Studiul Comportamentului de Cumparare a Cafelei

Cuprins

Introducere

CAPITOLUL I – COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE – ELEMENTE TEORETICE

Conceptul de comportament de cumpărare

Factorii ce influențează comportamentul de cumpărare

Procesul decisional de cumpărare

CAPITOLUL II – PIAȚA ROMÂNEASCĂ A CAFELEI

2.1. Oferta de cafea din România

2.2. Cererea de cafea din România

CAPITOLUL III – CERCETAREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE A CAFELEI ÎN RÂNDUL POPULAȚIEI DIN BUCUREȘTI

3.1. Metodologia cercetării

3.2. Analiza și interpretarea datelor

Concluzii

Bibliografie

Anexe

Introducere

Cafeaua este un produs consumat din ce în ce mai des de către români atât datorită gustului său, cât și anumitor beneficii pe care aceasta le are. O dată cu creșterea consumului de cafea și oferta a devenit mai diversificată, iar în prezent sunt numeroase companii care se adresează cumpărătorilor de cafea. Astfel, este necesară cunoașterea nevoilor și preferințelor consumatorilor atât de către noile companii intrate pe piață, cât și de către jucătorii mai experimentați. Tema licenței este legată de comportamentul de cumpărare al cafelei în rândul bucureștenilor, iar licența este structurată în trei capitole.

În primul capitol sunt abordate elementele teoretice ale comportamentului de cumpărare. Pentru studierea aprofundată este nevoie de cunoașterea factorilor care influențează decizia de cumpărare făcând referire atât la cei externi, cât și la cei de natură internă. De asemenea, sunt analizate etapele procesului de cumpărare pe care le parcurg cumpărătorii, începând cu conștientizarea nevoii și terminând cu etapa postcumpărare.

În cadrul celui de al doilea capitol este analizată în amănunt piața românească a cafelei, atât din punct de vedere al ofertei, cât și al cererii. Printre principalii jucători de pe piața cafelei din România se numără: Jacobs, Nescafe și Doncafe. Cererea este studiată din punct de vedere al frecvenței de consum, al locului preferat de cumpărare a cafelei și a vârstei consumatorilor.

Cercetarea propriu-zisă a comportamentului de cumpărare a cafelei este construită în cel de al treilea capitol. Acest proces începe prin stabilirea scopului, obiectivelor și ipotezelor cercetării și se termină cu interpretarea datelor culese. Prin intermediul acestei cercetări se dorește realizarea unui profil al cumpărătorului bucureștean de cafea și cunoașterea preferințelor acestora atunci când aleg un sortiment de cafea sau locul de achiziționare a acesteia.

CAPITOLUL I- COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE- ELEMENTE TEORETICE

Conceptul de comportament de cumpărare

În secolul vitezei, piețele românești sunt din ce în ce mai dinamice, regulă valabilă și pentru cea a cafelei. Astfel, companiile doresc să fie mereu cu un pas înainte și trebuie să cunoască cerințele cumpărătorilor și factorii care influențează procesul decizional de cumpărare. Atât indivizii, cât și companiile sunt consumatori de bunuri și servicii, cumpără și consumă produse aflate în concordanță cu nevoile personale. Astfel, marketerii încearcă să înțeleagă nevoile consumatorilor și comportamentul de cumpărare ale acestora, fapt ce necesită un studiu detaliat atât al micromediului, cât și al macromediului (Khan, 2007, p. 1).

După ce comportamentul de cumpărare este înțeles de către companii, acestea pot furniza noi produse sau servicii potențialilor cumpărători la o valoare ridicată care vin în întâmpinarea nevoilor consumatorilor. Iar prin cunoașterea cerințelor consumatorilor, societățile pot influența întregul proces de cumpărare, nu doar decizia de achiziționare (Lake, 2009, p. 4).

În cercetările de marketing din domeniu, comportamentul consumatorului a fost definit în numeroase moduri. Schiffman, Kanuk, Hansen (2006, p. 4) subliniază faptul că studiul comportamentului de cumpărare își concentrează atenția asupra modului în care cumpărătorul consumă resursele disponibile, precum timp și bani, pentru a achiziționa produse sau servicii.

O altă definiție este dată de Noel (2009, p. 11) care consideră că studiul comportamentului consumatorului analizează produsele și serviciile cumpărate de către consumatori și modalitatea în care achizițiile realizate le influențează viața de zi cu zi. Conform acestei definiții, comportamentul de cumpărare nu se limitează doar la achiziționarea de bunuri tangibile, serviciile fiind introduse în analiză.

De asemenea, comportamentul de cumpărare se referă la toate atitudinile psihologice, sociale și comportamentul fizic ale potențialilor cumpărători care conștientizează nevoi, evaluează, cumpără și consumă produse sau servicii (Trehan , Trehan, 2009 , p. 198).

Toate aceste definiții, au o serie de puncte comune, precum (Sharma, 2006, p.2):

Comportamentul de cumpărare are în centrul atenției atât produsele, cât și serviciile;

Consumatorii pot fi invidizi, grupuri sau organizații;

Impactul comportamentului de cumpărare asupra societății are o importanță ridicată.

Prin studierea comportamentului consumatorului, marketerii dețin răspunsuri pentru o serie de întrebări, printre care se subliniază (Khan, 2007, p. 3):

Cine sunt cei care cumpără?

Cum pot fi îmbunătățite produsele sau serviciile oferite?

Care sunt motivele pentru care consumatorii cumpără un produs sau serviciu?

Când cumpără produsele?

Care este atitudinea cumpărătorilor față de produse și publicitatea lor?

Rolul studiului comportamentului de cumpărare nu este deloc de negiljat. Prin studierea comportamentului de cumpărare, marketerii cunosc mai bine nevoile și cerințele potențialilor consumatori (Manole, Stoian, Ion, 2004, p. 55).

Doar companiile care depun eforturi semnificative pentru a înțelege modul în care consumatorii răspund la strategiile de marketing aplicate reușesc să se impună în fața concurenților săi. De asemenea, companiile au observant faptul că există o legătură între stimulii de marketing și reacțiile consumatorilor (Kotler, 2009, p. 229).

Factorii care influențează comportamentul de cumpărare

Kotler (2008, p. 254) subliniază faptul că alegerile consumatorilor sunt rezultatul interacțiunii dintre factorii externi și personali, deși acești factori nu pot fi influențați de către marketeri, aceștia pot fi utili în depistarea potențialilor cumpărătorilor și în cunoașterea mai bine a nevoilor consumatorilor.

Atitudinile și nevoile consumatorilor se formează ca efect al factorilor care acționează asupra comportamentului indivizilor sau organizațiilor. Astfel, marketerii doresc să înțeleagă modul în care stimulii la care aceștia apelează influențează cumpărătorii.

Hoyer, Macinnis, (2008, p. 10) au studiat modul în care cercetătorii au evidențiat faptul că emoții au un rol foarte important în comportamentul consumatorului. Emoții pozitive sau negative pot afecta direct modul de gândire al cumpărătorilor, alegerile pe care aceștia le realizează sau efectul pe care o experiență o are asupra acestora.

Factorii care influențează reacțiile consumatorilor, modul în care aceștia iau o decizie și situațiile care îi marchează în procesul de achiziționare sunt prezentați în figura nr. 1.1.

Figura nr. 1.1.: Modelul comportamentului consumatorului

Sursa: Khan M., 2007, Consumer Behaviour, New Age International, p. 3

Figura nr. 1.1. subliniază subiectivismul comportamentului consumatorului, iar când vine vorba despre procesul de cumpărare o serie de factori influențează deciziile cumpărătorului. Referitor la decizia de cumpărare, factorii de influență se împart în două categorii (Lake , 2009, p. 6):

Influențe interne precum: percepție, motivație, personalitate;

Influențe externe, cum ar fi: cultura, subcultura, grupuri de referință.

Influențele de natură internă sunt cunoscute și drept factori psihologici care se consideră

a fi esențiali pentru cunoașterea și înțelegerea comportamentului de cumpărare (Sahaf M. A., 2008, p. 103). Elementele acestor factori sunt: motivația, percepția, învățarea, atitudinile și personalitatea.

Motivația

Motivația se referă la o stare interioară care se produce când o nevoie este stârnită când trebuie să fie satisfăcută de către consumator. Factorii care pot afecta motivația, precum legăturile personale, riscurile percepute sau valorile personale ale cumpărătorilor (Noel, 2009, p. 80).

Philip (2008, p. 246) consideră că nevoile unei persoane se împart în două categorii: nevoi biologice și nevoi psihologice. Printre nevoile biologice se pot număra foamea, setea sau disconfortul. Nevoile psihologice apar din dorința de recunoaștere sau stimă, dar nu sunt mereu suficiente pentu a motiva o persoană pentru a acționa. O nevoie se transformă în motivație când aceasta ajunge la un anumit nivel de intensitate.

