijinire a deciziei.
Un aspect esențial al acestei integrǎri îl reprezintǎ implementarea corespunzǎtoare a componentei expert în structura sistemului de sprijinire a deciziei. Este vorba, în fapt, de realizarea unei strânse interacțiuni între aceste elemente, interacțiune tradusǎ, pe de o parte, prin trecerea controlului de la o funcțiune la alta în cadrul sistemului și, pe de altǎ parte, prin transferul informațiilor între funcțiuni (subsisteme).
Apariția acestei integrǎri și îmbunǎtǎțirea continuǎ a performanțelor în domeniu au fǎcut ca produsele program rezultate sǎ fie utilizate din ce în ce mai frecvent în anumite domenii ale activitǎții decizional-economice. Astfel, domeniul analizei și planificǎrii financiare constituie de mult timp o sferǎ de predilecție pentru utilizarea instrumentelor de acest tip. Lui i se adaugǎ domeniul activitǎții bancare (diagnosticarea firmelor creditoare, evaluarea riscului), cel al gestiunii portofoliilor și al activitǎții de marketing.
Bibliotecă de modele
interactive
Bibliotecă de rapoarte și grafice
Fișiere Baza de Baze de cunștințe
Externe date
Fig. nr.1.5. Modelul conceptual al unui sistem de sprijire a deciziei-sistem expert
(Sursa: Ernst, C., Les systemes experts de gestion: banque, finance, marketing, Eyrolles, Paris, 1993, p.134)
Integrarea sistemelor expert în fabricația automatǎ
Fabricația automatǎ are în vedere fluxul de producție cu calculator integrat, celulele flexibile de fabricație, cu roboți, în care diferite mașini manipuleazǎ materiale, semifabricate, etc, pe baza comenzilor de lucru, trimise automat și constant, în conformitate cu planul de operații al întreprinderii. Un sistem expert se poate utilize pentru executarea acestei planificǎri în colaborare cu sistemele de sprijinire a deciziei și roboții. Un alt domeniu de utilizare a sistemelor expert integrate îl constituie descoperirea defecțiunilor echipamentelor. Deoarece fabricația automatǎ este mereu monitorizatǎ de cǎtre senzori și alte dispozitive de detecție, datele astfel colectate sunt interpretate de cǎtre un sistem expert, punându-se în evidențǎ erorile potențiale și reale, în operarea fiecǎrei componente de pe fluxul de producție.
Capitolul II
Activitatea de marketing, vânzări și promovare – domeniu receptiv la tehnologia sistemelor expert
CAPITOLUL II ACTIVITATEA DE MARKETING, VANZĂRI ȘI PROMOVARE – DOMENIU RECEPTIV LA TEHNOLOGIILE SISTEMELOR EXPERT
2.1. Rolul marketingului în întreprinderea modernă
Firmele cele mai prospere înțeleg activitatea de marketing nu ca pe funcție separată ci ca pe o filosofie care trebuie însușită de întreaga organizație. Compartimentul de marketing are ca atribuții identificarea categoriilor de consumatori și a nevoilor pe care firma le poate satisface in mod profitabil, precum si a modalităților de atingere a acestui obiectiv, în comparație cu ceea ce realizează concurența. Cel mai important lucru este garantarea calității produselor și serviciilor, firma fiind orientată spre piață și client și nu catre produs sau costuri. Decompartimentarea la nivelul organizatiei nu mai reprezintă o variantă structurală de succes, este necesară o integrare a activitătilor de producție și desfacere, procese de bază care au loc în întreprindere, pe baza analizelor si prognozelor furnizate prin activitatea de marketing.
In trecut, marketingul era orientat în principal spre finalizarea unei tranzacții; acum se insistă din ce în ce mai mult asupra tehnicilor optime de atragere și menținere a clientelei.Clienții reprezintă elementul cheie , deoarece în funcție de gradul de satisfacere a cerințelor lor, pot deveni o sursă de profit pe termen lung. In condițiile unei concurențe puternice, primul obiectiv al unei firme trebuie să fie acela de a câștiga fidelitatea clientului și de a-i satisface acestuia cerintele la un nivel superior.
In esență marketingul reprezintă mult mai mult decât a veni în întâmpinarea cerințelor clienților. Ideea a fost sintetizată foarte bine de directorul companiei Sony, Akio Morita:“eu creez piețe”. Rolul de lider pe o anumită piață se câștigă prin descoperirea si crearea de noi produse, servicii, stiluri de viață și modalități de a ridica standardul de viață al consumatorilor, fiind cu un pas înaintea cerințelor pieței. In ultimă instanță, marketing înseamnă ofertă de valoare și ridicarea standardului de viață.
Activitatea de marketing poate fi abordată în cinci modalităti diferite:
– conceptul de producție se referă la faptul că se va prefera de către consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate și preț scăzut, deci firma va trece la îmbunătațirea eficienței producției și distribuției și la reducerea prețurilor;
– conceptul de produs susține că vor fi preferate de consumatori produsele de calitate la prețuri rezonmabile; acestea nu necesită un efort mare de promovare;
– conceptul de vânzare susține idea promovării susținute, deoarece consumatorii nu vor cumpăra suficient dacă nu vor fi stimulate să facă acest lucru;
– conceptul de marketing susține că principalul obiectiv al unei firme trebuie să reprezinte evaluarea nevoillor, dorințelor și preferintelor unei categorii vizate de consumatori, cărora sa le ofere satisfacțiile așteptate. Elementele care stau la baza acestui concept sunt piața țintă, nevoile consumatorului, marketingul coordonat și rentabilitatea;
– conceptul de marketing social susține că principala sarcină a unei firme este să genereze satisfacția consumatorului, precum și bunăstarea acestuia și a societății pe termen lung, ca principale mijloace de atingere a obiectivelor și de îndeplinire a obligațiilor ce-i revin.
Interesul pentru marketing este în creștere, pe măsură ce tot mai multe organizații din sfera activităților lucrative, nelucrative și din domeniul relațiilor internaționale, înțeleg modul în care marketingul contribuie la îmbunătățirea performanțelor lor.
2.2. Fundamentele activitǎții de marketing
Marketingul contemporan tinde să controleze și să manipuleze tot mai multe dintre variabilele prin care întreprinderea poate acționa pentru a obține maximum de impact asupra pieței și consumatorului. Astfel de variabile pot fi: produsul, prețul, distribuția, forța de vânzare, publicitatea, relațiile publice și studiul pieței. Patru dintre aceste variabile (produsul – Product, prețul – Price, promovarea – Promotion, distribuția – Place) formează așa numitul mix de marketing (cei 4P). Fiecăreia dintre aceste variabile îi corespund mai multe alternative, iar alegerea celei mai adecvate este un proces dificil din cauza numărului mare al acestora și a posibiltăților multiple de combinare între ele. Deciziile în acest domeniu pot fi și au fost mult timp adoptate pe bază de experiență și intuiție, dar creșterea complexității, interdependențelor și concurenței pe piețele moderne îngreuiază tot mai mult stabilirea și alegerea celor mai bune variante de acțiune. Conceptul de marketing – mix ocupă astăzi o pozitie centrală în teoria și practica marketingului. Prin acest concept se poate întelege orientarea activității de marketing a întreprinderii, ținând cont de resursele interne și de condițiile pieței, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de preț, de distribuție și de promovare.
In linii mari, a face marketing înseamnă a acționa pe piață, dezvoltând produse și servicii și distribuindu-le acolo unde este nevoie de ele și acelora care le așteaptă și au cu ce plăti.
Pentru a vinde, producătorii au nevoie de consumatori care să cumpere. Pentru a găsi acei consumatori și a-i convinge să facă acest lucru, este necesar:
– să cerceteze nevoile, dorințele, comportamentele, atitudinile și opiniile pentru a depista consumatorii potențiali,
– să se conceapă și să se realizeze produsele care satisfac aceste nevoi și dorințe,
– să se plaseze și să se distribuie produsele acolo unde sunt cumpărate sau consummate,
– să li se stabilească un preț și
– să fie promovate pe piață și în conștiința consumatorilor potențiali prin comunuicarea cu aceștia.
Astăzi, într-un sens foarte larg, marketingul-mix desemnează ansamblul variabilelor pe care le poate utiliza o firmă pentru a influența piața țintă. Alți autori vorbesc despre marketing-mix ca fiind modul în care sunt antrenate resursele disponibile pentru a obține efectele dorite.
Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:
– identificarea și descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile și a elementelor care le caracterizează;
– stabilirea variantelor posibile pentru fiecare componentă în parte;
– alegerea celei mai bune combinații;
– elaborarea planurilor și programelor pentru transpunerea în practică a variantelor selectate;
– controlul realizării, analiza rezultatelor, concluzii.
Conceptul devenit clasic sintetizează și manipulează unitar și coerent, în bloc, cele patru variabile-cheie ale acțiunilor de pe piață:
Produsul, înțeles ca ansamblu coerent de avantaje și funcții aduse consumatorului sau utilizatorului, adică elementele materiale și imateriale prin care se identifică oferta. Acestea privesc: numele și marca, ambalajul și eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, mentenanța, garanțiile, service-ul, specificațiile tehnice, condițiile de livrare și transport, imaginea publică etc. Cea mai importantă componentă a mixului este produsul, acesta fiind principalul mijloc de comunicare între firmă și piață. În anumite situații, însă, obținerea unor schimbări favorabile firmei în contactul cu piața pot să nu implice revizuiri ale politicii de produs anterioare ci doar retușuri nesemnificative. Chiar cu aceleași produse pot fi menținute piețele existente și cucerite piețe noi. În aceasta situație, în cadrul mixului, accentul poate cadea pe un alt element; se poate opta pentru alegerea unor canale și forme noi, eficiente de distribuție, se poate realiza o amplificare și diversificare a activităților promoționale etc. Politicile de produs intră în acțiune din momentul concepției și iau sfârșit o dată cu abandonarea și retragerea produsului de pe piață.
Prețul, înțeles ca pachet de strategii prin care se decide nivelul și structura prețului final, mărimea marjei distribuitorului, a rabaturilor, creditelor și ratelor de rambursare, condițiilor de plată, prețurilor diferențiate pe faze din viața produsului, sau pe zone de piață etc. Prețul trebuie privit ca fiind un ansamblu de strategii, tehnici care stau la baza stabilirii nivelurilor și a variației în timp, pe zone (geografice sau demografice) de preț, precum și a facilităților de natură financiară acordate clienților, la condițiile și termenele de plată.
Distribuția, care este definită de canalele, rețelele și circuitele de distribuție, de logistica mărfurilor și, parțial, de forțele de vânzare și de sistemul de motivare a vânzătorilor. Distribuția trebuie văzută și ca un ansamblu de strategii și operații care apar în legătură cu circuitul fizic și comercial al mărfurilor, cu alegerea canalelor, cu relațiile stabilite prin intermediari și dealeri, cu transportatorii, cu manipularea, depozitarea, conservarea, condiționarea, sortarea, vânzarea fizică, precum și alte tranzacții și operații posibile pe drumul mărfurilor de la producător la consumator.
Comunicarea, care este definită prin mesajele transmise către ținte, canalele de comunicare ale mesajelor, metodele de promovare, relațiile publice, promovarea vânzărilor, merchandisingul, negocierea, culegerea datelor privind investigarea comportamentului consumatorului și auditoriului, pre- și post-testarea impactului campaniilor promo. Totodată, comunicarea trebuie înțelesă și ca ansamblu de politici, acțiuni și mijloace de informare și influențare a comportamentului consumatorului prin reclamă comercială, publicitate, relații publice, promovarea vânzărilor și prin acțiunea directă a forțelor de vânzare (comunicare personalizată).
După identificarea și evaluarea tuturor sau a majorității elementelor care alcătuiesc submixuri și în final mixul de marketing pentru produsul analizat, se trece la alegerea celei mai bune variante. Numărul variantelor poate fi destul de mare dacă se are în vedere multitudinea posibilităților de combinare a elementelor identificate.
