Studiul Privind Marca Purcari

Studiul privind marca Purcari

Cuprins

Introducere

Cap 1. Marca și semnificațiile

1.1 Conceptul de Brand

1.2 Brand sau marcă ?

1.3 Semnificația mărcii

1.4 Identitatea vizuală, elementele mărcii

1.5 Strategiile mărcii

1.6 Funcțiile mărcii

Cap 2. Comportamentul consumatorului și loialitatea

2.1 Ce este comportamentul consumătorului

2.2 Procesul deciziei de cumparare a consumatorului

2.3 Loialitatea față de marcă

Cap 3. Procesul cercetării de marketing

3.1 Definirea problemei și stabilirea obiectivelor cercetării

3.2 Elaborarea planului de cercetare

3.3 Analiza datelor și Raportul de Cercetare

Cap 4. Cercetarea privind percepția consumatorului asupra mărcii PURCARI

4.1 Scurt istoric Purcari

4.2Metodologia cercetării

4.2.1 Obiectivele cercetării și informațiile necesare

4.2.2 Populația investigată

4.2.3 Metoda de eșantionare utilizată și structura eșantionului investigat

4.2.4 Instumentul de culegere a datelor

4.2.5 Miljoc de contact și metoda de colectare a răspunsurilor

4.2.6 Calendarul cercetării

4.3 Analiza și interpretarea datelor colectate

Concluzii

Bibliografie

Anexe

Introducere

Tema aleasă de mine pentru lucrarea de licență este percepția consumatorului asupra mărcii Purcari, și aflarea gradului de notorietate a acestuia în rândul consumatorilor din Cluj Napoca. În cadrul acestei lucrări am avut ca obiective evaluarea notorietății și loialității mărcii Purcari, satisfacția clienților în urma consumului vinurilor mărcii Purcari și evaluarea unor caracteristici care influențează decizia de cumpărare a consumatorului.

Această alegere nu a fost una aleatorie. Din cele mai vechi timpuri, pe teritoriul Basarabiei, au fost inființate mai multe colonii a Romei Antice. Romanii au avut o influență pozitivă foarte mare asupra dezvoltării tradiției vinificației locale. Odată cu trecerea timpului aceste tradiții nu s-au modificat ci s-au înrădăcinat și au devenit o parte a culturii locale. Moldova a devnit patria unor vinuri de excepție.

Interesul personal de mic copil față de procesul de obținere a vinului și povestea de succes impresionantă a mărcii ”Purcari” m-a determinat să aleg această temă. Marca Purcari s-a dezvoltat foarte repede din anul 2003, trecând cu brio de etapa crizei mondiale, lansând pe piață producții noi de vinuri și extinderea pe piețe noi în America, Europa și Asia.

În primul capitol a lucrării de licență m-am documentat și am inclus informații despre brand, semnificațiile mărcii, despre identitatea vizuală a unei mărci (logo, slogan etc.), strategiile mărcii și funcțiile acesteia pentru a putea analiza mai bine politica mărcii analizate.

În capitolul numărul doi am vorbit despre comportamentul consumatorului în care am identificat care sunt etapele procesului de decizie a consumatorului, pentru a afla care sunt momentele și metodele în care compania trebuie să întreprindă acțiuni pentru atragerea clientului. Și în următorul subcapitol am constatat nivelurile loialității și beneficiile pe care le are firma în urma loializării consumatorilor.

Capitolul trei a lucrării de licență l-am dedicat documentării despre procesul cercetării de marketing. În această etapă am luat la cunoștință despre cum trebuie elaborat planul de cercetare, cum trebuie efectuată analiza datelor și în ce mod trebuie făcut raportul de cercetare.

În ultimul capitol am prezentat cercetarea pe care am efectuat-o privind gradul de notorietate și loialitate a mărcii Purcari și imagine pe care și-o formează consumatorii privind această marcă. În urma chestionării unui eșantion de 107 persoane, am colectat datele și le-am analizat prin intermediul programului statistic SPSS.

Capitolul I

Marca și semnificațiile

1. 1 Conceptul de Brand

Brandul este ceva ce există în mintea consumatorilor. Aceasta este o emoție sau unele caracteristici, care leagă un produs sau un serviciu de consumator. Fie că că se referă la imagini, cuvinte, emoții sau orice mix a celor trei, deci putem spune că brandurile reprezintă asociații mentale care se activează odată cu momentul în care ne gândim la un anumit produs, ca de exemplu la o anumită mașină, telefon , show TV, accesoriu, parfum etc.

Importanța procesului de marketing este de crearea unui brand în mințile consumatorilor. Precum spun unii manageri brandurile au însușiri și identități personale adică unice, altele decât cele ale companiei sau a produselor din care acesta face parte/le reprezintă. Un nume de brand este acea combinație de cuvinte, caracteristici, care rămâne în mintea consumatorului. Puterea unui brand este demonstrată prin capacitatea lui de a influența cumparatorul în comportamentul său pentru achiziționarea unui produs ”X”.

Brandul este un nume acordat unui produs sau serviciu, care este folosit pentru a face diferență cu concurența și pentru a facilita gradul de recunoaștere a brandului (notorietatea). Notorietatea și percepția consumatorului este afectată de viziunea acestuia asupra brandului.

După spusele Anetei Bogdan, ”brandul este un mix de atribute tangibile și intangibile, simbolizate printr-o marcă și care, dacă beneficiază de un management corect, creează și influențează valoarea unei afaceri” . Această abordare este acea care reușește să acopere toate posibilitățile și unghiurile din care poate fi privit brandul:

– o combinație de însușiri corporale și necorporale.

– este reprezentată de marcă.

– impune valoare în renumele companiei.

– pentru a crea un brand adevărat este nevoie ne implementare a unui management inovativ și bine pus la punct.

O altă definiție a brandului care îi aparține lui Stephen King explică faptul că brandul nu este ceva ce poți construi urmând o formulă sau combinând mai multe materiale, adică nu este ceva ce se poate produce într-o fabrică. El afirmă faptul că un produs poate fi ușor copiat de concurență, însă brandul este unic.

1.2 Brand sau marcă?

Cuvântul ”marcă” a fost folosit pentru prima dată, și este des asociat cu marcarea animalelor de către proprietarii unor ferme, pentru a deosebi animalele sale de cele ale altora.

De multe ori în cadrul literaturii de specialitate conceptele de ”brand” și ”marcă” sunt destul de des folosite cu același sens. Cuvântul ”marcă” este folosit ca un termen de specialitate în limba româna, iar ”brand” este folosit de către autori, cu același sens drept un cuvânt de proveniență engleză.

Un brand de succes, este un produs, serviciu, personalitate sau loc care este recunoscut ușor de consumator. De asemenea având așa un grad de percepție, încât cumpărătorul sau utilizatorul să perceapă valorile durabile ale acestuia, care se potrivesc nevoilor. (de Chernatony and McDonald 2003)

Definiția pornesște de la concetrarea pe branduri de succes. Pentru a dezvolta un brand, aceasta are nevoie de timp și bani, și este un efect care trebuie să producă un rezultat bun. Următorul termen important pe care îl prezintă Leslie de Chernatony este ”identificarea”. Brandul are multe roluri pe care le joacă, ca de exemplu construirea încrederii, permițând consumatorilor să comunice, non-verbal, aspectele lor de personalitate. Cu toate acestea, a existat o tendință pentru manageri de a sublinia identificarea rapidă. Motivul pentru subliniere a brandului ca fiind procedee de recunoaștere eficiente, apre din motivul că aceasta este des confundată cu termenul de ”trademark” (ce în traducere înseamnă marcă). Un ”trademark” este un semn capabil să fie reprezentat grafic, și de a diferenția produsele sau serviciile unei organizații de alta. Diferența între un brand și o marcă (trademark) este prezența valorilor funcționale și emoționale la brand. Organizațiile trebuie să muncească mult pentru ca consumatorii să asocieze o marcă cu brandul lor. Unele din cele mai cunoscute exemple sunt: ”bifa” la Nike, ”arcile de aur” la McDonald’s, medalionul la bradnul BMW etc.

În continuare voi prezenta punctul de vedere a Anetei Bogdan, profesionistă în marketing, care se referă la limbajul de specialitate, și nu la teoria lingvistică.

Aneta Bogdan spune că nu trebuie să considerăm un snobism folosirea termenului de specialitate ”brand”, pentru că acesta este folosit cu scopul de a acoperi unele concepte, la care nu există o traducere cu sens în limba română. ” În cazul nostru, cuvântul brand are altă semnificație decât cuvântul marcă-chiar și în limba engleză se folosesc, la rigoare, cuvinte diferite (trademark și brand). Astfel marca(trademark) – înregistrată sau nu – este semnul unic care diferențiază oferta unui comerciant de a celorlalți. Cu respectarea unor condiții minime și cu plata unei sume relativ modeste, orice cetățean poate înregistra o marcă, devenind asfel proprietarul acesteia. Pe de altă parte brandul este totalitatea legăturilor fizice și emoționale create între un produs de notorietate și actuali/potențiali consumatori. În limbaj tehnic, brandul este un activ necorporal pe care anumite sisteme contabile îl admit chiar în bilanț.”

Orice companie poate să dețină o marcă, însă nu toate mărcile devin neapărat branduri. Mulți întreprinzători folosesc conceptul de brand când vorbesc de logo-ul sau de numele societății, aceasta fiind o eroare foarte mare. Brandul cuprinde identitățile vizuale (logo) și cele lingvistice (nume, slogan), dar ele sunt mult mai importante decât simple identități, acestea transmit emoție între cumpărător și produs/serviciu, o corelație care mizează pe setul de valori pe care brandul le declară. :273

Un alt adept al acestei viziuni este Wally Olins, el afirmă faptul că termenul românesc ”marcă” și cel englezesc ”brand” nu trebuie sa fie foliste ca sinonime. ”Sintagma românească de marcă se suprapune semantic aproape complet peste cea englezească brand-name”. În opinia lui ”macra” are un cuvânt concordant ”mark”, acesta este folosit pestru exprimarea termenului de marcă comercială ( în traducere ”trade mark”).

1.3 Semnificația mărcii

Conform dicționarului explicativ al limbii române ”marca” este , acțiunea de a face, a aplica un semn caracteristic pe un obiect, pe un animal etc., pentru a-l deosebi de altele. A imprima, pe un obiect de metal prețios, semnul oficial care îi garantează calitatea și autenticitatea. 2. A constitui o notă specifică, o trăsătură caracteristică; a reprezenta, a ilustra. A scoate în evidență, a releva, a sublinia; a manifesta. A constitui o dovadă; a indica, a dovedi. 3. A delimita un teren, o suprafață etc. prin linii, semne; a însemna.

Ovidiu I. Moisescu afirmă faptul că marca presupune „un lume, un termen, o form, un simbol sau orice altă caracteristică care diferențiază bunurile sau serviciilor unui vânzător de cele ale altor vânzători”. De asemenea acesta nu se rezumă doar la aspectele cu caracter vizual, care sunt create pentru a diferenția un produs sau serviciu de celelalte, care sunt oferite de către alțti producători sau comercianți.

În sens larg, marca reprezintă pe lângă aspectele de natură vizuală și funcțiile operaționale, un set de componente care formează două dimensiuni fundamentale ale mărcii.

– Notorietatea mărcii reprezintă gradul de recunoaștere a consumatorilor a unor elemente de identitate vizuală și măsura în care aceste elemente sunt asociate unei anumite categorii de produse.

– Imaginea – ”totalitatea asocierilor sau conotațiilor existente în mintea consumatorilor în legătură cu marca și elementele sale vizuale.

”O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinație a acestora, având ca scop identificarea bunurilor sau seviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și diferențierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenților.”

Ca urmare pot spune că o marcă îl reprezintă pe vânzător, aceasta este promisiunea sa de a furniza un anumit set de atribute, avantaje. Unele mărci comunică totodată și o garanție a calității produsului sau serviciului.

În opinia lui Ke rezumă doar la aspectele cu caracter vizual, care sunt create pentru a diferenția un produs sau serviciu de celelalte, care sunt oferite de către alțti producători sau comercianți.

În sens larg, marca reprezintă pe lângă aspectele de natură vizuală și funcțiile operaționale, un set de componente care formează două dimensiuni fundamentale ale mărcii.

– Notorietatea mărcii reprezintă gradul de recunoaștere a consumatorilor a unor elemente de identitate vizuală și măsura în care aceste elemente sunt asociate unei anumite categorii de produse.

– Imaginea – ”totalitatea asocierilor sau conotațiilor existente în mintea consumatorilor în legătură cu marca și elementele sale vizuale.

”O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinație a acestora, având ca scop identificarea bunurilor sau seviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și diferențierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenților.”

Ca urmare pot spune că o marcă îl reprezintă pe vânzător, aceasta este promisiunea sa de a furniza un anumit set de atribute, avantaje. Unele mărci comunică totodată și o garanție a calității produsului sau serviciului.