Percepția

Sharma (2006, p. 43) consideră că percepția este o aproximație a realității.O persoană motivată este gata să acționeze, dar modul în care indivizii acționează este influențat de percepția situației în care se află. Fiecare cumpărător primește, organizează și intepretează aceeași informație într-un mod subiectiv. Astfel, două persoane aflate în aceeași situație pot acționa diferit deoarece percep actul diferit (Kotler, 2008, p. 249).

Învățarea

Învățarea subliniază schimbările de comportament ce au loc în urma unei experiențe trăite de către consumator. Învățarea este rezultatul înteracțiunii ce are loc între stimuli, responsabilități și răspunsuri (Armstrong, et. al., 2009, p. 160) . Experiențele pe care cumpărătorul le trăiește sunt pozitive sau negative. Astfel, în cazul în care produsul sau serviciul achizițonat răspunde nevoilor cumpărătorului, învațarea are un impact pozitiv. În situația în care un produs nu este pe măsura așteptărilor consumatorului apare disonanța cognitivă (Manole, Stoian, Ion, 2004, p. 60).

Atitudinile

Atitudinile unui cumpărător sunt considerate a fi un ansamblu de convingeri, sentimente și intenții în legătură cu un produs sau serviciu. Aceste componente sunt studiate împreuna deoarece sunt interdependente și luate la un loc reprezintă factorii care influențează modul în care consumatorul reacționează în legătură cu un produs (Sharma, 2006, p. 56).

Personalitatea

Cant, et. al. (2006, p. 83) consideră că personalitatea indivizilor este diferită de la o persoană la alta sau de la un grup cu aceleași caracteristici la altul. De asemenea, personalitatea se referă la caracteristicile psihologice unice care conduc la răspunsuri consistente și durabile la schimbările propriului mediu. Personalitatea este descrisă de termeni precum încredere de sine, independență, sociabilitate, agresivitate sau adaptabilitate (Kotler, 2008, p. 243).

Influențe externe

Decizia de cumpărare a consumatorilor este puternic influențată de factorii externi pe care marketerii nu îi pot controla, dar nu trebuie neglijați. Factorii externi care influențează comportamentul de cumpărare sunt: cultura, subcultura, familia, statutul social și grupurile de referință. Factorii externi se concretizează în: cultură, subcultură, statut social, familie, grupuri de referință.

Cultura

Un factor important care acționează asupra deciziei de achiziționare este cel cultural, datorită faptului că de mici, consumatorii învață valorile de bază, percepții și comportamente fie de la familie, fie de la alte instituții. Astfel, marketerii urmăresc mereu schimbările culturale care au loc pentru a crea noi produse care ar putea răspunde noilor nevoi ale consumatorilor (Armstrong, et. al., 2009, p. 150).

Manole, Stoian, Ion (2004, p. 57) subliniază faptul că există trei caracteristici ale culturii. În primul rând, acest factor este un rezultat al omului, precum modelele comportamentale sau activitățile sociale. O altă caracteristică a culturii se referă la durabilitatea pe termen mediu și lung a acesteia. Ultimul aspect evidențiază faptul că rezultatele influențelor pe care le manifestă cultura sunt intangibile și tangibile.

Subcultura

Fiecare cultură este alcătuită din subculturi sau grupuri de persoane care împart același sistem de valori bazat pe situații și experiențe de viață comune. Subcutul că există trei caracteristici ale culturii. În primul rând, acest factor este un rezultat al omului, precum modelele comportamentale sau activitățile sociale. O altă caracteristică a culturii se referă la durabilitatea pe termen mediu și lung a acesteia. Ultimul aspect evidențiază faptul că rezultatele influențelor pe care le manifestă cultura sunt intangibile și tangibile.

Subcultura

Fiecare cultură este alcătuită din subculturi sau grupuri de persoane care împart același sistem de valori bazat pe situații și experiențe de viață comune. Subcultura reunește religia, naționalitatea, regiunile geografice și grupurile rasiale. Deseori, subculturile reprezintă segmente de marketing de sine stătătoare, iar marketerii crează produse special pentru această grupă (Kotler, 2009, p. 231).

Statutul social

Statutul social poate fi utilizat drept criteriu de segmentare și poate fi măsurat ca indicele ponderat ale variabilelor demografice, cum ar fi educația, venitul sau ocupația. Astfel, acest factor este o variabilă importantă de segmentare a pieței (Schiffman, Kanuk, 2006, p. 53). Aproape orice societate deține o structură de clase sociale, acestea fiind diviziuni relativ permanente ale căror mebri împart valori și comportamente similare.

Familia

Comportamentul de cumpărare poate fi puternic influențat de către membrii familiei. Pentru a studia modul în care familia influențează comportamentul unei persoane, marketerii trebuie să aibă în vedere faptul că atât familia, cât și indivizii trec printr-un ciclu al vieții (Sharma, 2006, p. 20) , iar stagiile vieții unei persoane sunt detaliate în Figura nr. 1.2.

Figura nr. 1.2.: Stagiile de viață ale unei persoane

Sursa: Kotler Ph., Armstrong G., Wong V., Saunders J. A., 2008, Principles of Marketing, London: Prentice Hall, p. 238

Părinții se îngrijesc de orientarea religioasă, politică și economică (Kotler, et. al., 2008, p. 236). Deși cumpărătorul nu mai interacționează foarte mult cu părinții, aceștia încă îi influențează comportamentul de cumpărare.

Grupurile de referință

Grupurile au o influență atât directă, cât și indirectă asupra comportamentului consumatorului. Grupurile din care face parte o persoană pot fi primare sau secundare. Grupurile primare sunt acele grupuri cu care individul are o interacțiune regulată, dar informală, precum familia, vecinii, prietenii. În ceea ce privește grupurile secundare, persoanele au o interacțiune mai puțin regulată, dar formalp și includ grupuri religioase sau asociații profesionale (Kotler, et. al., 2009, p. 215).

Factorii economici

Cătoiu și Teodorescu (2004, p. 49) sugerează faptul că alți factori importanți care influențează comportamentul de cumpărare sunt cei economici și includ componente precum: venitul personal al cumpărătorilor, prețurile produselor sau serviciilor, rata inflației, produsul intern brut, structura cheltuielilor populației în funcție de destinația acestora.

Procesul decizional de cumpărare

Armstrong, et. al. (2009, p. 161) consideră faptul că procesul de cumpărare începe cu mult înainte de actul în sine și continuă mult după realizarea procesului. Acest lucru încurajează marketerii să își îndrepte atenția spre întreg procesul de cumpărare în favoarea actului de achiziționare. Toții pașii pe care consumatorii îi parcuge pentru realizarea procesului de cumpărare sunt prezentați în figura nr. 1.3.

Figura nr. 1.3.: Etapele procesului decizional de cumpărare

Sursa: Lamb Ch. W., Hair J. F., McDaniel C. D., 2011, Marketing, 5th Edition, Mason: Cengage Learning

Kotler (2008, p. 254) atrage atenția asupra faptului că majoritatea cumpărătorilor sar peste anumite etape în procesul de cumpărare sau inversează ordinea pașilor desfășurării acestei acțiuni complexe. De asemenea, etapele diferă în funcție de natura produselor sau serviciilor cumpărate și de comportamentul consumatorului. În continuare sunt prezentate toate cele cinci etape ale procesului de cumpărare.

Recunoașterea nevoii

Procesul de cumpărare începe cu recunoașterea unei nevoi, cumpărătorul sesizează o diferență între starea sa actuală și starea pe care acesta și-o dorește. Unele nevoi pot fi provocate de factori interni în momentul în care nevoile de bază ale consumatorului se ridică la un nivel înalt astfel încât devine o pornire (Lamb, et. al., 2011, p. 64). Marketerii urmăresc să îi determine pe consumatori să conștientizeze situația în care se află și cea pe care și-o doresc de fapt. Astfel, aceștia pot crea noi dorințe pentru cumpărători, iar dorința se poate concretiza într-un anumit produs sau o trăsătură a unui produs. Pentru a face față mai bine cerințelor consumatorilor, marketerii trebuie să cunoască problema recunoașterii unei nevoi, ilustrată în figura nr. 1.4.

Figura nr. 1.4. : Procesul problemei de recunoaștere a unei nevoie

Sursa: Cant M. C., Strydom J. W., Jooste C. J., Plessis P. J., 2006, Marketing Management, Fifth Edition, Cape Town: Mercury Crescent, p. 66

Căutarea de informații

Lamb, et. al. (2011, p. 64) sugerează faptul că după momentul în care consumatorul determină nevoia pe care dorește s-o satisfacă, acesta caută informații despre alternativele numeroase disponibile pentru satisfacerea nevoii.

Sursele de informații găsite de Kotler (2008, p.255) sunt următoarele:

Surse personale, precum: familia, vecinii sau prietenii;

Surse comerciale concretizate în: publicitate, comercianți sau ambalaje;

Surse publice, cum ar fi: mass media sau organizații de informare a consumatorilor;

Surse experențiale: examinarea și utilizarea produsului.

Evaluarea alternativelor

Manole, Stoian, Dorobanțu (2002, p. 78) arată faptul că cel de a treia etapă a procesului de cumpărare diferă de la o persoană la alta, astfel consumatorul ia deciziile în funcție de situația în care se află.

