Utilizarea Microsoft Dynamics Crm Pentru Managementul Activitatii de Marketing a Unei Firme

Cuprins

Introducere

Toate întreprinderile din zilele noastre, indiferent de domeniul în care acestea își desfășoară activitatea,operează într-un mediu de marketing ce se confruntă cu o serie de incertitudini. Astfel, pentru ca o întreprindere să aibă succes pe o anumită piață, aceasta trebuie să fie supusă în permanență unui proces de adaptare la modificările ce survin pe parcurs, chiar dacă unele medii de marketing prezintă grade mai mari de predictibilitate prin comparație cu altele. În decursul timpului, întreprinderile au încercat de fiecare dată să identifice diverse modalități prin intermediul cărora să reușească să facă față cu mai multă ușurință incertitudinilor care reprezenta inamicul cel mai de temut al acestora. După o multitudine de încercări, care au avut ca scop slăbirea sau chiar anihilarea acestui inamic, întreprinderile au reușit, în cele din urmă, să identifice cea mai puternică armă prin intermediul căreia bătălia putea fi definitiv câștigată. Această armă de luptă este cunoscută în literatura de marketing sub numele de planificare. Având în vedere obiectivul propus în cadrul acestei lucrări și anume acela de a prezenta o soluție de marketing care ajută firmele să-și planifice activitatea într-un mod eficient și cu rezultate pe termen lung.

Lucrarea de față este structurată în patru capitole, în primele două și parțial în capitolul trei sunt prezentate principalele aspecte teoretice legate de activitatea de marketing a unei firme, de la definirea termenilor, stabilirea importanței managentului de marketing în cadrul unei întreprinderi, determinarea obiectivelor și funcțiilor acesteia, până la controlul și evaluarea performanțelor.

În ultimele două capitole lucrarea se axează pe prezentarea procedurilor operationale CRM pentru managementul campaniilor de marketing.

Managementul Relațiilor cu Clienții – o strategie de business profitabilă

Tehnologia a cunoscut o evoluție spectaculoasă în ultimele decenii ale secolului trecut. Progresul tehnic din acest domeniu a condus la creșterea capacității de stocare a informației la costuri din ce în ce mai mici, internetul este utilizat la scară largă, iar aplicațiile informatice au din ce în ce mai multe funcționalități, în încercarea de a aduce cât mai proape sistemele informatice de sistemele analogice.

Ca urmare a acestor transformări, activitatea de marketing este redefinită, principala transformare fiind modul în care firma poate comunica prin intermediul tehnologiei. Astfel, relațiile cu clienții, partenerii, furnizorii pot fi revizuite și ajustate, capătând noi valențe. Cu ajutorul tehnologiilor moderne, firmele pot identifica mult mai ușor care sunt acei clienți profitabili și pot afla răspunsuri mult mai ușor la intrebările care vizează compartamentul consumatorilor, preferințele acestora, putând să-și adapteze ofertele mult mai rapid, astfel reușind să ofere o valoare superioară clienților.

Managementul Relațiilor cu Clienții în condițiile economiei digitale

Conceptul de CRM a căpătat o nouă semnificație la sfârșitul ultimului deceniu a mileniului II, fiind perceput că o strategie prin care sunt gestionate relațiile firmelor cu clienții cu ajutorul tehnologiei informației și comunicațiilor. Elementul de legătură în dezvoltarea relațiilor cu clienții este reprezentat de fluxul informațional – atât datele interne, cât și cele externe referitoare la clienți, obținute cu prilejul fiecărui tip de contact cu aceștia, care oferă firmelor posibilitatea să ofere o valoare mai mare clienților. Informațiile extrase din contactele cu clienții – „aurul digital' – vor determina alegerea celor mai eficiente modalități de deservire a acestora. Nu sunt puține cazurile în care managerii afirmă că sunt supraîncărcați cu informații. Managerii performanți sunt aceia care obțin rapid informațiile de care au nevoie pentru fundamentarea deciziilor orientate către piață, către satisfacerea în proporție de 100% a nevoilor clienților.

În ultimii ani, dezvoltarea tehnologiei informației și disponibilitatea unui număr impresionant de aplicații au constituit un impuls extraordinar pentru CRM în cadrul organizațiilor.

Proiectarea sistemelor informatice destinate managementului relațiilor cu clienții a devenit o prioritate pentru toate firmele care vor să supraviețuiască și să se dezvolte în mediul e-business.

Managementul relațiilor cu clienții poate fi definit ca un proces iterativ ce se derulează în 4 etape și care se bazează pe dezvoltarea în timp a relațiilor cu clienții:

Figura 1 Etapele procesului de management al relatiilor cu clientii

Aceste patru etape presupun crearea unui proiect managerial care să implice specialiști în marketing, resurse umane, cercetare-dezvoltare, finanțe și tehnologii informatice și a unei infrastructuri informatice specifice, care să permită gestiunea eficientă a datelor referitoare Ia clienți, stocate în depozite de date CRM.

Din punct de vedere al datelor, managementul relațiilor cu clienții reprezintă o modalitate prin care o firma poate „depozita' într-un singur loc toate informațiile despre clienți, eficiența vânzărilor, marketing, suport tehnic, etc. la aceste informații având acces toate persoanele din cadrul departamentelor respective.

Un sistem informatic destinat managementului relațiilor cu clienții are două dimensiuni: aplicații care acționează că o interfață între client și firma, pe de o parte, și instrumente de dimensionare și cuantificare a relației stabilite între companie și client, pe de altă parte. Prima dimensiune presupune următoarele funcționalități: automatizarea vânzărilor care include activități precum administrarea listelor de clienți potențiali și a ratelor de succes asociate; suport și service clienți – ce presupune gestiunea problemelor cu care se confruntă clienții și a nemulțumirilor acestora; automatizarea marketingului – se referă la informatizarea unor activități diverse precum administrarea campaniilor de web-marketing, distribuirea de materiale promoționale, utilizarea serviciilor unor centre de contact, etc. Cea de-a două dimensiune – Customer Intelligence Applications – se referă la cuantificarea relației dezvoltate în vederea trasării unei direcții viitoare de acțiune pentru companie. Această dimensionare se realizează în trei etape: obținerea de informații relevante de la clienți, analiză informațiilor obținute prin tehnici specifice de dată-mining și formularea unor previziuni ale comportamentului clienților pe baza acestei analize.

Managementul relațiilor cu clienții s-a transformat într-o filosofie de afaceri, reprezentând mult mai mult decât un proiect managerial și o infrastructură informațională destinată creșterii valorii clienților și motivării clienților profitabili în scopul de a deveni loiali. Dintre obiectivele urmărite de firme în cadrul programelor lor CRM, pot fi menționate: înțelegerea nevoilor clienților și chiar anticiparea acestora, scăderea ratei de migrare a clienților prin creșterea gradului lor de satisfacție.

Managementul relațiilor cu clienții – cheia succesului în afacerile actuale

Rapiditatea și adaptabilitatea la schimbare sunt cuvintele-cheie ale afacerilor mileniului III. Informațiile, transmise în timp real, permit firmelor să anticipeze nevoile clienților lor și evoluțiile pieței mondiale, pentru a face față concurenței tot mai puternice. Organizațiile descoperă acum faptul că Peter Drucker a fost un vizionar afirmând că în centrul strategiei oricărei firme se află clientul. Nouă economie presupune relații puternice și durabile cu clienții, modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii ale informației constituind un element major al creșterii competitivității firmelor.

Cu toate că majoritatea lucrărilor de management și marketing editate de-a lungul timpului evidențiază importantă focalizării strategiilor de afaceri asupra clienților, remarcăm faptul că începutul noului mileniu marchează o „explozie' a numărului de cărți care abordează managementul relațiilor cu clienții, în condițiile în care apariția și dezvoltarea exponențială a numeroase tehnologii și sisteme software au generat oportunități de gestiune eficientă a clienților.

Managementul relațiilor cu clienții a devenit, în condițiile dezvoltării tehnologiilor informatice, un domeniu de maxim interes pentru cercetătorii din întreagă lume. Organizațiile din toate sectoarele de activitate investesc sume importante în colaborări cu firme de consultanță specializate și furnizori de soluții I.T pentru crearea unor infrastructuri de gestiune informatizată a relațiilor cu clienții.

