Tehnici de Merchandising Utilizate de Magazinul cu Autoservire

CUPRINS

INTRODUCERE

Ce vindem? Unde ne instalăm? Ce suprafață de vânzare este necesară pentru a vinde produsele care definesc profilul ales al magazinului/ restaurantul/ depozitului? Cum trebuie amenajat punctul de vânzare respect pentru a-l face atrăgător și a-l exploata eficient?

Personalul angajat în procesul de vânzare are calitățile și pregătirea de specialitate necesare?

Astfel, această lucrare este o lucrare de inițiere în domeniul merchandisingului-mix al punctului de vânzare. Merchandisingul este specific punctului de vânzare și reprezintă un complex de acțiuni menite să pună un produs in cel mai mare pericol de a fi vândut. Acesta este un termen cu care ne-am obișnuit în ultimii 10 ani. A pătruns pe piața noastră puțin după management și marketing.

Această lucrare este structurată pe 2 capitole.

Primul capitol prezintă metodele, teoria și instrumentele pentru eficientizarea punctului de vânzare. Merchandisingul reprezintă o foarte buna metodă de creștere a vânzărilor. Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o activitate de marketing care ține de promovarea vânzărilor, fiind specifică punctului de vânzare. Practic, se urmărește influențarea comportamentului de cumpărare al consumatorului aflat în magazin, astfel încât să achiziționeze produsul promovat.

Merchandisingul reprezintă ansamblul de tehnici și metode de prezentare activă, în cele mai bune condiții materiale și psihologice ale unui produs, la locul de vânzare, în scopul optimizării vânzărilor și pentru a aduce un plus de satisfacție clientelei în timpul căutării și cumpărării produselor, ceea ce implică: semnalare, expunere, evidențiere, întâietate etc. Persoana desemnată să îndeplinească obiectivele de merchandising se numește merchandiser (mercantizor). Ca tehnică, acesta a aparut acum 50 de ani după al doilea război mondial, ca urmare a progresului rapid al magazinelor de autoservire, iar ca disciplină acum 30 de ani.

Tehnica se caracterizează prin: prezentarea de produse preambalate la care clientul are acces direct, posibilitatea clientului de a-și alege marfa dorită, fără vânzător, punerea la dispoziție de coșuri sau cărucioare pentru cumpărături și amplasarea aproape de ieșirea din magazin de case de plată.

Acest proces constă în a prezenta produsul care trebuie unde este nevoie, cum trebuie, la momentul oportun, în cantitatea cerută și la prețul cel mai avantajos.

Cel de al doilea capitol – prezintă studiul firmei privind tehnologia de merchandising utilizată într-un minimarket. Acest magazin prezintă mai multe caracteristici:

este o vânzare vizuală, ceea ce face necesară suprimarea oricărui obstacol vizual între produse și clienți. Deci, clientul trebuie să vadă un număr cât mai mare de produse.

este o vânzare fără vânzător, ceea ce reclamă o atenție deosebită prezentării mărfurilor în raioane și pe gondole, pentru a permite punerea în valoare a produselor și a crea imaginea de ambundență (un număr de articole), de unicitate (un articol de dimensiuni mari, conjugat cu altele mai mici), de joc de lumină și culoare.

este o vânzare cu autoalegere, ceea ce impune facilitatea circulației clienților în magazin (arii de primire, alei largi) și facilitatea servirii (cărucioare, coșuri).

CAPITOLUL I

MERCHANDISING. TEORIE, METODE ȘI INSTRUMENTE PENTRU EFICIENTIZAREA PUNCTULUI DE VÂNZARE

1.1 MERCHANDISING – ENTITATE A MARKETINGULUI MODERN, CU IMPLICAȚII DECISIVE ÎN PROGRESUL DE COMERCIALIZARE A MĂRFURILOR

Merchandisingul reprezintă ansamblul de tehnici și metode de prezentare activă, în cele mai bune condiții materiale și psihologice ale unui produs, la locul de vânzare, în scopul optimizării vânzărilor și pentru a aduce un plus de satisfacție clientelei în timpul căutării și cumpărării produselor, ceea ce implică: semnalare, expunere, evidențiere, întâietate etc. Persoana desemnată să îndeplinească obiectivele de merchandising se numește merchandiser (mercantizor). Ca tehnică, acesta a aparut acum 50 de ani după al doilea război mondial, ca urmare a progresului rapid al magazinelor de autoservire, iar ca disciplină acum 30 de ani.

Tehnica se caracterizează prin: prezentarea de produse preambalate la care clientul are acces direct, posibilitatea clientului de a-și alege marfa dorită, fără vânzător, punerea la dispoziție de coșuri sau cărucioare pentru cumpărături și amplasarea aproape de ieșirea din magazin de case de plată.

Acest proces constă în a prezenta produsul care trebuie unde este nevoie, cum trebuie, la momentul oportun, în cantitatea cerută și la prețul cel mai avantajos.

Merchadisingul modern se bazează pe trei principii:

1. Scontarea – vânzarea la prețuri mai mici – constă în reducerea marjei de profit pe unitatea de produs reducându-se astfel prețul de vânzare a produselor cu scopul de a vinde mai mult. Dacă o marjă de profit mai mică permite sporirea cantității vândute, atunci detailistul este câștigător dar la fel și clientul.

2. Rotația rapidă a stocurilor – constituie cheia distribuției moderne, adică vânzarea stocurilor la un nivel cât mai mic și vânzarea cât mai repede posibil.

3. Servirea liberă – reprezintă rezultatul a două imperative: reducerea cheltuielilor de personal pe de o parte (în marile magazine sau magazinele tradiționale cheltuielile de personal dețin o pondere de 20%, în magazinele cu servire liberă ele reprezintă 10 % din cifra de afaceri ceea ce permite scăderea prețurilor drept consecință), iar pe de altă parte, satisfacerea dorinței de autonomie a consumatorului care dorește să meargă unde vrea în magazin, să privească, să atingă, etc.

Merchandisingul a luat naștere ca urmare a modificării princiipilor de comercializare a produselor, o dată cu apariția sistemului de servire liberă. De aceea el constă dintr-un ansamblu de acțiuni cu scopul de a pune în valoare produsele și a stimula vânzarea lor la locul de vânzare.

1.2 MUTAȚII STRUCTURALE ÎN COMERȚUL CU AMĂNUNTUL

1.2.1 Autoservirea

Inovația comercială majoră a secolului al XX-lea este, fără îndoială, apariția autoservirii. Institutul Fancez al Autoservirii definește autoservirea ca o formă de vânzare prin care clientul se servește singur, în diferitele raioane, încasarea contravalorii mărfurilor cumpărate realizându-se global la ieșire. Autoservirea nu este un tip de punct de vânzare, ci o formă de vânzare de gros sau de amănuntul. Ea a revoluționat amenajarea și atractivitatea punctului de vânzare, pentru că oferă consumatorului două mari avantaje:

– o mare rapiditate a serviciului, datorată faptului că plata se face o singură dată la

casă;

absența vânzătorului, de unde: anonimatul respectat, libertatea alegerii și cumpărării produselor de către client.

În timp, alte avantaje au fost adăugate, astfel că, în funcție de talia punctului de vânzare, se asigură clientului:

coșuri și/sau cărucioare;

spații de parcare (pentru că „no parking, no business”).

Autoservirea a dat naștere la noi tipuri de puncte de vânzare, care se diferențiază în funcție de talia lor, dar mai ales prin politica lor comercială:

micile autoserviri: până la 400 mp;

supermagazinele: 400-2500 mp;

hipermagazinele: peste 2500 mp.

1. Micile autoserviri:

Miniautoservirea este definită ca o suprafață inferioară pragului de 120 mp în care se practică această formă de vânzare. Gama produselor vândute este aproape în exclusivitate, de natură alimentară. Numărul de salariați nu depășeste 5 persoane.

Supereta este magazinul în autoservire care prezintă următoarele trăsături definitorii:

suprafața de vânzare cuprinsă între 120-400 mp;

asortimentul comercializat este, în proporție de 90%, de natură alimentară;

numărul de salariați depășește rar 20 de persoane.

Anumite autoserviri se regăsesc în magazinele populare pentru a vinde produsele alimentare.

„Le bebe requin” este un tip de magazine tipic american, cu o suprafață de 300-500 mp, care comercializează în autoservire o gamă restrânsă de produse de cerere curentă, cu puternică rotație a stocurilor și la prețuri discount. Magazinele Ed create în Franța de către firmele „Radar” și „Carrefour”, la începutul anilor ’80, sunt o ilustrare a acestui tip de magazin, dar având o suprafață de vânzare mai redusă (120-200 mp); asortimentul lor nu depășește decât câteva sute de referințe de produse de primă necesitate și cumpărare frecventă.

Magazinul de comoditate („convenience store”) este un produs pur al distribuției americane apărut în mijlocul anilor ’50. Având o suprafață de vânzare de 100-300 mp, acest magazin de proximitate comercializează articole curente cu rotație rapidă, constituind, prin nivelul prețurilor practicate, un tip de comerț „depanaj” 1). De asemenea, îi sunt specifice existența unui parking și funcționarea cu un program de lucru extins.

2. Supermagazinul

Dacă magazinul universal este tipul de magazin reprezentativ pentru comerțul cu bunuri nealimentare, supermagazinul este unitatea de desfacere care a revoluționat, în toate țările, comerțul cu amănuntul alimentar.

Principalele caracteristici tehnice și comerciale ale supermagazinelor sunt :

suprafața de vânzare între 400-2500 mp;

construcția pe un singur nivel;

rotația rapidă a stocurilor de mărfuri (12-24 rotații pe an);

o casă de marcat la 100 mp suprafață de vânzare;

amplasarea, în principal, în noile cartiere.