Structura mixului de marketing este reprezentată grafic în tabelul următor:
Tabelul nr. 2.1. Structura mixului de marketing
(Sursa:Prutianu Șt.,ș.a.,Inteligența Marketing Plus, EdituraPolirom Iași, 1999, p.104)
În majoritatea lucrărilor de specialitate aceste patru elemente: produs, preț, distribuție, promovare sunt considerate endogene sau, oricum, variabile controlabile de către firmă. Deși mixul de marketing este "conceput" de firmă, ea nu poate manevra toate cele patru variabile. Produsul și promovarea sunt într-adevar două variabile manevrabile de către firmă, însă prețul și distribuția au o natură aparte. Astfel, în multe cazuri firmele producătoare nu dispun de o rețea proprie de distribuție, ele având doar posibilitatea alegerii din mai multe variante ce li se oferă. Prețul poate fi hotarât de firmă dar și impus din afară în unele cazuri (de concurență, de diferite organisme ale statului etc).
Structura mixului de marketing, locul ocupat de fiecare componentă a sa depinde de posibilitățile firmei, de condițiile pieței, ale mediului în general, de optica și de capacitatea de realizare a celei mai bune combinații de instrumente, de către decidenți. Evident, numărul combinațiilor posibile este extrem de mare, de aceea este foarte dificil să se aleagă combinația potrivită, cu atât mai mult cu cât cele patru componente ale mixului nu reprezintă instrumente singulare ci ansambluri de instrumente bazate pe câte un element central. De exemplu, referitor la produs, firma poate opera în termeni diferiți asupra conținutului, calității, ritmului de înnoire, gradului de diversificare sortimentală, asupra dozajului, numelui, marcii produsului etc. (și referitor la celelalte componente ale mixului, firma are un evantai larg de posibilități de alegere)
Trăsăturile dominante ale mixului de marketing sunt date de piața în care acesta urmează să se aplice. Poziția și ordinea de importanță a celor patru elemente ale mixului variază în funcție de condițiile concrete de aplicare, de strategia aleasă.
Identificarea și definirea corectă a variabilelor de marketing este importantă pentru elaborarea planului de afaceri și a programului de marketing. Mixul de marketing poate fi privit și ca fiind un vector cu patru dimensiuni:
MIX DE MARKETING =PRODUS X PREȚ X DISTRIBUȚIE X PROMOVARE
Fiecare dimensiune este o variabilă care poate fi alesă și manipulată în raport cu obiectivele întreprinderii. In principiu, în jocul combinațiilor de marketing pot fi incluse oricare dintre variabilele controlabile și susceptibile de a exercita o influență asupra volumului de vânzări și asupra comportamentului de cumpărare al consumatorilor.
Mixul de marketing nu conține întotdeauna în mod obligatoriu toate cele patru elemente, poate include trei, două sau chiar un singur element. Mai corect spus ar fi ca în alcătuirea mixului în anumite situații, deși sunt prezente toate cele patru elemente, unele dintre acestea pot fi păstrate la nivelul și structura existentă anterior.
Un element major al mixului de marketing îl constituie corelarea componentelor sale. Daca nu există o judicioasă corelare între elementele sale și, mai mult, între acestea și strategia de piață a firmei, este pusă în pericol realizarea obiectivelor propuse.
În concluzie mixul de marketing este modalitatea practica de promovare a unei strategii de piață, de a-i concretiza căile și de a-i atinge obiectivele.
2.3. Rolul și caracteristicile promovării
Desfașurarea unei activități de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui preț atractiv și punerea mărfii la dispoziția consumatorilor vizați. Firmele trebuie să comunice cu clienții lor, iar ceea ce comunică ele nu trebuie să fie rodul întâmplării.
Pentru a comunica în mod eficient, firmele apelează adeseori la agenții de publicitate care pot crea reclame reușite, la specialiști în promovarea vânzărilor care pot elabora programe de stimulare a desfacerilor, la specialiști în marketing direct care pot crea baze de date și pot lua legătura cu clienții efectivi și potențiali prin poștă sau prin telefon, precum și la firme specializate în relații publice care le pot crea o anumită imagine. Ele își pregătesc personalul de vânzare astfel încât acesta să fie prietenos, serviabil și convingător. Pentru majoritatea firmelor, problema nu este dacă să comunice sau nu, ci cât și cum că cheltuiască pentru comunicare.
Scopul general al eforturilor promoționale este acela de a influența comportamentul consumatorului. Chiar dacă pledoaria nu este directă și nu se cere trecerea imediată la acțiune, motivul pentru care marketerii cheltuie timp și bani în promovare este acela de a-i determina pe anumiți oameni să se comporte într-un anumit fel.
2.3.1. Rolul promovării
In activitatea de marketing a organizației, promovarea este folosită pentru:
Furnizarea de informații. Atât cumpărătorii cât și vânzătorii beneficiază de pe urma funcției informative îndeplinite de promovare; cumpărătorul primește informații despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vânzătorii își pot informa clienții potențiali despre produsele sau serviciile oferite.
Stimularea cererii este cel mai evident și mai direct scop al promovării; marketerii vor să li se cumpere produsele și, pentru aceasta, încearcă să influențeze oamenii în direcția trecerii la o astfel de acțiune.
Diferențierea produsului. Este bine știut faptul că dacă o marcă este percepută ca fiind considerabil diferită de celelalte din aceeași categorie, ofertantul își poate permite să ceară un preț mai mare în schimbul beneficiilor suplimentare pe care le oferă. Problema rezidă în faptul că nici un consumator de rând nu are o motivație interioară pentru a căuta informația cu ajutorul căreia să facă diferențierea între mărci. In acest punct intervine efortul deliberat al firmei care, prin intermediul promovării, oferă astfel de informație. Această funcție devine cu atât mai importantă cu cât produsul, prin natura lui, nu permite existența unei diferențe veritabile între mărcile diverșilor producători.
Aducerea aminte. Chiar și clienții actuali sunt o audiență bună pentru mesajele promoționale. Lor trebuie să li reamintească avantajele produselor pentru a-i împiedica să-și schimbe preferințele, mai ales atunci când cele concurente se înnoiesc.
Neutralizarea informațiilor defavorabile. Loviturile vin uneori și din partea publicului care deține și răspândește informații nefavorabile, aplicând clasica tehnică a zvonului.
Atenuarea fluctațiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere și, pentru a-și utiliza capacitatea în extrasezon, pot apela la promovare.
Influențarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
Influențarea comportamentului public. In această categorie se includ campanile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu viteză moderată pe drumurile publice.
2.3.2 Forme de promovare
Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. Marketerii impart formele de promovare în patru mari categorii: reclama, promovarea vânzărilor, relațiile publice (RP) și vânzarea personală. (VP).
2.3.2.1. Reclama
Rezumându-i conținutul într-o singură propoziție, se poate spune că reclama este comunicarea plătită și impersonală cu piața. In raport cu celelalte forme de promovare, ea oferă câteva avantaje, și anume:
– costul mic al unui contact; chiar dacă se cheltuie sume mari pentru o secundă de televiziune, mesajul ajunge la milioane de oameni, iar raportul cost/persoană este foarte mic;
– ușurința repetării, care este foarte necesară pentru a face mesajul cunoscut. permite un grad mare de flexibilitate și creativitate în raport cu celelalte forme;
– natura impersonală a reclamei este deosebit de utilă pentru produsele “sensibile” – pe care oamenii nu sunt dispuși să le discute în public – cum sunt cele de igienă corporală sau medicamentele;
– mulți consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului căruia i se face reclamă prin mass-media, datorită simplului fapt că este cunoscut la nivel național.
Dezavantajele associate reclamei sunt:
– costul total este principalul dezavantaj deoarece, pentru derularea unei campanii, trebuie investite sume mari.
– nu furnizează feed-back direct; dacă mesajul produce confuzie în mintea audienței, nu există posibilitatea de a da informații suplimentare;
– este greu de personalizat. In vânzarea directă, marketerul cunoaște ce îi place și ce nu îi place unui client și pregătește o prezentare individualizată, lucru imposibil în reclamă.
comparativ cu vânzarea directă, de exemplu, nu este la fel de eficace în motivarea acțiunii de cumpărare.
Tipuri de reclamă
Există mai multe criterii de clasificare a reclamelor și este important să se cunoască tipul în care se încadrează cea care urmează a fi dezvoltată.
Principalele tipuri de reclame sunt:
reclama instituțională;
Dacă o organizație crede că va beneficia de pe urma unei conoașteri și înțelegeri mai bune pe piață sau în societate, poate să utilizeze reclama instituțională, care se focalizează asupra organizației și nu asupra unui produs anume. Există motive diverse pentru promovarea unei imagini pozitive despre firmă: încurajarea investitorilor, atragerea angajaților talentați, influențarea parlamentului sau guvernului, pregătirea intrării agenților de vânzare și neutralizarea efectelor unor știri nefavorabile deja difuzate.
reclama produsului
In contrast cu reclama instituțională, multe mesaje se concentrează asupra unui produs specific. Ca și în cazul reclamei instituționale, mesajele pot promova o imagine generală sau anumite trăsături ale acestuia.
2. reclama comparativă
In principiu, toată reclama are un caracter competițional, dar există unele mesaje care accentuează faptul că un produs este mai performant decât cele concurente, cu scopul de a construi cerere selectivă. Reclama comparativă poate încălca însă anumite principii legale și etice. In primul rând, atunci când subliniază punctele tari ale produsului, evită să facă referire și la cele slabe. In al doilea rand, unele reclame nu respectă adevărul și susțin o superioritate inexistentă în realitate. In fine, o altă problemă este legată de prezentarea neloială a lipsei de calitate sau a dezavantajelor prduselor concurente.
Campaniile de reclamă variază de la eforturi mici, cum este cazul anunțurilor în ziare locale, până la proiecte mari, multinaționale. Indiferent, însă, de cost și complexitate, toate campanile sunt concepute într-o succesiune de 5 etape, astfel:
– stabilirea obiectivului reclamei (exemplu: diferențierea firmei sau a produsului, creșterea consumului în rândul clienților actuali, găsirea de clienți noi, sprijinirea intermediarilor de marketing, îmbunătățirea gradului de recunoaștere a mărcii, crearea unui climat favorabil pentru vânzări viitoare, informarea și educarea pieței, ș.a.)
– alegerea tipului de atracție utilizat: rațional, emoțional, atracția celebrității.
– alegerea mijloacelor de transmitere: ziare locale și naționale, televiziune locală și națională, Pagini Naționale, radio local sau național, afișaj stradal, poștă directă, obiecte suvenir, reviste, cinemarograf, etc.
– producția mesajului: corpul, ilustrarea și macheta.
– evaluarea eficacității campaniei de reclamă.
2.3.2.2. Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor este grupul de tehnici pe care marketerii îl folosesc pentru a stimula cumpărarea imediată, în cazul produselor standardizate, cu cerere foarte elastică. In majoritatea cazurilor, promovarea vânzărilor nu este utilizată izolat, ci în combinație cu alte forme de promovare , în speță cu reclama și cu vănzarea directă. Cele mai importante instrumente folosite de această tehnică sunt:reducerea temporară de preț, pachetul chilipir, tombola, timbrul comercial, eșantionul de produs și cuponul.
Reducerea temporară de preț constă în scăderea prețului produsului pe o perioadă limitată în scopul creșterii volumului vânzărilor, al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor mărcilor concurente. Această tehnică este folosită îndeosebi în cazul categoriilor de produse pentru care prețul este principalulcriteriu de alegere, loialitatea față de marcă fiind slabă.
Pachetul chilipir furnizează clientului ceva în plus, de regulă la același preț cu cel al produsului de referință, și îl determină fie să renunțe la mărcile concurente, fie să cumpere în cantități mai mari. Există două tipuri distincte de pachete chilipir: pachete bonus(“ +20%”) și pachete cuplu(“plătești 2 și primești 3”).
Tombola este cel mai popular instrument de promovare a vânzărilor către consumatori. Ele au crescut ca număr datorită intensității dorinței oamenilor de “a primi un premiu substanțial fără a plăti nimic”.
Timbrul comercial este folosit numai de comercianții cu amănuntul. Clienții primesc timbre proporțional cu valoarea cumpărării și le pot schimba pe alte mărfuri în contravaloarea înscrisă pe ele. Timbrele ajută la menținerea clienților, din moment ce trebuie să facă mai multe cumpărături pentru a acumula o valoare suficientă cu care să cumpere.