În opinia lui Kotler, marca poate avea până la șase tipuri de semnificații:

Atribute: O marcă sugerează consumatorului anumite caracteristici ale produsului. Lexul sugerează un automobil scump, pentru clase sociale mai înalte, o mașină prestigioasă etc.

Avantaje: atributele au o importanță pentru un consumator, numai dacă aceasta îi oferă acestuia anumite avantaje, de natură funțională sau emoțională. De exemplu prețul ridicata unei mărci de ceas, poate fi un avantaj pentru consumator, pentru că dacă acesta este văzut de altcineva purtând această marcă de ceas, el o sa se simtă mai admirat și important.

Valoare: Marca transmite și valorile producătorului sau vânzătorului. Ca de exemplu BMW: putere, manevrabilitate, lux.

Simboluri culturale: O marcă reprezintă de asemenea și un anumit tip de cultură. Marca Rolex reprezintă concepția unei organizații bine organizate, cu un statut foarte ridicat.

Personalitate: Marca poate să transmită și genul de personalitate. ”Mercedes ar putea sugera un șef pragmatic și eficient.

Gen de utilizator: Orice marcă poate sugera un anumit tip de consumator. Ca de exemplu consumatorii mărcii ”Mountain Dew”, sunt asociați cu persoane tinere care practică sporturi extreme.

1.4 Identitatea vizuală, elementele mărcii.

Crearea unei mărci reprezintă un pas foarte important pentru o companie. Alegerea fontului potrivit, imaginii și ilustației, dimensiunii, culorii sunt aspectele care trebuie privite cu mare atenție.

Alegerea fontului potrivit poate transmite: atitudinea, istoria și cultura unei companii. Anumite fonturi se citesc mai ușor când sunt scrise cu litere mari, altele cu mici. Alegerea fontului potrivit:

Fontul trebuie să poată fi citit pe orice ecran de computer sau pe orice element al identității vizuale.

Fontul ales trebuie sa fie compatibil prin linie, înclinație, culoare etc., cu domeniul de activitate din care face parte compania.

Trebuie să cunoaștem piața țintă căruia ne adresăm pentru a alege dimensiunea fontului, pentru ca acesta sa fie ușor citit de consumatori.

Pentru ca siglele sa fie plăcute vizual și bine vazute de clienți, aceasta trebuie să fie realizată din culori și tente contrastante, de tipul cald-rece. Conform orifinii și modului de formare, există mai multe tipuri de culori: culori primare (roșu, galben, albastru) și culori secundare (care se obțin prin combinarea a două culori primare). De asemenea o altă clasificare a culorilor, ele pot fi calde (roșu, galben, portocaliu), reci (albastru, verde, indigo) și neutre (alb, negru,gri, maro)Trebuie să fim foarte atenți cu alegerea culorii pentru că aceleași culori pot avea semnificații diferite, în diferite tări. Ca de exemplu culoarea Verde în Europa semnifică invidie, dar în Asia, bucurie, așa cum galbenul semnifică culoarea lașității și geloziei în Europa, dar întruchiparea purității ăn Asia. De aceea trebuie să fim atenți atunci când alegem culoarea pentru un logo, în dependență de teritoriu în care ne vom desfășura activitatea.

”Ilustrația de asemnea este un element foarte important, pentru că aceasta poate distribui multă informație în mod rapid. Tipuri de ilustrații pentru un logo:

Diagramatice – Imaginea este o reprezentare simplificată structurală a companiei;

Metaforice – Imagini bazate pe ralații conceptuale legate de denumirea mărcii, a obiectului de activitate a firmei etc.

Simbolice – Imaginile sunt abstracte și nu au vreo relație clară cu subiectul, excluzând relația de apropiere de subiect.”

Acțiunea de alegere a unui nume pentru o marcă, reprezintă un procedeu foarte important pentru că numele ”va reprezenta” marca, de asemenea consumatorii automat fac asocieri, care sunt influențate de marcă. Numele este o parte a identității vizuale care este ales pe un termen nelimitat.

În cele ce urmează voi prezenta câteva reguli care sunt aplicate pentru a alege un nume de marcă sau alte componente ale identității vizuale.

Să fie ușor de memorat, pronunțat și ortografiat, este important ca un nume să urmăreasca aceste leguri pentur că în așa fel va beneficia de o notorietate mai mare în rândul consumatorilor, de asemenea pentru a ușura evocarea și recunoașterea acestuia.

Să aibă distinctivitate. Numele mărcii ar trebui să se deosebească de mărcile concurente . Această regulă se aplică de asemnea și altor elemente ale identității vizuale. La înregistrarea juridică a mărcilor, organele autorizate urmăresc existența distinctivității mărcii.

Să aibă semnificație. Numele mărcii ar trebui să sugereze consumatorului o anumită categorie de produse, unele emoții, anumitebeneficii, anumite situații de utilizare, tipuri de utilizatori etc. Ca de exemplu numele ”Aqua Carpatica”, sugerează consumatorului fără a se gândi prea mult, că este o marcă de apă minerală.

Să fie agreabil. Numele trebuie să aibă o armonie în felul în care sună, să fie plăcut din toate punctele de vedere (vizual, auditiv, olfactiv, tactil, gustativ).

Să permită protecția juridică. Atât numele, cât și celelalte componente ale identități vizuale pentru a putea fi înregistrat juridic trebuie să îndeplinesca unele reguli. Legislația României prevede o sereie de restricții: nu pot fi înregistrate mărcile care sunt lipsite de caracter distinctiv, care sunt formate doar din sesmne sau indicații devenite uzuale în limbaul curent, care sunt contrare bunelor moravuri, care sunt egale cu alte mărci înregistrate etc.

Să fie transferabil. Este recomandat ca în momentul alegerii numelui mărcii, să se opteze pentru un nume care permite extinderea mărcii în cadrul unor categorii noi de produse, noi segmente de consumatori.

Procesul de denominare a mărcii presupune urmărirea a patru etape:

Generarea mai multor variante posibile. În această etapă echipa care se ocpupă de procesul de denominare prezintă mai multe variante cu care poate fi numită marca. Pentru acest punct poate fi folosit branstorming-ul.

Selecția preliminară și reducerea numărului de variante eligibile. În următoarea etapă se aleg doar variantele care corespund conform regulilor de memorabilitate, destinctivitate, transferabilitate etc.

Evaluarea numelor de marcăcare au rămas în listă. În urma unei cercetări mici de marketing, în rândul segmentului țintă la care se adresează această companie, se află variantele cele mai bune în opinia consumatorilor. Aceasta se face prin aplicarea chestionarului, observări directe etc.

Alegerea finală a numelui. Din lista rămasă în urma efectuării pasului anterior, specialiștii responsabili cu marketingul mărcii i-au decizia și aleg varianta finală, care ca urmare va fi numele mărcii ”X”.

Numele de marci sunt încadrate în una din cele patru categorii tipologice:

1. Descriptive – prin care marca sugerează proveniența, categoria de produs și alte elemente ale produsului. Ca de exemplu la mărcile de lapte, precum Napolact, sau agențiile de tursim folosesc acest tip de marcă ”Z Tour” sau ”Acord Travel”.

2. Sugestive – aceste tipuri de nume sugerează consumatorului unele performanțe sau avantaje ale produsului. Ca de exemplu marca ”Dove” , care în traducere din engleză înseamnă porubel, ce este simbol al purității și fineții.

3. Asociative – prin marca poate să descrie tipul de utilizatori pe care îi vizează. Ca de exemplu marca de bautură răcoritoare Mountain Dew, descrie un tip sportiv de utilizator, aventurier și iubitor de mișcare.

4. Ficționale – acest tip de nume este unul foarte diversificat, de aceea a fost creată o subcategorie a acestui tip:

Nume abstracte, fără semnificație lingvistică, care nu au nici o relevanță cu obicetul de activitate a mărcii, este un nume dat pentru simțul auditiv, ca de exemplu: Rolex.

Numele fondatorului afacerii sau nume derivate din acesta: McDonlad’s, Adidas (de la fondatorul acestei mărci Adolf Dassler), Boeing (William Boeing), Rolls-Royce (Charles Rolls și Henry Royce) etc.

Numele locului de origine – în acest caz numele mărci reprezintă locația geografică de unde provine, sau denumirea unui lac, munte etc. Un exemplu pentru acest tip de marcă este Evian, Borsec etc.

Cuvinte descriptive, dar fprp legătură cu categoria de produse sau caracteristicile acestora. (Apple, Orange).

Abrevieri sau acronime: IMB (International Business Machines) , Vodafone (voice, data and telephone).

1.5 Strategiile mărcii

Philip Kotler afirmă că producătorii producătorii care oferă nume de marcă produselor pe care le realizează și comercializează folosesc următoarele patru strategii:

1. Nume de mară individuale: această strategie de marcă oferă un avantaj, prin faptul că renumele firmei nu depinde de acceptarea produsului de către consumatori. De exemplu o firmă lansează un nou produs pe piață, iar acesta nu are succes în rândul consumatorilor, astfel numele firmei nu va fi influențat negative ca urmare a eșecului. Un exemplu de firmă, care urmează această strategie de marcă este General Mills (Bisquick, Gold Medal, Betty Crocker, Nature Valley).

2. Un singur nume de marcă pentru toate produsele: un mare avantaj pentru firmele care implementează o astfel de strategie este reducerea costurilor de promovare în cazul lansării unui nou produs, acesta beneficiând de renumele firmei compania General Electric și Heinz urmează o astfel de strategie.

3. Nume separate pentru fiecare familie de produse: un exemplu de firmă care aplică o astfel de strategie este Sears (Kenmore este numele dat pentru aparate electrocasnice, Homart pentru instalații sanitare și Craftsman pentru unelte).

4. Numele firmei combinat cu numele produselor resprecitve: această strategie de marcă este una mixtă și este folosită de mulți producători. Firma Kellog’s urmează o astfel de strategie (Kellog’s Rice Krispies – biscuiți crocanți Kellog’s, Kellog’s Corn Flakes – fulgi de porumb, Kellog’s Raisin Bran – stafide Kellog’s).

În ceea ce privește strategia alianțelor de mărci, acestea pot fi:

1. Strategia alianței de mărci la nivelul comunicării de marketing, atunci când o marcă este recomandată prin programele de comunicații de marketing cu alte mărci

2. Strategia alianței de mărci la nivelul distribuției, atunci când o marcă este comercializată prin intermediul altei mărci

3. Strategia alianței de mărci la nivelul produsului prin combinarea mai multor mărci existente pentru promovarea unui produs nou

4. Strategia alianței propriu-zise

5. Strategia alianței de tip andosare, atunci când marca nouă este utilizată lângă o marcă puternică pentru a sugera încredere, calitate, etc.

6. Strategia alianței de tip „ingredient”, atunci când o marcă este utilizată ca și ingredient pentru produsele altei mărci.

1.6 Funcțiile mărcii.

În opinia unui blogger educațional pe nume Alexandra Calin rolul mărcii se exprimă prin următoarele funcții:

Funția de identificare – aceasta permite consumatorului de a alege marca care corespunde nevoilor sale.

Fucția de garantare a unui nivel calitativ constant – fiind o marcă de încredere, mai ales una scumpă, marca asigură consumatorului un anumit nivel minim al clității.

Funcția de concurență – marca este elementul care diferențiază produsele similare, din același segment, dar produse de diferiți producători.

Funcția de comunicare – marca transmite consumatorilor o anumită viziune asupra produsului.

Funcția de reclamă – este exprimată prin forța de acțiune a mărcilor și publicității,

Funcția de personalizare – oferă posibilitatea consumptorilor de a se manifesta, sau de a se afirma în cadrul societății. De exemplu în cazut în care o persoană care conduce o mașină de marca Mercedes, această persoană automat este inclusă în categoria de oameni cu venituri ridicate, îi oferă un statut.

Ovidiu I.Moisescu, susține ideea că funcțiile mărcii se împart în două categorii: funcțiile mărcii pentru consumatori și funcțiile mărcii pentru companii.

Principalele funții ale mărcii pentru consumator sunt:

Permite identificarea sursei de proveniență a unui produs sau servici, în acest mod beneficiarii de aceste produse pot să ofere un feed-back acestor companii.

Ajută la interpretarea unei cantități de informație despre un anumit produs, care duce la reducerea costului implicate în deciziile de cumpărare.

Reduce riscurile percepute ale deciziei de cumpărare din toate punctele de vedere: funcționale, fizice, financiare, sociale, psihologice, temporale.

Presupune o metodă prin care consumatorii își exprima propria imagine de sine.

Asigură existența unor caracteristici. Este un avantaj foarte mare pentru produse care nu pot fi evaluate vizual.

Încurajează creșterea gradului de satisfacție legată de utilizarea produsului. Acest punct se referă pentru consumatorii care sunt deja familiarizați cu o anumită marcă, care au avut anterior un produs de această marcă și au avut o experiență placută. Automat la folosirea acestui produs, acesta poate să îi genereze o satisfacție superioară.