Evaluarea presupune ca persoanele să stabilească atributele și avantajele numeroaselor alternative. Datorită numărului mare de alternative pe care consumatorul îl are la dispoziție, procesul de evaluare devine mai dificil. Cant, et. al. (2006, p. 69) stabilește următoarele criteria care sunt luate în considerare de către cumpărători în vederea evaluării alternativelor:

Prețul;

Nivelul de satisfacere a nevoilor sociale;

Calitatea;

Durabilitatea;

Imaginea produsului sau magazinului;

Contribuția pe care o are produsul asupra stilului de viață.

Decizia de cumpărare

Această etapă se concretizează în actul de cumpărare sau necumpărare a unui produs. În cazul în care cumpărătorul se decide să achiziționeze un anumit produs, acesta ia în considerare următoareleânzătorul, cantitatea achiziționată și modul de plată.

Decizia consumatorului se poate schimba sau evitarea deciziei de cumpărare este influențată de o serie de factori, precum situațiile neprevăzute și ricscurile percepute. Cumpărătorii încearcă să reducă riscurile fie prin anularea deciziei de cumpărare, fie prin amânarea acesteia pentru culegerea de noi informații (Kotler, et. al., 2008, p. 258).

În momentul studierii acestei etape, marketerii trebuie să ia în considerare riscurile pe care cumpărătorii le percep, precum: riscuri financiare, funcționale, fizice, psihologice sau sociale (Cant, et. al., 2006, p. 70).

Etapa postcumpărare

După ce produsul este cumpărat, consumatorii au un anumit nivel de așteptare în urma actului de achiziționare. Disonanța cognitivă apare în momentul în care consumatorii sesizează o diferență între valorile sau așteptările dorite și starea actual. În funcție de așteptările pe care cumpărătorii le are determină satisfacerea sau nu în urma cumpărării produsului. Astfel, pentru marketeri este importantă reducerea dubiilor din partea consumatorilor că achiziția nu a fost cea mai bună alegere.

Lamb, et. al. (2011, p. 67) sugerează faptul că majoritatea cumpărătorilor încearcă să reducă disonanța cognitivă prin justificarea deciziei luate. În acest mod, aceștia încearcă să caute noi informații care să creeze avantaje ale procesului de cumpărare sau să etive informațiile care contrazic decizia lor.

CAPITOLUL II – PIAȚA ROMÂNEASCĂ A CAFELEI

2.1. Oferta de cafea din România

Cafeaua a devenit un produs consumat din ce în ce mai mult pe piața românească, iar acest lucru a fost speculat și de către marii producători care început să ofere produse tot mai diversificate.

Oferta de cafea din România a devenit din ce în ce mai diversificată, pornind de la cafea măcinată, solubilă până la specialitățile de cafea. Deși există numeroși producători prezenți pe piața românească a cafelei, aproximativ 80% din cota de piață este împărțită între patru mari branduri precum: Doncafe, Nescafe, Jacobs și Lavazza. În urma realizării unui studiu de către Nielsen în perioada iunie 2011- mai 2012, s-a realizat un clasament al celor mai cunoscute branduri de cafea pe segmentul cafelei măcinate, primul loc fiind ocupat de către Jacobs, urmat de Doncafe. În ceea ce privește valoarea vânzărilor primele trei locuri sunt ocupate de Jacobs, Doncafe și Tchibo (Magazinul Progresiv, pp. 20-21). Rezultatele studiului realizat de către Nielsen sunt detaliate în Anexa nr. 1.

De asemenea, un alt studiu a fost realizat în mediul online în vederea stabilirii celor mai cunoscute mărci cafea printre consumatorii români, atât pe segmentul cafelei măcinate, cât și celei solubile, iar clasamentul se prezintă astfel: primul loc este ocupat de către marca Doncafe, pe locul doi se clasează Nescafe, iar al treilea loc îi revine brandului Jacobs (Pantus A., 2012, Digital Iqads, Analiza Zelist Monitor: analiza brandurilor de cafea și cafenele în online-ul românesc, [online] http://digital.iqads.ro/a_24068/analiza_zelist_monitor_analiza_brandurilor_de_cafea_si_cafenele_in_online_ul_romanesc.html, accesat la data de 17 Ianuarie 2013). În continuare sunt prezentate cele mai importante mărci prezente pe piața românească a cafelei, cotele de piață pentru fiecare cei mai importanți jucători de pe piața românească a cafelei și vânzările acestora sunt se regăsesc în figura nr. 2.1.

O amenințare pentru marile companii de cafea este reprezentată de către micile retaileri care sunt tot mai numeroși pe piața românească.

Figura nr. 2.1.: Cotele de piață ale principalilor producători de cafea de pe piața din România

Sursa: Pantus A., 2012, Digital Iqads, Analiza Zelist Monitor: analiza brandurilor de cafea și cafenele în online-ul românesc, [online] http://digital.iqads.ro/a_24068/analiza_zelist_monitor_analiza_ brandurilor_de_cafea_si_cafenele_in_online_ul_romanesc.html, accesat la data de 17 Ianuarie 2013

Doncafe

Cafeaua Doncafe este un produs al companiei Strauss România care se bucură de o tradiție în domeniul cafelei din România. Strauss România, parte a grupului Strauss a deținut compania Elite încă din anul 2004, iar în anul 2008 și-a schimbat numele în Strauss România (Doncafe, 2008, Elite România devine Strauss România, [online] http://www.doncafe.ro/noutati-doncafe/30/elite-romania-devine-strauss-romania, accesat la data de 17 Ianuarie 2013).

Cu o experiență de peste 70 de ani, Grupul Strauss activează pe cinci continente și este unul dintre liderii prezenți pe piața internațională a cafelei, iar o particularitate o reprezintă faptul că produsele companiei au la bază cafeaua de tip 360º (Doncafe, 2013, Strauss România, [online] http://www.doncafe.ro/despre-noi/3/strauss-romania/, accesat la data de 17 Ianuarie 2013).

Istoria cafelei Doncafe începe cu un secol trecut în vechiul oraș Bari, când Franco și-a deschis o fabrică, devenind producător de espresso (Doncafe, 2013, Marca Doncafe, [online] http://www.doncafe.ro/doncafe/13/marca-doncafe/, accesat la data de 17 Ianuarie 2013). Cursul mărcii Doncafe a fost schimbat în momentul în care Grupul Strauss a descoperit această afacere.

Compania Strauss România deține locul 2 în clasamentul celor mai importante firme din domeniul cafelei și ceaiului după scoringul MCR (http://mcr.doingbusiness.ro/companii/strauss-romania-s-r-l/675 accesat la data de 17 Ianuarie 2013).

Pentru a descrie cât mai bine calitatea și caracteristicile superioare ale cafelei Doncafe, compania o prezintă astfel: „Doncafé nu este o simplă cafea. Este un moment special de relaxare, socializare, un moment dedicat sufletului care te învăluie în parfum de fericire.” (Doncafe, 2013, Marca Doncafe, [online] http://www.doncafe.ro/doncafe/13/marca-doncafe/, accesat la data de 17 Ianuarie 2013).

Este bine de știut faptul că brandul Doncafe deține un portofoliu foarte vast, de la cafeaua solubilă până la specialități din cafea, precum: cappuccino, cafea rece sau ciocolată caldă. Doncafe Elita este cel mai cunoscut sortiment de cafea naturală din portofoliul companiei, obținută din boabe de cafea Robusta și Arabica este relaizată special pentru prepararea la ibric (Doncafe, 2013, Doncafe Elita, [online] http://www.doncafe.ro/produse-doncafe/16/doncafe-elita/, accesat la data de 17 Ianuarie 2013). De asemenea, Doncafe Elita se regăsește și sub formă de cafea instant, sub numele Doncafe Elita Instant și este prezentat în cutii de 100 g sau pliculețe de 1,8 g special realizate pentru o singură porție. Cafelele Doncafe Selected și Gold sunt produse premium care se diferențiază prin savoarea intensă și gustul rafinat. Gama espresso este comercializată sub trei variante: Crema Intensa, Gusto Rafinato și Doncafe Expresso 1 kg (Doncafe, 2013, Doncafe Espresso, [online] http://www.doncafe.ro/produse-doncafe/83/doncafe-espresso/accesat la data de 17 Ianuarie 2013). Printre specialitățile de cafea Doncafe se numără Doncafe 3în1 sau 4în1 care fac parte din categoria cafelei instant.