Eșantionul de produs. Una dintre cheile succesului pentru marketeri este punerea produsului pentru prima oară în mâinile consumatorilor.In unele cazuri, când produsul este nou, neînțeles, strategia optimă constă fie în oferirea lui în cantități mici de încercare, fie în cedarea pentru utilizare pentru o perioadă limitată de timp.
Cuponul este un certificat oferit de producători sau de detailiști, care oferă cumpărătorului dreptul să obțină o reducere de preț pentru anumite produse dacă îl prezintă la punctul de vânzare.
2.3.2.3. Relațiile publice (RP)
Relațiile publice joacă un rol vital în succesul unei firme. Oamenii de afaceri știu că, pentru a reuși, trebuie să mențină relații bune cu comunitatea locală, cu investitorii, cu băncile, cu organismele guvernamentale și cu mass-media. Toate aceste activități sunt grupate sub umbrela relațiilor publice.
Funcțiile relațiilor publice, relevante pentru activitatea de marketing, sunt relațiile cu presa, susținerea unor cauze nobile și sponsorizarea evenimentelor culturale sau sportive care, împreună, dau naștere publicității. Cea mai vizibilă parte a publicității este cea asociată cu evenimente deosebite, dar este important de știut că eficacitatea eforturilor vine din continuitatea unor astfel de procese și nu din evenimente izolate.
Avantajele oferite de relațiile publice sunt: 1) costul total este relativ redus și 2) mesajul este perceput ca fiind veridic, deoarece părerile unor persoane din afara firmei, aparent dezinteresate, sunt percepute ca fiind foarte credibile. Dezavantajele constau în: 1) lipsa controlului și 2) viața limitată a mesajului. In primul rând, nu toate părerile exprimate în mass-media sunt favorabile și, în al doilea rând, mesajele nu pot fi repetate deoarece nu ar mai fi percepute ca având un caracter dezintetresat. Instrumentele uzuale folosite în relațiile cu presa sunt comunicatul de presă și conferința de presă.
Comunicatul de presă este un memoriu de până la o pagină (maximum 300 cuvinte) care este expediat mass-mediei cu speranța că subiectul prezentat este suficient de interesant pentru a fi utilizat la realizarea unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anunța produse noi, pot explica tehnologii, pot prezenta lideri noi din organizație sau pot descrie o activitate a comunității în care firma este implicată.
Conferința de presă este desfășurată când firma are vești importante de anunțat, mai ales dacă trebuie făcute demonstrații ale produsului sau trebuie să se răspundă întrebărilor reporterilor.
Publicitatea diferă de celelalte elemente ale mixului promoțional, prin faptul că nu facilitează în mod direct cumpărarea. Scopul ei este, mai degrabă, de a furniza informație publicului larg și de a crea și menține o imagine publică favorabilă.
2.3.2.4. Vânzarea personală (VP)
Majoritatea companiilor care vând pieței organizaționale depind, în mare măsură, de eficacitatea agenților de vânzare. Vânzarea personală, ca instrument promoțional, este o formă de comunicare directă, față în față cu clienți potențiali, în scopul realizării schimbului. Agenții de vânzare transmit informații despre utilizările și avantajele produsului, în încercarea de a convinge partenerul de discuție să cumpere . Totodată, vânzarea personală este și o metodă de distribuție, fiind axul central al marketingului direct. Vânzarea personală este cel mai precis element al promovării, deoarece permite focalizarea exactă asupra persoanelor cu cea mai mare probabilitate de a cumpăra; totodată, permite modificarea mesajelor pentru a răspunde nevoilor de informație ale clientului. Cu toate că reclama, relațiile cu publicul și promovarea vânzărilor pot spori interesul cumpărătorilor pentru un produs, puține intreprinderi ar avea succes fără sprijinul promoțional venit din partea vânzării personale. Chiar și atunci când clientul final nu intră în relație directă cu agentul, vânzarea directă are loc undeva pe canalul de marketing, între producător și comerciantul ridicata și cel cu amănuntul.
Vânzarea personală se bazează, în exclusivitate, pe comunicarea interpersonală directă. In această formă de promovare, o persoană face o prezentare în fața unei alte persoane sau a unui grup, auditoriul putând fi constituit din consumatori individuali, din clienți organizaționali sau din intermediari de marketing. Cu toate că pare simplă, vânzarea personală nu este deloc ușoară. Desigur că unele contracte pot fi încheiate în câteva minute, dar altele pot consuma săptămâni, luni și chiar ani de zile. Indiferent insă de timpul alocat procesului, este recomandată urmarea unei succesiuni de 7 etape: prospectarea, pregătirea propunerii, abordarea clientului, prezentarea ofertei, rezolvarea obiecțiilor, încheierea contractului și urmărirea post-vânzare.
Avantajele pe care le oferă sunt: 1) permite feed-back-ul direct și 2) permite clienților să vadă produsul funcționând, lucru care facilitează înțelegerea utilității lui.
Dezavantajele provin din: 1) costul mare al unui contract și 2) lipsa consecvenței datorată faptului că nu toți agenții de vânzare transmit mesajul în mod identic, după cum același agent nu îl transmite la fel, de la o prezentare la alta.
2.4. Specificitatea activității de marketing și promovare din perspectiva utilizării sistemelor expert
Domeniul general de studiu este planificarea de marketing și dezvoltarea strategiilor. Aceasta implică determinarea încrederii complete în piața unei întregi afaceri și este un element critic al oricărui plan strategic al companiei.
Dezvoltarea unei strategii de marketing implică luarea deciziilor în privința distribuției, produsului, promovării și prețului având în vedere factorii interni, cerințele consumatorilor, competiția și alți factori ai pieței.
Deciziile strategice de marketing sunt doar un segment al planificării de marketing. O vedere de ansamblu a diferiților factori implicați în procesul de planificare a deciziilor de marketing sunt prezentați în figura 2.1.
Dezvoltarea strategiilor de marketing definește în întregime strategiile de marketing, piețele țintă și mixul de marketing. Determinarea mixului de marketing cel mai potrivit implică decizii în privința produsului, promovării, canalelor de distribuție și prețului produsului unei întreprinderi. Aceste decizii strategice sunt luate având în vedere limitele pieței și resursele întreprinderii precum și contextul planurilor și obiectivelor strategiceale întregii organizații.
Figura 2.1 Planurile de marketing – o privire se ansamblu
(Sursa:Robert J Mockler, Knowledge-Based Systems for Management Decisions, Prentice Hall, 1989, p.418)
Programele și strategiile specifice sunt dezvoltate în fiecare sector desemnat ca important în strategia de marketing, ca în figura nr. 2.2
Planificarea de marketing și dezvoltarea strategiilor (figurile 2.1 și 2.2) oferă un bun potențial pentru dezvoltarea sistemelor bazate pe cunoștințe. Aceste sisteme includ și pe cele pentru:
– selectarea unui mijloc de comunicare potrivit produsului și clienților;
– proiectarea unei strategii de dezvoltare a produsului pentru a satisface clientul și alte cerințe ale pieței;
– selectarea strategiilor de distribuție pentru diferite tipuri de operațiuni de marketing direct sau pentru expansiunea vânzării cu amănuntul în industriile specifice;
– selectarea piețelor țintă pentru produsele firmei.
Figura nr. 2.2 Dezvoltarea strategiilor de marketing
(Sursa: idem p.419)
Domeniul selectat pentru studiul aprofundat în timpul acestei faze de dezvoltare a proiectului a fost deciziile de dezvoltare a strategiilor de marketing în domeniul promovării. Din această categorie fac parte următoarele: reclamă, publicitate, promovarea vânzărilor, vânzare personală, etc.
2.4.1. Funcționarea strategiilor și luarea deciziilor
Selecția media implică utilizarea efectivă a timpului și spațiului în media selectată prin potrivirea audienței media și ambianței de livrare cu factorii proprii consumatorului și produsului. Situația decizională analizată presupune existența produsului și faptul că profilul demografic al pieței țintă este deja cunoscut.
Tabelul nr. 2.1. Caracteristicile tipurilor de media
(Sursa: idem p.421-422)
Trei domenii principale afectează deciziile de selecție a media.
Media. Tipurile de media disponibile, audiența lor și alte caracteristici distincte afectează decizia de mix. Tabelul nr.2.1. oferă un rezumat al unui asemenea studiu al impactului pentru cele patru categorii de media selectate. Alte studii despre media definesc profilele demografice ale audienței utilizând factori cum ar fi vârsta, venit, sex și ocupație. Anumite studii combină caracterul demografic cu alți factori, inclusiv costurile de media.
Mediile sunt evaluate în termenii eficienței costurilor în atingerea audienței țintă precum și în termenii eficacității în plasarea mesajelor creative potrivite produsului și clientului țintă implicat.
Produsul. Caracteristicile produselor și grupele acestuia pot fi identificate cuprinzând factori ca nivelul prețului, calitatea, ramura, ambalajul, gradul de tehnologie inclus, etc. Ințelegerea conceptelor specifice produsului, cum ar fi imaginea, gradul de implicare, beneficiile psihologice și putetrea de atracție necesită o definire clară a lor.
Consumatorul. Cumpărătorul potențial (piața țintă) poate fi, inițial, definit în termeni demografici reali ca vârsta, venitul, educația, ocupația, sex, localizarea, gospodăria. Aceștia pot fi grupați în mod uzual în categorii de consumatori cum ar fi „tineri căsătoriți fără copii cu venit mediu” sau „tânăr, singur, la studii”. Apoi, constatările despre obiceiurile de cumpărare, motivare, interese, stilul de viața, scopuri și alți factori conceptuali ce țin de clientelă afectează decizia de cumpărare.
2.4.2. Deciziile de selecție a unui tip de media
Decizia mixului promoțional implică găsirea combinațiilor efective și eficiente a acestor trei factori. O cale comună de a face acest lucru este potrivirea profilului consumatorului cu profilul audienței media. De exemplu, televiziune este un mijloc foarte puternic ce acoperă toată populația și este eficientă pentru produse cu un grad slab de implicare, standardizate și funcționale. Anumite reviste pot fi eficiente în câștigarea unei audiențe educate sau cu un venit mai ridicat și pentru vânzarea unor produse care necesită informații informații despre decizia de cumpărare și astfel comunicarea unor informații suplimentare.
In alte situații, media poate fi aleasă pe baza identificării imaginii, orientare sau copertă editorială. Acest lucru se întâmplă atunci când lucruri intangibile cum ar fi imaginea , prestigiul și calitatea afectează decizile de cumpărare.
Produsul studiat poate influența și el decizia de selectare a unui tip de media. Aceasta are loc atunci când produsul poate fi legat de conținutul editorial al unei publicații sau atunci când diversitatea produsului face necesare informații substanțiale.
Costul total al tipului de media selectat trebuie evaluat din punct de vedere al procentajului audienței totale, utilă unui anumit agent de reclamă cât și din punct de vedere al puterii media de a implica sau modifica audiența. De foarte multe ori în luarea deciziei nu este implicat un singur factor. Decizia se bazează pe o combinație de factori și implică judecăți considerabile. Din acest motiv, tehnologia sistemelor bazate pe cunoștințe se pare că are multe aplicații potențiale în selectarea media și în domeniul strategiilor de marketing. Dezvoltarea unor asemenea aplicații implică, de asemenea, o muncă considerabilă din partea celor implicați.
Decizia selectării media poate varia în funcție de audiență, produs, întreprindere și condițiile pieței. Datorită complexității matricii diferitelor strategii decizionale de media posibile, studiul a fost limitat la doar patru tipuri de media: radio, televiziune, ziare și reviste. S-a presupus că produsul există deja, că profilul demografic al pieței țintă este știut și bugetul pentru publicitate al întreprinderii ar putea suporta selecția oricărui tip de media. Din acest motiv n-au fost luate în considerare costurile. Decizia a fost limitată la o decizie strategică, implicând mixul a patru tipuri de media care vor fi utilizate.
Deși limitarea prototipului în acest mod ar putea crea pericolul simplificării lui, acest pas a fost necesar în organizarea și testarea conceptului ș structurii sistemului. De asemenea, a fost esențial dezvoltarea unui prototip într-o perioadă de timp relativ scurtă.