Organizațiile românești trebuie să se adapteze rapid tendinței globale de focalizare a strategiilor de afaceri pe managementul clienților pentru a face față competiției firmelor multinaționale, care aplică cu succes principiile acestei abordări. În numeroase firme din România se creează confuzii privind acest concept. Pentru unele, managementul relațiilor cu clienții înseamnă doar implementarea unei programe de loialitate, pentru altele crearea unei baze de date cu informații despre clienți cu ajutorul cărora se poate realiza o segmentare mai fină a pieței, însă puține au implementat sisteme de relații cu clienții integrate și au o idee clară despre cum trebuie utilizată tehnologia informației în managementul relațiilor cu clienții. Principala cauza care împiedică crearea sistemelor informatizate de gestiune a relațiilor cu clienții este alocarea unor sume reduse din bugetele firmelor pentru înfăptuirea acestui obiectiv, fapt datorat mentalității majorității managerilor români care au o viziune pe termen scurt și mediu și sunt orientați mai mult spre latura financiară – obținerea rapidă a unui profit – decât spre crearea și dezvoltarea de relații cu clienții pe termen lung, care asigura condițiile expansiunii afacerilor.

Prezentarea conceptului de management a relatiilor cu clientii

Ce este sau ce inseamna un CRM

CRM –ul reprezintă o strategie de afaceri ce vizează maximizarea rolului clientului. Această strategie este transpusă într-o platforma tehnologie software.

CRM este acronimul pentru Customer Relationship Management care se traduce în română că fiind administrarea relației cu clientul.O aplicație software de tip CRM pune în practică strategia principala de afaceri cu scopul de a optimiza valorea clienților.

Optimizarea maximă a rolului clientului într-o organizație este un scop global. Acest scop este împărțit în obiective mai mici, specifice pentru urmărirea progresului în proces.Un exemlu specific al unui obiectiv urmărit de o aplicație CRM este: diminuarea timpului de răspuns la cererile clienților de la 48 ore în prezent la maxim 6 ore după implementarea sistemului CRM. Sau reducerea numărului de plângeri înregistrare lunar de la 100 la 50.

Un sistem CRM are un impact global asupra unei organizații și vizează mai multe departamente și procese printre care menționăm: marketing, vânzări, suport tehnic clienți, analiză de piață. Pentru a stabili un timp de răspuns de 6 ore departamentul de relații cu clientul ar trebui să aibă la dispoziție o serie de instrumente care să permită optimizarea proceselor de răspuns. Procesele mai sunt cunoscute și ca workflow.

Procesele sunt optimizate în urma analizei situației actuale și aplicarea unor modificări care să conducă la îmbunătățirea procesului.

Aplicațiile CRM au un impact global într-o organizație. Discutăm despre o aliniere a întregii organizații la strategia de CRM.

Companiile care utilizează sisteme CRM beneficiează în urmă optimizării în următoarelor zone:

păstrarea și obținerea mai multor clienți, în consecință la o dezvoltare a companiei la nivel global.

creșterea și optimizarea absolută a ciclurilor de viață a clienților.

îmbunătățirea serviciilor oferite clienților prin personalizarea acestora.

Majoritatea noilor afaceri, începând cu start up-urile sunt îndeajuns de simple încât să nu necesite un sistem integrat pentru managementul proceselor. În această etapă fiind mult mai imporificări care să conducă la îmbunătățirea procesului.

Aplicațiile CRM au un impact global într-o organizație. Discutăm despre o aliniere a întregii organizații la strategia de CRM.

Companiile care utilizează sisteme CRM beneficiează în urmă optimizării în următoarelor zone:

păstrarea și obținerea mai multor clienți, în consecință la o dezvoltare a companiei la nivel global.

creșterea și optimizarea absolută a ciclurilor de viață a clienților.

îmbunătățirea serviciilor oferite clienților prin personalizarea acestora.

Majoritatea noilor afaceri, începând cu start up-urile sunt îndeajuns de simple încât să nu necesite un sistem integrat pentru managementul proceselor. În această etapă fiind mult mai important contractarea primilor clienți și verificarea modelului de afaceri adoptat.

Totuși, atâta timp cât achiziția (crearea) de noi clienți aduce un cost destul de mare în companie încă de la început, putem găsi justificare în implementarea unui sistem software de management al clienților. Acest sistem va centraliza informațiile din Marketing, Vânzări, Managementul contactelor și suportul pentru clienți.

Când aceste informații sunt centralizate într-un singur sistem, viziunea asupra situației reale din piață va fi la un nivel înalt. Un bun sistem CRM va trebui să te ajute în crearea de noi previziuni pe baza înregistrărilor și a rapoartelor.

Multe sisteme CRM oferă funcții de automatizare a proceselor de marketing și vânzări, cum ar fi trimiterea de e-mail-uri automat.

Utilitatea CRM

Sistemul CRM este extrem de eficient și de aceea este este esențial a înțelege de ce este atât de important pentru o companie.

Sistemele de gestionare a clienților CRM adaptate pentru a se potrivi tendințele actuale de pe piață, oferă, printre altele, tablouri de bord interactive, analiză completă a pieței și gestionarea precisă a activităților de vânzări din companie. Dacă sunteți în căutarea unei soluții CRM, atunci trebuie să știți că aplicațiile software CRM sunt o necesitate pentru a putea face față concurenței. Împreună cu noi, puteți descoperi o gama largă de solusii de back-office, care va vor ajută să economisiți timp și va simplifică activitatea de vânzare. În cele din urmă, într-adevăr trebuie să lămurim că o aplicație software CRM nu reprezintă un program de contabilitate sau gestiune de stoc.

Aplicațiile CRM pot și de cele mai multe ori sunt completate de funcții ale similare unui program de contabilitate sau soft de gestiune.

De ce sa cumparam o aplicatie CRM?

Unul dintre motivele de top care v-ar putea convinge sa cumparati o aplicatie software de gestiune a clientilor este securitatea crescuta a platformelor actuale. Date sensibile ale companie dumneavoastra vor fi mult mai usor de protejat si de administrat pentru a atinge performanta dorita in activitatea dumneavoastra.

Software-ul CRM va poate ajuta sa conduceti afacerea mai eficient, având o multime de setari personalizate. Garanteaza, de asemenea, o mai buna comunicare în interiorul organizatiei, dar si in exterior, atunci când vine vorba de subiecte diferite, cum ar fi vânzarile, campaniile de marketing si customer service.

CRM-ul vă poate facilita accesul centralizat la informații de business, fapt care va crea noi oportunități de afaceri.

Aplicațiile software de gestiune a clienților (CRM) oferă, de asemenea, procese standardizate de vânzări, care vor salva o mulțime de timp și efort pe termen lung. Alte avantaje enumeră și posibilitatea de a prognoza de vânzări, baza de date cu clienții, care pot fi ușor de controlat și gestionarea campaniilor de marketing.

Cu o soluție potrivită de gestiune a clienților, (Customer Relation Management, CRM) aveți o baza de date centralizată, care va reprezenta nucleul afacerii dumneavoastră și care va contribui de asemenea la garantarea succesului.

Așa cum toată lumea se luptă pentru a crește nivelul de productivitate la locul de muncă, este normală, necesitatea unui program de gestiune a clienților special pentru a face față concurenței. Utilizarea unei soluții CRM s-ar putea părea dificil la început, dar, de îndată ce ați terminat de implementat soluția potrivită, veți vedea că lucrurile sunt de fapt simple și că o mulțime de timp este salvat cu ajutorul software-ul CRM.

Nu ezitați să citiți mai multe informații pe această tema, în cazul în care nu sunteți încă convinși de importantă CRM-ului.

CRM de instruire, software-ul CRM, programul de gestiune al vânzărilor, automatizarea vânzărilor, CRM, software de prognoza vânzări.

ERP Planificarea Resurselor Companiei

Ce este un ERP?

ERP este acronimul pentru Enterprise Resource Planning mai simplu spus, sistemul de planificare al resurselor companiei. Este un termen din industrie, pentru un set larg de activități care ajută o afacere prin gestionarea celor mai importante părți ale activității.

Informațiile puse la dispoziție prin intermediul unui sistem ERP asigura vizibilitate maximă a indicatorilor cheie pentru performanță (KPI) necesari pentru îndeplinirea obiectivelor companiei.

Aplicațiile software ERP pot fi utilizate pentru a gestiona planificarea produselor, cumpărarea pieselor de schimb, inventariere, interacțiunea cu furnizorii, furnizarea de servicii pentru clienți, și urmărire comenzilor.

Aplicația ERP poate include, de asemenea, module pentru finanțe sau resursele umane ale companiei.

De obicei, un sistem ERP folosește sau este integrat cu un sistem de baze de date relaționale.

Implementarea unui sistem ERP implică analiza proceselor de afaceri, instruirea angajaților și noi proceduri de lucru.

Ce nu este un ERP

Rebecca Gill, vicepreședinte al Technology Group Internațional spune:

"De aproape douăzeci de ani am avut oameni care cereau o versiune demonstrativă a aplicației noastre ERP, așa ca să poată să se joace cu ea în timpul liber. De ani de zile spunem în continuare nu și nu acestor cereri.