Produsele care au cunoscut un real succes din gama companiei sunt mixurile Doncafe lansate sub sloganul: „E greu să găsești un mix bun!”. Prin introducerea acestora pe piața românească, firma a reușit să revoluționeze piața specialităților de cafea și să creeze o nouă categorie de produse (Doncafe, 2008, Strauss România lansează cea mai mare campanie de comunicare dedicată sufletului latin, [online] http://www.doncafe.ro/noutati-doncafe/63/strauss-romania-lanseaza-cea-mai-mare-campanie-de-comunicare-dedicata-sufletului-latin/, accesat la data de 18 Ianuarie 2013). O dovadă clară a succesului pe care mixurile Doncafe l-au avut a fost reprezentată de câștigarea premiului Romanian EFFIE în anul 2009 care a avut drept criterii cota de piață și volumul vânzărilor, iar un criteriu secundar a fost reprezentat de creativitatea campaniei (Strauss Group, 2009, Strauss Romania's Doncafe Mixes won the Golden EFFIE award, [online] http://www.strauss-group.com/en/MenuItem-AboutUs/AboutUs-AwardsAndRecognition/Doncafe-Mixes-Wins-EFFIE-Romania/ , accesat la data de 18 Ianuarie 2013). Mixurile Doncafe includ o varietate de sortimente, precum: Doncafe 3în1, Doncafe 4în1, Doncafe Cappuccino Choco, Doncafe Cappuccino Vanilla, Doncafe Ice Coffe și sunt ilustrate în figura nr. 2.2.

Figura nr. 2.2.: Gama de specialități de cafea Doncafe

Sursa: Doncafe, 2013, Strauss România, online la www.doncafe.ro accesat la data de 21 Ianuarie 2013

Jacobs

Un alt jucător foarte important prezent pe piața românească a cafelei este Mondelez International care comercializează una dintre cele mai apreciate cafele sub numele Jacobs Kronung. Astfel că în anul 2012 cafeaua Jacobs a fost declarată una dintre cele mai de încredere mărci în rândul românilor (Maketing Portal.ro, 2012, Trusted Brands 2012: In ce branduri au incredere romanii, online http://marketingportal.manager.ro/articole/ultima-ora/trusted-brands-2012-in-ce-branduri-au-incredere-romanii-3972.html, accesat la data de 21 Ianuarie 2013).

Tradiția este un element central al brandului Jacobs, astfel istoria acestei cafele începe în anul 1895 în orașul Bremen. Cafeaua Jacobs este comercializată în prezent încă din anul 1966 în binecunoscutul ambalaj verde alături de coroana aurie. Cafeaua Jacobs a fost introdusă pe piața românească în anul 1999, iar în scurt timp compania a devenit unul dintre principalii jucători (Mondelez International, 2013, online http://www.mondelezinternational.com/ro/ro/Brands/largest-brands/brands-J/Pages/jacobs.aspx, accesat la data 21 Ianuarie 2013).

Deși gama de produse nu este atât de variată precum cea a principalilor săi concurenți, cafeaua Jacobs s-a evidențiat prin campaniile de comunicare inedite deoarece segmentul de piață căruia I se adresează este reprezentat de tineri și persoanele care își doresc să experimenteze ceva nou (Vidru L., Marketing Portal.ro, 2012, Jacobs 3în1 se debarasează de promoțiile-clișeu, online http://marketingportal.manager.ro/articole/ultima-ora-66/jacobs-3in1-se-debaraseaza-de-promotiile-cliseu-4177.html, accesat la data de 22 Ianuarie 2013). Cafeaua prăjită și măcinată este comercializată sub diferite gramaje, cum ar fi pachete cu gramaje de 500g, 250g, 125g sau 100g. Specialitățile de cafea reprezintă punctul forte al companiei, acestea regăsindu-se într-o varietate mai mare și au intrat în portofoliul Jacobs în anul 2008 în trei variante: Jacobs 3în1 Clasic, Jacobs 3în1 Latte și Jacobs 3în1 Intense, comercializate în pliculețe de 13,5 g (Revista piața, 2008, online http://www.revista-piata.ro/Doua_inovatii_in_gama_Jacobs_3_in_1-id4546.html, accesat la data de 22 Ianuarie 2013). O specialitate de cafea Jacobs care a fost retras din portofoliu este Jacobs Dynamix Energy cu un conținut ridicat de cafea și complexul de vitamine B, fiind adresat în mod special tinerile. Studiind cu mare atenție ingredientele s-a observat faptul că produsul nu este recomandat adolescenților, persoanelor cu boli cronice și femeilor care alăptează (Ionescu M., 2009, Ziarul Național, Dinamism cu chimicale, nr. 4915, București).

De asemenea, specialitățile de cafea Jacobs se prezintă și sezonier cu un nou produs lansat în anul 2012 numit Jacobs Cool Break. Acesta are drept target persoanele active și prezintă sub două variante: caramel și căpșune, iar pentru preparare este nevoie doar de apă rece astfel încât consumatorul se poate bucura de un gust răcoritor (Revista Piața, 2012, Jacobs lansează Jacobs Cool Break, online http://www.revista-piata.ro/Jacobs_lanseaza_Jacobs_Cool_Break-id8043.html, accesat la data de 22 Ianuarie 2013).

Specialitățile de cafea sub formă de cappuccino se regăsesc în trei variante: Jacobs Cappuccino Milka, Jacobs Cappuccino Vanilla, Jacobs Cappuccino Original (Mondelez International, 2013, Jacobs, online http://www.mondelezinternational.com/ro/ro/Brands/largest-brands/brands-J/Pages/jacobs.aspx, accesat la data 22 Ianuarie 2013). Jacobs Cappuccino Milka a fost introdus pe piața din România în anul 2005 și este considerat o inovație pe piața specialităților de cafea datorită combinației dintre cappuccino și bucățelele de ciocolată Milka (Iqads, 2005, Kraft Foods Romania lanseaza Jacobs Cappuccino Specials Milka, online http://www.iqads.ro/a_1421/kraft_foods_romania _lanseaza_jacobs_cappuccino_specials_milka.html, accesat la data de 22 Ianuarie 2013).

Brandul Jacobs a reușit să îi atragă pe consumatorii români prin comunicarea foarte apropiată cu aceștia, astfel strategia de marketing s-a bazat pe o poziționare emoțională care a ajutat în ultimii ani la consolidarea poziției acestuia (Mihu C., Cristina Pîndaru despre poziționarea emoțională Jacobs Kronung și cei 40 de ani sub sloganul "Cafeaua Jacobs… minunată!", online http://www.smark.ro /a_22611/cristina_pindaru_despre_pozitionarea_emotionala_jacobs_kronung_si_cei_40_de_ani_sub_sloganul_cafeaua_jacobs_minunata.html, accesat la data de 24 Ianuarie 2013). Consumarea cafelei Jacobs presupune persoanele să se bucure de aroma Alintaromei și să aducă oamenii mai aproape unii de ceilalți, motiv pentru care sloganul ultimei campanii a fost următorul: „Puterea alintaromei ne aduce mai aproape” (Mondelez International, 2013, Jacobs, online http://www.mondelezinternational.com/ro/ro/brands/largest-brands/brands-j/jacobs.aspx, accesat la data de 24 Ianuarie 2013).

Nescafe

Cel de al doilea mare jucător prezent pe piața românească a cafelei este reprezentat de compania Nestle care comercializează o gamă foarte de variată de produse, precum: cereale, băuturi, dulciuri, inghețată și hrană pentru animale. Un produs fabricat de companie care se bucură de o cotă de piață ridicată este cafeaua Nescafe, denumire care provine de la asocierea a două cuvinte: Nestle și cafe (Revista Progresiv, 2011, Noutati in portofoliul Nestle: sortimentele Nescafe Cappuccino si Mochaccino, online http://www.magazinulprogresiv.ro/stire/2715/Noutati_in_portofoliul_Nestle_ sortimentele_Nescafe_Cappuccino_si_Mochaccino.html, accesat la data de 18 Ianuarie 2013).

Cafeaua Nescafe a luat naștere în anul 1938 în Orbe, dar a fost introdusă în mod oficial în Elveția, sub formă de pulbere. O altă realizare a companiei a fost reprezentată de eliminarea carbohidraților, astfel că s-a introdus pe piață o cafea pură 100% (Nestle, 2013, Istoricul cafelei, online http://www.nestle.ro/brands/bauturi/istoriculcafelei, accesat la data de 18 Ianuarie 2013).

Studiind portofoliul mărcii Nescafe se poate observa că și acesta este destul de vast, asemănător cu cel al principalului concurent, Doncafe. Specialitățile din cafea reprezintă un punct forte al mărcii datorită varietății foarte mari și sunt concepute atât pentru consumul zilnic, cât și pentru consumul sezonier. De asemenea, marca Nescafe a fost lider de piață pe segmentul mixurilor de cafea în anul 2012 (Magazinul Progresiv, 2012, Nescafe lansează campania Antiplictiseală, online http://www.magazinulprogresiv.ro/stire/3066/Nescafe_lanseaza_campania_Antiplictiseala.html, accesat la data de 19 Ianuarie 2013). Printre specialitățile de cafea pentru consumul zilnic se numără: Nescafe 3în1 Original, Nescafe 3în1 Mild, Nescafe 3în1 Strong, Nescafe 3în1 Extrastrong, Nescafe 2în1: Cafea și Zahăr, Nescafe 2în1: Cafea și Creamer (Nescafe, 2013, Descoperă gama noastră de produse, online http://www.nescafe.ro/products_flash_ro_ro.axcms#/?content=overview, accesat la data de 19 Ianuarie 2013). Aceste specialități au fost lansate în 2011 și sunt destinate în mod special tinerilor, iar pentru a veni în întâmpinarea dorințelor acestora, compania a schimbat rețelele mixurilor pentru a reduce numărul de calorii (Magazinul Progresiv, 2012, Promoți/Produse noi, online http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/3592/Promotii_Campanii_Lansari.html, accesat la data de 19 Ianuarie 2013). Frappe-urile Nescafe sunt diferite de cele care aflate deja pe piață și se regăsesc sub 3 combinații speciale și inedite, după cum urmează: Nescafe Frappe cu aromă de Rom, Nescafe Frappe cu aromă de peppermint și Nescafe Frappe cu aromă de gianduia. Compania produce și cafea pentru segmentele de consumatori premium și superpremium sub două forme: Nescafe Gold și Nescafe Espresso. Întreaga gamă de produse a brandului Nescafe este ilustrată în figura nr. 2.2.

