Studiul Privind Mediul de Marketing al Unei Tari Straine

Capitolul I

Rolul și importanța marketingului internațional în

cadrul firmei

Definirea marketingului internațional

În economia internațională contemporană odată cu creșterea complexității proceselor și fenomenelor, sporesc și eforturile pentru explicarea lor. În acest context, nu surprinde tendința de explicare a problematicii schimburilor internaționale în viziune de marketing. Astfel, una din preocupările înregistrate pe plan internațional este cea referitoare la marketingul internațional.

Marketingul internațional este o activitate veche. Chiar si companiile multinaționale, care sunt considerate o apariție recentă, au fost înființate ca instituție încă de la începutul acestui secol, cu mult înainte de primul război mondial.

În perioada de după al primul război mondial, s-a înregistrat o tendință de creștere în economia mondială, în comerțul internațional și investițiile au sporit mai repede decât produsul intern brut. Această creștere a transformat lumea de la o sursă de economii naționale relativ autonome la o lume a competiției internaționale foarte interdependentă.

Pentru creșterea economică și a rolului marketingului internațional, au acționat și își pun amprenta numeroși factori:

Cadrul monetar international, care a fost creat după al doilea război mondial, a urmărit crearea unui sistem de lichiditate international care să faciliteze creșterea economică și transferul bunurilor și serviciilor între națiuni;

Sistemul monetar international a fost creat pentru a evita practicile restrictive și discriminatorii;

Pacea globală, în ciuda conflictelor locale și regionale nu a existat un război mondial, ceea ce a permis continuarea eforturilor pentru creșterea economică;

Comunicațiile au înregistrat succese pe linia majorării vitezei de circulație și a operativității informațiilor, ceea ce a contribuit la dezvoltarea marketingului internațional;

Creșterea economică internă are efecte favorabile sau în lipsa evoluției economice favorabile, impietează asupra activității de marketing; se observă că, în general, pe piețele care nu se dezvoltă, firmele străine pătrund afectând afacerile firmelor naționale, ceea ce duce la accentuarea competiției și, nu de puține ori, la reglementări și măsuri în favoarea protejării firmelor proprii;

Firmele multinaționale au fost o instituție cu importanță majoră în extinderea rolului marketingului international.

Ele s-au extins în toată lumea, inclusiv în țările în curs de dezvoltare, rolul lor fiind puternic și în creștere.

În literatura de specialitate, părerile referitoare la particularitățile marketingului internațional în raport cu cel intern sunt relativ diferite, de la considerarea primului ca o prelungire a celui de-al doilea, până la nuanțarea marketingului la care se recurge în afara granițelor unei economii naționale.

În fapt, există două orientări conceptuale care definesc marketingul internațional ca un domeniu al marketingului. Una susține faptul că nu există marketing internațional, ci există o disciplinăde marketing care se aplică oriunde în lume, indiferent de cultură, sistem de guvernare sau stadiu de dezvoltare. Marketingul este universal, iar piețele internaționale sunt, de fapt, piețe interne, ceea ce le face internaționale fiind perspectiva din care le privește observatorul și nu caracterul pieței. Evident că acest lucru nu este corect. De fapt, așa cum susține a doua orientare, există aspecte distinctive ale marketingului internațional care trebuie înțelese și adaptate în scopul de a a avea succes pe piețele internaționale. Acești factori distinctivi sunt: sensibilitatea ambientală, unificarea și diferențierea influențelor, sinergia, ciclul de viață al produsului și al pieței și învățarea.

Sensibilitatea ambientală – este un concept care definește comportamentul produselor în raport cu mediul. Datorită ei, unele produse sunt mai sensibile la factorii culturali și economici decât altele. Nevoia de adaptare a mixului de marketing este o funcție a gradului sensibilității ambientale. Cu cât mai mare această sensibilitate, cu atât mai mare este nevoia de adaptare. În prezent, tot mai puține produse sunt realizate într-o singură variantă națională.

Unificarea și diferențierea influențelor – întreprinzătorii internaționali de succes sunt capabili să identifice ceea ce este similar și ceea ce este diferit de la o piață națională la alta. Această capacitate le permite să procedeze la standardizarea diferitelor elemente de marketing și, în același timp, să adapteze programele de marketing unde este necesar, pentru a putea concura și a satisface cerințele și dorințele clienților.

Sinergia – este suma avantajelor ce revin întreprinzătorului internațional care lucrează mai inteligent pe piața internațională decât pe piața internă.

Ciclul de viață produs/piață – înțelegerea relațiilor dintre ciclul de viață al produsului și al pieței este esențială pentru succesul unui program de marketing internațional. Firmele care țin cont de această relație nu fac greșeala de a proiecta, fără să-și dea seama, experiența lor de pe piața internă sau de pe oricare altă piață la alte piețe vizate. Paradoxul acestui factor este acela că, cu cât este mai mare experiența unei firme, cu atât mai mare devine pericolul de a ignora relația între ciclul de viață al produsului și ciclul de viață al firmei.

Învățarea – este conceptul final care are importanță pentru marketingul internațional. Ea se referă la acumularea experienței în fiecare perioadă a existenței firmei, experiență ce servește ca bază pentru o altă experiență ulterioară.

Funcțiile marketingului internațional

Marketingul, în general, include ansamblul de funcții și activități ce derivă din raporturile agenților economici cu piața, din nevoile cunoașterii și adaptării acțiunilor acestora la cerințele dinamice ale mecanismului pieței, precum și din abordarea de către unități a relațiilor cu piața, într-o manieră activă, de influențare a ei și obținerii rezultatelor de competitivitate și eficiență scontate.

Piața externă se prezintă, pentru agenții economici altfel decât cea internă, sub aspectul posibilităților de cunoaștere și influențare sau chiar simplă adaptare. Ea prezintă unele aspecte particulare în raport cu piața autohtonă, ceea ce presupune modalități specifice în studierea și cunoașterea mecanismului de funcționare, în conținutul strategiei adoptate, în organizarea și desfășurarea activităților de marketing.

În același timp, deși fiecare piață externă are specificul ei, sub influența factorilor de mediu în care se derulează procesele și fenomenele specifice activităților comerciale, este de înțeles, că și în cazul pieței externe, că există aspecte generale comune tuturor piețelor externe, pe baza cărora se pot defini și funcțiile principale de marketing internațional, utilizate de agenții economici în condițiile economiei de piață.

O primă funcție a marketingului internațional este cercetarea piețelor externe în vederea definirii și delimitării celei sau celor pe care firma urmează să-și orienteze activitatea. Aprecierea finală a cercetării întreprinse trebuie să stabilească dacă piața este suficientă ca dimensiune și importanță, pentru a permite desfășurarea unor operațiuni rentabile.

În acest scop, pe baza unor programe complexe de studiere a piețelor externe, se urmărește să se determine, mai întâi, categoria cumpărătorilor potențiali, dar, în același timp, și alte fenomene specifice pieței: localizarea cumpărătorilor, cantitățile posibile a fi achiziționate, perioadele și frecvența achizițiilor. Asemenea informații, în mod obișnuit, se obțin din surse indirecte, mai ales din publicațiile organismelor naționale și internaționale care au atribuții în acest domeniu, precum și din studiile unităților de cercetare specializate în studii de conjunctură a piețelor externe.

