Studiul Imaginii Magazinului “decathlon Group Baneasa“

Studiul imaginii magazinului “Decathlon Group Băneasa“

Cuprins

Introducere

Capitolu 1. Aspecte teoretice privind cercetarea de marketing

1.1. Definiția cercetării de marketing

1.2. Procesul cercetării de marketing

1.3. Principalele etape ale procesului de cercetare

1.4. Tipologia cercetărilor de marketing

1.5. Imaginea de marketing

Capitolu 2. Prezentarea “ Decathlon Group Băneasa

2.1. Scurt istoric

2.2. Prezentarea companiei a produselor și serviciilor

2.3. Prezentarea pieței pe care activează magazinul

2.3.1. Concurenții firmei

2.3.2. Clienții, Furnizorii, Partenerii firmei

2.4.Prezentarea indicatoriilor economico-financiari

Capitolu 3. Studiul imaginii magazinului “ Decathlon Group Băneasa “ în randul vizitatorilor

3.1. Faza preliminara a cercetării

3.1.1. Definirea problemei decizionale

3.1.2. Definirea scopului cercetării

3.1.3. Definirea obiectivelor și ipotezelor cercetării

3.2. Faza de proiectare a cercetării

3.2.1. Stabilirea metodei de cercetare

3.2.2. Definirea colectivității cercetate

3.2.3. Definirea unitații de sondaj

3.2.4. Definirea eșantionului

3.2.5. Definirea variabilelor cercetării

3.2.6. Determinarea cadrului temporal și spațial al cercetarii

3.2.7. Structura chestionarului

3.3. Culegerea , centralizarea și analiza datelor

Capitolu 4. Raportul final al cercetării

4.1. Confimare sau nu a ipotezelor

4.2. Concluziile cercetării

4.3. Puncte forte și puncte slabe

4.4. Propuneri de îmbunatățire a imaginii magazinului Decathlon Băneasa

Bibliografie

ANEXE

Introducere

Prezenta lucrare, intitulată “ Studiul imaginii magazinului Decathlon
Group Băneasa “, constituie tema de licență pe care am realizat-o în cadrul “ Facultății de Management Turistic și Comercial “ din cadrul “ Universității Creștine Dimitrie Cantemir “.

M-am oprit asupra acestei teme de studiu, deoarece doresc să-mi îmbunatațesc cunostințele asupra cercetării de marketing, dar în special pentru a putea puncta evoluția magazinului “ Decathlon Group “ in România.

Cercetarea de marketing reprezintă o activitate formală prin care, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici de investigare, în mod sistematic se realizează măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea obiectivă a informațiilor destinate fundamentării deciziilor de marketing.

Lucrarea își propune să pună în evidență imaginea magazinului “ Decathlon Group “ reprezentând percepția clienților asupra magazinului și atributelor sale, puse în valoare de anumite elemente, dar și impactul său în randul cumpăratorilor,aceste informații regăsindu-se in primele două capitole. .Întrucât am avut ocazia de a vizita acest magazine, am putut să cunosc și să înțeleg mai bine puterea sa dominantă în rândul celorlalte magazine.

Lucrarea își propune, pornind de la realitățile menționate și cele care evidențiate pe baza analizelor cuprinse în structura sa, să scoată în evidență stadiul actual al dimensiunii pieței în viziunea bucureștenilor, care sunt perspectivele reale de dezvoltare și care sunt strategiile cele mai potrivite pentru asigurarea unui trend evolutiv, constant, ascendent.

Astfel, se propune un cadru pentru acțiuni viitoare de planificare strategică de marketing, conceput cu scopul asigurării unui punct de plecare pentru transformarea calității serviciilor și a produselor magazinului Decathlon.

In al – lll – lea capitol al lucrării am prezentat definirea problemei decizionale și identificarea scopului cercetării, am elaborat obiectivele pe care le-am urmărit, emițand ipoteze aferente, iar în ultimul capitol am incheiat prin a-mi prezenta concluziile și propunerile pentru îmbunătățirea magazinului “ Decathlon Group Băneasa “.

Capitolu I.

Aspecte teoretice privind cercetarea de marketing

A fura idei de la cineva este plagiat.A fura de la mai multi este cercetare.

(Legea lui Felson)

O cercetare suficientă este cea care vine să-ți confirme concluziile.

(Adăugirile lui Yulison)

1.1 Definiția cercetării de marketing

Creșterea rolului marketingului în activitatea economică a firmelor este posibilă numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Procesul decizional presupune utilizarea cercetărilor de marketing în mod eficace și eficient, pentru o mai bună cunoaștere și înțelegere a mediului intern și extern al organizației, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, preț, distribuție și promovare, precum și pentru evaluarea politicii firmei.

Ca și în cazul conceptului de marketing, încercările de definire a cercetării de marketing au fost numeroase și de o mare diversitate.

O definiție de referință a cercetării de marketing este cea formulată de Comitetul de Definiții al Asociației Americane de Marketing (AMA), la începutul anilor ’60 ai secolului XX. Conform acestei definiții, cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor și serviciilor. Punctele forte ale acestei definiții sunt următoarele: clarificarea principalelor activități pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza și interpretarea datelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie să îl aibă fiecare cercetare și precizarea ariei cercetării. Deși are avantajul simplității această definiție nu reflectă în suficientă măsură complexitatea si caracteristicile procesului cercetării de marketing și nici finalitatea urmărită.

Numeroși specialiști au susținut definiția Asociației Americane de Marketing (AMA). De exemplu, Philip Kotler, în bine cunoscuta sa lucrare “Principles of Marketing”, considera că cercetarea de marketing constă în activitatea de proiectare, culegere, analiza și raportare sistematică a datelor și informațiilor relevante pentru o anumită situație cu care se confruntă firma.

In ultimele decenii acest concept a avut parte de un numar mare de definitii, unele mai complete, altele mai putin complete.In anul 2000 profesorul universitar Iacob Catoiu definea Cercetarile de marketing ca fiind “ activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing, destinate conducerii unității economice pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora”.

Din această definiție rezultă că, cercetarea de marketing presupune desfășurarea unor activități nu izolate, spontane, ci asamblate într-un proces formal, bine definit, atent planificat, având un scop precis și implementat în etape, pe baza unor reguli și proceduri predeterminate.

Aportul acestei definiții constă în importanța acordată rolului pe care îl îndeplinește cercetarea de marketing în cadrul organizației. În comparație cu definiția anterioară propusă de AMA, este clarificată succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea informațiilor necesare, până la comunicarea rezultatelor cercetării și a consecințelor acestora, din perspectiva firmei.

Importanța cercetării în procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regăsește în numeroase definiții elaborate în ultimele decenii. Se consideră că cercetarea de marketing este un set de tehnici și principii pentru culegerea, înregistrarea, analiza și interpretarea sistematică a datelor care îi pot ajuta pe decidenții implicați în domeniul marketingului bunurilor, serviciilor sau ideilor. Nivelul actual de dezvoltare a cercetării de marketing pe plan mondial este rezultatul evoluției din ultimele decenii.

Totuși, istoria acestui domeniu a fost marcată de eforturile multor practicieni și teoreticieni, desfășurate de-a lungul întregului secol XX. Au apărut firme dedicate în exclusivitate desfășurării de cercetări de marketing pe baze comerciale, pentru diferiți clienți. Un exemplu il constituie firma Eastman Research Bureau,ale cărui baze au fost puse în anul 1916, de R. O. Eastman, pentru a oferi informații despre numărul de cititori și difuzarea publicațiilor, unor clienți precum “Cosmopolitan” și “Christian Herald” sau pentru a efectua, pe teren, sondaje, ca de exemplu cel realizat pentru compania General Electric, care avea ca scop determinarea gradului de recunoaștere a mărcii sale.

Un alt exemplu al acestei perioade putem spune ca o reprezinta publicarea de carti si periodice dedicate acestui domeniu, poate cele mai valoroase fiind cele sprijinite de catre Asociatia Americana de Marketing (AMA), cum ar fi “ The Technique of Marketing Research”.

Varietatea definițiilor formulate de specialiști din acest domeniu este relativ mare.

1.2 Procesul cercetării de marketing

Indiferent de tipul de cercetare pe care intenționăm să o desfășurăm, este necesară parcurgerea unei succesiuni de faze și activități, care contribuie la îndeplinirea scopului cercetării și soluționarea unei anumite probleme decizionale de marketing. Atingerea unor înalte cote de profesionalism în domeniul cercetării presupune, în primul rând, cunoașterea aprofundată a succesiunii și conținutului etapelor procesului de cercetare.

1.3 Principalele faze ale procesului de marketing

Cunoașterea celor trei faze ale cercetării: preliminară, de proiectare și de realizare este o necesitate nu numai pentru cei care oferă servicii specializate de cercetări de marketing. Toți cei care utilizează astfel de servicii furnizate de terți vor recurge la cunoștințele lor în domeniul cercetării, cel puțin în situațiile în care:

evaluează oportunitatea desfășurării unei cercetări pentru fundamentarea unei decizii de marketing

definesc problema decizională și scopul cercetării

cooperează cu cel (cei) care proiectează cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei

analizează raportul de cercetare, care prezintă concluziile și recomandările cercetătorului

Neglijarea succesiunii fazelor și etapelor cercetării , a relațiilor dintre ele sau a unei anumite etape va afecta calitatea cercetării de marketing și implicit rezultatele ei, ceea ce va limita aplicabilitatea lor în procesul decizional.

Procesul de cercetare începe prin definirea problemei decizionale, a scopului și obiectivelor cercetării.Ca rezultat al fazelor de proiectare și realizare, cercetările de marketing se finalizează printr-un raport prezentat în formă scrisă și orala, solicitantului cercetării.

Prima fază a procesului de cercetare constă în ansamblul activităților desfășurate de solicitantul cercetării și de către cercetător, pentru a oferi răspunsul la următoarele întrebări:

Care este problema de marketing care trebuie să fie soluționată?

Care este scopul cercetării care urmează să fie proiectată?

Care sunt informațiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii?

Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informații va furniza?

Sunt necesare informații suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing?

Este justificată proiectarea și realizarea unei anumite cercetări de marketing?

Care este costul maxim acceptabil pentru o anumită cercetare, în raport cu valoarea informațiilor pe care le va oferi?

În sens larg, problema decizională reprezintă situația care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine și să o valorifice. Problema decizională este descrisă de întrebarea “Ce ar trebui să facă decidentul în condițiile date".

În continuare, în faza preliminară, se va defini scopul cercetării de marketing. Scopul reflectă problema ce va fi studiată și despre care vor fi culese informații care să permită soluționarea problemei decizionale, respectiv găsirea răspunsului la întrebarea: “Ce trebuie să facă decidentul?”. În etapa de stabilire a scopului cercet rezultat al fazelor de proiectare și realizare, cercetările de marketing se finalizează printr-un raport prezentat în formă scrisă și orala, solicitantului cercetării.

Prima fază a procesului de cercetare constă în ansamblul activităților desfășurate de solicitantul cercetării și de către cercetător, pentru a oferi răspunsul la următoarele întrebări:

Care este problema de marketing care trebuie să fie soluționată?

Care este scopul cercetării care urmează să fie proiectată?

Care sunt informațiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii?

Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informații va furniza?

Sunt necesare informații suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing?

Este justificată proiectarea și realizarea unei anumite cercetări de marketing?

Care este costul maxim acceptabil pentru o anumită cercetare, în raport cu valoarea informațiilor pe care le va oferi?

În sens larg, problema decizională reprezintă situația care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine și să o valorifice. Problema decizională este descrisă de întrebarea “Ce ar trebui să facă decidentul în condițiile date".

În continuare, în faza preliminară, se va defini scopul cercetării de marketing. Scopul reflectă problema ce va fi studiată și despre care vor fi culese informații care să permită soluționarea problemei decizionale, respectiv găsirea răspunsului la întrebarea: “Ce trebuie să facă decidentul?”. În etapa de stabilire a scopului cercetării, este necesară evitarea formulărilor vagi sau prea ample. Totodată, definirea prea îngustă a scopului poate să creeze dificultăți ulterioare, în privința utilizării informațiilor în procesul decizional.

Tabelul nr. 1.1 Exemple de probleme decizionale și scopuri ale cercetării

După ce scopul a fost stabilit, se poate trece la următoarea etapă a procesului de cercetare , elaborarea obiectivelor. Această etapă are un impact direct asupra metodologiei cercetării și asupra costurilor implicate. Fiecărui scop îi vor corespunde mai multe obiective .Obiectivele se diferențiază în funcție de importanța lor în raport cu scopul cercetării.În consecință, deosebim două categorii – obiective centrale și respectiv secundare.

Obiectivele centrale sunt cele prioritare, în timp ce obiectivele secundare au o importanță mai mică, dar contribuie la realizarea scopului cercetării. În formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte și expresii ca: “majoritatea”, “mai mare decât…”, “cea mai mare parte” sau cifre absolute ori relative (70%, ¾ etc.). Ipotezele au un grad mai mare de formalizare și de explicitare, cu cât complexitatea cercetării este mai redusă, importanța deciziei mai mare și calificarea cercetătorului mai avansată.

În faza preliminară, după ce a fost identificată problema de marketing și au fost definite clar scopul, obiectivele și ipotezele cercetării, este necesară stabilirea valorii informațiilor ce vor fi obținute ca urmare a desfășurării procesului de cercetare. Estimarea prealabilă a valorii cercetării este o etapă distinctă, care are ca scop oferirea de răspunsuri la întrebările:

Merită să desfășurăm cercetarea?

Valoarea deciziei bazate pe informațiile de marketing este mai mare decât valoarea deciziei fundamentate doar pe informațiile existente?

Valoarea informațiilor ce vor fi obținute prin cercetare depășește costul lor?

Parcurgerea acestei etape înainte de a începe proiectarea cercetării este absolut necesară, deoarece ea face posibilă:

cuantificarea eficienței cercetării respective

fundamentarea bugetului destinat cercetării de marketing vizate;realizarea de economii de resurse bănești și de timp, în cazul în care se adoptă decizia de a nu efectua cercetarea, datorită valorii nesemnificative a informațiilor care ar rezulta

În cazul în care se estimează că valoarea deciziei bazate pe informațiile ce vor fi obținute din cercetare va fi mai mare decât valoarea deciziei adoptate fără a se face apel la cercetarea de marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici decât ecartul valoric corespunzător celor două modalități de luare a deciziei, se trece la următoarea fază, respectiv la proiectarea cercetării. Această fază include totalitatea activităților desfășurate de cercetător, pentru a găsi răspuns la întrebările:

De unde vom obține informațiile solicitate?