Principalele funcții ale mărcii pentru companii:

Marca este o cale de identificare a produselor, de asemenea aceasta ușurează mult urmărirea și manipularea în procesele logistice.

Reprezintă un mijloc esențial de diferențiere față de concurență și poziționare pe piață.

Marca fiind un mijloc prin care reprezintă calitatea produsului sau serviciului, acesta poate provoca consumatorii să achiziționeze din nou produse de marca ”X”, astfel crește gradul de loialitate a consumatorilor.

Dacă marca dispune de un grad ridicat al notorietății, compania opține posibilitatea de a obține marje de profit ridicate, pentru că consumatorii sunt dispuși să plătească un preț mai mare pentru aceste mărci.

Conferă elasticitate favorabilă cererii.

Crește gradul de încredere și suport din partea distribuitorilor.

Oferă posibilitatea licențierii mărcii în cadrul unor alianțe de mărci.

Conferă oportunitatea extinderii mărcii, prin utilizarea mărcii pentru a lansa noi produse. (De acee în momentul când se alege numele mărcii, trebuie să fie luată în considerare situația în cazul în care se va dori pe viitor o extindere a mărcii, pe alte categorii de produse).

Petre Datculescu, enumeră câteva funții foarte importante pentru consumator, și anume:

Marca semnalează consumatorului, faptul că produsul aparține unui producător de încredere pentru calitățile sale.

Marca este o garanție pentru păstrarea performanței de la o cumpărare la alta.

Marca este un mesaj, care sugerează cumpărătorului anumite beneficii, ca de exemplu: gust bun, confort etc.

Marca poate să transforme experiența utilizatorului. Informația pe care o cunoaștem despre o anumită marcă influențează satisfacția consumatorului asupra acelei mărci.

Mărcile comunică elemente tangibile și intangibile. Elementele intangibile fiind: emoțiile, imaginea socială, dimensiunile estetice etc. Mărcile sunt o parte a rețelei de simboluri, prin care consumatorul își organizează viața și relațiile.

Capitolul II

Comportamentul consumatorului și loialitatea acestuia.

2.1 Ce este comportamentul consumatorului.

Comportamentul consumatorului este un termen ce face trimitere la comportamentul pe care îl demonstrează un consumator în cercetarea sa pentru cumpărare, evaluare, folosire și părăsire a serviciilor și produselor la care ei se așteaptă să le satisfacă nevoile. Compotamentul consumatorului este modul în care consumatorii iau decizia în legătura cu cheltuirea banilor pentru bunuri sau servicii. ”Studiul comportamentului consumatorului include studiul a CE cumpără ei, DE CE cumpără, CÂND cumprără, CÂT DE DES cumpără ei, și CÂT DE DES FOLOSESC un anumit produs sau seviciu.” Un exemplu ar fi țigările. Ce tipuri de țigări cumpără consumatorii (lungi, scurte, subțiri, standart); ce marcă (națională, generică, privată), de ce o cumpără (să se relaxeze, din obișnuință, ritual pentru anumite acțiuni), unde cumpără consumatorii țigările (chioșcuri, supermarket, tutungerie), cât de des fumează (la fiecare patru ore, o dată la doua ore, mai des decât o dată pe oră, săptămânal, ocazional), cât de des cumără (zilnic, săptămânal, lunar). Aceste răspunsuri se pot afla prin cercetarea consumatorilor, și ca urmare aceste rezultate comunicate producătorilor pentru a putea programa producția.

Iacob Cătoiu și Nicolae Teodorescu afirmă faptul că ”comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul deschis de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.”

O difiniție a comportamentului consumatorului este dată de Virgil Balaure. El afirmă că acesta poate fi definit ca totalitatea actelor decizionale care țin de utilizarea sau obținerea bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a satisface nevoile actuale și viitoare, având în vedere și procesele decizionale.:172

În opinia lui Philip Kotler și Gary Armstrong, comportamentul consumatorului este influențat foarte tare de caracteristicile sale personale, sociale, psihologice și culturale. De obicei specialiștii în marketing nu reușesc să influențeze factorii de acest gen, dar trebuie să țină cont neapărat de ei.

Figura nr.1 Factori care influențează comportamentul consumatorului

Sursa: Philip Kotler și Gary Armstrong, Principiile Marketingului: 186

2.2 Procesul deciziei de cumparare a consumatorului

Cumpărătorul unui bun sau serviciu, trebuie să rezolve problema procesului deciziei de cumparare, de aceia el trebuie să raspundă cât mai concret la următoarele întrebări: ce să cumpere? cât de mult să cumpere? unde să cumpere? când să cumpere? cum să cumpere?

Înainte ca cumparătorul să ia decizia de cumpărare, acesta trece prin mai multe etape. În cele ce urmează voi prezenta etapele procesului deciziei cumpărătorulu. Acest model accentuează faptul că procesul cumpărării începe cu mult înaintea acțiunii de cumpărare propriu-zisă, și are și consecințe care se reflectă după această acțiune. Există cinci etape ale procesului de decizie a cumpărării:

1) Recunoașterea nevoii: această etapă este explicată ca fiind cunoașterea și anume întelegerea unei diferențe între starea dorită a consumatorului și starea de moment (reală), care să fie de o mărime destul de mare pentru ca aceasta să fie capabilă să activeze procesul deciziei de cumpărare. Această percepție este influențată de stimuli interni și stimuli externi, dar în același timp poate avea și motivația unei experiențe din trecut.

Stimuli interni sunt atunci când una din nevoile unei persoane se intensifică, transformându-se într-un impuls.

Stimuli externi, sunt reprezentați de lumea ce ne înconjoară. Ca de exemplu persoana ce merge lângă tine prin parc, o reclama de la TV, o discuție cu parinții etc.

2) Cercetarea pentru informare: dupa ce consumatorii au recunoscut nevoi și pretind că nu există obligații care să împiedice comportamentul viitor, aceștea trec la următoarea etapă a procesului.

Informațiile colectate de consumatori provin surse interne și externe. Cercetarea internă presupune o reactivare a cunoștințelor deja existente din memoria consumatorului. Dacă rezultatul acestei cercetări este satisfăcător pentru cumpărător, acesta nu mai ajung la cercetarea externă. Cercetarea externă în colectarea informațiilor din piață. Informația disponibilă se împarte în trei categorii:

a) informații despre existența și disponibiliatea diferitelor oferte de prodise și servicii.

b) informații utile pentru formarea criteriului de evaluare.

c) informații asupra proprietăților și caracteristicilor alternativelor.

3) Evaluarea alternativelor (evaluarea soluțiilor posibile): această etapă poate fi definită ca etapa de alegere a variantei optime în funcție de percepția acesteia referitor la gradul de satisfacere a cumpărătorului. Punctele la care cumpărătorul atrage atenția în momentul evaluării unui produs sau serviciu pot fi subiective și obiective. Din varietatea mare de criterii de evaluare a consumatorului, cele mai importante două sunt prețul și numele mărcii.

Prețul este unul dintre cele mai însemnate criterii de evaluare a consumatorului, pentru că pentru produse similare prețul este variabila care diferă mult de la un producător la altul.

Numele mărcii este un criteriu care diferă de la o persoană la alta după gradul de imporntanță. Consumătorul frecvent este dispus să plătească o sumă mai mare pentru un produs comercializat de o anumită marcă, chiar dacă acesta nu este de o calitate la fel de mare ca și concurenții sai, dar prețul fiind similar.

4) Decizia de cumpărare: după ce s-a efectuat evaluarea alternativelor, consumatorul de produs sau serviciu clasifică mărcile după intenția de cumpărare. De cele mai multe ori consumătorul alege marca care îi este mai pe plac. ”Există unii factori de infuență care se pot interpune între intenția de cumpărare și decizia propriu-zisă de cumpărare. Este adesea posibil pentru consumatori să-și exprime intențiile de cumpărare și acstea se împart în trei categorii”

a) cumpărare deplin planificată – această situație este atunci când cumpărătorul a facut deja alegerea și știe atât marca, cât și produsul care urmează să-l cumpere pâna la vizitarea magazinului.

b) cumpărarea parțial planificată – este situația în care cumpărător știe produsul care urmează să fie achiziționat, însă alegerea mărcii se va face în momentul vizitării magazinului.

c) cumpărarea neplanificată – este atunci când nu se sție nici produsul, nici marca. Acestă situație este adesea calificată ca fiind o cumpărare impulsivă.

5) Evaluarea post-cumpărare – misiunea unui marketer nu se oprește o dată cu vânzarea produsului sau serviciului, deoarece cumpărătorul după cumpărare, evaluează produsul cumpărat, fomrânduși atitudini față de marcă, acesta având o influență directă asupra viitoarelor achiziții. ”Gradul de mulțumire sau de nemulțumire a consumătorului, se referă la un răspuns emoțional față de evaluarea unui produs sau serviciu, proces ce are în timp șapte elemente cheie: așteptările; performanța; comparația; confirmarea sau neconfirmarea așteptărilor; discrepanța, costurile și beneficiile acțiunii; caracteristicile personale.

Având drept sursă cartea scrisă de Philip Kotler și Gary Armstrong, pot spune că comportamentul unui cumpărător diferă foarte mult de la un caz la altul. De exemplu când avem de cumpărat un produs de o valoare mai mică, ca de exemplu un pachet de chibrituri, comportamentul diferă foarte mult în comparație cu momentul în care dorim să cumpărăm un automobil. Deciziile de o importanță mai mare pentru consumator de obicei presupune implicarea mai multor participanți în procesul de cumpărare. În cele ce urmează voi prezenta mai multe tipuri de comportament decizional de cumpărare, care sunt definite în funcție de cât de mult este implicat cumpărătorul și gradul de diferențiere al mărcilor.

Comportamentul complex de cumpărare

Comportamentul de cumpărare axat pe reducerea disonanței

Comportament obișnuit de cumpărare

Comportament de cumpărare axat pe căutarea varietății

Comportamentul complex de cumpărare este ales de cosumătorii în cazul în care acesta percepe diferențe mari între mărci. De asemenea sunt implicați mult în procesul de cumpărare atunci când produsul care urmează a fi achiziționat este unul de valoare mare, sau este cumpărat mai rar. La fel în momentul în care cumpărătorul dorește să cumpere un calculator, însă acesta nu are cunoștințele necesare pentru a ști la ce atribute trebuie să atragi atenția.

Comportamentul de cumpărare axat pe reducerea disonanței este un tip de comportment de cumpărare unde cumpărătorul urmează să procure un produs care are un preț destul de mare, aceast tip de achiziții fiind mai rare și riscante, dar acesta nu percepe nici o diferență între mărci.

De exemplu majoritatea consumătorilor pot să creadă că majoritatea mărcilor de mochetă care sunt încadrate în aceiași categorie de preț, sunt la fel sau asemănătoare. Din cauza acestei percepții a consumatorului, el ar putea face o alegere rapidă și să achiziționeze ”mocheta” la o ofertă avantajoasă, care oferă un preț scăzut față de concurență sau livrarea gratuită ce se oferă de compania producătoare. Dupa efectuarea plății, consumătorii ar putea trece printr-o stare de disconfort psihic din cazua că sesizează că sunt unele avantaje care le oferă alte mărci de mochetă. De aceia personalul trebuie să asigure sprijit pentru clienți, pentru ca aceștea să se simtă mulțumiți că au ales această marcă.

Comportamentul obișnuit de cumpărare apare în cazul când consumătorul are un grad scăzut de implicare și sunt percepute puține diferențe între mărci. De obicei un astfel de comportament apare în cazul achiziționării produselor ieftine, care se achiziționează frecvent. Având în vedere că aceștea nu petrec mult timp pentur evaluarea caracteristicilor acestor mărci, nici nu stau mult pentru a lua decizia finală, în acest caz consumătorii recepționează pasiv informații și anume în timpul în care se uită în reviste sau la televizor. Repetarea continuă a reclamelor face ca consumătorul să se familiarizeze cu marca, ci nu îl convinge să o cumpere.

Comportamentul de cumpărare axat pe căutarea varietății, este un model de comportamet al consumatorului care percepe diferențe semnificative între mărci și care se caracterizează prin implicare scăzută în procesul de achiziție a unui produs sau serviciu.

De exemplu în cazul cumpărării unor semințe de floarea soarelui, un consumător ar putea alege o marcă având unele percepții pozitive asupra acesteia, dar fără să facă prea multe evaluări, judecând produsul în timpul consumului. La următoarea cumpărare, consumatorul poate să aleagă altă marcă, din simplul motiv că dorește să încerce și produsul (semințe de floarea soarelui) de altă marcă.

Procesul decizional al cumpărătorului pentru produse noi este unul diferit decât față de produsele deja descoperite de consmumator. Un produs nou nu însemnă un produs nou apărut pe piață, acesta poate fi un produs deja existent, în cele ce urmează o să prezint cum află consumătorii despre produsul ”nou” și cum aceștea i-au decizia de a-l achiziționa sau nu.