O altă funcție a marketingului internațional este determinarea mobilelor de cumpărare pe diferite piețe externe. În cadrul acestei funcții se disting, pe de o parte, mobiluri economice legate de nevoile de consum, de trebuințele privind anumite produse și servicii, precum și nivelul veniturilor cumpărătorilor prezenți pe diverse piețe externe, pe de altă parte, se disting factorii motivaționali ai cumpărării care privesc trăsăturile comportamentale ale consumatorilor.

Studierea mobilurilor de cumpărare are ca punct de plecare cunoașterea cumpărătorilor potențiali ai unui produs ori serviciu. De aici rezultă legătura directă a acestei funcții cu prima funcție a marketingului internațional, în cadrul căreia obiectivul principal îl constituie delimitarea cumpărătorilor potențiali pe fiecare piața externă.

A treia funcție a marketingului internațional este adaptarea serviciului la cerințele pieței. Această funcție joacă un rol însemnat în realizarea de către agenții economici a obiectivelor propuse a fi îndeplinite. Oricât de mari ar fi eforturile pentru comercializarea produselor avute în vedere, ele sunt sortite eșecului, dacă produsele respective nu corespund cerințelor și preferințelor consumatorilor, corespondență care se impune atât din punct de vedere sortimental, cât și al calității acestora.

În utilizarea acestei funcții, unitățile trebuie să pornească de la faptul că cerințele pieței au un accentuat caracter dinamic, piața internațională este astăzi foarte mobilă. Schimbările se produc și sub influența factorilor de ordin economic, tehnico-științific și cultural, precum și datorită naturii schimbătoare a gusturilor și preferințelor de ordin estetic ale consumatorilor.

Comunicarea firmei cu unitățile importatoare și cu publicul consumator potențial se evidențiază ca o activitate cu efecte pozitive deosebite în acțiunile de marketing internațional. Ea se constituie într-o altă funcție a marketingului, denumită funcția de asigurare a comunicării cu diversele categorii de consumatori.

În realizarea acestei funcții, se acționează prin diverse forme: publicitate comercială, organizarea de expoziții în străinătate, participarea la târguri internaționale, crearea de agenții comerciale, utilizarea unor intermediari pentru diferite piețe externe. Informațiile difuzate prin modalitățile menționate trebuie să conțină mesaje care să ducă la crearea unei atitudini favorabile a consumatorilor față de produse și servicii, precum și față de furnizorii acestora, adică să îmbunătățească imaginea produselor și întreprinderii în rândul consumatorilor.

În același timp, unitățile trebuie să analizeze periodic eficiența obținută prin fiecare din acțiunile de comunicare a lor cu clienții. Aceste analize sunt necesare din două puncte de vedere: în primul rând pentru perfecționarea modalităților de comunicare în vederea sporirii eficienței, în al doilea rând pentru renunțarea la formele ineficiente ori cu slabă eficiență care reprezintă cheltuieli nerentabile pentru agenții economici.

În derularea activității de marketing internațional, un grup de acțiuni, care se circumscriu într-o altă funcție de acest gen pentru agenții economici, se referă la încheierea tranzacțiilor cu diverșii parteneri de pe piețele externe.

În legătură cu această funcție, se impune precizarea că pregătirea ei se realizează prin activitățile de marketing cuprinse în funcțiile prezentate anterior. Practic, toate contactele cu piața, prin investigații, comunicații, acțiuni de adaptare și influențare, pregătesc condițiile pentru încheierea tranzacției cu partenerii de pe o astfel de piață.

O ultimă funcție a marketingului internațional este cea care include activitățile post-tranzacționale desfășurate de agenții economici pe piețele externe.

Această funcție are două componente:

– pe de o parte, unitățile trebuie să-și îndeplinească obligațiile stabilite prin tranzacția comercială, în legătură cu punerea în funcțiune și utilizarea produselor vândute de către consumator, asemenea obligații pot fi: furnizarea de piese de schimb, acordarea de servicii, pregătirea personalului pentru exploatarea bunurilor de către cumpărător.

– pe de altă parte, unitățile trebuie să urmărească felul cum se comportă produsele în consum pentru ca din constatările desprinse să poată remedia unele deficiențe ale produselor ori să le perfecționeze din punct de vedere calitativ și funcțional, adaptându-le mai bine la cerințele pieței.

Capitolul II

Impactul analizei mediului de marketing asupra strategiei

de menținere pe piață a firmei

2.1 Mediul internațional de marketing

Mediul internațional de marketing este o combinație complexă de forțe macro și micro care trebuie luate în considerare. Mediul cu care se confruntă firma internațională constă într-o multitudine de solicitări și constrângeri în fața cărora organizația trebuie să se adapteze pentru a supravețui și a crește. Acest mediu constă într-o serie de elemente, ale căror caracteristici de bază se află în afara controlului firmei (figura 1.1). Firma de succes își aprovizionează clienții în contextul unui mediu concurențial care a devenit din ce în ce mai internaționalizat. Important nu este mediul de marketing prin el însuși, ci capacitatea firmei de a-i face față. Într-un mediu tehnologic care se schimbă rapid și care caracterizează piețele internaționale, există puține nișe de piață izolate. Atenția trebuie îndreptată spre veriga care lipsește în dezvoltarea unei strategii concurențiale pentru obținerea succesului pe piețele internaționale: investiția în marketing pentru a-i da firmei o orientare internațională și capacitatea de a concura cu succes pe piețele internaționale.

Figura 1.1 Mediul de marketing internațional

2.2 Mediul economic

În mod tradițional se consideră că marketingul este aplicabil cu o relevanță corespunzătoare în țările dezvoltate cu un grad ridicat de bunăstare, unde problema majoră este de direcționare a resurselor societății pentru preschimbarea lor în produse care să satisfacă o piață dinamică.

În țările mai puțin dezvoltate problema majoră este alocarea resurselor insuficiente pentru necesitățile producției. Concentrarea atenției în aceste țări este asupra producției și pentru sporirea acesteia, nu asupra necesităților și dorințelor clienților. Se poate argumenta și că în țările mai puțin dezvoltate necesitățile depășesc în așa măsură capacitățile de a produce încât este ineficient să fie concentrate resursele societății pentru luarea în considerare a acestor necesități.

Paradoxal, însă, țările în curs de dezvoltare depind într-o măsură mai mare de piața internațională. Ele sunt obligate tocmai datorită greutăților întâmpinate în corelarea ofertei cu cererea în structură și calitate să exporte cât mai mult pentru a crea resursele valutare necesare satisfacerii necesităților naționale pe calea importului.

Astfel, ele devin interesate și interesante pentru practicarea marketingului internațional, chiar dacă pe piața internă conceptele și instrumentele de marketing nu pot fi utilizate decât parțial. Țările cu o structură economică formată, relativ diversificată, sunt mai interesante deoarece ele au și capacitatea de a ieși pe piața internațională cu produse din mai multe grupe, atât materii prime cât și produse prelucrate, și o cerere diversificată la import. De aceea, aplicarea marketingului în curs de dezvoltare implică formularea unei liste a dorințelor și necesităților din fiecare țară și o cunoaștere a capacităților productive ale societății. Combinată cu aplicarea creativă a marketingului, acesta va conduce la crearea de noi produse care să valorifice capacitățile productive în concordanțăcu necesitățile și dorințele locale.