2.4.3. Studiul situației de prototipizat
Bazele de date ale produsului și clientului, simple și detaliate, pot servi multor scopuri de luare a deciziilor. Pot fi folosite, de exemplu, pentru a lua decizii despre ce clienți pot fi cei mai buni prospectori ai produselor existente. O firmă de marketing direct adoptă asemenea decizii când verifică ce listă de clienți trebuie aleasă pentru promovarea produselor sale. Astfel de baze de date pot fi utilizate și pentru a lua decizii în legătură cu oportunitatea produselor pe piețele țintă proiectate sau cum ar putea fi acestea configurate pentru a înbunătăți șansele de succes. Deciziile de selectare a media pot utiliza aceste baze de date în nenumărate feluri. Datorită multitudinii de factori și judecăților subiective, nu s-a căzut de acord în totalitate asupra luării deciziilor – știința selecției media este încă în dezvoltare. In ciuda acestor variante, există totuși mulți experți competenți care realizează cu succes această selecție. Există, însă, un acord asupra punctelor de vedere fundamentale care sunt capabile a defini procesele implicate și dezvoltarea prototipului sistemului bazat pe cunoștințe, repetând aceste procese.
Următoarele descriu modul în care un grup reprezentativ de experți media pot proceda în luarea deciziilor de selecție a media, produsul existent și profilul demografic al pieței țintă fiind cunoscute, costurile fiind ignorate. In plus, datorită vastului domeniu al deciziilor media și datorită complexității lor, concetrarea studiului a fost limitată la următorii factori de influență, selectați dintr-o mulțime amintită anterior, conform tabelului nr.2.2.
Tabelul nr.2.2. Principalii factori de influență asupra selecției unui tip de media
(Sursa: idem p.426)
Deciziile media nu implică întotdeauna aceiași factori de influență. Combinația specifică a variabilelor produsului și clientului, având în vedere situația studiată, determină care din factorii de influiență vor afecta acea decizie specifică de media. De exemplu, preferințele media ale clientului pot fi folosite ca un factor de determinare media potrivită, dacă produsul este un articol special. Totuși, dacă produsul studiat este un articol tip marfă, atunci preferințele media ar putea să nu mai fie considerate importante în luarea deciziei media.
Domeniul larg al situațiilor produsului și clientului întâlnite face necesară includerea multor factori de influență în modelul deciziei media. Incluzând un domeniu larg al acestor factori, modelul devine aplicabil într-o mare varietate de situații și este o reprezentare mai corectă a modului de luare a deciziilor de către experți.
Baza de date a produsului
Situația de decizie studiată aici este limitată la 4 categorii de produse de consum:
Confort
Impulsivitate
Cumpărare obișnuită
Specialitate
Următorii factori relevanți, selectați din baza de date a produsului, sunt utilizați în situația studiată.
Tipul produsului
Tipul produsului poate fi definit prin 5 chei variabile de influență:
Implicarea produsului;
Piața țintă;
Luarea deciziei despre produs;
Distribuția geografică;
Loialitatea mărcii.
Implicarea produsului
Aceasta poate fi determinată de 2 factori: informația cerută despre produs și riscul realizării. Cantitatea de informație necesară despre produs pentru a face o cumpărare este determinată de gradul de explicație necesar pentru a face cumpărătura. Riscul realizării este determinat de 2 variabile: prețul produsului și calitateaprodusului. În general, produsele cu prețuri mari și de calitate superioară sunt articole cu risc de realizare ridicat, având ca revers articole cu prețuri mici și de calitate scăzută.
Alături de impactul lor în determinarea tipului produsului, implicarea produsului, este, de asemenea, un factor cu influiență directă în luarea deciziei de selecție a media. Acest lucru se datorează tipurilor specifice de media (cum ar fi transmisia radio) care se potrivesc mai bine produselor cu implicare scăzută, în timp ce altele (cum ar fi mijloacele de publicare) merg mai bine pentru produsele cu implicare ridicată.
Piața țintă
Pentru scopul acestei faze inițiale a studiului, piața țintă sau publicul unui produs este clasificat ca fiind ori selectiv ori general.
Piața țintă poate fi determinată de următorii factori:
Implicarea produsului;
Canalele de distribuție;
Căutarea beneficiului.
Informațiile despre căutarea beneficiului și canalele de distribuție sunt determinate pe baza datelor disponibile despre produs și clientelă. Determinarea implicării produsului a fost tratată anterior.
Concluzia despre publicul țintă poate fi obținută în următoarele moduri:
– produsele cu implicare mare, care conferă beneficial statutului și prestigiului, sau modei și stilului și sunt distribuite prin magazinele de specialitate sau rationale, au în general o piață selectivă;
– articolele cu implicare scăzută, care oferă confort sau economie sunt dirijate către o piață mai generală. Produsele sunt distribuite în general, prin lanțuri de magazine și multitudinea de merchandiseri.
Alături de impactul ei în determinarea tipului de produs, piața țintă poate afecta deciziile media în mod direct, deoarece anumite media au capacitatea de acoperire a publicului general, în timp ce alte media au o capacitate de acoperire a publicului selectiv.
Luarea deciziilor de produs
Această variabilă constă în a se determina dacă un produs necesită un proces complex sau simplist de luare a deciziilor sau este doar un obicei de cumpărare.
Cuantificarea acestui factor poate fi facută prin rata cumpărării produsului, loialitatea mărcii și implicarea produsului.
Rata cumparării produsului este determinată pe baza informațiilor din care reiese dacă produsul este durabil sau nu. Produsele durabile au tendința de a fi cumpărate mai putin frecvent, de exemplu, un televizor. Produsele nedurabile sunt articole, în general, cu randament ridicat, cu limită joasă și sunt utilizate rapid și astfel sunt cumpărate în mod frecvent, de exemplu, produsele alimentare ambulate. Durabilitatea poate astfel să fie determinată de caracteristicile fizice ale produsului și ciclul și frecvența cumpărării.
Loialitatea mărcii este determinată de 2 factori: rata cumpărării produsului și evaluarea mărcii. Produsele care sunt cumpărate în mod frecvent oferă oportunitatea dezvoltării unei relații de marcă loială. Dacă produsele sunt cumpărate frecvent, repetarea cumpărării din aceeași marcă este probabilă și evaluarea mărcii tinde să fie scăzută; de aceea, loialitatea mărcii tinde să fie ridicată. Dacă rata cumpărării este frecventă, loialitatea mărcii este puțin probabil sa se întâmple, deoarece unde cumpărarea produsului se face la intervale mai mari de timp, sunt posibile să apară noi preferințe și alegeri între cumpărături.
La articolele cu implicare mare, unde au loc multe evaluari si sunt efectuate mai multe cercetări informaționale, loialitatea mărcii tinde să fie scăzută.
Factorul luarii deciziilor de produs este determinat pe baza ratei cumpararii produsului, loialitații produsului și implicării produsului în următoarele moduri:
– când produsul are implicare mare, rata cumpărării este frecventă și loialitatea mărcii este scăzută, iar luarea deciziilor de obicei se determină în mod complex.
– când produsul are implicare scăzută, rata cumparării este frecventă și loialitatea mărcii este mare, luarea deciziilor este minimală și produsele sunt cumpărate din obișnuință.
– când implicarea produsului este scăzută și rata cumpărării este frecventă, luarea deciziilor tinde să fie limitată.
Distribuția geografică
Distribuția geografică se stabilește pe baza informațiilor cunoscute despre produs și piața sa. Pentru acest studiu, acoperirea poate fi clasificată în națională, regională sau locală. Câteodată, deși nu întotdeauna, ca atâția alți factori incluși în diagrama deciziilor, factorii geografici vor avea un impact major direct în decizia de alegere a media. De exemplu, anumite situații ar putea implica selectarea și atragerea locală a produselor, introducerea treptată regiune cu regiune a noilor produse și coordonarea prin activități cu suporturi de vânzare specifice.
Toate aceste analize ale implicării produsului, piața țintă, luarea deciziei de produs, distribuția geografică și loialitatea mărcii pot fi folosite pentru a determina tipurile complete ale produsului în diferite moduri:
– bunuri pentru confort, sunt produse cu implicare scăzută și cu un public țintă general. Luarea deciziilor est, de obicei, minimală, produsele fiind cumpărate din obișnuință. Loialitatea mărcii este puternică.
– bunuri cu o cumpărare impulsivă, sunt produse cu grad de implicare scăzut și cu un public țintă general. Luarea deciziei e limitată și loialitatea mărcii scăzută.
– bunuri de larg consum, sunt, în general, articole cu implicare mare și o piață selectivă. Luarea deciziei este un proces complex și loialitatea mărcii este scăzută.
– bunuri specializate, sunt articole cu implicare mare și un public selectiv. Luarea deciziei este un proces complex iar loialitatea mărcii puternică.
Tipul produsului afectează orice decizie de alegere a unui tip de media. Această decizie poate fi influențată în mod direct sau indirect.
Baza de date a clientului
Următorii factori sunt relevanți în ceea ce privește clientul și fundamentarea deciziei:
Tipul clientului
Tipul clientului este un factor determinat direct de caracteristicile demografice ale clientului cum ar fi ciclul de viață familial și vârsta. Tipurile de clienți luați în considerare în acest caz sunt: adolescent sau adolescent tânăr, tânăr necăsătorit, căsătorit fără copii, căsătorit cu copii și vârstnici. Tipul clientului poate avea un important impact asupra alegerii tipului de media, de vreme ce câteva dintre aceste tipuri de clienți sunt cunoscute ca utilizatori într-o mai mare măsură a unui anumit tip de media. De exemplu, adolescenții ascultă frecvent radio.
Preferințele media
Preferințele media pot fi determinate de vârstă și de statutul social. Statutul social poate fi determinat din informațiile demografice despre client: educație, ocupație și venit. Statutul social poate fi clasificat în ridicat, mediu și scăzut. Preferințele media este un factor critic doar în câteva situații. De exemplu, preferințele media pot fi semnificative în cazul unor produse speciale îndreptate spre un public selectiv.
Impactul variat al diferiților factori de influență, cum ar fi preferințele media și statutul social, asupra deciziilor de selecție a media este unul dintre motivele principale pentru care este utilizată o bază de date vastă.
Decizia de cumpărare a clientului
Decizia de cumpărare a clientului poate fi clasificată în raționala și irațională. Această decizie este influențată de implicarea clientului și de obiceiurile de cumpărare ale clientului.
Obiceiurile de cumpărare ale clientului pot varia, depinzând de tipul specific al produsului și urmărirea beneficiului și de gradul căutării de informații. Pot fi clasificate ca fiind plănuite sau impulsive.
Implicarea clientului, care este clasificată ca fiind activă sau pasivă, poate fi măsurată în funcție de căutarea informațiilor și evaluarea caracteristicilor de marcă al grupului țintă de consumatori, acestea fiind influențate, la rândul lor, de statutul social. Când implicarea clientelei este activă și obiceiurile de cumpărare sunt planificate, decizia de cumpărare tinde să fie rațională. Când implicarea clientului este pasivă și obiceiurile de cumpărare sunt impulsive, atunci decizia de cumpărare este irațională.
Decizia de cumpărare a clientului este unul din factorii cheie luați în calcul la selecatarea unui anumit tip de media. De exemplu, consumatorii raționali tind să fie căutători de informații și, astfel, este nevoie de un tip de media care poate oferi informații detaliate.
Din cele prezentate, reiese că în deciziile de selecție a unui tip de media sunt implicați o multitudine de factori. Din acest motiv vor fi excepții și variații, depinzând de situație și de expertul implicat.
Cerințele publicitare
Cerințele publicitare sunt determinate de caracteristicile publicitare ale produsului și clientului. Aceste cerințe pot fi clasificate în:
– prezentările audiovizuale – componentele audiovizuale animează spoturile publicitare prezentând produsul prin intermediul abordărilor cotidiene și cât mai aproape de cerințele consumatorilor.
– mediul de cumpărare – unele produse necesită un mediu care să poată fi folosit ca un ghid de cumpărături pentru a compara ofertele de produs și prețul. Anumite produse au nevoie în mod frecvent de utilizarea cupoanelor.
– comunicarea informațiilor și detaliilor – unele produse au nevoie de informații sau de explicații despre modul cum funcționează. Agenții publicitari ar putea, de asemenea, să evidențieze trăsăturile speciale sau caracteristicile care să exprime avantajele produsului.