Gary Armstrog prezintă cinci etape principale care au loc în procesul de adoptare a noului produs.

Conștientizarea – etapa în care consumatorul află de existența acestui produs dar nu au nici o informație despre el.

Interes – Consumatorul capătă interes față de produsul nou și începe să caute informații despre acesta.

Evaluare – Aici are loc cântărirea informațiilor adunate și în această etapă consumatorul decide dacă să încerce sau nu produsul nou.

Utilizare de probă – Consumătorul decide să consume produsul, însă într-o cantitate mică, pentru ”a-l testa”.

Adoptare – Consumatorul decide să se aprovizioneze cu produsul nou și există o șansă mare de o viitoare aprovizionare.

2.3 Loialitatea față de marcă

Loialitatea față de o farcă este definită ca o combinație de atitudine favorabila și achiziție consecventă și repetată a unei singure mărci de-a lungul timpului. Se cunoaște faptul că pentru o companie este foarte important să aibă clineți loiali pentru că aceștea aduc venituri semnificative și constante companiei, pe o perioadă lungă de timp. Dacă consumatorii unei mărci vor fi tratați cu seriozitate și mult respect aceștea vor deveni clienți loiali, astfel vor recomanda această marcă persoanelor din grupul său de referință (promovare de la gură la gură).

”Loialitatea față de un brand a unei baze de cumpărători este adesea nucleul capitalului unui brand. Atunci când cumpărătorii sunt indiferenți fată de un brand, și cumpără, în fond, în funcție de trăsături, preț și facilități, luând prea puțin în seama brandul, este clar că avem de-a face cu un capital redus.” Loialitatea arată gradul de atașament al cumpărătorului față de o marcă. Aceasta reprezintă probabilitatea cu care un cumpărător poate să achiziționeze un produs de altă marcă, îndeosebi dacă marca înregistrează o schimbare de preț sau a anumitor atributelor.

David Aaker afirmă că există o clasificare a nivelurilor ale loialității față de un brand, care mai este numităc ”piramida loialității”.

Primul nivel al piramidei este reprezentat de cumpărătorul care trece ușor la un alt brand, dar care în același timp este sensibil la preț. În acest caz pentru cumpărător numele brandului are un rol foarte mic în momentul deciziei de cumpărare.

Al doilea nivel este reprezentat de cumpărătorul satisfăcut/obișnuit, sunt consumătorii de rutină care nu au un motiv serios pentru a schimba marca. Acest tip sunt cei mulțumiți de marcă, sau nu sunt destule insatisfacții pentru a stimula schimbarea brandului.

Al treilea nivel include cumpărătorul satisfăcut, nemultumit de eventualele implicații ale schimbării brandului. Cumpărătorul este mulțumit și satisfăcut, pentru acesta schimbarea de brand implică mai multe costuri ca: costuri de timp, performanță sau bani. De multe ori cumpărătorul acordă mult timp pentru adoptarea unui sistem asociat cu un brand. Pentru ca să aibă loc schimbarea cumpărătorului de la un brand la altul, ofertantul trebuie să acopere costurile de schimbare a consumatorului, de asemenea să ofere anumite reduceri pentru ca acesta să-și compenseze costurile.

Al patrulea niver este format din cumpărătorii cărora le plac brandul-îl consideră prieten. Uneori oameni nu pot să zică de ce le place un anumit lucru, cu atât mai mult dacă relația a fost de lungă durată. Acețti consumători sunt atașați afectic de brand, în urma experieței pozitive pe care au avuto. Atașamentul este cu atât mai mare cu cât și relația dintre consumator și marcă a fost de lungă durată cu un nivel înalt al calității produselor.

Nivelul de vârf al piramidei este cumpărătorul devotat, acești consumatori sunt demni că sunt clienții brandului ”X” și sunt printe primii utilizatori ai brandului. Pentru ei brandul reprezintă mai mult decât produsul pe care îl cumpără, ci exprimă propriul lor stil de viață. Cumpărătorii devotați sunt persoanele care recomandă altor potențiali clienți brandul dat, fără a cere o remunerație, astfel cresc vânzările companiei.

După cum am menționat în cele de mai sus loialitatea față de o anumită marcă generează creșterea vânzărilor a produselor sau serviciilor mărcii date. Această stimulare are loc prin efectul sinergic a treci avantaje.

Loialitatea clienților clienților permite percepperea unui preț superior comparativ cu concurența. Acest avantaj presupune că un consumator loial față de marcă, va fi dispus să plătească un preț mai ridicat pentru ea, astfel generând vânzări valorice mari. Astfel o parte din profit va putea fi investit în creșterea loialității față de marcă.

Clienții loiali influențează alți potențiali consumatori să achiziționeze marca, prin promovarea mărcii. Ca urmare clienții loiali stimulează creșterea cotei de piață deținută de marcă.

Clienții loiali vor achiziționa mai frecvent marca și/sau în cantități mai mari. Cu cât o marcă își va crește numărul de clienți, ca urmare partea de piață, cu atât mai mult consumatorii vor cumpăra mai des această marcă pentru că aceasta va fi preznetă în mai multe puncte de vânzare.

Un set de avantaje determină reducerea cheltuielilor de marketing, loialitatea este motivul acestor diminuări.

Nu mai este nevoie să se ofere atât de frecvent promoții, deoarece cu cât consumătorul este mai loial față de o marcă cu atât acesta este mai puțin influențat de promoțiile organizate pe termen scurt. Câștigarea de noi consumatori bazânduse mai multe pe reclama de la gură la gură.

Reclama pentru a convinge sau pentru a informa consumatorul nu este necesară atât de mult pentru că accentul se pune pe publicitatea care are drept scop reamintirea mărcii, astfel menținânduse gradul de notorietate a mărcii.

Distribuția produselor de o marcă care are un număr foarte mare de clienți loiali este mult mai facilă deoarece puterea de negociere crește în raport cu distribuitorii, pentru că aceștea sunt nevoiți să aibă această marcă în vânzare, ca urmare a cererii consumatorilor.

Pentru o companie este mult mai ieftin menținerea clienților existenți decât să atragă alții noi.

Atragerea noilor clienți este mult ieftină din caza că clienții fideli deja existenți contribuie la atragerea noilor consumatori prin recomandarea mărcii perosanelor cu care acesta comunică.

Loialitatea deasemenea oferă un anumit interval de timp de răspuns împotriva atacurilor concurenței. În prisma faptului că un consumator loial al unei mărci este greu de convins să-și modifice alegerea, concurența pentru a-l influența trebuie să promoveze marca sa intens și îndelung. Iar în acest timp se poate pregăti raspuns la atacurile concurenței.

Capitolul 3

Procesul cercetării de marketing

Specialiștii în marketing susțin faptul că procesul cercetării de marketing cuprinde patru etape: elaborarea problemei și a obiectivelor cercetării, elaborarea planului de cercetare, implementarea planului de cercetare și interpretarea și raportarea rezultatelor.

3.1 Definirea problemei și stabilirea obiectivelor cercetării.

Definirea problemei și a obiectivelor cercetării este de multe ori cea mai grea etapă în procesul de cercetare. De multe ori un manager conștientizează că în cadrul companiei există o problemă, dar nu știe ce a cauzat aceasta. După ce acestă problemă este descoperită, managerul companiei împreună cu cercetătorul stabilesc obiectivele cercetării. Există trei tipuri de obiective ce cercetare: obiectivul cercetării exploratorii, este acela de a găsi informații prealabile, care vor ajuta la o mai bună definire a problemei organizației. Obiectivul cercetării descriptive, este acela care arată atitudinile și percepțiile consumatorilor, caracteristicele demografice etc. Obiectivul cercetării cauzale, are drept scop principal de a revizui ipostazele care țin de raportul dintre cauză-efect.

Marius D.Pop afirmă că cercetarea de marketing este ”ansamblul mijloacelor care permit stabilirea, culegerea, analiza, exploatarea și prezentarea datelor și informațiilor relative la o situație specifică de marketing”.

Scopul principal al unei cercetări de marketing este de a afla anumite informații care pot să micșoreze riscul pe viitor al unei companii. O cercetare de marketing își propune una sau mai multe obiective:

Descrie: acest tip de cercetare se efectuează pentru a arăta situația la un moment dat a unui produs.

Explice: în acest caz, cercetarea arate relațiile între variabilele explicative și anumite evenimente care pot fi explicate cu ajutorul acestora.

Previzioneze: are drept scop să oglindească situația pentru viitorul apropiat a unor segmente de piață, tendințe ale consumatorilor.

Propună: în acest caz, cercetarea de marketing are drept scop de a gasi mai multe alternative pentru soluționarea unei probleme. Un exemplu ar fi cautarea unui logo pentru o marcă.

Verifice: cercetarea de marketing la final trebuie să verifice dacă de exemplu un nume de marcă dacă se potrivește cu domeniul de activitate al firmei.

Ca urmare a informațiilor și obiectivelor pe care cercetătorul vrea să le obțină, există de trei tipuri de cercetări de marketing: cercetări documentare, cantitative și calitative.

O difiniție dată de Iacob Cătoiu cercetarea de marketing „reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea obiectivă a informațiilor de marketing destinate conducerii unității economice, pentru cunoașterea mediului în care funcționează.”

Cele mai importante puncte pe care le accentuează această definiție sunt:

a. rolul cercetării. Decizia de a realiza o cercetare de marketing este provocată de dorința de a soluționa o problemă apărută. Informațiile care sunt culese în urma cercetării au rolul de a scade incertitudinea și riscurile asociate luării deciziilor.

b. caracterul procesual. Cercetarea de marketing presupune parcurgerea obligatorie a anumitor etape, specificarea obiectivelor cercetării, culegerea, analiza și interpretarea datelor, și afișarea rezultatelor cercetării.

c. obiectivitatea cercetării. „Cercetătorul trebuie să fie detașat, iar perspectiva pe care o adoptă să fie imparțială. Valoarea informațiilor scade considerabil, în măsura în care apar distorsiuni, în procesul cercetării, datorate subiectivității cercetătorului.”

Definirea problemei de cercetare este o etapă foarte importantă, deoarece aici se hotărăște dacă se va efectua o cercetare de marketing sau nu. O cercetare de marketing e nevoie de efectuat numai în momentul în care apare o problemă, iar o problemă apare atunci când managerul organizației are de luat o decizie dar nu știe ce opțiune să aleagă. Cercetarea de marketing în acest caz se face pentru reducerea incertitudinii.

Paina Nicolae și Marius D.Pop afirmă faptul că problema și obiectivul cercetării trebuie definit foarte clar, de aceia pentru aceasta sunt de recomandat executarea de cercetări exploratorii, în urma cărora vor fi obținute informații pentru.

stabilirea cât mai precisă a naturii problemei;

obținerea sugestiilor care se referă la diferite etape de lucru;

propunerea și selecția de idei noi;

Pentru a vedea precis mărimea problemei apărute se folosesc cercetări descriptive, iar în cazul unor cercetări mai complexe se vor folosi cele cauzale (cauză-efect).

3.2. Elaborarea planului de cercetare

Planul cercetării de marketing este un document care orientează realizarea cercetării de marketing. Principalele probleme ce trebuie abordate în această etapă sunt:

Stabilirea populației ce urmează a fi investigată.

Stabilirea surselor de date și informații.

Stabilirea tehnicilor de colectare a datelor.

Stabilirea metodelor și instrumentelor de cercetare.

Analiza informațiilor obținute.

Populația investigată se definește în funcție de tipul problemei și obiectivului cercetat. În această etapă trebuie să lămurim problemele metodologice ca:

a. Stabilirea mărimii (volumului) populației investigate. Aceasta diferă de la un caz la altul. În cazul unei probleme simple, volumul populație este unul mic, de asemenea și este vorba de un produs destinat unui segment restrâns și invers.

b. Stabilirea unitățoo omvestogate – de exemplu subiectul investigat va fi întreprinderea beneficiară în cazul produselor industriale.

c. Tipul de observare – se alege în funcție de mărimea populației investigate, astfel exită două tipuri de observare:

Observarea totală, devine posibilă în cazul populației de dimensiuni mici.

Observarea selectivă (parțială), posibilă în cayul populației de volum mare.

d. Contactarea subiecților investigați poate fi executat în mai mult metode, ca de exemplu: interviul prin telefon, interviul personal, direct, scrisoare etc.

În funcție de obiectivele și scopul cercetării de marketing, cercetărorul vaîncepe aceasta prin alegerea surselor de date și informații. ex mai multe clasificări a tipologiilor surselor de infomații. După originea sursei în raport cu organizația care solicită informațiile avem:

1. Sures interne: surse care se preiau din interiorul organizației, ca de exemplu: sistemul informațional managerial, evidența internă, specialiștii din compartimentul de marketing, salariații etc.

2. Surse externe: aceste sures sunt provenit din afara organizației: parteneri de afaceri, concurență, distribuitori, firmele de consultanță, publicații editate de diverse instituții etc.

