Tendintele Si Directiile de Dezvoltare ale Marketingului pe Piata Interna

Tendințele și direcțiile de dezvoltare ale marketingului pe piața internă

LISTA ABREVIERILOR

ASEM – Academia de Studii Economice a Moldovei

CRM – Customer Relationship Management

I.M. – Întreprindere Municipală

IMM – Întreprinderi mici și mijlocii

ÎCS – Întreprinderea cu capital străin

S.A. – Societate pe Acțiuni

SRL – Societate cu Răspundere Limitată

UE – Uniunea Europeană

USM – Universitatea de Stat din Moldova

LISTA TABELELOR ȘI LISTA FIGURILOR

Lista tabelelor

Lista figurilor

INTRODUCERE

Actualitatea temei de cercetate. În prezent, abordarea modernă marketingului este considerată condiția indispensabilă a succesului unei comăpanii, o soluție ce rezolvă problemele acesteia, un instrument în înregistrarea performanțelor și în evitarea riscului.

Rolul marketingului în economia de piață nu poate fi contestat. Prin intermediul marketingului se unesc cele două funcții de bază ale societății, și anume: producția și consumul, iar întreaga activitate economică este direcționată către satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor. Marketingul permite obținerea informațiilor necesare cunoașterii pieței, corelând posibilitățile tehnologice ale firmei cu cerințele clienților reali și potențiali. Caracterul relațional al marketingului permite sabilirea relațiilor de credibilitate între companie și mediu, atât de necesare pentru a obține rezultate bune în afaceri.

Pe fundalul tranziției de la „vechea” economie la „noua” economie, s-a intensificat semnificativ ritmul schimbărilor în economia mileniu trei. „Noua” economie induce o nouă formă, de relații între actorii pieței pentru crearea unei economii de rețea. Cea din urmă solicită evidențierea proceselor de modelare a relațiilor de schimb dintre producători și consumatori.

Marketingul ca filosofie al dezvoltării afacerii, nu este indiferent privind aceste schimbări, ci se modifică dar fără pierde esența maximizării profiturilor firmei prin satisfacerea nevoilor clienților. Marketingul într-o abordare modernă este influențat de viziunea strategică –care este aplicată în practică prin activitatea companiilor mari.

Pe piața Republicii Moldova, apariția marketingului este rezultatul unor cerințe obiective, focusate pe necesitatea de a introduce raționalitatea în activitatea companiilor care-și desfășoară activitatea într-un mediu economico-social complex. Ca instrument necesar pentru dezvoltarea economiei Republicii Moldova, marketingului se acordă o atenție deosebită. Însă, din motivul instabilității economice, politice, legislative și sociale din țara noastră, se manifestă o aplicare mai lentă a concepției de marketing. Astfel, tot mai importante sunt aspectele cu privire la identificarea principalelor direcții de dezvoltare a companiilor prin prisma marketingului.

Gradul de studiere a temei în literatura de specialitate. Tendințelor și direcțiilor de dezvoltare a marketingului, ca instrument de dezvoltare a pieței interne și externe, se acordă o atenție deosebită în literatura de specialitate. Cu toate că aspectele legate de dezvoltarea marketingului sunt abordate și reflectate în numeroase lucrări științifice, actualitatea temei date nu se diminuiază. Mai mult, sunt identificate noi paradigme ale abordării conceptului de marketing. în literatura de specialitate sunt prezentate diferit conținutul, funcțiile și trăsăturile conceptului de marketing. Însă, unanimă este ideea privind scopul urmărit de marketing, mijloacele și tehnicile de cercetare utilizate.

Scopul și sarcinile tezei. Scopul tezei de master constă în argumentarea din punct de vedere teoretic și analitic a aspectelor privind tendințele și direcțiile de dezvoltare a marketingului pe piața Republicii Moldova, în special pe piața farmaceutică. Scopul formulat presupune atingerea următoarelor obiective: definirea și descrierea etapelor în evoluția conceptului de marketing, prezentarea marketingului 3.0 ca marketing orientat spre valori, prezentarea noilor abordări ale conceptului de marketing, identificarea principalelor direcții de dezvoltare a marketingului în Republica Moldova, descrierea marketingului farmaceutic ca direcție de dezvoltare a marketingului, analiza locului și rolului firmei de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L pe piața farmaceutică din Republica Moldova, realizarea studiului privind satisfacția clienților rețelei de farmacii „Felicia”, formularea strategiilor de marketing farmaceutic a rețelei de farmacii „Felicia”.

Metodologia cercetării. Realizarea cercetării a presupus utilizarea metodelor și tehnicilor de culegere și prelucrare a datelor secundare și primare, respectiv metoda documentării și metoda sondajului de opinie.

Structura tezei. Teza de master este structurată în corespundere obiectului cercetării și conține: introducere, trei capitole, concluzii și recomandări, bibliografie din 55 titluri, 76 pagini de text de bază, 20 figuri, 8 tabele și 3 anexe.

Sumarul capitolelor tezei.

Capitolul I. Aspecte teoretice privind tendințe și direcții de dezvoltare a marketingului. În acest capitol au fost prezentate principalele etape în dezvoltarea marketingului clasic și marketingului modern. S-a evidențiat cele mai importante momente legate de evoluția marketingului modern și anume Marketingul 3.0 – marketingul orientat spre valori. S-au definit și analizat noile paradigme în marketingulul modern: marketingul lateral, marketingul relațional și marketingul ecologic.

În capitolul II. Marketingul farmaceutic ca direcție de dezvoltare a marketingului, al tezei s-a identificat principalele direcții de dezvoltare a marketingului în Republica Moldova. De asemenea s-a prezentat locul și rolul firmei de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L pe piața farmaceutică din Republica Moldova. A fost prezentată caracteristica generală a activității firmei de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L.

În capitolul III. Tendințele și direcțiile de dezvoltare ale marketingului pe piața farmaceutică din Republica Moldova, s-a realizat un studiu privind satisfacția clienților rețelei de farmacii „Felicia” și s-au formulat strategii de marketing farmaceutic a rețelei de farmacii „Felicia”.

În teza de master au fost evidențiate tendințele și direcțiile de dezvoltare a marketingului pe piața internă. S-a efectuat o analiză a pieței farmaceutice prezentând cei mai importanți actori a pieței. S-a realizat analiza SWOT a rețelei de farmacii ”Felicia”. S-au formulat recomandări pentru îmbunătățirea activității firmei de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L.

CAPITOLUL I. ASPECTE TEORETICE PRIVIND TENDINȚE ȘI DIRECȚII DE DEZVOLTARE A MARKETINGULUI

Marketingul 3.0 – marketingul orientat spre valori

Noul tip de economie, caracterizat printr-un mediu turbulent, aflat în continuă schimbare, a generat, în a doua jumătate a sec.XX, apariția conceptului modern de marketing. Companiile care-și doreau înregistrarea succesului în activitate sa erau obligate î să-și revadă viziunea, să adopte o nouă abordare privind studierea mediului, să idntifice resursele necesare adaptării la schmbările mediului. Trăsăturile specifice caracteristice noului tip de economie conctribuie la apariția mai multor problemele în cadrul firmelor. Abordarea conceptului de marketing tradițional, nu mai permitr înregistrarea reușitei în afaceri. Ca urmare, s-a argumentat necesitatea și importanța cercetărilor de piață ca componentă a activității de marketing, prin elaborarea mixului de marketing al firmei.

Economia bazată pe cunoștințe scoate în evidență inovarea și inovația. Tot mai mulți specialiști cu renume apreciază că în cadrul noului tip de economie piețele sunt mai competitive. Acestea sunt marcate de evoluții și dinamici necunoscute în perioada anterioară. În domeniul bunurilor preambalate, a crescut masiv concentrarea distribuției, numărul mărcilor a crescut considerabil; ciclurile de viață ale produselor se reduc; este mai ieftin să înlocuiești decât să repari; tehnologia digitală a stimulat revoluția pe mai multe piețe; crește numărul de patente și mărci înregistrate; numărul variantelor a crescut spectaculos pentru orice produs; piețele sunt hiperfragrnentate; în domeniul publicității, saturarea a atins cote maxime, iar fragmentarea mediilor de informare complică lansarea noilor produse; capacitatea de a găsi loc liber în mintea consumatorilor s-a diminuat .

Mediul socio-economic, mereu în schimbare impune companiile să utilizeze noi metode și tehnici de marketing, care au găsit reflectare în abordarea teoretică la diferiți autori, astfel realizându-se o reconceptualizare a marketingului. Companiile se dezvoltă și se schimbă din concepția tradițională în una modernă, schimbând și relațiile cu ceilalți participanți de pe piață, și anume parenerii de afaceri clienții, furnizorii, concurenții. Se schimbă și modul de interacțiune între participanți în cadrul pieței. Marketingul relațional devine o exprimare a acestei evoluții.

Dezvoltarea marketingului cunoaște mai multe etape. În lucrările de specialitate sunt remarcate tendințele de dezvoltare a marketingului, fiecare autor abordând fenomenul la scară diferită și reliefând etapizări diferite, cu diferențe și similitudini.

Etapizarea începe cu apariția acestuia marketingului, înc. sec. XX, și datează cu perioada prezentă. Prezintă interes evoluția marketingului începând cu anii 50 ai secolului XX, în special conceptul de marketing modern. În „Marketing 3.0. De la produs la consumator și la spiritul uman” , Ph. Kotler prezintă o etapizare relevantă dezvoltării marketingului (figura 1.1.).

Fugura 1.1. Etapele dezvoltării marketingului modern

Sursa: KOTLER, Ph. Marketing 3.0. Editura: Publica, 2010, 240 p. ISBN: 978-973-1931-46-3. p20

Marketingul 1.0 — tehnologia de bază sunt mașinile de fabrică, marketingul înseamnă să vinzi produsele tuturor celor dispuși să cumpere; produsele rudimentare sunt menite să servească o piață de masă.

Marketingul 2.0 – apare în era informațională contemporană, nucleul — tehnologia informatică; valoarea produsului o definește consumatorul; regula de aur „clientul e rege".

Marketingul 3.0 – astăzi suntem la începutul unei ere de orientare spre valori; marketerii abordează clienții ca pe ființe umane în întregul lor, cu minte, inimă și energii sufletești.

La fiecare dintre cale trei etape ale evoluției marketingului modern sunt identificate elemente care le diferențiază. Principalele deosebiri dintre marketingul 1.0, 2.0 și 3.0 sunt prezentate în tabelul 1.1.

Tabelul 1.1.

Elemente de diferențiere ale marketingului 1.0, 2.0 și 3.0

Sursa: KOTLER, Ph. Marketing 3.0. Editura: Publica, 2010, 240 p. ISBN: 978-973-1931-46-3. p20

Autorii cărții Marketing 3.0. De la produs la consumator și la spiritul uman, Kotler, Kartajaya și Setiawan, prezintă cele mai importante caracteristici ale marketingului 1.0, 2.0 și 3.0:

Caracteristicile Marketingului 1.0:

este centrat pe produs;

este caracteristic anilor 1950-1960 → tehnologia de bază: mecanizare și automatizare;

în această etapă a fost lansat conceptul de “mix de marketing”;

concepțiile de marketing sunt concentrate pe managementul produselor;

modelul clasic al marketingului 1.0 și-a păstrat natura tactică.

în această etapă se introduc cei “4P”;

Caracteristicile Marketingului 2.0:

marketingul a evoluat de la un demers pur tactic (Marketingul 1.0) la un demers strategic, fundamentat pe managementul clienților (Marketingul 2.0);

în această etapă are loc elaborarea celor “4P” în funcție de strategiile de segmentare, alegerea piețelor țintă și poziționare;

în această etapă se introduce modelul de marketing strategic, respectiv apare marketingul modern;

digitalizarea și utilizarea Internetului a generat relaționarea între ființe umane → consumatorii au început să fie bine conectați și informați;

în această etapă apar noi concepte: marketing emoțional, marketing experiențelor și capitalul de piață al mărcii (1990);

perioada 1990-2000 este caracterizată de o preocupare pentru țintirea laturii emoționale a clientului, conceptele apărute reflectându-se în managementul mărcii.

modelul clasic al marketingului 1.0 și-a păstrat natura tactică.

Caracteristicile Marketingului 3.0:

este etapa în care companiile trec de la orientarea spre client la umanocentrism, iar profitabilitatea este pusă în echilibru cu responsabilitatea corporatistă;

ideea de Marketing 3.0 a fost conceptualizată în Asia de un grup de consultanți de la Mark Plus;

într-un moment al crizelor economice globale Marketingul 3.0 completează marketingul emoțional cu Marketingul spiritului uman;

preluând orientarea spre consumator de la Marketingul 2.0, Marketingul 3.0 îmbogățește conceptul de marketing, aducându-l în sfera aspirațiilor, a valorilor și a spiritului uman.

Cele mai importante momente legate de evoluția marketingului modern constau în centrarea eforturilor companiilor în managementul eficient și corect a resurselor disponibile. Reprezentarea etapelor dezvoltării marketingului modern explică felul în care a evoluat în timp acest concept, care a fost și este centrul de interes al activității de marketing, identificând pentru fiecare etapă anumite tipuri de orientare decizională.

Procesul tranziției de la orientarea spre consum, la orientarea spre vânzări, apoi orientarea spre concurență și în continuare orientarea spre mediul ambiant a determinat schimarea demersurilor companiilor de la orientarea spre piață – specifică etapei dezvoltării extensive a marketigului la orientarea spre client – caracteristică dezvoltării intensive a marketingului.

Conceptele de marketing fundamentale sunt: marketingul tradițional și marketingul modern. Formele sale specifice ale marketingului modern sunt: marketing relațional, marketing de rețea, marketing orientat spre client. Marketingul modern influențează considerabil dezvoltarea marketingului din ultimele decenii, conturând o nouă tendință în centrul căreia se află inovarea și inovațiile.

Atât inovarea, cât și inovațiile au la bază creativitatea umană, fiind deci dependente de capacitatea omului de a dezvolta idei noi, care asigură progresul societății. Astfel de idei sunt posibile în condițiile acumulării de cunoștințe care să le genereze. Din alt punct de vedere, la baza noului tip de companii stau capitalul intelectual și cunoștințele ca resurse. În figura 1.2. sunt prezentate etapele dezvoltării marketingului modern, în viziunea mai multor autori.

Figura 1.2. Domeniile de concentrare a marketingului

Sursa: Pop, N. Al. O noua paradigma în marketingul contemporan: marketingul relational. Management & Marketing – Bucharest. [online]. 2006, nr. 3, p.33-44 [citat 14 apr. 2015]. ISSN:1842-0206. Disponibil: www.ceeol.com. P. 34; MORAR, A.C. Marketing ecologic. Studiul comparativ marketing ecologic- marketing tradițional. Bacău: Rovimed Publishers, 2013. 110 p. ISBN 978-606-583-372-2. P. 28

Marketingul 3.0. presupune gestionarea companiilor de pe poziția orientării spre client. În dezvoltarea marketingului 3.0. sunt evidențiate următoarele etape:

1. Tranziția de la orientarea comercială la orientarea spre concurență. Cu toate că, noul concept de marketing se centrează pe satisfacerea nevoilor consumatorului și realizarea obiectivului întreprinderii, de a obține profit pe seama satisfacerii necesităților clienților, în această etapă de trecere de la orientarea comercială la orientarea spre concurență marketingul încă este asociat cu activitatea de vânzare și publicitate, și fără să se aibă în vedere nevoile și dorințele reale ale clientului se urmărește convingerea acestuia să cumpere.

2. Tranziția de la orientarea spre concurență la orientarea spre mediu. Este etapa „dezvoltării conștiinței ecologice” care determină schimbări importante atât în ceea ce privește comportamentul în consum cât și modul de producție și comercializare a produselor, iar această componentă ecologică luată în considerare ca o prioritate strategică a managementului organizației „face ca marketingul să acorde relației cu mediul cea mai mare atenție”.

3. Tranziția de la orientarea spre mediu la orientarea relațională. Marketingul relațional reprezintă „stabilirea, menținerea și întărirea raporturilor cu consumatorii și cu alți parteneri, având în vedere un profit, astfel încât obiectivele părților interesate să se realizeze”. Este doar o schimbare în sensul redirecționării eforturilor marketingului de dezvoltare a legăturilor pe termen lung cu părțile interesate, cu scopul creșterii performanțelor firmei. Acest lucru permite trecerea „de la marketingul tranzacțional la marketingul relațional”.

4. Tranziția de la orientarea relațională la orientarea holistică. Schimbările începutului de mileniu trei se resimpt și în ceea ce privește marketingul, pentru că satisfacerea necesităților consumatorilor impune o orientarea holistică a marketingului firmei, adică „implicații mult mai complexe, nu numai cu beneficiarii prestației ci și cu propriii angajați, cu mediul ambiant, rrespectînd responsabilități etice și sociale, față de legislație și față de comunitate la nivel tot mai înalt” .

Marketingul holistic reprezintă reorientarea ativității firmei de pe produs spre consumator; de la vânzarea produselor la satisfacerea nevoilor și necesităților consumatorilor. Activitățile care presupun aplicarea marketingului holistic în cadrul firmei, sunt următoarele:

identificarea nevoilor și stilurilor de viață a consumatorilor;

monitorizarea activității departamentelor firmei;

determinarea impactului acțiunilor de atragere a investitorilor;

cunoașterea profundă a activității companiei.

Marketingul holistic înseamnă „elaborarea și punerea în operă de programe, procese și acțiuni de marketing cu spectru larg și corelate între ele” și totodată „o concepție de marketing integrat, care este deopotrivă relațional, integrat și omniprezent în interiorul organizației și socialmente responsabil”, ceea ce însemnă că funcțiunea de marketing are rol integrator în organizație iar optica de marketing este necesară la toate nivelurile funcționale inclusiv și la nivel de top management. Cele patru componente ale marketingului holistic sunt marketingul relațional, marketingul integrat, marketingul intern și marketingul cu responsabilitate socială.

Scopul de bază a marketingului holistic constă în implementarea acțiunilor de colaborare între consumator și producător. Fundamentarea conceptului de marketing holistic constă în dezvoltarea și implementarea unor activități de marketing care își asumă amploarea proprie și interdependențele dintre toți participanții procesului. Marketingul holistic este o modalitate modernă de abordare a marketingului care combină cunoașterea și armonizarea sferei de acțiune și aspectelor legate de activitățile de marketing.

Studiind relațiile firmeii cu piața, cu concurenții, cu alți factori ai mediul de marketing, se observă că aspectele legate de creativitate și inovare influențează mult apariția produselor și serviciilor noi, capabile să satisfăcă diverse nevoi ale consumatorilor. În cadrul instrumentelor specifice de marketing, strategii de piață, strategii de produs, strategii de preț, strategii de distribuție, strategii de promovare se regăsesc relațiile dintre nevoi umane, inovare și inovații, cele din urmă fiind în centrul preocupărilor marketingului modern. Creativitatea, spiritul inovator, imaginația sunt trăsături definitorii care trebuie să caracterizeze marketerul.

Demersul marketingului tradițional începe cu studierea mediului de marketing extern pentru a identifica segmentele-țintă, apoi urmează adaptarea la mediu, prin intermadiul elementelor mixului de marketing. Finalitarea demersului marketingului tradițional este sincronizarea cererii cu oferta, în mod favorabil pentru toți participanții la proces (pareneri de afaceri, consumatori, furnizori, concurenți). Repetarea acestui procesului consolidează în timp relația dintre cerere și ofertă. Această viziune asupra activităților companiei reprezintă o primă abordare a conceptului de marketing, numetă marketing tranzacțional.

În abordarea modernă a marketingului, procesul poate derula în așamod încât să asigure atragerea și menținerea clienților prin crearea relațiilor specifice între întreprindere și consumatori, și ca rezultat sincronizarea pe termen lung a cererii cu oferta. Această viziune se reflectă într-o altă dimensiune a marketingului, numită marketing relațional. Conceptul marketingului relațional are la bază ideea precum că activitățile de marketing ancep cu definirea piaței și identificarea segmentelor de consumatori. Ca urmare se conturează alte două dimensiuni ale concepției de marketing, și anume: marketing orientat spre piață și marketing orientat spre client.