– crearea impactului – unele produse pot fi competitive sau foarte sensibile la preț și pentru aceasta este necesară utilizarea publicității pentru a diferenția produsele și a crea un impact pozitiv asupra mărcii. Această cerința este, de obicei, necesară pentru produsele care sunt, prin natura lor, omogene.
– repetare mare, mesaje scurte – anumite produse au nevoie de mesaje frecvente pentru a li se sublinia punctele tari. Acest lucru se face pentru a se asigura familiarizarea mărcii, păstrând numele produsului în memoria consumatorului.
Cerințele publicitare ale produsului pot fi determinate de tipul produsului și implicarea produsului. Produsele cu implicare redusă, cu o incidență mare asupra cumpărăturii obișnuite cum ar fi produsele comune și bunurile cu o cumpărare impulsivă pot să utilizeze publicitatea ca un mijloc de reamintire. In astfel de cazuri este importantă publicitatea frecventă. Publicitatea pentru produsele cu implicare scăzută necesită crearea de impact și familiarizare prin repetiție.
Elementele fără mesaj cum ar fi muzica, personajele și scenariul sunt foarte importante în stimularea comportamentului de cumpărare. Cerințele de publicitate ale clientului sunt influențate de decizia de cumpărare a clientului și implicarea clientului. De exemplu, când implicarea consumatorului este activă, clienții sunt căutători și prelucrători de informații. Acești consumatori compară mărcile pentru a vedea care oferă cele mai multe beneficii și cumpără pe baza informațiilor multi-atribute ale mărcilor. De aceea, mijlocul selectat ar trebui să permită comunicarea informațiilor și detaliilor acestor cumpărători raționali. Pe de altă parte, când implicarea consumatorului e pasivă, consumatorii află informațiile în mod întâmplător. Consumatorii întâi cumpără și apoi evaluează produsul. Sarcina mijlocului selectat este de a ajuta publicitatea să creeze un puternic impact asupra consumatorilor și să-i familiarizeze cu produsul.
Cerințe speciale
Cerințele speciale sunt factori neobișnuiți care țin de clientelă și produs, factori care rescriu recomandările care ar fi făcute în mod normal. Unele dintre ele sunt:
– marfă expediată direct prin poștă. Pentru marfa vândută în mod exclusiv prin poștă, reclama va fi limitată la ziare și reviste sau la spoturi TV mai lungi și foarte selective;
– canalele de cumpărare. Televiziunea nu este considerată, în general, o cale bună de cumpărare. Totuși, odată cu dezvoltarea televiziunii prin cablu, canalele de cumpărare au început prin a permite clienților să cumpere în mod comod, de acasă;
– produsele sezoniere. Dacă produsele sunt sezoniere, radioul poate fi utilizat cu un procentaj ridicat din bugetul pentru publicitate, de vreme ce acesta atinge o audiența puternică;
– produsele noi. Aceste produse ar putea avea nevoie de o combinație de media mai largă pentru a crea impactul asupra consumatorilor și acceptarea acestora de către cei vizați.
2.5. Studiu de fezabilitate pentru introducerea unui sistem expert în activitatea de marketing, vânzări și promovare
Studiul de fezabilitate pentru un sistem expert este identic cu cel al unui sistem informatic oarecare. Elementele componente ale studiului de fezabilitate sunt următoarele:
Fezabilitatea economico-financiară, care se fundamentează pe:
costul dezvoltării sistemului (pe articole de calcul);
costul întreținerii;
veniturile anticipate;
analiza riscului;
analiza cash-flow.
Fezabilitatea tehnică, care cuprinde următoarele elemente:
proiectul poate fi realizat cu resursele existente în cadrul companiei;
proiectul se pretează la cerințele rețelei existente;
datele și cunoașterea necesară realizării sistemului expert sînt disponibile;
cerințele de interfețe;
disponibilitatea cunoașterii și datelor;
securitatea asigurată cunoașterii confidențiale;
metoda de reprezentare a cunoașterii;
compatibilitatea și disponibilitatea software-lui și hardware-lui.
Fezabilitatea operațională, care urmărește următoarele elemente:
disponibilitatea resurselor umane și a celorlalte resurse;
proiritatea proiectului în raport cu altele;
evaluarea necesităților;
rezultatele organizării și implemetării;
sprijinul utilizatorilor și al managementului;
disponibilitatea experților și cognoticianului;
mediul utilizator;
cultura întreprinderii;
utilizarea acestui sistem expert este absolut necesară în activitatea desfășurată în acest domeniu;
implementarea acestui sistem nu necesită modificări organizatorice.
Toate aceste cerințe sunt supuse, în continuare, aprobării managementului.
Analiza „cost-beneficiu” are o importanță deosebită din punct de vedere al determinării eficienței economice a prototipului sau proiectului ce se dorește a fi realizat, ținând seama de faptul că resursele necesare realizării sale trebuie dimensionate corect și, în plus, orice activitate economică este dominată de obținerea de profit. Prin această analiză se determină perioada în care se poate recupera investiția inițială în acest proiect. Realizarea unui sistem expert presupune o investiție de resurse, resurse care se vor lua în seamă la calculul costurilor și se vor raporta la beneficiile așteptate. In final, viabilitatea unui proiect se determină prin compararea costurilor cu beneficiile anticipate. In practică, orice astfel de analiză devine complicată tocmai din cauza naturii repetitive a dezvoltării sistemelor expert; este nevoie de o predicție a costurilor și beneficiilor în funcție de schimbările permanente care se produc în proiect.
De asemenea, analiza este complicată și de alți factori cum ar fi:
– factorul cost, pentru toate instrumentele utilizate la dezvoltarea sistemului expert ( generatoare, limbaje, etc);
– costul expertului, mai ales când acesta deține o funcție de bază la altă firmă;
– costul cognoticianului și al programatorilor;
– costul eventualilor consultanți din afara firmei;
– timpul necesar testării sistemului și instruirii personalului utilizator.
Se apreciază că secretul unei estimări realiste depinde de determinarea cât mai corectă a valorii timpului consumat de fiecare participant la proiect. Costul proiectului de sistem expert trebuie întotdeauna identificat și cuantificat. Alocarea costurilor se face în funcție de volumul activității, nivelul activității (și valoarea sa) de proiectare la care se adaugă obligatoriu costul întreținerii sistemului.
Evaluarea beneficiilor este și mai dificilă, din următoarele motive:
– există beneficii intangibile, calitative, greu de cuantificat;
– în multe cazuri, beneficiul nu se datorează unei singure cauze;
– rezultatele sigure se pot obține numai după o perioadă mai lungă de timp;
– evaluarea beneficiilor trebuie să includă, întotdeauna, atât aspectele cantitative cât și aspectele calitative;
-multiplicitatea consecințelor ridică o problemă majoră în cuantificare.
Identificarea beneficiilor potrivite este foarte importantă pentru succesul ulterior al proiectului. Dacă un sistem expert rezolvă o problemă ale cărei pierderi se cunosc deja, este foarte ușor de estimat valoarea beneficiilor viitoare.
Costurile și beneficiile trebuie justificate pentru toată durata vieții sistemului expert, astfel:
Costurile se justifică pentru fiecare fază de dezvoltare la:
– sfârșitul fazei I, după ce proiectul s-a aprobat (a se vedea capitolul 1.3-Aspecte ale metodologiei dezvoltării sistemelor expert) ;
– sfârșitul fazei II, când proiectul este conturat complet;
– momentul terminării prototipului inițial;
– momentul când prototipul complet se află deja în exploatare;
– după efectuarea testării, înainte de utilizarea efectivă;
– periodic, la fiecare 6-12 luni de funcționare.
Beneficiile prevăzute se studiază, față în față cu costurile, în fiecare fază.
Există mai multe metode de comparare a costurilor și beneficiilor, fiecare cu alt mod de calcul. Acestea sunt:
– metoda IRR (Rata Internă a Rentabilității), care prezintă următoarele avantaje: pune toate proiectele pe picior de egalitate, este familiară din punct de vedere conceptual și nu presupune o rată de reducere. Dezavantajele sunt: necesită reinvestiții la aceeași rată și poate avea cauze multiple;
– metoda NPV (Valorii Nete Actuale), care prezintă avantajele:este foarte uzuală și maximizează valoarea în vederea selecției fără restricții a proiectului. Dezavantajele sunt: dificultăți în achiziționarea proiectelor cu dimensiuni și durate de viață inegale;
– metoda EA (Anuității Echivalente), care are avantajele: pune la același nivel toate NPV-urile proiectelor și oferă o valoare anuală convenabilă. Dezavantajele sunt: presupune că proiectele se repetă de câteva ori pe durata de viață;
– metoda PP (Perioadei de Recuperare), care are avantajele: perioada poate fi redusă sau nu și oferă o măsură a expunerii la risc. Dezavantajele sunt: ignoră faptul că valoarea recuperărilor la sfârșitul perioadei este mare și presupune un flux standard al numerarului;
– metoda BCR (Ratei Beneficiului supra Cost), care este mai familiară din punct de vedere conceptual și tratează toate proiectele în mod egal. Este însă dificilă clasificarea cheltuielilor pentru o astfel de investiție.
Pentru prototipul de sistem expert dezvoltat analiza cost-beneficu este prezentată in tabelul nr.2.2.
Tabelul nr.2.2. Analiza cost-beneficiu a prototipului de sistem expert SELECT MEDIA
Capitolul III
„SELECT MEDIA” – prototip de sistem expert pentru marketing, vânzări și promovare la
S.C. PROPAST S.R.L.
CAPITOLUL III “SELECT MEDIA” – PROTOTIP DE SISTEM EXPERT PENTRU MARKETING, VÂNZĂRI ȘI PROMOVARE LA S.C. PROPAST S.R.L.
3.1. Particularitățile activității de marketing, vânzări și promovare la
S.C. PROPAST S.R.L.
3.1.1. Date generale despre firmă
Societatea S.C. PROPAST S.R.L., cu sediul în Iași, Șoseaua Iași-Tomești, nr.12, 6600, România a luat ființă în anul 1994, având un capital social de 6 miliarde lei. Produsele sale au fost lansate oficial pe piață l data de 23 septembrie 1995.
Firma este proprietate româno-germană, cu capital integral privat, constituindu-se ca o societate cu răspundere limitată prin aportul a trei asociați: 1) Canschi Giani – de naționalitate română; este administratorul firmei, participând la formarea capitalului social cu un aport de 1 miliard lei 2); Karl Werner Blum și 3) Hans Erli – de naționalitate germană, care au participat la formarea capitalului social cu un aport de 2,5 miliarde lei
Obiectul principal de activitate al S.C.Propast S.R.L. îl constituie producerea și comercializarea pastelor făinoase de diferite forme(spaghete, macaroane, fusilli, radiatori, conchigliette, gnocchi, tagliatelle, filini, cornetti) sub mărcile “Paste Giani” și “Paste Zanolli” și distribuție la nivel național de muștar, pastă de tomate și condimente sub marca “Maestro Giani”, mărci înregistrate și protejate pe teritoriul României. De asemeni, domeniul său de acțiune se poate extinde și asupra prestărilor de servicii, comerțului și producției de bunuri. Personalul este format din 130 salariați.
Baza tehnico-materială a S.C.PROPAST S.R.L. conține două utilaje esențiale:
1. Un utilaj de producție a pastelor făinoase lungi: BRAIBANTI, cu o capacitate de 2800t / an ;
2. Un utilaj de producție a pastelor făinoase scurte: PAVAN, cu o capacitate de 24000t/ an.
Sigla firmei cuprinde:
– numele comercial : S.C. PROPAST S.R.L.;
– denumirea produselor de bază: macaroane, spaghete, muștar, pastă de tomate, condimente ;
– numele de marcă a produselor: Pastele “Giani”, Pastele “Zanolli“, Produsele “Maestro Giani”;
– ilustrație reprezentând un lan de grâu, simbolul materiei prime folosite pentru obtinerea pastelor făinoase (Pastele “Giani”), imaginea unui bucătar (“Maestro Giani”), un răsărit de soare (Pastele “Zanolli“).