Piețele internaționale sunt în diferite stadii de dezvoltare ceea ce le face să aibă caracteristici diferite. Aceste stadii pot fi delimitate pe cinci nivele de dezvoltare, derivate din trei moduri de dezvoltare: preindustrial, industrial, postindustrial, așa cum reiese din tabelul 1.1.

Societatea posindustrială: O schemă comparativă

Sursa: W.J.Keegan,Multinational Marketing Management, Prentice Hall,Inc. 1980,p.61.

Primul nivel cuprinde țările preindustriale, acestea există în mod paradoxal la sfârșitul secolului XX și se caracterizează prin:

nivel scăzut al veniturilor;

procentaj scăzut de alfabetizare;

un procentaj ridicat al forței de muncă utilizat în agricultură;

densitate scăzută a populației și grad redus de urbanizare;

eterogenitate lingvistică și un procentaj mic al populației active;

sectoare industriale inexistente sau subdezvoltate;

dependență mare de sursele străine pentru aproape toate produsele prelucrate.

Din cauza venitului scăzut, aceste țări trebuie analizate caz cu caz. Deși piața pentru majoritatea bunurilor de investiții este și mai limitată în aceste țări decât o sugerează venitul lor scăzut datorită absenței totale a unui sector industrializat semnificativ, ele pot prezenta oportunități de export interesante în zone particulare ale bunurilor de investiții pentru a satisface necesitățile create de proiectele de dezvoltare. De asemenea, piețele bunurilor de consum sunt dezvoltate în societățile preindustriale în câteva zone speciale. De exemplu, deși nivelul veniturilor este extrem de scăzut, nu există țară preindustrială unde să nu poată fi dezvoltată o piață pentru băuturi răcoritoare de către un îmbuteliator. De asemenea, pot fi dezvoltate piețe pentru biciclete, radiouri, confecții și îmbrăcăminte ieftine și ustensile de bucătărie.

Țările subdezvoltate constituie al doilea nivel acestea fiind în primele stadii ale industrializării. În aceste țări sunt construite mici fabrici pentru a aproviziona piața internă cu articole ca baterii, anvelope, încălțăminte, confecții, materiale de construcții și alimente ambalate. Proporția pupulației angajate în activități agricole scade și gradul de urbanizare crește.

Pe lângă piețele bunurilor de consum care se extind datorită veniturilor în creștere, se dezvoltă și piețele bunurilor de investiții datorită procesului de industrializare. Sortimentul și calitatea cerute pentru produsele de consum și cele de uz industrial sunt limitate.

Țările semidezvoltate reprezintă al treilea stadiu de dezvoltare economică. În majoritatea acestor țări, peste 33% din populație este angajată în agricultură și sub 30% din populație locuiește la oraș. Totuși, în majoritatea acestor țări, cel puțin 50% din populație știe carte. Țările semidezvoltate au uneori unele sectoare industriale foarte dezvoltate, care oferă oportunități de piață pentru firmele care au ca obiect al activității produse industriale. Piețele bunurilor de consum în aceste țări sunt semnificative, de asemenea, atât ca mărime cât și ca venit pe locuitor.

Țările industrializate, cel de-al patrulea nivel, au ca o caracteristică faptul că populația ocupată în agricultură scade substanțial. Gradul de urbanizare crește și rata alfabetizării atinge nivele foarte ridicate, în majoritatea cazurilor depășind 85%. Nivelele salariilor cresc brusc și sporește mult și ponderea deținătorilor de bunuri de consum de folosință îndelungată de toate tipurile. Nevoia de metode pentru economisirea mâinii de lucru creează noi piețe pentru produsele industriale existente, iar dezvoltarea dă naștere unor întregi ramuri industriale noi. De asemenea, sporesc mult cheltuielile de publicitate.

Țările postindustriale au câteva caracteristici proprii:

sursele de inovație derivă preponderent din codificarea cunoștințelor teoretice și nu din invenții întâmplătoare;

sectorul serviciilor este preponderent în economie, reprezentând peste 50% din produsul național brut;

prelucrarea și schimbul informațiilor au o importanță crucială;

orientarea către viitor, importanța mare a relațiilor interpersonale și intergrup în funcționarea societății.

Ca piețe, aceste țări se caracterizează prin saturație la foarte multe produse de folosință îndelungată, cerere de înlocuire ridicată, calitate foarte înaltă a produselor, prețuri ridicate, cheltuieli publicitare mari.

Datorită acestor elemente, pentru a-și extinde afacerile pe o asemenea piață, întrepinzătorii trebuie să mărească atât cota pe piețele existente cât și să creeze noi pieșe, ceea ce este foarte dificil. Saturația explică și incidența foarte mare a dezvoltării noilor produse și a inovației în societatea postindustrială.

2.3 Mediul socio-cultural

Cultura este un mod de viață, un comportament, creat de un grup de oameni, care se transmite de la o generație la alta.

Cultura inculde valori, idei, atitudini și simboluri care constituie comportamentul uman și care se transmit de la o generație la alta. În acest sens, cultura nu se referă la răspunsuri instinctive ale oamenilor și nici la soluții conjuncturale la probleme unice.

Cultura constă în răspunsuri învățate la situații care se repetă. Cu cât mai devreme sunt învățate aceste răspunsuri, cu atât mai greu se schimbă ele. Multe aspecte ale culturii influențează mediul de marketing. Gustul, de exemplu, este un răspuns învățat care este foarte variabil de la o cultură la alta și are un impact major asupra mediului de piață. Preferința pentru lucruri cum sunt culorile și stilurile este influențată de cultură.

Atitudinile față de grupe întregi de produse pot fi o funcție a culturii. De exemplu, în S.U.A. există o mare predispoziție culturală ce determină interes pentru produsele noi care au o calitate “gadget”. De aceea, într-o țară ca S.U.A., cuțitul electric, periuța de dinți electrică și alte asemenea produse găsesc piață de desfacere chiar dacă multe din aceste produse sunt cumpărate, utilizate o perioadă de timp și apoi puse deoparte fără a mai fi folosite din nou. O asemenea predispoziție pentru cumpărarea unor produse de genul celor menționate este redusă pe piețele din Europa. O ipoteză rezonabilă a acestei diferențe este că, parțial, ea se datorează unor diferențe culturale.

Valorile culturale sunt fie universale, fie specifice. Elementele universale dau similitudinile piețelor.

Un element universal este un mod de comportament existent în toate culturile. El poate fi luat în calcul în activitatea de marketing internațional, permițând standardizarea unor aspecte ale programului de marketing cum sunt proiectarea produsului și a comunicațiilor.

Elementele culturale universale sunt numeroase. Printre acestea se numără scara vârstelor, sporturile, gătitul, dansul, arta decorativă, diviziunea muncii, educația, etica, folclorul, limba, legislația, căsătoria, timpul de masă, medicina, numele persoanelor, ritualurile religioase, poziții în societate, superstiții, comerț, vizite, prognoze meteorologice.