Cum vom culege informațiile?

Cum vom sistematiza informațiile pe care urmează să le obținem?

Care va fi programul de desfășurare a cercetării?

În funcție de scopul și obiectivele urmărite, cercetătorul va începe proiectarea cercetării prin identificarea surselor de informații posibile și alegerea celor adecvate. Diversitatea surselor de informații se pretează la utilizarea unei multitudini de criterii de clasificare. Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea, înainte de toate, a următoarelor criterii de bază: originea sursei în raport cu organizația care solicită informațiile, felul informațiilor furnizate de sursă, identitatea sursei și costul informațiilor furnizate. În faza de proiectare a cercetării, după ce au fost alese sursele de informații, este necesară parcurgerea unei noi etape, care constă în stabilirea modului în care informațiile solicitate vor fi culese și apoi sistematizate. Principalele acțiuni desfășurate de cercetător în această etapă sunt următoarele:

definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării

clasificarea variabilelor în dependente și independente

alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor

identificarea metodelor de culegere a informațiilor care corespund cel mai bine scopului și obiectivelor cercetării, restricțiilor temporale și bănești ale procesului de cercetare

definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informațiile

stabilirea modalității de sistematizare a informațiilor

Faza de realizare a cercetării nu va fi declanșată până când nu vor fi puse la punct aspectele referitoare la buget și programarea în timp a cercetării.

Costurile generate de fiecare cercetare depind în mod direct de metoda de culegere a informațiilor, la care se apelează. În plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetării proiectate, în ceea ce privește:

aria teritorială vizată

nivelul de reprezentativitate și mărimea eșantionului de persoane investigate

complexitatea instrumentelor de culegere a informațiilor

plata participanților recrutați

traducerea simultană în altă limbă, în cazul reuniunilor focalizate de grup

numărul, calificarea și durata implicării persoanelor necesare pentru proiectarea și realizarea cercetării

aparatura și facilitățile necesare pentru desfășurarea cercetării (de exemplu, camere video, săli speciale, software etc.)

elaborarea raportului de cercetare

traducerea raportului în altă limbă

prezentarea raportului

În conformitate cu programul de desfășurare a cercetării, se va declanșa etapa de recoltare a datelor și informațiilor. Indiferent dacă este vorba de o cercetare de birou (“desk research”) sau de teren (“field research”), această etapă este deosebit de importantă. Cercetarea poate eșua dacă activitatea de culegere nu se desfășoară în mod corect.Etapa de prelucrare are rolul de a pregăti datele și informațiile în vederea analizei și interpretării lor. Odată ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfășurarea unor activități de editare, codificare și tabulare.Etapa finală a procesului cercetării de marketing constă în elaborarea și prezentarea raportului cercetării de marketing. În esență, raportul de cercetare este prezentarea orală și/sau documentul scris, prin intermediul cărora sunt comunicate rezultatele cercetării, concluziile și recomandările pe care cercetătorul le prezintă managementului și/sau unei audiențe specific.

1.4 Tipologia cercetării de marketing

Situațiile decizionale, prin diversitatea și particularitățile lor, influențează tipul, volumul, structura și calitatea informațiilor necesare managerilor.Fundamentarea alegerii unei alternative de marketing, strategice sau operaționale, presupune informații adecvate.Nu există însă o formulă unică, în privința tipului de cercetare care poate furniza informațiile respective. O anumită problemă decizională poate fi abordată în mai multe moduri.

Evoluțiile teoretice și practice din domeniul cercetărilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetări. Deși criteriile de clasificare la care se poate apela sunt numeroase, cea mai utilă perspectivă asupra tipologiei investigațiilor de marketing este cea care situează în prim plan, scopul funcțional al cercetării. Pe baza acestui criteriu, specialiștii propun diferite tipologii ale cercetărilor de marketing.

Din acest punct de vedere, se consideră următoarele tipuri principale:

cercetarea exploratorie – care vizează identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor și ipotezelor care vor fi investigate în cadrul unei cercetări ulterioare.Aceasta cercetare este utilizata pentru familiarizarea cu un anumit context de marketing pentru clarificarea unor concepte sau pentru determinarea unor variabile importante.

Analiza datelor secundare

Reuniunea de grup

Interviul realizat in randul expertilor

Studiile de caz

Studiile pilot

cercetarea instrumentală – pentru elaborarea, testarea, validarea unor instrumente de cercetare cum ar fi: chestionarul, testele psihologice sau anumite scale.Este utilizata in procesul de definitivare a metodologiei cercetarii.

cercetarea descriptivă – care urmărește descrierea și evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat.

cercetarea explicative (cauzala) – al cărui scop este studierea cauzelor care explică evoluția în timp și spațiu a unui fenomen.

cercetarea predictivă – care constă în realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate.

În afara scopului funcțional, un alt criteriu frecvent utilizat pentru clasificarea cercetărilor de marketing este tipul informațiilor rezultate din cercetare. Deosebim astfel:

cercetarea cantitativă

cercetarea calitativă

În funcție de locul de desfășurare, ele se delimitează în:

cercetări de teren (field research); – investigarea efectivă a fenomenelor, apelează la metode de recoltare, grupare și prelucrare a informațiilor.

cercetări de birou (desk research); – studierea diverselor studii statistice și a unor documente care au tangență cu fenomenul cercetat.

După frecvența desfășurării lor, cercetările de marketing pot fi:

permanente – când se desfășoară în mod sistematic (panelurile de gospodării, panelurile de magazine, bugetele de familie)

periodice – când se efectuează la anumite intervale de timp (ex: cercetările realizate cu ocazia târgurilor și expozițiilor)

ocazionale – când nu se mai repetă în timp (exemplu: cercetarea făcută în vederea lansării în vânzare a unui nou produs sau serviciu)

Cercetarea exploratorie

În esență, o cercetare al cărei scop principal este clarificarea și mai buna înțelegere a coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu. Managementul are nevoie desigur, de informații cât mai exacte pentru analiza corectă a situației. El solicită probe concludente, pe baza cărora să fundamenteze alegerea celui mai potrivit mod de acțiune. Totuși cercetarea exploratorie nu este recomandată în asemenea cazuri. Motivul este chiar scopul ei, limitat la mai buna cunoaștere a problemei, a fenomenului investigat și/sau identificarea alternativelor decizionale.

În consecință, majoritatea cercetărilor exploratorii sunt proiectate și desfășurate doar ca o etapă prealabilă, care facilitează buna derulare a cercetărilor ulterioare, capabile să ofere probe concludente, cercetări numite concluzive. Există însă multe cazuri în care cercetarea exploratorie, în special calitativă, este considerată suficientă pentru a răspunde cerințelor procesului decizional, nefiind necesar să fie urmată de o cercetare concluzivă. În aceste condiții, interpretarea și utilizarea informațiilor impune mai multă prudență și atenție, atât din partea cercetătorului, cât și a managementului.

Cercetarea exploratorie poate fi utilizată pentru a îndeplini următoarele scopuri:

familiarizarea cu un anumit context de marketing

formularea sau mai buna definire a problemei

clarificarea unor concepte

identificarea direcțiilor de acțiune alternative

elaborarea de ipoteze

determinarea variabilelor importante

propunerea unor direcții de cercetare ulterioară

stabilirea unor priorități de cercetare în funcție de bugetul și timpul disponibil

generarea unor noi idei, ca de exemplu sugerarea unor noi concepte de produse

Misiunea de a furniza idei și cunoștințe despre o situație necunoscută sau mai puțin familiară imprimă cercetărilor exploratorii anumite particularități

În rândul celor mai semnificative se înscriu următoarele:

definirea vagă a nevoilor de informații

desfășurarea cercetărilor pe scară mică, utilizarea de eșantioane relativ mici

abordarea în general nestructurată, flexibilă, fără o procedură prestabilită

importanța creativității cercetătorului, caracterul intuitiv al studiilor

considerarea preponderentă a aspectelor calitative

analiza informală a datelor

formularea unor concluzii empirice, nu neapărat finale

Creativitatea și abilitățile cercetătorului joacă un rol important în cercetările exploratorii. Totuși, ele nu constituie singurii determinanți ai unui bun studiu exploratoriu. Cercetătorii pot beneficia de avantajele următoarelor metode:

Analiza datelor secundare

În ansamblul metodelor de cercetare, analiza datelor secundare este una dintre cele mai rapide și mai puțin costisitoare. Ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse. Este vorba deopotrivă de datele interne, ale firmei inițiatoare a cercetării, și de cele externe, existente deja în literatura de specialitate, publicații, studii și rapoarte ale unor firme sau organizații, în diverse statistici. Accentul este pus pe descoperirea de idei și eventuale explicații referitoare la fenomenul considerat, nu pe identificarea unei explicații unice a fenomenului.

Interviurile efectuate în rândul experților

În cercetările exploratorii, intervievarea experților facilitează mai buna cunoaștere a problemei investigate, prin obținerea de informații de la persoane care dispun de cunoștințe și de experiență în domeniul vizat. Uneori este denumită “tehnica informatorului cheie”.

De regulă, multe persoane au o serie de cunoștințe generale despre orice problemă dată. Totuși, nu toate trebuie să fie contactate. În plus, reprezentativitatea eșantionului utilizat nu poate fi asigurată printr-o eșantionare probabilistă. Respondenții trebuie să fie aleși cu atenție, fiind recomandată evitarea intervievării persoanelor a căror competență și experiență sunt limitate. Scopul unei astfel de cercetări este, mai degrabă, cunoașterea relațiilor dintre variabile, decât obținerea unui tablou al practicilor actuale sau ajungerea la un consens, în privința celor mai bune practici. Scopul este de a ajuta la formularea problemei și la clarificarea conceptelor.

Reuniunile (focalizate) de grup

O metodă frecvent utilizată este cea cunoscută sub denumirea “focus group”, care a luat naștere din interviurile focalizate.Ea permite desfășurarea unor discuții informale, în grupuri cu un număr mic de membri. Reuniunile (focalizate) de grup canalizează conversația spre o anumită temă, în condițiile implicării discrete a moderatorului, nu numai în urmărirea obiectivelor cercetării, ci și în considerarea și stimularea comentariilor participanților. Ca metodă de cercetare exploratorie, reuniunea de grup este utilizată pentru scopuri extrem de variate, ca de exemplu:

generarea unor ipoteze care pot fi ulterior testate cantitativ

stabilirea tipului de întrebări care ar trebui să fie incluse în chestionarul unui sondaj în rândul consumatorilor

cunoașterea reacției pieței potențiale față de un nou concept de produs sau față de tema unei campanii publicitare

obținerea de informații despre comportamentul de cumpărare și consum al unui anumit segment de utilizatori

Studiile de caz

Această metodă constă în investigarea aprofundată a unui număr mic de cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizații sau situații. Utilizarea acestei metode decurge din contribuția sa la clarificarea naturii problemei, la identificarea variabilelor semnificative și a relațiilor dintre ele.Rezultatele unui studiu de caz trebuie să fie considerate nu doveditoare, concluzive, ci sugestive.

În studiile de caz, nu este posibilă manipularea experimentală a variabilelor, cercetarea fiind desfășurată post-factum.Interpretările sunt, în consecință, supuse erorii.

Eficiența metodei depinde, în măsură hotărâtoare, de calitățile și abilitatea cercetătorului. În primul rând, este determinată de receptivitatea și interesul său în privința căutării unor explicații, nu a testării lor. Totodată, cercetătorul trebuie să aibă capacitatea de a sintetiza volumul mare de informații aflate la dispoziția sa, de a urmări particularitățile unui anumit caz, dar și caracteristicile comune cu alte cazuri. Se consideră, de asemenea, că cele mai utile sunt cazurile care prezintă mutații radicale, contraste majore (comportamente extreme, rezultate deosebit de bune sau foarte slabe), precum și succesiunea anumitor evenimente.

Studiile pilot

În afară de metodele prezentate, în cercetările exploratorii se poate recurge și la studiile pilot. Una dintre principalele caracteristici ale acestora este faptul că se desfășoară pe eșantioane de dimensiuni mici. Un studiu pilot presupune desfășurarea unei operațiuni de eșantionare, nefiind însă necesară respectarea cerințelor riguroase, specifice obținerii de date cantitative precise, cu ajutorul eșantioanelor reprezentative mari. Datele furnizate de studiile pilot sunt date primare, care vor fi supuse ulterior unei analize calitative.

Adesea, cercetările exploratorii generează mai multe întrebări decât răspunsuri. Acest fapt explică de ce demersul exploratoriu este, de multe ori, primul pas în desfășurarea cercetărilor de marketing, fiind urmat de studii descriptive și cauzale.

Cercetarea concluzivă

O categorie importantă de cercetări de marketing este constituită din cercetările care au scopul de a-l ajuta pe decident să aleagă cel mai adecvat mod de acțiune, într-o anumită situație. Scopul acestor cercetări este testarea unor ipoteze și examinarea relațiilor dintre variabilele de marketing.

O primă particularitate a cercetărilor concluzive constă în faptul că sunt recomandate ori de câte ori decidenții au o idee clară despre tipurile de informații care le sunt necesare. Totodată, caracterul formal și rigurozitatea cercetărilor concluzive sunt trăsături distincte ale acestei categorii de cercetări. Datele sunt culese cu ajutorul unor eșantioane care sunt reprezentative pentru colectivitatea studiată și care au dimensiuni mari. În procesul cercetării concluzive, datele vor fi supuse ulterior unei analize cantitative. Concluziile și recomandările formulate într-o astfel de cercetare pot fi utilizate de manageri în procesul decizional, pentru alegerea celei mai potrivite alternative strategice și operaționale. Prin scopul, caracteristicile și rezultatele sale, cercetarea concluzivă se deosebește radical de cercetarea exploratorie.În funcție de natura concluziilor furnizate, cercetările concluzive pot fi descriptive sau cauzale.

Cercetarea descriptivă

Numeroase cercetări efectuate de organizații, cu forțe proprii și/sau cu ajutorul unor operatori specializați în domeniul cercetărilor de marketing, se înscriu în rândul cercetărilor descriptive, deoarece obiectivul lor constă în descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing.