La data înființării, cota de piață estimată pentru această firmă era de aproximativ 4,9 % , însă firma s-a dezvoltat rapid, adoptând o politică de extindere a pieței în toate județele țării și ajungând în 2001 la o cotă de piață de aproximativ 16 %.
3.1.2. Analiza pieței
Identificarea pieței produsului. In ceea ce privește concurența pe piața producătorilor de paste făinoase, în prezent, se pot distinge trei tipuri de astfel de producători:
1.producător mic – cu o capacitate de producție mică (linii de productie discontinue), aria de vânzare fiind chiar zona locală; capacitatea de producție este 2 – 50 tone/lună.
2.producător mediu – cu o capacitate de producție medie( cu linii de producție discontinue dar cu productivitate relativ mare), producători de stat cu capacitate de producție relativ mare dar cu forță de vânzare slabă, concentrându-și vânzările pe o rază de la 3 până la 5-10 județe; capacitatea de producție este de 50 – 100 tone/lună.
3.producător mare – cu capacitate mare de producție, bază tehnică automatizată, cu productivitate mare, având ca zonă de vânzare teritoriul național; capacitatea de producție este peste 100 tone/lună.
Concurența destul de acerbă pe această piață ( atât concurența directă cât și cea indirectă) a impus producătorilor de paste făinoase orientarea cu precădere spre îmbunătățirea calitativă a produselor pentru a putea rămâne în competiție.
In anul 1998, în România exista un număr de 178 licențe de producție a pastelor făinoase .
Principalii concurenți ai firmei S.C. PROPAST S.R.L. sunt: PAMBAC Bacău S.A., Morărit și panificație S.A. Dolj (PAN GRUP), Superpast S.A. Cluj, Dobrogea S.A. Constanța, Pangram S.A. Reșița, Morărit și panificație S.A. București
Cantitatea totală de paste făinoase produsă în România la sfârșitul anului 2001 a fost aproximativ de 39247 tone.
Cantitatea totală vândută de S.C. PROPAST S.R.L. în anul 2001 a fost de 4986 tone. Cota de piață deținută de S.C. PROPAST S.R.L. este de 12,7 %.
Comportamentul de consum în raport cu produsul. In general, piața românească este o piață “needucată” (nu sesizează diferențele de calitate între diferitele mărci de paste făinoase) și cu o frecvență redusă de consum raportată la restul Europei.
Pastele făinoase se pot consuma în diferite rețete culinare, plecând de la cele economice ( preferate de cei cu venituri mici), până la cele mai sofisticate (preferate de cei cu venituri mari).
Segmentarea pieței produsului. Principalele variabile de segmentare folosite pentru piața pastelor făinoase sunt:
Variabile geografice
regiune : Moldova, Transilvania, Muntenia, Dobrogea, Banat;
mediu: urban, rural;
Variabile demografice
vârsta: sub 14 ani, 14-18 ani, 18-35 ani, 35-45 ani, 45-65 ani, peste 60 ani;
sexul: m/f;
venitul: venit mic, venit mediu și venit mare;
ocupația: persoane active, persoane inactive;
etapa din ciclul de viață al familiei;
Variabile de comportament
– avantaje: timp de fierbere, păstrarea calității la fierbere, prețul, ambalaj, mărimea produsului, gust, conținutul caloric;
frecvența utilizării: mică, moderată, ridicată.
Alegerea pieței țintă. Reprezentând un produs alimentar de bază, pastele făinoase se regăsesc în general în consumul întregului front de clienți, indiferent de segmentarea care este efectuată.
S.C. PROPAST S.R.L. se adresează în principal următoarei piețe țintă:
Femei
– active;
– din mediul urban (din toate județele țarii);
-cu vârsta între 18-45 ani;
– cu venituri medii.
3.2. Studiul strategiei de marketing, vânzări și promovare la S.C. PROPAST S.R.L.
3.2.1. Comportamentul de marketing al firmei
Compania S.C.PROPAST S.R.L. este o firmă nouă și modernă cu orientare spre marketing, dovedind că a înțeles ce reprezintă relația producție – marketing și relația marketing – client, relații care dictează succesul în economia de piață.
In cadrul departamentului comercial al firmei funcționează un serviciu de marketing format din 21 de persoane ocupând următoarele posturi:
12 merchandiseri
6 A.S.R. (reprezentant de vânzări în teritoriu)
2 A.S.S. (supervizor de vânzări în teritoriu)
1 trainer
In cadrul firmei există preocupări legate de consumatorii de paste făinoase. In acest sens, în anul 2002 s-a realizat un studiu de piață determinându-se astfel profilul consumatorilor și poziționarea mărcii proprii în raport cu cele concurente.
3.2.2. Analiza politicii de produs
S.C. PROPAST S.R.L. are ca obiect de activitate producerea și comercializarea de paste făinoase. Pastele făinoase sunt produse alimentare bogate în substanțe proteice, amidon și săruri minerale.
Dimensiunea liniei de produse este destul de generoasă, nomenclatorul de produse fiind alcătuit din :
– paste “Giani”, sunt executate după rețete de casă tradiționale respectând întocmai originalul. Acestea pot fi lungi(Paste Giani Macaroane, Paste Giani Spaghete) și scurte cu diferite forme;
– paste Zanolli, se individualizează prin calitatea ridicată pe care o au produsele, ținând cont în permanență de nevoile și gusturile consumatorilor, astfel încât să obțină satisfacție maximă. Pot fi paste lungi și paste scurte ;
– produse Maestro Giani, gamă din care fac parte următoarele: muștar clasic, muștar a la Dijon, fulgi de cartofi, fulgi de fasole, bază pentru mâncăruri, mix pentru fripturi de pui, mix pentru fripturi de porc.
Toate articolele ce alcătuiesc gama de produse a firmei PROPAST S.R.L poartă numele de marcă “Giani” sau “Zanolli”. Numele de marcă împreună cu emblema firmei, au fost înregistrate la O.S.I.M. și a obținut protecție pe teritoriul României pe termen de 10 ani, cu începere de la data 04.02.1997. Culorile emblemei sunt: roșu, alb, galben.
Ambalajele produselor îndeplinesc atât funcția de protecție, cât și funcția de promovare a produselor. Se știe că prin formă, prin grafică, culoare și informațiile existente pe ambalaj , acesta reprezintă un element care atrage atenția cumpărătorului, fiind numit și “vânzătorul mut al mărfii”. Ambalajul pastelor Giani are formă dreptunghiulară este confecționat din celofan, inscripționat cu sigla firmei având culorile roșu, galben și alb. Toate ambalajele produselor conțin următorul slogan: “ Folosirea unei materii prime de cea maai bună calitate și producerea conform rețetelor tradiționale de casă italiene, îți garantează un gust grozav !”
Produsele firmei PROPAST S.R.L. acționează asupra consumatorilor în două ipostaze: – produs fizic;
– produs psihologic.
Ca entitate psihologică, produsul există pe piață în măsura în care îl percepe consumatorul, în măsura în care acesta și-l amintește și îl vizualizează.
Componentele produselor firmei capabile să influentează percepția și cererea pe piață sunt:
caracteristicile fizice sau atributele
avantantajele sau funcțiile produsului
sistemul de susținere
3.2.3.Analiza politicii de preț
Prețul este cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing. S.C. PROPAST S.R.L. își poate ajusta prețurile mult mai ușor decât își poate modifica produsele, programul promoțional sau sistemul de distribuție.
Firma Propast S.R.L. utilizează pentru calculul prețului metoda cost – plus, care constă în adăugarea unui procentaj la costul produsului astfel încât să-și acopere cheltuielile și să obțină profit. De exemplu, pentru un produs care costă 10000 lei și este vândut cu 12500 lei, are un plus de 2500 lei. “Plusul” reprezintă 20% din prețul de vânzare.
Pentru a motiva distribuitorii să comande produsele firmei Propast, li s-a acordat o cotă din profit (comision – procentaj din preț) mai mare decât cea oferită de concurenți, respectiv 13% față de 8-10% acordată de concurenți. Acest adaos trebuie recuperat din preț.
Din prețul de livrare franco – furnizor, pentru produsele firmei Propast se calculează un procentaj de 13% ce revine distribuitorilor teritoriali.
Prețurile cu amănuntul pentru Pastele Giani se situează între următoarele nivele:
– 7000 – 7500 pentru pachetele ambalate la 450g ;
– 5000 – 5500 pentru pachetele ambalate la 220g ;
– 12500 – 13000 pentru pachetele ambalate la 1000g.
3.2.4. Analiza politicii de distribuție
Pentru a-și lărgi piața (geografic) și pentru a-și mări gradul de independență față de distribuitori, Propast S.R.L. utilizează în strategia sa de distribuție canale complementare. Firma își distribuie pastele făinoase prin distribuitori autorizați care au arondat câte un teritoriu geografic( un județ).
S.C. Propast S.R.L. Iași a încheiat contracte individuale cu câte un distribuitor din fiecare județ al țării, prin care acesta se obligă să-i acorde exclusivitate distribuției în zona respectivă. Transportul produselor la sediul distribuitorilor este asigurat de firma producătoare, S.C. Propast S.R.L.
3.2.5. Analiza politicii de promovare
Incepând cu anul 1994(momentul înființării) și până în 2002, compania Propast S.R.L. a utilizat mai multe tehnici de promovare, grupate pe principalele forme:
– publicitate;
– promovarea vânzărilor;
– relații publice
.
3.2.5.1. Tehnici publicitare utilizate de S.C. Propast S.R.L.
Principalele tehnici publicitare utilizate de SC "PROPAST" SRL sunt:
– publicitatea prin mass-media;
– publicitatea exterioară;
– publicitatea directă.
În cadrul publicității prin mass-media, pentru a-și promova numele de marcă, S.C. PROPAST S.R.L. a utilizat și utrilizează următoarele tipuri de media:
Presa. Campania în presa scrisă a urmărit atât mediatizarea evenimentului desfășurat pe data de 23 septembrie 1995 (lansarea Pastelor Giani), cât și promovarea produselor firmei SC "PROPAST" SRL.
Campania în presă s-a desfășurat în publicațiile: Monitorul și Evenimentul, cu o frecvență de două apariții de 500 cm2. În săptămâna anterioară lansării Pastelor Giani
(18 – 23 septembrie 1995) și două apariții de 110 cm2 în fiecare săptămână posterioară lansării produselor (până pe 30 decembrie 1995). In prezent, firma are inchiriat un spațiu de reclamă in ziarele “Evenimentul”, “Monitorul” și “Ziua de Iași”.
Radioul a fost folosit ca mijloc de publicitate atât în campania de lansare a Pastelor Giani (18 septembrie – 30 decembrie 1995), cât și în timpul campaniei de sampling (mostre) din perioada 8 iunie – 4 iulie 2002.
Posturile radio utilizate în aceste companii sunt: Radio Contact și Radio Nord-Est. Pentru fiecare post de radio frecvența a fost de șase spoturi pe zi, fiecare spot având 30 de secunde, timp de șase zile pe săptămână.
Pentru campania de lansare a produselor "Zanolli" din perioada 18 septembrie –
30 decembrie 2001, "Agenția de Publicitate Nord-Est BB/AC" a depus un efort deosebit pentru un spot publicitar eficient.
În cadrul tehnicilor de publicitate exterioară, SC "PROPAST" SRL utilizează următoarele mijloace:
a) Publicitate pe vehicule (tranzitorie)
SC "PROPAST" SRL deține în patrimoniul său un număr de 30 autoturisme marca DACIA-BREAK de culoare albă, aflate în utilizarea managerilor superiori. Toate aceste autoturisme au fost inscripționate la firma "MULTI SERVICE" Iași cu emblema firmei "PROPAST". De asemenea, pe toate aceste autoturisme, ca și pe toate camioanele de transport ale firmei, au fost lipite autocolante realizate la SC "CRESCENTO" Iași.
b) Tipărituri de protocol – sunt publicații speciale care, pe lângă caracterul promoțional, conțin informații de utilitate generală sau pagini speciale pentru notițe, însemnări zilnice, etc. SC "PROPAST" SRL editează agende și calendare cu prilejul Anului Nou, care sunt utilizate drept cadouri publicitare.
La sfârșitul anului 2001, SC "PROPAST" SRL a realizat la firma SC "CRESCENTO" Iași calendare promoționale ce cuprindeau o urare Giani. Aceste calendare promoționale au fost distribuite tuturor angajaților firmei, precum și tuturor distribuitorilor teritoriali de Paste Giani.