Am făcut-o și o facem în continuare cu un motiv bun. Un pachet software ERP este un sistem avansat de gestiune. Nu este Microsoft Office și nu este un iPhone. Nu puteți pur și simplu să îl instalați și să va așteptați să ruleze fără instruire profesională.”

Odată ce compania a ajuns la un nivel masiv de dezvoltare, metodă reduceri costurilor devine generează profituri mult mai mari decât metodă creșterii vânzărilor.

Este mai ușor să scazi cheltuielile cu 5% decât să crești vânzările cu 5%.

O altă provocare pentru companiile mari este insuficiența organizări și coordonării proceselor în timp real, cu efect direct asupra satisfacției clienților. Un efect negativ care costă foarte mult compania.

Practic, de cele mai multe ori, în urma unui raport de satisfacție al clienților, marile companii hotărăsc implementarea unui sistem ERP sau auditarea și modificarea sistemului ERP curent.

Sistemele de gestiune ERP există de mult timp. Dar, cele mai noi sisteme ERP sunt focalizate mult mai clar asupra departamentelor de Managementul resurselor umane, Financiar (contabilitate, gestiune), producție și managementul comenzilor și livrărilor.

Sistemele ERP ajută la standardizarea proceselor de afaceri, asigurând o structura stabilă și utilă a informației. Acest criteriu este foarte important când ajungi să deții 5 departamente distincte, fiecare cu câte 10 angajați care împreună generează informații critice pentru dezvoltarea și fucționarea afacerii.

Utilizând un sistem ERP, angajații din întreagă organizație, pot găsi, stoca și partaja informații în mod centralizat și în timp real. Acest lucru asigura eficientă proceselor intern, eliminând necesitatea de transfer, re introducere sau duplicare a datelor.

Pentru managerii, sistemul ERP aduce claritate asupra situației companiei, aducând informații despre noi oportunități de eficientizare și îmbunătățire a productivității.

Adevărata valoare a unui sistem ERP este acea capacitate de a ajuta conducerea companiei către atingerea obiectivelor strategice.

Deși sistemele ERP tradiționale atingeau doar procesele operaționale interne, sistemele ERP actuale, trec și în ariile proceselor de management al clienților. Practic combinând funcțiile CRM cu cele ERP. Multe componente ale sistemelor ERP actuale sunt proiectate pentru a fi integrate cu sisteme ale unor entități externe cum ar fi băncile sau furnizorii de marfă.

Exista diferente intre solutia de ERP si CRM?

Dacă ați făcut căutări pe internet referitor la acest subiect, "diferența dintre CRM și ERP" sigur că ați sesizat o lipsa de informații concludente cu diferențele reale.

Ceea ce probabil ați găsit sunt prezentări ale produselor publicat cu scop de susținere a vânzării produselor. Aș putea spune că ați găsit informații publicate în urmă unei campanii de marketing pentru susținerea vânzărilor unui anumit produs fie el CRM sau ERP.

Punând problema simplu, sistemele CRM și ERP sunt asemănătoare dar cu scopuri total diferite.

Ambele sunt sisteme software ce permit partajarea informației între angajați și în același timp oferă rapoarte de performanță managerilor.

Dezvoltarea unei companii cu scopul de crestere a profiturilor se poate realiza in 2 moduri: prin creșterea vânzărilor ( sistemele CRM au că scop acest lucru) și prin scăderea costurilor și controlul cheltuielilor ( acest lucru îl oferă soluțiile ERP ).

Avantajele soluțiilor ERP: Odată ce compania a ajuns la un nivel masiv de dezvoltare, metodă reduceri costurilor devine generează profituri mult mai mari decât metodă creșterii vânzărilor. Este mai ușor să scazi cheltuielile cu 5% decât să crești vânzările cu 5%.

O altă provocare pentru companiile mari este insuficientă organizări și coordonării proceselor în timp real, cu efect direct asupra satisfacției clienților. Un efect negativ care costă foarte mult compania.

Practic, de cele mai multe ori, în urmă unui raport de satisfacție al clienților, marile companii hotărăsc implementarea unui sistem ERP sau auditarea și modificarea sistemului ERP curent.

Sistemele de gestiune ERP există de mult timp. Dar, cele mai noi sisteme ERP sunt focalizate mult mai clar asupra departamentelor de managementul resurselor umane, financiar (contabilitate, gestiune), producție și managementul comenzilor și livrărilor.

Sistemele ERP ajută la standardizarea proceselor de afaceri, asigurând o structura stabilă și utilă a informației. Acest criteriu este foarte important când ajungi să deții 5 departamente distincte, fiecare cu câte 10 angajați care împreună generează informații critice pentru dezvoltarea și fucționarea afacerii.

Utilizând un sistem ERP, angajații din întreagă organizație, pot găsi, stoca și partaja informații în mod centralizat și în timp real. Acest lucru asigura eficientă proceselor intern, eliminând necesitatea de transfer, reintroducere sau duplicare a datelor.

Pentru manageri, sistemul ERP aduce claritate asupra situației companiei, aducând informații despre noi oportunități de eficientizare și îmbunătățire a productivității.

Adevărată valoare a unui sistem ERP este aceea capacitate de a ajută conducerea companiei către atingerea obiectivelor strategice.

Desi sistemele ERP traditionale atingeau doar procesele operationale interne, sistemele ERP actuale, trec si in ariile proceselor de management al clientilor. Practic combinand functiile CRM cu cele ERP. Multe componente ale sistemelor ERP actuale sunt proiectate pentru a fi integrate cu sisteme ale unor entități externe cum ar fi băncile sau furnizorii de marfă.

Avantajele soluțiilor CRM: Majoritatea noilor afaceri, începând cu start up-urile sunt îndeajuns de simple încât să nu necesite un sistem integrat pentru managementul proceselor. În această etapă fiind mult mai important contractarea primilor clienți și verificarea modelului de afaceri adoptat.

Totuși, atâta timp cât achiziția (crearea) de noi clienți aduce un cost destul de mare în companie încă de la început, putem găsi justificare în implementarea unui sistem software de management al clienților. Acest sistem va centraliza informațiile din departamentele de marketing, vânzări și customer service.

Când aceste informații sunt centralizate într-un singur sistem, viziunea asupra situației reale din piață va fi la un nivel înalt. Nu poți îmbunătății un proces sau un produs ce nu este măsurat. Nu poți măsură fără a face înregistrări. Un bun sistem CRM va trebui să te ajute în crearea de noi previziuni pe baza înregistrărilor și a rapoartelor.

Implementarea ERP si CRM

Parteneriatele interne au un rol foarte important în întreagă strategie CRM.

Am spus mai devreme că CRM-ul este de obicei o modalitate de a face afaceri care atinge toate domeniile organizației. Acest lucru înseamnă că, colegii dumneavoastră din management necesită formarea unor parteneriate interne puternice în jurul valorii CRM-ului.

În cazul în care dvs. și organizația dvs. sunt deja pe calea de a implementa o aplicație de management al clienților CRM, acesta este momentul de a aduce din nou la masă de discuții strategia de vânzări, și revizuite obiectivele ce se doresc a fi atinse în urmă implementării CRM-ului.

Puteți depista acum că anumite cerințele care au fost, în conflict, să fie rezolvate prin soluții tehnice sau prin schimbarea strategiei de abordare a sistemului de management al clienților.

Este critic că sistemul de management al clienților să fie implementat în parteneriat cu un consultant intern sau extern, specializat în implementarea de soluții CRM în industria dumneavoastră. Dacă organizația dumneavoastră a luat în considerare ocolirea unui parteneriat cu un consultant de implementare a sistemului CRM, atunci acum este momentul de a reveni asupra deciziei cu o analiză de risc precisă și posibil că cifrele financiare va vor îndrumă către a construi un parteneriat cu un consultant.

Este vital că sistemul de management al clienților să fie implementat în urmă unei analize interne. Toți factorii implicați în sistemul CRM, management, utilizatori, furnizori, parteneri exterini, clienți etc trebuiesc analizați. Factorii analizații trebuie să devină conștienți de faptul c? este apreciat rolul lor în întregul sistem. Factorii implicați trebuie să știe ce date trebuie să ofere și să fie ajutați să înțeleagă modul în care se intenționează să fie utilizate informațiile care sunt cerute.

Instrumente de CRM trebuie să fie integrate în sistemele de dvs cât mai aproape de perfecțiune . Făcându-le o parte firească a interacțiunii dintre companie și clienții săi prin asistență oferită.

Un producător important de alimente pentru animale de companie, a redesenat ecranele din interfață de utilizare a utilizatorilor pentru serviciul de asistență telefonică gratuită pentru consumatori.

Integrând în acesta nouă interfață elementele dorite și cerute de către consumatorii. Această informație nu ar fi putut fi exploatată dacă în planul de implementare nu ar fi fost luată în considerare importantă nevoilor consumatorilor.