3. Hipermagazinul

Tip de magazin inventat în Franța, în anul 1963, de către firma Carrefour, hipermagazinul este un punct de vânzare care individualizează, în esență prin :

suprafața de vânzare de peste 2500 mp;

mărimea asortimentului de mărfuri: între 25-50 mii refererințe, din care 4000 din sectorul alimentar;

sectorul de alimentație publică prezent cu trei săli de consumație: restaurant, braserie cu autoservire (cafetarie), snack-bar;

prezența tuturor raioanelor, chiar și celor care practică vânzarea prin vânzători (carne, mezeluri, brânzeturi, legume-fructe), în fluxul de autoservire;

o casă de marcat (la ieșirea din fluxul de autoservire) pentru fiecare 200 mp suprafața de vânzare;

construcția pe un singur nivel;

amplasarea, de regulă, la periferia orașului;

existența unui parking (în medie, 1200 locuri de parcare).

1.2.2 Magazinul universal

De la început, trebuie reținut fapul că, deși modul de definire a noțiunii de magazin universal variază de la o țară la alta, principalele trăsături formulate inițial de A. Boucicaut, fondatorul recunoscut al marilor magazine franceze și președinte al firmei „Au BON MARCHE” acum mai bine de 100 de ani, și-au păstrat valabilitatea.

accesul liber în magazin ;

o largă posibilitate de alegere a produselor;

prețul articolelor fixat și marcat pe fiecare produs;

utlizarea sitematică a reclamei;

dezvoltarea unei game extinse de servicii comerciale;

practicarea unei politici de prețuri;

amenajarea magazinului pentru a crea imaginea de „spectacol”.

Într-o încercare de sinteză, se pot reține următoarele elemente ale politicii comerciale a magazinelor universale:

accesabilitatea;

talia și corolarul său: asortimentul;

prețul;

serviciile;

informarea consumatorului și publicitatea;

motivația personalului direct legată de competența sa;

implantarea raioanelor de vânzare;

1.2.3 Magazinul popular

Este unitatea comercială cu amănuntul prin care se vinde o gamă relativ limitată de produse destinate satisfacerii nevoilor curente (circa 7000 de referințe), incluzând măsurile de rotație rapidă, așa-zisele articole populare.

Caracteristicile magazinelor populare sunt:

o suprafață de vânzare medie de circa 1000 mp;

o gamă de prețuri joase, cu o viteză rotație rapidă a stocurilor;

o gamă de servicii redusă ;

un asortiment concentrat și puțin profund de produse curente alimentare și nealimentare ;

crearea unei mărci numite ale distribuitorilor; de exemplu, în Franța : Forza (alimentare), Prisu, si Klit pentru Pris-Unic, etc.

Numărul de magazine populare se află în recul în Franța, prin închiderea lor, fie în transformarea lor în supermagazine.

În S.U.A., după declinul magazinelor cu prețuri unice, are loc, are loc amergența magazinelor discount, începând cu prima jumătate a secolului al XX-lea bazate pe:

prețuri joase pe toată durata anului și o rapidă rotație a stocurilor;

o localizare în zonele periferice ale orașelor;

o ambianță sumară a magazinului.

Începand cu anii ’60 s-a imbunătățit ținuta acestor magazine, promovându-se magazinele discount-promoționale (inclusiv prin promovare unor servicii).

1.3 ADEVĂRURILE MERCHANDISINGULUI

Merchandisingul se bazează pe adevăruri simple:

1. Marfa care nu este disponibilă …nu se vinde – această afirmație ascunde un prim adevăr simplu, marfa trebuie să fie în permanență disponibilă atât pentru vânzarea imediată cât și în stoc, pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. S-a constatat, pentru țigări de exemplu, că în cazul în care consumatorii nu găsesc produsul la raft, 50% vor căuta în altă parte, 35% vor cumpăra alt produs și doar 15% pot fi bănuiți că vor încerca mai târziu. Evident stocul trebuie adaptat cu vânzările, ceea ce nu este întotdeauna simplu. Referitor la acest principiu, agentul comercial are datoria să ajute șeful magazinului să conștientizeze că principalele sale răspunderi sunt de a păstra stocurile la nivele adecvate și de a expune optim toate produsele deținute.

2. Clienții aleg în primul rând cu ochii – trei sferturi din merchandising se bazează pe acest al doilea adevăr simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipăitul și alte ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul îi produce pe bandă rulantă sunt adresați văzului. De la reclama tv și din media scrisă până la panotajul stradal și ambalaj, toate vizează aceeași cale de percepție. Cu cât stimulii sunt mai numeroși, competiția devine mai dură și percepția subiectului mai selectivă. Și totuși, stimulii de această natură pot atrage clientul în magazin fie printr-un anunț de reducere de prețuri sau de vânzare promoțională, fie printr-un afiș bine gândit care să prezinte produsul într-o ipostază atractivă. Alți stimuli vizuali (indicatoare de raft, panouri și display-uri, postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie și, în sfarșit, alții (ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru ambalat, aranjarea în raft, vecinătățile etc) îl determină să cumpere pe loc.

a) Marfa care nu se vede nu se vinde – dacă clientul intră într-un magazin cu intenția clară de a cumpăra un anume produs, există probabilitatea ca el să întrebe de respectivul produs. În cumpărarea bazată pe impuls, însăși vizualizarea produsului poate fi imboldul hotărâtor, deci…

b) Alegeți punctul cu trafic maxim – cu cât standul este mai în drumul clienților cu atât crește probabilitatea de a fi văzut de mai mulți clienți și deci de a crește vânzările. Agenții comerciali, șefii de magazin și, nu numai, ar trebui să știe:

– clienții care fac cumpărături prin tot magazinul cumpără mai mult decât cei care vizitează un anumit sector;

– cu cât un cumpărător petrece mai mult timp în magazin, cu atât crește probabilitatea de a cumpăra mai mult;

– dacă nu este dirijat, traficul tinde să se limiteze la zonele periferice ale magazinului;

– pentru un supermarket, ideală este aranjarea după modelul unei centuri circulare, fără rafturi perpendiculare.

c) Alegeți cu grijă vecinii – trebuie speculate asocierile în utilizare, consum etc. De exemplu, cine cumpără un aparat de fotografiat va cumpăra foarte probabil cu aceeași ocazie și un film sau un album, baterii, acumulatori sau alt accesoriu specific. Pe de altă parte, influențele dăunătoare pot fi mai mari decât cele pozitive, vecinii greu vandabili vor atrage rapid un calificativ similar asupra întregii zone. Același pericol este valabil și cu vecinii scumpi, certați cu calitatea sau cu alte cusururi mai mult sau mai puțin reale.

d) Nivelul ochilor ridică nivelul vânzărilor – materialele de reclamă și produsele ar trebui să fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizuală a consumatorilor. Aceasta înseamnă o înălțime de 1.40 – 1.70 m față de nivelul solului. Pentru copii, înălțimea scade funcție de vârsta acestora. Ocuparea spațiului de expunere la această înălțime naște adevărate războaie între agenți. Pentru unii poate părea un moft dar studiile arăta că nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul mâinilor este acceptabil, iar sub acest nivel eficiența scade exponențial. Cifrele arată că urcarea unui produs pe un raft de la nivelul mâinilor la nivelul ochilor au sporit vânzările cu 60%, în timp ce aceeași mișcare în sens invers a diminuat vânzările cu 30%.

e) Dă culoare pieței – simțurile sunt sensibile numai la variație și dinamică. Ele sesizează mai curând diferențe, abateri, devieri. Așadar, în primul rând trebuie să urmărim contrastele. Despre culori și percepția lor trebuie reținut că, în principiu, evocă amintiri și trăiri intense. De aici și lupta pentru culori: roșu Coca-Cola, verde Vodafone, portocaliu Orange etc. Pe de altă parte, despre roșu se știe că mărește adrenalina, în timp ce, dimpotrivă, albastrul calmează. Copiii sunt atrași de culori vii în timp ce adulții le preferă mai degrabă pe cele pastelate. În plus, unele culori dobândesc simbolistica socială: amintiți-vă de mașinile de culoare neagră.

3. Unirea face puterea – concentrarea în spațiu a produselor proprii determină un impact mai puternic asupra consumatorului prin efect de masă. În plus, impresia pozitivă dată de cumpărarea anterioară a unui produs poate trece mai ușor asupra altui produs din aceeași gamă. Produsul poate fi chiar diferit, dar fabricat sau distribuit sub aceeași marcă. Tocmai de aceea, multe firme își concentrează sortimentele chiar dacă magazinul respectiv nu este organizat după mărci ci după tipuri de produse. Un exemplu tipic este al firmelor de cosmetice.

4. Raftul este mâna întinsă spre buzunarul clientului – efectul maxim l-ar avea rafturile proiectate special pentru marfa ce urmează a fi expusă. Acest lucru nu este de cele mai multe ori posibil, fie din motive financiare, fie din motive legate de gusturile și pretențiile factorilor de decizie din magazin. Cele mai răspândite sunt rafturile tip "gondolă", pe care, de obicei, le vedem în magazinele alimentare. Există două moduri de amplasare a mărfurilor în raft: orizontal și vertical. Dacă rafturile sunt după tejghea, deci la distanță de cel puțin 1 metru de client, atunci se preferă aranjarea pe orizontală. Asta pentru că, având perspectivă, clientul va baleia cu privirea de la stânga la dreapta, după modelul de citire. Dacă raftul este accesibil clientului, atunci se preferă aranjarea pe verticală. Clientul va găsi toate sortimentele baleind raftul de sus în jos. Pentru a-l parcurge pe orizontală ar trebui să se deplaseze de-a lungul raftului sau să se depărteze de raft, pentru a avea perspectivă. Ambele variante presupun un efort suplimentar, deci sunt incomode. Dacă rafturile sunt pline ochi, perfect ordonate, neatinse, efectul pe care-l va produce nu va duce neapărat la o creștere a vânzărilor. Aceasta deoarece mulți cumpărători vor crede că produsul nu se vinde bine sau chiar vor avea rețineri să deranjeze aranjamentul. Prin urmare, câteva goluri "strategice" în raft pot sugera că linia se vinde bine.