Afacerile internaționale au fost întotdeauna recunoscute ca o activitate care implică decizii de investiții sau schimbul de produse și de servicii peste granițele naționale. Totuși, influențele socio-culturale au fost identificate ca factori esențiali ai compartimentului de marketing internațional numai în ultimii ani. Activitățile internaționale, și în special marketingul internațional, sunt percepute atât ca un fenomen cultural, cât și ca unul economic. Utilizarea pe scară din ce în ce mai largă a antropologiei, a sociologiei și a psihologiei constituie o recunoaștere explicită a bazelor neeconomice ale comportamentului de marketing internațional.

Analiza mediului socio-cultural cu ajutorul metodelor antropologice, sociologice și psihologice sporește în importanță pentru firma prezentă pe piețele internaționale. Acest mediu socio-cultural implică următoarele:

trăsăturile comportamentale învățate, care sunt împărtășite de oamenii aceleiași cuturi;

însușirile sau aspectul fizic;

trăsături fizice idealizate, de exemplu, stereotipuri de publicitate;

caracteristici demografice cum ar fi mărimea populației, distribuția pe grupe de vârstă, care, atunci când sunt raportate la nivelurile venitului, ne pot ajuta în definirea potențialului pieței.

Cultura se bazează în mare parte pe următoarele trei elemente:

Normele, care sunt reguli ierarhice ce specifică modelele de comportament și de gândire corespunzătoare diferitelor situații;

Ideologia, care cuprinde convingerile, precum și cunoștințele fizice și empirice;

Cultura materială, care cuprinde toate clădirile, instrumentele, utilajele create și utilizate.

Mediu socio-cultural constă în acele elemente fizice, demografice și comportamentale care influențează activitățile de afaceri dintr-o anumită țară. (figura 1.1).

Fig.1.1 Mediul socio-cultural și consecințele asupra marketingului

Cultura poate fi descrisă ca reprezentând modalitățile de a trăi concepute de un grup de ființe umane, care sunt transmise din generație în generație. Cultura include valorile, ideile, atitudinile și simbolurile conștiente și inconștiente care structurează comportamentul uman și care sunt transmise de la o generație la alta (Terpstra, 1978).

Cultura este o hartă mentală care ne ghidează în relațiile cu ceea ce ne înconjoară și cu alți oameni. (Downs, 1971, pag.35). În acest sens, cultura nu se referă la răspunsurile instinctive ale oamenilor și nici nu include soluții unice pentru probleme unice.

Există două modalități prin care o persoană dezvoltă norme și valori (Engel și colectivul, 1983). Prima este învățarea prin socializare, prin care o persoană învață o cultură când este foarte tânără. Aici operează două forțe diferite. Prima sursă a valorilor este cunoscută sub denumirea de triada instituțională – familiile, religiile și instituțiile de învățământ. Cea de-a doua sursă este reprezentată de experiențele timpurii de viață care pot include războiul, tulburările sociale și destrămarea familiei. Valorile și normele formate în această etapă vor conduce la diferențe între generații, atunci când se ia în considerare pupulația pe ansamblu. Cea de-a doua modalitate este cunoscută sub denumirea de învățare prin adoptarea unei noi culturi, fiind procesul de învățare a unei culturi care nu este natală. De exemplu, dacă o firmă dorește să investească sau să vândă într-o altă țară, aceasta va trebui să învețe cutura acelei țări.

Pentru firma de pe piețele internaționale, caracteristicile culturii sunt învățate, interconectate și adaptabile. Acestea operează câteodată în calitate de culturi secundare implicând limba, religia, atitudinile și alte aspecte ale organizării sociale (tabelul 1.2). Modelele care guvernează comportamentul și percepțiile devin conștientizabile numai atunci când se înregistrează p abatere de la modelul învățat, așa cum se poate întâmpla în conflictele interculturale care pot duce la o părtinire culturală.

Pentru a depăși această părtinire, managerii firmelor de pe piețele internaționale trebuie să devină conștienți de structura propriului lor sistem, interacționând cu alții care nu împărtășesc acest sistem. Această conștientizare poate fi atinsă prin dobândirea limbajului relevant și a modelelor sale conceptuale asociate.

Tabelul 1.2 Caracteristicile și elementele culturii

2.4 Mediul politicii publice

Politicile publice se manifestă prin intermediul legilor și al reglementărilor de politică publică prin care sunt influențate fluxurile de produse, de oameni, de tehnologie, de investiții și de bani. Problemele de management care apar sunt examinate din perspectiva firmei din țara sursă implicată în transfer și al firmei primitoare din țara gazdă. Apar ocazional situații în care firmele implicate în marketingul internațional se află în dispută în ceea ce privește anumite aspecte de marketing. În astfel de situații se utilizează frecvent arbitrajul, dar se face trimitere și la lege. Din acest motiv este examinat și cadrul legal în care pot fi soluționate disputele.

Comercializarea internațională și cu atât mai mult marketingul internațional nu pot face abstracție de condițiile legale existente pe piața internațională și pe diverse piețe naționale. Dacă fiecare țară are un sistem coerent și cuprinzător de acte legislative, reglementări și uzanțe care formează cadrul necesar desfășurării activității de piață, pe plan internațional un asemenea cadru administrativ nu există.

În asemenea situație, agenții economici care doresc să se implice sau care sunt deja angrenați în activități economice internaționale sunt confruntați cu două aspecte fundamentale de natură legal-instituțională. Primul se referă la diferențierea mediului legal în funcție de sistemul de legi și instituții naționale, ceea ce obligă pe oricine dorește să realizeze tranzacții internaționale, să identifice și să clasifice diferite legi, reglementări și uzanțe ale diferitelor state. Al doilea este legat de condițiile în care există și se aplică reglementări cu caracter internațional, ceea ce aduce în atenție urmărirea regulilor aplicate de diverse state în afara granițelor naționale și diferitele aranjamente între diferite state care dau caracterul de internaționalitate al regulilor convenite de către acestea.

Fiecare țară are o anumită atitudine față de relațiile internaționale. De aceea, trebuie cunoscute condițiile în care pot fi stabilite relații economice cu diverse state. Regula instituită pentru ca întrepinzătorii dintr-o țară să fie tratați corect în altă țară este folosirea unor acorduri bi sau multilaterale. Asemenea instrumente utilizate de țările lumii sunt acorduri comerciale de plăți, de cooperare, de investiții, de navigație. Acestea stabilesc tratamentul reciproc în materie pe care și-l acordă părțile, ceea ce permite desfășurarea unor tranzacții diversificate între ele. Cu toate acestea, în unele cazuri există excepții de tratament, cum este al țărilor care insistă ca străinii care intră pe teritoriul lor să fie tratați ca subiecți naționali sau care supun indigenizării bunuri și întreprinderi cu participare străină.