Ca instrument de marketing, orientarea spre client reprezintă răspunsul întreprinderilor la tendința de hiperfragmentare a piețelor prin punerea la punct a unui sistem de marketing focusat pe client, abordat în postura de componentă a unui segment de consumatori. În acest mod, întreprinderea asigură o mai puternică personalizare a ofertei, proiectată de o manieră care să permită o individualizare permanentă în raport cu cererea. Evolutiv, marketingul orientat spre client reprezintă o etapă superioară în dezvoltarea marketingului, exprimând o formă mai eficientă de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Întreținerea unui astfel de sistem presupune multă flexibilitate, care are la bază o capacitate ridicată de inovare.

Deci, conceptele de marketing relațional, marketing orientat spre piață și marketing orientat spre client se recomandă a fi operaționalizate prin elaborarea strategiilor de piață ale firmei prin prisma acestor concepte.

Orientarea spre piață, prin împărțirea pe segmente a consumatorilor, și orientarea spre client, în cadrul segmentelor identificate, reprezintă esența viziunii de marketing a firmei și a conceptului de marketing în general. Operaționalizarea acestei viziuni s-a cristalizat, în timp, într-un proces specific, constituit din etape care, prin succesiune și conținut, au un pronunțat caracter de standard.

Succesiunea etapelor activității de marketing, întâlnită în majoritatea manualelor de specialitate, se prezintă, în forma cea mai generală, astfel (figura 1.3.)

Figura 1.3. Etapele activității de marketing

Sursa: OLTEANU,V. Management – marketing. București: Ecomar, 2007. 184 p. ISBN

978-973-88435-0-9. p. 96

Cercetarile de marketing, prima etapă a procesului, oferă continuu informații necesare funcționării sistemului de marketing. pe baza acestor informații sunt revazute periodic instrumentele de marketing utilizate de către firmă. La etapa a II-a, se realizează planificarea strategică a activității firmei și se adaptează permanent activitățile desfășurate de firmă la schimbările mediului identificate la prima etapă. Etapa a III-a presupune realizarea permanentă a programării activității de marketing, prin strategii și tactici de marketing specifice. Fiecare etapă a procesului activității de marketing, presupune alte activități, manționate ca etape specifice, și deci pot fi privite ca parte componentă a procesului general de marketing.

Punctul de greutate al întregului proces este planificarea strategică de marketing fazele specifice: segmentarea, poziționarea, elaborarea marketingului-mix. Această etapizare, care are ca element central piața, privită ca punct de pornire și rezultat al întregului proces de marketing, este numită de Ph. Kotler – marketing vertical. O astfel de abordare a fost deseori caracterizată ca fiind prea îngustă, întrucât nu surprinde, cel puțin metodologic, o situație întâlnită frecvent în practică, legată de apariția noilor produse creatoare de noi nevoi. Literatura de marketing nu a exclus din preocupările sale o astfel de situație, ci mai degrabă nu a dezvoltat-o ca proces, fiind tratată mai mult tangențial, în cadrul politicii de produs.

În cadrul, activității de marketing clasic sunt identificate și dezavantaje, și anume segmentarea și poziționarea repetată, ce duce la suprasaturarea și hiperfragmentarea pieței. Pe termen lung, efectele fragmentării le depășesc pe cele ale expansiunii pieței, diminuând succesul potențial al produselor noi, lansate pe respectiva piață.

La baza marketingului modern stă conceptul de marketing integrat, perceput drept o extensie a marketingului clasic și o viziune filosofică asupra relațiilor din interiorul și exteriorul firmei. Aplicarea marketingului modern, presupune identificarea și dezvoltarea instrumentelor specifice, cum ar fi: marketing relațional, marketingul integrat, comunicare integrată de marketing, marketingul distribuției, etc. aceste concepte provin din relațiile formate dintre funcția de marketing și celelalte funcții ale firmei. Din punct de vedere a marketingului clasic aceste concepte sunt tratate prin prisma poziției pe care o ocupă marketingul în organigrama întreprinderii, iar în cazul marketingului modern se mai abordează și orientări noi, și anume: marketingul relațional, marketingul integrat, orientarea spre client, etc. (figura 1.4.)

Figura 1.4. Prezentarea comparativă a conceptelor de marketing clasic și modern

Sursa: OLTEANU, V. Modern marketing, determinant concept in the reappraisal of business and organizational professions and of training Professionals in the new economy. Management & Marketing ­ Craiova. [online]. 2008, nr. 1, p.5-10 [citat 14 apr. 2015]. ISSN 1841-2416. Disponibil: http://www.mnmk.ro/en/documents/2008-1.pdf. P.7

Conceptul de marketingul integrat se bazează pe viziunea filosofică a marketingului, o abordare integratoare a ansamblului de activități desfășurate în cadrul întreprinderilor, care deseori este gru de aplicat. Pentru aplicarea marketingului integrat se propun numeroase instrumente, de natura strategică și operațională, care pot fi utilizate atât în interiorul cât și în exteriorul firmei. Datorită conținutului, activitățile de marketing din cadrul întreprinderii, pot fi realizate, atât după abordarea tradițională (clasică), cu orientare spre producție sau produs, cît și după abordarea de marketing integrat, cu orientare spre piață și orientare spre client.

Conceptele prezentate mai sus, propuse relativ recent în teoria marketingului, iși găsesc cu greu locul în sistemul de marketing al firmei, tranziția de la abordarea teoretică cea practică fiind mai lentă. Operațiunea este îngreunată și de faptul că aceste concepte, prin noutate, sunt insuficient clarificate în teoria marketingului, cele mai multe aflându-se într-un stadiu embrionar, fiind mai mult enunțate ca tendințe în marketing.

Analiza aspectelor ce țin premisele apariției marketingului 3.0., așa cum se percepe acesta actualmente, permite să se menționeze că apariția orientării de marketing modern s­a s-a produs atunci când producătorii au început să țină cont de dimensiunele și structura ofertei, reeșind din studierea nevoilor, dorințelor și așteptărilor consumatorilor și asigurarea satisfacerii necesităților acestora.

Noi paradigme în marketingulul modern: marketingul lateral, marketingul relațional și marketingul ecologic

În prezent evoluția marketingului se caracterizează print-o abordare strategică, ceea ce asigură crearea relațiilor dintre firmă și piață într-o manieră de lungă durată. Succesele privind, satisfacerea necesităților consumatorilor și obținerea profitului, deja nu mai este sepatat, dar cu ajutorul consolidării performanțelor firmei pe piață.

O viziune nouă generează o schimbare importantă în aspecte legate de teoria și practica marketingului modern, generând noi paradigme în marketingulul modern: marketingul lateral, marketingul relațional și marketingul ecologic. În continuare vor fi prezentate posibilitățile și barierele implementării marketingulului modern prin prisma conceptelor menționate.

Primii care au propus conceptul de marketing lateral au fost Philip Kotler și Fernando Trias de Bes. Conceptul de marketing lateral a fost definit ca rezultat a analizei piaței actuale. Actualmente, economia se caracterizează printr-o suprasaturație de produse asemănătoare , iar consumatorii nu mai reacționează ca anterior la mesajele promoționale. Ca urmare a acestor schimbăti marketingul clasic nu mai este eficient, deoarece pune accentul pe segmentarea pieței și proliferarea marcilor. Marketingul lateral apare ca o alternativă de abordare a oportunitatilor oferite de piață. Acesta reprezintă o sursă nouă de generare a ideilor de produse totalmente noi, pentru o piață țintă mult mai mare.

Marketingul lateral reprezintă un proces, care dacă este aplicat pentru produse inovatoare, în corespundere cu nevoile segmentelor țintă, ofera sanse mari de a identifica clienți sau piețe noi. În realizarea marketingului lateral se recomandă cunoașterea logicii creativității caracteristicilor și obiectivelor marketingului lateral (tabelul 1.2.). În realizarea gîndirii creative se parcurg trei etape simple:

Se alege un focar de interes,

Se face un salt lateral care generează un stimul,

Se realizează o conexiune.

Tabelul 1.2.

Caracteristicile și obiectivele marketingului lateral

Sursa: după KOTLER, Ph., FERNANDO TRIAS DE BES. Marketing lateral – noi tehnici pentru descoperirea ideilor de success. Editura: Codecs, 2006, 223 p. ISBN: 973-8060-69-9

Conform marketingului lateral piața nu se fragmenteză. Fragmentarea pieței se consideră una dintre problemele eșecului noilor produse pe piață. Efectele marketingul lateral sunt următoarele:

marketingul lateral generează inovațiile și astfel se creeaza categorii de produse noi.

Un produs realizat prin marketing lateral poate micșora volumul vînzărilor altor produse.

Un produs realizat prin marketing lateral poate sa înregistreze vînzări fără să dauneze altor produse.

În viziunea lui Philip Kotler și Fernando Trias de Bes, etapele marketingului lateral se prezintă astfel:

alegerea unui produs sau serviciu,

alegerea unui focar de interes pentru procesul de marketing,

generarea unei discontinuități de marketing și realizarea conexiunii.

Activitățile de marketing lateral ale întreprinderii se constituie în trei direcții de acțiune, care sunt și alternative strategice specifice marketingului lateral, și anume: marketing lateral aplicat la nivelul produsului, marketing lateral aplicat la nivelul mixului de marketing, marketing lateral aplicat la nivelul pieței.

Marketingul lateral aplicat la nivelul produsului are ca punct de pornire un produs existent pe piață, aflat în oferta întreprinderii. Privit în succesiune, procesul cuprinde: disecarea produsului, alegerea punctelor de acces și efectuarea salturilor late-rale. Ca tehnici pot fi avute în vedere: substituirea, combinarea, inversarea, eliminarea, exagerarea și reordonarea. Și această variantă are ca punct final realizarea unei noi conexiuni, în fapt, cuplarea noului produs la o piață posibilă.

Marketingul lateral aplicat la nivelul mixului de marketing presupune ino-varea în cadrul celorlalte componente: distribuție, preț, promovare. O astfel de alterna-tivă are multe puncte comune cu marketingul vertical, deosebirea esențială regăsindu-se în efectuarea saltului lateral, urmată de o nouă conexiune, cu celelalte elemente ale mixului. Cel mai frecvent este utilizată tehnica „preluării mixului de la alte produse”.

Marketingul lateral aplicat la nivelul pieței are ca element central schimbarea unei dimensiuni a acesteia: schimbarea nevoii, schimbarea țintei, schimbarea momen-tului, schimbarea locului, schimbarea ocaziei de consum, plasarea produsului într-o experiență nouă. O astfel de schimbare reprezintă, în fapt, crearea sau descoperirea unei noi piețe. Ea implică obligatoriu realizarea unei noi conexiuni (conectare) a pro-dusului la noua dimensiune. Noua conexiune poate necesita la rândul ei modificarea produsului.

Marketingul lateral nu îmbogățește doar conceptul de marketing, ci și pe cel al management-marketingului, deoarece aspectele referitoare la implementarea sa se plasează în aria acestuia. Merită reținut în acest sens sistemul corespunzător constituit din subsistemele: piața de idei a companiei și piața de talente a companiei. Denumirile acestor subsisteme sunt deosebit de semnificative pentru înțelegerea mecanismulu inovativ din cadrul unei companii.

Marketingul relațional reprezintă o continuitate a activităților specifice marketingului clasic, care conferă posibilități noi de obținere a succesului, prin răspunsul ofertei exigențelor cererii. Marketingul relațional are la bază ideea precum că, sursa de profit sunt relațiile cu clienții și numele mărcii, dar nu activele întreprinderii, așa cum se susține în marketingul clasic. Satisfacerea nevoilor clienților, capacitatea de a oferi valoare în schimbul banilor plătiți și relațiile dintre agentului economic cu toți partenerii săi reprezintă succesul în marketingul relațional.

Marketingul relațional, definit de Harker M.J., „apare în momentul în care organizația adoptă o poziție proactivă, prin dezvoltarea și menținerea schimburilor interactive și profitabile cu clienții și partenerii”. Această definiție a fost formulată de Harker M.J., ca urmare a analizei mai multor definiții date conceptului de marketing și identificării unor concepte ca: interactivitate, menținere, dezvoltare, creație, termen lung, rezultat. Autorii americani Landrevie, Lévy și Lindon, consideră că marketingul relațional reprezintă „un ansamblu de mijloace destinate să stabilească relații individuale și interactive cu clienții, în vederea creării și întreținerii la aceștia a unei atitudini pozitive și durabile față de întreprindere sau marcă”.

Un alt autor Grönroos definește marketingul relațional ca fiind un „…procesul de identificare, stabilizare, creștere și dacă este cazul, de încheiere a relațiilor cu clieții și alte părți interesate de un profit, astfel încât obiectivele tuturor părților implicate să fie realizate”. Definițiile marketingului relațional prezentate mai sus au atât deosebiri cât și similitudini.

În primul rând, marketingul relațional exprimă dimensiunea strategică conceptului de marketing. În al doilea rând, marketingul relațional nu reduce ansamblul legăturilor întreprinderii la cele ce privesc clientela. În al treilea rând, marketingul relațional creează premisele dezvoltării unei noi paradigme, și anume cea de marketing interactiv.

Marketingul relațional accentuează componentele mixului de marketing tradițional printr-o mai bună adaptare a variabilelor sale la nevoile consumatorilor. Produsele sunt mai bine gestionate si organizația raționalizează portofoliul de activitate eliminând produsele care se vând greu sau deloc. Prioritățile ofertantului sunt dictate de asteptările clienților. Prețurile de vânzare sunt mai bine adaptate pieței, erorile de poziționare sunt mai rare, mai previzibile si mai usor de corectat. Distribuția este mai bine poziționată. Comunicarea este directă, interactivă si permite eficientizarea mesajelor vehiculate. Marketing relațional creează legături strânse cu clientul prin stabilirea unui dialog menit să evidențieze dorințele și nevoile acestuia, precum și modul în care poți veni în întâmpinarea cerințelor lui.

Interdependența abordărilor teoretice a conceptului de marketing relațional este prezentată în figura figura 1.5.

Figura 1.5. Interdependența abordărilor teoretice a conceptului de marketing relațional

Sursa: POP,N.Al. O noua paradigma în marketingul contemporan: marketingul relațional. Management & Marketing – Bucharest. [online]. 2006, nr. 3, p.33-44 [citat 12 apr. 2015]. ISSN:1842-0206. Disponibil: www.ceeol.com.

Perspectiva comportamentală presupune pe o schimbare de atitudine a companiei în relațiile cu clienții, furnizorii, cu personal, organizații publice și private etc.

Dimensiunile comportamentale ale consumatorilor sunt studiate din perspectiva, conceptelor de încredere, satisfacție, atașament față de companie și produsele acesteea, mărcile, notorietatea sa. Satisfacția clienților este rezultatul procesului psihologic, prin care cumpărătorii compară performanța percepută a unui obiect cu un standard creat în timp. Satisfacția și încrederea se consideră premisele atașamentului față de firma și produsele acesteea. Procesul dat este de durată și presupune trecerea de la fidelitate la loialitate. Perspectiva comportamentală se axează asupra secvențialității procesului de creare a fidelității între parteneri și insistă pe conturarea instrumentelor care determină formarea, consolidarea și schimbarea atitudinii în activitatea de marketing.

Abordarea din perspectiva teoriei rețelelor se concentrează pe caracterul interactiv al relațiilor în marketingul organizațional și a legăturilor companiei cu furnizorii și clienții.

În organigrama firmei va fi inclusă o poziție de personal care se vor ocupa de colectarea, prelucrarea și analiza informațiilor despre furnizori și clienți. Ca urmare conducerea va beneficia de indicatori de evaluare și măsurare a relațiilor întreprinderii cu aceștia. Clienții nu consumă pasiv produsele firmei, dar se implică activ în conceperea acestora. Prin implementarea marketingului relațional se cultivă relații legături economice, tehnice și sociale între participanții pieței, cu grupurile interesate.

Consumatorul modern devine – după expresia lui Alvin Toffler, prosumator, capabil să adapteze nevoilor și dorințelor proprii personalizate bunurile și serviciile destinate satisfacerii cererii sale. De la o simplă relație de vânzare-cumpărare actul de schimb dobândește o fizionomie nouă, mult mai complexă, marcată de construcția unui sistem de relații, de durată, între participanții la tranzacție.

Finalitatea marketingului relațional constă în crearea unui activ de valoare mare al firmei, numită rețea de marketing, care reprezintă legăturile din companie și clienți, angajați, furnizori, distribuitori, agenții de publicitate, cercetători universitari etc.

În tot mai mare măsură, concurența nu se mai duce între firme, ci între rețele de marketing, „premiul cel mare“ ajungând la firma care și-a construit cea mai bună rețea. Principiul de funcționare este simplu: „Construiți-vă o rețea eficace de relații cu grupurile-cheie de persoane cointeresate și profiturile vor veni de la sine”.

Abordarea este de ordin managerial, determină modificări în gestiunea relațiilor în cadrul organizației, și în raport cu partenerii de afaceri. Ca urmare, se abandonează abardarea funcțională, și se înlocuiește cu o viziune integratoare a orientării spre clienți și orientării spre personalul firmei. Un rolul major în această viziune îl joacă marketingul intern.

Marketingul intern se definește drept optimizare sistematică a proceselor interne ale organizației cu ajutorul instrumentelor de marketing și de management al personalului, pentru a impune marketingul ca un mod de gândire intern, într-o orientare consecventă atât spre clienți, cât și spre personal, astfel încât să se realizeze eficient obiectivele de piață ale întreprinderii.

Ca urmare a analizei abordărilor marketingului relațional, se confirmă caracterul multifuncțional și integrativ al conceptului, iar funcția de marketing este parte componentă al funcțiilor de cercetare-dezvoltare, financiară, contabilă, de aprovizionare, de producție, de vânzare, de personal și de control.

Abordarea relației cu clientul este specifică în cadrul conceptului de marketing clasic. În sec.XXI, activitatea firmelor se orientează spre crearea în timp a rețelei de clienți, scopul fiind fidelizarea pe termen lung a clienților cu cele mai mari efecte economice. Identificarea profilului clienților oferă companiei mai multe posibilități de a valorifica eficient oportunitățile de piață.

Orientarea spre client este legată direct de bunurile și/sau serviciile unei întreprinderi, cât și interacțiunea dintre ofertant și client. O întreprindere este orientată spre clienți în condițiile întrunirii următoarelor trăsături caracteristici ale activității: calitate ridicată a produselor și/sau serviciilor; management activ al reclamațiilor și sesizărilor; reacție rapidă și necomplicată la cererile deosebite ale clienților; motivare puternică a angajaților. Deci, marketingul relațional reprezintă strategia de îmbunătățire a calității relațiilor dintre clienți și firmă. Prin intermediul marketingului relațional se fidelizează clienții firmei, și se asigură succesul companiei pe o perioadă lungă de timp.

Unul din factorii care permite practicarea marketingului relațional este managementul relațiilor cu clienții („Customer Relationship Management”). Definit de unii specialisti ca o aplicație a tehnologiei, de alții ca o rezolvare umană a marketingului relațional, managementul relațiilor cu clienții este, de fapt, o strategie de afaceri care urmăreste sporirea performanțelor întreprinderii pe baza cresterii satisfacției clienților. Problema centrală a managementulul relațiilor cu clienții este trecerea de la orientarea întreprinderii spre produs, la orientarea întreprinderii spre client, respectiv focusarea pe necesitățile si dorințele acestuia. Cu alte cuvinte, CRM este procesul de achiziție, retenție si menținere profitabilă a fiecărui client. CRM înseamnă viziune, proces, strategie si informații valorificate. CRM este un proces interactiv de transformare a informației despre clienți în relații avantajoase cu acestia. CRM este o încercare de a influența comportamentul clienților în timp si de a întări legătura dintre acestia si companie. CRM permite companiilor să clădească fidelitate, să vândă si alte produse sau servicii, să dobândească noi clienți si să-i pastreze pe cei existenți. CRM este interacțiunea cu clienții care completează cu informații relevante ceea ce cunoaste o companie despre dorințele si asteptările clienților.

Agenții economici au înțeles că, pentru a câștiga lupta concurențială, este necesară informația pentru crearea imaginii despre cumpărători, și înțelegerii valorii acestora. În acest scop este necesară o bază de date aplcabilă, flexibilă și performantă a CRM („Customer Relationship Management”). În proiectarea bazei de date, întreprinzătorii decid asupra:

a) felului de informații ce urmează a fi colectate, privind istoricul tranzacțiilor pentru fiecare cumpărător, date de natură psihologică (vizând activitățile, interesele și opiniile clienților individuali, modul în care gândesc, iau decizii și îi influențează pe ceilalți);

b) modul de obținere a acestor informații;

c) întreținerea și actualizarea informațiilor;

d) utilizarea informațiilor, prin aplicarea unor tehnici avansate.