Unghiuri mici, efecte mari

O inclinare de doar 10 grade poate face minuni

6. Dacă tot întinzi mâna, fă-o cu mânuși – un stand special este un aranjament al unei anumite cantități de marfă, separat de locul său obișnuit din raft. Campaniile Coca-Cola sunt cel mai cunoscut exemplu. Scopul unui astfel de stand este de a stimula cumpărarea de impuls.
Potrivit unui studiu american, jumătate din cumpărările de impuls sunt reacții la astfel de standuri. Amplasamentul este cu siguranță important la fel ca și celelalte elemente deja menționate. Un loc potrivit și "bine văzut" este cel de la capătul rândurilor de rafturi duble, spate în spate. Ca regulă generală, astfel de standuri trebuie schimbate sau reamenajate suficient de des pentru a nu deveni parte a peisajului cotidian.

7. Împarte cu măsura care te avantajează – primul aspect referitor la alocarea spațiului pe rafturi este legat de ordinea expunerii, în timp ce al doilea se referă la ponderea produselor. Dacă portofoliul de produse este împărțit pe clase, această ordine trebuie păstrată și pe raft începând cu clasa de lux. Aceasta din urmă trebuie văzută mereu prima și considerată etalonul, ținta la care trebuie să aspirăm cu toții. Referitor la pondere, există două curente de opinie: unul care consideră că spațiul ar trebui repartizat între mărci proporțional cu vânzările, altul care susține alocarea după potențialul actual de vânzare al fiecărui produs, nu după date aparținând trecutului

8. Unii clienți se încăpățânează totuși să nu aleagă cu privirea – chiar dacă trebuie să dăm cezarului ce-i aparține, nu trebuie să neglijăm și celelalte modalități de percepție, auzul, mirosul sau pipăitul, mai ales dacă produsul se pretează la acestea. Un magazin de muzică va atrage prin sunet, o coloană sonoră inspirată poate crea fie un mediu propice vânzării, fie direct un imbold spre o anumită producție. O patiserie își va duce de nas clienții, chiar de pe stradă, până la tava potrivită. Într-un magazin de stofe, pipăitul trece de obicei pe primul loc.

Prețul potrivit la locul potrivit – dacă veți spune că prețul în sine ține de alt element al mixului de marketing, aveți dreptate. Însă prețul de detailist care se stabilește de multe ori pe teren poate fi influențat și de agent, astfel încât să țină cont de prețurile aceluiași produs în magazinele din aceeași zonă, de categoria magazinului și, nu în ultimul rând, de clienții fideli și de obiceiurile lor de cumpărare. Un alt element foarte important îl reprezintă distribuirea prețurilor în magazin și pe raft. Multe supermarket-uri americane au chiar la intrare un raion de electrocasnice foarte bine garnisit. Fiind într-o poziție excelentă și, în general, cu produse de larg interes pentru majoritatea clienților, oricare persoană aflată la începutul unei activități (de cumpărare în acest caz) îi acordă o atenție specială. Elementul care șochează foarte repede este prețul, în mod intenționat mult mai mare față de adaosul obișnuit al magazinului. Vânzările sunt, bineînțeles, slabe, dar clientul pleacă cu o anumită percepție despre standardul magazinului și despre nivelul prețurilor. În momentul când întâlnește prețuri obișnuite, chiar și la un raion similar de electrocasnice, va percepe prețul ca fiind foarte avantajos, deși el este doar normal. În altă ordine de idei, va amintiți că la expunere se începe cu clasa de lux, de ce oare?

10. Kiss – keep it simply silly!, adică, într-o traducere liberă, lucrurile simple dau rezultate. Special am introdus asta înainte de a vă recomanda să faceți întotdeauna un mic plan. O abordare sistematică este verificată eficiența:

– adunați date despre vânzări pe categorii de produs, rata rotirii stocului, aportul fiecărui produs la vânzări, trafic etc;

– identificați problema de merchandising;

– stabiliți obiective;

– alegeți tehnicile potrivite în acord și cu resursele (umane, materiale și de timp) disponibile;

– nu uitați metodele de evaluare și corecție;

– reacția previzibilă a concurenței.

Prima și cea mai importantă metodă de a vinde un produs, după opinia mea este ca acesta să existe la raft. Iar cel care se asigură că raftul nu este niciodată gol este merchandiserul!

1.4 ESTETICA UNUI MAGAZIN

Punctul de vânzare se poate defini ca fiind locul de vânzare permanent în care pătrunde clientul și unde el își efectuează cumpărăturile. Acesta poate fi un centru de decizie autonom (comerciant independent), sau numai una din entitățile spațiale aflate în posesia unei firme comerciale, care poate să exploateze diferite forme de organizare a activității de comerț: magazin, magazin-depozit, depozit.

Magazinul este un sistem constructiv, proiectat a etala, a depozita și a vinde mărfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. O asemenea definiție sugerează necesitatea existenței unui plan general al magazinului, în care elementele sale definitorii să ofere în mod distinctiv de organizare și funcționare.

O listă de atribute nu pot fi exhaustivă. Fiecare magazin, în funcție de politica sa comercială, de particularitățile zonei de atracție, poate avea și alte atribute.

Se apreciază că reușita comercială a unui magazin depinde de:

– amplasamentul său;

– alegerea sortimentului de mărfuri și servicii oferite spre vânzare;

– ambianța și organizare (amenajarea) interioară.

1.5 TEHNOLOGIA AMENAJĂRII MAGAZINULUI

Magazinul este un vânzător de prim ordin, fie că este organizat cu autoservire fie în forma clasică, unde progresele înregistrate în prezentarea mărfurilor, la vederea clientului, ca și aspectul agreabil și modern al acestuia preiau unele atribute din munca vânzătorului. El nu este un simplu „vânzător”, ci și un creator de valoare care se adaugă produselor vândute, pentru ca el oferă consumatorului un serviciu în plus față de asigurat de producător prin produsul creat1).

1.5.1 Vocația si politica comercialå a magazinului

Magazinul nu este un simplu „vânzător”, ci și un creator de valoare care se adaugă produselor vândute, pentru că el oferă consumatorului un serviciu în plus față de cel asigurat de producător prin produsul creat. Acest serviciu este asigurat de concentrarea în același loc, a unor produse diferite care se adresează unor nevoi diferite. Frecventând un magazin, consumatorul „economisește” timp, efort, nefiind nevoie să se adreseze fiecărui producător pentru a-și acoperi cerințele de consum care pot fi destul de largi (hrană, îmbrăcăminte, igienă personală, dotare și întreținere a locuinței etc). Deci magazinul produce servicii și oferă consumatorului mijlocul de a le obține prin actul de cumpărare. Este o caracteristică esențială care definește locul magazinului în sistemul format de triada : „producător – comerț – consumator”.

Introducerea formelor noi de vânzare a determinat modificări de ordin funcțional în organizarea magazinelor si a dat un impuls în modernizarea tehnicii comerciale. Noile tehnici ale comerțului concep activitatea comercială într-un mod specific, cunoscut sub numele de merchandising.

Merchandisingul implică o anumită optică de gândire caracterizată prin următoarele puncte definitorii:

planificarea activității magazinului pentru a atinge obiectivele acestuia, asigurarea satisfacțiilor clientelei în condiții de maximă rentabilitate;

orientarea către clientelă: punctul de plecare pentru activitatea oricărui magazin este clientela, de aceea organizarea sa interioară trebuie făcută cu ochii clientului ;

conceperea magazinului ca un sistem: o acțiune asupra unui singur element al sistemului se repercutează asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (astfel, o decizie privind asortimentul are consecințe evidente asupra organizării linearului, implantării raioanelor, promovării vânzărilor, gestiunii stocurilor de mărfuri etc.);

schimbarea: magazinul este un organism viu, situat într-un cadru socio-economic dinamic; aceasta implică din partea conducerii manifestarea capacității de adaptare la schimbările mediului și în același timp de previziune a pieței, astfel încât să se beneficieze de avantajele previziunii și adaptării la noul mediu (de exemplu, asortimentul de mărfuri al magazinului trebuie să concorde cu piața sa potențială; gusturile, trebuințele clientelei evoluează și o structură a asortimentului de mărfuri care a contribuit la succesul unui magazin, într-o anumită perioadă, poate să determine un eșec în altă perioadă);

inovația: magazinul nu este un simplu intermediar între producători și clienți. Aceștia din urmă așteaptă idei, informații, satisfacții diverse.

Dar o satisfacție are un specific temporal fundamental, noutatea, în acest domeniu, fiind foarte importantă.

O satisfacție „îmbătrânită” devine rapid o obișnuință, ne mai fiind percepută ca atare.

Aceste cinci elemente definitorii caracterizează orientarea punctului de vânzare care, eficiență, se concentrează asupra modului și gradului cum sunt folosite resursele comerciantului – spațiul comercial, mărfurile și personalul angajat în magazin -, în scopul influențării comportamentului de cumpărare al clientului.

Merchandisingul nu este altceva decât un ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care favorizează nașterea sau modificarea intenției de cumpărare a clientului, ajutând produsul să se vândă mai repede, în condiții de eficiență economică și socială.

Punctele cardinale ale merchandisingului sunt considerate a fi cele din figura următoare, promovând ideea că merchandisingul este, înainte de toate, „cunoașterea perfectă a punctului de vânzare”.

Specialiștii francezi consideră că folosirea rațională a fiecărui linear mobilier, nu numai ca lungime, ci și ca înălțime, profunzime, a devenit tema majoră a comerciantului, de care depinde tot mai mult eficiența activității unui magazin.