Figura nr. 2.2.: Gama de produse Nescafe

Sursa: Nescafe, 2013, Produse cafea, [online] http://www.nescafe.ro/products_flash_ro_ro.axcms#/?content=overview, accesat la data de 20 Ianuarie 2012

2.2. Cererea de cafea din România

Cafeaua se numără printre băuturile preferate ale românilor, clasându-se pe locul doi după apa îmbuteliată și este consumată zi de zi de către aproximativ 64% dintre români (Mihai C., 2012, online http://www.wall-street.ro/articol/Companii/119119/topul-bauturilor-consumate-de-romani.html, accesat la data de 28 Ianuarie 2013).

Studiind consumul de cafea la nivel european, se poate observa faptul că românii se clasează pe un loc codaș cu un consum de aproximativ 2,3 kg pe cap de locuitor într-un an, pe când cel mai mare consum de cafea din Europa este înregistrat de Finlanda cu 12 kg pe cap de locuitor anual (http://mcr.doingbusiness.ro/opinions/x-raying-the-romanian-coffee-market/325, accesat la data de 28 Ianuarie 2013). Explicația consumului de cafea al românilor mai mic față de cel din țările europene are la bază faptul că în perioada comunistă cafeaua era un produs greu de găsit și se oferea în rație, iar românii consumau cafeaua când aveau musafiri, astfel că acest produs era considerat unul de lux (http://mcr.doingbusiness.ro/opinions/x-raying-the-romanian-coffee-market/325, accesat la data de 28 Ianuarie 2013).

În ultimii ani consumul de cafea a scăzut pe fondul crizei economice, iar cea mai mare scădere a fost înregistrată pe segmentul specialităților de cafea, precum: espresso și cappuccino. Scăderea indicelui de consum al cafelei a avut drept cauză faptul că majoritatea consumatorilor au renunțat la produsele premium în favoarea cafelei mai slab calitative și au ales să consume cafeaua acasă în locul cafenelelor sau restaurantelor.

Referitor la factorii care influențează consumul de cafea, cei mai importanți sunt legați de preț, promoții, varietatea de cafea din magazine și loialitatea față de un brand. Românii rămân fideli unui brand de cafea și schimbă destul de greu producătorul sau marca (Revista Piața, http://www.revista-piata.ro/Specificul_pietei_cafelei__loialitatea_fata_de_brand-id8085.html, accesat la data de 28 Ianuarie 2013).

Cafeaua este consumată cu precadere dimineața, fiind preferată de aproximativ 83% dintre respondenții unui studiu realizat de către Operations Research în anul 2012 (http://www.wall-street.ro/articol/Companii/119119/topul-bauturilor-consumate-de-romani.html, accesat la data de 28 Ianuarie 2013).

Consumul de cafea a fost analizat luând în considerare canalele de distribuție și tipurile de cafea din anul 2012 și este prezentat în figura nr. 2.3.

Figura nr. 2.3.: Valoarea vânzărilor de cafea în funcție de canalul de distribuție

Sursa: Revista Piata, Bădescu M., Vaschi M., 2012, [online] http://www.revista-piata.ro/Specificul_pietei_cafelei__loialitatea_fata_de_brand-id8085.html, accesat la data de 28 Ianuarie 2013

Studiind Figura nr. 2.3. se poate observa faptul că cei mai mulți dintre consumatorii de cafea preferă comerțul modern. Vânzările cele mai ridicate au fost înregistrate pentru cafeaua instant și cafeaua prăjită pentru cananelele moderne de distribuție.

Realizând un profil al consumatorului de cafea, s-a observat faptul că nouă din 10 români consumă cel puțin o cafea pe zi, iar 25% dintre aceștia consumă mai multe cafele pe zi. 6% dintre românii care trăiesc în mediul urban consumă cafea de două, trei ori pe zi, 1,5% consumă o dată pe lună și doar 0,8% destul de rar (Revista Piața, http://www.revista-piata.ro/Specificul_pietei_cafelei__loialitatea_fata_de_brand-id8085.html, accesat la data de 28 Ianuarie 2013).

Un segment aparte care consumă cafea este reprezentat de către angajații companiilor mari cuprins între 5% și 20% dintre aceștia. Domeniile cele mai frecvente în care se regăsesc consumatorii de cafea sunt legate de mediul media sau PR (Ziarul financiar, http://www.zf.ro/profesii/cafea-tigari-somnifere-sau-antidepresive-ce-droguri-folosesc-corporatistii-romani-pentru-a-fi-in-forma-la-locul-de-munca-10414958, accesat la data de 28 Ianuarie 2013).

Persoanele cu vârsta cuprinsă între 18 și 35 de ani reprezintă un segment foarte dinamic și care prezintă interes tot mai mare pentru marile companii care produc și comercializează cafea. Institutul Român pentru Evaluare și Strategie a realizat un studiu pe un eșantion de 1.205 persoane și s-a observant faptul că aproximativ 20% dintre persoanele intervievate nu beau cafea deloc (2012, online http://www.ziare.com/stiri/consum-de-droguri/aproape-10-la-suta-dintre-tinerii-din-romania-consuma-droguri-usoare-sondaj-1208428 accesat la data de 30 Ianuarie 2013). Rezultatele studiului sunt detaliate în figura nr. 2.4.

Figura nr. 2.4.: Frecvența consumului a cafelei în rândul tinerilor români

Sursa: http://www.ziare.com/stiri/consum-de-droguri/aproape-10-la-suta-dintre-tinerii-din-romania-consuma-droguri-usoare-sondaj-1208428 accesat la data de 30 Ianuarie 2013

În figura nr. 2.4. este ilustrată frecvența consumului de cafea și se observă faptul că aproximativ 51% dintre aceștia consumă zilnic cafea, 18% dintre persoanele intervievate beau cafea de 2-3 ori pe săptămână, iar 3% prefer cafeaua de 2-3 ori pe an.

CAPITOLUL III

CERCETAREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE A CAFELEI ÎN RÂNDUL POPULAȚIEI DIN BUCUREȘTI

Metodologia cercetării

Scopul cercetării

Această cercetare are drept scop studierea comportamentului de cumpărare a cafelei în rândul populației din București cu vârsta peste 18 ani.

Stabilirea obiectivelor cercetării

Analizarea tipurilor de cafea cumpărate de populația din București în funcție de sortiment, formă, gamă.

Determinarea frecvenței de cumpărare a cafelei.

Stabilirea cantității de cafea care se achiziționează la o cumpărare luând în considerare gramajul și numărul de produse.

Studierea mărcilor de cafea apreciate de respondenți.

Analizarea locului de cumpărare a cafelei preferat.

Observarea motivațiilor de achiziție a cafelei în rândul cumpărătorilor de cafea.

Stabilirea surselor de informare referitor la o anumită marcă de cafea.

Determinarea atitudinii respondenților față de noi sortimente de cafea.

Identificarea sortimentelor de cafea pe care respondenții ar fi dispuși să le încerce.

Observarea profilului cumpărătorilor de cafea luând în considerare vârsta, sexul, venitul și ocupația.

Formularea ipotezelor

Majoritatea persoanelor cumpără cafea naturală, solubilă.

Cei mai mulți dintre respondenți preferă cafeaua Jacobs.

La o singură achiziție, majoritatea respondenților cumpără un singur pachet de cafea în ambalaj de 250 g.

Marca de cafea preferată este Jacobs.

Locul preferat de achiziție a cafelei este supermarketul.

Prețul și gustul sunt principalele motivații care determină achiziția a unui anumit tip de cafea.

Pricipala sursă de informare în vederea cumpărării cafelei este reprezentată de cunoștintele cumpărătorului.

Cei mai mulți respondenți sunt dispuși să încerce noi sortimente de cafea.

Majoritatea respondenților ar fi dispuși să încerce cafeaua cu mentă.

Cei mai mulți cumpărători de cafea sunt de sex feminin, cu venituri medii și au vârsta cuprinsă între 25 și 45 de ani.

Definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării

Toate variabilele cercetării sunt definite concenptual și operațional în Anexa nr. 1

Definirea coordonatelor cercetării

Coordonatele modale – Culegerea datelor a fost realizat prin intermediul sondajului față în față.

