Studiu Privind Managementul Relatiilor cu Clientii la Banca Otp

CUPRINS

Studiu privind managementul relatiilor cu clientii la Banca OTP

Cap. 1. Managementul relatiilor cu clientii

1.1. Rolul managementului relațiilor cu clienții

1.2.Orientarea firmelor către clienți, tipuri de clienți
1.3 Puncte de sprijin în consolidarea relațiilor cu clienții
1.4 Particularități în relația companie – consumator

1.5.Managementul valorii clientului
1.6. Alternative posibile de dezvoltare a strategiei CRM

Cap. 2. Sistemul bancar românesc

2.1. Scurt istoric

2.2. Prezentarea băncilor din România

2.3. Descrierea OTP Bank

Cap. 3 Studiu de caz – Managementul relațiilor cu clienții la OTP Bank

3.1.Descrierea relației client-bancă în cadrul Otp Bank

3.2.Atragerea noilor clienți

3.3.Fidelizarea clienților existenți

3.4.Dezvoltarea relațiilor cu clienții

3.5.Asistența tehnică în relația cu clientul

3.6. Aspecte de îmbunătățit în cadrul relației client-bancă OTP

Cap. 1. Managementul relatiilor cu clientii

„Știința și practica actuală demonstrează, fără îndoială, că unul dintre factorii esențiali care asigură succesul conducerii întreprinderii îl reprezintă capacitatea acesteia de a asigura, atât în interiorul ei, cît și pe piață, orientarea spre clienți”, afirma Manfred Bruhn.

Managementul relațiilor cu clienții reprezintă un element al strategiei de afaceri a firmelor modern din ziua de azi, care mizează pe crearea și dezvoltarea unor relații cu clienții cu scopul creșterii gradului de satisfacție al acestora și al competitivității și profitabilității firmei.

Managementul relațiilor cu clienții a devenit un domeniu de maxim interes pentru oamenii din întreaga lume. Firmele investesc sume mari pentru a lucra cu cele mai bune firme de consultanță și furnizori de soluții IT.

Firmele românești trebuie să țină pasul cu tendințele de abordare a strategiilor de afaceri pentru a putea face față competiției firmelor multinaționale. Majoritatea firmelor din România se confruntă cu acest concept, deoarece pentru majoritatea managementul relațiile cu clienții înseamnă implementarea unui program de loialitate sau crearea unei baze de date cu informații despre clienți prin care să realizeze o selecție amanunțită a pieței, însă puține au implementat sisteme de relații cu clienții care sa aibe o idee clară despre cum trebuie utilizată tehnologia informației în managementul relațiilor cu clienții.

Principala cauză care duce la împiedicarea dezvoltarii sistemelor informatizate de gestiune a relațiilor cu clienții sunt bugetele reduse, ceea ce se datorează mentalității greșite a managerilor români care au o viziune doar pe termen scurt sau mediu și sunt orientați doar spre latura financiară, în loc să fie orientați spre crearea și dezvoltarea relațiilor cu clienții pe termen lung.

Managementul relatiilor cu clienții poate fi definit ca un proces ce se desfășoară în patru etape, care se bazează pe dezvoltarea în timp a relației cu clienții:

Fig. I.1 Etapele procesului de management al relatiilor cu clientii

Rolul managementului relațiilor cu clienții

Implementarea unei strategii CRM (Customer Relationship Management) are ca

scop principal identificarea potențialilor clienți, atragerea acestora printr-o ofertă promoțională, observarea nevoilor acestora și rezolvarea lor astfel încât clienții să fie entuziasmați. Elementul cel mai important al unei strategii CRM este comunicarea pe cât mai multe cai posibile cu clientii potențiali și actuali, în vederea atragerii și fidelizarii lor.

O strategie de tip CRM permite o apropiere mai rapidă a comportamentului organizațional la schimbările apărute pe piață, astfel încât firma care o pune în practică să poată satisface mai bine cerințele si exigențele clienților săi, pe parcursul etapelor ciclului de viață al acestora:

creșterea bazei de date a clienților

elaborarea unor strategii de fidelizare a clienților existenți

creșterea profitabilității prin vânzări adiționale și încrucișate.

Principalele avantaje ale utilizării tehnologiei informației în managementul relațiilor cu clienții (Nistor, R., Căpățînă, Al., 2005) sunt:

Capacitatea de a contacta un număr mare de prospecți;

Rapiditate: sistemele de baze de date distribuite și tehnologiile web

permit schimbul de informații cu clienții în timp real;

Reactivitate crescută: capacitatea de a observa orice modificare a

cererii și a reacționa printr-o adaptare a ofertei;

Personalizare: posibilitatea de a adapta oferta la nevoile individuale

ale clienților;

Optimizarea potențialului de vânzări cu prilejul fiecărui contact cu clienții: fiecare

interacțiune cu clienții prin intermediul tehnologiilor web și multimedia reprezintă o ocazie favorabilă pentru firmă de a formula noi oferte personalizate.

Orientarea firmelor către clienți, tipuri de clienți

Orientarea firmelor către clienți înseamnă că, tot ceea ce face un manager trebuie să se satisfacă exigențele clienților indiferent dacă este vorba de un client profitabil sau mai puțin profitabil, indiferent dacă este vorba de sectorul public sau de o organizație non profit. În ordinea crescătoare sunt enumerate mai jos:

stabilirea priorităților

elaborarea deciziilor

planificarea tipurilor de proiecte manageriale

previzionarea nevoilor clienților care sunt într-o continuă schimbare.

Principalele caracteristici ale unei abordări corecte care sunt următoarele:

orientarea firmelor spre repetarea achizițiilor clienților;

contacte frecvente și personalizate între firme și clienți;

atitudinea pro-activă a angajaților în relațiile cu clienții;

nivelul ridicat al calității serviciilor oferite clienților;

scopul principal este „încântarea” clienților.

Cele mai semnificative principii pe care se bazează o afacere profitabilă orientată

spre clienți sunt redate în figura:

Fig. I.2 Principiile afacerilor orientate spre clienți

Pentru a se putea ține de promisiunile făcute clienților, firmele trebuie să adopte o orientare spre client și să dea dovadă de atenție sporită față de preferintele și exigențele acestuia, în toate etapele ciclului său de viață. Firmele care procedează în acest mod au mai mari șanse să supraviețuiască în perioadele dificile și să prospere în perioadele de creștere. Un studiu efectuat in Marea Britanie de Strategic Planning Institute ne arată că, firmele care ajung să fie apreciate din punctul de vedere al serviciilor de înaltă calitate oferite clienților și-au mărit cota de piață rapid și au obținut profituri semnificativ mai mari decât concurenții cotați mai slab. Mai mult, studiul a arătat că pierderea a 2/3 dintre clienții firmelor a fost cauzată de indiferența față de aceștia, manifestată în mai multe feluri; numai 9% dintre clienți si-au ales alți furnizori din cauza prețurilor mai mici oferite de aceștia.

Clienții fideli reprezintă cea mai puternică „armă“ a unei firme întrucât ei sunt o parte a pieței inaccesibilă concurenților. În timpul anilor s-a putut observa cum aceștia migrează foarte usor de la un producător la altul, fapt ce a dus la fidelizarea clienților prin diferite acțiuni si programe de marketing, concepute pe baza oferirii unor avantaje cum ar fi oferte promoționale, reduceri de preț, carduri de fidelitate etc. În ultima perioadă încep să se impună din ce în ce mai mult strategiile care satisfac entuziasmul clienților, care pot fi oferte personalizate și care mai departe pot să genereze transmiterea în grupurile sale de referință.

3.

Fig. I.3 Etapele abordării clienților

O strategie CRM de succes înseamnă acumularea de informații despre dorințele și așteptările clienților pe cât mai multe căi posibile.

Realizarea unei relații cu clienții este un proces care necesită timp și se desfașoară pe în mai multe etape. Un grup de cercetători britanici au implementat ideea scării relațiilor, prin existența mai multor etape în dezvoltarea relațiilor pe termen lung cu clienții. La baza acestei scări se aflau clienții potențiali. Cu ajutorul campaniilor de marketing, obiectivul firmelor era să îi transforme în potențiali clienți. În cadrul acestui studiu, un client ocazional este un client care este pasibil spre migrare către ofertele concurenților iar clienții constanți sunt acele personae care cei care au relații de afaceri cu firma în mod regulat, fiind satisfăcuți de nivelul calității produselor sau serviciilor achiziționate. Prin aplicarea strategiilor de management a relațiilor cu clienții, firmele transformă clienții în „suporteri“, iar relația devine strânsă, aceștia având un atașament puternic față de marcă și ulterior devenind promoterii ei. Publicitatea gratuită realizată de către persoanele ca îți cumpără produsele/serviciile este mai puternică asupra clienților potențiali decât tehnicile clasice de promovare. Ultima treaptă a scării din studiul realizat este aceea în care clienții sunt considerați parteneri, firmele urmărind beneficiile reciproce, pe termen lung, în relațiile cu clienții. Stabilirea legăturii puternice de lungă durată între firmă și clienții este se realizează cu ajutorul aplicării strategiei de „învingător – învingător”.