Aceasta presupune axioma după care „scopul esențial al întreprinderii este de a avea un client”1). Este principiul esențial pe care americanii îl numesc cei trei „M”, respectiv:

MMM= Modern Merchandising Method (1)

MMM= Move More Merchandise (2)

MMM= Make More Money (3)

-(1) Metode moderne de vânzare (comerciale)

-(2) A manipula mai multe mărfuri

-(3) A face mulți bani

Pentru a înțelege acest „MMM” se pune problema studierii succesive a următoarelor trei comparative:

* Ceea ce se vinde: PRODUSUL;

* Locul unde se vinde: AMBIANȚA CREATĂ DE ORGANIZAREA INTERIOARĂ A MAGAZINULUI;

* Maniera în care se vinde: METODELE DE VÂNZARE;

Tabelul sincopic 5.1 scoate în evidență sistemul relațional dintre atributele care definesc aceste trei componente, având o influență nemijlocită asupra comportamentelor de cumpărare din perspectiva merchandisingului-mix.

Fig. nr.1.1 Punctele cardinale ale merchandisingului

Prin urmare, pentru a-și asigura o anumită marjă de profit, comercianții caută prin orice metode să se diferențieze de concurenții lor, astfel este definită politica comercială a punctului de vânzare1).

Definirea politicii comerciale a devenit indispensabilă astăzi, când distanța geografică nu mai poate sa protejeze un punct de vânzare în fața concurenței. Într-adevăr, viteza de deplasare a ramurilor nu încetează să crească, iar comerțul electronic elimină importanța proximității punctului de vânzare. Elementele politicii comerciale sunt legate între ele prin ținta urmărită, și anume productivitatea vânzărilor.

Tabelul nr. 1

Factorii care influențează comportamentele de cumpărare din perspectiva

merchandisingului-mix

1.5.2 Planificarea spațiului unui magazin

SPATIULUI

Fig nr 1.2 Planificarea spațiului unui magazin

1.5.2.1 Designul unui magazin

Designul unui magazin reprezintă rezultatul combinării a două elemente ce favorizează crearea universului de seducție a clienților, determinând în mare parte dacă și cât vor cheltui consumatorii în plus față decât prevăzuseră inițial. Cele două elemente care contribuie conjugat la crearea stilului particular al magazinului sunt:

* designul exterior: fațada; vitrina /vitrinele; accesul în magazin;

* designul interior: pereții interiori; pardoseala; plafonul; iluminarea; sonorizarea.

Designul unui magazin trebuie să creeze, prin atributele mediului său fizic, o ambianță care:

– incită clienții să intre în magazin;

– dă acestora senzația unui sentiment de confort;

– îi atrage să frecventeze toate raioanele magazinului;

– mărește gradul lor de satisfacție.

Ambianța magazinului trebuie să fie în întregime în concordanță cu imaginea dorită magazinului și cu celelalte elemente ale merhandisingului-mix.

Astfel, o ambianță adecvată asigură, prin definirea scopului, ținta pe care comerciantul dorește să o atingă pe piață.

Ex.: Clienții magazinelor specializate pentru articolele de modă feminină mare ținută se așteaptă la o ambianță „scumpă”: pardoseli mochetate, corpuri de iluminat de cea mai bună calitate.

A. Designul exterior al unui magazin

Fațada magazinului este o formă majoră de promovare a vânzărilor pentru comerciantul de detail. Ea funcționează ca interfață între imaginea magazinului și comunitatea umană pe care acesta o aprovizionează.

Fațada magazinului trebuie să capteze atenția trecătorilor, sugerându-le cu rapiditate profilul magazinului și elementele distinctive față de concurenții din vecinătate.

Este de reținut faptul că aprecierea aspectului exterior al magazinului este dată nu numai de costul materialelor folosite în construirea fațadei (cărămida, ciment, piatră, marmură) dar și de rezistența lor la condițiile de climă.

Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficientă a magazinului cu mediul său extern. Ea ajută oamenii să găsească magazinul, să cunoască ce vinde acesta. Stabilind numele și tipul afacerii comerciale, trebuie să corespundă cu imaginea pe care comerciantul respectiv dorește să o comunice clienților săi.

Emblema magazinului poate folosi la identificarea comerciantului, în funcție de soluția care se optează:

Cine este el? Ex: Ștefănescu & Ion.

Ce vinde? Asortimentul este constituit din: țigări, cosmetice, alimente, dulciuri etc.

Unde este amplasat magazinul? Magazinul Ștefănescu&Ion este situat în cadrul complexului vechi din Brazdă.

Emblema poate fi iluminată sau neiluminată și se amplasează, de regulă, pe fundalul clădirii.

Vitrina are ca scop atragerea atenției trecătorilor. Ea comunică acestora natura, calitatea și prețurile mărfurilor oferite de magazin.

Vitrina este importantă pentru a convinge clientul să intre în magazin prima oară. Alături de promovarea imaginii clădirii, vitrina convențională are următoarele funcțiuni: de a expune mostre reprezentative ale mărfurilor aflate în magazin, de a etala linii promoționale sau sezoniere, sau o combinație de primele două.

Accesul în magazin trebuie proiectat astfel încât să încurajeze clienții să intre. Numărul și localizarea intrărilor sunt influențate de factori cum sunt: mărimea magazinului, numărul de lifturi, sistemele de securitate a magazinului, fluxurile clienților, particularitățile arhitectonice.

Cele mai multe magazine, de mici dimensiuni, au o singură intrare. Unele dintre ele au, adesea, și o intrare prin spate (partea opusă fațadei) pentru aprovizionarea cu mărfuri.

Magazinele cu autoservire au, de regulă, intrări, amplasate pe două sau pe toate laturile clădirii.

Construcțiile moderne sunt dotate fie cu uși rabatabile, acționate prin celule fotoelectrice, fie cu perdea de aer care împiedică intrarea prafului în magazin, menține temperatura constantă în interior și permite accesul liber al clienților în magazin.

B. Designul interior al unui magazin

Pereții interiori sunt folosiți pentru a segmenta spațiul magazinului, departajând zonele de vânzare de care sprijină vânzarea (depozite, laboratoare, ateliere, etc).

Pardoseala este parte integrantă a designului interior al unui magazin care, alături de participare la crearea ambianței, trebuie să îndeplinească și o mare funcționalitate în asigurarea condițiilor de întreținere a curățeniei și de protecție a mărfurilor expuse și a echipamentului comercial existent. Astfel pardoseala trebuie să fie:

– rezistentă la traficul intens al clienților;

– ușor de curățat, uscat;

– fără obstacole pentru clienți și personalul din magazin.

Plafonul contribuie, de asemenea, la atmosfera unei încăperi. Un scop secundar al lui este de a ascunde instalația electrică, conductele sanitare și alte elemente de infrastructură a construcției. O atenție deosebită se acordă înălțimii plafonului. Un plafon jos se poate crea o mai mare atmosferă de intimitate în magazin. Totuși, plafoanele joase reduc costurile energiei (pentru căldură iarna și pentru aer condiționat vara), deoarece volumul aerului din interiorul magazinului este mai mic. Un plafon înalt crează, în schimb o ambianță spațioasă, dar adesea este apreciată de către clienți ca fiind impersonală, rece.

Evident că un spațiu liber mai înalt conduce la o creștere corespunzătoare a costurilor cu căldura, aerul condiționat și iluminatul.

Iluminatul magazinului, atât ca necesități practice, cât și ca efect promoțional, este utilizat pentru a atrage atenția trecătorilor, precum și pentru a înlesni clienților examinarea mărfurilor. Pentru a obține efectul dorit se armonizează culoarea, poziția, tipul de lampă și dispozitivele de fixare.

Designul iluminatulului este considerat o artă.

1.5.2.2 Amenajarea spațiului unui magazin

Organizarea interioară a unui magazin reprezintă, într-o anumită măsură, modul său de prezentare, „argumentul” sau, maniera sa de exprimare în cadrul dialogului pe care-l stabilește clientela. O asemenea viziune presupune ca magazinul să fie proiectat din interior spre exterior, începând de la punctul de vânzare (raionul).

Atât în proiectarea noilor magazine, cât și în remodelarea celor existente, se urmărește, în esență, crearea unei ambianțe care să promoveze în cel mai înalt grad vânzările, realizarea unei legături optime între diferitele componente ale sistemului pe care îl formează ansamblul suprafeței de vânzare.

Un plan al optimizării tehnologiei comerciale proiectată pentru un magazin urmărește două obiective-scop:

* Evaluarea mărimii și numărului raioanelor: pe lângă dimensionare se are în vedere și asocierea acestora într-o structură specifică unui sistem în care fiecare componentă se „ajută” reciproc. O atare opțiune pretinde rezolvarea problemei generate de localizarea raioanelor în corelație cu cerințele dirijării fluxului de cerere și cu necesitatea reducerii timpului cheltuit pentru efectuarea cumpărăturilor.

* Implantarea suprafeței de vânzare. În contextul acestei operațiuni se caută a rezolva două probleme esențiale1):

– dispunerea mobilierului de prezentare a produselor pe toată suprafața de vânzare.

– etalarea diferitelor produse pe acest mobilier.

Procesul de amenajare a spațiului unui magazin se subdivide în următoarele etape de acțiune:

1. amenajarea de ansamblu a magazinului;

repartizarea spațiului magazinului între raioane de vânzare și activități de susținere.

evaluarea gradului de utilizare a spațiului magazinului.

implantarea raioanelor de vânzare.

1.5.2.3 Prezentarea mărfurilor

Prezentarea mărfurilor pe mobilierul comercial din suprafața de vânzare a magazinului face parte din ceea ce numește ca fiind „limbajul silențios al comunicării”. Dacă prezentarea mărfurilor este realizată în mod eficient, ea poate să influențeze foarte mult comportamentul consumatorilor.