Coordonatele locale și spațiale – Sondajul a fost realizat la ieșirea din supermarketuri.

Coordatele temporale – Sondajul s-a desfășurat în perioada 15.04.2013-29.04.2013

Stabilirea surselor de informații

Colectivitatea cercetării o reprezintă populația din București cu vârsta de minim 18 ani.

Unitatea de observare: cumpărătorul de cafea.

Unitatea de sondaj: cumpărătorii de cafea.

Determinarea structurii și mărimii eșantionului

Mărimea eșantionului.

Pentru stabilirea mărimii eșantionului se utilizează următoarea formulă:

n=

n= mărimea eșantionului

t =coeficientul care corespunde probabilității cu care garantează rezultatele

p= componentele din eșantion care dețin caracteristica cercetată

Δω= marja de eroare

95%=> t=1,96

p= ponderea populației peste 18 ani din București care cumpără cafea

Datorită faptului că nu se cunoaște cu exactitate care este ponderea populației peste 18 ani din

București care cumpără cafea, se alege p=0,5

Se folosește o marjă de eroare de ±3%.

n= = = 107

În vederea efectuării prezentei cercetări se alege un eșantion de 100 de persoane ținând cont de faptul că bugetul este restricționat și se desfășoară o anchetă pilot.

Structura eșantionului

Se alege o eșantionare stratificată aleatoare.

Se stabilesc următoarele proporții pentru criteriul de selecție „vârstă”:

18- 30 ani- 40% x100= 40

31-40 ani- 25% x100= 25

41-50 ani- 20% x100= 20

51-60 ani- 10% x100= 10

Peste 60 ani- 5% x100= 5

Sunt stabilite următoarele proporții luând în considerare criteriul de selecție „venit”:

Sub 750 Ron- 5% x100= 5

750 Ron-1.500 Ron- 30% x100=30

1.501 Ron-2.500 Ron- 35% x100= 35

2.501 Ron-3.500 Ron- 20% x100= 20

Peste 3.500 Ron- 10% x100= 10

Construirea chestionarului

Chestionarul este realizat din întrebări filtru pentru a selecta persoanele care îndeplinesc condițiile dorite, din întrebări închise și deschise astfel încât să se poată contura un profil al cumpărătorului de cafea domiciliat în București. Întregul chestionar se regăsește în Anexa nr. 2

Analiza și interpretarea datelor

Întrebarea nr. 1 : Cumpărați cafea?

Toate persoanele chestionate au afirmat faptul că achiziționează cafea.

Întrebarea nr. 2: Domiciliați în București?

Toți respondenții îndeplinesc condiția de a domicilia în București.

Întrebarea nr. 3: În ce categorie de vârstă vă încadrați?

Tabel nr. 3.1.: Vârsta respondenților

Cea mai mare frecvență de apariție este 40 și corespunde persoanelor cu vârsta cuprinsă între 18 și 30 de ani. Intervalul următor, 31-40 ani, are o frecvență de 25. Se poate observa că acest produs este cumpărat de persoane tinere și active. O problemă pe care o ridică această întrebare filtru se referă la faptul că persoanele intervievate sunt alese de către operatorul de interviu. Astfel, rezultatele obținute la întrebarea legată de vârstă au o notă subiectivă.

Întrebarea nr. 4: Ce tip de cafea preferați?

Din rezultatele obținute se poate observa faptul că cea mai mare frecvență de apariție este 52 și corespunde tipului de cafea Arabica. Cei mai puțini dintre respondenți au ales cafeaua Maragogype, doar 2%. Acest fapt se poate datora și din cauza inexistenței unei culturi bogate legate de cafea, persoanele chestionate cunoscând foarte puține tipuri de cafea. Cafeaua Arabica este cea mai cunoscută datorită răspândirii sale și promovării sale intense.

Figura nr. 3.2.: Tipurile de cafea cumpărate de bucureșteni

Întrebarea nr. 5: Care este sortimenul de cafea cumpărat cel mai des?

Majoritatea respondenților au afirmat faptul că preferă cafeaua pură, aproximativ 31% din persoanele chestionate. Sortimentul de cafea cel mai puțin consumat este expresso-ul, fiind ales de 19 persoane. Se poate observa faptul că diferența dintre respondenții care au ales specialitățile de cafea și cei care cumpără cafea expresso este foarte mică. Acest lucru se datorează faptului că aceste piețe sunt relativ tinere, în curs de formare, iar cumpărătorii nu sunt foarte familiarizați cu aceste sortimente.

Figura nr. 3.3.: Sortimentele de cafea cumpărate cel mai des

Întrebarea nr. 6: Sub ce formă preferați cafeaua naturală?

Tabel nr. 3.2.: Forma cafelei naturale preferată de respondenți

Din rezultatele obținute se observă faptul că cei mai mulți dintre respondenți preferă să achiziționeze ceafeaua pură măcinată, peste 71% dintre persoanele intervievate. Foarte puține persoane cumpără cafea sub formă boabe, având cea mai mică frecvență de apariție.

Întrebarea nr. 7: Ce gamă de cafea achiziționați de obicei?

Tabel nr. 3.3.: Gama de cafea achiziționată

Conform rezultatelor obținute, cea mai achiziționată cafea este cea din gama medium, având o frecvență de 40. Cei mai puțini respondenți au afirmat că preferă cafeaua din gama premium. Acest fapt se datorează veniturilor mici și crizei economice care și-a pus amprenta asupra ierarhizării nevoilor cumpărătorilor, iar prețul pe care sunt dispuși aceștia să-l plătească pentru un pachet de cafea.

Figura nr. 3.4.: Gama de cafea achiziționată de către bucureșteni

Întrebarea nr. 8: Cât de des cumpărați cafea?

Cei mai mulți dintre respondenți au afirmat că achiziționează cafea o dată pe săptămână, având cea mai mare frecvență, de 26. La mică distanță se regăsesc persoanele care cumpără cafea de 2-3 ori pe lună. Cea mai mică frecvență este o are răspunsul conform căruia persoanele achiziționează cafea mai rar de o dată pe lună. Frecvența cumpărării cafelei ar trebui să ia în considerare și cantitatea achiziționată. Spre exemplu, cumpărarea unui pachet de 50 g se poate realiza de 2-3 ori pe săptămână, pe când achiziționarea unui pachet de 500 g poate fi făcută o dată pe lună

Tabel nr. 3.4.: Frecvența de achiziția a cafelei

.

Întrebarea nr. 9: Ce cantitate de cafea cumpărați o dată?

Tabel nr. 3.5.: Cantitatea de cafea achiziționată

Cele mai multe persoane dintre cele intervievate afirmă faptul că achiziționează pachete de 250g. Doar 18% dintre respondenți achiziționează plicuri de 12 g, fapt ce arată că sunt persoane care preferă să cumpere mai puțin și des. De asemenea, plicurile sunt utilizate pentru o singură cană de cafea, astfel ajută la raționalizarea consumului. La mică distanță de primul loc se regăsesc pachetele de 50 g, fiind achiziționate de aproximativ 22 de persoane.

Întrebarea nr. 10: Câte pachete de cafea cumpărați la o achiziție?

Tabel nr. 3.6.: Numărul de pachete cumpărate la o singură achiziție

Majoritatea persoanelor intervievate achiziționează 1 pachet de cafea, pe când nicio persoană nu cumpără mai mult de 5 pachete de cafea. Numărul de pachete achiziționează este dependent de cantitatea acestora. În cazul în care un pachet are 250 g sau 150 de grame, persoanele pot achiziționa mai multe pachete, pe când în situația în care gramajul este de 500 g, un singur pachet ar fi suficient. De asemenea, un alt factor care influențează numărul de pachete cumpărate se referă la numărul de persoane din familie care consumă cafea.

Întrebarea nr. 11: Ce mărci de cafea achiziționați de obicei?

Tabel nr. 3.7.: Mărcile de cafea achiziționate cel mai des

Cea mai achiziționată marcă de către respondenții cercetării este Jacobs, datorită faptului că este o marcă intens promovată printr-o serie de mijloace, fie prin publicitate tv, fie prin promovare la locul vânzării. De asemenea, produsul se remarcă prin gustul deosebit și ambalajul special. În ceea ce privește numirea unei alte mărci, respondenții au fost puși în dificultate și nu au știut denumirile altor mărci prezente pe piață. Astfel, se arată faptul că bucureștenii nu au o cultură a cafelei bine definită și foarte puțini cumpără mărci mai puțin cunoscute, dar de calitate superioară.

Întrebarea nr. 12: De unde preferați să cumpărați cafea?

Tabel nr. 3.8.: Locul de achiziționare a cafelei

Locul de cumpărare al cafelei preferat de către bucureșteni este supermarketul, într-o proporție covârșitoare de 43%. Cei mai mulți aleg acest loc deoarece este mai la îndemână și își pot face cumpărăturile pentru mai multe produse, fără a merge în mod special pentru achiziționarea cafelei. Pe locul al treilea se află magazinul de cartier, la care se apelează în momentul în care se cumpără o cantitate foarte mică de cafea, plic de 12 g sau pachet de 125 g. Pe ultimul loc se clasează magazinul specializat, fiind ales de 12 persoane, astfel foarte puțini preferă să plătească un preț mai mare pentru cafea.