Fig. I.4 Scara relațiilor dintre firme și clienți

Căutătorii de relații sunt cumpărători pe termen scurt cu care se stabilesc relații doar la nevoie. Acest tip de relații se întâlnesc frecvent în cazul strategiilor business-to-business, la care scpul principal este stabilirea unui parteneriat de afaceri în primă etapă, dacă ambii parteneri sunt mulțumiți de colaborare relația lor de afaceri. Profitorii de relații sunt clienții care profită de beneficiile unei relații până în momentul în care găsesc o afacere mai convenabilă, companiile încearcă să stimuleze fidelitatea clienților, oferindu-le diferite recompense, dar ei păstrează relația numai până când apare o oportunitate mai bună pe piață, pe care o testează imediat.

Clienții loiali sunt clienții care își doresc o relație pe termen lung cu firmă, aceștia apreciază valoarea și calitatea care le este oferită și nu sunt atrași de ofertele concurenților. Această categorie de clienți este cea mai profitabilă pentru firme, și tebuie să se acorde o atenție specială. Clienții ocazionali sunt cei care urmăresc promoțiile de moment, alegând de fiecare dată cea mai bună ofertă, rata lor de migrare de la o marcă la alta este foarte ridicată, ei sunt cea mai sensibilă categorie de clienți la reducerile de preț.

Această clasificare arata faptul că un client poate avea diferite forme de relații cu o firmă în funcție de categoria produselor care le oferă. Este extrem de important pentru firme să identifice tipurile potrivite de relații pentru diferitele piețe pe care le vizează, pentru a putea pune în aplicare cea mai eficientă strategie de management a relațiilor cu clienții.

Fig. I.5 Matricea tipurilor de relații dintre firmă și client

1.3 Puncte de sprijin în consolidarea relațiilor cu clienții

Pentru a putea avea o relație cu clientul e nevoie să îi câștigăm în primul rând încrederea, să îl facem să ne recomande produsele altor persoane, să fie tot timpul pus în centrul atenției și să i-se ofere bonusuri, oferte, cadouri surpriză care să îi stimuleze fidelitatea față de produsul oferit de noi.

Luăm spre exemplu agenții comerciali care toata ziua erau pe teren cu consumatorii, dar odata cu modernizarea firmelor și a piețelor de desfacere, mulți dintre agenți au pierdut contactul direct cu consumatorii locul fiind luat de mijloacele de comunicare (telefon, internet, fax etc). Iar din acestă cauză acum se apelează tot mai mult la studii de piață pe care se cheltuiesc o gramadă de bani pentru a putea fi înteles comportamentul consumatorului.

Cine cumpără? Cum cumpără? Când cumpără? Unde cumpăr? De ce cumpara? Acestea sunt întrebările la care firmele nu găsesc răspunsul decât cu ajutorul chestionarelor.

Achizițiile cumpărătorului sunt puternic influențate de factorii culturali, sociali, personali și psihologici . Agenții de vânzări nu pot controla acești factori, dar ii pot lua în considerare și controla în timpul procesului de vânzare.

Comportamentul cumpărătorilor în procesul decizional de achiziție la același tip de produs poate să difere de caz la caz. Consumatorii au un comportament complex de cumpărare atunci cand sunt puternic implicați într-o achiziție și percep diferențele semnificative dintre mărcile comerciale, sau când produsul este mai scump.

Majotitatea firmelor studiază deciziile de cumpărare ale consumatorului foarte detaliat pentru a ști ce cumpără, de unde cumpără, cum cumpără, cât de mult cumpără, când și de ce cumpără.

„Din punct de vedere al vânzătorului, prietenia face mai multe vânzări decât negustoria.“

Există o vorbă mai veche în afaceri care spune: „Când toate condițiile sunt aceleași, oamenii vor prefera să facă afaceri cu prietenii lor. Iar cand condițiile nu sunt chiar aceleași, oamenii vor prefera în continuare să facă afaceri cu prietenii lor“. Această vorbă este 100% adevărată deoarece orice studiu s-ar realize toate ar duce la concluzi aceasta. Iar partea cea mai bună este că prietenii n-au nevoie să-și convingă prietenii apelând la tehnici de vânzare fiind mult mai convenabil pentru ambele părți. Criteriul prieteniei mai are și un alt avantaj acel de eliminare a concurenței, nici cel mai bun concurent de pe piață nu va smulge un client de lângă un vânzător prieten.

Fig. I.6 Pașii urmați în procesul decizional

1.4 Particularități în relația companie – consummator

Din punct de vedere al firmelor întrebarea esențială este: Cum răspund cosumatorii la diversele procese de marketing pe care le utilizează firma? Modelul stimul-reacție de comportament al cumpărătorului este prezentată în figura următoare:

Fig. I.7 Model de comportament al consumatorului

Firma trebuie să înțeleagă modul în care stimulii sunt transformați în răspunsuri în interiorul “cutiei negre„ a consumatorului, process care se desfășoară în două etape: „Mai întâi caracteristicile cumpărătorului influențează modul în care acesta percepe stimuli și reacționează la ei. În al doilea rând, procesul decisional în sine influențează comportamentul cumpărătorului.“

1.5. Managementul valorii clientului

„Orice afacere trebuie privită din punctul de vedere al rezultatului final, adică prin prisma CLIENTULUI . Succesul unei afaceri nu este determinat de firmă, ci de CLIENT.“ Peter Drucker

Valoarea clienților este un concept ce are o dublă semnificație: valoare percepută, definită prin gradul de satisfacție și atașamentul față de marcă și valoare aportată, măsurată prin gradul de creștere al profitabilității firmei în urma dezvoltării pe termen lung a relațiilor cu clienții.

Conceptul de valoare de viață a clienților a fost adoptat la sfârșitul mileniului II de către companiile de marketing axate pe baze de date. Valoarea de viață a clienților reprezintă valoarea netă a profiturilor generate de clienții unei firme, în urma fluxului de tranzacții din perioada în care achiziționează produsele sau serviciile unei anumite firme. Există mai multe posibilități de a calcula valoarea de viață a clienților. Una dintre cele mai simple metode constă în împărțirea profitului anual la numărul clienților dintr-o anumită perioadă de timp, însă această abordare nu oferă nici o indicație referitoare la sumele cheltuite de fiecare client.

O altă tehnică de determinare a valorii clienților este reprezentată de împărțirea cifrei de afaceri la numărul clienților dintr-o perioadă de timp, dar inconvenientul primei metode nu este eliminat, deși se pot realiza corelații între vânzări pe fiecare categorie de clienți. În vederea determinării corecte a valorii de viață a clienților, trebuie să se recurgă la o analiză detaliată a comportamentului de cumpărare și a criteriilor de segmentare utilizate.

1.6. Alternative posibile de dezvoltare a strategiei CRM

Strategiile CRM pot fi dezvoltate cel mai usor cu ajutorul aplicatiilor CRM-IT. Scopul unei aplicații CRM este de a lega relațiile unei firme cu clienții acesteia și de a putea valorifica informațiile pe care le obțin despre aceștia. Un sistem CRM ajută atragerea celor mai profitabili clienți și generarea de noi ocazii pe clienții existenți. Aplicațiile software de tip CRM au două dimensiuni:

Customer facing applications

Customer facing applications are o interacțiune permanentă cu clientul și oferă informații necesare stabilirii acestei strategii.

Automatizarea forței de vânzări – administrarea listei de prospecți și a ratelor de succes asignate;

Customer service and support – presupune gestionarea incidentelor sau problemelor clienților;

Automatizarea activității de marketing – automatizarea unor activități precum administrarea campaniilor de marketing prin email, managementul conținutului acestor campanii, realizarea de sondaje, distribuirea de materiale promoționale personalului de vânzari.

2.Customer intelligence

Customer Intelligence Applications – cuantificarea relației dezvoltate în vederea trasării unei direcții viitoare de acțiune pentru companie.

Obținerea de informații relevante de la client

Analiza informațiilor obținute

Formularea unei strategii pe bază acestei analize

Acțiuni bazate pe strategia formulată

Customer Intelligence este un proces prin care departamentul de vânzări construiește o strategie de marketing prin cercetare permanentă a clienților și cerințele lor.

Un sistem CRM acoperă patru componente de business:

Front-Office: operațiunile directe cu clientul, precum întâlniri de vânzări, prezentări, telefoane, e-mail-uri, servicii online etc.

Back-Office: procesele care au efect implicit asupra activităților de front-office, cum ar fi activități de marketing, prospectare, service.

Managementul relațiilor de afaceri cu alte companii: parteneri, furnizori, retaileri, leaderi de opinie, presă. Această componentă include atât activități de front-office, cât și back-office.

Analiza centralizată a datelor: operațiune cu scopul de a elabora campanii de marketing, strategii de vânzare, fluxuri intuitive de lucru.

Un sistem CRM poate face față mai multor tipuri de activități ale unei firme:

Vânzări

Managementul clienților potențiali și al contactelor

Managementul oportunităților

Managementul conturilor (clienților)

Analiză și previziuni de vânzări

Marketing

Cap. 2. Sistemul bancar românesc

Sistemul bancar reprezintă ansamblul instituțiilor, relațiilor financiar-bancare, normelor, infrastructurilor, tehnicilor ce interacționează în mod complex, cu scopul de a mobiliza sub formă de depozite și de a distribui, sub formă de credite, fonduri financiare, precum și de a oferi facilități, inclusiv sisteme de plăți, pentru diverși agenți economici, financiari sau nefinanciari, inclusiv persoane fizice. Sistemul bancar este o componentă a sistemului financiar al unei țări.