Prezentarea mărfurilor este una din variabilele merchandisingului care reprezintă un instrument de productivitate necesar creșterii rentabilității spațiului magazinului.

O prezentare eficace a mărfurilor trebuie:

„să oprească” clientul; claritatea și coerența asortimentului permite atingerea acestui obiectiv;

să „orienteze” „seducându-l”; acest merchandising de seducție se efectuează cu ajutorul unui sistem de semnalizare precis pentru fiecare categorie de produse;

să îl „tenteze”, prezentându-i de o manieră succesivă produsele care se cumpără prin impuls și produsele care fac obiectul cumpărăturilor planificate;

să îl „ facă să cumpere” facilitând accesul la produse.

Aspectele tehnice ale etalării mărfurilor în magazin fac obiectul unui capitol distinct.

În acest subcapitol sunt abordate doar elementele aflate în interdependență cu celelalte componente care constituie etapele procesului de planificare a spațiului unui magazin, respectiv:

1. Perceperea produselor expuse;

2 .Repartizarea spațiului linear între produse;

3. Dispunerea produselor pe mobilierul de prezentare.

1. Perceperea produselor expuse

Un client care se deplasează într-o alee de circulație străbate în medie un metru pe secundă și dispune de fapt de o treime de secundă pentru a repera produsele expuse. Asta înseamnă că un produs ar trebui să dispună de mai puțin de 30 de centimetri de spațiu linear (un minimum de 20 de centimetri) pentru a fi remarcat de către clienți.

S-a observat că un client revine rar în urma, ceea ce este de presupus că, după ce a trecut prin fața unei secțiuni de mobilier care nu i-a atras atenția, există mari șanse ca el să nu revină. Prin urmare, produsele trebuie aranjate pe mobilierul de prezentare într-o astfel de manieră încât clienții să fie incitați să oprească, să examineze și să cumpere aceste produse. Acesta este, de fapt, esența merhandisingului.

Una din problemele majore ale gestiunii spațiului linear rezidă în determinarea mărimii linearului ideal pentru fiecare din produse. Se admite, astfel, că este necesar un număr de trei bucăți din același articol pentru ca acesta să aibă șansa de a opri privirea unui client. Astfel spus, se poate presupune că unei creșteri a linearului unui raion îi corespunde o creștere a volumului vânzărilor, însă această creștere este limitată de existența a doua restricții:

* un număr minim de bucăți dintr-o anumită referință care, dacă nu este atins, nu permite realizarea unei vânzări corespunzătoare; în literatura de specialitate acest număr este cunoscut sub denumirea de „ facing”1) (unitate de produs prezentată pe primul rând din fațada unui raft sau a unei gondole. Numărul de „facing” este egal cu numărul de unități de prezentare (pachete, pungi, sticle) dintr-un articol văzut din față.

* un prag de saturație, peste care, dacă se trece, nu se va obține o sporire a vânzărilor.

2. Repartizarea spațiului linear între produse

Spațiul linear este „lungimea de expunere a produselor într-un magazin”.

Termenul de „expunere” este esențial în această definiție, el subliniind importanța pe care o are pentru magazin. Într-adevăr, spațiul linear este suportul expunerii produselor, fiind în realitate, mijlocul prin care se pun în contact clienții cu produsele.

La nivelul spațiului linear se înfăptuiește actul de cumpărare; pe spațiul linear se concretizează toate eforturile specialistului în merchandising. În acest sens, se poate spune că spațiul linear reprezintă instrumentul de bază, „mijlocul de producție” al magazinelor2).

Într-un magazin clientul este în contact cu linearul și de perceperea produselor aflate pe suprafața lui de expunere depinde, în mare parte, comportamentul său de cumpărare.

3. Dispunerea produselor pe mobilierul de prezentare

Localizarea mărfurilor pe mobilierul de prezentare constituie o problemă complexă și totodată, centrul de greutate al tehnologiei comerciale la nivelul magazinului.

Activitatea de dispunere a mărfurilor pe mobilier se realizează în două etape:

determinarea suprafețelor de etalare pentru fiecare articol;

elaborarea planului de aranjare sortimentală.

1. Determinarea suprafețelor de etalare pentru fiecare articol

La determinarea necesarului suprafeței de etalare trebuie să se aibă în vedere două elemente de bază:

cantitatea mărfurilor expuse să corespundă desfacerilor medii zilnice fără a se apela la o eventuală completare a stocului din sala de vânzare;

suprafața destinată unui articol să fie calculată în funcție de tipul și dimensiunea ambalajului.

În aprecierea suprafețelor de etalare pe rafturi (gondole) este indicat să se țină seama de:

– cerințele cantitative, legate de determinarea unei suprafețe de expunere corespunzătoare pentru fiecare grupă de mărfuri;

– cerințele calitative vizând o etalare cât mai frontală atât pe orizontală, cât și pe verticală, care să înlesnească cumpărătorului un contact direct cu marfa.

2. Elaborarea planului de aranjare sortimentală

Înainte de a se trece la expunerea mărfurilor pe mobilierul de prezentare din sala de vânzare se impune – ca o ultimă etapă de cercetare – elaborarea planului de aranjare sortimentală, care are ca scop asigurarea unei utilizări raționale a suprafeței de expunere, fără a lăsa impresia unei monotonii și uniformizări.

Aranjarea mărfurilor în cadrul fiecărui raion trebuie să aibă la bază cunoașterea asortimentului. Subliniind importanța etalării mărfurilor în magazine, specialistul francez J. Taboulet recomandă, în primul rând, analiza aprofundată a asortimentului din punctul de vedere al vitezei de circulație a mărfurilor. Referitor la promovarea circulației mai active a clienților este de subliniat importanța deosebită a expunerii mărfurilor pe baza clasificării lor în produse de apel, de uz curent și de impuls. În acest sens, se poate adopta, de exemplu, pentru un supermagazin implantarea prezentată în figura de mai jos, pentru un linear destinat produselor lactate, în condițiile în care a fost reținută ca tehnică prezentarea pe verticală.

fig 1.3 Varianta de expunere a produselor lactate pe gondolă într-un supermagazin

Tendințele cu privire la forma de vânzare și tipul de mobilier al diferitelor grupe de mărfuri comercializate în cadrul magazinelor, se iau, de asemenea, în considerație la elaborarea planului susmenționat. Practica demonstrează că fiecare metodă de vânzare în funcție de specificul produselor pe care le comercializează. Așa, de exemplu, un raion destinat articolelor de meșteșuguri nu poate fi în totalitate amenajat pentru autoservire, deoarece clientul are deseori nevoie de sfaturile unui specialist. Problema care se pune este, deci, de a determina metoda de vânzare cea mai adecvată, cea mai rentabilă pentru fiecare produs.

Pentru o prezentare atractivă și simulatoare a mărfurilor trebuie luate în considerație criteriile psihologice care definesc comportamentul consumatorului. Se pornește de la faptul că într-un magazin există doua feluri de trafic al clientelei:

traficul de destinație, generat de un scop precis al cumpărătorului;

traficul de impuls, dominat de impulsurile consumatorului sub influența unor elemente de „șoc” (modul de implantare a gondolelor, atractivitatea produselor sau a etalării acestora pe diferitele piese de mobilier, etc).

De asemenea, este un fapt cunoscut că diferitele polițe (nivele) ale mobilierului comercial nu au aceeași „valoare”. Din acest punct de vedere se cunosc trei niveluri principale: nivelul de sol (1), nivelul din dreptul mâinilor (2), nivelul in direcția naturală a privirii (3).

fig. 1.4 Nivelurile principale ale mobilierului comercial

Cercetările întreprinse au evidențiat că nivelul (3) este cel mai „rentabil”, nivelul (2) are o rentabilitate medie (2), iar nivelul (1) are potențialul de vânzare cel mai slab.

Având în vedere aceste considerente, la amplasarea produselor pe o poliță sau alta trebuie să se țină seama de:

natura ambalajului individual al produsului;

volumul produselor;

necesitatea prezentării întregului sortiment (talii, culori, preț).

d) Pentru utilizarea intensivă a suprafețelor de vânzare se va folosi întreaga capacitate de expunere a rafturilor și gondolelor, practicându-se, după caz, cele două sisteme cunoscute:

Prezentarea orizontală a mărfurilor, care constă în a acorda un nivel întreg (poliță întreagă) la expunerea unei familii de produse.

Prezentarea verticală, unde se procedează la dispunerea aceleași categorii de articole pe toate nivelurile gondolei.

Totuși, prezentarea verticală este mult mai frecvent utilizată din mai multe rațiuni:

frânează deplasarea clienților, căci aceștia sunt obligați să parcurgă cu ochii toată înălțimea mobilierului de vânzare pentru a descoperi produsul căutat. Datorită acestui fapt, anumite produse, a căror cumpărătură nu era prevăzută, sunt reperate favorizându-se astfel, cumpărăturile de impuls;

permite prezentarea produselor din aceeași familie ținând seama de gradul lor de rentabilitate; așa de exemplu, se amplasează la nivelul ochilor articolele cu o vânzare relativ lentă, dar care posedă o marjă brută unitară ridicată, în timp ce pe polițele inferioare se vor plasa produsele de apel, pe care clienții le caută.

e) Când pentru prezentarea unui articol (de exemplu, diferite modele de fuste) sunt necesari mai mulți purtători de mărfuri, linearul necesar de expunere se recomandă dispus pe ambele laturi ale unui culoar de circulație, formându-se așa-numitele „străzi sortimentale” care, într-o anumită măsură, au atracție comercială similară cu acea a unui mic „boutique” strict specializat. În ambele cazuri, rentabilitatea suprafeței de vânzare este condiționată de lungimea linearului văzut de client. O rentabilitate ridicată presupune apropierea, cât mai mult posibil, a linearului perceput de către client de lungimea linearului total al magazinului. Într-un magazin ideal, linearul văzut către client are foarte mari șanse de a fi egal cu linearul parcurs: clientul trece „forțat” prin fața tuturor produselor de apel, toate celelalte produse au mari șanse de a fi văzute pentru ca privirea este solicitată către cele două laturi ale aleii de circulație.

f) Raioanele cu servire prin vânzători vor fi amplasate astfel încât căile principale de circulație să nu fie blocate de cumpărătorii care așteaptă la rând să fie serviți.

g) Mărfurile cu caracter special, al căror proces de vânzare necesită instalarea unor cabine de probă, ateliere de retuș, consultații tehnice, audiții, vizionări, demonstrații practice etc. se amplasează în afara fluxului principal al magazinului (sau etajului).