Reglementările monetare au la rândul lor o importanță aparte pentru activitatea de marketing. Astfel, exportatorii sunt interesați să accepte ca valută contractuală una care este eventual convertibilă și poate fi folosită. În cea mai favorabilă situație, importatorul plătește într-o valută convertibilă sau în moneda exportatorului. Dacă așa ceva nu se poate, vânzătorii acceptă moneda cumpărătorilor, dacă pot cumpăra alte mărfuri în țara respectivă pe care urmează să le vândă pe terțe piețe pentru valuta necesară. În cel mai rău caz, exportatorii sunt plătiți cu produse pe care le pot vinde doar cu pierdere.

Pe lângă restricțiile monetare, fluctuația ratei de schimb determină riscuri pentru exportatori. În cazul investițiilor, prezintă un interes deosebit reglementările referitoare la cota de profit, condițiile în care pot repatria capitalul și transfera profitul și în ce proporție, obligativitatea investirii unei părți din profit în țara respectivă.

Unele țări duc o politică de atragere a investițiilor și comercianților prin reglementări și măsuri de sprijinire a acestora, în timp ce altele prevăd cote de import, blochează conturile firmelor străine, nepermițându-le să scoată valuta din țara respectivă, obligă ca o parte importantă din echipele de conducere ale firmelor mixte să fie deținută de cetățenii proprii.

Un alt aspect legal ce trebuie urmărit este cel referitor la reglementarea problemei mărcilor de fabrică, de comerț și de servicii. Fiecare marcă trebuie protejată în fiecare țară unde întreprinzătorul are intenția să o comercializeze. Pe plan național, fiecare țară are o legislație și instituții care asigură tratamentul unitar al mărcilor naționale și accesul celor străine.

Pe plan internațional, reglementarea mărcilor este asigurată de Convenția pentru instituirea Organizației Mondiale a Proprietății Intelectuale, Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea internațională a mărcilor din 1981, revizuit Stockholm în 1967, Convenția de la Paris pentru protecția proprietății industriale din 1883, revizuită de asemenea la Stockholm în 1967.

Mediul politic al marketingului internațional

Un aspect esențial al derulării afacerilor într-o țară străină este acela că permisiunea de a întreprinde afaceri este condiționată de guvernul țării gazdă. Guvernul gazdă controlează și restricționează activitățile firmei străine, încurajând-o și oferindu-i sprijin sau dimpotrivă descurajând-o și interzicându-i activitățile, în funcție de interesele sale. În politicile și atitudinile față de firmele străine se fla ideile guvernului legate de modul în care poate să promoveze cel mai bine interesul național,luând în considerare propriile resurse și propria filozofie politică. Analiza mediului politic trebuie să cuprindă o serie de factori: tipul guvernului din țara gazdă, filozofia sa, stabilitatea sa de-a lungul timpului, atitudinea sa față de afacerile internaționale.

Tipul de guvern (democrat, dictatorial, monarchist, socialist sau comunist) ne oferă o imagine privind mediul de afaceri și cel politic. Tipul de guvern este determinat de procedura prin care cetățenii își formează și își exprimă voința, ca și de măsura în care controlează alcătuirea și politica guvernului. În condițiile unui govern parlamentar, oamenii sunt consultați din timp pentru a stabili majoritatea, motiv pentru care politicile guvernului reflectă opiniile majoritare ale populației. În condițiile guvernelor absolutist (monarhiste sau dictatoriale), regimul de guvernare stabilește politica de guvernare fără să mai consulte nevoile și dorințele oamenilor. Deși forma de guvernare absolutist nu este ceva obișnuit, aceasta poate fi întâlnită într-o serie de țări din Orientul Mijlociu și Îndepărtat și în câteva țări în curs de dezvoltare.

Trebuie luată în considerare, de asemenea, filozofia guvernului, în general, față de afaceri și, în particular, față de afacerile străine. Guvernele conservatoare acordă o mare importanță afacerilor private, impunându-le acestora restricții minime. Pe de altă parte, guvernele socialiste pot să încurajeze proprietatea publică, punând accent pe restricții și pe un mediu de reglementare mai cuprinzător.

Datorită punctelor de vedere politice diferite, firmele internaționale sunt tratate adesea într-un mod foarte diferit de firmele locale. În anumite țări, filozofia dominantă pune accentul pe descurajarea importurilor, dar pe încurajarea investițiilor în producție. În alte țări, beneficiază de sprijinul guvernului numai societățile mixte. Firma internațională trebuie să descopere rolul pe care îl au activitățile străine de afaceri într-o țară.

Capitolul III

Prezentarea firmei S.C. Coca-Cola HBC România S.R.L.

Istoricul firmei

Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a născut în Atlanta, statul Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs, conform legendei, siropul Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea din spate a casei sale. Socotind că, cei doi C vor arăta bine în reclame, Frank Robinson, partenerul și contabilul farmacistului Pemberton a sugerat numele și a scris marca înregistrată Coca-Cola. Primul anunț publicitar pentru Coca-Cola a apărut curând în The Atlanta journal. Acesta invita oamenii însetați să încerce noua și populara băutură carbonatată. În timpul primului an, vânzările au atins în medie, modesta cifră de nouă porții pe zi. La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclamă de o pagină în TheAtlanta Journal, și a declarat firma sa ca “singurii proprietari ai Coca-Cola…Delicios. Răcoritor. Antrenant. Tonic.” Titlul exclusiv de proprietate pe care Dl. Candler nu l-a obținut de fapt decât în 1891, era în valoare de 2.300 dolari.

În anul 1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a impulsionat vânzarea de sirop Coca-Cola făcând-o să sporească de aproape zece ori.

Împreună cu fratele său, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton și alți doi asociați, domnul Candler a format o corporație cu numele de “The Coca-Cola Company”. Capitalul inițial a fost de 100.000 dolari.

Marca înregistrată Coca-Cola, folosită pe piață din anul 1886, a fost înregistrată la Biroul de Investiții al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. (Înregistrarea a fost reînnoită periodic.) În același an s-a plătit primul dividend; la 20 de dolari de acțiune, acesta s-a ridicat la 20% din valoarea înregistrată a unei acțiuni. În fiecare an, de atunci, Compania a plătit dividendele.

Crezând cu fermitate în reclamă, domnul Candler a dezvoltat eforturile doctorului Pemberton depuse în domeniul marketingului distribuind mii de cupoane pentru o sticlă de Coca-Cola gratuită. A promovat în continuu produsul, distribuind amintiri, calendare, ceasuri și multe alte cadouri, toate cu marca înregistrată Coca-Cola. În 1894, în Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atât de impresionat de cererea ridicată de Coca-Cola pe care o vindea la pahar, încât a instalat o mașinărie de îmbuteliat în spatele magazinului său și a început să vândă navete de Coca-Cola plantatorilor și fabricilor de cherestea de-a lungul râului Mississippi. El a fost primul îmbuteliator de Coca-Cola.

Îmbutelierea pe scară largă a fost posibilă în 1899 când Benjamin F. Thomas și Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obținut dreptul exclusiv de a îmbutelia și vinde Coca-Cola în Statele Unite. Până în 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe măsură ce s-a intensificat competiția au apărut tot mai multe imitații. Coca-Cola merita un ambalaj distinct și, în 1916, îmbuteliatorii au aprobat sticla unică specifică, eleborată de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana.