În general, sistemul bancar dintr-o țară cuprinde:

cadrul instituțional – format din banca centrală (cu rol de coordonare și supraveghere), bănci comerciale și alte instituții financiare asimilate acestora;

cadrul juridic – format din ansamblul reglementărilor care guvernează activitatea bancară.

Activitatile institutiilor de credit bancar din sistemul bancar românesc sunt:

atragere de depozite și de alte fonduri rambursabile

contractare de credite, incluzând printre altele: credite de consum, credite ipotecare, finanțarea tranzactiilor comerciale, operațiuni de factoring, scontare, forfetare

servicii de transfer monetar

emitere și administrare de mijloace de plată, cum ar fi: cărti de credit, cecuri de călătorie și altele asemenea, inclusiv emitere de monedă electronică

emitere de garanții și asumare de angajamente

tranzacționare în cont propriu sau în contul clienților, în condițiile legii, cu:

instrumente ale pieței monetare, cum sunt: cecuri, cambii, bilete la ordin, certificate de depozit

valută

contracte futures

instrumente având la bază cursul de schimb și rata dobânzii

valori mobiliare și alte instrumente financiare

intermediere, în condițiile legii, în oferta de valori mobiliare și alte instrumente financiare, prin subscrierea și plasamentul acestora ori prin plasament și prestarea de servicii aferente

acordare de consultanță cu privire la structura capitalului, strategia de afaceri și alte aspecte legate de aceasta, consultanță și prestare de servicii cu privire la fuziuni și achiziții de societăți comerciale

intermediere pe piața interbancară

administrare de portofolii ale clienților și consultanță legata de aceasta

păstrare în custodie și administrare de valori mobiliare și alte instrumente financiare

prestare de servicii privind furnizarea de date și referințe în domeniul creditării

închiriere de casete de siguranță

depozitarea activelor fondurilor de investiții și societăților de investiții

distribuirea de titluri de participare la fonduri de investiții si acțiuni ale societăților de investiții

depozitare a activelor financiare ale fondurilor de pensii

actionarea ca operator al arhivei electronice de garanții reale mobiliare

operațiuni cu metale și pietre prețioase și obiecte confecționate din acestea

servicii de procesare de date, administrare de baze de date ori alte asemenea servicii pentru terți

participarea la capitalul social al altor entități

închirierea de bunuri mobile și imobile în condițiile legii

Statistic vorbind la sfarsitul anului 2012 in Romania activau 40 de banci asigurând aproximativ 92% din totalul finanțărilor acordate de sistemul financiar românesc.

2.1. Scurt istoric

Prima bancă care a luat ființă în România a fost Banca Națională a Moldovei (1857), cu sediul la Iași, care având o politică greșită în privință plasamentelor a dat faliment în mai puțin de un an.

În anul 1864 s-a înființat la București Casa de Depuneri și Consemnațiuni; în anul 1871 Institutul de Credit și Economie Albina în Transilvania; în anul 1873 Creditul Funciar Rural la București, dar toate acestea nu fost suficiente deoarece se urmărea înființarea unei banci noi „de scont și circulațiune”.

În data de 17 aprilie 1880 a fost publicată în Monitorul Oficial Legea nr. 90 pentru înființarea unei bănci de scont și circulațiune, aceea bancă urma să se numească Banca Națională a României. BNR și-a început activitatea în decembrie 1980 având sedii în Iași, Galați, Brăila și Craiova un an mai târziu.

În anul 1947 România a trecut la economia planificată centralizată, sistemul bancar românesc dezvoltându-se foarte mult, băncile funcționau conform standardelor internaționale și având de angajați cu o înaltă calificare profesională.

După anul 1947 B.N.R. s-a dat înapoi deoarece băncile ofereau un număr limitat de servicii financiare.

Împreună cu BNR, sistemul mai avea patru bănci specializate în finanțarea sectorelor. Banca Română de Comerț Exterior (Bancorex) era specializată în finanțarea firmelor de comerț exterior și avea cea mai mare parte a rezervelor de valută ale țării. Banca pentru Agricultură și Industrie Alimentară (Raiffeisen Bank) finanța firmele agricole și agroindustriale, iar Banca de Investiții (Banca Româna pentru Dezvoltare, Grup Societe Generale) acorda credite pe termen lung și era responsabilă de finanțarea investițiilor. Casa de Economii și Consemnațiuni (CEC BANK) deținea monopolul în mobilizarea economiilor populației și aloca o parte din resursele sale sub forma împrumuturilor pentru construcția de locuințe.

România după anul 1989 a cunoscut multe schimbări structurale iar trecerea la o economie de piață a dus la modificarea radicală a organizării și funcționării sistemului bancar care a evoluat o dată cu dezvoltarea și diversificarea activităților economice.

Reforma sistemului bancar în România a început, de fapt, în decembrie 1990 când autoritățile publice la putere au decis elaborarea unei noi legislații bancare care să favorizeze dezvoltarea unui sistem bancar modern de tip occidental. În acest fel sistemul monobancar specific economiei cu planificare centralizată a fost înlocuit cu un sistem organizat pe două niveluri: Banca Națională a României și băncile comerciale. Astfel, Banca Națională a României a trebuit să se reorganizeze, și având responsabilitatea de a conduce politica monetară și de a exercita funcțiile specifice unei bănci centrale. Activitățile sale comerciale au fost transferate unei bănci nou înființate: Banca Comercială Română (BCR), care la data înființării și-a început activitatea cu o parte din angajații transferați din B.N.R., și a preluat un activ și un pasiv în valoare de 273 de miliarde de lei. Tot în cadrul acestui proces de transformare a sistemului bancar românesc, băncile specializate au fost convertite în bănci comerciale universale și au fost înființate bănci cu capital privat autohton și străin și sedii ale unor bănci străine.

Fig. II.1 – Componentele sistemului bancar

Între anii 1991-1996 s-a realizat prima etapă a reformei bancare prin: aprobarea Legii nr. 33/1991 privind activitatea bancară și a Legii nr. 34/1991 privind Statutul Băncii Naționale a României, care a împărțit sistemului bancar în două trepte: la nivelul superior Banca Centrală, fără funcții comerciale, care avea funcțiile de emisiune monetară, administrarea rezervelor valutare ale țării, asigurarea stabilității monetare, urmărirea executării balanței de plăți externe, supravegherea activităților bancare iar pe următorul nivel băncile comerciale, alcătuite din societăți pe acțiuni în baza legislației societăților comerciale, cu respectarea prevederilor și rigorilor specificității activității bancare.

Aceste legi au ajutat la crearea unui nou sistem bancar orientat spre piață, care corespundea standardelor internaționale și care a ajutat la dezvoltarea durabilă a economiei românești. Noua legislație în vigoare a încurajat dezvoltarea băncilor cu capital privat și a permis intrarea liberă pe piața bancară autohtonă a instituțiilor financiare străine, ceea ce a condus pe de o parte la acoperirea într-o proporție mai mare a nevoilor de capital, iar pe de altă parte la creșterea concurenței cu efecte benefice pentru clienți, și pentru economie. Băncile au fost autorizate să opereze în calitate de bănci comerciale de tip universal, putând efectua o gama largă de operațiuni bancare pe întreg teritoriul țării în condițiile respectării normelor prudențiale emise de banca centrală, în calitatea sa de autoritate de supraveghere bancară. Astfel ăn comparație cu vechiul sistem bancar, noul sistem era capabil să ofere o gamă largă de produse și servicii bancare, de un nivel calitativ superior, care să reușească să satisfacă exigențele mereu în creștere a clienților.

Între anii 1997-2000 s-a derulat cea de-a doua etapă a reformei bancare care a constat în:

– îmbunătățirea și completarea cadrului legislativ bancar prin aprobarea unor noi legi: Legea privatizării băncilor (Legea nr. 83/1997); Legea bancară (Legea nr. 58/1998); Legea falimentului bancar (Legea nr. 83/1998); Legea privind Statutul BNR (Legea nr. 101/1998);

– crearea noului cadru legislativ al funcționării cooperativelor de credit – OUG nr. 97/2000, modificată prin OUG nr. 272/2000, modificată și aprobată prin Legea nr. 200/2002;

– obiectivul fundamental al BNR devine stabilitatea monedei naționale în vederea asigurării stabilității prețurilor;

– instrumentarele de intervenție au fost modernizate prin eliminarea vechilor linii de credit direcționat și introducerea operațiunilor de piață deschisă.

În general, în această perioadă, cadrul legislativ care reglementează activitatea bancară a fost substanțial modernizat și perfecționat, prin emiterea de legi și ordonanțe de urgență, pentru obținerea unui grad cât mai ridicat de compatibilitate cu reglementările similare europene și cu cele mai bune practici internaționale.