O altă clasificare oferită de Iacob Cătoiu a surselor de informații este după felul informațiilor furnizate de sursă:

1. Surse de informații primare, sunt acele informații care sunt dobândite exclusiv pentru realizarea acestei cercetări, ca de exemplu: populația clienților potențiali etc. Uneori sursele de informații primare pot fi și secundare.

2. Surse de informații secundare: sunt informațiile care au fost dobândite anterior pentru alt scop, dar care pot fi utilizate și pentru realizarea scopului cercetării. :114

Următoarea etapă în elaborarea planului de cercetare este stabilirea tehnicilor de colectare a datelor, care se referă la anumite părți ale problemei apărute care trebuie să fie investigate, ca de exemplu: trebuie să știm care este motivul care determină consumatorii să acționeze într-un anumit fel (să cumpere, sau nu); necesitatea de a cunoațe modul în care consumatorul ia anumite decizii, pe ce criterii se axează; nevoia de a ști cine este consumatorul din perspectiva caracteristicelor demografice (gen, vârstă, ocupație, stil de viață etc.).

1. Observarea directă , are drept scop urmărirea acțiunilor, atitudinilor, deciziilor a concurenței, distribuitorilor, clienților etc.

2. Investigarea descriptivă, are ca obiectiv cunoașterea amplitudinii cunoștințelor populației investigate.

3. Cercetarea experimentală, este utilizată cu scop, identificarea relațiilor tip cauză-efect. Se efectuează o selecție adecvată a două sau mai multe grupuri de investigați, ca urmare aceștea vor fitratați diferit în cadrul experimentului. După aceia se vor analiza rezultatele obținute și se va observa dacă rezultatele au diferențe semnificative. Dacă va avea, atunci se vor identifica cauzele, facotorii esențiali care au provocat o astfel de diferență.

Stabilirea metodei și instrumentelor de cercetare este o etapă de importanță ridicată în cadrul unei cercetări de marketing. Insutrumentele de cercetare sunt folosite pentru a culege datele necesare. Specialiștii de marketing spun că cele mai importante metode și instrumente de cercetare sunt:

Chestionarul

Focus Group

Interviul

Tehnicile proiective

Chestionarul are un scop și o poziție critică în cadrul procesului de cercetare de marketing, pentru a face legătură între informațiile care trebuie obținute și obictivele urmărite în cadrul cercetării. Acesta este cuprins dintre o combinație de întrebări sau imagini grafice, care au ca scop stimularea, pentru a genera informații și date necesare pentru atincerea obiectivelor propuse.

Crearea unui chestionar presupune un proces care necesupune implicarea specialiștilor care cunosc o varietate mare de domenii precum: sociologie, economie, psihologie etc.

Paina Nicolae și Marius D. Pop zic că nu există un chestionar ideal, dar pentru că acesta să fie de o calitate înaltă, trebuie să îndeplinească anumite condiții:

să fie cât mai scurt, dar în același timp să permită acumularea tuturor informațiilor dorite a fi obținute

să fie adecvat subiecților investigați. ( folosirea corectă a limbajului, să fie ușor de completat, să fie construit clar pentru respondenți).

să fie ușor de administrat, acesta să permită codificarea cu ușurință a răspunsurilor.

să permită tabelarea ușoară a informațiilor.

să fie traductibil, care să asigure surprinderea sentimentelor, opiniilor, gândurilor și comportamentul subiecților.

Proiectarea și elaborarea chestionarului implică parcurgerea a opt etape:

1. Definirea clară a iformațiilor necesare și dorite a fi obținute. În această etapă acestea se stabilesc luând în considerare problema apărută, obiectivele stabilite, și datele preliminare obținute din sursele secundare.

2. Stabilirea tipurilor de întreări (structura chestionarului), este una din cele mai importante și grele, pentru că întrebările concretizează în fapt structura chestionarului. În cele ce urmează voi prezenta cele trei tipuri de întrebări:

a) Întrebări deschise (cu raspunsuri libere, care sunt codificate de cercetător la analiza datelor), la acest gen de întrebări intervievatul răspunde la aceasta cu cuvintele sale.

b) Întrebări închise (cu răspunsuri prestabilite, codificate). Subiectul intervievat are posibilitatea de a alege răspunsul dintr-o listă de variante propuse. Acest tip de întrebare există sub două forme: întrebări dihotomice, cu două posibilități de răspuns și întrebări multihotomice, cu mai mult de două variante de răspunsuri. Numărul de variante este important pentru că în cazul în care intervievatul alege un număr prea mic, acesta poate să nu se încadreze în una din alternativele prezentate, dar dacă numărul posibilităților de răspuns este prea mare el poate rămâne confuz.

c) Întrebări cu răspuns în scală. Acest tip de întrebare pferă posibilitatea de a alege în interiorul scalei o variantă, astfel intervievatorul măsoară intensitatea opiniilor sau a preferinților.

– scală de diferențiere semantică (OSGOOD), acesta presupune ca subiectul să aleagă între două extreme poziția sa, ca de exemplu (foarte mare….foarte mic).

– scală de importanță, aceasta presupune analiza gradului de importanță a unor caracteristici (foarte important…..deloc important).

-scală privind intenția de cumpărare (sigur da, probabil da, probabil nu, sigur nu).

3. Formularea întrebărilor, este o parte importantă deoarece de acest punct depinde mult faptul dacă intervievatul va interpreta corect sau greșit întrebarea, ca urmare obținerea unor date corecte.

Formularea trebuie să fie clară și concisă, cât mai scurtă posibilă.

Selectează cuvintele, în așa mod în care întrebarea să nu sugereze un anumit răspuns.

Luarea în considerare a capacității intervievaților de a răspunde la întrebări, pentru că de multe ori ei nu cunosc nici o informație referitor la o întrebare, de asemenea nu trebuie să formulăm întrebări care implică mult memoria pentru că este una din principalele surse de erori.

Apreciză bunăvoința, voluntariatul. Aceasta presupune formularea întrebărilor în așa fel încât să nu facă subiectul să nu vrea să raspunde. Întrebări referitoare la starea civilă, vârsta pentru persoanele de sex feminin care au depășit anumită vârstă, venitul etc.

4. Stabilirea succesiunii întrebărilor. Un chestionar trebuie să urmeze următoarea succesiune.

a) Întrebări introductive

b) Întrebări privind comportamentul actual, prezent al subiectului.

c) Întrebări complicate, cu răspunsuri ”muncite”.

d) Întrebări de date factuale, personale, de identificare.

5. Designul chestionarului. Chestionarul trebuie creat drept un document oficial cu mare seriozitate, pentru că fără să-și dea seama intervievatul este influențat de aspect pentru că are sentimentul că participă la o cercetare importantă.

6. Pretestarea chestionarului. În această etapă se organizează un Focus Group pentru pretestarea chestionarului. În urma acestuia se obțin informații importante, cum ar fi: posibila necesitate de eliminare a unor întrebări care nu sunt utile; reformularea unor întrebări; introducerea unor variante suplimentare la unele întrebări; îlocuirea unor cuvinte care pot induce intervievatul în eroare;

7. Revizuirea și redactarea finală. Ca urmare a creării chestionarului și pretestării acestuia, se fac modificările necesare, redactat și prezentarea conducerii.

8. Implementarea chestionarului. După multiplicarea chestionarului într-un număr suficient, acesta este lansat, pentru primirea informațiilor care vor fi analizate. Din punct de vedere al modalității de aplicare a chestionarului, distingem două tipuri:

a) Chestionare administrate de către operatorii de anchetă.

b) Chestionare autoadministrate.

Focus Group este o discuție, condusă de un moderator, având ca subiect o anumită problemă, într-un grup de 8-10 oameni. Unele din principalele aspecte care trebuie luate în considerare în organizarea unui Focus group sunt:

1. Mărimea grupului. Numărul de persoane care participă la o reuniune este format din 6-12, dar practica demonstrează că reuniunile de 8-10 persoane oferă cele mai veritabile rezultate din punct de vedere calitativ și cantitativ.

2. Compoziția grupului. Grupul de persoane care va participa la reuniune trebuie să fie cât mai diversificați, să fie din diferite ”pături” ale populației, dar în același timp este necesar ca aceștea să se simtă egali.

3. Recrutarea participanților. Recrutarea se face prin metode ca: cooptare, scrisoare, telefon, anunț în presa scrisă etc.

4.Locul de desfășurare a Focus group-ului deobicei într-un hotel sau business, într-o o sală confortabilă, echipată cu mai multe microfoane, masa la care va avea loc reuniunea trebuie să fie rotundă sau ovală.

5. Primirea participanților contribuie foarte mlt la succesul sau eșecul reuniunii. Pentru a face atmosfera din cadrul reuniunii, persoana care va conduce Focus group-ul îi va primi individual pe fiecare participant cu căldură. De asemenea trebuie ca participanții să fie lăsați sa se așeze singuri la locul dorit. De multe ori animatorul este însoțit și de un observator care va nota integritatea discuțiilor.

6. Modul de înregistrare. Chiar dacă prezența observatorului creează deseori o atmosferă de tensiune, acesta este nu poate fi evitat când modul de înregistrare nu permite obținerea integralităților discursurilor reuniunii. Este de recomandata inregistrarea audio-video, deoarece aceasta permite identificarea a cine și ce o zis, reacția participanților, mimica în anumite situații.

7. Durata reuniunii variază de la câteva ore la un week-end, și depinde foarte mult de numărul de subiecte care urmează a fi discutate.

8. Rolul animatorului. Atitudinea animatorului influențează foarte mult reuniunea, ca urmare succesul acesteia. Animatorul trebuie să știe: să creeze un climat de încredere; să îi facă pe toți să participe la discuții; să gestioneze timpul pe teme de discuții; să interpreteze gesturile, mimicile participanților etc.

9. Derularea reuniunii: se realizează în 3 faze: a) Faza introductivă.

b) Faza de schimburi.

c) Faza de sinteză.

Ultima etapă în elaborarea planului de cercetare este analiza informațiilor obținute.

Informațiile obținute pun cercetătorul în fața unui volum mare de informații primare și secundare. Cercetătorul va selecționa datele și informațiile cantitative, respectiv calitative. Prelucrarea datelor se realizează într-o manieră computerizată. ”Urmează analiza rezultatelor obținute și formularea constatărilor, concluziilor și propunerilor privind fundamentarea deciziilor referitoare la acțiunile viitoare cerute a fi realizate. Se va continua analiza rezultatelor prelucrării datelor cantitative cu analiza informațiilor calitatitve.” La final cercetătorul va rezuma constatările și va propune soluții pentru realizarea unor acțiuni și prezentate managerului.

3.3 Analiza datelor și Raportul de Cercetare

Analiza datelor este un proces multilateral și sistematic de aplicare tehnicilor statistico-matematice, petru a extrage din baza de date deja existentă a tutror informațiilor care sunt nevoie pentru procesul decizional. Metodele de analiză a datelor pot fi clasificate după mai multe criterii: tipul de scală utilizat (nominală, ordinală, interval sau proporțională); numărul elantioanelor cecetate (unul sau mai multe); natura relației dintre eșantionare (interdependente sau dependente); numărul variabilelor considerate (una, două sau mai mult de două).

Metodele statistice pentru prelucrarea datelor sunt clasificate în analize univariate sau unidimensională și analize multivariate sau multidimensionale.

Ioan plăiaș clasifică analiza datelor în funcție de numărul variabilelor luate în considerare în trei categorii: analiza univariată(constă în studierea unei singure variabile); analiza bivariată (care constă în studierea ralațiilor dintre două variabile); analiza multivariată (studierea simultană a mai multor variabile).

Analiza datelor este o necesitate din următoarele motive:

Dezvoltarea si sistemului de comunicație.

Explozia de date cantitative și calitative impune exploatarea lor, iar luarea unor decizii fără generalizarea informațiilor nu este posibilă.

Ciclurile de viață ale produselor sunt din ce în ce în ce mai scurte, aceasta impune cunoașterea cât ma rapidă a piețelor și detectarea oportunităților.

Mediul economic are o importanță mare pentru că este foarte instabil, de aceia rapiditatea în loarea deciziilor are un rol destul de important în succesul politicii de marketing.

Analiza daelor este o dificultate din următoarele motive:

Rețeaua interacțiunii este foarte redusă a variabilelor care definesc sistemul de marketing sunt foarte diverse și mare ca număr.

Parametrii care sunt folosiți în deciziile de marketing sunt numeroși și câteodată greu de interpretat.

Prelucrarea grea a variabilelor nominale.

Unele variabile cantitative sunt greu de măsurat.

Raport de cercetare reprezintă etapa finală a unei cercetări de marketing. Raportul de cercetare unește în esență, o metodă de răspândire a rezultatelor cercetării, într-o formă în care o sa fie înțeleasă de către beneficiar. Raportul de cercetare îndeplinește următoarele trei funcții:

a) Rolul de a comunica – caracteristicele specifice ale cercetării, problema abordată, obiectivele propuse, metodologia, constatările studiului, concluziile și recomandările.

b) Rol de document de referință – va fi folist ca sursă secundară pentru următoarele cercetări.

c) Roul de a constui și susține credibilitatea studiului – va transmite cititorului calitatea controlului pentru cele afirmate în raport.