Gestionarea și direcționarea conștientă a relației de afaceri se realizează prin respectarea unor principii:

individualizarea (vizează strângerea de informații individuale despre clienți, ținând cont de necesitățile specifice ale fiecărui client);

selectarea și stabilirea priorităților (vizează segmentarea, selecția, particularizarea și evaluarea portofoliului de clienți în funcție de relația existentă);

interacțiunea (acțiunile concrete ale clientului sunt direct influențate de relația cu ofertantul, ce se desfășoară printr-o interacțiune reciprocă);

coevoluție (relația client-ofertant este adoptată dinamic). Pentru a obține atașarea clientului de întreprindere se impune corelarea tuturor activităților de marketing, în condițiile direcționării tuturor funcțiilor marketingului spre aceeași idee: orientarea spre client.

Prin adopdarea marketingului relațional în activitatea sa, întrprinderea stabilește anumite scopuri, care-i permite desfășoare o activitatea profitabilă (figura 1.6.).

Figura 1.6. Obiectivele firmei care adoptă conceptul de marketing relațional

Sursa: POP,N.Al. O noua paradigma în marketingul contemporan: marketingul relațional. Management & Marketing – Bucharest. [online]. 2006, nr. 3, p.33-44 [citat 4 apr. 2015]. ISSN:1842-0206. Disponibil: www.ceeol.com.

Viziunea strategică imprimată de marketingul relațional solicită o monitorizare a activității întreprinderii pentru identificarea nivelului de realizare a standardelor de performanță și luarea măsurilor corective și de susținere necesare obținerii performanțelor dorite de organizație. Acest demers îmbracă forma controllingului activității de marketing. El presupune patru componente definitorii: controlul planului anual de marketing, controlul profitabilității generate de organizație, controlul eficienței – prin raportarea rezultatelor demersului de marketing la obiectivele stabilite și la resursele alocate – și controlul strategic – analiză a succesului activității de marketing din perspectiva strategiei de piață folosite.

Marketingul relațional, prin orientarea spre consumator, orientează activitatea de controlling, înspre controlul profitabilității în relația cu clienții. În așa mod, consumatorul devine centrul de greutate al eforturilor de marketing. În așa fel, pentru întreprindere, semnificația consumatorului capătă o nouă dimensiune, care poate fi exprimată prin două concepte: „valoarea durabilă a clientului” și „profitabilitatea clientului”. Noțiunile date sunt specifice marketingului interactiv și tind să asigure identificarea diferențelor dintre clienți.

Actualmente, cu o frecvență mare se solicitată produse și servicii individualizate. Pentru asigurarea succesului acestora pe piață se recomandă o informare sistematică și amplă a categoriilor de consumatori. Relațiile de parteneriat cer integrarea clientului în procesul de evaluare a prestației cu intenția clară de a diferenția relațiile de afaceri. Companiile mari deja au înțeles importanța aplicării marketingului relațional și tind să creeze o cultură relațională unică care unește actorii pieții, care prezintă interes pentru companie. Crearea culturii relaționale se poate realiza prin respectarea principiilor de bază ale marketingului relațional (figura 1.7.).

Figura 1.7. Principiile marketingului relațional

Sursa: Henning-Thurau, Hansen, citat de Pop,N.Al. O noua paradigma în marketingul contemporan: marketingul relațional. Management & Marketing – Bucharest. [online]. 2006, nr. 3, p.33-44 [citat 4 apr. 2015]. ISSN:1842-0206. Disponibil: www.ceeol.com

Finalitatea aplicării principiilor de bază ale marketingului relațional sunt reflectate în consolidarea relațiilor de afaceri, ceea ce permite companiei să-și fortifice poziția concurențială pe piață, de asemenea întreprinderile pot fi selective în atitudinea față de clienți. Companiile direcționează resursele și eforturile sale de marketing spre cei mai importanți consumatori. Clienții fiind ierarhizați după efectele economice pe care le generează ca urmare a relațiilor de colaborare cu firma.

O nouă paradigmă a marketingului modern este marketingul ecologic. Apariția marketingul ecologic este generată de dezvoltarea socio-economică rapidă în care nu s-a pus accentul pe distrugerea mediului înconjurător.

Perioada apariției marketingului ecologic, coincide cu perioada apariției și dezvoltării conceptelor de marketing social și societal. Marketingul ecologic poate fi considerat o ramură a marketingului social, el fiind un marketing “antrenat în efortul general de creare a unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile și biodegradabile, de oprire a degradării mediului înconjurător”.

La începutul anilor 90, sec.XX, marketingul ecologic a căpătat consistență în teoria și practica de marketing. Prima definiție a conceptului „marketingul ecologic” a fost: „…studiul aspectelor pozitive și negative ale activităților de marketing legate de poluare, criza energetică și epuizarea resurselor”. Această definiție a stat la baza formulării și altora.

Conform opiniei lui Donald Fuller „marketingul ecologic este procesul planificării, implementării și controlului dezvoltării, stabilirii prețului, promovării și distribuției produselor, într-un mod care să satisfacă următoarele treicerințe: nevoile consumatorului să fie satisfăcute, scopurile organizației să fie atinse, procesul să fie compatibil cu ecosistemele”.

Mintu și Lozada definesc marketingul ecologic ca fiind „aplicarea instrumentelor de marketing pentru a facilita schimbul care să satisfacă dorințele organizațiilor și individual, astfel încât mediul să fie protejat și conservat”. Ideea impactului minim asupra mediului este susținută și de Jain și Kaur care definesc marketingul verde ca fiind „acele activități de marketing pe care firmele le aplică pentru a crea un impact pozitiv ori pentru a micșora impactul negativ al produselor lor asupra mediului”.

Donald Fuller prezintă în lucrarea „Sustainable Marketing Managerial- Ecological Issues”, principiile fundamentale, pe care ar trebui să se bazeze marketingul ecologic. Aceste principii sunt:

În luarea deciziilor de marketing ecosistemele și echilibrul ecologic trebuie considerați factori limită- trebuiesc concepute strategii de marketing ținându-se seama de impactul pe care îl pot avea asupra mediului.

Ciclul de viață al produsului ar trebui să reprezinte noul context în luarea deciziilor(se referă, în acest caz, la durata de viață fizică-trecerea de la materie primă la bun de consum și apoi la ce se întâmplă cu deșeurile rezultate în urma consumului- și nu durata de viață a produsului).

Prevenirea poluării și recuperarea resurselor sunt necesare pentru realizarea unei dezvoltări durabile dar și implementarea unor strategii care să ducă la menținerea și îmbunătățirea funcționării ecosistemelor.

Se poate observa un efect de multiplicare- o îmbunătățire a calității mediului: de la nivelul firmelor(micro) care se va reflecta într-un rezultat mai amplu la nivel macro. Fiecare mic efort îndreptat spre un mediu mai curat poate însemna un câștig pe ansamblu(„gândește global, acționează local”). De exemplu: reciclarea materialelor, efortul individual pentru colectarea selectivă a deșeurilor menajere va putea determina colectarea unor cantități suficiente de materiale care să genereze o activitate de procesare eficientă.

Stabilirea unor obiective ecologice de către firme nu înseamnă că ele acționează altruist, compatibilitatea cu ecosistemele nu este un scop în sine, ea este realizată în condițiile în care satisfacerea nevoilor consumatorului și obținerea profitului sunt atinse.

Marketingul ecologic se fundamentează pe principiile ecologiei, potrivit căreiea elementele mediului sunt interdependente, iar fiecare element trebuie să aducă un rezultat. Marketingul ecologic exercită anumite funcții. Funcțiile generale ale marketingului ecologic sunt: investigarea pieței și a nevoilor de consum, adaptarea firmei la schimbările pieței, satisfacerea nevoilor consumatorilor, maximizarea profitului. Funcțiile specifice ale marketingului ecologic, se referă la: obținerea unui echilibru între principiile marketingului și cele ale protecției mediului, educarea consumatorilorului ecologic, promovarea imagini ecologice a firmei și a produselor.

Conceptul de marketing ecologic este relativ nou. Dar legătura între acesta și conceptele marketing relațional și lateral este evidentă. Din punct de vedere a marketingului relațional, marketingul ecologic poate fi analizat din punct de vedere a fidelizării consumatorilor și cea a consolidării relațiilor cu parteneri de afaceri, cu acțiune pe termen lung.

Este evident că marketingul ecologic capătată consistență. Clarificărarea teoretică a conceptului este însoțită de aplicări practice. Deocamdată, nu s-a ajuns la o opinie comună cu privire la conținutul marketingului ecologic. Cu toate acestea se evidențiază o intensificare a preocupărilor privind marketingul ecologic, la nivel național și internațional.

Aspectele privind marketingul lateral, relațional și ecologic sunt reflectate în așteptările clienților. Orientarea activității firmelor către nevoile și așteptările identificate, presupune aplicarea noilor paradigme a marketingului modern, ca elemente definitorii ale marketingului clasic, care, presupun tehnici și instrumente științifice corespunzătoare. În contextul celor expuse, integrarea firmei în cadrul mediului economic și social, caracteristic economiei moderne, este posibil de realizat cu ajutorul marketingului lateral, relațional și ecologic, ca domenii teoretico-științifice și ca acțiune practică.

Companiile din Republica Moldova de asemenea se confruntă cu paradigmele marketingului lateral, relațional și ecologic. În contextul verctorului European se presupune adoptarea cadrului concurențial nou, conform standardelor internaționale. În aceste condiții agenții economici autohtoni trebuie să realizeze o schimbare de mentalitate. Performanța companiilor va fi evaluată în funcție de capacitatea acestora de a lansa și desigur dezvolta, pe termen mediu și lung, afaceri economice pe piețele cu cerințe de competitivitate. Pe prognozează că o dezvoltare semnificativă va înregistra marketingul de nișă, care presupune realizarea activităților orientate spre satisfacerea nevoilor limitate ale consumatorilor. În contextul celor expuse trebuie de menționat că, antreprenorii din Republica Moldova pot valorifica avantaje competitive specifice, cum ar fi: dezvoltzrea turismului rural, localitățile rurale având un cadru favorabil pentru această activitate; dezvoltzrea agroturismului autohton, prin conservarea tradițiilor și obiceiurilor naționale; valorificarea cunoștințelor și inteligenței specialiștilor autohtoni din diverse domenii, etc. O susținere considerabilă ar fi bine să vină și din mediul academic. În acest sens cercetătorii științifici pot dezvolta cadrul conceptual al marketingului lateral, relațional și ecologic prin prisma specificului Republicii Moldova și contribuind în așa fel la implementarea cu succes a acestor noi paradigme ale marketingului modern.

CAPITOLUL II. MARKETINGUL FARMACEUTIC CA DIRECȚIE DE DEZVOLTARE A MARKETINGULUI

2.1. Principalele direcții de dezvoltare a marketingului în Republica Moldova

Apariția marketingului cum și aplicarea lui în practică trebuie legată de dinamismul social-economic. Profesorul C. Florescu constată că viziunile și tehnicile de marketing sunt legate de amplificarea exponențială a relațiilor economice internaționale, a schimburilor de piață, „iar marketingul apare tocmai ca o reacție, în raport cu procesul economic, al separării tot mai evidente a producției de consum”.

În Republica Moldova se atestă o nouă abordare a procesul de formare și de dezvoltare a relațiilor de piață. Acest fapt se datorează creșterii competiției între numeroasele entități, schimbarea continuă condițiilor mediului de marketing atât intern cât și extern. Deci, este necesară o ameliorare a mediului de afaceri și mediului de marketing a firmei, realizarea activităților de creare, distribuție și consum de bunuri și servicii. Ca rezultat, se înregistrează un interes sporit privind conceptul de marketing, ca o filozofie a afacerii, și posibilitățile de aplicare a metodelor și tehnicilor specifice marketingului.

Însă, marketingul în mai multe întreprinderi din Republica Moldova, încă este perceput doar ca publicitate, iar specialiștii de marketing dețin tot mai puțin controlul modului cum se obține produsul, cum se stabilește prețul sau cum este realizată distribuția. Cu părere de rău, adesea lipsește viziunea unitară, ce presupune definirea pieței țintă și a nevoilor acesteia și de asemenea elaborarea unui plan global de marketing. Kotler Ph., savant, specialist de talie internațonială în domeniul marketingului, afirmă că „marketingul trebuie să devin motorul strategiei de afaceri. De asemenea, aceasta disciplină trebuie să-și câștige un loc în consilii; astăzi, primul nivel din conducerea unei companii este format mai ales din oameni cu vastă experieță în contabilitate, finanțe sau legislație”.

Aplicarea conceptului de marketing în activvitatea întreprinderilor, este necesar pentru depășirea crizei economice și înregistrarea unor rate înalte de creștere economică. Argumentul major fiind experiența aplicării marketingului la nivel mondial. Marketingul este considerat nucleul oricarei afaceri, un instrument de extindere a pieței, și creare a unui echilibru durabil între toți actorii pieței.

Unanim acceptată este ideea potrivit căreea marketingul este parte componentă a sistemului economic al țării, indiferent de nivelul de dezvoltare a țării. În același context se consideră că marketingul se dezvoltă în dependență de mediul socio-economic și factorii culturali specifici țării, ca punct de referință fiind cunoștințele și experiența altor țări în domeniul aplicării marketigului.

În Republica Moldova, termenul de „marketing” a intrat în uz la începutul anilor '90, sec XX. Odată cu obținerea independenței, Republica Moldova a trecut la economie de piață, și evident a apărut necesitatea realizării activități de marketing. Aceasta a servit un impuls pentru dezvoltarea bussinesului în Republica Moldova. Ca urmare s-a creat cererea pentru serviciile educaționale în domeniul marketingului. În cadrul universităților în planurile de studii au apărut noi specialități și noi discipline de studiu. În anul 1991, în instituțiile de învățământ din Republica Moldova a început să se studieze marketingul și să pregătească specialiști în domeniu.

Odată cu înființarea Academiei de Studii Economice din Moldova, în octombrie 1991, în baza Facultăților de Comerț și Economie de la USM a fost deschisă Facultatea de Marketing, prima de acest fel ăn Republica Moldova. Au absolvit această facultate în anul 1996 primii 74 de tineri specialiєti în marketing, inclusiv 54 — staționar și 20 —fără frecvența. Prima teza de doctorat în științe economice pe specialitatea 08.00.06 — Marketing a fost susținută în anul 1995 de pe lângă Academia de Studii Economice a Moldovei.

În prezent, cursul de marketing este inclus în planurile de învățământ ale tuturor instituțiilor de învățămînt cu specialități de profil economic: Universitatea Tehnică, Universitatea Agrară, Academia de Studii Economice, Universitatea Cooperatist-Comercială, Universitatea Liberă Internațională, Universitatea de Stat, Colegiul Financiar-Bancar, Colegiul Cooperatist din Moldova, Colegiul Național de Comerț, etc. în cadrul Centrului de Instruire și Asistență Economică și a Centrului Moldo-American au ascultat cursuri de perfecționare pe problemele marketingului numeroși de specialiști de la ministere, reprezentanți a întreprinderilor mari, antreprenori a IMM.

În opinia expertilor în domeniul marketingului Gr. Belostecinic și S. Petrovici, filosofia marketingului și instrumentarul mixului de marketing pot fi aplicate doar în condițiile unei piețe saturate. Nu mai puțin importantă este apariția și intensificarea concurenței între întreprinderile producătoare, dorința întreprinderilor de a-și lărgi piețele de desfacere, de a-și mări profiturile obținute (creșterea nivelului de trai, veniturilor reale, cererii etc).

Pe parcurs, în Republica Moldova au fost adoptate legi în care au reglementat conduita în afaceri și activitatea de marketing în relațiile economice dintre actorii pieței, și anume:

Figura 2.1. Legislația care reglementează conduita în afaceri

Sursa: Elaborat de autor în baza sintezei cadrului legislativ

Odată cu trecerea țării la economia de piață, dezvoltării mediul concurențial, conceptul de marketing a fost introdus treptat de agenții economici în activitatea lor, se pregătesc specialiști în domeniul marketingului, marketingul și-a găsit locul în ierarhia funcțiilor întreprinderii, contribuind benefic la crearea condițiilor optime de funcționare a companiei.

Principalele particularități ale adaptării și implementării marketingului în condițiile de tranziție la econimie de piață a Republicii Moldova au fost următoarele:

Promovarea conceptului de marketing s-a început de la nivelul macro, prin crearea cadrului juridic și instituțional de marketing, organizarea studiilor de marketing în cadrul instituțiilor de învățământ, consultingul specialiștilor străini.

Pătrunderea treptată a marketingului în tot mai multe întreprinderi – conturarea marketingului extensiv – ca rezultat al pluralismului proprietății, descentralizării, creșterii numărului întreprinderilor și includerii lor în relațiile de piață.

Utilizarea limitată a instrumentarului marketingului, cele mai importante activități fiind studierea pieței după modele simple, reclama, promovarea vânzărilor, desfacerea mărfurilor, promovarea exporturilor, perfecționarea produselor și ambalajului, înnoirea sortimentală, îmbunătățirea designului produselor oferite pieței ș.a.

Totodată același autor consideră că implementarea și evoluția marketingului în Republica Moldova, în funcție de criteriile: evoluția ciclică a cererii pe termen lung, evoluția ciclică inovațională și integritatea (interfuncționalitatea) sistemului de marketing, parcurge în trei etape:

Figura 2.2. Etapele dezvoltării marketingului în Republica Moldova

Sursa: CRISTAFOVICI, Profira. Evoluția marketingului în Republica Moldova și impactul acestuia asupra economiei. În: Analele Academiei de Studii Economice a Moldovei. Ch.: ASEM, 2011, vol. IX, pp.138-140. ISBN 978-9975-75-567-2, p.138.

Analizând aspectele privind dezvoltarea marketingului în Republica Moldova, se face posibil confirmarea etapelor menționate. Este evident , că condițiile care au contribuit la dezvoltarea marketingului au fost:

dezvoltarea cererii pentru bunuri și servicii;

adaptarea la cerințele pieței din cauza saturației pieței;

intensificarea concurenței; aplicarea preceselor de inovarea în cadrul întreprinderilor;

orientarea către aspectele specifice ale consumatorului ș.a.

În Republica Moldova, pe parcursul primelor două etape marketingul era orientat, spre realizarea tranzacțiilor. Deoarece, în această perioadă se înregistra o dependență a venitului de acceptabilitatea produselor pe piața, a început să se dezvolte o altă viziune, și anume cea de marketing.

Preponderent, aceasta se manifestă în așa domenii ca comerțul, finanțele, serviciile, întreprinderile producătoare de bunuri de larg consum. La multe întreprinderi au început să apară specialiști de marketing la birouri de vanzari, precum si departamentele de marketing independente. Primele întreprinderi producătoare din Republica Moldova care și-au deschis secții de marketing au fost: Uzina de televizoare Alfa, S.A. Steaua, S.A. Ionel, S.A. Zorile, S.A. Bucuria ș.a.

Actualmente lista întreprinderilor s-a lărgit și departamenet de Marketing este și la Green Hills Market, Orhei Vit Academia de Științe, Televiziunea Națională, Teatrul Luceafărul din Chișinău, AirMoldova, Moldtelecom, Moldcell,  AgroMeșter HD, Metalferos, Viorica Cosmetic, Glorinal, Orange Moldova,  Dansicons,  rețeua de magazine Linela, și a.

Actualmente, procesul de conducere al întreprinderilor din Moldova s-a dezvoltat continuu în direcția conștientizării rolului strategic al conducerii generale al întreprinderii, înțelegerii activităților de producție, bazate pe avantaje competitive durabile și apreciate de segmentele de piață, în scopul poziționării eficace în mediul concurențial. Marketingul tinde să se axeze pe crearea, atragerea și menținerea clienților, adaptându-și strategiile la schimbările mediului extern.