În perioada 2001-2004 a avut loc a treia etapă a reformei bancare, în care s-a finalizat alinierea cadrului legislativ în domeniul instituțiilor de credit la prevederile directivelor UE și la principiile de bază ale Comitetului de la Basel privind o supraveghere bancară eficientă. În cadrul acestei perioade s-au rezolvat aspecte referitoare la forma finală a Legii bancare (prin aprobarea Legea nr.485/2003 pentru modificarea și completarea Legii bancare nr.58/1998) și Legii privind Statutul Băncii Naționale (prin aprobarea Legii nr. 312 din 28 iunie 2004, publicată în Monitorul Oficial al României, Partea I, nr.582 din 30 iunie 2004) conform angajamentelor asumate în cadrul capitolelor de negociere cu UE (Cap. 3 și Cap. 11), privind procesului de transpunere în legislația bancară internă a prevederilor comunitare.

Din anul 2005 și până în prezent se desfășoară cea de-a patra etapă a reformei bancare, continuând consolidarea sistemului bancar românesc și realizându-se progrese importante privind alinierea legislației bancare românești la cerințele legislației europene. De asemenea, tot în acest interval au fost elaborate reglementărili referitoare la emiterea și utilizarea instrumentelor de plată electronică și relațiile dintre participanții la tranzacțiile cu aceste instrumente (Regulamentul nr.6/2006, publicat în Monitorul Oficial al României, Partea I, nr.927 din 15.11.2006), limitarea riscului de credit la creditele destinate persoanelor fizice (Regulamentul nr.11/2008, publicat în Monitorul Oficial al României, Partea I, nr.617 din 22 august 2008), reglementarea instituțiilor de credit (Ordonanța de Urgență a Guvernului nr.99 din 6 decembrie 2006 privind instituțiile de credit și adecvarea capitalului aprobată, completată și modificată prin Legea nr.227 din 4 iulie 2007, publicate Monitorul Oficial al României, Partea I, nr.1027 din 27 decembrie 2006 și respectiv nr.480 din 18 iulie 2007). Se constată că, în ultimul timp, sistemul bancar din țara nostră a înregistrat o dinamică și o diversificare fără precedent, generată de evoluția societății și de mediul economic adaptat la cerințele Uniunii Europene.

Astfel, în România există în prezent un sistem bancar modern și competitiv, care asigură circulația valorilor în economie și furnizează pe piața internă produse și servicii bancare în conformitate cu tendințele înregistrate în sectorul bancar european.

În România, la sfârșitul anului 2009, sectorul bancar cuprindea:

41 instituții de credit ( 3 cu capital majoritar românesc, 2 cu capital de stat, 26 cu capital majoritar străin, 9 sucursale ale unor bănci străine și o casă centrală a cooperativelor de credit).

54, 7 % din activele bancare sunt concentrate în primele cinci bănci din sistem.

Cota de piață a instituțiilor de credit cu capital majoritar străin este de 87, 9 %.

Cota de piață a instituțiilor de credit cu capital majoritar privat românesc este de 6,7%.

Cota de piață a instituțiilor de credit cu capital majoritar de stat este de 5,4 %.

Fig. II.2 Structura actionariatului in cadrul institutiilor de credit din Romania

2.2. Prezentarea băncilor din România

Tabelul nr. II.1 Prezentarea băncilor din România

2.3. Descriere OTP Bank

Coordonate Oficiale :

Denumire legală: S.C. OTP BANK S.A.

Forma legală: Societate pe acțiuni

Sediul Central: Calea Buzești, nr. 3-8, Sector 3, 031296 București, România 

Registrul Comerțului: J40/9052/1991

Cod Unic de Înregistrare: RO 404416

Registrul Bancar: PJR-40-013/1999

Capital Social: 448.255.012,00 RON  (capital subscris și integral vărsat)

Scurt istoric și prezentarea companiei:

OTP Bank România face parte din OTP Group, unul dintre cele mai importante grupuri financiare din Europa Centrală și de Est, cu sedii în Ungaria, Muntenegru, Croația, Bulgaria, Rusia, Ucraina, Slovacia, Serbia și România. Activeaza pe piața bancară din România din anul 2005.

În decembrie 1995, RoBank a primit autorizarea de funcționare ca bancă universală în România. Dupa patru ani a fost selectată din 10 bănci românești pentru calculul ratelor zilnice BUBID/BUBOR, în 2000 RoBank a semnat un acord cu BERD pentru a participa la Programul de Facilitate al Comerțului Străin, proiect în valoare de 100 milioane USD.

În 2004, OTP Group a achiziționat 99,99% din RoBank, 0,01% aparținând altor companii, membre ale OTP Group.

La sfârșitul anului 2007, activele totale ale OTP Bank România au crescut cu 15,9%, pâna la 236,4 miliarde HUF. Pierderile din împrumuturi au fost semnificativ mai mici decât în al doilea trimestru al aceluiași an.

În anul 2007, veniturile din dobânzile nete au înregistrat o creștere semnificativă până la 93%.

În decembrie 2007, au fost deschise 20 de sedii noi, OTP Bank atingând numărul de 104 de sedii.

În anul 2008 a fost primul an profitabil din istoria companiei, cu o creștere a câștigului operațional de 65,5% în comparație cu anul precedent (de la 10.152 milioane HUF la 16.800 milioane HUF).

În anul 2009, OTP Bank România a încheiat anul înregistrând un profit după impozitare de 4.2 milioane EUR

Tot în anul 2009, OTP Bank România a deschis un nou sediu și a lansat produse și servicii noi, cum ar fi: depozitul pentru pensionari; serviciul Direct Debit Interbancar; certificatul de depozit nominativ cu discount; depozitul la termen, cu maturitate flexibilă).

În 2010, serviciul OTPdirekt s-a imbunătățit prin introducerea unor opțiuni noi, inovatoare, cum este cazul Electronic RM.

În anul 2010 s-au lansat campaniile de succes: Business Kombat.

OTP Bank România este o bancă ce oferă servicii financiare competitive și este mereu atentă să își îmbunătățească produsele și serviciile, astfel încât dorește să devină un etalon de calitate atât din punctul de vedere al produselor și serviciilor, cât și din punctul de vedere al atitudinii angajaților. OTP Bank România intenționeaza să convingă potențialii clienți că este important ca aceștia să beneficieze de oferte corecte, dar și de servicii la cele mai înalte standarde.

OTP Bank România este lider pe piața din Ungaria – cu o cotă de 50% pe serviciile de Call Center, 70% pe Internet Banking și 70% pe Mobile Banking. De când este pe piața din România, OTP Bank analizează cu atenție piața locală identifică în permanență noi oportunități de investiții și dezvoltare, reușind astfel să își câștige titulatura de a fi considerată o bancă inovativă.

OTP Bank a lansat în premieră pe piața din România, primul card cu design unic – VISA Clasic Transparent, primul card co-branded cu o rețea de benzinării – OTP – MOL și, în colaborare cu OTP Asset Management, a lansat pachetele inovatoare de economii, OTP Premium Duo și OTP Premium Wise.

Companii membre ale OTP Group în România

OTP Group a publicat aceasta afirmatie pe site-ul lor oficial in care vorbesc despre asteptarile lor in Romania: “Obiectivul nostru este acela de a deveni unul dintre primii 10 jucătorii din piața de leasing din România, după primii 2 ani de activitate. Produsele pe care noi le vom oferi, vor veni in intâmpinarea nevoilor intregii piețe de leasing și se vor remarca prin dobânzi transparente și competitive, aprobare rapidă a cererilor de leasing și servicii foarte bune post vânzare. Toate aceste servicii vor fi oferite de o echipă tânară și profesionistă, cu experiență in domeniul leasing-ului din România”, a declarat domnul Mircea Dihel, Director General OTP Leasing România.

OTP Asset Management Romania SAI S.A.

OTP Asset Management Romania, este membră a OTP Group și funcționeză din aprilie 2008, este un jucător important pe piața locală a fondurilor de investiții. Scopul principal al companiei este să satisfacă nevoile clienților prin produse și servicii de calitate.

În prezent, OTP Asset Management România are în activitate trei fonduri deschise de investiții și trei fonduri închise de investiții cu capital garantat. Compania este pe locul cinci pe piață în gestionarea activelor și continuă să își mențină poziția printr-o creștere rapidă a activelor și produselor noi lansate.

În 2010, OTP Asset Management România a continuat extinderea gamei sale de produse, pe 1 aprilie 2010 a lansat OTP Green Energy listat pe Bursa de Valori din București.

În octombrie 2010 a fost lansat primul fond deschis de investiții în euro OTP Euro Bond, avându-i în vizor pe investitorii cu resurse financiare în monedă europeană.

OTP Asset Management România și-a concentrat forța de vânzări pe creșterea activelor și numărului de investitori în fondurile existente, astfel la sfârșitul anului 2010 aveau o creștere de 46% activele totale sub administrare la finele anului 2010 isr numărul investitorilor s-a mărit cu 86%.

Datorită consecvenței de care a dat dovadă prin lansări continue de produse noi și inovatoare compania a reușit ca an de an sa primească premii din partea sectorului financiar:

Finmedia i-a acordat premiu pentru primul Fond Închis de Investiții cu capital garantat “Premiul pentru OTP Asset Management Romania” și pentru “Cel mai inovator Administrator de Fonduri”.

OTP Consulting Romania S.R.L

OTP Consulting România a luat ființă cu ajutorul OTP Bank România și OTP Hungaro Projekt, din Ungaria. OTP Hungaro Projekt este o companie cu experiență în pregătirea și managementul proiectelor pentru companii și garantează oferirea unei asistențe de bună calitate clienților români care se confruntă cu probleme după aderarea la Uniunea Europeană similare cu ale altor clienți din regiune.