Raportul de cercetare trebuie să aibă următoarea structură:

1. Titlul, firma beneficiară a studiului, cercetătorul, data depunderii raportului.

2. Planul raportului

Titlurile și subtitlurile, cu indicarea paginii;

Tabelele din raport – titlul și pagina:

Anexele: codificare și titlul;

3. Sumarul pentur manageri

Rezumatul cuprinde o parte introductivă, o sinteză a rezultatelor, de asemenea și concluzii și soluții pentru rezolvarea problemei. După părerea mai multor autori aceasta este cea mai importantă parte a raportului de cercetare. De obicei sumarul (rezumatul) raportului trebuie să conțină, o descriere a următoarelor puncte: problematica abordată; principalele constatări; conluzii, propuneri, recomandări; și alte informații care pot fi relevante cum ar fi tehnici speciale folosite etc.

4. Introducerea

Această part a raportului trebuie să permită beneficiarului cercetării conștientizarea anumitor aspecte:

Cunoașterea aspectelor ce sunt acoperite prin raport;

Aprecierea de ansamblu a cercetării de marketing realizate;

Realizarea conexiunilor necesare între raport și alte studii efectuate;

Conștientizarea aprecierii studiului.

5. Analize și constatări – deobicei este partea cea mai voluminoasă din raportul de cercetare, în care se va comunica: natura și tipul studiului; caracteristicele problemei cercetate; obiectivele urmărite prin studiu; populația investigată; metodologia; aspecte sau probleme deosebite întâlnite în timpul cercetării.

6. Concluzii și recomandări. Putem spune că o cercetare de marketing este efectuată pentru a fi în stare de a formula concluziile și recomandări. De aceia este de recomandat să se prezinte câte o concluzie pentru fiecare obiectiv stabilit în etapa de stabilire a lor. Recomandările trebuie să comunice în detaliu căile de acțiune propuse, iar concluziile formulate în mod în care o sa fie înteles de cititor.

7. Limitele cercetării, ”este necesar de prezentat în raportul de cercetare, aceasta are rolul de evidență caracterul probabilistic al rezultatelor cercetării”. Limitele cercetării se pot structura: limite ale populației investigate; limite de eșantionare; alte limite cum ar fi calitatea operațiunilor de achetă, calitatea cercetătorului etc.

Capitolul 4

CERCETAREA PRIVIND PERCEPȚIA CONSUMATORULUI ASUPRA BRANDULUI „PURCARI”

4.1 Scurt istoric Purcari

În anul 1827 conform Decretului Special, după aderarea Basarabiei la Rusia a fost înființată prima gospodărie vinicolă specializată. În cadrul Expoziției Agricole din Basarabia, din anul 1847, degustătorii au fost plăcut surprinși noului gustul intens și buchetul fin al vinurilor Purcari, obținând prima medalie de aur. În cadrul Expoziției Mondiale din Paris, din 1878, în cadrul degustării închise, juriul a remarcat un vin roșu, sec. Aceștea au crezut că este un produs nou creat de Bordeaux, însă aceștea au rămas șocați când au aflat că, de fapt, acest vin provine dintr-un sat de pe malul Nistrului, cu denumirea Purcari. Atunci vinului ”Negru de Purcari” i se acordă prima medalie de aur internațională.

În anul 2003 începe o nouă etapă în compania Purcari, când aceasta a restaurat și a reinviat producerea vinurilor – Negru și Roșu de Purcari. În această perioadă compania a câștigat la diverse concursuri și degustări internaționale mai mult de 80 medalii. Vinurile Purcari sunt produse după o tehnologie clasică, iar pentru maturare se folosesc baricuri din stejar produse de meșteri mondiali.

Viile sunt amplasate pe un teritoriu de 250 hectare unde se cultivă soiuri ca: Rara Neagra, Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, Chardonnay, Sauvignon etc. Aproximativ 500.000 sticle de vinuri exclusive sunt produse de marca Purcari într-un an. În anul 2010 vinările a lansat două vinuri noi, vinul Alb de Purcari și Rose de Purcari.

Datorită succesului pe plan național, calității produsului compania ”Vinăria Purcari” exportă produsele sale în state precum: Rusia, Turcia, Belorus, România, Letonia, Ucraina, Polonia, Israel, Kazahstan etc. Conform unui studiu a unei agenții de rating din Ucraina, marca Purcari este cel mai scump brand din Republica Moldova, estimat la 17 milioae de dolari SUA.

La moment colecția vinurilor Purcari cuprinde: Negru de Purcari, Sauvignon, Chardonnay, Pinot Gris, Rose, Pinot Noir, Merlot, Cabenet-Sauvignon, Rara Neagra, Icewine, Roșu de Purcari, Alb de Purcari, Cahor.

În continuare voi prezenta un tip de vin pe care foarte puține vinării din lume îl produce, cu denumirea de ”Icewine”.

Acesta este obținut din struguri aleși de soiul Muscat-Ottonel și Traminer și sunt înghețați până la temperatura între -6 și -10 ⁰C în baza unei tehnologii speciale, obținânduse o culoare aurie festivă. Buchetul intens și complex cu nuanțe de miere și fructe dulci se dezvoltă în timp și dezvăluie arome fine de mirodenii și fructe exotice. Gust dulce si catifelat cu note profunde, dar delicate, de stejar. Post-gustul persistent de lungă durată îi conferă vinului un rafinament deosebit.

4.2 METODOLOGIA CERCETĂRII

4.2.1 OBIECTIVELE CERCETĂRII ȘI INFORMAȚIILE NECESARE

Obiectivul principal al cercetării realizate în cadrul lucrării de licență este evaluarea și analiza notorietății, loialității și imaginii consumatorului asupra brandului Purcari din Cluj-Napoca. Având acest obiectiv general de bază, în cele ce urmează am stabilit trei obiective secundare: evaluarea notorietății și loialității mărcii Purcari, evaluarea unor caracteristici care influențează decizia de cumpărare a consumatorului, satisfacția clienților în urma consumului vinurilor mărcii Purcari.

Pentru a efectua evaluarea influenței unor caracteristici asupra deciziei de cumpărare, obiectivele cercetării de marketing au fost direcționate spre a afla influențele venitului, sexului, vârstei asupra dimensiunilor evaluate ale mărcii.

Gândindu-mă la obiectivul principal al cercetării de marketing și la obiectivele secundare, în cele ce urmează voi prezenta, lista informațiilor dorite a fi obținute:

Gradul de notorietate a mărcii Purcari, sub forma de tip ”top of mind” (cea mai cunoscută marcă). Ipoteză: gradul de notorietorietate spontană pe care o are marca Purcari în rândul consumatorilor este unul mediu, dar gradul de notorietate asisistat este unul ridiat.

Gradul de importanță acordat: aromei, mărcii, prețului, tipului de vin și vechimii acestuia în decizia de cumpărare.

Ipoteză: Aspectele ca: marca, vechimea sunt foarte importante în cadrul deciziei de cumpărare a unui produs vinicol.

Date demografice ale consumatorilor de vin legate de ocupația acestora, genul, categoria de vârstă, categoria de vârstă în care se încadrează.

Percepția consumatorilor de vin asupra calității acestuia în urma acțiunilor de promovare.

Interdependența între frecvența consumului de vin și genul consumatorilor.

Ipoteza: Persoanele de gen feminin consumă mai des vin decât persoanele de gen masculin.

Interdependența între locația de consum a vinului și venitul lunar al consumatorilor.

Ipoteza: Consumatorii de vin cu un venit mai mare vor consuma acesta în locații mai de lux.

Analiza legăturii între preferința tipului de vin și genul consumatorului.

Ipoteza: Persoanele de gen feminine au o preferință mai mare spre vinul roze.

Legătura între cantitatea de vin achiziționată la o singură cumpărare și locația unde este consumat acesta.

Ipoteza: În restaurante se vor achiziționa cantități mai mici decât acasă.

Nivelul fidelității consumătorilor prin recomandarea mărcii potențialilor clienți (reclama de la gură la gură).

Aflarea tipului de vin cel mai frecvent consumat de către clienții mărcii Purcari.

Ipoteza: Cel mai frecvent vin consumat de clienții mărcii Purcari este Negru și Roșu de Purcari

Nivelul de satisfacție al consumatorilor mărcii Purcari față de ambalajul produsului și calitatea vinului.

Rentabilitatea introducerii unui nou ambalaj cu volumul de 0.4 l.

4.2.2 POPULAȚIA INVESTIGATĂ

Populația investigată a fost formată din 107 responenți de genuri și vârste (peste 18 ani) diferite, din categorii de venit și ocupații diverse, care sunt consumatori de vin, de pe teritoriul Cluj-Napoca.

Cercetarea de marketing realizată în cadrul ar putea cuprinde o populație mai mare, care să cuprindă mai multe persoane rezidente în municipiul Cluj-Napoca, sau o cercetare la nivelul întregii țări, chestionânduse consumătorii de vin din mai multe localități ale României. Totuși bugetul și restricțiile de timp au facut ca populația investigată să fie restrânsă la minim.

4.2.3 METODA DE EȘANTIONARE UTILIZATĂ ȘI STRUCTURA EȘANTIONULUI INVESTIGAT

Având în vedere restricțiile impuse de resursele financiare și de timp alocate cercetării, metoda de eșantionare pe care am folosit-o este cea empirică, de tip ”alegere rațională”. De asemenea în cadrul cercetării am folosit eșantionarea prin metoda cotelor, astfel persoane intervievate au fost alese în funcție de preferințele pe care le au referitor la consumul de vin.

4.2.4 INSTRUMENTUL DE CULEGERE A DATELOR

Pentru colectarea informațiilor necesare am elaborat un chestionar (Anexa nr.1), care a fost format din 20 de întrebări.

Întrebărilile din chestionar au fost formulatea clar, cât mai scurt posibil, cuvintele folosite nu sugerau un anumit răspuns. Succesiunea întrebărilor a fost respectată, folosind întrebări introductive la inceputul chestionarului, urmând întrebări privind comportamentul actual al intervievatului. La finalul chestionarului am folosit întrebări de date personale și identificare precum: genul respondentului, vârsta, ocupația și venitul acestuia.

Tipul acestora și modul de formulare a întrebărilor a fost adoptat conform populației investigate și a listei informațiilor dorite a fi obținute:

Pentru identificarea gradului de notorietate a mărcii analizate, am folosit întrebare de tip deschisă;

În scompul identificării gradului de loaialitate al consumatorului mărcii am folosti întrebare de tip închisă, întrebând segmentul țintă dacă aceștea vor recomanda marca de vin altor potențiali consumatori.

Pentru investigarea gradului de importanță a anumitor criterii în decizia de cumpărare a produselor mărcii, am utilizat întrebări închise având scale de răspuns simetrice, având număr par de opțiuni.

Pentru investigarea gradului de satisfacție a consumatorului în urma cumpărării am utilizat întrebări închise cu scală asimetrică Likert (cu număr impar de opțiuni).

Pentru investigarea anumitor preferințe de consum a populației investigate, am utilizat întrebări închise atât cu un singur răspuns, cât și cu răspunsuri multiple.

În scopul determinării datelor personale și de identificare, am folosit un set de întrebări închise cu un singur răspuns.

4.2.5 MIJLOC DE CONTACT ȘI METODA DE COLECTARE A RĂSPUNSURILOR

Metoda de colectare a datelor folosite în cadrul cercetării de marketing a constat într-o achetă pe bază de chestionar, această metodă metodă oferă oportunitatea de a obține informații reprezentative statistic și relevante pentru cercetare.

Răspunsurile au fost dobândite prin aplicarea chestionarului on-line. Aceasta metodă de colectare a datelor are un mare avantaj și anume posibilitatea prelucrării și culegerii rapide a rezultatelor și gestionarea mai ușoară a filtrelor introduse. Având în vedere restricțiile de timp și buget am optat pentru implementarea gratuită a chestionarului pe platforma site-ului isondaje.ro.

4.2.6 CALENDARUL CERCETĂRII

4.3 ANALIZA ȘI INTERPRETAREA DATELOR COLECTATE

Populația investigată a fost formată din 107 persoane, care sunt consumatori de vin. Eșantionul este eterogen din mai multe puncte de vedere și anume a factorului demografic ce include genul, vârsta, ocupația și venitul. În cele ce urmează voi prezenta repartizarea eșantionului în funcție de criteriile enumerate mai sus.

Graficul nr.1 Genul respondenților

După cum se observă majoritatea respondenților, adică 62.62% dintre cei intervievați sunt personae de gen feminin și 37.38% sunt de gen masculine.