La cea de a III-ia etapă, implementarea sistemului de marketing este caracteristic firmelor cu o cifră de afaceri mare, ce permite înregistrarea cheltuielilor mai mari necesare activității de marketing. Implementarea sistemului de marketing necesită surse financiare colosale și investiții de piață vaste, care nu pot fi efectuate de o singură întreprindere. În Republica Moldova 80% din întreprinderi sunt întreprinderi mici și micro. Nu toți își pot permite să întrețină un compartiment de marketing și să dezvolte un buget mare pentru activitățile de marketing, sau să investească în cercetări de marketing. Pentru dezvoltarea afacerii ca să se poată adapta la schimbările pieței, este nevoie de date despre dinamica pieței, care pot fi obținute prin cercetări de marketing. Pentru fiecare întreprindere este important să-și cunoască clientul, cum acesta gândește, ce nevoi are și care sunt așteptările.

În condițiile date a fost necesară crearea firmelor specializate în acordarea serviciilor de marketing. Ei pun la dispoziția agenților economici interesați informația în domeniul marketingului. In prezent, există circa 100 de firme de consultanță în afaceri care efectuează și cercetări de marketing.

Actualmente, dezvoltarea marketingul se manifestă prin următoarele aspecte: perfecționarea programelor de studii; organizarea în instituțiile de învățământ a meselor rotunde, conferințelor, seminarelor științifico-practice, invitând agenți economici și reprezentanții organizațiilor de stat. La aceste întâlniri se propun spre discuție probleme legate de aplicarea eficientă a marketingului în Republica Moldova, și anume: lipsa cercetărilor de piață în diferite domenii de activitate; posibilități de aplicare a marketingului în mediul urban și rural; aspecte privind marketingul electronic, utilizarea tehnologiilor informaționale în activitatea de vânzare-cumpărare etc.

În contextul crizei economice, în Republica Moldova scade puterea de cumpărare a populației, are loc o reducere a cererii pentru produse materiale și nemateriale. Numeroase companii încă nu au reușit să formeze o concepție de marketing. Cercetările realizate confirmă faptul că întreprinderile pun accentul pe implementarea activităților de marketing pasiv, concentrate în principal în deplasarea produselor din sfera de producere în sfera de consum și activități de organizare a procesului de schimb.

Gr. Belostecinic și S. Petrovici, susțin că, schimbările înregistrate ar putea determina firmele să activeze în baza principiilor de marketing. Printre aceste schimbări sunt:

Liberalizarea economiei;

Schimbarea de proprietate asupra unei mari părți din economie, apariția de firme noi (privatizate) și dezvoltarea firmelor private sau nestatale;

Scăderea a vînzărilor întreprinderilor în ultimii ani;

Creșterea considerabilă a numărului agenților economici-ofertanți de bunuri materiale și servicii;

Accentuarea schimbărilor frecvente în structura și dimensiunea cererilor pentru consum și modificarea factorilor ce determină cumpărarea;

Orientarea activității multor întreprinderi spre export;

Schimbări sociale de proporție.

Companiile sunt puse în situație să-și schimbe portofoliul de activități, să renunțe la proiectele investiționale, să plece de pe piețe. Motivele acestor acțiuni sunt: condițiile actuale de criză, reducerea considerabilă a cererii de cunuri și servicii, lipsa resurselor financiare necesare întreprinderii. Ca rezultat companiile sunt impuse să reducă volumul producției și personalul.

Importanța activității de marketing crește. Se recomandă o abordare a pieței prin marketingul personificat, o abordare complexă, de perspectivă, corelată cu problemele consumatorilor care își schimbă obiectivele, valorile, devin mai puțin prudenți, toleranți, și, imprevizibili în luarea deciziei de a cumpăra. În aceste condițiile, crește importanța și necesitatea cercetărilor de marketing relațional, în diverse domenii ale marketingului. Se recomandă elaborarea planurilor strategice privind poziționarea întreprinderilor și a produselor în mediul concurențial, în baza analize strategice a situației întreprinderii și a mediului extern de marketing.

Economia Republicii Moldova se bazează în primul rând pe producerea și prelucrarea produselor agricole, care sunt comercializate pe piața internă și externă. Companiile care activează în domeniu agroalimentar și și au contracte cu partenerii de afaceri din Occident, simpt necesitatea de a realiza activitatea de marketing pentru promovarea eficientă a produselor sale consumatorilor potențiali. E greșită ideea, că produsele calitative și accesibile la preț este soluția la toate problemele. În mod normal este necesar să se cunoască și caracteristicile partenerilor de afaceri și a clienților. Pentru a găsi soluții la multiple probleme unele întreprinderi din Moldova utilizează managementul marketingului în activitatea sa. Printre acestea sunt Chateau Vartely, Efes Vitanta Moldova Brewery, Cricova, Mileștii Mici, Tomaili-Agro, Purcari, JLC, Floarea Soarelui, ș.a. în structura organizatorică a acestor companii sunt departamente de marketing. Principalele activități a departamentor de marketing sunt dezvoltarea produse noi, cercetarea cererii și a ofertei, metodelele de stabilire a prețului la produse, promovarea produselor și serviciilor.

Reeșind din cele expuse mai sus, se poate afirma că interesul pentru comceptul de marketing în Republica Moldova este în creștere. În același timp conceptualizarea corectă a ceea ce semnifică conceptul dat reprezintă un proces de lungă durară. Marketingul poate influența pozitiv activitatea companiilor din Republica Moldova doar în condițiile în care metodele și tehnicile specifice se vor adapta la situația reală, conștientizând că aceasta diferită mult de cea din alte țări cu un nuvel de dezvoltare înalt. De manționat că, în Republica Moldova, marketingul se dezvoltă ca o știință aplicativ-experimentală, cu un grad de integrare în cercetările economice din țară. Interdisciplinaritatea marketingului a contribuit la îmbogățirea teoriei economice cu concepte noi, de exemplu: mecanismul transformării nevoilor de consum în cererea de mărfuri, marketing realțional, marketing lateral etc. Conceptele noi definesc caracterul interdisciplinar al marketingului și deschiderea lui mai multe domeniile de cunoaștere: îmbinarea în cadrul pieței a fenomenelor cantitativecu și calitative, studierea comportamentului consumatorilor și influența acestuia asupra activității firmei.

Printre factorii care împiedică și limitează dezvoltarea marketingului în Republica Moldova, pot fi menționați:

Factorii de mediu extern cu influență nefavorabilă asupra activității firmelor autohtone,

Reforme economice și sociale fragmentare și lente,

Legislația imperfectă,

Liberalizarea prețurilor, dacă nu este însoțită de indexarea activelor circulante și reevaluarea activelor fixe ale firmelor,

Instabilitatea economică și incertitudinea politică, ceea ce face dificilă eealizarea unei politici investiționale strategice și implemntarea marketingului strategic,

Capacitatea de plată relativ mică a unui număr mare de consumatori nu permite implemetarea deplină a strategiei de marketing, prețul fiind frecvent utilizat în lupta concurențială.

Instabilitarea relațiilor dintre state, ca rezultat întreprinderile suferă din cauza livrării cu întârziere a unor materiale și energie.

Marketingul farmaceutic prezintă o subspecialitate a marketingului care se poate defini ca un proces prin care este actuali-zată piața pentru produsele și serviciile farmaceutice. Această definiție are unele avantaje, deoarece pune accentul pe îngrijirea farmaceutică, pe serviciile farmaceutice și nu doar pe prepararea și eliberarea medicamentelor. Marketingul farmaceutic reprezintă o activitate orientată spre cercetarea nevoilor în aspect farmaceutic a pacientului și satisfacerea la maximum a necesităților într-o măsură mai efectivă și mai atractivă decât a concurentului..

Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general prin următoarele trăsături:

1. se referă la o piață de prescriere a medicamentelor (ținta eforturilor o constituie medicul pentru medicamentele etice);

2. câmpul de acțiune al eforturilor de marketing este controlat de numeroase restricții și reglementări prevăzute în legisla-ție, privind condițiile de producere, promovare, eliberare a medicamentelor; producătorii de medicamente se preocupă și ei de marketing, dar într-un mod deosebit, specificul acti-vităților cărora le impune o altă abordare;

3. activitatea cu produsele farmaceutice nu este liberă, ea este subordonată obținerii de la Camera de Licențiere a Licenței pentru activitate farmaceutică (pentru lucrul cu stupefiante, psihotrope este necesar obținerea suplimentar a Autorizației de la Comitetul Permanent de Control Asupra Drogurilor);

4. medicamentele existente pe piața farmaceutică sunt înregis-trate în Nomenclatorul de Stat al Medicamentelor;

5. producția de medicamente este sever controlată, lot cu lot atât în laboratoarele din cadrul întreprinderilor, cât și de LCCM al AM; medicamentele prescrise și preparate în far-macie, la masa de receptură, sunt supuse unei supravegheri atente, prin inspecția de farmacie;

6. procesul de stabilire a prețurilor pentru medicamente nu es-te liber, ci este strict reglementat de către stat;

7. publicitatea unui medicament (medicamente din lista OTC) este reglementată și supusă unui control continuu;

8. distribuirea medicamentelor se efectuează prin intermediul distribuitorilor angrosiști – depozite farmaceutice și apoi medicamentele sunt livrate în farmacii, care se eliberează consumatorului;

9. elaborarea unui dosar amplu pentru obținerea avizului de fabricație a unui produs farmaceutic;

10. consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care de-cide – aceasta fiind specificația semnificativă a industriei farmaceutice cu privire la marketing.

Pentru crearea unui sistem de marketing în varianta clasică, în cadru întreprinderilor din Republica Moldova, nu sunt toate condițiile necesare. Cu regret, în activitatea practică, nu toate funcțiile marketingului sunt implementate de întreprinderile moldovenești. Din experiența întreprinderilor din țările dezvoltate, aplicarea singulară a principiilor marketingului, nu garantează înregistrarea efectului scontat.

2.2. Locul și rolul firmei de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L

pe piața farmaceutică din Republica Moldova

Piața farmaceutică, fiind o varietate a piețelor de consum și un element component al pieței serviciilor de sănătate și a produselor farmaceutice, include totalitatea subiectelor (producători, distribuitori angrosiști și detailiști, consumatori), cadrele farmaceutice și alți angajați, cât și fluxurile informaționale și tehnologiile utilizate în activitatea farmaceutică. Pe de o parte, pieței farmaceutice îi sunt atribuite funcțiile și caracteristicile pieței în general, pe de alta, în virtutea produselor specifice (medicamentele) piața farmaceutică are unele particularități:

creșterea continuă a numărului de medicamente;

imposibilitatea producătorilor autohtoni să asigure necesități-le consumatorilor de medicamente cu tot sortimentul necesar;

medicamentele (destinate tratamentului sau în scop profilactic) reprezintă produse specifice cu un ciclu de viață îndelungat (elaborare-autorizare-fabricare-distribuție-consum);

consumatorul nu întotdeauna este independent în procesul decizional asupra procurării medicamentului (excepțiecele din lista OTC);

cererea pentru medicamentele ce se eliberează conform rețetei (Rx) nu este formată de consumator;

Activitatea actorilor pe piața farmaceutică din Republica Moldova este reglementată de Ministerul Sănătății, iar în cadrul ministerului activează Direcția medicamente și dispozitive medicale. Instituții cu competențe în domeniul pieței farmaceutice sunt mai multe cele mai imăortante fiind Agenția Medicamentului și Dispozitivelor Medicale, Consiliul Național de Evaluare și Acreditare în Sănătate, S.A. „Farmacia Buiucani nr. 465” (farmacie comunitară), S.A. „SanfarmPrim”( depozit farmaceutic) I.M. „Farmaco” S.A.( producător de medicamente).

Agenția Medicamentului și Dispozitivelor Medicale are ca scop realizarea politicii statului în domeniul medicamentului și activității farmaceutice. Principalele direcții de activitate ale Agenției Medicamentului și Dispozitivelor Medicale sunt:

 Autorizarea medicamentelor,

Evaluarea, expertiza, standardizarea, supravegherea calității medicamentelor,

Supravegherea și controlul activității farmaceutice,

Coordonarea aprovizionării cu medicamente și a asistenței farmaceutice,

Activități informaționale și metodico-organizatorice,

Activități în domeniul tehnologiilor informaționale,

Activități în domeniul dispozitivelor medicale.

Cadrul instituțional de administrare a domeniului produselor farmaceutice în Republica Moldova este prezintat în anexa A.1.

Piața produselor farmaceutice are similitudini cu abordarea tradițională a pieței, dar are și anumite particularități, și anume:

Cererea pe piața farmaceutică este formată din: medicamentele cu prescripție, medicamentele fără prescripție, medicamente procurate de stat. Oferta pe piața farmaceutică a produselor farmaceutice este formată din produse originale/noi (oferite de un singur producător care a dezvoltat produsul nou) și produse generice (produse aflate deja pe piață de o anumită perioadă de timp și care sunt oferite de un spectru larg de producători). Sub aspectul surselor de formare a ofertei pe piața farmaceutică pot fi identificați: Producători locali naționali; Producători locali cu capital străin; Importatori. Oferta produselor farmaceutice este adusă în fața consumatorilor prin intermediul: Distribuitorilor cu ridicata; Distribuitorilor cu amănuntul/ farmacii.

Formarea prețului la medicamente este un proces complex la care participă mai mulți actori ai pieței farmaceutice (fugura 2.3.):

Fugura 2.3. Lanțul valoric al prețului la medicamente.

Sursa: CHIRCA, R. ș.a. Analiza transparenței și eficienței reglementărilor pe piața farmaceutică. Chișinău: 2012. 62 p. ISBN 978-9975-80-660-2. p.21

Conform strategiei de dezvoltare a industriei pe perioada pînă în anul 2015, raportul privind implementarea planului de acțiuni al strategiei în I semestru al anului 2014, industria farmaceutică în Republica Moldova la momentul actual se află în proces de dezvoltare ascendentă. Însă, conform datelor incluse în Nomenclatorul de stat al medicamentelor, numărul întreprinderilor de fabricație a medicamentelor, în anul 2014 este în descreștere comparativ cu anii 2013 și 2012 (Figura 2.4.). În anul 2013 au fost înregistrați 2 producători de gaze medicinale: SA „Mezon” și ÎCS „Spica-VYI” SRL.

Figura 2.4. Numărul întreprinderilor de fabricație a medicamentelor

Sursa: Strategia de dezvoltare a industriei pe perioada pînă în anul 2015. Raport privind implementarea planului de acțiuni al strategiei în anul 2011 și în I semestru al anului 2012, 2013, 2014. [online]. [citat 10 aprilie 2015]. Disponibil: www.mec.gov.md/

Potrivit estimărilor, primii zece producători locali de medicamente înregistrează un volum de vânzări de cca 6,5% din totalul produselor farmaceutice comercializate pe piața Republicii. În tabelul 2.1. sunt prezentați primii zece producători autohtoni precum și cota de piață deținută de aceștia pe piața farmaceutică înregistrată în anul 2011.

Tabelul 2.1.

Primii 10 producători autohtoni a produselor farmaceutice

Sursa: CHIRCA, R. ș.a. Analiza transparenței și eficienței reglementărilor pe piața farmaceutică. Chișinău: 2012. 62 p.ISBN 978-9975-80-660-2. p.23 (conform www.statistica.md)

Lista produselor înregistrate de fabricanții de medicamente include 1175 medicamente, care constituie 18,7% din cifra totală de 6363 a medicamentelor înregistrate.

În cadrul întreprinderilor farmaceutice industriale, în anul 2014 au activat 934 angajați, dintre care 77 farmaciști, 12 laboranți farmaciști, 40 chimiști, 48 medici, 417 angajați cu alte calificări și personal auxiliar – 340 unități.

Figura 2.5. Locuri de muncă în cadrul întreprinderilor farmaceutice industriale

Sursa: Strategia de dezvoltare a industriei pe perioada pînă în anul 2015. Raport privind implementarea planului de acțiuni al strategiei în anul 2011 și în I semestru al anului 2012, 2013, 2014. [online]. [citat 10 aprilie 2015]. Disponibil: www.mec.gov.md/

În acest context, s-a intensificat necesitatea pregătirii specialiștilor prin rezidențiat în domeniul tehnologiilor industriale a medicamentelor, fapt ce va fi efectuat la cererea întreprinderilor farmaceutice. În cadrul întreprinderilor farmaceutice industriale sînt create locuri de muncă, numărul acestora fiind în creștere (Figura 2.5.)..

Conform datelor statistice în Registrul de Stat al Republicii Moldova, (la 31.12.2011) erau înregistrați 178 de companii realizau comerț cu ridicata al produselor farmaceutice, inclusiv 72 depozite farmaceutice și 106 agenți economici importatori de produse farmaceutice, care generau vânzări cumulate de 3,2 miliarde lei. Cei mai mari distribuitori cu ridicata/ importatori de produse farmaceutice sunt prezentați în tabelul 2.2..

Tabelul 2.2.

Cei mai mari distribuitori cu ridicata/ importatori de produse farmaceutice

Sursa: CHIRCA, R. ș.a. Analiza transparenței și eficienței reglementărilor pe piața farmaceutică. Chișinău: 2012. 62 p. ISBN 978-9975-80-660-2. p.23(conform www.statistica.md)

Comerțul cu amănuntul cu produse farmaceutice este realizat prin farmacii. La data de 31.12.2011 existau 981 de farmacii și filiale care practică genul de activitate comerțul cu amănuntul al produselor farmaceutice. Pentru perioada raportată farmaciile au generat vânzări cumulate de 2,5 miliarde lei și au angajat forță de muncă în număr de 4653 de angajați. Primii 10 distribuitori cu amănuntul ai produselor farmaceutice sunt prezentați în tabelul 2.3.

Tabelul 2.3.

Primii 10 distribuitori cu amănuntul ai produselor farmaceutice

Sursa: CHIRCA, R. ș.a. Analiza transparenței și eficienței reglementărilor pe piața farmaceutică. Chișinău: 2012. 62 p. ISBN 978-9975-80-660-2. p.23(conform www.statistica.md)

În perioada anului 2013, au fost publicate în Monitorul Oficial Ordinele Ministerului Sănătății nr. 309 din 26.03.2013 „Cu privire la aprobarea Regulilor de bună practică de fabricație a medicamentelor de uz uman”, nr. 192 din 28.02.2013 „Cu privire la cerințele către specificațiile de calitate a medicamentelor în Republica Moldova” și nr. 24 din 04.04.2013 „Cu privire la aprobarea Ghidului privind buna practică de fabricație a medicamentelor”. În prezent este în proces de elaborarea Ordinului Ministerului Sănătății „Cu privire la implementarea Bunelor practici de distribuție a medicamentelor”, care va contribui pozitiv la păstrarea și distribuția medicamentelor, norme care se vor aplica atît la fabricanții de medicamente cît și la distribuitorii acestora.

În continuare vom prezenta firma de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L., care este cunoscută ca rețeua de farmacii „Felicia”.

Sloganul Companiei „Avem grijă de sănătate ta!” .

Firma de producție și comerț „AMOFARM” SRL este înregistrată la Camera Înregistrării de Stat a Ministerului Justiției cu nr.1002600040737din 24 ianuarie 1997. Adresa juridică: Republica Moldova, Mun.Chișinău, str. Ștefan cel Mare 128 ap. 8. Activitatea de bază a „AMOFARM” SRL este activitatea comercială. „AMOFARM” SRL comercializează diverse mărfuri: medicamente, aparate auditive, cosmetică, totul pentru mamă și copil.

Firma de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L. a reușit să dezvolte cu succes și alte domenii de activitate, și anume: rețeua de farmacii „Felicia”, centre de optică „Felicia Optic Center”, Salonul Mamei și Copilului, depozit angro de produse farmaceutice și activitatea de producere a produselor sub marca „Felicia”.

Firma de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L este prima companie locală din domeniul farmaceutic care a propus pe piață produse sub marca „Felicia”. În această categorie se includ: trusa mamei și copilului, termometrele, seringile, șervețelele umede, mini-trusa pentru automobiliști. Firma de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L are semnate peste 30 de contracte cu companii farmaceutice și de cosmetice internaționale, printre cele mai cunoscute fiind "Planter’s”, „Tiffany”, „Blanx”, „Titania”, „Biolane”, „Mustela”, „Delia”, „Bielenda”, „Hoya”, `Dolce&Gabbana”, „Silhouette”, „Chanel”, „Bvlgari” etc.. Firma de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L este distribuitor oficial a numeroase mărci cu renume mondial, precum „Vichy”, „Dior”, „Avene”, „Gucci”, „Uriage”, „Bonacure”, „Armani” și „Valenino”.