Întrebarea nr. 13: Cât de importante sunt următoarele criterii atunci când cumpărați cafeaua pe o scală de la 1 la 5? (1- foarte neimportant, 5- foarte important)

Tabel nr. 3.9.: Importanța criteriilor care influențează achiziționarea cafelei

Cel mai mare scor a fost obținut de atributul gust, având o importanță mare în decizia de cumpărare a cafelei. Respondenți preferă fie să achiziționeze o cantitate mai mică, dar de calitate, fie să caute produse la un preț puțin mai mic, dar cafeaua să fie de calitate.

Un alt atribut care influențează cumpărătorul este prețul, având un scor mediu de 3,97 datorită faptului că majoritatea cumpărătorilor sunt atenți la prețul produsului, iar salariile prezente nu le mai permit să plătească foarte mult pe un pachet de cafea. De asemenea, cei mai mulți dintre respondenți țin cont de recomandarea unei persoane, părerea acestora fiind destul de importantă, fapt dovedit de scorul de 3,93.

Cel mai mic scor este de 2,95 și corespunde atributului ”ambalaj”, astfel respondenții nu sunt influențați într-o măsură atât de mare de modul în care arată pachetul de cafea.

Astfel, într-un top al atributelor care influențează cel mai mult decizia de cumpărare a cafelei, acestea sunt după cum urmează: gustul, prețul, recomandarea unei persoane și promovarea.

Întrebarea nr. 14: Acordați o notă de la 1 la 5 în funcție de importanța surselor de informare care au o influență asupra deciziei de alegere a cafelei. 1- foarte neimportant, 5- foarte important

Tabel nr. 3.10: Importanța surselor de informare

Conform diferențialei semantice, cel mai mare scor a fost obținut de informațiile furnizate prin intermediul televizorului. Respondenții consideră că televizorul reprezintă una dintre cele mai importante surse de informare deoarece, în momentul de față, este la îndemâna oricui și foarte multe persoane au acces la el.

Pe locul al doilea se clasează cunoștințele, datorită faptului că acestea pot oferi informații prețioase și persoanele se pot baza pe experiența anterioară, fie plăcută, fie neplăcută, a prietenilor. Aceste informații obținute pot reprezenta o pistă în vederea alegerii unui produs, unei mărci sau unui nou sortiment.

O altă sursă de obținere a informațiilor referitoare la cafea este promovarea la locul vânzării, deoarece persoanelor li se aduc la cunoștină noi informații și sunt la curent cu noile produse apărute pe piață.

Ultimul loc este ocupat de Internet, obținând un scor de 2,98, astfel bucureștenii nu iau prea mult în considerare această sursă de informare datorită faptului că nu toți au acces la acesta. De asemenea, pentru mulți dintre bucureșteni nu este o sursă sigură și de încredere pentru a obține informațiile dorite.

Întrebarea nr. 15: Sunteți dispus/ă să încercați noi combinații de cafea?

Tabel nr. 3.11.: Disponibilitatea respondenților de a încerca combinații noi de cafea

Cei mai mulți dintre respondenți afirmă faptul că ar dori să încerce noi combinații de cafea. Acest fapt se datorează interesului persoanelor către nou și inedit.

Întrebarea nr. 16: Ce sortiment de cafea inedit ați fi dispus/ă să încercați?

Tabel nr. 3.12: Sortimentul de cafea interesant pentru bucureșteni

Cel mai interesant sortiment de cafea care îi atrage pe respondenți este cafeaua picantă, fiind aleasă de către 26 dintre persoanele chestionate. Cafeaua cu rom se clasează pe locul al doilea, este un sortiment deja cunoscut, fiind o combinație folosită de italieni, în mod special. Toate combinațiile de cafea sunt atrăgătoare pentru bucureșteni, fapt demonstrat de diferența foarte mică dintre toate sortimentele. Cel mai puțin apreciat sortiment este cel de cafea cu gust de coniac.

Întrebarea nr. 17: Cum apreciați sortimentele de cafea cu arome inedite introduse în portofoliul mărcilor de cafea?

Tabel nr. 3.13.: Aprecierea sortimentelor de cafea interesante din portofoliul producătorilor de cafea

Utilizând scala Likert se poate observa faptul că aprecierile sunt pozitive. Bucureștenii consideră faptul că mărcile cel mai intens promovate și cele mai cunoscute introduc permanent produse interesante pe piață. Respondenții au afirmat că sunt mulțumiți de combinațiile de cafea introduse de companiile cunoscute. Astfel, întreprinderile ar trebui să promoveze mai mult sortimentele inedite și să le facă cunoscute mai mult cumpărătorilor.

Referitor la gustul interesant al combinațiilor de cafea, respondenții sunt relativ de acord, obținând un scor mediu de 0,59. Ca îmbunătățire, companiile ar trebui să fie atente la gustul sortimentele inedite de cafea. De asemenea, acestea ar putea realiza degustări pentru testarea noilor combinații, astfel încât să cunoască părerea potențialilor consumatori. În opinia bucureștenilor, imaginea de ansamblu a sortimentelor inedite de cafea a obținut un scor de 0,75, fiind una pozitivă.

Întrebarea nr. 18: Sexul respondentului.

Tabel nr. 3.14.: Sexul respondenților

Majoritatea respondenților au fost de sex masculin, fiind în proporție de 56%. Diferența dintre persoanele de sex masculin și cele de sex feminin este foarte mică. Conform rezultatelor obținute, bărbații sunt cei care cumpără mai des ciocolată decât femeile.

Întrebarea nr. 19: Care este venitul dumneavoastră lunar?

Tabel nr. 3.14.: Venitul lunar al bucureștenilor care achiziționează cafea

Aproximativ 5% dintre persoanele chestionate afirmă faptul că au venituri cuprinse între 751 și 1.500 Ron. Pe locul al doilea se află veniturile lunare de 1.501-2.500 Ron obținute de respondenți. Se poate observa că veniturile peste limita medie sunt obținute de foarte puține persoane datorate situației economice nefavorabile a țării. Veniturile mici explică interesul respondenților față de prețul produselor și cantitățile mai mici achiziționate.

Concluzii

Cafeaua a devenit unul dintre produsele consummate destul de des de către bucureșteni, iar marile companii au fructificat această oportunitate. În ciuda dificultăților prezente pe această piață din punct de vedere economic sau politic, pe piața românească există numeroase companii producătoare de cafea care se remarcă, precum: Doncafe, Jacobs sau Nescafe. Aceste branduri încearcă să aibă o cotă de piață cât mai mare și să dea dovadă de concurență loială față de micii producători care au devenit din ce în ce mai numeroși.

Marile companii se evidențiază față de alte companii prin diversitatea portofoliului de produse și campaniilor realizate. Acestea au produse dintre cele mai inedite, cum ar fi frappe cu mentă sau cappuccino cu topping și majoritatea produselor se regăsesc sub diferite cantități astfel încât să acopere o arie cât mai mare de cereri. Cafeaua se găsește în ambalaje mici, pentru o singură folosire, plicuri de 12 g sau în ambalaje mari cum ar fi pachetele de 500 g. De asemenea, prețurile produselor de cafea sunt destul de diversificate și se adresează atât cumpărătorilor cu venituri mici, cât și celor care au venituri peste medie.

Propunerile de îmbunătățire a activității marilor companii sunt următoarele:

Studierea atentă a nevoilor și dorințelor consumatorilor;

Introducerea pe piață a produselor care să satisfacă nevoile conform clasei sociale și vârstei;

Identificarea punctelor slabe și forte ale produselor prezente în portofoliul companiei;

Înlocuirea produselor neprofitabile sau revitalizarea acestora;

Dezvoltarea unei culturi în vederea consumului de cafea în rândul românilor.

Cercetarea comportamentului de cumpărare a cafelei poate ajuta la cunoașterea profilului consumatorilor și tipurilor de cafea pe care bucureștenii ar fi dispuși să le încerce. Se observă faptul că bucureștenii doresc să guste cafea cu gusturi cât mai interesante și inedit, fiind deschise către noi provocări în materie de arome. Cele mai atrăgătoare gusturi pentru bucureșteni sunt cafeaua picantă sau cu rom, iar multe companii ar putea lua în considerare aceste preferințe și dezvoltarea unor noi combinații. De asemenea, bucureștenii sunt atrași de combinațiile de cafea și doresc să găsească pe piață cât mai multe de acest fel. Atunci când doresc să încerce ceva noi, bucureștenii se îndreaptă către mărcile cunoscute deoarece acestea produc și comercializează astfel de combinații.

În urma cercetării realizate se observă faptul că majoritatea bucureștenilor nu cunosc foarte bine tipurile de cafea comercializate și nu au o cultură bine definită când vine vorba despre consumul de cafea. Astfel, aceștia sunt la curent doar cu tipurile de cafea care sunt promovate fie la televizor, fie prin intermediul Internetului.