Tabel nr.1 Venitul respondenților

Graficul nr.2 Venitul respondenților

În funcție de categoria de venit în care se încadrează cei 107 respondenți, majoritatea adică 43 sau 40.2 % au indicat că au un venit până în 1000 RON, 31 de intervievați au ales varianta 1001-1500 RON, 23 respondeți au indicat faptul că au un venit cuprins între 1501-2500 RON și cei mai puțini dintre ei, adică 10 respondenți (9.3%) au indicat venitul său ca fiind de peste 2500 RON.

Graficul nr.3 Vârsta respondenților

După cum se observă în graficul de mai sus, dintre cei 107 respondenți, 48 (44.86%) de intervievați fac parte din categira de vârstă cuprinsă între 22-25 ani, 41 (38,32%) de respondeți au indicat indicat categoria 18-21 ani, 13 (12.15%) intervievați au vârsta între 26-30 ani și 1 (0.935%) persoană are vârsta peste 41 de ani.

Tabel nr.2 Ocupația respondenților

Graficul nr.4 Ocupația respondenților

Dintre cei 107 respondenți, la întrebarea ”care este ocupația dumneavoastră?”, 73 de intervievați au indicat faptu că sunt studenți, 31 de respondenți au ales varianta salariat și 3 persoane au indicat că sunt pensionari.

Tabel nr.3 Ce tip de vin vă place cel mai mult?

Graficul nr.5 Ce tip de vin vă place cel mai mult?

În cele ce urmează am indentificat care sunt preferințele intervievaților îl legătură cu tipul vinului, după cum se observă majoritatea respondenților 48.60% au ales ca tipul vinului care le place cel mai mul ”vinul roșu”, 28.04 % de intervievați au ales varianta ”vinul alb” și un procentaj apropiat de respondenți 23.36% le place ”vinul rose”.

Tabel nr.4 Influența acțiunilor promoționale asupra consumatorilor de vin

Graficul nr.6 Influența acțiunilor promoționale asupra consumatorilor de vin.

Am încercat să identific dacă acțiunile promoționale influențează percepția consmuatorului asupra calității vinului. În urma aplicarării chestionarului, dintre cei 107 respondenți, 66.36% au spus că sunt influențați de acțiunile promoționale și 33.64% din eșantionul cercetării nu sunt influențate de aceste acțiuni. Ca urmare putem spune că promovarea vinului este binevenită sub forma acțiunilor de promovare (ex: ”două produse la preț de unu”).

Tabel nr.5 Ați recomanda marca Purcari unui prieten?

Graficul nr.7 Ați recomanda marca Purcari unui prieten?

Am încercat să indentific gradul de loialitate a mărcii Purcari, prin aplicarea unei întrebări care arată dacă clientul existent va promova prin reclama de la gură la gură marca, în fața grupurilor sale de referință. Din totalul de 107 respondenți, la această întrebare au dat răspuns 90 de intervievați. 85 care reprezintă 94.4% au indicat că vor recomanda marca unui prieten, iar 5 care reprezintă 5.6% au ales varianta ”Nu”.

Fiecare respondent a răspuns în medie cu 4.40 variante la această întrebare. 9.1% din răspunsuri la această întrebare a fost pentru varianta Negru de Purcari. 40% dintre cazurile în care s-a răspuns la întrebare, a fost selectată variant Negru de Purcari. 11,4% din răspunsuri la această întrebare a fost pentru varianta Sauvignon. 50% dintre cazurile în care s-a răspuns la întrebare, a fost selectată variant Sauvignon. 11,6% din răspunsuri la această întrebare a fost pentru varianta Chardonnay. 50,1% dintre cazurile în care s-a răspuns la întrebare, a fost selectată variant Chardonnay. 1,3% din răspunsuri la această întrebare a fost pentru varianta Pinot Gris. 23,3% dintre cazurile în care s-a răspuns la întrebare, a fost selectată variant Pinot Gris. 11,4% din răspunsuri la această întrebare a fost pentru varianta Rose, 50% dintre cazurile în care s-a răspuns la întrebare, a fost selectată variant Rose. 11,9% din răspunsuri la această întrebare a fost pentru varianta Cabernet-Sauvignon. 52,2% dintre cazurile în care s-a răspuns la întrebare, a fost selectată variant Cabernet-Sauvignon.

În continuare am încercat să aflu care este gradul de importanță acordat de consumatorii de vin pentru unele aspecte în decizia de cumpărare ca: aroma, marca, prețul, tipul, vechimea).

Graficul nr.8 Aroma

Dintre cei 107 respondenți, 39 care reprezintă 36.4% au indicat că ”aroma” este un aspect ”important„ în decizia de cumpărare a unui vin, 28 de intervievați adică 26.2 % au ales varianta ”destul de important”, 39 de respondenți reprezentând 36.4% au răspuns că ”aroma” este un aspect ”foarte important” în decizia de cumpărare și doar un singur respondent a ales variant ”puțin important”.

Graficul nr.9 Marca

Dintre cei 107 respondenți, 38 care reprezintă 35.5% au indicat că ”marca” este un aspect ”important„ în decizia de cumpărare a unui vin, 24 de intervievați adică 22.4 % au ales varianta ”destul de important”, 23 de respondenți reprezentând 21.5% au răspuns că ”marca” este un aspect ”puțin important” în decizia de cumpărare, 12 respondenți reprezentând 11.2% au răspuns că ”marca” este un aspect ”foarte important” și un intervievat adică 0.9% consideră ”marca” ca un aspect ”deloc important” în decizia de cumpărare.

Tabelul nr.7 Preț

Graficul nr.10 Preț

Dintre cei 107 respondenți, 39 care reprezintă 36.4% au indicat că prețul este un aspect ”important„ în decizia de cumpărare a unui vin, 25 de intervievați adică 23.4 % au ales varianta ”puțin important”, 23 de respondenți reprezentând 21.5% au răspuns că prețul este un aspect ”destul de important”, 11 de intervievați adică 10.3 % au ales varianta ”foarte important”, 7 respondenți reprezentând 6.5% au răspuns că prețul este un aspect ”neimportantă” și 2 respondenți adică 1.9% au indicat prețul un aspect deloc important în decizia de cumpărare.

Graficul nr.11 Tipul

Din totalul celor 107 respondenți, 42 care reprezintă 39.3% au indicat că tipul vinului este un aspect ”destul de important„ în decizia de cumpărare a unui vin, 31 de intervievați adică 29% au ales varianta ”important”, 29 de respondenți reprezentând 27.1% au răspuns că tipul este un aspect ”foarte important”, 3 intervievați adică 2.8 % au ales varianta ”deloc importantă”, 1 respondent reprezentând 0.9% au răspuns că tipul vinului este un aspect ”neimportant” și 1 respondenți adică 0.9% au indicat prețul un aspect puțin important în decizia de cumpărare.

Tabel nr.8 Vechimea

Graficul nr.12 Vechimea

Din totalul celor 107 respondenți, 36 care reprezintă 33.6% au indicat că vechimea vinului este un aspect ”puțin important„ în decizia de cumpărare a unui produs vinicol, 29 de intervievați adică 27.1% au ales varianta ”important”, 23 de respondenți reprezentând 21.5% au răspuns că tipul este un aspect ”destul de important”, 13 intervievați adică 12.1 % au ales varianta ”foarte important”, 2 respondenți reprezentând 1.9% au răspuns că vechimea vinului este un aspect ”deloc important” și 4 respondenți adică 3.7% au indicat vechimea un aspect neimportant în decizia de cumpărare.

În continuare voi analiza nivelul de satisfacție al consumatorilor mărcii Purcari în legătură cu calitatea vinului și ambalajul produsului.

Tabel nr.9 Satisfacția consumatorilor față de vinurile Purcari

Graficul nr.13 Satisfacția consumatorilor față de vinurile Purcari

În urma chestionării celor 107 respondenți, după cum se observă în tabelul de mai sus, majoritatea au răspuns că sunt destul de mulțumiți față de vinurile Purcari, 16 intervievați care reprezintă 15% dintre toți respondenții au zis că sunt foarte mulțumiți. În medie consumătorii mărcii Purcari sunt mulțumiți față de calitatea vinului.

Graficul nr.14 Satisfacția consumatorilor față de amalajul vinurilor Purcari

La întrebarea ”Cât de mulțumiți sunteți de ambalajele mărcii Purcari?”, în medie respondeții au indicat faptul că sunt mulțumiți față de ambalajele mărcii. Din totalul celor 107 respondenți, 19 intervievați au răspuns că sunt destul de muțumiți față de ambalajele mărcii, 15 au răspuns că sunt foarte muțumiți, 14 respondenți au indicat ”mulțumit”, 11 sunt nici mulțumiți, nici nemulțumiți, 7 au ales variant ”nemulțumiți„ 14 au indicat destpul de nemulțumiți și 10 au ales varianta ”foarte nemulțumit”.

Tabel nr.10 Analiza legăturii între sexul consumatorilor și frecvența de consum

În continuare am încercat să indentific existența unor corelații semnificative între frecvența de consum și sexul consumatorilor de vin. În acest sens am emis ipoteza: H: ”Frecvența consumului de vin este influențată de genul consumatorilor”. Pentru verificarea acestei ipoteze am utilizat testul ANOVA. Rezultatele testului incluse în tabelul nr. 10, infirmă ipoteza anterior enunțată (deoarece Sig=0.99>0.05).

Tabel nr.11 Analiza legăturii între preferința tipului de vin și genul consumatorului

În cele ce urmează am încercat să aflu dacă există legătură semnificativă între preferința consumatorului față de tipul vinului și genul acestora. Pentru aceasta am emis următoarea ipoteză: H: ”Preferința de consum a tipul vinului este influențată de genul consumatorilor”. Pentru a verifica această ipoteză am utilizat testul statistic ANOVA. Din rezultatul testului din tabelul anterior, nu se remarcă o legătură semnificativă între aceste două variabile (deoarece Sig.=0.253>0.05).

Tabel nr.12 Analiza interdependenței între locația de consum a vinului și venitul lunar

Graficul nr.15 Analiza interdependenței între locația de consum a vinului și venitul lunar

Ca urmare am încercat să identific dacă există corelații între preferințele consumatorului față de locația în care se efectuează consumul și categoria de venit din care face parte acesta. Am emis următoarea ipoteză: H: ”Locația în care este consumat vinul este influențată de categoria de venit a consumatorului”. Pentru a afla dacă există legătură am folosit testul ANOVA, se remarcă o legătură semnificativă între venit și locația de consum a vinului (deoarece Sig.=0.016<0.05).

Ceea ce se poate remarca din grafic este că respondenții cu venituri mai mici obișnuiesc să consume vin acasă sau la petreceri, pe când consumătorii cu venitul mai mare au preferința de a consuma vin în restaurant.

Tabel nr. 13 Analiza legăturii între locația achiziției vinului și ocupația consumatorului

Tabel nr.14 Testul Hi-pătrat a legăturii între locația de cumpărare și ocupația consumatorului

Pentru identificarea legăturii între locația de cumpărare și ocupația consumatorului emis ipoteza: H: ”Locația de achiziție a vinului este influențată de ocupația consumatorului”. Din rezultatele testului Hi-pătrat din tabelul de mai sus, se remarcă o legătură semnificativă între ocupația consumatorului de vin și locația de cumpărare (deoarece Sig.=0.014<0.05).

Tabel nr. 15 Interdependența între frecvența consumului de vin și cantitatea de vin achiziționată la o singură cumpărare

În continuare am indentificat existența corelației între cantitatea achiziționată la o singură cumpărare și frecvența consumului de vin. Pentru aceasta am formulat următoarea ipoteză: H: ”Frecvența consumului de vin și cantitatea aprovizionată la o singură cumpărare”. Pentru verificarea acestei ipoteze am utilizat testul statistic Spearman. Rezultatul acestui test confurmă existența unei legături între aceste două variabile (deoarece Sig.=0.009<0.05).

Tabel nr.16 Legătura între prețul pe care consumatorii sunt dispuși să-l plăteasca pentru o sticlă de vin și categoria de venit din care face parte

Din rezultatul testului Spearman din tabelul anterior, se remarcă o non-legătură între categoria de venit din care face parte consumatorul și prețul pe care aceștea sunt dispuși să plătească pentru o sticlă de 0.75 L de vin deoarece Sig.=0.107>0.05.

Tabel nr.17 Corelația între genul respentului și notorietatea mărcii Purcari

Tabel nr. 18 Testul Hi-pătrat (corelația gen și notorietatea mărcii Purcari)

Am încercat să constat dacă există legătură între nivelul de cunoaștere al mărcii și sexul respondenților. De aceea am formulat următoarea ipoteză: H: ”Nivelul de cunoaștere a mărcii Purcari este diferită din punct de vedere al sexului consumatorului”. Pentru identificarea legăturii am utilizat testul Hi-pătrat. Rezultatul testului confirm ipoteza enunțată (deoarece Sig.=0.025<0.05)

Graficul nr. 16 Prima marcă de vin care vă vine în minte

Conform răspunsurilor celor 107 respondenți, marca ”Lacrima lui Ovidiu” și marca ”Feteasca” se bucură de o notorietate spontană cea mai mare, 14 intervievați care reprezintă 13.1% din eșantion au indicat aceste mărci ca prima care le vine în minte. 11 respondenți care reprezintă 10.3% au idicat marca ”Cotnari”, marca Purcari se bucură o notorietate spontană în rândul a 8 perosane din eșantionul analizat, care reprezintă 7.5%. Cea mai mică notorietate spontană are marca ”Gallo” și ”Jacobs Creek”, cu 2 respondenți care reprezintă 1.9% din eșantion.