Prima farmacie „Felicia” a fost deschisă la 23 iulie 1997, la Chișinău, fiind primul model din capitală a conceptului modern de comercializare a medicamentelor. Cu un colectiv de zece persoane, condus de omul de afaceri Dorian Berdos, „Felicia” a adus un suflu modern pe piața farmaceutică din Moldova. Peste o scurtă perioadă de timp, Felicia” a adus un alt concept inovativ pe piața noastră: ideea de farmamarket, ceea ce presupune mai multe avantaje pentru clienți de cumpărare a diferitor produse și bunuri.

În prezent, „Felicia” este una dintre cele mai mari rețele de farmacii și farmamarkete din Republica Moldova, ce numără 74 de farmacii în Chișinău și cele mai importante orașe din țară, 9 optici, inclusiv unul dintre cele mai mari și dotate centre de optică din țară, „Felicia Optic Center”. În spatele tuturor cifrelor se regăsesc zeci de manageri, farmaciști și consultanți, familia „Felicia” numărând la ora actuală peste 850 de angajați.

Farmacia „Felicia” conlucrează cu peste 500 de distribuitori oficiali și companii de produse farmaceutice și cosmetice.

Salonul Mamei și Copilului este amplasat pe str. Kiev, 11 își are propria sa identitate și a devenit unul dintre cele mai apreciate și vizitate centre de acest gen de către părinți și viitoarele mămici.

Aici pot fi cumpărate accesorii pentru nou-născuți, articole pentru baie, jucării, premergătoare, cărucioare, umidificatoare de aer, interfoane etc.

Rețeaua de optici „Felicia” a fost înființată în anul 2011, se deosebește mult de concurenții prezenți pe piață.

În rețeaua de optici „Felicia” sunt propuse urmatoarele categorii de produse și servicii: rame de ochelari, lentile de contact, ochelari de soare și accesorii, consultații oftalmologice. Deschiderea unuia dintre cele mai moderne și stilate saloane de optică din Republica Moldova, „Felicia Optic Center”, a contribuit la creșterea valorii și poziției companiei pe piață.

De 15 ani, calitatea, inovația și deservirea la nivel înalt au reprezentat cele 3 principii de dezvoltare a companiei, din considerentul de a fi mai aproape de clienți și de a le aduce cele mai bune produse și servicii. După cum menționează Dorian Berdos, fondatorul și patronul rețelei de farmacii „Felicia”, „Vom rămâne în continuare consecvenți promisiunii noastre de brand – „Felicia” este farmacia unde te simți bine, pentru noi este important numărul celor care ne trec pragul, dar și mai important este numărul persoanelor care ies mulțumite din farmacii și revin cu plăcere pe viitor”.

Datorită unei echipe de profesioniști și a managerilor de top rețeua de farmacii „Felicia” a devenit unul dintre cele mai populare și valoroase branduri din Republica Moldova. În anul 2008, „Felicia” s-a clasat pe locul 6 în topul 50 a celor mai populare branduri din Moldova.

Conform datelor statistice, firma de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L și „AMOFARM-DIVERSE” S.R.L. se află în topul primilor 10 distribuitori cu amănuntul ai produselor farmaceutice. firma de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L s-a clasat pe locul IV deținând 6% din piața produselor farmaceutice, iar „AMOFARM-DIVERSE” S.R.L. s-a clasat pe locul VI deținând 3,1% din piața produselor farmaceutice (tabelul 2.3). Se consideră o poziție bună în raport cu principalii concurenți pe piața farmaceutică.

Astfel, aplicarea marketingului societal bazat pe responsabilitatea socială și etica de marketing dă posibilitate întreprinderii să cunoască și să dezvolte relații de durată bazate pe încredere, respect și loialitate cu partenerii săi, ceea ce s-ar transpune cu o scădere a costului tranzacțional și ar participa împreună la sporirea eficienței lanțului valoric. Iar consumatorii ar obține un surplus de satisfacție, nu numai din motivul că ar avea ocazia să achiziționeze bunuri mai ieftine, dar și că aceste bunuri vor fi însoțite de o mulțime de alte avantaje.

Firma de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L este antrenată în activități de responsabilitatea socială ceea ce o ajută să cucerească numeroși clienți și să-i fidelizeze.

În luna septembrie 2012, firma de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L a inaugurat Fundația „Felicia”. Scopul Fundației „Felicia” este promovarea modului sănătos de viață și susținerea programelor educaționale în multiple domenii. Prin intermediul Fundației „Felicia” compania dorește să contribuie la schimbarea atitudinii față de modul de viață, alimentație corectă și practicarea sportului, psihologie și educație și, nu în ultimul rând să se implice în viața socială a țării, prin sprijinirea și desfășurarea anumitor acțiuni filantropice.

Scopul Fundației: Sprijinul persoanelor defavorizate din punct de vedere social, profesional, financiar și medical prin oferirea de susținere materială, sprijin moral, consiliere pentru depășirea situațiilor socio-economice defavorabile și a marginalizării sociale.

Obiectivele Fundației:

Susținerea tinerilor și studenților din domeniul farmaceutic, oferirea de burse de finanțare a studiilor, atât pe teritoriul Republicii Moldova, cât și peste hotare.

Desfășurarea activităților în domeniile sănătății, farmaceutic și cercetării în aceste domenii promovând principiul progresului științific.

Ajutorarea păturilor vulnerabile ale societății prin oferire de ajutor material, financiar și psihologic prin organizarea activităților specializate întru realizarea scopurilor Fundației.
Activități ale Fundației:

Inițierea, coordonarea, implementarea și finanțarea programelor și proiectelor naționale și internaționale în domeniile proprii de activitate.

Popularizarea experiențelor de activitate în domeniu, elaborarea unor programe sociale, spirituale, educative, culturale, de instruire, corespunzătoare intereselor societății, ce ar contribui la creșterea nivelului de educație, instruire și informare a cetățenilor Republicii Moldova.

Acordarea asistenței informaționale, consultative în domeniile proprii de activitate.

Atragerea tinerilor în viața socială a țării, precum și formarea unui mod sănătos de viață a tinerei generații și consolidarea instituției tinerei familii.

Promovarea principiilor de sănătate fizică, mintală, socială/ relațională și spirituală.

Susținerea prin diverse mijloace a acțiunilor de ocrotire a sănătății, dezvoltarea activității farmaceutice și ridicarea nivelului de instruire a personalului din domeniul farmaceutic.

Acordarea asistenței informaționale, consultative în domeniile proprii de activitate.

Identificarea și contactarea posibililor donatori (persoane fizice și juridice) din țară și de peste hotare pentru desfășurarea activităților, derularea proiectelor întru realizarea scopurilor statutare.

Organizarea și desfășurarea lecțiilor, conferințelor, trainingurilor, seminarelor științifice, informaționale, educaționale, activităților culturale și de caritate etc. pentru diferite grupuri în limitele stabilite de legislația în vigoare cu participare locală, națională și internațională.

Procurarea, editarea și difuzarea materialelor informative și publicitare proprii.

Stabilirea și extinderea relațiilor permanente de dialog și parteneriat cu organizații similare internaționale.

Colaborarea cu diverse instituții de stat, organizații guvernamentale și neguvernamentale, organizații internaționale în vederea realizării scopurilor statutare.

În primul an de activitate al Fundației „Felicia” au fost organizate campanii și susținute următoarele acțiuni caritabile:

Partener al Campaniei „Protejează-mă! Eu sunt mic!” desfășurată împreună cu Centrul Național de Prevenire a Abuzului față de Copii.

Susținerea Campaniei „Dacă aș fi HIV pozitiv…”.

Susținerea Proiectului inițiat de Școala Manierelor Elegante ABeZe – „Colind pentru un zâmbet de copil”.

Susținerea Programului de Revelion de la Radio Moldova.

Susținerea unui copil cu probleme de sănătate în cadrul unei campanii sociale inițiate de Prime TV.

Susținerea manifestării de Crăciun organizată de revista „Odoraș”.

În anul 2014, activitatea Fundației „Felicia” a continuat cu următoarele campanii și acțiuni:

Susținerea concertului “Seara colindelor”

Susținerea campaniei de Craciun „De la mame pentru mame”

Faptele bune au culoare

Fundația „Felicia” – pentru o familie puternică și sănătoasă

Pentru promovarea brandului Felicia s-au realizat următoarele:

s-au tiparit produse cu marca Felicia și Felicia Optica (agende Felicia, calendare de birou și de buzunar Felicia),

S-au promovarea noilor branduri de produse cosmetice de import in exclusivitate de reteua de farmacii Felicia.

s-au realizat maket flayer informative despre caracteristicile generale ale brandului și produselor ce il compun.

S-a promovarea Salonul Mamei și Copilului, prin realizarea banerelor informative despre promotie,

S-a plasat informatie despre brand pe site-ul: www.allfun.md/www.allmoldova.com 

Majoritatea farmaciilor și farmamarketelor Felicia sunt deschise 24 ore pe zi, fără zile de odihnă. În fiecare sector al orașului Chișinău, precum și în Bălți, Orhei, Soroca, Ialoveni, Călărași, Ungheni ș.a.  activează farmaciie Felicia.

În rețeaua de farmacii centrele de optică și farmamarketele „Felicia” sunt comercializate:

Medicamente: preparate anestetice, antibacteriale, homeopatice, cardiovasculare și diuretice, antimicrobiene și antihelmintice, hematotrope și imunotrope;

Mărfuri pentru sănătate: suplimente nutritive biologic active, vitamine, lenjerie curativ-profilactică, corectori de ținută, aparate medicale, remedii populare, preparate cardiovasculare, antialergice, analgetice, împotriva răcelii și gripei, preparate sedative, precum și mărfuri pentru îngrijirea bolnavilor;

Alimente sănătoase: apă minerală, sucuri, ceaiuri, produse alimentare cu valoare calorică redusă, muesli, înlocuitori de zahăr, alimente pentru sportivi.

gamă largă de alimente pentru sugari:

făină lactată (Nestle, Hipp),

terciuri cu și fără lapte (Bebi, Vini, Top Top),

pireuri din fructe și legume (Hipp, Vita baby),

sucuri și ceaiuri de fructe pentru copii. 

produse pentru slăbit și pentru menținerea liniilor armonioase ale corpului, cum ar fi diferite fitoceaiuri, capsule, geluri și unsuri.

Rame Optica Felicia. Modelele moderne de rame sunt produsul creației comune a designerului și constructorului, o combinație de cea mai avansată tehnologie cu artă, linii perfecte cu stil provocator, aur, platină și titan cu pietre prețioase și strase, materiale plastice de peste 2000 culori cu mătase naturală, specii prețioase de lemn, corn de bivol și altele. În funcție de forma, stilul și materialul ramei Dvs puteți arăta mai degajată sau mai sobru, mai tânără sau mai vârstnică; rama (bineînțeles, și ochelarii în ansamblu) poate accentua individualitatea Dvs. De aceea alegerea unei rame este un lucru de răspundere și poate fi făcut calificat doar de consultanții salonului Optica, care au urmat un curs special de instruire și posedă un complex de cunoștințe și deprinderi necesare pentru astfel de lucru.

Ochelari de soare – Optica Felicia: rame de ochelari, ochelari de soare și diferite accesorii de la cei mai cunoscuți producători europeni.

Lentile de contact – Optica Felicia. Salonul Optica Felicia dispune de un sortiment larg de lentile de contact moi cu un procent înalt de umiditate de la producătorul American – Compania „Bauch&Lomb”. Specialiștii rapid și corect vor stabili dioptria necesară pentru corecție cu lentile de contact, vor examina ochii în privința separației corecte de culoare și vă vor oferi picături oftalmice pentru înlăturarea tensiunii. Oferă lentile de contact cosmetice care schimbă culoarea ochilor și lentile de contact pentru purtare zilnică – ultimă realizare în domeniul oftalmologiei. De asemenea la alegere sunt seturi de îngrijire: soluții și cutii pentru curățarea lentilelor de contact.

Rețeaua de farmacii „Felicia” de cîțiva ani a întrodus în practica sa sistemul de fidelizare a clienților, prin oferirea la clienți card de reducere de -5%. și 7 %. Cardul de discount pe care îl primește clientul oferă dreptul la reducere de 5% la achitarea cumpărăturilor în farmaciile din Chișinău. Cardul de discount este valabil pentru întregul sortiment de produse farmaceutice și parafarmaceutice, mărfuri pentru copii și viitoarele mame.

Misiunea Farmaciei Felicia este de a acorda consultații profesionite prin oferirea unui larg sortiment de produse care să ajute la menținerea și restabilirea sănătății. Deaceea, specialiștii Farmaciei Felicia sunt permanent în căutarea celor mai bune produse și celor mai accesibile căi de a oferi un prim-ajutor consumatorilor.

Astfel, din 4 octombrie 2010, firma de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L lansează Linia Fierbinte, un serviciu absolut nou în domeniul farmaceutic din Moldova.

Doar printr-un singur apel la numarul de telefon fix  0 (22) 32-33-33 primiți consultanță privind:

disponibilitatea medicamentelor în stoc;

cea mai apropiata filială a farmaciei Felicia;

producători de medicamente;

prețuri produse.

Deasemenea, puteți contacta linia fierbinte prin:skype: felicia.md
Serviciul Linia Fierbinte este disponibil de luni pînă duminică de la orele 8.00 pînă la 22.00.

În august 2013, a fost lansată aplicația oficială a rețelei de farmacii Felicia. Aici pot fi căutate medicamentele necesare, pot fi aflate prețurile lor și disponibilitatea produselor în farmaciile Felicia. Cu ajutorul aplicației e-Farmacia Felicia este posibil: găsirea medicamentelor necesare și prețurile lor; aflarea în ce farmacii sunt disponibile acestea și aplasarea farmaciilor pe hartă; de a vedea lista integrală a tuturor farmaciilor Felicia de pe teritoriul republicii; telefona de pe pagina produsului sau farmaciei pentru a afla informații suplimentare. Toată informația poate fi accesată în regim online de pe iPhone și iPad. Interfața aplicației este disponibilă în limba română și rusă.

La 1 noiembire 2011 a apărut primul număr al revistei Felicia. În martie 2015 a ieșit de sub tipar al 18 număr al revistei. Prin intermediul revistei firma de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L promovează valorile și stilul sănătos de viață . Revista Felicia reprezintă și un foarte important instrument de promovare a companiei, de menținerea a legăturii cu consumatorii și de informare acestora despre activitatea companiei.

Firma de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L ocupă o poziție avantajoasă pe piața farmaceutică din Republica Moldova. Reușește cu succes să consolideze poziția ocupată în raport cu principalii concurenți prin aplicarea corectă a metodelor și tehnicilor moderne de marketing.

CAPITOLUL III. TENDINȚELE ȘI DIRECȚIILE DE DEZVOLTARE

ALE MARKETINGULUI PE PIAȚA REPUBLICII MOLDOVA

3.1. Studiul privind satisfacția clienților rețelei de farmacii „Felicia”

Prezentând rețeaua de farmacii „Felicia” de repetate ori a fost menționat că este prima. Prima farmacie model din capitală cu un concept modern de comercializare a medicamentelor. Farmacia „Felicia” a adus un concept inovativ pe piața farmaceutică din Republica Moldova: ideea de farmamarket. Este cea mai mare rețea de farmacii din Republica Moldova, în total 101 de filiale ( Anexa 2). Firma de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L este prima companie locală din domeniul farmaceutic care a propus pe piață produse sub marca „Felicia” ( trusa mamei și copilului, termometrele, seringile, șervețelele umede, mini-trusa pentru automobiliști). Rețeaua de farmacii Felicia lansează Linia Fierbinte, un serviciu absolut nou în domeniul farmaceutic din Republica Moldova. A fost lansată aplicația oficială a rețelei de farmacii Felicia e-Farmacia Felicia. Rețeua de farmacii „Felicia” publică anual cîte cinci numere a revistei „Felicia”. Rețeua de farmacii „Felicia” este antrenată în activități de responsabilitatea socială. Rețeaua de farmacii „Felicia” printre primele a întrodus în practica sa sistemul de fidelizare a clienților, prin oferirea la cardului de discount.

Acțiunile enumerate mai sus ne demonstrează că rețeua de farmacii „Felicia” reușește cu succes să implementeze cele mai moderne practici de marketing, prin aceasta contribuind la dezvoltarea marketingului farmaceutic, ca o direcție de dezvoltare a marketingului, în particular și a pieței farmaceutice în feneral. Abordarea de marketing în activitatea rețelei de farmacii „Felicia” se reflecă în rezultatele înregistrate pe parcursul anilor, firma de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L și „AMOFARM-DIVERSE” S.R.L. fiind în topul primilor 10 distribuitori cu amănuntul ai produselor farmaceutice.

Pe piața farmaceutică din Republica Moldova activează un număr mare de producători și distribiutori de produse farmaceutice (figura 2.3.). Acest fapt se explică prin atractivitatea pieței și o cerere relativ constantă. Acestă afacere se consideră una dintre cele mai profitabile din industria farmaceutică, înregistrând și o cerere relativ constantă și un număr considerabil de consumatori de diferite categorii.

Oferta pe piața farmaceutică are un grad înalt de diversificare, datorită schimbărilor în comportamentul consumatorilor (pacienților), care deven tot mai exigenți și selectivi în materie de posibilități de tratare sau utilizare a produselor pentru sănătate și nu în ultimul rînd clienții au așteptări mari. Segmentul consumatorilor de produse farmaceutice este numeros și eterogen. Pentru producători, importatori, distribuitori cu ridicata și cu amănuntul de produse farmaceutice este important să obțină încrederea clienților, care țin cont nu numai de caracteristicile produselor comercializate dar și de caracteristicile persoanelor care produc și vând produsele farmaceutice.

Reeșind din cele menționate se poate afirma că producatorii, importatorii, distribuitorii cu ridicata și cu amănuntul de produse farmaceutice trebuie să adapteze activitatea sa la cerințele pieții farmaceutice. Astfel, în ultima perioadă se observă o preocupare sporită privind calitatea produselor comercializate, extinderea și diversificarea gamei sortimentale. În acest context, companiile care activează pe piață farmaceutică doresc să cunoască particularitățile comportamentale ale consumatorului în scopul elaborării strategiilor de marketing.

Ca urmare a analizei activității rețelei de farmacii „Felicia” s-a argumentat necesitatea efectuării unui studiu care ar permite identificarea nivelului de satisfacție a clienților privind aplicarea metodelor și tehnicilor moderne de marketing în domeniu farmacetic.

Satisfacția   este rezultatul resimtit de clienți in urma relatiei sale cu o firma ale carei performante s-au ridicat la nivelul asteptarilor. Cumpărătorii sunt satisfăcuti atunci când așteptările lor sunt împlinite și încântați atunci când acestea sunt depășite. Clienții  satisfăcuți rămân fideli mai mult timp, cumpără în cantități mai mari, sunt mai puțin influențați de preț și prezintă altor persoane firma într-o lumină favorabilă.

În scopul cunoașterei nivelului de satisfacție a clienților rețelei de farmacii „Felicia” și a motivelor care stau la baza deciziei de alegere a acestei rețele de farmacii a fost realizată o cercetare de marketing.

Cercetarea se fundamentează pe studiul satisfacției clienților ca urmare a implementării celor mai moderne practici de marketing. După cum se știe, pentru orice activitate, inclusiv și cea de marketing, se recomandă să se evalueze eficiența acesteea. Rezultatele cercetării vor permite identificarea aspectelor privind notorietatea mărcii Felicia, criteriilor care stau la baza deciziei de cumpărare a produselor farmaceutice, așteptărilor consumatorilor de produse farmaceutice. Astfel managerul rețelei de farmacii „Felicia” v-a putea lua decizii privind păstrarea sau excluderea activităților realizate.

Realizarea scopului general al cercetării este mai ușoară prin stabilirea obiectivelor și ipotezelor:

Obiectiv 1. Identificarea gradului de notorietate a brandului „Felicia”.

Ipoteza 1. Imaginea rețelei de farmacii „Felicia” este foarte bună.

Ipoteza 2. Marca „Felicia” este cunoscută de majoritatea respondenților.

Obiectiv 2. Identificarea importanței criteriilor care stau la baza alegerei farmaciei.

Ipoteza 3. Cele mai importante criterii care stau la baza alegerei farmaciei sunt: Imaginea farmaciei, Prețuri accesibile, Competența personalului Disponibilitatea produselor.