În 1919, pachetul de acțiuni Coca-Cola ale D-lui Candler au fost vândute bancherului Ernest Woodruff din Atlanta și unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane de dolari. Noul președinte a pus accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a inițiat o campanie “Băutura de calitate” folosind un personal format din oameni cu înaltă calificare pentru a încuraja și ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar, în vânzarea agresivă și servirea corectă a băuturii. Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare fază a operației de îmbuteliere. Domnul Woodruff a văzut un potential uriaș pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola, așa că suportul cu ajutorul reclamei și al marketingului a fost sporit substanțial. La sfârșitul anului 1928, vânzările de sticle Coca-Cola au depășit pentru prima dată vânzările la pahar.

Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre înalțimi de neegalat ale succesului comercial. Conceptele de comercializare ce sunt obișnuite astăzi, erau considerate revoluționare pe vremea când ele au fost introduse de către domnul Woodruff. Compania a fost prima care a introdus, de exemplu, inovația cartonului de șase sticle, în primii ani ai decenului al treilea, permițând astfel consumatorului să transporte mai ușor Coca-Cola acasă. Cutia simplă de carton, descrisă ca „un ambalaj pentru acasă, cu un mâner ca o invitație”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei.

În 1929, cartonului i s-a alăturat un alt progres revoluționar, răcitorul din metal cu capac, care a făcut posibilă servirea băuturii Coca-Cola rece ca gheața, la locurile de vânzare cu amănuntul. Răcitorul a fost apoi îmbunătățit cu refrigerare mecanică și acționare automată cu ajutorul monedelor. În felul acesta, fabricile, birourile și multe alte instituții au devenit locuri de desfacere pentru băuturi răcoritoare.

La fel ca și sticla marcă înregistrată, în 1929 a fost adoptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitară Coca-Cola. Aceste pahare care se mai folosesc la multe dozatoare, sunt o dovadă vizibilă a popularității fără vârstă a băuturii Coca-Cola.

Târgul Internațional de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate în care se amestecau siropul și apa carbonatată pe măsură ce se turna băutura. Operatorii dozatoarelor serviseră manual Coca-Cola de la crearea acestei băuturi în 1886 iar vizitatorii târgului erau uimiți văzând operatorul cum servea o băutură uniformă și răcită adecvat, numai prin acționarea unei manete. În jurul anului 1937, dozatorul automat devenise o trăsătură importantă a locurilor de vânzare post-mix. Astăzi, tehnologia modernă continuă să dozeze produsele Companiei mai rapid și mai bine decât înainte.

The Coca-Cola Company a început să-și realizeze rețeaua sa globală în anii ’20. Fiind acum prezentă în peste 185 de țări și producând sute de milioane de porții pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume de bani foarte mica – de sute de milioane de ori pe zi.

Sistemul unic în lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se consumă în întreaga lume. Nici o altă companie nu vinde nici jumătate din această cantitate. Pe măsură ce sistemul continuă să creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe piețele ce se află în dezvoltare, poziția de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.

Compania Coca-Cola este leader-ul mondial în producția de băuturi răcoritoare. Cu ajutorul celui mai mare sistem de producție și distribuție, Compania vinde mai mult de o cantitate dublă față de cel mai apropiat concurent al său.

Obiect de activitate

Producția de băuturi răcoritoare nealcoolice, producția de ape minerale și alte ape îmbuteliate.

Tabelul 3.1 Rezultate financiare Coca-Cola HBC România SRL

Sursa: http://doingbusiness.ro/financiar/raport/947929/coca-cola-hbc-romania-srl/

Fig.3.1 Evoluția cifrei de afaceri și Evoluția profitului brut ale firme Coca-Cola HBC România SRL

Sursa: http://doingbusiness.ro/financiar/raport/947929/coca-cola-hbc-romania-srl/

Furnizorii

Pentru Compania Coca-Cola Iași furnizorii de materii prime și materiale reprezintă un punct cheie atât pentru departamentul aprovizionare, cât și pentru departamentul marketing. Odată ce a fost stabilită lista furnizorilor importanți, urmează un studiu mai mult sau mai puțin detaliat al fiecăruia dintre ei și a ofertei prezentate de aceștia.

Firmele cu care Compania Coca-Cola Iași colaborează sunt in principal furnizori locali. Excepție face firma Varoise de Concentres, Franța și Leventis, Belgia care asigură principalele materii prime: concentratul și zahărul.

– VAROISE DE CONCENTRES, FRANTA- Concentrat

– BUSE PRODGAZ, PITEȘTI- Bioxid de carbon

– LEVENTIS, BELGIA- Zahăr

– NOVIS, CLUJ- Etichete, Afișe, Postere, Broșuri

– CROWN INTERNATIONAL, IAȘI- Capse

– 3P ROMANIA, IAȘI- Navete

– STIMET, SIGHIȘOARA- Sticle

– GMH, SUCEAVA- Carton.

De asemenea, firma lucrează cu mulți furnizori externi de materiale publicitare:

– DIMOLAS & CO, GRECIA;

– HELGE & HOLGEBERG, SUEDIA;

– CURVER, UNGARIA;

– FOTINOUPOULOS, GRECIA;

– PAUL FLAM, SUA.

Dar, majoritatea sunt furnizori locali:

– TH INVEST, IAȘI;

– 3P ROMANIA, IAȘI;

– EXCLUSIV SIGNIS, IAȘI;

– METALCO, IAȘI;

– MULTICOLOR, IAȘI;

– PRINT COLOR, IAȘI;

– ELTIRX, BUCUREȘTI;

– SMAPLAST, BOTOȘANI.

Clienții

În ultimii ani, firmele trebuie să facă fața unei concurențe crescute. Acestea pot face fața concurenței dacă trec de la politica bazată pe produs și vânzări la o politică bazată pe client și pe marketing, pe cunoașterea și satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Succesul Companiei Coca-Cola se datorează faptului că politica sa este îndreptată către client, oferindu-i o calitate superioară. Specializarea în crearea clientelei și sprijinirea acesteia reprezintă puncte esențiale în succesul obținut. Clientul și consumatorul ocupă un loc foarte important printre obiectivele și deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii și asistență de specialitate.

Tipuri de clienți existenți

BASIS include 4 tipuri de clienți:

BUSINESS TYPE 1

   BUSINESS TYPE 2

   BUSINESS TYPE 3

   BUSINESS TYPE 4

BUSINESS TYPE 1 definește clienții din piața directă, cei la care distribuția produselor este facută de Coca-Cola Company.

BUSINESS TYPE 2 definește clienții din piața indirectă, cei la care distribuția produselor este facută de distribuitorii cu care lucrează Coca-Cola Company.

BUSINESS TYPE 3 definește companiile Coca-Cola.

BUSINESS TYPE 4 definește clienții „pick up” (cei care iși ridică singuri marfa de la fabrică, sau de la depozitele Coca-Cola), precum și punctele de vânzare ale companiei.

În BUSINESS TYPE 1 și 2 sunt definiți:

Clienții activi pot fi:

-Permanenți

-Ocazionali

-Temporari

Clienții permanenți reprezintă aproximativ 10% din clienții existenți în sistem. Ei sunt trecuți atât pe rutele market developerilor cât și pe rutele șoferilor, și sunt vizitați o dată la 1, 2, 3 sau 4 săptămâni.