OTP Consulting România ajută clienții din România oferindu-le o gamă largă de servicii, training-uri și asistență tehnică, suport în identificarea de noi proiecte și surse de finanțare, servicii de consultanță în conceperea proiectelor, precum și servicii de management al proiectelor. Până la sfârșitul anului 2010, compania și-a mărit cifra de afaceri de 25,5%, în comparație cu anul 2009.

În anul 2010, OTP Consulting România a implementat patru proiecte pentru municipalitățile din ADI Bogat, Miercurea-Ciuc, Lugasu de Jos, Vadu Crisului. Experții companiei au elaborat cereri pentru autorități și IMM-uri, pentru a putea accesa fonduri europene. În 2010, compania a dezvoltat 86 de noi cereri pentru proiecte de finanțare. Rata de succes a proiectelor dezvoltate de companie se situează în prezent la 87%.

OTP Broker de Intermedieri Financiare S.R.L

OTP Broker de Intermedieri Financiare a luat naștere în 13 iulie 2007, fiind membră a OTP Bank România. Membrii companiei sunt consultanți financiari care promovează și intermediază vânzări pentru produsele și serviciile bancare.

Principalul obiectiv al companiei este să ofere clienților o gamă largă de produse și servicii financiare de cea mai bună calitate. Vânzările s-au bazat pe valori precum: încredere, dinamism, inovație, stabilitate, profesionalism, flexibilitate, transparență, integritate, accent pe client.

Compania s-a concentrat pe crearea forței de vânzări mobile la nivel național, vizând zone cu potențial economic, s-a implementat o schemă de comisioane pe mai multe niveluri pentru forța de vânzare, bazată pe expertiza acestora, rezultatele în vânzări și abilitatea de a dezvolta și coordona echipele de vânzări (ex. agenți – lideri de echipă – manager).

În anul 2010 consultanții financiari au reușit să pună în aplicare produse și servicii noi pentru persoane fizice și juridice, astfel crescând gama de servicii oferite. Însă obiectivul principal a fost cunoșterea soluțiilor pentru a putea crește numărul clienților noi și raportul de cross-selling pentru clienții existenți.

OTP Leasing România IFN S.A.

OTP Leasing România s-a lansat pe piața locală în august 2007, oferind servicii de leasing pentru mașini și echipamente.

Produsele OTP Leasing România sunt produse care se doresc să completeze nevoile întregii piețe și pot fi diferențiate prin rate ale dobânzilor transparente și competitive, aprobare rapidă a cererilor de leasing, dar și prin servicii post-vânzare de înaltă calitate.

În Romania OTP Bank este una dintre băncile cu cele mai multe sucursale, în imaginea alaturată se prezintă harta sucursalelor așa cum este ea pe site-ul oficial www.otpbank.ro:

Fig. II.3 Rețeaua de sucursale și ATM-uri OTP Bank, sursa www.otpbank.ro

Cap. 3 Studiu de caz – Managementul relațiilor cu clienții la OTP Bank

3.1.Descrierea relației client-bancă în cadrul OTP Bank

În cadrul băncii OTP se pune foarte mare valoare pe clienți și potențialii clienți, de aceea se respectă un cod interior foarte stric pe care fiecare angajat trebuie să îl aibă bine memorat pentru a-l putea pune în aplicare ori de cate ori este nevoie.

Mai jos este prezentat ce înseamnă pentru OTP Bank vânzarea, clientul, tipurile de client cu care se confruntă, modalități de abordare a clienților și pașii concreți pentru o vânzare reușită.

Ce presupune vânzarea?

Implică o bună cunoaștere a produsului, a profilului clienților, a nevoilor specifice ale acestora;

Cere răbdare, implicare, creativitate și seriozitate;

Este un proces cu etape bine stabilite;

Necesită abilități care pot fi dezvoltate

CE ESTE CLIENTUL ?

În orice afacere:

Clientul este cea mai importantă persoană

Clientul nu este o intrerupere a activității noastre. El este scopul acesteia.

Clientul este parte integrantă a afacerii noastre

Tipuri de clienți dificili :

PRIETENOSUL

Prietenos și de acord cu aproape tot ce îi spui. Te aprobă mereu, zâmbește, însă ia foarte greu decizii.

CE TREBUIE SĂ FACI?

Încearcă să nu aluneci în “prietenie” și străduiește-te să concluzionezi ori de cate ori este posibil.

Din cînd în când fă o sinteză a punctelor cu care este de acord și, ferm, dar politicos încearcă să concluzionezi.

VORBĂREȚUL

Acest tip de clienți mănâncă foarte mult timp. Întrerup, subliniază, revin. Vorbesc, vorbesc, vorbesc și par să aibă la dispoziție tot timpul din lume.

CE TREBUIE SĂ FACI:

Nici măcar ei nu pot vorbi mereu. Găsește o oportunitate de a-l întrerupe într-o manieră politicoasă. “Da, sunt de acord cu dvs. în ceea ce privește acest lucru. Este și motivul pentru care vă sugerez această soluție…”

TĂCUTUL

Spune puține, dar ascultă cu atenție ce spui. Nu poți știi niciodată dacă i-ai captat interesul, care îi sunt obiecțiile, când să concluzionezi. Uneori nu ești foarte sigur dacă mai este atent.

CE TREBUIE SĂ FACI:

Implică-l în conversație, adresandu-i întrebări deschise. “Iată, deci, cum văd eu soluția optimă. Care este punctul Dvs. de vedere?”

LĂUDĂROSUL

Vorbește la scară mare, face promisiuni multe. Se prezintă într-o lumină extrem de favorabilă (exagerată de cele mai multe ori). Dacă nu este tratat cu respect poate deveni agresiv.

CE TREBUIE SĂ FACI:

Verifică dacă doar se laudă, propunându-i o soluție de probă, nu îl contrazice și trateaza-l cu respect. Găsește cât mai rapid o soluție convenabilă și canalizează discuția asupra detaliilor ei.

ÎNCĂPĂȚANATUL

Odată ce are o părere, nimic nu o mai poate schimba. Pentru a nu părea slab, poate lua o decizie proastă.

CE TREBUIE SĂ FACI:

Întarzie cât de mult poți formarea unei păreri generale în mintea clientului asupra muncii tale. Prezintă beneficiile specifice particularităților serviciului “Am remarcat că cel mai bine cotați parteneri preferă această particularitate a serviciului nostru pentru că…”

EXPERIMENTATUL

Este trecut prin toate. Te ascultă pentru a se relaxa sau pentru a vedea dacă ești un profesionist. Poate juca rolul unui “Tăcut” pentru a vedea cum reacționezi. Deosebește un serviciu bine făcut de unul slab.

CE TREBUIE SĂ FACI:

Respectă-i experiența făcându-ți foarte bine treaba. Nu încearca niciodata să-l minți. Fii cinstit și deschis la toate sugestiile sale.

FĂRĂ EXPERIENȚĂ

Dorește să demonstreze că este competent, dar îi este teamă de greșeli. Nu are toate informațiile necesare la dispoziție.

CE TREBUIE SĂ FACI:

Tratează-l cu respect. Încearcă să îl grăbești politicos. “Ce-ar fi dacă v-aș prezenta pe scurt punctul nostru de vedere. Apoi îmi veți spune care este opinia dumneavoastră. Sunt sigur că vom gasi o soluție care să vă satisfaca cel mai mult cerințele.”

OCUPATUL

Vorbește cu tine și se mai ocupă și de alte lucruri în același timp. De cele mai multe ori este și foarte grăbit. Este aproape imposibil să porți o discuție cu el.

CE TREBUIE SĂ FACI:

Arată-te impresionat de modul cum lucrează. “Cum vă puteți descurca cu toate problemele?” Încearcă să îi arați că îi respecți timpul, rezolvându-i problemele rapid.

CUM ABORDĂM CLIENȚII NERVOȘI?

Vorbiți mai calm și mai rar decât ei!

În propoziții surte și concise!

Lasați-vă întrerupt!

Nu comentați atacurile împotriva dvs!

Nu luați în seamă nici o amenințare!

Nu vă dezvinovațiți!

Ori de câte ori aveți ocazia afirmați că vreți să gasiți o soluție reciproc avantajoasă!

Schimba-ți vocabularul!

– Expresii din familia "negarea negativului". "Nicio problemă“; "Nu vă îngrijorați“; "Nu-i grav“; În loc de "Nu vă îngrijorați..", spuneți “Permiteți-mi să vă explic…."

– "Da, dar.." Înlocuiți "dar" cu "și".

– "Îmi pare rau " Dacă există un motiv pentru care trebuie să vă cereți scuze, puteți să formulați altfel, de exemplu: "Ceea ce s-a întâmplat este, într-adevar, ceva foarte neplacut. Haideți să vedem cum putem găsi o rezolvare“

– "Nu sunt sigur". Dacă vă aflați în dificultate când trebuie să răspundeți la o obiecție, iată ce veți spune: Întrebarea dvs. e foarte interesantă și, desigur, specialiștii nostri vă pot explica totul în amănunt. Dați-mi câteva minute (ore, zile) ca să obțin un raspuns cât mai exact".