Obiectiv 3. Identificarea frecvenței de cumpărare produselor farmaceutice în rețeua de

farmacii „Felicia” .

Ipoteza 4. Produsele în rețeua de farmacii „Felicia” se cumpără săptămânal.

Obiectiv 4. Identificarea fidelității consumatorilor față de marca „Felicia” .

Ipoteza 5. Respondenții cunosc categoriile de produse comercializate în

farmaciile „Felicia”.

Ipoteza 6. Clienții au carduri de discount în rețeua de farmacii „Felicia”.

Obiectiv 5. Identificarea măsurii în care sunt cunoscute serviciile complementare prestate de

farmacia „Felicia”.

Ipoteza 7. Majoritatea respondenților cunosc despre linia fierbinte în rețeua de farmacii „Felicia”.

Ipoteza 8. Majoritatea respondenților cunosc despre aplicația e-Farmacia Felicia.

Obiectiv 6. Identificarea opiniei clienților privind principalele caracteristici ale

farmaciei „Felicia”.

Ipoteza 9. Toate caracteristicile farmaciei „Felicia” au fost evaluate cu

note între 9-10.

Obiectiv 7. Identificarea caracteristicilor socio-demografice a clienților farmaciei „Felicia”.

Ipoteza 10. Clienții farmaciei „Felicia” nu pot fi grupați după criterii socio-

demografice.

Proiectarea rezultatelor cercetării pentru întreaga colectivitate nu este posibilă, prentru că datele obținute nu sunt reprezentative. Acestea servesc ca referință pentru elaborarea tezei de master.

Colectivitatea cercetată sunt locuitorii or. Chișinău, care au atins majoratul, și au cumpărat/consumat produse farmaceutice. Unitatea de sondaj este consumatorul produselor farmaceutice.

Coordonate spațiale, temporale și modale ale cercetării: studiul s-a realizat în or.Chișinău, în pe parcursul lunii martie anul 2015, metoda de cercetare utilizată a fost sondajul de opinie.

Din motivul bugetului modest nu s-au respectat cerințele de reprezentativitate a rezultatelor. Determinarea dimensiunilor eșantionului, nu este argumentată prin formulă. Numărul de persoane intervievate a fost 100. Chestionarul care a fost completat de respondenți este prezentat în anexa 3.

Întrebările din chestionar au fost formulate în corespundere cu obiectivele și ipotezele stabilite. În chestionar sunt întrebări închise și deschise. Întrebările au fost formulate după următoarele tipuri de scale: Likert, scala ordonării rangurilor, diferențiala semantică, etc.

În continuare prezentăm cele mai relevante rezultate obținute în urma realizării studiului.

Respondenții au fost rugați să indice farmaciile pe care le cunosc, și au avut posibilitatea să aleagă mai multe variante de răspuns. Rezultatele sunt prezentate în figura 3.1.

Figura 3.1. Gradul de cunoaștere a farmaciilor din Republica Moldova

Sursa: Elaborat de autor în baza rezultatelor cercetării

Din diagrama se observă că farmacia „Felicia” a fost menționată de toți respondenții, ceea ce confirmă faptul că această rețea de farmacii este cunoscută de majoritatea populației din Republica Moldova. Importante sunt și rezultatele obținute pentru farmaciile Orient (100%), Hippocrates (96%), Gedeon Rihter (94%). Aceste rețele de farmacii pot fi evidențiate ca concurenți importanți pentru farmacia „Felicia”. Dar pentru concluzii mai profunde nu este suficient să identificăm doar dacă este cunoscut numele farmaciei. De aceea, următoarea întrebare în chestionar s-a referit la importanța criteriilor de alegere a farmaciei.

Cunoașterea criteriilor după care se face alegerea farmaciei permite trierea concurenților de pe listă. Astfel cele ordinea de importanță a criteriilor de alegere a farmaciei este prezentată în tabelul 3.1.

Tabelul 3.1.

Importanța criteriilor de alegere a farmaciei

Sursa: Elaborat de autor în baza rezultatelor cercetării

Conform datelor obținute pe locul întâi și locul doi s-au clasat Imaginea farmaciei și Disponibilitatea produselor cu un număr aproximativ egal de puncte, câte 9,6 și respectiv 9,5 din 10 puncte posibile, ceea ce denotă importanța acestor criterii în alegerea farmaciei. Cu un scor mediu mai mic (8,9), Amplasarea reușită a ocupat locul III. Rețeua de farmacii „Felicia”, fiind cea mai mare din republică, cu 82 de filiale, poate atrage clienții prin faptul că sunt multe și locul amplasării este ales destul de reușit, cu un flux mare de persoane. În acest caz cresc șansele că clienții potențiali vor alege anume rețeua de farmacii „Felicia”. Celelalte criterii au acupat poziții mai inferioare, dar după scorul obținut, acesta fiind peste mediu, se accentuează importanța acestor criterii de alegere a farmaciei.

În cadrul studiului a fost analizată frecvența de cumpărare a produselor farmaceutice în rețeua de farmacii „Felicia”.

Figura 3.2. Frecvența de cumpărare produselor farmaceutice în cadrul

rețelei de farmacii „Felicia”

Sursa: Elaborat de autor în baza rezultatelor cercetării

În diagrama din figura 3.2. se observă că cea mai mare parte din consumatori cumpără produsele farmaceutice în rețeua de farmacii „Felicia” săptămânal (44%). De menționat că nimeni nu a bifat răspunsul Nu fac cumpărături în rețeua de farmacii „Felicia”. Aceasta denotă faptul că, clienții cunosc rețeua de farmacii „Felicia”, și măcar o dată au cumpărat produse din această rețea, unii din ei rămânând cumpărători ocazionali alții formându-se cumpărători fideli.

Într-ucât, răspunsul Nu fac cumpărături în rețeua de farmacii „Felicia” nu a fost bifat de nici un respondent, toate persoanele intervievate au participat la sondaj și au răspuns la toate întrebările din chestionar.

La întrebarea Ce categorii de produse se comercializează în cadrul rețelei de farmacii „Felicia”? majoritatea respondenților au bifat toate categoriile. Deci, consumatorii cunosc nu numai denumirea farmaciei, dar și gama sortimentală prezentată în rețea.

Îmbucurător este faptul că majoritatea respondenților (76%), dețin card de discount în rețeua de farmacii „Felicia”. Cardul de discount este un element din sistemul de fidelizare a clienților în rețeua de farmacii „Felicia”. Cardul de discount pe care îl primește clientul oferă dreptul la reducere de 5% la achitarea cumpărăturilor. Cardul de discount este valabil pentru întregul sortiment de produse farmaceutice și parafarmaceutice, mărfuri pentru copii și viitoarele mame.

Figura 3.3. Posesia cardului de discount în rețeua de farmacii „Felicia”

Sursa: Elaborat de autor în baza rezultatelor cercetării

Printre motivele, cel mai frecvent menționate, de ce nu au în posesie un card de discount în rețeua de farmacii „Felicia” sunt: nu mă interesează reducerile, nu cunosc că este posibil să-l obțin și nu cunosc condițiile de obținere a cardului de discount. În acest context, recomandăm rețelei de farmacii „Felicia” să intensifice acțiunile de informare a clienților privind posibilitățile de obținere a cardului de discount.

Alegerea farmaciei de unde să se cumpere produsele farmaceutice este influențată și de măsura în care sunt cunoscute serviciile complementare prestate de farmacia „Felicia”. Nivelul de cunoaștere a posibilității de a apela la linia fierbinte în rețeua de farmacii „Felicia”și despre aplicația e-Farmacia Felicia este prezentat în figura 3.4.

Figura 3.4. Nivelul de cunoaștere a posibilității de a apela la linia fierbinte în rețeua de farmacii „Felicia”și despre aplicația e-Farmacia Felicia.

Sursa: Elaborat de autor în baza rezultatelor cercetării

Făcând o sinteză a rezultatelor obținute la întrebările nr. 6 și 7 din chestionar se poate afirma că majoritatea respondenților (66%) nu cunosc despre aplicația e-Farmacia Felicia, dar și din cei care cunosc despre această oportunitate doar cca jumătate au beneficiat de acest serviciu. Altfel s-au înregistrat rezultatele în cazul posibilității de a apela la linia fierbinte în rețeua de farmacii „Felicia”. Numărul celor care cunosc ( 87%) și au apelat la linia fierbinte (57%) este destul de mare. Dar mai sunt persoane care nu cunosc despre existența acestui serviciu (13%), sau cunosc dar nu au apelat la linia fierbinte (30%). Pentru aceste categorii de clienți se recomandă o informare suplimentară sau o argumentare privint utilitatea acestui serviciu.

Pentru a cunoaște opinia respondenților privind rețeua de farmacii „Felicia”, aceștea au fost rugați să aprecieze cu note de la 1 (foarte rău) la 10 (foarte bine) rețeua de farmacii după următoarelor caracteristici: amplasarea reușită, amabilitatea personalului, competența personalului, raport optim calitate/preț, diversitatea sortimentală, prețuri accesibile, imaginea farmaciei, forma de deservire, programul de lucru, disponibilitatea produselor. Notele medii atribuite caracteristicilor farmaciei „Felicia” sunt prezentate în tabelul 3.2.

Tabelul 3.2.

Aprecierile caracteristicilor rețelei de farmacii „Felicia”

Sursa: Elaborat de autor în baza rezultatelor cercetării

Toate caracteristicile rețelei de farmacii „Felicia” propuse spre aprecierea respondenților au obținut note medii înalte, cu prinse în intervalul 8-10, cu excepția referinței la Prețuri accesibile, pentru care s-a acordat nota medie de 7,3. Cât privește prețurile, deseori consumatorii doresc să obțină produse mai accesibile după preț, și care nu ar fi nivelul prețurilor practicate consumatorii oricum vor dori produse mai ieftine. De remarcat că, Programul de lucru a obținut cea mai mare notă medie – 9,8. Majoritatea farmaciilor și farmamarketelor din rețeua de farmacii „Felicia” sunt deschise 24/24 ore, fără zile de odihnă și acest fapt este fevorabil apreciat de consumatori.

După creteriul Amplasarea reușită rețeua de farmacii „Felicia”, afost înslt apreciată cu nota medie 9,6. Această notă se datorează numărului mare filiale în rețea, fiind cea mai mare rețea de farmacii din republică, cu 82 de filiale, și locul amplasării este ales destul de reușit, cu un flux mare de persoane și zone dens populate, cartiere cu numeroase case de locuit. Se crează impresia că farmacia „Felicia” este lângă casa fiecărui client.

Merită de remarcat aprecierile rețelei de farmacii „Felicia” după Amabilitatea personalului și Competența personalului, care au fost notate cu nota medie 9,3 fiecare. Important pentru un farmacist este calificarea acestuia și pregătirea lui profesională. În toate domeniil, dar în domeniul farmaceutic în special recomandările trebuie făcute exact deoarece țin de sănătatea clientului în mod special. În cadrul farmaciei „Felicia”, personalul este instruit să cunoască particularitățile fiecărui preparat în parte, pentru a reuși să informeze consumatorul la solicitare și să transmită această informați într-un limbaj accesibil pentru client. Specialiștii în domeniul farmaceutic, trebuie să cunoască prioritățile produselor comercializate în farmacie, să știe cum să aleagă medicamentele compatibile, conform indicațiilor și contraindicațiior corespunzătoare. În farmacia „Felicia” activează specialiști cu înaltă calificare, fapt înalt apreciat de clienții acestei companii.

În contexul celor expuse trebuie de manționat că, în Republica Moldova se manifestă tendința de prescriere a tratamentelor fără consultarea medicilor specialiști. Odată ajungînd la farmacie pacientul-consumator cere ajutor de la farmacist și așteaptă recomandări corecte și efciente privind problema vizată. Astfel, farmaciștii trebuie să cunoască foarte bine preparatele și să reușească să recomande varianta potrivită. Prin aceasta și se explică importanța competenței personalului ca criteriu de alegere a farmaciei. Îmbucurător este și că după acest criteriu rețeaua de farmacii „Felicia” a primit aprecieri înalte.

Forma de deservire în rețeua de farmacii „Felicia” afost înalt apreciată de respondenți (9,1), deci conceptul inovativ pe piața farmaceutică din Republica Moldova: ideea de farmamarket a adus rezultate favorabile farmaciei.

Este interesant rezultatul corelației dintre importanța criteriilor de alegere a farmaciei la general și aprecierile caracteristicilor rețelei de farmacii „Felicia” (tabelul 3.3.).

Tabelul 3.3.

Corelația dintre importanța criteriilor de alegere a farmaciei și

aprecierile caracteristicilor rețelei de farmacii „Felicia”

Sursa: Elaborat de autor în baza rezultatelor cercetării

Se observă că, după criteriile de alegere a farmaciei clasate pe lucurile I-III farmacia „Felicia” a fost apreciată cu note mari 9,6-9,8. Deci, este mare probabilitatea că în cazul în care potențialul consumator de produse farmaceutice va lua decizia privind locul de procurare a acestor categorii de produse, alegerea să fie în favoarea farmaciei „Felicia”.

Unul din obiectivele cercetării a fost identificarea opiniei clienților privind principalele caracteristici ale farmaciei „Felicia”. Pentru realizarea acestui obiectiv ne-am propus să obținem răspunsul prin cunoașterea acordului sau dezacordului cu o listă de afirmații. Rezultatul analizei datelor se prezintă în figura 3.5.

Din Figura 3.5. se observă că aprecierile rețelei de farmacii „Felicia” sunt peste medie. Încă o dată s-a argumentat eficiența introducerii cardului de discount (acumulînd 4,7 puncte din 5 posibile), și influența acestuia aspra deciziei de alegere a farmaciei și nu în ultimul rând un instrument eficient de fidelizare a clienților.

Implicarea farmaciei ”Felicia” în activități de responsabilitate socială sensibilizează populația și o determină să efectuieze cumpărături anume în această farmacie.

Figura 3.5. Percepția consumatorilor privind rețeua de farmacii „Felicia”

Sursa: Elaborat de autor în baza rezultatelor cercetării

Încă mai este necesar de a lucra asupra procesului de informare privind aplicația e-Farmacia Felicia, deoarece în opinia respondenților nu este percepută ca o posibilitate de simplificare a procesului de căutare a produselor farmaceutice (2,5 puncte din 5 posibile). Cât privește linia fierbintre, s-a confirmat răspunsurile privind cunoașterea posibilității de a apela la linia fierbinte în rețeua de farmacii „Felicia” și s-a argumentat că linia fierbinte este de mare ajutor în alegerea produselor farmaceutice.

Aspectele evidențiate ca fiind foarte importante pot fi utilizate în cadrul rețelei de farmacii „Felicia” pentru fundamentarea deciziilor de marketing.

Respondenții au fost rugați să formuleze recomandări pentru rețeaua de farmacii „Felicia”. Respondenții au fost mai rezervați în a formula răspunsuri la această întrebare. Printre cele mai des menționate variante de răspuns au fost: prețuri mai mici, posibilitatea livrării la domiciliu și comerțul online.

Cu referire la caracteristicile socio-demografice a clienților farmaciei „Felicia” se prezintă datele de identificare a eșantionului de respondenți.

Cu privire la vârsta vizitatorilor răspunsurile obținute constată faptul că predomină numărul clienților cu cu vârsta cuprinsă între 20-30 și 31-40 de ani (cu 34% și respectiv 30%), relevând un interes al tinerilor și adulților manifestat față rețeua de farmacii „Felicia” .

Ca recomandare în acest caz este realizarea activității de comunicare prin adaptarea mesajelor transmise la particularitățile de vârstă consumatorilor.

Cu privire la genul clienților se constată faptul că predomină cumpărători de genul feminin în proporție de 71%, ceea ce, de altfel, este o situație tipică înregistrată în cazul farmaciilor (figura 3.6.).

Figura 3.6. Repartizarea după gen a cumpărătorilor rețelei de farmacii „Felicia”

Sursa: Elaborat de autor în baza rezultatelor cercetării

Dar este important de de menționat că genul cumpărătorilor depinde mult de categoria de produse coercializate în farmacie.

Cu privire la reședința respondenților, mare majoritate (85%) sunt din mediul urban, cealaltă parte (15%) fiind constituită din persoane din localitățile rurale. Considerăm că acest criteriu nu este relevant pentru cercetare deoarece la selectarea respondenților nu s-a reușit să se respecte condiția de proporționalitate.

Privind veniturile respondenților, s-a constatat că predomină, în proporție de 38%, cei cu venituri medii, acestea fiind cuprinse în intervalul 2001-3000 lei.

Concluzionând, obiectivele formulate la începutul studiului au fost realizate totalmente. După prelucrarea informației obținute 8 din 10 ipoteze au fost confirmate.

Brandul „Felicia” are un grad de notorietate a mărcii înalt. Aceasta se argumentează prin confirmarea ipotezelor 1 și 2. S-a constatat faptul că rețeaua de farmacii „Felicia” este cunoscută de majoritatea populației din Republica Moldova. Imaginea rețelei de farmacii „Felicia” a fost apreciată ca fiind foarte bună și notată cu 9,8 puncte din 10 posibile.

Au fost identificate cele mai importante criterii care stau la baza alegerei a farmaciei. Ordinea de importanță a cestor criterii este următoarea: imaginea farmaciei, disponibilitatea produselor , amplasarea reușită, raport optim calitate/preț, competența personalului, programul de lucru , prețuri accesibile, diversitatea sortimentală , forma de deservire, amabilitatea personalului.

Cu urmare a analizei frecvenței de cumpărare produselor farmaceutice în rețeua de farmacii „Felicia” s-a constatat, că cea mai mare parte din consumatori cumpără produsele farmaceutice în rețeua de farmacii „Felicia” săptămânal (44%). De menționat că nimeni nu a bifat răspunsul Nu fac cumpărături în rețeua de farmacii „Felicia”. Aceasta denotă faptul că, clienții cunosc rețeua de farmacii „Felicia”, și măcar o dată au cumpărat produse din această rețea, unii din ei rămânând cumpărători ocazionali alții formându-se cumpărători fideli.

Cu referire la Ipoteza 5. Respondenții cunosc categoriile de produse comercializate în farmaciile „Felicia”, majoritatea respondenților au bifat toate categoriile. Deci, consumatorii cunosc nu numai denumirea farmaciei, dar și gama sortimentală prezentată în rețea.

Îmbucurător este faptul că majoritatea respondenților (76%), dețin card de discount în rețeua de farmacii „Felicia”. Cardul de discount este un element din sistemul de fidelizare a clienților în rețeua de farmacii „Felicia”. Cardul de discount pe care îl primește clientul oferă dreptul la reducere de 5% la achitarea cumpărăturilor. Cardul de discount este valabil pentru întregul sortiment de produse farmaceutice și parafarmaceutice, mărfuri pentru copii și viitoarele mame.

Făcând o sinteză a rezultatelor afirma că majoritatea respondenților (66%) nu cunosc despre aplicația e-Farmacia Felicia, dar și din cei care cunosc despre această oportunitate doar cca jumătate au beneficiat de acest serviciu. Deci Ipoteza 8. Respondenții cunosc despre aplicația e-Farmacia Felicia nu s-a confirmat.

Altfel s-au înregistrat rezultatele în cazul posibilității de a apela la linia fierbinte în rețeua de farmacii „Felicia”. Numărul celor care cunosc ( 87%) și au apelat la linia fierbinte (57%) este destul de mare. Dar mai sunt persoane care nu cunosc despre existența acestui serviciu (13%), sau cunosc dar nu au apelat la linia fierbinte (30%).

Pentru categoriile de clienți care nu cunosc despre serviciile complementare prestate de Farmacia Felicia se recomandă o informare suplimentară sau o argumentare privint utilitatea acestor servicii.

Toate caracteristicile rețelei de farmacii „Felicia” propuse spre aprecierea respondenților au obținut note medii înalte, cuprinse în intervalul 8-10, cu excepția referinței la Prețuri accesibile, pentru care s-a acordat nota medie de 7,3. Astfel, Ipoteza 9. Toate caracteristicile farmaciei „Felicia” au fost evaluate cu note între 9-10 s-a confirmat parțial.

Ca urmare a corelației dintre importanța criteriilor de alegere a farmaciei la general și aprecierile caracteristicilor rețelei de farmacii „Felicia” , se observă că, după criteriile de alegere a farmaciei clasate pe lucurile I-III farmacia „Felicia” a fost apreciată cu note mari 9,6-9,8. Deci, este mare probabilitatea că în cazul în care potențialul consumator de produse farmaceutice va lua decizia privind locul de procurare a acestor categorii de produse, alegerea să fie în favoarea farmaciei „Felicia”.