Clienții ocazionali sunt trecuți numai în rutele șoferilor.

Clienții temporari sunt clienții cu activitate sezonieră. În perioada sezonului mort acest tip de clienți se regăsește în segmentul de piață W08, și nu pot fi trecuți nici pe ruta market developer-ului și nici pe ruta șoferului. În momentul activării este obligatorie trecerea clientului respectiv atât pe ruta șoferului cât și pe ruta market developer-ului. Responsabilitatea schimbării segmentului de piața W08 cu segmentul de piața care definește activitatea clientului respectiv revine persoanei autorizate să facă modificări în basis. Aceste modificări vor fi făcute numai la cererea route auditor-ului. Exemplu de clienți temporari: terase (care se deschid numai vara), comerț ambulant (care prosperă în preajma patinoarelor iarna).

În ceea ce privește rutele market developer-ilor, perioadele la care sunt vizitați clienții sunt în funcție de 2 factori: asset-uri (frigidere, rafturi metalice, rafturi de plastic) și vânzări:

30% din clienții cei mai importanți cu asset-uri (frigidere) săptămânal;

restul clienților cu asset-uri la 2 săptămâni;

clienții fără asset-uri sunt imparțiți în funcție de vânzări la 3, respectiv 4 săptămâni.

În ceea ce privește rutele șoferilor:

-clienții permanenți sunt aprovizionați în funcție de cantitatea de produse cumpărate o dată la una, sau două săptămâni, funcție de cerințele pieței;

-clienții ocazionali sunt clienții care sunt aprovizionați aproximativ o dată pe lună și nu au asset-uri.

Clienții desființați sunt clienții care nu mai comercializează produse Coca-Cola de o perioadă mai mică de 2 ani.

Concurența

Politica urmată de către concurenții firmei, în special în materie de lansare de produse, a fixării prețurilor sau a campaniilor promoționale, are o mare influență asupra vânzarilor firmei.

Cunoașterea concurenței joacă un rol hotărâtor în planificarea de marketing. Firma trebuie să compare constant produsele, prețurile, canalele de distribuție și acțiunile de promovare cu cele ale concurenței. Astfel ea poate identifica avantajele și dezavantajele pe care le are în lupta cu aceasta, lansând atacuri mai precise asupra concurenței și apărându-se mai bine de atacurile acesteia.

Compania Coca-Cola analizează periodic strategiile concurenților săi și aceasta pentru că acești concurenți dau dovadă de multă imaginație și fonduri financiare nebănuite și iși revizuiesc strategiile periodic.

Coca-Cola se detașează de concurență prin:

produse și servicii superioare,

calitatea serviciilor,

dezvoltarea relațiilor pe termen lung cu clienții,

campanii promoționale bine gândite și realizate,

calitatea și eficiența procesului tehnologic,

încrederea pe care a creat-o în mintea consumatorilor,

acțiunile promoționale care implică tinerii.

Analiza SWOT

Analiza SWOT este o metodă folosită în mediul de afaceri, pentru a ajuta la proiectarea unei viziuni de ansamblu asupra firmei. Ea funcționează ca o radiografie a firmei sau a ideii de afaceri și evaluează în același timp factorii de influență interni și externi ai unei organizații, precum și poziția acesteia pe piață sau în raport cu ceilalți competitori cu scopul de a pune în lumină punctele tari și slabe ale unei companii, în relație cu oportunitățile și amenințările existente la un moment dat pe piață.

1.Puncte tari

Istoria mărcii – Istoria Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerțului și a oamenilor cărora li se datoreaza atracția sa unică. De-a lungul a zeci de ani Coca-Cola a devenit un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.

Cel mai cunoscut brand din lume – Coca-Cola a reprezentat o parte complexă a culturii americane de peste un secol. Imaginea acestui produs este una pe care oamenii au purtat-o în suflet. Imaginea Coca-Cola este tipărită pe bluze, tricouri sau căciuli. Unul dintre punctele tari ale acestui brand este că este cunoscut ca cel mai puternic simbol al calității și al tradiției.

Distribuție globală adaptată regional – Linia de îmbuteliere Coca-Cola este un alt punct tare. Aceasta permite companiei să lucreze la nivel global și în același timp să păstreze o apropiere locală. Companiile de îmbuteliere au proprietari locali care sunt autorizați să vândă produsele companiei Coca-Cola. Astfel, ceea ce vinde Coca-Cola îmbuteliatorilor săi este concentratul. Noua linie de îmbuteliere a Coca Cola utilizează soluții tehnologice de vârf ce oferă atât siguranța necesară pentru produse, cât și eficiență și în final, productivitatea ridicată a întregului proces.

Întreține relații foarte bune cu partenerii săi – În Europa, Coca-Cola a lucrat cu Coca-Cola Enterprises Inc. de foarte mulți ani și a construit cu aceasta un parteneriat puternic.

Campanii de publicitate puternice – Acesta este unul dintre punctele tari ale Coca-Cola. În 1998, Coke a fost cea mai cunoscută marcă în lume. Sloganurile atractive pe care le lansează în fiecare campanie contribuie la păstrarea unei imagini favorabile. Este inposibil ca auzindu-le, să nu le recunoaștem. Sloganuri precum: 1993 – Always Coca-Cola, 2000 – Enjoy, 2001 – Life tastes Good, 2003 – Real, 2005 – Make It Real, 2006 – The Coke Side of Life, 2007 – Given The Love All comes back to you, atrag atenția și îndeamnă la achiziție. În timpul sărbătorilor de iarnă nu este nevoie decât să vedem ursul polar, ca să ne dăm seama că este vorba despre o reclamă la Coca-Cola. Campaniile mizează foarte mult pe inovația care atrage cumpărătorii. De asemenea, Coca-Cola este o companie care își înțelege consumatorii, astfel știind să adapteze fiecare campanie la așteptările și nevoile acestora.

Răspândire pe Glob – În prezent 70% din afacerea Coca-Cola se află în afara Statelor Unite. Managementul Coca-Cola este divizat în cinci grupuri geografice cărora se adaugă grupul Minute Maid. Această diversitate a structurii manageriale permite fiecărui grup să controleze îndeaproape toate suprafețele funcționale. Cu o activitate de mărimea aceasta, acest sistem este foarte valoros. Acum, în al doilea secol de existență, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri în 200 de țări. Compania s-a extins extraordinar, fiind recunoscută printre cele mai răspândite branduri de pe Glob în momentul actual.

Sistemul de calitate – Acest sistem este o inițiativă la nivel mondial și reprezintă, de asemenea, un obiectiv în afaceri. Oricine lucrează pentru sau cu Coca-Cola trebuie să se ridice la cele mai înalte standarde prin calitatea produselor și a raporturilor de afaceri. Sistemul de calitate Coca-Cola are obiective clare care sunt urmărite la nivelul tuturor unităților de afaceri. În laboratoarele companiei se analizează cu atenție calitatea materiilor prime: calitatea sucului de fructe, a celorlalte ingrediente utilizate, în vederea îmbunătățirii calității produselor. În cadrul procesului de fabricație, se urmărește utilizarea unei ape de calitate foarte bună, în vederea asigurării protecției consumatorului.