Cercetările descriptive se pot utiliza când se urmărește:

descrierea caracteristicilor unor segmente țintă ale pieței

estimarea ponderii pe care o dețin în ansamblul populației, subiecții care au anumite caracteristici sau un anumit comportament

stabilirea opiniilor și percepțiilor referitoare la un produs, o marcă, o firmă, un fenomen de marketing

efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung

Cercetarea descriptivă nu se rezumă la o simplă colectare de date, în speranța că ele ar putea prezenta interes și că vor putea fi utilizate ulterior. Pentru a fi inclusă în categoria cercetărilor descriptive, o cercetare trebuie să aibă următoarele caracteristici distinctive:

fundamentarea cercetării pe baza unor cunoștințe prealabile despre fenomenul studiat

definirea precisă a problemei

precizarea clară a nevoilor de informații

caracterul structurat

utilizarea de eșantioane mari și reprezentative

specificarea coordonatelor cercetării – cine sunt subiecții investigați, ce informații urmează să fie obținute de la respondenți, când, unde, de ce și cum.

Pentru descrierea caracteristicilor și funcțiilor pieței, cercetătorul de marketing poate recurge la următoarele metode:

analiza datelor secundare – care pune în valoare informațiile preexistente, referitoare la fenomenul studiat

sondajul ad-hoc – metodă generatoare de date primare, care presupune contactul direct cu purtătorul de informații și care se desfășoară ocazional, în funcție de apariția unei anumite nevoi de informații

sondajele periodice – având ca scop cunoașterea evoluției în timp a unui fenomen de marketing și care se realizează pe eșantioane fixe, de tip panel, sau pe eșantioane constituite ad-hoc, pentru fiecare desfășurare în teren a cercetării

observarea – metodă de cercetare directă, care constă în înregistrarea comportamentului subiecților investigați în mod sistematic, dar care, în general, nu presupune chestionare sau comunicarea directă între cercetător și persoana observată

simularea– care constă în dezvoltarea și manipularea unei reprezentări a unui fenomen al lumii reale, cu scopul de a obține soluții cantitative și calitative utile, în privința fenomenului modelat

În funcție de modul de desfășurare în timp, cercetările descriptive se pot clasifica în cercetări transversale și cercetări longitudinale. Opțiunea pentru unul sau altul dintre cele două tipuri de cercetări descriptive este determinată de particularitățile, avantajele și dezavantajele specifice acestora.

Cercetarea transversală presupune culegerea informațiilor, prin efectuarea cercetării o singură dată, pe un eșantion de respondenți. Ea oferă o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate. Uneori se recurge la un singur eșantion extras din populația țintă, informațiile fiind obținute doar o singură dată, situație înregistrată în cazul cercetărilortransversale simple. Alteori, se folosesc două sau mai multe eșantioane independente, informațiile fiind culese de la fiecare în parte, doar o singură dată, de regulă în momente diferite, caz în care se desfășoară o cercetare transversală multiplă.

Această metodă poate pune în evidență aspecte cum sunt:

consumul caracteristic fiecărui segment de vârstă, la un moment dat

evoluția în timp a consumului unui anumit segment de vârstă, de pildă tendința consumului persoanelor în vârstă de 20-29 ani

evoluția consumului unei anumite cohorte, pe măsura îmbătrânirii ei, pentru a constata eventualele modificări ale comportamentului de consum pentru generația care avea 20-29 ani în 1960, 30-39 ani în 1970, 40-49 ani în 1980, 50 de ani și peste în 1990

evoluția consumului total al populației analizate, ca efect al tendințelor înregistrate la nivelul diferitelor segmente de vârstă

Cercetători bine cunoscuți, ca Louis Harris și George Gallup, au utilizat analiza cohortei pentru a prevedea schimbările în opiniile alegătorilor, în cursul unei campanii electorale. Periodic, astfel de cercetări transversale multiple sunt desfășurate pentru a estima rezultatele alegerilor

Cercetările transversale oferă avantajul furnizării informațiilor atunci când ele sunt necesare, în funcție de obiectivele concrete urmărite de beneficiarul cercetării. În plus, în cazul utilizării unor eșantioane multiple, independente, poate fi studiată evoluția în timp a anumitor variabile de marketing.

Cercetările longitudinale sunt utilizate pentru cunoașterea evoluției în timp a unui fenomen. Presupune constituirea unui eșantion fix numit panel, asupra căruia se efectuează cercetări repetate la anumite intervale de timp. Componența panelului este stabilită în funcție de scopul și obiectivele cercetării. În practică eșantioanele fixe de tip panel pot fi alcătuite din indivizi, gospodării, firme, unități reprezentative pentru colectivitatea investigată.

În ultimii ani, pe plan mondial, se constată utilizarea tot mai frecventă a panelurilor omnibuz. În esență, aceste paneluri sunt similare celor clasice, prin faptul că sunt constituite din entități individuale, menținute în eșantion pe o perioadă de timp mai îndelungată, însă informațiile culese variază în timp.

Spre deosebire de panelurile clasice, care urmăresc evoluția acelorași variabile, un panel omnibuz este folosit pentru culegerea de informații referitoare la variabile diferite de la o perioadă la alta.

Folosirea panelurilor se justifică prin avantajele specifice:

posibilitatea de a identifica schimbările care au loc în comportamentul subiecților din colectivitatea analizată și de a le corela cu modificările tacticii de marketing care le-a generat

economiile de timp datorate culegerii anumitor informații, respectiv a informațiilor de identificare, doar la prima măsurare, acestea urmând să fie folosite și cu ocazia măsurărilor ulterioare

acuratețea mai mare a datelor culese, față de cercetările transversale, ca urmare a diminuării erorilor de raportare a unor evenimente anterioare

nivelul redus al erorii de interacțiune dintre respondent și operatorul de interviu, ca rezultat al relațiilor de încredere ce se stabilesc între aceștia cantitatea mare de informații care pot fi culese de la componentele panelului, datorită compensațiilor acordate pentru participarea la cercetare

Cercetarea explicativă(cauzală)

Cercetarea cauzală are la bază efectul pe care l-ar avea o anumită decizie asupra unei variabile, de exemplu: vânzările, profitul, imaginea firmei pe piață etc., scopul acestor cercetări fiind obținerea unor dovezi despre relațiile cauză – efect dintre variabilele de marketing.

Metoda utilizată pentru desfășurarea unei cercetări cauzale este experimentul, metodă ce poate furniza existența sau inexistența cauzalității, ca urmare a posibilităților de control pe care le oferă cercetătorilor.

Cercetarea calitativă și cercetarea cantitativă

Cercetarea calitativă permite mai buna înțelegere a fenomenului de marketing investigat, fără să apeleze la cuantificări sau analiză cantitativă.

Cercetarea calitativă de marketing are rolul de a raspunde la o serie de intrebări cum ar fi: “ cum? “ , “ de ce? “ , “ în ce condiții? “ se desfașoara anumite fenomene de marketing, de a descoperi, a examina si a intelege fenomene care nu au fost înca identificate sau anumite elemente pe care individual nu este conștient ca le cunoaște.In multe situații se incearcă anticiparea unui anumit comportament al consumatorului.

Cercetarea calitativă de marketing reprezintă cautarea intensivă si cat mai în profunzime a unei informații cat mai bogate posibil despre fenomenul studiat.Aceasta este o modalitate de cercetare psihologică și sociologică ce se caracterizează printr-o serie de trasături distincte, dintre care cele mai importante sunt:

sunt obținute date semnificative de natură calitativă

presupune utilizarea unor metode și tehnici care in mod tradițional sunt specifice investigațiilor psihologice și sociologice

cercetorul este interesat de intelegerea și explicarea fenomenelor studiate și de bogația informațiilor culese

Investigația se realizează pe eșantioane de dimensiuni mici, datorită dificultații cu care sunt obținute informațiile , duratei destul de mari în care pot fi culsese informațiile , precum și costului pe care îl implica utilizarea acestor tehnici

cercetorul are un rol activ în întregul proces de cercetare, implicarea sa în faza de culegere a datelor fiind decisiva

Cercetarea cantitativă are rolul de a defini și evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspectele relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative.Ele devin absolut necesare și atunci cand se dorește a se cunoște, caracteriza și cuantifica segmentele de piață pentru bunuri și servicii aflate in diferite faze ale ciclului lor de viață, precum și modul în care consumatorii poziționeaza in cadrul piețelor anumite produse sau servicii.Intrebările specific sunt: “cați? , cate? , cat? , cand? , unde? “.

Cercetarea calitativă și cea cantitativă se diferențiază în privința obiectului urmărit, eșantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregătirii cercetătorului etc.

1.5 Imaginea de marketing

Imaginea este definită ca reflectarea unui obiect în conștiință sub forma unei senzații, percepții sau reprezentări și reproducerea unui obiect cu ajutorul unui stimul optic; reprezentarea plastică obținută prin desen, pictură, sculptură etc., reflectarea artistică a realității cu ajutorul cuvintelor. În științele exacte, prin îmagine se înțelege locul în care se întâlnesc razele de lumină izvorâte dintr-un punct sau prelungirile acestor raze după ce au fost reflectate pe oglinzi sau lentile, prisme etc.. Pentru marketing, publicitate și relații publice, prima definiție a termenuelui reprezintă un interese special.

 Philip Kotler consideră că imaginea reprezintî totalitatea percepțiilor pe care un individ le are față de un obiect.Obiect al imaginii poate fi aproape orice, relevant pentru cercetarea în domeniului marketingului, a relațiilor publice, a publicității și a comunicării politice, de la imaginea unei organizații supranaționale(de exemplu, NATO sau UE) până la imaginea unei unor partide politice, a unui produs sau a unei mărci.Este de la sine înțeles că o imagine pozitivă creează în general o atitudine pozitivă față de obiectul său, în timp ce o imagine negativă aduce cu sine atitudini negative față de acesta.

Dintre cele mai importante funcții ale imaginii, amintim funcția de orientare și funcția de simplificare a realității. În viața de zi cu zi, individul în calitate de consumator trebuie să ia mereu decizii, ddecizii care nu sunt luate de cele mai multe ori în funcție de situația reală, ci în funcție de felul în care este percepută situația dată. Aici imaginea joacă un rol important. Imaginea unui produs sau a unei instituții are rolul de a trezi încrederea clientului sau a consumatorului.

Cercetătorul suedez Mats Alvesson enumeră patru motive principale pentru care imaginea a câștigat importanță în ultimele decenii: oamenii au devenit mult mai flexibili în ceea ce privește normele, valorile și concepțiile lor despre lume și viață, ceea ce a dus cu sine și o anumită doză de nesiguranță. Al doilea argument se bazează pe ideea dezvoltării societății al cărei grad de complexitate nu mai permite membrilor săi o privire de ansamblu. O altă cauză a relevanței crescute a imaginii în societatea contemporană este legată de dezvoltarea segmentului de servicii în detrimentul mărfurilor industriale ale căror calități materiale sunt ușor testabile. Dezvoltarea mass-media este la rândul său responsabilă pentru intensificarea intensificarea preocupării în direcția creării și gestionării imaginii.

Imaginea produselor unor firme(bunuri de larg consum sau de folosință îndelungată) sau a serviciilor acestora este în strânsă legătură cu imaginea firmei. Produsele sau serviciile de calitate întăresc imaginea pozitivă a unei firme. Acest proces este cunoscut în literatura de specialitate sub numele de transfer de imagine. Acesta poate fi realizat și între două mărci, între o vedetă care face reclamă pentru un produs sau pentru un brand si produsul sau brandul respectiv.Transferul de imagine se realizează cu succes atunci cânde cele două categorii de elemente componente ale unei mărci sau ale unui produs, cele obiective și cele emoționale sau subiective, sunt compatibile.

Imaginea este un concept complex, care include atât percepția subiectivă asupra unui anumit obiect, cât și mesajul transmis dinspre obicet, ce se dorește a fi perceput ca imagine. Imaginea a devenit un discurs, o industrie, un produs de consum, un mit contestat. Ea este miza pentru bătălii, locul pentru cruciade, își are campionii și dușmanii ei, trădătorii și profeții ei, traficanții și geniile ei.

Termenul brand este utilizat des în comunicarea publicitară. În limba română, termenul a fost preluat din limba engleză și majoritatea definițiilor sale se focalizează în jurul ideii că brandul este un amestec de atribute tangibile și intagibile, simbolizate, dacă este utilizat corect creează și poate influența comportamente. Într-o manieră reducționistă, brandul înseamnă semn de identificare(cuvânt, termen, simbol sau o combinație a acestora) care are ca scop diferențierea produselor sau serviciilor, lucru esențial pe o piață saturată. Brandul este un conglomerat de emoții, percepții, atitudini ale consumatorilor față de un produs.

În legătură cu noțiunea de brand, este necesară definirea unor termeni conecși:

numele brandului: poate include un cuvânt, mai multe litere sau numere separate sau în diferite combinații

imaginea brandului

personalitatea brandului: se referă la asocierea brandului cu anumite trăsături de personalitate, în vederea realizării unei diferențieri; aceste asocieri sunt sugerate în special prin intermediul comunicării publicitare

identitatea brandului: corespondetul la nivel de brand identității corporative și reprezintă un ansamblu de elemente pornind de la numele brandului și destinate diferențierii

conștientizarea brandului(brand awarness): se referă la recunoșterea brandului, dar nu implică și achiziționarea sau simpatia față de brand și se concretizează prin recunoașterea brandului

implicarea sau angajamentul față de brand se referă la legătura sau gradul de implicare a consumatorului față de brand, legătură care va duce la achiziționarea și reutilizarea produsului brand în viitor

În unele situații cerute pe piață, are loc un așa-numit rebranding, o schimbare de logo, de nume, de strategie publicitară, un nou stil vizual al prodului brand. Nu trebuie confundat procesul rebranding cu o relansare a unui produs brand, fiind vorba în primul caz de un set de măsuri strategice mai profunde

Brandurile pot fi clasificate în mai multe categorii, în funcție de diferite criterii.