Ipoteza 10. Clienții farmaciei „Felicia” nu pot fi grupați după criterii socio- demografice. nu s-a confirmat deoarece clienții farmaciei „Felicia” pot fi grupați pe segmente după criterii socio-demografice, și se recomandă fundamentarea deciziilor de marketing ținând cont de particularitățile socio-demografice ale consumatorilor.

3.2. Strategii de marketing farmaceutic a rețelei de farmacii „Felicia”

În ultima perioadă, companiile farmaceutice trebuie să facă față unei concurente acerbe pe piața farmaceutică. Deci, este important să se analizeze modalitatea în care rețeaua de farmacii „Felicia” poate transforma clienții ocazionali în clienți fideli și desigur să câștige în lupta concurențială. Aceste obiective pot fi realizabile printr-o mai bună cunoaștere și satisfacere a nevoilor și necesităților consumatorilor de produse farmaceutice. Rețeaua de farmacii „Felicia” reușește să ofere produse și servicii de calitate înaltă, în caz contrar riscă să piardă clienți din segmentul țintă. Consumatorii de produse farmaceutice nu sunt atrași numai de numărul mare filiale, 101 pe listă, din rețeaua de desfacere. Consumatorii sunt atrași de un sistem de distribuție bine organizat, și de standarde ridicate privind calitatea produselor și serviciilor oferite.

În funcție de dinamica pieții, strategia rețelei de farmacii „Felicia” este ofensivă, fiind cea mai mare rețea de farmacii din Republica Moldova.

Pentru a reuși în lupta concurențială, rețeaua de farmacii „Felicia”, aplică diverse metode de analiză și măsurare a satisfacției consumatorilor. Printre acestea menționăm:

Sisteme de primire a reclamațiilor și sugestiilor. Orientarea către client a firmei presupune facilitarea posibilității de a face sugestii și reclamații. În rețeaua de farmacii „Felicia” există condica de sugestii și reclamații, o adresă de e-mail și un numar de telefon gratuit la care clienții pot suna în cazul în care apar careva întrebări. De asemenea, funcționează Linia Fierbinte, un serviciu absolut necesar în domeniul farmaceutic. Angajații rețelei de farmacii „Felicia” sunt mereu în căutarea celor mai bune produse farmaceutice și celor mai accesibile posibilități de a acorda un prim-ajutor clienților.

În cadrul firmei de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L se implementeză strategia de creștere a pieței firmei pe cale extensivă. Aceasta se manifestă prin introducerea noilor direcții de dezvoltare a activității companiei. Pe lângă rețeaua de farmacii „Felicia”, pe parcursul activității companiei a fost creat Salonul de optică Felicia, ceva mai tîrziu Salonul mamei și a copilului.

În cadrul rețelei de farmacii „Felicia” se implementeză diverse acțiuni de marketing pentru a eficientiza strategiile de fidelizare a clientului:

Programe de marketing pentru creșterea frecvenței de cumpărare. În acest scop clienților care cumpără frecvent și în cantități însemnate li se oferă diverse recompense. Astfel a fost introdus cardul de discount pentru clienții fideli, un card oferă  reducere de 5% la medicamente și produse cosmetice. În cadrul rețelei de farmacii „Felicia” clienții pot beneficia de medicamente cu rețete compensate, activitate organizată ccoform cerințelor Companiei Naționale de Asigurări în Medicină și Regulamentului privind prescrierea medicamentelor compensate pentru tratamentul în condiții de ambulator al persoanelor înregistrate la medicul de familie, aprobat prin Hotărîrea Guvernului nr. 1372 din 23 decembrie 2005.

Programe de marketing de creare și consolidare a imaginii. Prin crearea fundației „Felicia”, rețeua de farmacii urmărește promovarea modului sănătos de viață și susținerea programelor educaționale în multiple domenii. Prin intermediul Fundației „Felicia” compania dorește să contribuie la schimbarea atitudinii față de modul de viață, alimentație corectă și practicarea sportului, psihologie și educație și, nu în ultimul rând să se implice în viața socială a țării, prin sprijinirea și desfășurarea anumitor acțiuni filantropice. Conform cercetării realizate în cadrul tezei de master s-a identificat că consumatorii sunt sensibilizați de acțiunile caritabile realizate de farmacia „Felicia” și iau decizia de a achiziționa produse farmaceitice anume în această rețea. Programele manționate sunt privita ca parte componentă a politicii de promovare a propriei imagini și de atragere a  clienților noi și fidelizarea celor exitenți.

Programe de marketing corelate cu Programele Naționale de Sănătate. În fiecare an, pe data de 14 noiembrie, în cadrul rețelei de farmacii „Felicia”, cu ocazia Zilei Mondiale a Diabetului, este posibil ca toți doritorii să măsoare gratuit nivelul glicemiei în sînge. De asemenea sunt invitați medici specializați în problemele de diabet zaharat și boli de nutriție,

care fac prezentări pentru clienții prezenți în farmaciile „Felicia”.

Programe de marketing privind mijloacele de comunicare. Aceste progame urmăresc scopul dezvoltării unor relații non formale cu consumatorii farmaciei. 

Revista „Felicia”. Pentru a reuși să fie mai aproape de clienții săi și de a oferi informații utile și din prima sursă a fost lansat proiectul – revista „Felicia”, fără precedent de acest gen în țără. Prin intermediul revistei se comunică direct cu clienții. Aceștea sunt informați despre ultimele noutățile din domeniul farmaceutic, despre cele mai interesante oferte ale rețelei de farmacii „Felicia” și se abordează subiecte interesante privind sănătatea. În luna martie 2015 a apărut numărul 18 al revistei.

Aplicația e-farmacia Felicia. Aceasta reprezintă servicii avansate prestate prin intermediul programelor disponibile pentru smartfoane. Prin intermediul aplicației e-farmacia Felicia , consumatorul poate obține informații despre disponibilitatea produsului, producatorul produselor, prețul produselor, și adresele farmaciilor unde pot fi găsite produsele solicitate.

Linia Fierbinte. Rețeaua de farmacii „Felicia” a fost prima care a lansat , un serviciu absolut nou în domeniul farmaceutic din Moldova – Linia Fierbinte. Consumatorii pot apela la numarul de telefon fix 0 (22) 32-33-33 și primi consultanță privind: disponibilitatea medicamentelor în stoc; cea mai apropiata filială a farmaciei Felicia; producători de medicamente; prețuri produse. Mai nou, la linia fierbinte se poate apela și prin: skype: felicia.md.

Prezența pe rețelele de socializare. Astăzi majoritatea oamenilor, tinerii în special, sunt mereu prezenți pe rețelele de socializare. Astfel este posibil prin intermediul acestora rețeaua de farmacii „Felicia” să fie mai aproape de consumatorii săi.

De remarcat că, în prezent mediul Online reprezintă un factor important în realizarea cu succes a strategiilor de marketing. Fiind în era digitală se recomandă o adaptare la schimbările înregistrate, se schimbă modelul tradițional de comunicare cu consumatorii, iar utilizarea tehnologiilor informaționale este semnificativ de utilă.

Bineînțeles că cel mai important mijloc de comunicare pentru o companie care operează pe piața farmaceutică rămâne a fi comunicarea față-n-față. Dar trebuie să acceptăm ideea că schimbările, inclusiv și în lumea medicală, țin mult de mediu digital. Conform unor studii realizate de Business Development Google, pacienții apelează online ca prima sursă de informare în proporție de 49%, caută pe Internet informații despre medicamente și alte produse farmaceutice în proporție de 34% și 68% dintre medici folosesc mijloace digitale.

În mod cert, mediul online a schimbat relația vânzător-cumpărător și acest lucru trebuie luat în calcul la elaborarea politicilor de marketing al firmei. În prezent există un nou tip de consumator conectat, la propriu, la boom-ul informațional: e- consumator-ul.

Cercetările realizate în cadrul prezentei teze de master ne permit să identificăm principalele puncte forte și puncte slabe a rețelei de farmacii „Felicia”, precum și oportunitățile și amenințările pe piața farmaceutică. Dacă se va lua decizia de a extinde rețeaua existentă, atunci o analiză SWOT a pieței farmaceutice este oportună.

Punctele tari:

comercializarea produselor prin farmaciile proprii se obține o crește a volumului vânzărilor din cadrul propriului depozit;

numărul mare de filiale deschis pe tot teritoriul țării -101 de filiale;

experiența de desfășurare a activității pe piața farmaceutică din Republica Moldova pe parcursul a 18 ani;

aplicarea modelelor eficiente de gestionare a companiei.

conceptul inovativ pe piața farmaceutică din Republica Moldova: ideea de farmamarket.

lansarea pe piață a produselor sub marca „Felicia”: trusa mamei și copilului, termometrele, seringile, șervețelele umede, mini-trusa pentru automobiliști.

lansarea Liniei Fierbinte, un serviciu absolut nou în domeniul farmaceutic din Republica Moldova.

lansarea aplicației e-Farmacia Felicia.

publică cîte cinci numere anual a revistei „Felicia”.

antrenareaîn activități de responsabilitatea socială.

printre primele a întrodus în practica sa sistemul de fidelizare a clienților, prin oferirea la cardului de discount.

Punctele slabe:

numărul mic de farmacii în localitățile rurale;

ușile neautomatizate la toate filialele;

lipsa locului pentru așteptare amenajat corespunzător;

informarea defectuoasă a consumatorilor privind serviciile complementare;

lipsa scaunelor pentru așteptare,

lipsa urnelor de gunoi în unele filiale

locu de parcare insuficient.

Oportunități:

creșterea consumului de medicamente în Republica Moldova;

majorarea fondurilor alocate de Casele de Asigurări de Sănătate către farmacii;

impunerea standardelor de funcționare, corespunzătoare Uniunii Europene. În acest caz vor rezista doar cele mai bune farmacii;

existența mediului economic competitiv și alocarea fonduri tot mai mari în domeniul sănătății;

dezvoltarea mediului tehnologic care permite monitorizarea activități prin intermediul Intranetului;

Amenințări:

număr destul de mare a farmaciilor independente;

impunerea standardelor de funcționare, corespunzătoare Uniunii Europene. În cest caz sunt necesare cheltuieli suplimentare.

concurența acerbă între farmacii, inclusiv și în atragerea consumatorilor;

cadrul legislativ care restricționează deschiderea farmaciilor noi în mediul urban (cu titlu de excepție fiind gările și spațiile comerciale suprafață mare);

investițiile considerabile în programul de gestiune;

atitudinea nefavorabilă a unor proprietari de farmacii față de rețelele mari de farmacii.

Cunoașterea punctelor forte și punctelor slabe a rețelei de farmacii „Felicia”, precum și oportunitățile și amenințările pe piața farmaceutică permite elaborarea și implementarea unor strategii de marketing eficiente.

Ca recomandări pentru rețeaua de farmacii „Felicia” pot fi formulate următoarele:

crearea posibilității de a se loga pe site-ul companiei și de a beneficia de informații personalizate privind ofertele în cadrul rețelei de farmacii „Felicia”. Este o aplicație utilă prin care pot fi recrutați clienți noi care simpt necesitatea de a fi informați despre ultimile noutăți și promoții specifice domeniului farmaceutic.

dezvoltarea și altor servicii online, cum ar fi primirea comenzilor pe Internet, cu procurarea la cea mai apropiată farmacie sau cu livrare la domiciliu a produselor farmaceutice și parafarmaceutice. În așa fel dezvoltând ideea comerțului electronic în cadrul rețelei de farmacii „Felicia” în particular și în cadrul firmei de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L la general.

Realizarea sondajului periodic pentru evaluarea gradului de satisfacere a consumatorilor. În acest scop, în cadrul rețelei de farmacii „Felicia”, se recomandă să seexpediaze chestionare sau să se realizeze interviuri cu un numar de clienți aleși aleatoriu, pentru a identifica care este reacția acestora și gradul de satisfacere privind activitatea farmaciei „Felicia”. Foarte discret să se solicite opiniile consumatorilor în legatură cu performanțele companiilor concurente, pentru a cunoaște punctele forte și punctele slabe a competitorilor și să se elaboreze strategii corespunzătoare.

Aplicarea metodei cumpărătorului misterios. Această metodă va permite rețelei de farmacii „Felicia” să obțină o viziune de ansamblu asupra satisfacției clientului. Metoda cumpărătorului misterios reprezintă o tehnică unică prin care echipele manageriale pot să gestioneze eficient resursele umane disponibile. Simularea cumpărăturilor se impune, de asemenea, ca tehnică specifică de abordare instrumentală a comportamentului consumatorului în general, preocuparea marketerilor pentru percepția raporturilor de vânzare-cumpărare de către consumatorii finali, fiind o constantă a marketingului modern . Metoda cumpărătorului misterios permite studierea comportamentului personalului de vânzare, atât a propriei companii cât și a companiilor concurente și a comportamentului consumatorilor reali. În baza evaluărilor obținute se identifică punctele forte și punctele slabe a propriei companii și a companiilor concurente.

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

Concluzii:

Piața farmaceutică, fiind o varietate a piețelor de consum și un element component al pieței serviciilor de sănătate și a produselor farmaceutice, include totalitatea subiectelor (producători, distribuitori angrosiști și detailiști, consumatori), cadrele farmaceutice și alțiangajați, cât și fluxurile informaționale și tehnologiile utilizate în activitatea farmaceutică. Activitatea actorilor pe piața farmaceutică din Republica Moldova este reglementată de Ministerul Sănătății, iar în cadrul ministerului activează Direcția medicamente și dispozitive medicale. Instituții cu competențe în domeniul pieței farmaceutice sunt mai multe cele mai imăortante fiind Agenția Medicamentului și Dispozitivelor Medicale, Consiliul Național de Evaluare și Acreditare în Sănătate, S.A. „Farmacia Buiucani nr. 465” (farmacie comunitară), S.A. „SanfarmPrim”( depozit farmaceutic) I.M. „Farmaco” S.A.( producător de medicamente).

Conform strategiei de dezvoltare a industriei pe perioada pînă în anul 2015, raportul privind implementarea planului de acțiuni al strategiei în I semestru al anului 2014, industria farmaceutică în Republica Moldova la momentul actual se află în proces de dezvoltare ascendentă. Însă, conform datelor incluse în Nomenclatorul de stat al medicamentelor, numărul întreprinderilor de fabricație a medicamentelor, în anul 2014 este în descreștere comparativ cu anii 2013 și 2012

Conform datelor statistice în Registrul de Stat al Republicii Moldova, (la 31.12.2011) erau înregistrați 178 de companii realizau comerț cu ridicata al produselor farmaceutice, inclusiv 72 depozite farmaceutice și 106 agenți economici importatori de produse farmaceutice, care generau vânzări cumulate de 3,2 miliarde lei. Comerțul cu amănuntul cu produse farmaceutice este realizat prin farmacii. La data de 31.12.2011 existau 981 de farmacii și filiale care practică genul de activitate comerțul cu amănuntul al produselor farmaceutice.

Datorită unei echipe de profesioniști și a managerilor de top rețeua de farmacii „Felicia” a devenit unul dintre cele mai populare și valoroase branduri din Republica Moldova. În anul 2008, „Felicia” s-a clasat pe locul 6 în topul 50 a celor mai populare branduri din Moldova.

Conform datelor statistice, firma de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L și „AMOFARM-DIVERSE” S.R.L. se află în topul primilor 10 distribuitori cu amănuntul ai produselor farmaceutice. firma de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L s-a clasat pe locul IV deținând 6% din piața produselor farmaceutice, iar „AMOFARM-DIVERSE” S.R.L. s-a clasat pe locul VI deținând 3,1% din piața produselor farmaceutice. Se consideră o poziție bună în raport cu principalii concurenți pe piața farmaceutică.

Rețeaua de farmacii „Felicia” este prima farmacie model din capitală cu un concept modern de comercializare a medicamentelor. Farmacia „Felicia” a adus un concept inovativ pe piața farmaceutică din Republica Moldova: ideea de farmamarket. Este cea mai mare rețea de farmacii din Republica Moldova, în total 101 de filiale ( Anexa 2). Firma de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L este prima companie locală din domeniul farmaceutic care a propus pe piață produse sub marca „Felicia” ( trusa mamei și copilului, termometrele, seringile, șervețelele umede, mini-trusa pentru automobiliști). Rețeaua de farmacii Felicia lansează Linia Fierbinte, un serviciu absolut nou în domeniul farmaceutic din Republica Moldova. A fost lansată aplicația oficială a rețelei de farmacii Felicia e-Farmacia Felicia. Rețeua de farmacii „Felicia” publică anual cîte cinci numere a revistei „Felicia”. Rețeua de farmacii „Felicia” este antrenată în activități de responsabilitatea socială. Rețeaua de farmacii „Felicia” printre primele a întrodus în practica sa sistemul de fidelizare a clienților, prin oferirea la cardului de discount.

Acțiunile enumerate mai sus ne demonstrează că rețeua de farmacii „Felicia” reușește cu succes să implementeze cele mai moderne practici de marketing, prin aceasta contribuind la dezvoltarea marketingului farmaceutic, ca o direcție de dezvoltare a marketingului, în particular și a pieței farmaceutice în feneral.

În scopul cunoașterei nivelului de satisfacție a clienților rețelei de farmacii „Felicia” și a motivelor care stau la baza deciziei de alegere a acestei rețele de farmacii a fost realizată o cercetare de marketing. Cercetarea se fundamentează pe studiul satisfacției clienților ca urmare a implementării celor mai moderne practici de marketing. După cum se știe, pentru orice activitate, inclusiv și cea de marketing, se recomandă să se evalueze eficiența acesteea. Rezultatele cercetării vor permite identificarea aspectelor privind notorietatea mărcii Felicia, criteriilor care stau la baza deciziei de cumpărare a produselor farmaceutice, așteptărilor consumatorilor de produse farmaceutice. Astfel managerul rețelei de farmacii „Felicia” v-a putea lua decizii privind păstrarea sau excluderea activităților realizate.

Obiectivele formulate la începutul studiului au fost realizate totalmente. După prelucrarea informației pot fi formulate următoarele concluzii:

Brandul „Felicia” are un grad de notorietate a mărcii înalt. S-a constatat faptul că rețeaua de farmacii „Felicia” este cunoscută de majoritatea populației din Republica Moldova. Imaginea rețelei de farmacii „Felicia” a fost apreciată ca fiind foarte bună și notată cu 9,8 puncte din 10 posibile.

Cu urmare a analizei frecvenței de cumpărare produselor farmaceutice în rețeua de farmacii „Felicia” s-a constatat, că cea mai mare parte din consumatori cumpără produsele farmaceutice în rețeua de farmacii „Felicia” săptămânal (44%). De menționat că nimeni nu a bifat răspunsul Nu fac cumpărături în rețeua de farmacii „Felicia”. Aceasta denotă faptul că, clienții cunosc rețeua de farmacii „Felicia”, și măcar o dată au cumpărat produse din această rețea, unii din ei rămânând cumpărători ocazionali alții formându-se cumpărători fideli.

Respondenții cunosc categoriile de produse comercializate în farmaciile „Felicia”. Deci, consumatorii cunosc nu numai denumirea farmaciei, dar și gama sortimentală prezentată în rețea.

Îmbucurător este faptul că majoritatea respondenților (76%), dețin card de discount în rețeua de farmacii „Felicia”. Cardul de discount este un element din sistemul de fidelizare a clienților în rețeua de farmacii „Felicia”.

Făcând o sinteză a rezultatelor afirma că majoritatea respondenților (66%) nu cunosc despre aplicația e-Farmacia Felicia, dar și din cei care cunosc despre această oportunitate doar cca jumătate au beneficiat de acest serviciu.

Altfel s-au înregistrat rezultatele în cazul posibilității de a apela la linia fierbinte în rețeua de farmacii „Felicia”. Numărul celor care cunosc ( 87%) și au apelat la linia fierbinte (57%) este destul de mare. Dar mai sunt persoane care nu cunosc despre existența acestui serviciu (13%), sau cunosc dar nu au apelat la linia fierbinte (30%).