Este important în implementarea unei soluții de management al clienților CRM să aloce timp pentru a stabilii strategia CRM. Ulterior se vor execută procesele de colectare și procesare a datelor pe care le va folosi soluția.Tot acest proces este foarte important să fie susținut de întreagă echipa din companie.

Soluția CRM este construită în jurul valorii de gestionare a unor relații mai eficient, pentru a va ajută să conduceți activitarea în timp real, pentru a atrage reducerea costurilor.

În același timp soluția CRM va contribui la viabilitatea produsului și a ofertelor de servicii.

Înainte să faceți primul pas înainte, să fie absolut clar despre ceea ce doriți să realizați cu soluția de management al clienților CRM ce doriți să o implementati.

Organizațiile care pun în aplicare cu succes o soluție CRM încerca să găsească soluția cea mai simplă atunci când stabilesc strategia lor de CRM.

O soluție low-tech, care funcționează, pentru anumite companii este mai eficientă decât o soluție de înalta tehnologie care poate fi greoaie, costisitoare și conține multe elemente ce trebuiesc fie eliminate fie puse în aplicare inconsecvent.

Amintiți-vă, clienții au nevoie să facă afaceri cu organizațiile care le cunosc, care știu ce își doresc și au nevoie, și care își desfășoară activitatea pentru a satisface aceste dorințe și nevoi.

Soluțiile CRM sunt concepute și construite pentru a va asigura succesul prin procesele de colectare a informațiilor de care aveți nevoie pentru a satisface nevoiele și cerințele clienților.

Înainte de a caută o soluție CRM puneți-va intreabarea: „Organizația mea are deja o strategie de management a relațiilor cu clienții? Care este?”.

E-commerce nu este un concept nou în piață, este o extensie a a conceptului care are în vedere faptul că în centrul „Comerțului” stă strategia de a crea, menține, și extinderea relațiilor cu clienții.

Internetul poate oferi o cale pentru a obține informații despre afacerea dvs. și despre produsul sau serviciul dvs. pentru a pune la dispoziție informații curente clienților.

La nivelul cel mai înalt, trebuie să utilizați Internetul pentru a oferi produse și servicii către clienții dumneavoastră.

Puteți avea relații mutual profitabile cu clienții. Relația ta cu întregul (clienți, furnizori, angajați) poate există cu succes prin internet prin soluțiile SaaS.

Cu tehnologia disponibilă astăzi, comercializarea de produse prin Internet, răspunde la întrebările clienților, oferă servicii suplimentare pe baza achizițiilor sale anterioare, și poate să evalueze satisfacția clienților .

Firmele ar trebui să caute pentru implementare firme sau persoane independente specializate în implementarea și dezvoltarea soluțiilor CRM.

Cea mai buna solutie CRM

Am întâlnit foarte des întrebarea, "Care este cea mai bună soluție CRM".

Cea mai bună soluție CRM este aceea care îndeplinește un procent mare din condițiile, cerințele dumneavoastră.

Fie că este o soluție CRM On Line sau On Premise, instalată pe server-ul dumneavoastră, localizat în sediul dumneavoastră, soluția CRM pentru a fi cea mai bună, trebuie să va îndeplinească condițiile atât financiare cât și de securitate.

În prezent în o soluție CRM bună pentru România este Microsoft Dynamics CRM. Este oferită atât în varianta On Line, cât și că produs independent administrat de client în sediul propriu pe echipamentele proprii.

De ce considerăm Microsoft Dynamics CRM una dintre cele mai bune soluții CRM pentru România?

Datorită implicării companiei Microsoft în promovarea soluțiilor CRM și ERP din ultimii ani. Activitatea companiilor partenere Microsoft în aria de soluții CRM și ERP distribuie și oferă suport profesional clienților.

Piața soluțiilor CRM și ERP este încă în creștere în România, serviciile companiilor sunt orientate către client, oferind profesionalism si promptitudine.

Dacă soluția Microsoft Dynamics CRM On Premises aduce costuri de infrastructură pentru o companie mai mică, atunci soluția Microsoft Dynamics CRM On Line este potrivită.

Elimina costurile de infrastructură pentru servere dedicate, costurile licențierii sunt mai mici, iar timpul de implementare este mult mai mic.

Ceea ce nu oferă soluția On Line este flexibilitatea în personalizare a fluxului de date și de procese.

Dynamics CRM On Line oferă și servicii de document management integrat cu serviciile de management al vânzărilor.

Versiuea Dynamics CRM 2011 este cea mai flexibilă dintre edițiile lansate de Microsoft, ceea ce pentru afacerile din România este un avantaj.

Personalizarea soluție CRM este unul dintre aspectele cele mai importante ale produsului achiziționat.

Dacă alegeți varianta Dynamics CRM online veți scapă de problema infrastructurii hardware precum și de serviciile de mentenanță ale acesteia.

Atenție la spațiul de stocare inclus în abonamentul lunar contractat. În timp spațiul de stocare utilizat pe server-ul de hosting poate deveni foarte costisitor.

CRM strategic, CRM analitic și CRM operațional

Conform unui studiu realizat în anul 2004, implementarea strategiei de Customer Relationship Management era în topul 5 al obiectivelor pe care le aveau mai mult de 60% dintre companiile de pe piață (Nelson, 2004, pag 194-195). Odată cu progresele tehnologice, care au adus în prim plan probleme referitoare la managementul informațiilor, posibilități sporite de a colecta și gestiona informații referitoare la clienți, implementarea unor strategii referitoare la marketingul relațional a devenit o prioritate pentru multe companii. Conform unei definții date în anul 2001, Customer Relationship Management (CRM) este un proces funcțional de comunicare continuă cu clienții, utilizând toate punctele de acces și toate contactele pe care aceștia le au cu organizația. Fiecare client valoros pentru companie trebuie să aibă parte de o abordare personalizată astfel încât să fie garantată retenția acestuia și, implicit, eficacitatea inițiativelor de marketing (Day, 2001, pag 115-118). Astfel, CRMul poate fi considerat o strategie care are ca scop dezvoltarea relațiilor celor mai potrivite cu clienții care merită acest lucru. Conform capitolului anterior, nu toți clienții sunt valoroși pentru o organizație și nu cu toți clienții organizația va dezvolta relații pe termen lung. Dacă legea lui Pareto se aplică și în cadrul valorii pe care clienții îl aduc firmelor cu care intră în contact, ar însemna că 80% din profitul companiilor este generat de 20% dintre clienți. Având in vedere acest lucru, este important să se definească ceea ce înseamnă un client profitabil pentru organizație.

Un mod de a realiza acest lucru este relizarea unei matrice de analiză a clienților:

Figura 2 Matricea de analiză a clienților

De multe ori, procesul de identificare a clienților profitabili pentru companie, pentru care aceasta investește în construirea unei relații pe termen lung, este susținut de tehnologie (prin aplicațiile utilizate în care se înregistrează fiecare interacțiune pe care clientul o are cu organizația) și de modalitățile de extragere, prelucrare a datelor și transfirmarea acestora în informații.

Esența perspectivei organizaționale asupra CRMului este reprezantată în figura urmatoare:

Figura 3 Esența perspectivei organizaționale asupra CRMului

Această radiografie a ceea ce înseamnă CRMul pentru organizație distinge între CRMul strategic, analitic și operațional (Buttle, 2004). CRMul strategic se referă la deciziile luate de manageri cu privire la definirea unei strategii de procese de afaceri și cultură organizațională orientate către client.

Esența CRMului strategic la nivelul unei firme, pentru obținerea de avantaje concurențiale și succes pe piață, constă în abilitatea de a defini și implementa un model de alegerea a clienților potriviți, pentru care să se stabilească o strategie potrivită, canale potrivite de comunicare, oamenii potriviți care să intre în contact cu clienții, toatea acestea conducând la recompensa potrivită, atât pentru organizație, cât și pentru clienți. De multe ori, aceste decizii nu se bazează doar pe experiența și ideile factorului uman, fiind susținute de CRMul operațional și analitic deoarece orice organizație dorește să învețe cât mai mult despre clienții săi, dezvoltând o adevarată bază de cunoștințe despre aceștia. Aceste cunoștințe se vor regăsi în valoarea adăugată pe care bunurile sau serviciile produse le vor aduce clienților.

CRMul analitic se referă la procesele de analiză a pieței și a clienților de la nivelul firmei. Aceste procese de analiză au ca scop ghidarea firmei în alegerea strategiilor de marketing. Cele mai comune întrebări la care se încearcă să se găsească raspunsul sunt:

– Cine sunt clienții noștri cei mai valoroși?;

– Ce tip de clienți vor răspunde la această ofertă de marketing?;

– Ce canale de vânzări trebuie folosite și ce eforturi trebuie realizate pentru a interacționa cu acești clienți?