În funcție de obiect și destinație, distingem:

brandul-produs, care are ca obiect produse(de exemplu, Ariel, Mountain Spring etc.)

brandul-serviciu, care se referă la prestările de servicii(bănci, companii de transport aerian etc.)

brandul-firmă, care se referă la o firmă producătoare sau prestatoare de servicii(de exemplu, Sony, Microsoft etc.)

brandul-persoană: este vorba de personalități publice care se bucură de notorietate și au o imagine bine conturată, cum ar fi Madonna

În funcție de raza de acțiune, avem:

branduri regionale(de exemplu, produsele lactate Napolact pentru regiunea Clujului)

branduri naționale(de exemplu, berea Timișoreana)

branduri internaționale(de exemplu, Coca-Cola)

În funcție de rolul deținut în cadrul politicii de produs, brandurile pot fi:

brand-produs, care atribuie un nume de marcă fiecărui produs din portofoliul unei companii(de exemplu, produsele lactate Napolact)

brand-line, care acoperă o linie de prodise, folosind pentru fiecare dintre ele același simbol de identificare(de exemplu, brandul Kinder, care include o linie de produse de la ouă de ciocolată, la napolitane)

brand-gamă, utilizat pentru un ansamblu de produse omogene și acoperind întreaga gamă de produse ale unei firme(gama de produse pentru îngrijirea părului Garnier Nutrisse)

brand-umbrelă, care presupune utilizarea aceluiași brand pentru identificarea unui ansamblu de produse eterogene(de exemplu, Camel produce în primul rând țigări, dar și îmbrăcăminte și încălțăminte)

brand-garanție: acoperă mai multe complexe de produse, care sunt identificate la rândul lor prin brand-produse sau brand-line(de exemplu, produsele de curățat care au nume de marcă distincte, dar toate sunt garantate de către Henkel).

Capitolu II.

Prezentarea " Decathlon Group Băneasa"

Decathlon este o companie de producere și desfacere de articole sportive și imbrăcăminte

din Franța, având sediul în Villenevue-d'Asq, Nord-Pas-de-Calais.

Compania a fost inființată pe data de 27.Iulie.1976 și a avut mereu un singur scop foarte clar: "Să facă accesibilă tuturor,placerea practicării sportului".

Brandul Decathlon este deținută de familia miliardarilor francezi Mulliez, care mai deține hipermarket-urile Auchan, magazinele Kiabi și retailer-ul de bricolaj Leroy Merlin.

Decathlon este prezentă în 18 țari cu peste 400 de magazine.La nivelul mondial, reunește peste 50.000 de colaboratori, reprezentand 60 de naționalitați.Decathlon comercializează peste 35.000 de produse, iar în centrele sale de inovație își desfașoară activitatea 600 de ingineri, aflați în permanență căutare de soluții și inovații tehnice.

Din 1996 Decathlon își creează propriile mărci, în prezent în număr de 18, în spiritul pasiunii pentru sport.Prin intermediul acestora Decathlon concepe echipamente sportive la prețuri accesibile, folosind o tehnologie de varf.

Mai mult, printr-un excelent raport între calitate și valoare, produsele aparținând mărcilor proprii Decathlon, contribuie în mod concret la împlinirea obiectivului de a face sportul accesibil tuturor.

Compania este prezentă și în România din anul 2009, când a deschis o unitate în centrul comercial Militari Shopping Center din București, care are 4.200 metri pătrați și circa 80 de angajați.In anul 2014 ,compania deținea 13 magazine.

2.1 Scurt istoric

În anul 1976 a fost inființată compania Decathlon, deținută de familia miliardarilor francezi Mulliez, iar în anul 1980 Decathlon a creat propria sa centrală de cumpărare la Villenevue-d'Asq, Nord-Pas-de-Calais.

Începutul lansării de produse Decathlon a fost in anul 1986.Primul produs creat de magazinul Decathlon era bicicleta Challengeur.

În anul 1989 Decathlon incepe să internaționalizeze producția sa grație primului magazin deschis in Germania, după care urmează Spania în anul 1992.

În anul 1993 Decathlon deschide 100 de magazine cu 5.000 de colaboratori, iar după o perioadă scurtă de timp Decathlon a depășit 10.000 de colaboratori și a creat primul Brand Passion:Tribord pentru sporturi acvatice și Quechua pentru sporturi montane asta intâmplându-se în anul 1996.

În anul 1999 se deschide primul magazin Decathlon în Marea Britanie.

În anul 2001 sunt peste 300 de magazine cu peste 25.000 de colaboratori.

Decathlon continuă internaționalizarea cu deschiderea primului magazin in Shangai, China in anul 2003.

În anul 2006 se deschide primul magazin Decathlon în Moscova, iar in 2007 Decathlon devine un nume de tranzacționare a rețelei Oxylane.

Compania este prezentă și în România din anul 2009, când a deschis o unitate în centrul comercial Militari Shopping Center din București, care are 4.200 metri pătrați și circa 80 de angajați, iar în 2010 se mai deschid incă 4 magazine in România acestea fiind situate în Cluj, Brașov, Iași și Berceni București.

În anul 2011 au mai fost deschise inca 180 de magazine in lume.

În anul 2013 compania Decathlon deținea 11 magazine în România, iar în 2014 detine 13 magazine în România.

2.2. Prezentarea companiei a produselor și serviciilor

De la crearea sa în 1976, Decathlon a avut mereu un scop foarte clar : «Să facă accesibilă tuturor plăcerea practicării sportului».

DECATHLON comercializează peste 35. 000 de produse în toata lumea, iar în centrele sale de inovație își desfășoară activitatea 600 de ingineri, aflați în permanentă căutare de soluții și inovații tehnice. 

Din 1996 Decathlon își creează propriile mărci, în prezent în număr de 18, în spiritul pasiunii pentru sport. Prin intermediul acestora, Decathlon concepe echipamente sportive la prețuri accesibile, folosind o tehnologie de varf.

Fiecare produs "Marca Pasiune" reprezintă o alternativă viabilă la produsele deja prezente pe piață, prin tehnicitate și satisfacerea necesităților oricărui sportiv.

Mai mult, printr – un excelent raport între calitate și valoare, produsele aparținând mărcilor proprii Decathlon contribuie în mod concret la împlinirea obiectivului de a face sportul accesibil tuturor.

Calitatea produselor marca proprie Passion rezultă dintr-un parteneriat incheiat cu furnizorii locali atent selectionati.Aceasta selectie are loc in urma mai multor etape menite sa asigure o transparentă totală a procesului de fabricație,in vederea asigurării calității produselor.

Decathlon urmează o tendință de fond prin care vinde produse sub marca proprie,care în fiecare an devine din ce în ce mai importantă.

Cele 18 marci proprii sunt concepute pentru 10 categorii de sporturi,acoperind în total 70 de discipline sportive.

Quechua-sporturi de munte

Tribord-sporturi de apă

Kipsta-sporturi de echipă

Kalenji-atletism

Domyos-fitness

Inesis-golf

Fonganza-echitație

Nabaiji-înot

Wed'ze-schi,snowbord

Solognac-haine de vanătoare,accesorii vanătoare

B'twin-role

Aptonia,Artengo,Caperlan,Geonaute,Newfeel,Oxelo,Simond

Pe langă marcile sale proprii, Decathlon mai comercializează și mărci internationale cunoscute,precum Nike,Adidas sau Puma.

1. Articole vânătoare

1.1 Textile și încălțăminte vânătoare:

încălțăminte vânătoare:

încaltăminte vânătoare (bocanci)

cizme de cauciuc și pelerine

cizme de cauciuc călduroase

cizme rezistente

cizme rezistente călduroase

accesorii încălțăminte

șosete

îmbrăcăminte vânătoare de câmp:

polare vânătoare

pulovere vânătoare

veste

îmbrăcăminte imperneabila vânătoare

îmbrăcăminte calduroasă de vânătoare

îmbrcăminte timp uscat vânătoare

cămăși

pantaloni scurți vânătoare

îmbrăcăminte copii vânătoare

îmbrăcăminte vânătoare la post/prin încercuire:

îmbrăcăminte camuflaj

îmbrăcăminte frig extern

îmbrăcăminte călduroasă camuflaj

șepci vânătoare

căciuli vânătoare

mănuși vânătoare

1.2 Accesorii vânătoare:

binocluri

pumnale, cuțite

rucsacuri, centuri

scaune, trepiede vânătoare

dulap, cutii arme

2. Articole pescuit

2.1 Pescuit în apă dulce:

undițe/lansete pescuit apă dulce:

Undita este o unealta individuala de pescuit folosita in pescuit, alcatuita dintr-o sfoara, un fir de material plastic, avand la capat un carlig ascutit si indoit, in care se pune momeala pentru a prinde pestele.Sfoara poate fi sau nu legata de o varga flexibila.

undițe telescopice pescuit staționare

undițe telereglabile

undițe îmbinare

freeder

lansete pescuit englezesc

undițe pescuit la crap

undițe pescuit la somn

undițe bombetă

mulinete pescuit apă dulce:

Mulineta este un dispozitiv folosit in special in pescuitul cu lanseta, fixat pe vergile de pescuit si constituit dintr-o bobina cu manivela care serveste la infasurarea firului si dintr-un mecanism de franare.

mulinete medii

mulinete ușoare

mulinete ultra uș

cârlige:

Principalele elemente ale unui carlig sunt: paleta sau ochetul, tija, coada, varful si spinul.

Paleta nu permite nodului facut pe tija sa alunece.Exista noduri care se preteaza pentru fiecare tip de carlig.

Coada poate fi mai lunga sau mai scurta in functie de tipul de momeala folosita.Unele cozi au spini indreptati in sus care impiedica alunecarea momelii.

Varful carligului poate fi drept, indreptat spre tija carligului sau spre exterior.

Spinul are rolul de a retine pestele odata intepat.

plute bolognese, accesorii

plute 2-6 g

cârlige pescuit apă dulce

plute

plute pescuit englezesc

suporturi

cârlige păstrăv

forfacuri răpitori sub 12 kg

momeli, nade pescuit apă dulce:

Hrana naturala sau artificiala care se pune intr-o unealta de pescuit sau intr-o cursa pentru a atrage pestii.

momeli păstrăv

nade adâncime

făină pescuit

nade apă dulce

genți, cutii pescuit:

Gentile si cutiile de pescuit sunt folosite pentru a depozita sau sortimenta accesorille.

genti, cutii pescuit

suport undițe

suporturi undița crap

minciog:

Minciogul este o unealta care nu trebuie sa lipseasca din trusa unui pescar.Ajuta la scoaterea din apa a pestelui mai mare sau peste care nu poate fi scos doar cu ajutorul unditei.Se compune dintr-o coada (maner) si o plasa.La cele mai multe mincioguri, cadrul care sustine plasa este pliabil, pentru a fi mai usor de a manevr.In mod normal coada are 1-1,5 metri, putand fixa pentru un transport mai usor.

minciog crap

minciog răpitori

cântar

juvelnic:

Juvelnicul este o componenta indispensabila unui pescar pe timpul partidei de pescuit.Este folosit pentru pastrarea pestilor vii pe o perioada cat mai lunga, pentru ca la sfarsitul partidei de pescuit pestiisa poata fi eliberati sau dusi acasa cat mai proaspeti.Este compus din plasa de diferite tipuri si cercuri de sarma dand posibilitatea acestuia sa fie pliabil.Este inchis la un capat, iar la celalalt este prevazut cu un sistem de inchidere prin care se introduce sau se scoate pestele.

juvelnici, accesorii, huse

rachetă

staționar

2.2 Echipamente pescuit, accesorii:

îmbrăcăminte:

îmbrăcăminte vreme ploioasa

îmbrăcăminte vreme rece

veste

șepci

mănuși pescuit

cizme, waders:

waders

încălțăminte respirantă, waders

pantaloni pescuit

bărci, motoare, baterii:

sonare

bărci, motoare, baterii

barcă gonflabilă, accesorii

cutii:

pentru pescuit

pentru nade

huse

genți

unelte și accesorii pescuit:

unelte pescuit

inele, plute undiță

sonde , ochelari de soare polarizați, scaune, pliante, paturi, corturi pescuit.

3. Articole de patinaj, role, trotinete

patine de gheață

Patinele sunt pantofi care au atasate o lama de metal in partea de jos si care sunt folositi pentru a propulsa pe o suprafata cu gheata.Ele sunt folosite in sporturi precum hochei sau in patinaj artistic.

patine și accesorii adulți

patine copii

patine artistice

echipament hochei

patine hochei

accesorii patine

waneboard gheață

role

Rolele sunt incaltari care au atasate mici roti, care le permit purtatorului sa se deplaseze pe un drum neted.

role copii

role adulți

role baby

protecții, genți role adulti

protecții , genți role copii

căști role

quad adulți

freeride/street

role hochei și accesorii

trotinete

Trotineta este platforma mica cu doua sau mai multe roti, dirijata cu ajutorul unui ghidon si propulsata de cel care o conduce prin impingerea cu piciorul a pamantului.Modelele actuale au doar doua roti, sunt realizate in principal din aluminiu si se plieaza pentru mai mult confort.

trotinete copii

urban

trotinete freestyle și accesorii

new sensation

accesorii trotinete freestzle

echipamente de protecție

skateboard, waveboard, longboard, îmbrăcăminte skate, încălțăminte skate.

4. Ciclism

4.1 Biciclete:

Bicicleta este compusa din: cadru, ghidon, furca, roti, pedale, lanturi, pinoane, schimbatoare, frane, sa si accesorii.

Cadrul: aproape toate bicicletele moderne au cadrul în formă de romb, format din două triunghiuri: unul în față și celălalt în spate. Materialele folosite trebuie să fie rezistente și ușoare.

Ghidonul: bicicletei poate fi din oțel (modelele mai ieftine), din aliaje de aluminiu sau din plastic armat cu fibre de carbon. Din punctul de vedere al formei, ghidoanele pot fi drepte (flatbar) sau curbate (riserbar).

Furca: este subansamblul care se fixează, printr-o articulație, de cadrul bicicletei. În interiorul furcii se fixează roata din față a bicicletei. Există două categorii mari de furci: cu amortizor și fără amortizor. Furcile cu amortizor se folosesc la bicicletele care circulă pe teren accidentat (de exemplu la bicicletele tip MTB – Mountain-Bike). Amortizorul furcii poate fi reglabil sau nereglabil.

Rotile: la bicicletele pentru adulți, roțile au de obicei diametrul de 26" (un inch = 25,4 milimetri). Alte diametre frecvent întâlnite la roțile de bicicletă sunt 24", 28" si 29". Componentele unei roți de bicicletă sunt butucul, spițele, janta ("cercul", în limbajul neoficial al bike-rilor), anvelopa ("guma") și camera. Roțile de bicicletă au de obicei 24, 32 sau 36 de spițe. 