Toate caracteristicile rețelei de farmacii „Felicia” propuse spre aprecierea respondenților au obținut note medii înalte, cuprinse în intervalul 8-10, cu excepția referinței la Prețuri accesibile, pentru care s-a acordat nota medie de 7,3.

Ca urmare a corelației dintre importanța criteriilor de alegere a farmaciei la general și aprecierile caracteristicilor rețelei de farmacii „Felicia” , se observă că, după criteriile de alegere a farmaciei clasate pe lucurile I-III farmacia „Felicia” a fost apreciată cu note mari 9,6-9,8. Deci, este mare probabilitatea că în cazul în care potențialul consumator de produse farmaceutice va lua decizia privind locul de procurare a acestor categorii de produse, alegerea să fie în favoarea farmaciei „Felicia”.

Clienții farmaciei „Felicia” pot fi grupați pe segmente după criterii socio-demografice, și se recomandă fundamentarea deciziilor de marketing ținând cont de particularitățile socio-demografice ale consumatorilor.

Recomandări:

crearea posibilității de a se loga pe site-ul companiei și de a beneficia de informații personalizate privind ofertele în cadrul rețelei de farmacii „Felicia”. Este o aplicație utilă prin care pot fi recrutați clienți noi care simpt necesitatea de a fi informați despre ultimile noutăți și promoții specifice domeniului farmaceutic.

dezvoltarea și altor servicii online, cum ar fi primirea comenzilor pe Internet, cu procurarea la cea mai apropiată farmacie sau cu livrare la domiciliu a produselor farmaceutice și parafarmaceutice. În așa fel dezvoltând ideea comerțului electronic în cadrul rețelei de farmacii „Felicia” în particular și în cadrul firmei de producție și comerț „AMOFARM” S.R.L la general.

Pentru categoriile de clienți care nu cunosc despre serviciile complementare prestate de Farmacia Felicia se recomandă o informare suplimentară sau o argumentare privint utilitatea acestor servicii.

Realizarea sondajului periodic pentru evaluarea gradului de satisfacere a consumatorilor. În acest scop, în cadrul rețelei de farmacii „Felicia”, se recomandă să seexpediaze chestionare sau să se realizeze interviuri cu un numar de clienți aleși aleatoriu, pentru a identifica care este reacția acestora și gradul de satisfacere privind activitatea farmaciei „Felicia”. Foarte discret să se solicite opiniile consumatorilor în legatură cu performanțele companiilor concurente, pentru a cunoaște punctele forte și punctele slabe a competitorilor și să se elaboreze strategii corespunzătoare.

Aplicarea metodei cumpărătorului misterios. Această metodă va permite rețelei de farmacii „Felicia” să obțină o viziune de ansamblu asupra satisfacției clientului. Metoda cumpărătorului misterios reprezintă o tehnică unică prin care echipele manageriale pot să gestioneze eficient resursele umane disponibile. Simularea cumpărăturilor se impune, de asemenea, ca tehnică specifică de abordare instrumentală a comportamentului consumatorului în general, preocuparea marketerilor pentru percepția raporturilor de vânzare-cumpărare de către consumatorii finali, fiind o constantă a marketingului modern . Metoda cumpărătorului misterios permite studierea comportamentului personalului de vânzare, atât a propriei companii cât și a companiilor concurente și a comportamentului consumatorilor reali. În baza evaluărilor obținute se identifică punctele forte și punctele slabe a propriei companii și a companiilor concurente.

BIBLIOGRAFIE

ACTE NORMATIVE

Legea Republicii Moldova cu privire la protecția concurenței nr.1103-xiv din 30.06.2000. Monitorul Oficial Nr. 166-168 art Nr : 1205 , din 31.12.2000

Legea Republicii Moldova privind comerțul electronic nr. 284-XV din 22.07.2004. Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr.138-146/741 din 13.08.2004

Legea Republicii Moldova privind protecția consumatorilor Nr.105-XV din 13.03.2003. Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr.126-131/507 din 27.06.2003 cu modificarea ulterioară prin Legea nr. 526-XV din 18.12.03. Republicat: Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr.176-181/513 din 21.10.2011.

Legea Republicii Moldova ”Cu privire la publicitate (reclamă)” nr. 1227-XII din 27 iunie 1997. Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr.67-68 din 16 octombrie 1997.

Legea Republicii Moldova ”Privind produsele alimentare” Nr.78-XV din 18.03.2004. Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr.83-84/431 din 28.05.2004.

Hotărârea Guvernului Republicii Moldova Nr. 1372 din 23.12.2005 „Cu privire la modul de compensare a medicamentelor în condițiile asigurării obligatorii de asistență medicală” Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr. Nr. 176-181, art Nr : 1477 din 30.12.2005.

Ordinul Ministerului Sănătății nr. 192 din 28.02.2013 „Cu privire la cerințele către specificațiile de calitate a medicamentelor în Republica Moldova” .

Ordinul Ministerului Sănătății nr. 24 din 04.04.2013 „Cu privire la aprobarea Ghidului privind buna practică de fabricație a medicamentelor”.

Ordinul Ministerului Sănătății nr. 309 din 26.03.2013 „Cu privire la aprobarea Regulilor de bună practică de fabricație a medicamentelor de uz uman”.

MANUALE, MONOGRAFII, LUCRĂRI DIDACTICE, BROȘURI

BRUHN, M. Marketing – oțiuni de bază pentru studiu și practică. București: Editura Economică, 1999. ISBN 973-590-076-9

CĂTOIU, I., TEODORESCU, N. Comportamentul consumatorului. București: Editura Uranus, 2004. 302 p. ISBN 973-7765-09-5, p.53 – 66 

CHIRCA, R. ș.a. Analiza transparenței și eficienței reglementărilor pe piața farmaceutică. Chișinău: 2012. 62 p. ISBN 978-9975-80-660-2.

DOGOTARI, L. ș.a. Marketing farmaceutic. Chișinău: 2013. 216 p. ISBN 978-9975-78-871-7.

FLORIAN, V., RUSU, M., ș.a. Comportamentul consumatorului de produse ecologice: determinanți socio-economici. Bucuresti: Editura: ARVIN PRESS, 2005. 120 p.ISBN: 973-7849-50-7

KOTLER, Ph. Managementul marketingului, București, Teora, 2005, 1004 p. ISBN 973-601-365-0

KOTLER, Ph. Marketing 3.0. Editura: Publica, 2010, 240 p. ISBN: 978-973-1931-46-3 

KOTLER, Ph. Mixul de marketing. București: Codecs, 2005, 714 p.

KOTLER, Ph., FERNANDO TRIAS DE BES. Marketing lateral – noi tehnici pentru descoperirea ideilor de success. Editura: Codecs, 2006, 223 p. ISBN: 973-8060-69-9

KOTLER, Ph., Marketing de la Z: 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager. București:Editura CODECS, 2004. 215 p.ISBN: 973-8060-66-4.

KOTLER, Ph: ARMSTRONG G. Principiile marketingului; București: Teora, 2005, 1064 p. ISBN 978-1-59496-083-3

Marketing. Coord. Balaure,V. Ed.  a II­a. București: Editura Uranus,  2002. ISBN 973-9021-45-X

Marketing. Coord. Florescu, C.  București Editura Marketer, 1992 ISBN 973-8177-72-3

MINCULETE, Gh. Marketing. București: Editura Universității Naționale de Apărare „Carol I”, 2007. 197 p. ISBN 978-973-663-487-1

MORAR, A.C. Marketing ecologic. Studiul comparativ marketing ecologic- marketing tradițional. Bacău: Rovimed Publishers, 2013. 110 p. ISBN 978-606-583-372-2

NICOLESCU, O., NICOLESCU L. Economia, firma si managementul bazate pe cunostinte. București: Editura Economică, 2005. 294 p. ISBN 973-709-125-6.

OLTEANU,V. Management – marketing. București: Ecomar, 2007. 184 p. ISBN 978-973-88435-0-9

PETROVICI, S., BELOSTECINIC, Gr. Marketing. Chișinău: Editura UNIVERSITAS, Editura A.S.E.M., 1998. 380 c. ISBN 9975-9541-0-3

PETROVICI, S., MUȘTUC, S., GOLOVCO V., Marketing: Curs universitar: pentru uzul inst. de învățăm. sup. Cu profil econ. Chișinău: Dep. Ed.-Poligr. al ASEM, 2008. 288 p. ISBN 978-9975-75-374-6

PRUTEANU, Șt. Cercetarea de marketing: Studiul pieței pur și simplu. Iași: Polirom, 2002. 256 p. ISBN 973-683-847-1

ARTICOLE DIN EDIȚII PERIODICE

CĂUN, Victor. Formarea sistemului de marketing pentru secolul XXI. Afaceri electronice: teorie și practică. Chișinău: 2001. P. 168-174. ISBN

CRISTAFOVICI, Profira. Evoluția marketingului în Republica Moldova și impactul acestuia asupra economiei. În: Analele Academiei de Studii Economice a Moldovei. Ch.: ASEM, 2011, vol. IX, pp.138-140. ISBN 978-9975-75-567-2.

SAVCIUC, Oxana. Evoluția conceptelor de marketing în comerțul crizei economice. În: 60 de ani de învățământ economic superior în Republica Moldova: Prin inovarea și competitivitate spre progres economic: conf. șt. intern., 27-28 septembrie 2013. Ch.: ASEM, 2013, vol.1, pp.136-139. ISBN 978-9975-75-667-9.

SAVCIUC, Oxana. Marketingul inovațional ca instrument de promovare a parteneriatului dintre economie și știință. In: Competitivitatea și inovarea în economia cunoașterii: conf șt. intern., 28-29 sept. 2012. Ch.: ASEM, 2012, vol.1, pp. 163-167. ISBN 978-9975-75-627-3.

RESURSE ELECTRONICE

Agenția Medicamentului și Dispozitivelor Medicale. [online]. [citat 10 aprilie 2015]. Disponibil: http://www.amed.md/

Cercetările Omnibus [online]. [citat 12 aprilie 2015]. Disponibil: http://consulting.md/rom/marketings/cercetarile-omnibus

DUMITRU, RALUCA-ANA-MARIA. Paradigmele managementului marketingului modern-componente esențiale în economia, organizația si managementul bazat pe cunostințe. [online]. [citat 21 aprilie 2015]. Disponibil: http://csme.spiruharet.ro/simpozion2011/art/Paradigme/1a.pdf

e-Farmacia Felicia – găsește-ți medicamentul cu ajutorul iPhone-ului. [online]. [citat 10 aprilie 2015]. Disponibil: http://itmoldova.com/it-news-md/e-farmacia-felicia/

FILIP, ALINA. Principii și școli de gândire în marketingul relațional. Revista de Marketing Online. [online]. 2011, Vol.5, nr. 1, p.21-27 [citat 4 martie. 2015]. ISSN1843-0678. Disponibil: http://www.editurauranus.ro/marketing-online/51/pdf/3.pdf

IONAȘCU, VIORICA. Tendinte ale dezvoltarii orientarii spre client. Revista de Marketing Online. [online]. 2007, Vol.1, nr. 4, p.52-55 [citat 05apr. 2015]. ISSN:1843-0678. Disponibil: http://www.editurauranus.ro/marketing-online/11/pdf/3.pdf

IONEL, DUMITRU. Etape în evoluția conceptului de marketing. Revista de Marketing Online. [online]. 2007, Vol.1, nr. 1, p. 11-17. [citat 03 apr. 2015]. ISSN:1843-0678. Disponibil: http://www.editurauranus.ro/marketing-online/11/pdf/3.pdf

Marketingul ecologic și principiile fundamentale ale acestuia. [online] . [citat 10 apr. 2015] Disponibil: http://iqmk.blogspot.com/2013/01/marketingul-ecologic-si-principiile.html

OLTEANU, V. Modern marketing, determinant concept in the reappraisal of business and organizational professions and of training Professionals in the new economy. Management & Marketing ­ Craiova. [online]. 2008, nr. 1, p.5-10 [citat 14 apr. 2015]. ISSN 1841-2416. Disponibil: http://www.mnmk.ro/en/documents/2008-1.pdf.

OLTEANU, V. Tendințe în dezvoltarea marketingului în contextul economiei bazate pe cunoștințe. Management & Marketing – Bucharest. [online]. 2006, nr. 1, 27-34 [citat 14 apr. 2015]. ISSN:1842-0206. Disponibil: http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/2.pdf

Politica de contabilitate a firmei „AMOFARM” SRL pentru anul 2013 

Pop, N. Al. O noua paradigma în marketingul contemporan: marketingul relational Management & Marketing – Bucharest. [online]. 2006, nr. 3, p.33-44 [citat 14 apr. 2015]. ISSN:1842-0206. Disponibil: www.ceeol.com.

Strategia de dezvoltare a industriei pe perioada pînă în anul 2015. Raport privind implementarea planului de acțiuni al strategiei în anul 2011 și în I semestru al anului 2012, [online]. [citat 10 aprilie 2015]. Disponibil: www.mec.gov.md/

Strategia de dezvoltare a industriei pe perioada pînă în anul 2015. Raport privind implementarea planului de acțiuni al strategiei în I semestru al anului 2013, [online]. [citat 10 aprilie 2015]. Disponibil: www.mec.gov.md/

Strategia de dezvoltare a industriei pe perioada pînă în anul 2015. Raport privind implementarea planului de acțiuni al strategiei în I semestru al anului 2014, [online]. [citat 10 aprilie 2015]. Disponibil: www.mec.gov.md/

http://www.felicia.md/ro/despre-noi

http://www.felicia.md/ro/farmacii

http://www.felicia.md/ro/fundatia-felicia

http://www.felicia.md/ro/linia-fierbinte1

http://www.felicia.md/ro/optici

www.statistica.md

http://genesis.md

ADNOTARE

La teza de master cu tema:

„Tendințele și direcțiile de dezvoltare ale marketingului pe piața internă”,

realizată de Cristina TÎMBUR

Structura tezei. Teza de master cu titlul „Tendințele și direcțiile de dezvoltare ale marketingului pe piața internă”, este structurată în corespundere obiectului cercetării și conține: introducere, trei capitole, concluzii și recomandări, bibliografie din 55 titluri, 76 pagini de text de bază, 20 figuri, 8 tabele și 3 anexe.

Cuvintele-cheie: marketing, piața internă, piața farmaceutică, marketing farmaceutic, marketing lateral, marketing relațional, marketing ecologic, mediul digital, Republica Moldova.

Scopul și obiectivele lucrării. Scopul tezei de master constă în argumentarea din punct de vedere teoretic și analitic a aspectelor privind tendințele și direcțiile de dezvoltare a marketingului pe piața Republicii Moldova, în special pe piața farmaceutică. Scopul formulat presupune atingerea următoarelor obiective: definirea și descrierea etapelor în evoluția conceptului de marketing, prezentarea marketingului 3.0 ca marketing orientat spre valori, prezentarea noilor abordări ale conceptului de marketing, identificarea principalelor direcții de dezvoltare a marketingului în Republica Moldova, descrierea marketingului farmaceutic ca direcție de dezvoltare a marketingului, analiza locului și rolului rețelei de farmacii „Felicia” pe piața farmaceutică din Republica Moldova, realizarea studiului privind satisfacția clienților rețelei de farmacii „Felicia”, formularea strategiilor de marketing farmaceutic a rețelei de farmacii „Felicia”.

Metodologia cercetării. Realizarea cercetării a presupus utilizarea metodelor și tehnicilor de culegere și prelucrare a datelor secundare și primare, respectiv metoda documentării și metoda sondajului de opinie.

În teza de master au fost evidențiate tendințele și direcțiile de dezvoltare a marketingului pe piața internă. S-a efectuat o analiză a pieței farmaceutice prezentând cei mai importanți actori a pieței. S-a realizat analiza SWOT a rețelei de farmacii ”Felicia”. S-au formulat recomandări pentru îmbunătățirea activității companiei.

ANNOTATION

to the Master thesis entitled

„Trends and directions of marketing development on the internal market”,

performed by Cristina TÎMBUR.

Structure of the thesis. The master thesis with the title „Trends and directions of marketing development on the internal market”, is structured according to research purposes, and includes: introduction, three chapters, conclusions and recommendations, bibliography of 55 titles, 76 pages of basic text, 20 figures, 8 tables, 3 schedules.

Keywords: marketing, internal market, pharmaceutical market, pharmaceutical marketing, relationship marketing, ecological marketing, digital environment, Republic of Moldova.

The purpose and objectives of the thesis. The basic purpose of the master thesis is to define the theoretical and analitical aspects of trends and directions of marketing development on the Republic of Moldova’s market, specifically on the pharmaceutical market. The established goal requires the next objectives: to define and describe the evolution steps of the marketing concept, to present 3.0 marketing as a concept of marketing oriented to values, presenting new approaches of marketing concept, identify the main directions of marketing development in Republic of Moldova, the description of pharmaceutical marketing as marketing development direction, to analyze the place and the "Felicia" ‘s (pharmaceutical company) role on the pharmaceutical market from Moldova, to realize the study about customer satisfaction for the Felicia’s products, to make recommendation for the company „Felicia”.

Research methodology. In order to achieve the research results were used methods and techniques for collecting and processing primary and secondary data. We used the documentation method for collecting secondary data, and the survey method, with the help of questionnaire, in order to obtain primary data.

The master thesis highlights the trends and the main directions of marketing development on the internal market. We realize a market analysis and present the major players of the pharmaceutical market from Moldova, and also it was realized the SWOT analysis for „Felicia” Pharmacy. Finnaly we formulate recommendations in order to increase the activity efficiency of „Felicia” company.

Anexa 1

Figura A.1. Cadrul instituțional de gestionare a domeniului farmaceutic

Sursa: CHIRCA, R. ș.a. Analiza transparenței și eficienței reglementărilor pe piața farmaceutică. Chișinău: 2012. 62 p. ISBN 978-9975-80-660-2. P.11

Sursa: http://genesis.md

ANEXA 3

CHESTIONAR

Bună ziua!

În scopul cunoașterei nivelului de satisfacție a clienților rețelei de farmacii „Felicia”, Vă rugăm să răspundeți la întrebările din chestionar. Informația va fi utilizată doar în scopul cercetării și se va păstra confidențialitatea.

Vă mulțumim anticipat!

Menționați farmaciile care le cunoașteți (răspuns multiplu)

Felicia

Gedeon Rihter

Orient

Unu

Farmacia familiei

Elodi

Hippocrates

Apoteca

Farmacia De Acasa

Altele, indicați care____________

Ierarhizați în funcție de importanță criteriile de alegere a farmaciei

Cât de frecvent procurați produse în rețeua de farmacii „Felicia”?

Zilnic

Săptămânal

Lunar

Trimestrial

Simestrial

Anual

Nu fac cumpărături în rețeua de farmacii „Felicia” – treceți la întrebarea 11.

Ce categorii de produse se comercializează în cadrul rețelei de farmacii „Felicia”? (răspuns multiplu)

Medicamente

Mărfuri pentru sănătate

Alimente sănătoase

Alimente pentru sugari

Produse pentru slăbit și pentru menținerea liniilor armonioase ale corpului

Rame pentru ochelari

Ochelari de soare

Lentile de contact

Nu cunosc

Aveți card de discount în rețeua de farmacii „Felicia”?

 Da

 Nu, indicați motivul___________

Cunoașteți despre posibilitatea de a apela la linia fierbinte în rețeua de farmacii „Felicia”?

Da, am beneficiat de acest serviciu

Da, dar nu am beneficiat de acest serviciu

Nu, indicați motivul___________

Cunoașteți despre aplicația e-Farmacia Felicia?

Da, am beneficiat de acest serviciu

Da, dar nu am beneficiat de acest serviciu

Nu, indicați motivul___________

Acordați note de la 1 (foarte rău) la 10 (foarte bine) următoarelor caracteristici ale rețelei de farmacii „Felicia”.

În rețeaua de farmacii „Felicia”:

Ce recomandați farmaciei „Felicia” pentru a fi mai aproape de Dvs.?

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Date de identificare:

Vârsta Dvs.?

Până la 20 ani

20-30 ani

31-40 ani

41-50 ani

Peste 50 ani

Genul Dvs.?

Feminin

Masculin

Mediul de trai:

Rural

Urban

Vă mulțumim!

Nivelul Dvs. de studii?

Liceu

Colegiu

Licență

Masterat

Doctorat

Venitul mediu lunar al Dvs.?

Sub 1500 lei

1500 – 2000 lei

2001-3000 lei

3001-4000 lei

Peste 4000 lei