CRMul analitic aduce câștiguri atât pentru firmă, cât și pentru clienții acesteia. Clienții care au fost selectați ca fiind valoroși pentru firmă vor avea parte de soluții personalizate prin intemediul unor canale de comunicare pe care le preferă. Firma va avea beneficii datorită unei activități mai raționale de marketing prin investițiile pe care le face pentru a dezvolta relațiile cu clienții valoroși, în acest fel raționalizându-și costurile.

CRMul operațional constă în punerea în practică a proceselor definite în cadrul marketingului strategic și analitic. La nivel tehnologic, CRMul operațional se referă la automatizarea unor procese care implică interacțiunea dintre client și firmă. Procesele care pot fi automatizate sunt:

1- Managementul campaniilor, evenimentelor și promoțiilor de marketing;

2- Automatizarea unei părți din munca deafășurată de forțele de vânzare, cum ar fi: managementul oportunităților, managementul relațiilor cu clienții, previziuni asupra vânzărilor;

3- Automatizarea unor servicii precum: managementul apelurilor primite de la clienți în call-centeruri, prioritizarea apelurilor primite de la clienți, managementul plângerilor primite de la clienți și sisteme de tipul „self-service” pentru clienți.

Aceste considerente de ordin tehnologic devin din ce in ce mai importante deoarece se observă o creștere a complexității în interacțiunea cu clienții, astfel încât aceștia sunt cei care hotărăsc dacă vor să fie contactați de firmă, când și unde. În organizațiile care se bazau pe forța de vânzare activitățile de tip CRM erau responsabilitatea acestora și, astfel, primul pas spre tehnologizare a fost înțelegerea foarte bună a sctivitații pe care o derulau forțele de vânzare.

CRMul operațional ar trebui să ofere informații la cel puțin patru categorii de probleme:

1- legate de cunoașterea clienților și a pieței;

2- legate de definirea segmentelor țintă- odată definite aceste segmente țintă se pot realiza oferte potrivite pentru clienții care au fost selectați ca fiind profitabili;

3- legate de vânzări- prin automatizarea activității forțelor de vânzare se pot obține mai uor informații despre noi clienți potențiali;

4- legate de servirea servirea clienților și fidelizarea acestora.

Procesul CRM Analitic

Succesul procesului analitic CRM de analiză a datelor clienților în scopuri tactice sau strategice pentru a îmbunătăți relația dintre organizație și client (Buttle, 2004) este caracterizat de diferența dintre o implementare a unui sistem CRM excelentă și o implementare acceptabilă (Buytendijk & Herschel, 2001). Procesul CRM analitic, prin utilizarea unor instrumente tehnice variate, de la foi de calcul în Excel până la aplicații care au la bază algoritmi de Data Mining, pune la dispoziția factorilor de decizie informații extrase din datele pe care organizația le deține. Rezultatele obținute în urma procesului CRM analitic vor fi integrate în procesul CRMului operațional. Aceste rezultate depind în mare măsură de calitatea datelor și de metodele analitice utilizate cât și de gradul în care acestea pot fi utilizate pentru a atinge obiectivele stabilite pentru întreaga organizație.

CRMul analitic are ca scop principal întelegerea mai bună a acțiunilor clienților pe baza datelor ce sunt colectate în cadrul procesului CRM operațional. Procesul CRM analitic impune utilizarea instrumentelor software pentru a procesa volumul mare de date despre clienți de care dispun majoritatea companiilor, precum și pentru crearea unor noi procese și proceduri de afaceri menite a crește nivelul de loialitate și profitabilitate al clienților. Producătorii software creaza soluții CRM analitice sau colaborează cu producătorii de soluții informatice de tip Business Intelligence (BI) pentru a oferi posibilități de raporate și analiză a datelor superioare.

Figura 4 Procesul CRM analitic orientat spre înțelegerea clienților

Datele

Datele clienților sunt ca sângele într-un sistem CRM (Radcliffe & All, 2001) și este esențial ca fiecare companie să își contruiască o strategie referitoare la sistemul de management al cunosțințelor care va susține colectarea, prelucrarea și analiza datelor referitoare la clienți (Ingram& All, 2002, pag 559-577). Pentru ca sistemele CRM să aibă succes, este necesar ca datele existente în bazele de date și depozitele de date ale companiilor să ofere o viziune de tip „360 grade” asupra clienților importanți. Pe lângă datele care pot fi colectate prin procedeele enumerate mai sus, datele obținute prin cerectări de piață referitoare la satisfacția sau atașamentul clientului aduc și ele valoare întregului proces.

O informație utilă pentru factorii de decizie este reprezentată de partea din bugetul clientului care este cheltuită pentru achiziționarea de bunuri sau servicii produse de organizație.

Instrumente utilizate în CRMul analitic

Producătorii de software oferă diverse instrumente informatice care formează o piramidă a cărei bază este alcatuită din facilități de raportare care să răspundă la întrebarea „Ce s-a întâmplat?”. Următorul pas este întelegerea răspunsului la întrebarea: „De ce s-a întâmplat?”, care implică o analiză mai complexă pe mai multe dimensiuni: produse, clienți, regiuni geografice și timp. Vârful piramidei este reprezentat de modele predictive care încearcă să răspundă la întrebarea: „ce se va întâmpla?” și utilizează modele de regresie sau algoritmi de Data Mining.

O altă tipologie clasifică analizele CRM în trei categorii (Herschel, 2001):

1- Analiza istorică- este de obicei o analiză de tip descriptiv care are ca obiectiv determinarea unor trenduri în timp sau a unor tipare în cadrul datelor;

2- Analiza care are ca punct de plecare clientul- este de tip predictiv, dând posibilitatea unei înțelegeri mai bune a relației cu un anumit client sau categorie de clienți (Radcliffe & All, 2001) ;

3- Analiza a ceea ce se întâmplă în cadrul pieței- oferă informații la segmentarea clienților și oferă informații ce pot fi utilizate în analiza coșului bunurilor de consum.

Eficiența utilizării instrumentelor informatice care să pună la dispoziție analize detaliate trebuie studiată în relație cu mediul căruia se adresează: „business to business” sau „business to consumer”. Există cazuri în care datele provenite dintr-un mediu business to business nu sunt atît de detaliate ca cele dintr-un mediu business to consumer, iar analizele nu au aceeași calitate.

Obiectivele pe care pe le au forțele de vânzare în utilizarea instrumentelor de analiză

Obiectivele diferă foarte mult în funcție de stadiul ciclului de viață în care se află clientul. Ciclul de viață al clienților se referă la două aspecte: stadiul vieții în care se află clientul și stadiul vieții relației dintre companie și client (Berry, Linoff, 2004, pag 455-461). Aceste faze de viață sunt redate în figura I.2.1.1.

Figura 5 Fazele din cele două cicluri de viață ale clienților

Stadiul vieții în care se află clientul la un anumit moment. La nivel individual există anumite momente care marchează un anumit stil de viață sau cererea pentru un anumit tip de bunuri și servicii: absolvirea liceului, absolvirea facultății, momentul angajării și primul serviciu, casătoria, etc. Aceste evenimente se încadreză înafara relației dintre client și companie, însă o pot influența pe aceasta din urmă. Există cazuri în care anumite afaceri au ca obiect de activitate tocmai un astfel de eveniment (exemplu: firme care organizează nunți sau înmormântări, magazine cu rochii de mireasă) și ai căror clienți recomandă serviciile sau produsele cunoscuților. Astfel de evenimente pot fi folosite în mesajele pe care le poate lansa pe piață o anumită companie la un anumit moment de timp.

Stadiul relației pe care un anumit client o are cu organizația. În acest context se disting in literatura de specialitate cinci mari etape:

1- Prospecți- persoanele de pe piața țintă care nu sunt deocamdată clienți ai organizației;

2- Respondenți- acei indivizi care și-au exprimat interesul pentru o anumită organzație însă nu au realizat nici o tranzacție cu aceasta;

3- Clienți noi- sunt repondenții care și-au luat un angajamanet față de organizație: au făcut o achiziție, au semnat un contract sau s-au înregistrat pe siturile companiei furnizând date personale;

4- Clienți recunoscuți sunt cei care continuă să colaboreze cu organizația pe o numită perioadă de timp și nu se limitează la o singură tranzacție;

5- Foști clienți- sunt cei care au renunțat la a mai achiziționa bunuri sau servicii produse de companie.

Primul pas pe care forțele de vânzare sunt interesate să îl facă este achiziționarea de noi clienți profitabili pentru organizație, la costuri potrivite (Reinartz & All, 2004, pag 269-280). Costurile de achiziție ai noilor clienți sunt reprezentate de investițiile în activitățile de promovare și costurile generate de anumite cheltuieli care se fac pentru câștigarea unor noi clienți. Odată câștigați noii clienți, compania va dori să-i „rețină” cât mai mult timp și va face cheltuieli pentru a crește valoarea colaborărilor curente, prin lansarea de programe de loializare pentru clienții curenți și campanii de recâștigare pentru clienții care doresc să renunțe la bunurile și serviciile copaniei, însă sunt indeciși.