Ca tehnici de publicitate directă, SC "PROPAST" SRL a utilizat trimiterile de fluturași prin poștă. Acești fluturași erau de două tipuri:
– de promovare a lansării Pastelor Giani – prin care se anunța apariția lor pe piață
– de promovare a produselor Giani – care conțineau rețete de preparare a pastelor făinoase.
3.2.5.2. Promovarea vânzărilor
În cadrul metodelor de promovare a vânzărilor utilizate de SC "PROPAST" SRL se includ următoarele tehnici:
– promovare comercială ;
– promovare de afaceri ;
– promovare orientată spre consumator.
1) Tehnicile promovării comerciale – pot contribui la convingerea distribuitorilor (angrosiști sau detailiști) de a achiziționa un produs, de a-i face reclamă și de a-l oferi consumatorilor. SC "PROPAST" SRL folosește următoarele instrumente de promovare comercială:
a) Bonificații de expunere – sume de bani oferite de "PROPAST" unui detailist în schimbul prezentării de către acesta a produselor într-un anumit mod, conform principiilor de merchandising stabilite la nivel de producător.
b) Gratuități de fidelitate – cantități suplimentare de marfă acordate distribuitorilor teritoriali ce comercializează numai o singură marcă de paste făinoase: Pastele Giani. Mărimea acestor gratuități este de 1% din volumul vânzărilor lunare realizate de respectivul distribuitor.
c) Gratuități de performanță – Cantități suplimentare de marfă acordate distribuitorilor teritoriali care depășesc un anumit volum de vânzări pentru pastele făinoase lungi sau pentru paste scurte. Aceste gratuități au o mărime de 1% din volumul vânzărilor lunare.
d) Cadouri – Obiecte oferite angrosiștilor sau detailiștilor pentru a face publicitate produselor. Aceste atenții personale (pixuri, calendare, agende, etc.) posedă numele firmei producătoare – "PROPAST" și numele de marcă ale produselor sale – Paste Giani, Maestro, Zanolli fiind colorate în roșu, alb și galben (culorile reprezentative ale firmei).
e) Reduceri de preț – rabaturi acordate la prețul de catalog pentru achizițiile dintr-un anumit sortiment (lasagne). Mărimea reducerii depinde de cantitatea cumpărată de distribuitor: 15% (pentru o cantitate mai mică de 50 box); 20% (pentru o cantitate mai mare de 50 box).
2) Tehnici ale promovării de afaceri – sunt acțiuni promoționale de atragere a clienților industriali. Scopul lor este de a genera comenzi din partea clienților, de a stimula achizițiile și de a-i recompensa pe clienți.
Pentru promovarea de afaceri, SC "PROPAST" SRL folosește tehnica participării la târguri și manifestări comerciale. Astfel, firma a participat prin închirierea și amenajarea unui stand la Târgul Specializat în Industrie Alimentară din perioada 1996-2002. La acest târg participă circa 40-50% dintre producătorii de paste făinoase. El are o durată de două săptămâni și se organizează o dată la trei luni de către Asociația de Comercianți ASCALGROS. În lunile martie și noiembrie, târgul se organizează în Poiana Brașov, iar în lunile iunie și septembrie la Neptun.
Cu ocazia acestui târg s-au oferit vizitatorilor standului SC "PROPAST" SRL:
– produse gratuite (Paste Giani);
– sacoșe personalizate;
– fluturași;
– pixuri inscripționate.
Scopul participării la acest târg este de a găsi noi parteneri comerciali și de a informa clienții cu privire la Pastele Giani.
3) Tehnici ale promovării orientate spre consumator – printre tehnicile promoționale utilizate de către SC "PROPAST" SRL pentru a influența consumatorul în luarea deciziei de cumpărare a Pastelor Giani.
Primele obiect – obiecte mici care sunt înmânate gratuit la cumpărarea unui pachet de Paste Giani. Prima poate fi înmânată direct de către vânzător sau poate să fie fixată pe ambalaj șiPrima poate fi înmânată direct de către vânzător sau poate să fie fixată pe ambalaj și constă în: o radieră, o acadea, un pix de unică folosință, etc.
Prima imprimată – constă în imprimarea pe ambalajul produselor a unor fișe de rețete ce pot fi decupate și păstrate.
O condiționare mai voluminoasă – pachetele de Paste Giani la 250 grame au un preț de 5000 lei, iar pachetele de paste la 500 grame au un preț de doar 7000 lei (la poarta fabricii). Deci cumpărarea de Paste Giani în pachete de 500 grame aduce o economie de 3000 lei pe pachet.
Cadoul direct – este un obiect publicitar înmânat în punctele de vânzare de către animatori, cu scopul de a spori traficul sau de a fideliza clientela. Aceste cadouri pot consta în: pixuri inscripționate cu numele firmei "PROPAST", stegulețe, șăpci, tricouri inscripționate, etc.
Prețul barat – atunci când s-au făcut reduceri de prețuri la sortimentele de paste greu vandabile (lasagne), SC "PROPAST" SRL a recomandat distribuitorilor să taie pe etichetă prețul vechi cu o linie roșie, iar alături să scrie prețul nou. Această tehnică scoate în evidență avantajul pentru cumpărător.
Concursurile – organizate de către SC "PROPAST" SRL sunt, în general, concursuri de inventivitate și creație:
– concurs de desene cu tema "Paste Zanolli";
– concurs de catrene cu tema "Pastele Giani";
– cea mai frumoasă poveste de dragoste legată de Pastele Giani;
– rețeta năstrușnică.
Premiile pentru aceste concursuri constau fie în produse (Paste Giani), fie în excursii (3 zile pentru familia Giani). Majoritatea concursurilor au fost organizate de posturi de radio.
Mostre – distribuție gratuită de pachete de paste. La această tehnică s-a apelat cu ocazia unor campanii promoționale și cu ocazia participării la târguri și alte manifestări comerciale.
3.2.5.3. Instrumente în sprijinul relații publice
1) Articole în publicații de prestigiu
În anul 2000 prestigioasa revistă economică "Capitalul" a solicitat conducerii firmei SC "PROPAST" SRL să întocmească un articol cu tema: "Piața pastelor făinoase". În acest articol se cereau date despre:
– gama de produse ale firmei SC "PROPAST" SRL;
– segmentele de piață vizate;
– volumul de vânzări realizat în anul 2000;
– prețurile cu amănuntul;
– aprecieri privind obiceiurile de consum;
– cota de piață deținută;
– dificultățile economice și legislative cu care se confruntă;
– aprecieri privind concurența, etc.
SC "PROPAST" SRL a răspuns acestei solicitări, a întocmit un articol complet cu privire la activitatea sa, și l-a expediat, fiind publicat în 2000 în revista "Capital".
2) Activități în folos public SC "PROPAST" SRL atrage bunăvoința publicului contribuind la activități legate de cauze nobile. Astfel, donații constând în paste făinoase au fost trimise către următorii beneficiari:
– Fundația pentru Copii Triomphe Iași;
– Teatrul Luceafărul Iași;
– Agenția Teritorială a Taberelor și Turismului Școlar Iași;
– mănăstiri, etc.
3) Mijloace de creare a identității. SC "PROPAST" SRL se străduiește să-și creeze o identitate vizuală pe care publicul să o recunoască imediat. Identitatea vizuală se impune prin intermediul a tot ceea ce provine de la firmă sau este folosit în cadrul firmei: siglele, formulare oficiale, papetăria, cărțile de vizită, vehiculele, etc. care au același format standard și culorile reprezentative ale firmei (alb, roșu și galben).
4) Obținerea de distincții. La data de 08/01/1998 Camera de Comerț și Industrie Iași a emis diploma cu seria 22982400 către SC "PROPAST" SRL, prin care se acorda locul doi în Topul Județean al Firmelor '97 realizat în raport cu rezultatele economico financiare din domeniul industriei alimentare – întreprinderi mijlocii.
3.2.5.4. Campanii promoționale
În decursul a opt ani de funcționare pe piața pastelor făinoase, SC "PROPAST" SRL a organizat două campanii promoționale pentru produsele sale:
Campania de lansare a Pastelor Giani din perioada 23 septembrie-30 decembrie 1995;
Campania de sampling (mostre) din perioada 8 iunie – 4 iulie 2002.
1.Campania promoțională de lansare a Pastelor Giani
Lansarea oficială a Pastelor Giani pe plan local și național a fost stabilită pe data de 23 septembrie 1995. Cu această ocazie, SC "PROPAST" SRL a încheiat un contract de elaborare și executare a unei campanii promoționale cu "Agenția de Publicitate Nord-Est BB/AC".
Această agenție a înaintat conducerii SC "PROPAST" SRL un proiect de campanie promoțională ce s-a desfășurat între 18 septembrie – 30 decembrie 1995.
Campania propusă firmei "PROPAST" are în vedere utilizarea următoarelor tehnici de promovare a vânzărilor:
lotul cu gratuități;
preț redus;
condiționare mai voluminoasă;
premii (concursuri cu premii, tombole);
prima amânată prin acumulare
prime obiect (pixuri, radiere, acadele, etc.);
mostre (se acordă un produs gratuit);
reclamă la locul vânzării (afișe, stegulețe, bannere).
Lotul cu gratuități – la un număr de trei pachete de Paste Giani cumpărate, un pachet se acordă gratuit.
Preț redus – reduceri procentuale de preț la un anumit număr de produse cumpărate (15% pentru trei pachete cumpărate).
Condiționare mai voluminoasă – înseamnă același preț pentru o cantitate mai mare de produs: un pachet de paste de 600 grame la preț de 500 grame; sau un pachet de 400 grame la preț de 330 grame.
Premiile – sunt cele mai frecvente instrumente de promovare. Concursul în urma căruia se vor da premiile poate îmbrăca mai multe forme:
– un număr de serie lipit pe pachet (un autocolant) în vederea unei trageri la sorți: "Păstrați ambalajul o săptămână. În fiecare zi puteți fi câștigătorul premiului GIANI!" sau "Puteți beneficia de un abonament GIANI! (Un pachet de paste pe săptămână – timp de o lună)"
– concursuri radio: rețeta năstrușnică ; câte persoane pot mânca dintr-un pachet de spaghete GIANI? – răspunsuri originale, pentru premii originale; cea mai frumoasă poveste de dragoste legată de Pastele GIANI (imaginar); concurs de catrene cu Pastele GIANI; ghicitoare a cărei răspuns să fie Pastele GIANI;
– concurs de desene cu tema Pastele GIANI;
Premiile pentru aceste concursuri sunt fie în produse (paste), fie excursii (de trei zile pentru familia "GIANI").
Prima amânată prin acumulare – pentru mai multe produse cumpărate, repetate (justificate prin decuparea siglei firmei "PROPAST" de pe fiecare ambalaj), se pot câștiga premii diverse prin tragere la sorți.
Prime obiect – un cadou gratuit atașat pachetului de paste făinoase: o radieră, o acadea, un pix de unică folosință, etc.
Mostre: distribuție gratuită de pachete de paste împreună cu fluturași promoționali care să conțină patru rețete: una dietetică, una cu conținut bogat în calorii, una de post și rețeta casei.
Promovarea produselor firmei "PROPAST" este completată prin folosirea de obiecte publicitare, cum ar fi:
– pixuri având inscripționate sigla firmei;
– autocolante;
– stegulețe;
– șăpci;
– tricouri inscripționate.
3.3. “SELECT MEDIA” – prototip de sistem expert pentru asistarea deciziei de selecție a unui anumit tip de media
3.3.1. Motivație pentru încercarea de modelare inteligentă a unui produs informatic pentru alegerea unui tip de media
Introducerea în întreprinderi a noilor tehnologii de inteligență artificială în general și a sistemelor expert în particular trebuie să reprezinte pentru managementul fiecărei unități un obiectiv principal și bine pus la punct. Motivele realizării acestui lucru constau în avantajele deosebite oferite de tehnologia sistemelor expert prin adaptarea lor excelentă la gestiunea firmei. Studiile arată că, actualmente, 60% din sistemele expert comercializate sunt sisteme expert de gestiune.