Cea mai importantă sursă de informare pentru cumpărătorii de cafea este televizorul datorită faptului că acesta este la îndemâna unei categorii mai largi de persoane. Fapt dovedit și de notorietatea marilor mărci de pe piața românească care se promovează în mod special prin intermediul spoturilor publicitare, cum ar fi Jacobs sau Doncafe.

Referitor la profilul cumpărătorilor, companiile ar trebui să ia în calcul mai multe criterii. Luând în considerare vârsta, persoanele mai tinere preferă să cumpere combinații de cafea sau specialități de cafea, pe când persoanele în vârstă sunt adeptele cafelei naturale sau cunoscutului ness. Acest fapt se datorează culturii diferite dintre generații și schimbării permanente a preferințelor consumatorilor. De asemenea, un alt criteriu important este legat de veniturile bucureștenilor, iar cei care obțin venituri mici preferă să achiziționeze cafea la vrac, pe când cei cu venituri peste medie cumpără cafeaua ambalată.

Companiile trebuie să fie foarte atente și la factorii care influențează decizia de cumpărare a cafelei. În urma rezultatelor obținute s-a observant faptul că cei mai mulți dintre bucureșteni sunt interesați de gustul cafelei. În acest mod, sunt persoane care preferă achiziționarea cafelei cu o aromă deosebită, dar în cantitate mai mică. Un alt factor care trebuie luat în considerare este prețul, acesta jucând un rol foarte important în alegerea cafelei. Datorită situației actuale a economiei țării, majoritatea bucureștenilor compară prețurile, caută produse asemănătoare și aleg cel mai ieftin produs din gama respectivă.

Referitor la locul de achiziție a cafelei, bucureștenii aleg supermaketurile și hypermarketurile deoarece nu fac cumpărături pentru un anumit produs ci prefer să cumpere mai multe bunuri din aceeași locație.

Trebuie luat în considerare faptul că cei mai mulți dintre bucureșteni au obiceiuri bine stabilite referitor la achiziționarea cafelei și cu greu pot renunța la acestea. Dacă sunt studiate cu atenție, companiile pot cunoaște comportamentul de cumpărare și pot anticipa noile nevoi ale bucureștenilor.

Bibliografie

ANEXA nr. 1

ANEXA nr. 2

Buna ziua,

Mă numesc…………………………………. și realizez un studiu despre comportamentul de cumpărare a cafelei printre locuitorii din București cu vârsta peste 18 ani. Vă rog, să aveți amabilitatea să ne răspundeți la câteva întrebări.

Cumpărați cafea?

Da

Nu (Stop interviu)

Domiciliați în București?

Da

Nu (Stop interviu)

În ce categorie de vârstă vă încadrați?

Sub 18 ani (Stop interviu)

18- 30 ani

31-40 ani

41-50 ani

51-60 ani

Peste 60 ani

Ce tip de cafea preferați? (Răspuns unic)

Cafea Arabica

Cafea Robusta

Cafea Liberica

Cafea Maragogype

Care este sortimenul de cafea cumpărat cel mai des?

Cafea naturală

Cafe solubilă (se trece la intrebarea nr. 7)

Cafea expresspo (se trece la întrebarea nr.7)

Specialități din cafea (se trece la intrebarea nr. 7)

Sub ce formă preferați cafeaua solubilă?

Boabe

Măcinată

Ce gamă de cafea achiziționați de obicei?

Low cost

Medium

Premium

Cât de des cumpărați cafea?

Zilnic

De 2-3 ori pe săptămâni

O dată pe săptămână

De 2-3 ori pe lună

O dată pe lună

Mai rar de o dată pe lună

Ce cantitate de cafea cumpărați o dată?

12g (se trece la întrebarea 11) (plic)

50g (pachet)

125 g (pachet)

250 g (pachet)

500 g (pachet)

Mai mult de 500 g

Câte pachete de cafea cumpărați la o achiziție?

1 pachet

2 pachete

3 pachete

4 pachete

5 pachete

Mai mult de 5 pachete

Ce mărci de cafea achiziționați de obicei? (Maxim 3 răspunsuri)

Doncafe

Nescafe

Jacobs

Doncafe

Tchibo

Lavazza

Amigo

Altă marcă……………..

De unde preferați să cumpărați cafea?

Supermarket

Hypermarket

Magazin specializat

Magazin de cartier

Alt loc……………….

Cât de importante sunt următoarele criterii atunci când cumpărați cafeaua pe o scală de la 1 la 5? (1- foarte neimportant, 5- foarte important)

Acordați o notă de la 1 la 5 în funcție de importanța surselor de informare care au o influență asupra deciziei de alegere a cafelei. 1- foarte neimportant, 5- foarte important

Sunteți dispus/ă să încercați noi combinații de cafea?

Da (se trece la întrebarea nr. 16)

Nu (se trece la întrebarea nr. 18)

Ce sortiment de cafea inedit ați fi dispus/ă să încercați?

Cafea cu mentă

Cafea cu gust coniac

Cafea picantă

Cafea cu lichior

Cafea cu rom

Cum apreciați sortimentele de cafea cu arome inedite introduse în portofoliul mărcilor de cafea?

Combinațiile de cafea au un gust interesant

Dezacord total Dezacord Indiferent Acord Acord total

Mărcile cunoscute au cele mai interesante combinații de cafea

Dezacord total Dezacord Indiferent Acord Acord total

Sexul respondentului:

Feminin

Masculin

Care este venitul dumneavoastră lunar?

Sub 750 Ron

751 – 1500 Ron

1501 – 2500 Ron

2501 – 3500 Ron

Peste 3501 Ron

Bibliografie

ANEXA nr. 1

ANEXA nr. 2

Buna ziua,

Mă numesc…………………………………. și realizez un studiu despre comportamentul de cumpărare a cafelei printre locuitorii din București cu vârsta peste 18 ani. Vă rog, să aveți amabilitatea să ne răspundeți la câteva întrebări.

Cumpărați cafea?

Da

Nu (Stop interviu)

Domiciliați în București?

Da

Nu (Stop interviu)

În ce categorie de vârstă vă încadrați?

Sub 18 ani (Stop interviu)

18- 30 ani

31-40 ani

41-50 ani

51-60 ani

Peste 60 ani

Ce tip de cafea preferați? (Răspuns unic)

Cafea Arabica

Cafea Robusta

Cafea Liberica

Cafea Maragogype

Care este sortimenul de cafea cumpărat cel mai des?

Cafea naturală

Cafe solubilă (se trece la intrebarea nr. 7)

Cafea expresspo (se trece la întrebarea nr.7)

Specialități din cafea (se trece la intrebarea nr. 7)

Sub ce formă preferați cafeaua solubilă?

Boabe

Măcinată

Ce gamă de cafea achiziționați de obicei?

Low cost

Medium

Premium

Cât de des cumpărați cafea?

Zilnic

De 2-3 ori pe săptămâni

O dată pe săptămână

De 2-3 ori pe lună

O dată pe lună

Mai rar de o dată pe lună

Ce cantitate de cafea cumpărați o dată?

12g (se trece la întrebarea 11) (plic)

50g (pachet)

125 g (pachet)

250 g (pachet)

500 g (pachet)

Mai mult de 500 g

Câte pachete de cafea cumpărați la o achiziție?

1 pachet

2 pachete

3 pachete

4 pachete

5 pachete

Mai mult de 5 pachete

Ce mărci de cafea achiziționați de obicei? (Maxim 3 răspunsuri)

Doncafe

Nescafe

Jacobs

Doncafe

Tchibo

Lavazza

Amigo

Altă marcă……………..

De unde preferați să cumpărați cafea?

Supermarket

Hypermarket

Magazin specializat

Magazin de cartier

Alt loc……………….

Cât de importante sunt următoarele criterii atunci când cumpărați cafeaua pe o scală de la 1 la 5? (1- foarte neimportant, 5- foarte important)

Acordați o notă de la 1 la 5 în funcție de importanța surselor de informare care au o influență asupra deciziei de alegere a cafelei. 1- foarte neimportant, 5- foarte important

Sunteți dispus/ă să încercați noi combinații de cafea?

Da (se trece la întrebarea nr. 16)

Nu (se trece la întrebarea nr. 18)

Ce sortiment de cafea inedit ați fi dispus/ă să încercați?

Cafea cu mentă

Cafea cu gust coniac

Cafea picantă

Cafea cu lichior

Cafea cu rom

Cum apreciați sortimentele de cafea cu arome inedite introduse în portofoliul mărcilor de cafea?

Combinațiile de cafea au un gust interesant

Dezacord total Dezacord Indiferent Acord Acord total

Mărcile cunoscute au cele mai interesante combinații de cafea

Dezacord total Dezacord Indiferent Acord Acord total

Sexul respondentului:

Feminin

Masculin

Care este venitul dumneavoastră lunar?

Sub 750 Ron

751 – 1500 Ron

1501 – 2500 Ron

2501 – 3500 Ron

Peste 3501 Ron