2.Puncte slabe

Preocuparea pentru sănătate – Coca–Cola are efecte negative asupra smalțului dinților, de aceea, preocuparea pentru sănătate implică renunțarea la această băutură. De asemenea, conține zahăr, care poate cauza probleme de sănătate. A fi dependent de Coca-Cola este o altă problemă care afectează cu siguranță sănătatea deoarece acest lucru are efecte negative asupra corpului de-a lungul anilor.

Scăderi regionale ale vânzărilor – Coca Cola a înregistrat scăderi ale vânzărilor în Indonezia și Tailanda din cauza puterii mici de cumpărare. În Japonia, vânzările au scăzut cu 3%, ceea ce este foarte mult deoarece Japonia contribuie cu 5% din încasările globale ale Coca-Cola. Nici în America Latină, sau Asia de Sud-Est produsele Coca Cola nu se vând așa cum ne-am aștepta.

Structura managerială descentralizată – Structura managerială descentralizată poate fi și o slăbiciune a Coca-Cola întrucât este dificil să existe o unitate în această “mare diversitate”. În țările dezvoltate acest sistem funcționează foarte bine. În țările mai puțin dezvoltate, unde Coca-Cola nu este un produs utilizat zilnic, compania trebuie să acționeze pentru a rezolva această problemă. O altă problemă posibilă poate fi reprezentată de relația dintre Coca-Cola și îmbuteliatorii săi independenți. Contractul cu îmbuteliatorii se află sub negocieri constante. Acest lucru a dus la tensiuni în trecut.

3.Oportunități

Notorietatea brandului – Notorietatea brandului este un factor semnificativ care afectează poziția competitivă a Coca-Cola. Brandul este cunoscut pe 94% din suprafața Globului. În ultimii ani Coca-Cola a luptat pentru ca brandul să fie și mai cunoscut.

Oportunitățile de extindere pe piețe noi – Sistemul de îmbuteliere Coca-Cola permite companiei să profite de oportunitățile de răspândire. Această strategie dă posibilitatea companiei să satisfacă cererea unei suprafețe geografice largi și diverse. Oportunitățile Coca-Cola sunt nelimitate din cauta poziției puternice pe piață și a profitului bogat pe care îl are. Coca-Cola a dovedit că este capabilă să se extindă și pe alte piețe decât pe cea a băuturilor răcoritoare. Acest lucru a fost realizat prin grupul Minute Maid.

Extinderea portofoliului de produse – Lărgindu-și portofoliul de produse și oferind băuturi naturale și sănătoase Coca-Cola are posibilități de extindere pe piețe noi, care au respins ideea de băutură pe bază de cola. Compania poate oferi băuturi care se vând din ce în ce mai mult precum ceaiul sau cafeaua sau produse care deja există în portofoliu și înregistrează vânzări mari.

Dezvoltarea de programe educaționale – Coca-Cola vrea să se dezvolte în mediul tinerilor oferindu-le acestora oportunități educaționale și instrumentele de care au nevoie pentru a deveni oameni de cultură. Educația este o cale fundamentală menită să ajute indivizii să-și atingă întregul potențial. Coca-Cola, oferindu-și resursele educației, poate aduce oportunitățile unui învățământ de calitate.

4.Amenințări

Concurența puternică a companiei Pepsi – Coca-Cola deține majoritatea pieții de băuturi răcoritoare. Pepsi vrea să schimbe acest lucru prin campanii agresive de marketing care au ca public țintă tinerii de 13-25 de ani. Planul Pepsi nu este să câștige consumatorii fideli Coca-Cola, ci să determine alți indivizi, care nu preferă cola, să o facă. Pepsi vrea de asemenea să câștige un război cu Coca-Cola în fiecare țară.

Competiția pentru preț – Sucurile pe care fiecare magazin le are în ofertă sapă o groapă adâncă în profiturile Coca-Cola. Strategiile acestor magazine constau în a oferi produse similare Coca-Cola la un preț mai mic. Uneori prețurile se reduc la jumătate. Din cauza prețului foarte mic aceste produse câștigă o mare parte din piață. Din fericire, aceste branduri nu au notorietatea pe care o are Coca-Cola, de aceea acestea nu reprezintă o amenințare foarte gravă pentru Coca-Cola.

Nevoia de management anticipative – Rivalitatea între Pepsi și Coca-Cola a rezultat o industrie care se mișcă foarte încet, în care managementul trebuie să răspundă permanent la exigențele și schimbările de atitudine ale consumatorilor. Coca-Cola nu își permite să piardă teren în fața competitiei. În timp, consumatorii pot să se orienteze către băuturi care costă mai puțin sau care nu au atâtea efecte negative.

Vechimea – Este un brand “vechi” care supraviețuiește de mai mult de un secol. Există posibilitatea să fie văzut de tineri ca un brand învechit.

Economia regională – O amenințare importantă cu care se confruntă Coca-Cola este economia regională din anumite zone geografice în care compania funcționează. Anumite aspecte ale acesteia au avut efecte negative asupra Coca-Cola în ultimii ani. Cu toate acestea, Coca-Cola le-a privit ca pe situații temporare. Acestea pot duce totuși la o prăbușire regională deoarece puterea de cumpărare a consumatorului reprezintă o altă amenințare puternică în această industrie.

Matricea BCG

Matricea BCG analizează portofoliul de produse al unei firme în funcție de ritmul de creștere al pieței și de cota relativă de piață. În cele ce urmeaza, vom analiza câteva din produsele companiei Coca-Cola și impactul acestora asupra consumatorilor.

Portofoliu de produse

1.Coke Classic:

Acest produs a fost introdus în 1886 de către un farmacist și a fost vândut la o scară mică. Nu a fost o băutură carbogazoasă, la momentul lansării, dar dezvoltarea sa ulterioara ca bautură acidulată a dus la percepția acesteia în rândul oamenilor ca o bautură răcoritoare.

2.Vanilla Coke:

Gust fin de vanilie a fost adaugat in bautura Coke Classic, pentru a-i da o senzație reconfortantă. Lansarea acestui produs a avut loc în 2002. Milioane de oameni au fost curioși de lansarea acestui nou produs. Totuși, Vanilla Coke nu a fost considerat un mare succes precum Coke Classic.

3.Diet Coke:

Diet Coke a fost lansat în 1982, anul în care goana după dietă și a produselor fitness a reprezentat o majora preocupare în rândul populației. În doar un an de la introducerea acestui tip de bautură răcoritoare, aceasta a devenit bautura cu cota cea mai mare de vânzari în America. Diet Coke a fost și rămâne una dintre băuturile ideale pentru fitness și sănătatea oamenilor. Arome suplimentare au fost adăugate la portofoliul de Coke Diet, fapt ce a dus la atragerea unui divers numar de consumatori.

4.Diet Coke with Lime:

2004 a fost anul în care compania Coca-Cola a venit cu Diet Coke cu gust de lamai verzi, care a adus o aromă deosebită gustului de coke pentru consumatorii săi.