Pedalele: sunt folosite pentru a pune în mișcare bicicleta.

Lanturile: servește la transmiterea mișcării de la pedale la roata din spate. În partea din față, lanțul este antrenat de foaia de antrenare, iar în partea din spate, lanțul antrenează un pinion fixat pe butucul roții din spate.

Saua: este "scaunul" bicicletei. La unele biciclete destinate competițiilor sportive, cum ar fi cele de "trial", șaua poate lipsi.. Există șei special concepute pentru femei sau pentru bărbați, care oferă un confort sporit ciclistului/ciclistei..

Accesoriile: principalele accesorii sunt ciclocomputerul și sistemul de iluminare. Unele biciclete au atașat un motor electric fiind biciclete electrice.

moutain bike

MTB hobby

MTB sport

MTB cross-country

MTB all-mountain

biciclete copii

biciclete fara pedale/triciclete

biciclete roți 14

biciclete roți 16

biciclete roți 20

biciclete roți 24

biciclete oras

polivalente

clasice

pliabile

4.2 Accesorii ciclism:

pompe

pompă de mîna și accesorii

pompă de picior

hidratare ciclism

bidioane și suport bidioane

rucsac

siguranță

lumini

antifurt

cricuri

apărători noroi

bagaje bicicletă

bagaje prindere șa, ghidon, cadru

bagaje prindere port-bagaj

4.3 Piese de schimb:

unelte metenanță

unelte bicicletă

produse metenanță

pedale

pedale MTB

pedale bicicleta șosea

cauciucuri biciclete

cauciucuri MTB

cauciucuri copii

cuciucuri șosea

cauciucuri oraș

cauciucuri polivalente

4.4 Echipamente ciclism:

mănuși, accesorii textile

mănuși de vara

mănuși de iarna, accesorii

îmbrăcăminte vreme rece

jachete si pantaloni iarna

bluze ciclism vreme rece

lenjerie de corp ciclism

căști biciclete

căști MTB/șosea/bmx

căști ciclism copii

căști ciclism mobilitate urbană

încălțăminte ciclism

încălțăminte șosea

încălțăminte MTB

încălțăminte ciclism

5. Articole încălțăminte:

încălțăminte mers cotidian

încălțăminte mers cotidian damă

încălțăminte mers cotidian bărbați

încălțăminte mers sportiv

încălțăminte mers sportiv damă

încălțăminte mers sportiv bărbați

încălțăminte copii și bebe

încălțăminte mers copii

încălțăminte mers bebe

6. Drumeție, camping, escalada, alpinism:

6.1 Drumeție:

Drumeția este o activitate în aer liber care constă în mersul pe jos, în medii naturale, de multe ori în zone muntoase sau alte zone pitorești. Adesea oamenii fac astfel de drumeții, pe trasee special concepute pentru acest gen de recreere, numite și trasee de drumeție.

îmbrăcăminte drumeție bărbați

jachete timp rece

jachete de puf drumeție

polare drumeție

pulovere drumeție

veste

jachete timp ploios

tricouri, șorturi drumeție

cămăși, pantaloni, bluză drumeție

încălțăminte drumeție bărbați

bocanci drumeție

parazăpezi, șireturi drumeție

șosete iarna

sandale drumeție

îmbrăcăminte drumeție damă

jachete timp rece

jachete de puf drumeție

polare drumeție

pulovere drumeție

veste

încălțăminte drumeție damă

bocanci drumeție

încălțăminte zăpadă

încălțăminte joasă

sandale drumeție

6.2 Camping:

Campingul este o activitate recreativă care se desfășoară în aer liber, în general pe suprafețe pe care sunt instalate corturi sau baracamente pentru turiști. Cei care merg în camping părăsesc zonele urbane agitate pentru a se bucura de natură, locuind temporar în căsuțe tip camping, bungalouri, rulote, corturi, sau chiar sub cerul liber.

Campingul este o alternativă ieftină a turismului tradițional, practicat de un număr mare de oameni din întreaga lume.

Spațiile special amenajate pentru campare se numesc locuri de campare atunci când sunt cu acces liber, respectiv campinguri, atunci când sunt amenajate în scop comercial, iar accesul se face în baza unei taxe de campare.

corturi de drumeție sau camping

corturi camping 1-3 pers

corturi camping 4-6 pers

corturi drumeție

umbrare camping/drumeție

accesorii și echipamente camping/drumeție

saci de dormit camping/drumeție

saci de dormit camping

saltele camping

paturi camping

saci de dormit drumeție

saltele drumeție

accesorii saci de dormit camping/drumeți

6.3 Escaladă și alpinism:

Alpinismul este o activitate umană preponderent turistico-recreativă și într-o mai mică măsură sportivă, dar non-competițională, care are ca scop ascensiunea în munți, pe zăpadă, stâncă și gheață (ghețar).

îmbrăcăminte escaladă/alpinism

încălțăminte escaladă/alpinism

echipamente escaldă/alpinism

caști de protecție escaldă și alpinism

hămuri escaladă/alpinism

frânghii escaladă/alpinism

cretă de cățărare

accesorii de cățărare

rucsacuri, huse pentru cozi

dispozitive salvare avalanșă, lopeți

6.4 Mountain Trail:

încălțăminte și îmbrăcăminte Trail bărbați

încălțăminte și îmbrăcăminte Trail damă

rucsacuri și bețe mountain trail

2.3. Prezentarea pieței pe care activează magazinul

2.3.1. Concurenții firmei

Concurenții magazinului Decathlon constituie o veriga importantă ce îi permite să își optimizeze și să își îmbunătățească performanțele economice,în special indicatorii profitului,ba chiar să își revizuiască performanțele întregii afaceri printr-o ofertă mai atractivă ca preț și calitate,pentru consumatori.Astfel, firma trebuie să compare constant produsele , prețurile, canalele de distribuție și acțiunile de promovare cu cele ale concurenței.Pe de o parte, își dispută furnizorii, prestatorii de servicii și disponibilitate de forță de munca, iar pe de alta parte, clienții, fiecare urmărind obținerea de condiții avantajoase prin asigurarea resurselor și plasarea produselor proprii în cadrul pieței.

Intensitatea concurenței este determinată de urmatorii factori:

noi intrați

puterea de negociere a furnizorilor și a consumatorilor

riscul rivalității

Principalii concurenți ai magazinului Decathlon sunt:

1.Intersport este o companie de retail care comercializează articole sportive. Compania, care deține o rețea de peste 5.300 de magazine în 39 de țări, are vânzări anuale de aproximativ 8,5 miliarde de euro. În afară de cele 12 branduri proprii, rețeaua de magazine distribuie alte aproximativ 30 de branduri printre care Lotto, Nike, Puma, Reebok sau Adidas.

INTERSPORT Romania este o companie subsidiară a Grupului Fourlis și este administrată local de către SC GENCO TRADE SRL.

Primul magazin a fost deschis in Piata Unirii, in Bucuresti, pe 11 Mai 2004.

În momentul de față, sunt 27 de magazine – șapte în București (în București Mall Vitan, în Centrul comercial Băneasa Shopping City, în Centrul comercial Vitantis din Vitan, în Grand Arena Mall Berceni, în AFI Palace Cotroceni, în Promenada Mall, zona Unirii) două magazine în Constanța (Centrul comercial TOM și MARITIMO Shopping Center), două magazine în Iasi (Centrul Comercial Felicia și Palas Mall), două magazine în Ploiești (Afi Ploiești si Ploiești ShoppingCity) și câte unul în: Brașov, Cluj, Arad, Iași, Pitești, Suceava, Buzău, Timișoara, Galati, Bacău, Oradea, Craiova, Focșani, Baia Mare, Râmnicu Vâlcea.

2.Hervis este unul dintre marii susținători ai sportului în Europa, fiind partener în organizarea majorității evenimentelor sportive pentru amatori și profesioniști, în țările în care activează. Vienna City Marathon, Prag Marathon, HervisCup, Antenne Snowtour și Swatch Snow Mobile sunt doar câteva nume sonore ale evenimentelor sportive cu tradiție în Europa și pe care Hervis le-a susținut de-a lungul timpului.

Produsele aparținând a peste 40 de branduri internaționale și marca proprie, sunt oferite în rețeaua Hervis Sports la cele mai bune prețuri și sunt dedicate activităților zilnice recreative și sporturilor indoor și outdoor (ciclism, înot, schi, alpinism, tenis, badminton, sporturi de echipă, fitness, bodybuilding, patinaj, sporturi de apă, etc.).

Hervis Sports and Fashion SRL apartine 100% grupului SPAR Austria.

3.First Bike este o marcă recunoscută, apreciată și recomandată.

Perfecționarea continua a materialelor și resurselor,modificările determinate de noi și valorificarea la maxim a experiențelor acumulate au adus notorietate firmei noastre.

Structura managerială, echipa, calitatea produselor și nu în ultimul rând evoluția pieței de profil sunt factori determinanți pentru statutul, poziția și imaginea actuală a stilului și modului de exprimare FIRST BIKE.

Magazinul decathlon se detasează de concurenți prin:

reducerile de preț

calitatea personalului și serviciile oferite

dezvoltarea relațiilor cu clienții pe termen lung

încrederea pe care incearcă sa o creeze în mintea consumatorilor

acțiunile promoționale care implică tin

2.3.2. Piața: Clienți,furnizori,parteneri

La nivel european, Decathlon are magazine in Franta, Belgia, Germania, Marea Britanie, Italia, Ungaria, Portugalia, Polonia, Olanda, Spania ,Rusia,etc. Grupul a venit în România înca din 2004, prin componență sa de producție. În prezent are un birou de producție în București, de unde o echipa de tineri români pasionați de sport gestionează activitatea cu toți furnizorii care produc pentru Decathlon,articole sportive.Decathlon are deja furnizori în mai multe zone ale țării și în București. Biroul de producție se ocupă de gasirea celor mai buni furnizori, de industrializarea produselor realizate de aceștia, de controlarea calității produselor și, nu în ultimul rând, de exportarea lor în magazinele proprii din intreaga lume.

Furnizori și parteneri:

Cottontex

Cu un numar de peste o mie de angajați, având puncte de lucru situate pe intreg teritoriul României, Cottontex este unul dintre cei mai mari producători de articole textile din țară, precum și cel mai important producător de echipamente pentru ciclism din Europa, alături partenerii italieni de la Texmarket. De la tricouri, pantaloni scurți, șepci, îmbrăcăminte sportivă (treninguri, jachete) și echipamente sportive, compania Cottontex este unul dintre producătorii importanți de textile la nivel mondial atât din domeniul sportiv, cât și cel publicitar.

Compania se poate mândri cu un număr mare de clienți din Europa de vest, dar și din Statele Unite. Printre partenerii importanți se numară compania Fruit of the Loom, fiind importatori și distribuitori ale textilelor oferite de aceasta. Oferă servicii de personalizare (publicitate pe material textil) prin serigrafie, broderie și transfer sublimatic.

Gigantul articolelor sportive, Decathlon, se numara printre clienții acestei companii, furnizând pentru acesta gama de echipamente de ciclism pentru intreg lanțul de reprezentanțe aflate pe mapamond. In România, Cottontex este unul dintre furnizorii principali pentru Decathlon.

VeloCity

VeloCity inseamna prietenie, naturalete, seriozitate, corectitudine, ambiție, creativitate și, nu în ultimul rând, pasiune.

Echipa VeloCity are controlul complet asupra fiecarei biciclete, putând identifica fiecare etapă a productiei sale. Rezultatul tuturor acestor etape de specializare, este un control de calitate excelent și un proces atent urmărit și adecvat pentru acest scop, ceea ce determină incredere totala în calitatea produselor noastre.

Toate materialele și materiile prime sunt testate și controlate, pentru a se asigura de conformitatea acestora, ținând cont ca aceste materiale sunt transformate în biciclete finite. Pentru o mare parte din munca echipei compania deține masini special adaptate majorității operațiilor de asamblare. Toate bicicletele sunt verificate conform standardelor europene de siguranță, pentru a fi livrate în cele mai bune condiții consumatorului final.

 Pe de altă parte, compania asamblează biciclete pentru unul dintre cei mai importanți retaileri de articole sportive din Europa. „Odată cu realizarea proiectului SportCity ,NextCity SA rămâne într-un parteneriat strategic cu Decathlon.

Credit Europe Bank

Credit Europe Bank și Decathlon facilitează achiziționarea articolelor sportive prin CardAvantaj, începând cu data de 10 septembrie. Decathlon este primul distribuitor major de echipamente sportive din România care devine partener CardAvantaj, alegând să ofere clienților săi posibilitatea de a achiziționa produse în rate, fară dobândă, prin intermediul celui mai popular card de cumpărături de pe piață.

Federația Română de Baschet

Federația Română de Volei

Federația Română de Handbal

Împreună cu cele trei federații, Decathlon organizează anual diverse turnee și competiții pentru juniori.Unul din evenimentele organizate anul trecut a fost turneul micilor baschetbaliști, numit Cupa Decathlon. Clienții ținta pentru Decathlon sunt cluburile de sport, revânzători articole sportive și clienții pasionați de sport.

2.4. Prezentarea indicatorilor economico-financiari

Activele imobilizate și activele circulante au crescut de la un an la altul.Totodata au crescut și stocurile datorită expansiunii, de la un magazin deschis în 2009 ajungând la 11 magazine deschise în 2013.

Cifra de afaceri a avut o scadere în 2010 comparativ cu 2009, dar începând din anul 2011 Decathlon a înregistrat o variație pozitivă de la un an la altul.

Magazinele Decathlon au înregistrat primul profit în anul 2011, apoi în 2012 profitul s-a dublat față de anul anterior.În 2013 profitul companiei a scăzut comparativ cu cel din 2012, ajungând la 2.354.511 lei.

Numărul mediu de angajați a crescut treptat de la un an la altul datorită expansiunii, de la un număr de 58 de angajați în 2009 ajungând la un număr de 362 de angajați în 2013.

Capitolu III.

Studiul imaginii magazinului “ Decathlon“

3.1. Faza preliminară a cercetării

Faza preliminară a cercetării constituie o etapă importantă a procesării informației, dar deseori neglijată de către cei care inițiază un proiect de cercetare sau care caută date ce le sunt necesare.De asemenea, oferă posibilitatea de concentrare asupra unui subiect specific și asupra informațiilor necesare.