Capetele de gondolă (stender) trebuie să fie utilizate, întotdeauna în promovarea anumitor produse și nu ca o continuare a raionului respectiv. Mai mult, se consideră bună schimbarea la 10-15 zile, pentru a le conserva impactul promoțional. Dacă utilizarea interioară a unui magazin nu se poate schimba la intervale atât de reduse, capetele de gondolă au această capacitate deoarece ele sunt mijloace care pot sublinia varietatea, ambianța comercială.

CAPITOLUL II

STUDIUL PRIVIND TEHNOLOGIA DE MERCHANDISING UTILIZATĂ LA MINIMARKET

2.1. SCURT ISTORIC

SC ȘTEFĂNESCU & ION SRL este o societate înființată în anul 1992 prin asocierea a două persone fizice: Ștefănescu Iulian și Ion Constantin.

De-a lungul timpului nu s-a schimbat structura acționariatului, buna înțelegere, gândirea matură și dorința de evoluție făcând ca relația dintre cei doi inițiatori să se păstreze în cei mai buni termeni și în prezent.

Activitatea principală a societații (comerț cu ridicata al produselor cosmetice și de parfumerie) a debutat în cadrul a două standuri închiriate într-un târg de en-gros în aprilie 1992.

Ulterior, în anul 1997 s-a început construcția unor spații proprii de depozitare, reușindu-se finalizarea acestora în anul 2001.

S-au păstrat spațiile închiriate în Târgul Marlorex, s-a mai închiriat un spațiu într-un alt târg, Târgul SUCPI, dar cea mai mare parte a activității se desfășura în acea perioadă în spațiul propriu de depozitare și desfacere. Prin participarea la licitații, in noiembrie 2006 a fost achiziționată o hală aparținând unei societăți aflate în lichidare, iar în decembrie 2006 au mai fost achiziționate în același loc încă două hale. În două dintre ele își desfășoară activitatea, cu spații de depozitare, birouri, SC Ștefănescu & Ion SRL, cealaltă fiind închiriată unor alte societăți.

De asemenea, clădirea construită anterior a devenit spațiu pentru desfășurarea activităților altor firme, fiind închiriată.

Ca evoluție a activității firmei trebuie menționată distribuția, care se face cu mașini proprii și personal angajat, în toată zona Olteniei.

În paralel cu comerțul cu ridicata s-a dezvoltat și un comerț cu amănuntul, desfășurat într-un magazin închiriat. Din acest an și magazinul respectiv a intrat în proprietatea SC Ștefănescu & Ion SRL, fiind cumpărat cu ajutorul unui credit de investiții.

2.2 PREZENTAREA GENERALĂ A SOCIETĂȚII

Numele societății:

SC Ștefănescu & Ion SRL

Sediul social:

Craiova, Str. Aristizza Romanescu nr.14, județul Dolj

Puncte de lucru:

Societatea dispune de mai multe puncte de lucru, toate situate în municipiul Craiova, în spații închiriate:

Târg Marlorex – două puncte de lucru,

Târg Sucpi – un punct de lucru,

Brazda lui Novac, Str. Mihail Cerchez – un punct de lucru.

Forma juridică:

SC Ștefănescu & Ion SRL este o societate cu personalitate juridică română, cu răspundere limitată, care își desfășoară activitatea în conformitate cu legislația română în vigoare și cu prevederile statului.

Trebuie menționat că de la înființare și până în decembrie 2006 societatea și-a desfășurat activitate sub forma unei societăți în nume colectiv.

Codul unic de înregistrare (în prezent codul de înregistrare fiscală) este RO2302510, societatea fiind înregistrată la Registrul Comerțului Dolj sub nr. J16/698/11.03.1992.

Capital social:

A cunoscut majorări de-a lungul timpului.

Dacă la înființare capitalul social subscris și vărsat a fost de 99 lei, compus din 97,5 lei aport în natură (un autovehicul) și 1,5 lei aport cu numerar, în anul1998 capitalul a fost majorat la 1.000 lei, capitalul nou constituit aparținând asociaților în părți egale, în procent de 50% fiecare.

Obiectul de activitate:

În conformitate cu prevederile statutului, societatea desfășoară, în principal, activitate de „comerț cu ridicata al produselor cosmetice și de parfumerie” conform codului CAEN 5145.

Colateral, societatea mai desfășoară și „Comerț cu amanuntul în magazine nespecializate”.

Parteneri de afaceri

Produsele comercializate de SC Ștefănescu & Ion SRL provin de la furnizori interni.

Principalii furnizori din țară sunt:

– Selgros România – punct de lucru Craiova

– Bultrade SRL – București

– S&N Lion – București

– Bic România SRL – punct de lucru Craiova

– Dalicos SRL – Craiova

– SC Achtung Impex SRL

Concurența de pe piața de mărfuri: SC ȘTEFĂNESCU/ION SRL are destul de mulți concurenți pe piață, aceasta prin prisma gamei foarte diversificate de produse pe care le comercializeză (intersectându-se astfel cu alte firme care comercializează game mai restrânse), dar și a ariei geografice mare pe care acționează firma (județele Dolj, Olt, Gorj, Mehedinți, Vâlcea și Teleorman).

Dintre aceștia cei mai reprezentativi ar fi:

– SC Tehnocolor Band SRL – Craiova

– SC Uliana SRL – Craiova

– SC Interbrands Marketing & Distribution SRL – București – punct de lucru Craiova

– SC Legato SRL – Galați – punct de lucru Craiova

– SC Minteger Impex SRL – Craiova

– SC ABC SRL – Târgu Jiu

– SC 3X Distributin SRL – Drobeta Turnu – Severin

– SC Achtung Impex SRL

În urma analizei mediului extern al SC Ștefănescu & Ion SRL putem trage următoarele concluzii:

– piața internă a comercializării detergenților și produselor de parfumerie a cunoscut permanent o creștere și o diversificare considerabile;

– modalitatea prin care organizația găsește noi clienți este aceea a agenților comerciali, care încearcă permanent să lărgească portofoliul de clienti, precum și prin participarea la licitații, organizate de potențialii clienți;

– întrucât furnizorii firmei sunt 100% interni, aprovizionarea cu mărfuri se face ritmic și cu cheltuieli minime. Pentru aprovizionare se folosesc atât mașinile firmei, cat și mijloacele de transport mărfuri ale furnizorilor, în funcție de prevederile contractelor încheiate.

Numărul și structura personalului:

O dovadă a dezvoltării societății este și numărul salariaților.

Dacă în anului începerii activității firma avea doi salariați, în anul 2004 numărul acestora a ajuns la 37, în 2005 la 43, în 2006 la 49, iar in 2007 la 50.

Toți angajații au forme legale de încadrare, având încheiate contracte individuale de muncă. Există, de asemenea, un contract colectiv de muncă.

Trebuie menționat faptul că nu există întârzieri la plata către stat a contribuțiilor legate de salarii și nici la plata efectivă a salariilor, respectându-se cu strictețe termenele de plată din contracte.

2.3 POZIȚIA FIRMEI PE PIAȚĂ

Conform studiilor de specialitate, piața poate avea diferite semnificații, una dintre acestea fiind cea data de „locul sau spațiul unde au loc schimburile sau relațiile între agenții economici care vând și cumpără”.

Cunoașterea dimensiunilor pieței unei firme permite specialiștilor săi de marketing să determine locul pe care aceasta îl deține pe piața globală. Aceste dimensiuni sunt:

1. Capacitatea pieței întreprinderii – reflectă: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vânzărilor, numărul clienților; în majoriatea cazurilor capacitatea unei piețe se apreciază prin intermediul cererii.

2. Gradul de saturație a pieței firmei – reflectă raportul între volumul vânzărilor și volumul cererii.

3. Rata de creștere a pieței – se exprimă prin intermediul ritmului de creștere a vânzărilor.

4. Cota de piață – este ponderea deținută de o firmă pe piața produselor pe care le fabrică.

5. Aria pieței – reprezintă dimensiunea spațială a unei firme.

6. Structura pieței – înscrie piața întreprinderii în funcție de profilul, dimensiunile și aria de activitate în anumite categorii ale pieței globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia.

În lupta pentru cucerirea pieței firmele competitoare încearcă să își vândă produsele sau serviciile căutând să satisfacă nevoile clienților lor potențiali, în condiții superioare celorlalți ofertanți privind prețul, calitatea, avantajele și, nu în ultimul rând, ușurința în folosirea produselor.

Pentru realizarea acestor scopuri, firmele utilizează instrumentul de marketing cu ajutorul căruia promovează, diferențiază și individualizează acțiunile lor în raport cu cererea clienților.

Datorită faptului că activitatea predominantă a firmei SC Ștefănescu & Ion SRL este cea de vânzare cu ridicata, principalii clienți sunt firme cu profil de comerț cu amănuntul din județele: Dolj, Olt, Gorj, Mehedinți, Vâlcea și Teleorman.