Figura 6 Procesele de afaceri din cadrul organizației sunt construite în jurul ciclului de viață al clientului

Un alt element important este alocarea resuselor în cadrul companiilor având în vedere portofoliul de clienți curenți. Pentru a aloca eficient resursele, compania trebuie să evalueze corect valoarea segmentelor de clienți și valoarea individuală a acestora, în prezent și valoarea potențială a acestora.

Validarea clienților și segmentarea lor

Identificarea grupurilor de clienți, segmentarea lor și prioritizarea sunt primul pas în stabilirea unei strategii de management al clienților (Ingram& All, 2002, pag 559-577). Tehnicile de segmentare a clienților sunt destul de variate și includ modele analitice sofisticate, cum ar fi analiza portofoliului, prognoze pentru vânzări, estimări ale valorii de viață a clienților pentru companie. În relațiile de tip „business to business” în evaluarea profitabilității clienților și a valorii pe care aceștia o aduc organizației trebuie să se ia în considerare și cererile speciale ale acestora doearece pot conduce la dezvoltarea de noi servicii și produse (Von Hipple, 1988).

Achiziția de noi clienți, dezvoltarea relațiilor și retenția acestora

CRMul analitic oferă multe facilități pentru a gestiona eficient relațiile cu clienții. În etapa de achiziție de noi clienți, modelele predictive sunt utilizate pentru a acorda scor și a selecta

prospecții. Pentru clienții deja activi se pot folosi diverse tehnici pentru a identifica care sunt ofertele cele mai bune pentru anumiți clienți. Pentru clienții care sunt pe cale să rupă legătura cu compania se folosesc tehnici și algoritmi de identificare a acestora.

In general, tehnicile cele mai folosite în astfel de procese sunt: modelele statistice, cum ar fi regresia liniar și neliniară și algoritmii de data mining supravegheați și nesupravegheați. Algoritmii de data mining vor fi prezentați intr-un capitol distinct, acești algoritmi fiind special proiectați să lucreze cu volume mari de date și sa descopere asocieri importante între elemente și care ar fi greu de indentificat prin alte metode.

Metrici pentru evaluarea clienților

Noi clase de metrici de evaluare a clienților sunt folosite pentru a monitoriza profitabilitatea acestora, valoarea vieții acestora, cota pe care o are organizația în cheltuielile, satisfacția și loialitatea acestora, etc.

Procesul CRM operațional

Companiile apelează la CRMul operațional pentru a îmbunătăți productivitatea angajaților, comunicarea și relațiile cu clienții (Campbell, 1998, pag 68-72). Adoptarea unor aplicații informatice pentru a aficientiza acest proces trebuie să se facă acprdând o mare atenție la modul în care angajații vor utiliza aceste soluții. Cercetările referitoare la modul în care acest tip de soluții informatice contribuie la creșterea vânzărilor, la îmbunătățirea serviciilor livrate trebuie să țină aibă ca punct de plecare modul în care se recuperează o investiție de acest tip. Odată cu folosirea unui sistem informatic de tip CRM la nivelul organizațiilor s-a observat că se obțin mult mai ușor și cu costuri mult mai mici rapoarte referitoare la locații diferite și momente de timp diferite, se comunică mult mai rapid și eficient atât în cadrul organizației, cât și în relația cu clienții, iar participanții la diferite eveninemte de marketing pot fi selectați mult mai ușor.

În interiorul organizațiilor soluțiile informatice de acest tip facilitează comunicarea dintre oamenii angajați în activități de vânzări și cei din alte departamente. Angajații din departamentele care interacționază direct cu clienții pot folosi sistemele de tip CRM în două moduri: își pot folosi experiența acumulată în activitățile pe care le desfășoară zilnic și actualizează sistemul cu date noi și relevante despre clienți, date ce vor fi luate în considerare de factorii de decizie sau, sistemele pot fi utilizate pentru a dirija activitatea acestor departamente, indicând, de exemplu forțelor de vânzare ce clienți ar trebui contactați, când și în ce mod. Bineînțeles, există o serie de dispute pe marginea acestui subiect, unii autori considerând ca fiind benefică o astfel de soluție care controlează relațiile cu clienții, iar alții afirmând că aceste soluții nu mai lasă angajații să-și folosească o parte dintre cunoștințele acumulate anterior.

Procesul de CRM operațional implică un contact direct cu clienții, care poate avea loc prin: email, un telefon plasat de client in call-centerul organizației sau un apel din partea unui agent de vânzari către client. Majoritatea soluțiilor de tip CRM de pe piață includ funcționalități care să raspundă cerințelor impuse de procesul de CRM operațional.

Figura de mai jos ilustrează diversele niveluri ale CRMului operațional:

Figura 7 Procesul CRM operațional- Legătura directă cu clienții

Principalele obiective ale procesului CRM strategic

Un obiectiv cheie al CRMului este alocarea eficientă a resurselor astfel încât fiecare client să primească atenția cuvenită la costul corect (Zeithalm& All, 2001, pag 118-142). Este vorba despre eficientizarea relațiilor cu toți clienții organizației, nu numai cu aceia cu care se dorește o relație puternică, de lungă durată. Chiar dacă relațiile sunt întreținute de agenți de vânzare, folosirea altor canale poate fi necesară pentru a fi siguri că persoanele din organizațiile clienților sunt contactați corespunzător (Stone&All, 2002, pag 39-53).

Schimbările în ceea ce privește alocarea resurselor în relațiile cu clienții generează schimbări în strategia generală a organizației, referitoare la:

1- Managementul conturilor;

2- Structura organizațională;

3- Factori culturali și de mediu;

4- Factori interni în special cei care țin de managementul cunoștințelor.

1- Managementul conturilor. Prin utilizarea unui sistem CRM, organizațiile trebuie să ia in considerare modul în care conturile clienților vor fi gestionate. Cele mai cunoscute modalități sunt: managentul conturilor în funcție de repartizarea geografică, managementul conturilor cheie sau managementul conturilor în funcție de dimensiunea, lungimea și valoare canalului de vânzare (Weitz& All, 2004).

Întrebarea care se pune este dacă implementarea unui sistem CRM infleunțează modul de lucru al forțelor de vânzare și dacă da, în ce fel. În modelul tradițional bazat pe repartizarea geografică există mai multe tipuri de conturi într-o anumită regiune. În acest caz, tehnologia de tip CRM poate fi utilizată cu succes în managentul conturilor datorită dispersării lor în teritoriu, necesității alocării eficiente a resurselor și utilizarea cunoștințelor personale ale agenților de vânzare pentru conturile importante. Pentru a avea un rezultat favorabil in managentul conturilor în funcție de repartizarea geografică, trebuie să existe o strategie de vânzări coerentă și o colectare i prelucrare a datelor despre clienți care să conducă la trasarea cât mai realistă a profilurilor cleienților.

Abordarea clienților având in prim plan conturile cheie este ideală atunci când se dorește implementarea unui sistem de tip CRM deoarece se aplică regula Pareto confirm căreia 20% dintre clienți generează 80% din profit. În sistemul de conturi cheie, un agent de vânzare se ocupă de unul sau doar câteva conturi pe care ajunge să le cunoască foarte bine, iar sistemele de tip CRM îl pot ajuta să realizeze acest lucru mult mai eficient.

Cel de al treilea mod de gestionare a clienților pe baza valorii și mărimii lanțului de vânzare presupune un sistem de colaborare între partenerii care formează lanțul de aprovizionare, clienți și persoanele implicate în suportul unui astfel de sistem. În această situație, rolul agentului de vânzare se schimbă și acesta începe să aibă rol de manager al întregului lanț.

2- Structura organizațională. Funcția de vânzare a evoluat destul de mult, în ziua de azi, companiile având forțe de vânzare de teren tradiționale, echipe speciale de vânzare prin telefon (telesales), vânzari electronice, prin intermediul siturilor. Astfel, departamentul de vânzări suferă transformări diverse. Multe articole au descris pe parcursul timpului modul în care companiile și-au schimbat structura organizatorică tocmai pentru a putea susține mai bine strategiile de vânzare ce au ca scop întărirea legăturii dintre clienți și organizație (Bauer& All, 1998). Datorită acestor schimbări, de multe ori, în cadrul organizației, există mai multe persoane care se pot ocupa de un client și, din această cauză, toții angajații care fac acest lucru trebuie să aibă acces la o sursă de informare actuală pe care să fie capabili să o actualizeze de câte ori este necesar. Gestionarea informațiilor despre clienți pe modelul 1:1 (un client-un agent de vânzare) nu mai este eficientă și din acest motiv sunt necesare sisteme formale prin care să se facă managementul informațiilor clienților. Vânzările electronice

prin intemediul siturilor specilizate și existența echipelor de telesales impun accesul la baze de date specializate, cu un management al accesului riguros. Odată ce baza de date care să conțină informații despre clienții companiei și istoricul acestora există, echipele de vânzare vor avea un rol important în menținerea datelor actuale.