În cadrul aceste prime faze, cercetătorul desfășoară activității ce vor duce la ăspunderea la anumite întrebări cum ar fi:

Ce problemă sau probleme trebuiesc soluționate?

Care este scopul cercetării?

Care sunt obiectivele cercetării?

De ce informații are nevoie factorul decident?

Este nevoie și de alte informații suplimentare în adoptarea deciziei?

Este justificată cercetarea în raport cu costurile și valoarea informațiilor furnizate?

3.1.1. Definirea problemei decizionale

Problema decizională poate fi reprezentată de existența unor disfuncționalități în desfășurarea activității firmei, de opțiunea acesteia pentru cunoașterea mai bună a mediului său extern, a comportamentului clienților efectivi, a preferințelor acestora, pentru a putea anticipa eventualele modificări care ar putea să apară în obiceiurile de consum.

Peoblema decizionlă în cadrul unei cercetări de marketing reprezinta o problemă reală pentru decident, o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască ma bine în vederea valorificării ei. În cadrul cercetării de față, problema decizionlă fiind: " Ce aspecte ale calității serviciilor și produselor trebuie îmbunătățite pentru a crește satisfacția clienților? "

3.1.2. Definirea scopului cercetării

Scopul acestei cercetări îl constiutuie“Studiul imaginii magazinului Decathlon Group Băneasa în rândul consumatorilor”. Se urmarește în principal să se stabilească modul în care cumpărătorii aleg să facă cumpărături și părerea lor despre prețurile și produsele pe care acest magazin le comercializează și le practică.

3.1.3. Definirea obiectivelor și ipotezelor cercetării

O.1: Stabilirea gradului de frecventare a magazinului de către vizitatori.

I.1: Peste 45% din persoanele intervievate obișnuiesc să frecventeze magazinul Decathlon

în fiecare luna.

O.2: Natura imaginii magazinului " Decathlon ".

O2.1. : Natura imaginii magazinului la persoanele intervievate, în funcție de sex .

O2.2. : Natura imaginii magazinului la persoanele intervievate, în funcție de vârstă.

O2.3. : Natura imaginii magazinului la persoanele intervievate, în funcție de venit.

I.2 : Cea mai mare parte a persoanelor intervievate au o imagine favorabilă despre magazinul "Decathlon".

I2.1. : Peste 60% din persoanele care afirmă că au o imagine favorabilă despre magazinul ’’Decathlon" sunt bărbați.

I2.2.: Majoritatea persoanelor care afirmă că au o imagine favorabilă despre magazinul "Decathlon" au vârsta cuprinsă între 18 și 50 ani.

I2.3.: Peste 80% din persoanele care afirmă că au o imagine favorabilă despre magazinul "Decathlon" au venitul lunar cuprins între 1.000 – 4.000 Ron.

O.3: Determinarea influenței factorilor de venit și vârstă asupra deciziei de petrecere a timpului liber pentru satisfacerea nevoilor personale.

I.3: Majoritatea persoanelor intervievate care achiziționează produse din magazinul Decathlon au o vârstă medie cuprinsă între 18 și 50 ani.

O.4:Identificarea surselor din care se informează persoanele intervievate privind ofertele, promoțiile, prețurile produselor și modalitatea de plată.

I.4: Un procent de 50% din persoanele intervievate au auzit de ofertele produselor Decathlon din magazin, iar 42% a auzit din reclame, internet, flyere, site, panouri publicitare.

O.5: Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la curățenia din unitate.

O5.1. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la curățenia din unitate, în funcție de sex.

O5.2. : Determinarea opiniei persoanelor intervievate cu privire la curățenia din unitate, în funcție de studii.

I.5: Peste 20% dintre persoanele intervievate sunt multumite de curatenia din magazin.

I5.1. : Aproape toți clienții care consideră că în magazin este suficientă curățenie sunt barbatii.

I5.2. : Peste 80% dintre clienții care se plâng de curățenia din interiorul magazinului au cel puțin studii medii.

O.6: Stabilirea opiniei persoanelor intervievate cu privire la prețurile practicate de magazinul Decathlon și promoțiile diferitelor produse.

I.6: Aproximativ jumătate din persoanele intervievate consideră că prețurile sunt acceptabile și preferă promoțiile.

O.7: Determinarea dorinței celor intervievați de a reveni în magazinul Decathlon.

I.7: Un procent de 87,5% din cei chestionați doresc să mai revină să facă cumpărăturile aici.

O.8: Amabilitatea angajaților în actul de cumpărare.

I.8: Cei mai mulți dintre cei care au participat la acest chestionar consideră că, calitatea serviciilor oferite de personalul magazinului Decathlon este una bună ( 80% ), iar 2% susțin că este foarte proastă.

3.2. Faza de proiectare a cercetării

Faza de proiectare a cercetării de marketing necesită și stabilirea metodelor de prelucrare a datelor obținute . Pentru aceasta se ține seama și de numărul variabilelor ce urmează a fi utilizate simultan, de numărul eșantioanelor și de tipul acestora, de scalele de măsură utilizate pentru măsurarea fiecărei variabile și de rezultatele ce urmează a fi obținute la nivelul eșantionului.

3.2.1. Stabilirea metodei de cercetare

În cercetarea de față am optat pentru o cercetare direct selectivă de tip sondaj, instrumentul de recrutare al datelor fiind chestionarul. Acesta se va completa în incinta magaznului Decathlon.Programul se va derula până la terminarea numărului de subiecți propuși pentru intervievare. Aria geografică a cercetării este orașul București.

3.2.2. Definirea colectivității cercetate

Colectivitatea cercetată este reprezentată de populația rezidentă în București.

Unitatea de observare avută în vedere este individul, iar unitatea de sondaj este stabilită ca fiind persoane peste 20 ani, indiferent de sex sau de categorie socio-profesională.

3.2.3. Definirea unității de sondaj

Recoltarea informațiilor se va face prin metoda chestionarului, procesul de completare a chestionarelor desfășurându-se în incinta magazinului Decathlon.

Prin metoda anchetei costurile directe sunt mai reduse, contactul cu persoana intervievată este mai mare, flexibilitatea este sporită, arealul vizat este mai amplu și pare a fi mai potrivit pentru subiectele delicate.

Membrii panelului sunt recrutați prin intervievare personală, gradul de încredere este ridicat. Segmentele speciale și grupurile țintă complexe care nu pot fi găsite sau pot fi găsite doar cu costuri foarte mari sunt mai ușor de contactat cu ajutorul acestei metode.

Recrutarea este simplă pentru că se face din panelul deja existent de peste 50 de persoane fiind aleși cei care se potrivesc cel mai bine criteriilor specifice fiecărui tip de studiu.

3.2.4. Definirea eșantionului

Eșantionarea este metoda prin care putem deduce caracteristicile unei populații întregi, interogând doar câțiva indivizi din aceasta. 

Cercetarea a avut caracter exploratoriu și instrumental, eșantionul cercetat fiind alcătuit din 385 de respondenți, selectându-se persoanele care au apelat cel putin o data la serviciile magazinului Decathlon.

Restricțiile de ordin statistic se regăsesc în formula utilizată pentru calculul mărimii eșantionului.

Formula eșantionării:

, unde:

t2- pătratul coeficientului t corespunzător nivelului de încredere

p – estimarea procentului în caz de succes sau a celor care spun “DA”

q – estimarea procentului în caz de insucces sau a celor care spun “NU”

– eroarea limită admisă ( marja de eroare) egala cu ± 5%.

Din calcule a rezultat:

Pentru garantarea rezultatelor cu o eroare de ±5% și cu probabilitate de 95% chestionarul final trebuie aplicat pe un eșantion de minim 385 respondenți.

Asigurarea reprezentativității eșantionului

Reprezentativitatea este o calitate esențiala pe care eșantionul trebuie să o aibă. Ea constă în capacitatea eșantionului de a produce cât mai fidel structurile și caracteristicile populației din care este extras. 

Reprezentativitatea eșantionului este asigurată prin faptul că fiecare persoană are

aceeași șansă ca și celelalte de a fi inclusă în eșantion, elementele subiective ale favorizării

unor persoane în operațiile de selecționare fiind reduse la minimum prin metoda anchetei online.

3.2.5. Definirea variabilelor cercetării

Presupune crearea unei baze de date. Pentru fiecare variabilă am precizat atributele( surse de informare, venit, vârstă, tarif, imaginea Decathlon).

Tabelul 3.1 Definirea conceptuală și operațională a variabilelor

3.2.6. Determinarea cadrului temporal și spațial al cercetării

Această cercetare s-a desfășurat in perioada ianuarie-martie 2015.De asemenea această cerectare a fost desfășurată în cadrul magazinului Decathlon .

3.2.7 Structura chestionarului

Întrebările din chestionar sunt formulate clar, pe înțelesul tuturor, fără a lăsa loc nelămuririlor sau ambiguităților.Întrebările folosite sunt în majoritatea cazurilor închise. În alcătuirea chestionarului am avut în vedere folosirea întrebărilor și a variantelor de răspuns astfel încât datele obținute să fie ușor de sistematizat, de centralizat și de prelucrat utilizând metode statistice și programe informatice.

Îtrebările din chestionar au respectat o succesiune logică si au fost de mai multe tipuri, astfel:

Întrebări de introducere (întrebările 1 și 2) sunt întrebări adresate intervievatului pentru a se familiariza cu tema cercetarii.

Întrebări de indentficare (întrebările 14 – 17) sunt întrebări cu privire la vârsta, venitul, mediu de reședință și sexul persoanei intervievate.

Întrebările de conținut (întrebările 3 – 13 si 18) sunt întrebări cu privire la obiectivele temei.

3.3. Culegerea , centralizarea și analiza datelor

Centralizarea, analiza și interpretarea datelor au fost realizate prin intermediul programelor Word și Excel din pachetul Microsoft Office.Datele au fost centralizate de la un număr de 385 de respondenți.Pentru o reprezentare mai bună a datelor s-au folosit tabele și grafice în cradul cărora au fost prezentate frecvențele absolute și relative, oferindu-se totodată o viziune de ansamblu asupra datelor prezentate.

După cum s-a observat din structura chestionarului, acesta abordează mai multe variabile, astfel:

Cunoașterea magazinului și frecvența de solicitare

Aspecte calitative ale personalului magazinului

Calitatea serviciilor prestate pe tipuri

Imaginea magazinului;

Prețurile practicate;

Datele de identificare a respondenților

În cele ce urmează vor fi caracterizate și analizate individual fiecare întrebare în parte.

Q.1: Cunoasteți magazinul Decathlon Băneasa?

Tabelul 3.2. Structura respondentilor dupa cunoasterea magazinului " Decathlon Baneasa ".

Prima întrebare a avut drept scop departajarea respondenților din punct de vedere al cunoașterii magazinului Decathlon Băneasa, astfel pentru o analiză am considerat necesar să luăm în calcul doar chestionarele completate de către clienții magazinului “Decathlon Băneasa“ care au cumpărat cel puțin o dată.

Q.2: Cât de des vă faceți cumpărăturile la Decathlon?

Tabelul 3.3. Structura respondentilor dupa frecventa de apelare la serviciile oferite de catre magazinul " Decathlon Baneasa ".

Figura nr. 3.1. Frecventa de apelare la serviciile magazinului Decathlon Baneasa

Din punctul de vedere al frecventei de apelare la serviciile oferite de magazinul Decathlon, observam ca majoritatea clientilor, adica 48% apeleaza lunar la serviciile acestui magazin , in timp ce 26% frecventeaza saptamanal, 15% niciodata, in timp ce 8% dintre clienti frecveanteaza de 1-2 ori pe an, iar altele 3%.Astfel se observa ca majoritatea clientilor, frecventeaza lunar.

Q.3: Ce mijloc de transport utilizați pentru a veni la magazinul Decathlon?

Tabelul 3.4. Structura respondentilor dupa utilizarea mijlocului de transport pentru a ajunge la magazinul " Decathlon Baneasa ".

Figura nr. 3.2. Utilizarea mijlocului de transport

Cei mai multi clienti ai magazinului Decathlon utilizeaza ca mijloc de transport masina personala, ei reprezentand 61% din totalul celor intervievati, cei 31% folosesc transportul in comun, iar restul de 8% folosesc bicicleta/motocicleta.

Q.4: Cât de mulțumit sunteți de următoarele aspecte generale ale magazinului Decathon?

Tabelul 3.5. Structura respondentilor dupa gradul de apreciere a magazinului Decathlon Baneasa.

Figura nr. 3.3. Structura respondentilor dupa gradul de apreciere a magazinului

Se poate observa din graficul de mai sus ca serviciile oferite de catre magazinul Dectahlon Baneasa are o imagine favorabila.Un clasament al acestor servicii arata in felul urmator:

Locul I " spatiul din magazin ", inregistrand o medie de 4,625 puncte.

Locul II " fatada magazinului ", cu o medie de 4,488 puncte.

Locul III " ambianta ", cu o medie de 4,431 puncte.

Locul IV " curatenia ", cu o medie de 4,418 puncte.

Locul V " amplasarea magazinului ", cu o medie de 4,324 puncte.

Locul VI " aspectul magazinului ", cu o medie de 4,290 puncte.

Locul VII " aranjarea raioanelor ", cu o medie de 4,246 puncte.

Locul VIII " disponibilitatea carucioarelor ", cu o medie de 4,218 puncte.

Locul IX " parcare ", cu o medie de 4.062 puncte.

Locul X " securitate in mgazin ", cu o medie de 3,987 puncte.

Locul XI " accesibitatea magazinului ", cu o medie de 3,880 puncte.

Locul XII " timpul de asteptare la case ", cu o medie de doar 3,672 puncte

Figura nr. 3.4. Structura respondentilor dupa gradul de apreciere a gamei de produse

Din datele observate de la respondenti, centralizate si exemplificate in tabelul si graficul de mai sus, reiese aprecierea avuta de acestia pentru gamele de produse a magazinului Decathlon avand o medie generala de 4,323 puncte.Ierarhizand mediile obtinute, observam ca:

" Diversitatea sortimentala " este pe primul loc cu o medie de 4.625 puncte.

" Aranjarea articolelor " este pe al – II – lea loc cu o medie de 4.620 puncte.

" Promotiile articolelor " este pe al – III – lea loc cu o medie de 4,267 puncte.

" Caitatea produselor " este pe al – IV – lea loc cu o medie de 4,246 puncte.