-"Voi încerca” Verbul "a încerca" nu creează deloc încredere și-i dă imediat de bănuit clientului. (Ganditi-vă la un medic chirurg care vă anunță: "Voi încerca să fac operația.")

– "Ca să fiu sincer…“ Suspiciune : “ păi până acum am fost mințit?- aduc neîncrederea. .La fel, declarațiile de genul "Pe onoarea mea" nu fac decât să declanseze motive de îngrijorare pentru clienți. Onoarea se demonstrează cu fapte, nu cu declarații.

Pașii vânzării : Deschiderea , Întrebări , Argumentarea , Încheierea

Deschiderea : Pașii deschiderii

OBIECTIV+ OBIECTIV DE REZERVĂ (acestea mi le setez eu )

POZIȚIONARE (propunerea agendei)

AGENDA (să includă ce doriți să realizați în cadrul întâlnirii cu focusul pe client)

VALOARE (accent pe valoarea celor propuse care este beneficiul clientului din soluția respectivă nu produsul și serviciile în sine să fie primordiale)

ACORD ( solicitarea acceptului clientului privind cele propuse –ajută la eficientizarea timpului de care dispuneți)

Întrebări : IDENTIFICAREA NEVOILOR prin ÎNTREBĂRI

O nevoie nu poate fi creată !

Trebuie identificate atât nevoile exprimate, cât și cele neexprimate :

“Cererea exprimată " nu întotdeauna = “nevoie reală“

Motivele de cumpăre pot fi:

financiare: – profituri mai mari,costuri mai mici.

performanță/productivitate: calitate sau randament superior, efort mai mic,confort.

imagine: putere, recunoaștere, respect.

Argumentarea : Pașii argumentarii

ÎNȚELEG ȘI RESPECT NEVOIA CLIENTULUI

PREZINT CARACTERISTILE RELEVANTE SUB FORMA BENEFICIILOR

CER ACORDUL CLIENTULUI

Încheierea

Fiți atenți la semnalele de cumpărare: sunt ca niște piste mici de lansare, către finalizarea vânzării și/sau continuarea relației cu clientul.

Scopul încheierii este cel mai mare angajament pozitiv pe moment nu neaparat semnarea contractului.

Respectarea angajamentului și follow-up-ul sunt elemente esențiale, ce ne duc mai aproape de încheierea unei vânzări.

SEMNALE DE CUMPĂRARE

Clientul vorbește despre produsul sau serviciul vândut ca și cum deja ar fi în posesia lui, și l-ar utiliza;

Clientul întreabă de un anumit detaliu al ofertei tale

Clientul zâmbește la auzul propunerii

Când te încuviințează, repetat

Clientul întreabă de un detaliu al contractului.

Clientul “ti se dă pe mână”

Clientul, care până atunci aducea obiecții, începe să discute natural

MODALITĂȚI DE ÎNCHIDERE A VÂNZĂRII

DIRECT – ai reușit să-l convingi pe client că este soluția cea mai bună pentru el și treceți la formalitățile de încheiere a vânzării

PASUL URMĂTOR – FOLLOW-UP- despre felul în care va continua relația: stabiliți o nouă întâlnire/contact telefonic, mail, sau orice altă alternativă pentru menținerea relației

BAGAJUL OMULUI DE VÂNZĂRI OPIS:

Folosiți cuvinte, expresii vesele și încurajatoare

Folosiți limbaj pozitiv

Creați imagini pozitive, entuziaste,optimiste!

Priviți și ajutați-i pe ceilalți să privească lucrurile nu așa cum sunt, ci așa cum pot fi.

Nu este important ce nu ai.

Contează mai mult ceea ce oamenii plănuiesc să obțină.

Recomandarea făcută de un client este feedback-ul cel mai valoros pe care îl poti obține!

3.2.Atragerea noilor clienți

Atragerea clienților se realizează cu ajutorul produselor bancare care vin în sprijinul lor cu oferte tentante și multe beneficii.

Serviciile care se adresează persoanelor fizice sunt urmatoarele:

Cont curent și servicii atașate

Produse de economisire

Produse de investiții

Credite

Carduri

OTPdirekt

MoneyGram

Pachete de produse și servicii

Certificat digital pentru semnatură electronică

Cel mai folosit program pentru atragerea de noi clienți e cel de “pachete de produse și servicii„ care se adresează mai multor categorii de persoane.

Produsul „Pachete produse și servicii bancare” reprezintă un mix de produse și servicii bancare contractate de către titular la Banca, cu scopul de a beneficia de anumite avantaje oferite de bancă, în condițiii de preț mai bune decât cele practicate pentru produsele și serviciile obținute individual.

Pentru acest produs piața țintă este formată din:

Clienți persoane fizice – existenți sau noi, care dețin un cont curent deschis la OTP Bank Romania SA sau care doresc să-și deschidă un cont curent la OTP Bank România SA.

Caracteristici produs

Perioada de constituire:

Pachetul de produse si servicii bancare se constituie pe o perioada nedeterminată de timp. Contractul poate fi denunțat de către oricare dintre parți conform condițiilor contractuale. În acest sens, clientul iși poate menține produsele/serviciile incluse în pachet însa vor fi aplicabile tarifele și comisioanele standard conform prevederilor contractuale aferente fiecarui produs/serviciu în parte valabile la momentul denunțarii contractului.

Structura pachetelor

Pachetele produse și servicii bancare se împart în:

Pachete de creditare

Pachete de salariați

Pachete de pensionari

Tabelul nr. III.1 Exemplu de produse și servicii OTP Bank

PACHETUL DE CREDITARE

Pachetul OTP Creditare este special conceput pentru a obține banii de care ai nevoie în condiții cât mai avantajoase pentru tine.

Beneficii:

Administrarea contului curent este GRATUITĂ;

Comision de analiză ZERO la creditele de nevoi personale;

OTPdirekt – Internet banking – fără niciun cost de activare sau menținere a serviciului și prima tranzacție pe lună este GRATUITĂ, pentru primele 6 luni de la contractarea serviciului;

Alerte SMS gratuite, astfel ai un control permanent asupra conturilor si a cardurilor direct de pe telefonul mobil;

Taxa de emitere și administrare card ZERO, atât pentru cardurile de debit, cat și pentru cardurile de credit incluse in pachet

Solicit activarea urmatorului pachet contractat la OTP BANK ROMANIA S.A. si activarea urmatoarelor produse/servicii:

Pachetul pentru creditare

PACHETUL DE SALARIATI

Pachetul OTP Salariat îmbina atât produse de creditare cât și produse de economisire, astfel încat să satisfaca și cele mai pretențioase gusturi în materie de produse bancare.

Avantaje:

Administrarea contului curent este GRATUITĂ;

Dobanzi promoționale ți comision de analiza ZERO la creditul de nevoi personale;

Descoperit de cont cu dobandă promoțională;

Bonus de dobandă atractiv pentru depozitul la termen;

Serviciu de economisire automată, instrument special creat pentru a încuraja economisirea și administrarea cât mai eficienta a banilor;

OTPdirekt – Internet banking – fară niciun cost de activare sau menținere a serviciului și în plus prima tranzacție pe luna este gratuită;

Alerte SMS gratuite, care îti ofera un control permanent asupra conturilor și a cardurilor direct pe telefonul mobil;

Taxa de emitere și administrare card ZERO pentru cardul de debit inclus in pachet.

,,Pachetul de produse și servicii bancare OTP Salariat” reprezintă un cumul de produse și servicii bancare contractate de către titular la Banca, cu scopul de a beneficia de anumite avantaje oferite de bancă și pentru gestionarea eficienta a disponibilitatilor clientilor.

Tabelul nr. III.2 Caracteristicile Pachetului de produse și servicii bancare OTP Salariat

Solicit activarea urmatorului pachet contractat la OTP BANK ROMANIA S.A. și activarea urmatoarelor produse/servicii:

Data: Nume si prenume:

Semnatura:

PACHETUL DE PENSIONARI

„Pachetul de produse și servicii bancare pentru pensionari“ reprezintă un mix de produse și servicii bancare contractate de către client la Banca, cu scopul de a beneficia de anumite avantaje oferite de bancă și pentru gestionarea eficientă a disponibilitatilor clienților.

Pachetul OTP Bank pentru pensionari oferă următoarele beneficiile:

economisești bani;

primești 10% din bani înapoi la plățile efectuate în famacii cu cardul OTP Bank pentru pensionari;

poți să retragi banii nelimitat și gratuit de la ATM-urile OTP Bank;

două retrageri de numerar gratuite în fiecare lună;

0% comision la plata cu cardul;

administrarea contului e gratuită;

la înființarea unui depozit la termen primești un bonus de dobândă față de oferta standard;

dobândă promoțională la creditele de nevoi personale în lei, cu dobândă fixă pe toată perioada creditului;

se câștigă timp, deoarece pensia este virată direct în cont, la data stabilită;

ai acces la banii din cont 24 din 24;

se beneficiază de consiliere gratuită oferită de reprezentanții OTP Bank.

În plus pensionarii mai au surprize:

pentru 1 RON/lună la prețul abonamentului standard, pot avea parte de un program de economisire automată, cum ar fi: depozite la termen, cont de economii, fonduri de investiții;

pentre 2 RON/lună la prețul abonamentului standard, pot primi un extras de cont lunar, trimis direc acasă;

pentru 1 EUR/lună la prețul abonamentului standard, pot beneficia și de serviciul OTPdirekt – Internet Banking & Contact Center.