Concurența în zonă este destul de mare, întrucât gama de produse pe care firma le desface este foarte largă.

Cu toate acestea, datorită conducerii, organizării, salariaților capabili și dotării cu autoturisme SC Ștefănescu & Ion SRL se află pe o poziție de vârf în zona de sud a țării.

Portofoliul de clienți a crescut mereu și semnificativ de la înființarea societății și până în prezent, iar extinderea continuă.

Prin deschiderea unui magazin pentru desfășurarea unui comerț cu amănuntul, societatea se adresează acum și persoanelor fizice.

Ca și perspective, SC Ștefănescu & Ion SRL își propune extinderea zonei de distribuție a produselor, precum și diversificarea activității prin prestarea de servicii populație.

2.4 STAREA ACTIVULUI

Structura activelor imobilizate.

Activele imobilizate au un caracter fix în structura patrimoniului, ele reprezentând valori stabile de patrimoniu care se întrebuințează timp îndelungat, fiind considerate ca mijloacele de lucru care participă în mod nemijlocit și repetat la îndeplinirea activității de producție a firmei.

Imobilizările sunt de trei feluri:

– Necorporale, cum ar fi cheltuielile de constituire, concesiuni, programe și licențe pentru calculatoare și drepturi asimilate, cheltuielile de cercetare, etc.;

– Corporale, cum ar fi mijloacele fixe (clădiri, mașini, utilaje, etc.);

– Financiare, putând da ca exemplu garanțiile depuse în diverse situații la terți.

În anul 2006 SC ȘTEFĂNESCU&ION SRL are în proprietate imobilizări compuse din:

programe și licențe pentru calculatoare – sub 1% din valoarea totală,

echipamente tehnologice – sub 1% din totalul imobilizărilor,

aparate și instalații de măsură și control – sub 1% din totalul imobilizărilor,

mijloace de transport – 37,53% din total,

mobilier, aparatură birotică – sub 1% din total,

terenuri – 1,53% din totalul imobilizărilor,

construcții – 58,83% din total.

În totalul activelor, construcțiile au o pondere de 58,83%. Acest fapt se datorează profilului societății, activitatea de comerț cu ridicata necesitând spații de depozitare corespunzătoare. Tot datorită specificului activității, numărul mijloacelor de transport marfă este mare, deținând 37,57% din totalul imobilizărilor firmei. Restul imobilizărilor dețin cote nesemnificative. În țara noastră din punct de vedere contabil mijloacele fixe sunt mijloacele care au o valoare de achiziție de 1.800 lei și o durată normală de funcționare mai mare de un an.

Grafic, structura imobilizărilor este prezentată in Figura nr.2.2 :

Figura nr. 2.1 Structura imobilizărilor

Grafic, structura imobilizărilor corporale este prezentată în Figura nr.2.2:

Fig.nr. 2.2 Structura imobilizărilor corporale

Societatea dispune și de douăzeci și două de mașini, cu următoarele valori de înregistrare (Tabelul nr.8 )

Tabelul nr. 2:

Dotarea cu autoturisme:

= lei =

Tabelul nr.3

Puncte slabe si puncte forte în domeniul comercial

Putere internă în domeniul comercial este mare, fiind influențată favorabil în principal de gama largă de produse distribuite și de zona extinsă pe care își desfășoară activitatea.

-+

2.5.8 Locul și rolul proceselor secundare în sistemul tehnologic al depozitului

Depozitul este un spațiu în care se stochează mărfurile. El aparține producătorului (magaziile de produse finite, depozitele de materii prime), unui angrosist (depozite intermediare din care se fac repartiții), unui detailist (un depozit central din care este alimentat depozitul magazinului) sau unui agent comercial. În ceea ce privește magazinul Stefănescu & Ion acesta depozitul aparține acestuia.

Depozitul este în proprietatea magazinului Ștefănescu & Ion.

Principalele tipuri de depozite sunt:

a) depozite de colectare – în ele se depun loturi mici pentru a se forma loturi mari pentru expediție;

b) depozite de repartizare – acumulează loturi mari pentru a se livra loturi mici;

c) depozite de păstrare – sunt necesare când producția nu are același ritm cu cererea (ex. legumele);

Locul de amplasare al depozitului s-a ales în funcție de:

gradul de dezvoltare al rețelei de transport;

operațiile suplimentare ce trebuie efectuate asupra produselor (conservare, ambalare);

durata timpului de depozitare (de la câteva zile la câteva luni);

de caracterul cererii (uniformă sau neuniformă);

de momentele aprovizionării (ritmic sezonier);

de particularitățile geografice;

de costurile transportului și depozitării.

Amenajarea depozitului este în funcție de:

construcția sa: suprafață, înălțime,

specificul produselor: condiții de temperatură, umiditate modalități de întreținere a produselor;

modul de ambalare: fiecare ambalaj asigură o anumită protecție, are forme diferite, necesită alte mijloace de manipulare și alte modalități de stocare.

Operațiile ce se execută în depozite sunt:

primirea produselor: descărcare, manipulare, recepție cantitativă și tehnică,

depozitarea: păstrarea și conservarea,

comisionarea (formarea noilor loturi comandate): necesită fracționarea, ambalarea și etichetarea mărfurilor,

expediția: încărcare, transport, gestiunea documentelor utilizate.

Fluxul mărfurilor și ambalajelor cuprinde toate circuitele conduse după anumite reguli,

precum și staționările dorite sau nedorite ale mărfurilor și ambalajelor. Raționalizarea acestui flux presupune respectarea unor condiții:

reducerea numărului de circuite ale fluxurilor de mărfuri;

ordonarea logică a diferitelor părți componente ale fluxului;

evitarea intersectării fluxului de mărfuri și ambalaje cu cel al clienților.

Depozitarea mărfurilor: păstrarea mărfurilor în afara spațiilor de vânzare – cu scopul de a le pune la dispoziția clientelei, la un moment dat, pentru o vânzare continuă – presupune existența unui spațiu de depozitare, a cărui mărime este condiționată de:

numărul și suprafața raioanelor de vânzare;

specificul mărfurilor în funcție de frecvența și structura aprovizionărilor.

Organizarea interioară a depozitului trebuie să respecte o serie de reguli:

a) menținerea ordinei și siguranței de păstrare a mărfurilor;

b) identificarea cu ușurință a fiecărui articol;

c) accesul facil la fiecare articol fără a deplasa alte produse;

d) preluarea mărfurilor din depozit după principiul “primul intrat, primul ieșit”.

Stocarea în depozit se face în funcție de viteza de circulație a produselor depozitate

Produsele depozitate pentru un timp scurt sunt stocate în apropierea culoarului principal de circulație, cele care sunt stocate pentru mult timp sunt așezate în zonele mai îndepărtate.

Culoare:

Zona I – sunt stocate mărfuri care au viteză mare de circulație;

Zona II – sunt stocate mărfuri care au circulație lentă;

Zona III – se păstrează stocurile de rezervă.

Ca tehnici de depozitare magazinul Ștefănescu & Ion folosește:

a) depozitarea pe sol;

b) depozitarea pe rafturi.

Depozitarea pe sol – produsul depozitat va fi așezat nemijlocit pe podea și dacă ambalajul prin capacitatea și stabilitatea lui, permite suprapuneri, acestea se fac până la o anumită înălțime, corespunzătoare condițiilor tehnice ale muncii:

înălțimea maximă până la care pot fi preluate manual în condiții de siguranță este de 1,60 m;

înălțimea maximă de ridicare normală este de 1,40 m;

înălțimea maximă atinsă cu o mână este de 2 m.

Depozitarea pe rafturi – se pot folosi rafturi simple, stivuirea cu rame, palete, dulapuri cu sertare.

Ambalajele goale în care au fost primite mărfurile (cutii, sticle, lăzi, etc.) se împart în:

ambalaje goale cu obligația de a fi restituite (palete, recipienți, alte feluri de ambalaje de transport),

ambalaje refolosibile (sticle, borcane);

ambalaje nerestituibile, dar care pot fi vaolrificate.

Cât privește preluarea de către magazin a ambalajelor refolosibile, în practică există diferite variante de organizare a acestei operații:

ambalajul gol va fi predat la casă în schimbul cumpărării altui produs,

clientul predă sticlele primind în schimbul lor bani,

predarea ambalajelor se face într-un alt loc, organizat special.

Necesarul de suprafață destinat depozitării ambalajelor goale depinde de:

numărul unităților livrate;

timpul de așteptare al ambalajului gol;

volumul ambalajelor;

posibilitățile de stivuire a ambalajelor.

Echipamentele folosite în depozit sunt:

pentru stivuire – paleți, recipiente, rafturi, containere;

pentru conservare – frigidere, camere frigorifice, instalații de aerisire;

pentru manipulare – mașini de ridicat, manipulatoare;

pentru transport – electrocar, motostivuitor, etc.

Munca în depozit trebuie mecanizată și chiar informatizată.

Mecanizarea este necesară pentru că se ridică și se manipulează cantități mari de produse. Acest lucru nu depinde numai de dotarea depozitului, ci de întreg sistemul logistic (modul cum producătorul trimite mărfurile, modul cum clienții doresc mărfurile).

Folosirea de paleți și de containere ușurează mecanizarea muncii. Informatizarea este necesară pentru evidența produselor, regăsirea lor, optimizarea stocurilor și a transportului.

În depozite este important să se respecte normele de protecție a muncii. Specificul muncii, nivelul mai scăzut de calificare al muncitorilor face ca un procent mare de accidente să aibă loc în depozite.

CONCLUZII

În cadrul firmei analizate am descoperit importanța merchandisingului. Acesta influențează foarte mult vânzarea întreprinderii.