3.3.2. Dezvoltarea prototipului de sistem expert
Dezvoltarea unui sistem expert parcurge o serie de faze elaborioase. Pentru dezvoltarea sistemelor expert de mică dimensiune, respectiv a prototipurilor, metodologia este simplificată. Profesorul E. Turban de la Stanford University California propune următorii pași de parcurs în construirea prototipului de sistem expert:
1. Selectarea generatorului
Prototipul va fi dezvoltat cu ajutorul instrumentului Exsys Developer Vers.8. EXSYS este produsul unei companii americane cu același nume, și a fost lansat pe piață încă din anul 1989. Cea mai recentă versiune a sa poartă numele EXSYS Developer și funcționează în medii grafice controlate cu sistemul de operare WINDOWS, toate versiunile.
Instrumentul are rol educativ, nesuportând un număr mare de reguli de producție, deci construirea unor sisteme expert complexe.
2. Identificarea problemei
In condițiile actuale ale economiei românești, se constată importanța tot mai ridicată a promovării și publicității produselor unei firme. In felul acesta, produsele firmei devin mult mai cunoscute și mai apreciate în ochii clienților uar firma are numai de câștigat. Pentru realizarea acestui lucru firmele pot apela la unități specializate sau își pot forma echipe specializate în promovare și publicitate. Acestea pot întâmpina multe dificultăți în punerea în practică a obiectivelor promoționale ale firmei. Pentru a veni în sprijinul specialiștilor în marketing din cadrul firmei, conducerea întreprinderii dorește realizarea unui produs informatic care să automatizeze activitățile rutiniere de selecție a unui anumit tip de media. Specialiștii diviziei software a întreprinderii au următoarele alternative: crearea unui produs informatic clasic sau dezvoltarea unui prototip de sistem expert. Printre funcțiile ce pot fi informatizate prin intermediul sistemelor expert sunt și analiza, selecția, planificarea, simularea, controlul, diagnosticul. Acestea justifică pe de o parte construirea unui sistem expert. Dezavantajul ar consta în timpii mai mari necesari dezvoltării sistemului expert precum și în necesitatea documentării suplimentare în acest nou domeniu. Motivul central pentru care s-a ales această cale a construirii unui prototip de sistem expert îl constituie lucrul cu cunoștințe incerte. În acest domeniu sistemele expert sunt cele mai eficiente, fiind de altfel și cele mai indicate a se utiliza.
3. Analiza cunoașterii
Achiziția și reprezentarea cunoașterii sunt două activități deosebit de importante pentru succesul sistemului expert în soluționarea problemei. Achiziția cunoașterii pornește de la stabilirea surselor cunoașterii. Cea mai importantă sursă a cunoașterii o reprezintă experții. Sursele de cunoaștere utilizate în dezvoltarea acestui prototip includ interviuri cu experții în planificări de media, cărți și articole despre comportamentul consumatorului, planificarea și dezvoltarea strategiilor de marketing și despre selecția și planificarea media. Nu în ultimul rând, expertul împreună cu cognoticianul sunt nevoiți să lucreze cu cunoaștere imprecisă. Un rol deosebit îi revine expertului, care din experiența sa poate decide asupra unui factor de confidență în luarea unei decizii.
4. Proiectarea schiței sistemului
Sistemul expert va decide care este cel mai potrivit tip de media în situația dată, ținând seama de următorii factori :
– tipul consumatorului căruia i se adresează produsul și campania de promovare(adolescent, căsătorit fără copii, căsătorit cu copii, vârstnic) ;
– decizia de cumpărare(rațională sau irațională);
– tipul produsului(produse pentru confort, produse cu cumpărare impulsivă, produse de larg consum, produse specializate);
– tipul pieței țintă(generală, selectivă);
– aria geografică avută în vedere(locală, regională, națională).
Pe baza acestor factori, sistemul expert va oferi recomandări în legătură cu selecția celui mai bun tip de media pentru situația avută în vedere.
In urma analizei problemei s-a ajuns la următoarele elemente:
A.QUESTIONS
1.Tipul consumatorului:
a.adolescenți
b.căsătorit fără copii
c.căsătorit cu copii
d.vârstnic
2.Decizia de cumpărare este:
a.rațională
b.irațională
3.Tipul produsului:
a.produse pentru confort
b.produse cu cumpărare impulsivă
c.produse de larg consum
d.produse specializate
4.Piața țintă este:
a.generală
b.selectivă
5.Aria geografică avută în vedere:
a.națională
b.regională
c.locală
B.GOALS
1.Radio;
2.Televiziune;
3.Ziare;
4.Reviste.
5. Crearea bazei de cunoștințe
O parte a bazei de cunoștințe este prezentată în anexa nr .2
Întreținerea, testarea și actualizarea
Întreținerea, testarea și actualizarea sunt activități ce trebuiesc efectuate după implementarea prototipului.Ele au în vedere: evaluarea periodică a funcționării aplicației, cunoașterea costului întreținerii în raport cu beneficiile, acuratețea soluțiilor, gradul de accesabilitate la utilizator. În funcție de rezultatele acestor activități se poate și este indicat a se trece la actualizarea produsului informatic inteligent.
În urma execuției prototipului de sistem expert se obține următoarea succesiune de ecrane:
– ecranul de start al aplicației:
– date despre tipul consumatorului țintă:
– date despre decizia de cumpărare:
– date despre tipul produsului pentru care se face promovarea:
– date despre piața țintă:
– date despre aria geografică pe care se dorește promovarea :
– înainte de afișarea rezultatelor, se afișează următorul raport:
– rezultatele obținute în urma execuției prototipului de sistem expert:
CONCLUZII ȘI DIRECȚII DE CONTINUARE A CERCETĂRII
Activitățile desfășurate în cadrul întreprinderilor moderne poartă , din ce în ce mai mult, amprenta noilor tehnologii informaționale. Sistemele expert constituie o tehnologie informațională de vârf menită să emuleze comportamentul expertului uman în domenii restrânse de activitate. Fiind o tehnologie unică și modernă, foarte importantă pentru agenții economici și alte organizații, nu trebuie ignorată. Ea a fost însușită rapid și aplicată de aproximativ două decenii, dovedindu-și pe deplin profitabilitatea. Odată introduse în mediul de afaceri, sistemele expert prezintă avantaje, aduc beneficii, generează o mai bună productivitate, oferă o mai bună flexibilitate și eficacitate în afaceri. Marketingul, activitate fără de care nici o întreprindere nu mai poate exista pe piață, constituie un domeniu “fertil” pentru introducerea sistemelor expert. Există deja numeroase exemple de introducere a sistemelor expert în activități cum sunt: evaluarea potențialului pieței, analiza forței și slăbiciunilor concurenței, gestiunea rețelelor de distribuție, etc.
Obiectivul general al acestui proiect a fost de a dezvolta un sistem bazat pe cunoștințe care să asiste deciziile de selecție a unui tip de media. La firma la care se dorește implementarea acestui sistem, S.C. Propast S.R.L., conducerea a înțeles pe deplin rolul marketingului în economia actuală, fapt dovedit și de constituirea unui department specializat de marketing. Bazându-se pe zicala “Reclama este sufletul comerțului”, firma aloca anual importante sume de bani pentru a-și face cunoscute produsele. Activitatea de promovare ocupă un loc principal în cadrul strategiilor dezvoltate de către firmă. Pentru realizarea acestor activități, firma apelează atât la firme specializate în publicitate cât și la specialiștii proprii. Costul destul de ridicat al colaborării cu aceste firme specializate a determinat conducerea unității să realizeze aceste activități de promovare doar cu specialiștii din cadrul compartimentului de marketing. Pentru a veni în sprijinul acestora s-a decis realizarea acestui prototip destinat selecției unui anumit tip de media. Prototipul inițial este destinat să fie utilizat de către indivizi implicați în selectarea unui tip de media folosit în publicitate. El este un sistem orientat pe baze de date și cunoștințe, cu informații grupate în două baze de date principale: baza de date a clientului și cea a produsului. Prototipul de sistem expert cere utilizatorului răspunsuri la un număr limitat de întrebări despre client și produs și apoi folosește regului de tip IF-THEN pentru a raționa pe baza informațiilor primite și a oferi recomandările corespunzătoare.
Recomandările făcute de către acest prototip sunt limitate la doar patru tipuri de media. In versiunile ulterioare ale sistemului se are în vedere:
– mai multe tipuri de media;
– mai multe variante pe fiecare tip de media;
– recomandări având în vedere tipuri concrete de media.
De asemenea, cele două baze de date(ale produsului și ale clientului) vor trebui să includă noi elemente. Deoarece, in cadrul prototipului, există un grad mare de incertitudine în variantele următoare se vor include și anumiți factori de certitudine precum și lucrul cu variabilele cantitative.
Barierele care stau în calea dezvoltării și implementării acestui prototip sunt:
– slaba dotarea a unității cu echipamente informatice;
– insuficienta pregătire a personalului din domeniul IT;
– lipsa fondurilor;
– lipsa experților pentru realizarea transferului expertizei;
– eventualele manifestări ostile ale personalului față de acest proiect.
Bibliografie:
1). Andone, I., Țugui, Al., Sisteme inteligente în management, contabilitate, finanțe-bănci și marketing, Editura Economică, București, 1999.
2). Andone, I., Mockler, R.J., Dologite, D.G., Țugui, Al., Dezvoltarea sistemelor inteligente în economie: metodologii și studii de caz, Editura Economică, București, 2001.
3). Albescu, F., Sisteme expert, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1994.
4). Airinei, D., Sisteme expert în activitatea financiar-contabilă, Editura Junimea, Iași, 1997.
5). Benchimol, G., Levine, P., Pomerol, J., Sisteme expert în întreprindere, Editura Tehnică, București, 1993.
6). Bertino, E., ș.a., Intelligent Database Systems, ACM Press, London, 2001.
7). Davidescu, D., Arhitectura sistemelor expert, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1997.
8). Ernst, C., Les systemes experts de gestion: banque, finance, marketing, Eyrolles, Paris, 1993.
9). Klein, M., Tixier, V., “Scarabee : a data and model bank for financial engineering and research”, IFIP, North Holland, 1980.
10). Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997.
11). Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing Management, Paris, 1992.
12). Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economică, București, 2000,
13). Mărăcine, V., Decizii manageriale-Imbunătățirea performanțelor decizionale ale firmei, Editura Economică, București, 1998.
14). Meșnițǎ, G., Analiza sistemelor informaționale – note de curs, Iași, 2002.
15). Moldoveanu, M., Miron, D., Psihologia reclamei.Publicitatea în afaceri, Editura Libra, București, 1995.
16). Novac, C., Palade, V., Inteligența artificială și sistemele expert, Editura Tehnică, București, 2001.
17). Oprea, D., Analiza și proiectarea sistemelor informaționale economice, Editura Polirom, Iași, 1999.
18). Oprea, D., Managementul proiectelor: teorie și cazuri practice, Editura Sedcom Libris, Iași, 2001.
19). Orzan, G., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, București, 2001.
20). Pahud De Mortanges, C., Expert Systems – as a potențial tool for export marketing decision-making; a preliminary investigation, Rijksuniversiteit Te Groningen, 1990.
21). Partrige, D., Engineering Artificial Intelligence Software, Intelect, Oxford, 1992.
22). Păcurariu, G., Bazele marketingului, Editura Mirton, Timișoara, 2000.
23). Prutianu, Șt., ș.a., Inteligența Marketing Plus Editura Polirom, Iași, 1999,
24). Puppe, F., Sistematic Introdustion to Expert Systems. Knowledge Representation and Problem-Solving, Springer-Verlag, Berlin, 1993.
25). Robert J Mockler, Knowledge-Based Systems for Management Decisions, Prentice Hall, 1989.
26). Robert J Mockler, Knowledge-Based Systems for Strategic Planning, Prentice Hall, 1989.
27). Tribuna Economică, nr.6, 1993.
28). Turban, E., Decision Support Systems and Expert Systems: Management Support Systems 3rd Edition, Macmillan, NY, 1993.
29). Zaharie, D., ș.a., Sisteme expert, Editura Dual Tech, 1999.
30). www.propast.ro
31). www.exsys.com
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Utilizarea Sistemelor Expert In Marketing, Vanzari Si Promovare (ID: 149227)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.