Segmentul ținta:

Clienți persoane fizice cu statut de pensionari – existenți sau noi, care dețin un cont curent deschis la OTP Bank sau care doresc sa-și deschidă un cont curent la OTP Bank, care solicită virarea pensiei in cont OBR sau depozitul/creditul pentru pensionari.

Avantaje client:

restituirea a 10% din banii cheltuiți în orice farmacie , în limita a 30 RON/ luna, timp de șase luni de la data contractarii pachetului, pentru plațile efectuate cu cardul OTP Bank.

card de debit cu emitere și administrare GRATUITĂ;

retrageri de numerar nelimitate și GRATUITE de la bancomatele OTP Bank;

doua retrageri de bani GRATUITE, în fiecare lună, de la orice bancomat din România;

acces la banii din cont 24 de ore din 24, în orice zi a saptamanii;

pensia este virată direct în cont, la data stabilită;

ZERO comision pentru deschiderea, administrarea, închiderea contului curent;

ZERO comision la plata cu cardul către comercianți;

bonus de dobandă, fața de ofertele standard la constituirea depozitelor la termen;

credit de nevoi personale in lei cu dobanzi si condiții preferențiale: dobanda fixa pe întreaga durată a contractului: 9,99%;

plata automată și gratuită a facturilor de utilitați;

consiliere gratuită oferită de consilerii OTP Bank;

la costul lunar al pachetului de produse și servicii pentru pensionari de numai 3 RON/lună, clientul poate opta pentru adaugarea urmatoarelor servicii suplimentare la costuri preferențiale: AST, OTPdirekt, SMS Alert, extras de cont lunar.

Solicit activarea urmatorului pachet contractat la OTP BANK ROMANIA S.A. și activarea urmatoarelor produse/servicii:

Pachetul pentru pensionari:

Data: Nume și prenume:

Semnatura:

3.3.Fidelizarea clienților existenți

Fidelizarea clienților existenți se face cu ajutorul ofertelor promoționale, a discount-urilor oferite de bancă la diferite servicii folosite de client.

Un exemplu de ofertă promoțională se foloseste la creditul de nevoi personale in lei, în cele din urma se va prezenta oferta credit de nevoi personale iar anexate vor fi două pliante promoționale. (Anexa nr. 1, Anexa nr. 2)

„Credit de nevoi personale“

Oricând ai nevoie de bani, pentru dorințele tale mai mici sau mai mari, OTP Bank îți dă un împrumut în condiții prietenești:

fără avans, fără girant

0 RON comision de analiză dosar în cazul în care se optează și pentru Pachetul OTP Creditare/ 50 RON fără Pachet OTP Creditare

0% comision lunar de administrare a creditului

0% comision de rambursare anticipată pentru creditele cu dobândă variabilă, respectiv 1% / 0,5% pentru ultimul an de contract pentru creditele cu dobândă fixă

se poate împrumuta orice sumă cuprinsă între 630 – 66.000 RON

creditul poate fi în RON

perioada de rambursare: între 6 luni și 60 de luni (5 ani)

gamă largă de venituri acceptate

se poate opta pentru asigurare de viață și somaj care se poate atașa la creditul tău de nevoi personale.

Condiții pentru solicitarea un credit:

ai max. 65 de ani (inclusiv) la data scadenței finale a creditului

Tabelul nr. III.3 Caractertici pentru obținerea unui credit

Un alt serviciu prin care se atrage și fidelizează clienții existenți sau noi sunt cardurile de credit prin care se poate cumpăra orice și oricând, cu 6 rate. Prezentarea acestui serviciu se face mai jos iar anexat va fi un pliant publicitar cu o ofertă de acest gen. (Anexa nr. 3)

 Cardurile de credit: “Cumperi orice, de oriunde, în 6 rate fără dobândă„

ai 6 rate lunare fără dobândă.

eliberare rapidă, în 4 zile de la data depunerii documentației.

se poate plăti orice în rate, chiar și facturile la utilități.

se poate utiliza cardul oriunde în România sau în străinătate și online.

Cardul emis poate fi sub sigla MasterCard sau Visa și se poate uitiliza oriunde în țară sau în străinătate. Cu ajutorul acestui credit poți obține o limită de creditare până în 15.000 lei.

Poți plăti orice cu cardul iar dacă rambursezi în totalitate rata lunară până în data de 25 a lunii beneficiezi și de oferta de 0% dobândă. Limita de credit acordată pe card este de tip revolving, sumele rambursate regăsindu-se din nou în cont.

Pentru a putea controla toate aceste operațiuni, se poate activa o serie de alerte SMS care să ofere în timp real informații cu privire la contul tău sau la tranzacțiile efectuate.

Cum funcționează sms alert: odată cu emiterea extrasului de cont, se trimite un SMS gratuit cu suma minimă de plată, iar cu trei zile înaintea scadenței, un SMS gratuit de informare, astfel încât să se poată achita la timp sumele scadente.

Iar pentru ca, singuranța plaților e o problemă foarte mediate in zilele noastre OTP Bank s-a gandit și la un serviciu de acest gen tocmai de aceea a lansat un program care să ajute clienții să efectueze in siguranța cumparaturi online cu ajutorul tehnologiei 3DSecure.

Cum funcționează acest program:

Primești Alerte SMS, ori de câte ori cardul tău este folosit pentru plăți, retrageri de numerar, dar și atunci când introduci PIN-ul incorect sau ai fonduri insuficiente. Alerta conține date exacte despre timpul, locația, suma folosită și soldul rămas disponibil după efectuarea tranzacției.

3DSecure este un program de autentificare a identității posesorilor de card care efectuează tranzacții pe internet. Cu ajutorul lui se asigură protecția posesorilor de card prin autentificarea identității sale în momentul unei tranzacții. Acest sistem de comerț electronic securizat este cunoscut pe site-urile comercianților sub denumirea de MasterCard Secure Code și Verified by Visa.

Fig. III.1 Sigla sistemelor de comerț electronic securizat MasterCard și Visa

3.4.Dezvoltarea relațiilor cu clienții

Apropierea dintre client și bancă se face prin serviciile care le pune banca la dipoziție prin care clientul este ajutat să iși rezolve plațile, transferurile cât mai repede și în siguranță. În ziua de azi omul modern nu are timp să petreacă ore stând la o coadă să efectueze o plată tocmai de aceea cei de la OTP Bank vin în sprijinul lor cu diferite serviciile care să îi ajute să poată să facă la orice ora și din orice loc o plată, o trazacție la bancă etc.

Serciciul prin care OTP Bank face posibila aceasta rapiditate în servicii se numește OTPdirekt și se poate accesa de pe calculator prin Internet Banking, de pe telefonul mobil prin Alerte SMS și SmartBank sau sunând direct la Call Center.

Cu OTPdirekt îți poți accesa conturile prin:

Avantajele folosirii serviciului OTPdirekt:

Economie de bani: tarifele pentru operațiunile efectuate prin OTPdirekt sunt cu până la 50% mai mici decât cele de la ghișeele băncii;

Tranzacții cu program prelungit;

Ușurință în utilizare: este un serviciu intuitiv care să te ajute să îți realizezi tranzacțiile dorite într-un timp cât mai scurt;

Informații non-stop, acces permanent la situația financiară, poți să îți verifici oricând conturile sau iniția operațiuni;

Mobilitate: acces la conturile tale de pe orice device conectat la internet și poți folosi orice browser;

Siguranță: metoda de identificare care se folosește este garanția accesului personalizat la conturile tale și a siguranței tranzacțiilor pe care le efectuezi;

Flexibilitate: îți poți configura și modifica alertele SMS în funcție de nevoile tale.

Prin OTPdirekt – Internet Banking ai acces la o mulțime de informații legate de situația ta financiară de la OTP Bank. În același timp poți realiza orice tranzacție dorești, într-un mod rapid și comod:

plăți în lei sau valută către terțe persoane având conturile la orice bancă din România sau străinătate

poți efectua plăți programate sau periodice

schimburi valutare sau transferuri de sume între conturile tale

poți constitui, vizualiza sau lichida depozite

îți poți crea modele de plată în lei sau valută

poți genera extrase de cont pe o perioadă de până la 12 luni

îți poți alimenta cardul oricând ai nevoie de bani, chiar și noaptea sau în week-end

îți poți plăti facturile de telefonie

ai la dispoziție informații detaliate despre tranzacțiile efectuate, conturile și cardurile deținute la bancă

poți plăti taxele și impozitele locale

poți coresponda cu banca

ai la dispoziție informații detaliate legate de creditele deținute la bancă, de restanțe indiferent de proveniența lor.

Serviciul OTPdirekt – Alerte SMS poate oferi multe tipuri de alerte, depinde de informația pe care dorești să o primești:

Soldul contului: vei fi informat care este soldul contului ales de tine și poți opta pentru o informare periodică: zilnic, săptămânal sau lunar.

Control Cont: primești un SMS ori de câte ori se efectuează plăți sau încasări din / în contul tău sau doar atunci când suma tranzacționată depășește un anumit prag ales.