" Preturile articolelor " este situat pe ultimul loc , inregistrand o medie de 3,859 puncte.

Figura nr. 3.5. Structura respondentilor dupa gradul de apreciere a personalului

Pe ansamblu putem spune ca imaginea creata de personalul magazinului Decathlon este una favorabila, aceasta avand o medie buna pe scala de 5 niveluri.Aceasta imagine favorabila a fost creata in principal de catre " raspunsul lucratorilor comerciali la solicitari " avand o medie de 4,046 puncte.Aceste medii creeaza totodata si o ierarhizare a imaginii calitatii serviciilor furnizate de catre personalul magazinului Decathlon astfel:

Pe primul loc se afla " raspunsul lucratorilor comerciali la solicitari " avand o medie de 4,046 puncte.

Pe al – II – lea loc se afla " agentii de paza " cu o medie de 3,870 puncte.

Pe al – III – lea loc se afla " personal serviciu clienti " si " profesionalismul personalului " cu o medie de 3,807 puncte.

Pe al – IV – lea loc se afla " amabilitatea personalului " cu o medie de 3,792 puncte.

Pe al – V – lea loc se afla " promptitudinea servirii " cu o medie de 3,251 puncte.

Iar pe ultimul loc se situeaza " eficienta personalului " cu o medie de 3,249 puncte.

Media generala a aspectelor generale ale magazinului Decathlon Baneasa

Figura nr. 3.6. Media generala a imaginii magazinului Decathlon

Din acest grafic reiese faptul ca respondentii aprecieaza gama de produse a magazinului Decathlon avand o medie de 4,323.Media obtinuta de magazin este de 4.220,ceea ce se traduce printr-o imagine buna in randul respondentilor in ceea ce priveste ambianta,curatenia,spatiul.Pe ultimul loc este personalul cu o medie de 3.697 medie generala buna care ne demonstreaza ca respondentii au o opinie favorabila in ceea ce priveste serviciile oferite de personalul magazinului.

Q.5: In cadrul magazinului Decathlon va rog exprimati-va gradul de multumire cu privire la urmatoarele:

Tabelul 3.6. Nivelul de apreciere a respondentilor cu privire la urmatoarele categorii.

Figura nr. 3.6.

Ierarhizand variabilele analizate din punct de vedere al gradului de apreciere a magazinului Decathlon, putem observa:

variabila cea mai apreciata reprezinta " usurinta in a gasi raioanele " careia i s-a atribuit o medie de 4,309 puncte pe o scala de la 1 la 5.

pe al – II – lea loc s-a situat " usurinta in a gasi produsele ", media acestora fiind de 4,225 puncte.

pe al -III – lea loc s-a situat " concordanta pret-raft-casa " cu o medie de 4,093 puncte.

pe al – IV – lea loc s-a situat " usurinta de a gasi preturile produselor " cu o medie de 3,994 puncte.

pe al – V – lea loc s-a situat " semnalizarea produselor din promotie " media acestora fiind 3,945 puncte.

pe al – VI – lea loc s-a situat " gama de produse " cu o medie de 3,885 puncte.

pe al – VII – lea loc s-a situat " existenta marfii la raft " cu o medie de 3,576 puncte

pe ultimul loc se situeaza " promotiile din magazin " cu media de 2,176 puncte.

Indicatorii obtinuti pe baza datelor culese ne indica faptul ca respondentii in general sunt multumiti de majoritatea categoriilor din magazinul Decathlon , media generala fiind 3,775 puncte.

Q.6: Care sunt categoriile de produse pe care le cumpărați din magazinul Decathlon?

Tabelul 3.7. Structura respondentilor cu privire la categoriile de produse cumparate.

Figura nr. 3.7. Categoriile de produse cumparate

Din acest geafic reiese, ca produsele cumparate din magazinul Decathlon sunt bicicletele in proportie de 29%, urmate de articolele de pescuit cu 24%, incaltamintea cu 15%, imbracamintea si articolele de patinaj, role si trotinete cu un procent de 14% si articolele de vanatoare cu 1%, iar pe ultimu loc situându-se altele cu 3%.

Q.7: Din ce alte magazine cu profil sportiv vă mai faceți cumpărăturile?

Tabelul 3.8. Structuta respondentilor cu privire la magazinele cu profil sportiv

Figura nr. 3.8. Magazine cu profil sportiv

Marea majoritate a celor intervievați isi mai fac cumparaturi din magazinul Intersport, acestia fiind in proportie de 45% , in timp ce un procent de 38% merg in magazinul Hervis,cei 12% isi mai fac cumparaturile si din magazinul First Bike, iar pe utimul loc se situeaza altele cu 5%.

Q.8: Cum apreciați prețurile produselor din magazinul Decathlon în raport cu celelalte magazine?

Tabelul 3.9. Structura respondentilor cu privire la preturile produselor din magazinul Decathlon Baneasa in raport cu celelalte magazine

Figura nr. 3.9. Preturile produselor din magazinul Decathlon in raport cu celelalte magazine

Din datele prezente aflăm că prețurile produselor regăsite în magazinul Decathlon Baneasa in raport cu celelalte magazine sunt în proporție de 53% mai mici, 34% identice si 13% mai mari.

Q.9: De unde aflați de obicei de ofertele Decathlon?

Tabelul 3.10. Structura respondetilor cu privire la aflarea ofertelor Decathlon

Figura nr. 3.10. Aflarea ofertelor Decathlon Baneasa

Ponderea cea mai mare de 58% ne arată că majoritatea celor intervievați au aflat de ofertele Decathlon din magazin, cei 15% din flyere si spoturi radio, cei 4% vazand panourile pibicitare, cei cu un procent de 3% de pe facebook si site-ul Decathlon, iar restul de 2% au aflat din alte surse (SMS, Newsletter).

Q.10: Promoțiile găsite în magazinul Decathlon le considerați?

Tabelul 3.11. Nivelul de apreciere a respondentilor cu privire la promotiile gasite in magazinul Decathlon Baneasa

Figura nr. 3.11. Promotiile gasite in magazinul Decathlon Baneasa

Majoritatea clientilor Decathlon Baneasa considera promotiile atractive in proportie de 46%, la fel de atractive ca in alte parti in proportie de 31%, cei 15% le cred mai putin atractive fata de concurenta, iar pe ultimul loc se situeaza promotiile deloc atractive cu 8%.

Q.11: Cunoasteți produsele marca Passion?

Tabelul 3.12. Structura respondentilor cu privire la produsele marca Passion

Din totalul celor intervievati afirmă ca produsele marca Passion sunt cunoscute in proportie de 100%.

Q.12: Cât de mulțumiți sunteți de urmatoarele categorii de produse marca Passion?

Tabelul 3.13. Structura respondentilor cu privire la multumirea urmatoarelor categorii de produse marca Passion

Figura nr. 3.12. Multumirea urmatoarelor categorii de produse marca Passion

Din datele observate de la respondenti, centralizate si exemplificate in tabelul si graficul de mai sus, reiese aprecierea avuta de acestia pentru categoriile de produse marca Passion a magazinului Decathlon avand o medie generala de 4,023 puncte.Ierarhizand mediile obtinute, observam ca:

" Ciclismul" este pe primul loc cu o medie de 4.153 puncte.

" Sporturile montane " este pe al – II – lea loc cu o medie de 4.036 puncte.

" Sporturile de echipa " este pe al – III – lea loc cu o medie de 4,005 puncte.

" Atletismul " este pe al – IV – lea loc cu o medie de 3,971 puncte.

" Sporturile acvatice " este situat pe ultimul loc , inregistrand o medie de 3,953 puncte.

Q.13: Ce părere aveți despre faptul că produsele pot fi probate de către clienți în magazin?

Tabelul 3.14. Structura repondentilor cu privire la faptul ca produsele pot fi probate in magazin

Figura nr. 3.13. Parerea despre faptul ca produsele pot fi probate in magazin

In proportie de 41% clientii magazinului Decathlon Baneasa sunt multumiti ca pot proba produsele, 25% sunt foarte multumiti, 18% sunt nemultumiti, iar pe utimul loc se situeaza clientii foarte nemultumiti cu un procent de 2%.

Q.14: Persoana intervievată:

Tabelul 3.15. Sexul respondentilor

Figura nr 3.14. Structura respondentilor dupa sex

Din punc de vedere al acestui factor de identificare, persoana intervievată, putem observa că structura ponderilor diferă, astfel observăm că 59 % dintre cei ce au răspuns la acest chestionar au fost bărbați, iar 41 % au fost femei.

Q.15: Vârsta persoanei intervievate:

Tabelul 3.16. Grupa de varsta in care se incadreaza clientii magazinului Decathlon Baneasa

Figura nr. 3.15. Structura respondentilor in functie de varsta

Analizând această caracteristică observăm că majoritatea clienților magazinului ”Decathlon” sunt persoanele tinere, cei mai numeroși fiind cei cu vârsta cuprinsă între 25-30 de ani, aceștia reprezentând peste 31% din clienții magazinului, urmați îndeaproape de categoriile de persoane cu vârsta cuprinsă între 20-25 de ani și 30-40 cu un procent de aproximativ 26% fiecare. Persoanele cu vârsta de peste 50 de ani reprezintă peste 16 procente, în timp ce clienții cu vârsta cuprinsă între 18-20 ani nu depășesc un procent din totalul respondenților.

Q.16: Câștigul mediu lunar al familiei dumneavoastră?

Tabelul 3.17. Venitul mediu

Figura nr. 3.16. Structura respondentilor dupa venit

Într-un mod deloc surprinzător observăm că cea mai mare parte a celor intervievați ce fac cumpărături din magazinul ”Decathlon Băneasa” sunt cei cu venituri confidențiale, aceștia reprezentând 27% dintre respondenți și cei cu venituri cuprinse între 3.000-4.000 aceștia reprezentând 24%, în timp ce clienții cu venituri mari, de peste 4.000 lei reprezintă doar 20 procente. Respondenții ce au un venit mediu cuprins între 1.000-2.000 lei reprezintă 16%,2.000-3.000 reprezintă 10%, iar cei cu venitul sub 1.000 lei reprezintă 3 procente din totalul celor intervievați.

Q.17: Statutul profesional al persoanei intervievate?

Tabelul 3.18. Statutul profesional

Figura nr. 3.17 Structura respondentilor dupa statutul profesional

Cei mai mulți dintre participanții la interviu sunt cei cu studii superioare, în proporție de 32% iar cei mai puțini au răspuns că nu lucrează.

Q.18: Veti reveni in magazinul Decathlon Baneasa?

Tabelul 3.19. Revenirea in magazinul Decathlon Baneasa

Figura nr. 3.18. Structura respondentilor dupa revenirea in magazin

In proportie de 93% clientii magazinului Decathlon Baneasa spun ca vor reveni, iar restul de 7% spun ca nu.

Capitolu IV

Raportul final al cercetării

4.1. Confirmare sau nu a ipotezelor

Plecand de la problema decizionala " Ce aspecte ale calitatii serviciilor si produselor trebuie imbunatatite pentru a creste satisfactia clentilor ? " si a definirii scopului cercetarii "Studiul imaginii magazinului Decathlon Baneasa in randul consumatorilor", putem concluziona ca ipotezele luate in cadrul acestei cercetari s-au confirmat astfel:

1. Din punct de vedere al frecventarii magazinului Decathlon putem spune ca mare parte din respondenti frecventeaza acest magazin.De asemenea cea mai mare parte a respondentilor 185 ( din cei 385 ai esantionului calculat ) au afirmat ca isi fac cumparaturile lunar in acest magazin.Din aceste date reiese faptul ca ipoteza I.1. " Peste 45% din persoanele intervievate obisnuiesc sa frecventeze magazinul Decathlon in fiecare luna " se confirma.

2. Din punct de vedere al naturii imaginii create in randul clientilor de catre magazinul Decathlon putem spune ca mare parte din respondenti au imagine favorabila despre acest magazin, media fiind de 3,775 ( pe o scala de la 5 la 1 ).De asemenea cea mai mare parte a respondentilor sunt barbati cu varsta cuprinsa intre 18-50 ani, cu un venir cuprins intre 1000-4000 lei.Din aceste date reiese faptul ca ipoteza I.2. " Cea mai mare parte a persoanelor intervievate au o imagine favorabila despre magazinul Decathlon " se confirma.

3. Din punct de vedere al varstei persoanelor care isi fac cumparaturile in magazinul Decathlon putem spune ca majoritatea clientilor sunt persoane tinere, cei mai numerosi fiind cei cu varsta cuprinsa intre 25-30 ani, reprezentand 31% din total respondenti.De asemenea cea mai mare parte a respondentilor au varsta cuprinsa intre 18-50 ani.Din aceste date reiese faptul ca I.3. " Majoritatea persoanelor intervievate care achizitioneaza produse din magazinul Decathlon au o varta medie cuprinsa intre 18-50 ani " se confirma.

4. Respondentii au declarat ca afla de oferte din mai multe surse.Ponderea cea mai mare de 58% ne arata ca majoritatea celor intervievati au aflat de oferte din magazin, restul afland din alte surse ( site, reclame, internet, panouri publicitare ).Din aceste date reiese faptul ca I.4. " Un procent de 50% din persoanele intervievate au auzit de ofertele produselor din magazin, iar 42% din reclame, internet, flyere, site, panoru publicitare " se confrma.

5. Opinia respondentilor cu privire la curatenia din magazinul Decathlon este una favorabila.Peste 20% dintre persoanele intervievate sunt multumite de curatenia din magazinu, adica 167 de respondenti din 385 de persoane intervievate.Aproape toti clientii care considera ca in magazin este suficienta curatenie sunt femei. adica 167 de respondenti din 385 de persoane intervievate.Din aceste date reiese faptul ca I.5. " Peste 20% din persoanele intervievate sunt multumite de curatenia in magazin " se confirma.

6. Opinia clientilor cu privire la preturile practicate in magazinul Decathlon si a promotiilor diferitelor produse este una buna, media fiind de 4,392 ( pe o scala de 5 la 1 ).De asemenea cea mai mare parte a respondentilor 203 ( din cei 385 a esantionului calculat ) si-auexprimat interesul pentru promotiile din magazin si au apreciat favorabil preturile practicate.Din aceste date putem spune ca I.6. " Aproximativ jumatate din persoanele intervievate considera ca preturile sunt acceptabile si prefera promotiile " se confirma.