Tabel nr.19 Interdependența între cantitatea de vin achiziționată la o singură cumpărare și locația de consum

În continuare am încercat să identific existența corelației între locația de consum a vinului și cantitatea achiziționată la o singură cumpărare, pentru că oamenii sunt predispuși să economisească de aceea într-o locație gen, restaurant, consumatorii vor consuma o cantitate mai mică. De aceea am formulat următoarea ipoteză: H: ”Cantitatea cumpărată de vin este corelată cu locația în care este consumat produsul”. Pentru a identifica această ipoteză am utilizat testul statistic ANOVA. Conform tabelului de mai sus pot afirma că nu există legătură între aceste două variabile (deoarece Sig.=0.664>0.05).

Tabel nr.20 Cantitatea de vin cel mai des achiziționată la o singură cumpărare

Graficul nr. 17 Cantitatea de vin cel mai des achiziționată la o singură cumpărare

În urma chestionării celor 107 respondenți, după cum se observă în graficul de mai sus, 77 din intervievați care reprezintă aproximativ 72% dintre toți respondenții prefer un ambalaj de 0.75 L , 17 intervievați care reprezintă 15.89% dintre toți respondenții au indicat varianta 1.5 L. 4 respondenți adică 8.41% au indicat 3L și 9 respondenți au spus că achiziționează o cantitate de 0.4 L la o singură cumpărare.

Concluzii și Recomandări

Ca urmare a realizării studiului prin aplicarea chestionarului pe un eșantion de 107 persoane, privind percepția consumatorului asupra mărcii Purcari, având ca obiectiv principal analiza și evaluarea notorietății, loialității și imaginii consumatorului asupra brandului Purcari din Cluj-Napoca, s-au obținut anumite rezultate cu ajutorul cărora se pot realiza realiza anumite campanii de marketing.

În cele ce urmează voi prezenta rezultatele cercetării și concluziile pe care le-am formulat în urma analizei datelor.

Referitor la importanța acordată unor aspecte ale vinului de către consumatorii de vin intervievați, aroma este o latură foarte importantă în decizia de cumpărare a unui vin. Un rol important îl are marca și prețul vinului. Tipul vinului are o importantă destul de mare în urma analizei răspunsurilor și vechimea este un aspepect puțin important în cadrul unei decizii de cumpărare. Aș recomanda în acest sens pentru producătorii de vin să acorde o importanță în etapa de producție aspectelor ca: aroma și tipul acestuia, petru a avea cât mai mulți satisfăcuți cu posibilitate de recumpărare.

Majoritatea respondenților consumatori de vin au indicat că preferă să consume vinul roșu, de aceea aș recomanda ca un producător de vin să comercializeze o cantitate mai mare de vin roșu, urmând vinul alb și după roze pentru a nu avea o lipsă de stoc.

În ceea ce privește influența acțiunilor promoționale asupra calității vinului perecpute de consumatori, acest indicator este unul pozitiv pentru că majoritatea respondenților (71 din 107) au indicat că imaginea produsului este influențată negativ de reducerile de preț. Producătorilor de vin aș recomanda să nu promoveze produse cu ajutorul tehnicilor de reducere a prețurilor pentru că aceasta strică imaginea produsului. Aceste tehnici sunt binevenite în cazul unor mărci de vinuri care au o notorietate foarte mare.

Legat de notorietatea mărcii Purcari, am identificat în cadrul cercetării că marca Purcari are nu are un grad mare de cunoaștere în rândul consumatorilor de vin. La rugămintea de a numi prima marcă de vin care îi vine în minte, doar 7.48% au indicat marca Purcari, astfel putem spune că în ceea ce privește notorietatea spontană, Purcari pierde în fața mărcilor: Lacrima lui Ovidiu, Feteasca, Jidvei, Cotnari și Chateau Vartely. Aș recomanda în acest sens sporirea investițiilor publicitare în vederea creșterii gradului de cunoaștere a mărcii și totodată a vânzărilor produselor vinicole mărcii Purcari.

Conform răspunsurilor date de consumatorii de vin chestionați, pot afirma că marca Purcari, are un grad ridicat de notorietate asistată în cadrul consumatorilor de vin din Cluj-Napoca pentru că la întrebarea unde intervievatul trebuia să indice dacă îi este sau nu cunoscută marca Purcari, în 90.7% dintre cazuri aceștea au răspuns cu ”Da”.

Referitor la cele mai achiziționate sub-mărci a brandului Purcari, rezultatul studiului arată că cele mai cumpărate sunt Cabernet-Sauvignon, Chardonnay și Sauvignon, de aceea eu aș recomanda amplasarea pe rafturile magazinelor mai multe produse de aceste sub-mărci pentru evitarea lipsei de stoc.

Analizând legătura între locația de cumpărare și ocupația consumatorului, pot spune că există legătură între aceste două variabile, de aceea aș propune ca locațiile de distribuție a produselor vinicole să aibă în stoc mai multă marfă pe care o preferă consumatorul

În urma studiul efectuat am constatat că consumătorii mărcii Purcari sunt fideli mărcii pentru că la ocazia de a recomanda unei personae o marcă de vin, 85 de respondenți din 90 vor recomanda marca Purcarcari.

Privind introducerea unui nou ambalaj cu volumul de 0.4 L pentru produsele vinicole ale mărcii Purcari, aș recomanda introducerea acestuia pe bază de experiment pe o anumită perioadă pentru că din eșantionul analizat 9 intervievați au indicat faptul că achiziționează la o singură cumpărare o cantitate de 0.4 L cu toate că astfel de ambalaj nu există.

Analizând corelația între locația de consum al vinului și venit lunar, am observant că există legătură. Consumatorii cu un venit lunar mic și mediu obișnuiesc să consume vinul ”acasă” sau ”la prieteni” pe când consumatorii cu un venit lunar mare aleg locații gen ”restaurant”. De aceea aș recomanda producătorilor de vin comercializarea unor vinuri mai scumpe în restaurante deoarece consumatorii sunt dispuși să plătească aceste sume.

La final aș putea spune că persoanele care consumă vinurile mărcii Purcari, majoritatea sunt destul de mulțumiți față de gustul produselor.

Bibliografia

ANEXE

Anexa – Chestionarul

Chestionar nr. __

1.  Sunteți consumător de vin? (dacă raspunsul este ’’Nu”– se oprește interviul)

□ Da □ Nu

2. Cât de des consumați vin?

□ zilnic

□ o dată la 2-3 zile

□ săptămânal

□ lunar

□ ocazional

3. Ce tip de vin vă place cel mai mult?

□ alb □ roșu □ roze

4. Cât de importante sunt următoarele aspecte ale unui vin? Bifați câte o casuță pentru fiecare caracteristică.

Deloc Neimportant Puțin Important Destul de Foarte

important important important important

Aroma □ □ □ □ □ □

Marca □ □ □ □ □ □

Preț □ □ □ □ □ □

Tipul □ □ □ □ □ □

Vechimea □ □ □ □ □ □

5. În ce locație obișnuiți să cumpărați vin?

□ supermarket □ crama □ on-line □ expoziții □ altele

6. În ce locație preferați să consumați vin?

□ restaurant □ acasă □ petrecere (prieteni) □ altele

7. Oferta două sticle de vin, la preț de una, vă face să aveți un comportament mai sceptic față de calitatea vinului?

□ Da □ Nu

8. Ce cantitate de vin achiziționați la o singură cumpărare?

□ 0.4 L □ 0.75 L □ 1.5 L □ 3L

9. Câți bani sunteți dispuși să plătiți pentru o sticlă de 0.75L de vin?

□ 10-20 RON □ 21-30 RON □ 31-40 RON □ peste 40 RON

10. Numiți prima marcă de produse vinicole care vă vine în minte?

……….

11. Vă este cunoscută marca Purcari?

□ Da □ Nu

12. Ați consumat vinul mărcii Purcari?

□ Da □ Nu

13. Ce vinuri Purcari ați consumat? (mai multe răspunsuri posibile)

□ Negru de Purcari □ Sauvignon □ Chardonnay □ Pinot Gris □ Rose

□ Roșu de Purcari □ Pinot Gris □ Merlot □ Icewine □ Cabernet-Sauvignon

□ Alb de Purcari □ Rara Neagra □ Cahor

14. Cât de muțumiți sunteți de vinurile Purcari?

Foarte nemulțumit 1. 2. 3. 4. 5. 7. Foarte mulțumit

15. Cât de mulțumiți sunteți de ambalajul vinurilor Purcari?

Foarte nemulțumit 1. 2. 3. 4. 5. 7. Foarte mulțumit

16. Ați recomanda marca Purcari unui prieten?

□ Da □ Nu

17. Din ce categorie de vârstă faceți parte?

□ 18-21 ani □ 22-25 ani □ 26-30 ani □ 31-40 ani □ peste 40

18. Care este ocupația dumneavoastră?

□ student □ salariat □ șomer □ pensioner

19. Care este genul dumneavoastră?

□ Masculin □ Feminin

20. În ce categorie de venit lunar vă încadrați?

□ până în 1000 RON □ 1001-1500 RON □ 1501-2500 RON □ peste 2500 RON

Vă mulțumesc pentru participare, opinia dumneavoastră este de mare importanță si vă asigur de confidențialitatea răspunsurilor !

Bibliografia

ANEXE

Anexa – Chestionarul

Chestionar nr. __

1.  Sunteți consumător de vin? (dacă raspunsul este ’’Nu”– se oprește interviul)

□ Da □ Nu

2. Cât de des consumați vin?

□ zilnic

□ o dată la 2-3 zile

□ săptămânal

□ lunar

□ ocazional

3. Ce tip de vin vă place cel mai mult?

□ alb □ roșu □ roze

4. Cât de importante sunt următoarele aspecte ale unui vin? Bifați câte o casuță pentru fiecare caracteristică.

Deloc Neimportant Puțin Important Destul de Foarte

important important important important

Aroma □ □ □ □ □ □

Marca □ □ □ □ □ □

Preț □ □ □ □ □ □

Tipul □ □ □ □ □ □

Vechimea □ □ □ □ □ □

5. În ce locație obișnuiți să cumpărați vin?

□ supermarket □ crama □ on-line □ expoziții □ altele

6. În ce locație preferați să consumați vin?

□ restaurant □ acasă □ petrecere (prieteni) □ altele

7. Oferta două sticle de vin, la preț de una, vă face să aveți un comportament mai sceptic față de calitatea vinului?

□ Da □ Nu

8. Ce cantitate de vin achiziționați la o singură cumpărare?

□ 0.4 L □ 0.75 L □ 1.5 L □ 3L

9. Câți bani sunteți dispuși să plătiți pentru o sticlă de 0.75L de vin?

□ 10-20 RON □ 21-30 RON □ 31-40 RON □ peste 40 RON

10. Numiți prima marcă de produse vinicole care vă vine în minte?

……….

11. Vă este cunoscută marca Purcari?

□ Da □ Nu

12. Ați consumat vinul mărcii Purcari?

□ Da □ Nu

13. Ce vinuri Purcari ați consumat? (mai multe răspunsuri posibile)

□ Negru de Purcari □ Sauvignon □ Chardonnay □ Pinot Gris □ Rose

□ Roșu de Purcari □ Pinot Gris □ Merlot □ Icewine □ Cabernet-Sauvignon

□ Alb de Purcari □ Rara Neagra □ Cahor

14. Cât de muțumiți sunteți de vinurile Purcari?

Foarte nemulțumit 1. 2. 3. 4. 5. 7. Foarte mulțumit

15. Cât de mulțumiți sunteți de ambalajul vinurilor Purcari?

Foarte nemulțumit 1. 2. 3. 4. 5. 7. Foarte mulțumit

16. Ați recomanda marca Purcari unui prieten?

□ Da □ Nu

17. Din ce categorie de vârstă faceți parte?

□ 18-21 ani □ 22-25 ani □ 26-30 ani □ 31-40 ani □ peste 40

18. Care este ocupația dumneavoastră?

□ student □ salariat □ șomer □ pensioner

19. Care este genul dumneavoastră?

□ Masculin □ Feminin

20. În ce categorie de venit lunar vă încadrați?

□ până în 1000 RON □ 1001-1500 RON □ 1501-2500 RON □ peste 2500 RON

Vă mulțumesc pentru participare, opinia dumneavoastră este de mare importanță si vă asigur de confidențialitatea răspunsurilor !