Control Card Bancar: primești un SMS de fiecare dată când cardul sau subcardul tău este folosit pentru: plăți la comercianți, retrageri de numerar, sau când este introdus greșit codul PIN, sau ai fonduri insuficiente.

Curs BNR: se trimite cursul BNR zilnic pentru ziua care urmează.

Scadență Depozite: primești un SMS cu 3 zile lucrătoare înainte ca depozitul tău să ajungă la scadență, indiferent de tipul depozitului sau de opțiunea la scadență.

Prin OTPdirekt – SmartBank ai acces direct la situația ta financiară și poți efectua tranzacții direct de pe telefonul tău mobil. În doar câțiva pași poți:

beneficia de un program prelungit de funcționare față de ghișeele băncii

efectua plăți în lei către beneficiari cu conturi la orice altă bancă din România și în valută către cei cu conturi la OTP Bank România

efectua schimburi valutare

plăti facturile de telefonie și utilități

vizualiza soldul conturilor și istoricul tranzacțiilor

efectua transferuri între conturile proprii (în lei sau valută)

fi informat cu privire la cursul valutar practicat de OTP Bank România S.A.

afla care este cel mai apropiat bancomat sau cea mai apropiată unitate teritorială

contacta banca pentru a afla mai multe informații cu privire la produsele și serviciile disponibile

constitui, vizualiza sau lichida depozite.

„Serviciul OTPdirekt – Contact Center te ajută!“

Un operator este la dipoziția ta și poate să îți furnizeze informațiile dorite prin apelarea telefonică a numărului 021 308 57 10.

Se poate ordona o gamă largă de tranzacții (plăți în lei sau valută, transferuri între conturile proprii, schimburi valutare, constituiri și lichidări de depozite).

Se poate solicita blocarea cardului sau deblocarea codului PIN

Se poate deschide un cont curent sau de economii

Se poate solicita schimbarea limitei de retragere numerar pentru cardul tău

Se poate încheia, modifica sau rezilia un contract

Poți primi informații despre cardul de credit, tranzacțiile efectuate într-o anumită perioadă, suma minimă de plată sau soldul disponibil la zi

Poți fi informat despre tranzacțiile în curs de decontare atât pentru cardurile principale, cât și pentru subcarduri

Poți solicita informații despre produsele și serviciile OTP Bank România.

3.5.Asistență tehnică în relația cu clientul

OTP Bank Romania s-a existins constant in ultimii ani, atat ca și numar de angajați cât și ca unitați bancare. Datorită acestei creșteri schimbul de informații a devenit tot mai dificil între unitatile bancare si sediul central tocmai de aceea a fost nevoie de o măsură de urgență în rezolvarea acestei probleme. Astfel s-a luat hotărârea de dezvoltare a canalului intern de comunicare. În cadrul bancii exista un portal de intranet care însa avea nevoie de o dezvoltare care să poată aduce performanțe.

Dezvoltarea și gestionarea acestui portal a fost agestionată de Departamentului Canale Electronice, care este o divizie separată în cadrul OTP Bank și care oferă suport pentru echipele de vânzări.

Dupa analiza pieței IT s-a luat hotărârea dea folosi platforma Microsoft SharePoint Server 2007, deoarece este stabilă și are perspective de dezvoltare. Firma care s-a ocupat de dezvoltarea acestei platfome a fost TotalSoft.

 Managerul Departamentului de Canale Electronice, Silviu Florea afirma că: ,,Știam de ce funcționalități aveam nevoie, iar din discuțiile cu departamentul tehnic și cu alți beneficiari, am identificat SharePoint drept cea mai bună soluție. Am ales TotalSoft pentru că au o echipă foarte bună, iar impresia a fost că sunt oameni care știu despre ce este vorba, pe scurt: profesioniști”. Dezvoltarea portalului intranet la OTP Bank Romania s-a realizat într-o lună și jumatate, un timp foarte bun.

Portalul dezvoltat de TotalSoft a reușit să îndeplinească obiectivele propuse și să asigure un canal eficient de comunicare și colaborare între biroul central OTP Bank și echipele de vânzări din sucursale.

Printre cele mai importante avantaje care le-a adus acestă schimbare sunt:

Creșterea calității forței de vânzări, are la dispoziție mai multe informații într-un timp mai scurt.

Creșterea calității serviciilor oferite de bancă, prin procesarea feedback-ului obținut din partea sucursalelor, deoarce înainte informația circula într-un singur sens adică de la biroul central spre rețea dar acum poate sa circule și ca raspuns de la sucursale catre biroul central.

A ajutat la reducerea aglomerării a Centrului de Suport.

Reducerea cheltuielilor de training, autoevaluarea acestea putandu-se face și pe platform.

Evitarea erorilor provocate de utilizarea unor documente sau proceduri anulate, portalul ajutând angajații să le verifice mai ușor și să le detecteze mai repede.

Obișnuința usoară cu noul portal de către angajați, cu ajutorul activităților de tip messanger și forum.

Creșterea gradului de satisfacție în rândul clienților, clienții au parte de o echipă mai bine pregătită și care oferă soluții mai rapid.

Îmbunătățirea timpului de lucru și a accesului la informații

Reducerea supra aglomerării rețelei deoarece documentele nu se mai trimit prin e-mail.

Obișnuința ușoară a angajaților la politica de organizare a OTP Bank.

Amortizare rapidă a investiției.

Comunicarea internă a avut de câștigat făcând relațiile dintre colegi mai strânse.

3.6. Aspecte de îmbunătățit în cadrul relației client-bancă OTP

Relația dintre client-banca OTP este o relație solidă în care s-au investit extreme de mulți bani pentru dotarea soft-urilor cu programe noi care să ajute angajații să obțină mai rapid date despre situația conturilor de la o sucursală la alta și în acest mod de rezolvare mai repede a problemelor clienților.

Unul din punctele forte ale bancii este site-ul online care este extem de bine organizat și ușor de folosit. Pe site poți să te informezi despre bancă, despre promoțiile disponibile în acel moment, poți să îți calculezi singur rata lunară în cazul în care dorești să accesezi un credit.

Un aspect de îmbunătățit pentru OTP România ar fi să se faca mai vizibilă pe piața deoarece alte banci vin cu o publicitate mai agresivă și s-ar putea să atragă mai mai mulți clienți decat o fac ei…principalii clienți ai OTP Bank sunt cei de naționalitate maghiară care sunt stabiliți în România și persoanele căror alte persoane le-au recomandat această bancă. Tocmai de aceea filialele din județele care sunt mai mult populate de cetațeni de naționalitate maghiară înregistrează venituri mai mari.

Bibliografie

M. Kaufman-„Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the Efficient Use of CRM“, Amacom, April 2001

Reinartz, Kumar, 2002, adaptat dupa Balan, C., 2007

D. Peppers, M. Rogers-„The One to One Future: Building Relationship with One Customer at a Time“, Currency, New York, 1999

A. Payne, M. Christopher, M. Clark, H. Peck-„Relationship Management for Competitive Advantage“, Oxford Press, London, 1997

A. Olaru-„Managementul afacerilor“, Editura Academia, Galati, 2003

Studiu prezentat pe web-site-ul Institutului de Planificare Strategica din Marea Britanie, www.pimsonline.com

Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, op. cit., pag. 257-258

www.editura Uranus.ro – Revista de marketing online – Volumul 1, nr. 3

www.otp.ro

www.totalsoft.ro

www.wikipedia.ro

www.revistaconstructiilor.eu

http://www.otpbank.ro/ro/persoane-fizice/credite/credit-de-nevoi-personale/

http://archive-ro.com/ro/o/otpbank.ro/2013-07-24_2506234_9/OTP_Bank_OTPdirekt/

http://www.otpbank.ro/ro/persoane-fizice/otpdirekt/

https://www.otp-credit.ro/card/

http://www.otpbank.ro/ro/persoane-fizice/pachete/otp-salariat/

http://www.otpbank.ro/ro/persoane-fizice/pachete/otp-pensionari/

Bibliografie

M. Kaufman-„Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the Efficient Use of CRM“, Amacom, April 2001

Reinartz, Kumar, 2002, adaptat dupa Balan, C., 2007

D. Peppers, M. Rogers-„The One to One Future: Building Relationship with One Customer at a Time“, Currency, New York, 1999

A. Payne, M. Christopher, M. Clark, H. Peck-„Relationship Management for Competitive Advantage“, Oxford Press, London, 1997

A. Olaru-„Managementul afacerilor“, Editura Academia, Galati, 2003

Studiu prezentat pe web-site-ul Institutului de Planificare Strategica din Marea Britanie, www.pimsonline.com

Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, op. cit., pag. 257-258

www.editura Uranus.ro – Revista de marketing online – Volumul 1, nr. 3

www.otp.ro

www.totalsoft.ro

www.wikipedia.ro

www.revistaconstructiilor.eu

http://www.otpbank.ro/ro/persoane-fizice/credite/credit-de-nevoi-personale/

http://archive-ro.com/ro/o/otpbank.ro/2013-07-24_2506234_9/OTP_Bank_OTPdirekt/

http://www.otpbank.ro/ro/persoane-fizice/otpdirekt/

https://www.otp-credit.ro/card/

http://www.otpbank.ro/ro/persoane-fizice/pachete/otp-salariat/

http://www.otpbank.ro/ro/persoane-fizice/pachete/otp-pensionari/