7. Majoritatea celor intervievati cunosteau magazinul Decathlon si produsele acestuia, avand o imagine formata despre acest magazin si despre serviciile acestuia in momentul in care am obtinut datele.Astfel ca majoritatea celor intervievati, 358 respondenti din 385 ( 97% ) au declarat ca vor reveni sa isi faca cumparaturile in magazinul Decathlon.Putem spune ca I.7. " Un procent de 87,5% din cei chestionati doresc sa mai revina sa faca cumparaturile aici " se confirma.

8. Respondentii au declarat ca imaginea creata de personalul magazinului Decathlon este una favorabila, media generala fiind de 3,697 ( pe o scala de la 5 la 1 ).In cercetarea de fata, respondentii au apreciat diferentiat servciile oferite de personalul magazinului astfel, putem spune ca I.8. " Cei mai multi dintre cei care au participat la acest chestionar considera ca, calitatea serviciilor oferite de personalul magazinului Decathlon este una buna ( 80% ), iar 2% sustin ca este una proasta " se confirma.

4.2. Concluziile cercetarii

Având în vedere faptul ca satisfacerea clienților reprezintă cheia succesului în orice afacere,cunoașterea imaginii magazinului Decathlon in rândul acestora este de o importanță decisivă.Cercetarea imaginii unui magazin oferă conducerii informații valoroase cu privite la gradul de mulțumire a clienților în raport cu atributele de bază care formeaza aceasta imagine: raportul – calitate pret, diversitate sortimentala, curatenie, modul in care sunt tratati de catre personal.

 În urma cercetării se observă că persoanele intervievate au în general o imagine favorabilă, însă făcând detalierea pe componentele imaginii globale reiese că acestea sunt percepute diferit în funcție de caracteristicile personale ale respondenților.

Imaginea de ansamblu a magazinului Decathlon este influentata in cea mai mare parte de sexul,varsta si venitul mediu lunar al persoanelor intervievate.Astfel majoritatea persoanelor care au o imagine favorabila despre magazinul Decathlon sunt barbati,in ceea ce priveste varsta se incadreaza intre 18-50 de ani si au in general venituri cuprinse intre 1000-4000 de lei/luna.

In ceea ce priveste raportul calitate – pret majoritatea persoanelor intervievate considera ca acesta este corespunzator.Detaliind cercetarea observam ca opinia persoanelor intervievate este influentata de studii,ocupatie si venit.Venitul este variabila care influenteaza decisiv parerea respondentilor,observandu-se ca,cu cat venitul este mai mic,cu atat atat pererea lor despre acest raport este mai nefavorabila.

Referitor la modul in care sunt tratati clientii de personalul magazinului procentul persoanelor care nu sunt multumite de aceasta este relativ mic.Variabilele care influenteaza cel mai mult opinia persoanelor sunt studiile si sexul.

4.3. Puncte forte si puncte slabe

Stabilirea obiectivelor și definitivarea strategiilor de marketing vor urmări amplificarea punctelor tari, înlăturarea, diminuarea și corectarea efectelor punctelor slabe, valorificarea oportunităților existente și contracararea impactului amenințărilor mediului extern.

Punctele forte ale magazinului Decathlon

personal dimanic si activ

concurenta relativ mare pe piata

locuri de parcare asigurate

probarea produselor in magazin

suprafata mare a magayinului in raport cu alte magazine de acest gen

diversitatea sortimentatiei

ambianta placuta de cumparare

servicii oferite clientilor-imprimari tricouri,transport

specializarea personalului

posibilitatea de a alege produsul dorit

Punctele slabe ale magazinului Decathlon

promotiile din magazin

timpul de asteptare la case

accesibilitatea in magazin

promptitudinea servirii

aglomeratia din week-end

factorul uman,personal redus

4.4 Propuneri de imbunatatire a imaginii magazinului Decathlon Baneasa

Atragerea persoanelor cu venituri mai mici printr-un program promotional adecvat prin reduceri de pret,oferte promotionale

1. in fiecare joi a saptamanii persoanele cu un cos mediu de 70 lei vor primi la cumparaturi de 50 lei un voucher de 10 lei.

2. in intervalul orar 13:00 – 16:00 clientii pot benificia de o reducere de pana la 50% la articolele semnalizate in magazin.

3. studentii pot benificia de 15% reducere la orice produs cumparat in weekend.

Crearea unui program de fidelizare a clientilor

1. oferirea unui card de fidelitate in baza caruia clientul sa acumuleze puncte care vor fi transformate in premii sau bonuri valorice.

2. in baza cardului clientul poate primi reduceri cash discount sau in tichete.

Crearea unor noi canale de comunicare prin intermediul presei,,televiziunii,radioului

Dezvoltarea marketingului direct-SMS,newsletter

Bibliografie

Drăguț B. – Cercetări de marketing, Editura Prouniversitaria, București, 2013.

American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960.

Andrei T., Stanciu S.- Statistică, Teorie și aplicații, Editura ALL, București, 1995.

Cătoiu, Iacob(coordonator) – Metode și tehnici utilizate în cercetările de marketing.Aplicații, Editura Uranus, București, 1999.

Cătoiu,Iacob(coordonator) – Cercetări de marketing,Editura Uranus, București, 2002.

Cătoiu Iacob, Bălan C., Onete B., Popescu I.- Cercetări de marketing, Probleme și studii de caz, Editura Uranus, 1997.

Spârcu Liliana, Calciu Mihai, Spârcu Tiberiu – Analiza datelor de marketing, Editura ALL, București, 1994.

Coman, Cristina – Relații publice: principii și strategii , Editura Polirom, Iași, 2001.

Ph. Koller – Managementul marketingului, Editura Teodora, București, 2000.

Lefter Constantin – Cercetarea de Marketing. Teorie și practică, Editura Lux Libris, 1998.

Laura Bocali – Promovarea marketingului in managementul românesc, Editura Economică, București, 2000.

Mărginean – Măsurarea în sociologie, Editura Științifică și Enciclopedică, București,1992.

Virgil Balaure – Marketing, Editura Uranus, București, 2000.

Marconi Joe – Ghid practic de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2007.

Popescu, Ioana Cecilia – Metode cantitative utilizate în cercetările de marketing, Editura ASE, București, 2000.

Prutianu,Ștefan, Anastasiei,Bogdan,Jijie,Tudor – Cercetarea de marketing.Studiul pieței pur și simplu, Editura POLIROM, Iași, 2002.

www.decathlon.ro/

http://www.decathlon.co.uk/decathlon-our-history.html

http://www.cottontex.ro/

http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html

http://www.decathlonro.sitew.com/Decathlon.B.htm#Decathlon.B

ANEXA 1

Formular Nr…………….

Operator interviu……..

Zona interviului……….

Data interviului………..

Ora interviului………….

Bună ziua! Mă numesc ……………….. și vă rog să aveți plăcerea de a-mi răspunde la întrebarile din acest chestionar, referitoare la magazinul Decathlon Băneasa.

CHESTIONAR

Q.1: Cunoasteți magazinul Decathlon Băneasa?

DA

NU

Q.2: Cât de des vă faceți cumpărăturile la Decathlon?

Săptămânal

Lunar

1-2 ori pe an

Niciodată

Altele

Q.3: Ce mijloc de transport utilizați pentru a veni la magazinul Decathlon?

Mașină personală

Transportul în comun

Bicicletă/Motocicletă

Pe jos

Q.4: Cât de mulțumit sunteți de următoarele aspecte generale ale magazinului Decathon?

Q.5: În cadrul magazinului Decathlon vă rog exprimați-vă gradul de mulțumire cu privire la urmatoarele:

Q.6: Care sunt categoriile de produse pe care le cumpărați din magazinul Decathlon?

Biciclete

Articole pescuit

Încălțăminte

Îmbrăcăminte

Articole patinaj, role, trotinete

Articole vânătoare

Altele

Q.7: Din ce alte magazine cu profil sportiv vă mai faceți cumpărăturile?

Intersport

Hervis

First Bike

Altele

Q.8: Cum apreciați prețurile produselor din magazinul Decathlon în raport cu celelalte magazine?

Mai mici

Identice

Mai mari

Q.9: De unde aflați de obicei de ofertele Decathlon?

Din magazin

Flyere

Spoturi radio

Site Decathlon

Facebook

Panouri publicitare

Alte surse (SMS, Newsletter)

Q.10: Promoțiile găsite în magazinul Decathlon le considerați?

Atractive

La fel de atractive ca în alte părți

Mai puțin atractive față de concurență

Deloc atractive

Q.11: Cunoasteți produsele marca Passion?

DA

NU

Q.12: Cât de mulțumiți sunteți de urmatoarele categorii de produse marca Passion?

Q.13: Ce părere aveți despre faptul că produsele pot fi probate de către clienți în magazin?

Q.14: Persoana intervievată?

Femeie

Bărbat

Q.15: Vârsta persoanei intervievate?

18 – 20 ani

20 – 25 ani

25 – 30 ani

30 – 40 ani

Peste 50 ani

Q.16: Câștigul mediu lunar al familiei dumneavoastră?

Sub 1.000 lei

1.000 – 2.000 lei

2.000 – 3.000 lei

3.000 – 4.000 lei

Peste 4.000 lei

Confidențial

Q.17: Statutul profesional al persoanei intervievate?

Liber profesionist/Patron

Ocupație cu studii medii

Ocupație cu studii superioare

Șomer

Elev/[anonimizat]

Q.18: Veti reveni in magazinul Decathlon Baneasa?

DA

NU

VĂ MULȚUMESC !

Bibliografie

Drăguț B. – Cercetări de marketing, Editura Prouniversitaria, București, 2013.

American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960.

Andrei T., Stanciu S.- Statistică, Teorie și aplicații, Editura ALL, București, 1995.

Cătoiu, Iacob(coordonator) – Metode și tehnici utilizate în cercetările de marketing.Aplicații, Editura Uranus, București, 1999.

Cătoiu,Iacob(coordonator) – Cercetări de marketing,Editura Uranus, București, 2002.

Cătoiu Iacob, Bălan C., Onete B., Popescu I.- Cercetări de marketing, Probleme și studii de caz, Editura Uranus, 1997.

Spârcu Liliana, Calciu Mihai, Spârcu Tiberiu – Analiza datelor de marketing, Editura ALL, București, 1994.

Coman, Cristina – Relații publice: principii și strategii , Editura Polirom, Iași, 2001.

Ph. Koller – Managementul marketingului, Editura Teodora, București, 2000.

Lefter Constantin – Cercetarea de Marketing. Teorie și practică, Editura Lux Libris, 1998.

Laura Bocali – Promovarea marketingului in managementul românesc, Editura Economică, București, 2000.

Mărginean – Măsurarea în sociologie, Editura Științifică și Enciclopedică, București,1992.

Virgil Balaure – Marketing, Editura Uranus, București, 2000.

Marconi Joe – Ghid practic de relații publice, Editura Polirom, Iași, 2007.

Popescu, Ioana Cecilia – Metode cantitative utilizate în cercetările de marketing, Editura ASE, București, 2000.

Prutianu,Ștefan, Anastasiei,Bogdan,Jijie,Tudor – Cercetarea de marketing.Studiul pieței pur și simplu, Editura POLIROM, Iași, 2002.

www.decathlon.ro/

http://www.decathlon.co.uk/decathlon-our-history.html

http://www.cottontex.ro/

http://www.mfinante.ro/infocodfiscal.html

http://www.decathlonro.sitew.com/Decathlon.B.htm#Decathlon.B

ANEXA 1

Formular Nr…………….

Operator interviu……..

Zona interviului……….

Data interviului………..

Ora interviului………….

Bună ziua! Mă numesc ……………….. și vă rog să aveți plăcerea de a-mi răspunde la întrebarile din acest chestionar, referitoare la magazinul Decathlon Băneasa.

CHESTIONAR

Q.1: Cunoasteți magazinul Decathlon Băneasa?

DA

NU

Q.2: Cât de des vă faceți cumpărăturile la Decathlon?

Săptămânal

Lunar

1-2 ori pe an

Niciodată

Altele

Q.3: Ce mijloc de transport utilizați pentru a veni la magazinul Decathlon?

Mașină personală

Transportul în comun

Bicicletă/Motocicletă

Pe jos

Q.4: Cât de mulțumit sunteți de următoarele aspecte generale ale magazinului Decathon?

Q.5: În cadrul magazinului Decathlon vă rog exprimați-vă gradul de mulțumire cu privire la urmatoarele:

Q.6: Care sunt categoriile de produse pe care le cumpărați din magazinul Decathlon?

Biciclete

Articole pescuit

Încălțăminte

Îmbrăcăminte

Articole patinaj, role, trotinete

Articole vânătoare

Altele

Q.7: Din ce alte magazine cu profil sportiv vă mai faceți cumpărăturile?

Intersport

Hervis

First Bike

Altele

Q.8: Cum apreciați prețurile produselor din magazinul Decathlon în raport cu celelalte magazine?

Mai mici

Identice

Mai mari

Q.9: De unde aflați de obicei de ofertele Decathlon?

Din magazin

Flyere

Spoturi radio

Site Decathlon

Facebook

Panouri publicitare

Alte surse (SMS, Newsletter)

Q.10: Promoțiile găsite în magazinul Decathlon le considerați?

Atractive

La fel de atractive ca în alte părți

Mai puțin atractive față de concurență

Deloc atractive

Q.11: Cunoasteți produsele marca Passion?

DA

NU

Q.12: Cât de mulțumiți sunteți de urmatoarele categorii de produse marca Passion?

Q.13: Ce părere aveți despre faptul că produsele pot fi probate de către clienți în magazin?

Q.14: Persoana intervievată?

Femeie

Bărbat

Q.15: Vârsta persoanei intervievate?

18 – 20 ani

20 – 25 ani

25 – 30 ani

30 – 40 ani

Peste 50 ani

Q.16: Câștigul mediu lunar al familiei dumneavoastră?

Sub 1.000 lei

1.000 – 2.000 lei

2.000 – 3.000 lei

3.000 – 4.000 lei

Peste 4.000 lei

Confidențial

Q.17: Statutul profesional al persoanei intervievate?

Liber profesionist/Patron

Ocupație cu studii medii

Ocupație cu studii superioare

Șomer

Elev/[anonimizat]

Q.18: Veti reveni in magazinul Decathlon Baneasa?

DA

NU

VĂ MULȚUMESC !