3- Factori culturali și de mediu- există mulți factori care pot determina gradul în care o companie este interesată să adopte filosofia CRM. Acești factori se referă la nivelul competiției de pe piață, gradul de tehnologizare al organizației și al ramurii din care face parte, decizia de a extinde activitatea companiei pe alte piețe naționale sau internaționale, climatul economic general.

4- Factori interni, în special cei din categoria managementului cunoștințelor

Figura 2-2 descrie modul în care informțiile despre clienți sunt colectate din toate canalele de comunicare cu aceștia și centralizate într-un depozit de date, astfel încât organizația să dispună de un profil cât mai detaliat pentru fiecare client. Pe baza pe baza acestor profiluri se pot dezvolta în continuare strategii de vânzare și promovare. Informațiile despre clienți se pot colecta în mod automat, în mod tacit sau explicit, prin tranzacțiile realizate de aceștia pe siturile companiei, prin telefoanele plasate în call-centeruri, prin mailurile trimise reprezentanților de vânzări, prin plasarea unor întrebări referitoare la oferta comapaniei, completarea unor chestionare de măsurare a satisfacției sau prin înaintarea unor plângeri. Toate aceste acțiuni pot fi înregistrate în timp real și pot declanșa răspunsuri automate (trimiterea de oferte sau broșuri de produse standard) sau alocarea unui reprezentant de vânzări sau reprezentant de relații cu clienții pentru a lua legătura cu persoana care a contactat compania prin diverse mijloace.

Automatizarea sistemului de management al relațiilor cu clienții (CRM) nu va putea niciodată să înlocuiască factorul uman care de multe ori folosește experiența anterioară, talentul și alte elemente care sunt greu sau imposibil de introdus într-un sistem informatic. În același timp, datele care există într-un astfel de sistem pot fi viciate de erori umane sau anumite informații pot ajunge mult pre târziu în sistem pentru a mai putea fi folosite în timp util.

CAPITOLUL 2 MS Dynamics CRM – platformă software integrată pentru managementul relațiilor cu clienții

Microsoft Dynamics CRM este o soluție de management al relațiilor cu clienții (CRM), care oferă instrumentele și funcționalitățile necesare creării și menținerii unei imagini clare asupra clienților, de la primul contact, până la achiziție și ulterior, la procesele post-vânzare. Cu ajutorul modulelor pentru vânzări, marketing și servicii pentru clienți, Microsoft Dynamics CRM oferă o soluție rapidă, flexibilă și economică, care garantează îmbunătățiri considerabile ale fiecărui proces de business. Cu această soluție, se pot crea relații mai strânse cu clienții și atinge noi niveluri de rentabilitate.

Chiar și în cazul companiilor cu cele mai complexe procese de vânzări, Microsoft Dynamics CRM oferă funcționalități ușor de utilizat, pentru a optimiza modul în care departamentele de

vânzări și marketing atrag clienți noi, administrează campaniile de marketing gestionează activitățile de vânzări. În acest fel Microsoft Dynamics CRM poate ajută angajații să ia decizii mai bune și să obțină o viziune mai clară asupra clienților.

A concura într-un mod profitabil necesită un sistem informatic care să permită accelerarea inovațiilor, îmbunătățirea timpului de reacție la solicitările clienților și obținerea unei vizibilități generale superioare, pentru optimizarea procesului decizional.

Platforme software CRM

Odată cu explozia rețelelor sociale la nivel mondial, companiile moderne au oportunitatea de a

interacționa și de a comunica mult mai eficient cu clienții lor, utilizând componentă deSocial CRM.

Un CRM social este o platforma software care automatizează procesul de promovare prin canalele social media, prin gestionarea și menținerea activității pe conturile dedicate. Din ce în ce mai multe firme descoperă rețelele sociale pentru strategia lor de afaceri. Corect implementate, platformele de comunicații, cum ar fi Facebook și altele, oferă numeroase oportunități promovare, de a plasa produse și de a loializa clienți prin dialog direct.

În timp ce CRM-ul încurajează într-o mai mare măsură comunicarea unidirecțională și pune un accent mult mai pronunțat pe tehnologie, aplicația Social CRM îl aduce pe client în centrul intereselor companiei și îi înțelege ecosistemul pentru a putea construi o relație eficientă.

SoftOne extinde și mai mult capabilitățile sistemului ERP prin adăugarea Soft1 Social CRM. Utilizând modulul Soft1 Social CRM aveți posibilitatea de a gestiona atât prezența companiei (produse, servicii, brand-uri) în cele mai populare rețele social media: Facebook, LinkedIn, Twitter, și în același timp, puteți administra mai eficient interacțiunea cu clienții dumneavoastră.

Schimbarea este necesară deoarece experiență clientului devine obiectivul principal. În locul mesajelor de marketing trimise unidirecțional către segmentele țintă, prin Social CRM companiile pot monitoriza clienții, pot analiză feedback-ul acestora pentru îmbunătățirea produselor, pot colabora cu aceștia pentru rezolvarea problemelor, îi pot determina să își exprime experiențele, să partajeze informații cu alți clienți și prospecți.

De asemenea, prin Social CRM aveți posibilitatea de a monitoriza concurență și acces la o serie întreagă de statistici și indicatori de performanță.

MS Dynamics CRM, modulul MARKETING – concepte de bază și funcționalități

Clienti Prospecti

Cu ajutorul acestei entități se ține evidență tuturor clienților prospecți ai companiei. Toți clienții prospecți care vin la târguri organizate de companie sau la care participa compania primesc un formular pe care îl completează privitor la produsele de interes. Câmpurile din acest formular vor fi surprinse într-un tab nou pe entitatea Client Prospect.

Informații care trebuiesc suprinse în câmpuri specifice pentru Clienți Prospecți (în plus față de cele surprinse deja în analiză pentru modulul de vânzări):

Campanii

Compania participa în mod frecvent la simpozioane pe care le organizează sau care sunt

organizate de terți.

La un anumit târg sau simpozion:

• Se trimit invitații

• Interesează câte persoane s-au prezentat din invitațiile trimise

• Domeniile de interes (produsele) ale invitaților care s-au prezentat

De asemenea, este important de știut:

• Câte simpozioane a organizat compania

• La câte simpozioane organizate de terți a participat compania

• Câți clienți prospecți au rezultat în urmă acestor simpozioane

Pentru a surprinde aceste informații se va folosi funcționalitatea Campaniilor de Marketing. Astfel, campaniile vor fi de 4 tipuri:

1. Târg

2. Simpozion Propriu

3. Simpozion Terți

4. Prezentare

Deasemenea este importantă urmărirea costurilor campaniilor.

Informații care trebuiesc suprinse în câmpuri specifice pentru Campanii:

Rapoarte Service si Marketing

Rapoarte de Service:

• Raport de gestiune la nivel de serie aparat

• Defecțiuni per produs / Număr Serial / Client

• Aparate în Garanție – termen de intervenție

• Intervenții pe fiecare tip de produs, persoană și client + Durata intervenitei + Piesele schimbate

Rapoarte de Marketing:

• Raport – Eficacitate Clienți Prospecți

• Raport – Eficacitate Campanii de Marketing

CAPITOLUL 3 Scenariu de lucru pentru utilizarea MS Dynamics CRM in cadrul compartimentului de marketing al unei firme

Proceduri operaționale CRM pentru managementul campaniilor de marketing

În această lucrare mi-am propus să prezint un caz concret de implementare a soluției Microsoft Dynamics CRM în cadrul unei companii. În acest scop, pe baza unui exemplu,voi prezenta un scenariu de lucru pentru utilizarea soluției Microsoft Dynamics CRM. În continuare voi prezența procedurile operaționale ce trebuie urmate pentru managementul campaniilor de marketing.

În prima faza, voi crea o nouă unitate de business numită „Birou marketing”, urmând pașii din figura următoare:

Figura 8 Crearea unei unitati de business

Următorul pas este reprezentat de crearea utilizatorilor. Pentru această aplicație voi crea 4 utilizatori: Geta, Boby, Dan, Vali. Voi accesa secțiunea utilizatori din meniul Setări al Microsoft Dynamics CRM și voi urmă aceeași pași pentru fiecare utilizator:

Figura 9 Crearea utilizatorilor

Figura 10 Introducere date utilizatori

Urmatorul pas este atribuirea rolului de Director de Marketing utilizatorilor Dan si Vali. Acest lucru il voi face accesand Setting>Administration>Users>Select user>Manage Roles>Select a Role>OK :

Figura 11 Atribuire de roluri utilizatorilor

Pentru a putea realiza o campanie de marketing, trebuie să am Lead-uri, Acoounts, Contacts și Product Catalog.