Ca tip de punct de vânzare, magazinul ȘTEFĂNESCU & ION este un minimarket, mai precis: este un minimarket de tip supereta. Acesta este magazinul în autoservire care prezintă următoarele trăsături definitorii:

suprafața de vânzare cuprinsă între 120-400 mp;

asortimentul comercializat este, în proporție de 90%, de natură alimentară.

Pentru a avea o imagine cât mai clară, mai corectă, asupra esenței merchandisingului, trebuie reținut că în acest sens specialiștii în domeniu au formulat variante, definiții care, în general, au urmărit să tină seama de evoluția ascendentă a conținutului și câmpului său de acțiune.

Astfel, prin evoluția și semnificația sa, de la una simplă la una tot mai complexă, s-a ajuns și în acest caz – ca și în cazul general al marketingului – să se afirme existența, mai intâi, a unui merchandising clasic sau tradițional și, în ultima vreme, a unui merchandising modern, vizând un proces deosebit de complex.

În mod complex tradițional, merchandisingul a fost văzut ca un mijloc de maximizare a vânzărilor printr-o depozitare și aranjare eficientă pe mobilierul de expunere. Drept urmare, într-o asemenea optică eforturile comercianților se concentrau către modul de etalare a mărfurilor și de alocare a spațiului de raft din sala de vânzare.

Merchandisingul a devenit subiectul a tot mai numeroase cercetări, la nivelul comerțului cu amănuntul, în condițiile în care detailiștii sunt obligați să facă față unei presiuni crescânde pentru a-și îmbunătăți eficiența operațională. Costurile ridicate pe care le solicită în prezent dezvoltarea unor noi unități comerciale au impus ferm în atenția comercianților maximizarea eficienței spațiului lor de vânzare. Politica de merchandising se axează atât pe asigurarea disponibilităților stocurilor și diminuarea rupturilor de stoc, care pot duce la pierderi de vânzări, cât și exploatarea utilizării eficiente a spațiului din magazin. Ambele elemente au devenit de o importanță crescândă în contextul sporirii concurenței dintre detailiști și a faptului că satisfacția consumatorului devine o parte vitală în cadrul preocupărilor de îmbunătățire a vânzărilor și de reducere a cheltuielilor.

Importanța merchandisingului – în cadrul firmei -, în procesul luării deciziei de cumpărare poate fi evidențiată – între altele – prin faptul că peste 50% din deciziile de cumpărare sunt luate în prezent în magazin. Ca atare, revine în sarcina expresă a merchandiserului din comerțul cu amănuntul – specialist relativ nou, dar cu o importanță și solicitare în continuă creștere – să asigure, prin modul de organizare a dispunerii mărfurilor în sala de vânzare, mobilierul de etalare, politica de preț și frecvența promovării, – luarea cât mai lesnicioasă cu putință a deciziei de cumpărare.

Desigur că merchandisingul oferă avantaje considerabile pentru detailiști, ele referindu-se, potrivit Institutului britanic al distribuției alimentare – The Institute of Grocery Distribution, la:

luarea informată a deciziei privind mixul de produse și raționalizarea gamei;

identificarea și promovarea unor grupe de mărfuri rentabile;

controlul investițiilor în stocuri;

o valoare mai ridicată a costului de cumpărături;

acuratețea răspunsului ce se dă cererii;

reducerea costurilor (de personal, pierderi, etc.);

intensificarea imaginii comerciale;

îndeplinirea speranțelor consumatorilor.

Merchandisingul a crescut ca importanță, printre altele, ca rezultat al dezvoltării unității lor comerciale de mare capacitate (magazine universale, supermarketuri, hipermarketuri) în general a magazinelor cu autoservire, precum și a creșterii interesului consumatorului în privința disponibilității produselor și serviciilor în diferite unități. El a devenit tot mai mult o parte efectivă a marketingului la nivelul celor mai importante unități specifice comerțului contemporan.

Obiectivul major al demersurilor de merchandising la nivelul magazinului îl constituie, potrivit altor specialiști britanici, rotația rapidă a stocurilor, prin vânzări rapide, care vor depinde de:

preponderența stocării și etalării produselor cu cerere ridicată;

alocarea spațiului de raft în raport direct de volumul vânzărilor realizate de diferite

produse;

– maximizarea informațiilor date în magazine cumpărătorilor potențiali, cu privire la

produsele vândute, imaginea magazinului, oportunitățile de efectuare a unor cumpărături speciale

– serviciile disponibile, etc.

Desigur, un astfel de merchandising va lua în mod continuu în considerare și stocurile cu rotație mai lentă, dar care aduc profituri ridicate, precum și produsele care încurajează cumpărătorii din magazin atunci când ei se pot opri un anumit timp și cumpără alte produse. Pentru aceasta, eforturile de merchandising vor trebui concentrate de patru incrediente de succes: personalul unității, stocurile, organizarea interioară a magazinului (astfel incât să maximizeze fluxul de cumpărători prin magazin), acțiunile promoționale ale magazinului (prin publicitate în afara magazinului și acțiuni promoționale variate în interiorul acestuia).

Un asemenea mod de acceptare a merchandisingului a fost avut în vedere inițial și de către specialiștii americani, ei socotindu-l a reprezenta, de fapt, un merchandising vizual. Acesta oferă cumpărătorilor oportunitatea de a vedea pe deplin și în mod frecvent produsele, pentru a le examina personal și a obține – din etichetele de raft, etichetele de fabrică, etichetele de preț – o descriere detaliată a lor, inclusiv referitoare la preț, economisind astfel timpul și efortul consumatorilor și al personalului de vânzare.

Dezvoltarea merchandisingului vizual a schimbat profund modul de organizare interioară și echipare a magazinelor. Astfel, prin asigurarea integrală a fațadei magazinului cu uși și vitrine din sticlă, extinse din tavan până la sol, întregul parter al acestora a devenit, de fapt, o vitrină. În interiorul magazinului s-au dezvoltat diferite tipuri de mobilier care permit etalarea liberă a mărfurilor și accesibilitatea la majoritatea ofertei. Merchandisingul vizual este avantajos atât pentru cumpărători, ca urmare a faptului că ei pot vedea și manipula marfa – înțelegând astfel mai bine ce cumpărără -, cât și pentru detailiști, prin faptul că reduce costurile și sporește rotația stocurilor și profitul.

În cadtrul firmei Ștefănescu & Ion nu există un compartiment de marketing, care ar fi totuși necesar.

În discuțiile purtate cu conducerea societății am recomandat utilizarea elementelor specifice conceptului de co-creare de valoare unică (organizația și consumatorii co-creează valoarea), respectiv:

* dialogul – presupune o implicare profundă atât din partea companiei cât și din partea clienților. Pentru acest lucru este necesară crearea unui limbaj comun.

* accesul – presupune posibilitatea de a permite consumatorilor să obțină informații necesare sau să capete experiențe pozitive.

* evaluarea riscului – se referă la probabilitatea de a prejudicial consumatorii, posibilitate ce poate apărea în anumite situații.

* transparența – are rolul de a facilita dialogul între organizație și consumatori, oferindu-le acestora posibilitatea obținerii unor informații asupra poduselor, tehnologiei.

* cunoașterea mediului de afaceri,

* cunoașterea portofoliului de produse,

* orientarea întregii activități spre client,

* cunoașterea concurenților,

* înțelegerea surselor de avantaj competitive,

* cunoașterea și aplicarea unor concepte de marketing,

* adoptarea unui comportament etic.

Magazinul produce servicii și oferă consumatorului mijlocul de a le obține prin actul de vânzare.

Pornind de la realitatea tot mai evidentă că, prin întregul său demers, merchandisingul urmărește, în esență, optimizarea contractului ofertei (produs sau serviciu) cu cumpărătorii potențiali la punctul de vânzare, în scopul efectuării tranzacțiilor, cercetătorii și practicienii în domeniu au ajuns la concluzia că această optimizare spațială și funcțională poate fi asigurată real numai prin întreprinderea unor acțiuni cu o deschidere mult mai largă.

Prima și cea mai importantă metodă de a vinde un produs, după opinia mea este ca acesta să existe la raft. Iar cel care se asigură că raftul nu este niciodată gol este merchandiserul! Așadar, într-o lume fără merchandiseri, dacă într-un singur magazin ar intra, în același timp, 100 de oameni, cu intenția clară de a cumpăra un anumit produs, numit aici produs de apel, iată care ar fi reacția în cazul lipsei acestuia de la raft: nouă dintre ei n-ar mai cumpăra nimic, s-ar întoarce pe călcâie și ar părăsi magazinul, 15 consumatori ar amâna achiziția, cu speranța că, la o următoare vizită în magazin, au să găsească ceea ce caută, 19 persoane s-ar reorienta, ar alege un alt produs prezent la raft, păstrând însă același brand, dar cei mai mulți dintre ei, restul de peste 50 de consumatori, ar alege să cumpere produsul pentru care au venit de la bun început dintr-un alt magazin.

Cel mai important aspect, însă, de care un merchandiser are grijă este ca prețul afișat la raft să corespundă cu cel din sistem: un anumit preț la raft și alt preț la casă, în speță mai mare, generează frustrări în rândul consumatorului, care, cel mai probabil, fie nu va mai cumpăra același produs a doua oară, fie va ocoli respectivul magazin.

Puse cap la cap, toate aceste detalii te fac să te întrebi, într-o oarecare măsură, ce a apărut mai întâi: vânzarea efectivă sau aranjarea produsului pe raft?

La această întrebare, retorică în teorie, putem formula un răspuns argumentat de practică economică generală: merchandisingul capătă contur, merchandisingul se extinde și își dezvoltă propriile reguli, vânzările încep să depindă de aranjarea produselor in-store, de amenajarea spațiilor de vânzare sau de prezența unui specialist în spatele rafturilor, al ghișeelor și al birourilor.

BIBLIOGRAGIE

BIBLIOGRAGIE