Voi începe prin a crea o lista de clienți potențiali. Acest lucru îl voi face accesând butonul Leads din modulul Marketing:

Figura 12 Crearea de clienti potentiali

Voi introduce contacte din modulul Marketing CRM, secțiunea Contacts->New și voi urma pașii că în figura următoare:

Figura 13 Pasii introducerii contactelor

Activitățile standard prin care se derulează efectiv o campanie de marketing sunt :

produsele avute în vedere;

lista clienților potențiali numită și listă de marketing;

activitățile și sarcinile planificate;

distribuția responsabilităților;

documentația care se distribuie ca ”literatură de vânzări”.

Deși par simple aceste activități trebuie pregătite cu profesionalism, în sensul stabilirii cu claritate a următoarelor elemente de detaliu:

subiectul,

conținutul mesajului,

data,

durata,

eventual timpul necesar conceperii mesajului,

locația dacă este vorba de o întâlnire,

responsabilul (proprietarul) activității.

Toate aceste detalii se introduc prin intermediul formularelor electronice asociate entităților din baza de date CRM specifice modulului Marketing.

Activitățile pot fi atribuite direct de managerul campaniei de marketing sau pot fi plasate într-o coadă de așteptare (Queue) de unde utilizatorii pot să-și preia anumite sarcini și activități.

Sarcinile sunt diverse acțiuni concrete prin care activitățile sunt transpuse în practică. Sarcinile trebuiesc stabilite înainte de distribuirea sarcinilor. După ce sarcinile și activitățile au fost distribuite utilizatorilor doar li se reamintește ce au de făcut conform programării fiecărei activități.

În continuare voi crea o lista de marketing accesând modulul Marketing->Marketing List>New și voi introduce firmele mele.

Listele de marketing sunt alcătuite din clienți – accounts sau contacts, leads, care pot fi grupați după caracteristici comune, geografice sau domeniul de activitate, sursa care a contribuit la generarea lor (un tărg, o expoziție, o acțiune de tip sampling într-un mall, etc.).

Lista de marketing se poate crea și independent de o campanie anume de marketing și chiar numai pentru o anumită activitate. Listele de marketing se pot actualiza dacă este nevoie.

Figura 14 Lista de marketing

După ce am intodus datele generale, lista mea de marketing arată că în figura următoare:

Figura 15 Lista Clientilor Agricoli

După ce am creat lista de marketing, voi introduce conturile (Accounts) accesând butonul Add Acounts:

Figura 16 Introducerea conturilor

Am bifat cele 3 conturi pe care le-am creat anterior și le-am adăugat la lista de marketing. Am salvat aceste înregistrări și voi continuă prin a realiza o campanie de marketing.

Pentru acest lucru îmi va fi necesar un catalog de produse pe care îl voi realiza din modului Marketing->Products. Am exemplificat realizarea acestui catalog în imaginile de mai jos:

Figura 17 Catalog de produse

Figura 18 Produse din catalog

După ce am creat o listă de marketing, putem realiza campania de marketing.

O campanie de marketing în accepțiunea CRM înseamnă practic inițierea și derularea unei suite de activități de genul; e-mail-uri, telefoane, scrisori, întâlniri etc. pentru informarea și incitarea clienților, publicului, în legătură cu produsele, noi sau tradiționale, cu promoțiile prin care firma dorește să-și sporească vânzârile, sâ-și sporească numărul de clienți.

Se recomandă următoarea secvență de pași pentru crearea și derularea campaniei:

1. crearea unei înregistrări de tipul ”Marketing Campaign” prin completarea formularului electronic cu următoarele date:

numele campaniei,

codul – se acordă automat,

tip campanie (eveniment, publicitate, marketing-direct)

număr de răspunsuri așteptate,

data începerii / terminării campaniei,

detalii organizatorice,

buget,

cost total,

responsabil (owner) campanie.

2. adăugarea de activități;

3. introducerea sarcinilor planificate – planned tasks;

4, selectarea listei de marketing;

5. specificarea produselor țintă;

6. specificareaa documentației ce va fi disribuită – sales literature;

Lansarea campaniei de markerting necesită mai întâî distribuirea activităților și sarcinilor pe responsabili, angajați ai firmei sau parteneri în cazul externalizării unor activități.

Accesez modulul Marketing->Campain:

Figura 19 Campanie de marketing

Introducem datele generale ale campaniei de marketing:

Figura 20 Date generale campanie de marketing

Monitorizarea campaniei de marketing permite urmărirea progreselor înregistrate în derularea activităților conform datelor planificate. Sistemul CRM ne pune la dispoziție în cadrul acestui modul câteva rapoarte referitor la:

stadiul de realizare al campaniilor planificate;

stadiul campaniilor aflate în derulare;

performanțele financiare ale unei campanii recent încheiate; (răspunsuri ale clienților)

rezultatele directe obținute printr-o canpanie

compararea a două campanii sub aspectul costurilor și numărului de răspunsuri.

Folosind astfel de rapoarte se poate gestiona mai bine bugetul, răspunsurile, lead-urile generate și alte aspecte legate de planurile de matketing și organizarea viitoarelor campanii. Rapoartele sunt disponibile din modulul Marketing opțiunea Campaigns, și din meniul principal al formular selectăm butonull Reports.Răspunsurile clienților din lista de marketing introduse în baza de date prin formularul electronic al campaniei corelate cu alte informații de exemplu numărul de lead-uri generate și în final cu comenzile finalizate permit obținerea de informații foarte detaliate ca de exemplu costul pe un lead generat de campania de marketing ce se compară cu venturile aduse din calificarea acestui lead și factura finală achitată de acesta.

Un astfel de raport voi prezența în subcapitolul următor.

Rapoarte pentru analiza rezultatelor campaniilor de marketing

Rapoarte de Marketing:

Raport – Eficacitate Clienti Prospecti

Raport – Eficacitate Campanii de Marketing

Figura 21 Raport privind eficacitatea campaniei de marketing

Figura 22 Raport privind eficacitatea clientilor prospecti

CAPITOLUL 4 Concluzii

Rapiditatea și adaptabilitatea la schimbare sunt cuvintele-cheie ale afacerilor mileniului III. Informațiile, transmise în timp real, permit firmelor să anticipeze nevoile clienților lor și evoluțiile pieței mondiale, pentru a face față concurenței tot mai puternice.

Managementul relațiilor cu clienții a devenit, în condițiile dezvoltării tehnologiilor informatice, un domeniu de maxim interes pentru cercetătorii din întreagă lume. Organizațiile din toate sectoarele de activitate investesc sume importante în colaborări cu firme de consultanță specializate și furnizori de soluții IT pentru crearea unor infrastructuri de gestiune informatizată a relațiilor cu clienții.

Organizațiile românești trebuie să se adapteze rapid tendinței globale de focalizare a strategiilor de afaceri pe managementul clienților pentru a face față competiției firmelor multinaționale, care aplică cu succes principiile acestei abordări. În numeroase firme din România se creează confuzii privind acest concept.

CRM ajută firmele să facă față competiției firmelor multinaționale și îi ajută să-și gestioneze activitatea mai ușor.

Că și propunere, părerea mea este că un software că CRM Mobile este o sursă importantă de a fi mereu informat în ceea ce privește activitatea firmei.

Acesta este un CRM care nu necesită nici măcar să stai în față unui calculator. Poți avea pe telefon toate funcționalitățile CRM –ului în varianta desktop, dar pe un dispozitiv mobil.

Smartphone-urile și tabletele sunt pretutindeni în ziua de azi. Posibilitatea de a avea la îndemână toate beneficiile CRM face că aceast lucru să fie alegerea multor agenți de vânzare.

BIBLIOGRAFIE

Jugănaru Mariana, „Marketing”, Editura Expert, București, 2000;

Thomas, M.J., „Manual de marketing”, Editura Codecs, București, 1998;

Kotler, Ph., „Managementul marketingului”, Editura Teora, București, 1997;

http://www.microsoft.com/dynamics/crm/default.mspx

www.elearningit.ase.ro/simpre/crm mangementul relatiilor cu clientii

ANEXE

BIBLIOGRAFIE

Jugănaru Mariana, „Marketing”, Editura Expert, București, 2000;

Thomas, M.J., „Manual de marketing”, Editura Codecs, București, 1998;

Kotler, Ph., „Managementul marketingului”, Editura Teora, București, 1997;

http://www.microsoft.com/dynamics/crm/default.mspx

www.elearningit.ase.ro/simpre/crm mangementul relatiilor cu clientii